UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

Marta Maria Cunha Carneiro

Marketing Educacional:
Um estudo comparativo das atividades de marketing.

São Paulo
2015
 Prof. Dr. Marco Antônio Zago
Reitor da Universidade de São Paulo

Prof. Dr. Adalberto Fishmann

Diretor da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade

Prof. Dr. Roberto Sbragia

Chefe do Departamento de Administração

Prof. Dr. Moacir Miranda Oliveira Júnior

Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Administração
 MARTA MARIA CUNHA CARNEIRO

Marketing Educacional:
Um estudo comparativo das atividades de marketing.

Tese de Doutorado apresentado ao Programa de Pós-

graduação em Administração do Departamento de
Administração da Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade, da Universidade de
São Paulo, como requisito parcial para obtenção do
título de Doutor em Ciências.

Área de concentração: Marketing

Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

Versão Corrigida
(versão original disponível na Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade)

São Paulo
2015
 FICHA CATALOGRÁFICA

Elaborada pela Seção de Processamento Técnico do SBD/FEA/USP

Carneiro, Marta Maria Cunha

Marketing Educacional: um estudo comparativo das atividades de
marketing / Marta Maria Cunha Carneiro – São Paulo, 2015.
419 p.

Tese (Doutorado) – Universidade de São Paulo, 2015.

Orientador: Marcos Cortez Campomar.

1. Marketing 2. Marketing educacional 3. Atividades de marketing

4. Marketing mix I. Universidade de São Paulo. Faculdade de Economia,
Administração e Contabilidade. II. Título

CDD – 658.8
DEDICATÓRIA

À minha mãe: Alda Cunha.

 AGRADECIMENTOS
À minha mãe pela chance de sonhar, pelo amor, pela dedicação e pelo sacrifício, cada vitória
na minha vida é dedicada a ti. À minha tia Lourdes, por todo o carinho dispensado. Ao meu pai
pelo apoio e atenção durante o curso.
Agradeço de modo especial ao meu orientador e professor Dr. Marcos Cortez Campomar
que me aceitou como sua orientanda, sempre atuou de forma receptiva e me conduziu à reflexão
na profundidade necessária para realização deste trabalho.
Quero agradecer aos Professores Doutores da FEA: Geraldo Toledo, Edson Crescitelli,
Andrés Veloso, José Afonso Mazzon, Ana Akemi Ikeda e Flávio Torres Urdan, assim como, aos
Professores Doutores da ECA: Clotilde Perez e Eneus Trindade, com os quais, eu tive a
oportunidade de desenvolver meus conhecimentos em sala de aula.
Agradeço à Universidade de São Paulo e à FEA pela estrutura que oferta à comunidade
estudantil.
Agradeço aos Professores Doutores Emerson Maccari e André Torres Urdan pelas preciosas
contribuições no exame de qualificação, como forma de aprimorar o trabalho. Registro aqui, o
meu muito obrigada aos cinco membros da banca que aceitaram participar da minha defesa de
tese: Prof. Dr. Sérgio Lex, Profa. Dra. Karen Perrotta, Prof. Dr. Marcelo Pontes e Prof. Dr. Carlos
Loures.
Agradeço as instituições de ensino superior: ESPM, FECAP e FIA que aceitaram participar
do estudo de caso e aos seus profissionais Eduardo Motta, Taiguara Langrafe e Liliam Assunção,
pela atenção e gentileza ao me receberem durante o período de pesquisa e pela preciosa
contribuição nesta tese acadêmica.
Agradeço a consultoria Hoper Educacional pelo envio da análise setorial do mercado
educacional de forma gratuita.
Agradeço aos amigos que estiveram presente no período do doutorado, em especial aos
colegas: Greice Sarturi, Tatiana Ferrara, Marco Ocke, Natani Carolina, João Paulo Bitencourt,
Roberto Falcão, Camila L. Smith, Priscila de Nadai e Vitor Nogami.
Agradeço aos profissionais da FEA e da FIA, em especial à Ivanete, Bianca, Ana Paula,
Francisco, Cida, Gisele, Cíntia, Heloisa e Daniela.
Agradeço aos meus antigos professores do mestrado que torceram pela minha trajetória
acadêmica.
Por fim, agradeço a todos que estiveram ao meu lado durante o doutorado e aos meus
inúmeros amigos que sempre vibraram com as minhas conquistas.
Resumo
A revisão teórica apontou uma visão geral dos temas de marketing e educação por meio da
cronologia histórica, da discussão conceitual, da relevância teórica e prática de cada
assunto, dos principais desafios para pesquisa e o desenvolvimento do tema marketing
educacional. Identificou-se e discutiu-se as atividades de marketing desenvolvidas nas
instituições de ensino superior à luz dos fundamentos teóricos. A metodologia abordou os
aspectos relacionados ao protocolo do estudo de caso e uma pesquisa exploratória
qualitativa sobre as atividades de marketing foi realizada no trabalho empírico. Executou-
se estudo de caso múltiplo, com IES privadas da cidade de São Paulo, por meio de
entrevistas com os gestores responsáveis pelo composto de marketing. Concluiu-se que
devido a competitividade no setor, as atividades de marketing ganharam importância,
todavia ainda são elaboradas de forma desestruturada. O departamento de marketing das
instituições educacionais atua principalmente no P de promoção, exercendo pouca
influência nas decisões relativas aos outros elementos do composto de marketing.

Palavras chaves: marketing, marketing educacional, atividades de marketing, marketing mix.

Abstract
The literature review pointed to an overview of marketing issues and education through
the historical chronology of the conceptual discussion of the theoretical and practical
relevance of each subject, the main challenges for research and development of the theme
of educational marketing. It identified and discussed marketing activities in higher
education institutions in light of the theoretical foundations. The methodology addressed
the aspects related to case study protocol and a qualitative exploratory research on
marketing activities took place in the empirical work. It executed multiple case studies with
private higher education institutions in São Paulo, through interviews with the managers
responsible for the marketing mix. It concluded that due to competitiveness in the sector,
marketing activities have gained importance, however they are still prepared in
unstructured form. The marketing departments of educational institutions operate mainly
in P - promotion, exerting little influence in decisions relative to other elements of the
marketing mix.

Key words: marketing, marketing education, marketing activities, marketing mix.

Sumário
1 Introdução......................................................................................................................... 17
1.1 Questão do estudo ...................................................................................................... 25
1.2 Objetivo do estudo ..................................................................................................... 25
1.3 Justificativas do estudo .............................................................................................. 26
1.4 Delimitação e relevância do estudo ........................................................................... 29
1.5 Estrutura da Tese ....................................................................................................... 31
2 Referencial Teórico .......................................................................................................... 33
2.1 Origens do pensamento de marketing ....................................................................... 33
2.2 Conceito de Marketing .............................................................................................. 45
2.3 O contexto de Marketing de Serviço ......................................................................... 51
2.4 Diferença entre bens e serviços ................................................................................. 54
2.5 Sistema de Informação de Marketing ........................................................................ 56
2.6 Planejamento Estratégico .......................................................................................... 57
2.6.1 Estratégias de Marketing .................................................................................... 58
2.6.2 Análise da concorrência ..................................................................................... 62
2.7 Atividades do Marketing de Serviços ........................................................................ 64
2.7.1 Produto ............................................................................................................... 66
2.7.2 Preço ................................................................................................................... 66
2.7.3 Praça ................................................................................................................... 72
2.7.4 Promoção ............................................................................................................ 73
2.8 Marketing educacional: abordagens teóricas que justificam a proposição de um estudo no
setor. 77
2.8.1 Ciclo de Vida do Produto ................................................................................... 91
2.8.2 Imagem da instituição de ensino ...................................................................... 108
2.8.3 Processo de Decisão do Cliente ....................................................................... 117
2.8.4 Aluno é cliente? ................................................................................................ 124
2.9 Conceito de Instituições Educacionais e mercantilização das universidades .......... 127
2.9.1 O contexto histórico, a economia e suas influências na educação do Brasil ... 134
2.9.2 São Paulo e o mercado educacional ................................................................. 196
2.10 Rankings Universitários ....................................................................................... 220
2.11 Internacionalização Universitária ........................................................................ 235
2.12 Fronteira do pensamento e pesquisa em marketing educacional ......................... 238
2.13 Desafios para o Marketing Educacional .............................................................. 243
3 Considerações sobre o método da pesquisa de campo ................................................... 247
3.1 Objeto da pesquisa de campo .................................................................................. 251
 3.2 Escolha do setor econômico da pesquisa de campo ................................................ 252
3.2.1 Escolha do método de estudo de caso para pesquisa de campo ....................... 253
3.2.2 Críticas ao uso de método de estudo de caso ................................................... 258
3.2.3 Protocolo para estudo de caso .......................................................................... 259
3.3 Instrumento de Coleta de Dados ............................................................................. 261
3.4 Coleta de Dados....................................................................................................... 261
3.4.1 Fontes de informações consultadas .................................................................. 262
3.5 Interpretação e Análise dos Dados .......................................................................... 267
4 Resultados e Discussões................................................................................................. 269
4.1 Perspectiva do Marketing nas Instituição de Ensino Pesquisadas .......................... 269
4.1.1 Caso 1: ESPM .................................................................................................. 269
4.1.2 Caso 2: FIA ...................................................................................................... 293
4.1.3 Caso 3: FECAP ................................................................................................ 323
4.2 Análise Geral dos Casos (apresentação, interpretação e discussão dos resultados) 337
4.2.1 Produto ............................................................................................................. 338
4.2.2 Preço................................................................................................................. 339
4.2.3 Praça ................................................................................................................. 340
4.2.4 Promoção ......................................................................................................... 341
4.2.5 Contribuições ................................................................................................... 348
5 Considerações Finais...................................................................................................... 353
5.1 Conclusões............................................................................................................... 354
5.2 Limitações de pesquisa ............................................................................................ 359
5.3 Proposta de novos estudos ....................................................................................... 360
6 Referências ..................................................................................................................... 363
7 Apêndices ....................................................................................................................... 411
7.1 (Apêndice I) Carta Convite ..................................................................................... 412
7.2 (Apêndice II) Protocolo para a pesquisa de Campo ................................................ 413
8 Anexo - Estrutura da FIA (desenho ampliado): ............................................................. 417
Lista de Abreviaturas e Siglas
AACSB – Association to Advance Collegiate Schools of Business
ABA – Associação Beneficente Anhembi
ABCd – Custeio Baseado nas Atividades Docentes das universidades.
ABMES – Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior
ABNT – Associação Brasileira de Normas Técnicas
ABP – Aprendizagem Baseada em Projetos
ACG – Avaliação de Cursos de Graduação
ACR – Association for Consumer Research
ADVB – Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil
AIU – Associação Internacional de Universidades
AMA – American Marketing Association
ANDES – Associação Nacional dos Docentes do Ensino Superior
ANPAD – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração
ANPEC – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Economia
ANPOCS – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Ciências Sociais
ANPED – Associação Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Educação
ANUP – Associação Nacional das Universidades Particulares
ARWU – Academic Ranking of World Universities
BAR – Brazilian Administration Review
BCG – Boston Consult Group
BERD – Investimento empresarial em P&D
BID – Banco Interamericano de Desenvolvimento
BIRD – Banco Internacional para Reconstrução e Desenvolvimento (Banco Mundial)
BM – Banco Mundial
BNDES – Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico Social
Bovespa – Bolsa de Valores de São Paulo
CADE – Conselho Administrativo de Defesa Econômica
CAEPM – Centro de Altos Estudos
CAPES – Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior
CEAP – Centro de Estudos Álvares Penteado
CLT – Consolidação das Leis do Trabalho
CDES – Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social
CEFETs – Centros Federais de Educação Tecnológica
CEPAL – Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe
CEPES – Centro Europeu para o Ensino Superior
CLT – Consolidação das Leis do Trabalho
CNE – Conselho Nacional de Educação
CNI – Confederação Nacional da Indústria
CNPq – Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
COFINS – Contribuição Social para o Financiamento da Seguridade Social
COMPÓS – Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação
CONAE – Conferência Nacional da Educação
CONTEE – Confederação Nacional dos Trabalhadores em Estabelecimentos de Ensino
COPPEAD – Instituto de Pós-graduação e Pesquisa em Administração da Universidade Federal
do Rio de Janeiro (UFRJ)
COT – Centro de Oportunidades e Talentos
CPA – Comissão Própria de Avaliação
CRM – Customer Relationship Management
CSLL – Contribuição Social sobre o Lucro Líquido
CUT – Confederação Única dos Trabalhadores
DAU – Departamento de Assuntos Universitários
D.E. – Dedicação Exclusiva
EAD – Ensino a Distância
EAESP – Escola de Administração de Empresas de São Paulo
EBAP – Escola Brasileira de Administração Pública
EJA – Educação de Jovens e Adultos
EKD – Enterprise Knowledge Development
EMA – Encontro Nacional de Marketing
EMBAC – Executive MBA Council
ENADE – Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
ENANGRAD – Encontro Nacional de Cursos de Graduação em Administração
ENBRA – Encontro Brasileiro de Administração
ENC – Exame Nacional de Cursos
ENEM – Exame Nacional do Ensino Médio
ERI – Escritório de Relações Internacionais (da FIA)
ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing
ETS – Educational Testing Service
EUA – Estados Unidos da América
FACESP – Faculdade de Ciências Econômicas de São Paulo – FACESP
FAPESB – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia
FAPERJ – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado do Rio de Janeiro
FAPESP – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo
FIA – Fundação Instituto de Administração
FIES – Fundo de Financiamento Estudantil
FIFA – Fédération Internationale de Football Association
FINEP – Financiadora de Estudos e Projetos
FGV – Fundação Getúlio Vargas
FMI – Fundo Monetário Internacional
FUNDEB – Fundo de Manutenção e Desenvolvimento da Educação Básica e de Valorização dos
Profissionais da Educação
FUNDEF – Fundo de Manutenção e Desenvolvimento do Ensino Fundamental e de Valorização
do Magistério
GATT – General Agreement on Tariffs and Trade (Acordo Geral de Tarifas e Comércio)
GATS – General Agreement on Trade in Services
GERD – Gross Expenses in Research and Development (Gasto Bruto em Pesquisa e
Desenvolvimento)
GPD – Gross Domestic Product (tradução de PIB).
GMAC – Graduate Management Admission Council
GMAT – Graduate Management Admission Test
GRE – Graduate Record Examination
GSIA – Graduate School of Industrial Administration
IAE – Institut d'administration des Entreprises
IAU – Associação Internacional de Universidades
IAUP – Associação Internacional de Reitores das Universidades
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBMEC – Instituto Brasileiro de Mercado de Capitais
ICMS – Imposto sobre Operações relativas à Circulação de Mercadorias e Prestação de Serviços
de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação
IDEB – Índice de Desenvolvimento da Educação Básica
IDH – Índice de Desenvolvimento Humano
IEL – Instituto Euvaldo Lodi
IES – Instituição de Ensino Superior
IFC – International Finance Corporation
IFES – Instituições Federais de Ensino Superior
IFETs – Institutos Federais de Educação Ciência e Tecnologia
INCT – Institutos Nacionais de Ciência e Tecnologia
INEP – Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas Educacionais
INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação
IPK – Instituto Paulo Kobayashi
IPO – Initial Public Offering
IREG – International Rankings Expert Group
IRPJ – Imposto de Renda de Pessoa Jurídica
ISI – Institute for Scientific Information
JCIs – Junior Chamber International
LDB – Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional
MASP – Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
MBA – Master of Business Administration
MCT – Ministério da Ciência e Tecnologia
MEC – Ministério da Educação
MinC – Ministério da Cultura
MIT – Massachusetts Institute of Tecnology
MPOG – Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão
MSI – Marketing Science Institute
MSU – Movimento dos Sem Universidade
NATMA – National Association of Teachers of Marketing and Advertising
NEAD – Núcleo de Educação a Distância (da FIA)
NMAC – National Marketing Advisory Committee
O&S – Organização e Sociedade
OCDE – Organização de Cooperação e Desenvolvimento Econômico
OEA – Organização dos Estados Americanos
OIT – Organização Internacional do Trabalho
OMC – Organização Mundial do Comércio
ONU – Organização das Nações Unidas
OSCIP – Organização da Sociedade Civil de Interesse Público
OTAN – Organização do Tratado do Atlântico Norte
PARFOR – Plano Nacional de Formação de Professores da Educação Básica
PhD – Philosophiae Doctor (do Latim)
PIB – Produto Interno Bruto
PIS – Programa de Integração Social
PISA – Programme for International Student Assessment
PNAD – Pesquisa Nacional de Amostragem a Domicílio
PNB – Produto Nacional Bruto
PNE – Plano Nacional de Educação
PNPG – Plano Nacional de Pós-Graduação
PNTE – Programa Nacional de treinamento de Executivos
PPC – Paridade do poder de compra
PRONAPA – Programa Nacional de Aperfeiçoamento de Professores em Administração
PRONATEC – Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego
PRÓ-PESQ – Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda
PROUNI – Programa Universidade para Todos
PT – Partido dos Trabalhadores
RAC – Revista de Administração Contemporânea
RAE – Revista de Administração de Empresas
RAUSP - Revista de Administração da Universidade de São Paulo
RAP – Revista de Administração Pública
RBS – Rádio Difusora Porto-alegrense
REDLAS – Rede Latino‐Americana e Caribenha de Pesquisa sobre Serviços
REUNI – Reestruturação e Expansão das Universidades Federais
RBGN – Review of Business Management
RH – Recursos Humanos
SAT – Scholastic Aptitude Test ou Scholastic Assessment Test
SBCS – Simpósio Brasileiro de Ciências de Serviços
SCI – Science Citation Index
SCIELO – Scientific Electronic Library Online
SEMESP – Sindicato das Entidades Mantenedoras de Ensino Superior no Estado de São Paulo
SENAC – Serviço Nacional da Aprendizagem Comercial
SENAI – Serviço Nacional da Aprendizagem Industrial
SINAES – Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior
SISU – Sistemas de Seleção Unificada
TICS – Tecnologia da informação e comunicação
TIMS – The Institute of Management Sciences
TOEFL – Test of English as a Foreign Language
UAB – Universidade Aberta do Brasil
UFBA – Universidade Federal da Bahia
UFSC – Universidade Federal de Santa Catarina
UNESCO – Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura
UNESP – Universidade Estadual Paulista ‘Júlio de Mesquita Filho’
UNICAMP – Universidade Estadual de Campinas
UNIP – Universidade Paulista
UNIVALI – Universidade do Vale do Itajaí
UNIVERCIDADE – Centro Universitário da Cidade
UNU – Universidade das Nações Unidas
USA – United States of America
USAID – United States Agency for International Development
USP – Universidade de São Paulo
WEBOMETRICS – Web of the World Universities
Lista de Figuras
Figura 1. Ocupação por faixa etária (% da população com 15 anos ou mais, em 2013). ........ 19
Figura 2. Taxa de desemprego (2003 a 2013). ......................................................................... 20
Figura 3. Valor do salário mínimo (2003 a 2015). ................................................................... 21
Figura 4. Percentual populacional por faixa etária no Brasil (2013). ...................................... 23
Figura 5. Graduados em Educação Superior - Divisão por área (2013, em %). ...................... 23
Figura 6. Estrutura da tese ........................................................................................................ 31
Figura 7. Influência do ambiente e a orientação da empresa. .................................................. 45
Figura 8. Hierarquia das necessidades de Maslow. .................................................................. 46
Figura 9. Alocação da força de trabalho no setor de serviços (em %). .................................... 52
Figura 10. Algumas diferenças típicas entre indústrias manufatureiras e de serviços. ............ 53
Figura 11. Escala de tangibilidade. .......................................................................................... 54
Figura 12. Lista de referências das características únicas dos serviços ................................... 55
Figura 13. Definição de mercado. ............................................................................................ 58
Figura 14. Modelo de processo de planejamento estratégico................................................... 58
Figura 15. Estratégia corporativa do marketing estratégico ..................................................... 60
Figura 16. Ilustração da discussão sobre Matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto ................ 61
Figura 17. Ciclo de Vida do Produto x Matriz BCG ................................................................ 62
Figura 18. Os quatro P’s do composto de marketing. .............................................................. 65
Figura 19. Composto de marketing expandido para serviços .................................................. 66
Figura 20. Análise do Ponto de Equilíbrio. .............................................................................. 68
Figura 21. Amplitude de custo, preço e valor. ......................................................................... 71
Figura 22. Percepção de valor do comprador. .......................................................................... 72
Figura 23. Principais decisões sobre administração da propaganda. ....................................... 74
Figura 24. Gastos com Propaganda x Demanda. ...................................................................... 76
Figura 25. Tipos de concorrentes enfrentados por um curso de graduação. ............................ 81
Figura 26. Segmentação de mercados/cursos habilitações de administração. ......................... 83
Figura 27. Etapas do desenvolvimento da estratégia de posicionamento. ............................... 84
Figura 28. Posicionamento competitivo de 03 universidades. ................................................. 85
Figura 29. Cinco padrões de cobertura de mercado. ................................................................ 86
Figura 30. Matriz de oportunidades programas/mercado......................................................... 86
Figura 31. Análise Macroambiental ......................................................................................... 87
Figura 32. Mercado das Instituições Educacionais .................................................................. 88
Figura 33. Níveis de produto/serviço no setor educacional. .................................................... 91
Figura 34. Ciclo de Vida do Serviço ........................................................................................ 92
Figura 35. Padrões do Ciclo de Vida do Serviço ..................................................................... 93
Figura 36. Obstáculos à aplicação dos conceitos de marketing ao ensino superior ............... 106
Figura 37. Benefícios da aplicação do conceito de marketing ao ensino superior................. 109
Figura 42. Modelo do índice de satisfação do cliente (norte-americano). ............................. 115
Figura 43. Modelo do processo de gerenciamento de reclamações. ...................................... 116
Figura 38. Processo de decisão do cliente .............................................................................. 117
Figura 39. Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor. ...................... 118
Figura 40. Afunilamento do processo de escolha. ................................................................. 118
Figura 41. Processo de escolha de uma universidade. ........................................................... 120
Figura 44. Modelo Geral dos Sistemas de Educação Superior do Neoliberalismo................ 128
Figura 45. Diagnóstico e desafios do setor educacional ........................................................ 154
Figura 46. Sistema Educacional Brasileiro ............................................................................ 158
Figura 47. Contexto do Ensino Superior no Brasil ................................................................ 176
Figura 48. Organização Legal do Ensino Superior no Brasil. ............................................... 177
Figura 49. Matrículas no ensino superior privado presencial x taxa de crescimento............. 183
Figura 50. Número de matrículas no ensino superior privado EAD x taxa de crescimento .. 183
Figura 51. Número de matrículas no ensino superior (2003-2012) - (Em milhões). ............. 184
Figura 52. Número de ingressantes no ensino superior privado x taxa de crescimento ........ 184
Figura 53. Disparidades salariais entre estudantes: ensino médio x ensino superior (2013) . 187
Figura 54. ProUni: número de bolsas de estudo (em mil) ..................................................... 188
Figura 55. FIES: número de empréstimos para alunos/ano (em milhares). ........................... 190
Figura 56. Número de matrículas por modalidade de ensino no Brasil (2012) ..................... 190
Figura 57. Evolução da participação percentual dos Docentes por Regime de Trabalho e Categoria
Administrativa (pública e privada) - Brasil (2002-2010)....................................................... 193
Figura 58. Evolução do número de Docentes por Titulação – Brasil (2001 – 2010)............. 196
Figura 59. Quantidade de fusões e aquisições de IES (2007 a 2014). ................................... 201
Figura 60. Volume financeiro das principais fusões e aquisições (2007 a 2014). ................. 205
Figura 61. Quantitativo de alunos das IES negociadas (2007 a 2014) .................................. 206
Figura 62. Valor médio negociado por aluno (2007 a 2014). ................................................ 206
Figura 63. Relação dos Ingressantes por vaga ofertada (2005 – 2008) ................................. 210
Figura 64. Comparativo candidato/vaga (2005 – 2009) ........................................................ 210
Figura 65. Linha do tempo comparativa: fatos históricos e o pensamento de marketing. ..... 220
Figura 66. Comparativo dos rankings por indicador ............................................................. 224
Figura 67. Artigos científicos escritos por autores de instituições brasileiras (1992-2008). . 231
Figura 68. Artigos científicos publicados em periódicos brasileiros (2000-2008). ............... 232
Figura 69. Ranking das pesquisas/citações por países (1996-2012). (Todas as áreas). ......... 233
Figura 70. Ranking das pesquisas/citações por países (1996-2012). (Ciências Sociais). ...... 234
Figura 71. Ranking comparativo entre journals das pesquisas/citações (1999-2012). .......... 235
Figura 72. Desafios do marketing educacional ...................................................................... 243
Figura 73. Fontes de evidência: Pontos Fortes e Pontos Fracos ............................................ 255
Figura 74. Modalidades de Estudo de Caso ........................................................................... 255
Figura 75. Método do estudo de caso .................................................................................... 256
Figura 76. Informações sobre os entrevistados ...................................................................... 266
Figura 77. Brasão ESPM ........................................................................................................ 272
Figura 78. Cases mais acessados na página da Central de Cases (2014) .............................. 274
Figura 79 retail lab varejo (1) Figura 80 retail lab linha branca (2)...................... 281
Figura 81 retail lab mercearia (3) Figura 82 retail lab mercearia (4) ............................ 281
Figura 83. Logo da ESPM em campanha no Youtube ........................................................... 286
Figura 84. Estrutura administrativa da FIA. .......................................................................... 294
Figura 85. Logo oficial da FIA .............................................................................................. 298
Figura 86. Logo oficial da graduação da FIA ........................................................................ 298
Figura 87. Logo oficial do MBA da FIA ............................................................................... 299
Figura 88. Logo da Federação Internacional de Automóveis ................................................ 299
Figura 89: Graduação FIA. Tema: “O melhor investimento”................................................ 315
Figura 90. Graduação FIA. Tema: reforço da marca institucional. ....................................... 316
Figura 91. Logo Fecap (1) Figura 92. Logo Fecap (2) ........................................... 327
Figura 93. Logo Fecap (3) Figura 94. Logo Fecap (4) ......................................... 327
Figura 95. Logo Fecap (5)...................................................................................................... 327
Figura 96. Comparação entre os casos estudados. ................................................................. 344
Listas de Tabelas
Tabela 1. Orçamento do MEC para as Universidades Federais (2014) ................................... 98
Tabela 2. Comparativo de custos (universidade pública e universidade privada). ................ 100
Tabela 3. Valor médio das mensalidades nas faculdades privadas (2013) ............................ 101
Tabela 4. Média de anos de estudo da população de 15 anos ou mais................................... 169
Tabela 5. Número de matrículas por modalidade. ................................................................ 170
Tabela 6. Números da Educação Básica no Brasil (2011-2013) ............................................ 171
Tabela 7. Percentual de matrículas no ensino básico (Público e Privado) ............................. 171
Tabela 8. Número de estudantes no ensino médio por região no Brasil (2011-2013) ........... 172
Tabela 9. Percentual de matrículas no ensino básico (Público e Privado) ............................. 172
Tabela 10. Matrículas da educação básica no Brasil (da creche ao ensino médio, 2009-2013).173
Tabela 11. Número de Docentes na Educação Básica (2012). ............................................... 174
Tabela 12. Distribuição das instituições públicas e privadas no Brasil (1995 – 2006). ......... 178
Tabela 13. Quantitativo de cursos no Brasil. ........................................................................ 179
Tabela 14. Investimento público direto por estudante ........................................................... 181
Tabela 15. Número de matrículas em instituições privadas com e sem fins lucrativos ......... 185
Tabela 16. Número de matrículas e participação percentual em cursos de graduação presencial por
região geográfica no Brasil (2001, 2010 e 2011). .................................................................. 190
Tabela 17. Matrículas do ensino superior nas regiões do país. (Capital e interior, em 2011) 191
Tabela 18. Salários dos professores no mundo ...................................................................... 194
Tabela 19. Faturamento do mercado de graduação privada no Brasil. .................................. 200
Tabela 20. Maiores grupos educacionais privados com fins lucrativos ................................. 200
Tabela 22. Empresas responsáveis pelas principais fusões e aquisições do setor educacional (2007
a 2014) .................................................................................................................................... 203
Tabela 24. Crescimento no número de matrículas (2005 – 2009) ......................................... 207
Tabela 25. Quantidade de estudantes presenciais e estudantes do ead (2013) ....................... 208
Tabela 26. Evolução no Número de Cursos Ofertados (2005 – 2009) .................................. 209
Tabela 27. Evolução no Número de Instituições (2005 – 2009) ............................................ 209
Tabela 28. Perfil competitivo do ensino superior privado em São Paulo (2002-2008). ........ 210
Tabela 29. Número de alunos matriculados em São Paulo (2002–2008) e no Brasil (2008). 211
Tabela 30. Índices de classificação da USP ........................................................................... 225
Tabela 31. Ranking por país ................................................................................................... 226
Tabela 32. Classificação das dez melhores universidades do mundo. ................................... 227
Tabela 33. Classificação do IGC/CPC dos cursos de Administração das IES privadas de São Paulo
(2012) ..................................................................................................................................... 229
Tabela 34. Classificação: ranking da Folha (2015)................................................................ 229
Tabela 35. Número de estudantes matriculados na ESPM..................................................... 283
Tabela 36. Premiação para publicação científica ................................................................... 328
Tabela 37. Análise comparativa do Sistema de Informação de Marketing ............................ 338
Tabela 38. Estratégias de Marketing ...................................................................................... 338
Tabela 39. Análise comparativa da variável Produto ............................................................. 339
Tabela 40. Tabela comparativa do valor da mensalidade do curso de Administração .......... 340
Tabela 41. Análise comparativa da variável Preço ................................................................ 340
Tabela 42. Análise comparativa da variável Praça ................................................................ 341
Tabela 43. Análise comparativa da variável Promoção ......................................................... 343
Tabela 44. Comparação dos casos estudados ......................................................................... 345
 17

Introdução
“É muito melhor lançar-se em busca de conquistas grandiosas, mesmo
expondo-se ao fracasso, do que alinhar-se com os pobres de espírito,
que nem gozam muito nem sofrem muito, porque vivem numa
penumbra cinzenta, onde não conhecem nem vitória, nem derrota”.
Theodore Roosevelt (n/d).

1 Introdução

Com o avanço dos meios digitais, o acesso à informação e a tecnologia de comunicação estão
modificando a imagem dos países, por meio da criação, acumulação e disseminação do
conhecimento, ainda que as disparidades entre as regiões continuem em destaque nos principais
jornais (Unesco, 2010). Segundo Dzisah e Etzkowitz (2008), o conhecimento é o principal ativo
econômico-financeiro na atualidade.

O mundo da educação superior é ingrediente central e impacta nos parâmetros de aprendizagem

e gestão dos processos educacionais (Speller et al., 2012). Os estudos de Cochrane e Williams
(2013) destacam o papel das universidades como atores-chave na economia do conhecimento e
a importância econômica, social e cultural que as universidades têm em sua região por
formarem graduados (impacto dos estudantes nas cidades) e fornecerem inovações à nação e a
seus relacionamentos internacionais.

Conforme Cabrito et al. (2013), há atualmente um movimento mundial de reforma e

reestruturação dos sistemas educacionais de nível superior. As instituições de ensino superior
(IES) precisam demonstrar eficiência na gestão dos escassos recursos financeiros. A Lei de
Diretrizes e Bases da Educação Nacional – LDB (1996) promoveu maior acesso ao ensino
superior, e com isso, aumentou a concorrência do setor educacional.

Nas duas últimas décadas, a massificação da educação, a reestruturação do mercado, a redução

do financiamento público, o desenvolvimento das tecnologias da informação e comunicação
(TICs) e a expansão do ensino privado potencializaram o mercado de serviços educacionais. A
atuação do Estado passou a se dar no âmbito da avaliação e da regulação (Bertolin, 2009).

Em 2007, o mundo possuía 6,6 bilhões de pessoas, onde 18,4% estavam localizados em países
desenvolvidos e 69,7% em países subdesenvolvidos. O continente asiático possuía quase 60%
da população global (Unesco, 2010). O Brasil possui aproximadamente 202 milhões de
18

habitantes e é a nona economia do mundo em poder de compra. O país cresceu entre 2002 e
2008 em razão da demanda no mercado de commodities. O PIB brasileiro, em 2006, foi de R$
2,4 trilhões; em 2010, foi de R$ 3,8 trilhões, e, em 2013, alcançou R$ 4,8 trilhões de reais; a
riqueza gerada pela economia brasileira, em 2014, atingiu R$ 5,52 trilhões (ou US$ 1,73 trilhão)
e em 2015 a projeção é de R$ 5,5 trilhões. Já o PIB per capita (por pessoa) ficou em R$
27.230,00. A dívida pública federal está na faixa de R$ 2,5 trilhões, em 2015. A inflação está
projetada para 9,5% em 2015. A Taxa Selic está em 13%; a taxa de câmbio deve fechar o ano
em R$ 4,05 por dólar (Exame, 2014, 2015; Ibope, 2012, 2013; Speller et al., 2012; Valor, 2015).

Dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad, 2013) feita pelo IBGE com
362.555 pessoas, em 1.100 municípios revelam que, na população brasileira, 48,6% são homens
e 51,4 são mulheres; sobre a raça, os dados indicam que 46,2% são brancos, 45% são pardos,
8% são negros e 0,8% é de outras raças. Dados sobre o estado civil mostram que 6,1% são
viúvos, 38,6% são casados, 6,1% são divorciados ou separados e 49,2% são solteiros.1 Dos 202
milhões de residentes no país, 13% são idosos (28,3 milhões de brasileiros). Em relação à taxa
de analfabetismo, em 1992, o Brasil tinha 17,2% de analfabetos; em 2001 (12,4%); em 2011,
(8,6%) e em 2013 (8,5%). Estão no grupo de analfabetos no Brasil, 13,04 milhões de pessoas
com 15 anos ou mais, das quais 7 milhões vivem na Região Nordeste. Por outro lado, o número
de pessoas com 11 anos ou mais de estudos somou 65,5 milhões, 48,7% das quais vivem na
região Sudeste. O número médio de anos de estudo dos brasileiros com dez ou mais anos de
idade aumentou para 7,7. Em 2013, 3,5 milhões de pessoas entre quatro e 17 anos estavam fora
da escola (4,94% do total). A quantidade de crianças de quatro e cinco anos na escola alcançou
81,2%. Sobre a posse de bens duráveis; 98,8% dos brasileiros possuíam fogão; 97,2% tinham
TV; 72,1% tinham DVD; 50,1% possuíam computador; 43,6% dos lares possuíam carro (mais
de 28 milhões de residências) e 19% tinham motocicleta; 59% das casas recebiam rede de
esgoto; 85,3% dos lares possuíam rede geral de abastecimento de água, um total de 55,6 milhões
de residências; 99,6% das casas (ou 64,8 milhões de lares) tinham luz; 89,8% tinham serviço
de coleta de lixo; 92,7% possuíam telefone (fixo ou celular); 75,5% dos indivíduos, com 10
anos ou mais, tinham celular; 50,1% possuíam acesso à internet.

O Índice de Gini,2 que mede a distribuição da renda, passou de 0,569, em 2001; para 0,527, em
2011 e para 0,501, em 2013. Os 10% mais pobres receberam, em média, R$ 235,00 por mês,

1
A definição de solteiro inclui pessoas com união estável ou que se casaram apenas no religioso.
2
Esse índice é uma medida do grau de concentração de distribuição de renda, cujo valor varia de zero (a perfeita
igualdade) até um (a desigualdade máxima).
 19

em 2013; por outro lado, os 10% mais ricos ganharam, em média, R$ 6.930,00. Dos 65,2
milhões de domicílios brasileiros, 7,6 milhões (11,6%) viviam com rendimento de até um
salário mínimo, em 2013; e 14,3 milhões (21,9%) com renda de um a dois salários mínimos.
Na outra ponta do rendimento domiciliar, 1,4 milhão tinha renda de mais de 20 salários
mínimos, e 3,6 milhões, de dez a 20 salários mínimos. A taxa de pessoas economicamente ativas
(15 anos ou mais) era de 65,5%, em 2013. O porcentual de pessoas entre cinco e 17 anos que
trabalhavam caiu para 2,4%. O país tinha 3,1 milhões de trabalhadores de cinco a 17 anos de
idade; 486 mil crianças de cinco a 13 anos estavam em situação de trabalho infantil, sendo 333
mil meninos e 153 mil meninas. O ganho médio das pessoas entre cinco e 17 anos foi estimado
em R$ 557,00 por mês, em 2013. Elas trabalharam, em média, 27 horas por semana. A renda
das mulheres é de 73,7% da renda dos homens. O rendimento médio dos homens foi de R$
1.890,00 por mês e o das mulheres R$ 1.392,00 reais.

Em 2013, o país com melhor IDH, ou Índice de Desenvolvimento Humano, foi a Noruega
(0,944), seguida da Austrália (0,933), Suíça (0,917), Suécia (0,915) EUA (0,914) e Alemanha
(0,911). O Brasil ficou em 79º lugar com IDH de 0,744. Chile ficou em 41º, Cuba em 44º e
Argentina em 49º. Os três últimos colocados são os africanos Níger (0,337), Congo (0,338) e
República Central da África (0,341) (Pnud, 2013).

Figura 1. Ocupação por faixa etária (% da população com 15 anos ou mais, em 2013).
Fonte: Dados do PNAD (2013). Elaborado pela autora.

O índice de desemprego está caindo continuamente. Em 2003, era de 12,3%; caiu para 7,8%,
em 2008; teve uma leve subida para 8,1%, em razão da crise mundial; em 2009, caiu para 5,7%
em 2012 e chegou a 5,5% em 2013. O total de pessoas desocupadas foi de 6,7 milhões e a
população ocupada totalizou 95,9 milhões de pessoas, em 2013. Estavam empregadas com
20

carteira de trabalho assinada no setor privado 36,8 milhões de pessoas, em 2013. O número de
trabalhadores domésticos com carteira assinada chegou a 2,14 milhões. Já os domésticos, com
e sem registro em carteira, somaram 6,43 milhões, em 2013 (IBGE, 2014).

Figura 2. Taxa de desemprego (2003 a 2013).

Fonte: Dados do IBGE (2013). Elaborado pela autora.

A partir do decréscimo da taxa de desemprego, observa-se um crescimento constante no salário

mínimo. Em 2000, o salário mínimo era de R$ 151,00; em 2005 chegou a R$ 300,00; saltou
para R$ 415,00, em 2008; em 2010, chegou a R$ 510,00; em 2014, foi de R$ 724,00 e, em
2015, alcançou o patamar de R$ 788,00. As projeções do salário mínimo são: R$ 855,00, em
2016; R$ 901,60, em 2017 e R$ 961,00, em 2018. O salário mínimo em São Paulo, em 2015,
corresponde a R$ 905,00. O rendimento médio real de todos os trabalhadores, em 2013, foi
estimado em R$ 1.681,00 por mês; em 2012 era de R$ 1.590,00; e, em 2001, R$ 1.300,00. As
maiores médias foram registradas no Distrito Federal (R$ 3.114,00) e em São Paulo (R$
2.083,00), enquanto no Ceará (R$ 1.019,00), no Piauí (R$ 1.037,00) e em Alagoas (R$
1.052,00) observaram-se as médias mais baixas (Pnad, 2013; IBGE, 2014).
 21

Figura 3. Valor do salário mínimo (2003 a 2015).

Fonte: Dados do IBGE (2014). Elaborado pela autora.

Em 1965, o número de estudantes do ensino superior chegava a 13 milhões no mundo, saltou

para 82 milhões em 1982 e a projeção para 2025 é de que alcance 164 milhões (Haddad &
Graciano, 2004). O investimento público em educação foi de 3,9% do Produto Interno Bruto
(PIB) do Brasil, em 2000; 5,1% do PIB, em 2010; 6,5% em 2014 e, de acordo com o Plano
Nacional de Educação, será de 10% do PIB brasileiro em 2024. Alemanha e Japão investem
menos que 5%, o Canadá investe 5,2%, os EUA 5,6%, a Argentina 6,0%, a Bolívia 6,5%, o
Chile 4,5% e o México investe 5,2% do PIB em educação. A média da OCDE é de 5,6%
(Exame, 2012;3 2014).

No mercado mundial de educação, o Brasil alcançou a quinta colocação. O país é o maior

mercado de ensino superior da América Latina, com mais de 7 milhões de estudantes; as
instituições privadas agregavam 4,3 milhões de alunos, em 2008 e alcançaram 5,1 milhões de
alunos, em 2012. Em 2012, havia 2.416 instituições de ensino superior no país; dessas, 27%
eram públicas e 73% privadas (Hoper, 2013).

O Ibope (2012) discorre que os brasileiros gastaram cerca de R$ 45 bilhões com educação no
ano de 2012. A Hoper (2014) afirma que a educação superior privada no Brasil movimentou
R$ 24,7 bilhões em 2011; R$ 29 bilhões em 2012; aproximadamente R$ 32 bilhões em 2013 e
R$ 35,9 bilhões em 2014. A classe B (24,45% dos domicílios) é responsável por 58,26% do
consumo no setor educacional. A classe C (52,38% dos domicílios) consome 18,67% do setor

3
Reportagem: “Investir 10% do PIB melhora o ensino por si só?”
22

educacional, e a classe A (2,6% dos domicílios) potencialmente pode consumir 21,55% do

mercado; as classes D e E (20,58% dos domicílios) representam apenas 1,53% no consumo
educacional. Entre 2001 e 2010, as matrículas no ensino superior aumentaram 110%. O
orçamento do MEC (Ministério da Educação) saltou de R$ 34 bilhões em 2001, para R$ 101
bilhões em 2014. Em 2015, o MEC possuía um orçamento de R$ 136 bilhões e previsão de
corte de gastos de R$ 10 bilhões (em 2015, as universidades ficaram aproximadamente 120 dias
em greve contra o corte de verbas da educação, reivindicando atualização salarial e melhorias
no setor).

De acordo com o Conselho de Desenvolvimento Econômico e Social (CDES, 2014), o

investimento público nos estudantes de nível superior chegou a R$ 20.690,00, em 2011, no
Brasil. O setor educacional mundial movimentou um volume de US$ 2 trilhões de dólares e
empregou 5% da força de trabalho no mundo (Siqueira, 2004). O Pronatec ofertou 3 milhões
de vagas em 2014 (custo de R$ 5,5 bilhões) e 1,3 milhão de vagas em 2015 (custo de R$ 4
bilhões). O orçamento do programa Ciência sem Fronteiras foi de R$ 3,5 bilhões, em 2015, e
será de R$ 2,1 bilhões para 2016 (MEC, 2015). O Pacto da Educação garante 75% dos royalties
e 50% do fundo social do pré-sal para a educação. Os recursos do pré-sal são estimados em R$
3 bilhões em 2015, R$ 11 bilhões em 2018 e R$ 21,5 bilhões em 2022. O governo propaga a
educação como fator de combate às desigualdades sociais (MEC, 2014). O ex-ministro do
Ministério da Fazenda no Brasil,4 Delfim Neto, afirmou à Revista Exame5 (2012) que “quanto
menor a renda da família, maior a preocupação com a educação”. A reportagem delineia que as
políticas para câmbio e produção refletem resultados à curto prazo, enquanto investimentos em
educação melhoram a produtividade à longo prazo. O Relatório de Monitoramento Global da
Educação para Todos até 2015, elaborado pela Unesco, foi assinado por 164 países e traz metas
como: expansão da educação na primeira infância, universalização do ensino primário,
promoção das competências para aprendizagem para jovens e adultos, redução do
analfabetismo em 50%, paridade e igualdade de gênero e melhoria na qualidade da educação.
O relatório ressalta que todos os governos devem investir na educação como forma de acelerar
o desenvolvimento e a inclusão.

Do porcentual populacional por faixa etária no Brasil, verificou-se que 8,7% (17,5 milhões)
pertencem à faixa de 15 a 19 anos (potencial populacional para o ensino superior) e 7,9%

4
Delfim foi ministro da Fazenda de 1967 a 1974 e ministro do Planejamento de 1979 a 1985.
5
Reportagem: “Delfim: Brasil introjetou ideia de crescer pela educação”.
 23

(aproximadamente 16 milhões de pessoas) estão na faixa etária de 20 a 24 anos (porcentual

populacional provável para ingressar em algum curso nas IES).

Figura 4. Percentual populacional por faixa etária no Brasil (2013).

Fonte: Dados do Pnad (2013). Elaborado pela autora.

A figura a seguir, demonstra claramente a dominância das ciências sociais nos países da
América Latina, o Brasil possui um índice de 40%. Por outro lado, nos países mais
desenvolvidos a distribuição dos cursos entre as grandes áreas é um pouco mais equitativa.
Observa-se também que na Coréia do Sul, o maior grupo de formados é ligado às engenharias,
superando as ciências sociais.

Figura 5. Graduados em Educação Superior - Divisão por área (2013, em %).

Fonte: UIS Data Center (2014). Elaboração: FGV Projetos (2014).
24

O mercado de ensino superior está bem estabelecido como um fenômeno global, especialmente
nos grandes países de língua inglesa: EUA, Reino Unido, Canadá e Austrália. Com o aumento
da concorrência entre estudantes nacionais e estrangeiros, as instituições de ensino superior
passaram a reconhecer que elas precisam se comercializar e se posicionar em um mercado
ladeado pelo clima de competição internacional (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006).

Decorrente do movimento da educação na economia, o estudo das ferramentas de marketing

aplicadas à educação é fundamental para atuar nesse competitivo mercado, razão pela qual há
grande demanda por pesquisas que descrevam o estado da arte nesta área. A educação está
integrada com a economia de serviços, cujo beneficiário direto são os estudantes e o
beneficiário indireto é a sociedade. É necessário a compreender o marketing no âmbito das
atividades educacionais no Brasil e assim abarcar o propósito e a missão da instituição de ensino
superior.

Segundo Falcão (2014, p. 19), marketing é “uma disciplina única e distinta, com corpo teórico
próprio e objeto de estudo específico”. Não é possível viabilizar uma concorrência saudável
entre os agentes econômicos sem inserir o marketing no contexto estratégico. Hemsley-Brown
e Oplatka (2006) acreditam que gestores e acadêmicos não devem considerar o marketing como
um conceito importado do mundo dos negócios e sim como uma estratégia para
desenvolvimento do ensino superior.

Atualmente, muitas instituições de ensino reconhecem que precisam do marketing e com isso,
a literatura sobre as práticas e conceitos do marketing transfere-se e desenvolve-se de outros
setores para o ensino superior (Gibbs, 2002).

Os potenciais benefícios da aplicação das teorias de marketing e conceitos que têm sido eficazes
no mundo dos negócios estão sendo gradualmente reconhecidos por pesquisadores da área da
educação superior. No entanto, a literatura sobre marketing no ensino superior ainda é
incoerente, incipiente e carece de modelos teóricos que reflitam sobre o próprio contexto da
educação terciária e a natureza de seus serviços. Os autores reforçam que há muita pesquisa a
ser realizada (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006).

Apesar da relevância socioeconômica mundial do tema, observou-se uma escassez de trabalhos

acadêmicos robustos direcionados para as atividades de marketing no setor educacional. Muitos
dos trabalhos pesquisados abordam pontos específicos como preço, produto ou comunicação,
outros tratam de segmentação, gestão de marcas ou fatores que influenciam a escolha das IES
 25

pelo estudante. Com a flexibilização da legislação, o número expressivo de fusões e aquisições

do setor, o potencial de consumo pelo elevado número de concluintes do ensino médio e adultos
aptos para a educação continuada reforçam automaticamente a necessidade de estudos e
organização do pensamento com base nas teorias existentes e na expansão do conhecimento
sobre o tema.

Este estudo de marketing educacional envolveu amplas pesquisas sobre marketing e sobre
educação. A intenção era garantir que, na medida do possível, uma extensa literatura do campo
fosse identificada, mantendo-se o foco e a pertinência para as questões da investigação.

A compreensão de um fenômeno exige uma pesquisa para aprofundar o conhecimento sobre

ele. Conforme Gil (2002), as pesquisas começam com algum tipo de problema ou
questionamento. Lakatos e Marconi (1991, p. 159) conceituam problema de pesquisa como uma
dificuldade, teórica ou prática, no conhecimento de algo, para o qual se busca uma solução.
Dessa forma, serão traçados abaixo, os objetivos e justificativas desta tese. Para Selltiz et al.
(1975, p. 38), “a pesquisa científica é uma atividade voltada para a solução de problemas”. Com
isso, o primeiro passo é a descoberta de um problema que será solucionado. Evidentemente,
não é possível considerar infinitas possibilidades em um único estudo, portanto seleciona-se
um tópico com uma tarefa realizável.

1.1 Questão do estudo

Conforme Künstler (1963), é muito mais difícil fazer a pergunta certa do que encontrar a
resposta certa para a pergunta errada. Segundo Gil (2002), toda pesquisa inicia-se com um
questionamento. Para Selltiz et al. (1975, p. 5), “a pesquisa sempre começa com alguma forma
de pergunta ou problema”. Assim, esta pesquisa buscará resposta em uma região (mais
especificamente na cidade de São Paulo) para a seguinte questão:

Quais são as atividades de marketing realizadas nos cursos de graduação em

Administração por faculdades privadas em São Paulo?

1.2 Objetivo do estudo

Conforme Campomar (1982, p. 21), o objetivo da pesquisa “é o âmago do trabalho, sendo que
tudo o mais é feito no sentido de alcançá-lo”.
26

O objetivo deste trabalho é conhecer as principais diferenças e semelhanças na aplicação de

marketing em faculdades privadas que oferecem cursos de graduação em Administração.

1.3 Justificativas do estudo

A temática do marketing educacional está longe de se esgotar teoricamente e segue no sentido

de consolidar seus pressupostos teóricos e práticos, visto que cada pesquisa sobre o tema
contribui para a formação e consolidação de uma literatura. A globalização e a abertura do
mercado levaram as empresas a aprimorar sua gestão e seus processos, acirrando a
competitividade e tornando-as exigentes na seleção da mão de obra; com isso, tornou-se
necessário formar profissionais com qualificações compatíveis com a demanda internacional.
O recrutamento estudantil ocorre há milênios, professores e estudantes itinerantes circularam o
mundo em busca de conhecimento. Na sociedade atual, o conhecimento tornou-se um produto
valioso e a formação superior é um fator estratégico para os países, portanto, as universidades
ocupam um papel relevante. Com as mudanças políticas, econômicas, socioculturais e
tecnológicas, as estruturas foram reformuladas e as estratégias organizacionais foram
repensadas. A competição do setor torna necessária a realização de estudos. A elite de
profissionais que transformam o país é formada e capacitada nas universidades (salvo
exceções). A formação do ensino médio deixou de ser considerada suficiente para acesso ao
mercado de trabalho. Para executar algumas atividades ou para pleitear determinados cargos,
ter nível superior é requisito indispensável, e uma formação complementar na área de atuação
é bem vista. Em um de seus artigos, Kotler (2005) afirma que o marketing ajuda os profissionais
de setores sem fins lucrativos a se tornar mais bem-sucedidos na busca de seus objetivos. A
adaptação dos conceitos de segmentação, posicionamento e composto de marketing aos
problemas das organizações que não visam lucro já provou sua eficácia. A invasão do marketing
na arena não-comercial foi um drama carregado de contratempos, oposições e vitórias, por fim,
no mundo capitalista, a expansão do marketing tem sido apropriada por diversas áreas.

Conforme Kwong (2000), a educação é um bem privado que fornece privilégios pessoais sobre
os indivíduos que a possuem. Em uma sociedade meritocrática, aqueles com altos níveis de
educação geralmente ocupam posições importantes, desfrutam de maior renda, maior prestígio
social e outras recompensas do que os menos educados. Geralmente, a educação é o canal de
mobilidade ascendente legitimador de privilégios, tanto em países capitalistas, quanto em países
socialistas. Tanto os países ricos, como os países pobres acreditam que uma população educada
é essencial para o desenvolvimento econômico e o bem-estar de uma sociedade, e que a força
 27

de trabalho treinada proporcionará uma vantagem competitiva à nação na economia mundial.

Além de ser um investimento econômico, educação também é um investimento político, posto
que um eleitorado ignorante é facilmente seduzido pela demagogia, enquanto cidadãos
educados e informados auxiliam na tomada de decisões e mantêm a estabilidade de uma
sociedade.

A graduação é um serviço relevante para o desenvolvimento da sociedade. Segundo Bearden,

Ellen e Netemeyer (2000), não podemos mais agir como se todas as escolas de negócios
tivessem missões idênticas e os mesmos valores operacionais, nem podemos continuar
acreditando que todos os programas são, ou deveriam ser, muito similares. Com isso,
departamentos universitários poderiam atender a uma demanda diversificada de ensino e
pesquisa em todos os níveis através de seu mix de marketing. Cavusgil (1998) sugere que os
esforços para mudar devem vir da própria faculdade e dos programas. Para Newman (2002), a
competitividade presente no ambiente do ensino superior tem se ampliado e recebido uma maior
atenção, e agora parece ser projetada e executada mediante esforços coordenados de marketing
mais do que foi no passado.

O mercado de trabalho para o formando em Administração é diversificado e amplo. Diversos

tipos de organizações (serviços, indústrias, varejo, ONGs, multinacionais, etc.) necessitam de
administradores para ocupar postos de trabalho nas áreas de marketing, finanças, recursos
humanos e produção. O curso de Administração é atrativo para maximizar o lucro das IES, pois
o curso não depende de elevado investimento, os gastos com laboratórios e tecnologia são
baixos e a manutenção da estrutura do curso não é onerosa.

Em 1951, Lee Bach, o primeiro reitor da Carnegie’s GSIA (Graduate School of Industrial
Administration), acreditava que a Administração de Empresas era uma nova profissão.
Administração é uma profissão que está crescendo rapidamente pelo acúmulo da análise
científica e investigação para desnudar o que é boato na gestão, o que é habilidade e o que é
prática transitória (Bach, 1951).

O objetivo desta tese é refletir sobre a questão levantada, não importa quão singular ela possa
ser. Destarte, os programas de graduação estão sob contínua pressão para justificar sua missão,
a formação do indivíduo e o sucesso de seus egressos.
28

Este estudo pretende contribuir para a compreensão da importância do marketing e de sua

aplicação nas atividades educacionais. A pesquisa em marketing educacional no Brasil é um
tema recente, que vem se desenvolvendo desde os anos de 1980 e cresceu a partir do novo
milênio. Kotler e Fox (1994) afirmaram que o marketing tem atraído a atenção de reitores,
conselheiros educacionais, profissionais de recrutamento, planejadores educacionais, corpo
docente, etc. Muitos estão interessados em atrair os melhores alunos, outros gostariam de saber
como a missão da instituição se reflete nos programas acadêmicos. O marketing educacional
atua vinculado aos alunos, professores e à opinião pública. Ferramentas de marketing podem
ser relacionadas ao ambiente de ensino. Marketing e ensino superior têm se entrelaçado, as
instituições têm se esforçado para atender às necessidades de seus públicos-alvo e para atrair
recursos financeiros e estudantes (Mulnix, 1990; Newman, 2002).

O ensino superior privado movimentou R$ 35,9 bilhões em 2014. São 2.112 instituições de
ensino superior privadas, que possuem 20.961 cursos de graduação, 212.394 docentes e 4,2
milhões de estudantes no ensino presencial e 932 mil no EAD. Nos últimos 15 anos foram
realizadas cerca de 200 fusões e aquisições no setor. São 2 milhões de egressos do ensino médio
anualmente. No país existem 14 milhões de pessoas que já concluíram o ensino médio e ainda
não conseguiram entrar em uma instituição de nível superior. O custo médio anual por aluno
em uma universidade pública é de R$ 14.300,00 (podendo alcançar R$ 25.000,00). Já nas
universidades privadas, o custo médio anual é de R$ 4.500,00 (Hoper, 2014).

Críticos a favor da privatização afirmam que o ensino superior é dispendioso para o setor
público. O fenômeno da privatização em massa demonstra a escassez de recursos financeiros e
a insuficiência de fundos para investimento. Mesmo os países ricos, cortam recursos da
educação, quando passam por alguma crise financeira. Todavia, a produção do conhecimento é
elementar para a manutenção do poder na sociedade do conhecimento e tornou-se mais
importante do que a produção de bens físicos. Outros veem a educação como bem público e
não como mercadoria (Speller et al., 2012).

Para Estevão (1998, p. 122), a privatização no setor educacional é encarada “apenas no seu
aspecto técnico, obscurecendo a sua dimensão política. Por essa razão, a autora desta tese tratou
as dimensões históricas, políticas e técnicas do mercado educacional no Brasil.

Segundo Bertolin (2009), há um deslocamento do ensino de acordo com a demanda do mercado,

através da criação de novos cursos. As empresas privadas reorientam as mudanças dos fins
 29

educacionais para o interesse do mercado. A redução do número de pesquisa básica e a

expansão da pesquisa aplicada é um exemplo claro da relação da educação superior com o
mercado e com o setor industrial. Bertolin (2009) critica a degeneração das prioridades
científicas e a falta de liberdade para escolher o objeto de investigação, já que o financiador da
pesquisa define os temas a serem abordados e as perspectivas de lucro e retorno. A pesquisa
desinteressada cai em desuso e a pesquisa aplicada orientada para o mercado ganha notoriedade.
O governo passa a direcionar o tipo de conhecimento científico e tecnológico que será
transferido para as empresas. As universidades comercializam a produção científica por meio
do licenciamento, da produção de patentes e de atividades de consultoria (Santiago et al., 2005).

Veludo e Ikeda (2006) afirmam que os estudos de educação na conjuntura gerencial ainda são
embrionários no Brasil, destarte começam a ganhar importância. Speller et al. (2012) acreditam
que a história humana ligada à aprendizagem não para de ser reescrita.

Por fim, a experiência pessoal da autora deste trabalho acadêmico (primeiramente como gestora
de uma instituição educacional e posteriormente como aluna e professora de diversas disciplinas
de marketing) gerou uma curiosidade sobre um conhecimento ainda em construção e, portanto,
sem um vasto acervo didático a seu respeito (mix de marketing concomitante com ensino
superior). Dessa forma, justifica-se a linha acadêmica adotada neste trabalho, cujo propósito é
permitir que seu público leitor (alunos, pesquisadores e gestores) disponha de um relato
organizado e relevante para o marketing educacional.

1.4 Delimitação e relevância do estudo

Um conhecimento mais amplo e concomitantemente mais profundo do marketing é possível

mediante uma abordagem transversal, que reflita sobre o passado, a construção do
conhecimento ao longo do tempo e o contexto histórico. A abordagem longitudinal suscita
linhas de pensamento, discussões e pesquisas que incentivam a reflexão.

A contribuição de uma pesquisa é construída transversalmente pela amarração dos conceitos

centrais de um tema, por meio de uma nova roupagem. A relevância deste trabalho encontra-se
na vasta dimensão teórica, que mesmo utilizando conceitos já respaldados pela literatura de
marketing, o faz a partir de um novo olhar sobre a teoria do marketing educacional. Acredita-
se que este estudo complementará os demais trabalhos de pesquisa sobre marketing
educacional. O desenvolvimento da pesquisa a partir do objetivo proposto traz uma potencial
30

contribuição para o aprimoramento das técnicas de marketing tanto na academia como no

ambiente empresarial. A proposta de estudo avança na compreensão do tema e atende à elevada
demanda do universo profissional e acadêmico do marketing educacional.

A originalidade deste estudo é demonstrada a partir do momento em que a tese, como produto
final, complementa diversas pesquisas e teorias debatidas anteriormente. Salienta-se que não
há outro trabalho disponível ao público, neste molde. A pesquisa realizada permitirá a
compreensão da disciplina de marketing e do marketing educacional.

Este trabalho revela o esforço de diversos estudos, pesquisas e contribuições através da

acumulação e divulgação de diferentes contextos do marketing. Tentou-se identificar
importantes paradigmas, rupturas temporais e contribuições para a educação. A abordagem
sobre o marketing educacional não é autossuficiente e não será finalizada ao se concluir esta
tese. A discussão sobre “o que é marketing” ainda persiste nos mais importantes papers
acadêmicos. Assim como o desenvolvimento da Ciência, este trabalho não será definitivo e
completo. Ele é apenas um (pequeno) complemento à construção do conhecimento sobre
marketing.

Para construir a Ciência, os pesquisadores debatem e imprimem um tempo nas questões teórico-
metodológicas. Sabe-se que o marketing como disciplina é complexo, dinâmico, abrangente e
fragmentado em diversas linhas de pensamento e em diferentes esferas do conhecimento.

Com o intuito de esclarecer a organização e montagem deste trabalho, o organograma abaixo,

descreve a estrutura da tese para o leitor.
 31

1.5 Estrutura da Tese

Figura 6. Estrutura da tese

Fonte: Elaborado pela autora.

O trabalho foi organizado em seis capítulos, o Capítulo I foi tomado pela Introdução, na qual
se apresentam informações sobre o estudo e contextualização econômica do Brasil, o problema
de estudo, o objetivo do trabalho, suas justificativas e a estrutura da Tese.

No Capítulo II, o referencial teórico é fundamentado pelos conceitos de Marketing, Mix de

Marketing e Marketing de Serviços, à luz dos estudos desenvolvidos por Shostack (1977);
Levitt (1980); Sheth, Gardner e Garrett (1988); Kotler e Fox (1994); Hunt (2002); Kotler
(2005); Zeithaml e Bitner (2005); Lovelook (2008), dentre outros. Ainda no Capítulo II,
diversos autores como Anísio Teixeira (1968); Fox (1979); Newbould (1980); Berry (1989);
Cohn, Rhine e Santos (1989); Groot, Mcmahon e Volkwein (1991); Conway, Mackay e Yorke,
(1994); Elliott (1994); Contractor (1997); Sguissard (2000, 2008); Schwartzman (2000); Gibbs
(2001); Ivy (2001); Nguyen e Leblan (2001); Bertero (2006); Keen e Warner (1989); etc.
32

abordam como o Marketing de Serviços Educacionais é aplicado nas IES. Cavusgil (1998),
Heskseth e Knight (1999), Altbach (2004) e outros autores discorreram sobre a
internacionalização e os rankings universitários.

O Capítulo III é composto pelo procedimento metodológico utilizado no trabalho empírico.

Inicialmente, este tópico contempla a escolha do método de estudo de caso, o delineamento
sobre a classificação da pesquisa e a exposição detalhada do protocolo sobre o estudo de caso.
Também no Capítulo III explanar-se-ão a estratégia de coleta de dados, o processo de seleção
de casos e a relação dos entrevistados.

No Capítulo IV serão elencados os dados coletados e a análise das informações coletadas.

Apresentar-se-ão os resultados do estudo de caso, utilizando as IES selecionadas da cidade de
São Paulo como fonte de pesquisa para a realização das entrevistas, buscando identificar e
discutir os resultados à luz dos fundamentos teóricos sobre marketing educacional.

No Capítulo V serão feitas as principais considerações finais do trabalho, recomendações com

base nos resultados da pesquisa, sugestões de contribuições que esta tese pode suscitar para
pesquisas futuras e limitações do trabalho.

Finalmente, no Capítulo VI serão apresentadas as referências e documentos coletados que

serviram de fonte para a construção do trabalho de pesquisa.

No final haverá apêndices e anexos com informações adicionais.

 33

Referencial Teórico
“The only irreplaceable capital an organization possesses is the knowledge and
ability of its people. The productivity of that capital depends on how effectively
people share their competence with those who can use it”
Andrew Carnegie, U.S. Steel (1919).

2 Referencial Teórico

Conforme Yin (2010), a revisão da literatura representa uma alternativa na busca por respostas.
Para Lakatos e Marconi (1991), a pesquisa bibliográfica abrange publicações, jornais, revistas,
teses, livros, monografias, meios audiovisuais sobre determinado assunto. A revisão da
literatura permite fundamentar teoricamente a tese e confrontar teorias com os casos
pesquisados neste estudo. Aristóteles (1992) distinguiu a episthéme (ciência) da techné
(técnica), detalhou que o conhecimento científico compunha-se de elementos universais e a arte
de elementos variáveis. O que fosse conhecido deveria ser demonstrado e comprovado. A
ciência ressalta o domínio do conhecimento, a técnica ressalta o fazer com habilidade.

O progresso científico ocorre quando as teorias antecedentes são superadas pelas teorias
posteriores e pelo conteúdo empírico (Lakatos & Marconi, 1991). A ciência é um campo do
conhecimento organizado em diversas teorias e princípios, que permite prognosticar
determinadas circunstâncias e eventos futuros.

Em termos gerais, a importância da revisão da literatura reside na capacidade de fomentar em

pesquisadores, estudantes e professores uma visão crítica da pesquisa existente sobre um tema.
Pela classificação e avaliação da base de conhecimento de determinada área, a revisão da
literatura, além de esboçar o tema principal e os problemas de pesquisa, também identifica e
desenvolve campos para pesquisas futuras.

2.1 Origens do pensamento de marketing

Com o objetivo de facilitar a compreensão sobre o tema da tese, apresenta-se um breve resumo
sobre os estudos de marketing e sua história acadêmica. Keith (1960) visualizou quatro eras
administrativas. Shaw e Jones (2005) também encontraram quatro períodos no pensamento de
marketing. Bartels, Shaw e Tamilia (1962) e Bartels (1965) distinguiram seis períodos de
34

marketing e organizam historicamente o pensamento em marketing. Bartels (1974) propôs

cinco fases da evolução do marketing. Sheth e Gardner (1982); Sheth, Gardner e Garrett (1988)
e Ajzental (2008) compilaram 12 escolas da evolução do pensamento de marketing:
Commodity, Funcional, Regional, Institucional, Funcionalista, Gerencial, Comportamento do
Consumidor, Ativista, Macromarketing, Dinâmica Organizacional, Escola Sistêmica e Trocas
Sociais. Munhoz (1982); Arruda (1987); Miranda e Arruda (2015) analisaram a evolução do
pensamento de marketing. Gracioso (1997) abordou cinco movimentos do marketing no Brasil.
Wilkie e More (1999; 2003) trataram das quatro eras de marketing. Zinkhan e Williams (2007)
definiram oito períodos de marketing. Lusch (2007) discorreu sobre a identidade do marketing.
Toledo, Toledo, Shiraishi, Pereira e Moraes (2008), Pereira, Toledo e Toledo (2014) abordaram
o conceito de marketing, a teoria e a prática gerencial. Falcão (2014) identificou 18 abordagens
de marketing.

A prática do marketing começou antes da conceitualização do marketing. Sheth, Gardner e

Garrett (1988), questionam sobre a criação da Teoria Geral de Marketing. Outros autores
questionam se o marketing é ciência. Converse (1945) publicou um artigo que abordava o
desenvolvimento da ciência de Marketing. Hunt (2002) questiona que tipo de disciplina é o
marketing: acadêmica ou profissional? Um comitê criou um vocabulário oficial de marketing,
a partir de 1930. O marketing acumulou conhecimento e possibilitou o ensino da disciplina
(Bartels, 1976; Ajzental, 2008). Hutchinson (1952, p. 289-290) afirmou que a ciência compõe-
se da física, química e biologia, já marketing não é ciência e sim uma arte e uma prática como
a medicina, a engenharia. Alderson (1965) reconhece marketing como um sistema e que a soma
das partes produz um ganho maior do que a atividade isolada individual.

Inicialmente o marketing foi construído sob uma perspectiva econômica, como uma
subdisciplina da economia. O sistema de marketing procurou congregar as necessidades dos
consumidores com produtores de forma eficiente para maximizar o lucro. As variáveis de
produção, preço, distribuição, renda dos consumidores influenciavam as trocas (Ajzental,
2008). No início do século XX, o objetivo da empresa era melhorar os processos de produção
para fabricar o melhor produto, após essa fase, a preocupação com as vendas destacou o
relacionamento com o canal de distribuição. Com a saturação dos mercados, o foco voltou-se
para a necessidade do consumidor (Keith, 1960). Speller et al. (2012) acredita que a sociedade
é composta por um sistema econômico de necessidades, um amplo movimento histórico social
da luta dos indivíduos pela satisfação das necessidades em um confronto com a natureza. A
 35

esfera política deve equalizar as diferenças naturais do indivíduo na dependência da natureza e

da independência dos sistemas econômicos.

Segundo Ajzental (2008), em 1800, o termo “Marketing” foi empregado para descrever a
distribuição e as vendas dos produtos. Em 1840, a economia cresce baseada no suporte
tecnológico fornecido pela energia e pelo transporte. Os departamentos de vendas remontam a
1890. Conforme Keith (1960), o marketing deveria ser subordinado à direção geral da empresa.

A Escola Commodity focou seus estudos nas características físicas dos produtos e na
preocupação com a distribuição. A Escola Funcional foi fundada por Arch Shaw em 1912,
sugeria analisar o intermediário na distribuição da mercadoria e promovia as linhas funcionais
e os departamentos. A grade curricular de várias universidades reflete a influência da Escola
Funcional, à medida que seus cursos são divididos em produto, promoção, preço, distribuição,
pesquisa de marketing, etc. Os principais autores foram: Converse (1931, 1952), Reilly (1931)
e Grether (1937) (Ajzental, 2008). Os primeiros cursos de Administração teorizavam sobre a
administração científica, tempos e movimentos, padronização, distribuição, teorias econômicas
e a comercialização de commodities (Bartels, Shaw & Tamilia, 1962; Bartels, 1965, 1974).

Nas universidades americanas, os conhecimentos europeus foram adaptados, entre 1870 e 1920,
como um desmembramento das ciências humanas; surge o ensino da gestão, a mensuração do
mercado e os novos economistas americanos. A Escola Institucional investigou a evolução dos
sistemas de distribuição e sua estrutura através da eficiência econômica. Os grandes pensadores
desta corrente eram ligados à Escola Econômica (Ajzental, 2008).

Em 1902, um dos primeiros cursos sobre marketing, na Universidade de Michigan, foi chamado
de Distribuitive Regulative Industries of United States, os primeiros cursos estavam vinculados
aos nomes: distribuição, comércio e troca e focavam no varejo e no atacado. Em 1904, Wharton,
ofertou um curso chamado “A Comercialização de Produtos”, com ênfase em publicidade. Em
1904, a Universidade de Ohio criou um curso chamado “A Distribuição de Produtos”; em 1907,
o nome foi alterado para “Instituições Comerciais” e em 1916, o curso foi passou-se a chamar
“Marketing”. Já a Universidade de Nova York ofereceu um curso de publicidade, que em 1907,
tornou-se um curso de vendas. Em 1909, a escola de Harvard6 montou um curso de organização
de métodos comerciais (Maynard, 1941, pp. 382-384). Os primeiros departamentos para

6
Harvard foi criada em 1636, 48 Prêmios Nobel são ligados à instituição, 07 ex-presidentes americanos e 62
bilionários passaram por lá e seu orçamento foi de US$ 30 bilhões de dólares, em 2012.
36

estudos sobre as trocas comerciais foram criados nas universidades americanas. Entre 1906 e
1910, empresas como a Nabisco, a General Electric e a Kellog fizeram estudos de mercado
(Lockley, 1950; Ajzental, 2008).

Um colóquio realizado em Nova York, em 1920, ligava o taylorismo à gestão da distribuição,

afirmando que a previsão de vendas deveria se antecipar ao processo produtivo e que o setor
poderia ser nomeado como estudo comercial, estudo de mercado e previsão de vendas (Cochoy,
1999; Ajzental, 2008). No começo do século XX havia preocupação para diminuir os custos de
produção e organizar a distribuição (Ajzental, 2008). Nas décadas de 1930 e 1940, o marketing
amplia seus estudos de sobre distribuição da produção agrícola para produtos industrializados
(Breyer, 1934). O marketing deixa de ser operacional e torna-se gerencial (Bartels, 1974, 1976).

As universidades que dominaram o marketing fazem parte do meio-oeste americano

(Northwestern, Minessota, Illinois e Ohio). Os economistas heterodoxos perceberam problemas
implexos da economia agrícola e da distribuição dos gêneros perecíveis, da migração da
população rural para urbana, da especialização da zona rural na agricultura e da comercialização
de produtos agrícolas. A disciplina de marketing codificava e disseminava as técnicas
comerciais (Cochoy, 1999; Ajzental, 2008). A disciplina universitária sobre as trocas mercantis
possuía poucas informações disponíveis e para ensinar marketing, primeiramente os professores
deveriam aprender e compreender seus conceitos. A Universidade de Wiscosin foi uma das
primeiras fomentadoras do marketing e Ralph Butler (1923) foi um dos primeiros a utilizar a
vocábulo marketing (Ajzental, 2008).

Marketing nasceu da mistura de distribuição, economia e propaganda. As vendas aumentaram

e as empresas cresceram, os problemas empresariais migraram para a contabilidade da
organização (Ajzental, 2008). Para Weld (1916, p. 6), o marketing nasce no ponto que a
produção ou manufatura é finalizada.

Em 1918, a American Economic Association,7 realizou uma reunião para discutir os problemas
de distribuição do marketing. Em 1923, a National Association of Teachers of Advertising8
propôs uma reunião e em 1926 foi fundada a National Association of Teachers of Marketing
and Advertising (Natma), a associação possuía 448 participantes e eram representados por 157
faculdades, em 1929 (Ajzental, 2008).

7
Um grupo de economistas com formação alemã constituíram a associação (Ajzental, 2008).
8
A National Association of Teachers of Advertising foi criada em 1915.
 37

Em 1931, a Advertising Federation of America (Federação Americana de Propaganda), criou

um compêndio escolar dos cursos de marketing que foram compilados por um segundo diretório
em 1947 e, um terceiro em 1951. Para efeitos de análise, os dados desses diretórios foram
reorganizados em: (1) Marketing, (2) publicidade, (3) gestão de vendas, (4) varejo (5) pesquisa
de mercado, (6) relações públicas, e (7) cursos auxiliares.

A American Marketing Society foi fundada em 1931. Em 1934, o American Marketing Journal
foi criado. Com isso, as primeiras associações de marketing foram fomentadas pelos
acadêmicos. Os primeiros artigos do Journal of Marketing abordavam os estudos de mercado
perante a ciência econômica. Após uma reunião da American Economic Association, a
American Marketing Association (AMA)9 foi fundada em 1937, com o objetivo de promover o
conceito de marketing. Em 1953, integrantes da Operation Research Society of American
criaram o The Institute of Management Sciences (TIMS), com o intuito de aplicar as técnicas
cientificas ao ramo empresarial. Em 1962, o Marketing Science Institute (MSI) foi fundado
como uma instituição sem fins lucrativos, na Filadélfia, para fomentar pesquisas universitárias
ligadas a problemas práticos. Em 1970, foi criado a Association for Consumer Research
(ACR)10 (Ajzental, 2008).

Em 1963, a AMA possuía 7.678 membros e seus principais filiados estavam nas seguintes
universidades: New York (1.350 membros ou 15%), Chicago (726 membros ou 8%), Southern
California (371 membros ou 4%), Philadelphia (313 membros ou 4%). Dentre as principais
atividades dos sócios da AMA 33% lidavam com pesquisa em marketing e pesquisa sobre
vendas e propaganda, 24 % atuavam no marketing geral, 15% dedicavam-se a administração
geral e 9% focavam em vendas e promoção de vendas (Künstler, 1963).

Em 1968,11 o comitê de política pública vinculado à presidência dos EUA estabeleceu o

National Marketing Advisory Committee (NMAC), no Ministério do Comércio. No fim dos
anos 1970, houve o lançamento do Marketing Science que teorizava sobre a pesquisa
operacional em marketing através de abordagens quantitativas (Ajzental, 2008).

9
Por quase 80 anos a AMA desempenha a liderança na disseminação das informações sobre marketing. A AMA
possui aproximadamente 36 mil membros associados (17 mil gerentes; 3,6 mil pesquisadores; 3,2 mil acadêmicos
e 12 mil estudantes) (Ajzental, 2008).
10
120 pesquisadores compuseram a criação da associação e em 1980, a associação possuía 900 integrantes.
11
O Brasil não possui nada similar.
38

Com a crise de 1929 e a Grande Depressão, os profissionais de marketing tiveram uma

oportunidade com os novos princípios de gestão. Os profissionais migraram da abordagem
indutiva para a abordagem dedutiva (Cochoy, 1999; Ajzental, 2008). Com o New Deal,12 o
mercado começou a ser regulado pela intervenção federal. O Estado parou de estudar os
mercados locais e concentrou-se no mercado global, a prática ou o problema deixou de ser
regional e particular e tornou-se mundial. O Estado passou a reconhecer o problema da
distribuição, seus métodos, as estatísticas, as correlações, as análises multivariadas e a
burocracia como instrumentos de análises do mercado. Em 1946, o Employemnt Act promovia
o pleno emprego e consequentemente o mercado de massa e os conglomerados empresariais
(Bartels, 1965; Bartels, 1974; Bartels, 1976; Ajzental, 2008).

Segundo Ajzental (2008), Weld em 1916, estudou a eficiência do canal de marketing. Conforme
Duddy e Revzan (1953), os gestores deveriam perceber as forças econômicas que influenciam
o ambiente como as regulamentações governamentais, as técnicas de persuasão, o preço, a
margem de lucro, as convenções sociais e os costumes Ajzental (2008).

A Escola Regional13 faz referência à lei da gravitação, onde os varejistas nos EUA focaram no
fluxo de bens e materiais para segmentarem e escolherem suas lojas de acordo com o mercado
geográfico. O objetivo era verificar o relacionamento entre o espaço físico-geográfico e a
atividade econômica através de fórmulas matemáticas, analisando os atacadistas, os varejistas
e centros de distribuição de regiões e das nações (Ajzental, 2008). Vaile, Grether e Cox (1952)
construíram hipóteses e verificaram o motivo e a ligação entre produtos consumidos dentro e
fora da região de produção, o custo de transporte e a desvantagem da importação (Ajzental,
2008).

A Escola Funcionalista foi fundada por Wroe Alderson na década de 1950, e a teoria principal
aborda a heterogeneidade da demanda e da oferta no processo de troca. Para Alderson (1954),
os intermediários podem melhorar o processo de troca através da economia de tempo e lugar e
da redução de custos. Alderson e Cox (1948) teorizaram sobre o conceito de concorrência

12
O “novo acordo” foi uma série de programas implementados nos Estados Unidos entre 1933 e 1937, no governo
de Franklin Roosevelt, com o objetivo de reformar e recuperar a economia da Grande Depressão. Dentre as ações
empreendidas cita-se o investimento intenso em obras públicas, a diminuição da jornada de trabalho, a destruição
dos estoques de produtos agrícolas, o controle sobre os preços e a produção.
13
Dentre os autores destacados citam-se: E. T. Grether (1930) com Theory of domestic trade e William J. Rayles
(1931) com Law of retail gravitation.
 39

imperfeita. Alderson também questionou sobre a renovação teórica do marketing (Ajzental,

2008).

Conforme Ajzental (2008), a escola não interativa de marketing defendia a persuasão e a venda,
à medida que, a escola interativa defendia a troca e o relacionamento entre comprador e
vendedor. A perspectiva econômica considerava que os valores econômicos orientavam as
atitudes no mercado.

O foco da Escola Gerencial foram os conceitos de marketing, o marketing mix, a segmentação14

e o ciclo de vida15 do produto. Neil Borden, Theodore Levitt e Phillip Kotler foram os grandes
pensadores deste ramo acadêmico e a ênfase foi na prática do marketing, em detrimento da
teoria de marketing (Ajzental, 2008).

Wendell Smith (1956) construiu conceitos de segmentação de mercado e diferenciação de

produtos como contraponto à estandardização. A segmentação é uma estratégia que cria o
mercado antes da especificação da demanda (Cochoy, 1999; Ajzental, 2008).

Muitos acadêmicos de marketing descrevem que a autoria dos 4P’s foi de McCarthy (1960),
entretanto Ajzental (2008) afirma que os 4P’s foram derivados dos teóricos como McGarry.16

Neil Borden (1964) publicou o artigo “The concept of the marketing mix” e Jerome McCarthy
(1960) publicou “Basic Marketing” e com isso elaboraram o conceito de marketing mix, onde
se especifica qual produto será vendido, sobe qual preço, o local da venda e qual tipo de
promoção será utilizada. A construção do produto requisitava especialistas em mercado e
produção; os economistas determinavam o preço, os peritos em logística determinavam a
distribuição, a pesquisa operacional,17 também cuidava da praça e os especialistas em
publicidade e psicologia do consumidor elaboravam a promoção (Ajzental, 2008).

14
A segmentação foi concebida a partir da ideia de que oferta e demanda são dissonantes ou heterogêneas.
15
O conceito de ciclo de vida do produto é um desmembramento do ciclo de vida da biologia e que foi aplicada a
produtos, serviços e mercados compõe-se das fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio.
16
McGarry (1950) criou o sistema de classificação com os seguintes termos: Contactual function, Merchandising
function, Pricing function, Propaganda function, Physycal distribuition function e Termination function.
(Contactual function consiste em encontrar clientes ou fornecedores; termination function é a mudança e custódias
dos bens) (Ajzental, 2008).
17
A pesquisa operacional buscava soluções para os problemas logísticos na Segunda Guerra Mundial. Utilizavam
as ideias de Taylor, a racionalização e os métodos matemáticos (Ajzental, 2008).
40

Theodore Levitt (1960) discorreu sobre miopia de marketing. Nesse momento, o conhecimento
direcionava-se para a prática gerencial (Bartels, 1976), o crescimento e o declínio da empresa
mostravam o ciclo de expansão e a decadência.

Ajzental (2008) conclui que as primeiras teorias de marketing eram vistas sob uma perspectiva
econômica, devido a sua origem e com o passar das décadas, o olhar do marketing passou a ser
percebido como uma perspectiva comportamental e organizacional. Com o marketing concept,
houve uma passagem do sistema econômico de produção para a sociedade do consumo (King,
1965). Para Falcão (2014) o impacto negativo do modelo econômico de produção em massa
direcionou a pesquisa acadêmica para as questões sociais. Nesse momento, a psicologia superou
a economia como disciplina elementar das pesquisas em marketing, o método superou a
aplicação e os testes de hipóteses e experimentos superaram os princípios indutivos
(Mittelstaedt, 1990, p. 306).

Conforme Ajzental (2008), a Escola do Comportamento do Consumidor focou-se no comprador

de bens como agente econômico. A teoria confluiu com a interdisciplinaridade da psicologia e
sociologia. No fim dos anos 1930, refugiados europeus nos EUA interessaram-se pela dinâmica
do consumo, alguns psicólogos utilizaram as teorias de Skinner e Pavlov e, em 1946, foi criado
um laboratório para medir a motivação dos consumidores (Stern, 1990). O comportamento do
consumidor torna-se o tema relevante da academia, são feitos estudos sobre influência do grupo
de referência, risco percebido, classe social, envolvimento, atitudes, informações demográficas
sobre quem são e como os consumidores se comportam são coletadas. O comportamento do
consumo torna-se uma subdivisão do comportamento humano (Ajzental, 2008).

Foram realizados estudos sobre opinião, fidelidade à marca, liderança, segmentação

demográfica, estilo de vida, modelagem econométrica mediam as variáveis do indivíduo no
comportamento de compra (Cochoy, 1999, p. 189; Ajzental, 2008). Assim, de acordo com
Markin (1969), o comportamento pode ser analisado, compreendido, quantificado e alterado.

Segundo Ajzental (2008), a pesquisa do consumidor criou subáreas como serviço social,
educação, saúde, controle populacional, transporte, etc. Para Kotler (1975) essa demanda é o
reflexo do marketing em organizações sem fins lucrativos.

Os pesquisadores de consumo orientam-se na denúncia da publicidade enganosa e na

etiquetagem das embalagens (Cochoy, 1999, p. 258). O estudo das práticas de consumo
aumenta as vendas, eleva o lucro e passa por uma perspectiva coletiva do ser humano (Ajzental,
 41

2008). Em 1950, 7% dos estudos eram sobre consumo, em 1981 esse número chegou a 34%.
Entre 1964 e 1968, 45% da literatura de marketing deixou de ser hipotética dedutiva18
(Helgeson et al., 1984).

A Escola Ativista verificou os efeitos que o marketing tem no ambiente. Nader (1965), Jacobson
(1995), Jacobson e Mazur (1995), Barksdale e Darden (1972) e Barksdale, Darden e Perreault
(1976) apresentaram o lado negativo das práticas de marketing. Outros pensadores que tiveram
destaque foram Norman Kangun, Alan Andreasen, Keith Hunt, Lee Preston e Fred Sturdivan
(Ajzental, 2008). Para Nader (1965) a proteção ao consumidor iniciou-se com os conceitos de
bem-estar social, bem-estar econômico (welfare state, welfare economic), regulação,
concorrência debatidos por economistas como John Maynard Keynes, Modigliani e
Schumpeter.

A Escola Sistêmica enfatizava a pesquisa quantitativa e defendia que o todo é maior que as
partes, a crença holística é baseada nos sistemas da vida e nos sistemas sociais, ela construiu os
sistemas de informação de marketing. Os autores que compunham a teoria foram Fisk, Lazer,
Forrester, Amstutz, Montgomery e Weinberg. Ludwig von Bertalanffy fez algumas
contribuições em 1938 e a escola ganhou corpo na Segunda Guerra Mundial com os
bombardeios à Alemanha (Ajzental, 2008). Para Forrester (1958), a empresa não é um conjunto
de funções, mas um sistema com informações, equipamentos, capital humano, e investimentos
financeiros que se direcionam ao crescimento e ao declínio. Ajzental (2008) cita Bertalanffy
(1969) sobre a teoria dos sistemas e a interação com o ambiente através de inputs e outputs,
troca de energia e informações. Segundo Falcão (2014), a abordagem sistema forneceu a
possiblidade de modelar equações mais complexas com o uso das calculadoras e programas de
informática.

A Escola Macromarketing deu atenção às forças ambientais e sociais, à regulamentação

política, à tecnologia, às tendências sociais e a competição. Dentre os pensadores destacam-se
George Fisk e Robert Holloway. A Escola Dinâmica Organizacional estudou o relacionamento
entre instituições de marketing através dos conceitos psicológicos, sociais, conflito, poder,
controle. Sofreu influência das teorias de comportamento organizacional, da sociologia e da

18
O Método hipotético-dedutivo consiste na construção de conjecturas baseada na hipótese. É um método lógico
e dependente do grau de certeza da hipótese.
42

psicologia social, seus maiores teóricos foram Stern, Mallen, Aldrich, French e Raven
(Ajzental, 2008).

Stern (1969) sugeriu que os temas como conflito, cooperação e poder poderiam contribuir para
os canais de marketing e as trocas comerciais. A Escola das Trocas Sociais era composta por
Kotler e Levy (1969) onde sugeriram que o marketing poderia ser utilizado em todo tipo de
organização seja ela voltada ou não para fins lucrativos. Muitos acadêmicos conservadores
temeram que o marketing ampliasse sua fronteira além do ambiente de negócios. Kotler e Levy
(1969) insistiram que o marketing deve servir ao interesse geral, que a atividade de marketing
vai além da venda e que marketing não é uma receita prescrita para algumas categorias
(Ajzental, 2008).

Para Alderson (1957), Kotler e Levy (1969), Hunt (1976) e Bagozzi (1975) ao longo dos anos,
a troca consolidou-se como o conceito basilar do marketing e em 1985, a palavra exchange
entrou para a definição oficial. Já Sheth e Uslay (2007) afirmam que a mudança das palavras
exchange (troca) por “criação de valor” foi uma das maiores mudanças na definição de
marketing. Grönroos (1994) argumenta que houve uma quebra de paradigma do valor da troca
para o valor da cocriação e da criação de valor no uso e no relacionamento. Para Sheth e Uslay
(2007) as trocas fazem parte do processo de cocriação de valor (Ajzental, 2008). Falcão (2014)
apontou que existia uma forte crença de que o principal ator do marketing era o fornecedor
(vendedor) em detrimento do comprador (consumidor), entretanto o axioma das trocas
econômicas foi substituído pelas trocas de valores. A criação de valor pode ser uma nova
tecnologia de produto, desenvolvimento de processos, novas combinações e reutilização de
conhecimento aplicado à manufatura, serviços ou agricultura no setor público ou privado
(Unesco, 2010).

McInnes (1964) abordou o papel do mercado nas trocas entre vendedores e compradores. Kotler
(1972) afirmava que o profissional de marketing deveria entender os desejos e saber o custo
para realizá-los. Bagozzi liderou a Escola das Trocas Sociais em 1970 e elaborou alguns
conceitos, juntamente com Kotler criou a Teoria Geral de Marketing (Ajzental, 2008).

Conforme Ajzental (2008), as trocas podem sem visualizadas como aspectos econômicos e
como intangíveis (simbólicos), através da presença de um comprador e de um vendedor. Os
intermediários são os vendedores e os compradores, mas não necessariamente os produtores e
os consumidores.
 43

O vendedor e o comprador estão separados através do tempo e do espaço. O marketing auxilia

a minimizar essa distância e a gerenciar a escassez da capacidade da oferta e da produção.
Ajzental (2008) sintetiza a ideia acima ao afirmar que o marketing preenche as brechas ou
lacunas entre a produção e o consumo. Com o crescimento da indústria e a efetividade do
sistema de distribuição, o problema gerado foi a falta de consumidores. Assim, as empresas
voltaram-se para o mercado consumidor.

Ajzental (2008) congrega diversos teóricos que abordaram os efeitos negativos do consumismo,
a revolução cognitiva (Kangun, 1974) e o tratamento diferenciado para minorias éticas, jovens,
idosos, etc. (Engel et al., 1995).

O marketing clássico acreditava que bastava produzir produtos para serem vendidos sozinhos
e que a satisfação do consumidor conduziria a empresa ao lucro. O marketing estava vinculado
às teorias econômicas e não solucionava os problemas gerenciais. A economia utilizava os
dados quantitativos oriundos das ciências naturais. De 1900 a 1920, o foco do marketing era na
distribuição. De 1920 a 1950, o marketing e suas funções eram direcionados às commodities.
Os consumidores tornaram-se vítimas e após diversas críticas, o marketing percebeu que os
consumidores não estavam satisfeitos. De 1950 a 1980 houve o crescimento do mercado de
massa, a visão era gerencial e a ciência comportamental mesclou-se com as atividades de
marketing. Drucker (1973) enfatizou que o cliente era o centro e principal objetivo do negócio.
A partir de 1980, houve um foco maior no marketing de serviço, na gestão de valor da cadeia
de suprimentos e na orientação para o mercado. O marketing de massa evoluiu para a
segmentação do mercado, e por fim na customização do marketing. A reengenharia, o
downsizing,19 o foco financeiro a curto prazo, a pressão “publique ou pereça” entre os
acadêmicos influenciaram o contexto. O marketing 2.0 focava nas organizações sem fins
lucrativos e o Marketing 3.0 trata da sociedade, do bem-estar da coletividade a longo prazo. As
teorias mais modernas abordam a economia de serviço, o consumidor como coprodutor e o
conhecimento como fonte de vantagem competitiva (Ajzental, 2008).

A partir de 1980, o direcionamento acadêmico foi no marketing aplicado às organizações sem

fins lucrativos e a partir de 1990, o enfoque foi para a globalização, tecnologia, terrorismo e

19
Envolve demissões, reestruturação empresarial, encolhimento da estrutura organizacional, racionalização e
redução de custos.
44

ética nos negócios (Ajzental, 2008). Segundo Pupo (2010), o tema “métricas de marketing” foi
eleito como prioridade pelo Marketing Science Institute (MSI) na década 1998-2008.

Conforme Hunt e Goolsby (1988, p. 35) e Ajzental (2008), o marketing evoluiu em quatro
abordagens: commodities (foco nas características físicas do produto e no comportamento do
consumidor), institucional (foco nas organizações), funcional (foca nas funções de marketing)
e gerencial (foca no consumidor).

Para Dias (2006, p. 7), não há um consenso sobre quais são as questões fundamentais do
marketing. Ajzental (2008) conclui que há uma necessidade de se definir o que é marketing
antes de se debater se o marketing é ou não uma ciência. Poucos estudos refletem criticamente
sobre os conceitos de marketing e sobre o que está sendo feito na academia, muitos estudos
priorizam o pragmatismo do processo de “fazer marketing”. O autor ressalta que marketing está
se construindo sobre um aglomerado de estudos que perpassam a economia, psicologia,
engenharia, política, legislação, sociologia, etc.

Ferrell e Perrachione (1980) afirmaram que é arriscado pegar conceitos da economia, sociologia
e psicologia para utilizar no marketing. Muitos profissionais de marketing e muitos professores
de marketing têm origem em diversas áreas, como economia, estatística, psicologia etc.; e não
em uma formação especifica como gestão ou marketing (Ajzental, 2008).

Com a globalização, novos pensadores em diversos pontos do planeta aumentam e aperfeiçoam

as práticas e teorias sobre o marketing. Entre 1975 e 1985, haviam 1.262 referências sobre
marketing de serviços e em 1977 haviam mais de 600 artigos sobre marketing para organizações
que não visam o lucro (Ajzental, 2008).

Campomar20 e Ikeda (2006) discorreram sobre o ambiente e sua influência nas estratégias da
empresa. A orientação estratégica da empresa definirá o papel que o marketing exercerá.
Quando há maior demanda que a oferta, a área de produção e/ou vendas é essencial. Quando há
problemas em um ambiente econômico e financeiro, a gestão das finanças é primordial. Quando
o ambiente tecnológico sofre modificações intensas, as empresas orientam-se para os produtos
e a tecnologia. Quando a oferta é maior do que a demanda, a orientação da empresa volta-se
para o marketing.

20
O prof. Dr. Marcos Cortez Campomar sempre enfatizou essa visão nas diversas aulas, entrevistas e palestras
ministradas.
 45

Caracteristicas do ambiente Orientação da emrpesa

Demanda maior que a oferta Produção e/ou vendas
Ambiente financeiro instável Finanças
Ambiente tecnológico em constante modificação Produto e tecnologia
Oferta maior do que a demanda Marketing
Figura 7. Influência do ambiente e a orientação da empresa.
Fonte: Elaborado por Shiraishi (2009, p. 51), baseado nas ideias de Campomar e Ikeda (2006).

Há um século, os acadêmicos discutem os conceitos sobre o que é marketing. Lusch (2007)

afirma que a definição não avança conceitualmente e não captura as tendências da prática de
marketing. Marketing é um processo social e a evolução do pensamento foi construída através
do “to Marketing” (levar produtos ao mercado), para o “Marketing to” (conduzir o marketing
aos consumidores) e atualmente está na fase do “Marketing with” (os clientes participam do
processo de criação, cocriação de valor) (Ajzental, 2008).

É amplamente aceito que o conceito de marketing teve estágios evolutivos nos países
desenvolvidos e estes estágios também são conhecidos como abordagens de marketing ou
filosofias de marketing (Nicolescu, 2009). Zinkhan e Williams (2007), afirmam que o conceito
ou a definição de um tema serve para legitimar uma comunidade acadêmica perante outras
comunidades acadêmicas (Ajzental, 2008).

2.2 Conceito de Marketing

Segundo Hunt (2002), marketing é um amplo campo de estudo e sua interdisciplinaridade

agrega o comportamento do consumidor, vendas, compras, gerenciamento de produto,
precificação, comunicação, sistemas de marketing, embalagem, canais de distribuição, ética em
marketing, pesquisa em marketing, varejo, atacado, marketing internacional, responsabilidade
social, etc.

O marketing concept introduz o consumidor no organograma da empresa (Bennett e Cooper,

1981). Ajzental (2008) destaca alguns grandes pensadores do marketing concept: Drucker,
Levitt,21 King (2001) e Keith (1960). A ampliação do conceito de marketing ganhou força com
os artigos publicados por Kotler e Levy (1969) que acrescentavam as organizações sociais à
sua definição.

21
Theodore Levitt era um professor ligado a Escola de Negócios de Harvard, nunca se filiou a AMA, nunca
escreveu para o Jornal of Marketing e sempre preferiu escrever para a Harvard Business Review (Ajzental, 2008).
46

Para complementar as necessidades humanas, o mercado das trocas emergiu. Para estimular a
compra, os profissionais de marketing moldam os potenciais desejos produzidos pelo mercado.
Kotler e Fox (1994, p. 38) distinguem os conceitos de “necessidade x desejo” e delineiam que:
“Necessidade humana é uma situação de privação de alguma satisfação básica”. Segundo
Maslow (1954), as pessoas necessitam de alimento, abrigo, segurança, vestimentas, autoestima,
reconhecimento, autorrealização pessoal e profissional, etc. Para Kotler e Fox (1994, p. 38),
tais necessidades não são criadas pela sociedade ou por profissionais de marketing. Já “desejos
humanos são vontades por coisas específicas que suprem necessidades mais profundas”.
Quanto maior o nível de complexidade em uma sociedade, maior os desejos da população. Os
profissionais de marketing não criam necessidades, mas atuam no desejo do consumidor. O
interesse do consumidor é estimulado por interesses internos (necessidade) e externos
(familiares, amigos, professores, anúncios, etc.). O psicólogo Abraham Maslow (1954) cunhou
a pirâmide das necessidades onde ele afirma que no momento onde cada necessidade básica é
satisfeita, uma necessidade superior ou mais elevada contribui para a orientação motivacional
da pessoa. Cada degrau na pirâmide é uma escala na evolução das necessidades.

Figura 8. Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: Maslow (1954).

Andreasen (1977) afirmou que a satisfação e insatisfação do consumidor são vinculadas ao fato
de suas necessidades e de seus desejos serem atendidos ou não. Kotler (1972) acredita que nem
 47

sempre o que é desejado pelo consumidor é o melhor para ele e que a satisfação do consumidor
muitas vezes não produz uma relação de ganha-ganha com o produtor.

Levitt (1960) afirmou que as empresas eram míopes, visto que enxergavam apenas o produto e
não percebiam as necessidades dos clientes.

Kotler e Fox (1994) acreditam que nenhuma faculdade poderá satisfazer a hierarquia de
necessidades de todos os alunos, mas a instituição pode ajustar-se para atender os desejos de
alguns segmentos. A educação formal tem sido promovida como uma forma do indivíduo
desenvolver competências, obter um bom emprego, melhorar sua remuneração, etc. Para o
autor, o desejo torna-se demanda quando for apoiado pelo poder de compra.

O conceito de troca é central no marketing. Um profissional de marketing deve ser habilitado

em compreender, planejar e administrar as trocas. Kotler e Fox (1994, p. 24) conceituam
marketing:

Marketing é análise planejamento, implementação e controle de programas

cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias de valores com mercados-
alvo e alcançar os objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas da
instituição para atender às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço,
comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses
mercados.
[...]
Marketing ajuda instituições a sobreviver e prosperar através do atendimento de seus
mercados com maior eficácia.

Para Drucker (1973, p. 64), “o propósito do marketing é tornar a venda supérflua”. De acordo
com Kotler e Fox (1994, p. 39) “Marketing existe quando pessoas decidem satisfazer suas
necessidades e desejos através de troca”. McCarthy (1960, p. 33) afirma que “Marketing é o
desempenho das atividades do negócio que direcionam os fluxos de bens e serviços do produtor
ao consumidor”.

McKitterick (1957) afirma que marketing não deve manipular o consumidor de acordo com a
conveniência da empresa, marketing deve conduzir a empresa de acordo com os interesses do
consumidor. Newman (1958, p. 95) afirma que marketing é a utilização do conhecimento sobre
as necessidades humanas. Duncan (1920, p. 1-2) apud Ajzental (2008) afirma que marketing é
a distribuição dos bens e que a compra e venda engloba os processos de transporte, estoque,
pesagem, classificação, compra, venda, etc. Brown (1925, p. 3) apud Ajzental (2008) define o
marketing como o processo de transferência de bens através dos canais do produtor ao
48

consumidor. McCarthy (1960, p. 33) afirmou que marketing é o desempenho das atividades de
uma empresa que direcionam os bens e serviços do produtor ao consumidor para satisfazer os
consumidores e atender aos objetivos da empresa. Kotler (1967, p. 12) conceituou o marketing
como a “análise, a organização, o planejamento e o controle dos recursos dos clientes que
impactam a empresa, políticas e atividades com a visão de satisfazer as necessidades e desejos
dos grupos de consumidores escolhidos visando o lucro”. Kotler (1972, p. 12) reforça o conceito
de marketing como o conjunto das atividades humanas para facilitar e consumar as trocas.
Kotler (1988, p. 11) apud Ajzental (2008) “marketing é o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam através da criação e troca de
produtos e valores como outros”. Kotler (2003, p. 9) apud Ajzental (2008) afirma que marketing
é arte e ciência da escolha de mercados-alvo e conquista os clientes através da criação e entrega
de valor.

Hunt, Muncy e Ray (1981) conceituam marketing como a troca entre consumidores e
fornecedores. Day e Wesley (1983) descrevem que marketing é o gerenciamento do
relacionamento das trocas entre grupos de interesse ou consumidores que buscam vantagem
competitiva sustentável em determinados mercados. Azjental (2008) condensa as ideias de
Sheth (1979), Goble e Shaw (1974) ao afirmar que marketing é a transformação dos recursos
fornecidos pelo ambiente em produtos e serviços para os consumidores.

Em 1935, a National Association of Marketing Teachers definiu o marketing como:

“Desempenho das atividades de negócios que direcionam o fluxo de bens e serviços dos
produtores aos consumidores” (Keefe, 2004).

Desde 1948, a AMA define oficialmente o conceito de marketing (a definição original foi
mantida durante décadas). Em 1985, houve uma revisão e o conceito da AMA que incluía as
trocas e os 4P’s afirmava que Marketing “é o processo de planejamento, concepção,
precificação, promoção e distribuição de bens, serviços e ideias para criar trocas que satisfaçam
os objetivos individuais e os objetivos das organizações” (Keefe, 2004).

Em 2004, a definição da AMA assegurava que marketing é “uma função organizacional e um

conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor ao consumidor e gerenciar o
relacionamento do consumidor de forma que a organização e os stakeholders se beneficiem”.

A partir dos diversos conceitos acima o marketing foi dividido em subcampos de estudo
específico como, por exemplo: Marketing Esportivo, Endomarketing, Marketing Social,
 49

Marketing Político, Marketing Pessoal, Marketing para Organizações não lucrativas e

finalmente Marketing Educacional.

Atualmente a grande variedade de produtos e serviços, a forte concorrência, a diferenciação

entre as organizações obriga as empresas a repensarem suas estratégias e táticas de
administração, desde o período de 1960, os acadêmicos já se preocupavam com a teoria de
marketing aplicada as organizações sem fins lucrativos, como igrejas e escolas. Há muitas
críticas na utilização do marketing por instituições educacionais, muitos autores acreditam que
não é adequado interligar marketing e educação, todavia, outros autores declaram que o
marketing é extremamente útil para definir, atender e satisfazer o público educacional.

O próprio Kotler (2005) descreve que “Broadening of marketing” foi um artigo escrito como
esforço para liberar o marketing dos paradigmas, dos estreitos limites e para mostrar sua
aplicação a um número muito maior dos contextos em que as atividades de troca acontecem.
Até 1970, a teoria e a linguagem de marketing eram focadas em explicar como bens e serviços
são precificados, promovidos e distribuídos em mercados por empresas com fins lucrativos.
Outros domínios da atividade de troca, tais quais os esforços em museus, educação, artes,
igrejas, cidades, governos e celebridades estavam fora do alcance de marketing. À medida que,
as ideias evoluíam, alguns estudiosos de marketing sentiram-se claramente desconfortáveis.
Eles acreditavam que ampliando o movimento iria diluir a substância de marketing. Kotler
(2005) descreve o pensamento de alguns profissionais ligados a organizações sem fins
lucrativos, onde eles diziam que o marketing poderia poluir a santidade de seus objetos e das
suas missões. David Luck (1969, p. 53-55) defendeu a oposição, dizendo: “Se o marketing é
tantas coisas, então ele não é nada”. Para Luck (1969), o marketing deve limitar-se as transações
de mercado, caso o marketing fosse universal, ele perderia sua identidade. Entretanto para
Kotler e Levy (1969), o marketing não deveria ficar restrito as transações econômicas. Em
seguida, Kotler e Levy (1969), emitiram uma réplica e o assunto finalmente veio à tona, quando
um professor enviou uma pesquisa para educadores de marketing, questionando se eles
acreditavam que o movimento de ampliação era bom ou ruim para o marketing. O assunto foi
resolvido quando um número esmagador de educadores e especialistas em marketing disseram
que eram a favor da ampliação do movimento ou da expansão do marketing. Ferber (1970)
corroborou com Kotler e Levy (1969) ao afirmar que marketing deveria diversificar sua atuação
na política e no campo social. Ferber (1970) afirmou que o comportamento do mercado é
50

multidisciplinar e multivariado. Kotler e Levy (1969) enfatizaram que estender o marketing

para as organizações sem fins lucrativos introduziria novos clientes e abririam novos mercados.

De acordo com Cochoy (1999, p. 149), os vendedores separaram a oferta da demanda e as

influenciaram. Os profissionais de marketing misturaram oferta e demanda e propuseram um
modelo que alcance o lucro da empresa e essa forneça um produto/serviço que satisfaça os
consumidores (Ajzental, 2008).

Hunt (2002) e Campomar (2010) distinguem a pesquisa em marketing, que é a pesquisa

acadêmica, que procura expandir a teoria em marketing da pesquisa de marketing, que é a
pesquisa de mercado, que busca solucionar problemas particulares das organizações. Hunt
(2002) afirma que há conflitos entre acadêmicos e profissionais de marketing, entre teoria e
prática e que a interação entre eles faz parte de um continuum.

Alguns autores têm questionado a interligação entre a teoria e a prática do marketing (Brownlie,
Saren, Whittington & Wensley, 1994; Hunt, 1994; Reibstein, Day & Wind, 2009; Verhoef &
Leeflang, 2009; Rust, Moorman & Balla, 2010; Harrigan & Hulbert, 2011). Harrigan e Hulbert
(2011) adotam a posição de que o marketing deve responder às necessidades de seus
stakeholders. Falcão (2014) afirma que há diversos debates acadêmicos e falta consenso na
teoria de marketing.

Dentre os estudos internacionais atuais mais citados22 (entre janeiro de 2011 e julho de 2015) e
publicados nos principais journals de marketing, destacam-se os seguintes autores: Ulaga e
Reinartz (2011) examinaram os fatores de sucesso para projetar e entregar combinações de
produtos e serviços (ou seja, ofertas híbridas). Brodie, Hollebeek, Juric e Ilic (2011) estudaram
o engajamento do consumidor. Katona, Zubcsek e Sarvary (2011) verificaram os efeitos da
influência pessoal na difusão de uma rede social online. Yao e Mela (2011) elaboraram um
modelo dinâmico de publicidade vinculada a buscas patrocinadas. Berger e Schwartz (2011)
analisaram o que impulsiona o boca a boca. Aral e Walker (2011) pesquisaram a influência dos
pares na viralização dos produtos. Hinz, Skiera, Barrot e Becker (2011) compararam
empiricamente as estratégias para o marketing viral. Brynjolfsson, Hu e Simester (2011)
interligaram o princípio de Pareto (regra 80/20), a cauda longa e o efeito de custos de pesquisa
sobre a concentração das vendas de um produto. Kotler (2011) discute a reinvenção do

22
O número de citações foi corroborado pelo índice Shugan Top 20 most cited marketing articles da Universidade
da Florida.
 51

marketing23 para gerenciar o impacto ambiental. Moe e Trusov (2011) verificaram o valor da
dinâmica social nas classificações de produtos. Sheth (2011) analisou o impacto dos mercados
emergentes em marketing. McAfee, Brynjolfsson, Davenport, Patil e Barton (2012) estudaram
o Big data. Hair, Sarstedt, Ringle e Mena (2012); Bagozzi e Yi (2012) tratam de modelos de
equações estruturais em pesquisa de marketing. Berger e Milkman (2012) abordam conteúdo
viral online. Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) estudaram o brand love. Wang, Dou, Li e Zhou
(2013) relacionam o anunciante, a originalidade, o desempenho e o risco da campanha
publicitária. Spiller, Fitzsimons, Lynch Jr e McClelland (2013) escreveram sobre os holofotes,
na academia, em testes em regressão.

2.3 O contexto de Marketing de Serviço

Em 1953, Ward McDowell publicou The Marketing of Consumer Services na Universidade de

Iowa e em 1958, Donald Parker publicou uma tese com o mesmo título na Universidade de
Washington. As pesquisas sobre marketing de serviços ganharam mais visibilidade depois da
década de 1960. Segundo Lovelock (1983), o setor de serviços era limitado até a década de
1980. Em 1985, foi criado o First Interstate Center for Services Marketing na Universidade do
Arizona. Fisk Brown e Bitner (1993) publicaram um artigo traçando a evolução da literatura do
marketing de serviços até os anos 1990. Berry e Parassuraman (1993) visualizaram marketing
de serviços como um novo campo de estudo. A Escola Nórdica também contribuiu para o
avanço acadêmico de marketing de serviços.

A teoria de marketing de serviços é embasada pelos seguintes autores: Berry e Parasuraman

(1992), Bitner (1990), Hoffmann et al. (2009), Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), Norman
(2003), Grönroos (2009), Zeithaml e Bitner (2005).

Para Lovelock et al. (2011), quando a economia nacional desenvolve-se, há uma alteração no
percentual de emprego entre os setores agrícolas, industrial e serviços.24 Nos países mais
desenvolvidos, os serviços são baseados no conhecimento, know-how intelectual e no uso da
tecnologia. Já nos países exportadores de manufatura ou predominantemente agrários, o custo
da mão de obra é mais baixo. O setor de serviços corresponde a quase 2/3 do PIB mundial (a

23
O crescente reconhecimento de recursos finitos e altos custos ambientais, motivou a revisão das políticas de
desenvolvimento de produto, preço, distribuição e branding. A recente crise financeira adicionou outra
preocupação em como os consumidores irão ajustar seu estilo de vida para um nível mais baixo de renda e gastos.
Com isso as empresas devem equilibrar seus objetivos de crescimento com a necessidade da sustentabilidade.
24
Também conhecidos como economia primária, secundária e terciária.
52

agricultura possui 4%, a manufatura 32% e o setor de serviços25 detêm 64%). Lovelock et al.
(2011), trazem outro dado interessante, das 50 maiores empresas26 do Brasil, em 2009, mais de
40% pertencia ao setor de serviços.

À medida que a economia cresce, a participação relativa do emprego entre os setores da

indústria e o terceiro setor é alterada, haverá o domínio dos serviços na economia na proporção
em que a renda per capita aumenta. O elemento humano é um fator de diferenciação entre os
serviços e os bens. A tabela abaixo mostra a alocação da força de trabalho, ao longo dos anos,
no setor de serviços em alguns países da América Latina, o Brasil alcançou o percentual de 63%
de mão de obra vinculada ao setor de serviços.

Figura 9. Alocação da força de trabalho no setor de serviços (em %).

Fonte: CEPAL - STAT (2014). Information and Communications Technologies. Elaboração: FGV Projetos (2014).

Lovelock et al. (2011) afirmam que o jornal acadêmico Service Science é um canal que divulgas
as pesquisas sobre serviços e que no Brasil, o tema ainda está amadurecendo, visto que, apenas
em 2010, foi realizado o primeiro simpósio27 do setor.

Adam Smith, em 1776, reconhecia a riqueza como a posse ou os bens que o homem detinha,
enquanto Jean-Baptiste Say, em 1803, cunhou o termo “produtos imateriais” para designar que
o consumo e os serviços eram inseparáveis.

25
Em alguns países mais desenvolvidos o setor de serviços alcança ¾ do PIB. As Ilhas Caimã alcançam 95%,
Luxemburgo 86%, Panamá 78%, já a China possui apenas 40% (Lovelock et al., 2011).
26
Na classificação há um predomínio das empresas de telecomunicações e lojas de varejo.
27
O Simpósio Brasileiro de Ciências de Serviços – SBCS foi realizado em Brasília, com apoio da Associação
Nacional de Pós-Graduação e Pesquisa em Administração (Anpad), da Comissão Econômica para a América
Latina e o Caribe (Cepal), do Ministério, Planejamento, Orçamento e Gestão (Mpog) e da Rede Latino‐
Americana e Caribenha de Pesquisa sobre Serviços (Redlas).
 53

Normann (1993) criou um quadro comparativo entre as indústrias manufatureiras e o setor de

serviços, onde ele afirma que o produto é tangível e o serviço intangível, o produto pode ser
estocado, o serviço não pode ser estocado, o produto é fabricado fora de alcance do cliente,
enquanto o cliente participa ativamente da produção do serviço.

Indústrias manufatureiras Indústria de serviços

Geralmente o produto é concreto. O serviço é intangível.
A posse é transferida quando uma compra é efetuada. Geralmente a posse não é transferida.

O produto pode ser revendido. O serviço não pode ser revendido.

Normalmente o serviço não pode ser demonstrado com
O produto pode ser demonstrado.
eficácia (ele não existe antes da compra).
O produto pode ser estocado por vendedores e
O serviço não pode ser estocado.
compradores
O consumo depende da produção. Produção e consumo geralmente coincidem.
Produção, venda e consumo são feitos em locais Produção, consumo e, frequentemente, a venda saõ feitos no
diferentes. mesmo local.
O serviço não pode ser tranportado (embora os "produtores"
O produto pode ser transportado.
frequentemente possam).
O vendedor fabrica. O comprador/cliente participa diretamente da produção.
É possível contato indireto entre empresa e cliente. Na maioria dos casos, o contato direto é necessário.
O serviço não pode ser exportado, mas o sistema de
O produto pode ser exportado.
prestação de serviços pode.
Figura 10. Algumas diferenças típicas entre indústrias manufatureiras e de serviços.
Fonte: Normann (1993, p. 31).

Hoffman et al. (2006, p. 6) adapta o conceito de serviço, criado por Shostack (1977) e diz que
“bens podem ser definidos como objetos, dispositivos ou coisas, ao passo que serviços podem
ser definidos como ações, esforços ou desempenhos”. Segundo os autores, o serviço é capaz de
transformar uma commodity em uma experiência, pois quando o cliente adquire o serviço, ele
está comprando uma experiência. Hoffman et al. (2006) discorre sobre o ambiente físico dos
serviços, a entrega, a importância dos funcionários para os prestadores de serviço, os clientes
como parte do processo de serviço, a customização, etc.

Para Lovelock et al. (2011, p. 21), serviço “é algo que pode ser comprado e vendido”, o autor
ainda conceitua serviços como “atividades econômicas que uma parte oferece a outra” ou
“atividades econômicas entre duas partes em um mercado”. Em troca do tempo, esforço e
dinheiro, os consumidores anseiam por receber acesso aos bens, habilidades profissionais,
instalações, mão de obra, etc.
54

Kotler e Fox (1994, p. 258) conceituam serviço como “qualquer atividade ou benefício que uma
parte pode oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de
algo. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”.

Segundo Grönroos (2009, p. 36) serviços são atividades de natureza intangível que fornece
solução aos problemas dos clientes. De acordo com Lovelock e Gummesson (2004), os serviços
não fornecem propriedade e sim benefícios temporários.

2.4 Diferença entre bens e serviços

A escala de tangibilidade criada por Shostack (1977) demonstra um continuum de diferenças

entre bens e serviços de acordo com o impacto da intangibilidade. Os bens são tangíveis e os
serviços são intangíveis. Características como posse são vinculadas à tangibilidade, quanto mais
tangível menor será a predominância do serviço agregado.

Figura 11. Escala de tangibilidade.

Fonte: Shostack (1977, p. 77). Tradução nossa.

Para Lovelock et al. (2011), a linha entre bens e serviços é indistinta. Todos os produtos são
valorizados pelos serviços oferecidos. Um bom serviço ajuda a vender um produto e a torna-lo
útil. Já Levitt (1974) acredita que existem apenas setores onde os itens que compõem o serviço
 55

são maiores ou menores, pois todos fazem parte do setor de serviços. Conforme Vargo e Lusch
(2004; 2008), os bens agora consideram-se como serviços.

Mazzarol (1998) analisou e concluiu que os serviços foram ignorados pelos profissionais de
marketing devido a intangibilidade. Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) identificaram quatro
propriedades do serviço: intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade.
Segundo Hoffman et al. (2006, p. 33), o serviço intangível significa que não é palpável como
os bens/produtos são e, assim, o serviço não pode ser patenteado. As instituições educacionais
possuem recursos intangíveis (reputação, história, tradição) e recursos tangíveis (funcionários,
instalações, equipamentos e mobiliário). No setor educacional, o serviço intangível pode tomar
forma através de uma sala de aula, de um “quadro negro’, de um laboratório de informática,
etc. (Kotler & Fox, 1994).

Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985, p. 34) compilaram as abordagens de diversos autores ao

longo do tempo e criaram um quadro comparativo:

Lista de referências das características únicas dos serviços

Uhl e Upah (1980), Upah (1980), Upah e Uhl (1981)

Eiglier e Langeard (1975, 1976), Eiglier et al. (1977)

George e Barksdale (1974), George (1977)

Lovelock (1981), Lovelock et al. (1981)

Sasser (1976), Sasser e Arbeit (1978)

Gronroos (1977, 1978, 1979, 1983)

Característica
Davis, Guiltinan e Jones (1979)

Knisely (1979a, 1979b, 1979c)

do Serviço
Booms e Bitner (1981, 1982)
Carmem e Langeard (1980)

Schostack (1977a, 1977b)

Berry (1975, 1980, 1983)
Besson e Jackson (1985)

Rathmell (1966, 1974)

Langeard et al. (1981)
Johnson (1969, 1981)
Bateson (1977, 1979)

Donelly (1976, 1980)

Davidson (1978)

Zeithmal (1981)
Schlissel (1977)

Thomas (1978)
Regan (1963)
Judd (1968)
Fisk (1981)
Bell (1981)

Intangibilidade √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
Heterogeneidade √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
Inseparabilidade √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
Perecibilidade √ √ √ √ √ √ √ √ √ √
Figura 12. Lista de referências das características únicas dos serviços
Fonte: Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985, p. 34). Tradução nossa.

Por meio do quadro comparativo percebe-se a unanimidade da intangibilidade na composição

dos serviços.
56

Kotler e Fox (1994) citam cinco particularidades da tangibilidade: nome da marca, nível de
qualidade,28 embalagem,29 característica30 e estilo.31 O conhecimento é predominantemente
intangível. A inseparabilidade é a característica que os serviços possuem por serem produzidos,
vendidos e consumidos simultaneamente, enquanto os bens são cronologicamente produzidos,
vendidos e então consumidos. Conforme Hoffman et al. (2006), a inseparabilidade envolve o
cliente no processo de produção.

A heterogeneidade aponta que não há uma padronização nos serviços como a que ocorre nos
bens, posto que, o serviço é influenciado por características fisiopsicológicas dos fornecedores,
dos consumidores e dos prestadores de serviços; há uma variação de um serviço para o outro,
afetando o controle de qualidade na correção de possíveis falhas. A heterogeneidade é
influenciada pelas exigências, experiências e expectativa dos clientes. O modo como o
professor ensina e o modo como o aluno absorve o conhecimento depende das capacidades
interpessoais de cada um. A individualidade de cada aluno é característica da heterogeneidade
no marketing educacional, alguns alunos podem avaliar positivamente uma aula ou professor,
enquanto outros podem avaliar negativamente a mesma aula ou o mesmo professor (Hoffman
et al., 2006).

A característica da perecibilidade é que os serviços não podem ser armazenados, estocados ou

inventariados; há uma limitação e problemas de oferta/demanda entre o que se pode produzir
devido à falta de armazenamento dos serviços (Hoffman et al., 2006). Se um aluno faltar uma
aula, ela não poderá ser recriada exatamente como foi ministrada para a classe.32 O
conhecimento é simultâneo e com isso perecível.

2.5 Sistema de Informação de Marketing

Campomar (1984) acredita que o sistema de informação de marketing (SIM), a segmentação, o

posicionamento e as decisões do composto de marketing são imprescindíveis para as atividades
de marketing. Para Campomar e Ikeda (2006), as informações que alimentam o sistema de
informações de marketing podem se originar de fontes externas (pesquisa de marketing e

28
Representa o desempenho percebido do serviço educacional.
29
A embalagem envolve e agrega valor ao produto/serviço. O ambiente acadêmico e o campus universitário
(arquitetura, paisagem, topografia) atuam como embalagem do serviço. A utilização dos cinco sentidos (visão,
olfato, audição, tato, paladar) também coadunam para ativar a percepção de “embalagem” no serviço.
30
As características são ferramentas que diferenciam a faculdade da concorrência.
31
O estilo está impresso no design e nas instalações da faculdade. O estilo está diretamente ligado ao tipo do
estudante (público-alvo).
32
A exceção é pelas aulas gravadas em vídeo.
 57

inteligência de marketing) e fontes internas (relatórios, memorandos, correspondências,

documentos e outros registros).

Conforme Kotler (2000), um sistema de informação de marketing pode conferir vantagens

competitivas, posto que as empresas podem mensurar o mercado, promover ofertas e
confeccionar planos de marketing. Kotler e Keller (2006) argumentam que o sistema de
informação de marketing é constituído de processos, pessoas e equipamentos que coletam,
classificam, analisam, avaliam e distribuem informação para a tomada de decisão. Para
Campomar (1982, p. 20), o SIM é “dinâmico e eficiente”. Dentre os componentes do SIM, o
autor cita as atividades internas, atividades externas e as variáveis incontroláveis externas.

Conforme Cox e Good (1967), o sistema de informação de marketing é um conjunto de métodos

e procedimentos que coletam, analisam e apresentam informações para a tomada de decisão em
marketing.

2.6 Planejamento Estratégico

Kotler e Fox (1994, p. 176) conceituam mercado como “um grupo de pessoas que têm interesse
real ou potencial por um produto ou serviço e a capacidade de pagar pelo mesmo”, os gestores
devem conhecer profundamente o mercado. O termo oferta de mercado representa um serviço,
ideia, produto. Para uma pessoa participar do mercado, ela deve possuir três características:
acesso, interesse e renda (mercado disponível). Consoante Kotler e Fox (1994, p. 188), o
conceito de mercado potencial é o “conjunto de consumidores que professam algum nível de
interesse em uma oferta definida de mercado”. Como o interesse não é suficiente, o preço
atribuído à oferta deve ser condizente com a renda do consumidor em potencial. Além de
habilitado, o consumidor deve estar disposto a adquirir o bem ou o serviço. E os autores Kotler
e Fox (1994, p. 190) continuam com as definições de conceitos ao descrever o que é um
mercado atendido como “parte do mercado disponível qualificado em relação ao qual a
instituição promove esforços para atrair e atender” e por fim o conceito de mercado penetrado
é o “conjunto de consumidores que estão realmente consumindo o produto ou serviço”. Assim,
a penetração de mercado é uma atração do percentual de pessoas do mercado atendido e
expansão geográfica é a ampliação do mercado atendido em comunidades vizinhas.

Há um limite para a demanda do mercado, o que Kotler e Fox (1994, p. 192) nomearam de
potencial de mercado. Já previsão de mercado ou demanda esperada eles conceituaram como a
58

soma dos itens: “produto, grupo de consumidores, área geográfica, horário, ambiente e
programa básico de marketing”. Serviços educacionais complementares apresentam-se como
oportunidades de negócio.

População total 100% habitantes da comunidade

Mercado total % população total

Mercado potencial % do mercado total

Mercado disponível qualificado % mercado potencial

Mercado atendido % do mercado disponível

Mercado penetrado Consumidores que realmente estão consumindo o produto ou serviço

Figura 13. Definição de mercado.
Fonte: Elaborado pela autora.

Kotler e Fox (1994) exibiram um modelo de processo de planejamento estratégico, onde

sugerem as etapas que uma instituição educacional pode melhorar, através do ambiente presente
e futuro, através de suas metas e objetivos, através do planejamento e controle, alcançando
assim uma melhoria de desempenho.

Figura 14. Modelo de processo de planejamento estratégico.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 99).

2.6.1 Estratégias de Marketing

 59

Posicionamento, segmentação e mercado-alvo estão incorporados nos estudos sobre estratégia.

Kotler e Fox (1994, p. 148-149) afirmam que a “Missão é o propósito básico de uma
instituição”, ou seja, o que ela quer realizar; “Toda organização começa com uma missão”. A
meta é variável e poderá ser delineada como número de matrículas, participação de mercado,
rentabilidade, reputação, etc. A declaração da missão serve como um guia para as atividades da
empresa, deve ser revisada periodicamente e deve servir durante muitos anos (longo prazo).

Kotler e Fox (1994) acreditam que a missão deve motivar o cliente interno e o cliente externo.
Para eles a missão deve ser percebida como algo significante para as pessoas e categoricamente
afirmam que as pessoas (funcionários, clientes, doadores) sentem orgulho de fazer parte de
empresas que cumprem a sua missão. É preciso alinhar a estratégia das organizações com a
missão, com os valores adotados, com o que é ofertado, como, quando e para quem, com os
resultados obtidos e como as empresas são reconhecidas.

Kotler e Fox (1994, p. 158) conceituam estratégia de marketing como a “seleção de um

mercado-alvo, escolha de uma posição competitiva e desenvolvimento de um composto de
marketing eficaz para atingir e servir o mercado escolhido”.

Segundo Ansoff (1990) estratégia é um conjunto de regras que orientam e direcionam a empresa
para a tomada de decisão. Porter (1986, 1996) define estratégia como uma posição competitiva
da empresa perante a concorrência. Para Mintzberg, Lamper, Qquinn e Ghoshal (2006), uma
estratégia deve contemplar a alocação de recursos conforme as competências e deficiências da
empresa. A estratégia é um plano que direciona a empresa. Mintzberg, Ahlstrand e Lampel
(2009), ressaltam que as organizações podem perder a capacidade de inovação à medida que os
controles tornam-se rígidos e formalizados.

Lambin (1995) defende que o marketing estratégico promove uma vantagem competitiva
através do desenvolvimento de produtos diferenciados. Porter (1986) argumenta que redução
de custos, diferenciação de produtos, economias de escalas, curvas de experiência, políticas
governamentais, canais de distribuição podem ser barreiras de entrada aos novos concorrentes.
Assim, o autor definiu as três estratégicas genéricas: foco, diferenciação e liderança de custo.

Lovelock et al. (2011, p. 179) afirmam que “a liderança de custos não significa ter o menor
custo e sim o melhor”. A padronização reduz os custos, enquanto a diferenciação facilita a
adaptação ao mercado (Ajzental, 2008).
60

Para Porter (1986), a estratégia de diferenciação agrega atributos e características ao produto e

com isso a empresa poderá cobrar um preço superior ao ofertar um produto diferenciado. Assim,
a empresa obterá retornos financeiros acima da média do mercado.

Conforme M. B. Campomar (2012), o crescimento da unidade de negócio é alcançado através

do posicionamento competitivo da empresa, derivado de estratégias de segmentação, delineada
por variáveis que compreendem o composto de marketing (produto, preço, praça e promoção)
e com isso, criam valor para o acionista. O pensamento pode ser explicitado através da figura
abaixo.

Figura 15. Estratégia corporativa do marketing estratégico

Fonte: Adaptado33 de Toledo (2011) apud M. B. Campomar (2012, p. 23).

Kotler e Fox (1994) enfatizam que o processo de formulação de estratégia compreende o

planejamento do mix de marketing e a seleção do mercado-alvo. Para os autores todos os
mercados são heterogêneos, o mercado é formado pela soma de segmentos de mercado. Para
Alderson (1965) os indivíduos possuem necessidades diferentes. E como os mercados não são
perfeitos, há falhas de comunicação. Ajzental (2008) afirma que os mercados são heterogêneos
com ofertas e demandas diversas. A diferenciação envolve a oferta de serviços adicionais e

33
O modelo de Toledo é mais completo, considera (rentabilidade, modelo Delta, etc.), aqui foi inserido apenas a
figura que corresponde a estratégia competitiva de marketing.
 61

ênfase nas características dos produtos. A imagem institucional é um atributo de diferenciação

da marca. A diferenciação pode ser constituída através dos 04 P’s do marketing.

Hoffman et al. (2006) conceituam posicionamento como o plano para diferenciar os

concorrentes perante os clientes. O posicionamento envolve o mix de marketing agregado com
instalações físicas, processos e pessoas. Aaker e Shansby (1982) tratam o posicionamento como
uma forma de identificar a concorrência, analisar os consumidores, selecionar e monitorar a
posição dos competidores no mercado.

A Matriz BCG foi desenvolvida por Bruce Henderson para a consultoria americana do Boston
Consulting Group em 1970. A matriz BCG faz análise de portfólio de produtos baseado no
conceito de ciclo de vida do produto. A matriz tem duas dimensões: taxa de crescimento do
mercado e participação de mercado. O “ponto de interrogação” exige fluxo de caixa, altos
investimentos, apresenta baixo retorno sobre ativos e possui baixa participação de mercado.
Pode absorver um volume elevado de investimento e depois se transformar em um “abacaxi”.
Os abacaxis devem ser evitados e minimizados. Se não for possível a recuperação do abacaxi,
deve-se desistir do produto/serviço. O abacaxi demanda pequenos investimentos e o mercado
entra em declínio. A baixa participação no mercado gera poucos lucros. Por outro lado, em um
mercado em crescimento pode vir a ser um produto “estrela”. Produtos/serviços estrelas são
referências no mercado, geram receitas e têm elevadas taxas de crescimento. O fluxo de caixa
mantém-se equilibrado. Caso a empresa mantenha ou eleve a participação de mercado o
produto/serviço pode se tornar uma “vaca leiteira”. A vaca leiteira fornece lucros e gera caixa.
Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos (Morrison
& Wensley, 1991; Porter, 1999, 2004; Kotler, 2000).

Matriz BCG Interrogação Estrela Vaca Leiteira Abacaxi

Crescimento de mercado Elevado crescimento Elevado crescimento Baixo crescimento Declínio do crescimento

Participação de mercado Pequena participação Alta participação Alta participação Declínio da participação
Necessita elevados Necessita elevados
Característica do produto É rentável Consome recursos
investimentos investimentos
Desenvolver o Retirar do mercado ou
Transformar em Vaca Retirar os lucros
Objetivos estratégicos. produto/serviço ou remodelar o
Leiteira alcançados
retirar do mercado produto/serviço
Figura 16. Ilustração da discussão sobre Matriz BCG e Ciclo de Vida do Produto
Fonte: Adaptado pela autora através dos conceitos de Ciclo de Vida do Produto e Matriz BCG.

Newbould et al. (1980) adaptou o modelo da matriz BCG e adequou os conceitos dos quatro
quadrantes para o sistema educacional. Para os autores, as estrelas são cursos ou programas de
62

alto crescimento com participação de mercado vinculada a número de estudantes que exigem
investimentos, contratação corpo docente, compra de móveis e equipamentos, ampliação da
biblioteca, etc. Com essas ações o curso estrela poderá gerar caixa no futuro. Vacas leiteiras
são programas ou cursos estabilizados com elevado market share ou participação de mercado,
suas receitas subsidiam ou apoiam os cursos estrelas (que possuem elevado crescimento) ou
dão suporte aos programas que apresentam problemas. Pontos de interrogação são cursos
(programas) com elevado crescimento e baixa participação de mercado (market share), a IES
deve decidir se investe no curso para aumentar sua participação ou reduz os investimentos para
alocar os recursos em outros setores da empresa. Abacaxis são cursos ou programas com baixa
participação de mercado e crescimento lento ou em declínio, na maioria das vezes, os abacaxis
dão prejuízo a IES e podem sacrificar oportunidades ou arranhar a imagem da instituição.

Ciclo de Vida do
Matriz BCG Adaptação de Newbould et al (1980)
Produto
Introdução Interrogação Lançamento de um novo curso
Crescimento Estrela Cursos em crescimento
Cursos estabilizados com grande market
Maturidade Vaca Leiteira (gerador de caixa)
share
Declínio Abacaxi (gerador de problema) Cursos com baixa participação de mercado
Figura 17. Ciclo de Vida do Produto x Matriz BCG
Fonte: Adaptado pela autora através dos conceitos de Ciclo de Vida do Produto, Matriz BCG e adaptação aos
cursos educacionais propostos por Newbould et al. (1980).

2.6.2 Análise da concorrência

Diversos autores realizaram pesquisas sobre concorrência e segmentação (Tonks & Farr, 1995;
Soutar & Turner, 2002; Farr, 2003; Rindfleish, 2003) e sobre posicionamento (Nicholls et al.,
1995; Ivy, 2001; Farr, 2003; Gray, Fam & Llanes, 2003). Perfis segmentados agora são
comumente usados como uma maneira de combinar os objetivos estratégicos da organização
com as necessidades potenciais e desejos dos segmentos dentro de mercados específicos
(Kotler, 2000).

A segmentação de mercado é vista como ferramenta importante no competitivo processo de

posicionamento. As instituições que compreendem o segmento de mercado, que pretendem
atuar e que monitoram as percepções destes mercados através de estudos de posicionamento
são presumivelmente mais capazes de avaliar se o reposicionamento é desejável e/ou possível
e são mais propensas a manter o foco em sua missão (Zemsky, Shaman, & Shapiro, 2001;
Newman, 2002). Conforme Nordstram (1997), as discussões recentes sobre a natureza
 63

competitiva do ensino superior têm-se centrado sobre a contínua necessidade de faculdades e

universidades entender e reconhecer as necessidades de seus diversos públicos-alvo e a essência
do alvo de marketing e da segmentação.

Para Ries e Trout (2003) a empresa deve ocupar uma posição na mente do público-alvo, deve
transmitir uma mensagem, deve-se diferenciar da concorrência e deve ter foco. Conforme
Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), o posicionamento foca na criação, comunicação e
manutenção das diferenças valorizadas pelos consumidores. Hemsley-Brown e Oplatka (2006)
sugeriram que as universidades precisam se reposicionar para atrair sucessivas gerações de
estudantes. Ivy (2001) acredita que as instituições devem realizar uma análise da situação para
estabelecer o posicionamento e as estratégias da imagem institucional. Conway, Mackay e
Yorke. (1994) recomendaram que as universidades incorporem uma maior orientação para o
mercado.

Segundo Weinstein (1995), “Segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de

consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente,
exibirão comportamento de compra similar”. Brandt (1966) lançou as bases da segmentação
através dos dados demográfico, traços de comportamento, performance dos consumidores e
características psicológicas.

A segmentação por comportamento do consumidor pode ser feita por etnia, hábitos, classe
social, estágio no ciclo de vida. A segmentação pode ser geográfica – o mercado é dividido pelo
local, com base nas necessidades e preferências dos consumidores variam de acordo ao local
que vivem: divisão por região, cidade, densidade populacional, etc. A segmentação pode ser
demográfica – o mercado é dividido em grupos, como por exemplo: número de habitantes,
renda, nível educacional, nacionalidade, raça, religião, gênero, ocupação, idade34, gênero35,
tamanho da família, ocupação, etc. E a segmentação pode ser psicográfica – pessoas com
características psicológica similares: representado pela classe social36, personalidade, estilo de
vida, atitude, etc. A segmentação também pode ser comportamental, por benefícios,37
percepções, valores, interesses, opiniões, necessidades emocionais, usuário (usuário iniciante,
usuário potencial, ex-usuário, não usuário), índice de utilização (light user, médium-user,

34
Os desejos dos consumidores mudam conforme a idade
35
A educação utilizou a segmentação por gênero durante séculos, os colégios religiosos são um forte exemplo.
36
Dentro da mesma classe social, as pessoas tendem a compartilhar valores e comportamentos similares.
37
O pacote de benefícios pode abarcar progresso social, ascensão na carreira, curriculum diferenciado, status.
64

heavy-user), taxa de lealdade, atitude (entusiastas, favoráveis, indiferentes, desfavoráveis,

hostis), pode ser socioeconômica através dos proprietários de imóveis, locatários, tipo de
moradia, tamanho do domicílio, tamanho do mercado consumidor. Podem ser através de
padrões de consumo, atitudes em relação ao produto, por lealdade à marca, etc. (Kotler e Fox,
1994). Na segmentação psicográfica o modelo VALS (Values, Atitudes and Life-style) foi
criado pela empresa SRI International. Contudo uma das limitações da segmentação é que os
custos são mais elevados do que a estratégia de marketing de massa.

2.7 Atividades do Marketing de Serviços

Borden (1964) cunhou as doze atividades principais de marketing: planejamento de produto,

preço, canal de distribuição, propaganda, promoção, marca, embalagem, exposição, manejo
físico, serviço, venda pessoal e análise dos fatos. McCarthy (1960) reduziu os 12 itens de
Borden (1964) e criou o amplamente conhecido conceito de marketing mix ou 04 P’s: Produto,
Preço, Praça e Promoção. A concepção do mix de marketing foi realizada em uma conferência
da AMA, em 1953. Neil Borden creditou as ideias (mix de ingredientes) a James Culliton
(Anderson & Taylor, 1995). O composto de marketing são as variáveis controláveis que a
empresa utiliza para realizar as trocas com o mercado-alvo. Van Waterschoot e Van den Bulte
(1992) revisitaram o mix de marketing. Gordon (2012) enfatizou a natureza estática do
marketing mix perante as novas mídias e a integração de marketing.

Kotler e Fox (1994, p. 181) conceituam o composto de marketing como a “combinação

particular de variáveis de marketing controláveis que a instituição utiliza para atingir seus
objetivos no mercado-alvo”. As variáveis de marketing enfatizam que o composto ou mix de
marketing deve ser direcionado ao mercado-alvo. Para os autores, quando a instituição escolhe
um composto de marketing, ele deve se adaptar ao mercado-alvo.
 65

Figura 18. Os quatro P’s do composto de marketing.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 181).

Zeithaml e Bitner (2005) elaboraram um quadro que explana a expansão do conceito de

composto de marketing de produtos para o composto de marketing de serviços. Além dos 04
P’s o quadro incorpora pessoas, processos e evidências físicas. Conforme Lovelock et al. (2011)
as pessoas são parte essencial para a entrega do serviço. O processo é a forma ou a maneira
como o serviço é criado e a evidência física caracteriza-se pela intangibilidade.

Produto Praça (Distribuição) Promoção Preço

Características físicas Tipo de canal Composto de comunicação Flexibilidade
Nível de qualidade Exposição Pessoal de vendas Faixade preço
Acessórios Intermediários Quantidade Diferenciação
Embalagens Espaços em pontos Seleção Descontos
Garantias Transporte Treinamento Margens
Linhas de produto Estocagem Incentivos Venda
Marca Administração de canais Propaganda
Público-alvo
Mídia
Controle de Conteúdo
Imagens
Promoção de vendas
Assessoria de imprensa
Relações públicas
Pessoas Evidência Física Processo
Funcionários Projeto das instalações Roteiro de atividades
Recrutamento Equipamento Padronização
Treitamento Sinalização Customização
Motivação Roupas dos funcionários Número de passos
Recompensas Outros tangíveis Simples
Trablaho em equipe Relatórios Complexo
Clientes Cartões de visita Envolvimento de clientes
Educação Declarações
Treinamento Garantias
66

Figura 19. Composto de marketing expandido para serviços

Fonte: Zeithaml e Bitner (2005, p. 41).

O ambiente do serviço é uma forma de atrair o consumidor, a utilização de cores, texturas,

aromas, sons e design intensificam a experiência e influenciam na proposta de valor ofertada
pela empresa. O ambiente físico é um importante fator atrelado a qualidade do serviço ofertado,
o ambiente físico está entrelaçado com a imagem da organização, serve como um diferenciador
e um sinalizador da segmentação de mercado (Alves, Mainardes & Raposo, 2010).

De acordo com Hoffman et al. (2006), a infraestrutura, os móveis, a organização, o ambiente

asseado, o design, a sinalização, o estacionamento, o layout, a temperatura do ar, os
equipamentos utilizados, a prestabilidade dos funcionários fornece ao consumidor evidências
sobre a qualidade da experiência que ele terá.

Campomar e Ikeda (2006) abordam as variáveis controláveis de marketing como fatores

influenciadores das trocas. Para M. B. Campomar (2012), o gestor de marketing deve decidir
sobre o composto de marketing ou marketing mix com a finalidade de realizar as trocas. O preço
deverá ser compatível com a qualidade do produto/serviço; os canais de distribuição devem
estar de acordo com o preço e com a qualidade do bem/serviço; a promoção deve estar
compatível com preço, com os canais de distribuição e com a qualidade do produto/serviço.

2.7.1 Produto

O marketing pode ser orientado para a produção ou para as vendas. Na orientação para
produção, a crença é de que a tarefa da instituição é produzir e distribuir seus produtos e serviços
com eficiência. A orientação para vendas conduz os gestores a aumentar o orçamento de
propaganda, promoção e outras atividades estimuladoras da demanda, a orientação para vendas
produz resultados a curto prazo (Kotler & Fox, 1994).

Dentre as características dos produtos podemos citar: estilo (deve ser planejado considerando
suas particularidades como design, instalações, mobiliário), a embalagem, o ambiente físico
que a empresa oferece aos consumidores, a qualidade, os serviços agregados, o estilo, o nome
da marca, as garantias, etc.

2.7.2 Preço
 67

O preço é um dos elementos do composto de marketing. Kotler e Fox (1994) consideram três
objetivos distintos que compõem o preço: maximização do resultado, maximização do uso e
recuperação do custo.

Consoante Lovelock et al. (2011, p. 171), preço é a “adição de uma margem ao custo do
produto”. Atualmente, os serviços embutem no preço o conceito de valor e de competitividade.
É mais difícil determinar os custos financeiros de um processo ou desempenho de um serviço
do que identificar os custos de materiais, de maquinário ou de mão de obra de um bem, com
isso, os custos variáveis do serviço são mais elevados quando comparado com as empresas
produtoras de bens. Há uma dificuldade na determinação dos preços no setor de serviços devido
a complexidade para se comparar os preços com os concorrentes, posto que, nem todos os
serviços são iguais e os custos variam em virtude da localização e da capacitação da mão de
obra. Faculdades e hospitais são empresas com custos fixos elevados.

M. B. Campomar (2012) acredita que o preço, na visão do comprador, é o valor estabelecido

por aquilo que é trocado. Bruni e Famá (2002) afirmam que a determinação errônea do preço
pode levar ao aniquilamento da empresa e que os parâmetros para elaboração do preço é uma
das atividades mais importantes da empresa. Boone e Kurtz (2009) argumentam que a
determinação de preços pode ser feita pelo conceito de oferta e demanda e pela orientação
voltada aos custos.

M. B. Campomar (2012) discorre que há três fatores que influenciam a formação de preço:
variáveis externas (o preço não deve estar acima do preço de produtos similares, praticado no
mercado), variáveis internas (custos específicos determinam a viabilidade da comercialização
do produto) e fatores estratégicos (o preço está atrelado ao faturamento).

De acordo com Kotler (2000), a curva de demanda determina o limite máximo na formação do
preço e os custos estabelecem o limite mínimo. Conforme Bruni e Famá (2002) a determinação
do preço é limitada pelo mercado. A relação entre preço e demanda é inversa, pois quanto menor
o preço, maior será a demanda e quanto maior o preço, menor será a demanda. De acordo com
M. B. Campomar (2012) um preço muito baixo pode ocasionar a falta de produto ou uma
incapacidade para atender a demanda no setor de serviço.

Segundo Kotler e Fox (1994), os consumidores consideram o preço orientado para os custos
como modelo mais justo, os autores ainda abordam que esta estratégia mantem uma
68

transparência e uma harmonia competitiva. A estratégia orientada para os custos é muito

utilizada, pois o preço é determinado com base nos custos através da análise do ponto de
equilíbrio. A análise é utilizada para determinar a quantidade de itens a serem vendidos para
um preço estipulado que cobrirá os custos de produção.

Figura 20. Análise do Ponto de Equilíbrio.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 287).

Para Kotler (2000), o objetivo do preço é cobrir os custos e suscitar lucro. O preço é fonte de
receita,38 enquanto os outros P’s do marketing são fontes de despesa. Os gestores de custos
devem calcular os custos fixos e os custos variáveis, mensurar os custos de tempo e o custo
psíquico do cliente para efetuar a compra; analisar o ponto de equilíbrio, para então definir o
preço final.

M. B. Campomar (2012) discorre que a diminuição dos custos proporciona uma vantagem
competitiva e que a redução do custo unitário é feita através da diluição dos custos fixos, o que
pode ser alcançado através da economia de escopo. O custo variável total de determinado
produto ou serviço depende do seu próprio volume (de vendas), mas também do volume de
outros itens. Panzar e Willig (1981) argumentam que, quando as atividades compartilham
insumos com pouco ou nenhum custo adicional ocorre a economia de escopo. Berg e Tschirhart
(1995) defendem que o compartilhamento dos fatores de produção39 gera economia de escopo
através da redução dos custos. M. B. Campomar (2012, p. 53) acredita que a economia de
escopo é fundamental para orientar as estratégias de diversificação. “Isso aconte quando as

38
A definição de receita é preço vezes quantidade.
39
Fatores de produção: insumos, capacidade gerencial, estrutura logística, propaganda, etc.
 69

alternativas de expansão do mercado, como a diferenciação e a segmentação de mercado,

mostram-se insuficientes para o potencial de crescimento de uma empresa e sua opção recair
sobre a diversificação”. Cruz, Diaz e Luque (2004) definem economia de escopo como um
processo produtivo onde o custo total de uma empresa é menor para produzir dois produtos ou
serviços do que o custo da empresa concorrente, equiparando-se os insumos. M. B. Campomar
(2012) definiu a economia de escopo como a venda de produtos diferentes utilizando a mesma
infraestrutura e os mesmos recursos, com isso a empresa pode obter uma vantagem competitiva
e incrementar seus resultados, pois diluirá os custos fixos. A economia de escopo promove o
aumento do portfólio de produtos e a inovação de produtos ou processos.

Szwarcfiter e Dacol (1997) explicaram que as empresas produziam bens padronizados e com
isso alcançavam a economia de escala, atualmente a produção variada é feita por equipamentos
flexíveis, incrementando a tecnologia e alcançando economia de escopo. Cruz et al. (2004)
definem economia de escala no momento que o custo de produção de uma empresa é menor
que o custo total de duas empresas para o mesmo bem ou serviço. À medida que, a satisfação
depende da interação entre o consumidor e o prestador de serviço, a existência da economia de
escala poderá ser prejudicada. Caso a economia de escala seja relevante, a organização pode
planejar uma expansão e aumentar sua participação no mercado, os custos unitários devem ser
reduzidos e o preço poderá declinar para elevar a participação de mercado. Conforme Ferguson
(1994) a economia de escala ocorre devido à divisão do trabalho e ao aperfeiçoamento da
tecnologia.

Segundo Hoffman et al. (2006), os preços podem ser definidos de acordo com a flutuação da
demanda, também é possível ajustar os preços a um sistema de reservas ou criar serviços
adicionais para mitigar a insatisfação pelo tempo de espera percebido.

Para Alves et al. (2010), com a impossibilidade de experimentar ou manusear o serviço, o preço
é elemento de informação e de medida para qualidade do serviço que os consumidores
receberão. A relação entre benefícios versus sacrifícios percebidos determina a percepção de
valor de um bem ou serviço. O consumidor também embute o custo de tempo, o custo psíquico
e o custo de energia para adquirir o serviço (Kotler, 1998). Quando o custo total é penoso, a
demanda pode diminuir e o preço terá efeito negativo; quando a percepção do custo indicar um
valor ou benefício, o preço poderá ser atrativo e a demanda poderá aumentar. Destarte, quando
o preço é percebido como muito baixo, o consumidor pode associar o bem ou serviço a uma
qualidade inferior. Por outro lado, quando o preço do bem/serviço é elevado, ele pode servir
70

como indicador de qualidade. A necessidade do cliente é trocar esforço, tempo e dinheiro pelo
pacote de benefícios que o provedor de serviços oferta. A teoria sugere que o preço seja
determinado através da demanda, da concorrência, do cliente, do lucro, do custo, dos aspectos
legais e do produto/serviço (Hoffman et al., 2006).

Para Lovelock et al. (2011), a elasticidade descreve a sensibilidade da demanda em relação às

variações de preço e é calculado dividindo a variação percentual40 da demanda pela variação
percentual do preço. A demanda por serviços pode ser mais inelástica,41 posto que o aumento
no custo é repassado para o cliente. Pode ocorrer elasticidade cruzada42 ou estratégias de
discriminação de preços43 devido às flutuações de oferta/demanda dos serviços. Também pode
haver discriminação de preço por volumes comprado. M. B. Campomar (2012) discorre que os
produtos que possuem demanda inelástica são aqueles que não apresentam muitos substitutos
e os compradores possuem grande necessidade de obter o bem ou serviço. Por outro lado, os
vendedores justificam o preço superior com a diferença na qualidade ou no prestígio.

Para Kotler e Fox (1994), a elasticidade-preço da demanda reflete a mudança da demanda

causada por um aumento no preço. Os alunos podem permanecer em instituição de ensino após
um aumento de preço devido ao imediato desgaste de transferência, com isso, a demanda é mais
elástica a longo prazo, do que a curto prazo. Os aumentos dos preços devem receber suportes
nas campanhas de comunicação com as explicações necessárias. As informações devem ser
repassadas com antecedência para que os alunos matriculados possam se planejar e se ajustar a
nova realidade.

O conceito de valor é mais amplo que o conceito de preço, e este, é mais amplo que o conceito
de custo. Para Gale (1996), o conceito de valor é a qualidade percebida pelo mercado ajustada
ao preço do produto. Kotler (1998) especifica valor como produto, valor como serviço, valor
da imagem e valor dos funcionários, enquanto o custo é abordado como custo monetário, custo
de tempo, custo psíquico e custo físico. Lovelock et al. (2011, p. 174) identificam valor como
“a soma de todos os benefícios percebidos [...] menos a soma de todos os custos percebidos do

40
Quando a variação no preço causa impacto nas vendas, a elasticidade é maior que 1,0; a demanda pelo produto
é elástica em relação ao preço. Quando a variação no preço causa pouco efeito nas vendas, a elasticidade é menor
que 1,0; a demanda é inelástica em relação ao preço (Lovelock et al., 2011).
41
Inelástica: demanda em que a mudança no preço é maior do que a mudança na quantidade demandada. As
mudanças nos preços não alteram tanto a demanda pelos produtos/serviços.
42
Elasticidade cruzada: resposta à demanda por um serviço em relação à mudança de preço de outro serviço.
43
Discriminação de preço: Prática de cobrar preços diferentes para o mesmo serviço devido às oscilações da
demanda.
 71

serviço”. O cliente compra quando acha que paga menos do que vale e do que ele estaria
disposto a pagar. Caso os custos percebidos sejam superiores aos benefícios percebidos o
consumidor não comprará. São necessárias comunicações e explanações para ajudar os clientes
a compreenderem o valor do produto ou serviço, contudo Lovelock et al. (2011) afirmam que
o valor é subjetivo e que nem os clientes têm conhecimento ou habilidade suficiente para
estimar a qualidade e o valor que recebem.

Figura 21. Amplitude de custo, preço e valor.

Fonte: Elaborado pela autora.

Lovelock et al. (2011) afirmam que o objetivo da precificação pode ser gerar lucro, criar
demanda, cobrir custos e aumentar a base de usuários. O valor percebido pelo cliente estabelece
o preço máximo. Para determinar o preço correto, a empresa deve ter um entendimento sobre
seus custos, o valor criado para os clientes e o preço utilizado pela concorrência. Harrigan e
Hulbert (2011) acreditam que há pouca discussão sobre precificação baseada no poder do
cliente e em sua influência nas decisões de preços.

Khalifa (2004) identifica as categorias de sacrifício como: preço, tempo, esforço e risco.
Brooker (1984) identifica as categorias de risco como: psicológico, social, desempenho, tempo
e risco financeiro. Lovelock et al. (2011) afirmam que para diminuir o risco é preciso buscar
informações em fontes pessoais, utilizar a internet, comparar as ofertas, buscar as organizações
que possuam uma boa reputação, analisar as garantias financeiras e materiais das empresas.
Kotler (1997) explana o valor e o custo para o cliente conforme a figura abaixo.
72

Figura 22. Percepção de valor do comprador.

Fonte: Kotler (1997, p. 37; 2000, p. 57).

Lovelock et al. (2011) acreditam que os serviços possuem alto grau de personalização e
customização, consequentemente, a interação pessoal com os fornecedores é importante para
desencorajar os clientes a acatarem as ofertas dos concorrentes. Quando a troca do fornecedor
envolver tempo, esforço e dinheiro; a troca pelo concorrente é menos provável. Costa (2007),
em sua pesquisa, concluiu que qualidade é o benefício mais esperado pelo consumidor,
enquanto que preço é o sacrifício mais lembrado.

White (1927) já na década de 1930, abordou a importância do lucro a longo prazo em detrimento
do lucro imediato, a utilização de práticas éticas para todos os stakeholders (produtor e
consumidor).

2.7.3 Praça

Para Lovelock et al. (2011), os serviços são distribuídos de três formas: os clientes visitam o
local do serviço, os provedores de serviços vão ao encontro do cliente e as transações dos
serviços podem ser conduzidas remotamente. As franquias costumam ser utilizadas para
distribuir o serviço principal da empresa.
 73

O papel da internet nas organizações atualmente é para complementar os canais tradicionais de

marketing tradicional (Day & Ben, 2005). Consoante Barwise e Farley (2005), o uso de canais
de marketing online aumenta exponencialmente, ao passo que os canais tradicionais canais
estão experimentando declínio

2.7.4 Promoção

A promoção engloba venda pessoal, publicidade e propaganda, relações públicas e promoção

de vendas. É necessário escolher o tipo de veículo ou mídia que será utilizada: Tevê, jornal,
revista, rádio, folheto, cartaz, mala direta, internet, rede social, outdoor, outbus, brindes,
painéis, pôsteres, anúncios aéreos, catálogos, etc. (Matos, 2004). Kotler e Fox (1994), afirmam
que a maioria das assessorias de imprensa fornecem aos clientes os recortes ou clipagem de
notícias44 sobre as publicações da empresa. Os autores declaram como ferramentas de relações
públicas os materiais impressos,45 audiovisuais, mídias de identidade institucional, notícias,
eventos, discursos, serviços de informações por telefone, contato pessoal e internet.

Kotler e Fox (1994, p. 338) abordam na figura abaixo, as etapas de decisões sobre a
administração da propaganda, para eles o gestor deve estabelecer os objetivos da propaganda,
determinar seu orçamento, decidir sobre a mensagem, selecionar a mídia e avaliar a eficácia da
propaganda.

44
Clipping ou clipagem de notícias refere-se ao monitoramento e seleção de notícias.
45
Deve-se considerar a função, o custo e a estética do material.
74

Figura 23. Principais decisões sobre administração da propaganda.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 338).

Conforme Kotler e Fox (1994), a publicidade possui maior confiabilidade do que a propaganda,
pois atrai pessoas que não confiam nos anúncios pagos.

A promoção oferta benefícios e pode vir a consolidar a reputação da empresa. Dessa forma, a
empresa fortalece a lembrança de marca. Lovelock et al. (2011) citam alguns objetivos da
promoção das empresas de serviços, dentre as quais:

 Criar imagens memoráveis da empresa e de sua marca;

 Comunicar as forças e benefícios específicos;
 (Re) posicionar um serviço frente as ofertas da concorrência;
 Reduzir a incerteza e o risco com informações claras;
 Incentivar a experimentação;
 Familiarizar o cliente com o processo de serviço;
 Estimular a demanda em períodos de baixa procura;
 Reconhecer e recompensar funcionários e clientes.

Kotler e Fox (1994) discorrem ainda sobre o objetivo da propaganda, o montante a ser gasto, a
imagem a ser divulgada, os veículos a serem utilizados e os critérios de avaliação dos
resultados. Lovelock et al. (2011) corroboram com a sentença acima e afirmam que a campanha
 75

de comunicação deve determinar o conteúdo, a estrutura, o estilo da mensagem, a mídia que

será utilizada, o orçamento, os prazos, as atividades da concorrência, a forma de mensuração e
avaliação da mensagem enviada.

Lovelock et al. (2011) abordam o modelo 5Ws´que dividem-se em:

 Who – Quem é o público-alvo?

 What – O que é preciso comunicar? Quais as metas serão atingidas?
 How – Como se deve comunicar?
 Where – Onde se deve comunicar?
 When – Quando se deve comunicar? Qual a frequência da comunicação?

O objetivo da propaganda é informar, lembrar ou convencer o consumidor. É necessário

informar o tempo de duração, a época da divulgação, a cobertura, o volume e a frequência46 da
mensagem veiculada, qual mensagem será utilizada, e como será mensurado o feedback.
Salienta-se que é preciso avaliar a verba para ação de propaganda de acordo com o orçamento
e a relação custo-benefício.

Kotler e Fox (1994) afirmam que a imagem é o conjunto de crenças que o público-alvo tem da
organização. Para eles o público-alvo influencia criticamente as decisões do gestor sobre o que
deve ser dito, quem deve ouvir e onde deve ser dito. Os gestores de propaganda devem planejar
como alocar o orçamento nos diversos nichos de mercado, em quais períodos de tempo e em
quais áreas geográficas.

Kotler e Fox (1994) estabeleceram três tipos de mensagem: racionais (tem como objetivo passar
uma informação, mostrando os benefícios, a qualidade, a economia, o desempenho e o valor de
um produto/serviço), emocionais (despertam a emoção positiva ou negativa – utilizam
sentimentos como medo, amor, prazer, orgulho, humor, etc.) e mensagem morais (representam
o apropriado ou o certo na atual sociedade). Consoante Kotler e Fox (1994, p. 347) a mensagem
deve transmitir algo interessante, exclusivo, confiável ou desejável sobre o produto/serviço.
Sobre os slogans ou títulos dos anúncios que atraem o leitor, os autores citam seis tipos:

46
Frequência é o número de vezes que uma pessoa ou domicílio são expostos a uma mensagem em um
determinado período de tempo.
76

novidade, pergunta, narrativa, comando,47 como-porquê,48 várias maneiras.49 Os autores ainda

ressaltam a importância do tom do anúncio, que pode ser informal, humorístico, sério, etc. Os
gestores também devem cuidar do formato do anúncio, do tamanho, das cores, da ilustração,
palavras, qualidade, ritmo, dicção da voz (quando utilizar áudio), linguagem corporal,
expressões faciais, vestuário, postura, estilo, etc. (quando utilizar vídeo).

Kotler e Fox (1994) afirmam que o gasto com propaganda eleva a demanda, todavia em
determinado momento, as taxas crescentes vão diminuindo lentamente e em certo nível, mesmo
que se aumente a despesa com promoções e propaganda o crescimento estagnará ou diminuirá.
Há um limite para o potencial de mercado. O potencial de mercado cai à medida que aumenta
a distância do local da oferta. Segue uma figura que ilustra o que foi explanado no parágrafo
acima.

Figura 24. Gastos com Propaganda x Demanda.

Fonte: Elaborado pela autora.

Conforme Harrigan e Hulbert (2011), os acadêmicos de marketing podem servir melhor a

prática de marketing através da educação. Para os autores a tecnologia está impulsionando as
práticas de marketing e com isso há uma redução no foco teórico da educação. Assim, muitos
graduados carecem de habilidades exigidas na atualidade. Os autores fizeram uma análise do
conteúdo de livros didáticos de marketing e programas de graduação onde apresentam um
“DNA de Marketing”. Foram realizadas entrevistas em profundidade com gerentes de
marketing e executivos no Reino Unido. Os resultados abrangeram áreas de marketing voltada
para o cliente, orientada por valor estratégico, canais, comunicação integrada online e offline.

47
“Ponha alguma aula em sua vida!”
48
“O que você deve conhecer sobre a faculdade.”
49
“Seis maneiras de obter sucesso.”
 77

Os autores concluem que existe uma desconexão entre o ensino e a prática e recomendam um
“novo DNA de Marketing” como uma resposta holística.

Harrigan e Hulbert (2011) abordam a ideia de velho DNA com o seguinte tema: organização
mais ampla, planejamento de marketing, ambiente de marketing, comportamento do
consumidor, pesquisa em marketing, segmentação, público-alvo, posicionamento, contextos de
marketing (marketing de serviços, marketing internacional, e-mailmarketing), mix de
marketing, comunicação de marketing, canais de marketing, implementação e controle. O autor
cria o conceito de novo DNA para o marketing onde estão inseridos os seguintes temas:
comportamento do consumidor e experiência de consumo, comunicação integrada de marketing
online e offline, data mining, Customer Relationship Management (CRM), análises estatísticas,
marketing estratégico de valores (branding, churn, lifetime value, decisão estratégica) e canais
(logística, pessoas, serviço de delivery, online).

A partir deste ponto, com o intuito de atrelar as referências teóricas à delimitação do estudo,
dissertar-se-á sobre as teorias aplicadas ao campo educacional e suas instituições de ensino.

2.8 Marketing educacional: abordagens teóricas que justificam a proposição de um

estudo no setor.

Estimuladas pela globalização, pela abertura dos mercados e pela acirrada competitividade, as
empresas começaram a investir em processos que viabilizassem a troca de produtos/serviços
com os consumidores, a fim de alcançar retorno financeiro para os investimentos, qualificação
da mão de obra e satisfação dos consumidores. A ilação desse movimento é o aumento da
dimensão estratégica do marketing para as organizações.

A teoria de marketing e definições dos conceitos de marketing desenvolvidas por autores bem
estabelecidos no campo, sobretudo Kotler e Fox (1994); Kotler (1997, 2000); Kotler, Keller e
Armstrong (1998) continuam como principais referências para apoiar a investigação por autores
de artigos sobre marketing na educação (Ivy, 2001; Nguyen & LeBlanc, 2001; Klassen, 2002;
Maringe & Foskett, 2002; Binsardi & Ekwulugo, 2003).

A teoria de serviços foi desenvolvida pelos pesquisadores Zeithaml et al. (1985), Parasuraman,
Zeithaml e Berry (1988). O ensino superior foi reconhecido como um negócio e um ramo do
setor de serviços. Lovelock et al. (2011) afirmam que os serviços criam valor durável para os
clientes e a educação é uma clara ilustração dessa afirmação.
78

Kotler e Fox (1994) afirmam que para muitos leigos, marketing possui a imagem de uma função
atrelada ao capitalismo e as empresas que geram lucros. Os gestores educacionais preocupam-
se com a “manipulação” do marketing e seus conselheiros sentem-se desconfortáveis com o
marketing de guerrilha. Para alguns críticos, marketing reduziria o nível e a qualidade da
educação universitária. As instituições tomaram consciência do marketing quando seus
mercados sofreram mudanças e tornaram-se mais competitivos.

Nicolescu (2009) apresenta um artigo centrado na aplicação de conceitos de marketing para o

ensino superior. O autor sugere que as apesar de algumas adaptações, as ideias de marketing já
são utilizadas no ensino superior e que ainda há um elevado potencial para o desenvolvimento
de marketing no setor. Nos últimos anos, grandes mudanças na política e na estrutura do ensino
superior foram realizadas em todo o mundo: a privatização, a diversificação, a descentralização,
a internacionalização e o aumento da concorrência são comuns à maioria dos países. Estas
mudanças têm um efeito sobre como instituições de ensino superior operam no mercado e
demonstram a demanda da sociedade por educação. O ensino privado torna-se uma força motriz
para a mercantilização (Maringe, 2006).

Em termos de gestão e administração, a educação possui características de um negócio. A noção

de educação como um serviço, ao invés de um produto, foi sugerida em alguns artigos.
Pesquisadores como Venkatesh (2001) recomendaram que os programas de educação superior
podiam ser comercializados baseados nos princípios do marketing de serviços. A educação
também atende as necessidades mais amplas da sociedade ao capacitar pessoas para serem mais
produtivas e assumirem sua cidadania. As ferramentas de marketing podem atuar na
identificação das necessidades dos consumidores do setor educacional. Para Kotler e Fox
(1994), estudantes têm necessidades a longo prazo, ainda não percebidas. A orientação societal
do marketing conduz a tomada de decisão para as necessidades, desejos, interesses a longo
prazo do consumidor e interesses da sociedade.

Nicholls et al. (1995) reconheceu que o ensino superior não é um produto, e sim, um serviço,
onde a atuação do marketing de serviços é diferente do marketing de produtos, o que justifica
diferentes abordagens. Mazzarol (1998) centrou-se sobre a natureza dos serviços, ou seja, que
a educação é “baseada nas pessoas” e enfatizou a importância da relação com os clientes.
 79

Kotler e Fox (1994, p. 143) definem que a educação “é uma atividade humana permanente”.
Para a autora desta tese, educar suplanta a transmissão do conhecimento e o aprimoramento das
habilidades.

O referencial teórico aborda os temas relevantes para a resolução do problema de pesquisa. O

tema de marketing educacional tem sido objeto de vários estudos; os trabalhos citados ao longo
da tese, são ilustrações do esforço dos pesquisadores de marketing para compreender o elo entre
marketing e educação.50

Nos últimos anos, tem havido uma mudança de paradigma na gestão da educação superior:
países anteriormente caracterizados por um alto grau de controle governamental têm
flexibilizado seus sistemas educacionais (Jongbloed, 2003). Em muitos países, a
comercialização da educação tem sido vista como um “compromisso entre a privatização, a
autonomia acadêmica e o controle do Estado” (Young, 2002, p. 79).

O mercado de ensino superior está estabelecido como um fenômeno global51 (Binsardi &
Ekwulugo, 2003). A literatura fornece evidências da mercantilização e desregulamentação das
universidades nos EUA (Allen & Shen, 1999; Dill, 2003), no Reino Unido (Corney &
Middleton, 1996; Williams, 1997; Middleton, 2000; Gibbs, 2001; Taylor, 2003; Willmott,
2003), no Canadá (Kwong, 2000; Young, 2002), na Austrália (Baldwin & James, 2000) e na
Nova Zelândia (Ford, Joseph & Joseph, 1999). Conforme Hemsley-Brown e Oplatka (2006),
os governos também se voltaram para as políticas de desregulamentação no Japão (Arimoto,
1997), na Holanda (Jongbloed, 2003), na Espanha (Mora, 1997), na Rússia (Hare, 1999), no
Leste Europeu (Czarniawska & Genell, 2002), na China (Williams et al., 1997; Mok, 1999;
Mok, 2000), na Ásia (Gray, Fam & Llanes, 2003), em Israel (Oplatka, 2002) e na África
(Maringe & Foskett, 2002; Maringe, 2004).

Há uma ampla literatura sobre marketing e sobre educação, todavia estudos vinculando a
mercantilização do ensino superior e os 04 P’s do marketing ainda são um território pouco
explorado no Brasil. Conforme Silveira (2015), na nomenclatura tradicional, os 04 P’s são
considerados para classificar as atividades tradicionais de marketing.

50
A autora desta tese compreende que a educação é um fenômeno complexo e abrangente, todavia neste estudo o
termo “Educação” foi utilizado como processo de ensino e aprendizagem oferecido pelo Estado ou pela iniciativa
privada nos níveis de ensino fundamental, médio e superior.
51
Especialmente nos países de língua inglesa (Estados Unidos, Reino Unido, Canadá e Austrália).
80

Hemsley-Brown e Oplatka (2006) concluem que o marketing do ensino superior extrai seus
conceitos e estruturas empíricas do marketing de serviços, apesar das diferenças de contexto
entre instituições de ensino superior e outras organizações de serviços.

Kotler e Fox (1994) agrupam os principais componentes do marketing de uma instituição

educacional:

 Ambiente interno – público interno, administração, conselho universitário,

funcionário, docentes.
 Ambiente de mercado – estudantes, fornecedores, intermediários, doadores.
 Ambiente público – público geral, autoridade fiscalizadora.
 Ambiente competitivo – grupos e organizações que concorrem por participação,
lealdade e atenção dos mercados e públicos da instituição.
 Macroambiente – forças demográficas, tecnológicas, econômicas ecológicas,
políticas e sociais que afetam a instituição.

No mercado educacional, as instituições de educação devem traçar metas e planos de ações para
que atraiam a atenção de potenciais consumidores (alunos), estabeleçam um posicionamento e
se diferenciem no mercado.

Kotler e Fox (1994) afirmam que o mercado das IES depende do que elas ofertam. Os autores
são incisivos ao afirmarem que quanto maior o preço, menos pessoas permanecerão comprando.
Por outro lado, o tamanho do mercado pode ser reduzido pelas barreiras de acesso pessoal ou
barreiras de entrada (Porter, 1986, 1996).

Para Kotler e Fox (1994), a formulação estratégica de uma IES deve abordar os programas e
mercados atuais da instituição (melhorar, manter ou eliminar); analisar os concorrentes,
posicionar a instituição, selecionar o mercado alvo e planejar o composto de marketing. Os
gestores educacionais devem revisar seus programas, assim como os investidores avaliam seus
portfólios. Os autores conceituam a viabilidade de mercado como uma extensão da demanda
atual e futura para determinado programa ou curso. Assim como as tendências, as experiências
passadas podem determinar a viabilidade de mercado.

Kotler e Fox (1994) abordam que as universidades possuem orientação diversificada no seu
arcabouço teórico e a escolha do direcionamento filosófico é uma estratégia importante que
gerará um diferencial competitivo. As abordagens dos cursos de administração podem ser
 81

orientadas para o desenvolvimento das carreiras ou para a formação geral, a orientação pode
ser humanista, acadêmica ou pode ser direcionada ao empreendedorismo. A existência de
alternativas educacionais acirra a concorrência, propicia a oferta de programas atraentes e eleva
a qualidade dos cursos.

A concorrência sempre foi vista como um importante tema para gestores empresariais, todavia
não era tão aceitável no mundo acadêmico, entretanto Kotler e Fox (1994), afirmam que as
instituições educacionais concorrem entre si para atrair alunos mais qualificados. As IES
também concorrem com o mercado empresarial para contratar profissionais capacitados e por
fim as IES concorrem entre instituições não-governamentais para atrair doadores.

Figura 25. Tipos de concorrentes enfrentados por um curso de graduação.

Fonte: Adaptado de Kotler e Fox (1994, p. 169).52

Para competir com eficiência as universidades precisam diferenciar-se dos seus concorrentes,
desenvolvendo uma imagem distinta, com valores bem definidos. Os gestores das universidades
não devem esperar tranquilamente pelos estudantes, os gestores devem promover as
universidades aos potenciais estudantes (Alves et al., 2010).

52
A figura foi adaptada para a realidade brasileira. A figura original detinha informações de instituições americanas
e era direcionado para cursos de pós-graduação.
82

Kotler e Fox (1994) relatam os papeis competitivos que as universidades podem desempenhar.
Eles dividem em quatro atuações: líder, desafiadora, seguidora e ocupante de nicho. A líder é
uma instituição dominante em alguma área (geográfica, acadêmica, etc.), a líder mantém a
posição dominante selecionando professores renomados ou elevando os critérios de admissão
dos alunos. As universidades desafiadoras são instituições ou programas acadêmicos
classificados em segundo lugar que almejam igualar-se ou ultrapassar o líder da categoria.
Normalmente buscam oferecer programas inovadores, tentam expandir o número de locais onde
os cursos são ofertados, ampliam a divulgação dos cursos, etc. As seguidoras não são
inovadoras e mantém seus programas acadêmicos para atender a demanda do mercado-alvo,
esforçam-se para manter seu market share. As ocupantes de nicho são instituições ou cursos
que encontram e preenchem um nicho que não é bem atendido pela concorrência, sua
especialização pode ser focada na terceira idade, etnias, grupo minoritários, programas
exclusivos (mestrado/doutorado em mídias digitais ou marketing educacional, por exemplo),
programas sob medida (cursos in company), serviços de ensino diferenciado. O nicho deve ser
atraente no tamanho e no potencial de crescimento e deve ser atendido com eficiência pela IES.
À medida que o nicho for atraente, outras IES concorrentes poderão entrar no segmento, e com
isso, a primeira IES que atuou no nicho tentará manter a posição dominante através da vantagem
competitiva de ter entrado no segmento no início.

O mercado universitário tem sido caracterizado por três segmentos principais: estudantes
internacionais; estudantes adultos e estudantes vindos do ensino médio (Hemsley-Brow &
Oplatka, 2006). Kotler e Fox (1994) destrincham o grupo de consumidores das instituições de
ensino superior como jovens, alunos de cursos avançados, adultos e cidadãos maduros. Ao fazer
um paralelo entre a necessidade do consumidor e a educação, eles discorrem sobre o
planejamento de vida, recreação, sociabilidade, conhecimento e experiência em carreira e
preparação para o ensino avançado. Já as tecnologias disponíveis para o ensino são
categorizadas em sala de aula, viagens de estudos, áudio e vídeo, jornais, televisão e
aconselhamento. Os autores também salientam que pequenas faculdades particulares não serão
centro de ensino e pesquisa de alta tecnologia, pois grandes centros de pesquisa vinculam a
pesquisa como sua missão e sua meta.

As faculdades no Brasil são frequentadas por diversos públicos como os jovens com formação
inicial (graduando e pós-graduando), profissionais com formação contínua, adultos em busca
de atualizações ou um crescimento profissional. Outro ponto relevante sobre o público-alvo é
 83

que os alunos que possuem experiência e atuam no mercado de trabalho são mais exigentes em
termo do que vão receber como educação (Alves et al., 2010).

MERCADO
Alunos em idade Praticantes de
Alunos adultos
universitária Administração
Administração de
Recursos Humanos
Administração
cursos (habilitação)

Financeira
Administração da
Produção
Marketing
Empreendedorismo
Administração
Estratégica
Figura 26. Segmentação de mercados/cursos habilitações de administração.
Fonte: Adaptado53 de Kotler e Fox (1994, p. 176).

Kotler e Fox (1994) enfatizam que as faculdades de ciências aplicadas devem construir rede de
contatos com o mercado profissional, auxiliar na colocação profissional dos formandos, ofertar
ensino teórico e prático, promover a experiência no campo/ambiente profissional e agenciar
visitas às empresas.

Mazzarol e Hosie (1996); Czarniawska e Genell (2002) discorreram sobre diferenciação no

mercado educacional, segmentação e posicionamento de mercado.

Algumas IES customizam compostos de marketing para diferentes segmentos (diferenciação):

Determinadas universidades oferecem cursos de graduação em diferentes áreas, programas de
pós-graduação stricto sensu e lato sensu, algumas IES relutam em adotar essa estratégia por
gerar custos mais elevados que as estratégias de massa (Matos, 2004). Kotler e Fox (1994),
afirmam que as IES que utilizam estratégia de diferenciação acreditam que seus consumidores
esperam encontrar algo entre as variadas ofertas.

Conforme Aléssio, Domingues e Scarpin (2010), as IES diferenciam-se através da estrutura,

dos processos democráticos, do corpo docente, da qualidade do ensino, etc.

53
A adaptação foi feita para o curso de administração, pois no modelo original de Kotler e Fox (1994), o curso
utilizado foi jornalismo.
84

Para Kotler e Fox (1994), as IES com recurso limitado, normalmente escolhem a estratégia de
foco ou marketing concentrado, pois não há recursos para atender a todo o mercado; quando a
IES aspira a liderança em determinado segmento, geralmente escolhe a estratégia de
diferenciação; quando os concorrentes dominam o mercado, a IES pode concentrar seus
esforços em algum segmento remanescente.

A estratégia de marketing concentrado (foco) atende apenas um segmento de mercado escolhido

pela IES, onde o atendimento deverá ser da forma mais especializada possível. A faculdade que
escolhe esta estratégia busca reputação e procura atender as necessidades do segmento da
melhor forma. A faculdade adquire a confiança do estudante (consumidor) devido à sua
especialização no segmento, criando assim maior lealdade (Matos, 2004). Kotler e Fox (1994),
afirmam que a IES distingue os segmentos do mercado e desenvolve ofertas específicas para a
necessidade do mercado-alvo selecionado.

Kotler e Fox (1994, p. 172) dissertam que “uma posição descreve como uma pessoa ou grupo
percebe uma instituição em relação a outras”, ou seja, as IES mantêm uma posição na mente
dos estudantes, empresas e sociedade em geral. Entretanto a faculdade pode desconhecer sua
posição atual ou estar tentando manter uma posição inadequada com sua realidade. Kotler e
Fox (1994, p. 180) conceituam posicionamento competitivo como a “arte de desenvolver e
comunicar diferenças significativas entre uma oferta e as concorrentes atendendo o mesmo
mercado-alvo”. Os autores afirmam que o segredo do posicionamento é identificar os atributos
usados pelo mercado-alvo para avaliar e escolher as instituições concorrentes. A estratégia de
posicionamento consiste em quatro etapas: avaliação da posição atual da instituição no
mercado, escolha da posição desejada, planejamento da estratégia para atingir a posição
desejada e implementação da estratégia. A figura abaixo mostra as quatro etapas sugeridas.

Figura 27. Etapas do desenvolvimento da estratégia de posicionamento.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 172).
 85

Kotler e Fox (1994) mencionam o posicionamento através de uma matriz correlacionando

qualidade x orientação acadêmica x orientação profissional conforme demonstra a figura
abaixo.

Orientação para
formação acadêmica

Alta qualidade
Baixa qualidade

Orientação para
formação profissional

Figura 28. Posicionamento competitivo de 03 universidades.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 180).

Segundo Manganelli (2008) novos entrantes como o ensino a distância, as universidades

corporativas e os cursos livres das universidades abertas incrementam a acirrada concorrência
das instituições de ensino tradicionais.

Kotler e Fox (1994) abordam o estudo de Urban e Hauser (1993), sobre os fatores determinantes
dos mercados atrativos como as características do mercado, tamanho, taxa de crescimento,
custo para entrar no mercado, tempo necessário para se estabelecer, investimento necessário,
barreiras de entrada aos concorrentes, disponibilidade de recursos financeiros, humanos e
psicológicos.

Abell (1991) reconhece cinco padrões básicos para cobertura de mercado:

 Concentração: curso habilitação/mercado – concentração em um segmento – exemplo:

ensinar administração a gerentes, supervisores.
 Especialização por tipo de curso (habilitação) – oferece apenas uma habilitação para os
três mercados – exemplo: administração financeira.
 Especialização por mercado – atende apenas um segmento do mercado – exemplo:
alunos adultos com todas as habilitações de administração.
 86

 Especialização seletiva – atua em diversos mercados e oferece várias habilitações

atraentes.
 Cobertura plena – oferece todas as habilitações em todos os segmentos de mercado.

Segue abaixo a demonstração visual do modelo de Abell (1991).

M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1 P1 P1
P2 P2 P2 P2 P2
P3 P3 P3 P3 P3

Concentração no Especialização por Especialização por Especialização

Cobertura plena
Curso tipo de curso mercado seletiva

Figura 29. Cinco padrões de cobertura de mercado.

Fonte: Abell (1991).

A figura abaixo foi extraída do livro de Kotler e Fox (1994), ela planifica uma matriz dos
mercados e a manutenção ou inovação dos programas na atração dos alunos. A inovação de
programas acadêmicos significa o desenvolvimento de novos cursos, já a inovação geográfica
promove novas maneiras para atuar em outras áreas geográficas, por fim a inovação total seria
oferta de novos programas à novos mercados.

Produtos
Existentes Modificados Novos
Modificação do produto Inovação de programas
Existentes Instalações ampliadas Novos cursos
Penetração de mercado
Ensino e serviço de colocação Novos departamentos
de formados Novos programas
Modificação de mercados
Expansão geográfica
dispersos
Geográficos Novas áreas da cidade Programas oferecidos em bases Inovação geográfica
militares ou empresas situadas
Mercados

Novas cidades
Exterior no exteior
Modificação de novos Inovação total de novos
Novos mercados
mercados mercados
Indivíduos Indivíduos
Novos cursos
Cidadãos maduros Cidadãos maduros
Novos Donas de casa Donas de casa
Novos departamentos
Minorias étinicas Empregados em tempo integral
Organizações Organizações
Empresas Empresas Novas escolas
Instituições sociais Governo
Figura 30. Matriz de oportunidades programas/mercado.
Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 165).

O mercado receptor captará os profissionais formados pelas IES de acordo com as suas
demandas e necessidades. Com isso, as IES devem identificar as tendências e os anseios
 87

empresariais para formular programas e cursos adequados às necessidades mercadológicas. O

mercado competidor das IES são as faculdades que atuam no mesmo segmento, oferecendo o
mesmo curso, programa e currículo similar pela disputa do mesmo consumidor (aluno) (Matos,
2004).

Análise Macroambiental
FATORES TENDÊNCIA IMPLICAÇÕES
Dados demográficos
Nascimentos Nascimentos por 1000 habitantes
Expectativa de vida Razão para justificar a formação universitária
Com as mudanças sociais e demográficas, muitas mulheres
Situação do Taxas de divórcios em crescimento terão necessidade do auto-sustento e do sustentdo dos seus
casamento relativamente alto dependentes. A educação é um meio para a empregabilidade
quando a mulher passa por divórcio ou viuvez.
Idade média do
Idade média do primeiro casamento Casando depois da faculdade
primeiro casamento
Densidade % de brasileiros que vive em áreas É mais facil para as IES atenderem um mercado de estudantes
populacional urbanas urbanos.
Econômicos
As famílias selecionarão instituições com os melhores preços
Inflação % de inflação ao ano
(mais baratos) para realizar a matrícula.
Ainda existe a tendência dos salários As famílias necessitarão cada vez mais de duas fontes de renda
Níveis salariais das mulheres serem inferior ao dos para manter o estilo de vida. As mulheres pensarão em
homens. trabalhar e em obter grau universitário.
A tecnologia favorece a Pessoas com cargos sem perspectivas de promoção buscarão
Produtividade
produtividade. qualificação universitária para melhorar a formação.
Tecnológicos
Apesar da demanda por técnicos, a faculdade é vista
Crescente aumento da demanda por frequentemente como condição básica para o trabalho em
Mecanização
funionários treinados tecnicamente várias áreas. Os adultos serão mais encorajados para completar
a faculdade.
A sala de aula pode declinar em relação aos sistemas de ensino
Modos de instrução Tv, internet, sala de aula, EAD
à distância.
Político/legal
A legislação já atua promovendo o
acesso e a igualdade à mulheres, As universidades são pressionadas a eliminar a discriminação,
Igualdade de acesso
negros, idosos e deficientes fornecendo a mesma oportunidade a todos.
físicos/mentais.
Sóciocultural
A educação crescerá em
O público mais jovem tende a direcionar a univerdade como um
Tempo de lazer popularidade como uma atividade de
templo de lazer.
lazer.
Aumento da porcentagem da
O desejo de acompanhar os vizinhos/amigos levará as pessoas
Nível Educacional população que completou o curso de
a concluirem a faculdade.
4 anos ou mais.
Figura 31. Análise Macroambiental
Fonte: Adaptado54 de Fox, K. F. (1979). Attracting a New Market to Northwestern's Undergraduate Programs:
Older Women Living on the North Shore. Kotler e Fox (1994).

54
O texto original possuía sentenças extensas, aqui foi inserido um resumo.
88

As grandes empresas de educação tendem a promover mudanças com mais letargia do que as
empresas menores, posto que as pequenas empresas são mais flexíveis. As IES com boa
situação financeira adaptam-se com mais facilidade do que as empresas insolventes, já que as
mudanças geram aumento nos custos (Kotler & Fox, 1994).

Figura 32. Mercado das Instituições Educacionais

Fonte: Elaborado pela autora

O mercado das instituições educacionais é composto pelo aluno, sua família, as empresas que
absorvem a mão de obra, o governo e a sociedade em geral. Para Aléssio et al. (2010), a família
é afetada porque alguns pais obtêm realização pessoal através da escolha dos filhos. Segundo
Schwartzman (2000), já faz parte da cultura das famílias brasileiras de classe média e classe
alta, o ingresso no ensino superior.

Quanto mais a IES atender as necessidades do seu mercado, mais alunos serão matriculados e
com isso ela será referência no setor, o que gerará maior demanda por seus cursos. Para Aléssio
et al. (2010), o produto final da educação é desenvolver habilidades no educando, aprimorar a
sua forma de raciocinar, escrever e solucionar problemas. O uso de ferramentas de marketing e
técnicas tornou-se uma parte arraigada na gestão de matrículas do ensino superior, evitando a
ociosidade de vagas, a queda da demanda, contornando a inadimplência e enfrentando a
concorrência.

Por outro lado, Newman (2002) publicou um artigo onde apresentava os resultados de uma
investigação empírica do estado atual das práticas de marketing, da pesquisa e do planejamento
de marketing em instituições de ensino superior com cursos de duração de quatro anos nos
Estados Unidos. O objetivo do artigo foi investigar a compreensão do marketing e suas
atividades no atendimento, nas admissões e no gerenciamento de matrículas, e se as diferenças
na prática existem entre os vários segmentos de instituições de ensino superior. No entanto, se
 89

os gestores têm uma substancial compreensão dos significados de marketing, o modelo sobre
como usar de forma adequada os conceitos de marketing continua sendo uma pergunta.

Newman (2002) enviou mil questionários de pesquisas aos chefes de admissões ou oficiais de
registro das faculdades nos Estados Unidos. Trezentos e sessenta e sete inquéritos concluídos
foram devolvidos. Quase todas as instituições tinham uma declaração de missão (94,6%, 347
respondentes) e (92,6%, 340 respondentes) tinham plano de marketing. Apenas 36,2% (133
respondentes) dos entrevistados indicaram que a sua instituição tinha uma declaração de
posicionamento. Quase todos (94%, 345 respondentes) tinham uma lista de principais
concorrentes identificados por nome. Apenas 13,4% (49 respondentes) dos entrevistados
relataram que o processo de monitorar as ações dos concorrentes é formal. A pergunta crítica
que se faz é de que adianta ter as listas dos concorrentes se as ações não são monitoradas?

Quase 30% dos gestores que participaram do estudo de Newman (2002) frequentaram algum
curso de licenciatura em uma das seguintes áreas: liderança educacional, administração de
ensino superior, administração educacional, enquanto apenas 6% detinham uma licenciatura em
marketing ou comunicações.

Kotler e Fox (1994, p. 257) sabem que poucos educadores consideram seus programas
educacionais como produtos, entretanto os autores conceituaram produto como:

Algo que pode ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo
e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Inclui objetos físicos, cursos,
serviços, pessoas, locais, organizações e ideias. Outros nomes para um produto seriam
oferta, pacote de valor ou feixe de benefícios.

Kotler e Fox (1994) foram além do conceito básico de produto e afirmam que muitas faculdades
oferecem produto ou serviço educacional: portfólio acadêmico ou produto educacional, linhas
de programas em ensino: extensão, pesquisa, graduação e pós-graduação (lato sensu
[especialização] e stricto sensu [mestrado, doutorado]), aulas, bibliotecas, conferências,
simpósios; produto recreativo (atividades esportivas, eventos, festas), produtos culturais
(filmes, peças de teatro, exposição de arte, concertos musicais, etc.), produtos de crescimento
pessoal (orientação vocacional, orientação religiosa, conselheiros), produtos curativos
(hospitais universitários), produtos de planejamento de carreira (colocação profissional,
secretaria de estágios, aconselhamento de carreira), os autores consideraram cada um dos itens
acima como uma linha de produto. Alguns produtos são líderes da categoria e outros são
considerados como “produto de fachada” para atrair os consumidores.
90

Muitas faculdades possuem um banco de dados com informações de alunos, ex-alunos e pessoas
que entraram em contato buscando informações, mas não efetivaram a matrícula. As faculdades
podem convidar alunos e ex-alunos para realizarem pesquisas e redesenharem seus cursos em
virtude do resultado das pesquisas. As informações também possibilitam efetuar comparações
entre a instituição e a concorrência.

Conforme Alves et al. (2010), o produto educação é uma experiência que só é avaliada após a
experimentação. O resultado da educação se dá quando o recém-graduado começa a procurar
emprego ou a galgar conquistas na carreira.

O conceito de produto ampliado foi inicialmente proposto por Levitt (1980) que reconheceu e
classificou os produtos em cinco níveis: básico, genérico, esperado, ampliado e potencial.
Conforme Para Kotler e Fox (1994), no nível mais fundamental está o produto núcleo ou
benefício central. A IES pode ofertar um produto ampliado, que seriam benefícios e serviços
adicionais ao mercado-alvo, indo além do produto básico.

 Benefício Central: Educação (ensino, pesquisa e extensão).

 Produto Esperado: Graduação, pós-graduação, condições financeiras, garantia,
acessibilidade, qualidade.
 Produto Ampliado: Lanchonete, restaurante, biblioteca, administração, secretaria de
atendimento ao aluno, localização acessível, marca, estilo.
 Produto Potencial: Credibilidade do curso, programa de estágio, bolsa de estudo,
convênios firmados, intercâmbio, treinamento dos funcionários e professores, serviço
de acompanhamento.
 91

Figura 33. Níveis de produto/serviço no setor educacional.

Fonte: Adaptado55 de Kotler e Fox (1994, p. 259).

Na hierarquia do valor para o cliente, o benefício central é a educação (produto básico), a

infraestrutura, os móveis, as instalações físicas, os funcionários, os professores necessários para
a prestação do serviço é o produto esperado, a diferenciação da marca, a imagem da instituição,
as atividades extracurriculares são o produto ampliado. Já o produto potencial é composto pelas
bolsas de estudos, estágios, intercâmbios acadêmicos, convênios, serviços de acompanhamento
ao ex-alunos, etc.

2.8.1 Ciclo de Vida do Produto

Os conceitos de ciclo de vida do produto já foram consolidados nas teorias que abordam o
marketing e podem ser aplicados aos serviços. A introdução é o momento de lançamento e
início de um curso ou programa acadêmico, há uma capacidade ociosa, há grande investimento,
ampla promoção e divulgação. No período do crescimento, os consumidores acompanham os
formadores de opinião, há uma conquista e elevação da participação no mercado, com isso
novos concorrentes podem entrar no mercado, atraídos pelo sucesso do programa. A maturidade
é o momento de manutenção das vendas, estabilização da participação de mercado, retenção
dos lucros. Declínio é quando há forte tendência de queda nas matrículas, perda de market

55
A figura original trata apenas de produto núcleo, produto tangível e produto aumentado. Nesta Tese foram
inseridos atributos do setor educacional pela autora.
92

share, queda dos lucros e pode ocorrer prejuízo. Mudanças tecnológicas ou econômicas podem
alterar a demanda por serviços educacionais. Entretanto uma instituição educacional não pode
eliminar um curso sem um plano de transição para os alunos matriculados. Um curso
universitário é um investimento a longo prazo, e muitas vezes as IES arcam com os prejuízos
para não eliminar o curso imediatamente e com isso arranhar a imagem da instituição (Kotler
& Fox, 1994). Reichheld e Sasser (1990) verificaram que a retenção ou o abandono de um
cliente pode influenciar os resultados financeiros de uma empresa e Reichheld (1997) apontou
caminhos para as empresas gerenciarem lucrativamente a lealdade dos clientes e colaboradores.

Figura 34. Ciclo de Vida do Serviço

Fonte: Adaptado56 de Kotler (2000, p. 326).

Kotler e Fox (1994) abordam dois tipos de ciclos de vida específicos: o Padrão Cíclico e o
Padrão de Moda. O Padrão Cíclico não é eliminado quando ocorre o declínio, pois
automaticamente pode haver uma renovação (anualmente há no fim de semestre – declínio de
matrículas e renovação do semestre com novas matrículas). Já o Padrão de Moda há um pico
de crescimento no início, quando o programa acadêmico atrai a atenção dos estudantes, todavia
o ciclo de aceitação é curto e poucos interessados continuam vinculados ao curso.

56
Kotler não demonstra a ligação entre a Matriz BCG e o Ciclo de Vida do Produto.
 93

Figura 35. Padrões do Ciclo de Vida do Serviço

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 272).

Kotler e Fox (1994) afirmam que os recursos da instituição são limitados e com isso, há
limitação no número de consumidores (alunos) que serão atendidos. Quando uma faculdade
tem uma demanda superior à sua capacidade de atendimento, a faculdade tem a opção de
escolher os melhores alunos.

Com o ingresso de grandes investidores financeiros no mercado educacional, há um aumento

da competitividade, ampliação da oferta de vagas, financiamento das mensalidades e com isso
a educação torna-se um produto de consumo em massa, através da economia de escala. Para
Carvalho (2012) a expansão dos graduados favorece o capital e o mercado, pois cria um exército
de reserva que tende a rebaixar os salários.

O conhecido marketing de massa atende a todo o mercado com um único composto de

marketing e uma única oferta, atraindo o máximo de potenciais consumidores (escala). Essa
estratégia otimiza custos e promove uma economia nas finanças da instituição educacional.
Speller et al. (2012, p. 142-143) afirmam que as instituições que utilizam a estratégia de ensino
de massa não pensam na graduação como uma referência intelectual ou nos cursos de nicho. A
forma de ensino baseada em blocos de conteúdo é “deletério diante da riqueza de informações
que a internet coloca à disposição dos alunos”. Algumas faculdades utilizam a economia de
escopo para ofertar cursos similares como Administração, Contabilidade, Economia, Direito,
Comunicação, posto que as disciplinas são complementares. Para instituições com poucos
recursos a falta de segmentação sacrifica a satisfação do estudante, pois não o atende com
plenitude (Matos, 2004). Conforme, Hoffman et al. (2006), a empresa prestadora de serviço
realiza a produção do serviço de acordo com a demanda, com isso, é difícil para a empresas
obter vantagem de custo proporcionada pela economia de escala. Um exemplo de abordagem
de marketing de massa é uma faculdade oferecer um programa acadêmico e tentar convencer
94

todos os alunos potenciais de que é o melhor. A IES que utiliza o marketing de massa não se
dedica às preferências do consumidor, pois admite que todos os consumidores são semelhantes.
A estratégia baseada na redução dos custos ignora os diferentes segmentos de mercado,
focalizando as necessidades comuns dos consumidores. Os custos de oferta, preparação e
desenvolvimento dos programas educacionais são mantidos baixos devido aos esforços serem
direcionados a um único programa geral (Kotler & Fox, 1994).

Diversos autores como Glass, McKillop e Hyndman (1995), Groot et al. (1991), Koshal e
Koshal (1999) fizeram estudos sobre economias de escala e escopo no setor educacional. Cruz
et al. (2004) avaliaram a existência de economias de escala e escopo na Universidade de São
Paulo no ensino da graduação,57 da pós-graduação, nos títulos de pós-graduação outorgados e
publicações a partir das informações referentes à 35 unidades58 de ensino e pesquisa no período
de 1996 a 1999. Os resultados indicaram que existem economias de escala apenas para os
produtos de ensino na graduação e na pós-graduação. O custo marginal na graduação ficou em
R$ 14,23 e na pós-graduação foi de R$ 64,79; o custo marginal da publicação em periódicos,
livros nacionais e livros internacionais chegou a R$ 3.976,02. O custo da produção de teses e
dissertações foi de R$ 24.206,96. Os resultados indicam que há economia de escopo em todas
as atividades (graduação, pós-graduação e publicações/pesquisa).

A Hoper (2014) calculou um custo anual médio por aluno em uma universidade pública de R$
14.300,00 (esse valor pode alcançar R$ 25.000,00 em universidades com reconhecimento em
pesquisa). Já nas universidades privadas, o custo médio anual é de R$ 4.500,00 (praticamente
um terço do custo das universidades públicas).

Cohn, Rhine e Santos (1989) fizeram um estudo sobre economias de escala na graduação. Em
suas investigações Dundar e Lewis (1995 – nos EUA) e Lewis e Dundar (1995 – na Turquia)
reportaram que há economia de escala na pesquisa, mas que não havia economia de escala na
graduação. Hashimoto e Cohn (1997) verificaram que há economia de escala na graduação e
na pós-graduação, tanto nas grandes universidades como nas pequenas instituições. Koshal e
Koshal (1999) realizaram um estudo de caso sobre economia de escopo e economia de escala
com 158 universidades privadas e 171 universidades públicas americanas. O estudo concluiu

57
Os autores consideraram nos cálculos efetuados, as horas de atividades associadas às disciplinas. Eles
destacaram que educadores e pedagogos possuem restrições, se a aprovação nas disciplinas, pode ser considerada
como indicativo de qualidade ou de avanço no conhecimento do indivíduo. A pós-graduação elencou mais
elementos nos cálculos por incluir outorgas de títulos.
58
Não há distinção entre as unidades na USP devido à isonomia salarial do funcionalismo público.
 95

que, se o tamanho da classe aumentar em apenas um aluno, o custo diminui US$ 1,3 milhão de
dólar na universidade pública e US$ 2,04 milhões na universidade privada. Nas faculdades
públicas com curso de doutorado há um custo extra de US$ 4,75 milhões de dólares, enquanto
nas privadas há um aumento dos custos de US$ 2,16 milhões dólares. Ressalta-se que as
conclusões não podem ser generalizadas, visto que as faculdades ofertam serviços
diversificados e que a qualidade do ensino é distinta. Todavia as universidades se beneficiam
da economia de escala e escopo e as maiores faculdades tendem a ser mais eficientes em relação
ao custo.

Bertolin (2009) afirma que a cobrança de taxas dos alunos na educação superior não é um
fenômeno recente. A partilha de custos, através da cobrança de taxas escolares, em muitos
países europeus favorece a associação da abordagem “consumista” e “mercantilista” ao ensino
superior e a intensa concorrência institucional, nacional e internacional (Sizer, 2001; Maringe,
2006; Voss, Gruber & Szmigin, 2007; Nicolescu, 2009). Para obter receita a universidade pode
cobrar mensalidades, anuidades, taxas dos alunos; pode alugar suas instalações para
conferências, workshops, etc., ela também pode receber doações e patrocínios através da
captação de fundos (Kotler & Fox, 1994). No Brasil, a Lei 89.870, de 23 de novembro de 1999,
discorre sobre a cobrança de mensalidade. Segundo Manganelli (2008) a iniciativa privada
concede aumento salarial ao professor com um índice inferior ao do aumento da mensalidade.
Muitas instituições demitem professores antigos para contratar novos professores e pagar um
salário com valor inferior. Os custos nas IES podem ser contabilizados por hora/aula, custo por
aluno, custo médio entre os cursos, custo médio por departamento, custo médio por professores,
etc. O preço na educação agrega todas as taxas, bolsa de estudos e custo por aluno na
universidade pública, já na universidade particular os itens são taxas, bolsas de estudo,
mensalidades e custo por aluno. A quantidade de alunos (consumidores) na sala de aula
(empresa) pode influenciar o custo por aluno (nas universidades públicas) ou preço final da
mensalidade nas universidades particulares.

As IES podem precificar de acordo com a demanda, podem ofertar serviços complementares
para incrementar o caixa e podem utilizar o serviço de reservas para antecipar o caixa e estimar
possível demanda. Os serviços complementares (exemplo: extensão universitária) podem ser
utilizados pelo público habitual como pode atrair público-alvo diferente do horário de maior
demanda.
96

Conforme Alves et al. (2010), o preço existe em um contexto que agrega imagem, localização
e tradição da instituição. O preço irá determinar os candidatos à instituição e o que a faculdade
oferecerá como serviço. Os autores também reforçam o conceito de que as universidades podem
ser orientadas para a demanda, para a concorrência ou para os custos. As universidades
idealizam maximizar a receita, com máxima utilização do serviço e rápida recuperação do
custo. O preço orientado para a demanda permite que a IES estabeleça diferentes preços para
diferentes cursos, o preço orientado para a demanda é baseado no investimento para melhorar
o valor percebido pelos consumidores nos cursos ofertados (Matos, 2004). Kotler e Fox (1994)
também abordam a questão da sazonalidade59 no setor educacional.

Conforme Kotler e Fox (1994), a discriminação de preços ou preço diferenciado pode ser
subdivido em preço por programa (tipo de formação acadêmica – administração, medicina,
engenharia, etc.), preço por nível de aluno (graduação, especialização, mestrado, doutorado);
por carga horária (valor da hora/aula por aluno ou aula isolada x aula integrada, preço por
disciplina ou preço por crédito); tempo ou local da oferta (cursos de verão, cursos noturnos,
cursos in company). A discriminação de preços traz consequências, posto que quando todos os
cursos possuem o mesmo custo, o preço não é um fator de diferenciação na escolha do aluno.

Kotler e Fox (1994) delineiam o preço por disciplina ou crédito afirmando que este tipo de
estratégia oferece flexibilidade aos alunos, posto que eles podem abreviar ou estender o curso
de acordo com sua capacidade financeira, todavia a instituição não pode prever o número de
matrículas ou a receita, pois a instituição fica dependente de forças externas (economia,
mercado de trabalho, crédito, financiamento, etc.) que encorajem ou desestimulem as
matrículas. O preço semestral permite que o aluno se matricule na quantidade de disciplinas
que desejar por um preço fixo no semestre. Algumas faculdades desestimulam que os alunos
acelerem seus cursos ao estipular uma quantidade máxima de disciplinas por semestre a serem
cursadas e pagas. Outras faculdades que desestimulam a aceleração do curso estabelecem
preços mais altos para disciplinas adicionais a determinada carga horária. Sobre preço
escalonado Kotler e Fox (1994) afirmam que o aluno paga mais nas primeiras disciplinas e da
segunda em diante o preço vai decaindo. É um incentivo aos alunos que cursam períodos
integrais. Por outro lado, a faculdade pode dar descontos pela quantidade de disciplinas
matriculadas (quanto mais disciplinas, maior o desconto). O desconto também pode ser dado
com base no prazo (alunos que anteciparem o pagamento, recebem um desconto), com isso, a

59
Referente à sazonal. É a ocorrência de eventos em algumas épocas do ano.
 97

faculdade pode realizar um planejamento com base na antecipação de receitas. Outras

faculdades recebem o pagamento através de programas que estimulam os estudantes a ofertarem
“seu tempo” como forma de trabalho ou mão de obra por meio de pacotes de ajuda aos alunos.

Conforme Kotler e Fox (1994), quando uma faculdade determina seus preços baseados na
concorrência ela pode adotar o mesmo preço, um preço superior ou um preço inferior ao
concorrente. Salienta-se que a instituição não mantém uma rigidez no estabelecimento de preço,
do seu custo ou da sua demanda, o vínculo é com a concorrência, pois ela realiza ajustes de
acordo com seus competidores, mesmo que os custos ou a demanda mantenham-se inalterados.
Kotler e Fox (1994), ainda discorrem sobre o preço usual ou imitativo que é usado quando as
IES oferecem programas padronizados ao que está disponível no mercado.

Kotler e Fox (1994) argumentam que as bolsas de estudo representam um “desconto” no preço
das universidades e que dentre as formas de pagamento as faculdades aceitam cartão de crédito,
cheques, boletos bancários, financiamentos. As universidades públicas são custeadas com
recursos oriundos das transferências de impostos e/ou doações. Kotler e Fox (1994, p. 280)
ainda citam Adam Smith (1776), que afirmou que “O preço real de algo, o que realmente custa
para a pessoa que deseja adquiri-lo, é o esforço e a dificuldade empregados em tal tarefa”.
Kotler e Fox (1994) complementam que o preço de um serviço é indicador de qualidade e que
os consumidores tendem a confiar no preço ao tomar uma decisão, quando eles não estão
autoconfiantes sobre o produto/serviço.

A universidade deve levar em conta que as mensalidades não são os únicos custos dos alunos.
Os alunos também arcam com despesas de transporte, livros, fotocópias, impressão de trabalhos
acadêmicos, roupas, calçado, alimentação, etc. Além do preço da mensalidade há o custo de
esforço (dedicação ao estudo) e o custo psicológico, muitos alunos evitam cursos longos,
extensos (Kotler & Fox, 1994).

A maximização do resultado pode ser feita pelo aumento da relação receita/despesa na IES,
determinar um preço que maximize o resultado não tem o mesmo significado que cobrar o que
o mercado suporta ou deseja pagar. A maximização de uso pode ser feita com a redução de
preço, a IES amplia o número de clientes e ganha na economia de escala, a ideia é maximizar
o número total de usuários dos serviços. Muitas universidades públicas são mantidas por
impostos e precisam mostrar que atendem um grande número de usuários/estudantes para
justificar a transferência do orçamento público, muitas universidades estabelecem preço zero
98

(sem mensalidade) para estimular o uso, contudo, algumas pessoas desvalorizam as ofertas de
gratuidade, posto que, alguns pais ficam satisfeitos em pagar para seus filhos frequentarem
escolas particulares, pois acreditam que a qualidade do ensino particular é maior. Já a
recuperação do custo é a igualdade entre receita e despesa atingindo o ponto de equilíbrio, as
faculdades almejam recuperação plena do custo e pretendem encerrar o ano fiscal com uma
margem de segurança de 5% (Kotler & Fox, 1994).

A legislação pode restringir acordos de preços entre concorrentes, determinar os preços e

efetuar a política de tabelamento, regular o estabelecimento de preços abusivos, a criação de
monopólios, etc. A legislação também pode regular a diferenciação de preço entre pagamento
a vista e a prazo (M. C. Campomar, 2012). Nas IES públicas, quando os subsídios diminuem,
os custos operacionais devem ser reduzidos. O orçamento do MEC para as universidades
Federais em 2014, alcançou R$ 33,3 bilhões.

Tabela 1. Orçamento do MEC para as Universidades Federais (2014)

Universidade Sigla Orçamento (R$)

1 Universidade Federal do Rio de Janeiro UFRJ R$ 2.432.402.971,58
2 Universidade de Brasília UNB R$ 1.650.825.799,96
3 Universidade Federal de Minas Gerais UFMG R$ 1.527.927.782,80
4 Universidade Federal Fluminense UFF R$ 1.419.396.070,60
5 Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS R$ 1.358.321.628,73
6 Universidade Federal de Santa Catarina UFSC R$ 1.171.513.559,84
7 Universidade Federal do Rio Grande do Norte UFRN R$ 1.132.070.216,09
8 Universidade Federal da Bahia UFBA R$ 1.130.456.749,47
9 Universidade Federal da Paraíba UFPB R$ 1.069.982.095,88
10 Universidade Federal do Ceará UFC R$ 1.154.673.348,78
11 Universidade Federal do Paraná UFPR R$ 1.038.070.033,68
12 Universidade Federal de Pernambuco UFPE R$ 1.042.453.729,28
13 Universidade Federal do Pará UFPA R$ 948.634.043,22
14 Universidade Federal de Goiás UFG R$ 882.307.463,77
15 Universidade Federal de São Paulo UNIFESP R$ 818.465.907,43
16 Universidade Federal de Santa Maria UFSM R$ 812.314.768,37
17 Universidade Federal de Uberlândia UFU R$ 689.695.408,02
18 Universidade Federal do Espírito Santo UFES R$ 651.136.741,21
19 Universidade Federal de Viçosa UFV R$ 643.817.657,20
20 Universidade Federal de Juiz de Fora UFJF R$ 623.911.369,53
21 Universidade Federal de Mato Grosso UFMT R$ 610.595.437,06
22 Universidade Federal do Maranhão UFMA R$ 542.753.137,13
23 Universidade Tecnológica Federal do Paraná UTFPR R$ 551.170.202,22
24 Universidade Federal de Alagoas UFAL R$ 541.684.659,59
25 Universidade Federal do Piauí UFPI R$ 522.573.127,32
 99

26 Universidade Federal de Pelotas UFPEL R$ 497.414.379,83

27 Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro UFRRJ R$ 444.454.025,32
28 Universidade Federal do Amazonas UFAM R$ 487.505.649,86
29 Universidade Federal de Campina Grande UFCG R$ 455.035.652,63
30 Universidade Federal de Mato Grosso do Sul UFMS R$ 460.211.876,83
31 Universidade Federal de Sergipe UFS R$ 454.798.690,80
32 Universidade Federal de São Carlos UFSCAR R$ 431.643.049,83
33 Universidade Federal Rural de Pernambuco UFRPE R$ 390.141.897,46
34 Universidade Federal do Rio Grande FURG R$ 334.103.593,94
35 Universidade Federal de Ouro Preto UFOP R$ 316.743.883,04
36 Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro UNIRIO R$ 283.822.011,54
37 Universidade Federal do ABC UFABC R$ 245.419.716,99
38 Universidade Federal de Lavras UFLA R$ 243.982.697,03
39 Universidade Federal do Tocantins UFT R$ 219.836.442,65
40 Universidade Federal do Acre UFAC R$ 221.390.778,36
41 Universidade Federal do Triângulo Mineiro UFTM R$ 225.500.702,42
42 Universidade Federal do Pampa UNIPAMPA R$ 208.045.391,68
43 Universidade Federal de São João del-Rei UFSJ R$ 215.243.883,24
44 Universidade Federal da Fronteira Sul UFFS R$ 187.512.089,75
45 Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri UFVJM R$ 173.026.200,86
46 Universidade Federal Rural do Semi-Árido UFERSA R$ 184.410.151,10
47 Universidade Federal do Recôncavo da Bahia UFRB R$ 163.849.187,62
48 Universidade Federal de Itajubá UNIFEI R$ 165.239.428,20
49 Universidade Federal de Rondônia UNIR R$ 163.130.147,28
50 Universidade Federal Rural da Amazônia UFRA R$ 169.986.067,29
51 Universidade Federal de Alfenas UNIFAL R$ 146.117.051,37
52 Universidade Federal de Roraima UFRR R$ 161.295.560,51
53 Universidade Federal da Grande Dourados UFGD R$ 133.969.643,20
54 Universidade Federal do Vale do São Francisco UNIVASF R$ 139.231.979,40
55 Universidade Federal do Oeste do Pará UFOPA R$ 108.970.558,02
56 Universidade Federal da Integração Latino-Americana UNILA R$ 106.883.216,65
57 Universidade Federal do Amapá UNIFAP R$ 91.135.310,65
58 Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre UFCSPA R$ 100.143.140,46

Universidade da Integração Internacional da Lusofonia Afro-

59 UNILAB R$ 66.411.015,10
Brasileira
Total R$ 33.363.758.979,67
Fonte: Dados do MPOG (2014), MEC (2014). Elaborado pela autora. Obs: As universidades recentes estão com
seus orçamentos vinculados às universidades de origem. [Universidade Federal da Região do Cariri (UFRC), no
Ceará, a Universidade Federal do Oeste da Bahia (UFOBA), na Bahia, a Universidade Federal do Sul da
Bahia (UFESBA), na Bahia, e a Universidade Federal do Sul e Sudeste do Pará (UFSSP), no Pará].

Souto e Reinert (2006), analisaram os custos de uma universidade pública e uma universidade
privada utilizando a metodologia de custos denominada de ABCd60 - Custeio Baseado nas
Atividades Docentes das universidades. Para Souto e Reinert (2006), há muitas as críticas às

60
A hora de atividade docente é a base principal para alocação de custo. A hora é computada de forma direta, seja
na sala de aula, em um laboratório, etc.; desde que seja atividade de ensino, pesquisa ou extensão.
100

instituições federais de ensino superior referente ao custo por aluno, no Brasil. Já as

universidades privadas são acusadas de não produzirem pesquisa e extensão. Todavia, são raras
as críticas baseadas em evidências empíricas. Conforme o estudo, as universidades públicas
brasileiras não têm seus orçamentos balizados em critérios de planejamento. A inexistência de
um sistema de custos ou de uma base de dados organizada ou, ainda, a apuração incorreta dos
dados, ocasiona a ineficiência da gestão dos recursos. A maioria dos sistemas propostos para
evidenciar os custos nas universidades, não atende às necessidades dos gestores, dificultando
as decisões estratégicas e as avaliações de desempenho. Além disso, há diferentes
metodologias, o que limita as comparações entre faculdades. Entretanto, os autores
conseguiram auferir alguns custos em sua pesquisa. O resultado demonstra que o custo na
universidade pública é superior ao custo na universidade privada e uma das justificativas seria
o maior quantitativo de professores com dedicação exclusiva na universidade pública. O custo
anual por estudante de pós-graduação stricto sensu demonstra um equilíbrio em ambas as
universidades e uma das justificativas é o sistema de avaliação da Capes para a pós-graduação.
Não obstante, para se chegar a um padrão nos custos entre as diferentes instituições, os autores
salientam observar a diferença no regime de trabalho, o número de crédito dos cursos, o custo
com precatórios que as universidades públicas possuem, inativos, moradias universitárias,
hospitais universitários, restaurantes subsidiados. Souto e Reinert (2006) constataram também
que a universidade pública investe mais em ensino, pesquisa e extensão,61 destarte o número de
cursos ofertados é menor na instituição privada.

Tabela 2. Comparativo de custos (universidade pública e universidade privada).

Fonte: Dados de Souto e Reinert (2006). Elaborado pela autora.

A Hoper (2014), através da análise do setor educacional brasileiro, definiu como valor médio
das mensalidades cobradas por instituições privadas de educação superior no Brasil, o total de
R$ 645,00. O menor valor médio da mensalidade é o do estado de Alagoas (R$ 442,00). O

61
Segundo Souto e Reinert (2006), o valor investido pela UFSC em pesquisa e extensão é 06 vezes o valor
investido pela Univali.
 101

relatório afirma que as faculdades do Sudeste já alcançaram o ponto de equilíbrio e que o Norte
e Nordeste do Brasil, ainda crescem devido à demanda reprimida ao longo das décadas. Na
região Norte, em 2012, havia 18 estabelecimentos públicos de ensino superior, enquanto no
Sudeste, havia 104 estabelecimentos. O valor médio da mensalidade em São Paulo foi de: R$
572,98 (em 2011), R$ 569,39 (em 2012), R$ 581,94 (em 2013) e R$ 598,00 (em 2014).

Tabela 3. Valor médio das mensalidades nas faculdades privadas (2013)

Fonte: Hoper (2014, p. 28).

De acordo com a análise da Hoper (2014), os cursos de ciências humanas oferecidos no período
noturno são os mais baratos, eles se encontram na faixa de R$ 300,00 por mês. As mensalidades
de até R$ 300,00 tem como nicho estudantil as classes C e D da população. Eles são o público-
alvo das grandes holdings62 empresariais da educação. Esses conglomerados ofertam educação
a baixo custo, operam no limite mínimo exigido pelo MEC,63 pagam valores ínfimos pela
hora/aula, muitos contratos de trabalho são através de cooperativas64 e criam salas de aula
repletas de estudantes (quase uma centena).

As faculdades privadas são os grandes formadores dos professores do ensino básico e médio do
Brasil. Os cursos de licenciatura são os mais baratos do mercado, as salas de aula não possuem
laboratórios, equipamentos tecnológicos, os custos são baixos e os investimentos são pequenos.
Os professores não criam vínculos com a instituição de ensino porque os salários são muito

62
Sociedade criada com o objetivo de administrar um grupo ou um conglomerado de empresas.
63
O MEC exige 33% com titulação de mestre e doutores.
64
Indiretamente eliminam-se os custos trabalhistas através da terceirização com cooperativas.
102

baixos e com isso a própria qualidade do ensino fica comprometida por gerações de educadores
que se formam dessa maneira. Por outro lado, faculdades premium como a Fundação Getúlio
Vargas cobram mais que a média do mercado (Hoper, 2014).

Veludo e Ikeda (2006) divulgaram um estudo sobre a criação e entrega de valor em serviços
educacionais na perspectiva do estudante. As autoras concluíram que os profissionais da área
da educação devem focar o valor como um resultado de longo prazo, onde o estudante
reconhece positivamente os sacrifícios e exigências demandadas pela faculdade com o passar
do tempo, posto que ele associa positivamente as recompensas provenientes dos esforços para
a aquisição do conhecimento, do crescimento pessoal e profissional e das habilidades
desenvolvidas.

De acordo com Veludo e Ikeda (2006), os alunos de MBA focam nas relações com os pares, no
aprendizado imediato e na visão de que o curso é um direito adquirido, enquanto os estudantes
de mestrado e doutorado, ressaltam a relação com os professores, perseguem a autorrealização
e veem a faculdade como uma oportunidade recebida.

Costa (2007), em seu estudo, encontrou 340 cursos de lato sensu em Fortaleza, sendo 110
voltados para a área de gestão, o que totalizava 30% do total. Ele coletou 261 questionários
com 248 dados válidos. Os resultados concluíram que os estudantes veem o curso como um
espaço para a troca de experiências e formação de rede de contatos, os estudantes veem o gasto
monetário como um investimento na sua carreira e no seu aprendizado e mesmo com cansaço
e estresse, o esforço demandado é adequado. Os estudantes compreendem que benefícios e
sacrifícios são compatíveis. Sempre que possível os estudantes recomendam o curso ou a
instituição para outras pessoas e optam por falar mais sobre os aspectos positivos do que
negativos, entretanto o autor não explicou e não correlacionou se quando o aluno não fala mal
do curso, significa que ele preza pela imagem do curso ligada ao seu desempenho profissional.

Segundo Charle, Buono, Gaubert e Soulié (2004) e Cabrito et al. (2013), se as taxas escolares
crescerem continuamente haverá incapacidade de pagamento dos estudantes. A diversificação
de fontes de financiamento, a partilha de custos, os contratos de pesquisa aplicada, o mecenato
é fomentado como fonte alternativa, a ressalva feita é para as condicionantes dos financiadores
e a perda de autonomia das IES, que ficaria dependente do mercado. Schwartzman (1994)
insistia em um sistema adequado de avaliação dos recursos utilizados pelas universidades
públicas. O autor ressaltou a necessidade de cobrança de taxas escolares de quem pode arcar
 103

com os custos da educação superior pública. A universidade pública forma técnicos de alto
nível e desenvolve pesquisas de impacto social e econômico que superam os benefícios
privados dos usuários.

Estevão (1998) afirma que as políticas educativas continuam a subsidiar e apoiar o ensino
privado. O autor analisa a privatização como desinvestimento do Estado em responsabilidades
no setor educacional e maior reconhecimento da iniciativa privada no ensino superior e
universitário. Toffler (1973) acredita que o conhecimento produz mais conhecimento, ao
contrário de outros fatores de produção, o consumo do conhecimento aumenta a produção de
mais conhecimento. Para Speller et al. (2012), alguns teóricos reduzem as mudanças na
universidade a um problema de gestão, todavia a seleção social ocorre antes do estudante
finalizar o ensino médio. A escola atua como fator de desigualdade, já que estudantes de
famílias pobres frequentam escolas deficientes distante da excelência educacional, dessa forma,
esses estudantes terão acesso a empregos mal remunerados, renovando assim, o ciclo da
pobreza.

Em janeiro de 2015, foi lançado diretamente em DVD, o documentário indicado ao Oscar Torre
de Marfim: A Crise Universitária Americana (Ivory Tower), produzido pela CNN Films, a
película abre a discussão sobre o custo das faculdades americanas desde 1978; a quantidade da
dívida estudantil já ultrapassou US$ 1 trilhão, os professores são promovidos pelas publicações
de artigos científicos e não pelo bom nível de ensino em sala de aula.

Com a elevação do preço dos terrenos nos grandes centros, a escolha correta da localização de
uma universidade é fator fundamental de sucesso, a disponibilização dos cursos e programas de
acordo com o campus escolhido também influencia a demanda, contudo muitas instituições
definem a localização de acordo com sua conveniência e não focando nas preferências dos
consumidores.

O estabelecimento de localizações múltiplas diminui a distância percorrida pelo cliente. Os

campi podem ser customizados de acordo com a vocação local para determinado setor.

A distribuição ou praça ocorre no local onde o ensino é praticado, na forma tradicional com
salas e laboratórios no caso do ensino presencial e um local conectado à internet, de acordo com
a escolha do estudante no caso de ensino a distância. O EAD amplia a oferta e a abrangência
dos serviços educacionais em regiões remotas de difícil acesso. Outra possibilidade é a
104

realização de convênios com escolas do ensino médio para otimização da infraestrutura e para
eliminar a ociosidade em determinados horários. A ociosidade de vagas no setor privado girava
em torno de 23% (103.375 na privada e 17.019 na pública) em 1996, subiu para 31% em 2001
(359.925 na privada e 11.877 na pública), alcançou 50% em 2004 (996.061 na privada e 21.250
na pública) e registrou 55% em 2008 (1.442.593 na privada e 36.725 na pública) (MEC, 2010).
A ausência de recursos financeiros contribui para a ociosidade das vagas e evasão escolar no
ensino superior privado. Conforme Speller et al. (2012), o acesso às vagas no ensino superior
foi solucionado, o problema agora é a permanência nas instituições privadas. O EAD surge
como uma solução para suprir o aumento da demanda por vagas x insuficiência de recursos
financeiros.

A distribuição na educação inclui a forma e os métodos da prestação do serviço, a localização

das aulas, a programação, o estilo do ensino, etc. Kotler e Fox (1994) tratam do sistema de
distribuição através dos seguintes itens:

 Localização (atmosfera, acessibilidade, instalações, aspecto externo do prédio, qual

a mensagem que a faculdade deseja passar com a imagem da infraestrutura?);
 Programação atrativa para os alunos (como o prédio será utilizado, quais áreas são
necessárias para estudo, convivência e alimentação dos alunos?);
 Tipo de distribuição (tecnologias utilizadas, formas de ensino, sentimentos e efeitos
visuais relacionados ao prédio, tipo de móveis, cores, sons, temperatura que
estimulam a comunidade acadêmica?).

Kotler e Fox (1994) abordam o sistema de distribuição dos programas de educação, a linha
inclui cursos, publicações, serviços de extensão, pesquisa, esportes, etc. A escola não fornece
serviços de delivery de professores ou professores individualizados, contudo pode desenvolver
uma estrutura de estudos na residência, estudos em grupos ou cursos nos locais de trabalho.
Devido aos custos de distribuição, o ensino é um serviço que pode ser customizado, mas
normalmente não é totalmente individualizado. As atividades entre fornecedor (professor) e
consumidor (aluno) são ajustadas para estarem disponíveis no mesmo local e ao mesmo tempo.
Normalmente, faculdades que concentram todos os serviços em um único campus conseguem
minimizar os custos operacionais. Kotler e Fox (1994) ainda argumentam que para abrir filiais
devem ser definidos localização, tamanho, tipo de operação ofertada, etc.
 105

A educação a distância talvez ajude a resolver o problema da inseparabilidade do serviço, pois

ela elimina as barreiras geográficas. Muitos alunos evitam faculdades localizadas em lugares
distantes da família ou dos amigos.

A distribuição da educação superior cresceu com a introdução de cursos EAD nas regiões
brasileiras mais remotas ou em municípios não representativos economicamente. O EAD
potencializa o acesso à educação superior pelo rompimento dos limites territoriais.

Kotler e Fox (1994) destacam que há dois mil anos atrás, as escolas já utilizavam a propaganda
através dos sofistas gregos e suas demonstrações de eloquência e argumentos que demostravam
o valor dos seus feitos. Para Nicolescu (2009), em muitos países, as atividades relacionadas ao
marketing do ensino superior estão nos estágios iniciais, a comunicação normalmente é o
primeiro passo para introduzir uma orientação de mercado na instituição.

A promoção representa o último elemento do composto de marketing, a estratégia de

comunicação é utilizada para manter ou melhorar a imagem da IES ou para divulgar programas
e cursos, ela pode fomentar a credibilidade da instituição, aumentar o número de estudantes e
consolidar a lealdade dos alunos; sem embargo, o público-alvo e a mensagem devem ser
definidos com antecedência.

Muitos educadores resistem à ideia de propaganda em instituições de educações. Em outras

ocasiões os gestores acreditam que a propaganda irá salvar um programa em declínio. Kotler e
Fox (1994, p. 338), conceituam propaganda como “formas impessoais de comunicação
conduzidas através de mídia paga sob patrocínio identificado”. Para os autores, a propaganda
pode ser utilizada para construir a reputação ao longo do tempo de uma empresa ou de uma
linha de produto.

Kotler e Fox (1994) afirmam que, a comunicação das instituições de educação visa:

 Manter e melhorar a imagem da instituição;

 Construir e manter a lealdade dos antigos alunos;
 Atrair doações;
 Fornecer informação sobre dos serviços da instituição;
 Atrair estudantes potenciais;
 Corrigir informações equivocadas ou incompletas sobre as IES.
106

Foram realizados estudos no Reino Unido (Mortimer, 1997; Hesketh & Knight; 1999) e na
Austrália (Gatfield, Barker & Graham, 1999) com foco nas comunicações impressas na forma
de prospectos, folhetos e guias de estudante e a sua relação com potenciais alunos. Os autores
concluíram que os documentos apresentados para os futuros alunos, frequentemente, não
conseguiam dar informações suficientes sobre aspectos acadêmicos e práticos dos programas.
Os estudos também criticam a falta de orientação para o mercado e a falta de foco no cliente.
As universidades poderiam alcançar vantagem competitiva se elas se tornassem mais
conscientes das necessidades dos alunos. Mortimer (1997) criticou as universidades pela
ausência de informações e alegou que principalmente os estudantes estrangeiros, possuem um
alto risco de fazer uma má escolha. Estes estudos precederam, no entanto, o rápido
desenvolvimento do acesso online às informações sobre as universidades.

Conforme Alves et al. (2010), outros pesquisadores apontam que algumas vezes o marketing é
visto pelos educadores como mera atividade promocional que podem corromper a integridade
da missão acadêmica. As associações produzidas pelos departamentos empresariais de
marketing são vinculadas às câmeras de tevê e slogans. Nos cálculos de viabilidade financeira
o valor do produto ou serviço é mensurado no que o consumidor está disposto a pagar, e com
isso, algumas faculdades enfatizam suas ações no custo do produto ou serviço e não em outros
fatores de diferenciação. Nas pesquisas de Kotler e Fox (1994), alguns educadores acreditavam
que o objetivo do marketing era gerar lucro e o objetivo das instituições de ensino era fornecer
conhecimentos e habilidades.

Smith e Taylor e Kotler e Harvey e Joseph e

Williams
Obstáculos identificados Cavusgil Reed Fox Bousher Joseph
(1991)
(1984) (1995) (1994) (1996) (1997)
Excessiva ênfase nos fins relativamente aos meios x
Possível deterioração dos padrões de qualidade do ensino. x x x
Incompatibilidade entre os desejos e necessidades dos
estudantes e dos educadores.
x x x x
O marketing só é aplicado quando se procura benefícios
próprios
x
Figura 36. Obstáculos à aplicação dos conceitos de marketing ao ensino superior
Fonte: Alves et al. (2010, p. 11).

Gray, Fam e Llanes (2003) realizaram uma pesquisa, com uma amostra de conveniência de
1.096 alunos que frequentavam faculdades particulares, na Malásia, Singapura e Hong Kong.
O estudo concentrou-se principalmente em branding, investigou a mídia que os estudantes
usaram para obter informações sobre universidades estrangeiras, utilizando análise de variância
(Anova) e testes-T, concluíram que a internet e a mídia impressa foram as fontes mais
 107

importantes de informação da universidade. Os pesquisadores reconheceram que os alunos

tinham diferentes preferências de mídia e que isso poderia estar relacionado com as diferenças
de valores culturais, níveis de ocidentalização e infraestrutura de comunicação em seus países
de origem.

Kotler e Fox (1994, p. 330) enfatizam a competição por atenção no setor educacional e
destacam a importância da identidade visual como o logo65 que aparece nos livretos, quadros
de aviso, formulários, cartões de visita, uniformes e materiais de escritório. “As mídias de
identidade institucional tornam-se ferramentas de marketing quando são atraentes,
memorizáveis e exclusivas”. Sempre que possível a IES deve personalizar sua comunicação.

Para Kotler e Fox (1994, p. 322), as IES precisam estabelecer vínculos com a comunidade e
com isso, os autores abordam a importância das relações públicas para as instituições
educacionais e a conceituam como: “função administrativa que avalia atitudes públicas,
identifica as políticas e procedimentos de um indivíduo ou instituição com o interesse público
e executa um programa de ação para obter entendimento e aceitação pública”.66

O profissional de relações públicas deve contatar a imprensa, o governo, os clientes e os

funcionários para solidificar a imagem da empresa. O contato pode ser feito por coletivas de
imprensa, envio de comunicados, patrocínio, exposições, participação em eventos e feiras
comerciais. O contato com os formadores de opinião e atuação das relações públicas para a
melhoria ou fortalecimento da imagem da IES pode ajudar no recrutamento e seleção dos novos
alunos, pode tornar a IES mais conhecida na sociedade, pode ajudar no lançamento de novos
programas ou cursos, no reposicionamento de algum curso, na construção da imagem
corporativa, etc. (Matos, 2004).

Consoante Kotler e Fox (1994), um programa de relações comunitárias deve identificar os

líderes de opinião locais (empresários, editores de notícias, conselheiros, responsáveis pelo
terceiro setor, diretores de escolas, etc.) e convidá-los para eventos e reuniões sobre assuntos
relacionados com a comunidade acadêmica. Os gestores educacionais também devem estimular
o corpo docente e os funcionários a participarem de campanhas comunitárias, deve desenvolver
uma equipe de oradores, os colaboradores devem participar de desfiles e eventos

65
A instituição deve desejar um logo e tema únicos para aumentar o reconhecimento e a identificação.
66
O conceito do autor foi embasado pelo Public Relations News, oct. 27, 1947.
108

comemorativos, devem criar uma equipe de consultoria composta por líderes comunitários e
por fim devem organizar visitas ao campus para a comunidade local.

Kotler e Fox (1994) afirmam que a IES deve planejar um programa de comunicação que atraia
a atenção e apresente o produto para o mercado-alvo. Os autores separaram as fontes de
informações em quatro grupos: amigos, família (pessoal e não controlada), vendedores (pessoal
e controlada), mídia, fenômenos naturais (impessoal e não controlada), anúncios e catálogos
(impessoal e controlada pela instituição). O consumidor atribui um peso (conscientemente ou
não) à credibilidade da fonte ao decidir utilizar a informação para realizar a compra.

A pesquisa sobre a opinião do consumidor intensificou-se na década de 1990, baseada na

suposição de que a instituição de ensino superior com sucesso teria que examinar o processo de
tomada de decisão de buscar potenciais estudantes para obter informações. Vários
pesquisadores realizaram estudos sobre o conteúdo das comunicações impressas disponíveis
para os candidatos (Mortimer, 1997; Gatfield, Barker & Graham, 1999; Hesketh & Knight,
1999).

Gomes e Murphy (2003) fizeram um estudo do potencial ensino superior e uso da internet pelos
alunos para facilitar a busca de informações e tomada de decisão. Binsardi e Ekwulugo (2003)
concluem em sua pesquisa que a melhor estratégia promocional para o ensino superior são os
ex-alunos, os amigos, os parentes e mídias promocionais como a Tv.

Em 2004, a CM Consultoria realizou uma pesquisa com 70 instituições privadas espalhadas

pelo Brasil e constatou que a comunicação das empresas do setor de educação investia suas
verbas em mídias de massa em períodos pontuais, como o vestibular, e deixavam de
desenvolver projetos de marketing diferenciados para fidelizar o aluno à marca da instituição.
O levantamento concluiu que, 62% das universidades gastavam de 50% a 100% de sua verba
anual em propaganda de massa. 92% destinavam somente 10% para marketing direto e 69%
chegam a gastar de 1% a 10% em promoção, enquanto outros 23% das empresas consultadas
afirmaram não gastar nada em promoção. Segundo a CM Consultoria, a falta de equilíbrio dos
recursos investidos em propaganda fazia parte da pouca experiência das instituições com
gestores de origem familiar. Outras instituições concentravam investimentos em patrocínio
(82,5%) para divulgar sua marca. 65,38% das pesquisadas, destinava cerca de 5% de seu
orçamento ao patrocínio.

2.8.2 Imagem da instituição de ensino

 109

Diversos pesquisadores defendem as vantagens da aplicação das técnicas de marketing no

ensino superior, posto que o marketing permite a correção de imagens equivocadas sobre
determinada instituição. A instituição pode buscar mercados que não estejam bem atendidos e
assim diversificar sua oferta. Como o marketing enfatiza a satisfação das necessidades dos
consumidores, ele tende a aumentar o nível do serviço prestado. O marketing pode identificar
o motivo pelo qual os estudantes escolheram determinada faculdade e pode ajudar seus clientes
a sanarem dúvidas em relação à instituição (Alves et al., 2010).

Kotler e Harvey e
Litten Gaeff
Benefícios identificados Fox Bousher
(1980) (1996)
(1994) 1996)
Permite à instituição atuar de forma mais efetiva quando se dirige ao
x x x x
seu público-alvo.
Permite o esclarecimento dos potenciais estudantes e facilita o
x x
processo de decisão de escolha.
Permite conjugar os interesses dos estudantes e dos educadores x
Exige processos de melhoria contínua que tornam a insttuição mais
x x
eficiente na satisfação das necesidades dos seus clientes
Permite detectar necessidads que de outra forma não seriam
x x
perceptiveis.
Ajuda a instituição no cumprimento de sua missão. x
Ajuda a instituição na gestão e angariação dos recursos. x
Fomenta a diversidade das ofertas e uma concorrência salutar entre
x
as instituições de ensino.
Reduz a utilização da publicidade e das técnicas de vendas por
x
vezes irritantes.
Figura 37. Benefícios da aplicação do conceito de marketing ao ensino superior.
Fonte: Alves et al. (2010, p. 9).

Segundo Lowrie (2007), a marca do ensino superior é inerente à política do governo. A

identidade do ensino superior é debatido e ressoa como “McDonaldização”67 do ensino superior
(Ritzer, 2000). A aprendizagem está circulando ao longo do tempo como o dinheiro (Lyotard,
1984, p. 6) e o conhecimento deixou de oferecer a perspectiva de emancipação (Delanty, 2002,
p. 46). A identidade do ensino superior é tratada como capitalismo acadêmico (Slaughter &
Leslie, 1997) e industrialização da educação (Rhoades, 1998; Etzkowitz, Webster, Gebhardt, &
Terra, 2000; Williams, 2003). A literatura de marketing em branding (Aaker & Keller, 1990),
a seleção de nomes de marca como elemento central da atividade de comercialização (Keller,
1993), a memorização do nome da marca (Robertson, 1989) é um pré-requisito para a posição
da marca (Aaker, 1996), a vinculação de marcas com benefício (Keller et al., 1998), ou a

67
McDonaldization é o termo utilizado em inglês.
110

diferença na personalidade da marca (Venable et al., 2005). Aaker (1996) diagnostica a força
da marca através da diferenciação, da qualidade percebida, da popularidade da marca, da
satisfação ou lealdade do consumidor, da participação no mercado, da cobertura e distribuição
do produto, do preço, da consciência da marca e da personalidade da marca.

Para Kotler e Fox (1994, p. 59), “Imagem é a soma de crenças, ideias e impressões que uma
pessoa tem de um objeto”. Eles discorrem sobre imagem e estereótipo, afirmando que
estereótipo é uma imagem ampla e distorcida e que as imagens não revelam as atitudes,
conceituando atitude como “uma disposição em relação a um objeto que inclui componentes
cognitivos, afetivos e comportamentais”.

Kotler e Fox (1994) salientam que as instituições que respondem ao mercado possuem interesse
na imagem que seu público-alvo tem da empresa e dos seus serviços. Eles vão além, ao afirmar
que as instituições educacionais devem conhecer suas “imagens” e ao questionar como
mensurar a imagem, quais os fatores que formam a imagem, como alterar uma imagem e a
relação entre a imagem e o comportamento humano. Para eles a imagem atual de uma
instituição é baseada em seus registros anteriores.

Segundo Kotler e Fox (1994), a instituição educacional deve descobrir como é vista pelo
público-alvo e como seus concorrentes são vistos por esse público, a instituição deve conhecer
suas forças e fraquezas e deve adotar ações corretivas necessárias. Os autores ressaltam que
uma imagem pode durar muito tempo, principalmente quando as pessoas não substituem suas
experiências marcantes por outras experiências inesquecíveis.

Kotler e Fox (1994) afirmam que a reputação ou prestígio da instituição orienta mais as decisões
de alunos e bolsistas preocupados com oferta de empregos e com as subvenções dos órgãos
públicos do que a qualidade real de uma instituição. Para os autores, a IES pode obter um
retorno melhor do público, à medida que, adquirir uma melhor imagem.

Hemsley-Brown e Oplatka (2006) alertam que imagem institucional e reputação podem ser
interpretadas de forma divergente entre o ensino superior e outras empresas do setor de serviços.
A reputação elevada de uma empresa, geralmente está interligada com um grande volume de
vendas e uma demanda intensa. Em contrapartida, uma demanda elevada no ensino superior é
associada a uma quantidade mínima de venda (quantidade menor de alunos), ou seja, a
instituição com maior prestigio é a que “rejeita” a demanda (os candidatos) para garantir
exclusividade e qualidade. As instituições que reforçam sua imagem através de instalações
 111

físicas (elementos tangíveis) são consideradas menos atraentes do que aquelas que aplicam e
reforçam a ideia de superioridade dos elementos intangíveis (sucesso no mercado de trabalho,
prestígio, status, etc.). À medida que muitos candidatos são rejeitados ajuda a melhorar a
reputação e a imagem de qualidade da universidade. Em outros setores de serviços, a
incapacidade68 de atender a demanda vincula-se a ineficiência da empresa.

Kotler e Fox (1994) enfatizam a dificuldade de reposicionar a imagem das universidades e os

autores citam critérios para uma IES investir em determinada área acadêmica. Para os autores,
o departamento deve ser relevante para a vida intelectual da universidade, deve ter visibilidade,
deve ser reconhecida, deve contribuir para aumentar a reputação acadêmica, deve ter um
importante papel no ensino de graduação e/ou pós-graduação, deve ter um público externo
interessado nos resultados das pesquisas acadêmicas da IES, a área de pesquisa deve ter
potencial para que os resultados sejam úteis para a sociedade, deve captar externamente
recursos financeiros e por fim, os autores salientam que as atividades atuais da universidade na
área devem ser fortes o suficiente para classificar-se entre as dez mais do país.

Nguyen e Le Blanc (2001) centraram-se na imagem e na reputação da instituição e referiram-

se ao papel crucial desempenhado por esses fatores no desenvolvimento de posicionamento de
mercado. George (2000) e Oplatka (2002) também fizeram pesquisas sobre a imagem
institucional do setor educacional. Binsardi e Ekwulugo (2003) realizaram um estudo sobre a
imagem do ensino superior no Reino Unido. Ivy (2001) conduziu um estudo para investigar
como as universidades diferenciam suas imagens no setor educacional e o resultado confirmou
que a análise do mercado é importante para o posicionamento e construção eficaz da imagem
institucional.

Oplatka (2002) ponderou que algumas IES se esforçam para adotar imagens de elevado
prestígio e status, o que contribui para uma contradição entre a imagem que se transmite e a
reputação inferior que o mercado acata. Para Carvalho (2012), algumas instituições usam a
imagem de artistas e modelos como exemplos de sucesso pessoal e divulgam os valores das
mensalidades de forma promocional para competir no mercado.

Nguyen e LeBlanc (2001) conduziram um estudo com uma amostra de conveniência com 395
estudantes de administração, para identificar os efeitos entre imagem institucional e reputação

68
O aumento de preço também pode ser um fator utilizado para controlar a demanda.
112

sobre a retenção dos alunos ou a fidelidade do cliente. O resultado concluiu que as ações de
uma organização incidem na interação da imagem e na reputação para aquilatar a lealdade do
cliente. Itens como as instalações do campus e corpo docente também auxiliam na reputação da
instituição educacional.

Lowrie (2007) publicou um artigo que examina o desenvolvimento da identidade da

universidade através da linguagem da política de ensino superior e as atividades de marketing
das universidades. O material empírico foi recolhido a partir de um de estudo etnográfico e
mostra como a linguagem do marketing apela aos diversos públicos e como esta atividade se
conecta a política de ensino superior. Lowrie (2007) enfatiza a identificação do ensino superior
como um catalisador para o desenvolvimento econômico e o crescimento do emprego.

Para Kotler e Fox (1994), reter alunos matriculados é tão importante quanto atrair e matricular
possíveis candidatos. Uma alta taxa de desistência enfraquece a imagem institucional entre os
candidatos potenciais. Se a instituição conhecer as razões para o desligamento, ela pode
determinar como melhorar os programas e os fatores que afetam a retenção estudantil. Segundo
Lowrie (2007), a ênfase do ensino superior é sobre o consumo e o crescimento através da
retenção do cliente e da aprendizagem contínua que muitas vezes aborda a saturação do
mercado (Scott, 1997).

Tomio e Souza (2008), fizeram um estudo sobre a satisfação dos alunos de administração com
o curso e demais serviços oferecidos e a imagem corporativa de uma instituição de ensino
superior. Os autores concluem que uma imagem satisfatória ajuda a atrair novos alunos e reduz
a evasão escolar, além de contribuir para que o egresso retorne à universidade para cursar uma
pós-graduação. Dentre os maiores indicadores de satisfação, os autores listaram
respectivamente: a reputação da IES, a preparação dos estudantes para o mercado de trabalho,
a qualidade do serviço, as áreas sociais, a disposição dos funcionários em ajudar e o estímulo
para o aluno frequentar o curso. Os autores também verificaram que à medida que um aluno
tem uma boa imagem da universidade, ele também tem uma elevada satisfação com a
instituição.

Conforme Costa (2007), a satisfação é decorrente do foco organização na entrega do benefício

que o cliente avalia em redução do sacrifício. Quanto maior a organização dos serviços de uma
universidade, maior será a satisfação dos estudantes com o serviço. A teoria das expectativas-
desempenho, citada por Anderson (1973), Kotler e Fox (1994), afirma que a satisfação de um
 113

consumidor depende da expectativa em relação ao produto/serviço e do desempenho obtido.

Caso o produto exceda às expectativas, o consumidor ficará altamente satisfeito, se o produto
atender às expetativas, o consumidor ficará satisfeito e se o produto não atender às expectativas
o consumidor ficará insatisfeito. Após o consumidor realizar a compra, pode ocorrer a
dissonância cognitiva.69 A teoria da dissonância cognitiva prevê que muitas as compras levam
a um desconforto posterior (Festinger & Bramel, 1962). Os autores afirmam ainda que a
insatisfação depende de como a pessoa lida com a expectativa e o desempenho. Para minimizar
a dissonância, os consumidores buscam maior desempenho.

Singh (1988) abordou a reclamação como uma resposta ou retorno emocional vinculado a
insatisfação. Costa (2007) afirma que a reclamação é um indicador do sucesso e fornecedor de
informações para a melhoria do produto e que o comportamento de reclamação é entendido
como uma alternativa a insatisfação. Crié (2003) acredita que a reclamação fornece a última
chance de retenção do cliente. Para Plymire (1992) cada reclamação é uma oportunidade
potencial para servir ao cliente. Singh (1990) discorre sobre três tipos de reclamação, a direta
para a empresa prestadora de serviço ou para o fabricante, a reclamação privada para
amigos/parentes/conhecidos e a reclamação para uma empresa não envolvida na
comercialização (Bartels, 1976, p. 196; Ajzental, 2008).

A satisfação do consumidor é uma resposta ou retorno à experiência de compra e uso do produto

ou serviço. Cochoy (1999) afirmou que a satisfação do consumidor é o meio para a obtenção
de lucro na organização. Ajzental (2008) tratou da produção eficiente como uma visão de curto
prazo e a satisfação das necessidades como uma visão de longo prazo. A experiência emocional
contribui para avaliar a satisfação dos consumidores. Gremler (1994) em sua pesquisa concluiu
que o boca a boca é uma das maiores fontes de informações dos consumidores no momento de
decisão de compra. A comunicação boca a boca gera um nível de confiança que aumenta a
probabilidade de indicação de um produto ou serviço. Nicolescu (2009) acredita que a boa
experiência do estudante desempenha um papel importante na garantia a satisfação do aluno.

Arndt (1967) concluiu com seu estudo que as ações de boca a boca não precisam ser
obrigatoriamente presencias e/ou orais. Com o advento da internet, dos blogs e das redes sociais

69
Dissonância cognitiva: dúvida na mente do consumidor se a compra foi uma decisão correta. O esforço para
manter a coerência entre as cognições (convicções e opiniões). Quando a pessoa tem uma crença sobre algo e age
diferente do que acredita, ocorre uma situação de dissonância.
114

como o Facebook e o Orkut,70 o boca a boca dos clientes se intensificou, eles se comunicam
entre si, repassando informações positivas ou negativas sobre as empresas. Para Brown et al.
(2005), o boca a boca negativo é uma reação a insatisfação e o boca a boca positivo é uma
reação a satisfação. Conforme Gelb e Johnson (1995), quanto mais há envolvimento emocional
dos clientes, maior a veemência da comunicação boca a boca.

Andrée e Hansson (2013) analisaram campanhas governamentais suecas lançadas entre 2009 e
2010, para atrair jovens estudantes para a área de exatas (ciências, matemática, tecnologia e
engenharia) e discorrem rapidamente sobre o custo relativo que se refere às consequências
negativas de uma escolha específica. Tais custos poderiam ser os custos financeiros e
emocionais, tais como ansiedade antecipada, o risco de falha ou medo das consequências sociais
de sucesso. As campanhas promocionais incluíam atividades práticas, concursos, materiais de
ensino, palestras, exposições, formação de professores, debates, mesa redonda e festivais. Para
o Ministério da Educação sueco, o recrutamento da força de trabalho é um fator crítico para a
Suécia na era da globalização. Os estudantes estão interessados nos programas de televisão,
enquanto afirmam que as aulas de ciências da escola são chatas e desinteressantes.

Conforme Andrée e Hansson (2013), a campanha foi produzida por uma agência de marketing.
Um vídeo, protagonizado por pessoas renomadas no país (jogador de futebol, artista pop,
membro do parlamento, designer de jogos, etc.) foi destinado aos estudantes que finalizavam o
ensino fundamental. A campanha atingiu 89% de todos os jovens de 15 anos na Suécia. O
objetivo era contradizer a imagem comum que os programas de ciência são para geeks ou nerds.
Os filmes da campanha também comunicavam mensagens negativas sobre as consequências
pela não escolha dos programas acadêmicos de ciência natural, onde algumas pessoas seriam
excluídas do ambiente social e falhariam ao tentar alcançar seus objetivos.

Costa (2007) afirma que a qualidade é algo vinculado a definição de valor, pois os clientes
demandam o que percebem como valor e que percepção de valor é um fator de influência sobre
a reclamação. O estudo da cadeia de valor está vinculado à linha de estratégia de Porter (1986,
1996). Fornell, Johnson, Anderson, Cha e Bryant (1996) analisam os construtos de qualidade
percebida, valor, satisfação e expectativa dos consumidores, que resultam em reclamação do
cliente ou lealdade do consumidor.

70
O site do Orkut foi excluído da internet pelo Google em 2014.
 115

Figura 38. Modelo do índice de satisfação do cliente (norte-americano).

Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8).

A escala Servqual foi criada por Berry, Zeithaml e Parasuraman (1988) e é indicada como
modelo para avaliar a qualidade em serviços. Ela mensura o espaço entre a expectativa de
qualidade do cliente e a real qualidade do serviço prestado.

Leitão et al. (2007), realizou uma pesquisa com o objetivo de verificar a satisfação dos alunos
quanto aos serviços oferecidos pelo programa de Pós-Graduação em Ortodontia da Unicamp,
foi utilizado questionário baseado no modelo Servqual. Os autores concluíram que o marketing
educacional é uma ferramenta administrativa que pode ser utilizada em instituições públicas.

Santos (2000) construiu um modelo de gerenciamento de reclamação onde o cliente insatisfeito

faz uma reclamação e após observar o gerenciamento da reclamação o cliente define seu nível
de lealdade.
116

Figura 39. Modelo do processo de gerenciamento de reclamações.

Fonte: Santos (2000).

Para Alves et al. (2010), as interações com os clientes fazem com que o pessoal de contato seja
parte intrínseca do produto, pois suas atitudes podem afetar a percepção do cliente sobre o
serviço prestado, assim, o pessoal de contato converge em um indicador de qualidade relevante.

Lovelock et al. (2011) afirmam que o resultado do serviço pode aparecer em minutos ou pode
levar meses ou anos, como o exemplo da educação. Se o cliente adquire um produto e fica
insatisfeito, normalmente, ele pode devolvê-lo e a empresa substitui o bem tangível por outro,
entretanto, quando se trata de serviço, a substituição é complexa e nem sempre é possível. Como
substituir um curso de graduação mal gerido? A substituição de um curso ou disciplina requer
tempo, dedicação e um custo adicional ao cliente.

2.8.2.1 Marca de produtos educacionais

Para Kotler e Fox (1994, p. 262), marca é:

Um nome, termo, sinal, símbolo, design, ou alguma combinação que os identifique

com a instituição e os diferencie das ofertas concorrentes. A marca pode acrescentar
valor à oferta da instituição [...] Um programa ou ideia bem nomeada atrairá maior
atenção favorável do que outro com nome desinteressante ou inexpressivo.

Levy (1959) aborda que a marca é um símbolo, uma imagem, uma etiqueta que pode ser
construída e gerida. O consumidor compra pelo significado, não apenas pela utilidade.

Cunningham (1956) dissertou sobre a lealdade à marca e Hollowat (1967) tratou da dissonância
cognitiva na escolha da marca.
 117

A marca dos produtos educacionais está associada ao conceito, à credibilidade e à qualidade

das IES. Recentemente, com a concorrência de mercado, os administradores das faculdades
foram desafiados a ver o desenvolvimento e execução de programas de marketing e
comunicação publicitária como um meio de construir uma instituição interligada a uma marca
e reconhecer as implicações da marca para o processo de recrutamento.

2.8.3 Processo de Decisão do Cliente

Ajzental (2008) afirma que na década de 1960, muitos autores detectaram que os fatores sociais
e psicológicos poderiam influenciar o comportamento do consumidor. Os consumidores são
racionais, possuem percepção seletiva, desenvolvem critérios de escolhas, distinguem atributos
do produto e interagem através de acerto e erro (Mittlestadedt, 1990).

Conforme Hoffman et al. (2006), o processo de decisão do cliente possui três estágios: pré-
compra, consumo e pós-compra. Para haver a compra é necessário que haja um estímulo ou um
pensamento que instigue a compra. Os estímulos podem se caracterizar em: estímulos
comerciais (eventos ou promoções de uma empresa), sociais (grupo ou indivíduo que fornece
motivações) ou físicos (necessidades biológicas como fome, sede, frio, calor, etc.). Após o
estímulo, o consumidor cria conscientização do problema e verifica se possui uma necessidade
baseada na carência ou um desejo insatisfeito. Então o cliente busca informações internas e
externas, avalia as possíveis alternativas e toma uma decisão (comprar, usar ou descartar). A
busca externa envolve as informações obtidas através de leituras de jornais e revistas, rankings
universitários, influência dos pais, familiares, amigos e da mídia (Hoffman et al., 2006).

Figura 40. Processo de decisão do cliente

Fonte: Hoffman et al. (2006, p. 97).

Kotler e Fox (1994) abordam o processo de decisão de um consumidor desde a necessidade,

passando pela reunião de informação, avaliação da decisão, execução da decisão e por fim,
118

avaliação após a decisão, através da figura abaixo pode-se visualizar os cinco estágios do
processo de compra do consumidor.

Figura 41. Modelo de cinco estágios do processo de compra do consumidor.

Fonte: Kotler e Fox (1994, p. 229).

Kotler e Fox (1994) afirmam que através do processo de coleta de informações, o consumidor
cria um processo mental com as principais escolhas disponíveis, conforme consta na figura
abaixo:

Figura 42. Afunilamento do processo de escolha.

Fonte: Adaptado71 de Kotler e Fox (1994, p. 237).

Raposo e Alves (2005) através de suas pesquisas detectaram que pais, amigos, alunos da
faculdade almejada e professores do ensino médio são as fontes de informação utilizadas
quando os candidatos pesquisam sobre as possíveis universidades.

Por meio de inúmeras pesquisas, Underhill (2009), esmiúça o processo de compra, as atitudes
e as decisões do consumidor. Para ele a propaganda, a promoção e a localização podem atrair

71
A figura foi adaptada à realidade brasileira, o texto original continha exemplos norte-americanos.
 119

os shoppers, entretanto cabe à mercadoria (ou serviço), aos funcionários e à própria empresa a
transformar os potenciais compradores em consumidores.

Para Hemsley-Brown e Oplatka (2006), a investigação sobre a escolha da faculdade ou o

comportamento do consumidor em mercados de ensino superior tem sido estimulada pela
necessidade individual da instituição educacional em antecipar as implicações em longo prazo
de escolha e de entender os principais fatores envolvidos no processo de escolha estudantil. As
tentativas dos governos para melhorar a qualidade do ensino superior por meio do estímulo das
forças de mercado baseiam-se no pressuposto de que os alunos são, ou tornar-se-ão,
consumidores informados, que fazem escolhas racionais de cursos e de instituições de ensino
superior (Baldwin & James, 2000).

Kemp, Madden e Simpson (1998), Soutar e Turner (2002), Ball et al. (2002); Gomes e Murphy
(2003) identificaram fatores e características que influenciam a escolha da instituição de ensino
superior. Segundo Nicolescu (2009), o preço da mensalidade e informações sobre taxas
escolares, custo de vida, bolsas de estudo influenciam a decisão da escolha da universidade.

Anteriormente, as faculdades eram passivas no atendimento e recrutamento de estudantes, elas

foram forçadas pela intensa concorrência a tornarem-se ativas. Algumas faculdades particulares
estão mais preocupadas com em manter suas operações funcionando, do que com os rigorosos
padrões de admissão. Seus alunos potenciais dependem frequentemente de ajuda financeira
(Kotler & Fox, 1994).

Elementos como recessão, aumento da concorrência, ampliação do poder de compra, ampliação

das escolhas do consumidor são introduzidas nos questionamentos sobre marketing (Ajzental,
2008). Assim, uma festa de casamento passa a concorrer com uma longa viagem pela Europa
ou com um curso de Master Business Administration (MBA) em uma faculdade renomada.

Kotler e Fox (1994) apontam as influências do processo de escolha: relações públicas, eventos,
propaganda, mala direta, notícias, pais, orientação educacional e colegas; coleta de informações
através das publicações das instituições de educação, visitas às instalações; avaliação da decisão
(reputação, corpo docente, currículo, localização, preço, instalações tamanho da escola, etc.);
execução da decisão (assistência ao aluno, informações adicionais); avaliação pós-decisão
(publicações da escola, feiras, eventos escolares, mala direta).
120

Figura 43. Processo de escolha de uma universidade.

Fonte: Adaptado72 de Kotler e Fox (1994, p. 246).

Kotler e Fox (1994), afirmam que cada consumidor será influenciado pelos fatores sociais
(status, família, grupos de referência), aspectos culturais (cultura e classe social), fatores
pessoais (ocupação, idade, estilo de vida, personalidade, etc.) e fatores psicológicos (crenças,
atitudes, motivação, percepção, etc.).

Consoante Kotler e Fox (1994), os pais desejam sentir orgulho de comentar com os amigos que
seus filhos estão cursando uma faculdade de prestígio. Assim como quando a reputação e a
qualidade da faculdade crescem, os ex-alunos ficam glorificados e aumentam os vínculos
emocionais. O público-alvo tem expectativa que a faculdade realize coisas notáveis para que
possam se orgulhar da instituição.

Para Aléssio et al. (2010), os jovens após a conclusão do ensino médio, enfrentam a dúvida de
ingressar no mercado de trabalho ou dar continuidade aos estudos através da vida acadêmica,
escolhendo uma instituição educacional para complementar sua formação. Os autores relatam
que a vida acadêmica é formada por uma experiência social, complexa e única que confronta o
ingressante com diversas expectativas, desafios e responsabilidades. O momento da escolha
permite um crescimento pessoal, intelectual, e consolidação de valores, crenças, sonhos e
atitudes. A escolha da faculdade é decisiva para o jovem, pois ela guiará o futuro. O estudante

72
Ao longo do livro os autores enfatizam os aspectos que foram inseridos e citados na figura. Os itens: Preço e
Eventos Escolares foram inseridos pela autora da tese.
 121

foca a escolha da IES no prestígio acadêmico e aponta a família e os amigos como meio de
divulgação de instituições e cursos. O status é forma de reconhecimento, posto que os alunos
visualizam o status como uma grife ligada ao ensino para um bom reconhecimento no mercado
de trabalho, afiançando-lhes boas remunerações.

Kotler e Fox (1994) indicam que os questionários e as entrevistas ajudam a entender os valores
das pessoas. A pesquisa de Murphy (1981) investigou quais atributos os estudantes buscam em
um curso universitário e a resposta foi respectivamente: reputação acadêmica, custo,
localização, distância de casa, extensão do campus, convívio social, aparência física do campus,
moradia e condições de vida, colocação no mercado de trabalho. Kotler e Fox (1994) abordam
que no processo de decisão há comportamentos de resposta rotinizada, onde os consumidores
não pensam muito ou evitam gastar tempo para efetuar a compra, por outro lado, quando um
estudante seleciona um curso de nível superior, ele normalmente analisa as perspectivas da
carreira, os cursos interessantes disponíveis e com isso reduz o risco, através da coleta de
informação. Os estudantes observam os seguintes atributos das instituições de ensino para
efetuarem a escolha: localização, instalações, biblioteca, qualificação dos professores, horário
das aulas, ofertas de bolsas, auxílios financeiros, proximidade da faculdade do trabalho ou
residência, preço da mensalidade, grau de dificuldade do vestibular, oportunidade profissional
para os egressos, organização do curso, oportunidade de estágio, qualidade das instalações,
limpeza do ambiente, reputação da faculdade no mercado, etc. (Kotler & Fox, 1994).

Aléssio et al. (2010) investigaram os fatores de atração que levaram alunos a escolher uma
instituição privada de Santa Catarina. O valor do diploma da universidade no mercado de
trabalho, juntamente com a tradição e o status foram identificados como atrativos na escolha
da IES.

Miranda e Domingues (2006), sugeriram em sua pesquisa, que não é apenas um fator que
determina a escolha por uma IES, mas a combinação de diversos fatores. Eles ainda enfatizam
a influência da renda familiar. A pesquisa foi realizada com estudantes do ensino médio de 15
cidades do Vale do Itajaí, interessados em cursar administração. Foi realizada uma pesquisa
documental e dos 12.476 estudantes abordados, 2.818 indicaram o curso de administração como
opção. As razões para a escolha do curso foi a qualificação dos professores (78%) e o preço
(68,9%). Os autores afirmam ainda que parentes e/ou amigos dos estudantes são importante no
papel de divulgação da IES. A pesquisa concluiu que os entrevistados com maior renda são
mais exigentes em relação à qualificação dos professores e possuem a intenção de cursar a
122

graduação imediatamente após o termino do ensino médio. Já para os entrevistados com baixa
renda, o preço e o fator mais citado (76 %) na escolha da faculdade.

A demanda dos clientes é imprevisível. Normalmente, os prestadores de serviço executam a

produção concomitantemente com a presença do consumidor. A falta de estoque pode
influenciar o controle de qualidade, já que não existe o processo de amostragem e o controle da
variabilidade do produto na sua distribuição. Com isso, nas empresas prestadoras de serviços,
marketing e operação trabalham integrados. Nas universidades não há uma intensa frequência
de compra pelo mesmo consumidor, o estudante espera fazer a escolha pelo curso apenas uma
vez. A decisão é complexa, exige investimento e suas consequências são a longo prazo. Os
benefícios da educação também são benefícios sociais. A imaterialidade do serviço, intensifica
a materialidade do pessoal de contato e do ambiente físico no segmento educacional (Alves et
al., 2010).

Os serviços não são avaliados por fatores ou parâmetros contíguos, como os bens. Normalmente
a avaliação do serviço prestado pelas instituições de ensino são avaliadas após a prestação do
serviço, quando o aluno (consumidor) já está inserido no mercado de trabalho. A atividade da
linha de frente dos funcionários da empresa que estão em contato direto com o consumidor não
pode ser menosprezada, eles poder provocar percepções positivas e negativas sobre o
desempenho da empresa. A seleção e o treinamento da sua mão-de-obra são grandes
diferenciais competitivos que uma empresa pode ofertar ao cliente (Alves et al., 2010).

Lovelock et al. (2011) descrevem os tipos de serviços que influenciam a perspectiva do cliente:
serviço desejado ou o serviço que o cliente espera receber, uma combinação entre o que o cliente
acredita que pode e o que deve ser entregue, concomitantemente com as promessas feitas pelos
fornecedores, seja elas implícitas ou explicitas. Os comentários boca a boca e as experiências
também influenciam o consumidor. Os serviços podem ser adequados, onde é aceito o nível
mínimo e por fim, o serviço previsto.

Marketing trata sobre relacionamentos com os clientes, a aplicabilidade de marketing é

diferente em cada organização, mas os componentes de marketing podem ser semelhante e
mutuamente dependentes. Quando há uma comunicação eficaz entre a organização e seus
clientes, um relacionamento melhor resultará e os clientes terão uma tendência a apresentar
maior fidelização (Harrigan & Hulbert, 2011).
 123

Os pesquisadores Arnet, German e Hunt (2003) realizaram uma pesquisa para determinar se
houve benefícios para as organizações sem fins lucrativos, nesse caso, as universidades, na
adoção de um modelo de marketing de relacionamento. Os alunos foram incentivados a
participar das atividades escolares e melhorar ou manter um nível de prestígio e identidade da
universidade. O marketing de relacionamento foi considerado, pelos autores, como uma
estratégia viável no contexto do ensino superior, mas eles alegaram que as organizações
deveriam se concentrar não apenas em benefícios econômicos, mas destacar os benefícios
sociais, satisfação emocional, valores espirituais e a partilha de ideais humanitários. Conforme
Oplatka e Hemsley-Brown (2004) a estratégia de marketing de relacionamento promove o
envolvimento dos alunos na construção da imagem das instituições educacionais.

A forma mais eficaz para melhorar a rentabilidade da empresa é a retenção de clientes, não a
aquisição de clientes (Reinartz, Krafft, & Hoyer, 2004). Como a empresa ganha experiência
com seus clientes, ela pode servir os clientes de forma mais eficientemente (Reichheld & Sasser,
1990). As faculdades pioneiras alcançam esse benefício. As organizações e os clientes tornam-
se coprodutores de valor mútuo (Ravald & Grönroos, 1996). A proposição de valor tornou-se
um dos termos usados no marketing, no entanto, há pouca compreensão do que constitui, na
verdade, uma proposta de valor (Anderson et al., 2006).

Baker et al. (2003) propõe projetar o currículo de marketing em torno do conceito de valor para
o cliente. As escolas devem concentrar-se nas competências exigidas para os graduados. Os
gerentes de marketing encontram teoria de marketing e pesquisas publicadas muito abstratas e
de pouca relevância para o seu trabalho (Ankers & Brennan, 2002).

O CRM implica na compreensão de quem são os clientes de uma empresa e o que eles realmente
querem (Todman, 2001). CRM, por definição é alavancar o conhecimento sobre o cliente.
(Hansotia, 2002; Payne & Ryals, 2001). Há uma outra premissa importante: Nem todos os
clientes são igualmente desejáveis e, assim, rentáveis (Parvatiyar & Sheth, 2001; Ryals & Knox,
2001). Foi apresentada a regra de Pareto 80/20 onde 20% dos clientes são responsáveis por 80%
das receitas para a maioria das empresas (Ryals & Knox, 2001; Parvatiyar & Sheth, 2001). A
ferramenta da web analytics está revolucionando a compreensão comportamento do
consumidor online (Phippen & Furnell, 2004; Burby & Atchison, 2007).

O campo de estudo dos clientes internos é chamado de Endomarketing e as organizações

extremamente dependente de mão de obra humana para execução do serviço tendem a interligar
124

a qualidade do serviço prestado com o nível de satisfação do cliente interno. Nas IES, o cliente
interno é composto por professores, funcionários (servidores) e terceirizados. A teoria
comprova que empregados insatisfeitos são incapazes de prestar um bom serviço (Matos, 2004).
O cliente externo é formado pelo estudante, é aquele que lobrigou a oferta do programa e do
curso e efetuou sua matrícula. A motivação para executar a matrícula foi influenciada por algum
processo voluntário ou incentivado por parentes, amigos, pela mídia, por comodidade, etc. É
natural que o cliente crie expectativas e que as IES se esforcem para atender ou superá-las
(Matos, 2004).

Leitão et al. (2007), afirma que o marketing educacional em instituições públicas tem o
propósito de atrair e manter os alunos através da gestão da qualidade dos serviços, divulgar os
produtos e serviços para a sociedade e obter recursos extras para suprir a necessidade de
desenvolvimento da instituição. As universidades orientadas pelo marketing satisfazem as
necessidades a longo prazo dos seus consumidores através da qualidade dos seus serviços e
programas de ensino.

A busca por clientes favoreceu a diversificação das modalidades de ensino (Carvalho, 2012).
Muitas IES privadas investiram na criação de cursos curtos voltados para o mercado de trabalho
e com isso ampliaram seu mercado de atuação e aumentaram seu market share, houve uma
diversificação dos cursos ofertados (Haddad & Graciano, 2004; Bertolin, 2009).

2.8.4 Aluno é cliente?

No setor de serviços, o cliente é parte do processo. Com a criação dos cursos EAD, muitas
faculdades dispensam a presença física de estudantes e professores, mas o serviço de educação
é extremamente dependente do compromisso mental e a participação do estudante corrobora
com os resultados da prestação de serviço. O setor de educação também sofre influência do
envolvimento de outros estudantes (clientes) na produção do ensino. A interação entre os
estudantes pode ser desejável e pode agregar mais valor ao serviço. Atuar com foco nas técnicas
de marketing não é uma característica predominante nas IES, muitas vezes prevalecem ações
amadoras reforçadas pelas tradições ou pela cultura organizacional. As IES precisam fornecer
qualidade e atender as expectativas dos seus alunos (cliente) e do mercado empresarial
(empregador) (Matos, 2004). No momento que o mercado privado absorve os alunos, a
qualidade geral do ensino melhora (Friedman & Friedman, 2012).
 125

O ambiente de marketing é composto pelo mercado consumidor que categoriza o perfil dos
prováveis clientes (alunos), suas necessidades, desejos e onde eles estão localizados. De acordo
com Hoffman et al. (2006), o mercado-alvo são os clientes potenciais dos esforços da empresa.

Na literatura de marketing estratégico, uma das principais questões é o conceito de orientação

para o mercado e sua penetração (Deshpandé, 1983). Orientação para o mercado implica uma
organização centrada no cliente e engajamento em atividades projetadas para atender as
necessidades do cliente (Kohli & Jaworski, 1990). O principal mote sobre a afirmação acima
consiste em identificar quem é o cliente de uma universidade, posto que uma instituição de
ensino possui diversos públicos e os atende com peculiaridade. Para Binsardi e Ekwulugo
(2003), todas as atividades de marketing devem ser orientadas para o cliente, os autores
utilizaram a literatura do marketing do setor empresarial e aplicaram-na ao contexto de ensino
superior.

Conforme Hemsley-Brown e Oplatka (2006) houve muita discussão sobre quem são os clientes
de ensino superior. Kotler e Fox (1994) declararam que os alunos eram o “produto” e os
empregadores eram os “clientes”. Levitt (1980), também viu ofertas de uma universidade como
produtos. Conway et al. (1994 p. 31) afirmam que “os estudantes podem ser considerados como
clientes, com os cursos sendo ofertados como produtos ou como produtos e os empregadores
sendo considerados os clientes”. Todavia, há muita resistência e crítica à noção de estudantes
como consumidores. Barrett (1996, p. 70) lastimou: “É lamentável e alarmante que o foco de
marketing, deva ser aceito e até mesmo bem-vindo”. Estevão (1998, p. 124) acredita que “os
direitos dos indivíduos como cidadãos cedem aos dos indivíduos enquanto consumidores”.
Whitty e Power (2002, p. 17) afirma que “a educação surge definida mais como um bem privado
do que uma questão pública, transformando-se a tomada de decisão educativa numa questão de
escolha do consumidor em vez de direitos dos cidadãos”.

Kotler e Fox (1994) relatam os públicos de uma universidade: ex-alunos, potenciais estudantes,
conselho universitário, administração e funcionários, corpo docente, concorrentes, comunidade
empresarial, fundações, comunidade local, mídia de massa, alunos matriculados, pais de alunos,
público em geral, órgãos fiscalizadores, órgãos governamentais e fornecedores.

Há argumentos que o cliente é toda a sociedade, à medida que um profissional saído da

faculdade contribui para o desenvolvimento econômico e social de um país. Outros consideram
que a indústria ou o mercado de serviços é o cliente, visto que é no ambiente de trabalho que
126

ocorre a aplicação das competências e habilidades do egresso. Outros acreditam que o aluno, o
qual está constantemente, em contato direto com a instituição de ensino é o cliente, pois recebe
a formação e consome o serviço de forma direta. Algumas teorias ainda observam o aluno como
cliente simplesmente pelo fato dele comprar e consumir o serviço ofertado, outras teorias
argumentam que o aluno é o próprio produto das instituições educacionais. Quando um
estudante é o produto da IES, a sociedade ou a indústria torna-se o cliente (Costa, 2007). Já
Clayson e Haley (2005) afirmam que os estudantes fazem parte de um conjunto de stakeholders
de uma IES, atuando como coprodução e parte do processo educativo. A rede de relacionamento
formada por ex-alunos, pais, financiadores, indústria e governo disponibiliza recursos para
satisfazer as suas necessidades. Cruz et al. (2004) abordam que o aluno é a “matéria-prima” e
transforma-se em outros insumos para o produto final (aluno com maior conhecimento).

Kotler e Fox (1994) citam que um aluno podem ser um consumidor, à medida que consomem
os serviços educacionais. E pode ser um “produto”, à medida que está acumulando valor e
conhecimento. Alguns estudos citam os alunos como clientes e a educação como um serviço.
Algumas instituições tradicionais estão focadas na qualidade e no potencial do aluno e outras
instituições estão amparadas pelos elementos clientelistas com campanhas agressivas de
marketing e guerra de preço nas mensalidades.

A partir dos registros dos alunos, a faculdade pode criar um perfil por sexo, idade, local de
residência, escola anterior, notas e desempenho acadêmico, etc. A faculdade também pode criar
um perfil dos candidatos que efetivaram as matrículas e um perfil dos candidatos que não
efetivaram as matrículas. A faculdade também pode realizar um estudo sobre os fatores que
favorecem a escolha do estudante, as taxas de retenção e transferência, a atratividade da
concorrência (Kotler & Fox, 1994).

À medida que os novos estudantes (ou calouros) são admitidos, a faculdade deve fornecer apoio
para a interação estudantil, orientação sobre os procedimentos, direcionamento sobre as
atividades que serão desenvolvidas, etc. Com isso, cria-se senso de identificação e posse.
Muitos estudantes estão vivendo longe de casa e lidam com crises de identidade, escolha
pessoal, doenças, problemas familiares, roubo, violência, etc. O setor de aconselhamento da
faculdade fortalece os vínculos do estudante com a instituição (Kotler & Fox, 1994).

Com o intuito de evitar equivocadas interpretações, esta tese tratará o termo cliente com o
mesmo significado de aluno ou estudante.
 127

2.9 Conceito de Instituições Educacionais e mercantilização das universidades

Teorias e conceitos de marketing que têm sido eficazes no mundo dos negócios estão
gradualmente sendo aplicados por muitas universidades, com o intuito de alcançar uma
vantagem competitiva e captar uma maior participação no mercado. Há um debate considerável
em torno da mercantilização da educação superior (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006).

Conforme Oplatka e Hemsley-Brown (2004), a literatura sobre marketing educacional

originou-se no Reino Unido e nos EUA na década de 1980. Ela foi baseada em modelos
desenvolvidos pelo setor empresarial. A literatura incluiu livros e manuais sobre como
comercializar instituições (Kotler & Fox, 1994; Gibbs & Knapp, 2001) e como aplicar
propaganda e práticas de relações públicas no setor empresarial da educação superior (Davies
& Scribbins, 1985; Keen & Warner, 1989).

Para Oplatka e Hemsley-Brown (2004), os primeiros estudos73 tendiam a ser sobre

comunicações de marketing e comportamento do consumidor; os estudos mais recentes
examinam os modelos de marketing e questões relacionadas com o marketing estratégico.

Para Kotler e Fox (1994), as universidades públicas aceitam os candidatos que preenchem os
padrões mínimos determinados no processo seletivo. Ao aumentar a exigência da seleção de
admissão, as faculdades elegem alunos mais qualificados.

Estevão (1998, p. 118) discorreu sobre as potencialidades do mercado privado como substituto
do Estado, analisou o mercado educacional e “a transformação do cidadão em consumidor com
direito a escolher a escola de sua preferência”, além do incremento nas relações de consumo
entre compradores e fornecedores.

A expansão das IES privadas atendeu uma demanda existente de estudantes de baixa renda e
dificuldade para vencer a concorrência do vestibular nas instituições públicas e por alunos mais
velhos que precisam de um diploma de nível superior para conseguir uma boa colocação no
mercado de trabalho (Manganelli, 2008).

Segundo Bertonlin (2009), o governo era o principal receptor dos formandos universitários para
compor o corpo burocrático estatal. Com o fortalecimento do neoliberalismo, o mercado de

73
Comunicações de marketing (comunicação da imagem, reputação e problemas de comportamento do
consumidor). Modelos de marketing (marketing de produto vs marketing de serviços. Marketing estratégico
(segmentação, mercado alvo, posicionamento e identidade visual).
128

serviços e a indústria demandaram o desenvolvimento de pesquisas e profissionais para atuarem

no mercado, o que gerou intensa expansão das IES. Santiago et al. (2005, p. 32) criou um
modelo geral dos Sistemas de Educação Superior do Neoliberalismo que relaciona um aumento
do caráter vocacional dos currículos, valorização da dimensão econômica, movimentação do
campo social e cultural do ensino superior para o campo da economia.

Figura 44. Modelo Geral dos Sistemas de Educação Superior do Neoliberalismo

Fonte: Adaptado de Santiago et al. (2005, p. 32). Obs.: Santiago et al. (2005) nomeou universidade privada como
Universidade empresarial no modelo original.

Johnstone et al. (1998), ao formular um documento para o Banco Mundial, afirma que o ensino
superior privado possui competitividade, oferta limitada, exclusividade e não é requisitado por
todos os indivíduos. As justificativas do texto delineiam a educação superior como mais
produtiva e eficiente quando está livre da intervenção do Estado. Manganelli (2008, p. 12)
dissertou que a intervenção estatal no mercado seria responsabilidade do Ministério da Justiça,
através da legislação, do combate aos monopólios e defesa da concorrência, enquanto o MEC
responsabilizar-se-ia pela qualidade do ensino. O cenário de investimentos externos, formação
de oligopólios, conglomerados educacionais e abertura de capital “reforçam a imagem da
educação como uma mercadoria e não como um direito”. As ideias neoliberais favorecem a
mercantilização e a desregulamentação do sistema educacional; o conhecimento torna-se uma
mercadoria ou um bem de consumo, cujo valor oscila dependendo da oferta e da demanda.
 129

Clark (1986) mensurou o ensino superior como resultado da articulação de três forças: Estado,
mercado e academia. Como exemplo de força ligada ao Estado, o autor cita o sistema
educacional das Repúblicas Soviéticas; a Itália como um sistema educacional oligárquico
acadêmico e os EUA como representação das forças de mercado. A França atua intermediando
a academia e o Estado. Atualmente o Brasil interage com as três forças mutualmente. Na teoria
de Clark o mercado é antagonista ao Estado, pois o Estado regula o sistema através das leis,
enquanto o mercado é flexível e atual, através do poder da escolha. O sistema acadêmico
fundamenta-se no conhecimento e na expertise do indivíduo.

Santos (2010) defendeu a educação como bem público e a importância estratégica na construção
da identidade na nação. Para o autor, as universidades mercantis atuam com interesse no curto
prazo.

A mercantilização do ensino superior pelo uso da terminologia de negócios serviu para enfatizar
que a instituições educacionais foram rapidamente sendo consideradas um negócio, como
qualquer outro. Opositores da introdução das forças de mercado na educação acreditam que o
mundo dos negócios moralmente contradiz os valores da educação;74 portanto, eles
argumentam que os educadores devem se opor a qualquer forma de marketing em sua
instituição (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006).

Mercantilização e privatização são muitas vezes intrinsecamente ligadas e se sobrepõem. Os

termos, no entanto, não são sinônimos. A privatização é a transferência da propriedade ou
administração das escolas para proprietários privados. Mercantilização é a adoção de práticas
de mercado e pode ou não envolver a privatização (Kwong, 2000).

Emergiram dois formatos de privatização: o crescimento das instituições privadas de educação

e o aumento do financiamento privado nas instituições públicas. Para classificar as instituições
em públicas ou privadas, teóricos levam em consideração o financiamento, o controle
governamental e a função institucional na sociedade. A privatização do ensino superior envolve
a criação e expansão das instituições privadas e a destinação dos financiamentos públicos.
Ressalta-se que algumas instituições privadas não visam lucro, pois gravitam na solidariedade
e filantropia (Bertolin, 2009).

74
A etimologia do vocábulo educação compreende uma palavra composta por ex (fora) + ducere (conduzir, levar,
ideia de movimento) ligado à palavra latina educare (instruir, criar), que significa literalmente “conduzir para
fora”, ou seja, preparar o indivíduo para o mundo (Houaiss & Villar, 2001; Da Cunha, 1982).
130

A mercantilização do ensino superior foi abordada por diversos autores, especialmente por
Sguissardi (2008), que definiu a mercantilização como a transformação da educação em
mercadoria, em que o setor privado educacional é organizado no modelo capitalista, o preço é
definido pelo mercado e os acionistas visam o lucro. A mercadoria é inerente à sociedade
capitalista e a educação-mercadoria é o meio de exploração da mais-valia. Para Karl Marx, na
obra O Capital, de 1867, a mercadoria é definida como parte fundamental da sociedade. Altbach
(2002) acredita que a educação foi transformada em mercadoria ou commodity para ser vendida
no mercado. Muitas críticas ao setor, em relação aos fins educacionais, referem-se ao fato de
que faculdades privadas, com fins lucrativos, fornecerem educação mediante pagamento, e as
faculdades confessionais receberem pagamento para fornecer educação. Para Ryan (2001),
instituições que visam o lucro são orientadas pelo mundo dos negócios, focam a prática, evitam
teorias que não são de imediata aplicabilidade ou que não são relevantes para as atividades
laborais, não têm como perspectiva oferecer serviços à comunidade e não investem em
pesquisa. Esse modelo de instituição oferta cursos de curta duração, com poucas exigências,
para atrair uma clientela de alunos mais velhos e vinculados ao mercado.

Há conflitos evidentes entre os valores educacionais e o mundo dos negócios. Trópia (2007)
afirma que, com a concepção de ensino superior como mercadoria ou objeto com valor de troca,
a universidade torna-se operacional e o sentido crítico iluminista esvazia-se. Conforme
Biachetti (1997), a ação do Estado garante em geral uma educação básica e libera os outros
níveis educacionais às leis do mercado. Rocha (2014) critica o ensino pasteurizado e
homogeneizado brasileiro e nomeia-o como ensino fast food. Como o estabelecimento privado
cria o próprio material didático, o professor é obrigado a seguir a corrente teórica e político-
ideológica da instituição. As relações professor/aluno ficam engessadas e reféns dos manuais e
materiais didático-pedagógicos institucionais.

A mercantilização do ensino refere-se à adoção de práticas de livre mercado nas escolas. Estas
incluem redução de custos operacionais e de produção, eliminação de programas acadêmicos
menos populares, aumento da carga horária dos professores, utilização da terceirização para
cortar gastos, inserção da propaganda para aumentar as vendas e planejamento financeiro para
elevar a margem de lucro. Consequentemente, muitas estratégias adotadas pelas escolas são
uma reminiscência de práticas de marketing nos negócios. Muitas escolas têm abandonado a
visão tradicional de que a propaganda é inadequada e imprópria no mercado da educação.
Assim como as empresas de negócios, as IES anunciam ofertas e pacotes educacionais na mídia
para atrair e aumentar o número de clientes. Já o setor público abstém-se de investimentos em
 131

prédios escolares e muitas vezes se recusa a alugar o espaço público ao setor privado (Kwong,
2000).

Berg e Roche (1997), Castree e Sparke (2000) e Mitchell (2008) têm perspectivas críticas sobre
a mercantilização neoliberal da universidade. Manganelli (2008) ressalta que uma corrente de
pensamento acredita que o sucesso das IES privadas que visam o lucro é consequência do
desmantelamento das instituições públicas. A dupla perspectiva sobre a educação como um
bem público e um bem privado, nos ajuda a apreciar o desenvolvimento e o impacto da
mercantilização e da privatização na educação. O argumento de Kwong (2000) é de que a
educação é um bem social que auxilia o desenvolvimento da propriedade privada. A
administração privada da educação e a adoção das práticas de marketing tendem a tornarem-se
mais generalizadas. A privatização parece ser mais significativa em ex-países do bloco
comunista ou em países como China e leste europeu, onde a educação estava sob jurisdição
estatal e as escolas particulares eram inexistentes. Nos países capitalistas ocidentais como
Estados Unidos, Inglaterra, Canadá, Austrália e Nova Zelândia, onde as escolas privadas não
são um novo fenômeno, as alterações não são tão óbvias.

Kwong (2000) realizou um estudo sobre a mercantilização e privatização em escolas e concluiu

que muitos governos têm recuado de sua posição em manter o monopólio da educação no setor
público, direcionando a administração das instituições educacionais para o setor privado. As
escolas privadas adotam práticas empresariais que atendem às demandas do mercado. Essa
tendência é promovida por organizações internacionais, como o Banco Mundial, o FMI e a
OCDE. Para o Banco Mundial (1998), as empresas educacionais com fins lucrativos precisam
operar enfrentando a competição de mercado e maximizando o retorno de seus investimentos.

Em sociedades capitalistas, as escolas privadas sempre coexistiram com as escolas públicas.

Elas servem às necessidades culturais e religiosas. Recentemente, os defensores da privatização
da educação argumentaram que a presença de escolas privadas, incluindo as escolas com fins
lucrativos, fomentará a concorrência e incentivará as escolas do governo a funcionarem de
forma mais responsáveis e mais sensíveis às demandas do mercado. As instituições que visam
o lucro e atendem as classes C e D normalmente são mais enxutas, operam no limite e não
possuem muitos atrativos. Todavia, escolas públicas estão introduzindo mudanças em razão dos
cortes do governo, e não pela competição instaurada por escolas privadas. Os governos estão
relutantes em abrir mão do controle sobre a educação e a população está relutante em abrir mão
de seu direito à educação. Mesmo nos Estados Unidos, campeões da filosofia de livre mercado,
132

há restrições para empreendimentos privados e o governo tem aumentado a supervisão das

escolas particulares (Kwong, 2000).

Segundo Kwong (2000), os críticos veem os sistemas educacionais como setores em que há o
florescimento ineficiente da burocracia, onde os gestores são irresponsáveis na utilização de
fundos públicos. Outros criticam as escolas por transmitirem conhecimento irrelevante e
inadequado para as necessidades da sociedade. Algumas correntes de pensamento veem as
organizações empresariais como formas dinâmicas, eficientes e responsivas às necessidades em
razão da concorrência de mercado. Em um mercado competitivo, as empresas ineficientes são
excluídas. Se o monopólio da educação fosse desmontado e a oferta de educação aberta ao
público, a qualidade da educação iria melhorar porque as escolas com baixo desempenho seriam
eliminadas do mercado. Os defensores da mercantilização educacional afirmam que a adoção
das práticas de mercado promoverá a eficiência e a prestação de contas avançará a democracia,
por meio dos princípios da livre escolha. Assim como os consumidores podem escolher os bens
de sua preferência, os pais devem ter a prerrogativa de escolher as escolas de seus filhos. As
crianças desfavorecidas economicamente teriam acesso a fundos para ingressar em boas
escolas. O investimento em educação é para o bem social coletivo. Em contraponto, os
defensores do ensino público gratuito veem a educação como um direito que todo governo tem
o dever de atender. Mesmo os defensores das escolas privadas não isentam o poder público da
responsabilidade de financiamento da educação, justificando que os governos devem apoiar o
setor privado de educação mediante subsídios. O valor social percebido da educação
desencoraja até mesmo os defensores ardentes do livre mercado em defender a liberação
completa da educação perante as forças do mercado.

Mercantilização e privatização da educação podem beneficiar algumas escolas, mas não

necessariamente os seus clientes. Taxas adicionais podem desencorajar os mais desfavorecidos
de ingressarem em determinadas escolas. A seletiva política de admissão, muitas vezes adotada,
pode melhorar a qualidade de seus alunos; todavia o êxodo dos “mais pobres” cria a
desvantagem adicional de determinados guetos ou regiões desfavorecidas. Há uma tensão
inerente da educação em servir ao bem público e ao privado; consequentemente,
mercantilização e privatização não devem ser adotadas simplesmente porque se tornaram uma
tendência mundial (Kwong, 2000).

Para Bomeny (1996), a educação não deve ser submetida à lógica utilitarista de mercado, posto
que pode haver uma distorção de finalidade e uma perversão de valores na formação humanista.
 133

Segundo a autora, os investimentos em educação são divergentes da lógica de consumo, visto

que a formação de mentalidades exige amadurecimento e internalização de comportamentos.

A educação tem um importante papel na organização da sociedade. Lima (1995, p. 11) discorreu
sobre os sinais de liberalização e privatização do mercado por meio do crescimento da oferta
educacional pela iniciativa privada, ajustada pelo Estado mediante subsídios. Para Gomes
(2009), público é sinônimo de patrimônio comum, que não pode ser objeto de apropriação por
alguns, mas sim acessível a qualquer pessoa. Assim, o estatal é análogo ao público. A
privatização questiona a presença do Estado em diversos setores da sociedade. Com isso, o
pensamento liberal ganha destaque na sociedade brasileira. Marx, em 1875, na Crítica ao
Programa de Gotha, afirma que a educação popular, a instrução gratuita e a assistência escolar
obrigatória devem estar a cargo do Estado. Para Gramsci (1988, p. 121), “a escola unitária
requer que o Estado possa assumir as despesas que hoje estão a cargo da família [...] torna-se
ao invés de privada, pública, pois somente assim pode ela envolver todas as gerações, sem
divisões de grupos ou castas”. Conforme Gramsci (1982, p. 136), cada grupo social tem um
tipo de escola próprio, destinado a perpetuar uma função tradicional ou instrumental. De acordo
com Gomes (2009), o ensino médio e o ensino superior são organizados de acordo com o
mercado. Segundo Frigotto (1998), a livre concorrência é uma farsa em uma sociedade de
classes, já que os estudantes de classes sociais diferentes estudam em escolas separadas em
razão da segregação educacional. Para Gomes (2009), a concepção de direito limita-se ao poder
de compra individual. Quem não tem poder de compra, conforma-se com as ações do Estado,
que oferece o mínimo para manter a ordem estabelecida. Com a miséria e as diferenças sociais,
o discurso da educação escolar ressurge como panaceia para os males sociais. Os discursos
variados sobre a educação são consequências de projetos dissonantes. Criou-se o mito da escola
como instituição de correição das desigualdades sociais. Os defensores da educação como
direito ojerizam que o ensino seja transformado em um serviço rentável oferecido pelo mercado.
O CDES (2014, p. 18) recomenda o princípio de que a educação é um direito humano e deve
constar como prioridade estratégica para o desenvolvimento do Brasil. Os objetivos são
promover acesso e qualidade da educação nos diversos níveis, formar cidadania e inserir
conhecimento na sociedade para que a nação se adapte às mudanças tecnológicas e culturais. É
prioridade nacional institucionalizar a educação de qualidade como política de Estado. “É
fundamental a formação da consciência cidadã de que a educação de um povo é
responsabilidade de todos e a todos deve atingir”.
134

Chauí (2001, p. 52) trata do ensino superior como um elemento flutuante do modelo econômico,
determinado pelo desempenho imediato do capital, ora estimulado por investimentos, ora
desativado por cortes financeiros e crises econômicas. Com as privatizações, há uma
redefinição da relação entre universidade e Estado.

Estevão (1998) abordou criticamente as políticas neoliberais e a possibilidade de exploração

privada das instituições públicas, os princípios da economia de mercado, a utilização das
técnicas de marketing e de gestão organizacional nas instituições de educação, a introdução de
consultores educacionais privados nas escolas, o fenômeno da privatização educacional e sua
transversalidade com qualidade, igualdade de oportunidades e estratificação social.

A transmissão de conhecimentos é o serviço fornecido pelas escolas e os alunos tornam-se

clientes. O sucesso dos programas é avaliado pela inscrição de estudantes e pelos rankings
publicados nas revistas. A habilidade dos alunos para chegar ao próximo nível de educação ou
a elevados postos de trabalho é uma prova da qualidade das escolas. A meta, no mercado, é
aumentar o lucro para os fornecedores, enquanto a meta dos serviços públicos é beneficiar o
coletivo. O desempenho de uma empresa pode ser medido pela quantidade de dinheiro feito,
enquanto os serviços sociais nem sempre podem ser calibrados em termos financeiros ou
quantitativos (Kwong, 2000).

2.9.1 O contexto histórico, a economia e suas influências na educação do Brasil

Segundo Gomes (2009), o capitalismo foi civilizatório para a sociedade feudal. As primeiras
universidades que surgiram na Europa, nos séculos XI e XII, eram privadas, podiam cobrar
taxas, tinham a tutela da igreja e autonomia perante o governo local (Rossato, 2005; Bertolin,
2009). Para Correia et al. (2002), os mecanismos de mercado são os instrumentos mais eficazes
e mais econômicos da política pública para incentivar a competição das instituições
educacionais.

No livro A Riqueza das Nações, Adam Smith, em 1776, escreveu o capítulo Da despesa das
instituições para a educação da juventude, que versa sobre educação, subsídios do Estado,
competitividade como princípio de progresso, ensino de curto prazo e o papel das instituições
públicas na formação do conhecimento. No século XVIII, Smith já abordava o destino de
recursos públicos para a educação fundamental, a ampliação do acesso à educação e o problema
com o custo educacional. Adam Smith defendia o pagamento de mensalidades com baixo custo.
 135

Em 1848, o Manifesto Comunista de Karl Marx e Friedrich Engels foi publicado. Desde o
século XIX, a burocracia estatal arregimenta quadros das universidades para fomentar o
aparelho estatal e a reconstrução nacional. Nos países desenvolvidos, o Estado abriu mão do
controle, para autorregulamentar e supervisionar o sistema educacional. Com a supervisão feita
pelo Estado, as instituições educacionais ganham mais autonomia; assim, há um deslocamento
na regulação e no controle (Bertolin, 2009; Correia et al., 2002 e Santiago et al., 2005).

Desde que aportou no Brasil, Portugal focou na exploração e na fiscalização. Em virtude do

processo de colonização do país, o surgimento do ensino superior no Brasil foi serôdio. Com a
chegada da Família Real ao Brasil, a elite social exigiu a abertura das primeiras escolas de
ensino superior, enquanto nos EUA, os primeiros Colleges datam do século XVII. Com a
chegada dos jesuítas na colônia, o processo educacional da sociedade brasileira foi sendo
construído e direcionado para a catequese religiosa. A elite, os filhos dos latifundiários, os
funcionários da igreja e da Coroa precisavam deslocar-se para a Europa para ter uma formação
universitária. No Brasil, a educação não nasce como uma necessidade da sociedade em geral,
mas sim como um privilégio para a elite dominante. A elite social era constituía dos educados
pela escola (Teixeira, 1976).

A história cultural e o modelo socioeconômico brasileiro são contemplados pelo ensino superior
elitista (Manganelli, 2008). No período colonial, o ensino superior seguia o modelo de ensino
jesuítico. Formava-se uma elite para comandar o país seguindo as normas rígidas da igreja como
fonte única de informação. A lógica de Aristóteles desenvolvia o raciocínio dos estudantes.
Com a ascensão e a influência da cultura francesa, o modelo napoleônico de divisão de
disciplinas, escolas isoladas e “cadeiras” foi disseminado. Esse modelo permaneceu no sistema
universitário brasileiro até a reforma de 1968 (Speller et al., 2012).

O ensino superior no Brasil foi montado segundo um modelo de institutos isolados que atendia
a aristocracia colonial. Na década de 1930, no governo de Getúlio Vargas, o Ministério da
Educação e Saúde implantou a reforma da educação, conhecida como Reforma Francisco
Campos (Manganelli, 2008). A primeira universidade brasileira, a Universidade Federal do Rio
de Janeiro, foi criada em 7 de setembro de 1920, pelo Decreto nº 14.343; e a principal
universidade do país, a Universidade de São Paulo, só foi criada em 1934, dois anos após a
revolução constitucionalista de 1932. A USP tinha um excelente quadro de professores
importados da Europa. O Fundo Universitário de Pesquisa na USP foi criado em 1942, a
Fundação de Pesquisa de São Paulo foi incluída na constituição estadual em 1947 e a Fapesp
136

(Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) existe desde 1962. Já o artigo 218,
da Carta Magna, autoriza os estados a vincular em sua receita a pesquisa científica realizada
através das entidades de fomento como por exemplo: as fundações de amparo (Fapesp, Faperj,
Fapesb, etc.). A receita da Fapesp cresce junto com a receita tributária do Estado de São Paulo.
Em 1963, quando a Fundação completou seu primeiro ano e sua receita, por determinação
constitucional, deveria corresponder a 0,5% das receitas ordinárias do Estado, os recursos
destinados à Fapesp somaram US$ 1,5 milhão. Em 1988, a receita ultrapassou US$ 100
milhões. A partir de 1989, a nova Constituição Paulista elevou a participação dos repasses à
Fundação para 1% e, em 1994, estes superaram os US$ 400 milhões. Desde 2011, os recursos
disponíveis gravitam em R$ 1 bilhão de reais (Fapesp, 2015). Em 2000, apenas o governo
estadual de São Paulo investiu R$ 2 bilhões nas universidades estaduais paulistas (1/3 do
orçamento do MEC é investido nas instituições federais).

Mais de 90% dos recursos das três universidades estaduais paulistas (USP, Unicamp e Unesp)
ainda vêm de fundos públicos como o Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Serviços
(ICMS); com isso, a cada ano os cursos de extensão e especialização, além das consultorias,
aumentam a “complementação” salarial dos docentes. Atualmente, as universidades estaduais
paulistas recebem 9,57% da arrecadação do ICMS. A USP possui um orçamento anual de
aproximadamente R$ 4,7 bilhões; 17.450 técnicos administrativos, 60.081 docentes, 90 mil
estudantes (60 mil na graduação e 30 mil na pós-graduação), 300 cursos de graduação, 353
cursos de mestrado e 323 cursos de doutorado (USP, 2015).

Em 1932, o Ministério da Educação e Saúde Pública regulamentou o ensino secundário,

comercial e superior. A renovação do sistema pedagógico foi proposta por Anísio Teixeira.
Com a Revolução de 1932, Júlio de Mesquita Filho publicou o Manifesto por uma Escola Livre
de Sociologia e Política. Em 1931, Getúlio Vargas decretou a criação de cursos superiores de
Economia e Finanças com diploma de bacharel em Ciências Econômicas. Outro decreto de
Getúlio Vargas, em 1945, equiparou os cursos de Economia aos cursos universitários
tradicionais (Medicina, Engenharia e Direito), e em 1951 foi regulamentada a profissão de
economista no Brasil (Fecap, 2000). Em 1944, a Fundação Getúlio Vargas iniciou seus cursos
de Economia no Rio de Janeiro. No Brasil, a graduação em Administração, surgiu na década de
1940, com a criação do Instituto de Administração da USP. Em 1946, foi criada a Faculdade de
Ciências Econômicas e Administrativas, na Universidade de São Paulo, voltada à pesquisa e à
preparação de quadros nacionais (Fachin, 2006). Em 1952, foi criada a Escola Brasileira de
Administração Pública (EBAP), pela Fundação Getúlio Vargas. A Escola de Administração de
 137

Empresas de São Paulo (EAESP-FGV) foi criada em 1954, com o apoio de docentes da
Michigan State University. Ampliavam-se as perspectivas do ensino de Economia e
Administração no país. O professor Raimar Richers foi um dos pioneiros na aplicação das
teorias de marketing no Brasil. Em seguida surgiram outros pesquisadores como Meyer
Stilman, Geraldo Toledo e Marcos Campomar, ligados à FEA/USP. A implantação de empresas
multinacionais no Brasil serviu de catalizador das práticas de marketing por profissionais do
mercado (Falcão, 2014).

Em seu planejamento educacional, Getúlio Vargas inovou em articulações empresa-escola. Em

1942, foram criados o Serviço Nacional da Aprendizagem Industrial (Senai) e o Serviço
Nacional da Aprendizagem Comercial (Senac), os primeiros braços do Sistema S, expandindo
o ensino técnico-comercial. A formação profissional de mão de obra, em cursos pagos pelo
governo e pelos empresários, inaugurou o conceito de responsabilidade social (Fecap, 2000).

O papel dos estudantes na sociedade e o movimento estudantil vinham se fortalecendo. Em

1948, o XI Congresso Nacional de Estudantes, no Rio de Janeiro, teve a participação de todas
as escolas superiores do Brasil. Os estudantes assinaram o Manifesto dos Estudantes Paulistas,
contra o Estatuto do Petróleo (Fecap, 2000).

A ONU (1948) promulgou a Declaração Universal dos Direitos Humanos e o artigo 26 ressalta
que: “Toda pessoa tem direito à educação. A educação deve ser gratuita, pelo menos a
correspondente ao ensino elementar fundamental. O ensino elementar é obrigatório. [...] O
acesso aos estudos superiores deve estar aberto a todos em plena igualdade, em função do seu
mérito”.

Em 1947, a Fundação da Sociedade Mont Pelerin, na Suíça, sofreu influência do liberal Hayek.
Em 1973, ocorreu a crise do petróleo e o esgotamento do Estado de Bem-Estar Social. Na
América do Sul, diversos países implantaram reformas econômicas e políticas neoliberais:
Chile em 1973, Uruguai em 1974 e Argentina em 1976. O governo de Pinochet seguiu o grupo
dos “economistas de Chicago”75 e a filosofia neoliberal de Milton Friedman, que propunham
combate à inflação e reversão da crise do capitalismo a partir dos anos 1970. O governo de

75
A Escola de Chicago é uma escola de pensamento econômico que defende o livre mercado refutando o
Keynesianismo em favor do monetarismo. Essas teorias se refletiram fortemente nas políticas do Banco Mundial
e de outras instituições financeiras como o Departamento do Tesouro Americano e o Fundo Monetário
Internacional. As ideias foram expressadas pelo Consenso de Washington. E sob sua influência, nas décadas de
1980 e 1990, empresas estatais em países do “Terceiro Mundo” foram privatizadas.
138

Margaret Thatcher76 (Inglaterra) e Ronald Reagan (EUA) também implantaram os conceitos do

neoliberalismo, em razão da crise do Estado de Bem-Estar Social. A política neoliberal fomenta
o corte de gastos sociais, incentiva a privatização e é flexível com a especulação financeira do
mercado de capital. No neoliberalismo, o modelo de educação estatal é substituído pelo modelo
de livre mercado, especialmente no ensino superior. Após a consolidação do acordo de Bretton
Woods,77 as taxas de câmbio flexíveis deslocaram o capital do setor produtivo para o setor
especulativo (Friedman, 2009; Costa, 2011).

A conferência de Bretton Woods (transformação do dólar em moeda forte do setor financeiro

mundial) aconteceu em 1944 e, em decorrência dela criaram-se diversos organismos
internacionais, como o Banco Mundial (BM), o Fundo Monetário Internacional (FMI) e o
Banco Internacional para a Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD), criado especialmente
para restaurar as economias e os países destruídos pela Segunda Guerra Mundial. A
Organização das Nações Unidas (ONU) foi fundada em 1945, para substituir a Liga das Nações
(dissolvida em abril de 1946). A Organização das Nações Unidas para a Educação, Ciência e
Cultura (Unesco) foi criada em 1946. A Unesco foi fomentada quando a Liga das Nações criou
uma comissão, em 21 de setembro de 1921, para estudar a questão da Educação e Cultura. O
Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT) foi estabelecido em 1947, com vista na
harmonização das políticas aduaneiras dos países signatários. A Organização de Cooperação e
Desenvolvimento Econômico (OCDE) é uma organização internacional composta de 34 países
que aceitam os princípios da democracia representativa e da economia de livre mercado. A
OCDE foi criada para ajudar a gerir o Plano Marshall na reconstrução da Europa após a Segunda
Guerra Mundial; posteriormente, sua filiação foi estendida a estados não europeus. O Plano
Marshall78 foi um aprofundamento da Doutrina Truman e ficou conhecido oficialmente como
Programa de Recuperação da Europa. A Organização dos Estados Americanos (OEA) foi criada
em 1948. A Comissão Econômica para América Latina e Caribe (Cepal) foi criada em 1948
pelo Conselho Econômico e Social das Nações Unidas, com o objetivo de incentivar a
cooperação econômica entre seus membros. A Organização do Tratado do Atlântico Norte
(OTAN) foi instituída em 1949, para constituir um sistema de defesa coletiva dos países
signatários. A Organização Mundial do Comércio (OMC) surgiu oficialmente em 1 de janeiro

76
Margareth Thatcher foi ministra da Educação de 1970 a 1974 e primeira ministra de 1979 a 1990 na Inglaterra.
77
Acordo assinado por 45 nações em 1944. O acordo tratava da paridade do dólar-ouro e do sistema de câmbio
fixo. O acordo fomentou a criação do BIRD e do FMI.
78
O plano iniciou-se em 1947. Durante quatro anos, algo em torno de US$ 13 bilhões de dólares foram destinados
a assistência técnica e econômica — equivalente a cerca de US$ 132 bilhões em 2006, ajustado pela inflação.
 139

de 1995, com o Acordo de Marrakesh, para substituir o Acordo Geral de Tarifas e Comércio
(Friedman, 2009).

A influência do Banco Mundial sobre o setor educacional só poderá ser assimilada

considerando o contexto histórico. Após iniciar suas atividades, o Banco Mundial focou seus
financiamentos na reconstrução dos países europeus. Diferentemente da Europa, nos países em
desenvolvimento da América Latina, África e Ásia a infraestrutura precisava ser criada. No
período de 1960, o Banco voltou-se para os países em desenvolvimento financiando sua
infraestrutura (energia, transporte, etc.). Nesse período, a Universidade de Chicago (EUA)
começou a pesquisar a influência do capital humano no aumento da renda dos países. Como o
BM realizava vultuosos investimentos no setor agrário, havia uma preocupação com o risco
inerente de falta de mão de obra qualificada, como técnicos, engenheiros, agrônomos, etc. A
política educacional do BM era investir no trabalhador para aumentar a produtividade e
expandir o capital. Em 1963,79 o Banco Mundial aprovou diretrizes para financiar o setor
educacional, todavia as normativas dos empréstimos vedavam financiamento para as faculdades
de artes, ciências humanas, ensino fundamental, ensino médio e pós-graduação. Em 1968, o
BM disponibilizou empréstimos de US$ 243 milhões de dólares, para 23 países. Até o ano 2000,
o BM já tinha financiado US$ 454 bilhões (Sguissardi, 2000, p. 4). Ainda em 1968, Robert
McNamara deixou o Departamento de Defesa dos EUA e assumiu a presidência do BM,
tornando o banco mais flexível por meio da acentuada quantidade de empréstimos para a
educação e ênfase na assistência técnica. Em 1970, o Banco passou a financiar projetos sociais.
Em 1971 e em 1974, o BM publicou os relatórios Education Sector Working Paper, que
criticava o sistema educacional dos países em desenvolvimento e o baixo retorno para a
sociedade do investimento no ensino médio e no ensino superior, além de sugerir a massificação
da educação e a utilização do planejamento educacional (Jones, 1997; Ianni, 1999; Heyneman,
2003; Mello, 2012).

A Associação Internacional de Universidades (AIU) criada em 1950, é uma associação ligada

à Unesco que trata do ensino superior. Reúne instituições e organizações de 150 países.

O Conselho Nacional de Pesquisa (CNPq) foi criado em 1951, juntamente com a Coordenação
de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes). Segundo Fachin (2006), os
primeiros programas de pós-graduação foram implantados com docentes originários de

79
O documento emitido pelo Banco Mundial com as diretrizes em 1963 é confidencial.
140

universidades estrangeiras, entretanto atualmente o país forma a maioria de seus professores e

pesquisadores. Com a criação da Anpad, objetivou-se colaborar e trabalhar para a consolidação
da pós-graduação stricto sensu, em Administração, no Brasil.

A Ivy League (Liga de Hera) é um grupo de oito universidades privadas do Nordeste dos
Estados Unidos e foi fundada em 1954. O grupo é constituído pelas instituições de maior
prestígio científico dos Estados Unidos. As universidades da Ivy League são também chamadas
Ancient Eight (as oito antigas) ou simplesmente Ivies. Já o Grupo das Oito (Group of Eight) é
uma associação fundada em 1999, por oito universidades australianas de prestígio que mantêm
grandes investimentos em pesquisa. A associação tem semelhanças com a Ivy League.

Até a década de 1950, a educação empresarial americana era irrelevante para a maioria dos
estudantes, os empregadores e a sociedade. Durante a Guerra da Coreia (1950-1953), a
Fundação Ford interessou-se em lapidar a administração americana por meio de um
aprimoramento da educação profissional como um fator de contenção do comunismo.
(Zimmerman, 2001).

Schlossman, Sedlak e Wechsler (1998) e Zimmerman (2001) discorreram que entre 1954 e
1966, a Fundação Ford gastou US$ 35 milhões de dólares em reformas no ensino e na pesquisa
em gestão, o resultado transformou-se em um relatório publicado por Gordon e Howell (1959),
cujo o título é Higher Education for Business e no relatório publicado por Pierson (1959),
nomeado The Education of American Businessmen. Os documentos descrevem a educação
empresarial americana como uma coleção de escolas de comércio, as quais faltavam uma forte
base científica. A Fundação Ford também financiou jovens pesquisadores80 que seguiram seus
desígnios; com isso foram catalogadas contribuições para a Sociologia, Psicologia,
Antropologia e Ciência Política (Ajzental, 2008).

Segundo Zimmerman (2001), os críticos das ações da Fundação Ford no setor educacional
expunham que haveria uma proliferação de cursos excessivamente especializados. O relatório
Gordon-Howell (1959, p. 127) argumentava que a educação nos Colleges deveria preparar o
estudante para a carreira de uma vida e não para o primeiro emprego.

80
Philip Kotler foi um dos agraciados com o financiamento. Ele estudou com Milton Friedman no mestrado em
Chicago e com Paul Samuelson no doutorado no MIT. Kotler (modelização de mercado) e Levy (estudo do
consumidor) foram recrutados pela Northwestern University, em 1961 (Cochoy, 1999; Ajzental, 2008).
 141

Fundada em 1949, a Escola de Pós-Graduação em Administração Industrial (GSIA) no

Carnegie Tech foi uma das pioneiras. A Ford Foundation financiou a pesquisa e o doutorado,
(auxiliados em grande parte por economistas de Chicago). A GSIA começou a produzir um
impressionante portfólio de pesquisa e a formar muitos estudantes de doutorado. A instituição
descreveu-se como elo fomentador do desenvolvimento de capacidades para resolução de
problemas em oposição ao fortalecimento de habilidades estreitas e informações
enciclopédicas. Nos EUA, no período de 1955/1956, a educação empresarial de pós-graduação
era praticamente inexistente, com apenas 3.200 diplomas de MBA concedidos. Em 1998, esse
número saltou para mais de 102 mil títulos. A Fundação Ford escolheu cinco escolas de
negócios para desenvolver Centros de Excelência: Carnegie, Chicago, Columbia, Harvard e
Stanford (Schlossman et al., 1998; Zimmerman, 2001).

A penetração nacional da televisão no Brasil aconteceu em 1965, após o acordo entre a TV

Globo e o conglomerado Time & Life, dos Estados Unidos. O alcance nacional da programação
e o videoteipe concretizaram a integração nacional e definiram novos padrões de cultura para o
país. De Norte a Sul do Brasil, o Jornal Nacional, a novela e o futebol massificaram o consumo
e modificaram as aspirações dos brasileiros (Fecap, 2000). A Universidade de Stanford já tinha
programas de tele-educação em 1972 (Speller et al., 2012).

Em 1961, foi criada a Universidade de Brasília e elaborada a LDB, Lei nº 4.024, de 20 de

dezembro de 1961, que fixou as Diretrizes e Bases da Educação Nacional. Nos anos de 1960,
os cientistas eram instrumentos dos poderes militar e econômico. A ditadura estabeleceu o
controle das universidades, restringiu o poder de contestação e o direito à manifestação. Com o
golpe militar em 1964, o movimento estudantil foi reprimido, a União Nacional dos Estudantes
(UNE) foi fechada e os estudantes foram para as ruas organizar movimentos sociais e políticos
(Fecap, 2000). O processo de reformas pelo qual passou o ensino superior em 1968 foi
responsável pela implantação do modelo universitário norte-americano no país (por meio da
competição, descentralização e flexibilização). Em 1968, os programas de pós-graduação
stricto sensu foram institucionalizados (Manganelli, 2008). A partir da recomendação de um
grupo de trabalho da Reforma Universitária de 1968, a Confederação Nacional da Indústria
(CNI) criou o Instituto Euvaldo Lodi (IEL), em 1969, para promover a integração da
universidade com a indústria.

Na década de 1960 houve um aumento da demanda por vagas na educação superior. O mercado
exigia pessoas com níveis de formação acadêmica e as instituições educacionais foram
142

induzidas a ampliar a oferta de vagas a uma camada mais diversificada da população. O

mercado demandava instituições mais flexíveis. O modelo único de universidade existente
desde o século XIX foi desmembrado em instituições públicas e privadas, escolas politécnicas,
centros tecnológicos, institutos de educação, centros de ensino a distância. Com isso, a
denominação universidade foi substituída pelo vocábulo instituição de educação superior (IES).
Foram criadas instituições voltadas para a formação profissional e habilidades específicas,
direcionadas para o setor produtivo como, a Community e os Junior Colleges nos EUA, a
Fachhochschule na Alemanha, os Institutes Universitaires de Technologie na França e os
IFETs81 no Brasil (Bertolin, 2009).

A expansão do ensino superior privado consolidou-se depois do golpe de 1964, com o regime
militar, mediante o aumento do número de vagas, e a partir de 1990, com a abertura política e
a democratização da sociedade.

O Decreto-Lei 252, de 28 de fevereiro de 1967, criou o sistema departamental e manteve a

cátedra vitalícia. O Decreto 464, de 11 de fevereiro de 1969, transformou os cargos de
professores catedráticos em professores titulares. A reforma universitária foi instituída pela Lei
5.540/1968 e era baseada no tripé: ensino, pesquisa e extensão. As propostas de mudança
incluíam a abolição das cátedras, flexibilização dos currículos, desenvolvimento da extensão
universitária, participação estudantil nos conselhos, constituição dos institutos para substituir
as faculdades, concepção dos colegiados e diminuição do caráter elitista da universidade. Darcy
Ribeiro considerava funcional a estrutura das universidades americanas (Speller et al., 2012).
A Agência dos Estados Unidos para o Desenvolvimento Internacional (United States Agency
for International Development – USAID) apoiou a reforma universitária no Brasil. A
transformação da população rural em população urbana exigiu formação para a mão de obra no
setor industrial e no setor de serviços. O governo foi pressionado para aumentar a oferta das
vagas e o Conselho Federal de Educação aprovou a criação de novos cursos na iniciativa
privada. Foram criadas 17 universidades públicas (entre 1968 e 1971) e 10 privadas (entre 1968
e 1975). Até o início da década de 1970, o sistema de ensino superior era predominantemente
público. Até 1968, o ensino superior privado compunha-se de IES confessionais e comunitárias,
que eram instituições sem fins lucrativos beneficiadas pela renúncia fiscal dos impostos de
renda, patrimônio e serviços, e também tinham acesso a recursos federais. O inciso VI, do artigo

81
A Lei nº 11.892/2008 e os Decretos nº 6.986/2009 e nº 7.022/2009 instituíram a Rede Federal de Educação
Profissional, Científica e Tecnológica.
 143

150, da Constituição Federal de 1988 vetou a União, os Estados e os Municípios de instituir

imposto sobre as instituições de educação e assistência social sem fins lucrativos (Carvalho,
2012). A partir de 1970 houve uma expansão do ensino superior privado, foram criados diversos
cursos de pós-graduação e os títulos de mestre e doutor tornaram-se pré-requisito para ingresso
na carreira docente.

Os processos decisórios nas universidades enfatizavam os colegiados e a autonomia. Em 1970,

havia atuação política e participação democrática dos grupos de interesse (professores,
estudantes e funcionários). A partir dos anos 1980, o modelo gerencialista ganhou força na cena
política e no campo educacional, o planejamento estratégico e a gestão de recursos começaram
a ser enfatizados e o foco voltou-se para a responsabilidade financeira de gestores e políticos
(Seixas, 2003). Alguns acadêmicos viam a administração pública como um fardo burocrático e
inflexível, e o discurso da eficiência e da reforma administrativa ganhou potência. Muitos viram
nas soluções da gestão privada do mercado os meios ideais para resolver os déficits e a escassez
dos recursos financeiros. As instituições públicas começaram a importar técnicas de gestão do
setor privado, controle de qualidade e prestação de contas. A atenção voltou-se aos stakeholders
ou grupos de interesse (professores, estudantes, funcionários, empregadores, sociedade); houve
discussões para redução dos custos, mudanças curriculares, flexibilidade na contratação e
demissão de mão de obra (Bertolin, 2009).

Em 1965, Newton Sucupira, por meio do Conselho Federal de Educação,82 relatou o parecer
977 sobre a pós-graduação no Brasil. Em 1967, foi criado o Programa Nacional de
Aperfeiçoamento de Professores em Administração (Pronapa), versão do curso de mestrado da
EBAP. Em 1968 foi criada a lei básica da reforma universitária e houve ingressos de capital
estrangeiro, impulsionando o “milagre brasileiro”. Com o aumento das exigências ao corpo
docente, surgiram os programas de pós-graduação em Administração tanto lato sensu83 quanto
stricto sensu (Fachin, 2006).

Para Costa (2007), o papel dos cursos lato sensu é a ampliar a qualidade profissional por meio
do aperfeiçoamento das habilidades ou da expansão do conhecimento nos cursos de
especialização e MBAs, expandindo as diversas ofertas no mercado.

82
Atual Conselho Nacional de Educação
83
O programa profissionalizante da EAESP-FGV foi uma tentativa de adaptar o Master of Busines Administration
(MBA) norte-americano ao Brasil (Fachin, 2006).
144

Em 1969, a legislação brasileira aboliu as cátedras, reestruturou as universidades em

departamentos e propôs um sistema de pós-graduação para formar os docentes. Assim, foi
criado o I PNPG – Primeiro Plano Nacional de Pós-Graduação. O diagnóstico da pós-
graduação direcionou o aumento da oferta para algumas áreas, como Administração, Educação,
Enfermagem e Biblioteconomia. O Departamento de Assuntos Universitários (DAU) do MEC
queria institucionalizar a pós-graduação no Brasil e, com isso, buscaram associações para
atuarem como interlocutores do MEC. O objetivo era capacitar e especializar a mão de obra
para atender as iniciativas públicas e privadas de desenvolvimento do país (Fachin, 2006). Um
novo Plano Nacional de Pós-Graduação foi elaborado para o período de 2011-2020 (Capes,
2010).

A Anpad faz parte do processo de institucionalização da pós-graduação stricto sensu no Brasil.

Foi criada por estímulos de autoridades educacionais e órgãos governamentais encarregados da
implantação da pós-graduação no Brasil. O Programa Nacional de Treinamento de Executivos
(PNTE) da FINEP84 e a Capes estimularam as associações de pós-graduação. Outras áreas
fizeram o mesmo, como a Anpec (Economia), a Anpocs (Ciências Sociais) e a Anped
(Educação), etc. As agências federais Capes e CNPq congregaram as experiências dos
programas. Nove85 programas de pós-graduação em Administração e um programa de Ciências
Contábeis fizeram parte da criação da Anpad. Trinta e cinco anos depois, ela já congregava 75
programas-membros. Inicialmente denominava-se Associação Nacional dos Programa de Pós-
graduação em Administração; posteriormente passou a denominar-se Associação Nacional de
Pós-Graduação e Pesquisa em Administração. No início, participavam dela apenas as pessoas
que já faziam parte do quadro docente das IES. A atividade de pós-graduação era vista como
uma manifestação da maturidade intelectual e profissional, e as pessoas que nela ingressavam
trinta anos atrás eram mais velhas do que a média atual e estavam no mínimo na metade da
carreira profissional (Bertero, 2006; Fachin, 2006).

Foi realizado um cadastro de professores qualificados para participar de bancas de teses e

exames de docência, em 1977. Para o II encontro da Anpad foram sugeridos temas de pesquisa
como pequenas e médias empresas, gerência de exportação, empresa pública, formulação e

84
A FINEP é uma agência federal com algumas características de um banco de fomento e investimento.
85
COPPEAD/UFRJ, EBAP/FGV, EAESP/FGV, FEA/USP, PPGA/UFRGS, PPGA/UFPB, PUC/RJ, UFMG, UNB
e o programa de ciências contábeis da USP.
 145

avaliação de políticas públicas e administração em ciência e tecnologia.86 O primeiro volume

de anais da Anpad foi confeccionado em 1980 (Fachin, 2006).

Também em 1977, na primeira reunião da Anpad, foi proposta a aplicação simultânea em várias
cidades, de um teste básico de aptidão, similar ao GRE87 e ao GMAT88 aplicados nos Estados
Unidos (Fachin, 2006). A Anpad desenvolveu e consolidou o Teste Anpad89 como um dos
instrumentos usados no processo de seleção dos candidatos aos programas de mestrado e
doutorado. Um dos principais objetivos do teste era homogeneizar o processo de seleção. O
modelo de pós-graduação stricto sensu implantado respaldou-se no modelo norte-americano
que era descendente da Hochschule90 alemã. Os créditos eram obtidos mediante frequência, e
os cursos eram complementados com uma tese ou dissertação, baseadas preferencialmente por
uma pesquisa acadêmica. O curso era voltado à formação de pesquisadores e futuros
“reprodutores” das instituições universitárias. A união entre pesquisa e docência foi
considerada um traço fundamental do novo modelo proposto por Humboldt91 para a
Universidade de Berlim no século XIX (Bertero, 2006). A influência estrangeira foi lastreada
nas teorias e nas referências bibliográficas dos EUA e da Europa. As universidades europeias
fizeram mudanças estruturais no ensino, enquanto as universidades americanas fizeram
profundas mudanças no ensino da Administração. Os sistemas de avalição e o ensino a distância
criaram modelos de ensino globalizado. A avaliação de cursos e programas teve início em 1978,
com a distribuição de bolsas da Capes aos cursos, e iniciou-se a compilação de informações
para a tomada de decisões. Nessa época, a pós-graduação alcançou símbolo de status (Fachin,
2006). Maccari, Rodrigues, Coimbra e Almeida (2009) estudaram o processo de avaliação da
educação.

Com a crise do Estado-Providência na década de 1970, a elevação do preço do petróleo em

1973, a crise na indústria pesada, a expansão da indústria automobilística japonesa, crescimento

86
Observa-se a ausência do tema de marketing na pauta da pesquisa em administração.
87
Graduate Record Examination ou GRE é um teste que inclui raciocínio lógico quantitativo, cuja nota é utilizada
como critério de admissão em diversos programas de mestrado dos Estados Unidos. O teste foi criado e é
administrado pela Educational Testing Service ou ETS (também responsável pelo Toefl).
88
Graduate Management Admission Test ou GMAT é um teste padronizado para medir o potencial acadêmico da
pós-graduação em Administração.
89
De 1977 a 1987, o teste Anpad foi administrado pela Coppead no Rio de Janeiro, apenas em 1987, a Anpad
assumiu a coordenação do teste.
90
Tradução da palavra alemã: Universidade.
91
O modelo de pós-graduação adotado na década de 1970 é de origem prussiana, que foi adaptado pelas
universidades americanas. A ideia berlinense seria de ensinar aquilo que tivesse resultado de pesquisa, portanto os
programas enfatizam a formação de pesquisadores e o Ph.D é o grau de pesquisa (research degree). Ao adotarmos
o modelo, o foco foi na formação de pesquisadores (Fachin, 2006).
146

da microeletrônica e a automação industrial, os países desenvolvidos consequentemente

diminuíram a intervenção estatal de oferta, financiamento e regulação do ensino superior. Com
os ideais neoliberais espalhados na economia do Ocidente, houve uma onda de privatização em
diversos países. Com a fortalecimento da globalização houve um aumento na procura por
educação superior; a administração pública não tinha condições de financiar a expansão do
mercado e não aumentou a oferta pública de vagas. A solução encontrada foi ampliar o
financiamento as instituições privadas e fomentar a criação de novas instituições privadas
(Bertolin, 2009).

Na década de 1970, a economia mundial discutia a crise do modelo estatal de desenvolvimento

econômico e social, e nos anos 1980, muitos países estavam endividados e precisavam realizar
ajustes estruturais e reformar seu modelo econômico e político. Assim, o Banco Mundial
publicou dissímis documentos e direcionou projetos de políticas educacionais em diversos
países. O BM redirecionou os financiamentos nos anos de 1980 para mitigar o balanço de
pagamentos, a recessão e abrandar as dívidas dos países em desenvolvimento.

Nos anos de 1970, o alvo da política de intervenção foi a América Latina. O Banco Mundial e
o FMI estabeleceram exigências para fomentar empréstimos aos países em desenvolvimento.
Determinaram condições para o crescimento do setor privado, através da eliminação das
barreiras às exportações, eliminação dos entraves na livre circulação do capital, intensificação
do comércio exterior, incentivos a programas de privatização, eliminação de monopólios
estatais (eletricidade, comunicações, minérios), fortalecimento do sistema financeiro e
bancário, aumento dos investimentos na infraestrutura do país e no capital humano. Diversos
países elevaram sua dívida pública a partir de 1980 e o dinheiro, que poderia gerar empregos
foi utilizado para solver o setor privado, o que evitou a sua quebra (ou que poderia conduzir a
um aumento desenfreado do desemprego). Os déficits comerciais dos EUA nos anos 1980
favoreceram o Japão, a Alemanha e os Tigres Asiáticos.92 Os países latino-americanos elevaram
sua dívida externa em virtude da elevação dos juros, o que diminuiu o investimento público e
privado nas economias hiperinflacionárias da década perdida (Friedman, 2009; Costa, 2011).

A Universidade das Nações Unidas (UNU) foi estabelecida em 6 de dezembro de 1973, ela não
aceita estudantes nem outorga títulos. Ao invés disso, tem diversos centros de pesquisa, nos
quais pesquisadores ou estudantes de doutorado de variadas universidades podem realizar

92
Hong Kong, Coréia do Sul, Singapura e Taiwan.
 147

investigações. A UNU é dirigida por um reitor e tem sua sede central em Tóquio, no Japão. A
entidade não recebe financiamento regular das Nações Unidas e se financia com contribuições
voluntárias dos estados-membros e do retorno de seus investimentos.

Em 1982, um relatório do CNPq concluiu que não havia condições de mensurar a qualidade das
dissertações de mestrado; que havia restrito intercâmbio entre empresas, entre as universidades
e entre os pesquisadores dos programas; para o CNPq, o nível dos cursos era heterogêneo,
havia poucos cursos de doutorado no Brasil; os professores de graduação eram poucos
qualificados; as organizações governamentais colaboravam muito pouco para a pesquisa e que
as bibliografias estrangeiras utilizadas pouco enfatizavam as pequenas empresas. O relatório
enfatizava que, em 1981, havia 160 professores com doutorado (Fachin, 2006). Bertero (2006)
registrou que o Brasil posicionou-se como polo consumidor e não como polo produtor de
conhecimento.

Os encontros anuais da Anpad fomentam a interação entre os pesquisadores, promovem a

avaliação e a crítica das pesquisas, realizam o intercâmbio científico e a troca de ideias. O
campo da Administração divide-se em subáreas e em grupos de pesquisa nos programas de pós-
graduação. Sobre o quantitativo de trabalhos submetidos: foram 38 trabalhos, em 1982, já em
1989, o número subiu para 171 trabalhos. A IX reunião da Anpad publicou 06 trabalhos de
marketing em seus anais, em 1985. Foram submetidos 2.332 trabalhos, em 2003 (Fachin, 2006).

Em 1989, as reuniões da Anpad debatiam sobre quais objetivos os cursos de pós-graduação

deveriam enfatizar, se a formação do administrador profissional ou a formação do pesquisador
docente. Fachin (2006) cita o depoimento de Clóvis Machado na Assembleia Geral da Anpad,
em 1993, afirmando que em razão da dificuldade de apoio financeiro das agências e do baixo
salário dos professores, os cursos de especialização poderiam funcionar como serviços de
consultoria/pesquisa e uma alternativa de recursos. Já o doutorado deveria ser a reserva de
excelência e massa crítica para a formação do pesquisador-docente.

Bertero (2006) afirma que a avaliação do corpo docente e dos programas de pós-graduação
sempre priorizou as publicações, valorizando programas voltados à pesquisa. Com isso, os
Programas orbitam a linha de pesquisa do departamento e a máxima publish or perish93
direciona todo o esforço intelectual da pesquisa para a publicação de artigos científicos.

93
Publicar ou perecer.
148

O “milagre brasileiro” esgotou-se, o país estava imerso na crise e os anos de 1980 foram
denominados como a década perdida. Sucederam-se planos econômicos, diversas moedas
circularam no mercado e a inflação superou vinte por cento ao mês. O regime militar foi
encerrado com a redemocratização do país e com as eleições diretas para a Presidência da
República, em 1989 (Fecap, 2000).

A partir da queda do Muro de Berlin (1989), houve o colapso do socialismo no bloco soviético
e mudanças na China comunista. Com o fim da Guerra Fria, dezenas de países aderiram à livre
economia de mercado e o BM tornou-se um dos patronos da globalização e do livre mercado
(Gomes, 2009).

No Brasil, os serviços educacionais são regulamentados pelo Ministério da Educação (MEC).94

A Constituição Federal de 1988, em seu artigo 6º, que trata dos direitos sociais, prevê e
reconhece a todo brasileiro nato ou naturalizado o acesso à educação. O artigo 205 afirma que
“a educação é direito de todos e dever do Estado” (Constituição da República Federativa do
Brasil, 1988, p. 120).

Em 1989, foi criada a Associação Nacional das Universidades Particulares (Anup). Em 1991,
a UNE lançou a campanha “Educação não rima com lucro”. A Confederação Nacional dos
Trabalhadores em Estabelecimentos de Ensino (Contee)95 lançou uma campanha que percorreu
vários estados do Brasil com o tema: “Educação não é mercadoria”.

George Psacharopoulos (1986) era analista do BM e pesquisou a taxa de retorno na educação.

Ele difundiu a ideia de que os investimentos públicos deveriam focar a educação fundamental,
e com isso mudou o perfil dos investimentos educacionais do banco. Nesse período, o Ministro
da Educação da Etiópia e consultor do BM, Aklilu Habte, criticou duramente os subsídios
públicos para a educação superior nos países pobres. Jones (1997) e Heyneman (2003)
apontaram que o BM defendia a transferência de recursos públicos do ensino superior para o
ensino básico, que a educação primária deveria ser universal e que, à medida que o estudante
progredisse nos degraus educacionais, deveria haver cobrança de taxas escolares,

94
O Ministério da Educação (MEC) é um órgão do governo federal, fundado em 1930, com o nome de Ministério
dos Negócios da Educação e Saúde Pública, pelo então presidente Getúlio Vargas. Em 1937, passou a se chamar
Ministério da Educação e Saúde.
Em 1953, o governo federal criou o Ministério da Saúde e a partir desse momento, passa a se chamar oficialmente
de Ministério da Educação e Cultura (MEC). Em 15 de março de 1985, foi criado o Ministério da Cultura (MinC)
e sigla MEC continua para o Ministério da Educação.
95
Entidade vinculada a Confederação Única dos Trabalhadores (CUT)
 149

financiamento estudantil e privatização de instituições de ensino superior. O BM diagnosticou

que a educação pública era ineficiente e que havia desperdício de dinheiro, pois o custo unitário
do ensino público era superior ao custo unitário do ensino privado. O custo do ensino superior
deveria ser recuperado e investido no ensino fundamental, pois a taxa de retorno do ensino
primário para a sociedade era maior. Assim, o mercado de crédito para a educação e as escolas
privadas iriam se expandir através da competição do mercado. Todavia, os pacotes de ajustes
econômicos voltados para a educação eram negociados entre o BM e os Ministros das Finanças
e não com os Ministros da Educação nos países em desenvolvimento (Psacharopoulos, 1986;
Mello, 2012).

Bertolin (2009) discorre que até meados do século XX não havia discussões da educação como
bem público, já que a política governamental de financiamento baseava-se no modelo europeu.
Após a década de 1980, o debate sobre educação como bem público ou atividade comercial
ganhou relevância. Em 1986, o Banco Mundial, com o documento Financing educacion in
developing countries – an exploration of policy options, difundiu o pensamento de que os
investimentos em educação básica propiciam maiores retornos sociais do que os investimentos
em educação superior. O documento sugeriu realocação dos investimentos para o ensino básico,
delineou que o dinheiro gasto pelo Estado para manutenção da educação superior fosse
transferido para os estudantes e suas famílias. O Banco Mundial sugeriu que as bolsas de estudo
fossem substituídas por empréstimos fomentando assim, a expansão do ensino privado e a
descentralização da gestão no ensino público. Com isso, diversos países contingenciaram
recursos, aplicaram o fim da gratuidade no ensino superior, ampliaram a cobrança de taxas,
anuidades e fomentaram a expansão privada das faculdades (Psacharopoulos, 1986). Dessa
forma, a política para desenvolver uma educação superior baseada na lógica do mercado ganhou
força.

Em 1988, confecciona-se o relatório Jacques Delors, com os quatro pilares para a educação e a
adoção da “Pedagogia das Competências” ou Neotecnicismo. Em 1994 ocorre a assinatura do
Acordo Geral de Comércio em Serviços (GATS), que regula a comercialização dos serviços no
plano internacional. Há um alto grau de subordinação dos países latino-americanos às
orientações dos organismos internacionais, incluindo o Banco Mundial. O Banco tenta redefinir
as funções do Estado e do mercado. Os documentos sugerem uma padronização das políticas e
dos sistemas de educação superior. As orientações são incorporadas às reformas educacionais.
Os programas são de inspiração neoliberal, orientados pela lógica do mercado. Busca-se a
150

flexibilização das estruturas, atendimento às demandas do setor produtivo, competição pelo

financiamento, mercantilização do ensino superior e expansão do setor privado (Catani &
Oliveira, 2000).

Em 1990 ocorre a Conferência Mundial de Educação em Jomtiem, na Tailândia, onde as metas

para a educação no novo milênio foram traçadas; baseadas no escopo do neoliberalismo, a
mensagem da educação primária como forma de ensino mais rentável, redutora da pobreza e
facilitadora de uma distribuição mais igualitária da renda foi assimilada. O foco de
financiamento do BM eram os países com problemas de alfabetização e acesso escolar. O Banco
Mundial (1991) publica o relatório The dividens of Learning, sugerindo que a educação básica
deveria ser prioridade em detrimento da educação superior. Speller et al. (2012) criticam a
sugestão de que os países periféricos, como o Brasil, deveriam preparar seu capital humano
seguindo um modelo formal de alta flexibilidade e os países centrais fomentariam a produção
da ciência, tecnologia e inovação. O documento do Banco Mundial (1994) Higher Education:
the lessons of experience, quis difundir uma imagem de fomentador de opções políticas e não
de impositor de reformas. Por outro lado, o documento recomendava que o modelo de
universidade de pesquisa era inviável em países em desenvolvimento como o Brasil e sugeria
a criação de universidades de ensino por meio das instituições privadas (Speller et al., 2012).

De acordo com o Banco Mundial (1995, 1998), o modelo europeu de universidade de pesquisa
(humboldtiana) não é adequado aos países em desenvolvimento, já que o fomento de
estabelecimentos privados pode contribuir para satisfazer a demanda crescente por educação
após o ensino médio e a necessidade do mercado laboral, posto que as instituições não
universitárias (colégios técnicos, community colleges) são mais flexíveis e mais adaptáveis no
atendimento da demanda; no Brasil, foram implantados os institutos técnicos, o programa do
Pronatec e os cursos superiores tecnológicos. O Estado ficaria com o papel de regulador,
avaliador, controlador e credenciador das instituições (Catani & Oliveira, 2000; Sguissardi,
2000).

O documento do Banco Mundial (1995) preconiza o uso inábil dos recursos públicos, a
subutilização dos serviços acadêmicos, as elevadas taxas de evasão e repetência, a ineficiência
do sistema que gera baixa rentabilidade social, a expansão quantitativa das instituições de
ensino superior, a diversificação das instituições, a adequação da formação acadêmica à
necessidade de aprendizagem, a capacitação permanente, a limitação do financiamento público,
a internacionalização para integração econômica e política, a reforma do ensino secundário, a
 151

formação profissional de acordo com as necessidades da sociedade e da economia, o acesso ao

ensino superior para todos, tornam o estudante a questão central da educação. As instituições
de ensino superior e as instituições de pesquisa formam uma massa crítica de pessoas
qualificadas para reduzir as disparidades e assegurar o desenvolvimento (Speller et al., 2012).
Conforme o Banco Mundial (1995), o mundo está em mutação e a coletividade transforma-se
na sociedade do conhecimento, o sistema educacional deve expressar os princípios de equidade,
qualidade e eficiência. A orientação é para o desenvolvimento de instituições privadas; as
instituições públicas, por sua vez, devem diversificar suas fontes de financiamento, para que
haja vinculação entre os resultados e o financiamento, mediante a redefinição entre governo e
ensino superior.

A orientação do Banco Mundial (1995) sugere a mobilização de fundos privados para o ensino
superior, a contribuição dos estudantes com taxas escolares e a ajuda dos egressos aos
organismos de financiamento. A assistência estudantil deve ser feita aos estudantes pobres
qualificados mediante programas assistenciais. Devem-se eliminar os preconceitos entre
gêneros. Devem-se formular políticas para os docentes. O financiamento deve ser vinculado à
avalições e critérios de desempenho institucional. O financiamento estatal deve fomentar o setor
público e o setor privado. As instituições devem captar recursos de outras fontes e os gastos
devem ser racionalizados. O BM defendeu o fim da gratuidade do ensino superior nas
instituições públicas e sugeriu que o financiamento estudantil poderia vir de empresas de crédito
ou de ajuda externa. As instituições públicas deveriam ter maior autonomia administrativa e
deveriam estabelecer vínculos com os setores produtivos da economia, nos quais a pesquisa
teria subvenções do setor privado. Deve haver compartilhamento teórico e prático entre os
países, além de fomentar a cooperação internacional. O BM sugere que as instituições
expandam as matrículas e diminuam o custo por aluno; 30% dos custos do ensino superior
deveriam vir de anuidades, pois para o BM os países pobres gastam uma proporção elevada de
seus exíguos orçamentos com a educação superior. Para o Banco Mundial (1995, 1998), os
países em desenvolvimento deveriam facilitar a criação de instituições educacionais distintas e
de baixo custo, seguindo os princípios da economia neoliberal (Catani & Oliveira, 2000;
Sguissardi, 2000).

Sguissardi (2000, p. 8) critica as sugestões do Banco Mundial, visto que diversos países da
OCDE (EUA, Inglaterra, França e Itália) cobrem os custos do ensino superior com até 80% de
152

recursos públicos, enquanto em países como Brasil, Chile e Coreia do Sul os fundos públicos
não conseguem cobrir 30% do ensino superior.

Conforme Catani e Oliveira (2000) e Sguissardi (2000), em 1995, o Banco Mundial lançou o
relatório das “Prioridades e Estratégias para a Educação” e o livro La enseñanza superior: las
lecciones derivadas de la experiencia, que se constituiu como referência para as políticas
neoliberais, a reestruturação da educação superior e sua importância para o desenvolvimento
econômico e social (Mundial, 2000a). O documento fomentava a diferenciação entre as
instituições de ensino, incentivava o desenvolvimento dos estabelecimentos privados, a
diversificação das fontes de financiamento, a participação dos estudantes nos gastos com sua
educação e a redefinição do governo no âmbito educacional. Outros documentos importantes
também foram lançados no período: Documento de Política para el Cambio y el Desarrollo en
la Educación Superior (Unesco, 1995); Educação: Um Tesouro a Descobrir (1996);
Declaração Mundial sobre Educação Superior no Século XXI: Visão e Ação (1998); Marco
Referencial de Ação Prioritária para a Mudança e o Desenvolvimento da Educação Superior.
Segundo Johnstone et al. (1998), o Banco Mundial lança um documento na Conferência
Mundial sobre Educação Superior, em Paris, em 1998, The Financing and management of
higher education – a status report on worldwide reforms afirmando que o ensino superior é um
bem privado. Em 2000, vários eventos ocorreram com o tema educação, o BM reafirmou a
Educação para Todos no Dakar World Education Forum e a Unesco realizou uma força-tarefa
com o Banco Mundial (2000b) para expandir a educação superior: Task Force in Higher
Education e Higher Education in Developing Countries – Peril and Promise. Com a virada do
século, foram adotadas as Metas do Milênio para 2015, com foco na Educação para Todos
(Mello, 2012).

Na década de 1990, a educação tornou-se um grande negócio com a oferta de ações na Bolsa
de Valores de Nova York. Em 1991, a DeVry foi a primeira empresa a realizar oferta pública
de ações. O Apollo Group96 (controlador da Universidade de Phoenix) foi listado na bolsa em
1994 (Carvalho, 2012).

A cotação do grupo Apollo começou com US$ 0,8 dólares por ação, em 1995; subiu para US$ 20,00 dólares, em
96

2000; alcançou US$ 96,00 dólares, em 2004; a partir de 2009 começou a decair e em junho de 2015, a ação valia
US$ 16,00 dólares. A cotação da DeVry começou com US$ 2,50 dólares, por ação, em 1991; alcançou US$ 40,00
dólares, em 2000; US$ 61,00, em 2008, US$ 72,00, em 2010 e em junho de 2015 a ação valia US$ 33,00 dólares
(Nasdaq, 2015).
 153

A abertura do setor educacional e a desnacionalização de grupos educacionais no Brasil por

meio das fusões, fomentaram a formação de conglomerados empresariais com ações cotadas na
Bolsa de Valores. A competição no mercado educacional e a produção de materiais
educacionais como softwares, livros e apostilas estimularam o surgimento de consultorias97
voltadas para o mercado educacional.

Em 1998 foi divulgado o relatório presidido por Jacques Attali: Pour un modele européen
d’enseignement supérieur, que propôs diversas mudanças no sistema francês de educação
superior. O relatório afirma que a qualidade de vida na França seria resultante da elevação do
nível de qualificação dos franceses; que as tecnologias provocavam mudanças no modo de
aprendizagem, que surgiram novas exigências de serviço público e formação da mão de obra,
que a formação continuada deveria ser uma regra, que o diploma universitário não garante
legitimidade permanente, que a qualificação profissional merece remuneração adequada, que
os docentes não deveriam exercer a mesma função por muito tempo, que é necessária a
mobilidade geográfica e funcional. O relatório Attali (1998) defende ainda um modelo de
educação superior que promova os valores da Europa unificada. O sistema europeu deveria
permitir que os estudantes migrassem entre os estabelecimentos de ensino e que cada
estabelecimento deveria ser avaliado com intervalos regulares e adquirisse recursos segundo
seus méritos e seus resultados. A inovação, a criatividade e a competição deveriam ser
estimuladas. O relatório Attali (1998) afirma que a principal missão das universidades é servir
ao estudante. A formação continuada deve ser uma regra geral e a sociedade exigirá
qualificação permanente dos cidadãos; com isso, os estudantes devem retornar ao estudo ao
longo da vida (Catani & Oliveira, 2000).

97
No Brasil, a CM Consultores foi primeira consultoria educacional, ela foi criada em 1988. A PRS Consultores
(de propriedade do ex-Ministro da Educação Paulo Renato de Souza) foi desativada, a Lobo e Associados
Consultoria funcionou de 1999 até 2014 (o proprietário era Roberto Leal Lobo e Silva Filho, ex-reitor da USP e
ex-reitor da Universidade de Mogi das Cruzes), e a Hoper Educacional foi fundada por Ryon Braga, em 1997.
154

Diagnóstico e desafios do setor educacional

Programas de Governo
Banco Mundial Unesco Relatório Attali
adotados no Brasil
Necessidade de Necessidade de Adaptar as profissões às
Extinção da Cátedra (Lei
flexibilizar o mercado de aprendizagem necessidades do mercado
5.540/1968)
trabalho permanente de trabalho
Recursos públicos Distribuição de recursos Contratação de professor horista
Elevado custo-aluno
limitados por mérito pelas faculdades.
Crise no financiamento Exigência de qualificação Avaliação dos cursos, Índice Geral
(diminuição dos recursos Educação permanente permanente, atualização de Cursos (IGC), Enade, avaliação
públicos) permanente do saber Capes da pós-graduação.
Formato das IES: universidades,
Pressão para aumentar Verificar a qualidade de Diversificação dos centro-universitário, faculdade
as vagas nas IES ensino e aprendizagem sistema educacional privada, instituições públicas
Federais, Estaduais e Municipais.
Elevada taxa de evasão Ensino superior disponível Expansão das faculdades privadas
Aumento da competição
e repetência à todos pelo FIES e ProUni (2004)

Desequilíbrio entre gasto Definição de um modelo

Necessidade de Lei das parcerias públicos-
com ensino fundamental, europeu de ensino
cooperação internacional privadas, Lei da Inovação (2004)
médio e superior superior
Fontes de financiamento
Aumento da demanda Unificar cursos e Regulação do EAD (2005),
diversificadas para IES
por IES diplomas na Europa REUNI (2007)
públicas
Mecanismos de controle Ampliar a igualdade de Programa Parfor - formação de
e avaliação oportunidades professores
Intercâmbio internacional
Fomentar as IES Estudante como centro
promovido pelo programa Ciências
privadas do ensino superior
sem Fronteiras
Racionalização dos Promulgação do Plano Nacional da
Aumentar a
recursos e definição da Educação, Criação do Enem e do
concorrência nas IES
missão institucional SiSu.
Autorização para o ingresso de
Apoiar os programas de Promover avaliação
empresas educacionais na bolsa de
excelência qualitativa e quantitativa
valores - Kroton - 2007
Desenvolver parcerias e Criação do Pronatec (2011),
Baixa eficiência
alianças Programa de Cotas (2012)
Projeto de Lei da Terceirização
Baixa relação docente- Orientar e apoiar os
aprovado na Câmara dos
aluno estudantes
Deputados em 2015.
Promover a Projeto de Lei que limita o capital
Baixa taxa de matrícula internacionalização estrangeiro a 30% (ainda não foi
acadêmica aprovado)
Uso ineficiente dos
recursos
Figura 45. Diagnóstico e desafios do setor educacional
Fonte: Adaptado a partir de quatro quadros publicados por Catani e Oliveira (2000, p. 47 a 49). A coluna “Programa
de governo adotados no Brasil” foi elaborado pela autora.
 155

Catani e Oliveira (2000) acreditam que as décadas de 1980 e 1990 promoveram a memorização,
o ensino homogêneo, a passividade estudantil, o aumento de custos, a subutilização das
instalações, a repetência e a alta taxa de evasão estudantil.

O Banco Mundial e o FMI, baseados no Consenso de Washington,98 influenciaram as reformas

neoliberais nos países latino-americanos na década de 1990. O governo Collor (1990-1992)
iniciou a abertura econômica, favoreceu as políticas de privatização das empresas estatais e a
flexibilização dos contratos de trabalho. O governo do presidente Itamar Franco criou uma nova
moeda para estabilizar a inflação e consolidar a economia do país, o setor privado começou a
atrair investimentos estrangeiros e o governo induziu à redução dos gastos públicos. O governo
de Fernando Henrique Cardoso consolidou o projeto neoliberal no Brasil entre 1995 e 2002.
Foi adotada uma política de juros altos para atrair investimento de capital estrangeiro e fundos
especulativos ancorados na estabilização da moeda, que se consolidou com o Plano Real. A
valorização da moeda brasileira resultou em um câmbio forte, aumento das importações e
aumento do consumo interno. Paulo Renato Souza foi Ministro da Educação, de 1995 a 2003,
anteriormente ocupou o cargo de especialista das Nações Unidas e foi vice-presidente do Banco
Interamericano de Desenvolvimento (BID). Ele tinha um direcionamento político voltado para
eficiência, accountability, descentralização e avaliação. O Ministro Paulo Renato queria
implantar um sistema que condicionasse o repasse de recursos para as universidades públicas
de acordo com a avaliação de desempenho (indicadores de produtividade, pesquisa realizada,
número de publicações, serviço prestado à sociedade, alunos matriculados, alunos formados,
quantidade de alunos por número de docentes, número de cursos de graduação e pós-graduação,
etc.). A orientação da IES com fins lucrativos é reduzir o custo, reduzir a rotatividade, atrair
mão de obra qualificada, aumentar a produtividade, aumentar o número de alunos por docente,
melhorar a imagem perante a comunidade externa, etc. Chauí (1999) criticou a conversão da
universidade de instituição social em uma organização com resultados e metas de
produtividade.

Com a Crise do México (1995), a Crise Asiática (1997), a moratória da Rússia (1998), a
desvalorização do Real afligiu o Brasil, elevou a taxa de juros para produzir superávits

98
O Consenso de Washington foi um conjunto de medidas formuladas em 1989, por economistas do FMI, do
Banco Mundial e do Departamento do Tesouro dos Estados Unidos, baseados num texto do economista John
Williamson e passou a ser utilizado para promover o “ajustamento macroeconômico” dos países em
desenvolvimento que passavam por dificuldades. As dez regras do receituário tratavam da disciplina fiscal,
redução dos gastos públicos, reforma tributária, juros, câmbio, abertura comercial, investimento estrangeiro direto,
privatização das estatais, desregulamentação e direito à propriedade intelectual.
156

primários e recorreu aos empréstimos do FMI. A primeira década do século XXI fomentou um
projeto nacional de crescimento econômico com aumento da poupança e do investimento e,
com a distribuição de renda mediante políticas sociais. Consolidou-se a corrente econômica da
“Terceira Via”,99 que pregava que o Brasil sairia da condição de dominado historicamente e
seria alçado à condição de país desenvolvido (Costa, 2011).

Em 1999, os EUA fizeram a proposta de inclusão da educação como atividade da OMC e do

GATS, para que as barreiras fossem eliminadas pelas ofertas além das fronteiras e pelo
consumo educacional em países estrangeiros. Em 2001, a educação foi incluída como parte das
negociações da Rodada de Doha, no Qatar. A Unesco define como suas ações prioritárias:
fomentar a cooperação, promover a mobilidade acadêmica internacional, ser um fórum de
debate sobre a educação superior e fortalecer os centros de excelência em países em
desenvolvimento (Catani & Oliveira, 2000).

Em 1996 foi instituída a Lei de Diretrizes e Bases da Educação,100 ela delineou um sistema
superior diversificado, composto por instituições de ensino para diversos segmentos de
mercado e com diferenciação para instituições sem fins lucrativos e com fins lucrativos. A LDB
(1996) atribuiu ao Conselho Nacional de Educação a responsabilidade pelo credenciamento das
instituições educacionais. Uma das maiores inovações e, ao mesmo tempo, uma das maiores
críticas à LDB (1996) foi permitir a existência de empresas lucrativas no setor de educação
superior. A partir do artigo 9º da LDB foi instituído o Plano Nacional de Educação (PNE) (Lei
nº 10.172, de janeiro de 2001). Conforme Trópia (2007), a LDB (1996) consolida a hierarquia
entre as instituições de ensino (centros de excelência, cursos profissionalizantes ou técnicos e
cursos generalistas). Para Gomes (2009, p. 4), “a marca social da educação escolar está no fato
de existir um tipo de escola para cada grupo social”. O exame vestibular não é delineado na
LDB (1996), a legislação trata apenas de processo seletivo e da exigência de conclusão do
ensino médio para uma instituição de nível superior admitir um candidato. Segundo Manganelli

99
A Terceira Via é uma corrente que surge no Distributismo e na ideologia socialdemocrata, tenta reconciliar a
direita e a esquerda, através de uma política econômica ortodoxa e de uma política social progressista. A Terceira
Via emergiu na Austrália no final da década de 1980. O sociólogo britânico Anthony Giddens foi um dos seus
difusores. Bill Clinton nos Estados Unidos e o primeiro-ministro britânico Tony Blair foram os defensores mais
entusiastas da corrente. O pensamento defende um “Estado necessário”, em que sua interferência não seja extrema,
como no comunismo, nem mínima, como no liberalismo. A teoria aborda a responsabilidade fiscal dos
governantes, o combate à miséria, carga tributária proporcional à renda, com o Estado sendo o responsável pela
segurança, saúde, educação e a previdência.
100
A LDB foi regulamentada pelo Decreto nº 2207/97, revogada pelo Decreto nº 2306/97, que foi revogado pelo
Decreto nº 3.860, de 9 de julho de 2001, que também foi revogado pelo Decreto nº 5.773, de 9 de maio de 2006.
A Lei no 9.870, de 23 de novembro de 1999, originou-se da Medida Provisória nº 1.890-67, de 1999 e dispõe sobre
o valor total das anuidades escolares e dá outras providências.
 157

(2008), a promulgação da LDB (1996) permitiu a entrada de novos players no mercado

educacional, permitiu ganhos e lucratividades das faculdades e colocou em evidência a situação
de acomodação e conforto de muitas instituições de educação.

A Lei 9.394/1996 é conhecida como a Lei de Diretrizes e Bases da Educação Brasileira (LDB,
1996), promulgada no governo do presidente Fernando Henrique Cardoso, favoreceu o
crescimento exponencial das instituições de ensino privado no país. Como muitos estudantes
não conseguiam uma vaga através do rigoroso vestibular das universidades públicas, criou-se
um “estoque” ou uma demanda reprimida de estudantes aptos a ingressar no ensino superior. A
LDB (1996), em seu artigo 44, define que a educação superior abrangerá os cursos sequenciais
por campo de saber; os cursos de graduação (abertos a candidatos que tenham concluído o
ensino médio e tenham sido classificados em processo seletivo); os cursos de pós-graduação,
que compreendem os programas de mestrado e doutorado; os cursos de especialização,
aperfeiçoamento e outros abertos a candidatos diplomados em cursos de graduação e que
atendam às exigências da instituição superior. Os cursos de extensão são abertos a candidatos
que atendam aos requisitos das IES. Na educação superior, o ano letivo deve ter no mínimo 200
dias de efetivo trabalho acadêmico (LDB, artigo 47, 1996). A LDB (1996) favoreceu a expansão
da privatização. Segundo a Hoper (2014), em 1994 o setor privado de educação superior possuía
58,4% dos estudantes, em 2012, esse porcentual saltou para 72%.
158

Figura 46. Sistema Educacional Brasileiro

Fonte: MEC/JICA. Elaborado por Souza (2004, p. 9).
A nomenclatura foi alterada e atualmente considera-se ensino primário como ensino fundamental e secundário
como ensino médio.

A função da universidade é o ensino de graduação, de pós-graduação, de extensão, a pesquisa,

o treinamento, a difusão da cultura, atuação no desenvolvimento do país e a prestação de
serviços à comunidade.

Para Speller et al. (2012), com a LDB (1996), os processos de avaliação realizados pelo Inep
ganharam notoriedade de política pública. Foram criados o Exame Nacional de Cursos (antigo
Provão) para os concluintes do ensino superior, a avaliação institucional e a avaliação de cursos
realizada pela Secretaria de Educação Superior (SeSu). Os cursos sequenciais foram
regulamentados pela Resolução CES nº 1/1999, e podem ser ofertados por qualquer instituição
educacional que tenha um ou mais cursos de graduação reconhecidos.

Em 1997, a Convenção de Lisboa tratou do reconhecimento dos diplomas dos países europeus,
Canadá, EUA, Israel e Austrália, aumentando assim o potencial de venda e intercâmbio dos
produtos educacionais. A Declaração de Bolonha (19 de junho de 1999) é um documento
assinado pelos Ministros da Educação de 29 países europeus (reunidos na cidade italiana de
 159

Bolonha). A declaração estabeleceu um Espaço Europeu de Ensino Superior, a partir do

comprometimento dos países signatários em promover reformas em seus sistemas de ensino.
Os diplomas e os cursos dos países signatários são reconhecidos para consolidar o continente
como uma unidade política e cultural e para facilitar a mobilidade acadêmica e científica. O
sistema europeu adotou uma versão americana do ensino superior. Os currículos são baseados
na aquisição de competências voltadas para o mercado de trabalho, os cursos são sequenciais
indo da graduação, ao mestrado e ao doutorado; os cursos são semestrais, compostos pelo
sistema de crédito similar ao que foi implantado no Brasil em 1968 (Speller et al., 2012).

No ano 2000, surgiu o Movimento dos Sem Universidade (MSU), vinculados a cursinhos
populares preparatórios para o vestibular e articulado com o movimento estudantil (Trópia,
2007).

O Plano Nacional de Educação 2001-2010 foi aprovado pela Lei nº 10.172, de 9 de janeiro de
2001, na qual constavam 295 metas para a educação, sendo 35 metas direcionadas ao ensino
superior. Tinha como objetivo ampliar a oferta de vagas e o número de matrículas, diversificar
o sistema por meio do ensino a distância, instituir um sistema nacional de avaliação, elevar o
nível de escolaridade da população, melhorar a qualidade do ensino em todos os níveis, reduzir
as desigualdades regionais, criar um fundo de manutenção para a educação superior das
Instituições Federais, ampliar o crédito educativo para atender 30% dos estudantes matriculados
no setor privado, e triplicar os recursos públicos para a pesquisa científica e tecnológica no
prazo de 10 anos. Uma das metas do PNE 2001-2010 era permitir o acesso de pelo menos 30%
da população cuja faixa etária compõe-se dos 18 aos 24 anos, até 2010; todavia essa meta não
foi atingida. Nos países membros da OCDE a meta é atingir 100%, desde 1998. Speller et al.
(2012) criticou o número excessivo de metas inserido no Plano, a ausência de indicadores
claros, a pouca articulação entre os sistemas municipal, estadual e federal e a falta de previsão
orçamentária para apoiar as ações previstas.

A promulgação da lei 10.172/2001 previu que a expansão das matrículas seria sustentada pelo
ensino superior privado. Conforme Ristoff (2006), entre 2003 e 2006 os recursos das
Instituições Federais de Ensino cresceram. Até 2004, existiam 45 IFEs, oito das quais na Região
Sudeste. A política de expansão e interiorização do governo Lula criou 14 universidades,101

101
Universidades criadas no Governo Lula: (04 no Sudeste: Universidade Federal do ABC (UFABC-SP),
Universidade Federal de Alfenas (Unifal-MG), Universidade Federal do Triângulo Mineiro (UFTM-MG),
Universidade Federal dos Vales do Jequitinhonha e Mucuri (UFVJM-MG); 03 no Nordeste: Universidade Federal
160

entre 2003 e 2010. Por outro lado, Catani e Hey (2007) acreditam que o governo Lula não
realizou ações contundentes direcionadas as universidades públicas.

A Organização Internacional do Trabalho (OIT) divulgou um relatório em 2003 afirmando que

o saber e as qualificações são as riquezas dos países (Speller et al., 2012). Também em 2003, o
Sindicato das Entidades Mantenedoras de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp)
realizou o 1º Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de Ensino
(organizado pela Hoper Consultoria). Na abertura do evento apresentou-se a norte-americana
Karen A. Fox, coautora de Philip Kotler no livro Marketing para Instituições Educacionais.
Fox apresentou o tema “Cenário da Educação e do Marketing Educacional nos Estados Unidos
e no Mundo”. Em 2004, houve o II Congresso Brasileiro de Marketing Educacional
(organizado pela CM Consultoria).

O Governo Lula (2003-2010) constituiu um Grupo de Trabalho Interministerial para analisar a

situação do ensino superior no Brasil e montar um plano de ação. O documento concluiu que o
Estado Brasileiro não tinha condições de realizar investimentos nas Instituições Federais de
Ensino Superior, e as instituições privadas corriam o risco de inadimplência generalizada (a
taxa de inadimplência chegou a 23% e a de evasão a 27%). O Brasil tinha acordado com
organismos internacionais de expandir 30% das vagas no ensino superior; entretanto, em 1998,
20% das vagas não foram preenchidas pelo vestibular e o porcentual alcançou 37%, em 2002.
A inadimplência no pagamento das mensalidades, no estado de São Paulo, chegou a 17%.
Alguns autores, como Manganelli (2008), acreditam que a legislação (por proteger o estudante)
e a adaptação das empresas educacionais ao mercado promoveram a inadimplência. Dentre as
ações propostas pelo grupo de trabalho, o Ministério da Educação deveria reduzir sua atuação
e priorizar a avaliação e a regulação do ensino superior. As políticas afirmativas e a política de
cotas102 ganharam notoriedade e aumentaram o financiamento público para as instituições de
ensino privadas. Para Trópia (2007, p. 17), “jovens negros pobres, moradores das periferias das

Rural do Semi-Árido (Ufersa-RN), Universidade Federal do Recôncavo da Bahia (UFRB-BA), Universidade

Federal do Vale do São Francisco (Univasf-PE); 02 no Norte: Universidade Federal do Oeste do Pará (UFOPA-
PA), Universidade Federal do Tocantins (UFT-TO); 04 no Sul: Universidade Tecnológica Federal do Paraná
(UTFPR-PR), Universidade Federal de Ciências da Saúde de Porto Alegre (FUFCSPA-RS), Universidade Federal
do Pampa (Unipampa-RS), Universidade Federal da Fronteira Sul (UFFS-SC); 01 No Centro-Oeste: Universidade
Federal da Grande Dourados (UFGD-MS). Obs.: a Universidade Federal da Integração Latino-Americana (Unila)
e a Universidade Federal da Integração Luso-Afro-Brasileira (Unilab) foram criadas, em 2010, no governo Lula.
04 universidades federais foram criadas no governo da Presidente Dilma Rousseff: Universidade Federal do Cariri
(UFCA-CE), Universidade Federal do Sul da Bahia (UFSBA-BA), Universidade Federal do Sul e Sudeste do Pará
(UNIFESS-PA) e Universidade Federal do Oeste da Bahia (UFOB-BA).
102
As cotas foram instituídas pela Lei nº 12.711/2012.
 161

cidades, são pinçados às IES públicas por meio da política de cotas e às IES particulares por
meio do ProUni”.

A partir de 2004, o ensino superior passou por mudanças, com a criação das 14 universidades
financiadas pelo Reuni e pela ampliação do financiamento aos estudantes (ProUni e FIES), pelo
fortalecimento da educação tecnológica (Pronatec), pelo estímulo à modalidade EAD, fomento
das políticas de ações afirmativas (programa de cotas) e pela formação dos professores da
educação básica (Decreto 3.276 de 1999, dispõe sobre a formação de professores) (Speller et
al., 2012). Em janeiro de 2009, o MEC publicou o Decreto nº 6.755, que instituiu a Política
Nacional de Formação dos Profissionais do Magistério da Educação Básica (Parfor), com a
finalidade de organizar os Planos Estratégicos da formação inicial e continuada. O Parfor
objetiva ampliar a oferta especialmente de cursos de licenciatura (física, química, biologia,
filosofia, matemática, letras, língua inglesa e geografia).

Em 2004, a Lei nº 10.861/2004 criou o Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior

(Sinaes), um dispositivo legal e normativo para tentar recuperar a função regulamentadora do
Estado nos processos de acreditação. Para Trópia (2007), a criação do Sinaes objetivava ajustar
a educação superior brasileira às exigências de avaliação difundidas por organismos
internacionais. O “Provão” foi aplicado em 1996 e o Sinaes instituiu a Avaliação de Cursos de
Graduação (ACG) e o Exame Nacional de Desempenho de Estudantes (Enade). O Enade
revelou assimetrias regionais e institucionais. Os bons resultados estão nas Regiões Sul e
Sudeste e nas instituições públicas de ensino superior (que geralmente possuem melhores
laboratórios, bibliotecas e um quadro docente qualificado) (Speller et al., 2012).

A Lei das Parcerias Público-Privadas foi criada em 30 de dezembro de 2004 (Lei nº

11.079/2004), para estimular o intercâmbio entre recursos públicos e privados. A Lei de
Inovação Tecnológica foi criada em 2004 (Lei nº 10.973/2004), com o objetivo de fomentar
incubadoras de empresas nas universidades públicas, transferir tecnologia das universidades e
centros de pesquisas para as empresas, compartilhar recursos humanos e materiais, transferir
lucros para universidades públicas que fazem pesquisas partilhadas com o setor privado. A
Financiadora de Estudos e Projetos (Finep) é uma espécie de banco nacional de
desenvolvimento da inovação e atua como parceira das universidades.

O Programa Universidade para Todos (ProUni) foi editado pela medida provisória nº 213, em
10 de setembro de 2004, e instituído pela Lei nº 11.096, de janeiro de 2005. A Lei promove
162

bolsas integrais ou parciais para estudantes matriculados no ensino superior privado. As

instituições privadas que aderem ao programa ficam isentas de Imposto de Renda de Pessoa
Jurídica (IRPJ), Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL), Contribuição Social para
Financiamento da Seguridade Social (COFINS) e Contribuição para o Programa de Integração
Social (PIS). A renúncia fiscal acicatou a expansão e a conversão das instituições sem fins
lucrativos em empresas que visam o lucro. Foram 1.142 instituições privadas participantes da
renúncia fiscal (59% no primeiro ano). De 2005 a 2013, o valor da renúncia chegou a R$ 4
bilhões. R$ 750 milhões foi o valor da renúncia fiscal do governo, em 2013 (MEC, 2014). Os
críticos do ProUni afirmam que o dinheiro público está sendo apropriado por instituições
privadas (Speller et al., 2012). Carvalho (2012) criticou o lobby educacional no processo
político e o financiamento do Congresso Nacional por grupos privados, posto que as IES
lucrativas têm acesso aos recursos públicos através do ProUni e livre acesso ao mercado de
capitais.

Em 1999, havia apenas duas instituições credenciadas para ensino a distância. O modelo de
Universidade Virtual que opera no Brasil foi criado por consórcios de instituições. A Rede
Brasileira de Educação a Distância foi criada em 2001, como mantenedora do Instituto
Universidade Virtual Brasileira, por dez instituições privadas. O Decreto nº 5.622, assinado em
19 de dezembro de 2005, na gestão do Ministro da Educação Fernando Haddad, regulamentou
o ensino a distância no país. Em junho de 2006, foi instituído o decreto nº 5.800, para criação
da Universidade Aberta do Brasil (UAB), que objetivava ofertar cursos de licenciatura e
formação inicial e continuada para professores da educação básica. Como a universidade
pública não tinha condição de expandir o número de vagas presenciais a curto e médio prazo, a
educação a distância foi uma das soluções encontradas para democratizar o acesso ao ensino
superior. A maioria das vagas destinadas pela UAB é voltada para professores em exercício das
escolas públicas estaduais, vinculadas ao Parfor. Em 2010, havia 695 polos, 927 cursos (219
dos quais localizados no Sudeste). Segundo Speller et al. (2012), o EAD está em franca
expansão no Brasil. As vantagens do EAD são a relação custo/benefício e atendimento a grupos
excluídos do ensino presencial. Somente em 2009, em São Paulo, foram 653,3 mil estudantes
e um investimento de R$ 940 milhões de reais. A maioria dos estudantes tinha de 35 a 39 anos
(34%) e de 25 a 29 anos (26%). De acordo com Speller et al. (2012), na UAB, qualquer um é
elegível para ingressar na instituição, o aluno monta seu programa e o conteúdo do curso, e o
histórico acadêmico anterior é irrelevante.
 163

A educação a distância é considerada uma oportunidade para massificar a formação de

trabalhadores nas economias periféricas, assim recupera-se a pedagogia tecnicista (de base
behaviorista). Segundo Speller et al. (2012), 4,6 milhões de estudantes nos EUA participaram
de algum curso online estilo College em 2008.

O documento estatístico sobre educação da OCDE (2005), Education at a Glance, verificou o

aumento do financiamento privado em vários países. A Cúpula do G8103 declarou em 2006, no
documento La educación para las sociedades innovadoras en el siglo XXI, que o setor privado
educacional contribuiu para a melhoria da qualidade na educação (Bertolin, 2009)

Em julho de 2005, a Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (Abmes) e o

Sindicato das Entidades Mantenedoras de Ensino Superior no Estado de São Paulo (Semesp)
enviaram ao MEC um documento intitulado “Agenda Positiva” no qual apontavam 24 pontos
que prejudicavam o setor privado, em especial as normas regulamentadoras do governo. O
Decreto 5.773, de 2006, trata do credenciamento e renovação periódica do recredenciamento
das universidades privadas.

O Fundo de Manutenção e Desenvolvimento da Educação Básica e de Valorização dos

Profissionais da Educação (Fundeb) foi regulamentado pela Lei nº 11.494/2007 e pelo Decreto
nº 6.253/2007, em substituição ao Fundo de Manutenção e Desenvolvimento do Ensino
Fundamental e de Valorização do Magistério (Fundef – que era regido pela Lei 9.424/1996),
que vigorou de 1998 a 2006. O aporte de recursos do governo federal ao Fundeb, de R$ 2
bilhões em 2007, aumentou para R$ 3,2 bilhões, em 2008; R$ 5,1 bilhões, em 2009 e, a partir
de 2010, passou a ser o valor correspondente a 10% da contribuição total dos estados e
municípios do Brasil.

Em 24 de abril de 2007, por meio do Decreto nº 6096, o governo Lula instituiu o Programa de
apoio a planos de reestruturação e expansão das Universidades Federais (Reuni). O Reuni foi
criado, como parte do Plano de Desenvolvimento da Educação, para reestruturar e expandir as
universidades públicas federais. O programa objetivava ampliar a oferta de vagas na rede
pública, reestruturar os currículos acadêmicos, renovar a pedagogia do ensino superior, oferecer
mobilidade interinstitucional, promover o suporte à pós-graduação e o aperfeiçoamento

103
O Grupo dos Sete é um grupo que reúne os sete países mais industrializados e desenvolvidos economicamente
do mundo. Todos os países fundadores são nações democráticas: Estados Unidos, Alemanha, Canadá, França,
Itália, Japão, Reino Unido. A Rússia ingressou no grupo em 1997 e foi excluída do G8 em março de 2014, por
consequência das sanções aplicadas pela anexação russa da Criméia.
164

qualitativo dos cursos de graduação (Penha et al., 2009). O Reuni pode ser entendido como um
serviço que foca a melhoria das IES públicas com o intuito de atender aos alunos (público-
alvo). Foram criadas 20 Universidades Federais (incluso Unila e Unilab), 126 novos campi e
123 Institutos Nacionais de Ciência e Tecnologia (INCT); a verba de custeio saltou de R$ 6,7
bilhões em 2003 para R$ 19,7 bilhões em 2010 (Speller et al., 2012). Em 2003, eram oferecidas
113 mil vagas nas instituições federais, e as projeções para 2010 chegaram a 280 mil vagas. Em
2003, 68 municípios eram atendidos pelas instituições federais, número que saltou para 185
municípios, em 2010 (Speller et al., 2012).

A Portaria Normativa Interministerial nº 22, foi instituída em 30 de abril de 2007 e definiu as

regras para composição do banco de professores-equivalentes. A medida estabeleceu um limite
de contratações de professores efetivos e substitutos para as universidades, por meio de
concurso público, sem precisar de autorização dos ministérios do Planejamento e da Educação.
A medida vale exclusivamente para os casos em que há vacância de cargos.

O Projeto Universidade Nova começou a tramitar na Câmara dos Deputados em 2007 e foi
arquivado em 3 de março de 2009. A proposta era que a Universidade Nova resultasse da
confluência dos modelos americano e de Bolonha, com o ensino superior dividido em dois
ciclos, o primeiro generalista (2 a 3 anos) e o segundo profissionalizante. O Enem seria o
substituto do vestibular e o ciclo inicial formaria o estudante em um bacharelado
interdisciplinar. Após completar o ciclo inicial, o estudante optaria pela carreira que desejasse
cursar na área escolhida no Enem. Um dos objetivos da Universidade Nova é tornar o ensino
superior brasileiro competitivo com os modelos de educação do exterior (Trópia, 2007). A Ufba
e a Ufsba, ambas localizadas na Bahia, ofertam o bacharelado interdisciplinar.

Em 2007 foi criada no Congresso Nacional a “Frente Parlamentar em Defesa do Ensino

Superior Privado”. No mesmo ano, algumas empresas de educação abriram capital na Bolsa de
Valores no Brasil. Iniciou-se um movimento de aguda concentração de capital no setor
educacional. Em 2008 aconteceu o I Congresso do Fórum da Educação Superior Particular,
que culminou com a Carta de Recife, que reivindicava a criação de uma agência reguladora,
sob o controle do mercado, para a Educação Superior privada.

Em 2009, a Carta de Araxá reafirmou o projeto de retirada do poder regulamentador das mãos
do Estado e seu deslocamento para o mercado. Em 2009 houve a Conferência Mundial da
Educação Superior, organizada pela Unesco, em Paris. Também em 2009, ocorreu o Fórum
 165

Nacional de Educação Superior (no Brasil) e, em 2010, a Conferência Nacional de Educação

foi realizada no Brasil. Ainda em 2010, realizou-se o III Congresso do Fórum Patronal e a
aprovação da Carta de Florianópolis, que demandava o fim do modelo humboldtiano de
universidade (indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão) e a diluição do papel do
MEC.

O Conselho Nacional de Educação (CNE) contribui para a concepção das políticas públicas
educacionais e é responsável por subsidiar e acompanhar a elaboração e a execução do Plano
Nacional de Educação. A Câmara de Educação Superior do CNE promoveu em 2010, em
parceria com a Unesco, o relatório “Desafios e Perspectivas da Educação Superior Brasileira
para a Próxima Década”, com o intuito de apresentar indicadores e perspectivas do Plano
Nacional de Educação 2011-2020. O objetivo era transformar o Plano Nacional de Educação
em política de Estado e não de governo. Os debates giraram em torno do acesso e permanência
estudantil, ampliação de vagas, inclusão social, redução das desigualdades regionais, formação
com qualidade, diversificação da oferta de cursos, qualificação dos docentes, financiamento
para o setor público, estímulo à pesquisa científica e tecnológica, autonomia para as
universidades públicas, estabelecimento de um modelo de avaliação financeira do custo por
aluno para financiar investimentos, aumentando o porcentual dos gastos públicos em relação
ao PIB para 10% (Speller et al., 2012).

A Conferência Nacional da Educação (Conae) realizada em 2010, contribuiu para a elaboração

do Plano Nacional da Educação 2011-2020. As diretrizes estabelecidas pelo Conae minuciavam
o fortalecimento dos Conselhos Nacionais, Estaduais e Municipais de Educação, a criação de
uma Lei de Responsabilidade Educacional, a formação de conselhos universitários para garantir
a transparência na gestão financeira, a implantação de cotas de 50% para alunos oriundos das
escolas públicas, a destinação de 50% do Fundo Social do Pré-sal para a educação, a
determinação de um limite máximo de estudantes por sala de aula (15 alunos na educação
infantil, 20 no ensino fundamental, 25 no ensino médio e 35 estudantes no ensino superior). O
Plano Nacional da Educação 2011-2020 foi fomentado pelo projeto de Lei nº 8.035,
encaminhado ao Congresso Nacional, em dezembro de 2010 e transformado na Lei Ordinária
nº 13.005/2014 (foram sugeridas quase 3.000 emendas). O documento estabeleceu 10 diretrizes
e 20 metas (Speller et al., 2012).

Na educação básica, o ensino privado se fortalece por meio das redes de grupos privados (COC,
Objetivo, Pitágoras, Positivo) e da venda de pacotes pedagógicos para docentes e alunos da
166

escola pública. No ensino superior, os grupos empresariais estão realizando aquisições de

pequenas e médias faculdades com passivo elevado. No ano 2000, as 20 maiores instituições
de ensino superior privado dominavam 14% do mercado; contudo atualmente os maiores
grupos dominam 36% do mercado aproximadamente. Em 2012, 20 fundos de investimentos
possuíam R$ 3 bilhões para investir no setor educacional brasileiro. O grupo americano Apollo,
associado com o grupo Carlyle, ofertou R$ 2,5 bilhões pela aquisição da Unip (Universidade
Paulista) (Costa, 2011).

Em março de 2012, uma das mesas de discussão do 4º Fórum Acadêmico dos BRICS teve como
tema Skilling and Direct Investments in Education Sector.

O discurso de posse da presidente Dilma Rousseff (em 2011 e em 2015) afirmou que o governo
apoiaria fortemente o desenvolvimento científico e tecnológico para o domínio do
conhecimento e para a inovação. O segundo mandato teve início em 2015 e utilizou o lema:
“Pátria Educadora”.

O setor produtivo direciona os rumos das pesquisas científicas e acadêmicas nas diversas áreas
do conhecimento, formando recursos humanos e direcionando o capital cultural. Assim, o
empreendedorismo, a internacionalização, os empréstimos e financiamentos, as fusões e
aquisições e o intenso capital circulante da Bolsa de Valores engendraram-se no mercado
educacional, sob orientação e subsídios dos relatórios da ONU, Unesco, OCDE, Banco
Mundial, FMI, etc. Esses organismos internacionais fomentaram as reformas educacionais em
diversos países “periféricos” por meio de créditos financeiros e assistência técnica para
construção dos mercados educacionais. Há negociações na OMC e Acordos de Livre Comércio
que fomentam a comercialização da educação sustentada nas privatizações, na competição e na
eficiência de mercado. Grandes grupos estrangeiros de capital aberto também fomentam o
mercado educacional e suas reformas através do crédito financeiro e da assistência técnica
(Costa, 2011).

Para Bertero (2006), a Anpad assumiu o papel de uma Academia Brasileira de Administração,
posto que o número de trabalhos submetidos, aprovados e apresentados só é superado pelo
encontro da Academy of Management dos Estados Unidos.

Atualmente, o EnAnpad e os encontros setoriais baseados nas divisões acadêmicas são

realizados periodicamente. Os encontros setoriais da Anpad iniciaram-se no ano 2000. Com as
divisões houve a necessidade de criação das revistas acadêmicas: Revista de Administração
 167

Contemporânea (RAC)104 e Brazilian Administration Review (BAR).105 Entre as revistas

internacionais de classificação A e B não há mais periódicos generalistas, contudo as revistas
brasileiras ainda apresentam generalização. A tendência de especialização das publicações
decorre da fragmentação dos campos de pesquisa. De acordo com Bertero (2006), as revistas
nacionais106 RAP e O&S já estão manifestando algum tipo de especialização.

Em 2001, a Capes sinalizou e em 2006 efetivamente criou uma nova ponderação que valorizava
mais os artigos publicados em periódicos do que os trabalhos publicados em anais de
congressos.

Conforme Fachin (2006), em 1999, foram instituídos prêmios para os melhores trabalhos das
divisões e, em 2005, estabeleceu-se o prêmio Anpad para o melhor trabalho nas três formas de
produção acadêmica: trabalho de pesquisa teórico-empírica, ensaio teórico e caso de ensino em
Ciências Administrativas. O objetivo maior é elevar a qualidade da produção acadêmica ao
nível dos padrões internacionais, pois houve uma evolução quantitativa dos trabalhos do
EnAnpad. A qualidade dos trabalhos não acompanhou proporcionalmente, a quantidade de
trabalhos apresentados. Nos congressos, há controvérsias entre teoria e prática e entre
significância internacional versus contexto sociocultural. Outro ponto de debate é a relação
tempo dedicado ao estudo versus consistência do trabalho.107 Há um domínio das ideias norte-
americanas sobre a produção acadêmica nacional, contudo as pesquisas começam a apresentar
maior associação com a realidade brasileira e uma tentativa de independência intelectual
(Bertero, 2006). Para Vergara (2001), um sinal da qualidade da produção nacional são as
citações de referências brasileiras.

O I EMA – Encontro Nacional de Marketing108 – foi realizado em 2004, foram submetidos 358
trabalhos e escolhidos 60 artigos.109 O objetivo do EMA é focar o ensino, a pesquisa, a
construção do conhecimento, a teoria e a identidade dos estudos de marketing no país e na
organização da área de marketing no Brasil. Três linhas delineiam os estudos de marketing:

104
A RAC foi inspirada nas revistas Administrative Science Quarterly e Organization Studies. A classificação da
RAC no sistema Qualis é Nacional A2.
105
A BAR foi criada com o intuito de ser uma revista eletrônica internacional, publicada em inglês, como um
subproduto da RAC (Fachin, 2006).
106
A Revista de Administração de Empresas (RAE), a Revista de Administração da Universidade de São Paulo
(RAUSP) e a RAC são mais generalistas, enquanto a Revista de Administração Pública (RAP) e a Organização e
Sociedade (O&S) manifestam determinada especialização.
107
Muitos trabalhos são concluídos apressadamente devido à pressão para publicar em anais de congressos e
revistas (Bertero, 2006).
108
O EMA é um evento da Divisão Acadêmica de Marketing da Anpad.
109
114 autores participaram destes 60 artigos.
168

teorias, modelos e metodologias; comportamento, dimensionamento e previsão de mercado; e,

por último, atividades, aplicações e técnicas de marketing. Também foi instituído o prêmio
Raimar Richers.110 A maioria dos trabalhos publicados no EMA é do tipo survey, entretanto há
um crescimento no número de estudos com metodologia de experimentos e abordagens
alternativas (Fachin, 2006).

Em 2005 foram implantadas novas divisões acadêmicas na Anpad: Administração da

Informação, Administração Pública e Gestão Social, Estratégia em Organizações, Estudos
Organizacionais, Finanças e Contabilidade, Gestão de Ciências, Tecnologia e Inovação, Gestão
de Pessoas e Relações de Trabalho, Marketing e Operações Industriais e de Serviços. Foi
proposta a inserção de Ensino e Pesquisa em Administração e Contabilidade (Fachin, 2006).

Bertero (2006) informa que houve uma tentativa de substituir a pós-graduação stricto sensu
pela pós-graduação lato sensu para prover os cargos de docentes e de pesquisadores.

Em 1998, o Teste Anpad passou a ser aplicado duas vezes por ano e, em 2001, passou a ser
aplicado três vezes por ano. Em 1999, as inscrições começaram a ser realizadas apenas pela
internet. Até 1997, as provas que compunham o Teste Anpad eram: redação, raciocínio lógico
e quantitativo, interpretação de textos (português), inglês e processo decisório. A validade dos
testes era de apenas um ano e, em 1998, o teste passou a valer dois anos e era composto pelas
provas de raciocínio lógico, raciocínio quantitativo, português, inglês e redação, cada qual com
25 questões de múltipla escolha e com o mesmo tempo de realização. Em 1999, a prova de
redação foi excluída e, em 2003, a prova de raciocínio analítico foi incluída e cada prova passou
a ter 20 questões. Em 2006 foi feito o primeiro teste online (Fachin, 2006). (Há uma
terceirização da seleção dos candidatos à pós-graduação no Brasil: o Teste Anpad faz a
divulgação, processa a inscrição, aplica, corrige as provas e divulga os resultados).

2.9.1.1 A Instituição de Ensino Superior no Brasil

Johnstone (1998) revelou que os principais desafios para os gestores de políticas públicas da
educação são: a pressão da sociedade pela expansão do ensino, a transparência fiscal, a oferta
diversificada e a qualidade elevada.

No Brasil, a sociedade em geral e os pais transferem a responsabilidade da educação para a

escola. Assim, a escola empenha-se em oferecer um serviço que supere a ausência da família,

110
Acadêmico que contribuiu para o desenvolvimento da área de marketing no Brasil.
 169

consequentemente, a indústria educacional orientou-se para o produto (Miranda & Domingues,

2006).

A explosão do número de escolas de educação terciária não foi acompanhada de melhoria na

qualidade do ensino. A população de baixa renda ainda tem dificuldade para acessar os
melhores cursos (com prestígio e qualidade). Costas (2013), critica que a expansão do ensino
superior no Brasil é um processo recente e está conduzindo aos cursos universitários jovens
cujo ensino básico frequentado pouco contribuiu para seu aprendizado.111 Com isso, muitas
faculdades privadas adotam baixas exigências para o ingresso e aprovação em seus cursos;
consequentemente criam uma escolaridade no papel que não condiz com o nível real de
escolaridade dos diplomados.

O elevado número de analfabetos reforça as desigualdades. Eram 15 milhões (11% da

população) em 2005, número que foi reduzido para 13 milhões (8,7% da população) em 2012.
Mais da metade dos analfabetos tem mais de 50 anos. Bahia, São Paulo, Minas Gerais, Ceará e
Pernambuco são os estados com mais de um milhão de analfabetos. 15% das crianças brasileiras
ainda não foram alfabetizadas aos 8 anos de idade. A taxa de escolarização está abaixo dos 9
anos estabelecidos como ensino fundamental. Contudo, o número de anos de estudo tem
crescido ao longo do tempo. A média de anos escolares do brasileiro era de 6,4 anos em 2001,
6,9 anos em 2005 e alcançou 7,9 anos em 2012. O Sudeste é a região do Brasil com maior
número de anos de estudo (8,5) e o Nordeste é a região com menor número de anos de estudo
(6,7 em 2012). A população branca alcança 8,7 anos de estudo e a população urbana (8,4) têm
mais anos de estudos quando comparadas com a população preta/parda (7,1) e rural (5,1). As
mulheres estudam 8,1 anos e os homens 7,7 anos. A insuficiência de políticas educacionais para
a zona rural é uma das principais causas da desigualdade escolar entre a zona urbana e o campo.
Os mais 20% mais pobres estudaram em média 5,3 anos e os 20% mais ricos estudaram em
média 10,5 anos (CDES, 2014).

Tabela 4. Média de anos de estudo da população de 15 anos ou mais.

111
Muitos estudantes do ensino superior brasileiro são analfabetos funcionais (sabem ler textos simples, mas são
incapazes de associar informações e resolver problemas complexos, não conseguem analisar tabelas, gráficos,
mapas ou realizar cálculos matemáticos mais elaborados) (Costas, 2013). O Brasil ainda luta pela universalização
do ensino e 27% da população é analfabeta funcional (Exame, 2012).
170

2001 2011 2012 Região 2001 2011 2012

Homens 6,2 7,5 7,7 Brasil 6,4 7,7 7,9
Genêro
Mulheres 6,5 7,9 8,1 Norte 6,3 7,1 7,4
Branca 7,3 8,5 8,7 Nordeste 4,9 6,5 6,7
Raça
Preta ou parda 5,2 6,9 7,1 Sudeste 7,1 8,3 8,5
Urbana 6,9 8,2 8,4 Sul 6,8 8,0 8,2
Domícilio
Rural 3,4 4,8 5,1 Centro-Oeste 6,5 8,1 8,3
Fonte: Dados Pnad/IBGE (2001, 2011 e 2012). Elaboração CDES (2014, p. 32).

Ainda há um grande potencial de crescimento no setor educacional brasileiro. Dados do IBGE

(2012) demonstram que a população entre 18 e 24 anos chegou a 22,4 milhões de jovens em
2010; entretanto, as matrículas no ensino superior nesse período chegaram a 6,3 milhões (35%
do potencial). A meta do Plano Nacional de Educação é atingir uma taxa de escolarização bruta
de 12 milhões de jovens.

Tabela 5. Número de matrículas por modalidade.

Ingressantes na
Mátriculas em 2010
graduação setor privado
Cursos Educação à
2010 2012
presenciais distância
Bacharelado 3.958.544 268.173 828.119 1.088.610
Licenciatura 928.748 426.241 137.148 145.581
Tecnólogo 545.844 235.765 211.578 274.104
total 5.433.136 930.179
Fonte: Dados do INEP: Censo Escolar da Educação Superior (2010) e Hoper (2014, p. 15). Elaborado pela autora.

Apenas 16% dos jovens, de 18 a 24 anos, estavam matriculados no ensino superior em 2008. A
estratégia utilizada no país para elevar o porcentual de alunos matriculados é aumentar o
número de instituições privadas que oferecem cursos de quatro a cinco anos (Unesco, 2010).

Segundo os dados do Pnad/IBGE (2011) e do Inep (2012), no Brasil há 56 milhões de pessoas

maiores de 18 anos que não frequentam a escola e não têm ensino fundamental completo. Em
1992, 84% das crianças, de 6 a 14 anos estavam matriculadas na escola. O porcentual chegou a
98%, em 2011. Mais de 80% dos jovens, de 15 a 17 anos, estavam na escola; porém apenas
54% cursavam o ensino médio. Em 2005, 47% dos jovens estudavam no turno noturno,
porcentual que foi reduzido para 30% em 2012 (CDES, 2014).

Em 2012, 54,7% dos jovens brasileiros, de 18 a 24 anos, concluíram o ensino médio (11 anos
de estudo), na camada social dos 20% mais ricos, o porcentual chegava a 84,6% e apenas 27,1%
entre os 20% mais pobres. 66,1% da população branca e 45,7% da população preta ou parda
 171

concluíram o ensino médio entre 18 e 24 anos. 62,7% no Sudeste e 44,8% no Nordeste. 31,9%
na zona rural e 58,4% na zona urbana. Em 2012, 47,3% dos jovens entre 18 e 24 anos apenas
trabalhavam; 14,8% trabalhavam e estudavam e 14,5% apenas estudavam no Brasil. 20% dos
jovens de 15 a 29 anos, nem frequentavam a escola e nem trabalhavam. Desses jovens que não
trabalhavam e nem estudavam 29,7% eram homens e 70,3% eram mulheres. 32,4% tinham
ensino fundamental incompleto; 38,6% tinham ensino médio completo e 5,6% tinham ensino
superior completo; 58,4% tinham um filho ou mais (CDES, 2014).

Alguns dados da educação básica foram analisados nesta tese porque os alunos desse nível
escolar irão compor o mercado potencial do ensino superior no futuro. A educação básica
engloba a educação infantil (creche e pré-escola), o ensino fundamental (nove séries) e o ensino
médio. No Brasil há 192.676 estabelecimentos que fornecem educação básica, dos quais 38.060
são privados. Desses 29.996 atendem à educação infantil, 21.989 atendem ao ensino
fundamental e 7.885 atendem ao ensino médio (CDES, 2014). No âmbito público, as redes
municipais são responsáveis por quase metade das matrículas (45,9%), seguida pela rede
estadual, que atende 37% alunos; já a rede federal participa apenas com 0,5% do total (Speller
et al., 2012; CDES, 2014). Os números da educação básica encontram-se estáveis no Brasil,
com cerca de 60 milhões de matrículas. Esse é o provável potencial mercado de ensino superior.
O Sudeste é a região que concentra 1/3 dos estudantes.

Tabela 6. Números da Educação Básica no Brasil (2011-2013)

Evolução no número de matrículas na Educação Básica (público e privado)
2011 2012 2013
Total Pública Privada Total Pública Privada Total Pública Privada
São Paulo 10.418.240 8.416.942 2.001.298 10.389.923 8.301.991 2.087.932 10.271.196 8.118.422 2.152.774
Sudeste 20.118.910 16.281.713 3.837.197 19.866.634 15.971.878 3.894.756 19.732.641 15.635.186 4.097.455
Sul 6.596.034 5.654.865 941.169 6.551.029 5.571.139 979.890 6.488.841 5.467.231 1.021.610
Nordeste 15.470.148 13.331.521 2.138.627 15.227.285 12.930.113 2.297.172 14.882.154 12.550.504 2.331.650
Norte 5.121.213 4.731.200 390.013 5.159.503 4.733.448 426.055 5.146.326 4.703.567 442.759
Centro-Oeste 3.663.805 3.052.636 611.169 3.647.446 3.013.628 633.818 1.433.348 1.147.462 285.886
Brasil 61.388.350 51.468.877 9.919.473 60.841.820 50.522.197 10.319.623 57.954.506 47.622.372 10.332.134
Fonte: Dados Hoper (2014, p. 31-34). Elaborado pela autora.

Com base nos números acima, foi elaborada uma tabela comparativa com os porcentuais de
matrículas no ensino privado e no ensino público. Verifica-se que o porcentual de matrículas
no ensino básico privado oscila entre 8% e 21%, enquanto no ensino superior privado as
matrículas superam 73%.

Tabela 7. Percentual de matrículas no ensino básico (Público e Privado)

172

Evolução no número de matrículas na Educação Básica (público e privado - percentual)

2011 2012 2013
Pública Privada Pública Privada Pública Privada
São Paulo 81% 19% 80% 20% 79% 21%
Sudeste 81% 19% 80% 20% 79% 21%
Sul 86% 14% 85% 15% 84% 16%
Nordeste 86% 14% 85% 15% 84% 16%
Norte 92% 8% 92% 8% 91% 9%
Centro-Oeste 83% 17% 83% 17% 80% 20%
Brasil 84% 16% 83% 17% 82% 18%
Fonte: Com base nos dados da Hoper (2014, p. 31-34) na tabela anterior. Elaborado pela autora.

Já no ensino médio, são 8,2 milhões de estudantes no Brasil (potenciais consumidores do ensino
superior no Brasil) e 1,8 milhão em São Paulo. O Norte do país tem 772,5 mil; o Nordeste tem
2,35 milhões; o Sudeste tem 3,47 milhões, o Sul tem 1,14 milhão e o Centro-Oeste possui 634
mil alunos.

Tabela 8. Número de estudantes no ensino médio por região no Brasil (2011-2013)

Evolução no número de matrículas no Ensino Médio (público e privado)
2011 2012 2013
Total Pública Privada Total Pública Privada Total Pública Privada
São Paulo 1.872.887 1.615.369 257.518 1.873.712 1.603.015 270.697 1.878.568 1.603.664 274.904
Sudeste 3.479.392 2.998.401 480.991 3.456.246 2.949.583 506.663 3.427.996 2.919.398 508.598
Sul 1.137.262 996.845 140.417 1.133.537 988.389 145.148 1.140.131 996.251 143.880
Nordeste 2.401.382 2.146.746 254.636 2.345.898 2.086.907 258.991 2.270.758 2.016.218 254.540
Norte 754.617 699.123 55.494 769.359 709.718 59.641 774.672 714.811 59.861
Centro-Oeste 628.036 537.545 90.491 629.313 536.720 92.593 625.872 534.411 91.461
Brasil 8.400.689 7.378.660 1.022.029 8.334.353 7.271.317 1.063.036 8.239.429 7.181.089 1.058.340
Fonte: Dados Hoper (2014, p. 37). Elaborado pela autora.

O porcentual de estudantes do ensino básico matriculados no setor privado varia de 8% (região

Norte) a 15% (em São Paulo e nas Regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste).

Tabela 9. Percentual de matrículas no ensino básico (Público e Privado)

Evolução no número de matrículas no Ensino Médio (público e privado - percentual)
2011 2012 2013
Pública Privada Pública Privada Pública Privada
São Paulo 86% 14% 17% 14% 85% 15%
Sudeste 86% 14% 85% 15% 85% 15%
Sul 88% 12% 87% 13% 87% 13%
Nordeste 89% 11% 89% 11% 89% 11%
Norte 93% 7% 92% 8% 92% 8%
Centro-Oeste 86% 14% 85% 15% 85% 15%
Brasil 88% 12% 87% 13% 87% 13%
Fonte: Com base nos dados da Hoper (2014, p. 37) na tabela anterior. Elaborado pela autora.
 173

Na tabela abaixo, encontra-se a distribuição de estudantes entre educação infantil (14%), ensino
fundamental (59%) e ensino médio (17%). Essas serão as futuras gerações, destarte, este é o
porvindouro mercado potencial do Ensino Superior (aproximadamente 50 milhões de
estudantes. O Norte do país tem 5,15 milhões; o Nordeste tem 15,22 milhões; o Sudeste tem
19,95 milhões, o Sul tem 6,55 milhões e o Centro-Oeste possui 3,64 milhões de alunos). A
tabela mostra o número detalhado de alunos nas creches, no ensino fundamental e no ensino
médio no período entre 2009 e 2013.

Tabela 10. Matrículas da educação básica no Brasil (da creche ao ensino médio, 2009-2013).
Modalidade Matrículas 2009 Matrículas 2010 Matrículas 2011 Matrículas 2012 Matrículas 2013
Creche 1.890.859 2.057.166 2.285.552 2.531.129 2.700.052
Pré-escola 4.884.741 4.665.488 4.651.019 4.723.927 4.832.608
Ensino Fundamental 31.705.528 31.005.341 29.903.273 29.216.533 28.568.060
Ensino Médio 8.315.695 8.329.980 8.299.657 8.334.353 8.239.429
Total 46.796.823 46.057.975 45.139.501 44.805.942 44.340.149
Fonte: (Hoper, 2014, p. 35).

Apenas 21,2% das crianças, de zero a três anos, foram atendidas nas creches (em 2012). Das
crianças de quatro a cinco anos, 78,2% frequentaram a escola (em 2012). A taxa de
escolarização das crianças entre seis e 14 anos (em 2012), chegou a 98,2%; 500 mil crianças
ficaram fora da escola (em 2012). O porcentual das escolas que possuíam inclusão de alunos
com deficiência foi de 53,8%, todavia apenas 20% delas tinham estrutura adequada. Dos jovens,
entre 15 e 17 anos (em 2012), 54% cursavam o ensino médio. A taxa foi de 41,3% na zona rural
e 56,6% na zona urbana; 44,8% no Nordeste e 62,5% no Sudeste; 62,9% de brancos e 47,8%
de pardos ou pretos; os 20% mais pobres compunham 38,6% dos jovens de 15 a 17 anos e
76,1% eram os mais ricos. Apenas 54,7%, dos jovens de 18 a 24 anos, concluíram o ensino
médio (CDES, 2014). O porcentual de jovens de quatro a 17 anos que estavam matriculados na
escola era de 89,9% (em 2006) e elevando-se para 90,4% (em 2007), 91,4% (em 2008), 91,9%
(em 2009) e 91,5% (em 2010) (IBGE, 2010). O investimento médio anual por aluno da
educação básica era de R$ 1.600,00, em 2000; R$ 1.993,00, em 2005 e chegou a R$ 4.267,00,
em 2011. O investimento por aluno no ensino fundamental foi de R$ 4.341,00, em 2011 (CDES,
2014).

Chama a atenção a discrepância entre a quantidade de alunos no ensino fundamental (quase 30

milhões) e de estudantes no ensino médio (apenas de 8,3 milhões). Fatores sociais e poucos
investimentos no segmento (modernização dos currículos e práticas de ensino) justificam a
174

baixa frequência da população. O investimento por estudante do ensino médio era de apenas
R$ 1.557,00 no ano 2000, e em 2011, alcançou R$ 4.212,00 (CDES, 2014).

Segundo o Inep (2012), no ano de 2012 havia 2,1 milhões de professores vinculados à educação
básica, 443 mil à educação infantil, 1,4 milhão ao ensino fundamental e 497,7 mil ao ensino
médio. Dos docentes no ensino fundamental, 28% ainda não foram licenciados; 42% dos
docentes da educação infantil não possuíam graduação. O piso salarial nacional para os
professores da educação básica foi estabelecido em 2008, pela Lei 11.738. Para uma jornada de
24 horas semanais, o piso do magistério era de R$ 950,00 reais (2008 e 2009); R$ 1.024,00 (em
2010); R$ 1.187,00 (em 2011); R$ 1.451,00 (em 2012), R$ 1.567 (em 2013) e chegará a R$
1.917,78 (em 2016). O Inep (2012) identificou que 30% dos professores da rede estadual são
temporários e que o déficit de professores com formação específica na rede estadual é de 32
mil. O rendimento médio mensal dos professores do ensino médio com formação superior e
com carga horária de 30 horas semanais era de R$ 1.991,69 (em 2005), R$ 1.998,17 (em 2009)
e R$ 2.594,25 (em 2012) (CDES, 2014).

Tabela 11. Número de Docentes na Educação Básica (2012).

Número de docentes atuando na educação básica
Ano Número de docentes % de docentes da educação básica com nível superior
2012 2.095.013 78,1
Fonte: Dados do IDEB. Censo Escolar da Educação Básica (2012). Elaborado pela autora.

Speller et al. (2012) criticam o problema estrutural de escassez de docentes para a educação
básica e responsabilizam o Estado pela defasagem na qualidade educacional, posto que a
carreira docente é pouco atrativa aos egressos do ensino médio. Os egressos dos cursos de
licenciatura optam por ingressar no mestrado, pois a bolsa Capes paga R$ 1.500,00, enquanto
o piso salarial dos professores é de R$ 1.567,00. O relatório CDES (2014) concluiu que há uma
infraestrutura deficiente nas escolas públicas, desvalorização da profissão docente no Brasil,
formação inadequada do professor e uma grande quantidade de docentes atuam no magistério
sem licenciatura (13,8% no ensino infantil e 14,3% no ensino médio). O acesso ao ensino
superior é restrito e desigual. Uma grande proporção dos jovens, de 15 a 24 anos, precisa
trabalhar; 59% dos jovens (15 a 24 anos) trabalhavam ou procuravam emprego em 2012; 28,5%
dos jovens que estudavam em escola pública não tinham acesso a bibliotecas e 43,8% não
tinham acesso a laboratórios de ciências.

Em 2012, o mercado brasileiro da educação básica privada foi composto de 8,3 milhões de
estudantes, dos quais 2,1 milhões estão na educação infantil, 4,2 milhões no ensino
 175

fundamental, 1,06 milhão no ensino médio e 880 mil aproximadamente na educação

profissional, especial e EJA. A rede privada vem expandindo suas matrículas. Em 2012, o setor
respondeu por 29% das matrículas na educação infantil, 14,4% no ensino fundamental e 12,7%
no ensino médio. A educação profissional abarcou 57% das matrículas (CDES, 2014).

Segundo a Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior (Abmes), os contratos

de trabalho nas instituições privadas são em regime de dedicação exclusiva, regime de tempo
integral, regime de tempo parcial e professor horista. O Decreto 53 de 1966 fixa os princípios
e normas de organização das universidades federais. A lei 5.539, de 27 de novembro de 1968,
classifica o trabalho do professor em dedicação exclusiva (40 horas semanais); não há o contrato
de professor horista nas instituições públicas.

As IES públicas praticamente não realizam ações de comunicação (com exceção das campanhas
governamentais); já as IES privadas atuam intensamente na comunicação voltada para a venda
de cursos e a atração de alunos. Nas IES públicas há funcionários de carreira com estabilidade
no serviço público, a maioria dos docentes possui dedicação exclusiva e alta qualificação e os
alunos não são vistos como clientes. As IES privadas contratam os colaboradores pela CLT
(Consolidação das Leis do Trabalho) e eles são direcionados às práticas de atendimento a
clientes, os docentes são contratados em regime especial, principalmente o horista, e são
pressionados a “não perder alunos”. Nas IES públicas, os serviços são padronizados e a
burocracia rege intensivamente os processos; já as faculdades privadas são mais ágeis na
solução de problemas e contam com maior flexibilidade (Alves et al., 2010).
176

Contexto do Ensino Superior Brasileiro

Tipo de IES Ensino Superior Público Ensino Superior Privado
Origem do
Ensino médio privado Ensino médio público
público-alvo
Oferta e
Procura superior à oferta Procura inferior à oferta
demanda
Ingresso do
Vestibular, Enem Vestibular, Enem
aluno
Praticamente só ensino (pesquisa e extensão somente nas
Produto Ensino, Pesquisa e Extensão
maiores e mais tradicionais instituições).
Pagamento da mensalidade através do FIES, ProUni, análise
da capacidade financeira do aluno. Valores da mensalidade
Preço Não há cobranças de mensalidade
são cobrados de acordo com o público-alvo, a reputação da
instituição e a condição economica da região.
Poucas unidades localizadas nas Unidades de tamanhos variados, concentradas nos grandes
Distribuição
principais cidades do país. centros urbanos.
Comunicação Praticamente inexistente Intensa comunicação.
Funcionarios públicos, intensa Maioria dos docentes atuam em regime parcial (remuneração
participação docente com provem da hora/aula ministrada), pouca dedicação exclusiva
Pessoas
dedicação exclusiva, pouca visão dos docentes, demais funcionários atuam voltados para a
de alunos como clientes. condição aluno/cliente.
Processos Padronizados e burocráticos Procendimentos mais ágeis, semelhante as empresas privadas.
Figura 47. Contexto do Ensino Superior no Brasil
Fonte: Adaptado112 de Alves et al. (2010, p. 21).

A LDB (1996) delibera, em seu artigo 19, que as instituições de ensino superior classificam-se
em: públicas (mantidas e administradas pelo poder público) e privadas (mantidas e
administradas por pessoas físicas ou jurídicas de direito privado). O artigo 20 define as
categorias de ensino como particulares (mantidas e administradas por pessoas físicas ou
jurídicas de direito privado), comunitárias (que podem ser instituídas por cooperativas de
professores e alunos e devem incluir representantes da comunidade na entidade mantenedora),
confessionais (devem atender a orientação confessional e ideologia específica) e filantrópicas.
Quanto à organização acadêmica, as IES podem ser classificadas em Universidades (possuem
ensino, pesquisa e extensão, autonomia para abrir cursos superiores e precisam cumprir o
requisito mínimo de professores mestres, doutores e dedicação exclusiva); os Centros
Universitários113 (praticam o ensino, possuem autonomia para criar cursos superiores e
precisam de 1/5 dos professores com regime integral); Faculdades, Institutos e Escolas
Superiores (priorizam a atividade de ensino, não possuem autonomia para abertura de cursos

112
O texto original estava escrito em português de Portugal. O texto foi reescrito em português do Brasil, a
realidade atual foi contextualizada (no quadro original não havia informações sobre Enem, etc.).
113
Os centros universitários não precisavam cumprir requisitos mínimos de professores, todavia o Decreto
4.914/2003 decidiu que centros universitários devem atender a regulamentação da LDB (1996) sobre o
cumprimento de 33% de professores em regime integral e tinham até 2007 para regularizar a situação. O Decreto
4.914 foi revogado pelo Decreto 5.786/2006 que estabeleceu um quinto do corpo docente em regime integral.
 177

superiores e não precisam cumprir requisitos mínimos de professores), Centros de Educação

Tecnológica (especializados em educação profissional e articulados com o setor produtivo) e
Universidade Corporativa.114 O ensino pode ser presencial, semipresencial e à distância. A
faculdade pode ser privada com fins lucrativos e sem fins lucrativos.

Figura 48. Organização Legal do Ensino Superior no Brasil.

Fonte: MEC/JICA. Elaborado por Souza (2004, p. 26).

Na década de 1980, o número de inscrições do vestibular oscilou em 1,8 milhão de interessados.

Todavia, o quantitativo de vagas passou de 404.814 em 1980 para 466.794 em 1989, e as
matrículas aumentaram de 1.377.286 em 1980 para 1.518.904 em 1989; já o número de
instituições públicas federais manteve-se estável; 56 instituições em 1980 e 57 estabelecimentos
em 1989. Em 1981, foi criada a Associação Nacional dos Docentes do Ensino Superior (Andes),
que em 1988 transformou-se em Sindicato Nacional dos Docentes do Ensino Superior. A Andes
contribuiu para a construção do artigo 206 (gratuidade do ensino público) e do artigo 207

114
A primeira universidade corporativa foi a Crotonville Management Development Institute, criada, em 1955,
pela General Eletric para complementar o aprendizado dos funcionários. Nos EUA, as Universidades Corporativas
são numerosas e possuem vínculos com grandes empresas. As instituições têm um perfil de treinamento e são
centradas nas tarefas. Nos EUA, em 1988, havia 400 universidades corporativas e em 1998, 2.000 empresas
possuíam seus centros de qualificação profissional. No Brasil, o modelo de universidade corporativa foi criado em
1998. Como o MEC não reconhece a universidade corporativa pertencente ao sistema formal educacional, não há
um levantamento oficial das empresas que adotam o modelo. No Brasil, em 1999, havia 10 universidades
corporativas e em 2009, havia mais de 250 instituições. Empresas como Banco do Brasil, Banco Central, AmBev,
Motorola, McDonald´s possuem sua própria universidade (Carvalho, 2012).
178

(autonomia universitária e indissociabilidade do ensino, pesquisa e extensão) da Constituição

Federal. Em 1985 foi criado o Ministério da Ciência e Tecnologia (MCT). Nos anos 1990 o
número de instituições superiores passou de 915 para 1.097 (192 públicas115 e 905 privadas),
as Regiões Sul e Sudeste concentravam 85% das faculdades privadas. Em 1999, o número de
matrículas chegou a 2.369.945 (64,9% em IES privadas). Das mais de duas mil IES no Brasil,
mais de mil surgiram após o ano 2000. A maioria dessas instituições possuem de dois a cinco
cursos e têm menos de 500 alunos. Em São Paulo, havia 267 instituições privadas, em 1995,
número que cresceu para 489 estabelecimentos privados, em 2006 (Manganelli, 2008).

TABELA 12. Distribuição das instituições públicas e privadas no Brasil (1995 – 2006).
Número de instituições públicas e privadas no Brasil
Ano Públicas Privadas Total Ano Públicas Privadas Total
1995 210 684 894 2001 183 1208 1391
1996 211 711 922 2002 195 1442 1637
1997 211 689 900 2003 207 1652 1859
1998 209 764 973 2004 224 1789 2013
1999 192 905 1097 2005 231 1934 2165
2000 176 1004 1180 2006 248 2022 2270
Fonte: MEC/Inep. Elaborado por Manganelli (2008, p. 48).

Em 1960, o setor privado detinha 40% das matrículas no ensino superior; em 1980, esse número
foi para 63% e, atualmente, a educação superior é dominada pela rede privada (75%).
Diferentemente da educação básica, em que o setor público ainda é hegemônico (Pnad, 2012).
Desde 2001 a USP deixou de ser a maior universidade do país (em quantitativo de alunos) com
35.600 mil estudantes quando foi ultrapassada pela Unip, com 44.500 mil estudantes
(Manganelli, 2008).

Dentre as solicitações para abertura de cursos de graduação, 12 pedidos foram efetuados, em

1962 e, dez anos depois, o número de solicitações alcançava 321, dos quais 278 foram
autorizados (Martins, 1988). Conforme o Censo da Educação Superior (2010) e Speller et al.
(2012), no Brasil, em 2008, havia 2.252 estabelecimentos de ES; desses, 236 (11%) eram
instituições públicas e 89% eram instituições privadas. Havia 183 universidades (52,4%
públicas), 124 centros universitários, 1.945 faculdades, escolas e institutos. Em 2010, existia
no país 2.377 Instituições de Ensino Superior, sendo que aproximadamente 10% deste número
era composto por instituições públicas e o restante pertencente ao setor privado. Em 2010,

115
60 Federais, 72 Estaduais e 60 Municipais.
 179

29.507 cursos estavam em funcionamento no Brasil e 973.839 estudantes concluíram a

graduação (190 mil estudavam nas faculdades públicas e 783 mil estudavam nas faculdades
privadas). A Hoper (2014) conclui que na pós-graduação, 84% das matrículas foram realizadas
no setor público, enquanto 16% foram realizadas no setor privado. Em relação ao número de
contratações de professores, o setor público abarca 38% do quadro docente do ensino superior
e o setor privado 62%. Enquanto a graduação teve uma expansão em massa e a pós-graduação
estava concentrada nas capitais e no litoral brasileiro (Fachin, 2006).

Tabela 13. Quantitativo de cursos no Brasil.

Cursos Total de % de Cursos Total de % de
Ano Ano
Autorizados Pedidos autorização Autorizados Pedidos autorização
1962 10 12 83% 1968 118 154 77%
1963 20 24 83% 1969 87 135 64%
1964 11 32 34% 1970 104 118 88%
1965 19 30 63% 1971 172 190 91%
1966 45 57 79% 1972 278 321 87%
1967 33 63 52%
2010 29.507 cursos em funcionamento 2014 31.866 cursos em funcionamento
Fonte: Martins (1988, p. 71); Censo da Educação (2010). (Hoper, 2014). Adaptado pela autora.116

Segundo a Hoper (2014), o ensino superior possui 2.416 instituições e o setor privado
educacional possui 2.112 instituições de ensino privada pertencentes a 1.400 empresas
mantenedoras. O setor público possui 304 IES. Existem no Brasil, 31.866 cursos de graduação,
sendo 10.905 (34,2%) em IES públicas e 20.961 (65,8%) em IES privadas.

Cerca de 67% das matrículas no Brasil são em cursos de bacharelado, seguido pelas
licenciaturas (19,5%) e os cursos tecnólogos alcançam (13,5%) no total de 31.866 cursos de
graduação (Hoper, 2014).

No Brasil, os alunos originários de escolas privadas no ensino médio conseguem ingressar com
facilidade nos concorridos vestibulares das universidades públicas, enquanto os alunos oriundos
de escolas públicas no ensino médio obtêm scores menores e acabam ingressando nas
faculdades privadas. O Enem117 funciona como um vestibular de candidatura nacional e acesso

116
Os dados de 2010 e 2014 não constava na tabela original.
117
O Exame Nacional do Ensino Médio (Enem) é uma prova organizada pelo MEC. O Enem foi criado em 1998
e remodelado em 2009. O objetivo principal é avaliar a qualidade do ensino médio no Brasil. Seu resultado serve
para acesso ao ensino superior em universidades públicas brasileiras, através do Sistema de Seleção Unificada
(SiSu), assim como em algumas universidades públicas portuguesas.
A prova também é feita por pessoas com interesse em ganhar bolsa integral ou parcial em universidade particular
através do ProUni (Programa Universidade para Todos) ou para obtenção de financiamento através do FIES
180

ao ensino superior. Em 2012, a média do Enem dos alunos das escolas públicas foi de 474,2 e
a média do Enem dos alunos das escolas particulares foram 569,2 (Exame,118 2013).

Em 1999, a demanda por vaga era de 8,26 nas instituições públicas e de 2,76 nas instituições
privadas. Atualmente há uma maior pressão sobre o ensino superior em virtude da grande
quantidade de egressos do ensino médio. O governo brasileiro tem executado ações com o
intuito de aumentar o número de alunos matriculados no ensino superior brasileiro. É notório
que, nas universidades públicas, o nível intelectual e acadêmico dos alunos é superior ao da
maioria das faculdades privadas em razão dos rigorosos processos seletivos, nos quais há uma
média de 7 candidatos por vaga nas públicas e 1,16 nas privadas (Penha, 2009).

Para Estevão (1998), a privatização suscita obrigatoriamente adequações no setor público.

Stewart e Ranson (1994, p. 58) mencionam que o dilema do setor privado é submeter-se às
normas e diretrizes estabelecidas pelo domínio público. Por outro lado, o dilema para o setor
público é que ele deve incluir o setor privado em seu âmbito. Assim, público e privado são
interdependentes.

O objetivo das universidades públicas é cumprir sua missão de ensino, pesquisa e extensão. Os
cursos de extensão são formas alternativas de angariar recursos financeiros, e os resultados das
pesquisas são publicados em congressos e journals acadêmicos. Já as faculdades particulares
procuram ofertar serviços educacionais voltados para o ensino, objetivando capacitar
profissionais e elevar a empregabilidade na região de atuação (Alves et al., 2010).

Com o aumento da demanda estudantil e facilidade de acesso aos cursos de graduação,

consequentemente haverá um aumento na demanda pelos cursos de pós-graduação. A pós-
graduação promove o desenvolvimento científico, tecnológico e cultural de um país e contribui
para a formação de professores e profissionais qualificados. Atualmente, o maior investimento
na pós-graduação é feito pelas universidades públicas (Fachin, 2006).

Os cursos de Administração foram institucionalizados há quase 70 anos, induzidos por políticas

de cooperação internacional, e a profissão de administrador foi regularizada há 50 anos, pela

(Fundo de Financiamento ao Estudante do Ensino Superior). Desde 2009, o exame serve também como certificação
de conclusão do ensino médio, em cursos de Educação de Jovens e Adultos (EJA), antigo supletivo.
O exame é realizado anualmente e tem duração de dois dias, contém 180 questões objetivas (divididas em quatro
grandes áreas) e uma prova de redação.
118
Reportagem: “Porque a educação pública do Brasil ainda precisa evoluir”.
 181

lei 4.769, de 9 de setembro de 1965. Trinta anos depois da criação da Anpad,119 havia
aproximadamente 2.000 instituições que ensinavam Administração, 3.000 cursos de graduação,
200.000 professores atuando na graduação e 60 programas de pós-graduação agregando 600
professores (Fachin, 2006).

Fachin (2006) destaca que o curso de Administração abarca 15% das matrículas no ensino
superior e que o aumento da demanda na graduação induz diretamente a busca por pós-
graduação, o que gera constante demanda por docentes capacitados. Ainda segundo Fachin
(2006), no final do século XX, o Brasil possuía cerca de 800 programas de pós-graduação com
qualidade variável, todavia ainda está longe de competir com os melhores programas das
universidades de prestígio mundial.

O investimento público nos estudantes de nível superior era de R$ 18.050,00, em 2000.

Decresceu durante o governo de Fernando Henrique Cardoso, alcançando o menor patamar, em
2003 (R$ 14.818,00), e voltou a subir progressivamente até alcançar o valor de R$ 20.690,00,
em 2011. Observa-se ao longo da década que a proporção de investimento na educação superior
sobre a educação básica regrediu paulatinamente de 11,1%, em 2000, até 4,8%, em 2011
(CDES, 2014). Em 1965, 4,9% do Produto Nacional Bruto (PNB) era destinado à educação e
em 1975, o porcentual do gasto educacional era de 5,8% do PNB. Sguissardi (2000, p. 10)
verificou que o gasto do governo federal com educação nas instituições federais foi de R$ 6,5
bilhões de reais (0,79% do PIB de R$ 831 bilhões), em 1995 e decresceu para R$ 5,4 bilhões
(0,61% do PIB de R$ 906 bilhões), em 1999. Entre 1995 e 1999, o orçamento do MEC foi de
R$ 31 bilhões de reais; em 2001, o orçamento era de apenas R$ 34 bilhões;120 até 2006, o
orçamento manteve-se estável em R$ 36 bilhões; em 2010, o orçamento saltou para R$ 69
bilhões e alcançou R$ 101,04 bilhões de reais em 2014. Do orçamento de 2014, 14% foi
destinado à educação básica, 13% à educação profissional, 32% ao ensino superior e 14,8% ao
financiamento estudantil (MEC, 2015).

Tabela 14. Investimento público direto por estudante

119
Em 2006, o Teste Anpad agregou 83 programas, 1.553 candidatos na edição de fevereiro, 1.869 em junho e
3.500 candidatos em setembro (Fachin, 2006).
120
Valor corrigido pela inflação de 2013, o valor nominal era de R$ 16 bilhões na época.
182

Estimativa de investimento público direto em educação por estudante em R$ em (2000 a 2011)

Média de todos Proporção da Educação
Educação Educação
Ano os níveis de Ensino Médio Superior sobre a
Básica Superior
ensino Educação Básica
2000 R$ 1.962,00 R$ 1.633,00 R$ 1.557,00 R$ 18.050,00 11,1%
2001 R$ 2.031,00 R$ 1.693,00 R$ 1.786,00 R$ 17.839,00 10,5%
2002 R$ 2.026,00 R$ 1.678,00 R$ 1.721,00 R$ 16.912,00 10,1%
2003 R$ 2.029,00 R$ 1.704,00 R$ 1.706,00 R$ 14.818,00 8,7%
2004 R$ 2.147,00 R$ 1.822,00 R$ 1.949,00 R$ 15.001,00 8,2%
2005 R$ 2.282,00 R$ 1.933,00 R$ 2.054,00 R$ 15.255,00 7,9%
2006 R$ 2.657,00 R$ 2.307,00 R$ 2.608,00 R$ 15.385,00 6,7%
2007 R$ 3.047,00 R$ 2.695,00 R$ 2.952,00 R$ 16.309,00 6,1%
2008 R$ 3.524,00 R$ 3.097,00 R$ 3.466,00 R$ 17.370,00 5,6%
2009 R$ 3.814,00 R$ 3.353,00 R$ 3.769,00 R$ 17.576,00 5,2%
2010 R$ 4.353,00 R$ 3.813,00 R$ 4.159,00 R$ 19.410,00 5,0%
2011 R$ 4.916,00 R$ 4.267,00 R$ 4.401,00 R$ 20.690,00 4,8%
Fonte: Dados do Inep/MEC elaborado pelo CDES (2014, p. 21).

Com relação às matrículas no ensino superior, em 2005, os 20% mais ricos do país detinham a
fatia de 65,9% das matrículas nas instituições privadas e 55,1% nas instituições públicas.
Apenas 1,0% dos 20% mais pobres conseguiam efetuar a matrícula nas instituições privadas e
1,9% nas instituições públicas. No ensino médio, os 20% mais ricos detinham 59,9% das
matrículas nas escolas privadas e 10,8% nas escolas públicas. Já os 20% mais pobres efetuavam
1,7% das matrículas nas escolas privadas e 16,5% nas escolas públicas. A rede pública congrega
os estudantes de menor renda. Dentre as matrículas no ensino superior, em 2012, os 20% mais
ricos do país detinham a fatia de 46,6% das matrículas nas instituições privadas e 38,8% nas
instituições públicas. Apenas 3,6% dos 20% mais pobres conseguiam efetuar a matrícula nas
instituições privadas e 6,5% nas instituições públicas. No ensino médio, os 20% mais ricos
detinham 50,8% das matrículas nas escolas privadas e 8,2% nas escolas públicas. Já os 20%
mais pobres efetuavam 3,9% das matrículas nas escolas privadas e 24,2% nas escolas públicas.
Os dados demonstraram maior acesso dos mais pobres ao ensino público e privado com o passar
do tempo (CDES, 2014).

A seguir segue o gráfico com os números de matrículas no ensino superior privado presencial.
Apesar da taxa de crescimento ter diminuído nos últimos dez anos, as matrículas presenciais
tiveram crescimento constante; em 1996 eram 1.133.002 alunos matriculados e, em 2012, o
total de matrículas presenciais superou 4,2 milhões. Entre 1997 e 2005, as taxas de crescimento
foram significantes.
 183

Figura 49. Matrículas no ensino superior privado presencial x taxa de crescimento

Fonte: Dados da Hoper (2014).

Em 2006, a taxa de crescimento do ensino superior privado EAD bateu o recorde de 229,5%.
Ao longo de uma década percebem-se elevadas taxas de crescimento e um aumento constante
no número de matrículas, que saltou de 6.392, em 2002, para quase um milhão, em 2012.

Figura 50. Número de matrículas no ensino superior privado EAD x taxa de crescimento
Fonte: Dados da Hoper (2014).

Na década de 1980, o crescimento foi lento. E 1990, apenas 1,5 milhão de estudantes estavam
matriculados no ensino superior, esse número subiu para 3,93 milhões, em 2003; chegou a 5,80
milhões, em 2008 e, em 2012, alcançou 7.037.688 de matrículas.
184

Figura 51. Número de matrículas no ensino superior (2003-2012) - (Em milhões).

Fonte: Dados do Inep. Censo da Educação Superior (2012). Elaborado pela autora.

Os ingressantes no ensino superior totalizaram 2.486.892 estudantes, sendo 1.978.566

ingressantes nas IES privadas e 508.326 nas IES públicas. Já o número de concluintes, em 2014,
totalizou 1.050.413 alunos (812.867 dos quais nas IES privadas e 237.546 nas IES públicas). A
Hoper (2014) demonstrou a evolução do número de ingressantes versus a taxa de crescimento
ao longo de doze anos.

Figura 52. Número de ingressantes no ensino superior privado x taxa de crescimento

Fonte: Dados da Hoper (2014).
 185

Dentre os números de matrículas em instituições privadas, pode-se observar um aumento

gradativo do número de estudantes em instituições com fins lucrativos comparativamente a
instituições sem fins lucrativos.

Tabela 15. Número de matrículas em instituições privadas com e sem fins lucrativos
Matrículas e vagas nas IES privadas

Matrículas nas Matrículas nas Total de Vagas

Inscrições no
Ano IES Privadas sem IES Privadas com Matrículas nas oferecidas nas
vestibular
fins lucrativos fins lucrativos IES Privadas IES privadas
1995 432.210 1.254.761
1996 Dados não Dados não Dados não 450.723 1.163.434
1997 disponíveis disponíveis disponíveis 505.377 1.285.994
1998 570.306 1.266.733
1999 886.561 651.362 1.537.923 675.801 1.538.065
2000 926.664 880.555 1.807.219 970.655 1.860.992
2001 1.051.055 1.040.474 2.091.529 1.151.994 2.036.136
2002 166.357 1.261.901 1.428.258 1.477.733 2.357.209
2003 1.275.558 1.475.094 2.750.652 1.721.520 2.532.576
2004 1.388.511 1.596.894 2.985.405 1.796.536 2.413.340
2005 1.507.783 1.753.184 3.260.967 2.122.619 2.754.326
2006 1.543.176 1.924.166 3.467.342 2.298.493 2.831.515
Fonte: Dados do MEC/Inep (2015); Manganelli (2008, p. 51 e 52) e Hoper (2010). Adaptado pela autora: foram
utilizados dados de duas tabelas para a confecção desta tabela.

Entre 1995 e 2002, a taxa de crescimento das IES privadas lucrativas alcançou 24,7% e a das
IES privadas não lucrativas chegou a 9,6%. Entre 2003 e 2008, a taxa das IES privadas
lucrativas foi de 11,7% e a das não lucrativas foi de apenas 2,6%. Em 2010, o Inep divulgou os
dados agregados na classificação privada (Carvalho, 2012).

Com o crescimento da economia brasileira nos últimos anos, o aumento da renda da população,
a diminuição do desemprego, a demanda por mão de obra qualificada e especializada no Brasil
aumentou. As políticas públicas dos programas de financiamento educacional como (o ProUni,
o FIES, o Pronatec) resultaram em um aumento da participação do mercado privado na
educação. Também houve um pequeno aumento de vagas na rede federal, interiorização das
universidades e abertura de novos campi, o que contribuiu para aumentar a oferta de vagas.
Com a evolução das ferramentas tecnológicas, novos formatos de cursos foram adotados, como
os cursos de ensino a distância e os cursos profissionalizantes, como os tecnólogos (Censo da
Educação, 2012).
186

O ensino profissional pode ser considerado um “produto/serviço substituto” do ensino superior,

destinado aos estudantes que concluíram o ensino médio. Os Centros Federais de Educação
Tecnológica (Cefets) mudaram o foco do ensino secundário para o ensino médio e superior,
tornando-se Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia (IFETs). Entre 1909 e 2002,
foram criadas, 140 Escolas Técnicas Federais; o governo do PT implantou 214 novas escolas,
totalizando 354 IFETs. O Pronatec foi criado em 2011, para expandir os números da educação
técnica. Em 2012, havia 71.896 professores vinculados ao programa e foram matriculados
1.063.655 estudantes (CDES, 2014). A meta era 8 milhões de vagas até 2014.121 A presidente
do Brasil, candidata reeleita, Dilma Roussef, prometeu criar mais 12 milhões de vagas no
Pronatec.122 O BNDES destinou um bilhão de reais ao fomento estudantil: R$ 700 milhões para
bolsas nos cursos técnicos e profissionalizantes e R$ 300 milhões para o FIES (Censo da
Educação, 2012; CDES, 2014).

No ano de 2010, metade dos alunos de cursos presenciais tinham até 24 anos e na média, os
alunos dos cursos presenciais possuíam 26 anos. Nos cursos à distância, metade dos alunos
tinham até 32 anos e a média de idade destes cursos eram 33 anos. Tais dados indicam que os
cursos a distância atendem a um público com idade mais avançada e proporcionam acesso à
educação superior às pessoas que não tiveram oportunidade de cursar uma faculdade quando
finalizaram o ensino médio ou apresentaram uma alternativa para uma segunda graduação aos
profissionais que estão no mercado de trabalho e precisam de um curso superior com maior
flexibilidade de horários (Censo da Educação, 2010).

No ano 2000, 56% das matrículas presenciais eram realizadas no curso noturno; em 2010 esse
percentual subiu para 63,5%. Dos 6,38 milhões de alunos matriculados, em 2010; 57% eram do
gênero feminino e 43% do gênero masculino.

Dentre os programas que favoreceram o aumento das matrículas no ensino superior citam-se o
Reuni (Reestruturação e Expansão das Universidades Federais), o SiSu (Sistemas de Seleção
Unificada), o ProUni e a reestruturação do FIES.

Com o Reuni, o setor público ampliou a oferta de vagas de 216.665, em 2000, para 610.718,
em 2012; um aumento de 181,9%. Com a implantação da LDB, em 1996 e o auxílio financeiro

121
Já foram criadas
122
O Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego (Pronatec) criou 7,4 milhões de vagas, em 3.200
cidades do Brasil, até agosto de 2014. A meta de investimento do governo era de R$ 14 bilhões, até o final de
2014, em mais de 400 áreas de conhecimento.
 187

do ProUni e do FIES o setor privado cresceu 316% em 12 anos. A quantidade de vagas em 2000
era de 970.655, saltou para 4.043.096 em 2012 (Hoper, 2014). As 610,7 mil vagas do setor
público são insuficientes para atender à demanda de 2 milhões de egressos anual do ensino
médio. Além disso, existem no Brasil, 14 milhões de pessoas que concluíram o ensino médio e
ainda não conseguiram ingressar no ensino superior.

Quando se faz um comparativo na América Latina das disparidades salariais entre estudantes
(homens) do ensino médio e do ensino superior, percebe-se que a maior diferença está no Chile,
na Colômbia e no México que possuem um índice de 2,7; a distância também é significante no
Brasil, com um índice de 2,4 no ano de 2013.

Figura 53. Disparidades salariais entre estudantes: ensino médio x ensino superior (2013)
Fonte: SEDLAC (2014). Elaboração: FGV Projetos (2014).

O Pnad (2012) concluiu que em São Paulo, o salário de quem estudou de zero a sete anos era
de R$ 1.000,00. Quem completou 11 anos de estudos recebia em média R$ 1.500,00 e ao
concluir o ensino superior, o salário chega a R$ 3.500,00. Para os pós-graduados a remuneração
alcança R$ 8.000,00.

Penha et al. (2009) constatou que houve desconhecimento e uma atitude negativa sobre o
programa Reuni. Grupos de alunos se sentiram à margem na elaboração dos projetos de adesão
ao programa, o que provocou manifestações de caráter político-ideológico. A contribuição da
pesquisa foi de que houve total incompetência por parte do governo federal na utilização das
ferramentas de promoção e comunicação do programa.
188

ProUni: O Programa Universidade para Todos concede bolsas de estudo parciais e integrais
para estudantes de cursos de graduação e cursos sequenciais de formação específica, em
instituições privadas de educação superior. Foi criado pelo Governo Federal, através da Lei nº
11.096, em 13 de janeiro de 2005, regulada pela Decreto 5.493 de 2005, no qual, as instituições
de ensino que aderirem ao Programa conseguem isenção de alguns tributos. Por meio da
isenção, as instituições privadas concedem bolsas de estudos a estudantes de baixa renda.
Concluído o curso, o bolsista ProUni não fica devendo nada aos cofres públicos. O ProUni
fomenta o crescimento e o investimento público no setor privado de educação
(MEC/SESu/Dipes, 2013).

O ProUni é destinado aos estudantes egressos do ensino médio da rede pública ou da rede
particular (bolsistas integrais, com renda per capita familiar máxima de três salários mínimos)
e a professores da rede pública de ensino da educação básica que queiram cursar licenciatura.
Os candidatos são selecionados pelas notas obtidas no Enem. O ProUni também disponibiliza
a Bolsa Permanência123 e o credito educativo fomentado pelo FIES, o que possibilita ao bolsista
parcial financiar a parcela da mensalidade não coberta pela bolsa ProUni. (MEC/SESu/Dipes,
2013).

Em 2006, o ProUni forneceu 139 mil bolsas; em 2008, disponibilizou 225 mil bolsas e em 2012,
alcançou o número de 285 mil bolsas distribuídas para estudantes do ensino privado (Censo da
Educação, 2012).

Figura 54. ProUni: número de bolsas de estudo (em mil)

Fonte: Inep. Censo da Educação Superior (2012).

123
A bolsa permanência é um benefício com o valor máximo equivalente às bolsas de iniciação científica,
concedido à estudantes com bolsa integral do ProUni.
 189

O SiSu (Sistema de Seleção Unificada) proporcionou uma oportunidade para que estudantes de
determinada região possam cursar uma universidade federal em outra localidade.

FIES: O FIES é um programa destinado a financiar os cursos de graduação do ensino superior

a estudantes que não têm condições de arcar com os custos de sua formação. O FIES foi criado
em 1999, e financia até 100% das mensalidades de instituições privadas de ensino superior.
Para candidatar-se ao FIES, os alunos devem estar regularmente matriculados em instituições
privadas. A partir de 2005, o FIES começou a atuar concomitantemente com o ProUni para
custear o valor da mensalidade nas faculdades privadas. O bolsista parcial do ProUni pode
financiar pelo FIES a parte da mensalidade não coberta pela bolsa, não tendo com isso, a
obrigação de arcar com os custos de sua formação enquanto estiver estudando.

Em 2008, o FIES realizou 32 mil financiamentos; em 2011, foram 154 mil financiamentos e
em 2012, foram 369 mil financiamentos; mais de 556 mil alunos foram beneficiados pelo
programa, em 2013; demonstrando assim, a importância da variável externa para o crescimento
do ensino privado no Brasil através do financiamento público (Censo da Educação, 2012).

Para estimular a demanda, as normas do FIES foram alteradas, o financiamento pode variar de
50% a 100%. Houve uma redução de juros de 6,5% para 3,4% ao ano. Os prazos para quitação
do financiamento aumentaram de duas para três vezes a duração do curso. Os estudantes que
contratarem o FIES poderão iniciar o pagamento do valor financiado dezoito meses após a
conclusão do curso. Há a possibilidade de solicitar o FIES sem a necessidade de um fiador.124
Desde 2011, o FIES ficou vinculado ao Enem. Segundo a Hoper (2014) sem o financiamento
estudantil, o mercado do ensino superior privado estaria em crise e as taxas de crescimento
seriam negativas.

Foi criado um Fundo Garantidor que dispensa fiador para bolsista do ProUni, estudantes com renda familiar
124

mensal de até um salário mínimo e alunos dos cursos de licenciatura.

190

Figura 55. FIES: número de empréstimos para alunos/ano (em milhares).

Fonte: Dados do Censo da Educação Superior (2012). Elaborado pela autora.

EAD: A tecnologia permite inovações e melhorias no processo de aprendizagem e difusão do

conhecimento. O conteúdo digital e os recursos multimídia proporcionam novas formas de
ensino e relativiza as distâncias geográficas, permite a inclusão de pessoas com dificuldade de
locomoção, falta de tempo ou por residir em regiões isoladas. O ensino a distância também
permite uma maior penetração do ensino superior privado no mercado educacional devido a
competitividade nos preços das mensalidades. Em 2011, havia 3,6 milhões de estudantes
matriculado no EAD (Censo da Educação Superior, 2012).

Figura 56. Número de matrículas por modalidade de ensino no Brasil (2012)

Fonte: Ser Educacional (2014, p. 7).

O Censo (2010) confirma que a modalidade de ensino a distância atingiu 14,6% do total de
matrículas efetuadas no Brasil. A Hoper (2014) contabilizou 1.113.850 alunos matriculados no
EAD, sendo 932.226 (83,7%) no ensino privado e 181.624 (16,3%) no ensino público.

No ano de 2010, a maioria das matrículas estava concentrada nas universidades (54,3%),
seguida por faculdades (31,2%) e centros universitários (14,5%).

Tabela 16. Número de matrículas e participação percentual em cursos de graduação presencial por região
geográfica no Brasil (2001, 2010 e 2011).
 191

Região Matrículas - Cursos Presenciais

Geográfica 2001 % de 2001 2010 % de 2010 % de 2011
Brasil 3.030.754 100 5.449.120 100 100
Norte 141.892 4,7 352.358 6,5 6,7
Nordeste 460.315 15,2 1.052.161 19,3 19,8
Sudeste 1.566.610 51,7 2.656.231 48,7 4,8
Sul 601.588 19,8 893.130 16,4 16,2
Centro-Oeste 260.349 8,6 495.240 9,1 9,3
Fonte: Dados do INEP. Censo Escolar da Educação Superior (2010, p. 6) e Censo da Educação Superior (2012).
Adaptado pela autora (dados de 2011 foram inseridos na tabela original).

Acima, visualiza-se a distribuição de matrículas em cursos de graduação na modalidade de

ensino presencial por região geográfica nos anos de 2001 e 2010.

Em 2001, o Sudeste detinha 51,7% das matrículas nos cursos de graduação do Brasil, o Sul
abarcava 19,8% e o Nordeste 15,2%. Em 2010, os números foram alterados, o Sudeste caiu
para 48,7%, o Sul sofreu um decréscimo e ficou com 16,4% e as matrículas no Nordeste
elevaram-se para 19,3%. Em 2011, o Norte teve 6,7% de participação, o Nordeste 19,8%, o
Centro-Oeste chegou a 9,3%, o Sul 16,2% e Sudeste decresceu para 48%.

Dentre a divisão entre as matrículas da capital e do interior, em 2011; pode-se destacar que na
região Sul, o ensino superior é mais interiorizado, onde computou-se 73% das matrículas.
57,6% das matrículas do Sudeste também estão no interior. A concentração das matrículas nas
capitais é alarmante na região Norte com predomínio de 70,7%, o Centro-Oeste possui 64,5%
e o Nordeste 59,9% de suas matrículas nas suas capitais (Censo Escolar, 2012). O Nordeste
continua sendo a região do Brasil com maior perspectiva de crescimento de alunos matriculados
nos próximos anos (Hoper, 2014).

Tabela 17. Matrículas do ensino superior nas regiões do país. (Capital e interior, em 2011)
192

RegiãoMatrículas (total) % Capitais % Interior %

Sul 929.446 16,2% 244.124 26,3% 685.322 73,7%
Sudeste 2.755.635 48,0% 1.168.487 42,4% 1.587.148 57,6%
Centro-Oeste 537.006 9,3% 346.382 64,5% 190.624 35,5%
Norte 385.717 6,7% 272.588 70,7% 113.129 29,3%
Nordeste 1.138.958 19,8% 682.008 59,9% 456.950 40,1%
Totais 5.746.762 100,0% 2.713.589 3.033.173
Fonte: Censo da Educação Superior (2012).

A maior parte das instituições públicas são universidades e a maior parte das instituições
privadas são faculdades e centros universitários (Pilati, 2006).

O Conselho Nacional de Educação está elevando a exigência para que uma faculdade venha a
ter o título de universidade. A partir de 2016, qualquer instituição de ensino que tenha o “título”
de universidade terá que ter dois programas de doutorado e quatro de mestrado. Em 2010,
metades das universidades não preenchiam esses requisitos, das 187 universidades, 91 não
possuíam programas de pós-graduação, 12 eram federais e o restante particular, 43 (de um total
de 80 instituições) estavam localizadas no Sudeste, no Centro-Oeste eram 4 IES (de 14), e na
região Norte 1 instituição (Universidade Federal do Amapá) (Exame, 2010).125

O artigo 52, parágrafo II da LDB (1996) exige que um terço do corpo docente das universidades
tenha a titulação acadêmica de mestrado ou doutorado, o Decreto 5.786/2006 determinou que
um terço do corpo docente deve trabalhar em regime de tempo integral nas universidades. Para
Manganelli (2008), a legislação brasileira não esmiúça o destino dos docentes após o
credenciamento das instituições, ou seja, o cumprimento da previsão legal é momentâneo, posto
que as IES podem substituir os profissionais mais qualificados e mais dispendiosos por outros
menos qualificados e que custem menos.

125
MEC torna mais rígidas regras para universidades.
 193

Figura 57. Evolução da participação percentual dos Docentes por Regime de Trabalho e Categoria
Administrativa (pública e privada) - Brasil (2002-2010)
Fonte: Dados do INEP: Censo Escolar da Educação Superior (2010, p. 17).

O número total de docentes no ensino superior é de 362.732, sendo 212.394 nas IES privadas e
150.338 nas IES públicas (Hoper, 2014).

O mercado de trabalho docente acompanhou as mudanças mundiais e incorporou diversas

alterações nos últimos anos: flexibilização dos contratos de trabalho, adoção de regime em
tempo parcial, terceirização, prestadores de trabalho com contrato autônomo, contratos horistas,
etc. Manganelli (2008) realizou uma pesquisa sobre a expansão das IES com fins lucrativos e
concluiu que houve um acirramento da concorrência e uma piora nas condições de trabalho do
docente. A pesquisa limitou-se a abrangência geográfica do Rio Grande do Sul e São Paulo.

Sobre o regime de trabalho de tempo integral, os professores da rede pública representaram

80,2%, em 2010. Já no setor privado os horistas constituíam 48% do quadro de professores,
24% eram de tempo integral e 28% de tempo parcial (Censo da Educação, 2010). Manganelli
(2008) criticou a falta de investimento em pesquisa nas instituições que priorizam o professor
horista. A instituição que não investe em pesquisa tende a reduzir o preço da mensalidade para
competir no mercado. Devido ao tipo do contrato de trabalho, o professor não possui tempo
para se dedicar à investigação científica; os recursos destinados à capacitação e
aperfeiçoamento do professor são ínfimos; o professor horista, possui vários empregos,
sobrecarga de trabalho e pouco tempo disponível dedicado à preparação das aulas, correção das
provas e atendimento ao aluno. O elevado turnover aumenta o custo da instituição, reflete na
imagem institucional, gera déficit na qualidade do ensino e o professor perde a expertise do ano
194

anterior por ter que iniciar o semestre lecionando um tema diferente. Além do mais, o professor
horista também é uma complementação de renda para diversas categorias profissionais. O artigo
318, da Consolidação das Leis do Trabalho (CLT) regula que um professor não pode dar mais
de quatro aulas consecutivas e seis aulas intercaladas no mesmo dia, na mesma instituição,
limitando a carga horária a 36 horas semanais. Para Calderón (2005), os professores horistas
não criam vínculos com a universidade, o que afeta a qualidade do ensino, contudo a
contratação de professores em regime integral eleva os custos das instituições. Manganelli
(2008) acredita que a demanda de professores criada pela expansão universitária foi aplainada
pelo professor horista. Os empregadores encontraram flexibilidade de ajuste de demanda
através do aumento e redução da carga horária do professor horista.

Um estudo internacional foi elaborado em 2014 pela consultoria Gems Education Solutions
utilizando dados de 30 países da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico
e alguns emergentes, como o Brasil. A análise leva em consideração a eficiência dos sistemas
educacionais, salários dos professores, as condições de trabalho e o desempenho escolar dos
alunos. A consultoria considerou o sistema educacional brasileiro como o mais ineficiente da
lista. As conclusões sugerem que o Brasil deveria aumentar do salário dos professores para
alcançar a eficiência educacional, a meta seria um salário quase três vezes maior que o atual. O
estudo Education at a Glance (2014), com valores de 2012, com dólares ajustados pela paridade
do poder de compra, mapeia dados sobre a educação nos países da OCDE e em 10 países,
incluindo o Brasil. O estudo aponta que um professor no início da carreira no ensino
fundamental em instituições públicas recebe, em média, US$ 10.375,00 dólares anuais no
Brasil. Em Luxemburgo, o docente recebe US$ 66.085,00 dólares. A média salarial da OCDE
US$ 29.411,00 dólares. Países como Chile (US$ 17.770,00) e México (US$ 15.556,00) pagam
mais que o Brasil. Dentre os países pesquisados o Brasil supera apenas o salário de professores
da Indonésia (US$ 1.560,00 dólares por ano).

Tabela 18. Salários dos professores no mundo

 195

Salário dos Professores no Mundo

1º Luxemburgo $ 66.085,00 14º Finlância $ 32.148,00 27º Turquia $ 24.834,00
2º Alemanha $50.007,00 15º Suécia $ 30.695,00 28º Israel $ 19.680,00
3º Suiça $48.094,00 16º Média da OCDE $ 29.411,00 29º Grécia $ 18.718,00
4º Dinamarca $44.131,00 17º Porgual $ 29.151,00 30º Chile $ 17.770,00
5º Austrália $37.221,00 18º Nova Zelândia $ 28.961,00 31º República Checa $ 16.968,00
6º Canadá $37.145,00 19º Coreia do Sul $ 28.591,00 32º México $ 15.556,00
7º Holanda $37.104,00 20º Inglaterra $ 28.321,00 33º Estônia $ 11.828,00
8º Estados Unidos $36.333,00 21º Escócia $ 28.124,00 34º Polônia $ 11.388,00
9º Espanha $36.328,00 22º Itália $ 27.786,00 35º Hungria $ 10.992,00
10º Noruega $34.484,00 23º Japão $ 27.067,00 36º Eslováquia $ 10.644,00
11º Bélgica $33.667,00 24º Eslovênia $ 27.006,00 37º Brasil $ 10.375,00
12º Irlanda $33.602,00 25º França $ 26.247,00 38º Indonesia $ 1.560,00
13º Áustria $32.587,00 26º Islândia $ 25.672,00
Fonte: Dados da OCDE (2014). (Education at a Glance, 2014: OECD Indicators. OECD Pub).

Sobre a evolução em relação à titulação no Brasil, verifica-se uma elevação de 123,1% na

aquisição de títulos de doutorado e 99% nos títulos de mestrado. No setor público, o percentual
de doutores era 35,9%, em 2001 e alcançou 49,9%, em 2010; o número de mestres praticamente
permaneceu estável saindo de 26,9%, em 2001 para 28,9%, em 2010. Todavia os docentes com
o grau de especialização diminuíram de 37% para 21,2%. No setor privado os professores com
título de doutor passaram de 12,1%, em 2001 para 15,4%, em 2010; os mestres passaram de
35,4% para 43,1% e os especialistas declinaram de 52%, em 2001 para 41,5%, em 2010. As
estatísticas demonstram que há 03 doutores no setor público para um doutor no setor privado
(Censo da Educação, 2010). No ensino superior em geral, 31,7% dos docentes possuem
doutorado; 38,9% possuem mestrado; 26,3% possuem especialização; 2,9% possuem
graduação e 0,2% não possuem graduação (Hoper, 2014). As estatísticas do MEC demonstram
que o interesse da rede privada por professores doutores é inferior ao interesse das instituições
públicas. Em 2006, a média era de 27 alunos para cada doutor na IES públicas, 104 estudantes
por professor doutor nas instituições privadas sem fins lucrativos e 172 alunos por professor
doutor nas instituições privadas com fins lucrativos (Manganelli, 2008).
196

Figura 58. Evolução do número de Docentes por Titulação – Brasil (2001 – 2010)
Fonte: Dados do INEP. Censo Escolar da Educação Superior (2010, p. 18).

Segundo os números da Plataforma Lattes (2015), em 1960, o Brasil formou apenas 11 doutores
(2 deles em ciências sociais); em 1970, foram formados 61 doutores; em 1980, 219 pessoas
finalizaram o doutorado (52 mulheres e 167 homens); em 1990, foram formados 772 doutores
(526 homens e 246 mulheres); em 2000, 3.528 doutores (2.000 homens e 1.528 mulheres)
finalizaram o curso; em 2007, o número de mulheres ultrapassou o número de homens formados
com o título de doutor; em 2010, foram formados 9.978 doutores (5.063 mulheres e 4.715
homens); em 2014, formaram-se 15.696 doutores (8.300 mulheres e 7.396 homens; 1.091
formados nas ciências sociais e 2.073 nas ciências humanas, 235 doutores em administração)
(Lattes, 2015).

O Brasil possui 188.446 doutores (18.847 doutores em ciências sociais), onde 99.959 estão no
Sudeste; 30.276 estão no Nordeste; 16.426 encontram-se no Centro-Oeste; 7.390 estão na
região Norte; 34.395 estão na região Sul e 34.035 localizam-se em São Paulo (5.346 doutores
em ciências sociais e 699 doutores em Administração encontram-se na região da grande São
Paulo). O ensino público no Brasil possui 102.892 doutores nas universidades públicas (sendo
que 21.749 localizam-se em São Paulo). O ensino superior privado brasileiro possui 23.869
doutores (sendo que 9.503 localizam-se em São Paulo) (Lattes, 2015). Há apenas 4,6 doutores
para cada 100 mil habitantes, um número 15% menor que a Alemanha e praticamente um terço
do quantitativo na Coreia do Sul (MEC, 2014). No Brasil, o número de publicações científicas
cresceu de 4.301, em 1992 (0,8%) para 26.482 (2,7%), em 2008 (Unesco, 2010).

2.9.2 São Paulo e o mercado educacional

 197

Conforme Falcão (2014), a história de fatos passados facilita a compreensão do presente. De

acordo com Schwartzman (1988), a república de 1889 pôs fim ao domínio português e ao
modelo escravocrata, o controle administrativo do Brasil deslocou-se da Bahia para o Rio de
Janeiro, o fluxo do ouro dominou Minas e as elites paulistas começaram a competir pelo centro
do poder e sua influência. Segundo o IBGE (1941), as imigrações asiáticas e europeias (4,2
milhões de imigrantes chegaram ao Brasil entre 1880 e 1930) e as migrações internas (3,1
milhões de brasileiros deslocaram-se para São Paulo, no mesmo período); a riqueza do café e o
desenvolvimento industrial moldaram a região e a cultura paulista. Com a república do café
com leite, o distanciamento do poder central transformou São Paulo em uma região
independente e autossuficiente, enquanto o restante do país crescia à sombra do poder colonial
e do Estado Imperial.

Com a revolução de 1930, São Paulo deixou de participar de grandes decisões e como questão
de honra para a elite paulistana, criou-se a Universidade de São Paulo (USP) para ser uma
instituição autônoma, liderada por intelectuais que realizavam intercâmbio com a Europa.
Cientistas paulistas varreram a Europa em busca de pesquisadores e professores. A USP foi
criada para desenvolver pesquisa e formar uma elite pensante. Enquanto isso, o
conservadorismo da igreja católica apoiava a política educacional do Governo Vargas e
organizava-se para criar sua própria universidade. A USP era vista como um ponto de
resistência ao regime Vargas. O poder centralizador definia um modelo único de universidade
controlado pela capital do país e em cada estado da federação foi criada uma universidade
federal. No final da década de 1930, o Estado de São Paulo concentrava 40% da produção
industrial e era o principal produtor e exportador agrícola. A população do estado alcançou 5,8
milhões de habitantes e a capital detinha 887 mil moradores. Esse desenvolvimento acelerado
demandava intensa mão de obra como engenheiros, médicos e advogados. Com a Segunda
Guerra Mundial, a supremacia de São Paulo ficou evidente. É o estado mais rico da federação
brasileira, possui as maiores e as melhores universidades e os principais centros de pesquisa
científica e tecnológica. O Estado agrupa a sede dos principais bancos e das indústrias de alta
tecnologia. Segundo Schwartzman (1988, p. 33), “não é a riqueza paulista que explica seu
desenvolvimento científico e universitário [...] é este desenvolvimento que explica sua riqueza”.

De acordo com o Serviço de Estatística da Educação e Cultura (1985), em 1983, as faculdades

particulares detinham 80% (total: 452.471) das matrículas em São Paulo e 60% no Brasil (total:
1.438.992). De acordo com Castro (1986), 45% das publicações internacionais e 59,7% das
198

publicações nacionais do Brasil (1.970 – internacionais e 3.296 – nacionais) tinham origem em

SP. O Estado de São Paulo possuía 82,5% de professores com títulos de pós-graduação em
regime integral, o percentual brasileiro era de 17,5%. Por outro lado, São Paulo possuía apenas
1,2% do total de matrículas efetivadas na rede federal de universidades. O ensino estadual é
responsável pelo ensino público superior no Estado, todavia absorvia apenas 11% da demanda
estudantil, com isso explica-se a expansão privada no Estado. Em 1988, 32% dos estudantes de
graduação estavam em SP.

Conforme Schwartzman (1994, p. 1) a maioria dos estudantes do estado são dependentes do

ensino privado, os 9% de ICMS destinados as universidades públicas atendiam apenas 56 mil
estudantes, onde a demanda por ensino superior chegava a 505 mil estudantes em 1994. Os
exames vestibulares das universidades públicas favoreciam a elite (o que o autor chama de
subsídio dos mais pobres para os mais ricos) que frequentava escolas de ensino médio privadas.
O Decreto nº 7.824/2012 dispõe sobre o ingresso nas instituições federais.

2.9.2.1 Contextualização das faculdades privadas de São Paulo

Em um passado recente do Brasil, setores da economia como bancos e supermercados,

competiram acirradamente e se ajustaram para ganhar economia de escala. O movimento de
fusões e aquisições cresceu devido ao acirramento da concorrência, a perda da rentabilidade e
alteração da legislação. Em 2006, entre 50 e 60 instituições de pequeno porte, que detinham
entre 300 e 500 alunos, encerraram suas atividades (Folha, 2014). A imprensa brasileira
noticiou que o Leilão de Libra126 gerará R$ 638 bilhões para a educação e saúde, em 35 anos
(Exame, 2013).127

Conforme Carvalho (2012), a profissionalização na gestão das instituições privadas de

educação mudou ao longo dos anos, as mantenedoras eram administradas através da gestão
familiar, e com isso surgiu o “reitor profissional”, um docente renomado no setor público, com
reconhecida carreira acadêmica, atraído pelo salário elevado assumiria a gestão para elevar o
lucro e aumentar o patrimônio. No Brasil, o caso mais conhecido é o do ex-reitor da USP que
assumiu a Universidade de Mogi das Cruzes e abriu a empresa Lobo Consultoria Educacional.

126
O leilão do Campo de Libra é a maior reserva de petróleo conhecida no Brasil e será explorado por um consórcio
formado pela Petrobras e mais quatro empresas. O governo federal receberá 41,65% do lucro do óleo retirado.
127
“Leilão de Libra gerará R$ 638 bilhões para educação e saúde”, diz Mercadante (Ministro da Educação em
22/10/2013) (Exame, 2013).
 199

Para Carvalho (2012), a estratégia de transformar as universidades e centros universitários em

holdings ou conglomerados, reestruturou as operações, promoveu a aquisição de instituições de
pequeno e médio porte com problemas financeiros, fomentou as fusões, facilitou a ampliação
do mercado, permitiu maiores ganhos de escala e promoveu a concentração do mercado em
oligopólios de grandes grupos de capital aberto. Em 2008, 53 fusões e aquisições deixaram o
setor educacional com o terceiro lugar na lista de fusões e aquisições da KPMG.

Uma das estratégias para capitalizar a empresa é vender parte da instituição nacional para o
capital estrangeiro. O projeto de Lei 7.200/2006 tramita no Congresso Nacional desde 2006. Se
for aprovado, o projeto limitará a 30% da empresa ao capital estrangeiro. Devido à falta de
regulamentação, empresas internacionais intensificaram as compras no mercado brasileiro.
Aportaram por aqui empresas americanas com capilaridade mundial: Laureate Education, a
Whitney International,128 a DeVry University e o Apollo Group. Dentre os fundos de
investimentos, o Banco Pátria adquiriu 68% da Anhanguera Educacional, o GP Investimentos
adquiriu 20% da Estácio Participações em 2008, o Cartesian Capital Group comprou a
Faculdade Maurício de Nassau em 2008, o fundo Advent adquiriu 50% da Kroton Educacional
em 2009 e o Capital International comprou uma participação minoritária no IBMEC
Educacional por US$ 64 milhões de dólares, em 2010. Os fundos de Private Equity possuem
especuladores com elevado montante financeiro, os fundos de capital normalmente exigem
reestruturação operacional para reduzir os custos, profissionalização da gestão, racionalização
da administração, melhoria da imagem institucional, segurança aos direitos de propriedade e
garantia de desempenho acima da média (Carvalho, 2012).

A concorrência dar-se-á entre os grandes grupos. Desde 2012, o Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica) aprovou mais de 26 ações de concentração no setor educacional, apenas
em 8 casos foi aplicado algum tipo de restrição de concorrência. A previsão da consultoria da
Hoper (2014) é que o setor será dominado por 11 grupos, que concentrarão 50% dos alunos
matriculados até 2016. O setor educacional privado tem focado na economia de escala e na
padronização. Há um maior poder de barganha para negociar com fornecedores de livros,
equipamentos, material didático, etc.; há um estimulo para a venda de cursos semipresenciais
com o intuito de diminuir os custos e reduzir o tempo do professor em sala de aula. Com o
aumento do volume de alunos, os grupos educacionais reduzem os preços das mensalidades.

128
A Whitney possui sede em Dallas, no Texas e conta com instituições nos EUA, na América Latina, Norte da
África e Oriente Médio.
200

Caso o aluno mude para outra cidade ou outro estado, o método de ensino é o mesmo, pois há
uma padronização dos currículos em razão de um sistema único de ensino. No ramo
educacional, o aluno possui um contrato que dura quatro anos e a receita financeira é previsível
para a faculdade.129 Contudo, setores emergentes da economia, possuem baixo índice de gestão,
pois o mercado ainda não se consolidou. Pesquisadores e críticos da mercantilização do ensino
acreditam que o currículo deveria ser adaptado regionalmente devido às necessidades pontuais
de cada localidade. Outras críticas derivam de que o professor do ensino privado universitário
deixou de ser a “elite” docente, devido as condições de trabalho, a quantidade de alunos por
turma, os baixos salários e a massificação das vídeos-aulas que retiram a personalização do
ensino (Carvalho, 2012; Hoper, 2013).

Tabela 19. Faturamento do mercado de graduação privada no Brasil.

Graduação 2011 2012 2013

Segmento Matrículas Faturamento Matrículas Faturamento Matrículas Faturamento

Presencial 3,76 milhões R$ 22,58 bilhões 3,98 milhões R$ 25,72 bilhões 4,15 milhões R$ 29,28 bilhões

Ensino à distância (EaD) 670 mil R$ 2,18 bilhões 740 mil R$ 2,71 bilhões 810 mil R$ 2,75 bilhões

Total 4,43 milhões R$ 24,7 bilhões 4,72 milhões R$ 28,3 bilhões 4,96 milhões R$ 32 bilhões
Fonte: Análise Setorial do Ensino Superior Privado. Hoper (2013).

O setor privado de educação movimentou R$ 32 bilhões. Em 2013, os maiores grupos

educacionais privados com fins lucrativos concentravam-se em poucas empresas, apenas 12
grupos detinham quase 39,2% do mercado, o conglomerado Kroton-Anhanguera possuía uma
receita líquida de R$ 3,8 bilhões de reais.

Tabela 20. Maiores grupos educacionais privados com fins lucrativos

129
Ressalvada as exceções, transferências e desistências.
 201

Maiores Grupos Educacionais Privados com Fins Lucrativos do Brasil - 2013

Receita Participação no
Participação Número de
Ranking Grupo Educacional Líquida - 2013 Mercado
no setor alunos 2013
(milhões) (market share )
1º Kroton R$ 2.015,00 6,3% 519.000 9,5%
2º Anhanguera R$ 1.812,00 5,7% 442.000 8,1%
3º Estácio R$ 1.731,00 5,4% 315.700 5,8%
4º Unip + Holding Di Gênio R$ 1.431,00 4,5% 247.520 4,5%
5º Laureate R$ 1.115,00 3,5% 170.000 3,1%
6º Uninove R$ 584,00 1,8% 134.000 2,5%
7º Unicsul R$ 529,00 1,7% 55.000 1,0%
8º Anima Educação R$ 461,00 1,4% 49.000 0,9%
Ser Educacional (Maurício
9º R$ 457,00 1,4% 98.800 1,8%
de Nassau)
10º Whitney R$ 343,00 1,1% 40.000 0,7%
11º Devry R$ 242,00 0,8% 30.000 0,6%
12º Grupo Tiradentes (Unit) R$ 236,00 0,7% 40.700 0,7%
Subtotal R$ 10.956,00 34,30% 2.141.720 39,2%
Total do Setor Privado R$ 32.040,00 100% 5.448.730 100%
Fonte: Dados da Hoper (2014). Obs.: Até 2012, a Unip era uma universidade sem fins lucrativos. A Holding Di
Gênio possui 41 faculdades isoladas.

O BNDES financiou R$ 525 milhões para 48 instituições de ensino, entre 1997 e 2007, para
melhorias, compra de equipamentos, desenvolvimento de softwares, capacitação, treinamento,
reformas prediais, etc. Entre 2011 e 2012 foram disponibilizados R$ 1 bilhão de reais no
Programa de Melhoria do Ensino das Instituições de Educação Superior (a ressalva é feita para
empresas com capital estrangeiro que não podem utilizar os recursos do banco).

Figura 59. Quantidade de fusões e aquisições de IES (2007 a 2014).

Fonte: Relatório de Fusões e aquisições. CM Consultoria (2014, p. 2).
202

A Anhanguera Educacional Participações S.A.130 realizou seu IPO131 ou a sua Oferta Pública
Inicial, em 2007, desde então, a profissionalização do setor educacional focou-se nos moldes
do mercado financeiro. Os pioneiros que deram os passos iniciais nas fusões e aquisições,
atualmente continuam como os únicos132 players com capital aberto na Bolsa de Valores:
Anhaguera, Estácio e Kroton. Em 2008, os grupos de capital aberto participaram do cenário de
fusões e aquisições e foram realizadas 39 transações no ano e o valor das negociações chegaram
a R$ 926,7 milhões. Em 2009, a crise mundial afetou as negociações na Bolsa de Valores, a
aversão ao risco e a cautela fomentaram poucos investimentos, o fundo americano Advent
comprou 50% da Kroton Educacional S.A. por R$ 280 milhões e surpreendeu o mercado que
incluindo esse investimento, o giro de negócios ficou na faixa de R$ 336,3 milhões. Em 2010,
os investimentos movimentaram R$ 613,3 milhões e as principais aquisições foram
comandadas pelo grupo inglês Pearson, que adquiriu as redes COC, Dom Bosco e Domus. O
Capital Group adquiriu participação minoritária das faculdades Veris e IBMEC. Já a Kroton
adquiriu a IUNI (53 mil alunos). O movimento financeiro de 2010 superou R$ 2 bilhões de
reais. O grupo britânico Pearson adquiriu o grupo educacional Sistema Educacional Brasileiro
(SEB) por R$ 900 milhões e suas ações deixaram de ser negociadas na Bolsa de Valores em
2011. Vinte e dois processos133 de fusões e aquisições movimentaram R$ 2,17 bilhões, em 2011.
A Anhanguera comprou a Uniban por R$ 510 milhões e formou um grupo de 400 mil alunos.
Já a Kroton comprou a Unopar134 por R$ 1,3 bilhão, o que representou uma das maiores
movimentações do setor educacional e do mercado em geral.

Em 2012, o volume de negócios chegou ao montante de R$ 881,7 milhões, onde só a Kroton

movimentou R$ 532 milhões, com a compra da Unirondon e Uniasselvi ampliando sua base de
alunos em mais 91,6 mil alunos. Em 2013, as empresas internacionais alavancaram o mercado
brasileiro, a Laureate movimentou sozinha R$ 1,65 bilhão (deste valor R$ 1 bilhão foi pela
compra da FMU e US$ 150 milhões para integralizar o capital da Anhembi-Morumbi). O Grupo

130
A média das mensalidades da Anhanguera são de R$ 400 reais e a universidade alcançou 100 mil alunos no
FIES. A Kroton e Anhanguera possuem juntas uma base de 120 mil estudantes do FIES.
131
Oferta Pública Inicial (IPO, do inglês Initial Public Offering) é uma oferta pública, onde as ações de uma
empresa são vendidas ao público, numa Bolsa de Valores pela primeira vez. É o processo pelo qual uma
organização torna-se uma empresa de capital aberto.
132
A SEB deixou de negociar suas ações na bolsa, no momento que o Grupo Pearson comprou parte do seu negócio
em 2010.
133
Incluso a fusão da Gama Filho e o Centro Universitário da Cidade (UniversCidade), que ficou com 34 mil
alunos e recebeu o aporte de R$ 100 milhões do Banco Mercantil.
134
A Unopar passou de 1.800 alunos em 2003 para 145.600 mil estudantes, em 2013. Em 2011, a Unopar faturou
R$ 416 milhões e como fornece ensino a distância possui custos menores, a rentabilidade pela geração de caixa
alcançou 28%. A Unopar manteve apenas 12 cursos e um único professor chega a lecionar para 7.000 alunos em
399 cidades por meio da teleaula (Exame, 2012).
 203

Abril135 adquiriu a rede Wise Up136 de ensino de idiomas por R$ 877 milhões e a Estácio
adquiriu a Uniseb por R$ 615 milhões. Em 2013, o Banco Mundial, através de seu braço
financeiro, o International Finance Corporation (IFC) tornou-se sócio da Ser Educacional
através de uma aquisição de R$ 45 milhões. O grupo Ser Educacional captou R$ 600 milhões
através do IPO e 58% das ações foram vendidas a investidores estrangeiros. O maior destaque
de 2013 foi a proposta de fusão137 da Kroton com a Anhanguera, criando uma das maiores
empresas educacionais do mundo, com o valor de mercado na época de R$ 12 bilhões e avaliada
em maio de 2014 por R$ 22 bilhões na Bovespa. O conglomerado Kroton-Anhanguera possui
1,1 milhão de alunos138 (16,2% do mercado), lucro bruto de R$ 1,2 bilhão e lucro líquido de R$
460 milhões. 123 campi de ensino presencial, 647 polos de ensino a distância, mais de 2.000
cursos (graduação, especialização, mestrado, doutorado). A estratégia do conglomerado é
crescer no Brasil. Dentre as ações que compõem a carteira do Ibovespa, as ações da Kroton
foram as que mais se valorizaram, alcançando um retorno de 58,86% de janeiro a junho de
2014. A Estácio ficou em terceiro lugar com valorização de 44,50%. O Ibovespa subiu 3,22%
no primeiro semestre de 2014. O número de investidores e clubes de investimentos que
compunham as ações da Anhanguera (13.742), da Kroton (11.297) e da Estácio (10.890) era
expressivo. Em 2012, o setor de serviços educacionais representava 0,53% do volume
financeiro da Bovespa. A Kroton tornou-se a maior empresa de educação do mundo e a segunda
colocada no ranking é a chinesa New Oriental, que possui US$ 3 bilhões em valor de mercado.
Muitas empresas chinesas estão migrando para o mercado de ações dos EUA. O Apollo Group
tem um valor de mercado aproximadamente US$ 2,5 bilhões e a Devry US$ 2 bilhões. No
primeiro semestre de 2014, o grupo Ânima-GAEC adquiriu a Faculdade São Judas por R$ 320
milhões e a Ser Educacional adquiriu a Unespa e o Ieses por R$ 151,2 milhões (CM Consultoria,
2014; Carvalho, 2012; Hoper, 2012, 2013; Exame, 2010-2014; Nasdaq, 2015).

Tabela 21. Empresas responsáveis pelas principais fusões e aquisições do setor educacional (2007 a 2014)

135
O Grupo Abril comprometeu-se com educação na década de 1960 e em 2011, a BR Educacional adquiriu 24,7%
do seu capital por R$ 226 milhões. O foco é na educação básica e pré-universitária.
136
A Wise Up foi a escola de inglês escolhida pela Federação de Futebol Internacional (Fédération International
de Football Association - FIFA) para realizar testes de idiomas com os voluntários da Copa do Mundo, realizada
no Brasil, em 2014.
137
O Cade (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) aprovou a fusão em 14 de maio de 2014, com a
ressalva da venda da Uniasselvi (ensino a distância) pela Kroton.
138
A pós-graduação da Kroton abrange 73 mil alunos.
204

Valor estimado
das principais
Ano Volume financeiro das principais negociações (em milhões R$)
negociações (em
milhões R$)
2007 R$ 427,40 Anhaguera (R$ 324,2); Estácio (R$ 56,6); Kroton (R$ 32,4); SEB (R$ 14,2).
Anhaguera (R$ 368,7); GP investimentos (R$ 259); SEB (R$ 115); Kroton (R$ 385); IUNI (R$
2008 R$ 926,70
50); Estácio (R$ 49).
2009 R$ 336,30 Advent R$ (280); SEB R$ (43); UNOESC (R$ 13,3).
Pearson (R$ 900); Abril Educação (R$ 450); Kroton (R$ 270); Laureat (R$ 159); Capital
2010 R$ 2.070,00
Internacional R$ (130); MultiBrasil R$ (84); Anhaguera R$ (57); Estácio R$ (20) .
Kroton (R$ 1.346,5); Anhaguera R$ (727,9) Estácio (R$ 51,0); Abril Educação (R$ 46,8);
2011 R$ 2.177,20
Sagin Educação (R$ 5).
Kroton (R$ 532); Fundo Actis (R$ 180); BR Investimentos (R$ 100); Estácio (R$63,5); Abril
2012 R$ 881,70
Educação (R$ 6,2).
Laureat (R$ 1.658,5); Abril Educação(R$ 1.135,1); Estácio (R$ 650,1); Cruzeiro do Sul
2013 R$ 3.640,10
Educacional (R$ 120); Anima-GAEC (R$ 50); Ser Educacional (R$ 8,4).
2014 R$ 567,90 Anima-GAEC (R$320); Ser Educacional (R$ 162,8); Estácio (R$ 80); Escola Satélite (R$ 5,1).
Total R$ 11.027,30
Fonte: CM Consultoria (2014). Relatório de Fusões e aquisições (2014, p. 2-8). Elaborado pela autora.

Entre 2007 e 2011, as fusões e aquisições realizaram 102 transações no setor educacional e
movimentaram R$ 6 bilhões.139 Entre 2007 e o primeiro semestre de 2014, as fusões do setor
educacional ultrapassaram R$ 11 bilhões. Em 2010, as ações da Estácio foram coordenadas
pelo Banco BTG Pactual e negociadas a R$ 18,40. Com o IPO inicial a Kroton captou R$ 334
milhões de reais sob a coordenação do Banco Morgan Stanley, com as ações estipuladas entre
R$ 31,00 e R$ 39,00. Em julho de 2007 as ações da Kroton já alcançavam R$ 44,18 reais. Com
a fusão da Kroton-Anhanguera a empresa passa a ser a 17ª maior companhia140 em valor de
mercado na Bolsa de Mercados e Futuros da Bovespa. Antes a Kroton ocupava a 26ª posição e
a Anhanguera encontrava-se na classificação 50ª. No primeiro dia após a fusão, as ações da
Kroton empresa alcançaram R$ 59,98 (Valor Econômico, 2014).

139
Dados informados pelo mercado financeiro na Bovespa.
140
A Anbev S/A ocupava a 1ª colocação no ranking de valor de mercado com R$ 255,7 bilhões, seguido pela
Petrobras R$ 219,6 bilhões, Itaú/Unibanco com R$ 168,8 bilhões e Vale com R$ 153,5 bilhões. (Valor Econômico,
2014).
 205

Figura 60. Volume financeiro das principais fusões e aquisições (2007 a 2014).
Fonte: CM Consultoria (2014). Relatório de Fusões e aquisições (2014, p. 2-8). Elaborado pela autora.

Para complementar essa análise criou-se um gráfico que mostra a linha de crescimento ao longo
do período e proporciona uma nova visão sobre o setor. Percebe-se que a fragmentação do setor,
o início das fusões e aquisições e as taxas de retorno do investimento atraíram diversos
players141 do capital financeiro. O auge do investimento estrangeiro foi, em 2010, com o fundo
Advent e o Grupo Pearson e, em 2013, com a Laureate.

As fusões e aquisições, no período de 2007 a 2014, envolveram 2,19 milhões de estudantes

(quase um milhão em 2008); números que revelam a importância e a enorme responsabilidade
do setor educacional privado no Brasil. As faculdades envolvidas focam principalmente na
classe C e D, estas classes não conseguem fácil acesso às universidades públicas e querem o
diploma como forma de ascensão social e profissional (CM Consultoria, 2014).

141
A Actis é uma empresa de privaty equity que investiu mais de R$ 700 milhões no setor educacional. Em 2008,
o GP de investimentos comprou 20% da Estácio Participações, houve um investimento de R$ 259 milhões. Em
2009, chegaram ao Brasil, a DeVry e o Wester Career (grupo americano que opera com faculdades sem fins
lucrativos, atualmente 06 faculdades pertencem ao grupo). Em 2010, A Kinea, (portfólio de investimentos do Itaú)
investiu R$ 200 milhões na rede de idiomas Wizard e no ensino profissionalizante da Microlins, (o grupo atua com
as marcas Yázigi, Skill, Quatrum, SOS, BitCompany, etc.). A Laureate possui mais de 70 instituições, tem uma
carteira superior a 600 mil alunos e localiza-se em mais de 29 países. A Laureate foca em públicos com maior
poder aquisitivo, para ficar fora da concorrência direta com Kroton e Estácio. A Lauretate possuía 120 mil
estudantes e dez universidades no Brasil. O grupo Pátria Investimentos trabalha em parceria com o Blackstone
private equity na aplicação de verba na Anhanguera. Atualmente A BR Investimentos possui 50% do capital da
HSM Educação.
206

Figura 61. Quantitativo de alunos das IES negociadas (2007 a 2014)

Fonte: CM Consultoria (2014). Relatório de Fusões e aquisições (2014, p. 8).

A razão entre os valores movimentados e a quantidade de alunos entre 2007 e 2014, resultou
em um valor médio negociado por aluno. O valor por aluno, em 2007, foi de R$ 5.252,90; em
2013, alcançou R$ 20.077,70 e, em 2014, estava na faixa de R$ 12.070,10 reais. O menor valor
médio foi na crise de 2008, que chegou apenas a R$ 951,30.

Figura 62. Valor médio negociado por aluno (2007 a 2014).

Fonte: CM Consultoria (2014). Relatório de Fusões e aquisições (2014, p. 8).

Em 2013, a Kroton142 aderiu ao programa Pronatec do Governo Federal e prevê que 50% das
suas receitas143 venham do governo. As empresas de capital aberto como Kroton-Anhanguera
e Estácio e as empresas de capital fechado como Laureate, Ser Educacional, Anima Educação
detém praticamente 30% do market share presencial de educação. O mercado de ensino a
distância era dominado pela Kroton e pela Anhanguera que detinham 34%144 e a Estácio

142
O foco inicial da Kroton para expansão foi aquisições de faculdades que tivessem entre 3.000 e 7.000 alunos.
143
Atualmente, esse percentual está em 30% aproximadamente.
144
20% da receita da Anhanguera e 40% dos alunos vinham do EAD.
 207

controlava apenas 5% do mercado, em 2012. Treze grupos detinham 36,2% do mercado de

ensino superior privado no Brasil, reúnem 1,8 milhão de estudantes e aproximadamente 28%
do total de alunos do ensino superior brasileiro.

Até o início de 2011, Anhanguera possuía 54 campi, 450 polos EAD e 650 centros de ensino
profissionalizante. O projeto pedagógico era unificado, o modelo de negócio era padronizado e
o objetivo era ganhar escala. A expansão se dava por diferentes canais. A localização das
unidades era em áreas de grande concentração populacional e com vias de acesso ao transporte
público. O público-alvo era jovens trabalhadores de classe média e baixa renda. As unidades de
ensino eram de pequeno e médio porte e contabilizavam entre 2.000 e 7.000 alunos (Hoper,
2011).

A Kroton possuía 45 anos na prestação de serviços para o ensino básico, através da marca
Pitágoras, totalizava 22 campi da marca Pitágoras, 15 campi com a marca Unic, Unime e Fama
e 770 escolas associadas no Brasil. A Kroton também abriu algumas filiais da marca Pitágoras
no Canadá (Hoper, 2011).

A Estácio, em 2011, contabilizava com 241,4 mil alunos matriculados, 29 operações de ensino
superior presencial e 51 polos EAD (Hoper, 2011).

A SEB, em 2010, possuía escolas associadas, o relatório dos acionistas afirmava que haveria
investimento em tecnologia educacional, atuação em segmentos de mercado com potencial de
crescimento, investimento no reconhecimento da marca, parcerias com o setor público e busca
pela economia de escala (Hoper, 2011).

Conforme a tabela abaixo, observa-se que a Anhanguera e a Kroton concentraram-se para

aquisição e expansão de suas unidades. A Estácio concentrou-se na reestruturação e melhoria
das margens operacionais. Após as aquisições, os portfolios foram ajustados e cursos
deficitários foram fechados (Hoper, 2011). Com as fusões e aquisições as empresas do setor
devem fazer estudos de mercado para avaliar se vale a pena ou não manter diversas marcas
concorrendo entre si no próprio portfólio.

Tabela 22. Crescimento no número de matrículas (2005 – 2009)

208

Crescimento do Número de Alunos Matriculados

2005 2006 2007 2008 2009
Estácio 168.338 179.213 190.466 200.787 193.318
Anhanguera 23.247 25.558 68.563 113.125 122.347
Kroton 3.851 5.989 15.831 32.754 71.737
SEB 1.783 2.463 4.585 7.775 6.643
Brasil 3.260.967 3.467.642 3.639.413 3.806.091 3.764.728
Fonte: Adaptado de Hoper 145
(2010a, p. 83).

Em junho de 2013, os principais concorrentes tanto no mercado presencial como no EAD eram
os grandes grupos. A Anhanguera possuía 302 mil estudantes presenciais e a Kroton operava
em 53 unidades e detinha 162 mil alunos (149 mil na graduação e 13 mil na pós-graduação). A
Estácio operava com 77 unidades no território brasileiro e mantinha 245,4 mil estudantes (226,9
mil na graduação e 15,8 mil na pós-graduação). No ensino a distância, a Anhanguera divulgou
que possuía 157 mil alunos matriculados, já a Kroton operava com 487 polos e 352 mil
estudantes (319 mil na graduação e 33 mil na pós-graduação). A Estácio possuía 52 polos no
Brasil com 58,8 mil alunos (54 mil na graduação e 4,8 na pós-graduação).

Tabela 23. Quantidade de estudantes presenciais e estudantes do EAD (2013)

Quantidade de estudantes (em mil)
Aluno Presencial Alunos EAD
Anhanguera 302 157
Estácio 245,5 58,8
Kroton 162 352
Ser Educacional 76,2 n/d
Fonte: Dados da Ser Educacional (2013, p. 11). N/d (não divulgado). Elaborado pela autora a partir de duas tabelas.

A tabela abaixo mostra a evolução do número de cursos entre 2005 e 2009. Anhanguera e
Kroton aumentaram vertiginosamente a quantidade de cursos ofertados. Estácio e SEB
dobraram a oferta de seus cursos.

145
Não foram inseridos todos os dados da tabela original.
 209

Tabela 24. Evolução no Número de Cursos Ofertados (2005 – 2009)

Crescimento do Número de Cursos Ofertados
2005 2006 2007 2008 2009
Estácio 488 529 658 827 852
Anhanguera 98 153 323 483 557
Kroton 18 37 71 161 367
SEB 15 19 34 37 38
Brasil 14.216 15.552 16.892 17.947 19.599
Fonte: Adaptado de Hoper146 (2010a, p. 86).

A tabela abaixo mostra a evolução do número de instituições que compõe os principais grupos
educacionais.

Tabela 25. Evolução no Número de Instituições (2005 – 2009)

Evolução do Número de Instituições
2005 2006 2007 2008 2009
Anhanguera 10 13 28 42 46
Estácio 31 31 35 40 40
Kroton 3 5 9 21 45
SEB 1 2 4 5 5
Brasil 1.934 2.022 2.032 2.016 2.069
Fonte: Adaptado de Hoper147 (2010a, p. 88).

Em 2010, o estado de São Paulo possuía 630 mil vagas ociosas. As faculdades defendiam que
30% dessas vagas ociosas eram reservas técnicas ou margem de segurança. Desde 2002, a
relação dos ingressantes por vaga ofertada vem diminuindo. Em 2008, havia 0,42 aluno
ingressante para cada vaga disponível em São Paulo e 0,45 aluno ingressante na média do
Brasil. O total de ingressantes no estado de São Paulo, em 2008, foi de 437.896 alunos e no
Brasil o total de estudantes ingressantes foi de 1.198.506, em 2008.

146
Não foram inseridos todos os dados da tabela original.
147
Não foram inseridos todos os dados da tabela original.
210

Figura 63. Relação dos Ingressantes por vaga ofertada (2005 – 2008)
Fonte: Adaptado de Hoper148 (2010b, p. 49).

A relação entre candidatos inscritos149 por vaga também diminuiu desde 2002. Eram 1,52
candidatos por vaga no ano de 2002 em São Paulo e decresceu até chegar a 1,09 candidato por
vaga no ano de 2008. Já na média brasileira esse número saiu de 1,59 em 2002 e elevou-se até
2,09; praticamente o dobro de São Paulo.

Figura 64. Comparativo candidato/vaga (2005 – 2009)

Fonte: Hoper (2010b, p. 83).

Em 2008, o estado de São Paulo possuía mais de 484 instituições de ensino superior, 251 IES
ou 51,9% possuem de dois a cinco cursos de graduação e menos de 500 alunos por instituição.

Tabela 26. Perfil competitivo do ensino superior privado em São Paulo (2002-2008).

148
O relatório original usou gráfico de barras.
149
Há críticas sobre esse indicador, porque um único candidato, pode se inscrever em mais de um processo seletivo.
 211

Taxa média de
Setor Privado em São Paulo crescimento (2002-
2008)
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 SP Sudeste Brasil
Matricula nas
814.473 863.363 909.072 962.405 1.032.798 1.126.583 1.171.827 6,3% 7,0% 7,8%
IES
Número de
408 434 456 470 489 496 485 2,9% 4,0% 5,7%
IES
Vagas 511.722 585.885 728.636 765.182 862.796 972.880 1.040.951 12,6% 10,2% 10,2%
Candidatos
775.727 835.050 926.371 928.785 1.018.642 1.080.333 1.134.506 6,5% 5,2% 4,6%
Inscritos
Ingressantes 287.780 308.458 320.867 350.239 384.256 433.692 437.896 7,2% 4,9% 4,4%
Relação
0,56 0,53 0,44 0,46 0,45 0,45 0,42
Ingresso/vaga
Fonte: Adaptado de Hoper150 (2010b, p. 52-53).

Em 2002, o estado de São Paulo tinha 143,2 mil estudantes de administração, em 2008, foram
211,6 mil estudantes e o Brasil possuía 660,3 mil alunos, ou seja, 1/3 dos alunos do bacharelado
em Administração, estavam localizados no estado de São Paulo.

Direito é o segundo curso com maior demanda no estado e sofreu uma queda de
aproximadamente 15% no número de matrículas. As matrículas no curso de turismo foram
reduzidas em 50% no estado de São Paulo. 13,28% dos alunos de Medicina estudam em São
Paulo.

Tabela 27. Número de alunos matriculados em São Paulo (2002–2008) e no Brasil (2008).
Matrículas efetivadas no Estado de São Paulo (2005 - 2008) Brasil
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2008
Administração 143.262 154.757 167.405 174.154 185.608 200.950 211.609 660.304
Direito 137.164 129.132 118.066 111.410 110.565 112.299 107.105 564.289
Pedagogia 52.096 58.338 56.819 59768 62.741 66.534 69.662 185.926
Comunicação Social 49.364 53.287 55.386 53.683 54.890 56.413 56.980 155.541
Engenharia 20.172 21.524 21.305 22.626 23.466 24.413 25.543 50.705
Turismo 24.482 23.484 22.651 19.433 17.536 15.175 12.882 n/d
Ciências Econômicas 9.483 8.889 8.716 8.419 8.320 8.387 8.565 n/d
Medicina 7.700 8.246 8.707 9.208 9.434 9.952 10.503 49.714
Propaganda em Marketing 6.509 5.720 5.860 6.311 6.683 5.977 6.316 n/d
Tecnologia em Marketing 609 2.568 3.471 5.249 7.759 12.554 14.881 n/d
Total (todos os cursos) 1.171.827 3.744.466
Fonte: Adaptado de Hoper151 (2010b, p. 56-58).

Empresas do ramo produtivo e do setor de serviços utilizam o mercado financeiro para

financiarem suas atividades, a educação tornou-se uma mercadoria com elevada rentabilidade

150
Foram utilizados dados de duas tabelas do relatório de Hoper (2010b).
151
Foram utilizados dados de duas tabelas do relatório de Hoper (2010b). N/d significa que os dados não foram
disponibilizados pelo autor.
212

através da emissão de ações e debentures negociadas nas bolsas de valores de todo o mundo. A
comercialização de ações de empresas educacionais revelou-se uma tendência mundial nos
principais mercados financeiros (Rocha, 2014). As empresas do mercado educacional listada
na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa) foram classificadas, em 2007, no nível 2 de
governança corporativa.152 A estratégia de acumulação de capital, fusões e aquisições no setor
educacional através das bolsas de valores faz parte da estratégia de transformação através do
mercado financeiro mundial (derivativos, contratos futuros, securitização). A organização
estrutura suas atividades através do preço da ação e, muitas vezes a crítica ao setor, baseia-se
pela prioridade no ganho a curto prazo relegando o ganho a longo prazo (Carvalho, 2012).

Matos (2004) analisou os indicadores que norteiam as decisões no planejamento estratégico de

marketing e a qualidade dos serviços em uma IES do Rio de Janeiro, que possuía na época da
pesquisa, cerca de 30 mil alunos matriculados em diversos cursos de graduação, 450 professores
e 1200 funcionários administrativos. Foram entrevistados os administradores responsáveis
pelas decisões estratégicas, assim como foram distribuídos questionários entre docentes e
discentes. O autor concluiu que deve-se formar profissionais com qualificação compatível com
a demanda internacional, assim como o marketing de serviços educacionais tem grande
importância para viabilizar o alcance dos objetivos das IES, ele afirma ainda que as faculdades
pesquisadas utilizam estratégias amadoras e ingênuas, baseadas no bom senso e no empirismo.
Os questionários foram aplicados com 253 formandos, 73 professores, e a entrevista foi dirigida
a 04 profissionais da equipe da direção da instituição. Com a preocupação estratégica de
expansão das empresas do setor educacional, consequentemente há uma preocupação com
qualificação administrativa e profissionalização da gestão, entretanto, há desafios para
profissionalizar os quadros acadêmicos e melhorar a qualidade do ensino. A Hoper (2014)
discorre que a forte concorrência no mercado de ensino superior brasileiro tem impacto no
fechamento de cursos e na estigmatização pela mídia das instituições privadas educacionais,
que formam alunos poucos capacitados para o mercado.

Para finalizar essa seção foi feita uma linha do tempo na forma de quadro resumido que interliga
fatos históricos, culturais, contexto educacional com o pensamento de marketing.

152
A governança corporativa ou accountability surgiu nos anos 1990, nos EUA, para criar regras que protegessem
os acionistas dos abusos de gestores.
 213

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

Séculos
Europa Surgem as primeiras universidades.
XI e XII
Primórdios da contextualização histórica

Escreveu sobre subsídios do Estado e o papel das instituições públicas na

1776 Adam Smith
formação do conhecimento.
1902 Michigan University Criação do curso: "Distributive regulative industries of United States "
1904 Ohio University Criação do curso: "A distribuição de produtos"
1904 Wharton University Criação do curso: "A comercialização de produtos"
1907 Ohio University Alteração do curso "A distribuição de produtos" para "Instituições Comerciais"
1907 New York University Criou um curso de publicidade.
1909 Harvard Criou um curso: "Organização de metódos comerciais"
1916 Weld Canal de marketing.
1916 Ohio University Alteração do curso "Instituições Comerciais" para marketing.
1920 Decreto 14.343/1920 Criação da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
1926 NATMA Criação da: National Association of Teachers of Marketing and Advertising.
Governo de Herbert
1929 Grande Depressão/Quebra da Bolsa de Nova York
Hoover (EUA)

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1920-1950 Funções do marketing Funções do marketing direcionadas às commodities.
1931 A.M.S. Criação da American Marketing Society
1931 Advertising Federation of America Criação do 1º Compêndio escolar dos cursos de markerting (EUA).
Ministério da Educação e Saúde
1932 Regulamentação do ensino médio.
Pública (Brasil)
Década de 1930

EUA - Governo de Franklin D.

1933 Estabelecimento do New Deal
Roosevelt (1933-1937)
1934 A.M.J. Criação do: American Marketing Journal
Armando Sales de Oliveira
1934 Criação da Universidade de São Paulo - USP
(Interventor Federal)
1935 Converse Tratou da ciência do marketing.
National Association of Teachers
1935 Definição de marketing.
of Advertising
1937 AMA Criação da: American Marketing Association
 214

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1942 Getúlio Vargas Criação do Senai e Senac
1944 Mundo: (EUA) Aconte em New Hampshire a Conferência de Bretton Woods
1945 Mundo Criação da ONU e dissolução da Liga das Nações em 1946.
Governo de Harry Truman Employemnt Act (promoção do pleno emprego, mercado de massa e
1946
(EUA) grandes organizações ou conglomerados empresariais).
Psicólogos que utilizaram
1946 Criação de um laboratório para medir a motivação dos consumidores.
teorias de Skinner e Pavlov
1946 FGV - Rio de Janeiro Criação da EBAP - Escola Brasileira de Administração Pública
Década de 1940

1946 ONU Criação da Unesco.

Advertising Federation of
1947 Criação do 2º Compêndio escolar dos cursos de markerting (EUA).
America
1947 Mundo Criação do Acordo Geral de Tarifas e Comércio (GATT)
1947 Mundo Inicio do Plano Marshall para recuperar a Europa após a II Guerra Mundial.
1948 ONU Promulgação da Declaração Universal dos Direitos Humanos.
1948 Mundo Criação da Organização dos Estados Americanos (OEA)
Criação da Organização para a Cooperação Económica (OECE) que se
1948 Mundo transformou, em 1961, na Organização para a Cooperação e
Desenvolvimento Económico (OCDE).
1948 Mundo Criação da Comissão Econômica para América Latina e Caribe (CEPAL).

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

Criação da Associação Internacional de Universidades (AIU), composta por 150
1950 Unesco
países.
Advertising Federation
1951 Criação do 3º Compêndio escolar dos cursos de markerting (EUA).
of America
Criação do Conselho Nacional de Pesquisa (CNPq) e da Coordenação de
1951 Brasil (Era Vargas)
Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes).
1952 Hutchinson Marketing não é ciência e sim uma arte.
1953 TIMS Criação: The Institute of Management Sciences
1953 Ward McDowell Publicação de: The Marketing of Consumer Services (Universidade de Iowa ).
Década de 1950

1954 Maslow Teoria das necessidades.

Demanda x oferta no processo de troca, influência dos intermediários na redução
1954 Alderson
de custos.
Fundação Ford e
1954 Financiamento para reforma do ensino superior.
Fundação Carnegie
1954 FGV - São Paulo Criação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo (EAESP)
1954 Ivy League Criação da Ivy League nos EUA.
Publicação de: The Marketing of Consumer Services (Universidade de
1958 Donald Parker
Washington ).
1959 Gordon e Howell Relatório sobre o ensino superior: Higher Education for Business.
1959 Pierson Relatório sobre o ensino superior: The Education of American Businessmen
1950- Crescimento do mercado de massa, visão gerencial e atuação da ciência
Funções do marketing
1980 comportamental, marketing 2.0
 215

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1960 Theodore Levitt Miopia de marketing.
1960 Keith Marketing deve ser subordinado a direção da empresa.
Aumento da demanda por vaga nas universidades, criação das faculdades e institutos
1960 Mundo
técnicos (Fachhochscule, Colleges , IFETs, IUTs).
1961 UNB Criação da Universidade de Brasília.
LDB (Governo de
1961 Criação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação
João Goulart)
1962 MSI Criação do: Marketing Science Institute
Governo de São
1962 Criação da Fapesp.
Paulo
O Banco Mundial aprovou diretrizes para financiar o setor educacional, excluindo
1963 Banco Mundial áreas como: artes, ciências humanas, ensino fundamental, ensino médio e pós-
Década de 1960

graduação.
1964 Borden Cunhou 12 atividades de marketing.
1968 McKitterick Afirmou que marketing não é manipular o consumidor e sim atender seus interesses.
1968 Anísio Teixeira Conceito de educação, reforma da educação.
Comitê de política
1968 Estabeleceu o National Marketing Advisory Committee
pública (EUA)
1968 Bertalanffy Teoria geral dos sistemas.
Robert McNamara deixa o Departamento de Defesa americano e assume a
1968 Banco Mundial
presidência do Banco Mundial.
Reforma universitária
1968 Criação do sistema departamental nas universidades brasileiras.
(1968)
1969 David Luck Defendeu a oposição: "Se marketing é tantas coisas, então ele não é nada."
Sugeriu que marketing poderia ser utilizado em todo tipo de organização. Marketing
1969 Kotler e Levi
para instituições sem fins lucrativos veio à tona.
Criação do Instituto Euvaldo Lode. Promoção e integração da universidade com a
1969 IEL
indústria.
 216

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1970 ACR Criação do: Association for Consumer Research
Bruce Henderson (Boston
1970 Desenvolvimento da Matriz BCG (análise de portfólio).
Consult Group )
1970 Banco Mundial O Banco Mundial passa a financiar projetos sociais.
O Banco publica os relatórios Education Sector Working Paper, que critica
1971-
Banco Mundial o sistema educacional dos países em desenvolvimento, o baixo retorno do
1974
ension superior e sugere a massificação da educação.
1970 Inglaterra Margaret Thatcher atuou como Ministra da Educação Inglaterra (1970-1974).
1972 Kangun Efeitos negativos do consumismo
Década de 1970

1972 Universidade de Stanford Oferta programas de tele-educação.

1973 Drucker Conceito de marketing
1973 Mundo Elevação do preço do petróleo, crise do Estado-Providência.
1973 Chile Privatização do ensino superior.
1973 ONU Criação da Universidade das Nações Unidas (UNU).
1974 Uruguai Privatização do ensino superior.
1975 McCarthy Reduziu as 12 atividades de Borden (1964) para o mix de marketing: 04 P's.
1976 Austrália Cases de marketing foram publicados por empresas australianas.
1976 Argentina Privatização no ensino superior.
1977 Schostack Descreveu o continuum de entre bens e serviços.
Processo de escolha dos estudantes. Mortimer (1997), Kemp, Madden e
1979 Fox
Simpson (1998), Hesketh e Knight (1999) também estudaram o tema.
1979 Inglaterra Margaret Thatcher atuou como Primeira Ministra da Inglaterra (1979-1990).

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1980- Segmentação, customização, reengenharia, downsizing , marketing 3.0, métricas de
Funções do marketing
atual marketing, globalização, tecnologia, terrorismo, ética nos negócios.
1980 Theodore Levitt Conceito de produto básico e produto ampliado.
1980 Newbold Portifólio de produtos nas IES.
1980 Newbould et al. Adaptação da Matriz BCG para o sistema educacional.
1980 EUA e Reino Unido Origem da literatura sobre marketing educacional.
Com a crise, o Banco Mundial direcionou seus financiamentos para sanar problemas de
1980 Banco Mundial
recessão, dívidas e balanço de pagamentos.
1981 Andes Criação da Associação Nacional dos Docentes do Ensino Superior - Andes.
1985 AMA Conceito de marketing passa a incluir os 4P´s.
1985 Universidade do Arizona Criado o First Interstate Center for Services Marketing.
Década de 1980

1985 MCT Criação do Ministério da Ciência e Tecnologia - MCT.

1986 Clarck Mensura o ensino superior como articulação de três forças: Estado, mercado e academia.
George Psacharopoulos
Pesquisou a taxa de retonro na educação e definiu que os investimentos públicos deveriam
1986 (analista do Banco
focar o ensino fundamental.
Mundial)
Berry, Zeithmal e
1988 Abordam a escala Servqual.
Parasuraman
1988 Sheth, Gardner e Garret Compilam 12 escolas na evolução do pensamento em marketing
1988 Brasil Criação da primeira consultoria educacional no Brasil: CM consultores.
1989 Cohn, Rhine e Santos Instituições de ensino como empresas de multiplos serviços.
1989 Berry Plano de carreira para estudantes de doutorado.
1989 Keen e Warner Imagem da IES
1989 Alemanha Queda do muro de Berlin (entrada de diversos países na livre economia de mercado).
1989 Brasil Inicio das eleições diretas para Presidente da República.
1989 EUA Aprovação do Consenso de Washington.
 217

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1990 Bitner Conceito e discussão sobre marketing de serviços.
Analisaram as implicações da redução ou do abandono de um cliente sobre os resultados
1990 Reichheld e Sasser
financeiros da empresa.
1990 Cohn, Rhine e Santos Economia de escala, economia de escopo.
1990 EUA Surgimento da governança corporativa ou accountability.
Conferência Mundial
1990 da Educação em A educação primária como forma de ensino mais rentável.
Jomtiem na Tailândia.
Presidente Fernando Abertura econômica do Brasil, desenho das políticas de privatizações, flexibilização dos
1990
Collor de Mello contratos de trabalho.
1991 Grönroos Conceito de marketing.
Groot, Mcmahon e
1991 Custos nas IES.
Volkwein
Publicação do relatório: The dividens of Learning . A educação básica deveria ser prioridade
1991 Banco Mundial
em detrimento do ensino superior.
1992 Porter Conceito de vantagem competitiva, vantagem comparativa.
1992 Boya Expectativas e estilo de vida dos professores de marketing.
1993 Normann Conceito e discussão sobre marketing de serviços.
Assembleia Geral da Cursos de especialiazação poderia funcionar como alternativa de recurso para as instituições.
1993
Anpad Curso de doutorado deveria ser a reserva de excelência e massa crítica.
O governo publica o documento: Guidelines for China's Education Reform and
Década de 1990

1993 China
Development (a educação não é obrigatória e os estudantes devem pagar taxas).
Ampliação do marketing para instituições educacionais, conceito de sazonalidade na educação,
1994 Kotler e Fox
ciclo de vida do serviço.
1994 Conway Abordou quem são os consumidores nas universidades.
1994 Elliot Estimou o custo de cada doutorando em US$ 100.000 dólares.
O documento Higher Education: the lessons of experience afirmava que o modelo de
1994 Banco Mundial
universidade de pesquisa era inviaável para países em desenvolvimento como o Brasil.
1995 Weinstein Conceito de segmentação.
Glas, Mckiliop e
1995 Eficiência no ensino superior.
Hyndman
1995 Lewis e Dundar Economia de escopo e escala nas IES. Koshal e Koshal (1999) também estudaram o tema.
Jacobson, Mazur e
1995 Apresentam o lado negativo das práticas de marketing.
Nader
1995 Mundo Após a Rodada de Marrakesh é criada a Organização Mundial do Comércio (OMC).
Publica o relatório ‘Prioridades e Estratégias para a Educação’ e o livro ‘La enseñanza
1995 Banco Mundial superior: las lecciones derivadas de la experiencia ’. Marco das políticas neoliberais e
reforma do ensino superior.
1995 México Crise econômica do México.
Lançamento: 'Documento de Política para el Cambio y el Desarrollo en la Educación
1996 Banco Mundial
Superior' e 'Educação: Um Tesouro a Descobrir'
A Lei de Diretrizes e Bases da Educação permitiu a criação de empresas lucrativas no setor
1996 LDB (Governo FHC)
educacional.
Aplicação do Provão e transformação posterior no Enade (Exame Nacional de Desempenho
1996 Provão
de Estudantes)
 218

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

1997 Reichheld Estratégias de lucratividade na lealdade dos clientes.
1997 Arimoto Marketing educacional no Japão.
1997 Nordstrom Mercado-alvo e segmentação do ensino superior.
1997 Contractor Internacionalização do currículo.
O Partido Comunista acelerou reformas econômicas na China. Empresas estatais foram
1997 China
privatizadas.
1997 Mundo Crise econômica Asiática.
1997 Convenção de Lisboa Reconhecimento de diplomas entre países europeus, EUA, Canadá, Israel e Austrália.
1998 David Aaker Conceito de marca.
1998 Cavusgil Internacionalização do curso de doutorado.
Relatório Jacques
1998 Cria os quatro pilares para a educação e a pedagogia das competências.
Delors
1998 Banco Mundial Declaração Mundial sobre Educação Superior no Século XXI: Visão e Ação (1998);
1998 Inglaterra (Tony Blair) O Primeiro Ministro Britânico Tony Blair permitiu a cobrança de anuidades e taxas escolares.
Década de 1990

França (Relatório O relatório Pour un modele européen d’enseignement supérieur propôs diversas mudanças
1998
Jacques Attali) no sistema francês de educação superior.
1998 Mundo Moratória da Rússia
Gatfield, Baker e
1999 Mensuração sobre o material de comunicação das universidades.
Graham
1999 Hare Economia de mercado nas IES.
1999 Allen e Shen Competição entre as IES
Criação do grupo das oito (Group of Eight) associação composta por oito universidades
1999 Austrália
australianas de prestígio.
The Financing and management of higher education – a status report on worldwide
1999 Banco Mundial
reforms afirma que o ensino superior é um bem privado.
Os EUA pleiteiam na OMS a inclusão da educação na pauta de eliminação das barreiras
1999 OMS
comerciais do GATS.
Estabelecimento do espaço europeu de ensino superior. Reconhecimento de diplomas e cursos.
Declaração de
1999 Mobilidade acadêmica. Currículos baseados na competência e voltados para o mercado de
Bolonha
trabalho, atuação do sistema de crédito.
1999 Iniciativa da Fapesp Criação do Scielo (Banco de dados de artigos científicos).
 219

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

Desde
Brasil Surgimento de mais de mil instituições de ensino superior no Brasil.
2000
2000 Kwong Educação é um bem privado.
2000 Bearden et al. Estratégias de diferenciação.
2000 Baldwing e James O estudante como consumidor.
2000 Bearden et al. Desafios do marketing educacional nos cursos de doutorado.
Ocorre o Dakar World Education Forum que define a Educação para Todos
2000 Unesco
como meta do milênio até 2015.
Movimento dos Sem
2000 Articulação do movimento estudantil.
Universidades
2000 Anpad Iniciam-se os encontros setoriais da Anpad .
Primeiro quinquênio da década de 2000

2001- Plano Nacional da

295 metas para a educação e 35 metas para o ensino superior.
2010 Educação
2001 Bearden et al. Demanda diversificada.
2001 Ivy Imagem da IES
2001 Nguyen e Leblanc Imagem da IES
2001 Rodada de Doha (Qatar) A educação ingressou nas rodadas de negociações.
2001 EAD Criação da Rede Brasileira de Educação a Distância.
2002 Hunt Questiona se a disciplina do marketing é acadêmica ou profissional.
2003 Al Ries e Jack Trout Conceito de segmentação e posicionamento.
2003 Gray, Fam e Llanes Posicionamento internacional de marcas educacionais.
2003 Jongbloed Mercantilização do ensino superior.
2003 Pimpa Fatores e pessoas que influenciam a escolha dos estudantes.
1º Congresso Brasileiro de Marketing e Comunicação para Instituições de
2003 Semesp
Ensino.
2004 Berry e Parasuraman Conceito e discussão sobre marketing de serviços.
2004 Grönroos Conceito e discussão sobre marketing de serviços.
2004 Cruz, Diaz e Luque Economia de escopo e escala nas IES.
As universidades foram semiprivatizadas. Professores e funcionários perderam o
2004 Japão
status de servidor público.
2004 Lei nº 10.861/2004 Criação do Sinaes (Sistema Nacional de Avaliação da Educação Superior).
Lei das Parcerias Público-Privadas foi criada para estimular o intercâmbio entre
2004 Lei nº 11.079/2004
recursos públicos e privados.
2004 Anpad Realizaçãod o I EMA – Encontro Nacional de Marketing.
 220

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

Conceito e discussão sobre marketing de serviços. Incorpora os conceitos de
2005 Zeithmal e Bitner
pessoas, processo e evidência física.
2005 Cayson Estudantes como produtos ou como consumidores.
Instituição do Programa Universidade para Todos – ProUni, que promove bolsas
2005 Lei nº 11.096/2005
integrais ou parciais para estudantes matriculados no ensino superior privado.
Divulgou o documento: Education at a Glance , sobre o financiamento privado em
2005 OCDE
vários países.
2006 Bertero Avaliação do corpo docente. Valorização das publicações (publish or perish ).
Segunda metade da década de 2000

Criou uma nova ponderação que valorizava mais as publicações em periódicos em

2006 CAPES
detrimento dos trabalhos publicados em anais de congressos.
Divulgação do documento: La educación para las sociedades innovadoras en el
2006 G8 (Grupo dos oito)
siglo XXI , sobre qualidade e setor privado educacional.
2007 Keller Conceito de marca.
2007 Sheth e Uslay Cocriação de valor.
Instituição do Reuni (Programa de apoio a planos de reestruturação e expansão das
2007 Decreto nº 6096/2007
Universidades Federais), foram criadas 14 universidades federais.
Projeto Universidade Confluência do modelo americano e do processo de Bolonha, projeto arquivado pela
2007
Nova Câmara dos Deputados em 2009.
Criada no Congresso Nacional a "Frente Parlamentar em Defesa do Ensino Superior
2007 Congresso Nacional
Privado".
I Congresso do Fórum da Educação Superior Particular, culminando com a Carta de
2008 Carta de Recife Recife, que reivindicava a criação de uma agência reguladora para a Educação
Superior privada, sob o controle do mercado.
2009 Carta de Araxá Solicitação da regulação do setor educacional pelo mercado.
2009 Unesco Conferência Mundial da Educação Superior, em Paris.
2009 Brasil Fórum Nacional de Educação Superior

ANO AUTOR CONTEXTO HISTÓRICO

2010 (Anpad, Cepal, Mpog, Rdlas) Simpósio Brasileiro de Ciências de Serviços – SBCS (realizado em Brasília).
2010 Mundo 7,2 milhões de pesquisadores no mundo.
2010 China A China ultrapassou o Japão e tornou-se a segunda economia do planeta.
2010 Brasil Conferência Nacional de Educação
III Congresso do Fórum Patronal, que demandou o fim do modelo
2010 Carta de Florianópolis humboldtiano de IES (indissociabilidade entre ensino, pesquisa e extensão) e
a diluição do papel do MEC.
Década de 2010

Promove o relatório "Desafios e Perspectivas da Educação Superior

2010 Unesco (Brasil)
Brasileira para a Próxima Década"
2011- Plano Nacional de Educação (Lei Ordinária 13.005/2014 ). Objetiva destinar 10% do PIB para a
2020 2011-2020 educação.
2012 Kapferer Conceito de marca.
4º Fórum Acadêmico dos
2012 Tema de discussão: Skilling and Direct Investments in Education Sector.
BRICS
20 fundos de investimentos possuíam R$ 3 bilhões para investir no setor
2012 Fundos de investimento
educacional.
2015 Dilma Roussef Lema de governo: "Pátria Educadora"

Figura 65. Linha do tempo comparativa: fatos históricos e o pensamento de marketing.

Fonte: Elaborado pela autora.

2.10 Rankings Universitários

 221

Kotler e Fox (1994) conceituam qualidade como a mensuração da profundidade e do rigor

acadêmico do programa e do corpo docente. A qualidade também pode ser mensurada por meio
de rankings. Segundo Zimmerman (2001), quando as escolas podem captar diretamente o valor
da pesquisa de suas faculdades via patentes ou acordos de licenciamento, os incentivos para
investir na pesquisa são fortes. Paasi (2005) vincula os temas “internacional” e “alta qualidade”
aos periódicos listados no Institute of Scientific Information’s (ISI) ou Instituto de Informação
Científica fornecidos pela Thomson Reuters, que são dominados por periódicos anglo-
americanos. Os jornals de língua inglesa, negligenciam academicamente trabalhos publicados
em outros idiomas (Paasi, 2005). Antes de 1985, as melhores escolas de negócios dos EUA153
competiam agressivamente na área da pesquisa. Foi principalmente a qualidade da investigação
que gerou a reputação das faculdades (principalmente as da Ivy League). As escolas com
pesquisas de ponta atraíam os melhores estudantes e corpo docente, bem como doações e
subvenções. Por outro lado, os estudantes naturalmente preferem que os recursos financeiros
da faculdade sejam direcionados ao ensino, em vez da pesquisa (Demski & Zimmerman, 2000).

No sistema de ensino superior orientado para o mercado nos Estados Unidos, a Carnegie
Foundation for the Advancement of Teaching (Fundação Carnegie para o Avanço do Ensino)
publicou o Carnegie Classification,154 uma classificação de universidades lançada em 1973,
para apoiar o seu programa de pesquisa e análise política, enquanto a revista US News and
World Report produziu rankings anuais de faculdades e universidades americanas desde 1983.
Classificações informais entre as instituições existia muito antes, como a formação da Ivy
League.

Em 30 de abril de 2001, o Wall Street Journal emitiu os primeiros rankings de escolas de

negócios dos EUA, outras empresas também emitiram suas classificações como a Forbes, a US
News & World Report, e o Financial Times. No entanto, o ranking da Business Week foi e
continua a ser o mais influente de todos. Desde 1986, a Business Week tem realizado pesquisas
a cada dois anos com estudantes de graduação e recrutadores de MBA. A pesquisa analisa as
repostas de 2.000 graduados de MBA, em 82 escolas, bem como quantificam as respostas de
247 empresas. Os alunos são convidados a avaliar a educação recebida. Recrutadores

153
A Association to Advance Collegiate Schools of Business (AACSB) é a principal responsável pela acreditação
nos EUA. Com mais de 650 membros. O Graduate Management Admission Council (GMAC) é o responsável por
supervisionar o Graduate Management Admissions Test (GMAT), o dispositivo principal utilizado na admissão
da maioria dos programas de MBA (Zimmerman, 2001).
154
A Classificação Carnegie foi publicada nos seguintes anos: 1976, 1987, 1994, 2000, 2005 e 2010.
222

classificam a qualidade e a experiência dos alunos que eles entrevistaram. A Business Week,
em seguida, combina esses dados para criar um score de satisfação do cliente. Em contraste, o
Financial Times e a Forbes usam as informações quantitativas sobre as escolas e seus alunos,
tais como salários iniciais, resultados de testes padronizados e taxa de matrícula. O US News &
World Report utiliza dados quantitativos sobre os programas e também pede aos diretores das
escolas de negócio para classificar as faculdades. O Wall Street Journal interage com os
recrutadores corporativos (Zimmerman, 2001).

O primeiro ranking universitário mundial foi publicado pelo Center for World Class
Universities (CWCU) da Shanghai Jiao Tong Universidade, em 2003, motivado por um
interesse nacional de estabelecer a posição das universidades chinesas no mundo, com o intuito
de medir a diferença e identificar estratégias para desenvolver o ensino superior chinês em
instituições “de classe mundial” (Liu, 2015).

James Howell (1984), um dos autores do relatório Gordon-Howell (1959), acredita que a
responsabilidade principal das escolas de negócio não é a comunidade atual e sim a comunidade
empresarial do futuro. Uma faculdade que decline no ranking gera irritações nos alunos,
curadores, administradores universitários, potenciais doadores, e nos atuais alunos que temem
a desvalorização de seus diplomas. Os gestores reconhecem as falhas dos rankings, mas
ressaltam sua importância como um dispositivo de recrutamento de estudante, especialmente
para os candidatos estrangeiros. A realidade demonstra que, independente da validação e da
precisão dos rankings, a percepção do mundo exterior faz com que os recursos fluam para as
escolas que são bem classificadas. Os rankings reforçaram os incentivos no ensino de curto
prazo, ao invés de criação do conhecimento de longo prazo (Corley & Gioia, 2000;
Zimmerman, 2001).

Em 2004, o Times Higher Education Supplement (THE), uma revista semanal com sede em
Londres, de propriedade da News International, encomendou a empresa QS Quacquarelli
Symonds Limited para compilar um ranking internacional que, desde então, tem sido publicado
anualmente. Desde 2008, os dados THE-QS são usados pelo US News and World Report para
o anuário da World’s Best Colleges and Universities Rankings. Em 2010, o Times Higher
Education Supplement (THE), cortou suas ligações com o QS Quacquarelli e contratou a
corporação Thomson Reuters enquanto QS Quacquarelli continuou a publicar o seu próprio
ranking anual. Em 2004, o Centro Europeu para o Ensino Superior (Cepes-Unesco) em
Bucareste e o Institute for Higher Education Policy (Instituto de Política de Educação Superior),
 223

em Washington, fundaram o International Rankings Expert Group (IREG) ou Grupo de Peritos

de Classificação Internacional para assegurar governança corporativa e maior credibilidade,
com base no Ranking de Instituições de Ensino Superior (oriundo dos Princípios de Berlim -
Berlin Principles on Ranking of Higher Education Institutions) (Marope, Wells & Hazelkorn,
2013). Desde 2010, as mais elevadas classificações no ambiente universitário têm sido geradas
pela Thomson Reuters, através de sua plataforma de pesquisa ISI Web of Knowledge, que
concentra um outro aspecto da avaliação de desempenho acadêmico. A QS Quacquarelli
continua a publicar o seu próprio ranking global sob o nome de QS World University Rankings.
Em 2010, a OCDE lançou uma iniciativa internacional de classificação universitária com foco
em resultados e competências transferíveis (Morgan, 2010), e a Comissão Europeia designou a
multinacional Rede de pesquisa CHERPA para projetar uma classificação mundial das
universidades mundo, que publicou um estudo de viabilidade em 2011 (van Vught & Ziegele,
2011; van Vught & Ziegele, 2013).

O tema “Geografia do Ensino Superior” é recente e têm se multiplicado desde o final da década
de 1990, constituindo um emergente campo de pesquisa, além de fornecer importante insights
sobre a formação de uma economia global do conhecimento (Hoyler & Jöns, 2008; Olds &
Robertson, 2008; Thiem, 2009; Taylor, 2009; Holloway et al., 2010; Epstein, Boden, Deem,
Rizvi & Wright, 2013). Muitas universidades, principalmente na Europa e na Ásia, ajustam
seus planos estratégicos para tornarem-se universidades “de classe mundial” (Altbach, 2004).
A influência das tabelas classificatórias está aumentando tanto a nível nacional, quanto a nível
internacional e não pode ser ignorada. A existência de uma hegemonia anglo-americana em
breve poderá ser contestada por pesquisas de universidades emergentes na Ásia (Jöns & Hoyler,
2013).

O artigo de Jöns e Hoyler (2013) analisa dois dos principais sistemas internacionais de
classificação e ranqueamento que tiveram impacto significativo no contexto da neoliberalização
em cursos de nível superior. O surgimento dos rankings globais reflete uma mudança escalar
na geopolítica e geoeconomia do ensino superior global que prioriza práticas acadêmicas,
determinados lugares e campos de pesquisa específicos. A análise dos autores revela uma tensão
comparativa entre os centros de conhecimento estabelecidos na Europa e nos Estados Unidos e
os centros emergentes na Ásia.

Jöns e Hoyler (2013) analisaram os rankings do Shanghai Jiao Tong University e The Times
Higher World University (classificado e produzido pela QS Quacquarelli Symonds Limited)
224

com um corte temporal entre 2006 e 2009. A diferente natureza destes dois rankings tem
inspirado uma série de comparações. Com base na mensuração de 19 rankings, Usher e Savino
(2006) concluíram que há poucas relações entre os principais rankings universitários, devido
as diferenças metodológicas e aos discrepantes indicadores e ponderações. São usados pesos
diferentes para os dados estatísticos, bibliométricos, citações de artigos, indicadores de
pesquisa, número de orientandos, etc.

Composição do Shanghai and THE-QS rankings 2009.

Shanghai Ranking THE-QS Ranking
Tópico
Indicador % Indicador %
Ex-alunos - Prêmio Nobel e Medalha
Qualidade da educação 10 Funcionários/estudantes 20
Fields (1901 - 2008)
Prêmio Nobel e Medalha Fields Pontuação de avaiação do
Qualidade do corpo docente 20 10
pesquisadores (1901 - 2008) recrutador 2007-2009 (n = 3.281)
Pesquisadores mais citados Thompson - Pontuação de avaliação dos pares
Reputação 20 40
ISI 2007-2009 (n = 9.386)
Artigos publicados na Nature e Science
20
(2004-2008) Citações - Pontuação Scopus
Resultados das Pesquisa 20
Artigos publicados na Web of Science 2004-2008
20
(SCI e SSCI - 2008)
Tamanho da Instituição Perfomance Acadêmica (5 indicadores) 10 Não há indicador
Pontuação do Corpo Docente
5
Internacional
Perspectiva Internacional Não há indicador
Pontuação dos Estudantes
5
Internacionais
Figura 66. Comparativo dos rankings por indicador
Fonte: Dados Shanghai Ranking Consultancy (2010) and QS Quacquarelli Symonds Limited (2010). Elaborado
por Jöns e Hoyler (2013, p. 49). Tradução nossa.

O ranking Shanghai baseia-se em seis indicadores e publica uma lista de 500 universidades
dentre uma seleção de 15.000 instituições de ensino superior em todo o mundo (Liu & Cheng,
2005). O ranking Shanghai é frequentemente criticado por sua concentração no desempenho de
pesquisa (40% da pontuação total), à custa de aprendizagem e de ensino; e por seu foco em
ciências naturais, ciências técnicas e ciências sociais, em detrimento das artes e humanidades
(Taylor & Braddock, 2007). O ranking Shanghai considera a qualidade da educação vinculada
ao número de alunos que receberam Prêmios Nobel e Medalhas Fields (em matemática). O
ranking também favorece as instituições tradicionais com uma longa história de desempenho
acadêmico. Ao considerar a história das universidades, a classificação Shanghai afeta as novas
universidades e revela profundas assimetrias na geografia global do ensino superior. O ranking
THE-QS lista 500 universidades das quais as Top 200 são amplamente publicadas (Paasi, 2005).
A classificação do Shanghai centra-se nos Estados Unidos e na Europa, enquanto o ranking
THE-QS produz uma geografia que enfatiza a Europa e a Ásia.
 225

O Web of the World Universities (Webometrics) mede a visibilidade das universidades nos
sistemas de busca da internet. Ele indicou a USP como a primeira da América Latina, seguida
pela Universidade autônoma do México e posteriormente pela Universidade Federal do Rio
Grande do Sul (Fapesp, 2012). Dentre as universidades brasileiras listadas no ranking Shanghai,
todas são universidades públicas: USP, UFRJ, URGS, UFMG, Unicamp e Unesp. Nenhuma
instituição privada foi classificada. O maior destaque para a tabela abaixo é o número de títulos
de doutorado concedidos pela USP. A Universidade de São Paulo é a líder do ranking na
formação de doutores, mas fica aquém, no quesito internacionalização dos estudantes, números
de alunos da pós-graduação, percentual de renda por aluno, etc.

Tabela 28. Índices de classificação da USP

Classificação da USP
Percentual de Alunos da Pós-Graduação nº 292 entre 820 instituições
Percentagem de Estudantes Internacionais nº 618 entre 737 instituições
Percentual de Alunos Internacionais de Graduação nº 577 entre 795 instituições
Percentual de Alunos Internacionais da Pós-Graduação nº 619 entre 731 instituições
Percentagem de Estudantes Internacionais de Mestrado nº 423 entre 521 instituições
Percentual de Estudantes Internacionais de Doutorado nº 431 entre 520 instituições
Número de Títulos de Doutorado concedidos nº 1 entre as 805 instituições
Taxa de emprego dos estudandes de graduação e pós-graduação dados não disponíveis
Valor Total da Institutional - Renda (em milhões de dólares) n º 33 entre 780 instituições
Renda Institucional por Aluno (renda/aluno em milhões de dólares) n º 373 entre 775 instituições
Renda Institucional de doações (em milhões de dólares) n º 75 entre 665 instituições
Renda de Investimentos da Instituição (montante da instituição e próprio negócio) n º 81 entre 376 instituições
Renda por Pesquisador Docente (montante de fundos externos para atividades de
n º 48 entre 554 instituições
pesquisa, dividido pelo número de docentes (em milhares de dólares)
Resultado de Pesquisa dos setores público (quantidade de bolsas de investigação e
n º 2 entre 753 instituições
contratos de renda dos setores públicos)
Resultado de Pesquisa da Indústria (bolsas de investigação e contratos de renda de
n º 47 entre 711 instituições
empresas/industrias)
Fonte: ARWU (2014). Elaborado pela autora.

Os rankings fornecem um mercado lucrativo para as universidades europeias britânicas em

termos de exportação de programas educacionais e de recrutamento estudantes internacionais.
Em geral, a Europa abriga um grande número de universidades em ambos os rankings, o que
indica o status central da região no ensino superior mundial e na pesquisa mundial. Contudo,
as universidades de pesquisa dos EUA, ainda representam mais de 40% das Top 200 e das Top
500, na Shanghai classificação (nenhuma universidade chinesa apareceu na classificação Top
200, em 2009).

Os programas patrocinados pelo estado para a mobilidade acadêmica têm facilitado a formação
de redes de conhecimento transnacionais desde a década de 1950. A Alemanha tornou-se o país
226

mais importante no fornecimento de coautores internacionais para cientistas dos EUA no início
do século XXI, o que tem contribuído para a representação favorável de universidades alemãs
nos rankings (Jöns, 2009). A fraca representação das universidades públicas da França nos
rankings motivou o governo francês a emitir uma nova lei, em agosto de 2007, abordando a
concessão de maior autonomia a estas instituições (Enserink, 2007). O caso francês mostra que
a recepção mundial das tabelas classificatórias está sendo moldada por interesses nacionais.

A liderança de municípios como: Londres, Paris, Tóquio e Nova York emergem como cidades
com o maior número de instituições classificadas nos hubs centrais do ensino superior global,
mesmo que não são necessariamente os lugares com as instituições mais bem classificadas no
quadro geral.

Entre os países com as melhores universidades, o destaque é para os Estados Unidos, seguido
da Inglaterra, Austrália, Alemanha, França, Japão. Dentre os Países do BRICS, a Rússia é a
mais bem classificada, seguida pela China (que em breve deve ultrapassar a Rússia e competir
diretamente com países Europeus). O Brasil supera Argentina, México, África do Sul e Índia.

Tabela 29. Ranking por país

Country Top20 Top100 Top200 Top300 Top400 Top500
United States 17 52 85 108 131 149
United Kingdom 2 9 19 29 33 37
Australia — 5 7 9 16 19
Germany — 4 14 23 30 38
France — 4 8 16 18 20
Japan — 3 9 10 15 20
Russia — 1 1 1 2 2
China — — 7 13 26 42
South Korea — — 1 4 7 11
Saudi Arabia — — 1 2 3 4
Singapore — — 1 2 2 2
Brazil — — 1 1 5 6
Argentina — — 1 1 1 1
Mexico — — 1 1 1 1
South Africa — — — 1 2 3
India — — — — 1 1
outros países 1 22 44 79 107 144
Total 20 100 200 300 400 500
Fonte: ARWU (2014). Elaborado pela autora.

Dentre as 19 universidades mais bem classificadas no ranking de 2013, 17 são americanas e 02

são inglesas. Harvard manteve a liderança ao longo de 10 anos. Stanford manteve o segundo
 227

lugar com maior frequência na década. A universidade de Tóquio no Japão aparece sempre
entre as 20 melhores. A universidade brasileira mais bem classificada é a USP (que ficou na
classificação 143º) (ARWU, 2014).

Tabela 30. Classificação das dez melhores universidades do mundo.

Fonte: ARWU (2014). Elaborado pela autora.

Os rankings parecem complementar os “concursos” de popularidade das “melhores cidades

para viver”, as “melhores empresas para trabalhar”, as “praias mais bonitas”, os “melhores
restaurantes” e assim por diante. A existência de uma hegemonia acadêmica anglo-americana
no início do século XXI é evidente na forte representação dos EUA, seguida pelas universidades
britânicas nas camadas superiores do Shanghai e THE-QS rankings. O sistema americano de
universidades lidera o mundo frente às pesquisas, 44% de todos os artigos publicados em
periódicos indexados ao SCI incluíram pelo menos um autor nos EUA, em 2006. Das 25
instituições listadas pelo Shanghai Jiao Tong,155 19 estavam nos EUA, em 2008.

Em 2000, a Business Week começou a colocar um peso de 10% nas pesquisas das faculdades,
mensuravam os artigos e as citações dos journals acadêmicos, os comentários publicados na
Business Week, no Wall Street Journal e no New York Times, além de contabilizar os livros
expostos na lista dos mais vendidos. Por outro lado, a pesquisa básica geralmente não é
publicada em livros, principalmente nos livros comerciais bestsellers da BW. Conforme

É uma das três classificações internacional de universidades mais influentes, juntamente com o QS World
155

University Rankings e a Times Higher Education World University Rankings

228

Zimmerman (2001), a qualidade da pesquisa é inerentemente difícil de medir. O Social Science

Citation Index (SSCI) conta citações de artigos em revistas acadêmicas revisadas por pares.
Algumas escolas de negócios usam-no para avaliar o desempenho do corpo docente.

Segundo Zimmerman (2001), as escolas desclassificadas ou rebaixadas pela Business Week

geralmente formam uma força-tarefa composta por reitores, professores, alunos e ex-alunos
para reverter o declínio. Alterações recomendadas incluem geralmente melhoria dos serviços
de colocação do estudante, melhoria da tecnologia da informação, reformas curriculares,
campanhas de relações públicas e mudanças de pessoal. Corley e Gioia (2000) argumentam que
os rankings fazem com que as faculdades busquem uma “boa aparência”, em vez de, qualidade
e competência.

O US News manteve o monopólio dos rankings americanos ao longo dos anos. Entretanto, um
novo ranking de universidades americanas foi lançado, em julho de 2014, pela revista Money
do grupo Time Inc. Network.156 Os critérios de classificação foram: qualidade do ensino, custo
(taxas, mensalidades, etc.) e os salários de ex-alunos. Os indicadores utilizados são polêmicos
e não priorizam a produção cientifica. Harvard que lidera a maioria dos rankings ficou em 6º
lugar. A faculdade mais bem classificada foi o Babson College, devido os melhores custos-
benefícios dos gastos com a faculdade e salários pós-faculdade. Os cursos de graduação no
Babson College custam em média US$ 198 mil dólares. E o salário mensal pós-faculdade fica
em torno de US$ 5 mil dólares (US$ 59.700 anual, 13 mil dólares a mais do que a média para
recém-formados de escolas comparáveis). A faculdade vende como diferencial o fato dos
alunos receberem experiência prática desde o início, incentivos para lançarem uma empresa (os
lucros vão para a caridade) e há grande interação com as empresas locais através de estágios
(Money, 2014).

O Índice Geral de Cursos (IGC), publicado pelo MEC (2012), avaliou 1.447 IES (públicas e
privadas) que tinham o curso de administração. Dessas 62 instituições privadas localizavam-se
na cidade de São Paulo. Foi feita uma classificação decrescente dos índices. A faculdade de
Informática e Administração Paulista alcançou o maior índice (4,36), o Inper ficou em 3º lugar,
a Mackenzie classificou-se em 5º, a Unip em 6º, a EAESP-FGV alcançou o 9º lugar, a Uninove

156
O grupo Time é dono das seguintes marcas de revistas: Time, People, Fortune, Sported Illustrated,
Entertainment Weekly.
 229

(16º), a Anhembi Morumbi (19º), a ESPM (25º) e a PUC-SP (26º). Dentre as 62 instituições, o
menor índice foi 1,39 da Faculdade Guainás. A FIA não entrou nesse ranking.

Tabela 31. Classificação do IGC/CPC dos cursos de Administração das IES privadas de São Paulo (2012)
Número Número
Classificação

Classificação
Indice de Indice de
Nome da Instituição de Ensino Superior Nome da Instituição de Ensino Superior
CPC Alunos CPC Alunos
na IES na IES
1 Faculdade de Informática e Administração Paulista 4,3611 162 32 Faculdade Santa Marcelina 2,3658 268
2 Escola Superior Nacional de Seguros de São Paulo 3,8324 94 33 Centro Universitário Assunção 2,2949 555
3 Insper Instituto de Ensino e Pesquisa 3,8189 997 34 Centro Universitário Adventista de São Paulo 2,2558 395
4 Centro universitário Fecap 3,7348 1104 35 Universidade Bandeirante Anhanguera 2,1885 693
5 Universidade Presbiteriana Mackenzie 3,4367 4460 36 Centro Universitário Anhanguera de São Paulo 2,1881 1659
6 Universidade Paulista 3,3544 23851 37 Faculdades Integradas Campos Salles 2,1840 284
7 Faculdade Campos Elíseos 3,2420 174 38 Universidade Ibirapuera 2,1773 439
8 Faculdade Escola Paulista de Direito 3,1433 45 39 Faculdade Santa Izildinha 2,1531 123
9 Escola de Administração de Empresas de São Paulo 3,0662 1920 40 Centro Universitário Capital 2,1268 106
10 Faculdade Cruz Azul 2,7445 191 41 Faculdade Morumbi Sul 2,0955 165
11 Faculdade Carlos Drummond de Andrade 2,7007 1421 42 Universidade Camilo Castelo Branco 2,0910 583
12 Faculdade Integral Cantareira 2,6900 288 43 Centro Universitário Sant´anna 2,0468 1136
Centro Universitário da Fundação educacional Inaciana Faculdade de Administração da Fundação Armando
13 Pe Sabóia de Medeiros 2,6721 515 44 Alvares Penteado 2,0235 963
14 Universidade São Francisco 2,6609 18 45 Universidade Guarulhos 1,9903 255
15 Centro Universitário do Instituto Mauá de Tecnologia 2,6285 49 46 Centro Universitário São Camilo 1,9642 425
16 Universidade Nove de Julho 2,6199 14979 47 Universidade de Santo Amaro 1,9533 3403
17 Faculdade Flamingo 2,6004 506 48 Universidade de Mogi das Cruzes 1,9533 1273
18 Faculdades Oswaldo Cruz 2,5804 232 49 Faculdade Impacta de Tecnologia 1,9422 165
19 Universidade Anhembi Morumbi 2,5797 3668 50 Faculdade Sudoeste Paulistano 1,9391 206
Centro Universitário Estácio Radial de São Paulo -
Faculdades Integradas Paulista
20 Estácio Uniradial 2,5502 1073 51 1,9148 314
21 Centro Universitário Senac 2,5461 615 52 Faculdade Paulista de Pesquisa e Ensino Superior 1,8833 392
22 Faculdade das Américas 2,5277 435 53 Faculdade de Engenharia São Paulo 1,8618 0
23 Universidade São Judas Tadeu 2,5067 3457 54 Faculdade Sumaré 1,7248 3221
24 Centro Universitário Ítalo-Brasileiro 2,4974 1889 55 Faculdade de São Paulo 1,6853 1383
25 Escola Superior de Propaganda e Marketing 2,4652 1396 56 Faculdade Zumbi dos Palmares 1,6463 550
26 Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 2,4356 3182 57 Trevisan Escola Superior de Negócios 1,6347 63
27 Faculdades Integradas Rio Branco 2,4001 338 58 Centro Universitário Salesiano de São Paulo 1,6010 142
Centro Universitário das Faculdades Metropolitanas
Universidade Cruzeiro do Sul
28 2,3956 2038 59 Unidas 1,5366 3959
Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas Faculdade de Educação e Ciências Gerenciais de
29 Santa Rita de Cássia 2,3809 166 60 São Paulo 1,5297 223
30 Faculdade de Administração da Fespsp 2,3723 101 61 Faculdade Associada Brasil 1,4455 273
31 Universidade Cidade de São Paulo 2,3723 2068 62 Faculdade Guaianás 1,3948 138
Fonte: Dados do Inep/MEC (2012). Elaborado pela autora.

O ranking das melhores universidades do jornal Folha de São Paulo (2013) avaliou cinco itens
(pesquisa, inovação, internacionalização, ensino e mercado de trabalho). Foram entrevistados
1.681 profissionais da área de recursos humanos e instituições brasileiras. Para os estudantes
internacionais, os rankings servem como um guia. A classificação da Folha (2015) para os
cursos de administração seguiu a ordem abaixo:

Tabela 32. Classificação: ranking da Folha (2015)

230

Posição em Posição
Nome da Instituição
São Paulo no país
1º 2º Escola de Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP)
2º 5º Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUCSP)
3º 8º Insper Instituto de Ensino e Pesquisa (INSPER)
4º 14º Universidade Presbiteriana Mackenzie (MACKENZIE)
5º 20º Faculdade de Administração da Fundação Armando Alvares Penteado (FAE-FAAP)
6º 26º Universidade Paulista (UNIP)
7º 39º Centro Universitário Das Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU)
8º 42º Universidade Nove de Julho (UNINOVE)
9º 56º Centro Universitário da Fundação Educacional Inaciana Pe Sabóia de Medeiros (FEI)
10º 59º Universidade Anhembi Morumbi (UAM)
11º 69º Universidade São Judas Tadeu (USJT)
12º 103º Centro Universitário Fecap (FECAP)
13º 112º Centro Universitário Salesiano de São Paulo (UNISAL)
14º 120º Universidade Cruzeiro do Sul (UNICSUL)
15º 121º Universidade de Mogi Das Cruzes (UMC)
16º 125º Universidade de Santo Amaro (UNISA)
17º 274º Faculdade Paulista de Pesquisa e Ensino Superior (FAPPES)
18º 294º Faculdade Das Américas (FAM)
19º 341º Centro Universitário Sant´Anna (UNISANT'ANNA)
20º 363º Faculdade Campos Elíseos (FCE)
21º 394º Faculdade Sudoeste Paulistano (FASUP)
22º 396º Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
23º 420º Centro Universitário Adventista de São Paulo (UNASP)
24º 424º Faculdade de Informática e Administração Paulista (FIAP)
25º 445º Trevisan Escola Superior de Negócios (TREVISAN)
26º 447º Escola Superior Nacional de Seguros de São Paulo (ESNS-SP)
27º 479º Universidade Ibirapuera (UNIB)
28º 483º Faculdade Integral Cantareira (F.I.C.)
29º 511º Faculdades Integradas Rio Branco (FRB)
30º 517º Faculdade de Engenharia São Paulo (FESP)
31º 524º Universidade Cidade de São Paulo (UNICID)
32º 547º Faculdade de Ciências Econômicas e Administrativas Santa Rita de Cássia (FACEAS)
33º 552º Centro Universitário Capital (UNICAPITAL)
34º 576º Centro Universitário São Camilo (SAO CAMILO)
35º 623º Centro Universitário Assunção (UNIFAI)
36º 625º Centro Universitário do Instituto Mauá de Tecnologia (CEUN-IMT)
37º 643º Faculdade Zumbi Dos Palmares (FAZP)
38º 672º Escola Superior de Engenharia e Gestão de São Paulo (ESEG)
39º 678º Faculdade Carlos Drummond de Andrade (FCDA)
40º 747º Centro Universitário Senac (SENACSP)
41º 766º Faculdade Fia de Administração e Negócios (FFIA)
Fonte: Dados da Folha (2015). Organizado pela autora.

Para melhorar a produção científica do Brasil, o Latin American and Caribbean Center on
Health Sciences Information e a Fapesp criaram, em 1999, um portal com livre acesso e
 231

nomearam de Scielo157 (Scientific Electronic Library Online). Em 2009, o Scielo recebeu 119
milhões de visitantes e 15.759 uploads de artigos. A maioria das publicações tem origem nas
universidades públicas e em 2009, apenas sete universidades foram responsáveis, por 60% dos
artigos publicados, em periódicos internacionais (Unesco, 2010).

Figura 67. Artigos científicos escritos por autores de instituições brasileiras (1992-2008).
Fonte: Unesco (2010, p. 42).

As áreas mais pesquisas são ciências da saúde com 6.071 papers (em 2008), seguido por
ciências agrícolas com 3.525 artigos. As ciências sociais são as que menos publicam no Scielo,
possuíam apenas 142 artigos em 2000 e 643 em 2008 (Unesco, 2010).

A Universidade de São Paulo – USP, em 2009, possuía 4.670 professores com dedicação
exclusiva e produziu 23% da ciência do país. A Unifesp possuía 2.889 professores e produziu
8% e a Unicamp detinha 1.538 professores DE (dedicação exclusiva) e também produziu 8%
da ciência brasileira. Para o relatório da Unesco (2010), o Brasil deve difundir a excelência e a
pesquisa cientifica além de São Paulo e Rio de Janeiro, investindo em lugares distantes como
Amazônia e Nordeste.

157
Scielo é um banco de dados digital de periódicos de acesso aberto. O modelo da Scielo é usado para a publicação
eletrônica cooperativa de países em desenvolvimento, atualmente com 12 países participantes. Em junho de 2014,
a base de dados continha: 1.161 acessos abertos às revistas científicas (journals); 487.517 artigos científicos e
10.818.452 citações (soma do número de itens na lista de referência de cada artigo).
232

Figura 68. Artigos científicos publicados em periódicos brasileiros (2000-2008).

Fonte: Dados do Scielo. Elaborado pela Unesco (2010, p. 44).

No Ranking158 do Scopus (2013a), de publicações de pesquisas cientificas e citações em todas

as áreas, os EUA aparecem em primeiro lugar, com 7 milhões de documentos e 129 milhões de
citações com um H index de 1.380. Em segundo lugar aparece a China e em terceiro o Reino
Unido. Já o Brasil aparece em 15ª colocação com 461 mil documentos, 1 milhão de citações e
um H index de 305.

158
O número de publicações do Thomson Reuters Science Citation Index é o indicador mais usado para produção
científica; ele permite comparações internacionais e avaliações em campos científicos (Unesco, 2010).
 233

Figura 69. Ranking das pesquisas/citações por países (1996-2012). (Todas as áreas).159
Fonte: Scopus (2013a).

No Ranking do Scopus (2013b), de publicações de pesquisas científicas e citações nas áreas de

ciências sociais, os EUA aparecem em primeiro lugar, com 366 mil documentos e 2,6 milhões
de citações com um H index de 264. Em segundo lugar aparece o Reino Unido e em terceiro o
Canadá. Já o Brasil aparece em 11ª colocação160 com quase 15 mil documentos, 71 mil citações
e um H index de 49.

159
O índice H, ou h-index, é um índice que quantifica a produtividade e o impacto de pesquisas individuais ou em
grupos baseando-se nos artigos mais citados. O índice pode ser também aplicado para estimar a produtividade e
impacto de um grupo de cientistas, um departamento, um país, etc.
160
O Brasil subiu 04 posições em relação ao ranking de publicações gerais.
234

Figura 70. Ranking das pesquisas/citações por países (1996-2012). (Ciências Sociais).
Fonte: Scopus (2013b).

No Ranking do Scopus (2013c), foi realizada uma simulação comparativa entre os journals
mundiais, esta autora escolheu a Nature161 com um H index de 768, com 7.444 publicações de
pesquisas científicas nos últimos três anos e 104 mil citações em média. O Journal of
Marketing162 com um H index de 130, com 174 publicações de pesquisas científicas nos últimos
03 anos e 1.165 mil citações em média. O Journal of Marketing Education163 com um H index
de 18, com 84 publicações de pesquisas cientificas nos últimos 03 anos e 137 citações em
média. A única revista brasileira que aparece no ranking é a Revista de Administração de
Empresas (RAE),164 com um H index de 2, com 37 publicações de pesquisas cientificas nos
últimos três anos e seis citações em média.

161
A Nature é uma publicação inglesa que é logo seguida no ranking pela Science. Journal of Marketing e Journal
of Marketing Education (esses três últimos journals são publicações americanas).
162
Está em primeiro lugar no ranking de marketing.
163
Está em 42º lugar no ranking de marketing.
164
Está em 97º lugar no ranking de marketing.
 235

Baumgartner e Pieters (2000) afirmam que o Journal of Marketing,165 é o mais influente da área
de marketing, seguido pelo Journal of Marketing Research166 e pelo Journal of Consumer
Research.167

Figura 71. Ranking comparativo entre journals das pesquisas/citações (1999-2012).

Fonte: Scopus (2013c).

2.11 Internacionalização Universitária

Diversos autores (Conway et al., 1994; Kemp, Madden & Simpson, 1998; Allen & Shen, 1999;
Mazzarol & Soutar, 1999; Mok, 1999; Ford, Joseph & Joseph, 1999; Armstrong, 2001; Ivy,

165
O Journal of Marketing é editado pela AMA.
166
É um Journal especializado em métodos e pesquisas mais técnicas da área de marketing, foi criado em 1964,
visando preservar a visibilidade do Journal of Marketing.
167
O Journal foi lançado em 1974.
236

2001; Coates & Adnett, 2003; Farr, 2003) dissertaram sobre os problemas de aumento da
concorrência entre as instituições nacionais e as instituições internacionais. Alguns autores
(Mazzarol, 1998; Binsardi & Ekwulugo, 2003; Gray, Fam & Llanes, 2003) realizaram diversas
pesquisas empíricas e outros autores (Nicholls et al., 1995; Mazzarol & Hosie, 1996; Mazzarol
& Soutar, 1999; Czarniawska & Genell, 2002) realizaram trabalhos teóricos.

Smith e Holt (2007); Olds (2007); Lai e Maclean (2011) salientaram que as universidades
podem ser consideradas como alavancas da globalização. Conforme Brooks e Walters (2011);
Findlay et al. (2012); Jöns e Hoyler (2013), a maioria dos estudos sobre os fluxos globais em
ensino superior tem examinado a natureza e o impacto da mobilidade de estudantes
internacionais, abordando a migração dos alunos, as experiências e seus resultados; as
estratégias de ensino transnacionais e a inclusão ou a exclusão estudantil.

O crescente interesse de governos, universidades e acadêmicos em se posicionar globalmente

fez das estratégias de internacionalização uma prioridade das agendas de muitos países. Estas
estratégias incluem intercâmbios internacionais, colaborações de pesquisa, internacionalização
do currículo, atração de jovens promissores, estudiosos e cientistas internacionais,
estabelecimento de campi, filiais no exterior e consórcios internacionais (Knight, 2003). Dados
da OCDE (2009) relataram que há mais de 3 milhões de estudantes internacionais em todo o
mundo. As universidades na Coréia do Sul, Nova Zelândia, Austrália e Japão aumentaram
consideravelmente o seu mercado. A hegemonia acadêmica anglo-americana poderá ser
impugnada por dois concorrentes: o potencial crescimento da Ásia Oriental e uma proliferação
de diferentes níveis de centros de conhecimento em todo o mundo. Estes dois processos
atualmente estão influenciando a dinâmica na economia global do conhecimento e fornecem
um contexto importante na produção, circulação e interpretação dos rankings universitários.

Speller et al. (2012) criticou o modelo de educação superior dos britânicos, americanos e
europeus (processo de Bolonha), pois o sistema reforça o Brain Drain ou fuga de cérebros dos
países pobres para os países ricos. Em 2010, cerca de 2,5 milhões de jovens completaram seus
estudos em países da OCDE e em média 21% permaneceram nesses países após concluírem os
cursos, ou seja, um estudante em cada cinco não regressa ao seu país de origem.

O relatório da Unesco (2010) afirmou que o Brasil precisa internacionalizar as universidades e

torná-las centros de excelência. Para Fachin (2006) a internacionalização deve ser entendida
 237

como uma recusa ao isolamento, o Brasil é um país de dimensões continentais e a distância das
suas fronteiras é uma desvantagem competitiva quando comparamo-lo com a Europa.

Os estudantes internacionais são uma importante fonte de renda através do pagamento de taxas
escolares, eles são potenciais acadêmicos e futuros profissionais. Se eles permanecerem no país
de seus estudos, regressarem ao seu país de origem ou se mudarem para um terceiro país, ficarão
susceptíveis para estabelecer ligações transnacionais e atuarão como multiplicadores das
relações internacionais em suas carreiras subsequentes. A elevada proporção de estudantes
internacionais, revela a importância para o futuro, para a economia e para a sociedade em geral.
Ackers (2008, p. 432), concorda que a mobilidade acadêmica é uma forma de promover a
colaboração da pesquisa internacional e transferência de conhecimento.

As Universidades em Cingapura, Hong Kong, Taiwan, Austrália e Nova Zelândia destacam-se

pelo seu recrutamento de corpo docente internacional, como uma importante fonte de recursos
humanos. O recrutamento de corpo docente internacional também ajuda a aumentar a
visibilidade global das universidades através da experiência acadêmica e contatos para as novas
instituições, além de servir como uma importante estratégia para elevar a sua posição nos
rankings universitários. O crescimento da economia chinesa, durante a última década, está
intimamente relacionado com a aspiração de universidades chinesas e expressa em um aumento
exponencial da produtividade científica na China (Jöns & Hoyler, 2013).

Conforme Bearden, Ellen e Netemeyer (2000), o crescente número de candidatos internacionais

requer programas capazes de avaliar a aceitação destes candidatos sobre os candidatos
domésticos. Alguns estudantes para quem o inglês é uma segunda língua podem ser
prejudicados pela pouca habilidade em se comunicar e pela capacidade de leitura parcial. Se a
intenção do aluno é retornar ao seu país de origem, alguns questionam a justificativa com o
gasto de recursos financeiros para treinar os alunos que irão embora do país anfitrião.

Binsardi e Ekwulugo (2003) realizaram um estudo com uma amostra aleatória de 62 estudantes
internacionais de países desenvolvidos (55%) e países em desenvolvimento (45%). Eles
descobriram que a maioria das necessidades dos estudantes estrangeiros foram agrupadas em
reconhecimento acadêmico; qualidade e serviços de acompanhamento; preço (percepção de
valor dos alunos, taxas, financiamentos e bolsas de estudo). O estudo conclui e sugere que para
atrair mais estudantes internacionais deve-se diminuir o valor das taxas acadêmicas, ofertar
mais bolsas de estudo e melhorar a qualidade do atendimento ao aluno.
238

De acordo com Fachin (2006), o desenvolvimento dos currículos de graduação em

Administração no Brasil ocorreu ao mesmo tempo que a expansão dos programas
profissionalizantes nos EUA. Outros países em desenvolvimento como China e Índia
ingressaram depois do Brasil no mundo acadêmico da administração e posicionaram-se com
grande interesse na mobilidade internacional, enquanto o Brasil continua tímido e relutante na
internacionalização da educação.

Como contraponto pelo atraso, a atual política governamental da Capes e do CNPq colocam a
internacionalização como condição sine qua non para que os programas de pós-graduação
alcancem as notas 6 e 7 no sistema brasileiro de avaliação universitária. Com as notas, há uma
hierarquização e competitividade entre os cursos. Conforme Fachin (2006), a maioria dos
programas da área de administração ainda tem notas 3 e 4. Os únicos programas que possuem
nota 7 são a USP e a UFRGS.

2.12 Fronteira do pensamento e pesquisa em marketing educacional

Alguns estudos e pesquisas foram publicados em journals científicos sobre marketing

educacional. Os resultados e as teorias utilizadas corroboram com o debate desta tese. Os temas
marketing educacional, privatização da educação, mercantilização, satisfação, processo de
escolha de instituições acadêmicas, intercâmbio e internacionalização universitária são os
principais fomentadores da discussão. Os principais achados da área que foram publicados nos
últimos cinco anos estão compilados nos parágrafos abaixo.

Layton (2011), Leeflang (2011), Storbacka e Nenonen (2011), Hill e Martin (2014) estudaram
o direcionamento das teorias de marketing. Hult e Ferrell (2012) refletiram sobre os últimos
quarenta anos de pesquisa em marketing. Achrol e Kotler (2012) analisaram sobre as fronteiras
e os paradigmas de marketing no terceiro milênio. Hill e Martin (2014) ampliaram o estudo
sobre os paradigmas e as perspectivas das trocas no marketing. Gordon (2012) estudou o mix
de marketing. Eisend (2015) questiona se o conhecimento em marketing tem progredido. Merlo
(2011) abordou a influência do marketing a partir de uma perspectiva de poder. Wierenga
(2011) acredita que as decisões gerenciais em marketing será a próxima fronteira de
investigação.

Arnesson e Albinsson (2012) analisaram a integração entre teoria e prática no ensino superior.
Bailey, Hair, Hermanson e Crittenden, (2012) verificaram a compreensão dos acadêmicos de
marketing no processo de avaliação e publicação de artigos científicos em revistas indexadas.
 239

Beerkens (2013) verificou a concorrência e a concentração na “indústria” de pesquisa

acadêmica australiana no período de 1990 a 2008. Ebrahim, Salehi, Embi, Tanha, Gholizadeh
e Motahar (2014) discorreram sobre visibilidade da produção acadêmica e o fator de impacto
das citações. Cridge e Cridge (2015) avaliaram como as universidades envolvem seus alunos
com a ciência.

Filip (2012) pesquisou a aplicabilidade da teoria de marketing no ensino superior. Finch,

Nadeau e O’Reilly (2013) estudaram o futuro do marketing educacional na perspectiva dos
praticantes (educadores e gestores de marketing no Canadá) e determinaram os principais
desafios do ensino superior. Os resultados indicaram que a prioridade atual para os profissionais
é aprimorar o conhecimento relacionado às áreas associadas com a mensuração do retorno sobre
o investimento e com o marketing estratégico. Winthrop, Bulloch, Bhatt e Wood (2013)
defendem a ideia de que o investimento global em educação é imperativo estratégico para os
negócios.

Annabi, Harvey e Lan (2011) analisaram os gastos públicos com educação no Canadá.
Heyneman e Stern (2014) pesquisaram a política de baixo custo em escolas particulares
direcionada para alunos de baixa renda. Anchor, Fišerová, Maršίková e Urbánek (2011)
verificaram as expectativas dos alunos sobre o retorno financeiro do ensino superior na
República Checa e na Inglaterra. Amsler (2011) analisa as universidades da Inglaterra.
Annemarie (2011) comenta sobre a revolução educacional no Oriente Médio. Gu (2012)
explana a expansão do ensino superior na China. Langan (2012) pesquisou os efeitos
normativos da política de ensino superior na França. Nessipbayeva e Dalayeva (2013)
realizaram estudos sobre as perspectivas de desenvolvimento do ensino superior em países da
ex-União Soviética. Bordean e Borza (2013) analisaram a internacionalização das IES na
Romênia. Já Ana-Andreea, Liviu e Alina (2013) estudaram os fatores que influenciam a escolha
de instituições educacionais na Romênia.

Yang e McCall (2014) observaram indicadores e dados estatísticos sobre a educação em 86

países. Mohapatra e Luckert (2012) questionam os retornos educacionais incertos nas
economias em desenvolvimento. Jamshidi, Arasteh, NavehEbrahim, Zeinabadi e Rasmussen
(2012) fizeram um estudo comparativo dos padrões de desenvolvimento de privatização do
ensino superior. Hurt (2012), Natale e Doran (2012) abordam a mercantilização na educação.
Xiong (2012), Zhao e Qiu (2012) estudaram a mercantilização da educação chinesa
especificamente. Como contraponto Han (2014) abordou a mercantilização do discurso público
240

nas universidades chinesas. Keane (2012) orienta as prioridades na expansão do ensino

superior. You (2014) estudou o crescimento da economia americana atrelada à melhora na
qualidade da educação. Kedia e Englis (2011) discute a transformação da educação em linha de
produção global de gerentes.

Voutsa, Borovas e Fotopoulos (2014) refletem sobre o papel das instituições criadas pelo acordo
de Bretton Woods na formação e divulgação das políticas de educação. Burch e Bulkley (2011)
analisam as mudanças e as reformas educacionais da esfera pública para a educação privada
com e sem fins lucrativos. Engwall e Danell (2011) pesquisaram o funcionamento das escolas
de negócios na Grã-Bretanha. Brady (2012) faz uma crítica da perspectiva ética em desafiar a
hegemonia neoliberal, nas universidades do Reino Unido, no século XXI. Para o autor, a
universidade tem evoluído como parte integrante do sistema socioeconômico. Chaves (2013)
disserta sobre o papel das IES privadas para alcançar os propósitos do Brasil, as mudanças no
cenário da educação superior, a regulação pelo Estado brasileiro e a ascensão das instituições
particulares. Casidy (2014) reflete sobre a orientação e o direcionamento para o mercado no
setor educacional. Capano e Regini (2014) estudaram as reformas e os dilemas organizacionais
nas universidades europeias. Weber (2011) discute o papel da educação nas economias dos
países em desenvolvimento.

Frasquet, Lee e Morrish (2012) verificaram o vínculo entre cultura e escolha de uma instituição
universitária entre os chineses. Ibrahim, Muslim e Buang (2011) trataram do multiculturalismo
e educação superior na Malásia. Yooyen, Pirani e Mujtaba (2011) compararam as lacunas entre
expectativa e realidade no ensino superior. Calderón e Cervera (2012) pesquisaram o marketing
de relacionamento em instituições de ensino espanholas. Moogan (2011) questiona se as
estratégias de marketing podem melhorar o relacionamento do aluno com a instituição de
ensino. Thomas (2011) realizou um estudo empírico para verificar a lealdade dos estudantes
indianos às instituições universitárias. Shima e George (2014) discorreram sobre as estratégias
para desenvolver o marketing interno em instituições educacionais privadas na Albânia.
Buckner (2013) questiona a opinião dos jovens sírios sobre o ensino superior. Amjad e
MacLeod (2014) verificam a efetividade acadêmica das escolas públicas e/ou privadas no
Paquistão. Asiyai (2014) estudou a ligação entre stakeholders e a qualidade do ensino superior
na Nigéria. Hendricks e Schoellman (2014) discorreram sobre as habilidades do aluno durante
a expansão da educação nos EUA.
 241

Calderón, Pedro e Vargas (2011) interligam a responsabilidade social da educação superior e

os discursos da Unesco. Amsler e Bolsmann (2012) criticaram as classificações universitárias
como fator de exclusão social. Bernardo e Malakolunthu (2013) analisaram o comportamento
culturalmente inclusivo dos professores filipinos sob a perspectivas da educação internacional
em um país em desenvolvimento. Benito, Alegre e Gonzàlez-Balletbò (2014) estudaram a
segregação e seus efeitos sobre a igualdade educacional e eficiência do sistema escolar.
Brennan, Durazzi e Séné (2014) fizeram uma revisão da literatura sobre os benefícios globais
do ensino superior (contribuição para o crescimento econômico, salários mais elevados,
promoção de valores e solidificação significativa da dimensão cultural).

Breton (2011) reflete sobre a qualidade versus a quantidade de aprendizado escolar e sua ligação
com o impulsionamento da economia. Khodayari e Khodayari (2011), Beaumont (2012),
Paradeise e Thoenig (2013) analisam a qualidade dos serviços educacionais. Ciobanu (2013)
verificou o papel do setor que presta atendimento ao estudante do ensino superior e a sua
influência na experiência discente. Durkin, McKenna e Cummins (2012) discorreram sobre o
marketing educacional, o posicionamento institucional, a gestão da marca, as conexões
emocionais e a influência na escolha dos potenciais alunos do Reino Unido. Mourad, Ennew e
Kortam (2011) estudaram o brand equity no ensino superior. Kalenskaya, Gafurov e
Novenkova (2013) pesquisaram sobre a satisfação dos estudantes com os serviços educacionais
prestados. Kaplan e Öztürk (2013) questionam como deve ser uma boa faculdade e qual o aluno
ideal para esta instituição. Por outro lado, Lala e Priluck (2011) pincelam um modelo das
intenções de reclamação dos estudantes. Constantinides e Stagno (2012) realizaram um estudo
sobre o impacto das redes sociais na seleção do curso universitário e na escolha da instituição
educacional. Kojima (2012) estudou a escolha das instituições educacionais pelos estudantes
universitários.

Rijke e Plucker (2011) exibiram as realidades do ensino da administração e sua influência na

economia global, na atração de estudantes internacionais, na expectativa discente e nas
diferenças e adaptações dos estudantes asiáticos à cultura ocidental. Ardakani,
Yarmohammadian, Abari e Fathi (2011) analisaram a internacionalização do sistema
educacional universitário. Dreher e Poutvaara (2011) abordaram a imigração por estudantes
estrangeiros para os Estados Unidos. Veiga (2011) criou uma proposta para indicar o grau de
internacionalização das IES em Portugal. Bhati e Anderson (2012) mensuraram os fatores que
influenciam a escolha dos estudantes indianos nos programas de mobilidade acadêmica. Beine,
242

Noël e Ragot (2014); Bandyopadhyay e Bandyopadhyay (2015) pesquisaram os fatores que

influenciam a participação dos estudantes em programas de mobilidade internacional. Knight
(2012) discutiu as tendências da mobilidade internacional. Basha, Sweeney e Soutar (2013)
estudaram os efeitos do país de origem e as preferências estudantis na seleção das universidades
e dos programas internacionais de intercâmbio. Lindberg (2014) refletiu sobre as implicações
do Processo de Bolonha para a taxa de transferência no ensino superior com uma base
comparativa Finlandês-britânica.

Boulton (2011), O’Connell e Saunders (2013) fizeram estudos sobre os rankings universitários.
Horstschräer (2012) verificou a importância dos rankings nas escolhas estudantis. Mesnard
(2012) aborda as falhas dos rankings universitários. Elliott e Soo (2013) escreveram sobre o
mercado internacional de MBA, o número de aplicações a esses programas, ponderações nas
pontuações do GMAT, a sua vinculação com a taxa de matrícula e as qualificações acadêmicas
dos estudantes. Kosor (2013) pesquisou sobre a eficiência de métricas no ensino superior.

Li, Whalley e Xing (2014) comparou a expansão da educação na China e o desemprego de

graduados. Bardhan, Hicks e Jaffee (2013) e Kheovichai, B. (2014) estudaram a receptividade
e as ligações entre o mercado de trabalho e o ensino superior. Huang (2013) comparou a
experiência internacional e a empregabilidade. Consoli e Saarivirta (2013) investigaram o
mercado de trabalho dos pós-graduandos na Finlândia. Dill e Beerkens (2013) projetaram um
framework para garantir os padrões acadêmicos, as lições aprendidas pelos profissionais, o
funcionamento do mercado, a regulamentação governamental e a qualidade acadêmica.
Daghbashyan e Hårsman (2014) questionam o impacto das universidades na carreira escolhida
dos diplomados. Menon, Pashourtidou, Polycarpou e Pashardes (2012) pesquisaram no Chipre,
as expectativas dos alunos e recém graduados sobre os rendimentos e sobre o emprego.

Härmä (2011) pesquisou sobre o baixo custo do ensino privado na Índia. Woodhead, Frost e
James (2013) pesquisaram sobre o crescimento do ensino privado na Índia. Loyalka, Song e
Wei (2012) questionam se a distribuição de ajuda financeira e financiamento educacional na
China está chegando aos estudantes pobres. Binelli e Rubio-Codina (2013) quantificaram o
retorno da educação privada no México. Denny (2014) pesquisou o efeito de abolir as taxas
universitárias e suas evidências na Irlanda.
 243

Por fim, Granitz e Koernig (2011) estudou a influência da Web 2.0 no marketing educacional.
Khan (2013) elaborou um estudo de caso sobre a educação online em faculdades na Nova
Zelândia.

2.13 Desafios para o Marketing Educacional

De acordo com Speller et al. (2012), o Plano Nacional de Educação (2011-2020) lista os
desafios do ensino superior brasileiro como a democratização do acesso, a redução das
desigualdades regionais, a formação com qualidade, a qualificação dos profissionais docentes,
a garantia de financiamento, o estímulo à pesquisa científica e tecnológica, a intensão de formar
docentes preparados para atuar no ensino a distância, os estímulos aos programas de
intercâmbio e a integração internacional da educação.

A partir da literatura sobre marketing educacional, identificou-se alguns desafios de pesquisa,

o principal consiste no conceito de marketing educacional, o segundo desafio consiste no
desenvolvimento de modelos de marketing educacional, o terceiro desafio consiste em
mensurações validadas e abrangentes para serem aplicadas nas pesquisas e por fim, destaca-se
o desafio da transdiciplinaridade que o assunto marketing educacional engloba.

Figura 72. Desafios do marketing educacional

Fonte: Elaborado pela autora.

Este capítulo de referencial teórico apresentou as discussões sobre marketing, marketing de

serviços, composto de marketing, além da revisão da literatura sobre educação e sua vinculação
com marketing educacional. Optou-se por partir, inicialmente, de uma visão panorâmica sobre
o assunto, resgatando os principais papers e estudos desenvolvidos ao longo dos anos,
observam-se artigos basilares apresentados e comentados no estudo. Através das apresentações
244

dos tópicos tentou-se sempre que possível, fazer ligações entre as interdisciplinaridades do
tema. A finalidade foi levantar na literatura acadêmica indicações para o aprofundamento do
tema de marketing educacional. Verificou-se uma amplitude de estudos em periódicos
nacionais e internacionais, em temas e assuntos que pincelam o marketing, o marketing de
serviço e a educação. Contudo, poucas abordagens tratam diretamente sobre a
interdisciplinaridade dos 04 P’s concomitantemente com o marketing educacional. Verifica-se
uma carência de estudos abrangentes entre o composto de marketing e os cursos de graduação
em Administração no Brasil e no mundo. Outrossim, a autora percebe, que a área de pesquisa
em marketing do ensino superior ainda está em um período relativamente pioneiro, com
investigações para serem realizadas. Como forma de contribuir para o aperfeiçoamento do
conhecimento sobre o tema, propõe-se uma pesquisa de campo para aprofundar a discussão
sobre as atividades de marketing no setor educacional por meio de um estudo exploratório
qualitativo. A partir desta reflexão será realizada uma pesquisa de campo acadêmica para
verificar como é feita a prática do marketing educacional.

A revisão bibliográfica definiu as atividades de marketing e apresentou informações gerais

sobre a educação no Brasil. A próxima etapa deste estudo, justifica-se pela quantidade de artigos
acadêmicos relacionados ao tema escrito na língua inglesa. Há um predomínio de pesquisas
concentradas em apenas um pequeno item da atividade de marketing, seja a promoção da
faculdade, a tomada de decisão do estudante ou a internacionalização educacional. Abordagens
que investigam o conjunto de atividades de marketing no setor educacional foram pouco
exploradas, o que proporciona uma visão deficiente e uma construção teórica incipiente sobre
o tema.

Foi realizada uma revisão sistemática da literatura sobre marketing, educação e marketing
educacional com o intuito de desenvolver uma base de conhecimento sólido e confiável. Após
a revisão teórica, observou-se a necessidade de realização de uma pesquisa de campo,
objetivando solucionar o problema de pesquisa apontado.

De acordo com Campomar (1991, p. 95), grande parte das pesquisas acadêmicas em
administração “ajudam a montar ou comprovar modelos e teorias”. O aluno de mestrado
necessita demonstrar sua capacidade para isolar um assunto e dissertar sobre ele. Por outro lado,
ao final do doutorado o aluno receberá um título que o tornará apto a ser um pesquisador
independente, posto que não mais necessitará de um orientador, ao possuir as habilidades
 245

consolidadas para a construção da pesquisa. Assim, a tese de doutorado deve ter um caráter
inédito e o pesquisador deve apresentar domínio da metodologia científica.

Definido o setor onde será realizada a pesquisa empírica explicitaremos detalhadamente sobre
o método utilizado no próximo capítulo.
246
 247

Metodologia
“Você não escreve para dizer algo.
Você escreve porque tem algo a dizer”.
F. Scott Fitzgerald (n/d).

3 Considerações sobre o método da pesquisa de campo

Este estudo colabora para reduzir a lacuna na bibliografia do marketing educacional no Brasil.
Através do referencial teórico, constatou-se a replicação de estudos internacionais para compor
a teoria de marketing no Brasil. Para cumprir o objetivo de identificar as atividades de
marketing aplicadas nas instituições de ensino superior, a revisão bibliográfica apoiou a
realização de uma pesquisa empírica para verificar se as práticas utilizadas sancionam a
literatura. Este capítulo apresentará os procedimentos metodológicos adotados.

Para compor a tese, foram analisados três estudos de caso, onde utilizou-se a pesquisa
qualitativa exploratória, através de entrevista em profundidade realizadas com gestores de
marketing de IES privadas na cidade de São Paulo. A análise de múltiplos casos permite uma
observação ampla do fenômeno estudado.

Este capítulo mostrará a abordagem metodológica do trabalho de campo como foco

preponderante da tese, com o propósito de expor os caminhos da pesquisa e explicitação dos
principais recortes definidos e dos procedimentos operacionais desenvolvidos na investigação.
Discorrer-se-á, sobre a escolha do método de estudo de caso para a pesquisa que inclui o setor
educacional.

Conforme Campomar (1982, p. 21), a metodologia é a “forma como a pesquisa será

desenvolvida”. A metodologia possui cunho científico, permite condições de repetição e produz
resultados semelhantes. Ainda segundo Campomar (1991), a metodologia é relevante para a
pesquisa acadêmica, posto que legitima o conhecimento empírico. Através do método
científico, um pesquisador poderá repetir um estudo, desde que siga as mesmas condições, o
resultado será o mesmo.

Para Gil (2002), a pesquisa de campo é um procedimento racional e sistemático que fornecerá
respostas aos problemas, através do uso de métodos e técnicas. Selltiz et al. (1975) afirma que
248

a pesquisa é definida a partir da descrição de um novo problema e que a finalidade da pesquisa

é encontrar respostas para os problemas elaborados, através da aplicação de métodos. Yin
(2010) relata que através da pesquisa bibliográfica verifica-se o que já foi estudado pelos
pesquisadores e formulam-se novos objetivos e questões para estudo. A partir de onde outros
pesquisadores pararam pode-se avançar no conhecimento através de um novo estudo. Selltiz et
al. (1975) corrobora ao afirmar que o método científico é um conjunto de ações e regras
determinadas através de instrumentos de pesquisa, para aquisição do conhecimento. Desse
modo, a ciência descreve e interpreta a realidade.

Segundo Richardson e Peres (1985), a pesquisa qualitativa compreende os significados

apresentados pelo entrevistado. Consoante Selltiz (1975, p. 5), o objetivo da pesquisa “é
descobrir respostas para perguntas através do emprego de processos científicos”.

As pesquisas qualitativas levantam informações detalhadas sobre determinado tema. Para

Fachin (2001, p. 27), o método proporciona orientação, facilita o planejamento, a formulação
de hipóteses e a interpretação dos resultados. Para Lakatos e Marconi (1991, p. 40), o método
permite alcançar o objetivo indicando um caminho a ser trilhado e ajudando nas decisões do
pesquisador. Grubits e Noriega (2004) acreditam que os sujeitos do estudo constroem a
realidade e o pesquisador deve decifrar o significado das ações humanas, além de descrever os
comportamentos. A vantagem da pesquisa é gerar uma gama de detalhes e informações. Porém
o limite é a subjetividade, o viés do pesquisador e a impossibilidade de generalização dos
resultados. A padronização da pesquisa e o controle tentam eliminar a influência do
pesquisador. Recomenda-se que o pesquisador tenha uma postura crítica e imparcial.

Flick (2004) justifica o uso da pesquisa qualitativa para ter acesso a experiências, documentos
em seu contexto natural, análise de indivíduos ou grupos, relatos, biografias, práticas do
cotidiano, investigação de documentos, imagens, filmes, músicas etc.

Selltiz et al. (1975) afirma que estudos qualitativos, contribuem para o crescimento da ciência
e possuem validade conceitual. A pesquisa qualitativa é baseada em alguns números de casos e
utiliza entrevistas, documentos e análises em profundidade. O pesquisador consegue obter uma
imensa gama de informações sobre o evento pesquisado.

Para Patton (2002), o método qualitativo possui três formas de coleta de dados, entrevistas em
profundidade, observação direta e documentos escritos. As entrevistas consistem em frases dos
respondentes sobre suas opiniões, experiências, conhecimentos e sentimentos. A análise dos
 249

documentos é feita por meio de registros organizacionais, correspondências, relatórios,

publicações, memorandos, e-mails, catálogos, observações. Conforme Selltiz et al. (1975), as
entrevistas permitem às pessoas expressarem seus sentimentos ou descreverem
comportamentos que podem ser reprovados. Selltiz et al. (1975) complementa que as fontes de
evidências do estudo de caso são: registros, arquivos, documentos, observações, artefatos
físicos, entrevistas. Einsenhardt (1989) discorre que o estudo de caso mescla diversos métodos
de coleta de dados como: questionários, entrevistas, observações, análise de arquivos, etc.

O método qualitativo proporciona as seguintes formas para a coleta de dados: etnografia (estudo
em um local natural durante um longo período de tempo, há convívio e flexibilidade), estudo
fenomenológico (descrições detalhadas das experiências humanas), estudo de caso (técnica de
coleta de dados e observação sobre uma organização durante um período de tempo
determinado) e grounded theory (coleta de dados em múltiplos estágios para obter uma teoria)
(Creswell, 2012).

Grande parte da pesquisa qualitativa realizada adota o estudo de caso ou metodologia

etnográfica e fornece generalizações provisórias com base em resultados qualitativos
predominantemente. Para Campomar (1991, p. 96), “o estudo de caso merece destaque por sua
utilidade”. O estudo de caso investiga um fenômeno atual, da vida real, onde as fronteiras são
bem delimitadas e definidas.

Selltiz et al. (1975) e Yin (2010) definem que o estudo de caso pode ser exploratório, descritivo
e explanatório (causal). Conforme Mattar (1999), os tipos de pesquisas podem ser
complementares, elas não são excludentes obrigatoriamente. A pesquisa exploratória abastece
o pesquisador com informações sobre um tema ou problema de pesquisa. Selltiz et al. (1975)
delineia a pesquisa exploratória como uma possibilidade de aumentar o conhecimento do
pesquisador sobre determinado fenômeno, esclarece os conceitos e fomenta estudos futuros. Se
o objetivo do pesquisador for familiarizar-se com o fenômeno, o estudo exploratório é o mais
indicado. As pesquisas exploratórias utilizam análises qualitativas baseadas em entrevistas e
observações que aprofundam a complexidade de um problema. Para Campomar (1982, p. 21)
a pesquisa exploratória é usada quando não se conhece nada sobre determinado assunto, a
pesquisa descritiva é utilizada quando já se tem um conhecimento sobre determinado assunto e
o pesquisador irá descrever um fenômeno. Já a pesquisa causal é utilizada quando as variáveis
são isoladas e procura-se por relações de causa e efeito. Segundo Speller et al. (2012), a pesquisa
causal é baseada na racionalidade lógico-matemática, seu método permite a construção de
250

modelos para explicar os fenômenos. Os resultados são encontrados através de hipóteses,

verificações experimentais e deduções. De acordo com Mattar (1999), os estudos descritivos
possuem características de um fenômeno e os estudos causais buscam explicar o relacionamento
entre as diversas variáveis. No método qualitativo as inferências não são estatísticas, mas são
análises em profundidade (Campomar, 1991).

A pesquisa qualitativa fundamenta-se em poucos números de casos e utiliza entrevistas ou

análises em profundidade de documentos históricos, o que permite a obtenção de informações
valiosas (King, Keohane & Verba, 1994). As características específicas de um indivíduo, um
grupo ou uma situação são mensurados por estudos descritivos. O modelo de pesquisa
exploratória utiliza técnicas de pesquisa qualitativa baseada em observações e entrevistas, para
aprofundar-se na complexidade de um problema. A pesquisa exploratória também sugere
análises de exemplos que estimulam a compreensão (Selltiz et al., 1975).

A pesquisa exploratória utiliza principalmente técnicas de pesquisa qualitativa. No método

qualitativo há análise em profundidade sobre determinado tema. Entretanto o autor ressalta que
tanto o método qualitativo como o método quantitativo possuem limitações. Segundo Selltiz et
al. (1975), a pesquisa exploratória proporciona uma visão geral sobre determinado fato.

Selltiz et al. (1975), acredita que os estudos exploratórios aumentam o conhecimento do

pesquisador sobre o fenômeno investigado. A autora enfatiza que a relativa juventude das
ciências sociais torna inevitável o caráter pioneiro da pesquisa. Há uma tendência em
subestimar a importância da pesquisa exploratória e considerar como científico o trabalho
experimental. Alguns estudos da pesquisa social voltam-se para a descrição das características
da comunidade (seriam os estudos descritivos).

A partir do referencial teórico desta pesquisa observou-se que há restrito conhecimento sobre a
área estudada: Atividades de marketing em IES privadas de São Paulo. Perante tal situação,
recomenda-se a pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória pode constar de exame da
literatura, levantamento de pessoas com experiência prática sobre o assunto e análise de
exemplos que estimulem a compreensão. O exame da literatura parte do conhecimento de outras
pesquisas como fonte de orientação para o trabalho final da tese. Os profissionais experientes
na área de estudo podem corroborar com informações válidas através de sua experiência, ideias
e reputação. A realização de um estudo de caso necessita de um plano ou projeto de pesquisa.
 251

O método qualitativo adotado por este estudo é o roteiro de pesquisa e a técnica de entrevista
em profundidade faz parte do projeto. A investigação assumiu uma abordagem indutiva devido
à natureza da questão de pesquisa, que procurou ganhar uma ampla compreensão do que está
acontecendo na prática de marketing sem o desenvolvimento de hipóteses. A abordagem de
entrevista em profundidade é útil para fornecer informações através de sondagem e
interpretação (Harrigan & Hulbert, 2011). Este trabalho possui um caráter exploratório
qualitativo.

3.1 Objeto da pesquisa de campo

Este estudo é classificado como uma pesquisa qualitativa, não haverá aferição numérica, nem
mensuração dos dados colhidos. O pesquisador teve contato direto com a realidade e captou
opiniões dos entrevistados. Realizou-se uma pesquisa social empírica e pela falta de um
conhecimento profundo da realidade, foi feito um estudo exploratório, através do estudo de
caso.

Marketing é um subconjunto ou uma subárea da administração e a pesquisa em marketing

descreve teorias e modelos baseados nas situações reais das organizações. A pesquisa em
marketing difere da pesquisa de marketing. De acordo com Campomar (1982, p. 20), a pesquisa
de mercado “limita-se a descobrir informações sobre o mercado para um determinado produto”.
Ainda segundo o autor, o conceito do British Institute of Marketing (em 1962) sobre pesquisa
de marketing abordava a coleta e o registro dos problemas sobre transferência e venda de bens
e serviços do produtor ao consumidor. Campomar (1982, p. 20), também encontrou uma
definição da AMA para pesquisa de marketing como a coleta e o registro de dados sobre a
comercialização de bens e serviços.

Segundo Mainardes (2009, p. 4), a pesquisa sobre temas educacionais necessita de uma
“investigação abrangente [...] tal como: influências globais/internacionais, agências
multilaterais, arquiteturas políticas nacionais e locais, indivíduos e grupos, redes políticas, entre
outros”. As pesquisas e publicações no Brasil sobre políticas educacionais divide-se em estudos
de natureza teórica sobre questões de formulação política, papel do Estado, rede de influências,
abordagens históricas, contextualização socioeconômica da educação brasileira e análises
específicas sobre determinados programas educacionais. Todavia muitos pesquisadores não
esclarecem os pressupostos teóricos que fundamentam suas análises e misturam as ideias de
autores de matrizes epistemológicas distintas. Nímios estudos sobre políticas educacionais
252

valorizam os processos locais e articulam de forma atrofiada o sistema social, econômico e

político. Para Mainardes (2009, p. 8), “a perspectiva histórica aparece como um elemento
essencial para se compreender o processo de produção das políticas”. É preciso que se faça uma
compreensão das origens e raízes das políticas e dos problemas enfrentados. Taylor (1997)
propõe explorar os contextos, os antecedentes, as causas e as consequências das trajetórias
políticas. Assim, a autora desta tese acredita que a noção e os vínculos entre marketing e
políticas educacionais podem ajudar a compreender a correlação de forças no processo
decisório.

O propósito deste trabalho foi explorar as atividades de marketing educacional. Espera-se que
o conteúdo deste trabalho proporcione uma visão mais ampla e complementar ao que já foi
escrito sobre o tema até a data de conclusão deste estudo. Espera-se também que este trabalho
proporcione uma fonte de consulta ao conhecimento de alunos de graduação e pós-graduação,
empresários e acadêmicos da área de Marketing, Administração, Educação, Economia e áreas
afins.

O ambiente escolhido para verificação empírica foi o de serviços educacionais, especificamente

os cursos de graduação em Administração ofertados por instituições privadas com elevado
reconhecimento na cidade de São Paulo – Brasil. O critério de escolha utilizado respectivamente
foi o valor decrescente das mensalidades e a disponibilidade dos entrevistados em fornecer
informações. Foram contatadas as 10 instituições de ensino: Insper, Faap, FGV, ESPM,
Mackenzie, PUC-SP, FIA, FECAP, Unip e Unopar.

Como já apresentado no capítulo I, a presente pesquisa possui o seguinte problema de estudo:

Identificar quais são atividades de marketing realizadas nos cursos de graduação em
Administração por faculdades privadas na cidade de São Paulo?

3.2 Escolha do setor econômico da pesquisa de campo

A justificativa para a escolha do setor econômico da pesquisa de campo deu-se através de três
critérios: relevância do setor para a economia brasileira; há poucos trabalhos robustos sobre as
atividades do marketing no setor educacional e a conveniência advinda do histórico profissional
da pesquisadora.

Dentre as justificativas pela escolha do setor econômico pode-se destacar:

 253

 Globalização: padronização dos mercados, intenso fluxo de informação, mercadorias,

capital entre os países;
 Competição: com o acirramento das fusões e aquisições168 nos últimos anos, a
competição no setor ganhou destaque pela busca da diminuição da despesa e aumento
do ganho de escala;
 Condição econômica do país: serviço educacional está ligado diretamente a renda da
população e ao financiamento privado e governamental;
 Legislação: o setor educacional é um setor bastante regulado;
 O setor educacional possui atributos diferentes do setor manufatureiro. O setor
educacional congrega das características do serviço como intangibilidade: o
conhecimento é intangível. Perecibilidade: o setor educacional é muito dinâmico e a
necessidade de conhecimento é constante. Heterogeneidade: necessidades heterogêneas
dos clientes.

Devido a atual dinâmica do setor educacional, a nova realidade exigirá uma revisão das
estratégias de marketing utilizadas e as organizações necessitarão reordenar-se no complexo
mercado educacional. As instituições educacionais fornecem diversos modelos e formatos de
cursos (graduação, sequencial, pós-graduação lato sensu e stricto sensu, à distância). Algumas
instituições de ensino de pequeno porte permaneceram especializadas em um nicho acadêmico,
direcionando suas ações para um extrato de alunos com renda elevada tais como: Instituto
Brasileiro de Mercado de Capitais (IBMEC), Fundação Getúlio Vargas (FGV), Escola Superior
de Propaganda e Marketing (ESPM) e Fundação Armando Alvares Penteado (FAAP).

Este trabalho acadêmico poderá preencher uma lacuna teórica. O setor educacional está
sofrendo intensas alterações de gestão através das fusões e aquisições, a competição do mercado
está acirrada, há discussões em diversas regiões do Brasil sobre os investimentos em educação
e o futuro da educação brasileira. O Governo Federal lançou como principal mote de gestão da
Presidência da República (2015-2018), o tema: Pátria Educadora.

3.2.1 Escolha do método de estudo de caso para pesquisa de campo

Eisenhardt (1989) afirma que os estudos de caso são utilizados para alcançar objetivos como
testar uma teoria, descrever uma situação ou embasar novas ideias. Bonoma (1985) ressalta que

168
Aumento da concentração de poucos grupos no setor.
254

o estudo de caso é relevante, à medida que o fenômeno não pode ser estudado ou analisado fora
do contexto original e não é suscetível a mensuração. Pesquisas em marketing consideram
baixas construções teóricas e elevada complexidade de observação.

Campomar (1991) assegura que o estudo de caso favorece a descoberta das relações que não
seriam encontradas por outros métodos. O autor ressalta que o estudo de caso envolve análise
intensiva. De acordo com Eisenhardt (1989), o estudo de caso permite a construção de teorias
ou modelos e explicam situações práticas e reais.

Yin (2010, p. 39) descreve o estudo de caso como uma investigação empírica que “investiga
um fenômeno contemporâneo em profundidade e em seu contexto de vida real, especialmente
quando os limites entre o fenômeno e o contexto não são claramente evidentes”. Para Creswell
(2012, 2013), o estudo de caso é a exploração de um “sistema limitado”, no tempo e na
profundidade, envolvendo múltiplas fontes de informação.

Bonoma (1985) acredita que o estudo de caso é um método indutivo guiado por um processo
de descoberta e observações de um fenômeno que conduz a generalizações teóricas e
eventualmente a validação de um fenômeno. O estudo de caso é uma situação gerencial que
utiliza entrevistas, observações, arquivos, informações, dados ao longo do tempo.

Yin (2010) descreve detalhadamente as fontes de evidência usadas na realização de estudos de

caso, como documentação, registro em arquivos, entrevistas, observações diretas, observação
do participante e artefatos físicos. As fontes ainda podem incluir filmes, vídeos, testes,
fotografias, etc.
 255

Fonte de Pontos Fortes Pontos Fracos

•Estável - pode ser revista repetidamente •Recuperabilidade - pode ser difícil de encontrar
•Discreta - não foi criada em consequência do
•Seletividade parcial, se a coleção for incompleta
estudo de caso
Documentação •Exata - contém nomes, referências e detalhes •Parcialidade do relatório - reflete a parcialidade
exatos de um evento (desconhecida) do autor
•Ampla cobertura - longo período de tempo,
•Acesso - pode ser negado deliberadamente
muitos eventos e muitos ambientes
Registro em •[Idem à documentação] •[Idem à documentação]
arquivo •Precisos e geralmente quantitativos •Acessibilidade (devido as razões de privacidade)
•Direcionadas - focam diretamente os tópicos •Parcialidade devido às questões mal-articuladas
do estudo de caso •Parcialidade da resposta
Entrevistas •Perceptíveis - fornecem inferências e •Incorreções devido à falta de memória
•Reflexividade - o entrevistado dá ao entrevistador o
explanações causais percebidas
que ele quer ouvir
•Realidade - cobre eventos em tempo real •Consome tempo
•Seletividade - ampla cobertura é difícil sem uma
•Contextual - cobre o contexto do "caso"
equipe de observadores
Observações
•Reflexividade - evento pode prosseguir
diretas
diferentemente porque está sendo observado
•Custo - horas necessárias pelos observadores
humanos
•[Idem às observações diretas] •[Idem às observações diretas]
Observações do
•Discernível ao comportamento e aos motivos •Parcialidade devido à manipulação dos eventos pelo
participante
interpessoais observador participante
•Discernível às características culturais •Seletividade
Artefatos físicos
•Discernível às operações técnicas •Disponibilidade
Figura 73. Fontes de evidência: Pontos Fortes e Pontos Fracos
Fonte: Cosmos Corporation apud Yin (2010, p. 129).

Gómes, Flores e Jiménes (1999) descrevem minuciosamente as nuances do estudo de caso e as

modalidades que podem ser: histórico, observacional, biografia, comunitário, situacional,
microetnografia para estudo de caso único e indução analítica e comparação constante para
estudo de caso múltiplo.

Tipo de caso Modalidades Descrição

Histórico Ocupa-se da evolução de uma instituição
Observacional Tem na observação participante a principal técnica de recolher os dados
Com base em entrevista intensiva a uma pessoa, produz uma narração na
Estudo de Caso Biografia
primeira pessoa
Único
Comunitário Estuda uma comunidade
Situacional Estuda um acontecimento na perspectiva de quem nele participou.
Micro etnografia Ocupa-se de pequenas unidades ou atividades dentro de uma organização
Busca desenvolver conceitos abstratos contrastando explicações no marco
Indução analítica
Estudo de Caso representativo de um contexto mais geral
Múltiplo Comparação Pretende gerar teoria contrastando proposições (hipóteses) extraídas de um
constante contexto noutro contexto diferente
Figura 74. Modalidades de Estudo de Caso
Fonte: Gómez, Flores e Jiménes (1999, p. 94).
256

Coutinho (2002) resume diversos conceitos e argumenta que o estudo de caso é uma
investigação empírica (Yin, 2010), baseada no raciocínio indutivo (Bravo & Eisman, 1998;
Eisman, 2000; Gómez, Flores & Jiménez, 1999), dependente do trabalho de campo (Punch,
2013), que não é experimental (Ponte, 1994), que se baseia em fontes de dados múltiplas e
variadas (Yin, 2010).

Yin (2010, p. 53) afirma que “o caso desejado deve ser algum fenômeno da vida real, não uma
abstração, como um tópico, um argumento ou mesmo uma hipótese”. Os elementos mais
estudados são as organizações, indivíduos, pequenos grupos, comunidades e projetos. O estudo
de caso cobre eventos ao longo do tempo, desse modo a apresentação dos capítulos seguiu uma
ordem cronológica linear ao longo do tempo e da divisão dos assuntos.

Figura 75. Método do estudo de caso

Fonte: Cosmos Corporation apud Yin (2010, p. 82).

Guba e Lincoln (1994) consideram que, o estudo de caso relata ou registra fatos, descreve
situações ou conjunturas, proporciona conhecimento acerca do fenômeno estudado e comprova
os efeitos presentes no caso.

Para Stake (1995), no estudo de caso há uma compreensão melhor de um caso particular; o
estudo de caso é examinado para refinar uma teoria, para proporcionar conhecimento sobre
algo; o estudo de caso funciona como um instrumento para compreender outro fenômeno e por
fim o estudo de caso proporciona comparação e um conhecimento mais profundo sobre o tema
de pesquisa.
 257

Segundo Ponte (1994), o estudo de caso ultrapassa a função descritiva e atinge um nível
analítico que pode gerar teorias e novas questões para futuras investigações. Cepeda e Martin
(2005) especificaram um conjunto de etapas metodológicas para realizar estudos de caso. Os
autores documentam as ligações entre os temas de pesquisa, dados (observações e
interpretações no campo), análise de dados (codificação utilizando os conceitos e temas
conceituais) concomitantemente com a teoria e conhecimento acumulado através do processo
de pesquisa. A crescente utilização de estudos de caso em gestão e o desejo de construir teoria
a partir dos dados qualitativos, destacou uma lacuna entre as propostas existentes e os critérios
para estudos de caso rigorosos. O que diferencia o método é a questão proposta e o controle do
investigador.

Eisenhardt (1989) propõe analisar o estudo de caso através da construção da teoria, selecionar
os casos observando a utilidade teórica, conectar o caso prático com a teoria, comparar as
evidências. A similaridade do resultado da pesquisa de campo com a literatura (teoria) permite
um aumento da generalização (Eisenhardt & Graebner, 2007).

Campomar (1991) descreve que o estudo de caso é um fenômeno atual, vinculado à vida real e
que as fronteiras não são claramente definidas, pois tanto os métodos quantitativos, como os
métodos qualitativos possuem limitações. Campomar (1991) ressalta a utilidade do estudo de
caso e reforça a execução intensiva das análises. O protocolo de caso relaciona as atividades e
os procedimentos que serão seguidos.

Einsenhardt (1989) sugere que a análise deve congregar a definição do problema de pesquisa,
a seleção de casos, a utilidade teórica, os construtos abordados e os métodos de coletas de dados
quantitativos e qualitativos. As evidências são convertidas em constructos e os dados coletados
são comparados com a teoria. Deve haver um elo ou uma conexão entre a literatura pesquisada
e a teoria proposta para validar a pesquisa. A similaridade com a literatura aumenta a
generalização e o conflito com a literatura aumenta a validade interna.

Para Yin (2010), a realização de alguns casos pode levar a generalização analítica e se dois ou
mais casos apoiam a teoria, então é plausível a replicação literal. O estudo de caso múltiplo
fomenta uma pesquisa mais robusta, a partir de análises e comparações. Quando se utiliza um
ou mais casos, abrem-se oportunidades para generalizações analíticas. A natureza do estudo
pode ser holística (abrange características gerais da organização) ou encaixado (aborda
258

especificidades das subunidades do caso). A principal diferença entre o estudo de caso holístico
e encaixado é a forma de condução do estudo.

Para Einsenhardt (1989) é possível dividir a análise dos casos em duas etapas: análise individual
do caso (descrições detalhadas) e análise conjunta dos casos (comparações entre os casos). Para
aperfeiçoar a qualidade da análise, Einsenhardt (1989) sugere a confecção de uma tabela com
as semelhanças e diferenças entre os casos.

Gummesson (2000) assevera que muitas teses de doutorado em marketing, organização e

estratégia são baseadas em estudos de caso, o método de pesquisa é bastante difundido em
administração. Carson et al. (2001) reforça que o estudo de caso é apropriado para a pós-
graduação em marketing. Patton e Appelbaum (2003) afirmam que o estudo de caso facilita a
compreensão das organizações. Yin (2010) assevera que o estudo de caso procura responder a
questões “Como?” e “Por quê?”

Segundo Yin (2010), a unidade de análise caracteriza-se por indivíduos, grupos, processos ou
organizações e está vinculada a definição do estudo de caso. Yin (2010) ressalta as habilidades
pessoais necessárias ao entrevistador:

 Capacidade de elaborar boas perguntas,

 Capacidade para ouvir o entrevistado,
 Ter domínio sobre o assunto tratado,
 Ser imparcial em seu julgamento.

Com o intuito de alcançar o objetivo desta pesquisa de campo, selecionou-se o método de estudo
de caso, através de uma análise exploratória de faculdades privadas, considerando a relevância
do setor para o Brasil. Este estudo propôs-se a contatar o gestor responsável pelas atividades de
marketing do curso de graduação em Administração em faculdades privadas, o recorte
geográfico foi na cidade de São Paulo, no Brasil.

3.2.2 Críticas ao uso de método de estudo de caso

Diversos autores simpatizam com as técnicas estruturadas das pesquisas quantitativas, o que
gera um preconceito contra as técnicas das pesquisas qualitativas.

Uma das maiores críticas para o estudo de caso é a impossibilidade de generalização científica.
Contudo, seu objetivo principal não é enumerar frequências e dados estatísticos, mas sim
 259

aprofundar a teoria abordada. O estudo de caso exige tempo e dedicação do pesquisador (Yin,
2010).

Gummesson (2000) e Yin (2010) afirmam que não é lícito generalizar os resultados do estudo
de caso. Conforme Gummesson (2000), o estudo de caso não possui confiança e validade
estatística e o estudo de caso não pode testar hipóteses, apenas pode utilizá-las. Conforme
Patton e Appelbaum (2003) e Yin (2010), o estudo de caso não fornece rigor nos seus
procedimentos. Segundo Yin (2010), a precisão do estudo de caso é insuficiente. Stake (1995)
afirma que a pesquisa é subjetiva e sua contribuição produz pouco avanço na ciência, além de
consumir muitos recursos. Yin (2010) revela que as críticas169 direcionadas ao estudo de caso
afirmam que o estudo carece de rigor. Os estudos são demorados e resultam em diversos
documentos.

Por outro lado, Yin (2010) contesta as críticas ao afirmar que há problema de viés de pesquisa
nas diversas metodologias (experimento, pesquisas quantitativas, etc.). Punch (2013) rebate as
críticas de que a generalização não faz sentido, pois o estudo está justificado pela unicidade,
pelo fato do caso não ser repetitivo. Para Gómez, Flores e Jimenez (1999), um estudo de caso
está justificado pelo seu caráter crítico, por confirmar, modificar, ou ampliar o conhecimento,
contribuindo para a construção teórica do conhecimento.

3.2.3 Protocolo para estudo de caso

De acordo com Campomar (1991), o estudo de caso é validado pelo rigor do protocolo. O
protocolo estabelece as regras e os procedimentos a serem seguidos e fomenta o arcabouço do
estudo de caso.

169
Segundo Caldas (2003, p. 65-66), a Academia Brasileira de Administração procura compreender o crescimento
quantitativo e o avanço dos estudos qualitativos. Alega-se que há uma reprodução temática e reprodução de autores
estrangeiros por falta de originalidade e pouca contribuição científica. As publicações científicas nacionais servem
apenas para preencher a burocracia de recredenciamento das instituições educacionais e é lida apenas por “um
gueto acadêmico”. Caldas (2003) produz duras críticas e questiona ainda o que seria uma teoria ou uma
contribuição teórica deficiente. Segundo o autor, uma descrição de caso que ilustra uma teoria não traz contribuição
relevante, sendo apenas uma contribuição teórica aceitável. A pesquisa acadêmica deve trazer uma novidade e
responder uma pergunta. Uma das maiores críticas à produção em administração é a falta de continuidade e pouca
clareza contributiva no campo teórico. Muitos arcabouços teóricos perdem o poder de argumentação.
260

Para Yin (2010), o protocolo de estudo de caso contém procedimentos e normas que devem ser
seguidos pelo pesquisador. O protocolo eleva a confiabilidade da pesquisa e fornece
credibilidade. Segundo Flick (2004), o protocolo favorece que o cientista visualize a realidade.

Campomar (1982) afirma que uma das formas de coleta de dados é o levantamento, onde a
forma estruturada não disfarçada possui o questionário como instrumento com perguntas
abertas ou fechadas.

Para Yin (2010) o protocolo deve aumentar a confiabilidade do estudo de caso e orientar o
pesquisador a conduzir tal estudo. O protocolo abrange o instrumento de coleta de dados, as
regras e os procedimentos que serão seguidos ao longo da pesquisa de campo. Para o autor o
protocolo deve conter:

 Uma visão geral do estudo de caso,

 Os procedimentos de campo,
 As questões de pesquisa,
 Um guia para o relatório final.

A seleção de critérios para a amostra deste trabalho era ampla, com isso a pesquisadora buscou
reunir profissionais de marketing em instituições privadas de ensino superior. Este estudo
adotou entrevista estruturada não disfarçada, onde o Protocolo de Entrevista foi rigoroso o
suficiente para garantir a validade, ao mesmo tempo, facilitando a flexibilidade e encorajando
o respondente a interagir (Patton, 2002). As entrevistas foram todas realizadas em uma base
face a face pela autora da tese. Isto permitiu interpretação em profundidade através da
observação e registro da comunicação verbal e não-verbal, bem como a gravação de áudio
(Clarke, 2001). A configuração do ambiente físico foi consistentemente em um local de escolha
dos entrevistados, tipicamente seu escritório no ambiente de trabalho. Cada entrevista levou
aproximadamente 2 horas de duração.

O protocolo de estudo de caso contém o instrumento de pesquisa, as regras e os procedimentos

para a realização da pesquisa. O protocolo gera confiabilidade, já que orienta o pesquisador no
momento da coleta de dados. Dentre os diversos trabalhos que serviram como referência para
construção do protocolo para a pesquisa de campo citam-se as pesquisas de: Shiraishi (2009),
Bortoli (2011), M. B. Campomar (2012) e Silveira (2015).

O protocolo de pesquisa de campo encontra-se no Apêndice II da Tese.

 261

3.3 Instrumento de Coleta de Dados

Para Yin (2010), a coleta de dados pode ser uma atividade complexa e que pode causar dano
no trabalho de investigação.

Como forma de acessar as informações empíricas, foi selecionado como instrumento, o roteiro
de entrevista através do protocolo para os profissionais encarregados das decisões relativas ao
marketing da instituição de ensino superior pesquisada.

Para Bravo e Eisman (1998), a seleção da amostra num estudo de caso adquire um sentido de
essência metodológica. Ao escolher o “caso”, o pesquisador montará o arcabouço para recolher
os dados (Creswell, 2012). Entretanto Stake (1995) adverte que o estudo de caso não é uma
investigação baseada em amostragem. Casos variados proporcionam novas oportunidades de
aprendizado. Bravo e Eisman (1998) discorrem que não se estuda um caso para compreender
outros casos. Por isso, a constituição da amostra é sempre intencional. Yin (2010) afirma que
os casos não podem ser considerados como amostras (probabilísticas e inferenciais), assim
como não podem ser extraídos aleatoriamente da população. Os casos devem ser escolhidos
através de justificativas plausíveis.

Patton (2002) afirma que o estudo de caso pode analisar uma pessoa, um evento, uma empresa,
um período de tempo, uma comunidade, etc. Conforme Coutinho e Chaves (2002), um aluno,
uma escola, um projeto curricular, a prática de um professor, o comportamento de um aluno,
uma política educativa são variáveis educativas, nas quais, o estudo de caso é a método que
melhor se aplica.

3.4 Coleta de Dados

A seguir serão discutidos os procedimentos adotados para a coleta de dados. A coleta de dados
foi realizada por meio de entrevistas pessoais, orientadas por um roteiro estruturado não
disfarçado. O roteiro estruturado partiu de alguns questionamentos elaborados com base na
teoria discutida e na experiência da pesquisadora. Ao final das entrevistas a pesquisadora obteve
dados qualitativos primários através das análises e comparações entre a realidade presenciada
e a teoria estudada. Como a pesquisa é de natureza exploratória, a pesquisa não poderá ser
generalizada, posto que não haverá representatividade da amostra.
262

O acesso às faculdades realizou-se através do envio de uma carta convite aos gestores das
instituições escolhidas. A carta convite contém o objetivo do estudo e uma descrição sucinta
sobre o trabalho que seria realizado. O modelo da carta que foi utilizado encontra-se no
Apêndice I. A carta convite para a realização das entrevistas baseou-se no modelo de Shiraishi
(2009), Bortoli (2011), M. B. Campomar (2012) e Silveira (2015).

O agendamento das entrevistas foi marcado previamente de acordo com a disponibilidade dos
gestores das faculdades.

Os procedimentos para coleta de dados foram:

 A caracterização da faculdade selecionada para o estudo.

 Levantamento das atividades de marketing nas IES estudadas.
 Aplicação do protocolo e do roteiro de entrevista aos gestores.

Para aplicação da pesquisa foram selecionadas três instituições de ensino superior, resultando
em estudo de caso múltiplo. Ressalta-se ainda que a pesquisadora esteve em contato com as
instituições de ensino, realizando entrevistas e coletando dados de fontes variadas.

A preparação do roteiro de entrevistas seguiu as etapas seguintes: vinculação entre a teoria e os

possíveis questionamentos, planejamento da entrevista, levantamento de possíveis instituições
e prováveis entrevistados (gestores de marketing familiarizados com o tema). O universo da
pesquisa constituiu-se dos gestores responsáveis pelas atividades de marketing dos cursos de
graduação em Administração das seguintes IES: ESPM, FECAP, FIA, todas bem localizadas
na cidade de São Paulo.

Devido à dificuldade de encontrar respondentes dispostos a participar da pesquisa e

disponibilidade de agendamento com os entrevistados, os dados foram coletados entre os meses
de novembro de 2014 até julho de 2015 e analisados durante os meses abril a setembro de 2015.
Por meio de relatórios, apresentou-se o resultado da coleta de dados. Os relatórios obedeceram
ao roteiro de entrevista utilizado e explicam as questões formuladas de acordo com as respostas
dadas pelos profissionais entrevistados.

3.4.1 Fontes de informações consultadas

Dentre as fontes de informações consultadas para o estudo de caso nas IES, foram utilizados
documentos, observações, entrevistas e páginas da internet. Foram utilizadas fontes secundárias
 263

como documentos internos fornecidos pelas faculdades, materiais de divulgação, folhetos

promocionais, documentos disponíveis na mídia, relatórios disponíveis na internet, site
institucional, etc.

3.4.1.1 Documentos

A documentação permitiu obter informações relevantes sobre o estudo em andamento. As

informações contidas nos documentos permitem direcionar a pesquisa. São considerados
documentos: cartas, minutas e atas de reuniões, relatórios administrativos, avaliações setoriais,
recortes de jornais e revistas, informativos, etc. (YIN, 2010).

Para enriquecer e proporcionar robustez científica a este trabalho, instrumentos acadêmicos de

busca de artigos nacionais e internacionais, como sites de internet, Ebsco, Eric, Jstor, Emerald,
Science Direct, plataforma de periódicos da Capes, google acadêmico, análise da legislação
brasileira e a leitura de teses e dissertações foram utilizadas. As buscas por documentos e artigos
científicos ocorreu entre outubro de 2013 e agosto de 2015.

Para a pesquisa de revisão teórica foram utilizadas as palavras em português (de forma
individual ou combinada): marketing, marketing educacional, mercado educacional,
financiamento educacional, educação, ensino superior, universidade, faculdade,
mercantilização, privatização, reforma educacional, graduação, administração, ensino público,
ensino privado, aluno, estudante, discente, cliente, docente, custo por aluno, matrículas,
intercâmbio, internacionalização, bacharelado, educação de massa, qualidade educacional,
escola, legislação, revisão da literatura, história do marketing, história da educação. Foram
utilizadas as seguintes palavras na pesquisa de artigos científicos em inglês: marketing,
education, high or higher education, university, college, privatization, education reform,
graduation, administration, public education, private education, student, customers, teachers,
cost per student, enrollments, academic exchange, internationalization, baccalaureate,
bachelor, mass education, tertiary education, quality, school, literature review, loan, sponsor.
Foram utilizadas as seguintes palavras na pesquisa de artigos científicos em espanhol:
comercialización, educación, educación superior, mercantilización, privatización, reforma
educativa, universidad, graduación, administración, educación pública, educación privada,
alumno, estudiante, profesores, el costo por la matrícula de los estudiantes, intercambio
académico, internacionalización.
264

A revisão teórica considerou publicações nos idiomas: inglês, espanhol e português.

Durante o processo de pesquisa foram monitorados e utilizados bancos de dados online, usando
termos de busca e dicionário de sinônimos. Foram pesquisados os termos e palavras ligadas ao
marketing educacional. A intenção era a de assegurar que, na medida do possível, a literatura
no campo do conhecimento delimitado fosse identificada mantendo o foco na literatura de
maior pertinência para as questões de pesquisa. Foram pesquisados artigos científicos por
ordem de relevância e por data de publicação. Foram feitos downloads de cerca de 2.000
documentos (artigos, teses, dissertações, monografias, documentos das faculdades vinculadas
ao estudo de caso, relatórios de empresas listadas nas bolsas de valores do setor educacional,
relatórios de organismos internacionais, reportagens, etc.). Desses documentos, cerca de 1.000
foram selecionados para leitura completa e mais de 700 foram utilizados como referência nesta
tese.

Foram utilizados dois sites de combate a plágio na revisão final do documento:

http://www.plagiarismcombat.com/ e http://www.plagius.com/

3.4.1.2 Entrevistas

A entrevista é a técnica utilizada para obter informações sobre complexos assuntos e para
verificar determinadas opiniões (Selltiz et al., 1975). Para obter conhecimento sobre fatos e
coisas que não podem ser observados utilizam-se as entrevistas. Patton (2002) distingue três
tipos de entrevistas: a informal (questões espontâneas, conversa fluida), a entrevista guiada (o
entrevistador possui grande autonomia, mas utiliza um guia paras conduzir as questões
importantes) e a entrevista aberta padronizada (sequência de questões padronizadas, com pouca
variação entre as diversas entrevistas realizadas) (Patton, 2002).

A flexibilidade exige grande competência do entrevistador. Ele deve estar treinado para obter
as informações necessárias na sua interação com o entrevistado (Goode & Hatt, 1979).

Qualquer respondente que fale o mesmo idioma do entrevistador pode participar das entrevistas,
posto que não exige habilidade de escrita e análise do respondente. Muitos entrevistados estão
dispostos a cooperar porque não precisam escrever (Selltiz et al., 1975).

As entrevistas são importantes fontes de informações através da conversa guiada, fluida e não
rígida. A entrevista em profundidade pode abordar os fatos, um assunto e as opiniões sobre os
eventos. A entrevista pode ocorrer em mais de uma ocasião. Assim, como o entrevistado pode
 265

sugerir outras pessoas para serem entrevistadas. O entrevistado pode ser considerado um
“informante”, além de um mero respondente. O protocolo geralmente exige uma entrevista
focada, justamente para corroborar com os fatos já estabelecidos (Yin, 2010).

Conforme Selltiz et al. (1975), a entrevista é a técnica adequada para a revelação de dados e
informações sobre complexos assuntos ou para verificar sentimentos e opiniões subjacentes. A
entrevista proporciona maior flexibilidade para a obtenção de informações, há a possibilidade
de repetir ou reformular a pergunta, o entrevistador tem a oportunidade de observar o
entrevistado, além do mais, as pessoas que estão dispostas a cooperar podem fazê-lo de modo
verbal. Entretanto sua utilidade limita-se as pessoas que tenham opiniões claramente formadas.
Pode-se realizar entrevistas não estruturadas com indivíduos de notório saber ou grande
experiência sobre o tema pesquisado para complementar o estudo bibliográfico. Good e Hatt
(1979) afirmam que a entrevista é a base para elementos correspondente à coleta de dados.

Flick (2004) sugere que as entrevistas semiestruturadas devam ser parcialmente abertas. Cada
entrevista foi realizada com o apoio de um roteiro (protocolo) estruturado não disfarçado. O
protocolo foi elaborado a partir da literatura revisada. O protocolo utilizado encontra-se no
Apêndice II.

Para cada entrevistado procedeu-se inicialmente através de contato por telefone e e-mail, onde
foram programados os encontros para as entrevistas. Os locais das entrevistas seguiram de
acordo com a conveniência do respondente. As entrevistas foram realizadas pelo próprio
pesquisador no ambiente de trabalho dos entrevistados. As respostas foram registradas por meio
de um gravador e manualmente em um caderno de anotações. Foi assegurada total liberdade
para o entrevistado solicitar uma pausa na gravação, caso a resposta não pudesse ser publicada
ou se retirar da pesquisa em qualquer momento. Cada entrevista levou cerca de duas horas para
ser concluída.

Durante as entrevistas, o procedimento adotado constou com o seguinte encadeamento:

apresentação do entrevistador, com uma rápida exposição sobre o objetivo do trabalho da Tese
e as etapas da entrevista, foi solicitado a permissão para gravação de áudio da conversa e seguiu-
se com as questões definidas no roteiro. As perguntas foram feitas respeitando o protocolo
elaborado nesta tese, todavia, algumas vezes os entrevistados respondiam às perguntas futuras;
com o intuito de deixar fluir o pensamento do entrevistado, a pesquisadora deixou o
entrevistado confortável para falar o que quisesse e na análise posterior, utilizou-se os dados
266

gravados, para reagrupar as respostas nas perguntas cabíveis. À medida que os entrevistados
comentavam as questões, a entrevistadora anotava os detalhes relevantes. Ao final, os
respondentes foram convidados a apresentar comentários adicionais. O protocolo de pesquisa
utilizado favoreceu a explanação do entrevistado sobre a gestão de marketing na instituição
educacional. Todas as entrevistas tiveram gravação autorizada, posteriormente foram
transcritas pela pesquisadora em um documento do Microsoft Word (versão 2013), e as
respostas mais significantes foram reprisadas em trechos de citação direta na tese. Os resultados
das avaliações das entrevistas devem mostrar consistência no propósito da pesquisa, evitando
problemas que comprometam as proposições previamente delineadas. A pesquisadora
comprometeu-se a enviar gratuitamente uma cópia da tese à instituição pesquisada e também
apresentar verbalmente em uma data futura os resultados encontrados na pesquisa.

Foram realizadas entrevistas com gestores da faculdade cujo cargo corresponde ao responsável
pelas atividades de marketing. O quadro abaixo, aponta, os profissionais entrevistados, o cargo,
as características profissionais e a data em que a entrevista ocorreu. Ao todo foram quase dez
horas de entrevistas com todos os profissionais da IES selecionadas.

Profissional Cargo Formação Data da entrevista

Gerente Nacional de Bacharelado em Economia pela PUC-SP, 05 de fevereiro de
ESPM
Marketing MBA em Managment Business pela FIA 2015

Vice-Reitor e Diretor
Graduado e Mestre em Administração pela 04 de março de
FECAP de Relações
Fecap e Doutor em Administração pela USP 2015
Institucionais
Gerente de Graduada em Publicidade e Propaganda pela 18 de março de
FIA
Marketing Unip, MBAem Gestão Empresarial pela FIA 2015
Figura 76. Informações sobre os entrevistados
Fonte: Elaborado pela autora

Após as entrevistas, a pesquisadora realizou uma visita monitorada nas dependências da

instituição, onde foram vistoriadas as salas de aula, os laboratórios, a biblioteca, a recepção, a
área administrativa, etc. A pesquisadora também fez ligações para as instituições pesquisadas,
se passando como potencial consumidora, para averiguar as informações divulgadas pela
faculdade, assim como para avaliar o atendimento fornecido pela instituição.

3.4.1.3 Páginas na internet

Há três formas onde os consumidores podem obter informações sobre as empresas,

pessoalmente, por telefone e através da internet. Todavia, os sites corporativos estão disponíveis
 267

24 horas e se forem bem administrados, podem fornecer informações detalhadas sobre os

serviços prestados.

3.5 Interpretação e Análise dos Dados

O desafio de legitimidade refere-se à dificuldade na obtenção de resultados e nas inferências

que sejam confiáveis, transferíveis e/ou confirmáveis (Onwuegbuzie & Johnson, 2006, p. 52).
A legitimidade foi assegurada através de medidas como o envolvimento prolongado com
observação e com a amostra dos casos (Onwuegbuzie & Leech, 2007). A pesquisadora manteve
o papel de observadora ao longo de todo o processo. Guba e Lincoln (1989), defendem a
obtenção sistemática de feedback sobre os dados, categorias analíticas, interpretações, e
conclusões do grupo de estudo. Procura-se por convergência das ações nas instituições de
ensino superior e suas conexões com a teoria. Yin (2010) define que a análise de caso é a parte
mais importante do trabalho de pesquisa e requer bastante atenção do pesquisador. Eisenhhardt
(1989) acredita que o relatório é a parte mais importante do estudo de caso.

Os dados foram coletados seguindo o protocolo do estudo de caso. A análise seguiu a ordem
dos temas e das perguntas do roteiro, todavia devido as respostas dos gestores ou características
intrínsecas da instituição pode haver pequenos ajustes na equiparação e comparação das
respostas entre as instituições pesquisadas. A análise dos casos seguiu o processo helicoidal
(Campomar & Ikeda, 2006) que renova as concepções e ideias a partir de novos insights.
Realizou-se cruzamento dos casos para construir um resultado da pesquisa, contemplando o
objetivo proposto deste trabalho de investigação. Os casos apresentados foram descritos
detalhadamente, as instituições de ensino superior selecionadas ofertam cursos de graduação
em Administração e são reconhecidas pela sociedade no segmento de atuação. A análise dos
casos ocorre de forma imparcial, sem o propósito de julgamento pelas melhores práticas adotas
pela concorrência.
268
 269

Análise dos dados: Resultados e discussões

“Um país se faz com homens e livros”
Monteiro Lobato (n/d).

4 Resultados e Discussões

Sobre os entrevistados: Todos os entrevistados demonstraram conhecimento do assunto,

competência, segurança ao responder as perguntas, reconhecem seus pontos fracos e valorizam
suas vantagens competitivas, anseiam por fazer a diferença e gerar bons resultados para a
instituição. Como as instituições de ensino superior são um caldeirão em ebulição de
conhecimento, os gestores de marketing precisam saber lidar com as atribulações diárias, com
alguns egos inflados de renomados professores, com as demandas e mudanças comportamentais
dos consumidores (alunos, pais, empregadores, etc.), além da habilidade para atuar com
diferentes chefias, etc. Todos os entrevistados demonstraram ter informações sobre o mercado
e o público-alvo, todos buscam novas informações e atualizações, todos sentem-se confortáveis
e desafiados gerindo o setor de marketing. A única ressalva que se faz é sobre os papers dos
maiores journals de marketing do mundo que ainda não fazem parte do cotidiano do setor de
marketing das instituições de ensino. Teoricamente, tudo que há de mais moderno, desafiante,
direcionador de tendências e demandas do mercado educacional está publicado em grandes
journals acadêmicos.

Corroborando com o trabalho de Newman (2002), os principais questionamentos dessa

pesquisa focaram na força de atração da IES, na composição do serviço prestado (produto), no
valor da mensalidade (preço), na localização da instituição de educação (praça), no tipo, na
credibilidade, na imagem da instituição e na forma de comunicação da IES com seu público-
alvo (promoção).

4.1 Perspectiva do Marketing nas Instituição de Ensino Pesquisadas

4.1.1 Caso 1: ESPM

A ESPM é uma instituição sem fins lucrativos, criada em 1951 e atualmente a escola possui
três campi em São Paulo e está localizada em três estados brasileiros, possui mais de dez mil
alunos e cerca de 700 professores. Em 2013, a escola criou a Diretoria Nacional de Marketing.
270

O novo diretor tem como atribuições a implementação das estratégias de marketing e

comunicação nas três unidades da Escola: São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, e tem sob
sua gestão a área de expansão e novos negócios. Para compor o caso da ESPM foi entrevistado
o gerente nacional de marketing da instituição, Sr. Eduardo Motta. Sobre o entrevistado: Possui
bacharelado em economia pela PUC-SP, MBA em Managment Business pela FIA.

As habilidades necessárias para ser um eficaz gerente de marketing é o pensamento estratégico,

liderança, conhecimento do planejamento estratégico, gerenciamento de produto e marca,
comunicação e promoção e comportamento do consumidor (Gray et al., 2007).

Para construção do caso, a pesquisadora consultou diversas fontes como documentos, site
institucional (www.espm.br), folders, panfletos, boletins informativos, relatórios de atividades
e revistas institucionais. Foram realizadas entrevistas com o gestor de marketing, um estagiário
do setor, visita e observação in loco da instituição e do ambiente físico.

A entrevista foi realizada no dia 05 de fevereiro de 2015, na sede da ESPM, em São Paulo, de
acordo com a conveniência do entrevistado. A observação direta foi realizada no mesmo dia da
entrevista.

4.1.1.1 História da ESPM

Foi a partir de uma exposição realizada no Museu de Arte de São Paulo (MASP), em 1950, que
surgiu a ideia de um curso de propaganda. A ESPM foi fundada em 1951, com o nome de
Escola de Propaganda do Masp (Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand) apoiada por
Assis Chateaubriand, presidente dos Diários Associados (maior grupo de mídia do Brasil, na
época). Sob o slogan “Ensina quem faz”, a escola reunia profissionais do mercado para
ministrar as aulas no seu curso livre e mantém essa filosofia de associar a prática com a teoria
na atualidade.

A ESPM foi registrada como uma associação sem fins lucrativos. No ano de 1955, a Escola de
Propaganda de São Paulo mudou de endereço e adquiriu a denominação “Superior”. Em 1971,
Otto Hugo Scherb propôs a mudança do nome para Escola Superior de Propaganda e Marketing,
o qual é mantido até hoje. Com o apoio do então ministro da Fazenda, Antônio Delfim Neto o
curso foi adaptado para o formato de quatro anos. A unidade do Rio de Janeiro, foi fundada em
1974, com o apoio das Organizações Globo. Já em 1978, a ESPM começou a ofertar cursos de
pós-graduação lato sensu (Amatucci, Almeida & André, 2012; ESPM, 2015).
 271

Em 1981, Francisco Gracioso assumiu a presidência da Escola e criou o curso de graduação em

Administração, com ênfase em Marketing.

A partir de 1985, com o apoio da ADVB (Associação dos Dirigentes de Vendas e Marketing
do Brasil) de Porto Alegre e da RBS (Rádio Difusora Porto-alegrense), afiliada da Rede Globo,
a unidade do Rio Grande do Sul começou a operar.

A escola almeja o reconhecimento como centro de excelência no ensino de Comunicação,

Marketing e Gestão. Nos últimos anos houve a introdução dos programas de mestrado e
doutorado, como também dos setores de pesquisa acadêmica e atividades culturais. Quatro
novos cursos de graduação foram anexados ao portfólio da escola – Design (2004), Relações
Internacionais (2006), Jornalismo (2011) e Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão
(2014) (Amatucci et al., 2012; ESPM, 2015).

Gracioso deixou o cargo em 2007 e foi sucedido pelo professor Luiz Celso de Piratininga, que
deu ênfase à internacionalização da Escola, formalizando parcerias com universidades
americanas, europeias e sul-americanas.

O atual presidente, J. Roberto Whitaker Penteado – possui vínculo com a instituição há quatro
décadas. José Francisco Queiroz é o atual Vice-presidente de Marketing e Comunicação. Fazem
parte do Conselho da escola publicitários e personalidades com elevado reconhecimento
profissional como: Armando Ferrentini, Roberto Duailibi, Alexandre José Periscinoto, Luiz de
Alencar Lara, José Carlos de Salles Gomes Neto, Claudio de Moura Castro, Francisco Gracioso,
João Carlos Saad, João Roberto Marinho, José Bonifácio de Oliveira Sobrinho, Waltely Longo,
etc. Washington Olivetto recebeu o diploma de Professor Emérito da ESPM no dia 08 de abril
de 2015 (Amatucci et al., 2012; ESPM, 2015).

4.1.1.2 Missão, Visão e Valores

A ESPM (2015) difunde que sua missão é “gerar valor para a sociedade formando líderes
transformadores pela educação”. A parte institucional do site, descreve a Visão 2020: “Ser a
mais importante instituição de ensino, aprendizagem e pesquisa – em comunicação, gestão e
tecnologia – orientada para o mercado”. Entre seus valores, a escola dissemina a
sustentabilidade, a valorização e promoção da cultura brasileira, o sistema social baseado na
livre iniciativa, a liberdade de expressão, os padrões éticos e a meritocracia.
272

A ESPM é uma instituição cultural sem fins lucrativos, que atua nas áreas de Educação
em todos os níveis e pesquisa, especializada em Comunicação, Marketing e Gestão,
oferecendo programas de formação e aperfeiçoamento profissional de qualidade, para
benefício da sociedade. Nossos alunos são – ou se tornam – líderes no mercado de
trabalho (Amatucci et al., 2012, p. 116).

4.1.1.3 Brasão e Medalhas

Em 2011, o novo Brasão de Armas foi concebido pela Sociedade Brasileira de Heráldica e
Humanística, para celebrar o 60º aniversário de fundação da ESPM. O objetivo do Brasão é
transmitir a “Grandeza da Instituição”. Na parte superior do escudo está o sol. Na parte de cima
do corpo do Brasão de Armas, vemos os caracteres gráficos da marca ESPM sobre o fundo
branco. Na parte branca, à esquerda, está inserida a imagem de um galo, desenho criado pelo
publicitário catalão, Francesc Petit Reig (Amatucci et al., 2012; ESPM, 2015).

No campo vermelho, à direita, destaca-se o desenho de uma mão humana. Trata-se de uma
reprodução da Caverna das Mãos, localizada no Parque Nacional Histórico da cidade de Perito
Moreno, na Patagônia Argentina, considerado patrimônio mundial pela Unesco de pinturas
rupestres feitas há mais de 10 mil anos. Essa mão
representa a arte em todas as suas manifestações e
formas, simbolizando: saber e arte (Amatucci et al.,
2012; ESPM, 2015).

A representação do poder encontra-se na frase em

latim Docet qui facit vincula-se à filosofia de ensino
implantada nos primórdios da escola: “Ensina quem
faz”. O letreiro ou dístico (em algarismos romanos)
MCMLI simboliza o ano de criação da ESPM, 1951.

Figura 77. Brasão ESPM

Fonte: (ESPM, 2015)

As medalhas da ESPM têm a finalidade de reconhecer personalidades ou entidades que se

distinguiram por relevantes contribuições prestadas à educação e à pesquisa, especialmente às
voltadas para as áreas de comunicação, marketing e gestão (Amatucci et al., 2012; ESPM,
2015).

A Medalha do Mérito ESPM Rodolfo Lima Martensen: Rodolfo Martensen, organizou o curso
de propaganda, e tornou-se o primeiro diretor da Escola de Propaganda do Museu de Arte de
 273

São Paulo, origem da ESPM. Ele foi escolhido como representante tendo sua efígie estampada
na medalha de Mérito (Amatucci et al., 2012; ESPM, 2015).

Medalha do Mérito Acadêmico ESPM Gerhard Wilda: Gerhard Wilda despontou como um dos
primeiros diretores de arte do Brasil. E a medalha que leva seu nome tem por objetivo
reconhecer o valor das pessoas que trabalham ou trabalharam na ESPM (Amatucci et al., 2012;
ESPM, 2015).

4.1.1.4 Atividades de pesquisa

A ESPM incentiva alunos e professores a divulgar o resultado de pesquisas e estudos

compartilhando com a comunidade através da Central de Cases. Dentre os núcleos de estudos
formalmente estruturados encontram-se: Núcleo de Estudos e Negócios do Varejo, Núcleo de
Estudos do Agronegócio, Núcleo de Estudos e Negócios do Esporte, Núcleo de Estudos e
Negócios da Comunicação, Núcleo de Estudos e Negócios em Marketing Digital, Núcleo de
Estudos e Negócios em Desenvolvimento de Pessoas (Central de Cases, 2014).

A principal preocupação que os empregadores percebem na temática de marketing nos cursos

de graduação é a teoria demasiada e prática insuficiente nos cursos de graduação (Beamish &
Calof, 1989; Neelankavil, 1994; Phillips & Zuber-Skerritt, 1993). Para a ESPM, o estudo de
caso ratifica a vocação da Escola de unir teoria e prática, ao recriar o mercado em sala de aula
e antecipar para o aluno, os problemas reais enfrentados por executivos no dia a dia. A
instituição vê o estudo de caso como complemento do conhecimento. O método do caso
objetiva confrontar os estudantes com uma situação real do mundo empresarial. A Central de
Cases ESPM tem como objetivo promover o método do caso como uma ferramenta de ensino
e aprendizado nos cursos de graduação e pós-graduação da Escola (Central de Cases, 2014).

Desde 2000, a Central de Cases (2014) reúne os mais variados casos sobre estratégias
empresariais. Em julho de 2013, o acervo da Central de Cases reunia 304 casos. Três quartos
deles escritos por professores da ESPM: 43% elaborados por professores da ESPM-SP; 21%
por professores da ESPM Sul; e 11% por professores da ESPM Rio. Os autores dos casos
lecionam, principalmente, nos cursos de Administração (29%), Pós-graduação lato e stricto
sensu (23%), e Comunicação (11%). Em 2014, foram 4.294 estudantes expostos à metodologia
de caso em sala de aula.
274

Dos casos que compõem a base de dados, 209 (69%) são casos reais; 57 (19%) são casos
fictícios; e 38 (12%) são casos baseados em dados secundários. Dos 304 casos para ensino
disponíveis, apenas 136 contam com notas de ensino; e 109 são da área de Marketing. Até o
momento, os professores dos cursos de graduação foram os que mais fizeram uso dos cases
(62), seguidos dos professores dos cursos de pós-graduação lato sensu (15), stricto sensu (11)
e Educação Executiva (8) (Central de Cases, 2014).

Figura 78. Cases mais acessados na página da Central de Cases (2014)

Fonte: Central de Cases (2014).

A remuneração na produção dos casos pela cessão dos direitos autorais alcança: R$ 3.000,00 –
Estilo Problema de Harvard, R$ 2.000,00 – Estilo Exemplo (apenas para casos de Jornalismo
e Design) e R$ 1.000,00 – Estilo Exemplo.

Dentre os diversos tipos de bolsas distribuídos no Brasil (graduação, pós-graduação,

produtividade ou auxilio a publicação), a ESPM recebeu 14 bolsas (Capes e CNPq) em 2011,
18 bolsas em 2012 e 30 bolsas em 2013. No Biênio 2011-2012, 67 projetos de pesquisa foram
desenvolvidos. O volume de recursos de bolsas e financiamentos de pesquisas foi de R$
1.387.843,93 em 2012. Em 2012, a isenção da mensalidade por meio da renúncia de receita
para o fornecimento de bolsas foi de R$ 551.296,20 (30 bolsas). Em 2011, o número da renúncia
de receita para financiamento às bolsas foi de R$ 510,8 mil reais (Amatucci et al., 2012; ESPM,
2015).
 275

Em 2012,170 97 artigos em veículos peer-reviewed foram publicados. Em 2012, a escola

publicou 15 livros (o mesmo número de 2011). Em 2012, foram publicados 62 capítulos de
livros. Em 2011, 58 capítulos de livros foram publicados. Em 2012, 27 artigos em magazines
foram publicados. Em 2011, 48 artigos em magazines foram publicados. Em 2012, 107 artigos
foram inseridos na mídia (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

Os temas para pesquisa na ESPM estão vinculados ao Plano Diretor Acadêmico (2013-2020) e
constituem estudos ligados às indústrias de transformação; propostas no escopo da educação,
tais como: formação de professores, ambientes de aprendizagem, currículos e itinerários de
construção do conhecimento; investigações sobre a capacidade transformadora de estudantes e
egressos; e estudos que resultem em métricas para a Escola. Há também interesses de pesquisa
do CAEPM (Centro de Altos Estudos) envolvendo a noção de estilos de vida brasileiros, em
especial nos âmbitos da cidadania e do consumo; estudos sobre Marca Brasil ou investigações
que dialoguem com a construção de identidades e que permitam ao país ocupar novas posições
no cenário mundial. Os pesquisadores da ESPM com projeto aprovado recebem um auxílio a
pesquisa de acordo com a titulação: especialista (R$ 1.500,00), mestre (R$ 1.800,00), recém-
doutor – até 5 anos (R$ 2.800,00), doutor sênior – mais de 5 anos (R$ 3.200,00) e doutor pleno
– mais de 15 anos (R$ 3.600,00) (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

4.1.1.5 Premiação de professores

Um edital oferta R$ 1.000,00 (dividido em duas parcelas) para os professores que desejem
utilizar inovações pedagógicas e que conduzam o estudante como sujeito da própria
aprendizagem (VPA, 2014; ESPM, 2015).

Foi realizado um Mapeamento das Competências dos Docentes com a construção do

instrumento de avaliação docente, juntamente com o Comitê de Transformação Curricular e
Didática e o RH. Aplicação e validação do piloto com previsão para 2015 (VPA, 2014; ESPM,
2015).

170
O relatório da ESPM informa que em 2012, 23 livros foram publicados por professores da escola (página 87) e
em 2011, esse número alcançou 48 livros. Esses números divergem com os números das páginas 25 e 34 do
relatório.
276

4.1.1.6 Publicações

Sobre publicações a ESPM possui as seguintes revistas: Revista ESPM (bimestral). A Revista
de Comunicação, Mídia e Consumo (quadrimestral), não possui deadline para submissões de
artigos científicos e resenhas críticas (o regime é de fluxo contínuo). A InternexT tem como
proposta ser uma fonte acadêmica da Gestão Internacional, ela está aberta aos professores,
pesquisadores e estudantes de pós-graduação para a divulgação de artigos científicos, ensaios e
estudos de caso didáticos. A Revista de Relações Internacionais Século XXI é uma publicação
do curso de Relações Internacionais. A Revista de Jornalismo ESPM surge da parceria com a
Columbia Journalism Review e propõe discutir o jornalismo no Brasil e no mundo (Amatucci
et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

4.1.1.7 PAPEA - Programa de Apoio à Participação em Eventos Acadêmicos

O Programa de Apoio à Participação em Eventos Acadêmicos – PAPEA, coordenado pela Pró-

reitoria de Graduação, destina-se a professores de graduação da ESPM e tem como objetivo
incentivar a pesquisa acadêmica, proporcionar a participação dos professores nos principais
congressos nacionais na área de administração e comunicação (Anpad; Associação Nacional
dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação – Compós; Fórum Internacional de
Administração; Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação – Intercom;
Encontro Nacional de Pesquisadores em Publicidade e Propaganda – Pró-pesq; Encontro
Nacional de Cursos de Graduação em Administração – Enangrad, Encontro Brasileiro de
Administração – Enbra, etc.) que envolvam temas de interesse da instituição. Nos documentos
analisados não foi visualizada nenhuma oferta para congressos internacionais.

Em 2014, 28 atividades foram direcionadas para docentes da ESPM-SP (12 na graduação e 16

na pós-graduação) (VPA, 2014; ESPM, 2015).

4.1.1.8 Acordos e Convênios.

O MBA Executivo Internacional está associado ao EMBAC171 (Executive MBA Council) e a

ESPM projeta tal parceria como um diferencial competitivo.

171
Segundo o site do EMBAC (2015), as instituições brasileiras participantes são: Business School de São Paulo,
FIA, FGV, Fundação Dom Cabral, ESPM e Insper (http://www.emba.org/about_member_list.html).
 277

A ESPM divulga convênios de intercâmbio e acordos de cooperação internacional para os

alunos de graduação com os seguintes países: Espanha (3), França (3), Itália (1), Inglaterra (2),
Portugal, (3), EUA (3), Canadá (2), México (2), Argentina (1), Chile (1), Colômbia (1). Para os
programas de pós-graduação lato sensu há um convênio com a França e um com a Espanha e
para os programas stricto sensu há os seguintes acordos internacionais: Espanha (2), Portugal
(3), México (1) e País de Gales (1). (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

Por meio do programa Ciências sem Fronteiras do Governo Federal, dez alunos participaram
do intercâmbio acadêmico em 2013.

4.1.1.9 Suporte vocacional

Criado em abril de 2007, na ESPM, existe um departamento chamado Núcleo de

Relacionamento, que apoia os estudantes a conhecer melhor os cursos de graduação, a
profissão, o vestibular e a infraestrutura. A participação do programa Carreiras em Foco é aberta
ao público. O evento acontece dentro da ESPM, aos sábados, uma vez por semestre.
Profissionais reconhecidos no mercado de trabalho explanam suas experiências, analisando
tendências e tirando dúvidas. A escola disponibiliza ao potencial candidato a oportunidade para
assistir a duas aulas do seu curso de interesse. Também é possível agendar uma “Visita
Monitorada”, na qual um funcionário apresenta os ambientes da faculdade, as salas de aula, a
biblioteca, os estúdios e os laboratórios (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

A ESPM dispõe de uma equipe para orientar estudantes de ensino médio e cursinhos pré-
vestibular sobre os cursos de graduação, vestibular, grade curricular, aplicabilidade do curso e
possibilidades de carreiras. A ESPM também oferta palestras ministradas por professores a
partir do convite de colégios e cursinhos para esclarecer questões relacionadas à opção pelo
curso de graduação, escolha da carreira, mercado de trabalho e o vestibular (Amatucci et al.,
2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

4.1.1.10 Incubadora e empreendedorismo

A Incubadora de Negócios é um programa institucional que contribui para que alunos, ex-
alunos e empreendedores externos transformem suas ideias em empresas lucrativas. A
incubadora tem por objetivo atender, prioritariamente, alunos dos cursos de graduação ou pós-
graduação da ESPM que tenham interesse em desenvolver seu próprio negócio. As empresas
incubadas podem utilizar, sem qualquer custo, a estrutura física institucional para o
278

desenvolvimento de suas atividades, como computadores, telefone, copiadora e serviços

administrativos de apoio. Além disso, os empreendedores podem utilizar serviços da própria
faculdade como biblioteca e acesso a base de dados.

4.1.1.11 Responsabilidade Social

A responsabilidade social da universidade particular é maior do que outras atividades mercantis,

devido a especificidade do serviço prestado, posto que o resultado da educação reflete
diretamente na economia do país. No Brasil, as instituições particulares têm realizado uma
função social à medida que complementam as vagas e ofertam mão de obra qualificada,
preenchendo assim uma demanda não atendida pela universidade pública (Matos, 2004).

Um grupo de estudantes, no fim da década de 1990, iniciou a discussão sobre Ética Empresarial
e Responsabilidade Social. A ESPM-SP começou a incentivar os alunos a se envolverem como
voluntários, assim, criou-se a ESPM Social-SP. Atualmente, a ESPM Social-SP possui um
efetivo estudantil que varia entre 70 voluntários por semestre, que dedicam de 12 a 16 horas
semanais para o desenvolvimento de projetos em 4 linhas de atuação: a) Consultoria de
Marketing, Gestão e Comunicação para o Terceiro Setor; b) Projetos Internos de Mobilização
de voluntariado; c) Geração de Renda em comunidades de baixo IDH e d) Estrutura
Organizacional. A ESPM Social é uma entidade sem fins lucrativos, pela qual os alunos aplicam
os conhecimentos adquiridos nas aulas para desenvolvimento de projetos de consultoria à
ONGs (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

A ESPM Social Business Centre é fruto da parceria entre a ESPM e o Yunus Centre, foi criada
em 2013 para implementar e incentivar o conceito de Negócios Sociais no Brasil. Os lucros
gerados são utilizados para aperfeiçoar seus produtos e serviços e minimizar os problemas
sociais. O ESPM Social Business Centre possui três áreas de atuação: incubadora de projetos,
educação e capacitação e atividades de pesquisa. (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM,
2015).

4.1.1.12 Extensão

Atualmente a escola oferece mais de 100 cursos de férias. A duração varia entre 3 horas por R$
360 reais até 18 horas por R$ 1.460,00 reais. Os temas variam entre marketing, administração,
mídias digitais, publicidade e propaganda (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).
 279

Educação Executiva: Cursos customizados no formato e no tempo que a empresa desejar. Os

programas são direcionados aos temas de Marketing, Comunicação, Finanças, Management,
Pessoas e Vendas.

Cursos Itinerantes: São cursos de um a três dias, focados nas áreas de Comunicação, Marketing
e Gestão, distribuído em oito capitais do Norte e Nordeste. (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014;
ESPM, 2015).

4.1.1.13 Consultoria ESPM Consult

A ESPM Consult é uma assessoria técnica que atua na área de: branding, produto,
planejamento, comunicação, finanças, recursos humanos, mercado digital, criação de
identidade e posicionamento (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

4.1.1.13.1 ESPM Jr.172

É uma consultoria formada por alunos que realizam projetos para empresas.

4.1.1.14 Alumni

Em 23 de maio de 2000, o primeiro estatuto foi aprovado com o apoio da ESPM. A Alumni
ESPM passou a trabalhar para consolidar uma comunidade capaz de dar suporte às carreiras
profissionais de seus ex-alunos. O relacionamento com o ex-aluno é mais para manter o vínculo
com a ESPM do que uma política de desconto pelo Life Time Value (do cliente/aluno).

Através do programa Fund Raising da Alumni ESPM, a entidade tornou-se OSCIP

(Organização da Sociedade Civil de Interesse Público) em janeiro de 2011. A alumni vem
trabalhando para captar recursos junto a empresas, instituições, pessoas físicas e ex-estudantes.
As doações são direcionadas aos Programas de Bolsas, o Fundo de Pesquisa para Professores
(investimento em linhas de pesquisa da ESPM e apoio à participação em congressos, à produção
e publicação de artigos); o Fundo de Geração de Líderes Alumni (programas corporativos de
apoio à carreira e acesso a programas especiais) e o Fundo de Empreendedorismo ou Incubadora

172
O Movimento Empresa Júnior (MEJ) foi criado em 1967, na França, com intuito de realizar estudos de mercado.
A ideia ampliou-se no meio acadêmico francês resultando na criação da Confederação Nacional das Empresas
Júniores, em 1969. Os conceitos e as ideias do movimento foram inicidadas no Brasil, em 1988, pela Câmara de
Comércio e Indústria Franco-Brasileira. As empresas júniores pioneiras no Brasil foram as da Escola Politécnica
da Universidade de São Paulo (Poli-USP), Fundação Getúlio Vargas (FGV) e Universidade Federal da Bahia
(UFBA). Atualmente são mais de 11.000 universitários participando em 236 empresas juniores e realizando mais
de 2.500 projetos por ano (Brasil Júnior, 2015).
280

de Negócios (suporte financeiro à geração de ideias com potencial para conversão em

negócios). (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

Para ser um associado alumni, o indivíduo deve desembolsar R$ 1.150,00 por ano e após quatro
anos, ele torna-se um associado vitalício. O ex-aluno pode pagar a anuidade em cartão de
crédito ou boleto e receberá uma carteirinha de associado (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014;
ESPM, 2015).

4.1.1.15 Aiesec ESPM e intercâmbio

É uma rede global formada por jovens universitários por meio do trabalho de intercâmbios. A
atividade ainda é incipiente na instituição.

Intercâmbio acadêmico: “O número é bacana, mas é menos do que a gente gostaria [...] no
Brasil, o modelo é muito ruim ainda, ninguém entrega, o que entrega a estrutura americana, eles
têm os dormitórios [...] tem essa cultura de sair para estudar” (Motta, 2015).

4.1.1.16 DAGR (Diretório Acadêmico Guerreiro Ramos)

Entidade estudantil que representa os alunos de administração, relações internacionais e

sistemas de informação em comunicação e gestão da ESPM. Fundado em 1º de julho de 1995,
o DA promove palestras, cursos e seminários.

4.1.1.17 Esportes: Atlética ESPM

Tem como finalidade organizar eventos esportivos, internos (treinos e amistosos) e externos
(torneios como Economíadas).

4.1.1.18 GameLab ESPM

Espaço para pesquisa e experimentação lúdica, por meio de jogos e game design.

4.1.1.19 TV Alunos ESPM

Entidade que produz e veicula semanalmente os principais eventos e acontecimentos da escola,

reunindo alunos interessados nas áreas de criação e audiovisual.

4.1.1.20 Biblioteca
 281

A biblioteca da ESPM possui estrutura condizente com a concorrência e um acervo disponível

à comunidade estudantil.

4.1.1.21 Retail Lab

Loja-laboratório exclusiva para estudo das práticas de varejo. É o 1º laboratório de varejo do

país – cujo objetivo é desenvolver pesquisas sobre o comportamento do consumidor no local
de compra. O espaço proporciona oportunidades de atividades práticas nos principais canais do
varejo (mercearia, fármacos, magazine e linha branca). Além dos alunos, as empresas também
utilizam o espaço para experimentos, pesquisas de comportamento ao consumidor,
treinamentos e eventos (Amatucci et al., 2012; VPA, 2014; ESPM, 2015).

FIGURA 79 Retail Lab varejo (1) FIGURA 80 Retail Lab linha branca (2)

Fonte: Retail Lab (2015). Fonte: Retail Lab (2015).

FIGURA 81 Retail Lab mercearia (3) FIGURA 82 Retail Lab mercearia (4)

Fonte: Retail Lab (2015). Fonte: Retail Lab (2015).

282

4.1.1.22 A ESPM e a TED.

A ESPM fechou acordo com o TED, que é uma organização sem fins lucrativos e nasceu como
uma conferência de quatro dias na Califórnia, quase três décadas atrás. No TED, grandes
pensadores mundiais são convidados a fazer uma palestra impactante em 18 minutos. Elas são
disponibilizadas, gratuitamente, no site www.ted.com (Amatucci, Almeida & André, 2012;
VPA, 2014; ESPM, 2015). Dentre os palestrantes do TED encontram-se nomes como Bill
Gates, Bill Clinton, Richard Branson, Isabel Allende, Gordon Brown (ex-primeiro-ministro da
Inglaterra), Chris Anderson (long tail), Salman Khan (Khan Academy), Stephen Hawking
(físico). O TED possui dois grandes eventos anuais, um na Califórnia e outro em Edimburgo,
Escócia. O TED criou o TEDx, que promove eventos locais, organizados de forma
independente, para reunir pessoas e compartilhar de experiências.

4.1.1.23 Financiamento Estudantil

A partir de 2010, a ESPM passou a integrar o programa de financiamento estudantil do ensino

superior (FIES do Ministério da Educação). O aluno pode financiar até 100% da sua
mensalidade, e o pagamento pode ser feito em até o triplo do tempo, ou seja, se o FIES for
usado por quatro anos, o prazo para a quitação será de 12 anos.

Bolsas: A ESPM oferta poucas bolsas – 01 com 30% (estudo em escola particular no ensino
médio), 01 com 75% (estudo em escola pública no ensino médio) e 05 bolsas para os melhores
classificados no vestibular (e que estudaram em escola pública no ensino médio) independente
do curso escolhido. A condição para que a bolsa seja mantida é que o estudante não venha ser
reprovado em qualquer das disciplinas da grade curricular, durante os quatro anos de vida
acadêmica. O Programa de Bolsa Social, auxilia financeiramente alunos com dificuldades para
a conclusão dos cursos de graduação, com o percentual de desconto variando de 20% a 50%
sobre o valor da mensalidade. Há uma pequena parceria com a fundação estudar, percebe-se
claramente que a política de bolsas é incipiente e a oferta de bolsas de estudos não é o foco da
instituição. “Trabalhamos com um percentual pequeno, diferente das outras universidades [...]
por ser mais focado em público A; a gente tem menor quantidade de financiamento” (Motta,
2015).
 283

4.1.1.24 EAD

A política de ensino a distância foi iniciada há dois anos e ainda está em fase experimental com
oferta de alguns cursos gratuitos. Alguns módulos da pós-graduação já funcionam em EAD e
algumas dependências da graduação também estão em EAD. “O EAD é uma ferramenta do
futuro para educação [...] Nós somos feitos para viver em sociedade, não isolados, isolados nós
não somos nada, o EAD tem o conteúdo, mas não tem network [...] a dúvida de uma pessoa
pode ser a salvação para você” (Motta, 2015). A ferramenta do EAD da ESPM permite um chat
ou bate-papo entre os estudantes. “Com certeza, por ser um pouco mais avançada, demora um
pouco mais para decolar” (Motta, 2015). O EAD é dividido em três tipos de cursos:

Curso de atualização (quase 40 cursos disponíveis, os preços variam entre R$ 393,60 –

Balanced Scorecard com 12 horas de duração até o curso de Branding ou Trade Marketing por
R$ 1.155,00 com 30 horas de duração, aulas 100% virtuais, professor-tutor da ESPM).

Cursos rápidos com duração de até seis horas (seis cursos disponíveis e os preços variam entre
R$ 225,00 – curso de Economia Criativa e R$ 360,00 Direitos Básicos do Consumidor). Cursos
abertos com duração de quatro semanas (esses cursos são gratuitos, há quatro cursos
disponíveis) (ESPM, 2015).

4.1.1.25 Estudantes

Tabela 33. Número de estudantes matriculados na ESPM

Curso Nº estudantes SP Nº estudantes RJ Nº estudantes RS Total
Administração 1.096 201 289 1.586
Comunicação Social 1.886 720 395 3.001
Design 296 230 225 751
Jornalismo 273 75 50 398
Relações Internacionais 517 59 208 784
Pós-graduação 2.644 591 511 3.746
Total 6.712 1.876 1.678 10.266
Fonte: (VPA, 2014).

A Pesquisa de Mapeamento dos Estilos de Aprendizagem dos Estudantes da ESPM em 2014

concluiu a preferência pelo estilo de ensino ativo e pragmático no curso de administração. Sobre
o perfil do aluno, a pesquisa argumenta que os alunos de administração da ESPM tendem a
desenvolver um perfil que significa viver novas experiências, apreciam o “aqui e o agora”,
valorizam a Aprendizagem Baseada em Projetos (ABP), têm a mente aberta, entusiasmam-se
com novidades, agem primeiro e avaliam as consequências depois, realizam múltiplas
284

atividades, lidam com os problemas usando o brainstorming; quando perdem a empolgação por
uma atividade, procuram outra que lhes proporcionem grande excitação; são desafiados pelas
novas experiências, mas entendiam-se com a implementação ou a consolidação, caso essa tarefa
envolva muito tempo, são criativos, têm paixão por aventura, são inventivos, inovadores,
comunicativos, líderes, entusiasmados, divertidos, participativos, gostam de aprender e
solucionar problemas. O perfil pragmático enfatiza as seguintes características: gostam de testar
ideias, teorias e técnicas para examinar o seu funcionamento, buscam novas ideias para serem
aplicadas, preferem técnica de ensino interdisciplinar que promova o contato direto dos
estudantes com o fenômeno da realidade que se deseja estudar e produzir novos conhecimentos
(visitas técnicas), ao concluir um curso têm inúmeras ideias e mal podem esperar para
implementá-las, gostam de dar andamento a situações, agem com rapidez e confiança quando
estão atraídos por uma nova ideia, tendem a mostrar impaciência em discussões longas, prolixas
e inconclusas, são essencialmente práticos, realistas, gostam de tomar decisões e resolver
problemas com objetividade, encaram problemas e oportunidades como desafios; são ágeis,
decididos, objetivos, organizados e gostam de aplicar o que aprenderam solucionado
problemas.

4.1.1.26 Graduação

Dentre os cursos de graduação da ESPM em São Paulo, citam-se: Administração, Ciências

Sociais e do Consumo, Design, Jornalismo, Publicidade e Propaganda, Relações Internacionais
e Sistemas de Informação em Comunicação e Gestão.

4.1.1.26.1 Graduação em Administração

O curso foca no trabalho em grupo, orientação para resultados. A ESPM difunde em seu site
que ela é uma escola reconhecida por sua liderança em marketing e se sobressai pelos temas
ligados ao marketing: gestão de marcas, comunicação com o mercado, pesquisa de marketing,
administração do varejo, entre outros.

Os dois primeiros anos do curso de Administração na ESPM, requer dedicação integral, o

estudante aprende os fundamentos da profissão. Monitorias de métodos quantitativos e finanças
reforçam o aprendizado. Os dois anos seguintes são lecionados no período noturno.

O estudante que faz Administração na ESPM pode escolher as seguintes habilitações,

oferecidas do 5° ao 8° semestre, no período noturno: Gestão e Execução de Estratégia, Gestão
 285

de Marketing, Gestão Financeira e Gestão de Negócios Digitais. Algumas disciplinas

opcionalmente (Marketing I, Marketing II e Marketing III) são ministradas no idioma inglês. O
estudante deverá cursar seis disciplinas eletivas durante o curso, entre o 5º e o 7º semestres.

Há a possibilidade de o aluno obter uma dupla titulação através de um convênio com a

Universidad Nebrija (Madri).

Produto: Curso de graduação em Administração.

Duração: 08 semestres diurno: 7:20h às 17:40h e noturno: 19:30h às 23:00h. O objetivo do

curso é que o aluno não trabalhe no primeiro e segundo ano. “A gente tenta extrair ao máximo
do aluno nos dois primeiros anos” (Motta, 2015). O Inep (2012) registrou 1.396 estudantes de
administração na unidade de São Paulo. Por outro lado, os documentos da ESPM
contabilizaram 1.096 estudantes, em 2014.

Vagas: 200 vagas semestre (2 vestibulares por ano, máximo de 50 alunos por turma).

Preço: Investimento mensal de: R$ 3.160,00 (um dos cursos com mensalidade mais elevada da
instituição). A estratégia de preço utilizada é oferecer valor a determinado segmento do
mercado. A clientela altamente exigente busca qualidade e diferenciação. A instituição não
oferece política de descontos, condições especiais de pagamento ou preços diferenciados de
acordo com o horário. Quando alguém comenta ou reclama sobre o preço dos cursos da ESPM
nas redes sociais, o gestor esclarece: “Esse negativo que aparece nas redes sociais sobre o preço,
a gente entende como um posicionamento de mercado, para uma fatia da população nós somos
caros, como é um sonho de consumo [...] as vezes tem esse tipo de problema” (Motta, 2015).
A instituição convida a pessoa que efetuou o comentário negativo a conhecer a faculdade e
tenta reverter como um aluno. “Até na crítica a gente tenta fazer isso uma oportunidade” (Motta,
2015).

Praça: A ESPM em São Paulo possui três endereços em áreas nobres da cidade. Dois endereços
estão localizados na Vila Mariana e a distância entre os prédios se dá por dois quarteirões. Os
endereços da ESPM são: Rua Joaquim Távora, 1240 – Vila Mariana, CEP: 04015-013. Rua
Álvaro Alvim, 123 – Vila Mariana, CEP: 04018-010 e Rua Gomes de Carvalho, 1195, Vila
Olímpia, CEP: 04547-004.
286

A localização do curso de Administração é na Rua Dr. Álvaro Alvim, 123 - Vila Mariana. São
Paulo, SP.

Há estacionamento terceirizado (pago) para os estudantes.

O curso de Administração é presencial (não é ofertado modulo EAD).

Promoção: A atuação de todos os gestores de marketing das faculdades pesquisadas está

vinculada à promoção e à comunicação empresarial. Os gestores não possuem autonomia para
influenciar o produto, o preço ou a praça. Dificilmente são consultados a opinar, mas existe a
possibilidade de que eles relatem suas opiniões. Todas as decisões relacionadas aos 3 primeiros
P’s do mix de marketing é tomada pelo alto escalão (presidente e conselho deliberativo). O setor
de marketing da faculdade cuida apenas da divulgação e da imagem corporativa.

A campanha institucional de 2013 foi baseada em alunos e ex-alunos com grande

reconhecimento no mercado empresarial. A tevê interna da ESPM exibe frases e fotos de ex-
alunos da escola.

O Canal do Youtube da ESPM possui algumas campanhas, o vídeo Institucional de 2014

(https://www.youtube.com/watch?v=BMwxLGli0vE), é um vídeo bem simples de 1:30 min,
apresentado por diversos jovens que informam os cursos da ESPM. A marca vem acompanhada
do slogan: Quem faz transforma.

Figura 83. Logo da ESPM em campanha no Youtube

Fonte: Canal Youtube ESPM (2014)

A campanha 2014 no youtube vem acompanhada do slogan: Escola de gente feliz. O que é uma
grande falha publicitária, posto que o grupo de supermercados Pão de Açúcar criou o slogan
em 1977:173 “Lugar de gente feliz”. O vídeo postado, em 24 de setembro de 2014, alcançou

173
Esse slogan ficou em destaque por 30 anos, quando foi substituído por “o que faz você feliz?” (2007) e “o que
você faz para ser feliz” (2013).
 287

apenas 775 views ou visualizações até a data de 24 de abril de 2015. A baixa atratividade do
vídeo justifica a ínfima taxa de visualização, sete meses após seu lançamento. Apenas três
pessoas deram like ou curtiram o vídeo.

Outra campanha da ESPM em 2014, foi intitulada de: Transformação. É um vídeo de 30

segundos, (https://www.youtube.com/watch?v=PiAHzyUDdYM), publicado em 17 de outubro
de 2014. O vídeo é mais elaborado e conseguiu alcançar 335.755 views ou visualizações, onde
48 curtiram de forma positiva e 26 deram likes negativos, até a data de 24 de abril de 2015. No
canal do Youtube predomina o seguinte slogan: “Onde você vê ensino, a gente vê
transformação”.

O filme institucional “ESPM 60 anos”, alcançou apenas 18.268 visualizações e 34 curtidas.

(https://www.youtube.com/watch?v=xuesHkCxf_o). O vídeo foi publicado em 06 de outubro de
2011. E o acesso para observação da pesquisadora foi em 24 de abril de 2015. O filme
institucional “ESPM 60 anos – ex-alunos” alcançou apenas 9.180 visualizações, 65 curtidas
positivas e 3 curtidas negativas. O vídeo (https://www.youtube.com/watch?v=ZG2zAGv-3yU)
apresenta depoimentos de ex-alunos. Foi postado na data de 27 de outubro de 2011 e analisado
pela pesquisadora em 24 de abril de 2015.

SIM (Sistema de Informação de Marketing): A ESPM possui um banco de dados com

informações sobre os alunos, todavia a capacidade de utilização e cruzamento dos dados ainda
é incipiente e subutilizado. O banco de dados é trabalhado para ações pontuais de CRM e não
como um sistema de informação de marketing. “O CRM é voltado basicamente para capitação
de alunos” (Motta, 2015). A empresa utiliza o Dynamics174 da Micrososft como software de
suporte ao CRM e uma equipe de captação da ESPM trabalha direcionada para cursinhos,
escolas de ensino médio e eventos de apresentação da estrutura educacional da faculdade como
a visita guiada ou monitorada. A ESPM utiliza um pouco o geoprocessamento como fonte de
informação vinculada ao perfil dos alunos.

Vantagem Competitiva: As vantagens competitivas expostas pela ESPM são os célebres

publicitários e executivos que compõe o conselho da Faculdade, onde a imagem institucional é
associada aos “professores com experiência de mercado”, “abordagem prática do conteúdo”,
excelência na publicidade, propaganda e marketing. Para Motta (2015), o próprio mercado já

174
O Microsoft Dynamics CRM permite ampliar as vendas e tornar o marketing mais eficaz, por meio de business
intelligence e gerenciamento de campanhas.
288

reconhece a excelência da instituição, através de mídia espontânea, contratação dos alunos,

satisfação dos alunos, solidez da instituição, etc. O gestor da ESPM acredita que o valor do
diploma da instituição é um selo de qualidade. E ressalta a infraestrutura da faculdade como
uma das melhores do Brasil: “A estrutura da ESPM, desculpa não ser modesto nessa parte, acho
que é uma das melhores do Brasil [...] principalmente na área de comunicação [...] Temos um
laboratório de varejo que é a simulação de um supermercado, toda a exposição de produtos na
gôndola [...] tudo de primeira linha” (Motta, 2015).

Ao ser questionado onde a ESPM se inspira para construir uma imagem de competência e para
fomentar uma infraestrutura sólida, o gestor respondeu que a maior inspiração vem do mercado
brasileiro. “A ESPM é muito próxima do mercado [...] no mercado de comunicação e marketing
[...] os professores são de mercado [...] toda essa tecnologia e toda essa estrutura de ponta vem
do que hoje o mercado175 oferece, então o aluno vai ter uma sensação real do que está lá fora”
(Motta, 2015).

A instituição também divulga intensamente a proposta de um currículo moderno e de uma grade

curricular atualizada com as demandas do mercado. Para eles, o currículo é uma vantagem
competitiva.

A ESPM também difunde que o networking ou contatos profissionais gerado pela instituição é
uma vantagem competitiva.

A cultura organizacional também é uma grande vantagem competitiva, muitos professores e

funcionários orgulham-se de trabalhar na faculdade. A instituição permite que funcionários
participem de cursos que ela oferta e também financia a participação do corpo docente em
congressos e eventos. Todavia esse tema não foi tão enfatizado pelos entrevistados como uma
vantagem competitiva.

O principal diferencial competitivo acho que é a proximidade com o mercado e a

estrutura [...] como somos uma empresa sem fins lucrativos, todo o lucro é reinvestido
[...] o lucro acaba voltando em estrutura para o aluno [...] e a proximidade com o
mercado traz essa sensação do aluno ser melhor instruído. Quando ele chega no
mercado, o choque é menor, porque ele já teve tanto contato com as práticas de
mercado, os processos [...] como funciona uma administração de empresa [...] todos
os laboratórios Júniores [...] e sempre trazendo grandes nomes, trazendo pessoas de
mercado mesmo, para que eles tenham esse contato e, quando ele sai daqui, ele não
sai daqui, aquele garoto que não sabe o que é uma empresa, que não sabe colocar um
terno, se precisar [...] ele já teve contato com muita gente (Motta, 2015).

175
A comparação é feita com o mercado brasileiro, o entrevistado não fez referência ao mercado internacional.
 289

O diferencial competitivo observado pela pesquisadora, que foi citado, mas não foi tão
enfatizado pelos entrevistados é o Retail-lab, o laboratório de varejo disponibilizado para aulas
e pesquisas.

Concorrência: Sobre como a instituição observa a concorrência, a ESPM compra alguns

relatórios de consultorias do mercado educacional, acompanha as ações dos concorrentes
diretos, entretanto a ESPM não se sente ameaçada pelas empresas educacionais de capital aberto
atuantes no mercado de brasileiro, com uma segmentação mais massificada como Kroton,
Anhanguera, etc. Tais empresas possuem um volume de capital financeiro considerável e nada
as impedem de começarem a competir pelo “mercado de luxo da educação brasileira” (Motta,
2015). Sobre o questionamento que indaga a diferença entre serviço prestado pela faculdade e
o serviço prestado pela concorrência a resposta volta a girar em torno do quadro de “brilhantes
profissionais” que compõem o conselho da faculdade, como se eles fossem um imã de
visibilidade da imagem no mercado.

Cliente: A ESPM faz pesquisa para verificar as necessidades dos clientes, medir sua satisfação
e identificar as tendências do mercado. Os resultados das pesquisas servem como base para as
ações de comunicação da instituição, “é basicamente a informação de como os alunos estão
sendo atendidos [...] há um compilado de informação onde a gente entende como está
entregando nosso produto” (Motta, 2015). O modelo da pesquisa sobre satisfação dos alunos
está sendo remodelada.

O perfil do aluno ingressante é jovem (17-20 anos), concluintes do ensino médio em renomadas
escolas privadas, predomina a classe média alta e classe alta.176

Conforme o gestor de marketing, casos de insatisfação do consumidor são pontuais e são

tratadas com o intuito de solucionar o problema e reverter o mal-estar ocasionalmente gerado.
As mídias sociais e digitais são monitoradas e os questionamentos e reclamações são
respondidos.

176
Como contraponto a pesquisadora entrevistou um estudante de baixa renda, aluno da instituição (onde a bolsa
de estudo e um estágio no setor de marketing da própria ESPM o ajudam a concluir os estudos). O entrevistado
nunca se sentiu discriminado e está muito satisfeito com o conteúdo do curso.
290

Na ESPM, o aluno cursa obrigatoriamente dois anos no período diurno; nos dois anos finais, o
curso é realizado no período noturno, para que o estudante possa realizar estágios, aperfeiçoar
suas habilidades práticas e conseguir expandir o limiar entre teoria e prática.

Gestão de Crise: Existe o ombudsman para receber críticas, reclamações, sugestões e elogios.
Existe uma monitoria das mensagens públicas nas redes sociais, através de uma ferramenta
chamada Planeta Y.177 “Posso dizer que a gente é bem feliz com relação à crise, nossas crises
são poucas, são pequenas [...] crise de repercussão na imprensa é muito pouco” (Motta, 2015).

Aceitação do Mercado pelo Aluno ESPM: Ao ser questionado como o mercado de trabalho
avalia o aluno da ESPM o gestor respondeu com toda segurança: “o Conselho da ESPM é
formado por quase todos os grandes publicitários e grandes diretores de empresas como Boni,
Dualibi, Periscinoto, Geraldo Alonso, Luís Lara, essa é a ESPM, a ESPM foi feita por eles e
continua sendo gerida por eles” (Motta, 2015).

Atualidade: Segundo Motta (2015), a ESPM participa de assuntos e discussões atuais como
responsabilidade social, aquecimento global, desenvolvimento sustentável, novas tecnologias,
etc.; todavia esse não é o core business da instituição e tais abordagens são como um
complemento ou extensão do serviço ofertado. Sobre o tema o gestor afirma:

A responsabilidade social é muito grande [...] a gente tem uma fila de 120 alunos para
entrar na gestão da ESPM Social por ano, para participar desse processo. Acho que
foram mais de 300 ONGs e comunidades beneficiadas desse processo, uma coisa
muito legal, que eu me surpreendi quando cheguei aqui [...] a ESPM tem um grande
papel social ou ambiental. [...] O trote solidário é uma ação genial [...] cada aluno
passa o dia com uma criancinha, sendo um monitor de uma criança de uma escola
pública. [...] é muito legal, é emocionante, a consciência social aqui dentro é muito
trabalhada (Motta, 2015).

Plano de Marketing: Em todas as instituições participantes da pesquisa de campo, o plano de

marketing foi o maior gargalo e o momento mais tenso das entrevistas, onde as respostas foram
refletidas, ponderadas e demonstraram grande cautela no entrevistado. Notoriamente o plano
de marketing e o planejamento de marketing não condizem com as aplicações práticas diárias.
Todos os entrevistados demonstraram confiança quando questionados sobre as métricas de

177
O Planeta Y é uma ferramenta de monitoramento de redes sociais voltada para Instituição de Ensino Superior
Brasileiras. O acesso às menções da Instituição de Ensino é em tempo real, todas elas previamente classificadas
de acordo com o sentimento (positivo [elogios], negativo [críticas/sugestões] e neutro [apenas citações]) e
categorizadas de acordo com os 10 indicadores do SINAES (Sistema Nacional de Avaliação da Educação
Superior): Corpo Docente, Preço, Infraestrutura, Empregabilidade, Credenciamento no MEC, Captação,
Localização, Relacionamento, Qualidade de Ensino e Atuação Ética no mercado. Principais clientes do Planeta Y:
ESPM, FGV, Laureate, DeVry, Anhembi Morumbi, FMU, Senac, Unit, PUC Rio, Unigranrio, Unifacs, Unimep,
etc.
 291

marketing, todavia reconhecem que a mensuração das ações e vinculação com os resultados do
setor de marketing nitidamente são incipientes. Há um gap entre hierarquia institucional, teoria
de marketing e aplicação do marketing. Em todas as instituições visitadas o setor de marketing
é mais um departamento da faculdade e suas ações limitam-se à comunicação empresarial.

Análise final do Caso:

Foram analisadas as atividades do composto de marketing descrito por McCarthy (1960),

produto, preço, praça e promoção. Apesar da instituição de ensino possuir um departamento
estruturado de marketing e realizar ações mercadológicas, o gestor percebe que é preciso
reestruturar algumas ações. A instituição não atua de forma agressiva em suas ações de
competição no mercado. Para o gestor, o posicionamento institucional é claro e a sociedade
entende que o público-alvo são jovens que saem do ensino médio com elevado poder aquisitivo.
O programa governamental ProUni e FIES não são elementos que agregam receita substancial
na instituição e não há uma preocupação com as fusões e aquisições no setor de ensino voltados
para a educação de massa. A instituição não percebe a concorrência como um elemento
desafiador, pois acreditam no seu posicionamento e na manutenção do seu market share. A
instituição reconhece que oferece serviços diferenciados e superiores à concorrência. A ESPM
percebe a oportunidade de atender o público-alvo de renda elevada e em nenhum momento
houve reclamações sobre evasão escolar e sobre deficiência no fluxo de caixa.

A empresa segue a definição de serviço principal (educação) abordado na revisão da literatura

por Kotler e Fox (2004) e Lovelock et al. (2011).

Os produtos oferecidos pela ESPM são cursos de graduação, pós-graduação lato sensu,
mestrado e cursos de extensão. Os serviços complementares que estão incluídos na mensalidade
são: laboratórios, atividades esportivas, atividades culturais. O ambiente físico é considerado
um diferencial da instituição. A ESPM inovou ao criar o laboratório de varejo para os alunos
de administração. Os outros serviços complementares estão compatíveis com o mercado.

A segmentação é feita baseada no estilo de vida, através do perfil psicográfico, por faixa etária
e por perfil demográfico. A instituição realiza pesquisas para identificar demanda por serviços
diferenciados. A decisão de compra e escolha da instituição de ensino sofre influência dos pais,
familiares e amigos. Esporadicamente, quando existe, a principal causa de evasão escolar são
problemas financeiros familiares. Há um monitoramento para conhecer o preço praticado pela
292

concorrência. Não há uma metodologia divulgada para elaboração do preço e a precificação

advém dos custos incorridos comparado concomitantemente com os preços praticados pela
concorrência. O entrevistado Motta (2015) relata que o preço cobrado pela ESPM é justo pela
proposta de valor do serviço diferenciado que a instituição oferece. O gestor associa preço
elevado à qualidade ofertada. A marca institucional é reconhecida por oferecer um serviço de
alto padrão. A instituição possui folders, material institucional e manual formal com as
diretrizes educacionais. A instituição valoriza a qualificação dos funcionários e a cultura
organização é um fator de diferenciação institucional.

A localização da ESPM possui fácil acesso na região nobre da cidade, a localização pode ser
considerada um diferencial no segmento educacional. Estacionamentos, transporte público,
padarias, restaurantes e diversas atividades comerciais são acessíveis na região. O projeto
arquitetônico foi construído verticalmente, dividido por andares, as áreas comuns e de lazer
encontram-se no térreo, como quadra esportiva, lanchonete e jardins. A edificação é urbana e
não há muito contato com a natureza. Não há espaço para expansões futuras. O espaço físico é
proeminente como fator singular na entrega do serviço. A instituição acredita que o espaço
físico no qual o serviço é oferecido agrega qualidade. A localização é um diferencial
competitivo para a ESPM.

Os funcionários que lidam diretamente com os alunos são importantes para a projeção da
imagem institucional. A experiência do serviço é pautada na qualidade superior. As evidências
físicas tangíveis ao serviço são visualizadas através de mobiliário, computadores potentes,
laboratórios, equipamentos, configuração do layout, higienização, biblioteca, etc.

Há poucas iniciativas de divulgação através de Tv, rádio, jornal, revista e outdoor. A instituição
acredita que há um baixo retorno comparado com a despesa gerada.

Atualmente um dos principais canais de comunicação entre a instituição e os alunos é a internet

e as redes sociais. Há profissionais monitorando a interação produzida pelo boca a boca virtual
dos alunos e outros integrantes da sociedade.
 293

4.1.2 Caso 2: FIA

A Faculdade FIA de Administração e Negócios foi implantada através da Portaria n° 935, de

22 de julho de 2010. A faculdade é mantida pela Fundação Instituto de Administração e atua
em nível de educação superior utilizando toda a infraestrutura da fundação. A Fundação
Instituto de Administração (FIA) é uma entidade privada sem fins lucrativos criada em 10 de
junho de 1980, por um grupo de professores do Departamento de Administração da Faculdade
de Economia e Administração da USP. Em 1993, foi lançado o programa de especialização
nomeado MBA, desde então, a FIA formou mais de 8 mil alunos. São quase 20 cursos de MBA,
mais de 40 cursos de especialização, um curso de graduação em Administração. A estrutura da
instituição conta com 10.000 m² (FIA, 2014, 2015).

A FIA possui três unidades educacionais, localizadas nos bairros do Butantã, Pinheiros e Vila
Olímpia.

Para compor o caso da FIA foi entrevistada a gerente de marketing da instituição: Sra. Liliam
Assunção. Sobre a entrevistada: Possui graduação em Propaganda e Marketing pela Unip
(Universidade Paulista), pós-graduação em Capacitação Gerencial e MBA Gestão Empresarial
pela FIA (Fundação Instituto de Administração).

Para construção do caso, a pesquisadora consultou diversas fontes como documentos, site
institucional (www.fia.com.br), folders, panfletos, boletins informativos, relatórios de
atividades e revistas institucionais. Foram realizadas entrevistas com o gestor de marketing,
funcionários, estudantes e professores, visita e observação in loco da instituição e do ambiente
físico.

A entrevista foi realizada no dia 18 de março de 2015, na sede da FIA em São Paulo, de acordo
com a conveniência da gestora de marketing. A observação direta foi realizada antes do dia da
entrevista e a pesquisadora teve acesso a todas as instalações da instituição.

4.1.2.1 História da FIA

O modelo desenhado para a Faculdade FIA de Administração e Negócios, é uma organização

formal com estrutura simples e independente, com o intuito de proporcionar agilidade e
flexibilidade. Os órgãos de deliberação e de execução foram concebidos com poucos níveis
hierárquicos (FIA, 2014; 2015).
294

A estrutura administrativa da FIA é composta por pelo Conselho Superior (Diretoria Geral;
Coordenação Geral de Graduação; Coordenação Geral de Pós-Graduação, Pesquisa e Extensão;
Coordenação Geral de Educação a Distância. O diretor é um Professor Adjunto da FEA/USP,
há dois superintendentes (operações e financeiro), um diretor da Faculdade, 13 pessoas fazem
parte do conselho curador (a maioria de professores da FEA/USP), a FIA possui mais de 70
coordenadores de cursos vinculados a sua estrutura (maioria composta por professores da
FEA/USP).

Na estrutura desenhada, o diretor executivo, possui dois subordinados: o diretor administrativo

e o diretor financeiro. O gerente de TI, a assessoria institucional e a gerência de marketing
fazem parte do staff do diretor executivo. O diretor administrativo engloba o gerente
administrativo com seus supervisores (Gestão de Pessoas, Suprimentos/infraestrutura,
Facilities, Relacionamento, Jurídico).

Figura 84. Estrutura administrativa da FIA.

Fonte: FIA (2015) – (http://www1.fia.com.br/mkt/circular_diretoria/nova_estrutura_funcional_fia.pdf). Obs.: A
gerência de marketing está circulada por vermelho. (Essa figura encontra-se no Anexo)

Observa-se que o regimento disponível do PDI (2011, p. 63-65) define que:

“Compete ao Conselho Superior, exclusivamente: [...]

III - deliberar sobre a criação, modificação ou extinção de cursos e programas de
educação superior, limitada à prévia autorização do Poder Público, na forma da Lei;
[...]
VI - aprovar e zelar pela implantação e consolidação do plano de desenvolvimento
institucional da Faculdade FIA;

Compete ao Diretor Geral: [...]

IX - aprovar o plano de atividades e a proposta orçamentária da Faculdade FIA; [...]
XVIII - acompanhar e se manifestar quanto à coerência dos preços oferecidos nos
diversos cursos;
XIX - realizar avaliações periódicas sobre o desempenho de cursos, com base em
critérios previamente definidos, bem como acompanhar avaliações do corpo docente;
 295

XX - acompanhar a apresentação dos cursos no portal institucional e recomendar

aprimoramentos;
XXI - Auxiliar e deliberar quanto aos conflitos entre coordenadores, tanto na
apresentação de novos cursos, quanto na condução dos mesmos;
XXII - Auxiliar a Diretoria da Mantenedora na definição de critérios para alocação de
espaço físico;
XXIII - Tomar conhecimento dos cursos de curta duração para avaliação de possíveis
conflitos com cursos existentes (título, conteúdo, etc.).

[...]

XVI - autorizar pronunciamentos públicos que envolvam o nome da Faculdade FIA.

O texto acima em nenhum momento cita as atribuições do setor de marketing e claramente não
vislumbra deliberações de criação e/ou extinção de cursos, plano de atividades e propostas
orçamentárias vinculadas às atividades de marketing. Muitas das deliberações competentes ao
diretor geral poderiam ser ações e atividades explicitas do setor de marketing conforme a teoria
estudada nesta tese.

A Fundação Instituto de Administração iniciou suas atividades no campo do ensino de pós-

graduação lato sensu em 1980. A Faculdade FIA de Administração e Negócios está credenciada
pela Portaria MEC nº 750, de 26 /05/2000, publicada no Diário Oficial da União, Seção I, de
30/05/2000. O curso de Graduação em Administração foi reconhecido pela Portaria/MEC/SESu
nº 250, de 31 de maio de 2013 – DOU, nº 104 de 03/06/2013. Em 2003, a Fundação Instituto
de Administração foi credenciada junto ao Ministério da Educação, conforme Portaria MEC nº
4.035, de 23/12/2003, para oferecimento de cursos de especialização. As atividades da
Fundação Instituto de Administração para o público externo se concentram em 03 (três) linhas
de atuação: pesquisa, estudos e educação continuada (FIA, 2015).

O primeiro curso de Master of Business Administration foi lançado em 1993. Em 2006, foi
implantado o Programa Pós-MBA visando proporcionar ao executivo o ambiente ideal para
desenvolver seu projeto de educação continuada, mediante a reflexão e a troca de experiências.
A Faculdade FIA de Administração e Negócios ministra atualmente o curso de graduação em
Administração (FIA, 2015).

A FIA existe há 35 anos, já foram atendidas mais de três mil empresas da iniciativa privada
(48%), do setor público (40%) e entidades da sociedade civil (12%). Neste período foram
desenvolvidos mais de seis mil projetos nas três linhas básicas de atuação da instituição
(educação, consultoria e pesquisa) e nos mais variados campos de especialização da
administração (FIA, 2015).
296

A Fundação Instituto de Administração configura-se como Mantenedora da Faculdade FIA de

Administração e Negócios, que atua na educação superior, podendo ministrar os seguintes
cursos e programas: cursos sequenciais, cursos de graduação, cursos de pós-graduação,
compreendendo programas de mestrado, cursos de especialização, aperfeiçoamento, cursos de
extensão. Atualmente a FIA tem em seu portfólio cursos de educação executiva, cursos de
extensão, MBAs, cursos de pós-graduação, programa de Pós-MBA, além da graduação em
Administração. Os cursos do MBA possuem certificação da AMBA (Association of MBA’s),
ANAMBA (Associação Nacional de MBA), PMI (Project Management Institute), EMBAC
(Executive MBA Council). O plano de trabalho visa conquistar novos credenciamentos, tanto
nacionalmente, como internacionalmente. Em 2014, a FIA realizou 217 novos projetos, sendo
135 cursos abertos (MBA, especialização, extensão), 51 projetos de educação continuada e 31
projetos no segmento de consultoria e pesquisa aplicada. Atualmente são quase 20 cursos de
MBA.178 Em 2014, a FIA formou a primeira turma do curso de graduação em Administração e
iniciou a primeira turma do Mestrado Profissional em Gestão de Negócios (FIA, 2014, 2015).

A estrutura é composta por mais de 10 mil m² de área útil. 50 salas de aula dispõem de: quadro
branco para escrita com pincel atômico; tela retrátil para projeção; projetor multimídia; flip
chart; climatização através de ar condicionado; wireless high fidelity (Wi-Fi) para acesso à
internet179. A estrutura também possui biblioteca, auditório, salas multiuso, espaços de
convivência e restaurante (FIA, 2014).

A gerente de marketing que foi entrevistada descreveu a FIA como uma cooperativa que atua
na pesquisa, ensino e consultoria:

A FIA atua em três bases: consultoria, pesquisa e educação. A consultoria e a pesquisa

acabam subsidiando a educação porque ela funciona mais ou menos como um modelo
de cooperativa, têm vários núcleos que atua nas diversas áreas da administração, na
área de varejo, da pequena e média empresa, de finanças e cada núcleo desenvolve
pesquisa e consultoria ligada a essa área, então a própria produção deles para as
empresas ligadas tanto a área privada quanto ao governo subsidia a área de educação,
traz cases...às vezes um contato que eles tiveram, acaba sendo um palestrante do curso
(Assunção, 2015).

178
International MBA/Américas MBA (em inglês); MBA Analytics em Big Data; MBA Administração de
Projetos; MBA Banking; MBA Conhecimento, Tecnologia e Inovação; MBA Executivo Internacional; MBA
Finanças; MBA Gestão Estratégica de Resíduos Sólidos e Urbanos; MBA Gestão da Tecnologia de Informação;
MBA Gestão de Negócios, Comércio e Operações Internacionais; MBA Gestão e Empreendedorismo Social;
MBA Gestão Empresarial; MBA Gestão Estratégica do Agribusiness; MBA Marketing; MBA Marketing de
Serviços; MBA Negócios do Varejo: Estratégia & Gestão; MBA Recursos Humanos.
179
(Foram instalados novos links dedicados de internet por fibra óptica nas unidades educacionais – 30 Mb nas
unidades Pinheiros e Vila Olímpia, e 100 Mb na Unidade Butantã)
 297

4.1.2.2 Missão, Visão e Valores

A FIA (2015) divulgou a sua missão institucional em seu site, com o seguinte texto: “Realizar
ações educacionais, com vistas à formação de profissionais com capacidade técnica, autonomia
intelectual, senso de justiça e humanidade, a partir da construção do conhecimento por meio do
ensino, da pesquisa e da extensão”. Por outro lado, em 2014, o Relatório Anual de Atividades
(p. 13) divulgou a seguinte missão: “Desenvolver e disseminar conhecimento de teorias e
métodos de Administração de Empresas, aperfeiçoando o desempenho das instituições
brasileiras através de três linhas básicas de atividade: educação, pesquisa e consultoria”. O
mesmo documento dissemina o seguinte conceito de visão: “Ser um centro de excelência na
geração e disseminação de conhecimento em gestão para a capacitação de profissionais em
âmbito internacional e incremento de competitividade de empresas e organizações brasileiras”.

De acordo com o Regimento da Faculdade FIA, a instituição educacional, destina-se a

promover o ensino, a pesquisa e a extensão em nível superior, e tem por finalidade:

I - Estimular a criação cultural e o desenvolvimento do espírito científico e do

pensamento reflexivo;
II - diplomar graduados e pós-graduados nas diferentes áreas de conhecimento, aptos
para a inserção em setores profissionais e para a participação no desenvolvimento da
sociedade brasileira, e colaborar na sua formação contínua;
III - incentivar o trabalho de pesquisa e investigação científica, visando o
desenvolvimento da ciência e da tecnologia e da criação e difusão da cultura, e, desse
modo, desenvolver o entendimento do homem e do meio em que vive;
IV - promover a divulgação de conhecimentos culturais, científicos e técnicos que
constituem patrimônio da humanidade e comunicar o saber através do ensino, de
publicações ou de outras formas de comunicação;
V - suscitar o desejo permanente de aperfeiçoamento cultural e profissional e
possibilitar a correspondente concretização, integrando os conhecimentos que vão
sendo adquiridos numa estrutura intelectual sistematizadora do conhecimento de cada
geração;
VI - estimular o conhecimento dos problemas do mundo presente, em particular os
nacionais e regionais, prestar serviços especializados à comunidade e estabelecer com
esta uma relação de reciprocidade;
VII - promover a extensão, aberta à participação da população, visando à difusão das
conquistas e benefícios resultantes da criação cultural e da pesquisa científica e
tecnológica geradas na Faculdade FIA (PDI, 2011, p. 8).

Dentre os objetivos da Faculdade FIA no período de 2011/2015 destacam-se ministrar cursos,

atender às necessidades do mercado de trabalho, preparar jovens e executivos, desenvolver
pesquisa e a extensão; manter um corpo docente e um corpo técnico-administrativo qualificados
e motivados, oferecer apoio ao corpo discente, disponibilizar infraestrutura física e acadêmica,
utilizar a autoavaliação, garantir a sua autosustentabilidade financeira.
298

Dentre as metas para a instituição destacam-se: implantar o Mestrado Profissional em Gestão

de Negócios. Incluir, pelo menos, 10% dos alunos matriculados em projetos de pesquisa e
extensão. Estabelecer um percentual da receita da instituição para investimento em pesquisa e
em extensão. Divulgar o Plano de Carreira Docente (contratar 100% do corpo docente com
titulação de doutorado e mestrado e contratar 100% do corpo docente em regime de tempo
integral).

4.1.2.3 Brasão e Medalhas

A FIA não possui brasão ou medalhas.

A FIA possui um logo padrão que é utilizado nos diversos documentos produzidos pela
instituição. Os cursos de MBA possuem um logo complementar, com o nome do curso embaixo
do nome MBA. Já o bacharelado em Administração possui o nome graduação inserido ao lado
do logo.

Figura 85. Logo oficial da FIA

Fonte: (FIA, 2015).

Figura 86. Logo oficial da graduação da FIA

Fonte: (FIA, 2015).
 299

Figura 87. Logo oficial do MBA da FIA

Fonte: (FIA, 2015).

A sigla FIA pode ser associada à Fédération Internationale de l'Automobile; Fundraising

Institute Australia; FIA Institute for Motor Sport Safety and Sustainability; Forging Industry
Association; FIA World Endurance Championship; Flint Institute of Arts; Federal
Investigation Agency, FIA (Paquistão); Financial Intermediaries Association of Southern
Africa; Federation Internationales des Acteurs (FIA); Fiber Optics Industry Association (FIA);
etc.

Em relação ao logo, o desenho da Federação Internacional de Automóveis (Fédération

Internationale de l'Automobile) é muito similar ao da instituição educacional brasileira.

Figura 88. Logo da Federação Internacional de Automóveis

Fonte: Federação Internacional de Automóveis (www.fia.com). Acesso em: 01 de julho de 2015.

4.1.2.4 Atividades de pesquisa e Atividades Acadêmicas Complementares (AAC)

Os alunos fazem, ao longo dos oito semestres, no mínimo, 100 horas de atividades
extracurriculares (visitas técnicas, intercâmbios, etc.).

A FIA é reconhecida junto à sociedade, por seus cursos de especialização e pelas pesquisas
realizadas através de seus diferentes programas institucionais, desenvolvidos nos diversos
campos temáticos da administração como: agronegócios (Programa de Estudos dos Negócios
do Sistema Agroindustrial - PENSA, Coordenador: Décio Zylbersztajn), ciência e tecnologia
300

(Programa de Gestão da Inovação e da Tecnologia – PGT, Coordenador: Moacir de Miranda

Oliveira Junior), comércio exterior (Programa de Comércio Exterior Brasileiro – PROCEB,
coordenador: Celso Cláudio de Hildebrand Grisi), estudos do futuro (Programa de Estudos do
Futuro – PROFUTURO, coordenador: James Terence Coulter Wright), finanças (Laboratório
de Finanças – LABFIN, coordenador: José Roberto Securato), gestão de pessoas (Programa de
Estudos em Gestão de Pessoas – PROGEP, coordenador: Joel Souza Dutra), gestão de projetos
(Programa de Gestão de Projetos – GPRO, coordenador: Roberto Sbragia), gestão
socioambiental (Programa de Gestão Estratégica Socioambiental – PROGESA, coordenador:
Isak Kruglianskas), informática (Programa de Informática e Educação - PROINFO-Edu,
coordenador: Nicolau Reinhard), marketing (Programa de Marketing e Marketing de Serviços
– PROMARK, coordenador: Marcos Cortez Campomar e Ana Akemi Ikeda), gestão em saúde
(Programa de Estudos em Saúde - Pro-Saúde, coordenador: Marcelo Caldeira Pedroso),
pequenas e médias empresas (Programa de Capacitação da Empresa em Desenvolvimento –
PROCED, coordenador: Almir Ferreira de Sousa), terceiro setor (Centro de Empreendedorismo
Social e Administração do Terceiro Setor – CEATS, coordenador: Rosa Maria Fischer), análise
de dados (Laboratório de Análise de Dados – LABDATA, coordenador: Adolpho Walter
Pimazoni Canton) e varejo (Programa de Administração de Varejo – PROVAR, Coordenador:
Claudio Felisoni de Angelo). Cada programa possui uma marca própria, equipe, site e e-mail
específicos, com recursos próprios, geridos pelo coordenador do programa (FIA, 2015).

4.1.2.5 Valorização dos colaboradores

Os professores são direcionados pela utilização dos componentes curriculares teóricos, da

técnica de aula expositiva e participativa, sendo livre a utilização de todas as técnicas
disponíveis. As aulas são práticas, com exercícios simulados; aulas de campo (visitas
orientadas); estudos de casos; elaboração de trabalhos; produção de textos; seminários
ministrados por especialistas ou pelos próprios alunos, sob orientação docente; etc. (FIA, 2014).

O PDI (2011) prevê a contratação de 32 funcionários técnicos-administrativos entre 2011 e

2015. O cronograma de expansão do corpo docente mensurou a necessidade de: 12 docentes
com doutorado (em 2011); 27 com doutorado e 02 com mestrado (em 2012); 27 com doutorado
e 02 com mestrado (em 2013); 18 docentes com doutorado e 03 com mestrado (em 2014) e 18
com doutorado e 03 com mestrado (em 2015). Todas as contratações preveem dedicação
integral.
 301

Em 2014 foi reestruturada a sala dos professores com mesa em grupo com 6 cadeiras e 10
terminais de computadores individuais para acesso à internet (FIA, 2014).

A FIA possui 74 Coordenadores de Projetos e 331 funcionários, responsáveis pelo

desenvolvimento de atividades gerenciais, administrativas, técnicas e operacionais da
Fundação. Existe um número itinerante de colaboradores, professores, pesquisadores e corpo
técnico que desenvolvem atividades específicas em projetos coordenados pela FIA (FIA, 2014).

A Faculdade FIA promove a capacitação de funcionários integrantes da carreira técnico-

administrativo por meio de: bolsas para participação em programas de pós-graduação stricto
sensu (mestrado e doutorado); bolsas de cursos de pós-graduação lato sensu desenvolvidos pela
FIA ou na ausência desses, em outras instituições nacionais; bolsas para participação em cursos
de graduação desenvolvidos pela Faculdade FIA ou na ausência desses, em outras instituições
nacionais; oferta de cursos de treinamento e atualização profissional; auxílio financeiro para
participação em congressos, seminários, feiras, reuniões, desde que considerado relevante pela
chefia imediata.

Sobre a composição salarial dos funcionários da FIA: 9% ganha até R$ 1.000,00; 60% recebe
entre R$ 1.001,00 e R$ 3.000,00; 15% aufere entre R$ 3.001,00 e R$ 5.000,00; 12% ganha
entre R$ 5.001,00 e 10.000,00 e 3% recebem acima de R$ 10.000,00 reais. 66% dos
funcionários são do gênero feminino e 34% do gênero masculino. 10% tem mais de 50 anos;
15% encontra-se entre 40 e 50 anos; 42% está na faixa de 30 a 40 anos; 30% possui entre 18 e
30 anos e 9% têm até 18 incompletos. A folha de pagamento é feita no software Global Antares.
Em 2014, sessenta colaboradores foram capacitados no curso de Comunicação Empresarial e
quarenta e dois participaram no curso de Excel. Em 2014, foi feito um mapeamento da saúde e
estilo de vida dos funcionários e constatou-se que 70% eram sedentários e 54% estavam com
problemas de peso/obesidade, com isso, realizou-se uma campanha nutricional e ampliação dos
convênios com academias. Foi feita uma campanha de vacinação contra a gripe, com o intuito
de reduzir o índice de absenteísmo. Também foi realizada uma campanha para detectar
problemas de visão e patologias oculares por meio de exames de acuidade visual. Os
funcionários recebem concessão de bolsa de estudos para cursos da própria instituição ou
auxílio educacional para cursos em outras instituições. Todos os funcionários possuem seguro
de vida, plano odontológico, vale refeição, vale alimentação, auxílio transporte, previdência
privada e seguro saúde (este extensível aos dependentes diretos). Foram realizadas 2.300
massagens para combater o estresse e as dores musculares causadas pelas atividades diárias dos
302

funcionários em 2014. Visando a integração e o convívio social, a instituição realiza duas festas
anuais (FIA, 2014).

4.1.2.6 Publicações

A FIA tem como objetivo apoiar as atividades acadêmicas do Departamento de Administração

da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da USP, a publicação da Revista de
Administração da USP (RAUSP) e a Revista de Gestão USP (REGE-USP), a realização dos
Seminários em Administração (SemeAd), a concessão do Prêmio Ruy Leme de Excelência
Acadêmica, o apoio à pesquisa dos docentes e a manutenção das secretarias do curso de
graduação e pós-graduação em Administração da FEA/USP. Apoio para participação de
eventos científicos; apoio para pesquisas financiadas por agências; apoio para incentivo à
produtividade (participação em eventos científicos, aquisição de materiais, ou outra finalidade
que amplie a produção científica; apoio técnico à publicação (elaboração de publicações,
compreendendo revisão gramatical e de estilo, orientações metodológicas, assistência em
matemática e estatística, versão para línguas estrangeiras e serviços de editoração).

4.1.2.7 Programa de apoio à participação em eventos acadêmicos e cursos

Conforme o Art. 37, dá página 75, do PDI (2011), os docentes serão estimulados a desenvolver
atividades de pesquisa mediante: formação pessoal em cursos de pós-graduação, intercâmbios
com outras instituições científicas; participação de docentes e discentes em congressos,
simpósios, seminários, entre outros; apoio à realização, no âmbito da instituição, de eventos
que promovam o debate e a atualização [...].

A página 79, do PDI (2011), versa que:

A Faculdade FIA de Administração e Negócios oferece apoio para a participação de

alunos em eventos como congressos, encontros, seminários e etc. Para tanto, divulga
agenda de eventos relacionados às áreas dos cursos implantados e oferece auxílio
financeiro para alunos que participam na condição de expositor [...] Além disso, apoia
a divulgação de trabalhos de autoria dos seus alunos.

Os funcionários podem participar de cursos que a instituição oferece: “Passa pelo processo
seletivo, mesmo sendo funcionário e se não tiver o perfil de aluno, não entra nos cursos. O
único pré-requisito é esse, que passe pelo processo seletivo” (Assunção, 2015).

4.1.2.8 Suporte vocacional

 303

A Faculdade FIA criou um Núcleo de Apoio Psicopedagógico ou Núcleo de Acompanhamento

Pedagógico – NAP, que oferece apoio psicológico, pedagógico e acompanhamento aos
discentes. O Núcleo de Apoio Psicopedagógico está estruturado a partir de quatro áreas de
atuação: orientação pedagógico-institucional; orientação didático-pedagógica; orientação
acadêmico-profissional; acompanhamento psicológico aos discentes. O Núcleo de Apoio
Psicopedagógico é integrado por profissionais formados Pedagogia e Psicologia (FIA, 2014,
2015).

Como estímulo à permanência, a FIA fornece um programa de nivelamento que auxilia alunos
em suas dificuldades de aprendizagem, por meio de oferta de cursos e oficinas de nivelamento
e recuperação, as aulas são ministradas aos sábados, no período matutino, sem nenhum
acréscimo financeiro ao aluno (FIA, 2014, 2015).

4.1.2.9 Incubadora e empreendedorismo

A FIA ainda não possui nenhum programa de incubadora e empreendedorismo voltados aos
alunos.

4.1.2.10 Responsabilidade Social

A FIA possui iniciativas que fornecem apoio financeiro e infraestrutura às organizações

parceiras, para realização de projetos de assessoria e capacitação para políticas públicas de
cunho social. A FIA realiza CapJovem e CapExecutivo, projeto social de capacitação
acadêmica e profissional (FIA, 2014, 2015).

O Programa de Capacitação de Jovens da FIA foi criado em 2002 com objetivo de ajudar
estudantes de baixa renda da rede pública de ensino a ser aprovados em processos seletivos de
universidades públicas. Já foram atendidos cerca de 600 jovens, e em 2014, 42 alunos foram
contemplados, onde 80% obteve aprovação em vestibulares de universidades públicas e
privadas. O projeto é gratuito. O aluno recebe material do Sistema Poliedro de Ensino; vale-
transporte; alimentação (café da manhã/almoço/lanche da tarde); uniforme; orientação
psicopedagógico e psicológica (FIA, 2014, 2015).

O CapExecutivo foi criado há 8 anos, em parceria com a Associação Beneficente Anhembi –

ABA, com a finalidade de capacitar executivos que estejam desempregados, pelo menos há 4
meses, graduados em qualquer área de conhecimento, para reingressarem no mercado de
304

trabalho ou iniciarem o próprio negócio. Os participantes frequentam 252 horas-aula ao longo

de dois semestres, com 100% de bolsa patrocinada pela Fundação, pela ABA, os professores
da FIA aceitam receber parcialmente o valor da hora-aula. O projeto é gratuito. O objetivo do
projeto é propiciar a empregabilidade de profissionais portadores de diploma de curso superior,
que aspirem retornar ao mercado de trabalho. As turmas possuem até 35 participantes. As aulas
são ministradas às sextas-feiras das 19h às 23h e aos sábados das 13h30 às 17h30 (FIA, 2014,
2015).

A meta do PDI (2011, p. 11) pressupõe “garantir oportunidades de acesso e trânsito às pessoas
portadoras de deficiências físicas”.

A política de inclusão social estabelecida pela Faculdade FIA tem como objetivo proporcionar
condições de acesso ao ensino superior às pessoas que sofrem algum tipo de discriminação. São
objetivos da política de inclusão social: ampliar as possibilidades de acesso e a permanência de
alunos negros e afrodescendentes; dos alunos de baixa renda, que não têm condições de arcar
integralmente com os custos de sua formação superior; dos alunos egressos de escolas públicas;
possibilitar o acesso e a permanência de alunos portadores de necessidade especiais e, fomentar
a política de inclusão digital (FIA, 2014, 2015).

O programa de inclusão digital oferece, aos alunos ingressantes, cursos de capacitação de

informática, correio eletrônico institucional, acesso à internet e laboratório para digitação de
trabalhos acadêmicos (FIA, 2014, 2015).

Para garantir a circulação dos estudantes deficientes nos espaços de uso coletivo, a instituição
promoveu a eliminação de barreiras arquitetônicas; vagas reservadas no estacionamento;
banheiros adaptados; elevador; rampas com corrimãos e barras de apoio. Em relação aos alunos
portadores de deficiência visual, a faculdade proporciona máquina de datilografia braille,
impressora braille acoplada a microcomputador, sistema de síntese de voz; acervo bibliográfico
em fitas de áudio; software de ampliação de tela; sinalização tátil, etc. (FIA, 2014, 2015).

Em todas as unidades são realizadas campanhas sobre a consciência ambiental para economia
de água, energia elétrica e reciclagem seletiva (FIA, 2014, 2015).

4.1.2.11 Alumni

Dentre as ações voltadas para o ex-alunos, o PDI (2011, p. 11) propõe as seguintes ações:
“Desenvolver o Programa de Acompanhamento dos Egressos. Alimentar e atualizar a base de
 305

dados dos egressos. Incentivar a criação de associações de egressos. Incentivar o envolvimento

dos egressos em atividades de pesquisa e de extensão na instituição”.

A Associação dos Alunos e Ex-Alunos dos MBAs da FIA (AMBA), atualmente intitulada como
Alumni FIA, é uma organização sem fins lucrativos formada desde 1994 para atuar na
transferência de tecnologia de gestão às instituições sociais. A associação valoriza o
voluntariado e a responsabilidade social. A entidade realizou três eventos com o apoio do setor
de marketing da FIA: Project Finance, Equilíbrio entre Vida Pessoal e Profissional e a Feira de
Recrutamento (FIA, 2014).

O plano de trabalho da instituição para 2015 visa fortalecer o apoio e o suporte aos Alumnis:

O ano passado nós realizamos a feira de recrutamento e seleção pelo alummi e foi um
sucesso, nós tivemos 500 pessoas que se inscreveram (aluno e ex-aluno) [...] Até para
promover esse network, organizamos o evento em áreas temáticas [...] Se o aluno
perguntar se pode trazer uma pessoa de fora, a gente avalia, se não tiver problema, a
gente libera, nesse evento, vieram 30 grandes empresas, a resposta foi muito boa [...]
Ficou com fila para entrar na sala.

[...]

Isso foi uma das ações do alumni, temos empresas que oferecem benefícios para ex-
aluno FIA, tem a ferramenta de banco de talentos onde o aluno disponibiliza o
currículo dele para empresas interessadas em alunos FIA; isso é interessante [...] há
algumas vagas no mural dos prédios, que o pré-requisito é ser aluno da FIA [...] ver
como a empresa coloca isso como requisito. A gente tem a parceria com vagas.com,
então se você tem o seu currículo no vagas.com, você entra na comunidade da FIA
(Assunção, 2015).

A Faculdade FIA mantém um Programa de Acompanhamento dos Egressos, com o objetivo de

avaliar a qualidade do ensino e adequação da formação do profissional às necessidades do
mercado de trabalho através das informações coletadas. O Programa de Acompanhamento dos
Egressos promove o relacionamento contínuo entre a Faculdade FIA e seus egressos; os ex-
alunos recebem periodicamente informes sobre eventos, cursos, atividades e oportunidades
oferecidas pela Faculdade FIA. São aplicados questionários para obter avaliações sobre o curso
realizado (pontos positivos e negativos), atuação no mercado de trabalho, dificuldades
encontradas na profissão, interesse em realizar outros cursos de graduação e pós-graduação. A
FIA também coleta a opinião dos empregadores. Os dados obtidos são analisados pelos
colegiados dos cursos, em seguida, os dados e as considerações dos colegiados são
encaminhados à Comissão Própria de Avaliação e ao Conselho Superior. A FIA utiliza sua base
de dados para ofertar novos cursos e formação continuada para os egressos, os ex-alunos são
convidados para participar de seminários, cursos de curta duração e outros eventos símiles.
306

4.1.2.12 Intercâmbio

O Escritório de Relações Internacionais (ERI) é o órgão de apoio ao desenvolvimento de

atividades de cooperação internacional da Faculdade FIA. O setor de relações internacionais
foi criado para viabilizar a experiência internacional oferecida aos alunos de graduação e pós-
graduação (FIA, 2014).

Os alunos da graduação em Administração FIA podem realizar intercâmbios internacionais e

cursar disciplinas em escolas de negócios parceiras da Fundação Instituto de Administração. A
instituição também recebe alunos estrangeiros através de seus programas (FIA, 2014). “Esse
ano nós recebemos os primeiros estrangeiros aqui na FIA, italianos, franceses, acho que tem
um canadense também na graduação” (Assunção, 2015).

O setor de relações internacionais visa ampliar os convênios internacionais e ofertar aos

estrangeiros a modalidade Study Abroad no Brasil. A FIA possui 30 convênios com instituições
no exterior para alunos de pós-graduação e 13 convênios para alunos de graduação. Três
estudantes da FIA estão no exterior realizando intercâmbio. Nove representantes estrangeiros
visitaram a FIA. Anualmente alguns cursos do MBA oferecem aos participantes a possibilidade
de um intercâmbio internacional com algumas universidades americanas e europeias: o Institut
d'administration des Entreprises (IAE), da Université Pierre Mendès France, de
Grenoble/França; University of Cambridge/Inglaterra; E. M. Lyon/França; Lingnan
College/China; Vanderbilt University/Tennessee – EUA; Youngstown State University/Ohio –
EUA; Bentley University/Boston – EUA; Columbia University/New York – EUA. Em 2014,
foram assinados convênios com escolas de negócio internacionais, como a Bocconi, da Itália e
Normandie, da França, para que a instituição receba cinco estudantes estrangeiros na graduação
em 2015 (FIA, 2014, 2015).

4.1.2.13 FIA Jr.

Estão em funcionamento as seguintes entidades estudantis: Atlética, Diretório Acadêmico e

Empresa Júnior.

4.1.2.14 D.A. (Diretório Acadêmico)

O corpo discente tem como órgão de representação o Diretório Acadêmico, regido por estatuto
próprio. A representação visa promover a cooperação da comunidade acadêmica (FIA, 2014).
 307

4.1.2.15 Esportes: Atlética FIA

A Atlética 29 de Setembro é uma instituição estudantil para integrar os alunos de graduação

por meio de experiências com eventos esportivos, sociais e festivos. Foram criadas linhas de
produtos e parcerias com estabelecimentos. A atlética tem como finalidade organizar eventos
esportivos, internos (treinos e amistosos) e externos (torneios como Economíadas). A Atlética
também desenvolve ações de comunicação, divulgando a equipe de futsal da graduação por
meio de fotos; informações em redes sociais, criação de perfil de cada jogador, etc. Houve a
reformulação de todo o vestuário e também novo layout para carteirinha de associados (FIA,
2014).

A FIA não possui quadra poliesportiva e local para prática de atividades físicas nas suas
dependências, por isso é alugado um local próximo a instituição para realização de atividades
ligadas a atlética (Assunção, 2015).

4.1.2.16 Informática

Sobre informática a meta do PDI (2011, p. 11-12) enfatiza o seguinte texto:

Disponibilizar laboratórios de informática com 60 m² cada um [...] Assegurar que a

Instituição disponha de equipamentos de informática. [...] Disponibilizar
microcomputadores e impressoras, além de recursos audiovisuais e multimídia, em
número suficiente para o atendimento das necessidades apresentadas.

Já Assunção (2015) através da entrevista ressaltou que:

O laboratório (de informática) é formado por demanda, nós temos uma equipe de
audiovisual que recebe o planejamento da semana e sabe a aula que precisa de
laboratório e eles montam o laboratório tanto na graduação, quanto na pós [...] Nós
temos algumas bases fixas, na biblioteca e uma sala fixa como laboratório; com a
graduação a gente mudou alguma coisa, porque com a pós não tinha a necessidade,
mas com a graduação a gente precisa.

4.1.2.17 Idiomas

Todos os alunos das turmas ingressantes de graduação da FIA precisam realizar o exame de
proficiência em inglês para obter a dispensa da disciplina de inglês. Na graduação há disciplinas
ministradas em inglês e há ofertas de disciplinas extracurriculares de latim e italiano.

4.1.2.18 Biblioteca
308

Inaugurada em 17 de junho de 2003, a biblioteca dispõe de um acervo especializado para uso

do corpo docente, discente e funcionários. Está localizada na Unidade Educacional Butantã.

O acervo é composto de livros, periódicos, monografias, dissertações, teses, fitas de vídeos,

DVDs e outros materiais. O acervo segue as normas do Código Anglo-Americano (AACR2), e
sendo gerenciado pelo software de bibliotecas PHL. 8.2. (fazem parte do acervo 2.850 títulos
de livros com 10.534 exemplares e 55 títulos de periódicos com 1.529 exemplares) (FIA, 2014,
p. 76).

A biblioteca possui um Boletim Informativo quadrimestral que apresenta as aquisições de

livros, tecnologias utilizadas no gerenciamento das informações eletrônicas e divulgação de
treinamentos aos usuários, além de canais de atendimento como telefone, e-mail e páginas em
redes sociais. Em 2003 foram feitos 645 empréstimos, em 2010, o número chegou a 18.602 e
em 2014 o número saltou para 32.320 empréstimos. (FIA, 2014).

A infraestrutura da biblioteca oferece computadores com fones de ouvidos acoplados para

acompanhamento de vídeo aulas, sistemas antifurto e sinalização do acervo (FIA, 2014). A
biblioteca funciona e segunda a sexta-feira, das 8hs às 22hs e aos sábados das 8hs às 14hs.
Dentre as assinaturas de journals internacionais destacam-se o Academy of Management
Journal (A1); Administration & Society (A2); Cuadernos de Administración (B2); EJBO:
Electronic Journal of Business and Organization Ethics (B2); International Journal of Business
Strategy (B3), The World Bank Economic Review (B1), etc. No site há links para o periódico
Capes, Teses USP e quase 70 revistas acadêmicas nacionais (FIA, 2014, 2015).

4.1.2.19 Financiamento Estudantil

Um plano de incentivos financeiros, abrange uma política de concessão de bolsas de estudos e

descontos diversos. Os descontos e benefícios concedidos pela instituição serão vinculados ao
desempenho acadêmico do aluno (FIA, 2014, 2015).

4.1.2.20 EAD

O Núcleo de Educação a Distância (NEAD) foi reorganizado em agosto de 2012, com o intuito
de ofertar cursos de extensão a distância e elaborar vídeo aulas em estúdio. Através do FIA
OnLine Learning, futuramente serão ofertados cursos de pós-graduação 100% à distância. A
projeção é que a partir de 2015, a interface suporte até 20.000 alunos conectados
 309

simultaneamente. Atualmente alguns cursos de extensão e 20% das disciplinas da pós-

graduação são ofertadas através do EAD (FIA, 2015).

A instituição oferece 43 cursos de extensão no modelo EAD - FIA online Learning. A duração
varia entre 10 horas por R$ 250 reais até 180 horas por R$ 5.080,00 reais. Os temas variam
entre marketing, controladoria, mercado financeiro, liderança, consultoria empresarial e gestão
de projetos. Os cursos podem ser pagos em cartão de crédito ou boleto bancário. Existe a
possibilidade de parcelamento em até 12 vezes sem juros (FIA, 2015).

A graduação é presencial. “A graduação é só presencial. Hoje a FIA/EAD é apoio ao presencial,

que pode ofertar até 20% dos cursos em MBA/pós – EAD e nossos cursos EAD são todos
extensão até 360 horas” (Assunção, 2015).

4.1.2.21 Graduação

A FIA possui um único curso de graduação: Administração.

4.1.2.21.1 Graduação em Administração

O curso é composto por 8 semestres letivos, o que totaliza 4 anos (prazo máximo 12 semestres).
São 50 vagas por semestre. O curso é oferecido exclusivamente no período diurno. Durante os
dois primeiros anos as aulas ocorrem em período integral. A partir do terceiro ano o aluno tem
a possibilidade de estagiar. O curso possui disciplinas ministradas em inglês. O corpo docente
é composto por professores com nível de mestrado e doutorado em Administração e áreas afins.
O ensino de graduação em Administração da Faculdade FIA pretende formar profissionais
capazes atuar e transformar a sociedade (FIA, 2014).

A primeira turma da graduação em Administração iniciou as suas atividades acadêmicas a partir

de fevereiro de 2011 com 18 estudantes (esses alunos formaram-se em janeiro de 2015). No
segundo semestre de 2014, a instituição possuía 144 alunos na graduação, com uma média de
18 alunos por turma. A meta para 2015 era alcançar 162 estudantes. A instituição registrou no
MEC, 26 professores para o curso de Administração. (FIA, 2014).

O curso de Administração tem o intuito de ampliar a utilização de estudo de casos da Harvard

Business School em diversas disciplinas da graduação (FIA, 2014). O curso de Administração
também objetiva iniciar os programas de pesquisa de iniciação científica e orientação dos
310

Trabalhos de Conclusão de Curso (TCC) na modalidade de monografias, além de consolidar a

utilização de disciplinas EAD na graduação.

A graduação é um curso recente desde 2010, a gente formou a primeira turma agora
em 2014; é um curso que tem sido bem-conceituado, tem crescido a demanda para
ele, principalmente pela recepção do mercado; o curso é diferenciado, ele é em
período integral do primeiro ao segundo ano, então das 08:00 hs às 17:00 hs o aluno
fica aqui, e a partir do terceiro ano ele pode estagiar no período da tarde e estuda no
período da manhã. Isso dificulta um pouco a questão dos estágios, [...] mas para a
nossa surpresa quando o aluno foi para o mercado, antes mesmo da gente ter aluno
disponível tinha empresa ligando aqui querendo estagiário e quando eles estavam
disponíveis para estágios em um mês e meio todos eles estavam ‘empregados’ em
grandes empresas. [...] A gente não tem problema de empregabilidade.
[...]
Das 08h até as 15h eles têm aula, depois são aulas de nivelamento, reforço...então a
gente fala que não é exigido inglês para entrar, mas é exigido para sair. No último ano
eles tem matéria 100% em inglês, mais de uma se não me engano, então ele tem que
sair daqui falando inglês. Então tem aula de inglês para aluno que não domina o
idioma e já está embutido no curso. Eles têm aula de latim também...de italiano, mas
é opcional, eles podem escolher fazer nesse período das 15hs às 17hs (Assunção,
2015).

Produto: Curso de graduação em Administração.

Duração: 08 semestres diurno: 8h às 17h. Não há curso de graduação no período noturno. O

objetivo do curso é que o aluno não trabalhe no primeiro e no segundo ano.

Vagas: 50 vagas semestre (2 vestibulares por ano, máximo de 50 alunos por turma).

O curso de graduação em Administração foi reconhecido pela Portaria MEC/SESU nº 346, de

23 de abril de 2007, decreto publicado no Diário Oficial da União de 24/04/2007. A Faculdade
FIA de Administração de Negócios está credenciada pela Portaria MEC nº 750, de 26/05/2000,
publicada no Diário Oficial da União, Seção I, de 30/05/2000.

O plano de trabalho institucional afirma que a instituição planeja criar novas linhas de produtos
na área educacional (principalmente cursos de especialização [lato sensu] e cursos de extensão)
e de natureza institucional, estabelecer novos convênios e desenvolver ações no ensino a
distância (FIA, 2014, p. 138).

Preço: O valor da mensalidade são R$ 2.800,00 reais.

Sobre definição de preço Assunção (2015) argumentou que:

O coordenador de cada curso propõe um valor e a comissão de cursos avalia se o preço

está adequado, existe um teto e um piso para que eles trabalhem [...] Hoje em dia, já
tem muito curso na faixa de preço da FIA, a FIA já foi um destaque na questão de
 311

preço, hoje eu não vejo que a FIA se destaca para esse público, até porque nós
tínhamos só curso de MBA [...] depois disso nós abrimos o portfólio para cursos de
pós-graduação e aí o preço reduziu um pouco e a gente atraiu um público diferente,
ampliou a gama...

Ao ser questionada se o marketing influencia a precificação dos cursos, a entrevistada foi

categórica em responder que “Não!”:

A questão de precificação? Não!! Não, nós mostramos o que está acontecendo no

mercado, a gente levanta essas informações da concorrência, aponta, para que a
Comissão e o Conselho decidam. Hoje eu ainda não tenho autonomia para propor.
[...]. No marketing nós somos consultados para dar informações para a Comissão de
Cursos – ‘olha o que está acontecendo! O que o mercado tem feito!’ – A diretoria
pede isso para mim, eu informo para eles e a Comissão é quem toma a decisão, a gente
subsidia eles com informações, só! (Assunção, 2015).

O valor da mensalidade são R$ 2.800,00 reais. O pagamento das parcelas mensais é efetuado
em rede bancária, preferencialmente por meio de boletos. Ao ser questionada sobre preço
diferenciado por horário a gestora de marketing afirmou que o preço é único na graduação, pois
o curso é realizado em período integral (manhã e tarde) nos dois primeiros anos. A graduação
é diurna, pois as salas da fundação são locadas para os cursos de MBA à noite.

Então, não tem diferenciação por horário não...até porque o curso de pós-graduação é
noturno [...] A questão da locação das salas não mudou muito a questão dos cursos
porque a FIA sempre foi cheia a noite [...] Existe internamente uma regra para que a
gente incentive as pessoas a utilizarem durante o dia, mas é mais curso de extensão
que utiliza, curso de curta duração (Assunção, 2015).

Sobre bolsas de estudo e financiamentos: são oferecidos os seguintes programas de bolsa de

estudos: duas bolsas integrais (100%) para alunos de baixa renda. A política de descontos no
curso de graduação é para os filhos e dependentes de ex-alunos dos cursos de MBA e pode
chegar a 20% de desconto na mensalidade, renovada semestralmente caso o aluno mantenha
um desempenho acadêmico compatível com as exigências do curso. A secretaria acadêmica e
os coordenadores de cursos possuem autonomia com a política de descontos do MBA, já o setor
de marketing não atua na política de descontos. Também existem parcerias com empresas que
fornecem um percentual de desconto para os colaboradores (FIA, 2014).

Garantir o acesso dos alunos à política de concessão de bolsas de estudos e descontos diversos
faz parte do planejamento estratégico da instituição (PDI, 2011, p. 10).

A Faculdade FIA colabora com a continuidade dos estudos e abrange uma política de concessão
de bolsas (parciais e integrais), além de diversos descontos;
312

- Bolsa institucional: são disponibilizadas bolsas semestrais, de percentual variável, para os

alunos de capacidade financeira limitada;

- Bolsa família: desconto de 10% para os estudantes da mesma família, a partir do segundo
familiar matriculado na instituição. (Entende-se por família marido, esposa e filhos não casados
e menores de 21 anos);

- Bolsa melhor idade: descontos entre 10% e 50% para todos os alunos com idade superior a 50
anos;

- Bolsa convênio: descontos de 10% para os alunos pertencentes às empresas, associações ou

entidades, com as quais a instituição mantenha convênio;

-Bolsas de trabalho: são disponibilizadas bolsas remuneradas, conforme tabela vigente definida
pela área de recursos humanos, para os alunos que atuem em diversos setores da instituição
(secretaria acadêmica, biblioteca e etc.);

- Bolsa funcionário: são disponibilizadas bolsas até 100%, conforme critérios de avaliação
estabelecidos pela Coordenadoria de Curso e pela área de recursos humanos, para os
funcionários da instituição;

- Bolsas de monitoria, de iniciação científica ou de extensão: são disponibilizadas bolsas para

os alunos selecionados nos programas de monitoria, iniciação científica e extensão. O número
de bolsistas dependerá do orçamento anual do curso e do número de alunos inscritos.

Além das bolsas de estudos e descontos diversos, a Faculdade FIA disponibiliza aos alunos
inserção nos programas do governo federal: FIES e ProUni.

Dentre as ações financeiras planejadas pela instituição encontra-se a ampliação das receitas;
renegociação com os alunos inadimplentes; ampliação do número médio de alunos pagantes
por turma; redução das despesas; racionalização do programa de bolsas, tornando-o mais justo
e menos oneroso para a FIA; revisão dos resultados da graduação visando identificar
oportunidades de redução de despesas; implementar o orçamento participativo envolvendo os
gestores das áreas de apoio e controlar os custos operacionais (FIA, 2014, p. 60).

A estratégia de preço utilizada é oferecer valor à determinado segmento do mercado. A clientela

exigente busca qualidade e diferenciação.
 313

Praça: A FIA possui uma unidade educacional no Butantã (Rua José Alves Cunha Lima, São
Paulo, localiza-se à cinco quilômetros da estação de metrô), uma unidade na Vila Olímpia (Rua
Rocio, São Paulo, fica à um quilômetro da estação de trem), uma unidade educacional em
Pinheiros (Rua Navarro de Andrade, São Paulo, localiza-se à 650 metros da estação de metrô).

Através da aquisição de um imóvel na unidade do Butantã, a instituição ampliará seu espaço

físico em 700 m². Em 2014, a instituição renovou o mobiliário de 29 salas de aula de duas
unidades educacionais.

O plano de trabalho institucional almeja aprimorar os canais de relacionamento (FIA, 2014, p.

138).

Localização e infraestrutura: as aulas são ministradas na Unidade Educacional Butantã, São

Paulo. As salas de aula utilizadas pelo curso são as mesmas usadas por executivos nos cursos
de MBA.

Há estacionamento terceirizado (pago) para os estudantes.

O curso de Administração é presencial (não é ofertado modulo EAD, a plataforma EAD serve
apenas como suporte das atividades presenciais).

Promoção: A FIA iniciou 2015 com a estratégia de exposição e valorização da sua marca ao
participar de eventos e feiras empresariais; reformou o portal na internet, lançou o FIA OnLine
Learning, ampliando assim, a oferta dos cursos de extensão e veiculou no youtube.com um novo
vídeo institucional. Também houve a divulgação da marca FIA Graduação, por meio de feiras
de vestibular, palestras em escolas e eventos com o intuito de aproximar alunos, pais e
professores de colégios e cursinhos. Realizou palestras sobre o curso e sobre a carreira de
administrador. Recepcionou alunos e pais interessados no curso com visitas monitoradas
apresentando a instituição, seu histórico, o curso e o projeto pedagógico (FIA, 2014).

A FIA também planeja enviar materiais de divulgação para 63 escolas de ensino médio e 29
cursinhos pré-vestibulares na cidade de São Paulo e região metropolitana. Além de distribuir
material, folders e banners em todas as unidades da FIA (FIA, 2014).

A FIA divulga que já formou 15.474 alunos (MBA), atendeu 1.156 empresas e realizou 6.193
projetos. A FIA enfatiza a prioridade na contratação de mestres e doutores como professores da
314

instituição. Como contraponto, a ESPM ressalta a contratação de professores com experiência

de mercado na sua comunicação.

Em 2014, o Portal FIA atuou como uma ferramenta de divulgação e comunicação dos serviços
oferecidos. Foram mais de 3 milhões de visualizações de páginas no ano; as visitas ao portal da
FIA originam-se principalmente na região Sudeste do país: São Paulo (85,1%), Rio de Janeiro
(3,4%) e Minas Gerais (2%).

A central de atendimento protocolou aproximadamente 7.000 contatos telefônicos, 3.000

mensagens de e-mails, onde 89% das mensagens buscavam informações sobre cursos.

Em 2014, o setor de comunicação visual registrou 464 solicitações como: criação de e-mails;
boletins informativos; banners; criação de logos; apoio na diagramação e desenvolvimento de
materiais acadêmicos; folders; etc.

O plano de trabalho da FIA visa continuar as ações publicitárias e a assessoria de imprensa para
alcançar espaço nobre na mídia impressa e eletrônica; desenvolver novas ações em redes
sociais. Após questionar a gerente de marketing sobre os principais veículos utilizados para
divulgar a instituição, ela respondeu:

A gente tem migrado bastante coisa para a internet, o impresso perdeu um pouco o
espaço [...] rádio, Tv, internet, jornal, revista, em geral a gente usa tudo. [...] Sobre
período de divulgação, a gente tem período onde nós concentramos mais a divulgação,
de outubro até começo de março, nós temos um fortalecimento maior na divulgação
e depois nós entramos entre maio e julho, depois a gente tem a internet que fica
mantendo (Assunção, 2015).
 315

Figura 89: Graduação FIA. Tema: “O melhor investimento”.

Fonte: (Relatório Anual da FIA, 2014, p. 102).

Em 2014, as campanhas de divulgação realizaram ações diferenciadas para os processos

seletivos dos cursos de graduação e especialização. Na graduação foram produzidos vídeos
institucionais utilizando depoimentos dos alunos, tendo como slogan “Investimento certo e
resultados garantidos” e “Graduação FIA. A primeira das suas grandes conquistas”, também
reforçou-se a marca da FIA como uma instituição de excelência, indicando o curso de
graduação como a primeira grande conquista para uma carreira bem sucedida. Os anúncios
foram veiculados em mídias impressas, online, rádio e Tv (FIA, 2014).
316

Figura 90. Graduação FIA. Tema: reforço da marca institucional.

Fonte: (Relatório Anual da FIA, 2014, p. 102).

Em julho de 2012, foi lançado no site da FIA, um vídeo institucional sobre a instituição
(http://www.fia.com.br/MediaCenter/VideoCast/Paginas/videocast.aspx?VideoID=55). Em
agosto de 2015, um novo vídeo institucional foi disponibilizado apenas no youtube.com (151
visualizações e 04 likes até 15 de setembro de 2015:
(https://www.youtube.com/watch?v=5VAoNaNAWIA).

Conceito: a gerente de marketing da FIA conceitua marketing como:

Marketing é uma área que estuda o mercado e propõe alterações na estratégia com
base nas necessidades do cliente, então eu vou buscar entender o que o cliente quer, o
que ele precisa e, atender da melhor forma possível adequando o meu produto à essas
necessidades (Assunção, 2015).

SIM (Sistema de Informação de Marketing): O plano de trabalho institucional afirma que a

instituição planeja desenvolver ações para sistematizar a coleta e as análises de informações. A
gerente de marketing reconhece que não há um CRM estruturado, as informações são geradas
pela área de desenvolvimento180 que repassa para a área de marketing e com base nessas
informações internas, o setor de marketing toma decisões relacionadas aos produtos da
instituição. “Eu compro algumas informações do mercado também [...] a nossa área de
marketing faz um estudo bimestral sobre a concorrência, análise de produto da concorrência e
a gente cruza com as informações internas” (Assunção, 2015). Sobre as informações divulgadas
pelas consultorias que fazem análise setorial, a entrevistada analise que em muitos materiais

180
Setor que gerencia a base de dados da instituição.
 317

vendidos “a informação não foi tão rica quanto nós esperávamos [...] são informações muito
superficiais, que se a gente tiver um tempo dedicado para isso, a gente levanta por aqui mesmo,
não é aprofundado [...] não é nada que justifique o investimento; normalmente o investimento
é alto para uma resposta pequena, rasa” (Assunção, 2015).

Vantagem Competitiva: Um dos objetivos da graduação de administração da FIA é ampliar o

número médio de alunos por sala (atualmente o número médio são de 18 alunos por turma,
totalizando 144 estudantes em 2014 e 162 alunos em 2015) (FIA, 2014). Ter poucos estudantes
pode demonstrar uma exclusividade no serviço e, por outro lado, pode evidenciar pouca
competição ou ameaça insignificante ao market share da concorrência.

Um objetivo do plano de trabalho 2015 é sedimentar a liderança da marca FIA em educação

executiva com participação ativa em eventos e nos rankings. (FIA, 2014).

Outro objetivo é utilizar estudo de casos da Harvard Business School em diversas disciplinas
como estratégia de diferenciação.

Para Assunção (2015), o principal diferencial competitivo da FIA perante a concorrência é a

área de recursos humanos:

Eu acho que a FIA ela é referência na área de recursos humanos, os decisores

conhecem a FIA muito bem, até porque ela foi pioneira nessa área de educação
executiva no Brasil, falando de MBA particularmente, e acho que isso ainda é um
grande diferencial, ela é vista como uma instituição de qualidade, com professores de
renome, ainda tem muita gente que associa a FIA com a USP, embora hoje ela não
tenha mais nenhum vínculo; desde 2004 a gente não tem mais nenhum curso que foi
realizado com a chancela da USP, mas as pessoas ainda associam, as vezes sai alguma
matéria com FIA/USP; em alguns lugares está dessa forma, porque é a forma como o
mercado ainda associa, de alguma forma isso também acaba trazendo os alunos para
cá...eu acho que é mais pela questão do RH mesmo. Em 2011, tinha uma pesquisa que
a revista Você S.A. fez para a área de educação executiva e a FIA foi considerada,
pelos decisores de RH, como uma das melhores instituições do Brasil, acho que isso
é um grande diferencial. Ela também faz a pesquisa ‘As melhores empresas para se
trabalhar’, então acaba que o RH conhece ainda mais a FIA por esse contato das
grandes empresas.

Para a FIA os professores qualificados com mestrado e doutorado, assim como, as

oportunidades de pesquisas e consultorias que a fundação desenvolve são vantagens
competitivas da instituição.

Em nenhum momento da entrevista ou nos documentos consultados a cultura organizacional

foi destacada como vantagem competitiva.
318

Plano de Marketing: Ao ser questionada sobre o plano de marketing a entrevistada afirmou

que possui um plano de marketing, todavia fez ressalvas e assim como nas entrevistas das outras
IES, este foi o ponto mais reflexivo, nevrálgico e tenso na reposta do gestor de marketing:

O modelo de fundação ele é diferente de uma empresa mais ‘capitalista’... a gente tem
um plano [...] plano anual. Nós temos uma agência de publicidade que nos ajuda a
montar o plano de mídia e a gente cruza essas informações do plano de marketing com
o plano de mídia, apresenta para a comissão de cursos e para a diretoria e eles aprovam
ou pedem ajustes e a gente começa a tocar [...] Falando de campanha, a gente trabalha
com dois times, no primeiro semestre e no segundo semestre, mas esse planejamento
ele é anual (Assunção, 2015).

Em todas as instituições participantes da pesquisa de campo, o plano de marketing foi o maior

gargalo e o momento mais tenso das entrevistas. Notoriamente o plano de marketing e o
planejamento de marketing não condizem com as aplicações práticas diárias. Todos os
entrevistados demonstraram confiança quando questionados sobre as métricas de marketing,
todavia reconhecem que a mensuração das ações e vinculação com os resultados do setor de
marketing nitidamente são incipientes. Há um gap entre hierarquia institucional, teoria de
marketing e aplicação do marketing. Em todas as instituições visitadas o setor de marketing é
mais um departamento da instituição e suas ações limitam-se à comunicação empresarial.

Concorrência: Dentre as principais ações de marketing da instituição, uma das prioritárias é

“consolidar a marca FIA Graduação como um curso de ponta e entre os melhores do país” (FIA,
2014, p. 60). Ao ser questionada sobre as ações tomadas pela gerencia de marketing para se
manter atualizada sobre as principais ações da concorrência a entrevistada falou:

A gente tenta mapear o mercado, os principais concorrentes (os quatro ou cinco), a

gente consulta portfólio de produto, preço, atendimento, publicidade, a gente faz a
clipagem não só nossa, mas a clipagem do concorrente também, a gente procura saber
o que eles estão fazendo (Assunção, 2015).

Ao ser questionada se a abertura de ações nas bolsas de valores por empresas como Kroton ou
Anhanguera houve prejuízo na FIA e como a gerência de marketing observa essa
movimentação, a entrevista corrobora da mesma opinião dos entrevistados das outras
instituições. Como a FIA, a ESPM e a Fecap são instituições segmentadas, a oferta de ações
das empresas educacionais não influenciou as ações e o planejamento do departamento de
marketing até o momento.

Não!! Não, porque o público é bem outro. Eu acho que não! A FIA cresceu muito
nesses últimos anos com os cursos de pós-graduação, realmente os cursos de pós tem
um valor um pouco mais acessível que os cursos de MBA, e a gente começou a
trafegar por um mercado que antes a gente não estava que é um ticket um pouco mais
baixo. E algo que a gente tem percebido é que mesmo em meio à crise, a parte
 319

principalmente de MBA que é algo que estava meio estabilizado, tem crescido esse
ano. [...] Se vai ter que cortar investimento de repente com consultoria, para não
contratar terceiros, então você vai ter que usar quem você tem em casa, tem que se
capacitar (Assunção, 2015).

Sobre como a instituição observa a concorrência, a FIA compra alguns relatórios de consultorias
do mercado educacional, acompanha as ações dos concorrentes diretos, entretanto na visão da
pesquisadora a maior falha e uma das maiores preocupações é que as empresas educacionais
segmentadas como FIA, ESPM, Fecap não se sentem ameaçadas pelas empresas educacionais
de capital aberto atuantes no mercado de brasileiro, com uma segmentação mais massificada
como Kroton, Anhanguera, etc. Tais empresas possuem um volume de capital financeiro
considerável e nada as impedem de começarem a competir pelo mercado segmentado de alta
renda da educação superior brasileira. Assim, como na entrevista da FIA, da ESPM ou da Fecap,
ao indagar sobre a diferença entre serviço prestado pela faculdade e o serviço prestado pela
concorrência a resposta volta a girar em torno do quadro de profissionais que compõem
faculdade, como se eles fossem um imã de visibilidade da imagem no mercado.

Cliente: A FIA faz pesquisa para verificar as necessidades dos clientes, medir sua satisfação e
identificar as tendências do mercado. Os resultados das pesquisas servem como base para as
ações de comunicação da instituição.

A própria secretaria do curso faz pesquisa sempre para saber a qualidade do curso, ao
final da aula o aluno responde uma pesquisa, em todos os cursos (cursos de longa
duração), cursos de curta duração normalmente é mais difícil, existe alguns que tem,
mas não são todos. A gente faz uma média de pontuação de professor, etc. (Assunção,
2015).

O perfil do aluno ingressante é jovem (17-20 anos), concluintes do ensino médio em escolas
privadas, predomina a classe média alta. Na FIA, o aluno cursa obrigatoriamente dois anos no
período integral (manhã e tarde) e os dois anos finais o curso é realizado no período parcial
(manhã).

Os mimos ofertados aos alunos de pós-graduação como biscoito, chá, guloseimas e chocolates
são determinados por cada coordenador de curso, dessa forma, esses itens não são ofertados aos
alunos da graduação.

É diferenciado, o coordenador é quem decide, tem uns que oferece o Coffee, outros
não, tem curso acontece o dia inteiro e tem almoço. Depende do curso. [...] O pessoal
gosta. Os cursos que têm acesso a isso, normalmente as pessoas elogiam, porque acho
que não é muito comum, eu estou muito acostumada com o ambiente da FIA, mas a
própria revista Você S.A quando fez a análise das Melhores Escolas de Negócio do
Brasil, ela citou isso na matéria: – ‘A FIA mima os alunos com chocolate, com Coffee’
isso nos cursos de MBA [...] a graduação fica o dia inteiro aí, em período integral, eles
320

têm acesso a café, água, bala, mas chocolatezinho como o MBA, não!! Eles utilizam
a toda estrutura da FIA... (Assunção, 2015).

Gestão de Crise: Conforme a entrevistada, casos de insatisfação do consumidor são pontuais

e são tratadas com o intuito de solucionar o problema e reverter o mal-estar ocasionalmente
gerado. As mídias sociais e digitais são monitoradas e os questionamentos e reclamações são
respondidos.

Na FIA não existe o ombudsman para receber críticas, reclamações, sugestões e elogios. Aos
ser questionada sobre a insatisfação dos alunos a gestora afirmou que tanto a coordenação,
quanto a secretaria tratam do problema:

Em geral nós não temos um volume considerável de reclamação. [...] Quando o aluno
parte para uma instância que é aberta como o reclame.aqui ou Facebook a gente vai
tratar institucionalmente, normalmente é resolvido direto na secretária do curso, não
sobe muita instância não! (Assunção, 2015).

Contudo a instituição monitora as mensagens públicas nas redes sociais e conta com o suporte
de uma assessoria de imprensa.

Nós temos uma assessoria de impressa, que nos ajuda, nos dá suporte nessa área, se
isso for uma nota da mídia, se vale a pena responder ou se responder vai gerar uma
repercussão maior do que isso, em geral se for uma inverdade muito grande
respondemos direto para o veículo ou se tiver algum contrato envolvido a gente
pergunta para o cliente se ele quer responder, se for o caso de consultoria ou alguma
coisa nesse sentido. Se for um post em rede social, nós respondemos por aqui mesmo
pelo marketing... Sim, rede social a gente cuida aqui, não tem uma empresa externa
que faça, o marketing é quem faz. E a nossa premissa é não deixar sem responder.
Então, semana passada mesmo teve um caso de um usuário que postou no Facebook
uma mensagem falando que a FIA utiliza as dependências da USP e você paga para
fazer um curso da USP, o que é uma inverdade, a gente não utiliza a dependência e
não tem curso lá, então a gente respondeu publicamente o que ele colocou nos
comentários e inbox a gente também deu uma resposta mais completa, perguntou se
ainda ficou alguma dúvida, entre em contato e colocou as datas para ele
direitinho...Sim, a FIA já teve vínculo com a USP e não tem mais...explicamos para
ele detalhadamente, mas não deixamos ninguém sem resposta. Em um evento
educacional, uma vez um diretor de marketing concorrente disse que não olhava as
postagens, mas para a gente (FIA) não faz sentido, se está ali é para se relacionar, essa
é a proposta da rede, então mesmo que falem alguma coisa negativa é direito dele
(usuário) e a gente responde, a gente não apaga, está ali, quem quiser pode ver, podem
falar o que quiser, a gente está aberto a conversar, mesma coisa o site:
reclameaqui.com.br, teve o ano passado (2014) a primeira reclamação e se você olhar
estão todas respondidas direitinho, em geral eles falam que ‘sim, eu voltaria a fazer
negócio com a FIA’. (Assunção, 2015).

Aceitação do Mercado pelo Aluno FIA: Ao ser questionada como o mercado de trabalho
avalia o aluno da FIA a gestora de marketing respondeu com toda segurança: “A FIA não tem
problema de empregabilidade” (Assunção, 2015).
 321

Métricas de Marketing: sobre métricas de marketing e indicadores a gestora de marketing

afirmou que o setor possui indicadores internos.
Facebook e tudo que é internet é muito mais mensurável, então a gente consegue
medir [...] a gente contratou uma empresa há uns dois anos que adaptou o nosso site
para que ele faça todo o monitoramento em métrica, então a gente consegue até a
conversão de onde veio esse candidato. Para mídia off-line é um pouco mais difícil,
mas a gente tenta acompanhar com impacto em inscrições. [...] Nós precisamos saber
se nós temos atraído as pessoas para tornarem-se candidatas, a conversão dele em
aluno, tem outros impactos que a gente (hoje) não consegue mexer; por exemplo
preço, de repente a gente trouxe e a pessoa falou – ‘não!! Entre vocês e o concorrente
o preço deles está um pouco mais baixo e eu vou para lá’ e aí eu não tenho como
mexer no preço. Por isso eu falo que a conversão não depende muito da gente, a gente
tenta avaliar se a gente está trazendo a pessoa correta ou não, se o volume de inscrições
está adequado, qual o percentual e por quê? A gente tem trabalho com sistemas para
ver a parte de inscrições, com o acadêmico para ver se houve fuga e a gente avalia o
volume de inscritos que tivemos, monitora e pontua as ações e observa o que
aconteceu naquele período. [...] Na ficha de inscrição a gente tem perguntas, o script
do atendimento também questiona o meio de contato que a pessoa teve com a FIA, a
questão é que a pessoa as vezes quer se mostrar muito ‘antenada’ e fala em veículos
em que a gente não estava anunciando. – ‘Ah, eu vi vocês na Economist’. Ah! Nós
não anunciamos na Economist. – ‘Ah, eu vi um anúncio na Globo!’ E naquele período
nós não estávamos na Globo. Pode ser que ficou na memória. Pode ser que ele viu em
algum momento. – Veja!! Eu nunca fiz anúncio na (revista) Veja e as pessoas viram
anúncio nosso na Veja. Ou, as vezes a pessoa viu uma matéria. Ela pode ter visto uma
citação e foi procurar informação depois na internet. E hoje muita gente fala: – ‘Foi
pelo Google’ [...] porque foi o último meio que ela utilizou (Assunção, 2015).

Análise final do Caso:

Foram analisadas as atividades do composto de marketing descrito por McCarthy (1960),

produto, preço, praça e promoção. Apesar da instituição de ensino possuir um departamento
estruturado de marketing e realizar ações de marketing, percebe-se que o setor precisa de mais
autonomia. A instituição não atua de forma agressiva em suas ações de competição no mercado.
Para o gestor o posicionamento institucional é claro e a sociedade entende que o público-alvo
são jovens que saem do ensino médio com elevado poder aquisitivo. O programa governamental
ProUni e FIES são elementos que agregam receita à instituição e não há uma preocupação com
as fusões e aquisições no setor de ensino voltados para a educação de massa. A instituição não
percebe a concorrência como um elemento extremamente desafiador, pois acredita no seu
posicionamento, na forma da imagem institucional aliada aos cursos de MBA e na ampliação
do seu market share. A FIA acredita que oferece serviços diferenciados e superiores à
concorrência. A instituição percebe a oportunidade de atender o público-alvo de renda elevada.
Em nenhum momento houve lamentações sobre evasão escolar ou deficiência no fluxo de caixa.

A empresa segue a definição de serviço principal (educação) abordado na revisão da literatura

por Kotler e Fox (2004) e por Lovelock, Wirtz e Henzo (2011).
322

Os produtos oferecidos pela FIA são cursos de graduação, pós-graduação lato sensu, mestrado
e cursos de extensão. Os serviços complementares que estão incluídos na mensalidade são:
laboratórios, atividades esportivas, atividades culturais. O ambiente físico é considerado um
diferencial da instituição. A FIA inovou ao oferecer a mesma infraestrutura dos alunos
executivos do MBA para os alunos de administração. Os outros serviços complementares estão
compatíveis com o mercado.

A segmentação é feita baseada no estilo de vida, através do perfil psicográfico, por faixa etária
e perfil demográfico. A instituição realiza pesquisas para identificar demanda por serviços
diferenciados. A decisão de compra e escolha da instituição de ensino sofre influência dos pais,
professores e amigos. Não foi relatado nenhum motivo de evasão escolar. Há um
monitoramento para conhecer o preço praticado pela concorrência. A única metodologia
divulgada para elaboração do preço advém de um piso e um teto para os cursos de MBA, onde
os coordenadores de cursos decidem individualmente o preço. Espelhado no mercado, o preço
da graduação é definido. Em seus documentos, a Faculdade FIA demonstra que o preço cobrado
é justo pela proposta de valor do serviço diferenciado ofertado. Os documentos da instituição
educacional associam preço elevado à qualidade ofertada. A marca institucional é reconhecida
por oferecer um serviço de alto padrão para grandes executivos. A instituição possui folders,
material institucional e manual formal com as diretrizes educacionais. A instituição valoriza a
qualificação dos funcionários e professores.

A localização da FIA possui fácil acesso à área nobre da cidade de São Paulo e na proximidade
da USP; dessa forma, a localização pode ser considerada um diferencial no segmento
educacional. Na FIA, há acesso para estacionamentos, transporte público, padarias, restaurantes
e outras atividades comerciais. O projeto arquitetônico foi construído verticalmente, dividido
por andares, as áreas comuns e de lazer encontram-se no térreo, não há quadra poliesportiva na
instituição (para a realização das atividades esportivas há locação de quadras), há lanchonete,
restaurante e jardins. Há fácil acesso para deficientes físicos. A edificação é urbana e não há
muito contato com a natureza. Há espaço para expansões futuras. O espaço físico é proeminente
como fator diferenciador na entrega do serviço. A instituição acredita que o espaço físico no
qual o serviço é oferecido agrega qualidade.

Os funcionários que lidam diretamente com os alunos são importantes para a projeção da
imagem institucional. A experiência do serviço é projetada pela IES para ser pautada na
qualidade superior. As evidencias físicas tangíveis ao serviço são visualizadas através de
 323

mobiliário, computadores, laboratórios, equipamentos, configuração do layout, higienização,

biblioteca.

Há iniciativas de divulgação através de Tv, rádio, jornal, revista e outdoor. Atualmente um dos
principais canais de comunicação entre a instituição e os alunos é a internet e as redes sociais.
Há profissionais monitorando a interação produzida pelo boca a boca virtual dos alunos e outros
integrantes da sociedade.

A atuação de todos os setores de marketing das faculdades pesquisadas está vinculada à

promoção e comunicação empresarial. Os gestores não possuem autonomia para influenciar o
produto, o preço ou a praça. Dificilmente são consultados a opinar, mas existe a possibilidade
de que eles relatem suas opiniões. Todas as decisões relacionadas aos três primeiros P’s do mix
de marketing é tomada pelo alto escalão (presidente e conselho deliberativo). O setor de
marketing da faculdade cuida apenas da divulgação e da imagem corporativa.

4.1.3 Caso 3: FECAP

A Fecap é uma instituição sem fins lucrativos, fundada em 1902 e atualmente a escola possui
três campi na capital paulista. Ainda não há um departamento estruturado de marketing. Para
compor o caso da Fecap foi entrevistado o Vice-Reitor e Diretor de Relações Institucionais da
faculdade, o prof. Dr. Taiguara Langrafe. Sobre o entrevistado: É graduado e mestre em
Administração pela Fecap e doutor em Administração pela USP. Já foi coordenador do curso
de Administração da Fecap e atualmente é Vice-Reitor e Diretor de Relações Institucionais da
Fecap.

Para construção do caso, a pesquisadora consultou diversas fontes como documentos, site
institucional (www.fecap.br), folders, panfletos, boletins informativos e revistas institucionais,
foi realizada uma entrevista181 com o gestor de marketing, visita e observação in loco da
instituição e do ambiente físico.

A entrevista foi realizada no dia 04 de março de 2015, na filial de Pinheiros, em São Paulo, de
acordo com a conveniência do entrevistado. A observação direta foi realizada no mesmo dia da
entrevista. A pesquisadora visitou o ambiente físico da filial liberdade em 11 de março de 2015.

181
Assim como nos outros casos estudados, a pesquisadora conversou informalmente com alguns professores e
alunos apenas para confirmar as informações prestadas pela instituição.
324

4.1.3.1 História da Fecap

Fundada em 1902 e reconhecida como instituição sem fins lucrativos, a Fecap está voltada para
a formação em gestão de negócios. Pioneira no ensino de contabilidade, instalou o primeiro
curso superior de economia no Brasil, em 1931. A Fecap transformou-se concomitantemente
com o crescimento de São Paulo (Fecap, 2000).

Até o início do século XX, adquiria-se o conhecimento na prática, pois não existia escola de
comércio ou de administração. Antônio de Álvares Leite Penteado nasceu em Mogi Mirim em
1852. Fazendeiro, industrial e comerciante ele amealhou uma fortuna e fez a passagem do
capital agrário para o industrial. Mudou-se para São Paulo em 1890. O Imperador Dom Pedro
II reconheceu a profissão contábil, em 1870. A Associação Comercial do Estado de São Paulo
foi fundada em 1894, e em 1895, o Grêmio dos Guarda-Livros de São Paulo lançou a ideia de
uma escola de comércio: a fundação da Escola Prática de Comércio em 1902. Álvares Penteado
foi convidado pelo governo brasileiro a colaborar nas reformas de ensino de 1905, 1926 e 1931
(Fecap, 2000).

A Escola Prática de Comércio foi instalada em 2 de junho de 1902. A escola possuía biblioteca,
laboratório de análises e um museu de mercadorias. O Curso Geral formava alunos em
Habilitação Comercial. O Conde Antônio de Álvares Leite Penteado doou o terreno e construiu
o Palácio do Comércio no Largo São Francisco. Em 5 de janeiro de 1907, a instituição passou
a chamar-se Escola Prática de Comércio Álvares Penteado. Sob sua direção, a Escola de
Comércio Álvares Penteado abrigou a Escola de Sociologia e Política, a Faculdade de Medicina
de São Paulo e a Escola de Biblioteconomia do Departamento de Cultura da Prefeitura de São
Paulo, assim tornou-se estratégica para a educação paulista (Fecap, 2000).

Em 1910, já funcionavam três cursos e formavam agentes consulares, funcionários do

Ministério de Relações Exteriores, atuários na área de seguros e chefes contadores. Em 8 de
dezembro de 1923, foi registrada em cartório a transformação da escola em Fundação, regida
por um Conselho Deliberativo e pela Diretoria. O conde Silvio Álvares Penteado era Presidente
Honorário Perpétuo (Fecap, 2000).

A Álvares Penteado era uma escola líder no ensino contábil. O Decreto-Lei n.º 6.141, de 28 de
dezembro de 1943, definiu nova razão social: Escola Técnica de Comércio Álvares Penteado.
O Curso Superior de Administração e Finanças, com duração de quatro anos, passou a ser
regido pelo Decreto-Lei n.º 7.988, de 22 de setembro de 1945, que dispunha sobre o ensino
 325

superior de Ciências Econômicas, Contábeis e Atuariais e o currículo do curso incluía as

relações entre capital e trabalho (Fecap, 2000).

Na década de 1950, os alunos colocavam-se no mercado profissional sem dificuldade ou

período de experiência. Até 1954, cerca de 70 mil alunos cursaram a Fecap.

A promulgação da Lei de Diretrizes e Bases da Educação Nacional nº 4.024/61 obrigou a

reforma dos estatutos da Fecap. A entidade precisou constituir um Conselho de Curadores. Em
1967, o Conselho Federal de Educação aprovou o Regimento da Faculdade de Ciências
Econômicas de São Paulo (FACESP), e reconheceu os cursos de Ciências Econômicas,
Ciências Contábeis, Ciências Atuariais, Administração de Empresas e Administração Pública
(Fecap, 2000).

Em 1960, foram comprados os primeiros terrenos na Rua da Liberdade, um ótimo negócio pois,
com a desapropriação para a abertura da Avenida 23 de Maio, a Fundação recuperou o
investimento. O local do novo campus, ao lado do metrô, possui acesso fácil para a Vila Mariana
e Santo Amaro (Fecap, 2000).

Em 1969, um convênio com a Associação dos Bancos foi uma criativa solução para o ingresso
de novos alunos. Existiam 40 mil bancários trabalhando na capital e necessitando de
aprimoramento. Em 1973, a Fecap criou outras oportunidades de formação: Técnico em
Publicidade, Técnico em Processamento de Dados, Técnico em Administração com Habilitação
em Comércio Exterior e Técnico em Turismo (Fecap, 2000).

Em 1981, foi criado o Centro de Estudos Álvares Penteado – CEAP, oferecendo cursos de
especialização, extensão, aperfeiçoamento e pós-graduação lato sensu. A Associação de Pais e
Alunos foi criada em 1990. A Empresa Brasileira de Correios e Telégrafos emitiu um carimbo
comemorativo e cunhou medalhas pela comemoração dos 90 anos da Fecap. Os estudos para a
criação de mestrado e doutorado começaram em 1995. Em 1999, foram iniciados os cursos de
mestrado em Administração, Controladoria e Contabilidade Estratégica (Fecap, 2000; Polato,
2008).

Em 2000, as Comissões Verificadoras do Ministério da Educação visitaram a FACESP e

aprovaram os cursos de Administração (com homologação em Administração Hospitalar e
Comércio Exterior) e Comunicação Social (com habilitação em Publicidade e Propaganda). A
326

direção optou pela transformação da Facesp em Centro Universitário, com uma estrutura mais
flexível para ampliar as pesquisas, os convênios e os cursos de especialização e atualização.

O campus Liberdade possui uma área construída de 30 mil m², salas de aula climatizadas,
biblioteca com um acervo de 80 mil volumes, laboratórios de informática e idiomas, livraria,
lanchonete, cafeteria e agência bancária. O campus Pinheiros na Rua Artur de Azevedo, 1.633,
é o mais novo prédio educacional da Fecap voltado para estudantes de pós-graduação (um local
mais acessível) (Fecap, 2000).

A Fecap mantém o Colégio Fecap (o antigo Colégio Comercial) e cursos de graduação e pós-
graduação a distância, convênios internacionais com as universidades de Berkeley (Califórnia),
Alabama e La Verne nos Estados Unidos, além da UADE, na Argentina. O Teatro Fecap foi
inaugurado em 2006, como uma possibilidade de extensão universitária na área cultural e
voltado exclusivamente para a música popular brasileira, (mais de 150 artistas apresentaram-se
no teatro e o quantitativo do público ultrapassou 110 mil pessoas) (Fecap, 2000).

Voltado para o mercado profissionalizante, a Fecap iniciou em 2011, um novo programa de

Mestrado em Administração, com ênfase em finanças.

4.1.3.2 Missão, Visão e Valores

Seu objetivo estatutário: proporcionar e divulgar no Brasil o ensino comercial em todos os seus
ramos e graus, cultivando as ciências administrativas, econômicas, contábeis, dentre outras
(Fecap, 2015).

4.1.3.3 Brasão e Medalhas

A comunicação da Fecap não está vinculada à imagem de Brasão e Medalhas. Não há um

logotipo padronizado. Diversos logos são disponibilizados no site da instituição sem nenhum
cuidado sobre a gestão de marcas, cores, formatação, padronização. Não há um manual de
referência sobre a utilização da logomarca da instituição. Ao jogar a palavra Fecap no Google
Imagens aparecem logos divergentes, cores diversas, modelos e formatos distintos (Fecap,
2015).
 327

Figura 91. Logo Fecap (1) Figura 92. Logo Fecap (2)

Fonte: Fecap (2015). Fonte: Fecap (2015).

Figura 93. Logo Fecap (3) Figura 94. Logo Fecap (4)

Fonte: Fecap (2015). Fonte: Fecap (2015).

Figura 95. Logo Fecap (5)

Fonte: Fecap (2015).

4.1.3.4 Atividades de pesquisa

A Fecap possui em seu quadro 49,06% de professores doutores/doutorandos e 50,94%

professores mestres ou mestrandos. A Revista Liceu Online visa a divulgação de artigos
científicos resultantes de trabalhos de pesquisa de estudantes e ex-alunos do Centro
Universitário Fecap, bem como de outros pesquisadores (Fecap, 2015).

A revista RBGN Review of Business Management promove a discussão acadêmica em

administração, economia e contabilidade e possui status B1 no índice de qualificação Qualis da
Capes (Fecap, 2015).
328

A Fecap possui dois mestrados: Mestrado A cadêmico em Ciências Contábeis (R$ 1.910,00) e
o Mestrado Profissional em Administração (R$ 1.985,00). A fundação disponibiliza um
financiamento com recursos próprios, destinado aos alunos que precisam de um suporte
financeiro para continuar ou iniciar os estudos. É possível financiar 40% do curso e o
pagamento do valor financiado se inicia após a conclusão do curso em tempo regular (taxa de
juros de 10% ao ano). O curso tem duração de 24 meses, podendo ser prorrogado por 30 meses
(Fecap, 2015).

Docente: há pouco financiamento para docentes participarem de cursos, congressos, etc.

“Pouco! Professores de mestrado tem isso naturalmente e os outros é pouco. Mas pesquisadores
sim”. (Langrafe, 2015). Em relação a cultura e clima no ambiente de trabalho a resposta foi: “A
CPA (Comissão Própria de Avaliação) diz que sim, mas a Fecap tem um clima legal, o clima
orientado para estudos é atrativo, óbvio” (Langrafe, 2015).

4.1.3.4.1 Iniciação Científica

O Programa Institucional de Iniciação Científica (Pró-Ciência) é um processo onde o aluno de

graduação desenvolve um projeto de pesquisa científica, durante 12 meses, sob a supervisão de
um professor orientador. O objetivo é desenvolver o pensamento e a crítica científica, assim
como iniciar o estudante na função de pesquisador. O valor da bolsa está fixado em R$ 200,00,
e será abatido do valor da mensalidade do aluno, no período de vigência da bolsa. É necessário
que o aluno dedique pelo menos 12 (doze) horas semanais ao projeto. Haverá um pagamento
extra de acordo com o nível da publicação alcançada pelo resultado da pesquisa. (Fecap, 2015).

Tabela 34. Premiação para publicação científica

Periódicos Congressos
Qualis Nível de Bonificação Classificação Nível de Bonificação
B2 ou superior 100% do valor de referência A 100% do valor de referência
B3 ou B4 90% do valor de referência B 70% do valor de referência
B5 70% do valor de referência Iniciação Científica 50% do valor de referência
C 50% do valor de referência
Fonte: Dados do Regulamento do programa institucional de iniciação científica (Pró-Ciência) (Fecap, 2015).

4.1.3.5 Acordos e Convênios.

Um dos convênios mais difundidos da Fecap é o acordo celebrado com cursos de idiomas:
Cultura Inglesa (20 % de desconto para aulas ministradas na Fecap, valor: R$ 1.077,60 – duas
 329

aulas de 100 minutos por semana). Instituto Cervantes (O curso de espanhol de 30 horas no
Instituto Miguel Cervantes custa R$ 565,00 e o curso de 60 horas custa R$ 1.073,00). Aliança
Francesa (30% de desconto para alunos Fecap) (Fecap, 2015).

4.1.3.6 Suporte vocacional

O Centro de Oportunidades e Talentos (COT) oferece foco estratégico, orientação de carreira,

treinamento e colocação de alunos no mercado de trabalho. O Centro de Oportunidades e
Talentos atende alunos e ex-alunos do colégio, graduação, pós-graduação e mestrado da Fecap,
a orientação de carreira é direcionada ao desenvolvimento das competências, bem como apoio
à colocação no mercado de trabalho. Todos os serviços oferecidos pelo COT são gratuitos
(Fecap, 2015).

O Programa de Atendimento Psicopedagógico busca atender as necessidades psicológicas e/ou

pedagógicas dos alunos da graduação e pós-graduação. O enfoque pedagógico oferece suporte
para o desenvolvimento de hábitos de estudo na construção do próprio conhecimento, bem
como desenvolvimento de competências. Os ingressantes contam com suporte para organizar a
vida universitária, atendimento emergencial, devido aos transtornos gerados pelo mercado
competitivo e pelas dificuldades do cotidiano em São Paulo (Fecap, 2015).

4.1.3.7 Incubadora e empreendedorismo

Nas entrevistas e nos documentos da instituição não foram relatadas informações sobre este
tipo de atividade.

4.1.3.8 Responsabilidade Social e Voluntariado

Responsabilidade social: “Há a coleta seletiva, arrecadação de roupas, alimentos e campanhas

do gênero são corriqueiras” (Langrafe, 2015).

Voluntariado: A Fecap fechou convênio com a JCIs (Junior Chamber International) do Japão
onde a terceira idade é inserida na era digital. O projeto tem por objetivo realizar a inclusão
digital de idosos com aulas de informática. As aulas são ministradas por voluntários do Instituto
Paulo Kobayashi (IPK) e da Fecap. Mais de 10 mil pessoas já foram beneficiadas desde 2006
com o projeto. “Há o curso de informática para a terceira idade” (Langrafe, 2015).
330

4.1.3.9 Extensão

A Fecap oferece cursos de extensão (11 cursos no momento) e projetos através do CineFecap
(Fecap, 2015).

Projeto Literário

Com o objetivo de ampliar a cultura humanística, arte literária e cinematográfica dos alunos
dos cursos de graduação, os Encontros Literários fazem parte das atividades de Extensão da
Fecap. A participação do estudante, assistindo aos filmes e elaborando uma resenha,
corresponde a 2 (duas) horas-atividade por filme, sendo que o aluno poderá acumular até 08
horas por ano (Fecap, 2015).

Atividade extracurricular:

A atividade extracurricular principal são as atividades de estudos aos sábados, um

programa de nivelamento de português e matemática para ingressantes, curso de
extensão para complementação de formação, desenvolvimento de soft skills, um
programa de reforço de matérias que foram dadas durante a semana, muita aula,
conteúdo (Langrafe, 2015).

4.1.3.10 Empresa Jr.

A Fecap iniciou em 2008, as atividades da Empresa Jr, uma associação sem fins lucrativos que
presta serviços de consultoria em negócios para micro, pequenas e médias empresa, objetivando
oferecer aos discentes integrantes o aprendizado prático da vida profissional cotidiana (Fecap,
2015).

4.1.3.11 Alumni

A Fecap oferece um desconto de 25% a todos os ex-alunos como estímulo à educação

continuada. O alumni tem acesso às bibliotecas e áreas de estudo individual e em grupo. Possui
acesso ao serviço de coaching e consultoria de carreira pelo Centro de Oportunidades e Talentos
(COT). Acesso às atividades esportivas e conexão com a rede de ex-alunos da Fecap (Fecap,
2015).

Nós temos um Clube de ex-alunos, que talvez venha a ganhar força, mas ainda é
incipiente, talvez por cultura nossa do Brasil, não uma questão da Fecap. Mas durante
o curso precisaríamos caprichar mais a questão, do desenvolvimento de rede dos
alunos, nós temos uma atlética (tentando desenvolver), um Centro Acadêmico, que é
uma coisa atípica a reitoria pedir e ter interesse em Centro Acadêmico. Normalmente
isso vem dos alunos. Nós temos um perfil de aluno muito profissional, o aluno que
está no mercado de trabalho, está estudando a noite. Falta tempo para a socialização
 331

[...]. Há uma política de vincular os ex-alunos de elevado reconhecimento no mercado

para atuar na Fecap ou no conselho curador da Fecap. “Estou tentando fazer um
trabalho para mostrar os nossos porta vozes (Langrafe, 2015).

4.1.3.12 Intercâmbio

Intercâmbio: “Nós temos parceria com a Universia/Santander. Não temos International Office,
estamos em processo de escolha de um parceiro para desenvolver isso” (Langrafe, 2015).

4.1.3.13 Diretório Acadêmico

O Grêmio Professor Horácio Berlinck foi fundado em 1933 e foi renomeado como Centro
Acadêmico Horário Berlinck. Em 2009 passou por uma reestruturação. Pouco atuante. Não
possui link disponível em websites da internet. Há uma página criada no Facebook com apenas
75 amigos.

4.1.3.14 Esportes: Atlética Fecap

A Associação Atlética Acadêmica Fecap foi fundada em 2007. A entidade promove torneios e
competições esportivas. No mesmo ano de criação da Atlética Fecap (2007), a Bateria surgiu
com o objetivo de representar a entidade nos eventos que a atlética participava. Em 5 de março
de 2013, a bateria foi rebatizada como “O Swing da Liberdade”, com novo nome e novo símbolo
(Fecap, 2015).

4.1.3.15 Biblioteca

Espaço de estudos com mais de 80 mil itens: “Há espaço para estudos individuais e em grupos”
(Langrafe, 2015).

4.1.3.16 Financiamento Estudantil

O Governo Federal financia parcialmente ou até 100% do curso na Fecap pelo FIES, o juro é
fixo em 3,4%; é possível que o aluno comece a pagar a graduação apenas 18 meses depois de
formado.

Há um financiamento com recursos da própria Fundação, destinado aos alunos regularmente

matriculados, que precisam de um suporte financeiro para iniciar ou continuar os estudos. O
FIFE, pode financiar 50% da mensalidade no primeiro ano, 40% no segundo e 30% no terceiro
332

(não há financiamento para o quarto ano). O pagamento do valor financiado inicia somente após
a conclusão do curso em tempo regular (Fecap, 2015).

Programa de Assistência Financeira Educacional: Desde 2010, a instituição oferece aos alunos
um programa que garante a continuidade de seus estudos em caso da perda de renda por
desemprego (três meses de isenção), falecimento ou invalidez por acidente do responsável
financeiro (terceiro) – isenção até o final do curso. Perda de renda por afastamento médico (até
três mensalidades escolares) (Fecap, 2015).

4.1.3.17 EAD

“Todas as disciplinas têm disponibilização do Moodle para atividades de apoio, postagens de

exercício, textos, etc. Nós não temos módulos em EAD dentro do curso. [...] A Fecap não usa
os 20% como complemento da carga horária. É 100% presencial” (Langrafe, 2015).

4.1.3.18 Graduação

Dentre os cursos de graduação e tecnólogos da Fecap em São Paulo, citam-se: Administração,

Ciências Contábeis, Economia, Publicidade, Relações Públicas, Relações Internacionais,
Secretariado Executivo, Tecnólogo em Gestão Financeira, Tecnólogo em Gestão de RH,
Tecnólogo em Logística. (No curso de Relações Internacionais o estudante poderá cursar
gratuitamente dois semestres de qualquer nível dos cursos da Cultura Inglesa oferecidos na
Fecap) (Fecap, 2015).

4.1.3.18.1 Graduação em Administração

O Projeto Pedagógico do Curso de Administração da Fecap tem o objetivo de formar

profissionais de administração altamente qualificados do ponto de vista técnico, preparando-os
para assumir desafios profissionais apresentados pelo mercado de trabalho (Fecap, 2015. p. 2
da matriz curricular).

O curso de graduação em Administração da Fecap tem como objetivo preparar os alunos para
atuarem como executivos em corporações ou tornarem-se empreendedores. Os adjetivos
difundidos relacionam-se com competência, senso crítico, ética, autoconfiança, capacidade de
conduzir mudanças e implementar ideias.
 333

O Projeto Pedagógico do Curso oferece linhas de formação específicas (ênfase) de disciplinas

nas seguintes áreas: Finanças Corporativas, Marketing, Administração Geral, Comércio
Exterior. O curso é disponibilizado nos turnos matutino (7:30h às 11:10h) e noturno (19:00h às
22:40h). A carga horária total é de 3.700 horas. O estágio obrigatório possui 200 horas. O curso
abrange 200 horas complementares.

Produto: Curso de graduação em Administração.

O curso de graduação permite ênfase no escopo da administração. A ênfase será escolhida no

7º semestre e está sujeita a formação de turma. Ênfases disponíveis: Comércio Exterior;
Empreendedorismo e Inovação; Empresas; Finanças Corporativas; Gestão de Pessoas; Gestão
Pública; Logística e Operações; Marketing; Terceiro Setor e Responsabilidade Social; TI –
Tecnologia da Informação.

Duração: 08 semestres. Horário: matutino – 7:30h às 11:10h e nortuno – 19:00h às 22:40h.

O curso de graduação em Administração registrou 1.104 estudantes (Inep/MEC, 2012).

Currículo escolar: alinhado com as demandas profissionais, “revisado semestralmente pelos

próprios professores” (Langrafe, 2015).

Preço: Investimento mensal: R$ 1.339,00. O curso de Administração é um dos programas com

mensalidade mais elevada da instituição.

As mudanças ocorridas no mundo implicam em atualização permanente do conhecimento

(Speller et al., 2012). Os cursos de pós-graduação lato sensu possuem uma política de desconto
de 25% para ex-aluno Fecap (ensino médio ou superior ou pós-graduação) “Política de
educação continuada é como a gente chama, manter o alvarista cá” (Langrafe, 2015). Quanto a
estratégia de preço diferenciado de acordo com o horário: “Fizemos uma pequena experiência
agora, mas não posso chamar de uma política de preço” [...] “A Fecap dedica boa parte do
orçamento dela para ProUni” (Langrafe, 2015).

Sobre precificação para o segmento e posicionamento da instituição Langrafe (2015) afirmou:

A Fecap tem um posicionamento claro em termo de público a ser atingido: jovens,

pessoas na faixa etária dos seus cursos [...] que estão dispostas a se dedicar para o
estudo [...] pessoas que tenham coerência com a nossa proposta [...] de formação. A
Fecap tem uma precificação [...] que ela não é uma instituição de overprice, ela tem
uma posição intermediária entre escolas de massa e instituições educacionais que
334

cobram um preço bem alto. Isso nos sustenta bem, obviamente temos interesse com o
passar do tempo, de reavaliar essa relação entre preço e público. [...] Até agora está
atendendo, a Fecap tem um preço que comunica que é uma instituição acessível,
porém ela não é de marca, óbvio que tem que fazer reavaliação de acordo com a oferta
e a demanda.

Benefícios x sacrifícios: “Eu tenho uma apresentação que eu mostro para os professores que a
gente tenta converter ao máximo essa mensalidade no melhor pacote de benefícios possível
para aumentar o valor percebido dele” (Langrafe, 2015).

Praça: A Fecap possui três endereços em São Paulo, um campus no centro da cidade, um
campus no bairro da Liberdade e um campus no bairro de Pinheiros (zona oeste). Campus
Pinheiros: Rua Artur de Azevedo, 1633. (300 metros do metrô Fradique – linha amarela).
Campus Liberdade: Av. da Liberdade, 532. (350 metros do metrô Liberdade – linha azul).
Campus São Francisco: Largo São Francisco, 19. (500 metros do metrô Anhangabaú – linha
vermelha ou 500 metros do metrô Sé – linha azul).

Há estacionamento terceirizado (pago) para os estudantes. “Os alunos têm estacionamentos

locados. Todos os campi estão localizados próximo às estações de metrô, então o transporte
principal dos alunos é o metrô” (Langrafe, 2015).

O curso de administração é presencial.

Promoção: Questionado sobre qual a principal mídia utilizada para atrair estudantes o
entrevistado respondeu que é a atuação ‘boca a boca’:

A gente tem o corpo a corpo mesmo. Eu posso dizer que a nossa principal mídia hoje
são os próprios ex-alunos, os alunos, as recomendações deles, nós não temos muitos
anúncios. Não somos um anunciante forte. Tínhamos um contrato antigo com o metrô,
onde fazíamos alguns anúncios e estamos repensando as modalidades. Obviamente o
digital está ganhando espaço enorme. Agora estou lançando a Tv Fecap. (Langrafe,
2015).

Monitoramento de mídias sociais: “Há um profissional full time de mídias sociais [...] Há
respostas individuais no perfil do Facebook” (Langrafe, 2015).

Relações Públicas: Em um momento da entrevista, a pesquisadora questionou sobre a condução

da empresa quando ocorre reportagens negativas ou reportagens que contenham assuntos
inverídicos sobre a instituição, qual o procedimento padrão a ser tomado?: “Sou eu mesmo!!
Hoje não tem um setor de RP, estou procurando um profissional para me ajudar nisso”
(Langrafe, 2015).
 335

Conceito: Langrafe (2015) conceitua marketing educacional como gerenciamento de satisfação

dos alunos e conexão com grupos de interesse.

SIM (Sistema de informação de marketing): Existe um sistema de informação para gerenciar o

processo seletivo, captação de alunos e aferição da satisfação dos alunos. Há base de dados com
os alunos cadastrados onde consulta-se informações de geoprocessamento (local onde o aluno
trabalha, onde o aluno reside, etc.). Há cruzamento de variáveis para construção de informações.
O objetivo da instituição é construir um CRM a partir dessas informações.

Diferencial Competitivo:

Nível de satisfação dos alunos, engajamento forte deles nas atividades, resposta acima
da média no Enade [...] Tenho acesso as respostas do MEC de instituições
comparáveis, [...] taxa de satisfação dos alunos para a Fecap é superior, acho isso
importante. Resultados acadêmicos propriamente ditos, acabei de rodar uma pesquisa
com os ingressantes para saber o motivo de escolha da faculdade. Guia do estudante
com muitas estrelas (Langrafe, 2015).

Pontos Fracos:

Plano de Marketing: O Plano de marketing foi elaborado, mas não foi aprovado ainda pelos
tramites internos.

Eu tenho, mas ele não é da instituição, estou pedindo para o povo aprová-lo. Fui eu
que fiz [...] eu preciso de rodar os tramites internos [...] essa questão do que é
marketing existe um debate violento, alguns entendem marketing absolutamente
como publicidade e é muito difícil explicar o conceito mais amplo (Langrafe, 2015).

Métricas de marketing:

Rudimentares, temos, mas são rudimentares. Mesmo porque essa questão de métricas
em marketing, as premissas são tão difíceis de serem feitas. [...]. Nós temos um
budget é pequeno. Fizemos um anúncio na rádio por duas semanas e pensamos que
isso implicaria em ligações na nossa central de atendimento, não implicou [...] ao falar
com os candidatos, alguns ouviram o anúncio e isso pode ter tido algum tipo de
reforço, de causa e efeito na matrícula, mas é muito difícil. [...] Na pesquisa de
entendimento pela motivação da escolha da faculdade, são motivos absolutamente
concretos, os alunos citam recomendação de pai, amigo, somado com reputação, que
é a questão dos resultados (Langrafe, 2015).

Análise final do Caso:

Foram analisadas as atividades do composto de marketing descrito por McCarthy (1960),

produto, preço, praça e promoção. A instituição de ensino ainda não possui um departamento
estruturado de marketing. Muitas estratégias e ações de marketing realizadas baseiam-se na
336

sensibilidade do gestor com base nos seus conhecimentos profissionais. A instituição percebe
que é preciso reestruturar algumas ações.

A instituição não atua de forma agressiva em suas ações de competição no mercado. Para o
gestor o posicionamento institucional é satisfatório e pode ser alterado de acordo com as
mudanças ocorridas na sociedade moderna. O gestor visualiza como público-alvo jovens e
adultos que trabalham. O programa governamental ProUni e FIES são elementos que agregam
receita na instituição e não há uma preocupação com as fusões e aquisições no setor de ensino
voltados para a educação de massa. A instituição não percebe a concorrência como um elemento
extremamente desafiador, pois acredita no seu posicionamento e na gestão institucional como
meio para manter o seu market share. A organização acredita que oferece serviços diferenciados
da concorrência. A instituição percebe a oportunidade de atender trabalhadores que buscam
uma conhecimento e qualificação acadêmica. Em nenhum momento houve lamentações sobre
evasão escolar e sobre deficiência no fluxo de caixa.

A segmentação é feita baseada no estilo de vida, através do perfil psicográfico. O entrevistado

afirmou que a instituição educacional realiza pesquisas para conhecer seu público-alvo. A
decisão de compra e escolha da instituição de ensino sofre influência dos pais, professores e
amigos. As informações sobre o mercado e a concorrência são obtidas através da internet. A
Fecap realiza parcerias com escolas de idiomas e o custo deste serviço complementar não está
inserido na mensalidade da graduação.

Espelhado no mercado, o preço da graduação é definido como valor intermediário (não entra
diretamente no segmento premium e também não concorre no mercado de massa).

A instituição educacional não possui uma identidade visual bem definida. Diversos modelos de
logomarca são visualizados no material institucional.

A empresa segue a definição de serviço principal (educação) abordado na revisão da literatura

por Kotler e Fox (2004) e Lovelock et al. (2011).

Os produtos oferecidos pela Fecap são cursos de graduação, pós-graduação lato sensu, mestrado
e cursos de extensão. Os serviços complementares que estão incluídos na mensalidade são:
laboratórios de informática, atividades esportivas, atividades culturais. O ambiente físico é
considerado um diferencial da instituição. A Fecap inova ao promover atividades culturais para
os alunos da instituição. Os outros serviços complementares estão compatíveis com o mercado.
 337

A localização da Fecap possui fácil acesso na da cidade de São Paulo. Há fácil acesso para
estacionamentos, transporte público, padarias, restaurantes e outras atividades comerciais. O
projeto arquitetônico foi construído verticalmente, dividido por andares, há lanchonete,
restaurante e jardins. Há acesso para deficientes físicos. A edificação é urbana e não há muito
contato com a natureza.

Os funcionários que lidam diretamente com os alunos são importantes para a projeção da
imagem institucional. A instituição valoriza a qualificação dos funcionários e professores. As
evidencias físicas tangíveis ao serviço são visualizadas através de mobiliário, computadores,
laboratório de informática, equipamentos, configuração do layout, higienização, biblioteca,
lanchonete.

A internet e as redes sociais ainda não estão solidificadas na Fecap, como um dos principais
canais de comunicação entre a instituição e os alunos. Não há um quadro de profissionais
monitorando a interação produzida pelo boca a boca virtual dos alunos e outros integrantes da
sociedade. As métricas de marketing ainda são rudimentares.

4.2 Análise Geral dos Casos (apresentação, interpretação e discussão dos resultados)

Na etapa anterior, foram feitas análises individuais de cada caso estudado e uma breve
comparação com a teoria estudada. Agora, realizar-se-á uma análise cruzada dos casos para
identificar convergências e divergências entre o conjunto de casos e a teoria. Para compor a
análise comparativa considerar-se-ão as atividades de marketing. Foram utilizadas a tese de
Silveira (2015) e a dissertação de Barros (2015) como modelo.

Por meio da tabela abaixo, visualiza-se que as instituições educacionais precisam melhorar seu
sistema de informação e alinhar os programas de ações aos cronogramas e metas. O cruzamento
das informações e a tomada de decisão ainda são realizados de forma rudimentar. As IES não
possuem um sistema constante e consistente para obeter informações sobre o mercado e seu
público-alvo.
338

Tabela 35. Análise comparativa do Sistema de Informação de Marketing

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Sistema de informação de marketing ESPM FECAP FIA
Sistema de metas X X X
Monitoramento do desempenho X X X
Registros internos e banco de dados X X X
Pesquisa de mercado X X X
Previsão de vendas X X X
Identificação de oportunidades X X X
Suporte a melhoria dos serviços e produtos X X X
Metas, cronogramas e programa de ação
Monitoramento das ações dos concorrentes X X X
Diagnóstico: Precisam melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

Constatou-se entre os casos estudados, que nenhuma instituição educacional possui um modelo
de planejamento de marketing sólido orientado para o mercado. Dentre os casos estudados,
apenas a ESPM e a FIA possuem um setor de marketing engendrado, os quais foram
estruturados recentemente.

Tabela 36. Estratégias de Marketing

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Estratégias de marketing ESPM FECAP FIA
Posicionamento X X X
Público-alvo definido X X X
Atratividade X X X
Participação de mercado X X X
Analisa o comportamento do consumidor (aluno) X X X
Elaboração e execução do Plano de Marketing
Diagnóstico: Podem melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

4.2.1 Produto

Como o setor de marketing ainda está se consolidando nas instituições educacionais, percebe-
se que há muito trabalho a realizar na construção do produto/serviço conforme os fundamentos
teóricos. A ESPM é a única (dos casos estudados) que fornece dupla titulação. A Fecap, por
não possuir um setor estruturado, ainda está formatando seus procedimentos para consolidar o
suporte na execução do serviço. Para a FIA, a graduação em Administração ainda é um
 339

complemento ao seu portfólio de produto que foca os cursos de MBA e projetos de consultoria
e pesquisa.

Há o reconhecimento de que o professor é central para o negócio. Há um processo rígido de

seleção, progressão na carreira e capacitação. Em pesquisas realizadas pelas instituições
educacionais os alunos avaliam os professores, o método de ensino, a estrutura física, o
atendimento dos funcionários, os laboratórios de informática, os softwares utilizados, os
materiais didáticos, etc.

Tabela 37. Análise comparativa da variável Produto

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Produto ESPM FECAP FIA
Embalagem (ambiente da faculdade/sala de aula) X X X
Atuação na Linha/extensão do produto X X X
Sugerir novos produtos X X
Lançamento de produto X X X
Setor de vendas X X
Treinamento da equipe X X X
Análise do mix de produtos X X
Apoio a lançamento de produtos X X
Dupla Titulação X
Setor de intercâmbio na instituição X X
Disciplinas ministradas em inglês X X
Diagnóstico: Podem melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

4.2.2 Preço

De acordo com Estevão (1998), as escolas privadas elitistas justificam os padrões de qualidade
e a meritocracia com o propósito de dar suporte aos estratos sociais favorecidos para que
renovem seu ethos de classe, ignorando a igualdade de oportunidades. O ensino privado opera
a diferenciação e a reprodução da estratificação social. Já Ballion et al. (1978) afirmaram que
as práticas elitistas não estão restritas às faculdades privadas.

Os preços das IES pesquisadas estão entre os mais altos do Brasil, o que é visto pelo cliente
como um indicador de qualidade ofertada (Hoffman et al., 2006). A intensa concorrência entre
as instituições de ensino reduz os preços das mensalidades; todavia duas instituições analisadas
atuam com foco no segmento premium, razão pela qual, precisam manter seus preços acima da
média do mercado para que sua imagem se vincule à qualidade e exclusividade.
340

Tabela 38. Tabela comparativa do valor da mensalidade do curso de Administração

Cursos semestral Preço R$ Descontos

ESPM R$ 3.100,00 Não há política de descontos
FIA R$ 2.800,00 Há política de descontos e bolsa de estudos.

FECAP R$ 1.339,00 Desconto para ex-alunos (25%)

Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

O pagamento é realizado preferencialmente por boleto bancário. Algumas instituições

concedem descontos nos preços dos cursos e outras não. O preço é fixo e não há variação (de
preço) de acordo com a demanda ou promoções-relâmpago de preço. Subsídios governamentais
como ProUni e FIES fortalecem a expansão de muitas faculdades privadas.

TABELA 39. Análise comparativa da variável Preço

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Preço ESPM FECAP FIA
Acompanha os preços dos concorrentes X X X
Avalia a elasticidade dos preços
Participa na formação do preço
Resultados das vendas
Margem de contribuição
Custo por cliente
Retorno sobre o investimento em marketing
Atua com política de desconto X X
Atua intensamente com bolsa de estudo X X
Diagnóstico: Precisam melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

Assim como observado em outros estudos, o departamento de marketing atua mais na promoção
e comunicação institucionais, tendo pouca ou quase nenhuma autonomia no gerenciamento do
preço. Isso é resultado de uma cultura estabelecida nas organizações e da pouca valorização dos
gestores de marketing.

4.2.3 Praça

Segundo Speller et al. (2012), os modos de produção e a forma de distribuição do conhecimento

são fatores determinantes no destino da sociedade. O ensino superior ajuda a formação da elite
que conduz a sociedade.
 341

Para a prestação do serviço, as faculdades pesquisadas investem na existência de um ambiente

agradável e seguro. Há seguranças e vigilantes para dar maior conforto aos clientes. O pessoal
de atendimento demonstra ser atencioso e educado. Há equipamentos e móveis de qualidade
adequados ao público-alvo. Há acesso exclusivo dos alunos aos sites da instituição para
averiguação de notas, faltas, dados financeiros, avisos, etc. Há interação digital entre a IES e o
público alvo através de blogs, Twitter, Facebook; todavia, nenhuma instituição desenvolveu
aplicativos de celular como ferramenta de marketing educacional.

Durante as visitas realizadas nas faculdades pesquisadas constatou-se uma infraestrutura

(visualmente) bem organizada, aconchegante e asseada. O pessoal que trabalha no local é gentil
e se veste com a indumentária adequada, transmitindo assim o profissionalismo esperado.

Tabela 40. Análise comparativa da variável Praça

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Praça ESPM FECAP FIA
Localização como diferencial competitivo X X X
Fornece estacionamento gratuito
Desenvolvimento de app para celular e tablet
Diagnóstico: Podem melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

Em todas as instituições analisadas o estacionamento é terceirizado e os estudantes precisam

pagar para utilizar o serviço.

4.2.4 Promoção

Os resultados da investigação nas instituições privadas de São Paulo reforçam as ideias de

Nicolescu (2009), que acredita que em muitos países as atividades de marketing no ensino
superior estão na fase inicial e a comunicação é utilizada para introduzir uma orientação de
mercado na instituição.

Não foram observadas ações de marketing direto. Com relação à divulgação, quando solicitadas
informações, os funcionários dispunham de folders e folhetos sobre a instituição e o curso de
graduação em Administração. Alguns materiais de divulgação seguem o padrão institucional
de veiculação de imagem. As cores e o formato do logo não foram preservados em todos os
materiais visualizados. Os endereços dos sites das faculdades na internet, os e-mails e os
telefones de contato foram inseridos. Os certificados e diplomas emitidos pelas faculdades
seguem um padrão de imagem.
342

Além dos folders, as faculdades utilizam meios eletrônicos como sites institucionais e páginas
no Facebook para divulgação pela internet.

As faculdades pesquisadas acreditam que a comunicação fomentada fora da organização atrai

alguns consumidores, destarte para os gestores entrevistados a comunicação boca a boca é
fundamental no processo de decisão. No site das faculdades há um espaço para que os
consumidores interessados em receber newsletters possam se cadastrar.

As faculdades estão presentes nas redes sociais. Em seu site oficial há links para o Twitter e o
Facebook. No Facebook há informações e espaços destinados a eventos, fotos, etc. As fotos
amenizam a intangibilidade do serviço prestado. As faculdades utilizam o Facebook para
divulgação mensal de boletins informativos. A interação da faculdade com os
consumidores/alunos/interessados/público-alvo é intensa.

As faculdades realizam atividades de publicidade e propaganda (por meio da participação) em

feiras educacionais, eventos culturais, colégios de ensino médio e cursinhos pré-vestibular, com
intuito de tornar a marca conhecida.

Nenhum entrevistado citou brindes como forma de impacto na imagem da instituição.

As faculdades utilizam diversas formas de comunicação voltadas para o público-alvo. O contato

é realizado por meio da Central de Relacionamento com o Cliente. O interessado pode utilizar
um número telefônico ou preencher um cadastro online. As faculdades disponibilizam vídeos
institucionais no www.youtube.com.

Durante a pesquisa não foi verificada nenhuma ação de marketing viral pelas instituições
pesquisadas. Todas as faculdades entrevistadas relataram ações de marketing voltadas para a
responsabilidade social.
 343

Tabela 41. Análise comparativa da variável Promoção

Descrição da Literatura x Verificação na pesquisa de campo
Promoção ESPM FECAP FIA
Garantir a visibilidade do produto X X X
Promoção de vendas: concursos, sorteios, brindes
Participa como promotor de eventos X X X
Índice de lembraça da marca
Apoio a atividades de divulgação X X X
Enfâse na divulgação de professores Mestres e Doutores X X
Enfâse na divulgação de professores com experiência de mercado X
Possui algumas métricas e ferramentas de mensuração X X X
Diagnóstico: Podem melhorar
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos consultados.

Como complementação das análises, elaborou-se uma tabela resumida com os principais dados
e informações dos casos analisados.

Aspectos Gerais do Marketing nas IES

A ESPM possui um departamento de marketing estruturado com Vice-presidência e gerência nacional
de marketing.
A concorrência no segmento escolhido não é tão acirrada quanto no ensino voltado para o mercado
de massa. Os principais players são FGV, Insper, IBMEC, ESPM, FIA.
A IES realiza pesquisa de mercado e traça o perfil dos alunos.
O segmento de atuação representa grande desafio, pois o mercado educação está em efervescência
ESPM
através das fusões e aquisições; ingresso de empresas estrangeiras e fundos de capital no setor;
exigência de mão de obra qualificada pelo mercado, competitividade no mercado de trabalho;
expectativa elevada pelos alunos, pais dos alunos e sociedade em geral.
Os gestores de marketing sentem-se confortáveis e não visualizam um grande risco imediato no setor
devido a concorrência intensa acontecer no seguimento de educação de massa.
Muitas informações são obtidas através de dados coletados nas redes sociais e pela internet.

A FIA possui um departamento de marketing estruturado, todavia o setor de marketing atua de forma
institucional e cada coordenador de curso cuida do marketing individual do seu curso.
A concorrência no segmento escolhido (premium) não é tão acirrada quanto no ensino voltado para o
mercado de massa. Os principais players são FGV, Insper, IBMEC, ESPM, FAAP, FIA.
A IES realiza pesquisa de mercado e traça o perfil dos alunos ainda de forma incipiente. Como é um
curso novo (a primeira turma de graduação em administração formou em 2014), a atuação da
instituição ainda não está consolidada.
FIA
O segmento de atuação representa grande desafio, pois o mercado educação está em efervescência
através das fusões e aquisições, ingresso de empresas estrangeiras e fundos de capital no segmento,
exigência de mão de obra qualificada pelo mercado, competitividade no mercado de trabalho,
expectativa elevada pelos alunos, pais dos alunos e sociedade em geral.
Os gestores de marketing ainda não visualizam um grande risco imediato no setor devido a
concorrência intensa acontecer no seguimento de educação de massa.
Muitas informações são obtidas através de dados coletados nas redes sociais e pela internet.
344

A Fecap não possui um departamento de marketing estruturado.

Até o momento a IES não priorizou a abordagem mercadológica como primordial para competir no
mercado de serviços educacionais. Todavia possui direcionamentos que essa concepção alterar-se-á
nos próximos meses.
A concorrência no segmento escolhido não é tão acirrada quanto no ensino voltado para o mercado
de massa. A Fecap não atua nem no mercado de educação de massa, nem no segmento premium .
O público-alvo é composto por alunos que trabalham para pagar a mensalidade e que querem um
ensino de qualidade.
FECAP
A IES realiza pesquisa de mercado e traça o perfil dos alunos.
O segmento de atuação representa grande desafio, pois o mercado educação está em efervescência
através das fusões e aquisições; ingresso de empresas estrangeiras e fundos de capital no setor;
exigência de mão de obra qualificada pelo mercado, competitividade no mercado de trabalho;
expectativa elevada pelos alunos, pais dos alunos e sociedade em geral.
Os gestores da instituição ainda não visualizam um grande risco imediato no setor devido a
concorrência intensa acontecer no seguimento de educação de massa.
Poucas informações são obtidas através de dados coletados nas redes sociais e pela internet. A
instituição não atua frequentemente com métricas de marketing.
Figura 96. Comparação entre os casos estudados.
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e documentos dos estudos de caso realizados.

A pesquisa de Pupo (2010) sobre métricas de marketing concluiu que as poucas métricas
utilizadas pelas IES não são prioridades para a diretoria institucional, uma vez que são utilizadas
apenas como ferramentas do setor de marketing. As IES conhecem e utilizam algumas métricas
de marketing, mas não descreveram formalmente como as utilizam. Em razão da falta de
formalidade e rotina no processo de mensuração, muitas métricas ficam desatualizadas.

Dentre as métricas182 de marketing que podem ser utilizadas nas IES, citam-se a participação
no mercado (mede a competitividade e gera uma estimativa de matrícula), a taxa de sucesso do
ex-aluno (mede a empregabilidade), taxa de atendimento aos alunos (mede a eficiência da
faculdade), a associação da marca (identifica seu posicionamento), a intenção do potencial
consumidor de estudar na faculdade (disposição à pré-compra), as citações e as matérias
publicadas na imprensa (citação positiva ou negativa da marca e da concorrência), a elasticidade
do preço, o retorno do investimento em mídia, a vinculação de ações de marketing com o
número de matrículas, o desconto (mensura quanto a marca depende de ações promocionais),
o tempo de retorno do investimento inicial em um novo curso, a rentabilidade do cliente
(atribuição individual de receitas e custos por cliente individualmente), o lifetime value ou valor
da duração do cliente (fluxo de caixa ao longo da vida do cliente), o volume desejado de

182
Tais métricas não compõem o resultado desta tese, pois as instituições avaliadas neste trabalho, ainda não sabem
quantificar com precisão esses dados, não possuem metodologia para fazê-lo ou não podem divulgar publicamente
a informação.
 345

matrícula (cálculo do ponto de equilíbrio, o lucro e a receita desejada), a exposição de um

anúncio (quantidade de exposição x perfil do público), o custo por exposição, o número de
cliques, o custo individual do clique, etc. (Pupo, 2010).

No ensino superior, as IES podem realizar o marketing de relacionamento com os potenciais

estudantes por meio do portal institucional ou das redes sociais. O marketing digital mediante
as ferramentas do Facebook ou do Google Analytics monitora os registros de navegações, a
segmentação e o perfil do consumidor, compara dados de investimentos, relatórios de buscas e
cliques, migrações de páginas, etc. (Pupo, 2010).

Após a análise das atividades de marketing, observam-se alguns resultados listados na tabela
abaixo.

Tabela 42. Comparação dos casos estudados

ESPM FECAP FIA
Ano de fundação 1951 1902 1980
Ano de criação do
curso de 1981 Não divulgado 2010
Administração
Organização Entidade sem fins lucrativos Entidade sem fins lucrativos Entidade sem fins lucrativos
Orçamento anual
Não divulgado Não divulgado Não divulgado
de propaganda
Despesas do setor
Não divulgado Não divulgado Não divulgado
de marketing
Número de alunos 1.096 1.104 162
49,06% de professores
Número de
700 doutores/doutorandos e 50,94% 26
docentes
professores mestres/mestrandos
Biblioteca Possui biblioteca organizada Possui biblioteca organizada Possui biblioteca organizada
Estudantes de classe média, que
Estudantes da elite e da classe média-alta, Estudantes de classe média alta,
Segmentação Perfil estudaram em escolas privadas no
que estudaram nas melhores escolas que estudaram em escolas
do aluno ensino médio. Estudantes elegíveis
privadas no ensino médio. privadas no ensino médio.
ao FIES.
346

ESPM FECAP FIA

Produto Graduação em Administração Graduação em Administração Graduação em Administração
Dupla Titulação Dupla titulação (Brasil e Espanha). Não possui dupla titulação. Não possui dupla titulação.
Oferta intercâmbio acadêmico, mas o número é
Não há um setor oficial de
Intercâmbio menos do que eles gostariam. Apenas 10 alunos Oferta intercâmbio acadêmico.
intercâmbio.
saíram no programa do Ciências sem Fronteiras.
Idiomas das Oferta 03 disciplinas em inglês, o restante em Disciplinas ministradas em Oferta disciplinas ministradas em
disciplinas português. português. inglês.
Produtos agregados, Atlética, Diretório Acadêmico, Empresa Junior, Teatro Fecap, Grêmio, desconto em
Atlética, Diretório Acadêmico,
extensão do serviço Consultoria, Programa de Responsabilidade Social, curso de idiomas, CineFecap,
Empresa Junior, Alumni , suporte
e atividades GameLab, Incubadora, Aisec, suporte vocacional, Atlética, Bateria Fecap, premiação
vocacional.
extracurriculares medalhas de méritos. Central de Cases, Alumni. às publicações.
Premiação de professores que pesquisem e inovem
Premiação à professores e alunos Valoriza a capacitação dos
Docentes e pesquisa pedagogicamente. Auxílio a pesquisa e auxílio a
que publiquem na Qualis Capes. colaboradores.
participação em evento nacional.
Carga horária 3.700 horas. 200
08 semestres (7:30h às 11:10h diurno e 19:00h às 08 semestres (08:00h às 17:00h
Duração horas de estágio e 200 horas de
22:40h noturno) curso diurno)
atividade extra.
Nº de inscritos no
Não divulgado Não divulgado Não divulgado
processo seletivo
Vagas 200 (até 50 alunos/turma) Não divulgado 50 vagas por semestre

ESPM FECAP FIA

Preço R$ 3.160,00 R$ 1.339,00 R$ 2.800,00
Política de desconto Não há política de desconto Desconto de 25% para ex-alunos. Há uma política de desconto
Política de bolsas de estudo
Trabalha com FIES e ProUni. (A
insipiente: Oferta de Bolsa (de 02 a
Bolsa instituição é dependente das políticas Há uma política de bolsa integral.
07 bolsas para administração, com
de financiamento do governo).
percentual de 30% a 75%)
Oferta de valor, através do preço
Atua como uma escola de preço Oferta de valor, através da associação com
elevado e pela associaçõ com
médio. (Não se posiciona como a os cursos de MBA e com os professores
Estratégia de preço grandes publicitários. Segmentação
mais cara e não se posiciona como a vinculados à USP. Segmentação para
para pessoas com elevado poder
mais barata). pessoas com elevado poder aquisitivo.
aquisitivo.

ESPM FECAP FIA

Três endereços em SP: Liberdade,
Três endereços em SP: Dois Três endereços em SP: Butantã, Pinheiros e
Largo do São Francisco e Pinheiros.
Praça endereços na Vila Mariana e um na Vila Olímpia. (Localizada em regiões de
(Localizada em regiões de classe
Vila Olímpia (área nobre) classe média com acesso ao metrô).
média com fácil acesso ao metrô).
Estacionamento Pago Pago Pago
 347

ESPM FECAP FIA

Atividade de comunicação é a principal
Atividade de comunicação é a principal Atividade de comunicação é a principal
Promoção atuação do setor de marketing da
função do marketing na instituição. atuação do setor de marketing da instituição.
instituição.
Principalmente o boca a boca. Divulgação Principalmente o boca a boca. Divulgação
Divulgação em escolas, site oficial,
Formas de em escolas, site oficial, Facebook. Canal em escolas, site oficial, Facebook. Canal no
Facebook. Canal no Youtube, mídias
divulgação no Youtube, mídias tradicionais são pouco Youtube , mídias tradicionais são pouco
tradicionais são pouco utilizadas.
utilizadas. utilizadas.
Imagem da instituição associada com Imagem da instituição ligada à Imagem da instituição associada aos cursos
Imagem da IES
grandes publicitários do mercado. Contabilidade. de MBA e aos professores da USP.
Há um trabalho conceitual sobre a Não há um trabalho conceitual sobre a Não há um trabalho conceitual ou estudo
marca da instituição. Há um estudo marca da instituição. Não há uma detalhado sobre a marca da instituição. A
Marca
detalhado para confecção e padronização. A marca é exibida em marca é padronizada. A marca é exibida
desenvolvimento do logo. diferentes padrões, formas e cores. com padrões, formas e cores.
Slogan da "Desde 1902" algumas vezes está
"Quem faz transforma" Não há slogan vinculado à logomarca.
logomarca vinculado à logomarca.
"Graduação FIA. A primeira de suas
Slogan publicitário "Escola de gente feliz" (campanha 2014) Não há slogan publicitário grandes conquistas" e "Investimento certo e
resultados garantidos" (2015).
Não há ombudsman . Os coordenadores
Há ombudsman . Há um cuidado para
Não há um setor responsável. O Vice- dos cursos atuam para resolver o problema.
Reportagens falsas monitorar reportagens negativas e
reitor atua como gestor de crise de O setor de marketing conta com um apoio
ou imagem negativa informações falsas. Utiliza ferramenta
imagem. de uma assessoria de imprensa Há um
Planeta Y.
cuidado para monitorar reportagens
Fim do ano...antes das provas do
Período de maior vestibular. A agência publicitária Fim do ano...antes das provas do
Outubro à março. Maio à julho.
divulgação Mcgarrybowen fez a campanha do vestibular.
vestibular 2015.
Site extremamente rudimentar, visualmente
ultrapassado, pouca facilidade para
Site rudimentar, possui um visual melhor
navegação, dificuldade em encontrar Site rudimentar, há uma dificuldade em
entre os casos estudados, utiliza
Website informações. É clara a falta de gestão e encontrar informações, alguns links não
programa flash, há uma dificuldade em
organização do site. Páginas funcionam.
encontrar informações.
desatualizadas, mensagem de erro, links e
banners não funcionam.
Divulgação do CV Ênfase na contratação de profissionais Ênfase na contratação de Mestres e Ênfase na contratação de Mestres e
dos professores com experiência de mercado. Doutores. Doutores.

ESPM FECAP FIA

Possui banco de dados, mas este é
Possui banco de dados, mas este é
Sistema de subutilizado. CRM atua apenas para Possui banco de dados, mas este é
subutilizado. CRM pouco explorado.
informação de captação de alunos. CRM pouco explorado. subutilizado. CRM pouco explorado. Faz
Faz pesquisa para saber a opinião
marketing Faz pesquisa para saber a opinião dos pesquisa para saber a opinião dos alunos.
dos alunos.
alunos.
Professores com experiência, abordagem Professores com Mestrado e
prática do conteúdo, imagem institucional Doutorado, imagem institucional
associada à publicidade e propaganda. associada à USP. imagem
Satisfação dos estudantes. Pratica preço
Vantagem Networking , grade curricular. Satisfação institucional associada aos executivos
intermediário no mercado. Infraestrutura,
competitiva dos estudantes. Infraestrutura, localização, que cursam o MBA. Infraestrutura,
localização, bom ambiente de trabalho.
preço elevado associado a valor entregue, localização, política de bolsas
bom ambiente de trabalho, cultura estruturada, bom ambiente de
organizacional, satisfação dos empregados. trabalho.
Convênio para oferta de cursos de
Aulas de idiomas (latim, italiano) já
Retail-lab (laboratório de varejo). Tv idiomas através da estrutura da instituição
Diferencial estão incluídas na mensalidade do
(laboratório de Tv), dupla titulação, possui (cobrança à parte da mensalidade).
competitivo curso, possui disciplinas ministradas
disciplinas ministradas em inglês. Atividades de fomento cultural fazem parte
em inglês.
da rotina da instituição.
348

ESPM FECAP FIA

A instituição possui alguns relatórios do A instituição possui alguns relatórios
A instituição acompanha as ações dos
mercado educacional, acompanha as ações do mercado educacional, acompanha
Visão da concorrentes diretos e não vê as empresas
dos concorrentes diretos e não vê as as ações dos concorrentes diretos e
concorrência educacionais de capital aberto como
empresas educacionais de capital aberto não vê as empresas educacionais de
ameaças potenciais.
como ameaças potenciais. capital aberto como ameaças
O vice-reitor atua como ombdsman . Não
Insatisfação do Mídias sociais e digitais monitorada, Mídias sociais e digitais monitorada,
há infraestrutura ou um monitoramento
consumidor insatisfações são respondidas. insatisfações são respondidas.
formal.
Imagem do Diploma é associado como um selo de Não há uma associação clara entre o Diploma é associado como um
diploma qualidade. diploma e a marca da instituição. diferencial no currículo.
Principal gargalo. Há um gap entre o
Plano de Principal gargalo. Há um gap entre o plano plano de marketing e sua execução. A Principal gargalo. Há um gap entre o
marketing de marketing e sua execução. Fecap não possui um Plano de Marketing plano de marketing e sua execução.
formalizado para execução.
Possui alguns indicadores, mas ainda são Possui alguns indicadores, mas ainda
incipientes para vincular planejamento com são incipientes para vincular
Possui pouquíssimos indicadores, ainda
resultados. Número de matrículas, retorno do planejamento com resultados.
são incipientes para vincular planejamento
investimento em mídia, número de inscritos Número de matrículas, retorno do
com resultados. Número de matrículas,
no vestibular, demanda por curso, orçamento investimento em mídia, número de
número de inscritos no vestibular,
Métricas de em propaganda, métricas da internet (Google inscritos no vestibular, demanda por
demanda por curso, orçamento em
marketing analytics e Facebook, etc), taxa de curso, orçamento em propaganda,
propaganda, taxa de preenchimento das
preenchimento das vagas, clipping de métricas da internet (Google
vagas, tempo de atendimento ao aluno,
matérias, taxa de disposição para indicar, analytics e Facebook, etc), taxa de
estatísticas do vestibular, motivos para
tempo de atendimento ao aluno, estatísticas preenchimento das vagas, clipping
desistência e trancamento.
do vestibular, motivos para desistência e de matérias, taxa de disposição para
trancamento. indicar, tempo de atendimento ao
Fonte: Elaborado pela autora com base nas entrevistas e nos documentos coletados.

4.2.5 Contribuições

Esta tese teve como problema inicial identificar “Quais são as atividades de marketing
realizadas nos cursos de graduação em Administração por faculdades privadas em São Paulo?”
Para a realização do estudo proposto foi desenvolvido um referencial teórico acerca dos
conceitos pertinentes ao marketing, à educação e à influência do marketing educacional na
gestão das instituições de educação. Com isso, foi possível aprofundar os conhecimentos sobre
o assunto. Para complementar a literatura pesquisada e resolver o problema acima, partiu-se
para uma pesquisa de campo. Como requisito para a realização da pesquisa de campo, utilizou-
se o método de estudo de caso, posto que ele possibilita uma análise profunda e detalhada sobre
o caso para atender ao objetivo da pesquisa. Para a aplicação do estudo de caso, foram
selecionadas três faculdades privadas em São Paulo. Para a coleta de dados foram realizadas
entrevistas, totalizando aproximadamente oito horas de gravação; diversos documentos e
páginas na internet foram consultadas, bem como foram feitas visitações aos locais de prestação
do serviço.

Para Armstrong (1982), os resultados das pesquisas acadêmicas permitem acrescentar novas
ideias ao saber consolidado das práticas diárias, aprofundam a compreensão do conhecimento
existente, fornecem resultados surpreendentes ou lançam luz sobre novos problemas para
 349

estudiosos e pesquisadores. Brown e Dant (2008) destrincham e analisam as contribuições

significativas e a ampliação da literatura de artigos acadêmicos. Armstrong (1982) elenca os
critérios que editores e revisores usam para tomar decisões, como objetividade (o estudo é
independente do investigador), replicabilidade (significa que outros investigadores devem ser
capazes de reproduzir os elementos-chave do estudo), competência (a investigação deve ser
devidamente executada, com método apropriado, uso correto de prévia pesquisa, análise livre
de erros), inteligibilidade (o texto deve ser bem organizado e claramente escrito), eficiência e
importância (importância da contribuição da pesquisa para a literatura). Elaborar novos
conhecimentos envolve vários aspectos: novas aplicações teóricas para os problemas existentes
(Varadarajan, 1996; Smith, 2003); introduzir novas variáveis para o ambiente de pesquisa
(Smith, 2003, p. 320); testar condições teóricas, além de aprofundar a compreensão existente
do conhecimento, através da conciliação de resultados contraditórios (Smith 2003, p. 320);
preencher lacunas de conhecimento; encontrar variáveis que foram anteriormente ignoradas ou
estudar as consequências que a pesquisa anterior não examinou também é uma forma de
contribuir com a produção científica (Summers, 2001).

Uma contribuição significativa para a literatura pode investigar de forma mais profunda o que
já sabemos. Um importante passo nessa direção é identificar limites de uma teoria, lançar luz
sobre a fronteira do conhecimento (Armstrong, 1982). Summers (2001, p. 410) propôs quatro
passos para ajudar na articulação da contribuição para a investigação:

(1) Estabelecer a importância da área de interesse geral.

(2) Indicar, em termos gerais, o que foi feito nessa área.

(3) Identificar importantes lacunas, inconsistências e/ou controvérsias na literatura relevante.

(4) Fornecer uma breve descrição do propósito e das contribuições do manuscrito para a
literatura.

Dentre as fontes de ideias para uma contribuição significativa podem-se utilizar artigos recentes
(Shugan, 2003). Summers (2001) aconselha observar criticamente o que já é conhecido e o que
se desconhece sobre o tópico de interesse, desvendando assim as limitações da pesquisa
anterior. Smith (2003) recomenda que os autores observem as implicações e as diferenças
propostas na abordagem. Uma significativa contribuição para a literatura apresenta
interessantes questões de investigação, aprofunda o conhecimento do tema estudado e a faz
avançar o entendimento teórico e metodológico. Para apresentações internacionais é importante
ilustrar com contextos do país ao se lançar uma nova luz teórica sobre o fenômeno investigado.
350

A contribuição significativa para as teses acadêmicas, os journals e as publicações

internacionais exige estudos solidamente fundamentados em um enquadramento teórico
alinhado e conduzido por um método de pesquisa apropriado. A contribuição tenta articular
explicitamente como o pensamento e os experimentos mudariam o resultado do trabalho
(Brown & Dant, 2008).

Resultados inesperados desafiam a sabedoria convencional sobre ligações teóricas

estabelecidas (Armstrong, 1982). A falta de importância ou contribuição é a principal razão
pela qual as taxas de rejeição dos journals são elevadas (Levy & Grewal, 2007). Manuscritos
rejeitados muitas vezes não explicam claramente como a pesquisa complementa o tema e seu
posicionamento em relação ao corpo teórico existente. Os pesquisadores devem deixar claro
quais são as principais contribuições de seu estudo e explicar por que essas contribuições são
importantes (Brown & Dant, 2008).

Brown e Dant (2008) sintetizam que os manuscritos acadêmicos podem melhorar o significado
de suas contribuições mediante a adição de novos conhecimentos; aplicar novas teorias para os
problemas existentes; investigar variáveis antecedentes até então negligenciadas; preencher
lacunas de conhecimento; aprofundar a compreensão do conhecimento existente; identificar
uma teoria; examinar os efeitos potenciais da pesquisa; testar pressupostos da teoria; realizar
sondagens e validar teorias; conciliar resultados contraditórios; descobrir novos resultados e
resolver problemas.

Bertolin (2009), Seixas (2003) e Manganelli (2008) observaram um apoio e suporte das
políticas públicas que fortaleceram as forças de mercado e as instituições privadas no setor
educacional. Há uma tendência para a diminuição da atuação e controle pelo Estado. A
convergência das políticas governamentais, a privatização e a desregulamentação do setor
público coadunam com a liberação do mercado. As empresas educacionais atuam similarmente
aos modelos de negócios empresariais, analisam estratégias de mercado, investem em
propaganda, buscam por alunos-clientes, comparam-se com a concorrência, e com isso, a
educação superior perde o status de bem público e assume a condição de serviço comercial.
Um sistema de ensino superior baseado na lógica do mercado promoverá a disputa por alunos
e financiamentos, criará políticas de descontos e estabelecerá uma marca institucional.

Para Seixas (2003) e Bertoli (2009), a massificação da educação superior, as condições de

trabalho, o acúmulo de conhecimento, o uso intensivo da tecnologia de informação, a redução
 351

dos custos, a participação da comunidade, a descentralização e a articulação com o sistema

produtivo, a reformulação do currículo e as exigências da educação continuada demandam
novas ações das instituições educacionais. Ainda segundo esses autores, faculdades virtuais,
cursos a distância e franchising de marcas educacionais são fenômenos vinculados à
privatização educacional. Com as tecnologias da informação, a transmissão de texto e imagem
ultrapassa os limites de espaço e tempo do modelo tradicional de educação. Muitas vezes
ocorrem a concentração de recursos em determinados departamentos, disputas por resultados,
separação entre as atividades de ensino e de pesquisa em nome da rentabilidade, promoção e
fomento de disciplinas vinculadas à tecnologia, como inteligência artificial, nanotecnologia,
bioinformática, biotecnologia, etc.

O vestibular era um artefato de seleção social. Com a expansão do ensino fundamental e do

ensino médio, um segmento da sociedade que era excluído do ensino superior foi inserido nele
como potencial consumidor por meio das políticas de acesso do ProUni e FIES. O aumento da
demanda dos egressos do ensino médio eleva a oferta das faculdades privadas de qualidade
inferior. A distribuição massificada de diplomas acadêmicos está ligada à redução na qualidade
do ensino. Assim, o setor privado alcança hegemonia na oferta de ensino superior. Com a
democratização do ensino superior ocorre a desvalorização do diploma universitário, eleva-se
a demanda por cursos de pós-graduação e intensifica-se a especialização (Catani & Hey, 2007).
352
 353

Considerações Finais
“I may have failed to do the best, but I fought so that the best was done. I am not what it should be, but
fortunately, I am not what it was before”.
(Talvez não tenha conseguido fazer o melhor, mas lutei para que o melhor fosse feito. Não sou o que deveria ser,
mas, felizmente, não sou o que era antes).
Martin Luther King (n/d).

5 Considerações Finais

Este capítulo encerra o trabalho da tese, realizando seu arremate e consolidação final. A partir
da análise cruzada da teoria com o estudo de caso, tendo em vista as atividades de marketing, é
possível relatar que ocorre uma replicação teórica, visto que há situações em que as faculdades
analisadas realizam atividades conforme as apresentadas na teoria.

O trabalho desenvolvido foi originado nas diversas leituras sobre marketing educacional, nas
avaliações de outras pesquisas acadêmicas e nos diálogos com outros pesquisadores de
marketing, principalmente com o orientador desta tese. Os questionamentos lançados na
introdução deste trabalho formaram a base dos objetivos construídos e conduziram a um
problema de pesquisa basilar.

Dada a complexidade e amplitude do campo de atuação deste trabalho, é salutar envidar

esforços para que os objetivos sejam atendidos e digressões sejam atalhadas.

Antes de realizar a pesquisa e apresentar as nuances do método, delimitou-se o limiar do tema

no referencial teórico, o qual enriqueceu a pesquisa, aprofundou-se os estudos, relacionou-se
os tópicos, os artigos e os autores.

O surgimento de novos campos de pesquisa como marketing educacional poderão promover a

busca por informações ou respostas a questões demandadas pelo meio empresarial, através de
contexto histórico, político, econômico ou social da comunidade, ou mesmo por interesse do
pesquisador. A ênfase das publicações de artigos científicos estudados é vista em grandes e
renomados journals acadêmicos, vinculados a associações de classe, avaliados por pares,
referenciados e criticados ao longo do tempo. Por outro lado, a própria diversidade do conteúdo
de marketing, ressalta a sua fragmentação e não há uma unanimidade sobre a prática e as teorias
acadêmicas. A disciplina é recente e ainda está criando robustez.
354

Esta tese priorizou os textos de autores vinculados ao tema de estudo e publicações dos
principais journals internacionais, assim como autores com reconhecimento nacional.

5.1 Conclusões

A originalidade da pesquisa interpõe-se no estudo das atividades de marketing dos cursos de

graduação em Administração em instituições educacionais privadas na cidade de São Paulo,
contribuindo para a compreensão e o avanço teórico do marketing e do marketing educacional.
Foram analisadas algumas das principais abordagens de marketing e investigou-se como foram
aplicados os conceitos pelo setor empresarial no ensino superior. Após a revisão da literatura
sobre os temas de marketing e educação, realizou-se uma pesquisa empírica, exploratória,
qualitativa amparada em múltiplos casos, para alcançar o objetivo proposto na tese. A pesquisa
de campo identificou as atividades de marketing desenvolvidas por três instituições de ensino
superior. Foram convidadas as instituições de ensino superior privado: ESPM, FIA, Fecap,
Insper, FGV, Faap, PUC-SP, Mackenzie, Unip e Unopar para participar das entrevistas, todavia
nem todas as instituições responderam positivamente. As IES escolhidas para compor o caso
deste trabalho acadêmico são reconhecidas como referências no setor privado de educação e
atuam no segmento de mensalidade elevada e qualidade distinta. Após a coleta dos dados, foram
realizadas análises individuais de cada caso, arrostando evidências, similaridades e
divergências com as teorias analisadas no referencial bibliográfico. Transpassando as análises
individuais, foram feitos cruzamentos dos dados e análises comparativas que corroboram a
literatura.

Conforme Campomar (1982, p. 22), “cada nova informação pode alterar o projeto original”. A
revisão da literatura indicou que o tema marketing educacional vem apresentando importância
e seriedade crescentes nas últimas duas décadas, com desdobramentos na área acadêmica e
gerencial. Conforme observado, o marketing educacional tende a consolidar-se como um dos
principais subtemas de marketing, por ser necessário tanto para o fornecedor do serviço, como
para os diversos tipos de clientes (alunos, empregadores), enfim para toda a sociedade.
Acredita-se que a revisão da literatura sobre o assunto constituiu-se em um alicerce para o
panorama geral do estado da arte sobre o tema. Foram abordados na tese, conceitos e modelos
vinculados ao marketing educacional, discussões relevantes sobre o assunto foram tratadas,
análises e abordagens de outros estudos foram citadas e pesquisas desenvolvidas nas últimas
décadas no Brasil e no mundo foram detalhadas em textos argumentativos, tabelas e figuras.
 355

A abordagem de marketing centra-se nos desejos e necessidades do consumidor. Para satisfazer

os consumidores, as organizações precisam descobrir quem são eles. Portanto, conceitos como
a segmentação do mercado são usados para identificar os diferentes mercados-alvo;
posteriormente, as organizações têm de identificar o que os consumidores querem e precisam.
A utilização dos conceitos de comportamento do consumidor é uma forma de cumprir esse
objetivo central de marketing. Os processos decisórios são usados para caracterizar o
comportamento do consumidor; depois, orientada para os segmentos de interesse do mercado,
a organização decide sobre a estratégia, o posicionamento e a diferenciação de seus
concorrentes. Com base na informação reunida, as empresas produzem o que os consumidores
precisam e querem. Os produtos serão comercializados segundo as atividades do mix de
marketing: produto, preço, distribuição e promoção. Produtos no ensino superior referem-se
aos serviços que a instituição educacional oferta. A política de preços prevê as trocas que
ocorrem para a posse do bem ou serviço e o consumidor mensura o valor recebido em troca do
preço pago; a política de distribuição refere-se às formas por meio das quais a organização
disponibiliza o produto/serviço para os consumidores. As políticas de promoção manejam os
meios de comunicação entre a organização e os mercados-alvo.

Bearden et al. (2000) condenam o sistema educacional do século passado, que, segundo esses
autores, era um sistema antiquado, ineficiente e improdutivo. Como contraponto Schmotter
(1997) afirma que, embora a mudança seja inevitável, o sistema que estamos mudando ainda é
considerado o melhor do mundo.

A educação é um serviço, portanto, todas as peculiaridades aplicáveis da comercialização de

serviços ajustam-se ao ensino superior. Muitos teóricos do tema aceitam que o setor educacional
possui diversos clientes e beneficiários: estudantes, pais, empregadores, governos, órgãos
financiadores e a sociedade em geral. Evidentemente, a noção de estudante como consumidor
atrai diversas críticas. Os alunos são os clientes diretos e imediatos do ensino superior. Alguns
teóricos acreditam que os estudantes são “produtos” do ensino superior, enquanto os
empregadores são vistos como clientes. Outros teóricos visualizam os estudantes como os
consumidores principais e os empregadores como consumidores secundários. Os empregadores
utilizam as habilidades dos formandos para girar as engrenagens das organizações. A qualidade
do serviço educacional das IES torna-se importante para desencadear a satisfação do
consumidor. Assim, em termos gerais, podemos afirmar que muitos conceitos de marketing são
aplicáveis ao setor do ensino superior.
356

O setor educacional brasileiro está dividido em público e privado, cada qual possuindo
especificidades na definição dos 4 P’s do marketing, como na relação entre oferta de cursos e
demanda por alunos, na origem do público-alvo, na relação contratual entre seus funcionários,
etc.

No Brasil, o sistema de ensino superior foi criado a partir de 1920, com a Universidade Federal
do Rio de Janeiro. O sistema público expandiu-se entre as décadas de 1930 e 1970. Após a
reforma de 1968, o sistema privado de ensino superior vem crescendo continuamente e já
domina mais de 75% do mercado.

Após examinar a legislação brasileira através da LDB, das Portarias Ministeriais, dos Decretos,
dos projetos de Emenda Constitucional que tramitam no Congresso Nacional e dos artigos
científicos publicados em journals, conclui-se que há uma forte interligação entre o mercado
educacional brasileiro e as diretrizes do Banco Mundial. Independentemente do partido político,
todos os presidentes, sejam os da época da ditadura militar ou sejam os eleitos
democraticamente, foram guiados e influenciados por normativas do Banco Mundial para
conduzir as políticas públicas de educação no Brasil.

Os depoimentos dos entrevistados ressaltaram que a gestão do marketing nas instituições de

ensino superior no Brasil ainda é incipiente e tem um longo caminho a percorrer. O marketing
existe como um pequeno departamento de comunicação que cuida da propaganda, com algumas
ações pontuais vinculadas à publicidade, às relações públicas e à gestão da imagem
institucional. Ainda não existe um trabalho sólido de avaliação, planejamento e integração do
mix de marketing nas instituições educacionais. Muitas instituições de ensino superior estão se
reestruturando em razão de fusões e aquisições no mercado. O departamento de marketing nas
instituições educacionais começou a ser implantado a partir do século XXI, para promover a
identificação e mensuração do mercado consumidor, dos novos entrantes, as barreiras de
entrada, das mudanças na legislação e etc. Atualmente, as empresas educacionais conseguem
realizar ações ligadas à comunicação institucional vinculada com o processo seletivo, todavia
o setor de marketing não atua de forma mais agressiva e competitiva, como em outros ramos
da indústria e do setor de serviços.

Os gestores de marketing demonstraram que conhecem as funções e ferramentas disponíveis,

todavia eles realizam poucas atividades estratégicas e muitas atividades operacionais. Os
gestores de marketing se esforçam para avaliar o mercado, analisar tendências, atuar com
 357

inteligência de mercado. A mensuração é feita de forma rudimentar. Ainda não é plausível a

vinculação da gestão de marketing com a teoria de marketing e os resultados institucionais. Os
gestores demonstram conhecer possíveis métricas de marketing que poderiam alavancar seus
resultados e ressaltam que a implantação da mensuração das ações e dos resultados é um
trabalho lento e constante, não imediato. Todos os gestores demonstraram anseio por realizar
algo, contribuir para o crescimento do setor e da instituição, alimentam a esperança de produzir
bons resultados e reafirmam (com segurança) suas habilidades e competências.

Constatou-se que as instituições de ensino superior encontram-se em uma fase de

amadurecimento e desenvolvimento das atividades de marketing, portanto não possuem um
planejamento estruturado; o planejamento e as estratégias são exordiais, o que pode resultar em
ameaças e fraquezas no alvoroço das intensas fusões, aquisições e competitividade do atual
mercado. Os entrevistados demonstraram que a autonomia do setor de marketing é incipiente.
Não há plano ou planejamento de marketing. E quando há algum tipo de plano, observa-se um
grande gap (lacuna) entre o papel e as ações reais. Um dos principais resultados da pesquisa
refere-se ao fato de que o departamento de marketing não é utilizado para desenvolver e auxiliar
na criação de novos cursos, influenciar a gestão de preço, realizar análises de geolocalização,
adicionar valor ou gerir a marca. As instituições educacionais não servem de laboratório prático
de vanguarda para os gestores. Os preceitos teóricos do marketing e as fronteiras do pensamento
debatidos na academia ao longo de décadas ainda não se solidificaram na gestão educacional.

As instituições educacionais percebem o departamento de marketing como um setor de vendas

que atrai e deve manter os alunos, razão pela qual, essa seria uma das maiores responsabilidades
do marketing. A cultura institucional não vê o marketing como elemento influenciador do
desempenho, do sucesso ou do fracasso institucional. Constantemente o marketing é
confundido como departamento de vendas, suporte da retaguarda institucional, dissipador de
orçamento, elaborador das campanhas de comunicação, agência de propaganda e operador de
ação promocional. Como os gestores não atuam na composição do produto, na formulação do
preço e no delineamento da praça, a importância estratégica do marketing é relegada. É
imprescindível que o gestor de marketing participe da formação dos cursos e não apenas execute
sua divulgação. Corroborando a conclusão do estudo de Falcão (2014), muitas empresas
delegam as atividades de marketing as agências publicitárias e aceitam como retorno criativas
campanhas publicitárias, enfatizando assim, o “P” da propaganda. O planejamento, as
estratégias e os objetivos apresentam total distanciamento entre teoria de marketing e realidade.
358

Todavia, apesar de relegarem o plano de marketing, as estratégias, o planejamento e as

formalidades que o marketing impõe, em muitas ações os gestores com pouca autonomia, com
pouca análise de dados e métricas exordiais agem intuitivamente, baseados no feeling, na vasta
experiência adquirida e na lógica competitiva. Depreende-se dos resultados que as instituições
de ensino superior realizam atividades de marketing elementares e primordiais, assim,
alcançaram relativo sucesso até o presente. Ainda que os gestores não utilizem a literatura de
vanguarda sobre o marketing educacional e não pratiquem coordenadamente o mix de
marketing, os entrevistados possuem conhecimento e confiança suficientes para avançarem nos
resultados institucionais e retratarem simetrias e equivalências com as teorias da literatura. Os
gestores conseguem realizar atividades de marketing, principalmente as vinculadas ao “P” da
promoção e comunicação, ocasionando assim resultados positivos que mantêm o status quo e
o posicionamento originário da instituição. Os resultados encontrados nesta tese reafirmam os
resultados encontrados em estudos de caso efetuados por Silveira (2015), apesar da diferença
nos segmentos.

Os gestores entrevistados não forneceram respostas com base na literatura acadêmica e

reconheceram que não utilizam a fronteira do pensamento publicada nos principais journals
científicos da área de marketing.

Em seus estudos sobre marketing educacional de cursos de idiomas, Bortoli (2011) conclui que
as atividades de marketing são as mesmas para as empresas, porém há variabilidade em sua
aplicação, posto que algumas organizações utilizam as atividades de marketing de acordo com
a literatura, enquanto outros estabelecimentos utilizam os conceitos de marketing
intuitivamente.

A pesquisa desenvolvida enfatizou o composto de marketing. A averiguação empírica ocorreu

no setor educacional. É esperado, portanto, que os resultados sejam relevantes para este
contexto de serviço, uma vez que, eles trazem informações adicionais para os diversos estudos
já desenvolvidos.

Tendo em vista os fatos apresentados, é possível afirmar que o objetivo do trabalho foi
alcançado, com a realização do estudo sobre as atividades de marketing, em instituições de
ensino superior privado, na cidade de São Paulo. Acredita-se que os resultados também
contribuem para os estudos que são desenvolvidos sobre formação acadêmica, ampliem a
literatura em educação, estendam os estudos sobre marketing educacional e suas próprias
 359

dinâmicas de desenvolvimento, em nível nacional e internacional, e especialmente sobre as

análises de cursos de graduação e pós-graduação em Administração.

Os resultados também são importantes indicativos para o setor gerencial de serviços e para o
marketing de serviços. Dessa forma, o levantamento da literatura concomitantemente com a
pesquisa empírica proporciona conhecimentos relevantes para a prática gerencial.

De modo mais específico, em relação aos cursos de graduação, acredita-se que os resultados
aqui encontrados atendem a uma demanda de mercado que envolve todos os tipos de
instituições de ensino superior. Acredita-se também que os resultados são relevantes para os
gestores e diretores das faculdades.

Espera-se que este estudo contribua para uma maior compreensão do marketing educacional,
que proporcione uma ampla divulgação do tema, que estimule o ensino e aprendizado na
academia e que seja o ponto de partida para uma gama de novas pesquisas.

Dentre as contribuições desta tese, cita-se a ampliação do debate sobre os desafios e

perspectivas do ensino superior brasileiro, considerando as tendências educacionais e a
diversificação das instituições.

5.2 Limitações de pesquisa

Como todos os estudos de natureza científica, este trabalho foi submetido a algumas restrições,
o que desencadeou certas limitações. Reconhece-se que foi impossível esgotar toda a literatura
existente sobre marketing e sobre educação. O método de estudo de caso utilizado na pesquisa
impõe ressalvas. Apesar da busca pela imparcialidade, a análise de dados e as informações
coletadas arrolam-se pela interpretação da pesquisadora, o que pode ter gerado alguma
percepção enviesada ou distorção de interpretação. O estudo abordou um segmento específico:
setor educacional e graduação em Administração, com isso, esta escolha excluiu outros
segmentos, outros cursos e outros mercados. A “amostra” do estudo incluiu apenas a
perspectiva de um conjunto de tomadores de decisão institucional: administradores, gerentes,
gestores, vice-reitores, o que pode ter gerado um viés e uma “dificuldade” na resposta, pois há
um cuidado com a imagem institucional e um receio em atritos futuros que o cargo denota.

Outra limitação consiste no tipo de informação coletada principalmente descritivo: quem eram
os entrevistados e quais eram as características de suas instituições. A pesquisa foi realizada
360

somente no ano de 2015. O foco das perguntas direcionou-se a quais são as atividades de
marketing que as instituições educacionais executam.

Há um número reduzido de estudos envolvendo as atividades e o composto de marketing

educacional. Caberia, em outros estudos, uma explanação envolvendo modelos de marketing
educacional. As decisões sobre o método de pesquisa de campo, com um número pequeno de
elementos em relação ao universo e com abordagem por conveniência, não permitem que os
resultados sejam generalizados, portanto as conclusões obtidas são restritas aos casos
analisados. Assim, a sugestão seria proceder a um levantamento de dados quantitativos por
meio de definições mais rigorosas de amostragem e promover uma comparação de resultados.
O universo da pesquisa também foi muito específico, dada a necessidade de recortes em estudos
desta natureza. Nesses termos, uma sugestão seria estender a pesquisa para cursos de outras
áreas, como ciências exatas, artes, humanidades, agrárias, ou para outras áreas das ciências
sociais. Também seria recomendável que um novo estudo contemplasse os cursos de pós-
graduação.

O escopo geográfico também foi bastante restrito, limitando-se à cidade de São Paulo. Sugere-
se que o modelo seja replicado em outras cidades, estados e países.

Este processo não encontrou precedentes na literatura, contudo apresentou-se consistente.

Sugere-se que ele seja replicado ou ampliado, como forma de aprimorar a análise da teoria e da
prática do marketing educacional.

5.3 Proposta de novos estudos

As atividades de marketing pesquisadas concomitantemente ainda são pouco estudadas, o que

enseja diversas oportunidades para projetos futuros. Podem-se realizar estudos de caso com
instituições voltadas para a educação de massa ou para o ensino a distância. Também podem
ser conduzidas pesquisas de campo quantitativas.

O marketing de relacionamento também apresenta potencial para investigações no contexto do

ensino superior. Também podem se desenvolver estudos sobre linhas e extensões de produtos
no mercado educacional.

Estudos das atividades de marketing em instituições públicas também são possíveis. Podem ser
feitos estudos com os P’s de marketing separadamente. Estudos futuros podem abordar gestão
da marca das IES, motivos que levam a escolha por uma faculdade, influenciadores da decisão,
 361

precificação de IES, geolocalização das IES, etc. Podem ser feitos estudos que entrevistem os
professores, funcionários e/ou os estudantes. Pode-se analisar a padronização das atividades de
marketing em empresas educacionais que passaram por fusão e aquisição.

Outras questões que podem ser respondidas são: Por que algumas instituições optaram por
segmentar seu público-alvo no mercado de massa? Questões mais profundas continuam sem
resposta, apesar do intenso debate sobre o que é uma instituição de ensino superior? Qual é a
missão das universidades na moderna socidade? As universidades públicas devem ser gratuitas?
O governo deve financiar ou injetar capitais nas instituições educacionais privadas?
362
 363

Referências
“The greater our knowledge increases the more our ignorance unfolds”.
Quanto mais aumenta nosso conhecimento, mais evidente fica nossa ignorância.
John F. Kennedy
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Apêndice
You see things; and you say “Why?” But I dream things that never were; and I say “Why
not?”
Você vê as coisas e pergunta “Por quê?” Todavia eu sonho as coisas que nunca foram e digo:
“Por que não?”
George Bernard Shaw (1949).

7 Apêndices

Apêndice I – Carta convite de pesquisa de Campo

Apêndice II – Protocolo de pesquisa de Campo

412

7.1 (Apêndice I) Carta Convite

CARTA CONVITE DE PESQUISA DE CAMPO

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA E ADMINISTRAÇÃO

São Paulo, ___de __________________ de 2014.

À Faculdade___________

Ao Sr.________________

Venho por meio desta, convidar sua organização para participar de um estudo
exploratório realizado pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da
Universidade de São Paulo (FEA-USP).
O objetivo do estudo é verificar as atividades de marketing realizadas em
Faculdades privadas da cidade de São Paulo. O estudo será baseado em teorias e em uma
pesquisa realizada através de entrevistas com gestores que atuam no marketing das instituições
de ensino.
O estudo está sendo conduzido pela aluna regular do curso de doutorado em
administração da FEA/USP, Marta Maria Cunha Carneiro, e os resultados dessa pesquisa
servirão como base para a elaboração de sua Tese de doutoramento.
A sua participação é muito relevante para a conclusão deste estudo. De acordo com
a vontade da organização, o nome da empresa poderá ou não ser divulgado na pesquisa, à
medida que, a omissão do nome não prejudica o resultado da análise feita.
Com o aceite deste convite, a doutoranda conduzirá entrevistas individuais com os
colaboradores da faculdade que estão ligados ao assunto de pesquisa. O tempo de duração desta
atividade é estimado em uma entrevista de uma hora, organizada de modo a não interferir na
rotina da instituição. Após o término da tese, uma cópia do texto final será entregue à sua
organização. Além disso, poderá ser feita uma apresentação gratuita customizada com a análise
dos pontos encontrados na organização em conjunção com a teoria estudada.

Grato desde já pela colaboração,

Saudações acadêmicas,

Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

Professor Titular de Marketing
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
Universidade de São Paulo
 413

7.2 (Apêndice II) Protocolo para a pesquisa de Campo

Bom dia/Boa Tarde. Solicito a sua colaboração para a realização de uma pesquisa para a
conclusão de uma Tese acadêmica, que visa analisar alguns dados referente a sua instituição
educacional e a interdisciplinaridade com a teoria de marketing.
Instituição: Data:

 Visão geral do projeto de estudo de caso

 Título: MARKETING EDUCACIONAL: um estudo comparativo das atividades de

marketing.

 Dados dos Pesquisadores:

Orientador: Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

Telefone: (+5511) 3818-5842
Endereço: FEA/USP. Av. Professor Luciano Gualberto 908.
Currículo Lattes: lattes.cnpq.br/6639572131469325

Pesquisadora: Doutoranda Marta Maria Cunha Carneiro

Telefone: (+5511) 3818-5842
Endereço: FEA/USP. Av. Professor Luciano Gualberto 908.
Currículo Lattes: lattes.cnpq.br/5066074561132709

 Objetivo do estudo

 Identificar quais são as atividades de marketing utilizadas nos cursos de graduação

em Administração nas faculdades privadas na cidade de São Paulo.
 Revisar a literatura sobre marketing educacional.
 Descrever, identificar e comparar as atividades de marketing utilizadas pelas faculdades
privadas nos cursos de Administração em São Paulo.

 Procedimentos de Campo

 Contatar os gestores de marketing de instituições de ensino superior e realizar entrevistas.

 Pesquisa qualitativa de natureza exploratória com uso do método de estudo de caso
múltiplo.

 Instituições de Ensino Superior analisadas em São Paulo

414

 ESPM
 FIA
 Fecap

 Fontes de evidência
 Entrevistas (entrevistas com os gestores responsáveis pelas atividades de marketing).
 Observações do entrevistador
 Documentos (documentos internos e externos sobre a empresa: manuais, relatórios, atas de
conselhos, balanços patrimoniais disponíveis).
 Estrutura física
 Páginas na Internet

 Principais instrumentos de coleta de dados

 Roteiro de entrevista e observações
 Análise de documentos

 Questões do estudo de Caso

 Dados da Organização
 Nome
 Natureza jurídica
 Localização
 Missão
 Principais Cursos ofertados
 Outras informações relevantes sobre a organização

 Dados dos entrevistados

 Nome
 Cargo
 Formação

 Itens de investigação organizados por subunidades de análises

 Visão e conceito do que é marketing para o entrevistado
 Sistema de informação de marketing
o Como a universidade obtém informações e busca por novos mercados?
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 Segmentação
o Quais clientes a faculdade atende agora e qual tipo de cliente pretende atender no futuro?
Perfil do estudante (público-alvo) – (gênero, idade, classe social, etc).
o A faculdade realiza alguma pesquisa para conhecer os alunos?
 Posicionamento
o Posicionamento adotado pela universidade
o Diferencial competitivo da universidade em relação aos seus concorrentes. A faculdade
realiza alguma pesquisa para conhecer os concorrentes?
o Qual a percepção dos alunos frente a qualidade do serviço educacional prestado pela
universidade?
o Qual a reputação do curso e da universidade? Como a faculdade é reconhecida no mercado?
A instituição faz análise da visibilidade da sua imagem no mercado?
o Como é a aceitação da universidade pelo mercado de trabalho? Como é a empregabilidade
do curso de administração? Qual o valor do diploma da universidade no mercado de
trabalho?
o Qual a participação da universidade em assuntos atuais (desenvolvimento sustentável,
responsabilidade social, meio ambiente, novas tecnologias, etc)?
 Produto
o Qual a diferença entre o serviço prestado pela faculdade e o serviço prestado pela
concorrência?
o Há atividades extracurriculares? Quais?
o Os intercâmbios acadêmicos são utilizados como diferencial competitivo?
o A universidade mede a satisfação de alunos formados na instituição de ensino?
o A faculdade realiza serviços “de extensão” para a comunidade externa?
o Quais estímulos são fornecidos aos alunos para frequentar a universidade?
o O plano de marketing é divulgado para todos os funcionários (professores e
administrativos)?
o Há alguma avaliação dos resultados obtidos pela execução do plano de marketing?
o O que o gestor faz em relação às atitudes dos alunos insatisfeitos?
o O currículo está alinhado com as demandas profissionais?
o O curso viabiliza a troca de experiência entre os colegas? O curso viabiliza contato para
negócios? O curso viabiliza formação de uma rede de contatos?
 Preço
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o Qual a estratégia de preço utilizada?

o Há preços diferenciados de acordo com o horário?
o Quais as condições de pagamento e renegociação da mensalidade?
o Há política de descontos? Quais?
o A faculdade possui preço especial para ex-alunos?
o Há algum tipo de auxílio financeiro?
o Há incentivos/desconto para quem indica os alunos a se matricularem na escola?
o Qual o percentual máximo de desconto concedido pela faculdade?
o Há algum financiamento para participação do corpo docente em seminários, congressos e
outros eventos, inclusive exterior?
 Praça
o Acesso a estacionamento? Gratuito ou pago (valor)? Estacionamento terceirizado?
o Há atividades para os alunos através da internet?
o A faculdade oferta aulas pela internet? Há curso EAD?
o Quais os horários disponíveis de aulas no curso escolhido?
o Há algum local disponível exclusivamente para estudo na faculdade?
 Promoção
o Como e onde a empresa divulga seus serviços?
o Há algum período em que há maior divulgação da faculdade?
o Há uma divulgação da aprovação dos egressos em concursos públicos ou que possuem
grande reconhecimento no mercado empresarial?
o Como são as campanhas de comunicação da faculdade?
o Como a faculdade lida com jornais, imprensa e mídia com reportagens negativas?
o Como a faculdade lida legalmente com informações falsas?
o O conjunto de benefícios é compatível com o conjunto de sacrifícios?

o Comentários adicionais
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8 Anexo - Estrutura da FIA (desenho ampliado):