O ESTUDO DOS NEOLOGISMOS A PARTIR DO GÊNERO PUBLICITÁRIO:

UMA REFLEXÃO SOBRE O CONTEXTO ESCOLAR1

THE STUDY OF NEOLOGISM FROM ADVERTISING GENDER: A

REFLECTION ON THE SCHOOL CONTEXT

Amanda Ferreira de Albuquerque 2

RESUMO:Este trabalho tem por objetivo discutir aspectos importantes relacionados ao

estudo da neologia lexical em língua portuguesa a partir de anúncios publicitários, e as
estratégias discursivas inerentes a cada criação de palavras. Uma vez que a sociedade está em
constante mudança e evolução, a publicidade necessita renovar sua linguagem para
acompanhar tais mudanças sociais e atingir seu objetivo, que é o da venda de seu produto,
através de recursos de língua e seleção de palavras que seduzam os possíveis compradores,
buscando saciar, assim, as novas “necessidades” da sociedade de consumo. Desse modo, a
presente pesquisa parte da análise de neologismos presentes na linguagem publicitária,
coletados em anúncios veiculados por revistas destinadas ao público feminino, através de
uma perspectiva discursiva de língua. A partir de tal análise, é possível verificar que no
discurso publicitário a publicidade constrói-se por meio da palavra, que leva a descoberta dos
desejos e aspirações de um TU, que ela se propõe a realizar (CARVALHO, 1996:22). Assim,
para se convencer o TU é necessária uma escolha bastante minuciosa de palavras para atingir
seu principal objetivo comunicativo que é a imposição do seu produto, portanto tal escolha
de palavras não é arbitrária, mas sim estratégica.
PALAVRAS-CHAVE: neologismo, publicidade, ensino.
ABSTRACT: This paper aims to discuss important issues related to the study of lexical
neology in English from advertisements, and the discursive strategies involved in creating
words. Since the society is in constant change and development, advertising needs to renew
1

Este artigo é resultado do trabalho final apresentado à disciplina Linguística Aplicada, ministrada pela
profª Beth Marcuschi, como obtenção parcial do título de mestre em linguística do Programa de Pós-graduação
em Letras da Universidade Federal de Pernambuco.

Mestranda em lingüística pela Universidade Federal de Pernambuco/UFPE, email:

amanda.albuquerque@ufpe.br

Amanda Ferreira de Albuquerque – revistatravessias@gmail.com

its language to accompany these social changes and achieve your goal, which is the sale of its
product, through the resources of language and selection of words that seduces the possible
buyers, seeking satisfy thus the new "needs" of the consumer society. Thus, this research
analyzes the neologisms in the language of advertising, collected in ads for women's
magazines, by a discursive view of language. From this analysis, it’s possible to see that
advertising in the advertising discourse is built through the Word, which leads to discover the
wishes and aspirations of a YOU, (CARVALHO, 1996:22). So, to convince the YOU is
necessary a very careful choice of words to achieve their main communicative goal, that is to
imposition of their product, so the choice of words is not arbitrary, but strategic.
KEY-WORDS: neologism, advertising, education.

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é discutir aspectos importantes relacionados ao ensino de

léxico, a partir do estudo da neologia lexical em língua portuguesa. Atualmente é notável que
o ensino de léxico, na maioria das vezes, não vai muito além do estudo de palavras em frases
isoladas, com a proposta de exercícios mecânicos de substituição de palavras (que
supostamente são desconhecidos pelos alunos) por sinônimos ou antônimos separados do
texto, tratando as palavras como se elas, isoladamente, possuíssem sentido absoluto
independente do contexto no qual estivessem inseridas. Portanto é notável a necessidade de
se trabalhar com o léxico de forma integrada, possibilitando a ampliação da competência
lexical do aluno, entendida aqui como a capacidade que este tem de compreender as palavras,
sua estrutura e suas relações de sentido com outros itens lexicais constitutivos da língua.
Desse modo, o presente trabalho parte da análise de neologismos obtidos na linguagem
publicitária impressa, buscando discutir o ensino de léxico por intermédio das novas
tendências de Análise do Discurso de linha francesa, como também a importância de
desenvolver a competência lexical do aluno. Tais tendências possuem forte influência das
teorias enunciativas, e têm como principais representantes os professores Patrick Charaudeau
e Dominique Maingueneau, ambos da Universidade de Paris.
Para dar início às discussões em torno da neologia lexical e seu aparecimento no
meio social, é imprescindível considerar que a sociedade está em constante mudança e

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evolução, e com ela, suas instituições, seus valores, seus hábitos, suas tecnologias, sua forma
de pensar e nomear o “novo” mundo a sua volta. O surgimento diário de palavras e
expressões para designar essa nova realidade, confirma a importância e a necessidade de
estudarmos o nosso léxico. Estudiosos (ALVES, 1994; BIDERMAN, 2001;
CARVALHO,1984) afirmam que os neologismos são resultados do espírito de atualização
dos meios de comunicação pela linguagem. Assim, a publicidade tem sido um veículo vital de
divulgação dos novos termos, inserindo-os, muitas vezes, nos variado campos sociais.
Segundo David Crystal (apud CARVALHO, 1999, p. 13) as palavras são divididas em
lexicais (ou plenas) e gramaticais (ou vazias). Plena e vazia referem-se ao significado, no
entanto essas concepções têm um erro conceitual, uma vez que nenhuma forma é
totalmente vazia. As palavras gramaticais (as chamadas vazias) só têm função na língua
estudada; nem sempre podem ser traduzidas e assinalam relações entre termos. São elas:
artigos, preposições, conjunções, etc. Não têm relação com o mundo exterior, constituindo-
se universo fechado: são um quadro limitado, não inovam e não permitem alternativas.
As palavras lexicais ou plenas, o léxico propriamente dito, de acordo com Carvalho
(1999, p. 14), se fossem eleitoras fariam a delícia de certos políticos, pois se enquadram no
liberalismo (não no neo). Estão sempre se renovando, uma vez que o mundo muda e elas
têm que nomear a realidade extralingüística. Estas palavras são os substantivos, adjetivos,
verbos, advérbios de modo e alguns pronomes que têm forte conteúdo temático (de
significado). Esse processo de renovação de palavras é chamado de neologia lexical e seu
produto são os neologismos.
A neologia lexical também pode ser denominada como estudo da criação da palavra
ou conjunto de palavras, de sua produção e aparecimento, num momento dado da história da
língua (CARVALHO, 1983, p. 23). Os neologismos possuem não raramente, uma
característica lúdica, como muitas vezes é observado nas publicidades.
Em decorrência desse caráter lúdico, podem os termos neológicos apresentar uma
duração efêmera, revelada, com freqüência, entre os neologismos da gíria, os literários, os da
publicidade, e mesmo entre os divulgados pelo jornalismo. Biderman (1983, p. 208) distingue
dois tipos de neologimos: o neologismo conceptual e o formal. No primeiro caso, teríamos

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uma nova acepção que se incorpora ao campo semântico de um significante ou mesmo
através de uma conotação nova dada à palavra. O neologismo formal constitui uma palavra
nova introduzida no idioma, podendo ser vernáculo ou estrangeiro.
É importante destacar que na publicidade a escolha lexical deixa de ser meramente
informativa, e é escolhida em função de sua força persuasiva, clara ou dissimulada. Seu poder
não é simplesmente o de vender tal ou qual marca, mas integrar o receptor à sociedade de
consumo. A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de
palavras, vital na elaboração da publicidade.
Outro caráter essencial da criação lexical, é que a publicidade faz uso de
terminologias especializadas, como no caso da cosmética, nas publicidades de cremes para a
pele. A neologia das unidades lexicais pertencentes às línguas de especialidade é denominada
neonímia, ou seja, o processo. Por sua vez, o produto é chamado de neônimo (RONDEAU,
1984 apud Alves, 1999, p. 71).
Diferentemente dos neologismos da língua geral, os neologismos terminológicos são
resultados da criação motivada, pois correspondem a uma necessidade, ditada pelo
desenvolvimento das ciências e das técnicas. A criação desses elementos deve, portanto,
obedecer a algumas normas, como a conformidade às regras de formação morfológica e a
possibilidade de derivação de novos elementos. Assim sendo, os neologismos terminológicos
apontam um caráter relativamente estável da língua (ALVES, 1999, p. 75).
Ao iniciarmos as discussões relacionadas ao gênero é relevante considerar que o
gênero publicitário faz parte da categoria dos chamados Gêneros instituídos (Maingueneau,
2008, p. 154), os quais não formam um conjunto homogêneo. A publicidade é considerada
um gênero instituído monológico, que não implica interação imediata. Segundo esse aspecto,
cada gênero do discurso é associado a uma “cena genérica”, que atribui papéis aos atores,
prescreve o lugar e o momento adequados, o suporte, a superestrutura textual para textos de
um gênero particular. É importante ressaltar que enquanto a cena genérica é a parte de um
contexto, é a própria cena que os gêneros prescrevem, o texto produz a cenografia. Deste
modo, dois textos que pertencem à mesma cena genérica podem encenar diferentes
cenografias. Por sua vez, a publicidade tem que escolher as cenografias de acordo com

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estratégias específicas do marketing. “[...] anúncios de sapatos podem usar uma grande
variedade de estratégias. Uma mulher em seu quarto fazendo uma ligação para sua amiga, um
jovem garoto descrevendo seus novos sapatos para sua mãe etc.” (Maingueneau, 2008,
p.155).
Charaudeau (2008, p. 68), por sua vez, afirma que o texto é uma manifestação
material (verbal e semiológica: oral/gráfica, gestual, icônica, etc.) da encenação de um ato
comunicativo, em uma situação dada, no intuito de servir com um projeto de fala de um
determinado locutor. Como as finalidades das situações comunicativas são compiláveis, os
textos que lhes são correspondentes apresentam constantes que permite classificá-los em
gêneros textuais. Vale ressaltar, ainda segundo o autor, que os gêneros textuais tanto podem
coincidir com apenas um modo de discurso (enunciativo, narrativo, descritivo e
argumentativo), ou podem ser identificadas a presença de vários desses modos de
organização imbricados: "O gênero publicitário, entretanto, caracteriza-se pela combinação
desses Modos de organização, com uma tendência mais marcada para o descritivo e o
narrativo, quando se trata de publicidades de rua (cartazes) ou de revistas populares,
recorrendo ao modo argumentativo quando se trata de publicidades em revistas técnicas
especializadas.” (CHARAUDEAU, 2008, p. 68)
Ao se tratar de gênero, faz-se imprescindível sua caracterização, e no caso da
publicidade, Carrascoza (1999, p. 90), inicialmente, afirma que a construção do discurso
publicitário se vale fundamentalmente da retórica. Caracterizando-se, predominantemente,
como um discurso deliberativo, o qual delibera aconselhando ou desaconselhando-se para
uma ação futura. Dessa forma, o discurso, mais especificamente o publicitário, é
esquematizado conforme o esquema aristotélico, o qual contém quatro etapas:
Exórdio – que é a introdução do discurso;
Narração – é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos;
Provas – devem ser demonstrativas;
Peroração – é o epílogo.
Segundo esse esquema, o texto publicitário deve ter unidade, ou seja, deve tratar de
um único assunto que em geral é introduzido no título (exórdio). A estrutura circular é outro

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elemento que caracteriza o texto publicitário contemporâneo, o tema é dado no exórdio do
discurso e, portanto deve acabar nele. A cuidadosa escolha lexical é vital no discurso
publicitário, uma vez que essa seleção não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica. Os
estereótipos são fórmulas consagradas, que são também fundamentais na construção das
publicidades. A criação de inimigos é característica essencial, pois é fundamental estar
sempre em luta contra algum opositor.
Trazendo a concepção de gênero para o contexto escolar Schnewly e Dolz (2004)
defendem que é através dos gêneros que as práticas de linguagem materializam-se nas
atividades dos aprendizes. Tal concepção põe em evidência a utilização do gênero em sala de
aula enquanto instrumento de comunicação em uma determinada situação, mas ao mesmo
tempo, um instrumento de ensino/aprendizagem.
Os referidos autores acreditam na hipótese de que quanto mais precisas forem as
dimensões ensináveis de um gênero, mais será promovida a apropriação deste como
instrumento, possibilitando assim, o desenvolvimento das capacidades de linguagem diversas
que a eles estão associadas. Ainda segundo eles (2004, p. 65), o gênero “pode ser considerado
como um megainstrumento que fornece um suporte para a atividade em situações de
comunicação, e uma referência para os aprendizes”.
Assim, o trabalho com o gênero publicitário, pode ser um instrumento valioso, para
desenvolver o senso crítico do aluno, ao fazê-lo perceber as estratégias da língua que o
sujeito comunicante utiliza, com o propósito de seduzir o destinatário e/ou futuro
consumidor de suas publicidades e produtos. Tal trabalho é essencial para que o aluno
compreenda como o processo de significação do ato de linguagem é construído, observando
não apenas o explícito da troca linguageira, mas também o implícito, e os parceiros dessa
troca comunicativa, que são vitais a construção de tal processo.

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Retomando um pouco do que foi introduzido, a presente pesquisa foi desenvolvida

com base na hipótese de que o discurso publicitário necessita, freqüentemente, renovar o seu

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léxico, acompanhando, assim, o desenvolvimento da sociedade. Assim sendo é
imprescindível o estudo do léxico, levando em consideração o gênero e o contexto sócio-
histórico no qual está inserido, saindo de uma conjuntura onde o léxico é visto em frases
isoladas, não dando a devida importância a seu contexto. Assim, deu-se a presente pesquisa
de caráter qualitativo, que realizou coleta e seleção dos termos nas publicidades de três
revistas direcionadas ao público feminino– Cláudia, Nova e Gloss - do mês de março de
2008. O procedimento utilizado baseou-se nos critérios de Professor Jean Claude Boulanger,
da Universidade de Laval, Quebec. Os termos selecionados no corpus de pesquisa foram
submetidos ao corpus de exclusão, a fim de se verificar se eram ou não neologismos. Aqueles
que não constavam do corpus de exclusão, ou seja, que não estavam registrados no
dicionário foram, então, considerados neologismos. Como corpus de exclusão, usou-se o
dicionário Novo Aurélio do Século XX (FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda, 2000). Para
fins de definição enciclopédica, necessária na classificação dos termos, também se recorreu a
dicionários como o Oxford. Por fim, deu-se a Análise Semiolinguistica do Discurso, mais
especificamente abordando a relação dos neologismos/neonímias com o gênero publicidade,
bem como sua utilização e aplicação em sala de aula.

RESULTADOS E DISCUSSÕES

Como já abordado anteriormente, os gêneros textuais tanto podem coincidir com

apenas um modo discursivo ou podem ser identificadas a presença de vários desses modos
de organização imbricados. Os neologismos coletados, por sua vez, tiveram ocorrência no
modo de organização descritivo. Segundo Charraudeau (2008, p. 107), tal modo de
organização possui procedimentos discursivos de nomear, localizar e qualificar. Será tratado aqui
o componente qualificar, o qual abarcou as criações lexicais identificadas. Tal elemento faz
com que um "ser seja alguma coisa" (através de suas qualidades e comportamentos)
suscitando procedimentos de construção ora objetiva, ora subjetiva do mundo.
Os procedimentos de construção objetiva do mundo consistem em construir uma "visão de
verdade" sobre o mundo, qualificando os objetos. Esse procedimento aparece nesses textos

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no intuito de incitar, em nome de um testemunho. É o que pode ser visto através do uso de
neonimias, vitais principalmente em textos publicitárias, com a finalidade de dar autoridade
ao produto, dando veracidade as suas qualidades. A publicidade da Normaderm, por exemplo,
faz uso de termos como dermocosmética “dermocosmética retrator de poros” e tecnologia infiltrante
“tecnologia infiltrante penetra no coração dos poros”, legitimando o produto e despertando,
assim, a confiança do consumidor.

Os procedimentos de construção subjetiva do mundo são bastante produtivos, uma vez que na
publicidade a escolha de palavras não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica. O objetivo
primordial dessa minuciosa seleção de palavras é o de despertar no consumidor da
publicidade o desejo da compra, transformando-o, assim, em um consumidor de seus
produtos. Tais procedimentos consistem em permitir o sujeito falante descrever seres do

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mundo através de sua própria visão, a qual não é necessariamente verificável. "O universo
assim construído é relativo ao imaginário pessoal do sujeito." (Charaudeau, 2008, p. 125). É o
que pode ser visto na publicidade do Vitactive “O primeiro anti-sinais inteligente”. O sujeito
comunicante projeta ao criar palavra anti-sinais a imagem que ele tem de uma sociedade
consumista e de aparências, que gera nos indivíduos a busca por uma pele sempre jovem,
sem sinais da idade, e daí o surgimento de um produto que vai ao encontro desse anseio,
com a finalidade de saciá-lo.

Tais procedimentos estão intrinsecamente ligados ao processo de semiotização do

mundo. A mensagem publicitária tem uma relação vital com a imagem do mundo por ela
refletida. Charaudeau (1995, p. 94) analisa esse tipo de relação e afirma que o processo de
semiotização do mundo é duplo, uma vez que se desdobra em um processo de
transformação (abarcando as operações de identificação, qualificação, ação e causação), e

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outro, de transação, que é a base da construção do contrato de comunicação e que realiza
segundo quatro princípios: de alteridade, de influência e de regulação.

Representação do processo de semiotização do mundo:

A criação de novas palavras se inicia pelo processo de transformação o qual parte de

um “mundo a significar”, transformando-o em um “mundo significado”, sob a ação de um
sujeito comunicante. O termo “antienvelhecimento” (“O complexo antienvelhecimento Comucel dá
um novo impulso à produção de colágeno e elastina...), por exemplo, é fruto de uma
construção do imaginário pessoal do sujeito. A busca incessante pela jovialidade, fruto de
uma sociedade consumista, que tem posto valores nas “aparências”, faz com que surjam
novos “heróis” em oposição ao inimigo da aparência jovem da pele, aqui identificado pelos
sinais de envelhecimento, e a idade tem sido o fator responsável de tais sinais. Anti (prefixo
de oposição, marcando a qualidade do produto de combater o inimigo) + envelhecimento
(inimigo criado). Vale ressaltar que tal construção subjetiva do mundo, carrega em si um
mascaramento ideológico, ou seja, essa construção representada pelo termo antienvelhecimento
traz a consciência da sociedade capitalista, que gera como foi exposto, o consumo
exarcebado, através da sedução de suas publicidades, criando assim uma sociedade de
aparências, na qual o que vale é o que as pessoas possuem. Em outras palavras, quando o
consumidor da publicidade, torna-se o consumidor efetivo do produto, ele não apenas
consome o produto para a jovialidade da pele, refletindo um aspecto saudável, mas o mesmo
entra em uma “teia ideológica” dos valores construídos pela sociedade capitalista: “você vale
o que aparenta ser”. Entrando nessa teia, o indivíduo torna-se mais volúvel à sedução das

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propagandas comerciais. Tal reflexão remete a teoria de Bakhtin na qual ele afirma que todo
signo é de natureza ideológica. “Tudo que é ideológico possui um significado e remete a algo
fora de si mesmo, [...], tudo que é ideológico é signo. Sem signos não existe ideologia”
(Bakhtin, 2002, p. 31).
Na operação de identificação, os seres do mundo são transformados em “identidades
nocionais”; na de qualificação em identidades descritivas porque têm propriedades
características que os especificam. Na publicidade do sabonete líquido Dove não é apenas
refrescante, mas sim ultra-refrescante, ou seja, ele proporciona uma refrescância além da que
qualquer sabonete líquido deva proporcionar. Todos os seres humanos têm carências físicas
ou emocionais e a publicidade vai explorar essa carência, com a promessa de satisfazer não
apenas suas necessidades, mas além delas. Por isso, é comum criar novas palavras através do
processo de intensificação dos termos.

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 Na publicidade da Ramarim a bota se apresenta como supridora de uma necessidade
que todo indivíduo tem de usar sapatos confortáveis. No entanto, para que se torne mais
eficaz o consumo do produto, o discurso publicitário intensifica essa qualidade, que todo ser
humano anseia, ou seja, ela não só vai proporcionar conforto, mas vai além dessa
necessidade, uma vez que esse conforto irá ser “extra” extra-confortável.

No processo de ação, por sua vez, os seres são transformados em “identidades

narrativas” – os seres agem ou são levados a agir contra esses inimigos, o que implica,
finalmente, na operação de causação, na qual os seres agem em razão de certos motivos, o que
gera uma “relação de causalidade”. Nas publicidades do Vitactive (Anexo 2), os produtos
agem por causa dos fatores do envelhecimento, ou seja, o motivo de sua ação são os
inimigos, conhecidos aqui como sinais da idade, envelhecimento.

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 O outro mecanismo que integra o processo de semiotização do mundo é o de
transação, realizado através de quatro princípios, o que torna claro a relação entre sujeitos no
ato de linguagem através das publicidades. Conforme o princípio da alteridade, todo ato de
linguagem é um fenômeno de troca entre dois parceiros, que devem se reconhecer
semelhantes (saberes partilhados/finalidades comuns) e diferentes (cada um desempenha um
papel particular: sujeito comunica o ato de linguagem – Euc, sujeito comunicante- e sujeito
interpreta o ato de linguagem –TUi, sujeito interpretante). O princípio de pertinência
determina que os atos lingüísticos sejam apropriados ao seu contexto; o da influência.
Finalmente, no princípio de regulação, os parceiros regulam o jogo de influências para que a
troca persista.
Os processos de transformação e de transição são solidários um ao outro, apesar de
se realizarem segundo procedimentos diferentes. Por exemplo, o princípio da persistência
exige um saber comum, construído em torno do processo de transformação, através das
operações de identificação, qualificação, etc.
Trazendo tais discussões para o contexto escolar, é importante lembrar que o ensino
do léxico em sala de aula, em suas raras exceções, tem se limitado ao estudo mecânico de
palavras isoladas, fora de seu contexto. Em outras palavras, não se leva em consideração a
relação do léxico e o gênero no qual está inserido. Porém, pode ser dada ao ensino do léxico
uma nova “face” segundo uma concepção de língua como discurso, dessa forma, o léxico
não será visto como um elemento independente do seu contexto, mas será apreendido além
do seu sentido explícito, ou seja, o implícito inerente ao léxico será, portanto, visto como
vital no processo de construção de sentido do ato de linguagem. Deste modo, aplicando uma
concepção discursiva de língua, ao trabalhar o léxico e sua relação com o gênero dentro do
contexto escolar, os alunos tornar-se-ão aptos para perceber que a competência dos seres de
fala (EUc e TUi) é múltipla. Ela não reside unicamente na aptidão para representar o mundo
por um explícito, mas na aptidão para significar o mundo como uma totalidade que inclui o
contexto sócio-histórico e as relações que se estabelecem entre enunciador e destinatário.
Em relação aos elementos semóticos Charaudeau (2008, p. 20) afirma que o gestual,
o icônico, etc., também são discursos. Assim, tomando como exemplo a publicidade do

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sabonete líquido Dove (Anexo 4) todos os elementos reforçam a idéia do ultra-refrescante. A
imagem da água, que é refrescante, com elementos que intensificam sua refrescância como
os cubos de gelo, o pepino, as folhas e o próprio sabonete líquido, reforçam a idéia do
intensificador ultra, como qualidade principal do produto.
Destarte, é importante levar os alunos a tomar conhecimento dos efeitos de sentido
que o léxico carrega em si, levando em consideração sempre o gênero, pois ele é que vai
definir as estratégias discursivas e seleção de palavras para a construção do discurso.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O trabalho com o léxico a partir do gênero publicitário em sala de aula deve,

portanto, deve ser um veículo para que o aluno possa assumir o papel de sujeito real do
texto. Uma vez que, o conseqüente desmascaramento das manobras de persuasão
transformará o aluno em um sujeito competente, auxiliando-o a desenvolver seu senso
crítico. Vale ressaltar, que a competência discursiva do aluno também é desenvolvida, o
que o torna apto a utilizar, de maneira variada a língua, produzindo diferentes efeitos de
sentido, adequando seu texto a distintas condições de prática oral e escrita.

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