SuperMercado Moderno - Agosto

www.sm.com.
br
Uma publicao da Carvajal Informao ano 42 n 8
agosto 2011
FALTA DE FUNCIONRIOS Resolva esse problema
PREO BAIXO TODO DIA. SER QUE DEU CERTO?
ESTUDO EXCLUSIVO: O MELHOR SORTIMENTO DE CERVEJAS
FIM DA SACOLA PLSTICA (PARA ALGUMAS EMPRESAS)
PESQUISA: TUDO O QUE
Estudo exclusivo de SM com 204 varejistas mostra que a escassez de prossionais um problema grave, mas no insolvel. Os prprios empresrios apontam as principais sadas. Uma delas o aumento dos salrios. Mas existem outras. Avalie as melhores para o seu negcio.
O CLIENTE QUER VALE A PENA?
carta ao leitor
Valdir Orset ti
editor emrito
valdir@lund.com.br
| Supermercado moderno agosto 2011
SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Publicar Mdias Especializadas Ltda. Robert Macody Lund Publicar Mdias EsPEcializadas ltda
diretoria presidncia do Grupo
Telefone (11) 3327-4504 Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor Mauricio Pacheco eDitor emrito Valdir Orsetti
conselho executivo
MO DE OBRA QUALIFICADA ESCASSEIA NO VAREJO!
Lauricia Tavares Bernardino, Mrio Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira
redao
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: redacaosm@lund.com.br eDitora executiva Sheila Hissa eDitora-assistente Alessandra Morita reprteres Adriana Silvestrini, Fernando Salles e Viviane Sousa estagiria Marcela Della Villa
colaboradores
Diretor De arte e projeto grfico Alberto Mateus Diagramao e proDuo Crayon Editorial capa Blu Comunicao Integrada fotos Joo de Freitas
m 2010, os 11.443 principais super e hipermercados que atuam no Brasil empregavam 738.449 funcionrios e tero de empregar ainda mais medida que se expandem. entretanto, os empresrios supermercadistas consultados por esta publicao so unnimes em afirmar que est cada vez mais difcil encontrar mo de obra qualificada. a dificuldade de segurar bons profissionais pode ser medida pelo ndice de desemprego no Brasil. em junho, ele ficou em
transio, quando as pessoas que a compem migram de um emprego para outro. Voc, supermercadista, sabe que o varejo perde em atratividade para muitas outras atividades. No h feriados, fins de semana; as jornadas so longas e o ambiente de trabalho raramente proporciona conforto. Os salrios e benefcios ficam aqum do desejado e as oportunidades de carreira praticamente inexistem. Nesse cenrio, fcil entender por que to difcil contratar e reter bons profissionais. a fim de ajudar Voc, empresrio de supermercado, a enMuitos profissionais esto contrar uma luz no fim do tnel, este exemplar de Sutrocando o varejo por outros permercado Moderno aborsegmentos da economia da o assunto, destacando algumas sadas. No demais lembrar o quan6,2% e dever fechar o ano abaixo de 6%. Para especialistas, ndices to importante oferecer um amnessa faixa indicam que o Brasil biente de trabalho favorvel e resatingiu o nvel de Pleno empre- peitoso, planos de carreira, treinago. em outras palavras significa mento, salrios justos, exatamente que estamos passando por um como j acontece em algumas emapago de mo de obra, j que um presas que comearam a trabalhar ndice de 6% reflete uma faixa de essas reas como seus valores.
conselho editorial
Bruno Abrantes (Floresta), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado (Coop), Eduardo Adrio (GPA), Flavio Almeida (Villarreal), Gabriel Pedreira (Futurama), Jos Ricardo Scheurer (Sonda), Lucas Nassar (Mambo), Marcio do Valle (Coop), Rubens Kuriyama(Ricoy)
ASSINATURA Sueli Simo (11) 3327-4522 sueli@lund.com.br MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512 camila.siqueira@lund.com.br EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 renata.franzini@lund.com.br poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 renato.fonseca@lund.com.br pUBlICIDADE Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505 Gerentes de vendas
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 msilva@lund.com.br

Adriana Damio (11)3327-4570 adriana.damiao@lund.com.br Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 aniccolai@lund.com.br Fernando Fernandes (11) 3327-4623 fernando.fernandes@lund.com.br Vanda Maeda (11) 3327-4555 vanda.maeda@lund.com.br
REpRESENTANTES SO PAULO Ao Representao Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356, 10 andar, sl. 104-C, 01032-901, So Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433. E-mail: vanderacao@terra.com.br RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPRITO SANTO (ES) Grupo RioBrasil: Av. Dom Hlder Cmara, 10, 136/201, 21380-003, Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969. E-mail: riobrasil@gruporiobrasil.com.br CURITIBA (PR) Spala Marketing e Representaes: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: gilberto@spalamkt.com.br PORTO ALEGRE (RS) In Trade Comunicao Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:cesar.intrade@globo.com MINAS GERAIS (MG) SBF Representaes Comunicao Propaganda e Marketing Ltda: Av. Getlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG. Tel. (31) 2125-2900. E-mail: sbfaria@sbfpublicidade.com.br ou cibelle@sbfpublicidade.com.br para obter informaes e solicitar servios Fax (11) 3228 - 9333 - site www.sm.com.br Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3 andar, CEP 01032-901. So Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970. Supermercado Moderno enviada mensalmente a executivos, proprietrios, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de autosservio, lojas de convenincia, atacados e cooperativas responsveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operaes Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produo - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuio: Vox Distribuio e Logstica Ltda.ME. No autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por algum, denuncie-o s autoridades. Supermercado Moderno no aceita matrias pagas no espao editorial. Proibida reproduo total ou parcial sem autorizao dos editores. Registro de Publicao assentado no cadastro da Diviso de Censura de Diverses Pblicas, D.P.F., n 275.P209/73. Impresso por Oceano Indstria Grfica e Editora Ltda - Rua Osasco n 644 - Cajamar/SP Gerentes de Contas
Este produto impresso na Oceano, utilizamos papel com certificado FSC que garante o manejo florestal responsvel. Trabalhamos comprometidos com o meio ambiente e temos uma tima impresso do futuro.
ANO 42
| N8 AGOSTO 2011
C A P A
PESQUISA
Tudo o que o cliente quer vale a pena?
19
PREO BAIXO TODO DIA

Ser que deu certo?
49
Guerra falta de mo de obra

CAPA
32
MO DE OBRA Estudo de SM aponta solues para a falta de funcionrios . . 32

ESTRATGIA
PESQUISA Tudo o que o cliente quer vale a pena? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 PREO BAIXO TODO DIA Estratgia do Walmart ainda no emplacou . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
CATEGORIA
ESTUDO EXCLUSIVO
Mix de cervejas precisa de ajustes
56
MIX DE CERVEJA Anlise exclusiva da Nielsen revela necessidade de ajuste . . . . 56

LOJA
SACOLAS PLSTICAS Algumas empresas comeam a decretar o seu m . . . . . . . . . . . . . 62

RH
COMPORTAMENTO Como extrair lies da velha e boa crtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

SEES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 VOC . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 PORTAL SM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 PONTO DE VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
SM RESPONDE
FAA SUA PERGUNTA
| SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011
viviane.sousa@lund.com.br fone: (11) 3327-4648
e segurana nos supermercados?
interessante terceirizar servios como limpeza

AMAURI QUADROS, DIRETOR DE OPERAES, SUPERMERCADO SIMPATIA, CAAPAVA (SP)
SM
De acordo com Cludio Vallim, consultor do Sebrae-SP, a terceirizao visa atender as atividades que servem de apoio aos objetivos sociais de uma empresa. Essa atividade - sem relao direta com os negcios - denomina-se atividademeio, ou seja, aquela que d suporte s atividades principais do supermercado. Assim, com a implantao da terceirizao em servios como de limpeza e segurana, a empresa tem como vantagem poder dedicar-se com maior anco s atividades essenciais tpicas do seu negcio. A terceirizao tambm poder representar uma reduo dos custos de manuteno de um empregado. importante destacar, porm, que a implantao da terceirizao requer cuidados essenciais. Inicialmente, recomenda-se vericar quais so as atividades passveis de terceirizar e pesquisar bem as empresas especializadas que sero contratadas para a prestao dos servios solicitados. Vale frisar que a terceirizao regulada pela Smula 331 do TST (Tribunal Superior do Trabalho), que estabelece a responsabilidade subsidiria do contratante, isto , se a empresa contratada no cumprir suas obrigaes trabalhistas e previdencirias, a contratante ser subsidiariamente responsvel. Ateno, pois a utilizao incorreta poder transferir a relao para a esfera trabalhista, caracterizando o vnculo empregatcio. Devemos nos conscientizar de que a adoo da terceirizao deve ser planejada para evitar riscos, pois temos as nossas responsabilidades como empreendedor, naliza Vallim.
ERRATA EDIO DE JULHO/2011:

Diferentemente do que foi publicado na matria Novos equipamentos para novas lojas, a Metalfrio obteve lucro lquido de R$ 70,8 milhes em 2010, com alta de 91,6% em comparao a 2009. O faturamento da empresa em 2010 foi de R$ 1 bilho, aumento de 20,8% em relao a 2009, e no 92%, como est na reportagem.
DIVULGAO
Antes de contratar um servio, pesquise sobre a empresa de terceirizao
11
voc
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
Por Adriana Silvestrini | adriana.santos@lund.com.br |
Balco de autosservio reduz filas e eleva vendas
ontratado em 2002 para ser gerente de aougue do GoodBom Supermercados, em Hortolndia (SP), Sidney Sanna encontrou no setor um balco de atendimento, com cortes na hora, e outro de autosservio. Apesar das boas vendas, a rea de atendimento causava longas filas, tinha alta quebra, recebia reclamaes dos clientes e seus atendentes andavam estressados pelas horas extras que faziam. J o autosservio no gerava reclamaes, porm era desprezado por boa parte dos clientes da loja.
Utilizando estratgia de precificao, gerente de aougue reduziu as perdas pela metade

O gerente props eliminar o balco de atendimento, mas ouviu da diretoria que era um sonho impossvel, pois no autosservio tambm havia problemas com carnes que escureciam e no giravam. Expliquei que dava para excluir o atendimento sem perder cliente, incentivando a mudana progressiva do hbito de compras, conta. A partir do acordo, a loja passou
rente retirava do balco de atendimento frango, midos e cortes de suno, deixando s a carne bovina. Em pouco tempo, a clientela se acostumou a percorrer o balco de autosservio, onde Sanna tirava dvidas. Muitos tinham medo de encontrar carne ruim na bandeja. Da eu abria e mostrava a qualidade, diz. Resultado: o setor passou a vender mais que o atendimento. O sucesso do test-drive levou a direo do GoodBom a Sidney Sanna autorizar a extino do gerente de aougue balco do atendimento. do GoodBom Supermercados Hoje, o autosservio de carnes tem 18 metros quadrados para exposio de cortes bovinos, sunos, midos e cortes especiais. Outros dois balces oferecem, ainda, itens como cortes de aves, frango inteiro, carnes tempea trabalhar com trs posiciona- radas, espeto e linguia. A loja uma das cinco da rede mentos de preo para cada tipo de carne: o menor foi aplicado nas pe- GoodBom , que vendia uma mas inteiras, o preo mdio coube dia de 60 toneladas/ms, comercias carnes em bandejas e o valor liza hoje at 110 toneladas/ms. E maior, para as vendidas no atendi- a quebra despencou de 6% para, no mento. A diferena de at R$ 1 por mximo, 3%. muito raro um quilo era divulgada por meio de lo- cliente reclamar do aougue. O que cuo e sinalizao. Com isso, o vejo com frequncia so carrinhos pblico passou a preferir cortes com muitas peas de carnes, finapr-embalados e, aos poucos, o ge- liza, feliz, Sidney Sanna. Sm
divUlgao
12

Novas informaes todos os dias no portal sm
sm.com.br
Com este cdigo, voc entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir o aplicativo e, com a cmera fotogrca do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem.
Notcias mais lidas

Conra as matrias mais acessadas em julho
1 Fuso Carrefour-Po
NOVOS PRODUTOS
pode trazer benefcios economia brasileira mira dos acionistas do Carrefour Carrefour aprova fuso com Grupo Po de Acar que fuso pode no acontecer
Voc quer dicas do que colocar na sua gndola? Ento acompanhe a seo Novos Produtos e que por dentro dos ltimos lanamentos da indstria.
2 Walmart est na
MEGAMERCADO
4 Carrefour reconhece
5 Proibida chega ao
mercado de cervejas
Para saber o que seus fornecedores esto fazendo de diferente e interessante, d uma lida na coluna Megamercado do Portal SM.
REAS LDERES EM CONSULTAS

Veja quais so as cinco reas do site que tiveram mais acessos no ms passado.
1 ltimas 2 SM
ENQUETE
notcias Responde
O varejo est preparado para atender crianas e adolescentes da classe C que, segundo pesquisa, vo ditar as regras de consumo nos prximos 15 anos?
37% Ainda no sabe como lidar com esse pblico BLOGS 20% Sim
3 Estratgia 4 Ponto 5 Novos
de Venda produtos
41% No 2% J est realizando aes para conquistar esse pblico
Veja dados e opinies sobre o que acontece no mercado e no setor acessando o Blog da Redao e de Dicas Prticas. As colunas sempre trazem informaes atualizadas.
PONTO DE VENDA
CPU compacta e com menor consumo de energia
A BEMATECH LANA O RC-8000 (Retail Computer),
14
uma CPU para utilizao no varejo. Ela possui aproximadamente 1/3 do tamanho de uma CPU convencional, o que permite melhor uso do espao nos estabelecimentos. Assim, o lojista ganha mais rea de exposio, aumentando seu faturamento por metro quadrado de loja. O novo equipamento possui, ainda, fonte externa, viabilizando a troca deste item sem a necessidade de troca do equipamento. Tambm consome menos energia, traz design moderno e congurao atualizada. Outros diferenciais so sua interface de comunicao adequada aos pontos de venda, assim como facilidade de padronizao dos checkouts. O aparelho conta, tambm, com o suporte da rede de assistncia mantida pela Bematech, com garantia de peas de reposio.
DIVULGAO
Informaes: www.bematech.com.br PV
SOLUO TECNOLGICA REDUZ PERDAS EM SUPERMERCADOS MINEIROS

COM O OBJETIVO DE DIMINUIR O CONSUMO de energia nas lojas, reduzir custos de manuteno e combater perdas de perecveis, a Danfoss criou o Adap-Kool, uma soluo de controle para o setor de alimentos, supermercados e padarias. A ferramenta inclui controladores e vlvulas eletrnicas alinhados com variadores de frequncia, para garantir alta performance energtica. Os princpios da soluo garantiram s redes Super Nosso e Apoio Mineiro, ambas de MG e controladas pelo mesmo grupo, economia e melhor desempenho. As lojas que implantaram o sistema tiveram economia de 12% no consumo de energia, 42% de reduo nas perdas de perecveis por problemas de refrigerao, alm de 35% de diminuio no nmero de chamados de MCE (Manutenes Corretivas Emergenciais).
Informaes: www.danfoss.com.br PV
| 15
COM 13 INDSTRIAS, WALMART LANA NOVA ETAPA DE PROGRAMA DE SUSTENTABILIDADE

O WALMART BRASIL LANOU em
julho a nova etapa do projeto Sustentabilidade de Ponta a Ponta. Cada indstria parceira agregou ganhos ambientais a um dos itens de portflio, a serem vendidos na rede varejista. o caso de uma das verses do caf Pilo (foto), da Sara Lee. Cerca de 60% do produto formado por caf certicado, atestando que o cultivo respeita uma srie de critrios sociais. H ainda reduo de embalagens e aproveitamento de caixas recicladas. Entre os no alimentos, um dos itens a TV LED 32 polegadas da Philips. O eletrnico reduz em 35,5% os gastos com energia eltrica e diminui as emisses de CO2. Tambm so parceiras do Walmart no projeto as seguintes empresas: Ambev, Danone, Kimberly, Reckitt Benckiser, Kraft, Mars, Loral, Santher, Whirlpool, SC Johnson e Nat Cereais. Segundo Marcos Samaha, presidente do Walmart Brasil, as inovaes no signicaro, necessariamente, maior custo ao consumidor. As empresas parceiras tiraram boa parte dos custos da cadeia. Para ser sustentvel no precisa ser mais caro, armou o executivo.
Informaes: www.walmart.com.br PV
COOP INVESTE R$ 1 MILHO PARA INAUGURAR SEU PRIMEIRO POSTO DE COMBUSTVEIS

AT MEADOS DE OUTUBRO, A COOP Cooperativa de Consumo dever concluir a construo do primeiro posto de combustvel da rede, anexo loja de Tatu, a 131 km de So Paulo. Segundo Edson Borria, gerente de Negcios de Postos de Combustveis, o investimento deve girar em torno de R$ 1 milho e abrir 14 vagas diretas de emprego. O posto ocupar um espao de 538 metros quadrados, com rea total construda de 453 m2, sendo 305 m2 relativos cobertura das bombas de abastecimento e 148 m2 edicao de apoio. O terreno agregado loja permitir tambm ampliao do nmero de vagas de estacionamento da unidade de distribuio, das atuais 250 para 300. Falta denir sob qual bandeira atuar no novo negcio. Nos prximos meses, a cooperativa denir detalhes da construo de postos em outras cidades nas quais mantm supermercado. PV
DIVULGAO
19
Estratgia
Supermercado moderno AGOSTO 2011
Tudo que o cliente quer vale a pena?

uando uma rede premium vista pelo consumidor como careira isso necessariamente ruim? Depende. Quando uma empresa com posicionamento de preo baixo mal avaliada pelo seu sortimento isso prejudicial? Depende. Pesquisa feita com 6.117 consumidores de todo o Pas mostra que a opinio desfavorvel do cliente nem sempre nociva aos negcios. s vezes reflete apenas o posicionamento da prpria companhia. O que precisa ser avaliado o peso das opinies sobre os resultados. Se a estratgia for correta, os ganhos tendem a se sobrepor s perdas. A pesquisa, realizada em maio deste ano pela consultoria internacional CVA Solutions, envolveu anlise de cerca de 45 marcas de super e hipermercados de todas as regies. Ela mostra a percepo do cliente sobre a imagem de custos das empresas (preo praticado, atratividade de promoes e facilidade de pagamento) e sobre os benefcios oferecidos por elas (localizao, atendimento, qualidade de produtos, variedade, ambiente agradvel, sinalizao, disponibilidade de mercadorias, fila no caixa). Para cada item, os respondentes atriburam notas, que receberam um peso de acordo com a sua importncia. A partir disso, foi gerado um ndice que mede a eficincia do posicionamento. Assim, quando a bandeira atinge uma nota igual a 1 significa que o consumidor no enxerga
Nem sempre. Estudo da consultoria CVA Solutions mostra que boa parte do que o brasileiro NO gosta em Carrefour, Po de Acar, Walmart, Guanabara e Giassi no faz mesmo parte da estratgia de cada grupo. Ou seja, no representa desvantagem importante e pode ser assimilada.
Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br |
pesquisa aponta
Pontos fortes e fracos de 5 empresas
20
| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

o que o clienTe quer
Lder no ranking do varejo alimentar, o Grupo Carrefour tem na marca Dia a sua melhor proposta de preo, segundo os respondentes da pesquisa. Alcana nota 20% acima da mdia de mercado, enquanto a atratividade das promoes tida como 5% melhor do que a da concorrncia. Em contrapartida, em termos de benefcios, a percepo do consumidor s positiva em proximidade, com nota 6% superior mdia. Em disponibilidade de produtos, a bandeira apresenta uma das notas mais baixas ( SANDRO CIMATTI, 24% inferior do mercado), seguida por variedade EXECUTIVO (22% inferior). De acordo com uma fonte ligada DA CVA SOLUTIONS ao Dia, que pediu para no ser identificada, as lojas praticam preos mdios 11% menores do que os concorrentes, sendo que na marca prpria, o desconto varia de 15% a 35%. Para manter esses patamares, a bandeira negocia agressivamente com os fornecedores e mantm um rgido controle de custos. Quanto imagem ruim de disponibilidade de produtos, o profissional garante que a rede conHEA A mETodoloGiA est estudando formas de combater a ruptura. Ele conta ainda que o sortimento definido com base em pesquisas com clientes. Atualmente, as dez anos no Brasil, a CVA Solutions uma subsidiria da CVM Inc., empresa norte-americana de consultoria. O 400 lojas, localizadas em 90 cidades do Estado estudo sobre o varejo alimentar, realizado em maio deste ano, de So Paulo, operam com 2.500 a 3.000 itens. O envolveu 6.117 consumidores de todo o Pas que responderam conceito da bandeira justamente de variedade a um questionrio por meio da internet. Desse total, 51,4% so limitada, para manter os custos baixos e os preos homens e 48,6% mulheres 73% com idade de 31 a 55 anos. Quanto escolaridade, 36,4% tm ensino mdio completo mais acessveis. A m avaliao do sortimento, ou superior incompleto e 36,2%, superior completo ou psportanto, corresponde apenas ao efeito colateral graduao incompleta. Em termos de renda familiar, 32,8% de um posicionamento que, deliberadamente, integram a classe B2 (R$ 2.726 a R$ 5.450); 16,4% a B1 (R$ 5.451 privilegia o preo e persegue o cliente econmico. a R$ 8.175); 10,6% a D/E (at R$ 1.635); 8,1% a A1 (acima de R$ 10.901); 7,9% a A2 (R$ 8.176 a R$ 10.900). O restante preferiu Tambm reconhecido positivamente por sua no informar sua renda. Entre os clientes da CVA Solutions esto estratgia de preo, o Atacado ficou com nota 9% Heineken, Whirlpool e Colgate. superior do mercado. O prprio ambiente rstico do atacarejo transmite ao pblico a sensao mais informaes: tel. (11) 3841-9030 e de que a loja barata, diz Ricardo Pastore, do Nsite www.cvasolutions.com cleo de Estudos do Varejo da ESPM (Escola Supe-
A proposta da pesquisa medir o desempenho das empresas para que elas possam comparar seus resultados com os dos concorrentes e gerar planos de ao
diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores, enquanto ndices menores do que 1 indicam desempenho inferior mdia do mercado.
os Prs e contras do carrefoUr
DiVULGAO
22

lojas e televiso. Tambm reforam a imagem forte de promoes as aes de alcance nacional, como a da Inflao Zero, que recentemente colocou venda produtos com os mesmos preos de um ano atrs. Outro ponto forte so os incentivos aos portadores do carto Carrefour. o caso do Desconto, no qual o cliente encontra a cada dia da semana determinada categoria em oferta. s teras-feiras, por exemplo, um produto de marca prpria vendido no carto com preo 10% menor. A rede s no se destaca no quesito preo normal, Grupo Carrefour tem na marca Dia a sua mas ainda assim est em linha com o mermelhor proposta de preo cado. Os hiper Carrefour tambm foram bem avaliados em variedade, item que ficou 2% acima do mercado. A empresa atrique, a cada ano, apresenta queda nas bui o bom desempenho ao fato de que o sortivendas. Apesar disso, a rede francesa mento ajustado de acordo com o formato e bem avaliada em promoes e facitamanho da loja, as caractersticas regionais e lidade de pagamento. Segundo o pro perfil do consumidor. Para se ter uma ideia, prio Carrefour, cerca de 1.000 produno Rio Grande do Sul, o nmero de marcas retos so anunciados mensalmente em gionais o maior do Pas. Ao todo so 4 mil tabloides de oferta, rdio interna das itens fabricados na regio. O estudo da CVA Solutions apontou ainda que a rede teve bom Carrefour Atacado Dia A AvAliAo do Variao Variao Variao desempenho na seo % do ndiCe % do ndiCe % do ndiCe consumidor (quanto (quanto (quanto de higiene e beleza, cuja est aCima est aCima est aCima Grupo Carrefour ndiCe/ ou abaixo ndiCe/ ou abaixo ndiCe ou abaixo nota da mdia) nota da mdia) nota da mdia) nota ficou acima da mCustos (mdia dos 3 fatores abaixo) 1,02 2% 0,98 -2% 1,09 9% dia de mercado. Segundo Preo dos produtos 1,00 0% 1,09 9% 1,20 20% a companhia, a prefernAtratividade das promoes 1,03 3% 0,97 -3% 1,05 5% cia do pblico se deve ao Facilidade de pagamento 1,04 4% 0,69 -31% 0,95 -5% conceito de universos, Benefcios (mdia dos 10 fatores abaixo) 1,01 1% 0,99 -1% 0,93 -7% pelo qual uma linha de Fama/reputao 1,00 0% 1,00 0% 0,91 -9% Qualidade do atendimento 0,99 -1% 0,96 -4% 0,85 -15% produtos agrupada em Qualidade dos produtos 1,00 0% 1,00 0% 0,95 -5% uma rea da loja. Essa Tempo na fila 0,96 -4% 0,90 -10% 0,95 -5% estratgia conta, por Variedade de produtos/marcas 1,02 2% 1,00 0% 0,78 -22% exemplo, com o Mundo Ambiente agradvel e bem sinalizado 1,02 2% 0,96 -4% 0,79 -21% Horrio de atendimento conveniente 0,99 -1% 0,97 -3% 0,90 -10% Masculino, com itens de Disponibilidade de produto (sem ruptura) 1,02 2% 0,99 -1% 0,76 -24% higiene s para homens. Facilidade de estacionar 1,02 2% 1,00 0% 0,93 -7% A anlise dos hiper Proximidade e convenincia 0,99 -1% 0,90 -10% 1,06 6% Carrefour ficou comproComo ler: Quando o ndice (ou nota) igual a 1 significa que a performance est em paridade com o mercado ou seja, o consumidor no enxerga diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores e notas inferiores a 1, que o desempenho metida no item atendiest aqum da mdia do mercado. Foram considerados consumidores que frequentam a bandeira, seja ela a que concentra a maior parte das compras ou no.
rior de Propaganda e Marketing). O formato caiu no gosto do brasileiro, e o Carrefour foi muito bem-sucedido nessa aquisio, acrescenta. J em hipermercados, a empresa manteve-se na mdia ou ligeiramente abaixo do mercado nos quesitos relacionados a benefcios. E isso se deve dificuldade enfrentada pelo formato
24

mento, apontado por 43,7% dos pesquisados como de m qualidade, percentual bem superior ao da mdia dos concorrentes, que ficou em 28,7%. A empresa, entretanto, afirma que sempre faz pesquisas entre seus consumidores para traar planos de melhoria, alm de investir maciamente no treinamento de pessoal, chave para um bom atendimento.
desafios no Po de acar
Tambm vtima da queda de preferncia do consumidor pelos hipermercados, o Extra, do Grupo Po Acar, mantm um ndice de percepo de preo alinhado ao do mercado e apenas se sobressai no quesito facilidade de pagamento, em boa parte em funo do carto prprio. Acho
jOO De freiTAS
a seo de higiene e beleza dos hiper carrefour foi uma das mais bem avaliadas pelo consumidor
curioso a rede no ter uma percepo diferenciada em preo e promoo, porque o poder de barganha do GPA muito grande, avalia Dalton Viesti, coordenador de graduao da Trevisan Escola de Negcios. Na direo oposta, a bandeira Po de Acar tem imagem forte de preo alto. A percepo de careira fruto do prprio posicionamento da rede. Dirigida ao pblico AB e com Extra Po de Acar Assa estratgia de lojas preA AvAliAo do Variao Variao Variao % do ndiCe % do ndiCe % do ndiCe consumidor (quanto (quanto (quanto mium, cheias de servios est aCima est aCima est aCima Grupo po de aCar ndiCe/ ou abaixo ndiCe/ ou abaixo ndiCe/ ou abaixo e comodidades, a bandeinota da mdia) nota da mdia) nota da mdia) ra tem um custo naturalCustos (mdia dos 3 fatores abaixo) 1,01 1% 0,90 -10% 1,03 3% Preo dos produtos 0,98 -2% 0,83 -17% 1,10 10% mente alto que se reflete Atratividade das promoes 1,02 2% 0,93 -7% 1,03 3% na sua poltica de preos. Facilidade de pagamento 1,04 4% 0,98 -2% 0,95 -5% No entanto, ela consegue Benefcios (mdia dos 10 fatores abaixo) 1,00 0% 1,06 6% 1,00 0% ser bem reconhecida exaFama/reputao 1,00 0% 1,06 6% 0,99 -1% Qualidade do atendimento 0,97 -3% 1,11 11% 0,99 -1% tamente naquilo a que Qualidade dos produtos 1,00 0% 1,04 4% 0,98 -2% se prope benefcios Tempo na fila 0,96 -4% 1,11 11% 1,06 6% para o consumidor. Em Variedade de produtos/marcas 1,02 2% 1,04 4% 0,99 -1% atendimento atingiu nota Ambiente agradvel e bem sinalizado 1,00 0% 1,08 8% 0,95 -5% Horrio de atendimento conveniente 1,03 3% 1,06 6% 0,96 -4% 11% superior ao do merDisponibilidade de produto (sem ruptura) 1,01 1% 1,03 3% 1,01 1% cado e em ambiente agraFacilidade de estacionar 1,02 2% 1,01 1% 0,97 -3% dvel, nota 8% maior. O Proximidade e convenincia 1,00 0% 1,08 8% 1,01 1% Po de Acar conhece Como ler: Quando o ndice (ou nota) igual a 1 significa que a performance est em paridade com o mercado ou seja, o consumidor no enxerga diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores e notas inferiores a 1, que o desempenho bem seu consumidor por est aqum da mdia do mercado. Foram considerados consumidores que frequentam a bandeira, seja ela a que concentra a maior parte das compras ou no.
26

A grande vantagem das redes locais conhecer bem as necessidades de seus clientes
meio do programa de fidelidade, mas no est balanceando essa vantagem em relao aos custos, afirma Sandro Cimatti, da CVA Solutions. Se calibrasse melhor a equao, os resultados seriam ainda melhores, acrescenta. Entre as bandeiras do GPA, a mais bem-sucedida a do atacarejo Assa. Pelos resultados do estudo, o consumidor tem uma boa compreenso do seu posicionamento. Apesar de os ndices relacionados a servios ficarem na mdia ou abaixo da concorrncia, os atributos ligados ao preo compensam essa fraqueza uma das melhores do formato, ficando positiva em 3%. Essa
imagem puxada pelos preos normais, cujo ndice fica 10% acima da mdia. O mix reduzido em relao a hipermercados um dos fatores que permitem ao Assa oferecer preos em torno de 15% a 20% menores do que a concorrncia. Belmiro Gomes, diretor do GPA, explica que ao diminuir a quantidade de marcas, a rede concentra as compras nos fabricantes com maior volume, o que favorece as negociaes
Walmart dos Preos baixos
A AvAliAo do consumidor Grupo Walmart

Custos (mdia dos 3 fatores abaixo) Preo dos produtos Atratividade das promoes Facilidade de pagamento Benefcios (mdia dos 10 fatores abaixo) Fama/reputao Qualidade do atendimento Qualidade dos produtos Tempo na fila Variedade de produtos/marcas Ambiente agradvel e bem sinalizado Horrio de atendimento conveniente Disponibilidade de produto (sem ruptura) Facilidade de estacionar Proximidade e convenincia
Walmart
Variao % do ndiCe (quanto est aCima ou abaixo da mdia)
nota
nota
Outra empresa que se destaca em preo o Walmart. Porm apenas nas bandeiras Walmart, Maxxi e Todo Dia, nas quais a percepo positiva em 5%. Acredito que isso se deve poltica recm-implementada de preo baixo todo dia, afirma Cimatti, da CVA Solutions (veja matria na p. 49). Nas marcas Bompreo, Big, Mercadorama, as notas ficam abaixo da mdia mercado. Isso um problema relacionado comunicao. So muitas bandeiras e preciso divulg-las individualmente. Acredito que, com o tempo, a empresa unifique tudo sob uma nica bandeira a fim de Maxxi Todo Dia otimizar os recursos e Variao Variao % do ndiCe % do ndiCe (quanto (quanto a prpria exposio em est aCima est aCima ou abaixo ou abaixo mdia, diz Cimatti. da mdia) nota da mdia)
5% 8% 5% 3% -5% -4% -6% -3% -3% -8% -6% -4% -9% 10% 0% 1,05 1,04 1,10 1,04 0,95 0,99 0,89 0,95 0,91 0,95 0,94 1,01 0,82 0,86 1,05 5% 4% 10% 4% -5% -1% -11% -5% -9% -5% -6% 1% -18% -14% 5%
1,05 1,04 1,04 1,07 1,01 1,02 1,03 1,01 1,08 1,02 1,02 1,00 1,01 1,03 0,98
5% 4% 4% 7% 1% 2% 3% 1% 8% 2% 2% 0% 1% 3% -2%
1,05 1,08 1,05 1,03 0,95 0,96 0,94 0,97 0,97 0,92 0,94 0,96 0,91 1,10 1,00
redes locais: de bem com o cliente

Boa imagem de preo e de benefcios. isso o que o pblico apontou em relao s redes que atuam regionalmente. Muitas delas atingiram notas bem acima da mdia. Para Cimatti, a grande vantagem dessas empresas conhecer
Como ler: Quando o ndice (ou nota) igual a 1 significa que a performance est em paridade com o mercado ou seja, o consumidor no enxerga diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores e notas inferiores, que o desempenho est aqum da mdia do mercado. Foram considerados consumidores que frequentam a bandeira, seja ela a que concentra a maior parte das compras ou no.
28

A rede Giassi goza de boa percepo de preo seu desempenho 11% superior ao do mercado
A AvAliAo do consumidor Giassi
Giassi
ndiCe/ nota
1,11 1,11 1,06 1,11 1,11 1,13 1,22 1,10 1,31 1,08 1,16 1,07 1,11 1,04 1,05
11% 11% 6% 11% 11% 13% 22% 10% 31% 8% 16% 7% 11% 4% 5%
Como ler: Quando o ndice (ou nota) igual a 1 significa que a performance est em paridade com o mercado ou seja, o consumidor no enxerga diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores e notas inferiores a 1, que o desempenho est aqum da mdia do mercado. Foram considerados consumidores que frequentam a bandeira, independentemente dela concentrar ou no a maior parte das compras.
A AvAliAo do consumidor Guanabara

Guanabara
ndiCe/ nota
1,10 1,13 1,13 1,06 1,04 1,04 1,01 1,01 1,00 1,03 0,97 1,02 1,04 0,97 0,98
10% 13% 13% 6% 4% 4% 1% 1% 0% 3% -3% 2% 4% -3% -2%
bem os clientes. Trs das companhias que mais se destacaram so da regio Sul Cia. Zaffari, Angeloni e Giassi. Do mix disponibilidade de produto, do preo s promoes, as notas alcanadas so superiores s da concorrncia. Tudo indica que elas so mais bem-sucedidas em implementar suas estratgias, por no ter a complexidade operacional de uma rede gigante. Com 11 lojas em Santa Catarina, a Giassi, por exemplo, goza de uma percepo muito favorvel quanto aos seus preos. Seu desempenho 11% superior ao do mercado no preo normal e na facilidade de pagamento. No item benefcio, imbatvel em tempo na fila (31% melhor do que a mdia) e em atendimento (nota 22% superior dos concorrentes). Treinamos nossa equipe e damos muita ateno s opinies vindas do 0800 ou feitas gerncia, comenta o diretor Domingos de Souza. Outra rede local que tem seu posicionamento valorizado, essa do Rio de Janeiro, a Guanabara. Ela reconhecida por praticar preos baixos, atributo no qual sua avaliao consegue ficar 10% acima da concorrncia. Graas a seus preos, a rede gira o estoque em cerca de 30 dias, contra uma mdia de at 45 dias do setor, afirma Claudio Goldberg, professor da Fundao Getlio Vargas. A rede obtm ainda notas altas em variedade e disponibilidade de produtos nas gndolas ambas pelo menos 3% acima da mdia. Para Goldberg, isso se deve s ltimas lojas abertas pela varejista, mais modernas, maiores e com bom mix. Segundo o professor, a empresa est ensaiando um reposicionamento, mas ainda cedo para saber se valer a pena mudar a estratgia bem-sucedida de preo baixo. Sm
mAi s i nformAes Assa: www.assaiatacadista.com.br CVA solutions: (11) 3841-9030 Carrefour: www.carrefour.com.br esPm: www.espm.br fGV: www.fgv.br Trevisan: www.trevisan.edu.br
Como ler: Quando o ndice (ou nota) igual a 1 significa que a performance est em paridade com o mercado ou seja, o consumidor no enxerga diferenciais em relao concorrncia. Notas superiores a 1 indicam que a bandeira mais bem-sucedida que os competidores e notas inferiores a 1, que o desempenho est aqum da mdia do mercado. Foram considerados consumidores que frequentam a bandeira, independentemente dela concentrar ou no a maior parte das compras.
32
Capa
Supermercado moderno agosto 2011
Guerra falta
Por Alessandra Morita | amorita@lund.com.br |
e norte a sul do Pas, encontrar e reter profissionais uma das maiores preocupaes dos empresrios. E, no setor de autosservio, no diferente. Para se ter uma ideia, em sondagem feita por Supermercado Moderno com 204 supermercadistas de diversas regies do Pas, por meio da internet, todos isso mesmo, todos! responderam que esto com dificuldade de contratao. Fruto do aquecimento econmico e, consequentemente, da expanso do mercado de trabalho, o problema virou uma bola de neve. E o levantamento de SM d uma boa dimenso das dificuldades enfrentadas pelos super e hipermercados brasileiros.
D
80,9% 65,2% 50% 49%
entenda o apago de profissionais

em sondagem feita por supermercado Moderno, todos os varejistas consultados um total de 204, de vrias regies do Pas , afirmaram enfrentar dificuldades em contratar. Confira.
As 10 reAs mAis difceis pArA contrAtAo* Aougue Padaria Reposio de mercadoria Gerncia de loja Frente de caixa Gesto de estoque Preveno de perdas Administrao Chefia de seo Compras por que est difcil contrAtAr* Faltam profissionais qualificados Carga horria maior do que a de outros setores Autosservio no to atrativo quanto outros setores Profissionais migram para outros setores Menos pessoas desempregadas salrios nos supermercados so baixos
*MltiPlA esColhA
70,1% 62,7% 43,6% 36,8% 26,5% 26,0%
41,7% 29,4% 28,9% 23,5% 23% 17,6%

*MltiPlA esColhA
| 33
de mo de obra
Estudo exclusivo de SM com 204 varejistas mostra que a escassez de profissionais um problema grave, mas no insolvel. Os prprios empresrios apontam as principais sadas. Uma delas o aumento dos salrios. Algumas redes j pegaram esse caminho. Avalie todas as solues e veja quais so as melhores para o seu negcio.
Existem 2.266 postos em aberto nas empresas s quais pertencem os 204 respondentes do levantamento Hoje em dia, uma vaga pode demorar at 180 dias para ser preenchida. H cinco anos, o tempo mximo de espera era de 30 dias Nos ltimos 12 meses, a mdia mensal de desligamentos no setor alcanou 18% do quadro de funcionrios, contra 6,1% de cinco anos atrs 80% dos pesquisados acreditam que a falta de mo de obra no um problema passageiro Portanto, quem no comear a se planejar corre o risco de ver esse cenrio engordar a linha de custo do seu balano contbil. Com a oferta de profissionais em baixa, natural que j comecem a pipocar aumentos salariais, alm dos previstos em acordos coletivos. Deve-se acrescentar a essa conta gastos adicionais com processos seletivos interminveis e
53,9% 44,1% 29,4% 23,0% 16,7%

pArA onde A mo de oBrA do AutosserVio est miGrAndo*
*MltiPlA esColhA
10,3%
8,8%
outros
quanto se leva para preencher uma vaga hoje em dia. H 5 anos, eram 30 dias.
180 dias
outros comrcios
Indstrias
rgos pblicos
construo outros Instituies civil supermercados nanceiras
34
| Capa | Supermercado moderno agosto 2011

mo de oBra
Falta de qualificao a maior dificuldade que enfrentamos
70% dos supermercadistas que responderam sondagem de SM. Essa realmente a maior dificuldade que enfrentamos. No nosso caso, o problema mais grave em trs setores aougue, padaria e rotisseria que exigem conhecimento tcnico. Nos demais cargos, com um treinamento de uma semana, o funcionrio j domina a rotina, afirma Silvio Aparecido Mauricio, gerente de RH do Goodbom, rede com cinco lojas no interior de So Paulo. Por mais simples que seja ensinar, tambm no est fcil encontrar pessoas dispostas a ocupar as funes operacionais. Com o aquecimento do mercado de trabalho, todos os segmentos econmicos esto disputando mo de obra. Nessa briga, os super e hipermercados esto levando a pior. Para 62,7% dos entrevistados por SM, isso acontece porque a carga horria no autosservio pesada. Para 43,6% o canal no to atratiSILVIO APARECIDO MAURICIO, GERENTE DE RH DO GOODBOM vo para se trabalhar, e para 36,8% a mo de obra est se dirigindo a ouincluso de novos benefcios s tros setores. Os varejistas apontaram mais de uma para citar alguns exemplos. Mesexplicao. O pior que a vida do supermercadismo as redes que tinham no turta deve continuar difcil. O mercado de trabalho nover alto uma forma de equiliest bastante aquecido e muitos segmentos esto brar despesas passam a pagar pela com uma poltica agressiva de contratao, afirma estratgia. De acordo com os esRiccardo Barberis, country manager da Manpower pecialistas, como faltam pessoas Brasil, consultoria especializada em recrutamento para repor as vagas, essas compae seleo, que tem o Walmart e a Renner entre seus nhias comeam a sentir a necessiclientes. Segundo a nossa Pesquisa de Expectativa dade de reter profissionais. de Emprego, 37% das empresas brasileiras devem O lado bom da histria que aumentar seu quadro de funcionrios no terceiro os varejistas no esto de braos trimestre deste ano, comenta. Para o executivo, socruzados. J tem gente se mexenlucionar a escassez de talentos passa por resolver do para enfrentar a escassez de carncias do Pas nas reas de educao e treinamo de obra e, pelo menos, minimento de profissionais. Ou seja, o remdio s faz mizar o problema. efeito a longo prazo, por isso as empresas no podem esperar para comear a agir. Cientes disso, os supermercados j estudam forCAUSAS DO PROBLEMA mas de tornar suas lojas mais atrativas para os profissionais. O maior desafio est no horrio de trabalho, Falta de qualificao o entrave que inclui os fins de semana. Em algumas cidades, nmero um para a contratao j se iniciou discusso sobre a viabilidade de fechar de profissionais. o que apontam
DIVULgao
36

mo de oBra
MO DE OBRA ALTERNATIVA ontratar estagirios ou aprendizes virou uma opo para o setor supermercadista. A alternativa foi citada por 38,7% dos 204 varejistas que responderam sondagem de sM. A rede Goodbom, com 5 lojas no interior de so Paulo, uma das empresas que trabalham com pessoal em incio de carreira. os estagirios so alocados em departamentos como contabilidade, recursos humanos, nutrio e scal. e os menores aprendizes atuam no cho da loja, correspondendo hoje a 6 prossionais. segundo a legislao, 5% a 15% do quadro total das empresas, dependendo do porte, pode ser formado por esses jovens principiantes. o contrato exige permanncia mxima de dois anos e o programa implementado em parceria com instituies, como o senac, responsvel pela parte terica do treinamento. As empresas entram com a prtica. Desde 2009, quando a primeira turma de menores aprendizes ingressou no Goodbom, 5 foram efetivados aps completarem 18 anos. o programa atual, com outros seis jovens, termina em novembro deste ano. Para que os aprendizes possam desempenhar papis tpicos de supermercados, alguns varejistas tm procurado o senac para incluir no currculo atividades exercidas em lojas. o caso da rede gacha Unidasul, 46 unidades. temos um acordo em algumas cidades, conta Fernanda Raupp, encarregada de recrutamento da rede. o Unidasul soma 230 aprendizes.
nmero maior de pessoas qualificadas que no aceitam trabalhar em supermercados e exigiria um nmero menor de funcionrios. Hoje, com o trabalho aos domingos, precisamos ter uma escala de folgas durante a semana. Com isso, h sempre um grande nmero de profissionais fora da empresa entre a segunda e a sexta, o que aumenta a necessidade de contrataes, explica. Segundo o executivo, apesar de exigir adaptao aos novos horrios, a medida no prejudicaria o consumidor. H quem acredite, porm, que o fechamento aos domingos encontraria dificuldade de vingar em grandes metrpoles, como So Paulo, onde a representatividade de vendas desse dia significativa. Nesses casos, a sada oferecer contrapartidas aos candidatos e tambm aos profissionais que j atuam no setor. Para Reynaldo Saad, scio de atendimento ao varejo da consultoria Deloitte, preciso criar melhorias, como ampliar a escala de folgas.
TODO MUNDO EMPREGA
Quase 54% dos supermercadistas afirmam perder mo de obra para os demais segmentos do comrcio. Segundo os consultores, em varejos especialias portas aos domingos. Belo Hozados, como o de eletrodomsticos, os profissionais rizonte, capital mineira, um costumam receber comisso, o que eleva ganhos, exemplo. Entre as redes que veem alm de ter um salrio maior, inclusive em cargos essa alternativa de forma positiva operacionais. A segunda maior concorrente dos suest a DMA, dona das bandeiras permercados a indstria, apontada por 44,1% dos Epa, Mart Plus e Viabrasil. Com participantes do levantamento. Ela seguida por rum faturamento de R$ 1,9 bilho, gos pblicos (29,4%) e pela segundo varejistas mineiros, fechar as portas aos construo civil (23%). Mas essa ordem pode se inverter domingos pode ser uma maneira de reter funcionrios de acordo com a regio onde o autosservio est instalado. No Rio de Janeiro, por exemplo, as obras civis so a stima maior empresa do setor, o principal vilo devido Copa do Mundo de 2014 segundo o 40 Ranking de Supere Olimpada, em 2016. A cidade virou um grande mercados de SM. canteiro. Por isso, costumamos dizer que vivemos o Para Roberto Rosende, diretor pleno emprego, conta Ronaldo Pereira Leal, gerende marketing da rede, a medida te de RH do Prezunic, com 31 lojas e receita bruta melhoraria a satisfao de quem de R$ 2,4 bilhes em 2010. Temos dificuldade de j trabalha no setor, atrairia um
38

mo de oBra
objetivo atrair o pessoal interno para as reas de aougue, padaria e rotisseria uma necessidade especfica da rede. Para isso, pretende enviar os interessados para participar de workshops voltados a esses setores. A ideia que o funcionrio inicie um contato com as tarefas que envolvem essas funes. Muitas pessoas tm, por exemplo, um certo preconceito em trabalhar no aougue, pela necessidaALGUMAS SOLUES de de manipular a carne. Com a iniciativa, queremos mudar essa viso e formar pessoas sem vcios Os supermercados j esto atuantigos, explica o gerente de RH, Silvio Aparecido ando em diversas frentes para enMauricio. O incio do programa est marcado para frentar a escassez de mo de obra. o segundo semestre deste ano. Algumas aes surtem efeito mais J para o nvel de gerncia, a rede criou um proimediato, enquanto outras devem cesso pelo qual os funcionrios que mais se destademorar um pouco para gerar cam em cada setor recebem atribuies gerenciais. frutos. Uma ao adotada por Tambm aqui a ideia consiste em colocar os pro79,4% dos varejistas quando h fissionais diante de novos desafios e prepar-los vagas em aberto preparar pespara, no futuro, ocupar postos de liderana. Um soal prprio para assumir novos exemplo vem da rea de hortifrtis, que tem alto postos. Em geral, os programas ndice de perda. Uma coisa o repositor ser resesto ligados s funes mais crponsvel apenas pela retirada dos refugos. Outra ticas, que, segundo o levantamen ser responsvel tambm por alimentar o sistema to de SM, so aougue (apontado com informaes sobre quebra, analisar os nmepor 80,9% dos respondentes), paros e controlar o que se perde, esclarece Mauricio. daria (65,2%), reposio (50%) e Segundo ele, formar profissionais muito imporgerncia de loja (49%). tante para o Goodbom, uma vez que a rede pretenO Goodbom, por exemplo, de abrir uma loja por ano, comeando pela sexta est em fase final de desenvolunidade, prevista para outubro prximo. vimento de um programa cujo Quem tambm criou trei79,4% namento para capacitar futuros como AGem os gerentes foi a Unidasul, sediada supermercAdos quAndo em Esteio (RS), que conta com tm VAGAs ABertAs* 46 filiais espalhadas por 21 ci*MltiPlA esColhA dades. Chamado de Escola de 38,7% Gerentes, o programa conta com 27 participantes 20 en22,5% 19,6% 18,6% carregados ou chefes de loja e 15,7% 11,8% 10,3% 7 profissionais da rea de logstica. Eles passaram por um processo seletivo no final do Prepara Contrata Eleva salrios Busca Prepara Recorre a outros Adota Aumenta pessoal interno estagirios ou funcionrios na funcionrios setores do remunerao benefcios ano passado para participar para novos aprendizes concorrncia especializados comrcio varivel postos mantendo do curso. Conforme as vagas cursos tcnicos encontrar pessoas e tambm de reter e capacitar, afirma. Como no d para brigar com a macroeconomia, a rede tem concentrado esforos principalmente na manuteno dos colaboradores.
40

mo de oBra
Elevar salrios outra medida que comea a ser implementada diante da dificuldade de preencher vagas. A opo foi apontada por 22,5% dos supermercadistas. Para 44,1% deles, a iniciativa mais definitiva passa no s pelo aumento da remunerao bsica, mas tambm pela melhoria do pacote de benefcios. Pelas respostas apuradas por SM, no d para negar que o setor precisa se preparar para uma inevitvel alta na folha de pagamentos. Para se ter uma ideia, desde 2009 a rede Unidasul vem ajustando os salrios na tentativa de diminuir a diferena em relao s indstrias gachas. No ano passado, promoveu um reajuste mdio de 14% excluindo o dissdio nos salrios de seis cargos: repositor, operador de caixa, auxiliar de aou3 PASSOS CONTRA A ESCASSEZ DE MO DE OBRA gue e de padaria, balconista de padaH trs medidas que podem ajudar os supermercados a se preparar para o ria e atendente de hortifrtis. Fomos cenrio de falta de mo de obra, segundo Riccardo Barberis, country manager da obrigados a fazer uma reviso nessas Manpower Brasil: funes por causa do aumento na PLANEJAMENTO: deve-se estimar quantos prossionais sero necessrios duremunerao dos empacotadores. O rante um determinado perodo, identicar os cargos e estabelecer como enconsalrio deles tem como base o mtrar as pessoas com o perl adequado ou seja, se a tarefa ser feita internamente ou com a ajuda de consultorias. nimo nacional, que subiu de R$ 465 para R$ 510 no ano de 2010, explica ATRAIR JOVENS: para se tornar atraente aos olhos dos jovens, preciso forFernanda Raupp, encarregada de retalecer a marca. Para isso, convm se inserir em ambientes nos quais esse pblico est presente, como as redes sociais. o jovem, diz Barberis, precisa de feedback crutamento e remunerao da rede. e de avaliaes de performance com base em metas bem claras. Atrair mais difcil A profissional conta que boa pardo que reter, arma o executivo. te dos ajustes j estava programada RETENO: o primeiro passo identicar quais so os cargos-chave nos prinno planejamento anual da rede. Isso cipais processos da companhia e quem so seus maiores talentos. Reter no porque o Unidasul vinha analisando s garantir bom salrio, lembra Barberis. segundo ele, os prossionais precisam o cenrio econmico e identificou de desaos constantes, de crescer na carreira e de um bom ambiente. tudo isso essa tendncia de alta nos salrios. deve ser complementado com horrio exvel e incentivos especcos. A fim de no perder funcionrios para outros supermercados, o Prezunic tambm optou por para tornar a empresa atraente a profissionais jovens, pagar at 20% acima da conpreciso divulgar a marca nas redes sociais corrncia, a partir deste ms.
forem surgindo, escolheremos os mais aptos a ocup-las naquele momento, explica Denise Gomes, encarregada de treinamento e desenvolvimento da empresa. Com durao de trs anos, o primeiro mdulo comeou em maro deste ano. Os participantes se encontram uma vez por ms na matriz, onde aprendem sobre gesto de pessoas, sempre voltada cultura da rede, e rotinas gerenciais. Entusiasmados, eles criaram um site pelo qual podem trocar informaes e encontrar sugestes de textos e livros, alm de notcias relacionadas ao varejo. O treinamento ter ainda uma etapa que, por enquanto, est sendo chamada de operacional, na qual os co-
laboradores devero passar por todas as reas do supermercado num processo conhecido como job rotation. A expectativa do Unidasul abrir uma nova turma no ano que vem ou em 2013.
SALRIOS SOBEM. E AGORA?
2 3
42

mo de oBra
pode, por exemplo, conceder benefcios na forma de produtos, afirma. Um exemplo seria uma cesta bsica mais incrementada, que poderia ser negociada com os fornecedores de alimentos, pois contribuiria para elevar o volume da compra. Outra opo procurar programas nos quais o governo conceda descontos no pagamento de impostos, comenta Costa. Segundo ele, est tramitando no Congresso uma lei que permitir s empresas deduo de 100% nas despesas com MBA dos profissionais. Duas ferramentas interessantes tamNa carioca Prezunic, atrair e reter funcionrios bm so indicadas pelos supermercapassa por aumento dos salrios em 20% distas para enfrentar a falta de profissionais: plano de carreira (citado por 43,6% dos respondentes) e um ambiente mais agrao custo da empresa com pessoal. dvel (41,7%). Ambas contribuem para a reteno Barberis, da Manpower Brasil, rede pessoas e nenhuma difcil de executar ou gera comenda tambm realizar uma necessariamente custos adicionais. Um bom ampesquisa salarial e de benefcios biente passa, por exemplo, por lideranas capazes de para verificar se a empresa comdar feedback, motivar seus funcionrios, arrancar petitiva em relao aos concorrentes. Praticar o que o mercado paga fundamental, acredita ele. A parsolues pArA fAltA de mo de oBrA, tir da, o supermercado poder toseGundo o prprio VAreJistA*: mar decises mais seguras quanto sua poltica de salrios. 44,1% 43,6% *MltiPlA esColhA 41,7% Como ajudam a compor a re35,3% munerao total, os benefcios 27,5% tambm ganham importncia diante de um cenrio de falta de 16,2% mo de obra. Segundo Fernando Montero da Costa, consultor da Human Brasil, existem algumas Aumentar Implementar Ambiente Reduzir carga Automatizar Priorizar salrios e de trabalho plano de horria mais as lojas formatos de loja alternativas que no elevam tanto benefcios agradvel que exigem menos carreira funcionrios as despesas com pessoal. O varejo
S que para ganhar esse aumento o colaborador dever obter boa nota na avaliao de desempenho feita pelo chefe e pelo gestor imediato. Participaro do programa os quase 8 mil funcionrios, que sero avaliados em habilidades (desempenho tcnico) e competncias (desempenho comportamental, tendo em vista o sucesso do negcio). O empregado tambm far uma autoavaliao e poder discutir cada ponto em reunio com a sua liderana. A cada dois anos, de acordo com a pontuao, o salrio poder subir at um teto preestabelecido. Planejamento, portanto, a palavra para no elevar de uma vez
ENTENDA A SONDAGEM
articiparam do levantamento de sM 204 supermercados de diversas regies do Pas, sendo a maioria (57,3%) da regio sudeste. eles responderam s perguntas por meio de questionrio na internet. Do total de respondentes, 87,7% eram proprietrios ou scios e 12,3% diretores, vice-presidentes e superintendentes.
44

mo de oBra
o melhor de cada um deles. No toa que o Prezunic tambm escolheu essas duas frentes para investir. A rede encontrou uma forma de ajudar os colaboradores a desenhar sua carreira dentro da empresa. Duas vezes ao ano so selecionados funcionrios para participar do programa. Enquanto continuam desempenhando suas atividades atuais, as pessoas escolhidas podem dedicar seis horas por semana rea na qual gostariam de atuar. Isso importante principalmente para setores que exigem um conhecimento prvio. Por exemplo: uma operadora de caixa que queira trabalhar em RH precisa entender de legislao trabalhista. Ao se deslocar toda semana para esse departamento, adquire conhecimento e se pre-
pessoas curtiram o espetculo. H dois anos, a turma de 500 colaboradores que estava se formando no curso supletivo foi presenteada com uma sesso de cinema. Graas a essas aes, a rede consegue hoje operar com um turnover 50% abaixo da concorrncia. Promover a satisfao dos funcionrios, portanto, uma necessidade: traz bom retorno, seja em poca de escassez de mo de obra ou no. Sm
HISTRIA NA EMPRESA
No quero sair da empresa

DIVULgao
desafios, elogios, dicas para melhorar a atuao tambm ajudam a fidelizar funcionrios
para para concorrer a uma vaga, assim que ela for aberta, esclarece Ronaldo Pereira Leal, gerente de recursos humanos. J no que se refere ao ambiente, o Prezunic adota iniciativas aparentemente simples, mas que, a seu ver, deixam a equipe mais feliz. Queremos cuidar das pessoas. Essa a nossa vocao, diz Leal. Recentemente, a rede fechou um acordo para que seus funcionrios, acompanhados da famlia, pudessem assistir a um show no circo. Ao todo, 18 mil
armao de Jlio Csar dos santos, 30 anos, cartazista da rede Prezunic. sua histria com a empresa comeou em 2002, depois de ter sido encaminhado para um estgio pelo senac. ele foi efetivado como repositor de carrinhos, mas no demorou para ser reconhecido como desenhista por uma funcionria do Rh, que o observou em atividade no refeitrio. A prossional o encaminhou para uma visita ao setor de cartazes, com o qual ele logo se identicou, e o colocou no programa que permite aos funcionrios dedicar 6 horas semanais a uma seo na qual desejam se desenvolver. Resultado: hoje santos cartazista e j passou por algumas promoes. De responsvel por cartazes de preo, passou a cuidar da comunicao visual das lojas, desenvolvendo adesivos e placas que servem de base para os demais cartazistas. Graas sua competncia, foi convidado vrias vezes a mudar de emprego, inclusive para ganhar mais. sua delidade ao Prezunic, porm, grande. Aqui, tenho plano de sade e odontolgico, alm de possibilidade de crescimento e bom trato. estou satisfeito, avisa.
mAi s i nformAes: deloitte: www.deloitte.com.br Goodbom: (19) 3883-8700 Human Brasil: www.humanbrasil.com.br manpower Brasil: www.manpower.com.br prezunic: (21) 3889-5949 unidasul: (51) 3458-5533
megamercado
Perdigo lana a promoo Meu Menu de Cinema
Os cinfilOs que vo ao supermercado tm mais um motivo para levar o produto Meu Menu para casa. A Perdigo, marca da BRF, fechou parceria com a NetMovies - empresa de aluguel de filmes online - e vai premiar consumidores com um ms de filmes grtis. Para participar da promoo Meu Menu de Cinema, basta comprar duas unidades do produto e cadastrar os cdigos no site www.netmovies.com.br/perdigao. Aps o cadastro, o consumidor pode ver os filmes pelos servios online ou agendar a entrega em casa. So 23 mil ttulos disponveis para 11 Estados. mm
46
Hypermarcas aposta em vlei de praia com Cenoura & Bronze

cOnhecida pOr incentivar o esporte por meio de patrocnios a times de futebol e modalidades como natao e automobilismo, a Hypermarcas anuncia sua entrada no vlei de praia brasileiro. A marca Cenoura & Bronze foi a escolhida para patrocinar a dupla Taiana e Vivian, que disputa o Circuito Banco do Brasil, alm do Circuito Mundial promovido pela Federao Internacional de Voleibol. Elas tero a marca de protetor solar estampada em seu uniforme e no material de treino. Outra novidade da marca o patrocnio ao projeto social idealizado e comandado pela medalhista olmpica Virna Dias, que conta com Centro de Treinamento para abrigar uma escolinha de vlei de praia para moradores de comunidades carentes. mm
divulgao
47
Concurso cultural comemora aniversrio da marca Fini
divulgao
em cOmemOraO aOs 10 anOs da marca Fini no Brasil, a empresa criou o Concurso Cultural Finifesta. At dezembro, quem escrever a resposta mais criativa para a pergunta Por que eu mereo uma Finifesta? ganhar um kit festa para comemorar com os amigos. Sero entregues dois por ms. Em julho, dois felizardos j puderam festejar com balas de gelatina, marshmallows e bales coloridos. mm
Broto Legal investe em times de futebol

arrOz, feijO e futebOl no podem faltar nos lares brasileiros. Pensando nisso, no incio do ano a Broto Legal lanou uma linha de arroz e feijo de sete times: Corinthians, Palmeiras, So Paulo, Santos, Portuguesa, Atltico-MG e Cruzeiro. Desde ento, as vendas aumentaram. Alan Storti, diretor da Broto Legal, avisa que a empresa ter um centro de distribuio em Belo Horizonte, para atender melhor o pblico mineiro. J em Campinas (SP), comearam as obras para ampliar em at 70% a capacidade produtiva da fbrica na cidade . mm
divulgao
49
Estratgia
SuPermercado moderno AGOSTO 2011
Ser que deu certo?
Preo baixo todo dia
| Por Fernando Salles | salles@lund.com.br
m quase todos os pronunciamentos e entrevistas imprensa, os executivos do Walmart Brasil repetem uma espcie de mantra da companhia: vendemos por menos para as pessoas viverem melhor. Para reforar esse conceito, a empresa trouxe definitivamente ao Brasil, no incio deste ano, sua estratgia global Preo Baixo Todo Dia. Na prtica, significa que todas as bandeiras trocam promoes pontuais como dias certos para oferta de determinados itens pelo conceito de vender constantemente por preos competitivos. No incio, abrangia mil itens. Meses depois, a estratgia comercial foi ampliada para mais quatro mil produtos. O modelo j adotado com sucesso h dcadas pelo Walmart nos EUA pas-sede da empresa , e tambm gerou bons resultados em outros lugares do mundo. O problema que, aps cinco meses da estratgia no Brasil, os
Desde que o Walmart introduziu no Brasil sua estratgia global de Preo Baixo Todo Dia, pouca coisa mudou para a empresa. H quem diga que a iniciativa no decolou, e h quem aposte que o sucesso s uma questo de tempo. De concreto s uma coisa: a concorrncia continua tranquila.
50
| Estratgia | SuPermercado moderno AGOSTO 2011

Preo baixo
naquilo que o Walmart hoje, afirmou. Desde o lanamento, estvamos certos da transformao que ela traria ao mercado brasileiro e sabamos que no primeiro momento poderia representar retrao nas vendas a clientes acostumados com promoes pontuais, completou Samaha. Como o Walmart no revela quanto faturou em perodos especficos, fica difcil fazer um balano do desempenho da estratgia nos primeiros meses. Marcos Samaha, no entanto, pontua alguns resultados positivos. Segundo o executivo, as vantagens no se resumem ao fator preo. Reduzimos em 60% as reclamaes em relao a aspectos como diferenas entre o preo de gndola e o do caixa. Muitos clientes j nos ligam para elogiar a reduo nas filas dos caixas, afirmou. Isso acontece porque o consumidor no precisa mais concentrar sua compra em dias especficos, o que distribui melhor o trfego nas lojas. Tambm no h nelonge de ser uma exclusividade brasileira, o modelo j cessidade de remarcaes s pressas o que adotado com sucesso h dcadas pelo Walmart nos EUA pode ocasionar erros , uma vez que o valor dos produtos no muda de um dia para o outro. cer, em certas mercadorias, preApesar das dificuldades iniciais, o setor no os mais baixos do que outras deve subestimar a estratgia. Quem acredita Bira redes que anunciam grandes proMiranda, especialista em varejo e diretor de planemoes. poca, comentava-se jamento da B1 Comunicao e Marketing. A opique as vendas da rede no Pas hanio se baseia em um exemplo mais prximo da viam cado um dgito. realidade brasileira. A estratgia foi implantada no Mxico em 1999. Com ela, o Walmart conquistou Nos EUA E Mxico a liderana e hoje est muito bem posicionado por Estratgia deu certo l, explica. Tanto verdade que a empresa trouxe ao Brasil o executivo responsvel por gerenciar a Questionado sobre o assunto em estratgia na subsidiria mexicana. um evento no ms passado, Marcos Samaha, presidente do Walmart Brasil, negou qualquer descoNsUMidor brAsilEiro contentamento com o desempePreo baixo ainda saldo nho do conceito. O Preo Baixo Todo Dia uma estratgia global, Bira Miranda reconhece, porm, que o conceito responsvel por transformar uma conflita com o que os brasileiros esto acostumados empresa do interior do Arkansas a associar quando ouvem falar em preo baixo. No resultados no se mostraram animadores. Em entrevista ao jornal norte-americano The Wall Street Journal, Doug McMillon, diretor de operaes internacionais da gigante varejista, reconheceu que a aceitao da frmula por parte dos brasileiros tem sido lenta. Conforme publicado no jornal, o executivo afirma que os consumidores ainda desconfiam da promessa do Walmart de oferedivulGAO
52

Preo baixo
lanamento da estratgia, por exemplo, muitos consumidores foram s lojas pensando que encontrariam um saldo de mercadorias, apesar das divulgaes na mdia explicarem o contrrio. Por essa razo, o especialista no se surpreende com o forte investimento que a empresa tem feito para divulgar que vende sempre por menos. No final de abril, a varejista pediu a 40 consumidoras que fizessem a mesma compra em diversas lojas, incluindo concorrentes. Na companhia de auditores e pensando participar de uma simples pesquisa de preo, elas compararam o valor da cesta nas diferentes lojas. S ao final ficaram sabendo se tratar de uma ao do Walmart. A empresa pre-
parou comerciais em TV para mostrar que, nos resultados, o tquete das lojas Walmart apresentavam valores, em mdia, 7% mais baixos. Na viso do diretor de planejamento da B1 Comunicao, a demora no aparecimento dos resultados no relatrio de vendas natural. A quebra de um forte hbito de compra no ocorre de forma simples. Toda grande estratgia precisa de um tempo para se consolidar, e isso previsto pelo marketing, afirma. Esse prazo pode ser maior ou menor de acordo com uma srie de fatores, entre os quais a reao do consumidor e tambm dos concorrentes. Sobre estes ltimos, vale citar pelo menos duas iniciativas: na Justia, o Grupo Po de Acar tentou barrar a exibio dos comerciais, enquanto o Carrefour preparou uma insero publicitria com a apresentadora Ana Maria Braga tentando desqualificar a estratgia da concorrente. Se os nmeros no melhorarem, porm, uma das consequncias pode ser o aumento da presso em cima dos fornecedores para que os preos caiam mais, o que, segundo Marcos Samaha, ainda no aconteceu. Nosso relacionamento com os fornecedores de parceria. Eles gostam do Walmart e ns gostamos deles, garante.
EficiNciA coMErciAl:
Ponto a favor do Walmart
um dos desafios do Walmart atrair consumidores sem usar o argumento de promoes com prazo determinado, s quais os brasileiros esto acostumados
Bira MiranDa, B1 CoMuniCao e MarkeTing
Mais ctico em relao ao sucesso do Preo Baixo Todo Dia est Jorge Inafucco, diretor da Oficina de Negcios e Talentos. Entre outras razes, pela diferena entre a realidade da empresa no Brasil e em seu pas-sede, bero da estratgia. Para ele, nos EUA quando se pensa em produto barato, a empresa que vem mente dos consumidores justamente o Walmart, enquanto no varejo brasileiro essa imagem, segundo o especialista em planejamento e gesto de varejo, est mais associada a concorrentes do formato hard discount e atacarejo. Outra dificuldade, segundo Inafucco, a
divulGAO
| 53
CONTRA-ATAQUE: MAIS PROMOES
oncorrentes ouvidos por SM garantem que a poltica de preos baixos do Walmart ainda no causou estragos. Porm, para quem quer enfrentar a gigante, uma alternativa pode ser a prtica do ditado popular: a melhor defesa o ataque. Ou seja, explorar justamente o que a rede deixou de fazer: promoes pontuais. Quem gosta de promoo, gosta de tabloide. Se a ideia atrair esse pblico, eu investiria mais nessa forma de comunicar as ofertas, afirma Jorge Inafucco, da Oficina de Negcios e Talentos. Bento da Costa Filho, do IBMEC-DF, acrescenta que muitos consumidores associam preo baixo a grandes redes. Pequenos e mdios interessados em mudar essa viso podem recorrer aos saldes. Com a promoo pontual, as empresas menores atraem novos consumidores, que podem passar a comprar com mais frequncia em suas lojas, acredita.
posio da empresa no ranking do setor. O consultor lembra que nos EUA o Walmart lder absoluto, o que confere rede o maior poder de barganha nas negociaes. No Brasil, aparece em terceiro no ranking, e isso significa muita concorrncia nas negociaes de preo. A essa discusso, o professor Cludio Felisoni acrescenta o fato de o mercado ser, atualmente, muito transparente. Com isso, segundo o presidente do Conselho do Provar/Fia, dificilmente uma empresa oferece a uma rede desconto que no pode ser estendido a outras empresas. Felisoni lembra, contudo, que o Walmart, independentemente da nova estratgia, costuma apresentar preos bons porque tradicionalmente sabe controlar os custos. Alm do controle nas despesas operacionais, os consultores ouvidos so unnimes ao citar a eficincia da empresa nos processos logsticos e nas negociaes com fornecedores. Bira Miranda lembra, contudo, que a empresa precisar avaliar por quanto tempo consegue manter os cinco mil itens selecionados a preos baixos. Ser necessrio saber at que ponto ser vivel pressionar os fornecedores ou reduzir margens. Uma sada pode ser realizar um rodzio de produtos vendidos por menos, afirma. A operao ajustada do Walmart, qual os analistas se referem, data de muito antes da chegada
do conceito Preo Baixo Todo Dia ao Pas. No a partir de agora que sero imbatveis, acredita Felisoni, do Provar/Fia. Concorrentes regionais ouvidos pela reportagem de SM comprovam a afirmao. Na cidade paulista de Ribeiro Preto, onde o Walmart inaugurou diversas unidades nos ltimos anos inclusive do formato clube de compras , a rede Mialich, sete lojas na cidade, no percebeu grandes mudanas nas vendas nem no fluxo de clientes desde a nova estratgia do gigante varejista. No comeo o Walmart atraiu muita gente pela curiosidade, mas depois tudo voltou ao normal e no houve reflexo nas vendas, afirma der John Mialich, diretor comercial. Relato semelhante chega de Minas Gerais. A rede Apoio Mineiro, atacarejo que atrai consudivulGAO
A estratgia representa uma transformao no mercado brasileiro. retrao de vendas a clientes acostumados com ofertas pontuais normal no incio.
divulGAO
MarCoS SaMaHa, PreSiDenTe Do WaLMarT BraSiL
54

Preo baixo
potiguar Paula Belmino pedagoga, tem 36 anos e comeou a comprar no Walmart em 2006, pouco depois de se mudar para a cidade de So Paulo. Ela pesquisa preo e garante que economiza na compra desde a implantao do Preo Baixo Todo Dia.
Procuro fazer compras no Walmart duas a trs vezes por ms. Costumo comprar produtos como alimentos prontos, leite, iogurte e brinquedos para a minha filha Alice. Desde o comeo da campanha Preo Baixo Todo Dia, notei que realmente os preos caram. Eu, como consumidora consciente, fao pesquisa para poder comprar, mas agora no preciso sair desesperada, pois sei que encontrarei produtos com preos menores do que em outras lojas.
PAUlA BElmino, PEdAgogA, So PAUlo SP
midores finais e transformadores com o posicionamento de vender barato, realiza pesquisas de preo diariamente. Uma multinacional como o Walmart no tem flexibilidade para alterar os preos rapidamente. Ns mudamos logo que percebemos um concorrente vendendo mais barato, afirma Rodolfo Nejm, diretor do grupo. Ao contrrio do Walmart, a rede com sete lojas continua realizando promoes pontuais, enviadas por e-mail a 50 mil clientes cadastrados. Os resultados do ano mostram que tem dado certo. Crescemos 20% no critrio mesmas lojas, afirma o diretor.
ArquivO PESSOAl
PUblicidAdE dos gigANtEs

verba pode diminuir
o qUE PEnSAm oS ConSUmidorES
esde o lanamento, alguns consumidores reclamaram da estratgia do Walmart em sites da internet e nas redes sociais. Um deles Antnio Carlos Aparecido, vendedor grfico de 42 anos, que recorreu ao site Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) para registrar sua indignao.
Moro bem perto do Walmart do Shopping Parque Dom Pedro (Campinas) e vou loja quase todos os dias. Depois do incio da campanha, reparei que os itens com a etiqueta do Preo Baixo Todo Dia eram vendidos pelo mesmo preo cobrado anteriormente. Pra mim quando um supermercado divulga ao promocional, o consumidor tem de sentir a diferena. Tem, por exemplo, de pagar R$ 9,90 por um quilo de coxo mole que normalmente custa R$ 15. Trabalho com vendas e sei dos meus direitos, por isso reclamo. O Walmart me ligou explicando a estratgia, mas eu no engoli. Antes eu comprava tudo l, hoje fao parte das compras na Covabra, sobretudo na sexta-feira, dia de promoo.
Antnio CArloS APArECido, vEndEdor grfiCo, CAmPinAS SP
J na concorrncia entre os trs gigantes do autosservio, um dos primeiros impactos pode no ocorrer nas vendas, mas sim nos investimentos em publicidade. Quem explica Jorge Inafucco, da Oficina de Negcios e Talentos. No Brasil, as maiores redes sempre estiveram na mdia anunciando produtos em oferta. Quando uma delas diz que no vai mais fazer isso, as inseres das concorrentes tendem a diminuir, acredita, lembrando que nos EUA as campanhas publicitrias do Walmart abordam mais questes institucionais do que produtos. Sofrendo ou no maior concorrncia do Walmart Brasil, o certo que as demais empresas tm muito o que aprender com a gigante. Afinal, conforme lembra Bento da Costa Filho, professor do IBMEC-DF em estratgia e marketing, o Walmart acumula quase 70 anos de experincia no controle de custos para vender a preos baixos, algo que nunca saiu de moda. O futuro de quem est focado em custos, resume. E nada melhor do que aprender com quem autoridade no assunto. Sm
mAiS i nformAES: B1 Comunicao e marketing: www.b1comunicacao.com.br grupo Apoio mineiro: www.apoiomineiro.com.br iBmEC-df: www.ibmec.br/df mialich: www.mialich.com.br oficina de negcios e talentos: www.oficinadenegociosetalentos.com.br Provar/fia: www.provar.org Walmart: www.walmart.com.br
ArquivO PESSOAl
56
Categoria
SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011
Mix precisa de ajustes

Anlise da Nielsen aponta revises no sortimento que podem elevar as vendas da categoria em 14,3%. Entre os resultados, uma surpresa: h canibalizao entre os itens mais sofisticados.
o bastasse o cervejo, a boa, a nmero 1, a sem comparao e a que desce redondo, tem tambm as artesanais, inglesas, alems, checas, belgas, as feitas com malte de trigo, aquelas cheias de lpulo, as refermentadas na prpria garrafa... . De nir o sortimento de cervejas nunca foi to difcil. E olha que h uns cinco anos o espao em gndola para algo diferente das pilsen de marcas populares era preenchido por pouqussimas opes. Com a enxurrada de itens novos, natural que o varejo ainda erre ao escolher o que vai para a seo. E isso realmente acontece, conforme atesta um levantamento da Nielsen divulgado com exclusividade por Supermercado Moderno. O estudo considera dados da ferramenta Assortman Benchmark, que analisa o sortimento de cada loja e avalia o que acontece com as vendas quando se introduz ou elimina SKUs. Com base no levantamento, que pode ser feito loja a loja, possvel concluir se um determinado SKU aumenta as vendas da categoria/ segmento ou, ao contrrio, compromete os resultados por canibalizar outro item presente no sortimento. A ferramenta mostra um nvel de detalhamento que as empresas de varejo, cujas decises baseiam-se apenas na curva ABC, no conseguem identificar, afirma Juliana Carnicelli, gerente de consultoria analtica da Nielsen.
Cervejas
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br |
| 57
PREMIUM E SUPERPREMIUM
Nem todas geram valor
Na anlise sobre as cervejas, o universo estudado foi o de hipermercados da Grande SP, sobretudo das maiores redes do setor: Carrefour, Grupo Po de Acar e Walmart. O levantamento leva em considerao os anos de 2009 e 2010. A principal concluso que o faturamento da categoria pode crescer 14,3%, desde que as lojas promovam alguns ajustes no mix. A comear por uma reduo no nmero de itens premium e superpremium (veja quadro p. 60). O motivo? Apesar do valor de venda mais alto, nem todos os SKUs conseguem incrementar o faturamento da categoria. Isso no quer dizer que o segmento no seja importante, mas que necessita de uma reviso para no ocorrer canibalizao, esclarece Juliana Carnicelli. Vale tambm ressaltar que essa a realidade de grandes redes, onde as cervejas especiais tm uma participao expressiva no sortimento, com nmero superior a 20 itens, no caso de premium, e mais de 30 no de superpremium. Tambm no se pode ignorar que as especiais em lojas dirigidas s classes AB, com perfil mais gourmet, devem naturalmente ter um mix reforado, j que o pblico tende a valorizar variedade e se entregar experimentao. Segundo o estudo, os hipermercados tm no sortimento uma mdia de 22,97 itens de cervejas premium, aquelas cujo preo fica entre 20% e 50% acima da mdia da categoria. O correto, conforme a anlise, seria reduzir para 20 itens. J no segmento superpremium, composto pelas cervejas mais caras, com preo pelo menos 51% superior ao da mdia da categoria, os hipermercados trabalham com 33,68 SKUs, quando deveriam operar com apenas 31. Entre as superpremium, as embalagens de vidro apresentam necessidade ainda maior de reduo no sortimento. De acordo
com a Nielsen, h espao para retirada de quatro SKUs das prateleiras. Em contrapartida, entre as premium, a recomendao cortar as embalagens em lata, retirando trs a quatro itens. (veja quadro na p. 60). Vale lembrar que o estudo considera apenas os possveis ganhos em valor. Quando a margem gerada pelo SKU boa, compensando mant-lo, a soluo pode ser reduzir o nmero de frentes. Se o item atende um nicho especfico de consumo, tambm deve ser preservado. Para Douglas Costa, gerente de marketing e de relaes com o mercado do Grupo Petrpolis, dono de marcas como Itaipava, Crystal, Petra e Black Princess, a quantidade de itens de maior preo encontrada nos hipermercados est relacionada com as possibilidades do mercado. O segmento premium est em alta e pode crescer ainda mais. Representa hoje apenas cerca de 5% do
58
| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011

CERVEJA
mercado brasileiro. Em muitos pases desenvolvidos, essa participao fica entre 15% e 20%, afirma. Se h mais itens oferecidos do que procurados, a prpria lei da oferta e demanda regular isso no tempo adequado, pela vontade do consumidor, acredita.
NO PO DE ACAR
Evento para cervejeiros
As lojas da bandeira Po de Acar no fizeram parte do campo de anlise, restrito a hipermercados. No entanto, refletem a larga disponibilizao de cervejas especiais. Ainda neste ms, o sortimento das lojas paulistas receber mais 20 rtulos importados. Entre outras
razes, porque as vendas do segmento mais sofisticado crescem 90% ao ano, em mdia. A rede tem se tornado uma das referncias para os apreciadores da bebida e busca reafirmar essa posio. Em julho, promoveu o segundo Bierfest, uma feira de cervejas com durao de duas semanas. Alm de comercializar mais de 100 opes e de sugerir harmonizaes com comida, o evento contou com palestras de beer sommeliers. Tudo para disseminar a cultura cervejeira e, claro, fidelizar os consumidores. Especialista na elaborao de verses artesanais, a Bamberg, premiada microcervejaria brasileira, avisa que se o varejo simplesmente deixar as especiais na gndola para que o cliente leve por impulso, pode, sim, haver canibalizao. Para Alexandre Bazzo, scio da Bamberg, o caminho comunicar os diferenciais de sabor e aroma de cada produto, o que pode ser feito com comunicao visual, ou atendimento especializado, semelhante ao que muitos supermercados fazem na seo de vinhos.
O segmento premium est em alta e tem espao para crescer ainda mais
Itens sosticados so importantes, mas pode estar havendo canibalizao entre alguns deles
JOO DE FREITAS
| 59
Bazzo ressalta que o consumidor de cervejas diferenciadas no fiel a uma nica marca e lembra que preciso vender muitas cervejas comerciais para obter o lucro de uma especial. Claro que as especiais vendem menos, mas ajudam a fidelizar os clientes. uma forma de o supermercado estreitar o relacionamento com seu consumidor, afirma Bazzo, entusiasta das cervejas artesanais no Brasil.
PREO INTERMEDIRIO
segmento precisa de espao
Na reviso de sortimento proposta pela Nielsen, a sugesto privilegiar as cervejas do segmento core, cujo ndice de preo fica entre 80% e 120% da mdia da categoria, ou seja, so itens de posicionamento intermedirio. Eles ainda so os principais impulsionadores das vendas em valor, lembra Juliana Carnicelli, da Nielsen. Nas lojas pesquisadas, o segmento conta com uma mdia de 33,31 itens no sortimento. Com a otimizao, esse nmero pode chegar a 38. Devem ter prioridade nessa reviso de sortimento as latas de 251 ml a 400 ml, afirma. H espao para incluso de mais quatro latas nessa faixa. Uma possvel explicao para o avano do segmento tem a ver com a ascenso de milhes de pessoas para a classe C, o que pode ter incentivado migrao no consumo das verses de preo baixo para as intermedirias. J o segmento de preo baixo justamente o que menos demanda reviso. Em mdia, os hipermercados pesquisados contam com 7,53 itens vendidos a menos de 80% do valor mdio da categoria. O mix ideal, segundo a Nielsen, de 8 SKUs. Vale ressaltar, porm, que todos esses itens devem ser de embalagens em lata, j que as apresentadas em vidro no so relevantes dentro dessa faixa de preo.
LATAS VENDEM MUITO,

mas vidro cresce mais
da Nielsen observou que as latas representam 87% das vendas em valor. No entanto, as maiores taxas de crescimento entre 2009 e 2010 aparecem nas embalagens de vidro, com alta de 86%, puxada pelas long neck. Douglas Costa, da Petrpolis, afirma que realmente existe uma tendncia de crescimento das long neck. O mercado exige que as empresas criem produtos diferenciados para distintos perfis de consumidor, e as long neck permitem design e rtulos mais criativos, o que atrai os mais jovens, afirma. Para esse consumidor que comea a experimentar a bebida, talvez ela seja o primeiro passo em direo s cervejas especiais. Considerando Outro dado sobre as todos os embalagens mostra que os produtos, o lates com pelo menos 473 ml, lanados h trs levantamento anos com grande alarde na da Nielsen mdia, perderam fora. O observou que as mesmo fator diferenciao levou criao de outras embalagens em embalagens, como as melata representam nores (250 ml), o que reduziu a participao dos la- 87% das vendas tes no mercado. Mas isso em valor no quer dizer que eles no tenham representatividade, explica Douglas Costa, da Petrpolis. mais uma prova de que em um mercado to dinmico quanto o de cervejas, o que a melhor alternativa hoje, pode no ser amanh.
MAI S I NFORMAES: Bamberg: www.cervejariabamberg.com.br Nielsen: (11) 4613-7000 Po de Acar: www.paodeacucar.com.br Petrpolis: www.grupopetropolis.com.br
Se vidro deve ser descartado no segmento de baixo preo, no restante da categoria o cenrio outro. Considerando todos os produtos, o levantamento
60
| Capa | SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011

CERVEJA
Saiba como fica o sortimento otimizado*

ENTENDA A SEGMENTAO: Preo baixo (Low): inclui cervejas cujo preo de venda equivale a, no mximo, 80% da mdia da categoria Intermedirio (Core): itens desse segmento so vendidos por mais de 80% e menos de 120% em relao mdia da categoria Premium: cervejas comercializadas com acrscimo de 20% a 50% em relao mdia Superpremium: grupo das cervejas mais caras, vendidas com preos mais de 50% acima da mdia
7
SORTIMENTO ATUAL
REVISO SUGERIDA
8 = itens + + 13 = itens 9 = itens 25 = itens
ITENS DE PREO INTERMEDIRIO

21
SORTIMENTO ATUAL
4
REVISO SUGERIDA
12
SORTIMENTO ATUAL
REVISO SUGERIDA
PREMIUM
13
SORTIMENTO ATUAL
-4
REVISO SUGERIDA
10
SORTIMENTO ATUAL
11 = itens
REVISO SUGERIDA
SUPERPREMIUM
5
SORTIMENTO ATUAL
REVISO SUGERIDA
6 = itens
29
SORTIMENTO ATUAL
-4
REVISO SUGERIDA
25 = itens
SM
* A BASE PARA ANLISE DO SORTIMENTO SO LOJAS DO FORMATO HIPERMERCADO LOCALIZADAS NA GRANDE SO PAULO. O ASSORTMAN BENCHMARK TRABALHADO PELA NIELSEN PARA AVALIAR O MIX ESPECFICO DE CADA LOJA.
I T E N S D E P R EO BA I XO
62
Loja
Supermercado moderno AGOSTO 2011
O fim da
Por Adriana Silvestrini | adriana.santos@lund.com.br |
sacola
Embora reconheam que no fcil convencer o consumidor, algumas redes j adotam medidas prticas para cumprir seu papel social, obedecer s leis e reduzir custos. Veja o que elas fazem.
resistncia ao fim das sacolas plsticas continua firme entre os consumidores brasileiros. Afinal, ainda hoje o apelo ecolgico mobiliza um nmero pequeno de pessoas, apenas as mais conscientes dos danos que o plstico causa ao meio ambiente. Mesmo entre supermercadistas sobram dvidas de como atender bem o cliente. Algumas experincias, contudo, mostram que a substituio de plsticas por retornveis possvel e com benefcios para todos. A rede Po de Acar, por exemplo, tomou vrias iniciativas que tm gerado bons resultados. Uma delas a introduo de sacolas plsticas de 6 kg, mais resistentes, para diminuir a quantidade de sacolinhas utilizada. Com a deciso, a rede economizou mais de 103 milhes de unidades, desde 2009. As sacolas retornveis tambm tm tido boa receptividade. S em 2010 foram vendidas 2,2 milhes de peas. Nada, porm, promete maior eficincia do que acabar com a distribuio gratuita de sacolas plsticas. A experincia foi iniciada h quatro meses em duas lojas Verde da bandeira e j revela mudana de hbitos. Notamos que os clientes colocam suas compras nas prprias mochilas e bolsas, alm de adotar as sacolas retornveis, conta Ligia Korkes,
jOO de freiTAS
| 63
plstica
para algumas empresas
diuvlGAO jOO de freiTAS
gerente de sustentabilidade da rede. Todo o valor referente s sacolas plsticas no distribudas reinvestido em comunicao para os prprios clientes. Eo dinheiro arrecadado com a venda de sacolas retornveis doado para entidades sociais. Outra empresa, o Carrefour, eliminou as sacolas plsticas na sua unidade de Piracicaba, no interior de So Paulo. Recente pesquisa na loja mostrou que 89% dos consumidores aprovaram a iniciativa. A empresa expandiu a ideia para Jundia, tambm em So Paulo, e mais recentemente para Belo Horizonte (MG), com a campanha Sacola Plstica Nunca Mais. Atualmente a rede comercializa seis modelos de sacolas reutilizveis oferecidas a partir de R$ 2,90 cada sacola com capacidade para 35 kg, o equivalente a seis sacolas plsticas convencionais. A empresa tambm oferece gratuitamente caixas de papelo (de acordo com a disponibilidade nas lojas), e nos estabelecimentos onde as sacolinhas plsticas deixaram de ser distribudas, os consumidores encontram sacolas biodegradveis compostveis.
nas suas duas lojas Verde, a rede Po de Acar aboliu as sacolas plsticas. resultado: as retornveis so amplamente utilizadas.
eM AlGUMAS CiDADeS,
plsticas j so proibidas
A rede Russi, com lojas no interior de So Paulo, segue o exemplo dos gigantes do varejo. Bem antes de virar projeto de lei em Jundia, cidade-sede da companhia, a empresa j promovia aes no municpio para preservar o meio
64
| Loja | Supermercado moderno AGOSTO 2011

SacoLaS
Sempre haver clientes que iro s lojas sem levar uma embalagem sustentvel, seja por esquecimento ou por opo. Para estes, colocamos venda sacolinhas fabricadas com materiais base de mandioca ou milho e vendidas a preo de custo. Em quase um ano, observamos em Jundia que a maioria dos clientes j leva suas prprias sacolas. O consumidor tornou-se mais consciente, declara Patrcia Russi, diretora de marketing.
Belo Horizonte,
diuvlGAO
varejista multado em r$ 1 mil
o Carrefour tem seis modelos de sacolas reutilizveis, todas coloridas e bonitas para atrair a ateno da consumidora
ambiente, oferecendo aos clientes sacolas retornveis. De acordo com dados da prefeitura, cerca de 132 milhes de sacolas de plstico deixaram de ser usadas em apenas seis meses, e 480 toneladas de plstico deixaram de ir para os aterros sanitrios da cidade no perodo. Mas o que acontece quando o consumidor se esquece de levar a sacola retornvel s compras?
Em Belo Horizonte (MG), desde o dia 18 de abril deste ano, tambm est proibida por lei a distribuio de sacolas plsticas. Para Jos Nogueira, presidente da Associao Mineira de Supermercados (AMIS), o consumidor belo-horizontino no passa aperto para levar suas compras para casa. A maioria (75%) adota sacolas retornveis feitas de lona, tecido, TNT, rfia ou palha. Um percentual de 5% leva as mercadorias em caixas de papelo, outros 5% em carrinhos de feira e mais 5% em nenhuma embalagem. Uma minoria utiliza sacolinha descartvel compostvel. Tudo isso mostra que h muitas alternativas para se viver sem as plsticas, afirma Nogueira. Por lei, o supermercado que distribuir sacolinhas de polietileno comum ou de po-
| 65
lietileno com aditivo (oxibiodegradvel) punido com multa de R$ 1 mil. E, ao final de um processo administrativo, caso continue descumprindo a lei, ter o alvar de funcionamento cassado. A mudana de cultura um processo longo e dirio, mas em Belo Horizonte tem dado tudo certo. O consumidor surpreendeu a todos com a sua aceitao imediata em prol do meio ambiente, confirma Roberto Gosende, diretor de marketing da DMA, empresa que rene as redes Epa, Mart Plus e Viabrasil, todas de Minas Gerais. Supermercados e municpios pioneiros ensinam a vencer resistncias. Afinal, sabem que toda mudana exige boa dose de vontade. Sm
Ma i s i n fo rM a es : aMis: www.amis.org.br CarrefoUr: www.carrefour.com.br DMa DisTriBUiDora: www.grupodma.com.br GrUPo Po De aCar: www.paodeacucar.com.br sUPerMerCaDos rUssi: www.supermercadosrussi.com.br
As retornveis so mAis prticAs
onfesso que adotei as sacolas retornveis mais por comodidade do que por convico ecolgica, diz a empresria Maria Aparecida Torres, 54 anos. Ela conta que em 2008 foi atrada pelas novas sacolas venda em uma loja Po de Acar e comprou logo duas. Elas so mais resistentes. No rasgam na ala como as plsticas e acondicionam bem mais mercadorias. Com duas ou trs delas, fao uma compra razovel, ressalta. Hoje, ela usa retornveis do Carrefour.
dIca use o argumento da comodidade
para convencer seus clientes mais resistentes. Com pequenos cartazes que trazem depoimento de consumidores adeptos das sacolas ecolgicas, voc pode fazer um bom trabalho de formiguinha.
ArquivO PeSSOAl
NOVOS PRODUTOS
66 | SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011
Vinho australiano aposta na simplicidade

Produzido pela Casella Wines, na Austrlia, a marca de vinho [yellow tail] chega ao Brasil. O produto tem como proposta desmisticar a sosticao do consumo de vinho e torn-lo acessvel a todos. Atualmente, o [yellow tail] est presente em 40 pases, seguindo a estratgia de buscar os consumidores de cerveja, coquetis e outras bebidas alcolicas. Para o mercado brasileiro a nalidade a mesma, e a marca aposta na simplicidade. Sero lanados trs vinhos: Chardonnay, Shiraz e Cabernet Sauvignon. O preo sugerido ser de R$ 35 cada. A [yellow tail] contar com aes em ponto de venda, incluindo degustao. No momento, o vinho est presente nas lojas do Grupo Walmart, em diversos supermercados regionais e nas lojas de convenincia da AM PM-Ipiranga de todo Brasil.
apresenta linha de azeites premium

Feitos a partir de azeitonas dos olivais alentejanos, por meio de mtodos naturais. Essas so as caractersticas dos azeites da Herdade do Esporo, que apresenta linha com cinco tipos: Extra Virgem Seleco, Extra Virgem Galega, Extra Virgem Cordovil, Extra Virgem Dop Moura e Extra Virgem Herdade do Esporo. Importados pela Qualimpor, os itens podem ser encontrados em todo o Brasil em embalagens que variam de 250 ml a 3 litros. Nas lojas, haver distribuio de amostras, degustao, banners e folders. Informaes: www.qualimpor.com.br
Herdade do Esporo
Informaes: www.abug.com.br
DIVULGAO
sach no sabor Coco Verde
Refresco diet em
De olho nos consumidores preocupados em manter a boa forma, a General Brands lana o Camp Zero no sabor Coco Verde, com baixa caloria e sem adio de acar, tornandose uma opo boa tambm para os diabticos. Com o Camp Zero Coco Verde, a empresa pretende atingir jovens, adultos e esportistas, pois o refresco contm sais minerais e menos de 1 caloria por copo de 200 ml. Cada sach de 10 gramas faz 1 litro de refresco e tem preo sugerido de R$ 0,69 o pacote. Para alavancar as vendas do novo produto, a General Brands investe mais de R$ 1 milho em aes voltadas aos pontos de venda.
DIVULGAO
Informaes: 0800-7272267.
DIVULGAO
| 67
com Amaranto e Linhaa

A Wickbold lana o po integral Gro Sabor Amaranto e Linhaa. O produto, alm de contar com os dois cereais nutritivos, elaborado com castanha de caju e pode ser vendido por R$ 4,98 cada. A novidade fonte de bra, clcio, fsforo, zinco e protena. Sabe-se que a linhaa uma das principais fontes de mega 3 e 6, e o amaranto se destaca pela alta concentrao de protenas (15%), comparvel ao leite. O po est venda em SP, RJ, ES, MG, PR, SC, RS, GO (Goinia e arredores) e DF (Braslia e arredores).
DIVULGAO
DI VU LG A O
Po integral
Informaes: www.wickbold.com.br
Geleia artesanal
orgnica de maracuj
Longe dos agrotxicos e conservantes nasceu a linha de geleias Passion Fruit, nos sabores Maracuj Premium, Maracuj com Menta, Maracuj com Canela e Chutney de Maracuj. O produto artesanal e certicado dentro das normas internacionais para produtos orgnicos. A empresa Passion Fruit j realiza aes de degustao em pontos de venda selecionados.
DIVULGA O
Informaes: www.passionfruitcompany.com.br
Extratos de origem natural na nova linha de Seda

Vitalidade e Equilbrio, Pureza Refrescante e Revitalizao e Reposio de Massa so as trs variantes da nova linha Seda Pro-Natural. Criados em conjunto com o expert internacional Jamal Hammadi, os produtos possuem em sua formulao micromolculas que permitem melhor penetrao dos nutrientes nos os. A linha tambm apresenta um novo formato, o spray para pentear. A empresa contratou a atriz Mariana Ximenes como garotapropaganda. Ela participar de toda a divulgao em TV, revistas e internet. Informaes: 0800-7074471
69
RH
Supermercado moderno agosto 2011
Como tirar boas lies da crtica
Por Adriana Silvestrini | adriana.santos@lund.com.br
tem o direito de criticar aquele que pretende ajudar, disse Abraham Lincoln, o 16 presidente dos Estados Unidos, em meados do sculo 19. Cerca de 150 anos depois, seu pensamento permanece atual, porm compreendido por uns e ignorado por muitos outros. Na turma dos que compreendem e compartilham a ideia de Lincoln est Jos Roberto Leite, coordenador da unidade de Medicina Comportamental da Unifesp (Universidade Federal de So Paulo). Segundo ele, uma crtica efetiva quando ajuda a promover mudana no comportamento de algum que falou ou fez algo que no teve
Ningum gosta de receber crticas, mas elas so inevitveis e necessrias para o prprio desenvolvimento. Quem resiste e rejeita os comentrios pode enfrentar muitos problemas.
70
| RH | Supermercado moderno agosto 2011

crticaS
uma crtica efetiva quando ajuda a promover mudana no comportamento de algum que falou ou fez algo cujos resultados no foram bons
bom resultado. Essa mudana deve resultar sempre em benefcio para a prpria pessoa e para os que esto em torno, incluindo a empresa. Lderes do varejo concordam. Para Carlos Eduardo Marchetti, superintendente da rede Rondelli, de Eunpolis (BA), a crtica sempre bem-vinda. No trabalho, ela deve seguir o caminho do acordo mtuo para que seja transformada em aes que melhorem os processos e os resultados, diz. Com ela, podemos identificar e corrigir desvios, alm de alinhar a prpria percepo e a dos outros, acrescenta Marcio Blanco do Vale, vice-presidente da Coop, com lojas em 11 cidades do Estado de So Paulo. Mas se to positiva, por que o ser humano tem tanta dificuldade em aceit-la? Segundo Roberto Leite, a crtica machuca a autoestima, fere a identidade. E quando feita com agressividade, apenas para rotular a pessoa, pode ser desastrosa. Uma observao do tipo voc vagabundo no constri nada, s prejudica as relaes e coloca o criticado na posio de vtima. Infelizmente muita gente no
divulgao
Como fazer uma boa CrtiCa
Colocar a crtica de maneira clara, com exemplos concretos, fatos e dados Mostrar que a crtica uma oportunidade de crescimento Jamais apontar defeitos pessoais, rotular, desrespeitar Nunca realizar crtica na frente de outras pessoas. Isso gera disputas internas na corporao e no resulta em aes de melhoria. Ser direto e transmitir sinceridade. A crtica no pode ser vista como repreenso, mas como forma de correo de rumos. Antes de criticar, coloque-se no lugar da pessoa e pense como gostaria de ser abordado D oportunidade de o criticado expor seu ponto de vista
A crtica machuca a autoestima, mas importante quando feita para ajudar a pessoa a melhorar o desempenho
Jos RobeRto Leite, pRofessoR da UNifesp
72
| RH | Supermercado moderno agosto 2011

crticaS
Como reCeber bem uma CrtiCa
ouvir, filtrar e analisar, para buscar futuros acertos Aprender a no levar a crtica para o campo pessoal Demonstrar atitude proativa e maturidade para sempre aprender Manter o equilbrio para depois no se arrepender de seus atos e suas palavras
Muitos no gostam de crtica porque ela sugere um movimento de mudana, que traz desconforto. mudar um desafio.
sabe fazer crticas construtivas, afirma. Para Marchetti, do Rondelli, existe tambm o outro Como o lder pode ajudar o funCionrio lado: muitos no gostam de crtica porque Sugerir uma reflexo sobre seu papel na organizao ela sugere um movie o gosto pela atividade que est desempenhando, pois no mento de mudana, h nada pior que uma pessoa infeliz com o trabalho que traz desconforto. incentivar a formao e capacitao Mudar um desafio. do profissional. Buscar e disponibilizar recursos que auxiliem o Exige que a pessoa subordinado a aprimorar habilidades e competncias. questione certezas, reDemonstrar o interesse verdadeiro pelo funcionrio, avalie aes e adote pois certamente ele perceber que est sendo dada a ele a novas atitudes, o que oportunidade de mudana no fcil para ninem casos mais difceis, quando h muita resistncia gum. Soma-se a isso do criticado, mas vale a pena tentar mant-lo na empresa, a tendncia em acredirecomendar orientao psicolgica tar que o comentrio pessoal foi feito para magoar e deliberadamente MAiS i Nfo rMAeS: injusto. Quando os comentrios CooP - Cooperativa de Consumo: www.coop-sp.com.br so encarados de maneira emoSupermercados rondelli: www.rondelli.com.br Unifesp (Universidade federal de So Paulo) : www.unifesp.br cional, deixa-se de analisar o que
foi dito e de admitir que se pode melhorar. Ns, brasileiros, somos egocntricos e sempre achamos que estamos certos. Nossa cultura dificulta a aceitao de crticas, diz Valle. Resistncias opinio do outro so compreensveis, mas no devem se solidificar. O melhor mudar o jogo e aprender com as observaes dos chefes, colegas, amigos e familiares. At porque quem se recusa a assimilar crticas ter dificuldades em manter bons relacionamentos e em progredir na vida e no trabalho. Quando um funcionrio fica irredutvel, convencido de que vtima de perseguio e no deve mudar, s existem dois caminhos: pedir demisso ou ser demitido, completa Roberto Leite. Nessas horas delicadas entre crtico e criticado, sempre bom se lembrar dos milhares de Abrahams Lincolns que vivem no mundo, que foram e so criticados, mas sabem muito bem transformar azedos limes em deliciosas limonadas. Definitivamente, criticar e ser criticado no um bicho de sete cabeas. Sm
74
cenas do varejo
Bno dos Pes

No dia de Santo Antnio, comemorado em 13 de junho, a rede Enxuto levou um tradicional ritual da igreja catlica a uma de suas lojas, na cidade de campinas, interior paulista. a bno dos pes foi celebrada pelo padre Gil, da parquia de santa Edwiges, localizada bem perto do supermercado. Estiveram presentes muitos clientes e colaboradores, alm de antnio carlos, gerente geral, que, alm de apoiar, sempre participa das celebraes religiosas.
EnviE uma foto curiosa do passado ou prEsEntE para o E-mail: vivianE.sousa@lund.com.br sm sElEcionar as mElhorEs.
divulgao

SuperMercado Moderno - Agosto

Enviado por

Dados do documentoclique para ver informações do documento

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

SuperMercado Moderno - Agosto

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

SuperMercado Moderno - Agosto

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

www.sm.com.

FALTA DE FUNCIONRIOS Resolva esse problema

PREO BAIXO TODO DIA. SER QUE DEU CERTO?

ESTUDO EXCLUSIVO: O MELHOR SORTIMENTO DE CERVEJAS

FIM DA SACOLA PLSTICA (PARA ALGUMAS EMPRESAS)

PESQUISA: TUDO O QUE

O CLIENTE QUER VALE A PENA?

| Supermercado moderno agosto 2011

MO DE OBRA QUALIFICADA ESCASSEIA NO VAREJO!

Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 msilva@lund.com.br

PREO BAIXO TODO DIA

Guerra falta de mo de obra

MO DE OBRA Estudo de SM aponta solues para a falta de funcionrios . . 32

MIX DE CERVEJA Anlise exclusiva da Nielsen revela necessidade de ajuste . . . . 56

SACOLAS PLSTICAS Algumas empresas comeam a decretar o seu m . . . . . . . . . . . . . 62

COMPORTAMENTO Como extrair lies da velha e boa crtica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

| SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011

viviane.sousa@lund.com.br fone: (11) 3327-4648

e segurana nos supermercados?

interessante terceirizar servios como limpeza

ERRATA EDIO DE JULHO/2011:

Antes de contratar um servio, pesquise sobre a empresa de terceirizao

| Supermercado moderno agosto 2011

VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO

Por Adriana Silvestrini | adriana.santos@lund.com.br |

Balco de autosservio reduz filas e eleva vendas

Utilizando estratgia de precificao, gerente de aougue reduziu as perdas pela metade

| SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011

Notcias mais lidas

REAS LDERES EM CONSULTAS

3 Estratgia 4 Ponto 5 Novos

41% No 2% J est realizando aes para conquistar esse pblico

| SUPERMERCADO MODERNO AGOSTO 2011

SOLUO TECNOLGICA REDUZ PERDAS EM SUPERMERCADOS MINEIROS

COM 13 INDSTRIAS, WALMART LANA NOVA ETAPA DE PROGRAMA DE SUSTENTABILIDADE

COOP INVESTE R$ 1 MILHO PARA INAUGURAR SEU PRIMEIRO POSTO DE COMBUSTVEIS

Supermercado moderno AGOSTO 2011

Tudo que o cliente quer vale a pena?

| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

os Prs e contras do carrefoUr

| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

Walmart dos Preos baixos

A AvAliAo do consumidor Grupo Walmart

redes locais: de bem com o cliente

| Estratgia | Supermercado moderno AGOSTO 2011

A AvAliAo do consumidor Guanabara

10% 13% 13% 6% 4% 4% 1% 1% 0% 3% -3% 2% 4% -3% -2%

Supermercado moderno agosto 2011

entenda o apago de profissionais

70,1% 62,7% 43,6% 36,8% 26,5% 26,0%

41,7% 29,4% 28,9% 23,5% 23% 17,6%

53,9% 44,1% 29,4% 23,0% 16,7%

construo outros Instituies civil supermercados nanceiras

| Capa | Supermercado moderno agosto 2011

Falta de qualificao a maior dificuldade que enfrentamos

| Capa | Supermercado moderno agosto 2011