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Introduction
 Les gestionnaires des entreprises tentent de déceler le
mieux possible les occasions de vente qui s’offrent à
eux, afin d’écouler les biens produits à des prix
permettant à la fois de couvrir le total des coûts et de
Evolution et Organisation de la fonction
dégager des bénéfices.: c’est la mission de la fonction
commerciale
1ère LSG
Sections 1 et 2
Responsable du cours: Olfa BEN FREDJ  De nos jours, la fonction commerciale se trouve guidée
par la logique du marketing.

2023-2024

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De la gestion commerciale au De la gestion commerciale au

Marketing Marketing
 Jusqu’à la fin des années 1950:  Après la seconde guerre mondiale, de grands
Pénurie de biens et produits (guerre)➔ bouleversements se produisent:
 La population croît
 Les disponibilités monétaires excèdent les besoins de
✓ Focalisation sur les problèmes de base
production  Les marchés s’élargissent
 Les moyens de communication se perfectionnent
✓ La vente se limite à la distribution physique  Tous ces changements ont pour conséquence
l’obligation d’aborder de manière différente les
des produits fabriqués. problèmes commerciaux.

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De la gestion commerciale au
Marketing Définition du Marketing
 À partir du début des années 1960: changement Le marketing est « un état d’esprit et une
d’approche et naissance d’un nouveau concept:
attitude, un choix de gestion et un ensemble
Il ne convient plus de créer des produits qui seront
imposés au consommateur. La démarche est
de techniques qui permettent, à travers une
renversée: on consulte des clients éventuels, on les offre de biens et de services, de satisfaire les
observe pour connaître leurs désirs, puis on fabrique les besoins et désirs des consommateurs d’une
produits souhaités en y joignant les services attendus. manière rentable pour l’entreprise ».
Le consommateur occupe désormais le centre du monde
Source: Le marketeur, Christian Michon
économique: c’est la voie du Marketing. (2010)

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Définition du Marketing Notion de marché

Le marketing est la préparation , la mise  Définition « économique » : il s’agit du lieu de
rencontre entre l’offre et la demande.
en œuvre et le contrôle d’une politique
 Mais dans l’optique marketing : il s’agit de
intégrée fondée sur les désirs des préciser quelle est la demande dont l’entreprise
consommateurs, grâce aux outils cherche à satisfaire les besoins par le moyen de
intellectuels et matériels fournis par les son offre. (l’ensemble d’acheteurs d’un produit
ou d’un service)
services »  La connaissance que l’entreprise a de son
Jean Pierre Helfer marché est cruciale dans la détermination de sa
et Jacques Orsoni, 1981 stratégie marketing et des actions qu’elle va
mettre en œuvre

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Notion de marché
L’analyse du marché de l’entreprise en fonction des
consommateurs permet d’en distinguer 4 catégories:
► Les consommateurs actuels de l’entreprise
►Les consommateurs actuels des concurrents
►Les non consommateurs relatifs (ignorance du
produit par ex)
►Les non consommateurs absolus : ces personnes ne
consommeront jamais le produit soit pour une raison
physique (handicap, maladie) soit par conviction
(attitude/opinion, religion…).

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Fonctions du département
Marketing et démarche marketing Le marketing d’études
 Il repose sur l’analyse des marchés.
Le travail du département peut être
 Les études sont en général sous-traitées à
résumé dans les 3 déclinaisons majeures
des cabinets extérieurs spécialisés.
du marketing:
 L’étude de marché correspond à une
- Le marketing d’études démarche de recherche d’informations de
- Le marketing stratégique la part de l’entreprise par rapport à un
problème donné. Il s’agira selon les cas de
- Le marketing opérationnel (Marketing
figures de décrire, d’expliquer ou de
Mix) prévoir.

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Le marketing d’études
Le marketing d’études ➢l’analyse qualitative: elle permet de
 Pour décider de sa politique marketing et en mesurer comprendre les besoins, les motivations, les
l’impact, l’entreprise collecte et analyse de nombreuses processus de décision d’achat et les modes de
informations tant quantitatives que qualitatives.
consommation d’un produit, d’une marque ou
2 types d’analyses: même d’une catégorie précise de clients ou de
 Analyse quantitative: basée sur des données chiffrées consommateurs. (entretiens , discussion de
qui permettent de déceler l’importance d’un marché,
groupe)
sa structure ainsi que l’évolution des ventes des
catégories de produits ou des marques commercialisés
dans ce marché. (Enquête ou sondage par
questionnaires)

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Le marketing d’études
 3 axes de l’étude des marchés:
➢Analyse du consommateur
➢Analyse des acteurs (les producteurs,
les distributeurs, les leaders
d’opinion, les concurrents, etc. )
➢Analyse de l’environnement (ex:
contexte économique, aspects
juridiques et réglementaires, la
démographie, etc. )

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Le marketing stratégique
 Le marketing stratégique a pour mission de
Le marketing stratégique
découvrir et orienter l’entreprise vers des
opportunités attractives correspondant à ses  La stratégie marketing est souvent élaborée et
savoir-faire et ses capacités, et qui offrent des
suivie par les directions marketing et les directions
perspectives de rentabilité en adéquation avec les
objectifs globaux de l’entreprise. générales.

 Les études de marché offrent la possibilité de  L’horizon d’action du marketing stratégique est le
découper le marché en plusieurs groupes de long terme
consommateurs présentant un profil voisin: C’est
la « segmentation » c’est à partir de cette
procédure que l’entreprise va choisir sa cible et
élaborer son positionnement.

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Le marketing stratégique La segmentation

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Le ciblage Le positionnement
 L’entreprise peut difficilement
répondre de manière efficace aux Positionner un produit ou une marque
besoins de tous les consommateurs consiste à lui donner une position
d’un marché avec un seul et même originale dans l’esprit des
produit. Toutefois, elle peut cibler des consommateurs, afin qu’il se distingue
groupes de consommateurs ayant un clairement des concurrents et qu’il
profil voisin, afin d’offrir un produit réponde aux attentes de la cible.
adapté à leurs attentes.

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Le positionnement Le positionnement
 Le positionnement est défini en fonction de trois La formulation du positionnement peut être liée à
éléments majeurs : différents éléments non exclusifs :
➢les attentes de la cible,  Les caractéristiques distinctives du produit telles
que le prix, la performance ou la qualité, qui peuvent
➢le positionnement des produits concurrents
être, par ailleurs, comparés avec la concurrence ;
(comment les consommateurs perçoivent-ils les
 Les avantages apportés par l’usage du produit ou
produits concurrents), et
les situations d’usage et les types d’usager : par
➢ les atouts du produit afin que le positionnement exemple, les lingettes démaquillantes pour les femmes
soit crédible. d’affaires en déplacements ;
Les valeurs ou les symboles : exemple, le prestige ;

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Le marketing opérationnel ou
marketing mix Le marketing mix
 Le marketing opérationnel, c’est la démarche
commerciale classique, qui s’appuie sur les moyens  Le mix marketing est un terme général
tactiques relevant de la politique de Produit, de Prix,
de distribution (Place) et de communication utilisé pour décrire l’ensemble des
(Promotion) : les 4P. différents types de choix faits par les
 C’est la combinaison optimale des quatre variables entreprises lors du processus de
contrôlables (les 4P) tout en tenant compte des lancement d’un nouveau produit ou d’un
variables incontrôlables en vue d’atteindre l’objectif service sur le marché. Les 4 Ps
commercial de l’entreprise.
représentent le moyen utilisé pour
 L’horizon d’action du marketing opérationnel est le
court terme. définir le mix marketing.

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Le marketing opérationnel ou
marketing mix La politique de produits
Composantes du marketing Mix  On appelle produit tout ce qui peut être
Les 4Ps furent énoncés pour la première fois en 1960 par offert sur un marché de façon à y satisfaire
E J McCarthy. Ils comprennent : un besoin.
 Product (Politique de Produit / Service)
 Le gestionnaire doit essayer de répondre aux
 Place (Politique de Distribution)
questions suivantes :
 Qu’attend le client du produit ou du
 Price (Politique de Prix) service ?
 Quelles fonctions doit-il remplir et quelles
 Promotion (Politique de Communication) caractéristiques majeures doit-il avoir ?

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La politique de produits Le cycle de vie du Produit

 Comment et où est-ce que le produit sera  Le produit tout comme l’individu a une vie
utilisé par le client ? composée de différentes phases :
 Quelle taille ou format serait plus
approprié (familial, individuel) ?  La phase de lancement
 Dans combien de couleurs devrait-il être  La phase de croissance
décliné ?  La phase de maturité
 En quoi sera-t-il différent des produits de
 La phase de déclin
la concurrence ?

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Les composantes de la politique de

produits
Le cycle de vie du Produit
Gamme
de
produits

Produit Condition-
nement
Marque et
emballage

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La gamme de produit La marque

 Une gamme est un ensemble de produits liés
entre eux du fait qu’ils fonctionnent de la  Il peut s’agir d’un nom, d’un terme, d’un
même manière s’adressent aux mêmes signe, d’un symbole, d’un dessin ou de toute
clients, ou sont vendus dans les mêmes autre combinaison de ces éléments servant à
types de points de ventes ou zones de prix. identifier les biens ou services d’une
entreprise et à les différencier des
 Dans une gamme on peut trouver différentes concurrents.
lignes de produit. La ligne désigne le
nombre de modèles ou de produits
différents proposés par le fabriquant

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Le conditionnement et emballage
(packaging)
 Le conditionnement consiste dans la mise en
condition du produit en vrac afin de pouvoir le vendre.
C’est ce qui permet de quantifier le produit et le
contenir.
 L’emballage correspond à une deuxième enveloppe qui
va permettre une fois le produit conditionné de le
présenter, de le conserver et de le stocker.
 L’étiquetage :Son rôle est de donner des informations
sur le contenu avec le plus de précision possible
(composition, quantité, mode d’emploi)

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La politique de prix
La politique de prix
 Le prix a généralement une influence sur le
niveau de la demande (influence Contraintes de fixation de prix
psychologique). Souvent, il est pour les ✓des contraintes liées aux coûts supportés par
consommateurs l’un des critères essentiels l’entreprise (internes)
de choix. ✓des contraintes institutionnelles (l’état, la
conjoncture),
 ➔ conséquences directes sur les résultats
✓des contraintes concurrentielles
commerciaux et financiers
✓des contraintes imposées par la demande.

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La politique de prix La politique de prix

Méthodes de fixation du prix Les stratégies de fixation de prix d’un
La fixation des prix dépend de plusieurs nouveau produit
éléments Trois stratégies sont possibles :
 Des coûts: qui déterminent le prix minimal
 De la concurrence : qui fournit un point de
 La stratégie d’écrémage de marché
référence ( s’aligner à la concurrence, vendre  La stratégie de pénétration de
un peu plus cher ou moins cher)
marché
 Des clients (la demande) qui développent
une valeur perçue (Prix psychologique)  La stratégie d’alignement

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La politique de distribution Types de circuits de distribution

La distribution est la mise à  On appelle circuit de distribution l’ensemble
des intervenants qui prennent en charge les
disposition des consommateurs et activités de distribution, c’est-à-dire les
des utilisateurs des produits dont ils activités qui font passer un produit de son état
de production à son état de consommation.
ont besoin, à l’endroit, en quantité, Trois types de circuits existent:
au moment et avec l’assortiment  Le circuit ulra court (direct)
qu’ils désirent.  Le circuit court
 Le circuit long

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❖Le circuit ultra court : Il ne comporte aucun

intermédiaire, ce type de circuit est surtout présent
dans le marché industriel.

❖Le circuit court : Un seul intermédiaire est présent.

❖ Le circuit long : Plusieurs intermédiaires sont actifs.

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Les stratégies de distribution La politique de communication

 C’est l’ensemble des éléments utilisables pour
 Ces stratégies sont relatives au degré de couverture du informer, convaincre et faire acheter un produit
marché. On trouve: aux futurs acheteurs.
✓ La distribution intensive Techniques ou modes de communication
✓ La distribution exclusive ✓La publicité
✓ La distribution sélective
✓La promotion de vente
✓Les relations publiques
Les méthodes de vente
✓La force de vente
✓ En magasin (avec ou sans vendeur)
✓Le marketing direct
✓ Sans magasin (personnelle ou non)

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 Les relations publiques : Il s’agit de toute action

Techniques de communication (événement, manifestation) ayant pour but
 La publicité : On appelle publicité, toute d’améliorer l’image d’un produit ou d’une
forme de communication non interactive entreprise (relation avec la presse, visites
utilisant un support payant, mise en place pour d’entreprises, mécénat, parrainage…)
le compte d’un émetteur identifié en tant que
tel.  La force de vente : Toute conversation orale
entreprise avec un ou plusieurs acheteurs
potentiels, dans le but de présenter un produit,
 La promotion de vente : Il s’agit de tout
stimulant à court terme destiné à encourager répondre à des objections et conclure une affaire.
l’achat d’un produit. Parmi ces stimulants nous  Le marketing direct : Tout contact postal,
pouvons citer : la distribution d’échantillons, la téléphonique ou autre qui sollicite au moyen d’un
dégustation gratuite, les cadeaux, les offres message spécifique une réponse auprès de clients
spéciales, les concours…
ou prospects.

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PUBLICITE PROMOTION RELATIONS VENTE MARKETING

DES VENTES PUBLIQUES DIRECT
Messages : Jeux et concours Dossier de presse, Démonstration, Vente face à face,
Presse, Loteries, Primes, Communiqués, Réunions de Catalogue,
Radio, TV, Echantillons, Stands, Séminaires, vente, Essais, Mailing,
Cinéma, Bon de réduction, Rapports annuels, Foires et salons Télémarketing6, Le marketing digital désigne toutes les
Brochures, Remises, Animations, Mécénat4, téléachat7,
Posters, etc. Parrainage5, Messagerie techniques marketing utilisées sur des
Annuaires, etc. Journaux internes, électronique, Fax, supports et canaux digitaux (internet,
Evénements, etc. Répondeur, etc. Smartphone, e-mail, bases de données…)
pour promouvoir des produits et services.

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