SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .................................................................................................. 3

1 NOÇÕES DE EMPREENDEDORISMO ...................................................... 4

1.1 Conceito de Empreendedorismo. ......................................................... 4

1.2 Histórico do Empreendedorismo no Brasil e no Mundo........................ 6

1.3 A Revolução do Empreendedorismo .................................................... 7

1.4 Empreendedorismo no Brasil ............................................................... 8

1.5 Análise Histórica do Surgimento do Empreendedorismo ..................... 9

1.6 Perfil Dos Empreendedores ............................................................... 10

1.7 Características comuns dos Empreendedores ................................... 11

1.8 Tipos de empreendedores.................................................................. 12

1.9 Outras características comportamentais dos Empreendedores ......... 16

1.10 Processo De Empreendedorismo ................................................... 17

2 O MODELO DE EMPREENDEDORISMO ................................................ 18

2.1 Vantagens e desvantagens do empreendedorismo ........................... 18

3 O INTRA- EMPREENDEDORISMO ......................................................... 20

3.1 Vantagens e desvantagens do intraempreendedorismo .................... 23

4 O CICLO DO DESENVOLVIMENTO EMPREENDEDOR......................... 25

5 A AÇÃO NA BASE DO EMPREENDEDORISMO ..................................... 27

5.1 Reais características do empreendedor ............................................. 27

6 PESQUISA DE MERCADO ...................................................................... 30

6.1 Histórico da pesquisa de mercado ..................................................... 31

6.2 O que é pesquisa de mercado ........................................................... 31

6.3 O processo de pesquisa de mercado ................................................. 33

6.4 Quando não fazer uma pesquisa de mercado .................................... 34

6.5 O que a administração não deve esperar da pesquisa de mercado .. 39

1
 6.6 Uso da pesquisa de mercado ............................................................. 40

6.7 Pesquisa de Mercado ......................................................................... 42

7 ELEMENTOS DO “BRIEFING” ................................................................. 45

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................... 46

2
INTRODUÇÃO

Prezado aluno!

O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante

ao da sala de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um
aluno se levantar, interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma
pergunta, para que seja esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é
que esse aluno faça a pergunta em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a
resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. Não hesite em perguntar, as perguntas
poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento que serão respondidas em
tempo hábil.
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das
avaliações propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora
que lhe convier para isso.
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser
seguida e prazos definidos para as atividades.

Bons estudos!

3
1 NOÇÕES DE EMPREENDEDORISMO

Fonte: franquiawsi.com.br

De acordo com Arnold, 2011 o empreendedorismo parte dos estudos feitos pelo
psicólogo americano David Mac Clelland, através de uma pesquisa realizada na
década de 60 em 15 países, que reuniu características chamadas empreendedoras,
este estudo desenvolveu o conceito de Empreendedor como sendo aquele que cria,
desenvolve e realiza a sua própria visão de futuro, que torna seus sonhos realidade.

1.1 Conceito de Empreendedorismo.

Embora o empreendedorismo seja um tópico amplamente discutido

atualmente, seu conteúdo varia de um lugar para outro, de país para país e de autor
para autor. Isso ocorre porque, embora o espírito empreendedor se origine da
pesquisa econômica, recebeu fortes contribuições nos campos da psicologia e da
sociologia, o que levou a diferentes definições do termo e, a diferentes conteúdos.
O termo empreendedorismo é originário da palavra francesa entrepeneur que
significa fazer algo ou empreender. No século XIII foi absorvido pelo Inglês que foi
usado para designar uma pessoa que trabalhava por conta própria e tolerava o risco
no intento de promover seu próprio bem-estar econômico.

4
 Para Drucker, 1974 citado por OLIVEIRA, 2012 empreendedorismo é: prática;
visão de mercado. Ser empreendedor significa, acima de tudo, ter a capacidade de
realizar coisas novas, colocar em prática ideias próprias.
Empiricamente, o empreendedorismo geralmente é definido como o processo
pelo qual os indivíduos iniciam e desenvolvem novos negócios. Desta forma, como
sendo um complexo fenômeno que envolve o empreendedor, a empresa e o ambiente
no qual o processo ocorre. Segundo a definição de Dolabela, 1999 citado por Agnol,
2014, desenvolvida dentro de um amplo contexto econômico, “empreendedorismo
envolve qualquer forma de inovação que tenha uma relação com a prosperidade da
empresa”. Em outras palavras, um empreendedor tanto pode ser uma pessoa que
inicie sua própria empresa, como alguém comprometido com a inovação de empresas
já constituídas.
O ponto principal desta definição é que o empreendedorismo (para novas
empresas ou empresas estabelecidas há algum tempo) se tornou o principal fator que
permite às empresas sobreviver e florescer no ambiente econômico e em mudança
(ambiente cultural, social, geográfico) desenvolvimento de). O autor também vê o
empreendedorismo como um processo contínuo, ou seja, indivíduos com visão
empreendedora perceberão novas oportunidades e as explorarão à medida que
conseguem transformar problemas em grandes oportunidades.
Portanto o empreendedorismo é um fenômeno cultural, e segundo Dolabela,
1999 citado por Agnol, 2014, [...] “é fruto dos hábitos, práticas e valores das pessoas.
Existem famílias mais empreendedoras do que outras, assim como cidades, regiões,
países. Na verdade, aprende-se a ser empreendedor pela convivência com outros
empreendedores [...] o empreendedor aprende em um clima de emoção e é capaz de
assimilar e experiência de terceiros.”

5
1.2 Histórico do Empreendedorismo no Brasil e no Mundo

Fonte: goiasagora.go.gov.br

Diferentemente dos Estados Unidos, onde o conceito de empreendedorismo é

conhecido e utilizado há muitos anos, no Brasil, as pesquisas sobre esse assunto têm
sido fortalecidas desde o final dos anos 90. A taxa de mortalidade das empresas
existentes é considerada um fator importante no desenvolvimento do
empreendedorismo brasileiro. Isso se deve, principalmente de acordo, com as
necessidades de grandes empresas brasileiras aumentarem a competitividade,
reduzirem custos e permanecerem no mercado (as consequências do processo de
globalização e os esforços para estabilizar a economia brasileira). A principal
consequência desta situação foi o aumento do desemprego, o que levou ex-
funcionários a buscarem novas formas de sobrevivência, muitas vezes iniciando
novos negócios, sem possuir experiência no ramo e utilizando-se das economias
pessoais. O processo de criação de novos negócios foi também intensificado com a
popularização da internet, se constituindo no que hoje em dia é chamado de nova
economia.

6
1.3 A Revolução do Empreendedorismo

O mundo tem passado por diversas transformações em curtos períodos de

tempo, principalmente no século XX, quando foram criadas a maioria das invenções
que revolucionaram o estilo de vida das pessoas. Essas invenções foram frutos de
inovações, de algo inédito ou de novas formas de utilizar coisas já existentes. Por trás
dessas invenções, existem grupos de pessoas que buscam fazer acontecer, ou seja,
os empreendedores de acordo com Timmons, 1990.
Ao longo do tempo, alguns conceitos administrativos predominaram, em
virtudes de contextos sóciopolíticos, culturais, desenvolvimento tecnológico,
desenvolvimento e consolidação do capitalismo, entre outros.
O ensino e discussão sobre empreendedorismo tem se intensificado nos
últimos anos principalmente devido ao rápido avanço tecnológico, que requer um
número cada vez maior de empreendedores. O avanço tecnológico aliado com a
sofisticação da economia e dos meios de produção e serviços gerou uma necessidade
de formalização de conhecimentos que antes eram obtidos de forma empírica. Esses
fatores nos levam ao que é chamado atualmente de “A era do Empreendedorismo”,
pois são os empreendedores que estão atualmente criando novas relações de
trabalho, novos empregos, quebrando antigos paradigmas e gerando riqueza para a
sociedade.
Dada sua importância para o desenvolvimento da economia, o
empreendedorismo tem sido centro de políticas públicas em diversos países,
conforme relacionado nos exemplos abaixo:
Reino Unido: Em 1998 publicou um relatório a respeito do seu futuro
competitivo, o qual enfatizava a necessidade de se desenvolver uma série de
iniciativas para intensificar o empreendedorismo na região;
Alemanha: Tem estabelecido vários programas que destinam recursos
financeiros, e apoio na criação de novas empresas. Na década de 90,
aproximadamente 200 centros de inovação foram criados, provendo espaço e outros
recursos para empresas startups;
Finlândia: Em 1995, o decênio do empreendedorismo foi lançado na Finlândia
com vistas a criar uma sociedade empreendedora, promover o empreendedorismo
como uma fonte de geração de emprego e incentivar a criação de novas empresas;

7
 Israel: Programa de Incubadoras Tecnológicas (+ de 500 negócios já foram
criados nas 26 incubadoras do projeto). Houve ainda uma avalanche de investimento
de capital de risco nas empresas israelenses, sendo que mais de 100 empresas
criadas em Israel se encontram com suas ações na NASDAQ (Bolsa de ações de
empresas de tecnologia e Internet, nos EUA).
França: Iniciativas para promover o ensino de empreendedorismo nas
universidades, particularmente para engajar os estudantes. Incubadoras baseadas
nas universidades estão sendo criadas; uma competição nacional para novas
empresas de tecnologia foi lançada; e uma fundação de ensino do empreendedorismo
foi estabelecida.

Fonte: empreendedor.com.br

1.4 Empreendedorismo no Brasil

O desenvolvimento do empreendedorismo no Brasil se deu a partir da década

de 90 com a criação de entidades como o SEBRAE e SOFTEX. Antes deste período,
o ambiente político e econômico do país não era propício e os empreendedores não
encontravam informações suficientes no desenvolvimento de seus negócios.
No Brasil, o tema empreendedorismo passou a tomar forma com os programas
desenvolvidos no âmbito da SOFTEX principalmente em incubadoras de empresas e
em universidades/cursos de ciência da computação. Atualmente, acredita-se que o

8
país entrará no novo milênio em condições de desenvolver um dos maiores programas
de ensino de empreendedorismo do mundo, comparável ao que acontece nos E.U.A.
Algumas iniciativas de suporte ao empreendedorismo no Brasil são listadas
abaixo:
• Softex (Genesis)
• Empretec (SEBRAE)
• Brasil Empreendedor
• Projeto REUNE (CNI/IEL)
• Começa a haver a figura do capitalista de risco
• Crescimento das incubadoras de empresas tradicionais, tecnológicas e
mistas. Ensino de empreendedorismo nas universidades
• Entidades de apoio (Sebrae, Endeavor, Instituto Empreendedor do Ano
da Ernst & Young.).
• Alternativas de financiamento: Fapesp, Finep, Angels.
• Crescimento de franquias

1.5 Análise Histórica do Surgimento do Empreendedorismo

A palavra Empreendedor tem origem francesa e quer dizer aquele que assume
riscos e começa algo novo. Uma análise histórica do desenvolvimento do
empreendedorismo é proposta por Hisrish,1986 citado por Dornelas, 2008.
O primeiro exemplo de definição de empreendedorismo pode ser creditado a
Marco Polo, que tentou estabelecer uma rota comercial com o oriente. Neste caso o
empreendedor corria os riscos físicos e emocionais, enquanto o capitalista assumia
os riscos de forma passiva.
O termo empreendedor foi utilizado para definir aquele que gerenciava grandes
projetos de produção. Não assumia riscos e gerenciava projetos com recursos
disponibilizados geralmente pelo governo.

9
 Os primeiros indícios da relação entre assumir riscos e
empreendedorismo.

Relação entre empreendedor e governo, onde o primeiro assumia a

responsabilidade por prestar algum serviço ou fornecer produtos ao governo, por meio
de um contrato estabelecido entre as partes. Nesses contratos geralmente os preços
eram pré-fixados, sendo que qualquer lucro ou prejuízo que viesse a ocorrer era de
inteira responsabilidade do empreendedor. Neste período, Richard Cantillon, foi um
dos primeiros a diferenciar o empreendedor (que assume os riscos) do capitalista (que
fornece o capital necessário).
No século XVIII o capitalista e o empreendedor foram finalmente diferenciados,
devido provavelmente ao início da industrialização que ocorria no mundo. (Exemplo:
Thomas Edison).
Nos séculos XIX e XX os empreendedores foram frequentemente confundidos
com os gerentes ou administradores, sendo analisados como aqueles que organizam,
planejam, dirigem e controlam as ações desenvolvidas na organização, a serviço do
capitalista.

1.6 Perfil Dos Empreendedores

Um dos campos centrais da pesquisa sobre empreendedorismo concentra-se

no estudo do ser humano e dos comportamentos que podem conduzir ao sucesso,
pois empreendimento dependem de indivíduos. O know-how tecnológico e o domínio
de ferramentas gerenciais compõem o instrumental necessário ao empreendedor de
sucesso.
Empreender é um ato tão antigo quanto a civilização, tem como marcos iniciais
a descobertas do fogo, a invenção da roda e culmina nas estações espaciais.
No entanto Ângelo, 2003 e citado por Agnol, 2014 em seus estudos, cita a
definição de Anita Riddick para o empreendedor:

“Há uma linha tênue entre a mente de um empreendedor e a de um louco. O

sonho empreendedor é quase uma loucura, e quase sempre isolado. (...) A
diferença entre um louco e um empreendedor bem-sucedido é que este pode
convencer os outros a compartilhar de sua visão. Esta é a força fundamental
para empreender.”

10
 Intrépidos “irresponsáveis”, como Cristóvão Colombo protagoniza um dos
maiores feitos da humanidade, ao compor parceria empresarial com a Espanha. O
navegador assumiu a missão de estabelecer relações comerciais com a Índia, e por
obra do destino ou seguindo secreto plano de conquista, desembarcou nas Bahamas
e tomou posse do lugar em nome dos reis da Espanha. Estava iniciado o grande e
formidável negócio: a exploração do Novo Mundo, prospectando oportunidades na
terra descoberta de acordo com Ângelo, 2003.
No mundo dos negócios é muito importante que se identifique as reais
características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado
iniciar negócios próprios, sem, no entanto, apresentar comportamento adequado.

1.7 Características comuns dos Empreendedores

Baseado nas pesquisas de Timmons, 1994 citado por Agnol, 2014 e Hornaday
1982 apud DOLABELA, 2008, apud AGNOL, 2014, as principais características dos
empreendedores são:
• É um sonhador realista;
• Cultiva a imaginação e sabe definir visões do que quer;
• É orientado para resultados, para o futuro;
• Tem a percepção e a capacidade para descobrir nichos;
• Tem perseverança e tenacidade para vencer obstáculos;
• Tem iniciativa, autonomia, autoconfiança, otimismo, necessidade de
realização;
• Considera o fracasso um resultado normal, aprende com os próprios
erros;
• Traduz seus pensamentos em ações;
• Sabe fixar metas e alcançá-las;
• Tem forte intuição;
• Tem sempre alto comprometimento.
• Crê no que faz;
• Dedica-se intensamente ao trabalho e concentra seus esforços para
alcançar resultados;

11
 • Sabe buscar, utilizar e controlar recursos;
• Aceita o dinheiro como uma medida de seu desempenho;
• Estabelece e cultiva redes de relações internas e externas.

Sendo assim, um empreendedor é motivado pelo auto realização, desejo de

assumir responsabilidades e independência, buscando não somente a satisfação
econômica.
Empreender, segundo Bom Ângelo, 2003 apud AGNOL, 2014, também a partir
de instituições já consolidadas impõe-se hoje como necessidade estratégica e
demonstração de sensatez. As exigências do mercado resultam na necessidade de
uma conduta proativa, caracterizada pela busca permanente do aproveitamento das
oportunidades.
Para tornar-se um empreendedor de sucesso, o indivíduo precisa reunir
imaginação, determinação, habilidade de organização, de liderança e de
conhecimento técnico das etapas e processos do seu negócio ou ramo de atividade,
enfim reúne uma complexa rede de aspectos, alguns de ordem prática e outros
totalmente subjetivos.

1.8 Tipos de empreendedores

Tipo 1 – Empreendedor Nato: Geralmente são os mais conhecidos e

aclamados. Suas histórias são brilhantes e, muitas vezes, começam do nada e criam
grandes impérios. Começam a trabalhar muito jovens e adquirem habilidade de
negociação e de vendas. Em países ocidentais, esses empreendedores natos são,
em sua maioria, imigrantes ou seus pais e avós o foram. São visionários, otimistas,
estão à frente do seu tempo e comprometem-se 100% para realizar seus sonhos.
Suas referências e exemplos a seguir são os valores familiares e religiosos, e eles
mesmos acabam por se tornar uma grande referência. Se você perguntar a um
empreendedor nato quem ele admira será comum lembrar-se da figura
paterna/materna ou algum familiar mais próximo. Ex. Assis Gurgacz, Pedro Mufatto,
Bill Gates.
Tipo 2 – O Empreendedor que aprende (inesperado): Este tipo de
empreendedor tem sido muito comum. É normalmente uma pessoa que, quando

12
menos esperava, se deparou com uma oportunidade de negócio e tomou a decisão
de mudar o que fazia na vida para se dedicar ao negócio próprio. É uma pessoa que
nunca pensou em ser empreendedor, que antes de se tornar uma via a alternativa de
carreira em grandes empresas como a única possível. O momento de disparo ou de
tomada de decisão ocorre quando alguém o convida para fazer parte de uma
sociedade ou ainda quando ele próprio percebe que pode criar um negócio próprio.
Geralmente demora um pouco para tomar a decisão de mudar de carreira, a não ser
que esteja em situação de perder o emprego ou já tenha sido demitido. Antes de se
tornar empreendedor, acreditava que não gostava de assumir riscos. Tem de aprender
a lidar com as novas situações e se envolver em todas as atividades de um negócio
próprio.
Tipo 3 – O empreendedor Serial (Cria Novos Negócios): O Empreendedor
serial é aquele apaixonado não apenas pelas empresas que cria, mas principalmente
pelo ato de empreender. É uma pessoa que não se contenta em criar um negócio e
ficar à frente dele até que se torne uma grande corporação. Como geralmente é uma
pessoa dinâmica, prefere os desafios e a adrenalina envolvidos na criação de algo
novo a assumir uma postura de executivo que lidera grandes equipes. Normalmente
está atento a tudo o que ocorre ao seu redor e adora conversar com as pessoas,
participar de eventos, associações, fazer networking.
Geralmente tem uma habilidade incrível de montar equipes, motivar o time,
captar recursos para o início do negócio e colocar a empresa em funcionamento. Sua
habilidade maior é acreditar nas oportunidades e não descansar enquanto não as vir
implementadas. Ao concluir um desafio, precisa de outros para se manter motivado.
Às vezes se envolve em vários negócios ao mesmo tempo e não é incomum ter várias
histórias de fracasso. Mas estas servem de estímulo para a superação do próximo
desafio.
Tipo 04 – O empreendedor Corporativo: O Empreendedor Corporativo tem
ficado em evidencia nos últimos anos, devido à necessidade das grandes
organizações de se renovar, inovar e criar novos negócios. São geralmente executivos
muito competentes, com capacidade gerencial e conhecimento de ferramentas
administrativas. Trabalham de olho nos resultados para crescer no mundo corporativo.
Assumem riscos e tem o desafio de lidar com a falta de autonomia, já que nunca terão
o caminho 100% livre para agir. São hábeis comunicadores e vendedores de suas

13
ideias. Desenvolvem seu networking dentro e fora da organização. Convencem as
pessoas a fazerem parte de seu time, mas sabem reconhecer o empenho da equipe.
Sabem se autopromover e são ambiciosos. Não se contentam em ganhar o que
ganham e adoram planos com metas ousadas e recompensas variáveis. Se saírem
da corporação para criar o próprio negócio podem ter problemas no início, já que estão
acostumados com as regalias e o acesso a recursos do mundo corporativo.
Tipo 05 – Empreendedor Social: O empreendedor social tem como missão
de vida construir um mundo melhor para as pessoas. Envolve-se em causas
humanitárias com comprometimento singular. Tem um desejo imenso de mudar o
mundo criando oportunidades para aqueles que não têm acesso a elas. Suas
características são similares às dos demais empreendedores, mas a diferença é que
se realizam vendo seus projetos trazerem resultados para os outros e não para si
mesmo. De todo os tipos de empreendedores é o único que não busca desenvolver
um patrimônio financeiro, ou seja, não tem como um de seus objetivos ganhar
dinheiro. Prefere compartilhar seus recursos e contribuir para o desenvolvimento das
pessoas.
Tipo 06 – O Empreendedor por Necessidade: O empreendedor por
necessidade cria o próprio negócio porque não tem outra alternativa. Geralmente não
tem acesso ao mercado de trabalho. Não resta outra opção a não ser trabalhar por
conta própria. Geralmente se envolve em negócios informais, desenvolvendo tarefas
simples, prestando serviços e conseguindo como resultado pouco retorno financeiro.
É um grande problema social para os países em desenvolvimento, pois apesar de ter
iniciativa, trabalhar arduamente e buscar de todas as formas a sua sobrevivência e a
dos seus familiares, não contribui para o desenvolvimento econômico.
Na verdade, os empreendedores por necessidade são vítimas do modelo
capitalista atual pois não tem acesso a recursos, à educação e às mínimas condições
para empreender de maneira estruturada. Suas iniciativas empreendedoras são
simples, pouco inovadoras, geralmente não contribuem com impostos e outras taxas,
e acabam por inflar as estatísticas empreendedoras de países em desenvolvimento,
como o Brasil. Sua existência em grande quantidade é um problema social que, no
caso brasileiro, ainda está longe de ser resolvido.
Tipo 07 – O empreendedor Herdeiro (Sucessão Familiar): O empreendedor
herdeiro recebe logo cedo à missão de levar à frente o legado de sua família.

14
Empresas familiares fazem parte da estrutura empresarial de todos os países, e
muitos impérios foram construídos nos últimos anos por famílias empreendedoras,
que mostraram habilidade de passar o bastão a cada nova geração.
Porém recentemente, tem ocorrido a chamada profissionalização da gestão de
empresas familiares, através da contratação de executivos de mercado para a
administração da empresa e da criação de uma estrutura de governança corporativa,
com os herdeiros opinando no conselho de administração e não necessariamente
assumindo cargos executivos na empresa.
O desafio do empreendedor herdeiro é multiplicar o patrimônio recebido. Isso
tem sido cada vez mais difícil. O empreendedor herdeiro aprende a arte de
empreender com exemplos da família, e geralmente segue seus passos. Muitos
começam cedo a entender como o negócio funciona e a assumir responsabilidade na
organização, e assumem cargos de direção ainda jovens. Alguns têm senso de
independência e desejo de inovar, de mudar as regras do jogo. Outros são
conservadores e preferem não mudar no que tem dado certo. Esses extremos, na
verdade, mostram que existem variações no perfil do empreendedor herdeiro. Porém
recentemente, os próprios herdeiros e suas famílias, preocupados com o futuro de
seus negócios, têm optado por buscar mais apoio externo, através de cursos de
especialização, MBA, programas especiais voltados para empresas familiares.
Tipo 08 – O Empreendedor Normal (Planejado): Toda teoria sobre
empreendedorismo de sucesso sempre apresenta o planejamento como uma das
mais importantes atividades desenvolvidas pelos empreendedores. E isso tem sido
comprovado nos últimos anos, já que o planejamento aumenta a probabilidade de um
negócio ser bem-sucedido e, em consequência, levar mais empreendedores a usarem
essa técnica para garantir melhores resultados. O empreendedor que “faz a lição de
casa”, que busca minimizar riscos, que se preocupa com os próximos passos do
negócio, que tem uma visão de futuro clara e que trabalha em função de metas é o
empreendedor aqui definido como o “normal” ou planejado. Então o empreendedor
normal seria o mais completo do ponto de vista da definição de empreendedor e o que
a teria como referência a ser seguida, mas que na prática ainda não representa uma
quantidade considerável de empreendedores. No entanto, ao se analisar apenas
empreendedores bem-sucedidos, o planejamento aparece como uma atividade bem

15
comum nesse universo específico, apesar de muitos dos bem-sucedidos também não
se encaixarem nessa categoria

1.9 Outras características comportamentais dos Empreendedores

O processo empreendedor inicia-se quando fatores externos, ambientais e

sociais aliados às aptidões pessoais do empreendedor surgem, possibilitando o início
de um novo negócio. A Figura 2 apresenta os fatores que influenciam no processo
empreendedor.

Figura 2 - Fatores que influenciam o processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL,
2014, p. 12)

Quando se fala em inovação, a semente do processo empreendedor, remete-

se naturalmente ao termo de inovação tecnológica como o principal diferencial do
desenvolvimento econômico mundial. O Desenvolvimento econômico é dependente
de quatro fatores críticos, que devem ser analisados para então entender o processo
empreendedor, são eles:
• Talento – Pessoas;
• Tecnologia – Ideias;
• Capital – Recursos;

16
 • Know-how – Conhecimento.

1.10 Processo De Empreendedorismo

As fases do Processo Empreendedor são:

(I) identificação e avaliação de oportunidades;
(II) Desenvolvimento do Plano de Negócios;
(III) Determinação e captação dos recursos necessários; e
(IV) Gerenciamento da empresa criada.

Figura 3 - Fases do processo empreendedor (DORNELAS, 2005 apud AGNOL, 2014, p. 13)

Embora sejam apresentadas de forma sequencial, nenhuma delas precisa ser

totalmente concluída para que se inicie a seguinte. Por exemplo, ao se identificar e
avaliar uma oportunidade, o empreendedor deve ter em mente o tipo de negócio que
deseja criar.
Muitas vezes ocorre ainda um outro ciclo de fases antes de se concluir o
processo completo. É o caso em que o empreendedor elabora o seu primeiro plano
de negócios e, em seguida, apresenta-o para um capitalista de risco, que faz diversas

17
críticas e sugere ao empreendedor mudar a concepção da empresa antes de vir
procurá-lo de novo.
Nesse caso, o processo chegou até a fase 3 e voltou novamente para a fase 1,
recomeçando um novo ciclo sem ter concluído o anterior. O empreendedor não deve
se desanimar diante dessa situação, que é muito frequente.

2 O MODELO DE EMPREENDEDORISMO

Fonte: recbrasil.com.br

2.1 Vantagens e desvantagens do empreendedorismo

Os livros e artigos sobre empreendedorismo são pródigos em apontar as

vantagens dessa proposta de gestão. Entre as mais destacadas está a possibilidade
de o empreendedorismo gerar enorme ganho financeiro pessoal, o que pode ser
verdade, se o empreendedor for, de fato, uma pessoa preparada e ciente de suas
reais capacidades e limitações. O que se vê no mercado, entretanto, são
empreendedores que têm uma grande capacidade de erguer empresas, mas é restrito
em gerenciá-los. O resultado são empresas que abrem e crescem muito rápido, mas
que morrem também muito rapidamente, porque não são bem administradas.
Outra vantagem apontada nos livros sobre empreendedorismo é sua
capacidade de gerar trabalho autônomo, proporcionando maior satisfação no trabalho

18
e flexibilidade para a força de trabalho. São notórios os casos de micro e pequenas
empresas que apresentam grande rotatividade de pessoal por insatisfação. As
pessoas que nelas trabalham o fazem por simples falta de uma oportunidade melhor.
Há quem defenda também que o empreendedorismo gera empregabilidade
para outros, em geral em trabalhos melhores. Não há dúvida de que os
empreendedores podem produzir empregabilidade, mas, a partir de então, parece
uma falácia afirmar que os empreendedores criam melhores empregos. Na maioria
das vezes, vemos a ocorrência de subemprego e alta rotatividade. Os
empreendedores brasileiros, respaldados talvez por informação de qualidade
duvidosa, geralmente não percebem a importância de trabalhadores qualificados.
Recrutam mal, selecionam mal e, salvo raras exceções, oferecem treinamento, ainda
assim de baixa qualidade, aos seus empregados. Parece natural, portanto, que a
rotatividade de mão de obra seja tão grande nas pequenas e microempresas
brasileira.
O desenvolvimento de indústrias, especialmente em áreas rurais ou regiões em
desvantagem causada por mudanças econômicas, também é apontado como uma
vantagem do empreendedorismo. Mas essa vantagem só se sustenta em situações
de certa estabilidade. Se houver uma mudança radical econômica e as empresas não
se adequarem rapidamente, o que não costuma acontecer nas empresas
empreendedoras, em função do planejamento deficiente, estas não se mantêm e
tendem ao fracasso.
Uma vantagem importante do empreendedorismo é o encorajamento do
processamento de materiais locais em bens acabados para consumo doméstico, bem
como para exportação. Exemplo disso são as empresas que trabalham com
artesanato de alta qualidade, que encontram mercado certo e constante para seus
produtos, principalmente no âmbito doméstico. Há que considerar, entretanto, que o
processo de exportação no Brasil é altamente complexo e burocrático, além de exigir,
das empresas que desenvolvem produtos para exportação, investimentos muitas
vezes incompatíveis com a sua capacidade de pagamento. O resultado é que essas
empresas assumem dívidas astronômicas e se tornam reféns de bancos por toda uma
vida, colocando em risco o patrimônio que levaram muito tempo para construir.
Outras vantagens, citadas praticamente em todos os livros e artigos sobre
empreendedorismo são:

19
 • Geração de renda e aumento do crescimento econômico;
• Competição saudável, que estimula a criação de produtos de maior
qualidade;
• Mais bens e serviços disponíveis;
• Desenvolvimento de novos mercados;
• Promoção do uso de tecnologia moderna em pequena escala;
• Fabricação para estimular o aumento de produtividade;
• Encorajamento de mais pesquisas e estudos e desenvolvimento de
máquinas e equipamentos modernos para consumo doméstico;
• Desenvolvimento de qualidades e atitudes empreendedoras entre
potenciais empreendedores, que podem contribuir para mudanças
significativas em áreas distantes;
• Liberdade em relação à dependência de empregos oferecidos por
outros;
• Redução da economia informal;
• Emigração de talentos pode ser impedida por um melhor clima de
empreendedorismo doméstico.

O empreendedorismo realmente pode gerar todas essas vantagens, mas o que

as entidades tentam mostrar é que tais vantagens são verdades absolutas e não são.
Há casos de sucessos, e esses são mostrados constantemente em programas de
televisão, revistas e em cases apresentados em congressos e seminários sobre
empreendedorismo, mas há inúmeros casos de fracasso, que povoam a realidade das
micro e pequenas empresas brasileiras.

3 O INTRA- EMPREENDEDORISMO

O intraempreendedorismo é um sistema considerado revolucionário para

acelerar as inovações dentro de grandes empresas, através do uso melhor dos seus
talentos empreendedores. Trata-se, segundo Pinchot, 1985 citado por Dantas, 2008,
de um método que tem como objetivo fomentar a criação de empreendedores dentro
da empresa.

20
 O desafio da empresa é conseguir desenvolver seus colaboradores, dando-
lhes a oportunidade de fazer com que suas ideias se realizem. O
intraempreendedorismo surgiu como uma decorrência natural do empreendedorismo
e se impôs como uma maneira saudável para se reagir aos desafios empresariais do
novo milênio.
Uma característica marcante no cenário dos negócios deste início de século
tem sido a competitividade, que se mostra bem mais acentuada em relação ao século
anterior. Novos concorrentes, que surgem a todo o momento no país e no exterior,
estão rapidamente demonstrando que nossas grandes empresas devem se preparar
para a renovação, ou estarão perdendo competitividade. O intraempreendedorismo
ganha força nesse cenário, uma vez que, essencialmente, a empresa valoriza o
espírito empreendedor, estimulando as pessoas a concretizarem suas ideias, através
do patrocínio e liberdade de ação para agir. Trata-se de um método eficiente, porque
libera o gênio criativo dos empregados, que são justamente as pessoas que melhor
conhecem a organização.
O método do intraempreendedorismo também tem se mostrado interessante
para empresas mergulhadas na burocracia e em estado de estagnação competitiva.
Neste caso, o intraempreendedor busca resgatar o foco no cliente e no produto, o que
permite a redefinição clara da missão da empresa, o resgate da comunicação e a
proximidade das pessoas aos focos, o desmantelamento das estruturas funcionais e
a reorganização da empresa através dos fluxos reais de trabalho, ou seja, os
processos.
O intraempreendedor é o indivíduo que, ao invés de tomar a iniciativa de abrir
o seu próprio negócio, toma a iniciativa de criar, inovar e buscar novas oportunidades
e negócios para organização na qual trabalha. É o empreendedor dentro da própria
empresa, que tem a habilidade de manter naturalmente a inovação sistemática no
negócio, diferenciando-o e mantendo-o competitivo
A principal razão de as empresas buscarem desenvolver comportamentos
empreendedores parece residir na dificuldade de se implementarem projetos pessoais
e profissionais.
Essa dificuldade é decorrente de grande número de variáveis, entre as quais
podemos destacar:
• Definição clara do que se quer fazer;

21
 • Planejamento das ações;
• Dependência do apoio de outros;
• Condições ambientais favoráveis etc.

Por outro lado, percebe-se no dia-a-dia que muitos conseguem efetivar seus
objetivos mesmo com diversas adversidades e outros, entretanto, não obtêm o mesmo
êxito, ainda que em condições favoráveis.
A conclusão é que além do preparo técnico específico para a efetivação de um
projeto e de ambiente que garanta condições mínimas, existem também aspectos
pessoais que aumentam a probabilidade de levar a cabo qualquer desafio e que se
referem à prática de um novo conjunto de competências, que foi amplamente
pesquisado e estudado.
O que se espera, então, são pessoas ativas, que vivam profundamente suas
metas, que assumam a responsabilidade pessoal de implementar novas ideias e
transformá-las em sucesso comercial. Os intraempreendedores podem fazer toda a
diferença entre o sucesso e o fracasso da empresa.
O custo de se perder talentos empreendedores, conforme alerta Pinchot, 1985
e Dantas cita em 2008, costuma ser maior do que o da simples perda de um técnico
qualificado, ou de um elemento eficaz de uma área administrativa específica.
Para estimular ou resgatar o espírito empreendedor na empresa, é necessário
promover o envolvimento do pessoal. Pelo menos três caminhos são apontados para
alcançar esse envolvimento:
A participação na gestão: ou seja, os empregados com espírito
empreendedor têm maiores chances reais de subir na organização, podendo atingir
rapidamente os diversos níveis de gestão.
A participação no capital da empresa: à medida que a empresa progride, a
partir das ideias e ações propostas pelos intraempreendedores, estes são convidados
a participarem do capital da empresa, tornando-se sócios do empreendimento.
A participação nos lucros ou resultados da empresa: a empresa destina
parte de seus lucros como prêmio aos intraempreendedores que apresentaram ideias
mais criativas, inovadoras e que, uma vez implementadas, geraram evidentes sinais
de progresso para a organização.

22
3.1 Vantagens e desvantagens do intraempreendedorismo

Da mesma forma que se deve ter certo cuidado na exacerbação de vantagens

do empreendedorismo, devem-se analisar bem as vantagens do
intraempreendedorismo, a fim de não se ter uma visão excessivamente otimista e,
portanto, distorcida da realidade desse método que, como vimos, pode ser útil para
as empresas, mas não é solução para todo e qualquer problema.
Para melhor analisarmos as vantagens do intraempreendedorismo, é
conveniente que as olhemos sob duas óticas: a ótica da empresa e a ótica do
funcionário.
Sob a ótica da empresa, uma das vantagens que nos parece relevante é a de
se ter colaboradores com visão de sócios, dedicados como se fossem donos de um
negócio próprio. Equivale a, como se dizia antigamente, ter empregados que “vestem
a camisa da empresa”. A ressalva a essa vantagem é que hoje em dia o ato de vestir
a camisa de uma empresa não é o mesmo do passado. Vivemos num momento
semelhante ao dos jogadores de futebol: quando fazem parte de um clube, dedicam-
se a ele. Aparecem nas entrevistas “beijando” a camisa do clube que representam,
como se nunca mais o fossem deixar. Ao primeiro assédio financeiro de um clube
concorrente, o amor pelo clube anterior some e os jogadores, antes tão fiéis,
transferem o seu fervor ao clube adversário, e dão entrevistas beijando a camisa do
novo clube, como se fizessem parte do time desde pequenos. Parece não existir mais
uma “fidelidade plena”, mas sim uma “fidelidade relativa”. Nesse caso, a habilidade e
a possibilidade da empresa em negociar com os bons empregados (que, em princípio
são os intraempreendedores) devem ser muito maiores do que se exigia no passado.
Ainda sob a ótica da empresa, há uma vantagem de se praticar o internamente
o empreendedorismo de maneira proativa. O intraempreendedor enxerga a
implementação das suas ideias como um desafio pessoal e, por acreditar nelas e que
elas contribuirão para o desenvolvimento da empresa em que trabalha, empenha-se
em viabilizá-las. A empresa, ao premiar os intraempreendedores, imprime uma nova
velocidade da ação empreendedora, que permite a realização de mais trabalho e mão
na massa, que refletem em maior produtividade.

23
 Outra vantagem para a empresa é a possibilidade de se ter um menor índice
de funcionários deixando-a, se ela realmente se interessar em preservar aqueles
considerados acima da média.
Sob a ótica dos funcionários, as vantagens principais são a participação nos
lucros, à participação nas decisões, à participação em brainstorms constantes para a
criação de novos produtos e serviços e para a reestruturação de processos internos,
os incentivos à inovação e a liberdade para criar e inovar. Note-se a importância
psicológica dessas vantagens para os funcionários. Eles deixam de ter um papel
passivo, de simples “acatadores” de ordens, e passam a ser coparticipes nas decisões
da empresa.
Muitas dessas vantagens exigem uma análise crítica, pois também trazem em
seu bojo, algumas desvantagens, causadas muitas vezes pelas distorções
administrativas que tradicionalmente permeiam a maioria das organizações. Como
primeira desvantagem, o intraempreendedorismo pode gerar competição excessiva,
o que é um problema em termos de troca de informações entre os funcionários.
Sabemos que a competição saudável deve ser estimulada. Entretanto, o excesso de
competição estimula a geração de boatos e fofocas e a sonegação de informações
pela obtenção de poder. Os impactos negativos sobre o trabalho em equipe são
praticamente inevitáveis, se isso acontecer.
Outra desvantagem do intraempreendedorismo é que ele exige dos
empregados conhecimento acima da média para que as propostas sejam aprovadas.
Ainda que isso possa parecer positivo, já que, aparentemente, deva gerar trabalhos
de qualidade superior, pode gerar certo desconforto entre a mão-de-obra menos
privilegiada, que nem sempre tem conhecimento suficiente para apresentar boas
propostas. A autoestima dessa mão-de-obra pode ser seriamente afetada, o que tolhe
o seu empenho em tentar se capacitar para melhorar.
Contudo, a desvantagem mais preocupante do intraempreendedorismo é que
ele pode gerar “apadrinhamentos”, que, por sua vez, podem gerar falsas
competências e estimular a premiação injusta. Há ainda que considerar uma última
desvantagem do intraempreendedorismo: ela pode estimular a premiação apenas por
dinheiro, o que nem sempre é o desejável. Ao fazer isso, a empresa corre o risco de
ter um exército de “mercenários”, que só trabalham por dinheiro. Sabemos, com base

24
nos estudos de Maslow, 1943 citado por Dantas, 2008 que nem sempre a premiação
em dinheiro é a mais indicada.

4 O CICLO DO DESENVOLVIMENTO EMPREENDEDOR

Fonte: cdn2.istoedinheiro.com.br

Em nosso país, por exemplo, as faculdades e universidades que estimulam o

empreendedorismo, ainda que tenham muitas vezes uma boa estrutura de
incubadoras para novas empresas, tendem a não estimular o conhecimento teórico
aprofundado. Na verdade, elas incentivam a prática em detrimento da teoria. Os
cursos passam a ideia do empreendedorismo de forma superficial, como se para ser
empreendedor não se necessitasse conhecer profundamente as teorias de gestão.
Um dos efeitos desse problema pode ser, por exemplo, o estímulo à criação de
subempregos, que marca tão profundamente o empreendedorismo brasileiro. Muitos
dos principais cases de sucesso de empresas tidas como empreendedoras, no Brasil,
referem-se a empresas que trabalham com terceirização. Trata-se, de um
empreendedorismo predatório que gera exploração de mão-de-obra e que, a manter-
se do jeito que é, não deveria ser estimulado. Nessas empresas, quem ganha muito
dinheiro é o dono.Os empregados vivem em condições muitas vezes desumanas, com

25
uma remuneração praticamente simbólica e sem qualquer expectativa de crescimento
profissional.
Como se não bastassem situações tão desanimadoras, as entidades que
promovem o empreendedorismo, em vez de contribuírem para uma orientação correta
aos empreendedores, costumam desconhecer conceitos básicos de marketing e
divulgam absurdos sob o nome de marketing, que promovem a confusão clássica
entre marketing e propaganda e entre marketing e venda, o que é fortemente
evidenciado em muitos modelos de planos de negócio ensinados em cursos de
capacitação e acadêmicos.
Os empreendedores brasileiros não têm no planejamento estratégico seu ponto
forte. Definem missões e visões, mas parecem não entender o sentido real de se ter
uma missão e uma visão. A missão, que deve retratar a razão de ser da empresa, vira
apenas uma frase bonita, que o dono usa em seus discursos e expõe em belíssimos
quadros de parede e murais. A visão, o grande objetivo da empresa no horizonte de
planejamento, ganha ênfase no início da ativação da empresa, mas é esquecida ao
longo de sua vida útil. Os empreendedores divulgam princípios que são quase um
poema, mas que são esquecidos na prática de atividade empresarial. Não sabem
traçar nem ler cenários. Não sabem definir objetivos, estratégias e ações e, quando o
fazem, não os colocam em prática. O planejamento, então, passa a ser visto como
uma atividade inócua e, portanto, desnecessária, já que gera custos e não é
transformado em ação.
As decisões tomadas por muitos empreendedores são baseadas em planos de
negócio superficiais, mal escritos e sem um respaldo técnico convincente.
Principalmente as partes dos planos de negócio relacionadas ao plano de marketing
e ao plano financeiro costumam ser deficientes. O plano de marketing, pelos motivos
já apontados, decorrentes do desconhecimento quanto ao que seja realmente
marketing. O plano financeiro, por ser dependente de algumas informações de
mercado, muitas vezes inexistentes no plano de marketing, como, por exemplo, o
tamanho e segmentos do mercado.
Há um problema sério, que também prejudica o empreendedorismo de nosso
país: muitas empresas não podem ser enquadradas como microempresas, o que as
isenta das vantagens fiscais desse segmento. Empresas de consultoria, por exemplo,
microempresas por natureza, são enquadradas como pequenas empresas,

26
“brindadas” com toda a injusta carga tributária do Brasil. Ainda que haja lobbies e
esforços no sentido de tentar mudar essa situação, não se conseguiu “dobrar” os
nossos políticos, muitos deles grandes e megaempresários brasileiros, para que
modifiquem a legislação, de modo a estender o status de microempresas também às
empresas de consultoria.

5 A AÇÃO NA BASE DO EMPREENDEDORISMO

Fonte: networking.maquijig.com

5.1 Reais características do empreendedor

No jogo dos negócios é muito importante que você identifique suas reais
características empreendedoras, pois um grande número de pessoas tem buscado
iniciar negócios próprios, sem ao menos apresentar comportamento adequado. É
importante estar consciente de quais são suas qualidades e suas deficiências. Uma
análise de suas experiências práticas, capacidade e personalidade ajudarão a
enfrentar qualquer situação.
É claro que, dificilmente, uma pessoa reunirá todas as características de um
empreendedor em perfeito equilíbrio. Elas não são uma herança genética.
Aprendemos a desenvolvê-las ao longo da vida, com experiências de trabalho,
determinação e estabelecimento de metas pessoais desafiadoras.

27
 Para cada característica do comportamento empreendedor estarão sendo
colocados os principais comportamentos assumidos. Analise cada um deles pensando
em como você se comporta no dia a dia.

Busca de oportunidades e iniciativa:

• Faz as coisas antes de solicitado ou antes de ser forçado pelas
circunstâncias;
• Age para expandir o negócio em novas áreas, produtos ou serviços;
• Aproveita oportunidades fora do comum para começar um negócio, obter
financiamentos, equipamentos, terrenos, local de trabalho ou assistência.

Persistência:
• Age diante de um obstáculo;
• Age repetidamente ou muda de estratégia a fim de enfrentar um desafio
ou superar um obstáculo;
• Assume responsabilidade pessoal pelo desempenho necessário para
atingir metas e objetivos.

Comprometimento:
• Faz sacrifícios pessoais ou despende esforços extraordinários para
completar uma tarefa;
• Colabora com os empregados ou se coloca no lugar deles, se
necessário, para terminar um trabalho;
• Esmera-se em manter os clientes satisfeitos e coloca em primeiro lugar
a boa vontade a longo prazo, acima do lucro a curto prazo.
• Encontra maneiras de fazer as coisas melhor, mais rápido ou mais
barato;
• Age de maneira a fazer coisas que satisfazem ou excedem padrões de
excelência;
• Desenvolve ou utiliza procedimentos para assegurar que o trabalho seja
terminado a tempo ou que o trabalho atenda a padrões de qualidade
previamente combinados.

28
Correr riscos calculados:
• Avaliam alternativas e calcula riscos deliberadamente;
• Age para reduzir os riscos ou controlar os resultados;
• Coloca-se em situações que implicam desafios ou riscos moderados.

Estabelecimento de metas:
• Estabelece metas e objetivos que são desafiantes e que têm significado
pessoal;
• Define metas de longo prazo, claras e específicas;
• Estabelece objetivos de curto prazo, mensuráveis.

Busca de informações:
• Dedica-se pessoalmente a obter informações de clientes, fornecedores
e concorrentes;
• Investiga pessoalmente como fabricar um produto ou fornecer um
serviço;
• Consultam especialistas para obter assessoria técnica ou comercial.

Planejamento e monitoramento sistemáticos:

• Planeja dividindo tarefas de grande porte em subtarefas com prazos
definidos;
• Revisa seus planos constantemente, levando em conta os resultados
obtidos e as mudanças circunstanciais;
• Mantém registros financeiros e utiliza-os para tomar decisões.
Persuasão e rede de contatos:
• Utiliza estratégias deliberadas para influenciar ou persuadir os outros;
• Utiliza pessoas chave como agentes para atingir seus próprios objetivos;
• Age para desenvolver e manter relações comerciais.

Independência e autoconfiança:
• Busca autonomia em relação a normas e controles de outros;

29
 • Mantém seu ponto de vista, mesmo diante da oposição ou de resultados
inicialmente desanimadores;
• Expressa confiança na sua própria capacidade de complementar uma
tarefa difícil ou de enfrentar um desafio.

Assim, um empreendedor é motivado pela auto realização, desejo de assumir

responsabilidades e independência, buscando não somente a satisfação econômica.
Considera irresistíveis os novos empreendimentos e está sempre propondo novas
ideias, que são seguidas pela ação. O empreendedor está sempre se auto avaliando,
se autocriticando e controlando seu comportamento, em busca do
autodesenvolvimento. Para tornar-se um empreendedor de sucesso, o indivíduo
precisa reunir imaginação, determinação, habilidade de organizar, de liderar pessoas
e de conhecer tecnicamente as etapas e processos do seu negócio.
Dificilmente vamos encontrar um empreendedor com todas estas
características. Elas representam apenas um referencial que lhe possibilita uma auto
avaliação, a partir da qual você terá condições de definir seus pontos fortes e fracos
e optar por um programa de aperfeiçoamento pessoal, visando, principalmente,
desenvolver aspectos de sua personalidade, necessários ao seu bom desempenho.

6 PESQUISA DE MERCADO

,
Fonte: sskanalises.com.br

30
6.1 Histórico da pesquisa de mercado

Os executivos dominaram sempre os fatos antes de tomarem decisões. Um

século atrás, esse era um processo relativamente simples. O homem comum passou
a lidar diretamente com os clientes e podem observar os gostos e características dos
consumidores com seus próprios olhos. Desde então, os negócios continuaram a
crescer e o marketing se tornou mais complexo e direto. A pesquisa de marketing
evoluiu para um meio de comunicação entre executivos e seus clientes.
Além da necessidade de um meio de comunicação entre os consumidores e os
produtores, há outra razão importante para o crescimento do interesse da pesquisa
mercadológica. À medida que os fabricantes alargaram as áreas em que distribuíam
seus produtos e a especialização da mão-de-obra aumentava, os custos de
mercadização também aumentaram.
A pesquisa mercadológica, como atividade organizada, começou no início de
1900. A nomeação de Charles Collidge Pallin para gerir a Divisão da Pesquisa
Comercial do Departamento de Propaganda da Companhia Editora Curte, em 1911,
é geralmente indicada como o princípio da pesquisa mercadológica como é conhecida
agora. Cerca de quatro anos mais tarde, em junho de 1915, a United States Rubber
Company contratou o Dr. Paul H. Nystrom para chefiar seu programa de pesquisa
comercial.
Em 1917, Swift and Company contratou o Dr. L. D. H. Weld, da Universidade
de Yale, um economista-geral. Pouco depois ele organizou um departamento de
pesquisa comercial para a companhia. Em 1919 o Dr. C. S. Duncan publicou o que
seria provavelmente o primeiro livro sobre pesquisa comercial. Esses foram os
pioneiros nesse campo. Eles e suas companhias perceberam a crescente
complexidade do mercado e a necessidade de informação mercadológica para a
tomada de decisões acertadas.

6.2 O que é pesquisa de mercado

Pesquisa mercadológica é "a coleta, registro e análise de todos os fatos

referentes aos problemas relacionados à transferência e venda de mercadorias e
serviços do produtor ao consumidor".

31
 Conhecer o mercado é um passo fundamental para o sucesso do seu produto
ou serviço. A pesquisa pode fornecer as informações necessárias para otimizar seus
negócios ou expandi-los. A forma mais segura de investir é estar sempre de posse de
dados atualizados sobre o público-alvo e o mercado pretendido.
Tem por finalidade estudar o mercado consumidor, como se desenvolve, como
se poderá ampliá-lo e ativá-lo. Nesse tipo de pesquisa, busca-se soluções para os
problemas relativos aos planos de produção, de propaganda e de distribuição, com o
fito de incrementar as vendas e aumentar os lucros.
Existem vários tipos de pesquisa de mercado, podemos citar:

• Pesquisa de oportunidade de venda

Pesquisa para descobrir novas oportunidades que possam ser exploradas com
sucesso.
A pesquisa de oportunidade de venda pode ser dividida em dois segmentos:
a) Pesquisa de produto: pretende descobrir novos produtos ou
novas combinações de produtos, que irão aumentar o lucro da firma;
b) Pesquisa de mercado: uma das primeiras coisas que um
estudante de mercadologia aprende é que a solução de um problema
mercadológico geralmente começa com a definição do mercado. A
administração geralmente dá ao departamento de pesquisa a tarefa de fazer
um estudo do mercado para determinar pessoas (com as características de
idade, sexo, renda, região e tamanho da cidade) que usam o produto, e em que
quantidades o usam. A pesquisa de mercado tem por objetivo encontrar
mercados que possam ser explorados com lucro.

• Pesquisa do esforço de vendas

Pesquisa para descobrir meios mais eficientes de explorar oportunidades

conhecidas.
a) Pesquisa de organização de vendas

32
 A companhia obtém receita através do departamento de vendas. Portanto, a
eficiência da organização de vendas é uma preocupação vital. A pesquisa pode ser
aplicada de várias maneiras para tornar mais eficiente a organização de vendas.
Essa pesquisa está intimamente ligada aos estudos quantitativos de mercado
discutidos anteriormente. Por exemplo: uma companhia nacional de produtos
alimentícios, vendendo através dos supermercados, descobriu que estava gastando
um terço de seu pessoal em uma área que representava somente um sétimo do
mercado nacional para seu produto. Conseguindo uma boa parte do mercado
ocidental (a custos excessivos), estava parcialmente negligenciando outras áreas
importantes. Os territórios de vendas devem ser estabelecidos de acordo com o
potencial de vendas, que por sua vez é determinado por uma análise do mercado. Os
territórios que têm um potencial muito grande para um vendedor podem ser
subdivididos assim como os territórios de potencial pequeno podem ser agrupados.
b) Pesquisa de vias de distribuição
Quando a companhia usa outras organizações para ajudar a vender e a prestar
serviços para o seu produto, deve possuir informação atual e de confiança para tornar
possível um trabalho eficiente de seleção, venda e controle dessas organizações.
Pode-se obter algum progresso em relação a esses problemas com base nas
informações obtidas em estudos de produtos e de mercado, como foi descrito
anteriormente.
As informações sobre os hábitos de compra do clientes são importantes para
determinar os melhores tipos de estabelecimentos varejistas a serem usadas para
vender o produto, as melhores firmas entre os tipos gerais, e o número ótimo de
estabelecimentos (distribuição geral ou selecionada). As características dos métodos
de venda dos empregados por esses estabelecimentos e seu custo de venda
precisam ser estudadas para então determinar o que se pode esperar deles como
retorno de uma certa margem.

6.3 O processo de pesquisa de mercado

A seguir, são apresentadas as etapas necessárias para elaborar e desenvolver

pesquisas de mercado em detalhes. O processo de pesquisa de mercado consiste em
11 etapas básicas, que serão analisadas posteriormente, tais etapas podem não ser

33
desenvolvidas na ordem em que são apresentadas aqui, e é bastante comum que os
pesquisadores, ao descobrir um dado novo, retornem aos passos anteriores para,
uma vez feitos os ajustes, passarem às novas etapas:

• Estabelecendo-se a necessidade da realização de uma pesquisa de

mercado

Para a realização de pesquisas de mercado todas as organizações deveriam

dispor de um sistema de monitoração. Esse sistema teria como função levar
informações operacionais relevantes para a gerência. Essas informações permitiriam
que a gerência avaliasse os resultados obtidos e verificasse se eles estariam
alcançando os objetivos almejados. Um sistema de monitoração pode ser feito de
várias formas, desde os sofisticados Sistemas de Informação de Marketing até a
simples observação do ambiente que afeta sua empresa pelo próprio dono ou gerente.
Um bom sistema de monitoração alertará o gerente de marketing de que um problema
poderá ser atacado com pesquisa de mercado.

6.4 Quando não fazer uma pesquisa de mercado

No entanto, nem sempre que um problema é descoberto deve-se fazer

pesquisa de mercado. Existem situações que a tomada de decisões para se
solucionar um problema pode ocorrer sem a necessidade de se executar uma
pesquisa de mercado. Vejamos quais são elas.
A informação já está disponível: não há necessidade de se fazer pesquisa de
mercado se a gerência já dispuser das informações necessárias para solucionar o
problema.
Não há tempo suficiente para se fazer uma pesquisa de mercado: às vezes a
decisão tem que ser tomada de uma maneira tão imediata que não há tempo para a
elaboração de uma pesquisa.
Não há recursos disponíveis: se a empresa não dispuser de recursos
suficientes para bancar uma pesquisa de mercado, não há como a pesquisa possa
ser feita.

34
 Os custos superam os benefícios da pesquisa: quando o dinheiro gasto para
se executar uma pesquisa for superior aos benefícios que ela ofereceria, não há razão
para se pesquisar.

• Definir o problema

A definição do problema é o passo mais importante no processo de pesquisa

de mercado. É preciso que se defina exatamente qual o problema que está assolando
a empresa para que se tome as providências necessárias para solucioná-lo.
O processo de definição de problema envolve:
• Identificação dos sintomas;
• Enumeração das possíveis causas para o sintoma;
• Listagem das ações possíveis para solução do problema.
• Determinar o desenho da pesquisa

Existem três tipos de desenho de pesquisa:

• Pesquisa exploratória: é usada para se definir e melhor
compreender o problema de pesquisa;
• Pesquisa descritiva: procura descrever as variáveis do marketing,
buscando respostas para perguntas como "o que, quem, como e por que";
• Pesquisa causal: procura descobrir as causas e os efeitos de um
determinado problema.

As variáveis que são afetadas são chamadas “variáveis dependentes” e

aquelas que afetam o problema recebem o nome de variáveis independentes.

• Identificar os tipos e fontes de informação

Existem dois tipos de informações: os dados primários e os dados secundários:

• Dados primários: são aqueles coletados para alcançar os objetivos da
pesquisa;
• Os dados secundários: foram inicialmente colhidos para outros
propósitos, mas são usados para tentar solucionar o problema. Podem

35
 ser: externos: se coletados fora da empresa ou internos: se coletados
dentro dela.

• Determinar os métodos de coleta de dados

A forma pela qual os dados serão coletados variará de acordo com tipo do dado.
Dados primários, por exemplo, podem ser coletados através de entrevistas por
telefone, de questionários enviados pelo correio, entrevistas feitas de casa em casa
ou pela interceptação do entrevistado em ambientes como shopping centers.
Com o advento da informática, o acesso a dados secundários tornou-se muito
mais fácil, pois pesquisas podem ser feitas utilizando um CD contendo um banco de
dados ou consultando a Internet por exemplo.

• Desenhar as formas de coleta de dados

Nesta etapa, o pesquisador tem que elaborar o meio que irá usar para coletar
os dados. Pode ser através de entrevistas ou de observação. Tanto em um ou como
em outro método, é necessário que se elabore um questionário contendo as perguntas
a serem feitas ou as observações do pesquisador a respeito do comportamento do
pesquisado. Os questionários podem conter:
• Questões estruturadas: quando as respostas já são listadas de antemão;
• Questões abertas: cabendo ao pesquisado fornecer suas próprias
respostas.
As perguntas podem, ainda, ser feitas de forma:
• Disfarçada: sem que o respondente descubra qual é o propósito da
pesquisa;
• Não disfarçada: quando o entrevistado sabe o que a pesquisa pretende
descobrir.
Ressalte-se que o instrumento de coleta de dados deve ser muito bem
desenhado, de forma que as perguntas adequadas sejam feitas e colocadas na ordem
correta, caso contrário os dados obtidos não estarão condizentes com o objetivo da
pesquisa e uma nova pesquisa terá que ser feita.
a) Questionário

36
 O questionário, como o nome sugere, distingue-se pelo fato de serem os dados
coletados por meio de perguntas a pessoas que se supõe terem a informação
desejada. As questões a serem respondidas são chamadas de “questionário”.
Vantagens
• Versatilidade - Provavelmente a maior vantagem do método questionário
é sua versatilidade. Quase todos os problemas de pesquisa de mercado podem
ser abordados do ponto de vista do questionário. Todos os problemas de mercado
envolvem pessoas. Assim, pois, ideias relativas ao problema e sua solução podem
ser obtidas por perguntas feitas a essas pessoas a respeito deste;
• Velocidade e custo - O questionário é normalmente mais rápido e mais
barato do que a observação. Os entrevistadores, normalmente, têm mais controle
sobre suas atividades de coleta de dados do que os observadores.

Desvantagens
• Os entrevistados não estão dispostos a fornecer informações;
• Incapacidade do entrevistado para dar informações, etc.
b) Observação
Quando os dados são coletados por observação, o pesquisador não faz
perguntas. Pelo contrário, ele observa as coisas ou atos nos quais está interessado.
Na maioria da vezes os indivíduos fazem as observações; em outras ocasiões, a
observação e registro da informação desejada são feitas por meios mecânicos. Não
importa qual seja o projeto usado; os dados necessários serão coletados por um ou
pelos dois métodos.
Vantagens
• Os acontecimentos são registrados à medida que ocorrem;
• É desnecessário confiar na boa vontade e capacidade dos entrevistados
em responder com exatidão;
• A influência que o entrevistador ou a apresentação das questões pode
ter sobre os entrevistados é eliminada ou reduzida.
Desvantagens
O método de observação tem várias desvantagens:

37
 • Provavelmente, o que limita mais é a sua falta de versatilidade, o que
impede de ser mais usado em pesquisa mercadológica;
• Uma outra fraqueza do método de observação é, na realidade, uma
vantagem em relação ao método de questionário. O método de observação elimina
muito do elemento subjetivo encontrado nos questionários, mas não é inteiramente
objetivo. São ainda necessários observadores e, sendo humanos, estão sujeitos a
erro.

• Determinar o plano e o tamanho da amostra

Nesta etapa, o pesquisador irá determinar qual o tamanho da amostra. A título

introdutório, forneceremos alguns conceitos básicos.
• Plano amostral: identifica quem será pesquisado e como selecioná-los;
• População: é o grupo no qual o pesquisador está interessado;
• Amostra: como este grupo às vezes é muito grande, impossibilitando que
todos os seus membros sejam pesquisados, escolhe-se um subgrupo
para estudo, chamado de “amostra”;
• Erro amostral: pode acontecer também, que a amostra estudada não
apresente exatamente as mesmas características da população. A essa
diferença entre a dados amostrais e a verdade dá-se o nome de erro
amostral;
• Elemento amostral: é a unidade sobre qual se procura se procura obter
dado;
• Unidade amostral: é o conjunto de elementos amostrais existentes;
• Tamanho da amostra: de posse desses dados, pode-se determinar o
tamanho da amostra. O tamanho da amostra nada mais é que a
quantidade de elementos que serão estudados. Para determinar o
tamanho da amostra, existe uma série de métodos disponíveis, muitos
deles estatísticos.

• Coletar dados

É a fase na qual os dados são coletados por entrevistadores treinados. Esta

etapa merece muitos cuidados, porque muitos erros, chamados de “erros não

38
amostrais”, poderão ocorrer. Pesquisadores despreparados podem tentar, por
exemplo, continuar a entrevista com alguém que deliberadamente fornece
informações erradas, ou forjar dados, preenchendo os questionários sem entrevistar
ninguém.

• Analisar os dados

Nesta fase, os dados são codificados, tabulados, testes estatísticos são

aplicados, tudo para que os dados colhidos possam ser analisados de uma maneira
mais acurada.

• Preparar e apresentar o relatório final da pesquisa

Aqui, o pesquisador irá relatar o processo usado na pesquisa, descrevendo os

métodos empregados e os resultados encontrados. Para facilitar a compreensão,
gráficos são elaborados, tabelas são feitas, de forma que os destinatários da pesquisa
possam facilmente compreender o que foi feito e usar as informações obtidas para
solucionar seus problemas.

6.5 O que a administração não deve esperar da pesquisa de mercado

Apesar da versatilidade e valor da pesquisa mercadológica, há uma tendência

por parte de alguns de esperar muito dela. A pesquisa não é, e nunca será, a resposta
completa a um problema mercadológico. Um executivo de uma agência de
propaganda disse: "A verdadeira pesquisa... espera algo de novo. O que chamamos
pesquisa não é nada mais do que uma verificação sem cientifica posterior de fatos.
Procura no passado a segurança e não a aventura no futuro”.
A maior parte da pesquisa mercadológica consiste na coleta de dados sobre
programas ouvidos, propagandas lidas e produtos comprados. Os dados desse tipo
ajudam a predizer o futuro, mas não podem predizer com certeza. Ninguém descobriu
um modo seguro de determinar a quantidade de produto a ser vendida antes de pô-lo
no mercado. Os levantamentos são muito fracos a esse respeito. As pessoas não são
capazes de predizer o que farão no futuro.

39
 O sucesso da mercadização depende da personalidade imaginativa e
agressiva, que pode errar muito no processo de desenvolvimento, do que da coleta
cuidadosa de fatos e da investigação pendente de alternativas, que são o sinal
distintivo das operações de pesquisa.
A pesquisa mercadológica não pode tomar decisões em lugar do executivo.
Fornece informações, porém essas informações nunca serão completas. Assim, o
executivo ainda precisa operar em uma área de incerteza. A pesquisa somente diminui
o tamanho da área.

6.6 Uso da pesquisa de mercado

Em 1947 estimava-se em 50 milhões de dólares por ano o gasto em pesquisa

mercadológica. É difícil saber até que ponto esta estimativa é válida, porém,
provavelmente, foi um número abaixo do verdadeiro, pois muitas companhias estavam
na realidade fazendo trabalho de pesquisa, embora não definissem como tal. Um
levantamento em 1946 mostrou que um terço (38%) das companhias consultadas
usava alguma espécie de pesquisa mercadológica. Entretanto, somente 11%
afirmaram ter um departamento de pesquisa em funcionamento.
Existe uma diferença grande entre as companhias de bens para o consumidor,
onde 46% faziam alguma espécie de pesquisa mercadológica (15% tinham um
departamento especializado), e as de bens industriais (onde não havia um
departamento). As firmas de bens industriais entravam em contato mais direto com
seus clientes do que as outras. Portanto, não havia a mesma necessidade de pesquisa
mercadológica.
Outro fato influenciado o uso de pesquisa mercadológica era o tamanho da
companhia. Poucas companhias com menos de 2.500.000 dólares anuais de vendas
tinham um departamento de pesquisa.
A pesquisa mercadológica pode ser usada pelas firmas grandes e pequenas;
por fabricantes, atacadistas, varejistas e estabelecimentos que prestam serviços; pelo
estado ou cidades; por quem quer que tenha um problema que possa ser definido e
estudado, portanto, tudo indica que cada vez mais será usada.
Os estudos de pesquisa mercadológica custam desde algumas centenas de
dólares até $100,000 dólares ou mais. Estes são raros, porém estudos de $20,000

40
dólares são comuns. Percorre o boato de que algumas companhias gastam,
individualmente, mais de um milhão de dólares por ano em pesquisa. O presidente de
uma das maiores agências de propaganda separa 5% de todos os orçamentos de
propaganda para serem dedicados à pesquisa. Com despesas desse montante, os
executivos indagam do valor da pesquisa mercadológica.
Vários tipos de empresas usam pesquisa mercadológica. A maioria das firmas
que fazem pesquisa realiza alguma parte do trabalho. Entretanto, há organizações
que fazem a pesquisa para os outros e usam pouca ou quase nenhuma para si
próprias. As organizações são classificadas da seguinte maneira:
Empresas industriais: são os principais usuários de pesquisa de mercado e
estão entre o grupo principal dos que elaboram pesquisa;
Agências de propaganda: têm sido as principais praticantes e usuárias de
pesquisa mercadológica desde os seus primórdios;
Veículos de propaganda: confiam muito na pesquisa para conseguir fatos que
irão ajudá-los a vender seu espaço ou tempo para os que desejam fazer propaganda;
Varejistas e atacadistas: estão começando a usar a pesquisa de mercado, mas
até agora fizeram pouco;
Firmas de pesquisa mercadológica independentes: são uma parte vital e
dinâmica do campo de pesquisa. Algumas dessas agências operam como firmas
consultoras especializadas e comumente são levadas a definir e "solucionar"
problemas mercadológicos individuais;
Agências governamentais: realizam pesquisa indispensável ao campo
mercadológico. O governo é o maior produtor de fatos mercadológicos;
Associações comerciais: tornaram-se altamente importantes no
desenvolvimento de certos tipos de informações mercadológicas;
Universidade e Fundações: foram sempre conhecidas por seu trabalho em
pesquisa. Entretanto, foi somente nos últimos anos que as universidades passaram a
fazer mais trabalho de pesquisa aplicada;
Outras agências: tais como bancos, instituições financeiras e de prestação de
serviços fornecem informações de grande valia para a mercadologia.

41
6.7 Pesquisa de Mercado

A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de

desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores,
identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar
não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais
cotidianas (IBOPE).
Instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de marketing ao
mercado, cliente, consumidor, público.

Dados primários
São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam
de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e
análise.

Dados Secundários
São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou
remunerada.
Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos
de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e
ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc.

Universo
Totalidade dos indivíduos. (Ex: moradores da Grande Vitória).

População
Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência. (Ex:
moradores da Grande Vitória membros da classe média).

Amostra
Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a
população que se pretende estudar.

42
 Quantitativo
Este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão -
estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público
pesquisado.
Aplica-se nos casos em que se busca identificar o grau de conhecimento, as
opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto,
sua comunicação, serviço ou instituição.

Qualitativo
É adequado na investigação de atitudes, valores, percepções e motivações do
público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua
profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais
subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, como
também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.

Pesquisa de produto – quando usar?

• Aceitação e potencial de novos produtos
• Estudos de produtos concorrentes
• Testes de produtos existentes
• Embalagens

Pesquisa de propaganda – quando usar?

• Motivação de propaganda
• Mídia
• Eficácia dos anúncios
• Day after recall / memorização dos anúncios
• Estudos da concorrência

Pesquisa corporativa/negócios – quando usar?

• Previsões e tendências de negócios

• Preços
• Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações

43
 • Mercados internacionais
• Sim (sistema de informação de marketing)
• Empregados da empresa

Perguntas-chave da pesquisa de mercado:

• Qual o problema a ser resolvido pela empresa?

• Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema?
• Como serão obtidas essas informações?
• Qual a relação existente entre as informações obtidas?
• O que revelam as informações obtidas?
• Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões
apontadas e que uso pode fazer delas?
• Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados /
usuários?

Definição dos objetivos

Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto mais importante desta

fase, e um dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as
formulações, considerações e questionamentos serão constituídos.
O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser
dividido em “sub- objetivos” ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e
responder aos anseios do pesquisador.

Elaboração do “briefing”

Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como
“resumo”.
Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as
principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação problema e os
principais objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. Dependendo do profissional

44
encarregado de elabora-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter,
também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto.

7 ELEMENTOS DO “BRIEFING”

• Definir e documentar a situação

• Especificar a natureza da informação procurada
• Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados já
existentes a seu respeito
• Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus
resultados serão utilizados
• Indicar questões específicas a examinar
• Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição,
indica Exemplo: “Briefing” ou “Descrição da Empresa”
A Paradise Kitchens, Inc. foi fundada em 1989 por Randall F. Peters e Leah E.
Peters para desenvolver e comercializar a Howlin’ Coyote Chili, uma linha exclusiva
de produtos à base de chili, típicos do México e do sudoeste norte-americano, em
porções individuais, para serem consumidos utilizando-se o forno de micro-ondas. A
linha de chili Howlin’ Coyote foi introduzida no mercado de Minneapolis – St. Paul em
1990. Em seguida, a linha foi expandida para Denver em 1992 e para Phoenix em
1994.
A descrição da empresa destaca a história recente e os últimos sucessos da
organização.

45
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Técnico em Agropecuária, Egresso do IFRS – Cumpus Sertão. Dissertação –
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47