ANALYSE STRATEGIQUE : MARCHE

DES CONSTRUCTEURS DE
TELEPHONES

DIOP BINTA
DIKTAS SARAH
CAVANNA CORALINE
DESDOITS CHRISTIE
1
ANALYSE
EXTERNE

2
PRÉSENTATION DU
MARCHÉ

3
 LES PRINCIPAUX CONSTRUCTEURS DE
TÉLÉPHONES

 Huawei 41 milliards
 Samsung 50,60 d’euros de chiffre
milliards d’euros de d’affaire en 2018
chiffre d’affaires au
troisième trimestre
2018

 Apple 75 milliards
d’euros de chiffre  Xiaomi 5,7 milliards
d’affaire au premier d’euros de chiffre
trimestre 2019 d’affaires en 2018

4
ANALYSE EXTERNE:
L’ENVIRONNEMENT

5
 Economique :
- Baisse de 2,9% des ventes concernant
le marché du smartphone depuis 5
trimestres consécutifs
- 1, 4 million de téléphones vendus en

-
PESTEL
2019
Taux de croissance annuel moyen
Politique: 3,3%
- Stabilité politique: démocratie
- stabilité monétaire euro : 2e monnaie Social :
mondiale - 97% des français
- Politique fiscale: avantages fiscaux pour possèdent un
Samsung téléphone
les grandes entreprises
Apple - Les français
- Politique européenne: assure la protection
des entreprises et prime d’échange
Huawei privilégient la
Xiaomi fiabilité, le design des
smartphones

Technologique :
Légal : - De nombreuses
- Protections industrielles à travers
dépenses en
des brevets…
recherche et
- Normes de l’union européenne Ecologique : développement :
permettant aux produits d’être - mise en place de
oled, écran pliable,
vendus point de recyclage
meilleure autonomie
- Règlementations 6
Lecteur d’empreinte
des ondes
DÉMARCHE SCP

DÉMARCHE SCP
- SEGMENTATION
- CIBLAGE
7
- POSITIONNEMENT
 ¤ SEGMENTATION
SUIVANT LES
CIRCUITS DE
DISTRIBUTION

SEGMENTATION ¤ SEGMENTATION
PRODUITS
¤ SEGMENTATION
CLIENTS
ANALYSE , CALCULS
8
SEGMENTATION
:PRODUIT

9
 SEGMENTATION : LES
CANAUX OU CIRCUITS
DE DISTRIBUTION

CANAL DIRECT CANAL INDIRECT

SAMSUNG Internet: Amazon, cdiscount..

Magasins d’éléctroménagers et électroniques :
Darty, Fnac, Boulanger
Grandes surfaces: Carrefour, Auchan…
APPLE Boutiques de la marque Apple Internet: Amazon, cdiscount…
Magasins d’éléctroménagers et électroniques:
Darty, Fnac, Boulanger
Grandes surfaces: Carrefour, Auchan…
HUAWEI Internet: Amazon, cdiscount…
Magasins d’éléctroménagers et électroniques:
Darty, Fnac, Boulanger
Grandes surfaces: Carrefour, Auchan…
XIAOMI Boutiques de la marque Xiaomi Internet: Amazon, cdiscount…
Magasins d’éléctroménagers et électroniques:
Darty, Fnac, Boulanger
1
Grandes surfaces: Carrefour, Auchan… 0
DEMOGRAPHIQUES CLASSES DE CRITERES ET
JUSTIFICATIONS SEGMENTATION : CLIENT
Sexe Homme, Femme

En fonction du sexe, les choix ne seront pas les

mêmes. Les femmes vont privilégier le design,
la camera tandis que les hommes vont
privilégier la taille de l’écran ou le processeur
du téléphone.
Age 12-25ans, 25-35ans, 35-45ans, 45-55ans,
+de 55ans

En fonction de l’âge le choix du téléphone va

évoluer : Les 12-25ans vont suivre les
nouvelles tendances,..
Taille du foyer 1 ,2,3,4, plus de 4
En fonction de la taille du foyer, les familles
nombreuses vont avoir beaucoup de
prescripteurs ce qui peut avoir un impact sur
l’achat
Composition de la famille Célibataire, en couple, couple avec jeune
enfant,..
1
En fonction de la composition de la famille, 1

plusieurs facteurs peuvent influencer l’achat

 SEGMENTATION : CLIENT

GEOGRAPHIQUES CLASSES DE CRITERES ET

JUSTIFICATIONS
Régions multinationales Europe du nord

En fonction des origines et des cultures les

goût divergent ; ce qui a un impact sur
l’achat d’un téléphone
Catégories de villes habitées Agglomération de plus de 1 000 000
habitants, de 500 000 à 1 000 000, de
2000 à 5000

En fonction de la taille de l’agglomération,

les smartphones commercialisés dans les
circuits de distribution ne sont pas les
mêmes, ce qui influence la décision d’achat.

1
2
 SEGMENTATION : CLIENT
SOCIO-ECONOMIQUES CLASSES DE CRITERES ET
JUSTIFICATIONS
Revenus En dessous de 10 000euros, de 10 000 à
20 000euros, 20 000 à 30 000euros, plus
de 30 000euros

En fonction du revenu le montant dépensé

dans l’achat d’un téléphone diffère. Une
personne ayant un revenu équivalent au
smic ne peut acheter un téléphone de 1500
euros.
Profession Chefs d’entreprise, artisans, commerçants,
cadres moyens, professions intellectuelles
supérieures, employés, ouvriers, retraités

En fonction de la profession, les critères

d’achat ne sont pas les mêmes. En effet, un
retraité modeste va investir dans un
téléphone entrée de gamme.
1
3
 SEGMENTATION : CLIENT

COMPORTEMENTAUX CLASSES DE CRITERES ET

JUSTIFICATIONS
STYLES DE VIE
Ils sont motivés par des idéaux.
Ce sont des personnes matures, réfléchies
Les penseurs/intellectuels qui valorisent la connaissance et recherche
l’information.

Ce style de vie va influencer l’achat par

exemple, ils vont privilégier le Samsung
Galaxy S10+ qui possède un écran Oled
Les réalisateurs Ils sont motivés par leurs réussites et veulent
la montrer

Il vont acheter des smartphones récents. Ex:

IPhone XS

1
4
 SEGMENTATION : CLIENT
COMPORTEMENTAUX CLASSES DE CRITERES ET
JUSTIFICATIONS
STYLES DE VIE
Les économes Ils vont acheter les produits en promotion.

Les travailleurs acharnés Ils suivent la mode, sont motivés par la

réussite, l’argent définit le succès selon eux.
Ils privilégient les produits élégants qui
imitent l’achat des personnes possédant une
grande richesse. Beaucoup se voient comme
des personnes qui ont un emploi et non une
carrière et ils possèdent un manque de
compétences.

Ils vont acheter des produits stars pour se

mettre en valeur comme l'iPhone 7

1
5
 SEGMENTATION : CLIENT
COMPORTEMENTAUX CLASSES DE CRITERES ET JUSTIFICATIONS

PERSONNALITÉS
Les raffinés
Les classiques Les classiques vont plus opté par des produits
assez classique qui correspondent à leur image
sans options rajoutés, ils ne cherchent pas
d’évolution dans leur type de modèle. Tels que
Samsung qui se différencie des autres marques
Les extravertis Les personnes extravertis vont s’orienter vers des
produits assez ordinaire qui sortent de l’original
avec peut-être des produits qui proposent une
gamme de couleur ou encore des options…
Les trendy Personnes qui suivent la mode de près, les trendy
vont s’intéressé aux produits qui sont actuellement
à la mode, ils vont consommé des téléphones qui
sont utilisés par de grandes stars ou influencer qui
utilisent une marque de téléphone en particulier
tel que la marque Apple avec ses iPhones. 1
6
COMPORTEMENTAUX CLASSES DE CRITERES ET JUSTIFICATIONS
Avantages recherchés Taille de l’écran, Couleurs, Système d’exploitation, Prix, l’autonomie, le SEGMENTATION : CLIENT
processeur
Selon une étude
60% des français recherchent le meilleur prix
39% des français regardent le système d’exploitation,

32% des français accordent une importance à l’autonomie

27% des français recherchent la puissance de processeur
Perceptions La Vue, Le toucher, L’ouie
= Les sens jouent un rôle essentiel à l’achat

L’éducation, le vécu
Croyances = Création de nombreuses croyances, de préjugés autour des téléphones :
la marque Apple qui reflète l’ambition, la qualité

Chartes, engagements, discours publicitaires

= Chaque entreprise vendant des téléphones peut influencer l’achat des
consommateurs concernant un smartphone
Valeurs
Comportements d’achats Cognitive, Affective, Conative
= Les éléments de connaissances, l’émotion, la prédisposition à l’achat
déterminent l’achat d’un téléphone

Usage Manière, l’habitude

= 42% des français se connectent à internet via leur smartphone 1

7
80% des français utilisent des applications
CIBLAGE UTILISER RÉSULTAT DE
LA SEGMENTATION

1
8
 POD, POP, CARTE
POSITIONNEMENT PERCEPTUELLE
OU MAPPING

1
9
 POSITIONNEMENT VOLONTAIRE SAMSUNG
• DES SMARTPHONES HIGH –TECH HAUT DE GAMME QUI PROPOSENT UNE OPEN SOURCE, UNE PERSONNALISATION
FACILE, DES FONCTIONNALITÉS INNOVANTES LE CONTRÔLE DE SA MAISON GRÂCE À BIXBY ET DES CAPACITÉS
IDENTIFICATION TECHNIQUES NOTAMMENT AVEC UN HDR 10+.

La marque : le logo
La marque et le nom
permettent
d’identifier la
Le conditionnement / marque Samsung
emballage
(packaging) Le packaging :
Produit GALAXY IPHONE Huawei Mate MI

Marque
permet d’être
assimilé aux
smartphones et de
le positionner au
POP Apple Apple Apple Apple, rang haut de
Musique, Musique, Musique, Musique, gamme grâce à la
Photos Photos Photos Photos couleur utilisée. 20
4G, grand 4G, grand 4G, grand 4G, grand
écran, dual écran, dual écran, dual écran, dual
sim sim sim sim
 POSITIONNEMENT VOLONTAIRE XIAOMI
• DES SMARTPHONES HAUT DE GAMME À FAIBLES COÛTS, AVEC UNE ROM ANDROID UNIQUE, MIUI, A ÉTÉ
IDENTIFICATION DÉVELOPPÉE POUR S'ADAPTER AU MIEUX AUX HABITUDES DES UTILISATEURS ET POUR GÉRER PLUSIEURS
TÂCHES.

La marque
Produit GALAXY IPHONE Huawei Mate MI La marque : le logo et
Marque le nom permettent
Le conditionnement /
emballage
d’identifier la marque
(packaging) Xiaomi
POP Appel, Appel, Appel, Appel, Le packaging :
Musique, Musique, Musique, Musique, permet d’être assimilé
Photos Photos Photos Photos aux smartphones et de
4G, grand 4G, grand 4G, grand 4G, grand le positionner au rang
écran, dual écran, dual écran, dual écran, dual haut de gamme grâce
sim sim sim sim à la couleur utilisée.

21
 POSITIONNEMENT VOLONTAIRE HUAWEI
• DES SMARTPHONES PERFORMANTS HAUT DE GAMME QUI SONT DESTINÉS
EXCLUSIVEMENT AUX TECHNOPHILES, LES AMATEURS DE PHOTOS AVEC UNE
IDENTIFICATION CAMÉRA QUI FONCTIONNE AUSSI BIEN LA NUIT QUE LE JOUR ET DONNE LA
POSSIBILITÉ AUX CONSOMMATEURS D’AVOIR UN SYSTÈME OUVERT ET
PERSONNALISABLE.
La marque
Produit GALAXY IPHONE Huawei Mate MI
La marque : le logo et
le nom permettent
Marque
d’identifier la marque Le conditionnement /
Huawei emballage (packaging)

POP Le packaging :
Apple, Apple, Apple, Apple,
permet d’être assimilé
Musique, Musique, Musique, Musique,
aux smartphones et de
Photos Photos Photos Photos
le positionner au rang
4G, grand 4G, grand 4G, grand 4G, grand
haut de gamme grâce
écran, dual écran, dual écran, dual écran, dual
à la couleur utilisée.
sim sim sim sim

22
Produit DIFFÉRENCIATION:
GALAXY S10 MODÈLEIPHONE
HAUT XR DE GAMME Huawei Mate 20 pro MI 9
Marque

POD
Système Android IOS Android Android
d’exploitation
exynos Apple A7, Kirin, snapdragon
Processeur
HDR 10+ itunes, Lecteur empreinte sous Triple capteur photos,
Exclusivité l’écran écran amoled,
Oled, écran curve Oled ecran LCD,
Ecran 16 heures
A 25heures 17 heures 22 heures
Autonomie Ai speacker,
Bixby Siri Hivoice
Aide vocale empreinte digitale
faciale faciale d’empreinte digitale
Reconnaissance bleu, noir, blanc
noir, vert , blanc, bleu, blanc, noir, jaune , Noir, bleu, violet
Couleurs noir céramique rose, gris rouge,
23
Marché ciblé jeune actifs les jeunes jeune actifs jeune actifs
(25-35 ans) (15- 25ans) (25-35 ans) (25-35 ans)
Carte perceptuelle
Prestigieuse

Iphone XS max
Iphone 6 plus Iphone XS

Iphone
6S

CSP - CSP +

Iphone
Iphone 5
SE

Low Cost
ANALYSE INTERNE

2
5
EVALUATION DES
PORTEFEUILLES
D’ACTIVITÉS:
MATRICES BCG

APPLE, SAMSUNG, XIAOMI,

HUAWEI 2
6
 MATRICE BCG SAMSUNG

Taux de croissance
GalaxyS
Stars 10
Dilemmes
GalaxyS
20% 10+

Galaxy
Note 9
Galaxy GalaxyS
15% S8 10E Galaxy
fold
GalaxyX

Galaxy
Galaxy Galaxy
10% Note 8
S7 S7 edge
Galaxy
S6

5% Galaxy Galaxy
Galaxy J5
J3 J7 Galaxy
S5
Galaxy
S4
Clear
Galax view
0% Vaches à y ace cover Poids
lait morts
2
7
 MATRICE BCG HUAWEI

Taux de croissance
Huawei
Stars P20 PRO Huawe Dilemmes
Huawei
20% iMate
Mate RS
Honor 20 X
Huawei
View 20 Huawe
P Smart
iMate
Plus Huawe
X
i Y9
15% Huawei 2019
Y7 2019

Huawei P
Smart 2019 Huawei
Y6 2019
Huawei
10% Honor 10

Huawei P20
Huawei P
Huawei
Smart
Ascend
5% Y330 Huawei
Boulder
Huawei U8350
Mate 9
Huawe
i G8
0% Vaches à Poids
lait morts 2
8
 MATRICE BCG XIAOMI
Taux de croissance

Xiaomi
Stars Mi 9 Dilemmes

Xiaomi
Mi Mix
Xiaomi 3
Mi mix Xiaomi
2S Mi A2
Lite Xiaomi
Redmi
Note 5

Pocophone
F1 Redmi
Note 7

Xiaomi Mi
A2

Poids
Vaches à morts
lait
2
9
 Vedette Dilemmes

20%

8 Iphone
8 plus Xs
Iphone
XR
15%

7 / 7 plus

6 / 6 PLUS
10%

5%
Iphon
SE 5C/ 5S 5 4S e4

Vaches à lait
3GS 3G Poids morts
0%
30
ANALYSE DE LA CONCURRENCE
: 5 FORCES DE PORTER

CONTRAINTES LÉGALES, MENACES

NOUVEAUX ENTRANTS, POUVOIR DE
NÉGOCIATION DES CLIENTS,
MENACES DES PRODUITS DE
SUBSTITUTION, POUVOIR DE
NÉGOCIATION DES FOURNISSEURS 3
1
 Nouveau
Les barrières à l'entrée sont
entrants élevées cependant des marques
nationales chinoises pourraient SAMSUNG
renversés la donne.
ZTE TCL
Pouvoir des Lenovo K-Touch
fournisseurs: Coolpad Gionee
le pouvoir de négociation
de ses fournisseurs est Meizu Oppo
faible.
Pouvoir de négocaitons
- leur petite taille,leur force clients:
de négociation est faible. Concurrence Le pouvoir de négociation global des
- Ils sont dispersés dans directe clients est modérément élevé. Si les
le monde entier et coûts de commutation sont très bas
- Apple pour les clients, ils peuvent facilement
Samsung peut
facilement en changer. - Xiaomi passer à l’une des marques
- Samsung étant une - Huawei concurrentes
source de revenus
importante pour ces
fournisseurs, ils ne
peuvent pas facilement
changer de marque.
Menace des substituts:
Les marques et produits de
substitution représentent une menace
modérément élevée pour la marque
Samsung car les coûts de commutation
sont également faibles
3
2
 Nouveau
Les barrières à l'entrée sont
entrants élevées cependant des marques
nationales chinoises pourraient XIAOMI
renversés la donne.
ZTE TCL
Pouvoir des Lenovo K-Touch
fournisseurs:
Les fournisseurs possèdent Coolpad Gionee
un pouvoir de négociation
Meizu Oppo
qualifié de mitigé. Le Pouvoir de négocaitons clients:
rapport entre le fabricant et
les fournisseurs est à Le pouvoir de négociation est modéré. Leurs
Concurrence gammes de smartphones a des coûts qui
double tranchant, car ils ont
besoin l'un de l'autre pour
directe défient déjà toute concurrence. Les clients
évoluer. Les fournisseurs - Apple sont globalement très satisfaits, les prix sont
de matières premières - Samsung bas et le service et la livraison sont également
doivent écouler leurs très bien notés.
- Huawei
marchandises pour pouvoir
vivre et Xiaomi a besoin
de fournisseurs sérieux et
fiables pour continuer à
produire des téléphones de
bonne qualité Menace des substituts:
La menace est plutôt faible, surtout
pour Xiaomi. C’est un acteur qui
propose des smartphones à des prix
très compétitifs, qui ont peu d'égaux
sur le marché
3
3
 Nouveaux entrants
La menace pour Apple reste tout de même
la reproduction de certains modèles,
certaines innovations.

Concurrence directe
Pouvoir de négociation des clients
Pouvoir de négociation des fournisseurs - Samsung Les clients exercent assez de pression sur les distributeurs.
Apple a décidé de créer son propre réseau de distribution
Les fournisseurs sont obligés d’être plus flexibles - Huawei avec l’ouverture des Apple store et les clients ressentent un
avec les constructeurs du fait de la concurrence désir pour la marque à la pomme, ce qui lui donne une certaine
avant même la construction du produit notoriété.
- Xiaomi

Produits de substitution
Large gamme de produits pouvant
remplacer l’offre d’Apple car ce dernier
n’a pas l’exclusivité. Bien d’autres marques
possèdent le même type de produits.
3
4
 Nouveaux entrants
La menace pour Huawei reste faible car c’est une
marque qui a su évoluer très rapidement et elle se
situe maintenant en tête des fabricants de
téléphones.

Concurrence directe
Pouvoir de négociation des fournisseurs - Apple Pouvoir de négociation des clients
La force de négociation des fournisseurs n’est pas très Huawei est une marque assez jeune dans l’esprit des
déterminante. Huawei profite du position de « partenire »
pour s’imposer en douceur et vendre in fine sa propre
- Samsung consommateurs français mais qui commence de plus en
plus à s’imposer.
marque de téléphone directement aux fournisseurs - Xiaomi

Produits de substitution
La menace des produits de substitution est faible pour
Huawei car c’est une marque qui s’impose et s’affirme
de plus en plus sur le marché
3
5