MARKETING FONDAMENTAL

IV- La stratégie marketing

Figurer – Les étapes du processus stratégique de segmentation-ciblage-positionnement
 IV.1. La segmentation et le ciblage
1. La segmentation du marché

1.1. Définition
« La segmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes d’acheteurs
distincts et homogènes appelés segment, dont les besoins et les comportements
d’achat sont suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produit
et devenir la cible d’un plan de marketing. » — Kotler et al. (1998, p. 120)

Les objectifs
o Déterminer une cible auquel il faut appliquer une politique de marketing-mix
spécifique et adaptée;
o Minimiser les risques financiers.
 IV.1. La segmentation et le ciblage

 1.2. Les caractéristiques d’une segmentation efficace

o Réponse différenciée : sensibilité des segments aux actions marketing de l’entreprise ;

o Taille suffisante : en nombre ou fréquence d’achats, mais également sa durée de vie ;

o Mesurabilité : pouvoir déterminer sa taille, évaluer le pouvoir d’achat des clients potentiels et
identifier les caractéristiques principales de leur comportement d’achat ;

o Accessibilité : pouvoir concentrer sur les segments les efforts de communication et de vente ;

o Stabilité dans le temps.

 1.3. Les critères de segmentation en BtoC
Socio- *s’appuie simultanément sur deux ou trois variables: sexe, âge, revenu,
démographique localisation, taille de la famille, niveau d’études, classes professionnelles;
ou descriptive *très peu prédictif quant au choix des marques;
Socio-culturelle ou les valeurs individuelles; les activités, intérêts et opinions (AIO); produits
segmentation par achetés et consommés;
styles de vie
Occasion d’achat ou selon le moment; selon le lieu; selon le contexte;
de consommation ⇒la pratique des prix dynamiques
Avantages Le panier complet d’attributs recherchés → l’importance relative donnée aux
recherchés dans le attributs par les clients ;
produit par les Ex. les réfrigérateurs :
• prix d’achat, esthétique, consommation énergétique à LT de l’appareil.
clients potentiels
• Faire des compromis entre ces attributs : le design contre l’économie (payer
plus cher pour un appareil de dernière mode et écologique).

le taux d’utilisation du produit → adapter les conditionnements des

produits en fonction des besoins
Comportementale vitesse de réaction à l’innovation
statut d’utilisateur : utilisateurs potentiels, non-utilisateurs, 1ers utilisateurs,
utilisateurs réguliers ou irréguliers.
statut de fidélité
 2. Le choix d’un ciblage
 « Combien » de segments l’entreprise décide-t-elle de couvrir ?
 « Quels » segments va-t-elle couvrir ? Lesquels va-t-elle abandonner ?

1. Un ciblage indifférencié : traiter le marché comme un tout et mettre l’accent sur

ce qu’il y a de commun dans les besoins ;
⇒ Développer des produits standardisés & s’adaptent à une grande diversité de
besoins ;
⇒ Économies d’échelle importantes sur la fabrication, sur la commercialisation.

2. Un ciblage différencié complet : l’entreprise s’adresse à la totalité du marché

avec des produits adaptés aux besoins spécifiques de chaque segment ;
⇒ Nécessite une gamme étendue de produits, des stratégies de commercialisation
adaptées à chaque segment ;
⇒ Convient à un marché qui connaît une demande hétérogène ⇒des coûts plus
élevés (l’entreprise perd le bénéfice d’économies d’échelle).
 2. Le choix d’un ciblage

3. Un ciblage différencié partiel : sélectionner quelques produits à lancer sur

quelques segments.

4. Un ciblage concentré : se spécialiser dans un segment (adapté par PME).

5. La stratégie du sur-mesure complet, où chaque client se voit offrir un produit

unique # stratégie du sur-mesure de masse (un très grand nombre de besoins,
regroupés dans des segments de la taille d’une niche ; le choix standardisation / sur-
mesure concerne les quatre stades de la chaîne : conception, fabrication, assemblage,
distribution.).
 IV.1. La segmentation et le ciblage

❖ Le choix d’une stratégie de ciblage

Ressources de
l’entreprise
Stratégies marketing
des concurrents

Phase du cycle
de vie du produit

Degré de différenciation
possible des produits
Hétérogénéité du marché
(profils et comportements
d’achat)
 IV.2. Le positionnement de l’offre

IV.2.1 Définition

« Le positionnement est l’acte de conception d’une marque et de son image dans le but
de lui donner, dans l’esprit de l’acheteur, une place appréciée et différente de celle
occupée par la concurrence. » (Ries et Trout, 2000).
⇒L’image de marque : sa notoriété et de son positionnement dans le mental des individus.

IV.2.2 Importance ✓Il y a un impact sur le mix-marketing (prix, produit,

communication, distribution).
✓Si aucun positionnement pour son produit  le marché qui s’en
chargera à sa place car tout produit occupe nécessairement une place dans
l’esprit de ses clients (bonne ou mauvaise)Mieux vaut en rester
maître.

Ex.:
 IV.2.3 Le choix d’un positionnement
attractivité : le positionnement doit être attirant
pour la cible choisie, correspondre aux attentes
(exprimées ou latentes) des consommateurs du
(des) segment(s) visé(s) ;
différenciation : le positionnement doit être
suffisamment différent de l’offre existante pour
justifier l’existence du produit aux yeux de la
Attractivité
cible-consommateurs;

crédibilité : le positionnement doit être

crédible, les consommateurs doivent
Positionnement pouvoir croire que le produit sera en
mesure de tenir ses promesses, qu’il
s’agisse de résultats concrets ou
d’éléments intangibles.

La différenciation La crédibilité

Le triangle d’or d’évaluation du positionnement

 IV.2.3 Le choix d’un positionnement

Positionnement imitatif (me-too) Positionnement différencié

Reprendre le positionnement d’un concurrent

et se présenter comme substitut (les marques
de distributeurs; MDD). Eviter la concurrence + gérer
un pouvoir de marché
Avantage: réduire les investissements et les
risques de lancement sur un nouveau segment
(ouvert par la concurrence);
par le par
prix l’image
Désavantage compétitif (aucun avantage
spécifique) un prix plus faible pour
par des
compenser cette faiblesse.
attributs
supérieurs
 IV.2.3 Le choix d’un positionnement

La différenciation par des attributs supérieurs (autres que le prix ou l’image):

mettre en évidence les avantages du produit (la performance, la durabilité, la fiabilité,
le design, la technologie).

Duracell en durabilité Audi en technologie MIELE d'électroménager

Miele en fiabilité

La différenciation par l’image: chaque marque veut obtenir un territoire dans le mental des
clients (parfumerie, cigarettes, ….).
 IV.2.3 Le choix d’un positionnement

La différenciation par le prix:

 Le plus cher dans sa catégorie (Gucci, Cartier);
 Le meilleur rapport qualité-prix (Nivea);
 Le moins cher dans sa catégorie (Ryanair).;
 Les moins chers se différencient selon la raison de l’économie réalisée :
✓ ventes de dernière minute,
✓ Situation géographique de second choix;
✓ Jours d’ouverture restreints;
✓ self-service;
✓ Absence de service après vente;
✓ Transport et montage non compris (Ikea);
✓ ………
IV.2.4 Le repositionnement d’un produit : Avec le temps,

❑ Les segments évoluent, les marquent vieillissent, des concurrents disparaissent ou

apparaissent, les préférences changent.

❑ Six stratégies de repositionnement :

✓ De produit ;
✓ Des croyances à propos d’une marque ;
✓ Des croyances à propos des marques concurrentes ;
✓ L’importance d’un attribut performant ;
✓ Attirer l’attention sur des attributs non pris en considération ;
✓ Minimiser l’importance d’un attribut peu performant

Ex: La marque « Bio » de Danone sera interdite en Europe car elle devient un label
réservé (doit se conformer au règlement européen 1804-99 de juillet 1999, qui réserve
aux seuls produits issus de l'agriculture biologique la mention « bio »).

Le changement vers la marque « Activia », déjà réalisé en Belgique: en conservant le

même packaging, les mêmes couleurs et le même design, de minimise les pertes de
notoriété et d’image.
MARKETING DE BASE

V- Le marketing-mix
 V. Le marketing mix
→Ensemble cohérant de décisions relatives aux politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication d’un produit ou d’une marque;

→Le positionnement permet de garantir la cohérence et la synergie des politiques du

marketing-mix:
 V.1. La politique de produit
❖ Un produit (un bien ou un service ou les deux) vise à satisfaire un besoin
ressenti par le consommateur.

❖ Ses caractéristiques:

Caractéristiques fonctionnelles Caractéristiques symboliques ou

d’image

Perception subjective que le

Qualités intrinsèques du consommateur a d’un produit
produit + services associés (conditionnées par le design et
la marque d’un produit)
 1. Les attributs du produit
 A . Une marque c’est un produit spécifique d’une entreprise qui a pris des niveaux
concrets pour chacun de ses attributs, qu’ils soient tangibles ou intangibles.
Ex. La force de la marque Mercedes : ses attributs tangibles (comme la qualité ou
la solidité). Elle recouvre aussi des éléments de personnalité de marque (sérieux, sobre,
froid), de son pays d’origine (l’Allemagne) ou d’un bénéfice émotionnel (la réussite
sociale).

(i) caractères physiques distinctifs ( logotype, nom, signe figuratif, design, etc.),
(ii) éléments associés qui lui confèrent toute sa valeur
(capital, image, histoire, identité, personnalité, etc.).

Faciliter la reconnaissance rapide d’un produit et à les différencier des

concurrents;
Etre cohérente avec le positionnement voulu: confirmer son originalité
B. Une gamme

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu’ils fonctionnent
de la même manière, s’adressent aux mêmes clients ou sont vendus dans les mêmes
types de points de vente ou zones de prix (Ex: l’assurance vie).

❖ La longueur (la taille de la gamme) = Largeur x Profondeur

✓ La largeur: le nombre de lignes de produits

✓ La profondeur: le nombre de modèles (produits) différents au sein d'une même ligne de
produits
✓ La ligne de produit (famille): un ensemble de produit ayant une caractéristique essentielle
commune mais offrant des services différents

❖ Niveaux de gamme:
➢ haut de gamme: grande qualité et un prix élevé
➢ milieu de gamme: rapport qualité/prix
➢ Bas de gamme: qualité moyenne à bas prix
 Exemple
Largeur de la gamme

Cartes de crédit Visa Épargne et Prêts Assurances

Placements
•Juste pour étudiants •Comptes épargne •Prêt •Automobile
Classique •Fonds de hypothécaire •Habitation
•Or Élégance placement •Prêt personnel •Santé
•Or Modulo •Épargne Retraite •Prêt REER •Vie
•Or Odyssée •Placements •Marge de crédit
Profondeur •Platine socialement
responsables

L'assortiment de produits = ∑ des gammes et articles proposés à la vente par une entreprise

Largeur de l’assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par l’entreprise

Exemple 2 : Les produits de la gamme Signal
La marque Signal propose 4 gammes de produits :
Brosses à dents
Dentifrices
Bains de bouche
Brosses à dents électriques
Chacune de ces gammes se décline en plusieurs lignes, ou familles, de produits.
Ainsi, la catégorie « brosses à dents » est constituée de 8 lignes de produits :
Classique
Bio
Écolo clean
Intégral 8
Junior
Kids
Nature Éléments
Système Blancheur
Chaque ligne de produits est elle-même composée de différents modèles ou
références. Dans les « brosses à dents classiques », les consommateurs trouveront
ainsi 8 références de brosses à dents classiques.
C . Le packaging et l’étiquette
❖ Le packaging: Emballage + Conditionnement + communication véhiculée par le
désigne (matériaux choisis, couleurs, formes) + marque et logo.

❖ Il assure 2 types de fonctions:

– Fonctions de base: protection, conservation, transport, aide à l’utilisation du produit;
– Fonctions marketing: assurer la visibilité du produit, valoriser les attributs
privilégiés dans le positionnement.

➢ L’emballage a pour fonction principale de protéger le produit contre toute dégradation. Il

permet d’assurer dans les conditions optimales les différentes opérations logistiques sur le
produit (manutention, transport, stockage)
 Le conditionnement est un emballage primaire càd celui qui est au contact direct avec le
produit. Son rôle: faciliter la reconnaissance du produit dans les points de vente, protéger la
qualité du contenu,… Il porte la marque, une multitude de renseignements sur les conditions
d’utilisation et de conservation du produit et différents mentions légales obligatoire;
 2. La gestion stratégique des produits

A. Cycle de vie des produits et stratégie marketing

Pour un produit: quand le marché et la concurrence se modifient

la stratégie de positionnement doit évoluer◄

CYCLE DE VIE d’un produit

Ventes et profits

Temps
 A. Cycle de vie des produits et stratégie marketing

Lancement Croissance Maturité déclin

Concurrence Certain monopole Arrivée de Forte Marché saturé
concurrents concurrence
Produit pas./peu de Modifications Élargissement de modification
modifications mineures la gamme légère,
resserrement des
gammes
Prix Élevé Stable ou légère Baisse des prix En baisse,
diminution promotions
nombreuses
Communication Informative Différencier Fidéliser Porte sur les
promotions
Distribution Sélective En extension Massive En réduction
 B. Les choix en matière de la gamme

 Une gamme large: commercialiser un grand nombre de produits afin de

répondre aux multiples besoins spécifiques des clients;

 Une gamme étroite: concentrer son action marketing sur un type de clientèle
et chercher à obtenir une bonne position;

❖Déterminer la longueur est une difficulté en raison de 2 problèmes:

o D’augmentation des coûts de revient (différentes séries plus courtes);
o De positionnement: Risque de cannibalisme.

Prendre en compte l’équilibre global du portefeuille de produits

 V.2. La politique de prix
A. Les objectifs de fixation de prix

1- Objectifs de volume
 Relation décroissante entre la demande et le prix
 Pour son volume des ventes  politique de baisse de prix (offensive ou défensive)

Utiliser ses capacités de production inexploitées; profiter des effets d’expérience; obtenir
des économies d’échelle; leader sur un marché en croissance

2- Objectifs de gamme: bénéficier de prix bas et élevés (gamme de produits)

 Un prix d’appel (très bas prix)  attirer les Cteurs vers d’autres produits de la gamme ou
complémentaires du produit d’appel
 Un prix très élevé (haute gamme)  améliorer l’image de marque de la gamme
3- Objectifs de rentabilité
 Un prix de vente doit permettre de : couvrir les coûts de la production et de la
commercialisation des produits +une marge pour financer des investissements
✓Prix  volume de vente   Coût unitaire (économies d’échelles ou effet d’expérience)
# Prix  Marge/produit élevée   demande
 La recherche de la rentabilité Prix lorsque:
o Capacités de production insuffisantes;
o Prix des fournisseurs ou Mat.1ères  coûts;
o demande plus rapide que prévu

4- Objectifs d’image : le prix, en qualité d’élément informatif, contribue à créer et

maintenir l’image ;
 Relation « Prix élevé et image de qualité » est importante: l’automobile, produits de
luxe;
 Un très bas prix + absences d’autres éléments d’informations  qualité médiocre
 B- Les différentes méthodes de fixation de prix

❖ Pour déterminer le prix, l’entreprise doit tenir compte:

o Prix du marché: prix proposé par les différents concurrents sur ce marché;
o Prix de remplacement: prix que le consommateur est prêt à supporter pour
remplacer un bien donné;

Rq.: Prix de vente final (prix de vente par l’entreprise à son client); prix intermédiaire
(prix à vendre à un client qui sera revendu au consommateur).

❖ l’élaboration d’une stratégie de prix suppose la prise en considération de trois

groupes de facteurs : l’entreprise , la demande et la concurrence sans oublier les
contraintes légales imposées par des législations locales, nationales et
internationales.
 B- Les différentes méthodes de fixation de prix

Analyse par les Coûts

Situation Concurrentielle
B- Les différentes méthodes de fixation de prix

Analyser la demande
 C- Les Stratégies de prix

1. La stratégie de prix d’écrémage : prix de vente élevé // prix moyen du marché;

o Durant les phases de la conception et du lancement du produit;
o Mettre en avant la technique, l’innovation, la politique de marque, etc.
o Conditions : Importance de demandeurs du produit; pas des économies d’échelles;
prix élevé ne séduit pas de concurrents; image du produit = image de qualité;
soutenir le prix par une campagne publi-promotionnelle.

2. La stratégie de prix de pénétration: prix bas // prix moyen du marché;

o Faciliter l’implantation d’un produit sur un vaste marché sensible au prix ;
o Atteindre une masse critique ou imposer un standard technologique;
o Conséquence: décourager le lancement et le maintien des autres concurrents (rapide
quantités vendues + effet d’expérienceécart de coût et de prix difficile à rattraper)

3. La stratégie d’alignement sur les prix pratiqués par le marché.

o Elle est sans risque, mais ne permet pas de positionner l’offre produit par rapport à
ses concurrents.
o Conseillé lorsque la qualité et les avantages associés au produit ressemblent à ceux
de la concurrence.
 V.3. La politique de communication
1- La politique de communication

❖ Les objectifs
❖ Les étapes d’élaboration
1. Cognitif (Informer)
✓ Déterminer l’objet de la
✓ Prise de conscience de l’existence
communication;
de l’entreprise
✓ Identifier la cible;
✓ Connaissance du produit
✓ Définir un message (contenu,
✓ Notoriété de la marque
structure, forme);
✓ Définir un canal de distribution
2. Affectif (faire aimer)
pour véhiculer le message vers le
✓ Attirance pour le produit/marque
destinataire;
✓ Effet sur l’image
✓ Engager un budget de
✓ Préférence pour le produit/marque
communication;
✓ Conviction
✓ Suivre et contrôler les résultats.
3. Conatif (faire acheter)
✓ Intention d’achat
✓ Achat
 V.3. La politique de communication

1I- Niveaux de la politique de communication

Communication institutionnelle
✓ Construire une image valorisante conforme aux
produits de l’entreprise
✓ Transmettre aux marchés financiers des signaux
sur ses résultats et son développement
✓ Diffuser ses valeurs et ses actions sociales à
l’opinion public
✓ Valoriser et motiver son personnel

Communication des produits et des marques

= se concentrer sur ses valeurs
✓ Stimuler les ventes
✓ Faire connaitre un produit
✓ Entretenir sa notoriété
✓ Créer/modifier l’image de marque
✓ Positionner/repositionner le produit/marque
 III- Principaux moyens de communication

Le produit
Packaging, design, nom et
Sources extérieures symbole de la marque
Bouche à oreille, presse et d’action marketing
à contenu de Action favorisant les ventes
internet, distributeurs, leaders Force de vente, marketing
d’opinion communication
direct, merchandising,
promotion

Publicitaire
Entreprise
Non publicitaire
Relations-presse, relations Personnel en contact avec
uniquement dédiés publiques, communication le client, apparence
à la communication événementielle, parrainage, extérieur de l’entreprise
sites internet
 Moyens dédiés uniquement à la communication
Publicité: messages partisans insérés dans les mass-médias (internet,
cinéma, télévision, presse, affichage, radio)
Publicitaire PLV: réalisée par le producteur et le distributeur dans le point de vente au
moyen d’affichage, de vidéo, de radio, etc.

Relations-presse: utiliser la presse comme relais de communication (article

de presse sur l’entreprise, ses produits, ses actions)
Relations-publiques: nouer des relations avec certains publics importants
Non
(clientèle, professionnels, responsables politiques, …) par des loisirs, des
publicitaire
voyages, des spectacles, …
Communication événementielle: s’appuie sur un événement auquel
l’entreprise participe (salons, expositions, …)
 V.4. La politique de la distribution

1. Missions de la distribution

La distribution des produits peut être assurée par:

o Le grossiste achète et stocke les produits en grandes quantités pour les revendre
aux détaillants;
o La fonction de détail assure l’interface entre le grossiste et les Cteurs finaux à travers
un assortiments de produits + services associés;

Les aspects de la distribution:

o Aspect physique: transport des usines aux magasins, manutention, stockage;
o Aspect commercial: assortiment, information sur le produit, la négociation
(techniques pour convaincre le client), services associés à la vente (SAV, livraison,
garantie, installation)
 V.4. La politique de la distribution
2. Notions liées à la distribution

➢ Canal direct:

➢ Canal court:

➢ Canal long:
 V.4. La politique de la distribution
3. Stratégies de distribution
 Du point de vue du producteur qui choisit son circuit et une politique
de distribution.
Producteur
Circuit long
Circuit très
Circuit court
court ou direct
Grossiste
Détaillant

Détaillant
Client final

Le circuit peut être:

✓ Direct: exemple: Domain industriel;
✓ Court : concessionnaires automobiles, magasins exclusifs, certaines franchises, vente
par correspondance;
✓ Long: biens de grande consommation,
 3) Les stratégies de distribution- Du point de vue du producteur
Ƒ { degré de couverture du marché + degré de contrôle du producteur}

La distribution intensive: couverture globale d’un marché en adressant votre produit

à de nombreux distributeurs.
→ Produits de grandes consommation ou de consommation courante
❖ Les Avantages
o Couverture globale du marché;
o Une source de fidélité;
o Induit une reconnaissance forte du produit;
o Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.

❖ Les limites
o Génère une faible marge;
o Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.
4) Les stratégies de distribution- Du point de vue du producteur
Ƒ { degré de couverture du marché + degré de contrôle du producteur}

La distribution sélective: Sélectionner les points de vente.

→ Cosmétique, bijoux, vêtement de haute gamme

❖ Les Avantages
 Permet de réaliser des économies;
 Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents points de
vente;

❖ Les limites
 Ajoute une étape de sélection et de validation des distributeurs.
 3-Les stratégies de distribution- Du point de vue du producteur
Ƒ { degré de couverture du marché + degré de contrôle du producteur}

La distribution exclusive: le produit est proposé par un seul point de vente sur une
zone géographique définie.
→ Produits de luxe: Cartier
❖ Les Avantages
o Contrôler son point de vente;
o Contrôler la disponibilité du produit (la rareté d’un produit ayant une image
prestigieuse et qui ne peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la fidélité).

❖ Les limites
o Il est difficile de maintenir une image de marque de haut niveau.
o Ne convient pas lorsque la concurrence locale est importante.

 le franchise : Une forme particulière de distribution exclusive;

Par contrat, une entreprise, appelée franchiseur, concède à une autre le droit
d’exploiter un commerce dans un territoire délimité contre redevances.
 3- Les stratégies de distribution- Du point de vue du producteur

La pénétration du circuit de distribution:

Stratégie d’attraction (pull): s’adresser directement aux consommateurs par des

campagnes de communication pour inciter les distributeurs à le référencer afin de
répondre aux attentes de leurs clients;

Stratégie de pression (push): développer la distribution en investissant en force de

vente pour promouvoir le produit directement auprès du distributeur .
 V.4. La politique de la distribution

2. Stratégies de distribution - Du point de vue du distributeur avec la gestion du

point de vente.

➢ L’e-commerce;
➢ Le marketing mix du point de vente:
✓ Emplacement du point de vente;
✓ Assortiment: ensemble des articles référencés (présents en linéaire) dans un magasin
en libre-service;
✓ Marchandising: techniques pour organiser et clarifier l’implantation de l’assortiment;
✓ Politique de prix et de promotion;
✓ Services rendus par l’enseigne (ex. coins repos)

➢ Le trade marketing: stratégie gagnant-gagnant entre producteur et distributeur

✓ Échange de données informatisées;
✓ Efficient consumer response: ensemble de techniques permettant d’le service offert
aux consommateurs
bibliographie
 Berkowitz, F., F. Crane, R. Kerin et al (2007), Le Marketing, 2e édition,
Montréal : Chenelière McGraw-Hill.
 Colbert, François Robert Desormeaux, Marc Filion et al (2006),
Gestion du marketing, 4e éd, Boucherville, Québec: Gaëtan Morin.
 Crane, F., R. Kerin, S. Hartley and W. Rudelious (2008), Marketing, 7th
Canadian ed. Toronto: McGraw-Hill- Ryerson.
 Darmon, René, Michel Laroche et John Petrof (1996), Le marketing:
fondements et applications, 5e édition, Montréal: McGraw-Hill.
Excellent livre mais aucune reproduction depuis.
 McCarthy, E. Jerome et William Perreault (1985), Le Marketing: Une
approche managériale, Paris: Économica. Traduction de la 8e édition
de Basic Marketing (1984).
 Perreault, William Jr., E. Jerome McCarthy, Lindsay Meredith and
Lynne Ricke (2007), Basic Marketing 12th Canadian edition, Toronto:
McGraw-Hill Ryerson