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Marketing x Vendas
Tom Coelho
tomcoelho@tomcoelho.com.br
Graduado em Publicidade pela ESPM e em Economia pela USP. Especialização em Marketing pela Madia Marketing
School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela USP. Desde 2001 atua como consultor, estando hoje como Diretor da
Lyrix Desenvolvimento Humano. Professor em cursos de pós-graduação nas cadeiras ´Marketing Pessoal´, ´Criatividade
e Liderança´ e ´Gestão de Carreira e Empreendedorismo´.
“Um cliente apaixonado é o melhor vendedor

que qualquer empresa pode ter.”
(Francisco Alberto Madia de Souza)
Senhoras e senhores, benvindos a mais esta batalha! De um lado, formada por várias pessoas,
com foco na concretização de negócios e energia para contatar muitos clientes, a equipe de
vendas! No outro córner, em menor número, porém não com menor entusiasmo, centrados no
fortalecimento da marca da empresa, a equipe de marketing!
Houve um tempo em que a estrutura das empresas era cartesianamente bem definida. Cada
departamento cuidava de suas atribuições, procurando realizar o melhor trabalho possível,
conferindo a segurança de que a soma das partes redundaria num conjunto bem sucedido.
Dentro deste contexto, o próprio organograma sinalizava a separação das responsabilidades. E no

seio de cada departamento, uma nova segmentação promovia a divisão das tarefas. Data deste
período o controle de qualidade no final do processo e a postura limitada sintetizada na
expressão: “Isso não é da minha alçada”.
Este modelo perdurou até as companhias perceberem que seus diversos departamentos nada
mais são do que partes de um todo e que devem atuar de forma integrada para atingir um objetivo
comum. Um organismo vivo, sinérgico, sistêmico, no qual uma área depende das demais, e onde
o trabalho de um colega tem impacto sobre o desempenho dos outros. É por isso que a palavra
“organismo” pode ser bem aplicada. Porque se trata de uma instituição que se organiza.
Assim, o tradicional conflito entre marketing e vendas é absolutamente equivocado. E digo-lhes

mais. Discordo da opinião de Theodore Levitt segundo o qual o marketing está voltado aos
clientes enquanto vendas ocupa-se dos interesses da empresa.
Em meu artigo “O coração da empresa”, publicado em setembro de 2004, já alertava para o fato
de que o departamento de vendas é o órgão vital de uma companhia, pois possibilita seu
crescimento sustentado. Todavia, para alcançar este objetivo, é imprescindível o apoio de todos
os demais setores, em especial do marketing.
O marketing tem como atribuição construir relações perenes, conquistando e preservando

clientes. Para tanto, parte de um instrumento denominado planejamento estratégico, principiando
com uma série de pesquisas para conhecer o perfil e as expectativas dos consumidores,
determinando foco e posicionamento. Com um olho na concorrência, busca a adequação do
produto, ou melhor, do serviço prestado pelo produto, a fim de notabilizá-lo por seus atributos. O
objetivo é infiltrar um componente psicológico na formação do preço, elevando o valor percebido
pelo consumidor e a rentabilidade do negócio.
Entre outros fatores, o marketing ainda atua sobre a logística, com a missão de garantir a
acessibilidade do produto aos interessados em adquiri-lo. E, evidentemente, sobre sua
comunicação, através de instrumentos como a propaganda e o merchandising. Note que todo este
trabalho será em vão se não for referendado pelo êxito na área comercial. Daí a importância de
uma ação integrada de marketing e vendas. Como fazê-lo?
1. Faça reuniões conjuntas. Em reuniões do marketing, convide sempre um profissional de

vendas para participar e vice-versa, conferindo voz ativa ao convidado. Isso garantirá um ponto de
vista diferenciado nos debates e promoverá a sinergia entre os grupos.
2. Compartilhe experiências. Leve um profissional do marketing como ouvinte ao visitar clientes.

Isso lhe permitirá ter uma nova visão do consumidor, diferente daquela manifestada nas
pesquisas de opinião. Analogamente, leve um vendedor como ouvinte a uma reunião de
atendimento de marketing, para que ele possa compreender como surgem as demandas e como
nascem as campanhas publicitárias.
3. Estimule a comunicação. Muitas divergências surgem devido a ambiguidades e comunicação

truncada. Crie canais de diálogo, como cafés da manhã, happy hours ou eventos de integração. E
aproxime geograficamente os dois setores, instalando-os no mesmo andar ou em salas
adjacentes, a fim de favorecer o encontro entre eles.
4. Crie sistemas de remuneração cruzados. Desenvolva instrumentos de remuneração variável

que sejam comuns a vendas e marketing para que ambos possam convergir metas.
5. Use o pós-venda para promover a união. Forme uma equipe multidisciplinar para trabalhar
especificamente as ações de pós-venda. É uma estratégia fundamental do marketing para fidelizar
clientes, mas também de interesse do vendedor que deverá ser o responsável por implementá-las.
Questões:
a) Quais as principais ideias deste artigo?
b) Explique o sentido da frase: “Um cliente apaixonado é o melhor vendedor

que qualquer empresa pode ter.”
c) O autor fala que pode existir algum distanciamento entre o marketing e a

área comercial e recomenda algumas soluções. Concorda com o proposto?
Acrescentaria alguma sugestão?

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“Um cliente apaixonado é o melhor vendedor

(Francisco Alberto Madia de Souza)

Dentro deste contexto, o próprio organograma sinalizava a separação das responsabilidades. E no

Assim, o tradicional conflito entre marketing e vendas é absolutamente equivocado. E digo-lhes

O marketing tem como atribuição construir relações perenes, conquistando e preservando

1. Faça reuniões conjuntas. Em reuniões do marketing, convide sempre um profissional de

2. Compartilhe experiências. Leve um profissional do marketing como ouvinte ao visitar clientes.

3. Estimule a comunicação. Muitas divergências surgem devido a ambiguidades e comunicação

4. Crie sistemas de remuneração cruzados. Desenvolva instrumentos de remuneração variável

a) Quais as principais ideias deste artigo?

b) Explique o sentido da frase: “Um cliente apaixonado é o melhor vendedor

c) O autor fala que pode existir algum distanciamento entre o marketing e a

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