E-Commerce,

e-business e
Internet das
Coisas
Prof. Márcio Rodolfo Paasch

Indaial – 2022
1a Edição
 Elaboração:
Prof. Márcio Rodolfo Paasch

Copyright © UNIASSELVI 2022

Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI

P113e

Paasch, Márcio Rodolfo

E-commerce, e-business e internet das coisas. / Márcio

Rodolfo Paasch – Indaial: UNIASSELVI, 2022.

175 p.; il.

ISBN 978-85-515-0510-6
ISBN Digital 978-85-515-0511-3

1. Modelo de negócios digitais. - Brasil. II. Centro Universitário

Leonardo da Vinci.
CDD 658

Impresso por:
 APRESENTAÇÃO
Olá, acadêmico! Seja bem-vindo ao Livro Didático E-commerce, e-business e
Internet das Coisas. Neste material, você vai encontrar o conhecimento necessário para
colocar em prática as estratégias necessárias para alcançar seus objetivos. Com um
olhar para a tecnologia e para o modelo de negócios digitais, você poderá compreender
tendencias e mercado e se apropriar de conhecimentos necessários em tempos de
transformação digital.

Este livro didático está dividido em três unidades, que percorrem os pontos
fundamentais, conteúdos bases para a compreensão do processo de comércio e
negócios em ambiente digital, seguido pelos conhecimentos sobre as estratégias de
marketing e gerenciamento de crise. Um aprendizado importante para pôr em prática
nas estratégias de e-commerce e negócios digitais.

Na Unidade 1, abordaremos assuntos pertinentes aos negócios digitais,

sua evolução e como se constrói uma plataforma de e-commerce, além disso
compreenderemos que, por meio de técnicas e análise do mercado, podemos construir
projetos que garantam o sucesso da organização.

Em seguida, na Unidade 2, estudaremos o ambiente digital e as estratégias

de marketing que aproximam o consumidor das organizações, compreendendo seus
desejos e necessidades, entregando, assim, uma comunicação assertiva.

Por fim, na Unidade 3, aprenderemos sobre o mundo da transformação, suas

tecnologias e tendências que podem criar modelos de negócios. Também iremos estudar
conceitos e técnicas sobre gerenciamento de crise e atendimento ao consumidor, tudo
para garantir a evolução sustentável de nossas organizações.

Ao final, a partir do conteúdo deste livro, você compreenderá que profissionais

especialistas em e-commerce, e-business e internet das coisas são profissionais que
fazem a ponte entre três pontos: organização, pessoas e tecnologia.

Bons estudos!

Prof. Márcio Rodolfo Paasch

 GIO
Olá, eu sou a Gio!

No livro didático, você encontrará blocos com informações

adicionais – muitas vezes essenciais para o seu entendimento
acadêmico como um todo. Eu ajudarei você a entender
melhor o que são essas informações adicionais e por que você
poderá se beneficiar ao fazer a leitura dessas informações
durante o estudo do livro. Ela trará informações adicionais
e outras fontes de conhecimento que complementam o
assunto estudado em questão.

Na Educação a Distância, o livro impresso, entregue a todos

os acadêmicos desde 2005, é o material-base da disciplina.
A partir de 2021, além de nossos livros estarem com um
novo visual – com um formato mais prático, que cabe na
bolsa e facilita a leitura –, prepare-se para uma jornada
também digital, em que você pode acompanhar os recursos
adicionais disponibilizados através dos QR Codes ao longo
deste livro. O conteúdo continua na íntegra, mas a estrutura
interna foi aperfeiçoada com uma nova diagramação no
texto, aproveitando ao máximo o espaço da página – o que
também contribui para diminuir a extração de árvores para
produção de folhas de papel, por exemplo.

Preocupados com o impacto de ações sobre o meio ambiente,

apresentamos também este livro no formato digital. Portanto,
acadêmico, agora você tem a possibilidade de estudar com
versatilidade nas telas do celular, tablet ou computador.

Preparamos também um novo layout. Diante disso, você

verá frequentemente o novo visual adquirido. Todos esses
ajustes foram pensados a partir de relatos que recebemos
nas pesquisas institucionais sobre os materiais impressos,
para que você, nossa maior prioridade, possa continuar os
seus estudos com um material atualizado e de qualidade.

QR CODE
Olá, acadêmico! Para melhorar a qualidade dos materiais ofertados a você – e
dinamizar, ainda mais, os seus estudos –, nós disponibilizamos uma diversidade de QR Codes
completamente gratuitos e que nunca expiram. O QR Code é um código que permite que você
acesse um conteúdo interativo relacionado ao tema que você está estudando. Para utilizar
essa ferramenta, acesse as lojas de aplicativos e baixe um leitor de QR Code. Depois, é só
aproveitar essa facilidade para aprimorar os seus estudos.
 ENADE
Acadêmico, você sabe o que é o ENADE? O Enade é um
dos meios avaliativos dos cursos superiores no sistema federal de
educação superior. Todos os estudantes estão habilitados a participar
do ENADE (ingressantes e concluintes das áreas e cursos a serem
avaliados). Diante disso, preparamos um conteúdo simples e objetivo
para complementar a sua compreensão acerca do ENADE. Confira,
acessando o QR Code a seguir. Boa leitura!

LEMBRETE
Olá, acadêmico! Iniciamos agora mais uma
disciplina e com ela um novo conhecimento.

Com o objetivo de enriquecer seu conheci-

mento, construímos, além do livro que está em
suas mãos, uma rica trilha de aprendizagem,
por meio dela você terá contato com o vídeo
da disciplina, o objeto de aprendizagem, materiais complementa-
res, entre outros, todos pensados e construídos na intenção de
auxiliar seu crescimento.

Acesse o QR Code, que levará ao AVA, e veja as novidades que

preparamos para seu estudo.

Conte conosco, estaremos juntos nesta caminhada!

 SUMÁRIO
UNIDADE 1 - GERENCIAMENTO DE E-COMMERCE.................................................1

TÓPICO 1 - NEGÓCIOS DIGITAIS............................................................................. 3

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................... 3
2 EVOLUÇÃO NEGÓCIOS DIGITAIS......................................................................... 3
2.1 DIGITALIZAÇÃO OU TRANSFORMAÇÃO DIGITAL..........................................................10
2.2 NEGÓCIOS DIGITAIS.............................................................................................................11
3 TIPOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS.......................................................................... 13
3.1 BUSINESS TO BUSINESS (B2B)........................................................................................13
3.2 BUSINESS TO CONSUMER (B2C)....................................................................................13
3.3 CONSUMER TO CONSUMER (C2C)..................................................................................13
3.4 CONSUMER TO BUSINESS (C2B)....................................................................................14
3.5 CITIZEN TO GOVERNMENT (C2G) E BUSINESS TO GOVERNMENT (B2G)..............14
3.6. PEER TO PEER (P2P).........................................................................................................14
3.7 S-COMMERCE......................................................................................................................14
3.8 M-COMMERCE.....................................................................................................................14
4 CARACTERÍSTICAS DOS NEGÓCIOS DIGITAIS................................................. 15
RESUMO DO TÓPICO 1............................................................................................17
AUTOATIVIDADE.................................................................................................... 18

TÓPICO 2 - COMÉRCIO ELETRÔNICO................................................................... 21

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................... 21
2 DEFINIÇÃO.......................................................................................................... 21
2.1 E-COMMERCE ......................................................................................................................21
3 PLATAFORMAS...................................................................................................24
4 LOGÍSTICA...........................................................................................................28
4.1 ESTOQUE.............................................................................................................................. 29
4.1.1 Estoque compartilhado ...........................................................................................30
4.1.2 Estoque terceirizado ou consignado....................................................................30
4.1.3 Estoque decentralizado...........................................................................................30
4.2 FRETE....................................................................................................................................31
5 PAGAMENTO.......................................................................................................33
6 SEGURANÇA.......................................................................................................35
RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................39
AUTOATIVIDADE................................................................................................... 40

TÓPICO 3 - ANÁLISE DE MERCADO PARA E-COMMERCE...................................43

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................43
2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...............................................................43
2.1 PROSUMER........................................................................................................................... 45
3 POSICIONAMENTO E CONSTRUÇÃO E-COMMERCE........................................46
3.1 DEFINIR O PRODUTO......................................................................................................... 47
3.2 ESCOLHA UM SEGMENTO E NICHO..............................................................................48
3.3 OBSERVE A CONCORRÊNCIA.......................................................................................... 49
3.4 IDENTIFICAÇÃO DE PREÇO............................................................................................. 49
 3.4.1 Preço de concorrência.............................................................................................50
3.4.2 Preço por valor percebido......................................................................................50
3.4.3 Preço por Markup.....................................................................................................50
3.5 IDENTIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS MARKETING........................................................ 50
3.6 DESCRIÇÃO E APRESENTAÇÃO DO PRODUTO............................................................51
4 FORMATO DE MIDIAS DIGITAIS.......................................................................... 51
4.1 MÍDIA PAGA ......................................................................................................................... 52
4.2 MÍDIA DIGITAIS PRÓPRIAS .............................................................................................. 53
4.3 MÍDIA ESPONTÂNEA ......................................................................................................... 53
LEITURA COMPLEMENTAR...................................................................................55
RESUMO DO TÓPICO 3...........................................................................................60
AUTOATIVIDADE.................................................................................................... 61

REFERÊNCIAS........................................................................................................63

UNIDADE 2 — ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA E-COMMERCE...................65

TÓPICO 1 — AMBIENTE DOS NEGÓCIOS DIGITAIS............................................... 67

1 INTRODUÇÃO....................................................................................................... 67
2 TÉCNOLOGIAS DIGITAIS.................................................................................... 67
3 MÉTRICAS .......................................................................................................... 72
3.1 CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES (CAC)................................................................. 73
3.2 TAXA DE REJEIÇÃO........................................................................................................... 73
3.3 TAXA DE CONVERSÃO...................................................................................................... 73
3.4 ABANDONO DE CARRINHO..............................................................................................74
3.5 TICKET MÉDIO......................................................................................................................76
3.6 ROI..........................................................................................................................................77
3.7 ROAS..................................................................................................................................... 78
3.8 CPA........................................................................................................................................ 78
RESUMO DO TÓPICO 1........................................................................................... 79
AUTOATIVIDADE....................................................................................................80

TÓPICO 2 - ESTRATÉGIAS MARKETING DIGITAL................................................83

1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................83
2 SEO......................................................................................................................83
3 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS........................................86
4 E-MAIL MARKETING...........................................................................................90
5 REMARKETING OU RETARGETING.....................................................................93
6 OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING..........................................94
7 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÕES.........................................................................96
7.1 PROMOÇÕES COM FOCO NO FRETE .............................................................................. 96
7.2 PROMOÇÃO EM DATAS COMEMORATIVOS....................................................................97
7.3 CUPONS DE DESCONTO...................................................................................................98
7.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE............................................................................................... 99
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................100
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 101

TÓPICO 3 - EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO.............................................................103

1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................103
2 USABILIDADE NO E-COMMERCE.....................................................................103
3 UX E UI PARA E-COMMERCE............................................................................108
3.1 COMO APLICAR O UX E UI NO E-COMMERCE............................................................ 110
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................. 112
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................... 116
AUTOATIVIDADE...................................................................................................117

REFERÊNCIAS.......................................................................................................119

UNIDADE 3 — CONECTIVIDADE E GERENCIAMENTO DE CRISE....................... 121

TÓPICO 1 — IoT – INTERNET DAS COISAS........................................................... 123

1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 123
2 IoT – INTERNET DAS COISAS........................................................................... 123
2.1 EXEMPLOS DO USO DE IOT ........................................................................................... 124
2.1.1 Funcionamento IoT...................................................................................................125
2.2 EXEMPLO DE IOT...............................................................................................................127
2.2.1 Google Nest............................................................................................................... 128
2.2.2 Philips Hue............................................................................................................... 128
3 BLOCKCHAIN.....................................................................................................131
4 CRIPTOMOEDAS............................................................................................... 133
5 NFT.....................................................................................................................134
6 FIGITAL..............................................................................................................134
RESUMO DO TÓPICO 1......................................................................................... 136
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 137

TÓPICO 2 - CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGER E SAC

SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR................................................. 139
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................... 139
2 RELACIONAMENTO COMO CONSUMIDOR....................................................... 139
2.1 ESTRATÉGIA DE CRM........................................................................................................ 141
2.2 VANTAGENS DO SISTEMA CRM?.................................................................................. 143
2.3 SOFTWARES DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE....................... 143
3 SAC....................................................................................................................145
3.1 EVOLUÇÃO DO SAC.......................................................................................................... 146
RESUMO DO TÓPICO 2.........................................................................................148
AUTOATIVIDADE..................................................................................................149

TÓPICO 3 - GERENCIAMENTO DE CRISE.............................................................151

1 INTRODUÇÃO......................................................................................................151
2 MONITORAMENTO.............................................................................................151
3 FERRAMENTAS.................................................................................................154
3.1 GOOGLE ANALYTICS..........................................................................................................154
3.2 GOOGLE TRENDS............................................................................................................. 155
3.3 BUZZSUMO........................................................................................................................ 156
3.4 SEMRUSH...........................................................................................................................157
4 AVALIAÇÃO OU REVIEW................................................................................... 159
4.1 AVALIAÇÃO 5 ESTRELAS................................................................................................. 161
4.2 AVALIAÇÃO COM COMENTÁRIO.................................................................................... 161
4.3 ENQUETES E DEBATES.................................................................................................. 162
4.4 AVALIAÇÃO COM INCLUSÃO DE IMAGENS E VÍDEOS............................................. 162
 4.5 AVALIAÇÕES DO E-COMMERCE................................................................................... 163
4.6 ANÁLISE DA CREDIBILIDADE DE REVIEWS............................................................... 164
4.7 POSTURA PROFISSIONAL.............................................................................................. 165
LEITURA COMPLEMENTAR................................................................................. 166
RESUMO DO TÓPICO 3......................................................................................... 172
AUTOATIVIDADE.................................................................................................. 173

REFERÊNCIAS...................................................................................................... 175
 UNIDADE 1 -

GERENCIAMENTO DE
E-COMMERCE

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• conhecer como a evolução dos negócios digitais estão sendo implementadas;

• compreender a diferença entre digitalização e transformação digital;

• identificar características de um e-commerce;

• conhecer as implicações estratégicas de uma gestão, e-commerce e e-business.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – NEGÓCIOS DIGITAIS

TÓPICO 2 – COMÉRCIO ELETRÔNICO
TÓPICO 3 – ANÁLISE DE MERCADO PARA E-COMMERCE

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

1
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 1!

Acesse o
QR Code abaixo:

2
UNIDADE 1 TÓPICO 1 -
NEGÓCIOS DIGITAIS

1 INTRODUÇÃO

Em nosso primeiro tópico, vamos tratar dos conhecimentos prévios acerca da

evolução dos negócios digitais, além de compreender como o avanço da tecnologia
e o comportamento do consumidor estão criando ao mesmo tempo barreiras e
oportunidades para as organizações.

Vamos estudar sobre a diferença de digitalização e transformação digital, assim

como conhecer os diferentes tipos de negócios digitais e suas características e as
oportunidades que cada modelo oferece.

Com esse conhecimento, você terá mais clareza e compreenderá a maturidade

digital de sua organização, permitindo, assim, seguir com estratégias assertivas, gerando
resultados que de forma tradicional seriam difíceis de alcançar.

2 EVOLUÇÃO NEGÓCIOS DIGITAIS

Vamos iniciar o nosso estudo compreendendo a evolução dos negócios digitais,
mas antes é necessário que você, acadêmico, compreenda que por sua natureza tudo
que está atrelado à tecnologia e às pessoas apresentam constantes mudanças, está em
constante evolução. Profissionais que trabalham com áreas tecnológicas precisam estar
atentos às mudanças, pois suas decisões estratégicas dependem dessas interpretações.

Para que possamos estar sempre alinhados e atentos às mudanças, precisamos

identificar as tendências e, para isso, conhecer o passado e olhar para o presente são
fundamentais. Uma tendência pode ser definida como algo que “tende a ser”, quer dizer,
segue uma sequência. Para prever o que quer dizer uma tendência podemos usar como
figura a imagem de um arco e flecha, conforme exposto na Figura 1 a seguir, na qual
precisamos de dois pontos para arremessar a flexa em um alvo. Para essa analogia, a
mão de traz é o passado e a mão da frente o presente, dependendo da sua posição,
conseguimos imaginar para onde a flecha vai e se a trajetória da flecha “tende” a seguir
os dois pontos. Portanto, saber como foi o passado e como é o presente nos dá um
direcionamento para olhar e apontar o que é tendencia.

3
 FIGURA 1 – ARCO E FLECHA

FONTE: <https://shutr.bz/3qGvQVN>. Acesso em: 16 nov. 2021

Agora vamos aos negócios digitais, como o próprio nome já diz, os

negócios digitais são empreendimentos que operam no mundo virtual e dependem
essencialmente da tecnologia, da internet, hardwares e softwares, assim como uma
equipe multidisciplinar.

IMPORTANTE
Antes uma loja de peças de carro precisava somente de vendedores e eles
precisavam entender do produto e de atendimento do cliente; hoje, uma
loja on-line de peças de carro precisa de vendedores, programadores,
social mídia, entre outros.

Apesar de os negócios digitais terem o mesmo objetivo dos negócios físicos

uma das suas principais características é a flexibilidade e a complexibilidade da gestão,
exigindo, assim, uma equipe multidisciplinar.

• Como negócios digitais, podemos listar:

• E-commerce.
• Marketplace.
• Prestação de serviços on-line.

4
• Portal de cursos.
• Infoprodutos.
• Blog de conteúdos etc.

A seguir apresentamos o relato da autora Turchi (2018) sobre a evolução da

internet, perceba como ela se desenvolveu.

HISTÓRIA DA INTERNET

A Internet começou a ser idealizada na década de 1960, quando o

Departamento de Defesa dos Estados Unidos, por meio da ARPA (Advanced Research
and Projects Agency), desenvolveu um projeto de rede de computadores batizado
Arpanet. A ideia era ligar pontos considerados estratégicos para o país, como bases
militares e centros de pesquisa e de tecnologia, e impossibilitar a destruição da rede
por possíveis ataques dos países inimigos.

Na época, era importante que a rede não se baseasse em um comando

central, mas sim que todos os pontos (os nós da rede) tivessem a mesma importância,
de forma que os dados fossem transmitidos em qualquer sentido, ou seja, sem uma
ordem definida.

Antes disso, já existia outra rede que ligava os departamentos de pesquisa

e as bases militares, mas como os EUA estavam em plena Guerra Fria, e toda a
comunicação dessa rede passava por um computador central que se encontrava no
Pentágono, sua comunicação era extremamente vulnerável e poderia ser cortada
caso a antiga URSS (União das Repúblicas Socialistas Soviéticas) bombardeasse
aquele local.

A Arpanet contava com um backbone (tronco principal da rede) subterrâneo,

sem ter um centro definido ou mesmo uma rota única para as informações,
tornando-se quase indestrutível. Pouco tempo depois, quatro universidades e
outras instituições que faziam trabalhos relativos à defesa passaram a se conectar
à rede, e em 1975 foram contabilizados cerca de 100 sites. A troca de mensagens
e de arquivos já era uma realidade. No mesmo ano foi criada a Telenet, o primeiro
serviço comercial norte-americano de acesso à rede.

Em 1983, com a substituição do protocolo Network Control Protocol (NCP)

pelo Transfer Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) – a linguagem comum
usada por todos os computadores conectados a ela até hoje – houve grande
crescimento da rede, que passou a se chamar Internet. No entanto, apenas em 1990
foi criado o sistema de hipertexto world wide web (www), pelo físico Tim Berners-
Lee, o que facilitou substancialmente a navegação pela rede.

5
 Naquele momento, a Internet era composta por aproximadamente 50 mil
redes internacionais, e cerca de 50% delas estavam nos EUA. Por volta de 1992/1993
(chamada 1ª fase da Web), foi estabelecida uma melhor infraestrutura da rede, e
entre 1993/1995 (a chamada 2ª fase da Web) ocorreu a adoção da Internet pelos
geeks, usando o navegador Netscape 1.0. Entre 1995/1998 (3ª fase) atingiu o público
em geral, e o mundo empresarial ocupou a rede. Surgiram grandes empresas, como
Amazon, Ebay, UOL, Yahoo, Submarino, conforme detalhado a seguir.

A partir de julho de 1995, mais de 6 milhões de computadores estavam

conectados à Internet, além de muitos sistemas portáteis e desktops, que ficavam
on-line por apenas alguns momentos. Iniciava-se, assim, a segunda geração da Web.

Em 1994, foi criado o Yahoo; em 1997, o Google; em 1998, o MSN; e em 2009,

o Bing. Em 2000 (4ª fase), culminou com a “bolha da Nasdaq”.

No Brasil, a Internet começou a dar seus primeiros passos em 1989, quando

uma rede conectou a Fapesp (Fundação de Amparo à Pesquisa de São Paulo) ao
Fermilab (Laboratório de Física de Altas Tecnologias de Chicago/EUA), por meio da
troca de arquivos e correio eletrônico, e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e
Econômicas (Ibase) colocou no ar a rede Alternex. Em 1991, o Ibase e a Associação
para o Progresso das Comunicações (APC) liberaram o uso da Internet para ONGs,
além das universidades e entidades ligadas ao setor acadêmico.

No mesmo ano o Ministério de Ciência e Tecnologia (MCT) inaugurou a

Rede Nacional de Pesquisa (RNP), que teve um papel-chave na implantação da
Internet no País, tanto no que se refere à infraestrutura tecnológica – organizou o
backbone (tronco principal da rede) – na capacitação de recursos humanos, quanto
na formulação de políticas de preço, gestão e uso.

Em dezembro de 1994 a Embratel lançou o serviço experimental de Internet

comercial, mas somente em 1995 é que foi possível, pela iniciativa do Ministério
das Telecomunicações e do Ministério da Ciência e Tecnologia, a abertura ao setor
privado da Internet para exploração comercial. Naquele mesmo ano, a RNP redefiniu
seu papel, deixando de disponibilizar o backbone apenas para o meio acadêmico,
para estender seus serviços de acesso a todos os setores da sociedade.

Em pouco tempo, a Internet se expandiu, passando de 100 mil usuários,

em 1996, para um milhão de pessoas, em 1998. Passados um pouco mais de 20
anos, o crescimento da rede no Brasil se intensificou, chegando a 120 milhões de
usuários em 2014. Naquele ano, no mundo todo, segundo o relatório anual da União
Internacional de Telecomunicações (ITU), havia 2,3 bilhões de internautas, ou seja,
33% da população. Em 2014, metade da população mundial estaria conectada à
rede, segundo estimativa da entidade.

6
 A terceira geração da Internet foi batizada por Tim O’Reilly de Web 2.0,
entusiasta de movimentos de apoio ao software livre e diretor da O’Reilly Media
Incorporated, editora de livros sobre tecnologia.

Essa fase, iniciada após o ano 2000, caracteriza-se pela proliferação de

portais, blogs, microblogs e sites de relacionamento (também chamados redes
sociais) que permitem e estimulam maior interação e colaboração dos internautas
por meio de computadores fixos e de dispositivos móveis. Se compararmos à fase
anterior, em que éramos como espectadores diante dos conteúdos disponíveis, sem
interferência, hoje somos todos criadores ou potenciais geradores de conteúdo, o
que nos transforma, também, em mídia.

A chamada Web semântica ou Web 3.0 é a etapa pela qual estamos pas-
sando, em que as informações são trabalhadas pelos grandes líderes da web, como
Google, Facebook e outros, que detêm uma série de dados expostos pelos inter-
nautas no momento do cadastro, permitindo o acesso às pessoas no momento que
navegam por diversos sites e deixam seus rastros. Essas informações passam a ser
utilizadas para apresentar ao internauta os resultados de buscas mais coerentes
com o que ele realmente deseja e com aquilo que está pesquisando. Um exemplo
disso é o de determinada pessoa que tem a intenção de viajar nas férias e comenta
sobre isso na sua rede social preferida e na troca de e-mails com seus contatos.

A partir disso, essa pessoa começa a receber ofertas de agências de via-

gens. Aquilo que parece coincidência, na verdade, não é. Por isso é importante que
os internautas leiam todos os contratos que constam nos sites em que se inscrevem
antes de aceitá-los para que saibam o que será feito com os dados ali cadastrados.

É o risco atual da superexposição. Isso faz parte, também, do conceito da

“Era do Grátis”, ou Freeconomics, termo criado por Chris Anderson (autor do livro
“A cauda longa”), para descrever esse movimento de oferta de um serviço grátis
(como acesso a informações, conta de e-mail, vídeos etc.), em troca da obtenção
das informações de interesse do usuário, que serão então utilizadas pelas empresas
de forma comercial, para uma oferta de produtos e serviços mais assertiva.

Especula-se que a próxima geração da Internet (Web 4.0), que começa

a ser delineada agora, será marcada pelo aumento de redes fechadas que,
paradoxalmente, encontram-se dentro da rede global, como Facebook, só para
citar a mais popular, e pelo crescimento das restrições de uso, como já ocorre na
China, Arábia Saudita e Egito, em que as pessoas não têm acesso à rede aberta, mas
apenas ao que o governo dos respectivos países permite.

7
 A Internet também está começando a perder seu caráter global, para se
tornar cada vez mais local. Um exemplo disso é o Hulu, site que exibe séries de TV
e só é acessível nos EUA. Outra tendência que começa a ganhar corpo é o aumento
de portais e sites que deverão passar a cobrar para permitir o acesso a determinados
conteúdos, como notícias, por exemplo.

O uso de diferentes aplicativos para celulares e tablets é outro elemento

que poderá criar pequenos feudos dentro da Internet, como é o caso dos iPods,
iPads e iPhones da Apple, e do Android do Google – todos fazem parte da web,
mas tudo é fechado e o acesso é restrito aos seus usuários.

FONTE: Adaptado de TURCHI, S. Estratégia de Marketing Digital e E-Commerce, 2. ed. São Paulo:
Atlas, 2018.

Com base no que Turchi (2018) traz e na sua percepção como usuário fica
evidente que os negócios digitais estão mudando. A forma como produtos e serviços
são criados e oferecidos estão em constante evolução. Esses modelos de negócios
estão ameaçando empresas estabelecidas a muito tempo no mercado. Observe a Figura
2. Itälä (2015) apresenta as camadas que compõe uma plataforma de negócio de uma
indústria como fornecedor e consumidor, serviços de negócios, serviços de sistemas de
informações e serviços de tecnologia.

FIGURA 2 – CAMADAS QUE COMPÕEM UMA PLATAFORMA DE NEGÓCIO

FONTE: Itälä (2015, p. 58)

8
 Com a evolução desse modelo, Itälä (2015) apresenta um novo olhar para as
plataformas de negócio digital, denominado ecossistema, fazendo uma comparação
das redes comerciais emergentes com os ecossistemas biológicos. De acordo com
Itälä (2015), as combinações de uma indústria de dispositivo, provedor de sistema
operacional, loja, provedor de aplicativos e criadores de conteúdo é chamado de um
ecossistema, como exemplificado na Figura 2, um ecossistema de smartphone.

Todos os membros desse ecossistema se beneficiam mutuamente, trazendo

assim maior benefício aos clientes, que, claro, pertencem a esse ecossistema. Na
Figura 3, observe que os componentes do ecossistema, como a indústria fabricante de
Smartfones (hardware manufactures) provedor de sistema operacional (OS provider),
loja (store), criadores de aplicativos (devices) e criadores de conteúdo (creators), são
dependentes um dos outros para se conectar ao consumidor, Em resumo, todas essas
organizações só estão no mercado porque a outra existe.

FIGURA 3 – ECOSSISTEMA NEGÓCIOS DIGITAIS

FONTE: Itälä (2015, p. 57)

Segundo Itälä (2015), temos grandes exemplos desse ecossistema, no qual

a organização somente existe porque criou e controla um sistema que alimenta e é
alimentado por diferentes atores:

• AirBnB: é uma plataforma que conecta pessoas comuns que estão dispostas a
fornecer um quarto a viajantes que precisam de uma acomodação barata.
• Uber: é uma plataforma que conecta pessoas comuns que estão dispostas a oferecer
seu veículo e tempo para clientes que precisam se deslocar de um lugar para outro.

Um ponto importante desse modelo de negócio é que nem a AirBnB e nem

a Uber possuem seus quartos ou veículos; eles apenas conectam os proprietários
e usuários em uma interação. Ambos criam confiança nos dois lados por meio das
avaliações, os compradores do serviço podem escrever avaliações sobre suas expe-
riências, e os prestadores de serviços podem escrever comentários de seus clientes.

9
 ESTUDOS FUTUROS
Os ecossistemas digitais têm sucesso, em grande parte, devido à
capacidade crescente de dados e análises de transformar informações
díspares sobre os desejos e comportamento imediatos do consumidor em
percepções sobre as suas necessidades mais amplas. Para compreender
melhor essa afirmação: https://bit.ly/3NwoIF9.

2.1 DIGITALIZAÇÃO OU TRANSFORMAÇÃO DIGITAL

Dentro do ambiente de negócios digitais, as organizações passam por
diferentes momentos, da mesma forma que nós, pessoas físicas, passamos por essas
transformações, de carreira e de comportamento, as organizações enfrentam esses
mesmos dilemas, que passam pela reformulação das estruturas organizacionais. Como
exemplo, podemos apontar os supermercados que, de forma geral, tiveram que sair
de um modelo de negócio somente físico para um modelo de negócio híbrido, no qual
oferecem produtos por meio de e-commerce, aplicativos e entregas.

Conceitualmente, usamos dois termos (digitalização ou transformação digital),

que a primeiro momento parecem similares, porém trazem diferentes perspectivas.
Conhecer esses termos pode ajudar a compreender em qual momento a organização
para qual você está desenvolvendo suas criações está inserida e pensar de forma
estrategicamente como desenvolver o seu trabalho.

Os termos comumente utilizados são transformação digital e digitalização.

De forma objetiva digitalização significa passagem de informações, ferramentas e
processos do analógico para o digital.

Já o termo transformação digital recebe maior peso, ele é definido como a

aplicação estratégica de tecnologia para otimizar processos, tornando a comunicação,
processos produtivos, controles, decisões etc. mais eficientes e eficazes. Para Erbert
e Duarte (2018), podemos entender que transformação digital significa melhorar a
experiência dos clientes e a excelência operacional por meio da tecnologia, portanto,
não é apenas uma mudança tecnológica, mas cultural e estratégica.

É necessário acrescentar a essas definições que a transformação digital é

diferente de criar uma presença digital em uma rede social, quando criamos uma página
na web ou um atendimento por uma ferramenta digital para a nossas organizações,
nós criamos uma estratégia de digitalização de um processo, exemplo: digitalização
do atendimento. Para que haja realmente uma transformação digital, a empresa
precisa digitalizar, conectar e analisar as informações. Portanto, compreende-se
transformação digital como sendo um processo de gestão de um negócio orientado a
tecnologias digitais.

10
 DICA
Nesse artigo, você poderá compreender melhor os conceitos estudados
e como essas mudanças estão impactando positivamente no mercado:
https://bit.ly/38bJLNc.

2.2 NEGÓCIOS DIGITAIS

Podemos conceituar e entender modelos de negócios digitais como as
ferramentas que os empreendedores utilizam para divulgar, criar, gerenciar, vender etc.
seus produtos e serviços utilizando a internet e suas plataformas como um ambiente.
Para tanto, é importante compreender a diferença entre e-commerce e e-business:

E-commerce: é o comércio eletrônico de produtos ou serviços que se

caracteriza por ter suas transações em ambiente digital, isto é, a escolha, o contato e
o pagamento são realizados pela internet e apenas eventuais contatos telefônicos e
transportes são realizados fora do ambiente digital.

E-business: tem um formato mais amplo, não são somente comércio, mas
sim negócios como um todo, considerando as relações comerciais com parceiros,
fornecedores, clientes, governo e mantendo uma estrutura completa de processos
setorizados. Por necessidade dele, agrega um conjunto de sistemas eletrônicos
aplicados ao negócio. Como exemplos, podemos listar alguns sistemas de e-business
que são explorados por organizações muitas vezes já nascidas preparadas para o
ambiente digital:

• ERP (Enterprise Resource Planning ou Sistema Integrado de Gestão Empresarial):

são ferramentas digitais especializadas na integração e gerenciamento de todas as
atividades diárias da empresa.
• CRM (Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o
Cliente): é um conjunto de práticas e tecnologias com foco no cliente, para gerenciar
todas as interações e usar as informações estrategicamente para aumentar as vendas.
• SAC (Serviço de Atendimento ao Cliente): ferramenta e empresas digitais de
atendimento, gerenciamento e controle de contato com o cliente, tirando dúvidas e
recebendo sugestões e reclamações.
• BI (Business inteligence ou Inteligência de Negócios): organizações que oferecem
softwares capazes de processar dados de outros sistemas, fazendo a compilação
e análise, permitindo o mapeamento de cenários para fundamentar o processo de
decisão.
• SCM (Supply Chain Managment ou Gestão da Cadeia de Suprimentos): sistema para
gerenciamento dos processos de logística.
11
 Para aprofundarmos o estudo sobre modelos de negócios digitais, precisamos
identificar as características dos sites de comércio eletrônico, projetados pelas empresas,
bem como, todo o ciclo de vida dos produtos que serão vendidos e as funcionalidades
a serem oferecidas.

A chave da excelência das organizações digitais é o modelo de negócios,

pois, atualmente, não existem barreiras e dificuldades tecnológicas para se trabalhar
nesse ambiente. Outro fator importante para empresas de e-business é a busca por
estratégias inovadoras, que resolvam problemas reais, para que consumidores indiquem
e recomendem sua marca para outras organizações e pessoas.

Outra característica dos negócios digitais é a possibilidade de conhecer seus

clientes, por meio do cruzamento dos dados cadastrados do consumidor com a sua
jornada na plataforma, como frequência de compra, buscas, média de valor dos pedidos
entre outros, pode-se identificar e categorizar dados demográficos, comportamentais
e de estilo de vida. Essa ação é facilitada pelo ecossistema na qual a organização
está inserida. Por exemplo, em uma simples busca (ex.: Google) ou por meio de outras
ferramentas, pode-se identificar quais e quantos produtos serão comercializados pelo
setor de atuação da organização.

Para as organizações iniciantes no ambiente digital, os custos dessas transfor-

mações digitais podem ser difíceis de mensurar, pois, como exemplo, comparado a uma
loja física, os custos são mais tangíveis (aluguel, imposto da região, salários, entre ou-
tros). Para os e-business, além dos investimentos “tradicionais”, os gestores precisam
incluir em suas planilhas de custo as plataformas, a logística, o atendimento, entre outras
ferramentas e pontos digitais que, para um negócio tradicional, não são necessários.

Dentro dessa característica, o investimento para atração de clientes deve ser

implementado de forma estratégica e com muita atenção. O e-commerce que é lançado
ao mercado sem uma ação de marketing digital eficiente se compara ao mesmo que
abrir uma loja na sala de sua casa e somente os amigos e familiares que frequentam a
casa conhecerão.

Como alternativa e estratégia para e-business focada em vendas temos os

marketplaces, como Amazon.com, Submarino.com.br, Magazineluiza.com.br e vários
outros sites de comércio eletrônico que tem como modelo de negócio permitir que outras
organizações vendam seus produtos e serviços. Essa alternativa permite que pequenos
lojistas entrem no mercado digital sem a necessidade de grandes investimentos,
permitindo, assim, que uma oportunidade de avaliação quanto a viabilidade do negócio
seja realizada.

12
3 TIPOS DE NEGÓCIOS DIGITAIS
Em um ambiente digital, a pluralidade de estratégias e modelo de negócios
é grande, ganha destaque e crescimento as empresas que conseguem fazer a ponte
entre a organização e seu público-alvo. Para isso, diferentes tipos de negócio digital
são criados, sendo que cada um irá atender diferentes perfis de consumidores, desde
pessoas físicas até as organizações, para compreender e identificar oportunidades,
sendo importante conhecer como esses modelos são conceituados.

3.1 BUSINESS TO BUSINESS (B2B)

B2B é a sigla para o termo inglês “Business to Business”, que caracteriza
organizações que efetuam transações com outras organizações.

Esse modelo de negócio abrange indústrias que vendem para distribuidores,

fornecedores que vendem para fabricantes, importadores que vendem para revendas,
entre outros. Como exemplo, temos as indústrias de produtos de limpeza que vendem
para atacadistas, os quais revendem para pequenos comerciantes, aqui temos duas
etapas de B2B.

3.2 BUSINESS TO CONSUMER (B2C)

B2C é a sigla para o termo em inglês “Business to Consumer”, que caracteriza
organizações que efetuam qualquer transação diretamente com os consumidores e
usuários que estão inseridos em ambientes digitais.

Existe uma evolução do modelo de comércio que faz venda direta para
consumidor (varejo) por meio de catálogos; podemos incluir aqui os leilões virtuais e os
modelos de shoppings virtuais, marketplaces, que funcionam como os shoppings em
que vários lojistas se inscrevem e vendem seus produtos.

3.3 CONSUMER TO CONSUMER (C2C)

C2C é a sigla para o termo em inglês “Consumer to Consumer”, que se caracteriza
pela venda direta entre consumidores por meio de ambiente digital. Exemplo: OLX, Enjoei,
Mercado Livre, entre outros. Esse tipo de negócio on-line permite que consumidores,
em muitos casos sem empresas formalizada, possam oferecer seus produtos e serviços
direto para outros consumidores.

13
 3.4 CONSUMER TO BUSINESS (C2B)
C2B é a sigla para o termo em inglês “Consumer to Business”, que se caracteriza
por definir negócios que envolvam consumidor diretamente para organizações. Esse
modelo é pouco conhecido, pois inverte o modelo tradicional de B2C. Nesse modelo, o
indivíduo disponibiliza produtos, serviços ou ideias para as organizações. Como exemplo,
temos os e-commerce, que vende produções livres de royalties, comercializando
produtos como fotos, vetores e mídias (Shutterstock, Freepik, Unsplash etc.).

3.5 CITIZEN TO GOVERNMENT (C2G) E BUSINESS TO

GOVERNMENT (B2G)
C2B é a sigla para o termo em inglês para “Citizen to Government” e B2C é a
sigla para o termo em inglês “Business to Government”. Ambas são ambientes digitais
nos quais cidadão e organizações trocam informações com administração pública,
como impostos, saúde, segurança, assistência social, projetos de melhoria e educação.

3.6. PEER TO PEER (P2P)

P2P é a sigla para o termo em inglês para “Peer to Peer”, que "pode ser traduzido
como “Ponto a Ponto”, é um tipo de e-commerce muito usado, mas costuma passar de-
sapercebido, pois consiste em um ambiente focado no compartilhamento de itens digi-
tais, como documentos, imagens, entre outros. Utilizado por empresas ou profissionais,
esse e-commerce é normalmente monetizado por mensalidades e está presente nas
estratégias de digitalização, assim como a transformação digital de uma organização.

3.7 S-COMMERCE
Outro canal de destaque no mercado é o social commerce, ou S-Commerce,
que consiste no uso de redes sociais para vender produtos e serviços, pode ser B2B,
B2C, entre outros. Existem algumas organizações que usam essa plataforma como
suporte para promoção de suas marcas e produtos, também é comum encontrar esse
tipo de negócio sendo explorado por pequenas marcas, que conseguem se aproximar
do consumidor.

3.8 M-COMMERCE
Uma modalidade de venda em crescimento no Brasil, que consiste em realizar
transações por meio de dispositivos móveis (M-Commerce) e pode ser utilizada como
diferentes modelos B2C e B2B, entre outros. Muito comum no uso de aplicativos próprios
das organizações, de forma personalizada e customizada, conforme os interesses de
compra de cada consumidor.
14
4 CARACTERÍSTICAS DOS NEGÓCIOS DIGITAIS
O negócio digital possui algumas características importantes que vão deste a
escolha do produto ou serviço a ser oferecido até a entrega e a avaliação do consumidor,
vamos começar apresentando como essas ações devem ser utilizadas para a criação
e desenvolvimento dos projetos, pois elas trazem pontos de atenção, cuidado e,
principalmente, vantagens que devem ser observadas:

Comunicação: a comunicação é realizada por meio da troca de informações

à distância entre consumidores e fornecedores. Como permite ser acessada por
qualquer usuário, a forma de comunicação deve ser desenvolvida de forma objetiva,
com informações, descrições, imagens, entre outros elementos definidos conforme
o público-alvo. Aqui também temos a necessidade de desenvolver uma estratégia de
marketing digital assertiva, com a utilização de diferentes ferramentas e canais de
comunicação digital.

Visibilidade das informações: no comércio tradicional, o cliente se baseia

em informações como preço, qualidade do produto e serviço, proximidade com o
vendedor, entre outros aspectos para a tomada de decisões. No comércio eletrônico,
essas informações são potencializadas, permitindo uma análise rápida e abrangente de
ofertas sem grandes esforços, assim como maior facilidade com as comparações entre
produtos e marcas.

Dados: como todo meio digital, a coleta, categorização e gerenciamento de

informações desempenha um papel importante, permitindo, assim, o monitoramento
em tempo real do que está acontecendo, assim como um controle histórico da
evolução das estratégias propostas. Diversos dados podem ser coletados, entre eles a
rastreabilidade da movimentação do cliente no e-commerce, saber como ele chegou
até a loja virtual, quais produtos buscou, quais produtos deixou no carrinho, assim como
o ranking de vendas por categoria ou perfil de cliente criam oportunidade de melhoria
nas estratégias, pois em cada etapa podemos exercer ações corretivas.

Segurança: ponto importante para uma organização que atua no meio digital,
a segurança precisa garantir a integração e a privacidade na troca de informações, para,
assim, proteger a organização quanto a fraudes. Como natureza do digital, as transações
ocorrem a distância e o consumidor precisa ter e perceber a garantia de que os seus
dados pessoais e financeiros sejam respeitados, assim como os produtos e serviços
sejam recebidos conforme anunciado.

Exposição dos produtos: uma das vantagens do comércio eletrônico é a

possibilidade de expor as organizações e seus produtos tanto em nível nacional, quanto
internacional, sem a necessidade de investimento em pontos físicos. Contudo, para
isso, a presença digital da organização precisa ser estrategicamente desenvolvida com
o auxílio de tecnologias e estratégias de marketing, para que os consumidores tenham
a mesma ou até mesmo melhor experiencia que os pontos de contato físicos.

15
 Comodidade: a principal vantagem que os negócios digitais têm em relação
aos tradicionais é a comodidade oferecida aos consumidores, seja pessoa física ou pes-
soa jurídica. Isso implica que as organizações desenvolvam estratégias que permitam
aos consumidores efetuar as suas compras de qualquer lugar e em qualquer horário, de
forma fácil e intuitiva, potencializando as relações entre consumidores e organização.

Análise mercadológica: as informações relevantes dos clientes e dos

processos permitem à empresa desenvolver estudos que venham a entender de forma
mais eficiente o comportamento de compra, de uso, necessidade e o desenvolvimento
de futuros produtos específicos para determinado grupo de clientes. As organizações
que se destacam no mercado são aquelas que entregam valor e qualidade ao seu
mercado, visando a satisfação dos seus clientes.

16
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Evolução dos negócios digitais e as oportunidades e cuidados que devemos ter em

nossas estratégias, trazendo um olhar para as estratégias desse novo ecossistema
que vem se formando.

• Ecossistema dos negócios digitais e como podemos desenvolver nossas organizações

por meio de parcerias, além das novas oportunidades que podem ser potencializadas.

• Tipos de negócios digitais e suas características que vão desde o tipo de negócio até
o tipo de consumidor a ser impactado.

• Características dos negócios digitais e suas vantagens em relação ao tradicional,

trazendo, assim, o que podemos entender como nova era dos negócios, na qual, a
partir da tecnologia, pode-se melhorar os processos, aproximando ainda mais de um
relacionamento perfeito e lucrativo.

17
 AUTOATIVIDADE
1 A possibilidade de conhecer os consumidores é uma das vantagens dos negócios
digitais. Acerca da possibilidade de uma empresa conhecer seus consumidores por
meio de suas plataformas digitais, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Pelo cruzamento dos dados cadastrados do consumidor com a sua jornada na

plataforma, como frequência de compra, buscas, média de valor dos pedidos,
entre outros.
b) ( ) Pela aplicação de entrevista com os vendedores.
c) ( ) Pelo cruzamento de vendas das diferentes categorias de produtos.
d) ( ) Pelo contato da equipe de entrega dos produtos e seus relatórios.
e) ( ) Como não temos contato direto como consumidor, não conseguimos
compreender quem são, nem quais são seus desejos e necessidades.

2 Gerenciamento de dados em um ambiente digital é uma atividade muito importante

e deve ser desenvolvida de forma sistemática, gerando, assim, oportunidades para
determinada ação. Acerca dessa ação, analise as sentenças a seguir:

I- Abrir ou fechar uma organização.

II- Monitorar em tempo real o que está acontecendo.
III- Ter controle histórico da evolução das estratégias propostas.
IV- Aumentar o estoque com a aquisição de novos produtos de diferentes fornecedores.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e IV estão corretas.
b) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
c) ( ) As sentenças III e IV estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença I está correta.

3 O negócio digital possui algumas características importantes que vão desde a escolha
do produto ou serviço a ser oferecido até a entrega e a avaliação do consumidor.
Acerca das principais características de um negócio digital, classifique V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Presença física – Dados – Comodidade – Segurança – Análise mercadológica.

( ) Visibilidade – Dados.
( ) Comunicação – Localização empresa – Análise mercadológica.
( ) Comunicação – Visibilidade – Dados – Comodidade – Segurança – Análise mercadológica.

18
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a) ( ) F – F – F – F.
b) ( ) V – V – V – V.
c) ( ) F – F – F – V.
d) ( ) V – F – V – F.

4 O conceito de transformação digital é diferente de criar uma presença digital em

uma rede social. Quando criamos uma página na web ou um atendimento por uma
ferramenta digital para as nossas organizações, nós criamos uma estratégia de
digitalização de um processo, como o atendimento pelo WhatsApp. Explique qual a
diferença entre digitalização e transformação digital de uma organização.

5 Podemos conceituar e entender modelos de negócios digitais como as ferramentas que

os empreendedores utilizam para divulgar, criar, gerenciar, vender etc. seus produtos
e serviços utilizando a internet e suas plataformas como um ambiente. Para tanto, é
importante compreender a diferença entre e-commerce e e-business. Descreva qual a
diferença de e-commerce e e-business, utilize exemplos para ajudar na contextualização
de sua resposta.

19
20
UNIDADE 1 TÓPICO 2 -

COMÉRCIO ELETRÔNICO

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos as definições necessárias para o entendi-
mento e construção de um e-commerce, de forma que consiga entregar à organização
uma loja virtual que traga não somente um produto a venda, mas sim um ponto de con-
tato com o mercado, possibilitando o crescimento e alcance dos objetivos propostos.

Também teremos a compreensão e prática das estruturas que envolvem a

criação e gestão de um e-commerce e os cuidados pertinentes a cada uma das etapas
de construção, como a escolha das plataformas, pagamentos, logísticas e frete.

Vamos compreender os pontos como logística, plataformas, estoque, frete e pa-

gamento, assim como conhecer serviços que compõem o ecossistema do comércio digital.

2 DEFINIÇÃO
Para iniciar o entendimento sobre comércio eletrônico alguns pontos precisam
ser definidos e conhecidos, para que as estratégias desenvolvidas sejam assertivas.

2.1 E-COMMERCE
Vamos iniciar desmistificando o comércio eletrônico, ele é um processo de
compra, venda ou troca de produtos, serviços ou ideias, físicos ou digitais intermediados
por diferentes tecnologias, meios e processos. Conforme a tecnologia e o comportamento
do consumidor está evoluindo, esse modelo de negócio vem sofrendo constante
evolução e expansão. Na Figura 4, podemos observar essa evolução em números.

21
 FIGURA 4 – EVOLUÇÃO DO FATURAMENTO DO E-COMMERCE NO BRASIL

FONTE: <https://bit.ly/35rccFS> Acesso em: 27 nov. 2021.

Sua grande vantagem é não possuir limitação de território, porém requer novos
processos e cuidados, como a disposição clara e objetiva dos produtos, sistema para
cadastro e formação do pedido, sistema de pagamento e controle de fraude, suporte pré
e pós-venda, logística, entre outros pontos que, conforme o e-commerce vai expandido
suas fronteiras, mais infraestrutura precisa ser desenvolvida.

Para o desenvolvimento de projetos para e-commerce, os profissionais precisam

dominar várias tecnologias, métodos e técnicas; conhecer os principais termos e
definições é fundamental para a avaliar a necessidade de uso ou alternativas. A seguir,
apresenta-se as principais definições para projetos de e-commerce.

ATENÇÃO
Criptografia: é uma técnica utilizada para codificar uma informação
de forma que somente o destino dela conheça a chave ou o método
para desfazer tal codificação. Essa técnica evita que as informações
sensíveis, como dados financeiros dos clientes sejam interceptadas no
meio do caminho.

Lembrando que a organização que possui um e-commerce é a responsável por

esses dados, conforme exposto na Figura 5.

22
 FIGURA 5 – NOTÍCIA SOBRE A RESPONSABILIDADE DE E-COMMERCE SOBRE VAZAMENTO DE DADOS

FONTE: <https://bit.ly/3JUac84>. Acesso em: 24 nov. 2021.

Certificado digital: uma espécie de assinatura eletrônica que tem a função de

autenticar uma página web ou aplicativo, garantindo proteção durante as transações
on-line e comprovando que a página é realmente verdadeira.

Endereço IP: é um número, endereço do protocolo de internet, atribuído a

dispositivos e redes que utilizam a internet, traz um conjunto de regras que permite
essa identificação.

Portais: é uma página na internet projetada para concentrar e distribuir

conteúdo de várias fontes aos usuários, apresentando muitas funcionalidades em
um mesmo lugar, como notícias, informações sobre o clima, educação, e-commerce,
esportes e ainda oferecem a possibilidade de pesquisar na web.

Servidor: é um computador e softwares que armazenam e controlam grande

fluxo de informações, gerenciando todo o processo de acesso à informação. Por meio
desse computador que o conteúdo das páginas e e-commerce ficam disponíveis na web.

Cookies: arquivo armazenado no computador do cliente com o objetivo de

rastrear suas ações e gerar informações, como a duração da permanência no site,
quais produtos e serviços o cliente buscou ou comprou e qual site o cliente visitou
anteriormente.

23
 Marketplace: os marketplaces funcionam como uma espécie de shopping
center digital, com vários produtos e fornecedores em um mesmo local, nesse caso,
um portal de e-commerce. Uma organização que oferece um marketplace ao mercado
precisa desenvolver uma infraestrutura robusta para controlar e armazenar a oferta dos
produtos e serviços, assim como suas transações. Normalmente, ele monetiza por meio
de comissão das vendas, como é o caso do marketplaces Magazine Luiza, ou, como ele
se apresenta de forma mais humana, a Magalu.

FIGURA 6 – PÁGINA INICIAL MARKETPLACES MAGAZINE LUIZA

FONTE: <https://www.magazineluiza.com.br/>. Acesso em: 27 nov. 2021.

Portanto, a criação de um e-commerce vai além da simples exposição dos

produtos por meio digital, é um processo de união de tecnologias, consumo e estratégias,
para que os produtos possam ser oferecidos ao mercado. Existe uma forma de facilitar
esse processo, principalmente para projetos que estão iniciando a contratação de uma
plataforma, vamos conhecer mais sobre ela no próximo capítulo.

3 PLATAFORMAS
Para o e-commerce, a plataforma funciona como um sistema responsável pelo
gerenciamento e visualização da loja on-line na Internet. No mercado, várias plataformas
estão disponíveis com diferentes serviços e valores, e compreender o que elas oferecem
é fundamental para uma boa escolha. Os principais serviços e funcionalidades que uma
plataforma deve oferecer estão listados no Quadro 1:

24
 QUADRO 1 – PRINCIPAIS SERVIÇOS E FUNCIONALIDADES OFERECIDOS PELAS PLATAFORMAS

• Customização do layout.
• Permitir domínio próprio.
• Cadastro de produtos.
• Cadastro de categorias.
• Gerenciamento de estoque.
• Sistema de segurança criptografado.
• Gestão pedidos.
• Cadastro e cálculo de frete automático.
• Exibição de imagens.
• Integração com redes sociais.
• Ferramentas de SEO (Search Engine Optimization).
• Integração Google Analytics.
• Usabilidade.

FONTE: O autor

Uma plataforma de e-commerce pode contemplar recursos como: personalização

de layouts, resultados de busca orgânica relevante visualização do produto, facilidade
de compra, cálculo de frete no carrinho ou produto, carrinho de compras clean, zoom
e várias fotos por produto, comparação de produtos, recomendação inteligente de
produtos, entrega programada, lista de eventos (casamento, chá de bebê etc.), cross-
selling e up-selling (baseado no histórico), gestão de hotsites, FAQs e criação de lojas
especiais, gestão de clientes (histórico de pedidos, comportamento de compra e
segmentação de listas) e gestão de pedidos (produtos mais vendidos, produtos mais
abandonados, categorias mais vendidas e mais visitadas), entre outros (TURCHI, 2018).

Para a escolha de uma plataforma, podemos optar por três tipos, tudo vai
depender do orçamento e maturidade de organização.

• Gratuita: também conhecida como open source, oferece diversas ferramentas

gratuitas e permite um certo nível de customização. Ideal para testar e verificar
demanda de marcado. Desvantagens: pode apresentar falta de atualizações
constante e de suporte técnico, assim como possíveis instabilidades. Exemplos:
Magento e OS Commerce.

• Paga: o mercado apresenta vários fornecedores e tem como vantagem o uso de um

software robusto, servidores mais confiáveis e com estabilidade, rápida implementação
e atualização quanto à tecnologia, à legislação, entre outras esferas, assim como
suporte especializado. Cada plataforma desenvolve uma forma de monetização, como
mensalidade, mensalidades por módulos contratados, porcentagem nas vendas e
junção entre eles. Desvantagens: personalização limitada aos módulos que a
plataforma oferece, dificuldade de integração com demais softwares da organização.
Exemplos no Brasil: Tray (do grupo Locaweb), Fast Commerce e DotStore.

25
 • Própria: organizações maduras e com uma capacidade financeira maior conseguem
desenvolver uma plataforma própria, desde o servidor, físico, até o software, que
gerencia os processos. Por meio de uma equipe multidisciplinar, consegue desenvolver
soluções totalmente personalizadas e com integração com os demais softwares
da organização. Desvantagens: necessita de equipe qualificada e dedicada, alto
investimento em tecnologia, principalmente. Se a empresa está iniciando nesse
modelo de negócio, o tempo para criação, implementação e amadurecimento pode
se tornar longo. Exemplos: VTEX, JetCommerce e Vertis.

QUADRO 2 – EXEMPLOS DE PLATAFORMAS DISPONÍVEIS NO MERCADO

https://www.
nuvemshop.com.br/

Plataforma voltada para

empreendedores, PMEs e
grandes marcas.

https://www.shopify.
com.br/

Plataforma em português,
oferece templates prontos
gratuitos e pagos para
você montar a sua loja
virtual e começar a vender
imediatamente.

https://commerceguys.
com/what-we-do/
drupal-commerce

Plataforma de código
aberto, ou seja, pode ser
estudado, modificado e
distribuído gratuitamente
entre os usuários

26
 https://lojaintegrada.
com.br/

Plataforma com versão

gratuita com limitação de
recursos, em português e
com várias integrações.

FONTE: O autor

CURIOSIDADE
Por meio deste link você poderá conhecer e comparar as principais
plataformas de e-commerce do mundo: https://www.g2.com/categories/e-
commerce-platforms.

Além dos recursos mencionados as plataformas de e-commerce precisam

oferecer, segundo Turchi (2018), ferramentas promocionais e relatórios, assim como
a criação de cupons de desconto/crédito, tabelas de preços para múltiplos canais,
compatibilidade com o Google Ads para campanhas de link patrocinado, gerenciamento
de frete e otimização para sites de busca. Os relatórios podem incluir a compatibilidade
com o Google Analytics, relatórios de vendas, monitoramento das vendas em tempo real
e informações sobre clientes.

DICA
Google Ads: principal serviço de publicidade da plataforma Google.
Google Analytics: ferramenta de monitoramento e análise de sites mais
utilizada no mundo.

27
 Além das plataformas, uma decisão gerencial que precisa ser tomada quando
desenvolvemos um projeto de e-commerce é a logística.

4 LOGÍSTICA
Um dos maiores desafios para qualquer organização digital que possua a
necessidade de entrega de produtos físicos é a logística, pois essa atividade precisa
solucionar problemas como o tamanho do território nacional, acesso a algumas regiões,
diferença de tributos por estado, entre outros. Segundo Moura (1998), a logística é uma
ciência que busca desenvolver os meios estratégicos de locomoção de itens produzidos
ao consumidor final.

Uma operação logística mal desenvolvida é responsável por inúmeras

reclamações por parte dos consumidores, esse olhar vai desde a previsão do estoque
até prazos e cuidado com a entrega, assim como a logística reversa.

O desenvolvimento de um plano de logística é ideal para evitar surpresas

desagradáveis, o plano de logística para e-commerce deve observar os itens a seguir:

QUADRO 3 – ITENS A SEREM OBSERVADOS EM UM PLANO DE LOGÍSTICA PARA E-COMMERCE

• Fluxo matéria prima ou produtos.

• Cálculo de frete.
• Rastreamento das entregas.
• Previsão de estoque.
• Controle do estoque.
• Cálculo tempo de entrega.
• Embalagens.
• Preparação de pedido.
• Transportadoras.
• Documentação fiscal.
• Logística reversa.
• Entre outros.

FONTE: O autor

Portanto, a logística para e-commerce é um processo de planejamento e

integração entre processos e setores, formando um sistema.

28
 IMPORTANTE
Para e-commerce que vende produtos sob demanda, customizados,
existe ainda a necessidade de garantir que a matéria prima, assim
como o tempo de fabricação, esteja de acordo com o programado, por
exemplo, não deixar faltar malha para uma marca de camisetas autorais.

QUADRO 4 – PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE A LOGÍSTICA TRADICIONAL E A LOGÍSTICA DO E-COMMERCE

FONTE: Adaptado de Fleury e Monteiro (2000)

No Quando 5, percebemos que, diferente da logística tradicional, a logística

do e-commerce se baseia no fato da pulverização dos pedidos, gerando assim a
necessidade de sistematizar a entrega e estoque com o ambiente do e-commerce.

4.1 ESTOQUE
Quando falamos de estoque precisamos pensar organização e velocidade,
pontos que devem ser levados em conta quando desenvolvemos uma estratégia. Não
podemos definir um modelo ideal para estoque, temos que levar em conta diferentes
características, como:

• Tipos de produtos.
• Armazenamento.
• Categorização.
• Acesso.

29
 • Volume de vendas.
• Velocidade do despacho.
• Embalagens.

A gestão do estoque é, sem dúvida, um dos maiores desafios, assim como,

dependendo do setor, é a área de maior investimento dos lojistas, e, para evitar erros que
possam comprometer a lucratividade do negócio, temos que desenvolver alguns pontos.
Para ajudar e entender como um estoque para e-commerce pode ser desenvolvido,
vamos elencar esses três pontos:

4.1.1 Estoque compartilhado

Por meio dele, podemos compartilhar com a loja física (caso a organização
possua uma) ou com parceria com outros e-commerce. Com vantagens, temos a
redução de custo e possibilidade de criar pontos de estoque espalhados pela região do
país, ganhando, assim, economia no frete e velocidade de entrega. Como desvantagem,
temos a necessidade de maior controle para evitar furo de estoque.

4.1.2 Estoque terceirizado ou consignado

Como o nome diz, trabalhamos com estoque de terceiro, o lojista paga somente
pelos produtos vendidos ao fornecedor, e, para isso, temos dois tipos:

• Drop shipping: também conhecido como just in time, a entrega fica por responsabi-
lidade do fornecedor; por exemplo, o e-commerce passa o pedido para a fábrica e ela
se responsabiliza pela entrega.
• Cross-docking: o e-commerce não possui estoque, mas dessa vez o fabricante, ou
distribuidor, entrega o produto na loja e ela se responsabiliza pela entrega.

Como vantagem temos a não necessidade de estoque, equipes de backoffice

e armazenagem gerando economia armazenamento e de investimento em produtos,
assim como a possibilidade de oferecer um mix de produto maior. Como desvantagem
temos um tempo maior de envio, não controle com a qualidade e dependência total dos
fornecedores.

4.1.3 Estoque decentralizado

Esse tipo de estoque “espalha” de forma sistematizada e de forma estratégica
estoques menores em todo território de atuação.

30
 Como vantagem, temos a redução do tempo de envio e, consequentemente,
menor custo, pois a mercadoria está mais próxima dos consumidores. Como desvan-
tagem, temos a necessidade de um controle e sistemas robustos de integração, pois
o dimensionamento e os tipos de produtos devem ser pensados de forma estratégica.

4.2 FRETE
Frete é uma área sensível do e-commerce, que apresenta muitas particularida-
des, seja atribuída ao tipo de produto ou a necessidade do consumidor, exigindo uma
atenção a custos, contratos e formas de atuação. No mercado brasileiro, existem dife-
rentes empresas especializadas em entregas que atuam no mercado nacional, como:

QUADRO 5 – EXEMPLOS DE EMPRESAS RESPONSÁVEIS PELO TRANSPORTE DE MERCADORIA

https://www.correios.com.br/logistica/logistica-
Correios
para-e-commerce

Jadlog https://www.jadlog.com.br/jadlog/home

Azul Cargo https://www.azulcargoexpress.com.br/

UPS https://www.ups.com/br/pt/Home.page

Direct https://www.directlog.com.br/

Brix Cargo Transporte e Logística https://www.brixcargo.com.br/

Total Express https://totalexpress.com.br/

FONTE: O autor

Caso a atuação do e-commerce seja local, existem os serviços como BEE

Delivery ou empresas que terceirizam a entrega local, lembrando que sempre precisamos
identificar fornecedores que unam o tempo de entrega com o custo. De preferência, a
empresas que possuam uma integração, por meio de etiquetas, coletas e entregas e
rastreio de mercadorias.

Há, ainda, empresas que são como hubs de fretes, possuem uma integração
com diferentes parceiros e soluções, assim como integração com diferentes platafor-
mas. Como exemplo, temos a empresa “Melhor envios”, que oferece diferentes serviços
e facilidades, conforme Figura 7 e Figura 8.

31
 FIGURA 7 – TELA INICIAL EMPRESA “MELHOR ENVIO” COM A SOLUÇÃO PROPOSTA E PARCEIROS

FONTE: <https://melhorenvio.com.br/>. Acesso em: 26 nov. 2021.

A Figura 8 apresenta uma tela com algumas informações sobre valor do frete.
Observe que essas informações, nesse caso, são CEP de origem e destino, tamanho da
embalagem, peso e valor. Outros serviços podem solicitar mais informações que podem
interferir no valor e tempo de entrega, como fragilidade do produto e prazo de entrega.
Vale a pena consultar esse ou outro site, como dos correios, por exemplo, para entender
como cada tipo, tamanho ou peso de embalagem pode interferir no valor do frete.

FIGURA 8 – TEMA PARA COTAÇÃO DE FRETE

FONTE: <https://melhorenvio.com.br/>. Acesso em: 26 nov. 2021.

32
 ESTUDOS FUTUROS
Nesse artigo, vocês encontram mais informações sobre como calcular
e quais as estratégias para redução de preços de envio: https://
ecommercenapratica.com/fatores-influenciam-calculo-frete/.

O mais importante, não existe receita pronta nem melhor opção de forma gené-
rica, o importante é verificar as características da sua organização, dos seus produtos
e, principalmente, do consumidor, para aí sim, conhecendo as opções que o mercado
oferece, fazer a melhor escolha para o seu e-commerce. Outro ponto a ser observado
é o pagamento, momento crucial no processo de decisão de compra do consumidor.

5 PAGAMENTO
Pagamento pode ser a maior causa de abandono do carrinho, pois é nesse
momento que o consumidor realmente decide efetuar a compra e colocar seus dados
sensíveis como cadastro, endereço e número do cartão de crédito. Portanto, se em
algum momento o consumidor se sentir desconfortável com alguma solicitação de dado
ou a falta de informação, a venda pode não ser concretizada. Por outro lado, também na
hora do pagamento é o momento em que a loja virtual está mais vulnerável a fraudes
que podem gerar grandes prejuízos e ser responsáveis pela inviabilidade da operação.

Para os clientes, os meios de pagamento normalmente disponibiliza-

dos são cartões de crédito, de débito, boleto bancário e transferên-
cia bancária. Os cartões de crédito são os mais utilizados, segundo
pesquisas da Ebit: aproximadamente 54% das compras são feitas por
esse meio. Para a operação do lojista existem algumas formas de
atuação, porém as mais comuns são utilizar os gateways ou os inter-
mediadores de pagamento (TURCHI, 2018, p. 6).

Uma solução para os problemas apontados é a contratação de um Gateways

de pagamento, ou intermediador de pagamento. Essas soluções têm como finalidade
tornar o processo de pagamento mais seguro, simples e, consequentemente, mais
rápido. O Gateway são plataformas que fazem a ponte entre e-commerce, operadoras
de cartão, consumidor e o banco, automatizando toda a sequência de finalização do
pagamento.

33
 FIGURA 9 – PROCESSO DE PAGAMENTO DE UM GATEWAY

FONTE: <https://bit.ly/3iMyWmy>. Acesso em: 25 nov. 2021.

No mercado brasileiro, existem várias empresas que oferecem esse serviço com in-
tegração automática junto às plataformas de e-commerce. Como exemplo, podemos citar:

• Mercado Pago.
• Iugu.
• PayPal.
• PagSeguro.

A decisão da escolha de um serviço de pagamento é complexa e muito impor-

tante, pois afeta a conclusão de todo o esforço de venda. Para isso, devemos observar:

• Quais os procedimentos de segurança?

• Quais os serviços oferecidos?
• Cobrança de mensalidade e taxas.
• Reputação da empresa.
• Estabilidade do sistema.
• Integração com a plataforma de e-commerce escolhida.

Para ajudar a compreender e escolher o tipo de serviço de pagamento para os

projetos, tem-se o Quadro 6, que traz de forma objetiva as vantagens e desvantagens
de cada escolha.

34
 QUADRO 6 – VANTAGENS E DESVANTAGENS DO TIPO DE SISTEMA DE PAGAMENTO

Vantagens Desvantagens

• Integração com todas as formas

de pagamento (boleto bancário,
• Taxas elevadas.
cartão de crédito e débito,
• Pouca flexibilidade
transferência bancária etc.).
para liquidar
Intermediador • Contrato unificado com o
pagamentos.
intermediador.
• Demora aprovação
• Pagamento antecipado, mesmo
pedido.
em compras parceladas.
• Sistema antifraude já incluso.

• Gestão de pagamentos em um
único canal.
• Flexibilidade para escolher com
quais empresas trabalhar.
• Demora para liquidar
• Menor tempo para recebimento
pagamentos.
de valores, dependendo da
• Ausência de um
negociação feita com o banco ou
Gateway sistema antifraude,
com a adquirente.
o qual precisa
• Menores taxas para volumes de
ser contratado
vendas maiores.
separadamente.
• Acesso a relatórios.
• Maior poder para negociar
valores e taxas diretamente com
as operadoras e com os bancos.

FONTE: <https://bit.ly/38fL11R>. Acesso em: 25 nov. 2021.

É importante salientar que muitos consumidores preferem utilizar intermedia-

dores de pagamento, por não conhecerem as lojas em que estão comprando, principal-
mente as pequenas e médias empresas, por terem a segurança de receber os produtos
ou o dinheiro de volta (TURCHI, 2018).

6 SEGURANÇA
A segurança por si só é um ponto a ser observado e considerado. O consumidor
precisa ter a certeza de um ambiente seguro a ponto de depositar a confiança para
efetivar uma transação financeira. Turchi (2018) reforça que a segurança na internet é
um tema que interessa a todos os usuários em razão dos inúmeros riscos existentes,
tais como acesso a alguns conteúdos inapropriados (especialmente por crianças e
adolescentes), riscos de assédio sexual, golpes dos mais diversos tipos, entre outras
questões pertinentes. No Quadro 7, são listados os principais tipos de fraude on-line:

35
 QUADRO 7 – PRINCIPAIS TIPOS DE FRAUDE ON-LINE

Elemento Conceito

Estelionatário usa identidade e cartão de crédito da vítima para

Identidade
comprar produtos em uma loja virtual.

Criminosos usam cartões roubados para fazer compras e logo depois

Triangulação
revendem os produtos para clientes legítimos.

Captação de dados sigilosos como números de cartões e senhas por

Phishing
meio de sites de e-commerce falsos.

Uso de computação para obter senhas bancárias ou a senha de

Cracking usuário de e-commerce com o intuito de comprar e modificar
endereços de entrega de mercadorias.

FONTE:<https://bit.ly/36ZKNeH>. Acesso em: 27 nov. 2021.

Para conquistar a confiança dos usuários e clientes do e-commerce, precisamos

garantir:

• Confidencialidade – É importante garantir que as informações dos usuários sejam

acessadas somente por pessoas autorizadas e que sua utilização esteja de acordo
com a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais, Lei nº 13.709/2018, sendo a legislação
brasileira que regula as atividades de tratamento de dados pessoais e que também
altera os Artigos 7 e 16 do Marco Civil da Internet.

• Solução de pagamento – Conforme estudado no capítulo anterior, a estratégia de

pagamento é muito importante. Imagine você fazendo um PIX para uma empresa e
sem uma garantia que vai receber o produto.

• Selos e certificados de segurança – Uma ação indispensável e a utilização de

selos de segurança. Esses selos certificam que o site é seguro e auditado por outras
organizações, SSL (Secure Sockets Layer), esse certificado permite que o navegador
do cliente estabeleça uma comunicação autêntica e confiável com o site acessado,
pois utiliza mecanismo de criptografia.

No Quadro 8, temos algumas empresas com selos ou certificados que são

oferecidos, é muito importante que, em um projeto, esses selos sejam utilizados,
gerando maior segurança para sua loja e para os consumidores.

36
 QUADRO 8 – EMPRESAS QUE OFERECEM SELOS E CERTIFICADOS

Certificado SSL https://bit.ly/3Dx8BCQ

SiteLock https://www.sitelock.com/

Reclame Aqui https://bit.ly/3NyqMMX

Norton Secured https://bit.ly/3iKQ6Bg

E-bit https://www.ebit.com.br/

ClearSale https://br.clear.sale/

Certisign https://loja.certisign.com.br/

Site Blindado https://www.siteblindado.com/

FONTE: O autor

O portal Ebit traz uma página na qual podemos consultar a reputação dos
e-commerce, (https://www.ebit.com.br/reputacao-de-lojas) e categoriza as lojas em
quatro tipos, gerando um selo, conforme Figura 10, para cada e-commerce.

FIGURA 10 – SELOS POSTAL EBIT

FONTE: <https://www.ebit.com.br/reputacao-de-lojas>. Acesso em: 27 nov. 2021.

A Ebit Nielsen é a maior plataforma de opinião de consumidores do Brasil,

onde varejistas cadastrados recebem medalhas (bronze, prata, ouro e diamante) de
acordo com a opinião de consumidores em pesquisas de satisfação de experiências
reais de compra, conforme os seguintes critérios: quantidade de pesquisas respondidas,
porcentagens de entregas no prazo e probabilidade dos consumidores voltarem a
comprar na loja (EBIT, 2021).

Normalmente, as empresas optam por colocar os selos no final da página do

e-commerce, junto às informações. Observe que o e-commerce da loja Decathlon, na
Figura 11, temos a presença de vários selos, incluindo o selo diamante do portal Ebit.

37
 FIGURA 11 – PRINT RODAPÉ E-COMMERCE DECATHLON

FONTE: <https://bit.ly/36VvZ0u>. Acesso em: 27 nov. 2021.

Armazenamento dos dados: como sua empresa é digital, seu maior patrimônio
são os dados, backup constantes em meio físico e nas nuvens são pontos importantes,
sistematizar processos de backup diários é fundamental para evitar perda de informação.

Observe que a segurança é uma responsabilidade da organização, ela deve ser

cuidada e desenvolvida de forma responsável por questões legais, que se não cumpridas
podem levar a organização a arcar com multas e processos, até mesmo para gerar a
confiança do consumidor na hora da decisão da compra.

38
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• E-commerce é um mercado promissor, que possui variadas oportunidades para as

organizações na busca por novos mercados.

• Logística é um ponto fundamental para o sucesso de um e-commerce.

• A escolha e contratação de plataformas ou serviços de entrega são uma boa opção

para aprender e amadurecer o comercio eletrônico de nossas marcas.

• Precisamos, além de fazer demonstrar por meio de selos e certificado, que o

e-commerce é seguro.

39
 AUTOATIVIDADE
1 Os marketplaces funcionam como uma espécie de shopping center digital, com vários
produtos e fornecedores em um mesmo local. Nesse caso, um portal de e-commerce.
Sobre o exposto, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Marketplaces são restritos a produtos para mercado B2C, deixando de lado

outros modelos de negócios.
b) ( ) Organização que possui um marketplaces oferece esse serviço para empresas
parceiras sem a necessidade de cobrança de mensalidade ou algum tipo de
retorno financeiro.
c) ( ) Marketplace pode ser definido com um portal de baixo investimento, pois sua
construção é simples.
d) ( ) Uma organização que oferece um marketplaces ao mercado precisa desenvolver
uma infraestrutura robusta para controlar e armazenar a oferta dos produtos e
serviço, assim como suas transações.

2 Uma plataforma de e-commerce pode contemplar recursos como: personalização de

layouts, resultados de busca orgânica, relevante visualização do produto, facilidade
de compra, cálculo de frete no carrinho ou produto, carrinho de compras clean, zoom
e várias fotos por produto, comparação de produtos, recomendação inteligente de
produtos, entrega programada, lista de eventos (casamento, chá de bebê etc.), cross-
selling e up-selling (baseado no histórico), gestão de hotsites, FAQs e criação de lojas
especiais, gestão de clientes (histórico de pedidos, comportamento de compra e
segmentação de listas) e gestão de pedidos (produtos mais vendidos, produtos mais
abandonados, categorias mais vendidas e mais visitadas), entre outros. Com base
nesse entendimento, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) Plataformas gratuitas são conhecidas como open source e oferecem diversas

ferramentas gratuitas, além de permitir um certo nível de customização.
( ) Plataformas pagas desenvolvem uma forma de monetização, como mensalidade,
mensalidades por módulos contratados, porcentagem nas vendas e junção entre eles.
( ) Plataformas proprietárias são importantes, pois são de fácil implementação,
consequentemente, gerando menos custos.
( ) Plataformas pagas são conhecidas como open source e são a melhor opção para
grandes empresas.
( ) Plataforma própria tem como desvantagem necessitar de equipe, qualificada e
dedicada, alto investimento em tecnologia e, principalmente, se a empresa está
iniciando nesse modelo de negócio o tempo para criação.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

40
a) ( ) V – F – F – V – V.
b) ( ) V – F – V – V – F.
c) ( ) V – V – F – F – V.
d) ( ) F – F – V – V – F.

3 Um dos maiores desafios para qualquer organização digital que possua a necessi-
dade de entrega de produtos físicos é a logística, pois essa atividade precisa solu-
cionar problemas como o tamanho do território nacional, acesso a algumas regiões,
diferença tributos por estado, entre outros. A logística é uma ciência que busca de-
senvolver os meios estratégicos de locomoção de itens produzidos ao consumidor
final. Acerca do item que não é uma atribuição da logística de e-commerce, analise
as sentenças a seguir:

I- Previsão de tendência.
II- Controle do estoque.
III- Cálculo tempo de entrega.
IV- Embalagens.
V- Preparação de pedido.
VI- Transportadoras.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças IV e V estão corretas.
b) ( ) As sentenças I e III estão corretas.
c) ( ) Somente a sentença I está correta.
d) ( ) Somente a sentença II está correta.

4 A gestão do estoque é sem dúvida um dos maiores desafios, assim como, depen-
dendo do setor, é a área de maior investimento dos lojistas. Para evitar erros que
possam comprometer a lucratividade do negócio, temos de desenvolver uma es-
tratégia de estoque que seja alinhada com objetivos e recursos financeiros da loja
virtual. Disserte sobre como desenvolver um estoque que compartilhe os produtos
que a empresa já possui em sua loja física, fazendo com que o custo inicial de criar
um e-commerce seja menor.

5 Pagamento pode ser a maior causa de abandono do carrinho, pois é nesse momento
que o consumidor realmente decide efetuar a compra e colocar seus dados sensíveis,
como cadastro, endereço e número do cartão de crédito, portanto, se em algum
momento o consumidor se sentir desconfortável com alguma solicitação de dado ou
a falta de informação, a venda pode não ser concretizada. Por outro lado, também
na hora do pagamento é o momento que a loja virtual está mais vulnerável à fraude
que pode gerar grandes prejuízos e ser responsável pela inviabilidade da operação.
Uma solução para os problemas apontados é a contratação de um Gateways de
pagamento, ou intermediador de pagamento. Disserte sobre a solução que seria a
mais indicada para uma loja on-line que está entrando no mercado agora e possui
uma equipe reduzida de funcionários.

41
42
UNIDADE 1 TÓPICO 3 -

ANÁLISE DE MERCADO PARA E-COMMERCE

1 INTRODUÇÃO

Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos pontos essenciais para o posicionamen-

to das organizações no mercado de varejo digital, iniciaremos pelo comportamento do
consumidor e suas implicações, cuidados e como podemos desenvolver uma estratégia
para converter o público-alvo em consumidores.

Vamos conhecer o cliente prosumer, cliente responsável pela “moral” e a

reputação da organização em um ambiente digital. O prosumer é um importante membro
do processo de cocriação de nossa presença em um ambiente digital.

2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando iniciamos um projeto de e-commerce, precisamos desenvolver
uma pesquisa que possibilita a identificação do público-alvo, e compreender suas
necessidades e características de comunicação, assim como suas necessidades e
desejos. Essa identificação é feita por meio de mecanismos que coletem e analisem
dados, que acompanhem as tendências e oportunidades do mercado e, principalmente,
monitorem e acompanhem a jornada do usuário. Logo, são necessários alguns
questionamentos:

Por que precisamos compreender o comportamento do consumidor?

Vamos nos colocar como consumidores, qual foi a última coisa que você
comprou? Essas compram passaram por algum processo?

Apresentamos a seguir uma definição de consumo para nos ajudar a entender

essa necessidade:

Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem de bens, serviços,
ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos (SOLOMON, 2002).

Consumo é um processo, tem início meio e fim, vai desde a identificação da

necessidade até o descarte do produto.

43
 Outra definição aqui é a jornada do consumidor, diferentes autores conceituam
e apresentam diferentes entendimentos, mas todos vão em direção à compreensão
do caminho que um consumidor faz para chegar e transitar dentro do e-commerce.
A compreensão de onde o consumidor está, quais caminhos ele fez para chegar
até a nossa loja e quais links, categorias, produtos etc. ele clicou e buscou no site é
fundamental para a criação de estratégias.

Para Gabriel (2020), na era digital, os meios on-line e off-line estão cada vez
mais integrados por meio dos dispositivos móveis e IoT. Portanto, não importa se o
contato do consumidor é feito pela Internet ou fisicamente, a experiência dele deve ser
fluida e integrada, considerando que o clássico funil de vendas linear agora é dinâmico.

As estratégias que são criadas trazem direcionamento para os produtos a

serem vendidos, nome e tipos de categorias, estratégias de marketing, preços entre
outros pontos que devem ser decididos e alinhados estrategicamente com os objetivos
da organização.

Para Solomon (2011), com a transformação digital, o comportamento do

consumidor tornou-se dinâmico e em permanente mudança. O autor ainda enfatiza
a importância de compreender o consumidor quando se formula uma estratégia,
traduzindo o conhecimento adquirido em verdadeira atividade empresarial.

ESTUDOS FUTUROS
Neste artigo, você vai encontrar mais informações sobre a mudança
no comportamento do consumidor: https://conteudo.movidesk.com/
consumidor-digital/.

Para um ambiente digital, podemos entender e representar a jornada do

consumidor como um funil de marketing, um dos conceitos muito utilizado pelo
marketing atualmente, representado na Figura 12.

44
 FIGURA 12 – FUNIL DE MARKETING

FONTE: Gabriel (2020)

Para muitas estratégias de marketing digital, os consumidores recebem o nome

de leads, que são os “contatos” (pessoas ou empresas) que são impactadas pelas ações
de marketing e fornecem alguma forma de contato ou aproximação. Para Gabriel (2020),
os leads começam sua jornada no topo do funil e, à medida que se aproximam de fazer
uma compra, descem ainda mais o funil.

Ainda para Gabriel e Kiso (2020), o lead no topo do funil de marketing sabe
que sua empresa existe, mas não interagiu muito com você, nem buscou informações
adicionais. No meio, tem-se o estágio de interesse e consideração. Na parte inferior do
funil, os clientes estão informados e prontos para fazer uma compra. Como nem todo
mundo se interessa por comprar efetivamente, a maioria dos funis tem mais leads no
topo de seu funil, daí o termo.

Essa categorização é importante, pois ajuda a saber como manter o interesse

deles, responder as suas perguntas e resolver suas objeções, o que pode ser fundamental
para conversão. Na próxima unidade, vamos aprofundar as estratégias para a utilização
do funil de venda.

2.1 PROSUMER
Conforme evoluímos nossos estudos, foi possível perceber que o consumidor
mudou tanto com a influência da tecnologia que recebeu um novo conceito e está
sendo chamado de “Prosumer”. Esse termo é utilizado para identificar o consumidor
pós-moderno, que surgiu na década de 1980, cunhado pelo autor Alvin Tofler. São
consumidores ativos, buscam informações sobre o produto e serviço e, comumente,

45
 compartilham sua avaliação com demais consumidores. Esse comportamento de
estudar, avaliar e compartilhar informações sobre produtos e serviços tornam esse
consumidor um produtor de conteúdo. Por meio da internet, o prosumer conversa com
maior nível de influência com os demais consumidores, pois, a princípio, sua opinião é
isenta, por não estar atrelada à organização que comercializa os produtos ofertados,
diferente dos vendedores ou até mesmos influenciadores que são remunerados para
divulgar produtos ou serviços.

Quem lembra do marketing boca a boca, hoje ele foi potencializado pela
tecnologia, a regra é a mesma, porém com maior profissionalismo. O prosumer é
motivado, cria blogs, sites, perfis em redes sociais e e-mail marketing.

Para nós, acadêmicos que participam de equipe responsáveis por e-commerce,

precisamos dar muita atenção para esses consumidores e entender que eles são nossos
parceiros, são cocriadores de nossa marca e, para isso, precisamos trabalhar um olhar
cuidadoso e com muito carinho. Essa atenção passa pela compreensão do senário na
qual vivemos, mudanças tecnológicas, como os consumidores estão pensando, suas
necessidades e desenhos; depois disso tudo mapeado, a organização define os pontos
em comum entre os objetivos de venda e o mercado.

3 POSICIONAMENTO E CONSTRUÇÃO E-COMMERCE

Todo e-commerce precisa se posicionar, identificar um nicho de mercado ou
segmento e, por meio de processos de gestão já estudados, desenvolver uma estratégia
que gere uma aproximação, mesmo que virtual. Quando buscamos um posicionamento
por meio de identificação de oportunidades estamos buscando seguir um caminho para
facilitar e gerar certezas, pois, ao final, toda a decisão precisa gerar um resultado, e esse
caminho pode ser trilhado da forma a seguir:

• Definir o produto.
• Escolha um segmento e nicho.
• Observe a concorrência.
• Identificação de preço.
• Identificação de estratégias marketing.
• Definição forma pagamento.
• Definição de estratégias logísticas.
• Escolha de plataforma.
• Definição forma de envio e frete.
• Descrição e apresentação do produto.

46
3.1 DEFINIR O PRODUTO
A escolha de um produto e/ou serviço é uma decisão estratégica da organização,
atualmente se vende de tudo na internet e, com a popularização, as empresas estão
aproveitando para lançar e testar novos produtos constantemente. No entanto, antes
de definir, é importante fazer uma boa pesquisa de mercado.

Se você está começando um e-commerce e ainda não definiu qual produto irá
vender, uma boa opção é fazer uma pesquisa no Mercado Livre ou outros marketplaces.
Geralmente, essas plataformas apresentam ranking de produtos e a quantidade vendida,
ranking de vendas, para quem ainda não definiu produto, está aí uma oportunidade de
observar o mercado. Por exemplo, na Figura 13, temos um produto vendido na plataforma
e a quantidade de itens vendido sobre o título do produto.

FIGURA 13 – PRODUTO À VENDA NO MARCADO LIVRE

FONTE: <https://bit.ly/357iI4b>. Acesso em: 26 nov. 2021.

Aqui foi somente um exemplo, o importante é identificar oportunidades. Agora,

se você já tem produto a ser vendido, o trabalho é o mesmo, identifique no segmento ou
mercado que você atua o mix de produto que mais é atraente ao mercado.

É comum encontrar relatos de que uma loja física com atuação local vende
muito de um produto do modelo “y”, porém, quando essa loja entra para o varejo on-
line, ela não tem o mesmo desempenho de venda, isso pode acontecer, pois a cultura
de compra local pode ser diferente da cultura de compra dos clientes on-line. São
muitos detalhes, e uma boa pesquisa, testes, e avaliação do retorno em cada uma das
ações é essencial.

47
 3.2 ESCOLHA UM SEGMENTO E NICHO
Tirando os grandes marketplaces, é importante definir um segmento ou nicho
de atuação, quanto maior a especialização, maior a chance de se tornar referência; ter
produtos e serviços que atendam nicho de mercado faz com que tenhamos menos
concorrência e que possamos ter uma estratégia diferenciada, fugindo da concorrência
por preço.

Imagina dois e-commerce, um que vende roupas de bebê, e outro que vende
roupas de bebê com a temática rock. O primeiro vai concorrer com várias lojas on-line
e com os grandes marketplaces, o segundo já irá se especializar, criar uma estratégia
de marketing para chamar atenção do consumidor que tem interesse no estilo musical.
Como exemplo, podemos ver a Figura 14.

FIGURA 14 – EXEMPLO E-COMMERCE COM PRODUTO PARA UM NICHO DE MERCADO

FONTE: <https://www.babymonster.com.br/>. Acesso em: 27 nov. 2021.

48
 Como podemos ver, a loja vende produtos para bebês, mas ela encontrou um
segmento, ou melhor, podemos dizer que encontrou um nicho, pois se especializou
em um determinado tema e, consequentemente, consegue entregar um produto que
chama a atenção do público-alvo.

3.3 OBSERVE A CONCORRÊNCIA

Observe a concorrência, provavelmente você também está sendo observado.
Entender como a concorrência se posiciona é importante, busque entender as
estratégias da concorrência e de produtos similares ao da sua loja. Sistematize em
pesquisas periódicas quais ações estão sendo tomadas. Atenção, não copie a ação do
concorrente, você sempre estará atrasado. Utilize o que você está observando para
entender as tendências de mercado e encontrar um espaço, um diferencial. Podemos
comparar com a observação da jogada de outro time de futebol, com base no que eles
vão fazer, preparamos o contra-ataque. Por fim, quem ganha com isso é o consumidor.

3.4 IDENTIFICAÇÃO DE PREÇO

Preço é um ponto sensível, a internet permite a comparação em tempo real e
isso é facilmente feito por sites comparadores. Acredita-se que, dentre esses sites, o
mais famoso é o Buscapé (Figura 1), por meio dele, clientes e concorrentes conseguem
identificar produtos, locais de venda, preço, evolução do preço, entre outras informações.

FIGURA 15 – TELA SITE BUSCAPE.COM.BR

FONTE: < https://www.buscape.com.br/>. Acesso em: 26 nov. 2021.

49
 Existem várias técnicas de precificação, mas vamos conhecer as três principais
que ajudam no processo de decisão estratégica:

3.4.1 Preço de concorrência

Com o objetivo de ser competitivo com estratégia de preço, principalmente de
produtos “comuns”, ou em mercados competitivos como plataformas de marketplaces,
o alinhamento de preço conforme a marcação de mercado é uma estratégia, porém
essa prática pode comprometer a saúde financeira da loja on-line.

3.4.2 Preço por valor percebido

Forma de precificação comum a produtos exclusivos, com design, marca, entre
outros atributos que façam com que o produto seja precificado não por uma forma
racional, mas sim pelo valor que o consumidor entende que vale.

Em uma peça de artesanato, por exemplo, o consumidor não consegue

comparar o preço com outros produtos, sendo assim, ele atribui um valor conforme seu
julgamento, sua percepção e, quanto maior o esforço do e-commerce em tornar esse
produto “valioso”, maior será a oportunidade de vender esse produto com maior valor,
independentemente de concorrente e de custo.

3.4.3 Preço por Markup

Esse é um método muito comum, os valores de custo são acrescidos de uma
porcentagem, exemplo, para um markup de 100%, o produto comprado por R$ 50,00
será vendido por R$100,00. Nessa modalidade, os preções são atribuídos de forma
sistemática, porém podem gerar perda de oportunidade, pois, dessa forma, ignora-se a
concorrência e o valor percebido.

3.5 IDENTIFICAÇÃO DE ESTRATÉGIAS MARKETING

Para o e-commerce, esse item é fundamental. Na próxima unidade, Unidade 2,
será dedicado somente uma discussão para esse item.

Desde já, tente ir pensando, um e-commerce sem marketing é como um sho-

pping center no meio do oceano, ninguém sabe que existe, nem como chegar até ele.

50
3.6 DESCRIÇÃO E APRESENTAÇÃO DO PRODUTO
Para fazermos a apresentação do produto, podemos escolher diferentes mí-
dias como textos, votos, vídeos, animações, animações 3D, entre outros recursos que
permitem ao usuário se aproximar e avaliar o produto a ser comprado. Lembre-se: uma
compra é uma troca de “valor” que o produto tem por um “preço” e que a loja, nesse
caso, virtual, pede.

Vamos iniciar pela descrição. Antes de copiar e colar o “manual do produto”,

precisamos fazer algumas perguntas que podem orientar como e o que escrever.

• Para qual público.

• Fale do produto (características).
• Como utilizar, justificando a compra.
• Qual problema ele pode resolver.

Cada grupo ou categoria terá uma necessidade específica quanto à descrição.

Para B2B, por exemplo, uma descrição técnica aprofundada, como fichar seguindo
normas, deve ser incluída. Já para produtos B2C, as informações técnicas devem ser as
necessárias para o uso do consumidor.

• Podemos incluir na descrição.

• Matéria prima.
• Característica elétrica.
• Medidas e peso do produto com e sem embalagem.
• Selos que atestem a origem, sustentabilidade, garantia, economia ou outra marca
que simboliza uma proposta de diferenciação ajudam a inferir valor ao produto.

Para medidas, por exemplo, roupa, podemos utilizar ilustrações, aplicativos,

imagens ou alguma outra mídia que possa facilitar o entendimento e evitar erros. Com o
direito do consumidor, é concedido sete dias de arrependimento e permitido a devolução
dos produtos comprados à distância. O cuidado para que o consumidor consiga avaliar e
fazer a melhor escolha reflete diretamente na lucratividade da empresa.

4 FORMATO DE MIDIAS DIGITAIS

Para um e-commerce, além da loja virtual, a busca por diferentes mídias digitais
é importante e estratégica para criar presença e direcionar os consumidores. As mídias
digitais são ferramentas com uma variedade de possibilidade de uso, é comum e muito
recomendado que as organizações façam uso de várias mídias em suas estratégias.
Como limitação para o uso, temos o orçamento, valor destinado para investimento em
mídia, ou capacidade de monitoramento e resposta, atrelado à equipe social, mídia ou a
tecnologia Bots, que monitoram e interagem com os usuários.

51
 FIGURA 16 – PRINCIPAIS MÍDIAS DIGITAIS QUE INFLUENCIAM NAS COMPRAS DE E-COMMERCE NO
BRASIL EM 2019

FONTE: Webshoppers (2021) apud Cruz (2021, p. 76)

Precisamos ter em mente que a relação das mídias sociais e as compras on-line
é direta. Existe uma grande influência dessas mídias em relação ao comportamento
do consumidor on-line. O consumidor, e imagino que você também, antes de efetuar
a compra, realiza diversas pesquisas sobre o produto e a experiência que ele pode
proporcionar.

Nesse ponto, entram os possíveis influenciadores, que não raramente são

outros consumidores, como já estudamos os prosumer, que utilizam a rede social para
produzir conteúdo com base na sua experiencia, sabendo disso, as organizações devem
investir de forma estratégica nas mídias sociais, identificando quais influenciadores de
opinião serão responsáveis pela divulgação da sua marca ou produto nas redes.

Para compreender melhor essa estratégia, podemos dividir as mídias digitais

em alguns grupos, conforme apresentaremos a seguir.

4.1 MÍDIA PAGA

Como o nome já diz, é aquela que você paga para aparecer. Para que as redes
sociais tenham rentabilidade, elas limitam o alcance das publicações orgânicas, fazendo
com que as organizações invistam nessas mídias para obter maior alcance de seus
criativos.

52
 Normalmente, a mídia paga é identificada como anúncio e pode gerar ruído
quanto à credibilidade da informação.

Existem algumas principais mídias pagas, mas, atenção, algumas das redes
sociais permitem a publicação de forma gratuita, com o objetivo de atrair as marcas,
mas com “alcance” (frequência que a publicação é apresentada ao usuário) restrito.

• Google Ads.
• Instagram Ads.
• Facebook Ads.
• Linkedin Ads.
• Campanhas patrocinadas em portais, sites, blogs etc.
• Campanhas de Remarketing.

Como principal vantagem da utilização de mídias pagas, temos a maior

velocidade de entrega e alcance do público-alvo, diversos controles, como locais, datas
e horas e, por fim, a oportunidade de alcançar uma grande quantidade de usuários. O
valor pago varia conforme a lei da oferta e procura, dependendo do público, período e
frequência de publicação, o valor da campanha pode ser alto.

4.2 MÍDIA DIGITAIS PRÓPRIAS

Com maior controle, porém, às vezes, com maior custo, as mídias digitais próprias
exigem muita atenção com o conteúdo e respostas aos usuários, sua organização
detém completo controle sobre conteúdo, design e até mesmo tecnologia utilizada.
Para esse tipo de mídia, podemos listar os blogs da organização, site institucional, canal
no Youtube, entre outros.

Ao possuir uma mídia própria, a organização decide sobre de que forma

entregar o conteúdo, porém é necessário dar maior atenção às estratégias de SEO, pois
o público não acessa com frequência esse tipo de mídia comparada às mídias pagas,
como Instagram, Facebook, buscadores como o Google etc., que são maiores e geram
maior fluxo de usuários.

4.3 MÍDIA ESPONTÂNEA

Para esse tipo de mídia não existe gastos diretos. Com uma estratégia bem
definida, a organização ganha espaço por diferentes características, como a notoriedade
da marca (reconhecimento) perante o consumidor, autoridade e geração de conteúdos
que chamem atenção do consumidor. Essa mídia tem uma vantagem que é o fato de ela
gerar credibilidade, diferente da mídia paga, o mercado percebe essas mídias como uma
recomendação, gerando notoriedade instantânea.

53
 Como exemplo, podemos citar um e-commerce que, quando entrega seus pro-
dutos com uma apresentação impecável, embalagem e um presente para o consumidor,
ela motiva os próprios clientes a postarem os produtos em suas próprias redes sociais.

Em contraponto, assim como a recomendação positiva, a negativa pode destruir

a reputação da marca, a mídia espontânea pode ser um risco e uma oportunidade, cabe
a equipe de criação desenvolver estratégias cuidadosas e entregar a melhor experiencia
possível para o consumidor.

54
 LEITURA
COMPLEMENTAR
CRESCIMENTO DO E-COMMERCE NO BRASIL: DESENVOLVIMENTO, SERVIÇOS
LOGÍSTICOS E O IMPULSO DA PANDEMIA DE COVID-19

Wander Luis de Melo Cruz

ENTENDENDO O CRESCIMENTO DO E-COMMERCE NO BRASIL

O comércio eletrônico tem suas origens nos Estados Unidos na década de 1980,
quando grandes varejistas e a indústria automobilística passam a utilizar o Electronic
Data Interchange (EDI) para realizar os pedidos junto a seus principais fornecedores,
pressionando toda a cadeia de suprimentos a se adequar e se modernizar do ponto de
vista tecnológico. Posteriormente, em 1993, surgiram os softwares, que fizeram o uso
dos computadores e se tornar bem mais acessível. O conceito de browse8, introduzido
pela Netscape nessa época, possibilitou a passagem de uma página eletrônica para outra
com um simples clique do mouse, tornando bastante fácil a navegação. Novaes (2007)
lembra que, a partir de 1994, as possibilidades de negócios na Web foram plenamente
percebidas pelos agentes econômicos, iniciando-se assim uma nova fase, de cunho
nitidamente comercial. Em 1995, já surgem algumas das empresas que se tornariam
líderes do setor, como a eBay e a Amazon (SANTOS et al., 2018). Na primeira década do
séc. XXI, os principais tipos de e-commerce, de acordo com Novaes (2007), eram:

a) Comércio eletrônico através do uso de EDI (Electronic Data Interchange): é a

transferência eletrônica e automática de dados entre os computadores das empresas
participantes, dados esses estruturados dentro de padrões previamente acertados
entre as partes. Na maioria dos casos, as redes de EDI são privadas, atendendo de
forma exclusiva as firmas participantes. O EDI se tornou especialmente popular nas
transações entre grandes empresas, que o utilizam para agilizar suas operações e
implementar processos administrativos e operacionais na cadeia de suprimento. O EDI
foi primeiramente adotado nos Estados Unidos, na década de 1980, pelos setores de
varejo e de transporte. Mais tarde, se expandiu para os setores automotivo, farmacêutico
e supermercadista. As três maiores montadoras automobilísticas norte-americanas
exigiram que seus fornecedores, de primeiro, segundo e terceiro níveis hierárquicos
(fornecedor (F1), fornecedor do F1 (F2) e fornecedor do F2 (F3)) adotassem o EDI. O
mesmo se deu com a empresa varejista Wal-Mart.

b) Comércio Eletrônico B2B: nesse tipo de transação eletrônica, as empresas forne-

cedoras desenvolvem páginas eletrônicas na Internet, através dos quais as empresas
clientes podem obter e trocar informações com os fornecedores, como também adquirir

55
 os produtos. Assim, o comércio do tipo B2B se caracteriza por ter pessoas jurídicas nas
duas pontas do processo, ou seja, a comercialização não é dirigida às pessoas físicas.
Normalmente o B2B é utilizado para transações entre grandes empresas.

c) Comércio Eletrônico B2C: nesse tipo de transação, o comprador é uma pessoa

física que, a partir de um computador pessoal, realiza suas buscas e adquire um produto
ou serviço através da Internet. Por exemplo, um consumidor acessa o site de uma
livraria, analisa os livros em oferta e acaba comprando um ou mais exemplares.

Bagatini e Laimer (2019) entenderam que, além das formas mais usuais de
EDI, B2B e B2C, existem formas de e-commerce, como o C2C (de consumidor para
consumidor, como o caso do App OLX) e C2B (do consumidor para empresa ou logística
reversa), entre outras formas embrionárias de negócios.

No início de sua implantação, o e-commerce ainda deixava muitos consumidores

receosos, uma vez que o comércio digital é alicerçado em relações de confiança
muito maiores que o comércio in loco, e muitas fraudes eram amplamente noticiadas.
Hodiernamente, o consumidor, além de ter um leque de opções muito maior de páginas
eletrônicas de vendas, também pode conferir as avaliações deles dada por outros
usuários, seus feedbacks, rastrear seu produto etc., além das facilidades oferecidas
pelos Apps de bancos para estornar transações fraudulentas. A ampliação da segurança
dos usuários certamente tem grande parcela de contribuição para a expansão do
número de adeptos do e-commerce.

O e-commerce também possibilita otimizar as estratégias de marketing dos

fornecedores, uma vez que eles podem ter acesso a dados que demonstram quais
produtos estão sendo mais procurados, em quais períodos do ano determinadas
mercadorias têm maior demanda, preferência de faixa etária ou sexo por determinados
objetos etc., possibilitando aos lojistas se anteciparem às tendências de mercado.

Do ponto de vista geográfico, o e-commerce também é uma ferramenta que

possibilita liberdade para o consumidor, pois ele pode, através de seu smartphone ou
computador, pesquisar preços e variedades dos produtos desejados em escala regional,
nacional e global. Um exemplo claro é que hoje o consumidor pode comprar um acessório
de moda nas páginas eletrônicas ou nos Apps da americana Wish e da singapurense
Shopee, que enviam produtos da China para o mundo todo, em um intervalo de tempo
menor do que o mesmo consumidor gastaria se fosse procurar o mesmo item nas
tradicionais áreas de comércio dos centros urbanos, além, claro, da economia dos
custos que teria com deslocamento e estacionamento veicular. Em síntese, a escala
geográfica da pesquisa que o consumidor realiza sobre o produto desejado é muito
maior e em intervalo de tempo muito menor no e-commerce.

56
 Outra vantagem do e-commerce é a personalização de produtos, nem sempre
disposta no varejo convencional, por exemplo: se um indivíduo deseja adquirir uma
camiseta de futebol e nela estampar o seu nome e colocar o número desejado, dificilmente
ele conseguirá uma loja que faça esse serviço no momento da compra, diferentemente
das opções em páginas eletrônicas especializadas em materiais esportivos, como a
Netshoes e a Centauro, que oferecem a opção de customização dos produtos.

O primeiro passo para a difusão do comércio eletrônico foi a universalização

do uso de Internet (acessibilidade à Internet) nos países. Evidentemente, nem todas
as nações tiveram acesso à Internet difundido em seus territórios no mesmo intervalo
de tempo, nem mesmo a qualidade e a velocidade é igual em todos os continentes.
Países como os Estados Unidos, algumas nações mais desenvolvidas da Europa e a
Austrália foram os primeiros a ter seus territórios contemplados com cabos de internet
e redes móveis. Camargos (1997) afirma que, no ano de 1995, os países desenvolvidos
concentravam cerca de 85% dos usuários de Internet no mundo. No ano de 2019, esse
cenário já se mostra bem diferente, pois os países em desenvolvimento representaram
73,1% dos usuários de Internet no mundo, e 53% da população mundial já tem acesso à
internet, de acordo com a União Internacional de Telecomunicações (ITU, 2019).

Como podemos observar no Gráfico 1, os países em desenvolvimento pas-

saram os países desenvolvidos em número de usuários de Internet entre os anos de
2007 e 2008. China, Índia e Brasil ocupam, respectivamente, as posições de 1º, 2º e
4º na lista dos países com maior número de usuários de Internet no mundo no ano de
2019 (ITU, 2019).

57
 Se, na metade da década de 1990, os Estados Unidos e alguns países desen-
volvidos estavam criando seus primeiros canais de e-commerce, o Brasil ainda estava
começando a experimentar o uso da internet. Segundo Santos et al. (2018), apenas
em 1994 a Embratel decidiu implantar o acesso on-line de forma experimental no país,
liberando-o para o setor privado somente em 1995. O Grupo Pão de Açúcar, Submarino
e o Americanas.com foram os pioneiros no comércio eletrônico brasileiro (Idem).

A assimetria temporal da difusão das tecnologias que demandam Internet entre

países desenvolvidos e em desenvolvimento levou alguns autores a diagnósticos não
muito precisos sobre as razões do e-commerce não dar os resultados esperados na
década de 2000 e até a metade da década seguinte no Brasil, como fizeram Novaes
(2007) e Santos e Miranda (2015). Os últimos autores, inclusive, realizaram um estudo com
o título “e-commerce no Brasil: se o segmento é promissor, por que empresas atuantes
estão no vermelho?”. Tanto Novaes (2007) quanto Santos e Miranda (2015) realizaram
paralelos entre a situação do e-commerce de países desenvolvidos com a do Brasil, e
diagnosticaram razões culturais, de gestão, adaptação das organizações ao modelo de
negócio, razões financeiras, questão dos prazos de retorno, margens de lucro, padrões
de contabilidade etc., como as principais causas do e-commerce no Brasil não ser
rentável em sua primeira década de implementação. Em nosso entendimento, os autores
não estão errados, mas dão demasiada ênfase às particularidades administrativas,
organizacionais e culturais para uma questão cuja resposta se encontra, em grande
medida, no campo histórico-geográfico, afinal as inovações tecnológicas têm um tempo
de maturação diferente em formações econômico-sociais (FES) distintas.

De acordo com o Relatório da GV Executivo (2016), grande parte das empresas

brasileiras tinham prejuízos com o e-commerce até o ano de 2014, quando a curva
da relação entre faturamento e custos inverteu-se, e o negócio, de fato, passou a
ser rentável. Essa realidade não foi singular no Brasil, pois, de acordo com o mesmo
relatório, até mesmo a Amazon demorou sete anos para começar a obter lucros nos
Estados Unidos depois de sua fundação em 1995. Muitas organizações que conseguiram
a liderança no segmento cresceram com base na atração de investidores, ou seja,
captaram recursos de fundos de investimento. No entanto, na segunda década do
século XXI, elas passaram a ser mais cobradas pela rentabilidade no Brasil (SANTOS;
MIRANDA, 2015).

58
 Como podemos analisar no Gráfico 2, o faturamento do e-commerce vem
em ascendência no período 2011-2020, crescendo 351,3%, com destaque para o
ano de 2020, quando cresceu 41% em relação ao ano anterior. O relatório nº43 da
Webshoppers (2021) salienta que a pandemia da Covid-19 contribuiu muito para a
elevação dos números do e-commerce no Brasil, pois muitas pessoas passaram a
buscar novas formas de adquirir mercadorias sem ter que frequentar os tradicionais
pontos de compras. Mais adiante retomaremos essa discussão.

FONTE: Adaptada de CRUZ, W. L. DE M. Crescimento do e-commerce no Brasil: desenvolvimento, serviços

logísticos e o impulso da pandemia de Covid-19. GeoTextos, v. 17, n. 1, 10 jul. 2021. Disponível em: https://
periodicos.ufba.br/index.php/geotextos/article/view/44572/24941. Acesso em: 27 nov. 2021.

59
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Como identificar as características do consumidor e como conectar a estratégia de

criação de e-commerce com os objetivos da organização.

• Prosumer, consumidor criador de conteúdo, na qual precisamos desenvolver ações

para tornar esse consumidor parceiro da criação de nossa presença digital.

• Mídias digitais são suportes para a criação de um e-commerce com um posiciona-

mento de marca.

• Os pontos estratégicos para criação de um e-commerce, como descrição, precificação,

posicionamento, entre outros pontos de devem ser analisados.

60
 AUTOATIVIDADE
1 Os leads começam sua jornada no topo do funil e à medida que se aproximam de fazer
uma compra, descem ainda mais o funil. Acerca do termo lead, assinale a alternativa
CORRETA:

a) ( ) São consumidores que compram na loja física e na loja virtual de uma

organização.
b) ( ) São pontes de melhora no design do e-commerce, por meio de uma pesquisa
com usuários ativos, os gestores de e-commerce podem identificar oportunidade
de melhoria dos leads.
c) ( ) São dados do ranking de vendas de um e-commerce.
d) ( ) São pessoas ou empresas que são impactadas pelas estratégias de marketing.

2 Preço é um ponto sensível, a internet permite a comparação em tempo real e isso é

facilmente feito por sites comparadores. Cada organização deve escolher a melhor
forma de precificar seus produtos, porém, para entendimento, podemos dividir em
três grupos: precificação por valor percebido, precificação por markup, precificação
por concorrência. Diante do exposto, analise as sentenças a seguir:

I- Precificação por valor percebido é quando o site aumenta os preços conforme os

concorrentes aumentam os deles, é muito importante esse monitoramento.
II- Precificação por valor percebido é quando a organização coloca seus produtos a
venda com base no design, na marca, estratégia de nicho ou outra estratégia que
aumenta a percepção de valor do consumidor em relação aos produtos ofertados.
III- Precificação por concorrência é quando a organização aplica uma porcentagem de
lucro sobre o custo do produto.
IV- Precificação por Markup é quando a organização comercializa os produtos com
preços abaixo dos concorrentes como estratégia de aumentar as vendas.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença II está correta.
c) ( ) As sentenças II e III estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

3 Comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando

indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, ou dispõem de bens, serviços, ideias
ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. Acerca do comportamento
do consumidor no e-commerce, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para
as falsas:

61
 ( ) O funil de venda só pode ser aplicado com consumidores experientes no processo
de compra on-line.
( ) Consumo em um ambiente on-line acontece de forma empurrada, as organizações
determinam o momento da compra.
( ) O entendimento que consumo em ambientes on-line acontece em forma de jornada
do consumidor e faz com que as organizações precisem desenvolver estratégias
para cada momento, iniciando pela identificação de leads.
( ) Para o consumidor, a compra em ambientes on-line é simples, basta termos uma
boa imagem e uma descrição do produto.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) F – F – V – F.
c) ( ) V – V – V – V.
d) ( ) F – F – F – F.

4 Dentro de uma estratégia de criação de e-commerce, se uma organização ainda

não possui um mix de produto definido, ela tem a oportunidade de oferecer ao
mercado produtos que solucionem problemas que as grandes marcas acabam ne-
gligenciando, essa estratégia é conhecida como produtos de nicho. Explique quais
as vantagens dessa estratégia.

5 Prosumer são consumidores ativos, buscam informações sobre o produto e serviço

e, usualmente, compartilham sua avaliação com demais consumidores. Disserte
sobre os quatro pontos que devem ser observados pelos profissionais criadores de
conteúdo para mídia digital.

62
 REFERÊNCIAS
CRUZ, W. L. de M. Crescimento do e-commerce no Brasil: desenvolvimento, serviços
logísticos e o impulso da pandemia de Covid-19. GeoTextos, Florianópolis, v. 17, n. 1,
p. 67-88, jul. 2021. Disponível: https://periodicos.ufba.br/index.php/geotextos/article/
view/44572/24941. Acesso em: 16 fev. 2022.

EBERT, C.; DUARTE, C. H. C. Digital Transformation. IEEE Software, v. 35, n. 4, p. 16–

21, jul. 2018. Disponível em: https://www.researchgate.net/publication/326241618_
Digital_Transformation. Acesso em: 16 fev. 2022.

CONSUMIDOR. Disponível em: https://bit.ly/3uG3NH7. Acesso em: 16 fev. 2022.

FLEURY, P. F., MONTEIRO, F. J. R.C. O desafio logístico do e-commerce. Revista

Tecnologística, São Paulo, ano VI, n. 56, p. 34-40, jul.2000.

MOURA, R. A. Check sua logística interna. São Paulo: Imam, 1998.

ITÄLÄ, T. Digital business and platforms. In Transition, 2015.

TURCHI, S. Estratégia de Marketing Digital e E-Commerce, 2. ed. São Paulo:

Atlas, 2018.

SOLOMON, M. R. O Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

63
64
 UNIDADE 2 —

ESTRATÉGIAS DE MARKETING
PARA E-COMMERCE

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• identificar e reconhecer diferentes tecnologias digitais para potencializar a presença

digital de sua organização;

• conhecer e medir as principais métricas que auxiliam na gestão de um e-commerce;

• compreender as principais estratégias de marketing digital e como elas contribuem

para o sucesso das vendas on-line;

• conhecer os cuidados e pontos necessários para que um e-commerce seja desen-

volvido com os princípios da usabilidade.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – AMBIENTE DOS NEGÓCIOS DIGITAIS

TÓPICO 2 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING DIGITAL
TÓPICO 3 – EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO NO E-COMMERCE

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

65
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 2!

Acesse o
QR Code abaixo:

66
UNIDADE 2 TÓPICO 1 —

AMBIENTE DOS NEGÓCIOS DIGITAIS

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, conheceremos como a tecnologia como Realidade
Aumentada, Big Data, Rastreamento, entre outras podem ser utilizadas para a criação
de um comércio ou negócio digital na qual a organização consiga oferecer ao mercado
seus produtos e serviços alinhados com a demanda.

Vamos conhecer, também, as métricas para a gestão de um e-commerce, assim

como compreender a necessidade de seu monitoramento constante para garantir o
sucesso da presença digital de uma organização.

Ao final deste tópico, você terá compreendido características que o ambiente

digital traz para as organizações e, consequentemente, oportunidades para que os
profissionais adentrem neste mercado.

2 TÉCNOLOGIAS DIGITAIS
Finalizamos a Unidade 1 falando sobre a análise do mercado no que diz respeito
ao e-commerce e às principais características que devem ser observadas. Agora vamos
direto à tecnologia, vamos conhecer como ela vem potencializando os modelos de
negócios digitais e criando ecossistemas.

É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez

mais presentes em todos os aspectos da vida humana – social,
profissional, pessoal –, impactado e afetado a sociedade, a cultura,
o modo como vivemos e interagimos com o mundo. No entanto,
vários fenômenos que se apresentam hoje e são categorizados
como novidades, na realidade, são fenômenos antigos que foram
impulsionados pelo digital e não causados por ele. Exemplo disso é o
tão proclamado poder do usuário, do consumidor, que adquire papel
central no cenário de marketing atual – esse poder do usuário foi
realmente alavancado pela tecnologia digital (tecnologias interativas
de informação e comunicação, mobilidade, computação ubíqua1
etc.), mas existia muito antes, pelo menos desde a década de 1970,
quando foi inventado o controle remoto de TV, que passou a permitir
que, com o movimento de apenas um dedo, o usuário/consumidor
mudasse de canal, editando facilmente, assim, a mídia a sua maneira
(GABRIEL; KISO, 2020, p.73).

67
 Vamos fazer um exercício, todos nós já compramos ou conhecemos alguém
que comprou algum produto ou serviço on-line. Se observarmos, o processo de compra
é mediado pela tecnologia e, conforme Gabriel e Kiso (2020), essa mediação cria um
poder ao consumidor. Além da comparação do controle remoto, citado pelos autores,
podemos trazer para nossa reflexão o fato de que em um ambiente “tradicional” de
comércio a oferta de produtos e serviços eram limitadas e passavam pela “curadoria”
dos comerciantes, hoje já é diferente, o consumidor tem o “mundo” à disposição.

Vamos somar mais um ponto a esse exercício, você também já deve ter comprado
algum produto em uma loja de conveniência, essas lojas têm como característica um
modelo de negócio de oferecer de forma “conveniente” produtos e serviços, isso quer
dizer, atender em praças, locais e em horários diferentes dos modelos de negócios
tradicionais. Vamos pegar como exemplo as lojas de conveniências em postos de
gasolina, as quais oferecem produtos “essenciais” 24 horas por dia, esse modelo de
negócio permite que a organização cobre um valor maior, demostrando, assim, que
o consumidor está disposto a pagar mais pela conveniência. Quando levamos esse
entendimento para o e-commerce, podemos perceber que a “conveniência”, facilidade
para compra, é uma característica antiga e, novamente, potencializada pela tecnologia.

Dentre diversas tecnologias já utilizadas no e-commerce temos algumas que

estão em destaque e apresentam soluções muito interessantes para as organizações, a
seguir vamos conhecer algumas delas:

Inteligência Artificial – É uma programação que simula a inteligência humana

e a interação ou ação entre pessoas e computadores. Para o e-commerce, a IA pode de-
senvolver um papel fundamental no atendimento em tempo real dos usuários, fazendo
com que a própria plataforma de e-commerce identifique padrões e desenvolva soluções.

Chatbot – São ferramentas de atendimento on-line que podem utilizar

inteligência artificial para desenvolver a comunicação automatizada com os usuários.
Essa ferramenta tem como finalidade agilizar o atendimento, além de identificar e coletar
em tempo real dados sobre as dúvidas e necessidades dos clientes.

Pesquisa de voz – Com a evolução da tecnologia e da capacidade computacional

a interação do usuário com as marcas tende a ser desenvolvida por voz, o atendimento
ao consumidor do e-commerce é desenvolvido por meio de um diálogo humano, uma
evolução das atuais assistentes pessoais como Google e Alexia.

Omnichannel – Consiste em um modelo de negócio com a presença de uma

organização em todos os canais, em simultâneo, tanto em pontos de contato com o
consumidor presencial (lojas, máquinas de vendas automáticas, entre outros), como
aplicativos, sites, redes sociais, entre outros. O termo é constituído do prefixo “omni”,
que se refere ao conceito de onipresença, ou seja, estar onipresente em todos os
pontos da jornada do consumidor desde a pré-venda, a própria venda, o pós-venda e o
desenvolvimento adicional de relacionamentos de longo prazo.

68
 Internet Móvel – O aumento da internet móvel, 5G no momento potencializa
ainda mais a presença, permitindo que cada vez mais o consumidor esteja conectado
em diferentes momentos e lugares.

Rastreamento – Uma característica do mercado é a necessidade por

transparência e segurança das transações e saber como, quando e onde sua mercadoria
está é uma forma de “reduzir as distâncias” características do digital. Para ter ideia, o
rastreamento é um dos pontos que criam uma vantagem competitiva entre os aplicativos
de transporte e os transportes tradicionais.

Blockchain – Podemos traduzir o termo como encadeamento de dados, o

blockchain nada mais é que um banco de dados que documenta transações e eventos,
uma espécie de “livro contábil digital”, não permitindo sua alteração e gerando maior
segurança, pois uma vez registrado, um dado não pode ser apagado, nem modificado
sem que esta ação fique documentada.

Big Data – Termo muito utilizado e abrange uma área importante para os
negócios digitais, ele diz respeito ao grande volume de dados que a tecnologia permite
colher, armazenar e analisar, tirando, assim, informações relevantes para o sucesso
de um e-commerce. Esses dados se tornam métricas para o desenvolvimento e
monitoramento das estratégias digitais.

Análise da dados – Com a grande quantidade de dados que temos disponível,

surge cada vez mais a necessidade de gerenciar esses dados, a análise desses dados
está sendo cada vez mais utilizada por grandes organizações para alavancar seus
negócios. Para o e-commerce e e-business isso não é diferente. A análise de dados
permite que sejam identificadas informações como tráfego, taxa de abandono de
carrinho de compra, marcas mais buscadas, características dos clientes, entre outras
informações que, quando analisadas, servem como norteadoras do processo decisório
dos gestores.

A análise dos dados permite identificar e até prever tendências, padrões de

comportamento e até mesmo de consumo, permitindo que as decisões estratégicas
sejam tomadas com maior grau de assertividade.

Realidade aumentada – É uma tecnologia que reúne elementos do mundo

real (físico) com o mundo digital. Como o nome sugere, essa tecnologia acrescenta
elementos virtuais ao que enxergamos fisicamente.

Mesmo com uma descrição completa e fotos detalhadas dos itens oferecidos
nos e-commerce, os usuários ainda podem ter dúvidas sobre a compra e adequação
dos produtos a sua necessidade. Diante desse problema, a realidade aumentada auxilia
no processo de decisão por meio de interação e teste dos produtos de forma virtual
antes de adquiri-los.

69
 Na Figura 1, temos um exemplo da possibilidade de utilização da realidade
aumentada, a marca de tênis permite que o produto seja “provado” virtualmente.

FIGURA 1 – REALIDADE AUMENTADA

FONTE: <https://bit.ly/3qNy19Y>. Acesso em: 7 jan. 2022.

Realidade virtual – Quando falamos de realidade virtual podemos confundir

com realidade aumentada, mas a diferença está no fato da realidade virtual levar o usuário
para um novo ambiente, o que para o e-commerce gera uma dificuldade, pois depende
de hardwares como os óculos VR (Virtual Reality) para possibilitar essa experiência.
Apesar da dependência tecnológica, as organizações já estão desenvolvendo ações
com essa tecnologia em suas lojas físicas, pontos de experimentações, como feiras e
demais lugares, podemos incluir aqui o entendimento do conceito omnichannel, no qual
lojas virtuais se tornam idênticas às lojas físicas, e vice-versa.

ATENÇÃO
É comum a confusão, mas fique atento, Realidade Aumentada inclui
componentes digitais a um ambiente real; Realidade Virtual leva o
usuário a um ambiente totalmente digital e diferente do ambiente físico
no qual o consumidor está.

Apesar dessa tecnologia ser nova, novos cenários estão sendo criados e
as organizações precisam desenvolver estratégias nesse sentido. A evolução para
a realidade virtual é foco de muitas organizações, é o que está sendo chamado de
metaverso, que podemos definir como um novo mundo, no qual une o mundo físico ao
mundo virtual.

70
 FIGURA 2 – USUÁRIO UTILIZANDO ÓCULOS DE REALIDADE VIRTUAL PARA ACESSAR O METAVERSO

FONTE: <https://bit.ly/3wQJlGn>. Acesso em: 20 jan. 2022.

ESTUDOS FUTUROS
Para conhecer mais sobre o metaverso, este artigo irá ajudar, observe
que o metaverso é a união de diversas tecnologias já existentes, com
o comportamento cada vez maior dos usuários ao estarem em um
ambiente virtual. Acesse em: https://www.infomoney.com.br/guias/
metaverso/.

M-commerce – Com a união de diversas tecnologias e o acesso à internet, a

mobilidade ganha espaço e abre oportunidades para o consumo em qualquer lugar, orga-
nizações de diferentes setores já estão desenvolvendo suas plataformas de vendas para
o ambiente móvel. Essa prática potencializa o consumo por conveniência; ela abre espaço
para as estratégias de marketing de oportunidade, pois podemos, por exemplo, consumir
um produto que aparece em um filme de cinema durante a própria sessão do filme.

Como podemos observar, a tecnologia por si só é uma extensão do processo

de consumo tradicional, sendo assim, desenvolver estratégias que aproximem nossas
organizações dos consumidores é uma tarefa importantíssima para a geração de valor
dada a ela. No nosso contexto, é desenvolvida principalmente pela utilização estratégica
das tecnologias.

71
 IMPORTANTE
Essas são tendências para o e-commerce nos próximos anos, perceba,
novamente, que temos a evolução da tecnologia alinhada com a
evolução do comportamento do consumidor e vice-versa.

3 MÉTRICAS
Para compreender melhor esse conceito, vamos do início: podemos definir
métricas como medidas quantificáveis e seus conjuntos que têm como objetivo orientar
o processo de decisão em diferentes áreas e para o e-commerce isso não é diferente.
Como estamos longe do consumidor, não temos a interação “olho no olho”, precisamos
procurar identificar elementos para o processo de decisão. Vamos a um exemplo: temos
uma loja virtual que vende livros e, nos últimos meses, as vendas vem caindo. Qual seria
a solução?

• Será que temos pouco acesso?

• Será que os livros que oferecemos não estão agradando aos clientes?
• Será que a forma de pagamento está afastando o consumidor?
• Será que o prazo de entrega é o correto?
• Será que a usabilidade do site está boa?
• Será?

Enfim, não vender pode ser resultado de diversos problemas que precisam
ser investigados. Vamos conhecer algumas métricas muito importantes para atuação
e crescimento de uma organização em um ambiente competitivo de vendas on-line.
Conheceremos algumas delas; observe que todas elas trazem dados e observações
quanto a sua origem.

IMPORTANTE
Um dado só pode ser avaliado quando comparado a outro dado,
exemplo: 10% de aumento de venda é um dado que representa uma
situação positiva ou negativa para a organização? Provavelmente,
você vai dizer que é bom, pois teve aumento nas vendas, mas se as
vendas aumentaram 10% na sua organização e de seus concorrentes
o aumento foi de 60%, agora esse dado não representa uma métrica
positiva, mas sim negativa, pois, quando comparado, temos uma menor
evolução das vendas.

72
3.1 CUSTO DE AQUISIÇÃO DE CLIENTES (CAC)
O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é uma métrica criada com a soma de
tudo o que foi investido para que o cliente chegue até seu e-commerce, dividido pelo
número de clientes adquiridos. Assim, para uma comparação, quanto menor for o CAC
de sua loja melhor foi a estratégia adotada. Essas métricas podem ser comparadas
entre períodos, exemplo: campanha de Natal de 2020 e 2021, ou até mesmo com os
concorrentes, isso se essa informação estiver disponível. Para que essa métrica seja
real, precisamos ter um controle adequado de todos os gastos, como marketing e
compra de anúncios, dentre outros investimentos.

3.2 TAXA DE REJEIÇÃO

Esta métrica traz a quantidade de pessoas que saíram de sua loja sem uma
interação, isso quer dizer, sem navegar pela loja. Imagina alguém parar em frente a
uma loja física entrar um passo pela porta, olhar para dentro e depois sair, essa seria
uma comparação. Com uma taxa de rejeição alta, podemos entender que o site, ou até
mesmo uma página em específico, precisam ser avaliadas quanto a sua construção,
podendo ser um problema de descrição ou imagem do produto, ou até mesmo um
layout muito confuso.

3.3 TAXA DE CONVERSÃO

Para a métrica taxa de conversão, podemos identificar quantos usuários estão
realmente consumindo o produto ou serviço oferecido. Para essa taxa, diferente da taxa
de rejeição, quanto maior melhor, pois significa que a loja on-line está alinhada com
a necessidade do consumidor, produto certo com o preço certo, no site certo para o
cliente certo.

O cálculo da taxa de conversão utiliza os dados a seguir:

número de visitantes que realizaram uma compra (÷) número total de visitantes.

Caso a taxa de conversão seja baixa, pode ser resultado de diferentes problemas,
como:
•
• Descrição insuficiente.
• Imagens ruins.
• Formas de pagamento.
• Custo do frete.
• Público errado.
• Outros problemas.

73
 Esses problemas podem ser minimizados ou resolvidos com a atenção aos
detalhes, com a observação ou a pesquisa com o próprio consumidor, na qual possamos
identificar pontos de melhoria com a usabilidade, descrição de produtos, entre outros
problemas que podem, muitas vezes, gerar a saída do consumidor sem finalizar a compra
e passam desapercebido pela equipe de gestão do e-commerce.

3.4 ABANDONO DE CARRINHO

Esta métrica é muito importante e deve ser acompanhada diariamente,
ela mede a quantidade de usuários que chegaram em seu site, selecionaram um
produto, colocaram no carrinho e não finalizaram a compra, essa métrica indica a taxa
de desistência. Para calcular essa métrica, é bem simples, a própria plataforma de
e-commerce deve ter esses números em tempo real:

quantidade de pessoas que colocam um produto no carrinho (÷) Quantidade de

compras efetuadas no mesmo período.

Ao analisarmos a métrica, podemos avaliar e entender as prováveis causas,

como o preço do frete, tempo de entrega, meios de pagamento, entre outros, isso
porque, nesse momento, o cliente já chegou ao site, já selecionou o produto e já tomou
a decisão com relação ao valor, porém outro motivo, ruido, fez com que ele desistisse da
compra. No Quadro 1, temos oito motivos que podem ter levado o cliente ao abandono
do carrinho.

QUADRO 1 – OITO MOTIVOS QUE PROVOCAM O ABANDONO DO CARRINHO DE COMPRAS

1. Preço do frete acima do esperado

Colocar o CEP para verificar o valor do frete é um momento tenso – ele é determinante
na decisão de compra pela internet. Quando a pessoa chega até o carrinho e percebe
que o frete está muito acima do esperado, isso pode ser um motivo de desistência.

Além disso, na aquisição de vários itens ou quando o valor exato da entrega não é
informado anteriormente, o consumidor pode incluir os itens no carrinho apenas por
curiosidade, para saber quanto fica o frete. Se for alto demais, ele já desiste. E você
fica sem entender o porquê.

2. Valor mínimo para o frete grátis

Para minimizar o problema do valor do frete, muitas lojas oferecem o benefício da
entrega grátis para quem atingir determinado valor.

Por isso, as pessoas inserem os produtos no carrinho tentando alcançar esse valor.
Quando não alcançam, os itens são abandonados.

74
3. Entrega demorada
Esse é mais um problema de entrega do produto, mas dessa vez não relacionado ao
preço, e sim ao prazo. Quando o cliente percebe que a entrega vai demorar demais,
pode acabar optando pelo site da concorrência.

Contudo, não caia na armadilha de informar um prazo de entrega menor do que você
pode cumprir só para conquistar a venda. Depois, quando o produto demorar mais do
que prometido, a frustração com a sua loja será maior ainda.

4. Forma de pagamento não disponível

Várias bandeiras de cartão, opções de parcelamento, débito on-line, boleto bancário,
intermediadores, como PayPal e PagSeguro, são muitas as possibilidades de
pagamento na internet. Se o consumidor não encontra a sua preferida, pode deixar
de comprar na loja.

Entretanto, muitos lojistas escolhem deixar de fora algumas dessas opções, pois elas
têm suas desvantagens, como as taxas cobradas por bancos e intermediadores e o
risco de o cliente esquecer-se de pagar um boleto, por exemplo.

5. Problemas de usabilidade
Quando o consumidor se sente perdido no processo ou passa a ter muito trabalho
para concluir uma ação, ele pode desistir da compra – talvez por não ter paciência ou
perder a confiança na loja.

É o que acontece, por exemplo, quando o formulário de cadastro é muito extenso,

solicita informações pessoais em excesso, o processo de checkout tem muitas
etapas, as informações estão confusas, não há botões visíveis de call to action etc.

6. Problemas técnicos
Página não encontrada, problema no servidor, falta de energia elétrica, internet fora
do ar… também podem ocorrer problemas técnicos durante o processo de finalização
da compra. Alguns desses problemas estão ao seu alcance para serem corrigidos,
outros não.

7. Indecisão do consumidor
O abandono do carrinho também pode ser motivado pela indecisão do consumidor.
Quando não sabe ainda se deve ou que irá adquirir, ele não está pronto para concretizar
a compra.

Talvez ele tenha iniciado o processo por impulso e, quando chegou ao carrinho,
percebeu que aquele não era o momento certo. Ou, talvez, ainda esteja amadurecendo
sua decisão e comparando diferentes lojas para escolher uma.

75
 8. Distração do consumidor
Já pensou que a pessoa pode até esquecer que deixou os produtos no carrinho? Sim,
você deve considerar todas as possibilidades.

Talvez ele tenha incluído os itens no carrinho, mas, antes de pagar, resolveu olhar
outra janela do navegador e nunca mais voltou ao seu site. Ou talvez tenha recebido
uma ligação bem na hora de preencher os dados do cartão. É, até isso acontece.

FONTE: Adaptado de <https://rockcontent.com/br/blog/abandono-de-carrinho/>. Acesso em: 11 jan. 2022.

Como observado, são diversos fatores que podem ocasionar esse abandono e,
para isso, ações corretivas de retargeting (em uma tradução livre, apontar novamente
ao alvo; neste caso, o usuário que abandonou o carrinho) devem ser tomadas como
uma ação corretiva, como o envio de cupons, lembrete de promoções, entre outras
ações de marketing, com o objetivo reconquistar esse consumidor. Essa ação é muito
importante, pois todo o investimento anterior de ações de marketing, logística e criação
do e-commerce são desperdiçados.

3.5 TICKET MÉDIO

A métrica ticket médio representa a média do valor da compra por cliente em
sua loja virtual, essa métrica é muito importante, principalmente para entender quantos
clientes são necessários para bater a meta de vendas do mês, por exemplo. Para
encontrar o ticket médio, basta fazer o cálculo a seguir:

valor total vendido no período (R$) (÷) número de clientes que efetuaram compra
no mês

Outro ponto importante é que essa métrica permite avaliar se o investimento

Custo de Aquisição de Clientes (CAC) está gerando o retorno financeiro desejado.
Imagine se o CAC for R$50,00 e o ticket médio é R$ 150,00 com uma margem de lucro
de 20%, nesse caso, é R$ 30,00 por compra (20% do ticket médio). Nesse momento, o
e-commerce está pagando para trabalhar o custo para adquirir o cliente, sendo maior
que o lucro gerado pela venda.

Se seu ticket médio estiver baixo, uma alternativa é a criação de ações

promocionais, de fidelidade, de recomendação, frete grátis, entre outras ações que
ofereçam alguma vantagem para que o cliente compre uma quantidade maior, ou até
mesmo outros produtos. Essa é uma prática muito comum em grandes marketplaces,
como observada na Figura 3, na qual o próprio site recomenda produtos complementares.
Nesse caso, na compra do computador, o site recomenda mais dois produtos.

76
 FIGIRA 3 – TELA DE RECOMENDAÇÃO DE PRODUTO

FONTE:<https://amzn.to/354Ep52>. Acesso em: 16 jan. 2021.

Existem diferentes formas de aumentar o ticket médio como venda casada,

promoções de frete grátis, cupons, entre outras ações promocionais. Lembre-se que
a intenção principal é oferecer uma vantagem para o cliente, para que ele compre uma
quantidade maior de itens ou itens de maior valor.

3.6 ROI
O termo ROI (Return On Investment) é uma métrica muito comum, para dife-
rentes áreas e para o e-commerce não seria diferente. Essa métrica traz o resultado da
análise do valor investido comparado ao retorno financeiro que uma determinada ação
gerou e, com base nela, você pode verificar se deve ou não aumentar o investimento, ou
até mesmo criar uma nova estratégia.

Vamos a um exemplo:

Em um e-commerce foi investido R$ 2.000 em uma campanha de marketing

nas redes sociais para lançamento de uma nova coleção. Cada item da coleção custou,
em média, R$ 200, e o valor médio de venda é R$ 550.00, o e-commerce vendeu 20
peças da coleção nova no período.

Então, o ROI dessa campanha deve ser calculado da forma a seguir:

(R$ 11.000,00 – R$ 6.000,00) / R$ 6.000,00 = 0,83

20 peças vendidas x (multiplicada) R$ 550,00 (valor médio de venda) = R$

11.000,00 (valor A), que representa o valor total das vendas feitas. Agora precisamos
saber o total investido, que é o custo da campanha de marketing mais o custo de cada
peça (claro que aqui os cálculos estão simplificados, na vida “real”, precisamos incluir
todos os custos). Para 20 peças vendidas x R$ 200 (custo das peças) = R$ 4000,00 +

77
 R$ 2.000,00 (custo da campanha de marketing) = R$ 6.000,00 (valor B), esse é o valor
investido. Para o cálculo do ROI, fazemos o valor total das vendas (valor A) menos o valor
investido (valor B), depois dividimos o resultado novamente pelo valor do investimento
(valor B), conforme fórmula.

Nesse caso, o e-commerce de moda teve um ROI de 0,83, que quer dizer
que, a cada 1 real investido, o e-commerce lucrou R$ 0,83. Outros autores e outros
modelos de negócio utilizam diferentes formas de calcular o ROI, o importante aqui é
identificar as características e conseguir avaliar o retorno do que foi investido, isso ajuda
a compreender, por exemplo, qual estratégia é a mais rentável para cada negócio.

3.7 ROAS
A métrica ROAS (Return On Advertising Spend) segue a mesma forma que o
ROI (Return On Investment), porém o valor investido incluído nessa métrica é somente
o valor dos anúncios pagos.

Apesar de a forma de cálculo ser igual, eles trazem diferenças que devemos
observar. Como o ROI abrange todos os custos, seu valor pode ser menor, já para o
ROAS, é recomendado que o valor seja bem maior, pois ele observa pontualmente o
valor investido em anúncios e seu impacto direto no retorno dessa ação.

3.8 CPA
Sigla para Custo por Aquisição (CPA) é o indicador do custo por conversão
da campanha, por exemplo os downloads de um material, vendas, ou qualquer outra
ação que o usuário faça. Nesse caso, a organização paga (para o Facebook, Google,
Pinterest, entre outros) quando o usuário executa a ação programada, porém, como seu
custo é maior, essa estratégia é indicada somente para produtos ou serviços com maior
margem, pois o investimento tende a ser maior. Para calcular o seu valor é bem simples,
basta dividir valor investido pelo número de “conquistas”, aquisições efetivamente
concretizadas.

Também é outra forma de se pagar por anúncios, na qual a cobrança é feita com
um valor total para a campanha antes mesmo de começarem a serem veiculados, a quan-
tia vai sendo debitada à medida que os objetivos estabelecidos são alcançados e essa
relação é mediada pelas próprias plataformas, como Google, Facebook, entre outras.

Conforme estudado, existe diferentes métricas que devem ser observadas para
que o e-commerce mantenha um posicionamento lucrativo, a observação diária dos
indicadores permite que a equipe aprenda e corrija o curso das estratégias em tempo real.

78
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Os negócios digitais são mediados pela tecnologia e ela traz oportunidades e desafios
para as organizações, pois coloca o consumidor como protagonista da relação.

• Existem diferentes tecnologias como Realidade aumentada, Chatbot, Inteligência

artificial, ente outras que podem ser incluídas como ferramentas para aprimorar o
processo de venda on-line.

• As métricas são medidas quantificáveis, que servem para orientar o processo

decisório de uma organização.

• A diferentes métricas precisam ser acompanhadas em tempo real, para identificar

possíveis problemas.

79
 AUTOATIVIDADE
1 É inegável que as tecnologias digitais têm se tornado cada vez mais presentes em
todos os aspectos da vida humana – social, profissional, pessoal – impactando e afe-
tando a sociedade, a cultura, o modo como vivemos e interagimos com o mundo. Com
base nessa afirmação, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) As tecnologias são mediadoras entre o consumidor e as organizações.

( ) A necessidade de conveniência já existia para os consumidores antes mesmo do
e-commerce surgir.
( ) Com a criação dos e-commerce, o mercado ficou diferente, criando novos desejos
que antes não existiam.
( ) A tecnologia é a única responsável pela existência dos negócios digitais.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) V – F – V – V.
c) ( ) V – V – F – F.
d) ( ) F – F – V – V.

2 Existem diferentes tecnologias que aproximam o usuário aos produtos, permitindo,

assim, uma nova experiência de consumo. Acerca de quando apontamos as
tecnologias mediadoras do consumo, assinale a alternativa INCORRETA:

a) ( ) A análise de dados é uma atividade que visa analisar os dados colhidos e

armazenados das plataformas de e-commerce, para que possam ser utilizadas
como norteadoras do processo decisórios das organizações digitais.
b) ( ) A Realidade aumentada consiste na retirada total do consumidor do seu
ambiente, fazendo com que ele experimente diferentes lugares.
c) ( ) Blockchain é uma tecnologia de armazenamento de informações que traz maior
segurança, isso acontece, pois os dados registrados não podem ser modificados
e nem apagados, gerando, assim, maior confiança nas transações.
d) ( ) O conceito omnichannel diz respeito à presença tanto física, como digital das
organizações.
e) ( ) A tecnologia e-commerce traz novas oportunidades para o desenvolvimento de
estratégias de marketing, como adquirir um produto quando está no meio de um
evento esportivo.

3 Métricas são definidas como medidas quantificáveis e seus conjuntos, elas têm como
objetivo orientar o processo de decisão em diferentes áreas e para o e-commerce,
isso não é diferente. Acerca das métricas para e-commerce, assinale a alternativa
CORRETA:

80
a) ( ) Calendário de datas comemorativas.
b) ( ) Abandono de carrinho e ROI, retorno do investimento.
c) ( ) Pesquisas de marketing qualitativas.
d) ( ) Somente dados referentes a vendas diretas de produtos.

4 Para a construção de uma estratégia de e-commerce que consiga atender às

demandas do mercado, assim como criar um ambiente digital moderno, que vai ao
encontro da necessidade do consumidor, precisamos utilizar diferentes ferramantas
tecnológicas. Discorra sobre duas ferramentas tecnológicas estudadas e como elas
podem ser utilizadas em um e-commerce; utilize um produto ou marca real para
ajudar e exemplificar o seu entendimento.

5 Você foi contratado para gerenciar um e-commerce com mais de três anos de atuação
e, como primeiro momento, você solicita à equipe um relatório com as principais
métricas para compreender a situação atual da loja virtual e conseguir criar um
direcionamento estratégico para as ações futuros. Com base nas métricas estudadas,
selecione quatro métricas e explique resumidamente cada uma, justificando a sua
escolha.

81
82
UNIDADE 2 TÓPICO 2 -
ESTRATÉGIAS MARKETING DIGITAL

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos algumas estratégias de marketing digital,
iremos conhecer ferramentas de SEO (Search Engine Optimization) que colocam uma
loja virtual nos melhores posicionamentos dos sites de busca, e-mail, marketing, entre
outras estratégias que contribuem diretamente para os negócios digitais.

Também vamos estudar sobre a jornada com consumidor, o caminho que ele
percorre no ambiente digital desde a busca por informação até a avaliação da experiência
de consumo, assim como conhecer o funil de marketing, no qual permite estratificar
grupos de clientes e direcionar campanhas e ações de marketing assertivas.

Com esses conhecimentos, você irá criar oportunidades de crescimento com a

divulgação da loja, assim como seus produtos e serviços.

2 SEO
Como já estudado, o e-commerce é um local em um deserto virtual, como as
lojas on-line, que ficam por natureza em um espaço muito amplo, podemos dizer que
infinito, e para o cliente encontrar a loja é uma missão quase que impossível. No mundo
real, as organizações procuram locais conhecidos e de grande fluxo de clientes em
potenciais, para o e-commerce, isso acontece por meio dos buscadores, os portais,
como Google.

Para que o cliente possa encontrar nossa loja, precisamos estar bem “colo-
cados”, ranqueado, nos portais de busca. Para elevar a posição de um site na busca
orgânica, utilizamos SEO – Search Engine Optimization, técnicas implementadas na
página (on page) que permitem aprimorar um site para que possa ser mais facilemen-
te encontrado pelo Google, sem usar links patrocinados (TURCHI, 2018). Na Figura 4,
observe que temos a tela de busca no GOOGLE do produto smartphone, ele retorna
quatro links sendo os dois primeiros pagos, identificados com a palavra anúncio, já
os outros dois são links de grandes marcas de e-commerce que aparecem organica-
mente bem-posicionados. O posicionamento garante maior oportunidade de o con-
sumidor clicar e ir até o seu e-commerce, pois de outra forma dependemos do tempo
e vontade do cliente entrar nos likes que aparecem em posições menos “nobres”, po-
demos fazer a relação com uma loja em uma rua movimentada e uma loja em uma rua
em um bairro distante.

83
 FIGURA 4 – TELA DE BUSCA GOOGLE PARA O PRODUTO SMARTPHONE

FONTE: Adaptada de <https://www.google.com/>. Acesso em: 18 jan. 2022.

DICA
Investir em SEO é essencial, pois o tráfego originado de mecanismos de
busca e tráfego orgânico pode representar até 60% da sua audiência
total de um site ou e-commerce.

Para Gabriel e Kiso (2020), otimização on page (SEO) é a parte das técnicas
envolvidas na manipulação do conteúdo, código e estrutura das páginas do website, de
forma a melhorar o posicionamento delas na busca orgânica.

O SEO apresenta as seguintes características apontadas por Gabriel e Kiso (2020):

• Técnicas e ferramentas desenvolvidas com base no funcionamento dos buscadores.

Essas técnicas são experimentais, pois os buscadores funcionam com base em
inteligência artificial e, mais recentemente, por meio de aprendizado de máquina,
portanto, são desenvolvidas por tentativas direcionadas, havendo, hoje, diversas
ferramentas de apoio (sistemas) disponíveis para ajudar no processo.

84
• Os principais buscadores atuais baseiam-se em robots e crawlers (robôs), que visitam
e analisam os códigos, conteúdos e estruturas das páginas da Web para classificação,
indexação e ranking. Assim, o alimento dos buscadores consiste em códigos,
conteúdos e estruturas das páginas e, portanto, as técnicas de SEO são enfocadas
neles. Se o código, a estrutura e o conteúdo de uma página Web são desenvolvidos
com SEO em mente, a probabilidade de se conseguir um bom ranking da página
aumenta bastante. Da mesma forma que a qualidade do código genético determina
o potencial de um ser vivo, um bom código de página aumenta a probabilidade de um
bom resultado.
• Requer tempo e paciência: depois de otimizada, uma página pode demorar dias para
ser indexada pelos buscadores. Portanto, fazer a otimização das páginas para os
buscadores pode requerer meses até os resultados aparecerem.
• As técnicas de SEO dependem intrinsecamente das palavras-chave escolhidas para
otimizar o posicionamento (ranking). Portanto, palavras-chave (keywords) são o
coração do SEO.
• Além das palavras-chave, há também outro fator externo à página que afeta o
posicionamento dela nas buscas, que é a sua relevância (page rank).

Portanto, o SEO, que na tradução livre significa “Otimização do Sistema de

Buscas”, é uma parte indispensável para a sobrevivência de um e-commerce, por
meio dele é que os usuários podem encontrar de forma orgânica. Recomenda-se que
as questões de SEO sejam pensadas desde o início do projeto, seguindo os cuidados
a seguir:

• Definição das palavras chaves.

• Títulos e descrição dos produtos que façam parte do vocabulário dos consumidores.
• Hierarquia e organização das TAGS.
• Crie uma boa descrição.
• Imagens otimizadas.
• Organize a arquitetura do site.
• Estimule comentário e avaliações dos produtos.

Para os responsáveis pela criação do conteúdo, descrição dos produtos, entre

outros pontos, deve-se ficar atento, pois seu trabalho será “lido” pelo consumidor e
pelos buscadores.

Para ter sucesso com conteúdo na web, o redator deve se orientar

pelos principais elementos do texto digital, que têm como função
não só direcionar os usuários a encontrarem o seu material, mas
também facilitar a indexação da sua página pelos buscadores,
como, por exemplo, o Google. Os elementos são o título, o texto
e os links, que devem servir como guias em qualquer conteúdo,
independentemente do destaque que a empresa pretende dar a
cada assunto (ASSAD, 2021, p. 56).

85
 Obviamente, existe muita técnica racional e arte na criação de um site, nesse
caso, para uma loja virtual conseguir um bom posicionamento e, consequentemente,
fluxo de clientes, deve-se colocar em prática uma tarefa multidisciplinar, que requer
planejamento e muito teste.

DICA
Existem muitas ferramentas de apoio para desenvolver o SEO de um
e-commerce. Neste link, os autores apresentam 13 Ferramentas de SEO
Para Decolar Seu Ranking do Google: https://neilpatel.com/br/blog/13-
ferramentas-de-seo-para-decolar-seu-ranking-do-google/.

3 JORNADA DO CONSUMIDOR E O FUNIL DE VENDAS

A jornada do consumidor acontece por etapas, é um conjunto de passos que
levam os consumidores em um processo que inicia na identificação de um problema
e termina na avaliação, passando pelas etapas de pesquisa, avaliação, compra, entre
outros. Conhecer e identificar as características da jornada do consumidor é essencial
para criar e oferecer melhores estratégias para o e-commerce.

No Quadro 2, observe o pensamento que o executivo de estratégia e inovação

Rishad traz sobre o tema.

QUADRO 2 – PENSAMENTO RISHAD TOBACCOWALA QUANTO AO CONSUMIDOR DIGITAL

“Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira

reação é ‘Vou pesquisar na Internet’. E assim eles embarcam em uma
jornada de descobertas: sobre um produto, um serviço, um problema, uma
oportunidade. “Hoje, você não está atrás de seus concorrentes. Você não
está atrás da tecnologia. Você está atrás do seu consumidor.” — Rishad
Tobaccowala [2015], executivo principal de estratégia e inovação, VivaKi, fala
sobre a jornada do consumidor.

FONTE: <https://bit.ly/3DpfA0o>. Acesso em: 10 jan. 2022.

O pensamento apontado fundamenta o que falamos até aqui e que iremos

estudar neste capítulo, no qual as organizações estão em constante busca sobre a
compreensão do comportamento do consumidor e, nesse caso, sua jornada.

86
 DICA
Para se aprofundar nesse conhecimento, confira a leitura disponibilizada
gratuitamente no e-book oferecido pelo site ThinkWithGoogle.com:
https://bit.ly/3DpfA0o.

É necessário compreender o comportamento do consumidor para nos ajudar a

entender as demandas que o mercado apresenta e como, estrategicamente, podemos
desenvolver nosso trabalho.

Dessa forma, salienta-se que o comportamento do consumidor é o estudo dos

processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos (SOLOMON, 2002).

Os processos e etapas do comportamento do consumidor apresentam maior

complexidade, pois envolvem o uso da tecnologia, para Gabriel e Kiso (2020), na
era digital, os meios on-line e off-line estão cada vez mais integrados por meio dos
dispositivos móveis. Portanto, não importa se o contato do consumidor é feito pela
internet ou fisicamente, a experiência dele deve ser fluída e integrada, considerando
que o clássico funil de vendas linear agora é dinâmico, conforme Figuras 5 e 6.

As estratégias que são criadas trazem direcionamento para os produtos a serem

ofertados, nome e tipos de categorias, estratégias de marketing, preços, entre outros
pontos que devem ser decididos e alinhados estrategicamente com os objetivos da
organização.

Para Solomon (2011), com a transformação digital, o comportamento do

consumidor se tornou dinâmico e em permanentes mudanças. O autor ainda enfatiza
a importância de compreender o consumidor quando se formula uma estratégia,
traduzindo o conhecimento adquirido em verdadeira atividade empresarial.

DICA
Neste artigo, você vai encontrar mais informações sobre a mudança
no comportamento do consumidor: https://conteudo.movidesk.com/
consumidor-digital/.

87
 O estudo do comportamento do consumidor é complexo, porém sua essência
é compreender os fatores de interesse, necessidade ou desejos e como o processo de
solucionar essas “dores” acontecem. Para um ambiente digital, podemos entender e
representar a jornada do consumidor como um funil. Atualmente, essa relação é muito
utilizada pelo marketing para desenvolver as estratégias conforme cada etapa que o
consumidor se encontra. O funil de marketing é representado na Figura 5, e traz cinco
níveis, segundo Gabriel e Kiso (2020), sendo: consciência, interesse, consideração,
compra/ação e fidelidade.

FIGURA 5 – FUNIL DE MARKETING

FONTE: Gabriel e Kiso (2020, p. 165)

Em muitas estratégias de marketing digital, os consumidores e suas interações

recebem o nome de leads, que são os “contatos” (pessoas ou empresas) impactados
pelas ações de marketing que manifestam alguma forma de contato ou aproximação
com a ação desenvolvida.

Para Gabriel e Kiso (2020,) os leads começam sua jornada no topo do funil e, à
medida que se aproximam em seu processo de compra, vão “descendo” o funil. Ainda
para o autor, o lead no topo do funil de marketing sabe que sua empresa existe, mas não
interagiu muito com você nem buscou informações adicionais. O estágio de interesse
e consideração está no meio. Na parte inferior do funil, os clientes estão informados e
prontos para fazer uma compra.

88
 Como nem todo mundo se interessa por comprar efetivamente, a maioria das
organizações tem mais leads do que vendas convertidas, por isso o conceito de funil.

Os profissionais que atuam com comércio eletrônico precisam estar atentos, pois
cada grupo de consumidores em cada uma das etapas do funil requerem conteúdos,
mídias, redes sociais, entre outras formas de contato diferentes.

Na Figura 6, percebe-se a jornada do consumidor de uma forma ampliada, com

uma apresentação dinâmica, pois, diferente do funil tradicional, o processo de decisão
de compra não é linear, não segue um caminho único.

FIGURA 6 – FUNIL DINÂMICO DE MARKETING

FONTE: Adaptada de Gabriel e Kiso (2020)

Note que nessa representação temos o consumidor percorrendo vários

caminhos, desde o descobrir, que pode ser uma necessidade, um desejo que é
identificado quando exposto a algum conteúdo ou anúncio, até finalizar como defensor,
o consumidor prosumer. Ainda na imagem, temos sugestões nas legendas, da utilização
de mídias em cada um dos momentos, por exemplo os recursos de WEB na etapa de
pesquisa. Nós, gestores de e-commerce ou negócios digitais, precisamos estar atentos
a todos esses passos percorridos pelo consumidor.

89
 Grande erro e motivo de insucesso de muitas empresas é que muitas vezes a
presença digital se resume em um e-commerce, muitas vezes bem desenvolvido com
bons produtos, mas posicionado como uma ilha, parado e à espera de clientes, sem a uti-
lização de “pontes” para diferentes momentos que os consumidores podem apresentar.

Conforme estudamos e observamos, existe uma grande possibilidade de criação

de estratégia para ir ao encontro do consumidor, essas possibilidades tornam nosso tra-
balho mais rico e assertivo quando seguimos uma lógica e um direcionamento estratégico.

4 E-MAIL MARKETING
O e-mail marketing é uma das ferramentas estratégicas de marketing digital
mais antigas, porém, ainda muito eficiente para o e-commerce. Como você já deve
saber, e até mesmo receber em seu dia a dia, o e-mail marketing é a utilização do e-mail
para envio de informação em campanhas digitais, principalmente para e-commerce.
Esse recurso deve ser usado com uma ferramenta para criar e manter relacionamento
com o cliente.

IMPORTANTE
Cuidado, e-mail marketing sem autorização do usuário e enviado de
qualquer forma se torna um spam, gerando ruídos na imagem da
organização.

A estratégia principal da utilização do e-mail marketing é o envio de informação

com qualidade para o público interessado, muito utilizado em estratégias como o funil
de vendas, pois cada mensagem é enviada estrategicamente para cada indivíduo com
conteúdo específico para cada nível do funil que esse cliente se encontra.

O conteúdo e a forma da mensagem devem seguir a estratégia proposta,

respeitando sempre o consumidor, portanto, sua frequência de envio deve ser avaliada.
Organizações que se utilizam do e-mail marketing como mídia para suas campanhas
devem utilizar uma ferramenta de gerenciamento de contatos e e-mail marketing, essas
ferramentas permitem:

• Segmentar os contatos: controla para quem e quando os disparos são efetuados.

• Criar layouts: permite a criação de templates replicáveis.

90
• Automatizar o disparo: sistematiza o envio de e-mails.
• Acompanhar o desempenho: essa função é muito importante, pois gera métricas
de disparos, abertura, cliques, entre outros, permitindo, assim, avaliar a eficiência da
estratégia.

No Quadro 3, Gabriel e Kiso (2020) trazem com maior profundidade as

características do e-mail marketing.

QUADRO 3 – PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS E-MAIL MARKETING

• Permissão e ética (opt-in e opt-out): para que uma ação seja considerada e-mail
marketing, e não spam, é essencial que respeite as práticas éticas para obter opt-
in e ofereça, da mesma forma, opt-out. Assim, o e-mail marketing só acontece no
âmbito da permissão, que é a base do marketing de relacionamento.

• Segmentação e personalização: justamente porque o e-mail marketing

acontece por meio de permissão, possibilita estabelecer um relacionamento
contínuo e crescente em grau de detalhamento com os públicos-alvo. A cada
mensagem enviada de e-mail marketing, pode-se criar ações de call-to-action
que levem o relacionamento a uma proximidade maior, que traz mais informações
sobre a pessoa. Essas informações acumuladas ao longo do tempo vão fornecendo
possibilidades de segmentação e personalização cada vez mais precisas e
eficientes nas ações de e-mail marketing.

• Mensuração: por acontecer no ambiente digital e normalmente estar associado

a bancos de dados, o e-mail marketing permite um forte grau de mensuração das
atividades dos seus receptores, como quem recebeu a mensagem, quem abriu
essa mensagem, quando, quantas vezes etc. Essa mensuração fornece dados
valiosos para a análise do comportamento do público-alvo e o ajuste das ações
de marketing.

• Rastreamento: como as mensagens de e-mail não possuem limitações de

tamanho nem de contexto (como acontece em redes sociais, por exemplo, que
podem ter limite de tamanho das mensagens ou só permitem que as mensagens
fiquem no seu próprio ambiente), o e-mail marketing permite o encadeamento de
assuntos, rastreando as interações entre empresa/consumidor-cliente desde a
primeira mensagem enviada em cada ação, o que favorece o relacionamento e a
solução de problemas.

• Integração entre plataformas: o e-mail marketing permite que as call-to-action

direcionem ações às mais diversas mídias – telefone, sites, televisão, redes sociais
etc. Além disso, é uma das principais opções para recebimento de mensagens de
assinaturas em RSS feeds de sites e blogs. Isso faz com que o e-mail marketing
seja uma excelente opção para “costurar” assuntos e criar conexões crossmídia,
envolvendo as demais mídias.

91
 • Assincronicidade: o e-mail permite a leitura e a resposta em tempos distintos,
além da leitura em momento diferente do envio/recebimento. Isso favorece a
interação com diversos perfis distintos de públicos – enquanto há pessoas que
gostam de interagir instantaneamente, há outras que precisam de vários dias para
agir. Dessa forma, o e-mail atende aos mais diversos perfis.

• Permanência: uma vez recebido por uma pessoa, o e-mail pode ser guardado
(e os relevantes têm alta probabilidade de ser) e permanece com o público-alvo,
permitindo que seja lido mais de uma vez em situações distintas.

• Difusão digital: no ambiente digital, o e-mail é uma das plataformas mais

maduras e disponíveis, com altíssima difusão entre os usuários on-line.

• Preço baixo (per capita): o custo de envio de produção e envio de e-mail marketing
é barato quando comparado ao de outras formas de comunicação direta, como
mala-direta por correio, por exemplo.

• Mensagens multimídia: o e-mail permite não apenas o uso de textos, mas

também de imagens e até mesmo vídeos, possibilitando o emprego da forma mais
adequada de comunicação que impacte os diversos tipos de públicos.

• Envio único: por sua característica de personalização e permissão, não se admite

que uma mesma mensagem de e-mail seja enviada mais de uma vez a cada
pessoa. Diferentemente da propaganda com caráter interruptivo, em que a maior
frequência de comunicação da mesma mensagem resulta em maior impacto, no
caso do e-mail marketing, o envio de uma mesma mensagem mais de uma vez é
percebido como invasão e pode ser considerado spam.

• Possibilita riqueza de conteúdo: a segmentação com precisão permite

aprofundar o conhecimento de cada pessoa para a qual a mensagem será enviada.
Dessa forma, em razão da especificidade da audiência, é possível detalhar as
mensagens de e-mail marketing de uma forma mais rica e personalizada que
nas demais plataformas de comunicação, que atingem audiências mais amplas
e gerais. A inexistência de limitação de tempo para ler (como na televisão) ou
de tamanho de mensagem (como no Twitter) possibilita também que o grau de
detalhamento da mensagem seja tão grande quanto o necessário.

• Capacidade de viralização: a facilidade de repassar uma mensagem de e-mail é

bastante grande. Por isso, o e-mail marketing tem alta capacidade de viralização,
favorecendo promoções de propagação de descontos, promoções e informações
relevantes.

FONTE: Gabriel e Kiso (2020, p. 261)

92
 IMPORTANTE
Em toda a estratégia de envio de e-mails é recomendado incluir o botão
de cancelamento de recebimento ou inscrição, permitindo, assim, que
o cliente cancele sua inscrição, esta prática traz um respeito e evita que
a marca se torne inconveniente, já que o cliente não quer mais receber
as informações.

5 REMARKETING OU RETARGETING
Um problema muito comum para os negócios digitais, já estudado, é a
quantidade de clientes que acessa, por exemplo, um e-commerce e sai sem comprar.
Para recuperar esse “desperdício” de clientes, existe a estratégia de remarketing ou
retargeting, que consiste em ações para atrair novamente consumidores que em algum
momento demostraram interesse pelos produtos e serviços oferecidos.

A ação de remarketing ou retargeting pode ser desenvolvida de diferentes

maneiras em sua essência, a estratégia é se aproximar do consumidor com ação
conforme ele avança no funil de marketing. Essa ação funciona conforme Figura 6, na
qual temos um exemplo do visitante entrando em um site e, a partir desse momento, ele
é rastreado e identificado em outros locais.

FIGURA 6 – FUNCIONAMENTO REMARKETING

FONTE: <https://bleez.com.br/blog/como-fazer-remarketing-para-ecommerce/>. Acesso em: 24 jan. 2022.

Vamos a um exemplo, você já procurou um produto no google e depois disso

propagandas com produtos ou marcas similares começaram a aparecer o tempo todo,
seja por e-mail, nas redes sociais, no Youtube, enfim, em diferentes locais? Isso faz
parte da estratégia de remarketing ou retargeting, pois você está no topo do funil de
marketing. Você pode perguntar como isso pode acontecer, simples, pelo uso dos
famosos cookies, dos seus portais e redes sociais nos quais você está logado, dentre
outras formas, como o Google ADS.

93
 DICA
Para compreender melhor sobre remarketing com o Google ADS, este
artigo traz algumas informações relevantes: https://resultadosdigitais.
com.br/blog/remarketing-google-ads/.

Como vantagem dessa estratégia, que pode ser automatizada, ou até mesmo
com ações pontuais, que irá depender do tamanho e da complexidade do e-commerce,
temos:

• Redução do CAC (Custo de Aquisição de Cliente).

• Redução do abando de carrinho.
• Crescimento do LTV (lifetime value) faturamento por cliente durante todo o tempo de
relacionamento com a organização.

ATENÇÃO
Todos os processos de remarketing devem ser desenvolvidos
respeitando a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) – Lei nº 13.709/18.

6 OUTBOUND MARKETING E INBOUND MARKETING

Existem inúmeras estratégias de marketing que podem ser utilizadas para
e-commerce. Neste capítulo, vamos conhecer as estratégias de outbound e inbound
marketing. O inbound marketing utiliza de estratégia para despertar o interesse do
consumidor, por meio de conteúdo relevante, para que ele chegue a sua loja on-line, já
o outbound marketing é uma estratégia tradicional e faz uso de propagandas físicas e
digitais, conforme Quadro 4.

QUADRO 4 – PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE OUTBOUND E INBOUND

Outbound marketing Inbound marketing

Foco na propaganda ativa, na divulgação Foco na propaganda ativa, na divulgação

direta do produto. direta do produto.

94
 Empresa procura clientes. Cliente vem até a empresa, pois é atraído.

Comunicação unidirecional. Comunicação bidirecional.

Clientes atraídos por conteúdo de

Prospecção ativa via cold calls, spots,
valor por meio de buscadores, sites de
anúncios tradicionais, flyers.
referência e mídias sociais.

Maior custo médio de aquisição do Menor custo médio para aquisição de

cliente. clientes.

Pouco ou nenhum valor agregado. Movido por criatividade, talento e esforço.

Marketing de interrupção. Marketing de permissão.

Listas não segmentadas. SEO e listas segmentadas.

Propagandas que não geram valor para o

Conteúdos relevantes para a persona.
cliente.

FONTE: Adaptado de Gabriel e Kiso (2020)

Como podemos observar no quadro 4, as duas estratégias são muito utilizadas,

uma não substitui a outra, porém, em mercados competitivos, o tradicional muitas
vezes não traz o retorno necessário. Segundo Gabriel e Kiso (2020), a diferença básica
entre o inbound e o outbound é o foco em atender o público-alvo em vez ficar falando
da própria empresa. É focar no que interessa aos leads em potencial, e, definitivamente,
não é propaganda. Algumas perguntas ajudam a entender quais conteúdos fazer para
se tornar relevante para o público-alvo.

• Quais são seus pontos de dores? (Podemos entender dores, neste caso, como
necessidades, problemas a serem solucionados).
• Como você, enquanto empresa, pode ajudá-los a cumprir com um objetivo pessoal
ou suprir algum ponto de dor?

Ainda segundo Gabriel e Kiso (2020, p. 478), “no outbound marketing, os

profissionais de marketing criam ações e campanhas que chamam a atenção pela
interrupção, distração ou intervenção”. A organização faz propaganda não solicitada
para os leads em potencial e espera que ele esteja interessado em comprar. Os
principais exemplos de mídias outbound incluem anúncios de TV, redes sociais,
telemarketing, anúncios de rádio, anúncios de revista, anúncios de jornal, e-mail
marketing, entre outros.

95
 Ambas são estratégias validadas e muito importantes, sabemos que não há um
modelo mais efetivo que o outro. Dessa forma, utilize junto com sua equipe de marketing
essas duas abordagens, assim se garante que um número maior de consumidor possa
ser atingido.

DICA
Existem inúmeras ferramentas para captação de lead. Vale a pena
conhecer o que esses serviços têm a oferecer. Como recomendação,
acesse a ferramenta de automação de marketing: https://www.
rdstation.com/.

7 ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÕES
Sabemos que o meio on-line possibilita muitas oportunidades para o comércio,
mas que também apresenta muitos desafios. Dentre esses desafios, talvez o maior seja
a concorrência, pois a menos que você tenha um produto exclusivo, sua organização
terá inúmeros concorrentes. Além disso, precisamos “convencer” o nosso cliente que
a nossa é confiável e que vale a pena o investimento no produto ou serviço que está
sendo ofertado.

Diante desse cenário, precisamos lançar mão de diferentes estratégias

para promover a loja e seus produtos ou serviços e, para isso, a compreensão do
comportamento do consumidor, com a utilização do funil de marketing, com o domínio
da tecnologia e, por fim, mas não menos importante, o entendimento de como o mercado
está fluido, são fundamentais para o sucesso. Vamos conhecer algumas estratégias já
validades que podem ser utilizadas para alcançar os objetivos propostos.

7.1 PROMOÇÕES COM FOCO NO FRETE

É comum o cliente desistir de uma compra quando se depara com o valor do
frete, muitas vezes abandona o carrinho no checkout, pois considerou que não vale a
pena pagar pelo valor do frete.

De forma inconsciente, o cliente prefere pagar, por exemplo, R$ 150,00 por um

produto do que pagar R$ 100,00 mais R$ 40,00 de frete, mesmo economizando R$
10,00. Isso acontece em partes porque quando o cliente é exposto ao produto e seu
valor ele entende que é isso que vale e, como em nosso exemplo, os R$ 40,00 são um

96
valor desperdiçado. Sabendo disso, investir em estratégias de promoções ligadas ao
frete pode ser muito positivo. A seguir, temos alguns exemplos, porém, dependendo do
seu produto e público, novas estratégias precisam ser adotadas.

• Com base na análise do ticket médio (já estudado), podemos avaliar uma estratégia
de frete grátis, por exemplo: se o ticket médio do site for R$ 500,00, podemos criar
uma promoção de frete grátis para compras de R$ 600,00, claro, avaliando os custos
da organização. Com isso, podemos aumentar o próprio ticket médio, além de “tirar”
o custo do frete do cliente.
• Com a utilização da tecnologia e até mesmo da inteligência artificial, é possível
oferecer produtos com fretes grátis com base na localização do cliente e do estoque
da loja, com isso os preços podem ser ajustados dependendo do custo de logística.
• Utilize de gatilhos como a urgência, crie campanhas pontuais e ações com tempo
definido de frete grátis para determinado produto ou período.

Precisamos estar atentos, pois essa ação pode sair caro; frete tem custo, quem
paga é o cliente ou o fornecedor. Dessa forma, encontrar parcerias, estratégias de logís-
ticas e diferentes pontos de distribuição é fundamental para o sucesso da organização.

7.2 PROMOÇÃO EM DATAS COMEMORATIVOS

E-commerce funciona 24 horas por dia e não fecha nem nos feriados, mas eles
podem ser muito úteis para nossas vendas, pois essas datas, normalmente, representam
momentos importantes para nossos consumidores, como o Dia do Consumidor, Dia
dos Namorados, Dia das Crianças, Natal, Dia das Mães, entre outros. Essas datas são
culturalmente celebradas com a troca de presentes, além da própria Black Friday, que,
por conta das oportunidades, é uma data muita procurada pelos consumidores. No
Quadro 5, temos algumas datas que podem ser utilizadas.

QUADRO 5 – DATAS COMEMORATIVAS QUE PODEM SER UTILIZADAS POR ESTRATÉGIAS DE PROMOÇÃO

JANEIRO – Feriado internacional

FEVEREIRO – Valentine’s Day
MARÇO – Carnaval - Dia do Consumidor
ABRIL – Páscoa
MAIO – Dia das Mães - Dia Mundial do Hambúrguer
JUNHO – Dia dos Namorados
JULHO – Dia da Pizza - Dia do Amigo | Dia dos Avós
AGOSTO – Dia dos Pais - Dia dos Solteiros
SETEMBRO – Dia do Cliente
OUTUBRO – Dia dos Animais - Dia das Crianças - Dia dos Professores - Dia das Bruxas
NOVEMBRO – Black Friday - Cyber Monday
DEZEMBRO – Véspera de Natal - Natal - Réveillon

FONTE: <https://pagar.me/blog/como-aproveitar-datas-comemorativas/>. Acesso em: 20 jan. 2022.

97
 Para desenvolver bem essa estratégia, um calendário anual deve ser
desenvolvido. Com o calendário em mão, a equipe de marketing deve pensar em ações
que conectem o consumidor, os produtos e a data comemorativa em questão.

7.3 CUPONS DE DESCONTO

Como uma estratégia de conversão de recuperação de carrinho, podemos
utilizar os cupons, que nada mais são que “descontos” programados e pontuais que
podem servir de motivação para a decisão do consumidor.

O cupom pode ser entendido como um presente da loja para o cliente, pode ser
concedido em diferentes momentos, como o dia do aniversário do cliente ou da loja,
lançamento de novos produtos, entre outros.

Entretanto, muito cuidado, é preciso ter atenção! Evite distribuir cupons sem uma
estratégia definida, pois a ação pode perder o valor, tendo em vista que o consumidor
perceberá que não é só ele que está recebendo o “presente”. Podemos observar isso no
modelo de negócio do marketplaces americanas, que tem como modelo de negócio a
oferta de promoções baseadas em cupons, conforme Figura 7.

FIGURA 7 – TELA DE CUPONS PROMOCIONAIS MARKETPLACES AMERICANAS

FONTE: <https://bit.ly/3qw0LE8>. Acesso em: 25 jan. 2022.

Portanto, cupons de descontos são ferramentas muito importantes e devem

estar na lista de ações necessárias para o desenvolvimento das estratégias de marketing
de um e-commerce.

98
7.4 FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE
Como estudamos, o CAC, Custo de Aquisição de Cliente, representa o valor
investido para conquistar um cliente. Dependendo do mercado, esse CAC é muito
alto e faz todo sentido fidelizar o cliente. Aqui entra um velho ditado de quem trabalha
com vendas “cliente satisfeito sempre volta”. Segundo Kotler (1998), conquistar novos
clientes custa entre cinco a sete vezes mais do que manter os já existentes.

Como observado, existe inúmeras estratégias de promoção para e-commerce,

o importante é “convencer” o cliente a efetuar a compra. Mantendo condições éticas,
toda a ação é válida e tende a criar um diferencial para a loja on-line, busque sempre
alternativas e teste elas, avalie o ROI de cada ação e decida qual impacta positivamente
o seu negócio.

99
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A utilização de estratégias de SEO – Search Engine Optimization criam oportunidades

de adquirir novos consumidores sem a necessidade de contratação de mídia paga.

• A jornada do consumidor consiste em identificar e compreender cada momento

do processo de compra do consumidor, para aí sim direcionar ações estratégicas
direcionadas a cada nível.

• Estratégias de marketing precisam ser direcionadas de forma racional e existem

diferentes ações a serem seguidas, como e-mail marketing, remarketing, outbound e
inbound, entre outros.

• Estratégias de promoção são ações muito importantes diante de cenários

competitivos e devem ser utilizadas com ferramenta de vendas alinhadas com as
métricas estipuladas pela organização.

100
 AUTOATIVIDADE
1 Para elevar a posição de um site na busca orgânica, utilizamos SEO – Search Engine
Optimization, técnicas implementadas na página (on page), que permitem aprimorar
um site para que possa ser mais facilmente encontrado pelo Google, sem usar
links patrocinados. (TURCHI, 2018). Com base nessa citação, assinale a alternativa
CORRETA que traz a vantagem do uso do SEO para e-commerce:

FONTE: TURCHI, Sandra R. Estratégia de marketing digital e e-commerce.2. Rio de Janeiro: Atlas, 2018.
E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788597015409. Acesso em: 25
mar. 2022.

a) ( ) SEO – Search Engine Optimization serve exclusivamente para ações de

recuperação carrinho abandonado.
b) ( ) SEO – Search Engine Optimization eleva a posição orgânica nas páginas com
GOOGLE, com o objetivo de melhorar o valor dos produtos oferecidos.
c) ( ) SEO – Search Engine Optimization cria a oportunidade de gerar tráfego para o
e-commerce de forma orgânica, isso quer dizer sem investimento em anúncios.
d) ( ) SEO – Search Engine Optimization acontece de forma orgânica, sem a
intervenção dos gestores do e-commerce.

2 A jornada do consumidor acontece por etapas, é um conjunto de passos que levam os

consumidores em um processo que inicia na identificação de um problema e termina
na avaliação, passando pelas etapas de pesquisa, avaliação, compra, entre outros.
Assinale a alternativa CORRETA que traz a sequência da jornada do consumidor:

a) ( ) Consciência, interesse, consideração, compra/ação e remarketing.

b) ( ) SEO, interesse, consideração, compra/ação e fidelidade.
c) ( ) Interesse, consideração, compra/ação, consciência e fidelidade.
d) ( ) SEO, interesse, consideração, compra/ação e remarketing.
e) ( ) Consciência, interesse, consideração, compra/ação e fidelidade.

3 O e-mail marketing é uma das ferramentas estratégicas de marketing digital mais

antigas, porém, ainda muito eficiente. Com base nesse entendimento, classifique V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

( ) A estratégia principal do e-mail marketing é o envio de spans para o funil de vendas.

( ) A estratégia principal da utilização do e-mail marketing é o envio de informação
com qualidade para o público interessado, muito utilizado em estratégias como o
funil de vendas.

101
 ( ) O conteúdo e a forma da mensagem devem ser inéditos, diferentes da estratégia
proposta pelo marketing.
( ) Não é recomendado a inclusão de botões para cancelamento de recebimento ou
inscrição, pois pode gerar a perda de clientes.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) F – V – F – F.
b) ( ) V – V – V – V.
c) ( ) F – F – F – F.
d ( ) V – F – V – F.

4 Existem duas principais estratégias utilizadas pelo e-commerce para fazer a

prospecção de clientes: inbound e outbound, e é recomendado que ambos
coexistam para garantir uma ação abrangente, pois o processo de captação de
cliente é muito importante para o comércio on-line. Sabemos que elas apresentam
diferenças estratégicas e de atuação, sendo assim liste cinco diferenças entre as
duas estratégias.

5 Os leads começam sua jornada no topo do funil e, à medida que se aproximam em seu
processo de compra, vão “descendo” o funil. O lead no topo do funil de marketing sabe
que sua empresa existe, mas não interagiu muito com você, nem buscou informações
adicionais. Diante dessa afirmação, desenvolva uma estratégia de marketing para a
captação de leads.

102
UNIDADE 2 TÓPICO 3 -
EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO
NO E-COMMERCE

1 INTRODUÇÃO

Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos o usuário e sua experiência como ponto

central do estudo. Vamos conhecer como a usabilidade é importante para manter e
tornar a presença do usuário confortável nos ambientes digitais.

Veremos as características da atividade de O UX (User Experience) e UI

(User Interface) e como elas podem ser empregadas no projeto de um e-commerce,
assim como as habilidades e ferramentas que os profissionais dessas áreas precisam
desenvolver.

Por fim, neste tópico, iremos aprender mais sobre como construir um ambiente
on-line que possa entregar uma experiencia satisfatória, permitindo, assim, o cresci-
mento em um ambiente on-line competitivo.

2 USABILIDADE
Com vimos, a tecnologia está ficando cada vez mais nas mãos humanas, e isso
impacta diretamente na usabilidade, que nada mais é que um atributo de qualidade que
avalia a facilidade de uso de uma interface e, no caso do e-commerce, é fundamental
criar as vantagens a seguir:

• Usuários permanecem no e-commerce por mais tempo.

• Informações claras e de fácil localização evitam erros e abandonos.
• Economiza tempo do usuário, evitando perda de venda por distração.
• Objetividade nos textos menus e descrições fazem com que o usuário encontre o
que procura.
• Uma boa experiencia faz com que o usuário retorne.

Nielsen (2003), considerado o “pai da usabilidade”, define usabilidade como

“uma medida da qualidade da experiência do usuário ao interagir com alguma coisa
seja um site na Internet, um aplicativo de software tradicional, ou outro dispositivo que
o usuário possa operar de alguma forma”. Ainda segundo o autor, a usabilidade pode ser
dividida em cinco critérios básicos:

103
 • A intuitividade.
• A eficiência.
• A memorização.
• O erro.
• A satisfação.

Diante desses critérios, Nielsen (2003) elaborou uma lista conhecida como “As
10 heurísticas de Jakob Nielsen”, que devem ser observadas em todos os projetos,
incluindo projetos de e-commerce:

1. Linguagem do usuário – Os temos utilizados devem ser baseados na linguagem

do usuário e não do sistema, as informações devem ser organizadas e apresentadas
conforme o modelo mental do usuário.
2. Diálogos simples e natural – Em todo projeto digital as informações devem ser
apresentadas ao usuário de maneira que replique, de forma natural, sua atividade,
por exemplo: a descrição dos produtos, os exemplos, sequências e imagens devem
ser as mesmas do dia a dia, como seria, no nosso caso, em uma loja física.
3. Minimizar a sobrecarga de memória do usuário – O sistema deve apresentar as
telas de comando e permitir que o usuário faça suas escolhas, sem a necessidade
de lembrar comandos e caminhos.
4. Consistência – Mesmos comandos, ações, design, entre outros pontos devem ser
sempre apresentados da mesma forma, incluindo menus, cores, localizações, entre
outros. Essa ação contribui muito com a redução de erros e tempo em “adivinhar”
como navegar pelo e-commerce.
5. Feedback – O sistema deve gerar retornos a ações do usuário de forma clara e com
orientações objetivas, ou seja, informar ao usuário sobre o que ele está fazendo.
6. Saídas claramente marcadas – O usuário precisa ter e sentir que tem controle,
ele pode, a qualquer momento, abortar uma tarefa ou desfazer uma operação e
retornar ao estado anterior.
7. Atalhos – Permitir que os usuários executem as operações mais rapidamente.
8. Mensagens de erro – Uma linguagem clara e sem códigos deve ser gerada; cuidado
com afirmações que culpem ou confundam o usuário.
9. Prevenir erros – Evite situações que podem gerar erros e monitore momentos de
saída do e-commerce para identificar prováveis padrões de erro.
10. Ajuda e documentação – Os softwares, apps e os e-commerce precisam ser
intuitivos, que não necessite de ajuda ou documentação. Se for necessária a ajuda,
deve estar facilmente acessível on-line.

Vários pontos devem ser observados. A seguir, vamos conhecer os principais

pontos que os gestores de e-commerce e e-business precisam gerenciar, seja por
decisões em tecnologia, pessoas ou métodos:

104
• Utilizar conteúdo multimídia
Cada consumidor é diferente e seu processo de aprendizado também, sendo assim,
sua leitura ou entendimento das informações é diferente; portando, uma prática
recomendada é a utilização de diferentes mídias e conteúdos como vídeos, textos,
animações, gráficos, entre outros.

• Responsividade
A escolha da plataforma e a tecnologia que irá materializar o site é fundamental,
e essa escolha precisa contemplar tecnologias que permitam que o e-commerce
seja exibido em smart TV, diferentes telas de computadores, smartphones e demais
dispositivos, como ilustrado na Figura 8.

FIGURA 8 – EXEMPLO DE SITE RESPONSIVO

FONTE: <https://bit.ly/3K0DguK>. Acesso em: 21 jan. 2022.

DICA
Aqui, diante do avanço da utilização de smartphone por parte do
usuário, uma discussão está em pauta: sites responsivos ou site mobile.
Neste artigo, podemos entender melhor essas duas opções: https://
ecommercenapratica.com/site-mobile-ou-responsivo/.

Com a adoção de um e-commerce responsivo, podemos ter as vantagens a

seguir:

105
 • Impulsionamento das vendas.
• Melhora a experiência do usuário.
• Democratiza o acesso às informações.
• Design simplificado.
• Melhora o posicionamento dos buscadores.

• Contraste, clareza e legibilidade

Integração de ferramentas de acessibilidade, ferramentas de voz, assim como uma
escolha racional do tipo de letras. Tamanho e contraste entre funcho, imagens e
textos é fundamental para garantir a permanência e compreensão do usuário no site.
Como cuidado com a legibilidade dos textos, temos a necessidade de construção
com frases pequenas, média 25 palavras, com linguagem adequada ao público e
a utilização de termos técnicos ou gírias somente se o consumidor estiver muito
habituado com essas expressões. Por último, mas não menos importante, utilize
listas e subcapítulos para facilitar a compreensão da informação.

• Design
Utilize dos cuidados de um bom design, que inclui atenção com o espaçamento dos
textos e imagens, cuidado com o contraste do fundo com os textos e figuras. Observe,
na Figura 9, que traz um exemplo de design de um e-commerce, em que os produtos
estão em “caixas” distribuídos de forma alinhada, com informações objetivas e com
contraste para facilitar a localização.

FIGURA 9 – EXEMPLO DE DESIGN E-COMMERCE

FONTE: <https://bit.ly/36VvZ0u>. Acesso em: 24 jan. 2022.

106
 ATENÇÃO
Observe os e-commerce que você conhece. Eles seguem padrões de
design? Isso não representa falta de criatividade, mas sim cuidado com
a usabilidade de suas plataformas.

• Sugestões de produtos relacionados

Ofereça ao seu consumidor produtos similares, isso pode tornar a experiência ainda
melhor, pois o site pode fazer uma espécie de curadoria e, de quebra, aumentar o
ticket médio das vendas. No exemplo da Figura 10, temos a sugestão de produtos
relacionados àquele que o usuário procurou. No caso da Figura 10, além da suges-
tão, o site recomenda a compra dos três produtos juntos, já informando o valor
dessa compra.

FIGURA 10 – EXEMPLO DE RECOMENDAÇÃO DE COMPRA

FONTE: <https://bit.ly/3Dt7hR9>. Acesso em: 24 jan. 2022.

• Sistema de checkout rápido

Por fim, e muito importante, o sistema de checkouts precisa exigir poucas informações
e, consequentemente, poucos campos de informação para o usuário, permitindo uma
sensação de fluidez no processo de compra.

Observe que essas diretrizes de usabilidade para e-commerce vão ao encontro

do que estudamos nas métricas, isso acontece, pois o e-commerce é um sistema
complexo, que deve estar alinhado com as necessidades e desejos do consumidor.

107
 DICA
Para conhecer alguns casos de sucesso, nos quais o UX teve uma
grande contribuição, você pode acessar este site: https://bit.ly/3JXXl4K.
Ele traz um artigo com quatro Cases de sucesso de UX Design para
inspirar seu e-commerce.

3 UX E UI PARA E-COMMERCE
Cada vez mais precisamos nos especializar, e para o e-commerce e o e-business
não é diferente. No capítulo anterior, aprendemos sobre usabilidade, agora vamos utilizar
esse conhecimento, e ampliar ainda mais. Vamos conhecer mais sobre duas abordagens
que tem o usuário como principal ponto de atuação.

O UX (User Experience) desenvolve um trabalho interno, preocupa-se com a

experiência, sentimentos e expectativas do usuário com a plataforma. O UX Design
deseja tornar esse processo agradável e útil, de forma que o usuário não apenas siga
pelo caminho, mas goste do processo e volte mais vezes.

O UI (User Interface) se preocupa com os recursos de identificação, sendo mais

perceptível ao usuário como botões, anúncios, banners, cores, fontes, estilos, imagens
etc. O UI Design visa conduzir os usuários através de um caminho entre o momento de
acesso até o objetivo final.

Os dois conceitos são desenvolvidos juntos, em paralelo, com características

profissionais e de ferramentas distintas.

O UX designer é o profissional responsável pela qualidade de um ambiente

digital. No nosso caso do e-commerce, o objetivo é proporcionar uma melhor expe-
riência ao usuário, com base em seu comportamento, seja por meio da usabilidade,
utilidade ou conveniência oferecidas na interação com o produto ou serviço. Para
desenvolver essa atividade, os profissionais de UX precisam desenvolver as seguintes
características técnicas:

• Desenvolver a arquitetura da informação: determina a estrutura e o modo como as

informações são inseridas no sistema.
• Desenvolver a interação: organiza a interação com o cliente por meio dos canais
disponíveis.

108
• Desenvolver e avaliar tarefas: é um marcador que mostra o passo a passo de todas as
tarefas realizadas pelos usuários, deixando as ações mais fluidas.
• Desenvolvimento do Wireflows: traça todo o caminho que o usuário pode percorrer
no site ou aplicativo.
• Criação Sitemaps: é o mapa do site, com os detalhes e principais informações de
suas páginas e as relações entre elas.

Para que o UX design possa desenvolver sua atividade, conhecer o comporta-

mento do consumidor é fundamental e, para isso, ele tem à disposição diversas ferra-
mentas, como exemplo podemos citar:

• Google Analytics.
• Hotjar.
• Google Optimize.
• Google Tagmanager.
• SEO CERTO.
• H.E.A.R.T. – Framework para medir UX.

O UI designer é responsável por criar o design do projeto, por exemplo, do design

do e-commerce na web ou do aplicativo, com o objetivo de fornecer a melhor experiência
ao usuário, por meio de todo o planejamento feito previamente pelo profissional de UX.

Para desenvolver de forma assertiva o fortalecimento da presença digital da or-

ganização, a retenção do consumidor, aumento da conversão, é necessário ter conheci-
mento e habilidades em alguns softwares para a prototipagem e criação das interfaces:

• Adobe XD – Adobe XD é uma ferramenta de design de experiência do usuário baseada

em vetores para aplicativos da web e aplicativos móveis, desenvolvida e publicada
pela Adobe.
• Sketch – Exclusivamente para Mac OS X, é uma das ferramentas mais conhecidas no
mercado internacional para criar interfaces, sites e ícones.
• InVision – Ferramenta de prototipação que roda na web e permite ter protótipos
colaborativos e interativos, para receber feedback de clientes e colegas.
• Figma – Uma ferramenta de UI on-line e gratuita, feita para criar, colaborar, prototipar
e inspecionar, possui recursos semelhantes ao Sketch.
• Photoshop e Illustrator – Ferramentas da Adobe para criação e prototipagem de
interface e demais artes.

Como a utilização dessas e outras ferramentas oferecidas pelo mercado, o pro-

fissional de UI consegue criar os esboços iniciais, wireframes ou protótipos, escolhendo
cores, posicionamento, proporções e demais elementos que fazem com que a interface
seja amigável e eficiente para os usuários.

109
 ATENÇÃO
Para ampliar os conceitos de UX aplicados ao e-commerce temos a
recomendação do artigo UX DESIGN USADO NO DESENVOLVIMENTO
DE PÁGINAS E-COMMERCE, na qual traz a discussão sobre como os
cuidados com UX podem maximizar os resultados de uma loja on-line:
https://bit.ly/3jaqyxL.

3.1 COMO APLICAR O UX E UI NO E-COMMERCE

Para aplicar os conceitos de UX e UI no e-commerce, o ponto de partida é o seu
cliente. Dessa forma, precisamos ter algumas informações mapeadas e analisadas, como:

• Quem é?
• O que ele busca?
• Quais produtos secundários buscaria?
• Quando acessa?
• Como acessa?
• Quanto tempo permanece no e-commerce?
• O que o faz efetivar a compra?
• Quais páginas menos e mais acessadas?
• Qual o seu comportamento?

Na sequência, precisamos conhecer a estrutura do e-commerce e suas métricas:

• O que funciona?
• Quais são os custos?
• Quais erros das páginas?
• Problemas quanto às imagens e ao conteúdo?
• Funções de menu?
• Elementos visuais?
• Tecnologias utilizadas?
• Históricos e métricas anteriores?

Com o alinhamento, entra o que temos e o que o consumidor precisa. Podemos,

de forma multidisciplinar, criar um ambiente digital que atenda às necessidades do
consumidor e, consequentemente, desenvolva a lucratividade da organização. Por fim,
vamos listar algumas recomendações que precisam ser observadas no dia a dia de
um projeto de e-commerce para que possa alcançar o destaque necessário em um
ecossistema digital.

110
Seja claro e objetivo: ofereça o principal na primeira tela, o conteúdo mais importante,
destaque, ele deve aparecer já no primeiro momento que o cliente entrar em seu
e-commerce.

Facilite para o consumidor: por meio do UX e UI crie uma navegação rápida e com
liberdade.

Teste estilos: desenvolva testes constantes, desenvolva ideias e monitore seus

resultados.

Comentário e avaliações: torne o ambiente mais “honesto” e humano, dê destaque

para que os comentários e avalições dos usuários façam parte da descrição dos produtos
ou serviços.

Atendimento rápido: com a utilização de chatbots, desenvolva um sistema de diálogo

personalizado.

Botão de compra: muitas vezes as compras são realizadas por impulso, busque
alternativas para que esse processo seja o mais fluido e rápido possível.

111
 LEITURA
COMPLEMENTAR
O COMÉRCIO ELETRÔNICO (E-COMMERCE):
UM ESTUDO COM CONSUMIDORES

Marta Cleia Ferreira de Andrade

2 O COMÉRCIO ELETRÔNICO NO CONTEXTO BRASILEIRO

O comércio eletrônico é consequência do aperfeiçoamento da internet. Para

Nakamura (2011), em 1979, o inventor inglês Michael Aldrich inventou as compras on-
line, utilizando uma televisão personalizada de 26 polegadas para um computador
doméstico, que possuía um sistema de processamento de tempo de transação, através
de linha telefônica.

O e-commerce teve início em 1995, nos Estados Unidos, com o surgimento

da Amazon.com e outras empresas. E, só após cinco anos, esse setor começou a se
desenvolver no Brasil. Desde então, as vendas através da internet não pararam de
crescer (TOREZANI, 2008).

Hoje, os diferentes tipos de produtos e serviços chegam simultaneamente

em alta velocidade ao cliente, em todo o mundo. Não há dúvidas que a internet seja a
responsável por disseminar informações e mudanças, juntamente com as características
do mercado da informática e sua área de programação, que são utilizadas para incentivar
e ampliar o comércio pela rede.

Para Guerreiro (2006), o comércio eletrônico é uma revolução comercial,

juntamente com a inovação tecnológica, permitindo que empresas sejam mais
flexíveis e eficientes em suas operações, trabalhando cada vez mais próximas de seus
fornecedores e sendo mais eficientes em atender as necessidades de seus clientes.

Almeida Júnior (2007) define comércio o eletrônico ou e-commerce, como um

tipo de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico,
como por exemplo, por meio do computador. Complementando, para Nakamura
(2011), o comércio eletrônico trata-se de todos os processos envolvidos da cadeia de
valor realizada num ambiente eletrônico, utilizando de ferramentas da tecnologia da
informação e de comunicação, tendo como principal objetivo atender as necessidades
dos negócios.

112
 O comércio eletrônico, mesmo sendo realizado através de meios eletrônicos,
não deixa de ter alguns processos da negociação tradicional. Para Albertin (2004), o
comércio eletrônico é a realização de toda a cadeia de valor dos processos de negócio,
num ambiente eletrônico, através da aplicação das tecnologias de comunicação e
informação, atendendo aos objetivos do negócio.

Com base nisso, no comércio eletrônico há a exposição do produto disponível

para venda, através de fotos demonstrativas e um atendente virtual, para tirar as dúvidas
do consumidor. Contudo, as fotos ilustrativas podem não ser exatamente o produto, não
sendo inteiramente confiável, e o consumidor precisa acreditar nas palavras do vendedor,
o que gera muita insegurança. Em uma loja física, o consumidor tem acesso ao produto,
pode fazer observações e tirar suas conclusões. Algo que por passar “despercebido” ao
atendente ou até mesmo ser considerado insignificativo, para o consumidor pode ser
um fator de total importância (ALMEIDA JÚNIOR, 2007).

Por outro lado, a compra em lojas “físico-virtuais” acaba tendo um caráter muito
mais racional, uma vez que a comparação dos produtos é feita com base em informações
técnicas disponíveis, e o impacto visual de uma foto não é o mesmo que o impacto
visual do produto, sendo que o lado emocional pode ser também explorado. Nesse tipo
de loja, cabe ao vendedor encarregado transmitir parte do caráter emocional da compra,
destacando os benefícios e as qualidades dos produtos, o que pode ser, particularmente,
explorado em função do relacionamento mais estreito que se estabelece na compra da
loja “físico-virtual” (TESTA; LUCIANO, 2008).

O comércio eletrônico mostra-se que veio para facilitar a compra e venda,

fazendo uma revolução, tornando o que era fácil, mais confortável, rápido e de baixo
custo. Com o comércio eletrônico, a flexibilidade na compra é maior. Além de não
precisar ir até a loja, há a facilidade de comprar de qualquer lugar. Para que a utilização
do comércio eletrônico, portanto, seja feita de maneira segura, a literatura salienta que
é necessário pesquisar, buscar informações sobre a empresa vendedora e procurar ler
comentários sobre as experiências de compras.

Albertin (2000) afirma que as empresas estão utilizando cada vez mais a infraes-
trutura da Internet e de suas aplicações, como meio para a realização de seus processos
de negócio, com clara predominância daqueles relativos ao atendimento aos clientes.
As empresas estão cada vez mais se favorecendo do comércio eletrônico, entendendo
a importância para seu crescimento e ganho de espaço no mercado, pois o comércio
eletrônico abre novas possibilidades de negócios que seriam impensáveis (DINIZ, 1999).
Contudo, ainda existem muitas empresas que não aderiram, seja por falta de preparo
ou por ser uma empresa de pequeno porte, e assim, vêm perdendo espaço no mercado.

Ainda segundo Carvalho (2010), o Business-to-Business (comércio eletrônico en-

tre empresas), entre fornecedores como, por exemplo, fábricas vendendo para distribui-
dores, prestação de serviços entre empresas, no Brasil, segundo a E-Consulting, em 2004,
as transações realizadas pela Internet foram de aproximadamente 36,7 bilhões de reais.

113
 Guerreiro (2006) expõe que o comércio eletrônico, no geral, possui algumas
características importantes: a comunicação, realizada através da troca de informações
à distância entre consumidores e fornecedores; os dados: o gerenciamento de
informações desempenha um papel importante no que diz respeito em criar e manter
informações de diversos tipos de clientes através de bases de dados; a segurança: está
é, sem dúvida, uma característica fundamental, pois trata-se de garantir a integração e
a privacidade na troca de informações, durante as transações. Por ser à distância, por
exemplo, o consumidor precisa ter a garantia de que seus dados não serão usados para
outros fins ou por terceiros.

Para a coleta de dados das transações dos clientes existem softwares

específicos para isso, e a segurança, muito discutida, é a mais importante, por buscar
proteger a privacidade das pessoas.

No contexto brasileiro, para Albertin (2000, p. 100) “o comércio eletrônico no

mercado brasileiro está consolidado e apresenta claros sinais de evolução, mesmo que
ainda possa ser considerado em um estágio intermediário de expansão”. As empresas
sempre buscam um diferencial. E, considerando suas características e a grande evolução
do comércio eletrônico no Brasil, os investimentos feitos têm sido boas estratégias para
a competitividade empresarial.

Contudo, há avanços a serem concretizados. Entre alguns estudos no contexto

brasileiro, o trabalho de Santarosa (2016) buscou por meio de um estudo de casos
múltiplos, identificar quais aspectos são negligenciados em situações de fracasso por
inatividade no Comércio Eletrônico (CE) de uma loja virtual considerada inovadora.
Assim, foram analisadas três empresas varejistas nacionais com iniciativas de CE,
porém, que convivem com a inatividade em suas lojas virtuais. São elas: a Pégasos,
A Esportiva e a MXT. Todas foram consideradas inovadoras, seja sob a perspectiva da
inovação de marketing, de processos ou organizacional. Entendendo-se a inatividade
como um estado de subutilização do site por parte dos potenciais clientes, conceituou-
se a inatividade no CE como um tipo de fracasso, pois o tráfego de visitantes registrado
mostrou-se, nos três casos, insuficiente para o sucesso no atingimento dos objetivos
das empresas. Por fim, foi afirmado no estudo que a inatividade no CE pode ser associada
à inobservância dos aspectos de gestão, RH, investimentos, tecnologia e mercado na
condução de iniciativas inovadoras.

Mesmo assim, o interessante é que, segundo a redação do site E-commerce

Brasil (2015), dados da E-bit mostram que o faturamento do setor com vendas de bens
de consumo foi de R$ 35,8 bilhões. O que representa um crescimento de 24% em relação
ao ano de 2014, quando se vendeu um total de R$ 28,8 bilhões. O comércio eletrônico
vem conquistando cada vez mais clientes, pelo simples fato de as compras serem feitas
de qualquer lugar, incluindo sua casa, trabalho, uma comodidade.

114
 Isso está relacionado com a mudança no perfil do consumidor. Torezani (2008)
considera que são, essencialmente, dois possíveis fatores que motivam as pessoas da
“geração internet” a mudar de comportamento de compra: a conveniência da compra
on-line, principalmente nas grandes cidades e localidades afastadas dos centros
distribuidores, somado à economia de recursos, pois geralmente o preço dos produtos
na internet é menor que o praticado nas lojas físicas.

Nesse contexto, o estudo de Moreira (2015) se propôs a analisar quais os fatores

determinantes na escolha do tipo de loja por parte do consumidor quando comparada
a loja on-line com a física. Concluiu-se que os consumidores preferem a loja física, mas
não descartam a possibilidade de num futuro próximo vir a experimentar, ou tornarem-
se e-consumers. Sendo que os fatores mais valorizados na loja on-line, são a poupança
de tempo, autonomia e comodidade, enquanto na loja física, correspondem à rapidez de
resposta e diversidade da oferta. Em outro estudo, os fatores que mais influenciam na
decisão de compra virtual dos consumidores são principalmente o preço, facilidade de
acesso, comodidade e a variedade de produtos (SOARES; BATISTA; SCANDIUZZI, 2015).

Segundo o E-commerce Brasil (2012), a empresa de tecnologia GroupM Next

divulgou um estudo em que que 45% dos consumidores entrevistados deixariam de
comprar em loja física para comprar em loja virtual, caso oferecesse um desconto menor
que 3%. E, com um desconto de 5%, mais da metade (60%) optaria pela compra on-line.
Se o desconto fosse de 20%, esse índice aumentaria para quase 90%.

No que diz respeito aos ganhos para os consumidores nas compras eletrônicas,
segundo Castro (2011), trata-se de proporcionar compras mais eficientes, oferecendo
um maior leque de escolhas, preços mais baixos e um nível de serviços personalizados.
Também oferecem novos tipos de produtos e serviços.

Lourenzani, Pereira Filho e Silva (2001) destacam os benefícios do processo

eletrônico de compras: a rapidez na transação, a flexibilidade e a eficiência desse
processo, o alcance a grandes públicos e os menores custos de venda e distribuição.
Ainda segundo Castro (2011), o consumidor passa a ter uma fonte de informação
constante sobre novos tipos de produtos, podendo comparar preços, prazos de
entrega, encontrar informações sobre as empresas, produtos e concorrentes, gerando
a possibilidade de verificar suas vantagens, características, preços, rede de assistência
técnica, entre outros benefícios.

FONTE: O comércio eletrônico (e-commerce): um estudo com consumidores. Dialnet, João Pessoa, v. 7, n. 1,
p. 98-111, jan./jun. 2017. Disponível em: <>. Acesso em: 19 jan. 2022.

115
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O que é usabilidade e como ela deve ser desenvolvida em projetos em ambientes

digitais, seu desenvolvimento garante que a permanência e navegação do usuário
seja agradável, maximalizando os resultados da organização, visto que um ambiente
projetado de acordo com o perfil do consumidor faz com que ele se sinta confortável
para interagir e confiante para tomar suas decisões de compra.

• O UX (User Experience) desenvolve um trabalho interno, preocupa-se com a

experiência, sentimentos e expectativas do usuário com a plataforma.

• O UI (User Interface) se preocupa com os recursos de identificação e é mais perceptível

ao usuário, como botões, anúncios, banners, cores, fontes, estilos, imagens etc.

• A integração entre o comportamento do consumidor, suas necessidades e rotinas

junto com a tecnologia e a gestão de um e-commerce contribuem para o crescimento
e desenvolvimento das organizações em um ambiente on-line.

116
 AUTOATIVIDADE
1 A tecnologia está ficando cada vez mais próxima das mãos humanas e isso impacta
diretamente na usabilidade, que nada mais é que um atributo de qualidade que
avalia a facilidade de uso de uma interface e no caso do e-commerce. Diante
dessa afirmação, assinale a alternativa CORRETA que relaciona a usabilidade a um
e-commerce:

a) ( ) Por meio da usabilidade, a logística de um e-commerce pode apresentar maior

eficiência de armazenamento, pois a prática de usabilidade visa à redução da
embalagem dos produtos.
b) ( ) Por meio da usabilidade, os gestores conseguem avaliar melhor as métricas
projetadas.
c) ( ) Por meio da usabilidade, o e-commerce se posiciona melhor na disputa por
espaços pagos nas redes sociais.
d) ( ) Por meio da usabilidade, o consumidor encontra o e-commerce nos buscadores
como Google.
e) ( ) Por meio da usabilidade, o usuário tem uma boa experiencia e permanece por
mais tempo dentro do e-commerce.

2 Nielsen (2003) elaborou uma lista conhecida como “As 10 heurísticas de Jakob
Nielsen”, que devem ser observadas no desenvolvimento de e-commerce. Acerca
das heurísticas de Nielsen, assinale as sentenças a seguir:

I- Linguagem do usuário – os temos utilizados devem ser baseados na linguagem do

usuário e não do sistema, as informações devem ser organizadas e apresentadas
conforme o modelo mental do usuário.
II- Feedback – o sistema deve gerar retornos a ações do usuário de forma clara e com
orientações objetivas, ou seja, informar ao usuário sobre o que ele está fazendo.
III- Diálogos simples e natural – em todo projeto digital, as informações devem ser
apresentadas ao usuário de maneira a replicar, de forma natural, sua atividade, por
exemplo: a descrição dos produtos, os exemplos, sequências e imagens devem ser
as mesmas do dia a dia, como seria, no nosso caso, em uma loja física.
IV- Minimizar a sobrecarga de memória do usuário – o sistema deve apresentar as telas
de comando e permitir que o usuário faça suas escolhas, sem a necessidade de
lembrar comandos e caminhos.
V- Consistência – o design precisa ser criativo e surpreender a cada momento o usuário,
os comandos, ações, design, entre outros pontos devem ser sempre apresentados
de forma diferente, incluindo menus, cores, localizações.

117
 Assinale a alternativa CORRETA:
a) ( ) As sentenças I, II, III e IV estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença IV está correta.
c) ( ) As sentenças I e V estão corretas.
d) ( ) Somente a sentença v está correta.

3 Um cuidado muito importante que devemos tomar em nosso site é a responsividade,

ela é responsável pela democratização do acesso aos e-commerce. Sobre o exposto,
analise as sentenças a seguir:

I- Responsividade contempla tecnologias que permitam que o e-commerce seja exibido

em smart TV, diferentes telas de computadores, smartphones e demais dispositivos.
II- Responsividade se limita ao uso de tecnologias para rastreamento de pedidos.
III- E-commerce responsivo são mais bem ranqueados pelo Google.
IV- Responsividade de um e-commerce impacta negativamente nas métricas de
abandono de carrinho.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I e II estão corretas.
b) ( ) As sentenças III e IV estão corretos.
c) ( ) As sentenças I e III estão corretos.
d) ( ) Somente a sentença IV está correta.

4 Você foi contratado para desenvolver um projeto de um e-commerce e como ponto

inicial foi solicitado o desenvolvimento de um briefing com pontos a serem observados
para a construção da loja virtual da organização. Diante disso, liste 10 pontos que
você precisa levantar para poder desenvolver um e-commerce que gere uma boa
experiencia para o usuário.

5 O UX (User Experience) e O UI (User Interface) são duas áreas que possuem métodos
e ferramentas distintas, mas possuem um objetivo em comum que é melhorar a
usabilidade global de um ambiente on-line, no nosso caso, um e-commerce. Sabendo
disso, em cinco linhas, explique as principais diferenças entre essas duas atividades.

118
 REFERÊNCIAS
ASSAD, N. Marketing de conteúdo: como fazer sua empresa decolar no meio digital.
Rio de Janeiro: Atlas, 2016. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788597007008. Acesso em: 13 out. 2021.

GABRIEL, M.; KISO, R. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias.

2. ed. São Paulo: Atlas, 2020.

KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. São Paulo: Editora Saraiva, 2017. Dis-
ponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/books/9788547221874. Acesso
em: 16 jan. 2022.

NIELSEN, J. Projetando websites, 1. ed. Rio de Janeiro: Campus 2007.

SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. 11. ed. São Paulo: Bookman, 2016.

TURCHI, Sandra R. Estratégia de marketing digital e e-commerce.2. Rio de

Janeiro : Atlas, 2018. E-book. Disponível em: https://integrada.minhabiblioteca.com.br/
books/9788597015409. Acesso em: 25 mar. 2022.

119
120
 UNIDADE 3 —

CONECTIVIDADE E
GERENCIAMENTO
DE CRISE

OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:

• compreender e identificar tecnologias que impactam diretamente em organizações

que atuam digitalmente;

• entender a utilização de ferramentas e metodologias de CRM e SAC para desenvolver

parcerias com os consumidores por meio de um atendimento e gestão das
informações;

• conhecer os tipos de avaliações e review, que são muito importantes para a reputação
dos negócios on-line.

PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.

TÓPICO 1 – IoT – INTERNET DAS COISAS

TÓPICO 2 – CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGER E SAC SERVIÇO
DE ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR
TÓPICO 3 – GERENCIAMENTO DE CRISE

CHAMADA
Preparado para ampliar seus conhecimentos? Respire e vamos em frente! Procure
um ambiente que facilite a concentração, assim absorverá melhor as informações.

121
 CONFIRA
A TRILHA DA
UNIDADE 3!

Acesse o
QR Code abaixo:

122
UNIDADE 3 TÓPICO 1 —
IoT – INTERNET DAS COISAS

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, abordaremos a tecnologia de IoT Internet das Coisas, que
traz o entendimento dos objetos conectados à internet com o objetivo de compreender
sua construção e aplicação, gerando, assim, um conhecimento necessário para que
você possa incluir o IoT em seus projetos profissionais ou pessoais.

Também abordaremos conhecimento sobre a tecnologia que vem trazendo

segurança para as transações digitais conhecida como Blockchain e sua aplicabilidade,
como as criptomoedas e NFT, que são tendências de e-business, pois trazem segurança
e, consequentemente, confiabilidade nas transações digitais.

Por último, você vai conhecer o conceito digital, que é um modelo de negócio
que integra o ambiente físico e digital, criando oportunidade para as organizações
levarem seus produtos e serviços para o meio digital.

2 IoT – INTERNET DAS COISAS

O termo IoT, Internet of Things é traduzido como Internet das Coisas e, como o
nome já diz, é utilizado para conceituar a ideia de que a internet está presente em coisas
e objetos, como geladeiras, TVs, enfim, qualquer objeto pode estar conectado à internet
e cria um entendimento sobre a fusão entre o mundo real e o digital.

Esse conceito pode ser observado em ambientes pessoais, como casas e

escritório, assim como ambientes públicos, comerciais, industriais, entre outros. Em
muitos casos, já há objetos conectados à internet, e isso traz ambientes em que os
indivíduos e objetos estejam em constante comunicação.

Para Morais et al. (2018), a IoT possui diferentes funções como reconhecimento
inteligente, localização, rastreamento e gerenciamento dos diversos dispositivos, tro-
cando informações a todo o momento.

Ainda, segundo os autores supracitados, ela deve permitir uma conexão autôno-
ma e segura para troca de dados entre os dispositivos e aplicações do mundo real, utili-
zando a internet para comunicação, troca de informações, tomada de decisões e invoca-
ção de ações. A tendência é que sejam oferecidos serviços surpreendentes baseados no

123
 conceito de IoT. Assim, esse tema se torna muito relevante em instituições acadêmicas,
na indústria e para as organizações governamentais, pois a IoT tem um potencial significa-
tivo de proporcionar melhorias em questões sociais, profissionais e econômicas.

2.1 EXEMPLOS DO USO DE IOT

Como já estudado, a presença do Iot já é comum no dia a dia e podemos
encontrar essa conectividade nos espaços a seguir:

• Casa Inteligente: existem inúmeros aparelhos baseados em IoT já presentes nas

casas, como exemplo: a Smart TV, termostatos, geladeiras, fechaduras inteligentes,
entre outros dispositivos.
• Cidades Inteligentes: um conceito em alta, governos em todo o mundo já estão
empreendendo projetos para converter suas áreas urbanas em cidades inteligentes,
por meio de vários sensores, a IoT auxilia a resolver problemas como tráfego,
gerenciamento de energia, gerenciamento de resíduos e segurança pública.
• Wearables: podemos definir como equipamentos “vestíveis”, quer dizer, são
equipamentos em forma de acessórios, utilizados junto ao corpo, como os
smartwatches e fones de ouvido.

FIGURA 1 – SMARTWATCH, EXEMPLO DE IOT

FONTE: <https://usemobile.com.br/wearable/>. Acesso em: 28 jan. 2022.

• Saúde: para a área da saúde, o IoT entra com a responsabilidade de integrar o

monitoramento do dia a dia do paciente, com dados coletados e analisados em
tempo real.
• Agricultura: por meio da utilização de sensores, o IoT está presente no agronegócio
realizando a coleta de dados da mesma forma que para a saúde, armazenamento e
controle do monitoramento do solo, temperatura, entre outras variáveis importantes
para o negócio.
• Indústria: para a indústria, estação recebe o nome de Industria 4.0, na qual a
tecnologia IoT integra processos criando a oportunidade de monitorar produções,
prever problemas de funcionamento de maquinário, entre outras ações.
124
2.1.1 Funcionamento IoT
De maneira objetiva, o IoT acontece quando um dispositivo é equipado com
tecnologias que possibilitam a conexão com uma rede, podendo ser tanto Wi-Fi como
Bluetooth e dados móveis (3G, 4G e 5G).

Além da conexão com a internet, o IoT vem evoluindo seu conceito e seus dis-
positivos, hoje, além da comunicação, ele está incorporando diferentes funções e outras
tecnologias com a inteligência artificial IA, que potencializa ainda mais o seu uso. Para
ilustrar a evolução da tecnologia que desenvolveu o conceito de IOT, temos o Quadro 1.

QUADRO 1 – LINHA DO TEMPO IOT

Ano Evento

A primeira mensagem telegráfica foi enviada de Washington D. C para

1844
Baltimore, por Samuel Morse.

A ARPANET foi a primeira rede a implementar o pacote de protocolos TCP/IP,

1969
servindo de base para a internet.

1989 Tim Berners Lee criou a rede mundial de computadores (World Wide Web).

John Romkey inventou a Internet Toaster, uma torradeira que se conectava à

1990
internet — foi o primeiro dispositivo IoT.

Foi iniciado o Projeto Intouch pelo MIT para desenvolver novas formas de
1998
comunicação interpessoal.

Foi criado o Radio Frequency Identification (RFID). É uma forma de

1999 comunicação wireless, usada para detectar objetos. Hoje, ela é muito utilizada
na Logística 4.0.

2004 A Internet das Coisas começa a aparecer em várias plataformas.

2005 A ONU publica o primeiro relatório baseado na Internet das Coisas.

IoT é reconhecido pela União Europeia e a primeira conferência IoT Europeia

2008
realizada.

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/3tSBpT0>. Acesso em: 25 jan. 2022.

Para entender melhor a proposta da utilização de IoT, temos vários modelos já

propostos por diferentes autores e empresas. No entanto, para compreensão, podemos
utilizar o modelo que subdivide o nível da adoção da Internet of Things em cinco estágios
proposto por Basquare (2016) apud Lopes (2021, p. 23), representado na Figura 2.

125
 FIGURA 2 – CINCO ESTÁGIOS PARA ADOÇÃO DA IOT

FONTE: Adaptada de Basquare (2016 apud LOPES, 2021, p. 23)

O modelo descreve os estágios de adoção de IoT por organizações e descreve a

maturidade da tecnologia em uso

1º nível – Conectividade de dispositivo e encaminhamento de dados:

Estágio inicial, onde os equipamentos são equipados com dispositivos inteligentes
(sensores, atuadores), e os dados desses dispositivos são transmitidos para um local de
armazenamento, para uso futuro. Nesse estágio, há uma capacidade de armazenamento
limitada, onde apenas uma porcentagem dos dados produzidos é de fato coletada, não
dispondo de análises para extrair valor do dispositivo.

2º nível – Monitoramento em tempo real:

Nesse estágio, o monitoramento e a visualização dos dados ocorrem em tempo real,
dispondo de um painel de visualização que oferece informações básicas e alertas
simples (ex: alerta quando um medidor de temperatura exceder o limite estabelecido).
Nessa fase, os dados são chamados de "dados acionáveis", pois a ação deve ser tomada
por seres humanos, que muitas vezes não pode ser realizada de forma eficiente, devido
à enorme quantidade de informações brutas. Há uma alta incidência de falsos positivos,
que são condições que indicam um problema no equipamento, mas, quando este é
inspecionado, nada é encontrado, assim são, também, para os falsos negativos, em que
condições de falhas não são sinalizadas corretamente, o que ocorre pelo fato de que
soluções com lógicas básicas não conseguem detectar condições e eventos complexos.
126
3º nível – Análise de dados:
Nessa fase de adoção da tecnologia, já é possível fornecer previsões e automatizações,
assim como reduzir falsos positivos. A enorme quantidade de dados e seus diferentes
tipos e formatos requer um sistema de análise de dados robusto. Dessa forma, há
diferentes elementos essenciais, como:

• Descoberta de Dados: onde são verificados e identificados os tipos de dados

apropriados para fornecer o suporte requerido, e somente são aplicados os recursos
para processamento e análise.
• Aprendizado de Máquina: algoritmos são aplicados a um vasto conjunto de dados,
identificando correlações e padrões.
• Análise de Cluster: grupos de equipamentos que se comportam de forma semelhante
são identificados, possibilitando um melhor entendimento do ambiente no qual estão
inseridos.
• Modelo Digital: representação do comportamento do equipamento, possibilitando
observar a quantidade de sensores necessários nele, e a interação com os sensores.

4º nível – Automatização:
Nível onde a companhia já é capaz de realizar a integração com sistemas, como ERP e
WMS, dispondo de uma coleta de dados dinâmica, por exemplo: quando o dispositivo
está íntegro, uma menor quantidade de dados coletados e transmitidos são necessários,
porém, quando as regras que monitoram a saúde do equipamento identificam que
condições anômalas estão se aproximando, aumenta-se a quantidade de dados
coletados. Nesse estágio, tem-se a possibilidade de realizar a predição de falhas e
automatização de dispositivos.

5º nível – Aprimoramento da inteligência a bordo:

Último nível de maturidade da IoT, contando com computação de ponta, análise de ponta
ou inteligência de ponta, tais termos descrevem o mesmo conceito: processamento
de dados no equipamento, em vez de mover os dados para uma plataforma e realizar
as lógicas, a inteligência integrada traz a lógica para os dados, onde há recursos de
computação disponíveis que permitem a automação dos dados diretamente no
equipamento. Com esse índice de adoção da tecnologia, é possível implementar
análises e automação no equipamento, permitindo maior precisão e agilidade. Em um
cenário onde há capacidade limitada de transmissão e armazenamento, decisões são
tomadas com apenas uma porcentagem dos dados. A inteligência on-board permite
monitoramento e identificação de eventos em tempo real, assim como automatização
de ações diretamente no equipamento.

2.2 EXEMPLO DE IOT

Para compreender melhor a tecnologia, vamos conhecer dois produtos: a Google
Nest e a Philips Hue, que estão ganhando destaque com a utilização do IoT.

127
 2.2.1 Google Nest
A Nest é um exemplo de organização que explora o ecossistema de Internet das
Coisas, fundada em 2010, a empresa oferece ao mercado dispositivos inteligentes para
casas e escritórios, ilustrada da Figura 3.

FIGURA 3 – WEBSITE GOOGLE NEST

FONTE: <https://bit.ly/3Dw5V8A>. Acesso em: 26 jan. 2022.

DICA
Na página do Youtube da marca Google Nest temos uma série de
vídeos que ilustra essa nova tecnologia e como ela impacta no dia a dia
das pessoas: https://bit.ly/36IzKqc.

2.2.2 Philips Hue

Como exemplo de utilização de IoT, temos a Philips Hue, como representado na
Figura 4, uma divisão da empresa Philips que traz um sistema de iluminação inteligente.

128
 FIGURA 4 – WEB SITE PHILIPS HUE

FONTE: <https://www.philips-hue.com/pt-br>. Acesso em: 26 jan. 2022.

A proposta da empresa é proporcionar o controle total do ambiente de casas e

escritório com a utilização de tecnologia de fácil implantação, em apenas quatro etapas,
conforme Figura 5.

FIGURA 5 – QUATRO ETAPAS PARA A IMPLANTAÇÃO PHILIPS HUE

129
 FONTE: <https://www.philips-hue.com/pt-br/explore-hue/get-started>. Acesso em: 26 jan. 2022.

Como podemos observar, o IoT é uma tecnologia complexa, porém está cada
vez mais sendo explorada de forma “natural” com a automatização, conexão e dos
objetos com a internet. Essa tecnologia abre inúmeras possibilidade de e-business e,
como profissional da área, precisamos estar atentos às oportunidades e ameaças que a
tecnologia vem proporcionando a nossas organizações.

130
 Um exemplo do uso de IoT para gerar maior engajamento do consumidor é a
empresa Walgreens, que criou um programa de fidelidade por meio dos dispositivo we-
arable, a ação consiste em gerar desconto à medida que o consumidor queima calorias.

3 BLOCKCHAIN
A blockchain em tradução livre significa “corrente de blocos”, sendo um grande
banco de dados compartilhado que registra as transações dos usuários. Para Gabriel
(2018), blockchain é uma tecnologia que permite o registro distribuído de qualquer tipo
de transação, não apenas financeira, tendo o potencial de transformar qualquer área que
dependa de registros de transações: governos, empresas, hospitais, cartórios, seguros,
contratos, prestação de serviços e virtualmente, já que viver é gerar e consumir dados
que estão constantemente em movimento, ou seja, gerando transações.

Para compreender melhor o conceito de blockchain, Fernando Americano

publicou um artigo descrevendo o blockchain de uma forma fácil de compreender,
utilizando a imagem de um tubo e fichas, conforme Figura 6, e, no Quadro 2, há uma
metáfora da divisão de tarefas entre estudantes.

FIGURA 6 – FICHAS PARA REPRESENTAÇÃO BLOCKCHAIN

FONTE: <https://bit.ly/3wzxL25>. Acesso em: 26 jan. 2022.

131
 QUADRO 2 – EXPLICANDO BLOCKCHAIN

Leo, Júlio, Maria e Elsa são quatro estudantes que moram na mesma república em
Ouro Preto. Como em quase toda república espalhada pelo Brasil, é uma guerra na
hora de saber quem vai lavar as vasilhas sujas de Miojo. Os estudantes tentaram
implantar um sistema de revezamento, mas foi um fracasso fenomenal: Júlio é o
maior malandro, Leo distraído, Maria coincidentemente nunca está em casa na sua
vez de lavar as vasilhas. Elsa é maior cri-cri e toda vez que tem visita pra jantar na vez
de ela lavar a louça ela argumenta que ficou em desvantagem, que trabalhou mais
que os outros e quer descontar o trabalho extra na outra semana. No fim ninguém
entra em acordo e é a senhoria que tem que decidir com mão de ferro quem vai lavar
as vasilhas.

Para resolver a este problema a senhoria teve uma ideia simples, porém genial: ela
inventou de dar fichinhas coloridas a cada um dos estudantes (cada estudante com
sua cor) e construiu um longo tubo transparente e indestrutível que ela chumbou ao
chão da sala (tá bom, a ideia não era tão simples assim, mas vai seguindo o raciocínio).

Quando um estudante termina de lavar as vasilhas ele deposita uma fichinha no tubo
para ficar registrado que ele cumpriu com sua parte no revezamento. Para evitar
trapaças, só é possível colocar uma fichinha no tubo se três dos quatro estudantes
estiverem presentes, pois na tampa do tubo tem quatro cadeados onde cada
estudante tem a chave para um deles.

Cada fichinha só pode ser colocada no tubo com o consentimento de pelo menos
mais dois estudantes, que só permitem que isso aconteça depois de checarem que a
pessoa realmente lavou as vasilhas e deixou a cozinha limpa. Como o tubo é inviolável
e indestrutível, cada fichinha vale como registro eterno de que aquela louça foi lavada
naquele dia. E basta uma olhadinha no tubo para saber quem é o próximo a ter que
lavar as vasilhas. É o tubo da verdade!

Infelizmente, o sistema só funciona se todos forem honestos. Se dois dos estudantes

resolverem agir de má fé e se recusarem a abrir seus cadeados para o cara que acabou
de lavar as vasilhas, o sistema deixa de funcionar. Agora, esse risco seria diminuído
se morassem nessa república 1000 estudantes em vez de 4, pois as chances de que
50% estivessem agindo de má fé cairiam consideravelmente.

Mas claro, um tubo com 1000 cadeados na sala seria impraticável. Onde a galera vai
dormir no carnaval? E se a gente pudesse usar a tecnologia para utilizar esse mesmo
princípio no mundo virtual?

Bom, essa tecnologia existe e se chama blockchain.

FONTE: Adaptado de <https://bit.ly/3tAuWMb>. Acesso em: 26 jan. 2022.

132
 Para Gabriel (2018), blockchain é uma tecnologia que cria um grande arquivo
consultável e transparente, que armazena (registra) transações – que chamamos de
blocos, ou blocks – empilhadas cronologicamente – formando uma cadeia, ou chain
– garantidas por meio de validação distribuída entre os seus usuários, minimizando,
ou mesmo impossibilitando, fraudes e falsificações.

Portanto, a tecnologia blockchain traz uma segurança nas transações digitais

ajudando a desenvolver os negócios, pois tanto as organizações como os consumidores
têm a segurança com ponto crítico, e as estratégias de negócio digitais precisam garantir
que esse relacionamento seja duradouro e sem margens para fraudes, por exemplo.

4 CRIPTOMOEDAS
Podemos simplificar e dizer que, de forma genérica, criptomoeda é um tipo
de dinheiro como Real, Dólar, Euro, entre outras que utilizamos diariamente, porém
apresenta duas grandes diferenças, ela é totalmente digital e não é emitida/controlada
por um governo.

A criptomoeda mais famosa é a Bitcoin, porém o conceito de criptomoedas é

anterior a ele. As criptomoedas podem ser utilizadas da mesma forma que o dinheiro
físico, como:

• Meio de troca, facilitando as transações comerciais.

• Reserva de valor, para a preservação do poder de compra no futuro.
• Unidade de conta, quando os produtos são precificados e o cálculo econômico é
realizado em função dela.

Para se ter uma ideia, hoje temos mais de 10.000 moedas digitais diferentes
sendo oferecidas no mercado, e esse número está em constante mudança. Na Figura
7, temos a tela do site br.investing.com, que traz informações sobre as modas digitais e
suas cotações.

FIGURA 7 – TELA SITE BR.INVESTING.COM

133
 FONTE: <https://br.investing.com/crypto/currencies>. Acesso em: 26 jan. 2022.

Na Figura 7, as 22 moedas digitais com maior capital investido no momento,

sendo o Bitcoin (BTC) a moeda com o maior valor. Muito se discute sobre criptomoedas
e seus riscos, o que sabemos é que ela é resultado da evolução tecnológica, da
utilização do blockchain e da necessidade que as pessoas têm em realizar transações,
por exemplo, de compra e venda decentralizada e sem burocracia.

5 NFT
Um NFT, em inglês non-fungible token, ou token não fungível em português, é
um tipo de token criptografado que representa algo único, um ativo digital registrado por
uma blockchain. Pode ser usado para autenticar e rastrear a procedência de outra mídia
digital: imagens, arquivos de música e qualquer outra coisa que pode ser guardada de
forma digital.

ESTUDOS FUTUROS
Para você compreender como a NFT no momento está sendo usada
e valorizada, temos este artigo sobre a compra de imagens em NFT
pelo Neymar Jr.: https://bit.ly/3DbHYmt. Observe a tendência que essa
tecnologia pode criar em curto prazo.

6 FIGITAL
O termo figital vem da integração dos ambientes físicos e digitais e recebeu
o nome de Phygital, abrasileirado para figital. Ele traz a ideia da união dos esforços e
operações de diversos setores, incluído o comércio, traz junto o conceito omnichannel
(já estudada), na qual as organizações estão onipresentes para melhorar a experiência
dos consumidores.
134
 Para o varejo, o figital está se tornando uma ferramenta muito útil, potencializado
pela pandemia, para alcance de consumidores que, por algum motivo, estão “distantes”
da loja física. Nessa relação, a tendência é de que o consumidor tenha uma relação mais
fluida com a organização, entre o ambiente digital e o físico.

IMPORTANTE
A pesquisa “Varejo em transformação”, realizada pela Deloitte, em
2018, identificou que, em 65% das empresas analisadas, mais da
metade dos clientes apresentaram o comportamento figital durante o
processo de compras: https://bit.ly/3wWKo7J.

Para desenvolver uma estratégia figital em uma organização, é necessário

desenvolver o capital humano, as pessoas e o tecnológico por meio de ferramentas que
integrem ambos os ambientes, algumas ferramentas e ações são listadas a seguir:

• Chat de atendimento/Chatbot.
• Compra no site e retirada na loja.
• Criação de conteúdo para os clientes.
• Realidade aumentada.
• Autoatendimento.
• Live Commerce.
• Sistema de gestão ERP.
• QR Code.

Podemos perceber que são ferramentas já utilizadas e que, com o avanço do

consumo e da tecnologia, estão sendo incorporadas no dia a dia das pessoas e organi-
zações. Durante a pandemia, as lives colocaram as lojas físicas, que antes só vendiam
presencialmente, no meio on-line, mesmo sem a criação de uma plataforma robusta.

135
 RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Que IoT é um conceito que define os objetos que estão conectados com a internet,
seja em ambientes particulares, comércios, indústrias, entre outros.
•
• A tecnologia blockchain é responsável por registrar e assegurar que registros não
sejam apagados nem alterados digitalmente, gerando, assim, segurança para as
transações digitais.
•
• Criptomoedas e NFT são novas tecnologias desenvolvidas a partir da tecnologia
blockchain e está criando oportunidade para o e-business.
•
• Figital traz um novo modelo de negócio com a integração do físico com o digital,
permitindo, assim, uma maior fluidez entre a relação consumidor e empresa.

136
 AUTOATIVIDADE
1 O termo IoT – Internet of Things – é traduzido como Internet das Coisas e, como o
nome já diz, é utilizado para conceituar a ideia de que a internet está presente em
coisas e objetos, como geladeiras, TVs, enfim, qualquer objeto pode estar conectado
à internet e criar um entendimento sobre a fusão entre o mundo real e o digital.
Acerca da utilização da tecnologia IoT, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) A evolução da tecnologia permitiu que objetos, que antes ficavam isolados,

agora trabalhem em rede, seja em ambientes domésticos, públicos, industriais,
entre outros.
b) ( ) IoT é uma tecnologia exclusiva para casas, sendo empregada em produto de
uso diário.
c) ( ) A evolução da tecnologia limitou o processo de comunicação entre máquinas e
pessoas, criando, assim, dificuldade para o desenvolvimento econômico e social.
d) ( ) IoT é uma tecnologia que traz o processamento de dados para dentro dos objetos,
criando diversos equipamentos independentes nos ambientes comerciais.

2 Blockchain é uma tecnologia que surgiu com o objetivo de trazer segurança para
as transações digitais e, com base nessa termologia, inúmeras organizações
estão desenvolvendo seus produtos. Acerca das áreas que podem ser impactadas
positivamente por essa tecnologia, analise as sentenças a seguir:

I- Governos.
II- Hospitais.
III- Cartórios e seguros.
IV- Empresas prestadoras de serviço.

Assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) As sentenças I, II, III e IV estão corretas.
b) ( ) Somente a sentença I está correta.
c) ( ) Somente a sentença II está correta.
d) ( ) Somente a sentença III está correta.

3 Criptomoeda é um tipo de dinheiro, como Real, Dólar, Euro, entre outras que utilizamos
diariamente. No entanto, esse tipo de moeda apresenta duas grandes diferenças, ela
é totalmente digital e não é emitida/controlado por um governo. Acerca do exposto,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

137
 ( ) Criptomoeda pode ser usada em transações comerciais.
( ) Pode ser usada como reserva de valor e investimento.
( ) Pode ser referência para cálculos econômicos.
( ) Existe diversas criptomoedas no mercado.
( ) Bitcoin é em 2022 a criptomoeda mais valiosa.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – F – F – V.
b) ( ) F – F – V – F.
c) ( ) V – V – V – V.
d) ( ) F – F – V – V.

4 Figital é a união estratégica do ambiente físico e digital e é desenvolvido por meio

do capital humano, as pessoas, e tecnológico, por meio de ferramentas e ações que
integrem ambos os ambientes. Sabendo disso, aponte, utilizando uma empresa real,
uma ação figital que aconteceu ou possa acontecer. Lembre-se: deve fazer sentido a
ação alinhando o modelo de negócio junto ao comportamento do consumidor.

5 Com base no que aprendemos sobre IoT, Internet das Coisas, desenvolva uma pes-
quisa com o objetivo de identificar uma empresa que desenvolve ou comercializa
produtos que ganharam mercado com a utilização do IoT como um diferencial com-
petitivo. Traga o seu achado, apontando a tecnologia oferecida, seu objetivo e a fonte
de sua pesquisa.

138
UNIDADE 3 TÓPICO 2 -
CRM CUSTOMER RELATIONSHIP
MANAGER E SAC SERVIÇO DE
ATENDIMENTO AO CONSUMIDOR

1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos o relacionamento com o consumidor e
você irá aprender que, quanto mais a tecnologia evolui, mais cresce a necessidade das
organizações se aproximarem do consumidor.

Iremos ver também como uma estratégia de CRM (Customer Relationship

Manager) deve ser utilizada e a necessidade da utilização de um sistema para armazenar,
analisar e gerar direcionamento para os gestores das organizações.

Por fim, iremos conhecer o prosumer, consumidor “empoderado” gerador de

conteúdo, que deve ser trazido para próximo da organização, assim como conhecer o
SAC (Sistema de Atendimento ao Cliente), no qual deve ser implantado em organizações
que pretendem desenvolver seus negócios em ambiente on-line.

2 RELACIONAMENTO COMO CONSUMIDOR

Hoje, já é unanime a necessidade de aproximar a parceria, isso mesmo, parceria
entre consumidores e a organização. Do ponto de vista da organização, assim como
seus colaboradores, esse relacionamento deve ser sistematizado e racionalizado em
processos de constante coleta de dados e ações corretivas. As coletas de dados devem
ser realizadas por diversas ferramentas de pesquisa e inclui aqui todas as métricas já
estudadas até então. Lembre-se: elas são dados que são avaliados e medidos com
base no retorno das ações estratégicas tomadas pelos gestores, independentemente
do modelo de negócio da organização.

Vamos acrescentar à discussão o conceito mundialmente popularizado

por Philip Kotler, o qual faz referência à modernização e à otimização dos processos
computacionais, industriais e administrativos que impactam diretamente no
relacionamento com o consumidor e são a materialização da transformação digital no
que tange ao relacionamento empresa/consumidor. Vamos entender melhor sobre a
cultura digital.

139
 As mudanças ocorridas na sociedade e em todos os seus níveis, quando olha-
mos para o contexto cultural e econômico, foram os propulsores das evoluções culturais
a partir de 2000. Essas mudanças são tratadas dentro da perspectiva do marketing por
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), quando esses autores trazem o conceito do marke-
ting 4.0. Observe no Quadro 3 que a evolução do marketing passa, principalmente, pela
retirada do poder das marcas e passa para a mão do consumidor, esse consumidor que
é objeto das estratégias de e-commerce e e-business.

QUADRO 3 – EVOLUÇÃO MARKETING 1.0 AO 4.0

Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0

Centrado no Centrado no Centrada nos Centrada no

Produto Consumidor Valores Humano

Satisfazer Fazer do Consumidores

Objetivo Vender produtos os clientes e mundo um interagindo com
fidelidade à marca lugar melhor os produtos

Conexão dos
Forças Revolução Tecnologia da consumidores Era digital
Propulsoras Industrial Informação (novas (Ubiquidade)
tecnologias)

Como as Compradores Consumidores Ser humano Conversações

organizações de massa com mais inteligentes, pleno, com entre pessoas
enxergam o necessidades dotado de coração, mente conduzidas em
mercado físicas coração e mente e espírito uma voz humana

Conceito- Proposição
Desenvolvimento
chave de Diferenciação Valores de valor e
de produto
marketing personalidade

Funcional,
Funcional,
Proposição de Funcional e emocional,
Funcional emocional e
Valor emocional espiritual e
spiritual
afetivo

Diretrizes de Posicionamento Missão, visão

Especificação do Campos
Marketing da da empresa e do e valores da
produto humanitários
Empresa produto empresa

Interação Conversas
Transação do tipo Relacionamento Colaboração
com os pessoais com os
um para um um para um um para muitos
Consumidores clientes

FONTE: Adaptado de (Kotler, 2016; Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2017)

140
 Kotler (2016) aborda o conceito com uma visão panorâmica das práticas de
Marketing, do tradicional ao digital. Como podemos observar, na última coluna do
quadro os consumidores ganharam o status de “donos” das marcas, pois com base
em seu diálogo, os consumidores na era digital se tornam cocriadores, parceiros das
organizações e de seus produtos e serviços. Devido à revolução digital e ao seu impacto
no processo de comunicação, as organizações ao adentrarem em uma estratégia
digital precisam, além da tecnologia, ter um olhar sobre como essa tecnologia vem
potencializando a parceria com o consumidor.

Dentro do ambiente digital as organizações passam por diferentes momentos;

da mesma forma que nós, pessoas físicas, passamos por essas transformações, de
carreira, de comportamento, as organizações enfrentam esses mesmos dilemas que
passam pela reformulação das estruturas organizacionais. Dentro dessas reformulações,
há a necessidade de trazer os clientes, principalmente os com poder de formar opinião,
de gerar conteúdo.

Lembra o que estudamos na Unidade 1 sobre prosumer, vamos relembrar?

Conforme evoluímos nossos estudos, foi possível perceber que o consumidor

mudou tanto com a influência da tecnologia, que recebeu um novo conceito e está
sendo chamado de “Prosumer”. Esse termo é utilizado para identificar o consumidor
pós-moderno, surgindo na década de 1980, cunhado pelo autor Alvin Tofler. Trata-se
de consumidores ativos, buscam informações sobre o produto e serviço e comumente
compartilham sua avaliação com demais consumidores. Esse comportamento de
estudar, avaliar e compartilhar informações sobre produtos e serviços tornam esse
consumidor um produtor de conteúdo. Por meio da internet, o prosumer conversa com
maior nível de influência com os demais consumidores, pois, a princípio, sua opinião é
isenta, pois não está atrelado à organização que comercializa os produtos ofertados,
diferente dos vendedores ou até mesmos influenciadores que são remunerados para
divulgar produtos ou serviços.

2.1 ESTRATÉGIA DE CRM

CRM (Customer Relationship Manager) – ou gestão de relacionamento com o
cliente – passou a ser cada vez mais adotado nas empresas dos mais variados portes
e segmentos. CRM é uma estratégia que coloca o consumidor como foco das ações
e processo da organização. Essas ações englobam as áreas de marketing, vendas,
serviço, atendimento, pontos de contatos digitais, entre outros departamentos que
atuam diretamente com o consumidor.

CRM é uma estratégia de negócio voltada ao entendimento e à

antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de
uma empresa. Do ponto de vista tecnológico, CRM envolve capturar
os dados do cliente ao longo de toda a empresa, consolidar todos os
dados capturados, interna e externamente, em um banco de dados

141
 central, analisar os dados consolidados, distribuir os resultados
dessa análise aos vários pontos de contato com o cliente e usar essa
informação ao interagir com o cliente através de qualquer ponto de
contato com a empresa (PEPPERS; ROGERS, 2001, p. 53).

Para que as organizações obtenham as informações necessárias para a

gestão, os sistemas de CRM podem ser divididos, basicamente, em dois momentos:
o de aquisição do conhecimento/dados e o de interação com o consumidor. Fique
atento, diferentes softwares especializados, autores ou métodos podem apresentar
interpretações diferentes, isso faz parte da inovação que esta área está exigindo do
mercado e da constante busca de aproximação das organizações como consumidor.

Justifica-se o esforço para atender os consumidores, pois, para conquistar

um novo cliente, pode custar de cinco até dez vezes mais do que manter os clientes
já fidelizados. Lembra do CAC custo de aquisição de cliente? Esse cuidado com o
atendimento não visa um leque imensurável de clientes, todavia uma boa base,
alicerçada em clientes fiéis àquela instituição e rentáveis (OLIVEIRA, 2009), como os
clientes classificados como prosumer.

ATENÇÃO
Podemos dividir o CRM em três abordagens principais segundo
Révillion et al. (2020):
• CRM como uma filosofia de fazer negócios, que está relacionada a
uma cultura orientada para o cliente, interessada em construir e
cultivar relacionamentos de longo prazo.
• CRM como estratégia organizacional que conduzirá planos e ações
funcionais para a construção de relacionamentos com os clientes.
• CRM como uma ferramenta que visa coletar, analisar e aplicar
dados para construir e gerenciar relacionamentos com os clientes.

Com a evolução dos negócios digitais e a crescente oferta de softwares voltados

à gestão, o CRM faz com que essa prática se torne institucionalizada, isso quer dizer,
torna-se um processo padrão para as organizações fazendo com que o consumidor
perceba e incorpore essa filosofia ao seu processo de consumo e, consequentemente,
aprimorando a jornada e incluindo, assim, mais etapas no famoso funil de marketing.
Perceba que aqui, podemos, novamente, trazer o conceito de evolução, quanto mais
uma termologia avança mais a cultura de consumo se aprimora.

A Figura 8 ilustra esse conceito, servindo como um direcionamento cultural

para nós profissionais, no qual precisamos estar sempre atentos aos dois pontos
representados na Figura.

142
 FIGURA 8 – CULTURA COMUNICAÇÃO DIGITAL

FONTE: O autor

Portanto, o que estudamos se materializa na sistematização do CRM por meio

de aplicativos e softwares que colhem e armazenam as informações, assim como a
cultura dos membros na organização, que precisam compreender a importância dessa
ação colocando suas estratégias alinhadas com a necessidade do mercado.

2.2 VANTAGENS DO SISTEMA CRM?

Uma das grandes dificuldades das organizações é conseguir gerenciar a carteira
de clientes, por isso alguns dos motivos de usar o CRM são:

• Prospectar novos clientes.

• Direcionamento estratégico para ações de marketing.
• Fidelizar clientes, prosumer.
• Aumentar do ticket médio.
• Recuperação de carrinho abandonado.
• Etc.

Isso é feito por meio do entendimento das necessidades e expectativas do

consumidor, que são baseadas nas informações disponíveis no CRM.

2.3 SOFTWARES DE GESTÃO DE RELACIONAMENTO

COM O CLIENTE
Já nos anos 1980, a sociedade e, principalmente, os consumidores assumiam
um relacionamento mais íntimo com as máquinas os computadores que antes eram
inacessíveis, agora começam a se popularizar. Com essa popularização e a necessidade
de as organizações ampliarem seu leque de atuação, o registro e contato com o
consumidor não é mais possível ser realizado somente com a mão de obra humana,
isso devido à grande quantidade de informação e variáveis a serem analisadas. Para
isso, os softwares CRM foram desenvolvidos e, por sua vez, desenvolvem sua função de
determinada forma.

143
 IMPORTANTE
O sistema CRM é uma ferramenta que ajuda as organizações a
gerenciar todo o processo de atendimento ao consumidor por meio
da sistematização e centralização das informações dos clientes e
negociações.

Para os sistemas especializados em CRM, em particular, existe a necessidade de

um banco de dados robusto com capacidade para armazenar uma grande quantidade
de informação, sobre o cliente e sua jornada dentro da organização, essas informações
vão depender de cada modelo de negócios, mas podemos citar as principais:

• Nome.
• Idade.
• Gênero.
• Endereço.
• Datas de aniversários.
• Frequência de compra.
• Frequência de recompra.
• Produtos pesquisados/histórico.

Outra etapa do software CRM é a análise. Com a utilização de diferentes méto-

dos, os clientes são agrupados e, por fim, os resultados são apresentados por meio de
relatórios, gráficos, infográficos ou até mesmo dashboards, conforme ilustra a Figura 9.

FIGURA 9 – EXEMPLO DE DASHBOARD GERADO POR SOFTWARE CRM

FONTE: <https://www.businessnewsdaily.com/16069-crm-dashboard.html>. Acesso em: 27 jan. 2022.

144
 Com base nessas informações, os gestores traçam estratégias que atendam
às diferentes demandas, por meio das características de cada grupo. Dependendo do
modelo de negócio e tamanho da organização, o CRM faz parte de um sistema maior
chamado e Enterprise Resource Planning (ERPs), ou Sistemas Integrados de Gestão.

O sistema ERP é robusto e pode, até mesmo, utilizar IA (Inteligência Artificial),

para levantar dados, compilar, apresentar informações e traçar estratégias de melhora-
mento nos diferentes setores da empresa. Portanto, CRM pode ser integrado ao ERP, no
intuito de facilitar a gestão e permitir que recursos, que de certa forma estejam separa-
dos, possam ser analisados e visualizados de forma conjunta.

IMPORTANTE
Sistema CRM é voltado para as áreas comerciais: pré-venda, venda e
pós-venda, já o sistema ERP é voltado para a gestão interna, unindo
informações financeiras, vendas, logística etc.

3 SAC
Sigla SAC, sigla de Serviço de Atendimento ao Consumidor, é uma ferramenta
que cria um canal direto com o consumidor e a organização, permitindo, assim, uma
“conversa” para alinhamento de diferentes situações, como reclamações, dúvidas,
sugestões, entre outros.

IMPORTANTE
O SAC é regulamentado pelo Decreto nº 6.523/2008, o qual determina
quais empresas são obrigadas a oferecer um canal de SAC e as principais
regras para o funcionamento.

145
 O SAC tem como objetivo ser mais um canal de relacionamento entre a orga-
nização e o consumidor, prática fundamental para que os consumidores se sintam se-
guros, principalmente, com empresas digitais. Não existe forma padrão para se realizar
o atendimento via SAC, as práticas modernas fazem com que a linguagem e a tecno-
logia sejam adaptadas para os diferentes grupos de consumidores. O que prevalece é
um atendimento com empatia para ouvir quem está do outro lado da linha ou da tela,
respondendo suas dúvidas, mediando a solução do problema ali mesmo e garantindo a
satisfação do cliente.

3.1 EVOLUÇÃO DO SAC

E como tudo que envolve o consumidor, empresas e tecnologia, o SAC não é
diferente, vem evoluindo para atender cada vez mais à demanda de mercado; você já
deve ter visto, e diferentes empresas ainda estão em diferentes níveis de atendimento
ao consumidor. Vamos conhecer essa evolução em quatro etapas:

• SAC 1.0 – O começo de tudo, o famoso “0800”, o qual o consumidor ligava para os
números 0800 das embalagens de produtos, “investia” horas ao telefone para falar
com um atendente da empresa.
• SAC 2.0 – Aqui já temos a utilização da internet, que ganhou o nome de SAC on-line.
Nesse nível, o consumidor passou a ter disponível mais ferramentas de contato com
as empresas (e-mail, redes sociais, entre outros).
• SAC 3.0 – Seguindo a evolução, esse novo conceito veio do consumidor 3.0 e com
a popularização das redes sociais e a demanda por agilidade e maior transparência.
As organizações começaram a atender seus clientes por múltiplos canais, como
telefone, sedes sociais, sites de reclamação e aplicativos, assim como ferramentas
de chatbot, utilizando inteligência artificial. Tudo isso para atender as demandas do
comportamento do usuário que necessita cada vez mais um atendimento SAC on-
line rápido com suporte único.
• SAC 4.0 – A nova era do atendimento, conhecida por ser omnichannel ou figital
(múltiplos canais de atendimento simultâneos a disposição do cliente) traz a realidade
de serviços intuitivos e simples no contato com o consumidor. Com investimento
em inteligência artificial e tecnologia da informação para lidar com os dados dos
consumidores de maneira cada vez mais assertiva e resolver todas as questões e
problemas de maneira cada vez mais rápida. Perceba aqui como tudo que estudamos
vai se convergindo, o ponto em comum sempre é o consumidor.

O uso de todas as tecnologias no processo de SAC gera maior agilidade com

uma boa gestão de dados e mais eficiência no atendimento, dados para o CRM e maior
chance de redução de erros.

146
 Por fim, independentemente do nível de SAC que sua organização esteja, alguns
erros devem ser evitados, e os principais erros cometidos no SAC são:

• Equipe de atendimento destreinada.

• Demora na resolução.
• Atendimento sem personalização.
• Promessas não cumpridas.
• Não oferecer vários canais de comunicação.

147
 RESUMO DO TÓPICO 2
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• A cultura digital transformou o relacionamento entre organizações e consumidor, e

o marketing 4.0 traz à ubiquidade e o diálogo como característica de uma estratégia
eficiente, sendo tudo isso resultado da evolução digital e, conseguintemente, a
aproximação do consumidor com as respectivas marcas.

• O CRM é uma prática que visa a coleta e análise de informações sobre o cliente, com
objetivo de auxiliar no desenvolvimento das estratégias das organizações.

• O SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor) vem evoluindo para cada vez mais
aproximar a empresa do seu consumidor final.

148
 AUTOATIVIDADE
1 O Marketing 4.0 tem como característica estar presente em diversos momentos da
jornada do consumidor, como no diálogo promovido pelas redes sociais entre marcas
e consumidores. De acordo com essas características e quanto aos pontos que os
gestores de organizações em ambientes digitais precisam observar, classifique V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:

(  ) Precisam observar em suas estratégias o entendimento de que o consumidor

dialoga e cocria com as organizações.
(  ) A cocriarão acontece somente no momento da compra, quando o consumidor gera
feedback e emite opinião.
(  ) Ubiquidade do marketing 4.0 acontece quando uma estratégia é desenvolvida
alinhada como diferentes canais.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) (   ) V – F – F.
b) (   ) V – F – V.
c) (   ) F – V – F.
d) (   ) F – F – V.

2 Um sistema de CRM deve coletar alguns dados para que, posteriormente, possa ser
desenvolvida uma ação de análise e recomendação para os gestores da organização.
Acerca desses dados e da sua ordem correta, assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Frequência de Compra – Data – Idade – Estoque – Cotação do Dólar.

b) ( ) Frequência de Compra – Estoque – Idade – Produtos Pesquisados – Gênero.
c) ( ) Frequência de Compra – Estoque – Idade – Produtos Pesquisados – Cotação do
Dólar.
d) ( ) Frequência de Compra – Data – Idade – Produtos Pesquisados – Gênero.
e) ( ) Frequência de Compra – Estoque – Idade – Produtos Pesquisados – Gênero.

3 Quando falamos em SAC, sabemos que ele cria um canal direto com o consumidor
e a organização, permitindo, assim, uma “conversa” para alinhamento de diferentes
situações, como reclamações, dúvidas, sugestões, entre outros. Sabemos, também,
que ele vem evoluindo conforme a tecnologia e a necessidade do consumidor
evoluem. Sobre a evolução do SAC, assinale a alternativa CORRETA:

149
 a) ( ) SAC 01 é a primeira versão, a mais moderna que utiliza inteligência artificial em
sua aplicação.
b) ( ) SAC 02 se limitava à utilização do telefone por meio de ligações gratuitas para o
número 0800.
c) ( ) SAC 03 é quando organizações começaram a atender seus clientes por múl-
tiplos canais, como telefone, sedes sociais, sites de reclamação e aplicativos,
assim como ferramentas de chatbot.
d) ( ) SAC 04 utiliza tecnologia de ponta com inteligência artificial e tem sua atuação,
unicamente, em canais digitais com a utilização de chatbot.

4 Estudamos que o Marketing 4.0 coloca o consumidor como parceiro, no qual as

organizações precisam dialogar. Aprendemos sobre o sistema CRM e como gerenciar
as informações do cliente, e vimos, também, que existe um grupo de consumidor
que requer atenção estratégica, pois este tem uma forte atuação no meio digital.
Descreva quem são e porque eles se caracterizam dessa forma.

5 O CRM (Customer Relationship Manager) – ou gestão de relacionamento com o

cliente – passou a ser cada vez mais adotado nas empresas dos mais variados portes
e segmentos. O CRM é uma estratégia que coloca o consumidor como foco das
ações e processo da organização. Sabendo disso, descreva as áreas que o CRM pode
contribuir.

150
UNIDADE 3 TÓPICO 3 -
GERENCIAMENTO DE CRISE

1 INTRODUÇÃO

Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos o princípio de monitoramento por meio

da ferramenta clássica de análise de ambiente interno e externo, a análise SWOT, que
pode ser utilizada para identificar oportunidades e ameaças para nossas estratégias.

Abordaremos, também, ferramentas digitais como Buzzsumo, SEMRush, Google

trend etc., que permitem a coleta de informações para o direcionamento estratégico de
negócios digitais.

E, por fim, vamos entender a importância da avaliação ou review para os ne-

gócios digitais, assim como desenvolver essa importante estratégia que potencializa a
reputação dos negócios digitais.

2 MONITORAMENTO
Uma organização em um ambiente digital vive em um oceano onde a principal
regra é a mudança, e, para manter a sua organização competitiva, saber que está
acontecendo dentro e fora do seu negócio é fundamental. O monitoramento engloba as
métricas do seu negócio (já estudadas), a análise da concorrência e o comportamento
do consumidor. Enxergar ameaças e oportunidades nas principais práticas do mercado
é uma forma de desenvolver o seu e-commerce.

Antes de mais nada, é preciso analisar o mercado na qual a organização está

inserida e quais as estratégias, vantagens e posicionamento digital que concorrentes
estão oferecendo ao mercado. Precisamos, também, identificar oportunidades e
ameaças que o mercado pode sofrer, como interferências políticas, legislativas,
comportamentais, climáticas e tecnológicas.

Para ajudar nesse processo, uma ferramenta utilizada pelo marketing há anos,
conhecida como clássica da administração, serve muito bem para ajudar a categorizar
o cenário no qual as organizações estão inseridas, chamada de SWOT. Essa ferramenta
serve como um guia para a definição de um plano de ação. SWOT é uma sigla em
inglês dos termos Strengths (pontos fortes), Weaknesses (pontos fracos), Opportunities
(oportunidades para o seu negócio) e Threats (ameaças para o seu negócio), sendo
traduzida para o português com a sigla FOFA (força, fraqueza, oportunidade e ameaça).
Os pontos fortes e fracos, em geral, estão dentro da própria empresa, enquanto as

151
 oportunidades e as ameaças, na maioria dos casos, têm origem externa. Profissionais
que atuam em negócios digitais precisam identificar e pontuar na matriz as forças e
fraquezas da organização, bem com as oportunidades do mercado.

Como exemplo, um e-commerce de perfumes tem como força seu branding

definido, com um posicionamento para a qualidade do produto e um estilo retrô que
remete ao sentimento, é uma marca que não vende perfume simplesmente, mas sim o
afeto e lembrança da cultura e sensação que as fragrâncias trazem. Como oportunidade,
ambiente externo, temos a cultura do bem-estar, o sentimento de autoestima e a
tecnologia que aproxima as pessoas e, nesse caso, as marcas. Observe que a união
de uma força com uma oportunidade gera uma ação estratégica. A seguir, a Figura 10
ilustra a matriz SWOT e seus ambientes.

FIGURA 10 – REPRESENTAÇÃO VISUAL DA MATRIZ SWOT

FONTE: O autor (2022)

Seu uso é simples, precisamos identificar e quantificar os pontos importantes

para o negócio, fazendo uma comparação entre os concorrentes diretos e indiretos.
Com a utilização da pesquisa de marketing interna e externa, assim como uso de dados
secundários, a matriz deve ser alimentada e construída.

Para o ambiente interno, existem os pontos fracos e fortes, que podem

ser controlados pela organização, mesmo que exija muito esforço. Esse ambiente é
constituído dos seguintes recursos:

• Recursos humanos (experiências, capacidades, conhecimentos e habilidades).

• Recursos organizacionais (sistemas e processos da empresa como estratégias,
estrutura, posicionamento, marca etc.).
• Recursos tecnológicos (site, CRM etc.).
• Recursos físicos (instalações, equipamentos, tecnologia, canais etc.).
• Recursos de marca (branding, posicionamento etc.)
• Presença digital (seguidores, engajamento, equipe etc.).

152
 Além das pesquisas internas, devemos desenvolver uma ação de benchmarking,
que nada mais é que um processo interativo em ambientes organizacionais reais, com o
objetivo de confrontar características de produtos, serviços e processos da organização
em relação ao de outras organizações tidas como inovadoras ou com melhores práticas,
que, no nosso caso, aplica-se às estratégias de marketing digital.

Em termos simples, é a prática de conhecer novas organizações e aprender

com elas. O benchmarking tem uma vantagem, a de que não precisa ser feito com
concorrentes diretos, ou seja, o criador pode conhecer estratégias de outras organizações
que possam apontar ideias e resultados para identificar oportunidades de melhorias de
nossas organizações.

As oportunidades que surgem no ambiente externo são situações não

controláveis pela organização, que afetam todas do mesmo segmento e podem ser uma
oportunidade de crescimento, um fenômeno que pode abrir portas para a organização.
Já as ameaças têm exatamente a mesma característica, porém estas interferem
negativamente na organização, como a mudança do algoritmo das redes sociais e,
quando identificadas com antecedência, a equipe de mídia pode evitar o minimizar seus
efeitos. Ambos os pontos de ameaças ou oportunidades podem ser identificados como
acontecimentos atuais ou futuros, alguns desses pontos são:

• Ascensão e inclusão de novos grupos no ambiente digital.

• Aumento da demanda por compras on-line.
• Prosumers mais empoderados.
• Mercados dos competidores com dificuldades financeiras.
• Alteração das regras de valores de anúncio.
• Entrada de players estrangeiros.
• Novas ferramentas de marketing.

IMPORTANTE
O mesmo fenômeno do ambiente externo pode ser uma ameaça para
você e uma oportunidade para o concorrente, tudo depende de quem
antecipa essa informação primeiro ou quem possua uma força no
momento correto.

Portanto, a análise de mercado nada mais é que identificar o que temos de

força e fraqueza para utilizar de forma estratégica a fim de aproveitar as oportunidades
e minimizar os efeitos negativos das ameaças, quando trazemos isso para a área de
criação e produção de mídias digitais, o conceito se aplica da mesma forma, porém os
olhares são direcionados para todos os pontos estudados.

153
 3 FERRAMENTAS
Para e-commerce e e-business, existem várias opções de ferramentas para
serem usadas no dia a dia, que trazem informações e dados para uma análise da
concorrência. A seguir, algumas recomendações que valem a pena conhecer, observe
que todas executam análises e buscam na web informações quantificáveis, gerando
relatórios.

3.1 GOOGLE ANALYTICS

O Google Analytics é o serviço oficial e gratuito de monitoramento de marketing
digital do Google, com ele você consegue entender tudo que os usuários fazem em
websites e aplicativos, por meio da coleta de dados e monitoramento. Esta ferramenta
permite a realização de testes A/B de algumas mídias digitais para verificar qual a melhor
estratégia funciona com o público.

FIGURA 11 – TELA GOOGLE ANALYTICS

FONTE: <https://rockcontent.com/br/blog/google-analytics/>. Acesso em: 13 nov. 2021.

Podemos considerar essa ferramenta como uma fonte riquíssima de dados e

informações relevantes para o crescimento de um negócio, ela traz informações como:

• Saber a origem das visitas.

• Conhecer o perfil dos visitantes.
• Descobrir os canais que mais convertem.
• Identificar os conteúdos com melhor desempenho.
• Descobrir a velocidade de carregamento das páginas.

154
 ESTUDOS FUTUROS
O que é Google Analytics? Acesse o guia explicativo sobre como usar
essa ferramenta: https://rockcontent.com/br/blog/google-analytics/.

3.2 GOOGLE TRENDS

Disponibilizada pelo Google de forma gratuita, traz as buscas mais populares
por país e de termos ligados ao seu negócio e às tendências em torno dele.

FIGURA 12 – TELA GOOGLE TRENDS

FONTE: <https://trends.google.com.br/trends/?geo=BR>. Acesso em: 25 out. 2022.

É possível refinar a pesquisa por critérios de país, tempo (buscas realizadas nas
últimas cinco horas, por exemplo), categoria (artes e entretenimento, finanças, jogos
etc.) e tipo de busca (por imagens, notícias, compras, pesquisa do YouTube ou “web
search” (que é a pesquisa clássica do Google).

ESTUDOS FUTUROS
Google Trends: o que é a ferramenta e como usá-la na sua
estratégia. Acesse em: https://resultadosdigitais.com.br/blog/o-
que-e-google-trends/.

155
 3.3 BUZZSUMO
O Buzzsumo é um software de monitoramento de conteúdo, que gera resul-
tados por meio da identificação dos assuntos mais consumidos e compartilhados em
sistemas de buscas e redes sociais. Você pode conhecer ele e fazer pesquisa de forma
gratuita, porém, para ter acesso a todos os recursos, precisa pagar uma mensalidade.

A ferramenta permite identificar conteúdos que os concorrentes usam e o suces-

so dessas ações. Além de fazer uma análise da concorrência, o software permite com-
preender e analisar o comportamento do consumidor on-line do segmento estudado.

FIGURA 13 – TELA BUZZSUMO

FONTE: <https://blog.hotmart.com/pt-br/como-usar-buzzsumo/>. Acesso em: 25 out. 2021.

ESTUDOS FUTUROS
Como usar o BuzzSumo para melhorar suas estratégias de marketing.
Acesse em: https://blog.hotmart.com/pt-br/como-usar-buzzsumo/.

156
3.4 SEMRUSH
O SEMRush é uma das ferramentas pagas com uma versão gratuita limitada, de
pesquisa de marketing, reconhecida pela sua versatilidade. Com ela, podemos pesquisar
informações de qualquer domínio e canal digital, e utilizar os dados para otimizar as
campanhas, pois permite:

• Pesquisa de palavras-chave.
• Pesquisa por concorrentes.
• Análise de tráfego.
• Auditoria do site.
• Mídia display (ajuda a achar anunciantes e editores, além de descobrir como outras
empresas utilizam anúncios).
• Análise de backlinks (links posicionados estrategicamente em um texto para guiar o
leitor até a sua página com conteúdo relevante ao que está lendo).

FIGURA 14 – TELA SEMRUSH

FONTE: <https://resultadosdigitais.com.br/blog/semrush//>. Acesso em: 25 out. 2021.

DICA
Para você conhecer melhor esta ferramenta acesse “O guia completo
da Semrush”: https://resultadosdigitais.com.br/blog/semrush/.

157
 Existem ainda, outras ferramentas que podem e devem ser utilizadas, cada uma
delas apresenta vantagens e desvantagens, com SurveyMonkey, Opinion Box, Typeform,
Google Search Console, entre outros.

ESTUDOS FUTUROS
Para conhecer mais ferramentas de marketing digital, acesse em:
https://endeavor.org.br/marketing/ferramentas-marketing-digital-
empreendedores/.

No mercado, existem diversas ferramentas que trazem ganho de produtividade

em nosso trabalho de pesquisa e cabe a nós, profissionais, identificar aquelas que
oferecem os melhores recursos e que cabem em nosso orçamento. Dedique um
tempo e busque por termos de seu interesse, muita informação boa pode surgir dessas
pesquisas, além, é claro, de conhecer as ferramentas e tomar a melhor decisão conforme
cada projeto.

Além dessas ferramentas descritas, existe outra no mercado que vale a pena
conhecer e colocar em sua “caixa de ferramentas” digital, vamos listar elas no Quadro 4:

QUADRO 4 – FERRAMENTAS DIGITAIS PARA PESQUISA

1. SimilarWeb - https://www.similarweb.com/
2. Spyfu - https://www.spyfu.com/
3. Ahrefs - https://ahrefs.com/pt/
4. Mention - https://mention.com/en/
5. Alexa - https://www.alexa.com/login
6. What Runs Where - https://www.whatrunswhere.com/

FONTE: O autor

Essas e outras ferramentas disponíveis na web são muito importantes para

desenvolver um monitoramento do mercado. Elas retornam ao que chamamos de dados
primários. Vamos entender melhor esse ponto.

Quando falamos em pesquisa, estamos falando em obtenção de dados e

informação. Existem duas formas de se conseguir esses recursos estratégicos:

• Dados primários: quando você realiza ou contrata uma empresa para realizar a
pesquisa, coletando e analisando os dados. A grande vantagem é que esses dados
são exclusivos de sua organização e equipe, o que os torna um recurso valioso, pois,

158
 quanto mais informações exclusivas, teremos maior chance de desenvolver uma ação
inovadora e conquistar espaço no mercado. Como ponto negativo, é que a coleta de
dados primários pode gerar maiores custos de tempo e dinheiro.
• Dados secundários: esse tipo de dado é obtido por pesquisas realizadas por terceiros,
como por instituições públicas, universidades, entre outros, ou por ferramentas
digitais. A grande desvantagem é que essas informações ficam à disposição para
consultas de todos os concorrentes. Esses dados podem ser encontrados em
estudos acadêmicos, guias e relatórios realizados por instituições ou empresas
privadas, entre outros. Como ponto positivo, é que os dados secundários têm seus
custos financeiros e de tempo menores.

Portando, realizar pesquisa com a utilização de dados primário e secundários é

uma das principais estratégias para um e-commerce de sucesso.

4 AVALIAÇÃO OU REVIEW
Chegamos ao nosso último tópico! Neste tópico, vamos falar sobre avaliações
e review, se olhar a sequência do funil dinâmico de marketing, observado na Figura 13,
há a materialização de todas as ações e, talvez, a mais importante delas. Observe que,
após decidir e usar, o consumidor avança para engajar, confiar e defender. Aqui entra a
importância do consumidor prosumer estar próximo a nossa organização.

FIGURA 13 – FUNIL DINÂMICO DE MARKETING

FONTE: Adaptada de (GABRIEL; KISO, 2020)

159
 Portanto, a avaliação ou review é muito importante para a construção de um
e-commerce ou mesmo e-business que apresente um crescimento sustentável. Do
ponto de vista do consumidor, quando ele realiza uma compra, conhecer as experiências
de outros consumidores ajuda a fundamentar o seu processo de decisão, pois a opinião
de usuários, prosumer, que não tem ligação direta com a marca, traz maior sensação
de confiança sobre o que está sendo oferecido. Essa confiança gera maior segurança
quanto ao produto, à marca, à empresa e até mesmo à plataforma.

Pesquisa E-commerce Quality Index (EQI, 2022) revela que as avaliações são
o quesito mais importante para o consumidor no momento de uma compra on-line. A
pesquisa ainda aponta que 95% dos clientes leem reviews antes de fazer uma aquisição
pela internet (QUALITY INDEX, 2022).

A funcionalidade de avaliação, ou review, também é benéfica para a organiza-

ção, pois, além de “aprender” quando um consumidor faz a avaliação, a empresa tem
a oportunidade de modificar a oferta de produto, fazendo uma parceria, mesmo que
indireta, de cocriação do modelo de negócio. Isso tudo é um processo de construção, e
claro, se a organização não possui um sistema de CRM, SAC ou outra forma de lidar com
o consumidor, o que seria uma oportunidade (análise SWOT) vira uma ameaça, visto que
avaliação ou review são ações externas da organização, e esta não pode modificar ou
controlar, apenas monitorar e “surfar” nessa onda.

Quando uma organização consegue utilizar de forma estratégica as avaliações

ou review, ela ganha vantagem competitiva em vários pontos, como:

• Aumento da conversão do e-commerce.

• Geram mais confiança e reputação.
• Contribuem para a identificação de falhas.
• Aumentam o tráfego.
• Aumento do ticket médio.
• Melhora o SEO.

No entanto, essa tarefa não é fácil, para que todos esses pontos sejam atingidos
e obtenham resultados positivos, é necessária uma gestão, ação pós-venda para
estimular a avaliação positiva com a resolução dos prováveis problemas, e a exposição
e o destaque de forma clara na plataforma. Muitas vezes até com destaque maior que a
própria especificação técnica do produto.

Para incluir a avaliação no e-commerce existem diferentes formas, as platafor-

mas pagas têm sua metodologia própria (ponto a ser avaliado na contratação), já a pla-
taforma criada pela própria organização tem a vantagem de customizar essa aparência
e a metodologia de avaliar e publicar as avaliações. Vamos conhecer algumas delas.

160
4.1 AVALIAÇÃO 5 ESTRELAS
Uma das formas de avaliar, mais usadas e comuns, devido a sua intuitividade,
é a avaliação cinco estrelas, que permite que o consumidor conceda uma estrela
se a sua experiência for negativa ou cinco estrelas se a sua experiência for positiva.
Uma avaliação simples e rápida. Contudo, como apresenta pouca informação, limita a
interpretação tanto por outros consumidores, como pela própria organização quando
necessita corrigir algo que não está agradando o consumidor.

FIGURA 14 – EXEMPLO DE AVALIAÇÃO COM A UTILIZAÇÃO DE CINCO ESTRELAS

FONTE: Adaptada de <https://bit.ly/3wze4Yc>. Acesso em: 28 jan. 2022.

4.2 AVALIAÇÃO COM COMENTÁRIO

Uma evolução das avaliações, somente de cinco estrelas, é a de comentários,
que pode ainda incluir a estratégia de cinco estrelas. Essa avaliação traz informações
ricas tanto para o consumidor quanto para a organização, pois o comprador que está
fazendo a avaliação pode descrever sua experiência, relatando pontos positivos e
negativos, assim como suas recomendações. Como exemplificado na Figura 15, na qual
temos avaliação cinco estrelas e o comentário que, neste caso, geram uma confiança
em adquirir o produto.

FIGURA 15 – EXEMPLO DE AVALIAÇÃO COM A UTILIZAÇÃO DE COMENTÁRIOS

161
 FONTE: Adaptada de <https://bit.ly/3JExJd3>. Acesso em: 28 jan. 2022.

4.3 ENQUETES E DEBATES

Nessa opção, o consumidor tem a possibilidade de responder uma enquete
sobre determinado produto ou serviço do e-commerce, assim como entrar em um
debate com outros consumidores.

4.4 AVALIAÇÃO COM INCLUSÃO DE IMAGENS E VÍDEOS

Uma forma muito interessante de avaliação é disponibilizar ao consumidor a
opção para acrescentar fotos e vídeos do seu produto recebido, essa ação se apresenta
como uma ótima forma de gerar reputação do produto, mas também do vendedor
(marketplaces), ou e-commerce. Essa forma de avaliação exige um investimento em
infraestrutura, porém aproxima o consumidor e desenvolve suas vendas de forma
transparente. A Figura 16 exemplifica a avaliação com a inclusão de imagens ou vídeos.

FIGURA 16 – AVALIAÇÃO COM A UTILIZAÇÃO DE FOTOS OU VÍDEOS

FONTE: Adaptada de <https://bit.ly/3qBcMs1>. Acesso em: 28 jan. 2022.

162
4.5 AVALIAÇÕES DO E-COMMERCE
Existe, ainda, a avaliação do próprio e-commerce, que são avaliações num
âmbito global sobre sua reputação. Nela, os e-commerce são avaliados e em alguns
casos adquirem selos, que os qualificam em relação aos concorrentes. Nos exemplos
das Figuras 17 e 18, temos a site e-bit, que traz um selo e aponta métricas de avaliação
de diversos e-commerce, e, na sequência, o ranking de avaliação do site Reclame Aqui,
no exemplo, e-commerce de eletrodomésticos.

FIGURA 17 – SITE EBIT

FONTE: Adaptada de <https://www.ebit.com.br/>. Acesso em: 28 jan. 2022.

163
 FIGURA 18 – RANKINGS DO PORTAL RECLAME AQUI SOBRE E-COMMERCE DE ELETRODOMÉSTICOS

FONTE: Adaptada de <https://www.reclameaqui.com.br/categoria/eletrodomesticos/>. Acesso em: 28 jan. 2022.

4.6 ANÁLISE DA CREDIBILIDADE DE REVIEWS

Por fim, no mercado, temos ferramentas que auxiliam no processo de
aproximação com o consumidor, assegurando que as reviews em seu e-commerce
sejam verídicas e construídas de forma positiva. O feedback dos consumidores é uma
das principais estratégias na construção de relações duradouras e rentáveis entre as
marcas e seus consumidores.

• Reviewr - https://harmo.me/blog/.
• Trustvox - https://site.trustvox.com.br/.
• Yourviews - https://www.yourviews.com.br/.

DICA
Nesse artigo, temos uma matéria sobre avaliação: “Gestão da reputação
on-line para redes de alimentação: como o feedback do cliente impacta
na visibilidade do negócio e aumenta o fluxo de clientes nas lojas”:
https://harmo.me/blog/reputacao-online-para-redes-de-alimentacao/.

164
 Para que nosso e-commerce tenha uma boa reputação e desenvolva a ativida-
de de forma séria e sustentável precisamos das ações a seguir:

4.7 POSTURA PROFISSIONAL

Desenvolva uma cultura em sua equipe que entenda as reclamações como um
recurso importante, que deve ser recebido de forma cordial, avaliado e documentado,
sendo uma ação de feedback rápida e corretiva que precisa ser desenvolvida. Cada
modelo de negócio possui suas particularidades, seja legislação, como a do direito do
consumidor; ou da cultura do próprio consumidor, que deve ser levada em conta.

Atenção

Infelizmente é comum o registro de atendentes que utilizam linguagem não

apropriada ou debates que não tem a resolução do problema como foco.

Tenha meios eficientes de contato

Desde um CRM robusto até mesmo um número 0800 ou a própria rede social
da empresa precisa estar disponível ao consumidor, se isso não for possível precisamos
desenvolver uma forma clara de informar ao cliente que sua reclamação foi recebida e
estipular um prazo para resolução cumprir esse prazo.

Certifique-se que o problema foi solucionado

Além de proporcionar um atendimento cordial e profissional, é preciso resolver

a situação com o cliente de forma realmente efetiva, o pós-venda é essencial, pois
existem casos em que será necessária uma situação de negociação, e, para isso, os
profissionais precisam estar treinados e cientes das regras, evitando prejuízos financeiro
ou à imagem da empresa.

ATENÇÃO
É importante agir de forma profissional, observando a lei e sendo
transparente na comunicação com o consumidor, para que os
problemas sejam revertidos em situações favoráveis ao consumidor e
à organização.

165
 LEITURA
COMPLEMENTAR
MANUAL DE GERENCIAMENTO DE CRISES EM MÍDIAS SOCIAIS:
UMA PROPOSTA DE CONTEÚDO PARA O INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO,
CIÊNCIA E TECNOLOGIA DO TRIÂNGULO MINEIRO (IFTM)

Letícia Estrela Martins Sousa

GERENCIAMENTO DE CRISES E A GESTÃO NAS MÍDIAS SOCIAIS

Antecedendo o termo bastante mencionado atualmente, “gerenciamento de

crises”, devemos compreender o que é uma crise. O conceito é amplo, até mesmo vago.
De fato, não há um conceito preciso. Crise não pode ser caracterizada como os altos e
baixos de um negócio.

São fatos bem mais graves. Nem tampouco é repentina. Afinal, o que vem a ser
crise? Forni (2015, p. 7) destaca que Jonathan Bernstein, um dos mais conceituados
gestores de crises dos Estados Unidos, define crise como “qualquer situação que ameaça
ou pode ameaçar a integridade de pessoas ou propriedades, seriamente interromper
um negócio, arranhar reputações ou impactar negativamente no valor de mercado”.

O citado autor ainda apresenta um conceito do autor Ian Mitroff sobre crise:

Uma crise é um evento que afeta ou tem potencial de afetar uma

organização inteira” Para ele, crise é algo negativo que “não pode ser
completamente contido dentro das paredes de uma organização”;
mas admite que, apesar de nem todas as crises serem previstas,
todas podem ser administradas nos limites do humanamente
possível. Segundo Mitroff, “lamentavelmente não é possível dar uma
definição geral e precisa de crise, assim como não é possível prever
com certeza absoluta como uma crise vai ocorrer, quando ocorrerá e
por que (MITROFF, 2001, p. 34-35 apud FORNI, 2015, p. 7).

O tema gestão de crises já foi estudado por alguns autores renomados, entre-
tanto, destacamos o trabalho de Forni, especialista na área de gestão de crises. O autor
trata, em seus artigos e livros, sobre a forma de estruturação da gestão de crises de
empresas e pessoas e, como ponto importante, sobre a importância do planejamento
com auxílio de um manual de crises para a empresa saber como se posicionar nas mí-
dias digitais.

Do ponto de vista da comunicação de crise, as organizações precisam

estar atentas para o fato de que, hoje, qualquer cidadão comum pode
fazer o papel de jornalista com uma cobertura mais completa e mais

166
 verossímil. A tecnologia na mão das pessoas comuns muda tudo em
relação à cobertura das crises. O poder e a habilidade de controlar
a mensagem, prerrogativa das empresas bem preparadas, se não
acabaram, foram muito reduzidos” (FORNI, 2015, p. 249).

Destacamos também o trabalho de Teixeira (2013, p. 101), com relatos direcio-

nados para crises nas mídias sociais. A autora trata de questões como comportamen-
tos perante uma crise desencadeada na Internet até o processo do pós-crise. Também
reflete sobre a dificuldade de pensar no momento de uma crise, além dos dilemas para
encontrar líderes de opinião no mundo on-line neste momento.

De fato, os autores pensados para o trabalho se fundem em um pensamento

único: o fato de que, nas mídias sociais, a velocidade dos fatos se multiplica e o sucesso
do gerenciamento de crise depende do que foi planejado anteriormente. Outros autores
que trazem à tona o raciocínio sobre crises são Barrichelo e Machado (2015), segundo
os quais podemos entender a proporção que o meio digital tem na vida ativa das
organizações. Essa visibilidade, ao mesmo tempo positiva, gera um campo propício a
crises de grandes proporções. Nesta pesquisa, tratamos do assunto, especificamente,
no meio digital e sua velocidade avançada graças às tecnologias e plataformas.

No atual contexto, os sites e as mídias sociais digitais – incluindo-se,

aqui, os blogs – tornam-se mídias institucionais de referência para o
público, fazendo frente à atuação da mídia tradicional. Nesses espaços
da internet, o processo de construção da visibilidade passa por uma
desintermediação, à medida que a comunicação organizacional
estratégica atua na direção de garantir o alcance de seus objetivos
com o enfoque ideal, visto que detém o controle de determinado
aparato tecnológico, ou seja, atua junto às mídias sociais digitais e
aos sites/hotsites/portais institucionais (BARRICHELO; MACHADO,
ORGANICOM – Ano 12 – nº 22 – 1º. SEM. 2015, p.190).

Entendamos que a crise é uma ruptura com a normalidade. Implica ameaça ao

negócio, desgaste de energias para solucioná-la com menor prejuízo possível, seja ele
financeiro ou de imagem. Pode impactar o futuro de organizações e pessoas. Pensemos
bem, um esforço que poderia ser despendido para o crescimento da marca, aumento
nos lucros e benefícios sociais, é gasto com a gestão da crise.

Uma vez iniciada uma crise, ela deve ser gerenciada até que seja cessada. E,
para isso, há um delicado caminho a ser percorrido. Não é possível simplesmente que as
coisas retornem a ser como anteriormente. Há um enfrentamento a ser feito. E, de tudo,
se retira uma lição, aprendizado.

Em uma situação de crise, é fundamental saber o que fazer, como agir. O

plano de gerenciamento de crises serve para estruturar ações, pessoas e atitudes.
Primeiramente, deve estar claro que a responsabilidade de gerenciar uma crise não é
de uma única pessoa. Achar que o presidente de uma organização é o incumbido de
dar soluções para a crise é o pensamento mais errôneo que há. Que um setor específico

167
 da empresa ou a imprensa possam resolver o caso ou reverter a imagem a favor da
organização, ainda mais equivocado. Nem todas as crises são imprevisíveis. São até
mesmo, estágios naturais do ciclo de vida organizacional e das pessoas.

Nas instituições de ensino, boa parte delas estão na ouvidoria há algum tempo.
As pessoas falam, deixam sinais, marcações, reclamam, deixam hastags, twittes,
pedem reuniões, até mesmo com o reitor. Por isso, a necessidade do intercâmbio de
informações com setores estratégicos é essencial.

O plano contém os pressupostos básicos para a tomada de decisão

e assumo, como instrumento do planejamento, um caráter mais
geral e abrangente do que o projeto e o programa... No plano são
delineados os objetivos gerais a serem alcançados, as diretrizes, a
alocação de recursos necessários, as estratégias gerais, prazos e os
indicativos das ações que poderão desencadear projetos e programas
específicos e/ou setoriais (KUNSCH, 2003, p. 366).

Não importa o tamanho do negócio, o segmento ou atividade que exerce, se é pro-

fissional liberal, se possui uma pequena ou grande empresa, não há imunidade para a crise.

A crise pode resultar numa batalha muito bem gerenciada, inclusive

com ganhos de alguma ordem, ou pode ser um desastre total, do qual
empresas, governos instituições ou pessoas jamais se recuperarão.
A opção por um dos resultados vai depender de como o grupo de
pessoas encarregadas se preparou, quanto se preparou e de que
forma agiu na sua administração (CARDIA, 2015, p. 70).

Cardia também indica que o especialista em gerenciamento de crises

Michael Hillary elenca em seus estudos os quatros passos para a preparação para um
enfrentamento de crise por parte de qualquer organização:

1. Antecipação – um compromisso de analisar, buscar antever, prever

e buscar manter-se afastado de situações de emergência.
2. Preparação – providenciar o planejamento, treinamento e resposta
coletiva antes que crises ocorram.
3. Resposta – implementar um trabalho coletivo de um grupo
predeterminado para agir em caso de a crise ocorrer.
4. Sabedoria – aprender a partir do evento ocorrido de forma a
prevenir ou melhorar a resposta em caso de crise futura (HILLARY
apud CARDIA, 2015, p. 70).

Para prevenir uma crise, um bom plano de Gerenciamento de Crise é necessário,

mas alguns passos podem contribuir. A começar por evitá-la.

Outro ponto importante a se destacar é que os públicos das organizações estão

cada vez mais engajados com a marca. Participativos, opinativos e exigentes, não só com
a qualidade de produtos e serviços, mas com a postura, moral e idoneidade da marca.

168
 É como se buscassem na marca algo que os completasse, ou com que sentis-
sem afinidade, não apoiando, assim, atitudes contrárias aos seus valores e princípios,
ao que é justo socialmente. Por isso, as crises tornaram-se cada vez mais propícias a
acontecer justamente pelo fato de que a audiência da marca está atenta e com expres-
sividade nas mídias sociais.

Há algum tempo as marcas já não veem mais seus públicos como

meros alvos, como antigamente. Hoje elas vão muito além de uma
simples embalagem externa e são chamadas a se representar e se
posicionar de modo mais autêntico, verdadeiro e de valor real, pois
os consumidores se encontram agrupados em comunidades on-line
em que discutem seu amor e seu ódio por organizações, produtos e
serviços. Assim, o relacionamento entre públicos e marcasse torna
cada vez mais horizontal, e em épocas de crise, elas se tornam
capazes oferecer respostas e esperanças aos anseios do público,
além dos tradicionais anúncios, se tornando o que chamamos de
Social Brands (TERRA, 2020, s.p.).

Compreendamos que, enquanto as instituições lidarem com falhas e problemas

com seus públicos, postados no on-line, preocupando simplesmente com o fato de
alguns deles serem influenciadores e formadores de opinião, e concentrar o trabalho
em sua imagem, ou em respostas on-line sem soluções, para cumprir uma prestação de
satisfação, sem oferecer recursos e soluções viáveis e corretas, mais as queixas serão
propagadas.

As marcas estão cada vez mais digitais, com presença nesse meio. Muitas
delas não possuíam esse trabalho no digital. Esse ambiente de mídia propagável
tornou comum a rotina de ouvir o público com prioridade. Com o aumento de acesso
às TICs, planos de dados mais acessíveis aos consumidores e plataformas de redes
sociais, mudanças de comportamento foram acontecendo. Públicos mais ativos, mais
participativos e organizações que, a princípio, enxergavam nas mídias sociais ampliação
e liberdade para expor seus produtos, serviços e informações, começaram a entender
que não funciona bem assim. Há grandes desafios e uma reputação a ser zelada com
ainda mais cuidado e atenção.

O digital criou a "audiência da propriedade de marca". Isso significa

que o marketing ou a comunicação das empresas não detém mais
tanto poder assim sobre o que a marca vai representar e como ela
será percebida. Essa construção passou a ser diária e idealizada pelo
próprio público. Soma-se a este movimento os nichos e grupos que,
de forma organizada, conseguem articular a evolução desses temas
negativos em uma velocidade incrível. O gerenciamento de crise de
marca, imagem e reputação está se tornando Real Time (PRADO,
2017, p. 90).

É inquestionável que a velocidade é um dos vários problemas para o

gerenciamento de crises. Além da rápida propagação de informações, muitos veículos
de comunicação se pautam em informações encontradas ali, nas mídias sociais, como
primeira fonte de notícias. Verdades e mentiras expostas sobre o assunto, sendo

169
 compartilhadas, ganham repercussão. Mentiras gravemente espalhadas, e um novo
termo surge, as Fake News. Está a um estopim para que uma crise abale organizações
e profissionais liberais.

Quando uma informação surge em uma timeline, oriunda de algum

conhecido ou alguém de seu ciclo de amizade ou confiança, tende-
se a crer que aquela informação é real, e, quando a informação
relatada corresponde a algum tipo de problema gerado por uma
marca ou empresa, que causou algum prejuízo financeiro ou moral
junto àquela pessoa, é comum que ocorra uma empatia pela parte
considerada mais fraca, no caso, o consumidor. Como consequência
dessa empatia, a informação tende a ser propagada gerando buzz e
arranhando a imagem da empresa, seja ela responsável ou não pelo
ocorrido. Mas não são apenas as postagens de pessoas amigas ou de
um determinado círculo de influência que geram essa empatia. Hoje,
na maior parte dos casos, comentários e reclamações que pareçam
ter fundamento ou apresentem alguma relação de desequilíbrio,
preconceito, descaso, valor, quebra de confiança ou outra ação
que possa ser considerada negativa, tende a receber apoio e
compartilhamento social, exponenciando a informação e por vezes,
adicionando a essa publicação, comentários e opiniões negativas em
relação ao suposto responsável pelo problema (PARENTE, 2018).

Tratar de monitoramento de mídias sociais é algo novo para as organizações.

Foram apresentados redes e canais on-line, mas não criaram o hábito do monitoramento.
Ele permite sentir a percepção de seus públicos sobre a marca, e, identificar rapidamente
possibilidades de crise. Para Prado (2017):

Há diversas razões que podem incentivar uma empresa a investir

em monitoramento de mídias sociais, mas há quatro pilares que
precisam aparecer como respostas para essa provocação: Encontrar
oportunidade de comunicação e posicionamento da organização
no seu mercado e em novos mercados; Mapear as audiências no
universo digital; Reconhecer e corrigir falhas em processos, produtos
e serviços; Antecipar as possibilidades de crise e agir antes que elas
ganhem escala (PRADO, 2017, p. 90).

As mídias sociais são um adorável mundo novo sendo desbravado. As

organizações podem até concluir seus expedientes aos finais de semana, mas, na
Internet, continuam ativas, seja por oferecerem serviços e produtos por e-commerce
ou simplesmente porque estão sendo citadas por seus públicos. Essas são algumas
das inúmeras vantagens desse ambiente, mas, ainda assim, é bom lembrar que seus
públicos continuam ativos e on-line, o que faz com que a comunicação de crise não
descanse um só momento.

O estudo destes autores citados corrobora a importância de que pesquisas na

gestão de crises e mídias sociais são necessárias. Dar mais relevância e prioridade a
uma área que veio para dominar o cotidiano de empresas e profissionais do mercado.
E, para isso, faz-se necessário ações pensadas estrategicamente. Estamos falando em
um tema que trata da imagem e, por que não dizer, da vida de muitos negócios.

170
 Portanto, monitoramento e gestão são trabalhos essenciais. É na gestão que se
tem um trabalho prévio, a construção de um bom planejamento, acompanhamento. E
gerenciamento é a prática, execução. Ambos os trabalhos devem ser realizados de forma
preventiva e estruturada. Entender que não há imunidade para a crise, que um trabalho
antecipado de preparação e monitoramento deve ser construído, estar preparado
e organizado para eventuais conflitos são passos primordiais para a preparação da
organização e bons resultados no caso do surgimento de crises.

FONTE: Adaptada de SOUSA, L. E. M. Manual de Gerenciamento de Crises em Mídias Sociais: uma

proposta de conteúdo para o instituto federal de educação, ciência e tecnologia do triângulo mineiro (iftm).
2021. 93 f. Dissertação (Mestrado em Tecnologias, Comunicação e Educação) – Faculdade de Educação,
Universidade Federal de Uberlândia, Uberlândia, 2021. Disponível em: http://repositorio.ufu.br/bitstre-
am/123456789/31483/3/ManualGerenciamentoCrises.pdf. Acesso em: 27 jan. 2022.

171
 RESUMO DO TÓPICO 3
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• Uma ferramenta clássica do marketing, análise SWOT, pode ser usada para identificar
oportunidades e ameaças do mercado.

• As ferramentas, sites de pesquisa digitais que temos à disposição no mercado,

devem ser utilizadas para identificação de oportunidades estratégicas para nossas
organizações.

• Avaliações e review são pontos indispensáveis para criar uma reputação de um

negócio digital. Com a utilização das avaliações e comentários dos usuários, a
organização se posiciona de forma transparente, conseguindo, assim, inúmeras
vantagens competitivas comparadas aos seus concorrentes.

172
 AUTOATIVIDADE
1 Quando falamos de dados para a tomada de decisão estamos falando de informações
que auxiliam os profissionais na escolha e desenvolvimento das estratégias. Para
isso, os profissionais podem contar com duas fontes da dados os dados primários e
dados secundários. Nesse contexto, classifique V para as sentenças verdadeiras e F
para as falsas:

( ) Dados primários são os dados que a organização possui e podem ser originados de
pesquisa etnográfica.
( ) Dados secundários são dados que são disponibilizados por diferentes organizações.
( ) Tanto os dados primários, quanto os secundários são recursos valiosos e devem ser
utilizados no processo de criação e produção de mídia digital.
( ) Dados secundários são difíceis de se obter, pois apresentam elevado custo para
obtenção e armazenamento.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

a) ( ) V – V – F – V.
b) ( ) V – F – V – F.
c) ( ) V – V – V – F.
d) ( ) F – V – V – F.
e) ( ) F – F – V – F.

2 Quando uma organização consegue utilizar de forma estratégica as avaliações ou

review, ela ganha vantagem competitiva em vários pontos. Acerca desses pontos,
assinale a alternativa CORRETA:

a) ( ) Aumento da conversão – Maior reputação – Identificação de falhas – Melhora

SEO – Aumenta o ticket médio.
b) ( ) Aumento da conversão – Menor reputação – Identificação de falhas – Melhora
SEO – Aumenta o ticket médio.
c) ( ) Aumento da conversão – Maior reputação – Velocidade de análise CRM – Melhora
SEO – Aumenta o ticket médio.
d) ( ) Aumento da conversão – Menor reputação – Velocidade de análise CRM –
Melhora SEO – Aumenta o ticket médio.

3 Para realizar uma boa gestão de crise, precisamos de alguns pontos que envolvam
pessoas, capital humano, assim como tecnologia. Sobre o exposto, assinale a
alternativa CORRETA:

173
 a) ( ) Implantação de um CRM robusto, com análise das demandas e reclamações
que garantam a solução completa dos problemas com o consumidor.
b) ( ) Postura e atenção profissional ao atender o consumidor são suficientes para
garantir um bom atendimento.
c) ( ) Postura e atenção profissional ao atender o consumidor, meios eficientes de
contato e, por fim, certifique-se de que o problema foi solucionado.
d) ( ) Com a inclusão de um sistema SAC 04, no qual o atendimento é automatizado
por IA, o trabalho dos atendentes se torna desnecessário, visto que hoje a
tecnologia supre todas as demandas do mercado.

4 A funcionalidade de avaliação ou review também é benéfica para a organização,

pois além de “aprender” quando um consumidor faz a avaliação, a empresa tem a
oportunidade de modificar a oferta de produto, fazendo, assim, uma parceria, mesmo
que indireta, de cocriação do modelo de negócio. Discorra em cinco linhas os motivos
dessa afirmação, justifique com os pontos estudados nesta unidade.

5 O Monitoramento e análise de mercado é uma forma de identificar quais são as for-

ças, o que nossa organização tem de melhor e as oportunidades que o mercado
oferece, pois, uma organização que possui uma força que vai ao encontro de uma
oportunidade “necessidade do mercado” consegue desenvolver um diferencial com-
petitivo. Diante disso, discorra sobre um exemplo, pode ser fictício de uma análise
SWOT de uma organização focada no que estudamos sobre e-commerce.

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 REFERÊNCIAS
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