Marketing Público - Turma 2023A

1.1 Introdução
O marketing está por toda parte, ele está em tudo que fazemos desde o que comemos,
vestimos e em todos os anúncios que vemos. Se você estiver sentado frente à TV ou lendo
um letreiro no ônibus, o marketing está presente e, desta forma, ele afeta intensamente
nossa vida cotidiana. Em quase todos os setores, as práticas de marketing estão aplicadas
para aumentar as chances de sucesso nos negócios.

O marketing hoje é visto como uma função importante para a gestão de empresas e peça
fundamental para o planejamento estratégico das organizações. No entanto, durante muito
tempo, o marketing foi visto com desconfiança na e como algo desnecessário para o alcance
dos resultados da empresa. E, como não teve uma definição muito clara sobre o que
realmente representava, criou-se uma confusão em relação à sua denominação.

O marketing começa a ganhar maior relevância com as transformações ocorridas no

mercado, na economia e na sociedade, que obrigaram as organizações contemporâneas a
encontrar novas ferramentas para aproveitar as oportunidades e enfrentar os novos desafios.

O novo cenário é caracterizado por um mercado cada vez mais competitivo e as empresas
são obrigadas a encontrar novas tecnologias, aumentar a produtividade e cada vez mais
aderir às inovações. Neste contexto, a empresa passou a dar mais ênfase às necessidades dos
clientes, que são cada vez mais exigentes, e o marketing passou a ocupar cada vez mais uma
posição importante na tomada de decisão das organizações.

Observa-se, então, que, com o mundo dos negócios cada vez mais desenvolvido, surgiu a
necessidade de se conhecer melhor o marketing e sua aplicabilidade na área de gestão das
empresas.

Afinal, o que é marketing?

Vamos apresentar alguns conceitos fundamentais que sustentam o estudo do marketing e a
importância de sua análise integrada na busca da satisfação do público das organizações.

Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda ou venda, mas o verdadeiro
marketing tem um sentido muito mais amplo que o simples ato de vender. Vendas e
propaganda são apenas duas funções dentre as muitas inerentes ao marketing.

O equívoco em relação ao marketing atinge até mesmo as estratégias das organizações, pois
muitas empresas, visando maximizar seus resultados, concentram suas estratégias de
marketing na venda de seus produtos com a intenção de obter um lucro maior, não levando
em consideração a influência de cada consumidor em potencial no processo, ou seja, a parte
mais interessada fica de fora do planejamento estratégico de marketing. Nesses casos, o
foco deste tipo de empresa não é o cliente.

Segundo Kotler (1998, p. 3), “o mais importante para o marketing, não é vender! Vendas é
a ponta do iceberg do marketing”. Na obra Administração de Marketing, Kotler (2006)
utiliza as definições da American Marketing Association (AMA).
Ainda na mesma obra, Kotler (2006) estabelece definições diferentes de marketing sob a
perspectiva social e gerencial. Assim ele define: “Marketing é o processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e
trocando produtos e valores uns com os outros”. Considerando tal definição, o marketing na
sociedade é entendido como um processo social pelo qual o indivíduo e os grupos obtêm o
que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da livre troca de produtos e
serviços. Na perspectiva gerencial, o marketing é descrito de maneira genérica como “a arte
de vender produtos”.

Peter Drucker, um dos principais teóricos da administração, apresenta esta questão da

seguinte forma:

Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender, mas o objetivo do

marketing tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER,
2006, p.4)

Para Etzel, Walker e Stanton (2001, p. 6), marketing “é um sistema total de atividades de
negócios desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que
satisfaçam os desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”. Existem
vários conceitos para definir marketing, mas, conforme afirma Kotler, há uma necessidade
constante de atualizá-los.

Porém, entende-se que o marketing exerce importante função de identificar as necessidades,

os desejos do consumidor e determinar o público-alvo, além de oferecer os subsídios
necessários para a empresa melhor planejar produtos, serviços e programas que atendam a
demanda do mercado. Outro ponto importante consiste no fato de que o marketing não pode
ser considerado uma função isolada, devendo ser articulado e pensado em conjunto com
demais setores da empresa.

Referências:

ETZEL, Michael J; WALKER Bruce J; Stanton, William J. Marketing. São Paulo: Makron
Books, 2001.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas,1998-B.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. Tradução Mônica

Rosenberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freire. Revisão técnica Dilson Gabriel dos
Santos. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

1.2 Administração do Marketing

Conceitos centrais de Marketing
Na visão de Kotler (1998), os conceitos centrais de marketing podem ser explicados pelos
seguintes termos: necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação, qualidade,
troca, transações, relacionamentos e mercados. Todos estão interligados, cada um se
baseando no anterior.

Necessidades e desejos humanos

Sobre as necessidades humanas vale mencionar sua propriedade em relação às ciências
econômicas que definem como problema econômico fundamental a relação entre recursos
produtivos e as necessidades humanas. Para as ciências econômicas, a questão central
consiste no fato de que as necessidades humanas são ilimitadas frente a recursos produtivos
escassos.

Do ponto de vista do marketing, Kotler (1998-B, p.3) entende que “[...] as necessidades
humanas são estados de carência”. Não é algo produzido pelo marketing ou pelos
profissionais de marketing. É algo que faz parte da natureza humana.

As necessidades podem ser coletivas ou individuais. As individuais são necessidades

isoladas de cada ser humano e as coletivas são as que se manifestam por um grupo de
pessoas.

Com relação às necessidades, é importante também fazer referência à teoria de Maslow

sobre a hierarquia das necessidades humanas. Segundo este autor, as necessidades humanas
são divididas em cinco categorias:

1. Necessidade de autorrealização (desenvolvimento pessoal, conquista);

2. Necessidade de estima (autoestima, conhecimento, status);
3. Necessidades sociais (relacionamento, amor);
4. Necessidade de segurança (defesa, proteção);
5. Necessidades fisiológicas (fome, sede).

As necessidades fisiológicas estão na base da hierarquia. As pessoas procuram satisfazê-las

antes de se preocuparem com as de um nível mais elevado. Em qualquer ponto da
hierarquia, uma necessidade precisa ser atendida antes que a necessidade de um nível
superior fique em evidência, pois,caso alguma necessidade não seja saciada, a pessoa ficará
estacionada nesse nível de motivação.

Assim que uma necessidade deixa de ser existir ou ser sentida, a pessoa passa a ter
interesses pela ordem seguinte de necessidade. À medida que a pessoa prospera, ela vai
percorrendo os outros níveis da hierarquia buscando atender uma após a outra até chegar na
autorrealização. Importante também aludir que uma necessidade pode predominar sobre as
demais, devido a fatores como idade, meio social ou personalidade.

Desejos na definição de Kotler (1998-B,p.4) “[...] são as necessidades humanas moldadas

pela cultura e pelas características individuais”, ou seja, os desejos dependem do meio onde
as pessoas vivem, da cidade onde moram, do ambiente que frequentam etc.

Os desejos podem ser considerados objetos que satisfazem as necessidades. Estes objetos
podem ser bens, serviços, eventos, uma viagem. Enfim, o homem pode desejar infinitas
coisas. À medida que a sociedade evolui e que o homem passa a conhecer mais objetos, seu
interesse e desejo aumentam. Quando os desejos podem ser comprados, tornam-
se demandas.
A função da empresa é, portanto, fornecer produtos e serviços que satisfaçam estas
necessidades e desejos das pessoas.

As empresas que administram seus negócios sob o enfoque das orientações do marketing
adotam as seguintes práticas:

 empenham-se em conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes;

 fazem pesquisas sobre os consumidores, estudam suas críticas, perguntas e
sugestões;
 treinam seus vendedores para descobrirem desejos não realizados dos clientes; e
 analisam clientes que usam produtos de seus concorrentes para descobrir quais são
as suas preferências.

Produtos: Na definição de Kotler (1998-B), produto é “[...] qualquer coisa que pode ser
oferecida no mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”. O produto no conceito de
marketing abrange bens físicos, serviços e uma multiplicidade de coisas que possam
satisfazer as necessidades e desejos das pessoas.

Um erro muitas vezes cometido pelas empresas está no fato de que muitas se concentram
mais nos produtos físicos e se esquecem de focar nos benefícios propiciados por eles,
idealizando seus produtos pensando apenas na venda e não em atender uma necessidade.
Assim, quando surge no mercado um novo produto concorrente a um custo menor ou que
atende melhor às necessidades do consumidor, este irá preferir o novo produto.

Valor, satisfação e qualidade

Valor, satisfação e qualidade são atributos que irão influenciar a escolha do consumidor. O
valor está relacionando ao benefício percebido pelo consumidor. O consumidor avalia um
serviço ou produto pela relação custo/ benefício. Quanto maior o benefício propiciado, mais
o consumidor estará disposto a pagar pelo produto ou serviço de acordo com sua restrição
orçamentária, ou seja, seu poder de compra.

A satisfação é determinada pelo desempenho do produto e está relacionada às expectativas

que o consumidor possui sobre o produto. Se o desempenho faz jus às expectativas, o
consumidor ficará satisfeito e, se ultrapassa as suas expectativas, ele ficará encantado. As
empresas devem encantar os seus clientes.

Com relação à qualidade, este atributo tem uma relação direta com o desempenho do
produto e consequentemente afeta a satisfação do cliente também de forma direta. As
empresas cada vez mais se utilizam de técnicas de gestão da qualidade total como
ferramenta para aumentar o desempenho dos seus produtos. A qualidade tem sentido mais
amplo para as empresas com foco no cliente. Para estas empresas, a qualidade não é
definida apenas como “ausência de defeitos” e inclui também a satisfação do cliente.

Trocas, transações e relacionamentos

Troca é o conceito central de marketing. Para que haja uma troca, algumas condições
devem ser satisfeitas:

 pelo menos duas partes envolvidas;

  cada parte tem algo de valor para a outra;
 cada parte tem liberdade de aceitar ou rejeitar oferta da outra; e
 cada parte deve ser capaz de se comunicar e fornecer o objetivo prometido.

Acatando estas condições e desde que as partes cheguem a um acordo, a troca será possível.

A transação é compreendida em marketing como unidade de medida que consiste na troca

de valores entre duas partes. Mas, é importante citar que nem todas as transações envolvem
dinheiro. Por exemplo, em uma transação de escambo você pode trocar sua geladeira velha
por um guarda roupa usado de outra pessoa.

O marketing de transação está compreendido no conceito mais amplo de marketing de

relacionamento que compreende a ideia de que os profissionais de marketing, além de criar
transações a curto prazo, precisam construir uma rede de relacionamento a longo prazo com
seus clientes, fornecedores, comerciantes e distribuidores. O marketing de relacionamento
busca de fidelidade dos clientes.

Tipos de mercado
Mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma
necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazerem uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo. No estudo do marketing, existem alguns tipos básicos
de mercado, dentre eles: mercado consumidor, mercado organizacional, mercado global e
mercado sem fins lucrativos. Vamos falar um pouco sobre cada um deles.

Mercado consumidor: é representado por empresas que comercializam produtos e serviços

de consumo em massa, como refrigerantes, produtos de beleza, eletrodomésticos, roupas,
automóveis, etc. As empresas sempre buscam estabelecer uma imagem de marca superior.
A solidez de uma marca vai depender de o produto ser superior ou não. Quanto mais um
produto for considerado superior mais sólida será sua marca e por isso as empresas para se
manterem no mercado precisam sempre buscar melhorar a marca de seus produtos para que
ganhem maior credibilidade perante o consumidor.

Mercado organizacional: é o mercado onde as empresas vendem bens e serviços a outras

empresas. Nesta situação, a empresa vendedora encontrará profissionais de compras bem
capacitados e informados, que utilizam várias técnicas para avaliar a oferta de vários
concorrentes. Neste tipo de mercado, os compradores não são consumidores comuns, eles
são conhecidos como compradores organizacionais, que compram bens para fabricar outros
bens ou para revendas.

Mercado global: empresas que vendem seus produtos e serviços para outros países. Estas
empresas enfrentam muitas decisões adicionais, tais como: decidir em qual país entrar,
como adequar as características de seus produtos e serviços a cada um deles, como adequar
sua comunicação a diferentes culturas, como determinar o preço de seus produtos em países
diferentes.

Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor): Neste caso, as empresas vendem seus
produtos a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de
caridade, órgãos públicos. Neste tipo de mercado, as empresas precisam determinar seus
preços com cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado. Preços mais
baixos afetam as características e a qualidade dos bens e serviços que o fornecedor pode
incluir em sua oferta. Muitas compras do governo exigem licitação e, na ausência de fatores
que justifiquem um preço mais elevado, é favorecida a proposta que apresenta o menor
preço.

Aplicações do marketing
A tarefa de marketing está envolvida no processo e planejamento e execução de vários tipos
de produtos e serviços para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. O
marketing pode ser aplicado em bens, serviços, eventos, experiências, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações e ideias. Veja mais detalhes sobre os vários
campos de aplicação do marketing:

Bens: os bens tangíveis, ou seja, bens físicos, tais como automóveis, roupas, joias, móveis.

Serviços: à medida que a economia se desenvolve as atividades cada vez mais se

concentram na produção de serviços. Entre os serviços estão aqueles prestados por
empresas aéreas, salões de beleza, oficinas mecânicas, hotéis, bancos, seguradoras. Muitas
empresas ofertam bens e serviços ao mesmo tempo, como, por exemplo, um restaurante
onde o cliente adquire um produto com um serviço.

Eventos: as empresas promovem vários eventos como feiras, espetáculos, shows,

congressos, festas de final de ano, etc.

Experiências: as empresas podem comercializar experiências, como, por exemplo, passar

uma semana em um centro de treinamento de futebol jogando com grandes craques
veteranos.

Pessoas: o marketing pessoal hoje é muito utilizado por artistas e músicos e por muitos
presidentes de empresas, médicos, advogados entre outros profissionais bem sucedidos que
recorrem a empresas de marketing de celebridade.

Lugares: o marketing de lugares serve para atrair turistas. O marketing de lugares pode ser
direcionado a um país, estado, cidade ou a qualquer região. O marketing de lugares envolve
diversas áreas e especialistas para o seu planejamento tais como agentes imobiliários,
bancos comerciais, agências de publicidades, agentes de turismo etc.

Propriedades: são direitos intangíveis de posse como bens financeiros (ações, títulos). Os
direitos de propriedade podem ser comprados e vendidos e, desse modo, utiliza-se também
das práticas de marketing.

Organizações: as organizações se esforçam para preservar e melhorar sua identidade

corporativa e criar uma imagem sólida. O marketing é uma ferramenta importante para
alcançar este objetivo. Universidades, museus, organizações sem fins lucrativos utilizam-se
do marketing para melhorar sua imagem pública e competir por públicos e recursos.

Informações: as informações também podem ser produzidas e comercializadas como

produtos, tais como revistas, jornais, periódicos, livros, etc. Sendo assim, as empresas que
esto inseridas neste tipo de negócio adotam também estratégias de marketing para alcançar
sucesso.
Ideias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma ideia. Em muitos anúncios, o que
se promove é uma ideia e não o produto. Por exemplo, este anúncio: “Se beber não dirija, se
dirigir não beba” promove uma ideia e não um produto.

Filosofia de administração de marketing

Segundo Kotler (1998-B), as organizações podem conduzir suas atividades de marketing de
acordo com as seguintes orientações:

 orientação de produção;
 orientação de produto;
 orientação de vendas; e
 orientação de marketing.

Vejamos abaixo cada uma delas.

Orientação de produção
A orientação da produção arma que os consumidores preferem adquirir produtos acessíveis
e mais baratos e, deste modo, a organização deverá concentrar seus esforços para aprimorar
a produção, manter baixo custo e eficientes canais de distribuição em massa.

Essa orientação é mais útil quando a demanda de um produto excede a oferta e há

necessidade de aumentar a produção e quando o custo do produto é muito alto, sendo
necessário aumentar a produtividade para reduzir custo.

O risco que as empresas correm ao adotar esta filosofia consiste no fato de que, na euforia
de manter baixos custos, elas acabam-se concentrando demasiadamente em suas operações,
se esquecem de inovar seu produto e com isso acabam perdendo mercado.

O objetivo dominante desta orientação é o aumento da produção. Esta é a filosofia mais

antiga.

Orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores preferem adquirir produtos com
qualidade superior, melhor desempenho e com aparência inovadora. Neste caso, as
empresas devem-se concentrar no aperfeiçoamento contínuo de seus produtos.

O objetivo dominante desta orientação é o produto.

Orientação de vendas
A orientação de vendas parte da hipótese de que os consumidores e as empresas não
compram os produtos em quantidades suficientes e, neste caso, a organização deve fazer um
esforço agressivo de vendas e promoção.
Muitas empresas que têm excesso de produção geralmente adotam esta orientação, com o
objetivo de vender o que se produz e não de fazer o que o mercado deseja. O grande risco
que se tem ao adotar esta prática é que as empresas acabam concentrando os esforços em
desenvolver transações de vendas e se esquecem de construir relacionamentos lucrativos e
duradouros com os clientes.

Esta prática também é muito utilizada quando os produtos têm pouca procura.

O objetivo dominante desta orientação é vender muito e sempre.

Orientação de marketing
A orientação de marketing se baseia no princípio de que a empresa, para atingir suas metas
organizacionais, deve determinar as necessidades e desejos do mercado-alvo e promover a
satisfação de forma mais eficiente que os concorrentes.

O propósito do marketing é gerar valor para o cliente com lucro.

O objetivo dominante desta orientação é conhecer os desejos e as necessidades do cliente.

Referências:

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Princípios de Marketing. Tradução Vera

Whately. Revisão técnica Roberto Meireles Pinheiro. 7. ed. Rio de Janeiro: Pearson Prentice
Hall, 1998-A.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas,1998-B.

1.3 O mix do Marketing

O conceito de mix do marketing
Ribeiro e Fleury (2006) definem marketing como “o processo de entender e atender ao
mercado” e ensinam que, para implementar seu conceito, é necessário:

 compreender como os consumidores se comportam e estudar e antecipar o

comportamento dos concorrentes;
 oportunizar a criação e adaptação dos produtos e serviços, de maneira que
satisfaçam os consumidores a preços competitivos;
 ofertar, comunicar e expor produtos e serviços ao mercado, enquanto se gerencia
uma rede de relacionamentos comerciais com fornecedores e distribuidores; e
 avaliar os resultados decorrentes das atividades de marketing que foram
implementadas através de pesquisas periódicas (para medir a participação de
mercado, a satisfação, a fidelização dos clientes e o reconhecimento da marca).

E, para atender o mercado, é necessário decidir sobre:

 como diferenciar nosso produto ou serviço dos oferecidos pelos concorrentes;

  como será esse produto, que características deve ter, que serviços serão agregados;
 como e onde vamos distribuí-lo no mercado;
 qual será seu preço; e
 como, onde e quando vamos comunicá-lo ao mercado.

É o que se conhece como composto mercadológico, mix ou os 4 P’s do marketing, em que

as principais variáveis são:

 Produto;
 Preço;
 Praça;
 Promoção.

As decisões coordenadas sobre tais variáveis é que viabilizam o processo de troca no

mercado, disponibilizando não somente produtos e serviços de valor, mas processos
valiosos.

Kotler e Armstrong (2005, p. 47) ensinam que o “mix de marketing pode ser definido como
um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo”, ou ainda como, “o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”
(KOTLER, 1998).

Os 4 Ps do marketing foram desenvolvidos por McCarthy em 1960, serviram de guia para

muitos outros estudos e são entendidos como:

Produto: são as mercadorias ou serviços que se apresentam ao mercado para divulgação e

venda. São as características de qualquer bem, serviço, ideia, pessoa, instituição etc. que
potencialmente possuem valor de troca.

Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, as cores, seu
aroma, sabor, a tipologia dos rótulos e outras . É definido ainda como um agregado de
atributos físicos, simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada
pelo consumidor, como itens tangíveis, serviços e ideias. Ao comprar um automóvel, por
exemplo, o consumidor comprará, além de seus itens físicos (pneus, peças, vidros, bancos,
motor etc.), benefícios intangíveis como conforto, transporte, status, entre outros. Os
produtos somente serão comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam
motivar pessoas a comprá-los.

Preço: é o valor atribuído às mercadorias ou aos serviços apresentados no mercado,

quantificado monetariamente; o montante de dinheiro exigido pelo vendedor, para a
transferência de posse de um produto ou serviço ao consumidor. O processo de definição de
um preço para o produto inclui descontos e financiamentos. No preço encontram-se
variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente
dito, condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras. A definição de
preço considera os aspectos psicológicos de uma precificação. O preço deve ser coerente
com os outros itens do composto de marketing. Logo, a formação de preços exige estudos
do mercado, da concorrência e dos fatores internos e externos à organização, de forma que o
resultado seja um valor coerente com a estratégia de marketing. Esta estratégia deve
considerar reflexões e decisões sobre os fatores micro e macro econômicos, sobre
concorrência, distribuição, legislação vigente e a situação da demanda do setor e da
empresa.
Promoção: é o método pelo qual os benefícios trazidos pelos produtos são comunicados,
em um esforço de sugerir o preço. É o processo de comunicação ativa dos atributos e
benefícios de um produto para o mercado-alvo pretendido. Para tanto, envolve a criação e
veiculação de programas de propaganda, relações públicas, além de venda pessoal.

Praça ou ponto de distribuição: é a habilidade e a estratégia do vendedor em expor aos

compradores seus produtos e ao mesmo tempo fazer com que os produtos cheguem às mãos
dos compradores. É tudo que se relaciona à distribuição, localização física (geográfica) e
logística envolvida para fazer um produto chegar às mãos do consumidor. Refere-se aos
canais através dos quais o produto chega aos clientes, de forma coerente com a imagem e o
público visado pelo produto.

Alguns autores criticam a teoria dos 4 Ps por considerarem somente o ponto de vista do
vendedor e não o do comprador.

Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu o conceito dos 4 Cs, que substituem os 4 Ps de

McCarthy, para configurar o lado do comprador. Lauterbom defendia a importância de se
ter um produto ou serviço para ofertar e de se ter um cliente para satisfazer. E, ainda, para
reter um cliente é preciso proporcionar diversas conveniências com o objetivo de tornar esse
cliente fiel.

No Brasil, os 4 Cs foram traduzidos como: necessidades e desejos do consumidor; custo

para satisfazer o consumidor; conveniência para comprar e comunicação.

Os elementos componentes dos 4 Ps e dos 4 Cs, desenvolvidos em conjunto ou

separadamente, são os determinantes das ações estratégicas para atender as necessidades e
desejos dos consumidores.

O suíço naturalizado brasileiro Raimar Richers definiu um modelo que compreende as

funções básicas de uma administração de marketing, os 4 As: Análise, Adaptação, Ativação
e Avaliação. Conhecido como Sistema Integrado de Marketing, veio também em
contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e Promoção) e descreve, além
do composto mercadológico, a intenção da organização com o meio ambiente e avalia os
resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da
organização.

Assim, o marketing tem como principal função a integração interna e externa da

organização: ao identificar os requisitos de demanda do cliente (externamente), o traz para o
centro da estratégia da organização e, internamente, ao processar as informações de
mercado, envolvendo todas as demais funções da organização para atender aos requisitos
demandados pelos clientes.

Tipos de demandas
Um dos objetivos dos profissionais de marketing influenciar o nível e a composição da
demanda para atender os objetivos da organização. São possíveis oito estados de demanda:

1. Demanda negativa: os consumidores não gostam do produto e podem até mesmo

pagar para evitá-lo;
 2. Demanda inexistente: os consumidores não conhecem o produto ou não estão
interessados nele;
3. Demanda latente: os consumidores compartilham uma forte necessidade que não
pode ser satisfeita por nenhum produto existente no mercado;
4. Demanda em declínio: os consumidores começam a comprar o produto com menos
frequência ou deixam de comprá-lo;
5. Demanda irregular: as compras dos consumidores podem ser sazonais ou variar de
acordo com o mês, a semana, o dia ou o horário;
6. Demanda plena: os consumidores compram adequadamente todos os produtos
colocados no mercado;
7. Demanda excessiva: há mais procura do produto e menos oferta, ou seja, há mais
consumidores interessados em comprar o produto do que produtos disponíveis;
8. Demanda indesejada: os consumidores se sentem atraídos por produtos que têm
consequências sociais indesejadas.

Em cada caso, os profissionais de marketing devem identificar as causas subjacentes do

estado de demanda e determinar um plano de ação para alterá-las para um estado mais
desejado.

Referência:

RIBEIRO, Áurea; FLEURY, Ângela. Marketing e serviço que ainda fazem a diferença.
São Paulo: Saraiva, 2006.

2.1 Características do marketing no setor público

O marketing pode ser utilizado tanto por organizações públicas ou privadas, porém, devido
à tradição, ele é mais explorado no mundo dos negócios das empresas privadas. Seu
conceito e ferramentas podem, contudo, também ser aplicados às organizações públicas e,
desta forma, pode-se dizer que o foco do marketing público será orientar as práticas da
administração pública para que a mesma obtenha mais eficiência em suas atividades.

Torquato do Rego (1990), ao caracterizar marketing público, defendeu que suas ações estão
ligadas à lógica do mercado aplicadas à administração pública.

Segundo Campos (2007), os conceitos básicos da disciplina de marketing são os mesmo

para o marketing público, porém ele afirma que pouca atenção é prestada ao marketing
direcionado ao setor público, existindo poucas publicações a respeito do assunto.

Outro ponto importante que deve ficar claro relacionado ao tema marketing público é o fato
de que muitas vezes ele é confundido com o marketing político praticado pelos partidos
políticos e que tem como objetivo a eleição dos seus militantes e o poder. Mas, isso é um
erro que deve ser evitado, pois o marketing público deve ser compreendido como um
procedimento que visa informar aos cidadãos as políticas definidas pelos governantes e que
se pretende que sejam bem acolhidas e apoiadas pelos cidadãos eleitores.
Objetivo central do marketing público
Segundo Kotler e Lee (2008), o marketing acaba sendo a melhor plataforma de
planejamento para uma agência pública que queira atender às necessidades do cidadão e que
queira entregar valor real. A preocupação central do marketing é a produção de resultados
que o mercado-alvo valoriza. No setor privado, o mantra do marketing é a valorização e
satisfação do cliente. No setor público, o mantra é a valorização e a satisfação do cidadão.

Enquanto o marketing no setor privado valoriza a satisfação do cliente, o marketing público

valoriza a satisfação do cidadão.

O marketing público pode ser uma ferramenta útil para o desenvolvimento, elaboração e
avaliação de política pública. Na visão de Campos (2007), o governo, em todos os níveis e
em todas as suas áreas de atuação política, sofre pressões por mudanças no sentido de
pensar de modo mais responsável e operar mais efetivamente. Os debates de marketing
público possuem uma dimensão própria em que a formulação de políticas públicas e dos
demais programas públicos necessitam da interação entre os cidadãos e os governos.

Sistemas de trocas do marketing no setor público

No marketing do setor privado, a troca se baseia em bens/serviços e valor monetário, ou
seja, o consumidor paga um preço por um bem ou serviço o qual ele deseja e acredita que
irá satisfazê-lo, porém no marketing do setor público as troca são mais complexas e se
baseiam nas necessidades a serem atendidas pelos serviços prestados pelo setor público. O
mecanismo de troca no setor público ocorre da seguinte forma:

Figura 1 - Setor privado e setor público

A relação dos cidadãos e as agências governamentais

Kotler e Lee (2008) afirmam que as agências governamentais devem aproveitar as
oportunidades para atender a necessidades dos cidadãos de forma a contribuir, não somente
para o bem social, mas também para o bem econômico e o bem ambiental. Ele cita vários
pontos positivos alcançados pelas agências governamentais quando se voltam para esta
necessidade, tais como:

 através da oferta de programas e serviços de qualidade, as agências governamentais

obtiveram aumento no interesse do cidadão, aumento de receita e de satisfação;
 por meio de melhorias e de relatos sobre o desempenho dessas agências, elas
conseguiram apoio;
 mediante desenvolvimento de infraestrutura que leva em consideração os
comportamentos e inclinações do cidadão, desenvolveram a saúde e a segurança
pública; e
 através de comunicação de acesso fácil a serviços, elevaram sua utilização e
também baixaram os custos.

Pode-se dizer, com base nos pontos citados acima, que é possível o alcance de resultados
positivos quando as agências governamentais direcionam seu foco na satisfação do cidadão,
identificando o que ele realmente necessita. Porém, isso nem sempre ocorre e os serviços
prestados pelo governo são criticados, sendo comum no nosso dia a dia nos depararmos
com queixas do tipo:

 os impostos são muito altos e não vemos nosso dinheiro bem empregado;
 a infraestrutura pública da nação está-se deteriorando apesar do pagamento de
impostos;
 agências públicas são em geral vagarosas e inflexíveis em função de normas e
burocracias excessivas;
 funcionários públicos são superprotegidos, mesmo frente a incompetências ou ao
comportamento antiético; e
 falhas na escola pública levam a uma educação precária.

Enfim, existem numerosas queixas, o que mostra que de fato o setor público precisa
melhorar seu desempenho real a fim de aumentar a confiança e a satisfação do povo e,
consequentemente, obter maior apoio. Quando essas reivindicações não são atendidas, o
cidadão toma atitudes como questionar os pagamentos dos impostos.

Ferramentas utilizadas no setor privado que podem beneficiar o setor público

Como melhorar o desempenho do setor público? Responder a esta questão é o mesmo que
encontrar a chave para o sucesso das atividades realizadas pela administração pública em
qualquer nível de governo.

Com relação a este litígio, Kotler e Lee (2008) afirmam que uma solução para melhorar o
desempenho é adotar ferramentas que o setor privado utiliza para operar os negócios de
maior sucesso e aplicá-las ao setor público. Eles citam várias ferramentas tais como:

 administração da qualidade total;

 estratégia dirigida para o cliente;
 equipes autogerenciáveis;
 organização com poucos níveis hierárquicos;
 liderança visionária;
 reengenharia;
 medição e avaliação de desempenho;
  sistema de incentivo e recompensa por desempenho;
 análise custo/benefício e custo/eficácia;
 terceirização;
 serviços e informações governamentais online;
 organização que aprende; e
 produção enxuta.

Com a utilização destas ferramentas, fica possível a criação de agências públicas mais
eficientes, eficazes e inovadoras, mas para muitos cidadãos este sonho é impossível, pois
eles vêem muitos contrastes entre o governo e as organizações de negócios.

Apesar de existirem diferenças, Kotler e Lee (2008) afirmam que elas são em geral
exageradas e não deveriam ser usadas como desculpas para ineficiência, ineficácia ou
desperdício. Para estes autores, é possível utilizar a filosofia de marketing de maneira a
contribuir para que os objetivos de agências governamentais sejam compatíveis com:

 aumento de receitas;
 aumento de utilização de serviços;
 aumento de compras de produtos;
 aumento de aceitação de leis;
 melhoria de segurança e saúde públicas;
 aumento de ações do cidadão para proteger o meio ambiente;
 diminuição de custos para entrega de serviços;
 melhoria da satisfação do cliente; e
 criação de programas de apoio ao cidadão.

Referências:

CAMPOS, Antônio Guimarães. Considerações sobre a Aplicação do Marketing ao Setor

Público. In:. Considerações Sobre a Aplicação do Marketing ao Setor Público. Vi
Congresso de Administração. Unifenas - Coordenação de Extensão, 2007. v. 1. p. 8-48.

KOTLER, Philip; LEE Nancy. Marketing no Setor Público. Tradução Gabriela Perizzollo,
Patrícia Lessa Flores da Cunha. Porto Alegre: Bookman, 2008.

REGO, F.G . Marketing político e governamental. 3. ed. São Paulo: Atlas,1990.

2.2 Marketing de serviços

Marketing e a abrangência do setor de serviços
De acordo com Las Casas (2006), marketing de serviço é uma área crescente e em plena
estrutura, o que procura definir os fenômenos e os fatos relacionados à venda de serviço.
Entende-se que serviço é um produto intangível que não se pega, não se cheira e geralmente
também não se experimenta, mas há satisfação que se compensa no valor gasto na
realização de desejos e/ou nas necessidades dos clientes.

O setor de serviço é muito diversificado, compreendendo desde a área governamental, que

presta serviços através dos tribunais, serviços militares, correios, corpos de bombeiro,
escolas, até a área não governamental (ONGs), que presta serviços através de fundações,
museus e instituições de caridade. Existe ainda a área comercial, na qual são oferecidos
serviços através de companhias áreas, hotéis, bancos, seguradoras, escritórios de advogados,
etc.

A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços,
mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro de indústrias, como advogados,
médicos, instrutores de vendas.

Serviço pode ser definido como qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte oferece a outra e que não resulta na propriedade de um bem. A execução de
um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.

Mix de serviços
O componente de serviço pode ser parte secundária ou parte principal da oferta global.
Existem cinco categorias de oferta ao mercado.

1. Bem tangível: a oferta consiste principalmente em um bem tangível, como creme

dental, sabão, não havendo nenhum tipo de serviço associado;
2. Bem tangível associado à serviço: a oferta consiste em um bem tangível associado
a um ou mais serviços, como, por exemplo, carros, computadores, que são produtos
que precisam prever a disponibilidades de serviços ao consumidor;
3. Híbrida: a oferta consiste tanto em bens como em serviços. Por exemplo, pessoas
frequentam restaurantes pela comida e pelo serviço oferecido;
4. Serviço principal associado a bens ou serviços secundários: a oferta consiste em
um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio. Por exemplo,
passageiros de companhias áreas compram o serviço de transporte, mas estão
incluídos na viagem alguns itens tangíveis, como comidas e bebidas;
5. Serviço puro: a oferta consiste essencialmente em um serviço. São exemplos os
serviços de psicoterapia e massagem.

Devido a esse mix variável de bens e serviços, fica difícil generalizar os serviços sem uma
distinção mais aprofundada. Veja abaixo algumas distinções adicionais que podem ser úteis:

 Os serviços podem ser baseados em equipamentos (lava-jatos de automóveis,

máquinas de vendas) ou em pessoas (médicos, serviços de contabilidade). Os
serviços baseados em pessoas podem ser divididos entre os que não requerem
nenhuma qualificação, os que requerem alguma qualificação e os que exigem
especialização;
 As empresas prestadoras de serviços podem optar por diferentes processos para
fornecer o serviço;
 Alguns serviços exigem a presença do cliente, outros não;
 Os serviços diferem quanto ao tipo de atendimento das necessidades. Há serviços
que atendem a necessidade pessoal (serviço pessoais) e outros que atendem a uma
necessidade empresarial (serviços empresariais) e para cada serão necessárias
estratégias de marketing diferentes;
 Prestadores de serviços diferem em objetivo(com ou sem fins lucrativos) e em
propriedade (privados ou públicos). Essas duas características, quando combinadas,
produzem quatro tipos de organização bem diferentes.
A natureza do mix de serviços também tem implicações sobre como os consumidores
avaliam a qualidade. No caso de alguns serviços, os clientes não conseguem julgar a
qualidade técnica mesmo depois de terem recebido o serviço.

Os serviços apresentam elevados níveis de qualidade experimentáveis e credenciáveis e sua

aquisição apresenta um maior índice de risco. Esse fato tem diversas consequências:

 Os consumidores de serviço confiam mais nas informações do boca a boca do que

em propaganda;
 Ao julgar a qualidade, os consumidores dão grande importância ao preço, ao
funcionário e aos fatores visíveis;
 Os consumidores são fiéis a prestadores de serviços que os satisfazem.

Características dos serviços

Os serviços apresentam quatro características fundamentais que afetam enormemente a
elaboração de programas de marketing.

Intangibilidade
Para entender sobre Intangibilidade, devemos compreender o que significa tangível.
Tangível qualquer coisa física que pode ser palpável, ou seja, tocada e intangível é tudo que
não se toca, não é palpável.

Os serviços, ao contrário dos produtos físicos, não podem ser vistos, sentidos, ouvidos,
cheirados ou provados antes de adquiridos. Para reduzir as incertezas, os compradores
procuram sinais de qualidade do serviço. Tiram suas conclusões sobre qualidade a partir de
tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de
comunicação e o preço. Portanto, a tarefa do prestador de serviços é tornar esse serviços
tangíveis. Dessa forma, cabem aos profissionais de marketing de serviços dar tangibilidade
às suas ofertas intangíveis.

Os profissionais de marketing de serviços precisam ser capazes de transformar serviços

intangíveis em benefícios concretos.

Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados mais tarde, vendidos e, por fim consumidos.
Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo
tempo.

Em serviço, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que
os fornecem, sejam pessoas ou máquinas.

Se o empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete
erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente
também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um
aspecto especial do marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis, sua qualidade depende de quem os proporciona e de
quando, onde e como são proporcionados.

Com relação à qualidade, para controlá-la as empresas de prestação de serviços devem

tomar três providências:

1. Investir em bons processos de contratação e treinamento: Selecionar os

funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências
essenciais, independentemente do nível de qualificação. Os funcionários devem
mostrar competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa, habilidade para
solucionar problemas, boa vontade;
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização: Essa
padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule
ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas
potenciais;
3. Acompanhar a satisfação do cliente: Utilize sistema de sugestão e de reclamação,
pesquisas com clientes e comparação com concorrentes. As empresas podem
desenvolver bancos de dados e sistemas de informações de clientes para oferecer
um serviço mais personalizado.

Perecibilidade
Os serviços são perecíveis, não podendo ser estocados para vendas ou uso futuro.

Fatores determinantes da qualidade dos serviços

Confiabilidade

 Entregar o serviço como prometido;

 Mostrar segurança ao lidar com os problemas de serviço do cliente;
 Entregar o serviço certo na primeira vez;
 Entregar o serviço no prazo prometido;
 Manter registro sem erros.

Capacidade de resposta

 Manter o cliente informado sobre data em que o serviço será realizado;

 Efetuar um atendimento rápido dos clientes;
 Mostrar disposição para ajudar os clientes;
 Estar preparado para atender às solicitações do cliente.

Segurança

 Dispor de funcionários que inspiram confiança;

 Fazer os clientes se sentirem em suas transações;
 Dispor de funcionários que são consistentemente cordiais;
  Dispor de funcionários que têm o conhecimento necessário para responder às
perguntas do cliente

Empatia

 Dar aos clientes atenção individual;

 Dispor de funcionários que tratam os clientes com atenção;
 Ter em mente os melhores interesses do cliente;
 Dispor de funcionários que entendem as necessidades do cliente;
 Oferecer horário de funcionamento conveniente.

Itens tangíveis

 Equipamentos modernos;
 Instalações com visual atraente;
 Funcionários com aparência asseada e profissional;
 Materiais visualmente atraentes associados ao serviço.

Serviços públicos
Os serviços públicos são aqueles prestados diretamente à comunidade pela administração
depois de definida a sua essencialidade e necessidade. Assim, são privativos do poder
público, ou seja, só a administração pública deve prestá-los. São exemplos de serviços
públicos a preservação da saúde pública e os serviços de polícia.

Outros serviços públicos, chamados de serviços de utilidade pública, são aqueles cuja
conveniência para a coletividade a administração pública reconhece, prestando-os
diretamente ou delegando-os a terceiros, nas condições regulamentadas e sob o seu
controle, como, por exemplo, o transporte coletivo, a energia elétrica, o serviço de
telecomunicações e o fornecimento de água.

Os serviços que são prestados individualmente a cada cidadão, como, por exemplo, o
fornecimento de água, luz, telecomunicações etc., geralmente o são por empresas privadas
mediante concessão outorgada pelo poder público e sob pagamento da tarifa respectiva
diretamente pelo usuário.

Segundo Meirelles (1988, p.290), serviço público é entendido como "[...] todo aquele
prestado pela administração ou por seus delegados, sob normas ou controles estatais, para
satisfazer necessidades essenciais ou secundárias da coletividade, ou simples conveniência
do Estado".

Características e elementos dos serviços públicos

As características dos serviços públicos são: intangibilidade, inseparabilidade e
heterogeneidade.

 Intangibilidade: o serviço representa uma experiência, não podendo ser tocado e

tampouco testado;
 Inseparabilidade: não há separação entre servidores e o serviço prestado;
  Heterogeneidade: a heterogeneidade do serviço resulta no alto grau de
variabilidade que o caracteriza. Isso ocorre em virtude da ligação à pessoa do
fornecedor, bem com à pessoa do cliente, ao local e ao tempo. Em linhas gerais,
depende de quem, quando, onde e como são providos os serviços.

Desta forma, a intangibilidade, a inseparabilidade e a heterogeneidade tornam o serviço

público perecível, irreversível e irreprodutível, ou seja, não pode ser armazenado, não pode
ser consertado e não é possível garantir sua repetição.

Elementos dos serviços públicos

Fazem parte dos serviços públicos os seguintes elementos: servidores públicos, instalações
e equipamentos, sistemas organizacionais, procedimentos e padrões.

 Servidores públicos: as características dos serviços, principalmente a

intangibilidade e a simultaneidade, fazem com que seja inevitável a vinculação do
serviço prestado à pessoa do funcionário público que interage com o cliente. Assim,
os servidores públicos com os quais os clientes-cidadãos interagem exercem
importante papel na percepção que o cliente terá da qualidade do serviço. Dos
servidores públicos dependerá a satisfação dos clientes. Buscar o envolvimento de
todos os servidores, independentemente de nível, cargo ou função, com a melhoria
do serviço público, o aperfeiçoamento contínuo e a satisfação do cliente é
fundamental. Da mesma forma, é preciso valorizar o servidor por meio da
capacitação permanente, boa remuneração, bom ambiente de trabalho, oportunidade
de desenvolvimento de suas potencialidades etc;
 As instalações e equipamentos: os clientes-cidadãos relacionam o ambiente físico
e a modernidade dos equipamentos com a qualidade do serviço prestado. Quanto
mais agradável for o local de prestação de serviço melhor impressão os cidadãos
terão do serviço prestado e esta característica aumenta a valorização do serviço
público;
 Procedimentos, padrões e sistemas organizacionais: os procedimentos, os
padrões e sistemas organizacionais devem estar alinhados às necessidades dos
clientes, devendo ser aperfeiçoados para que ocorra a entrega real de valor ao
cliente e, no caso de serviços públicos, os cidadãos.

Diferenças entre o setor público e privado

Sobre os serviços público é preciso considerar que o setor público difere do setor privado
em alguns pontos essenciais. As principais diferenças estão relacionadas abaixo.

 Os empresários são motivados pela busca do lucro;

 As autoridades governamentais se orientam pelo desejo de serem reeleitas;
 O setor privado recebe dos clientes a maior parte dos seus recursos; o setor público
é custeado pelos contribuintes. O cliente atendido, no setor privado, remunera
diretamente a organização; no setor público, o cliente atendido paga indiretamente,
pela via do imposto, sem qualquer simetria entre a quantidade e a qualidade do
serviço recebido e o valor do tributo que recolhe;
 O setor privado normalmente trabalha em regime de competição;
 O setor público usa habitualmente o sistema de monopólio;
  A preocupação em satisfazer o cliente no setor privado é baseada no interesse,
enquanto no setor público essa preocupação tem que ser alicerçada no dever;
 As políticas voltadas para a qualidade no setor privado referem-se a metas de
competitividade no sentido da obtenção, manutenção e expansão de mercado;
enquanto no setor público a meta é a busca da excelência no atendimento a todos os
cidadãos, ao menor custo possível.

Mesmo com estas diferenças acima apresentadas é possível aplicar os conceitos de

marketing aos serviços públicos para torná-los mais eficientes e eficazes. Kotler (1998)
afirma que, de maneira geral, o marketing pode contribuir para a melhor eficiência dos
serviços públicos. A agência do governo que deseja operar tranquilamente, receber fundos
adequados, apoio do legislativo e evitar más relações com a imprensa, deverá prestar
atenção ao nível do serviço oferecido a cada um de seus públicos. O papel do marketing na
agência governamental será o de estabelecer as necessidades de seus vários públicos,
desenvolver os produtos e serviços adequados, arranjar sua distribuição e comunicação
eficientes e aferir o grau de satisfação.

Referências:

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas,1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas,
2006.

MEIRELLES, Hely Lopes. Direito administrativo brasileiro. 14. ed. São Paulo, RT,
1988.

2.3 O mix de marketing e o setor público

Enquanto no setor privado o marketing preocupa-se com a valorização e a satisfação do
cliente, no setor público destacam-se a valorização e a satisfação do cidadão.

O marketing público está centrado no cidadão e exige uma análise situacional, o

estabelecimento de metas, a segmentação do mercado, a condução de pesquisas de
marketing, o posicionamento da marca, a escolha de uma combinação estratégica de
ferramentas de marketing e do estabelecimento de um plano de implementação, orçamento
e avaliação, amplamente defendido por Kotler e Lee (2008).

A filosofia do marketing aplicada ao setor público contribui para que seus objetivos (do
setor público) sejam compatíveis com o aumento de receitas, com o aumento de utilização
de serviços; com o aumento de compras de produtos; com o aumento de aceitação de leis;
com o aumento de segurança e saúde pública; com o aumento de ações do cidadão para
proteger o meio ambiente; com a diminuição de custos para a entrega de serviços; com a
melhoria de satisfação do cliente e com a criação de programas de apoio ao cidadão. Vamos
ver a seguir como o mix de marketing (produto, preço, praça, promoção) se comporta
quando os serviços oferecidos são públicos.
Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado, por uma organização ou
por um indivíduo, para satisfazer uma vontade ou necessidade. Além de bens físicos e
serviços, são também eventos, pessoas, lugares, a própria organização, informações, ideias.

Observe abaixo um paralelo entre o setor privado e o público:

Tabela 1 - Setor público e privado

Tipo de
Setor Privado Setor Público
Produto

Televisão de
Bens físicos Passaportes
plasma

Testes de HIV realizados em laboratórios

Serviços Salões de beleza
públicos

Eventos Festa Desfile de 7 de setembro

Pessoas Ivete Sangalo Presidente da República

Lugares Shopping Parque Estadual de Ibitripoca

Organizações Microsoft Secretaria Municipal da Fazenda

Informações O Globo Cadastro de Pessoa Física

Alguns termos de marketing merecem destaque no setor público, conforme demonstrado a

seguir:

 Qualidade de produto: é o desempenho do produto. Ex.: a precisão de um exame

de HIV/AIDS;
 Características de produto: são as variedade de componentes associados ao
produto. Ex.: o número de dias (ou horas) que se leva na obtenção do resultado de
um exame de HIV/AIDS; as placas sinalizadoras nas trilhas de caminhadas e
quiosque de informações no Parque Nacional da Serra do Cipó.
 Estilo e design de produto: o estilo é facilmente destacado em produtos tangíveis
(Ex.: estética do corredor de lojas de um aeroporto) e o design refere-se à
funcionalidade e facilidade de uso do produto (a localização de lojas com relação
aos portões de embarque).
 Linha de produto: um grupo de produtos estreitamente relacionados, com funções
similares, mas de características e estilos diferentes. Ex.: serviço de abastecimento
de água que oferece uma variedade de equipamentos para poupar água, como
sistemas econômicos de descargas sanitárias, chuveiros de baixa pressão, silos para
armazenar água da chuva.
 Mix de produto: ou composto de produto consiste em todos os itens de produto
diferentes que uma organização oferece, geralmente repetindo uma variedade de
tipos de produtos, idealmente selecionados para oferecer suporte à missão da
 organização e a objetivos estratégicos. Ex.: uma empresa municipal de energia
elétrica possui uma plataforma de estratégias desenvolvida em conjunto com a
administração da cidade que, além da geração de energia elétrica e melhorias na
transmissão de distribuição de energia, abrange o monitoramento do uso da energia
de forma a evitar desperdícios. O mix de produto aparece alinhado com essa
plataforma e é planejado para fornecer um número grande de produtos que ajudarão
e motivarão os consumidores de energia residenciais e comerciais a pouparem
energia.

O marketing identifica três níveis de produto, a partir da perspectiva do cliente, ou seja, o

que o cliente espera obter quando compra ou usa um produto:

 Nível 1: o produto central é visto como o centro do produto total e é o motivo pelo
qual o cliente está comprando o produto.
 Nível 2: o produto real ou esperado inclui aspectos como qualidade, características,
embalagem, estilo e design. As decisões de compra são tomadas com base nas
necessidades e preferências dos clientes, que levam em consideração os produtos
ofertados pela concorrência.
 Nível 3: o produto ampliado inclui características e serviços que acrescentam valor
à transação; alguns autores consideram esse nível como supérfluo (o cliente não tem
que possuí-lo, mas, em muitos casos, é o item de diferenciação da concorrência.

Observe os exemplos de níveis de produto no setor público:

Tabela 2 - Níveis de produto no setor público

Produto Produto
Setor Público Produto Ampliado
Central Real

Universidade
Educação Aulas Monitoria para acompanHamento dos alunos
(UFRJ)

Sistema de Transporte agendado (dia/hora) para passageiros

Transporte Ônibus
trânsito com necessidades especiais

Kotler e Armstrong (2005) sugerem oito estágios para o desenvolvimento de um novo

produto:

1. geração de ideia;
2. seleção de ideia;
3. desenvolvimento e teste de conhecimento;
4. estratégia de marketing;
5. análise de negócio;
6. desenvolvimento de produto;
7. teste de mercado; e
8. comercialização.

Desde sua introdução no mercado até sua retirada total, o produto passa pelos estágios de
introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Preço
O preço é considerado uma das mais poderosas ferramentas do marketing por influenciar
diretamente a decisão dos clientes, pois estes possuem necessidades e desejos ilimitados e
recursos limitados. De modo geral, o cliente só irá adquirir um produto se o preço justificar
o nível de satisfação por sua compra.

No sentido de expressão monetária do bem ou serviço, Nickels e Wood (1999) definem

preço como sendo: "quantidade de dinheiro ou algo mais de valor que a empresa pede em
troca de um produto. Não importa qual seja a palavra utilizada, o preço de um produto é
aquilo que a empresa espera receber em troca de um bem, um serviço ou uma idéia."

O marketing envolve trocas que por sua vez envolvem benefícios. Variáveis como
qualidade, quantidade, assistência técnica, serviços, dentre outros são consideradas na
aquisição de produtos, mas o preço é a variável mais facilmente comparável (a qualidade,
por exemplo, só será percebida após a compra).

Segundo Tucker (1999), para determinar o preço, existem modelos teóricos que se resumem
em quatro fatores: objetivos (de venda, de lucro, de concorrência); custos (fixos, variáveis,
marginais); demanda (unitária, elástica, inelástica) e concorrência.

No caso da prestação de serviços públicos, existem outras quatro ferramentas de preço

adicionais que influenciam a participação e o comportamento do cidadão:

 Incentivos financeiros: descontos para pagamento à vista do IPTU, incentivo para

estimular a frequência escolar;
 Desincentivos financeiros: multas por espalhar lixo em vias públicas;
 Incentivos não financeiros: reconhecimento público de uma empresa
ecologicamente correta, estímulo a compra de produtos ecologicamente corretos; e
 Desincentivos não financeiros: exposição pública em função de dívida de impostos
atrasados.

Praça ou Ponto
Os canais de distribuição possibilitam o acesso do consumidor/cidadão ao produto. As
escolhas quanto à praça afetam a resposta do cidadão, conforme Kotler e Lee:

 participação em programas (onde e quando são oferecidos treinamentos de

primeiros socorros);
 utilização de serviços (ambiente de um centro comunitário);
 cumprimento de regras e regulamentos (onde as latas e contêineres de lixo são
dispostos para coleta seletiva);
 compra de produtos (localização dos campi do Instituto Federal do Sudeste de
Minas Gerais); e
 satisfação (a antecedência que o passageiro precisa chegar ao aeroporto para passar
pelas filas de segurança).

Atender aos desejos de resposta do cidadão passa pela quantidade de horas e dias da semana
para efetivar um atendimento, assim como pelo ambiente onde é atendido.
São opções para disponibilizar acessos aos programas e serviços públicos, as próprias
instalações físicas, telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, videoconferência,
entregas em domicílio, quiosques.

Promoção
A promoção é a comunicação das informações entre quem oferece determinado produto e
quem tem a pretensão de adquiri-lo. São formas de informar os consumidores sobre os
produtos e serviços e sobre a própria imagem da organização.

Nickels e Wood (1999) afirmam que a comunicação (promoção) “não se limita

simplesmente a informar o mercado sobre um produto; o que se pretende desenvolver é uma
comunicação a fim de levar o consumidor a realmente adquirir o produto, satisfazendo a sua
necessidade e maximizando o lucro da organização.”

Segundo Rego (1990), a comunicação é estruturada formalmente nas organizações públicas

com o objetivo de "levar à opinião pública fatos de significação ocorridos na esfera
governamental", desenvolvida através de atividades de jornalismo, relações públicas,
publicidade, propaganda, marketing político e, mais recentemente, de marketing público.

São variadas as ferramentas de comunicação responsáveis por transmitir a informação,

como propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.

A Associação Americana de Marketing define propaganda como qualquer forma paga de

apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços por um patrocinador
identificado. Tem por objetivo atingir um grande número de pessoas e apresentar-se
repetitivamente, a fim de fixar a mensagem na mente do consumidor.

Promoção de vendas é um incentivo da organização para induzir o consumo do produto de

forma imediata, por tempo limitado, exemplificada por cupons, ofertas especiais, brindes e
prêmios, amostras grátis, degustação de produtos, displays em ponto de venda, entre outros.

Segundo Kotler (1998), “marketing direto é um sistema interativo que usa uma ou mais
mídias de propaganda para obter uma resposta ou transação mensurável em qualquer
localização”. Suas ações possibilitam atingir o consumidor individualmente, como venda
porta a porta, telemarketing ativo e receptivo, internet, venda por meio da mídia (ligue
agora), mala direta.

Kotler (1998) defende ainda as atividades de relações públicas que envolvem uma
variedade de programas destinados a promover e/ou proteger a imagem de uma organização
ou seus produtos, objetivando aumentar a consciência da marca, gerar atitudes favoráveis
em relação a uma empresa e seus produtos e encorajar o comportamento de compra. A
diferença entre relações públicas e propaganda é que a publicidade gerada pela primeira tem
espaço gratuito na mídia.

É importante lembrar que todas as ferramentas de marketing devem fazer parte de um

planejamento integrado que possibilite transmitir o negócio da organização, a sua marca e
os valores que ela pretende apresentar para o cliente/consumidor/cidadão.
Referências:

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas,1998-B.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2005.

KOTLER, Philip; LEE Nancy. Marketing no Setor Público. tradução Gabriela Perizzollo,
Patrícia Lessa Flores da Cunha.Porto Alegre: Bookman, 2008.

NICKELS, Wiliam G.; WOOD, Marian B. Marketing: relacionamentos, qualidade e valor.

Rio de Janeiro: LTC, 1999.

REGO, F.G . Marketing político e governamental. 3. ed. São Paulo: Atlas,1990.

2.4 Planejamento de marketing no setor público

O desenvolvimento de um plano de marketing exige um processo sistemático que se inicie
com a análise da situação atual e do ambiente, passe para o estabelecimento de objetivos e
de metas de marketing, identificando públicos-alvo, determinando o posicionamento
desejado e projetando um composto (mix) de marketing estratégico (4”Ps”) para depois
concluir com o desenvolvimento de planos de avaliação, orçamento e implementação.

O plano pode ser criado para um programa, produto, lugar ou serviço específico dentro de
uma agência. Por exemplo, pode ser criado um plano de marketing para aumentar do
número de visitantes de um parque nacional, voltado para um segmento da população
específico, como os jovens. Os planos podem ser desenvolvidos para períodos de um ano a
três, com atualizações mensais.

Esquema de plano de marketing no setor público

Veja no exemplo um esquema básico para criar um plano de marketing para o setor público.

Exemplo de marketing no setor público

Sumário executivo

Breve resumo enfatizando os principais objetivos e metas de marketing que o plano

pretende alcançar; público-alvo e posicionamento desejado; estratégias do composto (mix)
de marketing (4Ps); planos de avaliação, orçamento e implementação.

Análise da situação

1. Informações antecedentes e propósitos do plano;

2. Identificação de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças;
3. Concorrência: direta e indireta;
4. Esforços anteriores ou similares: atividades, resultados e aprendizados.

Objetivos e metas do marketing

 1. Objetivos: Exemplos: aumento na utilização de serviços, níveis de participantes,
vendas de produto, mudança de comportamento, níveis de obediência, participação
de mercado, satisfação de cliente, fidelidade de cliente;
2. Metas: resultados quantificáveis, mensuráveis e específicos pretendidos.

Público-alvo

1. Perfil: demográfico, comportamental, psicológico, tamanho, capacidade de compra;

2. Barreiras percebidas e benefícios relacionados a objetivos de marketing.

Posicionamento

1. Como você deseja que o programa, ou a agência, seja visto pelo público-alvo.

Composto (mix) de marketing: estratégias para influenciar o público–alvo

1. Produto: bens físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, agências, ideias,

componentes: central, real e ampliado;
2. Preço: custos financeiros(taxas), incentivos e desincentivos financeiros e não
financeiros;
3. Local (praça): como, quando e onde programas, produtos e serviços podem ser
acessados;
4. Promoção: mensagens-chave, fontes de mensagem e canais de comunicação.

Plano de avaliação

1. Propósito e público para avaliação;

2. O que será mensurado: produção, resultado e impacto das medidas;
3. Como serão mensurados;
4. Quando serão mensurados.

Orçamento

1. Custos para implementação do plano de marketing;

2. Quaisquer receitas incrementais previstas ou economia de custos.

Plano de implementação

1. Quem fará o quê e quando.

Análise da situação
Nessa seção do seu plano, você apresenta as informações antecedentes relevantes, uma
análise de forças organizacionais e de mercado, que você considera no momento da
determinação de estratégia de mercado e um retrospecto de desempenho e aprendizado, a
partir de esforços similares, anteriores.

Informações antecedentes e propósito do plano

Inicie esta sessão com um resumo de fatores que levaram ao desenvolvimento do plano. Por
que você está fazendo isso? Poderia ter ocorrido em função de uma queda na utilização de
serviços (turista), de uma crise na saúde pública (obesidade, falta de médicos, falta de
medicamentos etc.) de um aumento de comportamentos de risco (uso de metanfetaminas),
de um desejo de revitalizar o transporte comunitário, ou da oportunidade de oferecer um
novo programa ou serviço que vá ao encontro de alguma necessidade pública.

A inclusão de uma declaração clara do propósito e do foco de interesse do plano nesse

momento é importante, pois você terá referência e um ponto- -base para as decisões de
planejamento subsequente.

Análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças

Neste item, faça uma lista de forças organizacionais mais importantes a maximizar e de
fraquezas que precisa minimizar, incluindo fatores como recursos disponíveis, suporte de
gestão para projeto, alianças e parcerias atuais, possibilidades de sistema de prestação de
serviço, reputação da agência e questões prioritárias.

Análise da concorrência

Neste item, faça uma lista das forças e fraquezas da concorrência, considerando jogadores
diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aqueles cujas ofertas são similares às suas (por
exemplo livrarias concorrem com bibliotecas). Concorrentes indiretos são aqueles que
satisfazem as necessidades do público-alvo, mas de maneira diferente (por exemplo:
televisão concorre com as bibliotecas).

Objetivos e metas de marketing

Os objetivos de marketing são mais detalhados que suas declarações de propósitos e devem
ser expressos em termos de comportamentos ou de ação desejada, mudanças de imagem de
marca ou aumento de conscientização que deseja alcançar. São vários exemplos:

 aumento de compras de embalagens oferecidas em agências de correios;

 aumento de voluntários para programas de ensino após o horário de aula (atividade
extraclasse);
 aumento da utilização de serviços online para renovações de carteira de motoristas;
 redução do número de pessoas alcoolizadas que voltam para casa dirigindo depois
de eventos esportivos; e
 melhoria da percepção a respeito dos agentes policiais que garantem o cumprimento
da lei.

As metas de marketing são expressões quantificáveis e mensuráveis de seus objetivos de

marketing. Respondem às questões, por exemplo, de:

 quantos roubos de carros você deseja que este plano evite;

 qual a porcentagem de proprietários de veículos deseja que renovem a sua carteira
de motorista online; e
 quantos participantes se deseja ter em um evento público.

Público–alvo
A seleção do público-alvo será feita primeiramente através da segmentação do mercado,
avaliação da segmentação e, então, pela escolha de um ou mais como ponto central para
posicionamento e oferecimento de estratégias do composto (mix) de marketing. Uma
descrição completa do público-alvo deve ser oferecida nessa seção do seu plano de
marketing. Você deve descrever seu público-alvo e para isso deverá conhecê-lo muito bem.

Você deve definir o perfil demográfico do seu público-alvo através da utilização das
variáveis como idade, gênero, tamanho da família, renda, ocupação, instrução, religião, raça
e nacionalidade. Em alguns casos, é importante também, dependendo do segmento de
mercado, definir características de valores, estilo de vida e personalidade predominantes no
segmento em questão. É importante também descrever os possíveis benefícios que seu
público-alvo percebe como algo que ele receberá ou que deseja muito receber, como
resultado da realização de ações que seu plano de marketing tenta influenciar.

Posicionamento
Após a identificação, descrição e compreensão do segmento-alvo, essa parte do plano de
marketing descreve, de maneira breve, o posicionamento desejado para o programa, serviço,
agência ou outro produto oferecido no ponto central do plano. Essa é uma etapa essencial,
anterior ao desenvolvimento de sua estratégia de marketing, uma vez que uma estratégia de
sucesso é sempre construída sobre segmentação, definição do público-alvo e
posicionamento.

O posicionamento desejado pode ser descrito utilizando poucas frases, até mesmo através
de pontos-chaves (itens), que esclareçam como você quer que sua oferta seja vista por seu
público-alvo. Pode incluir uma proposta de valor, pois o importante é determinar e articular
uma posição clara que enfatize, para o seu público-alvo, os benefícios e que reduza as
barreiras específicas que o colocam em posição favorável com relação ao concorrente. Deve
definir os pontos de diferença apropriados, bem como os pontos de equivalência relativos a
concorrentes diretos e indiretos.

Composto (mix) de marketing

O composto de marketing (mix) já foi discutido e se trata dos “4Ps”: produto, preço, praça
(local) e promoção.

Produto: descreva os níveis do produto central, real e ampliado. O produto central é

constituído pelos benefícios que o público-alvo receberá como resultado da ação e são
aqueles que você ira enfatizar. O produto real inclui aspectos associados ao produto como
características, nome, qualidade, estilo, design e embalagem. Produto ampliado refere-se a
qualquer característica adicional, objetos e/ou serviços que você incluirá e que irão agregar
valor percebido à transação.

Preço: mencione quaisquer custos financeiros(taxas) cobrados pelos produtos, programas e

serviços e, se oferecidos, mencione os incentivos não financeiros para estimular a ação,
como reconhecimento. Enfatize também quaisquer desincentivos financeiros, como multas
e desincentivos não financeiros, como visibilidade pública negativa.

Praça: as decisões de praça referem-se ao local que você escolheu para entregar a sua oferta
e às formas que os cidadãos possuem para acessá-la. Você irá delinear quais os canais de
distribuição que serão utilizados, escolhendo entre as opções que incluem locais físicos,
telefone, fax, correio, unidades móveis, internet, vídeos, entrega em casa/solicitações feitas
por telefone e dentre outras que se fizerem necessárias.

Promoção: nessa seção, você irá descrever suas estratégias de comunicação persuasivas,
abrangendo decisões relativas a mensagens-chave (o que quer comunicar), as fontes de
mensagem (quaisquer porta-vozes, patrocinadores, parceiros ou atores que utiliza para
entregar mensagem) e canais de comunicação (onde as mensagens promocionais irão
aparecer). É importante expor o composto (mix) de marketing na sequência aqui
apresentada, começando com uma descrição de produto e encerrando com uma estratégia
promocional.

Plano de avaliação
Nessa parte de seu plano, você destaca as mensurações que serão utilizadas para avaliar o
sucesso de seu esforço e como e onde serão realizadas. Esse plano pode incluir uma ou mais
das seguintes mensurações de monitoramento e avaliação de desempenho:

 Mensurações de produção: irão identificar as atividades de marketing e recursos

que serão informados, com relação ao que já foi realizado (por exemplo, número de
folhetos distribuídos);
 Mensurações de resultado: irão se centrar na resposta do cidadão, observando
quais ações você mensurará, refletidas em níveis de comportamentos (por exemplo,
número de participantes em uma aula de exercícios de idosos).
 Mensurações de impacto: levam ao prximo nvel, respondendo às questões mais
difíceis como: “que benefícios tudo isso trouxe? Suas mensurações pretendidas
poderiam estar refletidas em aumento de receita, melhoria do congestionamento de
trânsito, de redução de gravidez na adolescência, de melhoria na disponibilidade das
escolas, de melhoria de qualidade de água, de reduções de ferimentos no trânsito, de
redução de criminalidade ou de aumento de apoio e aprovação para um projeto
governamental.

Gastos para avaliação serão mencionados na seção de orçamentos de seu plano e itens de
ação.

Orçamento
Custos associados ao desenvolvimento e à implementação do plano de marketing são
delineados nessa seção. No orçamento você incluirá custos incrementais para o
desenvolvimento do produto, qualquer incentivo de preço e custos adicionais relativos a
canais de distribuição, bem como o desenvolvimento e a disseminação da comunicação.

Plano de implementação
Você irá finalizar seu plano com um documento que especifique quem fará o quê, quando e
por quanto tempo. Isso transforma as estratégias de marketing em ações.

Enfim, acima foram descritos cada item do Esquema do Plano de Marketing no Setor
Público. Ao elaborar um plano, estimula-se o pensamento estratégico, que se inicia com a
definição de uma proposta e um foco de interesse e uma descrição de onde estamos, o que
leva à identificação de “onde queremos chegar”, expresso em termos de metas e objetivos
de marketing.