SEMIÓTICA DA MARCA_
CONTRIBUTOS PARA A CONSTRUÇÃO DE UMA SINTAXE E RETÓRICA VISUAL
NA PRÁTICA DO DESIGN DE IDENTIDADE
RITA COELHO
TESE DE DOUTORAMENTO APRESENTADA
À FACULDADE DE BELAS ARTES DA UNIVERSIDADE DO PORTO EM AGOSTO 2013
DESIGN DE COMUNICAÇÃO
Semiótica da marca
2
Semiótica da marca
contributos para a
construção de uma sintaxe
e retórica visual na prática
do design de identidade
3
Semiótica da marca
contributos para a construção
de uma sintaxe e retórica visual na
prática do design de identidade
palavras- A construção de uma marca gráfica, signo que se Ao aplicar e adaptar conhecimentos desenvolvidos
pretende que identifique e sintetize uma entidade, por Eduardo Aires na sua tese de doutoramento e
-chave deve ser consciente dos processos, objectivos e considerando as hipóteses de Miller e de Silvia de
design modus operandi que integram o seu contexto e que há um intervalo preferencial de pregnância,
marca gráfica tornam este tema ainda hoje um ponto central no conseguimos identificar esse intervalo e visualizar
ferramenta pedagógica
esquemas design de identidade e no design de comunicação. variáveis estruturais comuns entre as marcas
desconstrução
síntese
Com este projecto, procuramos analisar o que intemporais realizadas com uma linguagem
pregnância está por trás do facto de se verificar o aumento advinda do Estilo Internacional e as marcas
do número de sítios online de venda de signos mais recentes e as marcas de sistema aberto.
identitários gráficos não exclusivos, a resposta, Com a mudança de paradigmas que as novas
de certa forma, emotiva por parte das pessoas tecnologias forjaram no zeitgeist do design
quando surge uma nova identidade, e o surgir de e na actual conjuntura, propomos com este
tendências que vão uniformizando várias marcas projecto verificar de que forma os preceitos de
que procuram, passe o paradoxo, demarcar-se. referência sintetizados das categorias como as
Este projecto tem por objectivo analisar estas de Jacques Bertin ou de Rudolf Arnheim são
questões da semiótica, fornecendo linhas válidos hoje em dia, e criar uma ferramenta
orientadoras para a análise e desconstrução pedagógica sobre a sintaxe e retórica visual da
de marcas gráficas que possam ser utilizadas marca gráfica, que contribua para implementar
em ambiente projectual com estudantes de uma literacia visual que descodifique este
design. A metodologia adoptada, com recurso signo icónico, dentro da actual realidade.
a várias técnicas, à experimentação projectual
com estudantes de design e à explicitação
gráfica dos fenómenos, permitiu-nos concluir
que há uma tendência nas marcas estudadas
que pode explicar o facto de umas serem
graficamente coerentes e outras não.
abstract
The construction of a picture mark, a sign which hypothesis of Miller and Silvia that there is a keywords
is intended to identify and synthesize an entity, range of preferential prägnanz, we were able to
must take into account the processes, objectives identify that there are common strutural variables design
picture mark
and modus operandi that take place in its context and visualize the commonalities between timeless pedagogic tool
and still make this theme a central point in identity picture marks created in a visual language that
schemes
deconstruction
design and design communication. comes from the International Style and more recent synthesis
pragnaz
With this project, we seek to analyze the basis picture marks and marks working in open systems.
behind the increasing number of online sites selling With the paradigm shift that the new technologies
non-exclusive graphic identities, the somewhat have forged into the graphic zeitgeist and in the
emotional answer from customers when a new current context, we assessed how the referenced
identity in unveiled and the appearance of graphic precepts as the ones formulated by Jacques Bertin
trends that homogenize various picture marks that, or by Rudolf Arnheim are valid today, and created
despite the paradox, try to be original. a pedagogical tool about the syntax and visual
This project aims to examine these semiotic rhetoric of picture marks that contributes to the
issues, providing guidelines for the analysis and implementation of a visual literacy that decodes
deconstruction of picture marks which can be used this iconic sign, within this new reality.
with project design students. The used methodology,
which ranged from various techniques, from
laboratory experiments with students, to graphic
explanation of these phenomena, allowed us to
conclude that there is a tendency in the studied
picture marks which may explain why some are
graphically consistent and others are not. Applying
and adapting the knowledge developed by Eduardo
Aires in his doctoral thesis and considering the
Semiótica da marca
índice
1. introdução 2. metodologias
12 1.1. motivação 54 2.1. introdução
16 1 .2. estrutura da tese 59 2.2. período de incubação
17 1.2.1. sobre o poder instituído e as massas 69 2.3. ferramenta de esquemas
20 1.3. background para esta investigação 70 2.3.1. a razão da construção dos esquemas
23 1.3.1. o que é a marca gráfica? 72 2.3.2. síntese e simplicidade
26 1.3.2. estudo de casos aplicados 76 2.3.3. categorias de análise
45 1.4. problemática 84 2.4. sumário do capítulo 2
48 1.5. objectivos
50 1.6. acervo
52 1.7. sumário do capítulo 1
3. resultados 4. conclusões
86 3.1. apresentação e discussão dos resultados 157
práticos e considerações teóricas
109
117
120
3.2. resultados conceitos
3.3. sobre a síntese e o nosso resultado de 7 agrupamentos
3.3.1. síntese: o jogo entre a identificação e a adivinhação
_. bibliografia
122 3.3.2. síntese e economia ocular 163
124 3.3.3. a síntese e a globalização
_. anexos
132 3.3.4. a síntese nos novos media
134 3.3.5. síntese: uma interpretação à luz dos resultados obtidos
139 3.4. intemporais vs recentes
148 3.5. marcas graficamente coerentes e incoerentes
169
152 3.6. uma aproximação ao ambiente projectual
156 3.7. sumário do capítulo 3
nota ao A tese está escrita de acordo com a antiga ortografia. No primeiro capítulo, o discurso desenvolve-se num tom mais pessoal, uma vez que aí
explicamos a verdadeira motivação deste trabalho. À excepção desse primeiro momento, os processos e metodologias científicas utilizadas
leitor possibilitaram um outro tipo de discurso, utilizado ao longo deste projecto.
1.
introdu-
ção
11
Semiótica da marca
1.1. motivação
A primeira recordação que me assola quando Aquilo que tinha seduzido – a marca gráfica da
penso em design de marcas gráficas, vem dos WWF – distinguia-se daquela linguagem mais
meus cinco anos, de uma caderneta da World realista e repleta de informação.
Wide Fund. Na contracapa estava um panda
a preto e branco com uma gestão da forma e Para além disso, nas primeiras influências no
do espaço vazio que me pareceu inusitada na design que recordo encontram-se: as animações
altura, e que identificava a WWF. Essa imagem com sombras chinesas que via em determinados
ficou gravada na minha memória e associei a programas da televisão enquanto criança, os
WWF a uma instituição amiga do ambiente. esquemas de engenharia mecânica do meu pai1 e
os resultados trabalhados graficamente em tramas
O desenho da marca funcionou, também como a preto e branco, de projectos de caracterização
uma promessa de síntese na exposição das ambiental em que a minha mãe colaborou,2
espécies animais que, no interior da caderneta, sempre presentes em casa enquanto crescia.
não se viu cumprida: a síntese e espaço vazio
permeando-se à volta e por dentro do design Estou consciente de que, uma das razões pelas
da marca gráfica contrastavam com o miolo da quais frequentei o curso de arquitectura em
publicação. As páginas eram preenchidas com 1999, antes da minha licenciatura em Design de
imagens fotográficas, à mancha e a cores, com Comunicação, foi a minha atracção pelos desenhos
animais exóticos em ambientes sobrepostos com o de arquitectura a preto e branco, ao mesmo tempo,
contorno de rectângulos onde se deveriam colocar os limpos e complexos, uma atração pela representação
autocolantes. Um problema de design que senti, na bidimensional da tridimensionalidade maior do que
altura, foi o facto de, ao colocar o cromo no espaço a tridimensionalidade per se. Esses livros técnicos
indicado – uma outra fotografia a cores – se cobria de arquitectura continuam a ser uma presença
a imagem que estava por baixo, sem que as duas se assídua nas estantes.
relacionassem entre si.
12
1. introdução

1

1. Estrutura metálica
para uma comporta.
 2. Flutuação da densidade
média das espécies
2  de crustacea.
13
Semiótica da marca
14
1. introdução
15
Semiótica da marca
A estratégia delineada deste projecto – para O que se segue é uma orientação para a
analisar as marcas gráficas tidas como referência construção e desconstrução de 50 marcas
pela bibliografia da especialidade, nomeadamente gráficas presentes na obra de Mollerup e da
Marks of Excellence (Mollerup, 1997), mas contemporaneidade, coligindo conhecimentos
também aquelas consideradas como marcas de que possam ser úteis na actividade do
menor coerência gráfica pela mesma bibliografia estudante de design, do jovem designer.
e pelos sites da especialidade como <www.
underconsideration.com/brandnew>, <www.
logodesignlove.com> ou <www.logolounge.com>
(de modo a conseguir um estudo abrangente), para
contribuir para o entendimento no ensino na
área científica do design de identidade; fez com
que procurássemos constituir esta tese como um
manual, como um guia prático e orientador na área
projectual de marcas gráficas. Este guia poderá
ser útil a quem se encontra no ensino graduado
na área e para aqueles que procuram um melhor
conhecimento sobre o design da marca gráfica,
pois coligimos conceitos que reflectem sobre o
conhecimento que se encontra no cerne da profissão
e contribui para a construção de um modelo de
análise de marcas gráficas.
Sagmeister, Stefan; et al
(2007) Things I have
learned in my life so far.
New York: Abrams.
apreciar? Será uma licenciatura em design capaz de allows designers to work more efficiently. Projects
executar e se manter neste papel? Não estarão as that in the past would have taken weeks are now
novas tecnologias, a internet, a exercer influência solved in a matter of days. (...) The internet has
sobre os gostos da cultura dominante? Será que engendered an unprecedented exchange of ideas
a ideia de culturas em estratos diferenciados among designers. The profession is no longer
numa linha vertical dominante-dominado fazem confined to books, posters, and advertisements but
sentido? Se não, qual o papel da academia? now includes movement and interactive media. (...)
During this transition period, when traditional
‘Oppositions of high and low, elite and popular, notions of graphic design are being challenged, it
modernist and mass, have long structured debates is vital that graphic designers have a historical
about modern culture’ (Foster, 2003: 3). A nossa understanding of their profession’ (2006: viii).
actual cultura dilui a ideia de classes, sendo que Assim, tem toda a pertinência a designação do
a cultura intelectual e a popular se misturam agrupamento do ID+, Instituto de Investigação
numa só. Também os autores Shirky (2008) e em Design, Media e Cultura da Faculdade de
Friedman (2006), atestam sobre esta tendência Belas Artes da Universidade do Porto com a
horizontal da sociedade em que as influências Universidade de Aveiro, no qual colaboramos,
se estabelecem, também graças à internet e aos designado como Contributions of an active
novos meios digitais, de uma forma mais rápida, History towards a Future Cultural Heritage.
quase democrática. Já Philip Meggs, na sua
obra sobre a História do Design Gráfico (2006), Daí, consideramos pertinente concordar com
também já sublinhava estas mudanças, reservando Pierre Bourdieu, ao afirmar não haver um
a importância de conhecimentos herdados do verdadeiro entendimento sem conhecimento,
passado para serem aplicados no futuro: sem o poder avaliativo que vem da influência de
modelos que se moldaram num tempo anterior
‘Although contemporary graphic design is largely ao nosso mas que são intemporais e que, mutatis
defined by technology, there are still strong threads mutandis, se projectam no presente e no futuro.
binding it to past crafts and aesthetics. The ‘Não há democracia efectiva sem um
computer, though, has increased the speed with verdadeiro poder crítico.’ (1971: 112.)
which graphic design problems are solved and
18
1. introdução
O nosso objectivo é também analisar se os conceitos (no cap. 3.3. iremos desenvolver este tema),
enunciados aquando do boom da identidade Vimeo e afins uma outra forma de aceder a esse
corporativa e institucional, há mais de 60 anos, conhecimento e procurar também uma legitimação?
continuam válidos hoje em dia – quais as mudanças Na academia analisamos já a cultura urbana,
e quais as linhas que se mantiveram – compilando marginal, comunitária, nomeadamente a streetart,
uma gramática da marca gráfica com uma análise os vídeos amadores, entre outros: todos esses
forense das marcas gráficas, que as explicite aos sistemas encontram-se intimamente relacionados.
jovens designers, procurando descobrir se as marcas No entanto, de cada vez que um designer se
mais recentes são feitas nos mesmos moldes que as encontra numa reunião de trabalho, deseja que
marcas mais intemporais ou modernistas, qual a o cliente entenda o design como ele o apreendeu
representatividade dessas analogias e diferenças, e deve procurar ter uma atitude construtiva
qual o intervalo de pregnância de uma marca e próxima: com este projecto de investigação,
gráfica, contribuindo para um entendimento, procuramos contribuir para uma ponte de ligação
vital para a construção projectual consciente. entre os elementos desta equação e aproximar o
Mas, como operar num sistema de ensino do novo designer, o cliente, o estudante, o amador. ‘O que
paradigma supracitado? Não vamos abdicar de obedece aos imperativos comerciais das marcas
orientar e de fornecer referências. É, no entanto, pode ser criativo e proporcionar verdadeiros
necessário estar consciente de que a produção prazeres estéticos’ (Lipovetsky, 2010: 125).
criativa e a massa crítica estão, também, fora das Ao colocar a questão ‘Como é que se pode explicar
instituições de ensino e que existe, entre estes dois uma marca graficamente coerente e como construir
pólos, um intercâmbio. Há uma interligação entre uma ferramenta capaz de ser um contributo para
as várias partes: uma relação da instituição para validar essa marca?’, estamos naturalmente a
fora e de fora para a instituição. Bourdieu afirmava fazer aqui uma divisão entre grafismo eficiente
que a ‘cultura média’, destinada a um público e não eficiente. Quem mede essa eficiência ou a
‘médio’ se define em relação à ‘cultura legítima’ e falta dela? A pertinência da divisão entre academia
faz uso dos conhecimentos ‘eruditos’, encontrando- e o mundo exterior prende-se com a análise de
-se, porém, mais livre de instâncias de legitimação marcas consideradas de referência e aquelas
(1971: 113). Não serão os tutoriais online e vídeos que, pelos mesmos designers e utilizadores,
de amadores e profissionais disponíveis no Youtube são consideradas de menor coerência.
19
Semiótica da marca
MARKETING POLÍTICA
GESTÃO
Kunz
INDÚSTRIA
Emil Ruder
DESIGN
Ellen Lupton TIPOGRAFIA
ENSINO
CRIATIVIDADE
Why Not Associates
LOGO UNIVERSIDADE
Roundel Michael Evamy
Joan Costa
PARADIGM SHIFT
Hesse Design Norberto Chaves ESTUDOS CULTURAIS
Wally Olins
CIÊNCIAS SOCIAIS
SISTEMA DE IDENTIDADE SIGNO
ANTROPOLOGIA VISUAL
Mollerup MARCA GRÁFICA
FILOSOFIA PSICANÁLISE
Damásio
Eco David Strayer
U. Utah ANÁLISE DE IMAGEM
SEMIÓTICA
Donald Norman FIGHT / FLIGHT
(Why we love or hate)
Saussure
George A. Miller ELEMENTS OF ART
PSYCHOLOGY OF ART
Peirce Pinker
Ramachradan
Christian von Errenfels Morris
Arnheim
(1890)
Poynter Institute Barry
GESTALT
Abraham Moles
AGRUPAMENTO Vogt e Magnussen
Max Wertheimer
PRAGNAZ
Wolfgang Köhler
Kurt Kofka
Bertin Pierre Bordieu
HFG ULM
E. Tufte
Shirky
Dondis
Gillian Rose
Elam
S. O. Murray
REMIX
PLÁGIO
21
Semiótica da marca
A atenção e o interesse que dispensamos a qualquer que as pessoas têm tendência a relembrar esses
imagem estão portanto condicionados pela nossa mesmos elementos numa quantidade que varia
formação e experiência. Certos autores, como Silvia entre 3 a 7. Em vez de tratar muitos elementos
(2005) e Berlyne (1971), psicólogos da percepção disconexos aleatórios, vamos analisar marcas
e neurocientistas, afirmam que este interesse se gráficas na nossa pesquisa, chegando aos resultados
pode enquadrar na hipótese de um gráfico em que abordaremos no segundo capítulo.
U invertido. Isto é, sugerem que a resposta de
maior interesse estético se dá no equilíbrio entre a
simplicidade e a complexidade, evitando ambas –
de forma análoga ao modelos estético de Birkhoff
(1933), entre ordem e complexidade; e que os
observadores preferem signos gráficos que não são
nem demasiado fáceis nem demasiado difíceis de
entender (Silvia, 2005).
PREGNÂNCIA
Aqui identificamos o problema: a partir de que
momento é considerada simplicidade a mais e a
menos ou complexidade a mais e a menos?
22
1. introdução
O objectivo deste trabalho está patente no seu sua entidade produtora. Isto acontece porque
título onde se associam dois conceitos relevantes. há entidades que se constituem como signos
Semiótica e marca. Mas, o que é a marca? O linguísticos tão fortes na vida das pessoas, que
que é a semiótica? Convém, antes de mais, podemos, por exemplo, pedir a alguém Chiclets,
debruçarmo-nos sobre o sentido de cada um dos quando na realidade estamos a pedir pastilhas
conceitos. Comecemos pelo conceito de marca. elásticas Trident; falar em Kispo para designar
uma peça de vestuário impermeável de Inverno;
Estamos rodeados de marcas e todos aparentemente ou falar em Jipe, que é uma palavra derivada da
‘sabemos’ o que elas são. No entanto, a palavra marca Jeep, para nomear um qualquer veículo de
marca é polissémica e torna-se necessário explanar todo-o-terreno. Estes exemplos (e tantos outros,
em que âmbito a queremos trabalhar neste projecto. como Thermos ou Tupperware) mostram a força e
importância das entidades e das marcas no nosso
Por um lado, temos a ideia de marca enquanto quotidiano. (Algumas delas, além de se confundirem
7. A marca no sentido de
sinónimo de entidade7 e, por outro lado, temos com o próprio nome dos produtos, transformam-se, significar uma entidade é,
o conceito de marca, enquanto forma, enquanto até, em acções ou verbos, como acontece na língua de uma forma mais distinta
na língua inglesa, entendida
signo icónico que funciona como a imagem dessa inglesa, com Kleenex ou Xerox.) Também só a forma como brand e ‘a logo is
entidade: ‘marca’ enquanto instituição e ‘marca’ da marca Nike já a identifica sem necessidade de se not a brand’ como diz o
autor de The Brand Gap,
enquanto signo gráfico. Será a este último sentido fazer acompanhar por qualquer signo linguístico. Marty Neumeier (2006: 1).
que nos referimos nesta dissertação, fazendo das
marcas o nosso acervo de análise. Estes signos Elaborar o signo gráfico da marca – o elemento
gráficos são a ‘face’ de uma instituição e estão que sintetiza uma entidade – é amplamente
para ela assim como a fisionomia de alguém reconhecido como fazendo parte da profissão
está para a sua personalidade (portanto, estes de designer gráfico. No entanto, existem outros
conceitos não deverão ser confundidos, apesar termos que parecem significar o mesmo desígnio
de fazerem parte da mesma identidade). que o conceito de marca – logótipo e logomarca
Abordando a interligação entre a ‘face visível’ e – mas que, na realidade não significam. Vejamos
a entidade, há que notar que existem marcas, a etimologia de cada conceito. Logótipo vem do
enquanto signos verbais que identificam todo grego logos, que significa ‘palavra’ ou ‘discurso’ e do
um sector de objectos, independentemente da latim typus que significa ‘impressão’, ‘tipografia’.
23
Semiótica da marca
8. No Novo Dicionário A palavra ‘marca’ vem do latim tardio marca, – logótipo – tornou-se uma referência quase
derivado do germânico marka que significa ‘limite’, imediata para a actividade de design gráfico, no
Compacto da Língua
Portuguesa (Silva, 1994)
encontramos também a ‘fronteira’, sendo que marcar significa, por sua panorama geral, sem no entanto, se reconhecer
seguinte definição de marca:
‘Etiqueta que os fabricantes vez, limitar, assinalar, indicar (Cunha, 1998).8 a dimensão teórica-prática que lhe subsiste.
ou outros artistas põem
nas suas fazendas para
se não confundirem com Apesar de haver alguma confusão entre estes Semiótica, por seu turno, vem do grego semeiotikos
as de outrem. Qualidade, conceitos – são várias as publicações que indicam que significa ‘um interpretador de signos’. Os
categoria, espécie’. Já no
Grande Dicionário da Língua logótipo para designar o conjunto marca-logótipo9 – signos são fundamentais na vida humana, pois
Portuguesa de Cândido de
Figueiredo, marca é definida
e de se registar discrepância entre a escola do Porto estão na base da comunicação. Comunicar, por
como cunho, distintivo, (que separa marca de logótipo) e a escola de Lisboa sua vez, vem do latim communis, que significa
(na qual logótipo é signo icónico e signo tipográfico), comum, pôr em comum: comunicar implica,
categoria, grandeza, dando
um exemplo de um excerto
de Camilo: ‘É um maroto de iremos adoptar o sistema nortenho que nos parece pois, a ideia de comunidade, de partilha, de
marca’ (Figueiredo, 1996).
específico do ponto de vista da etimologia das troca de ideias utilizando um mesmo código
9. O termo logótipo para várias designações, encontrando-se mais próximo que torne possível a interpretação do signo.
designar o conjunto marca-
-logótipo difundiu-se de da nomenclatura de Mollerup (que distingue Segundo Charles Sanders Peirce (1839–1914),
uma forma acentuada picture mark de logotype [1997]), de Chaves (que pioneiro no estudo da Semiótica, um signo é algo
no contexto social geral,
também pela influência diferencia imagotipo de logotipo [2005]) e de que através do seu conhecimento, apreendemos
da língua inglesa e do seu
arrojado diminutivo: logo.
Costa (2004). Marca é, neste projecto, entendida algo mais (1931). Podemos afirmar o mesmo
como o signo icónico (ex: ), separado do relativamente à marca gráfica: através do seu
elemento tipográfico do logótipo (ex: ). conhecimento, conseguimos saber algo que,
10. Na Brand New
Conference, conferência
de 5 de novembro de 2010 inclusivamente, a ultrapassa. Este signo gráfico é
em Nova Iorque, a que
assistimos via web, Connie Por outro lado, certos autores, como Margolin um concentrado de informação sobre uma entidade
Birdsall da Lipincott (EUA) (1998), afirmam que criar uma marca é quase um e apresenta-se como um instrumento retórico para
e Tom Dorresteijn do
Studio Dumbar (Holanda) ritual de passagem para um designer e que quase persuadir uma audiência sobre as qualidades
apresentaram estudos que todos os designers de comunicação já realizaram desejáveis que esse produto ou a própria entidade
comprovam a correlação
entre o design de uma pelo menos uma na sua carreira profissional. possuem,10 sendo uma representação condensada
marca e o lucro.
A área da identidade corporativa ou institucional, de dimensão semântica e de identidade social.
designada através da sua palavra mais reconhecida
24
1. introdução
25
Semiótica da marca
A motivação para este projecto sobre marcas com quem trabalhar – gráficos, mecânicos,
gráficas advém também da experiência enquanto engenheiros, arquitectos, vitrinistas, fotógrafos e
estudante, enquanto profissional e enquanto jornalistas e esta parte humana foi fundamental.
docente. Enquanto estudante, foram facultadas Trabalhar com e para estas pessoas foi aliciante,
guidelines para os objectivos desses projectos pois abriram-se portas em termos criativos e
(definidos pelo Professor António Queirós e técnicos e em termos humanos e emocionais, de
pelo Professor Eduardo Aires, no 3º ano da auto-conhecimento, respeito e tolerância.
licenciatura em Design de Comunicação [artes
gráficas] na Faculdade de Belas Artes da Finalmente, quanto à docência e investigação,
Universidade do Porto): tinhamos, portanto, diariamente descobrimos a vitalidade deste
uma base de sustentação onde nos apoiar, tema – o design de signos identitários gráficos;
mas também a vontade de ir mais além e o seu impacto no dia-a-dia e, mais importante
ultrapassar essas mesmas directrizes, com ainda, a curiosidade e o interesse com que
a noção do caminho que devíamos trilhar. os estudantes exploram esta matéria.
Ainda a frequentar o último ano da licenciatura Um estudo de caso aplicado foi a Fundação Couto.
na FBAUP desenvolvemos uma logomarca Recordamos uma frase que vem do tempo das
que foi a base para um sistema de identidade primeiras experiências no campo profissional. Uma
que se repercutiu em estacionário, agendas, técnica da secretaria da Fundação Couto, disse
envolvimento com a arquitectura dos edifícios, um dia que com aquela nova imagem se sentiam
sinalética, uniformes e identificadores, frota e mais importantes e teriam de se comportar de
elementos digitais audio, multimédia e website. uma forma elegante. Com uma atitude pragmática,
Foi, de facto, a base para um sistema variado resumiu a essência do trabalho de identidade.
gratificante de conceber e desenvolver, pois Sentimos o seu orgulho na ‘camisola’ que, de certa
pudemos usar várias capacidades e técnicas forma, já o tínhamos sentido quando colocávamos
para conseguir uma imagem coesa que os vinis da nova imagem da Fundação nas
identificava uma instituição de solidariedade suas carrinhas, alguns dias antes. Retirados os
social. Organizamos uma rede de contactos, dado anteriores Clip Arts pixelados do Word 2000 dos
que foi necessário um conjunto de especialistas chassis da sua frota, colocávamos o novo sistema
26
1. introdução
de identidade aplicado a essas estruturas quando de corta e cose, de ‘gosto da opção 1 com a tipografia 11. A Brand New Conference
ouvimos um aluno telefonar à mãe e dizer-lhe da 3 e as cores da 2’ segundo o processo confessado é um evento organizado
todos os anos desde 2009
que estavam a mudar as carrinhas e estavam por Matteo Bologna, director da Mucca Design de em diferentes cidades dos
‘fixes’. O trabalho podia não estar brilhante Nova Iorque, na Brand New Conference de 2012
E.U.A. por Armin Vit e Bryony
Gomez-Palacio, fundadores
(nesse momento sentíamo-nos apreensivos (Vit, 2009)11 ainda se obtiver um projecto de que da UnderConsideration, em
que são abordados temas
porque o vinil era da série Oracal e deveria se possa orgulhar, então é um projecto vencedor. sobre desin de identidade.
ser Hexis conforme tínhamos pedido à gráfica Desde 2010 que temos
vindo a assistir a estas
e, assim, a cor não estava igual à pretendida) Mas qual a razão de certos projectos serem conferências e a manter
mas a expressão na voz daquele rapaz fez-nos considerados vencedores e outros não? Porquê contacto com Armin Vit,
que entrevistámos no
sentir que o projecto era um projecto vencedor. o fascínio com certas identidades conforme âmbito desta investigação.
frisou a funcionária da Fundação Couto, que
Aquando de um outro trabalho de identidade podem mudar a atitude das pessoas? Será
gráfica sentimos, com supresa, a morosidade que o que é agradável ao olhar tem alguma
que um projecto pode levar para ser aprovado: influência na nossa mente? Porquê dizer que
várias reuniões com todos a quererem dar o seu umas marcas são bem resolvidas e outras não?
parecer; umas reuniões com um departamento, Quem decide? Não será uma questão de gosto?
outras com outro; a dificuldade em conciliar
as várias agendas; mudanças para agradar Já na Antiguidade clássica se associava o chamado
uns, que podiam desagradar outros. Belo com o Bom e com o Verdadeiro, com Pitágoras
Um projecto que, perante a nossa energia estava e a a escola pré-socrática, passando por Platão
quase pronto e que demorou o tempo de várias (diálogo inicial Hipias Maior) e Aristóteles até ao
reuniões até ser construído para ser aceite. filósofo alemão Hans-Georg Gadamer (1997), o
Sentimos pela primeira vez, na pele, o que Paula qual publicou um estudo a respeito do ‘interesse
Scher quer dizer quando explica no artigo ‘What atual do belo’. No século XIX, um filósofo francês,
they don’t teach you about identity design in design aluno de Hegel, Victor Cousin, escreveu um
schools… And what you can’t learn from blogs’ trabalho intitulado Du Vrai, du Beau et du
(Scher, 2010) que o designer é, por vezes, um Bien, que, dado o interesse do público nesta
profissional que tenta amenizar opiniões, muitas matéria, foi depois traduzido em várias línguas.
vezes discordantes; e que, se no fim desse processo, (No entanto, essa tríade do belo, do bom e do
27
Semiótica da marca
verdadeiro foi criticada por Nietzsche, ‘é uma transmitindo uma noção mais amiga da Natureza,
futilidade para o filósofo dizer ‘o bom e o belo mas viu-se manchada por aquele grave infortúnio.
são um’; se acrescenta ‘o verdadeiro também’, De qualquer forma, é mais fácil criticar e julgar
ele deveria ser espancado’ [1988: 126].) negativamente, do que explicar porque é que
Uma abordagem geral mais recente do conceito algo está bem. (Esta dualidade Bom versus
de belo na Encyclopedia of Aesthetics conclui Mau vamos tratar, juntamente com os nossos
que, mesmo após as críticas de Nietzsche, muitos resultados, no capítulo 3.) Michael Bierut,
filósofos e artistas do século XX continuaram depois de uma entrevista em que abordamos
a ‘perseguir a ligação tradicional da beleza com este tema, escreveu em Abril de 2013, no
a verdade e o bom’ (Ross, 1988: 243). Kant, não Design Observer, o artigo intitulado: ‘Graphic
obstante, separa essa tríade e diz que pode Design Criticism as a Spectator Sport’ (2013).
haver uma fruição estética desinteressada dos
outros dois modos de percepcionar a realidade, Com efeito, mais nenhum tema de design de
o modo prático e o modo teórico (Kant, 1987). comunicação parece discorrer tanta tinta e
Mas, uma vez que abordamos a qualidade tantos comentários online como as críticas
estética de uma marca gráfica, qual a sua relação apaixonadas sobre a identidade gráfica de uma
com a dimensão ética dessa organização? qualquer organização. Não se fala assim tanto
Na revista Print de Outubro de 2011, o atelier nem tão emotivamente quando surge uma nova
Chermayeff & Geismar afirma que o designer que brochura ou cartaz: conforme Jung afirmava, os
concebe a identidade gráfica de uma organização símbolos têm um grande poder (1964: 277). E, ao
não se pode responsabilizar por tudo o que a contrário do que possam ser os pictogramas, os
entidade faz (Kenedi; Chermayeff, 2011: 72). Mais signos gráficos que representam uma identidade
adiante (Metahaven, 2011: 79) se diz o contrário. procuram, efectivamente, apelar à emoção
Existe esta dualidade, por exemplo, na recente e ter uma frescura quer de conceito, quer de
imagem da BP e o acidente do derrame de petróleo forma – tema que nos leva, de novo, à questão
no Golfo do México em 2010: o objectivo da marca ‘visceral’ (Norman, 1988) do bom vs mau design.
gráfica é trazer uma noção de segurança, de
dignidade – é um selo de garantia – mas, o que Em março de 2011, o editor da revista Creative
acontece quando os valores dessa organização Review, Patrick Burgoyne, lançou também um
estão abalados? à data daquele acidente, a marca artigo no jornal inglês The Guardian, intitulado de
gráfica da BP, traduzindo uma mudança geral ‘So you think you can design a logo?’ (2011). Para
da identidade de British Petrolium para Beyond além deste artigo e dos seus comentários online por
Petrolium (para além do petróleo), acompanhava parte de visualizadores de todo o mundo, tantos
o novo conceito com uma imagem em forma de flor, outros artigos e comentários online sobre novos re-
12. Marca da BP e
interpretações aquando do
acidente, pela Greenpeace. 12
28
1. introdução
-brandigs ou novas marcas despoletam reacções, Por outro lado, verifica-se o aumento de sítios
de certo modo, apaixonadas e generalizadas online de venda de signos identitários gráficos
por parte da população, como as que o novo por valores que vão desde os 15€ ou mesmo
rebrand da Gap proporcionou em 2010 ou grátis, e uma generalidade de concursos para
como o signo de Londres 2012; os dos jogos imagens gráficas: o que comprova o interesse por
Olímpicos e Paraolímpicos do Rio 2016 esta matéria. A criação de um signo identitário
(apresentados respectivamente em Janeiro gráfico é quase como um ritual de passagem para
e Novembro de 2011) nos websites qualquer designer – quase todos os designers
<www.underconsideration.com/brandnew>, de comunicação já realizaram pelo menos um
<www.logolounge.com> ou <www.logodesignlove. na sua carreira profissional ou estarão muito
com> e em jornais; e que demonstram que há prestes a fazê-lo; no entanto, paralelamente, há
um conhecimento superficial sobre o que é uma a necessidade de entender a marca gráfica de
imagem de identidade gráfica e, ao mesmo uma maneira que seja eficiente, quer por parte
tempo, um interesse por parte da população, do cliente, quer por parte do próprio designer,
mas, simultaneamente, a falta de argumentos de modo a defender o trabalho, dignificando a
que suportem cabalmente essas opiniões: elas profissão. Esta é uma situação que este projecto,
não são consensuais e ultrapassam qualquer ao analisar marcas gráficas, desconstruindo-as
tentativa de univocidade fácil. No entanto, visualmente, procurando analisar a sua composição,
o que aquele título em jeito de provocação o seu ADN gráfico, procura colmatar, contribuindo
de Patrick Burgoyne já indicia, é a grande para a construção de uma ferramenta avaliadora
complexidade que existe num projecto de criação e validadora que possa ser também utilizada no
do signo identitário que é a marca gráfica. ambiente projectual de ensino-aprendizagem.
Donald A. Norman, autor de The Design of
A marca procura condensar em si informação que Everyday Things (2002) e Emotional Design Why
forneça, em simultâneo, linhas orientadoras sobre We Love (Or Hate) Everyday Things (2004), bem
o que é uma determinada entidade (ocupando, como Thomas Jacobsen, Ricarda I. Schubotz, Lea
portanto, um certo lugar comum relativamente às Höfel, entre outros – co-autores de Brain correlates
entidades semelhantes, àquelas que fornecem o of aesthetic judgment of beauty (2006); e Ann Marie
mesmo tipo de serviços); por outro lado, tenciona Barry, Professora na Faculdade de Boston (2002),
explicar o que essa entidade procura ser (isto explicam porque é que temos uma predisposição
é, é um signo fortemente emocional, que intenta natural para responder primeiramente à aversão
apelar e ser memorizado pelos utilizadores), e que e não ao agrado. Isto é, porque razão é mais
tem de se separar das restantes instituições de fácil dizermos que não gostamos, de criticar
modo a que cumpra o objectivo de identificação. negativamente, do que dizer que gostamos de algo.
29
Semiótica da marca
Segundo a autora, o nosso cérebro, por uma online de pessoas e designers de todo o mundo,
questão de sobrevivência, está treinado para com reacções emotivas e maioritariamente
combater ou fugir (‘fight or flight’) caso o negativas, que seguramente fizeram com que
estímulo seja sentido como uma ameaça, Patrick Burgoyne escrevesse o artigo ‘So you
ou seja, ele está preparado para reagir a um think you can design a logo?’ no jornal inglês
estímulo que considera negativo, ao passo que, The Guardian (2011), e com que Michael Bierut
se o estímulo não for assim considerado, a reação intitulasse aquele seu artigo no Design Observer
não é imediata. Id est, de acordo com os dados de de ‘Graphic Design Criticism as a Spectator Sport’
Barry, há dois caminhos que a informação visual (2013), numa classe profissional que talvez devesse
pode tomar: a primeira via, que é evolutivamente primar pela tolerância dentro dela própria; vemos
mais antiga – a tálamo-amígdala – está envolvida que as reações negativas pululam, ao passo que
no instinto de sobrevivência e é mais inconsciente; as positivas parecem ter mais inércia. É sabido
a segunda via que é cognitiva, está envolvida na que a aprendizagem deve ser conduzida seguindo
interpretação e exige mais tempo de apreensão, o exemplo positivo, consciente do que não deve
mais reflexão. Jacobsen, Schubotz, Höfel e ser feito, mas principalmente o porquê de fazer
Cramon ao estudar a percepção estética em Brain de uma determinada maneira. É para isto que
correlates of aesthetic judgment of beauty (2006) procuramos contribuir com este projecto. É preciso
também obtiveram como resultado do seu estudo trabalhar, ensinar; deve começar-se na educação, na
o facto de os participantes demorarem mais tempo Universidade (Lipovetsky, 2010: 204-205) e a nossa
para admitir que algo, para eles, era belo, do missão é ‘formar o seu humano’; numa Licenciatura
que considerar o contrário. Daqui retiramos o deve haver uma ‘cultura da História’ (Lipovetsky,
papel fundamental da educação, da experiência 2010: 204), por exemplo, através da análise das
e do que intencionamos com este projecto. metodologias de mérito reconhecido e aqui se
Como vemos pelos websites de referência dedicados insere a validade da nossa análise explicitada das
a este campo da marca gráfica e pelos comentários marcas, tendo a criatividade como força propulsora
30
1. introdução
de dinamismo e progressão. Lipovetsky fala da Por isso, os esquemas que criamos nesta tese 15. Flanagan: Professor de
cultura da criatividade – cultura de inteligência – e são úteis no contexto de ensino de design. Filosofia e Neurobiologia
e Psicólogo, Gazzaniga:
isto só é possível se forem apreendidos os modelos Talvez aquela atitude mais rápida e evidente Neurocientista e o
do passado, pertinentes no presente (2010: 209). relativamente ao estímulo negativo e mais lenta
Professor de Psicologia, na
Universidade da Califórnia,
Podemos resumir o objectivo do ensino desta relativamente aos estímulos positivos, bem como Estados Unidos. Ann
Marie Barry, Professora na
forma: a informação sensorial é comparada com a dificuldade de racionalização do porquê dessa Universidade de Boston,
a informação passada. Padrões definidos pelos afeição ou rejeição venha, portanto, já desde os autora de Perception and
visual communication theory
circuitos neuronais usados mais frequentemente, nossos antepassados longínquos e faça parte do (Barry, 2002).
servem de base para o entendimento de novos nosso inconsciente colectivo: a razão pela qual
16. LeDoux é neurocientista,
estímulos. É aqui que é encontrada a informação mais rapidamente julgamos algo como feio, e professor na Universidade
emocional, conforme nos dizem os neurocientistas mais lentamente julgamos o contrário, conforme de New York e director do
centro de Neurociência do
Flanagan (1998), Gazzaniga (1998) e Barry (2002).15 descrito nos testes de ressonância magnética de Medo e da Ansiedade.
31
Semiótica da marca
17. Categorização significa Criativos ou grupos de designers com grande Se algo não é categorizado17 como não sendo uma
colocar em categorias,
agrupar. Base do modelo
enfoque em design de identidade: ameaça, um perigo, não há necessidade de resposta
categórico e um dos maiores Per Mollerup* imediata. Por isso, é mais fácil expressar um ‘não
gosto’ do que um ‘gosto’ explicando porquê: estes
domínios de investigação
na psicologia cognitiva da Wally Olins*
década de 70, é uma das Joan Costa últimos processos são mais racionais e não tão
funções básicas da vida.
A psicologia cognitiva diz- Norberto Chaves instantâneos.18 ‘(...) the fact that everyone has
-nos que a categorização é Pentagram: Michael Bierut*, Paula Scher* an opinion is positive – people are engaged (even
fundamental na vida humana
e envolve o agrupamento Johnson Banks* if it’s critical engagement). You don’t see many
de objetos similares,
Why Not Associates* internet discussions on the quality of a brochure,
distinguindo-os de outros
objetos que não têm as Hesse Design* or tweaked pack design do you?’ (Banks, 2009)
mesmas características: este
processo permite ao cérebro
Wolff Olins
uma mais rápida assimilação Chermayeff and Geismar Que estímulos visuais são considerados menos
positivos? Aqueles que saem fora do padrão,
e reconhecimento.
Sagmeister*
18. Quando aqui falamos Universal Everything do hábito, daquilo que é reconhecido? T. W.
em gostar ou não gostar,
falamos das reacções e Landor Associates Allan Whitfield em Aesthetics as Pre-linguistic
comentários impressos Mat Dolphin* Knowledge: A Psychological Perspective (2005),
ou online acerca de novas
identidades ou mudanças no Roundel* Slatter e Pascalis (2003) avançam com o Modelo
design de marcas gráficas.
Studio Dumbar: Tom Dorresteijn* Categórico, segundo o qual a forma como as
Não falamos do ‘gosto’ ou do
‘like’ do facebook, botão que Francisco Providência* pessoas respondem esteticamente aos objectos é
se tornou fácil para expressar
a empatia e é emblema
Henrique Cayatte* determinada pelas categorias que já desenvolveram
da própria plataforma, António Modesto* para os entender. Neste caso, as pessoas acabam
por encontrar maior prazer em visualizar
usada como sinónimo de
partilha, mesmo quando White Studio: Eduardo Aires*
o tema no qual é aplicado António Queirós* artefactos que já estejam incluídos em categorias
é aflitivo ou eticamente
reprovável – quantos ‘like’ Andrew Howard* predeterminadas – que tenham semelhanças com
tem a recente situação na Rui Mendonça* outras formas que já viram e de que se recordam.
Turquia? Não será o ícone
do polegar para cima um No decorrer desta investigação, foram Por outro lado, segundo o Modelo Motivacional,
propulsor instantâneo da
entrevistados os que se encontram Whitfield e Berlyne (1971) consideram que é o
empatia e uma espécie
de marca do Facebook? assinalados com *. que sai fora do padrão que atrai a curiosidade.
32
1. introdução
A posição tomada por Berlyne foi suportada em gráficas que todos os anos os blogs e sites como:
estudos neurofisiológicos que indicaram os níveis <www.logodesignlove.com>
de excitação que activam os centros de prazer e <www.underconsideration.com/brandnew>
aversão presentes no cérebro. ou <www.logolounge.com>
Relacionando este modelo com a aplicação no marcam as tendências da temporada?
design, este defende que devemos, como criadores,
procurar as novas experiências que trazem É precisamente na procura de evitar o seguimento
consigo o nível desejado de excitação. Essas cego de tendências desvinculadas do objectivo
novas expressões devem ser uma remistura do do projecto e que respondem aos problemas da
que nos é já familiar; razão pela qual, Whitefiled instituição em causa que propomos este projecto
acaba por sugerir o modelo bipolar Categórico- de doutoramento. Isto é, porque, logo no início
Motivacional que inclui as duas categorias: da investigação, ao seriar as marcas para o
as coesas, que estão mais fechadas a novas nosso estudo retiradas da obra de Mollerup,
articulações, equilibradas com aquelas que estão nos deparamos com algo muito evidente – uma
mais abertas a articulações. Este modelo concebe amostra das marcas presentes nessa obra estava
o design, a criação, a estética como processos em 3D, com brilhos e gradientes. Porquê?
fundamentais para adquirir e criar conhecimento, Este projecto nasce também dessa inquietação.
para modelar conhecimento através da emoção, ‘The opposite of ‘really good’ is not ‘bad’, ‘mediocre’,
como enfatiza o neurocientista LeDoux (1996). or even ‘dreadful.’ The opposite of ‘really
good’ is ‘random’ (Chase et al, 2008: 19).
Faz sentido considerar estas premissas no design Consideramos como sendo de menor qualidade
de marcas gráficas. A originalidade deverá ser as marcas que não nascem de um projecto de
uma das suas características fundamentais design, que são fruto do aleatório; do acaso.
num equilíbrio com aquilo que é identificável. Assim, este projecto procura tornar inteligível
Num inquérito no qual abordamos esta questão (ver a validação de marcas eficazes, porque como
cap. 2), a originalidade era uma das características vimos, é mais fácil criticar do que afirmar que
mais apontadas como sendo primordial. está bem e explicar o porquê, contribuindo para
Mas porquê este herd thinking nas marcas um manual exemplificativo e pedagógico.
33
Semiótica da marca
‘I define beauty to be the harmony of all the parts... Qual é, portanto, esta nova realidade?
fitted together with such proportion and connection, Será assim tão diferente?
that nothing could be added, diminished or altered, ‘Standards from the gestalt are still valid, tecnhicaly
but for the worse. (Leo Battista Alberti (1406-1472) valid (...) the technological constraints, the sort
‘O design do seu logo está bem, é correcto? É of things you have to do are much more complex
inteligente, esteticamente atraente, tem humor, é than they have ever been.’ (Olins, 2012)
elegante, original, bem desenhado e apropriado?
Usa bem o espaço negativo? É, numa palavra, bom? Hoje em dia muitas pessoas se consideram
Um bom logo tem de ser bom nos próprios méritos como criativos de design. Um aspecto positivo
de design: tem qualidades estéticas inerentes, e da acessibilidade aos novos meios digitais
tem de ser bom para o cliente ao satisfazer a sua e tecnológicos é o de que eles possibilitam a
posição enquanto marca no mercado, corresponder transmissão de vídeo e de som, de uma forma
claramente aos objectivos do negócio e pela antes nem imaginada. Hoje em dia, é quase
capacidade do designer explicar porque é que essa impensável o lançamento de uma nova imagem
solução é acertada. Embora os logos sejam uma gráfica sem a criação de um ‘motion graphics’ ou
parte de um sistema maior de identidade, cada vídeo a acompanhar (Creative Review, 2013).
logo deve ser uma jóia, um concentrado perfeito Menos estáticas do que eram há 60 anos atrás, as
de relações que revelam a mestria do designer marcas hoje estão mais vivas, imitam o próprio
na gestão fundamental entre figura e fundo. ser humano e a natureza mutável da vida. O
(Elegância não é a abundância de simplicidade. huisstijl ou o estilo da casa pode ser um sistema
Elegância é a ausência de complicação; é uma mais humano, enérgico e fluído, a marca pode ser
solução para um problema concreto. O ‘bom’ dura aberta, crescer e subtrair-se, não ficar estagnada,
dez anos. Estética = arte + criatividade trazida mesmo depois de os designers entregarem o
para uma solução de design)’. (White, 2011: 60- projecto ao cliente. O designer pode tornar-se o
61) Estes princípios, por mais bem definidos gerador e o gestor de marcas e matrizes que, de
que estejam por White, necessitam de uma acordo com uma ideia base, se transformam.
carga empírica que os materialize e corporize.
20
34
1. introdução
Afirmaram os Why Not Associates em entrevista Mas antes da actual situação, a marca gráfica
para este projecto: ‘Acima de tudo tem de ser passou por uma vasta história: façamos
atraente – não há volta a dar-lhe, por mais uma breve referência a essa herança.
purista do design que eu queira ser – se não
for atraente (e há muitas formas em que essa Longe vão os tempos da marcação de autoria nas
atração se pode manifestar) irá falhar.’ paredes das cavernas do Paleolítico Superior.
(Ellis e Fernandes, 2012) E no entanto, dizemos hoje que vivemos numa
sociedade ‘inundada de marcas’ (Lipovetsky,
Essa atracção e adaptação às novas tecnologias 2010: 121; Frutiger, 1995: 258). Como explicar
de que forma se verifica? Vejamos os capítulos 2 este fenómeno? Esta sistemática necessidade
(metodologia), e capítulo 3 (resultados e discussão). de marcar? Como explicar que algo, cujas raízes
É evidente a mudança de paradigmas que as remontam há 20 mil a 10 mil anos, continue tão
novas tecnologias forjaram no zeitgeist do design necessário e faça parte do zeitgeist gráfico do
gráfico. No entanto, quais são as consequências momento? De facto, o presente é consequência de
desta mudança no resultado das novas marcas um percurso, feito de vários momentos charneira e
gráficas? Serão válidos na contemporaneidade que moldaram o devir com as suas características
os axiomas da gestalt ou os preceitos clássicos próprias. Assim, conhecedores destes autores,
formulados nos anos 50/60 como os de Jacques ideias e correntes de pensamento, poderemos
Bertin (1983) continuando a ser uma boa base responder às nossas questões de investigação.
no processo de criação e percepção das marcas
gráficas? Procuramos confirmar se esses preceitos
são válidos tanto nas marcas intemporais como nas
marcas mais contemporâneas e fluídas, e criar uma
ferramenta pedagógica que possa contribuir para
implementar uma literacia visual que descodifique
este signo icónico, dentro desta nova realidade.
35
Semiótica da marca
O raciocínio que subjaz ao facto de termos avançado Este carácter minimal e geométrico é algo que
que a ideia de marca terá entre 20 mil a 10 mil será explorado nas marcas mais de cinco séculos
anos, sendo do tempo das pinturas rupestres e depois, em pleno Estilo Internacional do século XX.
da marca da mão a sinalizar uma identidade, é Esta sistematização ainda embrionária, vai sendo
corroborada pelo autor português Lencastre lentamente desenvolvida nas reproduções que se
(2005). Por sua vez, o designer dinamarquês Per tornam uma realidade após o advento da Imprensa
Mollerup, na sua obra Marks of Excellence (1997), e dos caracteres móveis (Gutenberg, século XV).
afirma apenas que a génese da marca tem, pelo
menos, 5 mil anos (altura da marcação de gado Atestam esta padronização as marcas dos
com ferro quente, sinalizando a sua propriedade). Impressores ou as marcas de água dos produtores
Contudo, o autor apresenta na sua obra imagens de papel. Na Revolução Industrial do século XIX,
anteriores aos 5 mil anos que cita como génese as marcas gráficas crescem exponencialmente, a par
da marca, nomeadamente, lápides do Antigo da evolução da publicidade; isto é, acresce à função
Egipto, com representações de gado marcado de identificação, a função da marca enquanto
(provas que remontam a cerca de 5.000 a.C.) signo emocional: ‘En la pugna competitiva siempre
creciente de la Economía lo visualmente anónimo
No entanto, os autores Mollerup (1997), Costa está fatalmente condenado. El comprador ya no se
(2004), Frutiger (1995) e Clifton (2005) estão fía del producto que carece de nombre ni del servicio
em concordância ao citar a necessidade de, para sin personalidad conocida.’ (Frutiger, 1995: 260).
além de identificar o gado e as suas quintas de
origem, a marca surgir também da necessidade A marca evolui, pois, de um signo gráfico
de identificação dos autores de cerâmica (desde identificador principalmente centrado no emissor,
cerca do século III) e dos canteiros medievais. para se tornar num signo, cada vez mais,
Estas últimas marcas, que aparecem como voltado ao receptor, à sua identificação
uma assinatura do seu autor, surgem com e captação emotiva (opinião partilhada
uma expressão minimal que pode ser inserida pelos autores Per Mollerup (1997: 15)
numa grelha geométrica (Costa, 2004: 37). e Norberto Chaves (1994: 13-15).
36
1. introdução
Ao longo de todo o século XX, destacam-se certos Construtivismo: formas puras, geométricas;
autores e movimentos pela sua influência na composições estruturadas com grandes contrastes
História do design que, consequentemente, serão de peso; a que acresce, nesta década, a conjugação
úteis para o nosso estudo sobre a marca gráfica. com a reprodução industrial. O escritor inglês
Façamos-lhes, de seguida, uma breve referência. Aldous Huxley sublinha, em 1928: ‘It is obvious
Peter Behrens (artista e arquitecto alemão do início that the machine is here to stay. Whole armies
do século XX) é considerado o primeiro designer of William Morrises and Tolstoys could not expel
da História. Porquê? Porque, ao desenhar a marca it... Let us then exploit them to create beauty – a
AEG (1908), traz uma nova síntese e objectividade, modern beauty, while we are about it.’ (1928:
para além da coerência e da sistematização, abrindo 113). Neste panorama geral do design – em que
caminho para o que se chama de Era Modernista. se inscreve, de um modo mais abrangente, o
O movimento que referimos seguidamente ficou design de produto, mas que, apesar disso, será
conhecido como Plakatsil, ou Estilo Poster se importante por forma a responder às nossas
traduzirmos literalmente, mas, apesar de centrado questões de investigação – temos a Deutscher
na criação de cartazes, esta ‘escola’ que emerge na Werkbund (1907-1938) e a consequente escola
Alemanha a partir de 1906, com Lucian Bernhard e da Bauhaus – possivelmente, a mais referida
os seus cartazes para os cigarros Priester (cerca de escola de design de sempre, que sistematiza o
1905) e os sapatos Stiller (1912), parece-nos ter um paradigma de que a forma deve seguir a função.
papel determinante para um possível paradigma Os axiomas da psicologia da forma da Gestalt
futuro de criação de marcas: nele são incorporadas (Alemanha, 1920) – resultado, principalmente, dos
cores planas, prevalecendo uma mensagem directa, estudos de Max Wertheimer (1880-1943), Wolfgang
minimalista e com grandes contrastes de cor. Köhler (1887-1967) e Kurt Koffka (1886-1941) –
nomeadamente, o todo é maior do que a soma das
Esta direcção é depois prosseguida nos anos suas partes, a lei da proximidade, da semelhança,
vinte, com o design Modernista e funcional da boa continuidade, da pregnância, do destino
de grande simplicidade. Para este modelo de comum e da clausura, são uma base para as
design foram fundamentais os princípios do teorias do design gráfico até hoje desenvolvidas.
37
Semiótica da marca
SIGNO
SIGNIFICANTE SIGNIFICADO
22
38
1. introdução
e Chaves (2005). Muitos designers americanos Saussure (1916) e a sua abordagem estruturalista, 21. Para uma visão mais
tornam, a partir desta data, a questão da marca por Charles Sanders Peirce (1931) e a sua análise alargada sobre a génese da
semiótica, mas que não se
e da identidade corporativa como área central pragmática, por Charles W. Morris (1938) com a coaduna nos objectivos desta
na sua actividade (Rand, Chermayeff e Geismar, sua abordagem também triádica, semelhante à de
apresentação, sugerimos
a análise dos estudos
Saul Bass). As noções daqui derivadas (e que vêm, Umberto Eco (1976) e por Roland Barthes (1964). filosóficos de Lady Victoria
Welby (1837–1912) dos finais
conforme supracitado, da Escola de Ulm e do Estilo O estudo dos signos, contudo, é tão antigo do século XIX e que foram,
Tipográfico Internacional, nomeadamente) como como o conhecimento sistematizado. Platão a partir de 1922, adoptados
pelo movimento holandês
a síntese, gestão forma-fundo e pregnância, são (427 a.C - 347 a.C) e Aristóteles (384 a.C. - 322 Significs, onde se inclui o
referidas como características essenciais da marca, a.C) desenvolveram teorias sobre os signos e filósofo Gerrit Mannoury
(1867–1956).
por designers como Paul Rand (designer da IBM, Santo Agostinho (345 d.C. - 430 d.C.) compilou
1958), Lester Beall (designer da International variadíssimos. No entanto, o termo semiótica
Paper Company, 1960), Tom Geismar (designer surge apenas no século XVII, adoptado pelo
da Mobil, 1964), Chermayeff (designer do Chase filósofo inglês John Locke (1632-1704). Só no
Manhattan Bank, 1960). Esta opinião está em século XX, todavia, é que a Semiótica se tornou
sintonia com a dos autores Joan Costa (1994) uma disciplina com autonomia científica.21
e Norberto Chaves (1988). A partir da década O linguísta suíço Ferdinand de Saussure
de 70, ‘As marcas migraram dos produtos (1857-1913) é considerado, tal como o filósofo
domésticos e passaram para o retalho, para os americano Charles Peirce (1839-1914), o pai da
serviços, para as próprias empresas, de modo semiótica contemporânea. Saussure, que propõe
que hoje fazem parte – queiramo-lo ou não – do o termo Semiologia e se centra especialmente
próprio ar que respiramos’ (Olins, 2005: 67-68). na linguagem, indica que o signo se divide
em significante (a forma visual da marca,
nomeadamente) e o significado (o que ela significa).
contributos da semiótica
Peirce, ao contrário de Saussure, propõe que o
Consideremos agora sumariamente, os autores e processo de semiose não se confine à interacção com
correntes de pensamento que formaram a Semiótica signos artificiais transmitidos intencionalmente
contemporânea, passando por Ferdinand de mas se alargue a todos os fenómenos (passíveis
39
Semiótica da marca
40
1. introdução
destes aos signos e o modo como os utilizam). de iconicidade com os quais analisa imagens.
O significado de uma mensagem, sabemos, não é Nesta nossa investigação, iremos analisar as
unívoco: ele é dependente do receptor, do contexto, relações espaciais e a gramática das formas das
do grau de conhecimento sobre a mensagem. ‘All marcas gráficas, analisando a sua ‘sintaxe’, mas
images are polysemous; they imply, underlying their também analisar a adequação ao significado
signifiers, a ‘floating chain’ of signifieds, the reader que veiculam, e igualmente lançando luz sobre a
able to choose some and ignore others’ (Barthes, dimensão interpretativa de uma marca gráfica, não
1977 [1964]: 38-39). Roland Barthes sugere-nos, somente do ponto de vista do designer e dos seus
ainda, o relevante conceito de mito (1972): uma pares, mas do ponto de vista da sua recepção.
forma expandida de metáfora, que surge como uma ‘We must enter the space between the signifier
leitura natural dos signos, que entendemos ser and the signified, between what means and what
relevante aplicar, neste estudo, à marca gráfica. it means. This space is that of the individual
as subject: he or she is not a simple receiver
Uma marca é um elemento visual que procura but a creator of meaning. But the receiver is
sintetizar, conotar e concentrar em si conceitos e ter only a creator of meaning because he/she has
uma mensagem emocional memorável e distinta. been called upon to be so. As an advertisement
Autores como Donis A. Dondis (1974), George speaks to us, we simultaneously create that
Lakoff e Mark Johnson (1980), Rudolf Arnheim speech (it means to us), and are created by it
(1988), Gunther Kress e Theo van Leeuwen as its creators (it assumes that it means to us).’
(1996) e Clotilde Perez (2004), debruçam-se (Williamson, 1978: 41). Podemos adaptar esta
sobre as potencialidades significativas dos análise de Williamson às marcas gráficas.
padrões visuais e das relações espaciais, como
‘em cima/em baixo’, ‘esquerda/direita’, ‘centrado/ No entanto, a condição menos favorável
descentrado’, nos materiais visuais. Por seu turno, da semiótica encontra-se na diversidade e
o autor Abraham Moles desenvolve, na sua obra complexidade da sua terminologia, conforme aponta
Ciências do Impreciso (1995), um estudo de graus Gillian Rose em Visual Methodologies (2008: 104).
41
Semiótica da marca
25. Sistema de Identidade Como vimos, diferentes autores usam diversas polysemy of meaning and the subsequent possibility
nomenclaturas para indicar processos e elementos of dissemination’ (Bal e Bryson, 1991: 208).
Visual, ou Design de
Identidade passa pela
comunicação em vários que são, muitas vezes, análogos (por exemplo, a São vários os estudos que incorporam a análise
meios, desde a arquitectura,
a marca-logótipo, até ao confluência de designações entre Peirce e Morris). semiótica a trabalhos visuais. O grupo belga Grupo
tom de voz da telefonista da Não obstante, parece-nos que a semiótica é, μ desenvolveu um método aplicado à pintura
empresa (Chaves, 2005).
combinada num conjunto de métodos visuais, com o objectivo de determinar os paradigmas
capaz de nos oferecer uma estratégia de estéticos e operativos da Pintura (Groupe μ,
análise rica e profíqua para o nosso estudo 1992). Mas não é só às Artes que encontramos
de avaliação e criação de marcas gráficas. aplicada a Semiótica, também na comunicação
Aliás, são muitas as ciências que procuram gráfica, como na publicidade onde se destacam
fundamentos na semiótica para melhor explicar autores como Judith Williamson com a obra
os fenómenos que investigam: ‘A Semiótica tem, Decoding Advertisements (1978), Gillian Dyer
pois, carácter interdisciplinar’ (Morris, 1978: 15). com Advertising as Communication (1982) e
Para o efeito, vamos seguir a teoria tripartida Goldman com Reading Ads Socially (1992).
de Morris: através da semântica e da sintaxe, ao Embora o estudo semiótico de materiais visuais
traduzir os fenómenos implícitos numa marca esteja bastante difundido, a sua aplicação no campo
para uma ferramenta esquemática (adaptando da marca gráfica tem sido menos explorado, o que
o método desenvolvido na tese de Eduardo Aires constitui um ponto motivador para este projecto.
relativamente aos jornais portuenses [2006])
e através da análise pragmática, testando Os designers e teóricos como Joan Costa
se a opinião dos designers e dos seus pares (1994), Norberto Chaves (2005) e Per Mollerup
relativamente ao funcionamento de uma marca, (1997), referem a semiótica nos seus estudos.
está em sintonia com a opinião do público. Contudo, Chaves menciona o sistema de
‘Sign-events occur in specific circumstances and identidade,25 sem especificar uma categorização
according to a finite number of culturally valid, semiótica a exemplos de marcas gráficas. Por seu
conventional, yet not altered rules... The selection lado, Joan Costa refere a taxonomia de Peirce
of those rules and their combination leads to e faz referência a Eco e W. Benjamin, mas, à
specific interpretive behaviour. That behaviour is semelhança de Mollerup, que refere Peirce e
socially framed, and any semiotic view that is to be Morris, apresenta categorias semióticas, sem as
socially relevant will have to deal with this framing, aplicar de uma forma sistematizada a exemplos
precisely on the grounds of the fundamental específicos de marcas (Margolin, 1998).
42
1. introdução
43
Semiótica da marca
27
28 29
44
1. introdução
1.4. problemática
desafio e questões da investigação
A marca gráfica e o ensino no design Tendo como objectivo validar marcas gráficas
- Como se pode explicar graficamente eficazes, este projecto vai criar e operacionalizar
uma marca?
uma ferramenta analítica, esquemática, que
- Como é que uma marca é visualmente coerente
e qual o seu intervalo de pregnância?
permita fornecer linhas orientadoras para facilitar
- Quais as alterações que encontramos no design a metodologia utilizada por estudantes e por
actual de marcas gráficas e qual a razão? profissionais do Design Gráfico e traduzir, de
- São pertinentes, na contemporaneidade, forma inteligível, fenómenos que são implícitos,
os princípios da Gestalt e do que estão ainda no espectro da intuição e trazê-
semiólogo Jacques Bertin?
-los para o campo das definições científicas. Que
resultados obter se aplicarmos a ferramenta criada
na tese de doutoramento de Eduardo Aires (2006)
às marcas gráficas? Pretendemos adaptar essa
tese, que analisa os jornais portuenses, aplicando
esse conhecimento a esta outra área basilar do
design de comunicação. Como contribuir para um
projecto exemplificativo e pedagógico? Será que a
teoria da percepção de Miller (1956) – autor que
estudou a capacidade de percepção e memorização
de elementos – e de Silvia (2005) – psicólogo da
percepção que investiga sobre o que consideramos
como sendo ou não interessante e pregnante – pode
ser válida quando aplicada nas marcas gráficas?
tal como, nomeadamente, os designers Emil actual de marcas gráficas e quais as suas razões?;
Ruder (2009) ou Willi Kunz (1998) prepararam - Quais as relações entre os conceitos
para a tipografia, em Typographie e Typography: intencionados pelos designers das marcas
Macro-+ Microæsthetics respectivamente, estudadas e a percepção do público?;
desconstruindo-a visualmente, explicando a sua - São pertinentes, na contemporaneidade,
forma de funcionamento, as micro e macro-decisões os princípios da Gestalt e do semiólogo
que envolvem um projecto com esta complexidade Jacques Bertin (1983)?;
como é o caso da construção de um signo identitário poderemos contribuir para um modelo estrutural
da marca: um manual ou um sistema que possa eficiente de design de marcas gráficas, que impeça
ser utilizado na prática projectual e na pedagogia uma realização inconsciente que pode conduzir
do Design Gráfico, sem se assumir como um à sua rectificação uma vez que a estrutura é um
método standard. Caberá ao designer ou ao elemento comum às marcas mais recentes e às
estudante utilizador desta ferramenta prática, marcas que tiveram o seu início no anos 50 ou 60.
o exercício da sabedoria para a desconstruir. Em suma, verificar se é possível tornar visíveis os
princípios da Gestalt apontados nos anos 30, bem
No entanto, quando vivenciamos o que é chamada como os axiomas de Jacques Bertin do final dos
a pior crise económica global dos últimos 80 anos 60, do século XX e trazê-los para o século XXI,
anos, qual a pertinência em falar sobre marcas? vendo quais as suas alterações e aplicabilidades.
Um olhar atento irá observar que, actualmente,
é importante validar uma marca eficaz. Partimos, portanto, da hipótese de que as
Portanto, se respondermos às questões: conclusões de Eduardo Aires são adaptáveis
- Como se pode explicar graficamente uma marca?; ao universo das marcas gráficas; de que os
- Quando é que uma marca é visualmente coerente?; preceitos da psicologia da Gestalt e de Bertin
- Como construir uma ferramenta capaz de ser são também válidos nas marcas em utilização
um contributo para validar uma marca e ser na contemporaneidade; de que a teria de
um projecto exemplificativo e pedagógico?; George Miller, apesar de ser de 1956, pode
- Que resultados obter se aplicarmos a ferramenta explicar a forma como, perceptivamente,
de Eduardo Aires às marcas gráficas?; temos preferência por determinadas marcas
- Quais as alterações que encontramos no design gráficas em detrimento de outras.
46
1. introdução
47
Semiótica da marca
1.5. objectivos
o contexto educativo, académico e projectual
32. Uma versão actualizada Foi nosso objectivo conceber um projecto útil que é a marca, melhor conseguirá fazer face a
deste software pode ser
descarregado em <http://
para o entendimento desta temática pelos este papel, tirando partido da sua função.
www.macwareinc.com/ estudantes. Frequentemente nos deparamos Mas então, porquê aprender a criar uma marca
com marcas, com softwares e blogs de criação gráfica quando se pode, simplesmente, descarregar
products/LDSPro/overview.
html> ou através da amazon
em <http://www.amazon. de signos identitários gráficos, sites com esses uma já pronta a usar? São vários os sítios online
com/Summitsoft-00733-
7-Logo-Design-Studio/dp/ signos disponíveis online fazem parte do onde isso é possível de se fazer e de forma fácil
B000LUCT9O>. nosso quotidiano. Este projecto propõe, com e gratuita: existem identidades visuais ‘não
33. Ver identidades deste os esquemas gráficos, criar uma ferramenta exclusivas’ (passe a antítese) grátis, e identidades
tipo em <http://www. capaz de contribuir para uma literacia visual. por valores que vão desde os 20€, estas sim,
logomaid.com ou http://
www.heroturko.org>. exclusivas.33 No entanto, o design enquanto
A marca, enquanto signo icónico, é muito mais disciplina, surge da necessidade de solucionar
do que um simples ‘boneco’. Cerca de metade das problemas. Aquelas identidades são exemplos
pessoas que trabalham em design não possuem de respostas pré-formatadas que servem para
um percurso académico nesta área (Siegel, 2009) qualquer situação, o que inverte a lógica inerente
e, hoje em dia, virtualmente qualquer pessoa com ao processo de design, ou seja, primeiro temos uma
acesso a um computador pode criar (Shirky, 2008: solução e, depois, tentamos adequar o problema
98). A preparação do designer de identidade é à resposta existente. Digamos que aqueles casos
superior à que se pode conseguir através de blogues representam o self-service das identidades gráficas,
ou softwares de ensino de ‘como fazer uma marca enquanto que uma identidade visual preparada
em 5 simples passos’ (a aplicação Logo Design como resposta a um enunciado de uma instituição
Studio Pro para Mac, é um exemplo32): o designer em específico, será uma solução feita à medida.
é também um psicólogo, alguém que ameniza e
harmoniza propósitos, não raras vezes discordantes Esta solução da marca gráfica ‘à medida’,
de diferentes personalidades duma mesma entidade tendo em vista o tema e os objectivos de uma
(Scher, 2010). Para isso, há, portanto, que criar entidade é de tal forma importante que, não
uma forma gráfica integrada que envolva estas obstante o facto de o hábito não fazer o monge,
intenções num todo eficaz e de modo eficiente. a percepção do signo icónico da marca atribui
Assim, quanto mais o designer estiver consciente à empresa um certo estatuto. A qualidade do
da teoria e metodologia sobre o signo icónico signo identificador da marca gráfica distingue a
48
1. introdução
1.6. o acervo
corpus de estudo
50
1. introdução
(2013) àcerca das marcas gráficas de Mollerup Se aqui estão estudadas 50 marcas de todo 39. À data da escrita desta
tese, está prevista a nova
escolhidas para acervo, mas que podem ser o mundo, não traduz sinal de favoritismo edição revista e ampliada
51
Semiótica da marca
- tema de interesse, debatido pelo público em geral, mas sem directrizes ou consenso;
- objectivos:
- aplicação e adaptação da tese elaborada por Eduardo Aires (2006) e testa das
hipóteses de Miller (1956) e de Silvia (2009), às marcas gráficas;
- teste da pertinência das teorias da Gestalt e de Bertin (1983) para explicar marcas
gráficas recentes, analisando a influência das tecnologias mais actuais;
52
2.
metodo-
logias
53
Semiótica da marca
2.1. introdução
calendarização das actividades
2010
2011
54
2. metodologias
2º ANO
2012
55
Semiótica da marca
56
2. metodologias
2013
57
Semiótica da marca
Dada a diversidade e complexidade de abordagens O terceiro momento que colocamos num capítulo
conduzidas neste estudo, seccionamos as à parte, diz respeito à discussão e análise
metodologias em três momentos que, embora dos resultados obtidos e é consequência das
apresentados de forma dividida, não foram fases anteriores, das entrevistas tidas com
estanques no processo de desenvolvimento deste especialistas e estudantes, e na qual sumariamos
projecto – pelo contrário, eles interligaram-se, a operacionalidade da ferramenta encontrada.
cruzaram-se e influenciaram-se no continuum Esta fase envolveu a apresentação do nosso
deste processo vivo, feito de avanços e recuos. modelo a peritos para a sua validação (método
de Delphi). Este contacto com os especialistas,
O primeiro sub-capítulo, anterior à criação da feito principalmente de uma forma directa,
ferramenta de esquemas de análise das marcas mas também por vias mediadas como o email
gráficas, é referente a uma fase de incubação que ou a vídeo-conferência possibilitada pelo Skype
envolveu a revisão da literatura e o estudo do e pelo Hangout do Google+; o contacto com os
estado da arte, a participação em conferências pares e estudantes em palestras e aulas abertas,
com apresentação de artigos e discussão com workshops e conferências que permitiram o
outros designers e especialistas; o inquérito contacto directo com outros designers, docentes,
a criativos de todo o mundo sobre a área, a investigadores e estudantes, constituiu-se
observação directa e ‘observação retroactiva’ como a razão primordial da existência deste
(Johnson-Laird, 2006) das marcas gráficas e projecto, por se inserir num programa com
a sua selecção e, consequentemente, o estudo problema definido: o contexto de ensino. Estes
das categorias de análise a considerar. momentos atingiram a sua maturação, a sua
razão de ser e o seu significado com o processo
O segundo sub-capítulo de descoberta / heurística, de abertura e de disseminação do trabalho.
de criação dos esquemas, envolveu a continuação
da observação directa – sustained looking (Martin Vejamos, de seguida, cada uma das
Kemp, historiador visual: Kemp, 2000) da nossa fases em maior profundidade.
parte, mas também da parte dos inquiridos; a
análise e estudo de casos de marcas gráficas e
metodologia activa de construção dos esquemas
gráficos que compõem este manual. Neste ponto
explicamos, também, o porquê do uso de esquemas.
58
2. metodologias
Para decidir como construir esta gramática e 1. o design de identidade não se confina aos
pesquisar se, eventualmente, já alguém tinha feito profissionais do design;
algo semelhante, apresentamos um inquérito a
64 criativos de todo o mundo, dos quais podemos 2. a maior parte dessas identidades inclui a marca
destacar designers de Portugal, Reino Unido, gráfica, objecto do nosso estudo;
Suécia, Noruega, Austrália, Canadá, (ver esquema
em baixo) mas também cenógrafos dos Estados 3. ainda não tinha sido executada, até à data, uma
Unidos da América, fotógrafos, ilustradores e ferramenta esquemática sobre a marca gráfica.
arquitectos de França, Suíça, inscritos no PhD
Design mailing list – Discussion of PhD studies Numa outra questão do mesmo inquérito, obtivemos
and related research in Design (lista de discussão um resultado que influenciou a principal abordagem
atrvés de JISCMAIL: National Academic Mailing a esta problemática: quando confrontados com a
List Service UK) aos quais apresentamos uma série questão sobre o que é mais ou menos relevante
de questões exploratórias e obtivemos resultados para uma marca gráfica, segundo uma escala
que confirmaram a pertinência do nosso objecto simples de Likert de 5 valores, os respondentes
de estudo e estruturaram a nossa perspectiva deram um valor muito aproximado à questão da
sobre o problema, indicando um caminho para a forma da marca gráfica em relação ao seu conceito
investigação. Sumariando, dos 64 inquiridos, a – resultado que nos surpreendeu, pois contávamos
maioria já tinha feito uma identidade gráfica que com mais primazia do conceito.
incluía um símbolo – uma marca gráfica. Este
inquérito comprovou três hipóteses:
not important 1

2
yes no
3
4
veryimportant 5
none 3
more
than 4
half of
them all veryimportant 5
40. Algumas das
questões colocadas no
inquérito preliminar a
criativos (ver também
40 página 106).
59
Semiótica da marca
Assim, embora no percurso da nossa investigação Esta fase foi também acompanhada de algo
tenhamos feito inquéritos sobre a interpretação e importante para este projecto: o desenho à
análise semântica das marcas, conforme veremos vista, ou seja, a observação em paralelo com
adiante, demos evidência à questão da forma para metodologia activa através do desenhar das
este contributo sobre a marca. ‘design is, at bottom, marcas gráficas. Para melhor proceder à
an abstract, formal activity [in which] the text [or sua análise e entendimento do processo de
semantic content] is secondary, added only after the desconstrução, desenhamos cada uma das marcas
mastery of form’ (Lupton e Miller, 1996: 62). do acervo à mão, para ‘sentir’ as actividades e
elementos que compõem cada uma. Este processo,
Este momento foi também marcado pela observação de mimetização das marcas em desenho, e de
directa de mais de 1217 marcas gráficas de triangulação do ver, pensar e fazer, revelou-se
pertinência na actualidade e sua catalogação em fundamental para a nossa análise de desconstrução
fichas de análise, depois reduzidas às 50 marcas que depois revertemos para um ambiente digital.
gráficas estilizadas da actualidade, presentes na (Ver imagens das páginas que se seguem.)
obra Marks of Excellence de Mollerup (1997) e nos
sites Creative Review, Brand New e Logo Design
Love. Esta observação foi realizada em diferentes
alturas do dia, em diversos dias, para um ‘sustained
looking’ (Kemp, 2000).
60
2. metodologias
61
Semiótica da marca
62
2. metodologias
63
Semiótica da marca
64
2. metodologias
65
Semiótica da marca
SUSTAINED LOOKING
E BIBLIOGRAFIA EM CONSULTA
66
2. metodologias
PERÍODO DE INCUBAÇÃO
67
Semiótica da marca
68
2. metodologias
69
Semiótica da marca
promove a síntese, sem perder a capacidade de do real, plasmando-o por meios visuais, ou
representação externa. O esquema condensa mais exactamente, gráficos. Assim, fenómenos
enquanto mecanismo de leitura e expande o invisíveis provêm de realidades visualizadas,
conhecimento quando é descodificado. Suporta isto é, ‘feitas visíveis’. De outro modo, tais
e amplia a informação, levando-a à essência, realidades não seriam acessíveis ao ser.’
permitindo reconstruir um todo’ (Aires, 2006: 184). (1998: 93). ‘(…) este trabalho consiste em
‘The aim of graphics: a higher level of information’ transformar dados abstractos e fenómenos
(Bertin, 1981: 11). complexos da realidade em mensagens
Os gráficos são utilizados por revelarem diferenças, visíveis, e compreender, assim, a informação,
permitirem as comparações e contribuirem para o sentido oculto que contêm.’ (1998: 14).
facilitar a compreensão do complexo, apenas
possível com o trabalho e reflexão das marcas. Bertin conclui ainda uma parte importante
dos esquemas – a ordenação da complexidade
‘When one can superimpose, juxtapose, com maior síntese: ‘Graphic communication
transpose, and permute graphic images in involves transcribing and telling others
ways that lead to groupings and closings, the what you have discovered. Its aim: rapid
graphic image passes from the dead image, perception and, potencially, memorization
the ‘illustration’, to the living image, the of the overall information. It’s imperative:
widely accessible research instrument it is simplicity.’ (1981: 22) Analisemos pois, de seguida,
now becoming. The graphic is no longer only o que é para nós esta simplicidade e síntese, que
the ‘representation’ of a final simplification, está em sintonia com a tese deste trabalho.
it is a point of departure for the discovery
of these simplifications and the means
for their justification’. (Bertin, 1983: 4)
41. Complexo: que A nossa mente, de um modo geral, procura soluções de diferenciação, segurança e dignidade numa
encerra várias coisas ou
ideias; conjunto de coisas
gráficas harmoniosas e unificadas, enquadradas forma o mais sintética possível e apropriada.
ligadas por um nexo em simplicidade. A síntese ou simplicidade Sem sacrificar a essência, tendo em atenção
requer um entendimento profundo do assunto as partes e o todo e eliminando o supérfulo.
comum. Complicado:
difícil de resolver ou fazer;
enredado; embaraçado. que se pretende transmitir, fazendo-o de uma
42. Mullet e Sano forma clara e concisa; o que significa eficiência: A pressão da actividade quotidiana leva a que
são consultores de o máximo de resultados ou de comunicação com muitas vezes, as decisões de ‘design’ sejam aquelas
design nos EUA.
o mínimo de recurso de tempo e de energia. A que aparecem por defeito, resultando em soluções
43. (Quino, 2005: 24) síntese traduz- -se numa solução elegante, aquela complicadas ou pobres em termos de refinamento
que exige um esforço consciente de assimilação da forma e do conceito. Daí a intemporalidade da
mínimo porque se sintoniza com a forma natural frase atribuída a Albert Einstein: ‘Make everything
de percepcionar do ser humano. Por outro lado, a as simple as possible, but not simpler’ (1933).
solução complicada (que é diferente de complexa)41
é aquela que nos obriga a um esforço de adaptação
forçada que parece artificial à nossa maneira de
percepcionar e de apreender. Mullet e Sano em
Visual Design (1995)42 chamam a atenção de que
o design tortuoso e complicado requer mais tempo e
energia por parte do utilizador, como consequência,
a síntese proporciona o reconhecimento e a
imediatez numa mais fácil acessibilidade.
43
Mollerup
45 46
74
2. metodologias
SÍNTESE?
48
GEOMETRIZAÇÃO
Para descrever a ideologia de trabalho advindo a funcionalidade, a geometria, o contraste, a 48. Interpretação do
da escola da Bauhaus, Joan Costa menciona por boa forma e a pregnância’ (2004: 98, 99).
esquema de Eduardo Aires
para a respresentação da
diversas vezes a palavra síntese, nomeadamente Segundo Costa (1998), Arnheim (1969) e Kepes síntese e consequente
ampliação de sentido
quando sublinha a sua importância em operar (1951), síntese é a depuração, é a subtracção que esta permite.
segundo um estrito sentido de racionalidade, de tudo aquilo que é redundante ou supérfluo.
‘um sentido de síntese, ordem e precisão (...) Será este o sentido da síntese que é útil hoje
com uma síntese rigorosa onde predominavam no âmbito do design da marca gráfica?
75
Semiótica da marca
agrupamentos
Desde tempos imemoriais que o ser humano Criamos agrupamentos a partir da selecção
organiza os elementos que o rodeiam em diferentes perceptiva de reunir num mesmo conjunto
grupos de acordo com a similitude do seu aspecto elementos que estão próximos e/ou semelhantes.
ou proximidade da sua posição. Ao olhar o céu,
ele organizou as estrelas em constelações; mais
tarde, os seres vivos em classes e espécies, os
objectos em categorias. Passando pela gestaltheorie
dos anos 30 do século XX até às pesquisas mais
avançadas tecnologicamente, realizadas com
electroencefalografia ou ressonância magnética
para visualização do processo de percepção, que
estamos cientes da nossa natural tendência
para percepcionar como um só ou como um
conjunto, elementos que estão próximos ou têm
uma aparência similar. (Behrens, 1998: 301.)
76
2. metodologias
agrupamentos estrutura de
implementação mancha útil forma base
negativos
internos
negativos
externos stress
77
Semiótica da marca
Consideramos forma base aquela que é o Os negativos internos são os espaços vazios que
elemento indivisível e reconhecível, conceito se situam dentro dos limites da mancha útil.
este derivado da noção do campo da Biologia White afirma que a melhor maneira de concluir
de morfogénese (Burgine, 2011). se um logo é um bom logo (bom para White
significa que resolve um problema real e dura uma
‘Preferimos partir da ideia de que um sinal pode década [2011: 60-61]) passa por verificar se ele é
ser visto como independente quando a sua imagem inteligente, belo, com sentido de humor, elegante,
for totalmente inequívoca. É o que acontece original, apropriado e se usa bem o espaço vazio.
quando um quadrado é visto e compreendido Este último factor, usar bem o espaço vazio,
como tal e não como quatro rectas, e uma cruz combinado com a ideia de ser fresco e facilmente
como uma cruz, em vez de um traço horizontal reconhecível, é um dos processos mais complexos,
dividido por uma vertical.’ (Frutiger, 2007: 34) no nosso entender, de explicar aos estudantes.
Este projecto procura contribuir para tornar
isso mais evidente (ver capítulo 3 Resultados).
‘white space is a raw ingredient. (...) Design elements
are always viewed in relation to their surroundings.
(...) Thus, when it is used intriguingly, white
space becomes foreground. The emptiness becomes
a positive shape and the positive and negative
areas become intricaly linked.’ (White, 2011: 19)
Relativamente aos negativos, estudamos se o
negativo penetra na forma, sendo esse vazio
significante (ex: WWF, NBC). Da análise da
relação da forma e do fundo, verificamos se se
trata de um desenho de mancha ou de linha.
78
2. metodologias
Os negativos externos são aqueles que se situam Consideramos stress, a soma dos negativos
entre os limites da mancha útil e a estrutura de internos e externos, ou seja, o total da marca
implementação, isto é, que resultam da subtracção gráfica negativada, tendo em consideração
da mancha útil à estrutura de implementação. a sua estrutura de implementação, o que
enfatiza os pontos implícitos de composição,
como Aires refere na sua tese (2006).
79
Semiótica da marca
actividades
80
2. metodologias
81
agrupamentos
área de implementação
área bruta
formas base
negativos internos
negativos externos
stress / punctum
6/
proporção
linhas de força
5/
ponto
linha
forma
direção
tom
cor
textura
escala
dimensão
4/
movimento
50. Categorias da nossa análise e síntese de categorias de Bertin, Donis, Arnheim, Gestalt e Elam.
3/
dimensão do plano x
dimensão do plano y
tamanho
valor
textura
cor
direção
2/
forma
boa continuação / direcção
fechamento
agrupamento
proximidade
Wolfgang Köhler
Max wertheimer
Donis A. Dondis
Rudolf Arnheim
Kimberly Elam
Jacques Bertin
simplicidade / síntese
Eduardo Aires
A nossa tese
Rita Coelho
Kurt Kofka
simetria
Gestalt
pregnância (pragnaz=
4/
6/
5/
2/
3/
1/
1/
boa forma / simplicidade)
Semiótica da marca
conceitos
O significado de uma mensagem, sabemos, não é Frutiger, por seu turno, sublinha: ‘Com a
unívoco: ele é dependente do receptor, do contexto, combinação dos sinais surge, além dos aspectos
do grau de conhecimento sobre a mensagem. ‘All gráficos, uma impressão mental, filosófica e
images are polysemous; they imply, underlying their até ‘alquímica’. (...) Como primeiro exemplo,
signifiers, a ‘floating chain’ of signifieds, the reader gostaríamos de considerar dois círculos que se
able to choose some and ignore others’ (Barthes, tocam com um alinhamento horizontal. Essa
1977 [1964]: 38-39). Roland Barthes sugere-nos, ligação exprime um estado de igualdade. Em sua
ainda, o relevante conceito de mito (1972): uma complexidade, poderia ser o sinal da amizade ou da
forma expandida de metáfora, que surge como uma irmandade. Por outro lado, dois círculos dispostos
leitura natural dos signos, que entendemos ser verticalmente evocam a ideia de hierarquia, do
relevante aplicar neste estudo à marca gráfica. superior ou do inferior. O efeito desse sinal é mais
Uma marca é um elemento visual que procura instável do que equilibrado, como uma estátua ou
sintetizar, conotar e concentrar em si conceitos monumento. Na terceira ligação, disposta de forma
de forma a ser interpretada de maneira oblíqua, entra em jogo um pouco de agressividade,
emocionalmente impactante e pregnante. e a imagem que se tem é predominantemente
a de puxar e empurrar.’ (2007: 34-35).
A investigadora Leire Fernandez (2008 b) da
Facultad de Bellas Artes de la Universidad
del País Vasco, reforça a divisão de Peirce e
categoriza os signos de identidade – logótipos e
marcas gráficas – em ícones, indices e símbolos.
82
2. metodologias
83
Semiótica da marca
Neste capítulo começamos por tratar a preparação para a criação dos esquemas.
- inquérito preliminar aos pares (criativos) inscritos no PhD Design List: 64 respondentes;
- análise documental; análise qualitativa segundo grelha de análise composta pelas categorias –
agrupamentos visuais (estrutura de implementação, mancha útil, formas base, negativos internos, negativos
externos e stress), actividades, conceitos; estudo de casos através de ‘sustained looking’; observação
directa e análise visual e categorização das marcas do corpus de estudo: 50 marcas gráficas;
84
3.
resulta-
dos
85
Semiótica da marca
51. Assim, depois de efectuados os esquemas que dos restantes membros do painel de peritos.
Álvaro Sousa
Andrew Howard
constituem a ferramenta e representam a nossa Este modelo validado foi o que usamos para
António Modesto análise visual das categorias que estabelecemos criar os esquemas de desconstrução gráfica.
sistematizadamente para todas as marcas em
António Queirós
Daniel Raposo
Eduardo Aires acervo, prosseguimos com a sua validação, usando Analisando os resultados aí visíveis, podemos
Francisco Providência
Henrique Cayatte o método de Delphi – opinião de peritos – para resumir em três as directrizes comuns encontradas:
Miguel Carvalhais que este modelo fosse por eles validado.51 A
Rui Mendonça
Os designers entrevistados observação participante em ambiente projectual, 1
colocaram inputs relevantes conferências, aulas, palestras, workshops e coerência morfológica (atribuída por
para a construção dos
esquemas. Contactamos entrevistas que efectuamos, serviram também repetição, rotação e simetria);
o Poynter Institute de
Syracuse sem resultado,
como pontos relevantes de validação do processo.
mas com efeito 2
A estrutura do método de Delphi é frequentemente espaço vazio em ligação com a forma:
entrevistamos Svein
Magnussen, Professor
Emérito da Faculdade de utilizada para criar modelos, para os testar ele entra no interior da sua estrutura de
Psicologia de Oslo, perito
em percepção visual, que e validar. As respostas dos especialistas implementação e dentro do seu contorno, havendo
nos confirmou a pertinência foram agregadas e integradas com o nosso predominância (92%) do desenho de mancha;
do nosso estudo, bem como
a dos nossos resultados. feedback, sendo as divergências de opinião
discutidas até se alcançar o consenso. 3
Na coordenação do painel de peritos, escolhidos por tendência para o seu desdobramento num
serem especialistas no design gráfico de identidade intervalo restrito de agrupamentos visuais.
mas, também, pela sua proximidade geográfica, A resposta prática original desta tese incide
conhecimento na matéria e disponibilidade em neste ponto. Os esquemas contribuem para que
participar, orientamos entrevistas ao painel de esse conhecimento se tenha tornado explícito
peritos que, por sua vez, contribuiu com as suas para os jovens designers. A análise visual de
interpretações da análise visual. As respostas cada uma das marcas gráficas seleccionadas
foram recolhidas, analisadas e comparadas e os resultou numa tendência visível (vide esquemas
pontos de vistas divergentes foram identificados. das páginas seguintes) que rondou para sete
Quando necessário, foi sugerido aos peritos a grupos de elementos, de certa forma semelhante
revisão das suas respostas à luz das respostas à pesquisa de George Miller (1956), autor que
86
3. resultados
estudou a capacidade de memorização de elementos Comparando com os modelos de Bertin (1983), 52. Para certos autores,
visuais e sonoros52 e confirmando a proposta da Arnheim (1974), Aires (2006), Dondis (1974), esta investigação de Miller
pode ser criticada por
investigação mais recente de Paul Silvia, Professor Elam (2001), Leborg (2006), Zwimpfer (2001) analisar a memorização de
elementos desconexos por
Associado da Universidade do North Carolina, e da Gestalt, podemos dizer que este modelo parte de observadores. No
que recebeu um Berlyne Award neste trabalho de se encontra validado nesse sentido, por utilizar nosso estudo, no entanto,
investigamos os elementos
percepção visual pela Society for the Psychology uma síntese das categorias de análise destes interligados dentro de cada
of Aesthetics, Creativity, and the Arts – Associação autores que, como vimos no capítulo anterior marca gráfica, sendo que os
nossos resultados nos levam
Americana de Psicologia (Silvia, 2005). Segundo (vide esquema pg. 81), utilizam diferentes a aceitar a tese de Miller
este autor, existe uma preferência por um intervalo nomenclaturas para descrever variáveis iguais. como válida.
87
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
mancha suporte
estrutura implementação
mancha útil
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. ext
6/
stress
88
3. resultados
ACTIVIDADES
ROTAÇÃO REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext
7/
stress
89
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
mancha útil
2/
forma base
3/
neg. int.
stress
90
3. resultados
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
mancha útil
forma base
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int
stress
91
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO ESIMETRIA
ROTAÇÃO ROTAÇÃO
PROPORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. int.
6/
neg.
.
7/
stress
92
3. resultados
CHEVRON
Raymond Poelvoorde / Lippincott and Margulies
anos 60
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg, ext.
6/
neg. ext.
7/
stress
93
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. int
8/
neg. ext.
9/
stress
94
3. resultados
WINDOWS 8
Paula
XXX Scher
2012
2012
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
stress
95
Semiótica da marca
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
mancha suporte
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
neg. ext.
4/
neg. ext.
5/
neg. ext.
6/
stress
96
3. resultados
Nike
Carolyn Davidson
1971
ACTIVIDADES
DESLOCAMENTO / DISTORÇÃO
B
A
Em relação a um esquiço
inicial de Carolyn Davidson
(aqui apresentado à
direita, num documento
do departamento dos
arquivos da Nike, a versão
em uso actualmente, é mais
depurada formalmente:
o ponto B resulta de
um deslocamento do
ponto A, obtido a partir
de uma simetria).
97
Semiótica da marca
RIO 2016
Tátil
2011
ACTIVIDADES
ROTAÇÃO E DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 /
1/ 11 /
estrutura implementação
mancha suporte
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
neg. int.
7/
neg. int.
8/
neg. ext.
9/
neg. ext.
10 /
neg. ext.
11 /
stress
98
3. resultados
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. int.
8/
neg. ext..
9/
stress
99
Semiótica da marca
MONTBLANC
> Herbert Lindinger
1913 > 1965
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/
1/
estrutura de implementação
mancha útil
2/
forma base
3/
neg. int.
stress
100
3. resultados
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
stress
101
Semiótica da marca
TWITTER
2012
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO E PROPORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 /
1/
mancha suporte
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. ext.
8/
neg. ext.
9/
neg. ext.
10 /
stress
102
3. resultados
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 /
1/
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. int
8/
neg. int
9/
neg. ext.
10 /
stress
103
Semiótica da marca
104
3. resultados
AMTRAK
KEYBAN
K
HSB
T
HE BAN
CH
GIR AT WES
T
OU
AN
16
C BA
AS
CB
20
SC
DR
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A
LA I TE MIT E L TE
WIN B UN ESS
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TWIT 8 CON
TER WWF
COP 15
PLAYBOY
PEPSI LOVEBYTES
P
GROU OUND TIMBE
MEDIA R RLAN
SEED D ERG D
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MP
A
NC
ERL
IT
EL
ITIS
SWISSA
IDO
IC
M
SHELL
OP
KLM
A
NED
BR
105
Semiótica da marca
Verificamos, portanto, que a maior parte das No capítulo 3.3 sobre as marcas ‘Intemporais vs
marcas gráficas estudadas (46 em 50) opta recentes’, abordamos em maior profundidade esta
por ter design de mancha: se surge isolado o problemática e estas tendências. Como resultados
elemento da linha ou do ponto, tanto na forma pertinentes devemos ainda referir que a maioria dos
como no fundo, não é menor do que 2% da largura respondentes (55%) afirmaram que a marca gráfica
total da sua estrutura de implementação. deve ser sintética. A esmagadora maioria sublinha
que ela deve ser apropriada e original. Este último
Do inquérito preliminar que fizemos a 64 criativos resultado entra em contradição com o facto de
de todo o mundo inscritos no PhD Design List observarmos tendências visuais nas marcas de hoje
(abordámos este inquérito anteriormente no em dia (cap. 3.3). A marca deve gerir a originalidade
capítulo 2.1), também obtivemos como respostas e o reconhecimento, isto é, o elemento denomidador
a salientar o facto das aplicações em uso para comum com outras marcas do mesmo sector.
a criação de marcas gráficas serem, na sua
maioria, os Adobe Illustrator e Adobe Photoshop;
no entanto, a extinta aplicação Freehand
continua em uso em certos casos, mas menos
5%
frequentes. Aquelas aplicações estão cada vez
mais poderosas e permitem uma série de efeitos
gradientes e de transparências que influenciam
tendências nas marcas mais recentes. 100%
PAÍS SINTÉTICA
53. Resultados do  
inquérito a criativos. UK 0% 1 não importante
Greece
Portugal 0% 2
USA
15% 3
Finland
Australia 33% 4
New Zealand
Norway 52% 5 imprescindível
France
Luxembourg
Germany
PROFISSÃO APROPRIADA
PhD Student 2% 1
Scenographer
Designer 0% 2
Researcher
7% 3
Doctoral Student & Project Reseacher
Student Liaison Officer 23% 4
Design Researcher
Graphic Designer 69% 5
Visual Communication Designer
APLICAÇÃO ORIGINAL
46% photoshop 0% 1
70% illustrator 3% 2
53
106
3. resultados
54 55
107
Semiótica da marca
57. ‘The meaning of a representation can be nothing but a representation.’ (Peirce, 1931: 339) Mas, inconscientemente, o ser humano atribui valores aos artefactos, transformando-os em símbolos: a sua
análise constitui-se enquanto uma chave para melhor compreender a natureza humana. (Vinheta de Calvin & Hobbes [Watterson, 2006])
Mesmo não sendo o foco principal desta Por seu lado, Carl G. Jung (1964) acreditava
investigação, mas porque forma e conceito são numa organização universal da psique humana
elementos que se emparelham numa marca suportando-a na ideia de inconsciente colectivo.
gráfica, optamos por fazer uma análise visual, Esta noção, no entanto, foi criticada como uma
cruzando-a com uma análise do significado. Para falha na análise da diversidade entre culturas.
tal, pesquisamos os conceitos objectivados pelos Não obstante, neste projecto aceitamos que
designers autores, aqueles que são percepcionados esta noção fica compensada com a de auto-
pelos observadores, e as relações entre ambos. -realização: aquilo que Jung designa como
Se nos concentrarmos apenas em produzir processo de individuação. Isto é, apesar de não
sem pensar no ‘como’ e no ‘porquê’ estaremos a perspectivarmos uma universalidade para o nosso
desenvolver um processo unicamente técnico: são estudo sobre as interpretações atribuídas pelas
os porquês, as ideias que distinguem o trabalho pessoas às marcas gráficas, concordamos que
do designer daquele que é feito apenas ‘porque há signos que, desde tempos imemoriais estão
sim’. Neville Brody, em conferência no D&AD imbuídos de determinados significados, conforme
subordinada ao futuro da educação (2013), alertou afirmam os autores Frutiger (2000), Morris (1946),
também para este facto e relacionou-o com a Barthes (1972), Campbell (2011), Liungman (1990)
capacidade de países como a China para produzir e Bertin (1983). Por este motivo, existe também
rapidamente e em larga escala trabalhos técnicos um conjunto de estratégias que definem a retórica
e que a ideia, ou o conceito, é aquilo que pode visual das marcas que podem incluir metáforas,
demarcar a diferença desse tipo de concorrência. metonímias, ironias, sinédoques, enfim, alegorias.
108
3. resultados
FORMA
SIGNIFICADO
58
- detectar diferenças entre a interpretação constituído por adultos, séniores, jovens e crianças
formas mais sintéticas
têm um significado
dos observadores e os objectivos com instrução e profissões diversificadas, no qual mais abrangente.
O significado da forma
conceptuais dos designers; perguntamos quais os três conceitos observados mais particular varia mais
- saber se as pessoas associam estabilidade, força, em cada forma de cada marca gráfica. Demos de pessoa para pessoa
e é associada a um
a formas mais densas de design de mancha e espaço a respostas de âmbito livre, conotativas conceito mais incisivo.
rectilíneas ou angulares; e elegância a formas ou denotativas, contribuindo para a constituição
mais curvilíneas e de desenho linear; de um teste projectivo, à base de foto-elicitação
- se a emoção ou identificação emotiva está e ‘sustained looking’ (Kemp, 2000), no qual os
associada à presença de figuras antropomórficas. inquiridos observaram as marcas em questão a
Como abordamos este problema? Recolhemos diferentes alturas do dia e em dias diferentes.
dados relativamente à memória descritiva de Analisamos as respostas mais frequentes que
cada marca, quer por análise de bibliografia, nos foram dadas e quisemos alargar o número
quer por entrevista aos autores, fazendo uma de respostas. Para este efeito, contruímos um
síntese de conteúdo semântico intencionado inquérito similar, no qual utilizamos como opções
pelos autores. Posteriormente, dedicamo-nos a de resposta as duas respostas mais frequentes
encontrar as interpretações semânticas feitas do inquérito anterior, além de uma opção livre
por parte de observadores. Para obter respostas (‘Outro: qual’. Ver em anexo, pg. 240). Neste
de um público diversificado conduzimos, numa inquérito online participaram 500 pessoas,
primeira instância, um inquérito preliminar díspares em termos de formação ou idade.
109
Semiótica da marca
Uma vez que se trata da análise de mais de 50 organização, essa separação não é fácil, dado que
marcas diferentes, para acelerar o processo e a observação retroactiva acontece caso a pessoa
afunilar os resultados, escolhemos as respostas que conheça a entidade (Johnson-Laird, 2006); então,
eram mais repetidas no inquérito preliminar para era pedido que, nessa situação, o respondente
as utilizar posteriormente como opção. Estamos indicasse o nome da entidade.
cientes de que essas opções dadas influenciaram Analisando os resultados dos inquéritos,
a resposta individual, mas foi um mal necessário relativamente às marcas estilizadas e sintéticas
a bem da exequabilidade do projecto. Talvez observamos que o conceito referido pelos
tenhamos subestimado a disponibilidade e boa respondentes era maioritariamente alegórico (61%).
vontade das pessoas em responder a um inquérito Nomeadamente, a Time Warner – vigilância (56%);
online, dando a conhecer as suas próprias ideias. CBS – atenção (50%); Lufthansa – liberdade (45%);
Bem hajam os respondentes. Foi surpreendente Mitsubishi – equilíbrio (62%); NBC – display (45%).
a adesão, disponibilidade e criatividade que as Em certos casos, as marcas sintéticas figurativas
500 pessoas expressaram, talvez influenciada foram associadas a conceitos denotativos e sentidos
pela nossa preferência pelo tempo e espaço mais literais, id est, na marca KLM ou Windows
formados no contacto pessoal e directo. 8, a resposta preferida foi coroa, janela (72% e
Teremos em consideração no futuro, deixar 77%); Centre Georges Pompidou – escadas (71%);
mais abertura e liberdade de expressão às MIT Media Lab – projecção (59%). Podemos, assim,
pessoas em media online, pois sabemos agora concluir que estas marcas sintéticas e figurativas
que podemos contar com a sua colaboração. são eficazes a identificar o seu referente.
Apesar de nos querermos focar unicamente na No entanto, as marcas mais realistas mostraram
interpretação de significados provindos da forma grandes disparidades nas respostas obtidas,
da marca gráfica, separados do conhecimento da preferencialmente sugeriam conotações:
110
3. resultados
por exemplo, para a marca gráfica recente da imagens que são mais polissémicas do que outras, 60. Designadamente, a
nova marca da Peugeot
Peugeot, indagavam sobre que género de leão nomeadamente: as imagens realistas pictóricas obteve como respostas:
seria aquele, pela sua postura, pela sua atitude, ou fotográficas que têm mais significados do agressivo, high-tech,
leão, tigre, chinês.
ao contrário de quando a imagem era mais que as sintetizadas (Bertin, 1983: 2), o que está
sintetizada como a KLM ou a Shell, cujas respostas em concordância com os nossos resultados.
61. Marca de <www.
com presença mais notória foram a própria ideia logoworks.com>
denotativa do seu referente: coroa ou concha. Assim, As marcas com referências antropomórficas
estes resultados levam-nos a dizer que as marcas ou, mais concretamente, com olhos visíveis,
mais realistas (figurativas mas menos geométricas bem como as que diziam respeito a animais ou
e menos sintéticas) despoletam interpretações mais outros seres, eram consideradas frequentemente
restritas, havendo, portanto, mais disparidade de como sendo amigáveis. Isto é, a referência
respostas de acordo com a pessoa que interpreta.60 animal ou humanizada, despoletou respostas
Em certas marcas mais realistas, os conceitos com conceitos mais emocionais, por exemplo,
associados foram de maior repulsa: de forma a HMV – encantamento (60%); Penguin –
significativa, temos como exemplo, a marca amigável (55%); mascote da Michelin, Mr
descarregada de <www.logoworks.com> Bibendum – gordo, obeso (33%), energia (36%).
interpretada como piada (50%) e plágio (13%).61
Este resultado está de acordo com o que Jacques O termo ‘pensamento visual’ foi utilizado por
Bertin assinalava sobre as imagens pictóricas, Rudolf Arnheim em 1969, ano de publicação da
menos estilizadas ou sintetizadas e, assim, mais sua obra Visual Thinking (Arnheim, 1969). De
polissémicas (Bertin, 1983: 2). Jacques Bertin, facto, as marcas gráficas não se encerram na
em Semiologie Graphique, aborda a polissemia sua forma nem são desprovidas de significado;
dos grafismos sublinhando, no entanto, que há não são meta-marcas nem auto-referenciadas.
111
Semiótica da marca
Estes signos identitários gráficos têm simbolismo, Certas marcas sem história procuram uma
são referência, nostalgia e testemunho de linguagem vitoriana, para emular uma solenidade
algo; podem-nos, inclusivamente, levar à de quem está presente no mercado há muitos
‘evasão’ (evasão no sentido usado por Jean anos. Isto é representativo do lado conceptual
Baudrillard no Sistema dos Objectos [1989]). intrinsecamente relacionado com as formas
das marcas gráficas e com a sua sintaxe. Os
Certas marcas, na sua evolução histórica, acabam elementos, a maneira como eles se interligam,
mesmo por recuar e voltar a soluções gráficas veicula sempre uma emoção, um sentido e um
anteriores devido ao elevado factor emocional significado. Na nossa análise assistimos ao que
criado pela equidade da marca e pela ligação poderá ser chamado de um regresso das marcas
e habituação aos símbolos utilizados, como – já não a essa atmosfera vitoriana, mas sim a
acontece, por exemplo, com marcas de clubes de uma racionalidade herdada do Modernismo e do
futebol. Embora não faça parte do nosso acervo Estilo Internacional. Vemos isso na marca gráfica
de análise, não podemos deixar de referir estes da Windows, que passa de uma imagem ao estilo
dois exemplos: a Nasa que recuou da sua versão dos anos 90, com degradés, sombras, luz, brilho,
denomidada worm para a versão meatball por ondulação, para uma versão mais racionalista, de
aparentar um lado mais arcaico e que transmitia linhas rectas e economia de elementos. As novas
uma nostalgia, uma referência à sombra de um imagens da Google e suas aplicações, da nova
passado, a uma linguagem mais antiquada e plataforma do iOS 7 da Apple e a marca gráfica da
o exemplo da Gap que mudou em Outubro de Firefox, lançadas todas, por esta ordem, em Junho
2010 e voltou para a versão anterior de 1988 e de 2013, mostram esse retornar a uma geometria
que utilizamos como enunciado de projecto para mais depurada, nivelada e que reduz excessos de
estudantes da licenciatura em Design nesse ano. detalhe. (Vide em mais detalhe o capítulo seguinte.)
112
3. resultados
deno-
tativo
conotativo
113
Semiótica da marca
ADIDAS
3% s/resposta
13% outros
29% estabilidade
54%
TIME WARNER
13% outros
56% vigilância
30% deus
CBS
4% s/resposta
29% outros
15% conhecimento
58% atenção
LUFTHANSA
2% s/resposta
20% outros
114
3. resultados
MITSUBISHI
2% s/resposta
25% outros
62% equilíbrio
11% sorte
NBC
36% outros
45% display
18% união
KLM
2% s/resposta
12% outros
13% riqueza
72% coroa
WINDOWS
12% outros
78% janela
9% simpicidade
11% outros
17% solo
71% escadas
115
Semiótica da marca
21% outros
19% cruzamento
59% projecção
2% s/resposta
33% outros
14% plágio
50% piada
HMV
2% s/resposta
18% outros
55% encntamento
MICHELIN
2% s/resposta
27% outros
34% protecção
37% energia
116
3. resultados
Uma forte carga empírica e original da nossa uma vez que apresenta argumentos de tal
tese reside no facto de termos registado, face à ordem que fazem o público criar uma relação
nossa análise das marcas gráficas, um resultado afectiva e psíquica com a entidade: uma relação
que nos permitiu concluir que estas marcas que idealmente se pretende de confiança.
tendem a ter um intervalo de sete agrupamentos
visuais. Este valor de inserção dos elementos ‘Em relação à representação de um objecto
da marca num conjunto restrito que tende na forma mais simplificada do sinal, deve-se
para sete grupos, consideramo-lo como uma mencionar aqui, mesmo que à margem das
estratégia de síntese das marcas gráficas. Assim, nossas observações, os sinais de adivinhação.
analisemos um pouco mais esta questão. Toda a ambiguidade desperta interesse e dá
lugar a uma análise visual e intelectual. O
A síntese gráfica dá espaço ao utilizador para sinal de adivinhação é simplesmente um sinal
interagir com o artefacto gráfico e adivinhar de objecto, porém codificado, porque o ângulo
significado – ela torna-se mais legível e acessível de visão é escolhido de forma que a silhueta
ao observador. Por outro lado, o significado é algo normal ou a perspectiva da figura permaneça
etéreo, mas que condiciona a nossa percepção da invisível.’ (Frutiger, 2007: 46)
forma (Barthes, 1972: 123), a nossa percepção
da imagem ou da marca visual. Nesse sentido,
há alguma corporalidade no seu significado
que condiciona a percepção do significante.
A marca gráfica enquanto artefacto social e
cultural tem, pois, uma dimensão semântica,
64. Mafalda (Quino,
uma dimensão simbólica, emotiva e mágica, 2005: 24)
64
117
Semiótica da marca
65. Barthes ressalta que Podemos dizer que a síntese é uma espécie de sinal algo que nós poderemos dizer ser semelhante ao
a leitura entre conceito e
‘mito’ é essencialmente
de adivinhação: revela sem ostentar, cria interesse condensado comunicacional de uma marca gráfica.
uma relação de deformação e desperta a curiosidade, sem se tornar vazia ‘Myth is a pure ideographic system, where
por conceptualmente desprovida de sentido, mas
(Barthes, 1972: 123). Não
obstante, colocá-la-ia de the forms are still motivated by the concept
outra forma: não enquanto também por não ser demasiadamente imbuída de which they represent while not yet, by a long
uma relação de deformação,
dado o carácter pejorativo ruído visual. A função simbólica pode ser também way, covering the sum of its possibilities
da palavra, mas, literalmente, coadjuvada por todo o sistema de identidade da for representation.’ (1972: 127.)
uma relação de formação:
o significado é algo etéreo, empresa, (desde os seus objectos e produtos até ao Para este filósofo e semiólogo, esta questão
mas que condiciona a
branding, mas que não se inscrevem no objecto de do mito funciona melhor com o que o autor
nossa percepção da forma,
da imagem ou da marca estudo desta investigação), a marca gráfica contém chama de ‘imagens pobres’, no sentido de
visual. Nesse sentido, há
alguma corporalidade no
só por si uma forte carga emocional que lhe permite imagens que estão mais receptivas a serem
mito e no seu significado ser preenchida com poder comunicativo e semântico preenchidas com conceitos diferentes; imagens
(Chaves, 1994; Mollerup, 1997; Costa, 2001). isentas de tudo aquilo que não é essencial.
que condiciona a percepção
do significante.
Roland Barthes, quando aborda o ‘mito’ em
‘Myth Today’ na sua obra Mythologies (1972) Nos resultados dos inquéritos que fizemos ao
menciona que esse conceito carrega consigo uma público em geral sobre os conceitos associados
ideologia, uma dimensão comunicativa que forma a cada marca do corpus da investigação
visualmente uma ideia perante o nosso olhar,65 (consoante analisado no capítulo anterior), nas
onde a forma é derivada da sua significação. marcas mais sintetizadas as respostas eram
mais abertas e ligadas à classe a que pertence
O ‘mito’ é uma espécie de sistema vinculador de o referente da marca – por exemplo, a KLM:
ideias, um concentrado de dimensão semântica que interpretada como coroa; a Shell como concha;
condiciona a nossa forma de ver e percepcionar: ao passo que as marcas gráficas mais realistas
118
3. resultados
119
Semiótica da marca
120
3. resultados
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/
1/
estrutura de implementação
2/
mancha útil
forma base
3/
neg. int.
stress
1/ 2/ 3/ 4/ ... 5/
...
1/
estrutura de implementação
mancha útil mas no entanto, manteve a sua identificação
2/
forma base graças a factores como pregnância, pelo facto
3/
forma base
do público estar habituado a ver o símbolo da
4/
forma base
marca no carro e nos uniformes, pelo uso das
5/
stress
mesmas cores, mas acima de tudo, o que nos
interessa para o âmbito deste trabalho, pelo
facto dos agrupamentos visuais remeterem
da marca, mas mantém a coerência gráfica para a forma da marca original da Marlboro.
na sua identificação com recurso ao essencial.
Esta solução é mais complexa, sim, mas não é Mais uma vez e por conseguinte, corroboramos
complicada. Ela mantém uma coerência formal a formulação da nossa tese: a síntese deve
dos seus elementos e recorre, portanto, à síntese: manter-se hoje como característica fundamental
‘Pity complexity. Badly misunderstood, nas marcas da actualidade, não sendo já,
railed against, insulted, decried. All for an exclusivamente, sinónimo da redução de
unfortunate misunderstanding.’ (Norman, 2012) pontos ou da geometrização da forma, como foi
anteriormente apresentado no esquema da pág.
O exercício da Marlboro (eticamente menos 75 (vide também cap. 2.2.2 e 3.3), mas significa a
aplaudível por contornar as leis da publicidade) permanência do desdobramento da marca num
optou por soluções de desconstrução da sua número estrito de agrupamentos visuais que se
marca num estilo em forma de ‘códigos de barras’, gerem entre si com relações de afinidade formal.
123
Semiótica da marca
71 72 73 74
71. Nike: esboços de 1969. ‘The brain just doesn’t work the way we’d like it
to work’ afirma o investigador David Strayer da
72. Nike: Versão de 1971.
73. Jogos Olímpicos
de Munique de 1972 Universidade de Utah que vem desenvolvendo,
74. Nike: versões
abandonadas de 1973, há mais de 10 anos, uma investigação sobre
influenciadas pela cultura o cérebro de condutores enquanto conversam
dos Jogos Olímpicos.
ao telemóvel. ‘We can’t multitask the way that
75. Simulação da a lot of people think they can’ (2003: 23).
visualização de uma rua
por parte de um condutor
sem distracções (em cima)
e visualização da mesma
Segundo esta pesquisa – testada em simuladores de
rua quando o condutor está condução, monitorizando a actividade cerebral (com
imagens obtidas através de electroencefalografia
a falar ao telemóvel (em
baixo). (Strayer, 2003: 23.)
e de ressonância magnética funcional) e com
métodos de eye tracking – quando o condutor fala
ao telemóvel, 50% da informação é perdida, pois o
cérebro não consegue lidar com toda a quantidade
de dados visuais, havendo perdas. Com uma série
75
de testes, este estudo demonstrou que, quando
a pessoa fala ao telemóvel, visualiza a estrada
e o espaço citadino, mas os elementos mais
residuais – elementos que não formam um
grupo, que não se repetem e são meramente
individuais (pessoas, semáforos, sinais de
trânsito) – são anulados. No nosso entender, isto
tem particular relevância para o design de marcas
gráficas sabendo que vivemos uma época de grande
envolvimento com vários tipos de gadget: o nosso
cérebro, inadvertida e sistematicamente, exige e
produz síntese e nivelamento, em várias situações.
124
3. resultados
76 77 78
125
Semiótica da marca
79. Trata-se de uma pequena Neste caso, repetiu-se o swoosh, de modo a elaborada para os seus trabalhadores, presente
beber um pouco da notoriedade de contágio no departamento dos arquivos da empresa. 79
publicação com apenas
28 páginas em formato
tabloid e apresenta mais dos jogos olímpicos, mas retirando o valor Mais recentemente, a Scotish Arts Council e a
de 40 anos da história da
Nike: uma das marcas mais próprio, tendo sido um exercício rapidamente Quark acusam-se mutuamente de plágio. São, por
reconhecidas do planeta. abandonado e descartado pelos gestores da sua vez, semelhantes (em certos casos, semelhantes
marca, apenas referida de passagem numa é um eufemismo) a outras como a Artworkers ou a
pequena publicação da história da Nike, recém mudada Quirky. Também os ‘silent designers’
80 81
83
126
3. resultados
(Gorb, Dumas, 1987), isto é, o software, a tecnologia, Outro caso ocorrido recentemente de grande
os filtros, contribuem para resultados semelhantes. semelhança de soluções visuais deu-se
A globalização potencia o regresso às raízes aquando do surgimento da nova marca da
(Lipovetsky, 2010: 142), e à síntese (Mollerup, 1997). Optimus (2008). Esta forma de magma da
Como aquelas marcas, há outros casos de operadora portuguesa transforma-se de modo
marcas que são idênticas: por exemplo, a Sun semelhante à da Nokia Trends Lab.85
Microsystems e a Columbia Sportswear Company.
84
86
127
Semiótica da marca
87. Existem exemplos na Para além desta análise qualitativa feita por Sendo aceite que as marcas gráficas têm como
observação directa e observação retroactiva objectivo contribuir para a reputação de uma
obra de Mollerup (Mollerup,
1997) que têm a mesma
tendência, recorrendo a das marcas gráficas, realizamos também uma corporação, para a sua diferenciação relativamente
soluções semelhantes,
como a AT&T, de Saul Bass análise quantitativa, numa primeira fase da aos seus rivais no mercado, e à memorização da
(1984) que criou um ponto metodologia: ao fazer coincidir a nossa amostra mesma, como podemos entender a generalização de
de referência para outros
designers e marcas gráficas, de marcas a investigar com a selecção de marcas uma tendência visual na criação de marcas gráficas?
como: Statkraft, de Anisdahl/ estilizadas presentes na obra de Mollerup, Marks
Christensen (1985); Den
Norske Bank, por Skaara & of Excellence de 1997,87 analisamos cada uma Meme é um conceito originalmente publicado
Partners (1990); USA Today,
por Mutsuo Yasumura (1982);
a fundo e deparamo-nos com o facto de certas pelo biólogo Richard Dawkins (1989), que significa
Coloplast, de Hans Due marcas entretanto se terem alterado. Quisemos ‘replicador’, sendo uma teoria alternativa para
saber quantas tinham permanecido inalteradas explicar a evolução humana (uma teoria que não
(1988); Scanticon, de Peter
Jensen / Pind Marketing
(1989) ou Cable & Wireless, e quantas, pelo contrário, haviam sido mudadas, depende dos genes, mas sim da noção de imitação:
de Lock / Pettersen (1992).
com o intuito de descobrir se existe um padrão da noção de ideias que se reproduzem de pessoa
88. Um ponto interessante ou uma tendência que estivesse a emergir. para pessoa tal como um vírus). O conceito vem
nesta teoria é a sua
capacidade para explicar da palavra grega mimeme e significa ‘aquilo que
o comportamento humano Assim, a quantificação das alterações observadas é imitado’.88 Este conceito foi desenvolvido por
altruísta: algo que a genética
é incapaz de fazer, uma mostrou ser necessária para os resultados da nossa Susan Blackmore no livro The Meme Machine
vez que ‘o gene é egoísta’,
conforme patente no título
pesquisa: das 257 marcas gráficas – estilizadas e (1999) e, mais recentemente, esta autora
emblemático da obra de pictóricas – apresentadas por Mollerup, 147 (57%) introduz a ideia de teme – o meme tecnológico.
permanecem hoje de igual forma. Entre estas, (Vide o artigo desta autora ‘Imitation makes
Dawkins (Dawkins, 1989).
A teoria do Meme consegue
dar uma visão nova e mostrar incluem-se a imagem do Deutsche Bank, criada us human’, na obra de Pasternak [2007: 1].)
que, quando alguém teve
primeiramente uma atitude por Anton Stankowsky em 1974, a Lufthansa O conceito de ‘teme’ pode explicar esta tendência
altruísta, isso beneficiou concebida por Otto Firle em colaboração com que temos observado na evolução das 29 em 52
outras pessoas que, ao
verem nela um aspecto Walther Mackenthun em 1918, a KLM criado por marcas gráficas que mudaram com a inclusão
positivo, a imitaram. FHK Henrion em 1961, a Electrolux criada por de luz e tridimensionalidade. Agora, com as
89. O que Vilém Flusser Carlo Vivarelli em 1963 ou Mitsubishi feita por novas tecnologias, a simulação 3D tornou-
sublinha relativamente à
máquina fotográfica no seu
Yataro Iwasaki em 1870. Entretanto, 52 marcas -se mais acessível e mais fácil do que nunca,
Ensaio sobre Fotografia, gráficas (20%) mudaram de maneira significativa, sendo que as aplicações comuns, o software ou
sendo que mais de metade dessas alterações (29 os ‘silent designers’89 (Gorb e Dumas, 1987),
pode ser aplicado às
ferramentas digitais: este
autor refere que, se não delas, 11,3%), incorporam o que parece ser a mesma enfim, as ferramentas que impulsionam certas
construímos a tecnologia
ou não a controlamos, solução: uma terceira dimensão e um gradiente. direcções na linguagem visual do design – como
somos dominados por ela.
O software permite ao
utilizador maior manobra e
velocidade de manipulação,
oferecendo-lhe uma
sensação de liberdade,
mas, de certo modo, ele
é condicionador, quando
utilizado ingenuamente:
‘Our thoughts, feelings,
desires and actions are being
robotized; ‘life’ is coming to
mean feeding apparatuses
and being fed by them.
In short: Everything is
becoming absurd. So where
is there room for human
freedom?’ (Flusser, 2005: 80)
128
3. resultados
o Adobe Illustrator ou o Photoshop (como vimos de representar conceitos como as anteriores? 91. Também podemos
ver esta teoria na prática,
nos resultados do nosso inquérito, no capítulo Por outro lado, e como para cada acção existe um quando olhamos para sites
3, constituem-se como as ferramentas mais reacção, começa a surgir (e a ser mais evidente que oferecem ou vendem a
preços muito baixos, marcas
utilizadas ) – incorporam também a possibilidade neste ano de 2013) uma tendência visual adversa gráficas prontas a usar, mas
de rendarização e simulação 3D que resulta em a este skeumorphism, aquela moda 3D. que não resultam da solução
de um problema específico,
soluções semelhantes dado o uso do mesmo modus servem para quase tudo
operandi.91 A alteração para uma maior trabalho da Como entretanto ficou mainstream mimetizar e são rápidas e fáceis de
usar. Marcas gráficas pré-
luz, brilho e tridimensionalidade pode ser sinónimo objectos tridimensionais, tornam-se, muito fabricadas podem ser vistas
também da evolução da marca gráfica para a ideia recentemente, outra vez mais cool as soluções em <www.logomaid.com>
ou <www.heroturko.org>. No
de conforto material: a luz conotativamente é minimalistas e bidimensionais, mais puristas entanto, algo que poderá ser
mais preocupante é se esta
elevada tanto em termos de prestígio e em termos na forma. Temos, como exemplo, as alterações atitude descomprometida
espirituais (a luz do conhecimento, a luz divina), de Junho deste ano simultaneamente com que as empresas que
recorrem a este tipo de
como em termos materiais e técnicos (a luz do da Google, iOS 7 92 e da marca Firefox, sites pode ser repetida
ouro, do dinheiro, do diamante e pedras precisosas, todas seguindo esta direcção visual. nas restantes tomadas de
decisão relativamente aos
ligando-se ao bem-estar e estetização abordados por seus produtos e serviços.
Lipovetsky na obra Cultura-Mundo (2010: 212). O ambiente de trabalho
dos criativos destes
sites poderá também ser
No entanto, entre estas ‘imagens pobres’, ‘relieved of de qualidade dúbia.
92
129
Semiótica da marca
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3. resultados
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131
Semiótica da marca
95. Google.
96. Marca Unilever e, à
direita, a mesma marca
gráfica sintetizada para
aplicação em meios digitais
(estudante Ma’ayan Kara-Oz).
95 96
97
for the adjustment to screen’ (Ezer, 2013). 96 Apesar de o estudo da cor não ser do âmbito do
É, do nosso ponto de vista, da maior importância nosso trabalho, deixemos apenas o apontamento
que o design das marcas tenha em consideração de que, mesmo nas novas tecnologias e em ecrã,
a apresentação nestas resoluções mais reduzidas. é necessária uma certa cautela para garantir
Por isso, temos a síntese, a redução do supérfluo, a legibilidade da marca gráfica. Um dos pontos
o nivelamento e eliminação de pontos ou linhas tratados na proposta académica atrás mencionada
que não tenham expressão nas resoluções mais no curso de Design em Israel no início deste ano
reduzidas, mantendo o contraste, na evolução foi, precisamente, o de aumentar o contraste
mais recente de marcas gráficas como as da da cor, aumentando também a separação
98
Google ou das aplicações em iOS7. É evidente entre forma e fundo, de maneira a que, numa
que tecnologias mais antigas como o fax se resolução tão baixa, a marca não se tornasse 98. Também os ícones das
encontram em desuso e, assim, aparentemente um borrão e o fundo se mantivesse íntegro. aplicações respondem a esta
necessidade emergente.
existe maior liberdade de constrangimentos Assim, outro ponto importante a considerar é Recentemente, a Google
lançou os parâmetros da
técnicos e facilidade de leitura, mas estes garantir um espacejamento legível entre pontos, sua imagem adaptada
novos meios tecnológicos implicam também a isto é, quer o desenho da marca seja um desenho a uma visibilidade com
maior síntese para ecrã
sintetização e adaptação para apresentação de linha ou de mancha, a síntese da marca para os de computador, tablet e
em ecrãs reduzidos ou de resolução reduzida. novos meios deve garantir que a forma e o fundo smartphone (Junho 2013).
Mantém-se a necessidade de utilizar elementos sejam claramente entendidos e não se crie uma
de resolução extremamente limitada para leitura que menospreze o espaço vazio entre a
identificar a marca, como acontece nos forma ou apresente linhas ou pontos com espessura
favicons e thumbnails que referimos; o que inferior a 2% da dimensão do seu lado maior.
nos permite afirmar que, mutatis mutandis,
a exigência da síntese se mantém. Vejamos os exemplos do nosso corpus de
estudo e analisemos os seus favicons.97
‘if it works in black and white, it’ll work in Sem dúvida que algumas marcas gráficas
color: so why do it in color?’ (Vit, 2011). são mais difíceis de identificar.
133
Semiótica da marca
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99. Vide esquemas no início À luz dos resultados que temos vindo a discutir, à nossa noção de síntese nas marcas gráficas:
deste capítulo e presentes
também em anexo: as
pensamos que é seguro dizer que a síntese não representa o resumo das ideias que têm pontos
actividades mais usadas são se confina hoje à redução de pontos, nivelação ou em comum ou uma analogia entre si, e a fusão dos
eliminação do supérfluo: as novas marcas podem elementos que têm traços comuns num só elemento;
rotação, repetição, simetria.
100. ‘Rules are information até ser mais profusas em pontos e elementos ou seja, o tal agrupar por semelhança e categoria
about information,
stored information that is (ex: BP, Seed Media Group, Cop 15), ter maior como fazemos na análise das marcas gráficas.
remembered and expressed densidade de ângulos, mas são também sintéticas, À luz dos exemplos que abordamos previamente,
every time a rule is used.
They are informational na medida em que o número de agrupamentos frisamos que é necessário garantir um espaçamento
constraints that goalseeking visuais são igualmente restritos num intervalo que legível entre a forma e o fundo, de modo a serem
adaptative systems observe
in the creation of structure: ronda os sete grupos e estes grupos se relacionam claramente distinguidos e inter-relacionados.
organization, complexity,
meaning.’ (Wilden, 1987: 103)
entre si. Mesmo as marcas ‘aparentemente
aleatórias’ 99 e mais complexas, recorrem a A síntese permeia, portanto, nas marcas mais
actividades como a repetição, o uso de eixos de recentes e intemporais, sendo menos visível
101. No caso, a citação é
retirada do press release
da Gala TV, canal mexicano simetria, rotação,100 o que implica que o seu nas marcas consideradas de coerência gráfica
de televisão gerido pela
Televisa. (Televisa, 2013) número de elementos dentro de um mesmo grupo inferior, quer por exagero de poucos agrupamentos
visual, se mantenha igualmente definido e com quer por existência de demasiada diversidade
relações com os outros agrupamentos visuais. O e portanto de demasiados agrupamentos,
exemplo da desconstrução da marca Marlboro nas designadamente três vezes maior do que sete
corridas de Fórmula 1 comprova também esta (ex: marca Applebulb de <www.logoworks.com>).
nossa tese: retiram-se elementos, mantêm-se outros, Frases de apresentação de novas identidades
mas a identificação e os agrupamentos perduram como ‘A nova imagem é mais simples, mais
sintéticos e dentro deste intervalo definido. moderna e mais flexível’ são a chapa cinco de
qualquer nova identidade que se quer apresentar
Esta nossa noção de síntese tem também analogias ao público como uma grande entidade com serviços
com o conceito de ‘condensação de significados’ para todos os gostos, por vezes desprovida de
(Freud: 2004: 234). Para Freud, o sonho é produzido significado ou mesmo de coerência formal.101
por dois elementos centrais: a condensação
e o deslocamento. A condensação, para este Inquirimos e entrevistamos estudantes, analisamos
psicanalista, e do nosso ponto de vista corresponde os resultados antes e após o uso da ferramenta
134
3. resultados
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intervalo < 4
intervalo de 4 a 7
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3. resultados
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À medida que as novas ferramentas se tornam Pensamos que não é pela abertura da 113. Actualmente, apesar
acessíveis de modo a que milhões de pessoas possibilidade de criação de marcas por amadores
das novas tecnologias
permitirem um 3D mais
possam criar uma marca gráfica, o lado estético e e pela proliferação deste tema que ele deva ser fácil, brilhos, sombras e
efeitos mais complexos,
o lado mais emocional e instintivo podem ter um desconsiderado ou temido. Pelo contrário. No a intemporalidade e
papel importante. Apesar deste novo paradigma entanto, isso não minoriza o facto de haver racionalidade de uma
marca bidimensional mais
poder ser visto de forma positiva, uma vez que design de marcas gráficas de menor coerência, sintetizada continua a ser
é uma explosão de interesse na criação por mas se analisarmos com atenção esta situação, usada para ser manipulada
e transmitir mensagens
parte do público em geral e de amadores, certos poderemos ver algo mais sobre nós próprios, o nosso fortes. Nas imagens,
designers vêem-no como uma espécie de ameaça à contexto e o nosso papel enquanto seres humanos, stencils dos protestos na
Turquia (Junho de 2013).
profissão, de modo que minorizam a importância designers ou orientadores e docentes no futuro. O
do tema do design de identidade, apesar da redobrado interesse na criação, advindo da maior
contradição do seu portefólio ser acompanhado democratização das tecnologias, vem permitir algo
de vários exemplos de identidades gráficas. que é intrínseco à qualidade humana: a capacidade
de criar, colaborando e expressando-se. É mesmo
Christopher Butler, na revista Print Magazine, a partir destas qualidades que atribuímos sentido
quando aborda o tema do design de informação, ao mundo que nos rodeia, a partir da maturação,
diz algo semelhante sobre a relação com a criação da aprendizagem, das experiências que vamos
amadora: ‘In the early days of the internet, processando e interiorizando, processo esse que
for exemple, pixelation became ubiquitous. pode ser orientado, mas nunca inibido. Com este
An artifact of low-resolution displays, it had projecto, o nosso intuito principal foi o de aplicar a
no business appearing in magazine spreads. ferramenta que Eduardo Aires (2006) concebeu para
And yet, there it was. Similarly, the aesthetics analisar as primeiras páginas dos jornais, adaptá-la,
of web 2.0 – glassy surfaces and app-style icons enriquecê--la para a operacionalização nas marcas
– have shown up far out of context; more recently, gráficas, concebendo esquemas que facilitassem
people have been spotted with QR-code tattos. o entendimento das mesmas. Analisando algo
When we aestheticize technology, it can simply que, à partida, parecia incomparável: a relação
be because there’s a new visual element in the das marcas mais fechadas e racionais, de veio
air. But it can also reflect a deeper uncertainty.’ modernista, com as marcas mais recentes e
(Butler, 2012). estilizadas ou fluídas dos anos 2000 em diante.
139
Semiótica da marca
140
3. resultados
(Já existem jogos para smartphones e tablets visuais que tende para os sete. As marcas
com signos identitários que fazem parte do figurativas menos estilizadas, ou mais realistas,
património mundial como ‘LogosQuiz’ ou a aparentemente são mais difíceis de explicitar
remistura de signos de identidade com ironia através de esquemas mas, ainda assim, isso
aplicados em T’shirts, como os exercícios irónicos é possível. Significa que pode haver mais
que apresentamos anteriormente, ou os stencils diversidade dentro da semelhança, isto é, ao
simbólicos da actual resistência Turca.) passo que nas marcas do estilo mais geometrizado,
os agrupamentos são feitos com elementos
As marcas mais contemporâneas, mutatis precisamente iguais, nestas marcas mais abertas
mutandis, permanecem com estes três (ex. Casa da Música ou MIT Media Lab em
resultados estruturais de forma idêntica: comparação com Mitsubishi) são elementos que o
- um intervalo restrito de agrupamentos nosso olhar percepciona como similares, embora
visuais que tendem para o valor 7; não sejam geometricamente iguais. Variam de tom
- o espaço branco penetra na forma e ele e não possuem uma versão a alto contraste que lhes
constitui-se como forma também significativa; seja absolutamente fiel, mas funcionam usando
- a grossura de linhas ou pontos aquelas mesmas directrizes que encontramos e
isolados de outros elementos não têm fazem uso de actividades como a repetição; vemos
uma expressão menor do que 2% da que a forma, as suas proporções e elementos, a
maior dimensão lateral da figura. maneira como gere o espaço vazio, o modo como se
Não obstante, vemos hoje surgir outra tendência apresenta, conferem também emoção e significado.
para marcas gráficas, aparentemente mais
complexa. No entanto, pelo facto da repetição O movimento e a luz captam a atenção. Não será
continuar a ser uma estratégia utilizada, o por acaso que hoje em dia, quase todas as novas
branco entrar dentro da figura e as linhas não identidades têm um vídeo ou motion graphics
serem mais estreitas do que 2%, mantêm-se num associado. A atenção do nosso cérebro está
desdobramento em termos de agrupamentos preparada para ser mais facilmente despertada
141
Semiótica da marca
quando uma figura está em movimento do que Para se construir algo, é preciso ser capaz de o
quando está parada. (Podemos ver estes conceitos descrever. Por isso, procuramos analisar para
testados com tecnologias de ponta de encefalografia além do fascínio: o dissecar, analisar, pode tirar
por investigadores das áreas da neuro-estética um pouco da poesia e da magia, mas ganha em
e psicologia da percepção, como Murray [2003], ciência. O acto de descrever e especificar requer
Kourtzi [2000] e Zeqi [2003]). A questão do uma enunciação muito precisa da estrutura de
movimento poder despertar a nossa atenção, um design; situa o trabalho dentro de um intenso
poderá ter a mesma razão que permitiu, desde escrutínio relativo a uma estrutura e um processo
os nossos antepassados longínquos, assegurar a diferente do drag & drop do computador, onde,
nossa sobrevivência, caso um predador surgisse em muitas vezes, o aproximado é sinónimo de correcto.
movimento para atacar. A dinâmica do movimento
não desculpa a incoerência de uma marca gráfica Parece-nos pertinente afirmar que nos encontramos
de menor qualidade: ultrapassada a questão da hoje no equilíbrio entre a vontade de depuração da
atracção visceral e mais imediata pelo efeito da forma e o seu nivelamento figurativo estético, e o
utilização do motion graphics, por exemplo, vemos fogo-de-artifício da sua flexibilidade, adaptabilidade,
que a forma é percepcionada independentemente movimento e efeitos 3D. Se nos concentrássemos
do seu movimento (Zeqi, 2003; Murray, 2003). apenas num destes pontos, a análise das marcas
Assim, estudamos as marcas gráficas versáteis como a do Seed Media Group, Casa da
fluídas, mutatis mutandis, da mesma forma Música ou Mit Media Lab, tornar-se-ía incompleta.
que as anteriores: a percepção da forma
estática e bidimensional é, em si mesma,
uma percepção de movimento. Afirma marcas de sistema aberto
Arnheim em Arte e Percepção Visual:
O designer ao criar uma marca que se adapta,
‘Any line drawn on a sheet of paper, the simplest que é fluída e aberta, propicia este sentimento
form modeled from a piece of clay, is like a rock natural de algo vivo, mas também de algo que
thrown into a pond. It upsets repose, it mobilizes pertence ao meio onde se insere, que se identifica
space. Seeing is the perception of action.’ com o local; atribui-lhe valores de algo mais
(1988: 16). pessoal, ganhando um valor emocional e glocal.
142
3. resultados
Gilles Lipovestky, na conferência Exit Talks, Influenciada pelas novas tecnologias, pelos efeitos 115. O sentido de
realizada na Universidade de Aveiro sobre do software utilizado e pelo modus operandi, pela
universalidade e
racionalidade modernista
exportação, em Abril de 2013 (2013), alerta também maior acessibilidade aos meios de criação e difusão tinha como visão a vida
em geral mais harmoniosa,
para o facto de os clientes estarem cada vez mais do design, notamos, por um lado, uma perspectiva perfeita, onde as pessoas
imprevisíveis e quererem ao mesmo tempo o mais impactante, universal e racional115 e, por estariam melhor informadas
e fariam melhores decisões
low cost e o premium, sendo coleccionadores de outro, uma tendência mais sensorial e emotiva no para o bem comum, sem
experiências. Propomos, por isso, a ideia de marca design de marcas gráficas. Certas marcas gráficas equívocos ou confusões.
entre ontwerpen e vormgeving que passamos apresentam, por exemplo, como vimos, contornos 116. Oferece-nos sugerir a
a explicar: marcas que têm uma atitude entre mais arredondados (Citroën, Peugeot, Amtrak).116 investigação de Moshe Bar
e Maital Neta (Bar e Neta,
a linguagem racional e a linguagem emocional. Esta abertura do design das marcas a uma 2006) e do já mencionado
143
Semiótica da marca
A análise das marcas actuais e mais complexas decisões no processo de design sejam aquelas
ou com maior densidade de pontos, permite-nos que aparecem por defeito, o que pode resultar
a formulação da tese de que a síntese se mantém em soluções complicadas ou pobres em termos de
hoje como característica basilar nas marcas refinamento e apropriação da forma ou do conceito.
contemporâneas, não significando exclusivamente
a redução de pontos ou a geometrização da forma, A ideia da marca gráfica com abertura, fluidez e
mas antes a utilização de um número estrito de adaptabilidade ou – propomos nós – no futuro, a
grupos visuais. sua personalização, pode trazer às entidades uma
emotividade que ajuda a incentivar e assegurar a
Os silent designers são uma espécie de ‘computer relação com as pessoas.118
sais yes’ (em reflexo do programa britânico Little
Britain no qual a personagem Carol Beer, conhecida As marcas gráficas procuram ainda hoje a sua
pela sua expressão ‘computer sais no’ é a imagem leiturabilidade, consistência e universalidade, ao
perfeita desta submissão não esclarecida a que querer verter-se em várias plataformas: para
118. Id est, avatares como, o software pode impor. [Walliams; Lucas, 2003]). conseguir esse objectivo, sugerimos que o seu design
por exemplo, do Southpark,
podem ser uma forma de
A pressão da actividade diária ou a ingenuidade incorpore flexibilidade que permita a adaptação a
personalização das marcas. e inconsciência criativa podem levar a que as vários contextos, mantendo a sua coerência.
LOVEBYTES ACTIVIDADES
Universal Everything
2007 SIMETRIA CONTRACÇÃO / EXPANSÃO (DESLOCAMENTO)
AGRUPAMENTOS
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ACTIVIDADES
MIT MEDIA LAB
E Roon Kang +
REPETIÇÃO ROTAÇÃO E DESLOCAMENTO
TheGreenEyl
2010
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/
1/ 9/ 10 / 11 /
mancha suporte
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. int
9/
neg. int
10 /
neg. int
11 /
neg. int
12 /
stress
145
Semiótica da marca
Verificamos também que é possível aplicar esta sistemas auto-generativos e abertos, o designer
ferramenta e obter cerca de sete agrupamentos, deixa abertura e flexibilidade para essas formas,
bem como, observar que as actividades são sendo que a marca gráfica se expande e contrai
baseadas na repetição e na rotação nas marcas para além de um limite delineado a linha, por
mais recentes e naquelas que funcionam em não haver uma soução formal fixa e única, mas
sistema aberto e são, portanto, fluídas. Por mais uma estrutura: nos resultados assinalamos essa
densidade de pontos que elas apresentem – ex: estrutura dentro de uma área. Assim, nas marcas
Cop15, Seed Media Group, BP, Mit Media Lab, EDP formalmente mais flexíveis, não observamos no
– estas marcas gráficas respeitam estes princípios seu design um ‘caixilho’, mas uma área nevrálgica
e os seus agrupamentos são tendencialmente sete, que se constitui como a estrutura central, de
sendo que as formas, fundo, mancha útil e mancha onde literalmente nascem, movimentando-se, os
de suporte se relacionam entre si. São obtidos restantes elementos: é este o caso de Lovebytes,
os mesmos três resultados estruturais nas marcas Casa da Música, EDP, Mit Media Lab (neste
gráficas mais intemporais e nas mais recentes. último, a estrutura de implementação é sempre a
mesma, só as formas é que variam). Cada uma das
Além disso, verificamos que uma diferença marcas não é constituída por apenas uma solução,
significativa a salvaguardar é a de que o mas por um desdobramento de várias soluções
agrupamento que designamos como estrutura de similares que têm um denominador em comum,
implementação é, neste estudo, a forma basilar ou seja, a aparência geral é consistente, apesar
que enquadra a silhueta da forma – seja a forma das diferenças subtis. Nomeadamente, Lovebytes
do rectângulo, triângulo ou círculo, consoante o tem um centro comum que é uma circunferência
que tiver mais pontos de contacto com o contorno menor do que a área de implementação da
da marca; em vez de ser uma área perfeitamente marca (sendo que depois a forma da marca pode
delimitada como uma moldura onde a forma se revelar-se como que um magma aproximado
insere e nunca extravasa, nas marcas criadas em ao triângulo, ao círculo, ou ao quadrado).
146
3. resultados
119
Por uma questão de economia de palavras, -nos que nas marcas referidas pela bibliografia
designamos como marcas graficamente coerentes, seleccionada como sendo de maior qualidade,
aquelas que figuram na bibliografia e sites os agrupamentos interligam-se por semelhança
da especialidade como sendo graficamente entre, nomeadamente, forma e negativos.
equilibradas, e como marcas graficamente
incoerentes aquelas que são referidas como de fraca Uma diferença entre as marcas graficamente
qualidade pelos votadores de todo o mundo nesses coerentes e incoerentes verifica-se portanto, nos
mesmos sites da especialidade. agrupamentos. Para além de uma diferença
As marcas consideradas de menor coerência quantitativa – a maior parte das marcas
gráfica, tais como aquelas que se podem adquirir reconhecidas como bons exemplos de coerência
gratuitamente a partir de sites como <www. gráfica (nos sites e bibliografia da especialidade)
logomaker.com>, <www.logomaid.com>, <ww. têm por volta de 7 agrupamentos – há também
logoswish.com/free.html> ou <www.logoworks. uma diferença qualitativa sobre os agrupamentos
com/Logo-design-recent-logos.html>, não só têm visuais que se estabelecem nos dois tipos de marcas.
três vezes o número de agrupamentos visuais Nas marcas mais equilibradas, à luz dos nossos
que encontramos como tendência (por volta de esquemas, vemos que podemos encontrar relação
21 agrupamentos), como também os grupos de e semelhança entre as formas base e respectivos
elementos que as compõem têm uma escassa negativos internos e externos, ao passo que nas
relação entre si, nomeadamente, pouca ou menos coerentes, os negativos internos e externos
nenhuma relação de semelhança entre os grupos não se relacionam entre si, nem se relacionam tão
de formas básicas e os grupos de negativos. Em facilmente com as formas basilares.
relação às actividades, vimos que a repetição
de elementos facilita a pregnância destes No contexto actual das tecnologias mais recentes,
signos gráficos. Os nossos resultados dizem- caberá cada vez mais ao designer o papel
148
3. resultados
AGRUPAMENTOS
120. Análise dos
agrupamentos da marca
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
gráfica Apple.
120
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 / 11 / 12 / 13 / 14 / 15 /
16 / 17 / 18 / 19 / 20 / 21 / 22 / 23 /
121
122. Identidade visual Mas, para um público cada vez mais jovem que lê
menos, começa a ser desnecessária essa ligação
London 2012.
123. Sistema de identidade
Stedelijk Museum tradicional. De modo a incentivar uma produção
cultural que procure a raiz dos problemas e não
prefira simplesmente o fácil ao difícil, procurámos
explicar as marcas gráficas, desconstruindo-as,
para revelar a complexidade da sua síntese.
122
agrupamentos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
150
3. resultados
trabalhos foram concebidos? Será que, se algum mas simultaneamente o rasgo, o crescimento.125 125. Há que ter em linha
trabalho com aquela linguagem gráfica fosse Por outro lado, verificámos que nas marcas
de conta, também, a
questão da tipografia e
feito por outra pessoa qualquer, teria a mesma graficamente incoerentes a quantidade e da relação do símbolo
com a tipografia, questões
aceitação, ou não têm a sua própria coerência? qualidade dos agrupamentos é divergente que não são objecto de
Numa das imagens ao lado, temos a identidade de daquela que encontramos nas outras marcas. estudo deste trabalho.
Londres 2012, classificada por aquela publicação Recorrem ao efeito da tridimensionalidade de uma
da Gestalten como um exemplo Pretty Ugly, mas, forma cega, ou adicionam pontos e elementos que
segundo a nossa investigação, tem coerência gráfica. tornam ineficaz a sua leitura e interpretação, não
Nas marcas de menor coerência gráfica, observamos havendo cuidado na gestão da forma e do fundo.
que utilizavam desenho de linha e de mancha
em simultâneo; as formas de base são em maior As marcas mais figurativas de referência, por seu
número; e não recorrem às actividades de repetição, turno, fazem uso da repetição de elementos, o
rotação, simetria ou distorção que ajudam na que lhes permite uma leitura dos agrupamentos
sintetização e no agrupamento da forma e do fundo, e do total da forma de uma maneira sintetizada,
recorrendo simplesmente à adição de elementos. enquanto que nas de menor coerência isto
não acontece, sendo menos sintéticas.
Nas marcas ready made, como as que se Verificámos também que as marcas figurativas,
descarregam em <www.logoworks.com> mas ainda sintetizadas, têm o lado emocional
registámos também a imitação de identidades mais exposto por se relacionarem com
gráficas de qualidade reconhecida e verificámos os objectos, com a memória, experiência,
a assumpção de formas genéricas que não afeição ou repulsão face ao referente que
sintetizam um conceito original. Mesmo quando representam de um modo mais directo.
comparamos com marcas muito sintéticas Este último parâmetro evidencia que não é a
quanto o quadrado e a diagonal do Deutsche complexidade de uma marca que constitui um
Bank, vemos que têm uma ligação conceptual problema, mas um design complicado, que não
forte, como a alusão à ideia de investimento é agradável ao olhar, que confunde ou que não
seguro e dinâmico dentro da moldura fechada permite a legibilidade, porque não usa uma síntese
do quadrado, simbolizando o banco, a solidez, na acepção que o nosso projecto demonstrou.
151
Semiótica da marca
126. A 21 de Maio de 2013 Após definidas as categorias de análise que A nossa actividade docente possibilitou o
vários oradores da área
do design e da formação
constituem este modelo e construídos os esquemas contacto directo com os estudantes – de modo
em design juntaram-se como forma de análise das marcas do nosso mais pertinente para este estudo, nos anos
acervo, fomos validá-lo em ambiente projectual e lectivos de 2009 a 2013; que nos permitiu a
num evento do D&AD
para debater o futuro da
educação em design: entre colocamo-lo no terreno para testar a sua capacidade orientação de estudantes do 1º, 2º e 3º anos da
outros participaram Lord
David Puttnam, Neville de minimizar entropia no processo criativo, licenciatura em Design Gráfico e de Publicidade
Brody e Emily Campbell. disponibilizando este guia aos estudantes126 da ESEIG – IPP, mas também, a convite nos
Deste encontro resultaram
sugestões semelhantes àquilo de modo a verificar se esta podia ser uma cursos atrás mencionados: no MDGPE na
que propusemos nesta tese: ferramenta de validação, mas também de actuação FBAUP e em Camberwell – University of
ao estudar temas do design
relacionados com outros prospectiva. Para isso, apresentamos este modelo London, na licenciatura em Design Gráfico.
campos do conhecimento,
teremos estudantes mais
em aulas de duas horas cada, com uma média de 30 Seguimos de perto as suas dificuldades e
capazes e mais preparados estudantes por aula, em 3 aulas com os três anos conquistas, pudemos identificar as necessidades
da Licenciatura em Design Gráfico (na Escola e, perante os resultados obtidos neste
para os desafios que os
enfrentam no futuro. Ao
analisar, portanto, padrões Superior de Estudos Industriais e de Gestão – teste de operacionalidade, concluímos
como as tendências que
vimos, as suas implicações Instituto Politécnico do Porto) e 3 workshops: que os estudantes consideraram que esta
na estética, na psicologia Camberwell – University of London (5 horas ferramenta era relevante para criar e
da percepção e noutras
áreas, não só estimulamos a com estudantes dos três anos da licenciatura permitir ‘entender a coerência necessária
criatividade dos estudantes em Graphics); e dois no Mestrado em Design numa marca’, (citando uma das respostas dos
como a sua capacidade para
gerir a relação do design Gráfico e Projectos Editoriais da Faculdade inquéritos que efectuamos) objectivo central
com outras áreas do saber
humano – fundamental para
de Belas Artes da Universidade do Porto de aplicação em ambiente projectual
o futuro de um designer – (um de 3 horas e outro de 6 horas). Os estudantes, académico, validando, assim, o nosso modelo.
depois de lhes apresentarmos este guia, foram
será mais elevada. Apesar
de que certos designers e
criativos considerarem que convidados a analisar marcas gráficas e/ou a
o ensino de directrizes são
o oposto da criatividade construírem a sua própria marca gráfica.
e que reduzem o lado Através de observação participante, entrevistas e
instintivo do talento (ver
capítulo 1.2.1), considerando- inquéritos, registamos que os alunos consideraram
-as como limitadoras do este guia útil para analisar marcas gráficas
pensamento criativo.
e conceber outros artefactos gráficos.
152
3. resultados
21 - 30
IDADE 31 - 40
41 - 50
51 - 60
18 - 20
M
SEXO
trabalhador-
PROFISSÃO -estudante
estudante
3º ano
ANO 2º ano
mestrado
doutoramento
1º ano
sim
< 50%
50 - 50
illustrator
127. Resultados dos
inquéritos aos estudantes
em ambiente académico
para teste operacional
QUANDO INICIA UM PROJECTO, VAI LOGO PARA O da nossa ferramenta.
não
COMPUTADOR?
sim 153
Semiótica da marca
A FERRAMENTA
FACILITOU? PORQUÊ?

0% 1 discordo completamente
1% 2
24% 3
49% 4
ACHOU ÚTIL?
0% 1
0% 2
11% 3
44% 4
44% 5
PASSOU A VER DE
OUTRO MODO?
2% 1
4% 2
35% 3
36% 4
23% 5
154
3. resultados
155
Semiótica da marca
- resultados obtidos permitem concluir que as marcas do acervo referidas como sendo
coerentes graficamente, apresentam uma tendência para se decomporem em sete
agrupamentos, sendo visíveis semelhanças entre os vários grupos de elementos; recorrem
em primazia às actividades de repetição e rotação; apresentam pontos ou linhas isolados
num fundo com espessuras não inferiores a 2% da largura da estrutura de implementação;
e optam, mais frequentemente, por um desenho de mancha e mantêm síntese visual
necessária para a aplicação nos media actuais em formato de thumbnail e favicon;
- verificámos que esta síntese que se mantém como característica basilar nas marcas da actualidade
não é exclusivamente sinónimo de redução de pontos ou de geometrização da forma, mas da
composição com um número estrito de agrupamentos visuais e que têm relação entre si;
- registámos nas marcas gráficas em sistema aberto uma aparência mais fluída e de
contornos mais difusos em relação às marcas com linguagem gráfica derivada do Estilo
Internacional. Estas marcas mutantes procuram fugir às regras, de modo que a sua explicitação
através dos nossos esquemas foi mais complexa, resultando em formas de contornos
menos definidos, estabelecidos não através de linhas geométricas puras e fechadas, mas
através de intervalos mais difusos, mas igualmente parametrizados pela ferramenta;
- como o remix característico do pós-modernismo, propomos que o design das marcas passe
pela racionalidade e a ludicidade – ontwerpen e vormeging: marcas com um design que se
situe entre a ideologia de impacto e a de contacto; entre a ideia de universalidade e a de
localidade (glocal), isto é, marcas gráficas estruturadas para serem sistemáticas e funcionais
em vários meios, mas simultaneamente flexíveis, adaptáveis e coerentes, com uma consistência
que admita a diversidade, considerando que, mesmo com as tecnologias mais recentes,
verificámos que o nosso modo de percepcionar não se alterou e que as tecnologias actuais
ainda exigem o recurso a uma coerência formal sintética tal que permita a sua percepção;
157
Semiótica da marca
4. conclusões
são que o nosso estudo é adaptável a marcas desde que verifica essa condição. Há, contudo, excepções
as mais até às menos complexas, contém um menor que confirmaram a tendência que expomos nos
número de variáveis (actividades, agrupamentos nossos resultados. Mas, sendo este um projecto
e conceitos), cientificamente validados por serem exemplificativo e pedagógico, com o objectivo
a síntese daqueles modelos de referência, mas de orientar para a análise e criação de marcas
também validados pela resposta da utilização dos gráficas, estas três noções que se prendem com a
estudantes – em turmas de 30 alunos com duração estrutura das marcas – a sua desconstrução em
de duas horas cada e em workshops de 3 a 6 horas. sete agrupamentos, a gestão do espaço vazio e da
A investigação permitiu-nos verificar forma como significativa e o uso de actividades
a aplicabilidade da noção de ‘linhas implícitas como a repetição, rotação, deslocamento, registámos
de composição’ (Aires, 2006), confirmando as constituírem-se como linhas orientadoras para
nossas hipóteses. a construção e análise de marcas, entendimento
Das 500 respostas que obtivemos para o e defesa por parte dos estudantes.
nosso estudo sobre os conceitos atribuídos
às marcas, registámos que as marcas mais Analisando os novos paradigmas tecnológicos, num
sintéticas obtiveram conceitos atribuídos mais contexto actual disruptivo, com crescente acesso
abrangentes e as menos sintéticas, conceitos a ferramentas digitais e em rede, constatámos
mais particulares, sendo que, aqui, a variação que as marcas gráficas tendem para uma
e disparidade de respostas foi maior. linguagem dialética que se situa entre o racional
e o lúdico, entre o consistente e o diversificado,
A aplicação deste índice de desdobramento de entre o que designamos como ontwerpen e
uma marca gráfica em sete agrupamentos, não vormgeving, mais emocional e interactivo.
é, contudo, condição sine qua non para que Apesar das diferenças qualitativas contextuais e
uma marca seja graficamente coerente, como tecnológicas, as variáveis formais que estudámos
não o é a existência de um conceito pertinente são estruturais e revelam semelhanças entre
intencionado pela organização ou pelo designer as várias marcas, o que resultou num modelo
autor da marca. É preferencialmente a relação com terminologia comum e esquemas
entre estes dois factores – o da forma e o do que são adaptáveis para revelar esses padrões:
conceito – e a sua adequabilidade ao problema o uso da rotação, simetria ou repetição, que
159
Semiótica da marca
permite a leitura de um número restrito de (o elemento que distingue, que encerra alegoria,
elementos visuais que se interligam entre surpresa ou humor e que mencionamos sobre
si, originando uma marca gráfica com uma o jogo Pictionary) mais as marcas gráficas
linguagem consistente que admite a diversidade. ampliam em termos de sentido apreendido.
Propusemos, também, um novo sentido de
síntese advindo destes resultados e necessário
na aplicação nos novos media tecnológicos. recomendações para
Verificámos que a linguagem de uma marca futuras investigações
gráfica, para ter mais hipóteses de ser apreendida
como pregnante, deve fazer uso deste sentido de Propusemo-nos desconstruir os signos das marcas
síntese que significa, mais do que o seguimento gráficas e descobrir qual o seu intervalo de
de uma tendência modernista, subversiva, pregnância, verificar se os preceitos de referência
construtivista, desconstrutivista ou qualquer como os formulados pela Gestalt ou por Bertin
outra; significa que segue os padrões de percepção ainda eram válidos hoje em dia, construindo um
e apreensão da sintaxe e da retórica visual. guia orientador para jovens estudantes de design
Consequentemente, para nós, síntese não e consideramos ter contribuído para esse objectivo.
significa a eliminação de elementos – certas No entanto, por motivos de exequabilidade e tempo,
marcas gráficas estudadas podem até ter muitos optamos por constituir o nosso principal acervo
elementos, como as mais recentes e complexas em 50 marcas, o que nos pareceu um conjunto
como BP, Seed Media Group ou Mit Media Lab – significativo e que funcionou para termos resultados
mas significa a eliminação de elementos que não fundamentados. No entanto, este corpus poderia ser
acrescentem significado, reduzindo a sua sintaxe mais extenso, para obter uma maior diversidade. De
ao essencial que contém sentido e retórica gráfica. qualquer modo, foi também nosso objectivo testar
Isto é, quanto mais sintéticas, cingidas ao essencial o nosso modelo em marcas consideradas de menor
e ao que Barthes designava como punctum coerência gráfica para testar a nossa ferramenta,
160
4. conclusões
161
Semiótica da marca
162
biblio-
grafia
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Semiótica da marca
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168
bibliografia
anexos
Semiótica da marca
* Usamos as iniciais
dos entrevistados e
entrevistas *
RC = Rita Coelho.
Michael Bierut
RC – I know that when you’re designing a picture RC – What do you feel about consistency and
mark you start sketching by hand. Why is that? universality or flexibility in marks? Do you think
synthesis in a mark is a way to its globalization?
MB – I would actually say that I start by thinking
and try to get as much as possible done in my head. MB – I like consistency and universality and flexibility
Then I try it by hand because I have no choice: I’ve and something I would simply call ‘elegance,’ solving a
never mastered any digital design programs. problem in the most direct, and hopefully surprising, way.
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process, RC – What do you feel about the silent designers (the
when you’re designing a mark. (I found your lecture software) making its own presence ever more noticed
fascinating and can almost predict the answer, but I need in today’s logomarks? Do you think the technology
to ask you anyway.) Do you follow a concept from start implies a predetermined visual language?
to finish, by trial and error, or do you go to the drawer
where you keep some ideas that you’ve always wanted MB – ‘Predetermined’ is probably too strong a word,
to do? Is it something like Abbot Miller put it – at the but certainly technology affects process, not just in
end you think about what happened in the process? graphic design but in every human activity.
MB – I usually try to think of as many different ideas RC – What do you feel about picture marks in websites
as possible. I will try things that ‘always work’ in a such as <www.logomaid.com>, <www.logoworks.
certain situation as well as things that seem unlikely. com>, in which we can buy a non-exclusivegraphic
I can’t say there’s much of an process beyond this. symbol for 25€? Or a pre-fabricated ‘exclusive’ one for
150€? What do you think are the major differences
RC – What are for you, the most important between such picture marks and a picture mark
characteristics of a mark’s design? (For instance, that is designed within a methodological process?
synthesis, form following function?)
MB – Probably my best answer is here:
MB – I prefer marks that are simple and open ended http://facingsideways.wordpress.com/2010/04/08/
and permit the audience to add their own meaning. interview-with-michael-bierut/
170
anexos
Wally Olins
RC – Tell me a bit about what you belive is RC – What do you feel about picture marks in websites
a correct design process when you think such as <www.logoworks.com> in which we can buy
about designing a picture mark. a non-exclusive identity for 25€? Or a pre-fabricated
‘exclusive’ one for 150€? What do you think are the major
WO – I have to remind you that I’m a creative director, but I’m differences between such picture marks and a picture
not a designer. I look at what other people do, I judge the work mark that is designed within a methodological process?
and then we see if it suits the organization that it is working for.
I personally prefer different approaches and see where the WO – I think it’s funny, I thinks it’s amusing. I mean, my
work is going to be used: is it going to be used online, is it only comment on that is you pay for what you get...
going to be static... Increasingly today they are going to be If I’m going to start a small cafe and I’m only going to put it
used with other symbols; they are going to be large, they in the front of my window and stationary, fine, why not? And
are going to be very small, they are going to change color, if 20 pounds is too expensive, maybe I should do it myself.
they’re going to move, they are going to change shape – all of
those thins are what you have to bear in mind today, in that RC – There are even non-exclusive identities
perspective it is a very different world from the world of the and the paradox is interesting...
static symbol. Very, very often they have three dimensions
even. And one is seen sideways, another upside down. Which WO – Yes, all of that has to do with the commoditization
means that you have to be much more careful in what you do. of this activity. It’s fine, if people want to do that kind of
thing it’s fine. It’s a world that I’m not in, but if someone
RC – Absolutely. Do you think that technology has a little business and wants to put a mark on it for close
does imply a certain visual language? to nothing it’s fine, but that’s not the game on it’s own.
WO – I think technology gives you certain opportunities RC – Some of those do not follow the parameters
and imposes you certain constraints. we were mentioning, technical ones such as
gestalt parameters and concept wise...
RC – Are gestalt standards valid to explain fluid marks?
WO – I don’t look at them very much, but I think you are right.
WO – Yes, standards from the Gestalt are still valid, technically
valid... The technological constraints, the sort of thing you RC – What are for you, the most important
have to do are much more complex than they have ever been. characteristics of a mark’s design?
171
Semiótica da marca
WO – There are two issues, one is originality and the like Jung, they know a lot about symbols and no doubt they are
second is repetition. If you repeat something often enough, very, very intense in their impact on people and that’s the reason
then you can make it work, people will recognize it, it’s in people get so excited about them. But you have to bear in mind
people’s subconscious. The other way to do this, is to do there are organizations that have been around for a hundred
something that is striking and memorable. Sometimes you years and their symbol has been slightly modified so that it suits
can do both, not very often, but sometimes you can. the context it operates in. What you might find in 1945... You
If you can manage it, the most important thing is adding couldn’t have those a hundred – ninety years later because they
something that is truly symbolic and representative of the would look very old-fashioned, so in order to sustain the position
organization, but that is very, very, difficult to do. Because you have in the marketplace you have to keep slightly changing,
the organization changes, the organizatiown is involved otherwise... In order to stay still, you have to keep on changing.
in many, many things. And in the end, for the most part,
if you look at the association, it derives from the symbol RC – That is so true. One last question: what do
associated with repetition! Of course that there are symbols you think will be the future of picture marks?
with deep meaning connected to the organization, but most
of them are because they are repeated all the time. WO – I believe picture marks will have to be modulated so
If you look at flags, for instance, most of them are white, they can be two-dimensional and three-dimensional to adapt
blue and red. Sometimes vertically, sometimes horizontally, to their medium and that means that it’s going to be difficult
sometimes the order varies, but you can’t seriously claim to be too complex. I’m not saying some complexity will not
that the Dutch flag is more dutch and the French flag is work, because it might, but the tendency will be for them to be
more french. You get the association through repetition. modulated, manipulated and move, and the amount of change
you will see in them – I mean, we can expect change within
RC – Why do you think there are so many passionate their design and much of that means that the fundamentals
responses on the media every time there is a rebranding? will have to be simpler than they are in many places today.
172
anexos
Cyan
RC – When you’re designing a mark or a logomark, do RC – What do you feel about websites like <www.
you start sketching by hand or go immediately to the logoworks.com> in which we can buy a non-exclusive
computer? Why? graphic symbol for 25€? Or a pre-fabricated ‘exclusive’
one for 150€? What do you think are the major differences
C – Normally we draw. Sometimes the computer is dead and we between such picture marks and a picture mark that is
have to go back. designed within a methodological process?
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process, C – It’s like Mc’Donalds, it´s fast food logomarks. It’s pollution.
when you’re designing a logomark.
C – It is how strong you are. If you’re not strong, you are a slave
for them (the software).
173
Semiótica da marca
Paula Scher
RC – I know that when you’re designing a picture from the 50s, or a mark that attempts to simulate a 3rd
mark you start sketching by hand and you do not go dimension and flexibility? Do you prefer it to be uniform
immediately to the computer. Why is that? or more changeable like P.O.V.?
PS – I think that way. I don’t think on a screen, I resolve things PS – I like liquid identities.
on the screen.
RC – What do you feel about the silent designers (the
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process, software) making its own presence noticed in today’s
when you’re designing a mark. Do you follow a concept picture marks? Do you think the technology implies a
from start to finish, by trial and error, or do you go to the certain visual language?
drawer where you keep some ideas that you’ve always
wanted to do? Is it something like Abbot Miller put it – at PS – If you are aware of the software program, the logo is bad,
the end you think about what happened in the process? unless it’s a logo for that software program.
PS – All off the above. Sometimes I have an immediate idea. RC – What do you feel about the picture marks in
These tend to be my best ideas. Other times I need to go through websites such as <http://logomaid.com> or <www.
periods of trial and error. I agree with Abbott. logoworks.com> in which we can buy a non-exclusive one
for 25€? Or a pre-fabricated ‘exclusive’ one for 150€?
RC – What are for you, the most important characteristics What do you think are the major differences between
of a mark’s design? (For instance, synthesis, form such graphic symbols and a those that are designed
following function?) within a methodological process?
PS – Please read an article I wrote ‘On Design’ forum called PS – They don’t take the client into account, of course. They
‘What they don’t teach you about identity design in design are probably fine in the abstract, but they can’t really express
school.’ I explain it well there. I usually think the mark is less anything very meaningful.
important than how an identity program functions as a system.
174
anexos
175
Semiótica da marca
176
anexos
AV – Yes, it’s very easy for the computer to take the upper hand
and dictate a lot of the decisions.
AV – It’s as simple as this: you get what you pay for. One
gives you solutions in a can, like tuna; the other is like a feast
prepared by a chef.
177
Semiótica da marca
TD – Most important is for things to be simple & powerful (even TD – I have a very liberal attitude towards that. If a company
– nice paradox – if they are complex). buys a logo for 25€, it is completely free to do so. It is like a
marriage based on a few online pictures of your future wife or
RC – What do you feel about a picture mark being more husband. If people think it will make them happy, they have
static, uniform and global, with a visual language derived my blessing.
from the 50s, or a mark that attempts to simulate a 3rd The only question mark could be the potential exploitation of
dimension and flexibility? designers behind the scenes of this kind of website, but also in
their case it is a free choice in the end.
TD – I have no general prefixed opinions that would apply to
every logo. You have to judge each and every solution in it’s own RC – When you tink about the design of a picture mark,
context. Nevertheless; many attemps to make logo’s look more do you think about starting with a sketch by hand or
‘3D-ish’ end up looking rather cheap and less powerful. about going immediately to the computer? Why is that?
RC – Do you think silent designers (the software) make TD – I am not a designer myself. But looking around me, I see
its own presence noticed in most recent marks? Do you all possible starts. From pencil to computer.
think the technology implies a certain visual language
or a trend? RC – Tell me a bit, briefly, about your design process.
Do you follow a concept from start to finish, by trial and
TD – The bigger the range of possibilities, the bigger the need error, or at the end you think about what happened in
for talent. Because you have to not only be able to monitor and the process?
use innovations, especially you should be able to stand above
them. Be curious, be skilled, but don’t fall in love too easily. TD – It always starts analytical: who is the client, where do they
Designers that are too ‘trigger happy’ with innovations, will want to go, what are the opportunities, what are the problems
create trends that wash away quite quickly. For their clients, etc. This is partly rational (brandstrategy, company strategy)
this means a waste of investment. and partly intuitive. It brings us, in interaction with the client,
to the directions for our process. And in reviews, all the creative
RC – What do you feel about marks in websites such as output is judged in the light of these directions – and vice versa.
<http://logomaid.com> or <www.logoworks.com> in which So in the end we do not only show what we have created,
we can buy a non-exclusive ‘identity’ for 25€? Or a pre- but also why.
-fabricated exclusive one for 150€? What do you think are
178
anexos
Henrik Kubel
RC – When you’re designing a picture mark, do you start uniform or more changeable like your Faulkner Browns
sketching by hand or go immediately to the computer? Architects Brand identity?
Could you tell us why?
HK – I have no preference, a dynamic identity is for some clients
HK – I always start sketching by hand, its easier and much the best solution, for others it’s not.
quicker than starting the computer, open the programes, finding
the tools, etc. RC – Do you think silent designers (the software) make
its own presence noticed in today’s picture marks? Do
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process, you think the technology implies a certain
when you’re designing a mark. Do you follow a concept visual language?
from start to finish, by trial and error, or do you go to the
drawer where you keep some ideas that you’ve always HK – Yes, technology is very much at the forefront of the visual
wanted to do? Is it something like Abbot Miller put it – at language our industry apply to client solutions, however relying
the end you think about what happened in the process? too much on the latest programes and effects can often make
your design look dated quickly.
HK – My/our design process is always dictated by
the client’s brief. RC – What do you feel about picture marks in websites
such as <www.logoworks.com> or <http://logomaid.com>
RC – What are for you, the most important characteristics in which we can buy a non-exclusive visual ‘identity’ for
of a mark’s design? (For instance, synthesis and 25€? Or a pre-fabricated ‘exclusive’ one for 150€?
geometry, metaphor?) What do you think are the major differences between
such symbols and those that are designed within a
HK – That it answers the clients brief and that it’s methodological process?
forward thinking.
HK – It works for some. Personally, I think it’s funny that you
RC – What do you feel about a picture mark being can buy a cheap logo online just as you buy a jacket or a piece of
more static, uniform and global, with a visual language meat... In the end you get what you pay for.
derived from the 50s, or a mark that attempts to simulate
a 3rd dimension and flexibility? Do you prefer it to be
179
Semiótica da marca
Bruno Monguzzi
RC – When you’re designing a picture mark, do you RC – I loved what you said about ‘the web being perfect
start sketching by hand or do you go immediately to the only when destroyed by the entangled fly.’ What do you
computer? Why? feel about a logomark being more static, uniform and
global, with a visual language derived from the 50s, or a
BM – I always start sketching by hand, it is a way to organize mark that attempts to be more flexible?
my thinking.
BM – See previous answer.
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process,
when you’re designing a mark. Do you follow a concept RC – Do you think silent designers (the software) make
from start to finish, by trial and error, or do you go to a its own presence noticed in today’s logomarks? Do you
‘drawer’ where you keep some ideas that you’ve always think the technology implies a certain visual language
wanted to do? Is it something like Abbot Miller put it – at where ‘you admire the style and ignore the message’?
the end you think about what happened in the process?
BM – See previous answer.
BM – I do not have a drawer with ideas that I always wanted to
do. What always guides my work is the specificity of the content, RC – What do you feel about the logomarks in websites
the substance at issue. It is from this specificity that I elicit the such as logomaid.com in which we can buy a non-
appropriate visual elements. exclusive logo for 25€? Or a pre-fabricated ‘exclusive’ one
for 150€? What do you think are the major differences
RC – What are for you, the most important characteristics between such logos and a logo that is designed within a
of a picture mark mark’s design? methodological process?
180
anexos
RC – Do you think silent designers (the software) make its RC – What do you feel about the picture marks in
own presence noticed in today’s picture marks? Do you websites such as <www.logoworks.com> in which we
think the technology implies a certain visual language? can buy a non-exclusive logo for 25€? Or a pre-fabricated
‘exclusive’ one for 150€?
SS – Of course! Throughout design history, the technology and
tools used had an enormous impact not only on the form but PK – The graphics today are poor, so any way to make some
often also on the concepts of identity design. Casa da Música is a money is a good way. I also think there is no reason to pay more
case in point, it would have simply not been possible to do than 5 000 € for a logo or 500 000 €, because there is hardly any
20 years ago. space anymore.
181
Semiótica da marca
Niklaus Troxler
RC – When you’re designing a picture mark do you start RC – What do you feel about websites like <www.
sketching by hand or go immediately to the computer? logoworks.com> or <logomaid.com> in which we can
Why is that? buy a non-exclusive symbol for 25€? Or a pre-fabricated
‘exclusive’ one for 20€? What do you think are the major
NT – The computer doesn’t help because it’s a bloody differences between such picture marks and those that
instrument! The computer doesn’t have ideas. Think first, draw are designed within a methodological process?
later, and only then the computer. But you can come to a design
that anybody can, by thinking a lot: it’s too clear, too simple, too NT – A picture mark has to communicate… I mean, what is that?
geometrical, too concrete. A good result wakes up emotions from It’s stupid, it’s just a combination of names and color. Now there
the viewer – that is important. I call it the soul of a design. are so many! Those ones don’t explain me anything of what they
do, they need to explain what they are doing – in their image.
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process,
when you’re designing a mark. Do you follow a concept
from start to finish, by trial and error, or do you go to a
drawer where you keep some ideas that you’ve always
wanted to do? Is it something like Abbot Miller put it – at
the end you think about what happened in the process?
182
anexos
Christine Hesse
RC – When you’re designing a picture mark, do you (Hesse só depois dos esboços à mão é que parte para o
start sketching by hand or do you go immediately to the computador, porque caso contrário, sublinha, perde-se muito
computer? Why? tempo se se continuar só à mão). We look around, research for
the concept, what has been done... Know the competitors, we
CH – It’s not only the hand work. It’s the mind work. It is our have to be very careful not to do the same idea twice. Sometimes
task to make the world better. the clients only want to do the first steps with the designer and
What can we do to show the process? We understand the the rest of the process is done by the son of the neighbour who
business, the needs. sometimes doesn’t do a good job. If the CEO changes, or the
marketing guy changes, the design also changes.
RC – What is ‘good’? And what do you feel about the (Christine Hesse prefere cada vez mais trabalhar com uma
logomarks in websites such as <logomaid.com> in which pequena rede de contactos, ‘a network in a small size team, e
we can buy a non-exclusive one for 25€? programadores em rede. Christine dá também o exemplo da
Or a pre-fabricated ‘exclusive’ one? Grey advertising company que destacou um pequeno grupo de
pessoas que, juntamente com o cliente Allianz fizeram uma nova
CH – If everything is for free, what is not for free? empresa, dedicada só ao cliente Allianz: ‘inhouse designer and
How can we make money? If everybody can do that, nobody client created a new company.’)
knows what is good anymore. (Christine disse que os gostos são Technology always implies a visual language. 3D is not
muito difíceis de explicar. Toda a gente sabe desenhar, mas nem very young. (Christine dá o exemplo de marcas gráficas de
toda a gente é capaz de ter sobre ele um pensamento.) automóveis. Agora o que se começa a ver mais são as animações
There are things that can be measured, like what happens in the para os logos em 3D.) You can’t ignore the zeitgeist. (Uma marca
process. We have to share our experience with young designers. durável é aquela que dura 10 anos. Muitas vezes a mudança dá-
(Hesse afirma, ainda, que a maioria dos licenciados não encontra -se para se adaptar a objectivos diferentes ou que mudaram.
trabalho, que outros o fazem por pouco dinheiro e que isso Afirma também que os logos se tendem a simplificar ou a manter
contamina a profissão, não a dignificando.) iguais se a ideia da companhia se mantém também.)
RC – Tell me a bit, briefly, about your design process, RC – What do you think will be the future of picture
when you’re designing a mark. And what is your marks and visual identities?
favourite software?
(Christine Hesse afirma que poderá passar por criar
CH – Graphic design is not only print anymore. Freehand, comunidades em que o símbolo e o logótipo é apenas parte da
Indesign, Illustrator. But also After Effects, Cinema 3D, Flash comunicação; utilizar os diferentes canais e utilizar aqueles
and more for the iPohone. que são mais adequados para a empresa e criar diferentes
Now you have to think in 4D, movement, how the logo could linguagens, slangs visuais.)
move. First, some sketches by hand, ideas.
183
Semiótica da marca
184
anexos
RC – Do you think there is a best model to design a levels and a number of ways and it becomes a shorthand for your
picture mark? When you talk about simplifying it, organization or business and it can be imbued with many things:
you mean... if you look at Nike, a tick shape, taking it out of that context in
which they have done, it is just, you know, a meaningless tick.
RS – Yeah, geometry! But it is now fostered with so much stuff, of what people project
into it. But ultimately, the more objective things... you want it to
RC – And here it is outlined; is it going to be... be clear, you want it to be easily recognizable, those things, that
those principles become quite practical: those become practically
RS – Solid, yeah. Before the circle or the ring, it didn’t have any adapted for a more modern age. (Ross Shaw volta a mostrar
meaning, the meaning is in the buck and it’s head because it’s a imagem antiga dos abades para quem está a trabalhar.)
related to the name and so when you look from the back you This was drawn in pen! It has certainly been digitized but
can really see it. And I wanted it to become more geometric. So the work of the pen is still there in the uneven lines.
we looked at all sorts of ways we could do that. Making it solid, So that’s what we do, we take it to the client, to see it, discuss
opening up the space inside, the nose and all different things, what it is doing, how it can be improved, perhaps apply it
the space needs to be more regular and more space in there, we on a letterhead, on a webpage, and then we have quite a big
have taken out some elements and repeated others that follow discussion at that point and then ideas will be rejected, and
the shape of that more clearly. And following some lines. Here hopefully one will clearly come out as being the one to develop.
the nostril we didn’t feel was quite there and here it is right. Sometimes it is not that clear the process, but yeah,
(Shaw continua a mostrar esboços) This is another idea, that’s how it works.
this one got rejected, you can see that one was early on, the head
and legs look pointy. RC – So if you could point out a few characteristics that
for you are really important in a mark, what would you
RC – Do you think that, even though so many years say? You mentioned geometry several times...
have passed and we now design digitally, things like the
Gestalt theories or gute form are still valid today? RS – Simplicity, yeah. I think the easiest it is for somebody else
to sketch or draw it or keep it in their mind, the strongest a
RS – Yeah, I do! I don’t think that has changed anything, mark is! That’s what simplicity is, I think, on the whole. Most
really. All those principles still apply into good mark making. organizations will suggest that simplicity is all the best than
You can make great marks with no background or training or complexity, for reproduction reasons but also because of just how
understanding of theses things, but I think it shows when you the mind works: you walk around, you’re seeing things all the
know that or not, and you choose to apply that or not. I think time, it’s much easier to keep something simple in your head.
there is a certain amount of rigour that goes into all the brand I think if someone has an idea, a content, a little twist like the
work that we do, you know? I mean, this is obviously quite a FedEx mark, once people see that arrow, that’s all they see and
complex mark, doing a lot of things, but even the most simple it becomes their favorite. A lot of people miss that, but it still
mark, a lot of work will be put into the just right relationships works, it’s pretty straightforward. So if there is a little twist that
and balance and geometry. I keep going back to geometry you can put into a logo, it can often elevate it to a different level.
because I think that’s good to apply in a mark.
We try to educate our clients in the sense of... You’re not creating RC – Just let me go back to something you said
a drawing, you’re creating a logo, it has to work on a number of previously: we see so many things, even the word design
185
Semiótica da marca
186
anexos
Rui Mendonça
RC – Diga-nos, por favor, como é o seu processo de António Queirós. Abriu-se um concurso. Entrou nesse concurso o
desenvolvimento de design. Providência, o Queirós e uma pessoa de Arquitectura e então eles
Começa directamente no computador? introduziram na Minerva elementos.
E depois, quando eu comecei a trabalhar com a marca UP
RM – Não, não. É difícil dizer como é que eu trabalho. que era o que a Reitoria queria, foi quando sentimos que
Evidentemente, todos os casos são casos diferentes. Pegando por ganhámos bastante ao associar à marca a palavra Porto, porque
exemplo nestas quatros marcas, elas derivam todas da marca da definitivamente se resolvia o problema da localidade. Que
Universidade do Porto. existia a nível do Futebol Clube do Porto e do vinho do Porto e
Era vontade do cliente enfatizar a Universidade do Porto. rapidamente passava a ser a grande universidade da cidade.
A Universidade é uma unidade complexa organizada ao mesmo A partir daí desenvolvemos a marca U.PORTO. O ‘U’ é um
tempo vertical e transversalmente. As faculdades são 14, com símbolo universal das universidades portuguesas reconhecido
ritmos diferentes. A Faculdade de Engenharia, de Ciências e de e decidimos manter o U ponto. Então partimos para a solução
Economia tinham uma identidade já desenvolvida, aplicada U.PORTO e a ideia era, e ainda é a minha ideia, que as
e as outras não tinham. Antes de começarmos a trabalhar, identidades das faculdades caíssem –portanto estes elementos
tentamos ver quais eram as marcas que identificam gráficos que depois foram desenhados – desaparecessem. O que
a Universidade do Porto ao longo destes anos todos e apareceram eu defendia era que a Universidade do Porto tivesse apenas
muitas coisas diferentes: algumas estavam associadas à ideia U.Porto, uma marca forte de carácter positivo, uma coisa
de Minerva, outras associadas à ideia de um elemento gráfico informal e que convivia facilmente com a marca da Minerva
e outras às siglas, mas quando as confrontámos todas, havia para situações de nobreza. Esse foi o grande desígnio. Depois
poucos denominadores comuns e aí percebemos que o ideal e de encontrarmos a palavra U.PORTO e que nos agradou, com
um dos desígnos que nos propomos foi a comparação com outras contraste violento entre o preto e o branco e que tinha um
identidades de universidades estrangeiras. Achámos que era carácter informal e, ao mesmo tempo, algum formalismo.
interessante diluir as marcas das faculdades mas não foi aceite, A dificuldade era manter a identidade da FEUP, da Faculdade
portanto algumas entidades, a Arquitectura, a Engenharia e de Ciências – elas tinham que estar aqui e tinham de ser
as Ciências não aplicavam a sua identidade, portanto haveria introduzidas, ainda houve a possibilidade de fazer duas
que arranjar um elemento gráfico que de alguma maneira marcas diferentes que coexistissem. (...) Acredito que talvez
representasse a Reitoria, mas não resolvesse para já, em não seja no meu tempo, mas vão deixar cair estas identidades
definitivo, a solução das outras marcas. Foi aí que fizemos uma das faculdades e a Universidade pode ser efectivamente uma
reunião com o então Vice-Reitor, que apresentou a ideia de se grande universidade europeia, não é só uma questão de desenho,
tentar jogar por simpatia, dada uma marca em que as outras uma questão de imagem, é mesmo uma questão de política e
Faculdades começassem a poder aderir. O objectivo era tentar de se anular estas barreiras e assumir uma forma global.
conseguir 7 marcas nas 14. Eu na altura achei que não era Por acaso, estas fui eu que as fiz, mas há outras
sensato e era preferível baixar na ambição e tentar juntar as que foram feitas por outros autores…
14 faculdades e fazer reuniões com todas para tratar da suas
identidades. E reconhecemos que a que estava efectivamente RC – Pode contar-nos algumas destas histórias do
mais organizada era a Faculdade de Engenharia. desenvolvimento desses ícones ?
RC – Há muito de gestão num processo destes... RM – A Faculdade de Farmácia partia de uma identidade que
tinha a serpente, tinha a palmeira, tinha os elementos gráficos
RM – Rapidamente nos apercebemos que, na Minerva, o de antigamente e quando ponderamos todos eles, rapidamente,
desígnio era Universitatis Portucalensis e isso conotava-se com vimos que menos era mais, havia que eleger apenas uma
a Universidade Portucalense e então havia que resolver esse forma e que ela tivesse um carácter bastante abstracto, pouco
problema e quem fez a alteração da marca da Minerva foi o representativo, pouco identificativo.
187
Semiótica da marca
188
anexos
António Queirós
RC – Diga-nos, por favor, qual o processo que utiliza: da forma... Tem que responder a todas, que são muitas questões
inicia logo no computador ou desenha primeiro à mão? de representação: questões dos pretos e brancos, que hoje em dia
já se põem menos, enquanto que antigamente se obrigava que
AQ – A parte conceptual depende. É a parte mais importante uma marca tivesse que ter uma representação a preto e branco
para mim. Insisto com os alunos de Belas Artes que a parte (e quando digo a preto e branco não é preto, cinza e branco)
de adequação é o principal: adequação às necessidades das hoje em dia essa questão já não se coloca assim tanto, hoje em
pessoas, adequação às necessidades das empresas. É muito dia já há mais abertura por causa dos media e do documento
ingrato na nossa profissão a questão do gosto: temos uma em si. Claro que há clientes que têm de ter essa solução
profissão que implica questões pessoais, uma delas é o ‘gosto’ resolvida porque recorrem a meios e suportes em que a marca
que é das piores que há. De modo que se a proposta não for tem de funcionar a uma só cor, como carimbos por exemplo.
bem fundamentada, se não houver referências, corremos o risco Um logo para uma televisão é diferente. São muito mais feitos
de sermos ‘mortos’ logo à partida. A solução deve encaixar no à medida de cada necessidade de cada cliente e dos suportes
problema (o professor mostra exemplos de trabalhos dos alunos). que utilizam, e mais importante que tudo isso é que uma pessoa
A marca não tem de ser um selo. Se tivesse de fazer uma sinta que ela pode perdurar no tempo. Quando a tipografia é
marca de uma sociedade columbófila fotografava uma pomba muito marcante ou quando há uma tendência qualquer, por
em 40 posições e nunca deixava de ser uma pomba, não exemplo, quando toda a gente fazia ‘à la David Carson’ a pessoa
precisava de ser uma pomba sempre na mesma posição. vê logo, isto é uma moda, isto tem não sei quantos anos.
RC – Portanto deve ser original e pode ter flexibilidade. RC – Se nos focarmos mais no símbolo e não tanto na
tipografia, como certas marcas como estas que foram
AQ – Tem de ter flexibilidade. Tem de ser, as marcas têm refeitas recentemente, Prudencial, Tomato Bank… vemos
de ser muito flexíveis. E os nossos códigos visuais demoram que são mais literais e realistas. O que diz sobre isto?
muito. A forma como se ensinava a identidade e se entendia a
identidade há muitos anos atrás não tem nada a haver com o AQ – Sim, sim. E são todas mais infelizes. Há parâmetros
que nós temos agora e neste momento as marcas são mutantes. que nós trabalhamos para um cliente, mas temos de ter
Muitas delas são mutantes e nunca deixamos de as entender: consciência que trabalhamos também para nós próprios.
aquele exemplo da Optimus não é um bom exemplo de forma
porque não tem forma, é uma massa que se move. E depois há RC – No entanto, há também marcas mais
questão da identidade: a identidade visual não é só a identidade efémeras, algumas situações em que se nota
visual, é a identidade musical, o cheiro, (os Fiat cheiram a influência das próprias aplicações.
sempre a Fiat). Estas questões são muito engraçadas e têm
que ver com a identidade que não é só a identidade visual. AQ – Isso é a evolução natural das coisas. A própria evolução
da Apple. A identidade da Apple para mim não é a marca.
RC – Qual é para o professor a característica mais
importante quando fala sobre a identidade, ou qual a RC – São os produtos...
mensagem mais difícil de passar para os estudantes?
AQ – A maçã está lá, mas já deixou de ter importância, ninguém
AQ – Os professores são catalizadores e orientadores do desenha melhor os produtos do que a Apple e nem precisa de
processo. Já há muitos anos que digo aos alunos que é o conceito. ser mutável. Toda a caixa, todo o embrulho é bem desenhado
Uma solução sem uma base conceptual muito forte não vai e cuidado. Neste caso, a marca não precisa de ser mutante.
a lado nenhum e isso aconteceu muitas vezes. (O professor Por exemplo, a Nike foi a primeira grande identidade
exemplifica com o caso de um trabalho que fez para uma casa que tirou a questão da tipografia da história e depois
onde encontrou um gradiamento na porta, que fotografou, muitos se lhe seguiram, como é o caso da Adidas.
pois poderia servir de base). Depois de mexer nesta peça, ela
estava perfeitamente adequada ao local, ao estilo de casa, à RC – E o caso da Starbucks também está
arquitectura dos anos 50. Isso tudo foi na justificação, porque a fazer esse salto.
as marcas tanto podem ser abstractas como mais figurativas e
quando se consegue chegar à abstracção e satisfazer o cliente AQ – Sim, mas estas coisas não são simples. Por exemplo, na
isso é que é interessante. Quando as soluções são muito marca Google só a identidade tipográfica e cromática basta.
figurativas, eu digo que são sopas em que os ingredientes ainda Há uma questão muito importante que tem a ver com
não estão passados. Há dois ou três anos tive uma turma muito a prática, lidar com várias realidades permite-
boa em que me colocavam questões engraçadas e dei-lhes -nos cruzar informações. Quando se fala numa marca, numa
conceitos básicos como a guerra, a forma, a prostituição e eles entidade, fala-se também numa estratégia de comunicação.
tinham que criar imagem sintéticas sobre isso e apresentaram as
soluções em cartazes que depois foram submetidos a concurso. RC – Há no entanto, fruto dos tempos que correm,
A identidade é uma atitude e tem de se afirmar no mercado e alguns websites que oferecem gratuitamente
adequar-se ao produto. A atitude da marca, antes de mais, tem identidades visuais, ou por apenas 10€ já com a fonte
de atender àquilo que nos é pedido, às questões técnicas básicas pronta a utilizar, com todas as matrizes cromáticas
189
Semiótica da marca
AQ – São skinheads das marcas. Ao pensar em comprar um AQ – Sagmeister veio cá apresentar aquele software
aspirador podemos ir à Bosch ou à loja dos chineses, se quiseres que muda as formas, vai buscar as cores e há a solução
que o aspirador dure 10 anos vais à Bosch, se quiseres que dure com um tetraedro muito parecido que não é tão aleatório
esta tarde vais aos chineses. É como tudo na vida. Uma analogia como a solução dele, mas é o príncipio da solução dele.
engraçada sobre esta situação é a postura da Zara em relação
à moda, que é uma postura que tem um sucesso brutal, porque RC – A Nokia tem também uma solução de identidade
a moda é efémera. Por que é que eu hei-de ter uma camisola que é bastante parecida com a da Optimus.
que dure 10 anos, por que é que eu hei-de ter a melhor roupa do
mundo? Se durar uma temporada e custar 10 vezes menos… AQ – Uma vez aconteceu uma coisa engraçada comigo
A postura é essa mesmo e deu a volta completa à indústria textil. e o Eduardo Aires. Num concurso para um Hotel em Guimarães.
Se a moda é efémera por que razão é que há-de ser para a vida Tínhamos a mesma formação e uma das coisas que nós fazíamos
toda? Com o preço de uma, pode comprar-se 10 e assim todos os e vocês também fazem, era a fusão dos dois caracteres. Eu
anos se pode mudar. É o usa e deita fora. Agora com as marcas também fiz a fusão do H e do G mas a minha era inserida
é muito diferente. Por exemplo, quando surgiu aquela questão num quadrado e ele fez a mesma coisa, mas acrescentou as
da flor de laranjeira do BPI foi muto criticada. Foi a primeira ameias do castelo. É impressionante como duas pessoas que
marca que saiu dos cânones normais de uma forma geométrica não fizeram aquilo um ao lado do outro, mas que têm a mesma
e eu digo, principalmente num banco, aquilo criou um impacto formação, chegam lá com soluções praticamente iguais.
a nível nacional. As pessoas perguntavam ‘o que é isto?’ com
um símbolo que parecia de uma frutaria, e não é nada disso. RC – Há questões que são endógenas...
Há outro caso muito engraçado do Millennium BCP que quando
mudou para esta cor horrível que têm agora e os anúncios AQ – Há coincidências. Fui defender um caso em tribunal,
que põem nas lojas são de vinil e eles tiveram problemas – chamado como especialista em tribunal. Há uma empresa que é
esqueceram-se, quando definiram os pantones para isso, que não a BBgourmet e há o Boa Boca Gourmet: ambas as marcas usam
havia vinil. Então eles tiveram que mandar produzir vinil na uma tipografia de Bauhaus, os dois BB, só varia o tamanho
cor deles em quantidades monstruosas, ficaram com um stock da haste e a identificação cromática é excepcionalmente igual.
enorme de vinil daquela cor. Se é preciso colar um vinil daquela É um azul e um castanho. Levei umas coisas da Bauhaus, e
cor, não existe. Portanto, essas coisas têm que ser vistas. justifiquei a tipografia, depois levei a tendência cromática,
mostrei para aí mais de 20 exemplos em que o azul claro
RC – Falando nestas questões de bancos, acha misturado com o castanho é utilizado para esses fins da
que há formas que são preferenciais para cada sector restauração, que é uma tendência que está na moda. Pediam
da indústria? uma grande indemnização, mas perderam. São coincidências e
muitas vezes registadas na mesma data, mas às vezes há plágio.
AQ – No caso dos bancos, acho que eles são muito pragmáticos. No país Basco, há uma empresa de gás em que a marca
O banco alemão, por exemplo, ao olharmos para aquilo é exactamente igual à nossa da EDP com o smile de lado,
pensamos, ‘vou por aqui o dinheiro e o dinheiro vai crescer’, só que é azul claro.
e há outros que uma pessoa olha para aquilo e diz ‘vou
ficar sem o dinheiro’. Apontando para o desenho é uma RC – Sem dúvida que há uma linha ténue entre o que é
coisa muito simples, mas que funciona, é a geometria. plágio e aquilo que pode ser uma simples coincidência.
RC – Sim.
190
anexos
Francisco Providência
RC – Diga-nos, por favor, qual o seu método onde x alunos nossos fizeram estágio e onde se mantêm
de trabalho. Começa logo no computador hoje lá a trabalhar e, portanto, mantiveram uma grande
ou inicia com desenhos feito à mão? coerência em toda a produção realizada em torno da marca.
E mesmo do ponto devista económico, julgo que foi uma
FP – Não começo com um desenho. Antes do desenho solução extremamente interessante para o próprio
tenho de encontrar argumentos que permitam explorar município, é um instrumento de trabalho com um
visualmente condições de singularidade da própria marca. custo bastante baixo, com pessoas que trabalham com
iniciativa, com uma adesão quase emocional.
RC – Pode fazer o relato de algumas das marcas A Universidade do Minho foi outro concurso complexo, lento.
que estão no portefólio do professor? A resposta que pretendia era a imagem da modernidade que
conseguisse evidenciar uma certa identidade local, regional. Essa
FP – Esta aqui é de Santa Maria da Feira feita em colaboração questão... Evidentemente quando falamos de identidade regional
com o colega Álvaro Sousa. Tenho de várias autarquias. S. João ocorre-nos imediatamente os eventos folclóricos. A Universidade
da Madeira – neste concelho era exigido que os participantes do Minho, a Universidade minhota, que identifica o Minho.
fizessem uma marca a patir de um sapato, era mesmo condição
do programa que a marca tivesse representado um sapato, mas RC – O que é típico.
não fiz isso. Em S. João da Madeira era o carácter empreendedor
daquele pequeno concelho (só tem uma freguesia) e quis FP – O que é típico é o folclore e o que é folclórico são esses
fazer algo que mostrasse o pulsar, que não fosse apenas uma vestígios mais ou menos explorados e enfatizados do Estado
espécie de sub-marca para identificação da indústria, mas Novo ligados à ruralidade do Minho, portanto as minhotas,
também para a solidariedade... Na prática, a marca que foi os vestuários, as arrecadas de ouro, as filigranas, portanto
gerada é um campo regular de pontos organizados com uma esses lugares mais ou menos comuns que foram, em parte,
retícula quadrada que tem em si essa expressão de energia, construidos sobre o Minho. Um problema de identidade forte
de ponto vital, de núcleo central. Depois de explicar tudo isto era a Universidade ter como símbolo um brasão de cavalaria,
no próprio programa, a marca foi adoptada pela Câmara e, que se reporta por um lado, à Idade Média e, por outro lado, a
portanto, a própria presidência percebeu que era mais relevante uma tradição literária que não tem de todo nada a ver com a
para o concelho essa identificação de empreendedorismo. Universidade. Sobretudo, este brasão de cavalaria, tinha um
No caso de Santa Maria da Feira, Santa Maria da Feira elmo posicionado nada segundo um código de legitimidade e
é um concelho muito maior que o de S. João da Madeira. portanto é um elmo virado para a esquerda ligado à origem:
É um concelho rural dividido em duas zonas mais urbanas o cavaleiro ilegítimo teria uma certa dose de contradição
mas é fácil perceber, para quem conhece a região e as pessoas, sobre aquilo que devia ser a identidade de uma Universidade,
que aí há uma forte identidade das pessoas com o castelo, uma organização voltada ao conhecimento e à inovação.
o castelo também tem condições de singularidade da forma
que o torna um objecto interessante, tem um ar relacionado RC – Um simbolismo que teria de ser adequado.
um pouco com a forma dos castelos franceses da Bretanha.
FP – Um simbolismo que procurámos perceber: o que estava
RC – É bastante fantasioso. presente no brasão, no campo do escudo... O escudo estava
dividido em dois campos, por um lado um livro – o livro de
FP – Relativamente diferente dos outros castelos portugueses, alfa a ómega – reportando a ligação ao conhecimento. E no
a própria posição ali em cima de um monte dá-lhe uma campo inferior, o que toda a gente pensava ser um conjunto
relevância e as pessoas são muito sensíveis, sentem-se muito de maçarocas de milho, porque o desenho estava ilegível e
identificadas com o castelo. Partimos do castelo como uma vim a concluir que se tratava de três jacintos. O jacinto ali
forma de comunicar com a população e procurámos que o com uma representação de final de nobreza, de trabalho, de
desenho revelasse algumas intenções que são também intenções conhecimento científico, de humildade, do jacinto em campo
comportamentais, são intenções estéticas, sociais... O facto de ser azul, julgo eu no sentido da humildade científica da investigação.
uma imagem mais depurada, mais simples: portanto, a própria Isto parecem ser realmente valores já mais próximos daquilo
marca teria, de certa forma, revelar qualidades de natureza que se pretendia numa Universidade, valores simbólicos
moral que se pretendiam também para a própria Câmara, de significado mais adequados… E simultaneamente a este
qualidades de transparência, clareza, racionalidade e elegância. estudo, a esta analogia de armas, ocorreu-me tentar fazer
Este processo correu particularmente bem porque uma ligação a uma representação gráfica dos poveiros.
conseguimos montar na Câmara um gabinete de imagem Uma certa proto-escrita que não é exclusiva da Póvoa
191
Semiótica da marca
192
anexos
193
Semiótica da marca
esquemas
ACTIVIDADES
SIMETRIA DISTORÇÃO
ACTIVIDADES
194
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
1/
mancha suporte
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. int.
7/
neg. ext.
8/
neg. ext.
9/
stress
195
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 / 11 / 12 / 13 / 14 / 15 /
1/ 12 / 16 / 17 / 18 / 19 / 20 / 21 / 22 / 23 /
mancha
estrutura neg. int.
implementação
suporte
13 /
2/ neg. int.
mancha útil
14 /
3/ neg. int.
forma base
15 /
4/ neg. int.
forma base
16 /
5/ neg. int.
forma base
17 /
6/ neg. int.
forma base
18 /
7/ neg. ext.
forma base
19 /
8/ neg. ext.
forma base
20 /
9/ neg. ext.
forma base
21 /
10 / neg. ext.
forma base
22 /
11 / neg. ext.
neg. int.
23 /
stress
196
.
anexos
ADIDAS
Adi Dassler
1949
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int
5/
neg. ext.
6/
neg. ext.
7/
stress
197
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/ 8/ 9/ 10 /
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int
6/
neg. int
7/
neg. int.
8/
neg. ext.
9/
neg. ext.
10 /
stress
198
anexos
ACTIVIDADES
SIMETRIA ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. int
8/
neg. ext.
9/
stress
199
Semiótica da marca
A
A nova
nova identidade
identidade procurou
procurou transmitir
transmiti
BRITISH RAIL uma
uma imagem
imagem de de maior
maior qualidade
qualidade
Design Research Unit ee seriedade,
seriedade, motivando
motivando também
também oo
1965 pessoal
pessoal nono interior
interior da
da organização.
organização
Representa
Representa duas
duas setas
setas de
de trânsito
trânsito em
em
dois
dois sentidos
sentidos ee emem duas
duas pistas.
pistas
ACTIVIDADES
ROTAÇÃO REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estrutura de implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext
7/
stress
200
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
neg. ext.
8/
neg. ext.
9/
stress
201
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/
1/
estrutura de implementação
mancha útil
forma base
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int
stress
202
anexos
CHEVRON
Raymond Poelvoorde / Lippincott and Margulies
anos 60
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg, ext.
6/
neg. ext.
7/
stress
203
Semiótica da marca
O engenheiro
O engenheiro Andre Andre Citroën
Citroën de 25
CITROËN anos, estabeleceu
de 25 anos, criouuma
uma fábrica de
fábrica
André Citroën rodas dentadas. A fábrica ganhou
de rodas dentadas. A fábrica ta
+- 1903 notoriedadeganhou tal notoriedadea
com uma delas, que
usaramcomparauma
a imagem
delas, que a usoua
da marca,
qual se voltou
comodepois para da
imagem a produção
fábrica,
de carros.
a qual se voltou depois para
a produção de automóveis.
ACTIVIDADES
PARALELISMO / REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5 /6 / 7/
1/
estrutura de implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. ext.
6/
neg. ext.
7/
stress
204
anexos
ACTIVIDADES
SIMETRIA
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext..
7/
stress
205
Semiótica da marca
COP 15
Okdeluxe
2009
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
estrutura de implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. ext..
6/
stress
206
anexos
DEUTSCHE BANK
Anton Stankowski
1974
1974
ACTIVIDADES
ASSIMETRIA DESLOCAMENTO/DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
mancha útil
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int
5/
neg. ext.
6/
stress
207
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
neg. int.
7/
neg. ext..
8/
stress
208
anexos
GIRLS SCOUT
SAULBass
Saul BASS > OCD
> OCD AGENCY
Agency
1978 2010
1978 >> 2010
2010
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext
7/
stress
209
Semiótica da marca
HSBC BANK
HENRY
Henry Steiner
STEINER
1983
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int
6/
neg. ext.
7/
stress
210
anexos
KEYBANK
LANDOR ASSOCIATES
Landor Associates
1995
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6 / 7 /8 / 9/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação 10 / 11 / 12 /
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
neg. int.
7/
neg. ext.
8/
neg. ext.
9/
neg. int.
10 /
neg. ext.
11 /
neg. ext.
12 /
stress
.
211
Semiótica da marca
KLM
(Holanda) F.H.K. Henrion
F.H.K. Henrion
1961
ACTIVIDADES
SIMETRIA REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha suporte
estrutura implementação
8/ 9/
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
neg. int.
7/
neg. ext.
8/
neg. ext.
9/
stress
212
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
stress
213
Semiótica da marca
O logotipo da Mercedes-Benz
é composto por uma imagem
sintética de uma estrela de três
pontas que representa o domínio
da terra, do mar e do ar.
ACTIVIDADES
SIMETRIA ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
mancha útil
2/
forma base
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
stress
214
anexos
MIT PRESS
MIT PRESS Concebido pelo director de arte da
Imprensa, Muriel Cooper, na década
Muriel Cooper
Muriel Cooper de 1960. O logotipo é baseado
1971
1971 nas letras minúsculas mitp, daí a
ascendente do t na quinta faixa e a
descendente do p na sexta faixa.
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha suporte
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int
6/
neg. ext.
7/
stress
215
Semiótica da marca
MITSUBISHI
Yataro Iwasali
1870
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
mancha útil
2/
forma base
3/
neg. int.
stress
216
anexos
Montblancrepresenta,
Montblanc representa,
MONTBLANC metaforicamente
metaforicamenteeetal talcomo
comooonome
nome
> Herbert Lindinger indica,
indica,aavisão
visãode
detopo
topodo docume
cumeda
da
1913 > 1965 montanha
montanhacoberto
cobertocom
comneve
neve.
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/
1/
estrutura de implementação
mancha útil
2/
forma base
3/
neg. int.
stress
217
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA REPETIÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/ 9/ 10 / 11 / 12 /
1/
mancha suporte
estrutura implementação
mancha útil
2/
forma base
3/
forma base
4/
forma base
5/
forma base
6/
forma base
7/
forma base
8/
neg. int.
9/
neg. int.
10 /
neg. int.
11 /
neg. int.
12 /
stress
218
anexos
NAT WEST (NATIONAL WESTMINSTER BANK) Esta marca gráfica com três setas foi
criada para simbolizar a circulação
HSAG de dinheiro no sistema financeiro
1969 e os três constituintes do banco.
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int./ ext.
5/
neg. int.
6/
stress
219
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
neg. ext.
8/
stress
220
anexos
ACTIVIDADES
ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
stress
221
Semiótica da marca
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/
1/
mancha suporte
mancha útil
forma base
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int.
stress.
ACTIVIDADES
DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/
1/
estrutura implementação
mancha suporte
mancha útil
forma base
2/
forma base
3/
forma base
4/
neg. int.
stress.
222
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. ext.
7/
stress
223
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
REPETIÇÃO / ROTAÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
estrutura
mancha implementação
suporte
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int.
5/
neg. ext.
6/
stress
224
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/ 8/ 9/ 10 /
mancha suporte
estrutura implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. int.
7/
neg. int.
8/
neg. ext.
9/
neg. ext.
10 /
stress
225
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
SIMETRIA DISTORÇÃO
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/
1/
estruturasuporte
mancha implementação
2/
mancha útil
forma base
3/
neg. int
4/
neg. ext.
5/
stress
226
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/ 8/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int.
6/
neg. int.
7/
neg. int.
8/
stress
227
Semiótica da marca
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/ 7/
1/
mancha
estruturasuporte
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
forma base
5/
neg. int./ ext.
6/
neg. int./ ext.
7/
stress
228
anexos
ACTIVIDADES
AGRUPAMENTOS
1/ 2/ 3/ 4/ 5/ 6/
1/
estrutura de
estrutura implementação
implementação
2/
mancha útil
3/
forma base
4/
neg. int
5/
neg. ext.
6/
stress
229
Semiótica da marca
Testes de visualização e
navegação tridimensional
da desconstrução dos
agrupamentos da marca
gráfica do HSBC Bank.
230
3. resultados
231
Semiótica da marca
Testes de visualização e
navegação tridimensional
da desconstrução dos
agrupamentos da marca
gráfica Mitsubishi.
232
3. resultados
233
Semiótica da marca
Testes de comparação do
número de agrupamentos
visuais, actividades e
formas básicas presentes
nas marcas gráficas.
234
anexos
CAJA MADRID
K
KEYBAN
T
HSB
HE BAN
WES
CH
AN
C BA
AS
CB
NAT
DR
EM
S
DEUTSC
TI
OI
NK
N 12
M
. BA
BC
D
20
E
W
MI ES S
NK
T RK
A
ME Ã
RN
AP DI AR L PA
M TE
ER
PL A I A L
E LA GU ROY ESSE
B E E
TH N V ERS
CO
WWF
PLAYBOY
NATIONAL GRID
LACO
STE
ADI
CH DAS
N
ËN EV
RO
EGE
W P RO
CIT LT S O ENG N
AU DE
CA
O UI
. SºW
N LM
RE RCE N
SA TARB
M
A
I
RK
SH
ON MÚS
E
AIL
DA
M
S
AND
BI
LUFTHANSA
I
TB
D
N
HR
SU
U
IK
IR
LA
A
E
IT
ERL
EL
SWISSA
ITIS
NC
M
UC
IC
SHELL
OP
KLM
A
NED
BR
KS
235
Semiótica da marca
Testes de interpretação
do número de
agrupamentos visuais,
actividades e formas
básicas presentes
nas marcas gráficas,
organizadas em sectores.
sector transportes
236
3. resultados
CÍRCULOS
50 MARCAS
sector media
237
Semiótica da marca
sector serviços
238
3. resultados
sector banca
239
Semiótica da marca
inquérito
interpretação das marcas
Printscreen da algumas das
perguntas do nosso inquérito
online sobre os conceitos
atribuídos às marcas gráficas
com 500 respondentes e,
à direita, dados biográficos
sobre os respondentes.
240
3. resultados
IDADE

> 65
56 - 65
46 - 55
18 - 25
36 - 45
26 - 35
SEXO
OCUPAÇÃO
estudante
designer
arquitecto/a
professor/a
outro
engenheiro/a
reformado/a
desempregado/a
241
Semiótica da marca
Marcas gráficas do
nosso acervo.
Identidade pronta a usar e de uso livre, Companhia de roupa desportiva fundada por Companhia alemã do ramo automóvel.
descarregada através da www.logoworks.com. Adi Dassler em 1949. Tem vários símbolos,
mantendo-se ainda fiel a este ícone tripartido.
Empresa multinacional sediada no Caminhos de ferro britânicos. Sala de concertos do Porto, com arquitectura
Reino Unido do ramo das energias, de Rem Koolhaas.
essencialmente petróleo e gás.
Columbia Broadcasting System: rede de tele- Complexo cultural parisiense, desenhado pelos Banco norte-americano.
visão e rádio dos Estados Unidos. arquitectos Renzo Piano e Richard Rogers.
Empresa multinacional dos Estados Unidos do Companhia francesa do ramo automóvel, Companhia norte-americana
ramo das energias, essencialmente petróleo. fundada em 1919 por André Citroën. de calçado desportivo.
242
3. resultados
Companhia aérea dos Países Baixos. Metro de Londres, sendo a rede mais antiga e Sistema generativo para o festival de 2007
extensa do mundo. Lovebytes Arts and Digital Media Festival. O
tema do festival era o processo.
Empresa alemã de automóveis, sendo a mais Laboratório integrado no departamento de Editora académica do MIT.
antiga empresa de automóveis e veículos pesquisa da escola de arquitetura e Urbanismo
comerciais da Alemanha e do mundo. do MIT(Massachusetts Institute of Technology).
Conglomerado japonês que engloba o sector Empresa alemã dedicada a jóias, Empresa de distribuição de gás do Reino Unido.
bancário, automóvel e o sector da energia. relógios, instrumentos de escrita,
entre outros bens de luxo.
National Westminster Bank Plc, vulgarmente National Broadcasting Company ou Compahia de caminhos de ferro da Holanda.
conhecido como NatWest, é um banco NBC é uma rede de televisão e rádio
comercial do Reino Unido. com sede em Nova Iorque.
Uma das maiores empresas do ramo de Empresa construtora de automóveis fundada Empresa mundial de refrigerante
vestuário e calçado para desporto dos Estados por Adam Opel e sediada na Alemanha. com sabor a cola.
Unidos da América.
243
Semiótica da marca
Editora de livros do Reino Unido criada em 1935. Revista de entretenimento erótico direccionada Empresa construtora de automóveis fundada
para o público masculino fundada em 1953. em 1899 em França.
Jogos Olímpicos a realizar no Verão de 2016 Organização científica on-line fundada Empresa de refinação de petróleo e de
no Rio De Janeiro, no Brasil. em Montreal mas actualmente extracção de gás natural.
sediada em Nova Iorque.
Companhia aérea da Suíça, que cessou funções Vestuário e calçado vocacionado para Empresa da indústria de entretenimento
em 2001, sucedendo-lhe a Swiss International actividades ao ar livre. incluindo produção cinematográfica, televisiva e
Air Lines. literária com sede em Nova Iorque.
Rede social criada em 2006 por Jack Dorsey Segunda maior linha aérea do mundo, resultante Sistema operacional da Microsoft que surgiu
que permite enviar e receber actualizações da fusão com a Continental em 2010. depois do Windows 7.
pessoais de outros contactos.
Empresa de produtos texteis com garantia de ONG internacional com origem na Suiça cuja
que são confeccionados com 100% de lã. acção incide na conservação, investigação e
recuperação do ambiente.
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