MBWAY Nantes

Rallye Stratégie
2024

Karimzhanova Nargizakhon,
MDA
PRESENTATION DE LA SOCETE EURIAL

Eurial, branche lait du groupe agroalimentaire Agrial, est la deuxième coopérative laitière
française avec plus de 2,3 Mds € de CA dont 38% à international, visant l’excellence et l’innovation dans le
secteur laitier, tout en restant fidèle à ses valeurs de solidarité et de durabilité.

Eurial est présent dans six domaines d’activités laitières : fromages de chèvre, produits ultra-frais, beurres et
crèmes, lait UHT, fromages ingrédients et ingrédients secs, ainsi que dans les produits bio.

Historiquement présente en France, EURIAL se développe à travers ses filiales (Belgique, Espagne, Italie,
Angleterre, Allemagne, Pologne et Etats-Unis) et dans le reste du monde.

Forte de ses valeurs coopératives, de ses principes éthiques et de sa proximité avec les éleveurs adhérents
d’AGRIAL, EURIAL s’investit en faveur d’une agriculture durable et d’une alimentation responsable.
 Mission and Objectif

Notre mission est de valoriser

dans la durée le lait collecté
auprès de nos éleveurs,
adhérents à la Coopérative
AGRIAL, et cela afin de
contribuer à la rentabilité et
la pérennité de leurs
exploitations laitières.
 Ambition

EURIAL a pour ambition d’être

un multi-spécialiste laitier
international parmi les
leaders sur ses spécialités.
Les valeurs coopératives:
PÉRENNITÉ
Offrir à nos adhérents des perspectives et une visibilité sur la pérennité de
leurs exploitations. Collecter les volumes de lait de chaque adhérent et les
valoriser à travers nos marques.
PROXIMITÉ
Agir au plus près du terrain, de la ferme au consommateur, et entre tous les
acteurs, femmes et hommes de notre groupe.

AUDACE
Cultiver l’innovation et l’esprit d’entreprise en s’ouvrant à des savoir-faire et
des horizons nouveaux. Ces valeurs sont inscrites dans notre code de
conduite applicable à tous nos collaborateurs, adhérents et partenaires.

SOLIDARITÉ
Partager les succès et les difficultés en développant des relations équilibrées
et durables avec toutes nos parties prenantes.
Les axes stratégiques

Les objectifs d’Eurial pour l’avenir se concentrent sur plusieurs axes stratégiques clés :

Diversification des filières agricoles : Eurial vise à diversifier ses activités dans le secteur laitier pour assurer
la pérennité de ses éleveurs adhérents.
Maîtrise de l’origine des produits : Garantir la qualité et la traçabilité des produits laitiers, en contrôlant
l’ensemble de la chaîne de production.
Excellence opérationnelle : S’engager pour une agriculture durable et une alimentation responsable, tout
en favorisant l’innovation et l’esprit d’entreprise.

Ces objectifs reflètent l’ambition d’Eurial de renforcer sa position de leader dans le domaine laitier, tout en
restant fidèle à ses valeurs coopératives et éthiques.
La segmentation stratégiques d’Eurial
La segmentation stratégique

Le fromage de Les produits Les Le beurre et la Le lait UHT Les ingrédients

chèvre laitiers ultra- fromages crème secs
frais ingrédients

En beurre, Eurial est bien placé sur les beurres de

spécialité, puisqu’il occupe la 4e place en GMS. Il
détient la marque Grand Fermage, qui comprend
notamment le beurre de spécialité au sel de mer et
le beurre Charente-Poitou, leaders sur leur créneau
en GMS.
Portefeuille de marques

Eurial est responsable de la marque Grand

Fermage. En 1992, Eurial a investi dans une
stratégie de marque, établissant Grand
Fermage comme sa marque de
beurre. Depuis lors, Grand Fermage a
évolué pour devenir leader des beurres de
spécialités en France, avec des produits tels
que le Beurre aux cristaux de sel de mer de
Noirmoutier, le Beurre AOP Charentes-
Poitou et le Beurre Bio12. Les producteurs
de lait d’Agrial travaillent en collaboration
avec Eurial pour développer la marque
Grand Fermage, en mettant l’accent sur la
qualité, l’ancrage territorial et la réponse
aux enjeux sociétaux et environnementaux.
Le portefeuilles beurres
Problématique

Comment recruter de nouveaux

consommateurs?
Facteurs clés du succès (FCS)

Déjà, un FCS dans une activité es qu’il faut faire pour s’imposer dans un marché et battre ses concurrents.
Les identifier nécessite une étude de marché au préalable afin de cerner les besoins des consommateurs. Un
FCS est un élément essentiel à prendre en compte pour s’attaquer à un marché; il faut les maitriser au risque
de ne pas être compétitif.

FCS pour les produits laitiers : Grace à un portefeuille élargi et bien diversifié, Eurial peut répondre à la
demande sans cesse croissante des consommateurs qui souhaitent diversifier leur source des matières
grasses et proteins. Les produits de qualité fabriqués et ancrés dans les territoires français issus de
production laitière locaux. Les producteurs tiennent à toujours mieux répondre aux enjeux sociétaux et
environnementaux et aux attentes des consommateurs, attentifs à se nourrir avec des produits bons pour la
santé, à des produits qui ont du goût, et soucieux également de l’origine de leur alimentation. Production et
consommation durables.
Chiffres clés
Très affecté par l'inflation (+ 22 % en CAM à P3), le marché du beurre a vu ses ventes progresser de
11,5% en valeur, mais reculer en volume de 4,7 %. Comparé aux autres catégories des PGC (Produits de grande
consommation), on pouvait s'attendre à un repli des volumes plus marqué, mais le beurre résiste plutôt bien à
cette spirale inflationniste. Singularité de la catégorie, cette hausse des prix n'a pas bénéficié aux MDD, en
baisse. Ce sont les beurres à teneur réduite en matières grasses (60 %, contre 80 à 82 % pour ceux entiers) qui
en ont tiré profit : leur part de marché en volume (Montfleuri entête) a ainsi progressé de 2,7 points, à 11,6 %.

CAM à P4 2023
Analyse externe : environnement

Marché mondial du beurre – Paysage concurrentiel

Très concurrentiel, le marché du beurre apparaît fragmenté avec la présence de nombreux acteurs bien
établis. Les acteurs de l’industrie s’efforcent de renforcer leur empreinte mondiale en élargissant leur
présence et en lançant des produits innovants. Les fusions acquisitions, le renforcement de la marque et
l’innovation restent des tendances clés permettant à ces acteurs d’acquérir une plus grande part
concurrentielle. Ils s'efforcent de développer des techniques de fabrication compétitives pour réduire le coût
global du produit, minimiser les temps d'arrêt et augmenter la durée de conservation.

Les fabricants tentent d'améliorer leurs produits avec des innovations qui aident à maintenir et/ou à réduire
les maladies cardiaques, le cholestérol et l'hypertension. Ces acteurs mettent davantage l’accent sur la
fourniture de produits uniques et différenciés, en créant des produits avec une durée de conservation
améliorée.
France: Capacité à conquérir les marchés
La France garde la tête du classement sur cet axe. Les trois leaders français Lactalis, Sodiaal et
Danone, sont très présents à l’étranger sur les zones porteuses, et sont implantés sur 12 des 14 zones
identifiées comme porteuses.
Podium international

En France, sous l’effet de la baisse du

cheptel, et dans un contexte de sécheresse
estivale, la
production laitière a poursuivi son recul.
2022 s’est soldé par une production de
23,3 milliards de litres qui fait malgré tout
de la France un acteur de poids sur la
scène internationale. Portées par des prix
élevés sur les marchés internationaux, les
exportations progressent en valeur, mais
les volumes sont en retrait en 2022. La
France se distingue avec 4 entreprises
laitières françaises parmi les vingt leaders
mondiaux. Le niveau de la recherche
française est reconnu à l’international et
reste un atout pour le secteur. La situation
sanitaire est stable et contrôlée. Un des
freins majeurs à la compétitivité française
reste ses coûts de revient élevé, qui pèsent
sur les marges des producteurs.
Segmentation du marché français
Tendances du marché
L'offre en termes de produits
Cette offre est variée (plus de 7 segments de marché}. On
constate une domination des segments
« Plaquettes » et des « beurres moulés » qui représentent
ensemble 68 % du marché total.
Le segment « allégé » ne représente que 11,5 % du marché ce qui
montre que l'aspect « santé » n'est pas prioritaire pour le
consommateur.
200 g - le format le plus vendu (47.7% des volumes) dans la
France
Le prix de produits
Concurrents
Le marché est très concurrentiel avec des marques fortes (Président, Paysan Breton, Elle & Vire). On constate la forte présence
des MDD (732.5 millions d'€ de CA) soit 43,6% du marché en valeur. La part de Grand Fermage est 5,8% avec progrès de 0,2 points.

Les fabricants ont des politiques d'offre diversifiées pour s'adapter au marché :

- des innovations produits : de la part de toutes les entreprises, y compris les MDD : par exemple les beurres aromatisés (algue, tomate,
fines herbes), des références sucrées (avec éclats de chocolat...).

- un renforcement de l'identité du produit en apportant des bénéfices supplémentaires : par exemple « terroir », « nostalgie ».

Stable ou en légère croissance, ce marché représente un volume annuel de l’ordre de 180 000 tonnes*, réparties en quatre
grandes familles de beurre : le beurre dit « standard », les « tartinables », les « allégés », et les beurres dit « de spécialités ». Ce dernier
segment intègre les beurres au sel de mer, les AOP (Charentes Poitou, Isigny, Bresse), les beurres Baratte, au lait cru ou encore les beurres
aromatisés. Grand Fermage se positionne aujourd’hui sur ce marché des beurres de spécialités avec trois gammes de beurres différents : des
beurres aux cristaux de sel de mer de Noirmoutier, des beurres AOP Charentes Poitou, des beurres Bio (doux, demi-sel et cristaux de sel...).
En volumes, si le marché du beurre standard est plutôt dans une tendance stable voire baissière, exception faite de cette période de crise
COVID qui lui a redonné de la croissance (+3,7%), le segment des beurres de spécialités connaît une progression régulière de 9,4 % *, porté
notamment par le dynamisme du beurre biologique qui progresse de 13,6% *.
Distribution Analyse de la distribution
Positionnement des enseignes
Marques CA (M, €) % de
Etablissement Distribution,%
surface
Hypermarchés 48,5 occupée
Président 750 25%
Supermarchés 25,1
Elle&Vire 375 16%
EMDP*, les magasins 26,4
de proximité et le e-
Cora 375 15%
commerce Paysan Breton 80 15%
Grand Fermage 90 13%
Bradelight 7%
*Enseignes à Dominantes Marques Propres,
aussi appelées hard discount Beurre d’Issigny 80 7%
Beurre traditionnel 2%
PESTEL
Analyse interne: SWOT
Chaine de valeur de PORTER
Analyse des ressources et
compétences Expertise en
production laitière

Marketing ciblé

Compétences
Ressources et
compétences Distribution efficace

Qualité des produits

Installations de
production modernes

Capital humain
qualifié
Ressources
Image de marque
solide

Technologie avancée
Avantage concurrentiel

- Modèle Coopératif et approche locale

- Engagement envers la qualité et la durabilité
- Innovation et diversification des produits
- Stratégies de marque et de marketing
- Réseau de distribution étendu
- Partenariat et expansion internationale
Consommation
La France est d’ailleurs le 1er consommateur de beurre (8 kg) dans le monde suivi par l’Allemagne (6,2 kg), la République
Tchèque (4,9 kg), la Pologne : (4 kg), l’Australie (3,7 kg), l’Inde (3,7 kg), le Royaume-Uni (3,3 kg), les Pays-Bas (3 kg), le Canada
(2,8 kg) et la Russie (2,6 kg). 360 000 tonnes ont été produites en 2021.Il faut 22 kg de lait pour fabriquer 1 kg de beurre. La
France est le 2ème producteur de l’Union européenne derrière l’Allemagne.
La France importe 175 000 tonnes de beurre et exporte 68 000 tonnes.
Ses principaux marchés d’exportation en valeur sont par ailleurs inchangés par rapport à 2021 : l’Allemagne reste ainsi le
premier marché de destination des produits laitiers français à l’international, la Belgique le second et la Chine conserve la
3e place.

En France, 95 % des foyers achètent 430 gr beurre en moyenne 17 fois dans l’année, soit plus d’une plaquette de 250 gr à
chaque fois !
• 1 sur 2 achète à la fois du beurre doux et du ½ sel.
• 11 % ne l’achètent que ½ sel
• 33% ne le consomment que doux

Qu’il soit beurre de Baratte dans le respect de la méthode de fabrication traditionnelle, d’appellation AOC ou Bio, on
assiste à une montée en gamme des achats.

● 43 % des consommateurs choisissent de Baratte soit + 9.5 % par rapport à 2014.

● 25 % avec une appellation AOC + 4.8 %
● 14 % Bio soit + 3,8 %
Données sociodémographiques
Analyse du comportement des consommateurs.
Comment les Français ont adapté leurs comportements d’achats à l’inflation ?
 Des restrictions dans les dépenses
 Une sensibilité aux prix amplifiée : les Français optent pour les produits à prix réduits.
 Des arbitrages dans les achats alimentaires pour concilier accessibilité et qualité
 Des évolutions de comportement de consommation associées à la fin du télétravail
Une recherche systématique de « petits prix » - Acheter moins cher est le 1er levier activé par les Français sur les marchés PGC et
produits frais.
77% des arbitrages des consommateurs se font en faveur des produits moins chers (3T2022). Leurs habitudes se traduisent par 3
grandes tendances de consommation :
 Une préférence pour les marques distributeurs au détriment des marques nationales : +0,7 pt gain de PDM pour les marques de
distributeurs classiques en HMSM et +0,3 pt pour les marques de distributeurs économiques en HMSM CADP10 2022 vs CAD P10
2021.
 Une augmentation des achats dans les enseignes EDMP et les solderies/déstockeurs : +24% de gain de trafic pour les Solderies,
avec +1,2 millions de nouveaux acheteurs +5 % pour les EDMP, +0,5 pt Pdm valeur pour Lild+Aldi au CADP10 2022 vs CAD P10
2021.
 Une chasse aux promotions : 42% des foyers envisagent d’acheter davantage en promotion dans les mois à venir (Septembre
2022, +4 pts vs décembre 2021), mais seulement 14,9% de leurs dépenses sont réalisées sous promotion -0,5 pt de dépenses
sous promotion au CAD P10 2022 Vs CAD P10 2021.
Source : Kantar Worldpanel 2023
Synthèse
 Selon l'analyse fournie, nous pouvons conclure que le beurre Grand Fermage se situe presque dans la même
catégorie de prix que le beurre Paysan Breton. Dans le même temps, nous observons que la demande pour
ce dernier est assez élevée, les études de marché montrent que l'emballage a un impact significatif sur la
perception du prix du produit par le client. L'emballage des produits Grand Fermage est assez coloré et riche
en palette, ainsi que de meilleure qualité que ses concurrents, et ce point peut jouer un rôle important dans
la perception. Au cours des deux dernières années, selon les données de Kantar, 77 % des personnes
choisissent le produit le moins cher, car le pouvoir d'achat a diminué en raison de l'inflation. Afin d'attirer de
nouveaux clients, l'entreprise doit penser à lancer des produits dans un nouvel emballage qui, par sa
simplicité et son minimalisme, peut conquérir les masses à la recherche d'une option de produit
économique

 Les canaux de communication mentionnés par l'entreprise dans la présentation, tels que la télévision,
Facebook et Instagram, ne sont pas suffisants pour gagner un nouveau public, il est nécessaire de travailler
sur d'éventuelles campagnes sur la plateforme Tic Tok
Préconisations
Stratégie

Pour espérer se développer ou du moins se maintenir dans sa position actuelle, d'autres facteurs sont en
jeu pour Grand Fermage :
• Si la menace de nouveaux entrants semble faible, celle des concurrents est cependant beaucoup plus visible.
Grand Fermage doit de réagir face à la montée des marques de distributeurs et surveiller attentivement ses
principaux concurrents.
• Tout reste à faire ou presque pour conquérir les nouveaux marchés mondiaux porteurs, comme le marché
chinois. Grand Fermage doit faire son possible pour s'y développer au plus vite et ne doit pas ainsi relâcher ses
efforts en termes d'innovation et continuer à appliquer sa politique actuelle d'adaptation des produits proposés
selon les pays.

Plan d’action en France:

 Renforcer la visibilité sur les réseaux sociaux:
• TikTok, avec plus de 500 millions d’utilisateurs, offre une base d’audience en croissance rapide. Cibler ce groupe
démographique engagé permettra à Grand Fermage d’accroître sa notoriété et d’interagir avec les consommateurs.
• Facebook et Instagram sont moins pertinents aujourd’hui, donc prioriser TikTok.
 Nouveau packaging adapté aux jeunes:
• Proposer un format de 200 g pour répondre au pouvoir d’achat des jeunes.
• Un packaging de qualité peut influencer la perception du prix. Si le packaging est attrayant, les consommateurs seront
plus enclins à considérer le produit comme haut de gamme.
Deux exemples de campagnes TikTok à fort impact
#GrandFermageChallenge

• Créez un défi original et engageant lié au beurre Grand Fermage.

• Invitez les utilisateurs TikTok à participer en réalisant des vidéos créatives mettant en avant les produits Grand
Fermage.
• Utilisez un hashtag spécifique comme #GrandFermageChallenge pour regrouper toutes les vidéos.
• Récompensez les participants avec des cadeaux ou des coupons de réduction pour les produits Grand Fermage.

Journée dans la vie d’un éleveur Grand Fermage:

• Partagez l’histoire derrière le lait 100% français utilisé pour fabriquer le beurre Grand Fermage.
• Montrez le quotidien des éleveurs engagés dans la production laitière.
• Utilisez des vidéos authentiques et émouvantes pour sensibiliser les consommateurs à la qualité des produits
Grand Fermage.
• Utilisez le hashtag #FarmLife pour rassembler ces contenus.

Il faut créer des idées épatantes pour le #GrandFermageChallenge sur TikTok, spécialement conçues pour attirer l’attention
des jeunes et conquérir le monde (example Ice Bucket Challenge)
Nouveau packaging
Des idées pour un nouveau packaging attractif et adapté aux jeunes pour le beurre Grand Fermage :

Minimalisme Élégant:
• Optez pour un design minimaliste avec des lignes épurées et des couleurs douces.
• Utilisez un fond blanc ou pastel pour mettre en valeur le logo de Grand Fermage.
• Le format de 200 g peut être présenté dans un emballage rectangulaire simple et élégant.
Illustrations Ludiques:
• Intégrez des illustrations ludiques qui évoquent la fraîcheur du lait et la qualité du beurre.
• Des vaches souriantes, des champs de fleurs ou des éléments naturels peuvent apporter une touche joyeuse au
packaging.
Typographie Moderne:
• Choisissez une typographie moderne et lisible pour le nom du produit et les informations essentielles.
• Une police sans empattement ou une police script peut ajouter une touche contemporaine.
• Évitez les polices trop traditionnelles.
Étiquette Transparente:
• Utilisez une étiquette transparente pour que les consommateurs puissent voir la couleur et la texture du beurre à
travers l’emballage.
• Cela renforce la perception de qualité et d’authenticité.
Message Engageant:
• Ajoutez un court message au dos de l’emballage pour encourager l’engagement des jeunes consommateurs.
• Par exemple : « Savoureux, crémeux et 100% français ! » ou « Le beurre qui fait la différence ».
Exemples de packaging