Category management

Versus ECR et TM
 plan
Définition du Category management
Le processus du Category Management
Le rôle du Category management
Les intérêts et les difficultés stratégiques du
Category Management
Comparaison entre trade marketing, ECR et
Category management.
Conclusion
 Définition du category management
Le category management se présente comme un
processus de collaboration producteurs-distributeurs
consistant à gérer les catégories de produits comme des
domaines d’activité stratégiques. L’objectif primordial de
ce concept étant de mieux capter la clientèle par une
adaptation permanente de l’offre, et de trouver des gains
de productivité en diminuant les coûts
 Le processus du Category Management

Le Category Management est un procédé qui vous

aidera à atteindre les objectifs fixés pour votre marque.
Le processus que nous décrivons est un plan de route
pour réussir à imposer votre marque comme leader dans
son secteur et vous différencier de vos concurrents.

L’organigramme ci-contre décrit bien les différentes

étapes du processus du category management
 Définition des catégories

Rôle des catégories

Examen final : revue de la

catégorie Evaluation des catégories

Classement des catégories

Stratégies par catégorie

Tactique par catégorie

La mise en œuvre du plan

Figure 1. Processus du Category

Management
Le processus du Category Management
 Selon l’étude de Gruen (2000) et celle de koester (2002),
l’application de ce concept passe par huit phases :

 Étape 1 : définition des catégories : c’est le point de départ de la

démarche. Le détaillant débute ce processus de gestion par la
répartition des produits en catégories.

 Étape 2 : rôle des catégories : dans cette étape, on attribut à chaque

catégorie le « rôle » qu’elle doit jouer au niveau du magasin. On
définit quatre rôles fondés sur le positionnement vis-à-vis des
consommateurs (catégories de destination, de routine,
occasionnelles et de proximité) (Fellag, 2009).
Le processus du Category Management
 Étape 3 : évaluation des catégories : cette étape consiste à évaluer
en détail les sous-catégories, segments, marques et les unités en
stock de chaque catégorie d’après les informations émanant du
marché, du consommateur, du distributeur et aussi du fournisseur.

 Étape 4 : classement des catégories : le but de cette étape étant

d’établir des fiches de performances « Scorecard » qui mesurent
l’écart entre les objectifs et les réalisations (Gruen, 2000).

 Étape 5 : stratégies par catégories : au niveau de cette étape, il faut

déterminer des stratégies de marketing, d’offre produits et de
services en magasin pour chaque catégorie.
Le processus du Category Management
 Étape 6 : tactique par catégorie : cette étape permet d’identifier les
actions concrètes devant être entreprises pour appliquer les
stratégies qui ont été définies précédemment.

 Étape 7 : la mise en œuvre du plan : cette étape permet de préciser

qui doit exécuter le plan par catégorie, quand et comment. On
prévoit notamment une affectation des tâches, un calendrier
d’exécution et la fourniture des ressources nécessaires.

 Étape 8 : examen final : cette dernière étape consiste à mener un

processus permanent de suivi de la performance de la catégorie et
d’apporter des modifications, si nécessaire, lors des revues
annuelles, voire semestrielles (Fellag, 2009).
 Le rôle du category management
 C’est un moyen pour se différencier des concurrents et gagner
des parts de marché.
C’est un état d’esprit qui s’appuie sur un processus de
management de catégories.
En se centrant fondamentalement sur la satisfaction des cibles
Shopper de l’enseigne, il permet de construire à travers l’offre
(les catégories) une réelle différence. Cette différence perçue
par le Shopper est le socle sur lequel s’édifie la préférence
pour l’enseigne.
 Le rôle du category management
L’objectif final est bien de réaliser :
 Le rôle du category management
 Elaborer plus de valeur pour le Shopper nécessite la contribution croisée
des Marques et des Enseignes : le Category Management permet alors
de trouver de nouveaux territoires de collaboration pour être plus
efficaces ensemble.
 Pour un distributeur
 Manager une catégorie au sein d’une enseigne, en relation avec les
fournisseurs, nécessite pour chacun d’adapter leurs organisations pour
renforcer l’efficacité collective avec moins de silos et plus de processus
transversaux. Le client est mis au centre de l’entreprise afin de mieux le
conquérir et le fidéliser.
 Pour un industriel
 Pour le fournisseur, intégrer le Category Management dans sa stratégie
d’entreprise permet d’identifier et d’actionner de nouveaux leviers de
croissance plus efficaces, car assis sur la contribution de ses marques au
développement des catégories et de la performance de ses clients.
Les intérêts et les difficultés stratégiques
du Category Management
 Le category management s’adresse essentiellement aux
distributeurs. Certains distributeurs le pratiquent par eux
même, mais ils ont besoin souvent d’une organisation efficace
chez le fournisseur. L’application du category management
présente une multitude d’intérêts stratégiques pour les deux
partenaires. Elle permet principalement de rendre les rapports
industrie-distribution plus coopératifs, de favoriser la réactivité
face aux changements comportementaux de la concurrence et
des consommateurs, d’avoir une vision stratégique de
l’évolution du marché et surtout de favoriser la prise de
conscience des besoins des consommateurs (Verra, 2002).
Les intérêts et les difficultés stratégiques
du Category Management
Pour les fournisseurs Pour les distributeurs
*Accéder à une connaissance fine *Maximiser le potentiel de vente.
du marché. *Améliorer les marges.
*Identifier aisément des potentiels *Améliorer la satisfaction du client
de développement de nouveaux et sa fidélisation.
produits. *Accorder une opportunité de
*Avoir un fort pouvoir de développement des talents
prescription marketing stratégiques des managers en
*Avoir un rôle important dans la place et de recrutement des
définition même de la catégorie. candidats à fort potentiel.

Tableau 1. Récapitulatif des avantages du

category management
Les intérêts et les difficultés stratégiques
du Category Management
 Malheureusement, malgré les conséquences positives de
l’application de ce système de gestion, le category management
reste encore mal connu et dépendant de limites. Il demande à ce
que les structures organisationnelles soient revues en profondeur
des deux côtés. En ce qui concerne les distributeurs, ils s’organisent
naturellement autour de leurs category managers. Le problème sera
ainsi, tributaire de la multiplication à l’infini de leur nombre. En ce qui
concerne le fournisseur adoptant le category management, il devra
accepter de réduire le nombre de produits présentés sur les linéaires
y compris les siens. Il lui faudra parfois soutenir des marques
concurrentes lorsqu’elles seront pertinentes par rapport à la
dynamique et à la stratégie globale de la catégorie (Dussart, 2000).
Les intérêts et les difficultés stratégiques
du Category Management
Pour les fournisseurs Pour les distributeurs
*Changements organisationnels *Processus plus lent et moins
importants: le vendeur se transforme exhaustif que prévu, suscitant des
en directeur de clientèle ou taux de satisfaction très différents
responsable de compte client, ou d’un distributeur à un autre.
encore un category manager. *Changements organisationnels
*Accepter de réduire le nombre de importants: le problème sera
produits présentés sur les linéaires y tributaire de la multiplication à l’infini
compris les siens. du nombre des category managers.
*Soutenir des marques concurrentes
lorsqu’elles seront pertinentes par
rapport à la dynamique et à la
stratégie globale de la catégorie.

Tableau 2. Récapitulatif des limites du category

management
 Tableau récapitulatif 1-
Comparaison entre trade marketing, ECR et Category management.
Concepts Trade marketing ECR Category
management
Idées communes Coopération industriel- Coopération industriel- Coopération industriel-
distributeur distributeur distributeur

Ressemblances Satisfaction (implicite) Satisfaction explicite Satisfaction explicite

du consommateur du consommateur du consommateur

Différences Marketing du L’ECR a un champ Le CM implique une

distributeur différent plus étendu gestion par catégories
coopération que le trade marketing contrairement à L’ECR
généralement limitée et que le CM qui n’en parle pas.

Aucune mention de la Aucune mention de la Fonction acheteur

fonction d’acheteur fonction d’acheteur élargie

Aucune mention du Volonté de mieux servir Volonté de mieux servir

concept d’économie le consommateur en le consommateur en
réalisant des réalisant des
économies économies
 Conclusion
 le category management est le résultat d’une collaboration
fournisseurs/distributeurs. Ainsi, en collaborant avec leurs
fournisseurs, les distributeurs cherchent à améliorer la présentation
des produits dans les linéaires par la meilleure visibilité et le meilleur
emplacement susceptibles de donner par la suite une meilleure
satisfaction aux clients.
 Ces différents distributeurs voient donc dans la collaboration avec
les industriels un facteur leur permettant d'optimiser leur assortiment
et « d'échanger certaines informations utiles concernant les
consommateurs. Ces informations seront utilisées, ultérieurement,
pour offrir un produit adapté aux besoins des consommateurs »