Revista EDUC-Faculdade de Duque de Caxias/Vol.

01- N 01/Jan-Jun 2014

O AMOR COISIFICADO PELA SOCIEDADE DE CONSUMO E SUAS

IMPLICAES NAS RELAES HUMANAS
Renato Nunes Bittencourt
Professor do Programa de Ps-Graduao em Pesquisa de Mercado e Opinio da UERJ;
da Faculdade de Duque de Caxias e da Faculdade CCAA.
E-mail: renatonunesbittencourt@yahoo.com.br

Resumo: Neste texto abordamos de que maneira a experincia do amor foi apropriada pelo
sistema capitalista como um produto de consumo e como as relaes humanas em suas
diversas expresses sociais se modificaram atravs dessa mudana de paradigmas
existenciais, inclusive amplificando o processo cultural de subjugao da condio feminina
aos ditames patriarcais.
Palavras-Chave: Relaes Humanas. Capitalismo. Amor. Sexualidade. Consumo.
Abstract: In this text we discussed how the experience of love was suitable for the capitalist
system as a consumer product and how human relationships in its various social
expressions if modified through
this change
of existential paradigms, including
amplifying the cultural process of subjugation of women to patriarchal dictates.
Keywords: Human Relations. Capitalism. Love. Sexuality. Consumption.

A vivncia amorosa no sistema capitalista encontra-se diluda pela necessidade

nervosa de experincias afetivas cada vez mais vazias psicologicamente, gerando-se assim a
negao da alteridade entre os parceiros amorosos. A assepsia das relaes virtuais e a
descartabilidade do que Bauman denomina como relacionamentos de bolso so a tnica do
amor lquido, pois podemos dispor deles quando necessrio e depois tornar a guard-los
(BAUMAN, 2004, p. 10). Com efeito, grande a facilidade tcnica para a adoo desse
modelo de comportamento eticamente irresponsvel, desrespeitador da dignidade alheia. Mas
quem se importa com o valor do outro quando o objetivo principal do regime capitalista em
sua expresso narcisista gozar sem limites? A mulher se torna o grande objeto de consumo
nessa relao scio-econmico-poltica, pois o esprito patriarcalista que fundamenta nossa
civilizao ocidental manifesta ainda seu conservadorismo em relao ao projeto de
emancipao existencial da condio feminina.
O grande medo do vazio da vida e a incapacidade do homem contemporneo, vido
consumidor de sensaes de prazer, em lidar com o sentimento de perda e de desapego, so

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algumas das motivaes existenciais para a configurao do amor lquido e sua inerente
dissoluo das relaes ticas submetidas aos paradigmas mercantis.
As questes apresentadas por Bauman em suas anlises da sociabilidade do homem
contemporneo so uma tomada de conscincia para a transformao do modo de agir
humano nessa realidade triste assolada pelo assombro da ansiedade de uma vida precria,
desprovida de sentido. Com efeito, para que se promova a transformao de uma situao de
degradao existencial, inevitvel que seus problemas inerentes sejam denunciados de
maneira crua. Urge o desenvolvimento de uma prtica tica que valorize a disposio da
alteridade, a afirmao plena da subjetividade do outro, a compreenso mtua dos indivduos
nas suas comunhes afetivas, afirmando-se assim o valor qualitativo do Ser contra o
sistema normativo do Ter, que impe a cada pessoa, submetida ao padro totalitrio de
consumo, a necessidade de gozar a todo custo, ainda que em detrimento da humanidade do
outro, violado sem clemncia. Para Jos Luiz Furtado,

A fantasia do outro ajuda a viver a iluso de que todos os meus vazios interiores
esto preenchidos pelo outro, seu exterior, por sua pessoa viva, ento a beleza do
amado toda tecida de projees, inevitveis, do meu prprio desejo interior, em
seu corpo exterior. Eu deposito nele, como um vu brumoso de beleza e bondade,
todas as fantasias do meu desejo (FURTADO, 2008, p. 43).

patente, na contemporaneidade, a crise de valores humanos que esto sucumbindo s

regras da sociedade de mercado e de consumo, na medida em que a organizao poltica dessa
estrutura normativa est transformando os cidados em meros consumidores alienados,
pretensamente donos de direitos civis. Com efeito, a fragilidade do eu e uma interioridade
restrita s emoes confinam, sobretudo os jovens, no individualismo, enquanto a publicidade
atravs da mdia solicita neles a satisfao imediata dos desejos. A estrutura miditica uma
grande incentivadora dessa tendncia dissolvente dos valores elevados da cultura humana,
pois continuamente ela despeja na massa social a ideia de que est na moda o ato de se ficar
com vrias pessoas sem que mantenha compromisso duradouro com ningum, uma vez que
assim, segundo os critrios dessa moral de consumo aplicada na dinmica amorosa, amplia-se
a quantidade de experincias afetivas. Conforme sentencia Bauman,

A liberdade de escolha acompanhada de imensos e incontveis riscos de fracasso.

Muitas pessoas podem consider-las incontornveis, descobrindo ou suspeitando
que eles possam exceder suas capacidades pessoais de enfrent-los (BAUMAN,
2005, p. 71).

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No se trata de fazer juzos morais de valor sobre a o modo como os meios de

comunicao de massa despejam suas ideologias estupefacientes sobre a coletividade social,
tampouco exigir a sua regulao deontolgica, mas sim o ato de se analisar de que maneira a
hegemonia miditica constri o imaginrio social em seus produtos como novelas, filmes,
propagandas, revistas de fofocas, jornais sensacionalistas e demais gneros afins, explorando
a dignidade humana aos limites do eticamente suportvel. Expondo continuamente a vida
humana reificada na superficialidade das interaes sociais, as corporaes miditicas
legitimam moralmente a descartabilidade afetiva das relaes amorosas, tornando tal processo
algo absurdamente comum, natural.
Nessa estrutura social que cultiva a dvida, a incerteza, o cinismo, o medo e a
impotncia a juventude tende a apegar-se a modalidades de gratificao primrias,
encontrando dificuldade em amadurecer, em viver de fato no estado de autonomia existencial;
pelo contrrio, submetida ao fascnio da mdia espetacular, a juventude permanece presa ao
mbito imaginrio, sem interao genuna com a realidade concreta que no conhece bem e
que constantemente lhe motiva desiluso, incerteza e conformismo depressivo. Com efeito,
falta coragem e ousadia para a transformao da ordem social vigente. Alain Badiou e Nicolas
Truong argumentam que

O mundo est, com certeza, cheio de novidades, e o amor tambm deve ser
considerado dentro dessa inovao. necessrio reinventar o risco e a aventura, em
oposio segurana e ao conforto (BADIOU & TRUONG, 2013, p. 14).

O meio sociocultural consumista e espetacular no favorece o amadurecimento

psquico da juventude, base crucial para a formao de um futuro renovador da vida,
tampouco promove a capacidade de introspeco das pessoas cronologicamente adultas, mas
que insistem em viver sob os signos da menoridade existencial, Hoje, porm, o culto do
corpo, a obsesso da luta contra a velhice e o seu subsequente desvio de olhar em relao ao
problema da finitude, a promiscuidade e a libertinagem sexual so as manifestaes de uma
busca narcisista de prazeres e satisfaes imediatos e que no visam fortalecer a vivncia da
alteridade. Segundo Thiago de Almeida e Graziela Vanni,

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Apesar da ausncia de contato fsico, os estmulos gerados entre as pessoas podem

repercutir de tal maneira para os relacionamentos amorosos que chegam, por vezes,
a desestrutur-los de to cativantes que so. Assim, nas salas virtuais de bate-papo, o
que vale a imagem que o outro tem de mim, ou seja, importa mais o que parece ser
do que realmente sou. Isso nos leva fantasia de poder, soberania, seduo, sem o
compromisso do vnculo amoroso, sem o desgaste emocional de driblar com o
parceiro as dificuldades do cotidiano (ALMEIDA & VANNI, 2013, p. 315-316)

A grande mdia, expresso fundamental do poder econmico do mercado totalitrio,

faz a apologia de um liberalismo sexual que, alm de promover a banalizao da experincia
amorosa, conduz tambm a um vazio existencial e a um estado de pobreza interior. A situao
ento alarmante, pois o processo de coisificao da condio humana se perpetua sem gerar
estranhamento na grande massa humana que segue sua vida como um dcil rebanho rumo ao
seu abate.
Na pureza do mundo virtual, em que o indivduo vive com a mentalidade de
consumidor, em um ritmo psicolgico concebido em funo do instante, urgente fazer com
que os jovens descubram as contradies da realidade e o condicionamento do poder
dominante (o mercado) sobre eles. Esse o amor com seguro total: voc obter o poder de
consumir o amor, mas ter tudo to bem preservado, previamente selecionado seu parceiro,
teclando via Internet no conforto do quarto, sem que se desenvolva o senso de
responsabilidade perante o rosto do outro, pois falta dignidade existencial para lhe observar
face a face. O desgaste decorrente da relao interpessoal suprimido com um clique no
boto do computador. Os ditos relacionamentos virtuais ainda que reais, so asspticos e
descartveis, e no exigem o compromisso efetivo de nenhuma das partes pretensamente
envolvidas nessa interao eletrnica mediada pela tela do computador.

Eis assim a

fundamentao do fetichismo eletrnico Tal como apontado por Eva Illouz,

A Internet dificulta muito mais um dos componentes centrais da sociabilidade, qual
seja, a nossa capacidade de negociar com ns mesmos, continuamente, os termos em
que nos dispomos a estabelecer relaes com os outros [...] A Internet proporciona
um tipo de conhecimento que, por estar desinserido e desvinculado de um
conhecimento contextual e prtico da outra pessoa, no pode ser usado para
compreend-la como um todo (ILLOUZ, 2011, p. 141; p.149).

Em seu perfil psicolgico, os jovens, hoje, so os resultados de uma educao cultural

falha que, centrada nos prazeres imediatistas e no consumo irresponsvel, produz neles
insegurana afetiva, dvida sobre si diante do outro e a perda do sentido do empenho na
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conquista amorosa. As consequncias desses comportamentos alienantes so humanamente

debilitantes, formando assim uma gerao de idiotas, isto , figuras desprovidas de
conscincia poltica e de sua fora capaz de transformar a ordem vigente. Para Octavio Paz,

O amor uma tentativa de penetrar em outro ser, mas s pode ser realizado sob a
condio de que a entrega seja mtua. Em todos os lugares difcil este abandono de
si mesmo; poucos coincidem na entrega e menos ainda conseguem transcender esta
etapa possessiva e gozar o amor como o que realmente : um descobrimento
perptuo, uma imerso nas guas da realidade e uma recriao constante (PAZ,
2006, p. 41).

Alm da promiscuidade despropositada, vemos surgir uma cautelosa absteno de

envolvimentos emotivos mais consistentes. A mulher moderna abandou, em grande parte, sua
postura sexual reservada, tornando-se mais acessvel como parceira sexual e, tambm, mais
perigosa, adquirindo conotaes puramente coisificada graas aos efeitos fetichistas
promovidos pela publicidade narctica que seduz uma grande massa humana sem que seja
questionada pela mesma em seu processo de colonizao da conscincia. A beleza da mulher
se converte em coisa, em uma simbiose estpida louvada como algo espetacular pelos
idelogos miditicos, que conquistam grande audincia para seus programas de baixo nvel
esttico/cultural mediante a exposio do corpo sensual feminino como carne dada ao olhar
vido dos vampiros telespectadores. A degradao psicofisiolgica no trabalho e o
empobrecimento da vida em comunidade obrigam o sujeito alienado a procurar na excitao
sexual o apagamento de todas as exigncias emotivas, incorrendo naturalmente em frustraes
existenciais constantes. Para Lipovetsky,
Quando mais a cidade desenvolve as possibilidades de encontros, mais os indivduos
se sentem ss; quanto mais as relaes se tornam livres, emancipadas das antigas
restries, mais rara se torna a possibilidade de conhecer uma relao intensa. Por
todo lado h solido, vazio, dificuldade de sentir, de ser transportado para fora de si
mesmo; da uma fuga para as experincias, que apenas traduz a busca de uma
experincia emocional forte (LIPOVETSKY, 2005, p.57-58)

Ao invs da terrfica represso sexual que tanto maculou a vivncia criadora do amor,
hoje vigora a tambm terrfica permissividade sexual no comrcio corporal e todo o que de
apelo sexual tem elevado valor comercial. Componentes libidinosas foram integradas
sistematicamente ao processo de produo e de circulao das mercadorias nas relaes
pblicas e laborais. O resultado dessa mobilizao e manipulao da energia sexual resultou
na submisso do sujeito, aparentemente satisfeito, ao sistema normativo como um todo e o
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inerente desaparecimento da sua capacidade de contestao. Com efeito, a permissividade

sexual que em nada coaduna com o autoconhecimento sexual opera em favor da situao
existente, isto , do sistema capitalista no sentido que a permissividade sexual debilita a
rebelio dos instintos contra a sociedade estabelecida mais do que uma represso sexual
explcita que submete a vitalidade humana ao crivo do mercado produtivo. Para Jurandir
Freire Costa,

O valor do amor foi hiperinflacionado e sua participao na dinmica do bem

comum chegou quase ao ponto zero, e, medida que reflua aceleradamente para o
interior do privado, o romantismo assumia a forma de moeda forte da felicidade
junto com o sexo e o consumo (FREIRE COSTA, 1999, p. 19).

Obviamente que todo ser humano possui pleno direito de experimentar exaustivamente
relaes afetivas em busca da autorrealizao amorosa, mas o elemento criticvel na
conjuntura capitalista inserida nessa sociabilidade fragmentada decorre da irresponsabilidade
tica para com a figura do Outro, imputada como desprovida de interioridade, sentimentos e
valores. Alm da manipulao da energia sexual mediante o uso de tecnologia, a sociedade de
consumo impe suas exigncias econmicas e polticas sobre o tempo do trabalho, do lazer e
sobre a cultura material e intelectual.
Apesar das desigualdades naturais, os indivduos so, agora, nivelados pela mesma
introjeo do universo de necessidades (e de ideias) que interessam s elites dominantes.
Carro, televiso, eletrodomsticos, celulares e outros apetrechos produzidos segundo as leis
mercantis do lucro, so impostos existncia cotidiana das pessoas de forma sub-reptcia,
inconsciente e autoritria. O sujeito narcisista sente um prazer extremo em satisfazer as
necessidades consumistas e essa satisfao serve para paralisar o desenvolvimento da
faculdade crtica, nascendo assim a obrigao fascista ao gozo. No capitalismo tardio o sujeito
obrigado a ser feliz, isto , gozar incondicionalmente, para que assim se submeta ao regime
poltico que legisla apenas em nome daqueles que so economicamente viveis, os bem
logrados profissionalmente. Com efeito, todos esses bens materiais, impostos pela propaganda
da mdia e do mercado, escapam ao controle do indivduo que, sem o saber, vem despojado de
sua personalidade.
Para afirmar sua autonomia e liberdade, no lhe resta outro meio do que a
agressividade ou conformar-se com a estupidez da rotina que lhe imposta: dirigir, manipular
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mquinas mecnicas, perder tempo com a programao banal da televiso que somente
oferece partculas espetaculares de sensacionalismo e entretenimento ruidoso, descansar,
divertir-se, consumir conforme as orientaes heternomas da publicidade, passear nos
grandes templos de consumo da modernidade, amar e odiar o que os outros amam ou odeiam.
Em outras palavras, a integrao do sujeito na sociedade de consumo facilitada pela
concesso de uma (falsa) liberdade dos instintos: A prtica do consumo e da publicidade
degradam o erotismo e o amor, ao dessacralizar os corpos e corromper a imaginao humana
(FREIRE COSTA, 1999, p. 146).
Atualmente o sexo no s utilizado para vender mercadorias marcadas pelos signos
da coisificao humana, mas se torna ele prprio a mercadoria por excelncia que sustenta o
cerne da economia libidinal. Como se chegou a esse estgio de exibicionismo e de consumo
do corpo e do sexo?

No incio do capitalismo, considerava-se que quanto mais os

trabalhadores fossem reprimidos no corpo e na alma, tanto mais eles renderiam no trabalho,
criando-se assim os corpos dceis da sociedade disciplinar. Daqui derivava, por parte do
sistema capitalista, uma excessiva represso sobre a atividade sexual, ao mesmo tempo em
que ela estimula a satisfao mnima dessa potncia vital recalcada. Hoje, porm, na
sociedade de consumo o capitalismo mudou de ttica. A rigor, o sexo no mais reprimido,
mas, ao invs, ideologicamente manipulado para exaltar a liberdade do prazer que s
podemos ter se abrirmos mos de qualquer crena contrria aos modelos dominantes de
comportamento. Queremos gozar a vida plenamente mesmo que atravs da degradao do
Outro e sem que tambm corramos os riscos provenientes das incertezas provenientes de
toda relao interpessoal. Cerveja sem lcool, caf sem cafena, sexo sem amor. iek
argumenta criticamente que
Hoje tudo permitido ao ltimo homem hedonista: tirar proveito de todos os
prazeres, mas na condio de eles estarem privados da sua substncia, que os torna
perigosos (IEK, 2006, p. 132).

Diante dessa exacerbao totalitria do sexo, o empenho amoroso e a fidelidade so

como que as ltimas trincheiras de uma cultura sitiada pela moral laica do dinheiro, pelo
incentivo obsceno voracidade, inveja, ganncia, ao cinismo e corrupo em suas mais
diversas instncias sociais. A sexualidade colonizada pelo capitalismo hedonista incentivada
como objetivo de criar uma identidade pessoal cujo modelo o reconhecimento das
sensaes. Conforme aponta Charles Taylor,
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No h surpresa que, na cultura da autenticidade, os relacionamentos sejam vistos

como a chave da autodescoberta e da autoconfirmao. Relacionamentos amorosos
no so importantes apenas em razo da nfase geral na cultura moderna sobre as
satisfaes da vida ordinria. Eles tambm so cruciais porque so a prova da
identidade gerada interiormente (TAYLOR, 2011, p. 57).

Paradoxalmente, esses modelos de comportamento, tantos exaltados e difusos pela

mdia espetacular, perante a qual se conforma a maioria submissa, representam os padres
comportamentais ticos da sociedade de massa e de consumo, em que toda possibilidade de
ruptura com a lgica das relaes vertiginosas rechaada como loucura. A palavra de ordem
que no h alternativa, tal como a ideologia autoritria do neoliberalismo vocifera contra
seus descontentes. Vivemos sob o imperativo do pensamento nico. Como afirma Jurandir
Freire Costa, a permissividade da cultura atual, diante uma quantidade de ofertas mltiplas,
nos convida a buscar nosso produto favorito no supermercado das sensaes:
Vivemos numa cultura narcsica, inibidora da experincia amorosa. Aprendemos a
querer tudo porque nos julgamos uma totalidade que no pode apresentar
fraturas. O outro s desejado se enriquece nosso ser. Se, ao contrrio, nos pede
sacrifcios, rejeitado de pronto (FREIRE COSTA, 1999, p. 133)

E por isso, segundo o autor, nunca fomos mais prdigos em sexualidade como agora,
mas, tambm, que nunca fomos (neuroticamente) mais insaciveis e insatisfeitos com o sexo
como agora. Esse modo imposto de viver de rotina, de busca de sensaes e prazeres
imediatos se torna a pauta da vida contempornea. A relao amorosa implica um vnculo
privilegiado e mpar com o outro que exclui a escolha de outros parceiros nos mesmos termos.
No se trata de um egosmo do amante para a pessoa amada, na qual eles so incapazes de
reconhecer as demandas do mundo externo; pelo contrrio, justamente a capacidade de amar
o mundo na prpria pessoa amada, dirigindo-lhe um potente afeto amoroso concentrado pela
mais pura expresso sentimental decorrente do mago humano. O amor para o desejo o que
so os sentimentos para as emoes. Conforme Octavio Paz,
O amor escolha; o erotismo, aceitao. Sem erotismo sem forma visvel que
entra pelos sentidos no h amor, mas este atravessa o corpo desejado e procura a
alma no corpo e, na alma, o corpo. A pessoa inteira (PAZ, 1994, p. 34).

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A relao amorosa corresponde ao desejo de construir a vida e de durar na histria

afetiva com algum porque isso tem sentido para a pessoa, mesmo que as circunstncias
posteriores da vida em comunho demonstrem o desgaste da relao e o inevitvel trmino da
mesma: ao menos houve o esforo de se viver juntos. Para Aldo Carotenuto,
A vitalidade que ns experimentamos quando amamos decorre da nova disposio
para a busca, suscitada e alimentada pelo desejo. A capacidade de manter viva
uma experincia de amor depende da possibilidade de condividir com o outro o
enriquecimento interior que brota da relao (CAROTENUTO, 1994, p. 30).

Esse tipo de relao requer um envolvimento cotidiano a partir do qual se construir

um vnculo existencial de acordo com as etapas psicolgicas e histricas inerentes a esse
envolvimento singular. Para Thiago de Almeida e Graziela Vanni,
A relao amorosa no tem a funo de preencher vazios, como a maioria das
pessoas acredita, ou ainda solucionar a vida de qualquer pessoa. Por mais temeroso
que seja refletir sobre isso, o fato de assumir o compromisso de viver com uma
pessoa deveria comportar uma deciso fundamentada, talvez nos efmeros
sentimentos do momento, e nada mais que isso! Afinal, no se pode antever nem
manipular os acontecimentos futuros, de modo que eles coincidam com as nossas
melhores expectativas somente porque assim os queremos (ALMEIDA & VANNI,
2013, p. 228).

Tal projeto de vida ditado por uma concepo da existncia que depende de uma
perspectiva antropolgica, seja ela religiosa ou filosfica. Ora, essas bases, religiosas e
filosficas, vm em larga medida do Cristianismo em sua expresso originria, que tem como
mensagem o amor. Ns devemos ao Cristianismo a maior parte das caractersticas da pessoa
humana que se define em sua autonomia, sua liberdade, sua conscincia, sua interioridade,
seu sentido universal e seu vnculo social e formador de uma comunidade de pessoas e
destino. Contudo, o regime capitalista dissolve toda dignidade crist autntica e transforma o
prprio iderio cristo em um sistema comercial, no importa em qual vertente sectria.
A mdia hegemnica difunde de forma ampla os modelos da libertinagem e o do
erotismo pornogrfico que tem uma funo compensatria. Ao privilegiar a satisfao da
pulso por si mesma, a sociedade de consumo inventou uma nova norma, a obrigao do
orgasmo que se estende a todas as pocas da vida. Nesta perspectiva hedonista e consumista,
o orgasmo no se traduz na busca de uma comunho com o ser amado, mas em uma srie de
prticas entre dois estranhos que redunda em prazeres solitrios. Em outras palavras, o ato
sexual no envolve, nem contribui para enriquecer uma relao, na medida em que no h
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alteridade. Pessoas, homens e mulheres, se convertem ao nvel das coisas descartveis. Como
aponta Martin Buber,

Amor responsabilidade de um Eu para com um Tu. Nisto consiste a igualdade

daqueles que amam, igualdade que no pode consistir em um sentimento qualquer,
igualdade que vai do menor ao maior, do mais feliz e seguro, daquele cuja vida est
encerrada na vida de um ser amado, at aquele crucificado durante sua vida na cruz
do mundo por ter podido e ousado algo inacreditvel: amar os homens (BUBER,
2001, p. 59-60).

O objetivo principal do capitalismo afetivo encontrar o prazer pessoal sem levar em

conta a natureza da relao e sua qualidade singular potencialmente transformadora da prpria
vida humana. Isto , a presena do outro um mero acrscimo gratificante que se inscreve
numa economia sexual puramente narcsica. Vivemos em um mundo sem vnculos e de
relacionamentos sem compromisso. Tais relacionamentos ns os cobiamos e os tememos
ao mesmo tempo. Isto , estamos inseguros quanto ao como construir os relacionamentos que
desejamos. Amar, segundo Erich Fromm, significa estar determinado a compartilhar e fundir
duas biografias, cada qual portando uma carga diferente de experincias e recordaes, e cada
qual seguindo o seu prprio rumo; justamente por isso, significa um acordo sobre o futuro e,
portanto, sobre um grande desconhecido:

O amor no principalmente uma relao com certa pessoa. Ele uma atitude, uma
orientao de carter que determina como algum se relaciona com o mundo como
um todo, e no com um objeto de amor. Se uma pessoa ama apenas outra pessoa e
indiferente ao resto dos homens, seu amor no amor, mas uma relao simbitica
ou um egosmo ampliado (FROMM, 2000, p. 57).

O amor tambm significa fazer-se dependente de outra pessoa dotada de igual

liberdade de escolha e de vontade de seguir essa escolha imprevisvel e, portanto, cheia de
surpresas, circunstncia que evidencia a relao indissocivel entre amor e contingncia.
Diante dos diferentes comportamentos em relao ao sexo, cumpre, hoje, definir de novo
lugar do sexo em relao ao plano da sexualidade: Somos seduzidos pelo novo. Todos ns
somos seduzidos pelos produtos que prometem resolver a nossa vida. Somos seduzidos pelas
expectativas de termos nossos desejos realizados (ALMEIDA & MADEIRA, 2011, p. 50).
Falar de sexualidade humana sem falar de amor significa muitas vezes descrev-la tal
qual como um veterinrio o faria, o que contribui paradoxalmente para o esquecimento, uma
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vez mais, do sexo. Na cultura contempornea, o sexo esgotou-se em todos os sentidos. Tratase de instaurar a necessidade de recuperar o senso dos valores que qualificam nossa relao
com o outro, pois o sexo que evita o amor, o amor que nega o sexo no pode ajudar um ser
humano a viver. Os jovens so solicitados a ter uma expresso afetiva imediata, como um
telefonema ou uma coligao ao Internet, sem dever respeitar os termos e o sentido da
construo da relao amorosa. Tambm as imagens sensacionais da mdia espetacular e das
fices dos filmes so atualmente marcadas por uma expresso sexual fcil e momentnea.
Enfim, so bastante influenciados pela exibio sexual difusa atravs da pornografia e da
banalizao em uma sexualidade impulsiva contrria aos relacionamentos consistentes, no
importa o quando durem sob o ponto de vista cronolgico.
Na medida em controlada pela publicidade e pelas organizaes comerciais visando
o consumismo, o sistema miditico exibe, como em uma vitrine, a mercadoria divinizada,
transformando-a, ao mesmo tempo, numa significao onde predomina contedos
conservadores: transmite pseudo/valores, pseudo/conhecimentos e acontecimentos em um
jogo de imagens e de iluses, reforando a dominao poltica e ideolgica sobre o poder
criador dos sujeitos imanentes. Difunde, sobretudo, valores (hedonismo,) ligados expanso
do consumo, estimulando o narcisismo visando gratificao imediata de desejos na iluso de
chegar ao pretenso estado de felicidade, recorrendo, para isso, tambm, a toda uma srie de
recursos hipnticos, entre os quais predomina a msica em escala massiva e a exacerbao
catica dos sentidos. Conforme apontam Thiago de Almeida e Graziela Vanni,

A sociedade atual, marcada pelo hiperconsumismo, pela hiperatividade, pela vida

em fluxos nervosos, pela exaltao da individualidade, pela competitividade, pelo
hedonismo e pelo prazer a qualquer custo, se sustenta pela incitao ao prazer e se
codifica em padres cada vez mais diferentes nesse palco, o fato e a fico se
misturam. Nesse sentido, a pluralidade e fluidez do universo contemporneo
atingem as relaes amorosas e formam a ideia de que a infidelidade pode ser um
valor positivo (ALMEIDA & VANNI, 2013, p. 272).

A exaltao do eu o ponto bsico de todo o narcisismo. E isso implica, por parte do

sujeito, ser dominado por um desejo agudo, no de amar, mas de ser irresistivelmente amado.
Estamos, pois, diante de um condicionamento cultural que visa abolir o que resta da vida
comunitria (desde a famlia at a vizinhana), que isola os indivduos no espao urbano
fixando-os como sujeitos consumidores, promovendo a sua imerso (aniquilamento) em um
universo funcional e abstrato, mas fascinante porque egocntrico, e gerador de sentimentos
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infantis de onipotncia e de gratificao hedonista.

Com sua poderosa fora de seduo,

atravs do domnio total dos meios de comunicao, a hodierna sociedade de consumo e do

espetculo integrado fora o indivduo a realizar, de forma imediata, todos os seus desejos,
apesar de que, para cada desejo satisfeito, dezenas infelizmente permanecem insatisfeitos no
mago humano. Conforme Thiago de Almeida e Daniel Madeira,

Quem seduz faz com que a pessoa seduzida se torne dependente de sua presena,
sinta desesperadamente sua falta a ponto de parar de viver e no pensar em outra
coisa. Todos querem amar e ser amados, somente queremos um consorte para
quebrar as nossas rotinas e sub-rotinas para nos fazer acreditar novamente em
relacionamentos amorosos. E, para manter o sedutor ao seu lado, o seduzido capaz
de fazer loucuras. E se sentir feliz por isso (ALMEIDA & MADEIRA, 2011, p.
26).

No surpreende que na atualidade, pela difuso miditica de modelos sexuais

fragmentados, se favorea uma profunda insegurana afetiva que, por sua vez, sustenta
representaes de uma sexualidade imatura de solitrios, em busca de si mesmos e que
desemboca na violncia desenvolvendo-se, na realidade, como negao de si e negao do
outro. Segundo Jurandir Freire Costa,

O valor do amor foi hiperinflacionado e sua participao na dinmica do bem

comum chegou quase ao ponto zero, e, medida que reflua aceleradamente para o
interior do privado, o romantismo assumia a forma de moeda forte da felicidade
junto com o sexo e o consumo (FREIRE COSTA, 1999, p. 19).

A mulher sofre constantemente a reificao de sua condio humana na publicidade

capitalista e seus dispositivos massificadores. Seu corpo se torna mero objeto de consumo e
estimulante pornogrfico para uma massa social grosseira, cujos sentidos se encontram em
nvel to elevado de embotamento que necessitam de contnuos estmulos sensrios fortes
para que possa se manter ativa no ritmo vertiginoso da sociedade tecnocrtica. No fetichismo
da mercadoria, os objetos adquirem como que vida prpria e se tornam mais importantes do
que a singularidade humana, plenamente subjugada pelo mecanismo social do dinheiro,
regido por dispositivos artificiais que negam a condio humana (MARX, 2002, p. 94). A
mulher se funde na coisa, no alimento, na bebida alcolica, no automvel, ocorrendo a
indistino entre o que feminino e o que objetal. O ardil publicitrio cria a iluso de que ao
se consumir o produto o sujeito adquire tambm a mulher, pois esta seria facilmente seduzida
pelo poder financeiro atrelado ao detentor dos objetos. Constatamos assim mais uma
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manifestao do esprito patriarcal nas relaes sociais capitalistas, pois a mulher se converte
em um mero joguete nas mos dos machos que exercem sobre ela seu poder inquestionvel.
Conforme argumenta Maria Rita Kehl

A aliana entre a expanso do capital e a liberao sexual fez do interesse das

massas consumidoras pelo sexo um ingrediente eficiente de publicidade. Tudo o que
se vende tem apelo sexual: um carro, um liquidificador, um comprimido contra dor
de cabea, um provedor de internet, um tempero industrializado. A imagem
publicitria evoca o gozo que se consuma na prpria imagem, ao mesmo tempo que
promete fazer do consumidor um ser pleno e realizado. Tudo evoca o sexo ao
mesmo tempo que afasta o sexual, na medida em que a mercadoria se oferece como
presena segura, positivada no real, do objeto de desejo (KEHL, 2002, p. 189).

O consumidor adquire o produto acreditando obter simultaneamente alm das suas

propriedades funcionais os valores mgicos agregados ao mesmo, inclusive o poder de
seduo que lhe permitiria conquistar a mulher sexualmente desejada.

Nessa dimenso

reificada da vida materialista, os bens de consumo valem muito mais do que as pessoas. Jos
Luiz Furtado aponta que,
Condenada por ser absurda e mitolgica, por contrariar a lgica comercial dos
negcios e da produo capitalista, por ajustar-se mal instituio que deveria
realiza-la, a paixo parece, por toda parte, em nosso mundo, deslocada (FURTADO,
2008, p. 81).

As relaes humanas, intermediadas por mercadorias, perdem sua substancialidade e

se reificam. Desse modo, para que o amor se contamine pela lgica econmica um pequeno
passo; mais ainda, adota-se a dinmica quantitativa da descartabilidade nessas interaes
interpessoais, de modo que as pessoas passam a ser simbolicamente consumidas como se
fossem meras coisas, imperando assim o imprio do descartabilidade humana. Erich Fromm
argumenta que
O amor no principalmente uma relao com certa pessoa. Ele uma atitude, uma
orientao de carter que determina como algum se relaciona com o mundo como
um todo, e no com um objeto de amor. Se uma pessoa ama apenas outra pessoa e
indiferente ao resto dos homens, seu amor no amor, mas uma relao simbitica
ou um egosmo ampliado (FROMM, 2000, p. 57)

Por conseguinte, o mundo dos objetos e o mundo humano se confundem, evidenciando

a misria da subjetividade em uma dimenso social regida pelo materialismo grosseiro, no
qual a conscincia humana se acopla ao parmetro das coisas. Conforme argumenta Eva
Illouz, na cultura do capitalismo afetivo, os afetos se tornaram entidades a ser analisadas,
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inspecionadas, discutidas, negociadas, quantificadas e mercantilizadas (ILLOUZ, 2011, p.

154-155).
No de se estranhar quando um indivduo bitolado com a beleza do seu automvel
demonstra mais zelo por este do que por sua amada. Na verdade, ocorre uma espcie de
simbiose entre o organismo desse homem e a mquina, como se esta aumentasse sua potncia
vital. O automvel se torna assim um substituto para as fraquezas existenciais desse indivduo
decadente atirado ao plano material da vida.

Thiago de Almeida e Daniel Madeira

argumentam que
Ter dinheiro aumenta a probabilidade de conseguir a ateno de um maior nmero
de pretendentes, dado referente, sobretudo s mulheres que visam segurana em seus
relacionamentos amorosos. Mas nesse caso a paixo pode estar dirigida para as
coisas que o dinheiro traz e no para a pessoa em si. Comea bem, acaba mal
(ALMEIDA & MADEIRA, 2011, p. 85).

O dinheiro se torna o mediador por excelncia das relaes sociais, determinando

assim o estabelecimento de todo vnculo afetivo; este perde seu valor imensurvel propiciador
de sentimentos elevados para nivelar a inefabilidade do amor ao plano material das
determinaes pecunirias, tal como uma relao comercial. Os caracteres ticos da pessoa
so transformados imediatamente graas ao poder financeiro, que corrige, modifica, aprimora,
potencializa e diviniza todas as coisas. Para Marx,
O que para mim pelo dinheiro, o que eu posso pagar, isto , o que o dinheiro pode
comprar, isto sou eu, o possuidor do prprio dinheiro. To grande quanto a fora do
dinheiro a minha fora. As qualidades do dinheiro so minhas de seu possuidor
qualidades e foras essenciais. O que eu sou e consigo no determinado de
modo algum, portanto, pela minha individualidade (MARX, 2004, p. 159).

Toda ausncia de afeto, carinho, amor, respeito e comunho so razoavelmente

substitudos pelo poder persuasivo do dinheiro, que faz com que seu detentor suporte todas as
agruras existenciais em prol da satisfao material das suas inclinaes. Em uma relao
social dialgica, caracteristicamente isonmica, os indivduos interagem entre si atravs de
parmetros axiolgicos do amor, da amizade, da camaradagem, da ajuda mtua. Conforme
argumenta Vladimir Janklvitch

O fato da alteridade no , de modo nenhum propriamente falando, a razo abstrata

que explica o amor. Se a existncia de meu prximo fosse eminentemente preciosa,
no haveria nenhum paradoxo no amor incondicional que eu lhe dirijo; se sua vida

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valesse mais que a minha, minha dedicao faria simplesmente justia verdade e
no diferiria em nada de uma constatao razovel sabiamente motivada
(JANKLVITCH, 1991, p. 48).

Entretanto, quando o dinheiro se interpe entre ambos, essa interao se artificializa,

tornando-se uma relao hierrquica nitidamente repressora, onde quem detm o poder
financeiro tudo pode, e quem no o detm se submete docilmente ao seu arbtrio tirnico.
Georg Simmel destaca que

O dinheiro deslocou a oportunidade de o indivduo satisfazer de modo mais

completo os seus desejos para uma distncia muito menor e muito mais cativante.
Oferece a oportunidade de adquirir, por assim dizer, de um s golpe, tudo aquilo que
geralmente surge como desejvel, interpe entre o homem e os seus desejos uma
fase de mediao, um mecanismo facilitador e, uma vez que com a sua consecuo
se tornam alcanveis infinitas outras coisas. Nasce a iluso de que todas essas se
podem obter de modo mais fcil que habitualmente (SIMMEL, 2009, p. 55).

O dinheiro estabelece uma espcie de relao comunicacional artificial entre os

indivduos e suas inerentes trocas de objetos, circunstncia que evidencia seu carter
medocre, pois tudo o que comum se caracteriza por anular a singularidade, a exceo, a
excelncia do indivduo. Imerso nesse processo rotativo de incluso e excluso instantneas
nas suas relaes afetivas, a humanidade lquida cada vez mais teme afirmar a potncia
unificadora do amor, sentimento que, alis, dificilmente mensurvel por critrios
quantitativos e clculos estatsticos. Erich Fromm indaga: O amor uma arte? Ento, requer
conhecimento e esforo. Ou o amor uma sensao agradvel e experiment-lo um produto
do acaso, algo em que voc tropea se tem sorte? (FROMM, 2000, p. 1).
Estimulado pelos instigantes questionamentos de Erich Fromm, fao tambm os meus:
possvel expressarmos adequadamente tal afeto por algum? Nossas palavras ordinrias
conseguem expressar adequadamente nossos sentimentos mais sinceros por algum? O amor
, em sua prpria vivncia, inefvel, e todo nosso vocabulrio consegue representar com
preciso essa potncia afetiva. Aps as indagaes precedentes, cabe esta tambm: Quando
amamos, amamos a pessoa pelo que ela ou pelo que ela representa socialmente e
materialmente para ns? Podemos afirmar que a moralidade lquida optou pela segunda
possibilidade, fazendo sempre da figura do outro um estranho que s adquire importncia
quando se presta a satisfazer os nossos objetivos egostas. Conforme argumenta Octavio Paz,
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O amor uma tentativa de penetrar em outro ser, mas s pode ser realizado sob a
condio de que a entrega seja mtua. Em todos os lugares difcil este abandono de
si mesmo; poucos coincidem na entrega e menos ainda conseguem transcender esta
etapa possessiva e gozar o amor como o que realmente : um descobrimento
perptuo, uma imerso nas guas da realidade e uma recriao constante (PAZ,
2006, p. 41).

No contexto da vivncia lquida da afetividade, amar se caracteriza sempre como um

ato arriscado, perigoso, pois no conhecemos de antemo o resultado final das nossas
experincias afetivas: s possvel nos preocuparmos com as consequncias que podemos
prever, e somente delas que podemos lutar para escapar (BAUMAN, 2008, p. 18). Uma vez
que o outro considerado apenas uma pea que rapidamente entra em processo de
obsolescncia em nossa frvola experincia afetiva, tranquilamente se usufrui do seu potencial
pessoal para que logo aps se possa descart-lo tal como o bagao da laranja atirado ao lixo,
sem que haja qualquer crise de conscincia da parte do indivduo consumista de afetos e
experincias em cometer tal ato para com o parceiro amoroso.

REFERNCIAS
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