35 Le marketing relationnel

Point clef
Le marketing relationnel peut être défini comme un marketing qui vise à créer, développer et entretenir une
relation individualisée avec les clients potentiels (les prospects) et les clients acquis. La connaissance client, le
marketing direct et la fidélisation sont des concepts clefs au cœur du marketing relationnel.

1. LA RELATION CLIENT ET LA CONNAISSANCE DU CLIENT

Développer une relation de qualité avec ses clients nécessite de bien les connaître. La démar-
che du marketing relationnel repose généralement sur les étapes présentées ci-dessous.
a) Identification et qualification des clients
Le marketing relationnel repose sur l’existence de bases de données recensant des informa-
tions sur des prospects ou des clients. Le nombre de clients étant généralement plus élevé en
situation business to consumer qu’en situation business to business, la tâche y est aussi plus
complexe et nécessite la mise en œuvre de processus systématiques et informatisés. On enre-
gistre pour chaque prospect ou client des informations de type signalétiques (nom, prénom,
adresse, date, de naissance, etc.), déclaratives (marques préférées, loisirs, consommation des
médias, etc.) et comportementales (type de produits achetés, date du dernier achat, montant
moyen de l’achat, etc.). On enregistre aussi les sollicitations marketing pour chaque client et
les réponses qui y ont été apportées. Ainsi, on peut mesurer précisément l’efficacité des
actions de communication et mettre en relation le coût marketing d’un prospect ou d’un
client avec le chiffre d’affaires généré par celui-ci. Les procédures mises en œuvre pour amé-
liorer la connaissance des clients portent parfois le nom de Customer Relationship Manage-
ment (CRM).
b) Segmentation des clients
Une fois les principales données collectées, celles-ci sont analysées et utilisées pour segmen-
ter les clients selon leur profil ou leurs comportements. La segmentation RFM est une seg-
mentation comportementale qui repose sur trois variables : la Récence (date du dernier
achat), la Fréquence des achats et le Montant moyen des achats. Ce type de segmentation
permet de distinguer les très bons clients, les bons clients, les clients occasionnels et les clients
inactifs et de décider pour chacun des actions marketing les plus pertinentes. D’autres types
de segmentation peuvent évidemment être mises en œuvre. Elles visent souvent à établir un
scoring pour chaque contact de la base de données, c’est-à-dire la probabilité pour qu’un évé-
nement se produise. Un score d’appétance calcule la probabilité pour que l’achat se produise.
Un score de déperdition (souvent dit churn) calcule au contraire la probabilité qu’un client
donné mette un terme à la relation.
c) Ciblage des actions de communication
La démarche de marketing relationnel vise principalement à mieux cibler les actions de com-
munication. On pourra ainsi déterminer la nature de l’avantage à proposer au client et distin-
guer des avantages d’ordre transactionnel (un avantage-prix ou un service de livraison
gratuit) et d’ordre relationnel (une invitation VIP ou un conseil personnalisé). Une bonne
connaissance des clients permet aussi d’optimiser l’efficacité des actions marketing, notam-
ment en adaptant le montant investi au potentiel de chaque client. La connaissance client

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aide aussi à déterminer la fréquence et la date des sollicitations selon deux calendriers :
l’agenda personnel du contact (ex. : anniversaire) et l’agenda calendaire (St Valentin, fête des
mères…).
2. LE MARKETING DIRECT
Le marketing direct est une forme de communication directe entre une organisation et un
client ou prospect qui a pour but de générer un achat ou au moins une prise de contact avec
un commercial. Le marketing direct représente aujourd’hui le premier poste d’investisse-
ments en communication des annonceurs.
a) Les objectifs des actions de marketing direct
Les actions de marketing direct répondent à trois types d’objectifs.
c Attirer de nouveaux clients, c’est-à-dire convaincre des prospects de s’intéresser au produit
ou au service. Dans ce cas, on parle de campagnes de prospection.
c Rentabiliser les clients existants : en les orientant vers d’autres produits de la gamme, en
général complémentaires au produit ou service déjà acheté (cross-selling) ou vers des pro-
duits plus chers (up-selling).
c Fidéliser les clients existants.

b) Les fichiers et les plans-fichiers

Le contact direct avec le client passe le plus souvent par l’existence de fichiers de clients ou de
prospects. Ces fichiers peuvent avoir été développés en interne (ex. : les fichiers clients), mais
peuvent aussi être achetés ou loués à des prestataires externes (voir L’Œil du professionnel).
Il n’est pas rare qu’un annonceur compile plusieurs fichiers dans le but d’obtenir la base de
données la plus importante possible. On parle alors de plan-fichiers, c’est-à-dire de la combi-
naison de fichiers de prospects issus de sources différentes. Par exemple, une campagne de
recrutement menée par le Club des créateurs de beauté auprès de la cible des femmes entre
18 et 25 ans repose sur la combinaison d’un fichier cœur de cible étudiante (Ofup), de fichiers
clients des VPCistes (3 Suisses et Blanche Porte) et de fichiers d’abonnées à des magazines
féminins. Une fois compilés, les fichiers sont dédupliqués de sorte à éviter les doublons.
c) Les techniques de marketing direct
c Le publipostage (ou mailing) consiste à envoyer des informations commerciales à des pros-
pects ou à des clients par voie postale ou électronique (e-mailing). Le mailing peut aussi se
faire par l’envoi de SMS sur des téléphones portables. Les mailings adressés sont envoyés
de façon nominative et personnalisée. Les mailings non adressés sont le plus souvent des
prospectus distribués dans les boites aux lettres qu’on appelle imprimés sans adresses
(ISA). L’asilage consiste à glisser une offre dans un envoi déjà programmé, comme par
exemple l’envoi de journaux et magazines aux abonnés.
c La publicité directe dans les médias de masse ayant pour support un média de masse néces-
site donc de l’achat d’espace. C’est pourquoi elle est parfois catégorisée dans les dépenses
médias des annonceurs et non dans les dépenses hors-médias en marketing direct. Toute-
fois, la caractéristique de ce type de publicité est d’inciter à un contact direct avec l’entre-
prise au travers de coupons-réponse pour la presse, d’un numéro de téléphone ou d’un site
Web pour la télévision, la radio ou Internet. Le télé-achat est une forme particulière de
marketing direct sur le média télévisuel.
c Le télémarketing est une forme de prospection par téléphone. Il repose sur l’existence de
centres d’appel. Dans le cas des appels sortants, le télémarketing sert à qualifier un fichier
ou à faire de la vente. Dans le cas des appels entrants, il permet de gérer les réclamations et
les demandes d’informations des clients.

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c En dehors de ces techniques classiques de marketing direct, des organismes professionnels

comme France Pub ou encore l’Union française du marketing direct (UFMD) appellent à
considérer l’ensemble des actions sur Internet (e-mailings, achat d’espace, liens sponsori-
sés, sites commerciaux) comme de la communication directe.
3. LA FIDÉLISATION
La fidélisation mérite d’être traitée à part car elle repose sur des mécanismes spécifiques.
a) Pourquoi fidéliser ?
Fidéliser est important pour des raisons de rentabilité.
c Les efforts de prospection liés à l’acquisition de nouveaux clients sont très coûteux. Il est
donc nécessaire, pour amortir ces coûts, de faire durer la relation une fois le nouveau client
conquis.
c Au fur et à mesure de la relation, le client développe confiance et attachement pour la mar-
que, ce qui l’amène à choisir cette marque de façon de plus en plus exclusive et pour des
montants de plus en plus élevés. Les clients fidèles sont aussi moins sensibles aux prix, car
la relation d’attachement et de confiance est pour eux une source de valeur et le change-
ment de fournisseur induirait un coût non-monétaire parfois important. Enfin, les clients
fidèles sont de bons ambassadeurs des marques.
c Un client fidèle est moins coûteux car il a une bonne connaissance de l’entreprise et de ses
marques. Il demande donc moins d’information et connaît les modalités de la transaction.
En milieu industriel, la fidélité peut même conduire à développer des processus d’achat
optimisés qui représentent une véritable source d’économie pour l’acheteur comme pour le
vendeur. Dans certaines démarches de trade marketing, les fournisseurs peuvent harmoni-
ser leur système d’information sur celui des principaux distributeurs de sorte à maîtriser en
temps réel les stocks et à automatiser les commandes.
c Enfin, disposer d’un portefeuille composé de clients fidèles est un facteur de valorisation de
l’entreprise. Les clients fidèles génèrent des revenus stables ce qui accroît la valeur d’une entreprise.
b) Les étapes de la fidélisation
La fidélisation fait suite à l’étape de prospection dans le cycle de vie d’un client. Une fois le
prospect devenu client, la fidélisation vise à le faire avancer sur l’échelle relationnelle. Les deux
principales étapes pour conduire à cette progression sont les suivantes.
c L’étape transactionnelle consiste à faire en sorte que les petits clients deviennent des
moyens, puis des bons clients. On cherche, d’un côté, à accroître la fréquence et le montant
des achats et, de l’autre, à introduire une mécanique fidélisante au travers, par exemple, de
l’acquisition de points de fidélité.
c L’étape relationnelle vise à construire l’attachement à la marque. Il est très important de
passer d’une fidélité transactionnelle reposant essentiellement sur des avantages à une fidé-
lité relationnelle reposant sur un lien d’attachement à la marque. Une fidélité uniquement
transactionnelle ne saurait constituer un véritable avantage concurrentiel car les clients
seraient vulnérables face aux actions de la concurrence.
c) Les outils de la fidélisation
c Les cartes de fidélité reposent généralement sur des mécanismes de récompense. Il s’agit
souvent de l’accumulation de points de fidélité qui permettent ensuite d’obtenir des bons
de réduction, des cadeaux ou des services réservés aux meilleurs clients. Les cartes de fidé-
lité permettent de collecter des données précieuses sur les clients encartés, dont principale-
ment des données signalétiques lors de l’ouverture de la carte et des données comportementales
lors de chaque passage en caisse.

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 Fiche 35 • Le marketing relationnel

c Les clubs de consommateurs, les consumer magazines et les newsletters par Internet visent
plutôt à développer la dimension relationnelle de la fidélité. Dans le cas des clubs de con-
sommateurs, les clients bénéficient d’avantages exclusifs. Par exemple, le Club Nestlé Bébé
permet aux mamans qui s’y inscrivent de poser des questions à des experts de la petite
enfance, de consulter un carnet de recettes spécialement conçues pour les bébés ou encore
de participer à des forums de discussion avec d’autres mamans membres du club. Dans le
cas des newsletters et des magazines de marques, le consommateur est informé de la vie de
la marque et de ses engagements.
c Enfin, il ne faudrait pas oublier que la meilleure façon de fidéliser un client est de lui propo-
ser un produit et un service de qualité. En tout état de cause, la qualité est un préalable à la
fidélité.

L’Œil du professionnel
Yseulys Costes et Dorothée Lacroix, respectivement PDG
et Country Manager UK chez 1000mercis
1000mercis est un spécialiste de la publicité et du marketing interactifs présent sur tout le cycle de la relation
clients depuis la conquête jusqu’à la fidélisation. 1000mercis a développé une base de données, « Email
Attitude », comportant plusieurs millions de contacts et alimentée grâce à la mutualisation des bases de don-
nées clients de 46 partenaires (Meetic, Expedia, WeekendDesk…) opérant sur le Web. La base de données est
qualifiée sur plus de 300 critères, ce qui permet un ciblage très précis dans le cadre de campagnes de publicités
interactives via l’e-mail ou le SMS.
1000mercis est également spécialisée dans la collecte de base de données. Par exemple au travers d’une campa-
gne virale on line pour EasyJet qui permettait à l’internaute de découvrir les différentes destinations de la com-
pagnie aérienne de manière ludique. Cette opération a permis à EasyJet de collecter des prospects qualifiés et
de requalifier ses clients. À la suite de l’opération, 1000mercis a été mandatée pour gérer le programme rela-
tionnel e-mail sur la base des prospects qui avaient accepté de recevoir les offres d’EasyJet. Les résultats de
cette opération ont été très bénéfiques. Elle a d’abord permis d’humaniser la marque en lui donnant une iden-
tité plus « fun ». Elle a ensuite permis de collecter des données prospects et clients mobilisables dans le cadre
d’opérations marketing plus ciblées. Enfin, le jeu a permis de générer un chiffre d’affaires additionnel durant
l’opération et ensuite grâce au programme relationnel.

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