Synthèse Du Plan Marketing Selon Les 4P

Le plan marketing
La démarche du plan marketing s’inscrit dans une démarche structurée d’une

stratégie marketing. Il découle de différentes phases synthétisées comme ceci :
1 - Le diagnostic interne et externe.
2 - Les objectifs.
3 - La segmentation, le ciblage et le positionnement.
4 - Les éléments 1 à 3 permettent l’élaboration des choix stratégiques.
5 - Mise en place d’un marketing mix en fonction des choix stratégiques.
6 - La règle des 4P.
7 - Mise en place d’un calendrier des actions.
8 – Contrôle des différentes actions mises en place.
Ce plan est accompagné d’études de marché par différentes techniques de

sondage. La connaissance et analyse du comportement des consommateurs.
L’étude des habitudes de consommation par culture, style de vie, classe sociale,
groupes de références, leaders d’opinion. La segmentation géographique du marché
sur ces derniers critères.
La règle des « 4 P »
- Produit : adaptation du produit, de l’offre ou d’une idée pour répondre aux

motivations et attitudes de la clientèle.
- Promotion et/ou publicité : moyens d’améliorer la connaissance de l’existence et de

la disponibilité d’une offre. Renforcer son intérêt et accroitre son désir envers les
consommateurs.
- Prix : positionner le produit par rapport aux autres offres.
- Place / Distribution : mettre des moyens et infrastructures pour mettre en avant

l’offre.
Le produit
L’approche marketing définit par produit tout ce qui s’échange par n’importe quel
moyen. Que ce soit une voiture, un cours payant, une place de concert contre un
jouet de seconde main, des promesses contre une voix, etc.
Chaque produit dispose d’une durée de vie, ou cycle de vie. L’entreprise doit veiller
à détenir un portefeuille de produits permettant un équilibre financier. La tendance
est au raccourcissement de la durée de vie des produits par effets de mode, vitesse
accrue des innovations, consumérisme, etc. Le produit est positionné dans un
segment stratégique qui le rattache à une clientèle spécifique, identifie sa
concurrence.
Actions marketing « produit » :
Le produit est identifié dans une gamme qui peut être limitée (stratégie d’écrémage)
ou plus large (stratégie de pénétration) répartissant les risques.
Le développement de nouveaux produits, que ce soit par l’amélioration d’existants, la

création de nouveaux ou l’innovation par de nouvelles technologies. La
compétitivité passe par l’innovation et donne un avantage à l’entreprise. La
réduction des coûts de fabrication peut être le fruit d’innovations de procédés.
Pouvoir différencier un produit et bien l’identifier suppose le développement d’une

marque. Signature de l’entreprise, elle permet un repère pour le consommateur et
elle est protégée par la loi. La marque doit « marquer » le plus possible par un nom
court, facile à prononcer, évocateur… et si possible dans l’air du temps (certaines
marques peuvent vieillir).
Le packaging, ou conditionnement, qu’il soit dans le contenant (flacon par exemple),

dans l’emballage (divers matériaux suivant les produits) ou les deux. Il est le premier
élément qui doit représenter le produit dans ses caractéristiques et son identité. Très
souvent adapté par un design pour favoriser son esthétique et sa visibilité lorsqu’il
doit se vendre seul (grande distribution).
Le prix
Le coût
Il consiste en la valeur du produit, ce que le consommateur juge « normal » de

mettre pour l’acquérir. Là aussi 2 politiques, celle de l’écrémage qui favorise la
recherche de rentabilité par la notoriété du produit (prix plus haut pour une image de
qualité souvent accompagnée de plus de publicité) et celle de pénétration qui
compense une faible marge par des volumes plus importants.
Le prix est sujet à des règlementations, ventes à perte interdites, périodes de

soldes, etc.
Méthodes de fixation des prix :
Sur base des coûts : la marge est une différence entre le prix de vente et le prix de
revient, exprimée en %. En appliquant un coefficient multiplicateur au prix de revient
on obtient un prix de vente avec une marge.
Exemple : Prix de vente 12 euros = Prix de revient 10 euros * 20 %
En fonction de la demande : correspond au prix d’acceptabilité ou prix
psychologique. C’est un prix qui se détermine sur 2 principes : « quel est le prix
minimum sous lequel le produit est considéré de mauvaise qualité ? » et « quel est le
prix maximum acceptable ? ». Ce prix ne peut évidemment pas être inférieur au prix
de revient.
En fonction du marché : un marché concurrentiel dispose d’un leader. Le leader

par sa plus grande part de marché peut fixer certains prix (exemple : le prix de la
cassette audio a remonté vu qu’il y a moins d’utilisateurs).
Le target costing : venu du Japon, c’est une adaptation du niveau de qualité en

fonction d’un prix psychologique maximal en éliminant les coûts sans valeur pour le
client. Le meilleur exemple étant les compagnies aériennes « low-cost ». Dans ce
modèle, vu que la gratuité n’a pas de valeur, le faible coût peut se traduire par une
dévalorisation de l’offre.
La place ou distribution
Qui dit production de masse demande une distribution de masse. À cela, rajoutez les
services divers tels que la livraison, le service après-vente, les garanties, etc.
Les différentes fonctions de la distribution
La limitation des intermédiaires réduit le coût de la distribution compose la fonction

économique.
Le transport, l’assortiment et l’allotissement (fractionnement en lots suivant les

besoins), le triage (produits périssables) forment les fonctions matérielles.
La gestion des stocks qui doit réguler la production et les ventes ainsi que la
stimulation de la consommation par des opérations de financement (crédit à la
consommation) donne les fonctions temporelles.
L’information sur le produit, le service après-vente, etc., forment les fonctions

commerciales soit le lien entre le consommateur et l’entreprise, surtout pour les
produits techniques plus spécialisés.
Le circuit de distribution constitue le chemin suivi par le produit pour arriver au
consommateur. Il peut être de taille variable (circuit court ou long).
Les 3 formes de commerce
Le commerce indépendant.
Le commerce franchisé (commerce indépendant associé qui dispose d’obligations

réciproques pour, entre autres, la commercialisation, la gestion, la rémunération…).
Le commerce intégré (grande distribution disposant de centrales d’achat).
Choix du distributeur
Suivant un critère stratégique, intensif avec le plus grand nombre de distributeurs,

restrictif ou exclusif par limitation pour conserver une image de marque ou sélectif en
fonction du marché.
Suivant les contraintes du marché, localisation des clients et nombre, nature et

caractéristiques du produit.
Critères liés aux conflits, le fabricant favorise des objectifs de croissance alors que le
distributeur voit sa rentabilité à court terme. Des divergences peuvent se produire sur
la politique des prix ou le stockage. Le producteur doit limiter sa dépendance aux
distributeurs.
Le marchandisage
Rendre le produit le plus attractif en le plaçant au meilleur moment, au meilleur prix,

à la meilleure place et en bonne quantité. Permettre, par une bonne présentation et
un assortiment réfléchi, l’écoulement des produits et dynamiser les ventes. Organiser
la surface de vente grâce à la connaissance de la zone de chalandise.
En grandes surfaces :
Le linéaire au sol correspond à la longueur (en mètres) de présentation des

produits. On considère que le rapport linéaire / surface du magasin doit dépasser
0,2. On calcule la longueur du linéaire en prenant le chiffre d’affaires prévisionnel
(chiffre d’affaires par m² étant le raisonnement habituel).
La frontale représente le nombre d’unités exposées verticalement en sachant qu’il y

a des positions plus ou moins vendeuses (hauteur des yeux > de la main > place au
sol).
La force de vente
Regroupe tout le personnel commercial itinérant ou sédentaire qui véhicule l’image

de la marque. Son action suivant la taille du budget publicitaire sera soit informative,
soit basée sur l’argumentation. Elle assurera la prospection des clients, la vente
(connaissance des techniques adaptées), les services (suivi, gestion stocks…) ainsi
que des rapports sur la connaissance du marché (prévisions, visites…).
La promotion (communication ou publicité)
En plus de transmettre une information, la communication tente d’imposer un

comportement. Elle entraine une réaction des consommateurs. Elle peut être
contrôlée par l’entreprise (publicité, fiche produit, promotion…) ou incontrôlée par le
contre-pouvoir des consommateurs (association de consommateurs).
Moyen de communication
Publicité : la publicité doit convaincre et, par la force des choses, faire acheter. Elle
va jouer sur la psychologie des consommateurs. Elle passe par les médias (mass-
média) que sont internet, la presse écrite, la télévision, la radio, le cinéma et
l’affichage. Elle est véhiculée par des agences de publicité qui conseillent les
annonceurs (entreprises).
La démarche publicitaire passe par :
1 - Trouver la cible afin d’adapter le message.
2 - Construire le message sur un axe publicitaire dans un thème (le produit dans un
scénario).
3 - Choix du média et du support.
4 - Contrôle de l’impact (audiences, perception, etc.).
Le plan média est la répartition du budget dans une combinaison de différents

médias et supports.
La presse se divise en deux parties : les périodiques (régionaux ou nationaux) et la

presse professionnelle (magazines spécialisés). Les périodiques ciblent bien le
public, l’impact est élevé, mais le coût aussi, par contre la durée de vie est très
courte.
La télévision est un média de grande consommation qui est très performant. Le coût
est très élevé, mais pour une visibilité élevée et une grande audience.
La radio conserve un avantage par la fidélité de ses auditeurs et une souplesse
d’utilisation des tranches horaires. Le coût reste très raisonnable, mais a besoin de «
matraquage ».
Le cinéma s’adapte bien à certains produits. Le film peut être plus long et le
spectateur est attentif.
L’affichage (fixe ou mobile) doit tenir compte de son emplacement, donc de sa

visibilité et permet la connaissance d’un produit.
Internet regroupe divers médias : presse sur internet, e-commerce, mailing, clip en
ligne, etc.
La promotion qui inclus différentes techniques, à savoir les réductions, les jeux,
l’essai de produit ou la dégustation, les démonstrations, les échantillons, les ventes
flash, foires ou publicité itinérante (évènements sportifs). Le but est de pousser le
consommateur, de le sensibiliser à un produit et stimuler la force de vente. Une
opportunité pour les PME n’ayant pas forcément le budget d’une campagne
publicitaire plus large.
Le marketing direct correspond à une publicité en dehors des médias, à savoir le

publipostage (voir le mailing), la vente par correspondance, la vente ou prospection
par téléphone, la vente à domicile, internet…
Le parrainage ou le mécénat, le premier permet une publicité lorsqu’elle est

interdite et la deuxième est sans contrepartie directe.
Les relations publiques qui utilisent les médias vus plus haut. Elles consistent à
développer l’image de la marque, la mission de l’entreprise que ce soit en interne ou
externe (personnel, actionnaires ou grands publics, fournisseurs, distributeurs, etc.).

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Le plan marketing

La démarche du plan marketing s’inscrit dans une démarche structurée d’une

1 - Le diagnostic interne et externe.

3 - La segmentation, le ciblage et le positionnement.

4 - Les éléments 1 à 3 permettent l’élaboration des choix stratégiques.

5 - Mise en place d’un marketing mix en fonction des choix stratégiques.

6 - La règle des 4P.

7 - Mise en place d’un calendrier des actions.

8 – Contrôle des différentes actions mises en place.

Ce plan est accompagné d’études de marché par différentes techniques de

- Produit : adaptation du produit, de l’offre ou d’une idée pour répondre aux

- Promotion et/ou publicité : moyens d’améliorer la connaissance de l’existence et de

- Prix : positionner le produit par rapport aux autres offres.

- Place / Distribution : mettre des moyens et infrastructures pour mettre en avant

Actions marketing « produit » :

Le développement de nouveaux produits, que ce soit par l’amélioration d’existants, la

Pouvoir différencier un produit et bien l’identifier suppose le développement d’une

Le packaging, ou conditionnement, qu’il soit dans le contenant (flacon par exemple),

Il consiste en la valeur du produit, ce que le consommateur juge « normal » de

Le prix est sujet à des règlementations, ventes à perte interdites, périodes de

Méthodes de fixation des prix :

En fonction du marché : un marché concurrentiel dispose d’un leader. Le leader

Le target costing : venu du Japon, c’est une adaptation du niveau de qualité en

Les différentes fonctions de la distribution

La limitation des intermédiaires réduit le coût de la distribution compose la fonction

Le transport, l’assortiment et l’allotissement (fractionnement en lots suivant les

L’information sur le produit, le service après-vente, etc., forment les fonctions

Les 3 formes de commerce

Le commerce franchisé (commerce indépendant associé qui dispose d’obligations

Le commerce intégré (grande distribution disposant de centrales d’achat).

Suivant un critère stratégique, intensif avec le plus grand nombre de distributeurs,

Suivant les contraintes du marché, localisation des clients et nombre, nature et

Rendre le produit le plus attractif en le plaçant au meilleur moment, au meilleur prix,

Le linéaire au sol correspond à la longueur (en mètres) de présentation des

La frontale représente le nombre d’unités exposées verticalement en sachant qu’il y

Regroupe tout le personnel commercial itinérant ou sédentaire qui véhicule l’image

La promotion (communication ou publicité)

En plus de transmettre une information, la communication tente d’imposer un

La démarche publicitaire passe par :

1 - Trouver la cible afin d’adapter le message.

3 - Choix du média et du support.

4 - Contrôle de l’impact (audiences, perception, etc.).

Le plan média est la répartition du budget dans une combinaison de différents

La presse se divise en deux parties : les périodiques (régionaux ou nationaux) et la

L’affichage (fixe ou mobile) doit tenir compte de son emplacement, donc de sa

Le marketing direct correspond à une publicité en dehors des médias, à savoir le

Le parrainage ou le mécénat, le premier permet une publicité lorsqu’elle est

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