Faculdade de Economia e Gestão

Curso de Licenciatura em Administração Publica e

Autárquica
2º Ano/2023
DISCIPLINA DE MARKETING INSTITUCIONAL

Docente: Sulemane Ali A.G. Amarchande

 Introdução
❑Falar de Marketing Institucional é falar de Relações
Públicas (RP) e Marketing nas Instituições ou
organizações.
❑Toda organização precisa de uma boa reputação para ter
sucesso e prosperar. Na medida que ela cresce, ela tem cada
vez mais destaque na comunidade em que está inserida.
❑As RP se encarrega de gerir a comunicação entre uma
organização e a sociedade, com o objectivo de construir,
administrar e preservar a sua boa imagem e que possa gerar
mais oportunidades, geridas e planeadas da melhor forma
2 para obter os melhores resultados para a organização.
 1.1 Principais Diferenças entre Relações Públicas e Marketing
1. O processo de manter um relacionamento positivo e gerenciar o fluxo de
informações em meio à empresa e à sociedade em geral é chamado de
Relações Públicas (RP). A gama de actividades que inclui criação,
comunicação e entrega de produtos e serviços de valor para os clientes, é
chamada de marketing.
2. As RP envolve a promoção da organização e da marca. Embora, no caso de
marketing, promoção de produtos e serviços oferecidos pela empresa aos
seus clientes, seja feito.
3. Tanto o marketing como as RP fazem parte da função de gerenciamento, em
que o marketing é uma função de linha, cuja contribuição para a linha de
fundo da empresa é directa. Por outro lado, as RP são funções de pessoal que
3 ajudam indiretamente a organização a atingir seus objectivos.
 1.1 Principais Diferenças entre Relações Públicas e Marketing (Cont.)

4. A RP é ganha meios de comunicação, ou seja, mídia gratuita, pela qual

a organização ganha publicidade através de endossos de terceiros, como
a boca-a-boca, conferências de imprensa, comunicados de imprensa,
discursos, etc. Ao contrário do marketing, cuja base é mídia paga, que
inclui Rádio, televisão e publicidade impressa;
5. RP abrange o público em geral como um todo, enquanto as actividades
de marketing são orientadas para um público-alvo;
6. O marketing visa converter os compradores em compradores, ou seja,
para criar vendas. Pelo contrário, a RP visa construir confiança e manter
a reputação da empresa;
7. A RP é uma comunicação de dois sentidos. Em contrapartida, o
marketing é uma actividade monológica, que envolve apenas
4 comunicação de sentido único.
 1.2 Conceitos Relações Públicas e Marketing
❑Grunig e Hunt (1994:6) definem as RP como sendo “a gestão da
comunicação entre a organização e os seus públicos”.
❑Segundo Kunsch, 1999, in Farias 2004 “A função de RP é a gestão da
comunicação com os diferentes públicos nas organizações, com o
propósito de criar uma identidade e uma imagem organizacional que
seja bem acolhida pela opinião pública geral”.
❑Kotler e Keller (2010:593), de forma mais simples e directa, afirmam
que as “RP envolvem uma série de programas desenvolvidos para
promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos
em particular”.
❑Kunsch (1997) e Kotler (2010) defendem que as RP são uma
actividade administrativa de apoio ao Marketing e, portanto, está a
5 função de RP inserida na área do Marketing.
 2. Origem e evolução de Relações Públicas
✓ Um dos maiores estudiosos de relações públicas, James E. Grunig, aponta que a
aristocracia chinesa já praticava uma forma rudimentar de relações públicas há
cinco mil anos.
✓ Mas as relações públicas como campo profissional são estudadas a partir do início do
século XX, ou seja, há cerca de 100 anos.
✓ Ele surgiu nos EUA a partir da necessidade que as empresas viram de se
comunicar com seus públicos para gerar uma imagem positiva. Naquela
época, estava em andamento uma era acelerada de crescimento, marcada pela
mecanização dos processos e exploração dos trabalhadores.
✓ É aceite pelos variados investigadores e considerado o “pai das RP” - Ivy Lee, terá
sido o verdadeiro fundador da actividade e o primeiro escritório a nível mundial de
6 RP, em 1906, em Nova Iorque.
 2. Origem e evolução de Relações Públicas (Cont.)
✓ As RP estão intimamente ligadas à Opinião Pública e, assim sendo, com o
desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação social no início do séc. XX,
a informação, as novidades tecnológicas, etc., começavam a chegar a públicos muito
maiores.
✓ Ivy Lee trabalhou para grandes corporações para melhorar sua imagem e aumentar
seus lucros. Ele reinventou a forma como as organizações se colocavam no mundo.
✓ Esta nova realidade de poder chegar próximo de públicos maiores através dos meios
de comunicação social, aliado ao início boom industrial que começava a surgir, fez
com que a competição entre empresas aumentasse e surgisse a necessidade de
cativar públicos e de actuar também em função dos ideais e gostos dos públicos.

7
 2. Origem e evolução de Relações Públicas (Cont.)
✓ No seguimento ideias de Ivy Lee, também Edward Louis Bernays é considerado
um dos “pais” das RP. Autor do primeiro livro da disciplina das RP, em 1919, e o
primeiro a leccionar a disciplina de RP, na Universidade de Nova Iorque (Pato, 2009).
✓ Segundo Cabrero e Cabrero, 2001, terá sido este a estabelecer os princípios, a
ética e as bases profissionais das RP, o que levou a que os mais variados tipos de
organizações começassem a aceitar e a utilizar as suas ideias.
✓ É, portanto, devido aos esforços de Bernays que nos dias de hoje as RP são
reconhecidas e solicitadas como uma profissão que é necessária e fundamental
em qualquer organização.
✓ O trajeto evolutivo das RP, segundo James Grunig e Todd Hunt
desenvolveram, em 1984, uma teoria para descrever como deve ser
8 estruturada a profissão.
 3. Os Quatro Modelos de Relações Públicas
Cada um destes modelos corresponde a determinados períodos, está associado a diferentes
objectivos, diferentes origens da comunicação, processos de comunicação distintos, baseados em
diferentes modos de pesquisa e cada um melhor direcionado para específicos usos. São eles:

9
 3. Modelos de Relações Públicas (Cont.)
I. Modelo nº1 ou “de imprensa/propaganda” - meados do
século XIX (1830-1900).
• Reconhecem actividades idênticas com as RP;
• Assessores de imprensa foram os primeiros especialistas a fazer um
trabalho de RP em tempo integral (modelo de imprensa/propaganda);
• Este modelo visa publicar notícias sobre a organização e fazer despertar
a atenção dos meios de comunicação;
• A função era publicitar e divulgar a organização, estimular a
credibilidade da empresa, e fazer com que o nome ou marca da
empresa esteja sempre em evidência;
• Era uma comunicação de mão única, sem troca de informações. Utiliza
10 somente técnicas propagandistas.
 3. Modelos de Relações Públicas (Cont.)
II. Modelo nº2 ou “de informação pública” – Início do século XX (1900-
1920).
• Surge devido aos ataques dos jornalistas às grandes organizações e aos órgãos
governamentais. Começaram então a contratar jornalistas para escrever press-
releases para explicar aos públicos as suas acções;
• A ideia deste modelo, que chega a ser caracterizado como jornalístico, é a
disseminação de informação, não só por meios de comunicação mais gerais, mas
também meios mais específicos;
• A função de RP neste modelo é semelhante à função de um assessor de imprensa
autónomo, cujo trabalho se centra em reportar aos públicos informações diversas
sobre a organização. A natureza desta comunicação é de mão única porém difere-
11 se da do modelo anterior pois o uso de conteúdo verdadeiro é fundamental.
 3. Modelos de Relações Públicas (Cont.)
III. Modelo nº3 ou “assimétrico de duas mãos” – Anos 1920 a 1960 durante a I
Guerra Mundial.
• As RP começaram a fundamentar a sua actividade com base em pesquisa e avaliação de
atitudes nas ciências sociais e nas ciências do comportamento, tais como a psicologia;
• Procuravam obter informações e também devolviam informações. É um modelo assimétrico
porque serve-se desta pesquisa e destas informações recolhidas junto dos públicos para
identificar mensagens que motivem ou convençam os mesmos, através de técnicas de
propaganda e técnicas de persuasão científica;
• Os profissionais de RP, fazem valer-se destes instrumentos científicos para criar mensagens de
manipulação e persuasão dos públicos. Destas mensagens espera-se um feedback e daí retirar
mais informação sobre determinado público;
• É uma visão mais egoísta da organização, visa os seus próprios interesses, não se interessando
com os públicos;
12 • Têm o objectivo de persuadir a opinião pública a interiorizar o ponto de vista da organização.
 3. Modelos de Relações Públicas (Cont.)
IV. Modelo nº4 ou “simétrico de duas mãos” – 1920 até os dias de hoje.
• Questões sobre como dizer a verdade, saber interpretar o cliente e o público, que entende
e se preocupa com os pontos de vista dos seus públicos e estes, por seu lado, compreendem
os das organizações;
• Este, é então um modelo simétrico porque, mais do que usar a manipulação e a persuasão,
ele tenta como objectivo principal, o entendimento entre a organização e os seus públicos;
• Neste modelo, as RP actuam como mediadoras na busca pelo equilíbrio entre os interesses
da organização e os interesses dos públicos envolvidos;
• Serve-se de pesquisas e usa a comunicação para gerir conflitos e melhorar o entendimento
com os públicos estratégicos, sugerindo a possibilidade de mudanças de comportamento e
atitude de ambas as partes, bem como a compreensão mútua;
• É, portanto, este o modelo histórico/teórico das RP, explicado por Grunig e Hunt (1984),
13 que melhor contribui para a construção de relações de confiança dentro das organizações.
 4. Foco de Relações Públicas e Marketing
Há mais divisão do que unidade entre RP e Marketing numa organização. Embora não
sejam iguais, eles influenciam um ao outro fortemente em 5 focos:
1. Público-alvo; 2. Áreas de Actuação; 3. Objectivos; 4. Métricas; e, 5. Prazo.
1. Público-alvo
As estratégias de relações públicas e marketing tendem a atingir públicos diferentes.
✓O foco principal do profissional de marketing é o cliente, geralmente a pessoa
que tomará a decisão de compra. Estabelecer o grupo-alvo certo (aqueles com
maior probabilidade de se interessar pelo produto) é vital para atingir os objetivos
econômicos da empresa.
✓RP concentra-se em um público mais amplo – clientes, a mídia, influenciadores e
todas as outras partes interessadas em potencial.
✓O público-alvo deve ser analisado minuciosamente pela compreensão de seus
problemas, como se comportam, onde e como buscam informações e qual é o seu
processo de tomada de decisão. Isso é útil para direcionar as comunicações com
14 mais precisão e personalizá-las, o que pode levar a melhores resultados.
 4. Foco de Relações Públicas e Marketing (Cont.)
2. Áreas de Actuação
Nenhuma actividade de marketing estaria completa sem relações públicas.
Alguém que se preocupa com uma estratégia cuidadosamente elaborada que será
recebida positivamente deve primeiro cuidar da imagem da marca.
✓O marketing está mais envolvido em dar a volta ao mercado e seus
requisitos. Isso inclui planejamento, orçamento e gerenciamento de leads, bem
como pesquisas de mercado constantes. Os profissionais de marketing utilizam
os dados para tomar decisões e, por meio disso, realizam acções que envolvem
áreas como publicidade e promoção, o que leva à venda directa.
✓RP refere-se a todas as actividades que uma empresa realiza em relação ao
meio ambiente, tanto fora quanto dentro da organização. As actividades de RP
de uma empresa são cruciais para alinhar as actividades da empresa com as
15 expectativas das partes interessadas.
 4. Foco de Relações Públicas e Marketing (Cont.)
3. Objectivos
✓Os profissionais de marketing se esforçam para satisfazer as
necessidades de seus clientes. Ao criar uma necessidade em um
cliente potencial, os profissionais de marketing podem incentivá-
los a comprar o produto. O principal objectivo de uma campanha
de marketing é gerar vendas, aumentar receitas e lucros (o mais
rápido possível).
✓RP não se destina a criar necessidades, mas serve principalmente
para construir uma imagem positiva e formar uma percepção
positiva das actividades da organização. Nem sempre impacta
diretamente as vendas. Você não deve esperar resultados
16
imediatos. Eles não virão imediatamente; leva tempo.
 4. Foco de Relações Públicas e Marketing (Cont.)
4. Métricas
✓Tanto em RP quanto em marketing, o sucesso é medido. E em
marketing digital, você pode medir quase tudo. É claro que há
uma diferença entre as métricas medidas em RP e as medidas em
marketing, mas muitas delas são usadas em ambas.
✓Então, quais KPIs (e métricas deve definir se quiser medir o
desempenho)?
✓Com certeza, as métricas de marketing são mais expansivas e
os profissionais de marketing precisam analisar muito mais do
que os de RP. Comparado às RP, o marketing se concentra
mais em dados quantitativos do que em dados qualitativos.
17
 4. Foco de Relações Públicas e Marketing (Cont.)
5. Prazo
✓Em marketing, seu foco está no aqui e agora. Você deseja melhorar
seu desempenho e atingir seus objectivos rapidamente. É por isso
que as metas de marketing tendem a ser de curto prazo e os
profissionais de marketing não olham muito para a frente. Uma vez,
tendo levado em consideração os resultados actuais, eles podem
decidir o que fazer.
✓Em contraste, RP requer paciência. Ao contrário do marketing, que
visa vendas imediatas, a RP pode ser tratada como um investimento
de longo prazo, que compensa depois de algum tempo.
18
 5. Ferramentas de Relações Públicas
As acções de RP têm diversas ferramentas e meios de actuar nas organizações para que
possam fazer influenciar os seus públicos (Lindon et al.,2011). Os mesmos autores tipificam
os meios utilizados pelas RP da seguinte forma:
i. Contactos Pessoais: encontros; iii. Publicações: relatório anual;
participação em congressos e brochuras e folhetos; artigos e notícias
seminários; reuniões; clubes e em revistas; jornal (interno ou
associações de índole profissional ou externo); revistas (interna ou externa);
social; acolhimento e integração de audiovisuais; cartazes; quadros
trabalhadores; acções de formação. informativos; manual de acolhimento.
ii. Eventos: realização de encontros, iv. Patrocínio: apoio financeiro a
colóquios e seminários; concursos; manifestações de carácter desportivo,
conferências de imprensa; galas e cultural ou outras, com contrapartidas
festas, organização de feiras e debates; negociadas em termos de visibilidade
19 road shows (exposições móveis). do patrocinador.
 5. Ferramentas de Relações Públicas (Cont.)
É, portanto, através destes meios, ferramentas e
v. Mecenato: apoio financeiro a instrumentos ao dispor das RP, que estas
manifestações de carácter eminentemente trabalham e contribuem, de um modo ético e
cultural, que podem inclusivamente ser sempre inserido na estrutura e estratégia
abrangidas por incentivos fiscais. organizacional da instituição, para o sucesso do
vi. Actividades de Serviço Público: plano organizacional.
acções de protecção do ambiente, ecologia
e outros; proteção de espécies animais e
vegetais; causas sociais; programas
educativos dirigidos a públicos juvenis.
vii. Diversos: referências à empresa em
filmes, livros técnicos e científicos; visitas
às instalações (Open Day); suportes de
comunicação; serviço de atendimento pós-
20
venda.
 6. 4 Rs das Relações Publicas vs 4Ps de Marketing
1. O Reconhecimento é a propriedade de um ente
(indivíduo, causa, marca ou organização) ser
identificado por seus públicos de interesse, ditos
stakeholders, como distinto, único, e ser assim
reconhecido pelo conjunto maior desses públicos: a
sociedade.

2. A Reputação é um bem intangível de toda e qualquer

pessoa, mas crítico para aqueles que precisam
conquistar e manter-se em evidência num mercado;
um atleta, um cientista, um autor, uma ONG, uma
21 organização, um partido, um governante.
 6. 4 Rs das Relações Publicas vs 4Ps de Marketing (Cont.)
3. O Relacionamento o relacionamento de uma organização
com seus públicos-chave (stakeholders) é assunto
específico que demanda gestão especializada. Isto porque,
não raro, há interesses antagônicos entre dois ou mais
grupos reunidos sob a égide, ou influência, de uma mesma
organização.
4. A Relevância de um indivíduo ou organização, num
determinado momento e contexto, no âmbito de um dado
ambiente ou mercado, é dada, ou medida, como um
“retrato instantâneo” de sua imagem institucional. Tal
situação – transitória – é fruto, principalmente, das acções
e atitudes recentes e, quando “clicada”, denota certa dose
22 de distinção em relação à “planície” da concorrência.
 6. 4 Rs das Relações Publicas vs 4Ps de Marketing (Cont.)

Produto
• Variedade Mix de Praça
• Qualidade Marketing • Canais de
distribuição
• Design
• Características • Cobertura
• Nome da marca • Sortimento
• Embalagem • Pontos e
• Tamanhos Regiões de
Promoção venda
• Serviços Preço
• Promoção de • Locais de
• Garantias • Preço de lista
vendas Stock
• Devoluções • Formação do Preço
• Publicidades • Transporte
• Modelo de Cobrança
• Propaganda
e Logística
• Politica de Descontos • Força de vendas
• Bonificações • Relações públicas
• Prazo de pagamento Marketing directo
•
23
• Condições de financiamento
24