Osez Créer Son Entreprise

Entrepreneur, un métier, une vie
PHILIPPE COSTE
Osez créer votre entreprise

Savez-vous qu’une idée d’entreprise sur deux ne voit
jamais le jour ? Même si l’idée est prometteuse, même si le
projet paraît solide, le créateur lui-même a souvent du mal
à l’expliquer, à séduire ses interlocuteurs, à transmettre son
enthousiasme, à donner envie de le suivre.
À l’aide de ce livre, vous pourrez : définir votre profil de
créateur ; faire le point sur vos motivations pour créer votre
entreprise ; vous affirmer ; gérer les moments difficiles.
Bref, mieux vous connaître en tant qu’entrepreneur !
Mais aussi : savoir parler de vous et de votre projet en toute
circonstance ; être compris de tout le monde ; structurer, Osez créer
votre entreprise
clarifier et habiter votre discours ; éviter les pièges et les
erreurs les plus fréquents. En un mot : maîtriser votre
communication personnelle.
Philippe Coste a créé quatre entreprises dans les secteurs de l’édition, de

la formation et de la communication interne. Depuis plusieurs années, il
accompagne les porteurs de projet au tout début de leur aventure.
Couverture et photo : barbarycourte.com
Les clés pour convaincre
et franchir le pas…
Retrouvez Philippe sur www.coste-n-stories.fr, le site portail de ses activités
et sur www.les-sherpas.fr, son site dédié aux créateurs d’entreprise.
Philippe Coste
Code éditeur : G54874
ISBN : 978-2-212-54874-7
Parole d’entrepreneur
Une collection dédiée à tous ceux qui
souhaitent se lancer dans l’aventure.
54874_Coste_110.indd 1 11/01/11 10:48
Plat de 145 mm x 210 mm — Dos de 11,0 mm

Entrepreneur, un métier, une vie
PHILIPPE COSTE
Osez créer votre entreprise

Savez-vous qu’une idée d’entreprise sur deux ne voit
jamais le jour ? Même si l’idée est prometteuse, même si le
projet paraît solide, le créateur lui-même a souvent du mal
à l’expliquer, à séduire ses interlocuteurs, à transmettre son
enthousiasme, à donner envie de le suivre.
À l’aide de ce livre, vous pourrez : définir votre profil de
créateur ; faire le point sur vos motivations pour créer votre
entreprise ; vous affirmer ; gérer les moments difficiles.
Bref, mieux vous connaître en tant qu’entrepreneur !
Mais aussi : savoir parler de vous et de votre projet en toute
circonstance ; être compris de tout le monde ; structurer, Osez créer
votre entreprise
clarifier et habiter votre discours ; éviter les pièges et les
erreurs les plus fréquents. En un mot : maîtriser votre
communication personnelle.
Philippe Coste a créé quatre entreprises dans les secteurs de l’édition, de

la formation et de la communication interne. Depuis plusieurs années, il
accompagne les porteurs de projet au tout début de leur aventure.
Couverture et photo : barbarycourte.com
Retrouvez Philippe sur www.coste-n-stories.fr, le site portail de ses activités
et sur www.les-sherpas.fr, son site dédié aux créateurs d’entreprise.
Philippe Coste
Code éditeur : G54874
ISBN : 978-2-212-54874-7
Parole d’entrepreneur
Une collection dédiée à tous ceux qui
souhaitent se lancer dans l’aventure.
54874_Coste_110.indd 1 11/01/11 10:48
Plat de 145 mm x 210 mm — Dos de 11,0 mm

Philippe Coste
Préface d’Hervé Dechene,

fondateur d’AZ Initiatys
Osez créer
votre entreprise
Éditions d’Organisation
Groupe Eyrolles
61, bd Saint-Germain
75240 PARIS Cedex 05
www.editions-organisation.com
www.editions-eyrolles.com
Du même auteur :
Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en

effet expressément la photocopie à usage collectif sans autorisation
des ayants droit. Or, cette pratique s’est généralisée notamment dans
les établissements d’enseignement, provoquant une baisse brutale des
achats de livres, au point que la possibilité même pour les auteurs
de créer des œuvres nouvelles et de les faire éditer correctement est
aujourd’hui menacée.
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intégralement ou
partiellement le présent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans l’autorisation de
l’Éditeur ou du Centre Français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des Grands
Augustins, 75006 Paris.
© Groupe Eyrolles, 2011

ISBN : 978-2-212-54874-7
À la mémoire de Monsieur André Essel,
fondateur de la FNAC,
et auteur du livre
Je voulais changer le monde.
Il a été mon étincelle.
Sommaire
Préface.................................................................................... 9
Introduction............................................................................ 11
Un livre pour les créateurs d’entreprise plutôt que sur la création d’entreprise......... 13
À qui s’adresse ce livre ?................................................................................. 14
Ce livre, en pratique........................................................................................ 16
Partie I - Votre porte-clés « perso » : .

bien vous connaître vous-même�� 19
Clé n° 1 - Quel est votre profil d’entrepreneur ?.......................... 21

Quatre profils................................................................................................. 21
Qu’est-ce que le « profil d’entrepreneur » ?........................................................ 22
L’« entrepreneur-expert » : « Je crée, parce que je sais »...................................... 23
L’« entrepreneur-militant » : « Je crée, parce que je crois »................................... 27
L’« entrepreneur-opportuniste » : « Je crée pour faire des affaires »........................ 30
L’« entrepreneur-créateur » : « Je crée, parce que j’aime ça »............................... 35
Déterminer son profil....................................................................................... 39
Comment exploiter ces informations ?................................................................ 42
Les PEF (pièges et erreurs fréquents)................................................................... 42
Clé n° 2 - Identifiez vos motivations réelles pour entreprendre....... 45

Qu’est-ce que la motivation réelle ?................................................................... 45
À quoi cela sert-il ?......................................................................................... 46
La motivation : le moteur qui vous permet d’avancer............................................ 46
Motivation et profil.......................................................................................... 50
Clé n° 3 Quel futur chef d’entreprise êtes-vous ?......................... 51

Deux raisons de se projeter dans l’avenir........................................................... 51
Trois questions essentielles pour vous aider à voir plus clair.................................. 52
Clé n° 4 Prenez votre place et affirmez votre légitimité................ 63

Prenez votre place en tant qu’entrepreneur......................................................... 63
Sommaire 5
Affirmez votre légitimité................................................................................... 65

L’« effet CV ».................................................................................................. 66
Les noms qui « claquent »................................................................................ 70
Clé n° 5 Gérez les moments difficiles......................................... 71

Douter est-il salutaire ?..................................................................................... 72
Les grandes peurs........................................................................................... 74
La solitude...................................................................................................... 78
Les coups de fatigue........................................................................................ 80
D’un porte-clés à l’autre...........................................................85
Partie II - V
otre porte-clés « communication » :
savoir parler de votre projet�� 87
Clé n° 1 - Préparez et structurez votre discours........................... 91

Les cinq éléments du discours........................................................................... 92
Structurez votre discours................................................................................ 106
Répétez et améliorez votre discours................................................................. 107
Clé n° 2 - Être compris de tout le monde.................................. 111

Quatre atouts............................................................................................... 112
Deux nouveaux « effets qui tuent ».................................................................. 115
L’arme fatale : exemples et analogies.............................................................. 116
Clé n° 3 - Suscitez l’intérêt..................................................... 121

Sept portes................................................................................................... 123
Les PEF........................................................................................................ 128
Clé n° 4 - Maîtrisez votre discours face à................................. 137

Parlez de vous et de votre projet à votre entourage........................................... 138
Parlez de vous et de votre projet à un financier................................................. 140
Parlez de vous et de votre projet à vos premiers prospects................................. 142
Parlez de vous et de votre projet à des inconnus............................................... 143
Parlez de vous et de votre projet à un groupe, un public.................................... 146
Clé n° 5 - Survivre en milieu hostile......................................... 153

Pourquoi hostile ?.......................................................................................... 154
© Groupe Eyrolles
L’enfer, est-ce les autres ?............................................................................... 154

Votre pire adversaire, c’est vous-même !.......................................................... 156
Savoir répondre en prenant du recul............................................................... 160
Comment prendre du recul ?.......................................................................... 160
Choisir de répondre ou non........................................................................... 166
Les vade-mecum............................................................................................ 171
6 Osez créer votre entreprise
Soignez votre « 51 »............................................................. 175
Annexes............................................................................... 177
Les différents types de structures juridiques....................................................... 177
Oser entreprendre : ils et elles l’ont fait ! Rencontrez-les….................................. 181
Conclusion........................................................................... 188
Résultats des tests.......................................................................................... 189
Index ................................................................................. 190
© Groupe Eyrolles
Préface
Selon un baromètre IFOP « Les Français et la création d’entre-

prise » de janvier 2010, 25 % de nos compatriotes envisagent de
créer leur entreprise à un moment ou un autre de leur vie profes-
sionnelle ; 2,3 millions de personnes pensent lancer leur projet
dans les deux ans. Rendez-vous compte : 2,3 millions d’entrepre-
neurs en puissance !
Et vous ? Où en êtes-vous de votre envie d’entreprendre ? Vous
êtes surpris par ma question ? Vous vous attendiez sans doute à
ce que je me préoccupe plus de votre projet ou de votre idée de
business que de vos envies.
Détrompez-vous ! Depuis la création de ma société, AZ Initiatys,
en 2003, nous avons rencontré plus de mille cinq cents candidats
entrepreneurs. J’ai vu de superbes idées, basées sur de véritables
opportunités de marché, qui n’ont jamais abouti, parce que l’en-
vie de la femme ou de l’homme qui les portait n’était pas assez
forte pour leur donner vie.
A contrario, combien de fois des idées plus ou moins banales, sur
des marchés a priori sans attractivité apparente ont donné nais-
sance à de vraies activités pérennes, parce que celle ou celui qui
les portait à bout de bras parvenait à vous transporter dans son
© Groupe Eyrolles
univers par sa volonté et son professionnalisme communicatif.

Sur les mille cinq cents candidats entrepreneurs que nous avons
croisés, seuls cinq cents avaient une envie telle qu’ils vous don-
naient envie à votre tour d’y croire et de les suivre, même au stade
le plus précoce de leur projet.
Tous les entrepreneurs le savent. À l’origine de toute création
d’entreprise, il y a cette voix dans un coin de votre tête qui mar-
tèle : « J’AI ENVIE ! » Pour ne pas en rester au simple stade stérile
du rêve ou du fantasme, votre envie doit grandir, grossir, mûrir,
jusqu’à déclencher en vous la phase clé : « JE VEUX ! »
Votre volonté est la vraie condition pour entreprendre.
Lénine disait, « Là où il y a une volonté, il y a un chemin ». Derrière
toutes les théories sur la création d’entreprise, être entrepreneur,
c’est être entreprenant, c’est décider viscéralement d’agir. Sans
cette envie forte qui vous donne la volonté d’aller de l’avant,
même la plus belle des idées, même le plus séduisant des projets
restera au seul stade de chimère.
Vous voulez une preuve ? Nous allons la trouver ensemble en
analysant les raisons d’abandon des candidats entrepreneurs. En
effet, malgré des chiffres très encourageants depuis près de dix
ans, si vous croisez la route de ces gens qui ont envie d’entre-
prendre, voire ont un projet sur le point d’aboutir (dont nous
parlions plus haut), vous constaterez tout comme moi qu’il existe
un gouffre : seule une idée sur cinq voit le jour ! Et, phénomène
surprenant, aucune amélioration n’est réellement observée ces
dernières années.
Vous imaginez sans doute que ces « actes entrepreneuriaux man-
qués » sont à imputer à la conjoncture économique, aux difficultés
© Groupe Eyrolles
de financement, à la complexité administrative Française ? Il n’en

est rien ! Plusieurs organismes se sont d’ailleurs penchés au chevet
de ces candidats entrepreneurs qui abandonnent, notamment la
Préface 9
très sérieuse APCE (Agence pour la création d’entreprises) dans

son étude de 2004 sur les mécanismes de renoncement, pour
comprendre ce phénomène persistant.
L’analyse des résultats, aux différents stades de la démarche entre-
preneuriale, est sans appel : une envie sur deux est abandonnée
avant même que le candidat entrepreneur passe à l’action pour
étudier la faisabilité de son projet sur le terrain auprès de ses pros-
pects, clients ou consommateurs, découragé par des difficultés
qu’il imagine plus qu’il ne les rencontre réellement.
Cela signifie que 50 % de ces envies ne sont pas suffisamment
ancrées chez les apprentis entrepreneurs pour libérer l’énergie né-
cessaire à leur mise en action ! Certes, vous sentez bien intuiti-
vement que cette action doit être organisée et constante dans le
temps. Surtout vous comprenez très vite qu’elle exige de vous une
confiance de tous les instants dans votre capacité à trouver des so-
lutions aux besoins de vos clients ainsi que des réponses crédibles
aux multiples questions de vos nombreux interlocuteurs.
Cette confiance en vous passe par une bonne connaissance de
ce qui vous motive, de vos compétences. Elle passe également
par l’acceptation de votre droit à l’échec, le risque très personnel
de ne pas être aussi parfait que vous l’imaginiez… C’est cette
excellente connaissance de vous, de vos désirs, de vos atouts et
éventuellement de vos faiblesses qui maintiendra l’envie et vous
donnera la volonté de continuer.
Vous voilà rassuré ? Vous avez l’envie, la volonté d’en découdre ?
Vous êtes crédible dans votre démarche de futur entrepreneur.
Et si à présent vous me parliez de votre idée, de votre projet ?
© Groupe Eyrolles
Alors, faites-le moi imaginer, ce projet qui vous occupe. Suscitez

mon intérêt, donnez-moi confiance jusqu’à ce que vous empor-
tiez mon adhésion.
Soyez clair, précis, concis et compréhensible. Reformulez vos

propos, encore et encore, jusqu’à ce que même votre grand-mère
comprenne ce que vous faites ! Pourquoi est-il si important de
convaincre votre grand-mère ? Parce que (en dehors de l’éventua-
lité qu’elle vous finance), une idée sur trois avorte lors de cette
phase de formalisation.
En effet, l’apprenti entrepreneur, malgré ses nombreuses tenta-
tives, se heurte trop souvent à l’incompréhension de ses divers
interlocuteurs et se décourage. Ne réussissant pas à communiquer
son enthousiasme et à partager ses idées, il en vient à douter de
la pertinence de sa démarche et à perdre sa confiance en lui. Il
abandonne.
Ne me faites pas dire que créer une entreprise n’est qu’une ques-
tion de communication. Cependant, je sais par expérience que
pour lancer une activité, rien ne sert d’élaborer le plus beau des
produits ou des services si, dès le stade de l’idée, votre entourage
personnel et professionnel n’y croit pas suffisamment pour se fé-
dérer autour de vous.
Loin des grandes théories et des boîtes à outils hyper-techniques,
Philippe Coste vous donne dans son ouvrage les clés de votre
confiance et de votre communication, pour devenir l’entrepre-
nant de votre envie, de votre volonté et de vos idées, reconnu par
vos pairs.
J’espère que vous prendrez autant de plaisir à lire et à utiliser son
livre que j’en ai à travailler avec lui depuis presque dix ans. Je sou-
haite ainsi que vous puissiez devenir le héros de ce que je nomme
votre « légende d’entrepreneur » !
© Groupe Eyrolles
Hervé Dechene, fondateur d’AZ Initiatys

(www.az-initiatys.fr)
Introduction
NON !
Voici un premier mot curieux pour commencer un livre. Non
quoi ? Non à quoi ?
Non, créer son entreprise n’est ni compliqué, ni difficile. Non,
monter son entreprise n’est pas réservé à une classe d’âge particu-
lière, à ceux ou celle qui ont de l’expérience, à ceux ou celles qui
ont des moyens conséquents, qui ont du temps, ou que sais-je
encore ?
Non. Pour se mettre à son compte, il ne faut pas un talent spécial,
des compétences innées, ou une sorte d’onction quasi divine.
Non à ces idées reçues, que j’entends encore courir et ramper
dans les têtes de beaucoup de gens, distillant alors un venin insi-
dieux composé de méfiance, de peur, et conduisant trop souvent
à la paralysie.
Entreprendre. Prenez le dictionnaire (Le Petit Robert). Lisez la
définition de ce verbe : « Se décider à faire quelque chose et s’engager
dans son exécution. »
Voilà. C’est tout bête : nous avons déjà tous entrepris bien des
choses dans nos vies. Des petites, des plus grandes, des simples,
des complexes. Citons, en vrac et à titre d’exemple, partir en
voyage, décrocher un poste, trouver et séduire l’âme sœur, prépa-
rer un repas, passer son bac, etc. La liste est infinie.
Entrepreneurs. Nous le sommes tous. Parce que nous l’avons tous
été et que nous le serons encore. Et parce qu’entreprendre est un
acte profondément humain : cherchez autour de vous et même
sur vous une chose, matérielle ou non, dont l’origine ne soit pas,
hormis les créations de la nature, une entreprise d’un autre être
humain. Vous ne trouverez pas. Marchand ou non marchand,
peu importe. Le monde s’est aussi construit, parce que des gens
ont entrepris.
Ainsi sommes-nous tous et toutes les « Monsieur Jourdain » de
l’entrepreneuriat. Tel le personnage de Molière qui faisait de la
prose sans le savoir, nous sommes tous entrepreneurs sans forcé-
ment le réaliser. Toutes ces entreprises dans lesquelles nous nous
sommes lancés, qu’elles aient été couronnées de succès ou mar-
quées par l’échec, ont un point commun et un seul. À un moment
donné, à un instant « t », nous avons osé. Osé y aller, osé nous jeter
à l’eau, osé franchir le pas. Avec une peur plus ou moins forte aux
tripes, un espoir proportionnel à nos attentes chevillé au corps.
Oser. Le mot est lâché. Oser entreprendre.
Prenons une autre définition du dictionnaire : « Hardi, audacieux
dans ses projets ». Savez-vous à quel mot cette définition corres-
pond ? Non ? Au mot « entreprenant ».
Parce que vous n’avez au fond besoin de personne d’autre que
© Groupe Eyrolles
vous-même.
Parce qu’entreprendre est dans votre nature humaine.
Parce qu’il n’est pas seulement question de compétences ou
d’argent.
Introduction 13
Parce que toute entreprise est avant tout une affaire de confiance
en vous.
Vous pouvez monter votre entreprise.
Il ne vous reste plus qu’une chose à faire : oser !
n livre pour les créateurs d’entreprise

plutôt que sur la création d’entreprise
Il existe une littérature abondante et souvent très bien faite sur
la création d’entreprise. Des témoignages, des conseils, des mo-
dèles, des idées, des pistes, bref, une boîte à outils très fournie.
Ce livre a pour sujet non pas la création d’entreprise, mais vous,
son créateur. C’est probablement le premier à s’intéresser à l’en-
trepreneur plutôt qu’à la validité du projet ou à la construction
de l’entreprise. Non que ces deux derniers items ne soient pas
importants. Ils le sont, bien entendu ! Mais entreprendre est fon-
damentalement une histoire entre l’entrepreneur et… lui-même !
Vous pourrez avoir la plus puissante des envies, la plus belle des
idées, le plus extraordinaire savoir-faire, ouvrir la porte de votre
aventure sera un acte qui ne dépendra que de vous, en tant que
personne. C’est pourquoi être clair sur vos motivations, définir
votre profil, savoir gérer les moments difficiles avec vous et votre
entourage, mais aussi maîtriser votre discours pour expliquer,
convaincre, séduire et donner envie de vous suivre, prendre votre
place en somme et vous y sentir parfaitement à l’aise sont des
atouts primordiaux lorsque vous vous lancerez dans l’aventure.
© Groupe Eyrolles
Posséder ces atouts vous rapporte une chose plus importante que
l’argent, les compétences, le temps, l’énergie ou les réseaux : de la
confiance en vous. L’ambition de ce livre est de vous donner les
clés pour la faire grandir et la cultiver. La confiance en vous, c’est

votre plus précieux capital, car c’est elle qui va vous permettre
d’oser, de franchir le pas et de durer.
qui s’adresse ce livre ?

Entreprendre c’est, dans l’ordre : une envie, puis une idée, puis
une ébauche, suivie d’un projet et enfin d’une naissance. Ce livre
s’adresse à tous ceux et toutes celles qui sont à l’un ou l’autre de
ces stades. Peu importe que vous soyez en activité, sans emploi,
avec ou sans expérience, jeune ou vieux.
L’envie
C’est le désir profond, le souhait qui se fait de plus en plus pres-
sant, jour après jour, semaine après semaine, c’est votre moteur.
Nous reviendrons sur cette idée fondamentale dans la première
partie de cet ouvrage, intitulée « Porte-clés perso ». Cependant
personne n’a jamais créé sans avoir l’envie de le faire.
À ce stade, vous VOULEZ créer votre entreprise. Vous y pensez
régulièrement.
L’idée
En étant un peu provocateur, je dirais qu’elle est bonne puisque
c’est la vôtre. L’idée est le germe de l’entreprise. Elle peut surgir
n’importe où, à n’importe quel moment, surtout lorsqu’on ne
la cherche pas. L’idée est la première manifestation concrète de
© Groupe Eyrolles
votre future entreprise.

À ce stade, vous voulez créer votre entreprise DE quelque chose.
Vous y pensez souvent.
Introduction 15
L’ébauche
Ce stade est, d’une part, celui des grandes questions : qu’allez-vous
apporter ? Sur quel marché ? Pour quels clients ? Comment allez-
vous vous y prendre ? Y a-t-il une valeur ? Êtes-vous la bonne per-
sonne ? Etc. Et celui, d’autre part, du dessin des grandes lignes :
financières, commerciales, production, personnelles, etc.
À ce stade, vous RÉFLÉCHISSEZ à créer votre entreprise.
Lorsque vous en êtes là, vous y pensez presque tout le temps !
Le projet
C’est le stade ultime avant la naissance, la création réelle. Tout
est dans votre tête et sur le papier. Tout est beaucoup plus précis,
clair et étudié. Vous avez analysé votre marché, ciblé vos clients,
soupesé votre valeur, rassemblé vos forces, convaincu votre en-
tourage. C’est le stade des business plans, des prévisionnels sur
trois ans, des contacts approfondis.
À ce stade, vous ALLEZ créer votre entreprise. Lorsque vous en
êtes là, vous ne pensez plus qu’à ça !
La naissance
Il existe deux naissances pour une entreprise. La réception du
Kbis ou du numéro SIRET et la première vente. Je préfère la se-
conde. Une entreprise ne peut exister sans acte commercial. Cela
paraît aussi évident de l’écrire que de le lire, mais cela place au
centre objectif de toute création l’élément le plus important de
l’aventure en dehors de vous-même : le client.
© Groupe Eyrolles
À ce stade, vous AVEZ créé votre entreprise. Vous n’avez plus

besoin de ce livre, sauf pour vous remémorer votre parcours et
peut-être, à votre tour, accompagner un futur créateur !
Le droit à l’erreur
Tout gosse, vous êtes sûrement tombé en tentant de faire du vélo
(j’allais dire, en « entreprenant » de faire du vélo). Pour autant,
vous y êtes finalement parvenu, n’est-ce pas ?
Ce livre s’adresse aussi, et c’est important, à tous ceux qui ont
tenté le coup et qui, n’ayant pas réussi, souhaitent réessayer.
Le droit à l’erreur existe aussi lorsqu’on entreprend. Pourquoi
pas ? Certes, tout semble plus difficile après un échec. Mais si la
confiance en vous n’est pas brisée, tout est encore possible.
Vous repartez du début avec un surcroît d’appréhension, quoi de
plus naturel, mais aussi avec une expérience très utile. Si au pre-
mier essai infructueux vous n’avez pas laissé votre chemise, il n’y
a aucune raison objective de ne pas recommencer.
E LIVRE, EN PRATIQUE
Le mot est bien choisi : « pratique ». L’objectif de ce livre est de
vous donner des clés pour que vous ouvriez la porte de votre
aventure et franchissiez le pas. Il est structuré en deux parties,
deux « porte-clés ».
Le premier porte-clés vous concerne en tant qu’entrepreneur.
Cette partie vous donne un certain nombre de clés et de pistes
pour mieux vous connaître et clarifier, si besoin est, vos motiva-
tions. Il ne s’agit pas de verser dans la psychologie, mais de vous
permettre d’être conscient de vos atouts, de vos désirs, de vos
© Groupe Eyrolles
forces et de vos faiblesses, pour que vous puissiez renforcer votre

confiance en vous et oser prendre votre place.
Introduction 17
Dans cette première partie, vous allez :

• définir votre profil d’entrepreneur et en connaître les avan-
tages et inconvénients ;
• identifier vos moteurs d’entrepreneur, ce qui vous fait vrai-
ment bouger et apprendre à vous en servir au mieux ;
• découvrir le chef d’entreprise que vous allez être, et les consé-
quences de cela dans vos rapports avec autrui ;
• savoir comment vous affirmer en tant qu’entrepreneur et
prendre votre place ;
• savoir comment gérer les moments difficiles que vous vivrez
inévitablement.
Vous trouverez aussi un test sous forme de quiz pour vous aider
à y voir clair, et une rubrique intitulée « PEF » (pour « pièges et
erreurs fréquents »).
Le second porte-clés, lui, est relatif à votre discours. C’est le
porte-clés « communication ». L’objectif est de vous donner les
clés pour savoir parler de vous et de votre projet.
Pour quels bénéfices ? Éveiller l’intérêt, être compris, provoquer
les questions, être l’objet de l’attention et séduire vos interlocu-
teurs, quels qu’ils soient (partenaires, associés, financeurs, entou-
rage proche et moins proche, inconnus, etc.). Ici aussi, des tests
pratiques ainsi que des « PEF » vous attendent.
Vous trouverez également, à la fin du livre, une annexe consa-
crée aux différents types de structures juridiques, ainsi qu’une
bibliographie.
Enfin, en annexe 2, nous vous proposons une liste très précieuse :
© Groupe Eyrolles
trente-quatre entrepreneurs, que j’ai eu le plaisir et le privilège

d’accompagner à leurs débuts. Trente-quatre personnes, femmes
et hommes qui ont osé créer leur entreprise, qui de surcroît a
rencontré le succès. Vous y trouverez leurs coordonnées, ainsi

que le nom et l’activité de leur entreprise. Ils et elles sont à votre
disposition si vous souhaitez les contacter !
© Groupe Eyrolles
PARTIE 1
Votre porte-clés « perso » :

bien vous connaître
vous-même
Un projet d’entreprise repose sur quatre piliers, quatre questions

auxquelles vous devez répondre. Le libellé de ces questions est
simple, la réponse parfois moins :
• « qui ? » : qui suis-je pour entreprendre ?
• « quoi ? » : mon entreprise, qu’est-ce que c’est ?
• « pourquoi ? » : à quoi va-t-elle servir ?
• « comment ? » : comment vais-je m’y prendre ?
Cette première partie traite essentiellement du « Qui ? ».
« Connais-toi toi-même et tu connaîtras le monde. » Même s’il ne
s’agit pas dans cette première partie d’effectuer une introspection
complète et profonde, l’aphorisme de Socrate (qui lui est attri-
bué à tort, d’ailleurs) va vous être très utile pour augmenter vos
chances de réussir, et votre envie d’oser vous lancer.
Pourquoi ? Parce que lorsque vous aurez clarifié votre profil et vos
motivations, vous aurez plus de facilité à parler de vous, de votre
projet, plus d’aisance pour convaincre, vous affirmer, gérer les
moments délicats et plus d’assurance pour… oser ! Les objectifs
de cette partie sont de :
• connaître vos forces et vos faiblesses ;
• « habiter » votre discours ;
• vous sentir bien dans votre nouvelle peau ;
• vous éviter de vous prendre pour un autre.
Si vous êtes clair et bien avec vous-même, vous le serez avec les
autres !
© Groupe Eyrolles
Clé n° 1
Quel est votre profil

d’entrepreneur ?
uatre profils
Tout au long des années pendant lesquelles j’ai accompagné de
futurs entrepreneurs et au cours des nombreuses rencontres que
j’ai faites dans le monde de la création d’entreprise, j’ai pu établir
l’existence de ces quatre profils, leur proportion respective, et sur-
tout les avantages et inconvénients de chacun d’eux.
Cependant, j’attire votre attention sur un aspect important : ce
qui suit est une classification. Comme toute classification, elle a
tendance à typer, à enfermer dans des cases, à raccourcir. Bref, le
risque est celui de la facilité. Ne vous laissez pas embarquer, et
gardez à l’esprit quatre points essentiels :
22 Votre porte-clés « perso » : bien vous connaître vous-même
• Il n’y a aucun jugement de valeur dans les termes employés.

Autrement dit, ce n’est pas « mieux » d’être « entrepreneur-
créateur » qu’« entrepreneur-militant », par exemple.
• Il s’agit de dominantes, plus ou moins fortes chez chacun
d’entre nous. Nous sommes tous dans les quatre. Toutefois,
l’un des profils domine plus ou moins vigoureusement. La
nuance est donc de rigueur.
• Nous avons été, sommes, et serons. Un profil n’est donc pas
figé à vie, loin de là. Tout le monde évolue.
• Il est possible que vous ne vous identifiiez ni ne vous retrou-
viez dans aucun des profils. Peut-être êtes-vous le représentant
d’un cinquième, à nommer et définir ?
u’est-ce que le « profil

d’entrepreneur » ?
Créateur d’entreprise, ce n’est pas un métier, c’est un état !
Autrement dit, cela ne s’apprend pas ; il ne s’agit pas des néces-
saires compétences pour créer l’entreprise, mais de cette envie, ce
désir, qui fait partie de votre personnalité.
Il ne faut pas confondre les motivations, objets du chapitre sui-
vant, avec ce désir. La motivation est ce qui vous fait bouger. Le
désir est ce que vous voulez. Déterminer votre profil d’entrepre-
neur vous éclairera sur ce que vous voulez vivre à travers l’acte
d’entreprendre.
Voici les quatre profils présentés par ordre décroissant de
© Groupe Eyrolles
proportion.
Quel est votre profil d’entrepreneur ? 23
L ‘« entrepreneur-expert » : « Je crée,
parce que je sais »
Description
L’entrepreneur-expert entreprend sur son savoir-faire. Il ne peut
concevoir de créer une entreprise que sur un domaine qu’il
connaît, qu’il maîtrise. Ce domaine peut être un dérivé de son
champ de compétences, mais c’est ce qu’il sait, son expérience
d’un secteur, d’un produit, d’un marché, bref son expertise qui
est l’origine et la base de son envie, de son idée et de son projet.
S’il ne sait pas, il n’y va pas. Ou alors il se forme pour acquérir le
savoir. Qu’il envisage d’être seul ou de s’associer, il est impératif
pour lui que son entreprise naisse dans un secteur dont il a en
propre, la connaissance.
Si vous vous dites, en lisant les lignes précédentes, qu’il est évi-
dent de créer son entreprise dans un secteur que l’on maîtrise,
c’est que vous êtes probablement dans le profil de l’entrepreneur-
expert. Parce que cela vous paraît « évident ». Or, beaucoup d’en-
treprises sont nées d’une envie sans rapport direct avec l’expertise
du créateur. Bien entendu, il ne s’agit surtout pas d’affirmer ici
soit que l’expertise personnelle est inutile pour entreprendre, soit
au contraire qu’elle est indispensable. C’est de l’envie dont il est
question. Une envie profonde, ancrée dans les tripes du futur
créateur. Si cette envie a pour principe, au sens premier du terme,
l’expertise, la connaissance et le savoir-faire, la science, alors nous
sommes dans le profil « expert ».
© Groupe Eyrolles
L’expert entreprend pour améliorer et/ou innover sur un do-

maine donné. Ce dont il a envie, c’est d’apporter son savoir-faire
au monde.
Proportion
Ce profil est le plus représenté (50 %), et de très loin en France,
pour deux raisons.
D’une part, nous sommes dans un pays à forte culture technique,
où les diplômes, la formation, le savoir, sont reconnus et font
partie non seulement de la vie professionnelle, mais aussi de la vie
sociale. L’équation entreprendre = expertise est très répandue. Ni
à tort, ni à raison. C’est ainsi.
D’autre part, la proportion de porteurs de projet en termes d’âge
est très forte dans une tranche allant de 35 à 50 ans. À cet âge-là,
on s’est forgé une expérience, constitué des réseaux, on a acquis
un savoir et une légitimité sur son secteur. Quoi de plus nor-
mal d’entreprendre avec, dans sa besace, ce capital patiemment
accumulé !
En pratique
La saga de Romain
Romain, 44 ans, est cuisinier. Il a passé les diplômes, suivi des stages,
il exerce en tant que salarié depuis vingt-quatre ans. Romain est un très
bon « pro. » Il est actuellement second dans la brigade d’un établisse-
ment assez réputé de Lyon. D’autres restaurants lui ont fait des appels
du pied pour qu’il les rejoigne. Certains lui ont proposé d’être chef…
Or, depuis quelques mois, Romain veut monter son entreprise. Au début,
c’était une envie assez vague. Jour après jour, nuit après nuit, ce désir
s’est fait de plus en plus pressant, jusqu’à ce qu’il s’impose à lui. Romain
a donc cherché une idée. Pas très longtemps. Car une autre chose s’est
© Groupe Eyrolles
imposée à lui : il allait créer une entreprise dans son secteur, celui de la
restauration, de la cuisine. À aucun moment la possibilité de créer dans
un autre domaine ne l’a effleuré. Bientôt, les choses se sont précisées.
Ce serait une entreprise de restauration rapide gastronomique, pour
réconcilier fast-food et bonne cuisine. Une idée magnifique, qui l’habite
jusque dans son sommeil. Il s’y voit. Lui, le cuisinier, le « pro », s’imagine
de plus en plus clairement créer les menus, sélectionner les produits,

préparer les plats… Il rêve de servir ses créations dans des petites boîtes
en carton recyclable sur lesquels sa photo sera imprimée. Une photo
qui le montre tout sourire, bien sûr, mais surtout en tenue de cuisinier,
toque sur la tête. Il a envie d’améliorer, grâce à son savoir faire, ce qui
existe sur le marché. C’est ainsi qu’il se sent utile, c’est ainsi qu’il voit sa
place… À suivre.
Les atouts du profil entrepreneur-expert

Il en existe deux majeurs.
D’une part, l’expert rassure l’extérieur : la sûreté technique, la
connaissance du secteur, des produits, du marché, bien entendu,
mettent en confiance les futurs partenaires, clients, associés et in-
vestisseurs. Il est bon d’avoir affaire à un « professionnel de la
profession ».
D’autre part, il apporte un capital confiance au départ du projet.
L’expert ne se pose pas de questions existentielles à ce sujet. Qu’il
entreprenne pour améliorer un produit, un concept, un service,
ou pour innover sur un marché donné, il a confiance en lui, car
il croit en son savoir… à la seule condition qu’il le transforme en
une entreprise. C’est là que peut naître un danger.
Les risques du profil entrepreneur-expert

Il en existe un principal, de taille : la fuite en avant. On observe
parfois chez les entrepreneurs-experts une fuite en avant causée
par un sentiment d’insatisfaction personnelle quant au niveau de
leur expertise. Une sorte de syndrome qui pourrait s’exprimer
ainsi : « Je ne crée pas ma boîte tout de suite, parce que je ne possède
© Groupe Eyrolles
pas encore TOUTE l’expertise nécessaire. » Ce processus peut ce-

pendant devenir gênant lorsqu’il est sans fin. Plus que gênant : il
peut empêcher le créateur d’oser passer à l’acte.
Il existe un autre risque, plus sournois, qui concerne au premier

chef les entrepreneurs-experts qui construisent leur projet sur leur
passion sans que celle-ci soit leur métier. Un hobby, un loisir dans
lequel ils ont un véritable et précieux savoir-faire, qu’ils ont envie
d’utiliser en créant leur entreprise autour. Nous y reviendrons en
détail (lire les PEF en page 42).
En pratique
La saga de Romain (suite)
Il en est sûr, son idée est belle ! Et il est l’homme de la situation. Il est un
bon cuisinier, il a l’expérience, un réseau… Mais plus il y réfléchit, plus il
pense qu’il serait important de parfaire ses connaissances. Et alors qu’il
n’en est pas encore au stade de l’ébauche, voilà Romain usant son DIF
(droit individuel à la formation) jusqu’à la corde, s’inscrivant à pléthore
d’ateliers, tous plus passionnants les uns que les autres, sur la cuisine
moléculaire, la diététique en gastronomie, suivant des stages le soir et
pendant ses congés… et repoussant sans cesse le moment où il faudra
franchir le gué. Lorsque ses amis lui demandent où il en est, il répond
qu’il se forme et va bientôt se lancer. Et lorsque sa femme lui fait remar-
quer qu’il répète cela depuis plus d’un an, Romain s’énerve. Son désir
de toujours plus d’expertise est devenu un prétexte pour ne pas oser.
✎✎ En résumé
Le risque du profil entrepreneur-expert est de ne jamais créer l’entreprise
dont il rêve, mais de rester éternellement au stade du projet, en pensant
sincèrement qu’il n’est jamais prêt. Ce n’est absolument pas l’acquisi-
tion ou le développement d’une expertise et des compétences qui pose
© Groupe Eyrolles
problème, mais de ne pas savoir y mettre terme pour passer à l’acte, à

la réalisation, dans le sens de « rendre réel ».
’« entrepreneur-militant » :
« Je crée, parce que je crois »
Description
L’entrepreneur-militant entreprend sur ses valeurs personnelles.
Toujours très fortes, très puissantes, ce sont elles qui le guident
dans bien des actes de sa vie. Il ne désire rien de plus que de
changer le monde, pas forcément tout seul, mais au moins en
apportant sa contribution. S’il n’y a pas de combat à mener, une
valeur à porter, une cause à défendre, toutes choses auxquelles il
croit profondément, il n’y va pas. Son envie profonde est celle-là,
pas une autre. L’origine de ces valeurs et de ses convictions n’est
pas l’objet de ce livre. Seul le constat de leur présence et de leur
action est important.
L’entrepreneur-militant voit dans la création et dans la future vie
de son entreprise une possibilité de mettre ses actes en conformité
avec sa pensée. C’est la clé de voûte de son envie et de son projet.
Bien entendu, il n’est pas question d’affirmer ici que seul l’entre-
preneur-militant possède des valeurs et les défend. Un entrepre-
neur-expert, comme les deux autres profils que nous examinerons
plus loin, en ont tout autant, peut-être plus. Peu importe : là ou
le profil « expert » est guidé et porté d’abord par ce qu’il sait, le
profil militant l’est d’abord par ce en quoi il croit. Ce qu’il veut,
c’est contribuer à changer le monde.
Proportion
© Groupe Eyrolles
Ce profil représente environ 25 % des créateurs. Bien loin der-

rière le profil « expert », la proportion d’entrepreneurs-militants
est cependant en constante augmentation. Il est probable que
l’origine de cela soit dans le désir de plus en plus affirmé de beau-
coup de créateurs d’entreprise de donner un sens personnel à leur
aventure. Non que les autres profils ne le désirent pas, mais pour
l’entrepreneur-militant, ce désir est la pierre angulaire de son
projet.
Les entrepreneurs-militants se trouvent en grande majorité parmi
les créateurs déjà en activité, ce qui laisserait penser que, las de
ne pas réaliser leurs aspirations et leurs pensées profondes dans
leur milieu professionnel, ils décident un beau jour de créer leur
entreprise pour cela.
En pratique
La saga de Nathalie
Nathalie, 41 ans, est cadre dans une grosse entreprise du secteur textile.
Elle s’occupe des négociations commerciales et des achats. Par ailleurs,
Nathalie a une vie associative très prenante. Elle fait partie d’Amnesty
International, est bénévole administrative à Médecins du Monde, assure
des permanences au sein de Handicap international, donne à la Croix-
Rouge. Bref, Nathalie a la fibre humanitaire, c’est le moins que l’on
puisse dire. Depuis quelques mois, elle se dit qu’elle devrait monter
son entreprise, mais à chaque fois que cette pensée lui vient à l’esprit,
une autre surgit en face : si cela ne contribue pas à améliorer le sort
des plus démunis, ce n’est pas la peine. Une sacrée contradiction qui
empêche Nathalie de dormir, car l’humanitaire et le business ne sont
pas réputés pour s’entendre comme larrons en foire. Un soir, lors d’un
dîner entre amis, quelqu’un évoque les conditions de travail des ouvriers
d’un pays pauvre, employés par une célèbre marque de vêtements. La
discussion se prolonge entre les convives, chacun y allant de son avis
et de son commentaire, forcément compatissant, forcément révolté. La
soirée se poursuit, on propose du café. L’hôte de Nathalie précise qu’il
© Groupe Eyrolles
s’agit de café « commerce équitable », ce qui a pour effet de relancer

la discussion précédente… et de plonger Nathalie dans un abyme de
réflexions très profond. Lorsqu’elle en émerge, quelques jours plus tard,
Nathalie sait qu’elle va monter une entreprise qui commercialisera une
ligne de vêtement « commerce équitable ». À compter de ce jour, rien
ne pourra plus l’arrêter ! À suivre.
Les atouts du profil entrepreneur-militant

On trouve deux atouts majeurs.
D’une part, la puissance de conviction : l’entrepreneur-militant
est le profil le plus convaincant, le plus charismatique, le plus
persuasif de tous. Quoi de plus naturel : son projet est en prise
directe avec ses propres convictions. Il n’a pas à se forcer pour
convaincre les autres !
D’autre part, l’estime de soi : beaucoup de gens rêvent de mettre
en accord leurs actions et leurs principes. L’entrepreneur-militant
fait de ce rêve une réalité. L’estime qu’il a de lui-même s’en trouve
considérablement renforcée. Et sa confiance en lui avec !
Les risques du profil entrepreneur-militant

Le premier est le manque de souplesse. Dans ses rapports avec
les autres, notamment les futures parties prenantes dans son pro-
jet (fournisseurs, clients, partenaires etc.), une certaine radicalité
peut s’exprimer ainsi : « Si tu n’es pas avec moi, tu es contre moi. »
Le risque est alors de ne pas pouvoir aller jusqu’au bout du pro-
jet, faute d’avoir pu composer avec des personnes qui ne portent
pas aussi haut les valeurs défendues. Dans ce cas, le créateur peut
arrêter brutalement son projet, générant un beau gâchis et une
bonne dose d’incompréhension de la part de ceux qui suivent le
projet.
Le second risque est celui de la confusion entre association et en-
treprise commerciale. Faut-il le rappeler : une entreprise qui n’est
pas rentable est une entreprise morte. Il peut arriver que l’entre-
preneur-militant soit aveuglé par ses valeurs, ses convictions, et
© Groupe Eyrolles
oublie qu’il monte une entreprise avec un objectif de rentabilité,

ne serait-ce que pour en vivre. Cet oubli se manifeste en général
dans le moindre d’intérêt pour la chose financière. Le verdict est
alors très douloureux.
En pratique
La saga de Nathalie (suite)
Plusieurs mois ont passé depuis cette fameuse soirée. Le projet de
Nathalie est plus qu’une ébauche. Elle entre à présent en phase d’ap-
profondissement. Pour trouver de l’aide et des conseils, elle participe
à des réunions de porteurs de projets, une fois par semaine. Lors de
celle de la quatrième semaine, des chefs d’entreprise sont invités à
entendre les créateurs exposer leurs projets. Ce soir-là, l’un d’eux, par
provocation, dit à Nathalie qui évoque son aventure avec sa passion
habituelle : « Vous confondez tout, Madame. Vous n’êtes pas là pour
sauver le monde. » Les poumons de Nathalie se vident. Un bourdon-
nement envahit l’intérieur de son crâne. Ses paumes deviennent moites.
Elle balbutie trois mots inintelligibles, reprend ses affaires et part en
claquant la porte. Depuis, elle n’a pas remis les pieds à ces réunions,
qui pourtant lui apportaient beaucoup !
✎✎ En résumé
Le risque de l’entrepreneur-militant est le revers de ses atouts, essentiel-
lement parce que les personnes de ce profil sont très souvent à fleur de
peau. Et qu’il n’y a rien de plus fragile qu’un futur créateur d’entreprise.
Nous y reviendrons.
’« entrepreneur-opportuniste » :
« Je crée pour faire des affaires »
Description
© Groupe Eyrolles
Faut-il vraiment décrire et expliquer plus ? L’entrepreneur-

opportuniste entreprend dans un objectif de profitabilité, de ren-
tabilité de sa future entreprise. C’est cela qui le fait bouger, qui
l’intéresse au premier chef, profondément.
Pour ce profil, création d’entreprise égale création de richesse.

Cela doit conduire à son enrichissement. La future entreprise
doit donc être rentable bien sûr, mais encore contenir des pro-
messes de développement et de croissance certainement élevées,
rapides si possible. En effet, la croissance est en elle-même une
promesse de plus grand profit. L’expression RSI (ou ROI si on
anglicise) « retour sur investissement » fait partie de son credo et
guide sa création dans tous ses aspects.
Soyons clairs : il ne s’agit pas d’affirmer dans ces lignes que seul
ce profil s’intéresse à la rentabilité. Les trois autres sont tout aussi
concernés, car il n’est d’entreprise viable que rentable. Un plan de
trésorerie à trois ans qui devient rouge au bout de six mois, signe
la fin de l’aventure, quel que soit le profil de l’entrepreneur. Il ne
s’agit pas plus de dire que le profil entrepreneur-opportuniste n’a
pas de valeurs profondes et se fiche du savoir-faire. Cependant,
tandis que le profit, la richesse et l’argent sont plus des moyens
pour les trois autres profils, ils sont un but pour celui-ci.
Proportion
C’est un profil peu représenté (environ 15 %), ou du moins peu
véritablement assumé. Nous y reviendrons plus bas en examinant
les risques de ce profil et plus loin dans les PEF (lire page 42).
En pratique
La saga de Khadija
Khadija a 29 ans, un BTS Logistique en poche et une expérience déjà
© Groupe Eyrolles
significative en tant que salariée. Son dernier poste était dans une
grosse PME du secteur des transports. Khadija aimait bien ce travail.
Elle avait des responsabilités, on lui faisait confiance, l’ambiance était
bonne. Malheureusement, il y a six mois, une crise aiguë dans ce sec-
teur a provoqué une série de licenciements. Khadija s’est retrouvée sans
emploi. Tout en cherchant un nouveau poste, Khadija a réfléchi à la
possibilité de monter sa propre affaire. Au fond, cela fait très longtemps

qu’elle en a envie. Plusieurs années. Khadija le sait bien : elle adore
les success stories et rêve d’en vivre une. Elle collectionne les livres qui
relatent les parcours d’entrepreneurs célèbres. Un jour, elle tombe sur
un dossier d’un magazine présentant les nouveaux business dans le
développement durable. L’article, fort bien fait, clair, détaillé et concret,
faisait un état des lieux et dressait la liste des opportunités encore exis-
tantes. À partir de ce jour, tout en poursuivant ses recherches d’emploi,
Khadija consacre du temps à approfondir ces informations. De plus en
plus de temps. Elle a besoin d’en savoir plus sur ces business possibles,
ce secteur. Elle veut des précisions, des chiffres, des statistiques. Jour
après jour, semaine après semaine, Khadija récolte une masse consi-
dérable de données. Et jour après jour, semaine après semaine, elle se
forge une certitude : il y a des places à prendre. Et elle va en prendre
une… À suivre.
Les atouts du profil entrepreneur-opportuniste

On en compte deux majeurs.
D’une part, la rationalité qui rassure : les personnes de ce profil
sont rassurantes et disposent d’un pouvoir de conviction basé sur
des chiffres et des faits pour l’extérieur, et notamment les par-
tenaires (financiers, commerciaux, etc.). Leur projet est parti-
culièrement solide et étudié. Le fait que leur désir premier soit
de s’enrichir fait que tout le projet est tourné vers la rentabilité.
Cette optique rationnelle, factuelle et froide est évidemment très
appréciée.
D’autre part, la promesse de croissance : des quatre profils, ce-
lui d’entrepreneur-opportuniste voit le plus loin. Il est le plus à
© Groupe Eyrolles
même d’attirer les investisseurs sur une promesse de rentabilité à

moyen et long termes.
Les risques du profil entrepreneur-opportuniste

On recense deux risques importants.
D’une part, l’impatience : là où le profil « expert » et surtout
le profil « militant » auront la ténacité et l’opiniâtreté, guidés
qu’ils sont pas une envie monolithique, le profil « opportuniste »
pourra manifester de l’impatience si, lors de l’étude de son projet,
les choses n’avancent pas assez vite. Il fait parfois sien le proverbe
« le temps, c’est de l’argent », et pourra, faute de patience, passer
à côté d’une opportunité qui aura mis trop de temps à se révéler.
D’autre part, l’image : c’est le risque majeur. Disons-le claire-
ment : nous ne sommes pas dans une culture qui apprécie particu-
lièrement ce type de personne. Ne serait-ce que le terme « oppor-
tuniste », qui résonne péjorativement à beaucoup d’oreilles. Aussi
est-il fréquent que les entrepreneurs de ce profil le dissimulent et
ne l’assument pas, se privant par là même des potentialités qu’il
confère. Parce qu’ils tiennent à leur image, ils ne veulent pas passer
pour un « méchant patron qui veut s’en mettre plein les poches ».
Nous sommes certes dans la caricature, mais ces caricatures ont la
vie dure. L’entrepreneur-opportuniste victime de ce phénomène
aura tendance à prendre un autre profil, à se cacher derrière.
Qui que nous soyons, si nous ne nous assumons pas tels que nous
sommes, nous ne pouvons aller bien loin. Y compris lorsqu’il
s’agit de créer son entreprise. Nous y reviendrons en détail (lire
les PEF en page 42).
En pratique
© Groupe Eyrolles
La saga de Khadija (suite)

Khadija se souviendra longtemps de cette soirée. La journée avait pour-
tant été magnifique : son projet avait reçu un accueil très positif du direc-
teur de l’agence du Crédit Général. Il faut dire que ses business plans
étaient bétonnés, ses chiffres étayés, prouvant que sa future affaire de
négoce de matériaux de construction « verts » contenait des promesses

de rentabilité évidentes. Certes, l’investissement était assez conséquent,
mais le retour, à court et moyen termes flirtait avec les 40 %. Il fallait
faire vite, pour ne pas se faire souffler la place. C’est donc heureuse et
plus déterminée que jamais qu’elle arrive chez ses amis. On discute,
on parle de tout et de rien, on profite de la douceur du printemps tout
en buvant un verre avant de passer au barbecue. Et bien entendu, on
entoure Khadija en la questionnant avidement sur la marche de son
projet. Khadija se lance alors, se raconte, s’enflamme. Quoi de plus
naturel ! Ce projet, c’est toute sa vie ! Elle s’entend encore prononcer
cette phrase, en guise de conclusion « Maintenant, il faut que je fonce,
parce que vraiment, avec tout ce qui est écolo, il y a un pognon fou à
se faire ! » Elle entend encore le silence un peu gêné des autres et une
réplique qui fuse : « En fait, tu n’en as rien à faire du développement
durable ! Tout ce qui te branche, c’est le fric… » Depuis, Khadija a
changé, parce qu’elle a perçu que le regard de certains sur elle avait
changé aussi. Mais Khadija est devenue un peu moins sociable, un peu
plus renfermée dès qu’il s’agit de parler de son aventure. Et elle éprouve
une certaine appréhension à se raconter et à solliciter ce soutien dont
elle aurait besoin dans son entourage ; Elle se sent incomprise, car elle
le sait bien : ce qui concerne la protection de l’environnement, l’avenir
de la planète lui tient beaucoup à cœur. Mais si elle veut créer son
entreprise dans ce secteur, c’est d’abord, parce qu’il est extrêmement
porteur…
✎✎ En résumé
L’entrepreneur-opportuniste doit se montrer tel qu’il est, sans faire cas de
son image. Il ne peut changer le jugement de certains.
© Groupe Eyrolles
’« entrepreneur-créateur » :
« Je crée, parce que j’aime ça »
Description
Ce qui fait vibrer le profil entrepreneur-créateur n’est pas le sa-
voir-faire, ni la rentabilité, ou les convictions : c’est l’idée et sa
transformation en un business ; ce sont là des mots magiques.
D’ailleurs, s’il découvre que son idée est déjà prise, il l’aban-
donne… pour en trouver une autre !
Ce profil tout à fait particulier crée, parce qu’il aime la création
et le passage d’une idée à l’exploitation de celle-ci. Ce qui l’in-
téresse au premier chef n’est fondamentalement pas l’entreprise.
C’est l’acte de la créer. Doté d’un instinct remarquable, son outil
principal est cette intuition si difficile à expliquer, à partager et à
communiquer.
C’est un pionnier, un défricheur, un innovateur… un créateur !
Capable d’entreprendre ex nihilo, il est mû par le désir de faire
naître quelque chose, peu importe quoi. Là encore, il n’est pas
question d’affirmer que ce profil se fiche du savoir-faire, de la
rentabilité et reste insensible à toute valeur profonde. Mais il n’en
a pas besoin pour se lancer et créer une entreprise.
Pour une personne de ce profil, l’idée est plus puissante que tout.
Si elle est convaincue, seul l’échec pourra lui prouver qu’elle s’est
trompée. Et encore… Créateur presque compulsif, l’entrepre-
neur-créateur est le seul des quatre profils à avoir l’envie de créer
dans le sang.
© Groupe Eyrolles
Proportion
C’est le profil le moins représenté (environ 10 %) et cela pour
deux raisons.
D’une part, il a tendance à échapper aux parcours classiques de

créateur, aux statistiques, aux recensements, aux études sur le su-
jet de l’entrepreneuriat. Il est rare de le voir dans des réunions
de porteurs de projet, rare de le rencontrer dans des stages de
création d’entreprise, ou des conférences organisées par tel ou tel
acteur institutionnel.
D’autre part, ce profil est celui qui enregistre le plus fort taux
d’échec, pour des raisons développées dans les paragraphes qui
suivent.
Cela a pour conséquence que ce profil n’est pas très « visible ». Il
existe, mais ne s’affiche pas. Il a une tendance forte à entreprendre
en dehors des sentiers battus. Peut-être la proportion est-elle plus
importante, peut-être pas. Il est difficile de le savoir exactement.
Cela étant, ce n’est pas un profil fortement représenté. Les entre-
preneurs-créateurs sont un peu « à part ».
Autre caractéristique : pour eux, l’échec et la réussite sont des
notions bien plus relatives que pour les autres profils. En effet,
en cas d’échec, ils recommenceront. Sur une autre idée, un autre
secteur, un autre marché. En cas de réussite, ils chercheront à
créer une nouvelle entreprise.
En pratique
La saga de Boris
Boris a 22 ans. Bac littéraire arraché à grand-peine, il s’est inscrit en
faculté de droit, où il s’ennuie copieusement ! Boris est un réservoir
d’idées. Il en a toutes les cinq minutes dans les mauvais jours, toutes
© Groupe Eyrolles
les cinq secondes les bons. Depuis son adolescence, il a déjà créé de
petites activités. Pas des entreprises au sens véritable du terme, mais de
petits business. Au moins une quinzaine. Certains ont duré une semaine,
d’autres plusieurs mois. De la revente de confiseries achetées en gros,
dans la cour de récréation du collège à une mutuelle plus ou moins
clandestine de prise de paris sportifs au lycée, en passant par la vente
de calendriers de Noël en porte-à-porte ou la création de spectacles

pluridisciplinaires où se mêlaient gastronomie et culture… Bref, des mini-
entreprises qui possédaient un seul et unique dénominateur commun :
à ce moment-là et sur ce secteur-là, l’idée était nouvelle ! Puisque cela
n’existait pas, il fallait la créer. Tout en écoutant distraitement le pro-
fesseur de droit constitutionnel parler des relations entre les pouvoirs
législatif et exécutif en France sous la IVe République, Boris regarde
l’amphithéâtre et tous ses condisciples. Il regarde sans vraiment voir. En
réalité, il ne regarde pas, il sent. Boris a nez en l’air. Ce nez à qui il a
toujours fait confiance. Six cents étudiants, la moitié de filles, l’autre de
garçons. Six cents étudiants qui se croisent, mais ne se rencontrent pas
réellement. Boris est né et a grandi avec le Web. Tandis que professeur
aborde consciencieusement la différence entre loi et décret, le rythme
cardiaque de Boris augmente soudain. Ses yeux s’agrandissent, une
sourde excitation s’empare de lui… Un site de rencontres dédié aux
18-25 ans ! Le Meetic des étudiants… Il plonge la main dans son sac
à dos, en retire un cahier et un stylo et se met à écrire frénétiquement.
Ce n’est pas du droit constitutionnel qu’il couche sur le papier, mais un
nouveau projet… À suivre.
Les atouts du profil « entrepreneur-créateur »

Il dispose d’un atout immense : l’inconscience. Les personnes de
ce profil n’ont peur de rien ni de personne. La peau dure est
l’expression qui les qualifie le mieux. Tant d’entreprises ne voient
pas le jour, car le porteur du projet est paralysé par la peur de
l’échec. Cela ne peut arriver aux entrepreneurs-créateurs. Il est
même probable que si vous êtes de ceux-là, vous vous disiez, en
lisant ce livre, qu’il n’est pas fait pour vous, ou même qu’il est
inepte ! En effet, oser n’a jamais constitué un problème. Cela est
une vraie force, un atout aussi rare que remarquable.
© Groupe Eyrolles
Les risques du profil « entrepreneur-créateur »

Il pâtit d’un risque tout aussi immense : l’inconscience. Est-ce le
même terme pour l’atout et le risque ? Oui, bien sûr. Comme le
revers de la médaille. Outre le fait que les entrepreneurs créateurs
ont tendance à n’écouter rien ni personne, ils peuvent placer l’idée

et sa transformation au-dessus de tout, y compris de l’étude du
marché, de la concurrence, de la faisabilité, de la viabilité, bref,
de tout ce qui constitue normalement le parcours du porteur de
projet. Il ne s’agit pas de dire ici qu’il n’y a qu’une voie, qu’une
école, et qu’une façon de parvenir à créer, surtout pas ! Mais de
pointer du doigt une réalité évidente : le risque d’échec est bien
plus élevé pour les personnes de ce profil. De plus, convaincre de
manière objective ne lui est pas très facile, car l’objectivité ne fait
pas véritablement loi dans son monde, où règne l’intuition.
En pratique
La saga de Boris (suite)
Jour après jour, Boris est de plus en plus habité par son idée. Son désir
de créer une entreprise, inassouvi depuis plusieurs années, jaillit enfin en
flots continus. De plus, il n’est plus un gamin : à 22 ans, il est certain de
pouvoir véritablement créer une entreprise sur cette belle idée de site de
rencontres sur Internet pour étudiants. Pas simplement une petite activité.
Une réelle entreprise. Le bonheur ! Celui d’avoir une idée, celui de la
sensation qu’elle est « fumante », celui d’étudier non pas la faisabilité tant
elle lui semble évidente, mais le meilleur chemin pour atteindre l’objectif.
Celui de l’acte de créer. Le vrai et grand bonheur. D’aucuns lui disent
tout de même que pour lancer un tel site Web, il faut des moyens assez
conséquents, ne serait-ce que pour la communication. Peu importe. Des
voix s’élèvent également pour le mettre en garde contre les mirages du
« Web-business ». Ce sont des frileux ! Enfin, certains lui conseillent de
bien étudier son affaire avant de se lancer : la cible étudiante n’est pas
facile à capter. Il existe déjà de très gros acteurs sur ce marché. Seule la
© Groupe Eyrolles
publicité peut faire vivre l’entreprise. « Oui, ils ont peut-être raison. Mais
j’ai encore plus raison qu’eux », pense Boris. Plus on le conseille, moins
il écoute. Car Boris se sent à part. Et si les gens n’y croient pas, tant pis
pour eux. Lui, il y croit ! Alors il va le faire !
✎✎ En résumé
Solitaire, déterminé, obstiné, l’entrepreneur-créateur possède les qua-
lités de ses défauts. Il est avant tout un rêveur. Le seul type de rêveur
qui fasse bon ménage avec l’entrepreneuriat. Car lorsqu’il réussit, c’est
souvent une très belle histoire.
éterminer son profil

Espérons que vous vous soyez reconnu dans l’un des quatre
profils.
L’objectif est toujours le même : mieux vous vous connaîtrez, plus
facilement vous oserez faire le premier pas et vous lancer. Vous
vous êtes sans doute dit : « Je suis un peu les quatre à la fois. » C’est
légitime, car il n’y a pas d’entreprise viable sans un savoir-faire,
sans les tripes de son créateur, sans rentabilité, sans rêve de créer.
Tout est nuance, tout est équilibre. Aussi possédez-vous toutes les
facettes de ces profils. Mais posez-vous la question : qu’est-ce que
je veux réellement et profondément vivre dans cette aventure ?
Vous verrez que l’un des quatre profils émergera et sera plus net
que les autres. Il n’y a que vous qui puissiez en être certain.
Cela étant dit, si vous hésitez encore, ou si vous souhaitez étayer
votre jugement voici un test rapide qui va vous aider.
En pratique
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Déterminez votre profil

Répondez aux questions en faisant un choix parmi les quatre réponses pos-
sible (un seul par question). Chaque choix est suivi d’un pictogramme (A
B C I). Choisissez le plus spontanément possible, sans trop réfléchir.
Faites le total de vos pictogrammes, et reportez-vous aux résultats.
1. Pour vous, il faut connaître un secteur pour y créer son entreprise.

A: Absolument. I
B: C’est à voir.A
C: Vraisemblablement. C
D: Indifféremment. B
2. Vous vous apercevez, en montant votre projet, que votre idée
est déjà exploitée.
A : Vous renoncez, très déçu. B
B : Vous vous dites que vous pouvez faire mieux. I
C : Pourquoi ne pas contacter cette entreprise, pour voir les possi-
bilités d’alliance ? A
D : Peu importe, c’est ça ou rien. C
3. Selon vous, la clé de la réussite, c’est :
A: A
L’investissement.
B: Le savoir-faire.I
C: L’audace. B
D: Le cœur. C
4. Dans dix ans, comment vous voyez-vous ?
A: Prêt à revendre votre entreprise avec une belle plus-value. A
B: Cherchant à innover encore et encore. I
C: Passionné(e) comme au premier jour. C
D: Vous avez déjà créé deux entreprises de plus ! B
5. Vous écrivez un livre pour témoigner de votre parcours.
Choisissez-en le titre.
A: Mes 7 conseils pour gagner de l’argent A
B: Un monde meilleur C
C: Créer son entreprise, c’est facile !B
D: L’aventure du savoir I
6. Que pensez-vous des différentes structures et programmes.
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existant dans le conseil à la création d’entreprise ?

A: C’est capital pour apprendre. I
B: Cela peut faire gagner du temps. A
C: Cela peut être utile, mais pas plus. B
D: Cela permet de partager l’esprit d’entreprise. C
7. Votre entreprise existe depuis un an et marche bien. Vous êtes

invité à une émission de radio pour en parler. Vous évoquez en
premier :
A: le chiffre d’affaires et le bénéfice.A
B: La nature de l’activité. I
C: Les besoins auxquels vous répondez. C
D: L’idée qui est à l’origine de tout. B
8. Voici quatre termes : lequel vous parle le plus ?
A: Client.C
B: Produit.I
C: Marché. A
D: Idée. B
9. Choisissez l’expression qui vous correspond le mieux lorsque
vous pensez à votre projet :
A: C’est à moi de jouer ! B
B: C’est le moment ! A
C: C’est pour moi ! C
D: Je suis prêt(e) !I
10. Selon vous, dans l‘absolu, créer une entreprise, c’est une affaire
de tripes ou de tête ?
A : De tripes. C B
B : De tête. AI (2 points)
11. Créer l’entreprise à laquelle vous pensez, c’est :
A: Une aventure B
B: Un parcours I
C: Un chemin. C
D: Un pari. A
12. De ces compliments sur votre projet, lequel des quatre vous
touche le plus ?
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A: C’est fou ton truc ! B

B: C’est du sérieux ! I
C: Belle idée, vraiment ! C
D: C’est bien fichu ton affaire ! A
Retrouvez les résultats du test en page 189.
omment exploiter ces informations ?

Pas de baguette magique, pas de miracle, pas de recette. En re-
vanche, voir plus clair en soi constitue un atout capital quand
il s’agit de prendre une décision importante, comme se lancer
dans une création d’entreprise. S’il est indispensable d’avoir bien
conscience des inconvénients de votre profil, il est absolument
capital que vous ayez en tête les atouts dont vous disposez et d’en
jouer autant de fois que nécessaire.
L’équation est simple : mieux vous vous connaîtrez, plus vous
aurez confiance en vous. Plus vous aurez confiance en vous, plus
facilement vous oserez vous lancer. Vous êtes votre principal ad-
versaire. Vous êtes votre meilleur allié.
Avoir conscience des inconvénients vous permet de comprendre
comment vous fonctionnez, pourquoi vous avez telle ou telle
réaction, analyser un coup de fatigue morale, faire le point ob-
jectivement sur votre situation à un instant « t », préparer telle ou
telle rencontre, éviter les situations embarrassantes.
Avoir en tête vos atouts vous permet de vous affirmer, d’avoir un
discours habité et convaincant parce que sincère et de faire vôtre
le slogan de campagne du président américain Barack Obama
(« Yes, we can ! »), en étant certain de vous dire la vérité !
es PEF (pièges et erreurs fréquents)

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Hormis les inconvénients de chaque profil développés plus haut,

voici les trois pièges et erreurs les plus fréquents, communs à
chacun d’eux.
La passion
Il ne s’agit pas de la passion qui vous anime en ce moment de
création, mais de celle dont l’objet est, en fonction de votre profil
dominant, le produit, la richesse, les valeurs ou l’idée. Imaginez
que, pour reprendre les histoires de Romain, Nathalie, Khadija et
Boris, le premier ne vive que pour et par la gastronomie. Imaginez
que Nathalie soit obsédée par son idéal humaniste, que Khadija
soit aveuglée par la perspective de s’enrichir. Imaginez que Boris
soit hypnotisé par son idée.
C’est cette passion que j’évoque. Une passion beaucoup plus des-
tructrice que constructrice, qui fait perdre le sens de l’équilibre au
créateur et la lucidité nécessaire. « C’est la dose qui fait le poison »,
disait le médecin et alchimiste suisse Paracelse (1493-1541). Pour
la passion, il en va de même. Une entreprise est un équilibre sub-
til entre création, savoir-faire, valeurs et rentabilité. À vous de
bien veiller à cet équilibre.
Se prendre pour un autre

Vous êtes plutôt opportuniste, mais vous croyez dur comme fer
que vous êtes « militant ». Plus vous allez avancer sur votre che-
min, plus cette contradiction majeure va vous tarauder, avec,
pour conséquence inévitable, de vous gêner pour vous affirmer,
pour exprimer ce que vous désirez vraiment, convaincre les autres
et prendre votre place.
Je me rappelle une créatrice d’entreprise que j’ai accompagnée,
il y a quelques années, qui était victime de cette sorte de malen-
tendu avec elle-même. Je vous assure que, après un court travail
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ensemble, elle a décidé de réellement s’assumer comme oppor-

tuniste, son expression s’est transformée, son visage a changé, et
qu’elle s’est tout simplement sentie mieux avec elle-même, beau-
coup plus sûre, beaucoup plus confiante.
Ne pas s’assumer
Cette erreur est directement liée à la précédente : vous savez
quelle est votre dominante, mais vous refusez obstinément de
l’assumer. Chassez le naturel, il revient au galop, dit le proverbe ?
C’est exactement ce qui se passera, avec, à la clé, beaucoup de dif-
ficultés, beaucoup d’incertitudes… et beaucoup de temps perdu.
✎✎ En résumé
Que vous soyez entrepreneur-expert, entrepreneur-militant, entrepreneur-
opportuniste ou entrepreneur-créateur, l’essentiel, c’est que vous êtes
entrepreneur. Votre dominante, votre tendance naturelle expriment la
nature de votre besoin d’entreprendre, ce que vous recherchez. Or, si
vous savez plus clairement ce que vous cherchez, si vous êtes lucide sur
vous-même, vous aurez davantage confiance en vous et vous inspirerez
confiance aux autres. Rien de magique ou de surnaturel à cela ! C’est
tout simplement humain, dans la merveilleuse complexité du terme.
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Clé n° 2
Identifiez vos motivations

réelles pour entreprendre
u’est-ce que la motivation réelle ?

Le terme « motivation » vient du latin « movere », qui signifie
« mouvoir ». « Movere » a donné naissance à d’autres mots, dont
un très important pour ce qui va suivre : « moteur ». Un moteur,
c’est ce qui permet de se mettre en mouvement, ce qui fait qu’on ne
reste pas « immobile ». La psychologie définit la motivation comme
l’ensemble des facteurs dynamiques qui orientent l’action d’un in-
dividu vers un but donné. Tout est dit ! Ou presque… car s’il est
évident que le fait de créer son entreprise est mû par des facteurs
qui sont vôtres, tant intérieurs qu’extérieurs, il n’en reste pas moins
qu’il faut examiner cette motivation pour pouvoir répondre à la
question : pourquoi je crée une entreprise ? Il ne s’agit pas du désir,
que nous avons vu dans le chapitre précédent, mais bien de ce qui
vous fait bouger, vous fait lever le matin, vous donne cette énergie
indispensable dans votre aventure.
quoi cela sert-il ?

Concrètement, connaître votre motivation, ou vos motivations si
vous en possédez plusieurs vous sert à :
• Encore et toujours : être clair avec vous, donc avec les autres.
• Affirmer votre utilité, votre rôle, et par-delà celui de votre
future entreprise.
Toute entreprise sert à quelque chose, a une utilité pour son
créateur ET pour ses clients. Sans qu’il soit ici question de phi-
losopher sur le concept d’utilité (bien que ce soit passionnant),
plus vous pourrez mettre des mots simples et accessibles dans
votre discours, plus vous vous sentirez compris, à l’aise… donc
confiant. Et plus vous aurez confiance en vous, plus vous pourrez
convaincre et plus vous oserez vous lancer facilement !
a motivation : le moteur qui vous

permet d’avancer
Faisons un peu de physique : un moteur, quel que soit son type,
fonctionne toujours sur l’interaction entre deux principes op-
posés. L’exemple le plus évident est celui du moteur électrique,
ou même de la lumière : il faut un pôle négatif et un pôle po-
sitif. Si l’un d’eux vient à manquer, cela ne marche plus. La
rencontre entre les deux provoque l’étincelle et dégage l’énergie.
Pour votre motivation d’entrepreneur, il en est exactement de
même. Elle est constituée de deux pôles : un « négatif » et un
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« positif ». L’interaction entre les deux crée l’énergie qui vous

fait bouger.
Identifiez vos motivations réelles pour entreprendre 47
Des pôles positifs et négatifs

Attention ! Comme vous le verrez dans ce qui suit, il n’y a aucun
jugement de valeur dans les termes « positif » et « négatif ». L’un
n’est pas « bien » et l’autre « mal » ; pas plus que dans une pile
électrique. Cependant, chacun à son utilité.
Un « pôle » est un ensemble d’intérêts que l’entrepreneur a de
créer son entreprise.
Le pôle « positif » est constitué par les intérêts orientés vers l’ex-
térieur, c’est-à-dire vos clients et votre marché. Autrement dit, je
crée une entreprise parce que je veux ou je vais apporter quelque
chose à mes clients et à mon marché.
Le pôle « négatif » de votre moteur est composé des raisons tour-
nées vers vous-même, purement personnelles. Autrement dit, « je
crée une entreprise, parce que je veux telle ou telle chose pour moi ».
Comment déterminer les pôles ?

Concernant le pôle « positif », la question que vous devez vous
poser et à laquelle vous devez répondre clairement et simplement
est : « Quel est l’intérêt de ma création pour MES CLIENTS ? »
Concernant le pôle « négatif », la question que vous devez vous
poser et à laquelle vous devez répondre est : « Quel est MON inté-
rêt à créer une entreprise ? »
Il n’y a que vous qui puissiez trouver les réponses. Interrogez-
vous, interrogez les gens qui vous connaissent, et faite le point,
sincèrement avec vous-même. Il n’y a pas de mauvaises ou de
bonnes motivations. Pas plus qu’il n’y a de petites ou de grandes
motivations. Les vôtres sont respectables parce que ce sont les
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vôtres, point. Le seul piège est de se mentir à soi-même.
Des exemples de pôles

Pour vous ouvrir des pistes, voici une liste de pôles positifs et de pôles
négatifs. Notez que les deux sont aussi importants l’un que l’autre.
Pôles positifs
Rappelez-vous que les pôles positifs doivent absolument habi-
ter votre discours, car ce sont eux qui vont déclencher l’intérêt
des autres, quels qu’ils soient, pour votre projet. Bien entendu, il
s’agira à chaque fois de vous adapter à votre interlocuteur (nous y
reviendrons dans la clé n° 4 de la seconde partie).
Les pôles « positifs » désignent l’intérêt de ma création pour mes
clients et mon marché :
• Améliorer : j’apporte à mes clients et sur mon marché une
amélioration de quelque chose qui existe déjà.
• Changer : j’apporte un changement significatif pour mes
clients et sur mon marché
• Ouvrir : j’apporte à mes clients la possibilité d’accéder à
quelque chose qu’ils ne pouvaient pas atteindre.
• Créer : j’apporte quelque chose qui n’existait pas à mes clients
et à mon marché
• Enrichir : j’apporte à mes clients la possibilité de faire plus de
bonnes affaires sur mon marché.
Pôles négatifs
Les pôles négatifs doivent rester en vous, bien vivants, entretenus.
Ils vous concernent vous et personne d’autre.
Ils couvrent l’intérêt de ma création pour moi :
• Reconnaissance : je crée une entreprise pour prouver aux
autres que j’en suis capable. Je recherche un statut social.
• Pouvoir : je crée une entreprise pour diriger, décider, être
responsable.
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• Liberté : je crée une entreprise pour être indépendant.

• Transmettre : je crée une entreprise pour la développer et la
transmettre à mes proches.
• Travailler : je crée une entreprise pour travailler, avoir une
activité et gagner ma vie.
Identifiez vos motivations réelles pour entreprendre 49
• Se réaliser : je crée une entreprise pour donner plus de sens à

ma vie.
• Réussir : je crée une entreprise pour me prouver que je peux
relever un défi.
• S’enrichir : je crée une entreprise pour jouir de beaucoup de
biens.
Cette liste n’est pas exhaustive, mais recouvre la plupart des pôles.
Dans chacune des listes, vous trouverez sans doute plusieurs termes
qui vous correspondent. Gardez cependant à l’esprit qu’il y en a un
qui vous caractérise plus que les autres, comme une dominante. Et
pensez bien que nous évoluons tous au cours de notre vie et que
votre vérité d’un jour ne sera peut-être plus celle du lendemain.
Comment vous en servir ?

Pôles positifs
Les pôles positifs concernent l’extérieur (clients et marché) : vous
devez donc les exprimer, les dire, les afficher, les assumer, pour
qu’ils soient compris par vos interlocuteurs, quels qu’ils soient,
sans jamais omettre de vous mettre en avant et de parler à la pre-
mière personne du singulier.
Cela semble évident, mais beaucoup de futurs créateurs n’osent pas
utiliser le pronom personnel « je » et noient leur discours dans une
neutralité banale. « JE crée cette entreprise parce que JE suis spécialiste
de… et JE vais apporter MON savoir-faire à MES CLIENTS… »
Vos pôles positifs doivent être partout dans votre discours de
créateur d’entreprise. Explicitement, clairement, simplement.
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Pôles négatifs
Les pôles négatifs vous concernent vous. Ils vous sont intimes
et personnels. La plupart de vos interlocuteurs (hormis vos très
proches) s’en fichent royalement. Ce n’est pas de la malveillance de
leur part, mais cela ne les concerne pas, et ils n’y ont aucun intérêt.
Trop de futurs créateurs pensent convaincre en affichant crâne-

ment leur volonté d’indépendance, ou pire, en expliquant qu’ils
étaient au chômage et qu’il fallait bien qu’ils s’en sortent !
Vos pôles « négatifs » ne doivent pas être exprimés explicitement.
Cela étant, ils sont en vous, sont à vous, font partie de vous, de
votre histoire, de votre aventure, de votre décision. Ils sont votre
détermination. Il n’est pas question de les ignorer. Au contraire.
Plus vous les vivrez, plus vous les cultiverez, plus vous serez à
l’aise avec vous-même et confiant, et plus les autres percevront
cette détermination, bien au-delà des mots.
otivation et profil
À travers votre profil d’entrepreneur, c’est votre désir profond que
vous exprimez. Vos motivations sont vos raisons de créer. Les deux
sont bien sûr intimement liées. Cependant, tandis que le profil ne
s’exprime pas, mais se vit de l’intérieur, les motivations, elles, sont
votre credo, votre discours, vous servent à convaincre, à vous affir-
mer et à faire naître chez vos interlocuteurs une lumière particulière
dans le regard. Cette lumière d’intérêt, de curiosité, d’envie de savoir
plus, n’a pas de prix. Un créateur d’entreprise est quelqu’un de pro-
fondément seul, qui a tout aussi profondément besoin des autres.
✎✎ En résumé
Repérez et clarifiez vos deux pôles pour clarifier votre motivation. Puis,
lorsqu’il s’agira de parler de vous et de votre projet, pensez d’abord et
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toujours à votre marché et à vos clients. Il n’y a pas d’entreprise sans

eux. Votre motivation doit signifier un bénéfice pour eux ; pour cela, ils
doivent y voir un intérêt. Le reste, ce qui vous concerne vous, gardez-le
et entretenez-le précieusement, mais ne l’affichez pas. Non seulement
cela ne servira à rien, mais cela pourrait vous être préjudiciable.
Clé n° 3
Quel futur chef

d’entreprise êtes-vous ?
eux raisons de se projeter dans

l’avenir
Vous pourriez légitiment vous dire, en lisant le titre de cette
partie : « Du calme ! Je n’en suis pas encore là ! » C’est vrai.
Cependant, tout ce que je vous souhaite (puisse ce livre vous y
aider), c’est que vous deveniez rapidement chef d’entreprise. Si
je vous propose de vous projeter dans l’avenir, c’est pour deux
raisons.
D’une part, savoir où vous voulez aller : en fonction des réponses
que vous trouverez dans ce chapitre, vous clarifierez le type d’en-
treprise que vous voulez créer. Vous pourrez ainsi faire les bons
choix, parce que vous vous connaîtrez mieux.
D’autre part, c’est bon pour le moral. Rêver, se rêver, se voir,

s’imaginer réaliser son désir est bon pour la confiance, aide à pas-
ser les moments difficiles, et permet d’ancrer une vision positive
et agréable de soi-même et de sa vie.
Entendons-nous sur le terme « chef d’entreprise ». Ce n’est pas
un métier, mais un état. Cela ne s’apprend pas. Il n’existe ni cur-
sus, ni diplôme. Il ne s’agit pas là des compétences profession-
nelles, mais d’un état d’esprit, qui dépend de vous et de personne
d’autre. De la façon dont vous souhaitez le vivre découleront vos
choix et bien des aspects pratiques dans votre création.
rois questions essentielles pour vous

aider à voir plus clair
Êtes-vous plutôt leader ou indépendant ? Êtes-vous manager ou
non ? Voulez-vous vous associer ou être seul ? C’est à vous seul
qu’il appartient de répondre. Comme toujours, c’est à la fois dans
votre histoire, dans vos désirs profonds et auprès des personnes
qui vous connaissent que vous trouverez les réponses.
Êtes-vous plutôt leader ou indépendant ?

Leader
Un chef d’entreprise leader veut diriger, certes, mais diriger seul
et d’autres personnes. C’est simple et clair. Les conséquences
sont elles aussi évidentes. D’une part, l’association à part égale
deviendra vite insupportable : le pouvoir ne se partage pas pour
© Groupe Eyrolles
les personnalités de ce type. D’autre part, le désir de croissance

rapide sera très présent : pour pouvoir diriger des personnes, des
équipes, il faut une entreprise qui dégage beaucoup de chiffre.
Quel futur chef d’entreprise êtes-vous ? 53
Indépendant
Un chef d’entreprise indépendant, lui, cherche avant tout la li-
berté. Cette liberté se trouve dans l’absence de lien. Or, lorsqu’on
dirige une entreprise, les liens existent en pagaille. Certes, ce ne
sont pas les mêmes que pour un salarié, mais ils sont là et bien
là : avec des partenaires, les salariés, liens les prestataires, etc. Le
chef d’entreprise indépendant cherche à limiter le nombre et la
force de ces liens. Comme il n’est pas question (heureusement) de
toucher au lien principal, celui avec les clients, ce sont les autres
qu’il tentera de limiter.
Conséquences
La structure unipersonnelle (EURL, EIRL, libéral, etc.) sera lar-
gement privilégiée.
De plus, le développement de la force de travail et de production
passera de préférence par des prestataires externes (free-lance,
sous-traitants, etc.) avec lesquels le lien, de nature commerciale,
est moins contraignant que celui d’un contrat de travail avec un
salarié.
Enfin, ce chef d’entreprise aura une certaine réticence à utiliser
le crédit, qui crée un lien avec une banque, ce qui peut être très
ennuyeux si l’on souhaite investir autrement que sur ses fonds
propres.
Structure, forme juridique, apports en propre, association, pro-
duction, financement, développement, etc. Les conséquences
sont donc très pratiques et très importantes dans la vie de votre
future entreprise, notamment dans les cinq premières années.
© Groupe Eyrolles
Vous l’aurez sans doute remarqué : leader, indépendant, manager,

etc., tout cela est très lié à votre motivation et plus précisément à
votre pôle « négatif », abordé plus haut. D’où la nécessité de bien
les connaître.
Êtes-vous manager ou non ?

Ne confondez surtout pas chef d’entreprise et manager. Tous les
managers ne sont pas chefs d’entreprise et tous les chefs d’entre-
prise ne sont pas managers. Loin de là. Manager est une compé-
tence qui s’apprend, chef d’entreprise est un état d’esprit, inné
pour certains, acquis pour d’autres. Certains chefs d’entreprise
aiment manager, d’autres non. C’est ainsi.
Pourtant la réalité est têtue : à moins que vous décidiez (pourquoi
pas, d’ailleurs) que la croissance de votre future entreprise aura
pour limite celle de votre seule force de travail, tant physique
qu’intellectuelle, vous devrez trouver d’autres sources de pro-
duction, quelle que soit la nature de votre entreprise. Par consé-
quent, vous ne serez plus seul. Vous devrez diriger, animer, suivre,
contrôler, déléguer, motiver… Vous devrez manager.
Revenons à votre présent : vous avez envie de créer votre en-
treprise, vous avez une idée, vous en êtes à l’ébauche du projet.
Posez-vous la question dès à présent : quel est mon souhait pour
plus tard, en termes de management ? À ce stade, il existe plu-
sieurs cas.
Vous aimeriez manager, mais vous ne l’avez jamais fait

Prévoyez d’apprendre à le faire. Pas tout de suite, certes. Votre
temps est précieux. Cependant si vous voulez devenir un chef
d’entreprise manager, pensez à vous former, sans que ce soit dans
l’urgence, dans la précipitation. Les solutions sont nombreuses
(stages, séminaires, etc.). La plus grande difficulté du néo-chef
d’entreprise et néo-manager est dans la délégation et le suivi. Cela
© Groupe Eyrolles
peut mettre en danger toute l’activité. Anticiper en apprenant

le management (ce n’est pas sorcier) est un acte de raison et de
bon sens. Si vous ne voulez pas y consacrer trop de temps et de
budget, apprenez au moins les fondamentaux. Votre expérience
fera le reste.
Vous aimez manager, vous l’avez déjà fait

Ayez bien présent à l’esprit que le management tel que vous l’avez
pratiqué en tant que salarié est très différent de celui que vous
pratiquerez en tant que chef d’entreprise. Cela pour deux raisons.
Premièrement, il n’y aura plus personne « au-dessus de vous ».
Vous serez absolument seul avec vous-même. Personne pour vous
dire si vous faites « bien » ou non, personne pour se substituer à
vous, personne pour endosser une part de responsabilité à votre
place. Vous devrez assumer toutes les conséquences de votre ma-
nagement, sans aucune possibilité de vous protéger derrière l’or-
ganisation. Avoir conscience de cela est un atout majeur. Cela
vous évitera de tomber dans des pièges dangereux, le plus terrible
de tous étant : « Je fais tout moi-même. »
Deuxièmement, vous devrez manager des collaborateurs, comme
avant, mais aussi des indépendants, voire des associés, bref des
personnes avec lesquelles les liens ne sont pas du tout de la même
nature. Si les savoir être fondamentaux du management fonc-
tionnent toujours, il existe des nuances importantes notamment
dans la délégation, la motivation et l’exercice de l’autorité. Avoir
cela présent en permanence à l’esprit vous évitera bien des erreurs
et renforcera votre charisme, élément indispensable à tout chef
d’entreprise.
Vous n’aimez pas (ou plus) manager

Que vous l’ayez déjà fait ou non ne change fondamentalement
rien : il n’y a pas d’entreprise sans management. Si réellement
vous ne souhaitez pas le faire, il existe trois solutions.
© Groupe Eyrolles
• Solution 1 : s’associer avec quelqu’un qui le fera. Il sera alors

nécessaire de clarifier, avec votre associé, les rôles, attentes,
désirs et motivations de chacun.
• Solution 2 : embaucher un directeur général. C’est un mana-

ger et vous, le fondateur, ce qui est différent. Ce n’est pas son
entreprise, mais la vôtre. le DG est un collaborateur dont le
travail est de manager les collaborateurs de votre entreprise
Cette solution est bien entendu coûteuse, et il n’est normalement
pas bon de l’envisager à court terme. Pensez-y dès maintenant à
long terme, non comme une charge, mais comme un véritable
investissement. Cela induit de l’intégrer dans un plan prévisionnel
de trésorerie, à cinq ans par exemple. Attention tout de même : il
vous faudra manager votre DG. Vous n’y échapperez pas.
• Solution 3 : rester absolument seul, avec vos fournisseurs et
vos clients. Pourquoi pas ? Ayez alors bien conscience que les
limites de la croissance seront exactement les vôtres. Mais si tel
est votre désir, ne vous gênez pas !
Voulez-vous vous associer ou être seul ?

Voici une question cruciale que tout futur entrepreneur doit im-
pérativement se poser. Au-delà de l’aspect humain et de la dimen-
sion productive, cette question de l’association a des influences
juridiques, financières, administratives évidentes et ce dès le dé-
marrage de l’entreprise, parfois avant même d’encaisser le pre-
mier euro de chiffre d’affaires.
Se tromper peut-être donc lourd de conséquences. Pour ne pas
faire d’erreur de choix, demandez-vous :
1. si vous voulez vous associer ;

2. si oui, pourquoi ?
© Groupe Eyrolles
Enfin, examinez avec attention le type d’association, c’est-à-dire

la répartition du capital social : vous êtes minoritaire, égalitaire,
ou majoritaire.
Si vous ne voulez pas vous associer, sans doute êtes-vous très in-
dépendant (voir plus haut, ainsi que les motivations). C’est votre
choix. Il est parfaitement respectable. Vous aurez plus de possi-
bilité en termes de type de structure juridique (voir en annexe,
page 178).
Trois types d’associations

Si vous voulez vous associer, regardez-vous dans la glace, et
demandez-vous sincèrement pourquoi. Le fait de s’associer
lorsqu’on crée son entreprise est exactement comme le fait de se
marier ou de se pacser lorsqu’on a rencontré l’âme sœur. Peut-
être, à la lecture de ces mots trouvez-vous que j’exagère ? Pas du
tout. L’analogie est criante. En effet, on peut faire un mariage de
raison ; d’amour ; ou encore convoler par dépit. C’est exactement
la même chose lorsque l’on s’associe !
• L’association de raison : vous vous associez parce que l’entre-
prise l’exige. Sans votre ou vos associés, elle ne peut voir le
jour, ou ne pas tourner. Vous recherchez chez votre associé des
compétences, des fonds, des réseaux, voire les trois en même
temps. C’est un acte pragmatique, raisonné, calculé. Comme
un mariage de raison ! Parce que c’est nécessaire.
• L’association affective : vous vous associez parce que vous en
avez besoin, humainement parlant, Vous avez envie de par-
tager votre aventure, de la vivre avec d’autres. la motivation
est positive et part d’un bon sentiment. Ami, famille, peu
importe. Ce n’est pas un choix analytique et calculé. C’est un
choix de cœur. Comme un mariage d’amour ! Parce qu’on
aime l’autre.
© Groupe Eyrolles
• L’association protectrice : vous vous associez parce que vous

avez peur ! Peur d’être seul, d’affronter le chemin et ses
épreuves sans personne à vos côtés, d’y aller en tête-à-tête avec
vous-même. Comme un mariage par dépit ! Parce qu’on ne
veut plus vivre seul !
Bien entendu, les trois types d’association peuvent être mélangés.

On peut s’associer avec quelqu’un qui apporte un savoir-faire in-
dispensable, qui de plus est un(e) ami(e) de très longue date et
qui sera là pour soutenir l’entreprise dans les moments difficiles.
C’est même la configuration idéale. Vous aurez tout : l’apport de
l’autre, l’affection de l’autre, le soutien de l’autre. Cela reste pour-
tant malheureusement assez rare. De très beaux projets, promet-
teurs et parfaitement ficelés, ont ainsi été littéralement pulvérisés
par une erreur d’association. Un véritable gâchis non seulement
financier, mais aussi humain.
Les erreurs d’association

Elles sont de trois types. Les connaître permet de les éviter et
d’augmenter ses chances de succès.
• Erreur n° 1 : s’associer par dépit ou la peur d’être seul.
Attention : le danger est mortel ! Aucune entreprise ne peut
être construite sur ces bases. Cette peur est naturelle. Ne vous
sentez pas coupable de la ressentir. Pourtant, la combattre en
allant chercher un associé (ou plusieurs) est une ineptie abso-
lue. En effet, lorsque cette peur se sera envolée, votre associé
n’aura, à vos yeux, plus aucune utilité. Que ferez-vous de lui
ou d’elle, et que fera-t-il (ou elle) de vous ?
• Erreur n° 2 : s’associer affectivement. Même si cela est moins
dangereux que l’association par dépit, l’association affective
porte en elle des germes qui peuvent se révéler très toxiques :
le mélange business-affectivité peut aussi bien être excellent
comme désastreux. Pour une raison principale : il est bien
© Groupe Eyrolles
plus difficile d’avoir des rapports et une communication à

la fois clairs, directs et rationnels avec quelqu’un qui vous
est affectivement proche. Dans la vie d’une entreprise, et
particulièrement au démarrage, les moments difficiles sont
nombreux. Lorsqu’il est nécessaire de se « dire des choses »,
les blocages peuvent être nombreux, le ressentiment se déve-

lopper rapidement, le silence s’installer. L’entreprise est alors
en danger.
Pour éviter cela, il existe deux solutions. La première consiste à
évoquer ces dangers potentiels avant de se lancer, en adulte, et
tenter que tous les protagonistes fassent réellement la part des
choses. L’idéal est de mettre en place ensemble une sorte de
contrat, prévoyant notamment des moments fixes et réguliers de
discussion, consacrés uniquement à votre relation d’affaire. Il sera
important d’être fidèle et assidu à ces rendez-vous. La seconde so-
lution, plus méconnue, mais très efficace, vise à trouver, AVANT
de vous lancer, un médiateur. Cette personne, sans lien affectif
particulier avec vous ni avec l’entreprise est « neutre ». Vous pour-
rez avoir recours à elle pour éviter le face-à-face, et lui confier non
pas la résolution de problème, mais la régulation de la communi-
cation entre associés.
• Erreur n° 3 : ne pas s’écouter. Malgré ce qui est écrit plus haut,
n’allez pas à l’encontre de vos désirs profonds. La confiance
en vous, votre richesse principale à l’aube de votre belle aven-
ture, dépend beaucoup de votre capacité à être bien avec vous-
même. Si vous êtes plutôt affectif, si vous préférez travailler
avec des gens que vous aimez, si vous avez envie de partager
ces futures années, faites-le. Cependant soyez conscient des
pièges, risques et dangers. Autrement dit, soyez conscient à
chaque fois des conséquences de vos choix. Nous avons le
droit de ne pas savoir. Pas celui d’être surpris !
Prenez le temps de bien réfléchir à l’association à la lumière
des lignes précédentes. Sincèrement, clairement. Puisqu’il est
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impossible d’être absolument sûr de l’autre, soyez au moins sûr

de vous !
S’associer, oui, mais comment ?

La répartition des parts du capital social est une question im-
portante, pas seulement sur un plan juridique et financier. Cela
touche deux éléments fondamentaux pour l’entreprise et pour
vous-même : le pouvoir et la décision.
Comme à la roulette, il faut choisir pair ou impair ! Laissons là
cette comparaison entre entreprendre et jouer au casino, même
s’il est vrai que bien des choses dépendent de ce « pair ou impair ».
Peu importe le nombre de parts que vous posséderez en vous as-
sociant (si ce ne sont pas quelques pourcents d’associé dormant !).
Ce qui compte, c’est le nombre d’associés. Pair ou impair.
Si vous le pouvez, choisissez impair. Que vous soyez trois à 33 %,
cinq à 20 %, ou… tout seul à 100 %. Pourquoi ? Parce que cela
évitera beaucoup de situations de blocage, tout simplement.
Certes, le nombre pair n’est pas à exclure, mais il faut se méfier de
son apparence de rêve égalitaire et consensuel. Le pire dans cette
situation étant le 50-50. Magnifique et idyllique au début, le 50-
50 peut se révéler piégeant et devenir un facteur d’immobilisme
pour l’entreprise.
Si vous devez vous associer avec une seule autre personne, partez
sur un 49-49 et trouvez un associé « dormant » qui possédera 2 %
des parts. Cela pourra vous sortir en cas d’urgence de situations
bloquées, le dormant prenant à un moment parti pour l’un ou
l’autre des deux associés, les deux atteignant la majorité de 51 %.
De plus, cela permettra au gérant d’être minoritaire, ce qui, sur
le plan administratif, social, financier et fiscal, demeure un plus
avantageux.
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Le nombre impair n’est pas l’idéal. Il n’y a d’ailleurs aucun idéal.

Tout repose sur la confiance, la communication et la vision par-
tagée. Cependant lorsqu’il s’agit du pouvoir et de décider, l’en-
treprise a plus de chances d’être bloquée par un nombre pair
d’associés que par un nombre impair (sauf cas très particulier de

structures où existent des minorités de blocage, mais cela est hors
du champ de ce livre).
Tout ceci concerne des associations à part égales entre associés.
Qu’en est-il lorsque les parts sont inégales ? Le cas de la minorité
étant exclu (aucun chef d’entreprise n’est associé participatif mi-
noritaire), évoquons la situation où vous êtes majoritaire (plus de
50 %), avec un ou plusieurs associés participatifs (non dormants).
Vous avez tous les pouvoirs. Vous êtes responsable, puisque vous
décidez. Juridiquement, vous endossez également la responsa-
bilité majoritaire (pour une SARL). La question importante est
celle de la motivation de vos associés. Ils n’ont pas le pouvoir, ne
peuvent décider, ne font que participer. La motivation financière
(dividendes), au début, c’est un rêve. Parlez-en avec eux. Évoquez
clairement et sans détour cette situation. Mettez les choses au
point AVANT de démarrer.
En pratique
Le cas particulier de la SCOP (société coopérative de production)
Dans la SCOP, hormis le fait que tous les salariés sont associés majo-
ritaires de l’entreprise, l’association n’est pas basée sur « une part
sociale = une voix », mais sur « un associé = une voix ». Le mot
coopérative n’est pas vain. Le fonctionnement est démocratique, au
vrai sens du terme. Le pacte qui lie et l’état d’esprit qui anime les
créateurs en SCOP est tout à fait particulier. Il faut à la fois être très
sûr de soi et des autres. La SCOP suppose une foi dans le partage,
notamment celui du pouvoir, un goût pour la mise en commun et la
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vie en groupe qu’on ne retrouve pas très souvent dans le monde de

l’entrepreneuriat, et plus largement dans le monde de l’entreprise. On
peut le déplorer, mais on compte nettement plus d’EURL, d’indépen-
dants ou de SARL que de SCOP créées. C’est un fait. Si vous décidez
de vous associer en SCOP, c’est que vous avez très sérieusement
réfléchi aux particularités de cette forme, que cette culture est la vôtre
et que cela vous plaît par-dessus tout. Il n’en reste pas moins que les
risques présentés plus haut dans le passage consacré aux trois erreurs
sont tout aussi réels.
✎✎ En résumé
Cette clé n° 3 s’avère fondamentale dans votre projet. Sur un plan juri-
dique, financier, productif et administratif, certes, mais plus encore sur le
plan personnel. Vous l’avez constaté, les points abordés ici sont intime-
ment liés au profil de d’entrepreneur, aux motivations pour entreprendre.
L’objectif est toujours le même : mieux vous connaître pour avoir plus
d’assurance et oser faire ce pas que vous mourrez d’envie de faire !
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Clé n° 4
Prenez votre place et

affirmez votre légitimité
renez votre place en tant

qu’entrepreneur
Soyez certain d’une chose, il n’y a que vous qui puissiez prendre
votre place. Personne ne le fera jamais pour vous. Prendre sa place,
et particulièrement sa place d’entrepreneur, qu’est-ce que cela si-
gnifie ? Tout simplement dire, clairement, simplement, sans arro-
gance, mais avec fermeté, que vous allez créer votre entreprise. Le
dire comme si vous disiez qui vous êtes.
Entreprendre, c’est votre choix, c’est votre voie. C’est un acte vo-
lontaire qui exprime des désirs et des motivations personnelles
et profondes, nous l’avons vu. Personne ne peut donc contes-
ter ce choix et cette voie. Vous entreprenez, parce que vous êtes
entrepreneur.
Très concrètement, dans votre discours, faites place aux verbes
aller (je vais), savoir (je sais, je connais), avoir (j’ai, je possède) et
être (je suis) :
En pratique
Vous allez créer une entreprise.
Cette entreprise sera celle-ci ou celle-là.
Vous êtes la bonne personne pour cela,
Votre projet en est à tel stade.
Vous avez telle(s) étape(s) à franchir pour y parvenir.
Essayez d’appliquer ces phrases toutes simples à votre projet. Vous

verrez à quel point vous ferez ressortir, si tout cela est sincère,
bien sûr, la détermination nécessaire à tout projet d’entreprise et
à tout entrepreneur.
La détermination ne s’exprime presque jamais explicitement :
lorsqu’on me dit « Je suis déterminé », avec une mine « détermi-
née », j’ai tendance à ne pas le croire. En revanche, quand la dé-
termination profonde habite un discours et qu’elle est exprimée
implicitement, elle devient évidente.
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Prendre sa place est une question d’attitude et de détermination.

La détermination est directement liée à la confiance. C’est elle
qui vous donnera l’énergie pour oser !
Prenez votre place et affirmez votre légitimité 65
ffirmez votre légitimité

« En quoi êtes-vous la bonne personne pour mener à bien votre pro-
jet ? » ; « Pourquoi créez-vous une entreprise ? » ; « Pourquoi créez-vous
cette entreprise ? » ; « Toi ? Entrepreneur ? »… Voici les questions
auxquelles vous aurez à répondre mille et une fois, qu’elles vous
soient envoyées par des proches, de futurs acteurs de votre projet,
des inconnus dans une soirée ou à un salon, bref, par tous ceux
que, pour des raisons diverses, vous informerez de vos intentions.
Toutes ces questions peuvent être résumées en une seule : « Quelle
est votre légitimité ? » Cette question n’est pas importante. Elle est
cruciale ! Non pour des raisons objectives de compétence ou de
savoir-faire, mais pour une raison personnelle, subjective, psy-
chologique : elle touche directement à votre capital confiance.
Lorsqu’on vous pose cette question, la réponse ne doit pas être
une justification, mais une affirmation. Si vous vous justifiez,
vous demandez à l’autre son assentiment, vous vous mettez en
position de faiblesse. Vous n’exprimez pas votre légitimité, vous
attendez qu’on vous la donne. Ce faisant, vous donnez à l’autre
un pouvoir sur vous… et sur votre confiance en vous.
Si vous vous affirmez, vous êtes dans une tout autre disposition :
vous dites qui vous êtes, vous n’attendez ni feu vert, ni imprima-
tur, vous n’avez pas besoin de l’autre pour savoir, au fond de vous,
que vous êtes légitime. Vous exprimez votre légitimité. Vous avez
confiance en vous.
Or, beaucoup de créateurs d’entreprise, notamment ceux qui,
encore fragiles en sont au début de leur aventure, tombent dans ce
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piège. Ils se justifient plutôt que de s’affirmer. Ce piège, qui peut

être mortel, possède un nom : l’« effet CV » (pour curriculum
vitae). Nous allons nous attacher à le déjouer une fois pour toutes.
’« effet CV »
Définition
L’effet CV consiste à parler de vous-même non comme le créateur
de votre entreprise, mais comme quelqu’un qui passe un entretien
d’embauche. Or, si l’une et l’autre de ces démarches sont également
respectables, elles n’ont strictement rien à voir l’une avec l’autre.
Le créateur d’entreprise ne cherche pas un emploi. Le demandeur
(donc chercheur) d’emploi ne crée pas une entreprise. Ils n’agis-
sent pas dans le même monde, avec les mêmes codes, n’ont pas le
même objectif, ni le même état d’esprit.
À l’origine de l’effet CV, il existe deux raisons très simples.
Premièrement, vous avez été habitué, pour ne pas dire condi-
tionné, par les codes et les attitudes régissant le monde du sa-
lariat : faire son CV, sa lettre de motivation, lire les annonces,
passer un entretien de recrutement, etc. Ces codes sont obsolètes
dans le monde de la création d’entreprise. Il m’est arrivé de croi-
ser la route de très jeunes entrepreneurs, n’ayant aucun passé de
salarié : l’effet CV leur est inconnu.
Deuxièmement, il y a beaucoup de créateurs qui, encore en plein
doute, encore fragiles, n’osent pas véritablement affirmer ce qu’ils
entreprennent. Le refuge de l’effet CV est alors bien pratique : ils
se cachent (en toute bonne foi) derrière leur passé et finissent par
adopter, sans s’en apercevoir, une posture de justification.
Comment se manifeste-t-il ?
© Groupe Eyrolles
Il se manifeste de trois façons.

Tout d’abord par le vocabulaire employé : mots, tournures
de phrases, expressions, sont les manifestations directement
visibles de l’effet CV. Le vocabulaire et la terminologie de
l’entretien de recrutement et de la lettre de motivation en-

vahissent votre discours. Parmi les plus courantes, citons les
suivantes :
En pratique
« Après quinze ans d’expérience dans tel secteur, j’aspire à créer mon
entreprise. »
« Je souhaite prendre plus de responsabilités et je vais… »
« Fort de mes capacités, j’ai à présent le désir de… »
« Je pense avoir fait mes preuves dans ce domaine, ce qui m’amène à… »
« Je possède une solide expérience et un savoir-faire qui… »
« J’ai développé, au sein de telle société, mes compétences de… »
Lorsque cette terminologie très reconnaissable commence à enva-

hir votre parler, l’effet CV est tout proche !
Il se manifeste également par un discours qui débute systémati-
quement par le passé, l’historique professionnel, les compétences,
avec, dans les cas graves, un déballage intégral du parcours de la
victime de l’effet CV…
Enfin, on le reconnaît à un sentiment plus ou moins diffus de
méfiance vis-à-vis de l’interlocuteur (il cherche à me coincer),
ou à l’inverse, un sentiment de supériorité (je vais lui montrer,
moi, qui je suis !). Dans les deux cas, la victime de l’effet CV est
en position de justification et non d’affirmation de sa légitimité.
Quels dangers représente-t-il ?

© Groupe Eyrolles
On en dénombre trois.
L’auto-dévalorisation
En vous justifiant, vous demandez à l’autre son approbation.
Vous perdez de la valeur à ses yeux et aux vôtres.
La spirale négative

Plus l’effet CV a de prise sur vous, plus vous vous justifiez. Plus
vous vous justifiez, plus on vous demande de vous justifier. Plus
on vous le demande, plus vous êtes enclin à le faire. Vous répon-
dez, ne faites plus que répondre… jusqu’au moment où votre
interlocuteur vous coince. Vous êtes entré dans un jeu que vous
ne maîtrisez plus.
L’effritement de la confiance
Il s’agit de la confiance en vous et de celle que vous inspirez. Ce
n’est vraiment pas le moment de jouer avec cela. Si la confiance
est atteinte, le risque de tout arrêter est grand.
Comment le neutraliser ?
Commencez par vous écouter. Écoutez-vous répondre à une
question du type : « Qui êtes-vous pour créer cette entreprise ? » Dès
que vous repérez dans votre discours, dans vos réponses, la termi-
nologie caractéristique, arrêtez-vous et changez de style ! Passez à
un vocabulaire plus simple, plus direct, en utilisant les verbes de
l’entrepreneur : je vais, je veux, je sais, j’ai, je suis (voir plus haut
le passage intitulé « Prenez votre place en tant qu’entrepreneur »,
en début de chapitre).
En pratique
Effet CV : « Après cinq ans en tant que responsable marketing dans le
secteur du… »
Pas d’effet CV : « Je suis spécialisé dans le marketing dans le secteur
© Groupe Eyrolles
du… »
Effet CV : « J’ai développé mes compétences commerciales au sein
d’une équipe de vente chez XXX. »
Pas d’effet CV : « Je connais bien le métier de vendeur. Je l’ai exercé
pendant dix ans chez XXX. »
Certes, vous dites la même chose quant au fond, mais vous parlez de
vous, au présent, en affirmant tranquillement QUI vous êtes : vous n’êtes
pas dans le même état d’esprit. C’est fondamental !
Par ailleurs, mettez vos clients au centre de votre discours : cela

n’a l’air de rien, mais c’est fondamental. Si tout ce que vous avez
été, ce que vous savez, ce que vous voulez est destiné à satisfaire
votre client, vous n’êtes plus orienté vers vous, mais vers la réus-
site de votre entreprise. Et cela change tout.
En pratique
« Je connais bien le métier de vendeur, je l’ai exercé pendant dix ans
chez XXX. C’est cette connaissance qui va me permettre de négocier de
très bonnes remises pour mes clients. »
De plus, démarrez systématiquement par un autre sujet que vous

et votre passé. Le choix ne manque pas : commencez par dire ce
qu’est votre projet, en quoi il apporte quelque chose, comment
vous allez-vous y prendre. Vous verrez, les références à « vous »
prendront leur place naturellement au sein de ce discours, et vous
vous habituerez vite à ne pas commencer par parler de vous.
En pratique
« Avant de vous dire en quoi je suis la bonne personne pour créer cette
entreprise, je vais en résumer le projet et l’ambition. »
Enfin, ayez confiance en vous, donc en en ce que vous dites sans

avoir peur de le dire. C’est la clé ! L’effet CV est dévastateur,
© Groupe Eyrolles
parce qu’il vous affaiblit, vous diminue, vous amoindrit. Il vous

empêche de dire QUI vous êtes. Il vous susurre sournoisement
qu’il ne faut pas vous mettre en avant. Si vous ne le faites pas,
personne ne le fera pour vous. Entreprendre, c’est aussi être ac-
teur de sa vie. Il ne s’agit pas d’être arrogant, orgueilleux, pédant,
mais d’être vous-même, avec votre envie, votre détermination,

votre volonté, tout simplement. On peut conjuguer affirmation
de soi et humilité.
es noms qui « claquent »

Vous avez travaillé, en tant que salarié, dans une entreprise
connue, dont le nom seul est un gage de compétence et de sé-
rieux dans le secteur où vous allez créer ? Dites-le ! Pourquoi vous
priver de cette force ? Rien ne vous l’interdit.
✎✎ En résumé
Prendre votre place et vous affirmer comme légitime dans ce que vous
entreprenez produit un double effet : cela renforce la confiance que
vous avez en vous. Vous vous sentez beaucoup plus sûr de vous. Et
cela renforce la confiance que vous inspirez à vos interlocuteurs. La
mécanique du cercle vertueux est enclenchée. Il devient alors bien plus
facile d’oser !
© Groupe Eyrolles
Clé n° 5
Gérez les moments

difficiles
Hormis quelques rares cas, la vie du créateur d’entreprise n’est

pas un fleuve d’une absolue tranquillité. S’il n’y a pas de fatalité,
la probabilité de traverser des moments difficiles est assez élevée.
Rien de plus normal d’ailleurs !
Ces épisodes délicats, voire pénibles affectent le moral du créa-
teur d’entreprise, alors même que la bonne santé de ce moral
est essentielle. Savoir comment les gérer au mieux s’avère donc
essentiel.
Quels sont-ils ces moments difficiles ? Ils ont pour nom doute,
peur, solitude et coups de fatigue. Je vous propose de mieux les
connaître pour mieux les contenir et finalement limiter leur pou-
voir de nuisance.
outer est-il salutaire ?

Plutôt que d’écrire de longues lignes, lisez ce conte sur le sujet. Ce
récit, inspiré des contes traditionnels de Chine, illustre l’idée que
je souhaite vous faire partager.
En pratique
Le conte de Phu
Phu était un vieux yogi, une sorte d’original qui allait de vallée en vallée,
de village en village, passant sa vie à dispenser ses conseils à ceux qui
le désiraient. Chaque fois qu’il arrivait quelque part, il s’asseyait dans la
position du lotus sous le plus vieil arbre du lieu, et il attendait. Il arrivait
toujours au petit matin, et repartait toujours lorsque le dernier rayon du
soleil avait disparu. Ce matin-là, Phu arriva dans un village, se posa au
pied d’un grand camphrier et attendit. Les habitants vaquaient à leurs
occupations. On allait de-ci, de-là, sans prêter vraiment attention au
vieux yogi sous son arbre, assis, immobile. Quand il fut midi, quelqu’un
lui apporta un bol de lait de chèvre. Phu le but et reprit sa position. Le
temps passa, paisiblement. La chaleur se fit moins intense, on rentra
les bêtes, on s’affaira pour la nuit. Alors que le dernier rayon du soleil
allait s’estomper, un jeune homme s’approcha de Phu et lui dit : « Yogi,
je souhaite ton conseil. » Phu ouvrit un œil. « Je veux devenir moine »,
dit le jeune homme. Phu ouvrit l’autre œil. « Je ne désire rien plus que
cela », continua le jeune homme. « Et alors ? », répondit Phu. « C’est
que je ne sais pas vraiment si j’en suis capable, je ne sais pas vraiment
si j’en ai la force, je ne sais pas vraiment si j’en suis digne, je ne sais
pas vraiment si… », reprit le jeune homme. Le vieux yogi l’interrompit
d’un geste, fit la moue, se leva et dit : « Viens. » Ils marchèrent toute
© Groupe Eyrolles
la nuit. À l’aube, ils arrivèrent dans une vallée très éloignée du village.
Phu conduisit le jeune homme dans un champ de goji, la baie aux mille
vertus. Le champ était bien tenu, la plante y croissait, disciplinée, palis-
sée. Les grosses baies rouges foisonnaient, attendant d’être cueillies. Le
yogi montra le champ au jeune homme et lui dit : « Sers-toi. » Le jeune
homme, interloqué, hésita puis pénétra dans le champ, déambula entre
Gérez les moments difficiles 73
les plants, compara les baies, soupesa, évalua, et choisit les plus belles.
Il en récolta ainsi un bon nombre. Quand il eut achevé sa moisson, le
vieux yogi le prit par la main, et il l’emmena dans un autre champ de
goji. Ce champ-là n’avait rien de comparable au précédent. La plante,
laissée à l’abandon, s’étalait librement, rampait partout où elle le pou-
vait, se répandait en touffes entrelacées et formait de gros et denses
buissons. On eu dit un champ de ronces inextricables. « Sers-toi », dit le
yogi. Le jeune homme pénétra dans le champ. Mais il n’y avait aucun
chemin à suivre, aucun endroit où passer. Il trébucha, s’emmêla, chuta
une, deux, trois fois, pour finir presque emprisonné dans des entrelacs
formés par la plante. À grand-peine, il parvint à sortir du champ et à
rejoindre Phu, sans avoir ramassé la moindre baie. Alors Phu regarda
le jeune homme et lui dit : « Tu as un désir, mais tu doutes. Désormais,
quand tu douteras, pense à ces deux champs de goji. Si tu laisses tes
doutes à l’abandon, ils t’envahiront, ils te paralyseront, et tu ne récolte-
ras rien. Mais si tu y fais attention, si tu les cultives, ils te nourriront et ta
moisson sera bonne. » Phu repartit sur son chemin et le jeune homme sur
le sien, ses quelques baies en poche1.
Les questions du jeune aspirant moine peuvent aisément être tra-

duites, dans le cas d’un aspirant entrepreneur :
• ai-je bien fait de me lancer dans cette histoire… ?
• vais-je arriver au bout… ?
• suis-je vraiment fait pour cela… ?
• ne suis-je pas trop jeune, trop âgé… ?
• ai-je le droit d’embarquer mes proches dans cette aventure ?
• ne devrais-je pas attendre un peu ?
Ce questionnement intérieur se traduit par une liste d’interroga-
tions sans fin qui expriment vos doutes. Le doute est dans la na-
© Groupe Eyrolles
ture humaine, car il est lié au concept de choix. Faire le bon choix.
Savoir choisir. Le créateur d’entreprise est sans cesse confronté à
cela. Aussi est-il tout à fait normal de douter lorsqu’on crée son
1. Philippe Coste, Former par les contes - Recueil et mode d’emploi pour les for-
mations, Éditions d’Organisation, 2008.
entreprise. Normal et… nécessaire ! Nécessaire pour vous poser

les bonnes questions ; pour approfondir votre réflexion ; pour exa-
miner plus précisément votre situation. Douter, ce n’est pas avoir
peur. C’est faire preuve d’intelligence, d’humilité et de sagesse.
Nous avons abordé ce passage sur le doute par une question :
douter est-il salutaire ? La réponse est « oui », à la condition de
ne pas laisser le doute prendre le dessus sur vous ! Rappelez-vous
l’histoire de Phu quand vous traverserez des moments de doute.
Prenez le temps de vivre réellement votre épisode de doute.
Faites-en un moment profitable pour votre projet. Enfin, mettez-
y volontairement un terme en passant de la réflexion à l’action.
es grandes peurs
Au début, elle n’est pas là. Elle n’existe pas. Pourtant, plus vous
allez vous approcher du moment où il faudra passer du projet
à l’acte, le moment clé, plus elle va grandir, se manifester, vous
accompagner et faire partie de votre vie.
La peur. Quoi de plus naturel ! Quoi de plus normal ! Et quoi
de plus sain, finalement. La peur d’entreprendre, qu’il s’agisse de
créer une entreprise ou d’autre chose est celle de l’inconnu, celle
de l’incertitude, celle du changement. L’éprouver est donc parfai-
tement humain.
Le degré d’intensité est variable : il dépend de bien des facteurs
(votre contexte, votre histoire personnelle, votre personnalité,
etc.). Mais cette peur existe toujours. Lorsqu’elle est légère, ré-
© Groupe Eyrolles
duite, cette peur est saine et salutaire : elle vous permet d’être
vigilant, prudent, réfléchi. Elle ne vous handicape pas, ne vous
envahit pas, ne paralyse pas vos actes et vos pensées.
Toutefois, lorsqu’elle est forte et intense, c’est le contraire. Vous

consumez votre énergie pour la combattre alors que vous avez
mieux à faire. Et si elle gagne le combat, elle tue ce que vous avez
de plus précieux : votre confiance en vous.
S’il n’y a pas de remède miracle pour lutter contre la peur, il existe
des choses simples à faire pour l’apprivoiser et faire en sorte que
vous ne soyez pas vaincu par elle, mais que vous viviez ensemble.
Identifier votre peur

Si vous savez de quoi vous avez peur, vous aurez moins peur !
Voici les quatre grandes peurs du créateur d’entreprise.
La peur d’échouer ou « Je n’ai pas le droit

d’échouer »
Ce ne sont pas les conséquences de l’échec qui vous font peur,
mais l’échec lui-même. Parce que pour vous, échouer, c’est
« mal », vous ne vous donnez pas le droit à l’erreur. Pourtant,
vous avez ce droit. Croyez-le bien.
L’échec est inhérent à toute forme d’action et d’entreprise. Il
n’est pas automatiquement négatif et recèle des aspects positifs et
constructifs pour recommencer. Et si vous échouez, cela ne vous
remet pas en cause en tant qu’être humain.
La peur du discrédit ou « Si j’échoue, que va-t-on dire

de moi ? »
Votre image, vous dans le regard des autres et, au fond, la recon-
naissance que vous attendez sont en jeu. Ce besoin de reconnais-
sance s’avère un bon moteur, lorsqu’il vous habite à petite dose.
© Groupe Eyrolles
S’il est trop fort, la peur qui lui est associée le sera aussi.
Alors retenez deux choses. Premièrement, vous entreprenez d’abord
pour vous. L’entrepreneur est fondamentalement égocentré et seul.
Deuxièmement, n’attendez pas trop de reconnaissance, remettez
votre création d’entreprise à sa juste place : ce n’est pas un acte hé-

roïque ou exceptionnel. Si vous parvenez à maîtriser votre besoin
de reconnaissance, vous aurez bien moins peur de son éventuelle
absence.
La peur de manquer ou « Si j’échoue, de quoi vais-je

vivre ? »
C’est la peur la plus courante et la plus concrète. Elle recouvre
la crainte d’engager des biens et de les voir partir en fumée, mais
aussi celle de ne pas gagner d’argent tout bonnement. Cela d’au-
tant plus que, pour nombre de créateurs d’entreprise, l’enjeu ma-
tériel est très important, notamment pour ceux qui, au chômage,
créent leur propre outil de travail.
La meilleure manière d’apprivoiser cette peur est d’étudier votre
projet avec le plus de précision possible. Ne laissez rien au hasard,
soyez dur avec vos chiffres, avec vos prévisions, avec vos tableaux.
En pratique
Définissez clairement vos points clés en répondant aux questions
suivantes :
- de quoi ai-je besoin pour vivre ?
- combien de temps puis-je tenir ?
- quels sont mes besoins impératifs ?
- à quel terme ?
- quelles sont mes solutions de repli ?
Plus vous serez objectif et précis dans vos réponses, mieux vous calcu-
© Groupe Eyrolles
lerez votre risque.
Le seul avantage de cette peur, c’est qu’elle s’évalue : ne vous pri-

vez pas de le faire !
La peur de réussir ou le syndrome du vainqueur

Tel le tennisman qui perd après avoir eu cinq balles de match, le
bras soudain plus faible au moment de conclure, vous avez peur
non pas d’échouer, mais d‘y arriver ! Très insidieuse, cette peur-là
avance déguisée. Votre devoir est de la démasquer. Elle doit être
nommée et analysée sincèrement. Il n’y a que vous qui puissiez le
faire, en tête-à-tête avec vous-même, et avec l’aide des autres, qui
vous diront comment ils vous voient, et ce qu’ils pensent de vous.
Revenons sur l’utilité pratique de ce qui précède : identifier sa
peur permet de l’objectiver, en la décortiquant, en la détaillant.
Ainsi, vous rationalisez la part d’irrationnel contenue dans toute
peur. C’est cette part qui est la plus dangereuse.
Il est tout à fait possible que les quatre peurs vous concernent.
Cependant parmi les quatre, généralement l’une domine, plus
profonde, et fait le lit des autres. C’est à celle-ci, une fois isolée,
que vous allez vous attaquer, point par point, à petits pas et à
votre rythme.
Accepter votre peur

Nous l’avons souligné plus haut : la peur est naturelle et normale.
Ne culpabilisez pas, ne vous dévalorisez pas. Et surtout expri-
mez-la. Plus vous l’exprimerez, plus et mieux vous l’accepterez.
Parlez de votre « trouille », nommez-la, dites-là. À qui ? Votre
entourage est là pour ça. Le soutien qu’il doit vous donner, c’est
aussi celui de vous écouter. Confiez-vous, tout simplement. Vous
recevrez des conseils, mais ce n’est pas le plus important. Vous
aurez surtout la possibilité d’objectiver ce qui vous fait peur, de
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l’analyser concrètement et de démystifier cette peur. Cette dé-

marche contribue à vous apaiser.
Ne regardez pas en arrière

Plus vous avancez sur votre chemin de créateur d’entreprise, plus
vous laissez de choses derrière vous. Plus vous progresserez sur
ce même chemin, plus il vous semblera compliqué de revenir
en arrière. Certaines personnes, en général bien intentionnées,
vous rappelleront ce que vous aviez « avant », ce que vous étiez
« avant », ou stigmatiseront votre choix. Autant d’occasions de
regarder derrière vous. Non seulement cela ne sert à rien, car ce
qui est fait est fait, mais il est possible que cela attise votre peur.
Lors de votre parcours, faites comme si vous escaladiez une paroi
rocheuse : regarder trop longtemps en dessous de vous peut pro-
voquer une sensation de vertige qui peut entraîner une paralysie.
Regardez vers l’avant, l’avenir, le futur. Il sera bien temps de vous
poser, une fois votre entreprise créée, et de vous sentir fier en re-
gardant et en appréciant le chemin parcouru.
a solitude
Des raisons multiples

Désolé pour Gilbert Bécaud, qui chantait que « la solitude, ça
n’existe pas », mais la solitude du créateur d’entreprise existe bel
et bien.
Par essence, le créateur d’entreprise est seul. Seul avec lui-même,
seul avec ses choix, seul avec ses décisions personnelles, et seul
avec son aventure. Pourquoi ?
© Groupe Eyrolles
Parce que créer son entreprise est un acte très égocentré, même si
on la crée avec d’autres. C’est une aventure personnelle qui vous
engage très profondément, nous l’avons vu au début de ce livre.
Parce que le créateur a en général beaucoup de difficultés à parta-

ger ses doutes, ses peurs, ses joies, ses exaltations, ses aspirations,
ses ambitions, ses motivations… Bref, tout ce qu’il vit intensé-
ment, et qu’il a du mal à exprimer.
Parce que parfois, le créateur a la sensation d’être « à part », de
ne pas être « comme les autres ». Cette sensation, le créateur a
tendance à la cultiver, car elle est à la fois douloureuse et très
agréable.
Pour toutes ces raisons, le sentiment de solitude accompagne le
créateur d’entreprise. Soyez certain d’une chose : il ne vous quit-
tera pas une fois votre entreprise créée. Au contraire, il s’installera
confortablement en vous et il vous faudra vivre avec.
La solitude est intimement liée au pouvoir. Et la création d’entre-
prise est aussi une affaire de pouvoir.
Solitude oui, solitaire, non !

La différence est grande. Puisque la solitude sera et demeurera
votre compagne, ne soyez pas solitaire.
Efforcez-vous de parler de votre projet, de son avancement, de ce
qui vous reste à accomplir… et de ce que vous avez déjà accom-
pli. À qui ? À toutes les oreilles disponibles. Vos proches, bien
sûr, mais pas seulement : fréquentez le plus possible les réunions,
les salons et autres occasions où vous pourrez rencontrer vos alter
ego, créateurs comme vous, vivant les mêmes moments, éprou-
vant les mêmes sensations. En bonus, vous pourrez comparer
votre parcours, l’étape où vous êtes, et, si nécessaire, faire vôtre le
fameux aphorisme « Quand je me regarde, je me désole, quand je
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me compare je me console ».
L’idée est d’éviter de rester dans votre coin en pensant que vous en-
nuyez le monde entier avec vos histoires, en jouant à l’incompris,
ou encore en pensant que vous n’avez besoin de personne. Vous
n’avez rien à gagner à rester en marge du monde. Au contraire :

les avis, les conseils, les critiques, les idées et les points de vue des
autres peuvent être précieux. Les autres ont une qualité que vous
ne possédez pas : ils sont bien plus objectifs que vous ! Le futur
chef d’entreprise que vous êtes est un animal de réseau… le plus
sociable possible.
es coups de fatigue
Que vous les appeliez aussi « coups de pompe », « coups de blues »
ou encore « coups de bambou », ce sont des moments que vous
vivrez (peut-être les avez-vous déjà vécus ?) forcément.
La création d’une entreprise requiert, dans la plupart des cas, une
énergie colossale. Elle réclame des efforts intellectuels, des efforts
physiques et puise dans vos ressources morales et psychologiques.
Entre l’anxiété, l’excitation, l’impatience, le manque de sommeil,
les visites chez le médecin de garde à des horaires décalés et la
pression qui s’accroît de jour en jour, votre corps et votre tête
sont malmenés. À moins d’être un super-héros, comment voulez-
vous être au sommet de votre forme 24 heures sur 24 ? C’est tout
simplement impossible.
Or vous avez besoin de toute votre énergie, de toute votre lucidité,
de toute votre force de travail, tout simplement parce que vous
êtes votre seule ressource. Ne pas prendre soin de votre capital
santé serait aussi inepte que de dilapider votre capital financier.
Que faut-il faire ? Rien de bien compliqué ; en tout cas, rien qui
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ne tombe finalement sous le sens.

Soignez votre hygiène de vie

À moins que vous soyez une exception physiologique, veillez à
votre sommeil et à votre alimentation et faites un peu de sport.
Le sommeil
Ne vous endormez pas avec votre projet. Aménagez une transi-
tion entre le moment où vous travaillez à votre création et le mo-
ment où vous éteignez la lumière. Un livre (surtout pas celui que
vous tenez en ce moment entre vos mains !), une petite balade,
un film, un gros câlin, tout ce que vous voulez, pourvu que vous
puissiez penser à tout autre chose.
L’alimentation
Rassurez-vous : je ne vais pas vous recommander un régime hy-
perprotéiné ou « top-glucides-et-sucres-lents ». En revanche, pre-
nez soin de sauter le moins de repas possible et surtout prenez
le temps de manger. Pas simplement de vous nourrir, mais aussi
de profiter des saveurs, des parfums et du moment de pause que
constitue un repas. Pour vous convaincre de l’utilité de ce com-
portement, dites-vous que vous ne perdez pas de temps, mais
qu’au contraire, vous « investissez » du temps. Un mot qui doit
vous parler !
Le sport
Un peu d’exercice ? Oui, bien sûr, si vous le pouvez. Le sport a
une vertu extraordinaire : il vous permet de vous vider la tête et
d’évacuer vos tensions ; à vous de voir lequel vous aimez ou aime-
riez pratiquer. Si vous êtes déjà adepte d’un sport, continuez. Si
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tel n’est pas le cas, je vous conseille vivement de vous y mettre. À

votre rythme et surtout en y prenant du plaisir.
Reposez-vous !
Un must
Comment ? Se reposer ? Alors que je suis en pleine création d’en-
treprise ! Jamais ! Je n’ai pas le temps ! Je n’ai pas que ça à faire !
C’est bon pour les feignants ! Ce n’est pas le moment !
Je suis au regret de vous contredire, mais je maintiens : repo-
sez-vous. Encore une fois il s’agit d’investir du temps. Trop de
néo-entrepreneurs « craquent », parce qu’ils sont des adeptes du
24 heures sur 24 et du 7 jours sur 7. Craquer, c’est, par exemple
perdre ses moyens lors d’un rendez-vous important. C’est aussi
être sur les nerfs et ne pas parvenir à gérer une situation un peu
tendue ; ce peut être également commettre des erreurs, oublier ou
perdre des choses, à commencer par la lucidité.
L’éloge de la sieste
Reposez-vous régulièrement, en faisant autre chose, ou en ne fai-
sant rien, tout simplement. La sieste est à ce titre l’une des plus
belles inventions de l’homme. Si quelqu’un parmi vous veut un
jour lancer une entreprise autour de la sieste, par exemple un lieu
où tout un chacun peut la faire, avec les services connexes, je lui
donne cette idée et ma bénédiction. Je serai son premier client !
Ne culpabilisez pas : pendant que vous ne faites rien, au fond
de vous, ça travaille toujours. C’est ce que l’on appelle le travail
invisible.
Cassez le rythme
Plus vous avancez dans votre projet, plus votre rythme de tra-
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vail s’intensifie. Le « métro-boulot-dodo » d’avant devient une

joyeuse plaisanterie. Le piège est de vous laisser embarquer dans
ce rythme et de le suivre jusqu’à l’épuisement. Rien de mieux
dans ce cas que de rompre les habitudes pour casser le rythme
et retrouver de l’énergie. Repérez ces habitudes de travail et
bousculez-les. Qu’il s’agisse d’une heure, d’un lieu, d’une durée,

changez de temps en temps, sans toutefois annihiler vos repères.
Vous verrez, c’est très simple à faire et très efficace.
Écoutez-vous
Vous êtes à la fois votre pire ennemi et votre meilleur ami. Soyez
attentif aux signes que vous envoie votre corps, qui sait, lui, ce
qui est bon pour vous. La vie d’un créateur d’entreprise n’est pas
et ne doit pas être une vie de galérien !
✎✎ En résumé
Oser entreprendre, c’est aussi disposer de toutes vos ressources per-
sonnelles pour vous lancer. Aussi ne négligez pas l’impact de votre
santé sur votre moral. Pensez à vous et préservez-vous, car vous êtes
irremplaçable. Pour conclure, je veux vous faire une promesse : lorsque
vous arriverez au bout de votre chemin, lorsque votre entreprise sera
créée, lorsqu’elle sera active, et que jour après jour votre business se
développera, ces peurs, ces doutes, ces coups de pompe, bref, tous
ces moments un peu sombres que vous aurez vécus, toutes ces passes
un peu noires que vous aurez traversées deviendront de très bons souve-
nirs. Ils feront partie de votre histoire, de votre vie et de votre personne.
Nul doute qu’alors, vous serez fier de vous.
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D’un porte-clés à l’autre
Vous voici au terme de cette première partie. Vous avez examiné
et analysé vos désirs, à travers les profils d’entrepreneurs, vos at-
tentes et vos besoins, dans la clé sur les motivations. Vous vous
êtes projeté dans un bel avenir de chef d’entreprise, vous avez vu
comment vous affirmer dans votre nouvelle peau et comment gé-
rer les moments délicats ; vous avez clarifié vos atouts, vos forces,
vos faiblesses, vos capacités. Vous avez fait le point sur vous.
Vous vous connaissez mieux. Vous êtes plus sûr de vous. Que
vous faut-il de plus pour y aller, pour vous lancer… pour oser ?
Un projet viable et solide, c’est-à-dire la sainte trinité de l’entre-
prise : un produit, un marché, des clients. Certes. C’est évident.
Cependant, il vous faut aussi maîtriser votre communication per-
sonnelle. Non pas celle de votre entreprise, mais la vôtre, celle de
l’entrepreneur. C’est l’objectif de la seconde grande partie de ce
livre.
PARTIE 2
Votre porte-clés
« communication » :
savoir parler
de votre projet
88 Votre porte-clés « communication » : savoir parler de votre projet
Imaginez : vous participez à un repas de famille. Le déjeuner a

été excellent. Il est trois heures de l’après-midi, tout le monde
est un peu alangui. Vous n’échappez pas à cette douce torpeur
et vous vous laissez aller à une paisible rêverie en touillant votre
café. Vos pensées flottent. Vous fermez les yeux lorsque soudain,
on vous tapote l’épaule. Un peu surpris, vous vous retournez. La
personne qui vous fait face est sans doute un cousin, ou un ami
d’un oncle… Vous ne vous souvenez pas vraiment. Elle vous sou-
rit et sans autre préambule vous pose la question que vous avez
entendue mille et une fois depuis que vous vous êtes décidé à
créer votre entreprise : « Alors, qu’est-ce que tu deviens ? »
Si le cadre ici décrit est celui d’un repas de famille, il pourrait être
celui d’une réunion, d’un salon, d’un cocktail, d’une soirée. Ici,
votre interlocuteur impromptu est un vague cousin. Il pourrait
être un parfait inconnu, ou au contraire quelqu’un qui vous a
été présenté comme un futur client, ou partenaire. La question
pourrait alors être : « Il paraît que vous montez votre affaire ? Dites
m’en plus… »
Quoi qu’il en soit, la question a été posée. Votre interlocuteur
attend votre réponse. Vous avez trois minutes à peine pour la lui
donner.
Trois minutes pour allumer dans son regard une lueur particulière
Trois minutes pour éviter qu’il conclue en disant : « Ah oui, c’est
intéressant… »
Trois minutes pour qu’il vous pose beaucoup d’autres questions.
Trois minutes pour qu’il comprenne ce que vous faites, qui vous
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êtes, pourquoi vous le faites et comment vous allez vous y prendre.

Trois minutes pour le séduire.
Savoir parler de votre projet 89
La seconde partie de ce livre va vous permettre de réussir ces trois

minutes et les mettre à profit. Vous allez pouvoir maîtriser votre
discours, savoir parler de votre projet, être compris de tout le
monde, quel que soit votre interlocuteur, vous sortir des situa-
tions difficiles et gagner en force de conviction, de persuasion et
de séduction.
Attention : l’esprit de cette seconde partie n’est certainement pas
de vous conseiller pour rédiger un discours, l’apprendre et le res-
tituer tel quel. Ce serait une ânerie et reviendrait à rendre vos
propos artificiels, éloignés de vous et froids.
L’idée est, au contraire, de vous donner les clés pour ne faire qu’un
avec ce que vous dites, pour que les mots soient les vôtres et qu’il
existe une harmonie entre vous et votre discours. La passion et la
volonté qui vous animent vous donnent un avantage : celui de la
sincérité.
Séduire, convaincre, intéresser, c’est être sincère et clair avec soi-
même, comme nous l’avons vu dans la première partie, où nous
avons examiné la question du « qui ? ». Séduire, convaincre, in-
téresser, c’est aussi être sincère et clair dans ce qu’on dit. C’est
l’objet de cette seconde partie, où nous allons voir et approfondir
les questions du « quoi ? », du « comment ? » et du « pourquoi ? ».
Navré de vous donner du travail supplémentaire, car il est pro-
bable que vous n’en manquez pas, mais précisons que, sans effort
de votre part, ce qui suit ne servira pas à grand-chose. Voici des
pistes concrètes, des outils, des techniques. À vous de les faire
fructifier en préparant, en répétant, en vous entraînant, en reve-
nant encore et encore dessus.
© Groupe Eyrolles
Si la première partie de ce livre est consacrée à une introspection

indispensable, la seconde est un apprentissage tout aussi impor-
tant. Or pour rendre un apprentissage, quel qu’il soit, utile et
utilisable, la répétition et l’entraînement sont absolument néces-
saires… et vous incombent !
Ce travail consistera à rédiger, répéter, rédiger à nouveau, tester,
amender, simplifier, clarifier, rédiger et répéter encore et encore,
jusqu’à ce que vous habitiez réellement votre discours, que vous
soyez parfaitement à l’aise et naturel.
Le paradoxe est surprenant, certes : comment peut-on être natu-
rel et spontané en travaillant autant sur ce qu’on dit ? Mais voilà :
le naturel, ça se travaille !
© Groupe Eyrolles
Clé n° 1
Préparez et structurez
votre discours
Entendons-nous bien sur le sens du mot « discours ». Ne le pre-

nez pas dans son acception commune d’allocution publique,
mais bien dans celle de l’expression d’une pensée. De votre pen-
sée d’entrepreneur. Une pensée souple, évolutive, multiforme,
adaptable aux circonstances et à l’interlocuteur. Une pensée qui
vous est propre et reflète vos désirs, vos projets, vos aspirations et
votre histoire. Votre reflet.
Votre discours d’entrepreneur, comme tout discours, doit être
préparé, structuré, travaillé et répété. C’est à ce prix que non seu-
lement vous le maîtriserez en toutes circonstances, mais aussi que
vous l’habiterez avec aisance.
Concrètement, qu’est-ce que votre discours ? C’est ce que vous
direz lorsque quelqu’un vous questionnera sur votre actuel pro-
jet de création d’entreprise. Que la question soit très ouverte,
comme dans l’anecdote du repas de famille, en introduction de

cette partie, ou plus précise, formulée par un banquier, un parte-
naire, un jury d’attribution d’aide… ou un inconnu.
Nous allons détailler ensemble les composantes essentielles de
votre discours. L’objectif est que vous puissiez travailler chacune
de ces composantes avec le plus de précision et de profondeur
possible, et que vous les assembliez pour avoir un tout à la fois
cohérent, convaincant et sincère… Un tout séduisant.
es cinq éléments du discours

Votre discours est composé de cinq éléments.
Les quatre premiers sont quoi, pourquoi, comment et qui. Tels
les quatre points cardinaux, ils permettent à votre interlocuteur
et à vous-même de naviguer dans votre histoire, de se repérer, de
s’orienter.
Le cinquième élément est le centre de gravité de tout le discours,
comme le noyau de la Terre. Il attire tout le reste et permet à
l’ensemble par sa force gravitationnelle de demeurer cohérent et
organisé.
Premier élément : « quoi »

Votre entreprise, qu’est-ce que c’est ?
Une règle et une seule : court et clair. Cela doit tenir en quinze
secondes. Plus long, c’est que vous être en train de vous embar-
© Groupe Eyrolles
quer dans des détails inutiles à ce stade. Vous risquez d’ennuyer

votre interlocuteur, qui ne vous donnera peut-être pas une se-
conde chance.
Préparez et structurez votre discours 93
En pratique
« Je monte une entreprise de recyclage des huiles usagées. »
« Je crée une banque de site de rencontres pour les colocations sur
Internet. »
« Je démarre une activité de distribution de meubles pour enfants. »
« Je me lance dans le conseil dans la gestion des politiques de handi-
cap pour les PME. »
Les cas complexes

Certains d’entre vous, à lecture de ce qui précède se diront inca-
pables de résumer leur future entreprise en quinze secondes et dix
mots. Cela se produit pour les projets complexes (ou supposés
tels), ciblant des niches très étroites du marché concerné, ou basés
sur une technicité très pointue. Ce sentiment de pas pouvoir faire
court est légitime. Cependant, vous devez faire l’effort de simpli-
fier, de couper, d’aller à l’essentiel. L’objectif n’est pas de détailler,
mais de synthétiser.
La réponse au « quoi » est une définition qui doit de donner à
votre interlocuteur deux informations :
• l’activité principale de votre future entreprise ;
• le marché sur lequel elle agira.
Rien de plus, rien de moins.
Deux exercices pour vous aider

Rappelez-vous ce que vous répondiez lorsque vous étiez salarié,
lorsque quelqu’un vous demandait « ce que vous faisiez », ou
« dans quoi vous étiez ». La réponse était souvent très simple, très
© Groupe Eyrolles
courte, très claire. Les détails éventuels arrivaient après. Faites de

même avec votre projet. Vous verrez, cela marche très bien !
En pratique
Entraînez-vous sur un sujet qui n’est pas le vôtre : prenez n’importe quelle
entreprise, de préférence connue, et définissez-la en quelques mots et en
quelques secondes. Voyez jusqu’où vous pouvez aller dans la simplicité
et la brièveté. Testez vos réponses auprès d’un « candide ». Cet exer-
cice est excellent. D’une part, il vous montre que vous êtes, comme tout
le monde, parfaitement capable d’exprimer ce qu’est une entreprise et
d’être immédiatement compris. D’autre part, il vous permet de prendre
conscience que vous êtes si passionné par votre projet que vous pouvez
devenir intarissable, alors que ce n’est pas forcément nécessaire.
Un test pour vous lancer

Voici cinq « quoi » d’entreprises ultra-connues. Allez-vous en de-
viner le nom, ou la marque ? À vous de jouer.
En pratique
A. Un site Web où tout le monde peut vendre et acheter tout ce qu’il
veut aux enchères.
B. Un livre-guide qui répertorie et classe les meilleurs restos et hôtels de
France.
C. Des machines pour se faire soi-même un expresso.
D. Un parc d’attractions uniquement basé sur l’univers d’Astérix.
E. Un hypermarché spécialisé dans le bricolage.
Retrouvez les réponses en page 188.
Une petite astuce : le coup de la carte de visite

Si vous avez un mal de chien à définir votre « quoi », rédigez votre
© Groupe Eyrolles
future carte de visite. Hormis les coordonnées de votre entreprise,

les éléments sont votre nom, et éventuellement votre fonction,
enfin le nom de votre société.
Jusque-là, tout est clair. Réfléchissez à présent à ce que vous allez

écrire sous le nom de votre entreprise. Il reste peu de place. Essayez,
autant de fois que nécessaire, pour parvenir à un résultat qui ex-
prime sans détours ce qu’est votre entreprise. Vous verrez que cette
astuce vous fera progresser en termes de concision et de clarté.
Deuxième élément : « pourquoi »

À quelle insatisfaction répond votre entreprise ?
Cet élément est le plus important de votre discours.
Une entreprise, au sens commercial et marchand du terme, n’est
a priori viable que si elle répond à une insatisfaction. Parfois, elle
crée cette insatisfaction, ou plus précisément, la révèle. Plus sou-
vent, elle répond à une insatisfaction existante. Celle-ci désigne
une demande non satisfaite, exprimée sur un marché donné, res-
sentie par les clients de ce même marché.
En pratique
« Je monte une entreprise de recyclage d’huiles usagées. »
« Quatre-vingts pourcent des huiles usagées, chez les garagistes comme
dans le secteur industriel, sont soit rejetées, soit stockées un peu n’im-
porte où. Cela pose trois gros problèmes à ces professionnels : ils
ne savent pas comment faire pour s’en débarrasser sans polluer,
ça leur coûte cher. Et en plus, ils sont souvent hors-la-loi. » Ici, on
peut pointer trois insatisfactions (en caractères gras) dans ce discours :
écologique, financière et administrative.
« Je crée un site de rencontre pour les collocations sur Internet. »
© Groupe Eyrolles
« Le marché de la colocation est en pleine expansion, parce que la

location en solo coûte de plus en plus cher. Le problème, c’est la
difficulté croissante pour trouver rapidement un colocataire fiable, qui
corresponde à ce que vous avez à proposer. » Ici, on peut pointer deux
insatisfactions : économique et pratique.
Certes, au tout début de votre projet, c’est votre constat person-

nel, plus ou moins étayé par la connaissance de votre futur mar-
ché qui vous permet de définir cette ou ces insatisfactions. Par la
suite, il sera sans doute nécessaire de valider ce constat par une
étude plus approfondie.
Quoi qu’il en soit, que vous démarriez votre aventure ou que
vous ayez des preuves tangibles de l’existence de l’insatisfaction,
vous devez l’exprimer dans votre discours, toujours de manière
claire, simple et brève. Souvenez-vous que vous n’avez que trois
minutes en tout !
Combien d’insatisfactions mettre en évidence dans votre

discours ?
Pas plus de trois. Ce n’est pas un dogme, mais une question de
longueur, d’une part, et de nécessité d’en garder sous le pied,
d’autre part. Lorsque vous vous lancez dans votre discours, vous
êtes seul à avoir la parole. Votre ou vos interlocuteurs devien-
nent passifs, d’où l’intérêt d’être bref pour ne pas le ou les voir
décrocher.
Si vous avez réussi à capter leur intérêt, les questions ne man-
queront pas de jaillir. Ce sera alors l’occasion de pointer d’autres
insatisfactions éventuelles. Vous n’en serez que plus fort et plus
convaincant.
Hiérarchisez les insatisfactions que vous mettrez en évidence dans
votre discours en choisissant de commencer par la plus évidente
à comprendre et en terminant par la plus percutante, la plus ima-
gée, la plus sensible. Pourquoi ? Parce qu’en commençant par le
© Groupe Eyrolles
plus évident, vous captez plus facilement l’attention, et en termi-

nant par celle qui « fait le plus mal », vous percutez mieux l’esprit
de votre interlocuteur.
Dans l’exemple cité plus haut, les trois insatisfactions sont par-
faitement hiérarchisées : « pollution » (simple et visuel), « coûte
cher » et « hors-la-loi » (la plus sensible).
En pratique
Entraînez-vous à déterminer la ou les insatisfactions auxquelles ont
répondu des entreprises connues. Des plus simples aux plus complexes.
Des plus petites aux plus grandes : une boulangerie s’est ouverte dans
votre quartier ? À quelle insatisfaction a-t-elle répondu ? Apple sort un
nouveau produit : même question.
Lancez une discussion : vous êtes avec des amis, des proches ? Pensez
à une entreprise ou à une marque célèbre et amusez-vous à leur poser,
collectivement, la question suivante : « À votre avis, à quelle insatisfac-
tion répond la société X ou le produit Y ? » Laissez les réponses venir,
éventuellement les débats. Et surtout, écoutez ce qui se dit. Ne partici-
pez pas aux échanges. Jouez à la mouche du coche en essayant de
leur faire simplifier leurs réponses. Et si vous êtes suffisamment avancé
dans votre projet, profitez de cette occasion pour vous tester en donnant
votre propre réponse sur votre future entreprise.
Troisième élément : « comment »

Quelle valeur apportez-vous ?
En pratique
« J’ouvre un restaurant dans un nouveau quartier de ma ville. »
« C’est un quartier d’affaires, où il n’y a quasi aucune possibilité de
déjeuner et pour pas cher, facilement et surtout équilibré. Les gens
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qui y travaillent ont le choix entre un fast-food et un établissement

gastronomique. »
« Je vais avoir un camion, style camion à pizza, mais je vais proposer à
mes clients des menus à partir de 7 euros, très travaillés sur le plan nutri-
tionnel, à base de produits bio. Pour eux, c’est le prix d’un Ticket Resto. »
À votre avis, quelle est la durée de ce discours ? Trente secondes.

En une demi-minute, nous avons un « quoi » très facilement
compréhensible : « J’ouvre un restaurant dans un nouveau quartier
de ma ville » ; un « pourquoi » qui l’est tout autant : « quasi aucune
possibilité de déjeuner et pour pas cher, facilement et surtout équi-
libré. Les gens qui y travaillent ont le choix entre un fast-food et un
établissement gastronomique » et qui appuie, à la fin, sur l’insatis-
faction la plus sensible (se nourrir sainement). Enfin, nous avons
un « comment » absolument limpide : « Je vais avoir un camion,
style camion à pizza, mais je vais proposer à mes clients des menus
à partir de 7 euros, très travaillés sur le plan nutritionnel, à base de
produits bio. Pour eux, c’est le prix d’un Ticket Resto. »
Le « comment » est l’expression claire et simple de ce que vous ap-
portez, par le biais de votre future entreprise, sur le marché. Cet
apport doit posséder une valeur pour vos clients (sinon, à quoi
tout cela sert-il ?). Cette valeur est bien entendu directement liée
à l’insatisfaction pointée auparavant. C’est aussi simple que cela.
Dans l’exemple cité, les correspondances insatisfaction/valeur
sont :
• l’impossibilité de déjeuner pas cher : menu à 7 euros ;
• l’impossibilité de déjeuner équilibré : produits bio et menus
travaillés sur le plan nutritionnel.
Le « comment » inclut souvent une manière de procéder, un
moyen, une méthode. Dans l’exemple cité, ce moyen est le ca-
mion. Attention cependant à ne pas détailler cela. Le risque est
grand de vous perdre dans des détails. Nous verrons cela dans le
paragraphe intitulé « Les deux autres effets qui tuent ».
© Groupe Eyrolles
Les trois familles de valeurs

Pour vous aider à définir et à exprimer clairement votre valeur,
voici une classification simple par familles. En effet, si l’on exa-
mine l’ensemble des « comment », ou des valeurs apportées par
toutes les entreprises créées dans le monde, on s’aperçoit qu’on
peut facilement les regrouper en trois catégories ou familles.
• Famille « Amélioration » : l’entreprise créée améliore une offre
existante, en répondant à un manque ou à une insatisfaction
donnée. Cette famille est nombreuse. La plupart des entre-
prises nouvelles proposent une valeur d’amélioration.
• Famille « Spécialisation » : l’entreprise créée cible une niche
du marché, en se spécialisant sur celle-ci. Cela se traduit par
une amélioration, certes, mais via une création de valeur sur
un segment donné du marché sur lequel une offre existe déjà.
La spécialisation vise alors à enrichir cette offre.
• Famille « Création » : l’entreprise créée apporte une valeur qui
n’existait pas auparavant sur le marché en question, et comble
un vide. Cette famille est la moins nombreuse, par définition :
une fois l’entreprise créée, les autres procéderont par amélio-
ration et spécialisation.
Notre exemple de « camion-repas-bio-éco » n’est pas une créa-
tion ; cela aurait été le cas si le marché (la zone de chalandise
constituée par le nouveau quartier d’affaires) n’avait abrité au-
cune entreprise de restauration. L’insatisfaction aurait été l’im-
possibilité de déjeuner !
Ce n’est pas non plus une spécialisation, qui aurait consisté, par
exemple à ouvrir un restaurant gastronomique de poissons et
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fruits de mer. En effet, il existe déjà un restaurant gastronomique

généraliste dans le quartier. L’insatisfaction aurait été l’impossibi-
lité de manger des produits de la mer haut de gamme. L’offre exis-
tante serait donc élargie via une spécialisation sur le segment des
amateurs de fruits de mer. C’est une amélioration par la création

de cette entreprise. La vie des clients serait améliorée, en fonction
des insatisfactions relevées.
En pratique
Pensez à une dizaine d’entreprises (mélangez des petites et des
grandes) que vous connaissez et listez par écrit leurs « comment », c’est-
à-dire la valeur qu’elles ont apportée sur leur marché. Demandez à une
autre personne de faire le même exercice. Comparez vos réponses et
discutez des points de désaccords. Tentez d’établir, en commun, une
liste définitive. Enfin, procédez de la même manière avec votre projet,
en partant du deuxième élément, c’est-à-dire les insatisfactions.
L’intérêt majeur de cet exercice est de vous sortir un temps de

votre aventure de créateur pour travailler sur une matière neutre,
et de vous entraîner à une gymnastique intellectuelle qui vous
servira très vite quand vous l’appliquerez à votre projet. Si je vous
enjoins de le faire à plusieurs, c’est aussi parce que c’est bien plus
agréable que de rester tout seul devant sa feuille blanche.
Quatrième élément : « qui »

Qui êtes-vous pour vous lancer dans cette création d’entreprise ?
Cette question du « qui » faisant l’objet de la première grande
partie de ce livre, bornons-nous à répéter deux points essentiels.
D’une part, utilisez les mots de l’entrepreneur pour parler de
vous ; cela vous évitera de céder à l’effet CV, si dangereux (à ce
sujet, relisez les pages 66 à 69).
© Groupe Eyrolles
D’autre part, parlez de vous à travers vos motivations et votre

savoir-faire, sans trop vous étendre sur le sujet. Ces deux com-
posantes permettent de vous affirmer, sans vous justifier, de re-
vendiquer votre place, et de montrer, sans qu’il soit besoin de les
nommer, votre détermination et votre volonté.
En pratique
Dans notre exemple de « camion-repas-bio-éco », cela pourrait donner :
gastronomique. »
« Je vais avoir un camion, style camion à pizza, mais je vais proposer
à mes clients des menus à partir de 7 euros, très travaillés sur le plan
nutritionnel, à base de produits bio. Pour eux, c’est le prix d’un Ticket
Resto. »
« Ce projet est une très belle opportunité de business ; il n’y a pas trente-
six places à prendre, il n’y en a qu’une, et je vais être celui (ou celle) qui
va la prendre et apporter une alternative pour déjeuner à mes clients.
Pour leur offrir cela, je vais m’appuyer sur mes dix ans d’expérience
de… »
On retrouve ici le profil d’entrepreneur : « C’est une très belle opportu-
nité de business » ; la motivation (positive) : « apporter une alternative
pour déjeuner à mes clients » ; enfin le verbe « aller » pour éviter la
justification : « je vais être… » et « je vais m’appuyer sur… »
Le cinquième élément
Au centre du discours
Merci au cinéaste et producteur Luc Besson d’avoir popularisé
cette expression avec son long-métrage sorti en 1997. Cela per-
met de lui donner toute l’importance qu’elle mérite dans ce qui
suit. Le cinquième élément, le plus important de tous, est situé
au centre de votre discours.
© Groupe Eyrolles
Il est le centre de gravité de votre histoire, de votre entreprise, de

votre projet, le point autour duquel vont tourner les réponses aux
quatre questions. Ce point central se nomme « client ».
Votre discours doit absolument être centré sur votre client au sens
large du terme. Votre client est l’expression du marché sur lequel
vous allez agir ; votre client est l’expression de l’insatisfaction ou
du besoin auquel vous voulez répondre ; votre client vous fera
vivre et fera vivre votre entreprise.
Cela semble évident, direz-vous ! Peut-être. Mais cela va mieux
en le disant, même s’il faut le répéter mille et mille fois. Trop de
discours d’entrepreneurs oublient le client dans le projet. Sans
le nier totalement, ils ne lui accordent pas la place naturelle qui
lui est dévolue : la plus importante. Ces discours développent le
produit, l’idée, les compétences ou les envies, mais ne parlent, au
fond, que de l’entrepreneur ou de l’entreprise.
Placer le client au centre de votre expression, c’est vous assurer
d’avoir un véritable discours d’entrepreneur, donc de convaincre,
d’intéresser et de séduire ceux et celles qui sont susceptibles de
vous suivre. C’est aussi affirmer implicitement votre volonté,
votre détermination, et prouver clairement, d’une part que votre
projet est viable et prometteur, d’autre part que vous êtes bien à
votre place !
Comment placer le client au centre ?

C’est très simple. Que vous parliez de vous (« qui »), que vous
exposiez ce qu’est votre idée (« quoi ? »), que vous démontriez
l’existence du marché et du besoin (« pourquoi ? ») ou que vous
expliquiez comment vous allez vous y prendre et quelle est votre
valeur ajoutée (« comment ? »), faites-le toujours en référence au
client. Ne l’oubliez jamais, quelle que soit la partie de votre dis-
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cours que vous développez.

En pratique
Reprenez notre exemple de « camion-repas-bio-éco » et comptez les
évocations explicites du client.
gastronomique. »
Resto. »
de… »
On le retrouve cinq fois, en gras dans le texte ci-dessous :
gastronomique. »
Resto. »
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de… »
Pour récapituler en pratique et pour vous entraîner, je vous pro-

pose de découvrir une entreprise très connue à travers la réponse
aux cinq éléments. L’histoire est totalement authentique, à une
exception près : le nom de cet entrepreneur reste secret, pour
éviter de donner immédiatement la bonne réponse.
En pratique
« C’est en 1943 que M. X a eu l’idée de créer la première entreprise
de distribution de meubles design à petit prix. Commerçant dans l’âme,
et fin observateur, M. X s’était en effet aperçu que la demande des gens
concernant leur ameublement était en train d’évoluer à toute vitesse :
leur besoin n’était plus simplement d’avoir des meubles solides et fonc-
tionnels. Ils voulaient aussi du beau, du sympa, du créatif, du design.
Mais le mobilier et la décoration sympas, design, et de bonne qualité
étaient beaucoup trop chers. De plus, la production de ce type de mobi-
lier était assez réduite, du fait de sa caractéristique principale, rendant
son accès encore plus difficile à l’immense majorité des clients. Or, le
pays où vivait M. X possédait une véritable tradition de design. L’idée
maîtresse et gagnante de M. X fut triple : appliquer les méthodes indus-
trielles au design, fabriquer et distribuer, et, pour toucher le plus grand
nombre de clients, réduire les coûts de production et de transport en leur
laissant le soin d’assembler eux-mêmes leurs meubles. Résultat : soixante-
huit ans plus tard, l’entreprise est mondiale, compte près de 300 maga-
sins, emploie plus de 130 000 personnes et réalise un chiffre d’affaires
de 21 milliards d’euros. En se servant de sa science du commerce, de
l’organisation et en se basant sur une intuition géniale, M. X, en rendant
le design populaire, en le démocratisant pour ses clients, a bâti une des
entreprises les plus connues de la planète. »
Vous avez trouvé ? L’entreprise dont il est question est Ikea, bien sûr.
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rendons au fondateur ce qui lui appartient en vous révélant son nom :

Ingvar Kamprad. Revenons sur ce texte pour en tirer une dernière illustra-
tion sur les cinq éléments du discours :
• Le « quoi » est au tout début : « la première entreprise de distribution
de meubles design à petit prix ».
• Le « pourquoi » suit en prenant beaucoup de place dans l’histoire. Il

démarre à « la demande… » pour s’achever à « l’immense majorité
des clients ».
• Le comment prend le relais. « Or, le pays… » et se termine par
« assembler eux-mêmes leurs meubles ».
• Le « qui » est présent deux fois : au début du discours, avec deux
traits de la personnalité du fondateur d’Ikea « commerçant dans
l’âme, et fin observateur » ; et à la fin, de manière différente, avec
deux compétences clés (« sa science du commerce, de l’organisa-
tion »), plus un ajout très important sur un autre trait de caractère :
son « intuition géniale ».
• Quant au cinquième élément, le client, on le trouve absolument
partout.
Pour que vous puissiez étudier ce texte de référence et en repérer
facilement les éléments clés, pour mieux les mémoriser et vous
en servir, le voici, ci-dessous avec, souligné, les quatre éléments
« quoi », « pourquoi », « comment » et « qui » et en caractères gras
le cinquième : le client.
En pratique
« C’est en 1943 que M. X a eu l’idée de créer la première entreprise de
distribution de meubles design à petit prix. Commerçant dans l’âme, et
fin observateur, M. X s’était en effet aperçu que la demande des gens
concernant leur ameublement était en train d’évoluer à toute vitesse :
leur besoin n’était plus simplement d’avoir des meubles solides et fonc-
tionnels. Ils voulaient aussi du beau, du sympa, du créatif, du design.
Mais le mobilier et la décoration sympas, design, et de bonne qualité
étaient beaucoup trop chers. De plus, la production de ce type de mobi-
© Groupe Eyrolles
lier était assez réduite, du fait de sa caractéristique principale, rendant

son accès encore plus difficile à l’immense majorité des clients. Or,
le pays où vivait M. X possédait une véritable tradition de design. L’idée
maîtresse et gagnante de M. X fut triple : appliquer les méthodes indus-
trielles au design, fabriquer et distribuer, et, pour toucher le plus grand
nombre de clients, réduire les coûts de production et de transport en
leur laissant le soin d’assembler eux-mêmes leurs meubles. Résultat :

soixante-huit ans plus tard, l’entreprise est mondiale, compte près de
300 magasins, emploie plus de 130 000 personnes et réalise un
chiffre d’affaires de 21 milliards d’euros. En se servant de sa science du
commerce, de l’organisation et en se basant sur une intuition géniale,
M. X, en rendant le design populaire, en le démocratisant pour ses
clients, a bâti une des entreprises les plus connues de la planète. »
Puissiez-vous raconter cette même histoire dans quelques années
ou décennies ! Ce ne sera plus Ikea, mais votre entreprise à vous.
Ce ne sera pas Ingvar Kamprad, mais… VOUS.
tructurez votre discours

Une fois vos cinq éléments définis, travaillés, précisés et écrits,
comment devez-vous structurer votre discours ? Autrement dit,
comment allez-vous les assembler ? Examinons les deux règles
d’or.
Règle n° 1 : il n’y a pas de règle

Faut-il commencer par le « qui » ou le « quoi » ? Ou plutôt le
« comment » ? Ou même le « pourquoi » ? Il n’y a pas de règle.
S’il en existait une, cela rendrait tout ceci parfaitement artificiel.
Ce n’est pas le but. Cela étant dit, voici trois conseils.
• Évitez, dans un premier temps, de commencer par le « qui ».
Pour une raison simple : vous éviterez le très toxique effet CV
et n’aurez pas la tentation de prendre toute la place dans votre
discours, au détriment du reste.
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• Reliez bien le « pourquoi » et le « comment », dans une rela-

tion explicite de cause à effet. Inspirez-vous des publicités, à
la radio ou à la télévision, qui savent parfaitement, en trente
secondes maximum, pointer un manque et y répondre.
• Préparez votre discours de base avec une structure, comme

celles qui émaillent nos différents exemples : Quoi-Pourquoi-
Comment-Qui. N’oubliez pas le client ! Cette structure
basique sera votre métier sur lequel, cent fois, vous remettrez
votre ouvrage. Par la suite, vous trouverez des variantes le plus
naturellement du monde
Règle n° 2 : il n’y a pas qu’un discours
Outre le fait que votre projet lui-même est susceptible d’évoluer,
il serait suicidaire de penser que votre discours est figé une fois
pour toutes. Reprenons la métaphore gastronomique précédente :
donnez les mêmes ingrédients à deux cuisiniers, vous aurez deux
plats au goût différent.
Appliqué à vous, entrepreneur, cela signifie que votre discours,
une fois défini, ne sera pas toujours le même, quant à la forme
et à la structure, en fonction des paramètres suivants : votre ob-
jectif, votre interlocuteur, le temps dont vous disposez. Les cinq
éléments seront toujours là, clairs et précis, mais vous adapterez
votre discours aux circonstances.
Pour y parvenir, rien de plus simple. La préparation, nous l’avons
vu, est fondamentale. Cela vous demandera du travail, du temps
et l’aide de votre entourage. La structuration basique est indis-
pensable. Nous l’avons vue dans la règle n° 1, ci-dessus. Enfin, la
répétition est obligatoire.
épétez et améliorez votre discours

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Une fois votre discours couché sur papier, il ne vous reste plus
qu’à répéter, encore et encore. Répéter non pour apprendre, mais
pour habiter votre discours. Les comédiens connaissent bien cela.
Ils apprennent un texte, mais ne sont capables de l’interpréter
que quand ils l’ont entièrement intégré en eux, pas seulement

dans leur mémoire. Ils disent alors qu’ils sont « libres » par rap-
port au texte, au contenu.
C’est exactement la même chose pour vous. Dès que vous vous
sentirez « libre » dans votre discours, vous y serez parfaitement à
l’aise. Alors s’ouvrira à vous la possibilité de vous adapter à n’im-
porte quel interlocuteur et n’importe quel environnement. Avec
assurance, fluidité et confiance.
En pratique
Le seul matériel dont vous aurez besoin est un dictaphone. Votre télé-
phone mobile possède peut-être cette fonction. Une fois votre discours
écrit, apprenez-le par cœur. Pour être, dans un premier temps, certain
de ne rien oublier. N’y mettez pas de ton particulier. Faites cela de la
manière la plus neutre possible. Une fois le « texte » mémorisé, enregis-
trez-vous. Puis écoutez-vous. À partir de ce moment-là, commencez à
chercher et trouver des variations de forme, de ton, voire de structure, en
laissant parler la personne que vous êtes, votre passion, vos émotions.
Ce sont elles qui vont donner à votre contenu son unicité. Exercez-
vous une fois par jour au moins dans les premiers temps de votre par-
cours. N’hésitez pas à solliciter les gens autour de vous et écoutez
leurs remarques, leurs critiques, leurs avis. Écouter, cela ne signifie pas
forcément prendre en compte, mais y faire attention pour y réfléchir. Une
fois que vous sentez que vous êtes très à l’aise, et surtout que vous aurez
réellement utilisé votre discours, entretenez-le. Peu importe la fréquence,
pourvu que ce soit régulier.
À chaque fois que vous pensez « tenir » quelque chose, un mot,

© Groupe Eyrolles
une nouveauté, une phrase, réécrivez votre discours. Ayez à por-

tée de main de quoi noter. Partout, toujours. Vous n’imaginez pas
toutes les occasions que vous aurez d’amender votre travail et de
l’améliorer.
Il ne s’agit pas seulement des moments prévus ou impromptus où

vous vous entretiendrez avec des interlocuteurs, mais aussi de tous
les instants où quelque chose vous passera par la tête, sans que vous
l’ayez vu venir. Une association d’idées, une intuition, et hop, la
lumière se fait, au débotté. Ne pas pouvoir consigner cela sur un
bout de papier ou quelques octets serait vraiment dommage.
En plus de vingt ans de pratique, jamais je n’ai cessé de réécrire
mon discours, et cela pour toutes les entreprises que j’ai créées.
Certes, pas une fois par mois, mais au moins deux fois par an. Au
stade où vous en êtes, la fréquence sera évidemment plus élevée.
C’est un travail conséquent, mais l’efficacité de votre commu-
nication personnelle en dépend. Cerise sur le gâteau : ce travail
de fond vous servira lorsque vous élaborerez la communication
de votre entreprise, de vos produits et de vos services : site, pla-
quette, fiches-produits etc. C’est donc un excellent investisse-
ment en marketing et en communication !
✎✎ En résumé
Pour résumer ce passage consacré aux cinq éléments fondamentaux
de votre discours, prenons une métaphore culinaire : ces cinq éléments
sont votre matière première, les produits de base du plat que vous
préparez. Tous les grands chefs étoilés de ce monde s’accordent sur un
point : la qualité du produit de base est essentielle dans la réussite d’un
plat. Il en va exactement de même pour votre discours, et par-delà pour
votre conviction, votre force de persuasion et de séduction. Soignez
particulièrement les cinq éléments que nous venons de voir. Vous ne le
regretterez pas !
© Groupe Eyrolles
Le « quoi » est ce que fait votre entreprise, le « pourquoi » exprime l’utilité

de ce qu’elle fait, le « comment » montre la façon dont elle le fait, en
apportant de la valeur, enfin le « qui » désigne ce qui affirme votre légi-
timité d’entrepreneur. Quant au « client », est-il vraiment indispensable
de rappeler son omniprésence ?
Clé n° 2
Être compris de tout

le monde
Vous n’imaginez pas le nombre de personnes que vous allez croi-

ser dans votre aventure de néo-entrepreneur ! C’est incroyable !
Tout le monde va s’intéresser à vous, et vous allez devoir vous
intéresser à tout le monde, de votre grand-mère au directeur de
l’agence bancaire que vous voudrez solliciter, en passant par vos
amis, vos anciens collègues, des inconnus… Une immense diver-
sité d’interlocuteurs, en somme !
Toutes ces personnes voudront comprendre ce que vous faites,
pourquoi vous le faites, comment vous le faites, et pourquoi c’est
vous qui le faites. Vous faire comprendre de tous est donc une
obligation.
Nous allons examiner les quatre atouts maîtres pour y parvenir,
deux nouveaux « effets qui tuent » à éviter absolument, enfin
une « arme fatale » qui pourra toujours vous sortir d’un mauvais
pas.
uatre atouts
Le talent de tous ceux qui savent convaincre, persuader, intéresser
et séduire ne réside pas dans leur expertise, dans leur charisme,
ni dans leur expérience. Il se niche dans leur capacité, innée ou
acquise, à savoir parler à tout le monde, c’est-à-dire à être compris
par tous leurs interlocuteurs, sans distinction. Aucun miracle à
cela. Vous pouvez y parvenir au prix d’un travail sur quatre as-
pects essentiels de votre discours :
• la simplicité ;
• la clarté ;
• la brièveté ;
• la vie.
La simplicité
Être compliqué, c’est très simple. Être simple, ce n’est pas très
compliqué… Vos phrases doivent être structurées simplement :
un sujet, un verbe, un ou deux compléments, un adverbe et un
ou deux adjectifs. Pas plus. Chaque phrase doit contenir une et
une seule idée, qui doit être simple à comprendre. Si l’idée que
vous voulez développer est véritablement complexe, faites-le en
vous servant de plusieurs phrases structurées ainsi :
En pratique
Question de votre interlocuteur : « Votre projet d’entreprise, c’est quoi
au juste ? »
Réponse 1 : « Je suis en train de développer un concept pour faire des
économies d’énergie, dans le domaine de la construction de maisons
© Groupe Eyrolles
individuelles, basé sur l’intégration d’un isolant naturel dans la phase du

gros œuvre. »
Réponse 2 : « Je crée une entreprise de fabrication d’un isolant écolo-
gique pour les professionnels du bâtiment. »
Laquelle choisissez-vous ? La seconde, bien entendu. Et pourtant, les
deux sont parfaitement équivalentes quant au fond.
Être compris de tout le monde 113
Prenons un autre exemple, cette fois d’une entreprise existante très

connue. Parions que vous ne trouverez pas spontanément son nom en
lisant la réponse n° 1, et que vous serez obligé de faire un effort pour
y parvenir.
Réponse n° 1 : « Un système de publication d’annonces doublé de la
possibilité, pour les utilisateurs d’internet, d’ouvrir une ou plusieurs ses-
sions interactives, en temps réel, en se connectant sur le site pour trouver
un correspondant avec lequel il pourra entrer en relation et peut-être la
poursuivre. »
Réponse n° 2 : « Un site de rencontres où tout le monde peut trouver
l’âme sœur. »
Retrouvez la réponse en page 188.
La clarté
La clarté d’un discours dépend de sa structure. De cela, nous
avons parlé plus haut. Vous avez les moyens, avec les cinq élé-
ments, de construire une structure claire. La clarté dépend aussi
des mots que vous allez employer.
Pesez chaque mot de votre discours : demandez-vous, pour cha-
cun d’eux, si n’importe quel interlocuteur est capable de savoir ce
qu’il signifie. Lorsque j’emploie l’expression « n’importe quel in-
terlocuteur », à mon tour, je pèse mes mots ! Ne faites aucune dis-
tinction d’âge, de culture, d’intelligence ou d’éducation. Aucune.
Vous devez avoir un discours dont tous les termes sans exception
peuvent être immédiatement compris par un enfant de 10 ans,
votre grand-mère, un inconnu, votre moitié, une personne archi-
diplômée, etc. La liste est infinie.
Si réellement, vous ne pouvez pas vous passer de la présence d’un
terme très particulier dans votre discours, pensez, lorsque vous le
© Groupe Eyrolles
prononcez, à demander à votre interlocuteur s’il le comprend. Si sa

réponse est positive, tout va bien. Sinon, expliquez-lui clairement
la signification de ce terme. Rares sont les personnes qui avouent
spontanément leur ignorance. C’est donc à vous, émetteur du dis-
cours, de ne pas laisser un point aussi important dans l’ombre.
En pratique
Proposition n° 1 : « Je monte une société de conseil dans le management
interne de la certification ISO, spécialisée dans la série des 14000. »
Proposition n° 2 « Je monte une société de conseil dans le management
interne de la certification ISO, spécialisée dans la série des 14000.
Vous connaissez ? »
Proposition n° 3 : « Je monte une société de conseil dans le domaine de
la qualité, sur tout ce qui touche à l’environnement ».
Enfin, il existe sur France Inter une émission très intéressante si

vous souhaitez comprendre ce qu’est un discours clair et accessible.
Il s’agit des « Petits Bateaux », chaque dimanche entre 19 heure 30
et 19 heures 45. Son principe : des enfants très jeunes posent des
questions sur des sujets très complexes, souvent techniques et
scientifiques. L’animatrice de l’émission invite des hyperspécialistes
pour donner les réponses. Ces éminents astrophysiciens, entomo-
logistes, philosophes, psychologues, etc., n’ont d’autre choix que de
placer leur discours, leurs réponses à portée d’un enfant de 5 ans.
Écoutez leurs réponses. En général, ce sont des modèles de simpli-
cité, de clarté, de brièveté, bref, de pédagogie.
La brièveté
Trois minutes, c’est très court pour les bavards ; c’est très long pour
les mutiques. C’est pourtant la durée que vous devez viser pour ca-
librer votre discours. L’idéal est même de deux minutes. Pourquoi ?
D’abord, parce qu’au-delà de trois minutes, malgré toute votre
puissance de conviction, de séduction et de persuasion, l’atten-
tion de votre interlocuteur va baisser rapidement.
© Groupe Eyrolles
Ensuite, parce qu’il est des circonstances où vous ne disposerez

pas d’une seconde de plus, notamment si un grand nombre de
personnes vous sollicitent.
Enfin, parce que si vous devez répéter votre discours souvent et dans
un laps de temps réduit, vous allez vous épuiser s’il est trop long.
La vie
La conviction, la séduction dont vous avez besoin réclament un
discours vivant. Nous reviendrons sur ce sujet très important en
le développant dans le chapitre suivant.
eux nouveaux « effets qui tuent »

Après l’effet CV, vu en première partie de ce livre, abordons ici
d’autres « effets qui tuent ».
L’effet Castro
Il est ainsi nommé en référence à Fidel Castro, dont les discours
fleuves sont célèbres : sept heures pour les plus brefs ! Faut-il
développer plus ? Sans doute non. Vous l’avez compris, l’effet
Castro désigne un discours beaucoup trop long du créateur d’en-
treprise. L’avantage (s’il en faut un) est que ce discours est très
complet. L’inconvénient est que votre interlocuteur va sombrer
dans un profond ennui, voire un profond sommeil.
Heureusement, l’effet Castro n’est pas très dangereux : une fois
repéré, il peut être neutralisé facilement. Si vous en êtes victime,
une seule solution : simplifiez ! Taillez dans le vif, supprimez,
resserrez vos phrases. En un mot : raccourcissez.
Une fois ce travail de synthèse effectué, enregistrez-vous et véri-
fiez la durée. N’oubliez pas, vous avez trois minutes !
L’effet NASA
© Groupe Eyrolles
Il se nomme ainsi, car il transforme votre discours en notice. L’effet

NASA est truffé de termes très pointus, d’expressions obscures
pour le commun des mortels, de jargon, de détails techniques.
L’avantage est la solidité et la sûreté qui émanent de votre discours.
L’inconvénient majeur est que celui-ci ne peut être compris que par
les spécialistes de la spécialité. Un autre inconvénient est l’absence

d’émotion et de vie dans les discours contaminés par l’effet NASA,
qui est plus toxique que l’effet Castro. Très souvent, les créateurs
d’entreprise qui en sont victimes se sentent sincèrement désemparés
lorsqu’il s’agit de simplifier et de remplacer des termes spécifiques
par des mots communs. Enfin, l’effet NASA s’attaque en priorité et
avec gourmandise aux créateurs issus des secteurs techniques.
Pour le neutraliser, il faut travailler votre discours avec quelqu’un
d’autre, à la seule condition que cette personne soit complète-
ment étrangère à la technicité de votre secteur et de votre projet.
Un candide, en quelque sorte, chargé de vous alerter dès qu’il ne
comprend pas.
J’insiste sur le fait que ne pas comprendre, c’est ne pas comprendre
« immédiatement ». La clarté, la limpidité de votre discours est
à ce prix. Vos interlocuteurs ne doivent jamais être en retard par
rapport à vous lorsque vous leur parlez. Or, s’ils ne comprennent
pas immédiatement, ils risquent fortement d’hésiter sur tel ou tel
mot et de se retrouver en décalage avec vous.
’arme fatale : exemples et analogies

Pour être simple, structurez vos phrases et vos idées. Pour être
bref, synthétisez, Pour être clair, traquez les mots et termes obs-
curs. Ces procédés vous permettront de posséder un discours
compréhensible et accessible.
Il existe cependant une arme extrêmement efficace que vous pou-
© Groupe Eyrolles
vez utiliser à volonté dans votre discours, surtout si, réellement,

vous peinez à le rendre simple et clair. Cette arme, ce sont les
exemples et leurs dérivés, les analogies.
Comment utiliser un exemple ?

L’exemple illustre ce que vous dites ou voulez dire sans décalage
aucun quant à l’univers, au sujet et au contenu. Si vous parlez de
« management de la qualité environnementale », illustrez avec
l’exemple d’une entreprise qui pourrait faire appel à vous pour
diminuer les risques induits qu’elle court.
En pratique
« Prenons un exemple, pour que vous compreniez bien : une entreprise
comme Renault produit des milliers de tonnes de déchets par an : pein-
ture, produits toxiques, plastiques en tout genre, bref, beaucoup de
choses compliquées à recycler, à éliminer… »
L’immense atout de l’exemple, c’est que l’esprit de votre inter-
locuteur va s’accrocher à un univers, un nom, des termes qu’il
connaît, parce qu’ils lui sont familiers.
En pratique
« Prenons un exemple, pour que vous compreniez bien : une entreprise
comme Renault produit des milliers de tonnes de déchets par an : pein-
ture, produits toxiques, plastiques en tout genre, bref, beaucoup
de choses compliquées à recycler, à éliminer… »
En quelques mots, vous avez fait passer ce que vous souhaitiez par
l’illustration. Vous l’avez rendu accessible.
Deux éléments essentiels

L’exemple doit posséder deux caractéristiques pour bien
© Groupe Eyrolles
fonctionner.
Brièveté
Il doit être court. Inutile, en effet d’être long et détaillé et d’en
faire la proie de l’effet Castro. Vous en perdriez tout le bénéfice.
Clarté et simplicité
Il doit être clair et simple. Si votre exemple est farci de termes et
de mots incompréhensibles, non seulement il ne sert à rien, mais
en plus votre discours n’en sera que plus obscur. Ce n’est pas le but
recherché.
L’analogie
Si vous ne pouvez pas trouver de bon exemple, utilisez sa très
proche cousine : l’analogie. La différence entre analogie et
exemple est la suivante : la première est décalée quant à l’univers.
Vous illustrez votre propos en utilisant un autre environnement,
sans changer de sujet, bien sûr. Reprenons notre exemple.
En pratique
Au lieu de dire : « Prenons un exemple, pour que vous compreniez bien :
une entreprise comme Renault produit des milliers de tonnes de déchets
par an : peinture, produits toxiques, plastiques en tout genre,
bref, beaucoup de choses compliquées à recycler, à éliminer… »
Le discours analogique pourrait être : « Tu vois, chez toi, tu as tout un
tas de déchets dont tu ne sais pas quoi faire. Tu tries, c’est vrai, mais
tu as combien de poubelles ? Deux, trois. Et combien de fois as-tu
hésité avant de mettre tel ou tel déchet dans telle ou telle poubelle ?
Cela te casse les pieds, les éboueurs peuvent refuser d’embarquer une
poubelle, tu stockes dans un coin, en remettant à plus tard, ou tu fais un
voyage par mois, la voiture pleine, dans une déchetterie, où il faut faire
la queue pendant des heures. Bref, c’est la galère. Alors, imagine les
problèmes que cela pose à un industriel. Mon entreprise va lui permettre
de résoudre tout ça… »
© Groupe Eyrolles
Vous avez déplacé l’univers, pour le rendre très accessible, sans chan-
ger de sujet. Attention : l’analogie ne doit pas être trop longue et surtout
doit se terminer par une passerelle vers votre projet et votre client :
« Alors, imagine les problèmes que cela pose à un industriel. Mon
entreprise va lui permettre de résoudre tout ça… »
Lorsque le projet d’entreprise est particulièrement technique

et pointu, l’analogie est beaucoup plus efficace que l’exemple.
Pensez, comme pour les exemples d’ailleurs, à en créer plusieurs
que vous aurez en réserve. D’une part cela vous évitera de dire
toujours la même chose, ce qui peut se révéler lassant pour vous-
même. D’autre part, si vous sentez que votre interlocuteur a en-
core du mal à comprendre, vous pourrez utiliser une autre analo-
gie ou un autre exemple pour faire passer votre contenu.
✎✎ En résumé
Rien de nouveau sous le soleil, finalement ! Pour être compris, soyez
simple, clair, pas trop long et vivant. Illustrez dès que vous le pouvez,
sans vous noyer dans les détails ou le jargon. Vous rendrez ce que vous
dites accessible au plus grand nombre. Il en est ainsi du discours du
créateur d’entreprise comme de tout discours, de toute parole qui se
veut accessible.
© Groupe Eyrolles
Clé n° 3
Suscitez l’intérêt
La fameuse question vous a été posée… C’est parti, vous vous
lancez ! Les quatre éléments cardinaux sont bien là, le cinquième
est partout. C’est carré, simple et clair. Pas d’effet CV ni d’ef-
fet Castro. Vous maîtrisez votre structure. Un exemple pour être
bien compris, une analogie courte et très illustrative. Même si au
fond de vous, votre cœur est en surrégime, que votre température
interne frise les soixante-dix degrés, vous n’en laissez rien paraître.
Dernière phrase, dernier mot. Point final ! Ouf !
Silence. Votre interlocuteur hoche la tête. Il remue les lèvres Et
vous entendez cette réplique terrible : « Oui, c’est intéressant… »
Vous l’avez compris : c’est fichu ! Vous n’avez pas accroché l’atten-
tion de votre vis-à-vis. « C’est intéressant » signifie qu’il n’a rien
compris, ou, plus vraisemblablement que, justement, ce n’est pas
intéressant, que vous n’êtes pas intéressant, que votre projet n’est
pas intéressant, et qu’il n’est pas intéressé. Intéressé à quoi ? À en
savoir plus, à objecter, à vous poser des questions et plus si affinités.
Que s’est il produit ? Votre discours était pourtant prêt et bien

léché. Vous n’avez pas bafouillé. Vous ne comprenez pas. Deux
probabilités. La plus faible : votre interlocuteur s’en fiche et s’en
fichera de toute manière. Cela arrive. Il vous a sollicité sans au-
cun but précis. Dans ce cas, vous avez perdu un peu de temps,
mais cela vous a donné au moins l’occasion de parler de vous
et de votre projet. La probabilité la plus forte ? Vous n’avez pas
réussi à capter son attention, exciter sa curiosité et susciter son
intérêt.
Pourquoi ? Très sûrement, parce que vous n’habitez pas encore
votre discours, qu’il est encore un peu éloigné de vous, qu’il ne
fait pas un avec vous.
Revenons sur cette notion absolument fondamentale, déjà évo-
quée plusieurs fois dans ce livre : « Habiter votre discours ».
Que signifie le verbe « habiter » ? Un discours serait-il comme
une maison pour qu’on puisse l’habiter ? Presque. L’analogie
est tentante. À un mot près : non pas « une » maison, mais
votre « maison ». Votre « chez vous », qui vous reflète, vous
correspond, ne peut être à quelqu’un d’autre ; une maison dans
laquelle il fait bon être accueilli et séjourner. Une maison que
vous aimez. Vous l’avez bâtie, aménagée, décorée avec votre
patte à vous. Unique. Une maison avec une âme. Un discours
avec une âme. La vôtre.
Habiter votre discours, c’est cela. C’est y mettre votre âme, votre
esprit, vous tout entier. Avec votre passion, vos certitudes, votre
conviction personnelle, votre énergie, votre volonté, votre cœur.
Votre âme d’entrepreneur. Votre esprit d’entreprise.
© Groupe Eyrolles
Votre discours est bon, mais il est encore un peu éloigné de vous.
Nous allons faire en sorte qu’il n’en soit plus jamais ainsi et qu’en
toutes circonstances, vous parveniez à susciter l’intérêt chez vos
interlocuteurs.
Suscitez l’intérêt 123
ept portes
Pour laisser votre esprit d’entreprise et votre âme d’entrepreneur
prendre possession de votre discours, ouvrons sept portes : du
héros, d’un monde meilleur, du récit, des chevaux, de l’instinct et
des questions. La septième sera plutôt à fermer.
La porte du héros
Votre projet, ce que vous vivez, c’est une histoire. Comme dans
toute histoire, il y a un début (votre idée), de l’action, des émo-
tions, une fin (la naissance de votre entreprise). Il y a surtout un
héros, ou une héroïne, c’est selon. Sinon, l’histoire n’existe pas.
Le héros, c’est vous ! Encore faut-il le dire clairement et simple-
ment dans votre discours. Pour cela, rien de plus simple : utilisez
la première personne du singulier et ses déclinaisons autant de fois
que possible (je, moi, mon, mien) et surtout n’hésitez pas à mettre
en avant ce que vous avez fait ou ce que vous faites : « J’ai eu l’idée
de… », « Je vais profiter de… », « Mon entreprise, c’est… », etc.
Relisez dans la clé n° 4 de la première partie, le passage intitulé
« Prenez votre place en tant qu’entrepreneur », puis traduisez-le
en mots dans votre discours. L’objectif est, répétons-le, d’habiter
véritablement ce que vous dites.
La porte du monde meilleur

Précisons en guise de préambule que ce « monde meilleur » n’est
en rien un jugement de valeur autre que celui de sa valeur ajoutée.
À présent, demandez-vous en quoi le monde sera meilleur lorsque
© Groupe Eyrolles
votre entreprise existera. C’est directement lié aux insatisfactions

auxquelles vous allez répondre, donc à l’utilité de votre entreprise.
Exprimez-le clairement et sans ambages dans votre discours. Ne
le faites pas deviner, n’utilisez pas de périphrases, soyez direct et
simple.
Le monde sera meilleur grâce à vous, à votre idée, à votre produit,

à tout ce qui fait votre future entreprise. Sinon elle ne sert à rien
et n’intéresse personne. Encore faut-il le dire concrètement dans
votre discours. Cela, seul vous pouvez le faire.
La porte du récit
N’expliquez pas ! Racontez ! Puisque votre projet est une histoire,
une aventure, racontez-la comme telle. Cela implique concrète-
ment d’y mettre de la vie et de l’émotion, et de faire appel à
l’imagination et aux sens de vos interlocuteurs. Les exemples, les
analogies vous aideront. Pensez aussi aux anecdotes, à solliciter
le cœur et les tripes de vos vis-à-vis, pas seulement leur cerveau.
« Tout a commencé le jour où j’ai eu l’idée de… » est une entrée en
matière plus séduisante que « Mon projet consiste en… », conve-
nons-en. Certains verbes vous seront utiles : imaginer, regarder,
voir, sentir et écouter.
Le bénéfice est grand : en racontant, vous embarquez votre inter-
locuteur et le faites rêver.
La porte des chevaux

Vous connaissez l’expression « lâcher les chevaux » ? Autrement
dit : y aller, lâcher prise, se jeter à l’eau, se donner à fond ? Pour
convaincre, séduire, intéresser, il n’y a pas trente-six solutions :
ce que vous dites, vous devez le faire osant vous livrer, en vous
donnant tout entier ; ce que vous racontez, vous devez le faire en
le vivant intégralement. Votre projet, votre idée, les besoins, la
stratégie, le produit, tout cela, c’est vous, totalement vous.
© Groupe Eyrolles
Pas d’économie, pas de retenue mal placée : laissez votre passion

s’exprimer, vos yeux s’allumer, votre voix s’amplifier, vos mains
souligner vos paroles.
Attention : il ne s’agit nullement de jouer un rôle. Ne tentez pas

de composer un « personnage » d’entrepreneur pioché dans un
archétype quelconque. Ce serait tout à fait néfaste. Soyez une per-
sonne et non un personnage. Laissez-vous aller à être vous-même.
Votre projet de création est sûrement le centre de votre vie, ou
va très bientôt le devenir, du moins pour un temps. Cela signifie
que vous avez en vous une quantité d’énergie passionnée propre à
renverser des montagnes. Servez-vous de cela : laissez cette éner-
gie couler à flots dans votre discours et le baigner. Vous ne ris-
quez pas d’être débordé si votre structure est bonne, si vos idées
sont claires, si vos mots sont simples, donc si vous vous êtes bien
préparé.
La porte de l’instinct
Avez-vous déjà essayé de toucher, ou même de faire mine de tou-
cher un chaton, un chiot, ou n’importe quel « petit » niché sous le
ventre de sa mère ? Celle-ci réagit immédiatement et plutôt bru-
talement. Un entrepreneur possède cet instinct, surtout en phase
de création. Votre projet, votre future entreprise, c’est votre bébé.
Rien de moins ! Le premier qui ose s’y attaquer court le risque de
se faire très mal.
N’allez pas imaginer qu’il faille mordre ou griffer vos différents
interlocuteurs au fur et à mesure de vos rencontres, à peine ceux-
ci auraient-ils émis une critique (même si certains le mériteraient
vraiment) ! Vous n’iriez pas loin et vous attireriez nombre d’en-
nuis. En évoquant cet instinct, nous parlons ici d’une sensation
intérieure profonde, vitale, presque animale. Canalisée, cette sen-
sation intérieure se traduit dans votre attitude par une présence,
© Groupe Eyrolles
une certaine agressivité au bon sens du terme, et suscite le respect.

À l’évidence, cet instinct, vous l’avez. Tout le monde l’a. Il est
exacerbé à ce moment de votre vie. Conservez-le, cultivez-le.
La porte des questions

Plus votre interlocuteur vous posera de questions et deman-
dera des précisions sur votre discours, mieux ce sera. En effet,
s’il n’était pas intéressé par ce que vous venez de lui dire, il n’en
poserait aucune. Les vendeurs le savent bien : les objections et
les questions sont autant de signes que l’acheteur potentiel com-
mence à se laisser convaincre et séduire.
Il convient donc de laisser la place aux questions à venir dans
votre discours. En pratique, cela revient à ne pas tout dire (atten-
tion aux effets Castro et NASA à éviter d’entrer dans les détails
d’une notion, d’un concept ou d’une idée). Or, très fréquem-
ment, emportés par leur passion, les créateurs d’entreprise ont
le sentiment qu’il faut tout expliquer, tout démontrer, à peine la
parole prise.
C’est une erreur, qu’il est cependant facile d’éviter : allez à l’essen-
tiel, comme si votre discours était la bande-annonce d’un film,
ou la quatrième de couverture d’un livre pour provoquer et sus-
citer les questions de la part de vos interlocuteurs. Nous verrons
concrètement dans la clé n° 5 comment gérer au mieux l’échange
entre vous et votre vis-à-vis.
La porte à fermer
Si vous devez, pour habiter et vivre votre discours, ouvrir les six
portes précédentes, il en est une septième qu’il vaut mieux fer-
mer et verrouiller à double tour. Cette porte se nomme « effet
plaquette ».
© Groupe Eyrolles
Qu’est-ce que l’effet plaquette ?

L’effet plaquette se nomme ainsi en référence à une plaquette
commerciale, ou plus largement une plaquette d’entreprise : un
vecteur de communication brillant, structuré, simple, clair. En
somme parfait.
Parfait ? Pas si sûr. Pas sûr du tout, même. Un discours victime de

cet effet prend l’apparence d’un beau et bon discours. Il n’en est
rien, car il est totalement désincarné. Il n’est qu’un beau discours
d’où VOUS êtes absent.
Résultat, ce discours est bien celui d’une entreprise, mais pas ce-
lui de votre entreprise. Le sel, le piment, l’âme, l’esprit du créa-
teur sont tenus à distance. N’importe qui pourrait le tenir à votre
place. Ce n’est pas le discours d’un créateur et d’un fondateur,
mais celui d’un manager. Par conséquent, vous n’apparaissez plus
comme la pièce maîtresse de votre projet, ce qui est plus que
gênant.
Sans qu’il soit question d’en tirer une généralité, il semble que
l’effet plaquette se manifeste très souvent chez les personnes
ayant travaillé dans les fonctions marketing, produit et/ou
communication, ce qui correspond à une sorte de déformation
professionnelle.
Là est le piège. L’effet plaquette pare votre discours de tous les at-
tributs d’une plaquette commerciale : une structure impeccable,
des termes pensés jusque dans les moindres détails, pesés au mil-
ligramme près, et surtout un langage qui se veut compréhensible
et n’est qu’un alignement de termes purement « com’ ». Ce n’est
plus un discours, c’est une publicité !
En pratique
© Groupe Eyrolles
« Le concept clé de l’entreprise que je lance réside dans la réponse aux

besoins d’une clientèle géographiquement captive sur sa zone de cha-
landise et sur le marché en pleine expansion de la restauration rapide. »
Vous reconnaissez l’exemple du « camion-repas-bio-éco » ? Il ne manque
plus que les slides et ce sera complet !
Il faut créer et rédiger votre discours avec une part de vos tripes,
une part de vous-même, non en tant que thuriféraire d’un pro-
duit, d’une idée, ou d’un service, mais en tant qu’entrepreneur,
avec vos mots à vous. Il ne s’agit pas d’éradiquer tous les termes
un peu « com’ », mais il est salutaire de bien veiller à ce qu’ils ne
vous cachent pas, ne vous servent pas d’alibi pour éviter de vous
mettre en avant. Un discours d’entrepreneur n’est pas et ne doit
jamais être une présentation à un Comité de Direction.
Testez votre discours sur un proche qui ne travaille pas dans le
secteur marchand. Voyez sa réaction. Si vous sentez qu’il s’éloigne
de ce que vous dites au fur et à mesure de votre discours, c’est
probablement que l’effet plaquette est à l’œuvre.
es PEF
Les « forts-faibles »
Premier piège, première erreur : les forts-faibles. Pardonnez ce
néologisme, mais il est parfaitement approprié pour décrire ce
piège, extrêmement fréquent chez bon nombre de néo-créateurs.
Le fort-faible désigne un mot ou une expression que l’on pense
être fort, puissant, convaincant, mais qui affaiblit le discours.
En voici une liste non exhaustive :
• je suis déterminé à… ;
© Groupe Eyrolles
• j’ai la volonté de… ;

• je crois fermement en… ;
• je suis motivé par… ;
• j’ai le goût du challenge… ;
• j’ai beaucoup d’énergie et d’envie pour…
Même s’ils partent d’une bonne intention, celle de se mettre en

avant et d’affirmer votre caractère, ces mots, ces expressions sont
dangereux, car plus vous les prononcez, moins votre interlocu-
teur y croit. C’est ainsi. Ils sont l’expression de votre personnalité,
de votre détermination, de votre âme d’entrepreneur. Ces mots
et expression doivent être tus pour être ressentis. Moins on les
entend, plus ils sont présents. D’où l’importance d’habiter votre
discours, comme nous l‘avons vu avant.
Que faire ? Éliminez-les de votre discours, tout simplement. Si
vous êtes réellement, au fond de vous-même, déterminé, éner-
gique et convaincu, le dire est inutile.
Les « mots du business »

Revenons sur un piège déjà évoqué pour l’effet plaquette. Sans
aller jusque-là, les mots couramment employés dans le monde de
l’entreprise ont tant envahi nos conversations quotidiennes qu’ils
vont tenter de coloniser votre discours.
Vous les trouverez facilement et serez tenté de les utiliser, ce qui
est naturel. Le problème est que ces mots, que vous pensez cou-
rants, ne le sont pas forcément pour tous vos interlocuteurs. Voici
quelques spécimens cependant pour vous éclairer : benchmarking,
RSI, entrée de gamme, zone de chalandise, key account, compte
clé, R&D, Codir, supply-chain, marketing mix, flux tendu, etc.
Arrêtons là cet inventaire, dont Prévert aurait été jaloux, sans
quoi ce livre deviendrait trop volumineux. Que faire ? Partez du
principe que votre interlocuteur ne connaît pas ces mots. Évitez-
les si possible. Sinon, traduisez-les en langage commun. Il sera
© Groupe Eyrolles
toujours temps de les employer si votre interlocuteur parle cette

langue.
Les jargons
Sans atteindre l’effet NASA, le jargon peut lui aussi s’infiltrer dans
votre discours. Surtout si vous êtes un « super-expert spécialiste
de votre spécialité ». Et là, l’incompréhension guette. Souvenez-
vous que vos interlocuteurs n’avoueront que très rarement qu’ils
ne comprennent pas.
Que faire ? Traduisez ce jargon en langage commun. Si c’est im-
possible, expliquez le mot (toujours en langage commun, bien
sûr). Là encore, vous pourrez toujours vous en servir en compa-
gnie de vos pairs.
La timidité
La timidité n’est pas une erreur. Elle n’est pas non plus un piège à
proprement parler, puisqu’elle est un état, extrêmement commun
(les gens qui ne sont pas timides sont très peu nombreux). Le
piège, c’est de se laisser envahir et inhiber par la timidité, car vous
perdez alors tous vos moyens et le médium que vous êtes devient
inopérant : vous bafouillez, rougissez, bredouillez.
Que faire ? Il n’y a pas de recettes non alcoolisées ou de baguette
magique pour neutraliser la timidité. Il existe cependant quelques
astuces. En voici deux.
Préparez-vous
Plus vous possédez votre discours, plus vous avez confiance en
vous, et moins votre côté timide pourra émerger. En cas d’enjeu
important, imaginez-vous, en vous visualisant, que vous parlez à
des interlocuteurs et que vous captez remarquablement leur at-
© Groupe Eyrolles
tention, que vous êtes particulièrement convaincant, clair et sé-

duisant. Cet auto-conditionnement est très efficace.
Soyez en forme
Nous en avons parlé plus haut dans le passage consacré aux coups
de fatigue. Répétons-le, car c’est important : plus vous êtes en
possession de vos moyens (physiques, intellectuels, sensoriels,
etc.), plus vous serez sûr de vous.
S’écouter parler
Terrible piège, peut-être le plus redoutable, que celui de s’écou-
ter ! S’écouter parler, être comme fasciné, hypnotisé par ses
propres mots, sa propre voix. Cet excès de confiance présente
trois risques :
• vous n’avez plus conscience du temps et de la durée ;
• vous ne percevez pas les réactions de votre interlocuteur ;
• celui-ci peut avoir la sensation qu’il n’existe pas pour vous.
Que faire ? Ayez bien à l’esprit que vous parlez à quelqu’un, par
conséquent que vous êtes deux, et que des deux, c’est cette per-
sonne qui est la plus importante. Ne lâchez pas le regard de votre
interlocuteur. Cela aide considérablement à être et demeurer avec
lui. Si cela vous gêne de regarder quelqu’un dans les yeux, pointez
votre regard à la base du nez, entre les deux yeux. Un truc aussi
simple qu’efficace.
Le 3D
Imaginez : votre interlocuteur, en plein milieu de votre discours,
adopte un comportement qui vous gêne. Il s’impatiente, ou re-
garde ailleurs. Sa première question est un Scud, sa première re-
marque est acide. Du moins percevez-vous tout cela ainsi. Votre
© Groupe Eyrolles
réaction : vous vous « Drapez Dans votre Dignité », d’où le nom

« 3D », et tel un magistrat outragé, vous prenez la relation de
haut, entre dédain et mépris pour celui ou celle qui, quelle honte,
n’a rien compris.
Est-il nécessaire de préciser qu’il faut éviter le 3D à tout prix ?

Votre interlocuteur est libre de ses réactions et comportements.
S’il adopte une attitude qui vous déplaît, c’est peut-être que vous
avez provoqué ce comportement. Où est la vérité ? Dans le com-
portement ou dans la perception que vous en avez ?
Et pourtant, le 3D est excusable, tant vous vous êtes préparé,
tant vous avez travaillé, tant vous êtes passionné, impliqué, en-
flammé, exalté. C’est une réaction qui va chercher plus profondé-
ment qu’il n’y paraît : le besoin de reconnaissance, le sentiment
d’exister ou non…
Que faire ? Si vous sentez monter le 3D en vous, arrêtez tout !
Stoppez net votre discours et demandez à votre interlocuteur s’il
a compris, si quelque chose le gêne, si vous êtes clair. Bref, pra-
tiquez la « méta communication ». Derrière ce terme savant se
cache une action très efficace : non plus parler, mais parler de
la façon dont on se parle. Nous y reviendrons dans la clé n° 5,
« Survivre en milieu hostile ».
L’effet couettes blondes

Tout d’abord, rendons à César ce qui lui appartient. L’effet
couettes blondes a été isolé et baptisé ainsi par Hervé Dechene,
auteur de la préface de ce livre, fondateur et patron d’AZ Initiatys,
société spécialisée dans l’accompagnement des créateurs d’entre-
prises et dans la création de cursus complets pour les porteurs de
projets. Autrement dit, Hervé Dechene sait de quoi il parle. Le
jour où il a repéré l’effet couettes blondes, il a rendu un grand
service à bien des créateurs.
© Groupe Eyrolles
Qu’est-ce que l’effet couettes blondes ?
En pratique
« Une après-midi, mon fils de 8 ans me demande s’il peut regarder la télé-
vision. J’ai fouillé dans le magazine TV pour voir s’il y avait un programme
pour les enfants. Mais il y a tellement de chaînes que j’ai mis un temps
fou à trouver quelque chose de bien. Et c’est là que je me suis dit qu’il y
avait quelque chose à créer. J’en ai parlé à des amis, qui ont trouvé l’idée
excellente. C’est comme ça que je me suis lancé dans la réalisation d’un
site Web spécialisé dans les programmes TV pour les petits. »
Beau discours. Bien structuré, clair, accessible… et totalement
pollué par l’effet couettes blondes : d’une expérience toute per-
sonnelle, le créateur de cet exemple a déduit une généralité et
s’appuie sur cet artifice pour développer son discours et légitimer
sa démarche.
Vous l’avez compris, l’effet couettes blondes se niche dans la par-
tie du « pourquoi » de votre discours, c’est-à-dire du constat de
l’insatisfaction à laquelle vous et votre future entreprise allez ré-
pondre. Toutefois, ce constat est totalement personnel, lié à une
expérience qui ne concerne que vous, étendu éventuellement à
un cercle proche.
Quels sont ses écueils ?

Si, dans votre discours, vous pointez l’insatisfaction en argumen-
tant avec ce seul constat, vous pouvez vous terrer dans un épais
bunker, car votre interlocuteur, qu’il soit professionnel ou non,
© Groupe Eyrolles
va appuyer, si l’on peut dire, sur ce vide argumentaire et vous en-

voyer une « bombinette » à la figure, par exemple : « Vous lancez
votre entreprise sur ce simple constat ? » Ou encore : « Ce n’est pas
un peu léger pour démarrer ? » Ou mieux : « Moi, je n’ai pas fait ce
constat… » Ou enfin, le pompon : « C’est intéressant… »
Résultat : vous vous êtes totalement décrédibilisé. Vous passez au

mieux pour un doux rêveur, au pire pour un fumiste. Attention :
c’est la confiance en vous qui peut être atteinte dans ce cas-là,
parce que votre vis-à-vis ne va pas forcément prendre de gants.
La confiance est votre bien le plus précieux, avec lequel il ne faut
pas badiner.
De deux choses l’une. Soit vous avez déjà en votre possession des
éléments qui prouvent que vous avez élargi votre constat (sans
forcément aller jusqu’à une étude de marché complète, et chiffrée
qui viendra après). Dans ce cas, ajoutez ensuite, dans votre dis-
cours, votre constat personnel.
En pratique
« Et c’est là que je me suis dit qu’il y avait quelque chose à créer. J’en
ai parlé à des amis, qui ont trouvé l’idée excellente. De là, j’ai effec-
tué des recherches plus approfondies, pendant plusieurs semaines, en
interviewant des parents, en traquant les offres spécialisées, ce qui a
conforté mon constat initial… »
Soit vous n’avez rien de tel dans votre besace. Dans ce cas, dites-le
clairement, et annoncez que vous allez valider ce premier constat
dans un futur proche.
En pratique
© Groupe Eyrolles
« Et c’est là que je me suis dit qu’il y avait quelque chose à créer. J’en
ai parlé à des amis, qui ont trouvé l’idée excellente. Je vais approfondir
tout cela dans les semaines qui viennent, pour apprécier la réalité du
marché… »
Vous apparaîtrez ainsi sérieux et crédible aux yeux de votre in-

terlocuteur. C’est bon pour la relation, bon pour l’échange, bon
pour le moral, bon pour la confiance. Vous êtes en phase de créa-
tion : vous n’êtes pas censé tout savoir ni tout avoir. En revanche,
vous êtes censé avancer les yeux et l’esprit ouverts !
✎✎ En résumé
En racontant votre histoire, cette histoire dont vous êtes le héros ou l’hé-
roïne, en exprimant ce que vous apportez, sans arrogance, mais sans
fausse modestie, en vous mettant au cœur de votre discours, en osant
donner ce que vous êtes, vous allez faire souffler dans votre discours ce
qui vous caractérise vraiment, ce qui ne se dit jamais, mais se ressent
tout le temps : votre volonté, votre envie, votre détermination, bref, votre
esprit d’entreprise.
Demeurez attentifs aux PEF, qui sont nombreux et gênants, notamment
l’effet couettes blondes, à l’origine de bien des désillusions dans le
monde de la création d’entreprise, et le 3D, redoutable dès que vous
entamez une vie de réseau.
L’équilibre à trouver se situe dans la bonne distance entre votre amour
pour votre projet et votre amour-propre.
© Groupe Eyrolles
Clé n° 4
Maîtrisez votre discours

face à…
Vous l’avez compris, votre discours est une matière vivante, ac-
tive, bouillonnante. À partir d’une matrice que vous aurez soi-
gneusement préparée, vous allez adapter votre contenu à votre ou
vos interlocuteurs en fonction de leur nature, c’est-à-dire de leur
fonction dans votre projet.
Le mot « fonction » n’est certes pas très « glamour », mais c’est le
bon. Chaque personne à qui vous allez parler de vous et de votre
aventure a une ou plusieurs fonctions, un ou plusieurs rôles à
jouer dans l’histoire. Potentiellement ou réellement. C’est ce cri-
tère qui vous guidera pour capter son attention, susciter sa curio-
sité, son intérêt et le convaincre.
Insistons sur la nécessité de l’adaptation du discours du créateur
d’entreprise en fonction de ses interlocuteurs. Même si l’idée est
plus qu’évidente, même si tout le monde la comprend, intellec-
tuellement parlant, les créateurs, surtout lorsqu’ils sont au début
de leur aventure, ont tendance à ne pas faire de distinction et à
oublier d’ajuster ce qu’ils disent aux centres d’intérêts de la per-

sonne à qui ils s’adressent. Passionnés, ne vivant que pour et par
leur projet, heureux, au fond, de pouvoir en parler, ils omettent
de dompter leur discours. Résultat : ils parlent, plutôt bien, mais
passent à côté de leur interlocuteur. Dommage !
Pour simplifier, classez vos interlocuteurs par catégorie, en ne re-
tenant que les plus importantes dans votre parcours : votre en-
tourage, les financiers, les premiers prospects, les inconnus. Nous
verrons en fin de chapitre, le cas particulier de la prise de parole
non plus face à une ou deux personnes, mais face à un public.
arlez de vous et de votre projet

à votre entourage
Solliciter les réactions

Conjoint, enfants, parents, amis, etc. On ne le répète jamais as-
sez : le créateur d’entreprise a besoin du soutien de son entou-
rage, qui sont ses premiers supporters. Maîtriser votre discours
face à votre entourage est un atout considérable : plus vous serez
convaincant, confiant, clair et déterminé, plus ce soutien sera so-
lide et durable. C’est un réel bénéfice pour vous, en phase de
création.
L’avantage avec votre entourage, c’est qu’il n’existe aucun autre
enjeu de fond que ce soutien moral. Ce n’est pas comme avec un
client, un financier, un partenaire, ou un autre acteur de votre
© Groupe Eyrolles
projet. L’absence d’enjeu vous permet d’être plus détendu, de

vous lancer, et surtout d’avoir une opinion, une réaction sincère
et dénuée d’enjeu sur ce que vous dites.
Maîtrisez votre discours face à… 139
Maîtriser son discours avec cette catégorie d’interlocuteur, c’est

avant tout… le tester. Puisqu’il n’y a pas d’enjeu, profitez-en pour
essayer des mots, tenter une structure, tester un style. Sollicitez
donc les réactions.
Cependant, l’absence d’enjeu présente un inconvénient : votre
cousin, votre grande fille, ou votre grand-mère ne seront sans
doute pas intéressés par le fond. Malgré toute l’affection qu’ils
vous portent, vos proches n’ont pas d’autre rôle à jouer que celui
de candide ou de critique. Aussi ne vous arrêtez pas à la désor-
mais fameuse réplique « c’est intéressant », si elle vous est servie.
Creusez. Demandez les avis, conseils et critiques.
Les PEF
Le syndrome du garage

Tel le savant fou qui s’enferme dans son garage et ne parle plus
à personne tant que son invention géniale n’est pas parfaitement
au point, le créateur d’entreprise, notamment en phase d’étude
approfondie, peut se couper de son entourage pendant un temps
assez long.
Deux raisons à cela : un supposé manque de temps et le senti-
ment d’ennuyer ses interlocuteurs avec son histoire. Concernant
le manque de temps, c’est un fantasme. Parler de votre projet
ne prend que quelques minutes (il n’est bien sûr pas question
de le faire cinquante fois par jour !). Quant au sentiment d’en-
nuyer votre interlocuteur, c’est là aussi une question de dosage.
Autrement dit, n’attendez pas forcément que le soutien de votre
© Groupe Eyrolles
entourage se manifeste tout seul, comme par enchantement.

C’est à vous d’aller le chercher et l’entretenir.
Le 3D
Le 3D présenté plus haut vous guette ici plus que jamais. Vous
êtes en effet face à quelqu’un avec qui vous avez un lien personnel
et affectif qui peut être très fort. Cela a tendance à déformer votre
perception de la critique et à provoquer des tensions « Pfff… Tu
ne comprends rien !!! » ; « Vraiment, on n’est pas aidé ! » ; ou encore :
« Si c’est pour me dire ça, ce n’est pas la peine ! » Le risque est de vous
couper du soutien de votre entourage, dont vous aurez besoin au
long cours.
Séparez bien les choses. Ce n’est pas vous en tant qu’être humain
et en tant que personne qui êtes jugé. C’est votre projet. Tenez
compte des remarques, des critiques et des suggestions, en évitant
le 3D si les réactions de vos interlocuteurs ne vous plaisent pas.

à un financier
Il s’agit parfois plutôt d’un financeur potentiel. Banquier, business
angel, investisseur privé ou public, cette catégorie d’interlocuteur
a une fonction évidente : mettre de l’argent dans l’affaire, dans
votre affaire. L’enjeu est donc primordial.
Retenez trois règles d’or lorsque vous êtes face à cette catégorie
de public.
Règle n° 1 : être 100 % objectif

© Groupe Eyrolles
Soyez prêt à prouver tout ce que vous avancerez. Chiffres, don-

nées, faits. L’objectivité est de rigueur. Si vous n’avez pas la possi-
bilité de le faire, il existe deux solutions.
La première : prévenez votre interlocuteur en préambule. Vous
avez le droit de ne pas être encore prêt, mais pas de le cacher.
En pratique
« Avant de vous parler de mon projet de création, je souligne que j’en
suis au stade de l’ébauche et que je n’ai pas encore de données chif-
frées. Cela dit, j’aimerais vous présenter l’idée globale… »
La seconde : abstenez-vous ! Attendez de posséder les armes

nécessaires.
Règle n° 2 : gardez en tête l’intérêt de l’autre

Ce qui intéresse au premier chef ces interlocuteurs sont le risque
et la rentabilité. Votre discours doit donc être explicite sur ces
sujets. Là encore, tout est question de preuve et d’arguments chif-
frés. N’entrez pas de but en blanc dans les détails. Restez dans les
grandes masses et les lignes de force. Si votre interlocuteur est
accroché, il vous demandera des précisions. Surtout, ayez une cal-
culatrice sur vous ! Cela n’a l’air de rien, mais oublier sa calculette
lorsqu’on parle à un financier, c’est comme oublier ses chaussures
quand on part en randonnée.
Règle n° 3 : ne vous oubliez pas !

Certes, face à un financier, l’objectivité et la froide réalité des
chiffres sont essentielles. Mais pour convaincre, ce que vous met-
trez de vous dans votre discours, en termes de savoir-faire, mais
aussi de détermination et de volonté est important. C’est le mé-
lange, voire l’alchimie qui donnera plus de corps de souffle et de
percussion à votre discours.
Autrement dit, même si votre interlocuteur semble plutôt dis-
© Groupe Eyrolles
tant, froid, voire glacial, ne vous laissez pas embarquer. Il joue

son rôle. Jouez le vôtre ! Un investisseur investit sur un projet
d’entreprise ET sur les qualités de l’entrepreneur. Cet entrepre-
neur, c’est vous !

à vos premiers prospects
Deux points essentiels

Quel est le destin d’un prospect ? Devenir un client. Votre client,
le cinquième élément dont nous avons vu toute l’importance plus
haut. Celui sans lequel il n’y a pas d’entreprise. Maîtriser votre
discours face à un prospect implique de mettre en avant ce que
vous et votre entreprise allez lui apporter. C’est donc sur deux
points qu’il faudra appuyer.
Le « pourquoi » : l’insatisfaction, le besoin, le manque. Et plus
précisément son insatisfaction, son besoin, ses manques.
Le « comment » : ce que vous allez faire pour lui. Votre savoir-
faire, votre expertise, votre produit, en un mot comme en cent :
son bénéfice.
Ces éléments doivent dominer votre discours.
Votre esprit d’entreprise, s’il doit toujours affleurer, n’est pas plus
important que cela dans le discours face à un client. Avec un
interlocuteur de cette catégorie, vous n’êtes plus l’entrepreneur,
vous êtes le vendeur, le commercial. Vous ne devez avoir en tête
que le bénéfice que vous allez lui apporter.
Savoir argumenter
Puisque nous parlons de bénéfice, parlons d’argument. Pour
construire un argument efficace, c’est-à-dire convaincant, la mé-
© Groupe Eyrolles
thode est très simple. Un argument marche sur deux jambes : la

preuve et le bénéfice. Sans preuve, votre client, ou futur client
n’est pas censé vous croire. Sans bénéfice, votre prospect ne verra
pas forcément son intérêt dans l’affaire.
En pratique
« Sur mon site Web, je vais mettre en ligne une collection de deux cents
pièces. Vous allez donc avoir un choix très large ! »
Le bénéfice pour votre client est le choix.
La preuve de ce bénéfice possible est la collection de deux cents pièces.
Si vous souhaitez vous entraîner à bien argumenter, écoutez les

pages de publicité à la radio. En effet la publicité se doit d’y être
courte, immédiatement efficace. Aussi est-elle très structurée
« preuve-bénéfice ». Vous verrez (où plutôt entendrez) : c’est clair,
net et très pédagogique.

à des inconnus
Réunions de créateurs d’entreprises, « speed dating business »,
soirée, cocktail, salon, rencontre interprofessionnelle, etc. La
liste est longue des occasions de rencontrer des gens que vous
ne connaissez pas. Est-ce pour cela que vous ne devez pas leur
parler ? Certainement pas ! Un ou une inconnu(e) est potentiel-
lement intéressant pour vous, pour deux raisons.
Première raison
Même si la personne en question semble ne pas être intéressante,
c’est-à-dire n’avoir aucun rôle à jouer dans votre histoire, ni au-
cune fonction particulière, elle connaît peut-être quelqu’un qui
© Groupe Eyrolles
peut vous être utile. Ou même connaît quelqu’un qui connaît

quelqu’un qui, etc.
Une étude sociologique très sérieuse, réalisée à Boston, dans
les années 1980, a prouvé que nous étions tous et toutes reliés
sur la planète par l’intermédiaire de six personnes différentes.
Autrement dit, tout le monde peut atteindre n’importe qui sur

Terre par l’intermédiaire de six autres personnes. Ce qui signifie,
concrètement, que lorsque vous parlez à un inconnu, une fois
votre discours lâché, vous n’en maîtrisez plus la destination.
Voici une anecdote pour vous en convaincre définitivement.
En pratique
Il y a quelques années, j’ai accompagné un créateur d’entreprise,
excellent pâtissier de métier, qui avait eu l’idée de monter des distri-
buteurs automatiques de pâtisserie de luxe dans les grands hôtels et
les palaces. Un soir, il participe à une rencontre à la Chambre de
Commerce. Cartes de visites dans la poche et coupe de champagne
en main, il discute, échange, parle de son projet à plusieurs personnes.
La soirée se termine. Il a passé un bon moment, mais il n’a pas fait de
rencontres sensationnelles. Quelque temps plus tard, il reçoit un appel.
À l’autre bout du fil, son interlocuteur se présente comme le directeur
général d’un palace parisien. Un des cinq grands ! Qui lui explique
qu’un ami lui a parlé du projet ! Qui lui manifeste son intérêt pour son
hôtel… et qui lui donne rendez-vous !
Cette anecdote est absolument authentique. Je vous laisse imagi-

ner la joie, la jubilation du créateur ! Le rendez-vous a été obtenu,
car il avait maîtrisé son discours face à un parfait inconnu.
Seconde raison
C’est la plus évidente : ne pas passer à côté d’une occasion di-
rectement intéressante. Pour cela, il faut rapidement identifier
© Groupe Eyrolles
votre interlocuteur. Vous devez faire en sorte qu’un interlocu-

teur inconnu ne le reste pas. Pour cela, demandez-lui qui il est,
tout simplement. Ne le faites pas de but en blanc, mais à l’in-
térieur de votre discours. Cela sera bien plus fluide, naturel et
courtois.
Un petit truc : demandez innocemment à votre vis-à-vis « s’il est

du métier », « de la partie », « s’il connaît le secteur ». Ajoutez à
cela que, de toute manière, il est toujours opportun de tester votre
discours en phase de création d’entreprise, et vous avez non plus
deux, mais trois bonnes raisons de ne pas négliger les inconnus.
De la même manière qu’il est indispensable d’avoir une calculette
face à un financier, vous devez avoir des cartes de visites sur vous.
Toujours. Même si le nom de votre entreprise n’y est pas encore
imprimé.
La question du secret
« Dois-je dévoiler mon idée à des gens que je ne connais pas ? » La
question mérite d’être posée et étudiée. Elle est délicate. Entre la
méfiance légitime que vous concevez à l’idée que quelqu’un vous
vole votre superbe concept et la confiance aveugle en l’honnêteté
et la discrétion de vos interlocuteurs, où se situe l’équilibre ?
Si l’on exclut du champ de cette question les idées déjà existantes,
courantes, il est effectivement nécessaire d’être prudent, sans pour
autant tomber dans une paranoïa d’agent double.
L’identification rapide de votre interlocuteur inconnu est le pre-
mier acte que vous devez faire. Cela vous permettra d’ajuster la
quantité et la nature des informations que vous lui communique-
rez lors de votre discussion
La phase d’échange, c’est-à-dire de questions-réponses qui suit lo-
giquement votre discours, est également importante à surveiller.
Tout en conservant une relation ouverte, agréable et courtoise,
voyez pour quelle partie votre interlocuteur manifeste son intérêt.
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Si c’est uniquement sur le « comment », c’est-à-dire sur la façon

dont vous et votre entreprise future vous y prenez pour répondre
aux insatisfactions, redoublez de prudence. Méfiez-vous d’un in-
terlocuteur qui se focalise exclusivement sur la valeur ajoutée de
votre projet. Surtout s’il manifeste de l’empressement.
Si votre vis-à-vis vous pose des questions plus larges, plus éclec-
tiques, sur toutes les parties de votre discours, vous pouvez être
plus serein. Cela dit, à moins de vous balader avec un détecteur
de mensonges, où des seringues de pentothal, il n’existe aucune
garantie absolue en la matière.
Comme il est impossible pour vous de ne pas vous dévoiler ne
serait-ce qu’un peu, c’est à vous de sentir jusqu’où vous pouvez
aller, et jusqu’où ne pas aller trop loin.
En pratique
Si votre interlocuteur ne vous semble pas digne de confiance, si vous
sentez quelque chose de potentiellement dangereux, proposez-lui, avec
un grand sourire, de poursuivre la conversation plus tard, lors d’un ren-
dez-vous. S’il accepte, faites en sorte que cette nouvelle rencontre ait
lieu chez lui, dans ses locaux, sur son territoire à lui. N’acceptez qu’à
cette condition. Les personnes qui ont pour objectif le pillage intellectuel
abominent l’idée de se dévoiler sous quelque aspect que ce soit.

à un groupe, un public
Concrètement, au stade de la création, parler de vous et de votre
projet devant un public n’est pas très fréquent, sauf si vous souhai-
tez participer à des concours de création d’entreprise. Toutefois la
fréquence va augmenter au fur et à mesure que vous avancerez ;
© Groupe Eyrolles
quand votre entreprise sera à flots, vous aurez mille et une occa-
sions de la présenter à un parterre de clients, de partenaires, de
fournisseurs.
Ici, la donne change par rapport au face-à-face dont il est ques-

tion plus haut. Le rapport d’une personne seule face à un groupe
obéit à des règles particulières. Il existe de très bons livres à ce
sujet (voir la bibliographie en fin d’ouvrage). Aussi, évoquons
simplement les grandes lignes, concrètement.
Préparez-vous
Imagineriez-vous un comédien qui n’aurait pas répété avant d’en-
trer en scène ? Non, bien sûr. Il en va de même pour une pré-
sentation en public. Répétez chez vous, devant un public fictif
(ou un vrai si possible). Cela vous permettra d’être plus à l’aise
au moment M, car vous vous serez habitué à parler debout, avec
votre corps, dans un espace défini.
Repérez les lieux

Si vous le pouvez, repérez la salle où vous allez faire votre dis-
cours, en vous y rendant quelque temps avant, ou en arrivant
plus tôt le jour J. Vous serez plus tranquille et plus à l’aise avec
l’espace, l’acoustique, le confort et le matériel.
Échauffez-vous
Nous avons évoqué, quelques lignes plus haut, l’image de l’ac-
teur. Prenons à présent celle du sportif, qui, avant la compétition,
ou plus simplement l’effort, échauffe les parties de son corps qui
vont être sollicitées pour éviter l’accident et être en pleine posses-
sion de ses moyens. Il en va de même pour vous, à la différence
près que l’échauffement d’un sportif prend du temps, alors que
© Groupe Eyrolles
pour vous, il ne faudra que quelques minutes.

Échauffez votre voix

Voici des exercices faisant seulement quatre minutes au total. Un
excellent retour sur investissement garanti ! Surtout, n’oubliez pas
la bouteille d’eau. On parle mal la gorge sèche…
En pratique
Les voyelles (une minute)
Un grand classique très efficace : dites « a-e-i-o-u » en montant progres-
sivement la puissance de la voix, puis en la diminuant.
Échauffez la partie inférieure de votre visage : maxillaires, joues,

lèvres (une minute + trente secondes)
Exercice 1. Le chewing-gum géant (une minute) : faites comme si vous
aviez un gigantesque chewing-gum dans la bouche et mâchez-le
consciencieusement, lentement avec application. Remuez vos mâchoires
d’avant en arrière, de gauche à droite et de bas en haut.
Exercice 1. La trompette (trente secondes) : imaginez que vous jouez
de la trompette, mais sans trompette. Joues gonflées, lèvres fermées,
soufflez et laissez passer l’air sous pression par vos lèvres.
Échauffez vos jambes et vos épaules (trente secondes + une minute)

Exercice 1. Flexions : effectuez une dizaine de flexions sur vos jambes,
en tenant compte de votre forme physique du moment (trente secondes).
Exercice 2. Les moulinets : un bras après l’autre, effectuez de larges
moulinets, bras parallèles au corps, sans forcer ni trop bouger l’épaule
(trente secondes par bras).
© Groupe Eyrolles
PowerPoint
Impossible d’évoquer la prise de parole en public et la présenta-
tion d’un projet sans citer ces trois lettres : PowerPoint ou PPT,
le logiciel de Microsoft® qui fait tant de mal, alors qu’il peut faire
tant de bien.
Nous dénonçons ici volontairement PPT. En effet, les présenta-

tions d’entreprise ont été pour la plupart, totalement envahies,
colonisées, phagocytées par les slides. Les discours de créateurs
d’entreprise face à un public n’ont pas échappé à ce phénomène.
Je peux témoigner de magnifiques « gamelles » dues à un abus de
PPT.
PowerPoint est une aide précieuse quand elle est bien utilisée.
Lorsque vous diffusez une slide, vous sollicitez le canal visuel de
votre auditoire. Or, ce canal a la priorité sur les autres canaux.
Par conséquent, les gens ne vous écoutent plus, mais regardent
l’écran, et vous disparaissez de la scène. Vous devenez l’aide de
vos slides.
Ne laissez pas PPT présenter et parler à votre place. PowerPoint
est un outil brillant et redoutablement efficace lorsqu’il est à sa
juste place : soutenir, illustrer, résumer.
En pratique, cela se traduit par peu de slides, contenant cha-
cune une ou deux informations maximum — s’il ne s’agit pas de
chiffres (auquel cas on peut aller plus loin… mais pas trop) —
sobres, en gros caractères et… sans faute d’orthographe.
Enfin, pensez à bien vérifier le matériel de projection avant de dé-
marrer. Une présentation peut être torpillée par un câble rebelle
ou un ordinateur dépressif.
Par cœur ou avec des papiers ?

À moins de posséder une mémoire pachydermique, ne cherchez
pas à apprendre votre présentation par cœur. C’est trop dange-
reux et le bénéfice est vraiment trop mince. De plus, cela inhibera
© Groupe Eyrolles
vos facultés d’improvisation, ce qui est fort dommage.

Cela ne signifie pas que vous devez garder le nez dans vos papiers
sans cesse. Vos meilleurs alliés sont la préparation et les répéti-
tions. Sur le moment, ayez vos notes avec vous ; si vous vous y
référez, personne ne vous en tiendra rigueur.
Le trac
Le trac est un stress naturel, qui guette à peu près toute per-
sonne qui s’adresse à un groupe, surtout si l’enjeu est important.
L’objectif n’est pas de faire disparaître le trac, mais de l’apprivoiser
pour qu’il ne vous écrabouille pas, tel le moustique sur un mur
blanc un soir d’été.
Il n’existe aucun remède miracle contre le trac. Cela dit, les exer-
cices présentés plus haut (préparation, repérage, échauffements,
etc.) vont considérablement vous aider à le rendre supportable,
car vous serez plus sûr de vous et en pleine possession de vos
moyens.
Le trou de mémoire
Une idée vous échappe ? Un mot important joue les filles de l’air ?
Vous avez perdu le fil ? Cela arrive à tout le monde et ce n’est pas
la peine d’un faire un opéra. Si, d’aventure, vous êtes victime
d’un trou de mémoire, la seule chose à faire est de le dire à votre
auditoire, sincèrement, avec le sourire, sans vous étendre sur le
fait, puis de jeter un œil sur vos notes et de reprendre le cours de
la présentation.
Les interruptions
© Groupe Eyrolles
Selon que l’interruption provient de l’auditoire ou non, votre

réaction va différer.
Interruption extérieure à l’auditoire

Ce peut être une entrée impromptue, une panne de lumière, un
marteau-piqueur en folie dans la rue voisine, etc. La palette est
large. Si la perturbation vous gêne, vous devez prendre la respon-
sabilité de suspendre votre discours en l’expliquant à votre public
(qui est sans doute très gêné aussi) et voir si vous pouvez faire
cesser la perturbation ou comment vous en accommoder.
Interruption interne à l’auditoire

Dans ce cas, un participant vous interrompt sans crier gare avec
une objection, une remarque, une question. Que faire ? Procédez
en trois temps :
1. Prenez acte de ce que dit votre perturbateur.
2. Promettez-lui que vous répondrez dès que vous aurez terminé.
3. Reprenez le cours de votre présentation.
En pratique
Si un perturbateur s’écrie : « Attendez une minute ! D’où sortez-vous ces
chiffres, là ? », répondez-lui : « Je comprends bien votre question. Je me
ferai un plaisir d’y répondre dans quelques instants. » Puis ajoutez : « Je
reprends sur l’aspect marché de mon projet qui… »
Surtout évitez les trois réactions suivantes :

— Jouer la surdité : votre interlocuteur impromptu vous relan-
cera, sans doute plus durement.
© Groupe Eyrolles
— Répondre immédiatement : vous risquez de perdre votre fil.

— Le renvoyer dans ses filets : si vous l’agressez, le groupe pren-
dra automatiquement son parti.
✎✎ En résumé
Préparation, répétition et adaptation. Ces trois termes sont finalement
« frappés au coin du bon sens » : en effet, nous passons notre vie à
préparer, à répéter et à nous adapter pour que nos réalisations soient
satisfaisantes. Cependant, au-delà des aspects techniques, la mise en
pratique de tout ceci rend plus confiant, plus sûr, plus serein. Ce qui, au
cœur de votre aventure de créateur d’entreprise est infiniment précieux.
© Groupe Eyrolles
Clé n° 5
Survivre en milieu hostile

Ce titre de chapitre, digne d’un blockbuster à la Bruce Willis, ne
vise pas à faire peur, mais à souligner une idée fondamentale.
Un créateur d’entreprise est un être fragile. Vous êtes sûrement en
bonne santé, vos facultés intellectuelles sont très aiguisées, votre
volonté est d’acier et votre énergie volcanique. Votre désir d’avan-
cer, de convaincre et de construire est aussi sûrement irrésistible.
Pourtant, au fond, vous demeurez fragile.
Fragile comme tout créateur au début de sa création.
Fragile, parce que cette création est la vôtre.
Fragile, parce qu’elle fait partie intégrante de vous, en tant que
femme ou homme.
Fragile aussi, parce que vous êtes impatient, n’avez pas terminé,
ne savez pas tout, et ne pouvez pas forcément répondre à tout.
Fragile, parce que l’enjeu pour vous est important, a minima,
colossal a maxima.
Bien entendu, l’intensité de cette fragilité dépend de plusieurs pa-

ramètres. Au stade où vous en êtes, de l’envie à l’étude complète,
il y a un monde. Plus vous avancez, plus vous vous consolidez.
Votre expérience, votre âge et votre degré de préparation influent
également. Votre confiance en vous, enfin, objet principal de ce
livre, constitue un facteur déterminant.
ourquoi hostile ?
Le milieu, c’est-à-dire tous vos interlocuteurs potentiels, quels
qu’ils soient et quelles que soient les circonstances de la rencontre,
n’est pas hostile par définition. Autrement dit, vous ne rencon-
trerez pas des gens dont le but conscient et assumé est de vous
démolir (ou alors très rarement). Les personnes avec qui vous
échangerez seront neutres par rapport à vous et à votre projet. Ni
malveillantes, ni spécialement bienveillantes.
Alors pourquoi ce milieu serait-il « hostile » ? Nécessairement,
vous allez multiplier les rencontres et les occasions de parler de
vous et de votre projet. Vous allez par là même multiplier les
interlocuteurs, leurs questions, leurs critiques, leurs remarques,
leurs suggestions, leurs objections. Vous allez vous exposer à
l’échange, à la discussion, à la controverse. Sans forcément possé-
der et maîtriser toutes les armes pour bien vous en sortir.
Le milieu n’est pas hostile en lui-même. Le milieu ne l’est que
relativement à votre fragilité du moment.
© Groupe Eyrolles
’enfer, est-ce les autres ?

Ce fameux aphorisme de Jean-Paul Sartre, transformé en ques-
tion, amène deux réponses.
Survivre en milieu hostile 155
« Non », car vous avez besoin des autres, de leur regard, de leur
soutien, de leur travail, de leur rôle : parents, amis, conjoints,
financiers, clients, fournisseurs, partenaires, inconnus, nous
l’avons vu précédemment. Au-delà, un futur chef d’entreprise est
un personnage public, de réseau, de contact. Toutes choses qui
concernent « les autres ».
« Oui », parce que les autres, une fois sollicités, une fois accrochés
vont jouer leur rôle : questionner, objecter, critiquer, suggérer,
etc. Bref, échanger avec vous.
Si tout commence avec vos trois premières minutes, tout se pour-
suit après, du moins si vous avez réussi à provoquer la curiosité et
l’intérêt de vos interlocuteurs. Or cet échange, qui peut être long,
est déséquilibré par nature. Ce déséquilibre provient de deux dé-
calages qui existent entre vous et vos interlocuteurs. Le premier
décalage concerne l’enjeu et le second la pression.
Faut-il vraiment détailler ? Vous le savez bien : l’enjeu pour vous
est majeur, pas pour votre interlocuteur. La pression qui pèse sur
vos épaules est grande. Pas pour votre interlocuteur. L’enjeu et la
pression vous concernent à titre professionnel, social et person-
nel. Ce n’est pas le cas pour votre interlocuteur.
Vous êtes dans la situation du joueur de tennis qui joue pour ga-
gner le match face à un joueur qui joue pour… jouer au tennis.
Vous avez misé gros sur votre victoire. Votre vis-à-vis, lui, n’a rien
misé du tout. Il n’a rien à perdre. Cependant il faut bien y aller. Il
faut bien accepter l’échange que vous avez sollicité.
Ce que nous allons voir, dans cette dernière « clé », sont les
moyens, techniques et conseils pour que non seulement vous ne
© Groupe Eyrolles
vous abîmiez pas, mais que vous tiriez en plus le meilleur parti
des discussions que vous allez avoir.
otre pire adversaire, c’est vous-

même !
L’exemple d’Antoine
Il est 21 heures, Antoine, adhérent de fraîche date à l’associa-
tion Booster entre dans la vaste salle. Parquet au sol, murs
blancs recouverts d’affiches sur la création et la reprise d’entre-
prise, quelques tables chargées de documentations diverses, un
grand buffet dressé au fond. Il y a du monde. La salle bruisse
des conversations et des échanges parfois animés. L’ambiance est
agréable. Antoine, calculette et cartes de visite en poche, s’ap-
proche du buffet. Un petit-four, un deuxième. Un verre de jus de
fruit, histoire de garder les idées claires. Il regarde les convives. Il
y a là des créateurs d’entreprise, comme lui. D’autres personnes
qu’il a déjà remarquées lors de l’assemblée générale, et d’autres
encore, inconnues. Quelques minutes passent. Antoine observe
et se prépare mentalement en répétant son discours. Il est venu
pour faire des rencontres. Lesquelles, il ne sait pas. Mais il fera
des rencontres.
« Alors, dites-m’en un peu plus sur votre projet ! » Le type l’a un peu
pris par surprise. Souriant, amène, il regarde Antoine et ses yeux
semblent dire : « Vas-y, je t’écoute. »
Antoine ne réfléchit pas plus. Tout heureux, il se lance dans son
discours. « Mon projet ? C’est très simple : je veux créer une entre-
prise de courtier en travaux. Pour vous expliquer : vous savez ce qu’est
un courtier en assurances ? Bien. Je vais faire la même chose, mais
© Groupe Eyrolles
pour les travaux, à destination des particuliers. En fait, la plupart

de gens qui veulent rénover leur maison, leur appartement ont beau-
coup de difficultés à choisir les bons “pros”, plombiers, maçons, etc.,
vous voyez ? Et en plus, ils ont de moins en moins de temps, alors que
très souvent, c’est quand même un budget important et surtout une
opération qui leur tient à cœur. Bref, c’est une clientèle très sensible.
Moi, le bâtiment, non seulement c’est mon métier mais vraiment
c’est mon truc, c’est ma vie ! Vingt ans comme chef de chantier et
responsable de projets chez Bouygues, vous imaginez ? Avec ça, mes
clients, je vais leur apporter deux services : un, la sélection de presta-
taires sérieux, et solides, deux le suivi des opérations, en direct, sur le
chantier. En fait, je leur offre un “pro” qui prend en charge tous leurs
problèmes. »
Concis, précis, structuré, son discours contient les cinq éléments,
et habité par un vrai souffle.
Une lumière s’allume dans les yeux de son interlocuteur : « Oui,
je vois… Mais, c’est un marché porteur, ça ? », demande-t-il sans la
moindre malice.
Antoine réplique immédiatement : « Oui, bien entendu. La ré-
novation, la décoration, tout ce qui concerne l’habitat, ça marche
beaucoup en ce moment. Vous n’avez qu’à voir tous les magazines sur
le sujet, et même les nouvelles émissions de télé. »
« La décoration, oui, mais le bâtiment, les travaux… Parce que vous
vous rémunérez comment, vous ? », rétorque son interlocuteur.
La réponse d’Antoine fuse : « Je suis intermédiaire ; je prends une
commission. »
« Une commission… sur le donneur d’ordre ? », poursuit l’autre.
Antoine hésite un peu. C’est vrai qu’il n’a pas vraiment étudié le
problème. Tant pis, il faut y aller ! « Hum… Oui, sur le donneur
d’ordre, mais aussi sur le prestataire. Enfin, je pense… »
© Groupe Eyrolles
Son interlocuteur esquisse une moue fugace : « Vous croyez que les
prestataires vont accepter de réduire leur marge pour vous ? »
Antoine sent le sol vaciller sous ses pieds. Surtout ne pas lâcher.
Convaincre, persuader, séduire. Son cœur bat de plus en plus
vite : « Mais oui, parfaitement. Ce que je leur propose, ce sont des
clients supplémentaires. »
Il a rétorqué plus que répondu. Mais l’autre poursuit : « Je vous
dis ça, parce que mon beau-frère est dans le bâtiment aussi. Plâtrier
staffeur. Et je vois bien, quand il me parle de son boulot, que ce n’est
pas évident en ce moment et… »
Antoine le coupe. Ce type l’énerve ! Pour qui se prend-il avec son
beau-frère ? « Oui mais justement, si ça ne marche pas, c’est peut-être
parce qu’il n’arrive pas à trouver de nouveaux clients. Moi, je… »
Son interlocuteur le coupe à son tour : « Vous savez, s’il n’était pas
un bon commercial, il aurait déjà coulé. Il est entrepreneur depuis
dix ans, lui. »
Antoine prend ce « lui » en pleine figure ; comme une claque
magistrale. Cuisante. Presque humiliante…
À votre avis, pourquoi Antoine s’est-il retrouvé dans une telle
situation et par conséquent dans un tel état ? Son discours ini-
tial était bon, son état d’esprit aussi. Sa volonté de faire des ren-
contres bien affirmée. Il a réussi à intéresser son interlocuteur qui
a souhaité en savoir plus. Que s’est-il passé ?
Une erreur fatale

Si l’on excepte le fait qu’il n’a pas identifié son interlocuteur,
Antoine a commis une seule erreur. Une unique erreur aux consé-
quences importantes : il s’est laissé embarquer par son vis-à-vis.
© Groupe Eyrolles
Par conséquent, il a perdu le contrôle de l’échange.

Pourquoi ? Tout d’abord, parce qu’il a voulu absolument répondre
du tac au tac, à chaque fois, à chaque question, à chaque objec-
tion. Ensuite, parce qu’il a répondu alors même qu’il n’en avait
pas les moyens. Enfin, parce qu’il est entré dans la polémique.
Pourtant, Antoine n’est pas la moitié d’un idiot. Il a de l’expé-

rience, de la bouteille ; il n’est pas spécialement timide et est venu
pour rencontrer des gens afin de faire avancer son projet.
La pression du projet
Ce que vit Antoine à ce moment-là, celui de la création de son
entreprise, ce projet qui lui tient tant aux tripes et à cœur, ce que
vous qui lisez ces lignes vivez et allez vivre, fait peser sur lui une
grosse pression, un gros enjeu. Tout comme vous, Antoine ne vit
qu’à travers la passion de son projet.
Cependant, en face, il y a l’autre. Ni malveillant, ni pervers, ni
sournois, l’autre n’a pas de pression sur le dos, n’a pas d’enjeu
aussi important. Et l’autre ne vit pas la passion et l’aventure
d’Antoine. Le jeu est déséquilibré. Antoine l’a oublié avant d’ac-
cepter d’y participer. Il a perdu. Ce n’est pas de la faute de l’autre,
mais celle d’Antoine. Tout seul. Comme un grand.
Comment pouvait-il en être autrement ? Comment en sera-t-il
autrement pour vous ? C’est ce que nous allons voir dans les
lignes qui suivent.
L’objectif étant d’intéresser vos interlocuteurs pour qu’ils en sa-
chent plus sur vous et votre projet, donc qu’ils échangent avec
vous, il est absolument essentiel, que vous contrôliez cet échange
auquel vous vous exposez. Contrôler l’échange passe par deux
notions :
• savoir répondre en prenant du recul ;
• choisir de répondre ou non.
© Groupe Eyrolles
avoir répondre en prenant du recul

Dans l’histoire d’Antoine, celui-ci ne manque pas de réponses.
Pourtant, il répond à son interlocuteur sans prendre le recul né-
cessaire. Cela a pour conséquence que, le rythme de l’échange
augmentant rapidement, en même temps que le rythme car-
diaque d’Antoine, il se retrouve en très mauvaise posture, car il a
été beaucoup plus loin que ce qu’il pouvait.
Prendre du recul offre deux qualités :
• être lucide : parler en réfléchissant à ce qu’on dit et à ce qu’on
va dire ;
• être stratège : conduire l’entretien au mieux de ses propres
intérêts.
Deux qualités extrêmement précieuses dans ces occasions.
omment prendre du recul ?

Tout simplement en utilisant des techniques de communication
appropriées. Ces techniques, bien connues des débatteurs, des
polémistes et des commerciaux, existent depuis la nuit des temps.
Elles sont très faciles d’accès, rapidement assimilables — à condi-
tion de s’entraîner un peu — et redoutablement efficaces.
Elles sont basées sur une idée force : ne jamais répondre directe-
ment à une question ou à une objection. Pour cela, il est néces-
saire, à chaque fois, d’amortir ce que vous envoie votre interlocu-
© Groupe Eyrolles
teur avant d’y répondre.

En pratique, il existe quatre techniques :
• l’accusé de réception ;
• la reformulation ;
• la question renvoyée ;
• l’appui.
L’accusé de réception
Quoi que vous dise votre interlocuteur, manifestez que vous avez
compris sa question, que vous l’avez bien entendue, bien reçue.
Vous pouvez le faire par le geste et/ou par la parole. Si nous repre-
nons l’histoire d’Antoine, voici les deux versions.
En pratique
Sans l’accusé de réception
« Oui, je vois… Mais, c’est un marché porteur, ça ? », demande son
interlocuteur sans la moindre malice. Antoine réplique immédiatement :
« Oui, bien entendu. La rénovation, la décoration, tout ce qui concerne
l’habitat, ça marche beaucoup en ce moment. »
Avec l’accusé de réception
« Oui, je vois… Mais, c’est un marché porteur, ça ? », demande son
interlocuteur sans la moindre malice. Antoine hoche la tête et, posant
son verre de jus de fruit, ajoute : « Je vois ce que vous voulez dire. La
rénovation, la décoration, tout ce qui concerne l’habitat, ça marche
beaucoup en ce moment. »
Très utile, l’accusé de réception agit comme un sas entre la ques-

tion et la réponse, qui ralentit le rythme de l’échange et augmente
votre lucidité.
Un conseil : variez les formulations de vos accusés de réception.
« Je vois », « J’entends » et « Je comprends » sont les trois verbes les
© Groupe Eyrolles
plus utilisés. Toutefois un geste suffit, tout comme un silence élo-

quent ou une respiration accompagnée d’un regard.
Ne recourez pas à l’accusé de réception pour des questions

neutres, bien sûr. Si votre interlocuteur vous dit « C’est agréable
cette réunion, vous ne trouvez pas ? », ne répondez pas : « Oui, j’en-
tends bien ce que vous me dites ! » Ce serait grotesque. En revanche,
dès qu’il s’agit de votre projet, faites-le à chaque fois.
La reformulation
Elle consiste à reformuler ce que votre interlocuteur vous dit
avant de lui répondre. On distingue la reformulation totale et la
reformulation partielle.
La reformulation totale

Elle reprend la totalité l’esprit et du fond de la question ou l’ob-
jection. Voici les deux versions dans l’histoire d’Antoine :
En pratique
Sans reformulation totale
vous rémunérez comment, vous ? » La réponse d’Antoine fuse : « Je suis
intermédiaire ; je prends une commission. »
Avec reformulation totale
vous rémunérez comment, vous ? » Calmement, Antoine répond :
« Autrement dit, vous voulez savoir comment je gagne ma vie dans cette
affaire ? Je suis intermédiaire ; je prends une commission. »
L’utilité de la reformulation totale est triple :

© Groupe Eyrolles
• prendre du recul : c’est un autre sas neutre entre la question

et la réponse ;
• être sûr qu’il n’y a pas de malentendu avec votre interlocu-
teur : nous parlons bien de la même chose ;
• manifester votre intérêt pour ce qu’il dit.
Là aussi, variez les plaisirs en termes de vocabulaire : « Autrement

dit…, » « en somme… », « si je résume… », « si je vous comprends
bien… », « ce que vous voulez dire, c’est… ».
Attention : ne reprenez pas exactement, au mot près, les termes
de votre interlocuteur. Cela donnerait une sorte d’effet « perro-
quet » assez désagréable.
La reformulation partielle

Avec cette technique, nous entrons dans le subtil et la manipu-
lation, c’est-à-dire dans la stratégie. La reformulation partielle
consiste à reprendre ce que vous dit votre interlocuteur, mais en
le déformant légèrement, toujours à votre avantage. Autrement
dit, à transformer une question gênante en une question ou une
objection plus facile à traiter.
Voici, dans l’histoire d’Antoine, la version avec une reformula-
tion partielle :
En pratique
vous rémunérez comment, vous ? » Calmement, Antoine répond :
« Autrement dit, vous voulez poser la question de l’équilibre financier ?
Je vais vous répondre sur ce point… »
L’interlocuteur n’a pas posé de question sur l’équilibre finan-

cier, mais sur la rémunération de l’entrepreneur, ce qui est certes
connexe, mais n’est pas la même chose. La réponse, avec la
reformulation partielle, a littéralement déplacé le champ de la
© Groupe Eyrolles
question.
L’utilité de la reformulation partielle est quadruple : aux avan-
tages de la reformulation totale, ajoutez l’utilité stratégique, qui
permet de diriger l’entretien là où vous souhaitez qu’il aille, en
fonction de vos intérêts du moment.
Un conseil : vous l’aurez compris, la reformulation partielle est

un outil manipulatoire. Subtilité et finesse sont donc de rigueur
si vous ne voulez pas être brutalement repris. Il s’agit de déformer
tout en restant dans l’esprit de ce qui vous a été envoyé, non de le
transmuter radicalement.
La question renvoyée
Cette technique célébrissime était utilisée en leur temps par les
Jésuites et leur fameuse dialectique : on vous pose une question,
vous répondez par une question.
Voici, dans l’histoire d’Antoine, ce que donne la question
renvoyée :
En pratique
Version « sans »
prestataires vont accepter de réduire leur marge pour vous ? » Antoine
sent le sol vaciller sous ses pieds. Surtout ne pas lâcher. Convaincre,
persuader, séduire. Son cœur bat de plus en plus vite : « Mais oui, par-
faitement. Ce que je leur propose, ce sont des clients supplémentaires. »
Version « avec »
prestataires vont accepter de réduire leur marge pour vous ? » Antoine
voit le coup venir. Il faut jouer serrer et surtout savoir ce qui se cache
derrière cette question : « Qu’est-ce qui vous fait penser qu’ils ne le
feraient pas ? »
© Groupe Eyrolles
La question renvoyée est utile à deux titres. D’une part, elle offre
plus de lucidité : ce n’est plus un pas de recul que vous faites, mais
dix, puisque non seulement vous ne répondez pas tout de suite,
mais en plus c’est à votre interlocuteur de le faire. D’autre part,
elle apporte une meilleure maîtrise de l’entretien : c’est l’avantage
majeur. En effet, des deux protagonistes d’un échange verbal, ce-

lui qui pilote est celui qui pose les questions. Voici une règle à ne
jamais oublier.
Un conseil : n’alignez pas la question renvoyée plus de trois fois
consécutives. Non seulement cela deviendrait lassant, mais en-
core votre interlocuteur pourrait se sentir piégé, ce qui est évi-
demment très négatif pour la suite de l’entretien.
L’appui
Cette technique, vous la connaissez, car elle est utilisée, parfois ad
nauseam par les hommes politiques lorsqu’ils sont interviewés ou
qu’ils débattent avec leurs pairs : « C’est une très bonne question, et
je vous remercie de me l’avoir posée. » Au-delà de cette caricature,
cette technique consiste à prendre appui, d’où son nom, sur ce
que vous envoie votre interlocuteur, à le valoriser et à y répondre
en le détournant légèrement.
Pour Antoine, cela donne ceci :
En pratique
Son interlocuteur esquisse une moue fugace : « Vous croyez que les pres-
tataires vont accepter de réduire leur marge pour vous ? » Antoine ne se
démonte pas : « C’est une remarque très juste, qui concerne le modèle
économique de mon projet. Dans ce modèle économique, j’ai intégré
le temps que je fais gagner aux prestataires pour trouver des clients, et
celui que je leur fais économiser en me chargeant de la relation avec
les donneurs d’ordre. La valeur de ce temps est importante, en termes
financiers, et c’est là-dessus que je vais jouer pour… »
© Groupe Eyrolles
En comparaison de la réponse d’Antoine sans la technique de

l’appui (« Mais oui, parfaitement. Ce que je leur propose, ce sont
des clients supplémentaires »), il n’y a pas une différence, mais un
monde en termes de puissance, de clarté et de maîtrise.
Vous remarquerez un aspect important dans la technique de l’ap-

pui : il ne s’agit pas seulement de valoriser la remarque ou la ques-
tion de votre interlocuteur, mais de la détourner subtilement à votre
profit. Dans l’exemple ci-dessus, on part des marges des prestataires
pour arriver à la valeur financière du temps que l’entreprise fait
gagner, via le modèle économique. Le tout en quinze secondes !
hoisir de répondre ou non

Prendre du recul, nous l’avons vu, est indispensable. Amortir,
toujours, avant de répondre ou… pas à l’objection, à la re-
marque, à la question de votre interlocuteur. L’un des travers du
néo-créateur est de vouloir absolument avoir réponse à tout. Une
question : une réponse ; une objection : un argument ; une cri-
tique : une réaction. Quoi de plus compréhensible : vous aimez
tant et tant ce que vous êtes en train de construire que dès que
quelqu’un vous sollicite sur le sujet, vous êtes en général intaris-
sable. Comme l’écrivait Marcel Pagnol à propos du Tambour de
Cassis (Contes de Provence, Dupuis, 1968) : « 1 franc pour le faire
démarrer, 100 francs pour l’arrêter. »
Cependant, cela pose deux problèmes.
D’une part, à moins d’être au stade ultime de la création de votre
entreprise, vous n’avez pas toutes les réponses à toutes les ques-
tions. Vous ne pouvez pas répondre.
D’autre part, il y a des questions, des objections et des remarques
qui sont non seulement déplacées, mais encore très dangereuses.
© Groupe Eyrolles
Vous ne devez pas répondre.

Comment faire, sachant qu’il est impossible de renvoyer votre inter-
locuteur à ses chères études brutalement, que vous devez maintenir
la relation avec lui et poursuivre la discussion ? Voyons cela en détail.
Comment traiter les questions auxquelles vous

ne pouvez pas répondre ?
Tout d’abord, vous devez connaître vos limites du moment et sa-
voir bien clairement où vous en êtes dans votre projet. Autrement
dit, vous ne pouvez répondre que si vous pouvez démontrer et
prouver ce que vous avancez, factuellement, objectivement.
Si tel n’est pas le cas, cela signifie que vous ne devez pas répondre
car vous ne le pouvez pas. Vous utiliserez alors la technique sui-
vante : différer dans le temps.
En pratique
Après avoir consciencieusement amorti la question de votre interlocuteur
au moyen des quatre outils que nous avons examinés précédemment,
vous lui dites que :
1. Vous ne pouvez pas répondre en l’état actuel de votre projet.
2. Vous travaillez sur le sujet, ou allez y travailler.
3. Vous l’informerez dès que vous aurez les éléments pour répondre.
Reprenons l’histoire d’Antoine pour voir ce que cela donne :
En pratique
Version 1
« Une commission… sur le donneur d’ordre ? » Antoine hésite un peu.
C’est vrai qu’il n’a pas vraiment étudié le problème. Tant pis, il faut y
aller ! « Hum… Oui, sur le donneur d’ordre, mais aussi sur le prestataire.
Enfin, je pense… »
Version 2
« Une commission… sur le donneur d’ordre ? » Antoine s’attendait à
cette question. Sachant parfaitement qu’il ne peut pas y répondre tout
© Groupe Eyrolles
de suite, il sourit à son interlocuteur : « C’est normal que vous vous

interrogiez là-dessus, car c’est un sujet crucial. Je suis en train d’étudier
le modèle économique de mon projet, mais je n’ai pas encore suffi-
samment d’éléments pour vous donner une réponse fiable. J’y verrai
beaucoup plus clair dans deux ou trois semaines. Si vous voulez, je
vous tiendrai au courant… »
Cet outil est triplement utile :

• vous semblez crédible et sérieux ;
• vous évitez de vous mettre tout seul dans une situation
inconfortable ;
• vous maîtrisez votre sujet et l’échange avec vos vis-à-vis.
Comment traiter les questions auxquelles vous

ne devez pas répondre ?
Oui, il existe des questions, des remarques et des critiques aux-
quelles vous ne devez pas répondre. Celles-ci concernent votre
personne et plus vraiment votre projet. En un mot comme en
cent, il y a des limites à ne pas dépasser dans un échange. Si votre
interlocuteur franchit ces limites et que vous vous sentez atta-
qué personnellement, ou peu, voire pas du tout respecté, vous ne
devez pas accepter de répondre et de continuer sur le sujet. Ces
questions tournent souvent autour de deux sujets :
• l’âge du créateur ;
• la vie privée du créateur.
En voici quelques exemples :
En pratique
« Vous n’êtes pas un peu âgé pour vous lancer là-dedans ? »
« À votre âge, vous risquez ne pas pouvoir suivre ? »
« Vous êtes bien jeune pour entreprendre, non ? »
« J’espère que vous vous entendez bien avec votre conjoint… »
« Vous avez pensé à vos enfants si vous échouez ? »
« Vous pensez vraiment pouvoir bien vous occuper de vos enfants en
© Groupe Eyrolles
même temps ? »
« Vous n’avez pas d’enfant ? Et si cela vous arrive dans les mois qui
viennent ? »
« Mère de famille et créatrice d’entreprise, vous pensez que c’est vrai-
ment compatible ? »
En aucun cas ne céder à la tentation de répondre à votre interlo-

cuteur si vous êtes sur ces terrains. Si vous répondez, vous entrez
dans une polémique ravageuse, d’où vous ressortirez abîmé, car
vous ne pourrez pas gagner. Vous risquez de douter de vous, de
votre envie, de votre détermination, de vos capacités personnelles.
Un doute malsain, destructeur, peut vous envahir, que vous ne
pourrez peut-être pas maîtriser. Vous risquez alors de casser le
ressort profond, celui qui vous fait vous lever le matin.
Je suis volontairement alarmiste dans ces lignes, car le jeu est dé-
séquilibré et votre interlocuteur n’a rien à perdre, ce que vous mi-
sez dans le jeu de l’échange à ce moment-là, c’est votre confiance
en vous, votre bien le plus précieux. Ne jouez pas avec !
Cependant, si vous devez refuser de répondre, il faut le faire di-
plomatiquement, sans briser la relation avec votre interlocuteur.
Pour cela, voici deux outils à utiliser en cas d’urgence :
• le stop ;
• l’édredon sino-helvétique.
Le stop
Cela consiste à dire, clairement, simplement et sobrement à votre
interlocuteur que vous ne souhaitez pas répondre à sa remarque
ou à sa question.
En pratique
« Vous évoquez mon âge. Je suis navré, mais c’est une question très
personnelle, et vous comprendrez sans doute que je ne souhaite pas y
© Groupe Eyrolles
répondre. »
« Je vois ce que vous voulez dire. Cela étant, votre question concerne
ma vie privée et je ne souhaite pas y répondre. »
Vous observerez que dans ces réponses, qui sont des fins de non-
recevoir, il n’y a aucune justification, aucun argument. Rien qui
puisse servir à votre interlocuteur pour tenter de relancer la ma-
chine. Dans l’esprit, vous dites « stop ». Point.
Attention : ce n’est pas parce que vous aurez refusé que votre
interlocuteur baissera les bras tout de suite. Il risque d’insister.
Ne vous départissez pas de votre attitude ; répétez votre refus,
toujours sans argumenter, le tout avec le sourire si vous le pouvez,
car à l’intérieur de vous, vous bouillez sûrement !
Si votre interlocuteur insiste encore et encore, et se lance lui-
même dans un développement sur le sujet, utilisez le second ou-
til : l’édredon sino-hélvétique.
L’édredon sino-hélvétique
L’édredon symbolise la protection enveloppante ; « sino », en ré-
férence à la Chine, symbolise une façon d’écouter particulière qui
consiste à manifester à votre interlocuteur que vous entendez ce
qu’il vous dit. Enfin « helvétique » symbolise la neutralité absolue.
Faire l’édredon sino-hélvétique, signifie :
1. Croiser les bras.
2. Se mettre de profil aux trois quarts.
3. Hocher la tête en disant « oui », « je vois », « mmmh… »,
« j’entends bien ».
Sans jamais répondre, ni dire autre chose.
La technique est redoutablement efficace. Votre interlocuteur
© Groupe Eyrolles
va se lasser progressivement. Ce qu’il cherche, c’est le débat,

l’échange, la polémique. L’édredon vous permet de ne pas entrer
dans son jeu tout en évitant de lui faire perdre la face.
Cet outil demande une bonne maîtrise de soi, car au fond de

vous, il est probable que vous brûlerez d’envie de répondre, de ré-
torquer et de remettre votre interlocuteur à sa place sans prendre
de gants.
Deux points importants

Tout d’abord, signalons le caractère exceptionnel du recours au
stop et à l’édredon sino-helvétique. Puissiez-vous d’ailleurs n’avoir
jamais à les utiliser ! Ils sont cependant comme les canots de sau-
vetage d’un paquebot : ils peuvent vous tirer d’affaire. Mieux vaut
donc les garder à portée de main et savoir s’en servir.
Par ailleurs, vous vous posez peut-être la question de savoir quelle
sorte d’interlocuteur peut être assez malveillant pour tenter de
vous amener sur ces sujets. Ce n’est pas une question de mal-
veillance. Vous ne tomberez que très rarement, sans doute même
jamais, sur des fous furieux qui ont pour seul mobile de tenter
de vous détruire, juste par plaisir. En revanche, vous pouvez ren-
contrer des gens qui vont tenter de vous tester. Même si c’est,
semble-t-il, de très mauvais goût, cela est beaucoup plus courant.
Vous pouvez aussi vous retrouver dans une situation d’urgence
parce qu’un entretien aura dérivé et dégénéré. C’est pourquoi le
contrôle et la maîtrise de celui-ci sont des éléments essentiels.
es vade-mecum
Pour que vous vous sentiez plus sûr de vous dans les occasions
© Groupe Eyrolles
de rencontres, je vous propose d’emporter avec vous deux outils

supplémentaires.
La liste CROQ (Critiques-Remarques-Objections-

Questions)
Très facile à mettre en œuvre, la liste CROQ demande peu de
temps et d’énergie. Seulement un peu de constance. Au fur et à
mesure de vos rencontres, de vos échanges et de vos discussions,
collectez les CROQ qui vous sont adressées.
Sur un carnet ou un smartphone, notez-les en séparant en deux
colonnes : à droite celles que vous savez traiter. À gauche celles que
vous ne savez pas traiter. Cela vous permettra de savoir où vous en
êtes et à quoi vous pouvez répondre ou non, à un instant « t ».
Au début de votre parcours de création et de créateur, la colonne
de gauche sera encombrée. La droite très dégagée. Plus vous avan-
cerez dans votre projet, plus cela va s’inverser. Au bout de la route,
quand votre entreprise sera née, la colonne de gauche sera vide.
La boîte à outils des techniques

Voici, sous forme de tableau résumé, les sept techniques et outils
que nous venons d’examiner. À photocopier et à mettre dans une
chemise.
Répondre en amortissant pour prendre du recul

et diriger l’échange
Formules qui montrent à I’interlocuteur Je comprends…
Accusé de
que vous avez reçu ce qu’il vous a Je vois ce que vous voulez dire
réception
envoyé. J’entends bien.
Qu’est-ce qui vous fait dire

Faire préciser une objection vague, ça ?
Question
générale ou à double sens par une
renvoyée Qu’entendez-vous par…
question.
© Groupe Eyrolles
Pouvez-vous m’en dire plus ?
Reprendre totalement ou partiellement Autrement dit, vous voulez…

ce que vous dit votre interlocuteur. Si je comprends bien, vous
Reformulation Totalement pour manifester votre intérêt. dites que…
Partiellement, en modifiant le contenu à En somme, vous vous
votre avantage. interrogez sur…
Donner raison à son interlocuteur en Vous avez tout à fait raison,

valorisant ce qu’il dit et rebondir, en ce marché est difficile, mais
Appui
développant un autre argument ou une il est temps d’y prendre une
autre proposition. place…
Refuser de répondre
Je n’ai pas la possibilité de
vous répondre aujourd’hui,
Remettez à plus tard la réponse, tout
Différez dans mais dans quelques semaines,
en respectant votre interlocuteur et son
le temps je serai au point. Si vous le
point de vue.
souhaitez, nous pourrons
alors…
Je préfère ne pas discuter de

Arrêtez l’échange d’arguments sans ce point. En revanche…
Dites « stop » attaquer votre interlocuteur Écoutez, il serait mieux de ne
et placez-vous sur un autre terrain pas poursuivre. Ceci étant, sur
le point de…
Je vois
Faites N’entrez pas dans le débat et C’est possible
l’édredon affaiblissez l’objection en restant
Sans doute
sino- présent sans prendre position,
helvétique argumenter ni justifier. C’est probable
Je comprends bien…
✎✎ En résumé
Vous disposez de quatre outils simples, combinables entre eux, utili-
sables dans n’importe quelle circonstance avec n’importe quel interlo-
cuteur pour conserver votre lucidité et votre sérénité, contrôler l’échange
et le diriger à votre main. Vous avez l’autorisation de ne pas tout savoir
tout de suite, de ne pas vouloir répondre pour vous préserver en tant
que personne, et les techniques pour vous sortir des grandes difficultés.
Avec l’enjeu qui est le vôtre, avec la pression que vous vivez, ces outils et
© Groupe Eyrolles
ces techniques vous sont aussi indispensables qu’un chien à un berger.

Soignez votre « 51 »
Nous sommes arrivés au terme de cette seconde partie de l’ou-
vrage, consacrée aux clés de votre communication personnelle.
Comme dans toute forme de communication entre deux êtres
humains, chacun est responsable de 51 % de son efficacité. Vous
avez donc cette responsabilité sur les épaules, et c’est tant mieux.
Certes, toutes les notions et techniques que nous avons exami-
nées vous demanderont un peu de travail, un peu de temps. Mais
le bénéfice sera considérable.
Construire et maîtriser votre discours et au-delà la discussion,
dans n’importe quelle circonstance, avec n’importe quel interlo-
cuteur, en évitant les effets toxiques, les erreurs et les pièges, et
en plaçant ce que vous êtes au cœur de ce que vous dites, c’est
donner le sentiment que vous êtes solide et crédible. C’est aussi
donner envie de vous soutenir, de vous suivre, de vous accompa-
gner. C’est encore susciter la volonté de miser sur vous et votre
projet. C’est enfin consolider la confiance que vous avez en vous
et l’estime de vous-même.
Annexes
es différents types de structures

juridiques
Sans doute n’en êtes-vous pas encore au choix de la structure ju-
ridique de votre entreprise, mais je vous souhaite de vous poser
cette question importante le plus rapidement possible. Il existe
beaucoup de formes pour abriter une entreprise.
Cela étant, certaines, très particulières, ne sont pour le moment
pas intéressantes à examiner. Les critères de choix sont plutôt
nombreux. Aussi, lorsque viendra le moment de vous décider,
faites-vous assister par un professionnel, juriste ou expert-comp-
table. C’est leur métier et non le vôtre.
Les critères de choix

Ils peuvent être :
— Patrimoniaux : quel est l’état et l’importance de votre patri-
moine au moment de la création de votre entreprise ?
— Familiaux : vivez-vous seul ou avec quelqu’un d’autre ? Sous-
question : avez-vous des enfants ? Autant de questions impor-
tantes qu’il est nécessaire de ne pas oublier.
— Fiscaux : quelle est votre situation fiscale et vers quelle fiscalité

souhaitez-vous vous orienter (sur le plan personnel ou pour la
société) ?
— Administratif : certaines structures réclament une administra-
tion plus complexe et lourde que d’autres et génèrent des obliga-
tions légales importantes.
— Social : au sens de la couverture sociale (maladie, retraite, etc.).
D’une manière générale, la couverture maladie de base est bonne,
équivalente à celle des salariés. La retraite passe souvent par des
caisses particulières, la CSG et la CRDS sont de rigueur partout.
Pour la mutuelle, adressez-vous aux assureurs privés. Quant à la
couverture chômage, on oublie !
— Personnels : reportez-vous à la clé n° 3 de la première partie,
intitulée « Quel futur chef d’entreprise êtes-vous ? » (page 51),
et au passage intitulé « Voulez-vous vous associer ou être seul ? »
(page 56).
Les catégories
Exceptées quelques formes très spéciales, il existe deux grandes
catégories de formes juridiques :
• les individuelles ;
• les sociétés.
Les individuelles
Votre entreprise et vous ne faites qu’un. Facilités administrative
et, dans une moindre mesure, comptable caractérisent les formes
individuelles. Vous avez trois choix.
© Groupe Eyrolles
— Indépendant ou libéral : vous devenez travailleur non salarié

(TNS). Idéale pour les activités dites libérales (consultant, conseil,
avocat, etc.), cette forme confère une très grande liberté d’action,
de décision, et très peu d’obligations en termes comptable et
Annexes 179
administratif. Cependant, arrivé à un certain niveau, et en fonc-

tion de vos paramètres familiaux et patrimoniaux, cette forme
peut présenter nombre d’inconvénients.
— Auto-entrepreneur : forme star depuis son entrée en vigueur
début 2009, idéale pour tester une idée ou un projet, l’auto-en-
treprise est un modèle de légèreté fiscale, comptable, et admi-
nistrative. Revers de la médaille : un chiffre d’affaires (ce que
vous encaissez effectivement et non la marge dégagée) limité
à 32 100 euros pour les activités du tertiaire (les services) et
80 300 euros pour les activités d’achats-ventes. Cela peut sembler
beaucoup, mais on y arrive très vite. Pour en savoir plus : www.
lautoentrepreneur.fr.
— L’EIRL (entreprise individuelle à responsabilité limitée) : opé-
rationnelle depuis le 1er janvier 2011, l’EIRL, plus qu’un hybride
de la SARL et du statut d’indépendant, présente des avantages
indéniables sur le plan administratif, patrimonial et fiscal, no-
tamment d’exercer en libéral tout en optant pour une fiscalité
« société ».
Les sociétés
Vous créez une personne morale, indépendante de vous (per-
sonne physique) en termes de patrimoine. Le régime fiscal est
celui des sociétés (impôt sur les sociétés) et non des individus
(impôt sur le revenu).
— Les stars : la SARL (société à responsabilité limitée) et l’EURL
(entreprise unipersonnelle à responsabilité limitée) sont les plus
choisies par les créateurs d’entreprise. La première a un capital de
1 euro au minimum, et un ou plusieurs associés, suivant la règle
© Groupe Eyrolles
« une part sociale égale une voix ». La seconde est une SARL, à
associé unique. Autrement dit, vous êtes associé avec vous-même.
— Les autres : la SA (société anonyme), la SAS (société par ac-
tions simplifiée) et la SCOP (société coopérative de production).
Pour la première, on ne parle plus d’associés, mais d’actionnaires.

Le capital est au minimum de 37 000 euros. Si la SARL est une
société de personnes, la SA est une société de capitaux.
La SAS, elle, se situe entre la SA et la SARL. Créée en 1994, cette
forme est plutôt méconnue.
Enfin, la SCOP, dont nous avons parlé plus haut, est une forme
encore peu développée, mais, à mon sens, très intéressante, à plu-
sieurs titres. Visitez ce site Web très bien fait pour en savoir plus :
www.scop.coop.
— Les spéciales : il s’agit de la SNC (société en nom collectif ),
ainsi que de la SCA et de la SCS (société en commandite par
action et société en commandite simple).
Nous nous garderons bien de vous conseiller sur le choix à
faire. Même si en vingt ans, j’ai expérimenté parfois conjointe-
ment trois formes différentes (SARL, travailleur indépendant et
EURL) ce n’est pas mon métier d’apporter ce type de conseil. Si
vous souhaitez, avant de contacter un spécialiste, avoir des infor-
mations plus précises et plus poussées, rendrez-vous sur le site de
l’APCE : www.apce.fr. C’est une fabuleuse mine d’informations,
très accessibles et pédagogiques. Un moteur interne de recherche
performant, des vidéos bien faites, une actualisation suivie : une
merveille !
© Groupe Eyrolles
Annexes 181
ser entreprendre : ils et elles l’ont

fait ! Rencontrez-les…
« Ils » et « elles » sont des créateurs d’entreprises, à présent chefs
d’entreprises. J’ai eu l’immense plaisir de les accompagner à leurs
débuts. Ces entrepreneurs sont passés par là où vous allez passer.
Ils ont connu ce que vous allez connaître. Ils ont vécu, comme
vous allez la vivre l’aventure aussi passionnante qu’exaltante de la
création de leur entreprise.
Si vous le souhaitez, prenez contact avec eux pour parler de votre
histoire et de la leur. Cela ne peut être que bénéfique à tout le
monde. En voici la liste alphabétique.
¾¾ Anthony Abiven
INÉOL
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de collecte et recyclage des huiles alimentaires usagées auprès de la
restauration.
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Contact : anthony.abiven@ineol.fr
¾¾ Nadine Asselin
AQSI Solutions
Échanges de données informatisées pour les achats, les commandes
et la facturation.
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Contact : contact@aqsisolutions.com
¾¾ Corinne Anderson-Chaumette
ANDERSCORE
© Groupe Eyrolles
Conseil et assistance aux PME françaises dans leur développement

commercial au Canada et aux PME canadiennes ou américaines dans
leur développement commercial en France.
www.anderscore.org
Contact : contact@anderscore.org
¾¾ Agnès Baracco
AU NOUVEAU NEZ
Caviste et bistro spécialisé dans les vins naturels, biologiques et en
biodynamie.
52, rue de Bagnolet – 75020 Paris
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¾¾ Paul Bernard
SYNFIA
Syndic de copropriété avec quarante-quatre engagements garantis par
des pénalités sur ses honoraires.
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Contact : info@synfia.com
¾¾ Anne-Françoise Berthon
ATIHP
Conseil en stratégies d’innovation, montage de partenariats et valorisa-
tion de projets pour la filière santé/sciences du vivant.
www.atihp.com
Contact : afberthon@atihp.com
¾¾ Axelle Bonamy
MABONNEAMIE
Service de location de robes et d’accessoires de créateurs de haute
couture.
www.mabonneamie.com
Contact : contact@mabonneamie.com
¾¾ Katia Boucebci
BLUESTEP
Site de vente en ligne spécialiste de produits d’écologie pratique
© Groupe Eyrolles
pour accompagner les gestes écolos du quotidien tout en faisant des

économies.
www.bluestep.fr
Contact : katia.boucebci@bluestep.fr
Annexes 183
¾¾ Anne Cataldo
COOK IN THE CITY
Restauration rapide axée sur le respect de l’équilibre alimentaire, le
renouvellement quotidien de l’offre, utilisation de produits frais de
saison.
39, rue de Châteaudun – 75009 Paris
www.facebook.com/cookinthecity
Contact : acataldo@cookinthecity.fr
¾¾ Éric Cerceau
LA WROOM TEAM
Conseils et services dédiés aux réseaux de réparation et de distribution
auto, moto, poids lourd et véhicule sans permis.
www.lawroomteam.eu
Contact : e.cerceau@lawroomteam.eu
¾¾ Christophe Cervera
L’HÔTEL SAINT JAMES
PAE Vendée Sud Loire, 1 Rue du Fléchet – 85600 Montaigu
www.saintjames-hotel.fr
Contact : christophe.cervera@saintjames-hotel.fr
¾¾ Vincent Colin
Swann & Oscar
Swann & Oscar est spécialisée dans la distribution de chemises sur
mesure pour homme.
www.swannetoscar.com
Contact : info@swannetoscar.com
¾¾ Xavier Courpotin
L’AUTRE AGENCE DE COM !
© Groupe Eyrolles
Conseil en communication et création d’outils/campagnes marke-

ting opérationnels 100 % dédiés à la dynamisation du commerce de
proximité.
www.lautreagencedecom.com
Contact : xc@lautreagencedecom.com
¾¾ Sylvain Cresp
LAKANGE
Importation et sourcing d’accessoires de décoration et de meubles en
provenance d’Asie.
www.lakange.com
Contact : sylvaincresp@lakange.com
¾¾ Agnès Ducrocq
TÉANE COSMÉTIQUES
Développement et commercialisation de cosmétiques bio, formulés à
partir d’actifs végétaux innovants et dédiés à la maternité.
www.teane.fr
Contact : contact@teane.fr
¾¾ Sophie Girault
SOFIME
Agence de relocation, SOFIME intervient auprès des entreprises et des
particuliers, pour accompagner la mobilité géographique et profession-
nelle des cadres.
www.sofime.com
Contact : sophie.girault@sofime.com
¾¾ Florence Hallouin
HAMAC
Marque de couches pour bébé éco-innovantes.
www.hamac-paris.com
Contact : contact@hamac-paris.com
¾¾ Patrick Jolivet
Qualitesting
Accompagne les entreprises dans l’évaluation de leur maîtrise process
© Groupe Eyrolles
et produit.
Contact : QUALITESTING@free.fr
Annexes 185
¾¾ Catherine Laurent
Catherine Laurent SARL
Conception et organisation de programmes autour des vins français et
de l’art de vivre à la française pour la clientèle asiatique.
www.catherine-laurent.com
Contact : c.laurent@catherine-laurent.com
¾¾ Martine Lemaire
MLP Conseil
Accompagnement des entreprises dans le pilotage de la performance
et de l’efficacité opérationnelle.
Contact : martinelemaire@aliceadsl.fr
¾¾ Sophie Madelaine
Place de la Madelaine
Agence de design spécialiste des marques qualitatives et gourmandes.
www.placedelamadelaine.com
Contact : sophie@placedelamadelaine.com
¾¾ Samantha Morin
SAMOZ
Site de création de tissus uniques et personnalisés, sans minimum de
commande.
www.samoz.com
Contact : samantha@samoz.com
¾¾ Valérie Outteryck
SUITE PRIVEE
Ventes privées d’hôtels insolites et d’exception.
www.suite-privee.com
www.komingup.com
© Groupe Eyrolles
Contact : valerie-outteryck@club-internet.com
¾¾ Winsi Poirot
Backstage d’entrepreneurs
Création et organisation d’événements dans le secteur de la création
d’entreprise.
www.backstagedentrepreneurs.com
Contact : winsi_poirot@backstagedentrepreneurs.com
¾¾ Alexandra Polya
PAN ASIA ASSOCIATES
Développement d’affaires pour l’industrie du luxe en Asie-Pacifique.
www.panasia-associates.com
Contact : apolya@panasia-associates.com
¾¾ Françoise Prêtre
LA SOURIS QUI RACONTE
Maison d’édition numérique qui propose aux enfants de 7 à 10 ans
des lectures en ligne.
www.lasourisquiraconte.com
Contact : contact@lasourisquiraconte.com
¾¾ Franck Remblier
ARDC CONSEILS
Conseiller culinaire.
www.ardcconseils.com
Contact : franck.remblier@ardcconseils.com
¾¾ Isabelle Roger
POISSON BULLE
Éditeur de stickers repositionnables, frises adhésives, affiches et décors
graphiques, originaux et poétiques pour les chambres d‘enfants.
www.poissonbulle.com
Contact : isabelle.roger@poissonbulle.com
¾¾ Damien Schmitz
© Groupe Eyrolles
OUR
Restaurant kebab chic.
Premier restaurant : 95, rue Rambuteau – 75001 Paris
www.ourkebab.com
Contact : info@ourkebab.com
Annexes 187
¾¾ Valérie Sintes
IO ELECTRO-INFO
Société de courtage à l’international en pièces détachées et matériels
informatiques, électroniques et ATM (bancaire), neufs et reconditionnés.
www.ioelectroinfo.com
Contact : valerie.sintes@ioelectroinfo.com
¾¾ Isabelle Sivan
SIVAN AVOCATS
Avocate en droit de la propriété intellectuelle et des nouvelles
technologies.
www.sivan-avocats.com
Contact : isivan@sivan-avocats.com
¾¾ Valérie Stalport
NEO. T.
Maison de thé mêlant tradition asiatique et modernité ; cent cinquante
thés sélectionnés. Espace dégustation.
89, rue des Martyrs – 75009 Paris
www.neo-t.fr
Contact : info@neo-t.fr
¾¾ Hélène Tran
LN SQUARE
Conseil en système d’information (MOA et de gestion de projets) ;
conception et réalisation d’applications mobiles et offshore.
Site : www.lnsquare.com
Contact : helene.tran@lnsquare.com
¾¾ Hélène Tzara
ONLY VIEW
© Groupe Eyrolles
Coordination audiovisuelle – « Intervenir en conseil et en gestion opé-

rationnelle, sur un événement pour optimiser la production audiovisuelle
et les retombées médias ».
www.only-view.fr
Contact : htzara@only-view.fr
Conclusion
Vous rappelez-vous le tout premier mot de ce livre ? Ce mot était

« NON ».
Je suis certain que vous savez quel mot achèvera ce livre dans
quelques lignes. Pourquoi cette certitude ? Parce qu’au-delà de
tout ce que nous avons vu dans cet ouvrage, au-delà des tech-
niques, des tests, des conseils, des exemples, des expériences, au-
delà de tout ce que j’ai voulu vous transmettre, il y a quelque chose
qui appartient à tout être humain, dans sa simple complexité,
dans son aspiration à vivre sa vie et à être heureux. Quelque chose
que vous n’avez pas à apprendre, si ce n’est de vous-même.
Ce quelque chose, comme une alchimie, est fait de volonté, de
travail, de force. D’idéal, de désirs, de sagesse. D’intuition et
d’instinct. De savoirs, de connaissances, d’expériences.
D’un regard sur le monde, ouvert, curieux.
D’un regard sur soi, bienveillant. Confiant.
Ce quelque chose vous le possédez, comme tout autre.
Alors allez-vous oser entreprendre ? Oser vivre ce que vous avez
décidé de vivre ?
La réponse, et le dernier mot de ce livre, vous le saviez, est :
« OUI ».
Conclusion 189
ésultats des tests
Déterminez votre profil

Vous avez fait le total de vos pictogrammes ? Pour interpréter vos
résultats, rien de plus simple : plus votre pictogramme majori-
taire est représenté, plus vous tendez vers le profil qu’il représente.
J’insiste sur l’expression « tendre vers » : ne cherchez pas une
vérité absolue sur votre personnalité dans les résultats de ce test
(dans aucun, d’ailleurs). Voyez les résultats comme une photogra-
phie de vos désirs d’entrepreneur à un instant « t » de votre vie.
Vous avez une majorité de :
I : vous êtes plutôt entrepreneur-expert.
C : vous êtes plutôt entrepreneur-militant.
A : vous êtes plutôt entrepreneur-opportuniste.
B : vous êtes plutôt entrepreneur-créateur.
Devinez le nom ou la marque de cinq entreprises
ultra-connues
A. eBay
B. Le Guide Michelin
C. Nespresso
D. Le Parc Astérix
E. Castorama, Leroy Merlin
Si vous avez cinq sur cinq, c’est que vous pouvez faire la même
© Groupe Eyrolles
chose avec votre propre entreprise ! Sinon, il vous reste quelques

efforts à faire. Soyez certain que vous y arriverez !
Votre projet d’entreprise, c’est quoi au juste ?

Vous aviez reconnu Meetic ?
Index
Symboles inconnu 143

3D 131, 140 insatisfaction 96
intérêt 122
A interruption 150
accusé de réception 161 lieu 147
adversaire 156 prospect 142
alimentation 81 public 146
analogie 118 répétition 107
appui 165 simplicité 112
argumentation 142 structure 106
association 29, 56 vie 115
auto-dévalorisation 67 discrédit 75
avenir 78 doute 74
B-C E
boîte à outils des techniques 172 échauffement 147
capital social 60 échec 75
carte de visite 94 édredon sino-hélvétique 170
client 49, 101, 142 effet Castro 115
comment 97, 142 effet couettes blondes 132
confiance effet CV 66
effritement 68 effet NASA 115
en soi 42, 69 effet plaquette 126
connaissance de soi 42 entrepreneur
contrôle de l’échange 158 fragilité 153
conviction 29 indépendant 52
corps 83
croissance 32 intérêts 47
leader 52
D motivation 45
discours 69, 101 place 63
brièveté 114 profil 23
clarté 113 entrepreneur-créateur 35
compréhension 112 entrepreneur-expert 23
éléments 92 entrepreneur-militant 27
entourage 138 entrepreneur-opportuniste 30
évolution 107 entreprise
financier 140 commerciale 29
groupe 146 communication 109
Index 191
insatisfaction 95 PowerPoint 148

nom 70 préparation 147
estime de soi 29 pression 159
exemple 116 prestataire externe 53
brièveté 117
clarté 118 Q
simplicité 118 question 126
renvoyée 164
F qui 100
fatigue 63, 75, quoi 92
fort-faible 128
fuite en avant 25 R
rationalité 32
H-I réaction 138
héros 123 récit 124
hygiène de vie 81 recul 160
image 33 reformulation 162
impatience 33 réponse 166
inconscience 37 repos 82
instinct 125 réussite 77
intérêt de l’autre 141 rythme 82
interlocuteur
identification 144 S
milieu hostile 154 s’assumer 44
s’écouter parler 131
J-L SCOP 61
jargon 130 secret 145
lâcher prise 124 se prendre pour un autre 43
légitimité 65 sieste 82
liste CROQ 172 solitude 78
sommeil 81
M souplesse 29
management 55 spirale négative 68
manager 54 sport 81
manque 76 stop 169
marché 49 structure juridique 177
mémorisation 149 structure unipersonnelle 53
monde meilleur 123 syndrome du garage 139
mots du business 129
O-P T-V
objectivité 140 timidité 130
trac 150
© Groupe Eyrolles
passion 43
peur 74 trou de mémoire 150
acceptation 77 vade-mecum 171
pôle 47 valeur 97
pourquoi 95, 142 voix 148
Mise en page : S-PAO Service - Caroline Trabouyer - 42330 Saint-Galmier
Numéro d’éditeur : 4210

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Entrepreneur, un métier, une vie

Osez créer votre entreprise

Philippe Coste a créé quatre entreprises dans les secteurs de l’édition, de

54874_Coste_110.indd 1 11/01/11 10:48

Plat de 145 mm x 210 mm — Dos de 11,0 mm

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Préface d’Hervé Dechene,

Le code de la propriété intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en

© Groupe Eyrolles, 2011

Partie I - Votre porte-clés « perso » : .

Clé n° 1 - Quel est votre profil d’entrepreneur ?.......................... 21

Clé n° 2 - Identifiez vos motivations réelles pour entreprendre....... 45

Clé n° 3 Quel futur chef d’entreprise êtes-vous ?......................... 51

Clé n° 4 Prenez votre place et affirmez votre légitimité................ 63

Affirmez votre légitimité................................................................................... 65

Clé n° 5 Gérez les moments difficiles......................................... 71

D’un porte-clés à l’autre...........................................................85

Clé n° 1 - Préparez et structurez votre discours........................... 91

Clé n° 2 - Être compris de tout le monde.................................. 111

Clé n° 3 - Suscitez l’intérêt..................................................... 121

Clé n° 4 - Maîtrisez votre discours face à................................. 137

Clé n° 5 - Survivre en milieu hostile......................................... 153

L’enfer, est-ce les autres ?............................................................................... 154

Soignez votre « 51 »............................................................. 175

Index ................................................................................. 190

Selon un baromètre IFOP « Les Français et la création d’entre-

univers par sa volonté et son professionnalisme communicatif.

de financement, à la complexité administrative Française ? Il n’en

très sérieuse APCE (Agence pour la création d’entreprises) dans

Alors, faites-le moi imaginer, ce projet qui vous occupe. Suscitez

Soyez clair, précis, concis et compréhensible. Reformulez vos

Hervé Dechene, fondateur d’AZ Initiatys

n livre pour les créateurs d’entreprise

clés pour la faire grandir et la cultiver. La confiance en vous, c’est

qui s’adresse ce livre ?

votre future entreprise.

À ce stade, vous AVEZ créé votre entreprise. Vous n’avez plus

forces et de vos faiblesses, pour que vous puissiez renforcer votre

Dans cette première partie, vous allez :

trente-quatre entrepreneurs, que j’ai eu le plaisir et le privilège

rencontré le succès. Vous y trouverez leurs coordonnées, ainsi

Votre porte-clés « perso » :

Un projet d’entreprise repose sur quatre piliers, quatre questions

Quel est votre profil

• Il n’y a aucun jugement de valeur dans les termes employés.

u’est-ce que le « profil

L’expert entreprend pour améliorer et/ou innover sur un do-

de plus en plus clairement créer les menus, sélectionner les produits,

Les atouts du profil entrepreneur-expert

Les risques du profil entrepreneur-expert

pas encore TOUTE l’expertise nécessaire. » Ce processus peut ce-

Il existe un autre risque, plus sournois, qui concerne au premier

problème, mais de ne pas savoir y mettre terme pour passer à l’acte, à

Ce profil représente environ 25 % des créateurs. Bien loin der-

s’agit de café « commerce équitable », ce qui a pour effet de relancer

Les atouts du profil entrepreneur-militant

Les risques du profil entrepreneur-militant

Partie I - Votre porte-clés « perso » : .

Vous aimeriez manager, mais vous ne l’avez jamais fait

Vous aimez manager, vous l’avez déjà fait

Vous n’aimez pas (ou plus) manager

Trois types d’associations

Les erreurs d’association

S’associer, oui, mais comment ?