Desafios da administração no McDonald’s no Brasil

O sistema McDonald’s

Um cliente que faz seu pedido em um caixa do McDonald’s em São Paulo vai encontrar o mesmo produto,
caracterizado pela mesma qualidade, com rapidez no serviço e preços baixos que outro cliente em
Lisboa, Moscou ou Nova York. No entanto, esses clientes não se dão conta do processo produtivo que está
por trás da preparação do Big Mac, da batata frita e até mesmo da bebida que escolheu. O McDonald’s possui
um processo operacional cientificamente estruturado, que vem passando por contínuas modificações, como
resultado do crescimento da empresa e de sua adaptação com o contexto. O McDonald’s foi criado em 1941,
quando Dick e Mac McDonald’s abriram seu restaurante drive-in baseado na padronização dos métodos de
preparação de hambúrgueres, com especificações exatas de produto e equipamentos customizados. Por meio de um
sistema de franquias, estabelecido em 1955, conseguiram se expandir não apenas nos Estados Unidos, mas
em vários países. O processo operacional do McDonald’s tem como objetivo alcançar consistência e uniformidade
em todas as lojas. Os tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food são
rigorosamente cumpridos pelos funcionários. A forma como se colocam os dois hambúrgueres na chapa, a
temperatura ideal que ela alcança, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola e picles
e o pão com gergelim são rigorosamente controlados para que o sanduíche esteja pronto dentro daquela caixinha,
exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do mundo, salvo pequenas alterações regionais
que, recentemente, a rede vem implementando. Até mesmo a quantidade de gelo que deve conter um
copo de refrigerante, o tempo que a batata permanence fritando no óleo à determinada temperatura, a quantidade
de sal que é colocada, enfim, todos os detalhes são rigorosamente estudados. A forma de atendimento,
inclusive, é também rigorosamente controlada: “Bom dia, senhor, qual é o seu pedido?” – sempre com
um sorriso no rosto –; “Gostaria de um McSunday para a sobremesa?”; “Uma torta?”; “Obrigado! Tenha um
bom apetite e até a próxima!”. O aperfeiçoamento do sistema operacional do McDonald’s só foi possível graças à
restrição do cardápio em dez itens, fato que possibilitou a especialização e a uniformização padronizada. Todos os
procedimentos foram formalizados em um manual de operações, com um total de 750 páginas, que descreve como
os operadores devem fazer milk-shakes, hambúrgueres grelhados e batatas fritas, especificando detalhes de forma
e tempo de preparo. Um dos resultados dessa uniformização é a rapidez exemplar com que os atendimentos são
realizados e a qualidade do service e dos produtos oferecidos, que são um dos motivos de orgulho da empresa e
que a diferencia de seus concorrentes.

Política de recursos humanos do

McDonald’s
Uma característica na filosofia do McDonald’s é que seus funcionários não são especializados em apenas
uma área. Todos são treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou
no atendimento. A escala de trabalho é frequentemente revezada para aumentar a motivação e o interesse pela
atividade. Como resultado do incentivo ao estudo e ao aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do
fato de que mais da metade dos gerentes responsáveis pelos restaurantes começou como atendente, primeiro
degrau da hierarquia profissional do McDonald’s. São duas as formas de iniciar uma carreira na empresa:
como atendente, sem experiência anterior, ou pelo programa de trainees da empresa, reconhecido
como um dos mais completos do mercado. Antes de chegar à loja, o atendente deve cumprir um período
de treinamento com sucesso. Em seguida, à medida que se destaca em suas atividades, o funcionário pode
ser gradativamente promovido a treinador, coordenador de equipe, trainee de gerente, segundo assistente,
primeiro assistente e gerente operador. Em todas as etapas, são ministrados cursos de reforço nos centros
de treinamento regionais. Para garantir um ambiente de trabalho especial, o McDonald’s se vale de uma série de
iniciativas para aumentar a motivação dos funcionários e o envolvimento na execução dos serviços. O “Destaque
do mês” homenageia um profissional de alta performance, eleito por seus colegas, com uma foto e um bônus de
25% do salário médio da função. A gincana “Na ponta da língua” avalia a compreensão dos atendentes sobre
os Compromissos McDonald’s por meio de perguntas realizadas mensalmente por telefone. As unidades nas
quais o pessoal acerta todas as questões recebem um diploma. Outra competição que premia os profissionais
que sabem tudo sobre os conceitos de qualidade, serviço e limpeza é a “All star”, que distribui bolsas de
estudo aos vencedores.

McDonald’s no Brasil
A rede McDonald’s conta com mais de 50 mil funcionários no Brasil. As características das tarefas
desempenhadas fazem com que as oportunidades oferecidas pela empresa atraiam basicamente jovens na busca de
seu primeiro emprego. Do atual quadro de funcionários no país, 91% têm menos de 25 anos e 55% são
do sexo feminino. Trata-se de uma força de trabalho pouco qualificada, mas que passa por um sólido treinamento,
além de ter plano de carreira e uma série de benefícios. A taxa de rotatividade da força do trabalho no
McDonald’s é de 116% ao ano. Mesmo alta, ainda é a menor taxa da indústria. Desde 1988, o McDonald’s figura
entre as “Melhores empresas para se trabalhar no Brasil”, segundo o ranking do Guia Exame, tendo sido
considerada, em 2001, como a “Melhor empresa”. Desde sua criação e os primeiros anos de expansão
a partir de franquias, a relação da empresa com seus fornecedores e franqueados também é considerada um
dos fatores-chave da administração. No entanto, a relação com os fornecedores nem sempre foi bem-sucedida.
Quando, inicialmente, a empresa tentou negociar com os gigantes da indústria de alimentos, como Kraft,
Heinz e Swift, recebeu respostas pouco amigáveis. As especificações detalhadas dos produtos demandados
atraíram apenas fornecedores de escala menor que, em poucos anos, cresceram como consequência da relação
com o McDonald’s. A filosofia do sistema McDonald’s é dedicar-se exclusivamente à tarefa de preparar refeições
e servi-las aos clientes; por isso, não produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o
McDonald’s Brasil opera com cerca de 200 fornecedores. Alguns dos produtos são fabricados por fornecedores
exclusivos, cujas indústrias foram estruturadas de acordo com os exigentes padrões de qualidade do
McDonald’s. Esse é o caso da Interbakers (fabricante de pães), da Braslo (carnes) e da Vally (fornecedora
de tortas). Outros produtos são fornecidos por indústrias destacadas em seus segmentos, como Polenghi,
Nestlé e Sadia, que adaptaram parte de suas fábricas para a produção dos ingredientes dentro das especificações
do McDonald’s. Conceitos novos, como a criação de Food Town no Brasil, têm como objetivo reunir fornecedor e
distribuidor lado a lado. A Food Town – ou Cidade do alimento – é um complexo de produção e distribuição de
produtos McDonald’s. Concebida dentro de um conceito moderno e inédito no país para o setor de comércio de
alimentos, a Food Town tem como principal vantage a otimização dos processos, evidente na redução do
tempo e do custo de transporte entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles estão situados lado a
lado. Fruto de um investimento superior a 70 milhões de dólares, ela foi erguida pelas empresas Braslo
(processadora de carnes), Martin-Brower (empresa da area de logística e distribuição) e Interbakers (fabricante de
pães) em um terreno de 160 mil metros quadrados na região sudeste de São Paulo, no quilômetro 17,5 da
rodovia Anhanguera. A Food Town é hoje um centro de referência de qualidade, não apenas no mercado
brasileiro, mas também nos outros 119 países onde o McDonald’s está presente.
Paralelamente, é pela relação com os franqueados que muitas das inovações da rede, voltadas para satisfazer
as características dos mercados locais, nascem. Os orçamentos regionais voltados para a publicidade
da rede incentivam as promoções “customizadas” locais e apoiam programas nacionais, como o McDia
Feliz no Brasil. A campanha é a maior iniciativa em benefício de crianças e adolescentes vítimas de câncer no
país. Criado pelo McDonald’s no Canadá, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em
1988, na cidade de São Paulo. Em 1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional.
Todo o dinheiro da venda de sanduíches Big Mac durante o dia (descontados os impostos) é repassado a
Instituições brasileiras dedicadas ao combate de câncer infantojuvenil. Para agradar ao paladar dos brasileiros, o
McDonald’s Brasil desenvolveu dois produtos com ingredientes genuinamente nacionais: a torta de banana –
preparada de acordo com a mesma receita da tradicional torta de maçã, mas substituindo-se o recheio pela fruta
mais consumida no país – e o McFruit Maracujá – suco desenvolvido por fornecedor nacional usando essa fruta

QUESTÕES

1. Identifique as teorias de administração cujos elementos e características podem ser utilizados

para analisar o caso do McDonald’s.

2. Quais práticas motivacionais, inspiradas na escolar comportamental, podem ser identificadas

nesse caso? Qual é o resultado da adoção dessas práticas motivacionais?

3. Como a teoria dos sistemas pode ajudar na compreensão do caso McDonald’s? Cite algumas
das contingências que influenciam a administração do McDonald’s no presente caso.

4. Quais elementos das abordagens contemporâneas podem ser identificados no caso?