Revista do Programa de Pós-graduação em Comunicação

Universidade Federal de Juiz de Fora / UFJF

ISSN 1981- 4070
Lumina

A propaganda contraintuitiva
como proposta para atualização
dos estereótipos
Francisco Leite1
Leandro Leonardo Batista2

Resumo: Este artigo objetiva contribuir para a discussão

acadêmica sobre o papel exercido pela publicidade na
coordenação de “novos/outros” olhares sociais sobre o uso dos
estereótipos em seus discurso. A proposta é apresentar o
conceito de propaganda contra-intuitiva, imbricado no suporte
das teorias dos efeitos da comunicação e dos estudos da
psicologia social e cognitiva, como uma ferramenta que orienta
para a inovação do uso dos estereótipos na propaganda.
Palavras-chave: propaganda contraintuitiva; estereótipos;
efeitos da comunicação

Abstract: This paper aims to contribute to the academic debate

about advertising’s role in the coordination of creating “new/
other” social looking on the uses of stereotype in its discourse.
The proposition is to present the concept of counterintuitive
advertising, stand on theories of Communication effects and
social and cognitive psychology, as a tool that guides to the
innovation on advertising use of stereotypes.
Keywords: counterintuitive advertising; stereotypes;
communication effects.

1
Mestrando em Ciências da Comunicação (USP). Bolsista CAPES e membro do GPEC –
Grupo de Pesquisa de Efeitos da Comunicação (ECA/USP). E-mail: fcoleite@usp.br.
2
Professor doutor da Escola de Comunicações e Artes (USP). Coordenador Geral do GEPC –
Grupo de Pesquisa de Efeitos da Comunicação. E-mail: leleba@usp.br.
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Introdução

Refletir sobre os efeitos da comunicação é um desafio, tendo em vista a

complexidade para se mensurar suas repercussões no indivíduo e na sociedade. No
entanto, a produção de discussões sobre o tema é de alta relevância no que concerne a
influência que as estratégias discursivas midiáticas operam na estrutura cognitiva dos
indivíduos e seus reflexos também no coletivo social ao provocar alterações sutis ou
concretas de atitudes e intenção de comportamentos, pelos seus sentidos produzidos,
frente a determinados contextos sociais contemplados nos seus enredos.
Nesta linha, a propaganda3 contraintuitiva surge como uma tendência no
campo publicitário pautada por um discurso que propõe uma “nova/outra” estratégia
e abordagem para os estereótipos tradicionais na comunicação publicitária. Assim, a
proposta deste trabalho é discutir sobre a dinâmica e alguns dos possíveis efeitos
diretos e indiretos (não-intencionais) associados à inclusão de estímulos
contraintuitivos em peças publicitárias e suas conseqüências para a reavaliação,
atualização ou ressignificação dos estereótipos negativos produtores de preconceito
social, ao observar a manifestação de tais efeitos tendo como suporte algumas das
principais hipóteses dos estudos dos efeitos da comunicação na atualidade. Como
também é intenção contribuir para os debates acadêmicos e sociais sobre o
entendimento do papel responsável do uso dos estereótipos na propaganda.
Dessa forma, para se compreender e suportar as reflexões abordadas neste
trabalho é necessário recorrer além das Teorias da Comunicação, especificamente a
linha teórica de alguns estudos contemporâneos dos efeitos (como as hipóteses do
cultivo, da agenda setting e, por fim, a hipótese sobre o espiral do silêncio). Apoio
indispensável também será a contribuição e a incorporação da literatura da psicologia
social e cognitiva, no que tange às suas pesquisas sobre os estereótipos sociais e os
efeitos de sua dinâmica no processamento de informação pelo indivíduo.
Por tanto, com essa estrutura teórica espera-se atender os objetivos deste
trabalho, ao indicar pistas, caminhos do modo como os efeitos dos discursos
publicitários contraintuitivo atingem a estrutura do lembrar (memória) do indivíduo
receptor de sua mensagem para a promoção de novas ressignificações de sentido para
os estereótipos tradicionais.

3
Neste trabalho os termos publicidade e propaganda são utilizados conforme o olhar
contemporâneo de Marcélia Lupetti que orienta que “hoje, os conceitos de publicidade e
propaganda fundiram-se. Se considerarmos o mundo capitalista, verificaremos que a
propaganda e a publicidade são meios de tornar conhecidos um produto, um serviço, uma
marca, uma empresa” (2000).

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A propaganda contraintuitiva
A propaganda contraintuitiva surge como uma tendência e também como uma
diferenciada proposta de visibilidade do campo publicitário às minorias sociais. Ela
pode ser compreendida como uma “tentativa deliberada de romper com os antigos
estereótipos com a produção que se pode denominar de cartazes contra-intuitivos 4”
(FRY, 2003).
A intenção é promover uma releitura dos conteúdos estereotípicos inscritos a
esses grupos estigmatizados, colaborando assim para a atualização, supressão e até
mesmo a diluição cognitiva desses conteúdos.
Em outros termos, a publicidade contraintuitiva pelas “inovações” abordadas
em seu discurso pautadas em contextos e situações mais favoráveis às minorias pode
com seu estímulo preparar a estrutura do lembrar (memória) dos indivíduos
receptores de sua mensagem para captar, assimilar e armazenar novas informações a
respeito do grupo/ indivíduo alvo de conteúdo estereotípico negativo tratado na
narrativa publicitária.
O pensamento de Fenker e Schütze (2009) contribui com o exposto acima,
pois esses autores ensinam, baseados em resultados de suas pesquisas cognitivas, que
um contexto com grande valor de inovação aumenta consideravelmente a capacidade
retentiva da memória. Eles pontuam ainda que a novidade pode estimular o
aprendizado e a memória. Dessa forma, pode-se entender que a novidade é tratada
por esses pesquisadores como uma ferramenta para estruturação mais eficiente de
um processo de (re)aprendizado. A proposta da propaganda contraintuitiva imbrica-
se neste sentido, pois apresenta representantes de grupos minoritários em
“outros/novos” cenários e situações de prestígio para promover novo aprendizado
para novas associações. É nesse entendimento que o termo inovação deve ser
compreendido neste trabalho.
O discurso publicitário contraintuitivo deve ser entendido para além de uma
mensagem pautada pelo suporte do politicamente correto, pois a propaganda
contraintuitiva avança na questão do apenas conter (inserir) um representante de um
grupo minoritário em sua estrutura narrativa. Nela o indivíduo alvo de estereótipos e
preconceito social é apresentado no patamar de protagonista e/ou destaque do
enredo publicitário, em posições que antes eram restritas e possibilitadas apenas a
determinados perfis sociais hegemônicos. Outro ponto que a propaganda contra-

4
Fry exemplifica suas observações ao descrever alguns cartazes publicitários contraintuitivos
produzidos na década de 1990.

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intuitiva salienta é a busca em promover uma mudança na estrutura cognitiva do

indivíduo, operando uma provocação para atualizar, deslocar suas crenças.
Em contrapartida, a politicamente correta não enfrenta as crenças sociais
tentando mudá-las, apenas expõe nos seus cenários algo que a sociedade aceita sem
contestar, tendo em vista as normativas, conquistadas pelas forças sociais. Pode-se
dizer que a propaganda politicamente correta expressa apenas o direito de igualdade
impostas pelas diretrizes sociais sem nenhum estímulo à reflexão. Mas, na prática
cabe relevar que o apenas conter um indivíduo, integrante de grupo minoritário, no
discurso pode alertar para a possível promoção de um preconceito moderno,
disfarçado.
A expressão “contraintuitiva” é adotada para apontar as comunicações
publicitárias, nas suas diversas formas, que tentam romper com a tradição de antigos
estereótipos negativos ao expor em seus enredos representantes de grupos
minoritários, principalmente o negro, em posições de considerável prestígio social.
Cabe enfatizar, sob essa pontuação, que não é intenção do discurso contraintuitivo
desconsiderar, sobrepor ou supervalorizar em seu roteiro nenhum grupo social, pois
isso seria a continuação de um equívoco. Ou nas palavras de Crochík (2006), “não há
que se criar um preconceito sobre os preconceituosos, posto que isso não resolveria o
problema, apenas o reproduziria”. A proposta é, simplesmente, possibilitar
simbolicamente aos representantes de grupos estigmatizados o trânsito em contextos
diferenciados e posições mais favoráveis de prestígio social antes jamais
experimentados por eles, no campo da comunicação publicitária. Como também,
estimular que tais contextualizações sejam promovidas socialmente.
Na perspectiva do trabalho de Fry, a palavra contraintuitiva pode ser traduzida
a partir do termo inglês counterintuitive, isto é, algo que desafia a intuição ou senso
comum. Etimologicamente, a palavra “contra” vem do latim, da preposição contra,
que significa em frente de, em oposição a, contrariamente a, em contraposição a. Já a
palavra intuitiva é um adjetivo relativo ao termo “intuição”, esta que vem do latim, do
verbo tuere, e seu desenvolvimento etimológico é indicado no Dicionário Houaiss da
Língua Portuguesa como vinda do latim eclesiástico intuitìo,ónis 'imagem refletida no
espelho', provérbio por influência do francês intuition (1542) 'contemplação', (1752)
'conhecimento imediato'.
A filosofia define a palavra intuição, segundo Greimas e Courtés, como “uma
forma de conhecimento imediato que não recorre às operações cognitivas, a intuição
poderia ser considerada como um componente da competência cognitiva do sujeito”
(2008), que se manifesta no momento da reflexão sobre uma temática.
Para o campo da psicologia, recorre-se à Jung (2002) que indica a intuição
como um dos quatro aspectos da orientação da consciência, que cumprem funções
empíricas: sensação (percepção pelos sentidos), pensamento, sentimento e intuição
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(possibilidade de pressentimento). Ainda no campo da psicologia os cientistas

cognitivos modernos que tratam a intuição de forma contundentemente científica a
observam como uma “mente oculta” que “contribui não apenas para a criatividade e o
insight , mas também para nossos preconceitos implícitos e medos primordiais”
(MYERS, 2007).
Conforme as orientações da psicologia cognitiva moderna para se entender a
intuição deve-se considerar a experiência social como sua base e que a mente humana
é estruturada por duas “trilhas”: a intuitiva e a consciente. A mente intuitiva opera e
tem como característica ser “rápida, automática, associativa e implícita, com alta
carga emocional e sem exigir esforço individual” (KAHNEMAN, 2002 apud MEYER,
2007). Já a mente consciente é explicita, deliberada, seqüencial, racional e necessita
de esforço e atenção que é utilizada.
Diante dessa pontuação, pode-se relacionar tal observação diretamente com o
pensar sobre o processamento automático e controlado de pensamento (ver LEITE,
2008). Considerando que o processo automático funcionaria como a trilha intuitiva e
o processo controlado como a trilha consciente.
Ou seja, de modo geral, a estrutura cognitiva do indivíduo diante de um
estímulo pode gerar diferenciados processos em termos de exigirem ou não o controle
consciente de seus pensamentos. Os dois processos cognitivos fundamentais tratados
pela psicologia cognitiva moderna são os automáticos e os controlados 5, ou intuitivos
e conscientes. Essas duas “trilhas” da mente, como denomina Myers (2007), são o
foco de estudo de diversos cientistas e psicólogos cognitivos e sociais que objetivam
observar as influências e os efeitos exercidos na estrutura cognitiva, atitudes e
intenções de comportamentos do indivíduo pela ativação de ambos os processos em
relação às suas crenças e estereótipos.
No entanto, é sob a visão do pesquisador Ilka Pyysiäinen que vem a
contribuição mais próxima sobre a noção de “contra-intuição”. Segundo Paiva, para
Pyysiäinen, o referido termo é entendido como “as representações de objetos que
colidem com as representações intuitivas (...). Essas percepções intuitivas constituem
a psicologia cotidiana ou ingênua, a folk psychology, que rege com adequação a vida e
as relações humanas” (2007, p. 186). A produção de conhecimento produzida pela
intuição é vista como “o conhecimento tácito usado espontaneamente no pensamento
prático, sem que dele estejamos necessariamente conscientes” (PYYSIÄINEN, 2003
apud PAIVA, 2007).

5
Leituras adicionais para aprofundamento sobre os estudos dos processos automáticos e
controlados podem ser encontradas nas obras ”Psicologia Social dos Estereótipos”, de Marcos
E. Pereira ou “Psicologia Cognitiva”, de Robert J. Sternberg (vide referências bibliográficas).
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Enfim, como se observou existem várias definições do que seria intuição, no

entanto, o desenvolvimento deste trabalho pauta-se pelo equilíbrio entre todos esses
olhares para observar a intuição como um aspecto de orientação da consciência que
se manifesta pelo suporte do repertório cultural construído no cotidiano, pelos
processos de socialização e aprendizagem dos indivíduos. Em outras palavras, a
intuição é a produção de sentido estabelecida pelas bases do senso comum, do
conhecimento imediato, que inerentemente possibilita essa manifestação de sentidos
antecipadamente na estrutura cognitiva do indivíduo, pautadas mais pela emoção do
que pela razão.
É nessa esquematização de sentido que a mensagem publicitária com
estímulos contraintuitivos pode ser compreendida, pois com a recepção/interação da
mensagem pelo indivíduo, tenta-se operacionalizar (estimular) o desenvolvimento e
atualização de seu pensamento, inserido no senso comum (este termo é convergente à
intuição e aos processos automáticos de pensamentos), levando-o do conhecimento
superficial ao reflexivo, filosófico gerador do senso crítico. O senso comum, segundo
Lalande (1996), “é o conjunto das opiniões tão geralmente admitidas, numa dada
época e num dado meio, que as opiniões contrárias aparecem como aberrações
individuais”
É certo que o conhecimento do senso comum tende a ser um conhecimento
mistificado e mistificador, mas, apesar disso e apesar de ser conservador
tem uma dimensão utópica e libertadora que pode ser ampliada através do
diálogo com o conhecimento científico (SOUSA SANTOS, 1988).
Portanto, uma das perspectivas da propaganda contraintuitiva é buscar não
desconsiderar a relevância da produção do senso comum, mas sim apresentar
(mediante seus contra-argumentos) ao indivíduo o desafio e provocação inerente à
sua narrativa, que busca estimulá-lo a utilizar e combinar ambas as formas de
produção de conhecimento, senso comum e senso crítico, para deslocar e atualizar
suas percepções e opiniões negativas sobre os indivíduos e grupos estigmatizados.
A principal função da propaganda contraintuitiva, além do seu caráter
mercadológico, pode ser identificada pela sua proposta de estimular o processo de
dissociação de antigos estereótipos negativos fixados na memória implícita e explícita
dos indivíduos, ao indicar pelo seu conjunto imagem e som (informação) um
diferenciado e atualizado olhar social e intelectual para as outras realidades de
sentido. Em outros termos, o estímulo contraintuitivo auxilia o processo de
reavaliação e contrabalanceamento de pensamentos estereotípicos ao expor em seu
enredo informações que justificam e/ou caracterizam tais pensamentos tradicionais
como concepções altamente negativas e ultrapassadas.
Dessa forma, pela força da justificativa e pela contínua exposição de
mensagens sob a mesma linha nos veículos de comunicação é possível a ocorrência

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deste processo de deslocamento e atualização perceptiva do indivíduo receptor em

relação aos conteúdos negativos desses estereótipos.
Por muito tempo a indústria cultural utilizou-se de personagens sociais
hegemônicos em suas mensagens publicitárias, o que contribuiu para o enraizamento
e fortalecimento social de idéias preconceituosas. Nesta conjuntura, não era
reconhecida a diversidade de identidades dos grupos sociais, sendo muitos inseridos
à margem desta corrente de produção mercadológica.
O objetivo da indústria cultural continua sendo pesquisar os desafios e a
problemática da comunicação em prol de seu capital, porém em suas estratégias
contemporâneas é possível observar gradativamente maior interesse por grupos
diversificados. Considerando, provavelmente, em suas articulações comunicativas
representantes de grupos minoritários observados, agora, perante o mercado como
relevantes consumidores.
Nesse caminho, os atuais e novos profissionais de comunicação procuram
expor em suas produções realidades do cotidiano das minorias socioculturais, dentro
de um ambiente perceptivo diferenciado. Isto Implica a geração e estímulo de
diversas discussões do coletivo social, ou simplesmente percepção diferenciada a
respeito desta “outra/nova” construção significativa. Estes profissionais segundo Fry
(2003) são treinados nas melhores universidades onde o preconceito é discutido e
condenado.
O formato contraintuitivo não se isola do objetivo principal da propaganda que
é o mercadológico. Apenas mescla-se a ele como uma “outra/nova” forma de
contextualização enunciativa de temas minoritários, utilizados pelos novos e atuais
profissionais de comunicação. Essa mescla pode ser a grande dificuldade para sua
implantação, pois anúncios com essas características teriam que salientar as novas
visões, atualizações estereotípicas sem abandonar o objetivo mercadológico que
necessariamente deve ser o foco principal.
Logo, pode-se supor também que além dessa nova visão dos profissionais de
comunicação, mais conscientes do poder de influência que suas estratégias
discursivas têm perante a opinião pública na (trans)formação e estabelecimento de
parâmetros ao direcionamento social. A publicidade contraintuitiva está se
fortalecendo pelo contínuo acompanhamento e percepção do mercado às mudanças
sociais tais como: poder aquisitivo6, reconhecimento do respeito devido a esses
6
Dois grupos minoritários se destacam com relação às questões de consumo e mercado no
Brasil: o negro e o gay. O primeiro segundo Lourenço, faz parte de uma classe média negra
que já soma sete milhões de brasileiros (2006). Outro ponto a destacar é a relevante pesquisa
“O pente que te penteia” realizada pela agência de publicidade Grottera em colaboração com
a Revista Raça, em 1997,que obteve grande repercussão na mídia apresentando o negro como
relevante segmento de mercado pouco considerado. Já os gays, são identificados no mercado
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grupos minoritários pela sociedade e os danos causados pela hostilização e rejeição

social que muitas vezes causam danos irreversíveis na estrutura psicológica desses
indivíduos. Fatos impulsionados pela ativa luta organizada desses grupos para o
reconhecimento e respeito de suas identidades e alteridades no meio social. Segundo
Édison Gastaldo (2004), “o discurso publicitário vem abandonando a lógica de
persuasão racionalizante, passando a investir na persuasão via identificação”.
É interessante observar os prováveis efeitos que os estímulos contraintuitivos
procedem no imaginário, pois o indivíduo interage com esse enunciado pelo aspecto
contrário do que ele identifica nas outras propagandas, isto é, a narrativa
contraintuitiva oferece subsídios simbólicos para a produção de sentido reverso às
significações que o receptor se mostra mais resistente. Pode-se dizer que com a
percepção, recepção e avaliação desse discurso se instaura uma “disputa” cognitiva
entre as crenças “novas” adquiridas pelo receptor e as tradicionais fortemente
estabelecidas na mente do indivíduo, e a partir deste conflito, alterações cognitivas
são possíveis em relação (principalmente) dos estereótipos negativos.
A publicidade contraintuitiva procura operar pelo seu elemento persuasivo
duas frentes na estrutura cognitiva do indivíduo gerando uma leitura ambígua,
mercadológica e social, ao agregar no seu discurso para o mercado consumidor
(principal discurso à venda dos atributos do produto) a presença de personagens
sociais que até então não eram considerados elementos representativos para vender,
protagonizar e participar determinadas situações sociais em torno de um produto.
A mensagem publicitária contraintuitiva deve considerar como ponto
conectivo para a construção ou criação de sua retórica a centralidade das crenças que
ativam o estereótipo negativo ou preconceito. Oferecendo ao indivíduo receptor desta
mensagem ferramentas (informações) que justifiquem e condicionem a proposta de
reavaliação de suas crenças para a desestabilização dos estereótipos negativos,
provocando assim “estranhamentos” dentro de um campo de oposições.
Durante o processamento da mensagem publicitária, campos de associação
podem ser ativados na memória do indivíduo e dependendo do contexto no qual esta
comunicação é recebida ela pode ser codificada/ percebida entre outras coisas de
forma negativa ou positiva.
A peça publicitária impressa criada para o lançamento do sabonete Lux Pérola
Negra (Figura 1), da empresa Gessy Lever, é um exemplo adequado para se pensar o
cruzamento teórico da persuasão da publicidade contraintuitiva e seus efeitos

hoje como consumidores exigentes de poder aquisitivo considerável e sem indisposição para
comprar os melhores e mais conceituados produtos. Esse nicho é denominado
mercadologicamente como possuidor do Pink Money (GARCIA, 2004).

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(positivos e negativos) para o deslocamento perceptivo de estereótipos sociais. Nesta

peça encontram-se alguns traços que simbolizam a estrutura de um discurso
publicitário contraintuitivo como, por exemplo, um indivíduo da categoria social
negro protagonizando um anúncio publicitário.
Mas, uma pergunta deve ser feita. Esta peça pode ser considerada como
contraintuitiva? A resposta é que diretamente não. Pois, ela é uma comunicação
intragrupal, ou seja, voltada para os indivíduos da categorial social negro. Ela fala
diretamente de negro para negro. Já as peças publicitárias contraintuitivas falam
para a massa, é uma comunicação intergrupo e não para um grupo específico.

FIGURA 1 – A ATRIZ ISABEL FILARDIS ESTRELANDO A

PUBLICIDADE LUX PÉROLA NEGRA, DA
GESSY LEVER.
FONTE: Strozenberg (2006).

Entretanto, a peça da Lux Pérola Negra possui um traço contraintuitivo ao

trazer uma negra protagonizando o seu enunciado. Logo, esta peça pode ser
identificada como uma peça com traços contraintuitivos, porém sem plenitude. Em
contra-partida a propaganda do Laboratório Merk (Figura 2), para o produto Cebion
é um exemplo de discurso contra-intuitivo, pois é uma informação publicitária
transmitida para a sociedade em geral tendo como protagonista uma família negra
feliz, sem abordar nenhuma crença específica mas dentro do que Maio e seus
colaboradores salientam tal exposição pode levar os receptores a pensar sobre
igualdade, pois “o simples fato de levar as pessoas a pensarem sobre a igualdade e
produzirem argumentos sobre este tema diminui a discriminação e aumenta o
comportamento pró-social” (MAIO et al., 2001 apud LIMA et al., 2005).

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Para auxiliar no processo de identificação de traços contraintuitivos numa

propaganda busca-se apoio nos estudos sobre o efeito de contexto. Esse efeito,
segundo Sternberg (2008), “pode ser identificado como as influências do ambiente
sobre a percepção”.
Com a concepção definida de efeito de contexto, arrisca-se neste trabalho
estender tal entendimento para o discurso estruturado da propaganda, considerando
que o composto criativo (ambiente/ cenário) da peça comunicacional promova pelos
seus contextos simbólicos influencias na percepção dos indivíduos. Logo, o contexto

FIGURA 2 – PROPAGANDA DA CEBION PROTAGONIZADA

POR UMA FAMÍLIA NEGRA.
FONTE: Strozenberg (2006).

discursivo estruturado numa propaganda pode orientar se sua proposta é ou não

contraintuitiva, por exemplo, uma propaganda que contextualize na sua narrativa um
negro protagonista relacionando-o a estereótipos conectados à sexualidade,
atividades esportivas, danças e carnaval não devem ser consideradas contraintuitivas,
pois tais contextos não trazem inovações informativas para novas associações.
Apenas reforçam o limite atribuído tradicionalmente aos conteúdos dos estereótipos
da categorial social Negro. A propaganda do Cebion opera outra leitura, associação
possibilitada pelo contexto – uma família negra feliz e de bem com a vida. Portanto,
os sentidos dos contextos são primordiais na orientação do discurso contraintuitivo.
Diversos estudos e experimentos estão sendo realizados mundialmente
inclusive com peças comunicacionais (ver BERNADES, 2003), para tentar mensurar
a eficiência de ações que abordem em suas estratégias questões que auxiliem na

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desconstrução (eliminação ou supressão) dos estereótipos negativos, mediante

estímulos que ativem o controle mental das respostas estereotípicas do indivíduo7.
Para se observar de forma objetiva alguns dos efeitos que este discurso pode
gerar na estrutura cognitiva do indivíduo e na sociedade é relevante também recorrer
aos contemporâneos estudos dos efeitos da comunicação para auxiliarem na
compreensão da dinâmica de recepção da publicidade contraintuitiva, pois esses
estudos oferecem indícios de como essa narrativa pode se manifestar.

Estudos dos efeitos contemporâneos da comunicação

O esforço para o cruzamento teórico da publicidade contraintuitiva e os
estudos dos efeitos de comunicação se faz necessário para se observar as
aproximações e interconexões promovidas pelas repercussões de sentido desse
discurso publicitário nos indivíduos e consequentemente na sociedade.
O foco sob os estudos contemporâneos dos efeitos pauta-se no entendimento
que a narrativa contraintuitiva, em linha com os pilares dessa perspectiva teórica,
gera efeitos para além do comportamento dos indivíduos, ela produz efeitos
cognitivos nos sistemas de conhecimento (crenças) dos seus receptores. Outro ponto
relevante para se destacar desse cruzamento é que os efeitos dessa propaganda
provavelmente são cumulativos, ou seja, se firmam no tempo e pela onipresença de
discursos semelhantes como indicado pelas atuais teorias dos efeitos (WOLF, 2005).
Assim, o indivíduo constrói conhecimento com base em conhecimento anterior e
quanto maior a exposição, maior a chance de armazenamento de novos
conhecimentos.
A hipótese do cultivo identificada também na literatura como teoria da
incubação, da cultivação ou teoria do efeito cultivado foi desenvolvida pelo cientista
social norte-americano George Gerbner e seus colaboradores Gross, Morgan e
Signorelli. Sua base foi estrutura tendo como observação os trabalhos do projeto
denominado “Indicadores Sociais”, nos idos de 1968, nos Estados Unidos. Ela pode
ser compreendida como:
uma teoria sobre os efeitos da experiência indireta na construção da
realidade social. Na sua forma mais simples, a teoria do cultivo sugere que a

7
Com o objetivo de tentar visualizar e mensurar o processo de codificação de uma
propaganda contra-intuitiva e seus possíveis efeitos em crenças e estereótipo. Um
experimento laboratorial está sendo desenvolvido na ECA/USP (2008/2009) como elemento
do desdobramento da dissertação de mestrado (do autor), da qual estas reflexões expostas
neste artigo são integrantes.

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experiência indireta adquirida da televisão irá substituir a experiência

direta como primeiro embasamento para o desenvolvimento das crenças
sociais (SHRUM e BISCHAK, 2001 apud FILHO, 2007).
No primeiro momento, este projeto esteve voltado para a compreensão das
implicações do desenvolvimento dos indivíduos numa conjuntura cultural focada
nos discursos televisivos, o processo para compreender esta dinâmica se pautava
pela análise de conteúdo das mensagens televisivas que abordavam a questão da
violência. Em outros termos, o propósito desse projeto era observar a forma como
a televisão influenciava a sociedade quando se veiculavam conteúdos de violência
(situações violentas). Posteriormente, o desenvolvimento dessa hipótese permitiu
a expansão de análise para outros conteúdos televisivos além da questão da
violência.
Uma das principais revelações desse projeto, por exemplo, foi que os
indivíduos que passam mais tempo consumindo tais mensagens televisivas
violentas tendem a ter mais medo do mundo que os rodeia. A conclusão, de modo
geral, foi que o referencial televisivo com grande quantidade de crimes e violência
pode estimular, quer dizer, cultivar atitudes mais baseadas nesses conteúdos do
que na realidade. De outra forma, Sousa (2006) indica que “a magnitude e a
constância da presença de determinados temas e mensagens no conteúdo dos
media pode gerar a incubação de idéias dissonantes da realidade, sendo o grau de
desvio dessas idéias tanto maior quanto maior for a dissonância existente entre a
realidade e suas representações midiáticas”.
Para Gerbner (1967) os meios de comunicação criam estruturas de
compreensão compartilhadas que permitem aos indivíduos enfrentar o cotidiano e
pelos seus conteúdos:
1. dão projeção pública a determinados acontecimentos e idéias;
2. geram entretenimento;
3. criam públicos;
4. fornecem as bases para que a política se transforme numa coisa pública;
5. permitem a aculturação, independentemente da mediação interpessoal;
6. formatam normas, valores, atitudes, gostos e preferências.
Dessa forma, os estudos de Gerbner e seus colaboradores indicam que a
influência dos meios de comunicação social é acumulativa e em determinados
momentos o indivíduo pode fazer uso e refletir/aplicar tais informações cultivadas na
sua prática social.

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Com base na hipótese do cultivo pode-se pensar que o referencial transmitido

por mensagens contraintuitivas, publicitárias ou não, para atualização dos conteúdos
dos estereótipos negativos pode estimular, ou melhor, levar os indivíduos a cultivar
atitudes fundamentadas nesses conteúdos expostos na narrativa publicitária do que
nas informações negativas arraigadas na sua estrutura cognitiva. Logo, por esses
efeitos serem cumulativos os indivíduos em determinados momentos, diante de um
membro de um grupo alvo de preconceito, podem fazer uso das mensagens
contraintuitivas assimiladas aplicando-as em suas relações sociais com vistas à
diminuição da estereotipização8.
Entre as diversas hipóteses desenvolvidas, na contemporaneidade, a agenda
setting, ou hipótese do agendamento pode ser considerada como umas das principais
e mais importante teoria dos estudos contemporâneos dos efeitos.
Ela foi apresentada por Maxwell E. McCombs e Donald L. Shaw, em1972, e
desenvolvida a parir de pesquisas durante a eleição para a presidência dos Estados
Unidos da América, em 1968. A teoria indica que,
em conseqüência da ação dos jornais, da televisão e dos outros meios de
informação, o público é ciente ou ignora, dá atenção ou descuida, enfatiza
ou negligencia elementos específicos dos cenários políticos. As pessoas
tendem a incluir ou excluir dos próprios conhecimentos o que a mídia inclui
ou exclui do próprio conteúdo. Além disso, o público tende a conferir ao que
ele inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos
meios de comunicação de massa aos acontecimentos, aos problemas, às
pessoas (SHAW, 1979 apud WOLF, 2005).
Em outros termos, esta teoria basicamente releva que os mídias possuem o
potencial (não intencional nem exclusivo) de agendar temas que são objetos de
produção de discussões públicas na sociedade.
O aspecto geral dessa hipótese, segundo seus autores, pauta-se quando os
meios de comunicação dão algo para além de certo número de mensagens, notícias,
eles fornecem também as categorias em que os destinatários podem facilmente situá-
las de modo significativo.
Ainda conforme McCombs e Shaw (1972), pesquisas realizadas sobre a agenda
setting revelaram “que quanto maior é a ênfase dos meios de comunicação de massa
sobre um tema e quanto mais continuada é a abordagem desse tema, maior é a
importância que o público lhe atribui na sua agenda (apud SOUSA, 2006).
8
Processo de aplicar um julgamento estereotipado a um indivíduo de forma a apresentá-lo
como portador de traços intercambiáveis com outros membros de uma mesma categoria
(PEREIRA, 2002).

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No entanto, a agenda dos meios também pode ser influência pela agenda da
sociedade, ou seja, os debates sociais podem estruturar as linhas temáticas a serem
abordadas pelos meios de comunicação, como por exemplo as temáticas promovidas
pelos movimentos sociais que veementemente clamam para o respeito à diversidade
identitária social suportando a pauta dos veículos de comunicação denunciando
situações preconceituosas como o racismo e discriminação com os grupos
minoritários. Assim confirma José Rodrigues Santos (1992), “é igualmente
reconhecido que a reação pública a um determinado assunto pode fixar a agenda dos
meios, isto é, a agenda dos meios também pode ser influenciada pela agenda do
público”.
Os efeitos da agenda dos meios de comunicação não são homogêneos, eles são
produzidos de forma diferente, pois são dependentes dos assuntos e dos indivíduos.
Ou seja, os efeitos da agenda dependem, para acontecer, “principalmente, da
‘necessidade de orientação’, isto é, da necessidade que a pessoa tem de obter
informação sobre um assunto, o que a motiva para o consumo dessas informações”
(SOUSA, 2006).
Sousa ainda indica que vários fatores podem contribuir para o sucesso da
agenda setting, destacando entre eles: a acumulação e a consonância.
O fator acumulação pode ser compreendido da seguinte forma: uma temática
abordada pelos meios de comunicação tem, provavelmente, mais possibilidades de
passar para a agenda pública quanto mais os indivíduos forem expostos,
frequentemente, às mesmas mensagens.
Já a consonância deve ser entendida pelo seguinte esclarecimento: um tema
passará mais facilmente para a agenda pública, com um determinado
enquadramento, se as mensagens transmitidas pelos diferentes mídias forem
semelhantes.
Os efeitos do agendamento também vão variar dependendo dos meios de
comunicação que abordam o tema. Quer dizer, a literatura aponta que a mídia
impressa provavelmente tenha mais influência no agendamento do que a mídia
televisiva. Segundo Mauro Wolf (2005), “a informação impressa fornece aos leitores
uma indicação forte, constante e visível de saliência’ (MCCLURE-PATTERSON,
1976), enquanto a televisiva tende normalmente a planificar a relevância e o
significado do que é transmitido”. Em contrapartida, Sousa (2006) pontua “que a
capacidade de agendamento dos temas difere de meio para meio, mas não há
conclusões definitivas sobre qual media tem mais capacidade”.
O postulado dessa hipótese indica as influências que os meios de comunicação
têm para agendar temas que subsidiam os debates públicos. Dessa forma, pode-se
pensar que uma publicidade com estímulo contraintuitivo pode se tornar elemento

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produtor do agendamento seja esse implícito ou explícito. Ou seja, o agendamento

realizado por uma mensagem contraintuitiva pode se manifestar nos esquemas
cognitivos dos indivíduos (debate interno) pela possibilidade que o efeito do
agendamento leve o indivíduo a considerar o assunto relevante fazendo-o reavaliar
suas crenças e, além disso, promova uma ampla discussão entre os grupos sociais
contribuindo de forma aberta para o processo de deslocamento perceptivo dos
estereótipos na sociedade.
A hipótese do agendamento, mediante os resultados de seus estudos, revela
que quanto maior é o destaque e continuidade que as produções dos meios de
comunicação dão sobre uma abordagem maior é a relevância que a sociedade atribui
a ela. Por exemplo, se os mídias exercessem mais a estratégia contraintuitiva em sua
produção inserindo os membros de grupos minoritários em contextos diferenciados
de prestígio. Provavelmente, debates seriam construídos e outros espaços discursivos
possibilitados para a diminuição do preconceito. Conflitos e posicionamentos
contrários são prováveis, por conseguinte, não devem ser bloqueio para as rupturas
acontecerem. A publicidade precisa ousar e defender que outros cenários são
possíveis para se promover um produto, e nesse local a utilização de elementos que
apregoem a diversidade e o respeito ao todo social.
A campanha publicitária mundial que exemplifica contundentemente a
reflexão acima, apresentando o efeito do agendamento (como também nuanças para
os outros efeitos tratados) a estratégia contraintuitiva e a produção de discussões
sociais sobre estereótipos (no caso estético) é a “Real Beleza” desenvolvida
inicialmente para o sabonete Dove, da Unilever lançada no Brasil em 2005 (Figura 3).
Posteriormente, devido ao sucesso e ampla aceitação social esse mote se estendeu
para toda a linha de produtos da marca Dove.
Essa campanha foi baseada em uma pesquisa internacional encomendada pela
Unilever realizada com 3.200 mulheres de 18 a 64 anos em 10 países 9. Solicitou-se
que elas descrevessem sua aparência, a maioria se julgou “média” ou “natural”, com
somente 2% declarando-se “bonita”.
A campanha Real Beleza gerou um amplo debate mundial: Será que a imagem
realista da mulher vende numa sociedade obcecada pela juventude? Conforme o
jornal The Wall Street Journal Américas, as posições dos especialistas ficaram
divididas, porém para a maioria, as mulheres respondem muito positivamente a
marcas que utilizam estratégias que não as impõem um padrão de beleza, mas sim

9
A referida pesquisa está disponível na íntegra no site da campanha:

http://www.campanhapelarealbeleza.com.br/ . Acesso em 12.março. 2009.

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trabalham nos seus enunciados a beleza de uma forma diversificada, ressaltando a

real beleza que cada mulher possui, em vez de aumentar suas inseguranças, com
padrões inatingíveis. O composto criativo desta publicidade de Dove apresenta
mulheres de bem com a vida e satisfeitas com sua própria beleza, expondo seus
corpos e curvas de forma graciosa. A imagem por si só apresenta o conceito de
respeito à diversidade. O ponto central para identificar as nuances da estratégia
contraintuitiva se dá pelas figuras das mulheres com padrões estéticos diversificados

FIGURA 3 – PEÇA IMPRESSA/REVISTA – SISTEMA FIRMADOR DOVE.

FONTE: Revista Contigo (2005).

protagonizando um cartaz publicitário, até então ambiente restrito para

determinados perfis mulheres. O texto publicitário reforça o discurso contraintuitivo
ao instigar o receptor a refletir e questionar-se sobre os atuais padrões de belezas com
os dizeres: “Ao contrário das outras modelos desta revista, nós estamos aqui para
mostrar curvas reais. Sistema Firmador Dove. Testado em curvas reais”.
O agendamento gerado por essa campanha possibilitou a construção de um
debate em torno dos estereótipos estéticos limitantes e sufocantes que muitas vezes
vitimiza indivíduos que não conseguem segui-los. Esses indivíduos geralmente são
hostilizados por terem uma estrutura física diferente da retratada por diversificados
setores sociais e reforçados pela publicidade. Provavelmente a campanha de Dove
deslocou essa percepção e acentuou a importância do respeito ao diferente
contribuindo para atualizar positivamente os estereótipos das mulheres donas de
curvas, tamanhos reais.
Outras campanhas que podem ser consideradas neste contexto e que também
promoveram relevantes debates, via agendamento e outros efeitos contemporâneos,
foram as campanhas da United Colors of Benetton, no período das décadas de 80 a
90. Essas campanhas romperam com a “perfeição” e fantasia pregada pela
publicidade mundial. Apresentando uma nova leitura para as realidades que a
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propaganda escondia. Pode-se dizer que essas campanhas caracterizavam-se pela

denúncia social que apresentavam no seu contexto criativo. Situações e mensagens
polêmicas eram construídas em torno de temas como: racismo, AIDS, relações
amorosas entre padres e freiras católicos, guerras, violências entre outras. Essas
campanhas eram desenvolvidas, organizadas e articuladas pelo fotógrafo italiano,
Oliviero Toscani.
No entanto, é necessário esclarecer que as campanhas da Benetton não devem
ser consideradas como propagandas contraintuitivas, pois diferentemente do
estímulo contraintuitivo que visa gerar debates, principalmente para deslocar
crenças, aos apresentar indivíduos de grupos minoritários em contextos mais
favoráveis de prestígio social, as propagandas de Toscani buscavam repercutir
utilizando-se dos vieses de denúncias, alertas e embate social a respeito de cenários
de descasos, preconceitos e realidades que muitas vezes eram extirpadas
simbolicamente dos debates e cenários sociais. Essas campanhas apresentavam os
temas mas não ofereciam as ferramentas de sentido para a modificação das crenças
armazenadas pelo receptor, como a propaganda contraintuitiva oferece.
Retornando as questões dos estudos contemporâneos dos efeitos de
comunicação, para finalizar é profícuo observar a hipótese do espiral do silêncio,
outra perspectiva de estudo que é possível identificar os reflexos da mensagem
contra-intuitiva.
Essa hipótese como a do agendamento colaboram para recuperar um viés das
teorias dos efeitos diretos da comunicação sobre os indivíduos, entretanto, sem
recorrer e resgatar as bases teóricas do modelo hipodérmico.
Ela foi apresentada pela socióloga alemã Noelle-Neumann, em 1972, a hipótese
incide uma nova ruptura com os estudos dos efeitos limitados dos meios de
comunicação que realçavam o mecanismo de resistência à persuasão e as múltiplas
mediações para indicarem que os efeitos dos mídias são fracos, limitados e relativos.
Segundo Sousa, os pensamentos da hipótese de Noelle-Neumann conjugados “as
hipóteses do agendamento e da tematização contribuíram para recuperar a visão de
que a comunicação social tem efeitos poderosos e diretos sobre a sociedade e as
pessoas” (2006). No entanto, a intenção não era voltar às amarrações teóricas
reveladas pelo paradigma hipodérmico.
Em contrapartida a hipótese da agenda setting, a espiral do silêncio conforme
informações de Hohlfeldt “não se limitava apenas ao sobre o quê pensar ou opinar,
(...), mas também atingiria o como pensar ou dizer” (2003).
A hipótese do espiral do silêncio pode ser entendida, de modo geral, da
seguinte maneira, os indivíduos procuram se integrar socialmente através da opinião
de outros e nessa dinâmica eles se expressam em consonância com os parâmetros da
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maioria para evitar o isolamento e alcançarem popularidade seguindo as orientações

da maioria.
Noelle-Neumann defendeu que a formação das opiniões maioritárias é o
resultado das relações entre os meios de comunicação de massas, a
comunicação interpessoal e a percepção de que cada indivíduo tem sua
própria opinião quando confrontada com a dos outros. Ou seja, a opinião é
fruto de valores sociais, da informação veiculada pela comunicação social e
também do que os outros pensam (SANTOS, 1992 apud SOUSA, 2003).
Ela ainda indica a existência de dois tipos de opinião e atitude: as estáticas e as
geradoras de mudança. A primeira incide em relação aos costumes e hábitos e
indivíduos se filiam a esse tipo por acordo e adesão ou desacordo e afastamento, já a
segunda se conecta as opiniões e atitudes decorrentes da filosofia da ação e são
associadas aos indivíduos desejosos de popularidade, que visam o não isolamento
social. Nesse sentido, entende-se, resumidamente, que os indivíduos tendem a
silenciar as opiniões e atitudes contrárias ao pensamento majoritário, dificultando a
mudança de hábitos e ajudando a manter o status quo de tal pensamento.
O resultado é um processo em espiral que incita os indivíduos a perceber as
mudanças de opinião e a segui-las até que uma opinião se estabelece como
a atitude prevalecente, enquanto que as outras opiniões são rejeitadas ou
evitadas por todos, à exceção dos duros de espírito, que persistem na sua
opinião. Propus o termo espiral do silêncio para descrever este mecanismo
psicológico” (NOELLE-NEUMANN, 1977 apud SOUSA, 2006).
De outro modo, a escolha pelo silenciamento aconteceria pelo receio da
rejeição ou exclusão social, que se realiza em espiral. O espiral do silêncio forma-se,
então, devido ao auto-silenciamento dos indivíduos que se julgam estar em minoria.
Os meios de comunicação tendem a dar prioridade e maior espaço as opiniões
majoritárias, sedimentando-as e contribuindo no processo de silenciar as minorias
evitadas. Aqui cabe pontuar, uma observação de Sousa que esclarece que a ação dos
meios de comunicação torna uma maioria silenciosa simbolicamente em minoria.
Esse grupo silencioso não se expressa e não é ouvido pela mídia, distorcendo a
opinião pública, este conceito é compreendido aqui como uma espécie de clima de
opinião onde o contexto influencia o indivíduo independentemente da sua vontade.
A hipótese do espiral do silêncio esclarece que as opiniões majoritárias dos
indivíduos são formadas das suas relações com os meios de comunicação, com os
membros dos seus grupos sociais de referência e a percepção (negativa ou positiva)
da sua opinião em confronto com a dos outros. Nessa linha de negociação de
produção de sentido, caso o indivíduo sinta que ao expressar sua opinião ela será
desconsiderada e manifestá-la o levará a não popularidade, ele se auto-silencia e
manifesta-se fortalecendo o pensamento da maioria.

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O papel da publicidade contraintuitiva nesse campo de oposições que formam

o espiral do silêncio é estimular os indivíduos produtores de pensamentos
majoritários preconceituosos a exercitarem os conteúdos dos estereótipos mediante
as informações apresentadas sobre os “outros/novos” cenários que também
transitam os representantes de grupos minoritários. Outra aposta é que a publicidade
contraintuitiva contribua para incentivar as manifestações de indivíduos que
silenciam suas opiniões (contra-argumentações) para a consciência das mudanças
que seriam promovidas pela manifestação delas em relação para com o outro
estigmatizado.
Enfim, entender algumas das perspectivas sobre os estudos dos efeitos dos
meios de comunicação se fez cerne para apontar e estabelecer as conexões que o
campo e espaços discursivos10 da comunicação publicitária contraintuitiva podem
operar para estabelecer e aprimorar suas propostas para além dos indicativos
mercadológicos.

Considerações Finais
Os esforços da comunicação publicitária contraintuitiva para estimular uma
diferenciada percepção do coletivo social para os seus pensamentos estereotípicos
(intuitivos), talvez seja um passo a ser considerado como positivo, pois “apesar dos
efeitos irônicos e indesejados, tais mensagens podem ter as conseqüências desejáveis
de dar ao preconceito um ‘nome mau’” (BERNARDES, 2003). Os efeitos positivos da
mensagem contraintuitiva devem ser minuciosamente observados para aprimora-
mentos estruturais com o objetivo de amenizar a possibilidade de ocorrência de
efeitos negativos.
Apesar de não se pretender afirmar que a mensagem publicitária
contraintuitiva leve o indivíduo social de maneira concreta à revisão, supressão e
dissociação de seus pensamentos estereotípicos (crenças), ela se torna uma
ferramenta importante, na perspectiva dos estudos da comunicação, para a
emergência de se provocar e ampliar na sociedade a formação de debates que
influenciem a intenção de comportamento, a opinião, as avaliações e o modo de
perceber as realidades de grupos minoritários, colaborando assim para a construção
de um ambiente normativo social que desencoraje e diminua o preconceito
essencialista. A publicidade contraintuitiva aposta na diversidade identitária
sociocultural para seu fortalecimento pautando-se na sua estratégia mercadológica,
10
Conforme Maingueneau (1998), o campo discursivo pode ser compreendido como “espaços
onde um conjunto de formações discursivas estão em relação de concorrência no sentido
amplo, delimitam-se reciprocamente (...). O campo não é uma estrutura estratégica, mas um
jogo de equilíbrios estáveis entre diversas forças que, em certos momentos, move-se para
estabelecer uma nova configuração”.
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pois, nesse percurso, é pela força do mercado que ela vai se desenvolvendo e se
aprimorando.

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