Année universitaire : 2021/2022

UNIVERSITE MOHAMMED V DE RABAT

FACULTÉ DES SCIENCES JURIDIQUES ECONOMIQUES ET SOCIALES - SOUISSI

Stratégie marketing des banques

participatives
Encadré par :

Professeur CHAKOR Abdellatif

Présenté par :

ZAID Abdelilah
MEZGOUR Zakaria
BENLAMRI Zineb
Introduction
Lors de son apparition, le mode de financement islamique était une alternative peu compétitive avec des
tentatives timides de création des institutions islamiques, on ne lui destinait pas un avenir radieux. Vient
après, les années 2000 marquées par un grand essor de la finance islamique. En effet, le paysage financier
islamique pendant cette période a connu une expansion surprenante dans le monde entier, notamment après
la crise financière ouvrant un débat renouvelé sur le rôle que la finance islamique peut jouer dans la
stabilisation et la mondialisation du système financier
L’objectif de ce travail est de dresser un état de lieu des banques participatives Marocaines et à tester ensuite
le degré de satisfaction des clients vis à vis ce nouveau système de financement afin d’avoir une idée sur le
résultat du marketing bancaire participative et répondre à la problématique suivante : Dans quelle mesure le
marketing des banques participatives Marocaines a abouti au bon résultat ?

I. Généralité sur la finance islamique

1- Définition et principes de la finance islamique :

La finance islamique est le mode de financement qui respect la loi religieuse islamique (Charia’a). C’est un
système financier qui essaie de concilier entre le mode de financement classique et les principes
fondamentaux de la loi islamique. Dans l'islam, le concept d'économie ne peut pas fonctionner
indépendamment des critères religieux qui informent tous les aspects de la vie humaine. Ce mode de
financement qui se base sur des principes de la charià interdit strictement l’usure appelé en Arabe « Ribâa »
(
En Islam la monnaie appartient à DIEU seul, tandis que l’homme est tenu d’utiliser cet argent selon la
charia’a islamique, qui vise l’utilisation et la circulation de la monnaie par la bais d’investissement où le
travail et le capital humain sont les éléments principaux de la richesse. Par conséquent, la monnaie reste une
source d’égalité et un outil de création de bonheur dans la société. Ceci est clairement palpable dans les
principes de la finance islamique, qui peuvent être résumé dans cinq points : l’interdiction de Ribà -
l’interdiction du Gharar - l’adossement à des actifs tangibles - principe de partage des profits et des risques
et l’interdiction des investissements illicites.

2- Particularité sur la finance islamique

Considérée comme la solution crédible et alternative à la finance conventionnelle, la finance islamique

continue sur son évolution constante et rapide.
Selon la Banque Islamique de Développement, l’industrie de la finance islamique progresse d’une façon
continue depuis la création des premières institutions au courant des années soixante-dix.
D’après des récentes statistiques dans ce domaine, le nombre d’institutions financières islamiques c’est
élevé à plus de 300 institutions propagés dans plus de 75 pays, dont 101 sociétés Takaful islamiques.
Les banques marocaines ont commencé à commercialiser les produits islamiques en octobre 2007, avec
l’instauration des trois produits islamiques: Mourabaha Moucharaka et Ijara.
Les lancements successifs de ces produits dits alternatifs se sont toutefois effectués discrètement. Or, le
Maroc a de sérieux atouts et tous les éléments favorables pour devenir un véritable espace internationale
pour ladite finance islamique. Du fait qu’elle permet de diversifier et renforcer le système financier national.
Le fonctionnement des banques islamiques repose sur les principes dictés par le Coran, la loi islamique
(chariaa), sa jurisprudence (fiqh) et sa tradition (sunna). Ces principes se basent sur « un droit de propriété »
fondé sur le travail, l’héritage et/ou l’échange, sur une utilisation juste du capital, sur la conformité des
projets financés de l’Islam et sur l’adossement des financements à un actif réel.
Les règles auxquelles obéissent les banques islamiques se présentent comme suit :
- l’interdiction du riba ;
- l’interdiction gharar et du maysir ;
- l’interdiction des investissements illicites ;
- le partage des pertes et des profits ;
- l’adossement de toute opération financière à un actif tangible.

3- Principaux produits islamiques

Les principaux produits bancaires islamiques peuvent se présenter selon qu’il s’agit d’un contrat de
société, d’un contrat de vente . La Moudaraba et la Moucharaka constituent des contrats de 4 société.
Dans ce cadre, la banque intervient entant que copropriétaire et sa rémunération est liée à son apport au
financement du projet (principe de partage de perte et profit). La Mourabaha , le salam, l’Ijar, l’Istisnaa
constituent des contrats de vente basés sur l’application d’une marge bénéficiaire et sur l’adossement du
financement à un actif réel ainsi que d’autres produits des institutions non bancaires comme les sukuk
l’assurance takaful .

Morabaha : un contrat de vente dans lequel le vendeur informe l’acheteur du coût d’acquisition du
bien et négocie avec lui une marge de profit (prix, marge incluse, redevances habituellement payées en
versements échelonnés). Toutes les clauses sont fixées d’avance : le prix de revient, la marge bénéficiaire et
délai de paiement.

Achat/location d’un bien avec/sans promesse de vente et/ou de renouvellement de contrat

Ijara
de location à terme.

un contrat de vente comptant avec une livraison différée de la marchandise. La Banque

n’intervient pas comme vendeur à crédit de la marchandise acquise sur commande de son
Salam
client, mais comme acquéreur, avec paiement comptant d’une marchandise qui lui sera
livrée à terme par son partenaire.

Contrat de construction d’un ouvrage mobilier ou immobilier moyennant un prix payable

d’avance : c’est un contrat d’entreprise en vertu duquel une partie (al mostasnii) demande
Istisnaa
à une autre (assanii) de lui fabriquer ou construire un ouvrage moyennant une
rémunération payable d’avance, de manière fractionnée ou à terme (une variante .
 Financement avec une clef de répartition des pertes et profits prédéterminée. La
gestion du projet est réalisée par le client. Le partage des bénéfices est convenu
Moudaraba d’avance entre les parties et les pertes sont supportées par l’apporteur du capital (la
banque) sauf s’il y a négligence de la part du client.

Forme de capital investissement où la banque s’engage à financer un projet, et à en

partager les profits et les pertes qui en découlent en fonction d’un ratio préétabli. Les
cocontractants apportent une part dans le capital mais l’un d’entre eux s’occupe de la
Moucharaka gestion du projet. Le partage des bénéfices est effectué, en principe, enfin de contrat
(avec éventuellement un versement périodique d’une somme fixe au gérant, à titre
d’avance, le montant versé venant en déduction des profits à verser ultérieurement).

sukuk: il s’agit d’un produit financier adossé à un actif tangible et à échéance fixe qui confère un droit de
créance à son propriétaire. Le sukuk est ainsi un produit financier qui s’apparente aux obligations, ayant une
échéance fixée d’avance et étant adossé à un actif permettant de rémunérer le placement.

Assurance Takaful: C’est UN concept d’assurance basé sur la coopération et la protection et sur l’aide
réciproque entre les participants. Il est fondé également sur la mutualisation des risques, l’absence d’intérêt
(interdiction du riba), le partage des profits et des pertes (Moudharaba), la délégation de gestion par contrat
d’agence (Wakala) et l’interdiction des investissements illicites (Haram).

II- Le Marketing des produits des banques islamiques

1-Définition et importance du marketing des produits islamiques

Dans les banques islamiques le marketing n’est pas moins important que dans les autres organismes. A
l’encontre, il couvre une place plus substantielle que dans les banques classiques étant donné qu’elles sont
soumises à la fois aux contraintes du marché et de la charia. Elles souffrent également d’une rude
concurrence et d’une difficulté d’accès aux marchés :

• la Banque islamique s'appuie davantage sur l'investissement que sur les prêts ce qui nécessite une
étude approfondi des services bancaires afin de répondre simultanément aux besoins des clients et
aux objectifs de la banque.
 • la banque islamique souffre d’une double concurrence ce qui rend l’étude du marché concurrentiel
une nécessité pour s’accroitre.
• Vu la nature du travail des banques islamiques elles sont obligées de tirer profit de leurs avantages,
mais aussi de supporter le fardeau et les conditions imposées par la Banque centrale.
• Les banques islamiques sont relativement jeunes comparaison faite avec les banques classiques, il
faut alors expliquer aux clients leur objectif, leur utilité et leur principe de base.
• La banque islamique se caractérise par une panoplie de produit et de service mais aussi de méthode
de financement tel que la spéculation, la participation et Takaful. Les clients ont besoin d’une
connaissance préalable de ces méthodes
• la conciliation entre les principes du marché et ceux d'éthique, impliquent des énormes efforts pour
faire comprendre l’homogénéité des banques islamiques ;
• la banque islamique cherche également à faire preuve d’innovation et de digitalisation dans les
services bancaires ;
• Les banques islamiques appliquent des méthodes de marketing modernes telles que le marketing de
service et le marketing social pour attirer la clientèle.

2- Les stratégies de marketing dans les banques islamiques

Le marketing dans le secteur bancaire islamique regroupe l’ensemble des pratiques, des méthodes et des
techniques destinées à découvrir les besoins et les désirs de ses clients afin de les satisfaire et réaliser le
développement économique et social. Ces pratiques sont basées sur la connaissance préalable du marché
permettant de définir les stratégies de
commercialisations. Tout cela dans le cadre du respect des dispositions et des principes du droit islamique :

• Les Musulmans représentent la clientèle cible des banques islamiques. Pour les satisfaire une diversité des
produits conforme à la charia sont offerts.
• Autant qu’institution islamique, l’épreuve d’une dignité religieuse et d’une crédibilité dans le travail
deviennent une obligation. Dans ce cadre un comité sharia assure le conseil, la surveillance et le contrôle
de ces organismes.
• Les banques islamiques cherchent une large satisfaction de ses clients à partir d’une mise en place des
services similaires à ceux des banques classiques.
• Dans un marché concurrentiel, les banques islamiques attirent l’attention des non- Musulmans par l’offre
des produits islamiques alternatifs.
• Le choix des banques islamiques est fondé généralement sur des recommandations familial ou amical d’où
la nécessité de produire un marketing social.

3- Le marketing mix dans le cadre des banques participatives

La combinaison des quatre politiques (produit, prix, communication et distribution) compose le marketing
mix, ces actions devront toujours se référer aux éléments suivants :
• La cible visée ;
• Les concurrents directs ;
• Les ressources disponibles ;

Chaque élément du marketing mix devra respecter le positionnement choisi, toute décision d’action sur un
des éléments du mix marketing ne peut être prise isolément de la stratégie poursuivie.

Un positionnement haut de gamme sera ruiné par un prix trop bas ou une qualité de service déficiente.
Lorsque les actions sur le marketing mix ne sont pas cohérentes entre elles, on ne pousse pas dans le même
sens, voire se contredisent, le positionnement réel ou obtenu sera très différent du positionnement souhaité.
 Les liens entre les actions et le positionnement sont intimes et bilatéraux, la meilleure exécution ne peut
sauver une mauvaise stratégie ; mais ; sans bonne exécution, on ne tirera pas le meilleur de la bonne
stratégie, et une mauvaise exécution peut tuer la meilleure stratégie

Etude de cas
On va mettre l’accent dans cette étude de cas sur le marketing mix pratiqué au sein de ASSAFA BANK.

I. Vue d’ensemble sur ASSAFA BANK

Bank Assafa est une banque participative universelle dédiée à la finance islamique au Maroc. Lancée en
2017, Bank Assafa succède à Dar Assafaa Litamwil filiale d’Attirariwafa bank dédiée à la
commercialisation de la précédente génération de produits islamiques, dits alternatifs, créée en 2010.

Voici quelques informations concernant cette banque :

Raison sociale ‫ﺑﻨﻚ اﻟﺼﻔﺎء‬Bank Assafa

Actionnaires Attijariwafa bank

Président du directoire Youssef BAGHDADI

Capital initial 350 millions de dirhams

Répartition du capital Attirariwafa bank 100%

Agrément de Bank Al-Maghrib 2017

Démarrage juillet 2017
vingtaine d’agences au
Réseau d’agences
démarrage

Site internet www.bankassafa.com

II. Le marketing mix pratiquée au sein de ASSAFA BANK

1) Les produits offerts :
 - La date de valeur est
exactement égale à la date
d’opération à laquelle
l’opération est enregistrée
Un compte de dépôts à vue qui permet à son titulaire
sur le compte.
de disposer de différents moyens de paiement (cartes,
Particuliers et
chèques, etc.) et d’effectuer des opérations bancaires - Exonération des frais de
Professionnels
courantes (virements, prélèvements automatiques, tenue de compte.
résidents au Maroc
versements et retraits, encaissement chèques et LCN,
... etc.) - Le titulaire du compte peut
souscrire à toute une palette
d’offre de produits et
services (Cartes, Banque à
distance,...)

On distingue deux types de produits chez cette banque : les comptes bancaires et les produits de
financement.

1-1) Compte bancaire

Ils sont en nombre de quatre et ils ciblentle large public : particulier – professionnel, au Maroc et a
l’étranger ainsi que les entreprises

1-1-1) ASSAFA HISSAB

1-1-1) ASSAFA HISSAB

1-1-2) ASSAFA HIJRA

Pour qui ? Les atouts

Pour
Les atouts
qui ?
 Pour qui ? Les atouts

- La date de valeur est

exactement égale à la date
d’opération à laquelle
l’opération est enregistrée
un compte de dépôts à vue qui permet à son titulaire de
sur le compte.
disposer de différents moyens de paiement (cartes, Particuliers et
chèques, etc.) et d’effectuer des opérations bancaires Professionnels - Exonération des frais de
courantes (virements, prélèvements automatiques, résidents à tenue de compte.
versements et retraits, encaissement chèques et LCN,... l’étranger
etc.) - Le titulaire du compte peut
souscrire à toute une palette
d’offre de produits et
services (Cartes, Banque à
distance, ...)

1-1-3) ASSAFA MIHANI

Un compte courant
qui permet à son
titulaire de disposer
de différents moyens
de paiement (cartes, - La date de valeur est exactement égale à la date
chèques, etc.) et d’opération à laquelle l’opération est enregistrée sur le
Entreprises
d’effectuer des compte.
et
opérations bancaires
Professionn
courantes - Exonération des frais de tenue de compte.
els
(virements,
résidents au - Le titulaire du compte peut souscrire à toute une palette
prélèvements
Maroc d’offre de produits et services (Cartes, Banque à distance,
automatiques,
versements et ...)
retraits,
encaissement
chèques et LCN, ...
etc.)

1-1-4) ASSAFA TAWFIR

Pour qui ? Les atouts

- La date de valeur est exactement

Est un compte à vue égale à la date d’opération à
non rémunéré qui Particuliers et laquelle l’opération est enregistrée
permet à son titulaire de Professionnels, Il sur le compte.
préparer son épargne. peut également
être ouvert pour - Exonération des frais de tenue de
Le titulaire du compte
des enfants compte.
dispose d’une carte
avec une capacité de mineurs, avec
- Le titulaire du compte peut
retrait de 1000 DH par autorisation des
souscrire à toute une palette d’offre
jour. parents ou de leur
de produits et services (Cartes,
tuteur légal.
Banque à distance,...)

2) les produits de financement

2-1) ASSAFA AKAR
Ils se divisent en financement pour l’immobilier et pour les autos, il s’agit de
Mourabaha.
2-1-1) ASSAFA SAKAN
ASSAFA SAKANE dite mourabaha sakane est un contrat par lequel la banque
acquiert, à la demande d’un client, un bien immobilier, en vue de le lui revendre
moyennant une marge bénéficiaire convenue et fixée d’avance.
2-1-2) ASSAFA BINA

ASSAFA BINAA dite mourabaha binaa est un contrat par lequel la banque acquiert, à la demande d’un
client, des matériaux et des équipements pour construction d’un bien immobilier, en vue de les lui revendre
moyennant une marge bénéficiaire convenue et fixée d’avance. Le règlement par le client se fait par des
mensualités constantes sur une durée fixée d’avance.

2-1-3) ASSAFA AKAR MIHANI

ASSAFA AKAR MIHANI dite mourabaha pour local commercial ou professionnel, est un contrat par
lequel la banque acquiert, à la demande d’un client, un bien immobilier ou terrain à usage professionnel, en
vue de le lui revendre moyennant une marge bénéficiaire convenue et fixée

2-1-4)ASSAFA SAYARAT

Par l’intermédiaire d’un contrat ASSAFA SAYARAT dite mourabaha sayara, Bank Assafa acquiert, à votre
demande, un véhicule neuf en vue de vous le revendre moyennant une marge bénéficiaire convenue
d’avance. Le règlement se fait alors par redevance constante sur une durée fixée à l’avance.

Le prix :
Une étude du cabinet Al Maâli réalisé en mai 2017 a montré que le prix des produits participatifs sont
élevés, ce d’où la réaction du président du directoire du groupe Youssef Baghdadi qui estime que les prix de
Bank Assafa sont compétitifs

Distribution
Bank Assafa dispose à présent du réseau de distribution le plus large parmi les banques participatives au
royaume. Elle devra compter plus de 40 agences

Communication
La vision de la banque est fondée sur les cinq valeurs suivantes : Confiance, Dévouement, Innovation,
Intégrité et Transparence. Bank Assafa mise sur la communication en utilisant tous les supports possibles .
Conclusion
Pour conclure, nous recommandons aux banques participatives, d’adopter une stratégie basée marketing mix
afin de bien étudier les attentes de la population marocaine en termes de financement et pouvoir proposer
des produits et services financiers participatifs créateur de valeur et apporteurs de solutions réelles aux
exigences de la cible.

Les principaux défis devant la banque participative au Maroc, se manifestent en ses capacités à innover des
produits conformes à la Charia , bien présentés afin de combler le manque de financement engendré par
l’inadéquation des offres proposées aux préceptes religieux et également par des raisons relatives aux coûts
des opérations de crédit.

En définitive, et en comparaison à ses voisins, le Maroc a peut-être pris quelques années de retard pour
développer son secteur bancaire participatif. Toutefois, avec tous les atouts qu’il possède et le marché
potentiel qu’il présente, il pourrait très vite revendiquer le statut du hub financier islamique, non seulement
au Maghreb, mais sur tout le continent africain.