MARKETING DE RELACIONAMENTO- Definição

Basicamente, marketing de relacionamento é uma parte da teoria de marketing que trata da relação
entre as empresas e seus clientes, e os benefícios dessa relação trazem para os envolvidos.

Para Mackenna (1996), o marketing de relacionamento é imprescindível no desenvolvimento de

liderança no mercado, à uma acelerada aceitação de novos produtos e serviços, fazendo assim com que
o consumidor se torne fiel.

Segundo Gordon, (1999) o marketing de relacionamento

• Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o consumidor;

• Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas como compradores, mas
na definição do valor que desejam. Anteriormente, esperava-se que as empresas identificassem e
fornecessem esse valor a partir daquilo que elas consideravam como um produto. Com o marketing de
relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote de benefícios que ele
valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles.

• Exige que uma empresa, como conseqüência de sua estratégia de marketing e de seu foco sobre o
cliente, planeje e alinhe seus processos de negociação, suas políticas de comunicação, sua tecnologia e
seu pessoal para manter o valor que o cliente individual deseja;

• É um esforço contínuo e colaborativo entre comprador e o vendedor. Desse modo, funciona em

tempo real;

• Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não como clientes ou
organizações individuais, que devem ser abordados a cada ocasião de compra. Ao reconhecer o valor do
período de vida , o marketing de relacionamento procura unir progressivamente a empresa aos clientes;

• Procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização pra

criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização e seus principais participantes,
incluindo fornecedores, canais de distribuição intermediários e acionistas.
2.1 O QUE É CLIENTE?
Quando se aborda marketing de relacionamento e estratégias de fidelização de clientes,
obrigatoriamente deve-se tratar de um assunto muito importante para esses dois conceitos: o cliente.
Para isso é necessário entender o que ele significa para as organizações.

Marques (1997,p.16) afirma que:

• O cliente é a pessoa que compra produtos das empresas para consumo próprio ou distribuição dos
mesmos;

• O cliente é, sem dúvida, a pessoa mais importante em qualquer tipo de negócio;

• O cliente não depende de nós, nós dependemos dele;

• O cliente não interrompe o nosso trabalho, ele é a razão do nosso trabalho;

• O cliente não significa apenas dinheiro no caixa. Ele é, antes de tudo, um ser humano e precisa ser
tratado com respeito e consideração;

CONCEITUANDO FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

No contexto empresarial, cliente fiel é aquele que se envolve com a organização, está presente, não
muda de fornecedor, consome freqüentemente, optando por uma empresa em particular, sempre que
quer um determinado produto ou serviço.
Para Bogmann (2000), cliente fiel é aquele que sempre volta à organização

por ocasião de uma nova compra ou transação, por estar satisfeito com o produto ou serviço. E
fidelização é o processo pelo qual um cliente se torna fiel.

Para Fábio Marques (1997) a fidelização é um meio de amenizar os efeitos das crises nos mercados: "Se
o mercado estiver bem, estará melhor para você, porém, se o mercado estiver com problemas, ele serão
menores para sua organização".

3. ENQUADRAMENTO TEÓRICO
3.1 Conceito de fidelização
O conceito de fidelização encaminha-nos para uma vastidão de artigos científicos, opiniões e estudos
que nos comunicam distintos pontos de vista dentro desta área de conhecimento.

Este conceito tem vindo a evoluir em largura em termos de multifocarem que pode incluir a fidelidade
às marcas, serviços, produtos, fornecedores, empresas e entre outras e também em profundidade como
resultado do desenvolvimento histórico da disciplina de marketing e de uma concetualização e
operacionalização mais profunda e rica (Caruana, 2004).

A fidelização baseia-se na disposição de um cliente em recomprar com frequência no futuro um serviço

ou produto de uma determinada marca ou de um portefólio da mesma marca, dando preferência a
estes e recomendando-os a outrem (Lam et al., 2004), independentemente dos esforços do marketing
da concorrência em procurar um comportamento de mudança no consumidor e de outras influências
situacionais (Oliver, 1999; Yi & Jeon, 2003).

A fidelidade do cliente é fundamental, uma vez, que vai permitir a construção de uma base de dados
para um conhecimento mais profundo dos consumidores, o que possibilita satisfaze-los melhor e retê-
los de modo a torna-los lucrativos num curto prazo (Uncles et al., 2003).

Os conceitos de fidelidade e lealdade estão associados, contudo possuem significados diferentes (Vilares
& Coelho, 2007). A fidelidade é expressa pelo número de consumidores

que racionalmente adquirem de forma repetida uma marca, por lhe reconhecerem qualidade superior
(Serra & González, 1998). A lealdade pode ser vista como a disponibilidade de um consumidor no
sentido adquirir produtos ou serviços de uma determinada organização, revelando preferência e
manifestando opiniões positivas acerca da empresa (Lovelock, 2001). Na opinião de grande parte dos
autores, a lealdade apresenta-se como algo mais do que uma simples preferência, não envolvendo um
compromisso contínuo (McGoldrick & André, 1997).

Em suma, a fidelização está relacionada com a compra efetiva de um serviço ou produto. A lealdade é
exteriorizada pela intenção de realização de uma nova compra por parte do cliente.

Funções/objectivos/metas

Rocha e Veloso (1999) afirmam que a principio, realmente a fidelização é muito parecida com
promoção, isso porque para se desenvolver e manter um programa de fidelização, várias ferramentas
promocionais são utilizadas, porém, não se devem confundir as duas coisas. Elas se diferem tanto no
objetivo e público quanto na recompensa ao cliente e duração.

O objetivo dos programas de fidelização é criar um relacionamento permanente entre cliente e

empresa, o da promoção é aumentar o volume das vendas em situações específicas.

Classificação/tipologia

Segundo Rapp; Collins (1994) existe diferentes tipos de clientes leais:

• Lealdade a loja: o consumidor sabe em loja encontra o produto que lhe agrada e, encontrado esse
produto novamente na mesma loja, a fidelidade é reforçada, isso aumenta a probabilidade de ele
querer repetir a compra no mesmo local, esse tipo de fidelidade se relaciona com o desejo do
consumido de reduzir riscos na hora da compra, pois tem um histórico de sucesso.

• Lealdade à marca: ser leal nesse sentido significa buscar uma marca específica. É redutor de riscos
para detergentes, xampus , comida enlatada, pois o cliente já consumiu e sebe o que irá encontrar. É
muito utilizada para produtos de alto risco percebido.

MacKenna (1993) afirma que devido a globalização e o aumento da concorrência, o consumidor acaba
tendo a sua disposição uma variedade enorme de tudo. Com isso a fidelidade à marca está
agonizando, já que os consumidores estão dispostos a experimentar novas marcas.

Importância da fidelização de clientes

Segundo o autor Kotler (2000), perder clientes é uma tarefa extremamente fácil, o mercado é muito
competitivo, com isso, inúmeras empresas estão surgindo com uma mentalidade mais avançada e
com cuidado junto ao seu mercado, como um todo. Criar sistemas de fidelidade é um passo
importante para que as empresas não tenham, a todo o momento, que passar por dificuldades, pois
desta forma poderá planejar ações preventivas que auxiliarão em um processo organizacional
constante. Segundo Cobra (1997, p.85) as empresas estão cada vezmais preocupadas com as
necessidades e opiniões dos consumidores para tomar decisões acerca de um produto e buscam
através de pesquisa e análises entender o que influencia seu comportamento. E com esse
conhecimento sobre o cliente também possam ter vantagens sobre seus concorrentes.

3.3 Importância da fidelização clientes para as empresas

As organizações têm vindo a perceber que construir uma relação contínua e lucrativa com os seus
clientes é por norma mais interessante do que o contacto casual e esporádico (Grönroos, 2007). A
retenção de clientes é fundamental tendo em conta que conquistar novos clientes custa entre 5 a 7
vezes mais do que manter os clientes existentes na organização (Pfeifer, 2005; Kotler & Keller, 2006).
Um sem número de estudos afirma que a retenção de clientes é mais vantajosa do que a conquista de
novos clientes (McMullan & Gilmore 2008).

Para Zhang et al. (2010), a fidelidade do cliente é cada vez mais importante para o sucesso das empresas
e essencial para a rentabilidade de uma organização. Segundo este autor, os clientes são o principal
ativo da organização, são um triunfo competitivo cuja fidelidade emerge como barreira à entrada de
novos concorrentes. O grande desafio das empresas é conseguir conquistar clientes fiéis, pois eles estão
mais exigentes, são mais difíceis de agradar, mais inteligentes, perdoam menos, são mais conscientes
dos preços e são constantemente abordados por concorrentes com ofertas iguais ou superiores (Kotler
& Keller, 2006). Assim, o principal objetivo de uma empresa é o de obter a fidelidade dos seus clientes
de forma a terem preferência pelos aos seus produtos ou serviços (Yang & Peterson, 2004; Dionísio et
al., 2009).

No estudo realizado por Gummeson (2005), são mencionados alguns dos fatores que

influenciam o abandono de uma empresa por parte dos clientes. A maioria refere a indiferença sentida
relativamente ao seu fornecedor, seguindo-se a gestão de reclamações mal resolvidas pelo fornecedor.
Com menos impacto surge a ação direta dos concorrentes, sendo referido a prática de melhores preços
pelos concorrentes.

Quando um cliente reclama diretamente à empresa, trata-se de uma atitude que pode ser um forte
indício da sua fidelidade, uma vez que demonstra que não pretende abandonar a empresa, mas sim ver
o seu problema resolvido, permitindo à empresa resolver o problema de forma a manter o seu cliente
(Gee et al., 2008).

Segundo Sheth et al., citado por Datta (2003), é importante influenciar as gerações dos membros de
uma família, porque a fidelização também pode emergir do hábito do uso de uma marca de uma família.

Atualmente a aposta das organizações deve focar-se na manutenção de clientes atuais, de forma a
conseguirem criar relações duradouras com estes (Gounaris, 2005). As empresas cada vez mais encaram
a fidelidade de um cliente como uma prioridade que permite alcançar uma vantagem competitiva
sustentável e fortalecer as suas posições no mercado (Reyes & Benito, 2008). A fidelidade dos clientes a
uma organização afeta a rentabilidade do negócio, mas o processo de retenção de clientes exige um
grande esforço parte desta (McIlroy & Barnett, 2000).
No entanto, Reichheld (1996) refere que as organizações não devem querer manter todos os clientes,
apenas aqueles que proporcionam maior valor à organização a médio e longo prazo. O autor sugere
assim a classificação dos clientes em três categorias:
(1) os clientes previsíveis/ leais, que preferem uma relação estável e duradora;
(2) os clientes rentáveis, que pagam as suas compras, procuram menos serviços e gastam mais;
(3) os clientes que têm uma perceção de que o valor dos serviços e produtos da organização é superior
ao da concorrência.

Segundo Lanning (2006), é essencial que a empresa ofereça aos seus clientes uma proposta

de valor acrescentado de forma a conseguir a sua retenção, pois a satisfação gera a sua fidelização. Uma
proposta de valor abrange o conjunto de benefícios que o produto ou serviço de uma organização
proporcionam aos seus clientes (Kotler & Keller, 2006).

A literatura enumera diversos benefícios associados à fidelização de clientes, destacando que os clientes
fiéis são:
 Menos sensíveis ao preço, tornando-se mais rentáveis (Reichheld, 1996; Saias, 2007; Reyes & Benito,
2008);

 Mais propensos a concentrarem-se a benefícios de longo prazo (Lam et al., 2004);

 Acarretam menos custos, o que provoca um crescimento da margem de serviço vendido (Reichfield,
1996; Lam et al., 2004; Saias, 2007);

 Contribuem para uma melhor previsão da quota de mercado e um aumento desta porque diminui os
custos de aquisição e os custos operacionais de servir o cliente (Reichheld, 1993; Too et al., 2001);

3.2 Tipologias de fidelização

Segundo Homburg et al., (2001), na primeira metade do século XX foram realizados vários estudos
segundo os quais a fidelidade do cliente era entendida em termos comportamentais, e medida somente
pela repetição de compras de um serviço ou produto.

Dick & Basu (1994) foram os primeiros a defender a análise conjunta das dimensões comportamental
(padrão de compras repetidas de uma marca) e atitudinal (nível de compromisso associado a uma
perspetiva de valor único, especial, da marca em questão), afirmando que esta abordagem agregada
permite uma melhor avaliação da fidelização e dos seus antecedentes e consequentes.

Segundo os autores, a fidelidade pode ser classificada em quatro categorias conforme figura 2.7, tendo
em conta um padrão de repetição da compra e a atitude favorável à compra.

Figura 2.7 Tipologia de fidelização baseada em atitudes e comportamentos

A fidelização verdadeira é aquela em que o consumidor apresenta uma elevada atitude e um alto
comportamento de recompra relativamente a determinada marca.

A fidelidade latente é definida como sendo aquela em que o consumidor possui uma forte preferência
ou atitude em relação à marca, porém apresenta um baixo comportamento de repetição devido a
circunstâncias ambientais ou situacionais.

A fidelidade espúria ocorre quando o consumidor frequentemente adquire uma mesma marca, porém
não considera a marca com atributos significativamente diferentes das demais. A recompra periódica
pode ocorrer em situações perante as quais não há alternativas de escolha ou a escolha é realizada com
base em hábitos passados.

A inexistência de fidelidade ocorre quando os consumidores não diferenciam as marcas e apresentam

baixo comportamento de recompra. O processo de fidelização pode surgir de forma emocional ou
mecânica (Dionísio et al, 2009). A fidelização emocional está relacionada com a capacidade de
identificação e relação emocional do cliente para com um determinado serviço ou produto. A seu
tempo, este tipo de fidelização leva à promoção do produto ou serviço, porém pode não resultar no
aumento das vendas a curto prazo. Apesar da demora na obtenção de resultados, este tipo de
fidelização assegura a repetição da aquisição e é mais dificilmente imitável pela concorrência.
Relativamente à fidelização mecânica, esta assenta simplesmente nos padrões de consumo e confirma-
se através dos comportamentos de vendas, nomeadamente, nas vantagens obtidas no momento da
compra (promoções, pontos, descontos, entre outros).

Contudo, Chipunza (2008) refere que a fidelização pode ser melhor compreendida através da
componente emocional das experiencias atípicas, uma vez que existe maior probabilidade de serem
recordadas.

Segundo Kasper et al. (2006), os investigadores têm tratado a fidelização dos clientes de duas formas
diferentes. Por um lado, a fidelidade é tratada como sendo exclusivamente comportamental, como é o
caso da compra repetido, sendo que por vezes os clientes têm este comportamento porque não tem
outra hipótese de escolha, estes são designados de “falsamente fiéis”. Por outro, a fidelidade é tratada
como uma conjugação entre a componente positiva de atitude e a componente comportamental. No
entanto, esta combinação também oferece problemas: são clientes fiéis em termos de atitude mas a
repetição de compra não é visível, uma vez, que pode ocorrer o facto de um cliente querer repetir a
compra mas ser impedido, não sendo rentáveis para a empresa.

Um número representativo de clientes têm uma fidelidade poligâmica, ou seja, tem geralmente um
portefólio de marcas dentro de uma categoria de produtos a que são fiéis (Uncles et al., 2003) e por
vezes, os clientes estão inseridos em vários programas de fidelização de diferentes lojas da mesma
indústria (Rowley, 2007).

A literatura aponta vários fatores que têm uma influência positiva na fidelização dos clientes,
nomeadamente, satisfação (Gustafsson et al., 2005; Goméz at al., 2006), compromisso (Gustafsson et
al.,2005; Goméz et al., 2006; Rowley, 2007), qualidade percebida (Javadein et al., 2008),
comportamento do consumidor (Goméz et al., 2006), lealdade (Rowley, 2007), confiança (Goméz at al.,
2006; Kassim & Abdullah, 2008), segurança (Ruiz-Molina et al., 2009), programas de fidelização (Yi &
Jeon, 2003; Bolton et al., 2004; Meyer-Waarden 2007; Mimouni-Chaabane & Volle 2010), sistemas de
recompensas (Kivetz et al., 2006; Bridson et al., 2008; Liu, 2007; Yi & Jeon, 2003).

Características dos clientes

O comportamento do consumidor talvez seja um dos mais ativo nos últimos tempos. O Modo como os
consumidores se envolvem no processo de compra, o envolvimento relativo aos tipos de decisões
tomadas pelo consumidor. Isto é, depende do grau do envolvimento e da importância econômica,
pessoal e social da compra. (PINHEIRO et al. , 2011).

Antes da realização da compra, os consumidores procuram por diversas fontes onde possa obter
informações sobre determinado produto ou serviço. Essas fontes são os meios mais fáceis e os principais
que os consumidores procuram. É uma fase considerada importante para os clientes antes da efetuação
da compra, é uma forma de se sentir mais seguros.

Em seguida, depois que os consumidores detectaram as algumas informações para a compra, eles
mencionam e avaliam quais condutas o satisfazem e atendem seus desejos, essa avaliação acarreta
decisões de quais recursos ou qualidades importantes e identificar qual desses recursos ou
características cada opção oferece. (CHURCHILL JR E PETER PAUL, 2012)

Os clientes se dedicam em uma ampla busca de informações, valorizam muitos os atributos do produto
e das marcas, formam opiniões e estabelecem comunicações boca a boca.

É uma escala complexa na tomada de decisão de compra. (PINHEIRO et al. , 2011). Assim, “os
consumidores estão cada vez mais exigentes e com um mercado amplo para suas escolhas, sendo assim,
buscam os produtos ou serviços que lhe proporcionem os maiores benefícios pelo menor custo”
(SANDER, 2014, p. 28).

Antes dos consumidores realizarem alguma compra, procuram por informações que sejam de utilidades
na sua busca pelo produto ou serviço que tanto deseja. Procuram o máximo de informações necessárias
sejam elas boca-a-boca, através de publicidades ou outros meios, e identificam qual desses recursos
cada opção tem a os oferecer, fazem a avaliação e depois formam sua opinião.

Os consumidores percebem necessidades, ocasiões, e impulsos internos e externos que os motivam a

efetuar a compra de algum tipo de produto ou serviço. Isto dependerá da sua disponibilidade, de seus
recursos, das suas prioridades e até mesmo dos seus desejos.

Para Solomon (2011) a tomada de decisão é membro fundamental do comportamento do cliente,

porém os modos de como as pessoas ajuízam e escolhem os produtos ou serviços, (além de pensar
muito sobre o assunto antes de efetuar a compra) variam muito, dependendo

das extensões, como o nível de novidades ou o risco envolvido na decisão.Antes de qualquer decisão os
consumidores buscam avaliar suas necessidades principais, ou seja, pensam muito antes de efetuar
qualquer compra. Procuram visualizar algo que os deixem completamente satisfeitos e que não haja
futuramente arrependimento referente à compra e preferem evitar riscos envolvidos na decisão.

Os consumidores buscam informações sobre o produto ou serviço que irá consumir, ou seja, procuram
informações sobre como satisfazê-lo. Existem cinco tipos de fontes no qual o consumidor pode procurar
informações através delas (CHURCHILL JR, PAUL PETER, 2012)