Economie D'entreprise
Economie D'entreprise
Economie D'entreprise
Objectif du cours : Apporter des connaissances essentielles sur la vie et la dynamique des
entreprises à travers des notions clés comme la structure, l’organisation, le pouvoir, la
décision, et les fonctions dans l’entreprise.
Plan de cours
INTRODUCTION GENERALE
PARTIE 1 : STRUCTURES ET ORGANISATION DE L’ENTREPRISE
CHAPITRE 1 : LA NOTION D’ENTREPRISE
CHAPITRE 2 : LA STRUCTURE DE L’ENTREPRISE
CHAPITRE 3 : LES THEORIES DES ORGANISATIONS
CHAPITRE 4 : LA DECISION DANS L’ENTREPRISE
PARTIE 2 : LES GRANDES FONCTIONS DE L’ENTREPRISE
CHAPITRE 5 : LA FONCTION COMMERCIALE
CHAPITRE 6 : LA FONCTION PRODUCTION
CHAPITRE 7 : LA FONCTION APPROVISIONNEMENT
CHAPITRE 8 : LA FONCTION RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
CHAPITRE 9 : LA FONCTION RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT
CHAPITRE 10 : LA FONCTION FINANCIERE
M MOULIOM 1
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
INTRODUCTION GENERALE
L’entreprise joue un rôle socioéconomique prépondérant dans la société. Elle est un agent
économique qui réalise des opérations afin de survivre dans le milieu où s’exerce ses activités
; aussi a-t-elle besoin constamment d’améliorer ses activités. Pendant plusieurs années,
l’entreprise est restée liée à la propriété. L’organisation classique était propriétaire de son
activité ou du moins la contrôlait. Les fournisseurs indépendants et les distributeurs existaient
déjà mais ils demeuraient à l’ « extérieur ». L’entreprise elle-même reposait sur l’autorité, le
contrôle et la propriété. Ce modèle perdure encore de nos jours mais l’autorité et le contrôle se
sont de plus en plus atténués. Dans certaines organisations, d’autres types de relations sous
forme d’alliances d’entreprises conjointes, de participations monétaires, de transfert de savoir-
faire, d’accord de marketing sont privilégiées. Pour fonctionner avec toute leur efficacité, ces
relations doivent s’appuyer sur une appréhension commune des objectifs, des politiques et des
stratégies et faire davantage appel à la persuasion qu’au strict commandement. A l’inverse des
organisations traditionnelles supposées immuables et éternelles, les nouveaux modèles vivent
dans le temporaire et l’instant.
Dans ce cours, nous verrons ce qu’est l’entreprise, ses buts, la diversité des entreprises et
comment fonctionnent les entreprises à partir de notions fondamentales telles que la structure,
l’organisation, la décision et les fonctions. Ce cours est composé de deux grandes parties :
Partie 1 : structures et organisation de l’entreprise
Partie 2 : les grandes fonctions de l’entreprise
CHAPITRE 1 : LA NOTION D’ENTREPRISE
I- Définitions et rôles
Peut-on donner une définition de l’entreprise ? Il est difficile d’enfermer dans une définition
unique le sens d’un mot comme entreprise qui s’applique aussi bien à un complexe industriel,
qu’à un cabinet de conseil ou bien encore à un petit commerçant. En économie, l’entreprise est
traditionnellement définie comme étant « une organisation économique, de forme juridique
déterminée, réunissant des moyens humains, matériels, immatériels et financiers, pour produire
des biens ou des services destinés a être vendus sur un marché pour réaliser un profit ». En
droit, l’entreprise est définie comme « la réunion des moyens matériels et humains
coordonnés et organisés en vue de la réalisation d’un objectif économique déterminé ».
L’Institut National de Statistique des Etudes Economiques, quant à elle, définit l’entreprise
comme « Toute unité légale, personne physique ou morale qui, jouissant d’une autonomie
de décision, produit des biens et des services marchands ».
Mais, on ne peut pas se satisfaire de la définition de l’entreprise donnée par l’INSEE. En fait,
l’entreprise est une entité de nature très complexe qui doit être appréhendée à la fois comme
une réalité économique, humaine, juridique, sociétale et comme un système finalisé.
1- L’entreprise comme réalité économique
L’entreprise peut être définie à un niveau macroéconomique comme un système/agent
économique de production avec pour finalité la création de richesse. Elle doit ainsi produire
M MOULIOM 2
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
des biens et des services destinés à être vendus sur un marché. La richesse créée se mesure par
la valeur ajoutée. C’est cette valeur ajoutée qui rémunère l’ensemble des ressources mises en
œuvre pour la générer (capital, travail, savoir-faire…) ce schéma ci-dessous montre que
l’entreprise peut être considérée comme une boîte noire dans laquelle seul ce qui entre (inputs
= combinaison de ressources : matières, énergies, capital, travail, information) et ce qui sort
(outputs) est pris en compte.
L’entreprise, agent de production
M MOULIOM 3
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 4
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 5
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
valeur pour l’actionnaire et valeur pour les salariés. On parle également aujourd’hui de
valeur sociétale.
II- Objectifs de l’entreprise à court et long termes
Les objectifs doivent servir la finalité de l’entreprise (ex : augmenter les parts de marché de
20 %). Ils sont quantifiables et évaluables et subordonnés à la finalité de l’entreprise. Les
objectifs sont de deux ordres : à long terme et à court terme. Les objectifs à long terme sont
nécessaires car les entreprises ne peuvent se cantonner à une politique à court terme. Les
entreprises à travers la fixation d’objectifs à Long Terme (LT) doivent tracer les grandes
lignes, les orientations d’avenir. Les objectifs à LT peuvent être externes et internes. Quant
aux objectifs à Court Terme (CT) ils répondent aux problèmes conjoncturels auxquels les
entreprises sont confrontées. Ils constituent donc une réaction de l’entreprise à son
environnement. De la capacité rapide d’adaptation de l’entreprise dépend sa survie.
Les objectifs de l’entreprise
La fixation des objectifs repose sur des critères ou facteurs objectifs et subjectifs.
-les facteurs objectifs : ils font références aux variables économiques comme :
M MOULIOM 6
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 7
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Selon Colin Clark, le développement économique est lié à l’évolution de chacun des
secteurs. Au départ, le secteur primaire prévaut. Puis, le secteur secondaire se développe et
finit par dépasser le secteur primaire. Enfin, le secteur tertiaire prend de l’importance pour
devenir peu à peu dominant. Ce schéma de développement économique, appelé la loi des
trois secteurs, ne s’applique pas à tous les pays. Néanmoins, on constate dans la plupart
des pays développés, une part croissante du secteur tertiaire. Il est à noter cependant que la
régression du secteur secondaire, notamment en termes d’effectifs, s’explique en partie par
des délocalisations de la production, par la sous-traitance ou externalisation de certaines
activités (support informatique, le recrutement ou encore la GRH, la logistique) qui fait
croître le secteur tertiaire. Cette classification tripartite a été fortement critiquée.
Aujourd’hui dans les pays développés, le secteur tertiaire est dominant avec des frontières
encore mal déterminées dans le sens où c’est un secteur un peu « fourre-tout » (toutes les
activités ne rentrant pas dans les deux premiers secteurs se retrouvent dans le secteur
tertiaire). Ainsi, certains proposent un secteur quaternaire, appelé aussi nouvelle
économie, qui regroupe l’ensemble des activités de service liées à la gestion et à la diffusion
de l’information : Internet, multimédia, etc.
b- Les nomenclatures d’activités, secteurs et branches de l’INSEE
L’INSEE a élaboré des classifications plus détaillées pour analyser l’activité économique
nationale. Il s’agit de nomenclatures d’activités destinées d’une part, à identifier les
entreprises à partir de leurs activités et d’autre part, à l’analyse de l’évolution de l’économie
à partir des concepts de secteur, de branche et de filière.
• Le secteur correspond à l’ensemble des entreprises qui exercent la même activité
principale. Exemples : secteur de la construction, secteur de l’éducation, de la santé.
• La branche est un regroupement comptable de toutes les unités de production qui
fabriquent le même produit. Exemples : toutes les entreprises produisant des téléphones
• La filière comprend toutes les activités qui participent d’amont (matières premières)
en aval (commercialisation) à la création et à la vente de certaines catégories de produits.
Exemples : la filière bois, la filière chimique, la filière pétrolifère (Ex : extraction du pétrole,
raffinage, distribution dans stations-services).
2- Classification selon la taille ou dimension
La taille est un critère très utilisé pour définir des classes d’entreprises. Il est néanmoins
indispensable de définir des indicateurs de dimension pertinents, les TPE et PME d’une
part, et les groupes d’autre part.
La taille de l’entreprise peut se mesurer de différentes façons ; les indicateurs les plus
fréquemment utilisés sont l’effectif, le capital immobilisé et la capacité de production et
enfin les résultats (CA annuel, valeur ajoutée, bénéfices).
a- L’effectif : le critère de l’effectif sert de référence car il est simple d’accès et facile à
mettre en œuvre. Selon l’INSEE, les entreprises sont répertoriées en 4 classes selon leurs
effectifs :
• Les, très petites entreprises (TPE) : de 0 à 9 salariés,
M MOULIOM 8
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
• Et les Grandes Entreprises (GE) : + de 500 salariés. Parmi la classe GE, l’INSEE distingue
3 sous-classes :
o Les petits groupes : de 500 à 1 999 salariés
o Les moyens groupes : de 2 000 à 9 999 salariés
o Et les Grands groupes : > 10 000 salariés. Exemples de grands groupes français (Source
INSEE 2002) : Carrefour : 397 000 employés, Renault : 132 000 employés
b- Le capital immobilisé et la capacité de production :
Le capital immobilisé constitue également un autre critère utilisable pour différencier les
entreprises. Mais ce critère peut se révéler inadéquat pour des comparaisons car certaines
activités nécessitent un capital important (industrie automobile, transport maritime…) et
d’autres non. Le critère capital immobilisé peut alors être couplé avec celui de la capacité de
production. c- les résultats (CA, VA et bénéfices) : on a très souvent recours aux indicateurs
de performance comme le CA, la VA ou les bénéfices.
3- Classification selon la forme juridique :
La grande diversité qui caractérise les entreprises, en termes d’activité et de dimension (ou
taille), se retrouve également dans le domaine juridique où de nombreuses formes
cohabitent. Le régime juridique d’une entreprise dépend de plusieurs paramètres comme
l’activité, sa finalité et la propriété du capital. La forme juridique a bien évidemment une
incidence sur le fonctionnement de l’entreprise. En retenant comme paramètres celui de la
propriété du capital et de la finalité de l’entreprise, on peut distinguer les entreprises du
secteur privé, les entreprises du secteur public et les entreprises de l’économie sociale.
a- Les entreprises du secteur privé
Dans le secteur privé, les entreprises peuvent être individuelles (c’est-à-dire que la
personnalité juridique de l’entreprise se confond avec celle de l’entrepreneur : artisans,
commerçants). Mais le plus souvent, l’activité économique se réalise dans le cadre de
sociétés qui dans la majorité des cas sont fondées à partir d’un contrat de société (SARL,
SA, etc.). Ce contrat de société confère à la structure ainsi créée, une personnalité morale
qui lui permet de constituer une entité distincte des personnes que l’on appelle associés.
Cette personnalité morale devient effective après immatriculation de la société au RCS
(Registre du Commerce et des Sociétés). La société a pour but de faire des bénéfices et de
les partager ce qui n’est pas le cas par exemple des associations. La société privée se
distingue également de la société publique par la propriété du capital.
Les sociétés se subdivisent elles-mêmes en 3 catégories : les sociétés par intérêts ou de
personnes (société en nom collectif et société en commandite simple), les sociétés par
actions ou de capitaux (SA, SAS, société en commandite par actions) et les sociétés à
responsabilité limitée (EURL et SARL). Mais, il convient de mentionner que, les entreprises
sont amenées à coopérer de plus en plus, ce qui donne lieu à la création de groupes de
M MOULIOM 9
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
sociétés (regroupement d’entreprises qui n’a pas d’existence légale c’est-à-dire que chacune
des entreprises est juridiquement indépendante), de groupements d’intérêt économique :
GIE (regroupement de personnes physiques ou morales qui souhaitent améliorer ensemble
leurs activités).
b- Les entreprises du secteur public
L’Etat est le principal acteur des entreprises publiques, mais il y a également les collectivités
territoriales (régions, départements, communes) qui peuvent aussi réaliser des activités de
nature commerciale dans le cadre de sociétés. L’entreprise publique est une entreprise à
caractère commercial, au sens juridique du terme, qui dépend de personnes morales de droit
public.
c- Les entreprises de l’économie sociale
La solidarité, les rapports humains et sociaux sont le fondement des entreprises de l’économie
sociale. Les entreprises ou associations de l’économie sociale n’ont pas pour finalité la
recherche du profit, mais sont constituées dans le but de venir en aide aux personnes ou à
certains secteurs. Les entreprises de l’économie sociale peuvent être répertoriées en deux
catégories : les coopératives et mutuelles et, les entreprises d’insertion.
• Les coopératives et mutuelles : sont des organisations dont les adhérents détiennent
collectivement la propriété. Le profit n’est pas recherché, les bénéfices sont mis en réserve ou
redistribués aux sociétaires sous forme de ristournes. En dehors des coopératives agricoles, il
existe aussi des coopératives de production, de consommation, de distribution, de pêcheurs, de
transporteurs, etc. Quant aux mutuelles, elles sont nombreuses dans le secteur des services :
santé, assurances, banques, etc.
• Les entreprises d’insertion fonctionnent en employant des « exclus » du monde du travail.
Les associations intermédiaires ont le même objectif que les entreprises d’insertion, mais leur
but est non lucratif.
M MOULIOM 10
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 11
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
o Les résultats : là encore c’est la technostructure qui détermine les résultats à obtenir
(ex : fabriquer X produits en n minutes)
o Les qualifications : en fonction de la formation, de l’expérience et de la
responsabilité, chacun sait ce qu’il a à réaliser. Exemple : dans un bloc opératoire,
l’anesthésiste et le chirurgien de part leur qualification réalise des procédures
standardisées
o Les normes : la coordination se réalise par un ensemble de données, de
valeurs ou de croyances (ex : code déontologique).
A ces 3 éléments, se superposent 6 autres qui selon H. Mintzberg sont constitutifs de toute
organisation :
• Le centre opérationnel : il est composé de membres de l’organisation (les opérateurs)
dont le travail est directement lié à la production de biens et services : comme
l’approvisionnement, la fabrication, la distribution et le support logistique. Pour résumer, le
centre opérationnel est chargé d’accomplir le travail.
• Le sommet stratégique : sa fonction est de faire en sorte que l’organisation remplisse
sa mission de façon efficace (« efficiente ») ; mission fixée par ceux qui contrôlent
l’organisation ou qui ont sur elle du pouvoir. La première mission du sommet stratégique est la
supervision directe c’est-à-dire prendre des décisions importantes, résoudre les conflits, allouer
les ressources et contrôler l’action. Une autre des missions du sommet
stratégique est la communication externe. Enfin, il doit définir et développer la stratégie de
l’entreprise car c’est à ce niveau de la structure que l’on a la vision la plus large des problèmes
qui se posent. On trouve au sommet stratégique : la direction, les décideurs, qui font en sorte
que l’organisation remplisse sa mission.
• La ligne hiérarchique : elle relie le sommet stratégie au centre opérationnel. Elle
est unique et va de haut en bas c’est-à-dire des cadres situés directement sous la direction
générale jusqu’à l’encadrement intermédiaires ou de premier niveau (chef d’atelier, agent de
maîtrise).
• La technostructure : elle est composée des experts (ingénieurs, techniciens…) qui
vont permettre la standardisation de l’organisation du travail afin de le rendre plus efficient.
Elle conçoit, planifie et contrôle le travail mais ne l’exécute pas. (Bureau des méthodes) • Les
fonctions de support logistique : ce sont des unités spécialisées qui ont une fonction de support
du travail. Ces unités sont relativement autonomes et regroupent des activités secondaires ou
complémentaires qui pourraient être réalisées à l’extérieur de l’entreprise mais que l’entreprise
peut décider de garder pour mieux les contrôler (exemple : le service paye, le service juridique,
etc.) ;
• La culture de l’entreprise : La culture d’entreprise est un système de
représentations et de valeurs partagées par tous les membres de l’entreprise.
Elle dirige le comportement des individus, mobilise leurs énergies et les focalise sur des
objectifs majeurs. La culture est un vecteur d’intégration, de mobilisation, d’implication. Elle
facilite le travail en équipe et conduit à la coopération entre les individus. Cet élément de nature
informelle doit être connu car il détermine les modes d’organisation passés de l’entreprise qui
M MOULIOM 12
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
peuvent avoir une influence sur son mode d’organisation présent (culture centralisatrice ou au
contraire culture d’autonomie accordée aux individus par exemple).
Un changement de structure peut induire un changement de culture au sein d’une organisation.
II- Typologie des structures d’entreprises
On peut regrouper les structures organisationnelles en plusieurs catégories, dont cinq sont
présentées dans ce cours.
1- La structure " Hiérarchique ou pyramidale
a- Sur quoi repose la structure hiérarchique ? elle repose sur :
M MOULIOM 13
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 14
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 15
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 16
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Il est important de noter que la structure de l’entreprise n’est pas uniquement le résultat du choix
rationnel par les dirigeants ou les spécialistes d’une forme précise d’organisation ; la structure
de l’entreprise est souvent une combinaison des formes organisationnelles étudiées et surtout
le fruit de l’expérience de l’action, de l’auto adaptation, de l’apprentissage organisationnel.
L’entreprise est un système complexe et dynamique.
M MOULIOM 17
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Elle concerne les 1ers auteurs qui ont posé les bases de la science des organisations, suite aux
exigences nouvelles engendrées par l'émergence de la société industrielle. En effet la gestion
d'une entreprise de production requiert des qualifications différentes de la conduite d'un simple
atelier. Au XIX ème siècle, les seules organisations véritablement hiérarchisées étaient l'armée
et l'église. Bien qu'inspirée de ces modèles, la conduite des organisations productives doit
trouver une voie qui lui soit propre et adaptée aux exigences d'une entreprise dans un contexte
tout à fait nouveau :
M MOULIOM 18
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
➢ L'exode rural pousse vers les villes une main-d’œuvre peu ou pas qualifiée mais prête à
accepter des conditions de travail difficiles en échange d'un salaire de subsistance et de
l'espoir de grimper à l'échelle sociale.
➢ Le contexte intellectuel est favorable au développement des ‘’sciences exactes’’ 4 (elles
vont sauver le monde) et à la croyance dans l'efficacité absolue des modèles
rationalistes5 et du progrès technique.
Les fondements de la pensée classique sont basés sur les 3 notions suivantes :
a- Approche empirique
L'autorité est pyramidale. Elle peut, cependant, être parcellisée et déléguée aux échelons
inférieurs, sauf au dernier (les ouvriers) qui ne doivent être que des exécutants.
M MOULIOM 19
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Il a émis l'idée que la direction d'une entreprise est une « science », au même titre que celle
de l'ingénieur, et non un don propre à certaines personnes. Le bon directeur pour lui est celui
qui organise l'entreprise de façon à donner satisfaction à l'employeur, comme à l'employé,
pendant un fonctionnement de longue durée. Il part du principe qu’il faut augmenter le
rendement de l’organisation dans le même temps de travail, sans aggraver les conditions de
travail des ouvriers mais en les rendant moins pénibles et surtout en octroyant un salaire
plus élevé en échange de cette production supplémentaire.
Il s'agit donc de transformer l'ouvrier moyen en un très bon ouvrier. Ce résultat sera obtenu
par un système de primes au rendement.
Il est clair que le fossé s'accroît entre, d'une part, la surqualification et l'autorité des
ingénieurs qui, non seulement indiquent ce qui doit être fait, mais aussi comment il faut
le faire (the one best way) et, d'autre part, la déqualification des ouvriers qui ne peuvent
M MOULIOM 20
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Le mérite de Ford a été de mettre en application les idées de Taylor et cela dans 2 domaines
qui ont contribué à la naissance du " Fordisme " :
M MOULIOM 21
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
L’apport classique est considéré comme entraînant une forme de travail déshumanisant,
conduisant à traiter l'homme au travail comme une machine :
La spécialisation rigoureuse est aujourd'hui critiquée à la fois sur le plan humain (monotonie,
absence de motivation) et sur celui de l'efficacité (absence de polyvalence, caractéristiques du
comportement humain...)
En résumé, les reproches faits sur le plan pratique au modèle classique sont de créer des tâches
répétitives, monotones, aliénation et sans intérêts. A cela s’ajoute le reproche d'avoir considéré
que la seule motivation possible pour l'homme était l'argent. Cette critique n'est d'ailleurs pas
seulement le fait d'un courant humaniste mais aussi de ceux qui estiment que les méthodes de
taylorisme ne peuvent dégager le potentiel de la motivation de tous.
M MOULIOM 22
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Les théories administrative et scientifique du travail, pour importants que soient leurs apports
en matière d'organisation, semblent ignorer une composante essentielle de cette dernière :
l’homme ; elles se sont limitées à l'étude de l'organisation technique du travail. L'école des
relations humaines constitue une réaction à cette orientation.
Ce mouvement va se développer principalement à la fin des années 30. Partant d'une critique
radicale du système Taylorien qui réduit l'homme au niveau de la machine, l'idée émerge que,
bien au contraire, c'est en privilégiant l'homme que la productivité du travail sera augmentée.
La somme de travail accompli par un ouvrier n'est pas déterminée par sa capacité physique mais
par sa capacité sociale
➢ Les rémunérations non financières jouent un rôle important dans la motivation des
ouvriers
➢ La parcellisation des tâches n'est pas la forme la plus efficace de la division du travail
➢ Les travailleurs se sentent membres d'un groupe et c'est en fonction du groupe qu'ils
réagissent aux directives de la hiérarchie.
Malgré cela l'école des 'relations humaines' ne remet pas fondamentalement en cause la
prééminence de la Direction Générale (donc la division verticale du travail) et n'est pas, en ce
sens, une véritable contradiction du système taylorien.
L'initiateur de ce mouvement est Elton Mayo (1880-1949) qui a travaillé essentiellement sur
des thèmes tels que les relations entre la productivité et le moral des employés, les rapports
M MOULIOM 23
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
humains à l'intérieur de groupes, et entre les groupes eux-mêmes. Son étude la plus célèbre a
été menée durant 5 ans au sein de la ‘’Western Electric Company’’ à Chicago, dans l’atelier
Hawthorne, une usine de fabrication de téléphones.
Au cours de ces expériences, Mayo changea plusieurs fois les conditions de travail de 6
ouvrières dans un atelier (Éclairage, temps de repos, rémunération, horaires ....) et ceci, en
expliquant à chaque fois les raisons du changement proposé et avec l'accord unanime des 6
ouvrières.
Parti d'une hypothèse taylorienne sur le lien entre les conditions matérielles du travail et la
productivité, Mayo a découvert l'importance du climat psychologique et des modalités du
commandement sur le comportement au travail.
Ses travaux l'ont conduit à une découverte importante en matière de psychologie du travail :
Les circonstances qui conduisent à la satisfaction du travail sont différentes de celles qui
conduisent à une insatisfaction. En d’autres termes, ce n'est pas parce que l'on va supprimer les
causes d'insatisfaction que l'individu sera satisfait. (Et vice-versa).
Des travaux plus " fins " permirent de mettre en lumière que, d'une façon générale, les facteurs
de mécontentement étaient surtout liés à l'environnement et que les facteurs de satisfaction
étaient ceux qui permettaient un développement personnel, une considération du travail
accompli. Il faut donc " enrichir " le travail en y incluant des facteurs de motivation, tout en
améliorant l'environnement des salariés.
Il est donc l'inventeur de " l'enrichissement des tâches ", et même si cette notion est aujourd'hui
contestée, il est néanmoins vrai que certains ressorts14 psychologiques mis en lumière par
Herzberg demeurent des pierres angulaires de la psychologie du travail.
M MOULIOM 24
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Le style autoritaire : Consiste à diriger par des ordres impératifs et à imposer ses décisions
avec un manager qui se tient à distance du groupe.
Lewin préconise que les membres du groupe avec un leader démocratique manifestent des
relations chaleureuses et amicales, participent aux activités du groupe et, une fois le leader parti,
continuaient le travail et faisaient ainsi preuve de leur capacité à être indépendant. Si la
production de ce groupe est plutôt moindre que celle du groupe avec un leader autoritaire, elle
est de meilleure qualité. C'est ainsi que Lewin affirme que c'est en recourant à la gestion
participative (leadership démocratique) plutôt qu'à la méthode traditionnelle autoritaire que l'on
peut le mieux inciter les gens à atteindre un haut niveau d'efficacité.
Lewin conclut alors que le leadership démocratique était supérieur aux autres modes.
M MOULIOM 25
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
➢ la théorie classique ne tient pas compte de l'influence du milieu dans laquelle elle évolue
(environnement économique et politique, concurrence ....). Les hypothèses concernant
les comportements humains sont simplistes, voire inexactes (aversion pour le travail et
les responsabilités, recherche de la sécurité maximum ...)
➢ La théorie classique a pour pivot central la notion d'autorité alors que ce concept n'est
qu'un outil, parmi d'autres, du management et de la motivation. Mac Gregor propose
donc une théorie du management (Théorie Y) qui repose sur les postulats suivants :
- Il n'existe qu'une aversion pour le travail ennuyeux : donnez un travail
intéressant à quelqu'un pour qu’il en retrouve immédiatement le goût.
- Il faut limiter les sanctions et promouvoir les récompenses : l'homme recherche
la satisfaction d'objectifs sociaux égoïstes. Si l'exercice de responsabilités satisfait ces
objectifs sociaux, notamment la reconnaissance, pouvoir, argent ..., il recherchera les
responsabilités et ne les rejettera pas.
Ainsi mis en confiance, de nombreux individus peuvent faire preuve de créativité et il est prouvé
que l'on n’utilise que très imparfaitement les capacités d'intelligence et d'imagination des
salariés d'une entreprise.
Enfin, Mac Gregor estime que les principes d'organisation qui régissent les sociétés industrielles
modernes ne permettent pas de tirer le meilleur parti de la capacité de l'homme moyen.
Le but de la théorie dite " de la rationalité limitée " est donc de mettre en lumière les limites
pratiques de la rationalité humaine et de s'efforcer à trouver les moyens (entraînement,
formation, adhésion à de nouvelles valeurs) de repousser ces limites ; « Ainsi, le décideur
navigue souvent dans le brouillard car :
M MOULIOM 26
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Herbert SIMON oppose à la rationalité absolue, la rationalité " procédurale " qui va consister
en une succession de décisions itératives17, qui cherchent, en fonction des erreurs passées, à
s'approcher de la moins mauvaise solution possible.
L'on reproche à l’école des relations humaines d'avoir une vision simpliste des problèmes
de l'organisation, réduisant ces derniers à des problèmes psychologiques individuels.
L'amélioration des relations humaines est une condition non suffisante, pas même
nécessaire à l'augmentation de productivité. La variable "relations de pouvoir" a été oubliée.
Si l'approche "Ecole des Relations Humaines" est présentée par la hiérarchie comme un
modèle idéal, la maîtrise n'ose plus intervenir de peur de faire chuter la productivité en
dégradant ses relations avec les subordonnés.
La maîtrise a besoin de disposer d'un pouvoir réel, faute de quoi elle risque fort d'avoir de
bonnes relations et une faible productivité.
Quelles que soient les solutions proposées pour améliorer les structures organisationnelles,
tous les auteurs du mouvement des relations humaines ont, ces dernières années, mis
l'accent sur la nécessité d'accroître les responsabilités des agents, surtout ceux du bas de
l'échelle hiérarchique, et de promouvoir, non à la place mais à côté de la structure
pyramidale, de nouvelles relations d'autorité et de contrôle entre supérieurs et subordonnés.
Cette école s'est développée grâce à l'apport de grands praticiens (Chef d'entreprises et
grands cabinets de conseil type Mac kinsey , Boston Consulting Group ....).
Les principes généraux, sous-jacents à cette école, sont ainsi les suivants :
M MOULIOM 27
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
- Le but premier (mais non unique) de l'entreprise est la maximisation du profit. C'est lui
qui mesure l'efficience de l'organisation et tous les autres objectifs (sociaux18 , sociétaux19
...) restent subordonnés à l'accomplissement prioritaire du profit.
2- Quelques auteurs
a- Alfred P. Sloan21(1875-1966)
Alfred P. SLOAN passa la totalité de sa carrière à la Général Motors, dont 33 ans comme
Directeur général puis Président. Il n'a écrit qu'un seul ouvrage : " my years with General Motors
". Il est connu pour avoir fait de GM la première société mondiale, grâce à la décentralisation,
en appliquant 4 principes simples :
1. Les divisions doivent être autonomes et jugées d'après la rentabilité du capital investi.
4. L'organigramme doit prévoir des passerelles22 afin que chaque division soit représentée «
consultativement » dans les autres divisions.
M MOULIOM 28
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
La condition pour que " ça marche " c'est la coordination et la circulation horizontale des
informations. On imagine le caractère révolutionnaire de ces idées entre 1925 et 1935 au temps
du Taylorisme-roi.
Bien qu'il n'ait jamais exercé personnellement des fonctions de management, P. Drucker a
conseillé nombre de dirigeants de grandes entreprises américaines et s'est particulièrement
intéressé aux fonctions de Direction Générale.
La fixation de la mission spécifique de l'organisation : " ... seule une définition précise de la
mission et de l'objet de l'institution rend possible la détermination d'objectifs clairs et réalistes
... "
- La prise en compte des impacts sociaux de l'entreprise sur son environnement et des influences
de ce dernier sur les orientations de l'organisation.
Pour Drucker, la recherche du profit n'est pas une fin en soi. Il fait figure de pionnier en
affirmant que le but premier de l'entreprise est de créer, maintenir et développer une clientèle.
Pour lui seul deux services dans l'entreprise sont des centres de profit (les autres étant des
centres de coût) : la Recherche et Développement (R § D) et le Marketing (Mktg). Un bon
marketing est, selon Peter Drucker, la clef absolue de la réussite, (IBM, TOYOTA ....) car il
permet de connaître et de comprendre si parfaitement le client, que le produit se vend lui-même.
Ceci maîtrisé (R et D, Marketing, productivité) le profit n'est plus une cause, mais un effet de
l'excellence du management.
Enfin Drucker estime que l'entreprise est une institution faite pour créer des changements (à la
différence de l'église ou de l'armée dont le but, au contraire, est de maintenir les choses en l'état)
et cela signifie satisfaire d'abord les gens de l'extérieur (les clients) bien avant ceux de l'intérieur
(les employés)
M MOULIOM 29
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Conclusion Générale
Toute vraie réforme passe, au contraire, par une reconnaissance du caractère fondamental des
relations de pouvoir dans les relations humaines et l'action sociale. Ainsi, quel que soit son
objet, la théorie des organisations a pour objectif principal l'adaptation des acteurs aux objectifs
et à la structure organisationnels ainsi que celle de l'organisation aux variations de son
environnement. En ce sens, elle n'est qu'une partie d'une théorie générale de l'action que certains
sociologues, à la suite de Max Weber et de Parsons, tentent aujourd'hui d'édifier.
M MOULIOM 30
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
La décision est l’acte volontaire par lequel après examen des questions douteuses ou litigieuses,
on est obligé de trancher, de prendre parti. Diriger une entreprise est par conséquent décider
toujours, effectuer des choix qui procèdent l’action. Hors, les gestionnaires s’interrogent sur la
rationalité ou l’irrationalité des décisions.
➢ Par rapport à l’objet sur lequel porte la décision, on retrouve souvent une classification
fonctionnelle (décision de production)
➢ Selon l’importance du problème traité ; L’économiste, a introduit un classement devenu
célèbre :
• Les décisions stratégiques qui intéressent les axes de développement des firmes
• Les décisions stratégiques : qui sont selon MARTINET, déterminent de façon durable la
nature de l’entreprise et sa relation avec l’extérieur (environnement).
M MOULIOM 31
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
• Les décisions techniques courantes : qui ont pour objet de résoudre les problèmes qui agissent
au jour le jour pour modifier les orientations générales.
3. LE PROCESSUS DE DECISION :
Plusieurs étapes peuvent être distinguées, la direction générale nous devons trancher les
problèmes qui se posent lors de chaque phase, sont bien différents, certains sont brefs, par contre
beaucoup plus longs. Par ailleurs, les techniques mises en œuvre varient, il s’agit de la créativité
et surtout de l’analyse multicritères. Pour réduire l’arbitraire, et harmoniser les modalités de
prise de décisions, on définit parfois méthodiquement les processus et les règles qui doivent
être respectées pour choisir une solution. On utilise aussi de nombreux outils d’aide à la prise
de décisions. En résumé, la qualité d’une décision, est une mention toute relative, qui dépend
en fin de compte de nombreux facteurs.
Elle consiste pour l’entreprise à introduire l’avenir dans les décisions du présent, elle est la
première des fonctions de gestion de l’entreprise. Pour survivre et se développer, toute
organisation doit planifier à fin d’atteindre ses objectifs et intégrer efficacement toutes les
ressources de l’organisation. La planification consiste à sélectionner des informations et à faire
des hypothèses sur l’avenir, afin de définir les activités nécessaires pour atteindre les objectifs
de l’organisation.
Pour Higor ANSORR « les objectifs sont des règles de décisions qui permettent à la direction
de mesurer les résultats obtenus et d’orienter l’entreprise vers la réalisation de ses buts ». Un
objectif se définit donc par 4 composantes :
M MOULIOM 32
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
• L’attribue ou la dimension ;
• Une norme ;
• Un horizon temporel.
Ce sont des objectifs à long terme dans lesquels, l’entreprise va s’engager à travers ses différents
plans stratégiques. Ces objectifs ont une valeur permanente. L’objectif fondamental est lié à la
satisfaction d’un besoin et non pas à l’une des techniques permettant de satisfaire ce besoin.
Car les techniques changent mais l’objectif fondamental, c’est à dire, la mission ou la vocation
de l’entreprise restent les mêmes tant que les besoins existent. La mission de l’entreprise
identifie donc la fonction économique qui légitime cette entreprise.
Ils portent sur la période appelée horizon stratégique, c’est à dire, sur 3, 4 ou 5 années à venir
pour lesquelles, les prévisions sont relativement précisées.
Par conséquent, ces objectifs doivent être clairs, précis et même chiffrés. On peut les classer en
deux catégories :
M MOULIOM 33
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
La philosophie de la DPO a été formulée pour la première fois par Piter DRUCKER en 1954,
dans son ouvrage « The Practic of Management ». Non seulement cette philosophie visée à
remplacer la direction par imposition, par la direction à base de planification, mais aussi et
surtout selon DRUCKER, à substituer à direction par domination, la direction par autocontrôle.
La DPO est un processus par lequel, le supérieur et le subordonné se rencontrent et établissent
les résultats à atteindre par les subordonnés pour une période déterminée. Ces résultats
s’inscrivent à l’intérieur des buts de l’organisation. Une révision des progrès s’effectue à une
date prévue à fin d’évaluer les réalisations concrètes en regard des prévisions établies.
La mise en place de la DPO suit un cycle qui peut se décomposer en 5 fasses majeures :
1. Définition des objectifs corporatifs globaux ; ils portent sur un horizon pluriannuel, et ont un
caractère multidimensionnel.
M MOULIOM 34
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
1. Définition
La fonction commerciale regroupe toutes les taches qui se rapportent d’une façon directe ou
indirecte à la vente par l’entreprise de ses produits et services. On peut dire aussi que la
mercatique regroupe l’ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en
conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. Ces taches sont de trois
nature ; opérationnelles (exécution et administration des ventes), logistiques (livraison ,
transport, entreposage,…) et stratégiques (choix des marchés et clients à servir,
produits/services à proposer, études de marché, prévisions des ventes, définition des méthodes
de communication, …).
2. Evolution de la notion
a- Optique produit : c’est une période où l’économie était caractérisée par une faible
concurrence, situation ou la demande dépasse l’offre voir des situations de pénurie pour
M MOULIOM 35
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
certains produits, augmentation des pouvoirs d’achat des ménages. L’essentiel des
efforts des entreprises étaient centrés sur les activités de production et n’ont pas senti le
besoin de consacrer des moyens pour connaitre les besoins des consommateurs et
chercher les moyens pour les rapprocher. La mercatique était secondaire.
b- Optique vente : une situation d’abondance commence à s’installer accompagnée de
l’augmentation de la concurrence avec l’arrivée de nouveaux producteurs. Le
consommateur dispose du choix entre plusieurs produits concurrents et cherche à
maximiser sa consommation. Pour les entreprises, il est devenu indispensable de
connaitre les marchés et les consommateurs. Cette optique est caractérisée par
l’importance des efforts commerciaux pour inciter le consommateur à acheter le produit
(politique publicitaire, choix des meilleurs circuits de distribution, renforcer les équipes
de vente).
c- Optique marketing : la fonction mercatique est devenue centrale dans les entreprises
et représente une fonction intermédiaire entre les consommateurs et les organisations.
Le marketing est un état d’esprit fondé sur l’étude des besoins des consommateurs pour
bâtir et élaborer les actions de l’entreprise. Le marketing est défini ( Helfer 1987)
comme « la préparation , la mise en œuvre et le contrôle d’une politique intégrée fondée
sur les besoins des consommateurs grâce aux outils intellectuels et matériels fondée par
les sciences ».
Démarche scientifique : basée sur les méthodes et outils scientifiques plutôt que sur
l’intuition et le hasard que ce soit dans le diagnostic du marché, formulation des politiques
et contrôle (outils statistiques, sondages, panels, modèles de détermination de prix, tests
préalables au lancement de produits, mesure d’efficacité de compagnes publicitaires). Le
marketing fait appels à plusieurs sciences : mathématiques, psychologie, sociologie,
Economie…
M MOULIOM 36
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Afin de bien mener sa mission, la fonction commerciale assure les taches suivantes :
➢ Etudier le marché ;
➢ Concevoir et mettre en place le produit ;
➢ Déterminer le prix de vente du produit ;
➢ Choisir les canaux de distribution ;
➢ Assurer la publicité et la promotion ;
➢ Réaliser la vente ;
➢ Assurer et évaluer les services après- vente ;
➢ Administration des ventes.
4. Connaissance du marché
4.1. Définition
Economiquement, le marché est défini comme le lieu réel ou fictif de rencontre de l’offre des
vendeurs et de la demande des acheteurs et dans lequel l’offre et la demande s’ajustent à l’aide
d’un prix.
Pour le mercaticien, le marché se définit par rapport aux clients. « Le marché est l’ensemble
des personnes consommant ou susceptibles de consommer un bien ou un service dans une zone
géographique donnée. »
• Distributeurs : impact sur la décision d’achat par la mise en valeur ou pas du bien /service
(grande surface, petits commerces, magasins spécialisés…) ;
M MOULIOM 37
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
En vue de présenter la notion du marché potentiel, il convient de présenter d’abord les notions
de non-consommateurs absolus et celle des non- consommateurs relatifs
• Non-consommateurs absolus : des raisons durables et profondes font que cette catégorie
n’achète pas le produit. Ces raisons peuvent être d’ordre physique, psychologique ou morale ;
• Non-consommateurs relatif : des raisons actuelles empêchent ces individus d’acheter le
produit, mais ces raisons n’interdisent pas un achat ultérieur (non-connaissance du produit,
manque de moyens financiers, raisons physiologiques ou psychologiques) ;
Une partie des non-consommateurs relatifs qu’il est possible de les transformer en
consommateurs ;
Une partie des clients actuels des concurrents qu’on peut transformer en clients de
l’entreprise.
Le découpage du marché a pour vocation de mieux adapter les produits et les actions
commerciales de l’entreprise. Le découpage à présenter ici est celui de. MATRICON qui
distingue le marché principal, le marché environnant et enfin le marché générique.
M MOULIOM 38
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
• Le marché générique : regroupe tous les produits même différents qui sont liés au type de
besoins satisfaits par le produit étudié = marché principal + marché environnant (ex : marché
générique de transport individuel = moto + vélo + voiture)
• Le marché support : c’est l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
Marché d’équipement : achat du produit pour la première fois (clients sensibles aux prix, efforts
d’informations / marché de renouvèlement : remplacement d’un produit qui a été consommé ou
hors d’usage ( clients connaissent le produit de l’entreprise et ceux des concurrents , besoins de
fidéliser les clients )
(Pas de contact direct avec l’utilisateur final, besoin d’actions différencier pour les deux
marchés).
4- Connaissance du marché
A- Pourquoi étudier le marché ?
Où s’implanter ?
M MOULIOM 39
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Ces informations sont disponibles dans deux sources différentes : à l’intérieur et à l’extérieur
de l’entreprise.
Les informations primaires : Dans certains cas les informations dont l’entreprise a besoin
ne sont pas disponibles et donc l’entreprise va mettre en œuvre certaines techniques pour
collecter des informations spécifiques pour ses besoins. Le recueil de ce type d’informations se
fait à l’aide d’enquêtes exhaustives ou sondages, expérimentations, tests.
Les informations secondaires : ces informations sont disponibles chez certaines sources à
l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.
-Statistiques (exemple : ventilation du chiffre d’affaires par période, par produit, par
zones géographiques, par catégorie de clients…) ;
Dans le but de connaitre son marché, l’entreprise définit d’abord le type d’informations dont
elle a besoin, définir les sources et les outils nécessaires à la collecte de ces informations,
M MOULIOM 40
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
procéder au recueil de ces informations puis elle va passer au traitement des informations
recueillies et à l’analyse des résultats.
Après avoir étudié le marché, l’entreprise va agir sur ce dernier. Cela se traduit par la prise de
décisions (faire des choix) portant sur différents domaines (produit, prix, communication et
distribution).
• Définition du produit : on désigne par produit un bien ou un service qui est destiné à satisfaire
un besoin défini chez un client ou un consommateur.
M MOULIOM 41
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Elle traduit une mise en cohérence d’un ensemble de choix relatifs à la nature des biens et
services proposés par l’entreprise, leur positionnement par rapport aux produits offerts par la
concurrence, leur combinaison en une gamme plus ou moins large, leurs différenciation grâce
aux marques.
On peut dire aussi qu’il s’agit d’un ensemble de choix qui porte sur la définition du produit, de
ses caractéristiques, le besoin de différencier le produit ou pas, le volume, l’emballage et le
conditionnement.
- Gamme : l’ensemble des variétés fabriquées et vendues par l’entreprise et qui sont
destinées à répondre à un même besoin. Une entreprise peur proposer plusieurs gammes en
même temps par exemple (voitures de tourisme, véhicules utilitaires, tracteurs). Une gamme
peut être plus ou moins large, elle se caractérise par :
- Marque : une marque est un signe distinctif qui permet à une personne physique ou morale
de distinguer des biens/services d’une entreprise de ceux des tiers. C’est un moyen
d’identification des produits de l’entreprise. La marque d’un produit peut être conçu en utilisant
différents types de signes constitutifs :
M MOULIOM 42
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Sigle : abréviation fondée des initiales d’un groupe de mots, exemple IAP pour (Institut
Algérien du Pétrole)
- Conditionnement : l’entreprise fait aussi des choix sur la nature du conditionnement à adopter
pour le produit, ainsi que sur les caractéristiques de l’emballage et du packaging.
La politique commerciale porte aussi sur les décisions relatives au prix du produit, à savoir le
niveau du prix, politique de remises et de rabais et les modalités de règlement.
M MOULIOM 43
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Le prix du produit est fixé en fonction de certains facteurs. Les principaux sont les suivants :
- le prix de revient ;
- l’élasticité de la demande ;
- actions des pouvoirs publiques : limitations des prix, interdiction de vente à pertes,
règlementation des soldes...
- en fonction du coût : prix = coût de revient + marge ou bien par un coefficient multiplicateur
(prix = coût d’achat x coefficient multiplicateur) ;
Lorsque l’élasticité est supérieure à 1 (valeur absolue) la demande est très élastique, si elle
inférieure à 1 la demande varie proportionnellement moins que le prix et lorsqu’elle est égale 1
(valeur absolue) on dit que la variation des ventes est proportionnelle à la variation du prix.
A partir des résultats de l’enquête, les pourcentages des réponses seront calculés puis les
pourcentages cumulés, qui par la suite seront reportés sous forme de deux courbes. La zone
d’acceptabilité et le prix psychologique seront déterminés.
M MOULIOM 44
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
- Définition : elle regroupe l’ensemble des activités réalisées entre la production et la mise à
disposition du produit au consommateur ou à l’utilisateur.
Elle consiste à choisir les modes de vente et les circuits de distribution à adopter par l’entreprise.
- Taches liées à la distribution :
• Stockage des produits finis sur tout le territoire et à tous les niveaux intermédiaires ;
- Types de circuits de distribution : L’entreprise peut choisir entre un circuit direct, circuit
court et circuit long.
• Facteurs propres au marché : localisation des clients, habitudes d’achat, variétés des
distributeurs existant, disponibilité et coût des moyens de transport ;
• Facteurs propres au produit : volume, poids, valeur, niveau de prix, degré de standardisation,
sophistication technique, caractère périssable…
M MOULIOM 45
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
• Facteurs liés aux caractéristiques des intermédiaires : service rendu, compétences, rôle dans
la décision d’achat.
• Stratégie de distribution intensive : elle consiste à utiliser tous les types de canaux
disponibles (produit de consommation courante) ;
L’entreprise peut recourir à plusieurs outils d’aide à la décision dans ce cadre, elle prend en
considération les caractéristiques du produit, ses objectifs et ambitions, les coûts relatifs des
différents circuits et leur efficacité commerciale.
- Définition : l’ensemble des choix et actions visant à sélectionner et à mettre en œuvre les
différents moyens de communication dont l’objectif est d’influencer le comportement du public
ou une population ciblée par rapport à un produit et/ou une entreprise.
M MOULIOM 46
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
a- La publicité : c’est une forme de communication payante ayant pour objet la promotion des
produits/services d’un annonceur. La publicité se fait à l’aide de moyens média et des moyens
hors media.
Moyen média : presse (grande sélectivité du type de publics ciblés), télévision (forte
audience), radio (sélectivité), affichage (flexibilité et essaimage géographique), cinéma (film
publicitaire long).
Hors media : marketing direct (téléphone, catalogues, publipostage), publicité sur les
lieux de vente PLV (mise en valeur du produit par des moyens visuels, sonores, animations …),
publicité par l’objet (marque et logo sur des supports originaux).
Les éléments du marketing mix souvent désignés par « 4p » portent sur le produit (Product), le
prix (Price), la distribution(place) et la communication(promotion). La mise en œuvre des
actions de la politique commerciale prend en compte la notion du cycle de vie du produit.
Depuis le lancement du produit jusqu’à son retrait du marché, les ventes d’un produit (en
M MOULIOM 47
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
quantité) évoluent : Cette évolution porte le nom de « cycle de vie du produit », En effet, on
distingue 5 phases :
Pour la politique de prix : l’entreprise peut choisir entre deux stratégies : stratégie de
pénétration en cherchant à commercialiser des quantités importantes mais avec des prix bas, ou
bien une stratégie d’écrémage qui consiste à viser une catégorie de clients limitée mais très
rentable avec des prix élevés. Dans le domaine de la distribution, , l’entreprise sera dans
l’impérative de choisir des circuits de distribution en fonction de ses politiques de produit et de
prix. La nécessité de faire connaitre le produit par les consommateurs s’impose dans la phase
de lancement (démarrage), et elle se traduit par des actions de promotion, de publicité et
d’expérimentation du produit.
- La phase de croissance : Les ventes connaissent une progression rapide. Le coût unitaire
diminue (économie d’échelle), apparition de la concurrence, dans cette phase le
perfectionnement du produit s’impose et l’élargissement de la gamme sera envisageable. la
M MOULIOM 48
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
fixation des prix dans cette phase prend en considération les comportements et les réactions des
concurrents. Une extension des canaux de distribution sera possible lors de la phase de
croissance. Dans cette phase, il est important d’intensifier les actions de communication sur le
produit
- La phase de maturité : Le taux de progression des ventes fléchit. Le marché évolue vers un
état de saturation. La concurrence est forte ; il est important d’adapter les caractéristiques du
produit à celles des produits des concurrents. Il est nécessaire d’apporter des modifications
(recherche et développement) dans le but de prolonger cette phase de vie du produit.
Généralement les prix seront revus à la baisse avec l’augmentation de la concurrence avant de
réduire les investissements de communication en phase de maturité.
- La phase de déclin : Le produit vieillit, cette phase annonce la disparition du produit ou, dans
rares cas, une modification peut le relancer. La stratégie à adopter, avant le retrait définitif,
consiste à diminuer la profondeur de la gamme ou sa largeur, afin de ne conserver que les
produits majeurs. Cela permet de récolter les fruits de l’image de marque développée dans les
phases précédentes. Des diminutions importantes du prix est envisageable. La phase de déclin
est marquée par l’adoption des canaux les moins coûteux.
M MOULIOM 49
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
1. Notion de la production
1.1 Définition : la production est l’activité qui consiste à transformer des intrants (inputs : les
facteurs de productions, les matières premières, travail, équipement, énergie, informations…)
en extrants (outputs) qui représentent les produits de l’entreprise (biens ou services).
L’ensemble de ces facteurs et la façon dont ils sont mis en œuvre constituent la fonction de
production.
Différents types de productions existent. On peut distinguer ces types selon plusieurs critères
et qui influenceront la flexibilité et l’efficacité du processus.
M MOULIOM 50
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Les caractéristiques de la production continue et discontinue sont résumées dans le tableau ci-
après :
La production à l’unité, par lot ou en grandes séries influences aussi certaines caractéristiques
du processus de production tel que montré dans le tableau ci-dessous :
M MOULIOM 51
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 52
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 53
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 54
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 55
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 56
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Les barres pleines représentent la planification. Les barres hachurées représentent le suivi de
la réalisation
M MOULIOM 57
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
Le graphe permet de représenter ces taches avec leur enchainement et fait apparaitre « le
chemin critique ». Le chemin critique représente la succession des taches pour lesquels tout
retard se répercute sur la durée totale du projet.
EXERCICE 1 : la programmation linéaire
𝟑𝒙𝟏 + 𝟐𝒙𝟐 ≥ 𝟏𝟐
𝟐𝒙𝟏 + 𝟑𝒙𝟐 ≥ 𝟏𝟓
𝟑𝒙𝟏 + 𝟒𝒙𝟐 ≥ 𝟑𝟖
𝟓𝒙𝟏 + 𝟑𝒙𝟐 ≥ 𝟒𝟓
{ 𝒙𝟏 ; 𝒙𝟐 ; 𝒙 𝟑 ≥ 𝟎
EXERCICE 2 : le réseau PERT
La réalisation d’un projet a été décomposée en plusieurs taches dont les durées
sont données dans le tableau suivant :
M MOULIOM 58
COURS D’ECONOMIE D’ENTREPRISE ANNE ACADEMIQUE 2022-2023
M MOULIOM 59