Componentes das Estratégias de

Produtos/Embalagem e Rotulagem/
Posicionamento do Produto
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1ª Edição
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Sumário
Componentes das Estratégias de Produtos/Embalagem e
Rotulagem/Posicionamento do Produto
Para início de conversa… .................................................................... 04
Objetivo ............................................................................................ 05
1. Linhas e Marcas .................................................................... 06
2. Características, Atributos e Funcionalidades ............................... 10
3. Matriz BCG - Aplicações e Implicações ...................................... 13
4. Matriz Ansoff - Estratégias de Produto e Mercado ....................... 15
Referência .......................................................................................... 17
Para início de conversa…
Neste capítulo, vamos mostrar alguns elementos que compõem a
estratégia de produtos e como eles devem funcionar de maneira integrada para
tornar a oferta de uma organização atraente para os usuários/consumidores,
satisfazendo às suas necessidades e desejos e, consequentemente, atingindo os
objetivos empresariais.

Apresentaremos o conceito de linhas e marcas, destacando seus alcances

e dimensões, e falaremos sobre as características, atributos e funcionalidades
do produto, introduzindo os elementos embalagem e rotulagem, além de
comentar a importância dos mesmos na estratégia de atração do consumidor.

Abordaremos, também, posicionamento do produto, buscando

entender a relação existente entre a maneira como o consumidor enxerga o
produto e as influências geradas na sua decisão de compra. Por fim, vamos falar
sobre as aplicações e implicações da ferramenta Matriz BCG e as estratégias
de produto e mercado idealizadas pelo professor Igor Ansoff.

4 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

Objetivo
▪▪ Identificar as habilidades técnicas, conceituais e humanas necessárias
para o desenvolvimento de um produto ou serviço desde o seu
planejamento até sua gestão de atuação no mercado.
1. Linhas e Marcas
Denomina-se linha um grupo de produtos de uma mesma empresa,
sendo ele projetado e entregue a um mercado para a satisfação de suas
necessidades e desejos. Gestores de marketing sabem que um mix de produtos
bem elaborado é essencial para o sucesso da estratégia de vendas de qualquer
negócio, pois ele pode maximizar as possibilidades de conquista de uma
parcela cada vez mais significativa de clientes.

A ação realizada por uma empresa no momento em que destina ao seu

público uma oferta maior de produtos é decorrente do seguinte entendimento:
mesmo dentro de um público-alvo específico, os gostos e necessidades das pessoas
podem variar e, portanto, nunca existirá um único produto que agrade a todos.
Sendo assim, quanto maior for a sua oferta, maior será a possibilidade de alcance
e de expansão do mercado de atuação, podendo vislumbrar outros nichos.

A maioria das empresas considera que disponibilizar vários tipos

de produtos e marcas constitui-se em uma estratégia mais assertiva do que
oferecer aos seus clientes apenas um item. A composição de um mix de
produtos sortidos e adequados às necessidades dos consumidores atinge, mais
facilmente, um público diverso e traz maior lucratividade.

Figura 1: Mix de produtos Natura. Fonte: Adaptado de Dreamstime.

6 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

 A Natura oferece uma linha variada de produtos, incluindo soluções
para diversas necessidades dos consumidores, homens e mulheres de todas
as idades.

Uma extensão de linha de produto é estabelecida quando uma

organização introduz itens adicionais na mesma categoria de produtos, sob a
mesma marca, como novos sabores, formas, cores, ingredientes, tamanhos e
embalagens. Até pouco tempo, a estratégia de investimento em novas linhas
de produtos resultava da necessidade de potencializar o capital investido na
consolidação de produtos e marcas estabelecidas, apenas repaginando alguns
itens para atender às exigências de grandes varejistas que solicitavam um
“leque” maior de possibilidades para aceitar a comercialização dos novos
produtos em seus pontos de venda como se fossem exclusivos.

São diversas as razões que levam uma organização a buscar a expansão

de suas linhas de produto. A mais óbvia, certamente, é ampliar a sua fatia
de consumidores, entretanto, uma bem elaborada estratégia de aumento
do portfólio de produtos, permite, dentre outras vantagens, a redução de
custos, um melhor posicionamento da marca do produto/serviço/empresa
na mente do consumidor, além do fortalecimento do próprio mix de
produtos da empresa.

Contudo, ao contrário do que alguns podem pensar, isso não é

negócio para amadores, a decisão de ampliar um portfólio de produtos não
deve ser tomada sem a certeza de que a empresa pode lançar mão de um
estudo de mercado bem elaborado e de estratégias de desenvolvimento de
produtos bem fundamentadas.

A extensão de uma linha de produtos requer um grande conhecimento

do mercado em que se atua ou pretende atuar, é importante reconhecer os
aspectos relativos à competitividade no setor que exigirão esforços e que
podem prejudicar os recursos da empresa. Também é importante atentar-
se a aspectos como a resistência dos consumidores, a falta de espaços em
determinados segmentos de mercado e, até mesmo, a existência de uma real
necessidade do novo produto.

Qualquer empresa que identifique uma oportunidade de mercado e

com o desejo de estender suas linhas de produtos deve entender, também,

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 7

que a aceitação dessa ação precisa, necessariamente, ser antecedida por
algumas etapas consideradas fundamentais, como a pesquisa de mercado e o
planejamento das estratégias de comunicação e distribuição, além da própria
fase do desenvolvimento do produto.

A pesquisa de mercado auxilia a empresa na busca de informações que

possibilitarão delinear o conhecimento necessário para o desenvolvimento de
estratégias que possam assegurar à empresa, a assertividade no lançamento
de um novo produto dentro de uma linha de produtos já existente. Uma
pesquisa de mercado bem elaborada permite que as empresas mantenham
o foco de seus produtos na estratégia de expansão da linha. Sabemos que a
mente humana busca coerência na hora de analisar as marcas, caso uma delas,
já fixada no pensamento dos consumidores, lance um produto sem correlação
com o seu segmento original, os resultados podem não ser positivos.

A estratégia promocional do produto também merece destaque, pois

a comunicação deve estar “alinhada” à que foi realizada com os produtos já
lançados. Assim, fica mais fácil para o consumidor assimilar o novo produto
e associá-lo com a marca que já é reconhecida e consolidada.

A escolha correta dos canais de distribuição deve ser elaborada tendo

em vista a criação de um sistema que permita a disponibilização desse
novo produto. A oferta deve levar em consideração a conveniência para o
consumidor, além de buscar minimizar o esforço de sua aquisição, ao ser
encontrado nos locais onde esse consumidor costuma frequentar, o que
auxilia também na fixação da marca relacionada àquele produto.

O posicionamento também é um fator importantíssimo, pois, ao

lançar novos produtos, a empresa precisa manter o mesmo nível de consciência
e interesse pela marca, deixando-os como complementos dos produtos já
conhecidos pelo consumidor. Suas características devem estar intimamente
associadas à marca de forma que facilite ao consumidor a associação com
os produtos que a empresa já disponibiliza. Sendo assim, a cadeia de valor
desenvolvida deverá garantir a máxima qualidade dos serviços e produtos que
serão disponibilizados ao cliente final e, por essa razão, torna-se vital que toda
a rede envolvida seja bem estruturada e permita tal percepção.

Mesmo após o estágio inicial do lançamento de um novo produto, as

organizações precisam ter cuidados especiais na avaliação do seu desempenho.

8 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

É necessário ouvir a opinião do mercado, para que, pela seleção de informações
relevantes, possa buscar a melhoria constante de sua oferta e das estratégias
utilizadas para essa ação.

É importante ressaltar que mesmo com a adoção de todas essas medidas,

há situações em que a extensão de uma linha de produtos pode dar errado.
Principalmente quando ela se baseia em fatores como a confiança de que uma
marca forte, por si só, pode garantir o escoamento de novos produtos. Um
exemplo bastante curioso do erro de confiança no poder da marca foi o caso
da gigante BIC: conhecida por vender produtos descartáveis, como lâminas
de barbear, isqueiros e canetas, a marca decidiu, por uma infeliz associação,
iniciar uma linha de roupas íntimas. Lançada em 1998, no Reino Unido, a
linha teve um ciclo de vida curtíssimo no mercado. O fracasso, ao que parece,
se deu pelo fato de as mulheres não estarem dispostas a comprar roupa íntima
“descartável”. Qual a lição aprendida nesse episódio? Se o consumidor não
perceber a necessidade do produto ou associá-lo diretamente com o segmento
de mercado já fixado na sua mente, a estratégia de lançamento de um produto
pode se transformar em um desastre.

A excelência de uma empresa em um tipo de produto também não

pode servir como único fator para consubstanciar o lançamento de um
novo produto; mesmo que a organização seja reconhecida pela sua oferta
de produtos de qualidade, o mercado, a concorrência e a necessidade real
do produto devem ser previamente observadas. Outrossim, o equilíbrio do
composto de marketing, (os 4 Ps) devem ser considerados como elementos
vitais para a garantia do sucesso no mercado, o que deve levar a empresa
a considerar a possibilidade (ou mesmo necessidade) de elaborar um novo
composto para cada produto, alinhando-o às características do mercado-alvo
e da própria empresa.

Importante

Não podemos esquecer de que a criação de uma nova linha de produtos deve ser alvo de
dedicados estudos, que levem em conta a associação com as marcas que a empresa já
comercializa, as características de seus produtos e a imagem da empresa, dentre outros
fatores, entendendo a possibilidade de ocorrer um erro muito grande no caso de uma
empresa de um segmento tentar obter sucesso em outro.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 9

2. Características, Atributos e Funcionalidades
As características de um produto – ou serviço – são as suas propriedades,
e a finalidade de atender a determinadas necessidades e expectativas do cliente.
Mesmo sabendo que são inúmeras as variáveis envolvidas na composição de
um produto, três podem ser consideradas pontos-chaves nas ofertas de uma
empresa: qualidade, apresentação e marca.

A qualidade se refere aos limites máximo e/ou mínimo de aceitação

de um produto/serviço pelo cliente, ou ainda, à compreensão por parte do
consumidor de como ele satisfaz seu desejo ou necessidade. A qualidade
percebida de um produto e a sua aceitação devem ser alvo de preocupação
constante da empresa. Por sua vez, a apresentação de um produto pode ser o
fator que vai diferenciá-lo e torná-lo opção de escolha diante dos produtos
similares da concorrência. A apresentação do produto deve considerar fatores
como design, cores, tamanhos, embalagens e até mesmo a sua exposição no
ponto de venda. Por último, a construção de uma marca forte pode ajudar no
relacionamento com os seus mercados-alvos.

Os atributos são os valores característicos relacionados aos aspectos

tangíveis (concretos) ou intangíveis (abstratos) de um produto ou serviço
que podem ser avaliados pelos clientes. Os produtos (bens físicos) são
mais fáceis de avaliar por apresentarem tamanho, embalagem, design,
cor, textura, sabor, preço etc., permitindo a percepção dos riscos e das
incertezas associadas à sua aquisição, posto que o cliente pode analisar
um produto antes de comprá-lo. No que diz respeito a um serviço, os
atributos estão ligados à própria experiência de consumo, como a avaliação
dos serviços não é possível antes da efetivação da compra, é preciso que o
cliente vivencie a sua própria experiência para saber se ela o satisfaz.

Os atributos de um produto podem ser também entendidos pela sua

funcionalidade –“O que este produto faz?” e/ou emocionais – como me sinto ao
utilizar este produto? – Podemos entender, então, que os atributos são aqueles
fatores associados ao uso do produto/marca/serviço, e as funcionalidades são
as satisfações proporcionadas pelo seu uso.

10 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

 Embalagem e rotulagem

A embalagem e a rotulagem são elementos da estratégia do produto

que merecem especial atenção por parte da empresa. Alguns profissionais
de marketing atribuem a tais elementos a mesma importância da marca
no que diz respeito à transferência de valor para um produto. Existem
casos de embalagens que se tornaram mundialmente famosas, como a
da Coca-Cola.

Figura 2: Embalagem da Coca-Cola, marca mundialmente famosa. Fonte: Adaptado de Dreamstime.

Atualmente, a embalagem vai além da função de proteger e acondicionar

o produto, ela tem um importante papel na estratégia de conquistar o
consumidor. Como a embalagem é o último esforço de comunicação do
produto, as decisões envolvendo a sua elaboração devem ser eficientemente
planejadas; sua relevância se acentua conforme as pesquisas revelam que, em
geral, as decisões de compra são tomadas nos pontos de vendas. Os rótulos
fazem parte do projeto gráfico auxiliando a composição da embalagem,
podendo ser simples, como uma etiqueta colada no produto ou, ainda, ter um
visual bem elaborado. Eles podem ser informativos – trazendo informações
importantes sobre o produto –, descritivos – descrevendo sua função – ou
explicativos – como é o caso de alguns alimentos ou remédios, por exemplo,
que são regulamentados por leis específicas.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 11

 Posicionamento do produto

Philip Kotler (2012), um dos mais conceituados autores de marketing,

defende a ideia de que toda organização deve passar por, pelo menos, três
estágios no processo de construção de um posicionamento de marca:
segmentação, identificação e posicionamento de mercado.

A segmentação de mercado é a etapa em que a organização busca

identificar as bases para a divisão de seus mercados-alvos, objetivando
encontrar um determinado grupo de indivíduos que tenham respostas e
preferências semelhantes aos produtos/serviços que ela disponibiliza, ou seja, a
identificação de mercado, em que a empresa vai avaliar a atratividade e realizar
a seleção dos segmentos-alvos e o posicionamento de mercado, desenvolvendo
um mix de marketing adaptado às características de cada segmento.

Kotler (2012, p.7) afirma que posicionamento de mercado é “o ato

de planejar o produto e a imagem da empresa, de modo que ela ocupe um
lugar distinto e valorizado na mente dos clientes-alvo”. Em outras palavras,
posicionamento é a forma como o público-alvo enxerga uma empresa (e os
produtos/serviços que ela oferece) e quais valores e conceitos são percebidos
por ele a partir de sua comunicação. Podemos, então, explicar o posicionamento
do produto respondendo às seguintes perguntas:

▪▪ Qual é a imagem formada na mente do cliente quando ele pensa

nos produtos que essa empresa oferece?
▪▪ O que ele enxerga afinal?
▪▪ Será que ele pensa logo em um produto barato? Caro?
▪▪ Será que ele pensa em um produto de alta ou baixa qualidade?
▪▪ Os produtos que a empresa oferece podem ser considerados como
premium ou acessíveis?

E por que esses tipos de associações mentais são importantes? A

resposta é clara: a maneira como o consumidor enxerga o produto tem uma
influência direta no seu comportamento e atitudes de decisão de compra.

Pesquisar o posicionamento de um produto pode trazer algumas

vantagens competitivas em relação à concorrência que podem ser consideradas

12 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

fundamentais para o sucesso do seu negócio. Por exemplo, os resultados de
uma pesquisa bem conduzida podem ajudar na identificação de possíveis
falhas na estratégia de comunicação da empresa com o seu cliente, bem como
dos seus acertos e possibilidades de ajustes e melhorias. A análise acurada
dos pontos fortes e fracos da oferta em relação aos competidores podem
nortear a empresa na criação dos próximos produtos da sua marca. Um outro
fator a ser considerado como interessante para a adoção de uma pesquisa
de posicionamento do produto é a capacidade de se antecipar aos desejos
e necessidades do seu público, observando as tendências do mercado. As
valiosas informações coletadas na abordagem realizada na pesquisa podem ser
transformadas em dados reais que facilitarão a compreensão do público-alvo
da empresa diante daquilo a que sua marca se propôs.

O posicionamento do produto (seus diferenciais e características)

devem ser trabalhados tendo como base a resposta às seguintes perguntas:

▪▪ O produto é relevante? Isto é, além da oferta dos diferenciais do

produto, é preciso saber se eles são relevantes para o seu público-alvo.
▪▪ O produto oferecido é superior ao da concorrência? Ele oferece
distinção difícil ou impossível de ser imitada pelos concorrentes?
▪▪ Essas diferenças podem ser comunicadas? A diferenciação
pode ser utilizada como elemento para destacar sua marca como
única no mercado? É importante informar ao consumidor, de
forma simples e direta, sobre as características distintivas do
produto/serviço.
▪▪ A empresa tem condições de prover a acessibilidade a oferta? Será
que empresa tem condições de disponibilizar a entrega da oferta
por meio de canais de distribuição verdadeiramente eficientes?

3. Matriz BCG - Aplicações e Implicações

Existem várias ferramentas utilizadas para fazer o planejamento
estratégico e analisar o portfólio de produtos de uma empresa, como as
matrizes Swot, BCG e Ansoff, todas elas podem ser utilizadas na análise do
desempenho de uma organização. Para fazermos a avaliação de um portfólio de
produtos, vamos conhecer um pouco mais dessas duas últimas: a Matriz BCG,
idealizada em 1970, por Bruce Henderson, fundador da famosa consultoria

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 13

Boston Consulting Group, cujas iniciais deram o nome à ferramenta; e a
Matriz Ansoff, ferramenta analítica que ajuda as empresas a visualizarem
melhor as possibilidades de sucesso dentro dos mercados em que a empresa
atua (ou pretende atuar), tendo como base as características do seu portfólio
(linha de produtos e serviços ofertados).

A Matriz BCG é uma espécie de representação gráfica composta por

quatro quadrantes, que dividem os diferentes produtos (ou negócios) da
empresa dentro do mercado, de acordo com o percentual do mercado que a
própria detém com aquele produto e a possibilidade de crescimento potencial
do mercado. O eixo vertical representa a taxa de crescimento do mercado; e o
horizontal, a taxa de participação relativa nesse mercado.

Participação relativa no mercado

Alto Baixa
Baixo
Crescimento do mercado

Estrela Em questionamento
Alto

Vaca Leiteira Abacaxi

Figura 3: Matriz BCG. Fonte: Elaborado pelo autor.

Como pode ser visto na Figura 3, a Matriz BCG é composta pelos

seguintes quadrantes:

▪▪ Pontos de interrogação: Em sua maioria, são produtos em fase de

lançamento em mercados de alto crescimento, que mesmo apoiados
por investimentos em vendas e marketing, ainda não geram muitos
lucros. Uma bem-sucedida estratégia de lançamento de produtos
pode transformar o ponto de interrogação em um produto estrela.
▪▪ Estrelas: As estrelas de um portfólio de produtos são aquelas que
geram uma receita alta e têm alta taxa de participação em um
mercado de alto crescimento. Grandes investimentos são exigidos
para que esse tipo de produto alcance a performance desejada nas
vendas e o lucro desejado.

14 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

 ▪▪ Vaca leiteira: Ao contrário das “estrelas”, os produtos do tipo “vaca
leiteira”, também geram uma alta receita, porém, não precisam
de altos investimentos para o incremento de vendas. São produtos
com alta lucratividade, que se estabilizaram em mercados de baixo
crescimento, gerando caixa para investir em outros negócios. É a
posição preferida e mais desejada de toda a Matriz BCG.
▪▪ Abacaxis: Negócios com baixa performance de vendas e baixo
crescimento. Como em algumas situações podem gerar até mesmo
prejuízo, a ação mais acertada, por vezes, é o cancelamento da linha
e a sua retirada do portfólio.

4. Matriz Ansoff - Estratégias de Produto

e Mercado
A Matriz Ansoff foi criada por Igor Ansoff, administrador de empresas
e matemático russo, para auxiliar na determinação das estratégias de produto
e de crescimento de mercado.

Produtos
Existentes Novos

Penetração Desenvolvimento
Existentes

do mercado de produtos
Mercados

Desenvolvimento
Novos

Diversificação
de mercado

Figura 4: Matriz Ansoff. Fonte: Elaborado pelo autor.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 15

 Também desenvolvida em quatro quadrantes, a Matriz Ansoff auxilia
na localização de oportunidades de crescimento de produtos e/ou unidades
de negócio por meio do cruzamento de produtos (novos e existentes) com
mercados (novos e existentes) gerando, assim, quatro estratégias:

Penetração de mercado – É a estratégia menos arriscada e consiste

em vender mais produtos ou serviços existentes para sua base de clientes. A
empresa pode ampliar suas vendas com os clientes que já possui ou, ainda,
buscar tirar os dos seus concorrentes.

Desenvolvimento de mercado – Consiste em entrar nos novos

mercados, naqueles em que ainda não atua, com produtos existentes. É a
estratégia utilizada, por exemplo, quando uma empresa decide exportar seus
produtos.

Desenvolvimento de produtos – Envolve o desenvolvimento de novos

produtos ou serviços com base nos já existentes. É mais comumente utilizado
quando as empresas vislumbram a possibilidade de lançar novos produtos (ou
versões) e estendem as suas linhas.

Diversificação – É a estratégia mais arriscada e consiste em entrar nos

novos mercados com novos produtos ou serviços. O desconhecimento dos
novos mercados e dos novos produtos é uma variável que foge do controle da
empresa nesse caso.

Neste capítulo, aprendemos um pouco mais sobre alguns dos

elementos que compõem a estratégia de produtos de uma organização.
Falamos sobre linhas e marcas, destacando seus alcances e dimensões, e
abordamos as características, atributos e funcionalidades do produto e os
elementos embalagem e rotulagem, destacando a especial atenção que eles
merecem por parte de uma empresa.

Concluímos, ainda, que o resultado de um bom posicionamento do

produto (e também da marca da empresa), obtido com base no seu segmento
específico de clientes, é a criação de uma proposta de valor adequada que
exponha as razões pelas quais é possível convencer o consumidor da
importância da aquisição da oferta do produto/serviço.

Por fim, conhecemos mais sobre duas ferramentas utilizadas para

fazer a análise do portfólio de produtos de uma empresa: a Matriz BCG e a
Matriz Ansoff.

16 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

Referência
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São
Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2012. [Biblioteca Virtual Pearson]

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