POR GUSTAVO VANUCCI

23 de maio de 2012

POR GUSTAVO VANUCCI

23 de maio de 2012

ESTRATGIAS PARA UM LAYOUT VENDEDOR

Adeque sua loja e o seu sortimento ao seu pblico alvo e crie uma vantagem competitiva
POR GUSTAVO VANUCCI

23 de maio de 2012

QUEM SOU
Gustavo Vanucci Mestrando em Administrao com nfase em redes, inovao e competitividade, Bacharel em Administrao de Empresas com especializao em inteligncia de mercado.

Carreira profissional desenvolvida nos ltimos 20 anos em empresas nacionais e multinacionais, como Nestl, Coca Cola, Conservas Colonial, Atende Distribuidora entre outras. Atualmente scio consultor da VANUCCI consultoria de varejo, com atuao em diversos elos da cadeia produtiva de alimentos, como na Indstria, atacados/distribuidor, varejistas e consumidores. Instrutor na AMIS, Fecomrcio Minas, ABAD-Associao dos Atacadistas Distribuidores e Pesquisador e Professor da UND (Universidade da Distribuio) e nos cursos de Ps Graduao do IBMEC, SENAC e UEMG .

Para refletir...
Voc sabe quais so os produtos expor em sua gndola? Os corredores e ilhas so atrativos e de fcil acesso? J foi realizado em estudo de fluxo de pessoas? Sua loja bem sinalizada? O ambiente confortvel e agradvel? Voc elabora CROSS SELLING na sua Loja?

PRINCPIO NORTEADOR

No modelo de racionalidade limitada de Simon as decises so satisfatrias, mas no timas.

A otimizao das decises uma fico, pois elas so limitadas ou influenciadas pelas limitaes do ser humano em ter acesso e processar cognitivamente todas as opes, pela impossibilidade de obter todas as informaes decorrentes de problemas de custo e tempo e pelas crenas, conflitos e jogos de poder que ocorrem dentro das organizaes os executivos so guiados por rotinas, regras e princpios heursticos pessoais que simplificam e legitimam suas aes.

DESAFIO DO EMPREENDEDOR

Aumentar a Lucratividade

Aumentar a competitividade

DESAFIO DO EMPREENDEDOR
Aumentar a Lucratividade Aumentar a competitividade

Reduzindo os custo Aumentando a margem e vendendo mais Comprando melhor

Atrair mais clientes Atender melhor os clientes Fidelizar de forma que ele sempre voltar

DESAFIOS DO SETOR
Influenciar nas decises de compra do consumidor Instigar o cliente a movimentar pela loja; Aumentar o tempo de presena; Aumentar a produtividade por m; Maximizar a satisfao dos clientes; Aumentar o volume de vendas; Reduzir os custos operacionais; Facilitar a composio da margem; Otimizar a lucratividade do estabelecimento;

O QUE FAZER ENTO....

Transformar o espao de um supermercado em um ambiente favorvel e agradvel para compra

AMBIENTE MICRO ADEQUADO

AMBIENTE MACRO ESTUDADO

Supernoss o

Via Brasil

Walmart

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA Carrefour

Supernoss o

Classe Social AB
Supernoss o

Via Brasil

Walmart

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA Carrefour

Supernoss o

Densidade Demogrfica
Supernoss o

Via Brasil

Walmart

EPA

EPA

Mineiro
Hiper Minas EPA Carrefour

Supernoss o

ENTENDER OS ATORES
CLIENTES

FUNCIONRI OS

LAYOUT / PLANOGRAMA

FORNECEDO RES

PRODUTOS

TIPOS DE CLIENTES

FORNECEDORES / PRODUTOS

COLABORADORES

COMO FAZER ENTO....

Como transformar o espao de um supermercado em um ambiente favorvel e agradvel para compra

COMO FAZER ENTO....

Atrair o cliente para o nosso estabelecimento

COMO FAZER ENTO....

Atender bem o cliente no nosso estabelecimento

COMO FAZER ENTO....

fidelizar o cliente no nosso estabelecimento

Conceito e contexto
MARKETING Significa conhecer e compreender to bem o cliente, de forma que o produto ou servio se torne adequado a ele e venda por si s.
(DRUCKER , 2001)

COMO FAZER ENTO....

Encartes personalizados com estratgias e no s com ofertas

Conceito e contexto
PUBLICIDADE Tem a funo de promover um determinado produto.
Seu objetivo principal o de despertar o desejo de compra nos consumidores, levando-os ao. O tom utilizado sempre apelativo ou no formato de comercial.

Conceito e contexto
PROPAGANDA institucional, tratando-se de uma propagao de ideias ou do posicionamento de uma determinada marca no mercado sem a finalidade de comercial. Tem o objetivo de informar ao pblico a ideia.

COMO FAZER ENTO....

Verbo pro.mo.ver
(transitivo direto): 1.fazer propaganda (pronominal): 2.fazer propaganda de si prprio (alardear seus prprios atributos, atos e/ou mritos).

PROMOVER ...

OFERTAR ...

Contexto

CONSUMIDOR

SHOPPER MARKETING MERCADO

Comportamento do Consumidor
CONSUMIDOR INFLUNCIAS AMBIENTAIS

ECONMICO

COMPORTAMENTO

NECESSIDADE

DESEJO

DEMANDA

ESCOLHA

DIFERENAS PESSOAIS Atividades de Marketing Identificar / Despertar Contextualizar

TEMPO

CONHECIMENTO

ATITUDE

Adequar

Influenciar

Processo de Deciso de Compra

Deteco de uma carncia Reconhecimento do problema

Etapa de pr-compra
Busca de informao

Avaliao das alternativas

Compra

Etapa de compra

Consumo e avaliao

Etapa de ps-compra

CONCEITOS DE TM
Trade Marketing - a integrao de vendas e marketing, que quando realiza

uma venda (sell in) promove a comunicao do produto com o seu pblico alvo, assessorando o PDV na maximizao de suas vendas (sell out).

OBJETIVO DE TM
Construo da Marca TM o novo elo a partir da estratgia da segmentao, onde

a premissa bsica atender bem o seu pblico-alvo para obter a preferncia do consumidor.

TIPOS DE LAYOUT
GRID considerado o mais utilizado, visto que posiciona os caixas e as gondolas alinhadas a rua; FLUXO LIVRE Sua principal caracterstica o agrupamento por tema; BOUTIQUE Agrupado por setores;

PISTA a soma do GRID com o FLUXO LIVRE possuindo um corredor principal no inicio da loja;

MTODO DE AVALIAO
METODO I Produtividade de Vendas por m

MTODO II Lucro Bruto por m

MTODO III ndice comparativo por m (analisa no s a venda mas tambm o investimento em estoque)
MTODO IV - Gerenciamento por Categoria

pensar em layout ....

Buscar um equilbrio entre os objetivos da empresa em maximizar as vendas, o volume e a margem, satisfazendo as necessidades dos clientes e fornecedores.

E garantir as expectativas dos scios, sem deixar de monitorar frequentemente o comportamento do consumidor.

Pode-se concluir que:

O arranjo do espao fsico e a presena e/ou ausncia de vrios estmulos possuem efeitos significativos sobre o comportamento do consumidor

PASSOS DE IMPLEMENTAO
Ferramentas e mtodos
Conhecer o perfil da vizinhana

Conhecendo o cliente e definir o pblico alvo

Revendo o Mix de Produtos e definindo o Gerenciamento por Categoria

Definir o layout e construir o Planograma

NATUREZA DO CONSUMO

EXPANSVEL Produtos que, quanto mais voc tem por perto, mais voc consome. Normalmente, so produtos prontos para consumir.

NO EXPANSVEL Tipo de compra influenciada no PDV , totalmente alterada pelo merchandising. O consumidor no sai de casa com a inteno de compra. A compra decidida no ponto de venda.

NATUREZA DO CONSUMO

PLANEJADA Ocorre quando o consumidor j decidiu antecipadamente o que comprar. Tem sua necessidade identificada e j foi influenciado por propaganda, fidelidade da marca, recomendao de terceiros, etc.

POR IMPULSO So produtos consumidos dentro de uma proporo fixa e constante, independentemente de quanto deste produto h disponvel.

ACNielsen mostra pesquisa sobre perfil do consumidor

Nos supermercados, apenas :

8% levam listas, 53% no levam lista e 39% a levam mas compram tambm outros produtos.

Considerando-se, que a cada dia...

Aumenta o nmero de produtos disposio nas lojas; Aumenta a concorrncia direta e indireta entre esses produtos;
Diminui o tempo disponvel do consumidor para fazer as compras...

Caractersticas de ida s compras

Compras do Principal Compras de Reposio

Os consumidores vo s lojas com menor freqncia, embora comprem um maior nmero de itens.

Os consumidores vo s lojas com maior freqncia, embora comprem um menor nmero de itens.

Layout Modelo store in store

Layout Modelo store in store

Um conceito que vem se difundindo muito no varejo chamado de store in store (loja dentro da loja). Neste conceito, o varejista explora espaos diferenciados dentro de cada departamento, como vemos na figura abaixo:

Layout - Sinalizao
Sinalizar bem o espao para que o cliente entenda que aquela parte da loja diferente e que tem um conceito prprio. Caso contrrio, ele poder achar tudo muito confuso e no comprar nada.
Seria interessante identificar as reas quentes, mornas e frias, medindo a quantidade de clientes em cada uma delas. Assim, alguns dos layouts mostrados anteriormente poderiam ser testados. Alm disso, poderiam ser criadas tambm esquinas temticas, agrupando todos os produtos utilizados por dogueiros, pizzarias ou pastelarias, por exemplo, de acordo com as caractersticas do mercado.

A sinalizao poderia ser da seguinte forma: Tudo para o seu churrasco voc encontra aqui!.

Layout Modelo store in store

Layout Modelo store in store

No layout acima, temos vrias lojas dentro de lojas: espao do churrasco, do beb, caf da manh e orgnicos. Em cada uma delas, poderiam haver produtos de diversos departamentos. No caso do espao do churrasco, por exemplo, poderiam estar expostos: cortes de carnes, espetos, sal, carvo, lcool, pratos descartveis, entre outros. Ou seja, agrupando alimentos, perecveis e no alimentos no mesmo lugar.

Espao dos orgnicos

Layout Modelo store in store

Espao do Beb

Layout - Modelo

Espao do churrasco

Planograma
Tcnicas de Merchandising

Tcnicas
Zona Quente x Zona fria
15%

85%

Layout modelo sensorial

Layout - Modelo

Merchandising

Tcnicas de exibio dos produtos

ngulo de viso e pontos de pega:
Altura mxima: 2,00 m. Altura dos olhos: 1,60 m. Altura das mos: de 1,00 a 1,60 m. Altura mnima: 0,50 m.

Tcnicas de exibio dos produtos

Tcnicas de exibio dos produtos

Tcnicas de exibio dos produtos

Tcnicas de exibio dos produtos - atmosfera

Tcnicas de exibio dos produtos - elementos

Tcnicas de exibio dos produtos - elementos

Tcnicas de exibio dos produtos

pontos frios negativos

Tcnicas de exibio dos produtos

pontos quentes positivos

Fluxo de Consumidores
Processo de compra

O Fluxo: para melhor localizao dos produtos na gndola, levamos em conta o caminho percorrido pelos consumidores.O produto com maior chance de ser comprado aquele que o consumidor visualizar primeiro. Nosso fluxo de viso, o mesmo da leitura, ou seja, da esquerda para a direita. A compra: alguns produtos so adquiridos de forma impulsiva e outros de forma planejada. Nosso objetivo acelerar e despertar o desejo de compra no consumidor.

O INDICADOR FMV
O indicador FMV tem como objetivo alinhar a estratgia e a sua relao causa-efeito, quando a deciso aumentar e/ou diminuir as Mtricas Macros.
O esforo para aumento do faturamento, aumenta o volume de vendas e reduz a Margem de Contribuio. O esforo para o aumento do volume de vendas, aumenta o faturamento e reduz a Margem de Contribuio, de acordo com o sortimento.

Faturamento

Mtricas

Margem de Contribuio

Volume

O Esforo para aumentar a Margem de Contribuio reduz o faturamento e o volume das vendas.

O INDICADOR FMV

+/-

Faturamento

+/-

Mtricas

Margem de Contribuio

Volume

+/-

A MATRIZ FMV

Baixa Margem / Alto faturamento

Alta margem / Alto faturamento

Baixa margem / Baixo faturamento

Alta margem / baixo faturamento

A gesto dos supermercadistas precisam transformar/coletar dados em informao e analisalos para gerar conhecimento e transforma-los em ao.
Para grandes metas so necessrios pequenos passos. Estas mudanas sugerem a calma com relao ao tempo, mas agilidade com relao a ao.

Muito obrigado

Gustavo Vanucci
gustavo.vanucci@vanucci.com.br 31-3309-2307 / 31-8489-8621