Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

XXIX Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – UnB – 6 a 9 de setembro de 2006

Compreendendo o consumidor: as estratégias do mercado publicitário 1

Elisa Reinhardt Piedras 2 ;

Escola de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas, professora.

Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do
Rio Grande do Sul, doutoranda.

Resumo

O objetivo dessa pesquisa é observar como o publicitário compreende o consumidor, e

que estratégias utiliza para conhecê- lo. Através dos pressupostos da sociologia
compreensiva, partindo do cotidiano e da empatia como lugares estratégicos para pensar
a publicidade, observamos o quanto pode ser frutífera a intersecção academia- mercado
para a compreensão do receptor. Para isso, reconstruímos a trajetória da pesquisa
publicitária sobre o consumidor no Brasil e destacamos a emergência do qualitativo
nesse contexto, através da entrevista com um publicitário e da análise documental de
cinco cases apresentados em relatórios de uma agência.

Palavras-chave

Publicidade e propaganda; receptor; consumidor; mercado publicitário.

Introdução
Nessa pesquisa, abordamos a publicidade na intersecção entre o mercado e a academia,
com a proposta de revelar pistas para a compreensão do receptor, ou consumidor.
A publicidade, como sabemos, dedica-se à divulgação de produtos e serviços, o que é
explicado por Neusa Gomes (1998, p.240-242). No entanto, cabe ainda entender essa
forma de comunicação como um processo - envolvendo receptores, produtores e
anúncios - caracterizado como multidimensional, ambíguo e contraditório (PIEDRAS,
2005).

1
Trabalho apresentado ao Núcleo de Pesquisa Publicidade e Propaganda do VI Encontro dos Núcleos de Pesquisa da
Intercom.
2
Professora da Escola de Comunicação Social da Universidade Católica de Pelotas. Doutoranda no Programa de Pós-
Graduação em Comunicação da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Mestre em Comunicação e
Informação na Universidade Federal do Rio Grande do Sul 2005, bolsista da CAPES. Graduada em Comunicação
Social/Publicidade e Propaganda, pela Universidade Católica de Pelotas, 2002, bolsista do CNPq. Graduada em Artes
Visuais/Design Gráfico, pela Universidade Federal de Pelotas, 2003. Bolsista da AECI para Intercâmbio na
Universidad de Extremadura / Espanha, 2002. E-mail: elisapiedras@hotmail.com

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Através de um estudo antecedente 3 , mapeamos as várias dimensões do mundo social

com as quais a publicidade se articula (economia, política, cultura), o que lhe situa em
um contexto marcado pelas condições econômicas do sistema capitalista, as políticas
neoliberais e a auto-regulamentação das atividades publicitárias, a globalização e a
cultura de consumo (PIEDRAS, 2005, p.62-66). Seu caráter ambíguo pode ser
percebido na configuração multifacetada dessa forma de comunicação que é, ao mesmo
tempo, uma instituição econômica de produção cultural, um sistema comercial e
mágico, uma indústria e uma forma de arte (PIEDRAS, 2005, p.67-73). Enfim, vimos
ainda que é contraditória e complementar a articulação entre as práticas de produção e
de recepção no processo comunicativo da publicidade, ou seja, a relação entre
publicitários e consumidores (PIEDRAS, 2005, p.76-89).
Nesse contexto, importa questionar “como é o receptor, pelo olhar do publicitário?” E
ainda, “como, através de que abordagem o publicitário conhece o consumidor?”. Nosso
objetivo é observar como o produtor, representante do mercado publicitário, vê o
receptor da publicidade, ou consumidor, como ele o aborda e que estratégias utiliza para
conhecê- lo.
Reunimos pistas a partir do cenário da pesquisa da comunicação e do relato de um
publicitário sobre a percepção do mercado sobre o consumidor. Através da sociologia
compreensiva, colecionamos indícios de que a abordagem do receptor da publicidade é
marcada hoje pela emergência do qualitativo, o que merece ser explorado mais na
academia e no mercado.
Apresentamos essa discussão primeiramente reconstruindo a trajetória da pesquisa sobre
o consumidor no mercado publicitário brasileiro, e destacando emergência do
qualitativo na contemporaneidade. Depois, descreve mos e comentamos dados sobre as
estratégias de um publicitário da área de planejamento e da agência onde trabalha para a
compreensão do consumidor. Por fim, lançamos pistas para uma intersecção entre
mercado-academia no que tange a pesquisa sobre o receptor, ou consumidor, da
publicidade.

I. Trajetória da pesquisa sobre o consumidor e emergência do qualitativo

3
Discussão desenvolvida na dissertação de mestrado intitulada “A articulação da publicidade com o mundo social: a
constituição do fluxo publicitário nas práticas de produção e de recepção”, de autoria de Elisa Piedras sob a
orientação de Nilda Jacks / Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Informação da UFRGS, defendida em
março de 2005, Porto Alegre.

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No ambiente das agências de publicidade, o planejamento, criação e veiculação de

mensagens persuasivas são desenvolvidos através de diferentes metodologias,
considerando dados sobre seu cliente (o anunciante), seu público (o consumidor) e os
meios de comunicação.
Estes métodos multiplicaram-se, acompanhando a proliferação das agências nacionais e
estrangeiras e atualmente no mercado publicitário brasileiro, o termo “pesquisa” remete
geralmente a três tipos de investigação, de acordo com Rafael Sampaio:
de mercado, que levanta informações sobre o produto em si, os consumidores, a
concorrência e outros aspectos semelhantes; de comunicação, que estuda
atitudes do consumidor relativas à comunicação, seu efeito sobre ele e
alternativas mais interessantes a serem seguidas; e de mídia, que dimensiona
(através de pesquisa de audiência e de hábitos de consumo) o potencial de
alcance de cada veículo e traça seu perfil de audiência, incluindo a definição do
padrão (ou padrões) de seus leitores, ouvintes e telespectadores (SAMPAIO,
1997, p.69).
Estes tipos de pesquisas foram construídos desde a década de 50, a partir de propostas
teórico- metodológicas desenvolvidas em instituições de ensino e pesquisa, na sua
maioria estrangeiras. Nos primórdios da pesquisa em comunicação brasileira 4 , período
coincidente com a consolidação das primeiras agências publicitárias 5 , um modelo
comunicativo estático e focado no emissor imperava em ambos os contextos.
Trata-se do modelo norte-americano de análise funcionalista da comunicação, cuja
introdução no Brasil se deu entre outros fatores, segundo Mauro Souza (1995, p.17),
graças à “expansão das agências norte-americanas de publicidade e dos institutos de
pesquisa e de opinião pública”.
Essa trajetória conjunta das agências e universidades foi marcada pela apropriação de
modelos de outras áreas, como a psicologia, a lingüística e o marketing; e de outros
países, sendo os Estados Unidos o mais influente. Nas instituições acadêmicas, esse
percurso está materializado nas disciplinas específicas da área de publicidade e
propaganda, em que, diferentemente do que acontece nas Teorias da Comunicação, o
receptor é designado como “público-alvo”, e identificado apenas como um consumidor
potencial, sendo- lhe vetada qualquer possibilidade de diálogo ou negociação.

4
Maria Immacolata Lopes (2001, p.52) situa na década de 50 as primeiras pesquisas brasileiras na área da
comunicação, quando a maior influência teórica era o funcionalismo e os métodos eram quantitativos, dedicados à
análises de conteúdo, de audiências e de efeitos.
5
Gomes (2003, p.97-99) comenta que a primeira agência brasileira data de 1913, sendo que em 1919 já havia cinco
agências. Posteriormente, em 1929, se instalou no Brasil a agência norte-americana Walter Thompson. E, na década
de 30 se constituiu a Associação Brasileira de Propaganda. Assim, já na década de 50, com o crescimento da indústria
nacional, a popularização do rádio, as revistas nacionais e a emergência da televisão, as agências publicitárias
nacionais e estrangeiras, abandonavam experimentalismos e se consolidavam no Brasil.

3
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Aqui cabe retomar a discussão de Gomes (2003, p.87-92) sobre as técnicas e teorias da
publicidade, envolvendo as “três interpretações principais 6 que, independentemente das
novas correntes doutrinárias, influíram na morfogênese sistêmica da publicidade”.
O primeiro modelo provém da “Teoria clássica ou condutivismo”, inspirada em teorias
psicológicas norte-americanas dos anos 60, que propõe que o anúncio deve despertar no
público sucessivamente atenção, interesse, desejo e ação. Depois, o modelo da
“Interpretação motivacional”, decorrente da proposta psicanalítica dos anos 50,
propunha que o desejo do público de expressar sua personalidade orienta a escolha dos
produtos. Por fim, a perspectiva da “Interpretação semiótica”, herdeira da semiologia,
sugeria a análise da expressão do conteúdo da mensagem através da imagem.
Além destas “três interpretações”, Gomes (2003, p.210-213) aponta outros modelos
teóricos7 que foram apropriados de outras áreas pela publicidade, visando o sucesso do
lançamento de um produto no mercado. Entre eles, a autora destaca a “Teoria dos
estados mentais”, a “Teoria AIDA”, a “Teoria dos estados mentais com relação às
marcas”, a “Teoria dos motivos inconscientes racionalizados” e a “Teoria das
associações favoráveis”.
Modelos experimentais também “foram criados pelos próprios publicitários numa
tentativa de chegar a normatizar anúncios criativos que deram certo como estimuladores
de compra”, complementa a pesquisadora (GOMES, 2003, p.213).
Como vemos, todas estas teorias e concepções das agências sobre a publicidade se
assemelham a fórmulas. Segundo esses modelos, o comportamento do receptor, ou
consumidor, é previsível e altamente manipulável. Trata-se de um “público-alvo”, ou
seja, o “grupo de consumidores ou de prospects aos quais é dirigida, prioritariamente,
uma peça ou campanha de propaganda, bem como qualquer outra ação de comunicação
ou marketing” (SAMPAIO, 1997, p. 265). Esse “público-alvo” é “estudado e
selecionado pelas pesquisas realizadas, (...) para ser persuadido e informado sobre o
quanto aquele produto ou serviço lhe será útil, sob vários pontos de vista” (GOMES,
2003, p.47). Assim, é possível pensar que, desde que as fórmulas sejam repetidas, os
anúncios terão êxito junto ao consumidor, divulgando os produtos, serviços e marcas, e
também aumentando as vendas.

6
Nos deteremos a essas três teorias eleitas por Gomes como as principais, visto que são as mesmas que aparecem na
bibliografia dos outros autores provenientes do mercado publicitário, como Armando Sant’Anna e Rafael Sampaio.
7
Gomes (2003, p.204-210) expõe modelos provenientes da Economia (Marshall, Adam Smith e Bentham), da
Fisiologia (Palvov), da Psicologia (Freud) e da Psicologia Social (Abahan Maslow e Vebeln).

4
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Entretanto, além das características do “público-alvo” que estas pesquisas se

empenhavam em revelar, os publicitários hoje estão atentos a outros fatores que,
segundo Gomes (2003, p.224-225), influenciam na decisão de compra, como a família,
os grupos de convivência, os grupos de referência, a classe social, a cultura; bem como
as características psicoló gicas e sócio-demográficas. Isso revela o quanto é amplo e
complexo o conjunto de informações sobre o consumidor exigido no mercado
publicitário, o que não era contemplado nas perspectivas mencionadas anteriormente.
Se outrora os métodos empregados no mercado para alcançar essas informações eram
geralmente quantitativos e parciais, hoje podemos acompanhar a emergência do
qualitativo, mesmo que seja no recorrente uso da técnica de grupos de discussão 8 .
Assim, aquela falta de atenção das pesquisas mercadológicas para com as possibilidades
de negociação e produção de sentido por parte do público, hoje é superada por uma
tentativa de compreensão da complexidade da relação entre o consumidor, os bens
anunciados e os anúncios.
Atualmente, podemos afirmar que os pesquisadores acadêmicos e os profissionais do
mercado, que se dedicam a “pensar” e “fazer” a publicidade, apesar de constituírem
universos díspares, vivenciam um processo comum de mudança de abordagem dessa
prática comunicativa, marcada pela emergência do viés qualitativo e defasagem do
quantitativo.
No âmbito da pesquisa acadêmica, verificamos desde os anos 80, indícios de um
movimento de aproximação qualitativa com o universo do receptor, reivindicada por
diferentes pensadores que compõem o cenário da pesquisa em comunicação e nas
ciências sociais, especialmente aqueles dedicados aos estudos de recepção. Exemplo
disso é a versão latino-americana dos estudos culturais, que propõe que se mude o lugar
desde onde as perguntas são formuladas, num movimento dos meios às mediações, da
produção à recepção e à complexidade do cotidiano, buscando re-ver o processo da
comunicação, como sugere Jesús Martín-Barbero (2003, p.28) em Dos meios às
mediações. No contexto do pensamento francês contemporâneo, a sociologia
compreensiva, proposta por Michel Maffesoli (1998a) no livro O conhecimento comum,
também aponta premissas para uma sociologia que parte do cotidiano, construindo
noções metafóricas para compreender as formas que modulam a invariância social,

8
Estes, segundo Leal (1995, p.116-117), são muito usados pelo seu baixo custo e simplicidade, visto que têm “como
universo da pesquisa um grupo que é montado para ouvir, assistir e discutir determinada mensagem”. A autora
comenta que os grupos de discussão também são trabalhados na academia, em estudos de recepção, mas que, “não
tomando as pessoas em seu local de vivência, [deixa] de resgatar a cotidianidade da própria recepção”.

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através de um pluralismo metodológico. Para isso, Maffesoli (1995, p.42) destaca a

necessidade de se pensar o social além “do que é simplesmente utilitário, e agora tende
a integrar todas as dimensões estéticas (oníricas, lúdicas e simbólicas), das quais se
podem ver os efeitos, em cada momento da vida cotidiana”.
Considerando essas novidades dentre aqueles que “pensam” a publicidade - no contexto
acadêmico -, nos questionamos e buscamos dados para compreender como se dá tal
processo para daqueles que “fazem” a publicidade - no universo do mercado -.

II. Estratégias dos publicitários para a compreensão do consumidor

Com o objetivo de conhecer o olhar dos publicitários sobre o consumidor, realizamos
uma pesquisa que tem uma guia - pois aqui entendemos o método como uma
“orientação para empreender-se um percurso” (MAFFESOLI, 1998b, p.37) - voltada
para a compreensão do processo comunicativo da publicidade a partir da experiência
prática cotidiana de seus produtores e receptores, e da noção de empatia. Segundo
Maffesoli (1998b, p.47), “mais do que uma razão a priori, convém pôr em ação uma
compreensão a posteriori, que se apóie sobre uma descrição rigorosa feita de conivência
e de empatia”.
Contando com os subsídios teóricos expostos anteriormente, partimos para uma
inserção qualitativa e exploratória no campo empírico, que é indireta e tem como
principal fonte de informação o mercado publicitário 9 , representado em amostra não
probabilística por um10 profissional dessa área que atua no departamento de
planejamento de uma agência de publicidade.
A técnica utilizada para essa coleta de dados é a entrevista semi- estruturada11 , a qual,
segundo Bauer e Gaskell (2002, p.65), possibilita “uma compreensão detalhada das
crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos comportamentos das pessoas em
contextos sociais específicos”. Esta técnica exige o planejamento e a construção de um
tópico guia, composto de um conjunto de títulos em progressão lógica rumo ao tema,
que, em nosso caso, é o seguinte: 1) O que é o receptor para o publicitário - neste caso o
profissional do planejamento? Como o publicitário vê o consumidor? 2) Como o

9
Destacamos que não nos propomos aqui a realizar um estudo de recepção da publicidade, nem tampouco uma
análise etnográfica das rotinas de produção publicitária. Como foi explicitado, trata-se de uma aproximação
qualitativa com nosso objeto de estudo, marcada pelo caráter experimental e intuitivo, mas que nem por isso foge à
proposta de uma discussão científica.
10
A restrição da coleta de dados junto a apenas um entrevistado justifica-se pelo caráter exploratório dessa inserção
empírica.
11
A coleta de dados junto ao entrevistado se deu através de uma conversa realizada em seu local de trabalho - a
agência publicitária DCS -, registrada pelo gravador de voz e posteriormente transcrita.

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publicitário conhece o receptor / consumidor? Como o publicitário chega a essas

informações? 3) Como é que o publicitário usa essas informações sobre o consumidor
para desenvolver as campanhas?
Além disso, são importantes fontes documentais de informação alguns cases 12 de
planejamento e campanha publicitária, desenvolvidos pelo profissional e sua equipe na
agência, premiados no 31º Salão da Propaganda ARP 2005, um concurso de
publicidade regional. A incorporação destes cases como fonte de informações na
pesquisa justifica-se pela necessidade de tentar compreender globalmente o contexto
profissional do publicitário, complementando os dados do relato sobre a sua prática
cotidiana, com dados institucionalizados fornecidos pela agência.
Livros escritos por publicitários (Rafael Sampaio), o site da agência (http:www.
dcsnet.com.br), o site de um concurso de criação publicitária (http://www.canneslions.
com), os sites de institutos de pesquisa (http://www.ibope.com.br e http://www.
informabrasil.com.br), entre outros também foram utilizados para complementar as
informações coletadas e possibilitar uma aproximação com o contexto do publicitário.
Antes de apresentar os dados acessados através da entrevista com o publicitário e do
contato com relatórios de cases fornecidos pela agência, contextua lizamos o universo
empírico com que tivemos contato.
O entrevistado é um profissional da agência de publicidade DCS, da cidade de Porto
Alegre, que foi fundada em 1985 e “começou com cinco pessoas e um único cliente,
atende hoje a algumas das maiores contas do estado e do país”13 . Desde 2001, através da
associação com a JWT, a agência integra o Grupo WPP, o maior grupo de comunicação
do mundo. A DCS tem como filosofia “idéias que vendem”. Sua equipe é composta por
profissionais que atuam nos seguintes departamentos: diretoria, planejamento,
atendimento, criação, estúdio, produção, mídia, dcs.connect, dcs.design, dcs.promo,
administração, relações públicas, operações.
Dentre tais áreas, é no de planejamento 14 que atua o profissional entrevistado, junto a
quatro colegas e ao gerente de planejamento. Recém graduado na Faculdade de
Biblioteconomia e Comunicação da UFRGS, este publicitário, identificado aqui pelas
iniciais DP, tem 25 anos e trabalha na agência desde o ano de 2005. A escolha desta

12
O termo “case” é, de acordo com Rafael Sampaio (1997, p.231), uma abreviação de case history, ou seja, “uma
história, geralmente de sucesso, vivida por uma empresa ou marca”.
13
Informações extraídas do site da agência DCS na internet (http://www.dcsnet.com.br)
14
Segundo o site do Grupo de Planejamento (http://www.grupodeplanejamento.com.br), tal atividade publicitária
“busca inspiração no conhecimento das mecânicas de mercado, de construção de marcas, do comportamento de
compra e do consumidor, bem como da dinâmica dos processos de comunicação”.

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agência deve-se ao fato de que ela optou por um novo posicionamento na área de
planejamento - em que este publicitário atua -, adotando a idéia de “planejamento
criativo”, que sintetiza uma nova postura desses profissionais 15 com relação à
abordagem do consumidor, a pesquisa e apresentação de dados sobre ele, marcada pela
emergência do viés qualitativo.
Trata-se, segundo DP, de uma “alternativa à pesquisa de marketing ‘engessada’
(contratada de um fornecedor e apresentada em uma massa de textos e números), de
difícil compreensão para o anunciante”. A proposta do “planejamento criativo” é a
“desconstrução da pesquisa através de um trabalho conjunto da agência e do anunciante;
o mapeamento do mercado e do consumidor buscando informações que são mais
compreensíveis para o anunciante”, como informa DP.
2.1.O receptor para o publicitário: uma idéia de “consumidor” para além do ato de
comprar
Começamos o diálogo com o publicitário introduzindo a questão do receptor: “O que é
o receptor para o publicitário - neste caso o profissional do planejamento? Como o
publicitário vê o receptor?”. Segundo DP comenta, “o consumidor, o público, a
terminologia é indiferente”. Para o publicitário, “consumidor na verdade é o cara que
compra, o cara que influencia, o cara que forma opinião. Tudo isso é um pouco de
consumidor. A gente pensa em tudo isso, tem as pessoas que ditam as tendências, ou
sites que ditam o que vai rolar...”. DP afirma ainda que, “tudo isso, não é só o ato de
comprar, começa muito antes, desde o desinteresse do consumidor pelo produto, até a
re-compra, e esse ciclo todo a gente fica mapeando continuamente”.
Nessa percepção sobre o consumidor explicitada pelo entrevistado, inicia o diálogo
entre o mercado e a academia, aqui representada por Maffesoli (1998b, p.30), que
aborda a “lógica contraditorial”, ou seja, a união complementar dos contrários que
permeia a vida social. Pois para o publicitário, o receptor é nomeado como alguém
ligado ao consumo - o “consumidor” -, mas compreendido como alguém que supera
esse ato. Além disso, o receptor ou consumidor também é percebido como aquele que,
paradoxalmente, produz e divulga tendências.
2.2. O publicitário conhecendo o receptor: o qualitativo no acesso e apresentação dos
dados

15
O profissional entrevistado relata que segundo observa nos encontros do Grupo de Planejamento, as demais
agências da cidade de Porto Alegre não trabalham segundo o “planejamento criativo”, e que esta idéia foi introduzida
na DCS graças ao contato com a experiência de agências dos Estados Unidos e Europa que tinham esse
posicionamento.

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Para responder à segunda questão colocada – “Como o publicitário conhece o

consumidor? Como o publicitário chega a essas informações?” -, DP explica que
“trabalha direto com o pessoal da área de mídia. Tem uma ferramenta fantástica do
IBOPE, que é o ‘TDI’ 16 ”. Ele explica que são dados interessantísimos, mas é trabalho
de matemático, cruzando dados e fazendo contas. Esse tipo de dado mais ‘engessado a
gente trabalha mais com a mídia”.
Além dessa fonte de informação, os publicitários contam, segundo DP, com uma
“Central de Informações [que] constrói “reports” [relatórios] sobre segmentos de
público através de pesquisa secundária em revistas, nos jornais e na internet, em sites
especializados como o Informa Brasil 17 , sites e blogues. Apesar de serem fontes
secundárias, são confiáveis e ricas, alimentam a agência com informações sobre o
consumidor e o mercado do anunciante. Planejador é profissional multi-tarefas,
multidisciplinar. Tem que ler essas coisas e também livros de antropologia, sociologia”.
Ao contextualizar a pesquisa no mercado publicitário, DP revela que os dados
quantitativos da pesquisa de mídia são complementados por informações provenientes
de fontes secundárias especializadas (livros de antropologia) e até pagas (Informa
Brasil), mas também por outras do senso comum (como revistas e blogues), que até
podem ser consideradas banais. Essa atitude revela a situação de complementaridade
entre o saber especializado e o saber do senso comum nesta agência de publicidade, o
que remete ao pensamento acadêmico de Maffesoli (1998b, p.161) sobre a emergência
deste último como “uma maneira de ser e de pensar” que precisa ser incorporada à
pesquisa compreensiva.
Sobre o departamento específico em que atua, DP explica que estão em busca de
“definir os ‘produtos’ do planejamento. Por exemplo, vivência, qualitativa, quantitativa,
sondagem, chats, leonardo’s, box’s.” DP esclarece que “na verdade a gente não tem
esse cardápio com as coisas que fazemos, isso custa ‘x’, isso ‘y’. Mas a gente está
sempre inventando. É claro que tem os básicos, os mais pedidos. Essa busca pelo
diferente é muito forte.”

16
Como informa o site do IBOPE/ Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística (http://www.ibope.com.br), o
“Target Group Index é um estudo ‘single source’ sobre o consumo de produtos, serviços e mídia, estilo de vida e
características sociodemográficas. (...) É possível realizar análises detalhadas com as combinações das diferentes
variáveis existentes na pesquisa. O software de análise de dados do Target Group Index permite gerar mais de 1
bilhão de combinações de informações.” O TDI é um produto do Instituto, que pode ser adquirido através do IBOPE
Mídia.
17
O Informa Brasil é um site (http://www.informabrasil.com.br) que divulga “pesquisa em conteúdo qualificado (...)
as notícias publicadas nos principais jornais e revistas do Brasil, além de publicações especializadas”.

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Aqui observamos como, de fato, “o relativismo metodológico avança e se consolida em

todos os domínios da vida social” (MAFFESOLI, 1998a, p.32). Em um contexto de
constante heterogeneização e pluralismo, nada mais adequado que os publicitários
disporem de uma diversidade de abordagens e métodos para conhecer o consumidor,
complexificando pesquisas que, como vimos, limitavam-se ao viés comportamental e
quantitativo.
Essa diversidade se revela também no formato da apresentação dos dados sobre o
consumidor e o mercado para os anunciantes, que segundo DP é marcada pela
“superação das tabelas, números e textos por fotos, filmes e outros formatos”. Nesse
sentido, vemos “a substituição da representação pela apresentação das coisas” de que
fala Maffesoli (1998b, p.19), enfim, a superação da verdade essencial pelo “mostrar
aquilo que é”.
2.3. O publicitário usando essas informações para comunicar-se com o receptor: a via
lúdica
Na discussão sobre a terceira questão – “Como é que o publicitário usa essas
informações sobre o consumidor para desenvolver as campanhas?” – DP explica que “o
produto final do planejamento é o posicionamento, de comunicação ou de marca. Por
exemplo, sapato, o que é que tem que dizer, qual é o atributo que é diferencial, que
ninguém tenha, e que seja relevante para esse caso”.
Ao explicitar o resultado esperado de sua prática cotidiana, o publicitário não se
aproxima do universo da venda e do consumo, o que curiosamente remete à uma idéia
de publicidade como fonte de informação para o receptor, uma informação persuasiva,
mas não manipulativa.
DP complementa explicando que “há indícios de que as pessoas não se deixam mais
enganar”. Segundo ele, “a propaganda mudou totalmente. Por isso que o produto
começou a entrar na novela, por isso que o Jornal começa a entrar no conteúdo Editorial
envolvendo um produto. Eu tenho que buscar o consumidor porque ele já não quer mais
ver propaganda. Quando vê uma propaganda no horário comercial, acha ‘bonitinho’,
acho que a propaganda agora está virando muito mais entretenimento, e aí entra o no-
advertising18 , o marketing viral19 , entram as ações alternativas20 , lúdicas. Essa sensação
de impacto, de entretenimento é que as pessoas gostam”.

18
Trata-se da publicidade não-convencional, alternativa ou inovadora. Classificada por Armand Mattelart (1991,
p.30-32) como “publicidade below the line”, que compreende qualquer atividade que não se enquadre dentre àqueles
tradicionais usos das mídias massivas, mas inclui a promoção de vendas, a promoção no ponto-de-venda, o marketing
direto, etc.

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Os indícios sobre o consumidor comentados pelo publicitário, assim como sua hipótese
sobre a função lúdica dessa forma de comunicação têm plena sintonia com o universo
acadêmico e as idéias de Maffesoli (1995, p.42), que aponta para a resistência do
emotivo e do lúdico na socialidade contemporânea, situando a pub licidade como uma
forma de re- investir o simbólico no cotidiano, através de um jogo em que “perde-se e
ganha-se” (MAFFESOLI, 2004a, p.31; 2004b).
2.4. A agência de publicidade relatando seus “cases” de “planejamento criativo”:
abordagem qualitativa do consumidor para uma comunicação que venda
Dentre os 12 cases de planejamento e campanha publicitária desenvolvidos por DP e
seus colegas na agência DCS premiados no 31º Salão da Propaganda ARP 2005,
tivemos acesso a cinco histórias de sucesso, apresentadas em relatório interno da
agência, fornecido pelo publicitário entrevistado via e- mail. Tais cases são os seguintes,
assim denominados no relatório: “Funny conquista as tweens”, “Magazine Luiza,
conquistando a mulher gaúcha com carinho”, “Tramontina e Bob Esponja. Sucesso com
as mães e com a criançada”, “Facas Tramontina Century. Comunicação afiada e afinada
com o gourmet”.
A simples leitura dos nomes dos cases traz indícios da relação entre a marca do produto
/ serviço anunciante (Funny, Magazine Luiza, Tramontina e Bob Esponja, Tramontina
Century), seu público consumidor identificado como um segmento (tweens, mulher
gaúcha, mães e criançada, gourmets) e apelos que comunicam estes dois âmbitos através
da sedução, do êxito e da eficiência (conquista, conquistando com carinho, sucesso,
comunicação afiada e afinada).
O relatório descreve, em cada case, a situação de mercado, as estratégias de
conhecimento do segmento 21 de consumidores, o posicionamento decorrente do acesso
a essas informações, e os resultados, permitindo a visualização da produção publicitária
e da importância do receptor nesse processo.

19
Como define a Wikipédia / enciclopédia livre (http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_Viral), “o marketing viral e a
publicidade viral referem-se a técnicas de marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir
aumentos exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a extensão de uma epidemia”.
20
Estas ações alcançaram o status de ter uma categoria especial do Festival de Publicidade de Cannes, a Titanium
Lions, “uma seção para idéias grandes e audaciosas. Idéias que transcendem as regras e desafiam a forma como
pretendemos levar nossa mensagem ao nosso público alvo. Elas viram as expectativas de ponta cabeça. Elas geram
um pensamento criativo entre múltiplos canais, com uma idéia principal que cresce organicamente, subverte, conecta
e se transforma em algo radicalmente novo que irá levar a publicidade e o negócio da comunicação em direção a
territórios novos e inexplorados”, como vemos no site (http://www.canneslions.com/entrants /downloads/titanium
_rules06_por.pdf).
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No mercado publicitário, o termo segmento remete ao “grupo de consumidores com perfil e comportamento de
compra idêntico”. A segmentação é “técnica de dividir o mercado em unidades geográficas ou – principalmente – em
grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes” (SAMPAIO, 1997, p.270).

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Especificamente no que se refere às estratégias de conhecimento do segmento ou

consumidor, vislumbramos algumas metodologias interessantes através dos cases. As
mulheres consumidoras das lojas de varejo foram fontes de dados através de
“entrevistas em profundidade” no case Magazine Luiza. Já no case Funny, os
publicitários realizaram uma “invasão de cenário” em uma escola de Porto Alegre, e
uma “atividade projetiva em grupo de discussão” com meninas de 8 e 9 anos, público-
alvo da marca. O público infantil também foi pesquisado através de “grupos de
discussão” sobre os ícones infantis, possibilitando a associação do Bob Esponja com a
marca Tramontina, em um case em que foram criados três posicionamentos diferentes e
integrados: um para as crianças, um para os pais, e um para os lojistas. A segmentação
radical do público também foi trabalhada no case Tramontina Century, em que os
publicitários realizaram “entrevistas em profundidade” e “visitações em pontos-de-
venda” para conhecer as exigências dos gourmets amadores, profissionais e, ainda,
estudantes de gastronomia. Também nesse case, a agência criou um “projeto de estudo e
acompanhamento” que durou seis meses, contando com a participação de representantes
do público-alvo (gourmets) que explicitavam sua visão sobre o produto, as campanhas,
os displays, as ações via web, proporcionando ainda a geração do site de relacionamento
Clube do Gourmet, uma fonte permanente de coleta de dados sobre o consumidor.
Em correspondência ao que foi observado através da entrevista, nos cases vemos que a
abordagem que orienta as estratégias de conhecimento do consumidor pelos
publicitários em questão é qualitativa, o que tem como indício as próprias técnicas de
coleta de dados: “entrevistas em profundidade”, “invasão de cenário”, “grupos de
discussão”, “visitações em pontos-de-venda”, “projeto de estudo e acompanhamento”,
entre outras.
Além disso, e aqui temos um aspecto revelado especificamente pelos cases, pode-se
compreender através desse relatório da agência, que tais investigações sobre o
consumidor têm uma meta comum, apresentada no âmbito dos resultados alcançados
por cada campanha, ou seja, o reconhecimento da marca e, principalmente, o aumento
das vendas.

III. Pistas para uma intersecção entre mercado-academia

A partir da reconstrução da trajetória da pesquisa sobre o consumidor no mercado
publicitário brasileiro, e da discussão dos dados sobre as estratégias de um profissional,
revela mos concretamente a emergência do qualitativo tanto no mercado, quanto na

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academia, aqui representada pela sociologia compreensiva proposta por Maffesoli.

Agora, apontamos pistas do enlace entre o cotidiano e a ciência para o estudo do
receptor da publicidade.
Em termos gerais, enfatizamos que segundo vimos, a forma pela qual os publicitários
tentam compreender o consumidor, tem hoje um viés qualitativo e complexo, superando
aquela trajetória quantitativa marcada pelo funcionalismo e pelas abordagens
comportamentais.
Principalmente nas palavras do publicitário, e complementarmente na descrição dos
cases, observamos que as metodologias adotadas no mercado para conhecer o
consumidor podem ser identificadas pela noção de “vivência”, o que também está em
sintonia com a reivindicação de uma atenção à “a experiência sensível”, para além dos
sistemas e conceitos desencarnados, feita por Maffesoli (1998b,p.176).
Além disso, podemos afirmar que, neste caso específico que estudamos, o publicitário
tem uma idéia de “consumidor” para além do ato de comprar, trabalhando
qualitativamente o acesso e a apresentação dos dados sobre seu “consumidor” para seu
cliente/o anunciante, num movimento de complementação da metodologia quantitativa,
que antes dominava este cenário. Também observamos que o publicitário, na sua prática
produtiva cotidiana, usa essas informações para comunicar-se com o receptor através de
um viés lúdico. A agência de publicidade, por sua vez, relatando seus cases de
“planejamento criativo”, revela que a abordagem qualitativa do receptor é trabalhada
estrategicamente para seduzí- lo, em uma comunicação que busca resultados de vendas.
O posicionamento do mercado publicitário em relação ao receptor revela especialmente
a insistência na empatia, “na natureza, no sentimento, no orgânico e na imaginação”
(MAFFESOLI, 1998a, p.22), percebida na escolha das “vivências” como complemento
ao mecanicismo da razão abstrata dos “dados engessados” antes onipresentes nas
agências. Trata-se de um indício da pertinência dessa noção como uma via de acesso à
compreensão do outro - o receptor, ou consumidor -, metodologicamente adequada
tanto no mercado quanto na academia.
Essa sinergia entre o mercado e a proposta acadêmica da sociologia compreensiva, a
intersecção publicitário-pesquisador acadêmico, remete ainda a inúmeras discussões,
que extrapolam os objetivos e os limites desse trabalho. Nesse sentido, acreditamos ter
ao menos iniciado um diálogo que pode ser frutífero.

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