Sabores da Serra*

João Carlos Cunha e Débora Bartolomeo, únicos

sócios da Sabores da Serra, empresa que
comercializa a marca Quitanda das Especiarias, estão
muito preocupados com os lucros cadentes da
empresa e com a atuação da concorrência nos
últimos anos. “Parece que perdemos o jeito de
vender nossos produtos, apesar de sua alta
qualidade”, confessa João Carlos na reunião de
encerramento do ano de 2012 junto com seus
diretores. Nossos lucros caíram quase pela metade
nos últimos dois anos e estão muito longe dos lucros
milionários de seis anos atrás, continua ele,
apresentando a todos um relatório com o Demonstrativo de Resultados gerencial dos últimos
seis anos. Na
DRE Simplificado Sabores da Serra qualidade de
valores em milhares de reais
presidente da
2006 2008 2010 2012
Receita Bruta 8.608,0 7.485,6 6.461,0 6.600,7 empresa, ele sabia
- Impostos s/vendas 619,8 539,0 465,2 475,3 que algo precisava
- Custo Prod. Vendido 3.342,9 3.109,3 2.789,5 2.821,7 ser feito e rápido.
Lucro Bruto 4.645,3 3.837,3 3.206,3 3.303,7
Mas o que fazer?
- Despesas Adm. Fixas 2.007,6 2.062,5 2.434,8 2.845,5
- Comissões de Vendas 258,2 224,6 168,0 132,0 Por onde começar?
- Propaganda 163,8 159,0 139,2 129,1 Pede então a cada
Lucro antes do IRPJ/CSLL 2.473,9 1.615,8 632,3 329,1 participante da
- IRPJ/CSLL 816,4 533,2 208,7 108,6 reunião que sugira
Lucro líquido 1.657,5 1.082,6 423,6 220,5
qual o melhor
caminho para a empresa e abre para participação de todos nesta reunião que será
fundamental para o futuro da empresa.

Joana Guimarães, diretora comercial da Sabores da Serra argumenta que a sua equipe tem
trabalhado muito e
Preços de Venda no Atacado (R$/pote)
que apesar da 2006 2008 2010 2012
concorrência Quitanda das Especiarias 1,87 1,92 1,93 2,27
agressiva Queensberry 1,88 1,88 1,89 1,92
conseguiram Predilecta 1,55 1,56 1,61 1,63
crescer em vendas Hué 1,74 1,77 1,83 1,91
Homemade 1,87 1,86 1,88 1,90
mais de 2% em 24
Fungini 1,78 1,79 1,82 1,84
meses, revertendo Companhia da Ervas 1,90 2,10 2,11 2,20
uma tendência de Concorrente Local 1 1,55 1,59 1,61 1,69
Concorrente Local 2 1,12 1,16 1,26 1,29

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*Caso para fins didáticos com dados fictícios preparado para uso exclusivo em sala de aula.
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queda que vinha desde a crise de 2008. Ela atribui essa reversão da queda ao aumento da
motivação dos vendedores. Além disto, continua Joana, apesar do custo médio de produção
ter crescido muito com o aumento de preço da matéria prima, a empresa não estava
conseguindo reajustar os seus preços junto às grandes redes de varejo. Joana afirma que o
problema da empresa são os grandes concorrentes que têm feito uma política de preços muito
agressiva, promovendo um verdadeiro “dumping” no mercado. Em 2012 no entanto, graças à
atuação decisiva dos vendedores, a Sabores da Serra conseguiu impor um preço maior aos
clientes, repondo parte da inflação que corroeu os preços nos últimos anos, conforme quadro
anterior.

Nossa força de vendas conseguiu ainda aumentar as quantidades vendidas nos sabores
diferenciados da marca: frutas vermelhas, damasco, amora e framboesa. A motivação
aumentada dos
Mix de Produção - Quitanda das Especiarias
2006 2008 2010 2012 vendedores, segundo
morango 27,5% 27,5% 25,9% 24,1% afirmou Joana, se deu
framboesa 20,3% 19,4% 20,3% 23,5%
pelo fato de que a
goiaba 17,0% 15,4% 14,6% 13,8%
frutas vermelhas 6,5% 7,3% 7,3% 9,2% empresa atendeu a uma
uva 4,9% 5,7% 6,5% 6,5% velha queixa da equipe de
amora 2,4% 3,2% 4,1% 4,9%
vendas e mudou a política
jabuticaba 2,4% 2,4% 3,2% 3,2%
damasco 2,0% 2,5% 3,0% 3,6% salarial. Assim foram
outras 17,0% 16,6% 15,1% 11,2% aumentados os salários
fixos dos vendedores que eram considerados muito baixos por eles, em troca da redução da
remuneração variável calculada como um percentual sobre as vendas.

A Sabores da Serra foi fundada em 1983 por João Carlos e Pedro Bartolomeo, pai de Débora,
após voltarem de uma escursão pela Califórnia onde observaram a grande quantidade de
geleias diferenciadas de alta qualidade oferecidas nos supermercados. Naquela época no Brasil
só se produziam em maior escala geleias de morango, cabendo a líderança do mercado a
Superbom. Produtos importados
eram muito raros devido à crise que
o país estavessava e a cultura de
baixo consumo de geleia no Brasil.
Decidiram então montar uma fábrica
de geleias de alto padrão. Como
sabiam que iriam enfrentar uma
concorrência muito grande no
futuro, pensaram em todos os
aspectos para garantir um baixo
custo de produção. Foi assim que
surgiu a ideia de instalar a fábrica
em um local com clima ameno para
economizar recursos em refrigeração. Assim escolheram começar em uma propriedade de
Pedro na cidade de Serra Negra- SP que ainmda apresentava a vantagem de ter disponibilidade
de mão de obra mais barata do que nos grandes centros. É neste local que a empresa opera
até hoje em instalãoes industriais que vem sendo atualizadas gradualmente com recursos
próprios e financiamento do BNDES.
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Presente na reunião, Pedro acredita que o mercado brasileiro ainda há de crescer muito. Ele
gosta de contar como seu interesse surgiu pelo produto: “A geleia surgiu há muito tempo
como uma necessidade de preservar as frutas da época para consumo ao longo do ano. Em
especial em países temperados, a estação das frutas é muito curta e o uso de geleia, doces e
conservas é muito antigo e arraigado nos hábitos da população desses locais. O consumo de
geleias na Europa, Estados Unidos e Canadá é muito elevado. Já no Brasil esse consumo é
baixo ainda, mas está crescendo. Em 2000, o consumo anual brasileiro girava em torno de 120
gramas per capita enquanto o cosumo norte-americano era de 1 kg e na França de 5 kg anuais,
e o Brasil é um dos maiores produtores de frutas tropicais do mundo e há de consumir ainda
muita geleia. Estamos sentados sobre uma mina de ouro”. Pedro tem participado somente de
algumas reuniões da empresa devido a sua idade já avançada, tendo sido sucedido por
Débora, sua única filha, que desde que concluiu sua pós-gradução em administração tem
participado ativamente na gestão da empresa.

Débora herdou a paixão por geleias de seu pai e lembra que nossa legislação sobre geleais
ainda é muito pouco sofisticada.”No Brasil temos apenas a geleia do tipo comum ou extra
conforme a proporção de açúcar e suco de fruta usados, sendo na comum no mínimo 40% de
suco de fruta e na extra no mínimo 50%. No mercado internacional existem diversos produtos
diferentes que no Brasil são conhecidos genericamente como geleias”, afirma ela. Conclui
explicando que no exterior existem preserves, jams, jelly, e marmalade:.

 preserves que são geleias com pedaços de fruta.

 jam é uma mistura da fruta inteira, pectina, e açúcar gerando um produto espesso,
mas que se espalha facilmente e sem pedaços de fruta – é a nossa geleia sem pedaços
de fruta. Pectina é um espessante natural que garante o ponto de geleia.
 jelly é produzido a partir somente do suco da fruta (não contendo a polpa), açúcar,
pectina e ácido, sendo mais gelatinoso que o jam e com menos sabor da fruta.
 marmalade que é uma geleia espessa feita de uma mistura cítrica com a casca e da
polpa da fruta cozidos com açúcar sem adição de pectina.

Segundo Débora o mercado externo é a grande saída, mas atualmente a crise econômica tem
impedido a empresa de aumentar suas vendas ao
exterior. Ela lembra que desde sua fundação, a
Sabores da Serra produz e vende geleias gourmet
Quitanda das Especiarias, sua marca registrada,
lembrando dos diversos sabores diferenciados
produzidos pelas frutas e suas combinações, que
são altamente exportáveis. Os produtos são de
diversos sabores de elevado padrão de qualidade
e são vendidos em potes de vidro de 370g
selados a vácuo, com prazos de validade de 12 meses. A empresa foi pioneira em lançar
produtos de qualidade premium como frutas vermelhas, damasco, mirtilo e framboesa que
dependem de produção de frutos delicados e de alta perecibiildade e do uso de insumos
importados. Ao mesmo tempo, lançou também geleias de frutas bem nacionais como
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jabuticaba e goiaba com índice de polpa superior à concorrência e qualidade controlada

padronizada, tendo obtido ISO-9002 em 1997. Tem ainda uma linha de geleias mistas usandos
sabores de cachaça, licor, chuteneys, chocolate e pimenta. Diferentemente dos produtos
oferecidos por pequenas fábricas caseiras que são abundantes no interior do Brasil, em
especial no Sul de Minas, a Sabores da Serra passou a oferecer seus produtos com um design
de embalagem que lembram o dos melhores produtos importados.

No seu trabalho de conclusão do MBA que cursou, Débora analisou o plano de negócios da
Sabores da Serra para expandir suas operações via exportação em especial dos sabores típicos
do Brasil. Naquele trabalho ela calculou a elasticidade-preço da demanda na fábrica dos
produtos da Sabores da Serra entre 5 e 6, tendo crescido com o aumento de concorrência e
política de preços agressiva da concorrência. Por isto ela analisou a exportação como uma
saída inteligente e o resultado foi melhor do que o esperado. Desde 2001 a empresa começou
a exportar parte da produção para a Europa e nos
úlitmos seis anos a exportação tem absorvido cerca de
10% da produção anual da empresa. Segundo Débora,
esse patamar não tem mudado nos últimos quatro
anos devido à crise. Na época em que montou o seu
plano, ela usou como custo de oportunidade do capital
próprio a taxa de 10% ao ano, que foi sempre usada
pela empresa como um número considerado
adequado e as operações iniciaram com muito
sucesso. A operação de exportação gera, segundo Débora, um retorno entre 15% e 20%
dependendo da relação câmbio-custo. O lema de Débora sempre foi que “investindo na
qualidade diferenciada do produto em todos os aspectos não há como errar”.

Walmir Duarte, gerente de produção, pede para colocar sua opinião. Ele acha que, apesar de
termos um aparente sucesso nas operações de exportação, nos últimos seis anos a empresa
como um
Custo de Produção de Geleias Quitanda da Especiarias todo não
(R$ por pote) tem
Sabor 2006 2008 2010 2012 desempenha
morango 0,62 0,70 0,70 0,78 do
framboesa 1,12 1,18 1,23 1,46 adequadame
goiaba 0,28 0,34 0,36 0,42 nte em
frutas vermelhas 1,09 1,04 1,06 1,12 especial
uva 0,50 0,62 0,64 0,73 junto ao
amora 1,04 1,06 1,12 1,18 grande
jabuticaba 0,73 0,84 0,81 0,92 varejo que
damasco 0,98 1,09 1,04 1,15 absorve
outras 0,73 0,78 0,84 0,92 quase 80%
Custo médio de produção 0,727 0,796 0,832 0,971 de todas as
vendas. Ele questiona o lema da Débora por acreditar que os custos da empresa são muito
elevados, apresentando um quadro detalhado dos custos e produtividade. Ele acha que é
possível baixar esse custo com a redução dos índices de polpa ou da compra de insumos mais
baratos e polpa congelada e acredita que com isto a empresa poderia voltar a ter lucros
maiores.
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Walmir ainda acredita que a empresa deveria investir em uma nova fábrica, com maior
capacidade de produção e com equipamentos mais modernos. “Se você observar a
produtividade média por funcionário verá que caimos de 174 para apenas 138 potes por hora
trabalhada. Isto se
Vendas, Produção e Custos
deve aos nossos 2006 2008 2010 2012
equipamentos que são Análise das Vendas
obsoletos há muitos Receita Bruta 8.608,0 7.485,6 6.461,0 6.600,7
preço atacado médio (R$/pote) 1,87 1,92 1,93 2,27
anos”, observa Walmir
quantidade vendida (milhares potes) 4.598 3.907 3.351 2.905
na reunião em Receita Marginal (R$/pote) 1,415 1,533 1,564 1,851
andamento. Como Custos em Mihares de Reais
Walmir é engenheiro Custo do Produto Vendido 3.342,9 3.109,3 2.789,5 2.821,7
Mão de obra de fábricação 426,0 417,5 407,0 394,5
de alimentos da Custo de matéria prima 2.649,5 2.417,5 2.100,7 2.134,6
Unicamp, suas ideias Custo Fixo da Fábrica 267,4 274,3 281,8 292,6
são sempre bem Custos Econômicos (incluindo impostos)
Custos Fixos explícitos (custos e
recebidas pela
despesas fixas, propaganda e
diretoria, que no caso Impostos s/lucro) 3.255,2 3.029,0 3.064,5 3.375,8
só tem postergado o Custos Variáveis (mat. prima, MDO,
investimento na nova comissão e impostos s/vendas) 3.953,5 3.598,6 3.140,9 3.136,4
Valor de mercado do imóvel próprio
fábrica por falta de totalmente depreciado 2.401,4 2.552,2 2.613,7 2.664,3
capacidade de Produtividade da mão de obra
investir, devido aos Produção total em milhões de potes 4.598 3.907 3.351 2.905
baixos lucros recentes Horas trabalhadas na fábrica
e às dúvidas sobre o (milhares de horas efetivas) 26,4 24,64 22,88 21,12
potes / hora trabalhada 174 159 146 138
caminho a seguir.”A
nossa capacidade de produção é a mesma nos úlitmos doze anos”, reclama ele.

Débora reagiu às colocações de Walmir, lembrando que os produtos Quitanda das Especiarias
são feitos com baixos teores de açúcar adicionado e sem a adição de conservantes químicos,
característica que diferencia os produtos da empresa. “O comsumidor brasileiro já descobriu
que o excesso de açúcar mascara a baixa qualidade dos insumos” afirmou Débora defendendo
a qualidade de seus produtos. Somente para as frutas com baixos teores naturais de pectina é
que adicionamos esse elemento, para conferir o ponto certo de geleificação do produto. Além
disto, nunca tivemos problemas na produção e todos sabemos que o gargalo sempre foi nas
vendas. Tudo o que é vendido sempre foi entregue, completa Débora.

Joana interrompe Débora para lembrar que a empresa deveria lançar produtos na linha “diet”.
Apesar de especializada em produtos de alta qualidade diferenciados, até hoje a Sabores da
Serra não entrou na linha dietética ou light. Pesquisas no laboratório de novos produtos da
empresa têm inidcado um prazo de validade nunca superior a seis meses, o que seria um
problema adicional para a empresa gerenciar nessa fase. Joana acredita que poderia expandir
as vendas com esses produtos, no entanto, Walmir se manifesta dizendo que além de
aumentar os custos ainda não há melhor conservante do que o açúcar. Ele lembra que a
empresa está num impasse aqui, pois a alternativa que seria usar conservantes artificiais não é
aceita por Débora que é totalmente contra a aditivos artificiais. Joana lembra esse impasse só
tem atrasado nossa empresa, uma vez que o mercado de geleias dietéticas tem crescido
muito e a Queensberry, maior empresa em atuação no mercado brasileiro, detém atualmente
78% de market share das geleias “diet”.
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Débora trás então a informação de que em breve teremos nossa linha dietética,
provavelmente a base de sucralose, afirmando que os produtos da Queensberry utiliam
sucralose ao invés de aspartame. Recentemente Débora tem pesquisado muito os efeitos
maléficos do aspartame para a saúde e lembra da responsabilidade de longo prazo da empresa
com seus consumidores. Mas ainda não há consenso nem sobre a fórmula e nem sobre a data
do lançamento dos produtos dietéticos.

Neste momento Joana muda a direção da reunião, defendendo o aumento da quantidade de

vendedores para enfrentar a concorrência crescente, lembrando que nossa estrutura ainda é
similar àquela do início das operações da empresa. Naquela época, a Sabores da Serra
realizava as vendas somente através de varejistas locais e algumas lojas gourment em São
Paulo. Atualmente, seus produtos são distribuidos através de uma equipe de vendedores que
colocam os produtos em supermercados gourmet nas grandes cidades do estado São Paulo e
Rio e também através de dois distribuidores independentes que detém um relacionamento
antigo com a empresa e vendem para o pequeno varejo em especial no interior de São Paulo e
sui de Minas. Além disto a Sabores da Serra mantém uma loja própria de fábrica e realiza
venda direta para alguns pequenos varejistas da cidades próximas da fábrica, clientes de longa
data da empresa. A exportação é feita diretamente por Débora com uma assistente. João
Carlos tem sérias dúvidas sobre o aumento de custos na contratação de mais vendedores na
atual situação da empresa.

Joana apresenta ainda um relatório sobre a concorrência que a empresa enfrenta atualmente.
A Sabores da Serra disputa a preferência do consumidor com grandes empresas que atuam no
setor gourmet Market share do mercado de geleias não dietéticas
como a geleia (quantitativo - exclusive geleia de mocotó)
Queensberry, 2006 2008 2010 2012
Homemade e Quitanda das Especiarias 4,0% 3,0% 2,5% 1,9%
Predilecta além das Queensberry 18,3% 25,6% 29,8% 34,8%
marcas próprias do Predilecta 10,6% 13,1% 14,4% 16,2%
grande varejo Hué 4,3% 4,4% 4,3% 4,0%
Homemade 8,3% 8,8% 9,1% 9,4%
(Casino, Taeq,
Fungini 5,4% 5,6% 5,8% 5,8%
Qualità e Companhia da Ervas 1,2% 1,4% 1,5% 1,5%
Carrefour) e ainda Concorrente Local 1 2,1% 1,9% 1,7% 1,8%
com dois pequenos Concorrente Local 2 2,3% 2,4% 1,9% 1,9%
produtores locais, Outros 43,5% 33,8% 29,0% 22,7%
na região de Serra Negra, que produzem geleias de qualidade, mas com participação de
mercado um pouco menor do que a Quitanda das Especiarias. O market share estimado por
pesquisa está listado ao lado, mas com exclusão das geleias de mocotó que não fazem parte
do mercado gourmet e dos produtos importados e das marcas próprias do grande varejo, por
falta de informações disponíveis. A entrada das marcas próprias tem sido um grande entrave
para a venda nos grandes grupos varejistas e a percepção dos distribuidores é de uma
dificuldade crescente em colocar o produto nestas redes. O produto importado perdeu um
pouco de competitividade com o aumento recente do câmbio.

Por outro lado, as três grandes marcas independentes (Queensberry, Predilecta e Homemade)
também têm atuado de forma cada vez mais agressiva, e aumentado sua participação. A Kiviks
Marknad que lidera o mercado com a marca Queensberry investiu na expansão de sua fábrica
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de Barueri, montando uma nova e moderna indústria em Itatiba no interior de São Paulo, para
onde se mudou em 2012. A Kiviks Marknad investe fortemente em campanhas de
posicionamento da marca como produto Premium desde 2007 em especial em TVs a cabo e
revistas que atingem as classes de renda mais elevadas, consumidores de seus produtos.
Joana lembra ainda que A Kiviks Marknad promove eventos de culinária gourmet com
campeonato de receitas com o tema "Cozinhando com Geleias". Cristiano de Moraes, diretor
comercial da Kiviks Marknad, quer que a geleia seja realmente inserida na culinária brasileira e
isto será bom para todos nós pois o consumo per capita ainda é muito baixo, lembra Joana.
Ela cita que segundo Cristiano, "Ainda não há o hábito de se utilizá-la como ingrediente nos
pratos principais de uma refeição do dia-a-dia e queremos desmistificar a ideia de que este uso
é restrito à alta gastronomia, em pratos preparados por grandes chefs".

Os dilemas são muitos e a direção sempre atuou de forma participativa. Ouvidas as opiniões
dos diversos executivos, parece que não só não há consenso, como também parece que o
grupo não sabe por onde seguir. João Carlos encerra a reunião, sabendo que terá uma semana
para apresentar seu plano estratégico para os próximos dois anos e ainda não sabe por qual
caminho seguir.

Para analisar a situação da empresa que possa fornecer uma direção estratégica, pede-se
responder o que se segue:

1. Quais os stakeholders relacionados no caso e importantes para a

empresa? Que metas cada um tem? Quais os indicadores para
essas metas? Qual a viabilidade e importância de cada meta?
2. Como essas metas estão sendo atingidas? Em caso negativo, quais
que realmente incomodam a algum stakeholder? Dessas metas,
quais são importantes para a empresa como um todo?
3. Qual é o problema da Sabores da Serra?
4. Justifique como os números e informações evidenciam esse
problema? Como esses problemas podem ser estratificados?
5. Quais as causas do problema? Justifique com evidências.
6. Quais as causas que mais influenciam o problema? Por quê?
7. Quais são as soluções?
8. Caso as soluções sejam adotadas e não funcionem como esperado,
qual seria a sua explicação para isto? O que você faria?