Institut Suprieur de

Finance et de Fiscalit
Sousse

2015-2016

Cas de stratgie Marketing

DANONE

Apporter la sant par lalimentation au

plus
grand
nombre, du premier au
dernier ge

Prpar par :

Intissar Ben
Tekaya
Achraf Fekih
Safa Sakly

Structure de march de
yaourt :

lchelle mondiale :

Danone:
numro 1 mondial des
produits laitiers frais (actimel, activia, taillefine, petit
gervais, danonino, danacol, danette)
Yoplait 2e marque mondiale (associ avec Sodiaal et
PAI Partners)
Nestl
MDD

lchelle nationale :

Danone et les MDD sont au coude coude avec plus

de 37% de pdm chacun.
Yoplait et Nestl (60% Lactalis, 40% Nestl) partagent
la 3e position avec environ 12% de pdm
PME tels que Michel et Augustin, Malo

Prsentation de Lentreprise :
Danone en quelques mots : gense
dune stratgie axe sur la sant et le
bien-tre.
Secteur dactivit: Agroalimentaire

Les marchs :
-Les produits laitiers frais
-Les biscuits et produits craliers
-Leau
En 2012,
Ralise prs de 21 milliards deuros de chiffre
daffaires,
emploie
plusdans
de 100
000 personnes
dans
le
En
juin 1994,
un souci
de crer une
marque
monde.
forte
et de simposer tant en France qu
linternational, le Groupe change de nom et
sappelle dsormais le Groupe Danone .

Prsentation de Lentreprise :
Type dacteur : Leader
mondial dans les produits
laitiers frais

Sige social : Paris 9me

Taille : 80 976
employs dans le
monde, env. 12 000
employs en France

Chiffre daffaires : 14,982

milliards

Ses derniers changements :

- Fusion avec Unimilk pour se
renforcer sur le march russe
et pays limitrophes

Ses marques :
- Actimel
- Activia
- Bulle de yaourt
- Danone les
gourmandises
- Danone nature
- Danone origines
- Gervais
- Les 2 vaches
- Taillefine
- Velout fruix
- Velout
nature
Ses
nouveaux
produits :
- Taillefine Stvia
- Activia verser

Prsentation de Lentreprise :
Danone est le leader mondial des
produits laitiers frais.
SES OBJECTIFS :
- Se maintenir n1 mondial dans le secteur des
produits laitiers frais et continuer son
dveloppement au niveau des pays mergents
ainsi quen Russie et pays limitrophes en
sassociant au groupe russe Unimilk
- Renouer avec la notion de yaourt plaisir afin
de sduire les jeunes adultes
-Dmarche pour revaloriser le travail des
leveurs et rpondre au besoin de traabilit du
consommateur
- Dmarche en faveur de lenvironnement avec
lambition de rduire de 30% son empreinte
carbone directe dici fin 2011 .
- le principale objectif est davoir une meuilleur

QUELLES SONT LES ACTIVITS

MARKETING FAIT-ON PAR DANONE
?

L etude de March :
L'tudedemarcha
traliseenrespect
anttroistapesessen
tielles:
Phasedeprparation
.
Phasedelenqute.

L etude de
March :

L etude de March :
es Objectifs de Lenqute

MesurerlanotoritdesproduitsD

anone.
esurerlanotoritduyaourtYAWM

Y.
Mesurerlapartdemarchduyaourt

YAWMY.
Mesurerdelimpactdeladernirecompagnep
DterminationdesproduitsYAWMYles
ublicitaire.
pluscommercialiss.

L etude de March :

Exemple de
Questionnaire :

L etude de March :

Exemple de
Questionnaire :

L tude de March :
Rsultat :

Q1Quelestvotresexe ?

L tude de March :
Rsultat :

Q2 - Catgoriesocioprofessionnelle

Stratgie globale de Danone

tratgie globale de Danone

Danone et sa stratgie de recentrage :

le PDG de Danone depuis 1996, va

attacher une grande importance au
recentrage du groupe sur trois activits qui
reprsente 97% de son chiffre daffaires :
Les produits frais
Pendant
Leau quelques annes, cette stratgie
portera
ses fruits , mais Danone va
Les biscuits.
rapidement tre suivi par sesconcurrents,
qui limitent leur tour leur nombre de
marques.
De plus, le groupe natteint pas la taille
et les marges souhaites dans le secteur
des Biscuits et Produits Craliers et
commence

Ce dernier ple a t cr
suite l'acquisition de
Numico. Il permet le
traitement de la
malnutritionmdicale, d'aider
les personnes touches par
certaines maladies
prserver leur condition, et
de soutenir lesautres ayant
des besoins nutritifs
spcifiques.

l'alimentationinfantile : Lactivit
DANONE
ces produits se rpartissent en
deux ples savoir les laits
infantiles etles aliments
diversifis.

chiffre d'affaires du ple a

progress de 14,8% en 2006.
Les principales marques
deauxconditionnes sont : Evian,
Volvic, Aqua, Bonafont et Font
Vella.

les produits laitiers frais :

Numro 1 avec 20% du march
mondial (35% dans certains pays)
et une prsence dans une
quarantaine de pays, Danone est
le leader sur ce march.
Cette activit, reprsentant 56%
du chiffre daffaires du Groupe
Les principales marques des
produits laitiers frais sont :
Danone, premire marque
mondiale avec Danone,Actimel,
Activia, Danonino (Petit Gervais
aux Fruits), Vitalinea (Taillefine,
Vitasnella ou Ser dans
certainspays), Danacol, Gervita et
Dany.

Actuellement, aprs la cession de sa

branche Biscuit, les activits de Danone
les eaux
conditionnes
se rpartissent en 4 ples
pour
88 000 :
collaborateurs :
il se situe en 2me position, le

Prsentation de Lentreprise :
Catgories
de
-produits
Yaourt

Fonctionnali
ts/
Tendances
- Plaisir

- Authenticit
- Got
Nouveaut/inno
vation
- Naturel
- Sant
- Allg
- Ligne
- Grandes surfaces (pratiquement
tous les hypermarchs et
Travail en
supermarchs) = GMS
flux tendu
- coles
- Restaurants et cafeterias
dentreprises
Recherche /
- Htels
- Europe
innovation
Conditionnement
- Milieux hospitaliers
- Maisons de repos
Amriqu
Dmarche
- Restauration
e
Technolo
Marchs commerciale
qualit /
(caftria)
gies
cibles
scurit du lait - Afrique
- Asie
Zones
Comptenc
Tout
gographiq
20
es
public
ues
nature
- Yaourt aux
fruits
- Yaourt
aromatis
- Yaourt
ligne 0%
- Yaourt
boire

Faiblesses

Description
Stratgie de
croissance

Stratgie
Stratgie suivie
suivie

Stratgie
concurrentielle

Positionnement
Positionnement
ss
Performance

Structure
Structure

Stratgie de recentrage sur 4

ples (Produits Laitiers Frais,
Eaux , Nutrition Infantile et
Nutrition Mdicale)
-- Accroitre
Accroitre en
en permanence
permanence les
les
bnfices
nutritionnels
bnfices nutritionnels et
et de
de
sant
sant de
de nos
nos gammes
gammes
actuelles
et
dvelopper
actuelles et dvelopper aussi
aussi
de
de nouveaux
nouveaux types
types de
de
produits
produits
-- Stratgie
Stratgie dinnovation
dinnovation dans
dans
les
pays
mergents
les pays mergents :: Danone
Danone
fait
fait des
des tudes
tudes sur
sur la
la
malnutrition
et
carences
malnutrition et carences
alimentaires
alimentaires avec
avec le
le but
but d
d
apporter
le
maximum
apporter le maximum de
de
nutrition
nutrition pour
pour un
un cout
cout
minimum
minimum
-Fort
Fort impact
impact publicitaire
publicitaire
est soumis au
hard
--- Danone
Rorganisation
Rorganisation des
des usines
usines
discount
et aux
marques
afin
doptimiser
la
production
afin doptimiser la production
distributeurs
Danone possde des
marqueurs fortes comme
Activia qui lui permet de
rsister la concurrence sur
certains segments
Performance
Numro 1 mondial dans le
domaine des produits laitiers
frais
CA (2009) : 14,982 milliards
deuros, + 3,2% par rapport
2008
Pour le ple produits laitiers
frais, le CA (2009) est de
Structure
Structure
8,555 milliards
deuros, +
Sige
Social
:: Paris,
9eme
Sigepar
Social
Paris,
9eme
1,6%
rapport
2008
Statut
juridique
:
S.A.
Statut juridique : S.A.
Effectif
Effectif total
total :: 80
80 976
976
employs
employs

--

- Capacit d'innovation et
d'adaptation aux
tendances de
consommation par exemple
en dveloppant de lcopack

Image forte auprs du

consommateur

--

--

Intensit au niveau du
marketing

Concurrence
Concurrence avec
avec les
les hardharddiscount
discount et
et les
les MDD
MDD

--

- Marques forte notorit

-

Position de leader

- Large gamme de produits

--

Rumeur
Rumeur dOPA
dOPA

L'environnement
L'environnement dans
dans les
les
produits
produits laitiers
laitiers est
est
inflationniste.
inflationniste.

Prsentation de
Danone est
le leader mondial des produits
Lentreprise
: laitiers frais.
SES OBJECTIFS

- Se maintenir n1 mondial dans le secteur des produits laitiers frais et continuer son
dveloppement au niveau des pays mergents ainsi quen Russie et pays limitrophes en
sassociant
sassociant au
au groupe
groupe russe
russe
Unimilk
Unimilk

- Renouer avec la notion de yaourt plaisir afin de sduire les jeunes adultes
- Dmarche pour revaloriser le travail des leveurs et rpondre au besoin de traabilit
du consommateur
-- Dmarche en faveur de lenvironnement avec lambition de rduire de 30% son
empreinte carbone directe dici fin 2011
ANALYSE
Adapte son environnement actuel ?

quilibre ?

- Danone est en effet bien quilibr avec

plusieurs gammes de produits sur le secteur mais
aussi dans les secteurs concurrents.

- Oui, elle suit la conjoncture actuelle et essayer

de rivaliser avec les MDD. De plus, sa capacit
innover est un avantage de taille

Adapte son environnement futur ?

Ses enjeux stratgiques?

- Rester leader mondial dans le secteur des

produits laitiers frais
- Continuer sa stratgie dinnovation avec des
produits nouveaux.

- Oui , sa bonne rputation, la prsence de fortes

marques porteuses et son innovation permettent
Danone dtre sereine pour son futur.

- Oui

Compatible avec ses objectifs ?

Nos recommandations ?

Danone devrait se pencher sur le segment des yaourt boire destins une population jeune afin de
concurrencer le Yop de Yoplait. Il pourrait aussi se positionner sur les yaourts la grecque qui
commencent prendre un certain essor.

Les nouveauts
Danone

Activia 0%: apporte la promesse dun meilleur

transit avec en plus un yaourt allg
Taillefine stevia, premier yaourt lextrait de
stevia (dulcorant naturel) avec 4 parfums:
cerise, mangue, frais et citron
Gervais lance un produit entre la glace et le
yaourt, saveur fraise ou lait-fraise (yaourt
consommer frais ou glac): riche en Calcium,
Vitamine D et faible en matire grasse

Nouvel Activia du matin,

saveur vanille ou nature
consommer
au
petit
djeuner avec des crales
ou mme des fruits

24

Structure de march
lchelle mondiale
Danone: numro 1 mondial des produits laitiers
frais (actimel, activia, taillefine, petit gervais, danonino,
danacol, danette)

Yoplait 2e marque mondiale (associ avec Sodiaal

et PAI Partners)
Nestl
MDD

lchelle nationale
Danone et les MDD sont au coude coude avec
plus de 37% de pdm chacun.
Yoplait et Nestl (60% Lactalis, 40% Nestl)
partagent la 3e position avec environ 12% de
pdm
25
PME tels que Michel et Augustin, Malo

40

Chart Title

35
30
25

Danone
Nestl
Yoplait
MDD
Autres

Axis 20
Title
15
10
5

0
2005
2006
2007
2008 DES 5 DERNIRES
2009
VOLUTION DES
PARTS DE MARCH
AU COURS

ANNES

26

Parts de march 2009

11%
35%
32%

11%

11%

Danone
Nestl
Yoplait
MDD
Autres

COMPORTEMENTS
Innovatio
Comptit
Prsence
n
vit

+++ +++ +++

ENSEIGNE

MARQUES

TYPE
DACTEUR

Danone

Activia, Bulle de
yaourt, Danette,
Gervais,
Taillefine

Pionnier, Leader

Yoplait

Perle de Lait, Yop,

Suiveur,
Challenger

++

++

++

Nestl
Lactalis

Sveltesse, Yoco

Suiveur

++

++

++