GOVERNO DO ESTADO DO PARÁ

SECRETARIA DE ESTADO DE CIÊNCIA, TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO SUPERIOR PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA – SECTET

DIRETORIA DE EDUCAÇÃO SUPERIOR, PROFISSIONAL E TECNOLÓGICA- DETEC

APOSTILA DO CURSO TÉCNICO EM LOGÍSTICA

MARKETING

Convido vocês a estudarmos, juntos, sobre Marketing,

buscando entender a importância dele dentro das
organizações e em nossa vida.
Profª Rita Bozi.
INTRODUÇÃO1

O marketing está presente em nossas vidas há muito tempo e em tudo que

fazemos. As várias nomenclaturas adotadas pelo marketing atualmente surgiram da
necessidade de se aplicar as suas técnicas em todos os segmentos e áreas da
economia e da sociedade.
Exercer marketing hoje é um imperativo para empresas, organizações e
profissionais que desejam projetar-se no mercado, ganhá-lo, sobreviver e destacar-se
nele. O marketing está inteiramente relacionado à permanência e continuidade das
empresas no mercado.
O marketing sempre teve grande importância em todos os setores que
compõem uma organização, já que está voltado para o cliente e é o cliente que
promove a sustentabilidade econômica das organizações.
Cursos, fóruns, seminários, reportagens e pesquisas divulgadas por veículos
de comunicação, abordagens acadêmicas, são realizados permanentemente com o
intuito de conhecer as tendências de marketing, de promovê-lo e de auxiliar as
empresas a se prepararem não apenas para o futuro longínquo, mas para o agora
devido à velocidade com que as mudanças ocorrem no mundo empresarial.
E a velha, porém verídica história de quem não se adapta, morre, continua na
era digital. Conforme os consumidores se tornam mais exigentes, mais as empresas
precisam estar preparadas para atendê-lo.
Estes aspectos, entre muitos outros, demonstram a importância do marketing
na vida das empresas, nas suas relações com os seus mais diversos públicos, no
fortalecimento de suas marcas e no conceito dos produtos ou serviços oferecidos.

1
Texto original extraído do Portal da Educação.
 SUMÁRIO

CAPÍTULO I - CONCEITOS E DEFINIÇÕES ............................................................. 3

1.1 Breve história da comercialização .................................................................... 3
1.2 O conceito de marketing .................................................................................... 4
1.3 Marketing e Logística ......................................................................................... 4
1.4 Administração de marketing.............................................................................. 6
1.4.1 Delineamento de mercado ................................................................................ 7
1.4.2 Motivação de compra ........................................................................................ 7
1.4.3 Ajustamento de produto .................................................................................... 7
1.4.4 Distribuição física .............................................................................................. 8
1.4.5 Comunicação .................................................................................................... 8
1.4.6 Transação e pós-transação ............................................................................... 8
CAPÍTULO II - MARKETING E O MERCADO ........................................................... 9
2.1 Composto Mercadológico ................................................................................. 9
2.1.1 Produto............................................................................................................ 10
2.1.2 Preço ............................................................................................................... 10
2.1.3 Praça ............................................................................................................... 11
2.1.4 Promoção ........................................................................................................ 11
2.2 Comportamento do consumidor ..................................................................... 12
2.2.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra ..................... 12
2.2.1.1 Fatores culturais .................................................................................... 13
2.2.1.2 Fatores sociais ....................................................................................... 13
2.2.1.3 Fatores pessoais .................................................................................... 14
2.2.1.4 Fatores psicológicos .............................................................................. 14
2.2.2 O processo de decisão de compra .................................................................. 15
2.2.3 Os estágios do processo de decisão de compra ............................................. 16
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO DE MARKETING ............................................. 18
3.1 A importância do Planejamento de Marketing ............................................... 18
3.2 Os tipos de enfoque no Planejamento Estratégico ....................................... 19
3.3 Tipos de planejamento..................................................................................... 19
3.3.1 Planejamento Operacional .............................................................................. 20
3.3.2 Planejamento Tático ........................................................................................ 20
3.4 Etapas do Planejamento Estratégico .............................................................. 20
3.4.1 Definição da Missão da Empresa .................................................................... 20
3.4.2 Definição dos Objetivos e Metas da Empresa ................................................. 21
3.4.3 Análise PFOA ou SWOT ................................................................................. 21
3.4.4 Planejamento do Portfólio de Negócios ........................................................... 21
3.4.5 Planejamento das estratégias de marketing e de outras funcionais ................ 21
3.4.6 Plano Estratégico ............................................................................................ 22
3.4.7 Implantação do Plano ...................................................................................... 22
3.4.8 Orçamento e Controle dos Resultados ............................................................ 22
CAPÍTULO IV – O PLANO DE MARKETING .......................................................... 23
4.1 Definição ........................................................................................................... 23
4.2 Conteúdo de um plano de marketing.............................................................. 24
4.2.1 Resumo executivo e sumário .......................................................................... 24
4.2.2 Situação atual de marketing ............................................................................ 24
4.2.3 Análise de oportunidades ................................................................................ 25
4.2.4 Objetivos ......................................................................................................... 25
4.2.5 Estratégia de marketing ................................................................................... 25
4.2.6 Plano de ação ................................................................................................. 26
4.2.7 Demonstrativo de resultados projetados.......................................................... 26
4.2.8 Controle........................................................................................................... 27
REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 28
CAPÍTULO I - CONCEITOS E DEFINIÇÕES

1.1 Breve história da comercialização2

Para falarmos de marketing é necessário entendermos alguns pontos chaves

na cronologia do desenvolvimento do mercado de consumo.
Nos primórdios da civilização humana, o homem desenvolveu, a partir da
relação de troca, a percepção de valores para determinados bens e produtos, surgindo
assim o escambo, que é a troca de produto por produto e, mais tarde, surgiu a
transação monetária envolvendo dinheiro.
Na era industrial, durante a década de 1930, o foco das empresas era a
tecnologia do produto e a engenharia de produção, e a lei de oferta e procura
determinava as estratégias empresariais.
A partir da década de 1950 as empresas focalizaram suas ações em técnicas
de vendas e promoções, tendo como objetivo final o maior lucro possível.
Com o desenvolvimento em nível mundial, na década de 1970 começa a surgir
a Era do Marketing, na qual o foco de atuação das empresas passa a ser o mercado
consumidor, inserindo técnicas de comercialização, de relacionamento, de pesquisa
e análise da concorrência no desenvolvimento de suas estratégias mercadológicas.
Nos anos da década de 1990, com o advento da internet aberta e da
popularização da informática, passamos a viver na Era da Informação. A gestão da
informação e do conhecimento, a globalização e a personalização de demanda e
oferta passam a fazer parte do desenvolvimento das estratégias mercadológicas
mantendo o foco no negócio.
Nesse cenário, grandes grupos empresariais entram em processos de fusões
e aquisições no mundo todo e no Brasil também. No início da década de 1990, o
mercado brasileiro internacionalizou-se e grandes conglomerados de empresas
chegaram aqui, possibilitando incorporações, fundindo-se com organizações locais
mudando o perfil do mercado e alterando a forma de condução dos negócios das
empresas no cenário nacional. Os diferentes mercados aproximaram-se e o capital
internacional passou a interagir com as economias de todos os países.

2
Texto de autoria do Prof. Dr. Marcos J. G. Rambalducci com simplificações em relação ao original.

3
1.2 O conceito de marketing3

Alguns importantes autores têm sua própria definição do que é o marketing.

Entre elas, podemos destacar as seguintes:

- Para Philip Kotler, “podemos definir o marketing como o processo social e

gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam
criando e trocando produtos e valores uns com os outros”. (KOTLER, Philip. 1993);

- A Associação Americana de Marketing – AMA, define: “Marketing é o

processo de planejamento e execução desde a concepção, o preço, a promoção e a
distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.

Marketing é muito mais que propaganda e divulgação, é uma estratégia

empresarial. Para que obtenha sucesso, é necessário a colaboração de toda a cadeia
produtiva de uma empresa, de colaboradores externos e de outras organizações.
Deve-se produzir compreendendo as necessidades do consumidor e encontrando
soluções que o satisfaça através do valor, qualidade e serviços prestados.
Marcos Cobra argumenta: “É preciso descobrir o que o consumidor quer ou
necessita e, a partir daí, orientar uma produção mais racionalizada”. (COBRA, Marcos.
1997).

1.3 Marketing e Logística4

Compreender a importância da integração do marketing com a logística é

fundamental para qualquer empresa que busque um crescimento sólido e consistente.
Em um mercado extremamente competitivo, as empresas que prestam o melhor
serviço conquistam mais clientes e prosperam. Já as que não se adaptam, perdem
espaço e acabam sendo ultrapassadas pela concorrência.
Organizações que pensam à frente e surpreendem seus clientes ao entregar
mais do que eles esperam, dentro do prazo ou até mesmo antes, certamente

3
Texto de autoria do Prof. Dr. Marcos J. G. Rambalducci com simplificações em relação ao original
4
Texto original de Bruna Brandão publicado no sítio virtual Maplink em 19 de janeiro de 2020.

4
estão ganhando muitos pontos, o que contribui para sua estratégia de fidelização e
para o crescimento do negócio.
Se uma empresa quer o melhor futuro para o seu negócio, precisará entender
a importância da integração do marketing com a logística, a fim de garantir que sua
empresa tenha o diferencial necessário para se destacar e prosperar.
É importante reconhecer a relação de interdependência entre os diferentes
setores de uma empresa. Uma organização precisa ser vista como um
verdadeiro organismo, onde a atividade desenvolvida por uma área, interfere na
performance das demais e vice e versa.
No que se refere a importância da integração do marketing com a logística, é
preciso entender que ambos os setores estão intimamente interligados.
De forma bem resumida, é possível dizer que o grande objetivo da logística é
garantir que o produto certo, na quantidade certa, esteja no lugar certo e na hora
certa, pelo menor custo possível.
Já o marketing, por sua vez, tem como objetivo gerar valor para produtos e/ou
serviços, despertando o interesse dos consumidores por meio da divulgação
visando aumentar o número de adesões à sua marca.
Uma vez que atividades como armazenagem, transporte e distribuição são
fundamentais para o comércio, de que adianta você investir em divulgação para gerar
interesse nos consumidores se, no momento que forem comprar o seu produto, ele
estiver indisponível? Não faz muito sentido. É exatamente aí que está a importância
da integração do marketing com a logística.
Um bom gestor, além de compreender a importância da integração do
marketing com a logística, precisa incorporar essa meta no planejamento
estratégico de sua empresa.
Uma das principais vantagens da integração do marketing com a logística é
o aumento na performance desses dois setores, que passam a atuar de maneira
sincronizada, tirando o máximo proveito dessa relação.
Com isso, não apenas os setores envolvidos saem ganhando, mas a empresa
como um todo, obtendo benefícios como:

• redução de custos;
• aumento da produtividade;
• melhora na qualidade do serviço prestado ao consumidor;
• aumento do nível de satisfação por parte dos clientes;

5
 • maior probabilidade de fidelização;
• maior rentabilidade;
• maior competitividade frente ao mercado.

Como podemos perceber, de nada adianta ter uma ótima campanha de

marketing se a disponibilização dos produtos para seus consumidores falhar. Do
mesmo modo, pouco adianta ter o melhor serviço de transporte, armazenamento e
distribuição se ninguém conhece ou se interessa pelo seu produto.

1.4 Administração de marketing5

O ambiente organizacional é altamente competitivo e passa por profundas

transformações e mudanças. A busca pela inovação e diferenciação está
constantemente presente nas organizações e ter uma atuação de marketing
estruturada e eficiente é fundamental para a sobrevivência e competitividade.
A administração de marketing é conceituada como uma ciência que envolve
a escolha, análise, planejamento, execução e controle dos programas estabelecidos
para atender seu mercado-alvo. Para isso, é necessário um planejamento do que a
organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, distribuição e logística, a fim
de sondar, sensibilizar, motivar, servir e fidelizar o mercado determinado.
É importante que cada organização tenha um responsável pela administração
ou pelo trabalho de marketing, dependendo do porte e da necessidade as
organizações podem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para essa
área. O papel do gerente de marketing é estabelecer as oportunidades no mercado e
agir para igualar os desejos e necessidades com o que irá se produzir, ou seja, deve
ter competências para analisar o mercado, posicionando os produtos ou serviços de
forma adequada, definindo políticas de preço, gerenciando a força de vendas e
desenvolvendo a comunicação com os consumidores por meio da distribuição.
Sabe-se que todo processo gerencial é composto basicamente por quatro
tarefas: planejar, organizar, executar e controlar. Estas são tarefas comuns a qualquer
situação de nível administrativo, no entanto, o marketing tem seu próprio conjunto de
funções gerenciais, estas serão apresentadas a seguir:

5
Esta seção foi extraída de “Gestão de Marketing” (STECCA, Fabiana; ÁVILA, Lucas. e-Tec/ Rede Brasil. 2015).

6
1.4.1 Delineamento de mercado

O primeiro passo no marketing é conhecer e identificar quem irá adquirir o que

a organização tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado diz respeito ao
processo de descrever de maneira detalhada o mercado potencial, aquele que se
pretende atingir. Normalmente, esta descrição contém as características dos
possíveis compradores, como por exemplo, local em que vivem, frequência de compra
quantidade que compram, idade e renda, entre outras. Assim, quanto mais às
organizações conhecerem os compradores potenciais, maiores serão as chances de
atender e satisfazer os mesmos.

1.4.2 Motivação de compra

Para tomar boas decisões na área de marketing, somente fazer o

delineamento de mercado não é o suficiente. É preciso ampliar o conhecimento a
respeito do público-alvo tentando descobrir as razões pelas quais o consumidor venha
a adquirir o produto e compreender as influências que motivam ou inibem o ato da
compra. De maneira geral, podemos dizer que a motivação de compra pode ser
entendida como a avaliação dos fatores que interferem no comportamento de compra.
Muitas vezes, identificar estas características não é uma tarefa fácil, pois muitas
pessoas adquirem um produto ou um serviço não pelo seu valor tangível, mas pelo
que ele representa, podendo haver motivações e estímulos inconscientes para este
comportamento.

1.4.3 Ajustamento de produto

Após identificar as características e o comportamento de compra dos

consumidores, é necessário desenhar, ajustar o produto às necessidades e desejos
dos consumidores visando à sua satisfação. É por meio deste passo que os gestores
conseguem identificar as mudanças no mercado, pois é preciso entender que as
preferências e os gostos mudam. Um produto que antigamente era líder de
preferências após um determinado tempo pode não ser mais. Desse modo, é
importante realizar estes ajustes com as necessidades recentes do mercado.

7
1.4.4 Distribuição física

Após a produção do produto ou serviço, a distância existente entre a

fabricação e o consumidor tem que ser o menor possível para que a satisfação possa
ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é de grande importância, abrangendo
os setores de estoque, de transporte e logística, de armazenamento dos materiais e
de processamento dos pedidos. Esta função tem como missão garantir que os
consumidores recebam seus produtos ou serviços em um determinado tempo e lugar
e que os custos sejam mínimos possíveis.

1.4.5 Comunicação

A quinta função parece muito simples: precisa haver uma divulgação, uma
comunicação para que os consumidores saibam da existência e da disponibilidade do
produto. No entanto, a comunicação também exerce outro papel que é o de
sensibilizar, e muitas vezes persuadir, os compradores de que aquele determinado
produto irá satisfazer às suas necessidades. Uma das formas de desenvolver a
comunicação é por meio da propaganda e dos agentes e consultores de vendas.

1.4.6 Transação e pós-transação

A função transação se refere a qualquer atividade que ocorra no momento da

compra, podendo ser desde fornecimento de crédito até garantias. A pós-transação
nada mais é do que o relacionamento mantido após a venda e é função de grande
importância para as organizações. Por algum tempo pôde-se perceber que o processo
de marketing era finalizado com a função da transação, ou seja, o momento da venda
específica. Entretanto, hoje sabemos que manter um relacionamento com os clientes
mesmo após a compra é fundamental, pois além de lhes trazer satisfação, pode fazer
com que voltem a repetir a compra, desenvolvendo assim, uma relação de fidelização.

8
CAPÍTULO II - MARKETING E O MERCADO

Vendas e marketing sempre estiveram separados em setores diferentes nas

empresas. No entanto, com os avanços tecnológicos dos últimos tempos, esse
distanciamento diminui a cada dia. Quando ambos se reúnem, barreiras de
comunicação são quebradas e, consequentemente, as vendas aumentam.
Apesar de marketing e vendas representarem funções específicas, uma não
pode viver sem a outra, pois ambas contribuem com diferentes ativos para a empresa.
A ligação entre elas reside no fato de que compartilham o mesmo objetivo: aumentar
as vendas.
Os profissionais de marketing geram leads (potenciais clientes e
oportunidades) e os de venda fecham o negócio. Sendo assim, é fundamental que
alimentem suas ligações e se complementem.6
Neste contexto de interação, o “Composto de Mercadológico” (ou Composto
de Marketing) é fundamental para se entender as potencialidades de um determinado
mercado e com isso planejar as melhores estratégias de vendas e captação de
clientes.

2.1 Composto Mercadológico7

O Composto Mercadológico, nada mais é do que as variáveis que influenciam

as decisões das empresas e que devem ser planejadas de forma eficaz, para que os
objetivos empresariais sejam alcançados.
É a base para entender todo o comportamento do consumidor e o
posicionamento mais adequado da empresa frente ao mercado em que atua. Trata-
se de quatro pilares básicos de uma estratégia de marketing:

• Produto;

• Preço;

• Praça e;
• Promoção.

Por isso, é popularmente conhecido como os 4 “Pês” do marketing.

6
Texto extraído da website SCUADRA – “Entenda como é a relação entre vendas e marketing.” (2017).
7
Esta seção foi extraída de texto publicado em FRIENDS (jul. 20, 2019).

9
2.1.1 Produto

É o que a empresa se propõe a oferecer ao consumidor. Refere-se a tudo

aquilo oferecido aos clientes, incluindo todas as atividades e características relativas
ao produto ou serviço, tais como a forma, o design, embalagem, a qualidade, a
garantia, assistência técnica, entre outras. É muito importante considerar esses
aspectos para promover a melhor experiência de uso do produto ou serviço ao
consumidor.

Devem ser desenvolvidos para atender às necessidades e desejos da

demanda, por isso é fundamental fazer pesquisas de mercado e analisar informações
sobre o perfil do público-alvo para conhecê-lo melhor antes do lançamento de um
produto. Afinal, não adianta ofertar algo que não terá demanda de mercado suficiente
para compensar todos os gastos desde a sua produção até sua comercialização.
É preciso entender o mercado e responder às perguntas do tipo:

- Quais são as necessidades da minha demanda?

- Como diferenciar o meu produto dos demais concorrentes?
- Como irei ofertar o meu produto à minha demanda?
- Como será feita a distribuição do meu produto?

É claro que existem muitas outras questões a serem respondidas, mas estes
exemplos ilustram bem como se começa o planejamento de um produto ou serviço
dentro do seu nicho de mercado.
É preciso entender, também, o “Ciclo de vida do produto” e o “Ciclo de adoção
de produtos” para elaborar estratégias mais efetivas ao longo do tempo de modo a
estender a permanência do produto no mercado.

2.1.2 Preço

Estratégia que ajuda a definir o posicionamento e a proposta de valor ofertada

pelo produto. É a forma como o produto ou serviço estará posicionado na mente do
consumidor. O mercado é quem define o preço e o cliente define o quanto estará
disposto a pagar.

10
 É muito importante que a precificação esteja alinhada com o poder aquisitivo
da sua demanda. Cobrar mais caro por um produto de pessoas que não estarão
dispostas a pagar um preço alto por ele, cria nelas a percepção de um produto caro
eliminando o fator demanda. Da mesma forma, se o preço for muito abaixo da média
conhecida pelo público, cria-se a percepção de algo inferior, com baixa qualidade.
O preço não está ligado apenas ao produto em si, mas também à percepção
de valor da marca pelo público. Por isso marcas mais conhecidas ou já estabelecidas
há muito tempo no mercado passam uma imagem de segurança e qualidade ao
consumidor, gerando confiança e até mesmo se tornando símbolo de status. Este
apelo junto ao público possibilita que determinadas marcas possam cobrar mais caro
pelos seus produtos sem prejudicar sua demanda.
Assim, é fundamental que o preço esteja alinhado ao seu segmento de
mercado, como por exemplo: o mercado de carros populares e o de carros de luxo.

2.1.3 Praça

Refere-se à forma como os produtos ou serviços são entregues ao mercado

e como o cliente encontra seu produto, seja por pontos de venda, canais de
distribuição, websites, entre outros.
Na inserção do produto no mercado, deve-se considerar diversos aspectos
espaciais, operacionais e estéticos, como o leiaute da vitrine de uma loja física ou
virtual, o atendimento ao cliente, a logística de distribuição e entrega do produto, a
concentração da demanda em uma determinada região etc.
É muito importante pesquisar profundamente onde se encontra a demanda
seu comportamento típico e suas rotinas, pois não adianta oferecer o produto em
lugares onde os potenciais consumidores não estarão.
No final das contas, o que realmente importa é que o produto esteja disponível
para o cliente e seja algo acessível para quem o procura.

2.1.4 Promoção

São todas as formas de promover e divulgar o produto ou serviço. Não devem

ser considerados apenas os canais, mas também as formas de comunicação e
linguagem que serão usadas para atingir o público-alvo.

11
 A promoção está ligada à capacidade de fixar na mente do consumidor que a
sua marca, produto ou serviço atenderá às suas necessidades, vontades ou à
resolução de seus problemas. A promoção pode também gerar no consumidor o
desejo de adquirir o produto.
Ela está relacionada às ações publicitárias adequadas para impulsionar seu
produto usando diversos meios de comunicação, que podem ser digitais, como redes
sociais, e-mail marketing e anúncios, ou usando meios tradicionais como propagandas
em televisão, rádio, panfletos, anúncios em jornais e revistas.
Em casos de vendas em pontos físicos, deve haver preocupação especial
com o recrutamento e treinamento dos vendedores, para que estabeleçam a
comunicação com o consumidor definida pela empresa.

2.2 Comportamento do consumidor8

Para compreendermos o comportamento do consumidor, precisamos

entender o modelo de estímulo e resposta. O consciente do consumidor recebe
estímulos ambientais e de marketing e as características dos compradores e seus
processos de ponderação os levam a tomar decisões. A função do gestor de marketing
é compreender o que acontece entre o estímulo externo e a decisão de compra.
É uma das áreas mais complexas do marketing, pois reúne conceitos de
vários campos do conhecimento, como a psicologia, sociologia, antropologia e a
economia.
Não há, portanto, apenas uma teoria do comportamento do consumidor.
Podemos definir o comportamento do consumidor como o conjunto de atitudes e
ações que o levam a agir de determinada forma no que se refere à satisfação de suas
necessidades.

2.2.1 Principais fatores que influenciam o comportamento de compra

O comportamento de compra, ou seja, o ato de comprar ou não, do

consumidor pode ser influenciado por diversos fatores como os culturais, sociais
pessoais e psicológicos.

8
Esta seção foi extraída de “Gestão de Marketing” (STECCA, Fabiana; ÁVILA, Lucas. e-Tec/ Rede Brasil. 2015).

12
2.2.1.1 Fatores culturais

Os fatores culturais são importantes determinadores do comportamento de

compra. São exemplos de fatores culturais: a cultura, a subcultura e a classe
social. A cultura é algo intrínseco, desenvolvido desde criança quando
adquirimos valores, percepções, e comportamentos, seja da família, ou de
instituições. A cultura é formada por subculturas, que fornecem uma
identificação mais específica. Podemos classificá-las a partir da nacionalidade
religião e grupos racionais. As classes sociais são divisões relativamente
semelhantes, ordenadas hierarquicamente e duradouras de uma sociedade, as
quais possuem preferências e comportamentos similares. Como indicadores de
classe social podemos evidenciar a ocupação, o grau de instrução e a área de
residência.

Pessoas com a mesma cultura, subcultura ou classe social tendem a se

comportar de maneira semelhante em diversas situações, principalmente no que
se refere à atividade de consumo.

2.2.1.2 Fatores sociais

O comportamento do consumidor também pode ser influenciado por aspectos

sociais, como grupos de referência, família ou status. Os grupos de referência
podem ser definidos como pessoas que possuem alguma influência direta ou
indireta sobre as atitudes e comportamento dos consumidores, ou seja, pessoas
podem adquirir um produto ou serviço porque outras com as quais ela possui
afinidade, e são referências para ela, adquiriram o mesmo. A família faz parte
dos grupos de referência primária e muitas vezes compramos em certa loja ou
certo produto porque nossos pais, irmãos ou avós também compravam e essa
influência pode acontecer de maneira inconsciente. O status social, a posição
que a pessoa possui em cada grupo e as atividades que ela exerce também
podem ser fatores determinantes de comportamento, pois geralmente as
pessoas optam por produtos ou serviços que evidenciem seu status e papel na
sociedade.

13
2.2.1.3 Fatores pessoais

O comportamento do consumidor pode ser ainda influenciado por aspectos

pessoais como, por exemplo, idade, estilo de vida, ocupação. Nas diferentes
fases da vida as pessoas consomem diversos produtos e serviços. Interesses
em roupas, móveis, lazer, por exemplo, estão relacionados aos diferentes
estágios de idade. As empresas também podem ter seus padrões de consumo
influenciados pelo estilo de vida, pelas atividades, interesses e opiniões que o
consumidor desenvolve. A ocupação, como vimos nos fatores sociais, exerce
influência no padrão de consumo. Assim, os gestores de marketing podem
identificar os grupos conforme a ocupação, nos quais os consumidores possuem
os mesmos interesses em adquirir seu produto ou serviço.

2.2.1.4 Fatores psicológicos

Motivação, percepção e aprendizagem são fatores psicológicos que podem

também influenciar nos padrões de consumo. As necessidades de consumo
podem ser do tipo fisiológicas como sede, fome, e do tipo psicológicas, como
necessidade de reconhecimento e integração. A motivação é uma necessidade
que leva a pessoa a agir de determinada forma. Dentro dessa área temos a teoria
de Maslow que hierarquiza as necessidades e evidencia que quando uma
pessoa satisfaz a uma necessidade importante isso deixa de ser um motivador
e a pessoa busca satisfazer à próxima. Assim, a teoria busca explicar por que
as pessoas são motivadas por determinadas necessidades nas diferentes
épocas. A percepção que uma pessoa tem de algo, seja um produto, serviço, ou
empresa pode ser impulsionada tanto por estímulos físicos, do ambiente ou
pessoais, quanto psicológicos. São as imagens e interpretações criadas a partir
das informações recebidas. O conceito de aprendizagem pode orientar os
gestores de marketing a criar demanda para um bem ou serviço associando a
esses impulsos sinais motivadores e fornecendo respostas, reforços positivos.

Até esse momento aprofundamos os principais influenciadores do

comportamento dos consumidores, a partir de agora iremos estudar como
acontece o processo de decisão de compra.

14
 Figura 1: Representação gráfica da hierarquia de necessidades de Maslow.

Fonte: Blog Hospedin (www.blog.hospedin.com. 10, maio, 2021).

2.2.2 O processo de decisão de compra

Os administradores de marketing têm como tarefa identificar quem é o

responsável pela decisão da compra do produto ou serviço, os tipos de compra e os
passos desse processo. Identificar o responsável pela decisão de compra pode ser
algo simples quando este é o próprio agente da compra. No entanto, muitas vezes a
decisão da compra pode ser tomada por uma pessoa diferente. Kotler (2000) distingue
cinco papéis que as pessoas podem ter no processo de decisão de compra: o iniciador
o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. A figura 2 ilustra o fluxo de atuação
destes papéis.

Figura 2: Os cinco papéis do processo de decisão.

INICIADOR INFLUENCIADOR DECISOR

USUÁRIO COMPRADOR

Fonte: A autora.

15
2.2.3 Os estágios do processo de decisão de compra

Ainda de acordo com Kotler (2000), o processo de decisão de compra pode

ser dividido em etapas, como no modelo ilustrado na Figura 2.

Figura 3: Estágios do processo de decisão de compra.

Fonte: ResearchGate - Compartilhado por André Luís Faria Duarte.

O modelo anterior propõe cinco etapas de forma sequencial no processo de

decisão de compra, no entanto, é importante compreender que nem sempre essas
etapas se apresentarão de forma sequencial, os compradores podem pular ou voltar
os passos do processo.
A primeira etapa do modelo é o reconhecimento do problema, ou seja, o
processo de compra tem início quando o comprador reconhece uma necessidade, o
interesse por um produto ou serviço. Por meio desse interesse, o comprador busca
conhecimento e informações em diversas fontes a respeito do determinado artigo ou
serviço que deseja. Essas fontes podem ser do tipo pessoas (família, amigos etc.), do
tipo comercial (propagandas, vendedores etc.), do tipo público (mídias e
organizações), ou ainda do tipo experimentais.
É a partir desse conhecimento que os consumidores identificam as marcas
concorrentes e suas principais diferenciações. Após essa etapa o consumidor já tem
a possibilidade de avaliar as alternativas existentes, seja de produtos ou de serviços
que podem satisfazer à sua necessidade. Os consumidores, na maioria das vezes
buscam avaliar os benefícios e atributos entre as opções existentes no mercado. É
nessa etapa que os consumidores desenvolvem suas preferências entre as
alternativas existentes. A decisão de compra pode ser interferida pelo risco percebido.
Esse risco pode ser representado pelo valor em dinheiro envolvido, pelo nível de

16
autoconfiança e pelo grau de incerteza em relação aos benefícios esperados do
produto. Assim, é responsabilidade dos gestores de marketing identificar esse nível
de risco e tentar minimizá-lo por meio de informações.
A função do marketing, como vimos anteriormente, não termina no ato da
compra. Após esse, o comprador poderá perceber na prática se o produto atende às
suas necessidades ou não. Assim, é essencial ter um acompanhamento da utilização
das ações e da satisfação do comprador em relação ao produto. Muitas vezes esse é
um fator determinante para a garantia da satisfação, da manutenção e fidelização dos
clientes a uma empresa, produto ou serviço.
Desse modo, no estudo do comportamento do consumidor é importante saber
identificar, analisar e monitorar suas características, sua dinâmica e suas variáveis
tendo sempre como foco garantir a satisfação do cliente, pois assim continuarão a
comprar o produto. Os insatisfeitos certamente não o comprarão e ainda poderão
fornecer referências negativas para outros possíveis compradores.

17
CAPÍTULO III – PLANEJAMENTO DE MARKETING9

3.1 A importância do Planejamento de Marketing

Num mundo que muda tão rapidamente, os profissionais de marketing

precisam pensar ininterruptamente no futuro se quiserem continuar criando valor para
os produtos de seus clientes.
Para que possam estar prontos para agir quando as mudanças criarem
problemas e oportunidades, eles devem decidir quais estratégias deverão ser
adotadas, ou seja, precisam definir metas e determinar como alcançá-las.
Assim como na vida pessoal, as empresas também precisam se organizar
saber quanto vão ganhar, quanto podem gastar, o que fazer, como fazer e quando
fazer. Isto é planejar.
O processo de planejamento estratégico de marketing pode ser bastante
complexo ou relativamente simples. Embora os problemas sejam diferentes, o
processo é o mesmo sob muitos aspectos. Em grandes ou pequenas empresas, todos
os profissionais de marketing se esforçam em satisfazer as necessidades dos
consumidores, ao mesmo tempo em que realizam os objetivos de seu próprio negócio.
Um planejamento formal pode trazer muitos benefícios para todos os tipos de
empresa, grandes e pequenas, novas e maduras. O planejamento estimula a
administração a pensar adiante de forma sistemática. Ele força a empresa a aprimorar
seus objetivos e políticas, levando a uma melhor coordenação dos esforços
corporativos, e oferece padrões mais claros de desempenhos que subsidiam o
controle. Argumentar que o planejamento é menos útil em um ambiente de mudanças
rápidas, não faz sentido. Na verdade, o oposto é que é verdadeiro: planos sólidos
ajudam a empresa a prever mudanças ambientais e a reagir rapidamente a elas
preparando-se melhor para acontecimentos súbitos e inesperados.
Esforços de marketing eficazes são aqueles que possibilitam às empresas
alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico.
O planejamento diminui as chances de se cometer erros dispendiosos. Um
plano de marketing cuidadosamente estudado tem maior probabilidade de alcançar
os resultados desejados, pois concentra a empresa em seus diversos públicos, para
o futuro e para todas as oportunidades e ameaças que podem vir a acontecer.

9
Esta seção tem texto de autoria do Prof. Dr. Marcos J. G. Rambalducci com simplificações em relação ao original.

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 Segundo Kotler e Armstrong, “Planejamento Estratégico é definido como o
processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os objetivos
e capacidades da empresa, e as mudanças nas oportunidades de mercado” (KOTLER
1992, pág. 63).
O Planejamento Estratégico estabelece a base para todo o planejamento da
empresa. Ele define uma missão clara para a empresa, estabelece objetivos que
apoiem esta missão, planejam o portfólio de negócios sólido e coordena as estratégias
de marketing e outras estratégias funcionais.

3.2 Os tipos de enfoque no Planejamento Estratégico

As empresas podem adotar três tipos de enfoque possíveis na definição do

seu planejamento. São eles:

✓ Planejamento de cima ´para baixo - a alta administração define

metas e planos para todos os níveis inferiores da organização;

✓ Planejamento de baixo ´para cima - as várias unidades

organizacionais preparam suas próprias metas e planos e os enviam
para os níveis administrativos mais altos para aprovação;

✓ Planejamento metas de cima, planos de baixo - a chefia da

administração estuda as oportunidades e potencialidades da empresa
e define metas para aquele ano. Após isso, as várias unidades da
empresa desenvolvem planos para ajudá-la a alcançar seus objetivos.

3.3 Tipos de planejamento

O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo

concentrando-se em atividades que resultem no desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de objetivos organizacionais e de estratégias que
permitam à empresa alcançá-los.
O planejamento estratégico forma a base para outros tipos de planejamento
na empresa, como os planejamentos tático e operacional.

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3.3.1 Planejamento Operacional

É a criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais

ao longo de um curto intervalo de tempo, em geral um ano ou menos. Geralmente, os
responsáveis são supervisores e gerentes de nível médio.

3.3.2 Planejamento Tático

É a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de divisões

e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio, entre um e
cinco anos. Normalmente é responsabilidade da média gerência. A criação de planos
de marketing é, muitas vezes, um tipo de planejamento tático.

Figura 4: Tipos de planejamento.

Fonte: Trease (trease.com.br/blog/planejamento-estrategico-tatico-e-operacional).

3.4 Etapas do Planejamento Estratégico

3.4.1 Definição da Missão da Empresa

A definição da missão é uma tarefa desafiadora. Deve ser orientada para o

mercado, deve ser realizável, estimulante e específica para direcionar a empresa no
sentido das melhores oportunidades de mercado.

20
3.4.2 Definição dos Objetivos e Metas da Empresa

A missão da empresa precisa ser traduzida em objetivos detalhados para

cada tipo de gerência, bem como em metas para alcançá-los.

3.4.3 Análise PFOA ou SWOT

Para selecionar as estratégias adequadas, os gestores precisam analisar os

ambientes interno e externo. Uma maneira prática de analisar é pelo uso da matriz
PFOA (Potencialidades, Fragilidades, Oportunidades e Ameaças) ou FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças), ou ainda “Análise SWOT” (do inglês
Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats) que vêm a ser a avaliação
sistemática das forças e deficiências internas de uma organização, das oportunidades
e das ameaças externas. É o levantamento dos prontos Fortes e Fracos da empresa
em relação à concorrência, das Oportunidades e Ameaças proporcionadas pelas
condições de mercado do segmento analisado. Com estas informações a empresa
tem condições de analisar a atratividade dos negócios.

3.4.4 Planejamento do Portfólio de Negócios

O portfólio de negócios são os diversos produtos e negócios que constituem

uma empresa. O melhor portfólio de negócios é aquele que se adapta às forças e
fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente. A empresa deve
analisar seu portfólio de negócios atual e decidir quais deles devem receber maior ou
menor volume de investimentos, e desenvolver estratégias de crescimento para
adicionar novos produtos ou novos negócios ao portfólio.

3.4.5 Planejamento das estratégias de marketing e de outras funcionais

Consiste no planejamento detalhado que deve ocorrer dentro de cada unidade

de negócios, cada área funcional (marketing, finanças, contabilidade, compras
produção etc.). O plano mostra como todas essas áreas irão trabalhar juntas para
alcançar os objetivos estratégicos.

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3.4.6 Plano Estratégico

Para que o plano se viabilize na prática é preciso que as pessoas envolvidas

nesse processo sejam corresponsáveis, desde o desenvolvimento das ideias até a
sua execução, sendo importante que os recursos estejam disponíveis, devidamente
alocados e que os objetivos sejam priorizados dentro de um cronograma de
programas tático de realização.

3.4.7 Implantação do Plano

O sucesso do plano depende, além dos objetivos, de estratégias e programas

consistentes, e de uma boa metodologia, pois a prática é diferente da teoria. É
preciso que os setores e as pessoas responsáveis por sua implantação estejam
devidamente orientados e supervisionados.

3.4.8 Orçamento e Controle dos Resultados

As mudanças frequentes no ambiente de mercado podem tornar um plano

obsoleto antes mesmo do final de sua duração. Para evitar isso é de fundamental
importância o controle, não só das datas de execução e de cobrança de resultados
como também de atualizações imprescindíveis, pois as mudanças de cenário podem
ser tantas que um plano básico acabe ganhando várias versões de alternativas
estratégicas.
Frequentemente, planejar boas estratégias é mais fácil do que executá-las.
Para obter sucesso, as empresas devem implementar as estratégias de forma
eficiente.
A implementação é o processo que transforma as estratégias em ações de
marketing. Vários fatores podem causar falhas nesse processo, como planejamento
isolado, desajustes entre objetivos a longo e a curto prazo, resistência natural a
mudanças e falhas no preparo de planos detalhados de implementação.
O processo de implementação une as estratégias e os planos de marketing ao
desempenho de marketing. O processo consiste em cinco elementos correlatos e o
seu sucesso depende de como a empresa irá mesclar os elementos em um programa
coeso que apoie as estratégias.

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CAPÍTULO IV – O PLANO DE MARKETING

4.1 Definição

O plano de marketing faz parte do planejamento estratégico orientado para o

mercado. Ele é representado por um documento que traz as principais ações e
atividades a serem desenvolvidas para garantir o alcance dos objetivos e metas da
área de marketing. No entanto, temos que entender de forma clara que seu valor vai
muito além do documental, pois identifica estratégias e responsabilidades para
implementar atividades, visando os resultados almejados. Também é importante
destacar que o plano de marketing deve estar alinhado com o planejamento
estratégico da empresa.
O plano de marketing tem como aspectos várias funções, a seguir lista-se
alguns deles:

• Fornecer informações sólidas para o planejamento estratégico;

• Identificar os pontos fortes e pontos fracos;

• Analisar a concorrência;

• Buscar oportunidades ainda não exploradas;

• Colaborar para a eficiência dos processos;

• Analisar estratégias alternativas;

• Fornecer um plano de trabalho.

Percebe-se que o plano de marketing é muito importante pelos aspectos que

envolve e pelos resultados que pode trazer para a organização, empresa ou
instituição. De maneira geral, ele dá um caminho para a empresa seguir no que se
refere à área de marketing, definindo objetivos específicos a serem seguidos, medindo
o progresso, buscando ações corretivas quando necessárias e servindo como base
para o planejamento como um todo.

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 Figura 5: Processo de segmentação de mercado.

Fonte: Forum Competitividade (Processo de segmentação de mercado, mar. 2009).

4.2 Conteúdo de um plano de marketing

Cada linha, marca de produto deve desenvolver um plano de marketing para

assim alcançar seus objetivos, mas qual o conteúdo específico de um plano de
marketing? O que ele engloba? A seguir, vamos aprofundar cada seção de um plano
de marketing.

4.2.1 Resumo executivo e sumário

O plano de marketing deve ser iniciado com um rápido resumo das principais
metas e recomendações. Esse resumo executivo possibilita que ao ler, visualizar
outras pessoas da alta gerência, compreendam de maneira simples qual é o principal
direcionamento do plano, qual a sua razão. Após o resumo, segue o sumário, com as
principais seções e divisões do plano de marketing.

4.2.2 Situação atual de marketing

Nesta seção do plano é apresentada as informações relevantes sobre vendas

custos, lucros, também é identificado e exposto o mercado, concorrentes, distribuição

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e logística, todos os dados que fazem parte da análise do macroambiente, que são
fornecidos por meio dos registros dos gestores da área.

4.2.3 Análise de oportunidades

Após a descrição do resumo e da situação atual, deve constar em um plano

de marketing a análise SWOT. A análise SWOT, conforme já foi explicado no item
3.4.3, é uma ferramenta clássica de gestão para se avaliar as forças (Strengths)
fraquezas (Weaknesses), oportunidades (Opportunities) e ameaças (Threats).
As forças e fraquezas são fatores do ambiente interno da organização.

• Forças – fator que está relacionado as vantagens internas da empresa em

relação à concorrência.
• Fraquezas – diz respeito às desvantagens internas em relação as empresas
concorrentes.

Já as oportunidades e ameaças são fatores relacionados ao ambiente

externo. Como já vimos anteriormente, é fundamental que a empresa monitore as
forças macro ambientais.

• Oportunidades – é quando há possibilidades de lucro atendendo às

necessidades dos consumidores de um determinado mercado.
• Ameaças – são forças externas ao ambiente da empresa, que sem a
presença de uma ação de marketing defensiva, pode resultar no insucesso
das vendas e do negócio.

4.2.4 Objetivos

Nesta fase do plano, o profissional da área deverá ter como uma das principais
funções definir os objetivos financeiros de marketing que o plano terá.

4.2.5 Estratégia de marketing

Após as fases anteriores, o profissional de marketing define a estratégia a ser

adotada, para atender os objetivos propostos. Nesta fase há forte comunicação entre

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os setores, alinhando a estratégia de marketing com a capacidade e a parcela de
contribuição de cada um. Por exemplo, a estratégia deve estar alinhada com o setor
financeiro, verificando se há recursos disponíveis para a propaganda e promoção e
deve interagir com o setor produtivo, a fim de verificar se há a capacidade de comprar
materiais e produzir unidades suficientes para atender à demanda.
A estratégia de marketing envolve os 4 “Pês”, o mercado-alvo, as vendas
pesquisa e desenvolvimento, o posicionamento no mercado, entre outros aspectos.

4.2.6 Plano de ação

Os planos de ação devem ser estabelecidos de forma que respondam os

seguintes questionamentos: O que será feito? Quando será feito? Quem serão os
responsáveis? Quanto custará?

Figura 6: Exemplo de processo para um plano de ação.

Fonte: Pinterest (br.pinterest.com) / Autor: Bruno Silva MKT.

4.2.7 Demonstrativo de resultados projetados

A partir dos planos de ação, o gestor desenvolve um orçamento de apoio que

demonstra o volume esperado de vendas em quantidade e seu preço. Este orçamento
também mostra os custos de produção, de distribuição e o lucro projetado. Após a
aprovação, o orçamento serve de base para os planos e atividades da gestão e
operações de marketing.

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 Figura 7: Quadro meta smart aplicado ao plano de marketing.

Fonte: LAHAR (blog.lahar.com.br/gestão-empresarial/planejamento).

4.2.8 Controle

A última seção do plano de marketing é o controle para a monitoração e

acompanhamento do plano. O orçamento e os objetivos são definidos para cada
período seja mensal, trimestral, e é responsabilidade dos gestores acompanharem os
resultados.
De forma geral, estes são os conteúdos encontrados em um plano de
marketing.

Figura 8: Quadro com seções do plano de marketing.

QUADRO 1 - Seções do plano de marketing

1. Resumo executivo e sumário Rápida visão do plano proposto.
2. Situação atual de marketing Dados relevantes sobre vemdas, custos, concorrentes etc.
3. Análise de oportunidades Principais oportunidades/ameaças e forças/fraquezas.
4. Objetivos Metas financeiras, volume de vendas.
5. Estratégia de marketing Abordagem geral de marketing utilizada.
6. Programas de ação Programas especiais de marketing .
7. Demonstrativos de resultados esperados Projeção dos resultados esperados
8. Controles Forma como o plano será monitoridao.

Fonte: Informações – Kotler, 2000 / Gráfico – A autora.

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 REFERÊNCIAS

BRASIL, Portal Educação. Introdução ao marketing. Disponível em:

<https://siteantigo.portaleducacao.com.br/conteudo/artigos/marketing/introducao-ao-
marketing/43546> Acessado em: 08, maio, 2021.

STECCA, Fabiana Letícia Pereira Alves; ÁVILA, Lucas Veiga. Gestão de marketing.
E-Tech, Santa Maria: Universidade Federal de Santa Maria, Colégio Politécnico, 2015.

RAMBALDUCCI, Marcos J.G. Apostila: Administração de Marketing. Disponível em:

http://www.docs.favenorte..edu.br/files/biblioteca/publicações-online/apostila-de-
marketing.pdf> Acessado e baixado em: mai. 05, 2021.

MATOS, Antônio Marcos de. Apostila: Fundamentos de Marketing. Fortaleza – CE:

Secretaria Estadual de Educação – SEDUC: Escola Estadual de Educação
Profissional, 2015.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. 2 ed. São Paulo: Atlas, 1992.

KOTLER, Philip. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 1993.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10 ed. 7 reimpr. São Paulo: Prentice

Hall, 2000.

COBRA, Marcos H. N. Marketing Básico. São Paulo: Editora Atlas, 1997.

FRIENDS. Composto de Marketing e os 4 Ps do Marketing (Mix de Marketing).

Disponível em: <https://www.friendslab.co/composto-de-marketing-e-os-4-ps-do-
marketing/> Acessado em: 10, maio, 2021.

SCUADRA. Entenda como é a relação entre vendas e marketing. Disponível em:

<https://www.scuadra.com.br/blog/entenda-como-e-a-relacao-entre-vendas-e-
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Figura 1 - Representação gráfica da hierarquia de necessidades de Maslow.

Disponível em: http://blog.hospedin.com/como-ter-uma-equipe-hoteleira-motivada-e-
produtiva/piramide-maslow/ Acessado e baixado em: 10, maio, 2021.

Figura 3 - Estágios do processo de decisão de compra. Disponível em:

<https://www.researchgate.net/figure/Figura-1-Processo-de-decisao-de-compra-o-
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baixado em: 08, maio, 2021.

28
Figura 4 - Tipos de planejamento. Disponível em:
<https://www.treasy.com.br/blog/planejamento-estrategico-tatico-e-operacional/>
Acessado e baixado em: 10, maio, 2021.

Figura 5 - Processo de segmentação de mercado. Disponível em: <http://forum-

competitividade.blogspot.com/2009/03/processo-de-segmentacao-de-mercado.html>
Acessado e baixado em: 10, maio, 2021.

Figura 6 - Exemplo de processo para um plano de ação. Disponível em:

<https://br.pinterest.com/pin/620230179920339902/> Acessado e baixado em: 10,
maio, 2021.

Figura 7 - Quadro meta smart aplicado ao plano de marketing. Disponível em:

<https://blog.lahar.com.br/gestao-empresarial/planejamento-marketing-e-
commerce/> Acessado e baixado em: 10, maio, 2021.

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https://pt.slideshare.net/reinaldocirilo/marketing-de-impacto-para-pequenas-e-mdias-empresas

Chegamos ao final da 1º Fase,

Espero que todos vocês tenham absorvido a importância do Marketing e estejam cheios de
ideias para construir algo de melhor para a vida profissional e pessoal.

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