From Virtual Community Members To C2C

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Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360
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Recherche et applications sur le commerce électronique
page d'accueil de la revue : www.elsevier.com/locate/ecra
Des membres de la communauté virtuelle aux acheteurs de commerce électronique C2C : la

confiance dans les communautés virtuelles et son effet sur l'intention d'achat des consommateurs
Yaobin Lu , Ling Zhao a,*, Bin Wang b,1

un
un
École de gestion, Université des sciences et technologies de Huazhong, Wuhan 430074, Chine
b
Collège d'administration des affaires, Université du Texas – Pan American, Édimbourg, TX 78539, ÉtatsUnis
informations sur l'article abstrait
Historique des articles : En Chine, les principaux sites Web C2C se concentrent sur l'augmentation de leur clientèle en convertissant les membres de leurs
Reçu le 10 avril 2008 communautés virtuelles (VC) en acheteurs et vendeurs C2C. Ce phénomène est appelé ecommerce basé sur les réseaux sociaux
Reçu sous forme révisée le 9 mai 2009 (ENS). La recherche actuelle analyse les facteurs qui affectent l'établissement de la confiance entre les membres du VC et
Accepté le 13 juillet 2009
comment cette confiance influence la confiance dans le site Web ou le fournisseur C2C. Nous proposons et testons empiriquement
Disponible en ligne le 17 juillet 2009
un modèle de confiance dans les VC basé sur le mécanisme de formation de la confiance. En utilisant les données recueillies
auprès de la communauté virtuelle Tao bao, nous montrons que la familiarité, la similitude perçue, l'assurance structurelle et la
Mots clés:
propension à faire confiance sont des antécédents importants de la confiance envers les membres des VC. Les analyses des
Communautés virtuelles
Confiance
deux types de confiance montrent que la confiance dans la capacité des membres affecte de manière significative trois dimensions
Recherche d'information de la confiance dans le fournisseur/site Web en termes de capacité, d'intégrité et de bienveillance. De plus, la confiance dans
Achat l'intégrité et la bienveillance des membres stimule l'intention d'achat et la confiance dans la capacité du vendeur/site web affecte
positivement l'intention d'obtenir des informations et l'intention d'achat.
2009 Elsevier BV Tous droits réservés.
1. Introduction ness, l'interactivité et la capacité de connecter de nombreuses personnes ayant des

intérêts similaires. Cela est évident dans la mesure où il y avait plus de 105 millions
d'utilisateurs de VC à la fin de 2007 (iResearch 2008b). Deuxièmement, les VC
permettent aux entreprises d'exécuter plus facilement des campagnes de marketing
La recherche et les communautés virtuelles sont des fondements fiables de
ciblées puisque les forums de VC attirent généralement des personnes ayant des
commerce électronique de consommateur à consommateur.
intérêts et des préférences similaires. Par exemple, les fabricants d'ordinateurs
– Yanhong Li, PDG de Baidu.com, Inc. (Xu 2007)
portables ou d'automobiles peuvent faire la publicité de leurs produits dans les VC qui
Avec le développement d'Internet et du Web 2.0, de nombreux nouveaux modèles se concentrent respectivement sur les ordinateurs ou les voitures. Enfin, les VC
d'affaires sont apparus, parmi lesquels les communautés virtuelles (VC). iResearch bénéficient d'un taux de conversion client plus élevé que d'autres modèles
Consulting Group, une société de recherche en marketing Internet en Chine, a révélé commerciaux, tels que les portails, les fournisseurs de services et les fournisseurs de
que 45,3 % des VC du pays ont émergé en 2007 (iResearch 2007b). En Chine, les contenu. Ils permettent également aux entreprises de fidéliser leurs clients (Bughin et
VC sont devenus les forums où les internautes s'expriment, s'informent, interagissent Zeisser 2001, iResearch 2007b).
entre eux et établissent leurs réseaux sociaux. Ces VC fournissent des platesformes De nombreuses entreprises qui fournissent des services Internet en Chine ont
efficaces pour le développement du commerce électronique basé sur les réseaux déjà tenté de fournir à leurs utilisateurs VC existants des fonctions de transaction
sociaux (ESN), qui fait référence au commerce électronique basé sur le contenu et la telles que l'achat et la vente de produits et services ou d'améliorer les services VC
base d'utilisateurs des VC (iResearch 2008c). pour leurs platesformes de transaction existantes. Le commerce électronique de
consommateur à consommateur (C2C), le modèle commercial de commerce
L'ESN, qui implique des transactions par les membres du VC, est une nouvelle électronique le plus réussi en Chine, représentant 93 % de toutes les transactions
tendance commerciale émergeant en Chine avec le développement du Web 2.0. Internet au deuxième trimestre de 2008, en est un exemple (iResearch 2008a).
Les praticiens et les chercheurs considèrent que l'ESN est prometteuse pour plusieurs Comme le montre le tableau 1 , il existe quatre principales platesformes C2C en
raisons. Premièrement, la popularité des VC en Chine rend l'ESN possible. Chine, dont les fournisseurs sont respectivement Alibaba, TOM et eBay, Tencent et
Les VC séduisent un grand nombre d'internautes en raison de leur ouverture Baidu. Taobao (fourni par Alib aba) détenait la plus grande part de marché C2C (83,9
%), suivi de Each net (eBay Chine, 8,7 %) et PaiPai (fourni par Tencent, 7,4 %)
* Auteur correspondant. Tél. : +86 27 87558100.

(CNNIC 2008). Ce qui est évident dans le tableau 1 , c'est que ces principaux
Adresses email : luyb@mail.hust.edu.cn (Y. Lu), lingzhao@smail.hust.edu.cn
fournisseurs de C2C s'appuient tous sur les VC pour promouvoir la communication
(L. Zhao), binwang@utpa.edu (B. Wang).
1
Tél. : +1 956 3813336. entre les membres et le partage des connaissances, ce qui est une caractéristique importante du
15674223/$ voir couverture 2009 Elsevier BV Tous droits réservés. doi:10.1016/

j.elerap.2009.07.003
Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 347
Tableau
1 Plateformes C2C et services de capitalrisque fournis en Chine.
Prestataire Service de communauté virtuelle Plateforme C2C
Nom Description Nom Descriptif
Alibaba Taobao VC Un forum créé en 2003 pour les acheteurs et les vendeurs de Taobao Taobao Un outil de Création de Taobao Time : mai 2003 Part de marché C2C : 83,9 %
messagerie instantanée (IM)
entre les fourni par Taobao pour encourager la communication Wangwang
membres. http://www.taobao.com
Taobao Ask Une nouvelle fonction créée en 2008 pour permettre aux membres de Taobao de partager leurs connaissances
TOM Eachnet VC Un forum créé en 2007 pour les acheteurs et les vendeurs d'Eachnet Eachnet Time fondé : 2007 Part de marché C2C : 8,7 %
et http://www.eachnet.com
eBay
Tencent Tencent Un logiciel de messagerie instantanée lancé en 1999 avec 800 millions d'utilisateurs enregistrés et 318 millions Paipai Date de création : mars 2006 Part de marché C2C :
QQ d'utilisateurs actifs maintenant. 7,4 % http://www.paipai.com
QZone Un espace en ligne a démarré en 2005 avec plus de 200 millions d'utilisateurs pour la présentation,
l'échange d'informations et l'interaction entre eux. QQ Game Une plateforme de jeux en ligne avec 200
millions de joueurs inscrits et 4 millions de jeux QQ simultanément. partage des connaissances avec 65 millions de questions
déjà répondues
Baidu Tiéba Un forum a commencé en 2003 avec plus de 300 000 sousforums et deux milliards de messages. Les Vousa Date de création : octobre 2008 Part de marché
utilisateurs peuvent créer des sousforums pour de nouveaux sujets La plus grande encyclopédie en ligne C2C : N/A http://youa.baidu.com
Baidu en Chine a démarré en 2006 avec plus de 1,38 million de sujets maintenant Un site Web lancé en 2005
Baïké pour le partage des connaissances avec 44 millions de questions répondues à ce jour Un logiciel de
Baidu messagerie instantanée déployé en 2008 pour communiquer avec autres
Zhidao
Salut Baidu
Remarque : Les données sur les parts de marché proviennent du CNNIC (2008).
Place de marché chinoise du ecommerce. De plus, ces VC contribuent à accroître Elle a également prouvé que l'instauration de la confiance au niveau communautaire coûte
l'adhérence du site Web et encouragent les membres des VC à participer aux transactions moins cher qu'au niveau individuel (Ba 2001). Hagel et Armstrong (1997) ont prédit que la
C2C (iResearch 2007b). Cela est également évident dans une étude de cas Chen et al. transaction communautaire sera l'avenir du marché communautaire.
(2007) menée sur Taobao et Each net, où ils ont constaté que la participation à des
communautés en ligne améliore la fidélité des clients aux sites Web C2C. Bien que des Dans cette recherche, nous examinons le renforcement de la confiance dans les VC
recherches antérieures aient examiné en détail les VC, aucune recherche de ce type n'a fournis par les sites Web C2C et comment cela affecte les intentions des consommateurs
testé empiriquement le lien entre les VC et le commerce électronique C2C. En raison du d'obtenir des informations et d'acheter sur ces sites Web. Les principales contributions de
paysage particulier du commerce électronique en Chine et de l'émergence de l'ESN, il est notre recherche concernent le lien entre les VC et le commerce électronique C2C et
important que nous examinions les facteurs qui affectent ce processus de conversion. l'examen de la conversion des membres de VC en acheteurs C2C. Ici, nous nous
concentrons uniquement sur les acheteurs C2C, car les facteurs qui affectent les
comportements de transaction peuvent être différents pour les acheteurs et les vendeurs.
Pour les fournisseurs de plateformes C2C, l'utilisation des VC pour faciliter la Notre recherche est motivée par le lien étroit entre les VC et les sites Web C2C en Chine
communication des membres et la conversion des membres VC en acheteurs et vendeurs et la popularité croissante de l'ESN. Nous étudions les rôles de la familiarité et de la
C2C sont essentielles à leur succès. Pour atteindre cet objectif, la confiance est un similarité perçue dans la construction de la confiance interpersonnelle en ligne.
problème majeur qui déroute le développement du C2C en Chine, car plus de la moitié Ces deux facteurs n'ont pas été examinés dans les recherches précédentes sur la
des consommateurs uniquement hors ligne n'achètent pas en ligne en raison de leur confiance et les CV. Nous décomposons également la confiance dans le fournisseur ou le
méfiance à l'égard du canal numérique (Analysys 2008). Par exemple, un grand nombre site Web en trois concepts capacité, intégrité et bienveillance et étudions les relations
de produits contrefaits sont vendus sur ces sites Web (Fitzpatrick 2006, Wang 2009). Bien entre ces dimensions et la confiance dans les membres.
que certains sites C2C tels que Taobao et Youa aient pris des mesures pour empêcher la Aucune des deux recherches précédentes sur la confiance dans les CV n'a examiné ces
vente de produits contrefaits (B2B Trade International 2009, China Tech News 2006), le relations.
phénomène existe toujours. Certains vendeurs C2C publient de fausses photos de produits Notre papier est organisé comme suit. Dans la section 2, nous discutons d'abord des
tirées de magazines ou d'autres sites Web et envoient aux acheteurs des produits différentes définitions de capitalrisque et identifions différents types de capitalrisque en
contrefaits de qualité inférieure. Une enquête informelle de Sina.com a révélé que plus de Chine, puis nous passons en revue la littérature existante sur la confiance. Ensuite, nous
70 % des personnes interrogées avaient acheté des produits contrefaits en ligne et proposons le modèle de recherche et expliquons en détail nos hypothèses dans la section
craignaient de faire des achats sur des sites Web C2C à l'avenir (Sina 2009). Par 3. Dans la section 4, nous discutons de la méthodologie de recherche, y compris les
conséquent, nous pensons que la confiance est particulièrement importante pour le succès processus de développement d'instruments, de collecte de données et d'analyse, suivis
des sites Web C2C en Chine. des résultats, de leurs implications, lim itations et suggestions pour les travaux futurs dans
la section 5. Enfin, nous concluons avec la section 6.
Les CV sont considérées comme un moyen efficace de surmonter cet obstacle pour deux
raisons. Premièrement, les VC permettent aux membres d'obtenir des informations ou du
soutien les uns des autres. De nombreuses personnes se rendent sur les VC pour
2. Revue de littérature
rechercher des informations sur les produits. Ils sont influencés par les opinions des
dirigeants de VC et d'autres membres. Un rapport récent montre que le marketing de
bouche à oreille a un grand potentiel dans les VC (iResearch 2007b). Dans cette section, nous discutons des différents types de CV et passons en revue les
littérature connexe sur la confiance dans le commerce électronique.
Deuxièmement, les VC peuvent être un moyen efficace pour faciliter le renforcement de la
confiance sur le marché numérique. Ba (2001) a utilisé la théorie des jeux pour montrer
qu'un agent communautaire sera plus efficace qu'un agent individuel pour assurer la 2.1. Définitions et types de communautés virtuelles
continuité des processus de renforcement de la confiance, car une communauté avec une
durée de vie infinie surmonterait la limitation qu'un agent individuel pourrait tricher lors de Les chercheurs ont défini différemment le VC ou la communauté en ligne.
la dernière transaction. . Rheingold (1993) s'est concentré sur l'aspect technologique du VC et
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l'a défini comme « des agrégations sociales qui émergent du Net lorsqu'un nombre suffisant de 2.2. Confiance dans le fournisseur/site Web et confiance dans les communautés virtuelles
personnes mènent ces discussions publiques assez longtemps, avec suffisamment de sentiment
humain, pour former des réseaux de relations personnelles dans le cyberespace ». Il a fait valoir que Dans le commerce électronique, la confiance est reconnue depuis longtemps comme un facteur
«chaque fois que la technologie des communications assistées par ordinateur devient disponible pour critique de succès et de nombreuses recherches ont été menées sur la confiance (Gefen et Straub
les gens, où qu'ils se trouvent, ils construisent inévitablement des communautés avec». Fernback et 2004, Kim et al. 2003, Lee et Turban 2001). La confiance est « la volonté d'une partie d'être vulnérable
Thompson (1995) ont reconnu l'importance des « relations sociales » et ont défini une chaîne de aux actions d'une autre partie basée sur l'attente que l'autre effectuera une action particulière
valeur comme « des relations sociales forgées dans le cyberespace par des contacts répétés dans importante pour le confiant, indépendamment de la capacité de surveiller ou de contrôler cette autre
une limite de lieu spécifiée (par exemple, une conférence ou une ligne de discussion) qui est partie » (Mayer et al. 1995). Les chercheurs ont également convenu que la confiance est
symboliquement délimitée. par sujet d'intérêt ». Hagel et Armstrong (1997) ont fait la distinction entre multidimensionnelle, et les trois dimensions les plus citées de la confiance sont la capacité, l'intégrité
le contenu généré par les membres dans les CV et le service d'information fourni. Williams et Coth rel et la bienveillance (Gefen et Straub 2004). L'aptitude est l'aptitude ou les compétences qui permettent
(2000) ont souligné que les « intérêts communs » étaient un aspect important des chaînes de valeur. à un administrateur d'être perçu comme compétent dans un domaine spécifique. L'intégrité est
l'attente que le fiduciaire agisse conformément aux normes sociales ou aux principes que le fiduciaire
accepte. La bienveillance, c'est que le fiduciaire se souciera de lui et lui fera du bien.
Quatre caractéristiques communes d'une chaîne de valeur peuvent être résumées sur la base
de recherches antérieures : (1) elle existe dans le cyberespace ; (2) il utilise les technologies de
l'information ; (3) il est utilisé pour la communication et l'interaction autour d'intérêts communs, et la Il existe deux types de confiance dans notre étude : la confiance dans le fournisseur/site Web et
plupart de son contenu est généré par l'utilisateur ; et (4) elle permet la formation de relations sociales. la confiance dans les membres. La confiance dans le fournisseur/site Web fait référence à la
Dans cette étude, nous adoptons la définition de Lee et al. (2003) ont donné, où « une communauté conviction que le site Web C2C ou le sponsor VC est capable de fournir des services de qualité et
virtuelle est un cyberespace soutenu par une technologie de l'information informatisée, centrée sur la ferait du bien à ses consommateurs ou utilisateurs. Il s'agit de l'évaluation de la performance d'une
communication et l'interaction des participants pour générer des contenus axés sur les membres, ce institution ou d'une organisation plutôt que d'un individu. La confiance institutionnelle affecte les
qui entraîne la construction d'une relation ». comportements d'achat des consommateurs (Gefen et al. 2003b, Pavlou et Gefen 2004). Il contient
trois dimensions : la confiance dans la capacité, l'intégrité et la bienveillance (Gefen 2002).
Les chercheurs ont également développé différents schémas de classification des CV. Dans
cette étude, nous utilisons les quatre catégories largement adoptées qu'Armstrong et Hagel (1996) La confiance dans les membres peut être un facteur majeur qui affecte la prospérité et le succès
ont identifiées, notamment : (1) les communautés d'intérêt dans lesquelles les personnes qui partagent des VC car, dans un environnement virtuel où les participants sont généralement anonymes et ne
un intérêt ou une expertise sur un sujet spécifique se rassemblent pour communiquer entre elles ; (2) s'engagent pas dans une communication directe en face à face, la confiance peut être un problème
des communautés relationnelles dans lesquelles des personnes ayant des expériences similaires se important. Dans les CV, la confiance joue également un rôle important dans le comportement des
réunissent et forment des relations personnelles significatives ; (3) les communautés fantastiques qui membres, car les gens agissent de manière plus proactive lorsqu'ils font confiance à l'environnement
se réfèrent généralement aux jeux en ligne et dans lesquelles les gens se réunissent pour vivre des et aux autres (Kankanhalli et al. 2005, Rothaermel et Sugiyama 2001).
expériences fantastiques ; et (4) les communautés de transaction qui se concentrent sur les besoins
de transaction et où les gens peuvent obtenir des informations commerciales. De plus, les
communautés de transactions peuvent être classées en VC interentreprises (B2B) et VC axés sur le Contrairement à la confiance dans les magasins ou les systèmes en ligne (Gefen 2000), la
consommateur. Le premier comprend divers types tels que les publics verticaux industriels, confiance dans le vendeur en ligne (Gefen et al. 2003b) ou la confiance dans les achats en ligne ou
géographiques, fonctionnels et commerciaux, tandis que le second comprend des publics le commerce électronique (Lee et Turban 2001) que les recherches précédentes ont examinées, la
géographiques, démographiques ou thématiques (Jones et Rafaeli 2000). Sur la base de ce schéma confiance dans les VC peut également être comprise comme la confiance interpersonnelle (Ridings
de classification, nous montrons dans le tableau 2 les VC les plus populaires en Chine. et al. 2002). Il existe entre un individu et d'autres membres inconnus de la communauté, et c'est une
confiance générale envers les autres et la communauté, pas nécessairement envers une personne
spécifique. Les gens partagent des informations et des expériences en ligne avec d'autres qu'ils n'ont
jamais rencontrés. Cela implique qu'un certain niveau
Tableau 2
Communautés virtuelles populaires en Chine.
Communautés de transaction : les VC qui se concentrent sur les besoins de transaction et les gens peuvent obtenir des informations commerciales
Alibaba http://club.china.alibaba.com Un site Web B2B qui fournit des forums de discussion permettant aux petites entreprises de communiquer et d'échanger des informations
commerciales http://forum.taobao.com Un site Web C2C qui fournit des forums de discussion pour les acheteurs et les vendeurs individuels à la communication http://
Taobao bbs.paipai.com Un site Web C2C créé récemment. Son développement rapide repose sur la large base d'utilisateurs de Tencent QQ, un logiciel de messagerie instantanée
Paipai http://witkey.taskcn.com/ Un site Web Witkey fondé en 2005. Il s'agit d'une plateforme d'échange de connaissances où les entreprises et les particuliers peuvent solliciter des
Tâchecn solutions ou des réponses à leurs questions publiées et récompenser les fournisseurs des solutions ou réponses gagnantes.
Communautés d'intérêt : VC dans lesquels les personnes qui partagent un intérêt ou une expertise sur un sujet spécifique se réunissent pour communiquer entre elles
Sohu Blog http://blog.sohu.com/ L'un des sites Web de blogs en Chine où les blogueurs peuvent raconter leur vie et la partager avec d'autres http://home.donews.com/
Nouvelles Un forum en ligne sur le développement informatique et Internet
Communautés relationnelles : VC dans lesquels des personnes ayant des expériences similaires se réunissent et forment des relations personnelles significatives
Porteurs de l'hépatite B http://bbs.hbvhbv.com/ Un forum BBS visant à fournir une plateforme de communication pour les porteurs de l'hépatite B et à éliminer la discrimination contre ce groupe Deux
BBS outils de messagerie instantanée sans fil. Fetion est fourni par le plus grand opérateur de réseau sans fil en Chine, China Mobile
Communautés
Fetion PICA Fantasy (communautés de divertissement): VCs qui font généralement référence à des jeux en ligne et dans lesquels les gens se réunissent pour vivre des expériences fantastiques.
Youku http://www.youku.com L'un des plus grands sites de partage de vidéos en Chine. Les membres peuvent télécharger des fichiers vidéo et regarder ceux téléchargés par d'autres.
Semblable à YouTube Un logiciel de messagerie instantanée avec des salles de chat vidéo. Les utilisateurs peuvent se montrer et engager des discussions à l'aide de vidéos et
UC d'audios
The world of legend Un jeu en ligne qui imite le monde réel où les joueurs peuvent jouer des rôles spécifiques. Similaire à Second Life
Communautés mixtes
Tianya Club http://www.tianya.cn Un grand club en ligne qui offre plusieurs fonctions, notamment des blogs, des groupes et des forums http://
Serpillière www.mop.com Une grande plateforme qui fournit des services tels que se faire des amis, bloguer et jouer en ligne
de confiance peut exister parce que la vie privée des propriétaires d'informations peut être informations du VC (Ridings et al. 2002). Cette confiance peut également affecter la confiance du
menacée et que les acquéreurs d'informations peuvent être trompés par d'autres qu'ils ne membre dans le vendeur ou le fournisseur de la chaîne de valeur, comme Tung et al. (2001) ont
connaissent pas. Rotter (1967) a défini cette confiance comme « l'attente d'un individu ou d'un constaté que, lorsque la confiance entre les membres est établie, les membres les plus impliqués
groupe que la parole, la promesse, la déclaration verbale ou écrite d'un autre individu ou groupe dans le VC percevront un plus grand niveau de confiance dans le site Web ou le fournisseur que
peut être invoquée » et a développé une échelle pour mesurer la confiance interpersonnelle. les membres les moins impliqués. Pendant ce temps, Smith (2002) a étudié l'influence des
recommandations dans les CV et a constaté que la confiance entre les membres incitera les
La littérature sur la confiance utilise généralement le modèle « antécédents – confiance – membres à être plus disposés à accepter les futures recommandations des pairs recommandataires.
résultats » pour étudier la confiance (Shankar et al. 2002). Il existe plusieurs classifications pour C'estàdire que lorsqu'un membre recommande un vendeur ou un fournisseur jouissant d'une
les antécédents de confiance, dont l'une basée sur le mécanisme de formation de la confiance. bonne réputation dans le VC, les autres membres croiront ou accepteront plus probablement ces
Gefen et al. (2003b) ont classé les antécédents de la confiance en : (1) la confiance basée sur la informations lorsqu'ils auront un niveau de confiance plus élevé en ce membre. En un mot, plus
connaissance, qui se concentre sur l'établissement de la confiance par le biais d'interactions la confiance entre les membres est élevée, plus la confiance dans le vendeur ou le fournisseur
répétées ; (2) la confiance basée sur la cognition ou la confiance initiale, qui se concentre sur est élevée avec un boucheàoreille positif dans le VC.
l'établissement de la confiance par la première impression plutôt que sur des interactions répétées
sur une plus longue période de temps ; (3) la confiance basée sur l'institution, qui se concentre
sur le recours à une institution ou à un tiers pour instaurer la confiance ; et (4) la confiance basée
sur la personnalité, qui fait référence aux personnalités individuelles qui influencent l'établissement
de la confiance. Zucker (1986) a identifié trois mécanismes pour établir la confiance : (1) la 3. Modèle de recherche et hypothèses
confiance basée sur le processus, qui a des significations similaires à la confiance basée sur la
connaissance ; (2) la confiance basée sur les caractéristiques, ce qui implique que la confiance Sur la base de recherches antérieures, nous proposons notre modèle de recherche et le
est établie sur la base de similitudes sociales, telles que les familles, les ethnies ou les origines résumons à la Fig. 1. À l'aide de ce modèle, nous expliquons quels facteurs affectent la confiance
raciales ; et (3) la confiance basée sur l'institution. dans les VC, comment cette confiance influence la confiance des membres dans le site Web et
comment ces deux types de confiance affectent la décision d'achat du consommateur. Nous
développons ensuite chacune de nos hypothèses.
Ces classifications d'antécédents de confiance sont applicables dans les CV, bien que
certaines révisions puissent être nécessaires pour refléter les caractéristiques particulières des 3.1. Antécédent de la confiance fondée sur la connaissance : familiarité
CV qui affectent l'établissement de la confiance dans ce contexte. Par exemple, les individus
interagissant les uns avec les autres par le biais de communications assistées par ordinateur La familiarité fait référence au mécanisme d'établissement de la confiance par lequel les
peuvent vivre un processus d'établissement de la confiance similaire à celui de l'environnement individus apprennent à se connaître par le biais d'interactions, puis prédisent les comportements
hors ligne. Ils se familiarisent les uns avec les autres par le biais d'interactions, ce qui établit une des autres en fonction des informations qu'ils obtiennent de ce processus interactif. Dans la
confiance entre eux, car les gens ont tendance à faire confiance à ceux qu'ils connaissent. Des littérature existante, la familiarité est généralement utilisée pour décrire la mesure dans laquelle
intérêts similaires des membres d'une CV peuvent également favoriser le développement de la les consommateurs connaissent un site Web ou un fournisseur, et il a été démontré qu'elle
confiance. Nous combinons les deux classifications pour catégoriser les antécédents de la influence positivement la confiance dans le site Web ou le fournisseur (Gefen 2000, Gefen et al.
confiance dans les CV en confiance basée sur les connaissances, basée sur les caractéristiques, 2003b).
basée sur l'institution et basée sur la personnalité, et donnons des explications détaillées dans la La familiarité peut également être appliquée à la confiance interpersonnelle, car les gens
section 3. sont généralement enclins à faire confiance à d'autres personnes qu'ils connaissent. La familiarité
avec les autres membres implique une interaction, car il faut du temps pour accumuler des
Bien que de nombreux chercheurs aient considéré trois composantes de la confiance, Ridings connaissances pertinentes pour la confiance résultant de l'expérience avec d'autres parties. Il
et al. (2002) estiment que, dans le contexte des CV, deux dimensions s'appliquent à la confiance existe donc une relation positive entre interaction et confiance. Rousseau et al. (1998) ont identifié
dans les membres : la capacité et une dimension combinée de bienveillance et d'intégrité. Leur plusieurs types de confiance, dont l'une est la confiance relationnelle qui émerge à la suite
raisonnement était que l'intégrité et la bienveillance conduisent toutes deux au même comportement d'interactions répétées au fil du temps. Gulati (1995) a constaté que des liens répétés peuvent
maintenir les conversations dans les VC. Gefen (1997) a également constaté que, dans les influencer la confiance entre les entreprises dans une alliance et affecter davantage les types de
VC, l'intégrité se manifestera par un comportement bienveillant conforme aux normes de la VC. contrats adoptés. Wallace (1999) a également constaté que des communications fréquentes
Par conséquent, nous adoptons cette vision de la confiance dans les membres. entre les membres de l'équipe sont utiles pour renforcer la confiance. Il a notamment suggéré
que la volonté initiale de montrer des actions de confiance conduit rapidement à la confiance
réelle.
Dans une CV, la confiance dans les autres membres incitera la participation d'un individu,
par exemple en partageant des connaissances avec d'autres ou en obtenant
Confiance dans les membres

Basé sur la connaissance :
Familiarité Intention d'obtenir
Intégrité/ bienveillance
des informations
Capacité
Basé sur les caractéristiques :
Similitude perçue
Confiance dans le site Web/fournisseur

Institutionnel :
Garanties structurelles
Capacité
Intégrité Intention d'achat

Basé sur la personnalité :
Propension à faire confiance Bienveillance
Fig. 1. Le modèle de recherche.

La recherche a montré que les interactions peuvent stimuler la confiance dans les VC. Cette étude se concentre sur les intérêts et les valeurs car les VC sont très souvent formés
Par exemple, Wu et Chang (2005) ont étudié l'interactivité et la confiance entre les sur la base d'objectifs ou d'intérêts communs.
membres de la communauté des voyageurs en ligne et les administrateurs de sites Web.
H2a. La similarité perçue avec les autres membres d'un CV affectera positivement la
Leurs résultats ont montré que plus les membres interagissent avec les administrateurs,
confiance dans les capacités des autres membres.
plus ils font confiance aux administrateurs, indiquant une corrélation significative entre
l'interactivité et la confiance.
H2b. La similarité perçue avec d'autres membres d'un CV affectera positivement la
De plus, la réactivité perçue est positivement liée à la confiance envers les autres membres
confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres.
des CV, car la réciprocité dans une relation d'échange renforce la confiance (Ridings et
al. 2002).
Dans les VC, lorsqu'un individu interagit avec d'autres, il se familiarise au moins avec 3.3. Antécédent de confiance institutionnelle : assurances structurelles
les identifiants ou les styles d'écriture de ceux qui participent fréquemment. Elle peut
évaluer la fiabilité de ces membres en jugeant la cohérence de leurs messages et de leurs La confiance institutionnelle est un autre mécanisme de renforcement de la confiance
comportements. En conséquence, la familiarité avec les autres membres des VC devrait qui fait référence au sentiment de sécurité d'une personne visàvis de structures
accroître la confiance dans les membres car une plus grande familiarité implique une plus impersonnelles qui existent dans un contexte particulier, telles que des garanties ou des
grande quantité de connaissances accumulées dérivées des expériences lors d'interactions recommandations de tiers (Shapiro 1987, Zucker 1986). Il contient deux types de
réussies précédentes. La familiarité réduit l'incertitude et incite à la confiance dans les confiance : la normalité situationnelle et la confiance structurelle.
relations à long terme. assurances.
La normalité situationnelle est une croyance que la circonstance est normale ou
coutumière, et que la transaction sera réussie tant que les choses seront en ordre (Baier
H1a. La familiarité avec les autres membres d'un CV affectera positivement la confiance
1986, Lewis et Weigert 1985). Lorsque le nouvel environnement est similaire aux contextes
dans les capacités des autres membres.
normaux, les gens se sentent assurés que tout est comme il se doit et ils peuvent
facilement et directement comprendre ce qui se passe. Par exemple, les magasins avec
H1b. La familiarité avec les autres membres d'un CV affectera positivement la confiance
des vendeurs qui ressemblent à des vendeurs peuvent instaurer la confiance, tandis que
dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres.
ceux sans vendeur entravent l'établissement de la confiance (McKnight et al.
1998). Cependant, les VC en Chine sont très similaires dans leur contexte. Par exemple,
3.2. Antécédent de confiance basé sur les caractéristiques : similarité perçue
dans une recherche sur les utilisateurs de communautés en ligne en Chine, iRe search a
examiné 468 communautés en ligne, dont la majorité prenait la forme de BBS, de forums,
La similarité perçue fait référence au mécanisme d'établissement de la confiance dans
de messagerie instantanée et de blogs (iResearch 2006). Des rapports d'iResearch ont
lequel la confiance est établie sur la base de caractéristiques communes que le trustor
montré que 75,8 % des membres des VC avaient un niveau d'études collégial ou supérieur
perçoit du trustee, y compris les intérêts, les valeurs et les traits démographiques. De
et qu'environ 70 % passaient une à six heures par jour dans les VC (iResearch 2006,
nombreuses études empiriques dans l'environnement traditionnel confirment les effets
iResearch 2007b). Ainsi, nous pensons que les membres de VC ont suffisamment de
positifs de la similarité sur le comportement de confiance. Les preuves tirées de la
connaissances et passent suffisamment de temps à se familiariser avec les fonctions et
littérature en psychologie sociale, en conseil et en communication suggèrent que, dans un
les opérations de la plupart des VC. Par conséquent, la normalité situationnelle pourrait ne
contexte relationnel, la satisfaction relationnelle est influencée par la similarité entre les
pas avoir beaucoup d'influence sur la confiance des membres, nous ne la prenons donc
individus (Crosby et al. 1990). Dans la littérature marketing, les chercheurs ont découvert
pas en compte dans cette étude.
que les valeurs et les croyances partagées sur le comportement, les objectifs et les
politiques affectent de manière significative la confiance (Dwyer et al.
Les assurances structurelles sont les croyances selon lesquelles, lorsque des
conditions contextuelles telles que des réglementations et des garanties existent dans
1987, Morgan et Hunt 1994). Doney et Cannon (1997) ont constaté que la confiance d'une
un contexte, le succès est probable (McKnight et al. 1998). En tant que réseau social, un
entreprise acheteuse envers le vendeur d'un vendeur est significativement affectée par la
VC devrait avoir ses propres règles et règlements. Rothaermel et Sugiy ama (2001) ont
similarité, qui évalue la conviction de l'acheteur que le vendeur partage des intérêts et des
souligné qu'au niveau communautaire, la gestion de la communauté a un effet positif sur
valeurs communes avec les membres de l'entreprise acheteuse.
l'engagement des membres dans les transactions. L'enthousiasme des leaders, qui est lié
à l'implication des leaders dans la gestion de la communauté, facilite le sentiment de
Dans l'environnement en ligne, la même relation existe. Par exemple, dans les
communauté des membres qui est positivement lié à la confiance (Koh et Kim 2004). Les
systèmes de recommandation de livres, les gens sont enclins à adopter les
garanties de confidentialité, les règles communautaires et les assurances de sécurité
recommandations de ceux qui leur ressemblent le plus (Ziegler et Golbeck 2007). Lorsque
fournies par un VC renforceront la confiance dans les membres et dans le fournisseur du
les gens sont regroupés dans une même communauté, ils ont tendance à se percevoir de
VC. De plus, si le site Web maintient les règles de la communauté et gère bien le VC, les
manière positive, ce qui renforce leurs croyances de confiance (McKnight et al.
membres peuvent avoir une meilleure confiance dans le site Web. Ainsi, nous avons :
1998). Dans une recherche sur les transferts de confiance sur Internet, la similarité perçue
entre un site Web de confiance et un site Web lié inconnu a des effets positifs sur les
croyances de confiance concernant la cible inconnue (Stewart 2003). Bien que la similitude H3a. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans
perçue entre deux sites Web soit très différente de celle entre deux personnes, les la capacité des autres membres.
conclusions de Stew art ont montré que la confiance peut être transmise par la similitude
perçue. Un individu s'identifie à un autre qui lui ressemble, et cette identification se traduit H3b. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans
généralement par une confiance envers l'identifié. l'intégrité et la bienveillance des autres membres.
H3c. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans

Dans les VC, les gens se réunissent pour des intérêts ou des objectifs communs. le site Web ou la capacité du fournisseur.
Des intérêts ou des expériences similaires permettent d'instaurer la confiance entre les
membres. Feng et al. (2004) ont constaté que l'exactitude empathique a une influence H3d. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans
significative sur la confiance interpersonnelle en ligne, et la force de l'empathie est liée à le site Web ou l'intégrité du fournisseur.
la similitude que le confiant identifie avec le fiduciaire. Comme mentionné précédemment,
la similarité peut impliquer plusieurs aspects tels que les caractéristiques démographiques, H3e. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans
les intérêts et les valeurs. le site Web ou la bienveillance du fournisseur.
3.4. Antécédent de confiance basé sur la personnalité : propension à la confiance H6c. La confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres affectera positivement la
confiance dans le site Web ou la bienveillance du vendeur.
La propension à faire confiance, également appelée disposition à faire confiance, reflète la
tendance à croire ou à ne pas croire aux autres (Gefen et al. 2003b). C'est « une volonté générale
3.6. Résultats de la confiance liés au comportement d'achat des consommateurs
basée sur une socialisation et une expérience de vie prolongées de dépendre des autres » (Ridings et
al. 2002).
Le processus décisionnel d'achat d'un consommateur rationnel suivra les étapes de la
Il a été démontré que la propension à faire confiance est liée à la confiance, bien qu'elle puisse
connaissance des exigences, de la collecte d'informations et du comportement d'achat (Ives et
être plus efficace lorsque le donneur de confiance ne connaît pas encore le fiduciaire (Mayer et al.
Learmonth 1984, Kalakota et Whinston 1997). Aujourd'hui, les VC ont profondément modifié le
1995). La recherche montre que, lors du développement de la confiance initiale dans un environnement
processus de décision d'achat des consommateurs. Par exemple, de nos jours, de nombreuses
businesstoconsumer (B2C), la propension à la confiance influence positivement la confiance initiale
personnes examinent les avis et les expériences d'autres consommateurs publiés dans les VC avant
dans le site Web (Lu et Zhou 2007).
d'acheter de nouveaux produits. Dans ce cas, les membres s'engagent dans le partage des
connaissances pour réduire leur incertitude avant l'expérience de consommation. La recherche par
Dans les CV, la propension à faire confiance affecte également la confiance d'un individu envers
sondage a montré qu'environ 61,7 % des membres de VC tiendraient compte des opinions des autres
les autres (Gefen 2000). Ridings et al. (2002) ont constaté que la propension à faire confiance a une
membres avant de prendre des décisions d'achat (iResearch 2007b). De plus, environ 88 % des
relation positive avec la confiance dans les membres des CV.
internautes ont recueilli des informations sur les produits/services avant d'effectuer des achats
Par conséquent, nous avons :
(iResearch 2008c).
H4a. La propension à faire confiance affectera positivement la confiance dans les capacités des
autres membres.
Des études empiriques ont montré que l'intention de s'informer influence positivement le
H4b. La propension à faire confiance affectera positivement la confiance dans l'intégrité et la comportement d'achat (Gefen 2002, Pavlou et Fygenson 2006). Selon la théorie du comportement
bienveillance des autres membres. planifié, l'intention comportementale est le prédicteur le plus influent du comportement (Ajzen 1991).
Dans de nombreuses recherches sur le comportement des consommateurs, les chercheurs utilisent
H4c. La propension à faire confiance affectera positivement la confiance dans le site Web ou la souvent l'intention pour représenter le comportement réel (Lin 2006, Lu et Zhou 2007). Ainsi, nous
capacité du fournisseur. utilisons l'intention d'obtenir des informations et l'intention d'achat pour représenter respectivement les
comportements d'obtention d'informations et d'achat.
H4d. La propension à faire confiance affectera positivement la confiance dans le site Web ou l'intégrité
du fournisseur.
La confiance entre les membres des CV affecte positivement les comportements des membres,
H4e. La propension à faire confiance affectera positivement la confiance dans le site Web ou la tels que l'obtention ou la contribution d'informations. Par exemple, Ridings et al. (2002) ont constaté
bienveillance du vendeur. que la confiance dans les membres influence significativement le désir d'obtenir et de donner des
informations dans les CV. Kankanh alli et al. (2005) ont révélé que la confiance générale affecte
positivement la contribution des connaissances à l'aide de référentiels électroniques. Du point de vue
3.5. Faites confiance au site Web ou au fournisseur
de la théorie des coûts de transaction, la confiance incite au partage des connaissances, car la
confiance peut réduire le coût de transaction dans les interactions entre acheteurs et vendeurs (Fussell
La communication entre les membres des VC joue un rôle important dans le transfert de confiance et al. 2006). Nous avons:
des membres vers le fournisseur ou le fournisseur de services communautaires. Premièrement, avec
une telle communication, les firmes qui trichent seront punies et les honnêtes seront récompensées
par les consommateurs (Jin et Robey 1999, Klein et Leffler 1981). Pour un site Web C2C, les membres H7a. La confiance dans la capacité des autres membres affectera positivement l'intention d'obtenir des
peuvent partager des informations sur le service du VC via les forums. Cela motiverait les membres à informations.
croire que le fournisseur de CV continuerait à améliorer la qualité de ses services. Deuxièmement, la

confiance entre les membres leur fait voir le site comme une famille partagée, et ils développent un H7b. La confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres affectera positivement
sens de la communauté, ce qui réduit leur souci de confidentialité. Par exemple, Tung et al. (2001) ont l'intention d'obtenir des informations.
constaté que l'implication dans les CV et la confiance entre les membres facili
Lorsqu'un consommateur fait confiance à une boutique en ligne, il sera plus susceptible d'y
acheter. Des études antérieures sur le commerce électronique ont révélé l'importance de la confiance
dans le comportement des consommateurs (Everard et Galletta 2005, Gefen et al. 2003a). Ainsi, nous
proposons que la confiance dans un site Web ou un fournisseur affectera positivement l'intention
tate confiance dans les vendeurs. De plus, les efforts déployés par le fournisseur de CV pour gérer le
d'achat des membres.
CV favoriseront la conviction des membres que le fournisseur de CV partage une valeur avec eux et
respecte ses membres. Toutes ces croyances cultiveront la confiance dans le fournisseur de capital
risque (Porter et Donthu 2008). Ainsi, nous avons : H8a. La confiance dans le site Web ou la capacité du vendeur aura un effet positif sur l'intention d'achat.
H5a. La confiance dans la capacité des autres membres affectera positivement la confiance dans le H8b. La confiance dans le site Web ou l'intégrité du fournisseur aura une incidence positive sur
site Web ou la capacité du fournisseur. l'intention d'achat.
H5b. La confiance dans la capacité des autres membres affectera positivement la confiance dans le H8c. La confiance dans le site Web ou la bienveillance du vendeur aura un effet positif sur l'intention
site Web ou l'intégrité du fournisseur. d'achat.
Dans les VC pour un site Web C2C, les membres peuvent être soit des vendeurs, soit des
H5c. La confiance dans la capacité des autres membres affectera positivement la confiance dans le
acheteurs. S'ils se font confiance, ils sont plus susceptibles d'acheter des produits et des services
site Web ou la bienveillance du vendeur.
d'autres membres qui vendent sur le site Web de C2C.
Une enquête récente a montré que 47,9 % des membres de VC avaient acheté auprès de VC, et
H6a. La confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres affectera positivement la
46,8 % ne l'avaient pas encore fait mais voulaient essayer à l'avenir (iResearch 2008c). Ainsi, nous
confiance dans le site Web ou la capacité du fournisseur.
avons :
H6b. La confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres affectera positivement la H9a. La confiance dans la capacité des autres membres affectera positivement l'intention d'achat.
confiance dans le site Web ou l'intégrité du fournisseur.

H9b. La confiance dans l'intégrité et la bienveillance des autres membres affectera une société de suivi du trafic Internet, Taobao est le site Web de commerce électronique
positivement l'intention d'achat. le plus visité en Chine et le trafic de son site Web a été classé 22e au monde et 7e en
Chine (Taobao.com 2007). Troisièmement, la communauté virtuelle Tao bao est une
Les consommateurs sont susceptibles d'obtenir des informations d'un fournisseur ou
composante essentielle de Taobao et entretient une relation étroite avec la plateforme de
d'un site Web s'ils lui font confiance et pensent qu'il fournira des informations crédibles.
transaction Taobao, car les acheteurs et les vendeurs sont tous encouragés à participer à
Pavlou et Fygenson (2006) ont constaté que la croyance en la confiance affecte
la communauté virtuelle Taobao. Par exemple, les vendeurs Taobao peuvent faire
positivement l'attitude des consommateurs visàvis de l'obtention d'informations auprès
connaître leurs magasins et en savoir plus sur les préférences et les besoins des
d'un fournisseur Web. Gefen (2002) a également constaté que la confiance dans la
consommateurs grâce au VC. Pendant ce temps, les acheteurs de Taobao peuvent
capacité d'Amazon.com influence de manière significative l'intention des consommateurs
partager leurs expériences d'achat et obtenir des informations sur les produits à l'aide du
de rechercher des informations sur un livre. Ainsi, nous pensons que lorsque les
VC. Ainsi, les comportements des consommateurs qui sont également membres de la
consommateurs font confiance à un fournisseur ou à un site Web, ils seront plus
communauté virtuelle Taobao peuvent être influencés par ce qu'ils vivent dans le VC,
susceptibles d'obtenir des informations des VC qu'il parraine. Nous avons:
nous permettant ainsi de tester nos hypothèses.
H10a. La confiance dans le site Web ou la capacité du vendeur aura un effet positif sur
l'intention d'obtenir des informations. 4.2. Développement d'instruments
H10b. La confiance dans le site Web ou l'intégrité du fournisseur aura un effet positif sur Dans la mesure du possible, nous avons développé des items mesurant les construits
l'intention d'obtenir des informations. en adaptant des échelles existantes développées et testées dans des recherches
antérieures. Comme les éléments originaux étaient en anglais, nous avons utilisé les
H10c. La confiance dans le site Web ou la bienveillance du vendeur aura un effet positif procédures suivantes pour assurer la validité de la traduction. Tout d'abord, un chercheur
sur l'intention d'obtenir des informations. dont la langue maternelle est le chinois a traduit les éléments en chinois. Ensuite, un autre
chercheur indépendant a traduit les éléments en anglais. Par la suite, les deux chercheurs
Lors de l'examen de l'adoption du commerce électronique par les consommateurs,
ont comparé et discuté les deux versions anglaises pour développer la première version
Pavlou et Fygenson (2006) ont émis l'hypothèse que l'intention d'obtenir des informations
chinoise des items. Nous avons ensuite demandé à deux chercheurs chinois dans le
influence positivement l'intention d'achat. Dans leurs recherches, l'intention d'achat fait
domaine du ecommerce et à trois membres du Taobao VC des retours d'expérience sur
référence au désir de produits d'un type spécifique, mais les consommateurs n'ont pas
l'instrument. Nous avons apporté des révisions mineures à l'instrument en fonction de
encore décidé quel produit spécifique acheter. Par conséquent, leur intention d'achat est
leurs commentaires. Enfin, les deux traducteurs initiaux ont vérifié ensemble cette version
une intention dans l'étape de cognition des exigences. Dans notre recherche, nous
et finalisé notre questionnaire chinois. Veuillez consulter l'annexe pour les barèmes. Nous
examinons l'intention d'achat d'un produit spécifique, c'estàdire l'intention d'achat qui se
avons mesuré tous les éléments à l'aide d'échelles de Likert en sept points allant de
traduira ensuite par l'achat effectif. Par exemple, un consommateur qui reconnaît le besoin
fortement en désaccord à fortement d'accord.
d'un appareil photo numérique mais qui n'a aucune idée du modèle spécifique à acheter
peut s'adresser à un VC pour obtenir des critiques de produits pertinentes et des
expériences d'utilisation d'autres consommateurs. Dans ce processus de recherche
Il n'y avait pas d'échelle existante pour la familiarité avec les autres membres des CV.
d'informations, elle affine progressivement ses exigences et décide finalement d'acheter
Ainsi, en prenant comme référence l'échelle de familiarité avec une boutique en ligne
un modèle spécifique chez un fabricant particulier. Par conséquent, dans cette étude,
(Gefen 2000), nous avons développé une échelle à quatre items pour notre étude.
nous proposons que l'intention d'obtenir des informations affecterait positivement l'intention
Ces éléments mesurent la mesure dans laquelle un individu se familiarise avec les autres
d'achat. Ainsi:
membres d'une CV par le biais d'interactions avec eux. Les éléments utilisés pour mesurer
la similarité perçue ont été partiellement adaptés de la recherche de Crosby et al. (1990) ,
dans laquelle ils ont mesuré la similarité sous trois aspects, notamment l'apparence, le
H11. L'intention d'obtenir des informations affectera positivement l'intention d'achat. style de vie et la similarité de statut. Dans les VC, les similitudes d'apparence et de statut
ne sont pas applicables, nous avons donc conservé quatre éléments de similitude de style
de vie et remplacé un élément mesurant la similitude des opinions politiques par un
élément mesurant la similitude des expériences. Les assurances structurelles ont été
4. Méthodologie
mesurées par quatre items adaptés de Gefen et al. (2003b). Nous avons adapté les
articles de Ridings et al. (2002) pour mesurer la propension à la confiance, les deux
Nous expliquons ensuite notre méthodologie de recherche. Tout d'abord, nous
composantes de la confiance dans les membres, et l'intention d'obtenir des informations.
introduisons le CV que nous avons utilisé pour tester nos hypothèses. Ensuite, nous
Des items adaptés de Bhattacherjee (2002) ont été utilisés pour mesurer les trois
décrivons le processus que nous avons suivi pour développer notre instrument de
dimensions de la confiance envers le site Web ou le fournisseur. Trois items mesurant
recherche. Après cela, nous discutons du processus de validation et de raffinement de l'instrument.
l'intention d'achat ont été adaptés de Pavlou et Gefen (2004).
Enfin, nous rapportons les résultats des tests d'hypothèses.
4.1. Communauté virtuelle Taobao
4.3. Collecte de données

Le VC que nous examinons est Taobao Virtual Community (http://www.taobao.com/
forum.php ), une communauté de transactions établie par Taobao.com, le plus grand site
Nous avons utilisé trois méthodes pour collecter des données auprès de sujets qui
Web C2C en Chine. Taobao a été créé en mai 2003 et comptait 39,9 millions de membres
étaient membres de la communauté virtuelle Taobao. Tout d'abord, nous avons distribué
en juin 2007. Les transactions sur Taobao ont totalisé 16,9 milliards de yuans en 2006 et
des questionnaires papier aux étudiants de premier cycle et des cycles supérieurs d'une
atteint 15,7 milliards de yuans au premier semestre 2007. La communauté virtuelle de Tao
université de Wuhan, en Chine. Deuxièmement, nous avons développé une version en
bao est une partie fonctionnelle de Taobao et aussi un des VC les plus actifs sur Internet.
ligne de notre enquête et affiché son URL sur le tableau de marché électronique du Byhh
Il y a trois raisons pour lesquelles nous avons choisi la communauté virtuelle Taobao.
BBS à l'Université des sciences et technologies de Huazhong pendant un demimois. De
Tout d'abord, pour tester nos hypothèses sur l'intention d'achat, nous avons eu besoin
plus, nous avons approché l'Alliance des universités dans la communauté virtuelle
d'utiliser une communauté de transaction. La communauté virtuelle Taobao répond à une
Taobao2 , qui nous a aidés à distribuer
telle exigence.
2
Deuxièmement, Taobao est la plus grande plateforme C2C en Chine avec un trafic Une alliance spéciale dans la communauté virtuelle Taobao, dont les membres sont des
étudiants en Chine. Le but de cette alliance est d'aider les entreprises étudiantes (magasins
important sur le site Web et des opérations matures. Selon Alexa.com,
étudiants vendant des produits ou services) sur Taobao.
Tableau 3
4.4. L'analyse des données
Données démographiques de l'échantillon (N = 376).
Mesure Article Compter % En utilisant la modélisation par équation structurelle (SEM), nous examinons
Genre Homme 210 44,1
d'abord notre modèle de mesure, puis testons nos hypothèses. Les logiciels que
Femme 166 55,9 nous avons utilisés sont LISREL et SPSS 13.0.
Âge 18 ans ou 2 0,6

moins >18 et 336 89,3
4.4.1. Analyse de fiabilité et de validité Nous
624 >25 et 630 31 8,2
5 1,3
avons d'abord utilisé l'analyse factorielle en composantes principales (PCF)
>31 et 635 >36
et 640 2 0,6 pour examiner la validité factorielle des échelles. Le test de sphéricité de Bartlett a
Éducation 3 0,8
généré une statistique de Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) de 0,846, qui était
Lycée ou moins
Collège de deux ans 39 10,4 significative au niveau de 0,01, indiquant qu'il était approprié d'utiliser l'analyse
Collège de quatre ans 260 69,1 factorielle des principales composantes sur les données. Nous avons extrait neuf
École supérieure ou supérieure 74 19,7 facteurs avec des valeurs propres supérieures à 1, et ils ont expliqué environ
Durée de l'historique des <3 mois >3 86 22,9 67,512 % de la variance. Sur la base des alphas de Cronbach et des saturations
membres et 66 mois >6 mois et 86 12,0 factorielles, nous avons supprimé les items FA4 et INB4.
61 ans >1 an et 62 ans >2 ans 76 22,9
et 63 ans 83 20,2
33 22,0 Comme toutes les mesures étaient autodéclarées, nous avons utilisé le test à
Plus de 3 ans 86 8.8 un facteur de Harman pour vérifier la variance de la méthode commune basée sur
Oui 278 73,9 les suggestions de Podsakoff et Organ (1986) . Nous avons extrait neuf facteurs
ont acheté sur
Taobao Non 98 26,1 avec des valeurs propres supérieures à 1, et le premier facteur représentait 23 %
143 38,0 de la variance totale. Étant donné que plus d'un facteur a émergé de l'analyse
Types de produits Vêtements et chaussures
achetés sur Cosmétiques et bijoux 73 19,4 factorielle et qu'aucun facteur n'expliquait la majeure partie de la covariance des
Taobao Ordinateurs et accessoires 46 12,2 variables, nos données n'avaient pas la variance de la méthode commune. Le
Livres 84 22,3
tableau 4 affiche les saturations factorielles des éléments restants après la rotation
Aliments et produits de santé 39 10,4
19 5.1
varimax. Les saturations des items sur les facteurs attendus sont supérieures à
Appareils électroménagers et équipements
audio 0,5, tandis que les saturations sur les autres facteurs sont inférieures à 0,5,
Produits numériques personnels 50 13,3 indiquant de bonnes validités convergentes et discriminantes. Il convient de
Produits menagers 38 10,1 souligner que bien que les éléments VAB1 à VBE8 soient chargés sur le même
Produits audio 20 5,3
facteur, il est raisonnable car ils mesurent tous les sousdimensions de la confiance
Ecarte/carte numérique/monnaie virtuelle 67 17,8
dans le site Web/le fournisseur.
Le tableau 5 résume les mesures de validité supplémentaires des échelles.
Les saturations standard des éléments restants étaient pour la plupart supérieures
à 0,7. La variance moyenne extraite (AVE) pour chaque construit était supérieure
à 0,5, ce qui signifie que les échelles avaient une bonne validité convergente
l'URL de notre sondage en ligne à ses membres étudiants. Nous avons reçu
(Baggozi et Yi 1988). Nous avons utilisé des fiabilités composites (CR) pour évaluer
428 réponses au total. Sur les 360 questionnaires papier que nous avons
la cohérence interne du modèle de mesure. Comme le montre le tableau 5, les RC
distribués, 93,6 % ont été remplis. Nous n'avons pas été en mesure de calculer
étaient tous supérieurs à 0,7, ce qui indique que les échelles avaient une bonne
les taux de réponse pour les deux autres méthodes de collecte de données.
fiabilité (Nunnally 1978). D'autres statistiques des articles sont présentées en
Après avoir supprimé les réponses invalides, y compris celles contenant plus
annexe; toutes les valeurs alpha de Cronbach étaient supérieures au seuil de 0,70,
de cinq valeurs manquantes, celles avec la même réponse à toutes les
ce qui indique que les échelles avaient une fiabilité élevée (Nunnally 1978).
questions et celles qui n'avaient jamais utilisé la communauté virtuelle Taobao,
nous avons eu 376 réponses valides, ce qui donne un taux valide de 87,9 %.
Nous montrons la matrice de corrélation et les racines carrées des EAV dans
Le tableau 3 montre les informations descriptives de l'ensemble de données.
le tableau 6. Les racines carrées des EAV sont les éléments diagonaux et elles
Environ 44,1 % des sujets étaient des hommes et 55,9 % étaient des femmes.
étaient toutes supérieures à leurs coefficients de corrélation correspondants avec
Comme les questionnaires ont été distribués dans les universités, une majorité
d'autres facteurs. Ceci suggère que les échelles avaient une bonne validité
(97,5%) des répondants étaient des étudiants âgés de 18 à 30 ans et 88,8%
discriminante.
avaient une formation de premier cycle ou supérieure. Même si nous avons
principalement interrogé des jeunes adultes bien éduqués, ils sont sans aucun
doute les principaux acheteurs sur les sites C2C. Selon iResearch, plus de 60 % 4.4.2. Tests d'hypothèses
Nous avons testé notre modèle de recherche et résumé les résultats avec les
des acheteurs C2C en Chine ont entre 18 et 30 ans (iResearch 2007a), et plus de
60 % des acheteurs Taobao ont au moins un diplôme de premier cycle (iResearch coefficients LISREL sur la figure 2. Nous omettons les chemins non significatifs sur
2008d). la figure. Certains chemins entre les antécédents de confiance et la confiance
Par conséquent, nous pensons que notre échantillon représente le segment majeur étaient insignifiants, notamment le chemin entre la familiarité et la confiance dans
des acheteurs C2C en Chine. Parmi nos sujets, 45,8 % étaient de nouveaux l'intégrité/la bienveillance des membres (c1b = 0,09, t1b = 1,40), le chemin entre la
membres avec un historique de moins de six mois et 12 % étaient des anciens similarité perçue et la confiance dans les capacités des membres (c2a = 0,15, t2a
avec un historique de plus de deux ans. Bien que l'échantillon soit principalement = 1,86), le chemin entre les assurances structurelles et la confiance dans l'intégrité/
composé de nouveaux membres, 73,9% ont montré qu'ils avaient acheté sur la bienveillance des membres (c3b = 0,13, t3b = 1,74), les chemins entre les
Taobao. Selon le « Rapport d'enquête 2006 sur les achats en ligne C2C en Chine assurances structurelles et les trois dimensions de la confiance dans le site Web/
», les trois principaux types de produits achetés sur Taobao étaient les vêtements le fournisseur (c3c = 0,01, t3c = 0,16 ; c3d = 0,03, t3d = 0,48 ; c3e = 0,05, t3e =
et chaussures, les cosmétiques et bijoux, et les ordinateurs et accessoires (CNNIC 0,76), et le chemin entre la propension à faire confiance et la confiance dans la
2006). Les trois principaux types de produits achetés par notre échantillon étaient bienveillance du site/vendeur (c4e = 0,04, t4e = 0,56). Ainsi, H1b, H2a, H3b, H3c,
les vêtements et les chaussures, les livres, les cosmétiques et les bijoux. La H3d, H3e et H4e n'étaient pas pris en charge. La confiance dans la capacité des
différence était principalement due à notre échantillon d'étudiants et à leur besoin membres a eu une influence significative sur les trois dimensions de la confiance
de livres et aux revenus limités dont ils disposaient pour l'achat de produits aussi dans le fournisseur/site Web, tandis que la confiance dans l'intégrité/la bienveillance
coûteux que les ordinateurs. des membres n'a affecté de manière significative aucune dimension de la confiance
dans le fournisseur/site Web (b6a = 0,06,
Tableau 4
Analyse factorielle en composantes principales avec rotation varimax.
Facteurs 123456789
FA1 .034 .026 .022 .042 .104 .029 .850 .054 .060
FA2 .069 .031 .004 .084 .098 .061 .861 .009 .034
FA3 .064 .118 .043 .095 .114 .005 .835 .075 .089
PS1 .082 .094 .037 .041 .695 .086 .111 .079 .158
PS2 .060 .167 .093 .105 .756 .058 .082 .007 .073
PS3 .054 .231 .016 .136 .708 .033 .061 .134 .177
PS4 .061 .145 .039 .103 .719 .020 .092 .100 .062
SA1 .143 .729 .066 .056 .171 .019 .075 .089 .183
SA2 .107 .852 .004 .126 .173 .049 .008 .027 .124
SA3 .126 .829 .013 .100 .099 .121 .006 .117 .003
SA4 .021 .712 .004 .030 .194 .131 .057 .102 .020
TP1 .178 .055 .019 .168 .053 .051 .073 .789 .089
TP2 .120 .084 .066 .063 .118 .013 .019 .837 .137
TP3 .007 .155 .077 .010 .099 .002 .031 .748 .021
ABI1 .154 .010 .199 .766 .148 .033 .080 .002 .072
ABI2 .151 .148 .028 .796 .187 .059 .000 .005 .102
ABI3 .257 .129 .089 .720 .025 .117 .073 .145 .053
ABI4 .233 .073 .047 .701 .107 .124 .128 .147 .023
INB1 .062 .059 .100 .011 .122 .019 .005 .102 .755
INB2 .100 .090 .016 .091 .158 .001 .055 .073 .838
INB3 .204 .094 .032 .172 .169 .131 .163 .067 .659
VAB1 .576 .080 .336 .143 .115 .094 .045 .146 .085
VAB2 .677 .162 .283 .063 .163 .053 .090 .071 .157
VIN1 .739 .080 .132 .115 .033 .049 .039 .096 .099
VIN2 .697 .048 .075 .123 .092 .147 .043 .093 .089
VIN3 .728 .040 .064 .106 .080 .042 .003 .073 .116
VBE1 .655 .058 .020 .110 .098 .006 .222 .023 .005
VBE2 .748 .048 .065 .113 .155 .126 .034 .072 .003
VBE3 .683 .035 .061 .149 .142 .198 .068 .022 .027
GII1 .211 .077 .229 .118 .021 .820 .016 .049 .054
GII2 .222 .154 .104 .130 .038 .860 .036 .019 .016
GII3 .128 .067 .241 .061 .039 .832 .059 .006 .070
PI1 .177 .026 .863 .139 .008 .194 .028 .051 .012
PI2 .109 .006 .866 .068 .061 .200 .016 .044 .033
PI3 .204 .005 .855 .108 .061 .140 .006 .032 .083
Valeurs propres 4,345 2,761 2,667 2,572 2,498 2.402 2.340 2.085 1.960
Pourcentage de variance 12,413 7,889 7,621 7,349 7,136 6.862 6.686 5.956 5.600
Cumulatif 12,413 20,302 27,923 35,272 42,408 49.270 55.955 61.912 67.512
t6a = 0,89 ; b6b = 0,11, t6b = 1,60 ; b6c = 0,12, t6c = 1,77). H6a, H6b et H6c n'étaient d'un VC, comment cela affecte leur confiance dans le fournisseur/site Web C2C, et
pas pris en charge. comment ces deux types de confiance influencent leur comportement d'achat. Sur la
Quant aux résultats de la confiance, aucune des deux dimensions de la confiance base des données recueillies auprès des membres de la communauté virtuelle
envers les membres n'a eu d'impact significatif sur l'intention d'obtenir des informations Taobao, un forum en ligne associé au plus grand site Web C2C en Chine
(b7a = 0,18, t7a = 1,74 ; b7b = 0,02, t7b = 0,31). La confiance dans la capacité des Taobao.com, nous constatons que la confiance joue un rôle important en influençant
membres n'a pas d'influence positive sur l'intention d'achat (b9a = 0,13, t9a = 1,32). la confiance des membres dans le site Web et l'obtention et l'obtention d'informations
Ainsi, H7a, H7b et H9a n'étaient pas pris en charge. Seule la dimension de capacité sur les consommateurs. comportements d'achat. Nous constatons que le mécanisme
de la confiance dans le fournisseur/site Web avait une relation positive avec l'intention de construction de la confiance est également applicable à la construction de la
d'obtenir des informations et l'intention d'achat. H8b, H8c, H10b et H10c n'étaient pas confiance interpersonnelle dans les CV et examinons les relations entre les
pris en charge. dimensions fondamentales de ces deux types de confiance. Plus précisément, nous
avons les résultats suivants.
Les proportions d'écarts expliqués étaient de 24 % pour la confiance dans la Premièrement, la familiarité est positivement liée à la confiance dans les
capacité des membres, 28 % pour la confiance dans l'intégrité et la bienveillance des membres, ce qui appuie la conclusion selon laquelle les interactions entre les
membres, 31 %, 38 % et 35 % pour la confiance dans la capacité, l'intégrité et la membres faciliteraient la confiance interpersonnelle (Wu et Chang 2005). La
bienveillance du site Web/fournisseur, respectivement 21% pour l'intention familiarité et les assurances structurelles basées sur la confiance institutionnelle ont
d'information et 35% pour l'intention d'achat. Comme le montre le tableau 7, la plupart toutes deux des effets significatifs sur la confiance dans la capacité des membres,
des indices d'ajustement se situaient dans des plages acceptables, à l'exception du mais pas sur la confiance dans l'intégrité ou la bienveillance des membres. Les
GFI, ce qui indique un bon ajustement entre le modèle théorique et les données interactions entre les membres des VC sont utiles pour leur permettre de connaître
(Chau 1997). les capacités des autres, mais pas l'intégrité ni la bienveillance. Cette différence peut
être due à la nature d'une telle communauté, dont le but est de fournir une plate
forme pour communiquer les expériences d'achat et d'utilisation des produits. Dans
5. Débat un tel VC, il pourrait y avoir des informations limitées pour qu'un membre se renseigne
sur l'intégrité et la bienveillance des autres. En outre, les liens lâches entre les
5.1. Résumé des résultats membres des VC peuvent également leur offrir moins d'occasions d'en apprendre
davantage sur l'intégrité et la bienveillance de chacun. Les effets des assurances
Les principaux fournisseurs C2C en Chine fournissent des VC pour prendre en structurelles sur la confiance dans le site Web/le fournisseur ne sont pas significatifs
charge leurs platesformes C2C. Le lien fort entre ces deux types de sites Web a non plus. Ce résultat est en contradiction avec ceux des recherches antérieures sur
donné naissance à ESN. Dans cette recherche, nous examinons la confiance entre mem
Tableau
contextes traditionnels (Doney et Cannon 1997, Morgan et Hunt 1994). Nos résultats
5 Résultats de l'analyse de fiabilité et de validité.
montrent que, dans l'environnement en ligne, des caractéristiques plus partagées entre
Facteur Article Chargement Valeur t AVE CR le trustor et le trustee aideront à établir la confiance même s'ils ne peuvent pas
normal communiquer face à face. Néanmoins, nous constatons que les effets de la similarité
Familiarité FA1 0,76 15,93 0,64 0,84 perçue sur l'intégrité et la bienveillance sont plus importants que ceux sur la capacité.
FA2 0,82 17,64 Cela indique que, dans la confiance interpersonnelle, la première impression et la
FA3 0,81 17,15
connaissance des caractéristiques des autres sont importantes. Plus un individu se
Similitude perçue PS1 0,64 12,49 0,50 0,79 perçoit comme semblable à une autre personne, plus il croit que l'autre personne est
PS2 0,67 13,40
digne de confiance.
PS3 0,77 15,78
PS4 0,68 13,55
Troisièmement, la propension à faire confiance est positivement liée à la confiance
Garanties structurelles SA1 0,72 15.06 0,55 0,83
dans les membres et aux dimensions de capacité et d'intégrité de la confiance dans le
SA2 0,86 19.31
SA3 0,75 15.85 site Web ou le fournisseur, ce qui montre à nouveau que la personnalité a une influence
SA4 0,61 12.32 significative sur l'attitude d'une personne envers d'autres sujets (Gefen 2000, Ridings et
Propension à faire confiance TP1 0,73 14,28 0,54 0,78 al. 2002 ). Nous constatons que la relation entre la propension à faire confiance et la
TP2 0,87 17,11 confiance dans la bienveillance du site Web/fournisseur est cohérente avec les résultats
TP3 0,57 10,96 de la recherche de Wang et Benbasat (2007) sur les agents de recommandation en
Confiance dans la capacité des membres ABI1 0,72 14,86 0,52 0,81 ligne. La propension à faire confiance a également une plus grande influence sur la
ABI2 0,75 ABI3
0,71 15,76 confiance dans les membres que sur la confiance dans le site Web/le fournisseur.
ABI4 0,71 14,65
Quatrièmement, nous constatons que la confiance dans les membres a une relation
14,58
positive avec la confiance dans le site Web ou le fournisseur. Lorsqu'un membre fait
Confiance dans l'intégrité et la INB1 0,61 INB2 11,49 0,51 0,76
confiance à la communauté en général, il s'identifiera à la communauté et fera confiance
bienveillance des membres 0,81 INB3 0,71 15,75
13,69
au fournisseur de la communauté. De plus, la confiance peut être transférée des
membres au site Web ou au fournisseur, de la même manière que le mécanisme dans
Confiance dans la capacité du site Web/du VAB1 0,76 VAB2 15,70 0,64 0,78
0,84 17,82 lequel la confiance est transférée entre les sites Web (Stewart 2003). Nous prenons en
fournisseur
considération les trois dimensions de la confiance dans le fournisseur/site Web et
Confiance dans l'intégrité du site Web/ NIV1 0,78 NIV2 16.77 0,57 0,80
0,76 NIV3 0,72 16.15 constatons que la confiance dans la capacité des membres joue un rôle important dans
du fournisseur
15.05 l'incitation à la confiance dans le fournisseur/site Web car elle a une influence significative
VBE1 0,66 13.21 0,55 0,78 sur les trois dimensions de la confiance dans le fournisseur/site Web. Cependant, la
Confiance dans la bienveillance du site
Web/du fournisseur VBE2 0,79 16.64 confiance dans l'intégrité/la bienveillance des membres n'a aucun effet sur la dimension
VBE3 0,76 15.67 de la confiance dans le fournisseur/site Web.
Intention d'obtenir des informations GII1 0,81 18.23 0,70 0,87
GII2 0,88 20h25 Enfin, la confiance dans les membres n'affecte pas positivement l'intention d'obtenir
GII3 0,82 18h35
des informations. Ce résultat est en contradiction avec Ridings et al. (2002) où ils ont
Intention d'achat PI1 0,91 21,55 0,72 0,88 constaté que les deux dimensions de la confiance envers les membres sont positivement
PI2 0,80 17,86
liées au désir d'obtenir des informations. La dimension de capacité de la confiance dans
PI3 0,83 18.88
le fournisseur/site Web est positivement liée à l'intention d'obtenir des informations, ce
qui corrobore les conclusions de Gefen (2002). L'intention d'obtenir des informations et
l'intention d'achat sont positivement affectées par la confiance dans le fournisseur/site
Web, ou plus précisément, par la confiance dans la capacité du fournisseur/site Web.
confiance institutionnelle là où elle se trouve des institutions efficaces peuvent
Cela peut être dû au fait que, dans l'environnement C2C, la capacité du site Web est
établir la confiance dans le vendeur en ligne ou le site Web (Pavlou et Gefen 2004). plus importante car le fournisseur ou le site Web fournit simplement la plateforme pour
Cela pourrait être dû au fait que les éléments que nous avons utilisés pour mesurer les les transactions, mais pas les produits. Un consommateur s'attendrait à ce que la
assurances structurelles ne décrivaient que le sentiment de sécurité d'une personne par transaction soit réussie s'il estime que le site Web C2C est capable de fournir un
rapport à des structures impersonnelles, telles que les règles communautaires et la environnement sûr et un service de qualité, et que le commerçant avec lequel il transige
gestion dans les VC. Cependant, d'autres mécanismes, tels que les tiers, les mécanismes est intègre et fournit des produits de qualité. Comme prévu, l'intention d'obtenir des
de rétroaction et les garanties qui facilitent la confiance dans le site Web/le fournisseur, informations d'un VC induira l'intention d'achat.
n'ont pas été inclus ici.
Deuxièmement, comme on pouvait s'y attendre, la similarité perçue est positivement
liée à la confiance dans les membres, ce qui est cohérent avec les résultats de plus
Tableau
6 Matrice de corrélation et racines carrées des EAV.
FA PS SA TP ABI INB VAB NIV VBE IGI PI
FA 0,8
PS 0,33 0,71
SA 0,18 0,53 0,74
TP 0,15 0,31 0,31 0,73
ABI 0,26 0,37 0,40 0,31 0,72
INB 0,24 0,46 0,37 0,34 0,25 0,71
VAB 0,16 0,25 0,26 0,30 0,55 0,22 0,8
NIV 0,18 0,28 0,29 0,32 0,59 0,29 0,35 0,75
VBE 0,18 0,27 0,27 0,22 0,58 0,28 0,33 0,37 0,74
IGI 0,12 0,18 0,18 0,17 0,41 0,16 0,37 0,30 0,33 0,84
PI 0,09 0,14 0,15 0,16 0,32 0,13 0,48 0,23 0,19 0,45 0,85
Confiance dans les membres Intention d'obtenir

Familiarité des informations
Intégrité/ bienveillance R2 R2 =0,21
.13* =0,24
.30***
Capacité
.32***
Similitude perçue R2 =0.28 .14*
.20**
.22** Intention d'achat R2
Garanties structurelles
.46***
.20**
.49*** .51***
=0,35
.21**
.35***
Capacité Intégrité Bienveillance

R2 =0.31 R2 ==0.38 R2 =0,35
Propension à faire confiance .16*
.14* Confiance dans le site Web/fournisseur
*
Fig. 2. Solution LISREL standardisée (modèle avec seulement des chemins significatifs). Note: p < 0,05 ; **p < 0,01 ; ***p < 0,001.
et transformer les membres en acheteurs C2C. Pour ceux qui ont déjà des VC, ils
Tableau
devraient continuer à améliorer les fonctionnalités de leurs VC. Même si tous les
7 Indices d'ajustement du modèle et leurs plages acceptables.
principaux fournisseurs C2C en Chine proposent des VC, ils ne connaissent pas le
Indices d'ajustement Valeurs Seuil acceptable même succès (Chen et al. 2007). Par rapport à Eachnet VC, Taobao VC réussit mieux
v2 /df 942/535 = 1,76 <3 à promouvoir les interactions C2C entre acheteurs et vendeurs. Notre recherche attire
RMSEA 0,046 0,93 0,96 <0,08 l'attention des fournisseurs C2C sur l'importance des VC dynamiques pour le succès de
NFI 0,97 0,88 0,85 >0,90
leurs sites Web C2C. C'est également une bonne nouvelle pour Baidu et Tencent, qui
NNFI >0,90
CFI >0,90
possèdent déjà de grandes bases d'utilisateurs de VC. Pour ces deux entreprises, la
GFI >0,90 question cruciale est de convertir leurs membres VC en clients de sites Web C2C. Une
AGFI >0,80 façon d'y parvenir est d'ajouter plus de fonctions et de fonctionnalités reliant leurs VC à
0,97 >0,90
SI JE
leurs sites Web C2C.
SRMR 0,074 <0,08
Nos résultats fournissent également des suggestions pour les sites Web C2C sur
l'amélioration de leurs VC. Par exemple, ils devraient accorder plus d'attention à la
5.2. Implications et limites confiance dans la capacité des membres car elle joue un rôle plus important dans la
promotion de la confiance dans le fournisseur ou le site Web, ce qui affecte davantage
Notre recherche a les apports théoriques suivants et l'intention des membres d'obtenir des informations du VC. Par conséquent, il ne suffit
Les implications pratiques. pas d'encourager les interactions entre les membres. Les VC devraient motiver les
Sur le plan théorique, notre étude établit empiriquement le lien entre les VC et les utilisateurs plus expérimentés à partager leur expérience et leurs connaissances avec
sites C2C et examine l'impact de la confiance dans la conversion des membres VC en d'autres. De cette façon, les membres moins expérimentés peuvent apprendre des plus
acheteurs C2C. expérimentés et croire que les membres des VC sont capables de fournir des
Plus précisément, nous nous concentrons sur deux types de confiance : la confiance informations utiles, ce qui sera un moyen plus efficace de renforcer la confiance dans le
dans les membres et la confiance dans le site Web/le fournisseur. De plus, sur la base fournisseur et le site Web.
d'études antérieures, nous examinons les relations entre les dimensions de deux types Nous remarquons également que, parmi les trois dimensions de la confiance envers le
de confiance pour déterminer quelle dimension joue un rôle le plus important dans fournisseur ou le site Web, la dimension de la capacité a une plus grande influence sur
l'établissement de la confiance dans le fournisseur/site Web C2C et affecte le le processus de décision d'achat des membres. Ainsi, pour les fournisseurs C2C,
comportement d'achat des membres. Nous considérons également deux aspects l'amélioration de leur réputation parmi les membres du VC en termes de capacité des
importants de la décision d'achat du consommateur : s'informer et acheter. Dans les fournisseurs est plus utile pour encourager la conversion des membres du VC en
études précédentes, les chercheurs ont principalement concentré leur attention sur la acheteurs C2C.
phase d'achat. Les VC peuvent influencer la phase de recherche d'informations lorsque Deuxièmement, notre recherche révèle l'importance de la confiance dans la
les membres obtiennent des informations sur les produits les uns des autres, puis construction d'un VC réussi. Le fournisseur de capitalrisque bénéficiera de ses efforts
décident quoi et comment acheter. pour fournir des assurances structurelles, encourager les interactions entre les membres
et proposer des forums axés sur des sujets ou des intérêts dans sa communauté en
Notre recherche a aussi des implications pratiques. Premièrement, la confiance ligne. Tout cela serait utile pour instaurer la confiance dans le VC. Par exemple, étant
est essentielle au succès du commerce électronique, et nos recherches indiquent un donné que les assurances structurelles facilitent la confiance, un VC doit clairement
moyen efficace de renforcer la confiance des consommateurs dans un site Web C2C, spécifier les règles et les normes sur son site Web et en informer les membres à leur
en particulier lorsque les produits contrefaits et les marchandises de mauvaise qualité sujet. Lorsque des violations se produisent, le VC doit agir en conséquence pour faire
constituent une menace importante pour le développement du C2C. Notre recherche respecter ces règles. Lorsque les membres apprennent l'existence de telles règles et
fournit des preuves empiriques que les efforts des fournisseurs C2C dans la création de les conséquences de leur violation, ils sont plus susceptibles de se comporter
VC sont en effet importants pour la croissance de leurs sites Web C2C, en particulier conformément aux normes de la CV, ce qui conduira à une communauté plus ordonnée
pour établir la confiance des membres en eux. De plus, tout comme ce que nous avons et à une plus grande confiance entre les membres. Un VC peut également encourager
constaté, la propension à faire confiance a un effet plus important sur la confiance la participation des membres en offrant des récompenses aux publications populaires
envers les membres que la confiance envers le fournisseur/site Web, ce qui pourrait ou à la meilleure réponse à une question, ce qui aidera les membres à se familiariser
impliquer que les gens sont plus susceptibles de faire confiance à un VC qu'à un site les uns avec les autres et à être plus susceptibles de se faire confiance. En outre, un
Web de transaction C2C. Pour les sites Web C2C qui ne prennent pas actuellement en VC devrait fournir différents forums orientés vers différents sujets, catégorie
charge les VC, ils devraient envisager d'ajouter cette fonction car elle encouragera les interactions des membres
séries de produits, ou d'intérêts afin que les membres d'un forum soient similaires les La capacité des utilisateurs influence les trois dimensions de la confiance dans le
uns aux autres. Cette similitude leur permettra de se faire plus facilement confiance. fournisseur/site Web en termes de capacité, d'intégrité et de bienveillance. Pour la
confiance dans le site Web/le fournisseur, la dimension de capacité joue un rôle
Il y a les limites suivantes à cette étude. Premièrement, bien que notre échantillon important en affectant les intentions des consommateurs d'obtenir des informations
soit composé de membres de la communauté virtuelle Taobao, la plupart d'entre eux et d'acheter sur les sites Web C2C.
étaient des étudiants et de nouveaux membres. Par conséquent, ils peuvent ne pas De plus, nos résultats suggèrent que la confiance dans la capacité des membres
être représentatifs des membres de la communauté virtuelle Taobao. Deuxièmement, est positivement affectée par la familiarité (basée sur les connaissances), la similarité
par rapport aux recherches précédentes, les variances expliquées dans les deux perçue (basée sur les caractéristiques), les assurances structurelles (basées sur
types de confiance étaient relativement faibles (McKnight et al. 2002, Porter et Donthu l'institution) et la propension à faire confiance (basée sur la personnalité), tandis que
2008). Pour la confiance dans les membres, nous ne considérons que les facteurs la confiance l'intégrité/la bienveillance des membres est positivement influencée par
basés sur le mécanisme de renforcement de la confiance. D'autres facteurs tels que la similarité perçue et la propension à faire confiance.
l'empathie, le sens de la communauté et l'expérience du flux peuvent également Lorsqu'un membre fait davantage confiance aux autres membres du VC, il serait
influencer la confiance dans les membres. Pour la confiance envers le fournisseur/ plus enclin à obtenir des informations du VC pour sa décision d'achat. Pour les
site Web, comme notre objectif était d'étudier la relation entre les deux types de sponsors de sites Web C2C, fournir des communautés permettant aux consommateurs
confiance, nous avons exclu d'autres variables susceptibles d'influencer cette de communiquer et d'interagir les uns avec les autres leur donnerait une chance
confiance. Des exemples sont la réputation du vendeur, les expériences d'achat d'augmenter les ventes en influençant les comportements d'achat des membres.
antérieures et d'autres mécanismes institutionnels utilisés pour établir la confiance
(Pavlou et Gefen 2004). Des recherches futures pourront examiner les impacts de
ces facteurs. De plus, nous n'avons considéré que deux dimensions de confiance
Remerciements
dans les membres et intégré l'intégrité et la bienveillance comme une variable basée
sur Ridings et al. (2002). Des recherches futures pourront les séparer pour examiner
Ce travail a été partiellement soutenu par une subvention de la Fondation
plus en détail différents aspects de la confiance. Enfin, nous n'avons étudié que les
nationale des sciences naturelles de Chine (n° 70731001) et une subvention du
effets de la confiance sur l'intention d'information et l'intention d'achat, deux aspects
programme pour les excellents talents du nouveau siècle du ministère de l'Éducation
importants dans la décision d'achat du consommateur car les intentions sont
(n° NCET080233).
étroitement liées aux comportements réels (Pavlou et Fygenson 2006). Cependant,
les comportements réels sont différents des intentions, et des recherches futures
pourront examiner comment la confiance affecte les comportements réels.
Annexe. Échelles et statistiques descriptives
Construire/éléments Moyenne Écarttype Alpha de
5.3. Suggestions pour de futures recherches Cronbach
Familiarité (FA) 0,838

Cette étude se concentre davantage sur le comportement des acheteurs dans la FA1 Je me familiarise avec les 3,84 1,473
communauté virtuelle Taobao, et non sur les vendeurs. La confiance des acheteurs identifiants de certains
et des vendeurs peut être différente et les résultats peuvent différer. Les recherches membres en lisant des
futures peuvent étudier comment les VC affectent les comportements des vendeurs. messages, en publiant ou
De plus, nous nous concentrons principalement sur la confiance dans les membres en répondant à des
et ne tenons pas compte de nombreux facteurs liés au site Web. Les recherches
messages dans le
futures peuvent examiner des facteurs liés au site Web tels que la familiarité avec un Taobao virtuel
magasin et la similitude perçue entre les sites Web. Pour examiner de plus près la Communauté
conversion des membres VC en clients C2C, des recherches futures peuvent FA2 Je me familiarise avec les 4,05 1,481
également tester notre modèle de recherche en utilisant un échantillon de membres intérêts et les
VC de Paipai ou Youa. caractéristiques
Un type assez différent de sites Web C2C appelés sites Web Witkey a émergé comportementales de
ces dernières années. Les utilisateurs de ces sites Web vendent et achètent des certains membres, tels
produits comme ceux des autres sites Web C2C. Cependant, les produits sont des que leurs styles d'écriture,
produits intellectuels, tels que la conception de logos, la traduction d'articles et la en lisant, en publiant ou en
rédaction de documents. Taskcn (http://witkey.taskcn.com/) est un site Web typique répondant à des messages
de Witkey en Chine qui a connu une croissance rapide au cours des dernières dans le
années. Les VC des sites Web Witkey peuvent être différents de ceux des sites Web Taobao virtuel
C2C de produits physiques. Comment encourager les membres de VC à devenir Communauté
Wikeyers est une question intéressante qui mérite des recherches supplémentaires. FA3 je deviens familier 3,76 1,452
Les recherches futures peuvent également explorer l'impact de ces communautés. avec d'autres membres en
lisant, en publiant ou en
répondant à des messages
dans le
6. Conclusion
Taobao virtuel
Communauté
Dans cette étude, nous examinons le renforcement de la confiance dans les VC
FA4 J'ai communiqué avec certains 3,51 1,559
sur les sites Web C2C et comment cela affecte les intentions d'un consommateur
membres du
d'obtenir des informations et d'acheter des produits. Les résultats de nos recherches
Taobao virtuel
montrent que renforcer la confiance dans les membres du VC est un moyen efficace
Communauté
d'établir la confiance dans le sponsor du VC le site Web C2C, et que ces deux types
fréquemment (supprimer)
de confiance affecteraient davantage les intentions du consommateur d'obtenir des
informations et d'acheter. En examinant les relations entre les dimensions de ces (Suite à la page suivante)
deux types de confiance, nous constatons que la confiance en moi
Annexe A (suite) Annexe A (suite)

Construire/éléments Norme moyenne de Cronbach Construire/éléments Norme moyenne de Cronbach
déviation alpha déviation alpha
Confiance dans la capacité des membres (ABI) 0,815

Similitude perçue (PS) 0,775
ABI1 Je suis très confiant quant 4,61 1,144
PS1 Je sens que les membres du 4,26 1,406
aux compétences des
Taobao virtuel
autres membres du Taobao
La communauté a des
Virtual
objectifs communs
PS2 je me sens membres dans le 4,39 1,219 Communauté ont par
Taobao virtuel rapport aux sujets dont

nous discutons
La communauté a
ABI2 Les autres 4,53 1,105
des intérêts similaires
aux miens participants sur le
Taobao virtuel
PS3 je me sens membres dans le 4.01 1.226
Taobao virtuel La communauté a
beaucoup de
La communauté a des
valeurs similaires aux
connaissances sur le sujet
dont nous discutons
miennes
ABI3 Les autres 4,91 1.110
PS4 je me sens membres dans le 3,97 1,317
Taobao virtuel participants du
Taobao virtuel
La communauté a
La communauté a
une expérience similaire à
la mienne des capacités
spécialisées qui peuvent
Assurances structurelles (SA) 0,838 ajouter à la conversation
SA1 je suis à l'aise 4,35 1,332 dans cette communauté
communiquer avec les
autres membres parce ABI4 Les autres participants sur le 4,68 1,098
que Taobao établit des Taobao Virtual
règles pour La communauté est bien
la communauté qualifiée dans les sujets dont

nous discutons
SA2 je suis à l'aise 4,45 1,322
communiquer avec les Confiance dans l'intégrité et la 0,724
autres membres car il y a bienveillance des membres (INB)
des administrateurs et des INB1 Les autres 4,06 1,271
propriétaires de forum qui participants au
gèrent le Taobao Taobao virtuel
La communauté ne
Communauté virtuelle ferait rien sciemment
SA3 Je me sens en 4,64 1,281 pour perturber la
sécurité pour communiquer conversation
avec les autres membres INB2 Les participants au Taobao 4,07 1,175
car Taobao Virtual
La communauté virtuelle La communauté se
fournit des alertes de soucie de ce qui est
sécurité Internet important pour les autres
SA4 Je me sens en 4,48 1,340
sécurité pour communiquer INB3 Les participants au Taobao 4,50 1,175
avec les autres membres Virtual
parce que j'ai accédé La communauté fera
Taobao virtuel tout ce qui est en son
Communauté via un pouvoir pour aider les autres
portail bien connu et réputé
INB4 Les autres 4,33 1,067
0,757 participants au
Propension à faire confiance (TP)
Taobao virtuel
TP1 J'ai généralement foi en 4,90 1,310
La communauté ne se
l'humanité
comporte pas de
TP2 J'ai l'impression que les gens 4,73 1,274
manière cohérente
sont généralement fiables
4,70 1,442 (codée à l'envers ;
PE3 Je fais généralement confiance aux
supprimer)
autres à moins qu'ils ne me
Confiance dans la capacité du site Web/ 0,778
donnent une raison de ne pas
du fournisseur (VAB)
Annexe A (suite) Annexe A (suite)

Construire/articles Norme moyenne de Cronbach Construire/articles Norme moyenne de Cronbach
déviation alpha déviation alpha
VAB1 Je crois que Taobao 5,00 1,185 GII3 je vais considérer 5,12 1,248
a les compétences et venir au Taobao
l'expertise pour répondre Communauté virtuelle pour
à la plupart des besoins des clients obtenir des informations
VAB2 Je crois que Taobao a les 5,02 1,148 connexes lorsque j'ai besoin de
compétences et l'expertise connaître les expériences
pour fournir un service de d'autres personnes concernant

qualité aux acheteurs et l'utilisation de certains produits
aux vendeurs
Confiance dans l'intégrité du site Web/ 0,801 Intention d'achat (PI) 0,903
du fournisseur (VIN) PI1 Si j'en ai l'occasion, je 5,72 1,102
VIN1 Je pense que Taobao est 4,92 1,173 envisagerait d'acheter
équitable dans sa conduite des produits sur Taobao
des transactions entre à l'avenir
vendeurs et acheteurs
PI2 Il est probable que 5,75 1,116
VIN2 Je crois que Taobao 4,86 1,171 j'achèterai des produits
est loyal dans son utilisation sur Taobao dans un avenir
des données privées des proche
utilisateurs collectées lors PI3 Si l'occasion 5,68 1,209
d'une transaction se présente, j'ai l'intention
VIN3 Je pense que Taobao est juste 4,82 1,179 d'acheter des produits sur
dans ses politiques de Taobao
service pour les acheteurs
et les vendeurs
Confiance dans la bienveillance du 0,776

Les références
site/vendeur (VBE)
VBE1 Je pense que Taobao est 4,67 1,221
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le Taobao virtuel 2, 1987, 11–27.
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Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

Listes de contenus disponibles sur ScienceDirect

Recherche et applications sur le commerce électronique

page d'accueil de la revue : www.elsevier.com/locate/ecra

Des membres de la communauté virtuelle aux acheteurs de commerce électronique C2C : la

Yaobin Lu , Ling Zhao a,*, Bin Wang b,1

informations sur l'article abstrait

1. Introduction ness, l'interactivité et la capacité de connecter de nombreuses personnes ayant des

* Auteur correspondant. Tél. : +86 27 87558100.

1567­4223/$ ­ voir couverture 2009 Elsevier BV Tous droits réservés. doi:10.1016/

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 347

Prestataire Service de communauté virtuelle Plateforme C2C

Nom Description Nom Descriptif

348 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 349

Confiance dans les membres

Confiance dans le site Web/fournisseur

Intégrité Intention d'achat

Fig. 1. Le modèle de recherche.

350 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

H3c. La perception des assurances structurelles affectera positivement la confiance dans

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 351

croire que le fournisseur de CV continuerait à améliorer la qualité de ses services. Deuxièmement, la

site Web ou la capacité du fournisseur. l'intention d'achat.

site Web ou l'intégrité du fournisseur. d'achat.

confiance dans le site Web ou l'intégrité du fournisseur.

352 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

4.1. Communauté virtuelle Taobao

4.3. Collecte de données

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 353

Âge 18 ans ou 2 0,6

354 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 355

FA PS SA TP ABI INB VAB NIV VBE IGI PI

356 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

Confiance dans les membres Intention d'obtenir

Capacité Intégrité Bienveillance

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 357

Construire/éléments Moyenne Écart­type Alpha de

5.3. Suggestions pour de futures recherches Cronbach

Familiarité (FA) 0,838

358 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

Annexe A (suite) Annexe A (suite)

Confiance dans la capacité des membres (ABI) 0,815

Taobao virtuel rapport aux sujets dont

la communauté qualifiée dans les sujets dont

Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360 359

Annexe A (suite) Annexe A (suite)

pour fournir un service de d'autres personnes concernant

Confiance dans la bienveillance du 0,776

360 Y. Lu et al. / Recherche et applications sur le commerce électronique 9 (2010) 346–360

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