La marque

et le territoire
Les entreprises face à leur empreinte sociale
Une étude inédite d’Accenture
conduite en partenariat avec l’institut CSA

*La haute performance. Réalisée.

2 | La marque et le territoire
Sommaire
Préambule de Christian Nibourel 4

La raison de cette étude 6

L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise 7

Entre conviction et mesure, un large champ d’actions 14

Mesurer, oui… mais avec mesure 21

Perspectives 29

Remerciements 34

3
Préambule de Christian Nibourel
En préambule
Nous pouvons traverser nos vies sans jamais Depuis plusieurs années, Accenture se dirigeants qui souhaitent disposer d’indica-
nous interroger sur le sens de nos actes. pose la question de son empreinte sociale. teurs pour quantifier l’impact de ce nouveau
En tant qu’entreprise de services, quelles continent immatériel avant de l’intégrer
Nous pouvons produire de la valeur (finan- influences exerçons-nous sur la cohésion dans leur stratégie d’entreprise.
cière) sans jamais envisager celle-ci dans sociale, l’employabilité, le développement
une perspective plus large, celle des valeurs des compétences, la diversité, la dynamique
(humaines) que nos entreprises contribuent entrepreneuriale, l’éthique des affaires, le
à créer ou transformer, mais aussi à altérer, partage de la valeur créée... ? Comment
voire détruire. alimentons-nous ces champs d’actions qui
rejaillissent sur une société et un pays tout
Que nous en soyons conscients ou non, entier ? Agissons-nous de façon à créer
une entreprise marque de son empreinte une énergie positive, une empreinte sociale « Notre optique est
l’environnement (réel et symbolique) dans durable et bénéfique à l’intérêt général ? celle d’une « société de
lequel elle s’inscrit. Que nous l’assumions
ou non, son action a un impact direct sur Nous avons souhaité partager ces interro- la convergence », dans
la vie de ses salariés, cotraitants, clients et gations avec d’autres grandes entreprises laquelle les intérêts pri-
partenaires, mais aussi sur les bassins de et explorer avec elles la ligne de crête qui
Christian Nibourel
Président d’Accenture France et Benelux vie où sont implantés ses sièges sociaux, sépare – ou relie - conviction et mesure.
vés et publics deviennent
ses bureaux, centres de recherche, usines, Conviction de certains dirigeants pour qui complémentaires, dans le
entrepôts… Ce que nous définissons l’empreinte sociale est le devenir naturel de respect des personnes, des
comme son « empreinte sociale », aux l’entreprise, quand transformation accélérée
côtés de ses empreintes économiques et et adaptation permanente sont devenues la territoires, des économies
environnementales. règle dans notre monde. Mesure d’autres marchandes et sociales. »

4 | La marque et le territoire
Qu’ils soient plutôt « cerveau droit », Il est temps de créer une « conspiration
mus par l’intuition, ou plutôt « cerveau positive » d’êtres de bonne volonté qui
gauche », guidés par la raison, ces dirigeants entendent dépasser les faux antagonismes
alimentent une réflexion qui nous semble entretenus par les tenants comme les oppo-
déterminante dans l’équilibre à trouver sants du tout économique. Cette étude iné-
entre la valeur travail, la valeur sociale, la dite témoigne de notre volonté d’ancrer peu
valeur humaine et la valeur financière. Chez à peu ce nouveau champ des possibles dans
Accenture, nous envisageons cela comme les consciences comme dans la réalité.
une « société de la convergence » - que le
LH Forum appelle « économie positive »* -, Christian Nibourel
dans laquelle les intérêts privés et publics Président d’Accenture France et Benelux
deviennent complémentaires, dans le respect
* Dans le cadre du LH Forum (www.lh-forum.com), le président de
des personnes, des territoires, des économies la République a confié à Jacques Attali une mission sur l’économie
positive. Celle-ci se fonde sur un changement de paradigme, une
marchandes et sociales. vision nouvelle des rapports entre les êtres. Elle repose sur l’idée que
l’altruisme peut être un moteur de l’activité humaine s’il est encouragé.
Elle valorise la prise en compte de l’autre, passé, présent et à venir
Nous faisons ce choix en nous fondant plutôt que la satisfaction immédiate des intérêts individuels de court
terme, les relations plutôt que les transactions. Elle ne considère pas
sur des convictions que nous étayons de notre planète comme un moyen, un ensemble de ressources à disposition
des humains, mais comme une fin. Elle s’appuie sur les échanges, les
nouveaux instruments de mesure**. Nous interconnections entre individus, entre structures, les projets communs,
l’ouverture aux autres.
aspirons ainsi à définir un nouveau modèle
** En 2012, en collaboration avec l’Institut de l’entrepreneuriat de
et de nouveaux comportements, en posant l’ESSEC, Accenture a élaboré un indicateur de retour sur investissement
social (SROI).
un regard élargi sur ce qui fonde la
valeur de nos entreprises, de nos vies
professionnelles et personnelles.

5
La raison de cette étude
Accenture souhaitait analyser comment Secteur d’activité des entreprises interrogées Taille des entreprises interrogées Neutre
l’empreinte sociale est interprétée, appré- Quand C est égal à A, l’entreprise est
Nombre de salariés en France
hendée et mise en œuvre dans les grandes « passive », elle crée une valeur économique
(tous sites confondus)
entreprises françaises. Il s’agissait, plus sans chercher à entretenir l’écosystème qui la
précisément, de :
• Réunir des exemples concrets de bonnes
40% Plus 5 000 salariés 37% rend possible.
Industrie
pratiques dans ce domaine.
• Comprendre dans quelle mesure l’impact
60% Entre 1 000 et 5 000 salariés 42% Négative
Services Entre 500 et 1 000 salariés 16%
Quand C est supérieur à A, l’entreprise
des initiatives mises en place est mesuré adopte une vision court termiste du profit.
et considéré comme un élément de Moins de 500 salariés 5% Elle produit des externalités négatives,
performance. exploite plus son écosystème qu’elle ne
• Identifier les facteurs clés de succès pour contribue à son développement.
Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013
assurer le développement et la pérennité
de ces initiatives. N. B. : chaque entreprise a sa propre empreinte sociale et n’a pas voca-
tion à être performante sur l’ensemble des dimensions couvertes
Cette étude a été menée par l’institut CSA
entre la mi-janvier et la mi-juillet 2013 au-
Définition exemple, l’emploi, les conditions de
travail et d’évolution professionnelle,
par cette notion.

près de cent cadres dirigeants et membres L’empreinte sociale représente l’impact les relations commerciales équilibrées
de comités de direction d’entreprises en des politiques sociales d’une entreprise avec les fournisseurs, le tutorat de
France. 26 entretiens d’une heure ont été sur ses employés, ses partenaires (dont jeunes ou d’entrepreneurs. Il en résulte
réalisés en face à face, complétés par 74 ses sous-traitants) et sur la société dans trois catégories d’empreinte sociale.
interviews téléphoniques d’une vingtaine son ensemble.
Positive Toutes les citations, qui figurent
de minutes, auprès de dirigeants, directeurs
des ressources humaines, directeurs du dé- L’empreinte sociale d’une entreprise est Quand A est supérieur à C, c’est l’entreprise dans cette brochure, sont extraites
veloppement durable et responsables RSE. définie par l’écart entre les captations (C) « pollinisatrice », qui enrichit et fertilise des entretiens conduits en face
de l’entreprise sur son écosystème et les son écosystème, assurant à elle-même ainsi à face par l’institut CSA auprès
apports (A) à ce même écosystème - par qu’à la société une prospérité à long terme. des dirigeants

6 | La marque et le territoire
1 L’empreinte sociale rejoint le
cœur des priorités d’entreprise

7
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

L’essentiel
Que certains dirigeants la contestent ou Trois critères influent sur le rapport qu’une
la désignent sous d’autres termes entreprise entretient avec son empreinte
(« contribution sociale », « valeur sociale »), sociale. En premier lieu, sa taille et son
l’empreinte sociale s’est rapidement fait rayon d’implantation (national, interna-
une place dans les enjeux stratégiques tional). Certaines PME relativisent ainsi
d’entreprise. Et son champ d’influence est le principe d’empreinte sociale, qui leur
appelé à s’étendre fortement à court terme. semble davantage réservé aux grands
Certaines entreprises en font un élément groupes. Cela s’explique principalement
stratégique de leur développement et par une différence de moyens. Second

Entreprise
de leur posture identitaire, convaincues facteur : la culture d’entreprise, qui peut
qu’une société (privée) ne peut croître sensibiliser à certaines initiatives sociales
durablement que si la société (civile) — par exemple la formation en alternance
progresse et s’enrichit elle aussi. dans les entreprises de culture germanique.
Enfin, le secteur d’activité : certaines entre-
D’autres sont pragmatiques, utilisant ce prises y voient un moyen de corriger une
levier de façon ponctuelle et ciblée, en y perception négative de leur marque et de
voyant un moyen de doter l’entreprise d’un leurs produits. Dans les produits et services
S
« supplément d’âme ». Elles cantonnent d’utilité publique (transports, énergie, oc ie
ia om
l n
co
leur action à l’interne, estimant que tout ce communications, eau), l’empreinte sociale
qui se passe en dehors de leurs murs relève est consubstantielle à l’activité. E
de la puissance publique. Environnement

8 | La marque et le territoire
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

Centre d’attention
49 % : une entreprise sur deux place Cette proportion a été multipliée par L’Empreinte Sociale est-il actuellement un Réponse donnée sur une échelle de 1 à 10,
l’empreinte sociale en tête de liste de deux en trois ans, attestant la rapide sujet identifié comme prioritaire dans votre 10 | L’Empreinte Sociale est considérée
ses sujets d’action et de réflexion montée en puissance de ce thème dans entreprise ou plutôt périphérique ? comme un sujet identifié comme tout à
l’agenda stratégique des entreprises. fait prioritaire
« Les affaires se composent de En repensant aux évolutions qui ont pu 1 | L’Empreinte Sociale est considérée
trois leviers : la finance, la « La seule façon de créer quelque se produire au cours des dernières années comme un sujet tout à fait périphérique
stratégie et l’humain. S’il fallait chose de beau, de bien, de durable dans votre entreprise, quelle aurait été
les pondérer, la finance et la avec des hommes et des femmes, votre réponse il y a 3 ans ?
stratégie représentent chacune c’est de s’inscrire dans ce que
10 % à 15 % ; le reste, c’est de j’appelle une spirale de confiance.
l’humain, du managérial. » On est payé en retour de cet
Importance de l’Empreinte Sociale
engagement, qui ramène de la
productivité, de la qualité. » Il y a 3 ans

Actuellement
54% 49%
48%

26%
20%
3%
Périphérique (1-3) Moyen (4-7) Prioritaire (8-10)
Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

9
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

Phénomène ascendant
Cette dynamique est appelée à se renforcer Sans que les difficultés économiques Le contexte actuel est plutôt de nature « La crise a créé de
selon 85 % des dirigeants interrogés. viennent freiner les initiatives liées à à consolider les initiatives relevant de
l’empreinte sociale. l’empreinte sociale. Un point de vue qui nouvelles donnes,
découle naturellement de la conviction notamment plus de
que ces démarches favorisent la cohésion,
Prévoyez-vous que l’Empreinte Sociale Quel est selon vous l’impact du contexte la confiance et la performance.
besoins collectifs. »
devienne dans votre entreprise un sujet économique actuel sur le lancement/la
plus important à court terme ? mise en place des initiatives en matière
d’Empreinte Sociale par les entreprises ?

71%
Certainement
35%

85%

Probablement 50%

16%
Probablement pas
14% 13%
Certainement pas 1%
Impact négatif (1-3) Impact neutre (4-7) Impact positif (8-10)
Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013 Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

10 | La marque et le territoire
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

Empreinte performante
96 % des dirigeants interrogés sont L’empreinte sociale est aussi considérée Merci d’indiquer sur une échelle de 1 à
convaincus que l’empreinte sociale contri- comme un vecteur d’innovation en termes 10 comment vous évaluez l’intensité de la
bue de façon modérée ou importante à la d’organisation, notamment dans la façon contribution de l’Empreinte Sociale de votre
performance de leur entreprise. de repenser la gouvernance de l’entreprise, entreprise sur sa performance économique
la participation des salariés aux projets
« La fierté d’appartenance est un enclenchés par la direction, et également Réponse donnée sur une échelle de 1 à 10,
motif essentiel de motivation. Je dans les relations avec les fournisseurs ou 10 | Contribution majeure qui en fait un
pense que nous avons obtenu un les clients. élément clé de la performance
taux d’adhésion du personnel de 1 | Aucune contribution sur la
94 % en ayant développé un « Nous avons lancé récemment performance économique
modèle social cohérent et positif. » une initiative auprès des 19 000
collaborateurs du groupe. S’ils 96%
ont des idées liées à notre marché
et s’ils souhaitent les développer,
ceux-ci sont soumis à un jury. 440
projets ont été proposés, trois ou
quatre vont être financés à hauteur
de 200 000 euros chacun. »
54% 42%

4%
Contribution faible (1-3) Contribution moyenne (4-7) Contribution importante (8-10)
Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

11
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

Bénéfices tangibles
Cultiver une empreinte sociale positive, « La recherche de sens au travail « Nous proposons à l’ensemble « Dans une entreprise comme la
en lien avec d’autres entreprises de son devient de plus en plus importante. des parties prenantes, si elles nôtre, qui s’ouvre à la société, il
environnement, améliore rapidement le Les entreprises qui seront capables le souhaitent, d’être actionnaires est vital que nos produits soient
dialogue social, la cohésion et la mobi- d’apporter ces réponses-là attireront du parc éolien que nous allons un peu plus féminisés qu’ils ne
lisation du personnel, l’attraction et la
les meilleurs talents et surtout les construire. Cela implique les l’étaient jusqu’à maintenant. Cet
rétention des talents, facilite et valorise les
fidéliseront. » gens dans la compréhension équilibre est absolument vital
parcours professionnels, la reconnaissance
des personnes, la pertinence et la différen-
et l’économie du projet. » dans notre stratégie. »
ciation des produits et services... « Une entreprise va éviter les crises
environnementales parce qu’elle
aura pris soin de gérer son impact Sans performance sociale
sur l’environnement. De la même
manière, une entreprise qui met
l’accent sur le dialogue social
va diminuer les risques de crise
sociale. »

12 | La marque et le territoire
1 | L’empreinte sociale rejoint le cœur des priorités d’entreprise

Divergences de vue
Conviction Pragmatisme
L’empreinte sociale est considérée comme « Une entreprise appartient à ses L’empreinte sociale permet essentiellement, « L’empreinte sociale dépend de
un élément identitaire et culturel. Son actionnaires et à toutes ses parties de ce point de vue, d’améliorer l’image de la performance de l’entreprise, elle
impact est stratégique en interne afin de prenantes, que ce soit les ONG, les l’entreprise. Elle est envisagée comme un est conjoncturelle, circonstancielle,
fidéliser et de motiver les collaborateurs. maires, les organisations syndicales, « plus » pour la performance économique mais non structurante pour la
L’entreprise cherche à prendre en compte les leaders d’opinion, les salariés, quand l’entreprise en a les moyens. L’en- performance de l’entreprise. »
les conséquences de ses initiatives sur son les clients, les fournisseurs. La treprise opère une forte distinction entre
environnement extérieur. les domaines d’initiatives publics et privés.
mission de l’équipe de direction Avec performance sociale
La responsabilité sociale locale est laissée
est de construire un projet qui
« L’empreinte sociale est au cœur aux pouvoirs publics, l’entreprise estimant
intègre les aspirations de ces qu’elle contribue déjà suffisamment au
de notre entreprise. Notre priorité
parties prenantes, à la croisée des plan économique.
est de mieux l’identifier et la
chemins entre l’économique, le
valoriser. Que pouvons-nous
social et l’environnemental. » « Quand vous créez une entreprise,
apporter aux salariés dans leur
vie professionnelle, mais aussi au- par définition, vous payez des
Parmi les convaincus, se trouvent aussi impôts, des charges, des emplois,
delà, dans leur vie personnelle ? » les dirigeants qui perçoivent l’entreprise
une taxe municipale donc vous
comme « une référence dans un monde
« Au niveau d’un territoire, nous rejaillissez, en externalité, sur le
qui manque peut-être de repères ».
avons réfléchi à la façon d’engager territoire dans lequel vous êtes
le dialogue social dans plusieurs « Il y a une forme d’obligation implanté. »
entreprises, afin de créer les sociale de notre part d’agir avec
conditions de collaboration et respect, correction, vis-à-vis de
de coopération entre salariés tous les acteurs avec qui nous
et dirigeants. » sommes en relation. »
13
2 Entre conviction et mesure,
un large champ d’actions

14 | La marque et le territoire
2 | Entre conviction et mesure, un large champ d’actions

L’essentiel
L’empreinte sociale est un facteur d’adap- Constituée des parties prenantes et des ter- Important Primordial
tation de l’entreprise. Elle stimule la diver- ritoires, l’empreinte externe est moins prise
Cohésion sociale 100%
sité des ressources de l’entreprise dans des à bras le corps. Les initiatives y sont plus
situations changeantes et concurrentielles récentes. Elles gagneraient à être conju- Développement des compétences 99%
et facilite l’adaptation aux transformations guées à l’échelle d’un territoire, en recher-
sociales et économiques. Pour les entre- chant des complémentarités d’empreinte. Relations commerciales équilibrées 99%
99%
prises convaincues, la recherche d’une Les entreprises semblent disposées à cela,
Mobilisation des talents
plus-value économique s’accroît d’autant tout en cherchant le mode d’emploi qui
que la plus-value sociale est cultivée. coordonnerait de telles démarches. Pour Ethique des affaires 98%
L’ensemble des sujets liés à l’empreinte l’heure, l’empreinte globale des entreprises
sociale est considéré comme important et relève surtout de leur composante interne. Relation client collaborative et engagée
96%
les entreprises agissent tous azimuts dans
Anticipation des transformations
l’édification d’un corps social qui relie les du secteur et des métiers 95%
collaborateurs, les partenaires d’affaires,
les parties prenantes locales. Employabilité 93%
Les entreprises étudiées sont, en général,
Partage de la valeur créée 90%
Pour chacun des domaines suivants,
plus en pointe sur les enjeux relatifs à leur Implication dans la dynamique
empreinte interne. Les domaines d’action
merci d’indiquer si vous considérez que
entrepreneuriale de l’écosystème local 76%
ce domaine est primordial, important,
sont connus et circonscrits, les programmes peu important ou pas du tout important
mis en œuvre depuis plusieurs années ou pour votre entreprise afin d’optimiser son
décennies. Impact externe Impact interne
Empreinte Sociale, c’est-à-dire son impact
sur ses employés, ses partenaires (dont Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013
sous-traitants) et sur la société dans son
ensemble ?

15
« Comment contrebalancer d’un moyen de renforcer leur attractivité auprès capacité à rebondir, afin de maintenir un Partage de la valeur créée
point de vue social le progrès tech- d’employés potentiels. Le Centre des jeunes horizon ouvert. Si la plus-value pour l’actionnaire et les
nique ? Quelle est la bonne équation dirigeants (CJD) a ainsi réfléchi à la mise hauts dirigeants constitue le seul horizon
entre toujours plus de technologie, en place d’un passeport formation qui res- « Nous disposions d’une petite acti- d’une logique boursière court termiste, il
terait acquis aux salariés après leur départ. vité de portes en bois dans un de existe des alternatives qui redistribuent
qui semble être un rouleau compres-
seur, et les modes d’adaptation des nos sites. Il y a dix ans, nous avons une partie des richesses auprès de celles et
« Il faut disposer de passerelles décidé d’y développer progressive- ceux qui ont contribué à leur production.
gens, de la société, de l’économie ?
en termes contractuels entre les ment une nouvelle activité fondée Les formes sont multiples : actionnariat
Notre principale empreinte sociale
différents statuts et conventions col- sur l’acier, qui a été une source de salarié, plan d’épargne d’entreprise,
est d’essayer de transformer la intéressement, primes…
lectives dans l’entreprise. De plus, développement très forte. Sans cela,
société sans que cela se fasse au
des métiers disparaissent et d’autres l’usine serait fermée aujourd’hui,
profit de certains et au détriment « Nous avons développé au sein
apparaissent très vite. Nous sommes or elle a vu ses effectifs passer de
d’autres. Comment vivre cette de nos 2 500 centres de profit
amenés à fermer certaines centrales soixante-dix à cent soixante per-
énième révolution industrielle qui des systèmes d’adhésion et de
de production aujourd’hui. Dans la sonnes, sans aucun licenciement. »
consiste, dans des pays comme motivation à la performance,
commercialisation nous assistons à
les nôtres, à détruire massivement avec du partage de la valeur,
des baisses importantes. En revanche, « En Europe, les modèles écono-
des emplois industriels au profit l’intéressement à la performance
dans l’efficacité énergétique, des miques de l’énergie sont en train de
d’emplois de service ou de haute individuels et collectifs, le dernier
métiers sont en train de progresser. changer terriblement, à une vitesse
technologie ? Comment gérer cette étage de la fusée étant l’actionna-
Nous assurons cette mobilité entre très importante et sans savoir où l’on
transition qui est un élément de riat salarié. Aujourd’hui,105 000
les métiers en baisse et ceux pour les- va. Il faut être capable de s’adapter à
souffrance pour les gens qui la salariés sont collectivement pro-
quels nous avons besoin de recruter. » l’ensemble des situations qui peuvent
subissent ? » priétaires de 10 % du capital du
se présenter, ce qui est différent de
Anticipation des transformations groupe. C’est très important. Cela
passer d’un modèle à un autre. »
A | Empreinte interne Des pans entiers de l’économie se trans- crée un pont entre le monde du tra-
forment en quelques mois. Des activités vail et du capital. »
Employabilité « Nous avons dans le groupe des
émergent ou disparaissent dans des
L’employabilité passe par une reconnais- ‘sémaphores’. Ce sont des cadres
temps aussi brefs. Face à un terrain en
sance de l’expérience acquise, qui sera recomposition permanente, les entreprises confirmés ou à potentiel que l’on
monnayable à l’extérieur de l’entreprise. s’efforcent d’adapter leurs marchés, leurs fait travailler ensemble. Ils réflé-
Elle vise à préparer le salarié à la poursuite compétences et leur organisation. Faute chissent et viennent ensuite devant
de sa vie professionnelle dans l’éventualité de pouvoir prédire l’avenir même à court le comité du groupe pour présenter
d’un départ ou d’un licenciement. Elle terme, l’essentiel est de développer une des propositions. »
constitue aussi, pour les entreprises, un
16 | La marque et le territoire
« Dès 1968, notre société a été « Nous en sommes venus à la Selon le Centre des jeunes dirigeants (CJD), via des structures associatives travaillant
l’une des premières à instaurer diversité pour ne pas passer à cette question gagnerait à être envisagée à auprès de ces publics défavorisés. Elles
l’actionnariat salarié comme côté d’éléments de transformation l’échelle d’un territoire, en particulier pour sont prodiguées par des collaborateurs qui
levier de motivation. » importants. Il faut que nous ayons les PME et TPE qui disposent rarement des consacrent une partie de leur temps de
structures et des ressources humaines pour travail à l’accompagnement de ces bénéfi-
des hommes et des femmes, des
Dans des jeunes pousses, une partie de la l’organiser. En mutualisant les ressources ciaires dans le cadre de partenariats rele-
jeunes et des vieux, des valides et
rémunération est basée sur l’attribution et les préoccupations, il serait possible vant des engagements citoyens du groupe.
des moins valides. » d’ouvrir le dialogue aux partenaires en Ces engagements permettent, du point de
d’actions « qui ne valent pas forcément
grand-chose aujourd’hui mais qui peuvent dehors de l’entreprise : syndicats, pouvoirs vue de nombreux salariés volontaires pour
« Nous ciblons les plus de publics, collectivités locales. ce type d’initiatives, de redonner du sens
valoir beaucoup demain et font partie de
cinquante ans. Ce sont des gens à l’activité économique, en étendant leur
l’aventure entrepreneuriale ».
qui connaissent bien l’entreprise et « Dans une entreprise de dix ou action au service de la société civile.
Mobilisation des talents ont une valeur travail très forte ». vingt personnes, il existe une
Les entreprises interrogées s’expriment sur [Ils se distinguent notamment par carence dans la représentation des « Notre entreprise a parrainé une
deux thèmes majeurs : le bien-être au tra- leur] assiduité, le respect des heures délégués du personnel. En revanche, jeune femme brillantissime qui
vail et la diversité. Pour les entreprises les et leur capacité à s’exprimer en à l’échelle d’un territoire, nous n’avait aucun moyen. Nous lui
plus impliquées sur les questions de diver- très bon français, à l’écrit comme avons réfléchi à la façon d’engager avons donné une bourse suffisam-
sité, l’enjeu se formule en termes d’adéqua- à l’oral. » le dialogue social dans plusieurs en- ment conséquente pour qu’elle
tion aux valeurs de la société dans laquelle treprises, avec des syndicats repré- puisse se loger, se nourrir, suivre sa
elles évoluent. Les entreprises qui recrutent Cohésion et dialogue social sentants les parties prenantes, afin scolarité sans problème. À la fois,
localement reflètent l’environnement social Les facteurs de réussite du dialogue social nous rendons service à quelqu’un,
d’obtenir un effet de progression et
dans lequel elles se trouvent. paraissent parfois davantage associés à nous féminisons un peu les promo-
d’entraînement mutuel. »
un état d’esprit qu’à un dispositif forma- tions dans les écoles de commerce
« Nous sommes attentifs à des lisé par règlement interne. Il s’agit pour
ou d’ingénieur et, à l’arrivée, nous
aspects d’organisation, avec des l’entreprise de développer une aptitude au B | Empreinte externe récupérons de très bons éléments. »
notions comme le télétravail, dialogue, compris comme un vecteur de
l’équilibre entre vie professionnelle performance sociale. Cette démarche passe Développement des compétences
par la réflexion collective, qui dépasse les Ces initiatives prennent généralement
et personnelle, des structures du
prises de parole dépendantes de la position la forme d’aides de nature pédagogique
type fondation qui parrainent des
hiérarchique ou syndicale dans l’entreprise, ou technique apportées à des jeunes en
projets dans lesquels les salariés difficulté, à des demandeurs d’emploi, à
qui aboutissent souvent à des monologues
sont parties prenantes. » des personnes engagées dans un parcours
ou à des postures de principe.
de réinsertion professionnelle, parfois

17
« L’important c’est la façon dont les Relations commerciales équilibrées « Notre groupe est connu et reconnu « Nous demandons à nos clients
salariés sont en prise avec leur mi- L’entreprise considère qu’elle se doit de comme étant une entreprise fiable, d’indiquer les services qu’ils sou-
lieu, et comment nous pouvons être rendre des comptes à la société sur ses honnête, avec le souci du long terme. haiteraient obtenir d’une entreprise
une source d’interaction avec notre pratiques. Elle doit aussi avoir une Cela présente un double avantage : comme la nôtre. Ils élisent un am-
environnement. En France, nous action auprès de ses sous-traitants pour les celui de bien faire les choses, au plan bassadeur qui sera leur représentant
responsabiliser sur la performance sociale.
sommes partenaires de ‘Nos quar- légal et moral, mais aussi de faire auprès de cette ligne de service. »
tiers ont du talent’ et d’une associa- en sorte qu’un partenaire que l’on
« Nous associons souvent nos four- Dynamique locale et
tion qui lutte contre le décrochage respecte, et dont on ne cherche pas à
nisseurs aux démarches d’inser- entrepreneuriale
scolaire, par laquelle nos salariés tirer le maximum de profit à l’instant
tion. Viennent-ils parce qu’ils Au-delà des tableaux de bord financiers,
interviennent dans les écoles. » T, va, à long terme, se développer et
sont convaincus ou parce qu’ils se l’activité d’une entreprise s’inscrit dans des
être une source de plus-value. »
disent que cela crée un avantage territoires donnés, qu’il y ait ou non un
« Nous faisons du mécénat de
concurrentiel ? Peu importe, c’est le Relation client engagée lien commercial direct avec ces bassins de
compétences : nous accompagnons
résultat qui compte. Quand une en- population. Les entreprises conscientes de
des associations en lien avec la cité, Là où une transaction commerciale se
treprise agit ainsi pendant quelques leur empreinte sociale jouent de plusieurs
dans l’insertion par l’économie ou cantonne à vendre et facturer, une relation
temps, je ne crois pas qu’elle se leviers afin d’irriguer ces territoires : aide à
le renforcement du lien social dans d’affaire s’efforce d’étoffer le lien en impli-
l’entreprenariat, actions coordonnées avec
désengagera ensuite. » quant les différentes catégories de clients,
les quartiers. Notre méthode, c’est les collectivités locales, les associations, les
en les traitant de façon spécifique selon
de les financer, mais aussi de les services publics.
« Nous demandons à certains de nos leur nature et leurs attentes.
faire suivre par un de nos collabo-
sous-traitants d’être plus attentifs,
rateurs, qui agit en passerelle entre « Du fait de la décentralisation,
de travailler plus en amont sur le « Nous avons des clients démunis.
l’association et notre groupe, nos centres de profit ne peuvent
handicap, avec des structures de Nous menons des actions pour
pour apporter des compétences prospérer que s’ils sont enracinés
formations initiales, de développer faire en sorte qu’ils réduisent leur
managériales, organisationnelles, dans leur territoire. Notre groupe
l’alternance dans ces activités-là. » facture. Nous les aidons surtout à
administratives, techniques. Nous appartient à ses salariés, mais
moins consommer et à payer leur
avons ainsi accompagné près de aussi aux maires des communes
« Nous parvenons à obtenir des énergie au fur et à mesure. »
1 800 associations. Et chaque dans lesquelles il réalise des
comportements beaucoup plus ver-
année en France, nous employons chantiers et où vivent ses collabo-
tueux de la part de nos sous-trai- « À un moment la différence se
6 000 personnes en insertion, soit rateurs… Nous sommes porteurs
tants et nous sommes parfois privi- crée sur pas grand chose. Il faut
2 200 équivalents temps plein que d’un projet d’utilité par rapport à
légiés par rapport à nos concurrents se battre sur chacune des lignes
nous replaçons dans le circuit du l’ensemble de la société. »
qui n’ont pas adopté ce mode de d’un appel d’offres et l’empreinte
travail. »
fonctionnement. » sociale en fait partie. »
18 | La marque et le territoire
« En tant qu’entreprise de « Nous avons un code de conduite avons droit à une certaine somme. Souhaiteriez-vous vous engager dans le
transport, nous pensons en termes sur lequel notre entreprise et Cela suppose une formation et une domaine de l’Empreinte Sociale pour
de territoire, de vie des gens. l’ensemble de nos sous-traitants, information de l’ensemble des sala- définir une position commune à votre
Nous ne déplaçons pas des entités fournisseurs et partenaires s’en- riés sur ces règles. Nous avons éga- filière ou à votre territoire ?
abstraites mais des habitants, dans gagent. Cela n’aurait aucun sens de lement un dispositif de remontées
un vécu de tous les jours. Pour les respecter des règles si nous laissions des problèmes éthiques par notre
sans domiciles fixes, nous avons ensuite à d’autres le droit de ne pas intranet, qui informe le plus haut
établi des partenariats avec le Samu les appliquer. Nous faisons en sorte niveau. La personne qui signale ce Non
social, les collectivités territoriales. que cette déontologie professionnelle risque éthique reste anonyme. Cela 40% Oui
Nous disposons de quelques agents soit respectée bien au-delà de concerne aussi les risques de discri-
spécialisés dans la rencontre avec notre société, sur toute la chaîne mination ou de harcèlement. » 60%
les SDF, nous avons même des pos- de création de valeur. »
sibilités d’hébergements provisoires. C | Complémentarité
Nous avons créé un chenil dans « Des règles sont respectées, des
une gare afin qu’ils effectuent leurs contrôles sont menés sur les délais d’empreintes et
démarches administratives sans de paiement des fournisseurs. Nous coordination
leurs chiens. » sommes très attentifs aussi à la
sécurité des travailleurs chez nos Quand elle est territoriale, la complémen-
Éthique des affaires tarité évoque, au moins en partie, la col-
sous-traitants. Nous recensons les
Le durcissement du cadre réglementaire laboration avec des acteurs publics. Cette
accidents dans notre entreprise et
n’est pas le seul facteur propice au déve- vision suscite des résistances idéologiques
chez nos sous-traitants. Ce que
loppement d’un cadre financier éthique. chez certaines entreprises. La réflexion
nous faisons pour nos salariés, nous sur les complémentarités d’empreintes et
Les entreprises ont plus à perdre qu’à l’exigeons de nos sous-traitants, les solidarités interentreprises est souvent
gagner avec les risques de scandale liés à
qu’ils aient la même politique de renvoyée à la participation à la vie des
des affaires de corruption ou à des dérives
prévention que les nôtres. » instances professionnelles — chambres
similaires, qui entachent de façon pro-
fonde, au plan international, l’image d’une de commerce et d’industrie, branches
marque. Les sanctions (procès, perte de « Une personne en charge de professionnelles, etc. La complémentarité
marchés, perte de clientèle, dégradation de l’éthique s’occupe de ces questions à d’empreintes pourrait aussi procéder, selon
la réputation) sont multiples et durables. plein temps, avec une politique vali- certains, d’une mutualisation des équipe-
dée au plus haut niveau du groupe. ments sociaux — par exemple une crèche —
Pour les cadeaux d’entreprise, nous dédiés aux entreprises sur le territoire.

19
« Si vous prenez une personne en l’Insertion et la Qualification « Sur l’empreinte sociale, une « Faire une crèche pour une
contrat d’insertion pendant six (GEIQ). Nous allons tâcher de créer entreprise peut avoir du mal à PME, c’est très difficile, mais
mois, au terme de celui-ci, elle a des parcours pluri annuels, de nous justifier la valeur ajoutée de on peut le faire pour un territoire
toutes les chances de retomber dans coordonner et de faire en sorte que chacune de ses actions. Si cela économique. »
son exclusion. Il faut donc tout faire la personne n’ait plus besoin de se faisait au sein d’un regroupe-
pour lui offrir un parcours pluri cette ‘béquille’ de l’accompagnement ment d’entreprises, au sein duquel
annuel, dans un bassin d’emploi. social. Ce sont des solidarités est partagé un certain nombre de
Il faut se regrouper au sein d’un qui se créent au niveau des valeurs, cela ferait sens. »
Groupement d’Entreprises pour bassins d’emploi. »

Empreinte interne Empreinte externe

Employabilité Relations commerciales équilibrées

Anticipation des transformations Développement des compétences

Partage de la valeur créée Performance Relation client engagée

Mobilisation des talents

de l'entreprise Dynamique locale et entrepreneuriale

Cohésion sociale Ethique des affaires

20 | La marque et le territoire
3 Mesurer, oui…
mais avec mesure

21
Mesurer, oui… mais avec mesure

L’essentiel
Si la mesure n’est pas une fin en soi, elle L’étincelle surgira sans doute lorsque
n’en constitue pas moins un repère essen- des plates-formes d’échange aideront
tiel et un puissant agent de transformation les entreprises à évaluer leurs outils et
des entreprises. Actuellement, celles-ci s’en méthodes, à partager leur vision et leurs
remettent surtout à des études internes, retours d’expérience sur la mesure de
qui évaluent l’implication et le bien-être leur empreinte sociale. Ce rôle peut être
de leurs salariés. Les risques physiques et endossé par les pouvoirs publics, les
psycho-sociaux sont également évalués. filières professionnelles ou un groupement
Cependant, l’éventail d’instruments de d’entreprises en pointe sur le sujet.
i a l e
mesure reste encore faible. La certification
e Soc
Diversité délivrée par l’Afnor n’a été L’innovation ne signifiant jamais la
ein t
pr
sollicitée et obtenue que par quelques perfection, il faudra attendre que ce
grands groupes, pionniers. « bouillonnement créatif » agisse entre
les différents acteurs, en commençant E m
peut-être à l’échelle de quelques territoires
ciblés, qui serviraient à construire ces
référentiels souhaités par les dirigeants.

22 | La marque et le territoire
Mesurer, oui… mais avec mesure

La conviction du dirigeant avant tout

La conviction personnelle du dirigeant est « Est-ce qu’on a besoin de mesurer Entreprises considérant le critère comme important*
le premier levier pour le développement [la diversité] ? Franchement, pour
des initiatives, considéré comme important Conviction personnelle du dirigeant 78%
moi, ce serait une perte de temps,
par 78 % des entreprises - 47 % mettant c’est de l’ordre de l’axiome. Mieux Mobilisation du personnel de l’entreprise 68%
en avant l’estimation précise et objective
vaut se concentrer sur non pas Adhésion des actionnaires 65%
de l’impact de l’empreinte sociale sur la
prouver que c’est bien la diversité Prise en compte de la dimension sociale dans les décisions business
performance. 59%
qui crée de la valeur, mais sur
Communication interne sur l’efficacité des initiatives 57%
« [La contribution de l’empreinte l’utilisation de notre énergie
pour arriver à la diversité. » Culture du courage 54%
sociale à la performance globale
Estimation de l’impact positif sur l’image de l’entreprise 53%
de l’entreprise] est une conviction.
Nous n’avons pas besoin de la Communication externe de l’efficacité des initiatives 47%
démontrer. Nous en sommes Estimation précise et objective de l’impact positif sur la performance 47%
convaincus. » Mise en place d’indicateurs de suivi de l’efficacité des initiatives en cours 46%
Présence d’entrepreneurs sociaux internes à l’entreprise (‘intrapreneurs’) 38%
Merci d’indiquer dans quelle mesure Soutien de/partenariat avec les collectivités territoriales 31%
chaque critère suivant favorise le Soutien de/partenariat avec les pouvoirs publics au niveau national 31%
développement des initiatives de
Présence d’entrepreneurs sociaux externes à l’entreprise 25%
votre entreprise dans le domaine
de l’Empreinte Sociale ? Soutien de/partenariat avec l’Union Européenne 16%

Réponse donnée sur une échelle de Réponse donnée sur une échelle de 1 à 10, * : important = note 8-10
1 à 10, 10 – Contribution majeure
10 | Contribution majeure 1 - Contribution nulle
1 | Contribution nulle Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

23
Mesurer, oui… mais avec mesure

Natures d’impact
Les entreprises envisagent de piloter leur « L’évaluation, c’est vérifier que « Investir du temps et de l’argent Mesurez-vous la contribution de
action et de mesurer l’impact de leur em- l’on a bien effectué ce qui était pour mesurer notre empreinte so- l’Empreinte Sociale de votre entreprise
preinte sociale selon deux mesures : celle souhaité, que l’on a atteint ou ciale ne me semble pas la priorité. » sur sa performance économique ?
de l’efficacité des initiatives mises en place non les objectifs, c’est mesurer
et celle de la contribution de ces initiatives
l’efficacité. Sur les actions sociales, « Il n’existe pas d’indicateur qui
à la performance de l’entreprise.
nous avons tenté d’évaluer ce que révèle que nous avons progressé Oui 35%
cela rapportait et coûtait. C’est ou gagné des marchés grâce à des Non, mais nous
prévoyons de le faire
9%
Les avis sont partagés sur l’importance
expérimental mais, selon ce initiatives sociales, même si nous à court terme
de ces outils avec par exemple 54 % 54%
des entreprises les ayant développés résultat, nous avons abouti au en sommes convaincus. Je pense Non , mais nous
ou envisageant de le faire. fait que c’est rentable. L’entreprise qu’il existe un phénomène ‘d’auto prévoyons de le faire 22%
à moyen terme
en retire d’autres bénéfices que alimentation’ qui fait que les
symboliques. » unités n’ont plus envie d’arrêter.
Cela crée un sentiment de fierté,
« Donner du sens à l’empreinte cela joue sûrement sur la motivation Non, et ce n’est pas
prévu à court ou
sociale, voilà la difficulté. Ce ne des collaborateurs mais également moyen terme 46%
doit pas être quelque chose de sur l’attraction des talents. Cette
gratuit. Nous restons une entreprise image de l’entreprise est importante
et l’ensemble des investissements d’un point de vue commercial et
réalisés doivent dégager une valeur je vois cette démarche s’amplifier. Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013
ajoutée pour le triangle actionnaires C’est une part significative
/ salariés / clients. » pour la réussite de l’entreprise
dans la durée. »

24 | La marque et le territoire
Mesurer, oui… mais avec mesure

Les instruments
Les outils existants restent majoritairement « Tous les deux ans, nous réalisons Parmi les éléments suivants, quels sont
liés à la mesure de l’empreinte interne. une enquête mondiale de climat les deux qui vous manquent le plus pour
Cependant, la démonstration des bénéfices social, qui est devenue une ‘ accélérer votre démarche dans le domaine
et la mise en place d’éléments de respiration’ pour l’entreprise, de l’Empreinte Sociale ?
comparaison seront cruciales pour le
avec 92 % de répondants. Nous
développement des initiatives tant
obtenons des résultats très précis.
internes qu’externes.
Chaque équipe donne son point de Des études économiques/des indicateurs montrant
le retour sur investissement de la performance sociale 47%
vue sur la nature du climat social.
Les résultats sont publics et le plan
Des informations et éléments de comparaison concernant
d’action aussi. Cela a conduit à la 43%
les initiatives mises en place
mise en place d’actions. La fierté
d’appartenance est un des faits Une plateforme d’échanges entre dirigeants
saillants de cette enquête, avec sur les sujets liés à l’Empreinte Sociale 28%
le niveau d’engagement. »
Une simplification des démarches administratives 24%
Une formation des cadres 20%

Une fiscalité adaptée 14%

Des accords avec les organisations syndicales 7%

Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

25
Mesurer, oui… mais avec mesure

Les pouvoirs publics en mode mineur

Les pouvoirs publics ont un rôle à jouer « On peut être à la fois force de Deux approches sont possibles pour Réponse donnée sur une échelle de 1 à 10,
en donnant une impulsion au travers de la proposition et de régulation et favoriser le développement d’initiatives 10 | Mise en place d’un organisme externe
fiscalité, de la simplification des démarches ainsi éviter de passer par la loi dans le domaine de l’Empreinte Sociale : neutre, en charge de superviser les progrès
administratives, en créant ou en partageant qui rigidifie les systèmes. » l’autorégulation par les entreprises elles- des entreprises et avec pouvoirs de
des indicateurs de référence. Cependant, mêmes ou bien la supervision par un orga- sanction
les entreprises privilégient des approches nisme externe indépendant donc neutre. 1 | Autorégulation permettant à chaque
« Si l’empreinte sociale est imposée
qui misent sur l’autorégulation. Quelle approche serait selon vous la plus entreprise de gérer et d’optimiser son
par un règlement, on va rester sur efficace ? Empreinte Sociale de manière autonome
« Faut-il passer par une monétisa- quelque chose de trop superficiel. Notes intermédiaires - Mix d’autorégulation
tion de tous les indicateurs ? Ces initiatives doivent être por- et d’intervention d’un organisme externe
C’est une piste. Par exemple, esti- tées par les entreprises. Dans ce 47% neutre
mer à combien d’euros se chiffre domaine, vouloir règlementer 46%
le programme de formation, serait une erreur. »
combien d’euros représente le
fait de donner un diplôme à des « Un environnement libre et sain
centaines de jeunes qui n’en ont permet aux entreprises libres et
pas au travers de la validation des saines de mieux prospérer. »
acquis de l’expérience (VAE). Dans
le domaine de l’environnement, des
équivalences ont été faites avec
le bilan carbone. On se retrouve sur 7%
un seul indicateur. Est-ce qu’en
Approche favorisant Approche mixte Approche favorisant
matière sociale on peut aller vers fortement l’autorégulation (4-7) fortement la supervision
ce type de solutions ? » (1-3) par un organisme externe
(8-10)
Source: Etude Accenture sur l’Empreinte Sociale, 2013

26 | La marque et le territoire
Mesurer, oui… mais avec mesure

Mesurer la diversité
Le point de vue de Hedia Zannad - Professeure associée, Rouen Business School

Contexte Neutralité ou volontarisme • Valoriser la différence dans un objec- En partant du postulat qu’il existe quatre
Il est important de distinguer la diversité - Sur ces sujets, la prise de conscience des tif de cohésion et d’efficacité d’équipe. types de performance - financière, écono-
qui s’inscrit dans un cadre volontariste entreprises est récente. Elle remonte au General Motors et Coca Cola organisent mique, sociale et organisationnelle -, en
de performance économique et sociale -, début des années 2000, sous l’influence des rencontres internes entre membres de formulant un faisceau d’hypothèses sur
de la non-discrimination, qui relève de de la discrimination positive pratiquée différentes communautés (seniors, LGBT, un aspect précis, circonscrit, du lien entre
la loi. La diversité concerne les politiques aux États-Unis et des émeutes dans les minorités ethniques), pour provoquer diversité et performance globale, on peut
d’entreprise qui encouragent la différence banlieues en France. Les grandes entre- échanges et réflexions, dans une logique effectuer des ‘carottages’ fiables et les
dans une logique pragmatique et d’effi- prises se sont posé la question de faire d’innovation, d’enrichissement et retranscrire sous forme de graphiques
cacité. On recense dix-neuf champs qui vivre les différences en abordant cet d’apprentissage mutuel. ou de pictogrammes. En revanche, à
englobent les diversités fonctionnelles, enjeu selon trois perspectives : mes yeux, il est impossible de mesurer
culturelles, géographiques, psychologiques, L’évaluation en question directement un rapport générique entre
de diplômes, de services… Je retiendrai sept • Neutraliser la différence par la non- Ces trois approches sont complémentaires, diversité et performances, car trop de
axes essentiels de diversité : les handicaps, discrimination et un management des selon la situation initiale et la stratégie variables entrent en jeu. Vouloir juger
l’égalité hommes – femmes, les origines personnes fondé sur leurs compétences. d’entreprise. Dans tous les cas, une action au plan global est un leurre.
ethniques, l’âge, les origines sociales, les Telle est l’approche de la BNP ou de La volontariste sur la diversité contribue
convictions religieuses et les orientations Poste, qui entend représenter la société à préserver le capital d’image des
sexuelles. française dans son ensemble. marques et des entreprises. Une fois cette
impulsion donnée, les entreprises se sont
• Utiliser la différence – chez Orange, posé la question de mesurer l’évolution
SFR, au Crédit Agricole – dans une logique qui résulte de moins de discriminations et
commerciale, en mêlant les tranches d’âge plus de diversités. Les entreprises rompues
et les origines ethniques dans les équipes au chiffrage, aux évaluations, ont été les
de vente et de conseil afin que les clients premières à se doter d’une batterie d’indi-
s’identifient à leurs interlocuteurs. cateurs — dans le conseil, la banque et
l’assurance par exemple.

27
Mesurer, oui… mais avec mesure

Mesurer la diversité
Le point de vue de Hedia Zannad - Professeure associée, Rouen Business School

En pratique
• Prendre une définition large de la • Construire des tableaux de bord des • Anticiper les effets pervers. Par exemple
performance de l’entreprise et ne pas la moyens engagés et des résultats obtenus la diversité crée de la performance dans
restreindre à sa dimension économique. selon une triple logique d’équilibration les tâches cognitives (remue-méninges,
(mesures sans jugement), d’alerte (seuil résolution de problèmes techniques).
• Identifier les indicateurs clés et éviter critique minimal ou maximal par rapport Elle est contre-productive dans les tâches
de les multiplier, dans un souci de clarté à un standard) et d’anticipation (prévisions affectives, où prime le besoin de cohésion
et d’efficacité de la mesure. à moyen et long termes). et de ressemblance.

• Contextualiser les indicateurs, les don- • Prendre en considération les bénéfices à

nées, notamment à l’échelle des bassins • Cibler le bon niveau d’action. La moyen et long termes. Pour des besoins à
d’emploi afin de mettre en perspective diversité par exemple est plus efficace court terme, de l’ordre de quelques mois,
l’empreinte sociale de l’entreprise avec à haut niveau (direction générale) qu’au mieux vaut privilégier l’homogénéité des
celles d’autres entreprises présentes dans premier niveau d’encadrement et chez équipes. Sur le moyen et le long terme,
ce bassin — l’objectif étant que l’agrégation les opérationnels. Qu’une entreprise ait si l’entreprise a le temps d’absorber et de
de ces empreintes soient positives et des dirigeants diversifiés a plus d’impact dépasser les différences, celles-ci suscite-
complémentaires. que si tel est le cas de ses salariés. ront la créativité et la création de valeur.

28 | La marque et le territoire
4 Perspectives

29
Perspectives
L’empreinte sociale constitue une réalité entreprises en un corps social harmonieux, interrogés sont demandeurs de passerelles « Au lieu d’imposer à tous les
prise à bras le corps par près de la moitié créateur de valeurs à long terme et intégré avec leurs homologues, avec les associa- autres une maxime dont je veux
des entreprises interrogées dans cette à l’ensemble de la société. Citons-en deux : tions et les pouvoirs publics. La plupart qu’elle soit une loi universelle, je
étude. Celles-ci constatent, de façon à la Celui de la mesure tout d’abord. Les entre- d’entre eux a conscience qu’une trans- dois soumettre ma maxime à tous
fois intuitive et pragmatique, que la bonne prises « analytiques », guidées par leur formation interne fait d’autant plus sens
les autres afin d’examiner par
gestion de leur empreinte génère des cerveau gauche, ont besoin d’étayer par qu’elle entre en résonnance avec les initia-
la discussion sa prétention à
retombées bénéfiques en termes de cohé- des chiffres leur empreinte sociale pour tives et les programmes à l’œuvre dans
sion et de mobilisation de leurs employés entamer ou renforcer leurs actions en la le même territoire ou secteur. Des « tiers
l’universalité. Ainsi s’opère un
mais aussi, indirectement, sur le plan de la matière. En 2012, Accenture et l’ESSEC — lieux », réels et numériques, restent à glissement : le centre de gravité
qualité, de la pertinence et de la différen- Institut de l’Entreprenariat Social avaient inventer pour répertorier et interconnec- ne réside plus dans ce que chacun
ciation de leurs produits et services. pris l’initiative de construire le premier in- ter ces maillons d’une chaîne qui relie souhaite faire valoir, sans être
dicateur de retour sur investissement social l’ensemble des parties prenantes. contredit, comme étant une loi
Au-delà de la conviction des dirigeants qui (SROI). Il en ressortait qu’un programme universelle, mais dans ce que tous
reste le moteur principal des initiatives à ce tel que Passeport Avenir génère 2,1 euros Ce travail s’inscrira sans doute dans le peuvent unanimement reconnaître
jour, l’une des clés de leurs succès actuels de valeur sociale pour 1 euro investi. Il fait champ plus large de l’économie posi- comme une norme universelle. »
et futurs réside dans leur capacité à déve- bénéficier d’un tiers de la valeur créée les tive telle que la promeuvent M. Jacques
lopper la prise de conscience - à tous les salariés tuteurs, issus des entreprises par- Attali et le LH Forum et de la société de la Jürgen Habermas
échelons de l’entreprise - de l’importance ticipantes. Ce genre de travaux démontre convergence - entre secteur public, privé
de l’empreinte sociale et à fédérer les ini- l’efficacité et la valeur des initiatives mises et associatif - décrite par Pierre Nanterme,
tiatives, internes et externes. L’engagement en place, conforte les dirigeants dans leurs PDG d’Accenture. Plus les voies d’explo-
des employés autour du projet d’entreprise, choix et accélère l’intégration de ces initia- ration seront riches et diversifiées, plus la
et par effet vertueux sa performance, tives dans les priorités de l’entreprise. qualité du corps social qui en naîtra sera
s’en trouvent renforcés par l’implication, élevée.
l’échange, la responsabilisation. Plusieurs Autre chantier d’envergure : les complé-
chantiers d’ampleur restent à mener pour mentarités d’empreinte par bassins d’em- Et telle est bien l’intention qui nous guide
transformer les empreintes sociales des ploi et filières sectorielles. Les dirigeants pour les années à venir.

30 | La marque et le territoire
Perspectives

Pistes de réflexion et d’action

• S’interroger sur le rôle de • Établir un cahier des charges
l’entreprise dans la société afin de hiérarchiser les priorités
actuelle, sur ce qu’elle veut en matière d’empreinte sociale.
être au sein de la société.

Compétitvité
• Partager l’impulsion des
Social
• Faire de l’empreinte sociale dirigeants, en impliquant les
un élément de la culture managers et les collaborateurs. Economie
d’entreprise. ent
onnem
• Devenir force de proposition
Envir
• Cartographier les champs pour de nouvelles initiatives
d’actions spécifiques, dans internes et externes.
lesquels l’empreinte sociale sera
stratégique en vue d’anticiper • Co-construire les instruments
les transformations et de favoriser de mesure adaptés avec d’autres
l’adaptation de l’entreprise parties prenantes.
(métiers, territoires, produits,
approvisionnements). • Développer des plates-formes
d’échange.

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Notes
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32 | La marque et le territoire
Notes
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Remerciements
Nous tenons à remercier sincèrement les cent entreprises ayant participé à cette étude
pour le temps et l’attention consacrés à ce projet, et tout particulièrement les entreprises
ayant participé à des échanges approfondis, dont : Aéroports de Paris, AXA, Bel’M, le
Centre des Jeunes Dirigeants, Convers Télémarketing, Europ Assistance, Euro RSCG,
General Electric France, Heineken France, L’Oréal, Netgem, OMEA Telecom,
Pernod Ricard, RATP, Safran, SNCF, Vinci, Vigeo.

34 | La marque et le territoire
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