01 Branding e Pesquisa de Mercado

WBA0075_v2.
APRENDIZAGEM EM FOCO
BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Marcello Eduardo Mônaco
Leitura crítica: Patrícia Natividade Baptista
Olá, bem-vindo à disciplina de Branding e pesquisa de mercado.

Meu nome é Marcello Mônaco e estarei com você durante esta
jornada.
Nossa disciplina é composta por quatro blocos, sendo dois deles

dedicados à construção e gestão de marcas (branding) e outros
dois blocos voltados ao estudo da pesquisa de mercado.
Ambos os temas são de extrema importância atualmente.

Em função da grande competitividade e da necessidade em
diferenciar claramente os seus produtos frente aos concorrentes,
as empresas estão dedicando uma atenção cada vez maior para
suas marcas – de forma que elas criem relações sólidas com
seus consumidores e permitam que a empresa possa crescer
continuamente. Você aprenderá conceitos como “branding”,
portfólio de marcas e imagem de marca, essenciais para a
construção de uma estratégia sustentável de marketing.
Mas, como podemos definir um posicionamento de marca

eficiente se não conhecermos o que pensam e do que necessitam
os consumidores? Nesse contexto, surge a pesquisa de marketing
(ou de mercado) – elemento fundamental no desenho de produtos
e serviços e no profundo entendimento dos consumidores. Neste
tópico, você aprenderá sobre a estrutura do processo de pesquisa,
de que forma podem ser analisados os dados obtidos e conhecerá
algumas das mais novas tendências na área de pesquisa.
2
Com certeza esta disciplina apresentará conteúdos muito úteis
para você. Vamos juntos? Bons estudos!
INTRODUÇÃO
Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!
3
TEMA 1
Marcas e branding
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
O mercado está cada vez mais disputado, com um número

crescente de competidores. Os varejistas oferecem um número
cada vez maior de opções para um determinado tipo de produto
em suas lojas. Em paralelo, o consumidor está cada vez mais
informado e exigente, mudando o produto que está acostumado
a comprar de maneira mais fácil do que observado no passado.
Como lidar com essa mudança tão complexa e que pode afetar
profundamente a vida das empresas? Um dos elementos que
podem ajudar nesse cenário Vuca (volátil, incerto, complexo e
ambíguo) são as marcas, como será discutido ao longo deste
material.
Segundo Rocha e Oliveira (2017), o conceito de marca estabelecido

pela American Marketing Association (AMA) é “um nome, termo,
símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos
que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor e
diferenciá-los dos da concorrência”. Tal definição é bastante
interessante, pois expressa a característica essencial de uma
marca – a capacidade de diferenciar um determinado produto de
seus concorrentes. Mas não é essa a única característica de uma
marca, pois afinal ela também apresenta atributos de um produto,
atesta a experiência da empresa fabricante no mercado e qualifica
seu público-alvo, dentre outras possibilidades.
Vale destacar que uma marca dificilmente trabalha apenas

com aspectos tangíveis, relacionados com o produto ou serviço
propriamente dito. A maioria das marcas de grande expressão no
mercado trabalha com atributos intangíveis – que estão ligados à
percepção dos consumidores diante do produto, sua experiência
ao consumi-lo e outras questões ligadas à emoção.
5
Ainda que não seja tão evidente, as marcas possuem muita
relevância também para os consumidores, pois agilizam as
decisões de compra com base em experiências anteriores com
a marca, permitem a identificação do fabricante do produto
(permitindo acioná-lo em caso de problemas), além de permitirem
o acesso a benefícios funcionais (relacionados ao uso do
produto) e simbólicos (relacionados ao status e posicionamento
que a marca em si representa).
Já com relação à importância das marcas para as empresas, veja o

infográfico a seguir que detalha tal situação:
Figura 1 – Importância das marcas para as empresas
Fonte: elaborada pelo autor.
6
O processo de atribuição de uma marca a um produto é chamado
de branding. Por meio dele, uma empresa que esteja lançando
um novo produto define qual será a estratégia que aplicará
para inseri-lo no mercado, seja usando uma marca existente ou
mesmo criando uma marca “do zero”. Tais decisões dependem
dos objetivos da empresa com o lançamento do produto, do
orçamento disponível para essa ação e dos impactos que a
alternativa escolhida poderá causar no portfólio de produto como
um todo.
É importante ressaltar que o processo de branding não ocorre de

forma isolada dentro de uma empresa. Na verdade, a empresa
possui objetivos estratégicos corporativos que, para serem
atingidos, demandam uma série de ações a serem implementadas
pela área de Marketing. E uma das ferramentas que o Marketing
possui para expandir e consolidar os negócios é a utilização de
marcas, como forma de aumentar as vendas em dada categoria
de produtos ou mesmo expandir a sua atuação no mercado, por
meio da entrada em novos mercados. Um exemplo dessa situação
pode ser observado com a marca Omo, da Unilever: inicialmente,
a marca estava presente apenas na categoria de sabão em pó,
sendo a marca líder absoluta em vendas no país. No entanto,
recentemente, a companhia tem utilizado o prestígio da marca
para ampliar sua atuação no mercado de limpeza caseira – com o
lançamento de tira-manchas, limpadores para pisos e até mesmo
desinfetantes com a chancela de Omo.
Referências bibliográficas
AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das

marcas. Porto Alegre: Bookman, 2015.
7
ROCHA, M.; OLIVEIRA, S. L. I. de. Gestão estratégica de marcas:
coleção marketing em tempos modernos. São Paulo: Saraiva,
2017.
PARA SABER MAIS
Uma das ferramentas mais utilizadas pelo Marketing consiste na

aplicação de marcas existentes no lançamento de novos produtos.
Esta situação é conhecida como extensões de marca e se
desdobra em duas situações:
Nas extensões de linha, a empresa lança um produto novo

usando dada marca que já está presente na categoria em questão.
Um exemplo dessa situação pode ser observado na categoria de
refrigerantes: a Coca-Cola tinha a intenção de reforçar a marca do
seu guaraná para competir com o Guaraná Antarctica (Ambev) e,
para isso, criou a “Fanta Guaraná”. Assim, utilizou-se do prestígio
e dos valores da marca Fanta para buscar alavancar as vendas do
refrigerante de guaraná da companhia.
Por outro lado, quando se aplica uma extensão de categoria

temos o uso de uma marca em uma categoria de produtos nova,
na qual não atua regularmente. Um exemplo desta situação foi
a entrada da marca Nivea, tradicionalmente conhecida por seus
cremes faciais, em outras categorias de higiene pessoal, como
desodorantes, sabonetes em barra e protetor solar.
Vale destacar que as marcas ainda podem ser utilizadas como

fonte de recursos para as empresas por meio do licenciamento.
Nesse processo, a empresa permite o uso da marca por uma
outra companhia, a qual efetivamente produzirá e comercializará
esses novos bens. Um exemplo mencionado por Kotler e Keller
8
(2012) é o da marca Jeep, que possui mais de 600 produtos e 150
empresas licenciadas, produzindo de carrinhos de bebê até roupas
com a chancela da marca. Ainda segundo os autores, estima-se
que a receita de vendas gerada por meio dos licenciamentos feitos
pela Jeep excede a marca de 550 milhões de dólares anuais.
Sendo assim, pode-se perceber a grande amplitude de

possibilidades oferecida pelas marcas para as empresas. Cabe a
elas, por meio das diretrizes estabelecidas por sua Diretoria e pelo
Conselho de Administração, definirem quais serão as estratégias
a serem exploradas para que o uso dos recursos disponibilizados
pelas marcas possa contribuir para o crescimento sustentável da
organização ao longo do tempo.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.

São Paulo: Pearson Educacional do Brasil, 2012.
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa QFria atua exclusivamente no mercado de sorvetes

brasileiro, ocupando a vice-liderança em vendas no país
atualmente. Em seu planejamento estratégico anual, a empresa
decidiu investir no aumento do seu portfólio de produtos para o
ano de 2025, por meio dos seguintes lançamentos:
1. Nova linha de sorvetes premium, usando a marca Premiatto

(já existente, atualmente usada em sorvetes do tipo pote 2
L).
2. Linha de tortas congeladas (limão e holandesa), usando a
mesma marca Premiatto.
9
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3. Nova linha de sorvetes de fruta, 100% naturais, com a marca
NaturalD+ (nova marca da empresa).
Autoria: Nome do autor da disciplina
Quais as estratégias de branding aplicadas pela empresa nestes
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
lançamentos? Qual a sua avaliação sobre as decisões tomadas?
Justifique suas respostas.
Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Indicação 1
O Capítulo 4 da obra explora o tema “identidade da marca”,

mostrando que ela cria diferenciações diante dos concorrentes e
que podem ser aplicadas para diferentes contextos – um produto,
uma empresa, um símbolo ou mesmo uma pessoa.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na

Biblioteca Virtual da Kroton e busque pelo título da obra.
ROCHA, M.; OLIVEIRA, S. L. I. de. Gestão estratégica de marcas:

coleção marketing em tempos modernos. São Paulo: Saraiva,
2017.
10
Indicação 2
Para que você consiga aprofundar o entendimento das marcas

como ativos significativos para as empresas, leia o Capítulo 2 da
obra indicada. Nele você poderá compreender a relevância do
tema e a importância da definição de estratégias de construção de
marca por parte das empresas para potencializarem o seu valor.


QUIZ
Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.
Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.
11
1. Uma situação em que uma empresa cede o direito de uso de
uma marca X para outra empresa, a qual produzirá bens e
comercializará bens com a marca X é chamada de:
a. Extensão de marca.
b. Extensão de categoria.
c. Patrocínio.
d. Licenciamento.
e. Extensão de mix.
2. Assinale a alternativa que contenha uma razão que

reforce a importância das marcas para as empresas:
a. Aumento da complexidade dos processos.

b. Redução da proteção legal da empresa.
c. Valor de marca é insignificante para qualquer empresa.
d. Otimização dos recursos da companhia.
e. Aumento dos custos de marketing.
12
GABARITO
Questão 1 - Resposta D
Resolução: O licenciamento é a situação em que uma
empresa permite o uso de sua marca por outra companhia,
a qual efetivamente produzirá e comercializará bens com a
marca licenciada.
Resolução: Dentre as alternativas apresentadas, apenas a
otimização dos recursos da companhia é uma consequência
da utilização das marcas pelas corporações.
13
TEMA 2
Gestão estratégica de marcas e

brand equity
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Em um contexto de grandes transformações em todos os níveis

da nossa sociedade, a competição nas diferentes categorias de
produto é cada vez mais acirrada. Todos os anos, milhares de
novos produtos surgem no mercado, aumentando as opções
disponíveis para os consumidores e dificultando a vida dos
fabricantes. Como destacar meu produto diante das outras
centenas de opções existentes? O elemento que permite essa
diferenciação é a marca!
Toda marca expressa uma série de atributos tangíveis e intangíveis

que permitem diferenciá-la de seus concorrentes. Em muitos
casos, a marca acaba se tornando um sinônimo de categoria:
como a Gillette (da Procter & Gamble, categoria de lâminas de
barbear) e Cândida (do fabricante Anhembi, na categoria de água
sanitária), mostrando como a marca se conecta de forma intensa
com o consumidor.
Mas como as marcas podem ser exploradas pelas empresas?

Segundo Kotler e Keller (2012), existem três estratégias de uso das
marcas que podem ser utilizadas:
• Nomes distintos para cada família de marcas: quando a

empresa usa uma marca para cada categoria de produtos.
Como exemplo, podemos citar os produtos da empresa
Bombril, com marcas distintas por categoria (Limpol para
detergente líquido, MonBijou para amaciantes, Vantage para
tira-manchas, Ecobril para pedras sanitárias, dentre outras).
• Marca guarda-chuva: quando a empresa utiliza uma

marca como a base para vários dos seus produtos e/ou
serviços (exemplo: Johnson & Johnson, que aplica sua marca
15
corporativa em diferentes produtos como sabonetes, xampu,
dentre outros).
• Submarcas: quando são combinados dois ou mais nomes

(da marca corporativa, da família de marcas ou marca
individual). Um exemplo dessa estratégia é trabalhado na
linha de cereais da Kellogg’s, por meio dos produtos Kellogg’s
Musli, Kellogg’s Corn Flakes e Kellogg’s Sucrilhos.
Além disso, é importante que você conheça o conceito de

portfólio de marcas que, segundo Kotler e Keller (2012),
corresponde ao “conjunto de todas as marcas e linhas de marca
que uma empresa oferece em uma dada categoria ou segmento
de mercado”. Em geral, não basta que uma empresa tenha apenas
uma marca em dada categoria de produto – pois ele dificilmente
conseguirá atender às necessidades de todos os grupos de
consumidores existentes. Assim, para que se consiga alcançar
uma maior abrangência de mercado, a maior parte das empresas
atua com um grupo (portfólio) de marcas, em que cada uma terá
um posicionamento específico e um papel a ser desempenhado
no mercado.
Segundo Kotler e Keller (2012), o uso de um portfólio de marcas

permite aumentar a presença da empresa nas gôndolas dos
pontos de venda, elevar a dependência do varejista frente à
empresa, elevar a competição dentro da empresa (entre diferentes
marcas), além de gerar economias de escala relativas aos gastos
com marketing e vendas.
Um outro conceito importante nesse módulo é o brand equity.

Segundo Kotler e Keller (2012), o brand equity corresponde ao
“valor agregado a bens e serviços” oferecidos ao consumidor,
que se expressa na forma como eles pensam, sentem e reagem
diante da marca. Ou seja, o brand equity representa a força que
16
uma marca possui no mercado em que atua. Neste contexto, os
dois fatores que colaboram para a criação de brand equity de uma
marca são:
Lembrança de marca: corresponde à capacidade de o

consumidor reconhecer a marca (quando diante dela) ou se
lembrar espontaneamente dela (quando perguntado sobre
marcas de uma categoria de produto). A lembrança de marca é
um primeiro passo no processo de conquista de um cliente – se
ele se lembra de uma marca, as chances de que ela seja escolhida
no ponto de venda aumentam significativamente.
Imagem de marca: está vinculada às associações que o

consumidor estabelece mentalmente com uma determinada
marca. Ou seja, não é um mero reconhecimento, mas um
julgamento de valor (que pode ser positivo ou negativo). A imagem
de marca vai sendo construída progressivamente na mente dos
consumidores, com base em suas experiências pessoais com
produtos da marca, exposição às ações de marketing (como
campanhas publicitárias), dentre outras ações.
Segundo Keller (2006), para que o processo de brand equity possa

ser estabelecido de forma estruturada, devem ser realizados os
seguintes passos:
• Garantir a identificação da marca junto aos clientes.
• Estabelecer claramente o significado da marca para os

consumidores.
• Estimular as respostas adequadas dos consumidores.
• Converter a resposta de marca em relacionamento fiel.
17
Por fim, vale destacar os imensos desafios dos profissionais
de Marketing (em especial, daqueles ligados ao gerenciamento
de marcas) em um ambiente que é cada vez mais digital.
Compreender as necessidades e desejos dos clientes será crítico
para que as marcas possam sustentar o desenvolvimento de longo
prazo das companhias.
KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson

Educacional do Brasil, 2006.

PARA SABER MAIS
A construção de brand equity é importante para qualquer

empresa. Segundo Kotler e Keller (2012), esse processo é baseado
nos seis pilares apresentados na Figura 1:
18
Figura 1 – Pirâmide de construção de brand equity
Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).
Segundo esta pirâmide, no primeiro nível do processo de

construção de brand equity temos a proeminência, que
corresponde ao momento em que a marca passa a ser conhecida
pelo seu consumidor (deixando clara a sua identificação). No
próximo nível, a marca começa a apresentar o que ela é e o que
pode oferecer ao consumidor – por meio do desempenho (como
o produto atende as necessidades funcionais do cliente) e da
imagem (que são as maneiras pelas quais o produto atende as
demais necessidades do cliente, incluindo suas demandas sociais
e psicológicas). Já o terceiro nível corresponde ao momento em
que o consumidor começa a refletir sobre a marca, elaborando
julgamentos (que são as opiniões e avaliações sobre a marca) e
sensações (que são suas respostas e reações emocionais frente
às ações da marca). O último estágio caracteriza a relação máxima
entre consumidor e marca, sendo chamada de ressonância –
19
momento em que o cliente se alinha totalmente com a marca,
agindo em muitos momentos como “embaixador” junto às
pessoas de seu círculo social.
Observe que o grande objetivo do processo de construção

de brand equity é fazer com que o relacionamento com os
consumidores se desenvolva de tal forma que seja atingido o nível
da ressonância, criando assim vínculos fortes e sustentáveis ao
longo do tempo.

TEORIA EM PRÁTICA
Imagine que a empresa Alfa atue no mercado de sabão em pó

com apenas uma marca: Limpador (marca “premium”), sendo
líder no mercado brasileiro com 55% de participação de mercado
ou “market share”). Entretanto, durante a reunião de planejamento
estratégico para 2025, a empresa discute as seguintes situações:
- Participação de mercado de Limpador caiu de 70% (em 2020)

para 55% (em 2024).
- 20% das vendas do mercado ocorrem para marcas de preços

baixos (em média, 30% menores que o preço de Limpador).
- Varejistas reclamam que a marca Limpador não tem apresentado

inovações, reduzindo gradativamente o espaço em gôndola para a
marca.
20
Nesse contexto, avalie a situação da marca Limpador e proponha
ao menos três ações relacionadas à marca que possam colaborar
para a otimização de seus resultados.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O Capítulo 5 da obra discute o processo de comunicação de

marcas, considerando a criação de associação das marcas sob a
perspectiva da teoria semiótica (ligada ao estudo dos signos), um
tema muito interessante e atual.
Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual da

Kroton e busque pelo título da obra no parceiro “Biblioteca Virtual
3.0 Universitária”.
PASTORE, C. M. de A. Gestão de marcas: série Marketing Ponto a

Ponto. Curitiba: Intersaberes, 2018.
Indicação 2
Em um contexto cada vez mais digital, as marcas devem ter

sua personalidade e muita energia! Para você aprofundar seu
entendimento sobre esta necessidade, leia o Capítulo 16 da obra
21
indicada, pois nele você observará ações que podem ser aplicadas
para energizar uma marca.


QUIZ


1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Corresponde ao valor

agregado a bens e serviços oferecidos ao consumidor, que
se expressa na forma como eles pensam, sentem e reagem
diante da marca”. A definição corresponde ao conceito de:
a. Marca líder.
b. Marca de combate.
c. Branding.
d. Marca guarda-chuva.
22
e. Brand equity.
2. “A _________________________ está vinculada às associações

que o consumidor estabelece mentalmente com
uma determinada marca. Ela vai sendo construída
gradativamente na mente dos consumidores, com base
em suas experiências pessoais com produtos da marca,
exposição às ações de marketing (como campanhas
publicitárias), dentre outras ações”.
Assinale a alternativa que preencha corretamente a

lacuna:
a. Marca guarda-chuva.
b. Imagem de marca.
c. Lembrança de marca.
d. Ressonância de marca.
e. Marca líder.
GABARITO
Questão 1 - Resposta E
Resolução: O brand equity corresponde ao valor que uma
marca possui, tanto para a empresa que a possui como para
os seus consumidores.
Questão 2 - Resposta B
Resolução: De fato, a imagem de marca está ligada a todas
as associações que os consumidores estabelecem com
respeito à marca ao longo do tempo.
23
TEMA 3
Planejamento de pesquisa de
mercado
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
Com um consumidor cada vez mais exigente e informado, as

empresas precisam compreender cada vez melhor as exigências e
necessidades de seus clientes. Por esse motivo, o uso da pesquisa
de mercado (ou pesquisa de marketing) tem se tornado tão
relevante para a definição de estratégias pelas companhias.
Inicialmente, vale conhecer o conceito de pesquisa de marketing.

Segundo a American Marketing Association, ela é “a função que
conecta o consumidor/cliente/público com os profissionais de
marketing por meio de informações – que são usadas para
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing;
para monitorar o desempenho de marketing e para melhorar a
compreensão do marketing como um todo”.
Vale destacar que a principal característica da pesquisa de

mercado é oferecer informações para que as empresas possam
tomar decisões com maior segurança. Se uma empresa deseja
lançar um novo produto ou ingressar em um novo segmento de
mercado, qualquer uma das ações exigirá investimentos da ordem
de centenas de milhares de reais. Assim, é muito importante que
a empresa busque informações que sustentem a decisão de ir em
frente ou não em tais iniciativas.
Um outro ponto importante é que, atualmente, a possibilidade

de realizar ações de pesquisa não se limita somente a grandes
empresas. Mesmo pessoas físicas ou micro e pequenas
empresas podem se utilizar das pesquisas como ferramenta de
monitoramento de mercado e orientação à tomada de decisão.
Dentre as fontes possíveis de pesquisa para tais públicos,
podemos citar:
25
• Parcerias com estudantes e professores por meio de
projetos de pesquisa e competições.
• Uso de informações confiáveis disponíveis na internet.
• Acompanhamento das ações dos concorrentes.
• Acesso à informação disponibilizada por parceiros de

marketing.
Para que seja possível realizar uma pesquisa de forma ordenada

e consciente, Kotler e Keller (2012) sugerem uma estrutura de
processo de marketing, composto por seis etapas:
Figura 1 - Processo de marketing
1. Definição do problema e objetivos de pesquisa: etapa

crucial do processo, pois identifica qual o problema de
marketing a ser tratado e quais os objetivos que a pesquisa
deverá atender. Como exemplo, considere a situação
em que a empresa QFria (líder no mercado de sorvetes)
deseja lançar uma embalagem retornável de sorvete de 2
litros, com a finalidade de causar menor impacto ao meio
26
ambiente. Neste caso, o problema de pesquisa poderia
ser definido como “verificar a aceitação dos consumidores
quanto ao lançamento de uma embalagem retornável de
2 litros para sorvetes“, enquanto os objetivos de pesquisa
poderiam ser: a) identificar o percentual de consumidores
que se identifica com a causa ambiental e b) detectar o
impacto que tal iniciativa poderia trazer para as vendas da
marca.
2. Desenvolvimento do plano de pesquisa: nesta fase, a
equipe deve definir todos os detalhes relacionados com
a pesquisa que será realizada, incluindo quais fontes de
dados (primárias ou secundárias) serão utilizadas, quais
abordagens serão consideradas (como pesquisas por
observação, comportamentais ou experimentais, dentre
outras), quais instrumentos serão usados (questionários,
pesquisas qualitativas ou instrumentos mecânicos), de que
forma será estabelecido o plano de amostragem e quais
serão os métodos de contato a serem empregados. Esta é
uma etapa de planejamento, que deve ser conduzida com
muito cuidado de forma a evitar retrabalho ao longo do
processo.
3. Coleta de informações: nesta etapa, as informações são
efetivamente coletadas junto aos entrevistados, por meio
de um processo que costuma ser bastante dispendioso e
suscetível a diferentes tipos de problemas. Vale destacar
que, cada vez mais, o processo de coleta tem sido realizado
de forma online.
4. Análise de informações: uma vez que a pesquisa foi
aplicada e os dados já foram coletados, torna-se necessário
organizá-los (por meio do processo denominado tabulação)
para que eles possam ser analisados de forma estruturada.
Neste momento, são aplicados métodos e ferramentas
estatísticas que nos permitem identificar tendências
27
sobre o assunto estudado. Retomando o exemplo da
QFria, poderíamos identificar neste passo que 98% dos
consumidores se preocupam com os impactos do consumo
sobre o meio ambiente e que 95% deles não se importariam
em pagar um preço até 15% maior para consumir marcas
que tenham tal preocupação com o ambiente.
5. Apresentação dos resultados: neste passo, os
responsáveis pela pesquisa devem apresentar as principais
constatações do trabalho para seus “clientes” (que, na
maioria das vezes, são pessoas da área de marketing que
levantaram o problema de mercado).
6. Tomada de decisão: vale destacar que não
necessariamente os resultados da pesquisa devem ser
aplicados pela empresa. Eles devem ser considerados
apenas como uma referência que subsidiará as decisões a
serem tomadas pela companhia.

PARA SABER MAIS
Um dos tipos de abordagem em pesquisa que vem sendo cada vez

mais empregado no mercado é a pesquisa etnográfica. Segundo
Kotler e Keller (2012), ela consiste em um tipo de pesquisa que
utiliza conceitos e ferramentas da antropologia e outras disciplinas
das ciências sociais para que seja possível capturar uma
compreensão cultural detalhada sobre como as pessoas vivem e
trabalham.
28
Segundo o método, o pesquisador é “envolvido” na vida dos
consumidores, para compreender como eles utilizam e interagem
com os produtos, de que forma passam o tempo em família e
para descobrir seus desejos “ocultos”. Imagine um pesquisador
que “mora” na casa de uma família por um determinado período.
Nessa situação, ele poderá observar, participar e entrevistar o
“público-alvo” no seu dia a dia, imerso em todo o contexto social
que o rodeia.
Por muito tempo, as empresas acreditavam que os consumidores

deveriam se adaptar aos seus produtos. No entanto, com o
crescimento da concorrência, observou-se que a realidade
acontece de forma diversa: cada vez mais as empresas devem
aprofundar o conhecimento do seu público, de forma a oferecer
produtos e serviços que se adequem às necessidades dos clientes.
No Brasil, com a expansão da classe C (o que resultou em um
avanço no poder aquisitivo da população), muitas empresas
perceberam que não conheciam realmente quem eram tais
consumidores. Por esse motivo, várias delas (como Unilever e
Reckitt Benckiser) utilizaram o recurso da pesquisa etnográfica
para compreender melhor esse público e ajustar seus produtos
para atender a essa nova realidade.
A Figura 2 apresenta algumas das vantagens da realização de

pesquisas etnográficas voltadas ao ambiente de Marketing:
29
Figura 2 - Vantagens do uso da pesquisa etnográfica

TEORIA EM PRÁTICA
A empresa QFria está pensando em construir uma nova fábrica na

cidade de Campinas (SP) para a produção de sorvetes sem lactose
(com o objetivo de aumentar seu portfólio). Antes de liberar a
verba para esse projeto, o presidente da empresa quer entender
detalhadamente o perfil do mercado de produtos sem lactose (em
especial, sorvetes) e seus consumidores no interior de São Paulo.
Para isso, ele solicitou que fosse realizada uma pesquisa para
ajudá-lo no processo de tomada de decisão.
30
Nesse contexto, defina qual o problema de pesquisa levantado
pelo presidente, assim como três objetivos de pesquisa possíveis
nesta situação.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O Capítulo 11 da obra discute os conceitos de amostragem,

indicando as situações em que o uso de uma amostra pode ser
mais vantajoso e as técnicas de amostragem probabilística e não
probabilística.

MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada.

Porto Alegre: Bookman, 2019.
Indicação 2
Um dos temas mais importantes no processo de realização de

uma pesquisa é a elaboração do problema de pesquisa. Leia o
Capítulo 2 da obra indicada, que descreve detalhadamente os
tipos de problemas de marketing e suas principais características.
31
ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do

problema e sua resolução. São Paulo: Atlas, 2018.
QUIZ


1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Uma vez que a

pesquisa foi aplicada e os dados já foram coletados, torna-se
necessário organizá-los (por meio do processo denominado
tabulação) para que eles possam ser considerados de forma
estruturada”. A definição corresponde a qual etapa do
processo de pesquisa?
a. Definição do problema e objetivos de pesquisa.

b. Apresentação dos resultados.
c. Coleta de informações.
d. Análise de informações.
e. Tomada de decisão.
32
2. As etapas que compõem o processo de pesquisa de
marketing são, respectivamente:
a. Definição do problema e objetivos de pesquisa/entrevistas/

coleta de informações/análise de informações/revisão de
dados/tomada de decisão.
b. Orçamento/desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta
de informações/tomada de decisão/apresentação dos
resultados/entrevistas.
c. Definição do problema e objetivos de pesquisa/coleta de
informações/apresentação dos resultados/tomada de
decisão.
d. Definição do problema e objetivos de pesquisa/
desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta de
informações/análise de informações/apresentação dos
resultados/tomada de decisão.
e. Orçamento/desenvolvimento do plano de pesquisa/coleta
de informações/análise de informações/apresentação dos
resultados/tomada de decisão.
GABARITO
Resolução: A análise de informações é a etapa do processo
de pesquisa em que a equipe faz a tabulação dos dados
levantados e aplica métodos estatísticos para descobrir
tendências relevantes sobre o objeto da pesquisa.
Resolução: Os passos do processo de pesquisa são,
respectivamente:
33
Definição do problema e objetivos de pesquisa -
desenvolvimento do plano de pesquisa - coleta de
informações - análise de informações - apresentação dos
resultados - tomada de decisão.
34
TEMA 4
Análise de dados e tendências em

pesquisa
INÍCIO
______________________________________________________________
TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
DIRETO AO PONTO
O processo de pesquisa de mercado é bastante complexo. Ele

parte da definição de um problema de pesquisa, que deve ser
respondido para que a equipe de Marketing possa balizar suas
ações. Depois disso, deve ser elaborado o planejamento da
pesquisa (com a definição da metodologia a ser aplicada, formas
de coleta, características da amostra, dentre outras informações).
Por fim, os dados devem ser coletados e organizados em um
formato lógico (processo que chamamos de tabulação) para que
sejam utilizados.
Entretanto, de nada adianta realizar todos esses passos do

processo de pesquisa se a análise dos dados não for conduzida
de maneira fundamentada e consistente. Por esse motivo, você
verá neste material algumas das técnicas que podem ser aplicadas
para que a análise possa trazer resultados relevantes para as
empresas.
Segundo Malhotra (2006), inicialmente é necessário que a

empresa defina uma estratégia de análise dos dados da
pesquisa. Tal estratégia deve se basear em algumas informações,
como:
36
Figura 1 - Estratégia de análise
Fonte: elaborada pelo autor com base em Malhotra (2006).
Uma vez que estes quatro elementos foram claramente

identificados, a equipe estará apta para definir a estratégia a ser
aplicada no processo de análise.
Na maioria dos processos de análise de dados, as equipes aplicam

técnicas estatísticas para compreenderem mais profundamente o
tema em estudo. Tais técnicas podem ser de dois tipos:
37
• Univariadas: quando as técnicas são aplicadas para cada
variável isoladamente.
• Multivariadas: quando as técnicas são aplicadas em mais de

uma variável simultaneamente.
Os principais métodos de análise que podem ser aplicados sobre

dados de pesquisa são:
1. Distribuição de frequências
Este é um método de característica univariada, que consiste

em organizar os dados obtidos na pesquisa em uma tabela,
que contabiliza a frequência de ocorrência dos dados em cada
um de seus intervalos. Se considerarmos que as notas de uma
turma de 15 alunos da disciplina de Matemática Financeira na
prova P1 são dadas pelo conjunto de dados (7 – 8 – 7 – 9 – 10 –
2 – 3 – 2 – 4 – 5 – 5 – 7 – 1 – 1 – 4), a distribuição de frequências
será expressa por uma tabela com o seguinte conteúdo: 2
alunos tiveram notas entre zero e dois, 3 alunos tiveram notas
entre dois e quatro, 4 alunos tiveram notas entre quatro e seis,
3 alunos tiveram notas entre seis e oito e 3 alunos tiveram
notas entre oito e dez. Somente essa organização dos dados
em uma distribuição de frequências permite uma visão geral
sobre o conjunto de dados, além de permitir o cálculo de várias
medidas estatísticas, como média, mediana e desvio padrão –
muito úteis para compreender o resultado dos estudantes.
2. Tabelas cruzadas
Este método permite a avaliação de mais de uma variável

simultaneamente, sendo possível constatar qual a relação
existente entre elas. Em geral, as tabelas cruzadas devem
considerar até três variáveis – pois em tabelas com mais de três
38
variáveis consideradas simultaneamente, a análise se torna
muito complexa.
3. Testes de hipóteses
Este método estatístico permite avaliar se uma determinada

hipótese (Ho) será ou não confirmada, com base na análise
de uma determinada medida estatística (como a média, por
exemplo).
Além disso, outro tema relevante a ser discutido se refere às

novas tendências em pesquisa de mercado. Como reflexo da
evolução observada nas últimas décadas, várias iniciativas
inovadoras e disruptivas em pesquisa têm sido observadas, por
exemplo:
• Ampliação das áreas investigadas por meio de pesquisa.
• Crescimento das mídias sociais (caracterizando-se como

importantes fontes de informações sobre os consumidores).
• Expansão das pesquisas realizadas de forma online.
• Crescimento do volume de dados disponíveis sobre os

consumidores.
MALHOTRA, N. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada.

4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006.
39
PARA SABER MAIS
Na última década, o avanço da tecnologia e das telecomunicações

(em especial, da telefonia celular) transformaram profundamente
a vida em sociedade. Com isso, muitas de nossas ações cotidianas
passaram a depender da tecnologia para serem executadas:
usando o celular como despertador, pagando o café na padaria
com um cartão de débito, acionando o Waze para encontrar a
melhor rota de casa até o trabalho, usando um dispositivo como
o SemParar para fazer o pagamento do pedágio, acessando
arquivos na nuvem por meio do iCloud ou Dropbox. E essa
dependência da tecnologia será cada vez maior.
Um dos resultados desse uso intensivo da tecnologia é o aumento

exponencial na produção de dados. Cada ação que registramos
acaba sendo armazenada por quem nos presta o serviço. E
todas elas podem servir de base para que as empresas possam
compreender melhor quem é o seu consumidor, quais são as suas
necessidades e preferências.
Nesse contexto, surge o conceito de Big Data, cada vez mais

utilizado no ambiente corporativo. Segundo Morais et al. (2018),
o Big Data pode ser caracterizado como conjuntos de dados
extremamente grandes, que demandam o uso de ferramentas
apropriadas para o seu processamento e análise. Ainda segundo
os autores, o Big Data possui cinco características principais
(chamadas de 5 Vs):
• Volume: está ligada com o (imenso) volume de transações

que são processadas e armazenadas.
• Velocidade: em um ambiente tão competitivo como o

atual, as empresas precisam obter “insights” com base nos
dados cada vez mais rapidamente. Assim, o sistema de Big
40
Data deve disponibilizar informações relevantes com muita
velocidade.
• Variedade: hoje não existem apenas dados estruturados

(com tamanho e estrutura definida, como números ou
tabelas), mas também aqueles não-estruturados (como
vídeos e imagens). Assim, o sistema de Big Data deve ser
capaz de lidar com essa variedade de dados.
• Veracidade: está ligado com o conceito de velocidade. É

necessário que se obtenha um retrato fiel da situação atual
– o que demanda que as informações disponíveis sejam
rapidamente processadas para ajudar a compor esse cenário
de forma tempestiva.
• Valor: o sistema de Big Data precisa trazer “insights”

(constatações) de valor sobre os clientes, de forma que
a empresa consiga tirar proveito dessas informações e
alavancar seus negócios.
Certamente, o uso de estruturas de Big Data ajudará cada vez

mais as companhias no entendimento dos anseios e expectativas
de seus clientes, orientando seus produtos e serviços para
satisfação de suas necessidade.
MORAIS, I. S. de et al. Introdução a Big Data e Internet das

Coisas (IoT). Porto Alegre: Sagah, 2018.
41
TEORIA EM PRÁTICA
A empresa Solidez Ltda. é uma fabricante de pregos localizada em

Gramado, no Rio Grande do Sul. Hoje a empresa trabalha com
embalagens com 40 pregos cada. Como as vendas do seu produto
estão caindo sistematicamente, a empresa definiu o seguinte
problema de pesquisa: confirmar se o tamanho de embalagem
atual atende às necessidades dos clientes.
Ao fazer uma pesquisa de mercado com os consumidores,

a empresa perguntou quantos pregos por embalagem
eles desejariam. As respostas da pesquisa aplicada com 20
consumidores foram: 45 – 45 – 47 – 49 - 53 – 53 – 57 – 50 – 55 – 54
– 51 – 52 – 56 – 62 – 54 – 52 – 53 – 52 – 51 – 40
Para que você possa realizar a análise dos dados da pesquisa,

elabore uma tabela de distribuição de frequência, com os
seguintes intervalos:
40 |-- 45; 45 |-- 50; 50 |-- 55; 55 |-- 60; 60 |--65
Com base nos dados apresentados, qual seria a sua interpretação

dos dados obtidos na pesquisa? E qual seria a recomendação que
você daria ao time de Marketing (equipe que solicitou a pesquisa)?

42
LEITURA FUNDAMENTAL
Indicação 1
O capítulo Descoberta de conhecimento com Big Data da obra

indicada apresenta o conceito de Knowledge Discovery in Databases
(sigla KDD, que significa descoberta de conhecimento em bancos
de dados), por meio do qual grandes volumes de dados podem
ser transformados em conhecimento. Vale a leitura!

MORAIS, I. S. de et al. Introdução a Big Data e Internet das

Coisas (IoT). Porto Alegre: Sagah, 2018.
Indicação 2
Leia o Capítulo 8 da obra indicada, que descreve aspectos

essenciais a serem observados no processo de análise de uma
pesquisa de marketing.

ZANOTTA, E. B. Pesquisa de marketing: foco na definição do

problema e sua resolução. São Paulo: Atlas, 2018.
43
QUIZ


1. Analise o conceito apresentado a seguir: “Este é um método

de característica univariada, que consiste em organizar os
dados obtidos na pesquisa em uma tabela, que contabiliza
a frequência de ocorrência dos dados em cada um de seus
intervalos”. A definição corresponde a qual método?
a. Análise de variância.
b. Distribuição de frequência.
c. Teste de hipótese.
d. Tabelas cruzadas.
e. Regressão.
2. Sua definição é o passo inicial de qualquer processo de

pesquisa. Com base nessa informação, toda a pesquisa
é estruturada: definem-se o planejamento da pesquisa,
formas de coleta, características da amostra, dentre
outras informações. Esta definição corresponde à(ao):
44
a. Problema de pesquisa.
b. Metodologia de pesquisa.
c. Método de análise.
d. Tipo de pesquisa.
e. Amostragem.
GABARITO
Questão 1 - Resposta B
Resolução: A distribuição de frequência é um método no qual
os dados são organizados em intervalos, de forma a facilitar o
processo de análise dos dados. Este método é aplicado para a
análise de uma variável por vez (univariada).
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Toda a definição do processo de pesquisa parte
do problema de pesquisa. Ele indica a preocupação da equipe
de marketing que será investigada junto aos consumidores.
45
BONS ESTUDOS!

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WBA0075_v2.

BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

Olá, bem-vindo à disciplina de Branding e pesquisa de mercado.

Nossa disciplina é composta por quatro blocos, sendo dois deles

Ambos os temas são de extrema importância atualmente.

Mas, como podemos definir um posicionamento de marca

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

O mercado está cada vez mais disputado, com um número

Segundo Rocha e Oliveira (2017), o conceito de marca estabelecido

Vale destacar que uma marca dificilmente trabalha apenas

Já com relação à importância das marcas para as empresas, veja o

Figura 1 – Importância das marcas para as empresas

Fonte: elaborada pelo autor.

É importante ressaltar que o processo de branding não ocorre de

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das

PARA SABER MAIS

Uma das ferramentas mais utilizadas pelo Marketing consiste na

Nas extensões de linha, a empresa lança um produto novo

Por outro lado, quando se aplica uma extensão de categoria

Vale destacar que as marcas ainda podem ser utilizadas como

Sendo assim, pode-se perceber a grande amplitude de

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.

A empresa QFria atua exclusivamente no mercado de sorvetes

1. Nova linha de sorvetes premium, usando a marca Premiatto

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

O Capítulo 4 da obra explora o tema “identidade da marca”,

Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na

ROCHA, M.; OLIVEIRA, S. L. I. de. Gestão estratégica de marcas:

Para que você consiga aprofundar o entendimento das marcas

Para realizar a leitura, acesse a plataforma EBSCOhost na

AAKER, D. On branding: 20 princípios que decidem o sucesso das

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

2. Assinale a alternativa que contenha uma razão que

a. Aumento da complexidade dos processos.

Gestão estratégica de marcas e

Em um contexto de grandes transformações em todos os níveis

Toda marca expressa uma série de atributos tangíveis e intangíveis

Mas como as marcas podem ser exploradas pelas empresas?

• Nomes distintos para cada família de marcas: quando a

• Marca guarda-chuva: quando a empresa utiliza uma

• Submarcas: quando são combinados dois ou mais nomes

Além disso, é importante que você conheça o conceito de

Segundo Kotler e Keller (2012), o uso de um portfólio de marcas

Um outro conceito importante nesse módulo é o brand equity.

Lembrança de marca: corresponde à capacidade de o

Imagem de marca: está vinculada às associações que o

Segundo Keller (2006), para que o processo de brand equity possa

• Garantir a identificação da marca junto aos clientes.

• Estabelecer claramente o significado da marca para os

• Estimular as respostas adequadas dos consumidores.

• Converter a resposta de marca em relacionamento fiel.

KELLER, K. L. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.

PARA SABER MAIS

A construção de brand equity é importante para qualquer

Fonte: adaptada de Kotler e Keller (2012).

Segundo esta pirâmide, no primeiro nível do processo de

Observe que o grande objetivo do processo de construção

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. ed.