DOI: 10.1590/S0103-40142016.

30880007

Consumo, um dos dilemas

da sustentabilidade
SÍLVIA HELENA ZANIRATO I e TATIANA ROTONDARO II

Apresentação

E
ste texto trata das transformações sociais e culturais que levaram à cons-
tituição da sociedade de consumo, à disseminação de hábitos, valores e
atitudes que a sustentam. Com essa intenção, é abordada a constituição
de desejos e as necessidades que se assentam na constante produção do novo, o
que se insere na lógica do presente, tempo privilegiado da feitura e do consumo.
Na sequência são discutidas as consequências da lógica renovação constante de
produtos e do consumo se limites e suas implicações para o meio ambiente.
Em continuidade são abordados documentos como a “Avaliação Ecossistêmica
do Milênio”, da ONU, de 2005, e os dados da Global Footprint Network, de
2015, que alertam quanto ao descompasso das atuais tendências de consumo de
energia e de materiais para atender os desejos e necessidades em relação a escas-
sez dos recursos naturais e à incapacidade de assimilação dos resíduos gerados
no processo produtivo. Estudos dessa ordem indicam os limites da lógica pre-
sentista e apontam para a importância de um olhar para o futuro, sabendo que
as escolhas de hoje comprometem a oferta de escolhas das novas gerações. Nas
considerações finais abordamos o que temos como desafios a serem enfrentados
para que possamos avançar na construção de outra lógica de consumo, que se
insira no porvir e na parcimônia.
O emergir da sociedade de consumo
O surgimento da sociedade moderna ocidental traz consigo o aparecimen-
to de novos valores e significações culturais que glorificavam a individualidade e
a novidade (Lipovetsky, 1989). Durante os muitos séculos que antecederam essa
sociedade, a maioria das pessoas vivia em circunstâncias muito parecidas com as
de seus antepassados e pouco diferenciava o passado do presente. As mudanças
eram tão lentas que eram capazes de passar inadvertidas no tempo de vida de
uma pessoa (Lowenthal, 1998). A separação entre o passado e o presente só se
fez aparente de um modo significativo a partir de finais do século XVIII e início
do XIX, quando passou a haver um apego maior a símbolos materiais e novas
percepções que culminaram com a paixão por tudo que é novo, em contraposi-
ção a um entendimento de que o passado era o velho, o descartável.
O longo e lento processo de construção das formas modernas de com-
portamento e valores contou com significativas mudanças na cultura, com a
instauração de novas condutas, que foram introjetados na estrutura psíquica

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dos indivíduos. Nessa conjuntura se viu a transformação das “coisas do mundo
moderno” em produtos a serem consumidos. A produção da riqueza material
se fez acompanhada da multiplicidade das necessidades absolutas (que podem
ser saciáveis) e relativas (insaciáveis, pois aumentam em conformidade com o
aumento da condição socioeconômica e das interações sociais) (Keynes, 1999)
e pela crença de que o consumo de bens era um meio para se viver mais feliz.
Os processos que alteraram sentimentos e atitudes em relação às neces-
sidades e sua satisfação se expressaram nas mais simples práticas do cotidiano,
como nos hábitos de higiene e disciplina da intimidade, nas formas de se com-
portar na cama e na mesa, por exemplo (Elias, 1994).
Contribuíram para isso, também, as novas associações entre ócio e consu-
mo, que alteraram a relação existente entre consumo e necessidade, no sentido
material e moral. As subjetividades foram remodeladas e se expressaram em no-
vos hábitos, gostos, necessidades, desejos de apropriação e usos dos produtos
(García Canclini, 1993) e formas de consumo (Giddens, 1993).
Até o início do que se denomina industrialismo, as classes sociais mais
abastadas se utilizaram tanto do ócio, possibilitado pelo emprego de serviçais,
quanto do consumo conspícuo, ostentatório, como meios de distinção social.
Não apenas consumiam mais do que o indicado para suprir suas necessidades de
subsistência e eficiência física, como buscavam maior qualidade nos bens a serem
consumidos: alimentos, bebidas, habitações, serviços, vestimentas, formas de di-
vertimento etc. (Veblen, 1965). A apropriação dos bens configurava-se como uma
forma a mais de distinção social, o que estimulava a demanda por novos produtos.
A demanda por melhores artigos de consumo impulsionou um processo
de inovação, cujo objetivo imediato estava pautado por suprir a busca da felici-
dade, na expectativa de maior conforto e bem-estar. O consumo de bens de luxo
se estabeleceu como critério de riqueza, tornando-se um item honorífico, capaz
de conferir distinção social aos seus consumidores e, inversamente, a impossibi-
lidade de consumir na devida quantidade e qualidade se tornou uma marca de
inferioridade e de demérito social.
Progressivamente, o cultivo da excelência necessária para o domínio dos
mais adequados alimentos, bebidas, vestimentas e demais itens a serem consu-
midos não somente passou a nortear a maneira de viver, como também a edu-
cação e a atividade intelectual dos indivíduos mais abastados. Além de conhecer
os bens a serem consumidos, era também requisito que esses fossem consumi-
dos de modo adequado. Não bastava apenas ser bem-sucedido nos negócios e
bronco socialmente, era preciso cultivar o gosto, tornando o próprio processo
de aprendizagem dos hábitos adequados ao consumo, um critério moral de es-
tabelecimento das boas maneiras e dos modos de vida refinados. Reproduzir os
valores da classe dominante, seu modo de vida, passou a servir como parâmetro
e norma de conduta para uma boa reputação, que deveria ser almejada e tomada
com parâmetro por todas as classes sociais (Veblen, 1965).

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 Á medida que as cidades desenvolveram uma maior densidade material
e populacional, que os meios de comunicação e a mobilidade urbana passaram
a expor os indivíduos à observação de outras pessoas, que não tinham outros
meios de julgar a sua reputação, exceto mediante a exibição de bens que eles
estivessem aptos a apresentar, as exigências por critérios de diferenciação social
aumentaram de tal modo que o consumo superou o ócio como critério de decên-
cia, conferindo, assim, ao consumo, um lugar de destaque nas sociedades capi-
talistas (Veblen, 1965, p.38):
o único meio prático de impressionar esses observadores […] da nossa vida
cotidiana é a demonstração ininterrupta da nossa capacidade de pagar. O re-
sultado é que a fim de manter uma aparência decente essas pessoas vivem ha-
bitualmente “com o cinto apertado”, […] a população citadina impele o seu
padrão normal de consumo conspícuo a um ponto mais alto [e a] exigência de
conformidade a esse padrão convencional mais alto se torna obrigatória. O pa-
drão de decência é mais alto de classe para classe, e deve-se viver à altura dessa
aparência de decência, sob pena de perder-se a casta.
Aportes tecnológicos como eletricidade, combustível, junto com as formas
de produção em cadeia, resultantes do taylorismo e do fordismo, impulsionaram
a geração de bens em grande escala e com relativo valor por unidade. A oferta
de novos materiais e de trabalho mais baratos disseminou produtos de menor
qualidade para outras classes sociais. Ao mesmo tempo, as cidades tornaram-se o
espaço de imaginação de novas formas de vida, de fantasias de modernidade, de
relações socais veiculadas pelos meios de comunicação. A publicidade incentivou
o consumo, seduzindo o consumidor através da persuasão, suprimindo assim a
racionalidade econômica da troca. O produto passou a ser considerado um di-
reito e não resultado de um trabalho, incorporando associações simbólicas que
não têm necessariamente relação com o produto vendido. O consumo tornou-
-se um ritual coletivo (Baudrillard, 2008).
Até esse momento, os objetos de todos os tipos: casa, mobiliários, vesti-
mentas eram mais caros e mais difíceis de serem repostos e feitos para durar, o
que resultava em sua transmissão de geração a geração. A descoberta e o acesso
a novos materiais, a diversificação de modos de produzir e o aprimoramento de
tecnologias aceleraram os processos de fabricação, ampliaram a oferta e a de-
manda e tornaram os objetos efêmeros, inservíveis em curto prazo. Encantados
com o novo, o moderno passou a dominar o espírito dos homens (Lowenthal,
1998).
Moda e processos de distinção social na sociedade de consumo
Foi nesse contexto que a moda, no sentido moderno da palavra, uma
invenção social histórica do Ocidente, se difundiu pela sociedade ocidental, di-
retamente vinculada à “ascensão econômica da burguesia” e ao Estado moder-
no, que tornaram realidade e deram legitimidade aos desejos de promoção e
de diferenciação social (Lipovestky, 1989, p.42). A moda pode ser considerada

ESTUDOS AVANÇADOS 30 (88), 2016 79

“literalmente, como a mais completa tradução da sociedade contemporânea”
(Mesquita, 2004, p.27).
Com a ideia de moda, o sentido atribuído ao produto passou a ser o de ser
consumido e substituído em curto prazo, e perdeu-se o sentido que até então o
caracterizara como “fruto de um trabalho que se destina a ser usado” (Arendt,
2005, p.137).
O sentido da moda paulatinamente se estendeu a vários produtos, sendo
a vestimenta “uma das primeiras produções da sociedade tecnológica industrial
e consumista”, a primeira a abraçar mais ostensivamente o processo de moda
(Lipovetsky, 1989, p.24). A produção de vestimentas foi a que, “sem dúvida
alguma”, encarnou mais ostensivamente o sentido da moda (ibidem).
Em meados do século XX, produtos tidos como emblemáticos foram acres-
cidos ao mercado de compra e venda: automóvel, televisor, aparelhos eletrodo-
mésticos, entre outros. Para a consolidação da sociedade de consumo foram fa-
bricados e expostos produtos acessíveis a todas as classes sociais, proporcionados
pela produção em larga escala, pela diferenciação de materiais e acabamento e
pela venda a crédito, tornando, de fato, consumo e felicidade como princípio
e fim. A felicidade obtida pela posse de bens, ainda que extremamente fugaz,
associada ao desejo de manutenção da distinção social explicaram, em parte, o
consumo de objetos da moda (Zanirato, 2013).
À medida que o consumo se estabeleceu como o principal critério de dis-
tinção social, pautado pela constante busca pela novidade, o desejo de expressar
a afinidade com o novo se converteu em um estilo de vida, de tal forma que a
moda não pode ser dissociada da sociedade de consumo (Berlin, 2009; 2012).
A moda é uma demanda criada, na qual a sedução e a temporalidade se enlaçam.
A temporalidade breve do produto é o que “governa desde sempre a moda”
(Lipovetsky, 1989, p.65).
O produto em moda é o do momento, nele a perspectiva da renovação
está posta. Mudar e renovar, diferente de conservar, é um traço identitário das
sociedades contemporâneas, um momento histórico marcado pela desqualifica-
ção da tradição, pela superação do passado (Sant’Ana, 2007).
Uma característica marcante da sociedade contemporânea é a constante
promoção de novas necessidades, o que resulta no adensamento do consumo,
um fenômeno que regulamenta as ações sociais, políticas e cotidianas (Bauman,
2008). Isso porque
a partir do momento em que conseguimos preencher alguma necessidade, sur-
ge uma necessidade nova, gerando um ciclo em forma de “bola de neve” que
não tem fim. Como o mercado sempre nos sugere algo mais requintado, aquilo
que já possuímos acaba ficando invariavelmente com uma conotação decepcio-
nante. (Lipovetsky, 2007b, p. 23)
As transformações foram de tal monta que a investigação da reprodução
valorativa contida nos hábitos de consumo de bens distintivos tornou-se um

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objeto de investigação dos mais profícuos nas ciências sociais contemporâneas
(Bourdieu, 1983; 2007).
Ao analisar a forma como o senso comum apreende o gosto estético, por
exemplo, verificamos que as expressões individuais da subjetividade são mo-
deladas por processos sociais mais amplos. As práticas sociais, assim como os
valores atribuídos aos bens, às propriedades representam expressões sistemáticas
das condições de existência daquilo que denominamos estilo de vida, “porque
são produtos do mesmo operador prático, o habitus, um sistema de disposições
duráveis e transponíveis que exprime, sob a forma de preferências sistemáticas,
as necessidades objetivas das quais ele é o produto” (Bourdieu, 1983, p.1). Dito
de outra forma, os indivíduos corporificam e traduzem por meio de suas ações
um conjunto de características adquiridas através da incorporação de estruturas
sociais que estruturam seus corpos, suas percepções de mundo, suas práticas.
Essas considerações favorecem o entendimento de como o sujeito moder-
no e ocidental tornou-se um ser guiado pelo efêmero, que se expressa no hábito
de “usar e tirar”, e que entende ser natural que os produtos que compra e utiliza
tenham uma vida útil reduzida, o que requer sua substituição em curto prazo
(Lipovetsky, 2007b; Bauman, 2008).
Essa aceitação natural da efemeridade do produto, da temporalidade curta
ditada pela moda, propicia e revigora ainda mais o consumo. Com isso, o ciclo
de vida dos produtos passa a ser definido “pela duração do uso pelo seu proprie-
tário e não pelo ciclo de vida do produto em si” (Berlin, 2009, p.18).
Os bens adquiridos perdem rapidamente seu atrativo e não é raro que
sejam descartados e repostos antes mesmo de serem usados e/ou de terem pro-
duzido alguma satisfação. As inovações estimulam o consumo, e esse se explica
muito mais pela lógica do desejo do que pelas necessidades reais de reposição.
A expansão do consumo e a constatação da finidade dos recursos
O consumo opera mediante uma estratégia que consiste em primeiro lugar
em criar uma necessidade e, em seguida, oferecer um produto que seja capaz de
resolvê-la e, em continuidade, voltar a criar uma necessidade e repetir o processo
novamente. Os indivíduos inseridos nessa lógica, com a vida voltada para o con-
sumo, acabam por acelerar esse processo à medida que apresentam a constante
preocupação de “estarem e permanecer à frente” da tendência de estilo, ou seja,
de pertencerem ao grupo de referência dos “pares”, dos “outros que contam”,
daqueles que através da aprovação ou da rejeição traçam a tênue linha entre su-
cesso e fracasso. Esse “estar à frente da tendência de estilo” oferece uma espécie
de bônus duplo, pois deixa o consumidor momentaneamente atualizado, ao
mesmo tempo que lhe confere uma salvaguarda que evita deixá-lo para trás no
futuro (se é que isso é possível) (Bauman, 2008, p.107-9).
Todavia, ainda que o desejo de consumir se insira no campo emocional,
a busca desmedida faz a moda impelir ao descartável, ao consumo desenfreado
que amplia a produção do desperdício. “O devir da moda em nossas sociedades

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identifica-se à institucionalização do desperdício, à criação em larga escala de
necessidades artificiais” (Lipovetsky, 1989, p.157).
Essa situação não deixou de ser questionada, sobretudo em face da consta-
tação de que há limites ao uso dos recursos naturais não renováveis e necessários
à produção de bens e que esses podem se esgotar também em face ao crescimen-
to exponencial da população.1
Ainda que a taxa de crescimento da população mundial ao final do século
XX tenha ficado em 1,7%, o consumo de recursos para a produção e distribuição
de bens e serviços se multiplicou, o que implicou considerar que a exploração
dos recursos não renováveis tinha que ser limitada. A produção em larga escala, a
renovação constante dos produtos se pautaram pela crença da abundância infini-
ta de materiais, pela possibilidade inquestionável da disponibilidade de matéria-
-prima e de energia para a produção, e não levavam em consideração que os
atuais padrões de consumo estão nas raízes da crise ambiental (Portilho, 2005).
O informe “Towards sustainable consumption: a European Perspective”,
da Royal Society (2000), uma associação dos mais eminentes cientistas do mun-
do e a mais antiga academia científica em existência contínua, afirma que as atu-
ais tendências de consumo são insustentáveis e que é imperativo conter e reduzir
o consumo, o que requer introduzir profundas mudanças nos estilos de vida da
maior parte das pessoas dos países de maior desenvolvimento (ibidem).
Segundo esse informe, se as tendências presentes no crescimento da popu-
lação, de consumo de energia e de materiais e a degradação ambiental persisti-
rem, muitas necessidades humanas não serão satisfeitas e o número de famintos
e pobres aumentará. Isso significa que para pensar no bem-estar humano em
longo prazo é necessário encontrar novas formas de satisfazer as necessidades
humanas, bem como adotar padrões de consumo e produção que mantenham
os sistemas de suporte de vida da Terra e que salvaguardem os recursos que po-
derão ser requeridos pelas novas gerações (ibidem).
Pensar nas gerações que ainda virão, em suas necessidades, significa olhar
para o futuro, sabendo que as nossas escolhas hoje comprometem a oferta de
escolhas que as novas gerações poderão fazer. Essas necessidades nos levam a
pensar nas problemáticas relações entre consumo e meio ambiente e em cami-
nhos para diminuir a tensão causada pelo apelo ao consumo (Zanirato, 2013).
O consumo num mundo em crise ambiental –
os limites ecossistêmicos
Desenvolvimento, progresso, crescimento econômico foram expectativas
construídas no mundo moderno que experimentaram os primeiros questiona-
mentos em meados do século XX. Nesse tempo emergiram percepções das se-
quelas de um crescimento obtido à custa da não observância da possibilidade
de escassez dos recursos naturais e da incapacidade de assimilação dos resíduos
gerados no processo produtivo, seguidas por evidências da deterioração da qua-
lidade ambiental e da finitude do acesso aos recursos naturais. Tomávamos cons-

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ciência da ocorrência de uma crise ambiental, resultante da lógica de produção,
na qual imperou a produção em larga escala e o consumo desenfreado de bens
(Sachs, 1986; Lovelock, 1995; Furtado, 1996).
A Conferência Internacional para o Meio Ambiente Humano, promovi-
da pelas Nações Unidas (ONU), em 1972, na Suécia, e o relatório Limites do
Crescimento, publicado pelo Clube de Roma, no mesmo ano, foram aconteci-
mentos que permitiram avaliar as condições da degradação ambiental planetária
e estabelecer previsões para o futuro. Ambos os eventos chamaram a atenção
para a necessidade de limitação dos padrões de crescimento econômico, sob
pena de uma catástrofe mundial (Guimarães, 1991). Na Conferência de Esto-
colmo foi afirmado que os principais responsáveis pela crise ambiental eram as
nações industrializadas, maiores consumidoras de recursos e energia do planeta
e maiores poluidoras. A crise, afirmou-se então, havia sido ocasionada pelos esti-
los de vida e consumo dos países mais industrializados. Segundo os informes da
Conferência e do Clube de Roma, para manter o estilo de vida de uma parcela
da população mundial que vivia com alto nível de conforto, eram necessárias
enormes quantidades de recursos naturais, o que só podia ocorrer com o com-
prometimento da qualidade ambiental do planeta (Royal Society, 2000).
A partir de então, os diferentes fóruns organizados para debater e encon-
trar saídas para o problema passaram a defender uma concepção alternativa ao
desenvolvimento centrado na produção e no consumo sem limites. A preocupa-
ção com os limites do progresso econômico orientou a produção de um novo
documento pela Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento
(Unced), de 1987, o Relatório Brundtland. Nesse documento a questão am-
biental foi associada uma vez mais com o estilo de desenvolvimento. Nele, uma
vez mais foi afirmado que o desenvolvimento não podia se pautar somente pelo
aspecto econômico, mas sim por uma perspectiva multidimensional, na qual se
articulavam também os aspectos políticos, éticos, sociais, culturais e ecológicos.
O entendimento foi o de que para preservar o bem-estar humano em longo pra-
zo, havia o imperativo de buscar novas formas capazes de satisfazer as necessida-
des humanas, o que implicava adotar padrões de consumo e produção capazes
de manter os sistemas de suporte de vida da Terra e de salvaguardar os recursos
requeridos para as futuras gerações (Royal Society, 2000).
O desenvolvimento preconizado pelo Relatório Brundtland era aquele
pautado pela mudança dos padrões de produção e de consumo, capaz de aten-
der às necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade de que as
gerações futuras pudessem fazer o mesmo, ou seja, um desenvolvimento susten-
tável (CMMAD, 1988). O princípio fundamental desse tipo de desenvolvimen-
to é o de que a atual geração preserve os recursos existentes para as gerações
vindouras, ainda que não se saiba como e se essas gerações precisarão desses
recursos. Um desenvolvimento dessa ordem requer um consumo sustentável, o
que significa o fornecimento de serviços e de produtos correlatos, que preen-

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cham as necessidades básicas e deem uma melhor qualidade de vida. Ao mesmo
tempo, que se diminua o uso de recursos naturais e de substâncias tóxicas, assim
como as emissões de resíduos e de poluentes durante o ciclo de vida do serviço
ou do produto, de modo a não ameaçar as necessidades das gerações futuras, a
legar recursos para os que ainda virão (PNUMA, 1998).
Decorrente desse sentido dado ao desenvolvimento e em meio à crise am-
biental, empresas de vários setores passaram a operar em busca de inovações
tecnológicas e design que favorecessem a produção de bens que empregassem
recursos renováveis e que não excedessem a capacidade de regeneração desse
recurso, que controlassem as emissões de resíduos e que gerassem produtos
“verdes”. Surgiu e se expandiu o mercado de biocombustível, de alimentos eco-
lógicos, de produtos menos agressivos quimicamente, de cosméticos que não
empregam testes em animais, de revistas especializadas sobre temas da susten-
tabilidade.
Tão logo o conceito desenvolvimento sustentável se disseminou, vários
estudiosos da questão ambiental posicionaram-se de forma crítica em face dos
seus significados, afirmando que a temática da sustentabilidade era incompatí-
vel com a proposta apresentada e que não deixava de ser uma alternativa para a
permanência de práticas de produção e consumo na perspectiva do capitalismo
(Georgescu-Roegen, 1989; Acselrad, 1992, 2001; Herculano, 1992). Houve
autores que chegaram a dizer que o conceito havia sido apropriado por empre-
sas e perdido seu sentido inicial, a tal ponto que o desenvolvimento sustentável,
como interpretado a aplicado por empresas, não passava de “um conjunto de
mecanismos que pretendia dar novo hausto ao crescimento capitalista” (Hercu-
lano, 1992, p.14).2
Essa crítica ficou ainda mais contunde após a promulgação pelo Progra-
ma das Nações Unidas para o Meio Ambiente (Pnuma, 2011b) do documen-
to Towards a green economy: pathways to sustainable development and poverty
eradication [“Rumo a uma economia verde: caminhos para o desenvolvimento
sustentável e a erradicação da pobreza”], documento no qual ficaram expressas
as expectativas em prol de uma economia verde capaz de estimular o cresci-
mento econômico mundial e tirar pessoas da pobreza. A economia verde foi
denominada pelo Pnuma (2011b, p.9) como “a que resulta em uma melhora
no bem-estar humano e na equidade social, ao mesmo tempo em que reduz
significativamente os riscos ambientais e a escassez ecológica”. O produto verde
é aquele que implica baixas taxas de carbono, que é eficiente com os recursos
e socialmente inclusivo (Pnuma-Unep, 2011). Para que o produto seja assim
considerado, há que ser produzido de modo a reduzir as emissões de carbono
e poluição e a promover a eficiência do uso da energia e dos recursos naturais,
prevenindo a perda de serviços dos ecossistemas e biodiversidade.
Práticas que envolvem a economia verde passaram a ser empregadas em
diversos ramos, como no têxtil, que procurou estimular a produção de tecidos

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sem o emprego de produtos químicos, fertilizantes ou pesticidas. Esse modo de
produzir caracteriza o que se denomina moda verde, moda ecológica ou moda
sustentável.
Essa moda se encontra em empresas em geral que empregam práticas que
expressam preocupações sobre o futuro do planeta e o cuidado com o meio
ambiente. Em nome da moda sustentável buscam-se meios para a produção de
matéria-prima de forma menos agressiva ao meio ambiente, reutilização e eco-
nomia de água em face da escassez dos recursos hídricos, a recusa ao emprego de
produtos químicos que se vertem no solo, na água e no ar, a necessidade de mais
cuidados para impedir os impactos sobre o uso da biodiversidade, bem como
mais respeito aos direitos trabalhistas e cuidados com o destino dos resíduos
gerados no processo produtivo. As práticas que acompanham esses discursos se
traduzem em iniciativas de incentivo às novas formas de produção, por toda a
cadeia produtiva.
As empresas do setor têxtil, por exemplo, que aderiram a esse tipo de
produção, adotaram procedimentos como o emprego de técnicas artesanais nos
processos de produção, confecção de peças que usam materiais de reduzido im-
pacto ambiental como tecidos orgânicos, biodegradáveis e recicláveis, e técnicas
de baixo impacto ambiental, entre as quais o controle do desperdício de tecido
no processo de criação da vestimenta e a separação dos tecidos que compõem a
peça, entre outros.
Um dos pontos mais destacados nesse setor é o do incentivo ao controle
dos impactos do emprego da fibra proveniente do algodão, um dos produtos
agrícolas que mais geram contaminantes no mundo, assim como o que necessita
de imensas quantidades de água doce, seja para a irrigação dos campos de plan-
tio, seja para a lavagem e tintura das fibras (Souza, 1998). Em busca de diminuir
esses impactos o setor passou a empregar o uso do algodão orgânico e a investir
em novas fibras naturais extraídas de produtos como a urtiga, o cânhamo e até
mesmo a soja. Com o apoio da biotecnologia e da nanotecnologia, chegou-se
até mesmo a fibras artificiais, que se autolimpam e assim economizam água. Esse
conjunto de inovações levou empresas que trabalham com moda a propagarem
a “moda sustentável”.
Todos esses procedimentos, sem dúvida, contribuem para a redução de
impactos no processo produtivo, sobretudo aquele que é governado pela pre-
missa da moda. No entanto, há que ter claro que a sustentabilidade, na moda,
“pode ser um bom negócio” (Lee, 2009, p.98) e ser verde tornou-se um fator
condicionante para a moda, pois, “sem essa formalidade não haverá condições
de se estabelecer no mercado” (ibidem, p.105).
O estudo “Levantando o consumo ambiental excessivo da economia hu-
mana” de 2000 mostrou que as mudanças havidas desde 1987 não haviam al-
cançado um dos objetivos fundamentais do desenvolvimento sustentável que
era a redução do consumo. Em acordo com esse estudo, desde 1961 duplicara

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o consumo de recursos naturais pelos seres humanos, chegando a superar em
20%, a capacidade de reposição da Terra (Polakovic, 2002). Do mesmo modo,
a “Avaliação ecossistêmica do milênio da ONU”, de 2005, expôs que cerca de
60% de todos os ecossistemas do planeta estavam degradados, em que pesem os
anúncios e as medidas até então tomadas para proteger o meio ambiente (ONU,
2005, p.10).
Esses documentos nos aclaram o fato de que não se pode falar em susten-
tabilidade sem considerar mudanças no estilo de vida, nas atitudes e compor-
tamentos. A sustentabilidade é uma condição que aponta para o futuro, o que
indica a necessidade de superação do consumo na escala atual. Por isso mesmo,
veem-se, hoje, críticas de que “o uso do termo economia verde, aparentemente
no lugar de desenvolvimento sustentável, considerado desgastado ou esvaziado,
merece uma série de cuidados”, pois pode se resumir a “atividades ou projetos
verdes atualmente na moda, […] sem mudar o principal, que são os padrões de
produção e consumo insustentáveis. A economia verde facilmente acaba se tor-
nado lavagem verde cosmética” (Sawyer, 2011, p.37).
Procedimentos que contribuem para a maior eficiência na produção, tais
como melhorias técnicas que permitem a economia de energia e de materiais,
configuram uma forma de produzir que reduz custos, mas não diminui o con-
sumo. A superação da crise ambiental requer um novo modo de conceber o
desenvolvimento, o que compreende a superação dos padrões vigentes de con-
sumo. Assim, há que ter clareza que esses procedimentos reduzem o impacto
em comparação com a produção que não os emprega. Ainda assim, não se pode
dizer que sejam práticas sustentáveis, uma vez que não objetivam produzir me-
nos, mas sim produzir de outra maneira, priorizando a eficiência e ofertando
artigos que estejam em sintonia com o tema ambiental, para potencializar uma
evolução cada vez maior dos produtos (Kazazian, 2005).
Um recurso natural é considerado não renovável em função de sua forma-
ção rara e finita (como o petróleo, fonte de energia mais empregada na socieda-
de industrial3) ou também pelo fato de ser consumido em escala maior do que a
sua capacidade de reposição. Nesse caso pode-se falar na água ou na extração de
fibras vegetais, uma atividade que pode comprometer a oferta hídrica existente
hoje, ou a continuidade da existência de determinadas espécies da vegetação.
O consumo da moda gera conflitos com o meio ambiente pelo uso cada
vez mais intenso de matéria-prima, de energia e pela produção de resíduos, o
dispêndio humano é maior do que a capacidade de produção natural e a as-
similação de resíduos. Em todo o processo produtivo de uma camiseta, por
exemplo, se utilizam ao redor de 2.700 litros de água. E para produzir um qui-
lograma de tela de algodão 11.000 litros (Tinoco et al., 2009, p.4). Soma-se a
isso o fato de o consumo mundial ter aumentado a um ritmo sem precedentes
ao longo do século XX.4 Entre a década de 1960 e o ano 2000 duplicou-se o
consumo de recursos naturais superando em 20%, a capacidade de reposição da

86 ESTUDOS AVANÇADOS 30 (88), 2016

Terra (Polakovic, 2002). Do mesmo modo, um documento da Global Footprint
Network, organização não governamental que calcula o “Dia da Sobrecarga”,
informou que em 13 de agosto de 2015, faltando mais de quatro meses para o
final do ano, já havia sido atingido o limite entre a geração de recursos anuais
pelo planeta e o consumo. Em 2016 esse dia deve ser antecipado.5 Segundo esse
informe, para sustentar o atual padrão médio de consumo da humanidade, a
Terra precisaria ter 50% mais recursos (Ecodesenvolvimento.org, 2013).
Isso significa que em menos de oito meses a humanidade esgotou a cota
de recursos naturais disponíveis para o ano inteiro. Esses dados apontam para a
urgência de se investir na redução do consumo e em ter claro que produto sus-
tentável é o que já existe, cuja renovação não pode mais se dar na escala adotada
ao longo do século XX e em constante crescimento.
Considerações finais: por uma nova ética de consumo
O desejo de consumir mais e mais é uma criação da modernidade, um mo-
mento em que as pessoas passaram a crer que era possível obter, pelo consumo,
a satisfação pessoal. Por isso a sociedade contemporânea é também a sociedade
de consumo. Não obstante é uma sociedade que tem que encontrar soluções
para os problemas ecológicos por ela criados, o que expressa o conflito entre
consumo e proteção ambiental.
A redução do consumo é uma condição para um mundo efetivamente sus-
tentável. Isso só pode ser alcançado se houver entendimentos entre produtores
e consumidores, pois o consumo sustentável implica um modo de produção em-
penhado em minimizar desequilíbrios socioambientais em todo o ciclo de vida
de um produto, da geração ao uso, reaproveitamento e descarte. O consumo
sustentável pressupõe a reciclagem e a reutilização dos resíduos da produção,
no uso de embalagens e produtos biodegradáveis e no emprego de tecnologias
limpas, que utilizem de forma inteligente os recursos renováveis. Ele é também
um consumo necessário, que não compromete as necessidades e aspirações das
gerações vindouras, que leva em conta a satisfação pessoal e os efeitos ambientais
e sociais da decisão de consumo de cada um.
Como chegar a esse ponto é o grande desafio e que não pode ser impu-
tado tão somente ao consumidor, para que esse mude por si seus hábitos de
consumo. Trata-se, nos dizeres de Lipovetsky (2007a, p.370), de reinventar a
felicidade para que o consumo “não esmague a multiplicidade dos horizontes
da vida”, mesmo sabendo que “ninguém detém as chaves que abrem as portas
da Terra Prometida”.
Para que isso aconteça, há que disseminar práticas educacionais que enfa-
tizem a austeridade como valor, como uma forma consciente de viver, atribuin-
do mais importância a outras atividades do que ao fato de consumir e tendo a
capacidade de distinguir entre as necessidades reais e as impostas; de modo a
possibilitar a satisfação das necessidades fundamentais com o menor desperdí-
cio.

ESTUDOS AVANÇADOS 30 (88), 2016 87

 A adequação do consumo à sustentabilidade envolve múltiplos atores –
governantes, empresários, trabalhadores, ecologistas, publicitários; sujeitos em-
penhados em construir num contínuo processo, uma cultura da sobriedade. Isso
implica amplos debates:
se as propostas de mudança dos padrões de consumo fazem parte do projeto
e da utopia de uma “sociedade sustentável”, os consumidores – individuais ou
organizados – podem ser pensados como um dos portadores desse projeto,
construindo novas formas de ação política e fortalecendo a cidadania e o inte-
resse pela esfera pública. (Portilho, 2005, p.224)
Trata-se, portanto, da formação de uma nova ética no consumo, que te-
nha clareza de que consumo sustentável significa consumir menos. Isso implica
mudanças de comportamento, relações e formas de pensar. Não se trata tão
somente de consumir produtos que usem tecnologias e/ou serviços menos po-
luentes, processos de fabricação e tratamento de materiais, mas de redução e
modificação dos padrões de consumo, de repensar não somente o tipo de pro-
duto que se usa, mas quanto de produto se usa.
A educação para o consumo sustentável sem dúvida alguma é parte desse
processo. Há que investir em uma educação que favoreça a sustentabilidade, o
que requer a mudança de paradigmas educacionais e o caminho em direção a
uma educação fundada no pensamento crítico e no questionamento do mundo,
ao invés da transmissão passiva de informações sobre questões ambientais e éti-
cas. Uma educação para o consumo requer a aprendizagem de novos hábitos,
entre os quais o de controle da impulsividade, para evitar desperdícios.
Um dos principais desafios é o de conseguir a mudança de hábitos, valores
e atitudes, muito mais do que encontrar soluções técnicas. Isso não é nada fácil,
pois implica reconhecer que as formas de consumo não são sustentáveis. Se o ca-
minho para o desenvolvimento sustentável é o da materialização da sustentabili-
dade, ou seja, da transformação do discurso em prática, é impossível defender a
moda sustentável, já que o que se pretende descartável não pode ser sustentável.
Como fazer isso considerando o encantamento com o novo, o fascínio pelo con-
sumo e a pressão do mercado? Como incorporar atitudes pró-sustentabilidade
uma vez que os comportamentos são mais propensos a serem motivados por
atitudes que estão vinculados a valores materiais dominantes?
As respostas a essas questões vão depender do nível e da qualidade da
consciência pública, de sua percepção das mudanças de comportamento dos
consumidores como uma solução para a crise socioambiental. Até então, o agir
para a construção de uma sociedade mais sustentável e mais justa segue como
um objetivo a longo prazo.

88 ESTUDOS AVANÇADOS 30 (88), 2016

Notas
1 A população mundial, em 1650, era de 500 milhões de pessoas, com uma taxa de cres-
cimento de 0,3% ao ano. Em 1970 a população estava em 3.600 bilhões e a taxa de
crescimento era de 2,1% ao ano. No início do século XXI a taxa estava em 1,2% ao ano
(Royal Society, 2000).
2 A socióloga Selene Herculano é uma dessas estudiosas, para quem o conceito é frágil em
aspectos como a produção e o consumo e por isso mesmo passível de ser incorporado
pelo mercado com outra roupagem que promove a chamada economia verde, ou um
“conjunto de medidas paliativas em prol de um capitalismo verde” (Herculano, 1992,
p.14).
3 Fibras sintéticas empregadas na produção do vestuário também têm origem no petró-
leo, como é o caso do poliéster, o polipropileno, o nylon, o acrílico e o elastano.
4 O consumo mundial de energia aumentou desde 1992 e está previsto o aumento de 2%
ao ano até 2020. O consumo mundial de combustíveis fosseis aumentou em 10% entre
1992 e 1999 (Naciones Unidas, 2002).
5 A primeira vez que foi calculado o dia da sobrecarga em 2000, a data estava em 01/10.
Em 2013 foi para 20/08; em 2014 caiu no dia 19/08; em 2015, 13 de agosto.

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resumo – O artigo traz reflexões sobre como o consumo atual se apresenta de maneira
distanciada das necessidades ecossistêmicas, o que gera enormes desafios em termos
de reorganização civilizacional. A partir da análise de como os hábitos de consumo
se estabeleceram na sociedade contemporânea, buscamos argumentar que o atual pa-
drão de consumo que vivenciamos é produto de um longo e lento processo histórico
de construção social de uma cultura, sustentada por valores, normas e padrões que se
reproduzem. Por isso mesmo, a necessidade de mudanças que sejam comprometidas
com os limites ecossistêmicos, o que implica na revisão de valores e normas, hábitos e
práticas que contribuíram para o estabelecimento da sociedade de consumidores, o que
hoje somos.
palavras-chave: Consumo, Hábitos, Limites ecossistêmicos, Sustentabilidade.
abstract – The article reflects on how much current consumption is removed from
the requirements of the ecosystem, creating enormous challenges in terms of civiliza-
tional reorganization. From an analysis of how consumption habits were established in
contemporary society, we argue that current consumption patterns are the product of
a long and slow historical process of social construction of a culture, supported by self-
-reproducing values, norms and standards. Thus the need for changes committed to the

ESTUDOS AVANÇADOS 30 (88), 2016 91

limits of the ecosystem, implying a revision of the values, norms, habits and practices
that contributed to the establishment of the consumer society, which is what we are
today.
keywords: Consumption, Habit, Ecosystem limits, Sustainability.

Sílvia Helena Zanirato é professora do curso de Gestão Ambiental e dos Programas de

Pós-Graduação em Mudança Social e Participação Política (Promusp) e Ciência Ambi-
ental (Procam/IEE), todos da Universidade de São Paulo. @ –shzanirato@usp.br
Tatiana Rotondaro é professora de Sociologia do Departamento de Economia da FEA-
USP e do Programa de Pós-Graduação em Ciência Ambiental (Procam/IEE) da Univer-
sidade de São Paulo. @ – tatiana.rotondaro@usp.br
Recebido em 31.8.2016 e aceito em 23.9.2016.
I
Programas de Pós-Graduação em Mudança Social e Participação Política, Universi-
dade de São Paulo, São Paulo/São Paulo, Brasil.
II
Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade, Universidade de São Pau-
lo, São Paulo/São Paulo, Brasil.

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