Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul – Chapecó - SC – 31/05 a 02/06/2012

Branding Digital: o desafio das marcas na atualidade1

Valéria Casaroto FEIJÓ2

Universidade Comunitária da Região de Chapecó - Unochapecó

RESUMO

O presente artigo apresenta um estudo sobre o cenário atual da web e das marcas, buscando refletir sobre
como atuar e quais os desafios das marcas no desenvolvimento do branding digital. Realiza-se um estudo
geral sobre a evolução da comunicação sob o ponto de vista da comunicação visual e sobre a evolução do
conceito e da revolução da internet na sociedade. Ao mesmo tempo, faz-se um estudo sobre a evolução do
conceito de marca, chegando-se ao branding internet a partir da configuração da web 2.0 e das mídias
sociais como ferramentas de comunicacao para as marcas. A partir da pesquisa foi possível perceber que a
atual configuração da web, com o surgimento das mídias sociais e a alteração da relação dos usuários na
rede, alterou de maneira intensa a relação do consumidor com as marcas, pois, ele deixa de ser apenas o
consumidor para contribuir com a construção de conteúdos da marca. E é neste sentido é que se
encontram os maiores desafios do branding digital.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicação; Internet; Branding; Marcas.

1 INTRODUÇÃO

A globalização, o desenvolvimento tecnológico, as novas ferramentas e

possibilidades de produção tornaram produtos muito semelhantes em relação aos
atributos físicos, o que fez com que a forma de consumir da sociedade fosse alterada e o
consumo passasse a acontecer pela busca de prazer, realização, entretenimento, enfim,
por atributos que vão além do benefício físico do produto.
Este trabalho foi realizado a partir da constatação da oportunidade de elaboração
de um artigo que contribua para as discussões recentes sobre o tema, bem como para a
construção teórica acerca dele e que abarque conceitos de comunicação, marca,
marketing e internet.
A pesquisa realiza um estudo sobre a evolução da comunicação de marca, desde
os conceitos clássicos de seu surgimento, sua evolução com o homem, até os dias atuais,

1
Trabalho apresentado no DT 6 – Interfaces Comunicacionais do XIII Congresso de Ciências da Comunicação na
Região Sul realizado de 31 de maio a 2 de junho de 2012.
2
Artigo desenvolvido pela pós-graduada Valéria Casaroto Feijó (e-mail para contato:
valeria_f@unochapeco.edu.br.), do Curso de Design e Gestão de Imagem da Universidade Comunitária da Região de
Chapecó – Unochapecó, sob orientação do Prof. Dr. Luiz Salomão Ribas Gomez.

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chegando ao branding e à comunicação digital e sua importância na construção da

sociedade atual.
Além disso, a pesquisa aborda a web 2.0, a fim de que se possa compreender
como algumas marcas, na atualidade, utilizam as ferramentas de mídias sociais como
recurso na elaboração de estratégias de comunicação e se aproximam do consumidor,
chegando a criar uma cultura de marca.
Este trabalho caracteriza-se assim como um artigo de revisão, pois analisa e
discute informações já publicadas, realiza-se revisão bibliográfica, a fim de levantar
discussões sobre o tema. Utilizaram-se materiais como livros, artigos, entre outros, a
fim de elaborar toda a teoria que norteia o objeto de estudo e contribuir para melhor
argumentação da pesquisa.

2 COMUNICAÇÃO E INTERNET: CONCEITOS E EVOLUÇÃO

A comunicação, do ponto de vista das ciências sociais, é tratada como um

processo social, de transmissão de uma mensagem entre um ou mais emissores e um ou
mais receptores. Essa transmissão de mensagens cria vínculos, sendo indispensável à
sobrevivência do homem como espécie.
Desta forma, a comunicação é que sustenta a sociedade e a cultura, pois através
dela os seres humanos constroem, aprendem e repassam sua identidade social, adquirem
valores e se integram socialmente. “A comunicação co-determina a forma como vemos
o mundo, como nos reconhecemos, como nos revemos, num processo contínuo.”
(SOUSA, 2004, p. 14).
Foi com a passagem da linguagem oral para a linguagem escrita que a
comunicação sofreu algumas mudanças e precisou adaptar-se de maneira a acompanhar
a evolução humana.
Para Flusser (1998), a história cultural da humanidade passou por duas
evoluções. A primeira refere-se à invenção da escrita, que, segundo o autor, afasta o
homem do mundo real quando, na verdade, procurava aproximá-lo, pois os textos não
significam o mundo, os textos são imagens do mundo. Para o autor, a escrita surge de
um passo para aquém das imagens e não um passo na direção do mundo. A segunda
evolução está relacionada ao surgimento das imagens técnicas, criadas e intermediadas
por um “aparelho”. Essas imagens técnicas codificam textos e imagens e são carregadas
de conceitos sobre o mundo.

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Ainda segundo Flusser (1998), a invenção da imprensa e a introdução da escola

obrigatória foram responsáveis pela generalização da história e pela criação de uma
consciência histórica, sendo que, a partir delas, todos deveriam saber ler e teriam acesso
às informações da sociedade. Neste sentido, a imprensa pode ser considerada a primeira
etapa para a democratização da cultura, pois passou a baratear e simplificar as
mensagens, muitas vezes vulgarizando-a.
A evolução tecnológica possibilitou o desenvolvimento de outras formas de
difusão de informações, ideias, culturas e valores entre as sociedades. A televisão, o
jornal e vários outros meios de comunicação tornaram-se cada vez mais presentes e
baseados na utilização de imagens “técnicas”.
O surgimento dos computadores na década de 1940 nos Estados Unidos e,
posteriormente, o surgimento da internet, tendo como sua precursora a Arpanet3, deram
início a uma sociedade sem barreiras de tempo e espaço, chamada de aldeia global. O
conceito de aldeia global foi proposto em 1964 por Marshall McLuhan: progresso da
tecnologia com o objetivo de estreitar as relações, diminuindo as distâncias,
potencializando o compartilhamento de informações, fazendo com que os indivíduos
conseguissem se intercomunicar e criando relações próximas com qualquer outro
indivíduo em âmbito mundial.
A internet surgiu, na década de 1960, a partir de um projeto desenvolvido pelo
Departamento de Defesa dos Estados Unidos durante o período da Guerra Fria – no qual
dois blocos ideológicos e políticos opostos, União Soviética e Estados Unidos, exerciam
controle e influência no mundo, que visava interligar diversos computadores em uma
mesma rede (LAS CASAS, 2010). A internet tinha por objetivo guardar informações; de
maneira que, caso houvesse um ataque às bases militares dos Estados Unidos, as
informações não seriam perdidas, tampouco acessadas.
Em sua qualidade de meio de comunicação, a Internet se tornou conhecida nos
Estados Unidos a partir de 1969. De início, tinha-se como objetivo um sistema para
interligar computadores em uma mesma rede de laboratórios de pesquisa, denominado
Arpanet.

3
A Arpanet foi a primeira rede de computadores construída entre a Universidade da Califórnia – Los
Angeles - SRI - Stanford Research Institute - Universidade de Utah e Universidade da Califórnia – Santa
Bárbara, em 1969. O sistema utilizava uma rede telefônica normal e no início a atividade principal que se
desenvolvia na comunidade virtual da Arpanet era o que o atualmente chamamos de correio eletrônico, e-
mail (CASTELLS, 2003).

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Somente por volta de 1987 o uso comercial da internet seria liberado nos
Estados Unidos; e, no início da década de 1990, ela começou a se expandir em muitas
redes ao redor do mundo.

No início da década de 1990 muitos provedores de serviços da Internet

montaram suas próprias redes e estabeleceram suas próprias portas de
comunicação em bases comerciais. A partir de então, a Internet cresceu
rapidamente como uma rede global de redes de computadores. (CASTELLS,
2003, p. 15).

A internet veio para o Brasil em 1988, por iniciativa da comunidade acadêmica

paulista. Sua exploração comercial ocorreria em dezembro de 1994, tendo por base um
projeto-piloto da Embratel que previa e permitia acesso à Internet por meio de linhas
para discagem telefônica (CARVALHO, online, 2006).
A primeira grande revolução da internet foi o surgimento do “WWW”, em
meados de 1990. Tal linguagem foi criada por Tim Berners-Lee, que pertencia a um
centro de pesquisas científicas (CERN), na Suíça, e a concebeu como uma “linguagem”
apta a permitir a interligação de computadores.
Porém, a internet começou a se tornar um negócio a partir de 1997, período em
que milhares de sites foram criados e muito dinheiro começou a ser investido nessa que
seria chamada de “nova mídia” (CARVALHO, online, 2006).
Essa nova mídia começou a ser caracterizada por uma linguagem classificada
como linguagem multimídia. Começou-se a perceber que a grande diferença da internet
em relação a outros meios de comunicação é a de que nela todos poderiam ocupar
espaços de produção. De acordo com Spyer (2007, p. 21), “[...] a internet é uma mídia
diferente das outras porque possibilita a comunicação simultânea e de duas vias entre
várias pessoas.”
Verifica-se, neste sentido, que cada usuário é um criador/emissor em potencial,
porque o produto de sua criação pode ser posto à disposição de outros usuários – todos
habilitados a traçar suas rotas de significação (TRINTA; POLISTCHUK, 2003).
Porém, apesar de ter evoluído rapidamente, a internet e a linguagem multimídia
não foram desde o início, e ainda são pouco, compreendidas pelas marcas. Observa-se
que, a princípio, muitas marcas viram na internet apenas mais um meio de comunicação
com o público.
De fato, o que se pode dizer é que a internet é uma promissora fonte de
relacionamentos e negócios, entretanto, o que se observa é que o posicionamento digital
ainda é visto como um grande desafio, e que, na maioria dos casos, este posicionamento

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não é nada estruturado pelas marcas. Neste sentido, faz-se necessário entender o
conceito de marca e, ainda, entender a evolução deste conceito para o cenário atual, a
fim de compreender como a internet pode ser usada como ferramenta para o
desenvolvimento do branding digital.

3 MARCAS

As marcas como conhecemos hoje têm cerca de um século, mas, por volta de
1890, a maioria dos países industrializados já possuía uma legislação específica sobre
proteção e uso das marcas.
A American Marketing Association (AMA) conceitua o termo “marca” de uma
forma básica: a marca é um nome, termo ou sinal, símbolo, ou uma combinação com a
função de identificar bens ou serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores,
diferenciando-os de seus concorrentes.
Sampaio (1999) explica que a marca adiciona sentimentos, personalidade,
exclusividade ao produto. A marca dura muito mais que um simples produto, é a única
que possui uma propriedade eterna.
Tavares (1998) diz que a marca estabelece um relacionamento e uma troca de
intangíveis entre pessoas e produtos. O produto é o que a empresa fabrica, o que o
consumidor compra é a marca.
Para Randazzo (1997, p. 25), “[...] sem marca, um produto é uma coisa – uma
mercadoria, um saquinho de café ou uma lata de sopa.” Desta maneira, o consumidor
terá como percepção apenas o produto sob a condição de coisa, por seus atributos
funcionais e racionais.

Nós perderíamos o vínculo da experiência com os objetos. A vivência que

tivemos com ele: o primeiro Rolex, para o qual alguns de nós tiveram que
poupar por tantos meses. A caneta Mont Blanc que nossos pais nos deram no
dia de nossa formatura. O aroma daquele café tão especial que tomamos
todos os dias pela manhã. Vivemos em um mundo de fetichistas, onde as
marcas estruturam relacionamentos, alavancam qualidades e garantem a
segurança de alguns produtos. (PETIT apud LARREA, 2003, p. 8).

O consumidor contemporâneo está exposto a centenas de marcas e suas

diversidades todos os dias. Cada vez mais a sociedade tende a fidelizar-se a
determinadas marcas; e, para que aconteça essa fidelização, cada marca precisa passar
conceitos e emoções capazes de fazer com que o consumidor se identifique com ela.

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Semprini (2006, p. 19), ao trabalhar com o conceito de marca na atualidade,

afirma que:
Se somos hoje muito mais críticos e exigentes com relação às marcas, tanto do
ponto de vista de consumidor individual quanto da opinião pública, é
justamente devido à centralização adquirida pelo fenômeno marca na vida de
todos, em geral, graças a onipresença da lógica de marca no espaço social.
(SEMPRINI, 2006, p. 19).

Neste sentido, Martins (1999) suscita a questão de que existe uma predisposição
natural de as pessoas darem mais valor ao que as agrada, seja o nome, seja o design, e,
além disso, se houver elementos emocionais adequados às demais características da
marca, esse público agregará ao produto um valor muito maior e uma percepção muito
melhor.
Compreender a marca na sociedade contemporânea é compreender a evolução
não somente dos mercados, mas a de toda sociedade e da cultura. O consumidor
contemporâneo busca mais do que um produto, busca um universo capaz de envolvê-lo.
Levando-se em consideração a questão de que o consumidor busca mais do que
benefícios físicos, passa-se a entender que a marca, na sociedade contemporânea, “[...]
existe num espaço psicológico, na mente do consumidor. É uma entidade perceptual,
com um conteúdo psíquico definido que é maleável e dinâmico.” (RANDAZZO, 1996,
p. 27).
Destaca-se, assim, que todo produto ou serviço possui também um espírito
natural, que é resultado das associações entre imagens e sentimentos do inconsciente
coletivo da humanidade. Martins (1999) afirma que um dos fatores principais de marcas
bem-sucedidas deve-se à associação do produto à emoção que existe no imaginário
coletivo.
Assim, pode-se dizer que a marca é o conjunto de tudo o que ela representa na
mente do consumidor, a imagem da marca. Essa imagem contém, ao mesmo tempo,
componentes do produto e perceptuais que irão compor o universo mágico do mundo
possível da marca.
Dentro desta perspectiva de criação do universo da marca é que a internet, junto
com toda a revolução da tecnologia, emerge e apresenta-se como uma ferramenta de
grande potencial.
A internet aproxima a marca de seus públicos, viabiliza a cocriação de produtos
e conteúdo, ajuda na disseminação da imagem da marca e reforça o contato com o

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consumidor. Além disso, possui possibilidades de interação e influência entre os

consumidores.
Não se trata mais de fazer os consumidores comprarem uma marca, mas sim de
se organizarem ao seu redor, e, é neste sentido que a web encoraja a troca recíproca e
comunitária, diferentemente das mídias tradicionais que utilizam de uma comunicação
unidirecional, na qual os receptores estão isolados uns dos outros (LEVY, 1999, p. 203).
Desse modo, o desenvolvimento de ações que contribuam para a construção do
posicionamento digital das marcas na web exige novas perspectivas, que vão além de
compreender as singularidades do meio: demandam planejamento, envolvimento,
interatividade e geração de experiências.

4 BRANDING DIGITAL: AS MARCAS E A WEB

Segundo Vaz (2010), o surgimento da internet não foi simplesmente uma

inovação disruptiva, mas praticamente o cumprimento da promessa bíblica de todos
sermos um só. A internet nos une à medida que delineia a cada bit a tessitura de nossa
existência, cada vez mais baseada na era da informação.
Após a revolução da “WWW”, a segunda maior revolução da internet é a
chamada Web 2.0,4 na qual as possibilidades de atuação ampliaram-se. A evolução para
a Web 2.0 muda a relação dos consumidores com as marcas e a comunicação das
marcas com os consumidores.
A comunicação deixa de ser de “um a um” e “um para muitos”, passa a um
modelo de “muitos para muitos”. Os recursos dessa nova web simplificam a leitura, a
produção e o compartilhamento de conteúdos nos mais diversos formatos. A web 2.0
não decreta o fim da internet estática, mas traz à tona a necessidade de uma nova
prática, que permite a convivência dos dois tipos de aplicações.
Segundo Lévy (1999, p. 63), neste cenário,

[...] os novos dispositivos informacionais (mundos virtuais, informações e

fluxos) e comunicacionais (comunicação todos-todos) são os maiores
portadores de mutações culturais, e não o fato de que se misture o texto, a
imagem, o som, como parece estar subentendido na noção vaga de
multimídia. (LÉVY, 1999, p. 63).

4
A Web 2.0 pode ser considerada uma nova concepção, que passa agora a ser descentralizada e na qual o sujeito
torna-se um ser ativo e participante sobre a criação, seleção e troca de conteúdo. O termo Web 2.0 foi usado pela
primeira vez em outubro de 2004 pela O’Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços
baseados na plataforma Web, como wikis, redes sociais, sites de busca e blogs. (TELLES, 2010, p. 39).

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Assim sendo, a relação do homem com a internet é alterada, a internet passa a

ser um espaço para exercermos nossas individualidades e vontades. A rede da internet é
composta, além de por nós e hubs, pela externalização de nossos desejos e necessidades.
A verdadeira importância da Web 2.0 não está nas suas características
conceituais e técnicas, mas sim em seus projetos, que revelam uma mudança no
relacionamento das marcas com os clientes: troca-se o monólogo (da empresa para o
consumidor) pelo diálogo (entre empresa e consumidor). É este diálogo entre a empresa
e os seus clientes que cria fidelidade à marca, maior e mais significativa do que
qualquer campanha publicitária (MCKENNA, 1998, p. 48).
Pode-se analisar que, nessa era de transformações que a sociedade vive, sua
relação com o consumo e, de fato, sua relação com as marcas têm na internet apenas sua
interlocutora e tradutora, não foi ela que causou toda essa mudança. De acordo com Vaz
(2010), o consumidor já cobiçava e movia-se para modificações em seu cotidiano, havia
uma demanda de desejos e necessidades reprimidas que necessitava de um meio para
acontecer, e esse meio é a internet.
O que não se pode esquecer é que sem as pessoas a internet seria apenas uma
cidade fantasma. Dado que a internet é feita de pessoas, é só a partir dessa compreensão
que podemos transferir tal conhecimento para a prática do branding e das ações de
marca, visando à construção de um posicionamento digital, que seja coerente com o que
a marca pretende para si e para seus consumidores.
Emergem neste cenário as mídias sociais, a importância da conectividade, da
interatividade, e a convergência das mídias. Os consumidores estão atentos a todo tipo
de informação, que pode espalhar-se rapidamente. As marcas, inseridas nesse contexto,
deparam-se com grandes desafios.

As velhas fórmulas já não valem mais nesse novo mundo. O consumidor

mudou tanto seu comportamento que parece ter sido abduzido em alguma
noite escura do início deste século e, sem que percebêssemos, voltou com
um plug a mais e falando palavras estranhas como Twitter, Orkut, Flickr,
YouTube, Google e muitas outras. (VAZ, 2010, p. 33).

Nunca na história das marcas houve uma ferramenta que possibilitasse um

conhecimento do mercado, uma aproximação e compreensão da relação dos
consumidores com as marcas.

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O mundo das marcas não só se expandiu para dominar praticamente tudo o

que pode ser feito, fornecido ou esperado, mas também reinventou as
relações tradicionais. Produtos até então disponíveis apenas em alguns locais
adquiriram renome nacional e internacional e a internet contribui para essa
globalização, permitindo que empresas e marcas estejam visíveis para
qualquer pessoa em qualquer parte do mundo, 7 dias por semana, 24 horas
por dia. (LAS CASAS; OLIVEIRA, 2010, p. 131).

Neste novo cenário, o que se pode pressupor é que o objetivo deva ser fazer o
que o consumidor espera da empresa e integrá-lo aos processos. E o consumidor quer
ser ouvido, quer participar dos processos da empresa. Afinal, os produtos são feitos para
ele (BRETZKE, 2000).
Assim, pode-se perceber que, como no ambiente offline, os consumidores não
estão interessados na tecnologia por trás das páginas ou nas ferramentas utilizadas pelas
marcas, mas apenas nos benefícios que estas trarão para suas vidas, complicadas e
estressantes.
De acordo com Limeira (2003), o mais importante para as pessoas são as
experiências do aqui e agora. As ações diante da tela produzem aspirações e ideias,
imediatamente. As ideias não mais precedem a sua realização, já que nesse mundo as
ideias não são mais uma propriedade dos criativos: ao contrário, as ideias nascem do
inter-relacionamento entre as pessoas, as máquinas e as sensações que experimentam,
em cada navegação.
Assim, o que de fato conta é a experiência sensorial das pessoas, a realização das
suas viagens no ciberespaço, de preferência para lugares bem distantes do mundo
rotineiro e convencional que elas estão acostumadas a ver em outras mídias.
De fato, com o surgimento da internet, as marcas adquiriram uma nova
dinâmica, não se altera apenas a gestão delas, mas também a forma como elas são
interpretadas e construídas pelos consumidores.
Com o crescimento e a evolução da internet, muitas empresas não compreendem
processo de branding e posicionamento digital, acabam cometendo erros no processo de
gestão da marca neste universo. Sabe-se que, por não haver barreiras geográficas e
temporais, os consumidores estão expostos a um maior número de propagandas,
promoções e diversidade de marcas.
De acordo com Aaker e Joachimsthaler (2000), assim como no cenário offline,
as marcas precisam criar experiências que as construam na internet, e isso requer novas
perspectivas, habilidades e compreensão das particularidades da web.

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Trabalhar o branding na internet é de fato desafiador, pois, a partir do momento

em que a marca abre-se na rede, ela está abrindo-se para um ambiente onde a
transparência é essencial, sendo quase impossível esconder aspectos que antes ficavam
desconhecidos. Na web, a marca já não está segura atrás de cordões de isolamento, ela
caminha entre as pessoas criando uma situação que envolve riscos e oportunidades
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000).
Segundo PAULA,5

A mídia social é o lugar onde a voz do cliente é amplificada. As empresas

não conseguem mais se esconder atrás daquele velho sistema burocrático.
Mesmo as super-organizações agora não estão mais imunes ao novo
consumidor, que deseja conversar com as marcas e esperam ser tratados
mais do que como uma simples estatística, e hoje, são poucas as empresas
que estão prontas para terem essa conversa. (PAULA, online, 2011).

Neste sentido, a utilização do branding digital fará com que a relação das
pessoas com suas marcas seja o conjunto de experiências, trocas, percepções, tentativa e
erro, pensamento e experiência, tudo simultaneamente, no mesmo lugar.
Assim sendo, o sucesso de uma marca na internet é condicionado pela
capacidade dela de interagir com consumidores e usuários. “Na internet, o usuário é
quem decide com qual mensagem deseja interagir. O controle é dele.” (LAS CASAS;
OLIVEIRA, 2010, p. 136).
Segundo Ciaco (2008), já é possível perceber o entendimento por parte de alguns
gestores de marcas em relação ao papel do branding digital, no sentido de que, a partir
de agora, não se trata apenas de construir marcas, mas sim de gerenciar a construção
delas em ambientes interativos, com os consumidores como cocriadores do processo.
Muito se tem ouvido falar sobre as questões das marcas na web, nas mídias
sociais e nos ambientes virtuais, discussões em torno do assunto buscam respostas de
como atuar da melhor forma; o que se verifica é que inúmeras marcas vêm conseguindo
isso a partir da sensibilidade, da observação e da utilização das estratégias de branding
geradas offline.
Há uma falsa impressão de que estar na web, com perfis em todas as mídias
sociais, já é suficiente para que a marca se relacione com o consumidor. Entretanto,

5
Ricardo de Paula. A magia e a maldição das mídias sociais. Disponível em:
<http://www.midiassociais.net/2011/04/a-magia-e-a-maldicao-das-midias-sociais>. Acesso em: 13 mar.
2011.

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estar presente na web é de fato conversar, partilhar informações, ouvir e ser ouvido,
construir um relacionamento e, acima de tudo, gerar experiências sensoriais.
De fato, é importante destacar que de nada adianta a marca partir para a
plataforma web sem que os alicerces básicos de marketing e branding sejam trabalhados
antes, pois assim a marca estará apenas migrando para uma nova plataforma, sem ao
menos saber como se relacionar com seus consumidores fora do ambiente digital.
Portanto, é importante para as empresas perceber que muitos são os desafios e as
ferramentas para a construção de marcas na internet. E, apesar de sua linguagem, suas
características e especificidades, esses desafios e ferramentas não estão muito distantes
do que é necessário para construir marcas no cenário offline.

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Durante o desenvolvimento da pesquisa, foi possível verificar que a humanidade

utiliza a comunicação como uma forma de construção da sociedade, sendo que, desde os
primórdios, o homem comunica-se através das imagens, chegando-se, na atualidade, a
um contexto em que a internet ganha espaço a cada dia e as tecnologias vêm se tornando
o motor para grandes mudanças sociais.
Vive-se, hoje, a era da informação, da comunicação sem barreiras. As marcas e a
internet participam do cotidiano das pessoas, atuando no imaginário coletivo e
transformando a sociedade, que passa a desenvolver-se, consumir e seguir tendências
que aparecem nos ambientes digitais.
As marcas, na sociedade contemporânea, exercem sua influência de maneira
perceptível em nichos e grupos de pessoas que são capazes de formar em torno de sua
imagem. Tais nichos potencializam-se na internet, pois, como podemos verificar de
acordo com Lévy (1999), a internet está baseada numa estrutura de “todos para todos”,
também por se tratar de um ambiente propício para conversação e troca de informações.
Nesse sentido, o consumidor passa a ser mais exigente e seletivo no momento da
escolha de uma determinada marca, passando esta escolha a ser feita em função não
apenas dos benefícios físicos, mas também dos benefícios perceptuais que compõem
todo um universo da marca. Ele não quer apenas consumir: quer opinar, divulgar ou, até
mesmo, se apropriar de comunicações e ações produzidas pela marca.

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Assim, de acordo com Laudon e Laudon (2004), existe uma promessa secreta,
embutida na mente de todos os usuários da internet: a liberdade infinita para essas
pessoas, liberdade é quando se vive em um mundo de conceitos e não em um mundo de
ações. O grande desafio na atualidade é tornar o mundo rotineiro e igualitário do
consumidor em um mundo inovador; e, no ciberespaço, o consumidor espera que as
marcas ofereçam algo a mais, que propiciem a ele viagens e experiências sensoriais
ilimitadas. Este é o principal desafio das marcas dentro desta perspectiva de web 2.0.
O branding é essencial nesse contexto, pois é a partir dele que as marcas
permitem que, através do consumo, se possa viver em um mundo de ficção, mágico, no
qual o consumidor pode se transformar naquilo que quiser, o mundo da marca. Na
internet, esse conceito se mantém. E, através das ações da marca na web, o consumidor
deverá sentir-se parte daquele universo, experimentar, experienciar a marca e tudo o que
ela pode proporcionar.
A partir do momento em que os consumidores se identificam com a marca na
web, envolvem-se, acreditam e vivenciam o universo perceptual da marca, passam a ser
fiéis a ela, trazendo para si próprios individualmente, ou para seu grupo, os conceitos
inerentes à marca, fazendo-a funcionar como religião, transformando-a em cultura de
marca.
Vale ressaltar que muito ainda precisa ser estudado sobre o assunto, pois trata-se
de um tema relativamente novo e que muito ainda tem a evoluir. Porém, é importante
afirmar que, a partir das discussões realizadas neste estudo, é possivel perceber que as
marcas e empresas que estão ganhando destaque no branding digital muitas vezes não
são aquelas que estão fazendo altos investimentos no meio digital, mas sim aquelas que
entendem o meio e seus consumidores e que perceberam que o que acontece no mundo
real influencia a percepção no mundo virtual.

REFERÊNCIAS

AAKER, David. A.; JOACHIMSTHALER, Erich. Como construir marcas líderes.

São Paulo: Futura, 2000.

BERNERS-LEE, T. Qual é o futuro da Web, segundo Tim Berners-Lee. Por Peter

Moon, especial para o IDG Now. Disponível em:
<http://idgnow.uol.com.br/10anos/2007/07/07/idgnoticia.2007-07-06.9935975377/>
Acesso em: 20 de junho de 2011.

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BRETZKE, Miriam. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com

CRM. São Paulo: Atlas, 2000.

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