História e Filosofia Da Comunicação

#intern
História e Filosofia da Comunicação
Marcos Valério da Silva Santos
Brasília, 07 de outubro de 2020

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a
Laçaremos aqui uma análise do polêmico episódio, discutindo sua narrativa de

propaganda à luz de alguns importantes teóricos da comunicação e de seus
postulados.
1) Modelo de Shannon - Weaver

Essa teoria propiciou toda uma discussão sobre as variáveis e probabilidades
envolvidas no processo da comunicação e a necessidade de poder conseguir
respondê-las ao máximo, objetivando minimizá-las a fim de provocar na
mensagem o efeito esperado: eficácia da comunicação.
A campanha não foi adequada, conforme modelo. Provocou um efeito

catastrófico, pois não se observou o peso das muitas variáveis contidas no
processo da comunicação, como exemplo: existência da comunidade judia
presente no país. Segundo o estudo, a mensagem deve chegar ao destinatário
sem existência de ruído e para assim provocar o efeito esperado na recepção.
O comercial promove um “ruído semântico”, não verificado na elaboração da

campanha, gerando conotações diversas daquilo que se pretendia na esteira
da mensagem. Ao se utilizar a figura do Hitler, maximizou a probabilidade de
ser um grande desastre, potencializando uma iminente reação negativa da
audiência. As falhas em níveis de semântica e de efetividade, conforme os
autores, podem ser perfeitamente evitadas por nós, já que a primeira está
ligada aos fatores contextuais e a segunda relacionado à pragmática
comportamental.
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2) Paradigma de Lasswell
Pioneiro em abordar estudos teóricas da comunicação. Inaugurou os estudos

da influência da propaganda nas massas, batizando-a como “Teoria da Agulha
Hipodérmica”. Conforme Correia e Souza (2014), esse postulado tem
explicações no Behaviorismo, em que cada comportamento é a manifestação
de sua resposta que corresponde a um estímulo, podendo ser essa reação
geralmente prevista.
O comercial usa de técnicas persuasivas, a “psicologia de massa”, técnica

bastante orquestrada nas campanhas Nazistas. “Se você é homem de verdade,
não usa roupa de mulher e nem tão pouco usará shampoo feminino”. Há aí
uma estratégia de cunho machista para incutir e reforçar uma ideia e emplacar
um comportamento nos homens, objetivando alcançar o objetivo do comercial:
vender a todo homem, afinal todos são uma grande massa que reagem
passivamente à informação. Cada elemento do público dos meios de
comunicação em massa seria igualmente atingido pela mensagem e assim
facilmente manipulado: sou homem, logo uso o “Biomen”, shampoo de homem.
Essa tática de comunicação persuasiva, estudada por Lasswell, foi a grande
arma de sucesso do regime totalitário Nazista sob a população alemã,
doutrinando às massas, de modo altamente premeditado. O comercial,
ironicamente, aplica uma arriscada estratégia utilizando semelhante técnica de
comunicação, na figura do próprio Hitler, ainda que de forma cômica, mas que
desencadeou repúdio da sociedade.
3) Modelo de Hovland
Um dos psicólogos mais influentes do século XX. Dedicou-se à pesquisa no

campo da persuasão, identificando as diferentes fases da comunicação efetiva
com foco na mudança de atitude. Seus postulados aprofundaram-se nas
diferentes circunstâncias, do cenário, da mensagem, como a credibilidade do
remetente, a natureza da mensagem e a disposição do receptor, afetando o
resultado.
É o que percebemos na propaganda, quando utiliza elementos circunstanciais

para persuadir a audiência, usando a figura do Nazista, já que a Turquia
sempre teve um aparente fascínio pelo Hitler. Sua autobiografia “Mein Kampft”
se tornou um best-seller no país em 2005. Estão lançados os ingredientes na
campanha para promover a mudança de comportamento: uma mensagem que
fascina, prende atenção, com isso é compreendida, aceita e retida. O comercial
cumpre perfeitamente os requisitos do modelo Hovland, com sua estratégia
bem arquitetada, visando produzir uma mudança da mentalidade masculina
turca, levando ao consumo do produto.
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4) Modelo de Schramm
O Modelo, atrelado à teoria Funcionalista, entende que entre o emissor e o

receptor deverá haver sempre “campos de experiências compartilhadas” –
comunicação bilateral. Isso será de extrema relevância para a efetividade da
comunicação, pois quanto mais os dois atores estiverem em consonância e
cumplicidade, maior será a chance de lograr êxito a mensagem.
O destinatário passa ter liberdade perante a mensagem. Antes atuava

passivamente, agora ganha protagonismo decidindo se o processo
comunicacional vai acontecer ou não. A audiência é tão importante quanto o
emissor. Ela é ativa, escolhe o quer ver, se quer comprar ou não. Dialoga com
o emissor: “não quero comprar shampoo de uma propaganda nazista”; “não
concordo com esse comercial pois é ofensivo”; “propaganda é machista”;
“utiliza um genocida”; não respeita a minha comunidade”. É importante saber,
por meio dessa teoria, que compreender o contexto social faz toda a diferença
para que a comunicação possa ser recebida, propiciando uma retroalimentação
positiva. A sociedade com toda sua carga de subjetividade e pluralidade vai
influenciar a sua relação com a mídia. Vemos isso no modo como uma parcela
dos receptores recebeu negativamente o comercial, classificando-o como uma
'deplorável jogada de marketing', pedindo a sua suspensão. O repúdio da
comunidade judia, testifica Schramm, quando diz que não há uma só
mensagem na esteira da comunicação, contudo, um conjunto delas.
Bibliografia:
Correia, Marcos. e Souza, Rose (2014). A ONDA: Aplicação das principais

teorias de comunicação do período entre guerras. In: XIX Congresso de
Ciências da Comunicação na Região Sudeste – Vila Velha/ES – 22 a
24/05/2014. Disponível em:
https://www.portalintercom.org.br/anais/sudeste2014/resumos/R43-0306-1.pdf.
História e Filosofia da Comunicação – Material do Curso.

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1) Modelo de Shannon - Weaver

A campanha não foi adequada, conforme modelo. Provocou um efeito

O comercial promove um “ruído semântico”, não verificado na elaboração da

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O comercial usa de técnicas persuasivas, a “psicologia de massa”, técnica

Um dos psicólogos mais influentes do século XX. Dedicou-se à pesquisa no

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O Modelo, atrelado à teoria Funcionalista, entende que entre o emissor e o

O destinatário passa ter liberdade perante a mensagem. Antes atuava

Correia, Marcos. e Souza, Rose (2014). A ONDA: Aplicação das principais

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