MARIA CLAUDIA BONADIO

O fio sintético é um show! Moda, política e publicidade;

Rhodia S.A. 1960-1970.

Tese de doutorado apresentada ao

Departamento de História do
Instituto de Filosofia e Ciências
Humanas da Universidade Estadual
de Campinas sob a orientação da
Profa. Dra. Vera Hercília (Vavy)
Pacheco Borges

Este exemplar corresponde à

redação final da dissertação
defendida e aprovada pela Comissão
Julgadora em 09/09/ 2005.

Banca:
Profa. Dra. Vera Hercília (Vavy) F. Pacheco Borges (orientadora)
Profa. Livre Docente Leila Mezan Algranti (membro)
Profa. Dr. Maria Lúcia Bueno Ramos (membro)
Profa. Dra. Cristina Meneghello (membro)
Profa. Dra. Maria Celeste Mira (membro)
Profa. Dra. Kathia Castilho (suplente)
Profa. Dra. Maria Cristina Volpi Nacif (suplente)
Profa. Dra. Iara Lis Schiavinatto

SETEMBRO DE 2005
 FICHA CATALOGRÁFICA ELABORADA PELA
BIBLIOTECA DO IFCH - UNICAMP

Bonadio, Maria Claudia

B64f O fio sintético é um show! : moda, política e publicidade
(Rhodia S.A. 1960-1970) / Maria Claudia Bonadio. - - Campinas,
SP : [s. n.], 2005.

Orientador: Vera Hercília (Vavy) Pacheco Borges.

Tese (doutorado) - Universidade Estadual de Campinas,
Instituto de Filosofia e Ciências Humanas.

1. Rhodia – Historia. 2. Feiras. 3. Moda – Aspectos sociais -

História. 4. Publicidade. 5. Indústria têxtil. I. Borges, Vavy
Pacheco. II. Universidade Estadual de Campinas. Instituto de
Filosofia e Ciências Humanas. III.Título.

(mfbm/ifch)

Palavras-chave em inglês (Keywords): Fashion – Social aspects - History.

Publicity
Textile industry.

Área de Concentração: Política, Memória e cidade

Titulação: Doutorado em História

Banca examinadora: Profa. Dra. Vera Hercília (Vavy) F. Pacheco Borges (orientadora)
Profa. Dra. Leila Mezan Algranti
Profa. Dra. Maria Lúcia Bueno Ramos
Profa. Dra. Cristina Meneguello
Profa. Dra. Maria Celeste Mira

Data da defesa: 09/09/2005

2
 Dedico esse trabalho a todos que me contaram um
pouquinho dessa história e especialmente a Licínio de
Almeida pelo carinho com que preserva a memória da
publicidade no Brasil e o trabalho de Lívio Rangan.

3
 SUMÁRIO

Agradecimentos 06

Resumo 07

Introdução
O fio sintético e a nova roupa do Brasil. 10
A moda como objeto de estudos acadêmicos: abordagens da historiografia brasileira. 14
Estruturação dos capítulos e balizas cronológicas. 18

Capítulo 1
DO RODO METÁLICO ÀS FIBRAS SINTÉTICAS: BREVE HISTÓRIA DE UMA EMPRESA E SEUS PRODUTOS.
1.1 Introdução 24
1.2 Do “domínio do espaço” à conquista do mercado: Breve história da Rhodia no Brasil 27
1.3 A era dos sintéticos: consumo e tecnologia. 44
1.4 Ao alcance de todas as bolsas! Os anos 1960 e o crescimento do prêt-à-porter
no Brasil. 65
1.5 Entre o arcaico e o moderno: panorama geral da indústria têxtil brasileira 74

Capítulo 2
NEGÓCIOS E ENTRETENIMENTO: A PRIMEIRA FASE DA FEIRA NACIONAL DA INDÚSTRIA TÊXTIL (1958-1970)
2.1 FENIT e as histórias do “jacaré” 88
2.2 Caio de Alcântara Machado e a invenção da tradição 93
2.3 As feiras de negócios ou “o espetáculo das indústrias” 108
2.4 Rhodia: A grande atração da FENIT 133

Capitulo 3
A PUBLICIDADE DA RHODIA E SUA PARECERIA COM O MERCADO EDITORIAL: ESTRATÉGIAS E DESDOBRAMENTOS.
3.1 Bom, bonito e barato: As revistas como espaço preferencial para as campanhas da Rhodia. 148
3.2. A produção é nacional, mas a qualidade é internacional:
Promoções da Rhodia nas revistas Manchete e O Cruzeiro. 152
3.3 “Um todo indivisível”: publicidade de Moda e revistas femininas 163
3.4. A organização do mercado e a emergência de novos campos profissionais. 178

Capítulo 4
MODA COMO ARTE, CULTURA E BRASILIDADE
4.1 Arte: consumo e memória da “moda do Brasil” 199
4.2. “Seleção Rhodia Moda” e os sons do Brasil 209
4.3. Lugares da memória, Lugares da moda 240
4.4 . Conclusão 251
5. Fontes e Bibliografia 256
6. Crédito das ilustrações 268

4
ANEXOS

ANEXO 1: CRONOLOGIA E EVOLUÇÃO DAS FENITS (1958-1970)

ANEXO 2: DADOS SOBRE OUTRAS FEIRAS CITADAS COM PARTICIPAÇÃO DE PROMOÇÃO RHODIA

ANEXO 3: TEXTO DE MILLÔR FERNANDES (MULHER ESSE SUPER HOMEM) PARA O SHOW BRAZILIAN FASHION
TEAM (1966)

ANEXO 4: PLANTA DA IX (1966) E XII FENIT (1969)

ANEXO 5: QUADRO DAS EMPRESAS LIGADAS AO SETOR TÊXTIL COM STAND NA FENIT EM 1969 (observando as
e clientes e não clientes da Rhodia, ou seja tecelagens, malharias e confecções que utilizam fios
produzidos pela Cia. Brasileira Rhodiaceta e Cia. Rhodosá de Raion ).

5
RESUMO

Este estudo tem por objetivo analisar as políticas de publicidade empregadas no Brasil pela
Divisão Têxtil da Rhodia S.A, entre 1960-1970. Elaboradas por Lívio Rangan,então diretor de
publicidade da empresa, foram executadas pela equipe de profissionais da Standard Propaganda, a
fim de criar o gosto pelo fio sintético (produto sobre o qual a Rhodia deteve exclusividade de
produção, no país, até 1968) e popularizar o seu uso e ocasionaram uma verdadeira “revolução do
vestuário”. Essa política de publicidade foi calcada na produção de editoriais de moda para revistas
e de desfiles, os quais conjugavam elementos da cultura nacional (música, arte e pintura), com a
finalidade de associar o produto da multinacional à criação de uma "moda brasileira".Tais
espetáculos são uma novidade que dinamiza os desfiles e neles introduz uma nova estética
e configuração. A tese ocupa-se, ainda, da importância de tais políticas para a profissionalização do
campo da moda no Brasil.

ABSTRACT

This study aims to analyze the politics of advertising used by the Textiles Division of Rhodia
S.A in Brazil, between 1960-1970. The advertising campaings were elaborated for Lívio Rangan (then
managing of advertising of the company), and were executed by a team of professionals at Standard
Propaganda, in order to create taste and to popularize the use of synthetic fibers (produced in Brazil
exclusively by Rhodia up to 1968), causing a true “clothing revolution”. This advertising policy was
based on the production of fashion editorials for magazines and of shows, which conjugated elements
of the Brazilian national culture (music, art and painting), in order to associate the product of a
multinational company to the “Brazilian fashion”. Such fashion spectacles are a novelty that brought
dynamism to the shows and introduced a new aesthetic. The politics of the professionalization of the
field of fashion in Brazil and its importance are thus the object of this thesis.

6
AGRADECIMENTOS

Escrever uma tese sobre um assunto tão pouco explorado e sob uma perspectiva um que vai
do impacto do fio sintético na Indústria Têxtil e de Confecção aos bastidores da produção fotográfica
de moda exigiu a reunião de um grande número de fontes, bibliografia e também a ajuda de muita
gente. Nessas duas páginas, tento agradecer a colaboração de todos que me ajudaram, de alguma
maneira, a escrever, pesquisa e sobreviver à tese.

Começo agradecendo ao amigo e pesquisador Alexandre Bergamo, que sem querer, me

apresentou ao tema dessa tese em novembro de 1999, quando me convidou para acompanhá-lo à
exposição "Metamorfose do Consumo" e quando convidar Cyro del Nero para registrar seu
depoimento do projeto "Memória da Moda" no Nidem em dezembro do mesmo ano.

A Cyro del Nero, que mesmo de maneira um pouco reticente ajudou demais na realização
desse projeto ao me fornecer uma lista de pessoas que eu deveria entrevistar.

A todos que me concederam depoimentos: Abelardo Figueiredo, Bettina Volk, Bia Slivak,
Bigú (Antônio Aurélio), Carlos Mauro, Fernando de Barros (in memorian), Eidi Poletti, Fuad Mattar,
Ismael Guiser, Jean Avril, Jean Sigristi, José Dalóia, Júlio Medaglia, Luis Carlos Autuori, Luis
Seráphico, Madruga Duarte, Margarida Genevois, Mário Gatti, Milenka Faini, Rodolfo Volk, Rui Sphor,
Suzana Faini, Ully Duwe, Vicente Buscarini, Thomaz Souto Corrêa, Zélio Alves Pinto (que me
recebeu em pleno Domingo!) e especialmente a Licínio de Almeida, cujo depoimento muito me
emocionou.

A Caio de Alcântara Machado (in memoriam), que, além de me conceder uma entrevista,
permitiu que eu pesquisasse no Acervo da Alcântara Machado; à bibliotecária Adael de Freitas
Alonso e ao funcionário Gianecy, pelo apoio e suporte que me deram durante a pesquisa nesse
acervo.

Especialmente a Aldemir Martins, que, além de me conceder depoimento, permitiu que eu

fotografasse as amostras dos tecidos que estampou para a Rhodia em seu ateliê. E à querida amiga
Walquíria Pompermayer que fez as fotos dos tecidos.

A Roberto Duailibi, pela leitura do projeto, depoimento e apoio que tornou viável a viagem ao
Rio de Janeiro.

À Biblioteca Municipal Mário de Andrade, por permitir a reprodução de imagens das revistas
Jóia e Claudia e especialmente à funcionária Neusa, que me atendeu com muita atenção.

Ao José Rubens Incao, pelo acesso ao acervo da revista Manchete na Biblioteca Infantil
Municipal Renato Sêneca de Sá Fleury, em Sorocaba, e também pelos cafezinhos acompanhados de
pão com mortadela que pude degustar ao longo da pesquisa nessa Biblioteca.

7
 À FAPESP pela bolsa concedida, fundamental na realização dessa tese e ao parecerista
pelas dicas muito preciosas que ajudaram a definir os rumos desse trabalho.

Às professoras Maria Alice Rosa Ribeiro e Iara Lis Schiavinatto, pela leitura cuidadosa do
exame de qualificação e pelas boas sugestões.

À querida Marisa Durante, pela compreensão e a todos os funcionários, professores e

pesquisadores da área de Moda do SENAC, em especial à Ana Lúcia de Castro e Maria Eduarda
Guimarães, sempre pacientes e compreensivas com a colega que não terminava a tese nunca!
Especialmente a Magnólia Costa, que me faz rir até das coisas mais amargas.

À chefe, amiga e professora Maria Lúcia Bueno Ramos, por acreditar em mim e me oferecer
uma oportunidade profissional, pelas conversas e por aceitar o convite para a banca.

Às professoras Maria Celeste Mira, por me emprestar o material sobre a revista Claudia e
também pela participação na banca dessa tese, e Cristina Meneguello, que aceitou o convite de
participar da banca, mesmo sem me conhecer.

À Professora Leila Mezan Algranti, pelo carinho, pelas aulas sempre tão bem preparadas (e
que me servem de exemplo até hoje), por me estimular a seguir o caminho da pesquisa lá pelos idos
de 1995 e finalmente pela presença nessa banca.

À Vavy Pacheco Borges, que mesmo diante de todas as adversidades, nunca deixou de ser
uma orientadora cuidadosa, exigente e entusiasmada (e de quem já estou com saudades). Você
merece toda a minha admiração e carinho.

Às queridas Professoras e companheiras de exploração do campo da moda, Kathia Castilho

e Maria Cristina Volpi Nacif, por aceitarem o convite para a suplência.

Às queridas, Uli e Adriana, que mesmo longe continuam sendo minhas vizinhas do coração.
À Samira e Andreinha, por cuidarem de mim quando eu mais precisei e pela amizade incondicional.

Ao Marcelo Bressanin e a Rosa Mancheschi, por me hospedarem tão carinhosamente

durante todo o tempo que precisei estar em São Paulo para realizar minha pesquisa.

Aos amigos que a vida profissional levou para longe, mas que continuam ocupando um
espaço enorme no meu coração: Milena Martins (sempre tirando minhas dúvidas de português),
Daniela Manini, Ana Claudia Suriani, Lis Menenguel, Cláudio da Silva (você tinha de ir para tão
longe!), Luciana Mara, Regina Paz, Guilherme Amaral Luz, Flávia Biroli, Marisa do Rosário, Simone
Meucci, Márcia Borges (que eu queria ter conhecido antes!), Gláucia Nunes e Marcos Boy (a quem
agradeço também pelo bom trabalho fotográfico para essa tese).

Aos companheiros da turma de doutorado e em especial à Luciana Gandelman, Nádia

Nogueira e Eneida Mercadante, que tornaram o primeiro ano muito mais divertido.

À tia Marilda, que pacientemente ajudou (a essa bolsista desorganizada e péssima de

contas) no fechamento dos relatórios de reserva técnica da FAPESP.

8
 A minha família um pouco fora dos moldes, mas muito, muito querida: Tia Célia, e Elis (sim,
você é da família), Luizinho, minha querida mãe Odete e também à Valéria, agradeço pela
companhia, atenção e cuidado. É sempre bom tê-los por perto, ainda que com alguns quilômetros de
distância.

Ao meu grande pai Geraldo Bonadio agradeço por todo amor, incentivo e todas as nossas
conversas. À minha mãe do coração Marinha, por todos os telefonemas (que eu nem sempre pude
atender com a devida atenção), por todas as comidinhas e por todo o carinho. Aos dois tenho tanto a
agradecer, que jamais conseguiria fazê-lo nesse espaço e diante da canseira que me acomete nesse
final de tese.

À querida amiga Janaína Damasceno, seus telefonemas, visitas e e-mails foram

fundamentais para manter minha sanidade mental nesses meses finais da escrita da tese e também
da nova vida.

Por fim, ao meu amor Fabiano Damasceno, pela convivência carinhosa, pelos cuidados, por
me fazer rir e pela enorme paciência com a mulher sempre estressada nessa reta final. Sem você
tudo seria muito mais difícil.

9
 INTRODUÇÃO

1. O FIO SINTÉTICO E A NOVA ROUPA DO BRASIL.

“O Náilon foi a base de crescimento empresarial da Du Pont na década de 1950, mas a

empresa finalmente resolveu que o Brasil não seria um dos locais onde instalaria fabricas desse
produto. Na década de 1970, tal decisão parecia lamentável , do ponto de vista da Du Pont. Rhône-
Poulenc a partir de uma licença daquela empresa desenvolveu o negócio do náilon no Brasil,
atingindo a casa dos 100 milhões de dólares anuais. (...) A decisão da Du Pont de não fabricar náilon
no Brasil não teve maiores efeitos na industrialização do país. Para o Brasil pouca diferença fazia se
Du pont ou Rhône-Poulenc controlasse a manufatura de náilon. Mas se Du Pont, Rhône- Poulenc,
Hoescht e ICI tivessem todas, decidido não fazer náilon o Brasil, então a industrialização brasileira
teria sofrido, e não apenas os lucros da Du Pont”.
(Peter Evans. A Tríplice Aliança )1

Instalada no Brasil desde 1919, a Rhodia S.A. – filial brasileira da firma francesa Rhône-

Poulenc – obtém em 1955 as patentes para a fabricação dos fios e fibras sintéticas no país. A Divisão

Têxtil da Rhodia inicia então o processo de substituição de matéria-prima, tendo como meta a

produção de um novo fio e a sua popularização. Em 1960, a empresa francesa implementa no país

uma política de publicidade calcada na produção de editoriais de moda para revistas e de desfiles, os

quais conjugavam elementos da cultura nacional (música, arte e pintura), a fim de associar o produto

da multinacional à criação de uma "moda brasileira".

A tarefa de criar um mercado para o fio sintético no Brasil foi confiada à equipe coordenada

por Livio Rangan, gerente de publicidade da empresa2. Para tanto, optou por anunciar diretamente à

1 EVANS, Peter. A Tríplice Aliança: As multinacionais, as estatais e o capital nacional no desenvolvimento dependente

brasileiro. Rio de Janeiro: Zahar, 1980. P.149.

2 Livio Rangan (1933-1984), italiano de Trieste, chega ao Brasil em 1953. Inicialmente atua como professor de latim do

Colégio Dante Alighieri e repórter do jornal Fanfulla. Segundo Licínio de Almeida, amigo e sócio que o acompanhou da
década de 1960 até o final da vida, ainda nos tempos em que trabalhava no Fanfulla e dava aulas de latim, Livio Rangan
começou a organizar grandes espetáculos de ballet e em razão disso passou a percorrer empresas em busca de
patrocínio. Apresentou seus projetos à Rhodia e ganhou a simpatia de dois importantes diretores da empresa, Thompier,

10
consumidora final.3 Inicia-se então a produção periódica de editoriais e propaganda de moda no

Brasil – produzidos pela Standard Propaganda4 – e um processo de popularização dos desfiles de

moda que se dá através da associação dos desfiles com números musicais, esquetes teatrais e

números de dança. Lançados anualmente na FENIT (Feira Nacional da Indústria Têxtil) entre 1963-

1970, os shows/desfiles viajavam por todo o Brasil e também ao exterior.5

Tais espetáculos são uma novidade que dinamiza os desfiles e introduz uma nova estética e

configuração aos mesmos. No palco, artistas de diversos tipos de mídia das mais diversas mídias

funcionam como chamariz para o desfile. Os modelos apresentados eram confeccionados em

diversas variações de fibras sintéticas e eram desenhados por Alceu Penna, Dener e Clodovil entre

outros. As estampas ficavam a cargo de renomados artistas brasileiros, como por exemplo Lula

Cardoso Ayres, Heitor dos Prazeres e Aldemir Martins.

Os eventos eram abertos ao público e serviam de vitrine para a Rhodia, que vendia ali tanto o

fio sintético quanto uma identidade para sua marca. Interessava à empresa disputar o “segmento

‘mais exigente’ estabelecendo concorrência tanto com os tecidos brasileiros em fibras naturais como

os tecidos finos importados”6, ou seja, as classes médias emergentes, um grande grupo com uma

“certa disponibilidade econômica” e em busca de algo mais que bens de primeira necessidade,

então o chefe de publicidade a Rhodia e o diretor da área Têxtil, Berthier acabou contratado para atuar como gerente de
publicidade, cargo que exerceu até 1970. Cf: Depoimentos de Licínio de Almeida, São Paulo, 10 de janeiro de 2003.
3 Até então, a maioria dos anúncios da empresa era voltada para as indústrias e confecções, ou seja, o consumidor direto

dos fios e fibras sintéticas e priorizava a propaganda em veículos de comunicação setorizados, como por exemplo:
Química e Derivados (publicação do grupo técnico Abril) ou Revista Têxtil (órgão oficial da primeira escola de tecelagem).
4 Fundada em 1933, por Cícero Leuenroth, João Alfredo de Souza Ramos e Peri de Campos, a Standard Propaganda –

então uma das mais antigas e maiores agências de propaganda do Brasil – foi responsável pela conta da Rhodia nos
anos aqui enfocados. Ocupava todo um andar do prédio de sete andares da agência, então localizados na praça
Roosevelt, no centro de São Paulo. Cf: Entrevista Cícero Leuenroth. Propaganda, ano XV, no 188, Janeiro de 1972, Pp.6-
11.
5 Em 1958 Caio de Alcântara Machado cria a FENIT, primeira feira industrial do Brasil, então instalada nos pavilhões do

Ibirapuera em uma área de 20.000 m2 – vazia e abandonada após as comemorações do IV Centenário em 1954. Durante
os dois primeiros anos de existência a feira deu prejuízo. A partir de 1960 a feira torna-se sucesso de público, recebendo
61.380 pessoas, o que, segundo a revista Manchete e o próprio Caio de Alcântara Machado, se deve à apresentação dos
shows musicais, os quais passam a atrair grande público para o evento. Dentre as apresentações referidas, destacavam-
se os shows-desfiles produzidos pela Rhodia no período 1960-1970. Dados coletados durante pesquisa no Arquivo da
Alcântara Machado, localizado, à Rua Ceará, 269, Barueri, Alphaville-SP.
6 DURAND, Vestuário, gosto e lucro. In: Ciências Sociais hoje. São Paulo, Cortez, ANPOCS, 1985. P. 44.

11
predisposto a consumir um vestuário “na moda e original”, na expressão de Pierre Bourdieu. Daí a

necessidade de um tipo de publicidade que vendesse não apenas a utilidade da roupa confeccionada

em Tergal, Rhodianyl e outras marcas Rhodia, mas também a série de dispositivos e signos

distintivos associados a ela.7

Por fim, destaco que a chegada dos fios e fibras sintéticas ao mercado nacional coincide com

a solidificação no país de uma sociedade de consumo, proveniente de um processo iniciado nos anos

50, e que segundo João Manuel Cardoso de Mello e Fernando Novais é caracterizado pela ampliação

das indústrias de base, produtoras de matéria-prima para “quase tudo”, em especial o aço e o

petróleo; dos avanços na comercialização com o surgimento de supermercados, shopping centers,

revendedoras de carros e redes de lojas de eletrodomésticos, tudo concorrendo para a massificação

do consumo de novos produtos, dos alimentos enlatados aos detergentes, passando pelos

absorventes íntimos e por fim a “revolução do vestuário”, caracterizada pela introdução dos tecidos

sintéticos no mercado (que barateiam significativamente o custo das roupas) e pela produção em

massa das roupas.8

Em linhas gerais o objetivo dessa tese é estudar as políticas de publicidade adotadas pela

empresa para a promoção dos fios e fibras sintéticas e suas conseqüência sobre a industria têxtil e

de confecções nacional, observando como essas visavam não apenas garantir uma fatia do mercado,

mas também conquistar o gosto dos brasileiros, através da elaboração de espetáculos de

“brasilidade” e “moda nacional”.9 Analisarei também a importância dessas promoções para o

impulsionamento das feira de negócios no Brasil e em especial a FENIT (Feira Nacional da Industria

7 Para esse autor, as classes médias uma vez que liberadas de consumir apenas àquelas coisas que necessitam com
urgência, ou seja, moradia “com interior asseado e limpos e fáceis de manter ou nas roupas de cortes clássicos sem os
riscos da moda” BOURDIEU, Pierre. Gostos de classe e estilo de vida. in: ORTIZ, Renato. Sociologia. São Paulo: Àtica,
1983. P. 85.
8 Cf: CARDOSO DE MELLO, J. M. e NOVAIS, F.. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In: SCHWARCZ, Lilia Moritz

(Org.). História da Vida Privada no Brasil. Vol 4. Companhia das Letras, 2000. P. 570.
9 Definições utilizadas pela empresa para definir seus investimentos na área têxtil no período. Ver: 1919-1969: Rhodia 50

anos. Op.Cit.

12
Têxtil) e a relação dessas com o mercado editorial de revistas e com a profissionalização do campo

da moda no Brasil .

13
2. A MODA COMO OBJETO DE ESTUDOS ACADÊMICOS: ABORDAGENS DA HISTORIOGRAFIA BRASILEIRA.

“A história dos fatos10 é menos anedótica do que parece. Levanta todos os problemas, os
das matérias-primas, dos processos de fabrico, dos custos de produção, da fixidez cultural, das
modas, das hierarquias sociais.”
(Fernad Braudel. Civilização Material e Capitalismo )11

Na apresentação de seu trabalho mais conhecido, “O império do efêmero: A moda e seus

destinos nas sociedades modernas”; Gilles Lipovetsky afirmava: “A questão da moda não faz furor no

mundo intelectual. (...) A moda é celebrada no museu, é relegada à antecâmara das preocupações

intelectuais reais; está por toda a parte, na rua, na indústria e na mídia, e quase não aparece no

questionamento teórico das cabeças pensantes”.12 A primeira edição da obra foi publicada na França

em 1987 (e editada em português dois anos mais tarde); decorridos quase vinte anos muita coisa

mudou e a moda começa a causar algum furor entre os intelectuais.

No que se refere especificamente ao Brasil, a situação já é bastante diversa daquela

apontada pelo sociólogo José Carlos Durand na “orientação bibliográfica” de seu livro “Moda, luxo e

economia”13, nessa obra, um tópico sobre história da moda no Brasil, ao invés de apresentar uma

lista de títulos diz: “nada a registrar” e sobre o tema “estudos da moda no Brasil no século anterior e

temas conexos” apresenta menos de meia dúzia de títulos14.

10 Segundo o Dicionário Antonio Hoauiss as prinicpais acepções da palavra fato são: 1 Roupa ou conjunto de roupas;

indumentária; e 1.1 traje que se usa para determinado fim ou sob condições particulares . Cf: www.uol.com.br/houaiss
(acessado em 02/08/2005)
11 BRAUDEL, Fernad. Civilização Material e Capitalismo. Séculos XV-XVIII. Tomo I. As estruturas do quotidiano: O

possível e o impossível. Lisboa: Teorema, 1992. P. 271.

12 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia

das Letras, 1989. P. 9

13 DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. São Paulo: Babel cultural, 1988 .P.132.
14 Nesse item o autor cita os seguintes títulos: 14 BUITONI, Dulcília. Mulher de Papel: A representação da mulher pela

imprensa feminina brasileira. São Paulo: Edições Loyola, 1981; DURAND, José Carlos. Vestuário, gosto e lucro. Ciências
Sociais hoje 1984, São Paulo, Cortez, ANPOCS, 1985.; ECO, Umberto (org.). Psicologia do vestir. Lisboa: Assírio e Alvim,

14
 Desde meados dos anos 1990, a produção de teses e dissertações15, bem como a

publicação de livros sobre o tema é crescente16. Outros sintomas de que a moda começa a ser um

assunto de interesse para os intelectuais brasileiros são: publicação de uma versão nacional da

revista Fashion Theory17; a formação de grupos de pesquisa que focam o tema18 , a proliferação dos

cursos superiores de moda19 e implantação do primeiro mestrado em Moda, Arte e Cultura do país.20

Apesar do quadro positivo, no que se refere a História, o tema ainda é pouco explorado. Em

recente consulta ao acervo das principais universidades de São Paulo e do Rio de Janeiro, localizei

mais de 80 títulos que versavam sobre o assunto21, destes, apenas 5 foram produzidos dentro de

departamentos de História.

Na produção historiográfica sobre a moda predominam duas abordagens sobre o tema: o

estudo moda e história através da cultura urbana e uma outra, através da “história das mulheres”. O

mais antigo desses trabalhos (concluído em 1992), a dissertação de mestrado “Representações da

1982; e SOUZA, Gilda de Mello e. O Espírito das roupas: A moda no século XIX. Companhia das Letras, 1987. Cf:
DURAND, José Carlos. P. 135.
15 Em 2001, ao elaborar um banco de teses do Nidem (Núcleo Interdisciplinar de Estudos da Moda), após pesquisar o

acervo das bibliotecas da USP, Unicamp, UFRJ e UFF consegui reunir um total de 32 títulos. Destaco, porém que nesse
bando de dados, há também trabalhos sobre temas correlatos a moda, como por exemplo, confecção, industria têxtil,
indumentária, corpo e aparência. Recentemente, em pesquisa virtual realizada nas bibliotecas da USP, Unicamp, UNESP
e PUC-SP (São Paulo) e UFF, UFRJ, UERJ e PUC-RJ (Rio de Janeiro), após fazer uma busca exclusivamente sobre
assunto moda, localizei mais de 80 títulos. O referido banco de teses está disponível em: www.unip.br/nidem
16 Somente esse ano já foram lançado no mercado nacional, 4 títulos que versam sobre o tema, a saber: BARTHES,

Roland. Inéditos vol. 3: imagem e moda. São Paulo: Martins Fontes, 2005; BRAGA, João. Reflexões Sobre Moda - Vol. 1.
São Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005; GARCIA, Carol e MIRANDA, Ana Paula Celso de. Moda é comunicação. São
Paulo: Editora Anhembi Morumbi, 2005; PRECIOSA, Roseane. Produção Estética. São Paulo: Editora Anhembi Morumbi,
2005 e LIPOVETSKY, Gilles. Luxo eterno: Da idade do sagrado ao tempo das marcas. São Paulo: Companhia das letras,
2005.
17 Editada nos Estados Unidos, pela Berg desde 1997 e no Brasil pela Anhembi Morumbi desde 2002. Em sua versão

nacional a revista atualmente tem 11 números publicados, os quais além dos textos veiculados no exterior conta também
com contribuições de autores nacionais.
18 Numa pesquisa realizada em 01/08/2005, no site do CNPQ dentro do Diretório dos Grupos de Pesquisa no Brasil,

encontrei 09 cujo tema de pesquisa é a moda.Cf: http://dgp.cnpq.br/buscaoperacional/

19 Segundo dados apresentados por Káthia Castilho em sua palestra no evento “Brasil: Inventando Moda” (realizado no

dia 12 de maio de 2005/Centro Universitário SENAC-SP), existem hoje mais de 80 cursos superiores de moda em
funcionamento no Brasil.
20 Em dezembro 21 de dezembro de 2004 (ofício 5121/2004/CTC/CAPES) a CAPES aprovou a implantação do curso de

Mestrado em Moda, Cultura e Arte, sediado no Centro Universitário SENAC-SP e cuja primeira turma teve início em
agosto de 2005.
21 Destaco que maior parte da produção se concentra na área de artes e comunicação (ECA-USP, Departamento de Artes

e Design PUC-RJ e Departamento de Semiótica da PUC-SP).

15
Roupa e da moda no Rio de Janeiro do Século XIX”, de Maria do Carmo Rainho, filia-se ao primeiro

grupo e versa sobre a importância da moda, aparência e das regras de civilidade, como forma de

distinção social no Rio de Janeiro do século XIX e como meio de inserção da “boa-sociedade carioca”

do século XIX no mundo civilizado, ou seja, europeu.22

A cidade do Rio de Janeiro também é o foco da tese de doutorado em História Social de

Maria Cristina Volpi Nacif, que realiza um minucioso estudo sobre as transformações das formas

vestimentares no Rio de Janeiro da primeira metade do século XX e suas relações com a

urbanização da cidade e o estilo de vida das elites cariocas23. Outro trabalho que enfoca a moda e o

espaço da cidade é tese de doutorado “Poder e aparência ” de Maria Rúbia Sant’Anna, que analisa “a

reformulação das estratégias de poder e a construção de uma nova elite por meio da aparência, na

configuração social da Capital catarinense, no contexto de sua modernização”.24

O estudo de doutorado de Wanda Ferron, por sua vez, estuda a importância da moda e mais

precisamente dos ofícios femininos a ela relacionados através da história das mulheres, objetivando

“compreender os fundamentos de experiência e conhecimentos femininos ligados à costura no

âmago de uma das questões mais importantes que perpassam o início da década de 1920 e o fim da

década de 1940: a emergência de uma nova estrutura econômica e social marcada pela multiplicação

da produção e do consumo de bens e serviços ligados ao vestuário.”25 Cito também outros exemplos

de estudos históricos que perpassam pela moda através da história das mulheres: “Corpo a corpo

com a mulher” de Mary Del Priore; “Beleza em Jogo: Cultura Física e comportamento social em São

22 RAINHO, Maria do Carmo Teixeira. Representações da Roupa e da moda no Rio de Janeiro do Século XIX.

Dissertação de Mestrado. Departamento de História. PUC-RJ. Rio de Janeiro: 1992. Desde 2002 esse trabalho está
disponível também em livro publicado pela UNB e denominado “A cidade e a moda”.
23 NACIF, Maria Cristina Volpi. Estilo urbano; um estudo das formas vestimentares das camadas médias urbanas, no Rio

de Janeiro, na primeira metade do século XX. Tese de doutorado. Niterói: ICHF/ UFF, 2000.
24 SANT’ANNA, Mara Rúbia. Poder e aparência: novas sociabilidades urbanas em Florianópolis de 1950 a 1970. Tese

(Doutorado em História) – Instituto de Filosofia, Letras e Ciências Humanas, Universidade Federal do Rio Grande do Sul,
Porto Alegre, 2005.
25 FERRON, Wanda Maleronka. Fazer roupa virou moda. Um figurino de ocupação da mulher. São Paulo (1920 -

1950).Tese de doutorado. Departamento de História Econômica, FFLCH, USP. São Paulo, 1996.

16
Paulo nos anos 20”, de Mônica Raissa Schpun e a tese de doutorado “. La recherche de la beauté,”de

Denise Bernuzzi de Sant’Anna26.

Em minha pesquisa de mestrado estudei o papel da moda e sua publicidade para a inserção

das mulheres das elites paulistanas no espaço público da cidade de São Paulo no início do século

XX, ou seja, segui uma linha de investigação que mesclava os dois caminhos mais explorados até

agora pelos historiadores.27 No presente trabalho distancio-me dessa linha de interpretação e procuro

observar, através da história da moda e da indumentária, transformações sociais, econômicas e

culturais. Explorando um dentre os vários aspectos que, segundo Fernando Novais e João Manuel

Cardoso de Mello, caracterizam a inserção do Brasil na modernidade e a consolidação da sociedade

de consumo: a “revolução do vestuário”.28 Sigo, portanto, um caminho aberto por Fernad Braudel (já

citado na epígrafe desse tópico) e Daniel Roche, para quem o vestuário traduz “a evolução da cultura,

da sensibilidade, das técnicas, da inteligência dos produtores e da tolerância dos consumidores”.29

26 DEL PRIORE, Mary. Corpo a corpo com a mulher. São Paulo: SENAC, 2000.; SCHPUN, Mônica. Beleza em Jogo. São
Paulo SENAC, 1999. e SANT”ANNA, Denise Bernuzzi de. La recherche de la beuté. Tese de doutorado. Paris,
Universidade Paris V, 1994.
27
A autora dessa tese também escreveu um trabalho de mestrado sobre o tema, a saber: BONADIO, Maria Claudia.
Moda: Costurando Mulher e Espaço Público. Estudo sobre a sociabilidade feminina, São Paulo 1913-1929. Dissertação
de Mestrado. Departamento de História. Linha: Cultura e Cidades. IFCH -UNICAMP, Campinas, 2000.
28 CARDOSO DE MELLO, J. M. e NOVAIS, F.. Op. Cit.
29 ROCHE, Daneil. História das coisas banais: Nascimento do consumo nas sociedades tradicionais (séculos XVII-XIX).

Lisboa: Teorema, 1998. P. 9.

17
 3. ESTRUTURAÇÃO DOS CAPÍTULOS, BALIZAS CRONOLÓGICAS E CORPUS DOCUMENTAL.

No primeiro capítulo observo como esse processo denominado “revolução do vestuário” é,

entre outros fatores conseqüência da “revolução da indústria têxtil” que acontece no Brasil a partir dos

anos 1960, impulsionado pela introdução dos fios e fibras sintéticas no mercado nacional e sua

publicidade que dinamizam toda a cadeia têxtil, dando força à difusão do prêt-à-porter. Conto ainda

um pouco da história da empresa no Brasil, até o início da década de 1970, destacando as

estratégias utilizadas pela empresa francesa para criar identificação com o Brasil e em especial com

o estado de São Paulo (onde se instalou inicialmente), suas principais conexões com a matriz e a

importância da introdução dos fios sintéticos para o seu crescimento.

O segundo capítulo destaca a importância da participação dos “shows” da Rhodia na FENIT

(Feira Nacional da Indústria Têxtil) para a sua manutenção e popularização na década de 1960,

período em que se caracteriza não apenas como espaço de negócios, mas também por se configurar

num espaço de lazer para as classes médias urbanas em ascensão. No mesmo item traço também a

história da feira em sua primeira fase, ou seja, entre 1958 e 1970 (quando transferida para o Pavilhão

do Anhembi) e traço uma breve trajetória de seu idealizador Caio de Alcântara Machado.

No terceiro capítulo me deterei na análise e descrição da parceria da Rhodia com O Cruzeiro,

Manchete, Jóia e Claudia. Nesses títulos observarei como as estratégias empregadas pela

publicidade da Rhodia em seus editoriais de moda que procuram conferir à produção de moda

nacional um caráter internacional, pelo meio da análise dos vários sistemas de expressão que o

compõem: “a matéria, a fotografia e a linguagem.”30 Analiso também como a parceria da Rhodia com

30 BARTHES, Roland. O sistema da Moda (entrevista concedida a Cécile Delanghe – France- Foru, 5 de junho de 1967).

In: O Grão da Voz. Francisco Alves.

18
o mercado editorial de revistas colabora para a formação e ingresso no mercado de novas categorias

profissionais, como por exemplo fotógrafos de moda e manequins.

O quarto e último capítulo aborda as utilizações pela publicidade da Rhodia dos signos de

“brasilidade” (o futebol, a cultura caipira, a Tropicália) e dos lugares da memória31 (o patrimônio

histórico e as paisagens naturais), assim como os trabalhos artísticos de diversas áreas em suas

promoções (shows na FENIT, festivais da canção e nos editoriais de moda). Essas utilizações todas

foram empregadas como forma de agregar novo status ao produto e também de conferir-lhe

“brasilidade”.

***

Diversos autores indicam que a economia brasileira transformou-se profundamente entre

1956/57-1960, período em que JK esteve no governo, especialmente porque se romperam os

pontos de estrangulamento em energia e transportes e implantou-se um sólido número de indústria

de bens de produção, tendo sido o Estado, através do Plano de Metas, o grande agente desse

processo de transformação estrutural. No período, as multinacionais tiveram papel de suma

importância no processo de implantação da indústria pesada e o capital nacional foi amplamente

beneficiado. Segundo Maria da Conceição Tavares, o ano de 1957 marca o primeiro ciclo de

expansão econômica do pós-guerra no Brasil, o qual se deu especialmente pela implantação e

crescimento de um sólido número de indústrias de bens de produção (siderúrgica, elétrica pesada,

máquinas, construção naval), e pela instalação da indústria automobilística.

31 Cf: NORA, Pierre. Entre memória e história a problemática dos lugares. In: Projeto história, São Paulo (10), dezembro

de 1993. 27.

19
 Segundo Fernando Novais e João Manuel Cardoso de Mello, esse ciclo se estende até

1964, quando ocorre uma inflexão da economia em razão da “mudança do ‘modelo’ econômico,

social e político de desenvolvimento” a qual começa a se consolidar a partir de 1967-1968.

As balizas cronológicas que fixam o início desse estudo são a realização da primeira da

primeira feira de negócios do país, a FENIT organizada por Caio de Alcântara Machado em 1858; a

contratação de Lívio Rangan pela Rhodia para o cargo de diretor de publicidade em 1960; o

lançamento da revista Jóia (editora Bloch) em 1959 e da revista Claudia (editora Abril) em 1961.

Todos esses acontecimentos me levam a fixar o ano de 1958 como o ponto de partida para a

elaboração da tese.

Entre 1958 e 1970 todas as empresas que balizam essa cronologia sofrem profundas

transformações. A FENIT, por exemplo, que começa dando um grande prejuízo a Caio de Alcântara

Machado, já em meados dos anos 1960 passa a dar lucro e em 1970 é transferida do Ibirapuera para

o Anhembi, deixando de ser aberta ao público. As revistas, por sua vez, seguem caminhos bem

diferenciados, pois enquanto Claudia se torna nesse período a maior e mais vendida revista feminina

brasileira, Jóia deixa o mercado em agosto de 1969, para dar lugar à revista Desfile (publicação do

grupo Bloch lançada para ser concorrente direta de Claudia).

A Rhodia e o consumo dos fios e fibras sintéticas (dos quais a empresa mantém o monopólio

de produção no Brasil até 1968) ampliam-se consideravelmente, como evidenciam os dados do IPEA

(Instituto de Planejamento Econômico e Social): em 1960 o consumo aparente de fibras sintéticas no

Brasil era de 5.731 toneladas, 5 anos mais tarde, esse número quase triplica, somando 15.041 tls., e

em 1970 salta para 56.640.32 A solidificação do consumo dos têxteis sintéticos torna “dispensável

32Os números dizem respeito ao consumo aparente de nylon, nylon 6, nylon 6.6 e poliéster. Cf: RIBEIRO, A. C. M.; SILVA
FILHO, A. P. Perspectivas da Indústria Petroquímica no Brasil. Brasília: IPEA, 1974. pp. 102-103.

20
promover a moda em grandes lances publicitários a fim de vende-los”33, provavelmente por isso34,

Lívio Rangan sua equipe são despedidos pela Rhodia no final de 1970.35 Encerra-se aí, um capítulo

da publicidade e da moda e conseqüentemente da história cultural do Brasil.

***

O corpus documental que compõe essa pesquisa, bem como os temas que ela aborda é

bastante variado. Para a elaboração do capítulo 1, utilizei relatórios econômicos e industriais não

publicados, artigos de revistas especializadas em economia e indústria, publicações institucionais da

própria Rhodia, depoimentos de ex-funcionários do alto escalão da empresa, parentes de

funcionários e empresários da área têxtil.

No que concerne ao capítulo 2, a maior parte das fontes foi levantada no Acervo da Alcântara

Machado e tratam-se de: fotografias, catálogos e plantas da FENIT. Para observar a cobertura do

evento pela imprensa e assim aprender a importância e o impacto desse na economia e na cultura,

consultei também os jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo36 e as revistas Manchete e

Visão. Por fim, utilizei-me também de depoimentos de pessoas que atuaram na organização da feira,

profissionais que atuaram nos espetáculos ali apresentados e empresários da área têxtil.

33 Cf: DURAND, José Carlos. Op. Ci. P. 78.

34 Segundo o sucessor de Lívio Rangan na gerência de publicidade da Rhodia, Luis Seráphico, foi o excesso de volumes
de dinheiro e a falta de controle da própria empresa sobre esse capital o motivo para o afastamento de Lívio Rangan da
direção de publicidade da divisão têxtil da Rhodia. Segundo Jean Sigristi (engenheiro têxtil que atuou na trabalhou na
Rhodia entre 1959-1994), a empresa começou a se questionar se deveria mesmo investir aquela soma de dinheiro em
publicidade. Luis Seráphico destaca também que a mudança da diretoria da empresa também foi fundamental na
mudança dos rumos da publicidade, pois o novo diretor Sr. Morisot não queria mais associar a Rhodia à moda, mas
diversificar a imagem da empresa. Cf: Depoimento de Luis Seráphico. São Paulo, 27 de novembro de 2002 e
Depoimento de Jean Sigristi. São Paulo, 19 de abril de 2002.
35 Após ser demitido da Rhodia, Lívio Rangan cria junto com Licínio de Almeida, Rodolfo Volk e Renato Rosa (todos ex-

integrantes da equipe da Standard que trabalhava para a conta da Rhodia) a agencia de publicidade Gang. Essa conta (e
suas várias marcas) que durante os anos 1960 era monopólio da Standard Propaganda será pulverizada entre várias
agências após a demissão de Lívio Rangan em 1970. Cf: Depoimento de Jean Sigristi, op. cit.
36 Consultei os exemplares publicados no mês de agosto (mês em que acontecia a FENIT) entre 1958 e 1970, entretanto

não encontrei nenhuma referência a FENIT no jornal O Estado de S. Paulo.

21
 Para a confecção do terceiro capítulo pesquisei nas revistas Claudia37 e Jóia, e Manchete e

O Cruzeiro38; entrevistei profissionais em Claudia, Jóia e na criação e execução da publicidade da

Rhodia, ou seja, ex-funcionários da área de criação da Standard Propaganda, ex-manequins,

fotógrafos e editores.39

O quarto capítulo foi elaborado a partir da pesquisa nas revistas já citadas e também através

de visitas a exposições (e seus respectivos catálogos), a fim de observar a utilização feita das peças

criadas para a publicidade da Rhodia e hoje pertencentes ao acervo do MASP, observação de tecidos

estampados por artistas plásticos para essas promoções; leitura de textos literários elaborados para

os shows e depoimentos de profissionais que atuaram junto à criação e execução das promoções

publicitárias da Rhodia.40

O corpus documental que compõe essa pesquisa, assim como os temas que ela aborda , é

bastante variado. Para a elaboração do capítulo 1, utilizei relatórios econômicos e industriais não

publicados, artigos de revistas especializadas em economia e indústria, publicações institucionais da

própria Rhodia, depoimentos de ex-funcionários do alto escalão da empresa, de parentes de

funcionários e empresários da área têxtil.

No que concerne ao capítulo 2, a maior parte das fontes foi levantada no Acervo da Alcântara

Machado; trata-se de fotografias, catálogos e plantas da FENIT. Para observar a cobertura do evento

pela imprensa e assim apreender a importância e seu impacto na economia e na cultura consultei

37 Foram consultados também números comemorativos de Claudia que focavam a história da revista.
38 Foram consultados todos os números publicados entre 1959-1970 das revistas Claudia, Jóia e Manchete. No que se
refere a O Cruzeiro, foram consultados os números publicados entre 1960-1964.
39 Consultei ainda a transcrição de depoimentos de jornalistas, pessoas da área de criação e diretores da revista Claudia

colhidos pelo DEDOC (Departamento de Documentação da Editora Abril) e cópias de números comemorativos dessa
revista. Material gentilmente fornecido pela Profa. Dra. Maria Celeste Mira (que o reuniu por ocasião da pesquisa para sua
tese de doutorado).
40 Entre junho de 2001 e setembro de 2004, foram coletados 28 depoimentos de pessoas ligadas á área têxtil, feiras de

negócios, publicidade, moda e parentes próximos de Lívio Rangan. Todos os depoimentos foram transcritos e analisados
a luz das teorias da História Oral.

22
também os jornais Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo41 e as revistas Manchete e Visão. Por

fim, utilizei-me também de depoimentos de pessoas que atuaram na organização da feira,

profissionais que atuaram nos espetáculos apresentados e empresários da área têxtil.

Para a confecção do capítulo 3 pesquisei nas revistas Claudia42 , Jóia, Manchete e O

Cruzeiro43; entrevistei profissionais que trabalharam nas revistas Claudia e Jóia e também na criação

e execução da publicidade da Rhodia, ou seja, ex-funcionários da área de criação da Standard

Propaganda, ex-manequins, fotógrafos e editores.44

O capítulo 4 foi elaborado a partir da pesquisa nas revistas já citadas, através de visitas a

exposições (e seus respectivos catálogos), a fim de observar a utilização das peças criadas para a

publicidade da Rhodia (hoje pertencentes ao acervo do MASP), através da observação de tecidos

estampados por artistas plásticos para essas promoções; através da leitura de textos literários

elaborados para os shows e depoimentos de profissionais que atuaram junto à criação e execução

das promoções publicitárias da Rhodia.45

41 Consultei os exemplares do jornal publicados no mês de agosto (mês em que acontecia a FENIT) entre 1958 e 1970.
42 Foram consultados também números comemorativos de Cláudia que focavam a história da revista.
43 Foram consultados todos os números publicados entre 1959-1970 das revistas Cláudia, Jóia e Manchete. No que se

refere a O Cruzeiro, foram consultados os números publicados entre 1960-1964.

44 Consultei ainda: a transcrição de depoimentos de jornalistas, pessoas da área de criação e diretores da revista Claudia

colhidos pelo DEDOC (Departamento de Documentação da Editora Abril); cópias de números comemorativos dessa
revista O material me foi gentilmente fornecido pela Profa. Dra. Maria Celeste Mira, que o reunira por ocasião da pesquisa
para sua tese de doutorado).
45 Entre junho de 2001 e setembro de 2004, foram coletados 28 depoimentos de pessoas ligadas á área têxtil, feiras de

negócios, publicidade, moda e parentes próximos de Lívio Rangan. Todos os depoimentos foram transcritos e analisados
à luz das teorias da História Oral.

23
1. CAPÍTULO 1: DO RODO METÁLICO ÀS FIBRAS SINTÉTICAS: BREVE HISTÓRIA DE UMA EMPRESA E SEUS PRODUTOS.

1.1 INTRODUÇÃO

A minissérie global “Um Só coração” trouxe à tona uma série de personagens então

desconhecidos do grande público, dentre estes

Rudá, filho de Oswald de Andrade e Patrícia Galvão

(Pagu). O sucesso do programa global permitiu, que

pela primeira vez, o hoje pesquisador de cinema

Rudá de Andrade fosse questionado sobre seu

parentesco com Oswald de Andrade” em situações e

lugares inusitados, como por exemplo em uma

Fig. 1: “Aos poucos devagarzinho foram surgindo umas
oficina mecânica de uma pequena cidade do interior garrafinhas com um líquido gelado e perfumado, que
pregava susto em quem era alvo da pontaria. Eram
de São Paulo.46 pequeninas, não tinham dispositivo para vedar o líquido
tão volátil, a não ser uma tampa atarraxada; fechava-se
então com o dedo o minúsculo furo, para poder atacar
O que muitos ainda ignoram é que apesar de mais prontamente a criatura visada.”

registrado Rudá Poronominare de Andrade, o filho do

Descrição de Laura Rodrigo Octávio para a utilização do
lança-perfume nos carnavais do início do século XX. A
famoso casal “modernista”, ainda hoje é conhecido imagem mostra diferentes recipientes para o produto.

por muitos como “Lança Perfume Rodo Metálico”,

para os quais Rudá seria verdade uma abreviação do “nome de batismo”.47 Segundo a anedota o

nome pouco usual foi uma idéia de excêntrico Oswald de Andrade que se inspirou no nome comercial

46 Rudá de Andrade relatou o caso ao jornal Folha de São Paulo. Cf: Um só coração conduz público a história privada de
personagens.in: http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u42599.shtml (acessado em 10/11/1002)
47 O irmão de Rudá por parte de pai, Oswald de Andrade Filho, o Nonê, faz referência à anedota em um trecho do livro

“Dia seguinte e outros dias” no qual relata as desavenças de seu pai com diversos dos participantes da Semana de Arte
Moderna de 1922, dentre os quais, o poeta Guilherme de Almeida, o qual haveria acusado Oswald de Andrade de chamar

24
de um produto bastante popular no Brasil dos anos 1920, o lança-perfume, cuja primeira leva de

fabricação nacional foi colocada no mercado em 1922, um ano antes do nascimento de Rudá.

Fabricado pela Rhodia, o lança-perfume foi livremente fabricado e consumido no país até 1961,

quando o então presidente da república Jânio Quadros proíbe a produção e o consumo do produto.48

Foi também graças ao sucesso do Rodo metálico no Brasil que a empresa francesa Rhodia, então

denominada SCUR (Sociètè Chimique dês Usines de Rhône) se instalou por aqui no início do século

XX, dando início a uma trajetória que lhe reservaria a condição de maior e mais importante empresa

francesa no país em grande parte do século XX49.

Contar um pouco da história da empresa no Brasil (e suas principais conexões com a matriz) até

o início da década de 1970, observando suas relações com o sistema econômico e a estrutura social

em que está inserida, é o objetivo desse capítulo; destacarei também o impacto da introdução de fios

e fibras artificiais na indústria têxtil brasileira e na moda. 50

o filho mais novo de “Lança Perfume Rodo Metálico”. Ainda segundo Nonê, o nome Rudá é de origem indígena e quer
dizer “Deus do amor”. Cf: ANRADE FILHO, Oswald de. Dia seguinte e outros dias. São Paulo: Codex, 2004.
48 Afabricação, o comércio e o uso do lança perfume no Brasil foram proibidos à partir Decreto-Lei no. 51.211, de 18 de

agosto de 1961. cf: http://www.olinda.com.br/carnaval/curio.html (acessado em 21/04/2005)

49 Alain Zantman aponta a Rhodia como a maior, mais antiga e importante empresa francesa instalada no Brasil até os

anos 1980. Nessa década a Rhodia ainda era uma das 15 maiores empresas em atividade no país e a uma das seis entre
as quinhentas empresas francesas instaladas no Brasil, as quais juntas somavam 50% dos investimentos franceses no
país (As outras cinco eram: Saint-Gobain-Pont-à-Mousson, Le Credit Lyonnais, La CGE, Perrier e Sudameris.).
ZANTMAN, Alain. Croissance economique et relations bilaterales: deux modéles d’industrialisation à la recherche d’un
nouvel equilibre. In: CARELLI, Mario, THERRY, Hervé, e ZANTMAN, Alain. France-Brésil: Bilan pour une relance. Paris:
Editions Entene, 1987. pp. 238-241 Em sua tese de doutorado o estudioso das relações internacionais franco-brasileiras
Antônio Lessa aponta a Rhodia como uma das maiores empresas francesas instaladas fora da França no século XX. Cf:
LESSA, Antônio Carlos Moraes. A Parceria Bloqueada: As relações França e Brasil, 1945-2000. Tese de Doutorado,
Instituto de Ciências Humanas, departamento de História, UNB – Universidade de Brasília. Brasília: 2000. P. 125. O artigo
La cooperátion économique franco brésilienne (1960-1980) aponta as indústrias químicas e farmacêuticas como o setor
de maior dinamismo e cooperação empresarial entre Brasil e França entre 1956-1960 (o qual totalizava então 36% dos
investimentos franceses no Brasil no período), e coloca entre as filiais da Rhône-Poulenc (Rhodia e Rhodiaceta) como
uma das principais indústrias francesas atuantes na área. O setor têxtil ocupava então o 2º. lugar em termos de
investimentos franceses no país (13%) e mais uma vez através do grupo Gillet-Rhonê-Poulenc (Rhodia, Rhodiaceta e
Rhodosá). In: MARTINIÈRE, Guy. Aspects de la coopération-franco-brésiliemme: transplation culturelle et stratégie de la
modernité. Paris: PUG/Editions de la Miason de Sciences de l´Homme, 1982, P. 218.
50 Citando Ciro Flamarion Cardoso, Eulália Lobo ressalta que ao fazer história das empresas os historiadores devem

pensar as empresas como “unidade de produção, locus institucional de uma combinação de fatores de produção numa
sociedade determinada. A unidade de produção deverá ser analisada estudando a estrutura social em que se insere, (...),
é necessário considerar as relações internas entre sistema econômico.” LOBO, Eulália. História empresarial. In:

25
 Dentre as fontes utilizadas na elaboração do presente capítulo, há estudos acadêmicos, relatórios

econômicos e industriais não publicados, artigos de revistas especializadas em economia e indústria,

publicações institucionais da própria Rhodia, depoimentos de ex-funcionários do alto escalão da

empresa, parentes de funcionários e empresários da área têxtil. A necessidade da utilização de

diferentes documentos para a elaboração desse capítulo surgiu da necessidade de ampliar o

conhecimento e precisar informações sobre a história da empresa e seus produtos no país, até então

muitas vezes contada apenas com base em informações publicadas em periódicos institucionais e

periódicos não acadêmicos.51

CARDOSO, Cyro Cardoso e VAINFAS, Ronaldo (orgs.). Domínios da história: Ensaios de teoria e metodologia. Rio de
Janeiro: Campus, 1997. P. 218.
51 Alguns exemplos de trabalhos que se inserem nesse contexto a dissertação de mestrado de Vera Gibert (GIBERT, Vera

Ligia Pieruccini. O entorno acadêmico e industrial têxtil no vestir e morar brasileiros. Dissertação de mestrado. São Paulo,
ECA/USP, 1993) e também o citado trabalho de Alain Zantman.

26
 1.2 DO “DOMÍNIO DO ESPAÇO” À CONQUISTA DO MERCADO: BREVE HISTÓRIA DA RHODIA NO BRASIL.

“Nos primeiros anos do século XX, a pequena aglomeração de São Bernardo, construída em redor da estação,
apresentava uma vida relativamente calma. (...) O que viria a ser a Avenida Antonio Cardoso, onde se
instalaria a Rhodia, não passava de uma esburacada trilha de terra batida, o caminho dos carros de bois
poeirenta na seca e intransitável nas épocas de chuvas.”52

Segundo os escritos memoriais produzidos pela empresa para distribuição interna, a história

da Rhodia no Brasil se confunde com a história do desenvolvimento do Estado de São Paulo e

conseqüentemente do país. A Companhia Química Rhodia Brasileira foi uma das primeiras a se

instalar em São Bernardo Estação, (mais tarde, município de Santo André) e que mais adiante viria a

compor um dos maiores complexos industriais da América Latina, o ABC paulista.

O trecho transcrito na epígrafe remete a uma imagem de um território primitivo, pouco

receptivo, que necessita ser domado e faz alusões à conquista de espaços e territórios pelos

bandeirantes nos tempos da colonização, associando os engenheiros e administradores franceses

responsáveis pela instalação da empresa no Brasil aos “intrépidos desbravadores dos sertões”, uma

vez que coube a eles conquistar e domar o espaço das terras de São Paulo de Pirtatininga nos

tempos da colonização “sem temer os perigos da natureza”53, e aos segundos coube transformar o

brejo em aterro, enfrentar a lama e conviver com a precária tecnologia dos transportes e até mesmo

“violentas tempestades”54. Cabe ressaltar que a mitologia bandeirante provavelmente é utilizada na

narrativa sobre a história da empresa no Brasil com o intuito de associar os empresários franceses

52 São Paulo, de Martin Afonso à Primeira Guerra Mundial (1552-1900). In: 1919-1969: Rhodia 50 anos. São Paulo:
Rhodia, 1959. sp.
53 Aproprio-me aqui de termos utilizados por Helenice Ciampi em “O Bandeirante e a mística paulista”, acredito que estes

definem bem as características dos bandeirantes empregadas pela Rhodia para comparar seus engenheiros e
administradores de origem européia àqueles “construtores da nação”, reproduzindo dessa maneira o que a historiadora
denominou mística paulista. In: História e Personagens. PINTO, Zélio Alves (org.). São Paulo. Impressa Oficial/ SENAC,
2002. P. 43.
54 Cf: RHODIA. O processo da industrialização. In: 1919-1969: Rhodia 50 anos. São Paulo: Rhodia, 1959. sp.

27
responsáveis pela instalação da Rhodia no país à imagem do bandeirante presente no imaginário

nacional: Imigrantes que trabalharam como elementos integradores e instrumentos de ação

civilizatória. Se os primeiros levavam “os aportes da civilização ocidental”, às terras mais longínquas

da América Portuguesa ao longo dos XVI-XVIII, o texto citado procura enfatizar o arrojo e a bravura

dos engenheiros e administradores franceses responsáveis pela instalação da Rhodia no Brasil no

cumprimento de seu legado de progresso e industrialização de São Paulo e conseqüentemente do

país.55

Outra comparação com o processo de colonização do estado de São Paulo é aquele relativo

aos “homens da terra”: enquanto a conquista do território pelos bandeirantes só foi possível com a

“ajuda” dos índios, os franceses teriam contatado com o apoio dos brasileiros.56 O comportamento

destes, porém, lhes parecia bastante “estranho” e em alguns casos “desprovido de ambição” como

fica evidente em um caso relatado na revista Rhodia 50 anos, no qual é transcrita uma conversa do

engenheiro francês responsável pela implantação da empresa no Brasil, “Dr.” Sannejound com um

“caboclo” – esse segundo o francês, era demasiadamente lento na realização de suas tarefas, isto é

– carregar os carros de bois que transportavam quartzo para a fabricação do silicato de sódio. O

diálogo demonstra a dificuldade do francês em convencer o brasileiro a acelerar o ritmo do trabalho:

“ - Como vai Joaquim. Tudo bem?

- Ta tudo bom, seu doto.
- Esse carregamento de pedra que você traz todo os dias deve dar um bom dinheiro.
- Dá para vive, seu doto.

55 ABUD, Kátia Maria. A idéia de São Paulo como formador do Brasil. In: FERREIRA, Antônio Celso, LUCA, Tânia Regina
de e IOKOI, Zilda Grícoli. Encontros com a História: percursos históricos e historiográficos. São Paulo: Editora: UNESP,
1999. P. 79.
56 A relação de cordialidade entre “civilizadores” e homens da terra é outro dado presentes na memória coletiva

paulistana. Segundo John Monteiro, isso ocorre por que desde o período colonial a historiografia tem sustentado que a
ocupação portuguesa na Capitania de São Vicente se deu em razão das boas relações travadas com os habitantes
nativos, ao contrário das ocupações conflituosas ocorridas em outras capitanias. MONTEIRO, John Manuel. Índios e
mamelucos em São Paulo. In: FERREIRA, Antônio Celso, LUCA, Tânia Regina de e IOKOI, Zilda Grícoli. Encontros com
a História: percursos históricos e historiográficos. São Paulo: Editora: UNESP, 1999. P. 50.

28
 - Se em vez de fazer uma viagem de manhã, você fizesse mais uma A tarde, ganhava
mais Joaquim.
- Acredito doto, mas precisava dar duas viagens.
- Com mais dinheiro você compra mais umas coisas para a casa.
- Mais precisava dar duas viagens, suspirou o Joaquim.

O diálogo teria se prolongado incomodamente, sempre esbarrando nas viagens se o Dr.

Sannejouand não tivesse desistido”.57

Se os bandeirantes almejavam descobrir metais-preciosos, a Rhodia se instala no Brasil com

intuito de fabricar e vender lança-perfumes. O produto – resultado de uma mistura acidental de

cloreto de etila e violeta sintética – foi apresentado pela primeira vez na Exposição Universal de

Genebra em 1897, com o nome de RODO (odor ao contrário) e ganhou um cartaz em estilo Art

Noveau de Alfons Mucha, mas não fez grande sucesso na Europa. No Brasil, o produto encontrou

seu mercado, só no Carnaval de 1909 foram importadas 630 mil unidades, o equivalente a 16 mil

toneladas de cloreto de etila58. Tais números são ainda mais significativos quando levamos em conta

que, nesse período, o produto era acessível apenas a um pequeno grupo da população. Laura

Rodrigo Octávio, mulher da alta roda paulistana e carioca, relata que, o “Lance-parfum Rodo” era

muito caro, um objeto de luxo.59

57 O processo da industrialização. In: 1919-1969: Rhodia 50 anos. Op, cit.

58 Alfons Maria Mucha (1860-1939) Artista tcheco que entrou em evidência após a criar do pôster da peça Gismonda
estrelada por Sarah Bernardt em 1894. em razão do sucesso da obra garantiu a Alphonse Mucha um contrato de seis
anos com atriz para a elaboração da publicidade, cenários, figurinos, jóias e programas dos espetáculos. Identificado com
a estética Art Noveua, notabilizou-se pela produção de cartazes publicitários. Por volta de 1900 “estilo Mucha” era uma
expressão freqüentemente empregada para identificar trabalhos gráficos e desenhos que seguiam a estética criada pelo
artista. Cf: http://www.mucha.cz/index.phtml?S=biog&Lang=EN (acessado em 21/11/04)
59 Rememorando sobre os carnavais do início do século XX, Laura Rodrigo Octávio descreve: “Era muito caro aquele

produto vindo da Suíça (Lance-parfum Rodo). A principio os lança-perfumes eram objetos de luxo. E lembro-me de uma
aposta feita na porta da Casa Beethoven por um rapaz louco para obter uma caixa de um velho rico que veio atacar as
moças ali onde estávamos. O rapaz pediu-lhe uma bisnaga,mas o tal velhote disse que daria uma caixa se ele lhe desse
dez beijos: o jovem não trastejou, sapecou-lhe os dez beijos, o velhote de óculos azuis deu-lhe a caixa um tanto
desenxabido”. OCTAVIO, Laura Rodrigo. Elos de uma corrente: seguidos de novos elos. Rio de Janeiro: Civilização
Brasileira, 1994. P. 60

29
 Mesmo restrito a um grupo seleto, as demandas

de importação eram crescentes e a produção era de

grande importância para a SCUR, pois, como se observa

na tabela I, até 1913 a venda de lança-perfume para o

carnaval brasileiro dominava as cifras de negócios da

empresa. A partir da 1914, a situação se modifica, em

razão da elevação excessiva das taxas aduaneiras por

parte do governo federal, o que torna praticamente

proibitiva a importação do produto. Tais motivações

levaram os dirigentes da SCUR a se interessarem por

implantar uma filial no Brasil.

As primeiras ações nesse sentido acontecem

Fig. 2. Criado por Alfons Mucha em 1896, o cartaz Art ainda em 1914: em junho desse ano desembarcam em
Nouveau do “lance parfum Rodo”, não ajudou o produto
a fazer sucesso na Europa.
Santos Nicolas Grillet e Balthazard (o primeiro nomeado

diretor técnico e o segundo diretor geral da filial brasileira), ambos encarregados de dar cabo aos

planos de implantação da empresa no Brasil. Na ocasião adquiriram um terreno de 44 mil metros

quadrados na aglomeração São Bernardo Estação, onde se instalaria a sede da empresa.

A eclosão da 1a.. Guerra adia os planos da instalação da nova filial, retomados após o

armistício; assim, em 19 de novembro de 1919, na sede do consulado Brasileiro em Paris, foi fundada

a Companhia Química Rhodia Brasileira. Ao contrário do previsto, foi Henri Sannejound o

responsável pela implantação da empresa no Brasil – em substituição a Balthazard, falecido no início

de 1919.60

60 Nos documentos consultados não foram encontradas referências ao sobrenome de Balthazard, sabe-se apenas que na

ocasião em que é nomeado diretor da filial brasileira era diretor da Usina de La Plaine da SCUR na França. Hyppolyte

30
 Ainda em 1919 chegaram as máquinas e ferramentas necessárias para o funcionamento da

fábrica transferidas da usina de La Plaine na Suíça e nesse mesmo ano começaram as obras no local

das futuras instalações. Em 1921 se iniciou a produção de ácido sulfúrico, cloreto de etila, éter, sulfito

de soda, sulfato de cálcio e a instalação do ácido acético pelo processo Behrens, materiais que

seriam utilizados em diversos produtos comercializados pela empresa como gesso, éter anestésico,

ácido muriático e o lança-perfume. Pouco tempo depois a C.Q.R.B. (Companhia Química Rhodia

Brasileira) passa a fabricar o medicamento Rhodine (as aspirinas das Usinas de Rhône, compostas

predominantemente de ácido acetilsalicílico), salicilato de sódio e silicato de sódio.

A primeira leva de lança-perfume de fabricação nacional é disponibilizada no mercado pouco

antes do carnaval de 1922 e é muito bem recebida pelo mercado. Segundo dados da empresa em

1924 foram produzidas 158 mil dúzias do produto, dez anos mais tarde, o número cresceu para 248

mil dúzias. Nesse período o produto deixa de ser restrito a um grupo economicamente privilegiado e

se populariza, provavelmente por que a produção nacional barateia o preço final do entorpecente.

Pouco tempo depois do início da produção de lança-perfume, mais precisamente em 1929 a

empresa inicia no Brasil investimentos no setor têxtil. Na França a primeira filial têxtil, a Rhodiaseta foi

criada em 1922 após um acordo firmado entre com a CTA (Comptoir dês Textiles Artificieles) - o

acordo previa que a CTA forneceria à SCUR o know-how relativo à organização do mercado dos fios

Eugène, Boyer, Rodolphe Pfister, Nicolas Grillet, Georges André, Perrotin e Felix Fulconis eram outros franceses que
compunham a primeira diretoria da Companhia Química Rhodia Brasileira, mas apenas Henri Sannejound viveu no Brasil.
Haviam ainda dois brasileiros que integravam essa diretoria: N.Y.Nogueira, vice-cônsul do Brasil em Paris e Bartolomeu
Mendes de Sá e Souza, inspetor geral da alfândega de Santos, eram os únicos brasileiros integrantes dessa primeira
diretoria – ainda que não se tenha notícia de nenhuma participação relevante de ambos na instalação e desenvolvimento
da empresa no Brasil.

31
 Tabela I: Evolução dos produtos por divisão.

(em porcentagem de valores)61

Ano 1a.. divisão 2a.. divisão 3a.. divisão 4a.. divisão

Fenol Perfumes Sacarina Kelene

Cloro Cumarina Amido Rodo
Salicales Vanilina Cloreto de
Hidroquinona etila
Acetol
Benzol
1909 43,45 12,2 5,24 39,10
1910 35,87 5,57 6,25 52,31
1911 34,03 5,93 6,21 53,83
1912 40,33 10,25 6,09 43,33
1913 46,32 11,71 4,39 37,58
1914 66,76 12,71 5,93 14,60
1915 92,32 2,16 1,15 4,27
1916 96,34 0,84 0,48 2,34
1917 94,51 1,14 1,64 2,71
1918 79,71 1,55 14,55 4,19

A acentuada queda (mais de 90% entre os anos 1915-1918) na venda de produtos

da 4º. Divisão da SCUR a partir de 1914 – ano em que aumentam as taxas
alfandegárias para importações no Brasil e se inicia a 1ª. Guerra Mundial –
evidencia a importância das vendas de lança-perfume para o país, pois os números
revelam que até 1913 a porcentagem de vendas da divisão era bastante
significativa no quadro geral da empresa, mais de 53% da produção total atingindo
em 1911.

Fonte: CAYEZ, Pierre. Rhône-Poulenc 1875-1975: Contribuition à l’étude d’un

groupe industriel. Paris: Armand Colin Editeur/Masson, 1988. P. 64

61 CAYEZ, Pierre. P. 64

32
 na França, Alemanha, Estados Unidos, Grã-

Bretanha e Suíça. Após o acordo, a SCUR constrói

uma usina em Lyon, cuja finalidade exclusiva é a

produção de seda artificial, o que propicia que entre

1922-1928 o grupo centre suas atividades no setor

têxtil. No final da década de 1920 os bons

resultados da produção da Rhodiaseta francesa

levam a SCUR à instalação de usinas têxteis junto

às filiais americana e brasileira. Em 12 de março de

1929 é fundada a Companhia Brasileira Rhodiaseta,

fábrica cuja finalidade era produzir rayon por

acetato.62 A nova unidade é instalada num terreno

ao lado da Rhodia, limitado pelo rio Tamanduateí,

Fig. 3: Na primeira metade do século XX o lança- pela rua de mesmo nome e pela São Paulo
perfume era presença constante nas festas de Carnaval,
como se pode observar no anúncio do produto publicado Railway. O engenheiro francês Gruet e o diretor
no Anuário do carnaval pernambucano publicado em
1938 na seção de fantasias e que apresenta através de
quadrinhas as qualidades do produto: belga Henri Berthier foram os responsáveis pela

“Um perfume suave eu espalho implantação do setor no país.63

Sou distinto, perfeito, não falho
Sou metal e no chão não estouro
Sou o lança perfume Rodouro”
O rayon já era produzido desde 1926 pelo
“Se rei Momo está contente
Bem contente e jovial grupo Matarazzo, numa fábrica sediada em São
É porque vê toda gente
Só com Rodo de metal.”

62 Nome fantasia conferido à seda artificial feita de acetato de celulose em 1924 por Kenneth Lord, Sn., após um concurso

para encontrar um novo nome para o produto. As principais qualidades do produto são o bom caimento e alta absorção,
fatores que permitem boa tintura. Em 1912, foram produzidas as primeiras meias finas de "seda" rayon. Em 1916,
chegaram no mercado as primeiras peças íntimas confeccionadas em rayon, e logo seguidas outras peças de vestuário
foram lançadas no mercado. Cf: Glossário in: www.modasite.com.br (acessado em 12/10/04).
63 Como no caso de Balthazard, não foram localizadas nos documentos pesquisados referências ao nome completo do

engenheiro Gruet.

33
 Paulo. Segundo Wilson Suzigan, nesse

período a “fabrica de rayon da Matarazzo

estava numa posição em que podia

naturalmente ditar os preços (e as

quantidades fornecidas) de fios de rayon,

protegida como estava da concorrência

estrangeira por elevados direitos de

importação”. 64

Em 1934 o nome da empresa muda

para Companhia Rhodiaceta Brasileira; a

mudança ocorre em razão de determinações

impostas à sede para se evitar confusão entre

o rayon (seda artificial) e a seda natural:

Fig. 4: A Rhodiaseta ainda não produzia raiom no Brasil em 1930,
mas realizava importações a pedidos das indústrias têxteis
"Quando no início dos anos 30, a empresa
nacionais, como é possível observar na nota fiscal emitida pela
empresa para a Paramount Têxtil em nome de Mattar e Sahão em
10 de março de 1930, que solicita a importação de 11.400 quilos Rhodiaseta começa a fabricar industrialmente
de seda Rhodiaseta Francesa.
seus fios de seda artificiais, os fabricantes e

comerciantes de seda natural se inquietam. Os serviços de repressão à fraude irão trabalhar para

fazer respeitar o fato de que o termo seda é reservado para as fibras produzidas exclusivamente a

partir do bicho-da-seda. Em conformidade a isso e para suprimir toda e qualquer alusão à seda

64 SUZIGAN, Wilson. Indústria Brasileira. Origem e Desenvolvimento. São Paulo: Hucitec/Unicamp, 2000. P. 248.

34
natural em 1934 a Rhodiaseta francesa e sua filial brasileira (o sufixo seta significava seda em latim)

passam a se chamar Rhodiaceta com c.”65

Em 1937 entra em operação uma terceira fábrica nacional de rayon, a Companhia Nitro-

Química Brasileira, fundada por um consórcio entre dois grupos brasileiros (Votorantim e Klabin

Irmãos), em associação com capital americano. Segundo Wilson Suzigan, nesse período a Nitro-

Química, a Rhodiaceta e a Matarazzo possuíam o controle oligopolista do mercado nacional de fios

de rayon, ditando preço e quantidade fornecida às tecelagens. 66 Wilson Cano destaca que o início da

produção tecidos artificiais provocou “ruptura no esquema do setor algodoeiro permitindo a entrada

de inúmeras novas indústrias no setor têxtil.”67

A produção da indústria têxtil nacional era até então plenamente dominada pelo setor

algodoeiro, e a expansão dos investimentos da Rhodiaceta brasileira colabora para a diversificação

da produção dos têxteis no país. Em 1935, após um acordo com a Valisère francesa, a SCUR

implanta no Brasil uma unidade da empresa a fim de produzir “jérsey indesmalhável”68 e lingerie

feminina com vistas à ampliação do mercado nacional de fios artificiais da empresa.69

65 Cf: Entreprise Rhone-Alpes, Septembre 2003 - N° 1466 - Hors-Série www.brifonline.com.br. (acessado em 04/11/04).

Em seu estudo sobre a Rhône-Poulenc Pierre Cayez comenta o assunto muito rapidamente em uma nota de rodapé, a
qual transcrevo aqui: “Em 1933, la société dut, par décision de justice, abandoner toute référernce à la soie pour éviter
toute confusion avec le produit naturele. La Rhodiaseta devint la Rhodiaceta.” Cf: CAYEZ, Pierre. Rhône-Poulenc 1875-
1975: Contribuition à l’étude d’un groupe industriel. Paris: Armand Colin Editeur/Masson, 1988. P. 134.
66 SUZIGAN, Wilson. Op. cit. P. 348-9.
67 CANO, Wilson. Raízes da concentração industrial em São Paulo. São Paulo: Difel, 1977. Pp. 223-224.
68 Jersey é um termo genérico usado para designar tecidos macios, elásticos e de malha. O tecido recebeu esse nome

porque foi usado pela primeira vez na ilha deJersey no canal da Mancha, por volta de 1880, para sportwear e roupas
externas. O tecido é associado à atriz Lillie Langtry (The Jersey Lily), que ajudou a popularizá-lo. Nos anos 1920 passa a
ser empregado em vestidos e conjuntos de duas peças por iniciativa da estilista Coco Chanel. No século XX, é feito de
algodão, náilon, raiom e fibras sintéticas. Cf: O´Hara. Georgina. Enciclopédia da moda. São Paulo: Companhia das Letras,
1992.pp.152-153.
69 A Valisère foi implantada em 1934 e passa a operar em 1935 sob a direção de Pierre Chanu e Certier. Cf: Enfrentando

a depressão in: Rhodia Atualidades, op. Cit.

35
 Apesar do poder oligopolista e dos crescentes

investimentos na produção de lingerie, o crescimento das

vendas da Rhodiaceta brasileira é muito discreto nos seus

primeiros anos de operação, segundo o ex-diretor de

marketing da Rhodia nos anos 1970 Luis Seráphico, o

têxtil permaneceu como um setor menor dentro da

empresa durante muitos anos: “na década de 1930 e de

Fig.5: A atriz Joan Blondell da Warner, 1940, a Rhodia farmacêutica que é da Companhia
em anúncio dos “tecidos Rhodia fantasia”.
Química, até alguns produtos cosméticos que saíram pela
Scena Muda (RJ), 05/07/1938
Rhodia Química, os produtos químicos em geral de

laboratório e tudo mais, eram mais importantes do que a fabricação têxtil. (...)” E destaca: “A partir do

fim da guerra, vai se dar o contrário, o crescimento é enorme, até porque a Du Pont esteve no Brasil

e decidiu não lançar o nylon no Brasil porque considerou o mercado brasileiro desprezível. E vai ficar

a Rhodia, (Rhodiaceta) e o Matarazzo com a possibilidade de explorar esse produto aqui. E só quem

viveu (talvez você possa pegar a sua avó) o que foram as meias de nylon, o que foi nylon no Brasil

que pode saber o que foi a revolução da indústria têxtil.”70

No mesmo período na França, a produção da Rhodiaceta começa a crescer em importância e

números de produção em razão da escassez de matérias-primas têxteis geradas pela ocupação

nazista durante a 2ª. Guerra. Em seu estudo sobre a moda na França ocupada pela Alemanha

nazista, Dominique Veillon relata que as indústrias têxteis daquele país foram proibidas de importar lã

da Austrália e algodão dos EUA e obrigadas a entregar todo o estoque dessas matérias-primas aos

alemães, gerando uma preocupante escassez nas matérias-primas para a produção de vestuário no

70 As meias de nylon foram colocadas no mercado pela Du Pont pela primeira vez em 1938.

36
país; conseqüentemente as indústrias têxteis francesas precisam recorrer às fibras artificiais para

suprir a necessidade de vestuário da população.71

O crescimento da produção e consumo francês das fibras artificiais é evidente quando são

analisados os números: segundo informações apresentadas por Dominique Veillon, antes da 2a.

Guerra Mundial a produção de rayon na França era de 27.500 toneladas ano e a de fibrana 5.000

toneladas e a previsão é que em 1941 a produção total dessas fibras (com especial destaque para a

fibrana) atingisse 50.000 toneladas72. Apesar do crescimento é preciso destacar que esses produtos

ainda apresentavam uma série de imperfeições, especialmente em termos de resistência e

encolhimento.73 Também em termos de conforto, tecidos compostos pelas fibras artificiais deixavam

muito a desejar e as queixas eram principalmente em relação à sensação de frio causada pelas

roupas. A tentativa de transformar as fibras artificiais em substituto “moderno” das fibras naturais

acabou gerando um simulacro com uma série de características que não agradou à população, e que

seriam resolvidas apenas nos anos 1950-6074.

Assim, a escassez dos têxteis naturais incentivou a indústria francesa a desenvolver uma

série de pesquisas em termos de tecidos de substituição: para os homens são elaboradas calças de

pele de foca e gravatas de pele de salmão, para as mulheres uma variedade ainda maior, angorá e

jérsey de fibrana para as roupas de baixo, bolsas fabricadas a partir de estômago de boi, pulôver de

rayon, entre outros. Tais tecidos, entretanto, não agradaram à maior parte da população e dentre os

71 VEILLON, Dominique. Moda & guerra: um retrato da França ocupada. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004. P.121-123
72 VEILLON, Dominique. Op. Cit. P. 128.
73 “Uma nota da Direção das Fibras Artificiais datada de 19 de outubro de 1943, lista 52 tipos de qualidade de fibrana e

reconhece os sensíveis esforços empenhados em melhorar em 25% sua resistência. Mas é indispensável salienta,
continuar as pesquisas para remediar o encolhimento exagerado do tecido depois da lavagem”. Cf: VEILLON. Dominique.
Op. Cit. P. 133
74CF: GUILLAUME, Valerie. Étiqueter les matériaux et nommer les technologies textiles : l’innovation au tournant de 1963-

1964. In: La mode des années soixante. (Dossier paru dans le Bulletin de l'IHTP, n° 76, novembre 2000).
http://www.ihtp.cnrs.fr/dossier_mode/dossier_mode_guillaume.html. (acessado em 03/11/04).

37
novos produtos colocados no mercado durante a 2a. Guerra apenas o nylon – utilizado inicialmente

apenas em meias femininas – encontra boa aceitação por parte do público consumidor.

Descoberto pelo químico americano Wallace Hume Carothers75 – que pelo feito foi chamado

pela revista Fortune de “artista brilhante na manipulação de um mundo invisível”76 – produzido e

patenteado pela Du Pont, o nylon – a primeira fibra sintética conhecida, ou seja totalmente criada

através de processos químicos – é lançado no mercado dos Estados Unidos em 193877.

O nylon surge diante de um mundo alterado pela geografia e economia da guerra, e é

lançado nos Estados Unidos com uma propaganda bastante adequada: “Um novo mundo, um novo

produto”. Inicialmente a nova matéria-prima é empregada em fibras para escovas de dentes (1938) e

filamentos para o fabrico de meias para mulheres (1939) – rapidamente bem aceitas pelo mercado,

pois eram mais firmes, finas e transparentes do que as meias de seda.78

Com a entrada dos EUA na guerra, a produção do nylon passa a ser controlada e em seguida

requisitada exclusivamente para aplicações militares em especial na produção de artefatos bélicos,

como pára-quedas, cordas, cabos para reforçar os pneus dos aviões, cadarços para botas, etc.79

75 Wallace Hume Carothers nasceu em 27 de abril de 1896. Químico formado em Harvard, doutor em química pela

universidade de Illinois foi contratado pela Du Pont quando trabalhava como instrutor na Universidade de Harvard em
1924 para trabalhar na pesquisa de novos materiais. Sua primeira grande invenção foi o neoprene (borracha sintética) em
1930. O sucesso de suas pesquisas, entretanto não foram suficientes para evitar que em 29 de Abril de 1937, cometesse
suicídio em decorrência de uma forte depressão com a qual convivia há alguns anos. Cf: The humam face of the chemical
Sciences. In: http://www.chemheritage.org/EducationalServices/chemach/pop/whc.html (acessado em 03/11/2004) e The
humam face of the chemical Sciences. Op. cit. e "Wallace Hume Carothers the chemist and inventor behind Dupont and
the birth of synthetic fibers." In: http://inventors.about.com/library/weekly/aa980325.htm (acessados em 12/08/2004).
76 Cf: HANDLEY, Susannah. Nylon: The story of a fashion revolution. A celebration of Design from Art Silk to nylon and

thinking fibres. Baltimore, Maryland: The Johns Hopkins University Press, 1999. P.33.
77 Nylon é o nome fantasia dado à fibra poliamídica (PA 66), cujas principais características são: alta resistência à rotura e

desgaste, reduzida absorção de umidade, reduzido entumescimento e rápida secagem.

São aplicadas especialmente nas meias de senhora, lingerie delicada, camisas de homem que dispensam passar a ferro,
capas de chuva, bem como fio de mistura para reforçar fios de lã ou algodão. Para a fiação são usadas puras ou
misturadas com outras fibras para produzir artigos de malharia, tecidos de roupas masculina e feminina, para cortinas,
tapetes e imitações de pele. Além disso, servem para artigos têxteis industriais como cabos, redes de pescaria, toldos,
filtros de pneus para automóveis e aviões. Cf.: ERHARDT, Theordor (et alli) Curso técnico têxtil: física e química aplicada,
fibras têxteis – tecnologias. São Paulo: EPU/EDUSP, 1975-1976. vol. 3. pp. Pp.15-16.
78 RIBEIRO, Antonio Carlos da Motta e SILVA FILHO, Amílcar Pereira. Perspectivas da industria Química e petroquímica

no Brasil. Brasília, IPEA, 1974. P. 11

79 RIBEIRO, Antonio Carlos da Motta e SILVA FILHO, Amílcar Pereira. Op, cit. P. 11-12.

38
 Com o fim da guerra o produto é disponibilizado livremente para o uso do grande público, já não

restrito às meias femininas, pois a matéria-prima passa a ser empregada também por exemplo, em

lingeries e carpetes.

Ainda durante a 2a.. Guerra

uma série de acordos são

realizados entre Du Pont e

Rhodiaceta francesa. Em 1939 a

Du Pont de Nemours passa a

comercializar na Europa as

patentes de fabricação do nylon. O

produto interessa à Rhodiaceta

cuja diretoria, com o intuito de

Figura 6: Antes da 2a. Guerra Mundial, os pára-quedas eram fabricados conhecer de perto a nova fibra e
com seda japonesa. Com a entrada dos EUA no conflito as relações
comerciais entre os dois países são bastante prejudicadas e os suprimentos negociar a aquisição das patentes
deixam de ser enviados. Nesse momento a DuPont persuadiu o exército a
tentar o nylon como matéria-prima substituta. da nova fibra, envia aos Estados
http://www.chemheritage.org/EducationalServices/nylon/photo/prod/prod99.ht
ml (acessado 03/11/04)
Unidos uma missão composta por

Leon Pranal, Renaud Gillet, Georges Mollard e Augustin Mollard, sob a direção de René Bernheim.

Na ocasião é fechado um acordo que concede a Rhodiaceta francesa a licença para fabricar nylon na

Europa, mas reserva para a Du Pont a intervenção em todo o continente americano. A primeira

produção do nylon pela Rhodiaceta francesa se inicia ainda durante a guerra em 1941 logo após a

chegada das máquinas para o processamento do fio dos Estados Unidos no mês de maio; em menos

de dois meses é iniciada a produção de fios para meias de nylon e também de dois novos produtos a

39
base da matéria-prima: fios para escovas de dente e em janeiro de 1942 linhas para varas de

pescar.80

Após a 2a.. Guerra, a produção de nylon pela Rhodiaceta crescerá consideravelmente,

somente nos anos 1950 o setor cresce 26,85 % (mais que o dobro da química) numa comparação

com os números da SCURP (Société Chimique des Usines du Rhonê-Poulenc), vê-se que a filial têxtil

apresentou crescimento bastante significativo no período.81

Tabela II: Números de faturamento da SCURP e da Rhodiaceta 1951 e 1961.82

SCURP Rhodiaceta

Em Francos franceses

1951 21.950.000.000 12.883. 225. 380

1961 76.709.000.000 95.621.139.165

Os números apresentados na tabela II evidenciam que, entre 1951-1961, o faturamento da

Rhodiaceta foi superior ao da SCURP no mesmo período. O desenvolvimento da Rhodiaceta no

período se deve a grande produção francesa de nylon e também a criação de pequenas sociedades,

80 CAYEZ, Pierre. Op. Cit. P. 145.

81 Em 1928 a Société Chimique des Usines de Rhône se funde com a empresa Poulenc Frères, dando origem à Société
Chimique dês Usines du Rhône-Pulênc.
82 Cf: CAYEZ, Pierre. Op. Cit. Tabela P. 190.

40
filiais especializadas na fabricação de novas variedades de fibras sintéticas em menor porcentagem

(Rhovyl, Crylor e Tergal).83

Segundo Pierre Cayez é também durante esse período que as fibras sintéticas ganham o

espaço no mercado então ocupado pela produção das fibras e fios artificiais. O crescimento dos

sintéticos acaba por resultar numa crise da indústria de acetato de celulose, a qual é evidenciada

através da queda da produção dos têxteis artificiais elaborados tanto sobre a forma de fio (rayon de

acetato) como sobre fibra (fibrana de acetato). Em 1958, por exemplo, o acetato compunha 12,20%

das vendas da Rhodiaceta Francesa, enquanto o nylon perfazia 63,60% das vendas da empresa no

mesmo período.84 A diminuição da demanda dos fios artificiais se justifica por vários motivos, dentre

os quais: a defasagem do maquinário, a queda da demanda de fibrana após o fim da 2ª. Guerra, os

altos preços dos produtos e o surgimento de fibras e fios sintéticos, matérias-primas que são mais

bem aceitas pela indústria têxtil e pelo mercado em razão da superioridade da tecnologia e qualidade.

A produção do nylon, entretanto continua crescente, na França entre 1949 e 1961 a produção

de nylon passa de 800 tls/ano para 16.200 tls/ano em 1961, boa aceitação da nova fibra é

impulsionada no início da década de 1950, quando as técnicas de texturização que permitem a

produção de tecidos elásticos (strech), passaram a ser empregados em roupas para a prática

esportiva. As novas tecnologias permitiam a criação de fibras mistas (nylon com lã ou algodão, por

exemplo) e impulsionavam o setor produzindo uma “verdadeira revolução nos hábitos de vestir” 85.

Em 1953, uma nova fibra sintética passa a ser produzida pela Rhodiaceta francesa, o

Tergal.86 A produção é resultado de um acordo firmado junto à ICI (Imperial Chemical Industries), o

83 CAYEZ, Pierre. Op. Cit. P. 190

84 Apenas nos anos 1960 os acrílicos voltariam a ganhar mercado, fato que se deve a utilização em larga escala do
processo de acetilização continua o qual permitiu a produção de uma maior variedade de fios e fibras acrílicas. Cf:
CAYEZ, Pierre. Op. Cit. P. 190.
85 SPREÁFICO, Luigi. Op. Cit. P. 11.
86 O processo de elaboração do Tergal é conhecido desde 1941, mas durante a 2a. Guerra a descoberta do laboratório

inglês “Callico Printers Association” foi mantida em segredo. Após esse período A DuPont de Nemours nos Estados

41
qual prevê a utilização da patente do Terylène (nome que a matéria-prima recebia na Inglaterra); em

pouco tempo as taxas de crescimento da venda do novo produto ultrapassam rapidamente aquelas

do nylon e do acetato, como é possível observar na tabela III.87

Tabela III: Repartição de vendas da Rhodiaceta (em porcentagem)

1950 1955 1961

Fio e fibra de acetato 44,85 18,89 9,30

Fio, fibra e crina de nylon 55,46 71,33 54,76

Fio e fibra de Tergal ___ 1,03 21,37

Diversos 0,69 8,75 14,57

Total 100 100 100

O crescimento da Rhodiaceta francesa mais uma vez incentiva investimentos nas filiais

têxteis. No Brasil, o primeiro passo desse processo é a instalação da Sociedade Rhodosá Rayon em

1948, na cidade de São José dos Campos. A unidade passa a fabricar viscose e em razão de um

pacto estabelecido as empresas que constituem a Sociedade Chimiotex (Viscose susisse, Textile

anda financial Company, Apport de la Viscose Suisse e Foreing industrial and commercial Company)

Unidos e a Imperial Chemical Industries (I.CI.), na Inglaterra, iniciaram intensas pesquisas visando colocar o poliéster a
disposição do mercado consumidor. A produção experimental da fibra ocorre nos Estados Unidos, em 1950, na ocasião o
material é denominado Fibra V, e mais tarde recebe o nome comercial de Dacron. Em 1953, o produto passa a ser
produzido em escala industrial. Em 1955 a I.C.I., passa a produzi-lo na Inglaterra e, em 1956, na Irlanda do Norte 1956; e
nesses dois paises o produto foi denominado Terylene. Na Alemanha, a Hoescht A.G. em associação com a Enkla
Ganzstoff passa a produzir o polímero a partir de 1955 a qual recebe o nome de Trevira. Cf: AGUIAR NETO, Pedro Pita.
Fibras têxteis. Vol 1. Rio de Janeiro: SENAI-DN: SENAI-CETIQ: CNPQ:IBICT:PADCT:TIB, 1996. P. 290.
87 Tergal é o nome fantasia da fibra de poliéster (PES) fabricada pela Rhodia no Brasil. Suas principais características são

alta elasticidade da forma, otimamente laváveis, alta resistência ao desgaste a à rotura. Os filamentos têm grande
aplicação nos tecidos de roupas para senhoras, capas de chuva, tecidos com pregas permanentes, gravatas , roupas em
geral, mantas, cortinas e artigos de malha e tricô de todos os tipos. Fibras para fiação são mescladas puras ou com outras
fibras para tecidos de roupa masculina ou feminina, roupa de esporte, bem como artigos de malharia ou tricô. Também
são utilizadas como material de enchimento em colchas e sacos de dormir e na produção de filtros de ar quente,
revestimentos para prensas de passar roupas e mais uma dezena de artigos industriais. Cf: ERHARDT, Theordor (et alli) .
op. Cit. pp.10-13.

42
produzirá também fio pneu a partir de 1957.88 A Rhodiaceta do Brasil passa a produzir nylon em maio

de 1955, sob licença da Du Pont, o qual é lançado no mercado em 1956 com o nome fantasia

Rhodianyl. 89 E m 1961 o fio Tergal é lançado no mercado e rapidamente se estabelece, tornando-se

a mais popular e duradoura etiqueta têxtil dentre as diversas fabricadas pela empresa no Brasil.

88 Matéria-prima utilizada na fabricação de pneus para caminhões, automóveis, tratores, aviões, etc e que até 1957 não
era fabricada no Brasil. A partir de 1955 a Sociedade Rhodosá de Rayon irá deter a licença de fabricação do fio pneu no
país, a qual será negociada também com outras empresas nacionais interessadas em produzir a matéria-prima, das quais
se destacavam: Matarazzo, Nitoquímica e Fibra. Tal acordo trará muitas divisas à Rhodiaceta que negociará essa licença
com as citadas empresas, as quais deverão pagar a mesma 3,5% do preço de revenda para uso do brevê. CAYEZ,
Pierre. Op. Cit. P. 216.
89 Dentre as filiais da SCURP a Rhodiaceta brasileira foi retardatária na implantação da fabricação do nylon. A filial alemã

(DRAG) passa a fabricar o produto no início dos anos 1950 e a filial italiana em 1949.

43
 1.3. A ERA DOS SINTÉTICOS: CONSUMO E TECNOLOGIA

“Mais do que uma substância o plástico é a própria idéia de transformação infinita, é a ubiqüidade
tornada visível, como o seu nome vulgar o indica; é por isso mesmo considerado uma matéria milagrosa: o
milagre é sempre uma conversão brusca da natureza. O plástico fica inteiramente impregnado desse espanto:
é menos um objeto do que o vestígio de um movimento”.
(Roland Barthes, O plástico)90

“Porque surgiu Tergal?”

“Era uma exigência da vida moderna. Tergal veio permitir a existência de artigos práticos, que não
amarrotem e nem perdem o vinco, artigos que mantém sua boa aparência através de horas. Você já imaginou
se não houvessem inventado o avião, o telefone, o automóvel, o rádio, a luz elétrica? Tergal também veio
tornar mais confortável a vida”.
(Anúncio de Tergal para a revista Jóia) 91

Segundo David Hounshell, o efeito da introdução das fibras sintéticas no mundo

contemporâneo pode ser comparado à Revolução Industrial do século XVIII na Inglaterra; a seu ver,

ambas promovem intensas modificações na infra-estrutura das fiações e tecelagens, (como criação

de uma série de novos maquinários têxteis) e a utilização de novas técnicas nos setores

intermediários, como por exemplo, acabamentos e corantes. Propiciaram também como já

mencionado desenvolvimento de uma série de novos produtos como, por exemplo, o pára-quedas de

nylon e o carpete.92 Cita, entretanto uma diferença importante entre as duas revoluções: a primeira

criou técnicas para trabalhar uma fibra que já era conhecida pelo homem a séculos, enquanto as

fibras sintéticas são totalmente desconhecidas e exigem uma constante aquisição de conhecimento

para controlar e trabalhar as características daquelas que são as primeiras fibras totalmente

produzidas pelo homem .

A produção do nylon no Brasil não escapa a essa “regra”, além de alterar o quadro geral da

indústria têxtil (como veremos adiante), a produção da nova fibra exige toda uma reestruturação da

90 BARTHES, Roland. Mitologias. São Paulo: DIFEL, 1982. P. 111-112.

91 Jóia, setembro de 1966.
92 HOUNSHELL, David. Science and corporate strategy : Du Pont R & D, 1902-1980. Cambridge [Cambridgeshire]; New

York : Cambridge University Press, 1988. P. 384.

44
Rhodiaceta brasileira, a qual realiza uma série de investimentos infra-estruturais (construção de

novas instalações, importação de maquinário, entre outros) para o início da fabricação do novo

material. A empresa investe também em mão-de-obra qualificada para a utilização da nova tecnologia

e envia para o país um contingente de novos funcionários especialistas no produto, dentre os quais

se destacou o engenheiro têxtil francês Jean Avril; que já detinha em seu currículo a implantação do

acetato de celulose no Brasil, a quem coube a implantação do nylon.93

Questionado sobre a aceitação do novo produto no mercado nacional, Jean Avril afirmou que

a novidade foi prontamente aceita pelo mercado nacional:

“Não foi tão difícil, como acetato de celulose, porque acetato de celulose era novidade para o

Brasil acostumado com utilização de algodão para tudo o que era têxtil, entrou então o acetato de

celulose, depois a viscose que eram produtos desconhecidos no país e tinha que preparar as

tecelagens a utilizar esse tipo de fio que eram bem diferentes. Quando chegamos com o nylon, o

mercado estava preparado, já tinha tecnologia para utilizar fio desse tipo, então nylon entrou com

muito mais facilidade. Para meias de senhoras, por exemplo, a substituição da seda natural foi

automática como foi nos Estados Unidos, foi uma coisa simples. Quando entrou o poliéster foi a

mesma coisa, poliéster que era substituição do algodão, casamento do algodão com lã, já era mais

fácil, tinha uma tecnologia.94”

93 Jean Avril começou a trabalhar na Rhône-Poulenc em 1946. Dois anos mais tarde é transferido para a Rhodia do Brasil
a fim de implantar a produção do fio de acetato. Em 1950 é enviado à Argentina. Retorna ao Brasil em 1955, data em que
se inicia a fabricação do nylon. Atuou em diversos setores da empresa, ocupando inclusive o cargo de presidente da
empresa entre 1979-1984, quando se aposenta. Atualmente atua como presidente da Câmara de Comércio Brasil-França.
Cf: Depoimento Jean Avril, junho de 2001.
94 Depoimento Jean Avril, op. Cit.

45
Fig. 6: O nylon é rapidamente incorporado pelo enxoval. Nas camisolas, nas combinações, cintas-liga, meias e
sutiã, a nova matéria-prima é presença obrigatória.
Manequim, no. 6, ano I. pp. 20-21

46
 Em 1956, quando tem início a produção do nylon no Brasil, o emprego ainda restringia-se a

poucos produtos, dentre os quais: meias finas, malharia, roupas profissionais, impermeáveis, correias

de transmissão e filtros industriais. A utilização do fio em produtos do vestuário ainda era limitada;

como se pode observar nas primeiras edições da

revista Manequim no ano de seu lançamento (1959);

nestas o nylon aparece apenas em propagandas e

reportagens sobre lingerie, mais ainda não é indicado

para a confecção de roupas do dia a dia ou vestidos de

festa.

É durante os anos 1960 que o nylon irá ganhar

espaço na confecção de roupas da moda.95 Para tanto

a Rhodiaceta investe fortemente em publicidade com

vistas à divulgação de suas marcas têxteis como

Rhodianyl (nylon da Rhodia), o Tergal (fibra de

Fig. 7: O “new-look” exige cintura de vespa e amplas
polyester), Rhodalba, Rhodimper (fibra para anáguas para armar as saias. Na matéria publicada
em Manequim, sugere-se nylon cor-de-rosa para o
impermeáveis), entre outros. Nesse período o trabalho modelador e organza de nylon da mesma cor para as
anáguas. O excesso de roupas de baixo utilizadas
de Lívio Rangan como diretor de publicidade da para a definição da silhueta feminina e ampliação das
saias no período, foram grandes impulsionadores na
popularização da matéria-prima.
empresa será fundamental para ampliação do
Manequim, agosto de 1959, ano I, no. 2. p. 42
consumo de tecidos confeccionados com fibras

sintéticas e o conseqüente crescimento da empresa, pois a publicidade da marca passa a ser

direcionada para o consumidor final.

95 Em 1960 a Rhodia obtém a exclusividade das patentes para a fiação das fibras de poliéster no Brasil, através d e um
acordo firmado junto à Imperial Chemical Industries, da Inglaterra. A empresa deteria o monopólio da produção de fios
sintéticos no Brasil até 1968, quando se instalam no país a Celanese e a Vicunha. Cf: CARTA, Manuela. História da
confecção brasileira. In: Vogue Brasil, no.91, Janeiro de 1983. P. 32.

47
 A administração da cadeia têxtil era exatamente um dos principais aspectos da estratégia de

marketing adotada pela empresa nos anos 1960. O rigoroso controle de qualidade e autenticidade

dos produtos têxteis que levavam as etiquetas de qualidade Rhodia era um processo que segundo o

consultor empresarial Luigi Spreáfico, resulta na necessidade da implantação de um processo de

“transferência de ‘know-how’. As indústrias precisam adquirir conhecimento técnico a fim de fabricar,

confeccionar e comercializar as novas fibras dentro de um padrão de qualidade determinado e

controlado pela empresa produtora da matéria-prima.”96

Luís Spreáfico esclarece que o uso da marca pelas indústrias têxteis e de confecção era

condicionado ao emprego de equipamentos e sistemas patenteados, capazes de garantir a obtenção

de um produto final cujas características se ajustassem aos padrões definidos pelo fabricante da

matéria prima. O controle se estendia a todas etapas, da produção do tecido à exposição, nas

lojas, da mercadoria com ele confeccionada. Luigi Spreáfico relata detalhamente como esse controle

se fazia, sem associá-lo especificamente à Rhodia. No entanto, parece razoável supor que se tratava

de uma política de controle de qualidade própria da empresa, pois vários dos entrevistados se

referem aos mesmos procedimentos.97:

“Para garantir a qualidade do produto, o fabricante paga apenas o preço

da matéria-prima e recebe orientação técnica permanente necessária ao seu
processamento. Obriga-se ao mesmo tempo, a atender às normas técnicas
estabelecidas para aquele produto estando sujeito a um controle permanente de
qualidade, efetuado em laboratório do próprio fabricante da matéria-prima, ou
qualquer outro credenciado por este. Cumpridas estas exigências, recebe o
produtor do tecido a homologação da marca.
O fabricante do tecido fica autorizado a imprimir na auréola na marca
registrada da fibra sintética, devendo comprovar através de cópias das notas
fiscais a metragem produzida, demonstrando a existência de equilíbrio entre a
quantidade de tecido produzido e a quantidade de matéria-prima adquirida.

96SPREAFICO, Luigi. A transformação tecnológica na indústria têxtil e do vestuário. São Paulo, 1970. (mimeo) P. 55.
97O processo foi descrito pelos ex-assistentes de Lívio Rangan, Mário Gatti, Bigú , Rodolfo Volk, pelos publicitários
Roberto Duailibi (então redator da conta da Stnadard para a Rhodia) e Vicente Buscarini (ex-funcionário da MPM,
detentora da conta da indústria de lingeries homologada da Rhodia, Lumière).

48
 A marca da fibra é protegida por intensa campanha publicitária custeada
inteiramente pelo fabricante da fibra. O controle da marca, por parte do produtor da
fibra, não se limita ao fabricante do tecido, estende-se também ao confeccionista
(...) que está, por sua vez obrigado a requerer homologação da marca. Para obtê-
la, suas peças devem ser confeccionadas com tecidos aprovados pelo licenciador,
o desenho e as medidas das peças devem encontrar-se dentro de determinadas
especificações e todos os acessórios, forros, fecho, zíperes, embalagens devem
ter sido homologados pelo licenciador da marca. O confeccionista nada paga ao
licenciador pelo uso desta, estando apenas obrigado a cumprir rigorosamente as
condições do contrato e manter os padrões de qualidade exigidos. Portanto, o
custo destes serviços, já foi coberto pela matéria-prima.
Obtida a homologação, o confeccionista recebe uma certa quantidade de
etiquetas numeradas, em tecido e cartolina, devendo as de tecido serem
costuradas às peças e as de cartão afixada em lugar bem visível. Nenhuma peça
pode ser vendida ou exibida com uma só etiqueta. (...)
Periodicamente, o confeccionista deve remeter ao licenciador um certo
número de amostras para o controle de qualidade, sem prejuízo do controle que
aquele pode efetuar através de amostras recolhidas por seus ficais em lojas de
varejo.
O fato de nada custar ao fabricante de roupas o uso de uma marca de
âmbito mundial (ou, no mínimo, nacional) e promovida permanentemente por uma
publicidade maciça e bem orientada que lhe garante as vendas, leva-o a consumir
o tecido homologado e, por sua vez, obter o uso da marca. Ao aumentar a procura
deste tecido, o seu fabricante é induzido a consumir a fibra que lhe concede a
marca. Ao exercer o controle de qualidade sobre ambos (fabricante do tecido e
confeccionista), o produtor da fibra mantém o prestígio de sua marca, pois está
seguro de que as qualidades dos produtos fabricados com sua fibra correspondem
aquelas anunciadas em sua publicidade.”98

As políticas de controle de qualidade da Rhodia são frisadas em campanhas institucionais da

empresa. Bom exemplo é o texto “As marcas de qualidade da divisão têxtil” publicado na edição de

50 anos da Revista da Rhodia é destaca a relevância desse processo: “Qualidade é o fator mais

importante para o sucesso do produto junto ao consumidor. Este princípio está na base de toda a

política industrial da Rhodia, e, para assegurá-lo é que foi montado todo o complexo, dispendioso e

sofisticado sistema de MARCAS DE QUALIDADE RHODIA.”99 Mário Gatti, ex- assistente de Lívio

Rangan, detalha cuidadosamente as etapas e as razões do procedimento:

98 SPREÁFICO, Luigi.Op. cit. P. 55.

99 As marcas de qualidade da divisão têxtil. In: Rhodia. 1919-1959. Op. Cit.

49
 “A Rhodia, o que ela pretendia com isso? Ela pretendia divulgar a sua marca
de qualidade para determinada matéria-prima. Então por exemplo, um nylon (a Rhodia
era a única fabricante de nylon), numa concessão que lhe era dada num período acho
que de 10 anos, ela era exclusivamente a única fabricante de nylon no Brasil, a
etiqueta chama-se Rhodianyl, então ela divulgava uma marca que era Rhodianyl, para
o leitor e para quem ouvia o que era Rhodianyl? O que ela queria dizer? As peças que
eventualmente possuíssem essa etiqueta, tinha a qualidade de uma matéria-prima e o
tecido, a Rhodia vigiava o que era feito com o seu tecido. Um pequeno exemplo,
quando a marca Tergal foi lançada: era uma marca francesa – foi lançada no Brasil, o
que que era o Tergal? Era um tecido que você confeccionava, era um plissado, um
plissado permanente, não precisava passar a ferro, tinha um concorrente que
chamava-se Nycron, (todo mundo conhece como o “Senta, levanta”), mas o Tergal era
a marca original, o que acontecia, muitas confecções piratas entravam numa
tecelagem e comparavam o tecido Tergal original, na auréola do tecido tinha a marca,
Tergal, Tergal, Tergal, o que ele fazia? Ele comprava aquilo, mandava numa empresa
plissadora, que geralmente eram terceirizados, eles plissavam os tecidos para fazer a
saia plissada que se usava muito então. Só que é o seguinte para você fazer uma saia
plissada como deve ser, você tem, o tamanho 42 tem de ter tanto de circunferência
para evitar que quando você senta, o calor do teu corpo, vamos dizer assistir um filme
de duas horas no cinema, quando você levanta, se você não tiver o volume, a
extensão suficiente de circunferência, você diminui isso, e acaba fazendo a saia, de pé
tudo bem, mas quando você senta e levanta essa parte aqui ficava deformada. Mas as
pessoas vendiam como Tergal porque o tecido era Tergal, não é verdade. Então a
Rhodia proibia e tentava recolher essas peças porque não eram homologadas, Tergal
tinha que ter uma etiqueta de qualidade. (...) Tinha muito isso o pessoal falsificava a
etiqueta, Tergal falsificava, nylon falsificava (...).”

Em outro trecho o mesmo depoente fornece outros detalhes sobre o controle de

qualidade, os quais vão de encontro com a enfática afirmação de Luis Seráphico para quem
nesse período a Rhodia “era dona do mercado”:

“(...) nós tínhamos uma equipe de promotores. Eu tinha um promotor específico para
área de lingerie, cuidava só de lingerie. Você tinha aquele que cuidava de malharia, ou
vários que cuidavam de tecelagem, tecelagem e confecção e os que tinham a
confecção – masculino e feminino. Primeiro passo, tecido foi para a malharia ‘X’,
orientava como se devia proceder porque eram técnicos têxteis, a maioria até
originários da França que vinham para cá, porque eram muitas novidades, tinha muita
novidade, então você ia lá, na malharia e verificava se o tecido estava sendo
confeccionado de maneira adequada. Uma vez feito isso, então o cliente comprou
tantos quilos, tantos quilos dá para fazer tantas blusas, então você vai receber tantas

50
 etiquetas. Você também tinha o promotor que visitava as lojas para saber se tinha
etiqueta exposta, se o produto não era fajutado”.100

O depoimento de Mario Gatti frisa também a importância da etiquetação no controle de

qualidade do produto e como forma de promoção da

marca junto a fabricantes e especialmente ao

consumidor final. A valorização da etiqueta pela

promoção da Rhodia é evidente também nos anúncios.

Em vários casos, elas são as “estrelas da propaganda”

ou seja a etiqueta avaliza a qualidade da marca e ao

mesmo tempo funciona como um signo de distinção. A

pesquisa nas principais revistas de variedades e

femininas confirmam o dado, pois em todas as edições

das revistas Veja, Manchete, O Cruzeiro, Realidade,

Manequim, Cláudia e Jóia, entre outras, havia sempre Fig. 8: Em fotografia de Otto Stupakoff, o primeiro
anúncio de Valisère para a revista Manequim em maio
pelo menos um anúncio das marcas Rhodia e Valisère, de 1960.

Manequim, no. 11, ano II.

quando não o anúncio de mais de uma marca numa

mesma edição.

A primazia das marcas é detectada por Luigi Spreáfico em uma pesquisa por ele realizada

em uma zona urbana do nordeste do Brasil na qual constatou que a proporção de vendas entre as

peças de marca nacional confeccionadas em fibras de poliéster sem marca ou de marca pouco

conhecida, e atingiam a proporção de uma peça para cada cinqüenta da marca mais famosa.101 Para

o consultor empresarial o sucesso da marca conhecida provavelmente acontece porque grandes

100Cf: Depoimento de Mário Gatti: São Paulo, 27 de fevereiro de 2002.

101Segundo Luigi Spreáfico, foram entrevistadas 22 firmas, sendo 7 confecções masculinas e 15 lojas de varejistas nas
cidades de Recife, Natal, João Pessoa e Campina Grande. Cf: 101 SPREÁFICO, Luigi. P. 38.

51
 empresas (como no caso a Rhodia) se preocupam em promover maciçamente suas marcas, não só

entre lojistas, mas também entre o consumidor final. O dado está de acordo com o argumento da

jornalista econômica Naomi Kleim: “as corporações podem fabricar produtos, mas o que os

consumidores compram são marcas”102.

Em 1969, Rhodianyl, Rhodalba, Tercryl, Rhodosá,

Crylor, Tergal e Rhodiela eram as principais marcas da

Rhodia (ou seja, diferentes fibras sintéticas – texturizadas,

retorcidas ou misturadas à outras fibras – fabricadas pela

empresa). Cada uma era identificada por um logotipo que

lhes conferia identidade própria os quais, em sua maioria,

preservavam no Brasil a identidade visual criada na

França; apenas Tergal recebeu adaptações quando

lançada no país, por aqui a etiqueta era confeccionada em

Fig 9.: O produto só chegaria ao mercado em novembro,
mas os as anúncios que destacavam a etiqueta verde e
amarela são divulgados em diversas revistas desde verde e amarelo.
agosto de 1961.
Manchete, agosto, 1961. Licínio de Almeida, ex-diretor de arte da Standard

Propaganda e responsável pela conta da Rhodia, relata de forma bem humorada a solução

encontrada para divulgar o logo da marca Rhodianyl a pedido de um diretor da empresa. Seu relato

permite a entrever preocupação da direção da empresa com a divulgação das marcas:

“Eu fiz um outdoor para a Rhodia, Rhodianyl, que é uma marca horrorosa
francesa, parece um lacre preto escrito Rhodianyl dourado com uma coroinha, é
horrível, mas é marca francesa, mundial e não pode mexer. Tinha um diretor comercial
na Rhodia que queria aquele marketing, mais antigo, ele queria a divulgação da marca
pela marca e o Lívio queria a divulgação indireta, quando ele fazia os desfiles com
muito mais charme e sofisticação, ele levava, dava uma imagem à Rhodia, super
102 KLEIM, Naomi. Sem logo. A tirania das marcas em um planeta vendido. Rio de Janeiro/ São Paulo: Record, 2002. P.
31.

52
 chique e vendia as marcas o outro queria fazer direto: ‘Licínio, só para não incomodar,
pelo amor de Deus, você faz o outdoor mais violento que você imaginar, só para não
incomodar o cara.’ Aí eu saio na janela e fico pensando assim...,saio na janela de
manhã, lá na praça Roosevelt, nosso andar era o oitavo andar, era o andar da Rhodia.
Eu saio na janela, de um lado a praça, tem a Igreja da Consolação, do lado de lá, tinha
um painel enorme de outdoor, simplesmente o seguinte, aquele painelzão de madeira,
com oito outdoors; não seis folhas, cinco folhas: O Lívio quer um troço grande,
maravilhoso, chocante, “Oooooh, que maravilha”, aí chamei o fotógrafo correndo, você
vai lá e fotografa aquela porqueira bem cru, vem correndo, revela e me dá uma cópia
dessa armação de madeira, antes do Lívio chegar. Eu peguei aquele negócio enorme,
aquela armação e colei aquele negócio enorme, mira, aquilo tinha não sei quantos
metros, o maior outdoor jamais visto – se faziam as famosas placas que você vê
pintada a mão em vários lugares, pintada a mão, o outdoor é impresso, sempre em
menor proporções – Aquilo era tão grande que era maior que placa e não foi tão cara
porque a maior parte era branca. Então, eu colei aquilo para perceber que aquilo era
gigantesco. Quando o Lívio viu, me deu um abraço: ‘O fulano vai ficar feliz com essa
coisa’.”

Licínio de Almeida destaca que o outdoor foi

distribuído em seis ou oito pontos de São Paulo (os

outros espaços eram pequenos e não comportavam um

outdoor tão extenso), o que proporcionou uma imensa

visibilidade à marca e deixou bastante satisfeito o citado

diretor da Rhodia; tudo com um custo relativamente

baixo, pois boa parte do outdoor era constituída por

papel branco.

Diante de um mercado tomado por novas

marcas, os logotipos passam a ser figuras fundamentais

nos anúncios da Rhodia, da Valisère e das marcas

homologadas. A campanha de lançamento do Tergal no Fig. 10 O etiqueta em destaque lembra um pêndulo

– objeto freqüentemente associado à hipnose. Aqui
a publicidade pretende “hipnotizar” o consumidor
Brasil dá idéia da importância da etiqueta no período, para suas “qualidades”.

alguns meses antes do tecido chegar às lojas, a Jóia, 1964.

53
campanha publicitária que anunciava o lançamento trazia um texto breve

com informações sobre o fabricante e a origem do produto e uma grande

foto da etiqueta verde-amarela que o caracterizaria no Brasil.

A estratégia de divulgação de marcas parece haver dado tão certo

que outras duas marcas produtoras de fios sintéticos acabaram sendo

associadas à Rhodia, mesmo sem serem produzidas pela empresa, são

elas: Ban-lon e Helanca, duas fibras sintéticas bastante conhecidas no

período, ambas eram marcas específicas cujos produtos eram fabricados

com nylon da Rhodia.103 Nos dois os casos os anúncios publicitários

também reforçavam bastante os logos das marcas, os quais muitas vezes

apareciam acompanhados da etiqueta de Rhodianyl, como ocorria com

todos os fabricantes autorizados.

Nesse período as etiquetas tinham por função única identificar e

promover as “qualidades” das marcas ao consumidor. Até 1973, a

etiquetação normalizadora com vistas à especificação da composição e

Fig 11a e 11b: No início dos anos 1960,
as Propagandas comumente estacavam
características dos produtos têxteis não era obrigatório no Brasil. 104 Uma a importância da etiqueta como
“garantia de qualidade”.
Jóia, no. 123 e 109

103 Cf: Depoimento de Mário Gatti, op. Cit.

104 Na França, um decreto do ministério da agricultura, promulgado em 25 de outubro de 1963 torna obrigatória a
etiquetagem de materiais compostos de produtos têxteis. Segundo Valerie Guillaume, a medida do governo é uma
resposta a uma nova necessidade do consumidor final, pois após a popularização dos fios sintéticos e especialmente dos
tecidos compostos por misturas de sintéticos e naturais, o consumidor já não conseguia mais conhecer os tecidos pelo
toque. A etiquetação obrigatória vai de encontro ao interesse dos consumidores de todo o mundo uma vez que a
determinação valia também para produtos têxteis franceses produzidos ou comercializados. No Brasil a etiquetação
obrigatório só ocorre dez anos mais tarde, quando surge a Lei 5956 de 03 de dezembro de 1973. Segundo informações
contidas no texto “O que, porque e como etiquetar “, o controle do estado na área têxtil visando se dá “no sentido de se
aprimorar a confiabilidade dos produtos, de modo a defender o consumidor e credenciar o parque têxtil brasileiro em
condições de competir sem restrições no mercado internacional.” Cf: www.inmetro.gov.br/infotec/publicacoes/regTec
_textil.pdf. e LUNA, Liane e RAMOS, Maria da Glória Coelho Machado. O que, porque e como etiquetar. Uma
interpretação didática da Resolução Conmetro 04/92. Subcomitê Setorial da qualidade e produtividade da cadeia têxtil.
Coordenador executivo do subcomite. Senai/Cetiqt (Apoio: Abit/ABRAVEST/ABRAFAS/ABIMAQ): 1992. Apoio:
Abit/ABRAVEST/ABRAFAS/ABIMAQ.

54
etiqueta de Helanca, colada em anúncio da marca na revista

Manchete, por exemplo, informava: “Este artigo oferece as

seguintes garantias de: Durabilidade extra, Elasticidade controlada,

Maciez permanente, É resistente ao uso e a repetidas lavadas, É

indeformável, adaptando-se com perfeição ao corpo, É

absolutamente inatacável pelas traças e outros insetos e também

pelo mofo.”

Somente nas linhas finais e em letras diminutas há alguma

informação relativa aos cuidados com o produto, informando que “o

artigo é facilmente lavável em água morna e sabão” e que a peça

não deve ser esfregada, nem passada a ferro. Por fim, assegura-se

ao comprador que se trata de um produto qualidade controlada

pela: “Heberlin & Co. Ag, watwill, Suíça proprietária da marca Fig. 12: Anúncio das malhas Ban-lon na revista
Manequim. Muitas vezes associado aos produtos
registrada ‘helanca’, concede o seu uso somente quando Rhodia, Ban-lon era marca específica, que
utilizava em suas malhas o nylon produzido pela
Rhodia, denominado Rhodianyl. É curioso
respeitados – e por ela controlados – os requisitos de qualidade e observar que até o início dos anos 1960 o logo de
Rhodianyl ainda não levava a “coroinha” citada
as normas de preparação do fio”.105. por Licínio de Almeida.
Manequim, n o. 6, ano I, dezembro de 1959.
A maciça divulgação das marcas, associadas às

campanhas publicitárias (que serão analisadas no capítulo 3) e às condições do mercado e da

indústria têxtil no Brasil, impulsionam um grande crescimento na produção da divisão têxtil da Rhodia.

Ao longo da década várias etiquetas são lançadas, algumas das quais apresentam crescimento

extraordinário, como por exemplo, a de fibra acrílica para artigos Crylor106. Lançado em 1968 no

105Cf: Manchete, maio de 1961.

106Nome fantasia dado pela Rhodia à fibra poliacrilnitrílica (PAC) com misturas de até 15%. A fibra também é conhecida
como fibra poliviniliciannídricas ou fibra poliacrílicas (forma abreviada). Suas principais características são a reduzida
absorção de umidade e intumescimento, conservação de calor e a secagem rápida. Sobressaem pelo aspecto lanoso e
toque do mesmo tipo, pesam pouco, conservam bem o calor e resistem ao amassamento. É empregada com misturas

55
mercado nacional, com uma produção inicia de 40 toneladas mensais, em 1969 a produção já

alcançava 100 toneladas/mês e a previsão era de que até o fim do ano a produção atingisse 240

toneladas/mês.107

O crescimento geral da empresa no período também

pode ser observado nos rankings anuais “Quem é quem na

economia brasileira” e “500 maiores sociedades anônimas do

Brasil”, cadernos especiais publicados respectivamente pelas

revistas Visão e O Dirigente Industrial/FGV. Assim, em 1967 a

empresa já unificada e denominada Rhodia Indústrias Químicas

e Têxteis S.A.108 Ocupava então colocações de destaque no

ranking da revista Visão: era a 3 a. maior empresa na área de

Têxteis, Vestuário e Artefatos (na qual figurava através da

Rhodosá – Indústrias Têxteis e a Valisère – S. A. Fabrica de

tecidos indesmalheáveis, 37o. lugar na medição geral) e a 1ª. no

Fig. 13: Praticidade e conforto são características
setor Químico e Petroquímico. Na classificação geral, também ressaltadas no anúncio do fio Helanca, marca
homologada pela Rhodia e fabricada com nylon
Rhodianyl. Como Ban-lon era comumente associado
ocupava lugar de destaque, sendo a 9a. por capital + reservas, 5a. às marcas Rhodia.
Manequim no. 11, ano II, maio de 1960.
por lucro bruto e 8a. por lucro líquido109. A Rhodia se destaca

ainda por ser a única empresa de capital internacional a figurar nos três rankings.

No ranking das 500 maiores sociedades anônimas do Brasil, realizado por O Dirigente

industrial/FGV publicado em 1969, a posição do Grupo Rhodia é ainda mais favorável; nessa

para cortinas, toldos, velas de barcos, tecidos e artigos de malharia para fins de vestimenta, cobertas de dormir, tapetes e
peles tecidos. Cf: ERHARDT, Theordor, 1975/1976. Op. Cit. . pp. 20-22.
107 Cf: 1919-1959. op. Cit.
108 Em 1965 Rhodia e Rhodiaceta fundem-se e passam a ser denominadas Rhodia Indústrias Químicas e Têxteis S.A.
109 Cf: Quem é quem na Economia Brasileira. In: Visão, 07/09/1967. pp. 135, 137 e 158.

56
classificação – que utiliza critérios um pouco distintos

daqueles aplicados em “Quem é quem”110 – a Rhodia

ocupava o 6o. lugar na classificação geral e o 5 o. em

lucro do ano, permanecendo em 1 o.. lugar tanto

entre as indústrias químicas como entre as indústrias

têxteis e do vestuário; neste último, a Rhodosá

ocupava 6a. colocação (e a 52a.. na classificação

geral).111

No “Quem é quem na Indústria Brasileira” de

1969 o grupo Rhodia continua a ocupar as melhores

boas colocações, permanecendo como a maior entre

Fig. 14: A marca Crylor adentra ao mercado
as empresas do setor de produtos químicos e acompanhada de maciça campanha publicitária cujo
intuito é associa-la à suavidade e a maciez. Nessa peça
publicitário o texto associa a fibra ao toque suave e
petroquímicos, posição que atinge também no prazeroso dos namorados: “A sensação extremamente
agradável ao tato. É confortável, agasalhante. Você vai
ranking das indústrias têxtil, do vestuário e artefatos. entender porque dizemos que uma das coisas mais
gostosas que existem é ter Crylor bem junto ao corpo. As
A principal novidade, nesse ano, é a boa colocação outras? Não seja ingênua.”
Jóia, 1968.
alcançada pela recém-inaugurada filial a Rhodia

110 O índice do “O Dirigente Industrial” e Instituto Brasileiro de Economia/FGV classificam as empresas através da soma
do patrimônio liquido com o lucro obtido no ano. “Quem é quem na Economia Brasileira por sua vez soma o lucro
bruto: o montante de vendas, deduzidos os custos das mercadorias, mais o produto de rendas estranhas ao objetivo
social, inclusive reversões; menos o saldo que foi transferido de exercícios anteriores; mais o capital imobilizado:
imóveis, instalações, maquinaria, veículos, móveis, utensílios, etc.; mais capital exigível: todas as contas representativas
de débitos com terceiros exigíveis a curto e a longo prazo; capital mais reservas: recursos próprios da empresa e inclui
reservas legais e outras, fundos para quaisquer finalidades; capital disponível + realizável: todas as disponibilidades
imediatas, bem como todos os valores das realizações a curto e longo prazo, tais como estoques, contas a receber e
outros.
111 Cf: Caderno Especial/ As 500 maiores sociedades anônimas do Brasil. In: ODI. Outubro de 1969. P. 34, 40 e 45. No

mesmo ranking de O Dirigente Industrial, a Rhône-Poulenc ocupava a 39o. colocação no ranking das 50 maiores
empresas fora dos Estados Unidos. e era a 3a. maior da França, ficando atrás apenas da Cie. Française de Pétrole e
Pechiney.

57
Nordeste S.A.- Indústrias Têxteis e Químicas, que ocupa a 18a. colocação entre os produtores de

químicos e petroquímicos.112 No ano seguinte a Rhodia - Indústrias Têxteis e Químicas deixa de

figurar entre as 10 maiores empresas do país no ranking de Visão; permanece, entretanto, como líder

nas duas áreas onde atua, a química e o têxtil. Cabe ressaltar que a ausência da Rhodia entre as 10

maiores empresas de 1970, não significa estagnação ou queda na rentabilidade da empresa, pois

como observamos nas tabelas IV, V, VI e VII, os números continuam crescentes. O que ocorre é que

essas cifras não são tão grandes quanto àquelas atingidas por outras empresas em atuação no país,

em especial as do setor público as quais atingem índices superiores aos das industrias têxteis e

químicas nesse ano.

A Rhodia passa a investir no nordeste nos anos 1960 utilizando-se para tanto de incentivos fiscais proporcionados pelo
112

governo com vistas ao desenvolvimento da região. Em 1969 entram em operação a Rhodia do Nordeste e a Valisère do
Nordeste, ambas instaladas na cidade do Cabo em Pernambuco. Cf: Rhodia: 50 anos crescendo com o Brasil. In: ODI,
agosto de 1969.

58
TABELAS IV E V: AS 3 MAIORES EMPRESAS DE PRODUTOS QUÍMICOS E PETROQUÍMICOS DE 1969 E 1970.

1969

Empresa (3 maiores Capital + Reservas Lucro Bruto em NCr$ Lucro Líquido em

por setor) em NCr$ NCr$

Rhodia - Industrias _________

Químicas e Têxteis S.A. 504.532 308.295
Petrobrás – Químicas e
Têxteis S.A. 243.019 42.165 6.981
Industrias Químicas
Eletro cloro S.A. 110.664 38.165 8.938

1970

Empresas Capital + Reservas Índice não medido Lucro Líquido em

em NCr$ no ano NCr$
Rhodia - Industrias
Químicas e Têxteis S.A. 645.904 57.403
Petrobrás – Químicas e
Têxteis S.A. 230.647 12.371
Industrias Químicas
Eletro cloro S.A. 166.415 7.679

Fontes: Quem é quem na economia brasileira. In: Visão, 29 de agosto de 1969.

P. 240 e Quem é quem na economia brasileira. In Visão, 29 de agosto de 1970. P. 411.

59
 Tabela VI e VII: AS 3 MAIORES EMPRESAS TÊXTEIS, DO VESTUÁRIO E ARTEFATOS 1969 E 1970.

1969
Empresas Capital + Reservas Lucro Bruto em Lucro Líquido em
em NCr$ NCr$ NCr$

Rhodosá – Industrias 105.201 53.614 --------

Têxteis

Linhas Corrente S.A. 88.735 49.754 16.049

Cia Nacional de
Estamparia 83.361 69.296 16.978

1970
Empresas Capital + Reservas Lucro Bruto em Lucro Líquido em
em NCr$ NCr$ NCr$
Rhodosá – Industrias
Têxteis 132.199 107.399 6.063
São Paulo Alpargatas S.A.
124.176 62.118 21.206
Cia Nacional de Tecidos
Nova América 115.864 97.164 10.763

Fontes: Quem é quem na economia brasileira. In: Visão, 29 de agosto de 1969.

P. 256 e Quem é quem na economia brasileira. In Visão, 29 de agosto de 1970. P. 428.

60
 Em 1971, uma modificação nos critérios de classificação

das empresas utilizados pelo índice da revista Visão promove

uma alteração significativa na colocação da Rhodia na

classificação geral. Nesse índice a empresa, que vinha então

ocupando os primeiros lugares desde 1967, passa a ser

classificada como a 20a. maior empresa do país. Nesse índice

muda também a classificação setorial da empresa: se antes a

empresa aparecia duas vezes – a saber, entre as indústrias

Fig.15: “Os tecidos novidades” Cotesp (Metalflex têxteis e também entre as químicas – nessa nova ordenação é
Rhodianyl, chilon Rhodianyl e Crepe manon Rhodia
utilizados na confecção de 3 modelos da coleção enquadrada como “Indústria de Fiação e Tecelagem”, entre as
“Brazilian Style” da Rhodia desfilada em Nova York
no início dos anos 1960. Nesse período os anúncios
de tecelagens ainda superavam os das confecções quais é a líder.113
nas revistas femininas e para a família.
Manchete, 1963. A classificação do grupo Rhodia como produtor de fios e

tecidos evidencia a proeminência do setor produtor de fios e fibras para a indústria têxtil no período

dentro da empresa no período. O destaque dos têxteis no crescimento geral da empresa é ainda mais

evidente quando levamos em conta o fator determinante da nova classificação setorial adotada por

Visão, cujo objetivo era esclarecer o leitor sobre a “principal atividade de cada organização”(grifo

nosso).114

É em 1972 – dois anos após o redirecionamento da política de marketing da Rhodia, as quais

deixam de investir pesadamente na área têxtil para diminuir os custos com publicidade e diversificar a

imagem da empresa, através da divulgação de outros setores e produtos da empresa – que a Rhodia

atinge a colocação menos destacada, o 26 o. lugar no ranking geral. A queda na classificação

provavelmente é conseqüência da nova política da empresa em vigência desde o final dos anos

113 As cem maiores do país. In: Visão, 30 de agosto de 1971. P. 309.

114 As cem maiores do país. Op. Cit. P. 306.

61
1960, que aposta na diversificação de produtos e da imagem da empresa (então muito ligada aos

têxteis como fica evidente na grifada classificação da empresa no ranking de Visão do ano de 1971) e

deixa de lado os maciços investimentos em publicidade e divulgação dos têxteis.115

O investimento em propaganda e controle de qualidade não foi em vão, segundo José Carlos

Durand, o consumo de fibras sintéticas ampliou-se consideravelmente no período passando 2% do

total de fios consumido no país em 1958 para 17% em 1975. A análise dos dados apresentados na

tabela VI confirma o exposto uma vez que entre 1960 e 1970 o consumo de fios e fibras têxteis

sintéticas aumenta em mais de 100%.

TABELA VI: PRODUÇÃO DE FIOS E FIBRAS TÊXTEIS (1955-1970)

1000 t
Anos Naturais Químicas Total

Moles Duras Artificiais Sintéticas

1955 486,3 131,5 31,9 0,2 649,9

1960 451,0 186,8 40,5 4,5 682,8

1965 515,2 285,9 42,5 14,4 858,0

1970 803,2 275,o 53,8 45,4 1.77,4

Fontes: IPEA, SEP, FGV e BNDE.116

115 As mudanças na política na sede francesa da empresa provavelmente decorrem em razão de um redirecionamento
geral originado em 1961, ocasião da unificação jurídica e econômica das indústrias têxteis químicas e de transformação
da SCURP (Sociète Chimique Usines Rhone-Poulenc) em sociedade holding. No mesmo ano, o presidente da SCURP,
Marcelo Bô, é substituído por Wilfried Baumargartner, o qual implanta uma política que visa descentralizar os
investimentos do grupo, então direcionados para a área têxtil. Mesmo diante do novo contexto, é importante ressaltar que
durante toda a década a maior parte do autofinanciamento da empresa é originaria do lucro do setor têxtil, cuja produção
atinge seu auge em 1963, (neste ano o setor produz 64% dos lucros). Segundo Pierre Cayez, não é exagero afirmar que
nesse período a maior parte da produção do setor químico produzia para alimentar o têxtil de matérias-primas. Em 1968,
por exemplo, 23% de toda a produção da química da SCURP foi utilizada como matéria-prima para fabricação dos têxteis,
responsável então por 70% da produção geral da SCURP.
116 A tabela VI é uma versão reduzida dos dados do Quadro A. 12, apresentados em RIBEIRO, Antonio Carlos da Motta e

SILVA FILHO, Amílcar Pereira. Op. Cit. P. 75.

62
 Nota-se aqui a importância da publicidade na consolidação da marca, confirmando a tese da

socióloga Maria Arminda Arruda, em “A embalagem do sistema”, segundo a qual empresas

empenhadas em manter mercados oligopolistas, têm na publicidade a principal fonte de dinamização

e potencialização do consumo.117 Mas a aplicação dos referidos procedimentos de controle de

qualidade e publicidade somente é viável onde exista um

sólido mercado de roupas prontas, uma vez que seria

praticamente impossível monitorar o trabalho das milhares

de costureiras espalhadas pelo país.

Não é por coincidência, pois, que nesse período as

confecções industriais ganham força, como comprovam os

números detalhados no próximo item e a observação da

publicidade dos homologados da Rhodia, publicadas nas

revistas femininas e de generalidades. Enquanto nos

primeiros anos da década de 1960, as tecelagens se

Fig. 16.: Os tecidos florais eram a aposta da
caracterizam como as principais anunciantes, na segunda Matarazzo para o verão de 1960. Nesse período
a referida tecelagem era um dos mais assíduos
metade da década os anúncios destas se tornam cada vez anunciantes das femininas nacionais.
Manequim, dezembro de 1959.
mais escassos, enquanto os das confecções se

multiplicam.

Essa alteração é conseqüência da nova estruturação das empresas confeccionistas, as quais,

entre os anos 1950-1970, ganham caráter industrial e reduzem o espaço da costura sob encomenda.

O mercado do prêt-à-porter, que então emerge, encontra condições favoráveis à sua instalação no

Brasil, entre outros fatores, na popularização das fibras sintéticas e mistas, que ampliam e

117 ARRUDA, Maria Arminda. A embalagem do sistema. São Paulo: duas cidades, 1985. P. 109.

63
diversificam a produção de vestuário. A este cenário “juntou-se um mercado interno de roupas em

crescimento rápido com sua posição alterando-se à medida que se expandiam, em efetivos e

percentuais, as classes médias no conjunto da população e da força de trabalho. Enfim, um Brasil

mais urbanizado, mais escolarizado, com classes médias mais amplas e de mulheres mais

profissionalizadas ofereceu estímulo continuado à produção industrial de roupas, à pesquisa de bens

mais apurados e à renovação mais rápida de modelos”. Tais condições favorecem a constituição do

que, segundo José Carlos Durand, “hoje constitui o campo da moda”.118

118[2] DURAND, José Carlos. Vestuário, gosto e lucro. Ciências Sociais hoje 1984, São Paulo, Cortez, ANPOCS, 1985. P.
35.

64
 1.4. AO ALCANCE DE TODAS AS BOLSAS!: OS ANOS 1960 E O CRESCIMENTO DO PRÊT-À-PORTER NO

BRASIL

“A moda está socializando-se. O prêt-à-porter é o que se poderia chamar de o Volkswagen

da alta-costura”.
(Mary Angélica – costureira)119

Uma nota na seção “A mulher”, da revista Visão, publicada em outubro de 1967 destaca que a

estilista Zuzu Angel “por um mês largou as zibelinas e os ricos bordados de Ethel. E pensando no

verão, fez uma coleção de vestidinhos pronto para vestir, em brim e popeline”, segundo a reportagem

através de tal iniciativa, a estilista começa a atrair para seu ateliê um novo público, pois agora vende

“coisas lindas por menos de 100 cruzeiros novos”.120 Em outra reportagem Dener, então sinônimo da

alta-moda no Brasil, relata que há alguns anos produzia também “prêt-à-porter de preços médios” e

uma linha de produtos industrializados acessíveis “ao alcance de todas as bolsas” e lançados por

diversas casas em todo o Brasil.121

Nos anos 1960, diversos criadores da alta-moda, se aproximam da indústria e criam também

roupas prontas, tal movimento é parte da ampliação da produção industrial de roupas, que apresenta

no período um crescimento sem precedentes.122 Em estudo realizado nos anos 1970, Alice de Paiva

119 A alta costura vista por seus criadores. In: Visão, 20 de junho de 1969.P. 67-74.
120 A Mulher: Pronto-para-vestir”. In: Visão, 19 de outubro de 1967.P. 60
121 A moda brasileira desfila Dener. In: O Cruzeiro. Rio de Janeiro, 18/08/1962.P. 88.
122 Dados estatísticos revelam que essa é a primeira vez que a indústria de confecções tem um índice de crescimento

superior à fabricação de calçados. O Censo Industrial de 1970 apresenta dados bastante significantes em termos de
geração de empregos, seus números indicam que entre 1950 e 1970 os números de estabelecimentos e de pessoal
ocupados pela indústria de confecções quadruplicaram. Levando-se em conta que os dados do Censo aferem apenas a
evolução de grandes e médias empresas é possível afirmar que o crescimento do setor foi ainda maior uma vez que
segundo Alice Abreu, a maior concentração de trabalhadores da indústria de confecção e de roupas está nas pequenas
empresas e no trabalho informal (este numa proporção de 1 para 3 ou seja, para cada um empregado da indústria do

65
Abreu observa que a indústria de confecções cresce em sintonia com “uma mudança nos hábitos de

consumo da classe média alta, que há vinte anos mandava confeccionar sob medida por costureiras

e alfaiates a maior parte do seu guarda-roupa, mas que progressivamente foi aderindo ao pré-a-

porter e que hoje compra a quase-totalidade de seu vestuário nas butiques de melhor qualidade.”123

A observação dos dado das tabela VII sobre o crescimento de estabelecimentos industriais

destinados à confecção de roupas e agasalhos e quantidade de pessoal ocupado (que quadruplicou

entre 1950-1970) e também os números da tabela VIII, revelam o significativo crescimento das

confecções para “roupas de senhoras e crianças” e roupas masculinas nas décadas de 1960 e 1970.

Tais dados permitem-nos concluir que outros setores sociais também passaram a consumir roupas

prontas, uma vez que o restrito segmento das classes-médias altas não poderia absorver toda essa

produção.

O impacto e a importância do crescimento das confecções de roupas prontas é ressaltado

quando comparamos esses números – em ascensão na tabela – com aqueles das roupas brancas,

que decresce no período. O que se observa é que além da diminuição do número de peças de roupas

interiores ao longo das décadas – em especial no vestuário feminino, o qual em 1960 começa a

deixar corpetes e anáguas de lado – aumentam também o número de confecções de roupas prontas.

Segundo o sociólogo José Carlos Durand, foram as classes médias que permitiram a “junção de

requisitos estéticos típicos da moda burguesa com a economia de confecção industrial (...), porque

sua posição reclamava uma roupa que as distinguisse “de baixo”, sem onerar tanto quanto o

artesanato de luxo a serviço dos “de cima”.124

vestuário há outros três no setor informal), o crescimento do setor ganha ainda maior volume. ABREU, Alice Rangel de
Paiva. O avesso da moda. Trabalho a domicílio na indústria de confecção. São Paulo: Editora Hucitec, 1986. P.11-112.
123 ABREU, Alice. Op. cit. P. 127.
124 Ainda segundo o sociólogo as roupas prontas surgem no século XIX nos EUA, as “ready made” eram então utilizada

para vestir os escravos de forma padronizada. Em 1846, Elias Howe criou a primeira máquina de costura que seria
patenteada pela Singer em 1851 e ajudou a impulsionar o mercado das roupas prontas, as quais foram adotadas
inicialmente pela classe operária inglesa. A diferença entre a roupa pronta e o prêt-à-porter que se instituiu em meados do

66
 Tabela VII – Participação da confecção de roupas e agasalhos e de Fabricação de calçados na
indústria do vestuário, calçados e artefatos de tecidos quanto ao número de estabelecimentos e
pessoal ocupado (%), 1920-1980.
Estabelecimentos industriais Pessoal ocupado

1920 1940 1950 1960 1970 1920 1940 1950 1960 1970

Confecção de 9,9 14,9 17,5 42,9 42,9 21,7 17,6 25,3 33,9 47,
roupas e
agasalhos
Fabricação de 71,3 67,7 70,3 45,4 45,4 55,3 65,7 60,6 54,2 43,3
calçados*
Outros** 18,8 17,4 12,2 11,7 11,7 23,0 16,7 14,1 11,9 9,4

Total da Indústria 1.988 3.218 5.076 7.639 8.613 32.502 49.317 76.464 97.999 164,512
do Vestuário,
calçados e
artefatos de
tecidos (números
absolutos).
* No período em questão os calçados eram considerados itens da indústria do vestuário. Isso provavelmente
se devia ao fato de que até 1960, a indústria de confecção era ainda muito incipiente para gerar um estudo
estatístico especifico.
** Incluí: fabricação de chapéus, fabricação de acessórios do vestuário e confecção de artefatos diversos de
tecidos. Apesar da fabricação de chapéus ter um peso relativo importante em 1920 e 1940 seu rápido declínio
em anos subseqüentes justifica sua omissão em destaque.
Fonte: Brasil. IBGE. Censos Industriais de 1920, 1940, 1950, 1960 e 1970.125

século XX é que ao contrário do primeiro que era usado “até o desgaste final”, as peças de vestuário produzidas pelo prêt-
à-porter obedecem aos ciclos da moda e são trocadas com mais freqüência. DURAND, José Carlos. Moda, luxo e
economia. São Paulo: Babel cultural, 1988.P. 42, 44 e48.
125 APUD: ABREU, Alice. Op. Cit. P. 104-105.

67
Tabela VIII – Número de estabelecimentos industriais e pessoal ocupado por grupos da confecção de roupas
e agasalhos da indústria do vestuário, calçados e artefatos de tecido (%) 1920 a 1970.

Confecções de Estabelecimentos industriais Pessoal ocupado

roupas e
agasalhos
1920 1940 1950 1960 1970 1920 1940 1950 1960 1970

Roupas interiores 80,8 47,7 46,3 44,2 27,7 84,9 51,3 41,5 41,8 36,6

Roupas para 19,20 22,9 22,9 23,4 31,2 15,1 33,7 29,8 36,8 37,0
homens
Roupas para - 16,8 18,6 26,8 35,8 - 11,5 20,8 17,8 22,5
senhoras e
crianças
Agasalhos - 8,7 12,0 5,5 3,1 - 3,5 7,8 4,0 2,8

Outros** - 0,6 0,2 0,1 2,2 - - 0,1 0,1 0,9

Total 198 479 891 2.130 3.586 7,033 8.609 19.344 33.244 77.837

* O IBGE não especifica quais são as peças que compõem o item “Roupas interiores”, mas levando em conta
a história do vestuário e a publicidade concluo que provavelmente o item se referia a roupas brancas em geral
ou seja, anáguas, sutiãs, calcinhas, corpetes e meias femininas e meias, camisas brancas e cintas
masculinas, entre outros.
** Incluí: confecção de roupas de couros e peles, borracha e material plástico e “Confecção de peças do
vestuário, roupas e agasalhos não especificados ou não classificados”.126
Fonte: Brasil. IBGE. Censos Industriais de 1920, 1940, 1950, 1960 e 1970

126 Tabelas III APUD: ABREU, Alice. Op. Cit. P. 106

68
 Tais dados são indícios de que a democratização da moda ou a produção industrial de “roupas

acessíveis a todos, e ainda assim ‘moda’, inspirada nas últimas tendências do momento”, havia

chegado ao país.127

No Brasil, e especialmente no período 1945-1964, esse processo coincide com a uma série de

“transformações econômicas” e “mutações na sociabilidade” resultantes de um processo de

industrialização que tem como característica a “instalação de setores tecnologicamente mais

avançados, que exigiam investimentos de grande porte; as migrações internas e a urbanização

ganham um ritmo muito acelerado”.128 Fatores que contribuem para a expansão do ramo das

confecções, tanto no âmbito da “produção massificada orientada ao consumo popular”, como também

da elaboração dos produtos de “maior sofisticação”129. É nesse período que se instalam no país os

primeiros supermercados, o primeiro Shopping Center, popularizam-se os eletrodomésticos, os

alimentos prontos, os produtos de limpeza industrializados, o hábito de comer fora, enfim, toda uma

série de novos hábitos de consumo.

Rudy Davidsohn, fundador da confecção brasileira “Ru-ri-ta”, identifica o princípio de uma

“consciência de moda” no brasileiro na década de 1960: “Eu comecei minha confecção há 26 anos,

procurando atender melhor o mercado que era confuso e desinformado, oferecendo uma moda

clássica aliada às sofisticações modernas. Naquela época existia roupa, mas não existia moda.”130

127 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. A moda e seus destinos nas sociedades modernas. São Paulo, 1989. P.
110.
128 CARDOSO DE MELLO, João Manuel e NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In:

SCHWARCZ, Lilia Moritz (Org.). História da Vida Privada no Brasil. Vol 4. Companhia das Letras, 2000. pp. 560-561.
BIASOTO JÚNIOR, Geraldo e MACARINI, José Pedro. A indústria têxtil brasileira: diagnostico setorial.(versão final do
relatório setorial do convenio UNICAMP/IE/SICCT que substitui a versão original incorporada na Proposta para uma
política industrial no Brasil). Campinas: Secretaria da Indústria, comércio, ciência e Tecnologia; UNICAMP; Conselho
estadual industrial comercial e agroindustrial (COINCO), Outubro de 1985.P. 31.
130 CARTA, Manuela. História da confecção brasileira. In: Vogue,P. 42.

69
 Mila Zieger, proprietária da rede de lojas Marie Claire e filha de confeccionistas131 confirma as

impressões de Rudy Davidsohn, e frisa que apesar de seus pais trabalharem no ramo do “prêt-à-

porter” desde 1945, suas produções adquiriram força apenas ao longo dos anos 1950, período em

que a confecção aproximou-se do know-how parisiense.132

O que se observa é que a “consciência da moda” surge acompanhada de uma exigência maior

em relação ao produto e também de uma busca da rapidez e praticidade. “Escolher o tecido, o

modelo, o tamanho e ainda levá-lo na hora” é outra característica das novas formas de consumo que,

segundo Salomão Triezmelina, proprietário da confecção General Modas, surgem e são incorporadas

pelas mulheres nos anos 1950-60.133 A soma dos depoimentos dos confeccionistas aos números do

IBGE e às questões socioeconômicas permite observar um movimento simultâneo do mercado e da

sociedade, que resulta na ampliação do consumo de roupas prontas.

As revistas femininas, em circulação no período, também indicam a expansão do setor de

confecção no país. Ao longo da década ampliam-se significativamente os anúncios de roupas prontas

e a apresentação dos créditos das confecções e/ou butiques que comercializavam as peças de

roupas utilizadas nos editoriais de modas, ao passo em que os moldes antes comumente encartados

nessas publicações desaparecem 134 A revista Jóia, editada pela Bloch entre 1958 e 1969, por

exemplo, trazia moldes em seus primeiros anos de circulação, os quais deixam de ser encartados em

meados de 1964. Cláudia (editada pela Abril), surge em 1961 em plena popularização das roupas

prontas para vestir e desde o primeiro número oferecia às leitoras uma seção de moda recheada de

fotografias e endereços de lojas onde as peças poderiam ser encontradas, dispensando

131 Seu pai David Libermann foi o fundador da confecção Pull Sports e sua mãe Madame Libermann dona de uma
confecção chamada Micheline Sport.
132 CARTA, Manuela. In: Vogue: op. Cit. P. 40.
133 Idem. P.33
134 Sobre a produção de editoriais de moda ver capítulo 3.

70
definitivamente os moldes, que passam a ser restritas à publicações especializadas como por

exemplo, Manequim.135

Dois dos principais indicadores aqui utilizados para mostrar o crescimento da indústria de

confecções e da consciência de moda no país são o número de confecções para mulheres e os

conteúdos das revistas femininas. Não é exagero afirmar, portanto que a moda é intimamente

associada ao universo feminino e não apenas no que diz respeito à cultura como no que tange à

economia.136 Exemplo do enunciado é a reportagem, publicada na revista Visão em 1966 e intitulada

“Indústria Têxtil brasileira: Nesta crise o ditador é a mulher” e que traça “uma política específica para

que o setor possa vencer a crise crônica que se acentua há três anos, e se lance a conquista do

mercado internacional“, a reportagem destaca que para conceber essa política era preciso dispor de

informações sobre a realidade precisa dos equipamentos, administração e mercado de fios e tecidos

do país e propõe a realização de uma grande pesquisa como forma de buscar soluções para esse

problema e, ao mesmo tempo, destacava a dificuldade em prever os gostos e desejos da

consumidora final.

Nessa reportagem as mulheres são descritas como uma espécie de Dr. Jack/Mr. Hide pois, ao

mesmo tempo, em que delas depende o sucesso do que viria a se chamar tendência de moda, são

elas também quem determinam o encalhe de uma estampa, tecido ou padronagem. Trata-se de uma

questão “além dos limites da razão e da lógica, cujo controle e equacionamento escapa a qualquer

135A revista manequim é lançada pela editora Abril em julho de 1959.

136Como já exploraram sob diferentes aspectos pesquisadores de diversas gerações como Georg Simmel, Gilda de Mello
e Souza, Heloísa Pontes, Wanda Ferron e Maria Claudia Bonadio, por exemplo: BONADIO, Maria Claudia. Costurando
mulher e espaço público. Dissertação de mestrado, Campinas: Unicamp 2000; FERRON, Wanda. Maleronka. Op. cit.;
PONTES, Heloísa. Modos e moda: uma leitura enviesada de O espírito das roupas. In: Cadernos Pagu (22) 2004;P. 13-
46; SIMMEL, Georg. Cultura feminina y otros ensayos. Buenos Aires: Epasa-Calpe Argentina, 1944 e SOUZA, Gilda de
Mello e. O Espírito das roupas: A moda no século XIX. Companhia das Letras, 1987.

71
computador eletrônico (...) – ditador tirânico, volúvel e imprevisível – a mulher – o grande consumidor

de tecidos.”137

A preferência pelas “padronagens e tonalidades nacionais” era um dos poucos dados a respeito

da mulher brasileira que os empresários haviam conseguido captar, o que, entretanto, não os

dispensava de surpresas de última hora, as quais em muitas vezes não conseguiam ser atendidas a

tempo. A reportagem de Visão explica: “De repente o tecido da moda é o madras. As fábricas têm de

parar a produção de outro tipo já programado e fabricar o madras que as mulheres escolheram. (...) E

o que fazer com o dinheiro investido na programação perdida?” A reportagem sugere que se adote o

sistema de pesquisa de mercado, única forma eficaz de atenuar (grifo meu) o risco.

O que se percebe é a necessidade de coordenação da industria têxtil e de confecção, a qual

apresenta um quadro problemático em termos de planejamento. A solução para essa situação será

buscada na adoção no Brasil dos “cadernos de tendências” elaborados pelos escritórios de estilo, que

surgem na França em meados dos anos 1960 e passam a identificar e “regular” a indústria da moda

naquele país. Segundo Françoise Vincent-Richard – engenheira e proprietária do “Bureaux de Stylo

Promostyl”, responsável pela elaboração do primeiro caderno de tendências em 1966 –, nos anos

1950-1960, era preciso racionalizar a fabricação industrial de roupas, a fim de atender à intensa

demanda de uma classe em ascensão e ao impulso que tomara o mercado jovem.138 A função dos

cadernos é organizar a cadeia de produção, permitindo que, a cada estação, os diversos setores da

produção têxtil e as cidades situadas fora do “fenômeno parisiense da moda” possam ter acesso à

síntese das grandes correntes do momento, classificadas por temas, formas, cores e materiais, a fim

de planejar suas coleções.

Indústria têxtil brasileira. Nesta crise o ditador é a mulher. In: Visão, 04 de novembro de 1966.P.15.
137

Em 1968 Denise Fayolle e Maïme Arnodim fundam La Máfia, um novo “Bureux de estilo”. Cf: BAUDOT, Françoise.
138

Moda do Século. São Paulo: Cosac & Naif, 2000. P. 216.

72
 Elaborados por estilistas os cadernos de estilo inicialmente criados para proporcionar maior

interação entre o setor do vestuário acabam por ser utilizados por todos os setores da “arte de viver”,

como por exemplo: louças, roupa de cama e mesa e mobiliário. 139 O que se observa é que a criação

de um sistema eficaz de coordenação de tendências da moda e do design correspondeu plenamente,

à necessidade de evolução das empresas e à abertura de uma cultura nova para um público ávido

por consumir depressa e melhor.140

Entretanto, antes de pensar em adotar no Brasil a política dos escritórios de estilo, era preciso

tentar resolver questões plenamente diagnosticadas e estudadas a fim aprimorar a estrutura do

parque têxtil.141

139 Cf: BAUDOT, Françoise. Op. cit. . P. 216.

140 VICENT-RICHARD, Françoise. As espirais da moda. Rio de Janeiro: Paz e Terra,1989. P. 49
141 Sobre o assunto ver os anexos I e II do artigo Vestuário, gosto e lucro. DURAND, José Carlos. op. Cit. Pp. 51-57.

73
 1.5. ENTRE O ARCAICO E O MODERNO: PANORAMANA GERAL DA INDÚSTRIA TÊXTIL BRASILEIRA

Em 1962, a CEPAL (Comissão Econômica para a América Latina) concluiu um relatório sobre

a indústria têxtil brasileira, cujo resultado era baseado em visitas analíticas realizadas em 855

estabelecimentos nacionais do setor. A pesquisa gerou um estudo bastante completo cujos dados

revelavam a importância e as deficiências da indústria têxtil brasileira.142 O setor, que era então uma

das mais importantes fontes de emprego produtivo no Brasil ocupava diretamente 300 mil operários,

número que perfazia a aproximadamente ¼ da mão-de-obra utilizada pela indústria manufatureira no

país e empregava ainda de forma indireta (em indústrias de matéria-prima para o setor) outras 500

mil pessoas.143

O quadro positivo em termos de geração de emprego era, entretanto, superado por uma análise

mais ampla que revelava “que as condições de operação da indústria de fiação e tecelagem, a qual

representa aproximadamente 80% da indústria têxtil, atingiram ao final de um processo de

progressivo agravamento um estado merecedor de atenta análise”.144 A comparação desses

resultados com aqueles obtidos pela mesma pesquisa realizada em países da América Latina revela

que, apesar da larga utilização do equipamento (maquinário e mão-de-obra) das tecelagens e

fiações, o rendimento da produtividade da mão-de-obra e da maquinaria apresentava baixo

142 O CEPAL é uma das cinco comissões regionais das Organizações das Nações Unidas (ONU) foi estabelecido pela
resolução 106 (VI) do conselho Econômico e social, de 25 de fevereiro de 1948 e começou a funcionar no mesmo ano. O
intuito da comissão é garantir a inserção internacional das economias latino-americanas, a igualdade e a participação
desses países no processo de desenvolvimento global, tanto das estruturas produtivas e de propriedade, a transmissão
dos desenvolvimentos tecnológicos dos países que geram conhecimento até a América Latina. O relatório citado contou
com a colaboração dos Sindicatos de Fiação e Tecelagem do Centro sul do Brasil. A pesquisa não foi realizada nos
Estados do Nordeste porque há poucos anos a Sudene havia realizado uma pesquisa semelhante em parceria com o
programa de Assistência Técnica das Nações Unidas, o qual há época da pesquisa do CEPAL já se encontrava em
andamento e promovia a reorganização e o reequipamento do parque têxtil nordestino. O estudo do CEPAL utilizou-se de
dados coletados pela pesquisa da SUDENE para utilização em quadros comparativos em seu trabalho sobre a indústria
têxtil nacional. Cf: A indústria têxtil no Brasil, volume 1. CEPAL (mimeo), 1962. Cf: P. 2
143 CEPAL. Op. cit. P. ix.
144 CEPAL. Op. Cit. P. ix

74
rendimento. O relatório ressalta ainda que os próprios índices latino-americanos de produtividade

eram baixos, quando comparados com aqueles da Europa Ocidental, e pouco significantes quando

comparados aos dos Estados Unidos.145

Os principais problemas diagnosticados pelo relatório foram: obsolência na maquinaria, deficiente

organização interna (administrativa e técnica das empresas), inadequada formação profissional da

mão-de-obra e defeitos da matéria-prima (algodão e lã principalmente) que chega a indústria.

A questão da obsolência do equipamento é destacada como o problema mais alarmante, em

decorrência do qual se daria a baixa qualidade da produção final e o baixo rendimento da mão-de-

obra.146 Segundo o relatório do CEPAL, 80% dos fusos e 70% dos teares utilizados para a tecelagem

de algodão estavam obsoletos, ou seja, tinham mais de 30 anos de uso ou aparentavam

características técnicas atrasadas e/ou precárias. Na indústria de lã, 48% dos fusos e 62% dos teares

estavam defasados. A situação mais favorável era a da fiação de fibras artificiais e sintéticas e do

linho. O relatório revela também que o obsoletismo é alto também nas outras fases do processo

produtivo, como preparação da fiação para tecelagem e em menor amplitude, no acabamento.

Apresentado o problema, o relatório explica ainda que o reequipamento implica em investimentos

vultuosos e, ainda, na diminuição da utilização da mão-de-obra. Propõe três hipóteses para a

ampliação do rendimento da produção e do maquinário. Em uma delas, não seria feita nenhuma

substituição apreciável do equipamento e seria baseada na introdução nas empresas de

modificações administrativas e organizacionais capazes de permitir uma produção mais elevada,

através de um incremento da produtividade da mão-de-obra e da produção unitária da maquinaria

existente. Uma segunda alternativa propunha o reequipamento parcial com máquinas modernas de

tipo convencional iguais aquelas que são utilizadas na média da indústria da maioria dos países da

145 CEPAL.Op. Cit. P. Xii

146 O relatório chama a atenção para um outro problema, o do treinamento da mão-de-obra, a qual não era devidamente
treinada nem mesmo para a utilização do maquinário atual. P. xii

75
Europa Ocidental e, por outro lado, a reforma de máquinas existentes quando essa modernização

possa ser feita em condições econômicas e tecnológicas satisfatórias. A terceira hipótese propunha o

reequipamento com maquinaria altamente automatizada e de alta capacidade de produção, tal como

é atualmente fabricada por várias firmas internacionais e que as melhores fábricas têxteis européias e

norte-americanas já estavam utilizando.

Dentre as alternativas propostas, o relatório sugere que se adote o reequipamento parcial,

hipótese mais adequada à situação do país, uma vez que a simples reorganização da indústria com a

manutenção do maquinário elevaria a produção a níveis pouco significativos. Por outro lado, a opção

pelo reequipamento mais avançado geraria grande desemprego, além de necessitar de recursos

financeiros que se fornecidos pelo governo, acabariam por prejudicar o bom desenvolvimento de

outros setores da economia. O reequipamento parcial com máquinas modernas de tipo convencional,

além de impulsionar a indústria têxtil, traria também desenvolvimento da indústria de máquinas

nacionais e reduziria gastos com divisas, ou seja, possibilitaria ao setor ampliar o desenvolvimento

com o mínimo de recursos.

Com base nas conclusões do relatório da CEPAL, o periódico “O Dirigente Industrial” apresenta

uma reportagem em 1967 sobre os impasses enfrentados pela indústria para viabilizar o

reequipamento do parque têxtil nacional. Reequipar e, conseqüentemente, propiciar ao setor a

retomada da “pujança que sempre a caracterizou na história da indústria nacional” era uma ação que

dependia de uma movimentação dos poderes públicos, a fim de garantir financiamento aos

empresários têxteis uma vez que, segundo a CEPAL, as reformas implicariam em um investimento de

168,5 milhões de dólares, dos quais 97 milhões empregados em máquinas e equipamentos nacionais

e 71,5 milhões em máquinas e equipamentos a importar. 147

147 Dirigentes enfrentam dura prova. ODI, março de 1967. p, 19

76
 Feito o diagnóstico, a indústria têxtil nacional permaneceria ainda por alguns anos sem incentivo

governamental para a obtenção de financiamento. Segundo depoimento do empresário têxtil Fuad

Mattar, a falta de apoio governamental teria sido apenas um dos fatores que configuraram a crise da

indústria têxtil nacional; ele aponta a mentalidade dos empresários brasileiros como importante causa

do atraso do setor:

“Nosso pais nunca adotou um sistema de política industrial”. O único Ministro da Fazenda do
governo que se interessou por isso foi o Delfim, ele tem uma visão mais globalizada e ele entendeu o
que era política industrial. A indústria têxtil é a indústria mais antiga do país foi ali que se começou a
industrialização. Ela sofreu muito mais do que as outras, porque ela envelheceu antes e com o
envelhecimento dela (ela já era grande nos anos 20) em 1920 estavam velhas as máquinas. Nunca
se adotou políticas industriais no país para se renovar máquinas. Não tinha um banco como tem hoje
o BNDES que fizesse os financiamentos a médio e longo prazo e como a concorrência têxtil foi
sempre muito grande e o hábito de ser industrial era ainda primário – e esse é a principal
razão, é culpa do próprio industrial – ele não fazia suas reservas técnicas, nem suas depreciações
a altura para ter seu valor depreciado reaplicado. Com o advento da inflação, mesmo aqueles,
inclusive nós quisemos fazer várias economias para que se pudesse reinvestir, não
conseguia, porque você guardava um valor em real, ou em cruzeiros, ou em cruzados em moeda
da época (o país trocou vinte vezes de moeda), e isso no fim do ano caia para 10% do valor e as
máquinas ao contrário subiam de preço em dólar. Cada vez ficou mais difícil de você atualizar o
parque industrial mais antigo do país. O parque industrial mais antigo devia estar sendo atendido de
uma maneira eficiente, por um banco oficial, onde você pudesse fazer investimentos e dever em
moeda local, você era obrigado a ficar devendo em dólar – de onde você trazia as máquinas - e a
inflação te comia as suas reservas.”148

Os dados expostos por Fuad Mattar estão de acordo com o estudo sobre a indústria têxtil do

consultor empresarial Luigi Spreáfico divulgado em 1970, para o qual “a indústria têxtil, caracterizava-

se, até bem pouco tempo como uma das atividades manufatureiras que em termos relativos, menor

conhecimento técnico requeriam” característica que proporcionou “a todos paises subdesenvolvidos

que, nas primeiras décadas do século dessem início, através da manufatura de têxteis, ao seu

processo de industrialização.”149 Dados do citado estudo da CEPAL constataram que em 1962, 132

mil teares então em uso no país tinham mais de 30 anos de fabricação e que a indústria têxtil era

148 Depoimento de Fuad Mattar: São Paulo, 08 de março de 2004.

149 SPREAFICO, Luigi. A transformação tecnológica na indústria têxtil e do vestuário. São Paulo, 1970. P. 1.

77
técnica e administrativamente desorganizada, o que resultava em baixíssimos índices de

produtividade, mesmo em comparação a outros países latino-americanos.150

Em razão da falta de incentivo governamental e de fundos próprios para repor o maquinário da

indústria têxtil151, o setor permaneceria ainda por vários anos sofrendo com a defasagem, até que em

1965-66 a crise atinge seu auge, levando empresários e governo à mobilização. Exemplo da

estagnação pela qual passava o setor é o espaço reservado ao tema nas revistas dedicadas ao

noticiário econômico e industrial Visão, O Dirigente Industrial e Indústria e Desenvolvimento; entre

1962 – ano da publicação do relatório da CEPAL – e 1966 a questão não foi abordada nas

reportagens dos três periódicos, ao passo que entre 1965-66, ganharia bastante destaque nestes, os

quais por sua vez passariam a utilizar com freqüência os dados levantados pelo estudo citado.

Entre 1965-1966, à crise estrutural, detectada pela CEPAL, somam-se outras questões as quais

acabam por mobilizar os empresários do setor152: crise no consumo dos têxteis, caracterizada pela

queda de 30% do volume físico da produção no período; crise de liquidez em razão da carga

tributária sensivelmente elevada e taxas de juros altos que recaíram sobre as empresas; crise de

confiança em razão do clima de expectativa gerado pelas mudanças de governo. 153

A análise setorial veiculada em O Dirigente Industrial observa que a situação da indústria têxtil

nacional é bastante diversa nas diferentes regiões do país; e apesar da crise generalizada era preciso

observar as particularidades de algumas regiões, em especial o Sul e o Nordeste. No Sul o quadro

150 BIASSOTO, JÚNIOR, Geraldo; MACARINI, José Pedro. Op. Cit. P. 110.
151 O setor preponderante é a indústria de fiação e tecelagem, com 47% dos estabelecimentos 78% da mão-de-obra,
contribui com aproximadamente 80% do valor da produção; seguido da indústria de malharia e meias com 17% do total
das firmas têxteis e 6% do número de operários. Sobre a composição da indústria têxtil, estima-se que o setor do algodão
ocupa 77,9% dos teares e 89,4% dos fusos, o de lã 4,2% dos teares e 7,0% dos fuso; o de fibras artificiais, 13,3% dos
teares e 1,4% dos fusos, o de juta, 3,4% dos teares e 0,8% dos fusos, linho e rami 1,2% dos teares e 0,8% dos fusos.
Dirigentes enfrentam dura prova. ODI, março de 1967. P. 49.
152 Segundo a reportagem, podem ser considerados fatores adicionais a crise estrutural: a) Imobilização excessiva de

efeito puramente social - Vilas operárias, etc; b) nível elevado de imobilização imobiliária em equipamentos nos períodos
anteriores, durante o surto inflacionário visando ao aumento da produtividade da mão-de-obra etc; c) lacunas na
reutilização dos fatores de produção. Cf: Dirigentes enfrentam dura prova. ODI, março de 1967. Pp. 50-51.
153Ratificado presidente da república pelo congresso em outubro de 1966, o Marechal Costa e Silva tomou posse da

presidência em 15 de março de 1967. In: Dirigentes enfrentam dura prova. ODI , março de 1967. p, 50

78
era bastante otimista, tanto em relação à expansão da produção,154 quanto à “limitada e esmerada”

produção corrente, elaborada por mão-de-obra com nível elevado. A indústria nessa região contava

também com a presença de especialistas que permitem uma produção bastante categorizada,

particularmente nas lãs e rendas do Rio Grande do Sul e colchas e toalhas de Santa Catarina.

No nordeste tecidos grosseiros e de baixa qualidade, produzidos por maquinário obsoleto (a

maioria – 54% dos fusos e 81% dos teares – fabricados entre 1890-1930)155 , especialmente no

Ceará, Maranhão e Alagoas, caracterizavam a produção da indústria têxtil e contrastavam com a

produção do Sul do país.156 A baixa qualidade das manufaturas do setor na região preocupava

especialmente porque, segundo números da SUDENE, esse era o setor mais importante quanto ao

volume de demanda de mão-de-obra e era também a parcela mais substancial dos vencimentos e

salários pagos na indústria do nordeste; além de ser importante fonte de arrecadação de tributo e

apresentar continuado decréscimo de produção per-capita.157 Dentre todos os problemas do setor,

mais uma vez “as máquinas velhas” são apontadas como o principal impasse para o desenvolvimento

do setor na região.

O GEITEX (Grupo Executivo da Indústria Têxtil) constata que, em 1967, 70% do maquinário

nacional era obsoleto. Os números do grupo informam que entre julho de 1965 e dezembro de 1966,

aprovou 29 projetos de importação no valor de 215 milhões de cruzeiros novos e informava também

que, desde 18 de novembro de 1966, ocasião em que o presidente Castelo Branco assinou o

154 Segundo a reportagem, até 1964 a situação da indústria têxtil no Paraná possuía uma indústria têxtil incipiente, apenas
mil fusos e somente 10 teares. Em 1963 só uma empresa algodoeira operava nesse Estado. Entretanto em 1967
registrava-se grande incentivo governamental através da Companhia de Desenvolvimento do Paraná (CODEPAR) para o
desenvolvimento do setor (em especial rami e algodão para a produção de sacarias). Naquele período firmas estrangeiras
começavam a se instalar em Londrina. Hoje a região deve à indústria têxtil grande parte de seu desenvolvimento. Há de
se observar que provavelmente por esse motivo foi a UEL (Universidade Estadual de Londrina) a primeira universidade
pública a abrigar um curso de moda. Cf: Extremo Sul quer evoluir. P. 51-52. ODI, março de 1972.
155 Segundo a reportagem de O Dirigente Industrial, os números eram os seguintes: 1931-1945 – 7,5% fusos e 5,4 teares

e 1946-1960 – 38% fusos e 13% teares. EPEA faz exame e dá receita. In: ODI, Março de 1967. P. 60.
156 Segundo a análise os principais problemas que afetavam a produção na região eram: a) ausência de reinvestimento

em lucros por parte dos empresários; b) não se renovaram os equipamentos; c) não se constituiu fundo de reserva. (etc)
157 EPEA faz exame e dá receita. In: ODI, Março de 1967. P. 53.

79
decreto-lei 46, que concedia a isenção de impostos de importação e consumo às indústrias têxteis

para a compra de equipamentos no exterior, o grupo – responsável pela promoção e orientação do

reequipamento – passou a ser ainda mais procurado, (dado que ressalta a necessidade do apoio

governamental à indústria em termos de financiamento). 158

Apesar dos crescentes financiamentos do GEITEX, os números do EPEA (Escritório de Pesquisa

Econômica Aplicada do Ministério do Planejamento) destacam que, para o reequipamento da

indústria têxtil, seriam necessários investimentos de 207 milhões de cruzeiros novos e 47,6 milhões

de dólares. Tal investimento permitiria a indústria têxtil nacional atingir níveis mais aceitáveis de

produção – no patamar dos países desenvolvidos.159

Endossando o estudo da CEPAL sobre a situação do setor, a pesquisa o GEITEX recomendava

uma série de medidas, dentre as quais a renovação da maquinaria da forma mais econômica,

levando em conta a escassez de recursos à disposição para a inversão no País e a falta de recursos

nos demais setores da atividade econômica e a necessidade se utilizar no processo de renovação

maquinaria da fabricação nacional, contribuindo assim para o desenvolvimento da indústria mecânica,

reservando a importação de máquinas apenas em caso de ausência de similar nacional, ou onde a

linha de produção nacional não possua características adequadas ou tenha capacidade de produção

limitada160.

158 O GEITEX foi criado em 1936 no Ministério da Indústria e Comércio e com a finalidade de promover e orientar o
reequipamento e a expansão da indústria têxtil, definindo as diretrizes do governo para a orientação das entidades
políticas e privadas. Composto por seis membros e um secretário executivo que representava a CACEX, BNDE, CREAI
do Banco do Brasil, Ministério do Planejamento e o Conselho de Política Aduaneira. Posteriormente transformando no
Grupo Setorial VI do Conselho de Desenvolvimento Industrial (CDI).
159 EPEA faz exame e dá receita. In: ODI, Março de 1967. Pp.57-64.
160 Mesmo com equipamentos novos, a situação segundo George Ravenelle (então, vice-presidente da Sudamtex) pode

ser considerada caótica, pois os equipamentos produzidos no Brasil não eram capazes de atender a demanda nacional,
por que o Brasil produzia cópias de máquinas recentes, enquanto os países do oeste da Europa e os EUA rapidamente
sempre criavam e fabricavam modelos mais modernos. Por isso, a industria têxtil nacional trabalhava sempre com
maquinário defasado em relação àqueles utilizados pelos países desenvolvidos. Levando-se em conta que na indústria do
algodão a maior parte do equipamento utilizado era o nacional e que essa era a nossa maior produção em termos de
fibras têxteis, nossas chances de competir no mercado externo eram cada vez menores. De qualquer forma nas grandes
empresas que trabalhavam com essa matéria-prima, a presença de máquinas estrangeiras ainda era grande, como

80
 Mesmo diante da situação preocupante, o Brasil ocupava o 7o. lugar entre as indústrias têxteis do

mundo e, segundo manifesto escrito durante a VI Convenção Nacional da Indústria Têxtil, “quanto ao

grau de modernização, a indústria têxtil apresentava proporcionalmente, mais teares automáticos que

o Japão e tantos quantos a China e a Inglaterra”, sendo superada apenas pelos Estados Unidos e

pela União Soviética.161

Tal afirmação permite entrever algum avanço em relação ao diagnóstico apresentado pelo

CEPAL cinco anos antes, no qual o Brasil estava mais atrasado que o Japão.

O gráfico I também permite visualizar alguns avanços na questão do maquinário.

Gráfico I: Atualização do maquinário.

Indústria Têxtil - Equipamento e maquinário

80.000

70.000 1960
60.000 1966

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

0
atualizados reformáveis obsoletos

Fonte: O Dirigente Industrial, março de 1967

acontecia, por exemplo, na Companhia Progresso Bangu e D’Olne Companhia de Tecidos Aurora, que importavam
freqüentemente maquinário da Inglaterra. Cf: EPEA faz exame e dá receita. In: ODI, Março de 1967.
161 EPEA faz exame e dá receita. In: ODI, Março de 1967.P. 57.

81
 Ernesto Diederichsen, então presidente do Sindicato da Indústria de Fiação e Tecelagem do

Estado de São Paulo, ressalta que os números da renovação 1 milhão e 200 mil novos fusos

importados e reformou 800 mil entre 1960-1966, números que significam grande avanço, um aumento

de 10-20% de produtividade na fiação e 20-30% na tecelagem, especialmente quando levadas em

conta as restrições.

Em 1968, a relação entre a questão do reequipamento e a crise da indústria têxtil são problemas

novamente verificados em uma reportagem da revista Visão sobre as indústrias tradicionais

(alimentos, editorial e gráfica, madeira, têxtil e vestuário e outros menos expressivos), afirma a

reportagem que o setor sofre entre 1962-1966 uma desaceleração, crescendo apenas 1,5% e

apresentou comportamento mais irregular do que aquele característico dos demais setores

industriais. Por essa razão, em 1968 o governo inclui o grupo no Programa Estratégico como área

prioritária, sendo meta específica sua reorganização e modernização especialmente do maquinário.

No que diz respeito à indústria têxtil é possível distinguir três grandes subgrupos que

progressivamente vão se definindo: a empresa produtora de fios naturais, que usa tecnologia

obsoleta; a que na mesma linha se reequipou e apresenta níveis tecnológicos atuais, e a que produz

fibras sintéticas e possui ou está instalando equipamento muito moderno.

Os dois grupos que utilizavam fios naturais apresentaram em conjunto elevado índice de

capacidade ociosa (em torno de 60%), desigualmente distribuída. O que segundo a reportagem

“conduz a uma situação de acirrada e ruidosa competição, onde as empresas menos eficientes

vendem, a custos marginais, e por assim dizer, ‘exportam’ para as empresas mais eficientes uma

parcela de capacidade ociosa que em condições normais seria sua (isto é, elas absorveriam).”162

162 Visão, 30 de agosto de 1968.

82
 Em contraste, o subgrupo que produz fios e fibras sintéticas apresenta panorama mais

otimista, com tendência a aumentar substancialmente sua participação no total do ramo e estava

operando em sua plena capacidade. A reportagem destaca também que o grupo apresenta boa

rentabilidade, mas precisa socorrer-se de importações para alimentar o mercado interno. Como se vê,

nessa e em outras reportagens a participação dos sintéticos vai na contramão do panorama têxtil

geral, pois apresenta resultados positivos.

No período 1955-1970, a produção de fibras químicas (sintéticas e artificiais) passa por um

crescimento muito mais significativo (211,5%) que o de fios de algodão (24,2%) no mesmo período.163

Dentre as fibras químicas164, a produção de fibras artificiais entra em estagnação na década de 60,

enquanto a produção de fibras sintéticas continua se ampliando até meados dos anos 1970, até fixar-

se em 35-36% no final da década.165 O estudo informa também que, no período 1965-80, o cultivo de

algodão decresce; mas até 1972 a redução da área cultivada não é expressiva e a quantidade

produzida chega a crescer 26.4%.166 A maior retração na cotonicultura é observada em São Paulo,

Estado no qual estavam instaladas a maior parte do segmento da indústria têxtil produto cuja matéria-

prima era sintética derivada da petroquímica.

Tais dados confirmam a introdução das fibras sintéticas como a principal responsável por

alterações tecnológicas na indústria têxtil e do vestuário que, permitindo o desenvolvimento de uma

grande variedade de fibras artificiais (mistas, ou seja, misturadas com fibras sintéticas) de boa

163 O crescimento da produção de fios naturais, em especial o algodão, concentrou-se nesse período na região Sul do
país no parque catarinense, principal pólo produtor da região e responsável por aproximadamente 60% do aumento
absoluto da força de trabalho empregada na indústria têxtil nacional entre 1960 e 1980, que já naquela época se
notabilizava pela produção de peças para cama-mesa e banho e malharia Hering, Marival, Malwee, etc.
164 As fibras químicas se dividem entre artificiais e sintéticas: As primeiras têm como matéria-prima a celulose, as duas

principais fibras químicas artificiais são o rayon viscose e o rayon acetato. As fibras sintéticas são amálgamas de fibrilas,
correntes relativamente longas de moléculas resultantes do fenômeno conhecido por polimerização, produzidas através
do reaproveitamento de subprodutos do petróleo como matéria-prima básica. Cf: BIASSOTO, Geraldo; MACARINI, José
Pedro. A indústria têxtil brasileira. Diagnostico setorial. Campinas: Unicamp/IE/SICCT, 1985. Pp.6-7.
165 Segundo Biassotto e Macarini a produção de fibras sintéticas continua a crescer até o final dos anos 70, quando fixam

a participação no mercado entre 35-36%. Cf: BIASOTO JÚNIOR, Geraldo; MACARINI, José Pedro. Op. Cit. P. 23.
166 Não foram encontrados dados sobre o período 1960-65.

83
qualidade, a preços mais acessíveis, ampliaram o mercado de têxteis e trouxeram novo alento a “um

ramo da indústria têxtil que parecia estar condenado à estagnação: a malharia.” 167

Um ponto pouco estudado, mas que deve ser destacado, pois constitui um diferencial é a

renovação das padronagens têxteis impulsionadas pela Rhodia. Entre o final da década de 1950 e

início da década de 1960, período em que os fios naturais dominam os editoriais e anúncios de moda

no Brasil, as estampas dos tecidos são carregadas e pouco dialogam com os padrões adotados pela

moda parisiense e pelas artes168. A partir de 1964, ano em que a publicidade Rhodia ganha mais

espaço nas revistas, a alteração no design da padronagem é visível. O excesso de flores miúdas é

substituído por padrões predominantemente geométricos, os quais dialogam diretamente com as

novas produções da moda parisiense e, em especial, com a arte abstrata e concretista.

Vários depoentes destacaram essa questão, dentre os quais o engenheiro têxtil Jean Avril e o

publicitário Roberto Duailibi. O primeiro faz alusão a importância do papel do ilustrador e criador de

167BIASSOTO JÚNIOR, Geraldo; MACARINI, José Pedro. Op. Cit. P. 80

168Os tecidos da Bangu eram exceções, a empresa chegou a encomendar estampas ao renomado costureiro parisiense
Jacques Fath. A produção da Bangu entretanto era direcionada a uma clientela mais elitizada que aquela dos diversos
homologados Rhodia.

84
moda Alceu Penna169 e destaca a precariedade dos motivos empregados na estamparia nacional até

o início da década de 1960170:

“Eu me lembro muito bem de uma ‘reflexão’ da pessoa que estava na bricolation da parte têxtil

daquele momento: ‘Temos que modificar a moda brasileira, a moda brasileira especificamente no

ramo da estamparia.’ Ele dizia: ‘Ah, os tecidos que se faz no Brasil!’ (que era de algodão naquele

momento e que só sabia fazer estamparia de desenho do tipo de abóbora, de fruta, etc, não sabia

fazer outra coisa – recorda o depoente) Os desenhos modernos, tipo linhas, xadrezes, etc eram

totalmente desconhecidos no Brasil, então uma das coisas que fizemos também foi alterar o design

da estamparia dos tecidos brasileiros. E depois a Rhodia entrou através de grifes que estavam no

Brasil, essas grifes então, devagar foram também com o suporte da Rhodia, foram entrando no ramo

têxtil do Brasil modificando totalmente o visual da moda brasileira.”171

A esse respeito, Roberto Duailibi declarou que a iniciativa da Rhodia em termos de estamparia,

valorizou o tecido estampado e quebrou o que era então um “princípio fundamental para a indústria

169 Ilustrador, figurinista e estilista, Alceu Penna (1915-1980) era mineiro da cidade de Curvelo. Aos 17 anos, em 1932,
muda-se para o Rio de Janeiro a fim de estudar arquitetura na Escola Nacional de Belas Artes, curso que nunca concluí,
em razão de sua dedicação ao ofício de ilustrador, o qual passa a exercer quando começa a fazer ilustrações para a
revista O Cruzeiro (em especial, capas e tipos gráficos). Em pouco tempo passa a trabalhar também com o Suplemento
Infantil do Jornal O Globo, no qual cria histórias em quadrinhos, tipos gráficos e ilustrações. No final dos anos 1930 cria
figurinos (que incluíam saias multicolores, turbantes e sapatos de solas grossas) para a turnê de Carmem Miranda nos
Estados Unidos com o Bando da Lua, os quais seriam incorporados definitivamente ao visual da cantora e se
transformariam em sua marca pessoal. Em O Cruzeiro é convidado por Accioly Neto (então editor do periódico) a criar
modelos para a seção de moda da revista durante a II Guerra Mundial, período em que a moda parisense (que era
reproduzida no magazine nacional) está praticamente paralisada. Com o fim da II Guerra, torna-se correspondente de
moda da revista em Paris, onde permanece por sete meses. Seu trabalho mais duradouro e conhecido é a seção “As
Garotas do Alceu”, publicado semanalmente em O Cruzeiro, entre 1938 e 1969. Criadas com a intenção de atrair o
público leitor masculino para o periódico, “As Garotas” acabam por virar sensação entre o público feminino, uma vez que
apresentam traço moderno, divertido, atitude avant-gard e visual sempre na moda. Durante a década de 1960 irá
trabalhar como estilista para a Rhodia. Ver: JÙNIOR, Gonçalo. Alceu Penna e as garotas do Brasil: Moda e Impressa. São
Paulo: CLUQ (Clube dos Quadrinhos), 2004.
170 Em seu depoimento Jean Avril não se recordou do nome do homem que se preocupava com a defasagem da

estamparia da indústria têxtil nacional - “eu não me lembro o nome dele agora, ouvi tanto...” - relatou o engenheiro
francês, mas é muito provável que estivesse se referindo a Alceu Penna, então responsável pelo setor.
171 Cf: Depoimento de Jean Avril, op. Cit.

85
têxtil desde os tempos dos fenícios: pano branco ouro, pano

colorido prata, pano estampado merda.”172

Com o parque industrial bem equipado, o controle de

qualidade por parte dos fabricantes e a introdução de novas

padronagens em termos de estamparia – a produção final dos

sintéticos cresce em termos de produção e popularidade. Do

agasalho de ginástica, aos conjuntinhos de “ban-lon”, calças

“Berta” de Tergal, malhas Arp, uniformes escolares, enfim os

sintéticos ganham espaço em diversas peças do vestuário e

naquelas “prontas para vestir”, as quais tornam-se novos objetos

de desejo do consumidor brasileiro.

No Brasil dos anos 1960 o Volkswagen é a marca

responsável pelo crescimento da frota de automóveis, os quais

tomam cada vez mais conta das ruas. Nos guarda-roupas quem

reinava eram os sintéticos – cuja ascensão foi significativamente

impulsionada pela Rhodia. Segundo o estudo de Dulce Corrêa

Monteiro Filha e Abidack Corrêa “durante a década de 1960 a

Rhodia exercia um monopólio virtual sobre o segmento de

produção das fibras sintéticas uma vez que produzia fibra de

poliéster, filamentos de naylon 6.6 e poliéster e fibras acrílicas.

Seus concorrentes possuíam plantas menores e eram a Figs. 16 e 17: Publieditorial da indústria de
tecidos naturais América Fabril, cuja estamparia é
demasiadamente carregada.
Sudamtex (empresa de capital americano que desde meados dos

anos 1960 produzia filamentos de poliéster no Rio de Janeiro), a Celanese do Brasil (filial de empresa

172 Depoimento Roberto Duailibi: São Paulo, 26 de Fevereiro de 2002.

86
americana que produzia fios de naylon 6.6 em São Bernardo do Campo). Apenas em 1968 é que foi

implantada a primeira concorrente de peso da Rhodia no Brasil a Safron-Teijin em Aratau na Bahia,

join-veinture do grupo Safra com a Teijin (Japão)”.173 É a consultora de moda Glória Kalil quem

melhor define esse “reinado”: “(...) quem estava vestida, nem que fosse impecavelmente, pela

costureira da família, sentia-se por baixo em relação aqueles conjuntinhos de helanca, às blusas de

ban-lon, aos acabamentos indústriais, aos botões chapados, ao overloque” 174.

A predominância dos sintéticos na moda e na produção poderá ser sentida também naquela

que se tornará durante muitos anos no principal espaço para divulgação do setor do vestuário

nacional, a FENIT. Inaugurada em 1958, em sua primeira fase a feira se notabilizará especialmente

por abrigar os famosos “desfiles da Rhodia”. Cabe ressaltar também que a feira industrial está

bastante sintonizada com as transformações da moda, uma vez que funciona com o espaço de

celebração da moda “democrática”, pois ao contrário do que acontecia com aqueles que eram até o

final da década de 1950 os eventos mais disputados da moda nacional – os desfiles da Casa Canadá

ou da Bangu – realizados em ambientes fechados e restritos ao um seleto público convidado, a

FENIT e todas as suas atrações eram abertas ao grande público, para entrar e conhecer as

novidades bastava adquirir o ingresso vendido a preço popular.

173 Cf: CORRÊA, Abidack e MONTEIRO FILHA, Dulce Corrêa. O complexo têxtil. In:
www.bndes.gov.brconhecimentolivro_setorialsetorial11.pdf
174 KALIL, Glória. Chic: um guia básico de moda e estilo. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 1997, P. 229.

87
2. CAPÍTULO 2: NEGÓCIOS E ENTRETENIMENTO: A PRIMEIRA FASE DA FEIRA NACIONAL DA INDÚSTRIA TÊXTIL
(1958-1970)

2.1 FENIT E AS HISTÓRIAS DO “JACARÉ”

Espelhada nas feiras internacionais de Nova York, Hannover e Leipzig e idealizada pelo

empresário Caio de Alcântara Machado, a FENIT (Feira Nacional da Indústria Têxtil), primeira feira

industrial do Brasil175 e a segunda da América Latina176, acontece em 1958 e foi um fracasso. A

edição seguinte se dá um ano depois e configura fiasco ainda maior. Em 1960 são perceptíveis

alguns sinais de recuperação (aumenta consideravelmente o número de expositores, patrocinadores

e público), mas a feira, continuava dando prejuízo, em três anos, perdeu o equivalente a um milhão

de dólares.177

Segundo seu idealizador, números negativos e empresariado desacreditado formavam um

quadro desanimador, mesmo assim continuou firme no seu propósito e ao final das reuniões da

Alcântara Machado – empresa de sua propriedade e responsável pela promoção das feiras de

negócios – nas quais até mesmo os funcionários não disfarçavam mais o desalento, disparava o

bordão: “Vamos tocar em frente. Um dia há de dar o jacaré”.178

175 A primeira feira comercial do século XX aconteceu em Paris, em 1900, tornando-se a partir de então uma tradição na
Europa, a promoção de feiras comerciais de renome industrial, relata Humberto Reais em texto de apresentação ao
discurso de Caio de Alcântara Machado “Feiras uma nova frente econômica” Cf: Podem as feiras contribuir para o
incremento das nossas exportações? In: Catálogo Oficial. II FENIT P. 6.
176 Segundo dados do mesmo texto, em 1959 foram promovidas 150 feiras internacionais e mais de 1300 feiras

nacionais nos principais centros da Europa e da América, segundo dados do mesmo texto, no mesmo período na
América do Sul, ocorriam apenas duas feiras, a FENIT e Feira Exposição Internacional de Bogotá ma Colômbia. Idem. P.
10.
177 “Em três anos perdi um milhão de dólares, mas felizmente tive bons amigos que me ajudaram. O Wilton Paes de

Almeida foi o maior deles. O Jorge Simonsen, do Banco Noroeste, o Rubens Alves de Lima, do Banco São Paulo e
falecido há dias, o José Adolfo, naquela época do Bando Comércio e Indústria”.P. 17.
178 Caio de Alcântara Machado, o homem da Feira acertou no jacaré. FSP, 20/08/1967. P. 18.

88
 Fig. 1: Em meio à convidados, Caio de Alcântara Machado corta a faixa inaugural da I FENIT no pavilhão do
Ibirapuera em 1958.

Aos poucos a feira vai conquistando seu espaço e em 1964 são registrados os primeiros

números positivos: em 15 dias de exposição, a FENIT vende mais de 20 milhões de cruzeiros

novos, isso sem levar em conta os números relativos à movimentação nos hotéis, restaurantes,

clubes noturnos e resultados de vendas a longo prazo. Entretanto, é apenas na edição seguinte

que a FENIT começa a dar lucro para seus organizadores e daí em diante, até a mudança dessa e

de outras feiras da Alcântara Machado para o Anhembi, o público fez o sucesso e a renda da

FENIT.179 Finalmente, deu jacaré.

179 CARELLI, Wagner (Org.). Caio de Alcântara Machado. In: Vogue Brasil, s/no. 1994. (encarte especial). P. 18.

89
 A história dos sucessos e fracassos das FENITS são relatadas aqui, por personagens que

dela participaram: diretores, colaboradores, patrocinadores, empresários da industria têxtil e

especialmente Caio de Alcântara Machado180.

Muito do que se sabe até hoje sobre a trajetória das feiras de negócios no Brasil é resultante

dessa visão unilateral, pois não são conhecidos publicações ou estudos acadêmicos sobre o tema;

além disso a maioria das reportagens sobre o assunto que se tem conhecimento são baseadas em

entrevistas realizadas com próprio o empreendedor ou dados coletados nos arquivos de sua

empresa.181

Durante a elaboração do presente capítulo julguei necessário comparar algumas das mais

importantes e polêmicas declarações de Caio de Alcântara Machado à imprensa em geral e a esta

pesquisa; e concluí que, nas diversas ocasiões em que relatou sobre a implantação das feiras e em

especial da FENIT no Brasil, buscou também “inventar-se”, através de um “ato autobiográfico”, o

qual, apesar de se constituir de uma narrativa autêntica em muitos casos também é falsa.182

Em outras palavras, Caio de Alcântara Machado procurou construir publicamente uma

memória para si e para sua empresa através da qual pudesse se legitimar e onde pudesse “definir

seu lugar social e sua relação com os outros”, ainda que muitas outras fontes não confirmem os

referidos relatos.183 O empresário criou um arquivo para a Alcântara Machado constituído quase que

exclusivamente de material oficial: álbuns de fotografia das feiras, catálogos, pôsteres e outros

materiais de propagandas, divulgação ou registro produzidos pela ou para a empresa e no qual

180 Apesar de Caio de Alcântara Machado haver me concedido uma entrevista em janeiro de 2003, na elaboração dessa
teses optei por utilizar preferencialmente trechos de entrevistas e reportagens publicadas em veículos diversos. A prática
se justifica porque na ocasião da entrevista o empresário encontrava-se física e mentalmente debilitado, pois sofria de
um problema pulmonar, tinha bastante dificuldade para falar e provavelmente o excesso de remédios e a senilidade já
lhe afetavam bastante a memória.
181 A observação é resultado de uma longa pesquisa realizada nos acervos das bibliotecas da FEA/USP, Instituto de

Economia/ Unicamp e IPEA/Brasília. A biblioteca da Fundação Getúlio Vargas não foi pesquisada, pois segundo
informações da instituição o acesso a essa é restrito aos seus alunos e funcionários.
182 CALLIGARIS, Contardo. Verdades de autobiografias e diários íntimos. Estudos Históricos, no 21, 1998 (1).
183 POLLAK, Michel. Memória e Identidade social. Estudos Históricos, no 10, 1992, P. 13.

90
quase não há reportagens publicadas na imprensa. Nota-se a preocupação na constituição de uma

“memória oficial”, um arquivo através do qual se faça ver tal como desejaria ser visto.184

Também a pesquisa sobre a FENIT e outras feiras organizadas pela empresa em

publicações da imprensa deve ser questionada, uma vez que dentre os jornais de grande expressão

foi a Folha de S. Paulo o periódico que mais espaço concedeu aos eventos da Alcântara Machado.

Deve-se levar em conta, entretanto que Caio de Alcântara Machado foi sócio-presidente desse jornal

em 1962185, o que evidencia relações bastante estreitas com o grupo editorial Folha da Manhã e

reforça a hipótese aqui defendida da preocupação em criar mitos e histórias que visem não apenas o

relato factual, mas a reconstrução de uma identidade pública para si e para a empresa de grande

realizador empresarial, e mais especificamente ainda de um empresário idealista e visionário que

luta contra forças reacionárias em prol do crescimento industrial e internacionalização do mercado

nacional.186

Observar a história das feiras através de outro ângulo permitirá novas abordagens é uma

experiência que permite elaborar um histórico das feiras menos heróico, que entretanto nada deixa a

dever ao empenho e a importância da realização de seu empreendedor. Bom exemplo é o

depoimento do empresário têxtil Fuad Mattar presidente e proprietário da Paramount Têxtil, o qual

questionado sobre a “resistência” do empresariado em relação às primeiras FENITS, respondeu:

“Eu acho que não estou muito de acordo com essa resistência, porque sempre que você
abre um negócio as pessoas não acreditam no negócio que você está abrindo, esse não é o único
caso. Eu acreditava porque eu o conhecia de infância, minha mulher é parente dele, eu o conhecia
de menino, colégio São Luis, no colégio Elvira Brandão, quer dizer, menor ainda, nós nos
conhecemos aos cinco, seis anos de idade e eu não tinha razão para não acreditar nele. Mas
evidentemente, não era todo industrial que acreditava nisso, cada um tinha o seu departamento de

184 ARTIÈRES, Philippe. Arquivar a própria vida. Estudos Históricos, no 21, 1998 (1).
185 Caio de Alcântara Machado foi o primeiro presidente da empresa após a compra dessa por Otávio Frias e Carlos
Caldeira Frias em agosto de 1962, entretanto permaneceu no cargo por poucos meses e desligou-se antes do final do
mesmo ano. Cf: FREITAS, Hélio. Nem tudo é notícia: O grupo folha na internet. Dissertação de Mestrado. Universidade
Metodista de São Paulo. São Bernardo do Campo – 1999. Disponível em:
http\\:www2.metodista.br\unesco\helio\capitulo4.htm (acessado em 04/05/2004).
186 POLLAK. Michel. OP. cit.

91
vendas, cada um vendia com um representante no Brasil inteiro, não era normal, uma pessoa sair
disso tudo e movimentar em paralelo, abrir uma feira de 7 dias e atender cliente na feira. Não era
hábito nem norma de nenhum industrial nosso. Uma resistência, se é que houve, ela houve
isoladamente, um caso ou outro que não quis, porque ele tinha um poder de convencimento muito
grande, porque cada pessoa que ele conversava ele convencia que tinha de fazer. Agora, fazer bem
feito e aplicar e ir lá feira, as pessoas tinham receio de revelar esse “segredo”, ‘também meu cliente
vai lá o outro vai roubar meu cliente’.Tinha muito disso na época, então era muito difícil as pessoas
interpretarem o que seria uma feira na época. Ninguém tinha tido a experiência e o hábito de ir à
feira.”187

Entretanto, provavelmente é a letra da escola de samba Rosas de Ouro que o homenageou

em 2001 que melhor tenha propagado as memórias paulistanas das realizações e idealizações de

Caio de Alcântara Machado de acordo com a imagem que o mesmo propagou:

“(...) UM MAGO, VISIONÁRIO, INOVADOR

CAIO DE ALCÂNTARA MACHADO
PLANTOU O PALCO E NESTE PALCO É O SHOW

VENDER, PROMOVER, APOSTAR PARA VENCER

"TEM FEIRA, TEM FÉRIA", TEM CAFÉ POR AÍ
OLHA! O GIGANTE ANHEMBI

NO MEU BRASIL, SÃO PAULO

É UMA VITRINE PARA O MUNDO
FEIRAS INTERNACIONAIS
TURISMO DE NEGÓCIOS, MAIS E MAIS
DIVISAS, EVENTOS, OPORTUNIDADES
SONHAR..., SONHOU, ACREDITOU NA GLOBALIZAÇÃO188”

187Depoimento de Fuad Mattar, São Paulo: 08 de março de 2004.”

188Trechos do samba enredo “Quem plantou o palco hoje é espetáculo” de Eduardo Basílio para escola de samba Rosas
de Ouro. No carnaval de 2001, a escola apresentou o desfile “Quem plantou o palco hoje é o espetáculo”, cujo enredo
era baseado na trajetória de Caio de Alcântara Machado. Nesse ano a escola conquistou o 2o colocação no grupo 1 das
Escolas de Samba Paulistanas. Cf: História de uma escola de samba – Rosas de Ouro. In: Revistas das Escolas de
Sambas, blocos e bandas carnavalescas. Ano 1, no. 2, Jan/Fev 2002. P. 12

92
2.2. CAIO DE ALCÂNTARA MACHADO E A INVENÇÃO DA TRADIÇÃO

Do lado de fora um conjunto de casarios que após as demolições dos muros acabaram por

formar uma charmosa vila. O prédio principal era todo em arquitetura de inspiração “art nouveau”,

em seu interior, um imponente lustre de cristal, portas e corrimões com madeiras trabalhadas e

alguns móveis antigos chamam a atenção do visitante. Trata-se do antigo prédio sede da Alcântara

Machado Empreendimentos que, entre 1956 e 2002, funcionou à rua Brasílio Machado, no 60,

localizada entre os tradicionais bairros de Santa Cecília e Higienópolis na cidade de São Paulo.

A idéia de fixar a sede de sua empresa em casarios originalmente ocupados por famílias de

elites paulistanas, num bairro nobre e tradicional da cidade, provavelmente não foi em vão, mas a

“invenção de uma tradição.”189

O hábito de somente dar entrevistas em seu escritório– localizado no referido casarão – é

outro exemplo dessa mesma prática, pois o espaço, a começar por suas já referidas localização e

arquitetura, é repleto de simbologias, que se tornam cada vez mais fortes e presentes conforme nos

aproximamos do escritório do empresário190. Na escada de acesso ao escritório, a recepção é feita

por um bicho coberto de lantejoulas em tamanho natural e uma bocarra enorme191; a primeira

sensação é um susto, que é inevitavelmente seguido pela sensação de desconforto, que prossegue

quando se entra no escritório. Afinal, o local está repleto deles: jacarés! Empalhados, de metal, em

obra emoldurada de Aldemir Martins, entre outras.192

189 Utilizo a palavra no sentindo que lhe confere Eric Hobsbawm, ou seja, um conjunto de práticas normalmente regulado
por regras tácitas ou abertamente aceita, de natureza ritual ou simbólica, que visam inculcar certos valores e normas de
comportamento através da repetição, implicando automaticamente numa continuidade em relação ao passado histórico
apropriado. Ver: HOBSBAWM, ERIC. A Invenção das Tradições. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1984. P. 9.
190 Diversas vezes é fotografado lá em entrevistas para veículos de comunicação ali na sala. Exemplos: Veja,

Propaganda, Vogue, etc.

191 Trata-se da fantasia da ala dos passistas da Escola de Samba Rosas de Ouro em 2001.
192 Segundo reportagem da Veja São Paulo de 2002, Caio de Alcântara Machado possuía mais de 1200 jacarés em seu

escritório.

93
 Dividindo espaço com os répteis, muitas fotografias e as mais

destacadas – dispostos em um painel de madeira escura que faz fundo à

mesa – são os retratos de seus antepassados ilustres, entre os quais

figuravam seu tio e literato Antonio de Alcântara Machado, seu avô José

de Alcântara Machado de Oliveira, professor da Faculdade de Direito da

USP aos 20, deputado federal à constituinte de 1934 e senador por São

Paulo entre 1935 a 1937; Brasílio Machado de Oliveira Neto, seu pai,
Fig.2: A fantasia da bateria da escola de
samba Rosas de Ouro (que homenageou
Caio de Alcântara Machado em 2001) revolucionário em 1932, notório comerciante e presidente da
decorava a escadaria de acesso ao
escritório do empresário. Confederação Nacional do Comércio entre 1952-1954 e 1956-1959 e

deputado federal por São Paulo entre 1959 e 1963; e seu bisavô Brasílio Machado, catedrático de

medicina legal da faculdade de Direito da Universidade de São Paulo, criminalista, tribuno, jornalista

e administrador193, o qual curiosamente dava nome a rua onde se localizavam os casarios, nos quais

funcionavam a antiga sede da empresa.194

Um pouco abaixo dos grandes retratos, diversas fotos estão dispostas sobre um estreito

balcão de madeira; não é possível observar todos os retratados, mas uma rápida olhada permite

identificar alguns importantes políticos brasileiros. Concluo que Caio de Alcântara Machado tenha

composto atrás de si uma espécie de “Galeria dos Ilustres”.

193 Cf: ABREU, Alzira Alves e BELOCH, Israel. Dicionário histórico-Biográfico Brasileiro 1930-1983. Forense
Universitária:FGV/CPDOC, 1984, 1a. edição. Vol 3. P. 1981
194 Rua Brasílio Machado, no. 60, no bairro de Santa Cecília. Tratava-se de meio quarteirão de casarios que depois de

derrubados os muros, formaram uma espécie de vilinha, muito simpática. Que se mudou para Alphaville em junho de
2003.

94
 Mais à direita, no mesmo balcão, há

uma variedade de imagens sacras – dentre as

quais, destaca-se uma curiosa estátua de

jacaré em trajes de São Francisco! Em meio

há tantas imagens quase me passou

Fig.3: Caio de Alcântara Machado fotografado em seu escritório. Na sua
despercebido um retrato que Caio de mesa, inúmeros jacarés e ao fundo o painel de madeira escura e a
moldura de alguns retratos.
Alcântara Machado fez questão de mostrar, o

de Lívio Rangan, homem que como veremos adiante teve uma participação fundamental na

popularização da FENIT.

A observação do ambiente em que Caio de Alcântara Machado, me recebeu para uma

entrevista no início de 2003, poucos meses antes do seu falecimento, permite concordar com Jean

Baudrillard, para quem, a configuração do mobiliário pode ser considerada uma imagem fiel das

estruturas familiais e sociais de uma época. O mesmo autor destaca que os móveis (e também

objetivos decorativos) devem ser observados como unidades de ordem moral, no caso conotada

através da presença imponente e da etiqueta hierárquica.195

Quando conseguimos dar início à entrevista pergunto porque a opção pela indústria têxtil

como tema da primeira feira; ele respondeu: “Burrice! Eu precisava de alguma coisa que mexesse

com a opinião pública: moda, mexer com mulher. Eu perdi no primeiro ano, 80 milhões ou 80 mil

reais; um milhão de dólares. Então eu tive que repetir e a segunda feira foi pior que a

primeira.(...)”196

195Jean Baudrillard está se referindo a ambientes familiares, mas acredito que seja possível utilizar seus pressupostos
para pensar um ambiente de trabalho e em especial um ambiente como o escritório de Caio de Alcântara Machado, que
busca afirmar relações políticas e a força de uma família tradicional. BAUDRILLARD, Jean. O sistema dos objetos. São
Paulo: Perspectiva, 2002. P. 21-22.
196 Depoimento de Caio de Alcântara Machado. São Paulo, 07 de janeiro de 2003.

95
 Apesar da resposta sarcástica e do reconhecido fracasso das primeiras FENITs á época a

indústria têxtil – apesar de viver uma crise relativa à defasagem do equipamento – era o setor que

mais empregava no Brasil. E em texto de apresentação da VI FENIT, o próprio Caio de Alcântara

Machado afirma que a escolha da Indústria têxtil para inaugurar as atividades da Alcântara

Machado, “não foi ao acaso, porém foi ditada por motivos de ordem superior, em obediência aos

interesses da indústria, do comércio e do público. Do total dos 1,3 milhões empregados pela

indústria manufatureira, mais de 300 mil operários, ou seja, 24% trabalham desse setor fabril. Pelo

vulto de sua produção e pela disseminação em todo o país, a indústria têxtil é a primeira,

justificando-se a procedência que lhe demos em nossa cronologia de nossas Feiras.”197

Tais colocações evidenciam que o empresário não estava de todo errado, quando pensou

em iniciar as feiras através da Indústria têxtil: pois, o setor apresentava crescimento especialmente

impulsionado pela ampliação e diversificação de produtos gerado pela introdução dos tecidos

sintéticos e/ou mistos, ao que, “juntou-se um mercado interno de roupas em crescimento rápido com

sua composição alterando-se à medida que se expandiam, em efetivos e percentuais, as classes

médias no conjunto da população e da força de trabalho. “198

Mesmo diante de uma conjuntura favorável, a recepção inicial deixou bastante a desejar.

Mas o empresário insistiu no negócio e não só manteve a FENIT como implantou novas feiras: em

1959 lançou a Feira Internacional da Mecânica e em seguida a UD (Feira Internacional de Utilidades

Domésticas), sucessos de público e adesão de expositores199 e patrocinadas pela FIESP, podem,

197 Ver: Revista das Feiras. São Paulo, 1964. P. 17.

198 DURAND, José Carlos. Vestuário, gosto e lucro. In: Ciências Sociais Hoje. Cortez/Anpocs, 1984. P. 35.
199 Tal situação provavelmente pode ser considerada um reflexo da situação do panorama da economia nacional e em

especial do setor têxtil em específico. Segundo Maria da Conceição Tavares, em 1957 o Brasil vive o primeiro ciclo de
expansão econômica do pós-guerra, o qual se deu especialmente pela implantação e crescimento de um sólido número
de indústrias de bens de produção (siderúrgica, elétrica pesada, máquinas, construção naval), e pela instalação da
indústria automobilística. Símbolo da modernização do país, o setor automobilístico é o setor industrial que mais cresce
no período, daí o sucesso da Feria Internacional da Mecânica em 1959 e do Salão do Automóvel em 1960.

96
segundo Caio de Alcântara Machado, ser consideradas um dos fatores impulsionadores da

FENIT.200

Em entrevista à revista Propaganda, explicou que, a seu ver, o prejuízo inicial se deu

especialmente por que o próprio sistema das feiras exige toda uma alteração na mentalidade

comercial, uma vez que é o comerciante que deve ir até o vendedor e não o contrário; além disso,

no momento de implantação da FENIT, “com a inflação disparando sempre, as indústrias estavam

todas com a produção toda vendida” e, portanto, “não viam necessidade de gastar para expor seus

produtos”.201 E prossegue: “Eles achavam que nós não deveríamos cobrar ingresso, que nós

devíamos pagar para o público ir lá! Eu disse: “Então o preço que vocês pagam por metro quadrado,

multiplica por 10, porque o público normalmente representava 40% do faturamento da Feira.”202

Para impulsionar a FENIT, era preciso ganhar a simpatia e a confiança do empresariado;

para tanto, Caio de Alcântara Machado exerceu junto a esse uma espécie de catequese, a qual se

deu através de discursos na FIESP e divulgação do trabalho junto aos líderes dos sindicatos da

área. Recordando o minucioso trabalho do período inicial das feiras, seu idealizador relata: “Naquela

época, nós costumávamos festejar quatro vezes: quando o sujeito reservava, quando prometia

assinar o contrato, quando assinava e ...quando pagava.”203

O discurso “Feiras uma nova frente econômica”, é um exemplo do esforço de Caio de

Alcântara Machado para informar e conquistar os industriais”. Escrito pelo empreendedor204 e

proferido inicialmente na FIESP (e publicado no catálogo da 2a. FENIT) tem por objetivo maior provar

200 CARELLI, Wagner. OP. cit. P. 18.

201 Revista Propaganda, junho de 1973. P. 18.
202 Depoimento Caio de Alcântara Machado. OP. cit.
203 Revista Propaganda, Op. cit.
204 Segundo informações de Adael de Freitas Alonso, então a bibliotecária responsável pelo Arquivo da Alcântara

Machado: “Na década de 60 ele - Caio de Alcântara Machado - foi assessorado (muitíssimo bem), por Dona Camillinha,
Maria Camilla Cardoso, Relações Públicas da empresa e braço direito do Dr. Caio. Mas o Dr. Caio tinha um ótimo
discurso (falado), improvisava muito bem, e analisava e alterava todos os textos com seu nome. Portanto, talvez ele
fosse responsável por boa parte de seus próprios discursos. Ninguém pode atestar isto com isenção, neste momento.”

97
o seguinte “teorema”: “as feiras, no Brasil, são uma nova frente econômica!”205 O texto explica

detalhadamente em que consiste o investimento, contando a história das feiras no mundo,

enfatizando dentre seus resultados, os benefícios ao país, os lucros aos participantes e o prestígio

aos órgãos patrocinadores.

Ao apresentar inicialmente uma definição do conceito de feira, conta um pouco da história

das feiras, distinguindo-as das exposições – as quais ao seu ver teriam um caráter “estático

convencional de mostra de produtos ou serviços, as feiras, tem um sentido dinâmico. Criam

competição, melhoram as relações de comércio, geram um constante aprimoramento de técnicas e

de processos e, por fim, uma excelente forma de propaganda”. Associa-as também ao prestígio das

cidades que a abrigavam, apontando-as como fatores de impulsão do turismo e cultura – fato que

exploraria a exaustão mais adiante.206 Destaca que a junção entre comércio e turismo num só

evento configura as feiras de negócios como eventos propícios à expansão das exportações.

Na sua luta em prol de angariar patrocinadores e participantes, destaca que as feiras devem

ser vistas como espaços que vão além do promocional, tornado-se também esferas da política,

espaços para o lançamento de campanhas que “influem nos destinos da paz e da guerra” como é o

caso das feiras de Milão, Leipzig e Basiléia207. Destaca também, a importância do sentido

educacional das feiras as quais, ao seu ver, podem funcionar também como um “laboratório

comercial”, pois a participação em feiras locais permitiria ao empresariado nacional ganhar

experiência para participações em feiras no exterior.

Nesse sentido, é de se esperar que as feiras possam ser encaradas não só como espaço de

fortalecimento do empresariado, de sua aproximação com o público, mas também para promoção da

205 Feiras uma nova frente econômica. Catálogo Oficial, II FENIT. P. 7

206 Feiras uma nova frente econômica. Catálogo Oficial, II FENIT. P.8
207 Ao que é acompanhado pelo Sr. Humberto Reis – então vice-presidente do fórum Roberto Simonsen –, o qual, ao

apresentar o discurso de Caio de Alcântara Machado, ressalta a importância da feira de Hannover como espaço de
fortalecimento para o Mercado Comum Europeu e da Feira de Leipzig como local de lançamento das novas modalidades
da política soviética Feiras uma nova frente econômica.Catálogo Oficial II FENIT. P.6.

98
nacionalidade e brasilidade, pois ao ver de seu idealizador, as feiras de negócio: “melhoram os

negócios, estimulam o orgulho patriótico em função do progresso e surge o entusiasmo patriótico

sadio dos que trabalham para seus fins, e as feiras passam a ser da comunidade e até a constituir a

glória de um povo.”208

Para finalizar, ressalta que para alcançarem tais objetivos as feiras da precisam do apoio do

governo, das entidades de classes produtoras e, num breve comercial da Alcântara Machado,

adverte que tais eventos “devem ser organizadas por empresas privadas idôneas, por que envolvem

riscos, especialização e fé no empreendimento.”209

Um dos importantes apoios que obteve desde a primeira feira foi do Sindicato da Indústria

de Fiação e Tecelagem em Geral do Estado de São Paulo210, cujo presidente à época era o então

industrial têxtil, dono da Gaspar Gasparian Industrial, Fernando Gasparian, o qual, junto a Caio de

Alcântara Machado, escrevia nas páginas iniciais de todos os catálogos da FENIT lançados durante

sua gestão.211 No texto de abertura do Catálogo Oficial da VII FENIT, explicita sua crença na feira

como uma real possibilidade de expansão das exportações, e destaca que a “cobertura que se

procura cercar a mostra têxtil é bastante para ultrapassar as lides pátrias, levando ao estrangeiro a

grandiosidade que representam as indústrias brasileiras de tecidos”212

O empresário têxtil Fuad Mattar, ressaltou a importância do apoio do sindicato à FENIT:

“a FENIT foi realmente um sucesso, aliado à nossa associação têxtil a custa de um esforço
especial dele, mas aliado a nossa associação têxtil que sempre o apoiou demais. Há 50 anos que
ele tem apoio da associação têxtil, nunca deixou de ter apoio. Inicialmente não existia a associação,

208 Idem. P. 12.

209 Idem. P. 12.
210 Localizado então à Rua Marques de Itu, 968, o Sindicato foi constituído para fins de estudo, coordenação, proteção e

representação legal da categoria econômica no setor, com intuito também de colaborar com os poderes públicos e as
demais associações no sentido de solidariedade profissional e de sua subordinação aos interesses nacionais. Cf:
Indústria e desenvolvimento. São Paulo, 2(1); 5-12 janeiro 1969. P. 10
211 Segundo Fuad Mattar e também dados coletados nos catálogos da FENIT, Fernando Gasparian foi presidente do

sindicato no início dos anos 1960, tendo deixado o cargo após o golpe militar de 1964.
212 Alcântara Machado e a FENIT. Catálogo Oficial, VII FENIT. (1964)

99
mas existia o Sindicato de Fiação e Industriais Têxteis de São Paulo que sempre o apoiou, desde
que ele abriu até hoje, nunca deixou de apoiar.”

E explica que tal apoio não era financeiro, mas “de ordem pessoal, de ordem emocional, de

ordem de telefonemas. (...) as empresas que participavam pagavam o seu espaço para poder ter

acesso a feira, ficar bem instalado.”213

Fuad Mattar relata também sobre o incentivo do governo ao negócio das feiras realizadas

por Caio de Alcântara Machado e destaca a atuação de Delfim Neto como principal facilitador da

realização da Brazil Export em Bruxelas, na Bélgica, em 1973:

“O governo quando foi para a Bélgica, eu me lembro que o governo federal que era o
governo do Delfim, ajudou a feira a se instalar na Bélgica, ajudou financeiramente, mas não foi
diretamente à associação, foi realmente o governo brasileiro que achou que fazer uma feira lá fora
era interessante.”

A feira Brasil Export realizada em 1973 em Bruxelas parece haver sido um momento ímpar

no que se refere ao apoio do governo às iniciativas de Caio de Alcântara Machado. Questionado se

o governo haveria dado apoio à implantação do negócio das feiras, o empreendedor respondeu:

“Não tomaram conhecimento”.214 E prosseguiu afirmando que recebeu apoio governamental apenas

na época do Delfim Neto, quando realizou a feira de Bruxelas215, “negócio de exportação, aí o

governo entrou de sola e venderam adoidado.”216 Comparando a informação com outras fontes

relativas às feiras, como fotos, catálogos, outras entrevistas de Caio de Alcântara Machado e

213 Depoimento de Fuad Mattar, São Paulo, 08 de março de 2004.

214 Depoimento de Caio de Alcântara Machado. Op. cit.
215 Caio de Alcantar Machado refere-se à feria Brasil Export 73 (07 a 15 de novembro de 1973), evento realizado pela

Embratur e montado pela Compacta Construções, Montagens e Instalações, empresa de Caio de Alcântara Machado. O
Ministro Pratini de Moraes, da Indústria e Comércio, disse tratar-se da "maior mostra brasileira a ser realizada no
exterior, em continuidade ao programa governamental de apoio e incentivos às exportações". Participaram 400
empresas brasileiras de 27 setores. Fonte: O Globo 20 de outubro de 1973. Rio de Janeiro. (dados fornecidos pelo
Arquivo Alcântara Machado)
216 Depoimento de Caio de Alcântara Machado. OP. cit.

100
reportagens sobre as feiras, é possível afirmar que provavelmente em razão do seu estado de

saúde, já bastante afetado pela doença, tenha se confundido.

Em entrevista à revista Propaganda em 1973, questionado se contava com a compreensão

e ajuda do governo, respondeu217:

“Tenho e vou dizer uma coisa. Já tendo participado do governo e conhecendo bem a
burocracia da máquina do governo, porque nem sempre os homens que comandam setores do
governo podem executar aquilo que eles querem em virtude da máquina que é demasiadamente
lenta – eu diria que tenho tido um apoio sensacional.”218

E completa:

“Mas acho que nosso trabalho deve merecer apoio (...) Acho que nossa obra se confunde
com a do governo, embora realizada por firma particular, ela é eminentemente do governo sob o
ponto de vista social, faz parte de um processo que interessa ao governo, aos empresários, à
comunidade como um todo”219

É provável, que na entrevista concedida, Caio de Alcântara Machado estivesse se referindo

aos obstáculos que encontrou por ocasião de seu primeiro trabalho para uma feira de negócios a US

World Trade Fair. Em 1956, quando convidado pelo americano Charles Snitow (amigo que mais

tarde iria o incentivar a iniciar o negócio das feiras no Brasil) a levar um stand do Brasil para a

primeira US World Trade Fair, (uma gigantesca feira que mostraria e faria circular a produção dos

países industrializados pelos Estados Unidos) obteve incondicional apoio de Juscelino Kubitscheck,

a ponto de este demitir o então Ministro da Fazenda, José Maria Alckmin, pelo fato de este ter

faltado com sua palavra com Caio de Alcântara Machado, quanto à participação do Brasil na referida

feira.

217 A entrevista destaca a eleição do empresário em 1972 a “Homem do ano” pela Câmara Brasileira do Comercio Brasil-
EUA por sua contribuição ao incremento das relações comerciais entre os dois países.
218 Caio de Alcântara Machado participou do governo entre 1967-1969 quando foi nomeado presidente do IBC. Esse

assunto será detalhado mais adiante.

219 REIS, Fernando. Caio de Alcantara Machado – Homem do ano nos E.U.A. in: Propaganda, ano XVI, no. 203, junho de

1973. P. 20.

101
 Segundo a reportagem de Wagner Carelli:

“Caio pegou o projeto foi ao Rio, pediu a mediação de seus amigos Paulo Bittencourt e
Niomar Muniz Sodré, do Correio da Manhã carioca, e viu-se no dia seguinte falando com Juscelino
no palácio do Catete. Então Juscelino despediu-se de Caio com amistoso aperto de mão
acompanhado da frase “Tudo resolvido”. E o entregou a Alckmin.
Meses depois Caio foi chamando ao Ministério da Justiça. “Já tenho o parecer sobre o
projeto!”, anunciou o ministro ao telefone, com enorme entusiasmo.ao telefone.
Caio foi lá com entusiasmo ao cubo.Esperou duas horas em umas sala só comparável ao pátio de
Aparecida em dia santo. Uma secretária o reconheceu entre os romeiros, pediu desculpas e o levou
para uma ante-sala (...) Caio passou aí duas outras horas (...) até Alckmin atendê-lo.
(...) “Mas veja, meu amigo, conseguimos! Tenho cá o parecer!”
Alckmin estendeu-lhe uma papelada. Caio deu uma lida na diagonal. Era um parecer
absolutamente contrário a qualquer coisa parecida com um stand brasileiro na World Fair
“Mas ministro, não estava tudo resolvido com o presidente? Isto aqui é um veto ao projeto.”
Alckmin ergueu as sobrancelhas “Pois é, viu só que cachorrada é coisa daqueles filhos da
puta do ‘Clube do Carlos Lacerda’.”
Caio voltou a Paulo Bittencourt, contou o caso, e Paulo convidou-o a participar de um jogo
de bridge em sua casa do qual o ministro sempre participava. Na ocasião, Caio voltou a tocar no
assunto, contou a Alckmin do seu constrangimento a explicar aos americanos que o projeto estava
aprovado, mas não estava mais, e que os americanos não tinham entendido nada!
Fica tranqüilo. disse Alckmin.
“Estou indo para Nova York semana que vem, diga aos seus amigos que me procurem no
Waldorf Astoria”. Caio telegrafou aos americanos, os americanos foram ao Waldorf, Astoria, Alckmin
os recebeu. ‘Caio Machado, World Fair? Stand? Não sei quem é, não sei do que se trata, nunca ouvi
falar’. Os americanos telegrafaram de volta a Caio. O adjetivo mais brando que tinham aí para o
associado brasileiro era moron, algo como cretino em inglês.
Caio recebeu o telegrama e foi para o Rio de Janeiro. Mostrou o telegrama a Paulo
Bittecourt que testemunhara o acordo naquela partida de bridge. No dia seguinte, um editorial de
primeira página do Correio descia a lenha no ministro. Alckmin voltou de Nova York demitido.
O projeto foi aprovado pela Casa Civil, instruída pelo próprio Juscelino. O stand do Brasil foi
maior de todos na World Trade Fair de 1956. “Tinha sapato usado, roupa usada, máquina usada,
tudo improvisado, nenhuma indústria, mas tinha Brasília e funcionou.”

Segundo dados biográficos do dicionário Histórico e Bibliográfico do CPDOC, o então

Ministro da Fazenda José Maria Alkmin, permaneceu no cargo até 21 de junho de 1958, quando

demitiu-se em razão do excesso de críticas geradas generalizadas à sua atuação, dificuldades

colocadas pelos grandes bancos internacionais no tocante a negociação de um empréstimo para o

Brasil junto ao FMI e o aumento da inflação no primeiro semestre daquele ano. A biografia do ex-

ministro, escrita por Murilo Badaró, confirma essa data e também não faz qualquer menção ao fato

102
relatado por Caio de Alcântara Machado ao repórter Wagner Carell1i.220 Levando-se em conta que a

apesar da falta de evidências que possam confirmar o fato, Caio de Alcântara Machado costumava

presentear aqueles a quem concedia entrevista com cópia do Caderno Vogue, supõe-se que essa é

uma anedota a seu próprio respeito, que o empresário gostava de cultivar, sempre se valorizando

por algum de seus “feitos”, como já foi observado.

Como forma de demonstrar apoio, o

então presidente Juscelino Kubitscheck

esteve presente na inauguração da primeira

FENIT e escreveu o texto de abertura do

catálogo da primeira feira. É porém a

semelhança de objetivos que mais o

aproxima de Caio de Alcântara Machado Fig. 4: Ao centro Caio de Alcântara Machado ladeado pelo
então presidente Juscelino Kubitschek e o ministro da guerra
pois, ainda que de formas diversas, ambos Marechal Lott na inauguração da 1a. FENIT em 1958.

buscavam o desenvolvimentismo, ou seja o crescimento através da “quantidade de investimentos e

da produtividade marginal do capital, estes dois elementos estavam ligados ao investimento

estrangeiro (...)”221

Como bem definiu Mino Carta: “É difícil dizer se Caio de Alcântara Machado era o Juscelino

do mundo dos negócios ou se Juscelino era o Caio da política. Não por acaso, os dois estiveram

envolvidos com a indústria automobilística, então o símbolo mais expressivo do avanço da

220 Cf: BADARO, Murilo. José Maria Alkmin: Uma biografia. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1996; ABREU, Alzira
Alves e BELOCH, Israel. Dicionário histórico-Biográfico Brasileiro 1930-1983. Forense Universitária:FGV/CPDOC, 1984,
1a. edição. Vol 3. P.1081
221 Cf: ABREU, Alzira Alves e BELOCH, Israel. Dicionário histórico-Biográfico Brasileiro 1930-1983. Forense

Universitária:FGV/CPDOC, 1984, 1a. edição. Vol 2.

103
industrialização brasileira. Os Salões do Automóvel, entre outras feiras, tornaram São Paulo o mais

importante centro de exposições da América Latina.”222

A observação dos catálogos e também da cobertura jornalística da feira leva a crer, de Jânio

Quadros e João Goulart, que o apoio do governo federal tenha sido mais ameno. Ambos os

governantes enviavam representantes à abertura da FENIT, mas não há registros fotográficos que

registre a presença dos presidentes nas feiras223. Também não são conhecidos textos destes em

apoio ou incentivo ao evento. Nos governos militares que vieram a seguir, as realizações de Caio de

Alcântara Machado parecem haver retomado o prestígio da fase em que Juscelino Kubitschek. O

que parece estar de acordo com os rumos do desenvolvimento o qual, segundo Alzira Alves de

Abreu, foi retomado e aprofundado enquanto modelo econômico e ideologia do desenvolvimento

pelos governos militares que assumiram o poder após março de 1964, período em que Caio de

Alcântara Machado parece haver gozado de grande prestígio junto ao governo.

Durante o governo do mal. Arthur Costa e Silva224 Caio de Alcântara Machado assume a

presidência do Instituto Brasileiro do Café (IBC)225, órgão ligado ao Ministério da industria e

comércio, responsável pela política e comercialização desse produto. Durante sua administração, o

café alcançou o ponto mais alto do século. Permaneceu frente ao órgão até dezembro de 1969.226

Também durante o governo militar, mais precisamente, entre 1966 e 1970, o governo

confiou à empresa a organização de diversas feiras industriais internacionais, entre as quais: Feira

Médico-Hospitalar (Bogotá/1966); Parceiros para o Progresso (Berlim/1967); África do Sul: 1o. Rand

222 Mino Carta. Carta Capital. 14 de Janeiro de 2004 - Ano X - Número 273.
223 Jânio Quadros aparece na feira, mas somente quando governador do estado de São Paulo.
224 15/03/68 até 14/10/1969.
225 “Autarquia federal criada pela Lei no. 1.779, de 22 de dezembro de 1952, em substituição à Divisão de Economia

Cafeeira. Vinculada ao ministério da Industria e do Comércio, tem jurisdição em todo o território nacional e é sediado na
cidade do Rio de Janeiro. Sua principal finalidade é executar a política cafeeira nacional. A administração da entidade
era exercida por dois órgãos a junta administrativa e a diretoria. A junta, órgão supremo da direção do IBC, era
constituída por um delgado especial do governo federal, no cargo de presidente (...). P. 1607 e 1609. CPDOC
226 ABREU, Alzira Alves e BELOCH, Israel. OP. cit. P. 1982

104
Easter Show (Johannesburg/1967); Peru: Feira Internacional do Pacífico (Lima/1967); França: SIAL -

Salão Internacional da Alimentação (Paris/1968); Feira Internacional de El Salvador (1970); Japão:

"Expo 70" (Osaka/1970).227

A parceria entre a Alcântara Machado e o governo é citada pelo relatório quinqueanual da

FIESP/CIESP referente ao período (1967-1971) o qual, sobre as Organizações Caio de Alcântara

Machado, sobre relata:

“As suas realizações no setor da promoção de feiras, exposições, feiras e congressos de

homens de empresas comerciais e industriais, são de todos conhecidas e por todos reconhecidas
como ímpares em nosso país e incomuns, mesmo no plano internacional. Não é por outro motivo
que o próprio Governo Federal mais de uma vez a tem incumbindo de promoções desse
gênero, inclusive em países europeus, considerados de avançado desenvolvimento industrial
e cultural.(grifo nosso)”228

Deve-se observar que, ao estabelecer a referida parceria o governo federal passa a confiar

na empresa como representante e exemplo da ideologia nacionalista propagada pelo Estado

autoritário no período 1964 - 1972, a qual segundo Vilma Figueiredo passa a ser sinônimo de

interesse econômico da burguesia em crescente eficiência na produção econômica229, ou nas

palavras de Fernando Henrique Cardoso, “os militares implicitamente adotaram o interesse

econômico dos empresários como se eles fossem a Nação”.230 Ressalto também a importância

estratégica dos empreendimentos promocionais da Alcântara Machado para a política econômica do

governo militar, o qual visava incentivar especialmente a participação econômica do Brasil no

mercado externo através das importações e se utiliza das feiras de negócios uma aliada “capaz de

227 Ao longo dos anos e até o fim da ditadura militar o governo confiou às organizações Alcântara Machado a promoção
de mais de duas dezenas de feiras internacionais. Cf: Dados Arquivo Alcântara Machado.
228 FIESP-CIESP. Desenvolvimento industrial paulista. Relatório da diretoria: qüinqüênio da diretoria 1967/1971. Serviço

de publicações FIESP-CIESP. São Paulo: 1972. P. 144.

229 FIGUEIREDO, Vilma. Desenvolvimento dependente brasileiro: Industrialização, classes sociais e estado. Rio de

Janeiro: Zahar, 1978. P. 132.

230 CARDOSO, Fernando Henrique. Consumo e Teoria da dependência nos Estados Unidos. Conferencia apresentada

no Seminário da LASA em Atlanta (Mimeografado). APUD: FIGUEIREDO, Vilma. OP. Cit. P. 132.

105
colocar o país em condições de falar de igual para igual sem nenhum receio e sem nenhum

sentimento de inferioridade.”231

Ao que indicam as fotografias,

governadores e prefeitos de São Paulo eram

presença constante na FENIT e até mesmo

em eventos paralelos à feira, como

coquetéis e jantares e, portanto, prováveis

apoiadores das iniciativas de Caio de

Alcântara Machado. Dentre os prefeitos,

Fig. 5: Presença constante nos eventos organizados por Caio
destacam-se Faria Lima – que virou até de Alcântara Machado, o empresário José Ermírio de Moraes,
assiste a apresentação de um desfile ao lado da esposa e de
Maria Cecília Alcântara Machado (esposa de Caio de
cartaz da feira, Paulo Salim Maluf – o qual Alcântara Machado). (FENIT 1960)

parecia ter grande proximidade com o idealizador das feiras, pois é sempre muito presente em

eventos da Alcântara Machado232

Dentre os empresários, destaca-se José Ermírio de Moraes, o qual aparece ser muito

próximo, pois em diversas fotografias ao lado de sua esposa e de Maria Cecília Gonçalves, esposa

de Caio de Alcântara Machado, (mãe de quatro dos cinco filhos do empresário), nos anos 1960

estava sempre presente em coquetéis e inaugurações das feiras.233

231 Idem.
232 Ressalto que Paulo Salim Maluf era genro de Fuad Lutfalla. então 4o. vice-presidente da Associação Têxtil do Estado
de São Paulo e proprietário da Fiação e Tecelagem Lutfalla, empresa que ao longo da década de 1960 sempre ocupava
um stand na FENIT. Em 30 de março de 1964, um dia antes do Golpe Militar de 1964, é empossado como vice-
presidente da Associação Comercial de São Paulo; sua eleição para esse cargo provavelmente ocorreu por influencia de
seu sogro, que era então um dos líderes do Ipes, órgão que ajudou a articular o Golpe Militar. Cf: Político mais insistente,
Maluf só tem medo de perder de novo. In: Folha de S. Paulo, 08/07/2002. Disponível em:
http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u34390.shl. (acessado em 03/05/2004)
233 Há alguns anos Caio de Alcântara Machado constituíra uma segunda família, tendo como companheira Adelina

Silveira, mãe de sua filha Ana Tereza. Segundo relatos de funcionários da Alcântara Machado foi na casa de Adelina, na
Serra da Cantareira, na Grande São Paulo, que viveu seus últimos. Ali, na manhã de 20 de agosto de 2003, sentiu-se
mal e, levado para o Hospital Monte Líbano, faleceu ao dar entrada. Os filhos da união oficial acusaram a companheira e
sua filha de haverem-no envenenado. O corpo, velado no Salão Nobre da Assembléia Legislativa de São Paulo, teve a
cremação suspensa e foi submetido a necropsia no IML (Instituto Médico Legal). O exame descartou a hipótese

106
 Caio de Alcântara Machado ocupou a presidência executiva da empresa até 2002, quando

em razão da saúde debilitada deixou o cargo, que passou então a ser ocupado pelo professor Rafael

Guagliardi, até hoje no cargo.234 Cabe ressaltar que mais 40 anos após sua fundação as

organizações Alcântara Machado o negócio das feiras parece ter se consolidado em São Paulo e,

como Caio Alcântara Machado previa, colaboraram de forma considerável para o progresso à cidade

e a América Latina, segundo dados da Veja-SP, a cidade sedia anualmente cerca de 100 feiras de

negócios – trinta organizadas pela Alcântara Machado, 76% das feiras do país são realizadas na

cidade, o turismo de negócios traz 4,2 milhões de visitantes por ano à capital, o turista de negócios

gasta, em média, 288 dólares por dia, mais que o dobro do que despende o viajante de lazer, em

2000, o setor movimentou 2,6 bilhões de reais.235

espetaculosa e confirmou a morte natural: Há cinco anos o empresário era portador de uma doença pulmonar crônica, à
qual veio somar-se a cirrose hepática. Esses fatores ocasionaram a ruptura de varizes do esôfago e provocaram a
hemorragia que o levou a óbito.
234 Segundo dados de funcionários da Alcântara Machado, já há alguns anos que a empresa não era mais de

propriedade de Caio de Alcântara Machado, mas sim do Professor Rafael, Guagliardi em sociedade com como o Sr.
Evaristo do Nascimento (Diretor de Feiras) e o Sr. Jair Saponari (Dir. de Feiras).
235 Veja São Paulo, 19 de junho de 2002 : Fontes: Anhembi Turismo e São Paulo Convention & Visitors Bureau.

107
2.2. AS FEIRAS DE NEGÓCIOS OU “O ESPETÁCULO DAS INDÚSTRIAS”

“O espetáculo é a reconstrução material da ilusão religiosa. A técnica espetacular não dissipou as

nuvens religiosas em que os homens haviam colocado suas potencialidades, desligadas deles: ele apenas os
ligou a uma ba0se terrestre. Desse modo, é a vida terrestre que se torna opaca e irrespirável. Ela já não
remete para o céu, mas abriga dentro de is sua recusa absoluta, seu paraíso ilusório.”
(Guy Debord – A Sociedade do Espetáculo)236

“Espaço de visibilidade das mercadorias”, da “pujança industrial”237, “espaço espetacular”238

e “uma excelente forma de propaganda”.239 Nos stands da feira, era possível conhecer as últimas

novidades em máquinas têxteis, fios, tecidos e roupas prontas, ou seja, a FENIT pode ser

classificada com um espaço onde o tão propagado “progresso era algo passível de ser verificado”,

ou seja, mostruário de novos produtos e meca de lucrativos negócios.

Tais exposições estariam associadas, basicamente, ao desenvolvimento industrial. Símbolos

de novos tempos foram, ao mesmo tempo, elementos de construção e de propaganda da sociedade

industrial que se estruturava. Espaço de lazer, a exposição ofereceu às mercadorias e à produção

técnica que lhes deram nascimento o aspecto lúdico capaz de arrastar multidões. Lugar

artificialmente criado, evento efêmero, as exposições tem de festa este caráter de curta duração e

brilho. Segundo Sandra Pesavento, essas seriam características das exposições universais do XIX

236 DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997. 19.
237 A expressão era muito utilizada por empresários e políticos de então. Cito aqui como exemplo o discurso de Fernando
Gasparian, por ocasião da abertura da VI FENIT, no qual afirmou que a feria era “uma prova da pujança industrial da
fiação e tecelagem em geral” e uma prova de confiança na nossa indústria e no futuro do nosso país. FSP, 10/08/1963.
P. 9.
238 Utilizando os pressupostos de Guy Debord, por espetacular entendo um espaço dentro da sociedade moderna de

base industrial que é dominado pela visibilidade, pela representação, onde “o que aparece é bom, o que é bom aparece”.
DEBORD, Guy. Op. cit. P. 14, 17 e 19.
239 Em discurso, proferido em uma reunião da FIESP Caio de Alcântara Machado relara que “as Feiras são

provavelmente o mais antigo processo de comércio conhecido entre os povos. Em mensagem recente aos homens da
indústria e do comércio assinalávamos que a idéia das feiras, já vinha assinalada no Velho Testamento e que no mundo
Ocidental as feiras vem se realizando desde o século 5o. Mas as feiras modernas, com feição atual, são uma nova
relação do comércio e das novas técnicas a serviço do engenho humano implantadas pela revolução industrial. Por essa
razão as feiras tornaram-se os melhores locais para os intercâmbios diretos de compra e venda”.E assinala – no texto a
frase é grifada em negrito: “O que as distingue das exposições é justamente este caráter atuante de promover negócios.
Enquanto as exposições têm um sentido estático convencional, de mostra de produtos ou serviços, as feiras têm um
sentido dinâmico.”P. 8.

108
as quais, ao meu ver e com base na literatura especializada no assunto – para a qual as feiras

especializadas são desdobramentos das exposições universais240 e que localiza a Grande

Exposição de 1851 em Londres como o momento da “invenção da tradição” das feiras de

negócios.241–, aplicam-se também à FENIT 242 e outras feiras realizadas pelas empresas Alcântara

Machado pois se tratam de eventos industriais e expositivos, cujo caráter espetacular é intrínseco.243

Cabe aqui um esclarecimento, Caio de Alcântara Machado, ao promover a FENIT e outras

feiras promovidas por sua empresa frisa: “A primeira coisa que todos devemos deixar bem claro é

que não estamos nós, na Alcântara Machado realizando ‘exposições’” (grifo meu). No mesmo texto

cita a pergunta de uma repórter que o questionou sobre as razões da desorganização das tantas

exposições no Brasil e mais adiante ressalta que as “feiras” (grifo meu) realizadas por sua empresa

são eventos organizados por profissionais e não por “curiosos no assunto” que resolvem fazer uma

“exposição” e “imaginam que podem apurar tantos milhões de cruzeiros (...) e com este raciocínio se

lançam na ‘aventura’”, que resulta num fracasso ou nas palavras do empresário em: “desprestígio

melancólico da iniciativa”. 244

Levando em conta que os trechos citados fazem parte de um documento elaborado por Caio

de Alcântara Machado para ser apresentado na FIESP em 1959, é possível concluir que a maior

preocupação do empresário ao frisar repetidamente as diferenças entre feiras e exposições era

promover o evento organizado por sua empresa e distinguí-lo das mal sucedidas exposições

240 Cf: MATTIE, Erik, Words´s Fairs. Princenton Architectural Press. New York, 1998. P. 8.
241 O historiador americano Robert Rydell aponta a “Grande Exposição dos Trabalhos das Industrias de todas as
Nações” ocorrida em 1851, como o momento da invenção da tradição das feiras de negócios. RYDELL, Robert. World of
fairs: the century-of-progress Expositions. Chicago: University of Chicago Press, 1993. P. 15.
242 Apesar de Caio de Alcântara Machado procurar frisar diferenças nas definições entre feiras e exposições, a única

diferenciação que faz entre os dois eventos é estático e dinâmico, ou seja, ao seu ver, as primeiras seriam meras
amostras de produtos, enquanto as segundas visam a criação de um mercado. Ao meu ver o objetivo maior do
empresário é frisar o caráter empreendedor das feiras muito mais do que buscar diferenciá-la das exposições.
243 A comparação entre a FENIT e exposições universais não é idéia somente minha, Luiz Seráphico em entrevista

afirmou “as feiras com participação da Rhodia tinham um caráter de exposição universal.”
244 MACHADO, Caio de Alcântara. Feiras comerciais. Coleção Fórum Roberto Simonsen – Vol. XVI. São Paulo: FIESP,

1959. P. 12.

109
organizadas no país até então. Ou seja, as feiras

comerciais são uma forma de exposição, mas não

interessa ao empresário fazer essa associação em

razão da conotação negativa que os eventos

gozavam no país. Portanto, criar uma nova

denominação aos eventos está de acordo com as

pretensões do empresário que visava associar ao

seu trabalho e também a si o caráter inovador e

cujas ações servem de instrumento “aos supremos

interesses econômicos nacionais”, comparando-as a

símbolos do crescimento industrial-econômico

nacional como Brasília, Volta Redonda e a Usiminas

Fig. 6: O logo da FENIT é uma criação do arquiteto e artista
(para ficar nos exemplos citados pelo empresário), é gráfico Maurício Nogueira de Lima, nesse trabalho os efeitos
visuais, dão a impressão do movimento dos fusos. A criação de
um logo para a feira é uma forma de atingir aquele que é um dos
um elemento que afirma a independência econômica objetivos do Grupo Ruptura (ao qual pertence Maurício Nogueira
de Lima): a integração do artista e do intelectual na produção
industrial.
nacional e dá ao país a “estrutura de uma poderosa

nação industrial.”245

Nesse contexto, é possível afirmar que a FENIT poder ser vista como uma encarnação

material do tão propagado nacional desenvolvimentismo.Uma fotografia publicada na primeira

página do jornal Folha de S. Paulo de 1966 resume o que estava acontecendo. A foto, publicada em

13 de agosto no pé da página, mostrava um bonde e anunciava que aconteceria naquele dia a

última viagem das Linhas “Lapa/Perdizes”e “Casa Verde”, as duas únicas que ainda circulavam na

cidade. Colado na traseira do bonde, um cartaz anunciava a IX edição da FENIT. A cidade que a

essas alturas já abrigava mais de uma dezena de feiras industriais e começava ser tomada a ter as

245 Idem, P. 9-10.

110
 ruas tomadas pelos automóveis acelerava o seu desenvolvimento, aperfeiçoava suas máquinas e

apressava o descolamento entre os pontos urbanos. Já não havia mais espaço para os bondes.

Ficam as feiras, vão se os bondes em suas derradeiras viagens.

A observação da imagem evidencia que a FENIT e tantas outras feiras industriais

organizadas pelo grupo Alcântara Machado podem ser consideradas a “visualização ideológica de

uma época”.246 Ou seja, um lugar que funciona também como monumento à nacionalidade, ou o

espaço onde é possível vislumbrar o desenvolvimento econômico nacional através do “espetáculo”

Fig.7: Outrora símbolo de progresso e desenvolvimento de São Paulo, o bonde elétrico estampa a primeira página da Folha de S. Paulo em
reportagem que anuncia sua derradeira viagem. Curiosamente o veículo que aparece na foto traz um cartaz que anuncia a IX FENIT um novo
Idem.P. 44 e modernização da cidade.
símbolo do246crescimento

111
da industrialização.247

Nesse contexto, as feiras podem ser consideradas grandes armas para o desenvolvimento

do processo que o então presidente da república Juscelino Kubitschek bem resumiu no título de um

discurso proferido em 1957: “Industrialização: Batalha pela sobrevivência da Nacionalidade”248, em

acordo com a ideologia desenvolvimentista de então, que trazia a concepção de “grandeza nacional

como destino, o Brasil ao ultrapassar seu estágio de subdesenvolvimento, ocuparia uma posição de

destaque no mundo, dada a riqueza natural, sua extensão territorial e o valor de seu povo.”249

Segundo Maria José Trevisan, muito influenciados pelo discurso do governo “para enfrentar

a pobreza nacional os empresários propunham a criação de riqueza nacional”250 e eram adeptos de

um “nacionalismo puro”, calcado em uma “real preocupação com a nação” e portanto não criava

embaraços ao capital estrangeiro “que aqui vem servir aos altos interesses da nossa pátria”.251

Nesse contexto a FENIT, o Salão do Automóvel e a UD (Feira de Utilidades Domésticas),

por exemplo, configuravam também uma espécie de espetáculo da industrialização, ou seja, o

acesso – ainda que meramente visual – às riquezas resultantes desse processo eram as únicas

forças capazes de combater o que então era considerado o “mal nacional”, a pobreza.

247 Neste ponto é importante ressaltar que segundo Jaques Le Goff desde de a antiguidade romana, monumentum tem
como característica o poder da perpetuação, voluntária ou involuntária das sociedades, ao mesmo tempo em que “é em
primeiro lugar uma roupagem, uma aparência enganadora, uma montagem”.Cf: LE GOFF, Jaques. História e Memória.
Campinas: Unicamp, 1996. P. 535-36.
248 Título do discurso preparado especialmente para a leitura na formatura da Faculdade de Engenharia industrial de São

Paulo (então agregada à Pontifícia Universidade Católica de São Paulo), da qual foi paraninfo.OLIVEIRA, Juscelino
Kubitschek. Industrialização: Batalha pela própria sobrevivência da Nacionalidade. São Paulo: FIESP/CIESP, 1958.
249 ABREU, Alzira Alvez e BELOCH, Israel P. 1081. oP. cit.
250 Segundo Maria José Trevisan, o discurso empresarial de então deslocava a questão da pobreza de seu eixo

ocultando sua origem ao apresentá-la como “mal nacional” que incide sobre toda sociedade, propiciando dessa forma a
união pela superação. Dessa forma, a industrialização surge como solução social capaz de superar o
subdesenvolvimento. Em resumo, para enfrentar a pobreza nacional, os empresários propõem a criação de riqueza
nacional. Cf: TREVISAN, Maria José. 50 anos em 5. A Fiesp e o desenvolvimentismo. Petrópolis: Vozes, 1986.PP. 54-61
251 Idem, P. 56.

112
 As feiras eram, portanto, espaços

privilegiados para o desenvolvimento e

visibilidade de uma “mentalidade

industrial”, seja através da exposição dos

avanços tecnológicos notável nos

maquinários expostos e na grandeza da

Fig. 8: Aglomeração na porta de entrada de II FENIT.

indústria nacional ali reunida, ou de caráter

cultural, observável nos artistas e criadores de moda ali presente, ambos expostos como resultado

desse “novo Brasil” a caminho do desenvolvimento.

Entre 1958 e 1970 a FENIT foi realizada nos pavilhões do Ibirapuera, uma área de 20.000

m2, vazia e abandonada após as comemorações do IV Centenário da cidade de São Paulo em

1954252. Nesse período a FENIT e outras feiras promovidas pela Alcântara Machado eram abertas

ao público mediante compra de ingresso, vendidos a preços accessíveis às camadas médias da

população – o equivalente aos atuais cinco reais253, ou vinte cruzeiros na moeda da época254. A

venda de entradas cobria parte das despesas, que de outra forma ficaria em aberto, em razão da

falta de interesse dos expositores255.

Apesar de aberta ao público, dentro da feira não eram realizadas vendas diretas ao

consumidor, como esclarece uma nota publicada em reportagem sobre a FENIT na Folha de S.

Paulo em 14/08/1967: “Só comerciantes (atacadistas e varejistas) poderão fazer aquisições. Os

252 É provável que se tratasse de dois pavilhões especiais agregados ao palácio dos Estados, que á época das
comemorações do IV Centenário abrigaram stands de Minas Gerais, Rio Grande do Sul e outras exibições particulares
de órgãos oficiais e empresa privadas. Cf: ARRUDA, Maria Arminda do Nascimento. Metrópole e Cultura: São Paulo no
meio século XX. Bauru: Edusc, 2001 P. 93.
253 Cf: Depoimento de Caio de Alcântara Machado. Op. cit.
254 MACHADO, Caio de Alcântara. Feiras Comerciais. Fórum Roberto Simonsen Vol. XVI. São Paulo: FIESP, 1959.
255 Em discurso Caio de Alcântara Machado afirma que a FENIT foi criada para ser uma “Trade Fair”, mas (...) tivemos

muitas dificuldades no início com a indústrias vendidas um ano na frente – e o jeito foi dar uma guinada de feira de
comércio para feira de promoção. REIS, Fernando. Op, cit.P. 18.

113
expositores entretanto, informarão ao visitantes as firmas que vendem seus produtos.” A mesma

reportagem informa ainda que “a feira funcionará excepcionalmente, nos dias 16, 17, 18 e 19 no

período da manhã, das 9 às 12, para atender exclusivamente à necessidade dos comerciantes e

industriais” e observa: “Procura-se com isso oferecer melhores condições ao desenvolvimento das

transações uma vez que à noite, a afluência popular dificultaria muito.”

Nos primeiros anos de feira

predominavam as exposições de máquinas e

amostras de novos fios e tecidos em stands

sisudos e desfiles tradicionais, com

apresentação formal e voltinha na ponta da

passarela – em auditórios sem estrutura e

conforto, no qual assistia-se ao show em pé

– deixando muito a desejar ao público

freqüentador. 256

A FENIT surge num momento em

que o país está “mais urbano, mais

escolarizado, com classes médias mais

Fig. 9: Manequim e passarela, desfile em moldes tradicionais.
Tecelagem Santa Constância (FENIT, 1961).
amplas e mulheres mais profissionalizadas”,

contexto que “ofereceu estímulo continuado

à produção industrial de roupas, à pesquisa de bens e qualidade mais apurada e à renovação mais

rápida de modelos”.257 Diante desse quadro, uma feira anual da indústria têxtil que abre espaço para

256 Sobre os primeiros desfiles da FENIT, Ver: FSP, 15/08/68.P. 9.

257 Ibidem, idem.

114
 desfiles que trazem novidades ano a ano,

apresenta stands de confecções e valoriza a

roupa pronta provavelmente ia de encontro

às expectativas das classes médias em

termos de consumo. 258

A FENIT torna-se sucesso tanto pela

apresentação de novidades da indústria

têxtil, quanto por se configurar num espaço

de lazer para as referidas classes médias

urbanas em ascensão; segundo o catálogo

oficial da 5a. edição (1962), foi o primeiro

Fig. 10: Desfile de Emilio Pucci na FENIIT em 1962. A
utilização de tecidos nacionais proporciona aos brasileiros evento a conseguir “aproximar o consumidor
um momento raro, a observação de modelos de Pucci sem
as estampas que o caracterizam suas criações.
do produtor de maneira eficiente”. 259 Cabe

destacar que data desse ano o primeiro grande investimento por parte dos organizadores da feira

em moda feminina, pois é nessa edição que apresentam-se sete dos mais destacados estilistas

italianos no período − Emilio Pucci, Valentino, Patrick de Baretzen, Clara Centinaro, Biki, Fontana e

Brione − para desfilar na feira criações com tecidos produzidos no Brasil, por diversas empresas

participantes da FENIT260. O acontecimento ganhou tanto destaque que tomou até mesmo o espaço

que tradicionalmente era ocupado por discursos de empresários e políticos na abertura da feira:

258 A ampliação das classes médias nos países de terceiro mundo é apontada por Luigi Spreáfico como um fator
determinante para o sucesso das fibras sintéticas e seu emprego em confecções, pois nesse contexto, o sob medida fica
restrito a dois grupos, um no topo da pirâmide que pode pagar para confeccionar modelitos exclusivos sob medida. O
outro grupo é a base da sociedade que não possuindo recursos para comprar pronto, confecciona suas próprias roupas.
SPREAFICO, Luigi. A transferência da tecnologia na indústria têxtil e do vestuário. São Paulo: 1970. (mimeo)P.13.
259 V FENIT – A evolução da Feira.P. 75.
260 Entre as quais: Cia. Gaspar Gasparian Industrial, Indústria de Sedas Maluf, Cia. De Tecidos S. Paulo, Cotesp,

Comércio e Indústria Antonio Elias S.A, Tecelagem Salomão, Indústria Trussardi, S.A., Sericitextil S.A, Haruzi Iwazita,
Fiação Tecelagem Linense S.A, Tecelagem Columbia e Indústria Votorantim (setor feminino) e cinco do setor masculino:

115
 “A abertura da FENIT assumiu esse ano um caráter inédito: não houve discursos e mais

de 1500 pessoas assistiram a um desfile de modas que durou horas e apresentou ‘moda italiana

com tecidos brasileiros’ ”.261

O que se vê é a caracterização do evento como entretenimento, aspecto presente desde a

primeira FENIT (1958), ainda que de forma mais sutil. A 1a. edição trouxe a São Paulo os criadores,

Jean Dessès, Zoe Fontana, a Condessa Simonetta e Pierre Cardin, os quais apresentaram desfiles

de coleções já apresentadas nas passarelas internacionais. Ao promover esses desfiles, a intenção

do organizador era atrair o público, e conseqüentemente incentivar a profissionalização da moda no

país. A idéia acabou por inibir o público, que “constrangido examinava as vitrinas como se estivesse

num museu onde é proibido tocar. Nem mesmo a eleição da Miss Algodão realizada para

valorizar o produto brasileiro (grifo meu), (...) conseguiu quebrar o gelo.262”

Ao citar o algodão como “produto nacional” a matéria de revista Manchete evidencia uma

associação , bastante forte naquele momento, entre natural e nacional. O vínculo é confirmado por

um documento elaborado pela Alcântara Machado, anos mais tarde, sobre o histórico das FENITs,

que diz expressamente: “O evento mostrou valorizar os tecidos brasileiros em um momento em

que linho, lona e seda perdiam terreno para as fibras sintéticas: o nylon triplicava sua produção,

enquanto o algodão caia para a metade. Mesmo assim a FENIT promovia as fibras naturais com o

concurso Miss Algodão.” (grifo nosso)263. Naquele momento, fios e fibras sintéticas ainda eram vistas

como matérias primas estrangeiras, ainda que já fossem fabricadas no Brasil.

Sawaia Pexton S.A - Lanifício, Cia. Brasileira Rhodiaceta, Industil S.A., A. J. Renner S.A, Indústria de Vestuário e Eron
Indústria e Comércio de Tecidos. Cf: Catálogo, 1962.
261 FSP, 11/08/1962.
262 Cf: Manchete, no. 192.
263 Cf: FENIT: Mais de 30 anos de moda brasileira.P. 2 (mimeo)

116
 A exaltação do nacional-consagrado em prejuízo do novo e do moderno conotado pelos fios

sintéticos; a falta de experiência por parte da organização, somada à precariedade dos stands –

atolados de produtos e com vitrines visualmente poluídas, nas quais os produtos eram dispostos

sem nenhuma criatividade e esticados com fio de nylon − e a pouca familiaridade do público com

esse tipo de evento provavelmente explique um pouco o fracasso da primeira edição.

Observando mais de perto a primeira edição da feira notaremos que a opção pelo já

estabelecido se dá na exaltação do algodão e outros tecidos naturais já conhecidos do público e

também na escolha dos estilistas internacionais convidados. No primeiro caso a excessiva

valorização do produto já conhecido e consagrado está em desacordo com o pensamento

propagado pelo governo nacional, com o imaginário da publicidade e com a mentalidade da

sociedade brasileira naquele momento, os quais valorizavam os novos produtos. Em relação aos

criadores de moda, com exceção de Pierre Cardin (curiosamente o único a ser convidado a

participar de outras edições da FENIT), o que se vê são nomes já estabelecidos, pouco conhecidos

do grande público e cujas criações não tiveram grande repercussões fora do grupo consumidor de

alta-costura. 264

264 A tímida repercussão das criações de Jean Dessès e Simonetta foi confirmada através de breve pesquisa de
informações sobre esses criadores em obras de referência no em história da moda no século XX como os livros de
Charlotte Selling (Moda 1900-1999), François Baudot (A moda do século) e Valerie Mendes (A moda do século XX),
todos trazem apenas referências rápidas a esses criadores e não há capítulo especial sobre os mesmos. Zoe Fontana,
uma das sócias da casa italaiana de alta-costura “Sorelle Fontana”, a maison recebe menção um pouco mais cuidadosa
(uma página com ilustração) no livro de Charlotte Seelig em tópico dedicado à moda italiana. Para saber mais sobre os
estilistas citados, ver anexo 2. Cf: BAUDOT, François. A moda do século. São Paulo: Cossac & Naif, 2000; HAYE, Amy
de la e MENDES, Valerie. A moda do século XX. São Paulo: Martins Fontes, 2003; e SEELING, Charlotte. Moda 1900-
1999: O século dos estilistas. Sl: Könemann, 1999.

117
 Na segunda FENIT, em 1959 aos costureiros

internacionais junta-se o brasileiro Dener – cuja

carreira havia deslanchado desde 1958265 – mas a

aparência dos stands muda muito pouco e o algodão

ainda era a maior aposta da feira, naquele ano

ocorreu novamente o concurso Miss Algodão, dessa

vez com o apoio da Matarazzo-Boussac e da

Votorantim, entretanto a freqüência de público ainda

ficou abaixo do esperado.

Apenas em 1960 a feira torna-se sucesso de

público, recebendo 61.380 mil pessoas, fato que,

segundo a revista Manchete e o próprio Caio de

Alcântara Machado, se deve à apresentação dos

shows musicais de Luiz Peixoto, os quais passam a

atrair grande público para o evento266. Figs. 11 a e 11 b: Dois aspectos da FENIT em 1960, apesar dos
shows musicais, a feira ainda parece vazia, especialmente se
comparada às edições seguintes.

265 Em 1957, abriu a primeira boutique na Praça da República, em 1958 participa do Festival da Moda Matarazzo-
Boussac e ganha os prêmios Agulha de Platina e Agulha de Ouro, no ano seguinte, participa da “Operação moda”
Rhodia, faz o figurino de “Moral em concordata” e realiza desfiles em noite beneficente no Clube Atlético Paulistano no
Guarujá em promoção da revista Jóia. Cf: DORIA, Carlos. Bordado da Fama. Uma biografia de Dener. São Paulo:
Editora SENAC São Paulo, 1988. P. 169.
266 266 Cf: Manchete, no. 192.

118
 Em 1961 pela primeira vez a FENIT conta com a

presença de indústrias do Ceará, Guanabara e Rio

Grande do Norte, além de empresas do Rio Grande do

Sul, as quais já vinham participando da feira desde o ano

anterior. As atrações de moda são a coleção de Dener

para Rhodia e de Vera Laufer para Tecidos Ibirapuera.

No ano seguinte (1962), outro novo

entretenimento seria agregado à feira e colaboraria em

muito para atrair a atenção do público, os desfiles de

Miss Universo e das dez primeiras colocadas no

concurso de Miss Brasil, patrocinado pelo fio Helanca.267

Fig. 12: Na foto em destaque, Ieda Maria Vargas
recebe de Caio de Alcântara Machado A medalha A participação das misses Universo e Brasil na feira tinha
da FENIT. Logo abaixo, Henri Berthier, então diretor
da Rhodia Têxtil e sua esposa, prestigiam o evento.
grande destaque jornalístico, era um acontecimento de

grande popularidade e interesse para imprensa, pois fotos do evento e das misses ocupavam com

freqüência a primeira página do jornal Folha de S. Paulo por diversos dias, além de capas de

revistas semanais e mensais como Manchete, O Cruzeiro e Jóia.

Em 1963 palcos, labirintos, passarelas, butiques e intervenções artísticas no espaço da feria

são elaborados por artistas plásticos e cenógrafos e substituem os precários stands de caixote de

uva e modernizam e dinamizam os espaços dos pavilhões. Nesse ano Mary Grant, Frederico

Forquet e Bill Blass foram os criadores internacionais convidados. É também em 1963, que a Rhodia

realiza pela primeira vez um espetáculo de peso na FENIT, o show-desfile Brazilian Look apresenta

uma reunião até então inédita, o desfile traz criações de oito dos principais de criadores de alta

267 Em alguns anos o evento recebia também co-patrocínio de outras empresas, dois exemplos são a VASP – que

patrocinou o evento em 1963 – e a Rhodia, que através da marca Rhodianyl co-patrocinou o evento em algumas
ocasiões como, por exemplo em 1970.

119
 moda de no Brasil: Francisco José, José Nunes, Guilherme Guimarães, José Ronaldo, Dener, Rui

Sphor, Marcílio Campos e João Miranda. Os desfiles são apresentados ao som de Sérgio Mendes e

Bossa Rio. No ano seguinte, a Rhodia promove uma nova reunião de criações nacionais (ver anexo

2), mas é o show de Nara Leão e Sérgio Mendes, também promovido pela empresa que atrai 600

mil pessoas ao Ibirapuera: pela primeira vez, a bilheteria faz a féria da feira.

Apesar do impulso em termos de

público e faturamento ocasionado pelos

eventos promovidos pela Rhodia, produtora de

fios e fibras sintéticas, para o crescimento da

FENIT, os produtores de fios naturais

prosseguem a mobilização contra os sintéticos,

nesse ano, marca presença na feira o recém-

criado “Secretariado nacional da lã contra o

crescimento das fibras sintéticas”, cujo lema

era “Nada substitui a lã”268. Aqui mais uma vez

a oposição entre natural/artificial é explorada.

Nessa ocasião os produtores de lã, levam uma

ovelha viva para a feira como símbolo da luta e

Fig. 13: Em 1963 a FENIT ganha novo visual e fica mais atrativa mostram durante o evento todo o processo de
ao público. Ao centro da imagem, o totem do cenógrafo Cyro Del
Nero (que lembra os trabalhos de Nicolas Schöffer – Lux 10 e preparação do fio de lã, desde a tosquia, a fim
Lazlo Moholy Nagy), cria um ambiente futurista para a FENIT. Essa
intervenção espacial elaborada por Cyro Del Nero foi patrocinado
pela Rhodia.
de sensibilizar o público sobre a qualidade do

268 Grupo internacional criado em 1937 para fomentar o uso da lã e que na ocasião tinha sede na Austrália e era dirigida

por W.J. Vines e cuja preocupação era barrar o “surto das fibras sintéticas”. Cf: Lã contra sintéticos. In: Visão, 19 de
fevereiro de 1965. P. 26.

120
produto natural. A despeito da disputa, segundo dados

da empresa, é também nesse ano que são fechados

os primeiros negócios com o exterior, fabricantes de

tecidos fecham exportações para o Kuwait e Arábia

Saudita e a confecção Pullsports vende 200 modelos

para a América Latina.269

Fig.14: Modelo de Ney Barrocas em cenário de
Jacques Esterel e Emilio Frederico Schuberth Irênio Maia para América Fabril na FENIT em
1966.

são os convidados internacionais para a FENIT de

1965; a Rhodia prossegue com o desfile de criadores nacionais e a América Fabril apresenta desfile

de Ney Barrocas. Outra atração desse ano é o desfile de roupas masculinas e femininas em lã

apresentado sobre patins em uma pista de gelo de 100 m2 pela Tecelagem Anglo Americana.

Nesse ano as atrações da feira começam a se diversificar e vale tudo para chamar a

atenção do público, dos shows de Wilson Simonal para América Fabril, Elza Soares e Barra 4 para a

Rhodia, a “Casa colonial” em cimento armado da Paramount Têxtil, a “Caverna de Ali Babá”

decorada com papel dourado e montada pela Yvonne S.A. e os carcarás expostos na gaiola da

Jangada S.A..

Ainda em 1965, as exportações continuam a crescer, e os negócios ganham força, nesse

ano a feira recebe visitantes e compradores de moda do Canadá, África, Argentina, México e EUA,

estes últimos encomendam a uma confecção brasileira 45 mil peças de três modelos.

Em 1966, acontece o I Festival brasileiro de alta costura, que conta com a apresentação de

modelos de Dener, Guilherme Guimarães, Clodovil e José Nunes. O evento é patrocinado pelas

empresas Mafisa e Coty, e promovido por Bloch Editores S.A. e Alcântara Machado Consórcio e

269Não há especificações sobre o tipo de tecido exportado para os países árabes. Cf: FENIT: Mais de 30 anos de moda
brasileira.P. 4 (mimeo)

121
Empreendimentos LTDA. Jean Patou, Guy Laroche, Phillip Venet, Madeleine Rauch são os

estrangeiros que desfilam suas coleções recém-lançadas em Paris.

O destaque da edição de 1966, entretanto, foi promoção da Pull Sports, a qual numa

homenagem ao teatro nacional, apresentou além de desfiles diários, pequenos trailers, de peças em

cartaz no Teatro Oficina, Teatro Arena, Tuca, Teatro do Seis, e TV Vanguarda e esquetes

especialmente preparados para a FENIT e estrelados por Maria Della Costa. Ainda nesse ano, outra

novidade, o lançamento do livro: “O segredo da elegância”, sobre a vida da manequim Jean

Shirmpton.

É também em 1966, a moda jovem ganha pela

primeira vez um espaço exclusivo no evento, trata-se de um

stand, patrocinado por Cláudia e Manequim que promove

desfiles de Mona Grovitz. Também com o intuito de chamar a

atenção desse público consumidor, é realizado nesse ano o

desfile “Moda jovem-guarda” que tem por modelos, os então

ídolos da juventude Eramos Carlos e Wanderléia.

A moda jovem – segmento que ganha força nesse

período – é novamente explorada em 1967. Nesse ano, Pierre

Cardin (convidado pela organização da FENIT) traz para a

feira sua famosa coleção de inspiração futurista e espacial

Fig. 15: Moda jovem de inspiração desfilada por suas manequins Maryse, Hiroko, Penny e Maria.
Espacial em linhas geométricas, botas
em vinil e cores contrastantes na No mesmo ano, outros três nomes muito associados à moda
coleção de Louis Féraud apresentada
na FENIT em 1967.
jovem, marcam presença no evento: Biba e Paco Rabanne

(ambos convidados da Alcântara Machado) e o americano Rudi Gernreich que apresenta modelos

confeccionados em tecidos da América Fabril.

122
 Com o passar dos anos, a moda jovem vai tomando conta do evento em 1969, por exemplo

o stand das Rendas Unidas chama a atenção por apresentar noivas de mini-saia, sobre o que uma

visitante declara: “Os tempos estão mesmo mudados. Quando eu era moça vestido de noiva era

coisa sagrada, símbolo de castidade e pudor. Hoje serve de propaganda comercial de chamada para

pernas das moças!”270

O caráter das atrações acabou por direcionar para o público jovem e feminino, em

decorrência acontece um certo afastamento do público masculino, razão pela qual a partir da

segunda metade da década de 1960, busca-se recuperar

esse público. Visa-se não somente ampliar a sua

participação no evento, como popularizar entre os homens

o consumo de roupas prontas.

Exemplo desse esforço ocorre em 1966, quando a

Associação Nacional da Roupa Feita promove o II Festival

da Roupa Feita, para o qual a Alcântara Machado traz ao

Brasil, John Michael “fundador da revolução da moda

masculina moderna” e realiza uma série de desfiles

exclusivos de moda para homens. 271 O esforço se repete Fig.16: Tergal patrocina o desfile de moda
masculina realizado pela “Associação
ano a ano; em 1969, outro bom exemplo, desta vez na nacional da roupa feita” como forma de
popularizar as roupas feitas entre os
publicidade. Em anúncio publicado na revista Indústria e homens.

Desenvolvimento, os homens são convidados a dar uma “espiadinha” na FENIT através da seguinte

chamada: “Assunto sério, só para homens”, o qual ressalta que a feira apesar de apresentar uma

série de “futilidades” para as mulheres com as quais “um industrial sério não tem tempo para

270 FSP, 10/08/1969. P.?

271 FSP, 14/08/66, P. 8.

123
perder”, avisa: “Este ano foi construído um pavilhão especial que será ocupado com máquinas

modernas e matéria-prima. Tudo o que existe de novidade para que seja possível fabricar tecidos

bonitos e moda gostosa. Isso interessa a v. homem preocupado com a modernização da indústria e

desenvolvimento do país.” E ao final completa: “Mas ainda sobrou muita coisa que não é só para v.

ver. Por isso convide sua mulher para acompanhá-lo. Ela vai adorar esta visita de negócios.”272

Fig. 17: O buraco da fechadura aguça

a curiosidade masculina. A publicidade

convida apenas os homens a “dar uma

espiadinha” na FENIT. O

direcionamento da campanha para o

público masculino indica a

preocupação da empresa em cativar o

público masculino, alvo dos negócios

industriais realizados nas feiras.

272 Indústria e Desenvolvimento, São Paulo, 2 (8), agosto, 1969. P.21.

124
 O resultado da união entre negócio e entretenimento é a transformação da FENIT no “maior

mercado de venda de tecidos da América Latina”, conforme informa a Revista das Feiras em 1966,

ano em que, segundo reportagem de Visão, a feira se apresentava de cara nova, “elegantíssima” e

agora poderia ser considerada um autêntico festival da moda: “tecidos e confecções continuavam

presentes nos 133 stands, mas indiscutivelmente a quinzena de grandes desfiles ficou em primeiro

plano”.273

Nesse ano o evento movimentou 18 bilhões de cruzeiros e segundo dados da empresa, no

mesmo período os sintéticos tiveram um crescimento bastante expressivo, uma vez que passam a

dominar 80% do mercado, ao mesmo tempo em que os fios naturais sofrem uma queda de vendas

estimada em 60%. Ou seja, o crescimento dos sintéticos, é o grande impulsionador do caixa da feira,

tanto é assim que no ano seguinte, 90% dos stands apresentados na FENIT expõem tecidos

sintéticos. Um novo expositor também marca o crescimento dos sintéticos no país, a Mafisa,

produtora de fibras sintéticas e concorrente da Rhodia.274

O sucesso da feira pode ser medido também através do espaço que lhe é reservado na

imprensa. Provavelmente como conseqüência dos investimentos, a contar de 1967, a FENIT ganha

cada vez mais destaque em diversos jornais e revistas ocupando um noticiário bastante variado:

desde coluna social de Tavares de Miranda, reportagens no Caderno Feminino e Folha Ilustrada,

(todos no jornal Folha de S. Paulo) até as páginas da revista Manchete, Cláudia, Jóia, Visão e

publicações setorizadas, como O Dirigente Industrial e Indústria e Desenvolvimento.

273 FENIT abafou de cara nova. Visão, 16 de setembro de 1966. P. 46.

274 Segundo depoimento do fotógrafo Luis Carlos Autuori, a Mafisa chega ao Brasil em meados dos anos 1960, com o
intuito de concorrer com a Rhodia pelo mercado de fios sintéticos e por isso contratou vários profissionais de publicidade
que então trabalhavam para a conta da Rhodia na Standard Propaganda. Cf: Entrevista de Luis Carlos Autuori, Atibaia,
02 de Setembro de 2003.

125
 Segundo seu idealizador, o evento se torna uma espécie de “barômetro para o mundo dos

tecidos e da moda” e “Nenhuma empresa se arrisca a lançar um produto depois do primeiro

semestre do ano sem antes saber o que a feira apresentou e o que se deverá entender por

elegância e moda na temporada seguinte.”275 Reforçando essa linha de pensamento, em 1967 a

Alcântara Machado, com patrocínio de Jóia, do Sindicato da Indústria de Fiação e Tecelagem em

Geral do Estado de São Paulo e da Associação Brasileira de Desenho Industrial, promove o I

Concurso de Estampa de Tecidos: a idéia é exibir o progresso técnico e industrial no setor têxtil e

mostrar a possibilidade de “criar um estilo brasileiro próprio”.276

Dentre os expositores, não é exagero afirmar que a Rhodia ao levar ao palco estampas de

artistas plásticos nacionais de renome em criações de Alceu Penna, (que sempre privilegiavam

alguma temática representativa com conotação de brasilidade), também perseguia esse ideal.

Exemplo disso é o show “Momento 68”, definido pela revista Visão como “uma grande festa plástica.

Um espetáculo cuja montagem ficou em 1 milhão de cruzeiros” e que trazia texto de Millôr Fernadez,

cenários de Cyro Del Nero, direção de Ademar Guerra e tinha como atração musical os jovens

Caetano Veloso, Gilberto Gil e Eliana Pittma e quadros musicais denominados: “Tropicália”, “Yes,

nós temos bananas” e “Bahia-iá-iá”, entre outros.277 Juntamente com os desfiles internacionais, o

espetáculo da Rhodia é apontando pela revista Manchete como o destaque da edição. 278

No mesmo ano, são anunciados 328 desfiles, realizados por dezesseis expositores em

apresentações contínuas entre 17:00 e 22:30 horas. 279 Segundo o então diretor da FENIT Fred

Horta, para visitar tudo seriam necessárias pelo menos três visitas à feira: “Se alguém resolver se

deter 5 minutos em cada um dos stands, levará 30 horas para ver toda a exposição”.

275 Cf: Entrevista de Caio de Alcântara Machado. Op. cit.

276 Manchete, 12/08/67.
277 FSP, 30/08/68
278 Manchete, no. 192.
279 Os 16 expositores eram: Tergal, Mafisa, Valisere, Rendanyl, Celfibras, Malharia Mar del Plata, Maiôs Adoração, Dóris

moda, Studio 70- Manequim, Jomafre, Rhodia, Dralon – Pervinc 70, Clodovil, Dener, Guilherme Guimarães e Valentino.

126
 O número de atrações, a infra-estrutura da feira e as possibilidades de negócios fazem com

que a feira possa, em pouco tempo, ser considerada também um acontecimento turístico na cidade

de São Paulo. No catálogo da V FENIT (1962) há informações sobre 20 restaurantes e 40 hotéis

(classes Luxo, A, B e C – segundo classificação do catálogo da Feira) conveniados, os quais

oferecem 10% de desconto aos participantes do evento.280 Em 1968, o grande número de visitantes

é noticiado pela revista Manchete a qual destaca que “dois dias antes da inauguração da FENIT não

havia mais um só apartamento disponível nos hotéis em São Paulo”.281 Apontada pela revista

Indústria e Desenvolvimento como uma das maiores atrações turísticas do país,282 a colaboração

das feiras para o crescimento do turismo de negócios em São Paulo é tamanha que, em 1971, Caio

de Alcântara Machado recebeu o premio Bandeirante do Turismo, outorgado pelo Sindicato dos

Hotéis e Similares de São Paulo.283

A FENIT se torna também uma opção de lazer para os paulistanos; e a partir de 1967 os

shows ali apresentados pela Rhodia são indicados pelo caderno Folha Ilustrada (publicado pelo

jornal Folha de S. Paulo) como principal atração musical da cidade em cartaz. Os shows desfiles da

Rhodia eram apresentados diariamente em dois horários às 21:30 e às 22:00 e ocupavam um

espaço exclusivo o “super auditório”, local que segundo informações do catálogo de 1966,

comportava mais de mil pessoas sentadas.

Outra atração que ocupava o “horário nobre” da feira eram os desfiles dos costureiros

internacionais, o catálogo de 1969, por exemplo, informa que o já consagrado costureiro italiano

Valentino fazia apresentações de sua coleção às 21:30, 22:00 e às 22:30 no salão de desfiles. O

visitante entretanto, não precisava esperar o anoitecer para conhecer as novidades da moda, pois

280 O desconto era oferecido apenas diante a apresentação da credencial autenticada pela direção da FENIT. Cf:
Catálogo da V FENIT (1962).
281 Manchete, 24/08/68.
282 Indústria e desenvolvimento. São Paulo, 2(1); 5-12 janeiro 1969.
283 ABREU, Alzira Alves e BELOCH, Israel. Op. cit. P.1982.

127
os desfiles das confecções e industrias têxteis nacionais aconteciam desde de às 17:00 horas nos

stands dos expositores.

No pavilhão funcionavam ainda dois

restaurantes com capacidade para 1.200 pessoas

sentadas e dois bares, (patrocinados geralmente por

marcas de bebidas como Cinzano e Drury´s); também

podiam ser encontrados carrinhos de sorvetes e

cachorro quente. Em todas as edições havia uma

boutique com souvenirs da FENIT, na qual o visitante

podia comprar xícaras, cinzeiros, canetas, flâmulas,

colherinhas de prata, caderninhos todos com o símbolo

da Feira. Por fim, seguranças recrutados entre

Guardas Civis, Corpo de Bombeiros, elementos do

Serviço de Trânsito, fiscais do parque do Ibirapuera,

300 recepcionistas, serviço de auto-falantes, Fig. 18: O título da reportagem da revista Manchete
resume as características da feira em 1967.
estacionamento para 5 mil carros e sanitários

completavam o quadro de serviços oferecidos aos visitantes a fim de lhes proporcionar segurança e

comodidade.284

284 Cf: Catálogos da FENIT de 1966 e 1969.

128
 Em 1970 acontece a última FENIT no parque do

Ibirapuera. A partir de 1971, as feiras tornam-se restritas ao

público convidado e começam a ser realizadas no Anhembi, o

novo empreendimento da Alcântara Machado, que era divulgado

pela publicidade como “A capital do turismo dos homens de

negócio”.285 Para tanto, é construída uma área coberta quatro

vezes maior que Ibirapuera (78 mil m2) denominada “Palácio das

Exposições”, dez auditórios para reunião, clubes para

expositores, galerias de lojas, um “boulervad grastronomique”

Fig. 19: Luis Carlos Mièle apresenta o Miss
com dezesseis restaurantes típicos e um grande restaurante Universo na XIII edição da FENIT em 1970 (última
realizada no Ibirapuera). O evento é uma promoção
popular; um estacionamento para 3.500 mil carros controlado dos fios Helanca e Rhodianyl.

eletronicamente é projetado pelo paisagista Roberto Burle Marx e o espaço conta com árvores

plantadas de 10 em 10 metros. O projeto previa ainda a construção de áreas de lazer com praças e

jardins “embelezados com espelhos d’água”.286 A empresa prometia ainda a inauguração de um

Palácio das Convenções com 26 mil m2 de área construída e três auditórios menores, para 150, 250

e 450 pessoas, além de duas salas para debates com capacidade para 50 e 100 participantes

respectivamente, a finalização do estacionamento com mais três mil vagas287 e a de um hotel, com

13 andares e 430 apartamentos e 36 suítes de alto luxo.288

285 As feiras restritas já aconteciam em diversos países, dentre as quais destacamos a SAMIA (que se realizava em
Turim na Itália sob o patrocínio do instituto Italiano de moda) e a feira de artigos de couro que se realiza todo o ano no
mês de fevereiro em Offebach na Alemanha. A própria Alcântara Machado, antes mesmo da inauguração do Anhembi já
realizava também as chamadas feiras compactas, isto é, abertas exclusivamente aos compradores, dentre as quais: a
USE – Feira de Utensílios de Escritório, o Salão de Embalagens e o Salão de Ciências e Aplicações Médicas. Cf: Balcão
de negócios numa esquina do Brasil. Visão, setembro, 1970, P. 20.
286 Cf: Balcão de negócios numa esquina do Brasil. Visão,Setembro de 1970. P. 6.
287 Curiosamente até hoje o espaço é apresentado como o maior estacionamento privado da América-Latina. Cf:

www.anhembi.com.br acessado em 03/05/2004)

288 Este curiosamente permaneceu inacabado durante mais de trinta anos, sendo inaugurando apenas em janeiro de

2004, como parte das comemorações dos 450 anos da cidade de São Paulo. Empreendimento de grande porte, possuí

129
 A grandiosidade do empreendimento foi destaque de inúmeras reportagens, dentre as quais

destaco um especial publicado na revista Visão em Setembro de 1970. Nesse se lê que a estrutura

de alumínio que servia de apoio ao Pavilhão das Exposições era composta apenas de 25 colunas,

constituindo então “a maior estrutura espacial já fabricada”.289 A matéria detalha também o

necessário tratamento da área para a instalação do espaço:

“A primeira fase da construção foi o tratamento da área, que era virgem, crua e sujeita a

inundações periódicas em decorrência das cheias do Tiête. Além disso, quatro córregos contribuíam

para torná-la ainda mais alagadiça. Tudo teve de ser drenado e terraplanado. A quantidade de terra

compactada necessária foi da ordem de 300 mil3 a fim de atingir a cota de 2.500 acima da cota da

enchente máxima ocorrida no rio.”

O texto prossegue explanando sobre a obra que estava então em andamento, a urbanização

do Vale do Tietê em toda a extensão do município a fim de tornar o espaço “um local aprazível e

com todos os melhoramentos para o público”. 290

A escolha do nome Anhembi − “antigo nome indígena do rio Tietê”, segundo Caio de

Alcântara Machado − se deu por que, “não nos ocorreu um outro que pudesse traduzir todas as

múltiplas atividades que se desenvolverão no parque. Localizado ao lado da ponte das Bandeiras,

foi a principal via de penetração das Entradas e Bandeiras que desbravaram nosso interior. Sem

exagero, em certo sentido, as feiras e salões que se realizarão a partir destes anos servem a

objetivo idêntico ao das Bandeiras: revelar o Brasil para os brasileiros e mostrar aos estrangeiros do

780 apartamentos, 13 andares é hoje considerado o maior do Brasil e um dos maiores da América Latina e conta hoje
com a direção do InterContinental Hotels Group. Cf: FSP, 26, janeiro, de 2004. Caderno de Turismo.
289 Segundo dados do site da empresa Anhembi Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo, ainda hoje o Anhembi é a

“maior área contínua e coberta destinada a eventos de toda a América Latina, o Pavilhão está no Guiness Book por ser o
único no gênero com sua característica estrutural: uma cobertura de treliça em alumínio, erguida do chão de uma só
vez.” Cf: www.anhembi.com.br (acessado em 03/05/2004)
290 Balcão de negócios numa esquina do Brasil. Op. cit. P. 5.

130
que somos capazes”.291 Ao associar o empreendimento ao passado bandeirante Caio de Alcântara

Machado (ele próprio denominado “um

bandeirante das iniciativas econômicas, um

desbravador de novos caminhos para a

economia paulista e brasileira” em texto

elaborado pelo jornal “Crítica” de São

Paulo)292, resgata o símbolo maior do

“paulistanismo”, ou seja patriotismo cultivado

pelas elites paulistanas, que apresentava o

estado como “motor da economia nacional” e

se apoiava na idéia de que São Paulo e sua

“civilização” era única realmente moderna no

Fig.20: Anúncio do Parque do Anhembi, veiculado na contexto do país e que sabia o que seria
Revista das Feiras em 1969.
melhor para o Brasil.293

Ao ver de seu idealizador, a localização do novo espaço das feiras pode ser considerada

uma “verdadeira esquina do Brasil considerando-se que nas proximidades estão seis rodovias:

Raposo Tavares, Anchieta, Anhanguera, Dutra, Fernão Dias e Castelo Branco. Além disso, também

estarão ali a futura Estação Rodoviária de São Paulo e a Estação Cruzeiro do Sul da linha norte-sul

do metrô. Acrescente-se a todas essas vantagens a circunstância de limitar-se ao Norte com o

Campo de Marte que servia de pouso para aviões de pequeno e médio porte.” 294

291 Idem. P. 4
292 Cf: “Novas perspectivas para o comércio”. In: Jornal “Crítica” de São Paulo, de 31 de Dezembro de 1958. APUD.
MACHADO, Caio de Alcântara. Feiras comerciais. Coleção Fórum Roberto Simonsen – Vol. XVI. São Paulo: FIESP,
1959.P.6.
293 Cf: Comunicação de Vavy Pacheco Borges. Mesa Redonda : Entre o orgulho e a humilhação. Comunicação: São

Paulo, anos 1930 : um “estado” humilhado. Campinas: Unicamp,13 de maio de 2004.

294 Visão, Setembro de 1970.

131
 Apesar de pensado e planejado por Caio Alcântara Machado, à época de sua inauguração o

Anhembi pertencia à Anhembi S/A Centro de Feiras de Salões, uma empresa aberta com mais de 4.

000 mil acionistas, entre pessoas físicas, jurídicas, governo Federal, Estadual e Municipal (que

juntos possuíam 35% do capital); a Alcântara Machado Comércio e Empreendimentos possuía

apenas 0,8% do capital.295

Fechando as portas para o público e encerrado o espetáculo quinze anos após a US World

Trade Fair de Chicago, as feiras industriais agora têm grande apoio da indústria paulista. Em texto

sobre o Anhembi “instituído sob o patrocínio da FIESP e do CIESP”, o relatório quinqueanual

diretoria dessas instituições, destacam que o Centro Interamericano de Feiras e Salões − Parque

Anhembi − funciona como um “decisivo fator de aproximação e de integração econômica ao reunir

empresários latino-americanos e de outros continentes, com o que lhes vem proporcionando valiosa

oportunidade de firmar relações comerciais, de examinar problemas de comum interesse e, até

mesmo, de formarem empresas multinacionais ou realizarem acordos de complementação.” No final

do texto os empresários destacam: “Vai o Anhembi promovendo o nosso País, nosso Estado, nosso

Município.” 296

295 CF: Caio Alcântara Machado – homem do ano nos EUA. In: Propaganda, ano XVI, no. 203, junho de 1973. pP. 16-20.

Atualmente o Anhembi Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo é uma empresa de capital aberto que tem por sócia
majoritária a prefeitura de São Paulo, detentora de 77% das ações da empresa. Cf: www.anhembi.com.br (acessado em
03/05/2004)
296Parque Anhembi. In: Desenvolvimento industrial: Relatório da diretoria qüinqüênio 1967-1971. Serviço de publicações

FIESP-CIESP. São Paulo, 1972.

132
 2.4. RHODIA: A GRANDE ATRAÇÃO DA FENIT

“A FENIT era um palco que procurava um espetáculo. Meu amigo Lívio Rangam era
um showman à procura de um palco. Ele era um extraordinário homem de promoção –
naquele tempo não existia a palavra marketing – e vinha fazendo muito barulho à frente da
gerência da publicidade da Rhodia, empresa que ganhava agressivamente o mercado do
vestuário para a fibra sintética. Sugeri ao Lívio que usasse a FENIT como plataforma de
promoção da Rhodia. Ele usou. A feira, que vinha de um mau resultado inaugural, decolou.
Arrastou multidões, virou o maior e melhor programa da cidade.”
(Caio de Alcântara Machado)297

O que é que vem primeiro o negócio ou o espetáculo? No que se refere a Caio de Alcântara

Machado é possível afirmar que um bom espetáculo sempre rende um bom negócio e vice-versa. Os

negócios, depois de consolidados, sobrevivem sem os espetáculos, mas precisam deles, como um

filho de sua mãe para passar pelos primeiros anos de vida. Caio de Alcântara Machado sabia disso

quando criou a FENIT, pois foi através do espetáculo que transformou a Assunção – fábrica de

rádios de seu pai – em uma cadeia de trinta e cinco lojas e que atingiu a audiência de 68% na

extinta rádio Excelsior.298

O feito se deu entre os anos de 1947 e 1955, período em que Caio de Alcântara Machado,

após formar-se em Direito pela USP, ao invés de seguir carreira na advocacia ou mesmo na política

como parecia ser sua vocação, optou por trabalhar na Assunção & Cia, a fábrica de rádios de seu

pai. 299 Abriu uma loja, duas e em menos de 10 anos, 35. O segredo do sucesso era atrair o público

e para isso, nada de grandes liquidações e ofertas, mas sim, shows gratuitos a céu aberto realizados

no centro de São Paulo em meio às tarde dos dias úteis. Tratava-se de uma bem sucedida parceria

da loja com a rádio Excelsior, na qual apresentava o programa “Parada de Sucessos”, o qual

297 CARELLI, Wagner (Org.). Caio de Alcântara Machado. In: Vogue Brasil, s/no. 1994. (encarte especial) P. 21.
298 Idem.
299 Quando estudante foi eleito presidente do Centro Acadêmico 11 de Agosto. Nesse período chegou a questionar a

possibilidade de seguir carreira política, mas optou por voltar a trabalhar como fizera na juventude no cartório onde o pai
era titular de um tabelião de protestos. Cf: Idem.

133
promovia shows dos intérpretes mais e das músicas mais bem-sucedidos no dia anterior. “Por bem

sucedido – explica Wagner Carelli – entendia-se aqueles intérpretes e músicas com discos mais

vendidos um dia antes nas lojas Assunção”. Ou seja, de uma só vez, ampliou as vendas e a

popularidade da loja e garantiu a audiência da rádio.

Diante de tal experiência, Caio de Alcântara Machado provavelmente não tinha dúvidas que

a fórmula: “Espetáculo + parceria = propaganda = bons negócios” e foi exatamente essa fórmula que

aplicou para alavancar a FENIT. Desta vez, entretanto, coube a Lívio Rangan, então gerente de

publicidade da Rhodia, a criação da maior parte dos shows.

A forma com que apresentava seu produto era a principal diferença entre a Rhodia e os

outros expositores na FENIT, os quais ainda que tentassem apresentar tecidos e criações de

maneira mais aprimorada, foi a Rhodia que mais se utilizou de recursos técnicos e dramáticos para

apresentar as novidades da indústria produtora de fios e fibras sintéticas. As apresentações dos

shows desfiles da Rhodia na FENIT enquadram-se no que Ginger Dugga define como desfile-

espetáculo, pois “relacionam-se intimamente com artes de performance” e “exibem muito mais do

que roupas. Na maioria dos casos interpretam-se mini-dramas completos com personagens,

locações específicas, peças musicais relacionadas e temas reconhecíveis. Não raro o único

elemento que separa o desfile de moda de seus correlatos teatrais é seu objetivo básico – funcionar

como estratégia de marketing”.300

A participação da Rhodia na FENIT foi o principal impulso da feira A empresa marcava

presença, e ao ver de Madruga Duarte, diretor da feira entre 1959-1964: “A Rhodia tornou-se um

ícone na FENIT, era a participação mais importante e mais atraente dentre os mais de 300

300 DUGGA, Ginger Greg. O maior espetáculo da Terra. In: Fashion theory, vol 1, no. 2, junho 2002. P. 5.

134
expositores. Fez com que grandes empresas – como

Votorantim, Matarazzo, Gasparian, Paramount e outras –

se aperfeiçoassem nas suas futuras presenças.” 301

A observação das plantas das FENITs de 1966 e

1969 reforça o depoimento do primeiro de Madruga

Duarte, o espaço ocupado pela Rhodia era tão grande

que superava em tamanho até mesmo o auditório de

desfiles da própria FENIT − num pavilhão de 20 mil m2,

só o auditório da empresa ocupava uma área de 2000

m2, ou seja, quase 10% do espaço da feira −, sua

localização era estratégica, o auditório ficava no fundo do Fig.21: “O maior espetáculo da feria”, em 1969, em
comemoração aos 50 anos da Rhodia no Brasil, Lívio
Rangan realiza a mais grandiosa das participações da
pavilhão, portanto, para chegar ao local onde eram empresa na FENIT. No show a Stravaganza de 1969,
o tema é o circo e os animais também marcam
apresentados os shows o visitante era obrigado a presença. Na foto, o elefante invade o palco.

percorrer diversos corredores e conhecer os stands de outras empresas. (ver plantas no anexo 4)

O auditório era todo cercado e envidraçado, permitindo a visão mesmo de longe, como

relata a manequim Ully (antes de integrar a equipe Rhodia, foi “demonstradora” da Pullsport302): “Do

meu stand, eu via elas desfilarem, eu via o stand da Rhodia. O desfile da Rhodia era todo muito

frondoso, sempre foi um exagero!”

Para se ter uma idéia do espaço, basta dizer que o show Stravaganza, ali apresentado em

1969, tinha por inspiração o universo circense. Para dar forma ao espetáculo, Lívio Rangan

encomendou ao cenógrafo Cyro Del Nero uma total adaptação do espaço e este transformou as

entradas do auditório em boca de palhaço e boca de dragão e o palco em três picadeiros. O show

301Madruga Duarte, Curitiba, março de 2002.

302“Eu comecei a trabalhar na Pull Sports, eu fui a primeira manequim a ser registrada, mas não era como manequim,
era como demonstradora.” Depoimento Ully Duwe: cotia, 06 de novembro de 2003.

135
reuniu palhaços, modelos, bailarinas, mágicos

músicos e trapezistas. Como em um circo de

verdade, não faltaram nem os animais, cavalos,

elefante, ursos, tigres e um leão, estrelavam o show,

ainda que causassem algum estranhamento entre os

Fig. 22: No stand da Rhodia na FENIT em 1969, também há
membros da equipe, como relata Ismael Guiser,
espaço para os trapezistas.

coreógrafo do show: “Eu entrava com uma roupa e o

elefante não gostava da minha roupa, (...) vinha atrás de mim e eu morria de susto que ele

avançasse em mim.(sic)”303

Ully, por sua vez, relata que em uma das apresentações do show, levou uma mordida do

leão: “O leão, uma hora abriu a bocarra dele, por que eu estava com short que era de pele de onça,

o leão cheirou, de repente, eu olhando para ele, eu disse: ‘Esse leão está me cheirando demais!’ Aí

de repente, o bocão, desse tamanho (faz um gesto para demonstrar o tamanho), cabia o meu

bumbum inteiro! Mas não foi nada, ele só deu um beliscãozinho, nem saiu sangue.”

O figurino dos músicos também acompanhava o tema Hermeto Paschoal, que a época apresentava-se nos

shows da Rhodia como integrante do grupo Brazilian Octopus, relata: “Eu me fantasiei de leão várias vezes naqueles

desfiles da Rhodia. O grupo todo se vestia de bicho e tocava dentro de uma jaula.”304

303 Depoimento de Ismael Guiser. São Paulo, 11 de março de 2002.

304 Cf: verbete Hermeto Paschoal in: www.cliquemusic.com.br

136
 “Respeitável público é com grande emoção que
anunciamos a maior atração desta XII FENIT que
está acontecendo de 8 a 24 em são Paulo. Para
mostrar a ‘moda Stravaganza’ nada foi poupado,
um circo inteiro foi montado, picadeiros,
trapezistas, malabaristas, leões, tigres, feras de
todas as procedências. Palhaços sensacionais . E
mais. O texto de Carlos Drumond de Andrade, a
alegria tropicalista da grande artista Gal Costa. A
arte da narrativa do ator Raul Cortez, e muito,
muito mais mesmo.”

Fig. 23: Ícone da semana de arte moderna de 1922, o (Texto retirado da revista Cláudia de agosto de
palhaço Piolim se apresenta no show Stravaganza (FENIT,
1969). 1969, no. 95)

A excentricidade parece mesmo ter sido uma característica dos shows criados por Lívio

Rangan, o qual por ocasião do show “Brazilian Style” em 1964, cavou um poço em meio ao pavilhão

da Rhodia e colocou ali, boto cor de rosa:

“Uma idéia não sei de quem, e nós tínhamos de levar o boto lá! Tentamos diversas vezes e

não conseguimos pegar (no Rio Amazonas) ou morreu no transporte. Quem fez todo o know-how foi

o Mário Autuori, diretor do Jardim zoológico de São Paulo, cujo filho era nosso fotógrafo. Afinal,

trouxemos o boto e o boto ficou lá e morreu no dia seguinte do fechamento da FENIT, cumpriu com

suas obrigações”.305

Excentricidades, superproduções e uma variedade de atrações faziam dos shows da Rhodia

na FENIT um grande sucesso de público também em termos de moda, pois esses podem ser

305 Depoimento de Cyro del Nero, São Paulo, Dezembro de 1999.

137
considerados superproduções. Em seu livro de memórias o costureiro gaúcho Rui Sphor é enfático:

“Os desfiles patrocinados pela Rhodia marcaram um momento

maior da moda brasileira de todos os tempos.”306, também a

biografia de Dener destaca a importância das promoções da

Rhodia na FENIT para a carreira do costureiro.

Enquanto a organização da FENIT trazia para as

passarelas modelos de costureiros internacionais, os desfiles da

Rhodia primavam por incentivar a produção nacional e reuniam

numa mesma passarela peças assinadas por aqueles que eram

então os grandes nomes da costura brasileira, destacavam-se:

Dener e José Nunes de São Paulo, Guilherme Guimarães do Rio Fig. 24: Gal Costa ladeada pelos palhaços
Piolim, Chincharrão, Cigarrito, Xuxu,
Bambolé, Poti , Milito e Tony.
de Janeiro, Marcílio Menezes de Recife e Rui Sphor de Porto

Alegre, entre outros. Esses costureiros frequentemente criavam algumas peças em tecidos por cujas

estampas haviam sido elaboradas por alguns dos mais destacados artistas plásticos nacionais de

então, como Aldemir Martin, Manabu Mabe, Antônio Bandeira, Tikashi Fukushima, Fernando Lemos,

Alfredo Volpi, Darcy Penteado, Burle Marx, Lula Cardoso Aires, Livio Abramo (entre muitos outros).

A participação da Rhodia na FENIT, além de angariar fundos, fazer o sucesso da feira e arrastar

multidões, caracterizava-se por serem espetáculos de brasilidade e campo de experimentação para

novos talentos, em especial, na música e resgate de artistas consagrados. (esses tópicos erão

analisados com mais precisão no capítulo 3)

Em 1966, o espetáculo “Mulher esse super homem” é apontado pela Revista das Feiras

como o ponto alto do evento. Esquete teatral especialmente encomendada a Millôr Fernandes (ver

anexo 3) para o show da Rhodia, cujos quadros se entremeavam à apresentação do desfile de

306 Cf: SPHOR, Rui e VIEGAS-FARIA, Beatriz. Memórias alinhavadas. Porto Alegre: Artes e Ofício, 1997. P. 253

138
“Brazilian Fashion Team”. A interpretação fica a cargo de

Walmor Chagas, Lílian Lemertz e Carlos Zara. Segundo o

texto do catálogo: “O espetáculo busca ser uma das

tentativas mais sérias até hoje feitas em teatro: a um texto

humorístico será dada a direção de Gianni Ratto e a música

de um controvertido compositor como Geraldo Vandré,

Fig. 25: Brazilian Style – em acrodo com o nome da
recentemente vencedor do II Festival Nacional da Música coleção, um boto cor-de-rosa compoõe o “cenário” do stand
da Rhodia na FENIT em 1964.
Popular , a interpretação por atores de extremo talento vale,

por si mesma, um espetáculo.”307

A mistura de desfile de modas e show, segundo Jean Avril, ex-presidente da Rhodia, foi a

estratégia que a empresa encontrou de fazer publicidade de seus produtos no Brasil e relata:

“tinha um desfile, mais junto com o desfile tinha o show. E o gosto do brasileiro, o gosto do

brasileiro gosta de show. E não é tanto costume francês, o francês faz desfile, desfile com

manequim, mas não com show, para não desviar a atenção do desfile, aqui não, é preciso fazer

show para agüentar o desfile! (risos) Para atrair gente, tinha sempre muita gente.”308

Ainda segundo Jean Avril, o objetivo principal de tais produções era chamar a atenção das

mulheres como forma de impulsionar o consumo e conseqüentemente a venda do produto bruto ao

fabricante de tecidos sintéticos ou mistos: “É por isso que fizemos esses grandes shows no

Ibirapuera e no Anhembi, para justamente incentivar e fazer conhecer à mulher brasileira os

produtos industriais que já eram fabricados na França”309.

307 Revista das feiras, 1977, P. 7.

308 Depoimento de Jean Avril. São Paulo, junho de 2001.
309 Idem.

139
 Conforme relato de Mário Gatti,

ex-assessor de Lívio Rangan, a Rhodia

era tão importante dentro da FENIT que

“depois de um certo momento ela se

transformou numa atração em que fazia

com que em vários eventos da Alcântara

Machado a Rhodia tinha seu espaço e já

não pagava mais para fazer o show; e Fig. 26: Público observa a passarela sobre a piscina do hotel Copacabana
Palace no Rio de Janeiro, durante o evento September Fashion Show em 1967.
era um espaço generosissímo, porque

era a grande atração.”310 UD, Salão do Couro, Salão da Criança, September Fashion Show e Salão

do Automóvel são algumas das feiras da Alcântara Machado que contaram com a participação dos

shows da Rhodia.

Sobre a participação no Salão do Automóvel, Mário Gatti relata:

“Fizemos em um dos anos o lançamento do carro Galaxy da Ford. Nós fazíamos desfiles de

moda no stand da Ford lançando o Galaxy, em conseqüência disso, fizemos uma caravana, ou seja,

nossa equipe de modelos, produção etc., percorriam as cidades com uma frota de Galaxys, então

nos fomos até, talvez o lugar mais distante de São Paulo foi Rio Grande do Sul Porto Alegre, nós

fomos a Porto Alegre fazer um desfile, depois voltamos por Curitiba ou vice versa, eu não sei se nós

fizemos primeiro Curitiba depois Porto Alegre, mas o fato é que nós fomos até Porto Alegre

passando por cidades como Curitiba, Londrina no Paraná, interior de São Paulo, várias cidades

como Presidente Prudente, Campinas, São José dos Campos."311

310 Depoimento de Mario Gatti e Bigú: São Paulo, 27 de fevereiro de 2002.

311 Idem.

140
 Apesar da apresentação no Salão do Automóvel ter gerado uma

parceria bastante frutífera para a Rhodia312, é a participação no Salão do

Couro a mais lembrada entre os membros da equipe de publicidade

Rhodia/Standard, sobre a qual Mário Gatti e Bigú (ex-assistente de Lívio

Rangan) relatam:

“Mário Gatti: Só para você ter uma idéia, nós tínhamos em cena

além dos modelos aqueles peões do nordeste, os vaqueiros do nordeste

com aquela roupa de couro, boiadeiros gaúcho (...) só não trouxemos os

cavalos que eram cedidos pela Polícia Militar. Então você imagine que num

palco você tinha cavaleiros entoando aquelas cantorias entoando aqueles

Fig. 27: A apresentação das
modelos no palco era coordenada a
gritos de trabalho de condução de boi, etc. Eu acho que esse foi um dos fim de por em diálogo as formas
geométricas dos vestidos.
espetáculos... (September Fashion Show, 1967)

Bigú: Mais bonitos, né?

Mário Gatti: Que teve assim uma autenticidade tão grande, tão difícil de realizar.

Bigú: Fomos buscar vaqueiros em Caruaru, Pernambuco.

Mário Gatti: Vieram para cá, ficaram hospedados por conta da Rhodia.313”

Também a participação na UD parece haver sido notável; escolhido o tema do show – a

cultura caipira paulista –, Lívio Rangan recrutou Rogério Duprat e Júlio Medaglia para a produção

musical do espetáculo, deu-lhes a verba necessária e estes, saíram para pesquisar no interior de

São Paulo, conforme relata Júlio Medaglia:

312 Alguns anos mais tarde a experiência do trabalho com fotografia de automóveis – bastante elogiado à época - acabou
rendendo a Luiz Carlos Autuori, então fotógrafo titular da Standard para a Rhodia, um contrato como fotógrafo exclusivo
para a Ford no Brasil. Segundo relato do fotógrafo ele foi um dos pioneiros a atuar no setor no país. Cf: Depoimento de
Luis Carlos Autuori, Atibaia, 03 de setembro de 2003.
313 Depoimento de Mário Gatti e Bigú: São Paulo, 27 de fevereiro de 2002.

141
 “Nós procuramos nos informar em todos os lugares do Estado de São Paulo onde havia

algum núcleo de pesquisa de música sertaneja, cultura espontânea de um modo geral e alguns

núcleos onde se executava esse tipo de música. Estivemos em Piracicaba que tinha lá um professor

(eu não me lembro o nome agora), que era um grande pesquisador (tinha um nome italiano) e ele

tinha muita coisa pesquisada sobre folclore paulista, aquelas catiras, aquela coisa toda. Também

estivemos no Vale, perto de Taubaté, onde havia uma cultura espontânea muito forte e também

pesquisamos muita coisa. Reunimos muito material espontâneo, autêntico, gravado com gravadores

e pudemos fazer realmente uma pesquisa de campo muito séria aprofundada, por que eram músicos

de alta-qualidade que trabalhavam comigo e resultou numa quantidade muito grande de

informações, de matérias-primas, com as quais nós pudemos depois, então criar o show, que se

chamou Nhô-Look. Eu convidei a Rita Lee para fazer o papel principal da menina que é seduzida por

um menino que tocava clarineta na banda de música e todos eles tinham roupas que tinham haver

com aquele estilo que foi lançado na época pelas empresas que trabalhavam com a Rhodia,

estavam baseada na coisa caipira. E aí, as músicas tinham todas essas características, a gente

pegava alguns modelos de dança aqui e ali, tal. A gente escrevia alguns arranjos eu mesmo, o

Rogério Duprat fez outros, o Cozzela fez outros e aí, eu regia a orquestra. Esse Nhô-Look tinha uma

orquestra mesmo, tipo show de Broadway, tinha representação, fala, canto, dança e a Rita Lee era a

atriz principal. Foi muito bom esse espetáculo também, que correu depois o Brasil inteiro.”314

Nesse show “Nhô-Look”, Rita Lee dançava, desfilava e interpretava Ritinha Malazarte, uma

garota caipira; era acompanhada por uma bandinha interiorana de 14 músicos, pelos seus

companheiros de Os Mutantes, por violeiros, dançarinos folclóricos e cinco duplas sertanejas, com

destaque para Tonico e Tinoco. A atuação de Rita Lee no espetáculo parece ter agradado a Lívio

314 Depoimento de Júlio Medaglia. São Paulo, 11 de novembro de 2002.

142
Rangan tanto é que no ano seguinte a cantora foi convidada para ser a estrela principal daquele que

seria o último show/desfile produzido pela Rhodia, Build Up Eletronic Fashion Show.

Desta vez se tratava de um duplo lançamento: ao mesmo tempo que o público presente

conferia em primeira mão a apresentação dos modelos Seleção Rhodia Moda, assistia também ao

show de lançamento do primeiro disco solo de Rita Lee, Buil Up.315

O enredo do show girava em torno de uma garota (interpretada por Rita Lee) que sonhava

se tornar uma grande estrela e mostrava os bastidores do mundo da comunicação de massa e da

propaganda. O cenário reproduzia as instalações de uma agência de publicidade cujo diretor era

representado por Paulo José, e que tinha por clientes os 14 patrocinadores do espetáculo, entre

outros: postos de gasolina Esso, cigarros Hollywood, bicicleta Caloi, Uísque Old Eight, Petroquímica

União, Rum Bacardi, União de Bancos Brasileiros, Pan Am, Ford, Pirelli e a gravadora Phillips.316

Com direção musical de Rogério Duprat e Diogo Pacheco, o show contava com um elenco

diversificado: Juca Chaves, Jorge Ben, Tim Maia, Trio Mocotó, Lanny´s Quartet, Marisa (vocalista do

Bando), Os Ephemeros, Coral Crioulos e Os Diagonais. Completavam o elenco 16 manequins e o

balé de Ismael Guiser. No palco, um sofisticadíssimo sistema audiovisual multivisão, controlado por

computador, utilizava 6 telas, sendo que em 4 eram exibidos slides e em duas um documentário

colorido em 16 mm dirigido por Roberto Palmari.317

Como destaquei no item anterior, além da Rhodia, empresas como Pull Sports, América

Fabril, Lê Mazelle Paramount entre outras, também promoviam, eventos de destaque na FENIT.
315 Expressão que significa construir uma imagem, criar em torno de uma pessoa, ou de um produto, uma maneira de

facilitar seu consumo. É provável que a equipe de publicidade Rhodia tivesse ligada ao lançamento da carreira de Rita
em disco solo, pois a capa do disco é uma criação do diretor de arte da Standard para a Rhodia, Licínio de Almeida.
Além disso, segundo Carlos Calado, André Midani era amigo de Lívio Rangan e costumava se reunir com ele para
sugerir nomes de artistas, sempre que uma nova produção da empresa era planejada ”. CALADO, Carlos. A divina
comédia dos mutantes. São Paulo: Editora 34. 1995. P.221.
316Idem. P. 228.
317 Segundo o ex-assistente de Lívio Rangan Rodolfo Volk, o citado equipamento multivisão foi trazido dos Estados

Unidos exclusivamente para ser utilizado nesse show e ressalta também que essa provavelmente foi a primeira vez que
o equipamento foi utilizado no Brasil. Cf: Depoimento de Rodolfo Volk, São Paulo, 22 de novembro de 2002.

143
Apesar dos esforços das concorrentes, a partir de 1963 – quando passa a investir em apresentações

mais elaboradas na FENIT – não é exagero afirmar que a Rhodia ergue-se à condição de carro

chefe da FENIT. Como conseqüência no final dos anos 1960 começam a ocorrer dois fenômenos:

Segundo Maria Camila Cardoso (conhecida como Dona Camilinha, relações públicas da Alcântara

Machado), o crescimento da FENIT pode ser medido não mais pelo número de expositores, mas sim

pela competição entre estes. A feira passa a se caracterizar “por ter stands maiores, quase somente

de grandes firmas Os expositores preferiram triplicar seu espaço, pois acham que não adianta ter

apenas um ‘stand’, mas é necessário fazê-lo sobressair-se do conjunto.”318 (ver anexo 1).

Fig. 28: Os grandes espaços

começam a marcar o evento.
Mesmo num estande menos
elaborado, a concorrente da
Rhodia, Orlon tem presença
maciça do público em seu
desfile. (1967)

Fig. 29: A iniciativa da Rhodia impulsiona

outras empresas a investir em seus
stands, que ao longo da década de 1960
vão se tornando cada vez mais
elaborados. Ao lado, desfile da coleção da
Confecção Le Mazelle (1967),
ambientando em cenário que lembra uma
aldeia africana.

318 FSP, 15/08/68, P. 9.

144
Sobre o assunto Caio de Alcântara Machado completa:

“A Feira era um negócio, Era um ‘oba, oba’, mas atrás disso era um bom negócio, um

negócio para valer. Quando nasceu a FENIT eu conversei com o Lívio Rangan e o Lívio foi frio na

receptividade, achava que não precisava disso, mas com a vinda dos costureiros estrangeiros, à

feira teve uma excelente repercussão e aí, o Livio se entusiasmou e pegou a Rhodia na FENIT, para

se promover, promover a Rhodia. Mas ele fez um trabalho bárbaro! O que ele tinha de imprensa era

uma loucura. Os modelos, os shows da Rhodia, e assim foi durante muitos anos. Porque a FENIT,

com a Rhodia, todo mundo trabalhava com a Rhodia (referindo-se as confecções e indústrias

têxteis) e eles pagavam para mim. Foi uma febre. Aí nos mudamos, fomos para o Anhembi, na

época, lá no Ibirapuera nós tivemos 90 participantes, na última feira, que nós fizemos lá (em

referência ao Ibirapuera), ‘isso é negócio da Rhodia, negócio da Rhodia’, quando fomos para o

Anhembi, na primeira feira, tivemos 450 expositores, então era...né! E a Rhodia perdeu então aquela

imagem de grande lançadora da FENIT, daí a FENIT pegou.”319

Sobre o fim da participação da Rhodia na FENIT, Luis Seráphico, substituto de Lívio Rangan

na gerência de publicidade da Rhodia, conta uma história diversa:

“Caio de Alcântara Machado quase morreu quando nós comunicamos que não íamos

mais participar da FENIT. Um pouco por causa do Morissot e um pouco por causa da mudança de

política da empresa que pega um gerente de planejamento que diz ‘Não, a Rhodia não tem nada a

ver com confecção nenhuma, a Rhodia vende o seu produto e passou a fazer outro tipo de

formulação, então, não nos interessa mais, de outro lado o Caio de Alcântara Machado, que também

não é uma figura tão organizada assim, criou uma FENIT que não tinha mais público. O que

interessava ao Livio, por isso ele foi aparecer no Salão da Criança, na FENIT e até no Salão do

Automóvel, é que na época as feiras do Caio eram o grande acontecimento da vida brasileira era

319 Depoimento Caio de Alcântara Machado, Op. cit..

145
como uma espécie de Exposição Mundial de Paris. Bom, eu tive um almoço com o Caio naquela

ocasião e com o presidente da Rhodia, Paulo Reis de Magalhães; o Caio chegou a dizer num

almoço, uma frase que é muito expressiva ‘Uma FENIT sem Rhodia é o dia das mães sem mãe.’ Foi

um bom exemplo que ele deu, e eu acho isso enaltecedor para o Livio.”

De concreto, o que se pode afirmar é que a FENIT perde o caráter de entretenimento para

se firmar como um bem sucedida feira de negócios da América Latina. Segundo Caio de Alcântara

Machado, “A FENIT foi criada para ser uma ‘trade-fair’ mas, devido as dificuldades inicias – com as

industrias vendidas um ano na frente – e o jeito foi dar uma guinada da feira de comércio para feira

de promoção. Além disso, não tínhamos no Ibirapuera condições de fazer da FENIT exclusivamente

uma feira de comércio. Tivemos de esperar 14 anos, quando mudamos para o Anhembi, para que

pudéssemos fazer da FENIT o que ela sempre devia ter sido, só do comércio.” E ressalta que a

renda da bilheteria que no Ibirapuera era substancial foi substituída no Anhembi pelo maior volume

de expositores, pois no Ibirapuera a média de expositores girava em torno de 10, 130 – inclusive em

razão do espaço disponível – ao passo que no novo local o número de expositores aumentou para

650.320

De concreto o que se afirmar é que, as redefinições políticas aplicadas ao marketing da

Rhodia vieram a calhar com os interesses de Caio de Alcântara Machado, que já vinha se

preocupando com o sucesso de seu negócio, tamanha era a opulência e a força do modelo quase

que imposto pela Rhodia. Não é totalmente improvável que, num primeiro momento, tenha se

surpreendido com a mudança de planos da empresa, mas com a FENIT consolidada, não precisou

mais do que uma edição para lotar o pavilhão do Anhembi sem ter de recorrer ao espetáculo da

Rhodia. De qualquer modo, pode-se perceber que Caio de Alcântara Machado era grato a Lívio e

320 CF: REIS, Fernando. OP. cit. P. 18.

146
tinha por este grande admiração: daí a razão da fotografia do empresário e, local tão próximo a sua

mesa.

147
3. A PUBLICIDADE DA RHODIA E SUA PARCERIA COM O MERCADO EDITORIAL: ESTRATÉGIAS E

DESDOBRAMENTOS.

3.1 BOM, BONITO E BARATO: AS REVISTAS COMO ESPAÇO PREFERENCIAL PARA AS CAMPANHAS DA RHODIA

“Pode-se caracterizar empiricamente a ‘sociedade de consumo’ por diferentes traços: elevação do

nível de vida, abundância das mercadorias e dos serviços, culto aos objetos e dos lazeres, moral
hedonista e materialista, etc. Mas estruturalmente, é a generalização do processo da moda que a
define propriamente.”
(Gilles Lipovetsky, O império do efêmero.321)

Uma conseqüência do crescimento da indústria nacional nos anos 1950 é a consolidação de

um mercado de bens culturais na década de 1960 e dentre estes o mercado editorial. Segundo

Renato Ortiz, na primeira metade da década o mercado nacional de revistas cresce

consideravelmente, passando de 104 milhões de exemplares vendidos ao ano em 1960 para 139

milhões em 1965.322 O crescimento demográfico, o alargamento da taxa de alfabetização da

população nacional e a já citada ampliação das classes médias também colaboram para o

alargamento desse mercado. Nesse período, a segmentação do setor e a atualização dos parques

gráficos das principais editoras, então em atuação no país (Bloch e Abril), colaboram para modernizar

o veículo.323 Nesse contexto, as revistas constituem-se no principal veículo de divulgação da

publicidade da Rhodia nos anos 1960.

O meio foi privilegiado também em razão da relação custo-benefício, ou seja, através das

revistas era possível elaborar anúncios coloridos e de boa qualidade, dirigido a um público específico

321 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: A moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia
das Letras, 1989. P. 159
322 ORTIZ, Renato. A moderna tradição brasileira. São Paulo: Editora Brasiliense, 1999. P. 122.
323 Sobre os fatores que propiciam a ampliação e a modernização do mercado editorial de revistas ver: SEGUIN DES

HONS, André de. Le Brèsil: presse et historie 1930-1985. Paris: L’harmattan, 1985. Pp. 125-161.

148
e a um custo relativamente baixo. Soma-se a tudo isso a grande circulação e a distribuição nacional

do veículo e o baixo preço com que o produto chegava ao consumidor final.

Naquele momento, em comparação com a televisão, por exemplo, as revistas eram uma

mídia bem mais acessível, pois o acesso a televisão, ainda era restrito: segundo dados do IBGE, em

1960, apenas em 4,61% dos domicílios brasileiros havia um televisor; esse número sobre para

24,11% em 1970, mas é somente durante a década de 1970 que ocorre o primeiro crescimento

significativo da televisão no Brasil.324 Além disso, entre 1960-1970, essa mídia se popularizava entre

as classes médias - as classes B e C, que poderiam ser traduzidas como classe média alta e baixa

(ainda sem os grandes desníveis de renda atuais) e era no Estado de São Paulo que se

concentravam a maioria dos aparelhos de televisão, cerca de 70% do total existente no país. 325

Acrescente-se a esse quadro, as limitações técnicas que um comercial produzido e veiculado ao vivo

(ou em slide) imporiam a criação e também seu alto custo de produção. 326 É provável que a ausência

de cores nas imagens transmitidas pela TV colaborava para diminuir o interesse dos anunciantes,

especialmente de moda, pois nesse quesito as revistas dispunham de cores e tornavam a

propaganda mais atrativa.327

Em razão de todas essas limitações, a Rhodia não produzia anúncios para a TV. Sua

participação nessa mídia se dava através da produção e patrocínio de programas, em especial

musicais328, espetáculos cênicos, programas esportivos e festivais de música329; esses programas,

eram os preferidos do público e serviram de chamariz para a ampliação do público televisivo330.

324 HAMBURGUER, Éster. Diluindo fronteiras: a televisão e as novelas no cotidiano. In: SCHWARCZ, Lilia Moritz (Org.).
História da Vida Privada no Brasil. Vol 4. Companhia das Letras, 2000. P. 448.
325 Cf: NAPOLITANO, Marcos. Cultura Brasileira: Utopia e Massificação (1950-1980). São Paulo: Contexto, 2001. P. 58.
326 SIQUEIRA, Flaida. Retrospectiva histórica da publicidade na televisão brasileira. In: PINHO, J.B. (org.) Trajetórias e

questões contemporâneas da publicidade brasileira. Intercom, 1988. p 65.

327 Oficialmente as transmissões a cores se iniciam apenas em 01 de abril de 1972, bem como da fabricação de aparelhos

em cores.
328 Em seu depoimento o diretor e criador de espetáculos Abelardo Figueiredo (que dirigiu dois shows da Rhodia na

FENIT), destacou o patrocínio da Rhodia para o programa televisivo Spotlight: “O Lívio Rangan foi patrocinador quando

149
 De forma ainda mais escassa – provavelmente em razão do alto custo – o cinema também foi

utilizado pela Rhodia para a divulgação de suas promoções, segundo os depoimentos de Licínio de

Almeida e Fernando de Barros. Este último produziu um documentário que registrou a viagem ao

exterior, realizada em 1963, para a realização de editoriais de moda e apresentação do show Brazilian

Look na Itália. Licínio de Almeida relatou também que os jornais recebiam anúncios da Rhodia: “Eu me

lembro de uma das campanhas que até foi premiada, que eu fiz aqui em SP, tinha as 3 marcas da

Rhodia, Albéne, Rhodia e Rhodianyl. O formato era uma faixa na página de jornal, eram preto e

branco, era uma série para jornal”, destaca, porém, que eram as revistas que constituíam o principal

veículo para a divulgação da publicidade da empresa, e justifica: “tinha a cor, a revista era o veículo

mais utilizado por todas as razões.”331

O estreitamento das relações entre a publicidade e as revistas nos anos 1960, em especial

aquelas dedicadas ao publico feminino, foi detectada por Dulicília Buitoni em seu estudo “Mulher de

Papel”. Ela frisa que nesse período “as revistas femininas trazem cada vez mais anúncios, a atestar a

eu lancei Wilson Simonal na televisão e era o programa Spotlight, que era patrocínio da Rhodia, e as manequins da
Rhodia participavam do meu programa de televisão. Mila, todas aquelas manequins maravilhosas, estavam todas lá,
vestidas por Aldemir Martins, por Dener, por quem fosse e de acordo com a música com o repertório nós colocávamos a
presença dos manequins, e essa presença que era desenvolvida através de um número musical num comercial (...), mas
esse foi uma coisa com princípio, meio e fim, foi uma temporada de lançamento do cantor Wilson Simonal (...).” cf:
Depoimento de Abelardo Figueiredo. São Paulo: 15 de março de 2002.
Licício de Almeida citou outros três programas de televisão patrocinados pela Rhodia, a saber: um programa de música
clássica, veiculado pela TV Excelsior apresentado pelo ator Carlos Zara; La Revue Chic “um programa de Box no Rio e
em São Paulo, que era super visto pela grã-finada, pelo society, que tinha o famoso passeio da escada. Você estava
assistindo, aí, não era uma luta completa, tinha alguns rounds. Aí eles mostravam: aqui está Sr. Mayrink Veiga, aqui
Jorginho Guinle, aqui ta não sei quem. Toda turma gosta de ver. Todo mundo tem uma curiosidade. O patrocínio era
Tergal, evidentemente para divulgar.”; e um programa escrito e estralado por Jô Soares, “Aé, vixê” e “que apresentava os
maiores acontecimentos artísticos de São Paulo”., que chegava aqui e imediatamente eles contratavam. (...) Iam meia
dúzia de bailarinos e dançavam um número. Lembro que ele tinha uma musiquinha bacana no piano, com um pianista
famoso, na época o Dick Farney e as manecas discretamente entravam, não tinha desfile assim ostensivo, elas entravam
e ficavam do lado do piano, entrava uma marca e tal. Então, esse programa foi muito bom. Grandes conjuntos
americanos de Blues, maravilhoso, se fazia um cenário apropriado. Então a Rhodia começou a entrar na televisão
também.” Cf: Depoimento de Licinio de Almeida. São Paulo: 10 de janeiro de 2003.
329 A Rhodia patrocinou o I e II Festival Nacional de Música Popular, (1965/66), ambos realizados pela TV Excelsior e o V

Festival de MPB (1969), TV Record (Thyor/Tergal). Sobre esse tema ver o item 4.2 do capítulo 4.
330 “Foram os programas musicais, sobretudo os festivais da canção, a partir de 1965, que trouxeram novos públicos para

o veículo, harmonizando as exigências de qualidade e popularidade. Cf: NAPOLITANO, Marcos. Cultura Brasileira: Utopia
e Massificação (1950-1980). São Paulo: Contexto, 2001. 55
331 Cf: Depoimento de Licínio de Almeida, Op. Cit.

150
capacidade compradora de seu público. Mais páginas a cores, mas ‘reportagens’ de moda (...) o

projeto editorial de cada veículo dirigido às mulheres tem em vista o consumo, em primeiro lugar.

Contos, culinária, psicologia, conselhos de beleza não são escolhidos por si; tudo o que vai dentro de

uma revista ou está ligado diretamente a um produto (moda, maquilagem, por exemplo), ou serve de

atrativo para que a revista seja comprada e com isso divulgue a publicidade nela contida.”332

332BUITONI, Dulcília. Mulher de Papel: A representação da mulher pela imprensa feminina brasileira. São Paulo: Edições
Loyola, 1981. P. 93.

151
3.2. A PRODUÇÃO É NACIONAL, MAS A QUALIDADE É INTERNACIONAL: PROMOÇÕES DA RHODIA NAS REVISTAS

MANCHETE E O CRUZEIRO.

“Quando leio, numa revista de moda, que o acessório é primaveril, que este tailleur (cuja fotografia
me é apresentada), tem um ar jovem e descontraído, ou que neste ano o que está na moda é o azul,
não posso deixar de dar a essas frases uma estrutura semântica: em todos os casos, sejam quais
forem os meandros metafóricos do enunciado, trata-se de me impor uma relação de equivalência
entre um conceito (primaveril, juventude, moda este ano) e uma forma (acessório, tailleur, azul), entre
um significado e um significante.”
(Roland Barthes, “Neste ano o azul está na moda”) 333

As revistas O Cruzeiro e Manchete pertencem à segunda geração das revistas brasileiras e

ambas caracterizavam-se pela publicação de grandes reportagens ilustradas, que valorizavam as

riquezas naturais do país, a exploração da Amazônia, as grandes fazendas, a vida quotidiana dos

gaúchos ou dos nordestinos, as novas indústrias, ou seja, elementos que podem ser considerados

indicativos de uma auto-afirmação da identidade nacional, sob a ótica do desenvolvimentismo.334

O Cruzeiro surge no mercado em 1928, mas é entre 1955-1960, período em que se

destacam as grandes reportagens de aventura (em muitos casos de cunho sensacionalista,

produzidas pela dupla formada pelo jornalista David Nasser e pelo fotógrafo Jean Manzon), que a

revista alcança suas maiores tiragens. 335 Manchete por sua vez, é lançada em 1952, a fim de

rivalizar com O Cruzeiro e tinha como principais atrativos a boa qualidade gráfica e visual (a revista

era impressa em papel glacê), que permitia a revista privilegiar a imagem em relação ao texto,

333 BARTHES, Roland. “Neste ano o azul está na moda”. In: Inéditos vol. 3: imagem e moda. São Paulo: Martins Fontes,
2005.
334 SEGUIN DES HONS, André. Bresil: pressé et histoire 1930-1985. Paris: L’Harmattan, 1985. P. 30.
335 Publicada pelos Diários Associados, a revista semanal O Cruzeiro é lançada em 1928 e circula até 1975. Entre 1955-

1960 atingiu tiragens recordes que oscilavam entre 600.000 e 700.000 exemplares. Ao longo de sua trajetória a revista
teve como redatores semanais, alguns dos principais nomes do jornalismo, ilustração, fotografia e da literatura nacional,
entre os quais destaco: Davida Nasser, Jean Mazon, Millôr Fernandes, Péricles Maranhão, Alceu Penna, Luis Carlos
Barreto, José Lins do Rego, Raquel de Queiroz, Nelson Rodrigues e Gilberto Freyre.

152
adotando um modelo de paginação idêntico à francesa Paris-Match. Obedecia à seguinte distribuição:

20% de texto, 30% de títulos e espaço em branco e 50% de fotografias (freqüentemente coloridas).336

As parcerias da Rhodia com O Cruzeiro e Manchete acontecem entre 1960-1964; (após esse

período ambas são preteridas em relação às duas principais revistas femininas então em circulação,

Claudia e Jóia. Tratam de reportagens que cobrem a passagem das promoções da Rhodia no exterior

e também em diversas cidades do Brasil, nas quais o mote principal é a qualidade internacional da

moda produzida no país. Não é exagero, portanto, afirmar que tais publicidade estão em consonância

com o ideal desenvolvimentista que permeia as publicações.

Em O Cruzeiro as promoções da Rhodia acontecem entre 1960 e 1962 e compõem-se de

séries de reportagens denominadas “O Cruzeiro da moda”. Manchete por sua vez é o principal meio

de divulgação das promoções Brazilian Look e Brazilian Style, publicadas respectivamente em 1963 e

1964.

A primeira reportagem da 1a. série “I Cruzeiro da Moda” é veiculada em agosto de 1960 e

compunha-se de matérias ricamente ilustradas sobre os desfiles das “Seleções Albène, Rhodia e

Rhodianyl”, realizados na França, Alemanha e diversas cidades brasileiras. Segundo a reportagem o

objetivo dessas promoções era divulgar na Europa as criações nacionais em moda e influenciar a

moda internacional, através da associação do novo produto, com o café, cuja qualidade já era

internacionalmente reconhecida337. Uma reportagem de Alceu Penna detalha a estratégia:

“Lançar uma linha de expressão brasileira, basicamente uma ‘linha café’ capaz de influenciar
a moda internacional, é uma tarefa árdua e custosa. De início, como divulgar essa brasileiríssima
linha café para torná-la conhecida na Europa, e depois do resto do mundo que, em matéria de
modas, tem olhos constantemente voltados para o velho continente?.

De fato não haveria uma solução mais ousada e direta: apresentar uma coleção de linha café
na capital da moda. Reunir o mundo da alta-costura, a alta-sociedade, o cinema e a arte parisiense

336 Cf: SEGUIN DES HONS, André.Op. Cit. P. 29.

337 Segundo informações de O Cruzeiro, o embarque para o “I Cruzeiro da Moda” acontece em 31/08/1960.

153
numa grande festa, durante a qual seriam desfilados pelos nossos manequins os modelos
brasileiros.”338

A estratégia de divulgação da “moda café” no exterior incluía em seu roteiro a realização de

fotografias de moda (posteriormente publicadas também em A Cigarra), um desfile na Maison de

L’Amerique Latine em Paris e também no hotel L’Atlantique em Hamburgo (cidade que, segundo a

reportagem, era um importante centro do café nacional na

Europa), nos quais as manequins Inge, Lúcia, Mariela e

Sandra apresentariam “uma coleção de 100 modelos com

todos os detalhes da moda 1961 – do maiô ao vestido de

gala”, tudo confeccionado em tecidos e padrões nacionais.339

As reportagens sobre a promoção são publicadas ao

longo dos meses de setembro e outubro. Na reportagem de

Fig. 1: Baianas distribuem café aos convidados
para o desfile da coleção de mesmo nome em Paris.
24 de setembro uma série de fotos mostra as manequins Observo que são elas as únicas mulheres negras a
integrar a caravana da Rhodia, pois todas as
embarcando para Europa no avião “Super G” da Air France e manequins que desfilam a “Linha Café” são
brancas.
o texto busca ressaltar a conexão da moda criada por Paris

com o café e conseqüentemente com o Brasil, como se observa no trecho abaixo:

“Tudo começou quando os diversos tons de verde do grão e das folhas do café, quando os
tons castanhos e marrons dos cafés torrados, as gamas do vermelho do seu fruto maduro e o azul
puro dos céus dos cafezais do Brasil, foram escolhidos como as cores da moda, pelos papas da
elegância feminina em Paris”

Nesse trecho a reportagem insinua que, se os criadores da moda internacional buscaram

inspiração em um produto símbolo do país para impor uma nova tendência, logo “o Brasil está na

moda”. O texto prossegue destacando que “a tudo isso juntou-se a tudo isso a imaginação fabulosa

dos maiores pintores brasileiros do momento, que criaram dentro dessa linha, os mais belos padrões

338 O Cruzeiro, 10/09/1960. P. 136

339 Idem. P. 136.

154
para a excepcional qualidade dos tecidos produzidos no Brasil.”340 Em

resumo, o texto busca valorizar a moda nacional demonstrando a

importância das cores da nossa flora como fonte de inspiração e também

destacando a qualidade e a raridade da matéria-prima nacional.

A associação entre a moda produzida no Brasil e a alta-costura é

outra estratégia utilizada pela publicidade da Rhodia para valorizar a moda

nacional. 341 Nessa mesma matéria frisa-se que “dos cem modelos criados

para a coleção café, mais de vinte são alta-costura”. Em outra reportagem

dessa série (publicada em 29 de outubro), o destaque é a participação do

Fig.2: Ainda que tente reverter a
fotógrafo George Dambier – que registrou a passagem da Linha Café por imagem da moda produzida no
Brasil, mostrando sua influência
Paris – “famoso nos meios da haute-couture e artísticos” . Por fim, em um sobre as criações da moda
parisiense, a foto promocional da
“Linha Café” acaba mostrando a
momento exageradamente ufanista, a matéria destaca que a expectativa manequim Lucia Cúria (usando xale
e sobrinha estampados por Heitor
por parte dos franceses pelo desfile da coleção café em Paris, era dos Prazeres) à sombra da Torre
Eifel, associando a moda brasileira
como um produto “à sombra de
“semelhante a dos grandes lançamentos das casas de alta-costura Paris”.

francesas.”342

A campanha promocional da “Linha Café”, além de agregar valor a produção de moda nacional,

busca também “falar” diretamente à consumidora e suscitar nessa o desejo do consumo, para tanto

associa a promoção à aventura:

340 Criaram estampas para a coleção café os seguintes artistas plásticos Aldemir Martins, Danilo di Prete, Heitor dos
Prazeres, Milton Dacosta, Maria Leontina, Lívio Abramo, Maria Bonomi, Leontina, Faiga Ostrower, Renina Katz, Arnaldo
Pedroso D´Horta.Cf: O Cruzeiro, 29/101960.
341 Oficialmente, ou seja, segundo o Estatuto de Chambre syndicale de la haute couture (criada em 1868), a denominação

alta-costura é juridicamente protegida e só podem fazer uso dessa denominação empresas que figurem numa lista (refeita
anualmente) elaborada por uma comissão eleita pelo Ministério da Indústria e sancionada pelo Ministro das Indústrias.
Aqui uso o termo no sentido que lhe atribuído pelo senso comum de acordo com a definição da palavra no dicionário
Antonio Houaiss: 1 A arte de criar e confeccionar roupas femininas sofisticadas e originais, esp. peças únicas adquiridas
por uma só cliente 2 Derivação: por metonímia: O conjunto dos grandes costureiros; 3 Derivação: por extensão de
sentido: Cada um dos modelos de roupas criados por esses costureiros. Cf:
http://www.modeaparis.com/vf/toutsavoir/index.html (site oficial da Fédératiom Française de la Couture), e
www.uol.com.br/houaiss (acessados em 14/07/2005).
342 O Cruzeiro, 29/101960.

155
 “O Super G da Air France levou a Paris quatro dos mais belos manequins brasileiros: Sandra
loura e esguia; Inge, intelectual e sorridente; a aristocrática Mariela e a linda gaúcha Lucia.
Começava a voar numa linda aventura ‘O Cruzeiro da moda’.”

Na foto que ilustra a reportagem as manequins aparecem diante do avião caminhando com

passos firmes. Esse movimento permite ao leitor imaginar que se caminha para o futuro, a imagem

por sua vez imprime à publicidade um caráter que, segundo João Manuel Cardoso de Mello e

Fernando Novais, caracterizam esse período: “a sensação dos brasileiros, ou de grande parte dos

brasileiros (...) de que faltava alguns passos para nos tornarmos uma nação moderna” e criando a

ilusão de um acesso ao primeiro mundo através da moda.343 Levando-se em conta a definição da

palavra aventura (arriscar à ventura; ou ousar fazer), noto que ao associar “O Cruzeiro da Moda” à

essa ação, a publicidade propõe à mulher o uso de um produto, que apesar de novo e desconhecido,

é garantido pela sua associação com alta-costura. 344.

Nos II e o III “Cruzeiro da moda”, as coleções das marcas Rhodia são mostradas

respectivamente na Argentina e nos Estados Unidos; a publicidade da marca segue explorando o

caráter internacional da moda brasileira e a aproximação dessa com a alta-costura. Optei aqui por

analisar e descrever o III Cruzeiro da Moda, promoção conjunta da Cia Brasileira Rhodiaceta, Varig, e

O Cruzeiro que entre 04 de setembro e término em 23 de outubro de 1962 excursionou de “Nova

York a Pelotas”, a fim de realizar editoriais de moda e desfiles da coleção verão 62-63 da Rhodia

denominada “Brazilian Nature”.345

343 CARDOSO DE MELLO, João Manuel e NOVAIS, Fernando. Capitalismo tardio e sociabilidade moderna. In:
SCHWARCZ, Lilia Moritz (Org.). História da Vida Privada no Brasil. Vol 4. Companhia das Letras, 2000.P. 260.
344 Segundo definição do dicionário Houaiss, a aventura é homônimo de aventurar, palavra cuja acepção é “1. V.t.d.Expor

ou arriscar à ventura. 2. Ousar dizer ou fazer. (...) 7. Atrever-se.” Cf: http://www.uol.com.br/houaiss (acessado em
11/07/2005).
345 O III Cruzeiro da moda passou pelas seguintes cidades: Nova York, São Francisco, Seattle, Bridgehampton e Los

Angeles nos Estados Unidos e São Paulo, Santos, Bauru, Ribeirão Preto, Campinas, Rio de Janeiro, Niterói, Campos,
Petropólis, Vitória, Belo Horizonte, Juiz de Fora, Uberlândia, Manaus, Belém, Fortaleza, Recife, Salvador, Florianópolis,
Londrina, Curitiba, Porto Alegre e Pelotas no Brasil.

156
 A reportagem publicada em 15 de setembro destaca que, além de criações dos costureiros

brasileiros Dener, Guilherme Guimarães, Marcílio, Rui Sphor e José Nunes, foram encomendados

modelos a Oleg Cassini (EUA), Givenchy, Chanel, Pierre Cardin, Lanvin-Castillo, Jacques Heim, Nina

Ricci, Phillip Venet e Gerad Pipart (França). Essas criações são denominadas respectivamente

“seleção USA” e “seleção francesa”, o que provavelmente visa conferir um status superior às peças,

pois a palavra seleção (ato ou efeito de selecionar, escolha fundamentada) conota um valor mais

elevado do que encomenda346. Ao denominar as peças dos costureiros estrangeiros de “seleção

EUA” e “seleção francesa”, a publicidade Rhodia visa criar ao consumidor a impressão de que a

empresa trabalhou como o curador de um museu, ou seja, uma pessoa qualificada que elege um

determinado artista e escolhe dentre suas criações os trabalhos que deverão ser expostos.347

A preocupação em mostrar uma “moda mundial”, é bastante evidente nas imagens e legendas

que compõem a série de reportagens dessa promoção. Em uma delas o cenário da fotografia é a

boate nova-iorquina, El Marocco, cuja decoração é composta entre outras coisas por um tecido

zebrado. A legenda informa que a casa noturna é “mundialmente conhecida”. O conjunto composto

por esses elementos – uma boate localizada na cidade de Nova York nos Estados Unidos, cujo nome

apesar de grafado em espanhol faz referência a um país africano, continente que é citado também

pela decoração – constitui um espaço desterritorializado, ou seja, “resultante da combinação de

pedaços dispersos aleatoriamente pelo planeta” e que poderia estar geograficamente localizado em

qualquer um desses países, uma vez que nada o caracteriza como norte-americano348.

Outros espaços escolhidos corroboram com essa idéia, a saber: a área verde com um moinho

de vento em Bridgehampton, destacado pela reportagem, faz lembrar a Holanda; a foto em que Lucia

346 O Cruzeiro, 15/09/1962.

347 Elenco ao lado as duas definições mais comuns da palavra “seleção”, segundo do dicionário Hoaiss da Língua
Portuguesa: ato ou efeito de selecionar; escolha a partir de critérios e objetivos bem definidos; predileção. Cf:
http://www.uol.com.br/houaiss (acessado em 15/05/2005).
348 Cf: ORTIZ, Renato. Op. Ci. P. 109.

157
posa trajando uma bombacha estilizada ao lado de um cowboy na Feira Mundial Seattle; ou ainda a

foto em que as modelos posam em frente ao restaurante Granados, especializado em comida

espanhola, e localizado no Greenvich Village em Nova York.

Segundo Walter Benjamim, as legendas das fotografias, “orientam a recepção num sentindo

predeterminado, a contemplação livre não lhes é adequada”349; no caso, além de ressaltarem o

caráter desterritorializado da moda apresentada, também fazem referência ao nacional ao creditar os

fabricantes das roupas, uma vez que tanto a Rhodia (produtora do fio), quanto as tecelagens,

Fig 3: Tendo por fundo a cidade de Nova York, as manequins posam ostentando o que, segundo a reportagem, há de
melhor na moda e arte nacional. As roupas de fundo branco das duas modelos que estão nas pontas se fundem com a
neblina e misturam-se com a paisagem numa alusão à moda mundializada, ou seja, possível de ser usada em capaz em
qualquer lugar do mundo. Da esquerda para a direita as peças são criações e tem estampas de: Dener e Volpi, Pierre
Cardin, José Nunes e Lula Cardoso Ayres, José Nunes e Aldemir Martins.

349 BENJAMIM, Walter. A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica. In: In: Obras Escolhidas: Magia, Técnica,

Arte e política. São Paulo, Brasiliense, 1985. P. 174.

158
malharias e confecções estão geograficamente localizadas no Brasil. Essas campanhas publicitárias,

portanto, servem “não tanto para anunciar produtos, mas para promover o consumo como modo de

vida”, no caso o sentimento de pertencimento a uma sociedade mundial e de primeiro mundo através

do consumo de objetos de fabricação nacional. 350

Ao que tudo indica, as promoções da Rhodia não faziam no exterior o sucesso divulgado

pelas reportagens; entretanto, em alguns casos esses eventos contavam com o apoio das

embaixadas, ou dos adidos culturais do Brasil no exterior. Sabe-se, por exemplo, que o desfile

realizado em Roma em 1963 no palácio Dora Phamphilli contou com o apoio do embaixador Hugo

Gouthier e de sua esposa Lais Gouthier. Segundo Fernanda Queiroz, o estilista Guilherme

Guimarães (que criou vestidos para o evento) se lembra que esse desfile contou com grande

participação da alta sociedade italiana, graças a influência da embaixatriz brasileira que atuou na

organização do evento. O acontecimento é lembrado

também pelo biógrafo de Dener, Carlos Dória,

segundo o qual, apesar de serem distribuídos

apenas 400 convites para o evento, 790 pessoas

apareceram.351

Essa promoção foi divulgada na revista

Manchete a qual, dentre outras coisas, frisava a

presença do diretor de cinema Luchino Visconti e

Fig. 4: Imagens do desfile da Rhodia em Spoleto, na Itália. Na ocasião
das “estrelas” Claire Bloom e Píer Angeli na platéia o Sérgio Mendes Trio também se apresentou.

da apresentação do desfile durante o festival de música de Spoletto na Itália. Destaca a reportagem

LASCH, Christopher. A cultura do Narcisimo.. Rio de Janeiro: Imago, 1983. P. 102.

350

QUEIROZ, Fernanda. Os estilistas: Fiala; Nunes; Guimarães; Esper; Issa; Segreto; Rodrigues; Hercovitch. São Paulo:
351

SENAI/CETEVEST, 1998. (Coleção O mundo da moda) e DÓRIA, Carlos. Bordado da Fama : Uma biografia de Dener.
São Paulo : SENAC, 1998.

159
que o evento “mereceu amplo destaque em todos os jornais italianos” e a coleção desfilada foi

“aplaudida na Europa, e no Oriente Médio”. 352 O texto frisa a presença dos “famosos” na platéia e o

“destaque” dado pela impressa ao evento, porque ambos funcionam como um aval positivo ao

produto nacional no exterior.

A preocupação com o reconhecimento externo da produção de moda nacional – ainda que

apenas como forma de valorizar o produto dentro do país –, fica mais uma vez evidente na edição de

21 de agosto de 1963, a qual destaca, através de fotografias a presença de diretores da Rhodiaceta

francesa (Srs. Leon Pranal, Pierre Lombard e Drouly) ao desfile da Seleção Rhodia Moda no

exterior.353

Segundo Rodolfo Volk (assistente de Lívio Rangan e que atuava como “relações públicas

internacionais” da publicidade da Rhodia), a repercussão era muito pequena e apenas em 1966, por

ocasião da copa do mundo na Inglaterra, a coleção Brazilian Team, (cuja inspiração era o futebol), foi

tema de uma reportagem em jornal estrangeiro, o londrino The Times. Isso, entretanto não foi

suficiente para garantir o sucesso da sucesso da coleção no exterior. Questionado se em alguma

ocasião foram convidados para levar os “shows da Rhodia” há algum evento fora do Brasil,

respondeu que isso ocorreu apenas duas vezes, ambas em 1968, quando o show Momento 68 foi

solicitado por um Cassino no Estoril em Portugal e por uma casa noturna em Buenos Aires na

Argentina.354

É importante ressaltar que, apesar de não alcançar grande repercussão fora do Brasil, as

viagens prosseguem, sendo utilizadas como forma de promoção da marca durante todo o tempo em

que Lívio Rangan atua como diretor de publicidade da Rhodia (1960-1970). O texto de uma peça

352 Manchete, 14/09/1964.

353 Pierre Lombard era presidente fundador da Rhodiaceta na França. Leon Pranal foi um dos engenheiros responsáveis
pela implantação da produção das fibras sintéticas na Rhodiaceta Francesa. Em 1968 foi nomeado vice-presidente
encarregado das filiais estrangeiras. Sobre Drouly não foram encontradas referências. Cf: CAYEZ, Pierre. Rhône-Poulenc
1875-1975: Contribuition à l’étude d’un groupe industriel. Paris: Armand Colin Editeur/Masson, 1988. Op. Cit. P. 286.
354 Cf: Depoimento de Rodolfo Volk. São Paulo, 22 de novembro de 2002.

160
publicitária da promoção Brazilian Style (1964)

explicita os objetivos dessas campanhas e

também sua sintonia com os já citados ideais

desenvolvimentistas, ao informar que as viagens

eram, sobretudo “um instrumento direto de

propaganda para o Brasil no exterior

evidenciando seu amadurecimento industrial e

artístico. Ao mesmo tempo que incentivaram o

turismo para a nossa terra.”355

Não há dados que confirmem a relação

entre as campanhas da Rhodia e o incentivo ao

turismo para o Brasil; entretanto, ao se utilizarem

imagens de viagens internacionais pela

publicidade, e levando em conta que nos anos

Fig.5: Nacional e internacional convivem na publicidade da Rhodia.
A foto realizada em Veneza contrasta as estampas (nos dois
1960 ainda era reduzido o número de brasileiros trajes) e as cores nacionais (do vestido em primeiro plano) de
Aldemir Martins com a paisagem internacional. O visual de Mailu, a
que podia desfrutar de viagens turísticas ao modelo em primeiro plano, faz referência a um dos ícones da moda
no anos 1960, Jacqueline Kennedy (citada especialmente através
do inconfundível pillbox – o pequeno chapéu redondo).
exterior, tais promoções ofereciam ao Coleção Brazilian Style, Manchete, 1964.

consumidor a sensação que Collin Campbell

denomina “prazer imaginativo”, ou seja, “as pessoas ‘desfrutam’ dessas imagens em grande parte da

mesma forma que desfrutam de um romance ou filme”. O mesmo autor destaca “a atividade

fundamental do consumo, (...) não é a verdadeira seleção compra ou uso dos produtos, mas a

355 Cf: Peça promocional da promoção Brazilian Style encartada na revista Jóia, no. 132.

161
 procura do prazer imaginativo, a que a imagem do produto se empresta, sendo o consumo

verdadeiro, em grande parte, resultando desse hedonismo ‘mentalístico.’” 356

As teorias de Collin Campbell, aliadas a já citada expectativa de tornar-se moderno através

do acesso ao “Primeiro Mundo”, provavelmente explicam o uso recorrente das viagens internacionais

por parte da Rhodia, mesmo a partir de 1994, quando as reportagens promocionais veiculadas nas

revistas ilustradas O Cruzeiro e Manchete são substituídas pelos publieditoriais divulgados através

das revistas dirigidas ao publico feminino Jóia e Claudia.

Fig.6: A principal peça publicitária de divulgação da coleção Brazilian Look é fotografada em frente a Esplanada dos Ministérios em
Brasília e veiculada em diversos periódicos nacionais. As mortalhas vestidas pelos modelos sintetizam o conceito da coleção: a
mistura das raízes nacionais – conotadas na estampa de inspiração tribal – e a modernidade das linhas geométricas – que dialogam
com a arquitetura do Distrito Federal.
Manchete, 1963.

356 CAMPBELL, Collin. A ética romântica do capitalismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001. P. 134.

162
3.3 “UM TODO INDIVISIVEL”357: PUBLICIEDADE DE MODA E REVISTAS FEMININAS

A opção por parte dos criadores das campanhas da Rhodia de ampliar a participação

publicitária nas revistas femininas em prejuízo das revistas ilustradas é um sintoma das mudanças

pelas quais passava o país e mercado editorial nos anos 1960. É Maria Celeste Mira, em seu estudo

sobre a revista Claudia, quem melhor sintetiza o que estava acontecendo: “Claudia cresce com a

sociedade de consumo e com a ascensão das classes médias nos anos do milagre. É nesse período

que proliferam os supermercados e surgem os shopping centers. (...) Uma série de novos produtos

de empresas nacionais e multinacionais, em especial os eletrodomésticos, estão a procura de seus

compradores, e a dona de casa, desde o início da revista feminina até hoje é a responsável pela

aquisição de uma série de produtos de consumo familiar. Este aliás era o objetivo inicial de Claudia,

atingir as mulheres de classe média, em especial as casadas.”358

A análise de Maria Celeste Mira conjugada aos dados já citados no item 1.4 do capítulo 1

dessa tese (que evidenciam a importância da mulher para a industria têxtil e de confecção) justificam

a intensificação da parceria da publicidade da Rhodia com as revistas Claudia e Jóia ao longo da

década de 1960. 359

357 Empresto aqui uma expressão utilizada por Charles Baudelaire em seu livro “Sobre a modernidade” no ensaio “A

mulher”, no qual o autor define a mulher como “uma harmonia geral, não somente no ser porte e no movimento de seus
membros, mas também nas musselinas, nas gazes, nas amplas e reverberantes nuvens de tecidos com que se envolve
(...) Que poeta ousaria, na pintura do prazer causado pela bela aparição de uma beldade, separar a mulher de sua
indumentária? Que homem, na rua, no teatro, no bosque não fruiu da maneira mais desinteressada possível, de um
vestuário inteligentemente composto e não conservou dele uma imagem inseparável da beleza daquele a quem pertencia,
fazendo assim de ambos, da mulher e do traje um todo indivisível?” Cf: BAUDELAIRE, Charles. Sobre a modernidade: o
pintor da vida moderna. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1996. P. 55.
358 MIRA, Maria Celeste. Op. Cit. P. 89.
359 A Rhodia também produziu publiedtoriais para a revista Manequim. É importante destacar que o primeiro publiedotirial

da Rhodia provavelmente é aquele veiculado em Manequim no mês de maio de 1960. Esse traz modelos prêt-à-porter de
Jacques Heim, J. Grif e M. de Rauche confeccionados em diversos tecidos sintéticos e fotografados por Otto Stupakoff. A
produção destaca-se pelo colorido de boa qualidade das fotos e também pelos cenários bem elaborados nos quais são
registradas. Essas características faziam a peça publicitária parecer especial dentro da revista, cujos editoriais de moda
eram em sua maioria fotografados em preto e branco e em fundos neutros. A produção de editoriais de moda pela
publicidade da Rhodia para a revista Manequim se encerra em 1961 e provavelmente é uma conseqüência do lançamento
da revista Claudia, pois a partir de então, o anunciante essa passa a privilegiar a nova publicação, reservando à primeira

163
 Apesar de Claudia configurar-se como a mais popular e inovadora revista feminina dentre os

títulos em circulação no país na década de 1960, é a revista Jóia (Bloch editores) que recebe a

maior parte da publicidade das marcas e produtos da Rhodia e seus homologados. Isso se dá

especialmente a partir de agosto de 1963, quando é publicado o primeiro publieditorial de moda

produzido pela Rhodia na revista e até agosto de 1969 (quando é publicado o último número da

revista) 360. Nesse período, em média são publicados 3 ou 4 publieditoriais ao ano na revista, mas

em alguns anos, como em 1964, essas publicidade aparecem em até 7 números da revista.361 É

importante destacar também o volume da publicidade da Rhodia nessa publicação, em média, cada

edição da revista recebia pelo menos 6 páginas de publicidade da Rhodia (entre publieditoriais e

anúncios propriamente ditos), mas algumas vezes esse número era bem maior e em casos

chegaram a ocupar até 60 páginas da revista como ressalta Licínio de Almeida:

“Hoje a turma diz, ‘ah, que maravilha, eu fiz um assunto de 10 páginas’ (o que é muito raro).
Eu fiz um trabalho de sessenta páginas em Manchete. Sessenta! Não! A revista se chamava Jóia.
Depois virou Desfile e, hoje, parece que não existe mais. Era uma espécie de Claudia, mesma coisa,
de moda. E sem o Lívio não sobrevivia.”362

Seguindo a tradição da mais importante publicação da editora Bloch, Manchete, Jóia,

prezava pela qualidade gráfica e apesar de trazer em sua composição as tradicionais seções de

culinária, decoração, beleza, contos e moda; destaca-se por apresentar a suas leitoras dicas de arte

e cultura através de seções que indicavam discos, livros e exposições. A composição de temas da

apenas anúncios de suas marcas. Neste ponto é importante ressaltar que ao contrário do que acontecia com Manequim,
revista cujo objetivo principal era apresentar moldes e modelos de roupas a serem confeccionadas em casa ou por uma
costureira; Claudia nunca veiculou moldes e desde o momento em que é lançada no mercado, sua seção de moda é
elaborada visando o público consumidor de roupas prontas.
360 Jóia foi lançada no mercado em 1958 e circulou até 1969, quando é extinta e substituída por Desfile. Dirigida por Lucy

Mendes Bloch – então esposa do superintendente do grupo Bloch, Oscar Bloch Sigelmann –, na prática, era o seu diretor
executivo Roberto Vasconcellos (falecido em 2001, foi também diretor comercial da revista Desfile. Segundo vários
entrevistados, era a pessoa mais próxima a Lívio Rangan dentro do grupo Bloch), o homem que tomava decisões,
pensava a revista e negociava a publicidade.
361 Esse número só diminui em 1969, ano em que provavelmente em apenas um publieditorial é veiculado nessa revista.
362 Cf: Depoimento de Licínio de Almeida. Op. Cit.

164
revista e sua qualidade gráfica levam à conclusão de que a publicação visava atingir a uma mulher

de gosto refinado e provavelmente pertencente às elites.

Os nomes dos colaboradores que reunia alguns dos mais importantes literatos e jornalistas

de então, como Carlos Heitor Cony, Elsie Lessa, Clarice Lispector, Augusto Frederico Schmidt,

Henrique Pongetti, Lúcio Cardoso, Paschoal Carlos Magno, Pedro Bloch, Walmyr Aiala; esses

nomes, também enfatizam a opção pelo público mais selecionado.

As seções sobre arte, música, teatro, cinema e outros temas culturais também merecem

destaque, em razão do espaço fixo que possuíam na revista – exceção em termos de revista

direcionada ao público feminino, as quais não costumavam prestigiar esse assunto. Em todas as

edições de Jóia há um roteiro que sugere visitas a exposições de artes e comentários sobre

lançamentos de discos e livros bastante sofisticados. A edição de no. 131, de julho de 1964, por

exemplo, sugere às leitoras discos de Sarah Vaughan, Milles Davis e Johnny Alf. Em janeiro do

mesmo ano, os livros comentados são entre outros: “Obra completa de Dostoievski”; “História da

literatura Ocidental”, de Otto Maria Carpeaux e “Os subterrâneos do futebol”, de João Saldanha.

Mesmo as seções “tradicionais” da revista recebiam atenção especial e eram elaboradas por

uma equipe bastante especializada. A seção de culinária era escrita por Myrthes Paranhos (dona de

um restaurante conhecido e requintado no Rio de Janeiro na época), a de teatro ficava a cargo do

crítico literário Leo Gilson Ribeiro e a de decoração era redigida pelo renomado arquiteto Sérgio

Rodrigues.363 Dentre as seções fixas, a única que não era escrita por um nome de destaque era a

seção “Lar”, assinada simplesmente por Maria Aparecida. As produções de moda, por sua vez,

tinham à frente a francesa Therèse Quié364, a qual, segundo a ex-modelo Bettina:

363Nascido em 1927, criador da poltrona Mole (1957).

364Zélio Alves Pinto e Bettina acreditam que Therèse Quié provavelmente já faleceu, pois como disse Bettina: “já era uma
senhora na década de 1960”. Cf: Depoimento de Bettina Volk: São Paulo, 29 de novembro de 2002 e Zélio Alves Pinto:
São Paulo 09 de fevereiro de 2003.

165
 “Era a dona da bola, ela trabalhava para a Jóia, para a
Bloch, e a coisa então era meio assim, você tinha de estar de
bem com ela e ela era f*. Se ela implicasse com a tua cara
naquele momento ela te queimava e ela era super mandona,
portanto, era bom você se enquadrar, você não podia queimar o
filme com a Therèse que ela parava de te chamar e ela
ameaçava disso e não tinha outra produtora de moda. Só
tinha a Therèse. Fora isso eram os fotógrafos que chamavam
vocês, circunstancialmente, mas aí era publicidade, mas quando
era moda, que eu me lembre, em geral passava pela Therèse,
então era grave, você tinha de pendurar o sutiã!”

Zélio Alves Pinto, ex-editor de Jóia, confirmar a

impressão de Bettina:

“A Therèse foi muito importante porque ela era editora de

moda aqui em São Paulo, ela era responsável pelo setor de
moda. A revista tinha uma preocupação muito grande com a Fig 7.: Na seção “Moda confidencial”, Therèse
moda, era uma mulher internacional, a Therèse tinha uma Quié informa sobre as últimas novidades da moda
e responde as perguntas das leitoras.
relação com o mundo da moda, muito mais sofisticada, do que o
resto do pessoal aqui.”365

A observação da divisão do espaço interno da revista reforça a idéia de que Jóia era uma

revista voltada para moda, alta cultura e estilo de vida (perfil editorial bastante semelhante ao da

revista Vogue Brasil em circulação desde 1975), pois das 100 páginas que em média compunham a

publicação, 60 costumavam ser dedicadas ao assunto. A contratação de Zélio Alves Pinto para a

editoria da revista também vai de encontro a essa opção, uma vez que o jornalista possuía

experiência no trabalho em revistas femininas voltadas para a moda, pois durante os anos que

passou na Europa cursando jornalismo, estagiou na revista Elle francesa, publicação que segundo

Artista plástico e jornalista, Zélio Alves Pinto já atuava como jornalista quando cursou a Escola Superior de Jornalismo
365

em Paris, França. Cumpriu estágio curricular na revista feminina francesa Elle, publicação que mais tarde utilizou como
modelo editorial para a revista Jóia – da qual foi diretor no período 1966-67.

166
ele: era “bastante criativa, inteligente, para um público feminino com um nível de percepção bastante

alta.” 366

Ainda segundo Zélio Alves Pinto, o estágio em Elle foi muito importante para elaborar o

direcionamento da revista Jóia ele destaca que a editoria de moda procurava trabalhar em

proximidade com a Câmara Sindical da Costura Parisiense, a qual, se não ditava mais a moda, - uma

vez que havia perdido espaço para o prêt-à-porter nos anos 1960 – ainda era responsável pela

elaboração de seus preceitos fundamentais, dentre os quais as cartelas de cores, procedimento que

começava a se impor no mundo da moda e que viria a se tornar fundamental.367

Em seu depoimento, Zélio Alves Pinto busca marcar a importância de sua atuação em Jóia. A

seu ver, os citados editoriais de moda, que tinham como objetivo específico a publicidade da Rhodia

eram criações da equipe da revista. Essa informação contradiz aquelas fornecidas por todos os

outros depoentes, que se referem à parceria entre a editora Bloch e a área de publicidade de Rhodia,

segundo os quais quem concebia aqueles editoriais era Lívio Rangan. Entre os depoentes que falam

sobre a parceria entre Jóia e a Rhodia, Zélio Alves Pinto é o único que não pertence ao grupo de

profissionais ligados diretamente à Rhodia ou à Standard Propaganda. Essa informação é relevante,

pois segundo Monique Augras, numa sociedade complexa “cada pessoa pertence a diversos grupos

e cada grupo propõe um modelo de identidade, sendo que cada grupo tem suas exigências e suas

expectativas”; ou seja, sendo o ex-editor um jornalista com formação em jornalismo de moda, sua

inclinação natural é ressaltar a importância de sua atuação no contexto do desenvolvimento da área

366 Depoimento de Zélio Alves Pinto, Op. Cit.

367 Desde o final dos anos 1950, alguns costureiros dissociam-se da Câmara Sindical da Costura Parisiense, para
licenciar marcas e criar prêt-à-porter, esse movimento cujo estopim ocorre em 1959 quando Pierre Cardin lança uma linha
prêt-à-porter (o que o obriga a deixar a Câmara Sindical, ainda que momentaneamente) e tem seu auge no início dos
anos 1970, mais precisamente em 1973, com a criação da Câmara Sindical do Prêt-à-porter dos Costureiros e dos
Criadores de Moda.

167
no Brasil. Daí o foco de seu depoimento diferenciar-se daquele do grupo mais ligado à propaganda e,

portanto, inclinado a ressaltar o mesmo trabalho como criação publicitária.368

ex-editor de Jóia não cita Lívio Rangan espontaneamente em seu depoimento, o que

provavelmente é um artifício – ainda que inconsciente – para ressaltar a importância de sua

participação na editoria de uma revista dominada pela publicidade. Esse processo é identificado por

Lucila de Almeida Neves como uma forma de reafirmação da identidade do depoente, no caso aquela

de editor da revista. 369 O mesmo artifício de construção identitária é observado na forma utilizada por

Zélio Alves Pinto ao se referir a um dos editoriais elaborados em parceria pelas equipes de Jóia e

Rhodia. Este, apesar de se constituir em uma peça publicitária, é por ele classificado como trabalho

jornalístico:

“Uma das edições que me deixou uma marca, do ponto de vista jornalístico muito bem
feito, foi o número que nós fizemos dedicados ao Art Nouveau, que a Jóia pegou a equipe toda e
foi para a Europa, foi para Viena, Bruxelas a Bélgica e Barcelona, as três cidades, mas Paris foi mais
en passant, essas cidades, eram mais concentradas (Bruxelas e Barcelona). Foi um número
excepcional, a tendência era essa, as cores tinham a ver, então, aquele negócio da palheta de cor da
moda que hoje é uma coisa fundamental, naquela época começava a surgir e começava a surgir
como uma coisa fundamental, por causa do prêt-à-porter”.

Esse trecho do depoimento de Zélio Alves Pinto revela um caráter interessante da

publicidade da Rhodia: a aproximação e até mesmo o mimetismo da linguagem desses anúncios com

o jornalismo. A utilização da linguagem jornalística na elaboração dos publieditoriais da Rhodia é um

dos grandes trunfos da criação publicitária de Lívio Rangan e sua equipe.

Apesar de ser uma característica presente nos editoriais de moda produzidos pela Rhodia

para as várias revistas em que veiculou suas campanhas, em Jóia essa “camuflagem”, era ainda

mais forte; os vários depoimentos de profissionais que atuaram junto a conta da Rhodia na Standard

368 AUGRAS, Monique. História Oral e subjetividade. In: VON SIMSON, Olga Rodrigues Moraes. Os desafios
contemporâneos da história oral. Campinas: Centro de memória/ Unicamp, 1997. P. 29.
369 NEVES, Lucila de Almeida Neves. Memória, história e sujeito: substratos da identidade. In: História Oral, no. 3, 2000, P.

109-116.

168
Fig. 8-10: Citado por Zélio Alvez Pinto, O editorial Art Nouveau é
também um dos trabalhos mais citados pelos entrevistados que
compunham a equipe de Lívio Rangan.

Em cima à esquerda, Mailu posa junto à “Porta do Dragão” da Finca

Güell em Barcelona criada por Antonio Gaudi em 1888. A legenda da
foto enfatiza a perfeição do trabalho do arquiteto ao mesmo tempo em
que apresenta o vestido Rhodiela estampado por Hércules Barsotti,
confeccionado em Tecido da Mocóca Fabril, em modelo é General
ModasFig.

Em cima, à direita, o cenário é o restaurante Rougeot (Paris, circa 1900)

e os vestidos são em veludo Rhodianyl da Tecelagem Sperb em modelo
da Estamparia Água Branca e vestido Crylor em Jersey da mesma
tecelagem em modelo Vigotex. Ambos estampado por José Carlos
Marques.

Na foto ao lado Mila, posa em um hall de entrada criado pelo arquiteto

Mallet-Stevens (Paris, 1924-1925), no texto o trabalho de Mallet é
apontado como um indício da “virada” para o “modern Style” pela qual a
arte iria passar nos anos 1920, quando as formas simplificadas
começariam a se impor. Essa mudança na estética da arte nos anos
1920 é utilizada como metáfora para a mudança pela qual a moda
passava nos anos 1960, pois, foi essa a imagem escolhida para mostrar
um mini-vestido Rhodalba, tecido Tecelagem Saaba,estampado de
Licinio de Almeida, ateliê parisiense.
Foto: Marcos Boy

169
levam a acreditar que isso ocorria porque essa publicação tinha a Rhodia como principal anunciante e

também em razão da liberdade de ação conferida a Lívio Rangan e sua equipe pelo sócio majoritário

da editora Adolpho Bloch. Apresento abaixo trechos dos relatos de Luis Carlos Autuori e Licínio de

Almeida sobre o assunto:

“Haviam revistas que trabalhavam e eram impressas em função da Rhodia, por exemplo a
revista Jóia, que era uma revista do grupo Manchete, a revista era praticamente feita em cima de todo
o processo da Rhodia, como ela tinha muitos produtos para divulgar, era uma revista quase toda ela
voltada para a Rhodia. Além disso, Lívio Rangan tinha muito trânsito na editora Bloch, e conseguia o
que queria do Adolpho (Bloch), que também dava dinheiro para as campanhas”.370

“(...) o Sr. Bloch adorava desafios que envolvessem principalmente coisas gráficas. Então o
Livio ligava e dizia assim: Tô com um negócio assim, assim, assim, assim. E ele dizia: Já mandei
para a Parada de Lucas. Já tá parado esperando você.”

Segundo Rodolfo Volk, a revista aproveitava o tema proposto pela Rhodia para os editoriais

de moda como “gancho para evitar que o editorial da revista fosse num caminho e a proposta

da Rhodia em outro. Tinha de haver uma certa sintonia entre a Rhodia, que detinha a força

econômica, e a editoria da própria revista. Por isso se criou uma simbiose entre as duas partes.”

Tal simbiose não agradava ao jornalista Zélio Alves Pinto, pois ao seu ver a forte participação

publicitária de Rhodia em Jóia era tão grande que limitava a atuação do editor na elaboração da

revista:

“Quando eu saí da Jóia, saí por incompatibilidade, a revista começou a fugir muito da parte
jornalística. A influência da Rhodia estava virando muito prejudicial, passou a ser quase que uma
house-agencie da Jóia. A verdade é que a Rhodia tinha feito uma coisa muito importante, como não
produzia tecidos, nem moda, era uma produtora de fios, então ela fornecia para as casas de moda e
as confecções mais importantes, e através disso ela fez um acordo com todos os seus cliente para
poder fazer a divulgação. E aí, com o negócio das palhetas de cores, ela tinha muita força e
tinha algumas etiquetas que eram fortíssimas (grifo meu), que estavam sempre presentes (...).”
agencie

370 Cf: Depoimento de Luis Carlos Autuori. Atibaia, 02 de setembro de 2003.

170
 Apesar da incompatibilidade do trabalho do editor com os objetivos da publicidade da Rhodia,

o que se observa através do trecho do depoimento de Zélio Alves Pinto, é a importância e o peso

desse trabalho na produção, criação e profissionalização da moda no país.

No que se refere às revistas femininas publicadas pela editora Abril e especialmente a

Claudia, as promoções da Rhodia também foram significativas em termos publicitários, projeto

editorial e profissionalização, tanto do campo da moda como do jornalismo de moda.

É curioso observar como a Rhodia é citada por vários profissionais que atuaram na revista

Claudia ao longo dos anos 1960 como parte da história da moda e também da história da revista;

como revela, por exemplo, através do depoimento do escritor e jornalista Ignácio de Loyola Brandão,

que atuou em Claudia entre 1966-1972371:

“Claudia ajudou na formação de uma moda nacional, porque a indústria da moda nacional
não existia. A existência da revista possibilitou um espaço de divulgação para essa nova indústria
chegar às mulheres. (...) Você pode ver que a evolução da Claudia e a evolução da Rhodia estão
muito ligadas, caminharam juntas, trabalharam juntas. A Claudia era o veiculo onde a Rhodia
colocava seus produtos. (grifo meu)”372

A opinião de Luis Lobo, chefe de redação da revista entre 1964-1965, aponta para a mesma

direção: a seu ver, “Claudia abriu um espaço maior para as “coisas brasileiras”, dentre as quais a

Rhodia, a qual, através do trabalho de Lívio Rangan desenvolveu um novo estilo de vestir”.373 Note-se

que apesar de se tratar de uma parceria publicitária, o trabalho de Lívio Rangan, para a Rhodia em

Claudia é citado como um marco para o desenvolvimento da moda no Brasil.

371 Segundo informações contidas no suplemento... no período em que atuou em Claudia, Ignácio de Loyola Brandão
trabalhou como jornalista, redator e redator chefe da revista. Cf: A 38o. Viagem de Claudia: por dentro dela mesma. In.
Claudia. (edição especial de 20 anos), outubro de 1961. P. 28
372 Depoimento de Ignácio de Loyola Brandão ao DEDOC, s.d.
373 Depoimento de Luis Lobo ao DEDOC, s.d.

171
 A participação da publicidade da Rhodia em Claudia não

se restringia aos espaços publicitários, uma vez que em várias

ocasiões o material elaborado para a publicidade da marca foi

utilizado também na capa da revista. A primeira capa fotográfica

de Claudia (anteriormente as capas eram reproduções dos

desenhos estampados na edição Argentina da revista) veiculada

em maio de 1963, é resultado de uma viagem à França realizada

em parceria com a Rhodia e trata-se de uma fotografia em close

de Inge, então modelo da Rhodia, fotografada por Otto Stupakoff,

fotógrafo da Standard para a conta da Rhodia.374

Mesmo diante da utilização de material resultante da

parceria com a Rhodia para estampar a capa da revista, Thomas

Souto Corrêa, então diretor da publicação, relata que a equipe de

Claudia e Rhodia muitas vezes viajaram juntas para países

estrangeiros, a fim de realizar edições temáticas sobre moda e

cultura de outros países; mas frisa que, nessas ocasiões, cada

Figs 11a e 11b: Mailu e Ully em dois
grupo realizava o seu trabalho: momentos do editorial fotografado em Nova
York (1966) e publicado na revista Claudia. O
“Enquanto a gente fazia a revista, eles faziam o editorial cenário da foto à esquerda é Central Park, as
roupas de cortes retos e cores sóbrias
remetem aos anos 40. A arquitetura do
deles e aparecia então ‘Claudia Londres’, tinha a moda londrina, aeroporto Robert Kennedy, somada às cores
às formas das roupas (que remetem às
mas também tinha a moda da Rhodia não fazia parte da nossa criações de Courrèges) conferem ares
futuristas à imagem da esquerda.
Foto Marcos Bo
moda, mas estava na mesma edição. Foi um casamento muito

374 A 38o. Viagem de Claudia: por dentro dela mesma. In. Claudia. (edição especial de 20 anos), outubro de 1981. P. 29.

172
bom.”375

Apesar de Thomas Souto Corrêa frisar que a participação da

Rhodia é limitada ao espaço publicitário, a pesquisa de imagens

permite afirmar que as criações publicitárias da Rhodia acabam por

camuflar-se com a moda produzida pela editoria de Claudia. Sobre

esse assunto Thomaz Souto Correa, fez questão de frisar:

“Era tudo pago. Pago. Parecer tão dentro da revista era

esperteza deles. Porque era imaginado muito diferente, como é
moda, acabou entrando no ambiente da moda.”

As semelhanças e a qualidade visual das propagandas da

marca se devem também ao fato de que ambas as produções em

muitas ocasiões eram realizadas pelos mesmos profissionais. É o

caso dos fotógrafos Otto Stupakoff, Lew Parella e George Bester, do

jornalista Ignácio de Loyola Brandão, do cineasta e jornalista

Fernando de Barros e da modelo Bia Slivak, os quais em algum

momento atuaram para as duas equipes em reportagens de moda376.

Figs. 12a e 12 b: O editorial de moda
Tal peculiaridade revela o estágio da produção de moda no realizado em Hollywood (1967), está entre
as boas lembranças que jornalista Ignácio
período, ainda bastante incipiente. O mercado começava a se abrir e de Loyola Brandão guarda dos tempos de
Claudia, em relato ao DEDOC da Abril, o
escritor relatou que a foto a esquerda foi
o número de profissionais habilitados para as funções era ainda realizada com a ajuda e a co-direção do
retratado Alfred Hithcoock, que arrumou o
frigorífico e deu uma série de idéias para
muito diminuto. Segundo Maria Celeste Mira, o espaço reservado à sua realização. Segundo Mário Gatti, o
intérprete de Batman (acima) no seriado de
moda em Claudia criou condições para a emergência de novos televisivo de mesmo nome Adam West, não
quis posar de máscara e preferiu os óculos
escuros. Foto: Marcos Boy

375Depoimento de Thomaz Souto Corrêa. São Paulo, 11 de dezembro de 2002.

376A carência de profissionais especializados no mercado editorial e em publicidade é observada também na trajetória da
editora Abril, a qual busca nos Estados Unidos os fotógrafos Lew Parella e Roger Bester para trabalhar em suas revistas
Ambos fotografaram alguns dos publiedotirais realizados pela a Rhodia para a revista Claudia. Mais detalhes sobre o
processo de profissionalização da imprensa feminina no Brasil, ver: MIRA, Maria Celeste. Op, Cit. P. 82.

173
profissionais, dentre os quais, fotógrafos, manequins e produtores de moda.377 É importante destacar

também que segundo Thomas Souto Correa, a editora Abril foi a primeira no Brasil a possuir um

estúdio fotográfico para revistas (o qual era utilizado na produção de editoriais para diversos títulos da

casa).378

O investimento nos profissionais da moda justifica-se em razão da centralidade que o tema

tem na publicação, a moda é apontada por Luis Carta (ex-editor) da revista como um dos “pontos

cardeais” de Claudia. Ignácio Loyola Brandão também destaca a moda como uma das seções

indispensáveis numa revista para direcionada ao público feminino. Em ambos os depoimentos casos

a moda é sempre o item mais lembrado em relação aqueles que segundo Dulcília Buitoni, podem ser

considerados os pilares das revistas femininas, à saber: decoração, culinária, comportamento e

beleza, itens que. A posição de destaque revela que, no que se refere à Claudia, a moda

provavelmente é o elemento mais significativo.379

Friso ainda que essa valorização da moda dentro do projeto editorial de Claudia torna- a um

espaço privilegiado para a publicação dos anúncios da Rhodia e suas marcas. Segundo Thomas

Souto Correa, ex-diretor da revista, a Rhodia era provavelmente o maior anunciante nesse período380,

o mesmo destacou também que a parceria era tão profícua que os investimentos da publicidade da

Rhodia na revista permitiam que essa oferecesse descontos aos anunciantes homologados da

marca, o que entretanto “nunca foi um grande negócio. O negócio era a Rhodia.”381

377 Aqui cabe um breve relato sobre a trajetória de alguns desses profissionais: Lew Parella e George Bester, os

fotógrafos foram trazidos dos Estados Unidos; Anna Frida e Nella da Giovanni foram treinadas para atuar como
produtoras de moda e para resolver a falta de modelos profissionais a editora organizava freqüentemente concursos para
descobrir novos talentos.377
378 Cf: Depoimento de Thomas Souto Corrêa. Op. Cit.
379 BUITONI, Dulcilia. Op. Cit.
380 Segundo dados do DEDOC ao longo da década de 1960, foram publicados em Claudia, 34 publieditoriais de Rhodia,

dos quais 26 fotografados no Brasil e 8 no exterior. Na década de 1970 8 editoriais foram realizados, todos no Brasil. Ao
longo da pesquisa na revista observei que além dos publieditoriais os anúncios das marcas Rhodia e seus homologados
estão presentes em quase todas as edições da revista entre 1963 e 1970.
381 Cf: Depoimento de Thomas Souto Correa. São Paulo, Op. Cit.

174
 A observação da parceria entre Rhodia e Claudia nos anos 1960 permite afirmar que, nesse

período, ambas as empresas cresceram juntas e em alguns momentos de forma imbricada, sem,

entretanto, criar laços de dependência (como ocorreu com a revista Jóia da editora Bloch), Bom

exemplo disso é a maneira elogiosa como Thomas Souto Correa se refere a Livio Rangan em seu

depoimento:

“Quando eu cheguei na Cláudia em 63, o Livio Rangam já tinha começado a fazer acho, os
editoriais de moda que eles faziam, que era uma coisa inédita no Brasil, ele juntou uma trupe de
manequins, exclusivas, algumas eram exclusivas da Rhodia, umas viraram celebridades, Mila Moreira
por exemplo. E a idéia dele, o genial da idéia do Livio era o seguinte, ele vendia o fio, então a
maneira que ele achou de vender o fio ele fez em duas etapas, a primeira maneira foi assim: ele
ia até o pano, o pano ele fazia uma coleção de moda de acordo com as últimas tendências
internacionais de Paris, do mundo da moda. Então ele trabalhava junto com os industriais, os
confeccionistas e essas roupas eram fotografadas para Cláudia, eram fotografadas para revista Jóia
também. E uma vez por ano na FENIT, ele fazia aqueles shows que eram, acho que os melhores
musicais já feitos no Brasil foram os shows daquela época.
A segunda etapa ele foi mais adiante, foi falar com o comércio. E aí a gente tinha um comitê
realmente de moda que discutia tendência e tal, quais eram as tendências que saiam de Paris e quais
eram os estilistas da França. Quando ele chegou no varejo ele chegou no consumidor (...) Quando
ele chegou no varejo ele fechou o ciclo.
(...)
Ele fazia um bom trabalho com a imprensa também, ele juntava às vezes a imprensa para falar
de tendências.”

É importante observar que Thomas Souto Correa aponta a atuação de Lívio Rangan na Rhodia

como um dos fatores responsáveis pela organização da indústria da moda no Brasil no anos 1960.

Em depoimento para o livro “O Brasil na moda”, o ex-diretor de Claudia reforça o enunciado ao relatar

a dificuldade em criar editoriais de moda no país – os quais até o início dos anos 1960, eram em sua

maioria importados, comprados de agências internacionais de notícia: “O caso é que não havia moda

brasileira (...) a indústria estava desorganizada, o varejo mal aparecia. Não havia elo comercial com o

leitor. Foi nessa época que apareceu o Livio Rangan. Aí é que começa realmente a moda

brasileira.”382

382 BORGES, Paulo e CARRASCOSA, João. O Brasil na moda. São Paulo: Editora Caras, 2002. P. 232.

175
 Ainda segundo Thomas Souto Correa, a necessidade de organizar o mercado e o poder

aglutinador de Lívio Rangan acabaram por criar, ainda nos anos 1960, o “Comitê da moda”, órgão

informal no qual o diretor de publicidade da Rhodia conseguia reunir, numa mesma mesa, o próprio

Thomas Souto Correa e Roberto Barreira, diretor comercial daquela que era então a maior

concorrente de Claudia, a já citada revista Jóia (além de jornalistas, representantes da industria e do

varejo). A proposta do comitê era discutir uma forma de coordenar o trabalho da industria, comércio e

imprensa de moda no Brasil. Segundo Roberto Barreira, o comitê conseguiu estabelecer um

calendário para a moda, segundo o qual, “as revistas deveriam lançar a moda verão a partir de

setembro e a moda inverno a partir de março”. O objetivo final das revistas no comitê era oferecer um

bom serviço sobre moda para suas leitoras, ou seja, indicar onde era possível adquirir as peças

mostradas nos editoriais de moda (informação que exige uma certa coordenação entre mercado

editorial e as indústrias têxteis e de confecção). Segundo Thomas Souto Correa, anteriormente à

criação do comitê, essa prestação de serviço não era possível, por que “o confeccionista nos dava os

endereços da loja onde ele ‘achava’ que a roupa iria estar. Acontecia de a roupa nunca ir parar na

loja que a gente publicava. Às vezes a roupa chegava e era vendida (porque vendia fácil). Era um

problema de logística”.383

É importante observar que, conjugando-se a atuação de Lívio Rangan para a Rhodia àquela da

editora Abril (que investiu em infra-estrutura e recursos humanos e abriu um grande espaço para a

moda (especialmente em Claudia) e mais aquela à FENIT, é possível observar um movimento que

começa a transferir do Rio de Janeiro para São Paulo os principais eventos e profissionais da moda

no país. No que se refere a Rhodia, esse processo não será interrompido com a saída de Lívio

Rangan da Rhodia em 1970; ao contrário a empresa, apesar de diminuir os gastos com publicidade,

prossegue investindo na profissionalização da indústria e de pessoal através dos cursos oferecidos

383 Cf: Depoimento de Thomas Souto Correa. Op. Cit.

176
pela Casa Rhodia que traziam ao Brasil profissionais ligadas aos escritórios de estilo parisienses.

Dentre essas pessoas destaco Eliane Hattu, então diretora do Grupement de La Maille (escritório que

coordenava e programava a moda para 265 das principais industrias francesas), Dominique Peclers

(ex-diretora do Comitê de Coordenação das Indústrias Francesas de Moda, e do escritório de

estilismo da loja de departamentos Printemps) e Marie Ruckie, estilista e diretora da escola de moda

francesa Studio Berçot .

Tais cursos foram muito relevantes por que, num país onde ainda inexistiam cursos superiores

de Moda, esse espaço, além de informar a imprensa sobre o que estava sendo produzido, funcionava

também como centro aglutinador e formador de novos talentos. Ao longo da década de 1970

passaram por esses cursos alguns daqueles que viriam a ser a partir dos anos 1980, importantes

profissionais da área de moda e em especial do estilo, dentre os quais destaco: Márcia Gimenez

(criadora da marca Equilíbrio), Glória Coelho (estilista da marca G e Carlota) e Tufi Duek (criador e

estilista da marca Fórum).384

384 Cf: BORGES, Paulo (Org.), Op. Cit. P. 374; 382; 393.

177
3.4. A ORGANIZAÇÃO DO MERCADO E A EMERGÊNCIA DE NOVOS CAMPOS PROFISSIONAIS.

“Fizemos as campanhas da Rhodia que transformaram a noção de moda que então existia
no Brasil, e criaram o mercado de butiques e a profissão de modo no país. Essas campanhas sob o
comando de Lívio Rangan, com Licínio de Almeida, com o Otto Stupakoff, com o Neil Ferreira, como
Renato Rosa, realmente ajudaram a modificar a maneira da propaganda brasileira olhar a si mesma.
Foi na Standard que, trabalhando com Júlio Cosi, começamos a encara a propaganda não como
uma atividade passageira, mas como uma profissão que tinha a sua própria cultura e sua própria
linguagem. Alguns dos mais revolucionários anúncios brasileiros foram feitos nesse período:”
(Roberto Duailibi. Publicidade Brasileira: Um pouco de história.)385

A organização do mercado da moda e os novos

direcionamentos tomados pela imprensa feminina nos anos 1960 criam

o espaço para a solidificação de novos profissionais ligados à área,

como, por exemplo, modelos e manequins profissionais, redatores,

jornalistas, fotógrafos e produtores de moda.386

Os figurinistas – como eram denominados à época os criadores

de moda – configuram um outro grupo de profissionais cujos trabalhos

ganharam mais visibilidade através da publicidade da Rhodia. Como

anunciava uma peça publicitária da coleção (Brazilian Style), esses

eram então “titulares de grandes casas de moda”, como por exemplo

Dener387, que já possuía seu próprio ateliê na Avenida Paulista em São

Fig.13: Criação de Guilherme
Guimarães para a coleção“Brazilian
Primitve”.
Foto: Marcos Boy

385 DUAILIBI, Roberto. Publicidade Brasileira: Um pouco de história. In: FALCÃO, Ângela (Org.). Publicidade ao vivo:
depoimentos. Rio de Janeiro: Francisco Alves, 1991. P. 32.
386 Esse processo está em consonância com aquilo que Gilles Lipovetsky denomina “segunda fase da moda moderna”,

ou seja, a generalização e o prolongamento da produção burocrática da moda orquestrada por criadores profissionais,
uma lógica industrial serial, coleções sazonais e desfiles de manequins com fins publicitários. Cf: LIPOVETSKY, Gilles.
Op. Cit.
387 Segundo Carlos Dória, Dener foi o primeiro costureiro a participar das promoções da Rhodia, realizando o primeiro

desfile para a empresa por ocasião da II FENIT, em 1959.

178
Paulo; e José Nunes que era então figurinista da Casa

Vogue em São Paulo. 388

A importância das promoções da Rhodia foi a

oportunidade de divulgar o trabalho em revistas de

circulação nacional e conseqüentemente viabilizar

ampla publicidade a esses criadores e em especial

aqueles que ainda eram pouco conhecidos fora de

seus Estados, como por exemplo, o gaúcho Rui

Sphor389, e o paraibano Marcílio Campos390. Segundo

o costureiro Rui Sphor a participação nas promoções

Fig. 14: No início dos anos 1960, tal como nos desfiles de alta
costura as noivas encerravam os editoriais de moda das
da Rhodia ajudou a alavancar sua carreira em razão promoções da Rhodia. A foto acima é do editorial “Brazilian
Primitive”, publicado na revista Jóia em 1965. O primeiro vestido à
da visibilidade proporcionada pela participação nos esquerda e os dois últimos à direita são criações de Alceu Penna;
os outros três vestidos são de Júlio Camareiro.
Foto: Marcos Boy

388 Apresento a seguir um breve perfil de outros figurinistas que atuaram nas campanhas da Rhodia.
Ugo Castelana: Italiano que esteve no Brasil pela primeira vez em 1962, junto a Caravana dell’alta Moda Itália para a
FENIT. Seis meses depois abriu seu primeiro ateliê no país, o qual era especializado em prêt-à-porter masculino. Cf:
SENAC-SP. Estilistas Brasileiros: uma história de Moda. SENAC-SP, 2004.Não foram encontradas informações.
Fernando José: Costureiro português radicado em São Paulo desde 1957. Em 1959 começou a trabalhar para as
principais casas de moda paulistanas, dentre as quais a Casa Vogue. Em 1966, mudou para Paris, onde permaneceu
até 1969 e estudou na Chambre Sindicale de la Couture e fez estágio na Maison Pucci. Cf: DÓRIA, Carlos. Bordado da
Fama : Uma biografia de Dener. São Paulo : SENAC, 1998.
Júlio Camarero: As poucas informações que encontrei sobre Julio Camarero são referentes a sua atuação profissional
nos últimos anos. Atualmente desenvolve projetos que mesclam arte e moda e ministra cursos livres sobre desenho de
moda na FAAP. Cf: www.faap.br (acessado em 10/06/2005)
José Nunes: Autodidata, iniciou a carreria de estilista ainda adolescente. Seu primeiro trabalho foi de desenhista na loja
de departamenteos Henri Bendel. Antes dos 18 anos mudou-se para Paris onde passou a integrar a equipe de criação
de Givenchy. De volta ao Brasil foi convidado para integra o time de desenhistas da Casa Vogue em São Paulo Cf:
SENAC-SP. Estilistas Brasileiros: uma história de Moda. SENAC-SP, 2004.
389 Costureiro gaúcho, Morou em Paris entre 1952-1955 onde estudou moda nos cursos oferecidos pela Chambre

Syndicale de la Couture Parisienne e pela École Guerre-Lavigne, (hoje ESMOD). Especializou-se em chapelaria e fez
estágio na Maison Jacques Fath. De volta ao Brasil, foi apresentado a Lívio Rangan pela modelo gaúcha Lúcia Cúria, o
qual o convida a integrar o grupo de costureiros responsável pela produção dos modelos de alta costura apresentado
dentro da Seleção Rhodia Moda.Cf: Entrevista de Rui Sphor, Porto Alebre: 06 de Setembro de 2002.
390 Nascido em São João do Cariri na Paraíba. Desde pequeno sob influencia da mãe costureira, já modelava e criava

roupas para bonecas. Freqüentou a Ecole de la chambre Syndicale de Couture Parisienne e conquistou o terceiro lugar
em sua turma e como premio pode estagiar na Maison Dior, onde aprimorou os conhecimentos com Madame Fefé. De
volta ao Brasil, instalou-se em Recife e abriu a Chez Marcilio. Faleceu em 1983. Cf: SENAC-SP. Estilistas Brasileiros:
uma história de Moda. SENAC-SP, 2004.

179
editoriais de moda e pelo destaque nos desfiles da FENIT; nesses eventos, os modelos elaborados

pelos figurinistas eram anunciados pelo apresentador ao mesmo tempo em suas fotos apreciam em

um telão.

A importância da participação de Dener nessas promoções é destacada por seu biógrafo

Carlos Dória, o qual dedica um capítulo da biografia do costureiro a esse tema.391 Guimarães e Rui

Sphor destacam as promoções da Rhodia como um fator de grande relevância em suas carreiras e

também como um divisor de águas da moda no Brasil, como destaca Fernanda Queiroz: “A empresa

fornecia os tecido para os costureiros e depois comprava os vestidos por preços altíssimos. A

Rhodia não media gastos, mas exigia o máximo. Esses desfiles foram realizados por apenas 6

anos, depois nunca se fez nada que se igualasse a essa iniciativa. Foi a época áurea da moda

brasileira.”392

Rui Sphor destacou também que a possibilidade de criar vestidos utilizando como base

tecidos estampados por artistas plásticos foi uma oportunidade única, um dos trabalhos mais

interessantes que já realizou foi um vestido a partir de um estampado elaborado por Manabu Mabe.

Também Guilherme Guimarães destaca a singularidade do trabalho desenvolvido para a Rhodia;

segundo Fernanda Queiroz, o estilista “se lembra com saudades de um vestido seu de musselina

vermelha, pintado por Manabu Mabe e desfilado por Mila”.393

A última grande campanha publicitária em que os modelos são criados por costureiros data

de 1965. O prêt-à-porter começa a se fortalecer e os modelos exclusivos de alta moda – que até

então eram os grandes destaques das promoções da Rhodia – perdem espaço para peças

elaboradas por confecções e fabricadas em larga escala como, por exemplo, Le Mazelle, Pullsport,

General Modas, Vigotex, Karibê, Cori, Atelier Parisiense.

391 Ver capítulo 3, “A feira é uma festa”. Cf: DORIA, Carlos. Op. Cit.
392 QUEIROZ, Fernanda. Op. Cit. P. 20
393 QUEIROZ, Fernanda. Op. Cit.

180
 Outra categoria profissional ligada à moda que ganha visibilidade nesse período, e

certamente muito em função da publicidade da Rhodia, é aquela de modelo e manequim. Até o início

dos anos 1960, as mulheres que exerciam o trabalho de modelo e manequim em sua maioria, não

eram profissionais, mas sim moças da sociedade, atrizes e até mesmo show-girls (bailarinas de

cassinos) que desfilavam eventualmente. A exceção era o grupo de manequins da Casa Canadá, as

quais, entretanto eram conhecidas de um público restrito e diminuto, ou seja, aquele que consumia

os produtos de alto luxo comercializados pela loja. 394

Portanto, é do grupo de fixo e exclusivo de manequins (cujo número variava entre cinco e

sete) formado por Lívio Rangan no início dos anos 1960 para realizar trabalhos para a Rhodia que

surgem as primeiras profissionais conhecidas por um grande público no Brasil. Seus rostos e nomes

podiam ser vistos todos os meses em anúncios publicitários publicados semanalmente e

mensalmente em diversas revistas nacionais e em editoriais produzidos para as revistas Jóia

(editora Bloch) e Claudia (editora Abril).395

Ao longo da década de 1960, aproximadamente trinta mulheres atuaram como manequins

da Rhodia, algumas como, por exemplo, Lucia Curia396 e Luana397 iniciaram a carreira trabalhando

394 Segundo Fernanda Queiroz, algumas modelos da Casa Canadá tinham torcidas organizadas nas platéias dos
desfiles, era o caso de Helga (ex-bailarina do corpo de baile do Municipal da cidade de São Paulo) e Ilka Soares (que
mais tarde se tornaria atriz). Cf: QUEIROZ, Fernanda. Os estilistas: Fiala; Nunes; Guimarães; Esper; Issa; Segreto;
Rodrigues; Hercovitch. São Paulo: SENAI/CETEVEST, 1998. (Coleção O mundo da moda). P. 9-10.
395 Segundo Bettina Volk, a maior parte dos nomes das manequins creditados nas reportagens de moda em revistas

eram apelidos, criados por Livio Rangan com intuito de “melhorar o som” dos nomes. Mila e Mailu – dois dos rostos mais
fotografados na publicidade Rhodia – eram nomes artísticos de Marilda Moreira e Maria Luiza dos Remédios,
respectivamente. Cf: Depoimento de Bettina Volk, Op. Cit.
396 Lucia Curia, hoje Lúcia Moreira Salles, é gaúcha e iniciou a carreira de modelo no final dos anos 1950 em Porto

Alegre, realizando desfiles para o costureiro Ruy Sphor. Ainda nos anos 1960, mudou-se para Paris, onde autou como
modelo de Valentino e da Maison Chanel, tornando-se uma das principais modelos da casa e também amiga de Coco
Chanel. Nos anos 1980 retornou ao Brasil e casou-se com o banqueiro e chanceler Wlater Moreira Salles. Desde de
2002, é presidente da ong Rio voluntário.
397 Luana é o nome artístico de Simone Raimunda Nonato do Sacramento. A ex-modelo foi descoberta em uma boate

pela equipe de publicidade da Rhodia, em 1966, quando a equipe de publicidade da Rhodia buscava uma modelo negra
para integrar o grupo de modelos da empresa para a realização de desfiles de moda que aconteceriam na Inglaterra por
ocasião da Copa do Mundo (e cujo time de modelos deveria ser composto por todas as raças a fim de representar a
mulher brasileira). No final de 1967 deixou a Rhodia e resolveu tentar carreira em Paris, onde em pouco tempo tornou-se
modelo da agência Catherine Harley e passou a fazer fotos paras principais revistas de moda francesas e desfiles para

181
para a marca e posteriormente ganharam as passarelas internacionais, outras como Mila398, Uli399 e

Mailu400 atuaram em tantas campanhas da Rhodia e de forma tão destacada que se tornaram quase

sinônimo da marca.

Esse uso excessivo da imagem de algumas modelos por um longo período de tempo tornou-

se um empecilho para algumas dessas profissionais de traços mais marcantes, quando tentaram

prosseguissem carreira na área após o fim das promoções da Rhodia, como bem relata a ex-

manequim Bettina Volk:

“A Mila ela tem um modelo muito peculiar é muito específica, ela é muito vista, ela tem uma
cara muito dela. Ela tentou ser manequim depois que acabou a Rhodia, mas ela teve muita
dificuldade, ela ficou muito marcada. Mailu bom, nem pensar...chinesa! Era a ‘Mailu da Rhodia’”.401

O grupo fixo de manequins que compunha o que grupo (cinco a sete manequins), apareciam

em campanhas publicitárias veiculadas em revistas e jornais de grande popularidade, desfilavam em

eventos abertos e acessíveis ao público em geral, e algumas vezes estrelavam documentários

exibidos antes dos filmes nos cinemas. Também apareciam em editoriais produzidos para as

costureiros como Courréges e Paco Rabanne. Em razão do trabalho como modelo em Paris, passou a freqüentar o jet-
set internacional e casou-se com o conde Gilles de Noailles. Trabalhou até 1982 e até hoje vivem em Paris. Cf:
Memórias da condessa in: Claudia, no. 4, ano 43 ( abril de 2004). Pp. 144-147.
398 No final dos anos 1970, Mila, conhecida inicialmente como a manequim da Rhodia do “furinho no queixo”, iniciou

carreira na televisão. Desde então, atuou em diversas novelas da Rede Globo, e passou a ser conhecida como Mila
Moreira. Atualmente é dona de uma escola de modelos na cidade do Rio de Janeiro. Ao longo do desenvolvimento
dessa pesquisa e levando em conta que Mila é a mais conhecida das ex-modelos da Rhodia, tentei contatar a ex-modelo
diversas vezes através de telefonemas e fax (o mesmo foi solicitado por sua secretária Cristina como uma premissa para
o contato com Mila, apesar da minha insistência, a ex-modelo nunca retornou minhas ligações.
399 Ully Duwe (1945 - ). Nascida na Alemanha e criada no Brasil iniciou a carreira de modelo e manequim em meados

dos anos 1960, desfilando para a confecção Pull Sports. Em 1964 passou a integrar o grupo de modelos da Rhodia, e
pouco tempo depois iniciou um namoro com Livio Rangan. Deixou o grupo em 1970 quando do encerramento das
promoções de publicidade da Rhodia. No início dos anos 1970 casou-se com o fotógrafo Trípoli, com quem prosseguiu
trabalhando como modelo. No mesmo período, junto com Trípoli e Mila (também ex-modelo Rhodia), abriu uma escola
de modelos no Rio de Janeiro e teve uma filha. Divorciada de Trípoli, Ully mora em Santana do Parnaíba e há alguns
anos vem se dedicando ao ativismo ambiental. Cf: Depoimento de Ully Duwe, Cotia, 06 de novembro de 2003.
400 Sobre Mailú há poucas informações; segundo texto de Cyro del Nero, para o catálogo da exposição Cotidiano/Arte: O

consumo (Itaú Cultural 1999 – 2000), é portuguesa de Goa. Não é possível saber com exatidão a data de sua entrada na
Rhodia, mas sabe-se que permaneceu no grupo entre 1964 e 1970. Nos anos 1970 após o fim das promoções da
Rhodia deu aulas em escolas de modelo na cidade de São Paulo. Deixou a profissão para dedicar-se à família na
década seguinte. No decorrer dessa pesquisa tentei contatar a ex-modelo, a qual não se mostrou interessada em dar
entrevista no contato via telefone, Mailú destacou que estava desligada da atividade há muito tempo e que naquele
momento não estava disponível para a entrevista, pois se dedicava integralmente à filha.
401 Cf: Depoimento de Bettina Volk. Op. Cit.

182
principais revistas femininas nacionais nas quais seus nomes eram creditados, ainda que essa

identificação se restringisse ao primeiro nome ou até mesmo ao apelido criado pelo diretor de

publicidade. De qualquer forma, tratava-se de uma novidade e um reconhecimento, que ajudava a

impulsionar a popularização das profissionais. 402

A popularização das roupas prontas para vestir (cujo desenvolvimento foi descrito no Capítulo

1), em conjunto com a consolidação da indústria cultural nos anos 1960, impulsiona a

profissionalização do mercado da moda no Brasil e no que se refere às modelos e manequins da

Rhodia, mais uma vez se dá o que se pode ver como um avanço. Esses modelos e manequins são

as primeiras a ter trabalho fixo, carteira assinada, contrato anual e preparação corporal403, dados

que segundo Maria Augusta, ex-sócia-fundadora da Socila (Sociedade Civil pela Integração Literária

e Artística), esses dados caracterizam o início da profissionalização da atividade no Brasil.

Lívio Rangan tinha um zelo bastante especial com grupo de modelos, a elas não era

permitido sair, passear e manter relacionamentos afetivos. A exceção era feita para namoros e

casamentos dentro do grupo, uma vez que o próprio Livio Rangan, apesar de oficialmente casado

com a bailarina e atriz Suzana Faini durante todo o período em que atuou nos shows da Rhodia,

namorou duas das suas principais estrelas – Mila e Ully, nessa ordem. Bettina Volk casou-se com o

relações públicas internacionais Rodolfo Volk, então assistente de Livio Rangan. Segundo a ex-

integrante do grupo Bia Slivak, os relacionamentos no interior do grupo provavelmente eram aceitos,

porque nesses casos, Livio Rangan tinha possibilidade de exercer maior controle sobre o

comportamento das modelos.

402 Nesse período, a revista Claudia também possuía um corpo fixo de modelos e manequins que atuavam

exclusivamente em suas produções. Bia Slivak (que também integrou o grupo de manequins “Seleção Rhodia Moda”),
Maria Lúcia Dahl e Bia Vasconcellos são algumas das profissionais que trabalharam para a revista nos anos 1960.
403 Em seu depoimento, o coreógrafo Ismael Guiser fez referência ao trabalho corporal que realizou junto às modelos da

Rhodia: “Eu tinha a obrigação de coreografar o grupo de manequins; elas não apenas entravam na passarela, elas
entravam fazendo números coreografados, e é também por isso que as modelos eram treinadas”. Cf: Depoimento de
Ismael Guiser, São Paulo, 11 de março de 2002.

183
 As exigências e os cuidados de Lívio Rangan parecem ser conseqüência de uma política

publicitária adotada por ele, que concebe as modelos e manequins Rhodia como indivíduos “em

companhia, em sociedade e em relação ao vínculo estabelecido com o outro”, ou seja, sujeitos,

vistos, observados, aprovados ou não pelo outros, no caso, pelos consumidores.404

Havia por parte de Livio Rangan uma rígida vigilância sobre o comportamento social do grupo

de modelos, provavelmente em razão da sua preocupação em resguardar a dignidade, o status das

profissionais e, conseqüentemente, a marca por elas conotada.405 Como fica evidente no

depoimento de Ully:

“Tinha uma espécie de celibato. Era uma época muito

machista, as mulheres que eram manequins tinham fama de que
eram putas, de que eram fáceis. E o Livio Rangan queria formar
um time que tivesse mulheres que fossem admiradas e
respeitadas, porque a gente viajava muito e de alguma forma, nós
representávamos o Brasil, o que o Brasil podia representar de
melhor, uma boa aparência, uma aparência limpinha era
importante. E naquela época, o moral ou a moral, não sei, era
importante. O Livio não queria mulheres que ficavam difamadas. E o
Livio, o que é que ele queria? Sair com uma manequim da Rhodia,
para ele era promoção, o Livio não queria que a gente virasse
objeto de promover qualquer boizinho, filhinho de papai.”

Em seu relato Bettina Volk reforça a fala de Ully e destaca

que para configurar a “imagem pública da marca” tinham de abrir

mão de sua identidade e sofrer extremo controle sobre seu

Fig. 15: A modelo Maria Lucia Dahl, que participou da
comportamento. 406,É ela quem exemplifica: viagem a Los Angeles (1967) como integrante da
equipe de modelos da revista Claudia, relata que na
ocasião, o cantor Trini Lopes (foto acima) se
“A Tetê foi mandada embora para eu entrar porque ela tinha apaixonou por Mila, convidou-a para sair, a qual,
saído com alguém. Em Petrópolis – apresentamos espetáculo em entretanto considerou-o muito chato e não cedeu aos
seus convites.*
Petrópolis – ela havia saído com alguém e foi mandada embora.
Existia toda uma coisa bastante fechada. [E prossegue] Você não Foto: Marcos Boy
podia sair, era um “colégio de freira”, falso, mas enfim... Nós

404 HAROCHE, Claudine. Da palavra ao gesto. Campinas, Papirus, 1998, P.45.

405 Cito aqui palavras de Mário Gatti. Cf: Depoimento de Mário Gatti e Bigú, Op. Cit.
* DAHL, Maria Lúcia. Uma voltinha a pé na Los Angeles dos anos 60. Jornal do Brasil, 30 de janeiro de 2004.
406 Cf: QUICK, Harriet. Catwalking: A history of the fashion model. New Jersey, Wellfleet Press, 1997, P.69.

184
saíamos, por exemplo, nas viagens nós saíamos sempre acompanhadas, não podíamos sair
sozinhas. Mesmo em São Paulo o Livio controlava nossa vida. Nós não podíamos aparecer na mídia
sob nenhuma circunstância se não fosse a manequim da Rhodia, nada de vida particular. Manequim
da Rhodia não tem vida particular.407

Bettina Volk relata ainda que mesmo diante do controle sempre era possível “burlar” a

vigilância e exemplifica relatando um episódio em que ela e Mila Moreira foram separadas do grupo:

“Estávamos de castigo por termos desobedecido o Livio, então todo mundo foi para a
Europa fazer uma matéria, na Bélgica e na França, que era o sonho de todos, estar sempre indo
para a Europa. Na época o top era ir para a Europa, então o resto da equipe foi para lá e nós fomos
com o Mário para Hollywood. [E prossegue] Resolvemos sair sozinhas uma vez para uma boate,
e ele foi procurar a gente. Mas o Livio não ficou sabendo. Então nós fizemos essa viagem que
na verdade era para ser... ‘ralé’, um castigo! E foi a melhor viagem de todas, foi top, e todo
mundo morrendo de inveja da gente.”408

O cuidado com esse “time” principal tão grande que Lívio Rangan chegou a criar um segundo

grupo de manequins, este composto por profissionais que atuavam como free-lancer e desfilavam

lingeries e peças de banho nas FENIT e em desfiles exclusivos para revendedores.409

Como se vê, ao contrário do que acontece nos dias atuais, a maior pressão sofrida pelas

referidas profissionais não recaía sobre o peso e as formas corporais, mas sim sobre o

comportamento pessoal. Namorar homens que não pertenciam ao grupo Rhodia/Standard e sair à

noite desacompanhada eram atividades não permitidas. Dentro e fora do trabalho tais profissionais

deveriam manter comportamento exemplar. 410

407 Depoimento de Bettina Volk, Op. Cit.

408 ID.,IB.
409 Segundo Mário Gatti, ex-assistente de Livio Rangan, as modelos “primeira linha” não desfilavam lingerie, não

desfilavam maiô, só alta-costura e prêt-à-poter.” Cf: Depoimento de Mário Gatti e Bigú (Antônio Aurélio) São Paulo, 27-
02-202.
410 Os relatos permitem concluir que Livio Rangan controlava de perto o comportamento das modelos e manequins no

que dizia respeito aos namoros e ao comportamento de modo geral. Calado relata que, por ocasião do show Build-Up,
Rita Lee – atração principal do show – e as manequins Malu e Inês estiveram na casa do cantor Juca Chaves após o
termino de um espetáculo da temporada carioca. O local, segundo o autor, era um “ótimo lugar para se fumar um
baseado (....). Ou mesmo tomar xarope (o infalível Romilar), uma das predileções psicodélicas de Rita e das meninas na
época.” E prossegue: “No dia seguinte, o tempo fechou no teatro. Livio Rangan (...) passou a maior descompostura em
Rita, Inês e Malu. Como represália decretou que nenhuma delas iria receber o próximo pagamento”. Cf: CALADO, Carlos.
A Divina Comédia dos Mutantes. São Paulo, Editora 34, 1995. P.232.

185
 No que se refere aos cuidados com a aparência e em especial com o peso do corpo, o

controle era menor, o que fica evidente após a observação de um conjunto de peças publicitárias

Rhodia, nas quais a flutuação de peso em algumas modelos é bastante visível. Também o relato de

Bia Slivak aborda o tema411:

“Não tinha essa coisa de regime que você vê hoje, a mulherada se matando, passando fome,
não sei se eu já era naturalmente magra... E, às vezes, se alguma delas fazia regime era uma coisa
que não se comentava, não se ouvia falar. A gente trabalhava o dia inteiro ali na Treze de Maio, ali
no Bixiga – onde tem as cantinas –, acabava o trabalho, ia todo mundo para a cantina, comia massa,
tomava vinho (...)”412

Questionada sobre o mesmo assunto, Bettina Volk respondeu:

“Não precisava passar vontade, por exemplo. Porque na Rhodia a gente tinha tudo pago e
viajava adoidado para lugares maravilhosos, falava: “Meu, tem de parar de comer um pouco!” Mas
em todas as viagens a gente engordava, sempre engordava, era terrível, mas não tinha essa
necessidade tão intensa que tem hoje, de estar magra. Estar magra sim, mas não era essa coisa tão
forte que é hoje. Você fala, “não podia engordar”, toda viagem a gente engordava, no final dos
shows a roupa estava toda apertada. Claro, 3 meses, só fazíamos um desfile em cada dia, o resto
do tempo ficávamos na praia e comendo, porque a gente não podia sair.”413

Mário Gatti, ex-assistente de Livio Rangan, relatou que a maior parte das modelos e

manequins da Rhodia:

“Tinha um padrão de apresentação marcado por uma certa dignidade, uma certa, nobreza.
Eram pessoas de nível alto. Agora, isto é o que a gente chamava de primeira linha. Elas não faziam
lingerie, não faziam maiô, só faziam alta-costura e prêt-à-porter.”

411 Ex-modelo cuja primeira atuação foi como modelo fotográfico da editora Abril no início dos anos 1960. Em meados da
década foi convidada a integrara o grupo de modelos e manequins Rhodia e permaneceu no grupo aproximadamente
por dois anos e meio. Após deixar o grupo prosseguiu atuando na profissão com até os anos 1980, obtendo grande
destaque no Brasil, tentou carreira no exterior, onde trabalhou por alguns meses.
412 Depoimento de Bia Slivak, 21 de julho de 2003.
413 Idéia corroborada por Licínio de Almeida: “você tem físico, mas não pode comer feijoada, ficar uma balofa. Naquele

tempo não havia as anoréxicas, hoje há mulheres lindíssimas, mas são um esqueletos andantes. Naquela época, as
manequins, algumas, tinham um corpo bonito. Como eu digo: elas não faziam regime para ficar magra, faziam regime
para não engordar.” Cf: Depoimento de Licínio de Almeida. Op. Cit.

186
 O mesmo depoente destacou também que grande parte das profissionais contratadas era

proveniente da SOCILA, então renomada escola carioca de etiqueta, postura, elegância e beleza

dirigida às moças que debutavam na sociedade.414

As promoções da Rhodia também abriram espaço de trabalho para os modelos masculinos,

especialmente a partir do final da década de 1960, quando a Rhodia começa a investir mais em

moda masculina. Esse movimento culmina com o lançamento em 1970 do Clube Um, iniciativa que,

segundo anúncio veiculado na revista Manchete em 1970, pretende lançar moda para o “novo

homem”, através da reestruturação da roupa masculina no Brasil. Propunham camisas e paletós de

lapelas largas e ombros estruturados, calças com perna evasé, paletó acinturado, mais largo e

evasé, tudo confeccionado em tecidos sintéticos ou mistos e em cores fortes como por exemplo,

amarelo mostarda, verde azeitona e roxo batata.415 Através do “Clube Um”, queriam ampliar as

vendas de fios e fibras sintéticas para confecções voltadas para o público masculino – fatia do

mercado que não receber os novos tecidos com a mesma receptividade que as mulheres. Nesse

contexto o argentino Miguel Ângelo, Cláudio Lobato (hoje editor da revista Caras), Roberval e Luiz

Orlando são alguns dos modelos masculinos que trabalharam para a Rhodia.416

414 “Quando começaram os shows da Rhodia, o Livio Rangan pegou muitas das minhas meninas – roubou mesmo... Eu
não podia fazer nada, afinal tratava-se de uma carreira profissional, e eu as tinha como filhas, queria o melhor para elas”
Trecho do depoimento de Maria Augusta ao livro “O Brasil na moda” e que confirma a informação de Mário Gatti. Cf:
BORGES, Paulo. Op. Cit. P.893.
415 Segundo André Brett, dono da confecção de roupas masculinas Vila Romana, o Clube Um era “um pool de oito

fabricantes de ternos: Vila Romana, La Salle, Chester, Patriarca, Regência, Camelo, Ducal e Renner. Batizado
Consórcio da Moda Brasileira, o grupo lançou o ‘Clube Um’ para divulgar a roupa social em novas modelagens e cores
inovadoras – amarelo, verde, roxo! A ação, não só estabeleceu um novo conceito para a moda masculina, como se
tornou um marco na publicidade de moda brasileira.” Cf: BORGES, Paulo (org.) Op. Cit. Vol. 2. P. 837, vol. 2.
416 Destaco que nos depoimentos dos profissionais que atuaram na criação, produção e execução das campanhas da

Rhodia os modelos masculinos foram pouco lembrados. Tudo o que pesquisei indica uma participação bem mais restrita
do que aquelas dos modelos femininos. Por esse motivo, não foi possível localizar esses profissionais a fim de
entrevista-los para essa tese. Curiosamente, tive a oportunidade de conversar rapidamente com um desses profissionais
na ocasião em que coletava o depoimento da primeira mulher de Lívio Rangan, Suzana Faini. Miguel Ângelo, ex-modelo
da Rhodia apareceu para visitá-la enquanto eu a entrevistava e acabou falando rapidamente sobre seu trabalho como
modelo para a Rhodia. Cf: Depoimento de Suzana Faini. Rio de Janeiro, 17 de setembro de 2004.

187
 Um terceiro campo profissional ligado à moda que se desenvolve no país nesse período e

associado à a atuação da Rhodia, é a fotografia de moda. Até o início dos anos 1960 a produção

jornalístico-publicitária de moda no Brasil era ainda muito incipiente e maior parte das fotografias que

ilustravam as matérias sobre moda nas revistas eram compradas de agências internacionais de

notícias como a UPI ou a Dalmas, ou ilustradas com desenhos, como aqueles criados por Alceu

Penna para O Cruzeiro.417 É o fotógrafo Otto Stupakoff quem melhor resume esse cenário: “Toda a

fotografia de moda para a Rhodia aqui, em São Paulo, segundo me consta, são as primeiras

fotografias de moda feitas no Brasil. Até então, nos anos 50, os anúncios da Rhodia eram de tinta

nanquim, eram desenhos de moda”.418

A ampliação e conseqüente segmentação do mercado de revistas traz a necessidade da

produção de editoriais de moda e, conseqüentemente abre espaço para o trabalho de fotógrafos de

moda no Brasil. Nos anos 1960, alguns nomes, irão despontar no mercado e o primeiro deles é Otto

Stupakoff, considerado primeiro fotógrafo brasileiro especializado em moda e internacionalmente

reconhecido. No início dos anos 1960, após uma temporada nos Estados Unidos onde estudou no

Art Center Collegw of Design, Otto Stupakoff abriu um estúdio fotográfico na rua Frei Caneca em

São Paulo, onde fotografava especialmente moda; para isso tinha uma assistente Maria Seelig, a

qual, na opinião do fotógrafo pode ser considerada a primeira produtora de moda do Brasil.

417 Até mesmo no que se refere às garotas propagandas, também eram utilizadas imagens importadas. Maria Augusta
relata que em 1956 foi procurada pela Standard Propaganda, queriam saber se ela não tinha entre suas meninas
nenhuma que pudesse ser a garota-propaganda do programa “Varig a pioneira”, um dos primeiros da televisão brasileira,
sobre o que relata: “Mandamos Ilka Soares [conta Maria Augusta] (...) foi um sucesso... Isso me chamou a atenção para
o fato de que não tínhamos moças para fazer fotografia de produto aqui no Brasil. Todas as garotas-propaganda eram
estrangeiras. Nomes como Gessy Lever e Eucalol já estavam se nacionalizando, mas ainda usavam moças americanas
e francesas em sua publicidade, que era toda importada. Com o sucesso de Ilka Soares, resolvemos formar também
garotas-propaganda. E daí manequins”. BORGES, Paulo. P.892.
418 ARRUDA, Valdir e MENDES, Ricardo. Otto Stupakoff: Fotografia de moda em São Paulo na Década de 60. In:

Revista D’art, no. 8, 2002.

188
 Otto Stupakoff realizou uma série de trabalhos para a Rhodia entre 1960-1963; em

conseqüência, tem seu trabalho divulgado nas revistas Jóia, Claudia, Manchete e O Cruzeiro.419 A

participação desse profissional nessas promoções deve ser destacada por que, dentre os fotógrafos

que realizaram trabalhos para a Rhodia, Otto Stupakoff parece haver realizado um trabalho mais

autoral, como é possível notar através da observação seu trabalho fotográfico para essas

promoções (suas imagens são mais carregadas de movimentos, ousadia e dramaticidade, do que

aquelas fotografadas pelos outros profissionais que trabalharam na equipe e concebidas por Lívio

Rangan). Depoimentos dos integrantes da equipe de publicidade da Standard para a Rhodia,

também ressaltam essas características. Exemplo é o relato de Licínio de Almeida sobre o trabalho

de Otto Stupakoff para uma campanha publicitária da “Oca móveis” do designer Sérgio Rodrigues,

realizada ainda nos anos 1950:

“Nesses tempos, o que é que eles fariam lá? Botariam na loja, arrumavam um cantinho e
faziam as fotos para o catálogo. Sabe o que o Otto fez? Pegou os móveis e disse assim: ‘Sérgio,
amanhã, cedinho, seis horas da manhã, a luz tá linda aqui na praia, Ipanema tem uma luz rosada
linda perto do Arpoador, você manda um pessoal varrer a areia e põe os móveis lá.’ ‘Na areia cara?’,
‘É na areia’. Então eles fez as fotos na areia. Na época criou uma revolução estética. É móvel de
casa o cara põe na areia! Nossa, precisa ver a atmosfera que o Otto criou. Ele começou a dar um
toque à foto que não havia no Brasil.”

419 Otto Stupakoff nasceu em 1935 na cidade de São Paulo. O interesse pela fotografia surgiu ainda na infância; nessa
época realizava fotos amadoras com a câmera do pai. Aos 15 anos fez um curta-metragem denominado “Missão” e aos
17 mudou-se sozinho para os Estados Unidos para estudar fotografia no Art Center College of Design. Em meados dos
anos 1950 retorna ao Brasil e abre um estúdio na Avenida Ipiranga, onde fica pouco tempo, pois em 1959 é contratado
pela Standard Propaganda para trabalhar na conta da Rhodia. Em 1963 deixa a Standard e abre novo estúdio, dessa
vez, na Rua Frei Caneca, onde prossegue realizando trabalhos publicitários. Ainda nesse período estabelece contato
com Wesley Duke Lee, de se quem torna amigo, passa a pintar e integra o grupo “Realismo mágico”. Em 1965 muda-se
novamente para os Estados Unidos e lá trabalha para as revistas Haper´s Bazar, Glamour, Life e Esquire. No início dos
anos 1970 transfere-se para Paris e lá realiza fotografias para as revistas Vogue francesa, inglesa, italiana e alemã;
trabalha também para as revistas Maire Claire e Elle. No início dos anos 1980 retorna ao Brasil e faz trabalhos para a
Vogue Brasil. Desde os anos 1990 vive nos Estados Unidos, onde continua atuando. Seus trabalhos integram coleções
de museus de todo o mundo, dentre os quais destacam-se o Museu de Arte Moderna de Nova York (Moma), o Museu
Municipal de Haia na Holanda, Museu de Antropologia do México e o MASP. Cf: Ottosagrado. In: Sem número. no. 1,
julho de 2000; http://www1.uol.com.br/diversao/arte/noticias/ult988u100.shl (acessado em 06/04/2005);
http://sampa3.prodam.sp.gov.br/ccsp/linha/dart/revista8/depoimentofotografia.htm (acessado em 06/04/2005). É
importante destacar também que na edição comemorativa de dez anos da São Paulo Fashion Week, que aconteceu em
junho-julho de 2005, Otto Stupakoff foi homenageado com uma exposição retrospectiva de seu trabalho.

189
 Ao deixar a Standard Propaganda em 1963, Otto Stupakoff é substituído por Paulo

Namorado, fotojornalista que durante muitos anos atuou em O Cruzeiro e que Lívio Rangan

conheceu por ocasião do I Cruzeiro da Moda.420 Em 1965 Luis Carlos Autuori421 - profissional que

havia iniciado carreira na agência de publicidade Standard como assistente de Paulo Namorado –

assume o trabalho. Em 1967, é contratado pela agência de publicidade MPM para atuar em

campanhas da Mafisa (empresa japonesa produtora de fios sintéticos cuja equipe de publicidade

contrata vários profissionais que atuavam nas campanhas da Standard para a Rhodia, a fim de

realizar um trabalho publicitário semelhante ao do concorrente). Entre 1967 e 1970, outro

profissional que havia feito carreira na Standard assume o cargo, trata-se de José Dalóia422, o qual

havia ingressado na agência no início dos anos 1960 como laboratorista, passando a assistente de

fotógrafo e finalmente assumindo o posto de fotógrafo. 423

420 Por ocasião da realização dessa pesquisa, o fotógrafo Paulo Namorado, cujo nome de batismo era Paulo Hélio
Antunes Vanderlei de Brito Namorado, já havia falecido e não foi possível saber muito sobre sua trajetória profissional.
Foi Luis Carlos Autuori quem mais informações forneceu sobre o fotojornalista: “Paulo era fotografo d’O Cruzeiro, era
repórter fotográfico, mas gostava muito de mulher, (...) então, n’O Cruzeiro ele já fazia alguma coisa de moda. O
Paulinho era uma figura, ele era de Natal, filho de fotógrafo, uma pessoa com bastante talento, mais voltada para o
repórter fotográfico. O Paulinho era de inventar as coisas na hora, ele não ligava para o equipamento, a gente já era
meio metido a besta, já tinha aquela coisa com a lente. O Paulinho era meio na orelhada, fazia um material muito bom,
agora ele era muito disperso, não era um técnico, era bem repórter, mas fotografava moda, quando ele saiu, eu fiquei no
lugar dele.” Cf: Depoimento de Luis Carlos Autuori. Op. Cit.
421 Luis Carlos Autuori iniciou a carreira como laboratorista da Standard propaganda para o setor que atendia a conta da

Rhodia no início dos anos 1960. Lá também começou a atuar fotógrafo sempre trabalhando junto às promoções de
publicidade da Rhodia. Inicialmente foi assistente do fotógrafo Paulo Namorado, em assumiu o posto de fotógrafo 1965.
Deixou o grupo no final de 1967 para trabalhar para promoções de MPM a Mafisa – que contratou vários profissionais
que atuaram junto ao grupo de publicidade da Rhodia. Posteriormente especializou-se em fotografia de automóveis,
ramo em que trabalhou por muitos anos. Há alguns anos deixou a profissão, desde então morou em comunidades
alternativas e hoje vive num sítio em Atibaia, interior de São Paulo onde planta verduras, produz massas e molhos
caseiros e dedica-se a beneficência. Eventualmente participa de reuniões e fóruns realizados por comunidades
alternativas e auto-sustentáveis. Cf: Depoimento de Luis Carlos Autuori. Op. Cit.
422 José Dalóia (05/08/1943 - ), fotógrafo profissional ainda em atuação, iniciou a carreira na agência de publicidade

Standard nos anos 1960, assumindo a função de laboratorista. Quando Luis Carlos Autuori foi promovido a fotógrafo,
José Dalóia ganhou o posto de assistente de fotógrafo. No final de 1967, tornou-se fotógrafo titular da Standard para o
grupo Rhodia, mais uma vez substituindo Luis Carlos Autuori e ficou na função por três anos. Nesse período realizou
eventuais trabalho para outros clientes, dentre os quais destaca uma campanha para a Sadia. Após o fim da parceria
Rhodia/Standard, torna-se sócio de um estúdio fotográfico, especializando-se em fotografia de publicidade. Ao longo dos
anos realizou importantes campanhas para VASP, National, entre outros. Cf: Depoimento de José Dalóia: São Paulo, 23
de julho de 2003.
423 Por fim, é importante destacar que alguns dos editoriais realizados no exterior contaram com a participação de

fotógrafos estrangeiros, os quais freqüentemente eram contratados por Rodolfo Volk. Dentre esses, destaco o francês
Jean Coquin, (inventor do filtro fotográfico Cokin de lentes coloridas que se encaixam em qualquer máquina) que

190
 Esse processo de preparação de pessoal para o trabalho de fotógrafos revela a carência de

profissionais especializados no mercado nacional, como também a preocupação de Lívio Rangan

em manter uma certa continuidade no padrão visual das fotos divulgadas nas campanhas

publicitárias para a Rhodia. Segundo o fotógrafo Luis Carlos Autuori, o cuidado com a apresentação

da roupa era uma das características que Lívio Rangan procurava imprimir à fotografia publicitária e

cita como exemplo a preparação da pose para a captação da imagem da camisa “volta ao mundo”:

“A gente quando fotografava – a propaganda era sempre que aquilo não amassava, que não
precisava passar – todas as fotos que se faziam com a camisa (se referindo a ‘Camisa volta ao
mundo’), era esticada a camisa, a gente fotografava a modelo daqui para cima (faz um gesto
mostrado que a foto era da cintura para cima) e embaixo tinha uns três ou quatro puxando para não
ficar uma ruguinha. Naquela época não tinha o recurso da computação.”

A modelo Ully também destacou esse aspecto em seu depoimento:

“Quando fotografava, a gente tinha de ficar dura. Dura, aí o Lívio dizia assim: “Tá ótimo Ully,
não se mexa!” Aí, daqui a pouco: “Mimi!” – Mimi era a que cuidava de tudo – “Mimi, tem uma
dobrinha aqui”.Porque a Rhodia, a Rhodia vendia tecidos e a Mimi ia lá, deixava tudo perfeito, sem
dobras. E ela subia aquele telhado com aquela dificuldade, aquela coisa toda. Colocava um alfinete,
uma fita crepe, deixava tudo certinho e agente lá, durinha. Chegava uma hora agente não
agüentava, não tinha aquela coisa de flash ainda e aquele calor de lascar! Então aquelas fotos eram
todas durinhas.”

Poses estáticas, valorização do cenário ou locação da fotografia e ampla exposição das

roupas suas qualidades, são algumas das características que compõem o que veio a ser

considerado o padrão de fotografia veiculado pelas campanhas da Rhodia nos anos 1960.424 Ao que

fotografou para um editorial da revista Jóia ambientado em Saint-Tropez em 1968; Olivier Perroy (em 1969, diretor de
cinema e autor da foto do disco Tropicália) e Laurent Sully Jaulmes, fotógrafo especializado em jóias Art Nouveau e
objetivos decorativos, o qual, ao lado de Luis Carlos Autuori, fotografou para o editorial focado nessa temática e
(publicado na revista Jóia de setembro de 1967). Também fizeram fotografias para Rhodia o japonês Atsushi Shiiki e o
francês Lennart Green. No Brasil, outros fotógrafos especializados em moda que realizaram trabalhos para a Rhodia nos
anos 1960 e início dos anos 1970 são George Love e Antônio Guerreiro, ao que consta nenhum dos dois chegou a ser
funcionário da Standard e realizaram apenas alguns trabalhos como free-lancers.
424 O fotógrafo Antônio Guerreiro, que chegou a fazer alguns trabalhos para a Rhodia, ao caracterizar o seu trabalho

para a revista Setenta (Abril) nos anos 1970, destaca que suas fotos, ao contrário daquelas da Rhodia, eram
caracterizadas pelo movimento e pela leveza. Definição parecida seria utilizada pela modelo Ully, ao descrever a
diferença do trabalho que realizava para o fotógrafo Triplo daquele que fazia para a Rhodia nos anos 1960, destaca que
ao contrário do que acontecia nas seções de fotos para a Rhodia – nas quais tinha de permanecer estática – nos anos
1970, quando era freqüentemente fotografada por Trípoli, podia dançar, movimentar-se enfim participar da criação da

191
indicam os depoimentos de Luis Carlos Autuori e José Daloia tais características eram obsessões de

Lívio Rangan que deveriam ser seguidas à risca por eles:

“Todos nós éramos assistentes do Livio. Fizemos trabalhos, (...) mas nunca teve o cunho
de uma criação sua, se alguém disser isso, não é verdade. Ele que determinava tudo, a todos,
desde de cenário ao figurino.”

“Nós éramos praticamente apertador de botão, porque o Lívio dirigia tudo, o Livio que
fazia toda a parte e às vezes nós cuidávamos do equipamento e outras vezes nem tanto.”

Em seu relato o fotógrafo, Luis Carlos Autori contou algumas histórias que revelam a

excessiva preocupação de Lívio Rangan com o resultado final das fotos, duas das quais transcrevo

abaixo:

“O Lívio inventava cada maluquice, ele queria fazer uma foto na frente da Igreja da
Candelária no Rio de Janeiro; com as modelos e a Igreja de fundo. Só que ele queria fazer à noite,
tinha de deixar o chão molhado – que era muito bonito o chão na frente da Igreja. Isso era uma
grande produção que na época ninguém se metia a fazer, iluminar uma Igreja já é uma encrenca! Lá
fui eu, com 21 anos naquela parafernália toda, conseguimos iluminar a Igreja, aí tinha um caminhão
pipa para molhar o chão, as modelos todas morrendo de sono – porque foi de madrugada, teve de
interromper toda a rua. Isso tudo para a época, hoje em dia é normal qualquer ceninha de novela
interrompe uma cidade, mas naquela época não era. Então, o que acontece, tudo armado, tudo feito,
as meninas já maquiadas, e faltou o caminhão de água. E agora? Sem água! ‘Ah, mas sem água
não vamos fazer a foto’ (disse Lívio Rangan). Aí eu falei, não dá para deixar de fazer a foto, depois
de toda essa parafernália. O que é que agente fez? Pegamos uma das Kombis saímos pelo Rio de
Janeiro procurando água Lindóia de garrafinha em todos os bares que estavam abertos aquela hora
da madrugada. Enchemos a Kombi de água mineral Lindóia para molhar o largo da candelária
inteiro, você imagine a quantidade. Então tinha, essas loucuras aconteciam muito. A foto ficou
belíssima.”

“Fizemos uma vez um anúncio, Karibê; Karibê era uma confecção. Foi inaugurado um prédio
– que eu acho que deve existir até hoje na praça do Patriarca, a sede de um banco, não sei que
banco era, mais era uma arquitetura muito bonita, inovadora. O Lívio queria fazer uma foto nas
várias janelas, cada janela uma menina vestindo malha Karibê. As janelas eram a partir do sexto
andar, uma coisa assim. Só que ele não queria foto de baixo para cima, ele queria no nível da
janela.‘Puxa vida, como é que vamos fazer isso!’ Aí, depois de muito a gente pensar pegamos uma
escada do corpo de bombeiros, eles tem aquela escada magirus que vai até o décimo andar. Aí,
interrompemos – olha isso era três horas da tarde, uma sexta-feira, eu nunca esqueci. Você imagina
interromper a praça do Patriarca 3 horas da tarde? Interrompemos. Vieram com aquele ‘monstro’
aquela escada e eu subi naquela escada para fotografar no mesmo nível. E eu me lembro muito

foto ao invés de ser apenas um suporte para roupa. Cf: BORGES, Paulo. P. 242. Op. Cit. e Depoimento de Ully, Op. Cit.
.

192
bem que a gente fotografava com máquinas grandes, não eram as
máquinas de hoje em dia, eram uns caixotões assim (mostra o
tamanho). Então com aquelas máquinas andando naquela escada,
era difícil enquadrar, então, ia um bombeiro na frente e outro atrás
me escorando e o de trás falava: ‘não se preocupe, se você cair, eu
seguro’.

E conclui:

“Esse tipo de coisa, servia muito também para fazer um auê,

também para fazer propaganda”.425

O relato transcrito, além de demonstrar a determinação e a

dimensão das criações de Lívio Rangan para a publicidade da

Rhodia, evidencia que essas produções funcionavam também como

um acontecimento, um “happening”, o qual por sua vez era também

uma forma de propaganda. Produções grandiosas caracterizavam a

atuação de Lívio Rangan na propaganda da Rhodia; provavelmente

por isso, a maioria dos entrevistados ao referir-se às promoções

Figs. 16a e 16b: Dono de uma
criatividade enorme para criar imagens,
publicitárias por ele criadas para a Rhodia usam a expressão “shows Lívio Rangan não gostava de se deixar
fotografar. Aqui, em dois raros momentos,
da Rhodia” (englobando nesse termo, tanto os espetáculos que Lívio o primeiro provavelmente durante a
realização de um publieditorial em
Congonhas do Campo (MG) e o segundo
Rangan criava para a FENIT como os editoriais e os anúncios de em conversa com estilistas italianos
durante a V FENIT em 1962.
moda para as revistas).

Os depoimentos do maestro Júlio Medaglia e do publicitário Roberto Duailibi vão de

encontro com essa idéia:

“O Lívio era fundamentalmente um grande promotor de eventos. Um cara que teve a

capacidade, através da congregação de grandes forças, fazendo com que cada uma contribuísse
um pouquinho fosse criado um grande movimento de comunicação. Essa era a essência do
negócio.”426

425 Cf: Depoimento de Luis Carlos Autuori. Op. Cit.

426 Cf: Depoimento de Roberto Duailibi. São Paulo: 26 de março, de 2002.

193
 “O Livio Rangan, essa cabeça brilhante que desgraçadamente nos deixou tão cedo, ele
tinha um papel semelhante ao que tinham os grandes produtores de Hollywood ou os grandes
produtores do show business americano. Ele era uma pessoa que tinha uma concepção muito
aprofundada das coisas que ele pretendia fazer, em função dos componentes de época, interesses
da empresa, uma serie de coisas, então, nascia na cabeça dele, um universo de idéias, que tinha a
ver com o espetáculo e com as relações do espetáculo com o mercado, com a época, com os
acontecimentos culturais da época, com o que acontecia no mundo em outras áreas e ele
desenvolvia isso com muita clareza, semelhante àqueles grandes produtores de Hollywood, que
chegavam, escolhiam tudo, e cortavam e faziam, não deixavam nem o diretor chegar perto da sala
de edição de um filme e o Livio tinha essa clareza de concepção e sabia passar muito bem todas as
informações para à gente e cobrava da gente de uma forma impressionante.”427

A associação do trabalho de Lívio Rangan a um espetáculo é um dado recorrente nos

depoimentos de pessoas que atuaram junto a esse profissional nas promoções da Rhodia, seu ex-

assistente Bigu define-o como uma espécie de “Ziegfeld brasileiro”428. Sobre esse tema, vários

depoimentos ainda poderiam ser citados; mas escolho o de ator Raul Cortez para o livro “O Brasil na

moda”, que dá a dimensão da ousadia das propostas de Lívio Rangan e também demonstra como

as coisas eram organizadas:

“Talvez o nosso tenha sido um dos últimos vôos a sair do Camboja. Em plena Guerra do
Vietnã, entre bombardeios e ataques a Saigon, nós estávamos ali numa situação absurda – e
divertida até –, na selva fechada, com um calor horroroso de 40 graus e cenas hilárias”429

Ainda segundo Raul Cortez, a idéia de realizar o publieditorial na Tailândia surgiu durante a

temporada do show Momento 68 no Cassino Estoril em Portugal; de lá partiram para a Tailândia. O

depoimento fornece a dimensão da forma espetacular e rápida como as coisas eram resolvidas.

Além das belezas naturais e arquitetônicas (como por exemplo os templos budistas de Angkor Wath

e Preak Khan) e que caracterizam esse país, poderia haver cenário mais espetacular para a

realização de um editorial de moda do que um “cenário de guerra”? Provavelmente não.

427 Cf: Depoimento de Júlio Medaglia. São Paulo, 18 de novembro de 2002.

428 Florens Ziegfled (1869-1932), era empresário e produtor do ramo do entretenimento. No início do século XX,
impulsionou o gênero dos musicais na Broadway, produzindo uma série de espetáculos para a Broadway, dentre os
quais o mais conhecido é Ziegfeld Follies apresentado ininterruptamente entre 1907 e 1931 (e que provavelmente foi a
inspiração para o show Brazilian Fashion Follies idealizado por Lívio Rangan).
429 BORGES, Paulo. Op. Cit. P. 838.

194
 O que esse episódio revela é que Lívio Rangan não

“tomava partido” de todas essas agitações sociais e políticas que

aconteciam nos anos 1960, ele certamente sabia aproveita-las,

“consumindo-as” a fim de promover os produtos da Rhodia,

especialmente a partir da segunda metade da década de 1960,

quando explodem os movimentos estudantis, políticos, de

mulheres, negros e hippies, por exemplo. Por exemplo, no que se

refere a emancipação feminina, o mote mais explorado será o

tempo livre. Ainda que a maior parte das mulheres não estivesse

no mercado de trabalho, o tempo livre é uma das características

da sociedade industrializada dos anos 1960, como bem define

Anna Figueiredo “Junto com os bens industrializados, os

indivíduos adquiriam também tempo. Tempo ‘livre’ para dedicar

ao lazer, que nada mais era senão o desfrute do novo padrão de

vida que a industrialização dos anos 50 tornara viável para Fig. 17a e 17b: O cenário de guerra
é o espaço escolhido para a
alguns segmentos da população e que somente se completava realização do editorial de moda.
Acima, Raul Cortez e Mailu no
Templo do Buda de Esmeralda e
mediante a renovação permanente do ato do consumo. Em abaixo Walmor Chagas e Mailu em
Angkor – Portão da Felicidade no
outros termos ao consumir um liquidificador ou um automóvel, o Camboja.
Foto: Marcos Boy
consumidor ganhava tempo para divertir-se diante do televisor,

ou no parque, bebendo uma deliciosa Coca-cola”430.

Os anúncios as marcas Rhodia exploram esse tema com grande freqüência, como é

possível observar nos dois exemplos abaixo:

430 FIGUEREDO, Anna. “Liberdade é uma calça velha azul e desbotada”. São Paulo: HUCITEC, 1997. Pp. 156-157.

195
 “Malhas Rodhiela são tão brilhantes que parecem ter luz própria.
Tecidos com um novo fio texturizado de excepcional luminosidade,
amoldando-se ao corpo suavemente, deslizando fluidas e leves.
Indeformáveis, de manutenção facílima (lavam-se em casa), secam
rapidamente, dispensam o ferro de passar, não perdem jamais sua
luminescência natural”.431

“Crylor é doce, doce.Você vai reconhecer crylor até de olhos

fechados, pela doçura e suavidade do toque, e pela sua extrema leveza. Os
artigos crylor são fácies de lavar e secam rapidamente. São inamassáveis e
não precisam ser passados a ferro. Resistem ao uso prolongado e não se
deforma com o tempo, mantendo sempre a aparência de novos. (...)”432

Se até 1967 a principal proposta dos anúncios da Rhodia era

oferecer tempo livre as mulheres, a partir de 1968 os anúncios ficam um

pouco mais ousados e a sexualidade passa a ser mais explorada. Exemplo

é um anúncio de Rhodalda veiculado na revista Jóia em março de 1968, no

qual a modelo Mila aparece trajando um vestido tergal que é puxado por

uma mão masculina tatuada. Para mostrar a resistência do tecido, o

anuncio informa “Nylon é mais resistente que aço.” E propõe “Aproveite.

Faça carinhos. Rhodiela agüenta e você só vive uma vez”.433

Os anúncios insinuam o sexo, mas não a liberdade sexual

proporcionada pela recém-lançada pílula anticoncepcional, pois o parceiro

Fig. 18a e 18b: Dois momentos de
deve ser o marido, como um anuncio do Clube Um veiculado em Claudia ousadia das propagandas das marcas
Rhodia, acima, o anúncio de Tergal
para o Clube Um sugere que a esposa
em 1970, sua chamada sugere à mulher que “tire a roupa de seu marido” e tire a roupa do seu marido. Abaixo as
meias Rhodianyl protegem a mulher em
a imagem mostra uma senhora, com roupa bastante recatada despindo a tempos de minissaia e o anuncio
(ousado para a época) preserva a
identidade da modelo. Claudia, 1967 e
camisa do marido. 434
1970.
Foto: Marcos Boy
431 Jóia, no. 146, 1965.
432 Jóia, abril 196.7
433 Jóia, no. 175, março de 1968.
434 Esse tipo de publicidade está em pleno acordo com o perfil das mulheres leitoras de Claudia no período. Segundo

Thomas Souto Correa, nos anos 1960 haviam basicamente dois tipos de leitora: uma minoria, composta pela “mulher
jovem, casada e urbana.” E que “enfrentava os problemas da casa, os filhos, mas já tinha uma cabeça própria e queria

196
 Como já apontado, a moda jovem também começa a

ganhar espaço nesse período, nas campanhas de Rhodia e seus

homologados, a minissaia é uma constante e só perde um espaço

em 1969, quando o visual proposto pela contracultura começa a

ganhar espaço na publicidade. Exemplo disso é uma campanha de

Rhodia para seus homologados, publicada em Cláudia em 1970,

tem Londres como cenário e apresenta os modelos com perucas

black power, vestidos longos e soltos em estampas florais, amplos

Fig. 19: O que mais tarde ficaria
macacões e flores nos cabelos. conhecido como hippie chique, aqui é
apresentado como “hippie sofisticado” e
de salto alto! Claudia, 1970.
Outro exemplo é um editorial da Rhodia fotografado na
Foto: Marcos Boy
Suécia em abril de 1969, no qual o esoterismo e expansão dos

sentidos dão tom ao texto que propõem o encontro com uma “moda da imensidão cósmica de algum

planeta escondido aqui mesmo no interior da sua imaginação”, e ainda a busca da liberdade, ainda

que, individual e mental (numa possível alusão às drogas e em especial ao LSD):

“A vida das pessoas está cada vez mais mergulhada na imaginação. Moda é imaginação.
Moda é mais do que nunca um ato de comando por aquela parte da mente onde tudo é permitido.
(...)”

A ambientação do editorial faz referências de um mundo distante, que pode ser um outro

planeta (o que também estaria em conexão com o momento social), ou mesmo uma “viagem” da

imaginação:

“Imensidão como são infinitas suas possibilidades. Ausência e presença. Símbolo de alguma
coisa presente e ao mesmo tempo, transcendente.” 435

mais.” E a maioria, composta pela “Dona Mariazinha de Botucatu”, “leitora jovem e urbana, mas que não estava
integrada no pensamento avançado dos grandes centros”. Cf: BORGES, Paulo (org.), Op. Cit. P. 231-232.
435 Claudia, no. 92, Agosto de 1969.

197
 O caráter psicodélico do editorial é reforçado pela presença ao lado das fotos, de trechos da
música 2001, de Tom Zé que dizem:

“Meu sangue é de gasolina

Correndo não tenho mágoa,
Meu peito é de sal de fruta,
Fervendo num copo d’água”

No mesmo ano, o show Stravaganza tinha Gal Costa e seu visual “hippie” como a principal

atração. Esse espetáculo era composto por esquetes cujos temas (Balada das amazonas, Moda

cigana, Patchwork Mania, Oriental Suit, Moda unissex, Black´s back) faziam referência a vários

aspectos da emergente cultura alternativa, como por exemplo a liberdade, o artesanato, o

orientalismo, as transformações na sexualidade e a valorização da cultura negra. 436 No editorial de

moda que divulgava as roupas apresentadas nesse espetáculo, também eram apresentados vestidos

de noivas (numa nítida alusão ao casamento), num claro contraponto para as novas idéias.

436A moda e a publicidade, muitas vezes se associam a idéias transgressoras apenas como forma de agregar atualidade
à marca. Assim, mesmo refletindo o momento social, não estão necessariamente militando por tais idéias, ainda que
acabem por divulgá-la.Eu tratei da relação entre moda e aparência transgressora, tratei com mais profundidade no artigo
Histórias debaixo dos panos: Descobrindo a linguagem da moda. Estudo sobre as mulheres das elites e classes médias
paulistanas (1913-1929.). In: Revista Projeto História, no 23. As artes da história & outras linguagens. São Paulo: PUC-
SP, 2002. pp. 239-257.

198
 CAPÍTULO 4:

4.1 ARTE: CONSUMO E MEMÓRIA DA “MODA DO BRASIL”.

“O museu é conceitualizado como texto no interior do qual os conservadores e os

organizadores dos eventos explicitam as suas poéticas expositivas. Trata-se evidentemente de uma
escrita um tanto particular. Os conservadores não escrevem com giz no quadro ou com tinta no
papel , mas utilizam os códigos comunicativos que a instituição museológica põe a sua disposição: o
arranjo de luzes, a disposição de espaços, as didáscalias ou a opção de omitir, os sistemas de
classificação dos objetos expostos (...).”
(Ana Lisa Tota – Sociologia da Arte)437

MASP (Museu de Arte de São Paulo) - Centro, Galeria Prestes Maia, 30 de setembro de

2003. A então prefeita de São Paulo, Marta Suplicy, inaugura numa festa para convidados, o I-Moda

Brasil (Instituto Brasileiro de Moda), o qual, segundo informações institucionais, abrigará um centro

de formação sobre o setor, museu e biblioteca438. A iniciativa resulta da parceria entre o MASP e a

ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil) e visa “Propiciar a formação e disseminar o

conhecimento e a cultura de moda e vestuário, englobando as mais diversas áreas deste segmento:

criação, gestão, marketing e tecnologia.”439

Na ocasião, os convidados desfrutaram de um coquetel e puderam apreciar uma exposição

de peças de vestuário pertencentes ao acervo do museu. Dentre os itens expostos os destaques

eram vestidos e conjuntos cujas estampas foram criadas por artistas plásticos brasileiros ou que

437 TOTA, Anna Lisa. A Sociologia da Arte. Do museu à Arte multimédia. Lisboa: Editorial Estampa, 2000. P. 126.
438 Atualmente as atividades públicas do instituto estão paralisadas, pois a Galeria Prestes Maia passa por reformas.
439 http://masp.art.br/default.asp?PG=EXP&IT=22 (acessado em 03/05/2004)

199
aqui atuaram como: Alfredo Volpi, Aldemir Martins, Carlos Vergara, Manabu

Mabe, Hercules Barsotti e Wyllis de Castro.

Hoje apreciadas atrás das vitrines dos museus, nos anos 1960 as

mesmas peças podiam ser vistas em passarelas nacionais e do exterior e

também em editoriais de moda elaborados por Lívio Rangan, com intuito de

chamar a atenção para a criação de moda e do tecido nacional. A idéia era ajudar

a impulsionar o crescimento da indústria têxtil e da moda “nacional” no período,

utilizando-se para tanto das culturas e das artes nacionais, pois como bem

observou Cyro del Nero (cenógrafo que atou ao lado de Lívio Rangan no

período), nos anos 60, “Moda consumia cultura brasileira”440.

O consumo da cultura brasileira – no caso das artes plásticas – em

Fig.1: Vestido estampado por
atividades ligadas ao setor têxtil e à criação de moda, ainda hoje parecem ser Alfredo Volpi para Rhodia.
Mostra de abertura I-Moda
Brasil
tidos como uma fórmula eficaz para impulsionar a área; prova disso é que, Foto: Marcos Boy

passados quarenta anos, é a vez da indústria têxtil (re)utilizar a arte nacional para agregar valor e

marcar a inauguração de seu recém-criado instituto no Brasil.

As teorias de John Berger vão de encontro a esse raciocínio: a obra de arte “sugere

autoridade cultural, uma forma de dignidade, senão de sabedoria, que está acima de qualquer

interesse material vulgar; uma pintura a óleo pertence ao patrimônio cultural e é um recordatório

daquilo que significa ser um europeu culto.”441 Ou seja, a associação entre moda e obra de arte, em

ambos os casos citados, a ampliaria o valor cultural, intelectual e nacional das peças. É possível que

as razões citadas acima expliquem parcialmente os motivos pelos quais, em um momento de grande

efervescência da moda no Brasil, as peças escolhidas para a exposição datem dos anos 1960.

440 Cf: Catálogo da exposição: Cotidiano/Arte: O consumo. Disponível em www.itaucultural.org.br (acessado em

02/05/2004)
441 BERGER, Jonh et alli. Modos de ver. Lisboa, Edições 70, 19 P. 139.

200
 Outra peculiaridade relativa à exposição é o que chama a atenção nas peças não é criação,

o design ou os cuidados no acabamento – (especialmente por que estes se comparados às peças

de Lavin ou Dior ali expostas, deixam muito a dever) 442. São de fato as já citadas estampas os

principais destaques das peças.

A observação da exposição permite concluir que, num espaço onde não

havia alta-costura ou sequer cultura de moda, Lívio Rangan aproximou moda

da arte, colocou a “arte em desfile” e conseguiu chamar a atenção para os seus

trabalhos, de tal forma que Cyro del Nero recorda a ânsia pela busca das

novidades apresentadas no palco que freqüentemente resultavam em questões

do tipo:

“– Alguém deve conhecer alguém do Show da Fenit. Alguém saberá

onde poderei comprar aquele tecido com os desenhos do Lula Cardoso Ayres,

do Aldemir Martins ou do Manabu Mabe. Eles estão lá fazendo show para

vender, não fariam tudo isso à toa.”443

Ao que o próprio ex-cenógrafos dos shows, responde: “Inútil: os Fig.2: Vestido estampado por Hércules
Barsotti para Rhodia. Mostra de
tecidos, os desenhos, as cores, a elegância dos desfiles, o brilho dos shows — abertura do I-Moda Brasil.
Foto: Marcos Boy

tudo terminava ali. Só o novo discurso da moda podia ser absorvido.”444

442 Em termos de “alta moda” nacional, há criações de Dener (tido como o maior criador de moda brasileiro até então), e
outras duas de Jorge Farrè (este especialmente cuidadoso em seus acabamentos).
443 Catálogo: Cotidiano/Arte: O consumo. Op. cit.
444 Idem.

201
 As andorinhas de Amélia Toledo, as galinhas d’angola e o campo

de futebol de Aldemir Martins, as bandeirinhas e fachadas de Alfredo

Volpi e a Op Art de Hércules Barsotti e Willys de Castro encantavam os

olhos dos espectadores; não eram, entretanto, comercializadas. A idéia

de Lívio Rangan ao levar tais peças para a passarela era divulgar um

conceito conjugado de moda, arte e brasilidade, através da utilização dos

tecidos como suporte para a arte. Ainda hoje as obras impressionam o

observador, mesmo quando apresentados ao público mal passados e

iluminados445.

No caso a utilização da arte pela publicidade de moda encontra

boa justificação no pensamento de John Berger, para o qual tal

Fig. 3: Vestido estampado por Aldemir Martins
para Rhodia. Mostra de abertura I-
Moda Brasil.
associação tem por objetivo suscitar o desejo de consumo, pois as

propriedades inerentes à obra de arte colaboram para persuadir e

lisonjear o espectador-comprador446.

A parceria entre Lívio Rangan e artistas plásticos durou

aproximadamente sete anos, entre 1960-1967, quando a maior parte a

criação de estampas passa a ficar a cargo de membros fixos da equipe

em especialmente Licínio de Almeida e Alceu Penna. Nesse período,

além dos nomes já citados, Adelson do Prado, Ana Schultz, Antonio

Fig. 4: Em 1966 o futebol era a principal Bandeira, Antônio Maluf, Ari Antônio Rocha Arnaldo Pedroso D´Horta,
inspiração da coleção “Brazilian Team”, nessa
ocasião Aldemir Martins criou uma série de
estampas com a temática para a Rhodia. Caciporé Torres, Campos Mello, Carmélio Cruz, Carybé, Darel Valença,
Fotos: Marcos Boy e Walquíria Pompermayer.

445 Os vestidos expostos apresentavam marcas de dobras e algumas vitrines estavam com as luzes queimadas. Observo
também que não haviam informações sobre a curadoria da exposição.
446 BERGER, John. Op. cit. P. 139.

202
Djanira, Domenico Calabrone, Donato Ferrari, Fayga Ostrower, Fernando Lemos, Fernando Martins,

Fernando Odriozola, Francisco da Silva, Frederika, Fukushima, Glauco Rodrigues, Genaro de

Carvalho, Heitor dos Prazeres, Iberê Camargo, Isabel Pons, Ítalo Cencini, Ivan Serpa, Hans

Haudenchild, Hermelindo Fiaminghi, Jacques Avadis, José Carlos Marques, Kasuo Wakabayashi,

Kenichi Kaneko, Lívio Abramo, Luigi Zanotto, Luiz Jasmin, Maria Leontina, Masumi Tsushimoto,

Milton Dacosta, Maria Bonomi, Nicolas Vlavianos, Paulo Becker, Roberto Burle Marx, Ruben

Valentin, Samuel Szpigel, Suzuki, Suzano, Teresa Nazar, Tomie Ohtake, Tomoshigue Kusumo,

Toyota Fukushima, Valdemar Cordeiro, Yuji Tamake, Ziraldo realizaram

trabalhos para a publicidade Rhodia.

Sem se ligar a nenhum movimento em específico, Lívio Rangan levou

aos palcos da FENIT, às passarelas de todo Brasil, a outros países e às

páginas de diversas revistas nacionais, obras de artistas das mais diversas

linhagens de trabalho. Djanira, por exemplo, passa a produzir no pós–guerra,

mas “não rompe esteticamente com os mestres do modernismo brasileiro”.

Outros, como Willys de Castro, Ivan Serpa, Hermelindo Fiaminghi e,

Waldemar Cordeiro participam ativamente do movimento concretista

brasileiro, o qual preconizava um “abstracionismo rigoroso, geométrico, quase

matemático de intensa pesquisa formal”, produzindo uma “arte asséptica que

parece retratar um mundo de ordem, construído pelo progresso econômico e Fig. 5: Estampa de Fernando Lemos
para vestido em Rhodalba em shantung
tecnológico. Em suma, uma arte adequada a um país que tenta internalizar (tecelagem Brasil) para a Rhodia, no
qual é possível observar o zíper
processos produtivos semelhantes aos do Primeiro Mundo e que se vê na estourado. Mostra de abertura do I-
Moda Brasil.
Foto: Marcos Boy
rota certa do progresso”.447 Manabu Mabe, Iberê Camargo, Fayga Ostrower,

447 A construção da identidade nacional na arte dos anos 1960 e 1970. GABRIELLI, Murilo Fernandes. In: MADEIRA,

Angélica e VELOSO, Mariza. Descobertas do Brasil. Brasília: UNB, 2001 P. 297.

203
Antonio Bandeira e Isabel Pons são filiados à abstração lírica e gestual, enquanto Kazuo

Wakabayashi, Tomie Othake, Tomoshsige Kusuno e

Yuatuta Toyota pertencem ao expressionismo

abstrato.448

Apesar da maior parte dos artistas convidados

filiar-se às correntes abstratas, foi o artista figurativo

Aldemir Martins quem mais trabalhos realizou para a Fig. 6: Retalho de tecido estampado com balangandãs criado
por Aldemir Martins para a coleção Brazilian Primitive da
Rhodia, sobre o qual relatou: Rhodia em 1965.
Foto: Walquíria Pompermayer
“Eu tenho que fazer essa homenagem ao Livio,

Livio Rangan(...)quando o Livio se interessou, juntou os artistas de todo o Brasil, de Pernambuco, da

Bahia, do Pará, todo mundo participou disso. Eu tive a sorte de ser mais acessível à leitura, porque

eu vivia na rua e a rua me ensinou o que o povo gosta, tanto que depois que os meus vestidos eram

apresentados, eu encontrei em feira, em feira de Santana, na Bahia, vestidos meus vendidos em

peça. E o Livio usou eu, o Lívio Abramo e o Carybé porque é uma leitura mais fácil.” 449

As declarações do artista revelam que em alguns casos as estampas produzidas pelos

artistas plásticos para as promoções da Rhodia popularizaram-se tanto que chegaram até a ser

copiadas e vendidas em feiras para o grande público. As estampas de Aldemir Martins que caíram

448 FABRIS, Annateresa. Do concretismo à arte-guerrilha: aspectos da arte brasileira nos anos 50 e 60. in: Arquivo em

Imagens, número 5. São Paulo, Arquivo do Estado/Imprensa Oficial, 2001. P. 11

449 Aldemir Martins (Ingazeiras - CE, 1922). Gravador, pintor, desenhista, ilustrador. É um dos fundadores da Sociedade

Cearense de Artes Plásticas, Scap, nos anos 40. Funda, também, o Grupo Artys, com Mário Barata, Barbosa Leite,
Antônio Bandeira e João Maria Siqueira em 1942. Expõe individualmente pela primeira vez em 1946, na sede do Instituto
dos Arquitetos do Brasil de São Paulo, IAB/SP. Em 1947, em São Paulo, integra o Grupo dos 19 e, em 1950, cursa
gravura com Poty, no Museu de Arte de São Paulo, Masp. Em 1985, lança o livro Linha, Cor e Forma, em que registra a
trajetória de sua obra. Paralelamente à atividade de gravador e pintor, faz ilustrações para jornais e livros. Participa do
Salão Nacional de Belas Artes, Rio de Janeiro, 1945; Bienal Internacional de São Paulo, várias edições entre 1951 e
1994; Salão Paulista de Arte Moderna, São Paulo, 1954/1955/1958; Bienal de Veneza, 1956; Pintores Brasileiros do
Passado, Kassel, Alemanha, 1962; Feira de Arte de Estocolmo, Suécia, 1982; 100 Obras Itaú, no Masp, São Paulo,
1985; Panorama de Arte Atual Brasileira, no MAM/SP, 1986; Bienal Brasil Século XX, na Fundação Bienal de São Paulo,
1994; Off Bienal, no MuBE, São Paulo, 1996; Os Colecionadores Guita e José Mindlin: matrizes e gravuras, no Centro
Cultural Fiesp, São Paulo, 1998.

204
no gosto do público, se referiam segundo o artista (e também segundo as informações levantadas

no decorrer da pesquisa) a temas cotidianos e nacionais, ou o que Edwaldo Pacote considera seu

“olhar fotográfico”450 :

“Eu fazia muito cangaceiro, muito galo, que o galo é

um bichinho bonito.”

E prossegue:

“Fiz um vestido com galinhas d’angola e ficou

lindo.”451

Outro artista cujo trabalho era bastante utilizado era:

Hércules Barsotti, o qual curiosamente tinha experiência em

Fig.7: A fauna brasileira presente na estamparia
projetos de figurinos, desenho têxtil e estampa de tecidos – de Aldemir Martins para a Rhodia. Retalho do
acervo do artista.
tendo sido inclusive proprietário de uma tecelagem na Foto: Walquíria Pompermayer

década de 1950. 452

450 “Outra característica importante de Aldemir é o seu olho de repórter. Para repetir a trouvaille de Picasso, ele não
procura, acha. O bumba-meu-boi, a capoeira, o carnaval, o flagelado que faz sua última viagem envolto na mesma rede
onde dormiu sua última noite, a orgia ingênua e quase familiar dos bordéis do interior, o futebol de Pelé, as artes de
Garrincha, o ímpeto de Rivelino, a garra da seleção, o boxe de Eder Jofre, a poluição paulista são reportagens que ele
escreveu dispensando o texto, tão expressiva é a sua linguagem visual. Pelo Candomblé, também realizou furtivas
incursões e incorporou Exus de fazer inveja a Carybé, esse generoso Orixá baiano, tão cheio de bondade e matreirice
que finge ser gente igual a qualquer um de nós”. Depoimento de Edwaldo Pacote. In:
http://www.itaucultural.org.br/aldemirmartins/index.htm (acessado em 27/05/2005)
451 Cf: Entrevista com Aldemir Martins, São Paulo, 21/11/03.
452 Hércules Rubens Barsotti (São Paulo-SP, 1914). Pintor, desenhista, programador visual. Inicia formação artística em

1926. Em 1937 forma-se em química industrial pelo Instituto Mackenzie. Começa a pintar em 1940 e, na década de 50,
realiza as primeiras pinturas concretas, além de trabalhar como desenhista têxtil. Em 1954, com Willys de Castro (1926-
1988), funda o Estúdio de Projetos Gráficos, elabora ilustrações para várias revistas e desenvolve estampas de tecidos
executados em sua própria tecelagem. Viaja para a Europa em 1958, para estudos. Na década de 60, integra-se ao
Grupo Neoconcreto do Rio de Janeiro e participa das exposições de arte neoconcreta realizadas no Ministério da
Educação e Cultura no Rio de Janeiro e no Museu de Arte Moderna de São Paulo —MAM/SP. Colabora na fundação da
Associação de Artes Visuais Novas Tendências, e classifica-se no Concurso Nacional de Desenho de Padronagens
Têxteis. Participa de diversas edições da Bienal Internacional de São Paulo, desde 1957; 1ª Exposição de Arte
Neoconcreta, no MAM/RJ, 1959; Imagem do Brasil, no Manhattan Center, Nova York, 1973; Projeto Construtivo
Brasileiro na Arte: 1950-1962, na Pesp e no MAM/RJ, 1977; Arte Brasileira: 50 anos de história no acervo MAC/USP:
1920-1970, no MAC/USP, 1996; Brasil + 500 Mostra do Redescobrimento. Arte Moderna, na Fundação Bienal, São

205
 Ao que pude apurar, infelizmente, a maior parte destes

trabalhos se perderam. Os estudos até agora levantados,

permitem-me acreditar que a preservação do acervo não era

preocupação do publicitário e ficou a cargo de seu sucessor, Luiz

Seráphico.

Segundo o ex-gerente de orientação de moda da Rhodia,

Carlos Mauro na ocasião da doação “foi feito um inventário do

que havia dos diferentes shows e (...) foi feita toda uma triagem

foi caracterizado o que seria histórico que foi doado ao MASP, Fig 8.: Em seu ateliê, o artista plástico
Aldemir Martins exibe retalho estampado com
galinhas d’angola para Rhodia. (Novembro de
uma outra parte ‘não histórica’, eu sugeri se a Rhodia não 2002)
Foto
poderia dar ao Naum Alves de Souza que tinha o Pode Minoga?

Então isso foi também uma parte para o Naum.”

Questionado sobre os critérios que classificariam as

criações em “históricas e não históricas”, respondeu:

“Os históricos eram característicos de integração da

Rhodia com artistas plásticos. Eles desenhavam estampados a

Rhodia mandava estampar junto à clientela de estamparias e os

tecidos eram doados para jovens costureiros que faziam suas

criações, costureiros de diferentes Estados do Brasil. Os não

históricos eram roupas bonitas no estilo hollywoodiano, ou de um Figura 9: A estampa de Aldemir Martins em
exposição na inauguração do I-Moda Brasil em
corpo de baile, usados por umas bailarinas.” 2003.
Foto: Marcos Boy

Paulo, 2000; entre outros eventos. Cf: Enciclopédia de artes visuais. In: www.itaucultural.org.br (acessado em
02/05/2004)

206
 Segundo Luiz Seráphico (a época conselheiro do Museu de Arte de São Paulo), o guarda-

roupa Rhodia, doado ao MASP na pessoa do professor Pietro Maria Bardi, provavelmente

representa 5% das criações.453 Não é possível levantar precisamente o total da produção Rhodia no

período (nem é esse o objetivo dessa pesquisa), mas sabe-se que o MASP tem em seu acervo

cerca de 100 vestidos,454 os quais nunca foram expostos nas dependências do edifício sede do

Museu.455

Além da exposição citada, peças do acervo integraram a retrospectiva de Hércules Barsotti

realizada no MAM-SP, “Não-cor cor” (São Paulo, 24 a setembro a 24 de outubro de 2004), nessa

dois vestidos estampados pelo artista para a Rhodia apareciam expostos ao lado de obras

realizadas em suportes mais tradicionais. No catálogo, as padronagens de tecidos realizadas pelo

artista são citadas como formas de transformar Op Art em moda, numa alusão a importância da

ação para industrialização do estilo, uma vez que o mesmo texto destaca que “A Op Art

transformada em moda preto e branco, insurge na Feira Nacional da Indústria Têxtil (FENIT), em

1966, ano de profundas transformações da moda e dos estilos de vida.”456

453 Não é possível precisar o que ocorreu com o restante dos vestidos estampados por artistas plásticos, segundo Luis

Seráphico informou que os outros 95% dos vestidos teriam ficado com Lívio Rangan. Ao meu ver, essa porcentagem é
provavelmente menor, acredito que no MASP estejam pelo menos 60% dos vestidos criados pro artistas plásticos
(estimo a porcentagem com base nas pesquisas realizadas nos periódicos apresentam as coleções da Rhodia). Outro
dado que devemos levar em conta é que alguns desses vestidos não resistiram ao uso excessivo (é importante lembrar
que alguns desses vestidos foram criados em película, metal e outros materiais que em razão dos movimentos dos
corpos das modelos podem ter se deteriorado rapidamente) e por isso devem ter sido inutilizados. Ressalto ainda que
outras evidências de que esses vestidos tenha sido apropriados por Lívio Rangan.
454 No catálogo as coleções de vestuário aparecem em “Coleções Diversas” a qual segundo o texto: “Além de vestuário o

MASP conserva uma coleção de objetos kitsch (...)”. As peças também não aparecem no inventário. in: Catálogo do
Museu de Arte de São Paulo Assis Chateubriand: Arte do Brasil e demais coleções. Coord. Luis Marques. São Paulo:
SP, 1998. P.161.
455 Sabe-se que a coleção constitui a maior parte do acervo do Masp sobre indumentária, a qual segundo Júlio Neves

contava até outubro de 2003 aproximadamente 100 peças. Cf: www.estadao.com.br/divirtase /Sexta-feira, 03 de outubro
de 2003. Segundo informações do site do museu Em 1972, ”cerca de 140 modelos foram incorporados ao acervo do
museu e desde então nunca mais expostos ao público no MASP.”cf: www.masp.br (acessado em 03/05/2004)
456 Na exposição, “Vestido de noite s/d (shantung de nylon, Produção Rhodia, estampa Hercules Barsotti, Coleção

MASP), estava exposto ao lado de Centros Comunicantes I 1966-69 (acrílica e vinílica sobre tela, 59,9 x 119, 8), coleção
particular e Vestido de noite (optical art), 1966 (tela sintética, produção Rhodia, ; estampa Hércules Barsotti; Estilista
Alceu Penna; Coleção MASP era exposto ao lado de desenho 1959; guache sobre papel 101 x 101 (d); Coleção Augusto
Lívio Malzoni, SP. Cf: Não-cor cor. Hércules Barsotti. São Paulo: 24 de setembro a 24 de outubro de 2004.

207
 A retrospectiva “Teresa

Nazar na Vanguarda Paulista

(1965-1975)”, realizada no Museu

de Arte Brasileira da FAAP (São

Paulo, 30 de março – 13 de maio

de 2005) também deu destaque

ao trabalho da artista plástica para

a Rhodia através de duas

fotografias ampliadas: A primeira Fig. 10: A estética da moda nos anos 1960 é representada na exposição “O Preço da
Sedução” por um mini-vestido de Courrèges e o longo Op Art de Hércules Barsotti e o longo
psicodélico de Fernando Martins, ambos para a Rhodia.
trazia um vestido-objeto em

acrílica e aço inox criado por Teresa Nazar para o show Momento 68 e a segunda era uma

campanha veiculada em diversos periódicos nacionais por ocasião da comemoração dos 50 anos da

Rhodia no Brasil e que apresentava Teresa Nazar em meio a diversos artistas que produziram para

a empresa, dentre os quais Nicolas Vlavianos, Fernando Lemos, Carmélio Cruz, Kaneko Kenichi,

Tomoshigue Kusumo, entre outros.

Também as mostras “Arte/Consumo” (São Paulo, 19 de novembro 1999- 03 de fevereiro de

2000) na qual compuseram o módulo “Metamorfoses do consumo” e “O Preço da Sedução” (SP,

Março-Maio 2004), ambas no espaço do Itaú Cultural457 , se utilizaram de peças que compõem a

Coleção da Rhodia pertencente ao acervo do MASP.

457 Duas peças do acervo compuseram a exposição um vestido em voile de nylon de Fernando Martins e outra de

Hércules Barsotti em tela sintética, ambas expostas no 3o módulo e mais precisamente em uma vitrine representativa da
moda dos anos 1960, na qual dividiam espaço com um vestido de Courrèges pertences ao acervo do Museu Nacional.

208
 4.2. SELEÇÃO RHODIA MODA E OS SONS DO BRASIL

“O show de moda estava impregnado de toda informação visual da época, de todos os

componentes musicais da época. Isso aí era uma coisa que só aconteceu no Brasil, a cultura
chamada de ‘alto-repertório’ está perfeitamente integrada na atividade da cultura popular.”
(Depoimento de Júlio Medaglia)458

De forma direta ou indireta, a publicidade Rhodia esteve intimamente ligada à efervescência

cultural que acometia os diversos setores das artes no Brasil dos anos 1960. Além dos artistas

plásticos listados no item anterior, muitos dos artistas que emergiram nos período, no campo do

teatro, dança, televisão e especialmente na música, participaram de uma forma ou de outra da

publicidade Rhodia.

Ao tratar dos shows da Rhodia meu privilegiei o campo da música, espaço no qual a Rhodia

se notabilizou por abrir espaço para novos e em alguns casos polêmicos artistas. De Caetano

Veloso, à Silvinha, com exceção apenas do bossa-novista baiano João Gilberto, passando por

Vinícius de Moraes, Chico Buarque, Tom Jobim, Sérgio Mendes, Nara Leão, Mutantes, Wilson

Simonal e Elis Regina, a maior parte dos artistas que se destacaram no período passou pelos palcos

ou posou para fotografias Rhodia.

Ainda que algumas vezes o revisionismo biográfico lhe confira ares sarcásticos459 −, a

participação nos shows é lembrada nas biografias de Caetano Veloso, os Mutantes, Elis Regina e

458Depoimento de Júlio Medaglia: São Paulo, 18 de junho de 2002.

459 A biografia de Caetano Veloso é o melhor exemplo, ao relatar sua participação no show Momento 68, o artista
classifica o show da Rhodia como “um episódio algo frívolo” que revelava “muito da autoconsciência exibida pelas
pessoas atuantes no período” e prossegue descrevendo o episódio como um “negócio estranho” e indigna-se ao
recordar: “Não apenas os nossos números eram entreatos dos desfiles, como os textos eram de uma assintonia atroz
com tudo o que nos interessava”. Concluí que tratava-se de uma visão jornalística e superficial das marcas do período
“um aspecto grotesco do que poderia se chamar narcisismo da época.” Cf: VELOSO, Caetano. Verdade Tropical. São
Paulo, Companhia da letras, 1997. P. 204.

209
aparece também com grande freqüência em obras que buscam registrar a memória de estilos e

movimentos músicais como por exemplo: “Chega de Saudades” de Ruy Castro, “A era dos festivais”

de Zuza Homem de Melo e “Música Caipira: Da roça ao rodeio” de Rosa Nepomuceno460.

Os estudos acadêmicos sobre a produção cultural do período dão pouca atenção à

participação dos referidos atores na publicidade Rhodia. Tal esquecimento seria compreensível caso

se tratasse de uma exceção, de uma participação isolada, de um patrocínio eventual, mas não era o

que acontecia. A publicidade Rhodia promoveu eventos e artistas de grande porte, patrocinou

festivais de música da TV Excelsior (1965, 1966) e TV Record (1969), promoveram o lançamento de

LPS (Brazilian Octopus, Fermata, 1969), o lançamento de Rita Lee em carreira solo no show Buid

Up (que deu também nome ao primeiro disco da artista – Build Up, Phillips, 1970), patrocinou a

Orquestra Sinfônica de São Paulo e programas de televisão. Como se vê, as ações publicitárias da

Rhodia eram senão fundamentais, ao menos bastante relevantes no panorama cultural do Brasil e

especialmente da São Paulo dos anos 1960.

Em alguns casos, a publicidade Rhodia acaba por “participar” de alguns trabalhos mesmo

sem merecer citação. É o caso do trabalho “Em busca do povo brasileiro” de Marcelo Ridenti, o qual

utiliza entre suas ilustrações uma foto de Geraldo Vandré e Théo de Barros na excursão da Rhodia

para o Nordeste, mas não menciona que a imagem é um registro do trabalho dos artistas para a

empresa. Deixada de lado por vários estudiosos, a participação de Geraldo Vandré nos shows da

Rhodia ao que relata Zuza Homem de Mello foi fundamental na composição de uma de suas obras

mais importantes:

“Nas viagens do show, enquanto estavam abertas as inscrições para o Festival da Record,

Théo e Vandré, o cantor do espetáculo, tiveram a idéia de compor uma música que fosse o perfeito

reflexo do que o Trio Novo tocava nos shows da Rhodia. Quando a trupe atingiu são Paulo, Vandré

460 NEPOMUCENO, Rosa. Música Caipira: da roça ao rodeio. São Paulo: Editora 34, 1999.

210
ouviu de Solano Ribeiro: “Porque você não faz uma moda de viola? (...) a canção ficou bem

comprida e ganhou o subtítulo “Moda para viola e laço”.461

A canção em questão era “Disparada”, que dividiu com “A Banda” de Chico Buarque a 1a

colocação do II Festival da Record (1966). Ainda segundo Zuza Homem de Mello, trata-se de uma

obra-prima, “canção épica que detonou os ouvidos brasileiros mais sensíveis para a desprestigiada

música sertaneja, com a força de um compositor visionário que metaforicamente induzia o código

revolucionário que a classe estudantil queria ouvir, a mensagem pela qual aguardava”. Segundo

Zuza Homem de Mello a idéia da canção surgiu da idéia de compor uma música que fosse um

perfeito reflexo do que o Trio Novo (Airto Moreira [percussão sem bateria], Heraldo do Monte [viola

caipira], e Theo de Barros [violão]) tocava nos shows da Rhodia” − temas folclóricos com tratamento

sofisticado.462

Exceções conhecidas são os trabalhos de Waldenyr Caldas (Acorde na aurora: música

sertaneja e industria cultural. São Paulo, Editora Nacional, 1979) e Marcos Napolitano (Seguindo a

canção: Engajamento Político e industria cultural na MPB. São Paulo: Annablume, 2001); o segundo,

entretanto toca rapidamente na questão do patrocínio da Rhodia ao festival da Excelsior e apresenta

apenas a visão (bastante negativa) de Solano Ribeiro sobre Lívio Rangan e as promoções Rhodia.

Também o trabalho de Waldenyr Caldas aborda os shows da Rhodia bastante de passagem e de

modo superficial, em seu trabalho o sociólogo relata que a Rhodia buscava com o show Nhô-look,

lançar a moda e música country no país, dados que, entretanto não conferem com uma análise mais

cuidadosa dos dados.463

461 MELLO, Zuza Homem de. A Era dos festivais. São Paulo, Editora 34, 2003. P. 131.
462 MELLO, Zuza Homem de.Op. cit. . P. 131
463 A observação de fotos promocionais do show e também o depoimento de Júlio Medaglia permitem afirmar que o

show Nhô-Look buscava divulgar a cultura e a música caipira e não a cultura e a moda country (portanto, americanizada,
uma vez que a palavra country em é comumente associada à vida rural americana, ou estilo inspirado no referido
modelo), como afirma Waldenyr Caldas. No que se refere à moda, o que se observa é um visual que se aproxima da

211
 Neste ponto, cabe questionar: tendo a Rhodia uma

participação tão efetiva junto à produção e mesmo criação cultural

nos anos 1960, por que é que muitos estudos não citam a atuação

dos diversos artistas com as políticas publicitárias da empresa ou o

fazem majoritariamente de forma negativa?

O maestro Julio Medaglia, ex-diretor músical dos shows

Brazilian Fashion Follies e Nhô-Look é enfático ao responder:

“É por que uma boa parte da imprensa brasileira, dos

intelectuais de esquerda no Brasil, gostam mais do teatro do
excluído do que do teatro que deu certo, eles não sabem o que é
possível fazer numa área de espetáculos, que deu resultado
financeiro, que fez sucesso, fazer alguma coisa criativa.
Evidentemente que na época, como a época era privilegiada, dava
certo e tinha muito dinheiro, não tinha nenhum caráter de coisa
Fig.11: Caracterizada de “Ritinha Malazarte” para
subversiva, de coisa underground, de coisa anti-política, não tinha, o show Nhô-Look (UD, 1970) Rita Lee, usa um
eram grande shows lotados com das idéias da época com pessoas vestido em patchwork, remete ao xadrez
de altíssimo nível e com pessoas de altíssimo nível cultural e tinha tradicionalmente à indumentária do caipira
um bruto resultado cultural. Agora, não tinha esse sentido do teatro paulista.
do excluído, que o intelectual, o jornalista de esquerda, esse
pessoal gosta”.

A colocação é bastante plausível, mas é preciso ir além, especialmente no que se refere aos

estudos acadêmicos. É Collin Campbell quem a meu ver melhor explicaria a referida resistência, ao

ver do sociólogo, grande parte da comunidade acadêmica está ocupada demais em “superar os

valores da sociedade de consumo para encará-lo como qualquer coisa que não fosse um

componente reacionário da vida moderna.”464 (grifo meu)

Para justificar a importância das políticas publicitárias da Rhodia, empresto mais uma vez as

concepções do sociólogo britânico, segundo o qual, no que se refere à sociedade de consumo, a

cultura caipira nacional (ou ao imaginário que o senso comum formou a respeito desta), ou seja, vestidos cujas estampas
privilegiavam os florais, xadrezes e listrados.
464 CAMPBELL, Colin. A ética romântica do capitalismo moderno. Rio de Janeiro: Rocco, 2001. P. 13

212
comunidade acadêmica precisa “realizar uma avaliação do movimento como funcionalmente

interligado com uma sociedade industrial, da qual é produto.”465

Outra razão pela qual a Rhodia talvez seja omitida ou mesmo desconhecida, pela maior parte

dos intelectuais que se dedicaram ao estudo da música popular brasileira dos anos 1960 é que a

maior parte das análises é de caráter sócio-político e está centrada no Tropicalismo (tema utilizado

pela Rhodia no show-desfile de 1968 – Momento 68 – , como citado no capitulo 2); o qual até pouco

tempo, era visto exclusivamente como movimento subversivo da ordem imposta.

Só recentemente o trabalho de Marcelo Ridenti, “Em busca do povo brasileiro”, apresenta um

novo enfoque sobre o movimento: para o sociólogo, o tropicalismo não foi uma ruptura radical com a

política nacional-populista forjada durante os anos 50-60, mas, um de seus frutos diferenciados:

“modernizador, crítico do romantismo racionalista e realista nacional-popular, porém dentro da

cultura política romântica da época, centrado na ruptura com o subdesenvolvimento nacional e na

constituição da identidade de um povo brasileiro com o qual artistas e intelectuais deveriam estar

intimamente ligados.”466

Ainda ao ver de Marcelo Ridenti, o primeiro momento do tropicalismo, no final dos anos

sessenta, pode ser classificado como pêndulo radical, pois as idéias do grupo oscilavam entre: 1)

Uma posição de incorporação da crítica moderna das influências estéticas e políticas internacionais

indispensáveis à elaboração de obras de arte brasileira 2) o resgate crítico da cultura brasileira,

mesmo nos seus aspectos populares e eminentemente arcaicos, dos mais desprezados pela elite

como as canções de Vicente Celestino. Por fim, “não se tratava de resistir a indústria cultural e à

ditadura,(...) mas de mergulhar de cabeça nas novas estruturas, para subvertê-las por dentro.”467

465 Idem.
466 RIDENTI, Marcelo. Op. cit. P. 269.
467Idem. P.

213
 Portanto, ao associar a Tropicália às suas marcas e produtos, a Rhodia utilizava-se das

propostas tropicalistas na direção apontada por Marcelo Ridenti, ou seja, apresentar uma

publicidade calcada no resgate de aspectos populares e arcaicos da cultura brasileira e recheada de

influencias estéticas internacionais, ainda que não pretendesse subverter a ordem do sistema.

Além da mistura entre nacional e internacional, arcaico e moderno, a publicidade da Rhodia,

ao se apropriar do “tropicalismo”, faz uma releitura próxima ao “verde-amarelismo”, ou seja,

incorpora os aspectos citados como uma nova mitologia nacional, para a qual ser absurdo é um

novo signo da suprema originalidade do brasileiro.468

Esses aspectos já são visíveis na primeira utilização da Tropicália pela publicidade da

Rhodia acontece em abril de 1968; trata-se de editorial de moda publicado Jóia, intitulado “O

Tropicalismo é nosso ou Yes, nós temos banana”, cujo texto de apresentação dizia469:

“Um dia uns caras um pouquinho mais vivos descobriam uma coisa que já está aqui há
quadrilhões de anos:
O tropicalismo.
Paaaaaaaalllmas que ele merece.
O tropicalismo, data vênia, pode ser uma porção de coisas.
Inclusive, pede deferimento, gentil senhorita.
Tropicalismo é um negócio sério às baldas, Ipanema-ma-ma, viva a bossa-ssa, Carmem
Miranda da-da, viva a palhoça-ça-ça.
Acontece que yo soy bahiano.
Por isso tropicalismo também é verbete.
S.m. qualidade do que é tropical, ou aquele que medra (medra, mora) nos trópicos, segundo
um Buarque de Hollanda, tio do Chico do mesmo nome escreveu num gordo dicionário.
Como vai, vai bem? Veio a pé, ou veio de trem?
Tropicalismo é um movimento luso-hippie-carioca, auriverde no pendão da minha terra, por
que não? Por que não?
Mas também é São Paulo não pode parar.
Ou cidadão, a sua viatura atravessou o semáforo, teje prêso.
É herança de Mário de Andrade e Oswald de Andrade, sem cuja insetimável colaboração,
nunca poderíamos ter um tropicalismo tão tropicalista assim uai.
Rei da Vela é a tua!
Agora sente o drama;

468 CHAUÍ, Marilena. Conformismo e resistência: aspectos da cultura popular no Brasil. São Paulo: Brasiliense, 1986. P.
99.
469 Jóia, 176, abril de 1968.

214
 Lá como cá há tropicalistas há há-ha-ha-há!
The tropicalism é a turma se vestindo de Bonnie and Clyde, rá-
tá-tá-tá-tá-tá.
Acá el tropicalismo es um retorno a los anos treinta.
Uma espécie de visitinha sentimental ao terno branco, a
Vicente Celestino, ao botequim da esquina, que afinal de
contas vive-se à beira do abismo, mas vive-se.
O locutor que vos fala, sente a voz embargada, sua senhoria o
árbitro trila o seu apito abrindo as cortinas deste espetáculo
gigante do Maracanã.
Respeitável público:
Quem for brasileiro que me siga!
Amo.os, Attos, Obg.os”

Nas fotografias que ilustram a matéria, modelos dividem

espaço com diversos artistas. Do “ícone” do manifesto Vicente

Celestino, ao “vilão” do cinema novo José Lewgoy, passando pelo

malandro Moreira da Silva e pelos atores do Teatro Oficina Etti Fraser,

Renato Borghi e Otávio Augusto, a diversidade cultural do brasileiro

estava ali representada, através de artistas, cenários e caracterizações.

Algumas das fotos do editorial são bastante representativas da

proposta “verde-amarelista”. Bom exemplo é a imagem em que o

sambista Jorge Veiga470 posa montado em uma bicicleta adornada com Fig. 12 a e 12 b: Acima o “malandro” J. Veiga em
cenário que remete a uma ruela dos morros
cariocas. Abaixo Pixinguinha posa num espaço
flâmulas do Brasil e tem, ao seu lado, duas modelos e um cacho de que simula um autentico botequim. Se ambos
“representam” um quê de brasilidade, as modelos
bananas, ao fundo, lê-sê em um tapume de madeira a frase “Yes nós trazem roupas na última moda internacional, a
modelo que aparece a frente de Pixinguinha,
veste-se à moda que revive os anos 1930, uma
temos bananas” – título da conhecida música de João de Barro influência do filme “Bonnie and Clyde” (Arthur
Penn, 1967) .
Foto: Marcos Boy

470 Jorge Veiga (6/12/1910 - 29/6/1979) “Astro do samba de breque, do samba de gafieira e da música de carnaval,
Jorge Veiga era conhecido pelo balanço malandro da voz nos sambas anedóticos que respondiam por boa parte do seu
repertório (tendo recebido de Paulo Gracindo a alcunha de “Caricaturista do Samba”). O primeiro sucesso veio no
carnaval de 1944, “Iracema”, de Raul Marques e Otolino Lopes. Outros seguiriam em fila, ao longo dos anos 40, 50 e 60:
“Rosalina”, “Cabo Laurindo” (ambas de Haroldo Lobo e Wilson Batista), “Eu Quero é Rosetá” (Haroldo Lobo e Milton de
Oliveira), “Estatutos da Gafieira” (Billy Blanco), “Café Soçaite” (Miguel Augusto) e “Bigorrilho” (Paquito, Sebastião Gomes
e Romeu Gentil).” Cf: www.cliquemusic.com.br acessado em 10/04/2004)

215
(Braguinha, 1938), paródia ao fox “Yes! We have no bananas” de

Frank Silver e Irving Conh, regravada por Caetano Veloso em seu

disco naquele ano − que divide espaço com um cartaz do popular

digestivo e antiácido Sonrisal.471

Em outra foto, Pixinguinha aparece sentado na mesa de

um botequim tipicamente carioca. Na parede do cenário, a reunião

de dois grandes símbolos do país, uma foto amarelada de Getúlio

Vargas e um pequeno altar para a padroeira Nossa Senhora da

Aparecida.472

“Não peça fiado, não cuspa no chão, se encher a cara vá

embora sem dizer palavrão: A Gerência” É a legenda da foto que

tem por protagonistas a dupla caipira Alvarenga e Ranchinho,

famosa por suas sátiras ao governo (especialmente às emperradas

burocracias de Getúlio Vargas).473 Vestindo “trajes típicos”, posam

para as fotos, num cenário que remete a uma típica venda do

Fig. 13a e 13b: O Brasil de todas as
músicas e todos os tempos nas imagens
interior, com a prateleira cheia de garrafas, os “doces de bar”, o
dos já consagrados Alvarenga e
Ranchinho e da recém criada “Banda de
baleiro e o café de bule servido no balcão. As modelos da foto dão Ipanema” e o “tropicalista” Gilberto Gil.
Foto Marcos Boy

471 Single: 1968 —Yés, Nós Temos Bananas / Ai de Mim, Copacabana —Philips
472 Pixinguinha: 23/4/1898 /17/2/1973. Considerado um dos maiores gênios da música popular brasileira e mundial,
revolucionou a maneira de se fazer música no Brasil sob vários aspectos. Rapidamente criou fama como flautista graças
aos improvisos e floreados que tirava do instrumento, que causavam grande impressão no público quando aliados à sua
pouca idade. Começou a compor os primeiro choros, polcas e valsas ainda na década de 10, formando seu próprio
conjunto, o Grupo do Pixinguinha, que mais tarde se tornou o prestigiado Os Oito Batutas. Com os Batutas fez uma
célebre excursão pela Europa no início dos anos 20, com o propósito de divulgar a música brasileira. Em 1940, indicado
por Villa-Lobos, foi o responsável pela seleção dos músicos populares que participaram da célebre gravação para o
maestro Leopold Stokowski, que divulgou a música brasileira nos Estados Unidos Atuou em diversas dessas gravações,
como regente, solista e até cantor, interpretando em dueto com Jararaca a canção Zé Barbino (autoria de ambos),
incluída num dos dois álbuns da Columbia intitulados Native Brazilian Music, lançados nos E.U.A.. Cf:
www.cliquemusic.com.br (acessado em 10/04/2004)
473 CF: NEPOMUCENO, Rosa. P. 150-151.

216
uma conotação mais moderna e sofisticada ao ambiente, uma vez que vestem terninhos de linhas

retas e estilo minimalista, influências das criações de Courrèges, um dos mais influentes costureiros

da década de 1960.

Em outra foto, Gilberto Gil e a Banda de Ipanema, posam para a foto vestindo ternos ou

paletós brancos inspirados no “manifesto” Cruzada Tropicalista, crônica do então jornalista Nelson

Motta, publicada em 5 de fevereiro de 1968, no jornal carioca Última Hora o qual, segundo seu autor,

não passava de um “bestialógico, absolutamente caótico que misturava passadismo e cafonice para

gozar os nacionalistas, os tradicionalistas e ironizava o mau-gosto nacional e o bom gosto

intelectual. O texto imaginava uma festança para celebrar o Cinema Novo, o Teatro Oficina, os

discos de Gil e Caetano, o movimento artístico que não tinha sido articulado nem tinha nome mas

estava em pleno andamento, com tantas novidades e tanta potência”.474

A hipotética festa, sua arte, filosofia, moda e participantes são descritas em minúcias pelo

jornalista: a festa seria no Copacabana Palace, “cuja piscina estaria coberta por vitórias-régias,

palmeiras por toda a pérgula, bebidas servidas em abacaxi ou cocos, abacaxis que também

serviriam de abajur, iluminados por dentro. A música baseada em samba-canção da década de 50 e

o menu, sofisticadíssimo; aperitivo batida de ovo, entrada sanduíche de mortadela com queijo de

Minas (facultativo); vatapá como prato forte e maria-mole de sobremesa. Ao final, invés de licor seria

servido xarope Bromil em pequenos cálices.”475

A festa nunca aconteceu. Mas a “Cruzada” teve grande repercussão entre a imprensa, a

qual imprimiu “sentido de realidade”476 e à Gilda de Abreu e Vicente Celestino, citados por Nelson

474 MOTTA, Nelson. Noites Tropicais. Rio de Janeiro: Objetiva, 2000. Pp.169-170.
475 Idem.
476 O termo sentido de realidade é baseado em Hanna Arendt, para quem aquilo que “é visto e ouvido pelos outros e por

nós mesmos – constitui a realidade”. Para essa autora algo torna-se “real” na medida em que torna-se público, sendo o
sentido dessa palavra a contrapartida ao que é privado. Sendo a narração de histórias e a transposição artística de
experiências individuais, a forma mais comum de algo privado, tornar-se público e logo real. Cf: ARENDT, Hanna. A
condição humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2000. P. 59.

217
Motta como ícones do “tropicalismo” acrescentam também outros artistas; Caetano Veloso, por

exemplo, foi eleito “papa” do movimento pelo jornal Tribuna da Imprensa. A esses junta também

Torquato Neto, Gilberto Gil, Nara Leão, Glauber Rocha, Capinam, José Celso Martinez Corrêa entre

outros. 477

A articulação dos artistas propriamente ditos só teria seu registro público em maio, ocasião

em que os baianos Gilberto Gil, Caetano Veloso, Tom Zé e Gal Costa; os paulistas Rita Lee, Sérgio

Dias e Arnaldo Batista do grupo Mutantes, o piauiense Torquato Neto, o carioca Rogério Duprat e a

capixaba Nara Leão se reúnem a fim de gravar o disco Tropicália ou Panis et Circenses, que

transformaria em manifesto e produto cultural o que antes eram “discussões entusiasmadas pelo

novo” que permeava um grupo de amigos.478

Note-se aqui a velocidade e a perspicácia da publicidade Rhodia, que em abril, ou seja,

menos de dois meses após o lançamento da “Cruzada Tropicalista” e um mês antes das gravações

do disco Tropicália, já tomava emprestado os ícones do movimento para sua campanha publicitária

publicada na revista Jóia, o qual seria tema também do show apresentado em agosto na FENIT e

em outras localidades dentro e fora do país.

Intitulado Momento 68: A Tropicália e tendo Gilberto Gil e Caetano Veloso como

protagonistas, a idéia inicial era que esse show fosse dirigido por José Celso Martinez Corrêa, mas o

diretor – que já havia participado de um editorial de moda para a Rhodia publicado na revista Jóia —

477CALADO, Carlos. Tropicália: A história de uma revolução musical. São Paulo, Editora 34, 1997. Op. Cit, P. 179-180.
478“O trabalho que fizemos, eu e Caetano, surgiu mais de uma preocupação entusiasmada pelo discussão do novo do
que propriamente como um movimento organizado. Eu acho que só agora, em função dos resultados dessas novas
investidas iniciais, se pode pensar numa programação, numa administração desse material que foi lançado no
mercado.”, declara Gil à Augusto de Campos. Ao que Torquato Neto acrescenta: ”Eu estava sugerindo até, ontem
conversando com Gil, a idéia de um disco-manifesto, feito agora pela gente. Porque até aqui toda nossa relação de
trabalho nasceu de uma relação de amizade”. Cf:. CAMPOS, Augusto. Balanço da Bossa e outras bossas. São Paulo:
Perspectiva, 1993. P. 193.

218
 se desentendeu com Lívio Rangan, abandonou o trabalho e foi substituído por Ademar Guerra.479 A

direção musical do espetáculo ficou a cargo de Rogério Duprat, os figurinos de Alceu Penna, e as

coreografias de Lennie Dale e Ismael Guizer. Apresentado por Raul Cortêz e Walmor Chagas o

musical contava ainda com a participação de Eliana Pitmman e o grupo instrumental Brazilian

Octopus. Tropicália, “Yes, nós temos bananas”, Bahia-iá-ía e Pop Arte eram alguns dos quadros que

compunham o show.

Fig. 14: A tropicália é pop! Além de apresentar suas principais atrações, a peça promocional do Show Momento 68 veiculada nas revistas e
jornais faz referência a pop-arte de Andy Warhol nos rostos das modelos (Felícia,Geórgia, Jan, Ully, Marisa e Mailu) estampados em seus
vestidos, os quais lembram as serigrafias de ícones da cultura de massas retratados pelo artista no início da década de 1960, como por
exemplo Marilyn Monroe, Elvis Presley ou Jaqueline Kennedy. Note-se que a estampa em larga escala dos rostos das modelos no vestidos e
no fundo da foto (fotografias das mesmas moças servirão de cenário no show) cria no observador uma certa familiriadade com as retratadas,
permitindo reconhecê-las mesmo sem observá-las (efeito que segundo Giulio Carlo Argan, é uma das propostas da pop-arte de Andy
Warhol) *

479 Contar que foi o editorial beneficente.

219
 Também o texto criado por Carlos Drumond de Andrade para essa coleção fazia alusão à

miscigenação das raças – mote freqüentemente presente nos textos que apresentavam as modelos

Seleção Rhodia Moda – ao destacar as diferentes cores e descendências das manequins; Ully “luz

leve de linho, é alemã; Mailu “chinesa de Goya”; Zula é negra, Mila morena cor de argila, Nice clara

como a neve e Bia “jardim moreno de altura”:

Ully, Ully, Lullaby

Vou contigo para a lua
Luarando vais levando
Uma luz leve de linho
De trigal maduro e lã.
Maylu surge de repente
E todos os véus da Ásia
As arômatas do Egito
As musicálias hindus
Florescem na flor do ar.
Ó Zula, que noite azul
Clareia na tua pele
Um mistério que escurece
Quando tento decifrá-lo?
Já se dilata a pupila
Ante a passagem de Mila
Que se pára ou se desfila
Comove o sono da argila.
E Nice, que vem da neve
E da pelúcia mais suave
Incenso, anjinho de nave
Cantando na Lua Nova?
Que não me falte Beatriz
Jardim moreno de altura
Para me fazer feliz
No meu reino de aventura!480

As imagens e os dados permitem concluir que o show funcionava como um espaço de

“metaforização do Brasil”, transformando/transpondo o que ao ver de Celso Favaretto era “um

Carlos Drumond. Seis manequins.In: Boitempo/ Carlos Drumond de Andrade: Poesia e Prosa. ANDRADE, Drumond
480

Carlos (org.). Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1992 8a. edição. – 1043-44.

220
 projeto de intervenção cultural e um modo de construção que é ruptura (...)” em festa, momento de

celebração do nacional.481

No ano seguinte, a temática tropicalista é novamente

aproveitada; dessa vez no show Moda Mutante, apresentado na 10a. UD

(Feira de Utilidades Domésticas, 1969), que tem por atração principal

Os Mutantes, (grupo que vinha se destacando no cenário músical

nacional e internacional em razão de misturas ecléticas e aparições

bastantes performáticas).

A releitura pop da cultura popular é novamente utilizada no show

“Nhô-Look”. Apresentado na 11a. UD (Feira de Utilidades Domésticas,

1970) o show tinha por atração principal, Rita Lee e a dupla caipira

Tonico e Tinoco (então com 27 anos de carreira, era a mais conhecida

Fig. 15a e 15 b: Dois momentos do show- das centenas de duplas sertanejas atuantes no período), os quais eram
desfile “Moda Mutante”, apresentado na 10a.
UD. Acima apresentação musical do grupo que acompanhados por uma bandinha interiorana com 14 músicos e o
empresta o nome ao espetáculo e abaixo
modelos “Seleção Rhodia Moda” em pose para guitarrista Lanny Gordin, que nessa temporada tocou viola.482
as fotos.

Nesse show, Rita Lee cantava, interpretava Ritinha Malazarte483,

(uma garota caipira) e desfilava junto às manequins da Rhodia a coleção homônima ao show, a qual

adaptava para o contexto nacional os xadrezes e listrados que predominavam na estação.

481 FAVARETTO, Celso. Alegria, alegoria. Cotia: Ateliê Editorial, 2000. P. 63.
* Cf: ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna.São Paulo: Companhia das Letras, 1992.
482 Lanny Gordin, Xangai, 28/11/1951, considerado o “Jimmy Hendrix brasileiro” nos anos 1960 e 70 devido ao seu estilo

ousado e agressivo. Ao longo desse período gravou com nomes capitais como Gal Costa, Jards Macalé, Gilberto Gil e
Caetano Veloso e colaborou estreitamente com Rogério Duprat nos arranjos de boa parte dos discos do movimento
tropicalista. Depois de se afastar do cenário músical no começo dos anos 70, passou por instituições psiquiátricas
(devido a uma esquizofrenia complicada por uso de drogas) e vem fazendo aparições esporádicas em discos e shows de
outros artistas desde 1995. Cf: www.cliquemusic.com.br 30/05/2005.
483 Cf: CALADO, Carlos. A divina comédia dos mutantes. São Paulo: Editora 34, 1995. P. 221.

221
 O espetáculo contou também com um cuidadoso trabalho de pesquisa dos maestros Julio

Medaglia e Rogério Duprat, o qual, segundo Rosa Nepomuceno, “tentou então a primeira mistura

intencional dos gêneros rurais e urbanos”. Mistura que segundo a pesquisadora, resultou em um

ótimo disco: “Nhô Look: As mais belas canções

sertanejas” da Polydor, em que orquestrou e

criou arranjos para “Tristezas do Jeca”,

“Maringá”, “Beijinho doce”, “Boneca Cobiçada” e

outros clássicos.484

Segundo reportagem da revista Veja, a

mistura “surpreendeu a platéia” e foi um Fig. 16: Rita Lee em meio a Tonico e Tinoco em foto para o
show Nhô-Look.
sucesso. A mesma matéria sustentava que na

música de viola caipira “está a nova frente de inspiração no momento em que as vanguardas

músicais não sabem se andam para frente ou para trás”, cita ainda a pesquisa empreendida pelos

maestros Rogério Duprat e Júlio Medaglia para Rhodia como exemplo do novo direcionamento.485

Em 1970, levar ao palco a ousada mistura era provavelmente um empreendimento de risco, por

que, ao contrário do que acontecia com os Tropicalistas, então artistas emergentes que vinham

obtendo bastante popularidade, os caipiras, (segundo Jairo Severiano e Zuza Homem de Mello)

desde de 1963 − época em que toada de Murilo Lantini e Jacobina “O Uirapuru” − foi lançada, não

vinham obtendo grande repercussão.486

484 NEPOMUCENO, Rosa. Op. cit. P. 177.

485 Veja, 29/04/1970. P. 72.
486 SEVERIANO, Jairo: A canção no tempo: 85 anos de músicas brasileiras vol.2: 1958-1985. São Paulo: Editora 34,

1998.P. 70

222
 O mapeamento da situação da música caipira no final da

década de 1960 realizado pela citada reportagem de Veja reforça

o argumento, esse concluí que fora do campo o gênero era

recebido como “intruso”, especialmente após a popularização da

Jovem Guarda, pois a ascensão da Jovem Guarda mostrou um

Roberto Carlos tão influente que chegou a afastar dos estúdios

por algum tempo “clássicos” como Tonico e Tinoco.

Também é correto afirmar que a mistura entre rock e música

caipira não teve tanta repercussão quanto o dito “movimento

tropicalista”; segundo Waldenyr Caldas, as pesquisas e as

composições músicais elaboradas para o show “Nhô-Look”

resultaram em um disco homônimo realizado por Rogério Duprat,

cuja experimentação não agradou nem à classe média, nem ao

consumidor de música sertaneja. Não é exagero afirmar que

também essa movimentação seria outro “fruto diferenciado” (para

Fig. 17a e 17b: Em apresentação do show Build-Up,
utilizar a definição de Marcelo Ridenti) do nacional-populismo. 487 Rita Lee canta dentro de uma piscina de bolinhas. Na
figura abaixo, a capa do seu primeiro disco solo, cuja
Não se trata de trazer à tona a música caipira pura e arte é realizada pelo então diretor de arte da Standard
para a Rhodia, Licínio de Almeida.
simplesmente, mas mesclá-la às novas sonoridades. Mais uma

vez, trata-se de um direcionamento cultural que visa modernizar e fortalecer a constituição da

identidade de um povo brasileiro através do trabalho artístico e intelectual. 488

A participação solo de Rita Lee no referido show agradou Livio Rangan, o qual convidou a moça

para ser artista principal do show Build Up Eletronic Fashion Show. Apresentado na FENIT de 1970.

487 CALDAS, Waldenyr. Acorde na aurora: música sertaneja e indústria cultural. São Paulo, Editora Nacional, 1979. P.
73.
488 RIDENTI, Marcelo. op. cit. P. 269.

223
Dirigido por Abelardo Figueiredo, esse viria a ser o último grande espetáculo Rhodia produzido pela

equipe da Standard coordenada por Lívio Rangan. Segundo Carlos Calado, o interesse de Lívio

Rangan por Rita Lee foi decisivo para que André Midani (então presidente da gravadora Philips)

decidisse investir no lançamento de um disco solo da cantora. “Build Up” o show, estreou na FENIT

em 08 de agosto de 1970 e o LP homônimo composto pelas canções apresentadas nos shows

chegou às lojas logo depois.

Também o “Brazilian Octopus” foi lançado em razão dos shows da Rhodia, como ressalta

Hermeto Paschoal, um dos integrantes da segunda formação do eclético grupo, composto também

por Lanny Gordin (guitarra), Cido Bianchi (piano e órgão), Olmir “Alemão” Stocker (violão e guitarra),

Nilson da Matta (contrabaixista) e Douglas de Oliveira (bateria), João Carlos Pegoraro (vibrafone),

Carlos Alberto Alcântara (sax tenor e flauta), Cazé (sax alto) e Matias (contrabaixo).

Classificado por Marcelo Dolabela em “ABZ do rock brasileiro”, como o grupo mais estranho

surgido na música brasileira, o Brazilian Octopus se caracterizava pela heterogeneidade de

influências “Cido, que vinha de uma passagem brilhante pela bossa nova com seu Jongo Trio, não

escondia sua predileção por um repertório mais jazzístico. Guitarrista de primeira, criado na noite

paulistana, Alemão, autor de ‘O Caderninho’, hit da Jovem Guarda, tinha uma formação mais

eclética e popular e não gostava de se amarrar a nenhum gênero, muito menos ao jazz de Cido. (...)

Para completar a ‘bagunça’, o Brazilian tinha entre seus integrantes um jovem guitarrista, que

mesmo aos 17 anos já era considerado uma lenda vida do instrumento: Lanny Gordin. Sua guitarra

podia tanto remeter a Jimi Hendrix ou a Wes Montgomery, duas de suas influências. Mas se

destacava quando impunha o seu estilo, inconfundível e marcante.”489

489 CARDOSO, Tom. Charles Gavin quer relançar o raro “Brazilian Octopus. In: Valor on-line. 20/02/2004. Disponível em:

www.valoronline.com.br (acessado em 14/04/2004)

224
 Formando em São Paulo por iniciativa de Lívio Rangan, o qual contratou os músicos alguns

meses antes do show Stravaganza (1969), para que estes elaborassem, ensaiassem e executassem

a trilha sonora do mesmo. Segundo Carlos Calado o tipo de contrato conseguido pelo grupo era

“uma regalia incomum para a época”, uma vez que incluía três meses de ensaio pagos.490 Após

alguns meses de ensaio, Lívio Rangan propôs ao octeto a gravação de um disco, o qual segundo

Alemão deveria ser composto por um repertório de músicas “mais comerciais para tocar no rádio”.

Com essa finalidade, Alemão contatou músicos com quem já havia trabalhado e conseguiu várias

músicas inéditas, entre as quais “País Tropical” de Jorge Ben, as quais, entretanto não foram aceitas

por Cido Bianchi, “interessado apenas em tocar jazz”. 491

De qualquer forma o LP foi gravado, lançado no Brasil, na Europa e atualmente é considerado

um dos mais importantes discos de música instrumental já produzido no Brasil, atingindo altos

preços no mercado especializado em discos usados.492 Denominado Brazilian Octopus, o LP foi

produzido por Mário Albanese e Fausto Canova e editado pela Fermata em 1969. O repertório

incluía músicas especialmente compostas para o grupo como Chayê e Rhodosando “fusões de

música pop com o ritmo cubano do chá-chá-chá, compostas por Hermeto Paschoal” e arranjos das

conhecidas Casa forte (Edu lobo), Pavanne (Gabriel Fauré) e Canção de fim de Tarde (Walter

Santos e Thereza Souza).493

490 www.cliquemusic.com.br (acessado em 10/04/2004)

491Cf:www.valoronline.com.br. op. cit.
492 Uma pesquisa realizada na internet, em 25/05/2005, levantou os seguintes preços: No site Vitrolaz, o LP autografado

por Hermeto Pascoal era o item mais caro do catálogo do sebo curitibano Vinyl Club, sendo vendido a R$ 1500,00. No
site Armênio Discos Raros foi recentemente negociado por R$ 450,00. No site internacional Superfly records é vendido a
€225.00. Cf: www.vitrolaz.uol.com.br, http://geocities.yahoo.com.br/armeniodiscosraros/tab1.html e
www.superflyrecords.com (acessados em 25/05/2005).
493 Charles Gavin pretende relançar o disco. Idem.

225
 Curiosamente, Hermeto Paschoal, convidado por Geraldo Vandré a integrar o Trio Novo e

acompanhar o espetáculo “Mulher esse super-homem” de 1967, teve sua participação nos shows da

Rhodia inicialmente barrada por Lívio Rangan por ser “muito feio”: 494

"O Lívio alegou que a banda já tinha um monte de homem feio (Théo de Barros, Heraldo do

Monte e Airto Moreira) e que a minha chegada seria um desastre para o trabalho de divulgação dos

produtos da empresa", conta Hermeto Paschoal. É o violonista Théo de Barros quem relata mais

detalhadamente sobre a formação do grupo:

O Livio Rangan à frente, que teve a idéia de colocar um acompanhamento músical diferente. Era

um show com texto do Millôr Fernandes, “Mulher, Esse Super Homem”, com Lílian Lemmertz, Carlos

Zara (e Vandré eventualmente como ator) acoplado aos desfiles e eles não queriam aquele trio

convencional da bossa, de piano, baixo e bateria. O Vandré bancou o mecenas, financiou um ano de

ensaios para que o trio estreasse afiado e depois trouxe o Hermeto. O Airto era baterista, mas eles

queriam que ele inventasse uma percussão nova. De início, eram umas tumbadoras, depois entrou o

caxixi, até chegar à célebre queixada de burro", hierarquiza. Nascia um modelo que percorreria o

mundo.495

Outro músico de grande sucesso que teve sua grande oportunidade através dos shows da

Rhodia foi Sérgio Mendes496. Segundo Licínio de Almeida o pianista era desconhecido do grande

público quando Livio Rangan estruturando o show de 1963, se deparou com um impasse:

494 Devido ao problema citado o grupo inicialmente era chamado Trio Novo, com a entrada de Hermeto, foi rebatizado e
passou a se chamar Quarteto Novo. Cf: MELLO, Zuza Homem de. A Era dos festivais. São Paulo, Editora 34, 2003. P.
74.
495 Cf:Verbete Hermeto Paschoal In: www.cliquemusic.com.br (acessado em 10/04/2004)
496 Sérgio Mendes (11/02/1941- Niterói) é um dos músicos brasileiros mais celebrados no exterior, nasceu em Niterói

(RJ) e estudou piano desde criança, passando na juventude do clássico para o jazz. No início dos anos 60 passou a se
apresentar em jam sessions de casas noturnas cariocas, especialmente no Beco das Garrafas, participou de festivais de
jazz e liderou o Brazilian Jazz Sextet (chegando a gravar como o jazzista Cannonball Adderley) e mais tarde o Sexteto
Bossa Rio, com quem se apresentou no Festival de Bossa Nova no Carnegie Hall, em Nova York, em 1962. O disco do
grupo Sergio Mendes & Bossa Rio, de 1964, com arranjos de Tom Jobim, é considerado básico no instrumental da
bossa nova. Ainda nos anos 60 excursionou por vários países com outros conjuntos até formar o Brazil 66, que gravou
discos e fez turnês com muito sucesso. O disco "Herb Alpert Presents Sergio Mendes & Brazil 66" vendeu mais de um

226
 “Tinha contratado um conjunto de sambistas antigos, e aquelas baianas que dançam, aquele

negócio bem tradicional, que era Heitor dos Prazeres e suas cabrochas497. Ele tinha lá as baianas, e

era aquele negócio bem, bem devagar, aquele samba. Mas o Livio queria um contraponto, ele queria

o super moderno, mas jazzístico. Para fazer contraposição ao Heitor.”

Nessa ocasião o diretor de arte da Standard Licínio de Almeida lhe apresenta Sérgio Mendes, o

qual é contratado para se apresentar junto com os músicos do Sexteto Bossa Rio (liderado por

Sérgio Mendes e formado por Edison Machado, Raul do Trombone, Sebastião Neto, Heitor Costita e

Edson Maciel)498 durante as apresentações do show Brazilian Look, que percorreu o Brasil e

também alguns países da Europa. Segundo Licínio de Almeida, a participação de Sérgio Mendes foi

um sucesso, especialmente na Itália:

“Tinha um festival que era um dos maiores festivais de música, chamava-se Festival de

Spoleto499 na Itália, música clássica, música moderna, música ‘não sei quê’. Uma praça enorme,

medieval, os maiores artistas do mundo se apresentam lá. O Livio conseguiu do Sérgio tocar. (...)

milhão de cópias, com o sucesso "Mas Que Nada" de Jorge Ben, chegando aos primeiros lugares das paradas de
sucessos norte-americanas. Tocou na Casa Branca em 1967 e gravou muitos discos, individuais ou com os conjuntos
que montou, sempre mesclando bossa nova, jazz e ritmos brasileiros populares, instrumentistas brasileiros e
estrangeiros, e músicas como "Ponteio" (Edu Lobo/ Capinam) e "A Banda" (Chico Buarque). Cf: www.cliquemusic.com.br
(acessado em 10/04/2004)
497 Heitor dos Prazeres (Rio de Janeiro 1898 – idem 1966). Lendária figura da fase pioneira do samba nasceu no Rio de

Janeiro e cresceu na zona do Mangue e da Praça Onze, trabalhando desde os 7 anos de idade e tendo inclusive sido
preso por vadiagem aos 13. Foi um dos fundadores da escola de samba Vai Como Pode, que mais tarde virou Portela,
nos anos 20. No final dessa década desenvolveu uma rixa com Sinhô, o Rei do Samba, por causa da autoria de algumas
músicas, que Sinhô teria se apropriado indevidamente, como "Gosto que Me Enrosco", grande sucesso na voz de Mário
Reis. Por causa da disputa Heitor dos Prazeres compôs dois sambas satíricos, como protesto: "Olha Ele, Cuidado!" e
"Rei dos Meus Sambas". Na década de 30 teve sambas gravados pelos grandes cantores do rádio, como Mário Reis
(que gravou "Deixaste Meu Lar") e Francisco Alves (que gravou "Mulher de Malandro"). Um de seus maiores sucessos
foi "Pierrô Apaixonado", parceria com Noel Rosa, gravada em 1936 por Joel e Gaúcho, com arranjo de Pixinguinha e
acompanhamento da orquestra Diabos do Céu. Nos anos 50 trabalhou como produtor e ritmista na Rádio Nacional. Teve
expressiva atuação também como pintor, participando de exposições. Cf: www.cliquemusic.com.br (acessado em
10/04/2004)
498Sexteto liderado pelo pianista Sérgio Mendes e composto por Sebastião Neto, contrabaixista de auto som; Edison

Machado, baterista; Edson Maciel, trombonista; Raul do Trombone, trombone de válvulas; e o argentino, Hector Costita,
contrabaixista. O grupo atuou no cenário artístico de 1962 a 1964, nesse período sua apresentação mais destacada
aconteceu no Festival de Bossa Nova realizado em 1962 no Carnegie Hall (Nova York, EUA). Em 1963, lançou, o LP
"Você ainda não ouviu nada", considerado um clássico da bossa nova instrumental e que contou com arranjos de Tom
Jobim. Cf: http://www.jobim.com.br/dischist/s_mendes/s_mendes_ccapa.html (acessado em 30/05/2005)
499 Trata-se do “Festival dei due monde”, realizado na cidade de Spoleto desde 1958. Cf:

http://www.spoletofestival.it/ktlib/ktwse?storia/home&HYEAR=1963 (acessado em 30/05/2005)

227
quando entraram os brazucas, você imaginou uma praça com milhares de pessoas dançando

carnaval brasileiro e não queriam parar. O Livio disse assim: ‘Oh, eu nunca vi coisa igual, Spoleto,

aquela coisa mais séria. A praça estoura dançando carnaval brasileiro, não deixavam o Sérgio sair

do palco.’ E aí foi a apoteose do Sérgio.” 500

A participação do pianista agradou e no seguinte, é novamente convidado a acompanhar as

apresentações das promoções da Rhodia, dessa vez acompanhado dos músicos Tião Neto e Edson

Machado (estes três integrantes do Sérgio Mendes Trio) e Nara Leão, num evento que excursionaria

pelo Japão e onde ambos se apresentariam.

Assim, mistura de estilos, aposta em novos nomes e ritmos eram pontos que caracterizavam as

produções musicais elaboradas por Lívio Rangan e sua equipe para a Rhodia. Não seria exagero

afirmar “os shows da Rhodia” podem ser considerados como parte representativa/constitutiva da

transformação pela qual vinha passando a cultura nacional nos anos 1960, uma vez que tais

produções desde o início da década vinham realizando o que para Santuza Cambraia Neves, seria

uma das principais características da arte no período: a aproximação de elementos até então

considerados antagônicos, como o erudito e o popular e o instrumental e o cantado.501

***

Também em termos de patrocínio cultural a Rhodia atuou de forma bastante eclética, pois mais

uma vez erudito e popular foram beneficiados e ganharam visibilidade. Como citado a Rhodia

patrocinou a Orquestra Sinfônica de São Paulo e também três edições dos festivais de música

500 Cf: Depoimento de Licínio de Almeida. São Paulo, 07/01/03.

501 NEVES, Suzana Neves. Da Bossa Nova à Tropicália. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, E. 2001. P. 58.

228
popular, a saber: o I e II Festival de Música Popular Brasileira da TV Excelsior (que aconteceram

respectivamente em 1965 e 1966) e o V Festival de MPB da TV Record (1969).

O patrocínio da Rhodia foi de suma importância para a realização dos festivais da Excelsior, os

quais aconteceram num momento em que a rede entrava em decadência financeira.502 O patrocínio

da Rhodia, apesar de muito bem recebido pela empresa, não agradou ao diretor do festival Solano

Ribeiro, que não concordava com algumas imposições de Lívio Rangan(o qual, segundo o mesmo

seria então “dono da Rhodia”)503 em especial, aquela que previa a realização das etapas do festival

em diversas cidades do Brasil e defendia que o festival deveria acontecer em uma única cidade,

pequena e balneária, preferencialmente o Guarujá. Ao seu ver, “à medida em que as eliminatórias

fossem acontecendo, haveria um crescendo até o dia da final, o que traria muitas vantagens para o

marketing do evento. Com a presença de jornalistas e artistas, a cidade viveria ainda em função da

música, gerando noticiário constante, provocando ainda muita badalação nos bares e boates em

torno do evento. A televisão, os concorrentes, a própria cidade seriam beneficiados, sendo notícia ao

longo de um mês.”504

Entretanto, para a publicidade Rhodia, percorrer o Brasil era uma estratégia básica e padrão

de divulgação da marca, de forma que realizar o evento em uma única cidade era provavelmente

idéia fora de cogitação. Não interessava ao patrocinador identificar-se com uma cidade – ainda que

isso tivesse uma repercussão nacional, mas sim imputar a si a imagem de divulgador, procriador da

cultura nacional por todos os cantos do país.

Além das discordâncias em termos de estratégia de marketing, Solano Ribeiro (que chegou a

dirigir o I Festival de Música Popular Brasileira da TV Excelsior [1965], mas pediu demissão ao saber

502 MELLO, Zuza Homem de. A era dos festivais: Uma parábola. São Paulo: Editora 34, P. 77.
503 ECHEVERIA, Regina. Furacão Elis. Rio de Janeiro, Nórdica, 1985. P. 34.
504 MELLO, Zuza Homem de.Op. cit, P. 77.

229
da renovação do contrato do patrocinador para a realização do II Festival em 1966), acusa Lívio

Rangan, de tentar manipular os resultados dessa 1a. edição a fim de promover um vencedor que se

adequasse no perfil de seus espetáculos. Em depoimento “denúncia” à Regina Echeverria, para a

biografia de Elis Regina “Furacão Elis”, o ex-diretor relata que a desclassificação da canção “Por um

amor maior” foi resultado do já referido complô: “Rangan queria que ganhasse a música do Vinhas e

do Bôscoli defendida pelo Simonal. Ele argumentava que se a música não ganhasse nenhum outro

vencedor trabalharia em seu show. Além disso aliciava o júri com presentes.” 505

Ainda segundo o ex-diretor do festival, a canção Arrastão (também interpretada por Elis Regina)

só foi campeã em 1965, porque ele promoveu um contra-ataque no júri através da ajuda de seu

amigo e jornalista Walter Silva, então apresentador de um programa radiofônico de grande audiência

denominado “Picape do Pica-pau”, o qual, segundo Solano Ribeiro, desancou Lívio Rangan em seu

programa denunciando suas manobras.506

Questionado sobre o episódio relatado por Solano Ribeiro, o maestro Júlio Medaglia, jurado

e organizador do festival declarou:

“Eu estava grudado no Livio o tempo todo e jamais vi ele fazer essa forçação de barra. Senão eu

era o primeiro a sair berrando!

Evidente que o Livio Rangan quando ele montava um show ele procurava um artista que tinha

mais haver com o que ele, ele preferia por a Rita Lee para estar fazendo isso aí, do que colocar a

Maria Bethânia, entendeu? Por que a Rita Lee era uma figurinha nova, fresquinha, tinha um bom

humor maravilhoso, era uma puta atriz, era musicista, e ele ia pegar ela. Preferia pegar ela, se o

show era dele, ele podia fazer o que ele queria, agora força a barra na Record, isso...

505 Idem.
506 RIBEIRO, Solano. Prepare seu coração. São Paulo, Geração Editorial, 2002. P. 73.

230
 E eles patrocinaram, a Rhodia patrocinou a Excelsior, isso eu me lembro.”507

Polemicas a parte, no que se refere ao patrocínio dos festivais da Excelsior, o que se pode

afirmar é que Solano Ribeiro e Lívio Rangan divergiam radicalmente em seus objetivos e propostas

para o festival da canção da Excelsior, para o primeiro, esse era sua grande realização profissional,

para o segundo, mais uma peça promocional, a qual, ele provavelmente procuraria amoldar ao

máximo no padrão de suas produções publicitárias

espetaculares.

***

Personalidades do mundo da música participaram

também e em alguns casos exclusivamente de editoriais de

moda. É o caso de Chico Buarque e Roberto Carlos, que

posaram junto a modelo Ully para o editorial de moda “Doze

Fig. 18: No publieditorial de Rhodia para Jóia,
a imagem de Chico Buarque frisada é aquela
homens e uma mulher”508. A matéria foi publicada em uma do compositor de belas canções de amor e
adorado pelas moças como enfatizam
edição especial da revista Jóia, na qual os cachês das legendas e a segunda foto à direita. É curioso
observar que a imagem pequena no canto
superior da página remete ao Chico Buarque
personalidades seriam doados para a ABBR (Associação das canções de protesto e da participação
política, pois que apresenta-o em um espaço
Brasileira Beneficente do Brasil).509 ao ar-livre pública rodeado por jovens.
Foto: Marcos Boy

507 Depoimento de Júlio Medaglia, Op. Cit.

508 O editorial provavelmente foi inspirado no filme “12 homens e uma sentença” de Sidney Lumet (Twelve Angry Men,
EUA, 1957), no qual toda a trama se desenvolve ao redor das ações e julgamentos de 12 homens com diferentes perfis.
Na reportagem, o perfil de cada um dos homens que serviram de modelo para a foto é descrito detalhadamente
509 Edição no. 177, da Jóia em 1968. Do editorial citado participaram também Nelson Leiner, Emerson Fitipaldi, José

Celso Martinez Correa, Caetano Veloso, entre outros.

231
 Outras duas personalidades cujas participações nas campanhas publicitárias da Rhodia

restringiu-se a posar para fotografias foram Vinícius de Moraes e Tom Jobim apareceram ao lado

das modelos e manequins no editorial de moda “Os melhores do ano”, veiculado na revista

Manchete.510. É Licínio de Almeida quem relata o episódio e suas peculiaridades:

“O Sr. Tom Jobim estava na praia pescando e não se

dignava a sair da praia. Fizemos a foto ali! Eles iam pescar,
enfiavam o caniço, jogavam na água e ficavam tocando; o Tom
com família (a primeira mulher dele e os filhos).
Estava o Tom com o famoso Bonfá (que foi um dos
maiores violonistas do Brasil), e estava lá com um violão, até
porque ele não pegou nada! Ele estava pescando era pinga!
Foi uma das épocas mais lindas do Rio. Aí, fica ali, conversa
vai, conversa vem, o Tom diz ‘não, eu não vou deixar de
pescar’. Ele já sabia, ele podia ser o melhor! Então a mulher, a
mulher veio, penteou o Tom, penteou ele bonitinho... A foto é
ele sentado na areia de camisa branca e as manecas em volta.
Vinícius de Morais (o parceiro dele) estava doente, tinha
tido um problema. Aí decidiram fazer no Morro da Babilônia
que era o negócio da famosa peça (...), fizeram um filme, um
francês famoso para burro, um francês veio aqui e fez um
filme...Orfeu. O Vinícius doente. Levaram o Vinícius doente
para o alto do morro da Babilônia em Copacabana. Porque não
tem transporte, tem de ser ‘na pata’, então o Vinícius foi
carregado numa esteira. Por que ele topou. O Tom tava na
jogada e ele não ia perder, subiu carregado!”
Fig. 19: O cantor e compositor Roberto Carlos,
além de agradar à juventude, era também muito
imitado em suas roupas e aparência, portanto,
Dentre aqueles convidados a participar dos shows para a nada mais oportuno do que tê-lo como “estrela”
do publieditorial da Rhodia.
Rhodia, alguns estrelaram também editoriais de moda, é o Foto: Marcos Boy

caso, por exemplo, de Nara Leão e do Sérgio Mendes Trio, os quais serviram de modelos para o

editorial “Nara Leão estréia na Bahia o seu: Guarda-roupa para o verão”, veiculado na revista Jóia

em 1964. A cidade de Salvador e mais precisamente seu centro histórico repleto de edifícios

tombados pelo patrimônio histórico serviram de cenário para as fotos. Símbolo maior de brasilidade,

510Do qual participaram também: Millôr Fernadez (melhor humorista), Jorge Amado (melhor escritor), Eder Jofre (melhor
esportista) e Oscar Niemayer (melhor arquiteto). As fotos que compunham esse editorial foram expostas recentemente
na mostra que homenageou Otto Stupakoff na São Paulo Fashion Week entre 26 de junho e 04 de julho (Pavilhão da
Bienal, Parque do Ibirapuera).

232
a cidade de Salvador – utilizada no filme de Walt Disney “Você já foi à Bahia?” como uma metáfora

de Brasil − foi cenário de diversos editoriais de moda produzidos por

Lívio Rangan e sua equipe511.

Esse editorial destaca-se também pelo caráter de resgate

memorial, alocado pela fotografia em que Nara Leão posa entre

diversos vasos de barro colorido expostos na Feira de Água dos

Meninos e recebe uma legenda que grifa a raridade do registro em

razão da proximidade com o incêndio que a destruiu: “Nara chegou

à feira de Água dos meninos uma semana antes desta incendiar-

se. Mas o artesanato da Bahia continua vivo”.

A legenda nesse caso, “seleciona uma entre várias

interpretações possíveis da imagem” e a imagem agrega à

produção de moda da marca Rhodia e seus homologados, o

Fig. 20: Nara Leão e o Sérgio Mendes Trio
caráter imagético memorial.512 Foram realizadas também posam para editorial de moda na escadaria da
Igreja de Nossa Senhora dos Passos em
Salvador na Bahia. Cenário que ficou conhecido
fotografias em outros “lugares da memória” da cidade de Salvador, no circuito cinematográfico e em todo o Brasil por
ser o espaço da seqüência final do filme nacional
entre os quais, a ladeira do Pelourinho, a ladeira do Carmo513 e a premiado em Cannes “O Pagador de Promessas”
Foto: Marcos Boy

511 “The Three Caballeros”, que no Brasil teve o titulo de Você já foi à Bahia? (1945). Direção musical de Aloysio de
Oliveira e musicado por Ary Barroso (trabalho lhe valeu o diploma da Academia de Ciências e Arte Cinematográficas de
Hollywood). Produzido durante os anos 1940 e resultado de uma operação publicitária integrada a política da boa
vizinhança que o presidente norte-americano Franklin Roosevelt desencadeia em relação à América Latina. No filme Zé
Carioca apresenta o Brasil ao Pato Donald, através dos ritmos brasileiros, das belezas naturais e da graça das baianas.
Também a trilha sonora do filme é toda voltada para a Bahia, composta por Ary Barros, tem por canção principal “Na
Baixa do Sapateiro" (no caso denominada Brazil), canção que segundo estudiosos do compositor era mero pretexto para
falar da Bahia: "Oi, Bahia, ai, ai / Bahia que não me sai do pensamento, ai, ai".
512 BARTHES, Roland. O óbvio e o obtuso. Ensaios Críticos III. Rio de Janeiro: nova Fronteira. P. 31.
513 A ladeira dá acesso à construção tomabada pelo patromonio histórico nacional em 1938 e que segundo dados do

IPHAN, se constituí de “conjunto arquitetônico que compreende Igreja e Ordem Terceira, cuja construção foi iniciada no
século XVII e cujo conjunto tem grande importância na configuração paisagística da cidade de Salvador. Cf: (Acervo
Noronha Santos), in: http://www.iphan.gov.br/ans.net/tema_consulta.asp?Linha=Linha_busca.gif&Cod=1104

233
 escadaria da Igreja de Nossa Senhora dos Passos514, local que serviu como locação final para o

filme de Anselmo Duarte “O Pagador de Promessas”, vencedor do festival de Cannes de 1962515

—o editorial quis fazer referência ao mérito, mas nas legendas o festival francês é substituído

erroneamente pelo festival italiano de Veneza. De qualquer

modo, vale notar que mais uma vez a legenda imputou um

significado interessado à imagem. O curioso é que o valor

memorial do espaço é tão eficiente, que mesmo diante do dado

incorreto, a associação do espaço com o filme de Anselmo

Duarte é imediata.

A imagem resume as pretensões da Rhodia em termos

de simbologia da marca, uma vez que reúne uma cantora de

tradicional família capixaba e que apesar de já conhecida por

suas incursões na Bossa-nova ainda tinha imagem bastante

assemelhada à de sua irmã, a então modelo e manequim

Fig. 21: Registro memorial da feira de água dos
Danuza Leão. A tradição e a novidade conviviam na imagem de meninos, que foi consumida por um incêndio uma
semana após a realização da fotografia para o
editorial de moda.
Nara Leão; a novidade, o status de vanguarda e alta cultura, era Foto: Marcos Boy

agregado pela música do Sérgio Mendes Trio; e a tradição reforçada pelo cenário tombado, mas ao

mesmo tempo moderno e revolucionário, como lhe imputava o filme.

514 Segundo dados do IPHAN, a Freguesia do Santíssimo Sacramento da Rua do Passo é criada em 1718.e tombada
pelo patrimônio histórico nacional em 1938. Sua fachada tem composição similar aos edifícios religiosos do período, com
corpo central encimado por frontão e acesso do tipo arco do triunfo, flanqueada por torres terminadas em frontões curvos
e cobertura piramidal. A monumentalidade do edifício é realçada pela escadaria que lhe é fronteira que, na encosta,
estabelece uma ligação entre dois logradouros situados em cotas distintas. Cf: (Acervo Noronha Santos), in:
http://www.iphan.gov.br/ans.net/tema_consulta.asp?Linha=Linha_busca.gif&Cod=1121 (Acervo Noronha Santos)
(acessado em 10/05/2004)
515 Denominada Igreja Santíssimo Sacramento e Santana é também conhecida como Igreja dos passos. A escadaria que

liga a Ladeira do Carmo à rua do Passo que foi usada no filme "O Pagador de Promessas". O filme ganhou a Palma de
Ouro no festival de cinema de Cannes em 1962. No editorial, aparece erroneamente citado como festival de Veneza.
Enfim vale destacar que se quis fazer referência ao festival.

234
 Há poucos registros conhecidos sobre a excursão pelo Japão da qual a cantora e o Trio

participaram. Ruy Castro em “Chega de Saudade” observa que a viagem foi como que um divisor de

águas na carreira de Nara Leão: “algo aconteceu com Nara em Tóquio para que ela insistisse em

incluir ‘Diz que vou por aí’ no repertório cujo grande hit era naturalmente ‘Garota de Ipanema’. Sérgio

Mendes recusou-se, não ficava bem tocar Zé Kéti num desfile de modas – e os dois tiveram sérios

atritos”. E poucos meses depois assinou com a Phillips o disco que “rachou” a bossa nova, “Opinião

de Nara”. 516

A passagem de Nara Leão pela publicidade da Rhodia, resume-se, portanto à promoção da

coleção Brazilian Style em 1964, já o pianista Sérgio Mendes havia participado no ano anterior,

quando percorreu o Brasil acompanhando o show-desfile da

coleção “Brazilian Look”. Na ocasião fotografou junto ao Sexteto

Bossa Rio, cuja formação à época era: Tião Neto (piano), Edson

Machado (bateria) Edison Maciel e Raul de Souza (trombones),

Hector Costita e Guaracy Neves (contrabaixos) para o editorial

“Bossa nova esporte e praia”, veiculado na revista Jóia517.

O editorial trazia uma série de fotos realizadas em

diversos Estados localizadas entre Espírito Santo e Pará, nos

quais se destacavam praias e paisagens litorâneas e/ou tropicais.

Além de oferecer um panorama da paisagem brasileira, esse

publieditorial associava também as criações esporte praia em Fig. 22: Edson Machado, integrante do Sexteto
Bossa Rio aparece montado em um burro na
Helanca e Rhodianyl ao conceito “bossa nova”. Segundo o texto praia da Barra em Salvador ao lado das
manequins Rhodia.
da reportagem, Sérgio Mendes convidado para as fotos alertou: Foto: Marcos Boy

516 CASTRO, Ruy. Chega de saudade. São Paulo, Companhia das Letras, 1990. P. 347-348.
517 Jóia, novembro, 1963, no. 123

235
 “Só posamos se a moda não for quadrada.”

Questionado sobre o que era quadrado, prosseguiu:

“Quadrado em música, em arte (e moda é arte) ou qualquer outra manifestação do espírito, é

quando o resultado de algum trabalho é algo assim que muita gente já fez, que muita gente pode
fazer, algo que não apresenta nada de novo e nem é uma contribuição para novas pesquisas, novos
progressos.
(...)
A bossa nova hoje, por exemplo, é uma manifestação ao samba quadrado. Buscando novas
formas de expressão, nova harmonia, a bossa nova dá um passo avante na história da música
popular brasileira, contribui para que o samba evolua.”518

Ao que a reportagem responde:

“E porque entendemos pudemos assegurar a Serginho Mendes que a moda Esporte e Praia em
Helanca Rhodianyl para o verão 1963/64 é autêntica bossa nova: seus modelos trazem novidades
inesperadas que fogem a todos os padrões até agora aceitos para a moda verão.”

Em consonância com a moda “bossa nova”, as fotos

são realizadas em clima de descontração (com os músicos

“posando” em situações inusitadas) e em paisagens

ensolaradas, as quais, segundo Santuza Neves Cambraia,

são características do estilo. Sérgio Mendes e Hector

Costita aparecem enterrados na areia da praia de Boa

Viagem, Edson Machado tocando uma caixa da bateria

montando num jegue em Itapoá e Sérgio tocando piano no

Mercado das Bananas em Manaus.

A moda “bossa nova”, inspirada nas paisagens

Fig. 23: O trombonista Edison Maciel e as
brasileiras (informa a reportagem) é multicolorida, rica em modelos Babette e Veruchka no Tororó em
Salvador (BA).
listras e xadrezes, estampas e cortes ousados. A própria Foto: Marcos Boy

518 Idem.

236
associação com a Bossa Nova, parece agregar caráter internacional no que há de mais legítimo em

termos de Brasil, pois a bossa utilizou como matéria-prima o samba e introduziu a ele novos

elementos rítmicos.

Cabe ressaltar aqui a ousadia em associar os produtos Rhodia e seus homologados a músicos

instrumentistas que se projetaram através de apresentações num conjunto de bares da rua Dudivier

em Copacabana e que ficou conhecido como “Beco

das Garrafas”.519 A sonoridade desses artistas, ainda

que identificada como bossa-novista pelo editorial,

era bastante diversa daquela que despontara no final

dos anos 1950 com João Gilberto e Tom Jobim e

logo caiu nas graças do público. O repertório era

basicamente compostos de canções “bossa nova”,

as interpretações, entretanto tinham um cunho

Fig. 24: A imagem que coloca o piano de Sérgio
bastante jazzístico, que no Brasil teve uma Mendes em meio à Feira das bananas, alude à
associação entre a moda produzida no Brasil à música
repercussão restrita e até o final da década de 1960, e fruta tipo exportação.
Foto: Marcos Boy

a maior parte dos músicos que iniciou carreira no

“Beco das Garrafas”, deixou o país e seguiu carreira nos Estados Unidos .520

O sucesso de um estilo musical, provavelmente não era o principal determinante para Lívio

Rangan, pois a Jovem Guarda, outro dos movimentos musicais que emergiram nos anos 1960 teve

519Bacarás, Bottle´s e Litte club. NAVES, Santuza. Op. Cit. P.26

520 Nenhuma canção de artistas do estilo está listada entre os sucessos do ano e as gravações representativas
elencadas por Zuza Homem de Mello em A canção no tempo, livro que mapeia os sucessos mais populares e
lançamentos de discos significativos para o período 1958-1985. O livro Chega de Saudade traz um capítulo denominado
“Diáspora”, o qual narra a migração de vários dos mais destacados bossa-novistas para os Estados Unidos como Sérgio
Mendes, Tião Neto, Luis Bonfá, Airto Moreira e Luis Carlos Vinhas (para citar apenas alguns exemplos). Cf: MELLO,
Zuza Homem de. A canção no tempo. Op. cit. e CASTRO, Ruy. Op. cit.

237
apenas um de seus artistas presente nos espetáculos promovidos pela empresa.521 Silvinha foi a

atração principal de Brazilian Fashion Follies de 1967, ainda assim não é possível dizer que esse

tenha sido um espetáculo “Jovem Guarda”, o cantor Joel de Almeida (com quem dividia o palco), em

nada se identificava com os jovens que então alcançavam boas posições nas paradas musicais e

animavam as festinhas. Joel de Almeida havia feito muito sucesso durante os anos 1940, período

em que fez dupla com o cantor Gaúcho. Cantor e compositor de sambas, marchas, baiões e outros

gêneros mais tradicionais, prosseguiu carreira após o fim da dupla.

É curioso observar que, dentre os diversos gêneros

musicais que emergiram no Brasil dos anos 1960,

justamente aquele que teve por seus principais

representantes jovens que segundo Paulo do Carmo,

reproduziam em suas letras símbolos do mercado de

consumo em ascensão, como, por exemplo, o

automóvel, tenha interessado tão pouco ao diretor das

promoções da Rhodia têxtil. Segundo o mesmo autor,

“defender a música nacional não importava para essa

tribo”, uma vez que o repertório da Jovem Guarda era

Fig. 25: Cartaz do show Brazilian Fashion Follies.

521Movimento musical surgido em São Paulo em 1965 a partir de programa com o mesmo nome apresentado pela
primeira vez em setembro daquele ano pelo cantor e compositor Roberto Carlos em companhia do também cantor e
compositor Erasmo Carlos e da cantora Wanderléa na TV Record de São Paulo. O programa tornou-se rapidamente um
enorme sucesso atraindo centenas de jovens que todo Domingo a corriam às dependências do Teatro Record para
assistir ao programa e as apresentações do trio fixo, Roberto, Erasmo e Wanderléa, além de convidados como Renato e
seus Blue Caps, Wanderley Cardoso, Os Incríveis, Deni e Dino, Martinha, Rosemary, Leno e Lilian e Eduardo Araújo,
entre outros. Com o sucesso alcançado, o nome do programa acabou virando sinônimo do rock nacional produzido em
meados dos anos sessenta, recheado de versões de canções dos Beatles e outros artistas ingleses e norte americanos,
com temáticas amorosas adolescentes e açucaradas. Cf: www.dicionariompb.com.br (acessado em 06/03/2004)

238
em grande parte baseado em versões de conhecidas músicas pops internacionais e no ritmo do

rock’n’roll.522

Provavelmente a distância entre o estilo e a identidade nacional é uma das razões que tornou o

ritmo pouco requisitado por Lívio Rangan, creio ser possível afirmar com segurança que no que se

refere às produções musicais o diretor de publicidade preferia associar aos produtos Rhodia

criações culturais identificadas à brasilidade. É possível que essa busca pelo nacional tenha sido o

motivo para levar ao palco Silvinha junto a Joel de Almeida, conhecido por suas canções e

interpretações de ritmos nacionais como o samba, a marcha, e o maxixe. A mistura revela também

que mesmo querendo utilizar um ícone do ritmo que imperava nas rádios e programas de tv, Lívio

Rangan opta por fazê-lo de modo refinado e mais elaborado do que a simples apresentação da

cantora, reforçando a opção pela cultura pop de qualidade e pela ousadia em seus trabalhos

publicitários.

522 Sobre as canções da jovem guarda e o automóvel, ver CARMO, Paulo Sergio. Culturas da rebeldia: a Juventude em

questão. São Paulo: Senac, 2003. P.

239
 4.3. LUGARES DA MEMÓRIA, LUGARES DA MODA

“Nós fomos fazer uma reportagem uma vez em Ouro Preto e quando nós descemos em Belo
Horizonte, o diretor da Standard em Belo Horizonte, um rapaz até super legal, virou para nós e falou:
‘Mas porque é que vocês vão para Ouro Preto, lá é tudo velho! Nós temos uns clubes aqui muito
modernos!’. Ele não entendeu o espírito e nós queríamos exatamente esse contraste, mostrar a
moda brasileira, não se fazia isso no Brasil, ninguém tinha ido fotografar em Ouro Preto.”
(Roberto Duailibi)523

Além das paisagens arquitetônicas de Salvador, as cidades mineiras de Ouro Preto e

Congonhas do Campo, marcadas pelo patrimônio histórico, também são utilizados por Lívio

Rangan e sua equipe na produção das promoções publicitárias da Rhodia, para a revista Jóia.524

Enquanto no editorial de moda realizado na cidade de Salvador além do cenário também os

artistas “modelos” agregavam valor à moda produzida pela Rhodia, no caso das cidades mineiras,

são as construções barrocas datadas em sua maioria do século XVIII e repletas de obras de

Aleijadinho (considerado o maior artista brasileiro do período colonial525) que conferem agregam

valor à marca Rhodia.

523 Depoimento concedido em 26 de Fevereiro de 2002.

524 Cf: Jóia, no. 129 e Jóia, no. 137.
525 COSTA, Lucio. Antônio Francisco Lisboa, o 'Aleijadinho'. In: O UNIVERSO mágico do Barroco brasileiro. Curador

Emanoel Araújo. Textos de Orlandino Seitas Fernandes et al. São Paulo: Galeria de Arte do Sesi, 1998. P.177. Dual,
contraditório, dilacerado, o Aleijadinho é bem o barroco encarnado na dimensão humana e criativa de uma perplexidade
mineira, brasileira. " ÁVILA, Affonso. Iniciação ao barroco mineiro. São Paulo: NOBEL, 1984. P. 27.

240
 “Alta-costura brasileira” é o nome do editorial realizado em Ouro

Preto526. Vestindo peças de luxo criadas pelos ascendentes costureiros

Dener, Clodovil, José Nunes, Rui, as modelos posam deitadas nos

telhados da antigas casas da cidade, em pé nas portas das Igrejas ou

em outros espaços de reconhecido valor artístico. O luxo da alta

costura integra-se à arte e, mimetiza-se em alta cultura. Essa interação

da incipiente moda brasileira com a já consagrada arte barroca e

história nacional confere novo status à roupa527.

As locações podem ser consideradas objetos que constituem a

foto, e estes objetos possuem dentro da imagem um sentido conotado,

pois são “indutores comuns de associação de idéias (biblioteca =

intelectual), ou de maneira menos evidente, verdadeiros símbolos (a

porta da câmara de gás de Chessmann remete à porta fúnebre das

antigas mitologias)”528. No caso, é possível associar o antigo casario,

as Igrejas e outros espaços da cidade de Ouro Preto, com história,

memória, arte e identidade nacional.

Fig. 26: Alta costura, alta cultura e
O espaço da locação fotográfica é aqui utilizado como sistema de patrimônio histórico no editorial de moda
que une as criações de Rui, Dener,
comunicação visual, pois as fotografias são realizadas em um dos Guilherme Guimarães, Clodovil entre
outros costureiros brasileiros com o que
segundo o poeta Manuel Bandeira, há de
locais mais utilizados para a construção de um “pensamento visual” mais nosso em todo o Brasil: as fachadas
e portas da cidade de Ouro Preto.
Foto: Marcos Boy

526 "Se Ouro Preto é a cidade-síntese, a cidade-documento que nos entrega, na sua coerência e autenticidade, a imagem
viva de uma cultura, de um estilo civilizador, de um modo de ser que marcaram toda uma decisiva época da formação
mineira, da formação brasileira, a arte-síntese, a arte-documento que melhor exprimiu todos os valores e tendências que
então aqui se manifestaram e prevaleceram não poderá ser outra senão a arte do Aleijadinho.” ÁVILA, Affonso.Op. cit. .
P. 27.
527 BARTHES, Roland. Óbvio e Obtuso. Mensagem fotográfica. Rio de Janeiro: Nova Fronteira. P. 17
528 Idem.

241
 nacional, desde o primeiro governo de Getúlio Vargas, quando Ouro Preto foi erigida Monumento

Nacional (1933) e Patrimônio Nacional (1938), junto à primeira leva de tombamentos realizados no

país.529 Os espaços das referidas cidades podem ser considerados nesse contexto museus, ou

seja, centros vivos da cultura visual.530

No editorial realizado em Congonhas do Campo as peças usadas pelas modelos são mais

simples, mas o uso da locação não é menos eficiente. Nesse caso, o destaque é a interação entre

modelos e profetas de Aleijadinho. Em uma foto, as manequins parecem estar de braços dados

com as obras, em outra foto, Mila simular contemplar o céu junto a um dos

profetas, na foto seguinte outra manequim ensaia um beijo com outra

estátua. A aproximação das modelos com os profetas não parece pretender

suscitar um caráter de erotismo e sedução, como se pode pensar num

primeiro momento. Tal concepção, está pouco presente nas práticas

fotográficas de Lívio Rangan – a aproximação, quase entrelaçamento das

modelos com as esculturas que deixam de ser simples “cenário”, para ser

também personagem da fotografia – provavelmente se dá com o intuito de

Fig.27: Os projetas de
Aleijadinho em Congonhas do
agregação de valor artístico e tradição à moda casual do dia a dia. Campo agregam arte e história
às malhas confeccionadas com
Palco de importantes acontecimentos históricos no século XVIII, os fios sintéticos.
Foto: Marcos Boy
quais viriam a ser utilizados como símbolos da luta pela pátria, Ouro Preto e

Congonhas podem ser considerados lugares turísticos e lugares monumentais que configuram

“nossos momentos de história nacional” ou seja, uma faceta do que Pierre Nora definiu como

“Lugares da memória” 531, os quais no caso, são utilizados como lugares da moda nacional.

529Cf: www.iphan.gov.br (acessado em 21/04/2005)

530ARGAN, Giulio. História da arte como história das cidades. São Paulo, Martins fontes, 1995. P. 81.
Ver entrevistas.531 NORA, Pierre. Entre memória e história a problemática dos lugares. In: Projeto história, São Paulo
(10), dezembro de 1993. 27.

242
 Ao ver de José Reginaldo Gonçalves, Ouro Preto e por

extensão as demais cidades históricas de Minas, sua arquitetura

assim como a arte barroca mineira desde a criação do SPHAN

em 1937 até 1960, são “visualizadas pelos ideólogos em termos

de uma relação metomínica com o passado e a identidade

brasileira.”532 É o poeta Manuel Bandeira, em seu Guia de Ouro

Preto, que melhor define essa relação: “Para nós brasileiros, o

que tem força de nos comover são justamente esses sobradões

pesados, essas frontarias barrocas, onde alguma coisa de nosso

começou a se fixar.”533 Elsa Peralta, afirma que o patrimônio

Fig. 28: O profeta no centro da imagem
deixa de ser cenário e torna-se serve para fins de identificação coletiva e também aos propósitos
personagem da cena fotografada.
Foto: Marcos Boy de quem ativa esses repertórios patrimoniais.

A partir de todas as colocações é possível afirmar que as

políticas publicitárias da Rhodia elaboradas por lívio Rangan estavam de acordo com os interesses

governamentais, os quais especialmente após o golpe militar de 1964, procuram reforçar o

sentimento nacionalista.534

Outro exemplo do uso da história e da arte brasileira pelos editoriais de moda de

Jóia/Rhodia é a campanha de capas de chuva Rhodimper, fotografada na Gruta de Maquiné e em

Lapa de Cerca Grande (esta última possuidora de conjuntos de grafismos rupestres dotados de

532 GONÇALVES, José Reginaldo. Autenticidade, memória e ideologias nacionais: o problema dos patrimônios culturais.
In: Estudos históricos. Rio de Janeiro, vol 1, no. 2, 1988. (disponível na web: http://www.cpdoc.fgv.br/revista/arq/38.pdf -
acessado em 04/05/2004)
533 BANDEIRA, Manuel. Guia de Ouro Preto. Rio de Janeiro, Edições de ouro, 1967. APUD: GONÇALVES, José

Reginaldo. Autenticidade, memória e ideologias nacionais: o problema dos patrimônios culturais. In:. Estudos históricos.
Rio de Janeiro, vol 1, no. 2, 1988. pp. 264-275.
534 PERALTA, Elsa. O mar por tradição: o património e a construção das imagens do turismo. In: Horiz. antropol. [online].

out. 2003, vol.9, no.20 [citado 08 Junho 2004], P.83-96. Disponível na web:
http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0104-71832003000200005&lng=pt&nrm=iso. (acessado em
04/05/2004).

243
 rara beleza) localizadas no Estado de Minas Gerais.535 A locação nesse caso remete a um

passado pré-histórico de valor geográfico, artístico e arqueológico.

Segundo o texto que apresenta o editorial, a ação da água proporcionou às grutas

esculturas em formas inimagináveis e também a água seria a responsável pela criação das capas

confeccionadas em fio de nylon, as quais também poderiam assumir formas inimagináveis e belas.

O texto faz uso da comparação uma

vez que, ao fotografar as capas de

chuva (uma peça de vestuário

pesada), dentro de grutas, uma

“obra de arte”, também pesada, quer

imprimir graça ao produto, pouco

valorizado em termos de moda.

Como fica evidente no texto que diz:

“Unindo a melhor qualidade

Fig. 29: As grutas de Maquiné e as capas de chuva Rhodimper: “A força indomável
em nylon à beleza dos moldes da Natureza e o talento do homem criando encanto que protege.”
Foto: Marcos Boy
Rhodimper desta reportagem,

Fotografadas nas Grutas de Maquiné e na Lapa de Cerca Grande, mostram-nos os resultados

535Integrante do Sítio Arqueológico de Lagoa Santa, a 40 Km de Belo Horizonte, é uma das grutas mais ricas do Estado.
Pesquisada em fins do Século XIX pelo Naturalista dinamarquês Peter Wilhem Lund e pelos cientistas Pedro Claussen e
Eugênio Warming. Nesta região compreendida entre os municípios de Lagoa Santa, Pedro Leopoldo, Matozinhos e Sete
Lagoas, existem cerca de 400 grutas, a maioria delas ainda inexploradas. Em Lapa de Cerca Grande o conjunto
Arqueológico é tombado pelo Instituto Estadual de Patrimônio Histórico e Artístico —IEPHA/MG. Em Lapa Vermelha a
Missão continua encontrando localizações de Sítios. As mais conhecidas e únicas abertas à visitação pública, são as
Grutas de Maquiné, Lapinha e Rei do Mato. Protegida pela Lei N.º 3.924, de 26 de julho de 1961, a qual “dispõe sobre os
Monumentos Arqueológicos e Pré-Históricos, em seu Artigo Primeiro, Os Monumentos Arqueológicos ou Pré-Históricos
de qualquer natureza existentes no território nacional e todos os elementos que neles se encontram ficam sob guarda e
proteção do Poder Público, de acordo com o que estabelece o Artigo 180 da Constituição Federal: As obras,
monumentos naturais, as paisagens e os locais dotados de particular beleza ficam sob proteção do Poder Público
Federal.” Além do valor espeleológico, a Gruta de Maquiné foram encontradas ossadas humanas, material lítico
trabalhado com arte e restos de magatérios, ampliando assim sua importância do ponto de vista científico.Cf:
www.sitioarqueologicolagoa.hpg.com.br. (acessado em 20/04/2004)

244
 diretos da ação da água. Num, a força indomável da Natureza; noutro, o talento do homem criando

encanto que protege.”

A locação é carregada de significações, pois além da analogia entre as formas das grutas e

das capas de chuva, que também o espaço arqueológico em si é passível de análise. Segundo de

Ulpiano Bezerra de Menezes, a ligação com o patrimônio arqueológico é valorizado como vínculo

subjetivo que remete à relação de “pertença” ao espaço, o qual revela o conteúdo espacial da

existência. Para o historiador, os espaços vêem a funcionar como “suporte de inter-relação, de

organização de sentido e, enfim de fecundidade: terra matriz e motriz”.536

Também as belezas naturais são exploradas pela publicidade, uma vez que imagens e

legendas comparam “os resultados da ação da água” com o “talento do homem”, ambos criando

encantos que protegem.537 A paisagem “bela por natureza”, “visão do paraíso”, é correntemente

utilizada pela publicidade Rhodia. Como já se observou as paisagens litorâneas são

freqüentemente exploradas, bem como outros espaços naturais, como por exemplo, o sertão, os

pampas e as florestas. O que se observa é que o motivo edênico permeia as campanhas

publicitárias da Rhodia e segundo José Murilo de Carvalho parece ser o mais tradicional e

duradouro fator de identificação dos indivíduos com o país.538

536 MENESES, Ulpiano Bezerra de. Identidade cultural e arqueologia: Valorização do patrimônio arqueológico brasileiro.
In: BOSI, Alfredo. Cultura Brasileira: Temas e situações. São Paulo: Editora Ática, 2003. P. 188.
537 Ainda que o texto não faça referência direta às grutas como espaços de proteção ao homem, já era de conhecimento

geral naquela época que tais espaços haviam funcionado de abrigo para homens de tempos pré-históricos.
538 Segundo José Murilo de Carvalho em pesquisas realizadas recentemente, a natureza, natureza maravilhosa, a

paisagem, o verde, as cachoeiras, a orla marítima, as riquezas minerais, são apontadas pelos brasileiros como principal
fator de nacionalismo (orgulho de ser brasileiro). CARVALHO, José Murilo. O motivo edênico no imaginário social
brasileiro. In: Revista de ciências Sócias, v. 13, no. 38, São Paulo, 1998. P. 8.

245
 Monumentos e cidades históricas, patrimônios arquitetônicos e

arqueológicos, ao agruparem em território e passado – elementos

constitutivos da nação, segundo Fernando Novais 539 — emprestam sentido

e identidade nacional à publicidade de moda em questão. Ao fotografar em

Ouro Preto, Congonhas do Campo, Maquiné ou Salvador, Livio Rangan

estava associando às roupas vestidas pelas manequins “um valor universal

excepcional, do ponto de vista da história da arte e da ciência” 540, uma vez

que a maior parte das locações utilizadas no período, podem ser

consideradas componentes do que hoje se chama patrimônio histórico

nacional e em alguns casos espaços de “brasilidade” no mundo uma vez

que se tornaram também patrimônio da humanidade541.

Variedade de etnias e culturas foi outro “tema nacional”, explorado

pelas campanhas da Rhodia. Bom exemplo é a campanha publicada na

edição de abril de 1967 da revista Jóia. Realizada em parceria com a

VASP, a campanha apresenta fotografias das modelos Seleção Rhodia

moda em meio há tipos locais de seis cidades brasileiras. Em Ouro Preto Fig. 30: Uma moda tão rica e variada
quanto a cultura nacional, é o lema
(MG) posam ao lado de estudantes e também de uma andarilha conhecida da campanha da Rhodia em parceria
com a VASP publicada em Jóia em
1967. Nas fotos duas regiões e dois
na cidade542, com índios na Ilha de Bananal, vaqueiros em Feira de fios diferentes: Rhodalba no Ceará e
Rhodiela no Sul.
Santana na Bahia, cangaceiros em Fazenda Nova (Pernambuco), Foto: Marcos Boy

539 NOVAIS, Fernando. A invenção do Brasil. In: Teoria e debate 11, Abril, maio, junho/2000. pp. 52-59. Fundação

Perseu Abramo. P. 57.

540 CHOAY, Françoise. A alegoria do patrimônio. São Paulo: UNESP, 2001. P. 207.
541 Todos as localidades citadas, já eram patrimônio nacional na época da realização dos editoriais de moda.
542 Foi o fotógrafo Luis Carlos Autuori quem contou mais detalhes sobre a referida imagem. CF: Depoimento de Luis

Carlos Autuori, Atibaia, 02 de setembro de 2003.

246
jangadeiros no Ceará (Fortaleza), e com gaúchos em Camaquã (Rio Grande do Sul). 543

Como se observou anteriormente a região nordeste foi bastante explorada pelas campanhas

publicitárias da Rhodia. No sudeste a cidade do Rio de Janeiro é tomada como emblema pela

Rhodia, a qual foi bastante explorada pelos editoriais de moda produzidos por Lívio Rangan e sua

equipe. A Lapa, O Corcovado, os bondes de Santa Tereza, a Igreja da Candelária, os morros, os

calçadões e as praias e outros espaços identificados com a história e/ou explorados pelo Turismo

servem de cenário para algumas das locações.

Já as regiões Norte, Centro Oeste e Sul foram pouco privilegiadas. Era intenção de Lívio

Rangan fazer menção direta à cultura gaúcha no show de 1964, ocasião em que encomendou o

vestido de noiva ao costureiro gaúcho Rui Sphor, o qual recorda:

“Claro que todo mundo queria fazer o vestido de noiva, participar do clímax, apresentar com

seu nome o modelo tradicionalmente reservado para o grand finale. A única condição imposta por

Lívio Rangan era que o modelo fosse inspirado no folclore gaúcho. Sendo o presidente da República

João Goulart, nada mais oportuno. (....) Trabalhei, pensei, desenvolvi a idéia e aquele foi um

trabalho de criação que realmente ficou muito bonito. O vestido baseava-se no poncho do gaúcho:

branco de corte reto, liso, ajustado ao corpo, com um leve movimento para trás e longo,

naturalmente recebia um poncho do mesmo tecido, uma espécie de shantung, todo ele forrado de

renda valenciana, franzida; a cabeça ornava-se com um lenço de tule, amarrado quase sobre a

testa, tipo lenço de camponesa, o qual na parte de trás exibia um chumaço de flores e se estendia

para o chão formando o véu (...)

543 Jóia, no. 164.

247
 Desenho pronto, eu estava já providenciando a

renda valenciana, artigo raro de se conseguir e do qual

precisávamos muitos metros. Eis que chega março de

1964, a revolução é a grande notícia nos jornais e eu

recebo um telegrama do Lívio: ‘Lamento devido a situação

política vestido noiva não é mais seu Próxima coleção

nada deve lembrar gaúchos’”544 Fig. 31: Impedido de criar o vestido de noiva –
ponto máximo dos desfiles da Rhodia na primeira
metade dos anos 1960 – Rui Sphor criou o
vestido de penas de ganso que ganhou a capa de
O relato de Rui Sphor vai frontalmente contra a Manchete.

afirmação de Jean Avril, ex-presidente da empresa:

“Os shows eram totalmente apolíticos, a Rhodia era apolítica.”545

Também a região centro-oeste é pouco privilegiada. Os únicos registros conhecidos são os

editoriais realizados na cidade de Brasília em 1960 (Manchete) e 1967 (Jóia) e aquele fotografado

na Cidade Livre (Distrito Federal) em 1964, este último dotado de caráter memorial, uma vez que,

segundo a reportagem, o registro fotográfico veiculado em Jóia apresenta uma cidade que deixará

de existir em poucos dias, pois as construções provisórias de madeira serão substituídas por casas

de alvenaria. Por essa razão, o editorial busca agregar a si o caráter de registro

documental/memorial, ou seja, a escolha para o registro fotográfico de um espaço que vai de

encontro ao que Jacques Le Goff denomina “elemento essencial do que se costuma chamar

identidade individual coletiva, cuja busca é uma das atividades fundamentais dos indivíduos e das

sociedades.”546

544 VIEGAS-FARIA, Beatriz e SPHOR, Rui. Memórias alinhavadas. Porto Alegre: Artes e Ofício, 1997. 259-260.
545
Além da preocupação em não fazer alusões ao governo de João Goulart, outro dado que vai contra a afirmação de
Jean Avril é a intensa cooperação do governo federal com as campanhas realizadas em outros países – como observei
no item anterior o apoio das embaixadas do Brasil no exterior é citado com freqüência.
546 LE GOFF, Jacques. História e Memória. Campinas, Editora da Unicamp, 1996.

248
 Era através do olhar de Lívio Rangan que as imagens eram filtradas (como citado no capítulo

anterior, apesar de contar com fotógrafos em sua equipe era ele quem concebia as imagens –

especula-se que ele só não assumia o posto de fotógrafo em razão de sua forte miopia), uma vez que

“o registro visual documenta a própria atitude do fotografo diante da realidade, seu estado de espírito e

sua ideologia acabam transparecendo em suas imagens”547. No caso, o olhar de um estrangeiro, que

ressaltava em suas fotos, cantos e paisagens que lhe chamavam a atenção. As paisagens

encantavam Lívio Rangan e eram utilizadas por ele como fator de identificação entre o público e

produto, utilizando intuitivamente em seu trabalho uma das bases do projeto nacional, e que segundo

Mônica Pimenta Veloso, constitui um fator sólido de identidade cultural.548

Estrangeiro, Lívio Rangan desbravou o Brasil, realizou viagens que, naquele período podem ser

consideradas verdadeiras expedições para a realização de publicidade de moda. Roberto Duailibi

relata o episódio em que se perderam em Foz do Iguaçu:

“Nós fomos fazer em Foz do Iguaçu, (quando não se falava ainda em Foz do Iguaçu) e nós nos
perdemos em Foz do Iguaçu e a máquina do Otto Stupakoff caiu na água e nós não sabíamos como
voltar para o lado brasileiro, fomos sair, subimos uma barranca enorme e fomos sair do lado
paraguaio e a única coisa que o hotel do lado paraguaio tinha para oferecer era sanduíche de
mortadela. Foi o melhor sanduíche que eu já comi na minha vida.”549

Não é exagero afirmar que, com suas promoções para a Rhodia, tanto nos shows, onde reunia

artistas de diversas artes e correntes, como nas viagens, onde apresentava os quatro cantos do país

como o principal cenário que, Lívio Rangan tal como tantos outros europeus “se insere numa longa

tradição de viajantes a descobrir o mundo de além-mar, das terras de vistas pitorescas que desafiam

547 KOSSOY, Boris. Fotografia e história. São Paulo: Atica, 1989. P. 27.
548 VELLOSO, Mônica Pimenta. As tias baianas tomam conta do pedaço: Espaço e identidade cultural no Rio de Janeiro.
In: Estudos Históricos. Rio de Janeiro, vol 3, no. 6, 1990. pp. 207-228.
549 Depoimento de Roberto Duailibi, São Paulo, 26 de março de 2002.

249
o saber científico e civilizado”550 e transforma em publicidade de moda, esse ideal imagético, o qual

segundo Bóris Kossoy origina-se de um olhar eurocêntrico e estereotipado do “nacional”, ainda que

incorporado pelos brasileiros.551

550SCHIAVINATTO, Iara. Lis. Breve nota sobre a fotografia de Pierre Verger. In: Studium no. 1, 2000.

http://www.studium.iar.unicamp.br (acessado em 04/05/2004)

551 KOSSOY, Boris. Realidades e Ficções na Trama Fotográfica.Cotia: Ateliê Editorial, 2002.

250
4.4 . CONCLUSÃO

“A Rhodia ao meu ver era o que é a Globo, porque eu cheguei a ler um texto do Lívio
Rangan, informando a direção, qual era o trabalho dele a filosofia e os objetivos para publicidade
Rhodia. Ele dizia que associando as marcas de qualidade Rhodia a tudo aquilo que ocorria no
campo social, artístico na literatura, no cinema, na música popular, nas artes plásticas, essas
marcas adquiriam um significado, uma imagem de maior impacto para o mercado (...)"
(Depoimento de Carlos Mauro) 552

Acredito que o paralelo feito por Carlos Mauro entre a Rede Globo e a Rhodia não seja

descabido, especialmente, se observarmos algumas colocações de Lúcia Lippi sobre o papel da

emissora nas comemorações dos 500 anos de descobrimento do Brasil. Segundo a historiadora, ao

colocar relógios com contagem regressiva em 28 cidades brasileiras, a emissora funcionou como

agência construtora da identidade nacional.

A associação da imagem da rede de televisão com a brasilidade e o nacionalismo está

presente em campanhas antigas como a que divulga as relações entre a Fundação Roberto Marinho

(órgão das Organizações Globo) com a preservação do patrimônio histórico no país; e mais

recentemente com as campanhas de comprometimento social que associam a imagem da empresa

de telecomunicação a artistas e programas de qualidade e que tem por bordão: “Cultura a gente vê

por aqui.”553

O marketing da Rede Globo, líder de audiência e responsável pelas produções televisivas

de maior qualidade de produção no país se utiliza em suas campanhas em grande de ícones e

símbolos de nacionalidade para propagar e agregar valor positivo à sua imagem. Da mesma forma,

552Depoimento de Carlos Mauro ao Nidem. São Paulo: Agosto de 1999.

553Cf: OLIVEIRA, Lucia Lippi. Imaginário Histórico e Poder cultural: as comemorações do Descobrimento. In: Estudos
Históricos, vol. 14, no. 26, 2000. P. 183-202. P.

251
nos anos 1960 as promoções publicitárias da Rhodia Têxtil, líder de produção e durante muito tempo

produtora exclusiva das fibras sintéticas no Brasil, explorou à exaustão o tema da brasilidade,

calcado especialmente no nacional-populismo, expressão que, segundo Marilena Chauí, tem por

traço principal: “nação e povo como arquétipos, ou entes simbólicos, saturados de sentido que se

materializam em casos particulares tidos como expressões dos símbolos gerais”. Ela cita exemplos

que em sua maioria seriam apropriados pelas políticas de publicidade da Rhodia implementadas por

Lívio Rangan e sua equipe:

“ (...) o índio, o negro, o sertanejo, o operário, o camponês, a verde mata, os verdes mares,

o céu anil, a singeleza, a rudeza, a bravura, a não violência, a crendice, a floresta, a cidade, a

fábrica, a usina, o sindicato, a revolução, o patrão, a burguesia, o estrangeiro” 554

Tais políticas publicitárias permitiram que Lívio Rangan e sua equipe obtivessem resultados

bastante positivos uma vez que, no período, a produção, vendagem e popularidade da marca

ampliaram-se consideravelmente, tornando a Rhodia líder hegemônico da área por muitos anos.555

As análises do antropólogo Grant Mc Cracken sobre cultura e consumo também vão nessa

direção. Para esse autor, “os bens de consumo tem uma significação que vai além de seu caráter

utilitário e de seu valor comercial. Esta significação consiste largamente em sua habilidade em

carregar e comunicar um significado cultural”556, há uma trajetória tradicional ao movimento desses

significados, que usualmente é derivada de um mundo culturalmente constituído e se transfere para

o bem de consumo e posteriormente para o consumidor individual. Assim, se a rede Globo de

televisão propõem em suas campanhas que assistir ao canal é um meio de encontrar e “ver o

Brasil”, nos anos 1960 as campanhas da Rhodia, elaboradas por Lívio Rangan e pelos profissionais

554 CHAUI, Marilena. O Nacional e o popular na cultura brasileira. São Paulo, Brasiliense. P. 48.
555 Essas informações devem constar em caps anteriores e vou me referir a eles.
556 MCCRAKEN, Grant. Cultura e consumo. Rio de Janeiro, Mauad, 2003. P. 98.

252
da Standard, propunham que vestir produtos com etiqueta de qualidade Rhodia era fazer uso de um

“Brazilian Look” e, em ambos os casos, reafirmar a identidade nacional.

“Brazilian Look”, é nome da coleção apresentada pela Seleção Rhodia Moda de 1963, e é

reafirmo uma boa definição para um dos principais objetivo das políticas de publicidade

Rhodia/Standard elaboradas por Lívio Rangan entre 1960-1970: apresentar coleções anuais de

moda conotadas de brasilidade. No caso das fotografias de moda a aplicação do termo é ainda mais

propícia, pois a função de tais imagens era, além de mostrar os produtos, exibir nas revistas, um

“visual brasileiro”, ainda que cosmopolita.557 A idéia é reforçada quando observamos os nomes de

outras coleções Seleção Rhodia Moda: “Brazilian Nature”, “Brazilian Style”, “Brazilian Primitive”,

“Brazilian Team” e “Brazilian Fashion Follies” são os nomes das coleções de 1962; 1964-1967

respectivamente. Natureza, estilo, primitivismo, futebol e as “folias” são elementos intimamente

ligados à identidade nacional, os quais associadas ao emprego de palavras inglesas conferem ao

produto o caráter de “exportação” sem entretanto perder o caráter nacional. 558 O que se vê é uma

empresa francesa, ampliando mercado no Brasil e para tanto utilizando-se da “língua oficial do

capitalismo”, o inglês. Tal observação traz a tona a ambigüidade do nacional no contexto capitalista.

A denominação das coleções, os temas e as imagens fotográficas que as constituem

estão de acordo com um pressuposto que é consenso entre os estudiosos da propaganda, para os

quais, a publicidade, para ser eficaz, precisa estar “amarrada” a signos preexistentes dentro do

“sistema cultural amplo”, que caracterizam a “comunidade imaginada” à qual a mensagem se

557 Aqui nos determos à analise da produção fotográfica da publicidade da Rhodia Têxtil, mas os shows e os anúncios

diretos, também podem ser definidos pela expressão.

558A preocupação com a qualidade está presente também na produção das fotos como é possível perceber no

depoimento de Otto Stupakoff: “Eu me lembro que na época de meus trabalhos para a Rhodia, muita gente dizia que,
pela primeira vez eles esperavam a saída da revista como se fosse o lançamento de um novo filme, porque nós
fazíamos uma fotografia muito cinematográfica inclusive.” Cf: ARRUDA, Valdir e MENDES, Ricardo. Op. Cit.

253
 dirige.559 A publicidade não cria valores: Transforma, reapresenta, ressignifica idéias e conceitos

pré-existentes envolvendo-os em nova embalagem e560 acelerando as metamorfoses do capital

que finalizam no consumo.561

A eficácia dessa fórmula, associada à superprodução dos espetáculos, a utilização de

nomes famosos junto a outros de vanguarda, foram elementos que proporcionaram lugar fixo no

ranking das maiores empresas do país no final da década de 1960562. Lívio Rangan, por sua vez

marcou seu nome na história da publicidade, falecido em 1984, recentemente apareceu em 64º

lugar em uma votação realizada pelo website janela publicitária, que elegeu os 100 publicitários do

século XX.563 No período em atuou na Rhodia, foi duas vezes congratulado com o “Prêmio

Colunistas”; em 1970 foi “destaque especial” e em 1971 dividiu com Jozé Zaragoza e Marcos

Cortez o premio de melhor peça promocional para o programa do show “Build Up”.

Mesmo trinta anos após o desligamento de Lívio Rangan da Rhodia, seu nome e suas

ações junto à Rhodia, ainda estão firmemente “costuradas” à moda no Brasil como ficou patente

na já citada exposição de inauguração do I-Moda Brasil, ocorrida em outubro de 2003 e a

constante utilização de peças produzidas como parte dessas ações em exposições de moda.

Outro exemplo que confirma a vivada memória de Lívio Rangan no panorama da moda no país foi

a homenagem a ele conferida na edição de janeiro de 2002 do São Paulo Fashion Week de

janeiro de 2002, ocasião em que Bia Lessa foi convidada a fazer uma instalação no prédio da

Bienal em homenagem ao publicitário.

559 Para Benedict Anderson, a nação é uma comunidade política imaginada, que tem por base sistemas culturais amplos.
ANDERSON. Benedict. Nação e consciência nacional. São Paulo: Àtica, 1983. P. 16-20.
560 FIGUEIREDO, Anna. Op. cit. 19.
561 ARRUDA, M. A.. A embalagem do sistema. São Paulo: Duas cidades, P.187. APUD: FIGUEIREDO, Anna. Op. cit..
562 As 10 maiores empresas, 1967: Por percapita + reservas: Rhodia 9o lugar; Por lucro bruto: 5o lugar; Por lucro líquido:

8o lugar”. Em 1969 (empresa aparece apenas na tabela de lucro bruto, na qual ocupa o 9o lugar). Cf: Quem é quem na
economia nacional. In: Visão 07/09/1968 e 29/08/1969.
563 Cf: http://www.janela.com.br/index.html?anteriores/Janela_1999-12-17.html (acessado em 04/05/2004)

254
 Tais ações revelam uma apropriação de Lívio Rangan e suas políticas publicitárias para a

Rhodia, tal como nos anos 1960, ele se utilizou da arte e da cultura brasileira para agregar valor à

marca Rhodia, dessa vez são os produtos memoriais da publicidade da empresa que conferem

valor à indústria, moda e cultura.

255
5. FONTES E BIBLIOGRAFIA:

Arquivos e bibliotecas consultadas

Acervo Alcântara Machado (AAM)

Arquivo Edgar Leuenroth (AEL)
Arquivo do Estado de São Paulo (AESP)
Acervo Rhodia Paulínia-SP (ARP)
Banco de Dados Folha (BD)
Biblioteca da Escola de Comunicação e Artes (ECA-USP)
Biblioteca da Faculdade de Administração e Economia (FEA-USP)
Biblioteca do Instituto de Estudos Brasileiros (IEB-USP)
Biblioteca Infantil Municipal Renato Sêneca de Sá Fleury (BIM)
Biblioteca Municipal Mário de Andrade (BMMA)
Instituto de Planejamento Econômico e Social (IPEA)

Exposições Visitadas:

Hércules Barsotti “Não-cor cor”. Museu de arte Moderna de São Paulo (MAM); 24 a setembro a 24
de outubro de 2004.
Metamorfoses do Consumo (Itaú cultural). 19 de novembro de 1999 a 03 de fevereiro de 2000.
Mostra de inauguração do I-moda Brasil. Museu de Arte de São Paulo (MASP Centro/ Galeria
Prestes Maia), outubro de 2003.
O Preço da Sedução: do espartilho ao silicone. Itaú Cultural: 18 de março a 30 de maio de 2004.
Estilistas Brasileiros: uma história de Moda. SENAC-SP (Unidade Lapa): 08-18 de dezembro de
2004.
Stand Rhodia (Exposição comemorativa dos 50 anos de lançamento do nylon no Brasil). São Paulo
Fashion Week, junho-julho de 2005.
Teresa Nazar na Vanguarda Paulista (1965-1975). Museu de Arte Brasileira (MAB), FAAP, 29 de
março a 13 de maio de 2005.

256
1. Fontes

1.1. Fontes orais

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Jean Sigristi. São Paulo, 19 de abril de 2002.
Júlio Medaglia: São Paulo, 18 de novembro de 2002.
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Luis Seráphico. São Paulo, 27 de novembro de 2002
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Ully Duwe: Cotia, 06 de novembro de 2003.
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257
1.2 Fontes escritas

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1962 (09); 1963 (23-24); 1964 (34); 1965 (49); 1966 (52-55, 60-61); 1967 (67-69, 72); 1968 (84-85),
1969 (92, 94-97); 1970 (104); 1971 (117, 121).

Cruzeiro, O (MASP e AEL)

1962 (no.51); 1960 (10/09); 1961 (11/03, 27/05, 24/06, 30/06, 02/07, 05/08, 19/08, 26/08, 09/09,
16/09, 30/09, 07/10, 14/10, 21/10, 28/10); 1962 (13/01, 10/03, 14/04, 21/04, 28/04, 18/08, 15/09

Dirigente Industrial, o (FEA): (1959/64 5; 1964/65 6(1-11); 1965/66 7(1-8,12); 1966/67 8(2-12);
1967/68 9(1-3,5-12); 1968 10; 1969 11(1-3,5); 1970 12(2).

Folha de S. Paulo (BD e AESP)

1962: 11/08, 12/08, 14/08, 15/08, 19/08; 1963 19/08, 10/08, 11/08, 18/08; 1964: 14/08/; 1966: 14/08;
1967: 11/08, 13/08, 20/08; 1968 09/08, 10/08, 11/08, 13/08, 14/08, 15/08/68, 17/08, 21/08, 22/08,
23/08; 1969: 09/08, 10/08; 1970: 07/08, 09/08, 11/08, 16/08.
68, 68, /68, 16/08/1970.

Indústria e Desenvolvimento (FEA): 1968 1(1-6); 1969-76 2-9.

Jóia (BMMA)
Obs: Do no. 1, até o 114, é Revista Quinzenal. Do 115 em diante passa a ser mensal.
1960 (52-59,62-63,65-69,71); 1961 (90-91); 1962 (93-96, 98-108, 110); 1963 (112-113, 115, 116-
124); 1964 (125-126, 128-132, 135-136); 1965 (137-139,142-148); 1966 (149-151,154-160); 1967
(162-164, 167-169, 171-172); 1968 (173-182,184), 1969 (186-196).

Manchete (AEL e BIM )

1952 (03/11), 1956 (22/09), 1960 (10/09); 1962 (29/09) 1963 (13/07, 20/07, 27/07, 03/08, 10/08,
17/08, 24/08, 14/09, 28/09), 1964 (10/09, no. 648- 19/09); 1965 (02/08, 14/08, 28/08, 04/09, 11/09,
18/09, 25/09); 1966 (13/08, 27/08,03/09)

Revista Propaganda (ECA– USP)

02/1958; 03/1962; 1966: (120, 125); 1967: (132-133); 1968: (149); 1969 (157, 158, 163-164); 1970
(166-167,169-170 172, 174-175); 1971 (176-178, 184, 187); 1972 (188, 191-193, 195-197); 1973
(203, 206.).

Visão (IEB e FFLCH):

1959 14(15); 1960 16(5,22,26), 17(15-27); 1961 18(1-22,24), 19(2-9,11-26); 1963 22(14-21,23-25),
23(1- (14-21,23-25), 23(1-16,18-21,23-26);1964 24(1-25), 25(1-26); 1965 26(1-25), 27(1-25); 1966
28()1-25), 29(1-26); 1967 30(1-22), 31(2,4,5-8,12,13-24); 1968 32(1-8), 33(1-2,4,6,8,10-12); 1969
34(1-6,8-12), 35(1-3,6-7,9-13); 1970 36(1-12), 37(1-3,5-11 6(1-12), 37(1-3,5-11); 1971 38(1-12),
39(3,5-8,10-11).

Veja (BIM)
1968 (01-03), 1969 (14)

258
1.2.2. CATÁLOGOS E FOLHETOS

1.2.2.1 Catálogos de exposições

MARQUES, Luis (coord.). Catálogo do Museu de Arte de São Paulo Assis Chateubriand: Arte do
Brasil e demais coleções. MASP: São Paulo, 1998.
COSTA, Lucio. Antônio Francisco Lisboa, o 'Aleijadinho'. In: O UNIVERSO mágico do Barroco
brasileiro. Curador Emanoel Araújo. Textos de Orlandino Seitas Fernandes et al. São Paulo:
Galeria de Arte do Sesi, 1998.
NERO, Cyro del. Metamorfoses do consumo. In: BORGES, Adélia. Paratodos. Catálogo da
Exposição Arte/Consumo. São Paulo: Itaú Cultural, 1999. (disponível em
www.itaucultural.org.br)
ITAU CULTURAL. O preço da sedução: do espartilho ao silicone. São Paulo: Itaú cultural: 2004.
SENAC-SP. Estilistas Brasileiros: uma história de Moda. SENAC-SP, 2004.
ITAU CULTURAL. O preço da sedução: do espartilho ao silicone. São Paulo: Itaú cultural: 2004.
SENAC-SP. Estilistas Brasileiros: uma história de Moda. SENAC-SP, 2004.

1.2.2.2. CATÁLOGOS DA FENIT

Catálogos Oficiais da FENIT: (1961); (1960); (1962); (1964).
Revista das feiras (nova versão do catálogo oficial da FENIT), 1966.

1.2.2.3 Folhetos:
Hércules Barsotti “Não-cor cor”. Museu de arte Moderna de São Paulo (MAM); 24 a setembro a 24
de outubro de 2004.

1.2.3 Plantas da FENIT:

Plantas das feiras de 1966 e 1969

1.2.4 Memórias e Biografias

BADARO, Murilo. José Maria Alkmin: Uma biografia. Rio de Janeiro: Editora Nova Fronteira, 1996.
DÓRIA, Carlos. Bordado da Fama : Uma biografia de Dener. São Paulo : SENAC, 1998.
ECHEVERRIA, Regina. Furacão Elis. Rio de Janeiro: Nórdica/Círculo do Livro, 1985.

259
 JÚNIOR, Gonçalo. Alceu Penna e as garotas do Brasil: Moda e Impressa. São Paulo: CLUQ (Clube
dos Quadrinhos), 2004.
OCTAVIO, Laura Rodrigo. Elos de uma corrente: seguidos de novos elos. Rio de Janeiro: Civilização
Brasileira, 1994
RIBEIRO, Solano. Prepare seu coração. São Paulo, Geração Editorial, 2002.
SPHOR, Rui e VIEGAS-FARIA, Beatriz. Memórias alinhavadas. Porto Alegre: Artes e Ofício, 1997.
VELOSO, Caetano. Verdade Tropical. São Paulo: Companhia das Letras, 1996.

1.2.5 Textos literários

ANDRADE, Carlos Drumond. Seis manequins.In: ANDRADE, Drumond Carlos (org.). Boitempo/ Carlos
Drumond de Andrade: Poesia e Prosa. Rio de Janeiro: Nova Aguilar, 1992 8a. edição.
FERNANDES, Millôr. Receita de Mulher. In: FERNANDES, Millôr. Trinta Anos de mim mesmo. Rio de
Janeiro: Nórdica, 1974.

2. BIBLIOGRAFIA

2.1. Obras de referência

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Dicionário Antonio Houaiss : http://www.uol.com.br/houaiss
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Forense Universitária: FGV/CPDOC, 1984, 1a. edição. Vol 3.

2.2. Livros, tese, relatórios e artigos científicos

ALCÂNTARA MACHADO. FENIT: Mais de 30 anos de moda brasileira. (mimeo)

ABREU, Alice Rangel de Paiva. O avesso da moda. Trabalho a domicílio na indústria de confecção.
São Paulo: Editora Hucitec, 1986.
ABUD, Kátia Maria. A idéia de São Paulo como formador do Brasil. In: FERREIRA, Antônio Celso,
LUCA, Tânia Regina de e IOKOI, Zilda Grícoli. Encontros com a História: percursos
históricos e historiográficos. São Paulo: Editora: UNESP, 1999.
AGUIAR NETO, Pedro Pita. Fibras têxteis. Vol 1. Rio de Janeiro: SENAI-DN: SENAI-CETIQ:
CNPQ:IBICT:PADCT:TIB, 1996.

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São Paulo: Pinacoteca do Estado, 1977.
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2.3 ARTIGOS PUBLICADOS NA IMPRENSA

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ALCÂNTARA MACHADO. FENIT: Mais de 30 anos de moda brasileira. (mimeo)

CARDOSO, Tom. “Charles Gavin quer relançar o raro “Brazilian Octopus”. In: Valor on-line.
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CARELLI, Wagner (Org.). Caio de Alcântara Machado. In: Vogue Brasil, s/no. 1994. (encarte
especial)
CARTA, Manuela. História da confecção brasileira. In: Vogue Brasil, no.91, Janeiro de 1983.

CARTA, Mino. Carta Capital. 14 de Janeiro de 2004 - Ano X, no. 273.

História de uma escola de samba – Rosas de Ouro. In: Revistas das Escolas de Sambas, blocos e
bandas carnavalescas. Ano 1, no. 2, Jan/Fev 2002.
Memórias da condessa in: Claudia, no.. 4, ano 43 ( abril de 2004).

Ottosagrado. In: Sem número. no. 1, julho de 2000;

Político mais insistente, Maluf só tem medo de perder de novo. In: Folha de S. Paulo, 08/07/2002.
Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u34390.shl. (acessado em
03/05/2004)

267
5. CRÉDITOS DAS ILUSTRAÇÕES

Capítulo 1:
Fig. 01: 1919-1969: Rhodia 50 anos. São Paulo: Rhodia S.A., 1969, Acervo Rhodia Paulínia
(Paulínia-SP).
Fig. 02: Acervo: Plakastsammlung, Museum für Gestalung, Zurich. Imagem reproduzida de: ULMER,
Renate. Alfons Mucha. Köln: Taschen, 1994.
Fig. 03: http://jangadabrasil.com.br/fevereiro54/al540200.htm (Almanaque Jangada Brasil, fevereiro
de 2003, no. 54.)
Fig. 04: Acervo particular Fuad Mattar. (São Paulo-SP)
Fig. 05: 100 Anos de propaganda. São Paulo: Abril cultural, 1980. P.36 Coletada pelos
organizadores da obra no acervo da BMMA (São Paulo-SP).
Figs. 06-08; 12-13; 16: Acervo Maria Claudia Bonadio.
Fig. 09 e 15: BMMA
Fig. 10, 11, 14 e 17: BMMA

Capítulo 2

Fig. 1; 4-5; 9-10; 14; 16; 20-21. Fotos Vlasco (Vassily Volvoc Filho), AM.
Fig. 2: Foto: Rogério Albuquerque (Revista Veja) acessado em: 03/05/2004
Fig. 3: Foto: Rogério Cassimiro (Folha Imagem), acessado em: 03/05/2004
Fig. 6 Reproduzido de: AMARAL, Aracy A. Projeto construtivo na arte: 1950-1962. Rio de Janeiro:
Museu de Arte Moderna; São Paulo: Pinacoteca do Estado, 1977. p. 217.
Fig. 7; 12: FSP, AESP.
Fig. 11a e 11b; 13; 15; 18-19: Manchete, BMI

Capítulo 3

Fig 1 e 2: O Cruzeiro, 29/10/1960, AEL .

Fig 3: O Cruzeiro 24/09/1960, AEL.
Fig. 4 : Manchete , 14/09/1964, BIM.
Fig. 5-6: Manchete, 1963, BIM.
Fig. 7: Jóia, 1964, BMMA.
Fig. 8-10: Jóia, 1967, BMMA
Fig. 11 a e 11 b: Claudia, no. 55, Abril de 1966, BMMA.
Fig 12a, e 12b e 15 : Claudia, No. 67, abril de 1967, BMMA.
Fig. 13 e 14: Jóia, no. No. 145. setembro de 1965, BMMA.
Fig. 16 a: Reproduzido de Vogue Brasil s/n
Fig. 16 b: Vlasco (Vassily Volvoc Filho), AM
Fig. 17 a e 17 b: Jóia, 1968, BMMA
Fig. 18 a:Claudia 1970, BMMA
Fig. 18 b: Jóia, 1967, BMMA

268
Fig. 19: Claudia, 1970, BMMA

Capítulo 4:

Fig.1-3; 5;9: Acervo MASP

Fig. 4; 6-8: Acervo Aldemir Martins
Fig 10: Reproduzida de: ITAU CULTURAL. O preço da sedução: do espartilho ao silicone. São
Paulo: Itaú cultural: 2004.
Fig. 11: Reproduzido de: CARLOS, Calado. A divina comédia dos Mutantes, op. cit.
Fig. 12 a-13b: Jóia nº, BMMA.
Fig 14: Manchete,1968, BIM
Fig 15-17a:Fotos Vlasco, AM.
Fig. 17b: Capa do Disco Build Up (Rita Lee, Phillips, 1970)
Figs18-24, 26a-29b; 31- Jóia, BMMA
Fig. 25: Acervo Júlio Medaglia
Fig. 30: Manchete, 1964, BIM

269
Anexo 1

Cronologia e Evolução da FENIT (1958-1970)

 1958

Data Expositores e Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos, Público

e acessórios negócios e incentivos estimado
Stands

15-30/11 97 expositores e Pierre Cardin Miss Rainha do Algodão Incentivo: _______

143 stands (patrocínio Sindicato da
Jean Dessés Valorização do tecido
(números Indústria de Fiação e
“nacional”: linho, seda,
Alcântara Zoe Fontana Tecelagem em Geral e
lona e principalmente o
Machado) Bolsa de Mercadorias de
Condessa Simonetta algodão.
São Paulo)
Agulha de Platina (Dener)

• Anúncio veiculado na revista Manchete em Novembro de 1958

 1959

Público
Data Número de Criadores de Outras Atrações Lançamentos,
estimado
Expositores e moda e acessórios negócios e incentivos
Stands
23.000
15-30/08 102 expositores e Dener (desfile oficial Miss Rainha do Algodão Lançamentos:
(números ODI)
240 stands (números da moda brasileira) (apoio Matarazzo-
Veludo estampado com
Alcântara Machado) Boussac e Votorantim)
desenhos de caxemira 177.000
(números
Brocado de nylon Alcântara
155 (números Machado)
Fio sintético tipo lã de
Alcântara Machado
espuma de nylon para
Indústria e
tricô
Desenvolvimento)
Fio Helanca

Negócios:
Realização de 120
milhões de negócios
(segundo Caio de
Alcântara Machado).

• Anúncio publicado no catálogo da II FENIT (Acervo Alcântara Machado)

 1960

Data Número de Criadores de Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores e moda e negócios e estimado
acessórios incentivos
Stands

06-21/08 120 expositores e Miss Rainha do Algodão Parceria: 310.00

165 stands (números
Show de Luis Peixoto Presença das industrias
(números Alcântara
gaúchas
Alcântara Machado)
Machado)
Lançamento:
Novas padronagens em
algodão

• Foto: Stand de Helanca na III FENIT. (Foto: Vlasco/Acervo Alcântara Machado)

 1961

Data Número de Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores e acessórios negócios e estimado
e Stands incentivos

12-27/08 166 Dener (coleção Rhodia) Parceria: 380.000

expositores e (números
Vera Laufer (tecidos Presença de industrias
334 stands Alcântara
Ibirapuera) do Ceára, Guanabara,
(números Machado)
Rio Grande do Norte e
Alcântara
Rio Grande do Sul.
Machado)

Lançamentos:
Tecidos para gravataria
Linhos grossos
Sahntungs
Crepes
Algodões rústicos
Zuartes
Ibilinho

1962

data Número de Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores e acessórios negócios e estimado
e Stands incentivos

11-26/08 176 stands Emilio Pucci, De Miss Universo (Helanca) Lançamentos: 442.672
(números Baretzen, Clara (dados do
Tecido impermeável
Alcântara Centinaro, SIFTGESP)
Machado) Valentino,Fontana Rainha do Algodão do Tergal e Helanca em
(moda feminina) e Biki Ceará pique para maiôs e
e Brioni (moda conjuntos esportivos
masculina) – coleções Divulgação do processo
confeccionadas com de produção da seda, Jacquard para mantos
tecidos brasileiros desde de o bicho-da-seda e peças pesadas.
escolhidos pelo até a fiação da seda
Sindicato Têxtil. natural em stand de 120
m2.
 1963

data Expositores Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos, Público

e acessórios negócios e estimado
incentivos
250 empresas
10-25/08 Bill Blass Pavilhão da feira é Lançamentos: 517.000
e 450 stands
decoração por artistas aproximada
(números Frederico Fourquet Tecidos nacionais
plásticos mente
Alcântara tratados com Polizan
Brazilian Look (Rhodia): (números
Machado) Bossa Rio e Sérgio que não deformam
modelos de Dener, Alcântara
Mendes, auditório Rhodia
Francisco José, José Impermeabilização e Machado)
decorado por Ciro Del
Nunes, Guilherme tratamento antialérgico
Nero (Rhodia)
Guimarães, João para tecidos
Miranda, José Ronaldo, Argos industrial reconstrói
Estréia do prêt-à-porter
Marcilio Campos e Ruy um ambiente familiar
nacional
Sphor. Jóias de Caio brasileiro de 1911.
Mourão e Roberto Burle
Apresentação de desfiles
Marx.
infantis Negócios:
Miss Universo Primeiros negócios com
(Helanca/VASP) o exterior.

• Foto: Desfile de Bill Blass na IV FENIT (Foto: Vlasco/Acervo Alcântara Machado)

 1964

Público
data Expositores Criadores de moda e Outras Atrações Lançamentos, negócios
acessórios e incentivos
estimado

15-30/08 178 stands Brazilian Style (Rhodia) Miss Universo Lançamentos em Juta, 600.000
(números modelos de José Nunes, (Rhodianyl/Helanca) rami, linho tropical e rayom. (números
Alcântara Dener, José Ronaldo, Jorge Alcântara
Machado) Farré, Guilherme Show de Nara Leão e Machado)
Guimarães, Marcílio, Ruy Sérgio Mendes Trio Incentivo ao uso da lã
Sphor (Alta Costura); Alceu (Rhodia) (Participação do
Penna e Júlio Camarero Secretariado nacional da lã
(prêt-à-porter); Jóias: Caio contra o crescimento das
Mourão, Pedro Corre Araújo fibras sintéticas).
e Luigi Zanotto; Bijouterias: Divulgação através de
Michel. demonstração do processo
de produção da lã natural
desde a ovelha até a
industrialização total da lã.
• Foto: Nara Leão e Sergio Mendes Trio posando para foto promocional do show Brazilian Style.. (Foto:
Vlasco/Acervo Alcântara Machado)
 1965

Data Número de Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores e acessórios negócios e estimado
e Stands incentivos

15-30/08 143* (número Jacques Esterel Show de Elza soares, Lançamento: Sintético
Alcântara (Rhodia) Marli Soares, Lennie Dale confeccionado com
Machado) e Barra 4, apresentação poliéster e lã.
Brazilian
de Carlos Zara . (Rhodia)
230 empresas Primitive(Rhodia) Jorge
e 390 stands Farré, José Nunes, Desfile sobre Patins da
Incentivo:
**(números Júlio Camarero, Alceu tecelagem anglo-
do catálogo Penna, Gerson, americana I Festival Nacional da
da feira) Guilherme Guimarães e Roupa Feita
Show Wilson Simonal e
José Ronaldo (Alta (masculina)
presença de Débora
costura); Alceu Penna e
Duarte no stand da
Júlio Camarero (prêt-à-
América Fabril, uma casa
porter) Negócios:
de fazenda em estilo
Vilela Júnior (moda colonial com direito a Feira é visitada por
masculina) grandioso jardim natural. compradores de moda
Shows do Jongo Trio americanos,
mexicanos,
Emilio Frederico A Jangada S.A. canadenses, africanos
Schubert (América (especializada em rendas e argentinos.
Fabril) do nordeste) exibiu um
casal de carcarás em
Ugo Castellana (moda
gaiola reforçada. Americanos fazem
feminina)
A Paramount construí um primeira grande
Desfiles de moda encomenda durante a
stand de cimento armado,
masculina nos stands feira.
como cobertura e
da ª J. Renner e
subterrâneo para
Lanifício Inglês.
apresentar o interior de
América Fabril modelos uma casa colonial.
de Ney Barrocas
A Yvonne S.A. que fabrica
fios metálicos montou a
Caverna de ali Babá e os
José Ronaldo (moda 40 ladróes, toda forrada
feminina) para internamento eocm papel
Trussardi dourado
A Têxtil Paulo Abreu
apresenta um grande
 coreto erguido em meio a
um jardim iluminado por
lanternas feitas de
madeira
A Enrotex instalou um
circuito interno de TV
Os produtores de seda
apresentam a produção
de fio de seda em todos
os detalhes, levando à
feira inclusive bichos da
seda.
Um Oldsmobile 1906 foi
utilizado pela vigotex para
apresentar sua coleção de
malharia denominada
“Moda Anitga”
A Pullsport apresentou e
vendeu sua malharia em
uma boutique.

• Foto do cabeçalho: Música e desfile durante o show Brazilian Primitive (Foto Vlasco: Alcântara Machado)

*Segundo informações do relatório da empresa, nesse ano o número de expositores é reduzido a fim de ampliar o
tamanho dos stands.
** Os dados foram retirados do catálogo da feira. Ressalto que os números de stands e expositores varia dentro das
diversas fontes disponibilizadas pela Alcântara Machado para essa pesquisa.
 1966

Público
Data Expositores Criadores de moda Outras Atrações Lançamentos,
estimado
e acessórios negócios e
incentivos

14-29/08 104 I Festival Brasileiro de Apresentações de Maria Lançamentos:

expositores e Alta Costura (Mafisa e Della Costa
Meias Helanca com fio
133 stands*** Coty): Clodovil. Dener, representando Arena,
cintilante e fio colornil
Guilherme Guimarães e Tuca, Teatro do SESi,
(brancas e coloridas)
José Nunes. Teatro Oficina e TV
por industrias reunidas
Vanguarda para
John Michel (moda Tiran S.A.
Pullsport/Manchete/Jóia
masculina)
E
Miss Universo
América Fabril: Ney
(Helanca/Rhodianyl/Varig) Lençóis de Tergal e
Barrocas (coleção prêt-
percal
à-porter), Sônia
Coutinho (moda
Mulher esse Super
infantil), Guy Laroche e
homem (Rhodia), com Crescimento:
Clodovil (alta costura).
Carlos Zara, Lílian
Guy Laroche, Jean Lemmertz e Walmor Crescimento do
Patou, Phillipe Venet e Chagas. Texto de Millor consumo de sintéticos.
Madeleine Rauch Fernades e música de
Gerlado Vandré.
Mona Grovitz (moda Incentivo:
jovem para Cláudia e Moda jovem-guarda
Manequim) desfilada por Erasmo II Festival da Roupa
Carlos e Wanderléia Feira (moda masculina)
Brazilian Fashion Team
(Rhodia)
Negócios:
Segundo Caio de
Alcântara Machado
para revista Manchete
em 19/08/1967, em
1966 a FENIT
movimentou 18 bilhões
de cruzeiros antigos.

**** Números da revista Visão.

 1967

Data Expositores Criadores de moda e Outras Atrações Lançamentos, negócios Público

acessórios e incentivos estimado

12-17/08 130(número Brazilian Fashion Follies Promoções Rhodia: I concurso de Estampas de

Alcântara (Rhodia/Shell/Ford/Helena Tecidos (Revista Jóia,
Joel Silveira, Silvinha e
Machado) Rubinstein) modelos de SIFTG-SP e Associação
Elizabeth Ridz (garota
Alceu Penna; Brasileira de Desenho
Jovem Super), para Rhodia.
Industrial)
Pierre Cardin e manequins (patrocínio Manchete e Jóia)
as Maryse, Hiroko, Penny, 90% dos expositores
Festival de Beleza Valisère
Maria – a brasileira Zezé mostram tecidos sintéticos
Sroulevich (América Fabril) na FENIT.
Rudy Gernreich (Manequim Outras Promoções: Surgimento da MAFISA,
/Cláudia) indústria japonesa fabricante
Miss Universo de sintéticos e concorrente
Biba e Paco Rabanne
British Fashion Show: da Rhodia.
(promoção Cláudia)
Desfile de moda inglesa sob
I Festival Brasileiro de Alta patrocínio da Mafisa.
Costura com a participação
de Clodovil, Dener,
Guilherme Gimarães e José
Nunes – este em véspera de
inaugurar sua boutique na
5ª. Avenida em Nova York.
(patrocínio Mafisa)
• foto no cabeçalho: modelos inglesas participantes do British Fashion Show. (Foto: Vlasco/Acervo Alcântara
Machado)
 1968

Data Número de Criadores de moda e Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores acessórios negócios e incentivos estimado
e Stands

10-125/08 Louis Feraud Momento 68 Segundo dados da 1 milhão

(Rhodia/Shell/Ford e feira, Brasil é o 4º. (número
Sylvie Vartan
Willys), com Caetano Colocado entre os Alcântara
Pierre Cardin Veloso, Gilberto Gil, produtores mundiais de Machado)
(licenciamento de Eliana Pitman, Lennie sintéticos.
etiqueta para marcas Dale, Raul Cortez,
brasileiras) Walmor e Chagas.
Direção de Ademar
Gunther Sacks (Mic- Guerra. Texto de Millôr
Mac) Fernandes.
Princesa Luciana The New Valdeville Band
Pignatelli
Miss Universo
Pierre Balmain
Guy Laroche
Castilho e Galizne
(Lurex Internacional)
Alceu Penna (Rhodia)
• Foto: Caetano Veloso e Gilberto Gil em apresentação musical no show Momento 68. (Revista Manchete, 1968)
 1969

data Número de Criadores de moda e Outras Atrações Lançamentos, Público

Expositores acessórios negócios e estimado
e Stands incentivos

09-24/08 120 (número Valentino Promoções Rhodia e

Alcântara parceiros:
Jean-Louis Scherrer
Machado)
Stravaganza Fashion Circus
Ted Lapidus
(Rhodia e Cláudia): Gal Costa,
Dener Raul Cortez, Brazilian Octopus,
Os Brazões, palhaço Piolin e
Guilherme Guimarães outras atrações circenses.
Ronaldo Esper Texto de Carlos Drumond de
Andrade.
Clodovil
Anfiteatro Valisére: Jorge Bem,
Alceu Penna (Rhodia) Trio Mocotó e Os Originais do
Samba.
Studio 70 (com Jô Soares para
Manequim e Rhodia)
Jorge Veiga e Moreira da Silva,
para desfile de Miss Universo
(Rhodianyl/Helanca)

Outras promoções:
Projeção da Apollo 11 até a
Lua em frente ao desfile da
Tricô-lã.
Bronco (Ronald Golias)
Mutantes
Beto Rockfeller (Luis Gustavo)

• Foto: O costureiro Louis Feráud visita auditório da Rhodia ao lado do diretor da FENIT Fred Horta. (Foto:
Vlasco/Acervo Alcântara Machado)
 •

1970

Lançamentos, negócios Público

Data Expositores Criadores de moda e Outras Atrações
acessórios
e incentivos estimado

Movimento da moda
120 08-23/08 Amalfi para Santa Build Up eletronic Fashion
masculina, lançado por
Constancia show (Rhodia e
1.200 alfaiates.
patrocinadores): Rita Lee,
Jorge Ben, Tim Maia, Juca
Chaves, Trio Mocotó,
Lanny´s Quartet, Marisa
(vocalista do Bando), Os
Ephemereos, Coral Crioulos
e Os Diagoanis. Paulo José,
Joe Kantor e Piolin. Balé de
Ismael Guiser. Direção
musical de Diogo Pacheco e
Rogério Duprat.
Coordenação Abelardo
Figueiredo, produção:
Roberto Palmari.
Miss Universo
(Rhodianyl/Helanca),
apresentação: Luis Carlos
Mièle.
• Foto do desfile masculino da Rhodia para Clube Um. (Foto Vlasco/ Acervo Alcântara Machado)

Fontes: Folha de S.Paulo, Acervo Alcântara Machado (catálogo das feiras, Revista das Feiras e relatório “FENIT:
Mais de 30 anos de moda brasileira”), O Dirigente Industrial, Indústria e Desenvolvimento, O Cruzeiro e Manchete.
Anexo 2

Dados sobre outras feiras citadas com participação de promoção Rhodia

1967

SEPTEMBER FASHION SHOW

Data: 21-25/09/167
Local: Golden Romm e MidNight do Copacabana Palace Hotel.
Atrações: costureiro Castillo e manequins, desfile das manequins Seleção Rhodia Moda e
Valisère.

SALÃO DO AUTOMÓVEL
Atrações: Desfiles das manequins Seleção Rhodia Moda para lançamento do carro Galaxy da
Ford.

1969
X FEIRA DE UTILIDADES DOMÉSTICAS (UD)
Atrações: Show Moda Mutante e desfile das manequins Seleção Rhodia Moda, apresentados
por Ewa Vilma e Jonh Hebert

1970
XI FEIRA DE UTILIDADES DOMÉSTICAS (UD)
Atrações: Show Nhô Look, com Rita Lee, Tonico e Tinoco e direção musical de Rogério Duprat e
Júlio Medaglia. Desfiles das manequins Seleção Rhodia Moda.

S/d
Feira do couro
Atrações: Vaqueiros e boiadeiros do nordeste e sul do país e Desfiles das manequins Seleção
Rhodia Moda.
Obs: Os entrevistados não souberam precisar a data da participação da Rhodia na feira do
Couro. Também não foram encontradas imagens a esse respeito no acervo da Alcântara
Machado e nas revistas pesquisadas.
Fontes: Folha de S.Paulo, Acervo Alcântara Machado (catálogo das feiras, Revista das Feiras, relatório “FENIT:
Mais de 30 anos de moda brasileira”), O Dirigente Industrial, Indústria e Desenvolvimento, O Cruzeiro, Manchete e
depoimentos de Licínio de Almeida, Mário Gatti e Bigú (Antônio Aurélio).
Anexo 3

Transcrição do texto de Millôr Fernandes para o show da Rhodia “Mulher Esse Super

Homem”, apresentado na FENIT em 1966.1

1 No livro há a informação de que o show “Mulher esse super homem” é de 1967, entretanto vários dados levantados ao

longo da pesquisa permitem afirmar que o espetáculo é na verdade de 1966. Retirado de FERNANDES, Millôr. Trinta
anos de mim mesmo. Rio de Janeiro: nórdica, 1974. P. 146-147.
Anexo 5

Receita de mulher
Vinícius que me perdoe plagiá-lo.
Mas a beleza é fundamental.
M.F.

Os olhos sejam de preferência grandes

E de rotação pelo menos tão lenta quanto
A da terra
Vinícius de Moraes

O seu semblante, redondo

Sobrancelhas arqueadas
Negros e finos cabelos
Carnes de neve formadas
Thomas Antônio Gonzaga

Verde carne, tranças verdes

Garcia Lorca

Lábios rubros de encanto

Somente para o beijo
Junqueira Freire

A sua língua, pétala de chama

Cândido Guerreiro

Mão branca, mão macia, suave e cetinosa

Com unhas cor de autora e luz do meio dia
Nas hastes cor-de-rosa
Luiz Delfino

Os braços frouxos, palpitante o seio

Casimiro de Abreu

O dorso aveludado, elétrico, felino

Porejando um vapor aromático e fino
Castro Alves

Seu corpo tenha a embriagues dos vícios

Cruz e Souza

Com mil fragrâncias sutis

Fervendo em suas veias
Derramando no ar uma preguiça morna
Teófilo Dias
Nádegas é importantíssimo
Gravíssimo porém é o problema das saboneteiras
Uma mulher sem saboneteiras
É como um rio sem pontes
Vinícius de Morais

As curvas juvenis
Frescas ondulações da forma florescente
Imprimindo nas roupas um contorno eloqüente
Álvares Azevedo

Qualquer coisa que venha de ânsias ainda incertas

Como uma ave que acorda e, inda mal acordada,
Move numa tonteira, as asas entreabertas
Amadeu Amaral

De longe, como Mondrians

Em reproduções de revistas
Ela só mostre a indiferente
Perfeição da geometria
João Cabral de Melo Neto

Que no verão seja assaltada por uma remota vontade de miar.

Rubem Braga
A graça da raça espanhola
A chispa do touro Miura
Tudo que um homem namora
Tudo que um homem procura
Paulo Gomide

E todo o conjunto deve exprimir a inquietação e espera. Espera, eu disse? Então vou indo, que, senão me
atraso!

Millôr Fernades
ANEXO 4

PLANTA DA IX (1966) E XII FENIT (1969)

No final do pavilhão o stand da Rhodia destaca-se pelo espaço ocupado.
(planta da FENIT, 1966 – Acervo Alcântara Machado)
 Super
auditóri
o
Rhodia

A planta da FENIT de 1969 demonstra que a Rhodia permanece detentora do maior pavilhão da feira.
Estrategicamente localizado no fundo do pavilhão, obriga o visitante a passar por toda a feira antes de atingir
a entrada do estande da empresa.
(planta FENIT 1969 -Acervo Alcântara Machado)
 ANEXO 5

QUADRO DAS EMPRESAS LIGADAS AO SETOR TÊXTIL COM STAND NA FENIT EM 1969

(observando clientes e não clientes da Rhodia, ou seja, tecelagens,

malharias e confecções que utilizavam em seus produtos fios produzidos

pela Cia. Brasileira Rhodiaceta e Cia. Rhodosá de Raion).

OUTRAS EMPRESAS
(nesse item estão inclusas as empresas cujos produtos fabricados não foram identificados)
Adoração Indústria e Comércio Ltda.
Afifi Lotfi Bichara & filho Ltda.
Arnaldo Pili & Cia Ltda.
Comércio e Industria Neva S.A.

OUTRAS EMPRESAS PRODUTORAS DE FIOS E FIBRAS SINTÉTICAS (COM STAND NA XII FENIT, 1969)

Toyo Rayon – Toray (produtora de fibras artificillas e sintéticas)

Futura S.A. – industrias químicas e têxteis.
Cashimilon e Exlon – Fibras acrílicas importadas
Celfibras – Fibras químicas do Brasil Ltda
 Roupas masculinas
CONFECÇÃO Praia e esporte Comp. Industrial de Roupas Patriarca
Maiôs Vencedor Kalil e SEbbe Tecidos e Artefatos
Prist Richards confecção masculina
Confecções Raphy Ltda
Camelo Confecção masculina
Millano Gravatas
Caajara Confecções S.A.
Cavalier confecções LTDA
Herculizado

Cama, mesa e banho

Têxtil paulista
Buettner
Empresa Industrial Garcia S.A.
Fábrica de Aertefatos Textreis Artex S.A.

Malhas Lusport
Industria de meias finas Irís
Zelmar
Meiatex S/A Indústria e Comércio
TECIDOS NATURAIS
Agos industrial
Cia Deodoro Têxtil
Companhia América Fabril
Cotonificio Guilherme Giorgi
CS Franco Indústria e Comércio Têxtil
LTDA.
Doutex LTDA
Fiação e Tecelagem Lutfalla
Lanifício Santo Amaro S.A.
Moinho Santista Industrias Gerais
S.A. Indústrias Votorantim
Sawaya Penton S.A.
Sul Fabril S.A.
Tecelagem Elni
Tecelagem Parahyba

MALHARIAS Isaac Charatz (Vigotex)

Companhia Pullspostrs de Malharia Malharia Erlou Ltda
Jomafre Indústrias de malhas
Trico-lã têxtil S.A.
 Utilizam matéria-prima produzida pela Não utilizam matéria-prima produzida
Rhodia (homologados) Rhodia

TECELAGENS

TECIDOS EM SINTÉTICOS E OU MISTOS Comércio e Indústria Mogiana de Tecidos América Fabril

Comércio e Indústria Zazur S.A. Cia. De Tecidos Aurora
Companhia de Tecidos de São Paulo Cofitex Industria e comércio de cordas fios
Companhia de Tecidos Progredior e tecelagens Ltda.
Fábrica de Tecidos Santa Helena Indústria e Comércio de Tecidos em Geral
Helanca
Indústrias de Seda Maluf S.A.
Indústrias de Tecidos e Rendas Imbranyl
Indústrias Paramount S.A.
Lanifício Varam S.A.
Mocóca Fabril S.A.
Tecelagem Columbia S.A.
Tecelagem Lady LTDA
Tecelagem Safira S.A.
Tecelagem Santa Constância
Têxtil Paulo Abreu S.A.
Valisère S.A. Fábrica de Artefatos Indesmalháveis

TECIDOS ARTIFICIAIS OU MISTOS

Tecelagem São Carlos