Universidade Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho” (Unesp)

Instituto de Políticas Públicas e Relações Internacionais (IPPRI)

Programa de Pós-graduação em Desenvolvimento Territorial na América Latina e Caribe
(TerritoriAL)

ANA MANUELA DE JESUS CHÃ

AGRONEGÓCIO E INDÚSTRIA CULTURAL:

estratégias das empresas para a construção da hegemonia

SÃO PAULO
2016
 ANA MANUELA DE JESUS CHÃ

AGRONEGÓCIO E INDÚSTRIA CULTURAL:

estratégias das empresas para a construção da hegemonia

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Desenvolvimento Territorial na
América Latina e Caribe (TerritoriAL), do
Instituto de Políticas Públicas e Relações
Internacionais (IPPRI) da Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”
(Unesp), como exigência para obtenção do
título de mestre em Desenvolvimento
Territorial na América Latina e Caribe, área de
Geografia, na linha de pesquisa “Educação,
Saúde e Cultura”.
Orientador: Prof. Dr. Rafael Litvin Villas Bôas

SÃO PAULO
2016
 ANA MANUELA DE JESUS CHÃ

AGRONEGÓCIO E INDÚSTRIA CULTURAL:

estratégias das empresas para a construção da hegemonia

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

graduação em Desenvolvimento Territorial na
América Latina e Caribe (TerritoriAL), do
Instituto de Políticas Públicas e Relações
Internacionais (IPPRI) da Universidade
Estadual Paulista “Júlio de Mesquita Filho”
(Unesp), como exigência para obtenção do
título de mestre em Desenvolvimento
Territorial na América Latina e Caribe, área de
Geografia, na linha de pesquisa “Educação,
Saúde e Cultura”.
Orientador: Prof. Dr. Rafael Litvin Villas Bôas

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________
Prof. Dr. Rafael Litvin Villas Bôas (Universidade de Brasília)

______________________________________________
Profa. Dra. Silvia Beatriz Adoue (Universidade Estadual Paulista “Júlio De Mesquita Filho”)

______________________________________________
Prof. Dr. Walter Garcia da Silveira Junior (Universidade de São Paulo)

São Paulo, 24 de março de 2016.

 À Avó Maria do Rei (in memorian)
À Manu e Luísa
Às trabalhadoras e trabalhadores Sem Terra
 AGRADECIMENTOS

Ao Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra e à Escola Nacional Florestan

Fernandes por toda a trajetória de luta, e em especial por nos incentivarem ao permanente
exercício do estudo e garantirem as condições para que ele aconteça.
Ao Coletivo de Cultura do MST, espaço onde todos estes debates começaram e
certamente irão continuar, e onde a arte e a cultura é ainda semente do novo.
Aos queridos camaradas, amigos e amigas, Evelaine, Felipe, Miguel, Júlio, Douglas,
Carla, Raul, Lupércio, Erivan, Thalles, Minerin, Ana Emília, Luana, Manoel, Letícia, Lucas,
Juliana, Révero, Neuri, Fábio, Antônio Carlos e Gilson, Cristina, Luara, Igor, Ana Paula,
Aranha, com quem em vários momentos dialoguei sobre esta pesquisa e que me ajudaram
com sugestões e materiais (certamente esqueci de alguém, mas agradecerei pessoalmente).
Às queridas amigas Cantadeiras, Marcinha, Jade, Gue, por partilharem a música, mas
também as alegrias e as angústias da vida.
Às companheiras e companheiros da Turma José Carlos Mariátegui pela cumplicidade
e companheirismo e pelo desafio da construção coletiva do conhecimento dentro da academia.
Aos amigos e amigas professores Edna, Paulinho Alentejano, João Márcio, Nalva,
Nashieli, que fizeram sugestões importantes, e em especial, à Silvia Adoue e ao Walter
Garcia, pelo profundo debate no momento da qualificação, que fez toda a diferença para os
rumos do trabalho.
Ao Programa TerritoriAL e sua equipe, esperando que possa continuar se fortalecendo
e formando cada vez mais gente com compromisso e vínculo com a reforma agrária.
À militância da Secretaria Nacional do MST e da Brigada Apolônio de Carvalho da
ENFF pelo companheirismo e pelo apoio nas correrias do dia a dia.
Às amigas “irmãs” de longa data, Djacira e Ariane, e ao recém-chegado Danilo, pelo
porto seguro e o amor e carinho de sempre, comigo e com as meninas.
Ao querido companheiro e orientador Rafael, pela longa e sincera amizade, mas
também pelo debate sempre apaixonante e motivador, e pela compreensão, paciência e
dedicação à luta.
À minha família, em especial aos meus pais Zé e São que, mesmo longe, sempre me
incentivaram ao estudo e me apoiaram nas decisões que tomei na vida.
Ao meu amor João Paulo, companheiro de todas as horas, pelo seu estímulo, carinho,
paciência e debate de ideias, sempre!
Ao Incra e ao CNPQ pela Bolsa do Programa Residência Agrária.
Desconfiai do mais trivial, na aparência singelo.
E examinai, sobretudo, o que parece habitual.
Suplicamos expressamente: não aceiteis o que é de hábito como coisa natural,
pois em tempo de desordem sangrenta, de confusão organizada,
de arbitrariedade consciente, de humanidade desumanizada,
nada deve parecer natural, nada deve parecer impossível de mudar.

(BRECHT, Bertolt. Nada é impossível de mudar)

 RESUMO

Esta pesquisa tem como objetivo investigar as conexões entre o modelo de produção do
agronegócio e a indústria cultural no Brasil a partir da década de 1960, momento em que esta
articulação se consolida, com a implementação do ciclo de modernização conservadora
instituinte da atual configuração do bloco histórico hegemônico. Buscou-se analisar os vários
mecanismos pelos quais se constrói hoje a estrutura hegemônica do setor enquanto modo de
produção de commodities agrícolas, tanto no campo econômico e político, mas
fundamentalmente, no plano ideológico. Para tal, realizou-se uma pesquisa sobre as formas de
atuação das empresas no campo da comunicação e cultura articulada com o levantamento e
análise de dados sobre as políticas culturais das empresas, tipos de ações culturais
promovidas, mensagens e imagens divulgadas e a territorialização das empresas. Pôde ser
constatado por meio da pesquisa que a hegemonia não é algo estático, mas precisa
constantemente se recriar e modificar. Assim, na fase atual de expansão do agronegócio, as
empresas têm ampliado e diversificado os instrumentos culturais usados para o
reposicionamento da sua imagem e formação do consenso, buscando, com apoio do governo,
estar “mais próximas” das comunidades que fazem parte dos territórios onde estão
implementadas, mesmo quando as contradições desse modelo se aprofundam. Constatamos
com as análises realizadas que a cultura e a arte, na sua forma mercadoria, não operam como
mero acessório, mas desempenham papel muito importante no modo de produção que
mercantiliza os alimentos e a vida, seja ao nível da construção de um imaginário coletivo
favorável e apoiador do projeto do agronegócio, seja como mecanismo de naturalização das
relações de dominação, abrandamento das lutas sociais ou integração ao consumo.

Palavras-chave: Agronegócio. Indústria cultural. Hegemonia. Questão agrária. Cultura.

 ABSTRACT

This research aims to investigate the connections between the agribusiness production model
and the cultural industry in Brazil from the 1960s, when this relation is consolidated, with the
implementation of the conservative modernization cycle that lay the foundation of the current
configuration of the hegemonic historic block. We sought to analyze the various mechanisms
by which today is built the hegemonic structure of the sector as a mode of production of
agricultural commodities, both in the economic and political field, but fundamentally in the
ideological one. To this end, we carried out a research on how the corporations operate in the
communication and culture field, articulated with the survey and analysis of data on the
cultural policies of big companies, types of the cultural activities promoted, messages and
pictures published and the territorialization of the corporations. It was found through the
research that hegemony is not something static, but need to constantly be re-create and
modify. Thus, in the current phase of agribusiness expansion companies have expanded and
diversified the cultural instruments used for the repositioning of its image and creation of
consensus, with government support, to be "closer" of the communities that are part of the
territories where they are implemented, even when the contradictions of this model are
deepened. We note with the analyzes carried out that culture and art, in its commodity form,
don´t operate as a mere accessory, but play a very important role in the production mode
which mercantilizes food and life, whether in terms of building a collective imaginary
favorable and supportive of the agribusiness project, or as a naturalization mechanism of the
domination relations, relaxation of social struggles or integration to consumption.

Keywords: Agribusiness. Cultural industry. Hegemony. Agrarian question. Culture.

 RESUMEN

Este estudio tiene como objetivo investigar las conexiones entre el modelo de producción del
agronegocio y la industria cultural en Brasil desde la década de 1960, cuando esta articulación
se consolida, con la implementación del ciclo de modernización conservadora fundador de la
actual configuración del bloque histórico hegemónico. Hemos tratado de examinar los
diferentes mecanismos por los que hoy se construye la estructura hegemónica del sector,
como un modo de producción de commodities agrícolas, tanto en el campo económico y
político, sino fundamentalmente en el plan ideológico. Con este fin, se llevó a cabo un estudio
sobre cómo las empresas operan en el campo de la comunicación y la cultura articulado a un
levantamiento y análisis de datos sobre las políticas culturales de las empresas, tipos de
actividades culturales promovidas, mensajes e imágenes publicadas y la territorialización de
las empresas. Pudo encontrarse a través de la investigación que la hegemonía no es algo
estático, sino que tiene que constantemente recrearse y modificarse. Por lo tanto, en la fase
actual de expansión del agronegocio las corporaciones han ampliado y diversificado los
instrumentos culturales utilizados para el reposicionamiento de su imagen y la creación de
consenso, buscando, con el apoyo del gobierno, estar "más cerca" de las comunidades que
forman parte de los territorios donde están implementadas, incluso cuando se profundizan las
contradicciones de este modelo. Observamos con los análisis llevados a cabo que la cultura y
el arte, en su forma de mercancía, no funcionan como un mero accesorio, sino que cumplen
un papel muy importante en el modo de producción que mercantiliza los alimentos y la vida,
ya sea en términos de la construcción de un imaginario colectivo favorable y de apoyo al
proyecto del agronegocio, ya sea como un mecanismo de naturalización de las relaciones de
dominación, la relajación de las luchas sociales o la integración al consumo.

Palabras-clave: Agronegocio. Industria cultural. Hegemonía. Cuestión agraria. Cultura.

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Quadro 1 – Periodização dos acordos MEC-USAID na década de 1960...................... 20

Figura 1 – Panfleto de propaganda da Manah.............................................................. 25
Quadro 2 – Valores incentivados via Lei Rouanet pelas empresas do agronegócio...... 41
Quadro 3 – Valores aplicados via Lei Rouanet pela transnacional Monsanto............... 42
Quadro 4 – Principais projetos educacionais das entidades da classe patronal e das
principais empresas do agronegócio no Brasil............................................ 48
Figura 2 – Imagem de divulgação da Fundação Raízen............................................... 81
Figura 3 – Imagem de divulgação do livro No Caminho das Águas da Cargill........... 85
Quadro 5 – Incentivadores do projeto do Livro No caminho das águas, valor do
apoio e relação com a Cargill..................................................................... 86

Figura 4 – Circuito Estradafora da Monsanto............................................................... 88

Figura 5 – Cobertura do Teatro Guarany durante o restauro, com as logomarcas das
empresas incentivadoras............................................................................. 95
Quadro 6 – Localidades onde foi realizado o projeto Museu Itinerante da Monsanto.. 101
Figura 6 – Apresentação do Pianista Arthur Moreira Lima em palco montado num
caminhão, com patrocínio da Sadia............................................................ 103

Figura 7 – Espaços de exibição ao ar livre do projeto CineMonsanto......................... 105

Figura 8 – Jovens participantes do projeto Olhar da Comunidade posam em frente à
exposição de fotografias de sua autoria com a temática do
agronegócio................................................................................................. 106
Figura 9 – Menina andando de bicicleta no meio da floresta queimada numa área de
assentamento rural. Na tarde do Dia das Crianças, em Buritis Rondônia,
Brasil........................................................................................................... 114
Figura 10– Fazenda de Gado em terras que eram da Floresta Amazônica em Água
Boa, Mato Grosso, Brasil............................................................................ 114
Figura 11– Queimada no “cerrado” próximo ao Rio Araguaia do lado de fora do
Parque Nacional do Araguaia, Mato Grosso, Brasil................................... 115
Figura 12– Pedaço “poupado” de floresta rodeado de campos de soja no sul de
Itaituba, Pará, Brasil.................................................................................... 115
Quadro 7 – Principais feiras do agronegócio em 2014 e seu faturamento, segundo a
Revista Globo Rural................................................................................... 119
Figura 13– Cartaz de divulgação da programação artística da EXPOINGÁ 2015........ 123
Figura 14– Cartaz com a programação da Festa do Feijão de 2013 – Lagoa
Formosa/MG............................................................................................... 127
Figura 15– Cartaz com a programação da Festa do Feijão de 2014 – Filadélfia/BA.... 127
Quadro 8 – Informações sobre os patrocínios das empresas do agronegócio às
escolas de samba........................................................................................ 131
 LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

ABAG Associação Brasileira de Agronegócio

ABIMAQ Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos
ABRA Associação Brasileira de Reforma Agrária
ADM Archer Daniels Midland
ANDA Associação Nacional para Difusão de Adubos
ABMR&A Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio
BNDES Banco Nacional do Desenvolvimento
BID Banco Interamericano de Desenvolvimento
CGIAR Conselho de Pesquisa Agrícola Internacional
CNA Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária
CNPQ Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico
CONAR Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária
CONTAP Conselho Cooperativo Técnico de Aliança para o Progresso
CPC Centro Popular de Cultura
EMBRAPA Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária
ESALQ Escola Superior de Agronomia Luiz de Queiroz
ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing
FAESP Federação da Agricultura e Pecuária do Estado de São Paulo
FAO Organização das Nações Unidas para a Alimentação e Agricultura
FHC Fernando Henrique Cardoso
FUNAI Fundação Nacional do Índio
IBAMA Instituto Brasileiro do Meio Ambiente e dos Recursos Naturais
Renováveis
IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
IBRAVIN Instituto Brasileiro de Vinho
ICMS Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços
IDEC Instituto de Defesa do Consumidor
IDHM Índice de Desenvolvimento Humano Municipal
INCRA Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária
MAPA Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
MASP Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
MCP Movimento de Cultura Popular
MEC Ministério da Educação
MINC Ministério da Cultura
MPF Ministério Púbico Federal
MST Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra
OCB Organização das Cooperativas do Brasil
OSEP Orquestra Sinfônica do Estado de São Paulo
PIB Produto Interno Bruto
PIDRs Programas Integrados de Desenvolvimento Rural
PNRA Plano Nacional de Reforma Agrária
PMDB Partido do Movimento Democrático Brasileiro
PNUD Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento
PT Partido dos Trabalhadores
SBA Sistema Brasileiro do Agronegócio
SENAR Serviço Nacional de Aprendizagem Rural
SID Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural
SNA Sociedade Nacional da Agricultura
SNCR Sistema Nacional de Crédito Rural
SRB Sociedade Rural Brasileira
UDOP União dos Produtores de Bioenergia
UDR União Democrática Ruralista
UFRJ Universidade Federal do Rio de Janeiro
UNICA União da Indústria de Cana de Açúcar
USAID Agência de Desenvolvimento Internacional dos Estados Unidos
USP Universidade de São Paulo
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO................................................................................................ 14

2 CONEXÕES ENTRE REVOLUÇÃO VERDE, INDÚSTRIA

CULTURAL E ESTADO/GOVERNO.......................................................... 19

2.1 Anos 1990: a consolidação do agronegócio.................................................... 29

3 A HEGEMONIA DO AGRONEGÓCIO...................................................... 36

3.1 Sucesso econômico com forte intervenção estatal........................................ 37

3.2 Patronato rural e uma bancada ruralista ativa............................................ 43

3.3 Educação para o agronegócio......................................................................... 46

3.4 Imprensa e ficção: discurso e representação estética do sucesso do
agronegócio....................................................................................................... 50

3.4.1 Jornalismo em defesa do agronegócio e de seus interesses............................... 52

3.4.2 Os Reis do Gado: o agronegócio das novelas.................................................... 56

4 CULTURA E ARTE A SERVIÇO DA LEGITIMAÇÃO DO

AGRONEGÓCIO...................................................................................... 60

4.1 Propaganda e publicidade das marcas, das imagens e de um projeto......... 61

4.2 Marketing Cultural: o agronegócio pertinho de você.................................. 73

4.2.1 Responsabilidade Social e Ambiental: discursos versus práticas...................... 80

4.2.2 Democratização cultural: o quê, como, onde e a quem chega? ........................ 87

4.2.3 Arte e Cultura para todos os gostos .................................................................. 96

4.2.3.1 A “massificação” da arte erudita........................................................................ 96

4.2.3.2 Cinema itinerante: uma fórmula de sucesso no interior.................................... 103
4.2.3.3 Oficinas culturais: ensinar a ver e a expressar o agronegócio........................... 106

4.2.4 Prêmios corporativos: agronegócio como juiz das artes.................................... 108

4.2.5 Grandes festas, grandes negócios: a celebração do agronegócio....................... 118

4.2.6 A grande festa do carnaval: Abre Alas que o Agronegócio vai passar............. 128

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................... 133

REFERÊNCIAS............................................................................................... 138

APÊNDICE A – QUADRO COM OS PROJETOS FINANCIADOS VIA

RENÚNCIA FISCAL PELA TRANSNACIONAL
SYNGENTA DE 1998 A 2015.............................................. 157
 14

1 INTRODUÇÃO

Em 2003, primeiro ano do governo Lula, a Monsanto lançou uma campanha

institucional intitulada “Imagine”. Entre imagens de uma natureza exuberante e pessoas
felizes, e ao som de “What a wonderful world” de Louis Armstrong, uma voz convidava a
imaginar esse mundo “maravilhoso”:
Imagine um mundo que preserve a natureza, o ar, os rios, onde a gente possa
produzir mais, com menos agrotóxicos, sem desmatar as florestas. Imagine um
mundo com mais alimentos, e os alimentos mais nutritivos, e as pessoas com mais
saúde. Já pensou? (MONSANTO, [2003?]).

“Já pensou?” Quem nunca pensou em um mundo, em um Brasil, sem fome? Com
abundância de comida? Sem problemas ambientais? Onde a convivência entre seres humanos
e a natureza seja a mais harmoniosa possível? A pergunta certamente fez muita gente pensar.
O comercial continuava e logo em seguida apresentava os transgênicos, até então
proibidos no Brasil, como o caminho a seguir para alcançar esse sonho, a exemplo do que já
faziam países desenvolvidos da Europa, Estados Unidos, Japão e deixava uma pergunta:
“Você já pensou num mundo melhor? Você pensa como a gente.” (MONSANTO, [2003?]).
À parte da polêmica gerada pela publicidade1, nesta pergunta/resposta final a empresa
deixa entrever o seu grande objetivo com este tipo de propaganda: fazer com que as pessoas
pensem como ela quer, buscando assim, uma aceitação geral da sua proposta de agricultura e,
consequentemente, um aumento das suas vendas e lucro.
O comercial da Monsanto foi ao ar pouco tempo depois de Luís Inácio Lula da Silva
do Partido dos Trabalhadores (PT) ter ganho as eleições presidenciais no Brasil por uma
ampla maioria, depois de mais de dez anos do receituário neoliberal aplicado em especial
pelos governos de Fernando Henrique Cardoso (FHC). O país estava estagnado e os índices
sociais e ambientais revelavam níveis altíssimos de desigualdade. A expectativa em torno do
novo governo, nomeadamente que pudesse fazer reformas estruturais e atender pautas
históricas dos trabalhadores, tanto no campo social, como ambiental, era grande.
Mas, ainda durante a campanha, Lula deu uma importante sinalização ao capital
financeiro nacional e internacional de que iria manter a política econômica conservadora,
junto com a ampliação de políticas sociais. No campo, as grandes corporações fortaleciam
cada vez mais seu modelo de agricultura, expandindo suas monoculturas para exportação e

1
Ver capítulo 4.
 15

mostrando que já haviam definido qual o projeto para o campo – o agronegócio. Independente
de quem ocupava agora o governo.
Era preciso então “preparar o terreno para o plantio”, e isso significava despertar o
interesse da opinião pública para essa “nova agricultura”, seus “guardiões” e suas
potencialidades, inclusive de criação de um “mundo melhor”. À Monsanto se atribuía o papel
de indicar o caminho para um mundo e, consequentemente, um Brasil melhor, através da sua
agricultura e em especial das suas tecnologias.
Este é apenas um, entre muitos exemplos, de como as empresas e as entidades de
classe que representam o setor do agronegócio buscam construir e fortalecer sua hegemonia,
produzindo uma imagem de campo e de Brasil bem sucedido, sem contradições e em plena
expansão. A indústria cultural, em especial a publicidade e a propaganda de grande alcance,
mas também, mais recentemente, o marketing cultural, com ações junto das comunidades, tem
sido assim a parceira ideal para tal tarefa.
Hoje é frequente o envolvimento das empresas do agronegócio no campo artístico:
temos empresas de venenos organizando festivais de música, produtoras de transgênicos
financiando sessões de cinema e oficinas culturais para jovens, grandes empresas de celulose
ou de cana de açúcar patrocinando orquestras sinfônicas ou organizando corais de
trabalhadores. São fenômenos recorrentes, mas, como lembra Wu (2006), não são naturais.
Mais de dez anos se passaram desde essa campanha da Monsanto, e o agronegócio
está presente em grande parte do território nacional. No entanto, esse “mundo melhor” que a
empresa prometia com a “ajuda” dos transgênicos parece longe de se cumprir. No Brasil,
cinco variedades de sementes transgênicas são permitidas, entre elas o feijão nosso de cada
dia, e o país é hoje o maior consumidor de agrotóxicos do mundo, o desmatamento não
cessou, e um elevado número de casos de câncer e de problemas ambientais são hoje
associados ao uso de transgênicos e agrotóxicos, só para citar algumas das contradições do
modelo.
Como explicar então a supremacia deste projeto de campo? Apenas pelos resultados
econômicos e apoio político? Em boa parte sim, mas não só. Entender este processo implica ir
a fundo na tentativa de analisar como esse setor atua no campo simbólico também.
Não sendo um problema novo, visto que a relação entre Indústria Cultural e a Questão
Agrária pode ser identificada já na década de 1960, com “a influência decisiva que teve a
Indústria Cultural para a implementação da Revolução Verde no Brasil” (VILLAS BÔAS,
2012, p.166), ele se coloca cada vez mais como central para compreender o momento
presente.
 16

Por isso, há cerca de uma década, o tema vem se tornando de interesse dos
movimentos sociais de luta pela terra, que buscam construir uma perspectiva contra-
hegemônica ao modelo do agronegócio e ao projeto dominante de um modo geral.
Mas as análises sobre este tema privilegiam, quase sempre, os elementos da economia
e da política, ignorando, ou dando pouca importância, à dimensão da cultura. Mesmo para os
movimentos sociais, que identificam o agronegócio como um dos seus principais oponentes
políticos, este não era, e ainda não é, um campo de elaboração prioritário, ou fica restrito à
ação dos meios de comunicação de massa. Segundo Villas-Bôas:
Apesar da disputa no campo das ideias ser reconhecida como uma questão relevante,
os movimentos não encamparam na elaboração de suas estratégias a questão na
esfera das providências a serem tomadas. Então, as discussões sobre o impacto da
Indústria Cultural e da mercantilização da cultura e da vida, e o domínio dos meios
de comunicação de massa, até aparecem, mas como iniciativas setorizadas, e não
estruturantes. (VILLAS BÔAS, 2012, p.155).

A realidade, porém, com a crescente aposta do setor na ampliação da sua atuação para
outros aparelhos privados de hegemonia, como as escolas e o marketing cultural, tem
mostrado que o processo de expansão do agronegócio que ameaça a agricultura camponesa e
as comunidades tradicionais, implica também uma territorialização da indústria cultural no
meio rural que passa a ocupar um espaço central na vida dessas populações, cumprindo
muitas vezes um importante papel de desmobilização e perda de identidade com a vida no
campo.
[...] nosso presente histórico é caracterizado precisamente pela fusão entre cultura e
economia. A cultura não é mais um domínio onde negamos os efeitos ou nos
refugiamos do capital, mas é sua mais evidente expressão. O capitalismo tardio
depende para seu bom funcionamento de uma lógica cultural, de uma sociedade de
imagens voltada para o consumo. Por sua vez, os produtos culturais são, para usar
uma terminologia tradicional, tanto base como superestrutura, produzindo
significados e gerando lucros. [...] [Tanto a alta cultura como a cultura de massa] são
também campos de treinamento onde aprendemos as regras fundamentais do jogo
contemporâneo, o jogo do consumo. (CEVASCO, 2001, p. 9).

Assim, se coloca cada vez mais a necessidade de ampliar as análises e articular esferas
de conhecimento que muitas vezes aparecem dissociadas como é o caso da economia, da
política e da cultura, por parte daqueles que buscam compreender a totalidade do processo de
hegemonia e dominação que está em curso no campo brasileiro e na sociedade como um todo.
Este trabalho se insere dentro de uma linha de pesquisa coletiva que vem sendo
desenvolvida no seio da militância na área da cultura e da comunicação dos movimentos que
compõe a Via Campesina. Esses debates e estudos coletivos vêm sendo sistematizados por
diversos militantes pesquisadores, seja informalmente ou no seio da academia, dentre os quais
 17

salientamos os trabalhos de José Joceli dos Santos, o “Garganta de Ouro”, sobre a Indústria
Cultural nos Assentamentos de Reforma Agrária a partir da implementação do Programa Luz
para Todos (SANTOS, 2005) e de Lupércio Damasceno sobre a relação entre Agronegócio e
Indústria Cultural (DAMASCENO, 2011), em especial nas festividades do nordeste, pelo
pioneirismo e perspicácia das análises. Mas também busca dialogar com trabalhos que vão
procurar identificar e analisar essas conexões entre as diferentes áreas de construção e
manutenção da hegemonia do modelo de agricultura capitalista2, como a comunicação e a
educação.
Do ponto de vista da exposição do tema, o texto da dissertação será organizado em três
capítulos, além desta introdução e das considerações finais.
Um primeiro capítulo buscará situar o problema em perspectiva histórica da
articulação entre revolução verde, indústria cultural e estado/governo desde a década de 1960
até à configuração do bloco histórico atual e à consolidação do agronegócio como setor
dominante da agricultura brasileira.
O segundo capítulo abordará os elementos que conformam hoje esse modelo
capitalista no campo, dando especial atenção aos mecanismos pelos quais o agronegócio cria
e mantém a sua hegemonia, criando no senso comum a imagem de que é hoje o setor mais
importante da economia brasileira, consagrando assim a histórica “vocação agrícola” do país
perante a sociedade e o mundo. Destacaremos os elementos econômicos do setor e a
contribuição do poder público para o seu sucesso, a organização do patronato rural e sua ação
política e no campo ideológico, os projetos educacionais que o setor vem levando a cabo e a
sua representação estética e discursiva na mídia e na ficção.
No terceiro capítulo, se analisa mais diretamente o papel da indústria cultural e as
diversas formas de construção do consenso a partir de diversos mecanismos, como a
publicidade e o marketing cultural, incluindo as principais ações no campo da cultura
desenvolvidas pelas empresas, em especial aquelas que são realizadas ao nível das
comunidades. Destacam-se aqui as ações de “massificação” da arte erudita, os projetos de

2
Alguns exemplos: VILLAS BÔAS (2012); AQUINO, Manuela. Dominação e Pedagogia: O “Projeto
Agronegócio na Escola” na formação do consenso nas escolas. Monografia - Especialização latu sensu em
“Trabalho, Educação e Movimentos Sociais”. Escola Politécnica de Saúde Joaquim Venâncio. Rio de Janeiro.
2013; BRUNO, Regina. Movimento Sou Agro: marketing, habitus e estratégias de poder do agronegócio.
Texto apresentado no 36º Encontro Anual da ANPOCS GT 16 – Grupos Dirigentes e Estrutura de Poder,
Fortaleza, 2012. Disponível em: http://observatory-elites.org/wp-content/uploads/2012/06/Regina-Bruno.pdf;
DEPIERI, Adriana. Análise histórica de consolidação da ABAG como partido de organização da classe
dominante e sua atual estratégia de atuação nos aparelhos privados de hegemonia no estado de São
Paulo. Monografia - Especialização latu sensu em “Trabalho, Educação e Movimentos Sociais”. Escola
Politécnica de Saúde Joaquim Venâncio. Rio de Janeiro. 2013;
 18

cinema itinerante, as oficinas artísticas, os prêmios das empresas às artes, além das festas do
setor e o patrocínio à grande festa do carnaval. Buscamos identificar tendências e desvelar os
objetivos por trás de cada uma delas na construção desse imaginário popular. Essa análise está
baseada principalmente nos materiais disponibilizados pelas empresas nos meios de
comunicação, como os planos de responsabilidade social e ambiental, os relatórios dos
programas culturais, dados do ministério da cultura, além de peças publicitárias e páginas na
internet.
Por fim, nas considerações finais, elencamos algumas reflexões que foram surgindo ao
longo desse processo de estudo e pesquisa, e que podem ajudar a interpretar com mais
profundidade este fenômeno. Esperamos, assim, que essas reflexões possam subsidiar as
análises dos movimentos sociais do campo na definição da sua estratégia contra-hegemônica,
fortalecendo o seu combate também no front da cultura.
 19

2 CONEXÕES ENTRE REVOLUÇÃO VERDE, INDÚSTRIA CULTURAL E

ESTADO/GOVERNO

No Brasil, a atividade agrícola, ao longo dos séculos, tem passado por várias
transformações, embora, segundo Delgado (2005), a estrutura agrária tenha permanecido
altamente desigual no que diz respeito ao uso e posse da terra.
Durante os anos 1960, a questão agrária foi foco de grandes debates e lutas populares3
e as propostas de Reforma Agrária ganharam força no campo da esquerda brasileira.
Ancorado em um projeto mundial de reestruturação produtiva que visava a industrialização e
o desenvolvimento capitalista da agricultura nos países periféricos, e para combater e impedir
o avanço dessas “ameaças” comunistas, o Estado brasileiro deu início ao processo conhecido
como “modernização” do campo (ALENTEJANO, 2012, p. 480), à semelhança do que
aconteceu em outras partes do mundo.
A propósito, Bernstein afirma que “a política agrícola também foi usada para tentar
resolver algumas contradições e tensões sociais herdadas do histórico colonial, tanto na
América Latina quanto na Ásia e na África” (BERNSTEIN, 2011, p. 89). Esse modelo, que se
consolidou no contexto pós-golpe militar e empresarial de 1964 e nos anos 1970, fez parte do
processo imposto a vários países do mundo, chamado de Revolução Verde.
Em geral, a modernização da agricultura era um elemento básico das ideias sobre
‘desenvolvimento nacional’, ainda que geralmente subordinada ao desejo de
industrialização. [...] Entre as décadas de 1950 e 1970, o ápice do ‘desenvolvimento’
– a busca do desenvolvimento sob comando do estado – uma grande variedade de
medidas políticas foi adotada e aplicada pelos governos do Sul para ‘modernizar’ a
agricultura. (BERNSTEIN, 2011, p. 89).

Segundo Carlos Valter Porto-Gonçalves:

A própria denominação Revolução Verde para o conjunto de transformações nas
relações de poder por meio da tecnologia indica o caráter político e ideológico que
estava implicado. A Revolução Verde se desenvolveu procurando deslocar o sentido
social e político das lutas contra a fome e a miséria, sobretudo após a Revolução
Chinesa, Camponesa e Comunista, de 1949. Afinal, a grande marcha de camponeses
lutando contra a fome brandindo bandeiras vermelhas deixara fortes marcas no
imaginário. A revolução verde tentou, assim, despolitizar o debate da fome
atribuindo-lhe um caráter estritamente técnico. O verde dessa revolução reflete o
medo do perigo vermelho, como se dizia à época. Há, aqui, com essa expressão
Revolução Verde, uma técnica própria da política, aqui por meio da retórica.
(PORTO-GONÇALVES, 2006, grifos do autor).

3
Destacamos aqui o surgimento de vários movimentos populares e sindicais de luta pela terra como as Ligas
Camponesas no Nordeste e o Movimento dos Agricultores Sem-Terra no Rio Grande do Sul (MASTER).
 20

No Brasil, o período foi marcado, pela abundância de crédito agrícola, absorção de

insumos modernos e integração aos grandes circuitos de comercialização, promovidos pelo
Estado (MENDONÇA, 2008). Isso significou a transformação do modelo da agricultura
camponesa, que passou a ser fortemente dependente de insumos químicos (fertilizantes,
herbicidas, sementes híbridas) e de assistência técnica. Os agricultores começaram a depender
dos financiamentos bancários, que impunham a adoção desse pacote como condição para
liberação de recurso financeiro. Além disso,
[...] os Programas Integrados de Desenvolvimento Rural (PIDRSs) da década de
1970, “pacotes” abrangentes que incluíam educação e saúde além da oferta de
serviços econômicos ao campo, foram promovidos com ênfase especial pelo Banco
Mundial e pela Agência de Desenvolvimento Internacional dos Estados Unidos
(Usaid). (BERNSTEIN, 2011, p. 89).

Na mesma linha,
Todo um complexo técnico-científico, financeiro, logístico e educacional (formação
de engenheiros e técnicos em agronomia) foi montado contando, inclusive, com a
criação de organismos internacionais como o CGIAR [Conselho de Pesquisa
Agrícola Internacional], além do envolvimento de grandes empresários, como os
Rockfellers. Os resultados dessa verdadeira cruzada foram de grande impacto, não
só pelos números que nos são apresentados, mas, sobretudo, pela afirmação da ideia
de que só o desenvolvimento técnico e científico será capaz de resolver o problema
da fome e da miséria. Pouco a pouco a ideia de que a fome e a miséria são um
problema social, político e cultural vai sendo deslocada para o campo técnico-
científico, como se esse estivesse à margem das relações sociais e de poder que se
constituem, inclusive, por meio das técnicas. (PORTO-GONÇALVES, 2006, p. 226-
227).

Destacamos os acordos estabelecidos entre a Agência de Desenvolvimento

Internacional dos Estados Unidos (USAID) e o Ministério da Educação do Brasil (MEC),
“que tinham por objetivo implantar o modelo escolar estadunidense, desde o ensino primário
ao universitário, da formação dos professores ao material didático, com vista à educação
tecnicista e às demandas do mercado” (BASTOS et al., 2012, p. 416).
Para ter a dimensão da parceria entre USAID e MEC organizamos o quadro 1 que se
segue, a partir da periodização dos acordos organizada por Otaíza de Oliveira Romanelli
(apud CUNHA; GÓES, 1985).

Quadro 1 – Periodização dos acordos MEC-USAID na década de 1960

Data Acordo Finalidades

26 junho 1964 MEC-USAID Aperfeiçoamento do ensino primário;
MEC-Contap (Conselho de
31 março 1965 Cooperação Técnica da Aliança Melhoria do ensino médio
para o Progresso)-USAID
 21

Dar continuidade e suplementar com recursos e

29 dezembro 1965 MEC-USAID
pessoal o primeiro acordo para o ensino primário;
Ministério da Agricultura-
5 maio 1966 Treinamento de técnicos rurais;
Contap-USAID
Assessoria para expansão e aperfeiçoamento do
quadro de professores de ensino médio e proposta
24 junho 1966 MEC-Contap-USAID
de reformulação das Faculdades de Filosofia do
Brasil;
Assessoria para modernização da administração
30 junho 1966 MEC-USAID
universitária;
Acordo, sob a forma de termo aditivo dos acordos
para aperfeiçoamento do ensino primário; nesse
acordo aparece, pela primeira vez, entre os
30 dezembro 1966 MEC-INEP-Contap-USAID
objetivos, o de “elaborar planos específicos para
melhor entrosamento da educação primária com a
secundária e a superior”;
Criação do Centro de Treinamento Educacional de
30 dezembro 1966 MEC-Sudene- Contap-USAID
Pernambuco;
MEC-SNEL (Sindicato
Cooperação para publicações técnicas, científicas e
6 janeiro 1967 Nacional dos Editores de
educacionais;
Livros)-USAID
Reformulação do primeiro acordo de assessoria à
vigente até 30 junho
MEC-USAID modernização das universidades, então substituído
1969
por assessoria do planejamento do ensino superior;
Cooperação para a continuidade do primeiro
27 novembro 1967 MEC-Contap-USAID acordo relativo à orientação vocacional e
treinamento de técnicos rurais;
Dar continuidade e complementar o primeiro
17 janeiro 1968 MEC-USAID
acordo para desenvolvimento do ensino médio;

Fonte: Quadro organizado pela autora a partir da periodização dos acordos MEC-USAID, organizado por Otaíza
de Oliveira Romanelli, citado por Cunha e Góes (1985, p. 33).

Dentre os acordos, destacamos o de 1966 e o de 1967 (continuidade do primeiro)

celebrado entre a USAID, o MEC e o Conselho de Cooperação Técnica da Aliança para o
Progresso (Contap) que dizem respeito ao investimento no ensino técnico para a população do
campo (orientação vocacional e treinamento de técnicos rurais) com fins de formação de mão
de obra, doutrinação ideológica e geração de dependência. Em especial, esses acordos
visavam prevenir o ressurgimento das Ligas Camponesas e de outros movimentos que
lutavam pela reforma agrária, ou seja, pelo domínio dos meios de produção, e não apenas por
emprego e trabalho no campo. Igualmente buscavam anular o legado de movimentos de
educação e cultura popular, como o Movimento de Cultura Popular de Pernambuco (MCP),
coordenado por Paulo Freire, e os Centros Populares de Cultura (CPCs), que tinham forte
articulação com o meio rural.
 22

Esses movimentos começavam a realizar uma produção cultural de abrangência

nacional feita pela classe trabalhadora do campo e da cidade e pelo movimento estudantil, que
também fazia parte do grande processo de ascensão das lutas populares naquele período. O
Golpe de 1964 tinha, entre as suas missões, apagar para sempre a memória dessas
experiências que estavam em curso.
Ambos movimentos operaram mudanças radicais na organização da produção
cultural brasileira, desde os temas, a pesquisas de formas, a incorporação do
processo de construção coletiva de obras, a apresentação gratuita em comunidades
rurais e bairros de periferia urbana, a realização de oficinas de formação cultural em
consonância com a formação política que naquela época não andavam dissociadas
(COSTA, 1996, apud COLETIVOS DE COMUNICAÇÃO, CULTURA E
JUVENTUDE DA VIA CAMPESINA, 2007, p. 16).

Um dado importante em relação a esse período é que até 1967 havia pouco
intercâmbio cultural entre as regiões, pela fraca infraestrutura rodoviária e de transportes, mas
principalmente porque a televisão ainda não fazia uma articulação nacional, que só viria a
surgir depois.
A modernização trouxe várias consequências que em boa medida foram
preconizadoras da realidade que vivemos hoje de hegemonia do agronegócio: deu origem ao
processo de territorialização do grande capital, provocou um intenso processo de migração
dos camponeses em busca de terra e mais ainda de êxodo rural rumo às cidades e produziu:
[...] a ampliação da concentração da propriedade, da exploração da terra e da
distribuição regressiva da renda, ou seja, ampliou a desigualdade no campo
brasileiro, ao permitir que os grandes proprietários se apropriassem de mais terras e
de mais riqueza em detrimento dos trabalhadores rurais, dentre os quais avançou a
proletarização e a pauperização. (ALENTEJANO, 2012, p. 481).

Vários autores têm chamado esse processo de “modernização conservadora”, ou como

José Graziano da Silva defendeu em sua tese em 1982, de “modernização dolorosa” pelo
elevado custo ambiental e social de tal processo. Villas Bôas destaca:
Uma das evidências do caráter violento desse influxo modernizante no país é que o
período de modernização do sistema produtivo no campo que coincide com o
período de inversão da concentração da maioria da população, do campo para a
cidade, demandou um regime político autoritário para se efetivar (VILLAS BÔAS,
2012, p. 167).

Entre 1960 e 1980, o êxodo rural toma proporções gigantescas – estima-se que quase
31 milhões de pessoas tenham abandonado o campo em direção às cidades, levando com elas
a miséria rural. Uma vez nas cidades, esses camponeses conseguiram encontrar empregos
urbanos de porteiros, empregadas domésticas, trabalhadores da construção civil, vendedores
ambulantes, e nos serviços menos qualificados da indústria. Alguns, ou pelo menos os seus
filhos, conseguem frequentar as escolas (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 619-620). Assim,
 23

rapidamente, começaram a adotar hábitos tipicamente urbanos, embora também aportem,

mesmo que em menor grau, elementos culturais do campo à cidade. E, como identifica Pereira
(2012), tudo isso acontece ao mesmo tempo em que vai se fortalecendo uma “base ideológica
de valorização do progresso”, que justificava as inovações tecnológicas pela necessidade de
um aumento na produtividade agrícola a fim de, supostamente, solucionar a fome no mundo.
A aposta naquele período, tanto de produtores como do estado, em monoculturas como
a da soja, trazida ao Brasil dos EUA no final do século XIX, mostra bem o grande impacto
que esta modernização trouxe para a agricultura e para o país como um todo. Em texto
publicado na página de internet do Centro de Memória Bunge, da Fundação Bunge, intitulado
“O Brasil da Soja” é possível ler:
Foi só na segunda metade do século passado, portanto – especificamente na virada
dos anos 1960 para os anos 1970 –, que a soja deu um salto gigantesco, com
enormes e diversas consequências para o Brasil. Dos hábitos alimentares à indústria
brasileira, das práticas agrícolas à ocupação do território nacional, a soja representou
um divisor de águas. Com a soja, a agricultura brasileira tornou-se, efetivamente,
agronegócio; os novos produtores, munidos de máquinas, sementes e insumos de
ponta, avançaram para o Centro-Oeste, abrindo estradas, fazendo brotar cidades e
expandindo o País, ao mesmo tempo em que, devido ao modelo mecanizado,
aceleravam o êxodo das populações rurais para os centros urbanos. Com a soja,
cresceram e consolidaram-se indústrias de óleos de cozinha, de margarina, de
gorduras e proteínas vegetais, assim como de farelo e de ração animal, fazendo
deslanchar, por consequência, a suinocultura e a avinocultura brasileiras.
(FUNDAÇÃO BUNGE, [2005?]).

Do ponto de vista da relação capital-trabalho no campo, começam a se perceber várias

mudanças:
O latifúndio acentua fortemente o seu caráter capitalista, mas as médias e boa parte
das pequenas propriedades também se convertem em verdadeiras empresas rurais. E
vem, nos anos 70, a grande novidade representada pelos chamados complexos
agroindustriais: em torno de uma grande empresa, a Sadia ou a Perdigão, por
exemplo, giram pequenos proprietários que produzem sob encomenda, usando mão-
de-obra familiar e um ou outro assalariado. Por outro lado, aparece uma camada
mais qualificada de trabalhadores permanentes, por exemplo, o tratorista, o operador
de colheitadeira, o técnico em inseminação artificial. Surgem até novas profissões de
nível superior ligadas aos afazeres agrícolas, como o biólogo do centro de pesquisa
da usina de açúcar. O antigo engenheiro agrônomo ganha destaque, mas se torna,
também, vendedor de adubos e fertilizantes, ou de máquinas e equipamentos
agrícolas. (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 609).

Era então preciso mostrar ao país todas essas transformações que estavam acontecendo
e convencê-lo de que esse era o caminho certo. Neste processo de propaganda da nova fase de
modernização, em especial no campo, foi fundamental o papel da ainda recente Indústria
Cultural, que havia começado a se desenvolver como aparelho de hegemonia, na década de
1930, com o surgimento do sistema de radiodifusão (BASTOS et al., 2012, p. 415).
 24

A implementação da “Revolução Verde” coincidiu, no Brasil, com o desenvolvimento

de novos sistemas de comunicação, sobretudo a televisão, em especial a criação da Rede
Globo, em 1965, em pleno regime ditatorial. Em um país onde a maioria da população ainda
vivia no campo e era analfabeta, a televisão, através da publicidade e marketing, veio cumprir
um papel fundamental de difusão de uma cultura urbana de consumo, supostamente superior,
e de progresso tecnológico no campo, com uso intensivo de máquinas e agrotóxicos, em que o
camponês não tinha mais lugar (PORTO-GONÇALVES, 2006).
Tanto a televisão quanto o crescente mercado publicitário brasileiro estavam “a
serviço da construção da identidade de um país sem contradições, harmônico, cordial, uma
‘potência em crescimento’, à revelia do país real.” (BASTOS et al., 2012, p. 416).
Segundo os autores,
[...] a presença da TV nos lares de grande parte de brasileiros, por todo o território,
estimulada a partir da década de 1970 e alcançando seu ápice nas décadas seguintes,
forjou uma imagem de país útil para o regime militar, eficiente para o cumprimento
de mais um ciclo de modernização conservadora. (BASTOS et al., 2012, p. 416).

Além disso, a partir da década de 1970, a Rede Globo passa a cumprir o papel de
integração nacional, colocando os brasileiros e brasileiras de norte a sul do país a assistir as
mesmas novelas e jornal. De lá para cá, de acordo com Porto-Gonçalves (2006):
Os meios de comunicação de massa vêm contribuindo enormemente com esse
modelo ao difundir não só um modo de vida, mas também todo o modo de produção
que lhe está associado. Afinal, a ideia de que a felicidade humana se obtém, como na
imagem de jovens na praia ou numa loja de uma grande cadeia de alimentos
consumindo refrigerantes e hambúrgueres globalizados, é a mesma que nos faz
aceitar a paisagem monótona de quilômetros e mais quilômetros quadrados de
monoculturas, de paisagens homogêneas que implicam uso maciço de pesticidas,
fungicidas e praguicidas. (PORTO-GONÇALVES, 2006, p. 108).

Datam deste período várias peças de publicidade veiculadas na rádio e televisão que
até hoje permanecem no imaginário das pessoas. É o caso da publicidade da marca de adubos
Manah, que usava já nos anos 1950 como slogan “Com Manah, adubando dá”, e que
reforçava a ideia do uso do pacote para maior produtividade. Esse slogan foi criado na época
pelo próprio fundador da empresa, Fernando Cardoso, parodiando um conto de Monteiro
Lobato, “escritor sabidamente dedicado aos temas rurais”. (FUNDAÇÃO BUNGE, [2009?],
p.03). É possível ler no seu histórico que “a empresa que mais trabalhou a percepção de sua
marca sob a perspectiva da mente do consumidor urbano foi a Manah, com o famoso slogan
‘Com Manah, adubando dá’, que patrocinava o programa ‘Jovem Guarda’, da TV Record, nos
anos 60” (FUNDAÇÃO BUNGE, [2009?], p.04), mostrando como a preocupação de diálogo
com o público urbano, mas a partir de referências rurais, vem já de longa data.
 25

A Manah, que havia sido fundada em 1947, vendeu no ano de 2000 o controle
acionário da empresa para o Grupo Bunge, uma das maiores empresas do agronegócio no
Brasil atualmente.
Fig. 1 – Panfleto de propaganda da Manah

Fonte: MANAH, [2015].

O monopólio dos meios de comunicação social que se estabelece com apoio da

ditadura “difunde valores – morais, estéticos e políticos – que acabam por determinar atitudes
e comportamentos dos indivíduos e da coletividade” (MELLO; NOVAIS, 1998, p. 640).
Exposta ao impacto da indústria cultural, centrada na televisão, a sociedade
brasileira passou diretamente de iletrada e deseducada a massificada, sem
percorrer a etapa intermediária de absorção da cultura moderna (destaque
dos autores). Estamos, portanto, diante de uma audiência inorgânica que não
chegou a se constituir como público; ou seja, que não tinha desenvolvido um
nível de autonomia de juízo moral, estético e político, assim como os
processos intersubjetivos mediante os quais se dão as trocas de ideias e de
informações, as controvérsias que explicitam os interesses e as aspirações, os
questionamentos que aprofundam a reflexão, tudo aquilo, enfim, que torna
possível a assimilação crítica das emissões imagéticas da televisão e o
enfrentamento do bombardeio da publicidade (MELLO; NOVAIS, 1998, p.
641, grifo dos autores).

O início dos anos 1980 é marcado pela crise, com uma estagnação do crescimento
econômico e o fim da ditadura militar, o que traz novos elementos para o cenário brasileiro e,
em especial, para a questão agrária. Nelson Delgado enfatiza
 26

[...] a importância da política macroeconômica como condicionante do

desenvolvimento agrícola e rural, especialmente como consequência do ajustamento
externo imposto à economia e à sociedade brasileira após a crise da dívida externa
dos anos 1980 e a subsequente integração à globalização financeira e comercial na
década de 1990. A partir daí, a agricultura tem sido constrangida e estimulada a
produzir consideráveis superávits em sua balança comercial, de modo a garantir o
ajustamento da balança de pagamentos do país. Nesta perspectiva, a ‘vocação
agroexportadora’ do país, tão cara historicamente às suas elites agrárias e agora
também agroindustriais, tem sido atualizada para os tempos da globalização.
(DELGADO, 2012, p.86).

Neste momento a Indústria Cultural cumpre um papel “chave na mudança de peso nos
termos da equação do poder hegemônico” (VILLAS BÔAS, 2012, p. 154). Segundo o autor,
Por vinte anos prevaleceu no Brasil o poder pela força das armas, momento em que
se consolida a Indústria Cultural brasileira para garantir posteriormente o retorno à
democracia e o exercício de manutenção do poder pelo consentimento, ainda que a
força se manifeste sempre que a classe dominante considere necessário para conter
as contradições. (VILLAS BÔAS, 2012, p. 167).

O clima de abertura política leva ao surgimento de novos movimentos sociais também

no âmbito da luta pela terra, com o caso mais emblemático do Movimento dos Trabalhadores
Rurais Sem Terra (1984), o que reascende o debate e as tensões em torno da reforma agrária e
de uma proposta de redistribuição da terra, mas por outro lado, como nos lembra Delgado,
A forma como a política econômica externa incorporará o setor agrícola na ‘solução’
do endividamento externo, reforça a estratégia de concentração e especulação
fundiária no mercado de terras. O maior sinal disto é a liberalidade com que propicia
a apropriação da renda fundiária pelos grandes proprietários. (DELGADO, 2005, p.
62).

Oliveira (2013) considera fundamental entendermos o mecanismo da dívida externa

num contexto da internacionalização da economia brasileira para compreendermos o campo
no Brasil dos anos 1980. O pagamento da dívida era feito, fundamentalmente, através da
exportação de produtos agrícolas que estava submetida aos preços internacionais. Com a
queda dos preços, o país precisa se endividar cada vez mais para poder aumentar a produção.
Isso teria levado a “uma expansão violenta das culturas de produtos para exportação, quase
sempre em detrimento daqueles produtos destinados ao mercado interno, para alimentar a
população brasileira” (OLIVEIRA, 2013, p. 61). O que resultou, continua, numa “alteração
rápida dos hábitos alimentares da população em decorrência da expansão desses produtos”
(OLIVEIRA, 2013, p.61), como é o caso da soja, com o óleo de soja, do suco de laranja
industrializado, entre outros. Também neste momento a publicidade teve um papel bastante
importante, estimulando novos hábitos de consumo, “ao longo do processo de industrialização
do comer os consumidores se mostram cada vez mais dispostos a aceitar produtos sintéticos
 27

ou processados. E para convencer o cliente desta ‘necessidade’ a publicidade e o marketing

são ostensivos.” (DIAS, 2014).4
No acervo do Centro de Memória Bunge, além de se encontrar várias peças
publicitárias e fotos deste período, é possível ter acesso a documentos, como cadernos de
pesquisa de marcas, que mostram essa preocupação da empresa sobre como criar identificação
dos consumidores com os novos produtos e marcas que estavam lançando. A propósito da
história das embalagens, diz um dos textos:
No Brasil dos anos 1980 e início dos anos 1990, todas as famílias felizes eram
iguais. Pelo menos, era o que se intuía dos comerciais de margarina veiculados à
época, tanto que a expressão “família de comercial de margarina” entrou no
imaginário do brasileiro, onde até hoje é associada à ideia de felicidade. Mas a
alegria desmedida de pai, mãe e filhos pequenos à mesa do café-da-manhã não era o
único elemento constante na comunicação das margarinas. Na maioria das vezes,
tratava-se de uma família feliz em uma casa de campo. Transposto o mesmo
conceito da TV para as embalagens de margarina, reduzida a mensagem à sua
essência, eram estes os ícones mais sintéticos e simbólicos: flores, campo, natureza.
(FUNDAÇÃO BUNGE, [2008?]).

E comentando o porquê da presença desse elemento “campo” nos comerciais:

O Brasil acabava de passar pelo maior êxodo rural de sua história nas décadas
anteriores. Movidos pela industrialização, dezenas de milhões de brasileiros haviam
trocado o campo pelas cidades, que cresciam desordenadamente. Não seria surpresa
se o País passasse a sentir, coletivamente, uma espécie de nostalgia – não
necessariamente ancorada na realidade – por uma vida mais simples, mais
aconchegante. Vale notar: o programa Globo Rural, o primeiro do gênero na
televisão brasileira, estreou em janeiro de 1980. Em agosto de 1981, estreava o Som
Brasil, sob o comando de Rolando Boldrin. Durante os anos 1980, as duplas
sertanejas que viriam a dominar as rádios na década seguinte emplacavam seus
primeiros grandes sucessos. E, entre março e dezembro de 1990, a Rede Manchete
exibia a novela Pantanal. (FUNDAÇÃO BUNGE, [2008?]).

Sendo a versão da história contada por uma das maiores empresas representantes do
agronegócio no Brasil, a Bunge, não deixa de chamar a atenção como ao revelar, em parte, a
estratégia de construção de hegemonia pelo campo simbólico – criação de programas de TV
com temática rural, música sertaneja, novelas, as embalagens da “saudade do campo” – a
empresa o faz como se isso fosse o percurso natural das coisas.
Da cidade faziam agora parte esses milhões de pequenos produtores rurais que foram
expulsos do campo e constituíam um exército de trabalhadores intensamente precarizados
(MENDONÇA et al., 2002). Era então preciso “alimentar” a nostalgia, para que ela facilitasse

4
Na mesma matéria de Juliana Dias, “Para ir além do alimento-mercadoria”, é possível obter a informação de
que “a indústria alimentícia americana gasta cerca de US$ 33 bilhões por ano, atrás apenas do setor
automobilístico. Além da comunicação, o setor investe em analistas de diversas áreas como antropologia e
psicologia”.
 28

a exploração do trabalho desses milhões de desterrados, e ao mesmo tempo estimulasse o

consumo.
Aqui, consumismo é corretamente identificado com uma sustentação da hegemonia
global do capital. Mas nesse nível também a estrutura da hegemonia atual é dupla.
Consumo, sim: é o terreno da presa ideológica em um domínio da vida cotidiana.
Mas o capitalismo, não devemos nunca esquecer, mantém em sua base um sistema
de produção e é no trabalho assim como no lazer que a hegemonia se reproduz
cotidianamente, o qual Marx chama de ‘compulsão ao trabalho alienado’, que
progressivamente adapta pessoas a relações sociais existentes, matando suas
energias e capacidade de imaginar qualquer outra e melhor ordem do mundo. Nessa
estrutura existencial dupla, na encruzilhada entre universo da produção e consumo –
cada um sendo uma compensação, meio-real e meio-ilusória, para o outro –,
constitui-se o mais profundo nível na estrutura transnacional de hegemonia na
política despolitizada de hoje. (ANDERSON, 2010, p. 118, apud VILLAS BÔAS,
2012, p. 171).

Naquele momento, a felicidade e a ligação a um mundo já distante – o campo – estava

ao alcance de uma embalagem de margarina, embora nem sempre esses produtos fossem
acessíveis para muitas famílias:
O público alvo da publicidade na televisão seria menos de um terço do total de
telespectadores, seria a parcela com poder aquisitivo que permitisse a compra dos
bens de consumo sofisticados ofertados pelas empresas, cuja grande maioria era
multinacionais, enquanto os outros dois terços ‘se integram apenas ao nível do
imaginário. São os consumidores potenciais das imagens, mas não dos bens
concretos, de um país ‘em desenvolvimento’’. (KEHL, 1986, p.171, apud VILLAS
BÔAS, 2012, p.170).

O campo onde antes o trabalho da roça era pesado para a maioria, estava agora, em
grande medida, ocupado por gigantescos monocultivos e poderosas máquinas. Começava
assim a se tornar, para quem vivia na cidade, em uma imagem de vida idílica, em harmonia
com a natureza, ao som das modas de viola do Boldrin, para onde se sonhava voltar um dia e
descansar numa casa de campo - tantas vezes estampada nos produtos do supermercado-, mas
não mais para “ganhar a vida”. O campo deixa de ser visto como lugar de produção e
reprodução da vida.
Os produtores rurais que sobreviveram e se integraram a esse processo de
modernização, também viraram alvo da publicidade das empresas, que buscavam convencê-
los do plantio de novas culturas, da inevitabilidade da compra de determinados insumos
químicos e venenos para o aumento da produtividade.
Do ponto de vista da classe dominante no campo, os anos 1980 também trouxeram
uma reorganização. Enquanto no período anterior se verificava uma dualização no caráter das
entidades como, por exemplo: a Sociedade Rural Brasileira (SRB), paulista, regionalista e
tradicionalista, e da Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB), empresarial, nacional e
supostamente mais democrática, a partir de meados dessa década, quando foi divulgado o I
 29

Plano Nacional de Reforma Agrária (PNRA), segundo Mendonça (2008), a hegemonia da

classe dominante agrária era disputada pela Sociedade Nacional de Agricultura (SNA); a
Sociedade Rural Brasileira (SRB), a Organização das Cooperativas Brasileiras (OCB) e a
oficialista Confederação Nacional da Agricultura (CNA), e se criou como reação ao I PNRA,
a União Democrática Ruralista (UDR).
E quem se sobressaiu e projetou para o novo período foi a OCB, assumindo com
consenso da classe o papel de sua porta-voz.
Estavam traçadas, grosso modo, as linhas do novo projeto hegemônico dos grupos
dominantes agroindustriais brasileiros: a modernização definitiva da agricultura,
mediante seu funcionamento em bases totalmente empresariais e, sobretudo,
internacionalizadas, a despeito de vestidas do discurso pró-igualitarismo. Pouco
faltava para afirmar-se o conceito de ‘agribusiness’. (MENDONÇA, 2005, p. 18,
grifo do autor).

Chegamos assim aos anos 1990 com um cenário totalmente propício à constituição e
fortalecimento do agribusiness no Brasil, posteriormente chamado de agronegócio. A nova
fase da agricultura integraria todas as atividades econômicas vinculadas à mesma, direta ou
indiretamente.

2.1 Anos 1990: a consolidação do agronegócio

Segundo Leite e Medeiros (2012), o termo agronegócio referencia-se no agribusiness,

conceito que havia sido utilizado pela primeira vez nos anos de 1950 nos Estados Unidos
pelos professores John Davis e Ray Goldberg para designar as relações econômicas entre o
setor agropecuário e os setores industrial, comercial e de serviços. Este termo, originário da
área da administração e marketing, vem se consolidando ao longo destes anos em especial
pelo papel da mídia e da academia. De acordo com Leite e Medeiros:
Desde os anos 1990, o termo agribusiness começou a ganhar espaço, mas, já no
início dos anos 2000, a palavra agronegócio foi se generalizando, tanto na
linguagem acadêmica quanto na jornalística, política e no senso comum, para referir-
se ao conjunto de atividades que envolvem a produção e a distribuição de produtos
agropecuários. (LEITE; MEDEIROS, 2012, p.80).
Dessa perspectiva, a generalização do uso do termo agronegócio, mais do que uma
necessidade conceitual, corresponde a importantes processos sociais e políticos que
resultaram de um esforço consciente para reposicionar o lugar da agropecuária e
investir em novas formas de produção do reconhecimento de sua importância.
(LEITE; MEDEIROS, 2012, p.85).

O agronegócio, segundo Campos e Campos, é “uma nova forma de territorialização do

capital no campo, forjada num contexto de políticas neoliberais e de intensificação dos
 30

processos de concentração e centralização do capital em múltiplas escalas, especialmente

mundial.” (CAMPOS; CAMPOS, 2007).
No Brasil, agronegócio se refere a dinâmicas e processos bem heterogêneos e
multifacetados, com diferenças setoriais, regionais, entre outras, mas ao mesmo tempo de
bastante homogeneização e imposição de regras e padrões internacionais.
Caracteriza-se fundamentalmente pela integração das cadeias produtivas que
organizam a produção e circulação de mercadorias de origem agrícola em larga escala,
comandadas por grandes empresas transnacionais que controlam os territórios. Tudo isso
associado a um forte pacote tecnológico que inclui desde grandes máquinas agrícolas e
pesquisa científica em áreas como genética e biotecnologia, o uso intensivo de venenos e
fertilizantes químicos, sistemas de transportes, além de um forte processo de financeirização
da agricultura (CAMPOS; CAMPOS, 2007). Representa, quase sempre, uma aliança de classe
que associa latifundiários, empresas transnacionais, capital financeiro e mídia burguesa, com
forte apoio de políticas de estado.
Embora para a maioria da sociedade, em especial urbana, o agronegócio apareça ainda
como um fenômeno relativamente novo, suas raízes, pode-se afirmar, estão lançadas desde o
sistema plantation que predominou na agricultura no período Brasil-colônia e mais
recentemente, durante o período da “modernização conservadora” dos anos 1960/70.
Colocado de forma como realmente o é estruturalmente, e não da maneira superficial
– (agronegócio é empiricamente definido como soma dos negócios no e com o
agro), a economia do agronegócio requer ação concertada do Estado, sem o que essa
estrutura não existiria, na acepção de estratégia de economia política. Neste sentido,
a construção histórica da atual economia do agronegócio vem lá da época dos
militares, aliados aos tecnocratas da ‘modernização conservadora’, que esculpiram a
partir de 1964, particularmente desde 1967, um Sistema Nacional de Credito Rural e
um mercado de terras completamente desregulado do Estatuto da Terra (Lei
4504/dez de 1964) e do Código Florestal (Lei n. 4771/ de set de1965) (DELGADO,
2013a, p. 62).

Na mesma linha, para Nelson Delgado, o agronegócio é assim um bloco de poder,

[...] que vem se fortalecendo desde o ajuste externo dos anos 1980 – embora tenha
sido estimulado pela política estatal desde a modernização da agricultura na década
de 1970 – e que ganha impulso, inclusive pela mídia, a partir do segundo governo
Fernando Henrique Cardoso. (DELGADO, 2012, p.86).

Nos anos 1990, esse processo ganha força no país com a criação da Associação
Brasileira de Agribusiness (ABAG), em 1993, que já surge com o desafio de elevar a “nova”
agricultura brasileira ao estatuto de atividade econômica principal. A ABAG tem 84
associadas, tendo incorporado algumas das mais tradicionais agremiações patronais agrícolas,
tais como a SRB, a SNA e a OCB. A grande maioria das associadas são grupos empresariais,
 31

muitos deles estrangeiros, como por exemplo, Agroceres, Abrasem, Cargill Agrícola S/A,
Bunge Alimentos S/A, e Monsanto.
É justamente neste período que, sob influência e diretrizes do Banco Mundial5, ganha
força a chamada Reforma Agrária de Mercado por alguns apelidada de contra-reforma agrária
(PACHECO, 2002), pela supremacia do caráter mercantilista do processo de distribuição de
terras, e o chamado Novo Mundo Rural, considerado por vários intelectuais defensores do
agronegócio como um divisor de águas na história rural do país que projetou a hegemonia
atual de modernização e de “dominação triunfal do capital” na agricultura (TEIXEIRA, 2013,
p.15).
Essa política tem suas bases na proposta do programa Novo Mundo Rural, lançado
em 19996, pelo governo FHC. Com efeito, esse programa alardeou uma nova
concepção de desenvolvimento rural, com base numa visão territorial e não setorial,
preconizando os vários sentidos do rural como espaço produtivo, espaço de
residência, espaço de serviços (inclusive de lazer e turismo) e espaço patrimonial
(valorizado pela preservação dos recursos naturais e culturais). Mas o novo, que de
fato é o velho, nesse programa é sua lógica de mercado. A agricultura familiar é
definida como agronegócio. (PACHECO, 2002, grifos do autor).

Esse “Novo Mundo Rural” vai consolidar as políticas públicas de estado para a
agricultura, que passam a ser focalizadas por faixa de renda e com isso vai promover a seleção
dos agricultores: os que sobrevivem são organizados em agronegócio e agricultura familiar,
sendo que estes últimos seriam integrados ao primeiro, muitos passam a engrossar as fileiras
do êxodo rural e uma parcela passa a viver no campo sustentada por políticas públicas
compensatórias.
[...] consistente com a forte atuação do Estado em favor do agronegócio, as políticas
inclusivas, de fomento produtivo para a agricultura familiar passaram a ser
funcionais ao projeto hegemônico, cuja consequência estrutural tem sido a gradativa
perda de elementos que configuram a economia de base camponesa. Não obstante a
aparência de políticas diferenciadas para a agricultura empresarial e a familiar,
ambas as políticas estão direcionadas para o mesmo modelo agrícola. A rigor, tais
diferenciações ocorrem apenas nas bases operacionais de determinadas ações,
particularmente no crédito, neste caso, traduzidas em condições marginalmente mais
favoráveis para a agricultura familiar. (TEIXEIRA, 2013, p.14).

O “Novo Mundo Rural” apresentado à época como “a solução mágica para todos os
males do campo, prometendo erradicar a pobreza, redistribuir a renda e a terra, bem como
implementar o desenvolvimento local e regional” (PARENTE, [2007?]), no fundo tinha como
um de seus objetivos desarticular a ação dos agricultores familiares e dos trabalhadores rurais
sem terra, reforçando ainda mais o modelo hegemônico no campo.

5
Não só para o Brasil, mas para todas as áreas rurais da América Latina e Caribe, como parte dos programas de
alívio à pobreza.
6
BRASIL. Instituto Nacional de Colonização e Reforma Agrária. Agricultura familiar, Reforma Agrária e
Desenvolvimento local para um novo mundo rural - Política de desenvolvimento rural com base na expansão
da agricultura familiar e sua inserção no mercado. Brasília, março de 1999.
 32

Em especial a partir do final dos 2000, o agronegócio se expande fortemente. O setor

se internacionaliza cada vez mais, com a injeção de capital internacional e também com
crescente compra de terras por estrangeiros, mesmo com legislação proibitiva. Investe na
verticalização com o monopólico das cadeias produtivas pelas empresas, desde a produção de
sementes, controle da tecnologia, à comercialização dos produtos e busca a permanente
abertura de novas fronteiras agrícolas, em especial no Centro-Oeste e Amazônia como forma
de consolidar grandes extensões de terra, seja para monocultivo, seja para especulação.
O Estado cumpre um papel fundamental de sustentação deste setor: por um lado
destina R$ 24,1 bilhões para a agricultura familiar no Plano Safra 2014/2015 - Crédito Pronaf
(BRASIL, 2014a) e para o agronegócio R$ 156,1 bilhões em financiamento rural no Plano
Agrícola e Pecuário 2014/2015 (BRASIL, 2014b, p. 02), quase sete vezes mais.
As 400 maiores empresas do Agronegócio brasileiro faturaram 198 bilhões de dólares
em 2014, 4% mais do que em 2013, e lucraram 35 bilhões de dólares – alta de 35% (VAZ,
2015). Quando olhamos os dados referentes a este modelo agrícola, algo que chama a atenção
e é revelador do seu caráter concentrador, é o fato de 85% de toda exportação agrícola ser
controlada por cerca de 50 empresas. Dentre as maiores, em 2014, segundo a Revista
Dinheiro Rural (AS 500 MAIORES..., 2016, p.116-134), podemos destacar: JBS, BRF e
Marfrig, no setor de carnes; Bunge, Cargill, Bayer, Basf e Syngenta, na área de adubos e
defensivos agrícolas7; Louis Dreyfus, Amaggi, Cargill e Coamo, na produção de grãos,
algodão e óleos; Copersucar, Cosan (agora fusionada com a Shell), Raízen, Coamo, na
indústria de álcool; Suzano, Fibira e Klabin, no setor de celulose e papel; entre outras
empresas.
Um estudo de 2012 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE),
divulgado pela Agência Brasil (PLATONOW, 2012), mostrou que a concentração se dá
também geograficamente, ou seja, seis estados são responsáveis por 60% das riquezas geradas
pela agropecuária brasileira. São eles, em ordem decrescente de contribuição ao Produto
Interno Bruto (PIB), Minas Gerais, São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná, Goiás e Mato
Grosso.
Do ponto de vista das culturas, o setor se dedica cada vez mais aos monocultivos,
ocupando 85% da área cultivada com plantações de grãos, especial soja/milho, cana e
agropecuária.

7
Como a tabela da Revista Dinheiro Rural é organizada a partir das informações divulgadas pelas próprias
empresas, algumas não aparecem por não serem obrigadas a fornecer os dados, como é o caso da Monsanto.
 33

Segundo Mário Mengarelli da FAO (Organização das Nações Unidas para a

Alimentação e Agricultura), a "América Latina, especialmente o Brasil, segue sendo um
importante centro de crescimento da produção agrícola e espera-se que, junto com o Leste
Europeu, seja um dos importantes provedores dos mercados agrícolas na próxima década”
(FAO..., 2013). O papel de provedor de commodities8 agrícolas e de outros produtos
provenientes do campo para exportação, em especial para a China, continua a ser o lugar
reservado ao Brasil na organização mundial do capital. Esse espaço mantém sua condição
periférica e colonial de matriz agroexportadora, com economia em crescente processo de
desindustrialização.
Nos anos mais recentes, ao discurso de produtor de alimentos agregou a sua condição
de produtor de energias renováveis e limpas. Segundo Luiz Carlos Corrêa Carvalho,
Presidente da ABAG,
O agronegócio brasileiro tem pela frente enormes desafios. Além de sustentar a
posição, já consolidada, de importante produtor mundial de alimentos, precisa
também liderar o fornecimento de combustíveis renováveis, área na qual igualmente
tornou-se referência mundial. Resumindo: se já é o chamado ‘celeiro’ do mundo, o
Brasil agora tem de ser também a sua ‘usina’ de energia. [...]. Para o Brasil e para o
agronegócio em particular, soma-se aos desafios, o atual cenário global de
instabilidade na oferta de alimentos e de fontes renováveis de energia. Deve-se
realçar as suas excelentes oportunidades para se projetar como grande fornecedor
mundial nas duas áreas. Resta verificar a convicção existente no governo e na
sociedade brasileira para seguir nessa direção. (CARVALHO, 2012).

A parte final deste trecho do texto “Geopolítica do alimento e da energia”, uma

apresentação-convite para o 11º Congresso Brasileiro do Agronegócio de 2012, que teve
como tema “Brasil – Alimentos e Energias – Seguranças Globais”, parece sugerir uma
participação ativa, além da esfera governamental, da sociedade brasileira na determinação das
políticas econômicas, dos investimentos na produção e mesmo na política energética. Mas o
texto continua já dando uma resposta que indica, não apenas a certeza no caminho a seguir,
como a necessidade de convencer a sociedade de que esse é o melhor caminho. Prossegue
Carvalho (2012),
Nós, da cadeia do agronegócio entendemos que será possível o País assumir esse
papel de principal provedor mundial de alimentos, que já somos, juntamente com a
responsabilidade de abastecer o mundo com tecnologia, know how e produtos
voltados à energia renovável e sustentável. Temos as condições naturais, por meio
de terras agriculturáveis e clima adequado, assim como as condições técnicas, na
forma de meios produtivos, para levar adiante essa jornada. Com o domínio da
agricultura tropical, nos valorizamos imensamente. Cabe aqui o questionamento do
desejo nacional em relação a sua matriz energética. Devemos desenvolver e

8
Commodities agrícolas são os produtos agropecuários exportados por uma nação, in bruto ou com
beneficiamento inicial como, por exemplo, o café, a soja etc e negociadas nas bolsas de mercadorias.
 34

estimular a cadeia produtiva do agronegócio brasileiro, de forma a crescer e agregar

valor com biotecnologia, logística, tecnologia de informação e outras ferramentas de
inovação? Junto com o governo, as lideranças do setor precisam sensibilizar a
sociedade nacional e internacional, na direção de se pensar nos meios de como
produzir alimentos e energias sustentáveis para atender a crescente demanda global.
(CARVALHO, 2012).

Ao se mostrar para a sociedade como a “salvação” para a crise energética e ambiental,

como produtores de energia limpa e renovável, ocultam que essa é uma solução para a própria
crise do setor e todos os impactos sociais e ambientais que tal opção significa. Buscam assim,
não só controlar mais um elo importante do sistema que vai desde a pesquisa científica até à
distribuição e consumo de mercadorias produzidas no campo, mas fundamentalmente ampliar
a sua lucratividade.
Mas os dados referentes ao agronegócio também têm outro lado e as estatísticas - estas
pouco divulgadas pela mídia e conhecidas quase que só pelos movimentos sociais e alguns
grupos ambientalistas - mostram os sérios efeitos nocivos provocados sobre o meio ambiente
e sobre a vida da população. Seja a população do campo, diretamente afetada pelo
desemprego, venenos, exploração da força de trabalho, mas também da cidade, quando come
os alimentos produzidos com elevadas quantidades de veneno ou sofre os efeitos das
alterações climáticas provocadas pelo desmatamento, o esgotamento progressivo de reservas
de água e outros ataques ao meio ambiente9.
Damasceno nos dá exemplos concretos em que a propaganda mostra regiões do Brasil,
em especial o centro-oeste e o nordeste,
[...] como se estivessem saindo do mais extremo atraso social e econômico, e
entrando na mais nova era da modernidade camponesa, onde não há lugar para
contradições; porém a realidade é totalmente diferente. A revista Sem Terra (nº 52,
set/out/09) denuncia as contradições do sucesso do agronegócio numa reportagem
intitulada ‘Município do Tocantins lidera ranking de soja e de pobreza’. Vejamos o
que diz a matéria, ‘Aditivado por projeto controverso que enriquece fazendeiros e
transnacionais, Campos Lindos (TO) é líder estadual de produção de soja.
Localidade tem a maior proporção de pobres de todo país, segundo pesquisa do
IBGE’. De acordo com esta matéria, em Campos Lindos 62% dos moradores
encontram-se na extrema indigência e 84% na pobreza. (DAMASCENO, 2011,
p.85).

É necessário assim, ir além dos dados econômicos para entender esse projeto de
hegemonia, que se diferencia do momento histórico anterior em boa medida pela construção
ideológica que o cerca.

9
Destaca-se aqui o importante papel de denúncia que tem tido a Campanha contra os agrotóxicos. Ver
<http://www.contraosagrotoxicos.org/>.
 35

A economia do agronegócio vai além da estratégia econômica, para construir

ideologicamente uma hegemonia pelo alto – da grande propriedade fundiária, das
cadeias agroindustriais muito ligadas ao setor externo, e das burocracias de Estado
(ligadas ao dinheiro e à terra), tendo em vista realizar um peculiar projeto de
acumulação de capital pelo setor primário. Essa estratégia tem agora certa
centralidade no sistema econômico, diferentemente da subsidiariedade à
industrialização, como fora no passado. A esse projeto, fortemente assentado na
captura e super exploração das vantagens comparativas naturais ou de sua outra face
da moeda - a renda fundiária, organizam-se vários aparatos ideológicos e de Estado,
ausentes na ‘modernização conservadora’. (DELGADO, 2013a, p.63).

O setor procura assumir o discurso do personagem protagonista da lógica de progresso

da classe dominante ocupante. Para que seja capaz de propagandear uma imagem positiva de
suas ações de expropriação dos bens naturais e de degradação ambiental é necessário grande
investimento na construção de uma imagem positiva, em especial via indústria publicitária,
capaz de maquiar ou ofuscar a função real que ocupa como elemento estruturante da
manutenção do país em condição permanente de atraso e subdesenvolvimento, se comparada
à condição dos países do centro do sistema mundial.
 36

3 A HEGEMONIA DO AGRONEGÓCIO

“Brasil se consolida como um dos maiores produtores e exportadores de alimentos do

mundo”: essa é a propaganda feita pelo Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento
do Brasil ao modelo do agronegócio em 2013. Segundo relatório desse mesmo Ministério, “o
resultado [da safra de 2013/2014] ratifica a posição do Brasil como protagonista mundial na
produção e exportação de alimentos e confere ao país a primeira colocação no comércio
internacional de café, açúcar, suco de laranja, carne bovina, carne de frango e soja em grãos”.
(BRASIL, 2013).
Esses dados, ainda que envoltos pela retórica oficial10, colocam o agronegócio como
uma força hegemônica no campo brasileiro. Hegemonia essa que hoje precisa ser entendida a
partir de um conjunto de mecanismos, uma vez que, como nos lembra Gruppi (1978, p.3), se
trata de “algo que opera não apenas sobre a estrutura econômica e sobre a organização política
da sociedade, mas também sobre o modo de pensar, sobre as orientações ideológicas e
inclusive sobre o modo de se conhecer”.
Neste sentido Delgado (2013a) propõe
[...] uma leitura da economia do agronegócio como pacto de poder, com estratégia
fundamental de captura da renda da terra, à revelia dos interesses mais gerais do País
que aí não cabem. Esse pacto de poder, contudo, é uma construção hegemônica
moderna e não uma dominação clássica ao estilo ‘latifúndio improdutivo’.
Apresenta simultaneamente um caráter de economia política, no sentido das alianças
de classe social para captura do excedente econômico; política econômica explícita
de Estado (ver a generosidade dos Planos de Safra há mais de uma década); e
projeto de hegemonia ideológica. (DELGADO, 2013a, p. 61).

Segundo o autor, essa hegemonia ideológica se daria a partir de cinco grandes

elementos:
Uma bancada ruralista ativa, com ousadia para construir leis casuísticas e
desconstruir regras constitucionais; Uma Associação de Agrobusiness, ativa para
mover os aparatos de propaganda para ideologizar o agronegócio na percepção
popular; Um grupo de mídias – imprensa, rádio e TV nacionais e locais,
sistematicamente identificado com formação ideológica explícita do agronegócio;
Uma burocracia (SNCR) ativa na expansão do crédito público (produtivo e
comercial), acrescido de uma ação específica para expandir e centralizar capitais às
cadeias do agronegócio (BNDES); Uma operação passiva das instituições
vinculadas á regulação fundiária (INCRA, IBAMA e FUNAI), desautorizadas a
aplicar os princípios constitucionais da função social da propriedade e de
demarcação e identificação e da terra indígena; Uma forte cooptação de círculos
acadêmicos impregnados pelo pensamento empirista e completamente avesso ao
pensamento crítico. (DELGADO, 2013a, p. 61).

10
Tendenciosa no sentido em que oculta elementos importantes como a quantidade de subsídios que o governo
destina a esse setor, sem os quais esses resultados seriam bem menos expressivos.
 37

Ao longo do texto iremos abordar esses elementos, mas também acrescentar outros
que se fazem cada vez mais presentes na fase atual de expansão do agronegócio. As empresas
ampliam suas formas de produção de consenso em torno de suas imagens, buscando, a partir
da produção cultural e artística, estar “mais próximas” das comunidades que fazem parte dos
territórios onde estão implementadas, criando nas mesmas uma percepção favorável às suas
ações. Podemos constatar a dinâmica de territorialização da Indústria Cultural pelos espaços
de atuação e expansão do agronegócio, evidenciando as articulações entre as grandes
corporações transnacionais e os governos, não apenas nos espaços tradicionais de interlocução
da questão agrária, mas em áreas como a Cultura e a Educação.
Em seguida, para facilitar a exposição - sabendo que não é possível separá-los na
análise - abordaremos a construção de consenso a partir de elementos econômicos, políticos e
ideológicos, nestes últimos dando destaque para a educação, a representação estética e o
discurso do agronegócio na mídia e na ficção e também, a publicidade e o marketing cultural.

3.1 Sucesso econômico com forte intervenção estatal

No dia catorze de maio de 2015, entre várias outras matérias sobre a crise e a situação
política nacional e internacional, uma reportagem no Jornal Nacional da Globo mostrava
grandes plantações de grãos e o caminho até chegar aos navios e anunciava:
O único setor da economia brasileira com saldo positivo na balança comercial ainda
espera a liberação dos recursos para próxima safra. É uma dor de cabeça para os
agricultores. Quase 60 milhões de hectares de lavoura de grãos espalhados pelo país.
Devem ser colhidos mais de 200 milhões de toneladas com destaque para soja e para
o milho. Quase 4,5% a mais que na safra anterior. A importância do agronegócio
pode ser medida na balança comercial. No ano passado, ele teve um superávit de
US$ de 80 bilhões. Enquanto os demais setores, entre eles a indústria, amargaram
um déficit de US$ 84 bilhões.
Mas o bom desempenho das lavouras não significa que tudo vai bem no campo. Os
agricultores estão preocupados com o aumento do custo de produção para a próxima
safra. Eles vão precisar de mais dinheiro para plantar e o governo ainda não
anunciou quanto vai liberar em linhas de crédito para o custeio.
(AGRICULTORES..., 2015).

Esta matéria revela bem o discurso dominante em relação ao agronegócio: “único setor
da economia brasileira com saldo positivo na balança comercial”, e continua mais à frente,
“no ano passado, ele teve um superávit de US$ de 80 bilhões. Enquanto os demais setores,
entre eles a indústria, amargaram um déficit de US$ 84 bilhões”. Apresentados dessa forma,
esses dados parecem inquestionáveis: estamos diante de um setor com pujantes resultados
econômicos.
 38

Mas a própria matéria levanta uma questão, ainda que muito de leve: esses resultados
não seriam possíveis se o setor não tivesse uma “ajudinha” do governo. Sauer (2010), num
esclarecedor artigo intitulado “Dinheiro público para o Agronegócio”, chama a atenção sobre
o assunto:
[...] é importante observar que essa contribuição do agronegócio [na economia] gera
um custo público, ou seja, um gasto financiado pelo conjunto da sociedade
brasileira. Esse custo não se refere a qualquer inferência monetária atribuída aos
sérios impactos ambientais e/ou aos custos sociais do atual modelo de
desenvolvimento, baseado no monocultivo de grandes extensões de terras, e sim
uma menção aos gastos públicos, por exemplo, resultantes da recente rodada de
renegociação das dívidas do setor. (SAUER, 2010).

E aqui poderíamos listar uma série de mecanismos de repasse de dinheiro público para o
setor, além do mencionado crédito a juros baixos: perdão das dívidas, ineficiência na cobrança
de tributos territoriais, renúncias fiscais e isenção de impostos, como por exemplo, isenção no
pagamento do imposto sobre circulação de mercadorias e serviços (ICMS) para exportação de
commodities agrícolas e minerais – Lei Kandir, e até mesmo isenção fiscal para realização de
várias ações de “responsabilidade social e ambiental”, além de celebração de convênios de
diversos Ministérios com entidades do setor patronal11. Dinheiro público que invariavelmente
não é contabilizado na hora de divulgar os resultados do setor.12
Sauer (2010) continua apontando mais um artifício do discurso de sucesso:
No afã de defender o atual modelo de desenvolvimento, é importante lembrar ainda
que os dados da contribuição na balança comercial não são estratificados, ou seja,
não há qualquer menção da contribuição da agricultura familiar na produção e na
pauta de exportação. De acordo com dados do MAPA, o principal item de
exportação é o complexo soja, responsável por quase 19% do total de exportações
do setor. Mesmo sendo a cultura em que a agricultura familiar tem a menor
participação, ela é responsável por 16% da produção nacional de soja, segundo
dados do Censo Agropecuário de 2006, do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), contribuindo então para a pauta de exportação brasileira.
(SAUER, 2010).

Delgado (2014) apresenta a sua percepção

11
Segundo o artigo, nos anos 2000, o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento (MAPA)
disponibilizou mais de R$ 40 milhões para entidades patronais na última década, como por exemplo, para a
Confederação Brasileira de Agricultura (CNA), a Sociedade Rural Brasileira (SRB), a Organização das
Cooperativas Brasileiras (OCB) e o Serviço Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR), para a execução de
atividades diversas como a organização de feiras agropecuárias, realização de pesquisas no meio rural,
publicação de livros e revistas, etc., acabam sendo usados para custear parte da máquina administrativa das
entidades patronais (SAUER, 2010).
12
Ainda do ponto de vista dos recursos públicos, de salientar que também há fontes e incentivos estaduais e
municipais para financiar atividades deste setor, que em geral proporcionam isenção de ICMS e IPTU e ISS,
respectivamente.
 39

Parece-me ser este o caminho que a economia do agronegócio ora trilha e voltará a
trilhar mais incisivamente nos próximos anos, quando aumentarem as pressões
baixistas das ‘commodities’: maior captura de subsídios fiscais e financeiros do
Estado e novas formas de apropriação da renda fundiária, sob o efeito dos
investimentos públicos de infraestrutura viária e liberalidade da política agrária.
(DELGADO, 2014).

Para Gudynas, o Brasil é um dos melhores exemplos de uma nova configuração em

que “o Estado apoia empresas exportadores com elevadas quantias de dinheiro e contribuiu
para a transnacionalização de um pequeno grupo de grandes corporações” (GUDYNAS, 2012,
p.136).
Um dos importantes mecanismos de apoio por parte do Estado é o papel que cumpre
os principais bancos oficiais, em especial o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico
e Social, mas também outros como o Banco do Nordeste do Brasil ou o Banco da Amazônia
para citar alguns regionais. Estes bancos têm linhas de crédito, mantidas com fontes próprias,
destinadas prioritariamente ao agronegócio (SAUER, 2010).
O BNDES tem sido um parceiro estratégico para muitas das empresas do agronegócio,
impulsionando não apenas seu crescimento no Brasil, mas seu papel de atores econômicos e
políticos na região. A JBS, por exemplo, controla o comércio exterior de carnes de Uruguai.
Em 2008, o presidente Carlo Lovatelli abria o 13º Fórum da ABAG saudando o papel do
BNDES e o seu representante que faria uma palestra sobre a Conjuntura Econômica e o
Agronegócio:
No momento em que a crise impacta nas principais fontes de capital, o papel do
BNDES é vital. Em 2007, seus desembolsos somaram R$ 70 bilhões e
corresponderam a 26% dos empréstimos das empresas. No agronegócio, existem
empresas exportadoras nacionais robustas e de qualidade, que podem encontrar
formas de solução no próprio sistema bancário. Porém, o suporte do BNDES ajuda a
minimizar a dificuldade de liquidez e viabilizar as companhias. O mesmo se sucede
na área de biocombustíveis, carnes, grãos, fibras e de máquinas, equipamentos e
insumos agrícolas. Acompanhamos as conversações do BNDES com instituições,
como Banco Mundial, Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) e
organizações de crédito na Alemanha e Japão, dentre outras. Além de felicitarmos e
apoiarmos as iniciativas, torcemos para que o professor Luciano Coutinho nos traga
informações de bons aportes de captações externas no próximo ano. (LOVATELLI,
2008).

Isto é, essas empresas não apenas “pressionam” o governo. Seu crescimento é uma
política de Estado, que corresponde ao papel que cabe ao Brasil na reestruturação produtiva.
Papel este que, mesmo subalterno, é vetor de expansão do capital na região (América Latina)
e também na África.
Uma das formas de transferência de recurso público que vale a pena destacar é aquele
que é feito através da Lei Federal de Incentivo à Cultura (Nº 8.313), conhecida como Lei
 40

Rouanet, através do seu mecanismo de renúncia fiscal. O montante de recursos operado pela
Lei chega a representar 80% do valor total que o governo aplica em cultura. (MINISTRO...,
2015).
Por meio da Lei, empresas e pessoas físicas podem deduzir 100% do valor incentivado
a projetos culturais até o limite de 4% e 6%, respectivamente, do Imposto de Renda devido.
Ou seja, se trata de um investimento privado com dinheiro 100% público.
No ano de 2015, foram investidos R$ 1,086 bilhão em 2.977 projetos culturais via
renúncia fiscal13 (CULTURA..., 2016).
[...] as leis de incentivo, se entendidas como um subsídio à publicidade, contribuem
com o aumento da velocidade de circulação do capital, aumentando a taxa de lucro.
Como pequenas e micro empresas são impedidas de participar das leis de incentivo à
cultura, pela forma como são tributadas, é um subsídio que beneficia apenas as
médias e grandes empresas, agravando a tendência natural do capitalismo de
centralização e concentração do capital. (AUGUSTIN, 2011).

Este é um dos motivos do interesse das empresas do agronegócio pelo mecanismo.

Nos últimos anos as empresas perceberam que poderiam, sem custos, vincular a sua marca e
imagem a atividades culturais de interesse para a sociedade, sejam elas destinadas a uma elite
com poder econômico, ou mesmo a comunidades com pouco acesso a bens e equipamentos
culturais.
Esta Lei existe desde 1991, mas a partir de pesquisas no sistema do Ministério da
Cultura (MINC) que gerencia todos os dados dos projetos culturais que são apresentados
(mesmo que não consigam o patrocínio), é possível verificar que o interesse do setor nesta
área se deu fundamentalmente nos anos 2000. Algumas empresas aplicaram recursos ainda
antes dessa data, como o caso da Monsanto que em 1996 destinou R$ 150.000,00 para a
publicação de um livro sobre o Tuiuiú, ave típica do Pantanal, ou a Syngenta, que em 1998
que também apoiou a publicação de livros.
Os dados referentes à Lei Rouanet são fornecidos abertamente pelo sistema Salic Net,
embora de forma bruta, e é possível filtrá-los a partir de alguns critérios como ano, unidade
federativa, ou mesmo maiores proponentes ou patrocinadores, mas exigem uma pesquisa
exaustiva e demorada para que se consiga chegar a alguns dados mais conclusivos.
O quadro abaixo buscou sistematizar os dados referentes ao patrocínio das maiores
empresas do agronegócio, de acordo com a classificação divulgada pela Revista Dinheiro

13
Foram apresentados 6.194 projetos via Lei Rouanet, destes 5.407 foram aprovados para captação.
 41

Rural, na sua edição 132, de dezembro de 2015. A Revista considera no ranking todas as
corporações e empresas que atuam nos diferentes ramos da cadeia do agronegócio. No
Quadro, as empresas foram organizadas por ordem decrescente do valor incentivado via a Lei
Rouanet.

Quadro 2 – Valores aplicados via Lei Rouanet por algumas das principais empresas do agronegócio

Valor aplicado via Lei

Empresa Período
Rouanet (em R$)

Klabin S.A 24.485.187,53 2000 a 2015

1996-1999 e 2009-
Raízen Combustíveis 24.183.477,00
2015

Monsanto (Monsanto do Brasil e Monsanto

do Nordeste) 16.201.424,25 1996 e 2004-2015

Sucocítrico Cutrale, Ltda. 2005 a 2015

13.295.594,58
Syngenta (Syngenta Proteção de Cultivos e
Syngenta Seeds) 12. 536.386,42 1998 e 2003-2015

Bunge (Bunge Fertilizantes e Bunge

Alimentos) 11.808.954,94 2000-2015

Basf 10.878.320,58 2000 e 2004-2015

Máquinas Agrícolas Jacto S.A. 7.475.185,40 2002-2015
Iharabras S/A Indústrias Químicas 5.096.425,27 1997 e 2000-2015
Sadia, S.A. 3.912.880,00 1999 e 2004-2012
ADM do Brasil, Ltda. 3.451.116,11 2004 a 2014
JBS (JBS, JBS AVES e Banco JBS) 2.726.000,00 2009 e 2015
14
Votorantim Celulose e Papel 2.490.765,68 1998-2006
Bayer S.A. 2.040.726,15 1996 a 2015
Cargill (Cargill Agrícola e Banco Cargill) 1.640.039,00 2004 e 2011-2015
BRF 1.054.500,00 2014-2015

Fonte: Elaboração da autora a partir de dados obtidos através do sistema SalicNet em nov 2015. (BRASIL,
[2015]).

Embora a tabela apresente apenas uma amostra das principais empresas, podemos tirar
uma média de que num período aproximado de dez anos, essas empresas tiveram um aporte
do estado para divulgação da sua imagem e da sua ideologia, de aproximadamente, 130
milhões de reais. Tal valor pode parecer pequeno se comparado ao lucro das empresas, mas se
por outro lado compararmos com o valor que o programa Cultura Viva do Ministério da

14
Todas as empresas do grupo Votorantim juntas somam mais de 100 milhões de reais; a Votorantim Celulose e
Papel se transformou em Fibria.
 42

Cultura teve num período semelhante, 2004-2012 (BRASIL, 2012), que foi de
aproximadamente 517 milhões, vemos que apenas algumas empresas do agronegócio
determinam o que deve ser feito com cerca de 1/4 desse valor que atende todo o país e tem
uma política de descentralizar as ações culturais15.
Detendo o olhar no caso da Monsanto, podemos observar que a empresa foi
aumentando ao longo dos anos o seu apoio a projetos culturais, embora em alguns anos mais
recentes não tenha feito a renúncia fiscal através de projetos culturais.

Quadro 3 – Valores aplicados via Lei Rouanet pela transnacional Monsanto

Monsanto do
Ano Monsanto do Brasil Total/ano
Nordeste
1996 150.000,00 150.000,00
2004 445.200,00 445.200,00
2005 990.190,00 990.190,00
2006 800.000,00 800.000,00
2007 2.200.000,00 2.200.000,00
2008 2.904.806,00 1.379.780,00 4.284.586,00
2009 1.311.000,00 1.311.000,00
2010 27.000,00 667.000,00 694.000,00
2011 550.000,00 550.000,00
2012 2.161.835,00 2.161.835,00
2013
2014 382.820,00 382.820,00
2015 2.231.793,25 2.231.793,25
Total 16.201.424,25
Fonte: Elaboração da autora a partir de dados obtidos através do sistema SalicNet em nov 2015. (BRASIL,
[2015]).

Ao longo desta década, pode-se dizer que, de um modo geral, tem havido um aumento
no “investimento” da empresa nesta área cultural. Os anos em que mais recursos foram
aplicados via renúncia fiscal foram 2007, 2008, 2012 e 2015. Embora não seja fácil identificar
os motivos que levaram a empresa a apoiar mais atividades num ano do que em outro,
algumas pistas podem ser apontadas. Em 2007, foi lançado o livro e documentário “O Mundo
segundo a Monsanto” da diretora francesa, Marie-Monique Robin, que detalha como a
empresa atua em vários países onde está presente para poder impor o seu jeito de produzir e
de dominar os mercados, mostrando as contradições entre as propagandas e os estudos que a
empresa faz, com estudos independentes que alertam para o perigo das plantas transgênicas e
do uso de agrotóxicos. Certamente essa não foi uma boa propaganda para a empresa, que

15
Quando olhamos os dados gerais da Lei Rouanet essa desigualdade é impressionante de 2004 -2014 foram
cerca de 10 bilhões destinados por empresas e pessoas físicas a projetos culturais via renúncia fiscal.
 43

precisou mais do que nunca realizar ações simpáticas à sociedade na tentativa de limpar a sua
imagem.
Além disso, aqui no Brasil em 2008, também as mulheres do Movimento dos
Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST) voltaram a ocupar e destruir uma plantação
experimental de milho transgênico como forma de denunciar a liberação de duas variedades
de milho geneticamente modificado.(VIA..., 2008).
Em 2011, a Monsanto foi considerada a “pior empresa do mundo” a partir de uma
pesquisa online, que mesmo não sendo muito representativa (cerca de 16.000 pessoas
votaram), o resultado foi bastante divulgado, o que pode explicar em parte o retorno na aposta
nos patrocínios culturais. Em 2014, uma matéria do Jornal El País trazia como manchete
“Imagem ruim força Monsanto a mudar de estratégia”, onde se comentava que depois de
muito tempo sendo vista como uma empresa com má reputação, a Monsanto havia decidido se
aproximar mais dos consumidores (FAUS, 2014). Na matéria é possível ler uma declaração
dos representantes da empresa,
‘Nos últimos vinte anos, quase todas as nossas atividades de comunicação e
educação têm sido focadas nos agricultores, e foram muito bem. Mas o erro que
cometemos é que não nos esforçamos o suficiente no lado do consumidor. Pensamos
que este era um trabalho da indústria de alimentos’, admitiu o vice-presidente
executivo e responsável tecnológico da Monsanto, Robert Fraley. (FAUS, 2014).

Aqui no Brasil, essa nova estratégia de comunicação passa pelo apoio e

desenvolvimento de projetos culturais nas comunidades onde a empresa está territorializada,
tema que será desenvolvido no capítulo quatro deste trabalho.

3.2 Patronato rural e uma bancada ruralista ativa

Nos últimos anos, a classe dominante agrária se reorganizou e fortaleceu um novo

segmento patronal rural, que se organiza, entre outras coisas, para fazer pressão sobre o
governo e mesmo ditar as regras do jogo da política. Tem como uma das suas principais
missões consolidar uma imagem positiva do agronegócio para a sociedade, ocultando suas
contradições.
Dentre as entidades patronais rurais que têm na atualidade mais destaque e fortes
relações com o poder político, encontramos a Associação Brasileira de Agronegócio (ABAG)
 44

e a Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA)16 que, apesar de mais antiga,

ainda se mantém em cena, em especial pela visibilidade que sua principal porta-voz busca ter
na sociedade. Se trata da Senadora da República Kátia Abreu, que vem transitando nos
últimos anos por vários partidos e, recentemente, se filiou ao Partido do Movimento
Democrático Brasileiro, do Tocantins (PMDB-TO). No início de 2015, a Senadora assumiu o
comando do Ministério da Agricultura e Pecuária do Brasil, apesar de várias pressões
contrárias à sua indicação17, reforçando a opção política do governo a favor do agronegócio
em detrimento da reforma agrária e da agricultura familiar. Esse também foi o papel que
cumpriu Roberto Rodrigues, ex-ministro da Agricultura (durante o primeiro mandato do
Governo Lula) e dirigente da OCB e ABAG.
Além disso, a Senadora Kátia Abreu tem canais diretos com as grandes empresas que
monopolizam o setor privado de comunicação brasileiro18. Mesmo antes de se tornar ministra,
e logo após tomar posse, prestou várias declarações polêmicas sobre a questão agrária.
(LATIFÚNDIO..., 2015).
Do ponto de vista da representação política nos espaços de poder, cabe ainda salientar
o peso da chamada Bancada Ruralista, maior bancada do Congresso, que em 2015 passou de
205 para 273 parlamentares comprometidos com a defesa dos interesses do grande
agronegócio, muitos deles proprietários rurais e representantes de empresas na área da
produção agrícola.19 A priorização do espaço do parlamento como luta política é uma das
fortes estratégias do setor patronal rural, desde sempre, e com muito peso na atualidade. Isso
fica muito visível também quando olhamos o investimento feito por algumas empresas na
campanha eleitoral. A título de exemplo, podemos citar o dado de que “nas eleições de 2014,
o Grupo JBS, maior frigorífico do mundo, fez doações para 11 partidos, que elegeram 378

16
A CNA é formada por 27 federações agrícolas que por sua vez associam 2.300 sindicatos rurais (SOBRE...,
[2013]).
17
Vários movimentos sociais como o MST e mesmo representantes do agronegócio como Grupo JBS fizeram
pressão contra a indicação de Kátia Abreu para o Ministério da Agricultura e Pecuária do Brasil. Destacamos
algumas matérias sobre o assunto: MST ocupa fazenda no RS contra possível nomeação de ministra. G1,
Palmeira das Missões, 22 nov. 2014. Disponível em: <http://g1.globo.com/rs/rio-grande-do-
sul/noticia/2014/11/mst-ocupa-fazenda-no-rs-contra-possivel-nomeacao-de-ministra.html>. Acesso em 12 jan.
2015; Maior doador da eleição faz lobby contra Kátia Abreu. O Povo, Fortaleza, 02 dez. 2014. Política.
Disponível em: <http://www.opovo.com.br/app/politica/ae/2014/12/02/noticiaspoliticaae,3356587/maior-
doador-da-eleicao-faz-lobby-contra-katia-abreu.shtml>. Acesso em: 12 jan. 2014.
18
Kátia Abreu é colunista semanal do Jornal Folha de São Paulo.
19
Destacamos algumas matérias sobre o assunto: Ruralistas e a senadora Kátia Abreu querem privatizar a
EMBRAPA. Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra, São Paulo, 04 dez. 2014. Disponível em:
<http://www.mst.org.br/2014/12/04/ruralistas-e-a-senadora-katia-abreu-querem-privatizar-a-embrapa.html>.
Acesso em: 25 jan. 2015; SANTOS, Igor Felippe. O erro Kátia Abreu. Brasil 247, Brasília, 10 dez. 2014.
Disponível em: <http://www.brasil247.com/pt/247/agro/163199/O-erro-K%C3%A1tia-Abreu.htm>. Acesso em:
25 jan. 2015.
 45

deputados federais e 24 dos 27 senadores” (O ANO..., 2015), se tornando a maior

financiadora de campanha dos parlamentares eleitos para o Congresso Nacional na eleição de
2014. Segundo informações divulgadas na internet, mais de 160 deputados eleitos receberam
dinheiro do Grupo JBS, que desembolsou uma soma total próxima a R$ 60 milhões de reais
(J&F..., 2014).
A bancada é responsável por importantes decisões no campo legislativo, buscando
controlar todas as mudanças progressistas de legislação para o meio rural (Bruno, 2006),
como vimos nas disputas políticas em torno do Código Florestal, da liberação de transgênicos
e de agrotóxicos, entre outros, ou mesmo já neste novo mandato, com a proposta de
privatização da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (EMBRAPA).
Duas situações recentes no âmbito do legislativo – a tramitação da revisão do
Código Florestal e a votação da PEC 215/2000 (transfere ao Congresso as funções
de identificação-demarcação das terras indígenas), seriam ininteligíveis numa
democracia de massas, sem a devida compreensão sobre os arranjos de economia
política que conformam atualmente o poder político no Brasil, praticamente desde a
estruturação de virtual pacto de economia política no início dos anos 2000. Nos dois
casos citados, a denominada bancada ruralista (Frente Parlamentar da Agropecuária)
dominou e impôs seu texto, à revelia parcial do Executivo. (DELGADO, 2013a).

Neste ponto, é importante destacar também, pela sua simbologia, a criação do Projeto
AGORA que é definido na sua página de internet como “a maior iniciativa de comunicação
institucional do agronegócio brasileiro com o objetivo de integrar a cadeia produtiva da cana-
de-açúcar em torno da divulgação da importância da agroenergia renovável”. (PROJETO...,
2009).
Além de reunir as empresas e entidades que fazem parte da cadeia produtiva da cana-
de-açúcar, como a União da Indústria da Cana-de-açúcar (UNICA), o projeto tem o apoio de
empresas multinacionais como Basf, Dedini, FMC, Monsanto, Syngenta e mesmo o Itaú
Unibanco Holding. Seus principais objetivos são a “geração de conhecimento”, a
“disseminação de impactos sociais e ambientais positivos” e, fundamentalmente, a
“disponibilização e ampliação de esclarecimentos para a conscientização da opinião pública
sobre as questões da indústria da cana-de-açúcar e a sustentabilidade” (PROJETO..., 2009).
Como eles próprios divulgam, o projeto atua em quatro áreas prioritárias, que
podemos, de forma geral, designar como: projetos educacionais; relação com a imprensa;
lobby no governo; e opinião pública em geral.
No caso do lobby político, desenvolvem uma campanha intitulada Movimento +
Etanol, para conscientização de formadores de opinião sobre a importância do etanol.
Também organizam atividades como, por exemplo, “O dia da verdade sobre a
bioeletricidade”, que foi realizada no dia 1º de abril de 2014, “dia da mentira”, na Câmara
 46

Federal, em Brasília (DF). Tratou-se de um seminário promovido pela Frente Parlamentar

pela Valorização do Setor Sucroenergético (Frente do Etanol) com apoio do Fórum Nacional
do Setor Sucroenergético e da Comissão de Minas e Energia da Câmara em parceria com o
Projeto Agora. Estiveram presentes parlamentares, empresários, associações do setor
sucroenergético e representantes governamentais e foram definidas propostas para aumentar a
participação efetiva da bioeletricidade produzida a partir do bagaço da cana-de-açúcar na
matriz energética nacional (JARDIM, 2014), uma vez que um dos argumentos usados sobre
os motivos pelos quais o setor não se desenvolve mais é a “falta de visão” do governo, como
fica expresso na nota de Elizabeth Farina, presidente da UNICA,
Essa opção é limpa, renovável e abundante, além de localizada perto dos principais
centros de consumo do País. Com tudo isso jogando a favor, a bioeletricidade só
evoluiu marginalmente por falta de ações governamentais que reconheçam os
benefícios dessa forma de gerar energia e viabilizem o crescimento da oferta
(UNIÃO DA INDÚSTRIA DE CANA-DE-AÇÚCAR, 2014).

Uma matéria da Folha de São Paulo de 24 de abril de 2014 tem como título “crise
deixa dez usinas paradas na atual safra de cana-de-açúcar”, e entre outros dados aponta que,
desde 2008, 56 usinas de açúcar e álcool pediram recuperação judicial mostrando o quanto a
crise já vem se arrastando (TURTELLI, 2014). Tudo isso no mesmo mês em que a
bioeletricidade a partir do bagaço de cana é louvada em evento como um caminho
“sustentável” para o problema energético brasileiro que sofre com a falta de chuvas, como já
foi mencionado. É a crise proporcionando a reorganização do setor.

3.3 Educação para o Agronegócio

Outro importante aparelho privado de hegemonia que vale destacar são as

universidades e centros de pesquisa (públicas ou privadas), espaços onde o agronegócio tem
apostado para difundir a sua ideologia promovendo programas de educação em todos os
níveis, desde o básico até ao ensino tecnológico, de graduação e pós-graduação em
agronegócio. Aqui, Bruno (2006, informação verbal20) ressalta que essa aposta não se
restringe mais aos tradicionais espaços acadêmicos como as centenárias Faculdades de
Agronomia de Piracicaba, Viçosa, Pelotas, Rural Fluminense, mas se ampliou para os centros
mais modernos da Fundação Getúlio Vargas e da Universidade de São Paulo (USP), que

20
Anotações da palestra da profa. Regina Bruno sobre A natureza da classe dominante no campo brasileiro. 03
ago. 2006. Escola Nacional Florestan Fernandes, Guararema.
 47

realizam pesquisas encomendadas e divulgam os “extraordinários” resultados do agronegócio

entre o meio acadêmico e para a sociedade em geral em parceria com a grande mídia.
Também cabe salientar a criação de grupos de estudo e laboratórios para desenvolver
pesquisas em diferentes áreas do conhecimento, de acordo com seus interesses, muitos deles
com recursos públicos.
Nessa dinâmica de adentrar nas comunidades, as empresas têm fortalecido a sua atuação
na área social aumentando a sua presença na escola pública - obrigatória para milhares de
jovens, em especial na área rural e nas cidades cujo entorno se caracteriza fundamentalmente
pela produção agrícola. As condições precárias da infraestrutura das escolas do campo, a
escassez de recursos alocados para esses aparelhos, a carência de qualificação adequada do
corpo docente e dos quadros diretivos tornam o espaço das escolas do campo um ponto
vulnerável e aberto para a influência do marketing do setor. São diversas as ações dirigidas
pelas empresas à comunidade escolar que apostam cada vez mais na formação das novas
gerações, como é o caso da Cutrale, que doou cerca de 400 kits pedagógicos à Prefeitura de
Araraquara no Dia do Livro.
Para o diretor de Relações Trabalhistas da Cutrale, Carlos Otero, a solução de
muitos problemas está em investir na Educação. [...]. ‘Com a doação destes livros, a
Cutrale está confiando na origem, na sementinha que ajudamos a crescer nas creches
da cidade por meio deste também grandioso projeto que é o de fornecimento de suco
na merenda’. (CUTRALE..., 2013b).

Além disso, as empresas produzem materiais didáticos e de apoio ao ensino nos quais
divulgam sua visão de campo e de desenvolvimento do país, e onde falam, por exemplo, sobre
o uso correto de agrotóxicos, como é o caso da Syngenta e da Bunge.
O projeto AGORA, por exemplo, também atua na área da educação, em especial com
foco na produção de materiais didáticos, como cadernos para os professores, jogos educativos,
além da promoção de concursos e desafios sobre algum tema relativo à produção de energia a
partir da cana-de-açúcar. As principais mensagens transmitidas são as diferentes formas de
geração de energia, destacando-se a produção de energia limpa e renovável, em especial a
bioeletricidade. Em 2013, o projeto se chamou Municípios Canavieiros – Bioeletricidade, e
estava destinado às escolas públicas de 8º e 9º anos do Ensino Fundamental em 105
municípios canavieiros de nove estados brasileiros, e atingiu, segundo o relatório divulgado,
mais de 250 mil alunos num total aproximado de 1.400 escolas. Em 2012, o tema foi Desafio
Energia + Limpa, onde um dos objetivos era que os participantes escrevessem uma carta
dirigida à Presidenta da República do Brasil, sendo que as “melhores”, e que mais enalteciam
a importância do setor na produção de energia limpa, foram premiadas.
 48

Quadro 4 – Principais projetos educacionais de algumas das entidades da classe patronal e das principais
empresas do agronegócio no Brasil

Empresa/ Abrangência/ Executores

Objetivos/ Principais ações
Projeto Resultados Parceiros
Oferece cartilhas aos estudantes e um vídeo, que é
ABAG ABAG – RP
utilizado nas aulas. Aborda temas como o Criado em 2001
Secretarias
surgimento da agricultura e sua modernização. 135 mil alunos
Agronegócio estaduais de
Professores vão conhecer usinas e são 8 mil professores
na Escola educação
capacitados. Concursos de redação
O programa AGRINHO desenvolve projetos Criado em 1995 SENAR
pedagógicos em diversas áreas nas escolas para 56.472 turmas Secretarias de
CNA contribuir com a criação de uma geração de 1.477.406 alunos Educação
Agrinho cidadãos mais conscientes. O SENAR capacita os Criado pelo Rede
professores e fornece material didático para a rede Faep/Senar-PR hoje particular de
pública e particular vários estados ensino
Principais objetivos são a “geração de Empresas que
conhecimento” e conscientização sobre as compõe a
UNICA Em 2013:
questões da indústria da cana-de-açúcar e a UNICA
250 mil alunos
sustentabilidade”. Editora
Projeto 1.400 escolas
Produção de materiais didáticos, como cadernos Horizonte
AGORA 105 municípios
para os professores, jogos educativos; concursos e Secretarias de
desafios. Educação
Programa de voluntariado corporativo Objetivo: 09 Estados: RS, SC, PR,
estimular a leitura em escolas e espaços SP, BA MG, PI, PE, MT
BUNGE comunitários 38 escolas 10.254 Fundação
Comunidade Estruturação de espaços de leitura com doação de alunos Bunge
Educativa livros e formação de mediadores de leitura; 584 professores
Acompanhamento dos trabalhos pelo Blog 321 voluntários
Semear Leitores e Facebook.
Criado em 1991 Fundação
Contribuir para o desenvolvimento sustentável
Em 2013: ABRINQ
das comunidades do campo Os jovens são
22.599 alunos Secretarias de
SYNGENTA estimulados a transmitir o que aprendem para
1.575 professores educação
suas famílias e comunidade.
518 escolas Empresas
Escola no Fornece capacitação aos professores e materiais
118 voluntários locais de
campo didáticos sobre conservação ambiental; o papel
189 municípios agronegócio
das comunidades rurais; e erradicação do trabalho
13 Estados (Cotrijui,
infantil
Total: 420 mil alunos Coocam,etc)
Destina-se a filhos de produtores rurais. Objetivo
é promover os conceitos de crescimento
DUPONT
sustentável da atividade agrícola, cidadania, Nos últimos seis anos Secretarias de
preservação e segurança na aplicação de cerca de 45 mil Educação
DuPont na
defensivos agrícolas, usando esse público como estudantes de 7 10 Empresas
Escola
propagador da mensagem. anos de 450 escolas locais do
Produção de textos e trabalhos artísticos sobre de todo o Brasil agronegócio
boas práticas agrícolas. Prêmio com tema: Meu
herói, o Agricultor
Criada em 2009
Oferecer alta qualidade de ensino para jovens
Faz parte da J&F
potenciais com o propósito de formar
Investimentos: JBS;
Grupo JBS administradores de empresas e gestores de
Vigor; Flora;
negócios, que serão os líderes do futuro. Instituto
Eldorado; Banco
Escola A escola é regular e oferece sem custo, Ensino Germinare
Original; Oklahoma e
Germinare Fundamental II e Ensino Médio. Busca conjugar a
FlorestaAgropecuária
excelência acadêmica com uma preparação que
, e Canal Rural.
coloque os jovens diante dos problemas reais.
360 alunos
Fonte: Elaboração da autora a partir de informações das páginas da internet das empresas. Acesso: jun. 2014
 49

No quadro 2, procuramos reunir informações resumidas dos principais programas de

algumas das maiores empresas com atuação no Brasil. De modo geral, os exemplos
evidenciam a complexidade e a extensão da abrangência desse tipo de projeto que,
arriscaríamos dizer, chega hoje a praticamente todo o país. Apesar de bem diversos, a maioria
dos projetos aposta na atuação no próprio meio rural, em especial nas localidades onde as
empresas estão territorializadas ou em que a influência do agronegócio é grande, como é o
caso do projeto “Agronegócio na Escola” da ABAG-RP. Muitas empresas levam também
seus projetos para a área urbana, fomentando o diálogo entre os mundos urbano e rural, em
geral numa perspectiva de “dar a conhecer” o rural ao urbano.
Geralmente, a principal dinâmica dos programas é a produção e distribuição de materiais
didáticos, acompanhada da formação de professores para que estes possam aplicar
corretamente a cartilha em sala de aula, difundindo ideias e valores, no fundo, sua ideologia.
Do ponto de vista do conteúdo, esses materiais se dedicam quase sempre a exaltar o
sucesso do modelo do agronegócio, trazendo versões simplistas e parciais dos processos
históricos, em geral, relacionados ao tema da agricultura e a outros voltados para o meio
ambiente. Os materiais acessados pela internet buscam, em geral, transmitir uma ideia do
campo como espaço de produção e uma permanente preocupação com o meio ambiente e a
saúde, mas ocultam as desigualdades, as relações de propriedade e de trabalho, os impactos
devastadores desse modelo sobre os territórios e as populações, os processos de luta
associados à questão da terra, e as alternativas que já estão sendo construídas pelos
trabalhadores e trabalhadoras.
Do ponto de vista da forma, é também revelador como esses materiais seguem um
padrão estético hegemônico, em que é ressaltada a beleza das formas geométricas das
monoculturas, sob um céu azul que parece adentrar em nós, transmitindo serenidade e
harmonia, conforme a mensagem que querem passar de uma realidade harmônica e sem
conflitos. E esses materiais são também diagramados com muitas cores, para chamar a
atenção das crianças e jovens, num mundo cada vez mais mediado pelas imagens, com muita
referência a ícones da era digital, conectando o leitor com o imaginário das redes sociais, do
uso de tablets e celulares, numa investida para estimular o desejo de consumo destas
mercadorias de última geração. Da mesma forma, a maioria dos kits distribuídos inclui
também algum material audiovisual para ajudar o professor na transmissão dos
conhecimentos de forma mais “atrativa e direta”.
 50

Por fim, entre os elementos que queremos destacar, está o fato de que todas essas
atividades também servem como subsídios para a propaganda das empresas, uma vez que
todas essas ações são comunicadas à sociedade através das mídias locais, regionais e mesmo
nacionais e em várias páginas na internet e redes sociais, o que entre outras coisas dificulta a
contestação dessas práticas, pois o todo da sociedade já tende a ter uma opinião favorável a
elas, mesmo sem conhecer. Sempre são ressaltados os resultados positivos, se emulam os
vencedores dos concursos com a publicação dos seus trabalhos, que mostram como a
ideologia e os valores foram assimilados.

3.4 Imprensa e ficção: discurso e representação estética do sucesso do agronegócio

A antiga percepção da agricultura como conservadora e retrógrada precisa ser

superada com o reconhecimento do sucesso econômico e das transformações sociais
que o setor propicia. Ações de comunicação de setores relacionados ao agronegócio
devem aproveitar os pontos de percepção positiva da população sobre a atividade
naquelas regiões onde isso ocorre, e superar visões críticas quando existirem. Existe
um grande espaço para melhorar a compreensão da população sobre os desafios e as
conquistas da agricultura e do agronegócio. O conceito de agricultura familiar não se
contrapõe ao da agricultura comercial e do agronegócio. Ao contrário, o
desenvolvimento de um incentiva o do outro. Novas formas de comunicação devem
aumentar a conexão entre produtores e consumidores, fazendo com que a agricultura
e o agronegócio deixem de vender commodities, e cada vez mais vendam marcas,
serviços e valores embutidos nos produtos, inclusive através de denominações de
origem. (CONSENSO..., 2014, p. 31).

Esse pequeno, mas bem direto e esclarecedor trecho faz parte do documento Consenso
do Agronegócio 201421, resultado das discussões relativas à área de comunicação do
agronegócio realizadas durante o Global Agribusiness Forum 2014. Consenso, que representa
a confluência de análise e o estabelecimento de planos de ação comuns para o setor a que
chegaram os participantes, “mais de 1.200 produtores rurais, autoridades e representantes de
governos, pesquisadores e representantes da iniciativa privada de cada um dos elos da
cadeia”22 (CONSENSO..., 2014, p. 33). Mas também consenso no sentido da imagem do
agronegócio que querem construir na sociedade, aproveitando “os pontos de percepção
positiva da população”, superando “visões críticas quando existirem” e buscando
“reconhecimento do sucesso econômico e das transformações sociais que o setor propicia”.
Um Consenso que define a aposta do setor em dialogar diretamente com o senso comum da

21
No documento consta a seguinte observação: “A distribuição deste documento é direcionada a formuladores
de políticas públicas, experts e todos os interessados em temas do agronegócio a nível mundial.”
(CONSENSO..., 2014, p. 30).
22
Os elos da cadeia a que se referem são insumos, produção, transformação agroindustrial, comercialização,
infraestrutura, logística, financiamento e demais serviços de apoio.
 51

população, para consolidar seu projeto dominante e para alcançar o que Gramsci em seus
Cadernos (apud COUTINHO, 1989) chama de “capacidade de direção sobre as demais
classes”. Isso, através de duas formas: como “domínio”, por meio da coerção e repressão - seu
poderio econômico e político; e também como “direção intelectual e moral”, por meio do
consentimento e aceitação das classes dominadas, através das ideias.
É a percepção de que ainda é preciso “melhorar a compreensão da população sobre os
desafios e as conquistas da agricultura e do agronegócio” que tem levado a uma ofensiva do
setor na área da comunicação e marketing.
Possibilidades de comunicação e marketing ainda largamente inexploradas, aliadas à
percepção positiva da população, podem motivar ações de setores relacionados ao
agronegócio: bancos, indústria química, energia, máquinas e serviços legais. [...] O
grande desafio é aproximar do cotidiano das pessoas fora do campo a atividade
agropecuária, intensificando esforços para que se faça clara a relação existente entre
alimentos e bens de consumo com o agronegócio. Segundo José Tejon Megido, da
ESPM, a Agrossociedade é a nova fronteira do agronegócio, onde os muros que
separam o campo da cidade não existirão mais – o agronegócio representado pelos
ativos econômicos, financeiros e tecnológicos ao longo das cadeias de valor, e a
agrossociedade pelos valores da nova sociedade e do capitalismo consciente.
(CONSENSO..., 2014, p. 38).

Se ressalta a necessidade de uma comunicação mais próxima com o público urbano,

como concluiu uma pesquisa encomendada pela ABAG, não só para apresentar o termo
agronegócio, “mas que crie também consciência do tamanho da sua influência em segmentos
próximos a este público” (ABAG; ESPM, 2013).
Essa pesquisa sobre a percepção que a população urbana tem do agronegócio revelou
que cerca de 40,4% dos entrevistados não sabia qual é a atividade do agronegócio, embora
83,8% tenham manifestado uma avaliação favorável do mesmo. Esses dados parecem revelar,
de certa forma, que está dando resultado essa investida do setor em colocar o agronegócio
como parte do imaginário coletivo dos brasileiros e brasileiras, se constituindo já como uma
força hegemônica no campo e na sociedade brasileira: mesmo que uma parte da população
não saiba ao certo de que se trata, já tem um sentimento positivo em relação ao assunto. No
entanto, a mesma pesquisa aponta as dificuldades do setor se fazer ver como os seus
representantes querem – mais do que as atividades “dentro da porteira”.
Continua sendo um desafio, então, a construção política e dos sentidos positivos da
palavra “agronegócio”, como destaca Bruno (2009). Através de exaustiva pesquisa, esta
autora elencou alguns dos argumentos dessa construção, a saber:
i) O agronegócio como sinônimo de união, de sucesso e de geração de riqueza;
ii) O agronegócio como expressão da modernidade e de um novo modelo de
desenvolvimento que atende os interesses e as necessidades de todos;
iii) A crença na ausência de alternativas históricas outras além do agronegócio;
iv) O princípio da valorização de si e desqualificação do outro;
 52

v) E o imperativo de uma maior institucionalidade e da construção de novos espaços

de representação, mediação de interesses. (BRUNO, 2009).

O agronegócio busca cada vez mais ganhar a cara da modernidade e não mais da “bota
suja dos velhos latifundiários”, lançando mão de múltiplas táticas no campo da comunicação e
da cultura, investindo cada vez mais em milionárias campanhas midiáticas e diversas ações de
marketing com abrangência desde o plano nacional até ao nível das
comunidades/consumidores.
Entre as principais bandeiras de atuação da Senadora Kátia Abreu, ex-presidenta de uma
das maiores entidades patronais rurais, a Confederação Nacional da Agricultura e Pecuária
(CNA), que assumiu no começo de 2015 o comando Ministério da Agricultura e Pecuária do
Brasil, está
[...] contribuir para a mudança da imagem do agronegócio e do produtor rural. [...] O
sonho de Kátia Abreu é fazer com que a agricultura se transforme em febre nacional.
‘Foi por isso que fizemos uma campanha com o Pelé, quando eu estive na CNA’, diz
ela. ‘Nós não somos vilões. Colocamos comida na mesa do brasileiro, dos cidadãos
do mundo inteiro e carregamos a balança comercial’. (ATTUCH et al.,2015).

É a construção de uma nova imagem “numa tentativa de ocultar o caráter concentrador,

predador, expropriatório e excludente para dar relevância somente ao caráter produtivista,
destacando o aumento da produção, da riqueza e das novas tecnologias” (FERNANDES;
MOLINA, 2005).

3.4.1 Jornalismo em defesa do agronegócio e de seus interesses

Quando nos referimos aos meios de comunicação, as táticas do agronegócio se

estendem hoje a múltiplas áreas, desde o jornalismo impresso, TV e rádio, mas em especial ao
meio televisivo, seja no telejornalismo, na ficção, nomeadamente as novelas, a publicidade e o
marketing. Por um lado, mantendo uma aposta nos formatos mais tradicionais, mas também
cada vez mais nos digitais, como as redes sociais, aplicativos de celular.
Cotidianamente vemos notícias, comentários, espaços de opinião, voltados para o
mundo do agronegócio. São seções especiais dedicadas ao tema do agronegócio dentro dos
grandes jornais impressos ou portais de internet, como no Jornal Valor econômico ou no site
da UOL; são revistas especializadas, desde as mais abrangentes como a Globo Rural,
Dinheiro Rural, Revista Produz, Revista Safra, AgroAnalysis, mas também algumas bem
específicas como, por exemplo, a Revista Nacional da Carne, Cana Mix, Piauí Agribusiness;
sites informativos específicos, como o Portal do Agronegócio, Sistema Brasileiro do
 53

Agronegócio23; canais e programas de rádio voltados à temática como o CNA Brasil Rural,
canais televisivos como o Canal Rural, o Canal do Boi, entre muitos outros, e até mesmo em
revistas de “celebridades”.24
Em 2011, o jornalista João Castanho lançou o livro “A imprensa rural no Brasil”25
onde conta a “história da imprensa agrícola, da chegada dos portugueses ao continente
americano aos dias atuais e como o País chegou a 40 programas de rádio, 35 de televisão e
300 publicações de revistas e jornais de agronegócio”.
Segundo a matéria de divulgação, a revista “A Lavoura” seria o veículo de
comunicação ligado à atividade agrícola há mais tempo em circulação no Brasil, desde 1887.
É dado também destaque aos veículos das cooperativas agrícolas e de órgãos de extensão
rural como Acarpa/Emater-(PR), Acaresc/Epagri (SC) e Emater (RS).
No meio televisivo, o pioneirismo foi para “Campo e Lavoura”, um programa da “TV
Gaúcha”, do grupo RBS, no ar desde 1975 e atualmente transmitido por 18 emissoras da rede
na região. O “Canal Rural”, no ar desde 1996, teria surgido também no Rio Grande do Sul e
hoje pertence a um dos maiores grupos do agronegócio, o grupo JBS.
Além disso, nos noticiários gerais dos grandes meios de comunicação não
especializados o tema é abordado com frequência. Embora a mensagem de prosperidade e
elevada importância econômica do setor para o país esteja sempre presente, os discursos e
enfoques de cada reportagem e matéria variam bastante.
O Jornal Nacional da TV Globo é um dos espaços onde o tema do agronegócio é
pautado com grande visibilidade, por ser um programa televisivo de alcance nacional. As
matérias abordam ainda esse tema em questões da macroeconomia, onde em geral é possível
identificar os vários elementos que Bruno (2009) identificou no discurso: o agronegócio é o
modelo de agricultura dominante, onde agricultores e produtores rurais se “confundem”,
substituindo os velhos latifundiários (e mesmo as empresas que não aparecem diretamente); o
agronegócio é “sinônimo de sucesso e geração de renda”, não tendo por isso alternativa
possível, pois “o produtor, ele não tem muita saída, ele precisa produzir, ele precisa comprar

23
Para mais informações sobre o Sistema Brasileiro de Agronegócio (SBA) acessar: <http://www.sba1.com/>.
24
A Revista Contigo trazia matéria sobre Zezé Di Camargo sobre sua fazenda de criação de gado.
25
A produção do livro foi financiada via Lei Rouanet, pela empresa Fosfertil que no mesmo ano foi adquirida
pela Vale Fertilizantes e passou a ser essa a marca divulgada nas matérias. O valor do incentivo foi de R$ 190
mil reais para 2.000 exemplares, destes 1.040 exemplares seriam vendidos a R$ 80,00 e 260 a R$ 40,00 – os
restantes correspondem a cota de patrocinador, divulgação e doações exigida pela Lei. Informações do Sistema
Salic Net (BRASIL, [2015])
 54

semente, ele precisa comprar o fertilizante” (AGRICULTORES..., 2015), e precisa do apoio

do governo.
No entanto, a divulgação no noticiário nacional não passa apenas por esses aspectos
macro do agronegócio, mas tenta aproximar-se também do cotidiano das pessoas trazendo
referências mais familiares. O Jornal Nacional da Globo do dia 02 de novembro de 2015 é um
exemplo disso: no bloco final do noticiário, mesmo que não tenham sido apresentadas como
destaque da edição, quatro matérias foram relacionadas com o agronegócio, embora em todo o
noticiário essa palavra nunca tenha sido pronunciada. As matérias, na ordem, foram: produção
de cacau no sul da Bahia; aumento da produção de seringa no interior de São Paulo; variação
do preço do pão francês em São Paulo e Rio de Janeiro; e, por fim, a produção de rosas da
Colômbia.
Neste caso, as matérias seguem a mesma linha de discurso, colocando a tônica em
algumas ideias gerais: de que estas atividades agrícolas, que não aparecem explicitamente
caracterizadas como agronegócio, embora o sejam, geram emprego, estão em pleno
crescimento, tendo ganhos significativos de produtividade, são beneficiadas pela alta do dólar
e pelos mercados internacionais, e estão gerando, além de riqueza, felicidade e alegria: “É um
26
momento de alegria”, “Está feliz? Com certeza, com certeza, feliz demais.” (SETOR...,
2015).
Além do que é dito, muita coisa fica por dizer. Como já foi mencionado, os apoios
estatais ao setor quase nunca aparecem, pouca ou nenhuma informação sobre as relações de
trabalho ou as condições em que esse trabalho é feito, que em geral aparecem como muito
boas27, sendo que quase nunca o são, ou que a variação de preços dos alimentos está
relacionado com a cotação das commodities na Bolsa de Valores de Chicago.
Seguindo a mesma lógica da publicidade, um elemento a destacar na matéria sobre a
seringa é o fechamento com a celebração da transformação do trabalhador em consumidor. E,
neste caso, o consumo sugerido de um carro é, além de um bem material, um facilitador do
contato do meio rural com o urbano e traz consigo o selo de melhoria de vida e ascensão
social, mesmo que apenas ao nível do simbólico, já que não deixam por isso de ser classe
trabalhadora.28 Dessa forma, de um modo geral, poderíamos pensar que não estavam falando

26
Resposta de Jackson Souza que está trabalhando na colheita da seringa.
27
No caso da reportagem sobre a seringa, por exemplo, o trabalho é descrito como “cuidar” das árvores, mas
omite que esse trabalho tem que ser feito na madrugada, implica caminhar longas distâncias e que em geral
envolve toda a família, inclusive as crianças para dar conta da demanda uma vez que o pagamento é proporcional
à seringa colhida.
28
Ver a respeito os estudos de Márcio Pochmann.
 55

de agronegócio, pois a palavra nunca é citada e não se fala em grandes propriedades. E, ao

mesmo tempo, é destacada a integração das atividades à floresta, há referência nos processos
(ainda que básicos) de agroindustrialização, mesmo que as culturas estejam quase que
exclusivamente integradas ao modelo de produção do agronegócio.
O fato do discurso nem sempre ser claro em relação aos elementos desse modelo de
produção parece ser proposital, uma vez que assim, é possível ir ressaltando os elementos
positivos com características mais familiares, como por exemplo, ter um produtor rural
falando (e não o dono de uma empresa, que muitas vezes nem se sabe quem é), ou mostrar
essas culturas que aparentemente são menos danosas ao ambiente, como o cacau que ainda é
produzido em convivência com a mata atlântica, ou a geração de emprego. Diferente, por
exemplo, dos grandes monocultivos de grãos, que são extensas áreas de uma só cor e sem
gente.
Em 2014, uma nova pesquisa realizada pela ABAG, às vésperas das eleições
presidenciais – O eleitor brasileiro e o Agronegócio - revela que, apesar dos esforços do setor,
esse desconhecimento da população urbana sobre o conceito de agronegócio e as atividades
que ele envolve, leva muitas vezes a atribuir as atividades e resultados do agronegócio aos
pequenos e médios produtores.29 (TEJON; TRUJILLO, 2014). Mas isso, no caso, não parece
ser um problema para os representantes do agronegócio: “O conceito de agricultura familiar
não se contrapõe ao da agricultura comercial e do agronegócio. Ao contrário, o
desenvolvimento de um incentiva o do outro.” (CONSENSO..., 2014, p. 31). O discurso
busca assim ressaltar a integração dos dois modelos perante a sociedade, sendo que na prática
o que existe é uma subordinação da agricultura familiar ao agronegócio.
As táticas usadas pelo jornalismo são várias, desde a escolha dos temas até a escolha
da perspectiva sob a qual tratá-los, ou seja, qual o discurso possível e necessário a partir do
filtro ideológico da própria emissora. E aqui vale a pena lembrar que a mídia hoje em dia não
é apenas a grande reprodutora ideológica desse modelo, mas ela faz parte oficialmente dele.
As empresas de mídia não são mais apenas porta-vozes da classe dominante. Estas
empresas se constituem atualmente como grupos sociais orgânicos, que defendem
um projeto para o país e têm vínculos com o mercado financeiro e com as grandes
empresas transnacionais. O grupo Estado e as Organizações Globo, por exemplo,
fazem parte da Associação Brasileira de Agribusiness. (MOVIMENTO DOS
TRABALHADORES RURAIS SEM TERRA, 2009).

29
Segundo a pesquisa, 90% dos entrevistados considera que o pequeno agricultor é parte importante do
agronegócio brasileiro.
 56

Além da ABAG, a Globo e a Editora Globo fazem parte também da Associação

Brasileira de Marketing Rural e Agronegócio (ABMR&A), juntamente com grandes
corporações como Syngenta, Bayer Crop Science, Dow Agrosciences, Basf, empresas de
máquinas agrícolas como John Deere e New Holland Agriculture, institutos de pesquisa e
estudo como a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e a Escola Superior de
Agricultura Luiz de Queiroz da Universidade de São Paulo (ESALQ-USP) e um grande
número de agências de comunicação, várias delas especializadas em comunicação para o
agronegócio, como a Finco Agrocomunicação e o Grupo Publique – Soluções de Marketing
em Agronegócio.
O telejornalismo usa assim de diversas técnicas para construir seu discurso simbólico,
preferindo tratar de casos individuais, sem muitas vezes fazer as conexões com os grandes
problemas e desafios do setor, manipulando e omitindo dados e informações, apresentando
uma suposta conciliação de classe, ressaltando uma convivência harmoniosa entre patrões e
trabalhadores, tudo isso bem colorido pelas belas plantações e “céus” azuis.
Também é frequente, além da defesa aberta do agronegócio, veicularem matérias onde o
foco é a criminalização dos movimentos sociais que lutam pela terra e por outro modelo de
agricultura e de sociedade que se opõem ao modelo hegemônico. Além dessas matérias, é
mais frequente ainda a simples omissão do trabalho e das propostas desses movimentos
sociais, o que também pode ser considerada uma forma de criminalização, pois já que não é
visto, é como que se não existisse: na sociedade do espetáculo, toda imagem, mesmo a
imagem jornalística, mesmo a informação mais essencial para a sociedade, tem o caráter de
mercadoria, e todo acontecimento se reduz à dimensão do aparecimento (KEHL, 2004, p.
156).

3.4.2 Os Reis do Gado: o agronegócio das novelas

No campo da ficção, no Brasil, o grande destaque é para as novelas como um canal

privilegiado para a constituição de um imaginário comum na sociedade. Por isso, a aposta em
debater temas da conjuntura nacional, da realidade urbana, entre outros, quase sempre esteja
presente. O mundo rural não é exceção, seja nas tramas mais históricas, mas também nas mais
atuais, pautando temas que dizem muitas vezes respeito ao modelo de desenvolvimento e
projeto de país. A tática da inserção de propaganda ideológica na trama das novelas não é
nova e tem se mostrado eficaz, pois
 57

[...] diferentemente do caráter formal dos telejornais, em que a forma notícia

supostamente retrata questões da realidade, com a pretensa finalidade de informar a
população, no caso da ficção a propaganda ideológica é diluída na trama narrativa,
pegando os telespectadores no momento em que se encontram desarmados dos
filtros críticos que possam ter ao assistirem aos telejornais. (VILLAS BÔAS, 2008,
p. 2).

Um exemplo foi o caso de “A Favorita”, do chamado “horário nobre”, onde era feita a
defesa das empresas de celulose. Novamente, aqui os mecanismos são diversos: harmonização
dos conflitos, estereótipos, invisibilização dos sujeitos coletivos e dos processos de luta, estão
entre os mais comuns. Para Villas Bôas:
Um dos focos de conflito da trama é a resistência que um personagem oferece para
vender suas terras para a empresa [de celulose], que já comprara todas as terras ao
redor de sua propriedade, pois pretende estender o monocultivo de eucalipto,
visando ao fornecimento de madeira para a produção de papel. É um dos
personagens mais estereotipados da trama, que ‘vive no mundo da lua’. [...] Em ‘A
favorita’, nenhum sujeito político coletivo, nenhum movimento social que se
contrapõe com frequência, e de diversas formas, à prática predatória das empresas
de celulose apareceu. Pelo que sugere a trama, ser contra o progresso garantido pelo
avanço da empresa seria, no mínimo, um ato romântico e idealista, ou ‘coisa de
louco’. A tática de combate por meio da ficção implica a supressão do ponto de vista
das classes populares, por meio de seus movimentos organizados. (VILLAS BÔAS,
2008, p. 2).

O tema do “rural” entra assim na pauta da ficção também como um tema que pode
atrair audiências. Cansado das novelas sobre a realidade urbana, cuja dureza já é vivida pela
maioria da população no dia a dia, o público tende a preferir tramas que o remetam para um
espaço para o qual ainda sonham poder um dia retornar, mesmo que apenas para descansar da
loucura da vida citadina. Mesmo tomado pelas grandes plantações, o campo das novelas
sempre tem comida em cima do fogão a lenha, rede na área e ar puro que se acredita respirar
através das memórias de um tempo passado próximo, mas distante, que era sofrido, mas que
se acredita ter sido de muita felicidade. É ainda um sintoma de país que não há muito tempo
deixou de ser um país agrário para se tornar um país com uma população vivendo
maioritariamente nos centros urbanos.
Foi também um sucesso de público a reprise, mesmo sendo no horário da tarde, de “O
Rei do Gado”, novela “onde a luta pela reforma agrária foi o mote do inverossímil enredo
dramático que teve na trama um romance entre uma sem terra e um latifundiário” (VILLAS
BÔAS, 2008, p.02). Quando foi exibida pela primeira vez em 1996, a novela também teve
uma grande audiência e “por mais dramática e manipulada que fosse aquela trama, ela
cumpriu o papel de divulgar amplamente a luta pela reforma agrária e os movimentos sociais
que levantam essa bandeira, como o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST)”
(VILLAS BÔAS, 2008, p.02), indo assim no sentido oposto à ideologia defendida pela
 58

emissora. Parece que, em 2015, dar novamente espaço para a bandeira da reforma agrária na
ficção, não constitui mais um problema. A emissora que, nos últimos anos, do ponto de vista
jornalístico sistematicamente omite as ações dos movimentos sociais, em especial do MST,
parece ter querido deixar uma mensagem: de que a luta pela reforma agrária, mesmo que
ainda “aqueça corações”, é definitivamente coisa do passado, embora o campo seja coisa do
presente. Qual campo?
Em setembro de 2015, a Globo anunciou que iria alterar a ordem das próximas novelas
das 21hs, dando prioridade a “Velho Chico”, uma trama “rural” de Benedito Ruy Barbosa,
mesmo autor de “O Rei do Gado”, em torno da transposição do Rio São Francisco, mas tendo
como pano de fundo o amor impossível entre membros de duas famílias de fazendeiros rivais.
Parece que a velha fórmula foi recuperada – inclusive o ator cotado para ser protagonista é
Antônio Fagundes, o próprio Rei do Gado - na tentativa de voltar a trazer para o horário nobre
uma audiência que as últimas novelas “urbanas” não conseguiram. Não deixam de ser
curiosos os argumentos que circulam na mídia sobre o porquê da troca das novelas:
[...] a Globo decidiu adiar a produção de Sagrada Família (nome provisório) [...].
Oficialmente, a novela perdeu a vez porque sua trama central gira em torno de uma
família de políticos, e a emissora poderia ter problemas com as restrições da
legislação brasileira durante a campanha eleitoral de 2016. Extraoficialmente, um
outro motivo para o adiamento de Sagrada Família foi a busca de tramas menos
focadas na realidade nacional. (CASTRO, 2015).

A mesma matéria conclui:

Apesar de se basear em um Romeu e Julieta do campo, Velho Chico não será uma
novela alienada da realidade nacional. A trama abordará questões ecológicas e
econômicas, como a transposição do rio São Francisco, e terá confrontos entre
jovens que lutam contra a poluição do rio e políticos corruptos. A trama central
começará em 1968 e seguirá até os dias atuais, com um amor impossível entre a
filha de um coronel e o filho de um capataz. (CASTRO, 2015).

A novela está prevista para começar em março e terminar em outubro depois das
eleições municipais de 2016, para que depois dessa venha uma novela em que possa falar de
política, quando já não haverá restrições eleitorais. Segundo o diretor de dramaturgia diária da
Globo, Sílvio de Abreu, "A novela da Maria Adelaide é muito boa e traz uma trama política
que poderia ficar prejudicada por causa das eleições do ano que vem. Como o Brasil tem uma
legislação eleitoral muito rígida, a partir do início de junho teríamos que eliminar essa trama
da novela, porque entraríamos no período em que não se pode falar de política.” (RICCO,
2015).
A Globo troca uma novela onde iria falar de políticos corruptos, provavelmente
gravada em um grande centro, como Rio, São Paulo ou alguma outra capital, para ir para o
 59

nordeste, região que tem o maior número de municípios comparando com as outras regiões. A
trama da novela é deslocada para as pequenas cidades do interior onde mais (em quantidade)
se estará dando a disputa eleitoral, fazendo a relação mais direta entre os problemas locais e
sua resolução, ou não, pela política municipal.
Além disso, é a região onde a Presidenta Dilma teve mais votos, e que desde 2002,
tem sido fundamental para as vitórias do PT. Mas também é uma das regiões onde o
agronegócio está apostando fortemente, em especial na nova região de fronteira agrícola, o
MAPITOBA, que engloba parte dos estados do Maranhão, Piauí, Tocantins e Bahia. O
“Reino das Fazendas Corporativas”, como denominou Xico Graziano (2013), é já o
responsável de mais de 10% da produção nacional de soja, além de outras culturas para
exportação como laranja, milho e algodão. A própria transposição do Rio São Francisco se
insere dentro de uma lógica de expansão do agronegócio na região, em especial as
monoculturas extensivas que necessitam de muita água, como é o caso, por exemplo, da
produção de frutas e de camarão, e também por isso tem sido alvo de muita polêmica.
Para não falar da relação histórica dos coronéis com a política local e nacional, parece
que nada mais político do que uma novela rodada neste cenário e com uma trama como a que
foi anunciada. Ainda assim, o autor prefere descrever a sua novela como uma história de amor
que, no máximo, se permitirá abordar as mazelas sociais e o abandono das populações
ribeirinhas,
‘Com essa história, eu retomo uma discussão muito importante que é a relação do
homem com a terra. E, nesse momento em que vemos tantos problemas com os
nossos recursos naturais, acho importante abordar esse tema. Mas, antes de tudo,
Velho Chico é uma história de amor. Cheia dos desencontros e paixões que
movimentam todas as histórias de amor. Falaremos do amor dos ribeirinhos pelo
São Francisco, seus encantamentos, sua beleza arrebatadora e comovente, mas
também de suas mazelas sociais, seu abandono. É uma história que merece ser
contada de mãos dadas com o Brasil real, suas fantasias, seus sonhos e uma imensa
emoção. É nisso que eu acredito’, explica Benedito. (‘VELHO..., 2015).

O cidadão/consumidor que ainda não teve seu horário de trabalho flexibilizado e chega
em casa no final da tarde, terá certamente a oportunidade de receber direta ou indiretamente
informações e imagens relacionadas com a vida no meio rural e, consequentemente, nos dias
de hoje, sobre a cadeia do agronegócio, seja via jornalismo, novelas ou publicidade, num
discurso unificado de sucesso.
A substituição do espaço público pelo espaço da visibilidade televisiva, cujo poder
de transmissão de imagens vem abarcando parcelas cada vez mais amplas da vida,
consolidou uma espécie de ficção totalitária que articula jornalismo, entretenimento
e publicidade numa mesma sequência ininterrupta de imagens. (KEHL, 2004, p.
156).
 60

4 CULTURA E ARTE A SERVIÇO DA LEGITIMAÇÃO DO AGRONEGÓCIO

O investimento em amplos projetos de marketing tem sido muito grande, como é

possível ver pelas milionárias campanhas publicitárias de grupos como a JBS, dono das
marcas Friboi e Seara30, que fazem da divulgação de seus produtos agrícolas e alimentares um
grande espetáculo, com a presença de atores e outras figuras públicas televisivas, onde a
comida aparece especialmente embalada como qualquer outra mercadoria, pronta a comprar e
consumir. Buscam, assim, se projetar como grandes produtores de comida, “apesar de todos
os estudos mostrarem que onde avança o agronegócio cai a oferta de alimentos para a
população local” (CAMPOS; CAMPOS, 2007), e também se fortalecer, segundo Mendonça
(2008), tendo como base as noções aparentemente incompatíveis de segurança alimentar e
competitividade, mesmo num país com uma população “mal alimentada”.
Mas estas campanhas de marketing buscam não só apresentar seus produtos como
melhores que os das suas concorrentes, mas fundamentalmente oferecem mercadorias que a
população deve desejar, criando novas necessidades. Apostam na padronização e organizam
de uma visão de mundo, onde o trabalhador/consumidor encontrará a felicidade via o
consumo de mercadorias e imagens. Esta forma de atuação nos remete a Guy Débord, em a
Sociedade do Espetáculo, para quem
O espetáculo, compreendido na sua totalidade, é simultaneamente o resultado e o
projeto do modo de produção existente. Ele não é um complemento ao mundo real,
um adereço decorativo. É o coração da irrealidade da sociedade real. Sob todas as
suas formas particulares de informação ou propaganda, publicidade ou consumo
direto do entretenimento, o espetáculo constitui o modelo presente da vida
socialmente dominante. (DÉBORD, 2003, p. 9).

Mais do que a celebração da mercantilização da agricultura e dos alimentos, o que

estas peças publicitárias apresentam é a mercantilização total da vida, através da bem
sucedida parceria do agronegócio com a indústria cultural, aqui entendida a partir de Adorno e
Horkheimer como “a expansão das relações mercantis pelo conjunto da vida social” e
referindo-se “sobretudo ao emprego mercantil dos meios de comunicação, ao manejo das
técnicas de marketing (promoção) e à padronização dos bens artísticos e intelectuais”
(RUDIGER, 202, p. 18, 22).

30
Apenas a título de exemplo, indicamos a matéria: JBS espera elevar receita em 20% com publicidade de
Roberto Carlos e Tony Ramos. Jornal Folha de São Paulo, São Paulo, 21 fev. 2014. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2014/02/1415794-jbs-espera-elevar-receita-em-20-com-publicidade-de-
roberto-carlos-e-tony-ramos.shtml>. Acesso em: 27 jan. 2015.
 61

4.1 Propaganda e Publicidade das marcas, das imagens e de um projeto

A campanha Imagine da Monsanto que referimos na introdução foi uma das mais
emblemáticas do início dos anos 2000. O comercial foi alvo de grande polêmica e acabou
sendo suspenso depois da apresentação de uma medida cautelar por parte do Ministério
Público Federal (MPF) e do Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) junto à Justiça
Federal Cível de São Paulo.
Na medida cautelar, as procuradoras e o IDEC ressaltam que a propaganda não se
refere a nenhum produto específico da Monsanto, mas que com uma ‘poderosa e
bem elaborada conjugação de imagens, som e texto, sugere um mundo ideal, em
cuja construção a Monsanto participa, o que demonstra o caráter institucional da
campanha’. Apesar de as propagandas não se referirem às sementes geneticamente
modificadas produzidas pela Monsanto, é direcionada a um público genérico,
calcada na frase: ‘Imagine uma agricultura inovadora, que hoje já cria coisas
incríveis’. [...] “A oportunidade de veicular na campanha publicitária institucional da
Monsanto um assunto atualíssimo e polêmico - como os transgênicos - traz grandes
chances de que a propaganda atinja o público de nosso país que, fatalmente,
associará a ideia de mundo melhor oferecido pela Monsanto às belíssimas imagens
escolhidas pela agência de publicidade, embaladas pela interpretação única de Louis
Armstrong em ‘What a Wonderful World’ – somada à frase iniciada repetidas vezes
pelo vocábulo ´Imagine´’, escrevem as procuradoras na medida cautelar. (MPF...,
2003)

Ainda argumentaram que, sendo a Monsanto uma empresa produtora de agrotóxicos,

deveria seguir a legislação que determina a publicidade de agrotóxicos, fumo e
medicamentos: só poderia ser veiculada em meios direcionados aos produtores rurais.
O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) recebeu na
mesma data uma denúncia de publicidade enganosa relativa a essa publicidade apresentada
pelo IDEC e vários outros consumidores que consideravam “que a campanha encerra
enganosidades e que a comercialização de produtos transgênicos era proibida no país à época
da veiculação da campanha.”
Segundo o resumo jurídico do caso que levou o nome de "Monsanto - Se você já
pensou num mundo melhor, você já pensou em transgênicos", a empresa e a agência
publicitária Fisher America defenderam-se, “informando que as peças visavam esclarecer os
consumidores sobre matéria obscurecida pela ideologia contrária à realidade dos fatos
científicos e técnicos e os interesses nacionais.” (BRASIL, 2004).
Apesar dessas “ideologias contrárias” – onde se pode ler principalmente a ação dos
movimentos sociais e ambientalistas31 - e da decisão final do CONAR de obrigar à alteração

31
Entre 1998 e 2003, uma decisão judicial obtida pelo Idec junto com o Greenpeace barrou a entrada de
transgênicos no Brasil. A ação, contra a soja geneticamente modificada da Monsanto, a primeira a chegar ao
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do comercial, a grande batalha estava ganha: em junho daquele ano de 2003, uma Medida
Provisória autorizou a colheita da soja transgênica plantada ilegalmente, dando início no país
a um processo progressivo de liberação de transgênicos para várias espécies: soja, milho,
eucalipto, algodão e mesmo, em 2011, o feijão.
Os “interesses nacionais” foram salvaguardados, do ponto de vista da Monsanto: nos
dez anos seguintes o país se tornou um dos maiores produtores e exportadores mundiais de
soja transgênica e o lucro da Monsanto não parou de crescer. Em 2013, a Monsanto abriu a
sua trigésima sexta unidade no país, um centro tecnológico em Petrolina (PE) e anunciou para
2015 o investimento de 150 milhões de dólares em pesquisa e desenvolvimento de sementes.
(TAGUCHI, 2014).
Tudo isto, apesar de que, conforme nos alerta Marijane Lisboa:
Nesses 10 anos, vemos que tudo aquilo que foi dito a favor dos transgênicos não se
cumpriu. Dizia-se que, com a introdução dos transgênicos, usaríamos menos
agrotóxicos. Mas a realidade é que o Brasil se tornou o maior consumidor de
agrotóxicos do mundo, e isso muito em função do glifosato, utilizado na soja
transgênica. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR,
2013).

Mesmo que várias outras publicidades da Monsanto tenham sido suspensas e a

empresa condenada a pagar multas com valores elevados, por publicidade enganosa ou
desrespeito à legislação32, a empresa continua a produzir e veicular, em especial na internet,
várias peças publicitárias, onde reafirma o papel da empresa, através das sementes
transgênicas, em “ajudar” os agricultores a produzir de forma mais sustentável, usando menos
agrotóxicos e trazendo benefícios para as refeições da população. (MONSANTO BRASIL
[2015?])
Essa ação “enganosa” da empresa não se limita apenas ao Brasil. Em outras partes do
mundo, como é o caso da França, também certos casos de marketing foram considerados
publicidade enganosa. Segundo Alexis Baden-Mayer, editor do Organic Consumers Fund,
A Monsanto falsificou dados sobre segurança do Roundup e vendeu-o para
departamentos municipais de parques e jardins e também a consumidores como
sendo biodegradável e estando de acordo com o meio ambiente, promovendo seu
uso em valetas, parques infantis, campos de golf, pátios de escolas, gramados e
jardins privados. (BADEN-MAYER, 2015).

país, pedia que o produto não fosse aprovado até que estudos comprovassem que não havia riscos para a saúde
humana e para o meio ambiente. (INSTITUTO BRASILEIRO DE DEFESA DO CONSUMIDOR, 2013).
32
Sobre o tema ver as seguintes matérias: Monsanto leva multa de R$ 1 mi por propaganda enganosa do
Roundup. In: Hora do povo. Disponível em: <http://www.horadopovo.com.br/2004/julho/09-07-04/pag4a.htm>.
Acesso em: 28 out. 2015; Monsanto deverá pagar R$ 500 mil por propaganda “enganosa”. In: Portal Terra, 21
ago. 2012. Economia. Disponível em: <http://economia.terra.com.br/monsanto-devera-pagar-r-500-mil-por-
propaganda-enganosa,e4584ab305c31410VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acesso em: 28 out. 2015.
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A empresa não deixou, no entanto, de ser alvo de grandes protestos ao redor do mundo
e aqui no Brasil33, motivo provável pelo qual hoje não se consegue mais obter os endereços
das unidades da empresa no Brasil através do seu site, como era possível em 2013 e ainda
acontece em relação a outros países. (MONSANTO, [2015]).
Não são raros os casos de publicidade e marketing do agronegócio onde o que está em
jogo não é a promoção direta de uma marca ou produto, mas de um conceito ou imagem, a ser
lembrada e incorporada pelas pessoas da maneira mais “natural” possível, ou mesmo um
projeto de país.
Um dos casos mais emblemáticos foi o do Movimento Sou Agro34 e de seus filmes
publicitários, lançados em meados de 2011 e protagonizados por Lima Duarte e Giovanna
Antonelli, atores “globais”, ressaltando a importância do agronegócio e a sua proximidade e
indispensabilidade na vida de cada um. A campanha objetivava reposicionar a imagem do
agro, dar a conhecer melhor o agronegócio, de modo a reduzir o “descompasso existente entre
a realidade produtiva atual e as percepções equivocadas sobre o universo agrícola”.
(CAMPANHA..., 2011). O que significa, segundo Bruno (2012, p.5), “também ser
‘valorizado’, ‘ter distinção’, ‘conquistar o reconhecimento’”. Mas, como a autora conclui,
esse esforço não correspondeu aos anseios, em especial, porque não conseguiu afastar a visão
do agro como destruidor.
Seguindo a mesma lógica, logo no ano seguinte, em 2012, foi lançada a campanha da
CNA denominada "Time Agro Brasil", realizada até 2014. Seu objetivo era "consolidar a
imagem do agronegócio sustentável brasileiro no País e no exterior" e “divulgar as práticas
sustentáveis adotadas pelos produtores rurais brasileiros, além de outras iniciativas que
assegurem a boa qualidade do produto nacional". A grande estrela dessa campanha é o ex-
jogador Edson Arantes do Nascimento, o Pelé (PELÉ..., 2012), que além de comerciais,
participou de várias festas do setor, entre as quais a de Ribeirão Preto, e foi fotografado ao
lado da então presidenta da CNA, Kátia Abreu, e da Presidenta da República, Dilma Rousseff.
Nesse mesmo período, além das campanhas das entidades de classe, as empresas
também decidem apostar em estratégias de marketing, mas almejando alguns objetivos mais

33
A respeito ver: MULHERES da Via Campesina destroem plantação de milho transgênico. G1, São Paulo, 07
mar. 2008. Disponível em: <http://g1.globo.com/Noticias/SaoPaulo/0,,MUL341625-5605,00-
MULHERES+DA+VIA+CAMPESINA+DESTROEM+PLANTACAO+DE+MILHO+TRANSGENICO.html>.
Acesso em: 22 out. 2015; JUNQUEIRA, Caio. Greenpeace faz ato contra transgênicos em frente à Monsanto de
Porto Alegre. Folha de São Paulo, São Paulo, 28 jan. 2005. Poder. Disponível em:
<http://www1.folha.uol.com.br/folha/brasil/ult96u66924.shtml>. Acesso em: 22 out. 2015.
34
Sobre esta campanha é possível encontrar várias referências, de entre as quais destacamos o artigo de Regina
Bruno (2012.
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diretos e imediatos. O Brasil vive agora sob uma política que muitos analistas caracterizam
como neodesenvolvimentista, com os governos Lula e Dilma adotando programas de
crescimento da economia com aumento do gasto público e redistribuição de renda e, por
consequência, estímulo ao consumo.35
Um gigantesco contingente de novos consumidores se formou e era necessário criar
novas necessidades ou, nas palavras de Débord (2003), se trata da “substituição das primeiras
necessidades para uma fabricação ininterrupta de pseudonecessidades para manutenção do
capitalismo”. Um excelente exemplo é grupo JBS, segundo a gerente de marketing executiva,
Maria Eugênia Rocha,
A partir de decisões estratégicas e observando uma grande oportunidade de
mercado, o grupo JBS decidiu, há pouco mais de dois anos, criar algo novo:
desenvolver marca para o produto carne que antes era apenas uma commodity.
Apostamos em publicidade para deixarmos o status de commodity para nos
tornarmos uma marca conhecida. (A REVOLUÇÃO..., 2015).

Essa declaração faz parte de uma entrevista da executiva à Revista Nacional da Carne
cujo título é “A revolução foi televisionada”, nome que faz alusão, embora com sentido
inverso, ao título do filme “A revolução não será televisionada”36 sobre o golpe de estado na
Venezuela em 2002, que entre outras coisas, traça o perfil golpista das televisões daquele país.
A revolução a que a entrevistada se refere seria no caso a revolução do consumo, o “golpe
aplicado aos trabalhadores”, este sim, com total apoio dos meios de comunicação
hegemônicos: “está completa a alienação do trabalhador na sua transformação em
consumidor, de mercadorias e/ou de imagens, as quais contempla e se identifica – é a
unificação da sociedade pelo consumo” (DÉBORD, 2003).
A JBS Foods hoje é a maior empresa do ramo da agropecuária do Brasil e com um
crescente processo de internacionalização, desde 2005, para países como Argentina, Austrália,
Bélgica e Estados Unidos. Hoje é a líder global em processamento de aves.
A sua marca mais antiga é a Friboi, nome da empresa antes desta abrir seu capital na
Bolsa, e por isso foi a escolhida para uma milionária campanha de marketing para “colocá-la
na boca dos consumidores”. Segundo Beto Rogoski, diretor de criação da Fischer and Friends,
grupo publicitário internacional contratado para dar o pontapé inicial da campanha, “o desafio
da JBS e da Friboi de construir pela primeira vez uma marca de carne. Carne que você vai

35
Sobre o assunto ver os artigos de Giovanni Alves no Blog da Boitempo, como: “Neodesenvolvimentismo e o
estado neoliberal no Brasil” e “O mal-estar do neodesenvolvimentismo”. Disponível em:
<http://blogdaboitempo.com.br/2013/12/02/neodesenvolvimentismo-e-estado-neoliberal-no-brasil/>. Acesso em:
30 nov. 2015.
36
Documentário de Donnacha O'Briain e Kim Bartley. 2003. Documentário (1h14m). Disponível em:
<https://www.youtube.com/watch?v=MTui69j4XvQ>
 65

chegar no açougue e pedir pela marca e não pelo corte” (RECLAME..., 2012). A propósito
Haug comenta que
[...] um meio para se obter uma posição quase monopolista é compor uma
mercadoria como artigo de marca. Para isso empregam-se todos os meios estéticos
existentes. Contudo, o decisivo é juntar todas as formas de comunicação
pressupostas numa apresentação que utiliza meios estético-formais, visuais e
linguísticos para caracterizar um nome. (HAUG, 1997, p.37).

Assim, a campanha foi estruturada em vários passos, com foco nos comerciais
televisivos, mas também em publicidade em outros meios como o jornalismo impresso, redes
sociais, entre outros.
Segundo Alexandre Inácio, gerente de comunicação corporativa da JBS:
A JBS iniciou, no final daquele ano [2011], uma campanha institucional para falar
de sua origem e da preocupação que sempre norteou a companhia em relação à
origem da matéria-prima utilizada. Em 2012, fizemos uma segunda rodada na
campanha que teve por objetivo começar a colocar na cabeça das pessoas o hábito
de pedir carne por marca. Para isso, fizemos uma campanha promocional, que as
pessoas juntavam selos que vinham nos produtos Friboi e trocavam por miniaturas
de astros sertanejos. Com esse aprendizado, renovamos a campanha em 2013,
incluindo o ator Tony Ramos como o embaixador da marca Friboi, e obtivemos um
retorno acima de nossas expectativas e a confirmação de que era possível colocar
marca em carne bovina. Em 2014, estamos dando sequência a essa estratégia,
incluindo também o cantor Roberto Carlos na campanha da Friboi e fechamos
também um contrato com a jornalista Fátima Bernardes para a marca Seara.
(DEMARIO, 2014).

O primeiro comercial intitulado “Vai Zé” teve assim como mote contar “a história da
Friboi através da história da empresa, uma história absolutamente brasileira que tem uma
história muito bonita e um compromisso com a qualidade no que faz desde o início”. Do
ponto de vista do conteúdo, o comercial nos apresenta um personagem, “Zé Mineiro”, em
1955 pensando alto: “é, o pessoal vai precisar de bastante carne por lá, eu vou para Brasília”.
Essa decisão é aclamada no momento presente [2011] pelos trabalhadores da fábrica na
unidade de Lins (SP), pelos consumidores num supermercado onde a única coisa que se vê
nas prateleiras são embalagens com carne da marca, e por um grupo de pessoas gritando em
inglês “Go, Zé!” e tendo ao fundo hasteadas a bandeira do Brasil e dos Estados Unidos da
América. O nome Friboi estava lançado. O próximo passo era colocar de forma mais
permanente a marca na cabeça dos consumidores e gerar assim uma fidelidade à mesma.
Neste caso, foi adotada uma nova tática, a promoção da “troca dos mini-astros”: os
consumidores ao comprar qualquer produto Friboi receberiam um selo e ao juntar 5 selos e
pagar 5 reais, poderiam trocá-los por um mini-astro da música sertaneja:
Olá, eu sou o Victor, e eu sou o Léo. Eu, Zezé de Camargo, e eu o Luciano. Eu sou o
Luan Santana. E eu sou o Pedrão, o Açougueiro.
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Pedrão: Se você quiser levar um destes artistas para casa tem que falar primeiro
comigo. E aí? Quem é o astro agora? [pergunta para os cinco que fazem cara de
incógnita].
Voz off: Peça carne Friboi para o seu açougueiro. Cada produto vale um selo. Cinco
selos mais cinco reais você troca por um mini-astro nas bancas de jornal [Aparece
em primeiro plano o esquema da promoção e os cinco bonecos de plástico que são
copia dos artistas]
Victor pergunta para o Pedrão: cadê aquele meu filezinho Friboi?
Pedrão: tá prontinho! [entrega o pacote com a carne e o selo na embalagem]. Victor:
Maravilha!
Pedrão: quer autógrafo?
Victor finge dar a mão e diz: Pô, assina aqui.
Pedrão vai assinar e Victor olha com cara de bravo e vai dar um tapa na cara de
Pedrão que se abaixa para não ser atingido.
Victor: quê.. me dá isso aqui! Os dois dão risada. Vitor pega o pacote de carne e sai.
(RECLAME..., 2012).

Além dos comerciais, é possível encontrar no canal de vídeos na internet Youtube, um

making off dos mesmos, onde os idealizadores e responsáveis pela empresa vão comentando
sobre o processo de realização. Mario D´Andrea, da Agência de publicidade Fisher & Friends,
revela que o tema foi escolhido através de várias pesquisas, porque “a música brasileira,
especialmente a categoria música sertaneja, tinha um histórico muito parecido com a marca.
Talvez hoje a música sertaneja seja o sinal de maior sucesso e da importância que o campo
brasileiro conseguiu.” Os artistas seriam os preferidos do público e que atingiriam “mais
facilmente faixas etárias diferentes e momentos de vida diferentes também”. Mas são também
hoje em dia todos eles donos de fazendas, o que lhes confere uma “identidade natural” com o
assunto a ser tratado.37
As histórias que eles contam, dos lugares que eles tiveram que tocar até eles serem
famosos, eles tocavam o mesmo tipo de música, eles não mudaram, a música é que
estourou. Friboi é exatamente isso, o compromisso com a qualidade, o compromisso
com a origem da carne que eles têm é a mesma que eles tinham o açougue no
interior de Goiás. (RECLAME..., 2012).

Segundo os idealizadores, o foco principal dos comerciais é o açougueiro Pedrão

porque “ele é o que materializa a qualidade Friboi” e é aquele com quem a identificação do
público consumidor é mais próxima. Os artistas seriam aqueles que são desejados, e aos quais
apenas é possível ter acesso em forma de boneco miniatura em troca dos selos e de um
pagamento, ou seja, no fundo, se forem comprados. Eles chamam a atenção para o produto,
garantem o “selo” de sucesso, que tem a música sertaneja, à marca de carne. Mas ao mesmo

37
A título de curiosidade destacamos a informação de que a dupla Zezé Di Camargo & Luciano foram os artistas
que, logo depois da modelo Gisele Bündchen, mais apareceram em comerciais na TV no ano de 2015. Zezé
apareceu num total de 7292 inserções (um pouco a mais que sei irmão, cujo rosto foi exibido 7091 vezes na TV
aberta ao longo do ano). A dupla sertaneja estrelou comerciais para Marabraz, T4F Entretenimento, Grupo
Embracon e Zaeli Alimentos. Em 2014, a dupla havia dividido a 10ª posição da lista do Controle da
Concorrência. (SACCHITIELLO, 2015)
 67

tempo, apresentam a nova estrela do espetáculo, não o açougueiro como somos levados a
pensar pelo vídeo e pelo making off, mas a comida, no caso, a carne embalada, uma
mercadoria como outra qualquer, pronta a consumir.
Como se trata ainda de um momento de consolidação da marca, a figura do
açougueiro, pela proximidade no dia-a-dia dos consumidores cumpre esse papel de garantir a
confiabilidade do produto que está por trás da embalagem, mas ao mesmo tempo em que o
faz, ele anuncia o seu fim. A carne já cortada e embalada dispensa o papel do trabalhador do
açougue, a mercadoria pode estar agora disposta em prateleiras refrigeradas dos grandes
supermercados onde impera o “pegue e leve”. A relação passa a se dar diretamente entre o
consumidor e a mercadoria, se perdendo cada vez mais esses vínculos entre o processo de
produção da mesma e o seu valor de uso. O açougueiro que, no início do comercial, sugere ser
tão ou mais importante que os astros da música (“Quem é o astro agora?), agora é chacoteado
por um desses (Victor), que sugere querer o seu autógrafo e depois se prepara para dar um
tapa na cara do Pedrão e sai como o pacote de carne dizendo “quê.. me dá isso aqui!”,
deixando a entender que não tem tempo a perder com o açougueiro e o que lhe interessa é a
mercadoria.
Curiosamente, ao mesmo tempo em que o mercado da carne, ao embalar e criar marca
de carne e dispensar os intermediários no processo de venda, amplia suas formas de chegar ao
público consumidor, aumentando as vendas, por outro lado, cria nichos de mercado, onde o
diferencial é o atendimento personalizado dos clientes com elevado poder aquisitivo, que são
as “boutiques de carne”, que tentam imitar os velhos açougues. A classe trabalhadora é
integrada ao consumo agora não apenas no plano imaginário, uma vez que seu poder de
compra efetivamente aumentou, o que para muitos criou uma ilusão de pertença a uma nova
classe social, mas novos mecanismos são criados para manter a diferenciação classista na
sociedade. Todos estão comendo carne de marca, mas os mais ricos agora comem cortes
especiais de carne que só nas lojas especializadas é possível encontrar, desde que
desembolsem valores elevados de dinheiro.
A campanha da Friboi avançou, agora para a fase que eles chamam de criar fidelidade.
E nesta etapa o grande garoto propaganda foi o ator global Tony Ramos
Dois amigos conversando: Churrasco aqui em casa, só com carne da melhor
qualidade. Friboi Dudu! Essa aqui é de confiança.
Logo em seguida se abre uma parede da casa e por trás aparece Tony Ramos que
fala para os dois amigos: É isso aí rapaz, vai na confiança!
Faz um movimento para que orientemos nossa atenção para a indústria de
processamento de carne que está por trás dele, espaço branco, onde todos os
funcionários estão com roupas brancas, touca, luvas azuis.
 68

Novamente primeiro plano de uma funcionária pesando um pedaço de carne: Aqui o

controle de qualidade é rigoroso; outra funcionária num laboratório com um
microscópio na frente: todos os dias são feitos mais de 50 testes nos produtos, outro
trabalhador: seguimos uma ficha técnica que destaca cada etapa da produção.
Tony Ramos: E aí? Pergunta para os amigos que estão na cozinha preparando a
carne. Um deles em êxtase: Rapaz, tem que ser Friboi! Aparece na tela a palavra
CONFIANÇA, com o F na mesma grafia de Friboi. O outro amigo, Pode crer!
Primeiro plano um pedaço de carne assada bem suculento sendo cortado por uma
faca, imagem de Tony Ramos com um prato de carne com batata na frente e o
letreiro é Friboi. Fala enfático: Friboi: carne confiável tem nome! (RECLAME...,
2014).

O esquema é sempre muito parecido, o comercial começa com uma pessoa em

situação de consumo que fica em dúvida sobre qual carne levar e quando o assunto confiança
vem à tona as paredes do estabelecimento se abrem como se eles estivessem assistindo TV ou
um espetáculo em que se abre a cortina. E por trás da parede está o Tony Ramos que aparece
como se estivesse na fábrica da Friboi e convida as pessoas para irem conhecer o local.
É como se de um truque de magia se tratasse, mas o próprio making off mais na frente
revela qual a técnica audiovisual pela qual a magia acontece. O efeito se chama chroma key38
e permite que se filme uma pessoa num estúdio e depois por meio da edição ela seja “alocada”
em qualquer ambiente que se queira. O ator global fala da sua experiência:
Entro na jogada, mas tenho que entrar com espirito que eu sempre pedi que fosse
assim, o espirito de um homem que naturalmente come carne a vida inteira, sempre
comeu, eu faço esta propaganda, mas faço uma publicidade consciente do que eu
estou fazendo, tentando entender como é feito esse produto que eu estou
anunciando. (RECLAME..., 2014).

No caso, Tony Ramos gravou num estúdio, mas no comercial parece que ele está
dentro da fábrica da Friboi, mesmo que possivelmente nunca lá tenha estado. Esse vídeo é
fácil de encontrar, basta digitar comercial Friboi Tony Ramos na plataforma de vídeos
Youtube. Assim podemos perceber que a empresa não tem interesse em manter segredo de
como o comercial é feito, porque isso não importa mais. As pessoas em geral, sabem que
Tony Ramos nunca foi à fábrica (ou, pelo menos, não para gravar o comercial), ele apenas faz
o seu papel como nas novelas. É o fato de quererem se inserir num padrão de consumo igual
ao do artista, num ideal de vida que ele supostamente representa, que levará as pessoas a
desejar os produtos da Friboi e, quando possível, a comprá-los. (KEHL, 2004, p. 55).
As pessoas fazem de conta que acreditam que ele estava lá e a empresa faz de conta
que as pessoas não sabem. Do ponto de vista do discurso, o truque não pode ser revelado, pois

38
O efeito ou técnica chroma key é utilizado em vídeos em que se deseja substituir o fundo por algum outro
vídeo ou foto. Serve para fazer gravações em estúdio e depois a imagem de fundo é colocada em computador
 69

isso sim quebraria a magia. Assim, Maria Eugênia Rocha, gerente de marketing da Friboi, fala
a “verdade”:
[...] contar a verdade, mostrar a verdade para o consumidor, é o que faz o sucesso da
marca Friboi, mantivemos o Tony Ramos como nosso garoto propaganda,
embaixador da marca, porque já é uma formula de sucesso, a gente tem consciência
disso, e a gente conseguir criar uma narrativa muito interessante com essa abertura
das portas, abertura da parede, mostrando as portas da Friboi o que é que tem lá por
trás. Espero que seja mais uma campanha de sucesso e a gente continue
consolidando a marca Friboi no mercado brasileiro. (RECLAME..., 2014).

A divulgação do processo de construção dos comerciais é assim também uma forma

de aproximar os consumidores da marca, criando intimidade com os protagonistas e mesmo
com os membros da empresa, embora ao revelar em imagens o processo, abra margem para
desvendar essas técnicas que são usadas para a criação de um discurso. As principais ideias
que buscam passar são “construção de marca, credibilidade, preferência, proximidade com o
público (faça parte do dia a dia), conhecimento da marca, ser escolhido”.
Milton Santos nos lembrava já no começo dos anos 2000 que “as mercadorias têm
uma parte de matéria e uma grande parte de ideologia, de propaganda. O conteúdo
propagandístico do valor é grande” (SANTOS, 2001). Fora da embalagem, a carne da Friboi é
apenas carne, mas no pacote e com o rótulo ela traz todos esses valores como confiança e
credibilidade agregados.
A mercantilização do gosto não é algo novo, mas agora se dá também ao nível da dieta
base, com a carne por exemplo. E a partir da criação da marca, se criam também novas
necessidades, a carne vira hambúrguer, nugets39, almôndegas, cordon bleu40, uma série de
alimentos processados, supostamente práticos e fáceis de preparar, e com elevado valor
agregado. Os consumidores pagam bem mais por bem menos matéria prima original – a
carne.
Tudo isso em um momento em que se discute o que o consumo exagerado de carne
está relacionado com sérios problemas ambientais e de saúde.
A JBS foi considerada pioneira com sua estratégia de publicidade e marketing e abriu
portas para o setor que considera insuficiente a sua divulgação. Segundo Maurício Mendes,
presidente da Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios (ABMR&A): “Dos
R$ 57 bilhões investidos em publicidade no país no primeiro semestre de 2013, somente R$
94 milhões foram dedicados ao marketing da agropecuária, um percentual de 0,2%. [...] Mas é
pouco para representar um setor que é 23% do PIB nacional”. (QUAINO, 2013). De acordo

39
Empanado de carne (ou frango) processada, em geral em forma de “pepita’.
40
Empanado de carne ou frango recheado com queijo e presunto que é comercializado congelado, pronto a fritar.
 70

com a matéria, Mendes acredita que “se o percentual da propaganda destinada à agropecuária
aumentasse para 1% ou 2%, o segmento já começaria a aparecer para o público em geral” e
que o marketing é fundamental “para o produtor deixar de produzir apenas uma commodity e
passar a apresentar ao mercado um produto com valor agregado, com marca e identificação
geográfica.” (QUAINO, 2013). Tudo isso sem alterar o caráter exportador de commodities já
consolidado como a grande vocação do país:
‘Mesmo o suco de laranja do Brasil não tem marca. Uma iniciativa nesse sentido
não interfere na vocação brasileira de ser grande produtor de commodities, ao
contrário, pode trazer para o pequeno produtor melhor qualidade de recursos e de
renda. O café da Colômbia hoje tem renome internacional, e dá aos produtores uma
remuneração que eles não teriam se vendessem o café como uma commodity’.
(QUAINO, 2013).

Por fim, o executivo faz um apelo, para que também no campo do marketing se
reforce o investimento público nas empresas: “agregar valor às commodities brasileiras por
meio de ações de marketing teria que estar apoiado em políticas públicas”. Isto apesar de que,
como bem prova o caso da JBS, o investimento feito em publicidade ser altamente
recompensado com o aumento do lucro das empresas. A Agência Lew Lara, responsável pela
campanha da Friboi, refere um aumento de 20,2% nas vendas da carne da marca, entre abril e
junho de 2013, além de um crescimento de 19% para 32% de menções à marca, entre 2012 e
maio de 2013, e de 30% para 80% em termos de consideração. (A REVOLUÇÃO..., 2015).
Ainda segundo o site Brasil 247, “Como a demanda pela carne aumentou, o Grupo Friboi
elevou os preços em 5% e em cinco meses o lucro cresceu R$ 300 milhões.”
(CAMPANHA..., 2013).
O retorno foi tão positivo que em 2014 a empresa anunciou um aumento de 30% no
investimento em marketing apenas para a marca Friboi, estratégia casada com os planos da
empresa para os próximos anos:
[...] crescer no segmento de produtos de valor agregado e que apresentem
conveniência para o consumidor. Estaremos atentos às oportunidades que surgirem
no mercado, para expandir nossa plataforma de produção nas mesmas regiões onde
já atuamos hoje e com perspectiva de ampliar nossas vendas e distribuição em
regiões de consumo, com destaque para a Ásia e o Oriente Médio. (DEMARIO,
2014).

Foi um excelente negócio para a empresa o investimento de três milhões no cachê de

Tony Ramos para que este faça a sua “propaganda comprometida”. Da mesma forma, só pode
ser comprometida a participação de cantores como Zezé de Camargo que, sendo hoje um dos
grandes produtores de gado de raça, proprietário de bois milionários que crescem na sua
 71

Fazenda É o Amor!, tem todo o interesse em fortalecer a imagem do setor e contribuir para o
seu crescimento e valorização.
Mas a campanha da JBS incomodou algumas pessoas. Kátia Abreu, então ainda
apenas referida como possível candidata a Ministra da Agricultura, entrou com uma ação
judicial contra a Friboi por publicidade enganosa. Segundo a Senadora, ao associar o seu
nome ao valor da confiabilidade, a empresa estaria induzindo os consumidores de que todos
os outros produtores de carne não seriam confiáveis, e isso geraria uma concorrência desleal
dentro do setor. Segundo matéria da Agência Senado, “a senadora disse aplaudir a
oportunidade e o enriquecimento de qualquer empresa, mas não aceitar um ‘capitalismo sujo e
destrutivo’ no setor.” (KÁTIA..., 2013).
A Ministra se justificou na imprensa dizendo que não tinha nada contra a empresa JBS
e que apenas defendia os interesses “globais” do setor. Mas não seria de esperar então uma
reação diferente? Neste momento, segundo os próprios publicitários e gestores da empresa, a
marca ainda não estava consolidada. Então, a JBS, ao trazer para a cena a produção de carne –
que havia recentemente sido alvo de reportagens do programa Fantástico, da Rede Globo, que
mostravam as péssimas condições de matadouros estaduais e municipais do Brasil para abate
de gado41 (CHAVES, 2013) – associada a valores como confiabilidade, higienização e
qualidade, não estaria beneficiando todo o setor? Parece que não foi assim que a Ministra
entendeu. Ou será por que vazou na imprensa que o dono da JBS, maior doadora da campanha
eleitoral de 2014, estaria fazendo lobby contra a indicação da Senadora para o Ministério da
Agricultura, e esta teria recebido cerca de 100 mil reais como doação de campanha de um
frigorífico concorrente? Os interesses globais parecem ter um caráter bem particular neste
caso.42
E não são só as grandes corporações que investem em publicidade. A busca do setor
do agronegócio por serviços de mídia tem crescido tanto que tem feito várias agências de
publicidade se especializarem na temática, contratando profissionais de assessoria/jornalismo
da área e mesmo agrônomos. No Mato Grosso, por exemplo, “em dois anos, a procura do

41
Após visitar 280 matadouros legalizados em 8 estados, a reportagem concluiu que 30% da carne vendida no
Brasil vem de lugares sombrios e cheios de irregularidades. (CHAVES, 2013).
42
Sobre o tema ver as seguintes matérias: DECAT, Nivaldo. Maior doadora da eleição faz lobby contra nome de
Dilma para chefiar agricultura. O Estado de São Paulo, São Paulo, 02 dez 2014. Política. Disponível em:
<http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,maior-doador-da-eleicao-faz-lobby-contra-nome-de-dilma-para-
chefiar-agricultura-imp-,1600840#>. Acesso em: 22 nov. 2015.; SADI, Andréia; NERY, Natuza. Indicação de
Kátia Abreu para a agricultura gera atrito com grupo JBS. Folha de São Paulo, Brasília, 02 dez. 2014. Poder.
Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/12/1556249-troca-de-ministro-gera-atrito-com-
grupo-jbs.shtml>. Acesso em: 22 nov. 2015.
 72

setor produtivo pelas agências de mídia cresceram aproximadamente 90% no Estado’, refere
matéria de Viviane Petroli do site Agro Olhar:
“Em meio às festas, exposições e demais eventos que realizamos, a pedido do setor,
percebemos o quão carente o agronegócio é na parte de comunicação e divulgação.
Começamos com uma bienal e hoje estamos com feiras e a cada dia surgem mais
demandas”, relata Aline Ribeiro, agrônoma e responsável pelo núcleo de
agronegócio da ZF Xperience. (PETROLI, 2015).

Fernando Piccinini, vice-presidente de criação da Rino Com, responsável pelas

campanhas do agronegócio da agência, comenta em relação às diferentes táticas utilizadas:
Depende muito do objetivo da campanha. Se o objetivo é construir marca, podemos
usar as emissoras de TV, em escala nacional, por conta do alcance e das
caraterísticas do público. No caso de campanhas como a que fizemos recentemente
para a Monsanto, na qual o caráter era predominantemente promocional e
educacional, procuramos mídias mais assertivas para levar informações focadas no
produtor rural. É o caso das rádios regionais e, sem sombra de dúvidas, da internet,
que nos permite dar um direcionamento muito eficaz [...]. Buscamos sempre nos
atualizar quanto às tecnologias mais usadas por cada um dos setores que atendemos.
No caso do agronegócio, após a intensificação do uso da tecnologia por parte dos
agricultores, focamos a comunicação em mídias como a internet. (PICCININI,
2014).

Durante o século passado, a televisão tinha uma inserção reduzida no meio rural. Em
muitas regiões, a energia elétrica chegou apenas após 2003 com o programa Luz para todos
do governo federal. Até esse momento, eram poucas as casas que tinham aparelho de TV,
uma vez que este tinha que funcionar com gerador. Em geral, de toda a programação, apenas
alguns poucos programas eram assistidos, em especial a novela e o jornal nacional, e de forma
mais coletiva. O grande meio de comunicação rural até à data era o rádio, que ainda é muito
usado.
A chegada do Programa “Luz para todos” veio acompanhada dos caminhões das
“Casas Bahia”43, como bem descreveu em 2005, assentado da reforma agrária no estado do
Mato Grosso do Sul e militante do MST, que realizou uma pesquisa (SANTOS, 2005) no
assentamento Conquista na Fronteira, município de Ponta Porã/MS, trazendo as televisões a
crédito, bem como todo um aparato de eletrodomésticos. Estes, embora tenham
proporcionado mais conforto às famílias, “possibilitando a estruturação para melhor
desenvolvimento da produção e consequentemente aumento da renda familiar”, levaram
segundo Santos (2005), a um aumento do endividamento das famílias e da evasão escolar – o
banco da escola foi trocado pelo sofá.

43
Rede popular de varejo de móveis e eletrodomésticos presente em todo o Brasil.
 73

A televisão passa agora a ocupar um espaço permanente nas casas do meio rural,
estava completa a integração nacional que havia começado nos anos 1960, mas havia deixado
de fora os rincões do Brasil. O meio rural passa a conhecer esse país da TV, a ser exposto à
publicidade das imagens (embora em muitas casas o acesso seja ainda via antena parabólica
que está sujeita a regras diferentes e por isso exibe bem menos comerciais), e embora de
forma muitas vezes deturpada, passa também a conhecer alguns dos problemas sociais que
assolam o país e algumas resistências e enfrentamentos ao modelo dominante.

4.2 Marketing cultural: o agronegócio pertinho de você

Na última década44, as principais empresas do agronegócio movimentaram mais de 130

milhões de reais em projetos de patrocínio cultural financiados via Lei Rouanet. Embora este
seja o mecanismo favorito para custear este tipo de ações, “primeiro de tudo, claro, porque o
custo é zero” (O QUE..., [2015b]) – anuncia a proponente de projetos apoiados pela Syngenta,
a cifra destinada à cultura é ainda um pouco maior, pois há também projetos nos quais há
financiamento próprio.
Além dos recursos envolvidos, várias empresas criaram ou reformularam departamentos
para cuidar da área de marketing cultural, mobilizando equipes grandes para realizar as ações,
onde os próprios funcionários são convidados a participar de programas de voluntariado -
entre outras ações, os trabalhadores da unidade da BRFoods de Nova Mutum/MT
organizaram em 2013 uma Festa Julina para a comunidade – embora, na maioria das vezes,
sejam empresas especializadas em produção cultural as responsáveis pelas atividades. Ou
seja, não se trata apenas de fazer doações e posar para a foto nas inaugurações ao estilo de um
mecanismo de mecenato mais tradicional45 que poucas empresas no Brasil têm como prática.
O patrocínio e a ação cultural passam a ser vistos pela maioria das empresas do agronegócio
como mais uma parte da cadeia, bem importante por sinal, que é preciso planejar,
acompanhar, investir.
Os porta-vozes das empresas e/ou dos gerentes dos departamentos de marketing e
relações públicas, ao falar dos objetivos das ações, reforçam, em geral, a vocação humanista e
filantrópica das empresas na hora de falar na coletiva de imprensa de um Festival, ou de dar
entrevistas sobre a doação de livros que acabam de fazer.

44
Nos referimos em especial ao período entre 2004-2014.
45
Mecenato é o incentivo e patrocínio a artistas e atividades artísticas e culturais de um modo geral, sem retorno
financeiro direto e, em especial, realizado por pessoas físicas.
 74

Para a empresa, esse projeto é uma forma privilegiada de reconhecer e promover as

manifestações artísticas de seu público-alvo mais significativo, o homem do campo.
A Syngenta reafirma, assim, seu compromisso constante de estar engajada com
todos os seus parceiros, afirma Lydia Damian, gerente de Relações Institucionais da
Syngenta. (CIRCUITO..., 2013)

Os cuidados da Bunge com as pessoas e a educação, levaram a companhia a apoiar

este tipo de iniciativa, por preservar a cultura e gerar benefícios e compromissos
com toda a comunidade, afirma Adalgiso Telles, diretor Corporativo de
Comunicação da Bunge. (BUNGE..., 2008).

A Cutrale tem um compromisso muito sério com a comunidade, com o meio

ambiente, e não se furta de sua responsabilidade social, por isso, é uma honra estar
aqui hoje celebrando a parceria de mais um projeto educacional com a Prefeitura”,
destacou [Carlos] Otero [diretor de Relações Trabalhistas da Cutrale].
(CUTRALE..., 2013a).

Os depoimentos acima se referem a projetos bem diferentes – Circuito Syngenta de

Viola Instrumental, revitalização do Teatro Guarany em Santos, e doação de livros e jogos
pedagógicos da série "Saci e os Amigos da Natureza”, respectivamente – mas têm em comum
o compromisso das empresas, ‘muito sério’ e ‘constante de estar(em) engajada(s) com todos
os seus parceiros’ e ‘com toda a comunidade’. Além disso, os três projetos foram realizados
com recursos provenientes de renúncia fiscal. Três grandes corporações transnacionais cujo
discurso faz supor práticas de convívio harmonioso com o meio ambiente e de valorização das
comunidades como objetivos de tais ações.
Mas a crescente especialização de profissionais da área da cultura e da administração,
oferecendo seus serviços de intermediação entre empresas e a área da cultura, em especial na
formatação de projetos para aprovação via Lei Rouanet e posterior patrocínio, tem trazido
visibilidade à atividade desses produtores culturais que, em busca de atrair as empresas,
revelam em suas páginas da internet as reais intenções do marketing cultural:
Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a
empresa e o público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e
sim para obter retorno. [...]. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio não
deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que também são
importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da empresa
e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio
cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua
comunicação. (O QUE..., [2015a]).

Note-se que, quando falam dos projetos, ressaltam que as qualidades culturais também
são importantes, mas não são as mais importantes. O mais importante é “diversificar a
comunicação com as pessoas”, dialogando com um “público-alvo específico, por interesse e
afinidade” e “reforçar a imagem corporativa” trazendo para a sua marca “valores que agregam
 75

valor a sua empresa” (O QUE..., [2015b]). Alguns são mais diretos, e apontam como motivos
para apoiar a cultura via renúncia fiscal:
Pela exposição gratuita da marca da empresa associada ao projeto incentivado,
gerada nos principais meios de comunicação do país, como jornais, revistas, sites,
etc. Pelo recebimento de todas as contrapartidas de exposição da marca sem se
utilizar de verbas de marketing, e sim com recursos públicos, de uma forma
perfeitamente lícita. (LEIS..., [2015]).

De modo geral, podemos afirmar que o marketing cultural é a forma atual que o
patrocínio corporativo mais assume. Segundo Durand (2013, p.50), “o investimento serve
para ‘qualificar’ o conjunto das ações de comunicação da empresa com o mercado e a
sociedade”. Os projetos incentivados são assim decididos em função de uma estratégia
corporativa, muitas vezes indicados por profissionais externos que se qualificaram para
identificar os pontos de afinidade da empresa e o produto cultural a ser patrocinado
(DURAND, 2013, p.50). No processo de alienação do trabalho e da produção agrícola, que
alija a sociedade consumidora do modo de produção e beneficiamento da comida, a
identidade do alimento como mercadoria a ser vendido carece de uma ligação com o público
alvo, que pode ser estabelecida por meio da agregação de valores que dotam o produto de
certa personalidade, ou estilo.
Por buscar dialogar com diferentes públicos ao mesmo tempo, a diversidade de ações
que cada empresa apoia em geral é bem ampla. Entre os projetos incentivados ao longo de 12
anos pela Syngenta (ver APÊNDICE A), transnacional com sede na Suíça produtora de
agrotóxicos e sementes, é possível identificar na área da música os “Prêmios de Música
Instrumental de Viola” e os “Circuitos Brasil de Viola Instrumental”; na edição dos livros, o
“Dicionário Brasileiro de Artes Plásticas”, “Sementes Ornamentais do Brasil” ou ainda
“Gestão do Conhecimento - Volume II - Compêndio de Indicadores de Sustentabilidade de
Nações. Uma contribuição ao Diálogo”; no teatro, as peças “Plantando o Bem” e “Vamos
Cuidar do Nosso Mundo” e “Teatro nas Universidades 2012”, ou mesmo o patrocínio ao
Desfile de Carnaval da Escola de Samba Unidos da Tijuca 2015.
A maioria das iniciativas de patrocínio cultural é realizada através do aporte do
financiamento de projetos culturais via Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei Rouanet), e
também via leis estaduais e municipais semelhantes. Trata-se de “recursos indiretos de ordem
fiscal oferecidos à iniciativa privada pelo Estado para financiamento das artes e das criações
intelectuais” (MIRANDA, 2006, p. 16). Colocado dessa perspectiva, fica fácil perceber, como
nos afirma Miranda, que “quando o Estado se retrai naquilo que é seu desempenho em favor
 76

dos interesses públicos, avançam os interesses de mercado, que em síntese são corporativos e
privados, portanto, de benefício restrito” (MIRANDA, 2006, p. 17).
Essa é uma prática que não é nova no meio empresarial. Estudos sobre a privatização
da cultura, a partir da pesquisa sobre a intervenção corporativa nas artes não são novidade46,
mas encontram-se poucas referências quando se trata das corporações com atuação no meio
rural, em especial no Brasil. Além de se tratar de uma prática relativamente recente - que data
em especial do começo do século 21, os estudos acadêmicos sobre o meio rural e a cultura
ainda privilegiam a análise das culturas tradicionais, ou mesmo, abordam o tema das políticas
públicas para a cultura do campo, dando enfoque à sua ausência como política cultural.
Percebe-se, no entanto, que as práticas que hoje são adotadas pelas empresas do
agronegócio seguem as tendências e o modo de atuação das empresas e corporações que
atuam em outros ramos da economia e que os objetivos que os movem são bem semelhantes.
A partir da pesquisa com grandes corporações multinacionais dos Estados Unidos e
Grã-Bretanha desde os anos 1980, Wu salienta que “ao patrocinar as instituições artísticas, as
corporações se apresentam como tendo em comum com museus e galerias de arte um sistema
humanista de valores, e assim revestem seus interesses particulares com um verniz moral
universal” (2006, p.148) e continua dizendo que estas práticas e investimentos em atividades
culturais têm como um dos principais objetivos “burilar a imagem corporativa” em especial
de empresas de ramos de atividades que produzem graves consequências para os seres
humanos e natureza, como as petroleiras e a indústria tabagista (WU, 2006, p. 152). Pode-se
dizer, então, que seria este também o caso das empresas do agronegócio, conhecidas como
grandes poluidoras e destruidoras do meio ambiente.
A necessidade de publicidade varia de acordo com o produto ou serviço oferecido ao
mercado pela companhia, mas o patrocínio das artes é particularmente eficaz para
companhias cuja imagem necessite de uma boa burilada. (WU, 206, p. 152)

Além disso, refere Miranda, “a cultura, e mais especificamente a arte contemporânea,

passou a funcionar como moeda simbólica para corporações nas democracias capitalistas
ocidentais” (MIRANDA, 2006, p. 17) e acrescenta Wu (2006, p.38) “é uma consequência
inevitável do poder do capital multinacional que, na entrada do terceiro milênio, as

46
Destacamos a pesquisa da tailandesa Chin-Tao Wu, que nos dá pistas interessantes sobre o tema apesar de se
referir em especial à realidade dos Estados Unidos e Grã-Bretanha a partir dos anos 1980. No Brasil, ver Durand
(2013) e Augustin (2011).
 77

multinacionais ocidentais usem a arte como arma para proteger seus interesses no papel de
colonizadores econômicos no estrangeiro”.
No Brasil, identifica-se um certo atraso e dificuldade no desenvolvimento desse
moderno sistema de patrocínio corporativo às artes (DURAND, 20013, p.49), que teve sua
inspiração nos modelos de política cultural implementados por Ronald Reagan nos Estados
Unidos e Margareth Thatcher na Inglaterra.
Assim, é apenas no bojo da implementação das políticas neoliberais dos anos 1990 que
ele começa a se estruturar, em particular a partir da eleição de Fernando Collor, que além de
desmantelar todo o sistema público de cultura que existia (Ministério da Cultura – que virou
uma Secretaria, EMBRAFILME, a Funarte e a Fundação Nacional de Artes Cênicas – que
foram extintas na época), fez aprovar a Lei Rouanet que tem como principal mecanismo a
renúncia fiscal, ou mecenato como é conhecida47 (AUGUSTIN, 2011). A lei vigora até aos
dias de hoje embora com algumas alterações. Dentre as mais importantes está a que em 1997
autorizou a renúncia de 100% do valor incentivado (que antes variava entre 64 e 74%),
favorecendo ainda mais o empresariado.
No Brasil, o sistema financeiro via publicidade dos bancos é um grande usuário da
tática, provavelmente por trabalharem com “uma mercadoria comum (dinheiro), onde só
podem se demarcar na mente do público em termos da associação de seu nome e logotipo
com cultura, esporte ou beneficência” (DURAND, 2013, p. 52), mas certamente por conta da
alta taxa de juros que cobram e com a qual conseguem obter lucros muito acima da média do
que obtêm em outros países, precisando trabalhar a sua imagem perante aqueles que
exploram. E também empresas como a Petrobras, a mineradora Vale e a indústria de tabaco
Souza Cruz constam entre as grandes utilizadoras do patrocínio cultural como forma de passar
uma imagem simpática para a população em geral.
A Lei Rouanet tem sido alvo de muitas críticas, pois se usa da estrutura pública para
fazer toda a análise de projetos e, mesmo depois de aprovado, o projeto só receberá o recurso
para ser executado caso alguma empresa (ou pessoa física) decida apoiá-lo. Como uma grande
parte dos projetos acaba não conseguindo patrocínio algum, o mecanismo se torna uma
grande “batalha” para os produtores culturais48, em geral beneficiando os artistas já

47
Lei n. 8.313, de 23 de dezembro de 1991. No entanto, ela só foi regulamentada com o Decreto n. 1.494, de 17
de maio de 1995.
48
Para termos ideia de quão difícil é este processo, em matéria sobre a cantora Mineira Gláucia Nahsser, que
teve a Turnê de lançamento do CD Vambora patrocinada pela Syngenta, é possível ler-se a seguinte passagem:
“É bom lembrar: o projeto tem o patrocínio da empresa do setor de agronegócios Syngenta, conquistado por
Gláucia após seis anos de batalha”. (MARZOCHI, 2010, grifo nosso).
 78

consagrados ou os produtos culturais mais mediáticos, ou mesmo aqueles que mais e melhor
adaptam os seus projetos aos objetivos empresariais. Muitas vezes, projetos que não
continham em si um propósito mercadológico, acabam assumindo essas características porque
consideram que se não o fizeram não terão condições de sobrevivência no meio artístico-
cultural.
A partir de 2003, com as gestões de Lula e Dilma algumas mudanças se deram no
cenário cultural nacional: o orçamento da pasta da cultura aumentou (embora quase sempre
sofrendo cortes), novos programas surgiram, se diversificaram e descentralizaram,
relativamente, dando ao Ministério da Cultura uma orientação para uma ação socialmente
mais inclusiva e mais voltada para as manifestações populares. A centralidade da política
cultural neoliberal, focada nas leis de incentivo fiscal, não foi, porém, abalada - pelo contrário
(DURAND, 2013, p. 15), apesar das iniciativas de vários setores contrários a elas e de
algumas análises dos próprios formuladores do MINC. O Ministério divulgou em 2010 um
documento onde aponta algumas razões pelas quais é necessário mudar o mecanismo:
“exclusão e concentração cultural no Brasil”, “falta de critério para uso do dinheiro público e
quase nenhum investimento dos patrocinadores”; “renúncia tem cinco vezes mais dinheiro
público que o fundo”; “via crúcis para conseguir um patrocinador”; “boa parte da cultura
brasileira não cabe na renúncia fiscal” (BRASIL, 2010).
Segundo o próprio Ministro da Cultura Juca Ferreira49, que já manifestou várias
críticas à Lei no seu formato atual, "ao permitir 100% de renúncia fiscal, a Lei Rouanet vira
uma parceria desequilibrada [entre Estado e iniciativa privada] [...] quem dá a palavra final é
o departamento de marketing das empresas privadas". (MINISTRO..., 2015)
Atualmente, são poucas as empresas do agronegócio que ainda não estão apostando
nesta estratégia. A tendência é inclusive que essa prática se expanda ainda mais, uma vez que
algumas produtoras culturais estão se especializando em oferecer às empresas novas propostas
de projetos culturais. E, embora isso não apareça explicitamente, algumas já estão focando a
sua atuação nas empresas do agronegócio, percebendo ali a necessidade e o potencial do setor
em investir na sua imagem através desta forma de publicidade.
A Elo3 Integração Empresarial, por exemplo, é uma empresa que desde 2004, presta
assessoria a empresas “no cumprimento de sua responsabilidade social por meio de projetos

49
O Ministro Juca Ferreira é um dos defensores da aprovação do Procultura (6.722/2010), que revogaria a Lei
Rouanet (8.313/91) e procura corrigir alguns dos problemas identificados nesta última, como a renúncia fiscal de
100% do valor incentivado, que passaria a ser de 80%, exigindo um investimento com recursos próprios das
empresas de 20%, além de estabelecer um valor mínimo para o orçamento da cultura de 2%.
 79

culturais e sociais, aproveitando-se, sempre que possível, dos benefícios fiscais das leis de
incentivo” (ELO3 INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL, [2015]) e “tem como ideal
continuar mergulhada no universo corporativo, pensando na integração empresarial de nossos
clientes com seus stakeholders50, através de estratégias e ações conceituadas nos pilares da
cultura, sociedade e meio ambiente” (ELO3 INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL, [2015]). A
partir desses pilares, entre os vários serviços que presta, a empresa desenvolveu alguns
“projetos para investimento” que são oferecidos às empresas para que sejam incentivados via
Lei Rouanet. Dentre estes, destacamos três que têm como foco prioritário questões do meio
rural. São eles: o “Museu Itinerante – Um recorte significativo do acervo artístico mundial,
envolvendo temas como: meio ambiente, água, nutrição, entre outros”; o projeto ‘O Vasto
Campo51 da Arte - A nova curadoria de Leonel Kaz vai valorizar o trabalho do homem do
campo”; e o projeto “Olhar da Comunidade – “Incentivo ao protagonismo social juvenil por
meio da fotografia. Oficinas e exposições” (ELO3 INTEGRAÇÃO EMPRESARIAL, [2015]).
Essas temáticas e enfoques fazem com que entre os seus clientes figurem a Monsanto, o
Rabobank – banco especializado em agronegócio, e o Instituto Votorantim, além de vários
outros como a Nestlé ou a 3M.
Para facilitar a associação da marca/empresa ao projeto e seus valores, na grande
maioria das vezes o nome das mesmas é incorporado ao projeto. Assim, dependendo da
cidade onde é exibida a exposição, o projeto se apresenta como Museu Itinerante da Monsanto
ou Museu Itinerante da Rabobank, por exemplo.
Todas as atividades e patrocínios são divulgadas entre as comunidades e na mídia
impressa, televisiva, digital, seja própria da empresa, local, ou mesmo de âmbito nacional. As
matérias quase sempre trazem informações sobre as atividades, mas também um breve
histórico sobre a atuação das empresas e seus objetivos.
Uma vez acontecido o evento patrocinado, à mesa do patrocinador chega um dossiê
com cópia de todas as notícias de imprensa em que ele foi mencionado, incluindo a
contagem dos centímetros quadrados de jornal ou revista, para que ele se reassegure
do sucesso que foi sua iniciativa, gerando tamanha ‘mídia espontânea’. (DURAND,
2013, p.157).

É de fundamental importância a atuação integrada entre os vários departamentos de

marketing e publicidade, para que o patrocínio cultural tenha sucesso e se revele uma boa

50
Stakeholders são as partes interessadas que sofrem o impacto do funcionamento de uma organização:
empregados; acionistas; fornecedores; clientes; concorrentes; mercado; sociedade; comunidades próximas; mídia
e imprensa e gerações futuras.
51
O título aparece com a cor azul e o destaque é dado na palavra campo que aparece a verde (grifo nosso).
 80

solução de comunicação, não deixando transparecer esse objetivo para o conjunto da

população, mas apenas o caráter social das ações.
Assim, o discurso organizado em torno dessas práticas de patrocínio cultural em geral
assenta em dois grandes eixos: responsabilidade social e ambiental/sustentabilidade; e
democratização cultural.

4.2.1 Responsabilidade Social e Ambiental: discursos versus práticas

As empresas do agronegócio, em especial as grandes corporações transnacionais, têm

uma atuação no campo social que não difere muito do restante das empresas que atuam no
país. No final da década de 1990, segundo Lúcia Neves (2011, p.233), as empresas no Brasil
começam a “expandir sistematicamente as suas fundações e desenvolvem, nos anos 2000,
uma rede complexa de intelectuais da nova pedagogia da hegemonia, com vistas à difusão da
ideologia da responsabilidade social”.
Nos últimos 20 anos, o Brasil viu surgir uma imensidão de fundações, entre as quais,
podemos encontrar aquelas criadas pela maioria das empresas do agronegócio 52, que têm
como foco principal a realização de ações sociais, ambientais e culturais junto às
comunidades, dentro de uma política de sustentabilidade todo tempo reafirmada pelas
empresas.
BUNGE
A Bunge Brasil tem o desafio de garantir o crescimento sustentável da empresa, com
equilíbrio entre os aspectos econômico, ambiental e de responsabilidade social:
- A parceria com o produtor rural e com todos os agentes da cadeia produtiva do
agronegócio gera empregos, divisas e riquezas para o país.
- O cuidado com os recursos naturais e o respeito ao meio ambiente conduzem ações
de sensibilização e educação que geram benefícios e compromissos do homem com
a preservação.
- A crença na participação comunitária, na promoção da cidadania, na valorização da
educação e do conhecimento molda políticas em benefício de toda a sociedade.
(SUSTENTABILDADE, [2012?]).

JBS
Sustentabilidade é parte fundamental da cultura da JBS. Acreditamos que uma
atividade sustentável se apoia no tripé formado pela responsabilidade social,
viabilidade econômica e responsabilidade ambiental.
Fazemos o máximo para incorporar a responsabilidade ambiental e a justiça social
em nossas operações cotidianas.
Responsabilidade Social. A JBS acredita que um forte relacionamento com as
comunidades locais é fundamental para o sucesso de nossos negócios. Cada uma das
nossas unidades procura atuar ativa e positivamente nas comunidades onde operam.

52
A título de exemplo, listamos algumas das principais Fundações e Institutos vinculados a grandes empresas do
setor: Fundação Bunge, Fundação Monsanto, Fundação Cargill, Fundação Syngenta, Fundação Bayer, Fundação
André e Lúcia Maggi, Fundação Raízen, Instituto JBS, Instituto Mafrig Fazer e Ser Feliz.
 81

A JBS promove suporte financeiro para algumas instituições de caridade e apoia

eventos locais no entorno de nossas fábricas, como campanhas para prevenção de
câncer, doação de alimentos e projetos de educação. Adicionalmente, em 2009, a
JBS fundou o Instituto JBS, que recentemente mudou seu nome para Instituto
Germinare, com foco em iniciativas sociais. (JBS, 2012).

Santa Cruz (2006) refere que “nesse sentido, responsabilidade social, e seus diversos
sinônimos (marketing social, cidadania corporativa e filantropia empresarial, entre outros),
tem se instalado como um discurso [...] que sugere a rearticulação do papel das empresas na
sociedade.” Estas seriam agora imbuídas de realizar a formação político-cultural das
comunidades, em especial das crianças e jovens, através do desenvolvimento de ações
educativas, culturais, esportivas realizadas por meio de parcerias público-privadas. No fundo,
cumpririam dois grandes objetivos ao mesmo tempo: executar o papel a elas destinado pelo
estado na implementação das políticas públicas sociais e, ao mesmo tempo, agregar valor às
empresas e às suas marcas.

Figura 2 - Imagem de divulgação da Fundação Raízen

Fonte: FUNDAÇÃO RAÍZEN. [2015]

É dentro desse imenso guarda-chuva da responsabilidade social e da sustentabilidade

que a maioria das ações e patrocínios culturais são realizadas pelas empresas. E é com base
nessa filosofia que muitas dessas ações vão além do campo artístico propriamente dito e
articulam os campos educacional, ambiental, comunitário.
Yúdice (apud Durand, 2013, p. 116) comenta:
[...] as artes e o setor cultural agora estão sendo chamados a ajudar a resolver os
problemas da nação: melhorar a educação, abrandar a luta racial, reverter a
deterioração urbana através do turismo cultural, criar empregos, até mesmo reduzir a
criminalidade. Tal reorientação tem contado com o apoio dos administradores
culturais. (YÚDICE apud DURAND, 2013, p. 116).

No meio rural brasileiro, podemos dizer que não é diferente, as artes e a cultura estão
sendo chamadas em maior ou menor medida: a melhorar, e mesmo fazer, a educação onde
esta acontece com poucos recursos (financeiros e humanos); abrandar a luta racial e a luta
 82

pela terra e em defesa do meio ambiente; promover uma nova visão do campo através do
turismo rural e da valorização das atividades não agrícolas; criar empregos, embora a maioria
seja de caráter urbano, vinculados aos serviços gerados em seu redor; e até mesmo, reduzir a
criminalidade, mantendo a ordem e anestesiando os inconformados.
Christiane Cralcev, coordenadora de Responsabilidade Social da Monsanto, ao dar
entrevista para divulgação do projeto CineMonsanto, lembra que “a preocupação
socioambiental é intrínseca à Monsanto” e “Investimentos como esse são a forma como a
companhia demonstra o seu compromisso com o Brasil e o respeito a sociedade. Acreditamos
que apoiando iniciativas como essa, estamos contribuindo para o acesso dessas comunidades à
informação e cultura.” A matéria informa ainda que “todas as localidades escolhidas (para
serem contempladas com as sessões de cinema) ficam próximas de unidades ou de áreas de
atuação importantes da Monsanto”. (CINEMONSANTO..., 2011).
Verifica-se hoje no Brasil uma tendência que Durand já apontava nos Estados Unidos
no final dos anos 1990, de que a maioria das manifestações artísticas financiadas pelas
empresas tem um caráter local, “ganhando destaque nas justificativas dos patrocínios a
necessidade de apoiar as comunidades onde as corporações têm os seus negócios”
(DURAND, 2013).
Dentro dessa lógica, o Instituto de Defesa do Consumidor (IDEC) considera que a
responsabilidade social é, em parte, uma necessidade das empresas de darem respostas à
sociedade, e que muitas das ações realizadas nesse âmbito surgem como resposta às ações dos
trabalhadores, de grupos ambientalistas, de consumidores, de defensores de direitos humanos,
políticos e de mobilização cidadã (SANTA CRUZ, 2006, p. 20).
Mas essas ações também podem ser vistas como publicidade positiva das empresas,
com o objetivo de diminuição das percepções negativas das comunidades em relação às suas
ações nefastas.
Em 2013, a ABAG junto com a ESPM (ABAG; ESPM, 2013), divulgaram uma
pesquisa mostrando que a maioria das pessoas apontava como os grandes problemas causados
pelo agronegócio o desmatamento, a poluição e consumo exagerado de água e o desemprego.
Curiosamente, ou não, uma boa parte das ações culturais e mesmo educativas tem como temas
a preocupação com a água, proteção do meio ambiente, melhoria das condições de vida, entre
outros, reforçando o discurso (e nem sempre a prática) de sustentabilidade social e ambiental.
A Fundação Cargill lançou em 2013 o livro “No caminho das Águas” patrocinado
através da Lei Rouanet. Segundo Valéria Militelli, Presidente da Fundação Cargill:
 83

No Caminho das Águas é uma publicação especial e apresenta o resultado de alguns

anos de pesquisa, trazendo belíssimas imagens e as histórias de como os rios foram
importantes para a difusão da cultura brasileira, levando ao conhecimento dos
leitores nossos costumes, culinária e tradições. Além disso, marca o início das
comemorações de 40 anos da Fundação Cargill. (CARGILL, 2013).

Ainda de acordo com a matéria de divulgação, “a obra tem como objetivo contribuir
para o desenvolvimento e a promoção da tecnologia e dos estudos científicos relacionados à
agricultura, agropecuária e a expansão das atividades socioambientais”.
Trata-se de um livro com belas fotos do Brasil, textos e referências de Araquém
Alcântara, Alberto de C. Alves, Iatã Cannabrava, Peter Milko, o estilista Ronaldo Fraga, o
cantor Geraldo Azevedo, a chef Ana Luiza Trajano, o escritor Milton Hatoum, entre outros.
São artistas de renome nacional (e mesmo internacional) e alguns não tão conhecidos, de
diferentes áreas culturais desde a fotografia, passando pela moda, música, gastronomia e
literatura, chamando a atenção para a magnitude e a universalidade de um tema tão presente
no dia a dia e tão importante como a água, mas ao mesmo tempo, indiretamente, evidenciando
a rede de articulações e os contatos que a empresa tem. Não só os artistas “emprestam” suas
palavras e seu nome ao projeto, e por isso lhe agregam valor, pois, em princípio, têm mais
condições de atrair o público leitor. Por outro lado, ao se relacionar com eles, a empresa busca
também divulgar a sua imagem e mensagem de responsabilidade ambiental e social - além de
apoiadora das artes - a estes formadores de opinião nas mais diferentes áreas do meio
artístico. Por tabela, a empresa ganha “fortes defensores” ou pelo menos amortiza possíveis
críticas por parte da classe artística. Em troca, os artistas além de remunerados
monetariamente também são supostamente beneficiados com um marketing pessoal e a
projeção da sua imagem. Todos parecem lucrar. Às custas de quem?
Na internet é possível encontrar uma foto de divulgação, do interior do livro, que se
pode ver em seguida, e vale apena destacar alguns trechos dos textos:
O homem pode fazer tudo pelas águas, mas se não cuidar do verde, os rios
sucumbirão. Rio gosta mesmo é de mata, mata ciliar emoldurando seu curso e
mantendo cada coisa em seu lugar: a água onde deve correr, o verde onde deve
crescer. [...]
Das formações ribeirinhas para mata adentro, mais uma vez a preservação das
florestas significa a preservação das águas.[...]
A engrenagem é perfeita e precisa do ser humano para apenas uma coisa: preservá-
la, sem desvios ou exploração predatória.
Apesar de os governos terem um papel fundamental na gestão eficiente da agua, a
população e as empresas também devem se envolver completamente. [...]
Por enquanto, cada brasileiro consume em média 270 litros de água por dia, o
equivalente a duas banheiras transbordando. [...] O cálculo converte em hectares ou
litros de água utilizada para manter esses hábitos e estilos de vida. Assim, um quilo
de açúcar leva 1.800 litros de água em sua produção, um quilo de batata frita, 1.000
litros, um quilo de carne bovina, 15.800 litros; uma camisa de algodão, 2.500. Fica
 84

claro que consumir com consciência ajuda a proteger as reservas naturais do planeta
e a diminuir as desigualdades sociais. [...]
Está na hora de buscar uma nova maneira de criar riqueza sem destruir os rios, as
represas, os riachos, os veios d’água. A mudança é possível, mas exige o
comprometimento de todos! (PRADA, 2013).

Como podemos ver por esta pequena amostra, os textos não se referem apenas às
tradições e costumes relacionados com os rios, como poderia fazer crer a apresentação da
Presidenta da Fundação. Mas abordam também de maneira bem enfática a temática da
preservação das águas e do papel e comprometimento de todos agentes envolvidos. Assim,
numa primeira leitura, poderia até dar a sensação de que o texto havia sido feito por alguma
entidade ambientalista, já que a linguagem e os argumentos são bem próximos aos usados por
estes. Mas uma leitura mais cuidadosa chama a atenção para algumas questões: mesmo
detalhando os litros de água envolvidos na produção de certos produtos agrícolas,
evidenciando a enorme quantidade que muitas dessas atividades necessitam, o texto atribui a
responsabilidade da tarefa de proteger o meio ambiente e ainda diminuir as desigualdades
sociais a quem consome. É o cidadão comum, que recém começou a comer carne bovina com
mais frequência, que terá que rever seus padrões de consumo para que as reservas naturais
não se extingam, e não aqueles que se beneficiam com “a criação de riqueza” e que podem,
inclusive, buscar novas formas de fazê-lo de maneira sustentável. Este é um discurso comum
por parte das empresas, e mesmo de algumas ONG´s ambientalistas, de colocar a tônica da
solução para os problemas ambientais no âmbito da esfera do consumo, sem explicitar como
fontes dos problemas a esfera da produção, e mesmo as desigualdades do que diz respeito aos
níveis de consumo da população. Qualquer semelhança com a recente problemática da crise
da água no Estado de São Paulo não é mera coincidência.
A água e a sua preservação é um dos temas recorrentes dos projetos culturais das
empresas do agronegócio. Apenas para citar alguns exemplos que possam dar essa dimensão,
tem-se: o Museu Itinerante Monsanto e Museu Itinerante Radobank, que realiza exposições
itinerantes de reproduções de obras de artistas consagrados sobre o tema água; o Teatro Mata
Viva patrocinado pela Basf, iniciativa que consiste em apresentações teatrais sobre
conscientização e preservação do meio ambiente destinadas ao público infanto-juvenil, entre
os quais o tema do uso sustentável da água53; e o projeto “Se eu pudesse mudar o mundo”,

53
O Teatro Mata Viva, projeto de educação ambiental do Programa Mata Viva de Adequação e Educação
Ambiental da BASF. A iniciativa consiste em apresentações teatrais sobre conscientização e preservação do
meio ambiente destinadas ao público infanto-juvenil. O programa conta com gestão estratégica da Fundação
 85

patrocinado pelo Rabobank em 2015 e que tem “como premissa difundir através das artes
cênicas, valores ambientais ao público infanto-juvenil, assim como desenvolver a consciência
sobre a responsabilidade social que requer a vida em condomínio”. Em todos esses projetos
culturais, os temas trabalhados foram: aquecimento global, cuidados com a água e atitudes
sustentáveis.
Figura 3 – Imagem de divulgação do livro No Caminho das Águas da Cargill

Fonte: (PRADA, 2013).

Voltando ao livro, quando se percorrem as imagens e se leem os textos sem filtro crítico,
fica a sensação de que é uma iniciativa bem intencionada, que procura trazer elementos para
um debate necessário e urgente na sociedade como é a poluição e escassez das águas.
No entanto, quando se está na posse da informação de que a Cargill, transnacional que
atua na produção e comercialização de soja, açúcar, álcool e algodão, é uma das empresas que
mais poluem as águas, essa sensação desaparece. No Brasil, em 2008, a ONG Defensoria da
Água divulgou um relatório sobre "O estado real das águas e da biodiversidade no Brasil",
com o ranking das dez empresas que mais poluem as águas no país: a Cargill ocupava o

Espaço ECO (FEE), instituída pela BASF, e, na região, com a parceria da Coopercitrus Cooperativa de
Produtores Rurais (BASF, 2012).
 86

oitavo lugar.54 (PETROBRAS..., 2008). E nos Estados Unidos, o grupo Environment America
publicou em 2010 um relatório sobre o “Agronegócio Corporativo e os Cursos de Água dos
EUA”, pedindo que empresas como Perdue, Tyson e Cargill se responsabilizem pela poluição
causada por seus rebanhos. Outras empresas que poluem as águas americanas são o grupo
brasileiro JBS (que comprou frigoríficos americanos, como o Swift) e a Smithfield. Pelos
dados levantados pelo grupo ambientalista, juntas essas empresas contribuem para tornar
poluídos 160 mil quilômetros de rios e 4000 quilômetros quadrados de lagos usados para
natação, pesca, potabilidade e habitats de vida selvagem. (MENDONÇA, 2010).
O discurso de sustentabilidade ambiental parece andar desencontrado das práticas reais
da empresa e do modelo de produção agrícola de commodities, com potente mecanização e
uso de insumos químicos.
Além disso, este caso é revelador de como estas práticas de marketing cultural envolvem
uma série de relações e objetivos que nunca são divulgados. O livro citado foi financiado via
Lei Rouanet no valor total de R$ 192.155,00. O proponente do projeto foi a própria Fundação
Cargill, ou seja, foi ela que apresentou o projeto ao Ministério da Cultura, que o aprovou. A
etapa final de captação de recursos, neste caso, foi fácil, os incentivadores do projeto foram
nada mais nada menos que a própria empresa, o Banco Cargill e vários diretores e executivos
da mesma55. Veja-se o quadro abaixo:

Quadro 5 – Incentivadores do projeto do Livro No caminho das águas, valor do apoio e relação com a Cargill.
Incentivador Valor incentivado R$ Relação com a Cargill

Banco Cargill S. A. 40.000,00

Cargill Agrícola S.A 121.039,00
Líder da unidade de negócios de cacau e
Laerte Nogueira Porto Moraes 2.000,00
chocolate da Cargill
Luiz Antonio dos Santos Pretti 17.816,00 Presidente da Cargill
Marco Aurelio Rocha Macia 5.000,00 Diretor Financeiro da CoopCargill56
Maria Valeria Militelli 1.800,00 Presidente da Fundação Cargill
Gerente Comercial da Cargill Agrícola e Sócio
Maximiliano Liubomir Slivnik 3.000,00
da Fundação Cargill
Pedro Cipullo Aymar 500,00 Gerente de Marketing e Vendas das Cargill
Diretora Financeira e de Controladoria da
Solange Marques Ferreira 1.000,00
Cargillprev
TOTAL 192.155,00
Fonte: Elaboração da autora a partir de pesquisa de dados no Sistema Salic Net (BRASIL, [2015]) .

54
O Ranking foi o seguinte: 1.Petrobras; 2. Shell/Rhodia;3. Csn;4. Gerdau;5. Votorantim;6. Brasken;7. Fundição
TUPY;8. Cargill;9. Aracruz Celulose;10. Companhia Vale Do Rio Doce. (PETROBRAS..., 2008).
55
Estas informações são difíceis de pesquisar e obter, em especial, porque há uma rotatividade grande de cargos
por parte deste executivos, mas as funções indicadas são as que aparecem em diversas páginas da internet
relativas ao período em que o projeto foi financiado.
56
Cooperativa de Economia e Crédito Mútuo dos Funcionários da Cargill – CoopCargill.
 87

A responsabilidade social e ambiental da Cargill, além de fazer uso de recursos

públicos, reinveste o dinheiro da renúncia fiscal na própria Fundação da empresa,
contribuindo para a sua manutenção e para o controle total sobre o produto cultural a ser
elaborado.
Casos como este são comuns, tanto no que diz respeito à divulgação de uma imagem e
um discurso que não condiz com as práticas das empresas, como também de uso dos recursos
públicos para marketing cultural através das fundações próprias das empresas que renunciam,
o que acaba sendo uma das fontes de financiamento dessas mesmas fundações.

4.2.2 Democratização cultural: o quê, como, onde e a quem chega?

É difícil hoje, senão impossível, encontrar uma empresa que não realize e/ou apoie
algum tipo de projeto cultural. Isso, sempre tendo a cultura ligada à educação, à formação
profissional e aos esportes, alguns dos instrumentos utilizados para a relação com a sociedade
e, mais especificamente, com as comunidades onde as corporações atuam.
Esse recurso para o fortalecimento da imagem diante da alta concorrência de
mercado também pode ser entendido como apropriação do poder simbólico da arte e
da cultura, que se reverte em dominação para aqueles que a detém. (MIRANDA,
2006, p. 17).

No caso do agronegócio, cujo processo de territorialização vem se intensificando nos

últimos anos, isto significa dizer que esses projetos estão chegando ao interior do país – não
necessariamente à zona rural, historicamente desprovida da oferta de atividades e espaços
culturais, pelo menos aos moldes daqueles existentes nas grandes cidades, como teatro,
cinema, exposições de artes visuais, entre outros.
As corporações do agronegócio estão chegando onde as políticas culturais públicas
não chegam ou o fazem com dificuldade. Assim, o que faz parte do seu processo de conquista
e implantação nos territórios onde atuam, passa a ser usado para fazer propaganda da sua
imagem com um tema simpático à maioria da população, a cultura:
Nossa missão é ajudar a fomentar a cultura, valorizando sua democratização e
descentralização. Por meio de projetos que estimulam a expressão cultural nas suas
mais diferentes formas, nos comprometemos com responsabilidade pela sociedade
na qual vivemos e trabalhamos. (GO: ESPETÁCULO..., 2013).57

57
Informação disponibilizada sobre o projeto de Educação Ambiental Teatro Itinerante Planeta Água - Um
Mundo Sustentável: já beneficiou aproximadamente 250 mil crianças, percorrendo mais de 150 cidades do
Brasil, desde 2003. É um espetáculo teatral que, de forma lúdica, ensina como os participantes devem agir nas
questões globais. (GO: ESPETÁCULO..., 2013)
 88

É fácil encontrar vários projetos itinerantes apoiados pelas empresas, que programam
circuitos de apresentação de espetáculos, de exposições ou mesmo organizam “dias de
atividades na comunidade”, onde oferecem às populações vários serviços culturais. Todos eles
divulgam entre os seus objetivos o papel da empresa na democratização cultural, através do
“acesso a variadas formas de cultura e entretenimento”.
Um bom exemplo é o projeto “Circuito Estradafora”, que realizada sessões de teatro,
oficinas e cinema em várias cidades do Brasil desde 2004. Quem o idealizou e o executa é a
ONG Teatro de Tábuas, de Campinas/SP, que tem tido o patrocínio de diversas empresas,
através da Lei Rouanet. Segundo a página na internet do projeto, em 9 anos foram 2.882
sessões de teatro e cinema, 216 cidades e 379.784 espectadores. Pelas informações do sistema
Salic Net é possível saber que nesses 9 anos a ONG arrecadou R$ 17.640.526,85 para a
execução do circuito. Entre as empresas patrocinadoras a que mais incentivou foi a Duke
Energy International, Geração Paranapanema, S.A., mas também apoiaram a Cielo, S.A.,
Votorantim Metais e Zinco, S.A., Scania, Centrais Elétrica Pará, S.A., Visa, Mineração Serra
Grande, S.A. e a Monsanto Nordeste, S.A., entre outras (TEATRO DE TÁBUAS, 2015).
Foi divulgado numa matéria no site Agrolink da seguinte forma:
O Circuito Estradafora Monsanto, [é um] projeto cultural itinerante que tem como
objetivo democratizar o acesso à cultura e à arte, com apresentações teatrais, sessões
de cinema, saraus e culturais e educativas. Os ingressos estão sendo distribuídos na
Secretaria Municipal de Educação e Cultura. [...] é realizado em uma carreta-teatro,
que se transforma em uma sala de espetáculos, coberta e climatizada, com
capacidade para 150 espectadores, onde são realizadas apresentações de teatro,
cinema, oficinas culturais e espetáculos regionais. O veículo conta com todos os
recursos técnicos necessários às apresentações, como blackout, som, luz e ar-
condicionado. A estrutura pode ser montada em lugares de fácil acesso, como
praças, ruas, avenidas e quadras. [...] com apresentações do espetáculo teatral
infantil Trilhos que eu mesmo fiz, dos filmes Saneamento Básico, Wall-e, Meu
nome não é Johnny, Uma verdade inconveniente e Os Thornberrys, além de sarau
cultural, com artistas locais. (CIRCUITO..., 2008).

Fig. 4 - Circuito Estradafora da Monsanto

Fonte: (TEATRO DE TÁBUAS, 2011).

 89

Nessa descrição é possível perceber a preocupação em levar a arte a lugares distantes

dos grandes centros, mas buscando garantir as condições técnicas o mais próximas à dos
equipamentos culturais que aí existem como sala “climatizada”, “blackout”. Ao mesmo
tempo, a estrutura não deixa só por si de ser uma atração inovadora e divertida uma vez que a
“sala de espetáculos” é montada numa carreta com um teatro inflável. O público, em especial
as crianças e jovens, poderão assim se sentir como verdadeiros espectadores, tendo
certamente que seguir todas as regras que são inerentes a esses espaços, como não fazer
barulho e sentar direitinho na cadeira. Tudo, para que sintam o quão privilegiados são em
poder estar ali e possam ir formando essa sua condição de apreciadores de arte, graças à
empresa da hora, no caso a Monsanto. Na mesma matéria de divulgação podemos ler uma
declaração de Christiane Cralcev Bracco, coordenadora de Responsabilidade Social da
Monsanto:
Ter a oportunidade de assistir a apresentações culturais pode parecer algo comum,
mas é uma realidade muito distante para a maior parte da população brasileira.
Avaliando esse cenário, a Monsanto ampliou, neste ano, seus projetos voltados à
comunidade, priorizando ações educacionais e acesso a variadas formas de cultura e
entretenimento. (CIRCUITO..., 2008).

Esse discurso da democratização cultural aparece como um grande mobilizador de

público e agregador de valor às empresas. Em 2007, o grupo Votorantim, cujo principal ramo
de atividade é a produção de cimento, mas é dono de uma das mais importantes empresas do
agronegócio com atuação do Brasil, a Fibria58, abriu uma seleção pública para o Programa de
Democratização Cultural da Empresa, com foco no acesso cultural.
O apoio às artes, em maior ou menos grau, parece sempre ter sido uma característica
do grupo, por afinidade da família Moraes, fundadora do grupo, com o meio artístico59. O
Grupo é considerado um dos grandes apoiadores de projetos via Lei Rouanet.60
Lárcio Benedetti, gerente de desenvolvimento cultural do Instituto Votorantim,
explicou assim os motivos do grupo:
O investimento destinado à produção cultural no Brasil é muito maior que os
recursos aplicados no acesso ao que é produzido. O que a Votorantim pretende é
contribuir para o equilíbrio desta equação, apoiando ações que tornem a população
participante da cultura, seja por meio de projetos de exibição, circulação, práticas e
até formação artística. (PROGRAMA..., 2007).

58
A Fibria surgiu em 2007 como resultado da compra pela Votorantim Celulose da Aracruz Celulose.
59
Antônio Ermínio de Moraes era escritor e muito envolvido com o mundo das artes.
60
Segundo informações do sistema Salic Net, o grupo Votorantim já teria incentivado projetos no valor total de
aproximadamente R$100 milhões de reais. (BRASIL, [ 2015])
 90

Como justificativa, foram apresentados os dados referentes ao acesso cultural no

Brasil que comprovam esse desequilíbrio, segundo os quais as classes C e D/E da região
metropolitana de São Paulo na sua maioria nunca tinha assistido a uma apresentação de
música erudita ou mesmo a uma sessão de cinema. Para a empresa, a democratização da
cultura se coloca assim como uma causa. Mas, mesmo assim, os recursos utilizados, cerca de
R$ 4 milhões, foram oriundos de renúncia fiscal. Para os projetos serem aprovados, destaca-se
alguns critérios:
As ações devem estimular o interesse e ampliar o acesso dos jovens,
prioritariamente, às manifestações artísticas das mais diversas áreas. Os conteúdos
devem ser atrativos e apresentados em locais de fácil acesso, de forma gratuita ou a
baixo custo. Todas as áreas culturais podem ser contempladas - artes visuais, artes
cênicas, música, literatura, cinema e vídeo e patrimônio - desde que objetivem a
fruição de conteúdos culturais pelo público. (PROGRAMA..., 2007)

Além de selecionar projetos das diferentes regiões do país, o Programa contou ainda
com pelo menos mais dois grandes produtos sobre a temática, um Seminário Internacional
sobre Democratização Cultural, realizado em agosto de 2007, com posterior publicação das
palestras61 e a elaboração e manutenção de uma página na internet com conteúdo afim, o blog
Acesso – o Blog da Democratização Cultural62, mantido pelo Grupo Votorantim. Os debates e
reflexões produzidas e divulgadas nesses espaços têm como objetivo promover o debate, mas
também estimular o meio empresarial a patrocinar este tipo de projetos que são em geral bem
avaliados do ponto de vista dos resultados de publicidade das marcas. Afinal, quem vai ser
contra a democratização da cultura?
Observando os dados relativos à política cultural brasileira no momento posterior à
redemocratização do país, verifica-se que do ponto de vista do financiamento das artes e da
cultura, tem havido uma grande concentração na distribuição dos recursos. E pela falta de
orçamento direto do Ministério da Cultura, operacionalizado via o Fundo Nacional de
Cultura, o principal mecanismo de financiamento tem sido a Lei Rouanet. Como esta serve a
interesses privados, nunca pode estar a serviço de uma política cultural com um caráter
nacional. Assim, os dados apontam que:
De 1993 a 2009, praticamente 80% dos recursos captados pela Lei Rouanet foram
destinados a projetos no Sudeste. Enquanto isso, a região Norte recebeu menos de
1% do total e a Centro Oeste, 3,2%. A concentração é muito maior do que a
concentração populacional ou do PIB. O Sudeste, com 41% da população e 56% do

61
A publicação na íntegra das palestras do I Seminário Internacional de Democratização Cultural, realizado em
agosto de 2007, no Theatro São Pedro, na cidade de São Paulo, resultou no caderno “Acesso à Cultura e
promoção da Cidadania” que está disponível no Blog Acesso – o Blog da Democratização Cultural.
(SEMINÁRIO INTERNACIONAL DE DEMOCRATIZAÇÃO CULTURA, 2007)
62
O endereço do Blog Acesso é: < http://www.blogacesso.com.br/>.
 91

PIB brasileiro, representa 79,8% dos recursos da Lei Rouanet. Já o Nordeste possui
27,9% da população, mas apenas 6,2% dos recursos da lei. Há ainda concentração
dentro de cada região e, em cada cidade, os bairros mais ricos são privilegiados.
(AUGUSTIN, 2011).

Muitos defensores da Lei de Incentivo Fiscal apontam que esses dados não são
reveladores da real distribuição dos recursos, uma vez que muitos projetos seriam computados
como região sudeste apenas porque os seus proponentes têm sede aí, mas os projetos seriam
executados em todas as regiões do país, havendo assim uma correção dessa suposta
desigualdade na hora de aplicar os recursos verdadeiramente.
Realmente isso é um fato. Os projetos apoiados pelas empresas do agronegócio são
talvez os melhores exemplos de que isso acontece: são projetos elaborados e executados por
produtoras culturais, ou pelas fundações e institutos ligados às empresas, que estão
localizados em São Paulo ou Rio de Janeiro na sua maioria, mas acontecem lá nos municípios
onde as empresas têm suas unidades. Veja-se o caso do Museu Itinerante da Monsanto cujo
proponente é de São Paulo, mas que já realizou as exposições em quase trinta cidades de dez
estados das regiões sul, sudeste, centro-oeste e nordeste.
Olhando deste ponto de vista, parece que o recurso é bem distribuído por quase todo o
país. No entanto, estes dados não deixam também de ser reveladores da falácia contida no
discurso e nas políticas de democratização cultural do jeito que as empresas as apresentam. O
recurso pode até ser distribuído em parte - porque uma grande parcela do orçamento desses
projetos é pagamento de pessoal e custos operacionais das produtoras, o que logo aí faz com
que a maior fatia do bolo fique realmente na região sudeste. Mas, o que mais chama a atenção
é o fato de que, mesmo sendo realizados em todo o país, os projetos são idealizados em salas
de grandes condomínios fechados nas grandes capitais. Mesmo que alguns realizem pesquisa
de campo para saber a melhor forma de adequar o projeto às demandas de projeção de
imagem das empresas que os irão patrocinar, o que conta na hora de elaborar são justamente
esses interesses das empresas e não as necessidades e anseios das populações que serão
“beneficiadas” com os projetos. Se assim não fosse, seria impensável que comunidades com
trajetórias e identidades tão diversas (como as de trinta cidades de dez estados de quatro
grandes regiões) demandariam um projeto igual ou quase igual63, como se de uma massa
homogênea de gente se tratasse.

63
Quase, porque vários projetos têm como estratégia também dialogar com os artistas locais e, muitas vezes,
mantendo o corpo central da exposição agregam a este as obras de algum artista local, como é o caso de algumas
edições do Museu Itinerante da Monsanto.
 92

O discurso de democratização cultural esconde assim uma postura autoritária e vertical

de decisões, mesmo quando parte do Estado, no sentido dessa imposição externa às demandas
da sociedade (LACERDA, 2010).
Alguns pesquisadores e teóricos buscam fazer a separação conceitual entre
democratização cultural e democracia cultural. Mas, muitas vezes no senso comum, e mesmo
do ponto de vista dos formuladores das políticas culturais, essa separação não aparece. Em
parte, isso se deve ao fato dessa terminologia ter sido apropriada pelo meio empresarial,
embora com objetivos diferentes dos movimentos culturais, gerando confusões que
interessam à manutenção do poder.64
O próprio Ministro da Cultura, Juca Ferreira, numa entrevista à Agência de
Comunicação Espanhola EFE, diz que “‘o esforço de democratizar a cultura’ no Brasil ‘não é
um lema vazio’ e que seus instrumentos para isso são o diálogo e a participação de todos.”
(DEMOCRATIZAR..., 2015). E continua
No Brasil ‘pouco mais’ de 5% da população já entrou em um museu e ‘algo em
torno’ de 13% vai ao cinema’. São números que ‘dentro do processo de
democratização do país, nos impõem uma estratégia muito poderosa para fortalecer
o acesso à cultura, que esteja disponível para toda a população’..
(DEMOCRATIZAR..., 2015).

Mesmo sendo um grande impulsionador do Programa Cultura Viva, o Ministro nas

suas falas não deixa de evidenciar o princípio da democratização cultural pela perspectiva do
acesso e da fruição dos bens culturais, deixando de referir os processos de produção cultural
tão importantes para a formação dos seres humanos e para um processo real de
democratização. Mesmo em sua face aparentemente mais progressista, o sentido de
democratização está associado ao consumo, e não à socialização dos meios de produção de
bens simbólicos. O modo de produção contemporâneo, que tem no agronegócio um dos
pilares centrais, de produção de alimentos como mercadoria, com preço regulado em bolsa de
mercado, na medida em que expropria comunidades de seus territórios para expansão dos
monocultivos, visa por meio da cultura imprimir fachada civilizatória à sua dinâmica, se
beneficiando dos mecanismos estatais que fortalecem o financiamento privado da cultura.
O Ministério da Cultura, em especial, a partir da gestão de Ana de Holanda/ Marta
Suplicy, parece, sim, apostar numa “democratização cultural de mercado”. Foi criada uma
Secretaria da Economia Criativa, que consolida essa tendência de valorização da cultura a

64
Nos movimentos sociais e culturais, o sentido é de socialização dos meios de produção e/ou de preservação da
tradição, de domínio do como fazer uma determinada manifestação se perpetuar agregando os membros da
comunidade. Há uma preocupação com o processo de produção e não apenas com o produto final e o acesso a
este.
 93

partir da lógica do mercado e como importante fonte de lucro. Uma das grandes políticas
implementadas foi o Programa de Cultura do Trabalhador, mais conhecido como Vale-
Cultura – que “dá a oportunidade para que mais pessoas tenham acesso a espetáculos, shows,
cinema, exposições, livros, música, instrumentos musicais e muito mais” (BRASIL, [2016b]).
Se trata de “um benefício de R$50,00 mensais concedido pelo empregador para os
trabalhadores (com carteira assinada)”, “o foco são aqueles que recebem até cinco salários
mínimos, para estimular o acesso à cultura aos cidadãos de baixa e média renda”, e “as
empresas tributadas com base no lucro real poderão deduzir até 1% do imposto de renda se
concederem o Vale-Cultura a seus empregados” (BRASIL, [2016b]). O balanço apresentado
dia 01 de fevereiro de 2016 mostra que em dois anos e meio o programa já beneficiou 465 mil
trabalhadores de mais de 1,2 mil empresas (VALE..., [2016]). Além de ter na tônica o
estímulo ao consumo de bens culturais, o programa deixa o cidadão “livre” para gastar no que
quiser, podendo juntar o benefício de vários meses para comprar uma coleção contendo 10
livros de Paulo Coelho Lacrados por R$269,90 na Loja do Som 65, ou assistir a um show de
Luan Santana no Parque de Exposições de Muriaé (MG) pelo preço de R$ 66,00, sendo esse
preço o ingresso para a pista comum66.
Como no campo apenas uma minoria é trabalhador de carteira assinada, este é mais
um dos programas que não chega até à população rural, deixando vago um espaço que as
empresas estão aprendendo a usar.
No que diz respeito ao meio rural no Brasil, as alternativas que se buscaram construir
nos últimos anos também não têm conseguido se alavancar. Alguns programas com
investimento direto do Estado, via MINC, através de editais públicos, como foi o caso do
Programa Cultura Viva, têm buscado valorizar as manifestações culturais locais, mas também
estimulado a participação das comunidades na definição das diretrizes culturais, garantindo
não só o acesso, mas também a produção cultural por parte das mesmas.
No entanto, vários limites estão colocados também a este programa, tais como: o baixo
orçamento; a burocracia estatal carregada de exigências legais que impossibilitam vários
grupos locais de participar - ou participando, muitas vezes, os conduzem a situações de
inadimplência; ou mesmo a falta de capacitação para lidar com a organização do fazer
cultural.

65
LOJA DO SOM. [2016]. Disponível em: <http://www.lojadosom.com.br/shopping/comprar-49199_br/Loja-
dePaulo_Coelho/>. Acesso em: 22 jan. 2016.
66
INGRESSOSWEB. [2016]. Disponível em: <http://www. ingressosweb.com/luan-santana-em-muriae-2015/>.
Acesso em: 22 jan 2016.
 94

Um levantamento do próprio MINC apontou que apenas 94 Pontos de Cultura

(PINTO, 2015) dos 4.502 em funcionamento em 2014 (BRASIL, [2016a]) se identificaram
como Pontos de Cultura Rural, o que mostra o limite da política chegar a todo o território e
sujeitos.
No outro lado dessa falácia está o interesse velado das corporações em criar
hegemonia nos territórios onde atuam. Tomemos como exemplo a cidade de Sorriso, no
estado do Mato Grosso, batizada oficialmente67 como a Capital Nacional do Agronegócio por
ser o maior produtor individual de soja do país e do mundo (SORRISO, 2016). A cidade tem
pouco mais de oitenta mil habitantes e embora esteja localizada já na região Amazônica,
apresenta indicadores sociais invejáveis com um IDH-M de 0,824, considerado muito alto
(PNUD/2000), certamente devido ao fato de o agronegócio ter levado até ao município uma
mão de obra técnica altamente qualificada e bem remunerada.
No município, encontram-se instaladas multinacionais como Archer Daniels Midland
(ADM), Bunge, Cargill, Dreyfus, Noble e Glencore, além de empresas regionais como
Amaggi, Coacen, Fiagril, Multigrain, Ovetril entre outras. Segundo o site Wikipedia, desde
2004, Sorriso possui um shopping center Park Shopping Sorriso, com 65 lojas satélite e um
cinema.
Milton Santos (2001, p. 293) chama a atenção para o fato de que:
A presença numa localidade de uma grande empresa global incide sobre a equação
do emprego, a estrutura do consumo consumptivo e do consumo produtivo, o uso
das infraestruturas materiais e sociais, a composição dos orçamentos públicos, a
estrutura do gasto público e o comportamento das outras empresas, sem falar na
própria imagem do lugar e no impacto sobre os comportamentos individuais e
coletivos, isto é, sobre a ética (SANTOS, 2001, p. 293).

Embora o sistema Salic Web mostre poucos projetos em que o proponente é do

município, esta parece ser uma das cidades do interior que mais recebe ações culturais
financiadas via Lei Rouanet. E o recurso vem dessas empresas do agronegócio, e é executado
por produtoras culturais da região sudeste.
Sorriso parece ser a “cidade da vez”, o que não quer dizer que num futuro próximo, as
empresas não se mudem para outro lugar, caso lhes convenha, para uma maior obtenção do
seu lucro. Por isso, em geral, os investimentos nessas cidades do interior nunca são em
equipamentos culturais permanentes, como construção de salas de teatro ou cinema ou

67
Em 2012, o título foi publicado no Diário Oficial da União.
 95

bibliotecas públicas, e são quase sempre em projetos de “itinerância”, que passam e seguem
para outras cidades, só voltando, quem sabe, se ainda for de interesse, num próximo ano.
Mas isso não quer dizer que as empresas do agronegócio não invistam em patrimônio
e, sim, que esse investimento apenas é feito em lugares que lhes garantam bastante
visibilidade da marca e uma boa política de relações públicas, em geral, em grandes cidades,
como a já referida revitalização do Teatro Guarany em Santos, que contou com o patrocínio
da Bunge e da Copersucar, entre outras.

Fig. 5 – Cobertura do Teatro Guarany durante o restauro, com as logomarcas das empresas incentivadoras.

Fonte: (RESTAURAÇÃO, 2013).

4.2.3 Arte e Cultura para todos os gostos

4.2.3.1 A “massificação” da arte erudita

Os patrocínios, por parte do agronegócio, envolvem atividades culturais de caráter

bem diverso. Vão desde financiamento de grandes musicais ou orquestras nas principais
capitais, até à promoção de oficinas em comunidades bem interioranas.
Pensando em termos de tendências, teríamos uma que seria o patrocínio a atividades
que visam difundir a chamada “arte culta”, em que as empresas associariam seu nome a ações
culturais de “elevado valor”. O principal objetivo seria garantir prestígio ao agronegócio,
coisa que, segundo Bruno, este ainda não obteve (2012, p.4). Exemplos são o patrocínio à
Companhia Brasileira de Ballet e ao Conservatório Brasileiro de Dança, pelo Grupo JBS –
Friboi (JBS..., [2013]), e o apoio ao Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand
 96

(MASP) pela Raízen. Mas nesta área talvez o mais recorrente sejam os patrocínios às
Orquestras, sejam elas as mais conhecidas do país, como a Orquestra Sinfônica do Estado de
São Paulo (OSESP), que tem e/ou já teve, patrocínio do Grupo Votorantim, da Basf, da
Bayer, da Bunge, entre outros (PARCEIROS..., [2013]), sejam orquestras mais locais, como a
Orquestra Sinfônica do Mato Grosso, que recebe recursos de renúncia fiscal da Agro
Amazônica, Amaggi, Aprosoja-MT e Basf (PATROCÍNIO, 2013). As orquestras e a música
clássica continuam sendo um dos principais símbolos da cultura erudita à qual apenas a classe
dominante historicamente teve acesso. A par com a fruição estética da música, e muitas vezes
mais importante que ela, as apresentações, que se dão quase sempre em grandes salas de
espetáculo, são associadas a um vasto conjunto de rituais que têm a principal função de
reforçar a identidade e as relações entre esse grupo dominante.
A presença dos principais dirigentes das empresas do agronegócio nestes círculos da
classe dominante fortalecem suas relações públicas, o lobby político e o marketing através da
associação das marcas a esses grupos artísticos renomados. Mas também reforça a ideia de
que o agronegócio se modernizou, garantindo distinção social e uma condição de elite a seus
presidentes e diretores, buscando afastar cada vez mais a imagem de fazendeiros “ignorantes”
e “bota suja” para serem aceitos numa elite sofisticada e culta.
A música clássica e a cultura dita erudita cumprem também o papel de divulgar para
um “outro público”, “menos conhecedor”, o nome das empresas patrocinadoras. Assim,
caminhões que se transformam em “salas de espetáculos itinerantes” ou grandes palcos
montados em praças ou estruturas públicas, em várias cidades do Brasil, levam essas
apresentações para fora dos espaços tradicionais como forma de realizar uma política de
relações públicas com os diversos atores sociais quem atuam nessas comunidades: classes
dominantes, poder público, intelectuais e artistas, trabalhadores.
A empresa japonesa Ihara, produtora de agrotóxicos, comemorou seus 50 anos em
2013, com a realização de uma série de cinco concertos, os Concertos Ihara68, com Zezé Di
Camargo & Luciano em apresentação com orquestra. Também se apresentavam a dupla Sá &
Guarabira e a abertura com uma atração em formato instrumental. Os concertos aconteceram
em cinco cidades do agronegócio, Campo Mourão (PR), Santa Maria (RS), Sorocaba (SP) -
sede da empresa -, Três Pontas (MG), Sorriso (MT) e Luiz Eduardo Magalhães (BA), com

68
A empresa criou um blog para divulgar as atividades do projeto:
<http://concertosbrasilihara.blogspot.com.br/>.
 97

apoio das Prefeituras locais. O projeto contemplou ainda a realização de palestras sobre
música instrumental. (SP: IHARA..., 2015).
É a aposta da empresa no uso de cantores de referências distintas: uma das duplas
sertanejas mais famosas do Brasil, fortemente vinculadas à cultura do agronegócio; uma dupla
de música mais cult; e uma orquestra sinfônica, símbolo de cultura erudita. Além de tentar
atrair diferentes públicos para o evento, a proposta do show passa a imagem de um certo
refinamento da música sertaneja pela presença da orquestra e de um estilo de música “mais
intelectual”, num processo semelhante ao do agronegócio, que modernizou a agricultura,
emprega hoje um pequeno grupo de mão de obra altamente qualificada e tem seus
representantes inseridos numa elite nacional e internacional que têm como “cultura” comum a
música clássica e instrumental. A Página Rural, portal da internet sobre agronegócio,
informava ainda que os artistas estariam presentes em todos os eventos, “como um jantar
comemorativo que reunirá cerca de 450 pessoas, entre clientes, acionistas, conselheiros,
fornecedores, pesquisadores, autoridades e imprensa” (SP: IHARA..., 2015).
Os concertos foram realizados com recursos públicos oriundos de renúncia fiscal,
embora mais uma vez essa informação não seja esclarecida. Na página do Facebook do
projeto, alguém questionou o fato de estar sendo gasto dinheiro com a realização dos shows, e
logo duas internautas comentaram: “Devíamos é agradecer por nossa cidade ter sido escolhida
pra receber esse evento. Quem traz o show é IHARA uma empresa de insumos agrícolas, não
há dinheiro público envolvido. A prefeitura esta apoiando o evento cedendo o local.” e “Não é
do dinheiro público, foi presente de uma empresa. Procurem informar se para não falar o que
não sabe.” (CONCERTOS..., 2015). A empresa aparece como a grande benfeitora perante a
população, a quem agradece e passa inclusive a defender. Além disso, o financiamento do
projeto parece revelar uma tática da empresa de firmar o compromisso dos seus funcionários:
o valor total do incentivo foi de R$ 2 milhões de reais, sendo que R$1,922 milhão foi obtido
através da renúncia fiscal da empresa e o valor restante, cerca de R$ 80 mil reais, foram
deduzidos do imposto de renda de pessoa física de 44 funcionários e diretores da empresa.69
Em Janeiro de 2015, durante as atividades de nomeação do Diretor da Escola Superior
de Agronomia Luiz Queiroz da Universidade de São Paulo (ESALQ-USP), foi realizada um
espetáculo da Bachiana Filarmônica Sesi, regida pelo famoso Maestro João Carlos Martins –
em parte conhecido pela sua história de superação pessoal.

69
Dos 44 incentivadores pessoa física, fizemos uma pesquisa sobre os 15 que deduziram valores maiores e todos
eles tinham alguma relação com a empresa, o que nos levou a deduzir que todos os 44 também teriam. Dados
obtidos a partir do sistema SALIWEB (BRASIL, [ 2015]).
 98

A matéria do Jornal de Piracicaba do dia seguinte à atividade tem como título principal
“Público ovaciona Bachiana na ESALQ”, e logo no entretítulo é possível ler “Com patrocínio
da Raízen evento reuniu autoridades e comunidade” (ARCHILLI, 2015). A jornalista refere
que dentro desse lema foi possível atingir um público diversificado, formado por adultos,
jovens, crianças e idosos, na perspectiva da “missão” de democratização da música da
Bachiana.
Na matéria pode ler-se ainda que:
A apresentação, que ocorreu no gramado em frente ao edifico central da Esalq, foi
realizada [pelo] Ministério da Cultura com patrocínio da Raízen e apoio da USP
(Universidade de São Paulo), Esalq, Semac (Secretaria Municipal de Ação Cultural)
e Fundação Bachiana. Este foi o primeiro evento cultural do ano com o patrocínio da
Raízen. “Abrimos 2015 com o pé direito. A presença de uma pessoa ilustre, que é
um exemplo de superação, se apresentando na Esalq, um símbolo de Piracicaba”,
afirmou o vice-presidente de etanol, açúcar e bioenergia da Raízen, Pedro Mizutani.
(ARCHILLI, 2015).

A referência ao Ministério da Cultura aparece porque o patrocínio da Raízen (à

orquestra e não só a esta atividade) foi realizado via Lei Rouanet, isto é, recursos federais,
além do apoio da USP e ESALQ, mesmo que em logística e divulgação, se trata de recursos
estaduais, e da Secretaria Municipal de Cultura, recursos locais. Ou seja, recursos públicos de
todos os níveis administrativos, mas o grande destaque de divulgação é à Raízen, empresa
transnacional de produção de combustíveis.
Na continuidade da matéria, uma informação chama a atenção: o próprio Mizutani, da
Raízen, fez parte da apresentação musical cantando o clássico My Way, de Frank Sinatra, em
japonês, acompanhado por Martins ao piano e orquestra, antes das apresentações de clássicos
de Mozart e Beethoven e peças mais populares (ARCHILLI, 2015). As empresas além de
decidir o que financiar, intervém diretamente no “produto” a ser financiado, dando espaço
neste caso, para a visibilidade não só da marca, mas também de quem a dirige, chamando bem
mais a atenção do que se de um simples patrocínio se tratasse. Não deixa de ser um elemento
que vai gerar comentários, e mesmo destaque da mídia, como foi o caso do Jornal de
Piracicaba, ter alguém a cantar em japonês, ainda mais um representante da empresa que
financia a apresentação. Quem foi até à ESALQ aquela noite esperando ver um concerto da
Bachiana, no mínimo se surpreendeu com esse “presente” da Raízen. A classe dirigente do
agronegócio, que diferente dos velhos fazendeiros, muitas vezes é desconhecida da população
em geral, se faz aqui aparecer através da arte, criando ao mesmo tempo uma “humanização”
da empresa e uma consequente proximidade e simpatia com a comunidade.
 99

O teatro também é usado pelas empresas do agronegócio como um meio para passar a
sua mensagem e concepção de mundo. Novamente a Ihara é um bom exemplo. Dizia assim a
matéria de divulgação da peça “Irmãos, irmãos... Negócios à parte!”:
A IHARA, tradicional fabricante de defensivos agrícolas, anuncia o apoio, por meio
da Lei Federal de Incentivo a Cultura (Lei Rouanet), ao espetáculo ‘Irmãos,
irmãos... Negócios à parte!’, como uma das ações comemorativas aos 50 anos da
empresa. Apaixonada pela arte brasileira, a companhia espera que o patrocínio possa
valorizar ainda mais as produções teatrais. ‘A IHARA acredita que os movimentos
culturais são essenciais para o desenvolvimento da população e do país. Para nós
esse é um dos caminhos para o crescimento’, destaca Júlio Borges Garcia, presidente
da IHARA. (IHARA, [2015]).

O elenco é formado por Paulo e Flávio Guarnieri, filhos de Gianfrancesco Guarnieri.

A peça conta a história de dois irmãos que só se conhecem após a morte do pai quando
precisam cumprir o desejo deste de ser enterrado na fazenda. As várias situações divertidas
mostram “a distância e a falta de informação do homem da cidade em relação ao campo e
vice-versa” (IHARA, [2015]).
Gianfrancesco Guarnieri, que participa da peça “in memorian” por meio de fotografia,
foi um importante ator e dramaturgo que teve como importante característica da sua produção
artística a denúncia dos problemas sociais e uma perspectiva de transformação social. Uma de
suas obras mais conhecidas (peça de teatro e depois filme), “Eles não usam Black-tie”, foi o
primeiro texto nacional a abordar a vida de operários em greve, levando aos palcos os
problemas sociais causados pela industrialização, entre eles a luta por melhores salários.
Carrega assim esse simbolismo de luta social e de uma arte contestatória, características que
agora, no trabalho dos filhos – mas que buscam associar à imagem do pai – não se encontram
mais. Ao serem financiados por uma empresa transnacional, mesmo que não o quisessem, os
atores, tomam posição de um dos lados da luta de classes, neste caso do lado da classe
dominante. E não só, aceitam fazê-lo mesmo que isso interfira diretamente no seu trabalho
artístico70. Segundo o presidente da Ihara: “Participamos diretamente do desenvolvimento do
enredo da peça de forma a trazer o tema campo para o teatro e valorizar o papel da agricultura
através da linguagem alegre da comédia” (IHARA, 2015).

70
Destaca-se aqui o comentário de VILLAS BÔAS sobre o tema: “Note-se que essa forma de apropriação do
trabalho de artistas progressistas ocorre desde o golpe de 1964, mais precisamente no momento em que a Rede
Globo passa a empregar os homens e mulheres de teatro que estavam sem conseguir trabalhar por conta da
censura e repressão, e lhes oferece a oportunidade de desenvolver no campo da telenovela, e para milhões, o que
faziam antes para um publico muito reduzido nos teatros. Nesse aspecto, Dias Gomes, Guarnieri, Vianinha,
Nelson Xavier foram para a indústria cultural por dois motivos: por necessidade de sobrevivência (emprego) e
por acreditarem que aquele seria ainda um campo de disputa simbólica a ser travado. Então, na verdade, o que
acontece com os filhos de Guarnieri é a continuação do que já tinha acontecido com o pai, que terminou a vida
como ator de telenovela da Globo. O rompimento foi há décadas atrás.”
 100

As “necessidades” das empresas na construção de um imaginário social que lhes

convém fortalecer vão direcionando a produção artística do país, que apesar de não se
perceber como parte de um projeto político, o é cada vez mais.
Dentro desta tendência, é possível identificar também a promoção de ações que
buscam tornar conhecida e acessível essa “arte culta” à população, divulgando obras de arte
de grandes artistas internacionalmente reconhecidos.
O Museu Itinerante da Monsanto é um projeto idealizado por uma produtora cultural
de São Paulo, a Elo3 Integração Empresarial, Lta, e que foi aprovado na Lei Rouanet para
captação de patrocínios. Até ao momento os dois incentivadores que fizeram o projeto sair do
papel são ligados ao agronegócio: o principal, a empresa transnacional Monsanto do Brasil, e
o outro, o Banco Radobank, especializado em agronegócio. O Museu tem como tema
principal a água, ressaltando a sua importância para a vida humana.
Segundo Vita Parrião, o Museu Itinerante é um projeto concreto de descentralização
cultural, constituído por uma exposição de reproduções de obras de arte, aliado a
uma proposta de arte voltada para a educação multidisciplinar, propondo o ensino
das artes como parte do processo de conhecimento, integrando os sabores e os
tornando mais atraentes. ‘O nosso desafio é permitir o direito à arte a quem não tem
acesso a museus e instituições culturais. Defendemos a importância de educar a
percepção da nossa comunidade para olhar a arte como uma forma de comunicação
pensada e criada para dizer algo, que muda o íntimo das pessoas’, destacou ela,
concluindo em seguida: ‘No período em que o Museu Itinerante permanecer em
Porto Nacional, serão convidados artistas locais para expor seus trabalhos como
forma de valorização da cultura da nossa sociedade. Estudantes universitários e
professores também serão convidados para participar de workshop e através de
seleção alguns deles serão contratados para realizar a mediação da exposição’,
concluiu. (PORTO..., 2015).

Em cada localidade por onde passa, o projeto é realizado com o apoio institucional das
Prefeituras Municipais, quase sempre por meio das Secretarias Municipais de Educação e de
Cultura. É considerada assim uma parceria de interesses mútuos: as empresas, que já não
tinham despesa com o projeto, visto que o recurso aportado é oriundo de renúncia fiscal,
conseguem todo o apoio logístico e mesmo de divulgação a partir do poder público local; este,
por sua vez, aparece perante a comunidade e os eleitores como realizador de atividades
culturais, sem que tenha para isso que destinar grandes valores para o orçamento da cultura –
embora em alguns casos é possível que o parco orçamento da pasta seja gasto em
contrapartida desse tipo de projeto - ou mesmo ter uma estrutura institucional que lhe permita
realizar ações desse porte. Embora apareçam como “oportunidades” para os municípios, esse
tipo de projeto acaba induzindo a uma mudança da destinação do gasto público, e mesmo
criando um padrão de como devem ser realizadas esse tipo de atividades, que em geral
reforçam o seu caráter de espetáculo: a exposição tem que ser inaugurada durante um
 101

coquetel, com a presença de autoridades, deve ser apresentada durante uma coletiva de
imprensa, deve ter “monitores” que expliquem o que está sendo visto, entre outros.
Abaixo listamos as localidades onde o projeto foi realizado com o apoio da empresa
Monsanto. É possível verificar pela coluna mais à direita que estas exposições e atividades
com professores e alunos são realizadas quase sempre nos municípios onde a empresa tem as
suas unidades. Assim, essa descentralização cultural, anunciada pela responsável pelo projeto,
se limita aos estados e municípios de interesse direto da empresa e não têm a ver com um
princípio geral de direito de acesso aos bens culturais e ainda menos ao direito à condição de
produtores de cultura que cada ser humano deveria ter garantido.

Quadro 6 - Localidades onde foi realizado o projeto Museu Itinerante da Monsanto

Unidade
Localidade Data Parceiros
Monsanto
2013
Petrolina /PE 12/03 a 04/04 Univasf Sim
Centro Social Urbano (CSU) - Bairro
Salvador / BA 09 a 28/04 Próximo Camaçari
Pernambués
Sindicato das Indústrias Madeireiras do
Sinop/ MT 15/05 a 07/06 Próximo Sorriso
Norte do Estado de Mato Grosso
Rondonópolis/ MT 11 a 30/06 Rondon Plaza Shopping Sim
Paracatu / MG 28/ 08 a 17/09 Casa de Cultura de Paracatu Sim
Londrina/ PR 26/09 a 13/10 Biblioteca Municipal de Londrina Sim
Passo Fundo/ RS 18/10 a 14/11 Próximo
Chapecó/ SC 26/11 a 17/12 Não
2014
Dourados/ MS 04/04 a 02/05 Teatro Municipal de Dourados Sim
São Gabriel do Oeste/ Próximo Chapadão
06 a 29/05
MS do Sul
Nova Andradina/ MS 09 a 30/09 Museu Histórico Municipal Não
Formosa – GO 21/10 a 05/11 Próximo Brasília
2015
Shopping das Nações Unidas,
São Paulo 09 a 27/03 Sim
Prefeitura Municipal
Santa Cruz das Centro de Lazer do Trabalhador
03 a 29/03 Sim
Palmeiras/ SP Prefeitura Municipal, SME e SMC
Centro Administrativo da Prefeitura
Morrinhos/ GO 09/04 a 12/05 Sim
Morrinhos, SME e SMC
Porto Nacional/ TO 14/04 a 10/05 Prefeitura SMC e SMTur Sim
Santa Helena de Câmara Municipal, Prefeitura
22/05 a 11/06 Sim
Goiás/GO Municipal, SME e SMC
Cachoeira Dourada 19/05 a 11/06 Prefeitura Municipal, SME e SMC Sim
Center Shopping, Prefeitura Municipal,
Uberlândia/MG 17/06 a 5/07 Sim
SME e SMC
Espaço Viva Viva, Prefeitura
Rolândia/PR 18/08 a 03/09 Sim
Municipal, SME e SMC
Sertão/RS Centro Cultural 5 de Novembro Sim
Fonte: Quadro elaborado pela autora a partir de informações da internet (novembro 2015).
 102

Pelo quadro é possível ver que as empresas criam uma rede de relações de sustentação,
fazendo vínculos de parceria que lhes garantem, em geral, toda a logística e infraestrutura
local, mas também uma ampla divulgação e um público garantido de escolas. As empresas se
fortalecem e criam um micro poder local, uma vez que são elas que estão impondo a pauta e
os outros apenas seguem. Mesmo numa cidade como São Paulo, que tem a maior oferta
cultural do país, a Prefeitura (por sinal à data de 2015, governada pelo Partido dos
Trabalhadores) se vê “obrigada” a ser parceira da atividade, por uma questão de troca de
favores, e aparece como apoiadora da atividade que foi realizada em um shopping center. É o
poder público financiando e garantindo as condições de realização de divulgação do
agronegócio em um templo do consumo.
A propósito, vale trazer as reflexões de Milton Santos e Maria Laura Silveira (2001),
quando falam da privatização do território por parte das empresas.
Na medida em que essas grandes empresas arrastam, na sua lógica, outras empresas,
industriais, agrícolas e de serviços, e também influenciam fortemente o
comportamento do poder público, na união, nos estados e nos municípios,
indicando-lhes formas de ação subordinadas, não será exagero dizer que estamos
diante de um verdadeiro comando da vida econômica e social e da dinâmica
territorial por um número limitado de empresas. Assim, o território pode ser
adjetivado como um território corporativo, do mesmo modo que as cidades também
podem ser chamadas de cidade corporativas, já que dentro delas idênticos processos
se verificam. (SANTOS; SILVEIRA, 2001, p. 291).

Esse processo de territorialização e comando se dá muitas vezes antes ou concomitante

com a chegada da empresa no território, como forma de “preparar o terreno” e os “corações e
mentes”. Olhando a tabela, é possível ver que o Museu Itinerante da Monsanto passou por
Petrolina em março/abril de 2013. Nesse mesmo período, a empresa inaugurou uma estação
de pesquisa de tecnologias na cidade pernambucana, sua 36ª unidade no Brasil, que está
voltada à incorporação de biotecnologia e melhoramento genético para algumas culturas, em
especial o milho, mas futuramente também soja, algodão, sorgo, cana-de-açúcar e hortaliças.
Como antigamente alguém que se mudava de bairro e ia conhecer os vizinhos novos
levando um pedaço de bolo, a Monsanto já chega levando, não só investimento para a região
(cerca de US$ 20 milhões), como “cultura para as comunidades”, buscando criar uma
percepção totalmente favorável à sua atuação. Mesmo quando vários grupos se mostravam
contrários à sua implementação e ao seu funcionamento.71

71
Em outubro de 2013, cinco mil integrantes do Movimento dos Pequenos Agricultores (MPA) ligados à Via
Campesina, ocuparam a Unidade de Pesquisa da Monsanto em Petrolina protestando contra a produção de
transgênicos e agrotóxicos (AGRICULTORES..., 2013).
 103

Da mesma forma, a Sadia, empresa de produção de alimentos frigoríficos, que hoje faz
parte do grupo Brasil Foods (Brf), promoveu um concerto em praça pública com o Pianista
Arthur Moreira Lima em Vitória de Santo Antão no final de 2008 (PIANISTA..., 2008),
poucos meses antes de inaugurar, em março de 2009, a sua nova fábrica no nordeste
(SADIA..., 2009). Nestes casos, literalmente o Ministério da Cultura (leia-se o dinheiro
público) “apresenta” não só a música, mas principalmente as empresas.

Fig. 6 – Apresentação do Pianista Arthur Moreira Lima em palco montado num caminhão, com patrocínio da
Sadia

Fonte: ARTUR..., 2012.

4.2.3.2 Cinema Itinerante: uma fórmula de sucesso no interior

Os projetos de cinema itinerante são talvez os mais comuns entre os patrocínios das
empresas voltados para as comunidades de cidades do interior. Talvez por terem uma
“fórmula” relativamente simples: montar a estrutura de exibição (em geral, a partir de um
caminhão e com apoio local), convidar as pessoas e passar os filmes. Mas também,
provavelmente, pela magia que o cinema causa, mesmo nos dias de hoje em que a tecnologia
está tão avançada e uma parte considerável da população tem acesso a filmes via televisão e
internet, e por isso atrai muita gente. Embora hoje esteja vinculado a uma vida
predominantemente urbana, o cinema já teve grande presença nas cidades do interior.

O Brasil já teve um parque exibidor vigoroso e descentralizado: quase 3.300 salas

em 1975, uma para cada 30.000 habitantes, 80% em cidades do interior. Desde
então, o país mudou. Quase 120 milhões de pessoas a mais passaram a viver nas
 104

cidades. A urbanização acelerada, a falta de investimentos em infraestrutura urbana,

a baixa capitalização das empresas exibidoras, as mudanças tecnológicas, entre
outros fatores, alteraram a geografia do cinema. Em 1997, chegamos a pouco mais
de 1.000 salas. Com a expansão dos shopping centers, a atividade de exibição se
reorganizou. O número de cinemas duplicou, até chegar às atuais 2.200 salas. Esse
crescimento, porém, além de insuficiente (o Brasil é apenas o 60º país na relação
habitantes por sala), ocorreu de forma concentrada. Foram privilegiadas as áreas de
renda mais alta das grandes cidades. Populações inteiras foram excluídas do
universo do cinema ou continuam mal atendidas: o Norte e o Nordeste, as periferias
urbanas, as cidades pequenas e médias do interior. (AGÊNCIA NACIONAL DO
CINEMA, [2012?]).

Esse fato abriu espaço para que projetos de exibição itinerantes fossem se
consolidando e crescendo. Caíram como luva para as empresas do agronegócio que têm uma
atuação em regiões fora dos grandes centros e precisam fazer um diálogo com as
comunidades afetadas pela sua atuação.
A empresa Cinemagia - que faz parte do Grupo Europa Filmes, e é a executora do
projeto CineMonsanto, surgiu em 2003, com o objetivo, segundo seu diretor-geral, Matteo
Levi, “de levar a magia do cinema para todos, promovendo a inclusão social e o bem-estar
cultural em todo tipo de público” (BRACCO, 2013). É esse o discurso adotado pelas
empresas:
Esta foi a primeira iniciativa da Monsanto de levar cultura a um número grande de
pessoas [...] quem foi ao CineMonsanto faz parte, em sua maioria, das classes C e D,
carentes também de cultura e entretenimento. É uma experiência única e
encantadora ver a euforia e felicidade do público, formado principalmente por
crianças. A maioria nunca foi ao cinema e se sente, durante a apresentação, como se
estivesse vivenciando cada cena. Mas os pais também encontram uma oportunidade
única de reunir e integrar a família por conta do cinema. (BRACCO, 2013).

Os dados divulgados pela própria empresa são de que em 7 temporadas (de 2005 a
2011), o projeto passou por 128 cidades, tendo realizado 861 sessões de cinema e atingido um
público de aproximadamente 193 mil pessoas. As apresentações são realizadas nos finais de
semana em ginásios e galpões dos municípios, ou mesmo ao ar livre. As sessões são gratuitas
e ainda há distribuição gratuita de pipocas e brindes educativos a todos os espectadores. Entre
os filmes estão: Xuxa e os Duendes 2, Tainá, A Fuga das Galinhas, Casamento Grego, Lisbela
e o Prisioneiro, Deu a louca na Chapeuzinho, Uma verdade inconveniente, Quem quer ser um
milionário, A era do Gelo 2, Wall – E, Dois Filhos de Francisco, entre outros.
(CINEMONSANTO..., [2015]).
 105

Fig. 7 – Espaços de exibição ao ar livre do projeto CineMonsanto

Fonte: (CINEMONSANTO, [2015]).

Outras empresas do agronegócio também são incentivadoras de projetos similares

como é o caso da Perdigão que em 2007 apoiou junto com a Petrobras o projeto Cinema em
Movimento Ano (VIII), e a Suzano Papel e Celulose que apoia o projeto Cine Tela Brasil.
Como vários outros projetos, o objetivo principal é a divulgação do nome da empresa,
e a construção da imagem da empresa como “amiga” das populações, por isso ações que
tenham esse caráter espetacular e de novidade são sempre as mais apoiadas. Não interessa,
por exemplo, financiar a implementação de uma sala de cinema nas cidades, porque além de
ser mais trabalhoso e demorado, como se tornaria algo permanente, deixaria de chamar a
atenção e o objetivo de publicização da empresa possivelmente perderia força.
Por outro lado, as empresas vêm se dando conta que esses eventos também são muito
efêmeros e, por isso, a Monsanto na última temporada do projeto distribuiu material
pedagógico para as escolas de alguns municípios.
O objetivo é multiplicar as possibilidades do cinema dentro da sala de aula. Para
atingir essa meta, a Monsanto realizará um trabalho educativo, doando DVDtecas
com 30 DVDs e um manual de uso de filmes educativos em classe para os
professores de cinco cidades. As Secretarias de Educação de cada município
indicam onde as sessões de cinema são realizadas, bem como em quais as escolas ou
entidades as DVDtecas devem ser instaladas. (CINEMONSANTO..., 2011).

Dessa forma, a empresa estende sua atuação e publicidade, para uma ação de mais
longo prazo, fortalecendo os vínculos com a comunidade escolar e por consequência com as
famílias, influenciando no processo pedagógico e na formação do imaginário de centenas de
crianças e adolescentes. É a indústria cultural tomando seu acento nas escolas do interior,
através da ação das empresas, em especial do agronegócio. Mas como questionar um projeto
que se apresenta como tão generoso e “inofensivo” para a maioria das pessoas?
 106

4.2.3.3 Oficinas culturais: ensinar a ver e a expressar o agronegócio

Num processo sempre crescente de territorialização do agronegócio, as empresas

fazem uso desses projetos e atividades culturais para chegar onde antes nem a energia elétrica
chegava.
O projeto “Olhar da Comunidade” é patrocinado pelo Rabobank Brasil, banco
especializado em soluções financeiras para o agronegócio, e tem como proposta “provocar a
reflexão sobre a sociedade em que vivemos demonstrada através da fotografia – que será
usada para ampliar o olhar e a bagagem cultural, trabalhando temas como cultura, meio
ambiente e agricultura.” (RABOBANK, 2013).
Em 2015, o projeto realizou oficinas de arte e fotografia com a temática do
agronegócio com 120 crianças e adolescentes de instituições das cidades de Paranapanema
(SP), Chapadão do Sul (MT), Campo Florido (MG) e Palmas (TO). Posteriormente, as
fotografias passaram a fazer parte de um catálogo que pode ser acessado online72 e de uma
exposição realizada em cada uma das localidades. Os organizadores descrevem assim o
projeto:
‘O Rabobank valoriza o potencial dos jovens de transformar a realidade e,
consequentemente, contribuir para o futuro do agronegócio, e garantir a produção
sustentável de alimentos no mundo. Com a nova etapa do projeto, a comunidade
poderá ver o resultado das reflexões de seus próprios jovens a respeito do
agronegócio, além de participar desse processo de análise crítica sobre como
melhorar o ambiente em que vivem’, afirma Fabiana Alves, diretora do Rural
Banking do Rabobank Brasil. (RABOBANK, 2015).

Fig. 8 – Jovens participantes do projeto Olhar da Comunidade posam em frente à exposição de

fotografias de sua autoria com a temática do agronegócio.

Fonte: (OLHAR..., 2015).

72
Catálogo Olhar da Comunidade 2015 está disponível em:
<https://drive.google.com/file/d/0BzJNQMDdGec1bEplOVpaSC1zNTA/view>.
 107

Como se pode observar nas imagens por trás das jovens, o projeto valorizou as
fotografias que se enquadravam na estética do agronegócio: grandes extensões de terra com
determinadas formas geométricas, céu azul, pouca gente ou mesmo nenhuma. As aulas
teóricas e práticas, além de ensinarem as técnicas fotográficas - e provavelmente passarem a
mensagem de que aqueles que se esforçarem podem vir a fazer da fotografia uma profissão –
ensinam também um jeito de olhar e um projeto a divulgar e defender, o do agronegócio –
onde também aqueles que se esforçarem podem vir a encontrar uma profissão. Desta forma, a
publicidade das empresas no seio das comunidades fica ainda mais fácil, a empresa não
precisa falar nada, pois as próprias crianças e jovens farão essa tarefa. E ficarão felizes se num
futuro próximo conseguirem um emprego em alguma dessas empresas “benfeitoras”. O
agronegócio desterritorializou os sujeitos que viviam no campo, e agora leva os seus filhos e
filhas para aprenderem a “nova ordem das coisas” nesses territórios.
É comum encontrarmos a promoção de atividades de desenvolvimento de habilidades
artísticas, como é o caso das oficinas artístico-culturais que várias empresas patrocinam, e
mesmo organizam. Esses tipos de práticas, em geral, são características dos próprios
trabalhadores rurais e de pequenas comunidades, uma vez que a maioria eram ligadas
diretamente ao trabalho da roça, como as cantorias, as danças, os bordados e a culinária. Nos
dias de hoje, continuam sendo incentivadas e organizadas pelos movimentos sociais e grupos
culturais locais. Todavia, começam a ser cada vez mais “apropriadas” e disputadas pelas
grandes empresas e, em certa medida, também transformadas em mercadorias e colocadas a
serviço da construção dessa imagem positiva das empresas, sem qualquer vínculo com o
processo produtivo dessas comunidades.
As empresas de celulose divulgaram um caderno onde constam os projetos culturais
apoiados por elas. Através desse material podemos saber que: a antiga Votorantim Celulose e
Papel firmou em 2005 uma parceria com a Prefeitura Municipal de São Simão/SP para apoiar
financeiramente o projeto Batuca, que oferece oficina de percussão a jovens assistidos
socialmente; a Klabin patrocina o projeto Crescer com Arte, que atende 120 menores carentes
do Morro do Turano, no Rio de Janeiro, e consiste numa oficina de arte e desenho para
crianças dos 05 a 12 anos; a Lwarcel Celulose e Papel mantém o projeto Batuq&Arte, através
do qual proporciona o aprendizado musical e de dança a crianças de 08 a 12 anos, de baixa
renda, da rede pública de ensino de Lençóis Paulista. A Aracruz Celulose mantinha um
projeto cultural em Helvécia, Nova Viçosa/BA, que consistia em oficinas de teatro, dança,
música, criação e confecção de figurinos com participação de costureiras, artesãs e
bordadeiras locais (GOMES, 2008).
 108

Em geral, essas atividades são justificadas por um objetivo de inclusão social de

jovens e crianças e uma perspectiva de “salvação” pela arte. Os projetos incluem quase
sempre a organização de espetáculos ou exposições para apresentação dos resultados das
oficinas, em que as famílias e toda comunidade são convidadas a assistir e aplaudir o trabalho
das empresas e o talento de seus filhos, que merecem um futuro melhor do que o trabalho
pesado da roça.
Há ainda projetos que apoiam atividades vinculadas diretamente com as culturas
tradicionais, ainda que sob a forma de shows ou apresentações, como o Circuito Syngenta de
Viola Instrumental (CIRCUITO..., 2011), ou Festejos de Reis de Matarandiba, na Bahia,
patrocinados pela Dow Agroscience (DOW, 2013). Percebe-se a busca pela identificação com
as culturas do campo, em geral, valorizadas pela população, mesmo que de forma romântica e
saudosa, de retorno à roça, de onde a maioria da população adulta saiu, expulsa pelo próprio
agronegócio.
O trabalhador do campo, além de ser expropriado dos seus meios de produção,
incluindo aqui a terra, agora tem seu parco momento de descanso tomado pela indústria
cultural, que também se apropria das suas expressões culturais, para lhe incutir a ideologia da
classe dominante. “É a sociedade do espetáculo na qual a mercadoria chega à ocupação total
da vida social”, nos lembra Débord (2003). A cultura do campo que partia do trabalho e da
relação com a terra e a natureza agora toma espaço nas escolinhas de arte e nas apresentações
folclóricas patrocinadas pelas grandes corporações.

4.2.4 Prêmios corporativos: agronegócio como juiz das artes

Os prêmios corporativos às artes parecem não ser algo muito comum entre as
empresas do agronegócio que atuam no Brasil. Pesquisas na internet apontaram o uso dessa
prática apenas pela empresa Syngenta – Prêmio Syngenta de Viola Instrumental e Prêmio
Internacional de Fotografia e Bunge – Prêmio Fundação Bunge, que em algumas de suas
edições premiou profissionais ligados à Crítica literária, na área de Letras. Além desses dois,
encontrou-se uma única referência a um suposto Prêmio da Aracruz Celulose de Teatro73.

73
A única referência a este suposto prêmio foi encontrada no currículo de um grupo de teatro, o que leva a supor
que pode haver alguma incorreção da informação, uma vez que, sendo a publicidade das empresas um dos
objetivos destes prêmios, não se encontra mais nenhuma referência na mídia a esse Prêmio. Disponível em:
<http://www.ratimbum.art.br/institucional.aspx>. Acesso em 18 jun 2013.
 109

Segundo Wu (2006), os prêmios na área da cultura e arte são uma modalidade

especializada de patrocínio cultural – e muito flexível uma vez que qualquer empresa pode
organizá-los, pela associação direta do nome do patrocinador ao evento, tornando a sua marca
inseparável do evento e a colocando na mídia (que, muitas vezes, quando divulga eventos
culturais não chega a mencionar o nome de quem patrocina). Além disso, conferem às
empresas uma entrada valiosa no establishment do mundo artístico, que é no fundo quem dá
legitimidade às competições.
Através dessa associação, as corporações se projetam como uma autoridade capaz de
estabelecer padrões de qualidade e influenciar os rumos das tendências artísticas – é o caso
dos violeiros, que não deixam de colocar nos currículos (WU, 2006, p. 184).
O Prêmio Syngenta de Viola Instrumental teve duas edições, em 2004 e 2005, com
curadoria de Ivan Vilela, “um dos maiores compositores e violeiros do país”. Podemos ler no
material de divulgação:
Vilela é violeiro e com seu trabalho em discos, foi indicado ao Prêmio Sharp,
Movimento e APCA. É diretor da Orquestra Filarmônica de Violas, sediada em
Campinas. Há quase 20 anos pesquisa festas populares no Brasil. Como professor,
atua em diversos festivais de música. Uma de suas obras, "Espiral do Tempo",
recebeu os Prêmios Movimento da Música Popular Brasileira como melhor disco
instrumental do ano (1998), e pela Associação [Paulista] dos Críticos de Arte
(APCA), como melhor conjunto de câmara. Além de curador do Prêmio, Ivan Vilela
será um dos jurados que irão selecionar os candidatos. Este ano o corpo de jurados
conta com mais um profissional da música instrumental, Paulo Freire, autor de
trilhas sonoras, canções, romances, biografias e CDs de viola. Completam o júri
Paulo Bellinati, considerado um dos maiores nomes do violão brasileiro
contemporâneo e Tárik de Souza, crítico de música. (PRÊMIO..., 2005).

Segundo Wu (2006), as empresas por si só não teriam legitimidade para validar uma
premiação no campo artístico, por isso, a importância de convidar personalidades
estabelecidas no mundo artístico para a curadoria e também para ter assento na comissão
julgadora (WU, 2006, p. 184). Além disso, a presença desses “especialistas” aumenta a
chance dos prêmios mencionados na imprensa. Por isso, é tão importante divulgar o seu
currículo, dando destaque também aos prêmios que por sua vez “validaram” esses artistas no
meio artístico e na sociedade, mais do que, por exemplo, a divulgação de que é professor em
importantes Universidades públicas do país, no caso de Ivan Vilela.
Wu (2006, p. 189), citando um crítico de arte do Financial Times, classifica os
prêmios como uma fórmula perfeita, pois garantem à corporação publicidade nacional, um
leque amplo de relações públicas locais e tudo com um custo muito baixo. Todas estas
características são fáceis de identificar, embora não apareçam nunca para o grande público.
 110

A Syngenta é uma corporação transnacional com sede na Suíça que nasceu no ano
2000, fruto de várias fusões (as últimas, que lhe deram origem direta, entre as unidades
agrícolas das empresas Novartis e AstraZeneca). Os prêmios fizeram parte da estratégia para
divulgar o novo nome a nível nacional. Este tipo de empresa tem dificuldade em se anunciar,
visto que não tem seu nome associado ao consumo direto de produtos pela maioria da
população e, por outro lado, precisa burilar a sua imagem pelos efeitos negativos causados
pela prática da sua atividade. E esta é uma forma simpática de tornar o nome conhecido,
porque está ajudando os artistas (WU, 2006, p.186).
Além da publicidade na mídia que está presente em todo o processo (desde a
convocatória do prêmio, até à divulgação dos resultados e o lançamento do CD), os prêmios
foram organizados em forma de etapas eliminatórias regionais em seis cidades (cinco das
quais, em quatro estados onde a empresa tem unidades), o que garantiu a publicidade a nível
regional, e também uma série de relações públicas locais e mais específicas, como órgãos
públicos, imprensa, meio artístico e intelectual e clientes.
Tudo isso praticamente a um custo zero, uma vez que as atividades foram financiadas
com recursos provenientes de renúncia fiscal de impostos feita pela Syngenta no valor de R$
395.000,00 e R$ 600.000,00, em 2004 e 2005, respectivamente. Na 2ª edição74, o evento
contou com uma premiação em dinheiro num total de R$ 55 mil, sendo que o primeiro prêmio
era de R$ 10 mil. Como resultado do 2º Prêmio, também foi produzido um CD que reuniu as
16 músicas finalistas do festival, selecionadas entre 158 inscritas, e é comercializado ao preço
médio de R$ 30,00. (2º PRÊMIO..., [2006?]).
Além do mais, estes prêmios ficam para sempre no currículo dos artistas, tanto os que
organizam, julgam ou concorrem. E, por isso, mais de 10 anos depois ainda se ouve falar do
Prêmio Syngenta de Viola Instrumental, o que contribui para manter essa imagem de empresa
“amiga das artes e dos artistas”.
E, por associação, é um nome vinculado também com a viola caipira e as tradições
culturais de origem rural, mesmo que o prêmio em questão tenha valorizado a
individualização da composição e interpretação do instrumento, e eliminado a “voz do
campo”. A música caipira e de raiz – usando a definição do próprio material de divulgação do
prêmio,
[...] é aquela que utiliza elementos ou sonoridades da música tradicional ou das
matrizes folclóricas, especialmente das regiões Sudeste e Centro-Oeste: cururu,
catira ou cateretê, pagode caipira, querumana, polca ou chamamé ou rasqueado,

74
Não foram encontradas referências ao valor monetário dos prêmios na edição de 2004.
 111

moda de viola, guarânia, quadrilha, toada, folia de reis, folia do divino, congado,
moçambique, catopé, caiapó, vilão e todos os outros ritmos ligados às regiões.
(PRÊMIO..., 2005).

Mas essas manifestações, fortemente vinculadas ao trabalho agrícola e às práticas

rurais de socialização das coletividades, são mais difíceis (embora não impossíveis) de serem
transpostas para uma forma mercadológica, inclusive de caberem no palco de um teatro
tradicional, e carregam ainda a imagem do rural caipira, sinônimo de atrasado. Por isso, o
prêmio cumpriu também em certa medida a função de modernizar essa cultura, da mesma
forma que a Syngenta contribui para a modernização da agricultura. Segundo palavras do
próprio Ivan Vilela, "aos poucos a viola veio mostrando o quanto se adapta, se renova, se
transforma e se recria com o passar dos anos”. (PRÊMIO..., 2005).
A viola, que durante muitos anos, e mesmo hoje, se constitui como um elemento de
resistência da identidade camponesa, estava oficialmente dentro das grandes salas de
espetáculo urbanas como o Teatro Guaíra em Curitiba e o Teatro Alfa em São Paulo, bem
como os executivos das corporações do agronegócio e seus parceiros.
De lá para cá, o “caminho dos caipiras”75 e da viola rapidamente rumou à cidade e ao
showbusiness. Para Cristina Paniza, organizadora de um movimento para resgatar o culto da
cultura caipira em Cunha, interior de São Paulo, “a mocidade de hoje não aceita o caipira
tradicional. Quer mais som, mais barulho, mais efeitos especiais, mais dança...”. (RIBEIRO,
2015).
Na mesma reportagem sobre a modernização da viola, se lê que “a música de raiz
ganha novo tratamento e formações ‘mais modernas’ por intermédio dos músicos da nova
geração violeira” (RIBEIRO, 2015). E várias cidades de médio e grande porte no centro-sul
ou centro-oeste têm hoje orquestras de violeiros e há até quem mantenha um repertório
predominantemente caipira com ritmo de rock e repertório de rock tocado na viola como é o
caso o grupo Matuto Moderno ou o Trio Tamoyo.
Mas apesar do “otimismo” de Ivan Vilela, para quem a globalização tem dois
movimentos em relação à música, por um lado “espalha e iguala internacionalmente o que
está na moda”, mas por outro “valoriza o que é local, regional, quando ele é diferente e tem
força artística” (RIBEIRO, 2015), o que indicaria um excelente momento para a viola caipira,
esse caminho dos caipiras se deu mesmo foi em direção ao sertanejo.
Calcula-se que, de tudo que se toca hoje em dia no Brasil, principalmente em shows,
de 70 a 75% são do chamado ‘sertanejo moderno’, ou sertanejo universitário. São

75
Título de uma reportagem da Revista Globo Rural e do Canal Rural sobre a modernização da música de raiz.
 112

artistas que herdaram do caipira a forma de cantar em dupla, mas cujo assunto não é
mais o mundo rural ou as angústias do homem simples do campo. As letras são
pobres, resvalando do mau gosto à grossura, e a melodia, com batida forte, vem
misturada a ritmos comerciais. Com espetáculos de luz e som e a vibração que se vê
nas apresentações de bandas internacionais de rock. (RIBEIRO, 2015).

Mostrando várias possibilidades de derivações da música de viola caipira, a

reportagem entrevista Victor e Léo, uma das mais famosas duplas sertanejas modernas,
segundo os quais sua “formação vem do caipira, som que povoou nossa infância, mas
ouvimos depois os Beatles, o U2, outras bandas. Nossa música reflete isso, o tempo que
vivemos.” (RIBEIRO, 2015).
Independente do quanto ou não essas influências musicais europeias (melódicas,
poéticas e/ou políticas) se façam sentir nas músicas da dupla – embora a reportagem induza a
pensar que ela se destaca em relação a outras do gênero - a sensação que fica é que é preciso
sempre ir criando alguma diferenciação (real ou simbólica) nesse universo cada vez mais
numeroso do sertanejo moderno para garantir o lugar ao sol no mercado fonográfico.
E parece que tem dado certo, Victor e Léo estão entre as duplas sertanejas mais bem
pagas e com mais discos vendidos no Brasil, o que já lhes rendeu uma fortuna estimada (ou
melhor, divulgada) de cerca de 100 milhões de reais (OS SERTANEJOS..., [2013]). Entre os
seus investimentos, além de uma Fazenda em Uberlândia, Minas Gerais, Léo participa de um
milionário programa de melhoramento genético em gado no sul do Pará (DESCUBRA...,
2014). Aliás, se poucas referências da vida no campo tem hoje a música sertaneja, o mesmo
não se pode dizer dos seus protagonistas, que na sua quase totalidade são donos de grandes
fazendas, onde criam gado, plantam soja, ou simplesmente acumulam.76
Quanto à música caipira, essa... já foi. Pelo menos é o que acredita o cantor e
compositor Renato Teixeira, “Foi [...] para algum lugar sagrado da memória do povo
brasileiro, de onde continuará nos guiando” (RIBEIRO, 2015). Ela teria para onde correr de
modo a safar-se do esmagamento pelo furacão do “sertanejo moderno” e do “som
internacional”. “Estou apostando que a viola caipira vai transcender o Brasil e se tornar uma
coqueluche no mundo. É só uma questão de tempo” (RIBEIRO, 2015). Não surpreenderia que
fosse levada pelas mãos de alguma grande corporação do agronegócio, modelo inclusive já
defendido e associado a alguns violeiros mais “de raiz” como Almir Sater e Sérgio Reis.

76
Além de Zezé Di Camargo, dono da Fazenda É o Amor, Leonardo é dono da Fazenda Talismã, Gustavo Lima
investe em terras, Luan Santana, Chitãozinho e Xororó são criadores de gado, Michel Teló é dono de uma
fazenda de 14 mil hectares em Corumbá/MS. (DESCUBRA..., 2014).
 113

Falando de mundo, a Syngenta organiza também uma premiação internacional, Prêmio

Syngenta de Fotografia (The Syngenta Photography Award)77, “uma competição internacional
que tem o objetivo de estimular o diálogo sobre importantes desafios globais”
(SYNGENTA..., 2015)
A primeira edição realizou-se em 2012/2013 e teve como tema Rural-Urbano, “que
explora a relação e tensões entre o ambiente rural e urbano.” (SYNGENTA..., 2015). Na
segunda edição, em 2014/2015 o tema foi "Escassez | Desperdício" e buscou “por meio da
fotografia estimular o diálogo e promover a conscientização sobre desafios globais em um
mundo em crescimento, mas com recursos limitados.” (MUSEU..., 2015). As fotografias
distinguidas passaram a fazer parte de exposições que já percorrem vários países, entre os
quais o Brasil.
Apesar de ser um prêmio recente, em 2006, Wu já afirmava que para “as
multinacionais em busca da dominação do mercado nacional e global, os prêmios para as artes
visuais tornam-se um veículo promocional valioso com o qual se pode cruzar qualquer
fronteira, seja ela nacional ou cultural” (WU, 2006, 183). Participaram mais de dois mil
fotógrafos profissionais e amadores de todo o mundo só na segunda edição, o que leva a
imaginar que a divulgação deva ter sido ampla, assim como a publicidade que a empresa
recebeu.
Na edição sobre a relação rural-urbano, um dos sub-temas era desmatamento. No texto
explicativo da seção na página da internet pode-se ler: “Cada ano, uma área de floresta três
vezes maior que o País de Gales desaparece. O desmatamento ocorre por várias razões,
incluindo o desenvolvimento da agricultura, criação de gado, e expansão urbana, mas os
complexos ecossistemas da floresta são vitais para os ciclos do carbono e da água que mantém
a vida na terra.” (THE SYNGENTA PHOTOGRAPHY AWARD, 2013, tradução nossa).
Entre as fotos, destacam-se quatro:

77
Para mais informações ver a página da internet “The Syngenta Photography Award”. Disponível em:
<http://www3.syngenta.com/global/photo2014/en/Pages/home.aspx.>.
 114

Fig. 9 - Menina andando de bicicleta no meio da floresta queimada numa área de assentamento rural. Na
tarde do Dia das Crianças, em Buritis Rondônia, Brasil.

Fonte: ARAÚJO, Alberto (2013)

Fig.10 - Fazenda de Gado em terras que eram da Floresta Amazônica em Agua Boa, Mato Grosso,
Brasil.

.
Fonte: BELTRÁ, Daniel ( 2013)
 115

Fig. 11 – Queimada no “cerrado” próximo ao Rio Araguaia do lado de fora do Parque Nacional do
Araguaia, Mato Grosso, Brasil.

Fonte: BELTRÁ, Daniel ( 2013)

Fig. 12 - Pedaço “poupado” de floresta rodeado de campos de soja no sul de Itaituba, Pará, Brasil.

Fonte: BELTRÁ, Daniel ( 2013)

Um concurso internacional de fotografia tem a possibilidade de mostrar diferentes

pontos de vista sobre um determinado tema, em geral pela grande quantidade de participantes
captadores de imagens de diferentes partes do mundo. A escolha dos vencedores é certamente
 116

uma escolha estética-técnica-política. No tema desmatamento, foram selecionadas oito fotos,

das quais cinco eram da Floresta Amazônica no Brasil, duas da Indonésia e uma da Malásia.
Um olhar sobre as fotos da Amazônia (apenas não reproduzimos uma, na qual uma
carreta faz o transporte ilegal de madeira) mostra a complexidade da região, ao mesmo tempo
em que expõe contradições e naturaliza práticas, através da sua estetização. A floresta é uma
das regiões para onde o capital está se expandindo em busca de mais recursos naturais e
consequentemente mais lucros. Interessa passar a imagem de que não há só um responsável
pelo desmatamento: são as empresas, mas também os homens, e no caso os assentados. A
única foto onde aparece um ser humano, ele é uma criança, para quem o desmatamento
aparece como um problema imediato, de primeiro plano: nem pode ser criança no seu dia. A
perspectiva aérea das outras três fotos, dá uma sensação de um problema longínquo absorvido
pelas linhas paralelas da criação de gado, a fumaça parecendo algodão doce ou o oásis que
lembra um coração. As fotos que carregam em si um potencial de contestação a esse modelo
de agricultura e de exploração da natureza - como a foto da queimada ou da plantação de soja
- ao fazer parte de uma exposição financiada exclusivamente por uma das maiores
corporações do mundo do agronegócio, perdem sua mensagem de denúncia. Afinal, pensará o
público, se a empresa fosse responsável por tais práticas, ou semelhantes, nunca estas fotos
seriam vencedoras do seu prêmio e estariam na exposição. Boas análises.
Diferente desses prêmios pontuais da Syngenta78, a Bunge criou em 1955 o Prêmio
Fundação Bunge, que todos os anos é concedido a personalidades de destaque em diversos
ramos das Ciências, Letras e Artes no País e tem 2 categorias, “Vida e Obra", em
reconhecimento à obra consolidada de um especialista, e "Juventude", que premia jovens
talentos. Já premiou 183 pessoas.
De diferente tem também as regras do jogo:
Os candidatos não são inscritos, mas sim indicados por dirigentes de universidades e
entidades culturais e científicas. Uma Comissão Técnica, composta por cinco
membros, sendo um do exterior, em cada área de premiação, seleciona os
pesquisadores em cada ramo do conhecimento na categoria ‘Vida e Obra’,
indicando-os para a decisão do Grande Júri. No caso dos jovens talentos, a
Comissão Técnica escolhe diretamente os homenageados do ano. O Grande Júri,
formado por representantes de entidades científicas e culturais, reitores e ministros
de Estado, sob a direção do presidente do Tribunal de Justiça do Estado de São
Paulo, tem a responsabilidade de escolher os contemplados na categoria ‘Vida e
Obra’. (PRÊMIO..., 2011).

Novamente fica clara a política de relações públicas e de divulgação da empresa que

está por trás da realização de um prêmio como este. Uma comissão técnica, da qual faz parte
78
Embora em relação ao Prêmio Syngenta de Fotografia a empresa dê a entender que irá dar continuidade.
 117

um membro do exterior, mesmo que o prêmio seja de caráter nacional, garante a “validação”
das indicações e os jovens talentos. Depois, uma comissão política, poder-se-ia dizer, elege de
acordo com os seus interesses os vencedores da categoria “Vida e Obra”. Tendo em conta que
o primeiro prêmio data de 1955, isso significa que a premiação já perpassou vários governos e
mesmo regimes políticos. E mesmo durante a ditadura civil-militar, não deixou de ser
entregue, se prestando a esse mesmo propósito de relações públicas entre público e privado.
Na edição de 2015, onde se comemoraram também os 60 anos da Fundação Bunge, a
cerimônia de entrega dos prêmios contou com a presença, entre outros, de Geraldo Alckmin,
governador do estado de São Paulo, Jacques Marcovitch, presidente da Fundação Bunge,
Aldo Rebelo, então ministro da Ciência, Tecnologia e Inovação, Márcio França, vice-
governador do estado de São Paulo e secretário de Desenvolvimento Econômico, Ciência,
Tecnologia e Inovação do estado de São Paulo, Raul Padilla, presidente da Bunge Brasil,
Airton Grazioli, curador de fundações do Ministério Público do Estado São Paulo, e José
Goldemberg, presidente da Fundação de Amparo a Pesquisa do Estado de São Paulo. Houve
também um show com Renato Teixeira e a Orquestra Paulistana de Viola Caipira.
(CERIMÔNIA..., 2015).
Em relação aos premiados, já foram distinguidas importantes personalidades nas mais
distintas áreas artísticas e com as mais diversas afinidades políticas, também reforçando a
ideia de que a obra na maioria das vezes se sobrepõe à vida.
Algumas das categorias e dos premiados foram: Composição de Música Popular
Brasileira - Grupo Uakti (1997); Crítica - Antonio Candido (1990); Arquitetura - Oscar
Niemeyer (1985); Arte - Emiliano Di Cavalcanti (1972), Lúcio Costa (1965); Pietro Maria
Bardi 1979); Economia Internacional - Celso Monteiro Furtado (1995); Intérprete de Teatro -
Paulo Autran (1991), Débora Bloch (1991); Literatura - Érico Veríssimo (1973); Jorge
Amado (1984); Manuel Bandeira (1966). (RESULTADO, 2016).
O Prêmio Fundação Bunge, apesar de bem mais antigo, é menos divulgado do que foi
na época o Prêmio da Viola Instrumental da Syngenta. Talvez porque o primeiro cumpra esse
papel mais de relações públicas e lobby político a nível nacional, e o segundo tivesse como
objetivo principal a divulgação da marca, que era nova naquele momento e relações públicas a
nível mais local. De qualquer forma, apesar de render bons resultados, organizar um prêmio
parece não ser uma tarefa fácil, uma vez que precisa envolver uma série de elementos para
que possa ter credibilidade e aceitação. Essa seria talvez uma das razões para que esta tática
ainda seja pouco usada pelas empresas do agronegócio.
 118

4.2.5 Grandes Festas, Grandes negócios: a celebração do agronegócio

Feiras, festas, rodeios, exposições, agrishows, são vários os nomes e as formas que o
agronegócio usa para celebrar as suas conquistas e claro, fazer negócio. Algumas se tornaram
bastante conhecidas, pelo seu tamanho e pelo destaque que ganham na mídia: Agrishow de
Ribeirão Preto (SP), Festa do Peão de Barretos (SP), Expô Londrina (PR), Festa da Laranja de
Boquim (SE), entre outras. Estima-se que sejam milhares de eventos que acontecem durante
todo o ano em todas as regiões do país.
Para quem não é muito conhecedor do assunto, a ideia que passa é que se trata de
atividades bem parecidas: grandes feiras onde se mistura festa, grandes shows e comida, com
produção agrícola e animal, chapéus de cowboy e grandes negócios. Mas, embora hoje em dia
o denominador comum à maioria desses eventos seja o agronegócio e o seu fortalecimento,
tanto econômico quanto simbólico, as características e objetivos de cada tipo de celebração
são diferentes.
Leal (2008, p.44-63), a partir da observação e das definições dos participantes dessas
atividades, propõe uma distinção entre agrishows, feiras agropecuárias (ou simplesmente
“pecuárias”), festas de rodeio e festas temáticas.
Os agrishows são feiras de exposição e comercialização de novas tecnologias de
mecanização e insumos agrícolas aos produtores. Apesar do nome conter em si a palavra
show, em geral identificada na língua portuguesa com grandes apresentações musicais, estes
eventos normalmente não organizam atividades de lazer, são “feiras que não são festas”
(LEAL, 2008, p. 58). Aqui o show é da tecnologia de ponta e das grandes máquinas, além das
volumosas cifras das safras do agronegócio. Tanto é assim que no Brasil eles são
considerados verdadeiros “termômetros da economia agrícola”.
O caderno “Produtos e Mercados”, que faz parte da Revista Globo Rural, na edição de
janeiro de 2015, trazia na capa uma foto da vista aérea da feira Show Rural Coopavel e a
chamada: “Força e versatilidade num ano difícil - De uma forma geral, as feiras agropecuárias
tiveram forte crescimento em 2014 e mostram dinamismo para 2015”. Em anos de crise,
reforça a matéria, as feiras têm registrado expressivos aumentos de faturamento porque,
segundo os organizadores, os produtores buscam se atualizar para aumentar a produtividade
(CAVECHINI, 2015).
Apesar das mais conhecidas e antigas acontecerem em maior número nas regiões
sudeste e sul, este é um fenômeno que tem se espalhado por todo o país e hoje acontece em
todas as regiões, e mesmo em grandes centros urbanos como São Paulo/SP e Brasília/DF.
 119

Algumas organizadas por setores privados e entidades de classe, mas algumas, embora em
número bem menor, pelo poder público local, como por exemplo, a de Ji-Paraná (RO),
organizada pela Secretaria de Agricultura do município, que tem entre os seus participantes
representantes de agroindústrias e agricultores familiares que receberam o título da
propriedade e querem investir.
No quadro que se segue, organizamos os dados referentes àquelas que são
consideradas pela Revista como as maiores feiras agropecuárias do país, com base no seu
volume de negócios em 2014 (CAVECHINI, 2015).

Quadro 7 – Principais feiras do agronegócio em 2014 e seu faturamento, segundo a Revista Globo Rural.
Data Faturamento
Feira Local
(2014) (em reais)
SHOW RURAL Cascavel (PR) 2 a 6/2 1.800 mi
EXPODIRETO Não-me-Toque (RS) 9 a 13/3 3.200 mi
FEMEC Uberlândia (MG) 24 a 27/3 202 mi
SHOW SAFRA BR - 163 Lucas do Rio Verde (MT) 24 a 27/3 150 mi
EXPOLONDRINA Londrina(PR) 9 a 19/4 424 mi
TECNOSHOW Rio Verde (GO) 13 a 17/4 1.400 mi
AGRISHOW Ribeirão Preto (SP) 27/4 a 1/5 2.600 mi
EXPOZEBU Uberaba(MG) 3 a 10/5 150 mi
AGROTINS Palmas (TO) 5 a 9/5 525 mi
EXPOINGÁ Maringá (PR) 7 a 17/5 342 mi
AGROBRASILIA Brasília (DF) 12 a 16/5 700 mi
AVESUI Florianópolis (SC) 12 a 14/5 370 mi
HORTITEC Holambra (SP) 17 a 19/5 100 mi
AGROBALSAS Balsas (MA) 26 a 30/5 285 mi
RONDONIA RURAL SHOW Ji-Paraná (RO) 27 a 30/5 532 mi
BAHIA FARM SHOW Luís Eduardo Magalhães (BA) 2 a 6/6 840 mi
EXPOCAFÉ Três Pontas (MG) 1 a 3/7 215 mi
EXPOSUL Rondonópolis (MT) 8 a 14/8 95 mi
FENASUCRO Sertãozinho (SP) 25 a 28/8 2.200 mi
EXPOINTER Esteio (RS) 29/8 a 6/9 2.700 mi
TOTAL 18.830 mi
Fonte: quadro elaborado pela autora a partir de informações da Revista Globo Rural. (CAVECHINI, 2015).

A matéria não faz a distinção entre agrishows e feiras agropecuárias, embora fazendo
um filtro pela presença ou não de grandes shows, foi possível observar que a maioria se
tratava de agrishows, e apenas as quatro destacadas seriam feiras agropecuárias.
A soma de recursos movimentados por apenas estas vinte feiras em um ano chama a
atenção: cerca de 19 bilhões de reais. Valor muito próximo do Crédito Pronaf para a
agricultura familiar na Safra 2013/2014 que foi de R$ 21 bilhões.
A maior delas é a de Ribeirão Preto, que no ano de 2014, reuniu 400 empresas
expositoras, representando 800 marcas, e recebeu 160 mil visitantes, de mais de 70 países,
gerando negócios em torno de R$ 2,6 bilhões. A Agrishow de Ribeirão Preto é organizada há
 120

mais de vinte anos pela ABAG (Associação Brasileira de Agronegócios), ABIMAQ

(Associação Brasileira da Indústria de Máquinas e Equipamentos), ANDA (Associação
Nacional para Difusão de Adubos), FAESP (Federação da Agricultura e Pecuária do Estado
de São Paulo) e SRB (Sociedade Rural Brasileira). É uma feira de negócios, que acontece
apenas de dia (encerra ás 18hs) e a entrada é paga, com valor em 2014 de R$30,00/dia.
Apesar de não organizar atividades culturais, a abertura da feira é sempre realizada
pela Orquestra Sinfônica de Ribeirão Preto. Segundo informações da ABAG de Ribeirão
Preto, em matéria no site intitulada “Agronegócio ao lado da cultura em Ribeirão Preto”:
Ribeirão Preto, a Capital Brasileira do Agronegócio, também ostenta o título de
Capital da Cultura, uma herança da era de ouro do café quando a cidade chegou a ser
conhecida como Petit Paris, tal era a efervescência cultural com espetáculos de todos
os gêneros, principalmente com artistas franceses. Em 1938, nascia na cidade a
Sociedade Musical de Ribeirão Preto, hoje Orquestra Sinfônica de Ribeirão Preto,
uma das mais antigas orquestras em atividade do país, a única que nunca
interrompeu suas atividades. [...] esta longevidade e continuidade se devem em
grande parte ao apoio que o agronegócio sempre ofereceu à orquestra. Desde os
bons tempos do café, quando os produtores individualmente ajudavam a manter a
orquestra, até hoje, quando empresas do agronegócio mantém viva uma orquestra
com 55 músicos permanente, muitos dos quais são estrangeiros que trocaram o frio
da Europa pelo calor de Ribeirão Preto. (AGRONEGÓCIO..., 2014).

A matéria continua informando que 70% das despesas da orquestra, que beiram os R$
4 milhões por ano, são arrecadados via Lei de incentivo cultural – Lei Rouanet, que a entidade
“descobriu” em 1995, sem explicitar claro, que se trata de dinheiro público de renúncia fiscal.
Entre os doadores, estão os associados da ABAG-RP, como as usinas da região: Usina
Batatais, Usina Santo Antônio e Usina São Francisco, e a Tracan, de Ribeirão Preto, do setor
de máquinas.79 O valor do patrocínio destas quatro empresas à Orquestra soma R$248.830,27,
o que é relativamente pouco quando comparado com o orçamento anual da entidade. Mesmo
assim, esse apoio garante ao agronegócio andar “ao lado da cultura”, garantindo publicidade
às empresas e, de quebra, à ABAG-RP, além da presença da Orquestra na Agrishow, numa
lucrativa troca de favores.
Na edição de 2013, na qual foram comemorados os 20 anos da Feira, foi realizada uma
noite comemorativa fora do espaço de exposição, no centro de eventos da cidade de Ribeirão
Preto. A programação incluiu, além de homenagens e o lançamento do livro “AGRISHOW 20
anos de história”, apresentações artísticas da Orquestra Sinfônica de Ribeirão Preto, que tocou
temas de filmes que marcaram época, e um show do cantor Almir Sater. A cerimônia foi
79
Através do sistema Salic Net do MINC é possível identificar o valor dos patrocínios dessas empresas à
Associação Musical de Ribeirão Preto, mantenedora da Orquestra Sinfônica de Ribeirão Preto: Usina Batatais –
R$ 151.110,00 (desde 2004); Usina Santo Antônio – R$ 8.510,27 (desde 2010); Usina São Francisco – R$
12.210,00 (desde 2010); Tracan – R$ 77.000,00 (desde 2012) (BRASIL, [ 2015]).
 121

conduzida pelo ator global Lima Duarte, que há muitos anos tem sua imagem ligada ao
agronegócio, fazendo comerciais de marcas do setor, e tempos atrás foi um dos protagonistas
da Campanha Sou Agro em um comercial na TV80. Almir Sater, fazendeiro e violeiro
renomado, também já participou de várias campanhas da ABAG em defesa do agronegócio e
em comerciais, como os da Caixa Econômica Federal junto com a cantora Paula Fernandes,
que anunciam o Crédito Rural Caixa para os produtores rurais, onde os dois aparecem sempre
cantando no meio de grandes monocultivos. No evento dos 20 anos da Agrishow, foram ainda
homenageadas as empresas e instituições financeiras que participaram de todas as edições,
entre as quais, algumas empresas de máquinas e implementos agrícolas e o Banco do Brasil
(ABIMAQ..., 2013).
A feira que não mistura arte e cultura com negócios, para não “atrapalhar” e atrair um
público que não esteja voltado apenas para a comercialização, celebra o seu aniversário ao
som de música clássica e música de raiz como forma de afirmar seu caráter de elite culta, aos
velhos moldes franceses e europeus das elites cafeeiras de antes. O agronegócio não só “ao
lado” como de mãos dadas com a cultura.
Fora desses momentos de abertura e celebrações especiais, os participantes da
Agrishow, homens de negócios, ricos, respeitáveis e cultos (muitos deles estrangeiros), têm as
noites livres para o lazer, o que muitas vezes inclui outro tipo de compra e venda, a do sexo.
“Não existe uma estimativa oficial que aponte dados sobre a prostituição no período da
Agrishow, mas proprietários de casas noturnas e de sites de acompanhantes são unânimes em
afirmar que o momento é considerado o de maior faturamento do setor durante o ano”
(OLIVEIRA, 2014), pode ler-se numa matéria do portal de noticias G1 da Rede Globo. A
reportagem entrevistou uma universitária que foi para Ribeirão Preto trabalhar como garota de
programa, porque “o mercado do sexo sempre fica aquecido em cidades que sediam eventos
agrícolas, empresariais e esportivos [...]. ‘Os clientes são fazendeiros, empresários,
agricultores, então os programas são mais caros’, diz a jovem, que espera faturar até R$ 10
mil”. (OLIVEIRA, 2014).
Antes, os barões do café, que financiavam as orquestras, se integravam à fina cultura,
também por influência das prostitutas francesas que, além de prazer, os “civilizavam” aos
modos europeus, circulando nos espaços de lazer da burguesia. No livro “O rural no cinema
brasileiro”, de Célia Aparecida Ferreira Tolentino, podemos ler um trecho que fala de uma

80
Em entrevista ao site da Campanha Sou Agro, onde defende abertamente o agronegócio, Lima Duarte justifica
essa identificação com o Agro por ser “um homem do interior, sempre fui ligado ao campo, à “agrovida”, “Eu
moro num sítio lá na minha terra no interior de Minas Gerais, mas não sou um produtor”.
 122

cena de “Candinho”, filme de 1954 dirigido por Abílio Pereira de Almeida e estrelado por
Mazzaropi:

[...] a moça se limpa numa folha de jornal deixada ali pelo vento. O detalhe fica por
conta de que não se trata de um periódico qualquer, mas de um jornal francês, numa
sugestão de que a fina cultura, distinção dos salões paulistanos, das prostitutas que
civilizavam os nossos barões do café, ou ainda dos que podiam frequentar a
universidade paulista onde os professores falavam francês, agora, em tempos de
modernização avançada, serve para funções bem mais ignóbeis. Acresce-se a isso o
fato de a folha francesa trazer uma notícia sobre os Estados Unidos, mostrando que
o referencial estrangeiro importante no mundo já é outro, inclusive para a França
(TOLENTINO, 2001).

As jovens universitárias que vão a Ribeirão Preto ganhar dinheiro, não cumprem e
nem precisam mais cumprir com essa “função civilizatória” - embora algumas façam papel de
“namoradas”/ acompanhantes durante toda a feira (GAROTAS..., 2013), já que a fina cultura
hoje, que toca temas de filmes certamente americanos, serve a esses homens de negócio
apenas para marketing das suas empresas e está ao alcance de um patrocínio, que nem precisa
ser muito grande.

Mais abrangentes que os agrishows, as feiras pecuárias são provavelmente as mais

ilustrativas de toda a cadeia do agronegócio: “apresentam exposições de máquinas como os
agrishows, abrigam provas de montaria como as que ocorrem nas festas de peão, celebram a
produção do campo como as festas temáticas”, além de realizarem palestras e conferências,
leilões de comercialização de animais, divertirem com grandes shows musicais e envolverem
a comercialização de comidas, guloseimas e artesanato. (LEAL, 2008, p. 46,47).
Estas feiras acontecem em cidades de todos os tamanhos, desde as pequenas até
cidades como Londrina/PR, Campo Grande/MS ou Esteiro/RS. A maioria delas se
transformam em grandes eventos da cidade ou mesmo na Festa da Cidade. Pela diversidade de
atividades que englobam e, em especial, pelos shows que organizam, atraem um grande
número de visitantes locais e turistas e de diversas classes sociais.
Leal (2008) entrevistou uma produtora rural do Mato Grosso do Sul, Telu, participante
da Expogrande, feira de pecuária de Campo Grande/MS, que defende que as feiras devam ter
cada vez mais lazer para atrair diferentes classes sociais, e que “as feiras de pecuária são
espaços para a realização de negócios”, mas “as pessoas que não têm vínculo com a cadeia
produtiva do agronegócio devem participar dessas festividades para ver de perto a produção
do campo e conhecer um pouco mais dos modos de ser dos fazendeiros e empresários rurais.”
(LEAL, 2008, p. 59).
 123

Esse parece ser a tendência de várias dessas feiras, que cada vez mais atraem público
colocando em sua programação shows de duplas sertanejas famosas (e não tão famosas
também) e de artistas de renome nacional, como a baiana Cláudia Leite. Em seguida, é
possível ver a programação artística da EXPOINGÁ 2015, que acontece em Maringá/PR.

Fig. 13 – Cartaz de divulgação da programação artística da EXPOINGÁ 2015

Fonte: EXPOINGÁ, 2015.

Em muitas feiras, as atrações musicais parecem sobrepor-se à exposição da produção

agrícola, e uma boa parte do público apenas vai até ao local para assistir a esses espetáculos.
Mesmo que seja cobrado ingresso, em geral, o valor deste é inferior ao que seria cobrado
numa casa de shows para ouvir os mesmos artistas, o que aumenta a procura. Lê-se no cartaz
que quem adquirir o ingresso para os shows garante automaticamente a entrada no Parque de
Exposições. A lógica se inverte, ao invés dos shows serem um “bónus” para quem vai à feira
de pecuária, a feira é que vira um “bónus” para quem vai assistir aos shows. Certamente isso
 124

faz com que os expressivos números de visitantes dessas feiras de agropecuária sejam bem
maiores do que se não houvessem os shows. Comparando os números, a EXPOINGÁ 2014
teve uma participação de público estimada em 500 mil visitantes e um faturamento de R$ 342
milhões, que foi bem menor do que a Agrishow que no mesmo ano movimentou R$ 2,6
bilhões, mesmo tendo apenas 160 mil visitantes.
A produção agrícola e animal, não desperta mais o interesse de uma boa parte da
população que vive nas cidades, mesmo as de menor porte. São trabalhadores que tiveram que
abandonar a roça por falta de condições de sobrevivência, e que no processo de urbanização
foram se distanciando de uma identidade rural que antes dava sentido à vida. Por isso, o
divertimento se dá na condição de espectadores de grandes shows, numa tentativa de
identificação com o sucesso dessas duplas, na sua maioria de origem humilde e rural, que
saíram do campo e se deram bem na cidade, o que confere legitimidade ao ciclo migratório do
campo rumo às promessas do mundo urbano.
A forma que o espetáculo assume é a dos megashows, em escala, compatível com a
forma de produção do agronegócio. São ‘sertanejos modernizados’, artistas que
recebem cifras milionárias pelos shows, celebridades imbuídas da missão de
modernizar a feição arcaica das tradições do mundo rural, aproximando-o da estética
urbana, pelas letras, pela melodia e instrumentação das músicas, pela estética dos
artistas, pela performance de palco e a iluminação dos espetáculos. (VILLAS BÔAS
et al. No prelo.)

As festas de rodeio são competições de montaria e provas de laço. Sua origem vem
dos domadores de animais, mas foi com as exposições agropecuárias que alcançaram projeção
e amplo público, tendo se desvinculado posteriormente destas, passando a constituir as Festas
de Peão. A mais conhecida é a de Barretos no interior de São Paulo, mas hoje há festas de
rodeio na maioria dos estados. Todas, em maior ou menor medida, são um misto de
celebração do vaqueiro brasileiro com o “cowboy” estadunidense, homenageando “o ‘sertão’
e a figura do peão, herói do universo rural.” (LEAL, 2008, p. 52). Regiane Silva, que estudou
o rodeio em Goiás, aponta a passagem do momento local para o momento nacional e mesmo
internacional de tal atividade: “O rodeio transferiu-se do âmbito local e das competições entre
peões de fazenda para o âmbito da indústria cultural, e alcança hoje o status de espetáculo
massivo” (SILVA, 2001, p. 174). E na mesma linha Leal comenta sobre o papel determinante
da mídia brasileira no final dos anos oitenta na divulgação da moda country e da música
sertaneja.
Nos primeiros anos da década de noventa, redes de televisão disputaram espaço para
transmitir as mais celebradas festas de rodeio (a Rede Globo de televisão
acompanhou no ano de 1991 a Festa de Peão de Barretos). As duplas sertanejas
 125

ganharam notoriedade nacional, telenovelas exploraram espaços bucólicos, paraísos

ecológicos e cenários do campo. (LEAL, 2008, p. 18).

Isso teria contribuído para fazer uma forte associação ao nível do senso comum entre
rodeio e agronegócio:
Esse caráter espetacular (e ‘próprio’) das festas de rodeio junto com as contribuições
da mídia (ao divulgar e tratar desses eventos em jornais, revistas e até telenovelas’)
faz com que todos os outros eventos de agronegócio sejam confundidos com
rodeios. No imaginário do senso comum, todas as feiras agropecuárias e festas
temáticas abrigam montarias. Mais do que isso! A comercialização e apresentação
de produtos agropecuários, animais ou vegetais aparece nesse imaginário (daqueles
que desconhecem esse universo) como atividades secundárias diante da magnitude e
apelo popular existente em torno dos rodeios. (LEAL, 2008, p. 53-54).

Esses rodeios começaram também a movimentar um volume muito grande de recursos

e a congregar cada vez mais público, também atraídos pelos shows de música sertaneja que
complementam o divertimento dos rodeios.
Por fim, as festas temáticas são festas em que se celebra um produto agrícola
específico, desde frutas a commodities agrícolas como a soja e o milho. Estas seriam as mais
próximas às festas camponesas tradicionais, vinculadas aos ciclos da produção agrícola, em
especial, a colheita, em que a comida seria o elemento central.
As tradicionais festas juninas que ocorrem, em especial no Nordeste - mas também em
outros estados como Minas Gerais, São Paulo e Goiás, embora com características um pouco
diferentes - prestam homenagem a São João, Santo Antônio e São Pedro, celebram a fartura
da colheita do milho, com música e comida.
Essas festas vêm se transformando e “atualizando", em termos de forma e conteúdo. O
componente artístico/ musical tem sido potencializado, e bandas não tradicionais tomam
espaço nas programações e nos grandes palcos preparados para animar as comemorações.
Mesmo as festas juninas há muito já incorporaram ao repertório dos festejos outros ritmos
além do “forró pé-de-serra”, uma das expressões mais típicas da cultura nordestina. O forró
altamente mecanizado e estilizado é agora um dos grandes atrativos, ao qual se juntam as
fogueiras artificiais, as barraquinhas “decoradas” com as marcas patrocinadoras, as quadrilhas
estilizadas e as comidas padronizadas, mesmo as típicas comidas de milho - agora
transgênico. No fundo, esse é também agora o caráter dessas festas que poderíamos apelidar
de “festas juninas transgênicas”, pela alteração do seu “DNA” de momento coletivo de
partilha e celebração das dádivas da natureza. Carlos Valter Porto-Gonçalves chama a atenção
para essa falta de vínculos cada vez mais presente entre o momento da produção e o momento
da festa,
 126

A expansão do agronegócio pela região Centro-oeste do país, ocupando suas

chapadas, tem feito dessa região a maior produtora de milho do Brasil. [...] Ao que
se sabe, nenhuma festa está associada às colheitas feitas com grandes máquinas e
com tão poucos empregos no Centro-oeste brasileiro, onde vem se jogando todas as
fichas de um modelo de desenvolvimento no mais tradicional estilo moderno. Está
aberto o espaço, pois, para a realização de uma festa-espetáculo onde uma empresa
de eventos contrata artistas do showbusiness. (PORTO-GONÇALVES, 2004, p. 46,
grifo do autor).

É justamente esse processo de expansão desse modelo de agricultura para novas

fronteiras agrícolas que tem impulsionado nos últimos anos o surgimento de uma diversidade
de outras celebrações: entre as mais antigas a Festa da Uva de Vinhedo/SP, a da Laranja em
Botim/SE, ou mais recentes, a da Soja em Campos Limpos/TO e em são Joaquim da
Barra/SP, o Festival da Uva em São João do Piauí, ou a Festa da Uva em Lagoa Grande no
sertão de Pernambuco, que comemoram a boa adaptação e o bom desenvolvimento da
produção de uva no semiárido nordestino.
O nordeste é um dos polos de expansão do capitalismo, a região oferece muitas
vantagens para determinados tipos de cultivos. A produção de uva é emblemática deste
processo: é uma cultura levada de fora, que tem prosperado graças ao clima tropical,
fortemente apoiado em alta tecnologia de irrigação – com água vinda da transposição do Rio
São Francisco - e melhoramento genético. Mesmo que a situação econômica da maioria dos
nordestinos tenha melhorado nos últimos anos, o destino das uvas não é o consumo local, mas
as mesas europeias e americanas (no caso das variedades de mesa) ou a produção de vinho.
As festas são uma forma de dar visibilidade a esta e outras “novas” culturas, criando no
imaginário popular a sensação de que elas sempre estiveram ali, ao mesmo tempo em que
foram elas que trouxeram a modernidade e a inserção da região no mercado mundial, razão
pela qual todos devem se orgulhar.
A grande maioria dessas festas, pelo menos aquelas que são realizadas em cidades de
médio e grande porte, se transformou em grandes eventos. As próprias Festas da Melancia e
do Feijão, que dão a ideia de ser um momento de valorização desses produtos e dos
produtores, atraem hoje uma boa parte do seu público através da organização de megashows
de duplas sertanejas ou de bandas de forró comercial, e mesmo de rodeios.
 127

Fig. 14 – Cartaz com a programação principal da Festa do Feijão de 2013 – Lagoa Formosa/MG.

Fonte: ESTRUTURA..., 2013.

Fig. 15 – Cartaz com a programação principal da Festa do Feijão de 2014 – Filadélfia/BA

Fonte: FILADÉLFIA..., 2014.

Há também neste formato de festa uma presença muito forte do modelo de produção
do agronegócio, seja pela valorização da mecanização - em muitas delas há exposição de
máquinas e implementos agrícolas - como também no fato de se celebrar um único produto,
uma monocultura, sugerindo uma padronização e a espetacularização da produção. As festas
cumprem agora esse papel de celebrar os números do setor e reafirmar a total integração da
cadeia produtiva com o sistema financeiro, a mídia, a cultura, reafirmando os valores do
individualismo, empreendedorismo e consumismo. Vale aqui trazer as reflexões de Guy
 128

Débord, para quem “toda a vida das sociedades nas quais reinam as condições modernas de
produção se anuncia como uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era
diretamente vivido se afastou numa representação” (DÉBORD, 2003, p. 8). Nessas grandes
festas, o que antes era celebração da colheita e da relação homem-natureza agora se
transforma em um enorme espetáculo, onde os agricultores e demais participantes são
convidados a participar apenas na condição de espetadores, e não mais de produtores,
condição que não mais lhes cabe.

4.2.6 A grande festa do Carnaval: Abre Alas que o Agronegócio vai passar

O Carnaval é a grande festa brasileira por excelência. É também uma das mais bem
sucedidas mercadorias culturais para consumo interno e também para exportação. Por meio de
transmissão televisiva, os desfiles das escolas de samba do Rio de Janeiro são transmitidas
81
para mais de 118 países do mundo . Todo o ano movimenta uma economia de milhões de
reais, entre a montagem das alegorias, direitos de transmissão ao vivo, patrocínio, venda de
ingressos, venda de bebidas e comidas, eventos pré-carnaval, subsídios governamentais (em
geral as prefeituras repassam uma verba para as escolas e várias conseguem também recursos
federais via Lei Rouanet) e patrocínios.
E se o carnaval celebra o Brasil (não só, mas prioritariamente), não tinha como o
agronegócio, grande motor da economia brasileira, ficar de fora da passarela do samba. As
conquistas do setor em especial nos últimos anos viraram tema dos sambas-enredo de várias
escolas. Uma homenagem, mas fundamentalmente uma troca, de patrocínio à escola por
exposição da marca ou nome da empresa.
Um caso que foi bastante divulgado pela mídia foi o patrocínio da BASF ao desfile do
Grêmio Recreativo Escola de Samba Vila Isabel, no carnaval de 2013. O enredo da Escola
teve como tema “A Vila canta o Brasil celeiro do mundo - água no feijão que chegou mais
um...”, homenageando o agricultor e valorizando o potencial agrícola brasileiro frente à
crescente demanda mundial por alimentos e energia, conforme foi noticiado (EM
PARCERIA..., 2013).
Embora não fosse a primeira vez que uma escola de samba levava para a passarela o
tema do agronegócio, esta chamou a atenção, em parte pelo valor: “Não revelamos o valor.

81
118 países nos cinco continentes é o numero de países em que o canal internacional da TV Globo está
disponível via cabo, satélite ou iPTV.
 129

Mas sabemos que um Carnaval vencedor pode custar entre 10 e 15 milhões de reais e nós
contribuímos com uma parcela disso”, disse Maurício Russomanno, vice-presidente da
unidade de proteção de cultivos da Basf no Brasil, para matéria da Associação Brasileira de
Marketing e Agronegócio (CAMPEÃ..., 2013). Chegou-se a comentar na mídia que teriam
sido entre 3,5 (LEMOS, 2013) a 15 milhões de reais (SANTIAGO, 2013).82
A matéria continua com a fala do executivo: “A Vila Isabel traduziu de um jeito muito
bonito a homenagem que queríamos fazer para o agricultor. [...] A repercussão do tema na
mídia também foi muito importante, porque a Basf não fez propaganda de produto da marca,
mas levou uma causa para a avenida”, e complementou “A marca não apareceu na avenida,
mas foi falada de maneira elegante, porque todo mundo sabe que patrocinamos a escola”. E
nem poderia, mesmo fazendo cada vez mais uso desses patrocínios, a Liga Independente das
Escolas de Samba (Liesa) tem um regulamento que proíbe, por enquanto, qualquer tipo de
merchandising, as marcas não podem assim aparecer nas alegorias e adereços das escolas.
Mas isso parece não importar desde que o discurso de valorização do agronegócio seja
enfático e atrativo.
Antes do desfile, onde a Escola se consagrou campeã, Russomanno já havia
comentado a nova estratégia:
‘Esta é, sem dúvida, uma das iniciativas de comunicação mais ousadas da Unidade
de Proteção de Cultivos da BASF, que impactará diversos públicos, incluindo
aqueles que não têm relação direta com o agronegócio. O Brasil é um líder na
produção de alguns produtos e um gigante nas exportações, porém é preciso reforçar
junto à sociedade a importância da agricultura e da tecnologia nela empregada para
que tenhamos essa posição. Nesse sentido, acreditamos que a parceria com a Vila
Isabel, aliada à ação do vídeo, vai reconhecer e valorizar o produtor rural, de uma
forma criativa e inusitada. Estamos extremamente entusiasmados com essa ação’.
(COM..., 2013).

Como parte das ações do patrocínio, a BASF reforçou investimentos em publicidade e

marketing entre 2012 e 2013. Segundo a própria empresa (COM..., 2013), investiram em
divulgação em grandes veículos de comunicação como a Revista Exame, Canais Telecine,
GNT, Globo News, entre outros, além de ações na Internet, buscando atingir um público que
diretamente não tem a ver com o segmento agrícola, em especial no meio urbano.
Russomanno ainda acrescenta “Até 2008, o nosso marketing tinha um foco técnico sobre o
uso dos produtos da marca. [...] Agora, deixamos essa tarefa para a nossa equipe de campo,

82
Na matéria Carnaval do Agronegócio é possível ler: “O sucesso da Vila Isabel teve participação direta da
subsidiária brasileira da Basf, uma das maiores empresas de defensivos agrícolas do mundo, que desembolsou
entre R$ 10 milhões e R$ 15 milhões para patrocinar o desfile.” (SANTIAGO, 2013).
 130

que está mais próxima do mercado consumidor” (COM..., 2013). O foco da publicidade não é
vender produtos, mas uma imagem positiva da empresa e do setor do agronegócio.
Apesar de avaliada como positiva, a parceria também foi alvo de muitas críticas e
repúdio público, uma vez que a Escola de Samba Vila Isabel tinha uma tradição de sambas-
enredo relacionados com os trabalhadores e a uma perspectiva de um mundo melhor, e
aceitou receber financiamento de uma empresa que tem sido responsável por vários danos
ambientais e sociais no Brasil e no Mundo. Em carta aberta à Escola, a Campanha Permanente
contra os Agrotóxicos e pela Vida denuncia que só
em 2010, a BASF foi a terceira maior vendedora de agrotóxicos no Brasil, lucrando
$ 916 milhões de dólares com a doença dos brasileiros e brasileiras. E não são só os
agricultores que sofrem com os venenos: segundo a Agência Nacional de Vigilância
Sanitária, a ANVISA, quase dois terços do alimentos que chegam à nossa mesa
contêm resíduos de agrotóxicos, sendo que um terço foi classificado como irregular
pela Agência. (CAMPANHA PERMANENTE CONTRA OS AGROTÓXICOS E
PELA VIDA, 2013).

Dois anos antes, em 2011, foi a vez da Mocidade Independente de Padre Miguel,
também do Rio de Janeiro, cantar a convivência entre o agronegócio e o meio-ambiente,
sugerido e patrocinado pela Senadora e então Presidente da Confederação da Agricultura e
Pecuária do Brasil (CNA). O tema, “A parábola do divino semeador”, procurou se contrapor à
campanha “Exterminadores do Futuro” levada a cabo por ambientalistas para denunciar as
consequências nefastas do modelo do agronegócio. Contra as críticas, os carnavalescos
assumem a defesa dos patrocinadores e da mensagem a veicular. “Hoje há uma consciência
quanto à questão ambiental que alcançou o campo. Se antes não era assim, é a hora de se dizer
que o que passou, passou” afirma o carnavalesco Cid defendendo a possibilidade de uma
conciliação entre produção agrícola e preservação ambiental (RABELLO, 2010).
O sucesso deste tipo de publicidade não convencional sugere outras possibilidades:
“Vamos promover ações para explorar os eventos esportivos, como circuitos de degustação de
vinhos durante a Copa do Mundo e a Olimpíada”, comenta Carlos Paviani, diretor-executivo
do Instituto Brasileiro de Vinho (Ibravin), que já patrocinou escolas de samba em Porto
Alegre/RS e São Paulo/SP (SANTIAGO, 2013). O setor busca assim chegar a todos os
espaços e tipos de públicos, criando uma sensação de omnipresença do agronegócio: o Brasil
inteiro é uma grande “fazenda”, como dizia Giovanna Antonelli no comercial da Campanha
Sou Agro.
O quadro que se segue buscou reunir informações sobre alguns desses desfiles e
patrocínios com a temática da agricultura para que se tenha uma dimensão dos investimentos,
financeiros, mas principalmente simbólicos.
 131

Quadro 8 – Informações sobre os patrocínios das empresas do agronegócio às escolas de samba

ESCOLA DE TEMA SAMBA-

ANO UF PATROCÍNIO VALOR
SAMBA ENREDO
Sorriso, capital do
2016 SP Unidos da Tijuca
agronegócio
2015 RJ Unidos da Tijuca Suíça Syngenta e Nestlé 970 mil
2014 RJ Unidos da Tijuca Ayrton Senna Raízen 795 mil
Agricultura
10 a 15
2013 RJ Vila Isabel Familiar/ BASF
mi
Agronegócio
Sobre a raça de Associação Brasileira
2013 RJ Beija-Flor cavalos manga-larga dos Criadores de Cavalo 6 mi
marchador Mangalarga Marchador
2013 RJ Porto da Pedra Leite Danone
Instituto Brasileiro do
2013 SP Vai-Vai Vinicultura 1,7 mi
Vinho
RS – Porto Estado Maior da Instituto Brasileiro do
2012 Vinicultura
Alegre Restinga Vinho
Mocidade Confederação de
Agronegócio
2011 RJ Independente de Agricultura e Pecuária 2,6 mi
brasileiro
Padre Miguel do Brasil (CNA)
RS – Porto Carnaval de Rua de
2009 JBS S.A. 1,18 mi
Alegre Porto Alegre
Associação dos
Império da Casa
2006 SP Pecuária Criadores de Nelore do 1 mi
Verde
Brasil
Federação da Agricultura
Acadêmicos do Rotina e dedicação
2006 SP do Estado de São Paulo 150 mil
Tucuruvi do trabalhador rural
(Faesp)
Fonte: Elaboração da autora a partir de informações da Internet.

De olho na “generosidade” das empresas ligadas ao campo, as escolas de samba

começam a ver vantagem em tratar o tema. Em 2016 a Unidos da Tijuca escolheu levar para a
Sapucaí o município de Sorriso, capital do agronegócio brasileiro e da soja, sob promessa de
que empresários da região e até da própria Prefeitura apoiariam. Mas não tiveram sorte, às
vésperas do desfile ainda não tinham conseguido nenhum patrocínio.
Na região estão instaladas as principais corporações que atuam no agronegócio, mas
talvez a mensagem que "Semeando Sorriso, a Tijuca festeja o solo sagrado" seja demasiado
genérica. O capital no campo vê o território como fonte de lucro, se hoje é aquela região que o
garante, então ele se instala lá, mas se logo outra região oferecer mais vantagens, ele se muda.
Então, por que vincular sua imagem a um lugar específico, se todo o Brasil é “seu território”,
ou melhor, nem mesmo as fronteiras são limite para sua atuação.
Mas o agronegócio não ficou fora do carnaval de 2016. A Unidos da Tijuca desfilou,
mesmo sem patrocínio, o enredo sobre Sorriso e quase ganhou – foi vice-campeã. Mas a
grande presença do setor ficou por conta da JBS, que decidiu também apostar no carnaval
como espaço privilegiado para a propaganda da sua marca Friboi. Mas não o fez pelo
 132

patrocínio de uma escola de samba, até porque isso, como já vimos, gera pouca visualização
da marca, mas fechando o patrocínio de um pacote de veiculação de comerciais em mídia
nacional com a Rede Globo que “coloca no ar um novo comercial, novas vinhetas, além de
ativações de merchandising na Marquês de Sapucaí, no Rio de Janeiro e no Anhembi em São
Paulo, da inclusão da logomarca no relógio digital de contagem do tempo dos desfiles e
pergunta interativa.” (FRIBOI..., 2016).
Em todas as partes do mundo onde se assistiram os desfiles do Rio de Janeiro e de São
Paulo (FRIBOI..., 2016), foi praticamente impossível deixar de ver a logomarca da Friboi e a
mensagem de “confiança do início ao fim” daquela que em 2015 foi considerada a maior
empresa do agronegócio do Brasil. Em tempos de crise, o agronegócio, parece bem confiante
nos seus resultados e no espetáculo como o grande meio para a promoção do seu projeto para
o país.
 133

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa buscou traçar um panorama de como as empresas do agronegócio

constroem hoje a estrutura hegemônica do setor enquanto modo de produção de alimentos
como mercadoria. Em especial, procurou desvendar como se dá a sua atuação via os
mecanismos da indústria cultural, realizando um mapeamento geral, que se crê pioneiro, no
âmbito da investigação das táticas utilizadas pelo agronegócio para se fazer representado na
sociedade como um modelo de sucesso, necessário ao país, que contempla os povos do campo
e a população urbana, sendo capaz, supostamente, e ao mesmo tempo, de preservar e
modernizar tradições.
"Tudo é agro. Não existe nenhum cidadão que não tenha uma ligação com o
agronegócio, que começa com o lençol da cama que dorme, os alimentos, o combustível que
faz o veículo se movimentar", diz Adalgiso Telles, diretor corporativo da Bunge, ao divulgar
o Movimento Sou Agro (TABUCHI, 2011). Essa tem sido a aposta do setor, tornar-se uma
presença constante na vida dos brasileiros, pelo menos ao nível das imagens.
Não poucas vezes comentamos com pessoas de diferentes partes do Brasil sobre o
tema da pesquisa e quase sempre recebíamos como comentário algum exemplo de como este
assunto já havia cruzado com as suas vidas, fosse a um nível mais “distante” com exemplos
de publicidades na TV ou na internet, fosse a nível mais local, em geral sobre programas
culturais ou esportivos nas suas comunidades.
Embora esses exemplos ainda apareçam como ações singulares e mesmo
desvinculadas, o discurso dos representantes do agronegócio deixa claro que fazem parte de
uma estratégia bem planejada para reposicionar a imagem do setor perante a sociedade e
ocultar suas contradições, criando uma visão de mundo onde o único modo de produção
viável é aquele sustentado pelo agronegócio.
A imagem que melhor serve a esse propósito é a imagem espetacularizada. A
produção de alimentos e outros produtos para exportação, agora todos eles mercadorias com
preço regulado na bolsa de mercado, só poderia aparecer para a sociedade sob a forma do
espetáculo, onde as imagens das grandes plantações, das gigantescas máquinas, mas também
das mega feiras e shows se repetem e se articulam, dando essa dimensão da amplitude do
setor e fazendo com que tudo isso adquira naturalidade e proximidade com as pessoas.
No início dos anos 2000, o campo parecia, e de certa forma era, um lugar isolado. A
influência da indústria cultural, quando se fazia sentir, era via rádio, e a arte e a cultura tinham
 134

ainda um vínculo forte com a produção agrícola e o trabalho em comunidade. Mas essa
realidade rapidamente mudou. A chegada de energia elétrica, dos grandes magazines de venda
de eletrodomésticos, em especial, as televisões, e mais recentemente os celulares, as antenas
de acesso à internet e de sinal de telefone, entre outas coisas, criaram nesta última década uma
relação muito mais próxima entre o mundo rural e o urbano.
A opção dos governos Lula e Dilma pelo fortalecimento do modelo do agronegócio
fez com que essa suposta integração do campo ao resto do Brasil se fizesse não como uma
política de desconcentração da terra e do acesso a bens e serviços, como educação e saúde de
forma generalizada, mas pela via do consumo e das políticas de transferência de renda, a
exemplo do Programa Bolsa Família. O índice de pobreza absoluta diminuiu, mas a
desigualdade social e a concentração de terras se mantêm.
As empresas do agronegócio, seguindo uma tendência geral do empresariado,
começam a ocupar um espaço importante no âmbito da sociedade civil, como executoras de
políticas sociais, como é o caso da educação e da cultura:
Por meio de ações de responsabilidade social, ou seja, de prestação de serviços
sociais com vistas à formação de um novo homem e de uma nova cultura cívica, o
empresariado em rede, as associações sem fins lucrativos e os governos têm
ampliado consideravelmente sua ação na sociedade civil. (NEVES; PRONKO, 2010,
p. 108).

A calcular pelos relatórios de investimento social83 das empresas, na última década,

ações culturais do agronegócio teriam beneficiado milhões de pessoas por esse Brasil afora. A
Monsanto, por exemplo, estima ter atingido só em 2013 mais de 120 mil beneficiários diretos
e pelo menos 70 mil indiretos. Foram milhares de atividades promovidas em cidades e regiões
que historicamente sempre ficaram à margem dos circuitos culturais: música erudita, grandes
shows de duplas sertanejas famosas, apresentações de viola caipira de raiz, peças de teatro,
cinema nas praças, oficinas de fotografia, exposições de artes plásticas, espetáculos de dança,
entre tantas outras.
O público incrédulo agradece nas redes sociais o show gratuito de Zezé Di Camargo e
Luciano em Sorriso/MT: “Devíamos é agradecer por nossa cidade ter sido escolhida pra
receber esse evento.”¸ “Presentão de aniversário pra nossa cidade do coração!” “Verdade
mesmo isso???”. O poder público local, carente de iniciativas, apoia e garante as condições:
“A gente fica muito feliz em receber esse projeto e tenho certeza que vai ser um sucesso”,
disse o prefeito de Campo Verde sobre projeto da Monsanto que produzirá um livro sobre a

83
Este é o nome do relatório da Monsanto que revela bem o espírito das atividades.
 135

cidade. As produtoras culturais e os artistas criam as condições para que este tipo de
patrocínio cresça: “Encontrar empresas como o Rabobank, que valorizam a arte e a cultura e
apoiam a ampliação do acesso aos projetos e bens culturais é um privilégio, uma atitude que
deve ser reconhecida e aplaudida“, afirma Soraya Galgane, diretora da Elo3, empresa
realizadora do projeto Museu Itinerante.
Todos parecem felizes e agradecidos pelas oportunidades que as empresas estão
levando até eles. Se atentarmos para o discurso das corporações, esse seria um movimento de
“inclusão cultural e social” sem precedentes no interior do Brasil: “se não fossem as
empresas, estas cidades provavelmente não teriam acesso a quase nenhuma atividade
cultural”. Mas essa inclusão é no universo da arte como mercadoria pelo sistema que
transforma alimentos em mercadoria.
Ao que tudo indica, o atual ciclo de modernização conservadora pelo qual passamos
enquanto país pode ser compreendido como aquele que consolida o projeto
mercantil de inclusão da maioria possível dos integrantes do território como
consumidores, em alguma escala, não mais apenas ao nível do imaginário. Uma
conclusão taxativa dessa inferência poderia ser, em chave pessimista, a afirmação de
que a lógica da mercadoria instalou-se em caráter absoluto, sem margem para
contestação. (VILLAS BÔAS, 2012, p. 170).

Eventualmente alguém questiona tamanha generosidade: “Vai ser showzão, Mas...a

troco de que um grande show desses, tem alguém por trás com alguma intenção. Estamos de
olho! Nada vem de graça!”84. Mas a crítica incipiente logo é desmontada pela perspicácia e
retórica dos funcionários de plantão da empresa:
Você tem razão. Existe uma intenção. Da empresa IHARA, de defensivos agrícolas,
que está completando 50 anos e, para comemorar, está patrocinando esse projeto em
5 cidades do agronegócio de 5 estados brasileiros. Essa é a maneira da IHARA
agradecer e homenagear os produtores rurais e todos os que trabalham pela
agricultura! (CONCERTOS..., 2015).

Ao que a “beneficiada” rapidamente responde: “Desculpa a mal interpretação, mas

como todo povo brasileiro somos desconfiados. Perdoe-me.” (CONCERTOS..., 2015, grifo
nosso).
Diante de supostos propósitos tão nobres, como não elogiar a ação de tais empresas?
Afinal, que mal pode existir na promoção de atividades culturais e artísticas, ainda que estas
sirvam para promover a marca das empresas? E se essas empresas “boazinhas” forem as
mesmas que expropriam as comunidades de seus territórios e de seus conhecimentos além de
causarem graves problemas sociais e ambientais? Melhor que façam algum reparo para as

84
Troca de comentários entre Iza Camargo Souza e Concertos IHARA em 06 jun. 2015 (CONCERTOS...,
2015).
 136

comunidades, nem que seja com cultura? Seria esse um “marketing do bem” para usar a
mesma expressão que Bucci (2004, p. 181) usou ao escrever sobre o voluntariado social?
Esse é um problema que não parece simples de resolver. Ninguém é contra o acesso
das populações à arte e à cultura, seja ela local ou de fora, mas, servindo aos propósitos de
publicidade, a arte é transformada em mercadoria, e tem como objetivo, entre outros, a
cooptação e acomodação dos sujeitos, e mesmo a defesa de um projeto contrário aos
interesses das classes populares do campo e da cidade.
Essas ações, que aparecem no senso comum como politicamente “neutras” e
socialmente “positivas”, estão assentes em valores mercadológicos e tendem a fragmentar os
processos coletivos que ainda possam existir no campo. O agronegócio, se colocando como a
“única” opção, força a integração dos pequenos produtores às grandes cadeias produtivas do
agronegócio, ou à troca da atividade agrícola por outras no ramo dos serviços e turismo rural
– aos moldes da proposta do Novo Mundo Rural, ou ainda ao êxodo para a cidade.
Buscam, assim, diminuir a força de qualquer projeto alternativo para o campo, em
especial a realização de uma política de reforma agrária. Preparam as comunidades para a
subalternidade ao agronegócio, nas suas várias dimensões econômica, social, cultural.
Como no tempo da colonização, “a dominação das multinacionais implica a invasão,
geográfica e metafórica, de outros territórios e a imposição aos dominados da língua, dos
gostos e da cultura do dominante” (WU, 2006, p. 207).
Como existe um vazio do ponto de vista das políticas culturais do estado para estes
territórios, as empresas encontraram aí um terreno fértil para fazer esse convencimento sobre
seu projeto e ao mesmo tempo criarem e fortalecerem seus poderes locais. E o fazem com a
conivência, e porque não dizer, apoio direto do Estado: a grande maioria dessas ações é
realizada com financiamento via Lei Rouanet, ou seja, recurso público, e em geral, as
empresas contam com todo o apoio logístico dos poderes locais. Essas ações pontuais e
padronizadas, realizadas por produtoras culturais dos grandes centros urbanos, são no fundo a
política cultural que o governo decidiu apoiar no campo.
As populações do campo expropriadas dos seus meios de produção agora o são do seu
modo de vida. E aderem a esse mecanismo, em geral, convencidas de ser o melhor para elas.
A observação das relações entre o Agronegócio e a Indústria Cultural na realidade
brasileira vem desnudar a continuidade do projeto neoliberal, operando as relações entre
Estado e corporações transnacionais, priorizando a extração de mais-valia pelo capital
privado, à execução das políticas públicas que gerem o bem-estar da população. O discurso
publicitário opera como verniz modernizador sobre o chão neoliberal, num contexto de
 137

crescimento econômico restrito a certa conjuntura determinada por fatores que não
perduraram no tempo, como o alto preço de commodities agrícolas e minerais no mercado
internacional, que começa a dar sinais de crise. Essa dinâmica foi chamada de
neodesenvolvimentismo, e muitos pesquisadores atestaram que seria o rompimento com o
neoliberalismo. A pesquisa constata a vigência de padrões neoliberais na gestão do recurso
público voltado à cultura, sendo operado com muita eficácia pelo setor agrícola para legitimar
o modelo do agronegócio perante a sociedade.
Investindo em cultura [via as leis de incentivo fiscal], o empresário obtém vantagens
nas duas grandes disputas do capitalismo. Ao divulgar sua marca, pode ocupar
espaço dos concorrentes, se beneficiando na disputa capital x capital. Ao ter o
controle ideológico dos projetos culturais patrocinados, contribui para a manutenção
da hegemonia da classe dominante, se beneficiando enquanto classe na disputa
capital x trabalho. As políticas culturais neoliberais seguem, portanto, a mesma
lógica das demais políticas neoliberais, ou seja, tem como objetivo aumentar o poder
de classe. (AUGUSTIN, 2011).

Ainda que a reforma agrária continue sendo combatida com balas, falta de recursos e
criminalização, hoje o que se coloca em questão é a necessidade da sua existência. O
agronegócio se apropriou da linguagem dos movimentos sociais e hoje incorpora todas as
“promessas” que a reforma agrária carregava: não deixar a terra ociosa, produzir comida,
cuidar do meio ambiente, integração campo e cidade, cultura e inclusão social.
O agronegócio capilarizou sua ação em aparelhos e estruturas em que a reforma
agrária foi capaz de criar propostas próprias, como a Educação do Campo para as escolas de
assentamento.
Está colocado aí um enorme desafio para aqueles que lutam pela desconcentração da
terra e por uma reforma agrária popular no Brasil. A atuação articulada do capital no campo
nas esferas da economia, política e cultura tem efeitos devastadores não só a curto prazo,
como também para as futuras gerações. Por isso, é urgente fortalecer a luta no plano da
batalha das ideias e da formação cultural e humana, ao mesmo tempo em que se tomam para a
reforma agrária as terras do latifúndio que não cumprem a função social, fortalecendo
modelos contra-hegemônicos, como a agroecologia, a cooperação agrícola e as agroindústrias
sob controle dos trabalhadores e trabalhadoras para produção de alimentos saudáveis, tendo
em vista uma perspectiva de transformação social.
 138

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80. São Paulo: Boitempo, 2006.
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APÊNDICE A – QUADRO COM OS PROJETOS FINANCIADOS VIA RENÚNCIA

FISCAL PELA TRANSNACIONAL SYNGENTA DE 1998 A 2015

Nome do Projeto Segmento Apoio R$

Dicionário Brasileiro de Artes Plásticas Edição de Livros 30.000,00
Prêmio de Música Instrumental de Viola (I) Música Instrumental 350.000,00
Até que o Sexo nos Separe Teatro 277.500,00
Planeta Terra, Planeta Visível Edição de Livros 277.500,00
Prêmio de Música Instrumental de Viola ( II ) Música Instrumental 600.000,00
Prêmio de Música Instrumental de Viola (I) Música Instrumental 45.000,00
Vencedores Artes Integradas 155.000,00
História da Cana-de-Açúcar Edição de Livros 200.000,00
Livro de Fotografias: COFFEA - A Cultura do Café Edição de Livros 68.068,00
no Brasil no Século XXI
Sementes Ornamentais do Brasil Edição de Livros 100.000,00
Plano de Atividades - Associação Coral Renascer Música Popular 22.000,00
Imin 100 - Integração e evolução do Nikkey - Artes Integradas 250.000,00
programação artística
Rio de Baixo - Centro de Audiovisual do Baixo São Infra-estrutura 115.000,00
Francisco Técnica Audiovisual
Edição do Livro Histórico de Londrina e Região Edição de Livros 14.000,00
Gestão do Conhecimento - Vol II. Compêndio de Edição de Livros 85.000,00
Indicadores de Sustentabilidade de Nações. Uma
contribuição ao Diálogo.
Paraná Central - O Vale das Utopias Edição de Livros 250.000,00
Sementes Ornamentais do Brasil Edição de Livros 60.000,00
Margem - Informativo da Canoa de Tolda e do Periódicos 30.000,00
Baixo São Francisco (A)
Circuito Brasil de Viola Instrumental Música Instrumental 369.000,00
Projeto Luzitânia História 35.000,00
Memorial do Plantio Direto de Mauá da Serra Museu 50.000,00
Anjos da Alegria Teatro 19.475,42
Gestão do Conhecimento – Vol II. Compêndio de Edição de Livros 3.935,00
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Indicadores de Sustentabilidade de Nações. Uma

contribuição ao Diálogo.
Circuito Brasil de Viola Instrumental Música Instrumental 320.000,00
Restauro dos Galpões (Antiga Marcenaria e Arquitetônico 243.275,00
Serralheria) do Instituto Butantan - SP
Nova História de Cinyra (A) Teatro 93.451,00
Edificações de Madeira em Toledo: Memórias Artes Integradas 15.000,00
Paraná Central - O Vale das Utopias Edição de Livros 80.000,00
Pianista Álvaro Siviero e a orquestra The City of Música Erudita 31.300,00
Prague
Circuito Brasil de Viola Instrumental Música Instrumental 270.794,00
Plano de atividades 2012 - Instituto Vladimir Artes Integradas 100.000,00
Herzog
Patrimônio vivo - O centenário da colonização Multimídia 100.000,00
holandesa nos Campos Gerais do Paraná - 2011
Circuito Brasil de Viola Instrumental II Música Instrumental 450.000,00
Turnê de Lançamento do CD Vambora - Glaucia Música Popular 232.000,00
Nahsser
Qualificação do Espaço Museal da Fundação Artes Integradas 388.000,00
Cultural Suábio-Brasileira - Museu Histórico de
Entre Rios
Qualificação do Espaço Museal e Cultural do Museu 200.000,00
Parque Histórico de Carambeí
Mata Viva Teatro 483.000,00
Teatro nas universidades 2012 Teatro 236.000,00
Vamos Cuidar do Nosso Mundo IV Teatro 180.000,00
O Café na Zona da Mata MG Livros de valor 100.970,00
Humanístico
Tradução em espanhol do livro Paraná Central de Livros de valor 182.692,00
Nivaldo Kruger. Humanístico
Turnê de Lançamento do CD Vambora - Glaucia Música Popular 230.000,00
Nahsser
Plano Anual de Atividades da Fundação Cultural Artes Integradas 180.000,00
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Suábio-Brasileira para 2012

Qualificação do Espaço Museal e Cultural do Museu 180.000,00
Parque Histórico de Carambeí
Museu da Cana de Açúcar Preservação de 500.000,00
Patrimônio
Museológico
Por um mundo melhor Teatro 800.000,00
Plantando o Bem Teatro 182.000,00
Se eu pudesse mudar o mundo Teatro 55.262,00
Unidos da Tijuca Carnaval 2015 Teatro 970.000,00
Vamos Cuidar do Nosso Mundo V Teatro 94.738,00
Escassez Desperdício: Prêmio Syngenta de Exposição de Artes 672.100,00
Fotografia
Livro Olhares que transformam Livros de valor 991.826,00
Artístico
Natal Luz de Uberlândia Teatro 30.000,00
Plano anual de atividades Alfa 2016 Teatro 100.000,00
Arte, Palavra, Alimento Exposição de Artes 500.000,00
Festival As Quatro Estações - título provisório Música Instrumental 1.000.000,00
Fonte: Quadro elaborado a partir de informações do sistema SALIC WEB (BRASIL, [2015]).