ARTIGO ORIGINAL DOI: 10.47320/rasbran.2020.

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Influência da embalagem na intenção de compra do

consumidor de suco de laranja industrializado

Influence of the package on consumer purchase intent of

processed orange juice

Leticia da Silva Freitas1, Bárbara Pereira da Silva1, Ceres Mattos Della Lucia1

1
Universidade Federal de Viçosa, Departamento de Nutrição e Saúde, Viçosa-MG, Brasil

Contato: Bárbara Pereira da Silva - barbarapereira2805@gmail.com

Resumo

Objetivo: avaliar a influência da embalagem na aceitação de suco de laranja

industrializado pelo consumidor. Método: Foram estudadas cinco marcas de suco
(A, B, C, D e E), as quais foram avaliadas em três etapas de testes: teste cego, teste
com embalagem e teste com informação. Os testes foram aplicados em 51
julgadores, utilizando escala hedônica de 9 pontos. Os resultados foram analisados
por meio de estatística descritiva e pelo teste de Tukey (α = 0,05). Resultados: No
teste cego, a marca E obteve melhor aceitação, diferindo das marcas A e B. No teste
de embalagem, as marcas A, D e E não diferiram entre si, sendo a marca C a de pior
aceitação. Já no teste com informação, as marcas A, C, D e E não diferiram entre si.
Conclusão: Os resultados indicam que a embalagem pode influenciar positiva ou
negativamente a avaliação do consumidor sobre o produto.
Neste estudo, a informação sobre a marca exerceu influência positiva para as
marcas A, B e C. Já para as marcas D e E, a informação sobre o produto diminuiu a
porcentagem de consumidores que gostaram do produto, indicando que estes
sucos podem ser preferidos quando as intervenções da marca são eliminadas.

Palavras-chave: Marca. Análise sensorial. Consumidor.

Abstract

Objective: To evaluate the influence of the package on the acceptance of

processed orange juice. Methods: Five juice brands were studied (A, B, C, D and E),
which were evaluated in three steps: blind test, packaging test and test with
information. The tests were applied in 51 judges, using 9 points hedonic scale. The
results were analyzed by descriptive statistic and by Tukey's test (α = 0.05). Results:
In the blind test, the brand E showed the best acceptance, differing of brands A
and B. In packaging test, brands A, D and E did not differ, and the brand C showed
the worst acceptance. In the test with information, the brands A, C, D and E did
not differ. Conclusion: The results indicate that the package can positively or
negatively influence the consumer's assessment of the product. In this study,
information on the brand had a positive influence on brands A, B and C. For
brands D and E, product information decreased the percentage of consumers
who liked the product, indicating that these juices may be preferred when the
brand interventions are eliminated.

Keywords: Brand. Sensory analysis. Consumer.

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INTRODUÇÃO

Devido ao ritmo de vida acelerado da sociedade, o preparo de sucos de frutas naturais

tornou-se uma dificuldade, o que contribuiu para o crescente interesse por parte do
consumidor brasileiro em consumir produtos “prontos para consumo”1. Essa
mudança impulsionou, a partir da década de 90, o surgimento de diversas marcas
comerciais de sucos de frutas industrializados no mercado nacional2.

O Decreto nº 2.314 do MAPA, de 1997, estabelece os Padrões de Identidade e

Qualidade de bebidas, os registros, a classificação, a padronização e a rotulagem,
bem como as formas de controle das matérias-primas, das bebidas e dos
estabelecimentos. Neste Decreto encontra-se a definição de bebida, como sendo
"todo produto industrializado, destinado à ingestão humana, em estado líquido,
sem finalidade medicamentosa ou terapêutica". As bebidas são classificadas como
bebidas não-alcoólicas ou alcoólicas. Os tipos e as definições das bebidas não-
alcoólicas são contempladas nos artigos 40 a 60 da Seção I, incluindo suco ou sumo
(Art. 40), Polpa de fruta (Art. 41) e Néctar (Art. 43). Suco ou sumo é definido como:
"a bebida não fermentada, não concentrada e não diluída, destinada ao consumo,
obtida da fruta sã e madura, ou parte do vegetal de origem, por processo tecnológico
adequado, submetida a tratamento que assegure a sua apresentação e conservação
até o consumo". Na mesma Seção I também estão incluídas as definições de suco
desidratado, suco misto, suco reconstituído, a designação do termo integral e a
denominação concentrado para o suco parcialmente desidratado. O Decreto nº 3.510,
de 2000, acrescenta ao Art. 40 a definição de suco tropical3,4.

O Brasil é um dos maiores produtores de laranjas do mundo, respondendo por 60%

da produção mundial, sendo o suco de laranja um dos seus principais produtos de
exportação. O pais é ainda considerado o maior exportador de suco de laranja do
mundo, sendo os principais importadores desse suco os Estados Unidos, União
Europeia, Japão e China5. O estado de São Paulo é o maior produtor de suco de laranja.
A área dedicada ao plantio da fruta nesse estado representa, em média, 62% da área
total de produção de laranjas no Brasil6.

Com o crescimento das empresas produtoras de suco de frutas, surgiram várias

marcas no mercado, colocando estas empresas em grande concorrência entre si,
ainda mais por ser um segmento novo e com potencial de expansão, o que acabou
atraindo também a presença de empresas menores e regionais. Devido à saturação
do mercado com produtos e marcas diferentes, o consumidor é abordado com, em

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média, 5 mil mensagens de marcas diariamente, o que dificulta cada vez mais a
evidência de uma marca no mercado. Desta forma, uma marca tem que se diferenciar
das outras para conquistar a confiança do consumidor7.

Para os consumidores, marcas vão além de apenas um símbolo ou logotipo, elas

representam algo idealizado e desejado. A marca é definida pela American Marketing
Association (AMA) como “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um
fornecedor ou um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”. Portanto uma marca é um produto ou serviço que agrega dimensões
que a diferenciam de outros produtos e serviços e é desenvolvida para satisfazer
necessidades de consumidores. Essas diferenças que uma marca espera ter de outra
estão relacionadas ao desempenho do produto8.

É nesse contexto que surge o valor de marca, que vai além dos valores da empresa. É
por meio do valor de marca que o consumidor cria vínculos com o produto ou serviço
que lhe ofereça os atributos desejados e idealizados por ele. Esse produto ideal e de
desejo criado pelo consumidor nada mais é que a extensão da marca, onde o
consumidor associa a marca à qualidade do produto, ao status oferecido por
determinada marca, à influência de grupos sociais, à satisfação do uso, e à relação
custo-benefício. Todos esses fatores interferem diretamente no processo de decisão
de compra7.

Esse cenário ilustra a importância de se pesquisar esse mercado que a cada dia se
expande, o que justifica o estudo das características não sensoriais que influenciam
a compra de sucos industrializados, forma como o consumidor se comporta e o
quanto a embalagem pode influenciar tanto positiva quanto negativamente a
intenção de compra desse consumidor. Assim, o objetivo deste trabalho foi avaliar a
influência da embalagem sobre a intenção de compra do consumidor de suco de
laranja industrializado do município de Viçosa – MG.

MÉTODO

Marcas de sucos de laranja amostradas

Foram utilizados sucos de laranja industrializados nacionais, em embalagens Tetra
Pak de 1 litro de cinco marcas diferentes. As marcas de sucos foram codificadas pelas
letras de A a E e escolhidas de acordo com a disponibilidade das marcas no mercado

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de Viçosa, MG, uma vez que o experimento foi realizado com consumidores
residentes nessa cidade.

Testes de aceitação
Foram recrutados 51 voluntários para compor a equipe sensorial dos testes de
aceitação, entre estudantes e funcionários da Universidade Federal de Viçosa (UFV)
e residentes da cidade de Viçosa (MG). O pré-requisito para o voluntário participar
da pesquisa envolveu o hábito de consumir suco industrializado e a disposição para
participar de todas as sessões de testes. A amostra selecionada não representa a
população de consumidores de sucos industrializados brasileiros, mas serve como
exemplo no estudo da influência de fatores ou características não sensoriais na
aceitação do consumidor, além de permitir a demonstração de técnicas que podem
ser utilizadas nesses tipos de trabalho.

Aos voluntários foi solicitado o preenchimento do questionário relativo aos seus

dados demográficos e à frequência de consumo de suco industrializado. Os testes de
aceitação foram conduzidos no Laboratório de Análise Sensorial do Departamento
de Nutrição e Saúde, da UFV, em três sessões, com intervalos de, ao menos, oito
horas entre as sessões, a fim de evitar a fadiga sensorial dos julgadores.

Na primeira sessão (sessão 1 ou teste-cego), os consumidores degustaram as

amostras servidas em copos de plástico (capacidade 40 mL) sem obter qualquer
informação prévia sobre a marca do suco em avaliação. Nesta sessão, cada uma das
cinco amostras foi codificada com número de três dígitos. Na segunda sessão (sessão
2 ou teste da embalagem) foi avaliada a aceitação das embalagens das amostras
servidas na sessão anterior. Esse procedimento permitiu que o consumidor
avaliasse, entre outros atributos da embalagem, a marca dos sucos em estudo.

A aceitação das amostras de sucos servidas juntamente com a respectiva embalagem

foi realizada na terceira sessão (sessão 3 ou teste com informação). Foi solicitado ao
consumidor que julgasse a bebida, atentando para o fato de que essa era proveniente
do produto contido naquela embalagem.

As avaliações em cada sessão foram realizadas em cabines individuais, sob luz

branca, sendo as amostras servidas de forma aleatória e monádica, sob temperatura
de refrigeração (6ºC a 8ºC)9. Em todas as sessões, o julgador recebeu uma ficha para
cada amostra em que lhe foi solicitado que indicasse na escala hedônica de 9 pontos
a sua aceitação em relação ao produto, atribuindo notas que variavam entre “gostei

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extremamente” (correspondente à nota 9) e “desgostei extremamente”

(correspondente à nota 1)9.

Os dados levantados a partir do questionário sobre características demográficas

foram analisados em termos de distribuição de frequências das respostas obtidas.

A análise de frequência das notas hedônicas foi realizada na primeira etapa para cada
marca e para cada sessão, conforme as seguintes faixas de aceitação: 1) notas
hedônicas variando entre 1 e 5 (categorias situadas entre “desgostei extremamente”
e “indiferente”), indicando que os consumidores desgostaram da amostra, e 2)
notas hedônicas variando de 6 a 9 (categorias situadas entre “gostei ligeiramente”
e “gostei extremamente”), mostrando que os consumidores gostaram da amostra.
A categoria “indiferente” da escala hedônica foi considerada como resposta ruim,
uma vez que consumidores indiferentes ao produto geralmente não são propensos a
consumi-lo.

A análise de variância (ANOVA) foi realizada em cada sessão de aceitação das marcas
de sucos. O teste de comparação de médias de Tukey, ao nível de 5% de
probabilidade, foi utilizado para verificar se havia diferença em termos de aceitação
entre as marcas utilizadas, em cada teste. As análises estatísticas foram feitas
utilizando-se o programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), versão
20.0. O presente trabalho foi aprovado pelo Comitê de Ética da Universidade Federal
de Viçosa sob o número 118265/2015.

RESULTADOS

Características demográficas dos consumidores

Dos 51 participantes desde estudo, 78% eram do sexo feminino, e a faixa etária
predominante (58,8%) foi de 18 a 25 anos de idade. Ainda, 54% dos participantes
possuíam curso superior incompleto e 34% cursavam pós-graduação. Quanto à
renda familiar mensal, 62,5% dos participantes afirmaram ter renda entre um a
cinco salários mínimos e apenas 2,1% afirmaram receber acima de 20 salários
mínimos (Figura 1).

Quanto ao perfil comportamental dos participantes (Figura 2), 23,5% afirmaram

consumir suco industrializado pelo menos 2 vezes por semana. Referente ao hábito
de ler os rótulos dos produtos que consomem, 88,2% relataram ter esse hábito,
seguidos de 39,2% que afirmaram ler frequentemente. As características citadas
como as mais observadas nas embalagens foram: prazo de validade (88,2%),

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informações nutricionais (72,5%), informações sobre os ingredientes e preço

(64,7%), e a marca (47,0%).

Figura 1 - Perfil demográfico dos consumidores participantes do estudo.

Figura 2 - Perfil de comportamento dos consumidores participantes do estudo.

*Características com mais de uma descrição por consumidor, portanto são observadas somas de
frequências maiores do que 100%.

Em relação à existência de alguma marca de suco consumida com maior frequência

pelos participantes da pesquisa, 93% afirmaram consumir a marca A
frequentemente (Figura 3). Dentre as marcas utilizadas neste estudo, somente a
marca C não foi citada como sendo frequentemente consumida pelos participantes.

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Figura 3 – Frequência com que a marca foi mencionada pelos participantes como a mais consumida.

50%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E

Teste de aceitação
Na Figura 4 está ilustrada a frequência das duas faixas de notas hedônicas (Faixa
Amarela - Notas de 6 a 9, Faixa Vermelha - Notas de 1 a 5) para as marcas de suco de
laranja industrializado, considerando as três sessões de aceitação sensorial.

Figura 4 – Frequência com que a marca foi mencionada pelos participantes como a mais consumida.

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A marca E apresentou maior média de aceitação no teste cego (76,47%), e a marca B

apresentou menor média de aceitação (35,29%). No teste da embalagem, a Marca A
apresentou maior média de aceitação (90,19%), e a marca C apresentou menor
média de aceitação (52,94%). Já no teste com informação, novamente as marcas E e
B apresentaram maior e menor média de aceitação, respectivamente, porém a marca
E apresentou média menor que no teste cego, e a marca B apresentou média maior
de aceitação.

As médias de aceitação das cinco marcas de suco de laranja industrializado nas três
sessões de análise foram representadas (Figura 5). Foi possível observar uma
diferença significativa entre as médias de aceitação de cada marca de suco de laranja
industrializado na análise de variância para os dados obtidos em cada uma das
sessões; assim, procedeu-se ao teste de Tukey para a comparação das médias.

Figura 5 - Médias de aceitação das cinco marcas de suco de laranja industrializado, avaliadas nos três
testes de aceitação (teste cego, teste da embalagem, teste com informação). Pares de médias com a
mesma letra não diferem entre si pelo teste de Tukey (p>0,05).

Na sessão 1 (teste cego), observou-se que as médias de aceitação variaram entre

4,2 (para a marca B) e 6,5 (para a marca E), situando-se entre os termos
“desgostei ligeiramente” e “gostei moderadamente”. Nesta sessão, as
comparações B vs. E, B vs. D e A vs. E diferiram entre si (p<0,05) sendo a marca B
a de aceitação mais baixa.

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No teste da embalagem (sessão 2), as médias de aceitação variaram entre 5,3 (para a
marca C) e 7,0 (para a marca D), ficando entre os termos hedônicos “indiferente” e
“gostei moderadamente”. As marcas A, B, D e E não diferiram entre si (p>0,05),
porém foram diferentes da marca C (p<0,05), que obteve a menor média (5,3%)
quando comparada às outras marcas.

Já na última sessão (teste com informação), as médias de aceitação variaram entre

4,5 (marca B) e 6,1 (marca E), ficando entre os termos hedônicos “desgostei
ligeiramente” e “gostei ligeiramente”. A marca B se diferenciou da marca C e E
(p<0,05), que foram as mais aceitas pelos consumidores, e se igualou as demais
marcas (A e D).

DISCUSSÃO

Foi possível notar nas características demográficas dos consumidores, que a maior
parte dos participantes do estudo era do sexo feminino e possuía curso superior
incompleto, isso se deve ao fato de a análise sensorial ter sido realizada entre alunos
do Curso de Nutrição e a maior parte dos participantes eram estudantes do curso de
graduação.

Dos participantes desse estudo, 23,5% afirmaram consumir suco industrializado

pelo menos 2 vezes por semana, sendo esse resultado inferior ao encontrado por
Sartório10 e Carmo e Dantas11, uma vez que, em ambos os estudos, os participantes
afirmaram ter o hábito de consumir algum tipo de suco três ou mais vezes por
semana. Vale ressaltar que, no presente estudo, a questão se relacionava ao hábito
de consumir suco industrializado, e não qualquer tipo de suco, o que poderia
justificar as diferenças encontradas.

Verificou-se que o prazo de validade foi a característica mais mencionada como

importante de se observar nos rótulos dos produtos, resultado semelhante ao de
Bendino12. Segundo este autor, essa informação é considerada importante pelo fato
de o consumidor associar a qualidade do alimento com a validade, uma vez que um
produto vencido acarreta danos financeiros e à saúde e financeiros.

O fato de as informações nutricionais terem sido a segunda característica mais citada

vai de encontro ao encontrado por Carmo e Dantas11 que, buscando caracterizar o
mercado de sucos prontos para o consumo, observaram que somente 50% dos
consumidores afirmaram ler as informações nutricionais contidas nos rótulos.
Ressalta-se aqui a importância do papel do nutricionista na promoção da educação

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alimentar e nutricional, para que tais informações sejam compreensíveis pelo

consumidor e, portanto, mais determinantes do processo de decisão de compra13,14.
Quanto ao preço, Sartório10 afirma ser este um dos fatores determinantes para a
decisão de compra. De acordo com Keller15, o preço é uma importante consideração
da marca, uma vez que os consumidores o relacionam com seu valor e percepção de
qualidade. O autor ainda afirma que em diversas categorias de produtos os clientes
percebem a qualidade com base no preço cobrado para, assim, formar a percepção
de valor.

A maior parte dos participantes do estudo afirmou consumir uma marca de suco com
maior frequência. O fato de o consumidor preferir sempre a mesma marca está
relacionado com as experiências que ele já teve com o produto anteriormente, visto
que, quando uma marca atende às expectativas do consumidor, essa ganha sua
preferência e fidelidade16,17.

Comparando esses resultados apresentados na Figura 3 com os demonstrados pela

Figura 4, foi possível observar que as marcas citadas como as consumidas com maior
frequência pelos participantes do estudo, não foram bem aceitas quando avaliadas
no teste cego, porém, quando avaliadas juntamente com suas respectivas
embalagens, verificou-se aumento significativo da aceitação do produto. Esse é um
fator interessante que revela como a marca pode exercer uma influência positiva
sobre o produto. O valor da marca é caracterizado por um conjunto de recursos que
agregam ou subtraem valor a um produto, entusiasmando os clientes a reagirem
positiva ou negativamente aos estímulos do marketing de uma marca18.

Verificou-se que, para todas as marcas, houve modificação da nota entre as três
diferentes sessões, sendo que, para algumas marcas, as notas melhoraram e, para
outras, as notas pioraram quando as amostras foram servidas com as respectivas
embalagens (terceira sessão), em relação ao teste cego. Este fato evidencia a
influência positiva ou negativa da marca sobre o consumidor, que pode distorcer sua
resposta devido ao poder de determinada marca19. Assim, verificou-se que as marcas
A, B e C influenciam de maneira positiva a aceitação dos consumidores, pois,
comparando-se os resultados do teste cego com o teste com informação, ocorreu
aumento da porcentagem de consumidores que gostaram das mesmas (notas entre
6 e 9) e redução da frequência dos consumidores que não gostaram dessas marcas
(notas entre 1 e 5).

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A marca A demonstrou maior influência positiva na aceitação dos consumidores

quando comparada às marcas B e C, uma vez que, no teste cego, obteve apenas 47,0%
de notas boas e no teste com informação, o percentual de notas subiu para 66,6%,
aumentando em 19,6% o percentual de consumidores que avaliaram positivamente
o produto. Já para as marcas B e C, as notas boas aumentaram em apenas 7,8% e
5,9%, respectivamente. Porém, apesar de a marca A ter exercido influência positiva
sobre a aceitação dos consumidores, 53,9% dos mesmos desgostaram deste suco no
teste cego. Esse resultado mostra a necessidade de investimento na melhoria da
qualidade sensorial desta marca de suco. Este mesmo comportamento foi observado
em vários estudos avaliando a influência da marca sobre algum produto,
confirmando que as características não sensoriais influenciam a aceitação dos
consumidores19,20,21.

Para as marcas D e E, observa-se que, no teste com informação, houve aumento de

3,9% e 7,8%, respectivamente, da porcentagem de consumidores que não
gostaram das marcas (notas entre 1 e 5). Apesar de ter sido um percentual baixo, as
marcas D e E influenciaram negativamente na aceitação dos consumidores. No
teste cego 60,8% dos consumidores gostaram da marca D e 76,5% dos
consumidores gostaram da marca E (notas entre 6 e 9). Isto mostra que esses
produtos apresentam boa qualidade sensorial, porém, falta-lhes investimento nas
estratégias de marketing e propaganda para ajudar a fortalecer essas marcas
perante aos consumidores.

Os resultados apresentados no teste de médias e análise de variância permitiram

observar uma diferença significativa entre as médias de aceitação de cada marca de
suco de laranja industrializado.

Na sessão 1 (teste cego), pode-se observar que os consumidores posicionaram suas

notas na parte média da escala. Este resultado foi semelhante ao encontrado por
Della Lucia20, que afirmou que essa postura indica que os consumidores se
mostraram inibidos ao julgar as amostras devido à ausência de identificação das
mesmas, o que impossibilitou explorar toda a amplitude da escala. Ainda nesta
sessão, foi possível observar que houve pouca variação nas médias de aceitação, este
resultado mostra que os consumidores não perceberam muita diferença entre as
marcas de suco estudadas, talvez por não estarem cientes da marca do produto que
eles estavam degustando.

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No teste da embalagem (sessão 2), notou-se que a marca C obteve a menor média de
aceitação quando comparada às outras marcas. Esse resultado já era esperado, uma
vez que, segundo os comentários fornecidos pelos voluntários durante o teste, a
marca C era uma marca menos popular em relação às outras marcas. De acordo com
Gerges22, marcas conhecidas trazem uma segurança a mais para o consumidor,
gerando um vínculo.

CONCLUSÃO

Os dados obtidos permitiram confirmar que a informação sobre a marca influencia a

avaliação do consumidor a respeito do produto. Neste estudo, a informação sobre a
marca exerceu influência positiva para as marcas A, B e C. Já para as marcas D e E, a
informação sobre o produto diminuiu a porcentagem de consumidores que gostaram
do produto, indicando que estes sucos podem ser preferidos quando as intervenções
da marca são eliminadas. Com base nisto, os resultados encontrados reforçam a
importância da marca, da embalagem e das associações feitas a elas para a
construção de uma imagem para o consumidor, que atenda às expectativas e possa,
gradativamente, conquistar seu afeto.

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Submissão: 12/04/2018
Aprovação: 15/08/2020

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