Processo de Desenvolvimento

de Novos Produtos
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Núcleo de Educação a Distância

(NEAD)
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1ª Edição
Produção: Gerência de Desenho Educacional - NEAD Desenvolvimento do material: Ronaldo de Jesus Alves

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Sumário
Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Para início de conversa… .................................................................... 04
Objetivos ............................................................................................ 05
1 O Ambiente de Marketing ....................................................... 06
1.2. Níveis do Produto .................................................................. 06
2. Etapas de Desenvolvimentos de Produtos ................................. 08
Referências ......................................................................................... 19
Para início de conversa…
Por muito tempo, a disputa pela preferência, por parte dos
consumidores, a certas categorias e marcas de um produto se baseou no fator
“qualidade”. Essa qualidade era certificada, muitas vezes, pela ausência de
defeitos no que era produzido, isto é, se o produto não tinha nenhum vício
oculto. Porém, à medida que os métodos de gerenciamento da qualidade e
controle da produção foram sendo compreendidos e adotados pela maioria das
empresas, o quesito “qualidade” do produto, ou conformidade, passou a não
ser mais um diferencial. Para falar a verdade, nem mesmo o seu desempenho
e a oferta de preços competitivos se tornariam mais suficientes para a decisão
do consumidor.

No passado, as tentativas de diferenciação das ofertas eram baseadas

nos níveis dos produtos genéricos e esperados. O marketing evidenciou
uma nova realidade na arena competitiva: o produto deixou de ser limitado,
passando a ser não somente um agregado de características e atributos físicos,
mas também explorado, em sua essência, pela imaginação e criatividade de
quem o produz. Podemos intuir, então, que, cada vez mais, o produto deixará
de ser apenas o que ele é, para se tornar aquilo que ele pode vir a ser.

Por essa razão, nos dias atuais, há uma maior ênfase nos níveis de
produto ampliado e potencial como forma de criar vantagem competitiva por
meio da oferta de maior valor para atrair e conquistar o cliente.

Na definição de produto, procuramos mostrar que este transcende o

que ele é, para vir a ser o que o cliente necessita ou deseja, isto é, a materialização
da satisfação de suas necessidades. Neste capítulo, estudaremos sobre o
ambiente de marketing, os níveis de produto e etapas do desenvolvimento de
novos produtos.

4 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

Objetivos
▪▪ Analisar o impacto e a importância do gerenciamento de produtos.
▪▪ Reconhecer as etapas de lançamentos de produtos.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 5

1 O Ambiente de Marketing
O primeiro passo para que uma organização estabeleça um programa
bem-sucedido de lançamento de produtos e serviços é analisar seus pontos
fortes e fracos (que podem determinar o sucesso ou o fracasso do negócio),
bem como conhecer os fatores do chamado macroambiente. Este trata das
forças ambientais externas à empresa, às quais a organização não possui
controle, porém, precisa e deve monitorá-las e buscar adaptar-se a elas. Veja
alguns exemplos.

▪▪ Ambiente demográfico: É o primeiro a ser analisado. As

características desse ambiente consideram o tamanho e a taxa de
crescimento da população, as faixas etárias, os níveis de instrução,
o envelhecimento da população etc.
▪▪ Ambiente tecnológico: Considera novas tecnologias e novos
processos, criações, inovações ou adaptabilidade a novos processos.
▪▪ Ambiente político-legal: Cuida do ambiente de regulamentação
que inclui: leis, órgãos governamentais, grupos de pressão etc.
▪▪ Ambiente econômico: Entre outros fatores, estuda variáveis
como: o poder de compra, renda per capita, preços praticados, taxa
de juros, preço do dólar, disponibilidade de crédito, inflação etc.
▪▪ Ambiente natural: Inclui fatores como a preocupação com a
aquisição e escassez de matérias-primas, poluição do meio-
ambiente e consciência ambiental.
▪▪ Ambiente sociocultural: Cuida do componente cultural de um
povo: suas crenças, valores, costumes e hábitos de compras.

Conhecendo e administrando esses fatores, qualquer empresa poderá

realizar planos de sucesso para o desenvolvimento de novos produtos.

1.2. Níveis do Produto

Em linhas gerais, podemos afirmar que o cliente fará suas escolhas
a partir dos seguintes aspectos: características e qualidade do produto;

6 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

qualidade do serviço e preço apropriado. Muitas empresas já compreenderam
como tais elementos são importantes para explicar o seu sucesso, porém,
existe um outro fator crítico que contribui para o sucesso dos produtos e
serviços: o portfólio de valor para cliente, formado por cinco níveis. Veja
cada um deles a seguir:

▪▪ Benefício central de um produto – Benefício ou serviço

fundamental que o cliente realmente está comprando. Ele se refere
à razão de existir de um produto, ou seja, a utilidade principal
e específica do produto. Por exemplo, o benefício básico de um
automóvel é a possibilidade de oferecer transporte.
▪▪ Produto básico ou genérico – Ele se refere às características
intrínsecas do produto, como ele é apresentado ao mercado
consumidor. Normalmente, o produto básico é possui características
comuns a todos os concorrentes. Como produto básico de um
automóvel, por exemplo, temos as rodas, motor, direção, lataria,
embreagem etc.
▪▪ Produto esperado – É a transformação do benefício em algo
tangível. Podemos afirmar até que existe uma expectativa dos
clientes em relação a algo que lhes pode ser oferecido pelo
produto esperado. No caso do automóvel, o comprador deseja e
espera que ele seja seguro, fácil de dirigir, tenha um motor com
potência suficiente para fazer o carro se mover, ofereça conforto aos
passageiros etc.

Infelizmente, muitas organizações se esquecem da premissa de que

as oportunidades de mercado surgem primeiramente para aquelas que se
dedicam a avaliar qual o produto esperado por seu consumidor, isto é, aquelas
que entendem que um produto deve vir “embalado” por serviços que atendam
às necessidades e aos desejos de seus clientes. Além disso, ignoram o fato
de que um fator considerado um diferencial competitivo hoje, com o passar
do tempo, será copiado e se tornará algo rotineiro. Por fim, aquilo que em
um primeiro momento foi inovador e levou seu produto/serviço a ocupar a
dianteira do mercado, passará a ser apenas o esperado.

Sendo assim, as empresas deverão entender que, quanto maior for a sua
percepção de que os clientes esperam por um binômio de bens + serviços em

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 7

diferentes níveis, maior será a sua possibilidade de prosperar nesse mercado
de alta competitividade.

▪▪ Produto ampliado – É um produto que excede às expectativas do

cliente, expandido pela adição de serviços e benefícios que vão além
daquilo que o cliente espera, como sugestões dos próprios clientes
e outros fatores que as pessoas valorizam. Por exemplo, instalação,
manutenção, garantia e reparos que servem para se diferenciar em
relação à oferta da concorrência.
O produto ampliado é um nível usado pela empresa para apresentar
os chamados diferenciais. Para tornar o conceito mais próximo da
realidade, podemos pensar, por exemplo, nas garantias estendidas
oferecidas para quem compra um automóvel ou um eletrônico e
que disponibilizam benefícios extras para o comprador.
A ampliação de um produto encontra uma inesgotável fonte de
possibilidades para surpreender seus clientes ou consumidores.
Empresas de alta tecnologia, como a Apple, são especialistas em
produzir produtos que trafegam nesse nível: produtos que trazem
muito além das características comuns a todos os outros do mesmo
segmento e que o diferenciam em relação à concorrência.
▪▪ Produto potencial – É o nível de maior valor agregado; nele,
incluem-se ações que buscam novas maneiras de se modificar
um produto a fim de satisfazer ao cliente e se diferenciar da
concorrência. O produto potencial representa um nível de produto
em que as expectativas dos consumidores são superadas, é o estágio
no qual as empresas podem buscar novas alternativas para encantar
o cliente, além de satisfazê-lo.
Podemos dizer que as organizações que se concentram nesses
conceitos básicos, aplicando o talento de seus gestores na descoberta
de como podem encontrar oportunidades de inovação na gestão
de seus produtos/serviços têm seus esforços coroados e suas
abordagens de mercado costumam gerar grandes resultados.

2. Etapas de Desenvolvimentos de Produtos

Para que possamos entender o porquê da necessidade de as empresas
se engajarem em um processo de desenvolvimento de novos produtos,

8 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

primeiramente, temos que entender que os novos produtos são a chave
para a sua sobrevivência e prosperidade. O lançamento de “novos” produtos
(observem as aspas) deve ser considerado como um fator importante à
criação e sustentação da competitividade. Para muitas organizações, a única
maneira de continuar a atuar em mercados cuja concorrência é acirrada é
com o emprego de esforços na área. A criação e o desenvolvimento de novos
produtos é um fator estratégico, pois sustenta a expectativa das empresas no
que diz respeito ao aumento de sua participação de mercado e melhoria da
sua lucratividade e rentabilidade.

Com o grande desenvolvimento tecnológico, muitas empresas já

não conseguem competir baseadas apenas na qualidade (conformidade/
desempenho) ou, ainda, nos custos dos produtos oferecidos. A segmentação
cada vez maior dos mercados tem obrigado as empresas a oferecer inovações
contínuas aos consumidores como um verdadeiro diferencial competitivo.

Acrescentar novos produtos ao mix da empresa é uma necessidade

em tempos de competição acirrada, pois é inevitável que produtos entrem no
estágio de maturidade e declínio do seu ciclo de vida e que se tornem obsoletos.

A implementação de “novos” produtos é o processo pelo qual uma

organização transforma as informações de oportunidades de mercado e de
possibilidades tecnológicas em insights para a formulação e entrega de valor
por meio de uma nova oferta ao mercado.

Quando falamos do desenvolvimento de “novos” produtos,

entendemos todas as ações ligadas ao processo total da estratégia: desde a
geração do conceito, até a avaliação do composto de marketing e do produto
especificamente.

De acordo com Churchill e Peter (2012, p.269) a definição de produto

pode ser dividida em cinco categorias:

▪▪ Produtos novos para o mundo: são invenções e que podem transformar

(revolucionar) o modo como as pessoas vivem e trabalham.
▪▪ Entrada em novas categorias de produtos: envolve produtos que
levam uma empresa a entrar em uma nova categoria, mas não
em novas invenções. Essa categoria pode trazer para a empresa

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 9

 a oportunidade de conquistar uma fatia maior da participação
no bolso do cliente (share of pocket) por meio da correlação de
produtos ofertados.
▪▪ Adições na linha de produtos: constituem-se em extensões de linha
e complementam o portfólio de produtos oferecidos pela empresa.
▪▪ Melhoria de produtos: são versões alteradas de produtos atuais
da empresa, fabricados de forma aperfeiçoada e com mudanças
incrementais.
▪▪ Reposicionamentos: caracteriza-se por produtos reposicionados,
isto é, dirigidos para novos usos, aplicações ou mercados.

Como pudemos perceber, o conceito de novos produtos para uma

empresa passa pela transformação de uma ideia que, posteriormente, irá
representar a possibilidade de uma nova oferta para sua comercialização.

Por causa da sua complexidade, a implementação de um novo produto

pode se tornar uma tarefa de alto risco para uma organização. São inúmeros os
casos em que uma implementação malfeita de um produto no mercado causou
prejuízos irrecuperáveis a empresas, como “arranhões” à sua imagem de marca,
baixo ou nenhum retorno sobre o investimento (prejuízos econômico-financeiros)
e até mesmo o ciclo de vida do produto interrompido.

De acordo com Kotler e Keller (2012, p.643-662), as empresas que

não forem capazes de desenvolver algum tipo de inovação podem acabar
sendo vítimas da sua própria inércia e comprometer a sua sobrevivência,
pois os produtos são vulneráveis às mudanças de consumo, às tecnologias
e à competitividade global. Sendo assim, os autores propõem, dentre as
muitas metodologias propostas para o desenvolvimento de projetos de novos
produtos, um modelo baseado em oito etapas:

▪▪ Geração de ideias – inovação.

▪▪ Triagem das ideias.
▪▪ Teste de conceito ou teste preliminar.
▪▪ Desenvolvimento da estratégia de marketing.
▪▪ Análise de viabilidade de mercado.

10 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

 ▪▪ Desenvolvimento do produto.
▪▪ Teste de mercado.
▪▪ Comercialização – time-to-market.

Geração de ideias – Inovação

Nessa etapa, buscam-se informações sobre as necessidades e os

desejos do mercado consumidor. As informações sobre essas necessidades de
mercado vão se tornar o ponto de partida para que a empresa busque ideias
de inovação, identificando novas necessidades de consumo para futuramente
serem empregadas à geração do novo produto. O conceito do produto vai ser
trabalhado com o objetivo de especificar como suas funções básicas (atributos
e características), estruturas e ou mensagens associadas, irão atrair a atenção e
prover satisfação aos seus consumidores. As ideias mais eficientes são aquelas
oriundas da orientação para o mercado e que, ao mesmo tempo, considera as
competências e os recursos da empresa. Elas podem ser geradas de inúmeras
maneiras, como:

▪▪ Estabelecendo canais de comunicação com seus clientes – Ouvir

as reclamações ou sugestões enviadas por clientes podem ser em
excelentes fontes de geração de novas ideias, ouvir o cliente, supera
a mais cara das pesquisas.
▪▪ Criando canais de comunicação interna – A constatação é óbvia:
os colaboradores de uma empresa são as pessoas que estão em
contato direto com clientes, processos e fornecedores.
▪▪ Observando os relatórios de vendas – Os vendedores atuam como
os verdadeiros pesquisadores de mercado, pois estão em contato
direto com os clientes.
▪▪ Monitorando a concorrência – Por meio da observação dos passos
de seus concorrentes, detectando seus pontos fracos e possíveis
lacunas de mercado, é possível perceber oportunidades para novos
produtos ou serviços.
▪▪ Buscando parcerias – Por intermédio de parcerias com
laboratórios de universidades, startups de ideias, empresas de
pesquisa de marketing, agências de propaganda ou até mesmo
contratando inventores.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 11

 ▪▪ Criando um departamento de pesquisa – Criação e manutenção
de um departamento de Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
na empresa.

Triagem de ideias

Esta é a etapa da seleção de ideias. Kotler e Keller (2012, p.647) dizem

que “A empresa deve motivar seus funcionários a submeter suas ideias a um
gerente de ideias, cujo nome e número de telefone devem ser amplamente
divulgados”. Para os autores, as ideias precisam de um exame cuidadoso:
o novo produto deve ser criado somente após a constatação da sinergia dele
com a intenção estratégica, e a análise da capacidade da empresa de competir
no mercado com sua oferta. Portanto, fatores como a descrição do possível
mercado-alvo; a análise dos concorrentes; os custo de desenvolvimento e
produção e uma criteriosa análise econômica e de mercado é que definirão a
viabilidade deste produto.

A triagem funciona como um “filtro” das ideias e, portanto, as que não

atendem as premissas definidas pela empresa devem ser descartadas. Para tal,
as respostas a algumas questões podem ser utilizadas para facilitar a seleção
de uma ideia de um novo produto, como:

▪▪ Em que esse produto ajuda a resolver os problemas dos clientes?

▪▪ É fácil para a empresa explicar o porquê da necessidade do novo
produto?
▪▪ Qual o estágio de ciclo de vida deste produto no mercado (no caso
de adição ou extensão de linha)?
▪▪ Já existe um produto semelhante ofertado no mercado?
▪▪ É uma tecnologia única? Este mercado exibe algum tipo de
obstáculo para a entrada de novos concorrentes?
▪▪ Os demais elementos do mix de marketing podem auxiliar a
empresa no desenvolvimento desta oportunidade?
▪▪ Esta oportunidade de mercado gera controvérsia na empresa?

Como cada novo produto é único em sua complexidade, a empresa

deve elaborar suas questões-chave (objetivos estratégicos, custos, retorno

12 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

etc.), ou adaptá-las para verificação da viabilidade ou não de uma possível
ideia ou oportunidade mercadológica.

Teste de conceito ou preliminar

A fase de desenvolvimento e teste de conceito, possibilitará a

diferenciação do produto de outros concorrentes. Podemos definir o conceito
como o conjunto de características ou atributos que representam os benefícios
que a aquisição do produto trará para um grupo de consumidores ou usuários,
isto é, a promessa que ele cumpre. O conceito do produto, via de regra,
proporciona a linha de atuação e o posicionamento desejado pela empresa
para o produto no mercado.

O produto ou serviço deve ter suas características detalhadas ou até

mesmo fazer um protótipo. Kotler e Keller (2012, p.648) afirmam que “os
clientes não compram ideias de produtos, compram conceitos de produtos”.
A realização de um teste de conceito tem como objetivo apresentar o conceito
de produto aos consumidores-alvo e obter as respostas de suas reações para
saber se há mercado suficiente para o produto.

Ainda segundo os autores, algumas questões devem ser respondidas

pelos clientes no teste conceito:

▪▪ Os benefícios são claros e você acredita neles, isto é, você compraria

este produto?
▪▪ Quem usaria, quando e com que frequência?
▪▪ Este produto resolve seu problema? Satisfaz à sua necessidade?
▪▪ Atualmente, outros produtos atendem a essa necessidade e a
satisfazem?
▪▪ O preço do produto condiz com o seu valor?

As respostas a essas perguntas indicam se o conceito tem um apelo

amplo e forte junto ao consumidor, quais são os seus competidores e qual é

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 13

o público-alvo desta oferta. Um conceito de produto bem desenvolvido pela
organização possibilitará o produto ser diferenciado de produtos concorrentes.

Desenvolvimento da estratégia de marketing

O desenvolvimento de um plano estratégico preliminar de marketing

para lançar o produto no mercado é a etapa que caracteriza o desenvolvimento
da estratégia de marketing da organização. Nesse estágio, a empresa,
ao entender os comportamentos necessários para a criação de um valor
agregado superior para compradores, pode identificar possíveis fragilidades
na proposição do produto. Não é incomum o lançamento de novos produtos
serem abortados em virtude dos altos custos de produção (custos de novos
materiais ou componentes) que tornaram os preços não competitivos, ou,
ainda, por não atenderem a determinados aspectos legais. Profissionais de
marketing só devem prosseguir na ideia de lançamento de um novo produto
se ele tiver o potencial de alavancar os lucros da empresa sem ferir princípios
éticos ou legais. Também é tarefa dos gestores, estimar os custos de produção
e marketing que envolve, por exemplo, os orçamentos para a fabricação de
embalagens, materiais promocionais e ações junto aos canais de distribuição.

Análise de viabilidade de mercado

A análise de viabilidade de mercado é uma etapa importante no

desenvolvimento de um projeto de um novo produto. Nela, se estabelece um
estudo financeiro que determina as possibilidades econômicas e financeiras
de um determinado projeto de produto ou serviço para que se obtenha as
soluções adequadas.

A etapa de avaliação da atratividade do novo produto no mercado

tem como propósito verificar se determinados aspectos satisfazem aos
objetivos da empresa.

Nesse estágio do Plano de Desenvolvimento de um novo produto,

são apresentadas as projeções que permitem aos gestores avaliar os possíveis
resultados do investimento, projeções de: vendas, custos e lucros, tanto sob

14 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

uma perspectiva de curto, quanto de longo prazo. A partir dessa análise, é
possível que os gestores tenham mais segurança para decidir sobre a viabilidade
ou não do projeto e, mais especificamente, do novo produto.

Desenvolvimento do produto

Após a análise favorável do mercado, o próximo passo é o desenvolvimento

do produto. Essa etapa consiste na transformação do conceito do produto em
um produto tangível. É a etapa em que as informações geradas na fase do
conceito e planejamento do produto, e que dizem respeito aos atributos e
benefícios que os consumidores esperam e valorizam serão transformadas em
desenhos e normas, ou seja, em um projeto específico e detalhado do produto,
com dimensões e características reais, envolvendo a criação de protótipos e
realização de testes.

Nessa etapa, os profissionais de marketing precisam transmitir aos

técnicos responsáveis pelo desenvolvimento de produtos, informações sobre
quais materiais devem ser usados, tamanho, peso, design e requisitos de
desempenho deverão estar presentes no produto. No caso de um serviço,
algumas organizações podem convidar colaboradores para testá-los em
simulações de situações reais antes de colocar a oferta no mercado.

Teste de mercado

Segundo Churchill e Peter (2012), o teste de marketing é usado para

saber se os clientes comprarão o produto sem que seja necessária a introdução
dele em larga escala no mercado. Sendo assim, o teste de mercado é um tipo de
pesquisa que tem por objetivo experimentar o produto em condições normais
de uso ou consumo a fim de avaliar suas possibilidades de sucesso. Em linhas
gerais, podemos afirmar que são dois os objetivos fundamentais da realização
do teste de mercado de um novo produto: possibilitar o desenvolvimento
de uma melhor estimativa de potencial de vendas que sirva como base para
decidir sobre a escala de produção e capacitar gerentes para desenvolverem
mais informações do programa de lançamento do mesmo e, posteriormente,
criar um cenário real para avaliação de um posicionamento estratégico. Essa

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 15

fase de teste de mercado na introdução de novos produtos é importantíssima
para detecção e avaliação de possíveis problemas que poderiam ocorrer no
lançamento posto que são analisadas as reações do público-alvo consumidor
em relação a aspectos como design do produto, sabor, embalagens, rótulos,
formas de apresentação etc.

Considerando que um teste de mercado pode ser uma tarefa bastante

onerosa, grandes corporações se utilizam de algumas abordagens para a
realização dessa etapa que podem ser realizadas com a restrição ao lançamento
de um produto a uma zona específica, como um bairro, uma cidade ou uma
região, o chamado mercado-teste e, ainda, com a colocação do novo produto
em um número determinado de lojas e em determinadas localidades, passando
a analisar as vendas, o chamado mercado-controlado.

Comercialização

O lançamento do produto no mercado é a última das etapas de

desenvolvimento do novo produto. Essa fase consiste na formalização do
produto e de seu processo de produção e só pode ser realizada por uma
acurada análise das outras sete etapas anteriores do processo, pois foram elas
que trouxeram a empresa a percepção das variáveis que devem ser observadas
ao implementar um novo produto.

O momento certo para o produto entrar no mercado é uma questão

difícil para as empresas e também por ser uma das etapas de maior investimento.
Trata-se de uma decisão que deve ser pautada no conhecimento de quando,
onde, para quem e como será vendido o produto. Todo o planejamento dessa
etapa deverá incluir decisões sobre a organização das equipes de trabalho que
incluem comunicação, vendas, distribuição e suporte, bem como a estratégia
de lançamento do novo produto.

É importante que essas decisões inerentes à introdução do produto no

mercado já estejam consolidadas no momento de seu lançamento por que elas
podem ensejar uma resposta dos concorrentes. Como já dissemos, decisões
que não sejam baseadas em um planejamento eficiente e bem elaborado, ao
contrário do que se esperava, podem representar sérias ameaças à empresa.

16 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

 Não
1. Geração de ideias
Vale a pena considerar a ideia?

Sim
2. Seleção de ideias
Não
A ideia do produto é compatível com os objetivos, as estratégias
e os recursos da empresa?

Sim
3. Desenvolvimento e teste do conceito Não
Podemos encontrar um bom conceito do produto de modo que
os consumidores digam que vão experimentá-lo?

Sim
Não
4. Desenvolvimento da estratégia de marketing
Podemos encontrar uma estratégia de marketing razoável e barata?

Sim
Não Abandonar
5. Analise do negócio
Esse produto atenderá às nossas metas de lucro?

Sim
Não
6. Desenvolvimento do produto
Temos um produto técnica e comercialmente consistente?
Sim

Sim

7. Teste de mercado Não Não

Deveríamos retornar a ideia para o
As vendas do produto atendem às expectativas? desenvolvimento do produto?

Sim

8. Comercialização
Não Seria útil modificar o produto ou Não
As vendas do produto estão atendendo às expectativas o programa de marketing?

Sim Sim
Traçar planos
futuros

Figura 1: O processo de decisão do desenvolvimento de novos produtos Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2012).

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 17

 Neste capítulo, vimos que graças aos fatores, como a mudança no
comportamento dos consumidores (influenciado por mudanças como
novas tecnologias), e o crescente aumento da competitividade, no processo
de desenvolvimento de produto como fonte de vantagens competitivas, as
empresas terão que primeiramente analisar seus pontos fortes e fracos (que
podem determinar o sucesso ou fracasso do seu negócio) e também conhecer
os fatores do chamado macroambiente como os ambientes demográfico,
tecnológico, político-legal, econômico, sociocultural e natural.

Com base nos estudos deste capítulo, procuramos mostrar que qualquer
empresa que deseja crescer no mercado, deve ter em mente que o entendimento
do conceito de níveis de produto é um importante fator crítico de sucesso e
que na oferta de um produto/serviço pode ser pensada em cinco níveis que,
reunidos, constituem o portfólio de valor para o cliente. Outro fator que não
pode ser esquecido, sob qualquer hipótese, é a necessidade de um programa
que privilegie o lançamento de “novos” produtos considerando o mesmo como
um fator importante para a criação e sustentação da competitividade.

18 Desenvolvimento de Produtos e Serviços

Referências
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os
clientes. 3 ed. São Paulo: Saraiva, 2012.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São

Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2012.

Desenvolvimento de Produtos e Serviços 19