Projeto de Investigação: Marcas, marketing verde e atitudes dos consumidores

Título: A comunicação das marcas de moda através das redes sociais: a perceção dos
consumidores e intenção de compra

Investigador: Inês Mendes Pinto

Curso: Ciências da Comunicação: Relações-Públicas, Publicidade e Marketing

Orientador: Prof. Doutor Paulo Ribeiro Cardoso

Enquadramento:

As redes sociais têm-se vindo a tornar uma componente indispensável no mundo do

marketing. De facto, hoje em dia, são milhões os usuários das variadas redes sociais (RS)
que utilizam estas plataformas para partilha de conteúdo, informação e criar/manter
relacionamentos.

Esta nova forma de marketing direcionada ao consumidor, acaba por ser o oposto do
marketing dito tradicional que se evidencia por uma comunicação unidirecional. O
marketing de hoje tenta criar uma conversa com o consumidor com o objetivo de receber
uma resposta física, cognitiva ou emocional. Consequentemente, as RS parecem tornar-
se um dos canais essenciais de comunicação para as marcas de moda, criando um canal
privilegiado quer para a apresentação de produtos, quer para o estabelecimento de uma
relação com os consumidores.

Objetivos da Investigação:

Este estudo pretende analisar a perceção dos consumidores por marcas de moda presentes
nas redes sociais. Mais precisamente, compreender:

- A importância que as redes sociais têm nas estratégias de comunicação das marcas de
moda e verificar até que ponto esta presença interfere na perceção e intenção de compra
dos consumidores pelas marcas;

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- Quais as redes sociais mais eficazes para a comunicação das mesmas na perspetiva dos
próprios consumidores.

Pertinência e Contributo:

Os avanços tecnológicos moldam o mundo e a sociedade de hoje e de amanhã. Tal como

Castells (2001, p. 7) afirmou, “a Internet é o tecido das nossas vidas”, ou seja, a partir
dela, provocou-se uma mudança de paradigma na maneira em como se vive o mundo.

Com a internet, tudo se torna mais rápido e facilitado e, como tal, o comportamento dos
consumidores sofreu algumas alterações. Com o passar do tempo, a mudança geracional
para consumidores mais novos e ligados ao mundo online vai ficando mais presente.
Assim, as RS tornam-se um dos canais essenciais de comunicação para as marcas de
moda. As possibilidades tornam-se infinitas no que toca a estas novas plataformas, e a
verdade é que a rápida integração da internet nas estratégias de marketing tem vindo a
mudar a estratégia de comunicação que as marcas têm com os seus consumidores. Torna-
se, então, importante compreender o impacto que estas “novas” estratégias de
comunicação têm no ponto de vista do consumidor.

A nível prático este estudo pretende contribuir como orientação para as empresas e marcas
de moda perceberem qual o grau de importância de estratégias de marketing digital em
redes sociais e de que modo influenciam a intenção de compra dos seus consumidores.
Neste sentido, é também importante perceber qual ou quais as redes sociais onde devem
ser aplicados estes esforços. Os resultados deste estudo poderão ser úteis para os
profissionais de marketing e comunicação digital de empresas/marcas de moda no
planeamento, desenvolvimento e gestão das estratégias para redes sociais.

Metodologia:

A metodologia para a pesquisa deste trabalho será quantitativa de design descritivo em

formato de inquérito online.

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Instrumento de Recolha de Dados:

O questionário é realizado na ferramenta Google Forms e é composto por diversos tipos

de questões. As escalas de medição utilizadas são a nominal, nominal dicotómica, a
intervalar e a de Likert em 5 pontos. A primeira parte do instrumento atenta no propósito
de definir o perfil da amostra a nível demográfico e geográfico. A segunda fase tem como
objetivo perceber os hábitos de utilização das redes sociais e identificá-las. Por último,
está exposta uma escala adaptada a estudos anteriores em formato de escala de Likert de
5 pontos (1=discordo totalmente; 2=Discordo; 3=Nem concordo nem discordo;
4=Concordo; 5=concordo totalmente). Esta terceira parte do inquérito tem como objetivo
avaliar as dimensões de “Entretenimento”, “Interatividade”, “Informação”,
“Personalização”, “Tendências”, “Word of Mouth”, “Brand Equity” e “Intenção de
Compra”.

Os itens foram elaborados com base nos instrumentos utilizados nas investigações de
Young-Chan Lee e Tenzin Choedon (2020), Sukanya Sharma et al (2020), Mersid
Poturak e Sumeja Softic (2019), Ebru Enginkaya e Hakan Yilmaz (2014) e publicados
nos seguintes artigos:

Choedon, Tenzin; Lee, Young-Chan (2020). The Effect of Social Media Marketing
Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement :
Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms, The Knowledge Management Society
of Korea, 21(3),141-160.

Enginkaya, Ebru; Yılmaz, Hakan (2014). What drives consumers to interact with brands
through social media? A motivation scale development study. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 148, 219 – 226.

Poturak, Mersid; Softić, Sumeja (2019). Influence of Social Media Content on Consumer
Purchase Intention: Mediation Effect of Brand Equity. Eurasian Journal of Business and
Economics, 12(23), 17-43.

Sharma, S.; Singh, S.; Kujur, F.; Das, G. (2020). Social Media Activities and Its Influence
on Customer-Brand Relationship: An Empirical Study of Apparel Retailers’ Activity in
India. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2021, 16, 602–617.

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O objetivo da utilização destas escalas é a sua utilização na análise do tema proposto.
Embora se pretenda manter algumas das dimensões originais das escalas, estão feitos os
ajustes necessários para a sua adequação ao tema aqui exposto, dando lugar a um novo
instrumento de pesquisa.

É de ressaltar que os instrumentos estudados e publicados nas referências em cima

mencionadas irão sendo referidos na investigação e que os direitos dos autores estão
salvaguardados.

Amostra:

Embora seja uma população infinita (mais de 100 mil) a amostra a ser utilizada será por
conveniência pois desta maneira é possível analisar individualmente as respostas dos
inquiridos. A população-alvo do estudo será formada por indivíduos de ambos os sexos,
residentes em Portugal, maiores de 18 anos e utilizadores das redes sociais.

Procedimentos:

O questionário será criado na plataforma Google Forms e disponibilizado online. A

divulgação será feita via e-mail, através das redes sociais pessoais ou diretamente para
conhecidos.

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Referências Bibliográficas:

Castells, Manuel. (2001). A Galaxia da Internet. Brasil, Zahar.

Choedon, Tenzin; Lee, Young-Chan (2020). The Effect of Social Media Marketing
Activities on Purchase Intention with Brand Equity and Social Brand Engagement :
Empirical Evidence from Korean Cosmetic Firms, The Knowledge Management Society
of Korea, 21(3),141-160.

Enginkaya, Ebru; Yılmaz, Hakan (2014). What drives consumers to interact with brands
through social media? A motivation scale development study. Procedia - Social and
Behavioral Sciences, 148, 219 – 226.

Poturak, Mersid; Softić, Sumeja (2019). Influence of Social Media Content on Consumer
Purchase Intention: Mediation Effect of Brand Equity. Eurasian Journal of Business and
Economics, 12(23), 17-43.

Sharma, S.; Singh, S.; Kujur, F.; Das, G. (2020). Social Media Activities and Its Influence
on Customer-Brand Relationship: An Empirical Study of Apparel Retailers’ Activity in
India. J. Theor. Appl. Electron. Commer. Res. 2021, 16, 602–617.