01 Fundamentos de Marketing - Slides

Curso Superior de Tecnologia em Logstica
Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

Fundamentos de Marketing
Duas adolescentes entram em

uma loja da Casa do Po de
Queijo.
Uma vai at o balconista, e pede

dois cafs expressos e, por fim,
compra alguns pes de queijo
tambm.
A outra se senta a uma mesa e

abre seu Ipad da Apple.

Em poucos segundos conecta-

se internet,
Graas a tecnologia sem fio 3G

da Claro.
Uma vez on-line, a garota

consulta no Google o nome da
banda que tocou a trilha sonora
do filme que viu no dia anterior.
Surgem vrios sites de

anncios.
A outra est ansiosa para mostrar o

celular da Samsung, preto com
vermelho-rubi.
Nele ela v o reflexo de um

nibus que exibe um anncio.

O que Marketing?

Fundamentos de Marketing O que Marketing?

O bom marketing no acidental. Ele resulta de

planejamento e execuo cuidadosos. Em quase
todos os setores, as prticas de marketing esto
sendo continuamente refinadas e reformuladas
para aumentar as chances de sucesso. Mas a
excelncia em marketing rara e difcil de obter. O
marketing ao mesmo tempo uma arte e uma
cincia h uma tenso constante entre seu lado
formal e seu lado criativo.
[...] O marketing habilidoso uma busca sem fim.
Philip Kotler

O Marketing est em toda

parte.
Ele est em tudo o que

fazemos.
O que significa a palavra marketing?
Palavra Marketing: (origem inglesa)

Qual a melhor traduo para o portugus ?
Vocbulo market + Vocbulo mercado +
sufixo ing sufixo ndo
(gerndio; designa ao)
Etmologia fazer, produzir, um mercado

Opes de palavras em portugus
Mercadologia (FGV 1950/1960)

O marketing envolve a
identificao e a satisfao das
necessidades humanas e
sociais.
Ele supre necessidades

lucrativamente.

O objetivo do marketing tornar suprfluo o

esforo de venda.
Peter Drucker -

O bom marketing no acidental. Ele resulta de

planejamento e execuo cuidadosos. Em quase
todos os setores, as prticas de marketing esto
sendo continuamente refinadas e reformuladas
para aumentar as chances de sucesso. Mas a
excelncia em marketing rara e difcil de obter. O
marketing ao mesmo tempo uma arte e uma
cincia h uma tenso constante entre seu lado
formal e seu lado criativo.
[...] O marketing habilidoso uma busca sem fim.
Philip Kotler

Em uma ao sustentvel
para apoiar a proteo dos
ursos polares, mascotes da
marca desde 1922, a
Coca-Cola mudou a cor de
suas latas de vermelho
para branco nos Estados
Unidos e no Canad, entre
novembro de 2009 e
fevereiro de 2010.

As embalagens viro ainda

com o ursos polares
estampados.
Todas as latas brancas da
marca tero um cdigo
estampado para que o
consumidor possa fazer a
doao de 1 dlar.
A Coca-Cola fez uma doao
inicial de 2 milhes de dlares
ONG World Wildlife Fund
(WWF).

Coca-Cola est produzindo garrafas de resina reciclada
Com a nova embalagem, que reduz a

quantidade de PET tradicional
(virgem) de 100% para 80%, a
empresa espera economizar at cinco
mil toneladas de PET virgem at o fim
do ano. De acordo com Rino Abbondi,
vice-presidente de Tcnica e Logstica
da Coca-Cola Brasil, a previso de
que at 2014 todas as embalagens
PET do portfolio da Coca-Cola sejam
fabricados com a tecnologia, fazendo
com que esta economia chegue a 60
mil toneladas por ano.

Entender e atender o mercado.

- Raimar Richers

Fundamentos de Marketing Trocas e Transaes
A troca o conceito central de Marketing.
Envolve a obteno de um
produto desejado de
algum oferecendo algo
em troca.

Cinco condies essenciais:

1. Que existam pelo
menos duas partes;
2. Que todas as partes
possuam algo que
possa ter valor para as
outras partes;
tenham capacidade de
comunicao e de
entrega;

Cinco condies essenciais:

estejam livres para A troca um processo
aceitar ou recusar a de criao de valor,
oferta de troca; porque normalmente
deixa as partes
envolvidas em melhor
acreditem ser
situao.
adequado participar da
negociao.

Transao e Transferncias
Uma transao diferente de

uma transferncia?

Em um sentido mais amplo, os

profissionais de marketing tm
como objetivo provocar uma
resposta comportamental de
outra parte. O marketing
consiste na tomada de aes
que provoquem a reao
desejada de um pblico-alvo.

Fundamentos de Marketing Conceito de Marketing
Como normalmente se inicia um negcio ou

empreendimento?
Ideia ...
... gera um produto/servio ...
... organizao para produzi-lo...
... oferece ao mercado...
... espera de lucro.
O Marketing inverte essa lgica (reduzir o risco) o incio do processo de marketing

inicia no consumidor:
Se inserir na pele do consumidor e olhar para a empresa com os olhos do consumidor.

Renam-se em duplas ou grupos e definam um

conceito para Marketing.

Assim temos um conceito (tradicional) de Marketing:
Marketing um conjunto de atividades que

visa satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor, atravs de processos de troca,
com a finalidade de lucro.

Fundamentos de Marketing A que se aplica o Marketing?
Bens
Servios
Eventos & experincias
Pessoas
Lugares & propriedades
Organizaes
Informaes
Idias

Fundamentos de Marketing Marketing de Ideia

Fundamentos de Marketing Estados da Demanda
Negativa Inexistente Latente
Em declnio Irregular
Plena Excessiva Indesejada

Fundamentos de Marketing Economia de Troca
28
Prof.deEsp.
Prof. Esp. Poliana Cristina Poliana
O. Cristo Diniz Cristina de Oliveira Cristo Diniz
Fundamentos de Marketing Principais mercados de clientes
Mercado consumidor Mercado global
Mercado organizacional Mercado sem fins

lucrativos
29
Prof.deEsp.
Fundamentos de Marketing Sistema (simples) de Marketing
Prof.deEsp.
Fundamentos de Marketing O mercado j no mais, o que era antes...
Mudana tecnolgica
Globalizao
Desregulamentao
Privatizao
Aumento do poder do cliente
Customizao
Convergncia setorial
Desintermediao
Transformao no Varejo
Concorrncia Ampliada
Fundamentos de Marketing Evoluo do Conceito
Produo Produto
Vendas Marketing
32

Fundamentos de Marketing Orientado para a Produo
Escassez: consumidores adquirem produtos assim que esto

disponveis.
Produo com eficincia para gerar lucros: preo adequado ao
mercado (mtodos e tcnicas viabilizando oferta em larga escala,
preos acessveis, para consumidores que antes no podiam
consumi-los).

Fundamentos de Marketing Orientado para o Produto
Produo com eficincia: disponibilidade deixa de ser problema

(maior disponibilidade = exigncia por maior qualidade, mais
desempenho, caractersticas inovadoras)
Lucro = diferenciao, agregando mais e melhores
caractersticas, foco na oferta de produto melhor.

Fundamentos de Marketing Orientado para as Vendas
Eficincia gerou excesso produo diante do mercado

consumidor e aumento concorrncia.
Comunicao de massa (esforo de vendas e promocional).
empurrar produto

Fundamentos de Marketing Orientado para o Cliente
O marketing envolve a identificao e a satisfao das

necessidades humanas e sociais.
Ele supre necessidades lucrativamente.
O objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda.

Peter Drucker -

Fundamentos de Marketing Evoluo do Conceito

Fundamentos de Marketing Marketing Integrado
Marketing integrado todos na empresa entendem que

exercem funes que visam atender as necessidades e
desejos do consumidor
Fazendo bem feito, a compra pelo consumidor um
processo natural, que vai resolver seu problema, atender
suas necessidades.

Fundamentos de Marketing Dimenses do Marketing Holstico

Ento, marketing:
Consumidor
Necessidades e desejos
Satisfaze-las
Atividades de marketing
Filosofia dos negcios onde o corao atender necessidades e desejos.
Produto uma consequncia e no o incio do processo.
Assim, fazer acontecer o mercado parece mais fcil!

Uma probabilidade maior!
O objetivo final do processo no muda lucro (financeiro ou no)

Fundamentos de Marketing Sendo assim,...
O bom vendedor um agente de marketing, que mostra ao

consumidor as razes pelas quais o produto tem valor para ele.
Essa a atividade de marketing da promoo, uma das
ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que
a empresa tem algo que pode lhe servir.
Vendedor no vende...
mostra o valor!
Prof.deEsp.
Integrao Marketing e Logstica
Prof.deEsp.
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Prof.deEsp.
Prof.deEsp.
Fundamentos de Marketing Como atender a este mercado?
Como atender a este mercado?

Com processos ou atividades (ferramentas de marketing).
Etapas do processo:
Criar algo de valor para o consumidor (ajudar a resolver seu
problema/aliviar sua vontade);
Definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o
consumidor;
Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe
servir;
Disponibilizar esse valor que voc deseja oferecer quando,
onde e na quantidade que o consumidor precisa.

Referncias
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. Administrao de

Marketing. Traduo de Mnica Rosenberg, Brasil Ramos
Fernandes e Cludia Freire. 12 ed. So Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.

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Duas adolescentes entram em

Uma vai at o balconista, e pede

A outra se senta a uma mesa e

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Em poucos segundos conecta-

Graas a tecnologia sem fio 3G

Uma vez on-line, a garota

Surgem vrios sites de

A outra est ansiosa para mostrar o

Nele ela v o reflexo de um

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Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

O bom marketing no acidental. Ele resulta de

Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

O Marketing est em toda

Ele est em tudo o que

O que significa a palavra marketing?

Palavra Marketing: (origem inglesa)

Etmologia fazer, produzir, um mercado

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Ele supre necessidades

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O objetivo do marketing tornar suprfluo o

Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

O bom marketing no acidental. Ele resulta de

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As embalagens viro ainda

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Coca-Cola est produzindo garrafas de resina reciclada

Com a nova embalagem, que reduz a

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Entender e atender o mercado.

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A troca o conceito central de Marketing.

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Cinco condies essenciais:

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Cinco condies essenciais:

4. Que todas as partes

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Uma transao diferente de

Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

Em um sentido mais amplo, os

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Como normalmente se inicia um negcio ou

... gera um produto/servio ...

... organizao para produzi-lo...

... oferece ao mercado...

... espera de lucro.

O Marketing inverte essa lgica (reduzir o risco) o incio do processo de marketing

Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

Renam-se em duplas ou grupos e definam um

Prof. Esp. Poliana Cristina de Oliveira Cristo Diniz

Assim temos um conceito (tradicional) de Marketing:

Marketing um conjunto de atividades que