TEÓRIAS E TÉCNICAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS E PUBLICIDADE

Comunicação Social
3o Ano

1.1. Origem das Relações Públicas

As Relações Públicas, ou pelo menos a sua forma conceitualizada, teve origem nos
Estados Unidos e são fruto de um conjunto de circunstâncias coincidiram ao mesmo
tempo pela primeira vez. São elas as práticas de notoriedade; a existência de uma
imprensa de grande tiragem; a rápida industrialização e ainda uma tradição política.

Recorrendo aos autores Cabrero e Cabrero;

As Relações Públicas nascem nos Estados Unidos perante um imperativo empresarial, financeiro e
político, em princípios de 1900. Todas estas organizações necessitavam que a opinião pública, em face
da grande competitividade existente a nível dos produtos, ideologias, etc., conhecesse o muito que
essas organizações podiam fazer por ela (Cabrero e Cabrero, 2001:21).

É comummente aceite pelos variados investigadores de Relações Públicas que Ivy

Lee terá sido o verdadeiro fundador da atividade. Terá mesmo fundado o primeiro
escritório a nível mundial de Relações Públicas, em 1906, em Nova Iorque.

ATT: Caso Rockfeller

O surgimento da atividade das Relações Públicas está diretamente relacionado com a

industrialização da sociedade e o surgimento organizações com interesses comerciais
e políticos, e ainda com o desenvolvimento dos meios de comunicação social. As
Relações Públicas estão intimamente ligadas à Opinião Pública e, assim sendo, com o
desenvolvimento tecnológico dos meios de comunicação social no início do séc. XX,
a informação, as novidades tecnológicas, etc., começavam a chegar a públicos muito
maiores. Começavam assim a surgir períodos tumultuosos com manifestações e
reivindicações políticas o que levou a que começasse a haver a preocupação de
desenvolver estratégias que permitissem controlar a Opinião Pública de modo a que
esta se torne favorável aos interesses e causas políticos.

Gurgel (1985) conta que em 1897, o assunto dos caminhos-de-ferro nos Estados
Unidos estava na ordem do dia e que a Associação das Estradas de Ferro dos Estados
Unidos terá empregado, pela primeira vez, a expressão Relações Públicas tal como
nos referimos a estas nos dias de hoje.

Esta nova realidade de poder chegar próximo de públicos maiores através dos meios
de comunicação social, aliado ao início do forte boom industrial que começava a
surgir, tudo isto fez com que a competição entre empresas aumentasse e surgisse
assim a necessidade de cativar públicos e de atuar também em função dos ideais e
gostos dos públicos.

A atividade de Relações Públicas representava à época uma solução necessária na

ligação entre as entidades com a sociedade, já que as suas técnicas e métodos
permitiam aos políticos e empresários tornarem-se mais próximos com as
comunidades locais.

Isto era útil quer aos empresários que começavam a lidar com outras empresas
concorrentes, com manifestações e greves dos seus funcionários que colocavam o
nome da empresa em causa, quer aos políticos e aos partidos políticos que tinham os
seus opositores.

Assim, surgiam as Relações Públicas como elo de ligação entre as organizações e a

Opinião Pública que se gerava contrária à das empresas.

Foi neste cenário que surgiu no panorama norte-americano, Ivy Lee, a sugerir uma
nova forma de abordagem para o relacionamento das organizações com os seus
públicos.

A primeira atividade de Ivy Lee como profissional de Relações Públicas surgiu então
em 1906 durante uma greve numa empresa que atuava no setor da indústria de carvão.
Durante este tumulto, Lee teve um papel muito importante e que veio mudar o
paradigma relativo à forma como se olhava para os públicos. Lee, de uma forma
inovadora, veio defender a ideia de que “o público deve ser informado”.

É no seguimento desta ideia que o profissional de Relações Públicas criou o seu

primeiro modelo de atividade, que, segundo Ivy Lee, tem como ideia chave o
seguinte: “Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é
feito às claras. Pretendemos divulgar notícia e não distribuir anúncios. Se acharem
que o nosso assunto ficaria melhor como matéria paga, não o publiquem. Nossa
informação é exata”.

Ou seja, Ivy Lee, centra os seus objetivos em prol do bem das empresas e das
organizações no diálogo com os públicos e com os assuntos que realmente interessam
aos públicos.

Em 1916, Ivy Lee dá um enorme passo na história das Relações Públicas ao criar uma
empresa de consultoria de Relações Públicas. Começa assim a ganhar relevo o papel
social dos negócios e começa a notar-se que a imagem e o seu tratamento têm um
papel importante para a evolução social da empresa, assim como para a evolução dos
bons resultados. Com isto, começam a surgir os sindicatos como forma de facilitar o
diálogo e a este propósito Cabrero e Cabrero, diz que “esta actividade de alta direcção
está orientada para conseguir a credibilidade e confiança dos públicos, mediante
negociações pessoais”.

No seguimento das mesmas ideias de Ivy Lee, também Edward Louis Bernays é
considerado um dos “pais” das Relações Públicas. Terá sido este o autor do primeiro
livro da disciplina das Relações Públicas, em 1919, e foi ainda o primeiro a lecionar a
disciplina de Relações Públicas, no caso, na Universidade de Nova Iorque. Este, terá
sido este a estabelecer os princípios, a ética e as bases profissionais das Relações
Públicas, o que levou a que os mais variados tipos de organizações começassem a
aceitar e a utilizar as suas ideias.
Ivy Lee afirmava que o profissional de Relações Públicas surge da necessidade
económico-empresarial, que os empresários sentiram, de ter um especialista que
conseguisse não só perceber os públicos internos, mas também os públicos externos e
que pudesse fazer a ligação entre a informação disponibilizada pela empresa, ou seja,
a organização, e a sociedade envolvente, podendo assim ter uma participação direta
na criação da Opinião Pública.

De facto, se persuade a Opinião Pública para aceitar um político, isso resultará em

votos e se tal for feito em relação a um produto, origina a sua venda e, se realizado
sobre uma ideologia religiosa ou política, haverá uma aceitação da mesma.

Bernays encarava a sociedade americana como um “rebanho instinto”. O autor sentia

que devia adequar a sua atividade às características de cada comunidade para poder
atingir os seus objetivos. Segundo este, a publicidade de bens e serviços permite o
controlo de massas e de conjuntos de pessoas com o ou os mesmos interesses. Porém
era importante perceber que a Opinião Pública era criada por este mesmo “rebanho
instinto” e que assim, era preciso evitar problemas como motins e reivindicações
contra as organizações.

A evolução nas técnicas de impressão e o aparecimento dos meios de comunicação

ofereceram muitos canais de comunicação e modos de chegar ao público alvo (Black,
2006). Assim, os meios de comunicação social devem ser introduzidos na realidade
da criação de opiniões em massa, na criação da Opinião Pública.

Como se sabe, a Mass Communication Research orientou-se primeiramente, para a consideração dos
Meios de Comunicação de massas como causa necessária e suficiente para a consecução dos efeitos,
entendo os efeitos a mudança de opinião ou a determinação da conduta individual ou colectiva.

Assim, Edward Bernays teve um papel fundamental no contexto histórico do

nascimento das Relações Públicas, uma vez que a sua determinação em busca de
regras e ética levou a que o Relações Públicas adquirisse o estatuto de uma
“necessidade institucional”, ou seja, uma profissão requerida por qualquer
organização, seja ela financeira, política, religiosa, etc., para conseguir obter, como
objecto final, a persuasão da Opinião Pública.

É, portanto, devido aos esforços de Bernays que nos dias de hoje as Relações Públicas
são reconhecidas e solicitadas como uma profissão que é necessária e fundamental em
qualquer organização.

1.2. Evolução das Relações Públicas

Após olharmos para a origem das Relações Públicas, é importante percebermos como
é que foi sendo a evolução e o desenvolvimento da profissão de Relações Públicas.

A evolução do conceito das Relações Públicas é percebida ao caminharmos pelos

vários movimentos económicos, políticos, sociais e culturais na história. É entendido
que a profissão de Relações Públicas foi criada em resposta a uma necessidade tanto
social como económica, por forma a combater as exigências de um mundo em
constantes e rápidas mudanças. No princípio, em meados do século XIX, o que
predominava no modo de atuação das Relações Públicas, era o exercício da influência
na opinião pública para defender os interesses empresariais. Isto traduzia-se numa
comunicação unilateral e persuasiva, assente na técnica da publicidade. Com o passar
dos anos, estas definições e modos de atuar, passaram a incluir a noção de
comunicação bilateral, com relações recíprocas e de mútuo entendimento.

Para melhor percebermos todo o trajeto evolutivo das Relações Públicas, James
Grunig e Todd Hunt desenvolveram, em 1984, uma teoria para descrever como deve
ser estruturada a profissão. Esta teoria assenta em quatro modelos de Relações
Públicas. Cada um destes modelos corresponde a determinados períodos, está
associado a diferentes objetivos, diferentes origens da comunicação, processos de
comunicação distintos, baseados em diferentes modos de pesquisa e cada um melhor
direcionado para específicos usos. Podemos ver isso de forma mais esquematizada,
representado no Quadro 1.

QUADRO 1 – Relações Públicas e Modernidade

Grunig e Hunt (1984) dizem que cada um destes modelos demonstra a natureza ou a
forma do processo de comunicação que um profissional poderá utilizar nas relações
entre os públicos e a organização. Assim sendo, vamos então perceber um pouco
sobre o enquadramento histórico de cada modelo bem como dos conteúdos de cada
um:

• Modelo no1 ou “de imprensa/propaganda”

Grunig e Hunt reconhecem que ao longo da história terão surgido atividades idênticas
com as relações públicas. Eles afirmam que os assessores de imprensa de meados do
século XIX (1830-1900) foram os primeiros especialistas a fazer um trabalho
derelações públicas em tempo integral. Estes, com destaque para P. T. Barnum,
usavam o modelo de imprensa/propaganda.

Este modelo visa publicar notícias sobre a organização e fazer despertar a atenção dos
meios de comunicação. A função era publicitar e divulgar a organização, estimular a
credibilidade da empresa, e fazer com que o nome ou marca da empresa esteja sempre
em evidência, mesmo que por vezes o rigor da informação transmitida não seja o
melhor. É uma comunicação de mão única, sem troca de informações. Utiliza somente
técnicas propagandistas.

• Modelo no2 ou “de informação pública”

No início do século XX (1900-1920), segundo Grunig e Hunt, surgiu o modelo de

informação pública. Este surgiu devido aos ataques dos jornalistas às grandes
organizações e aos órgãos governamentais. Os líderes dessas organizações
começaram então a contratar jornalistas para escrever press-releases para explicar aos
públicos as suas ações. Apesar de os profissionais deste segundo modelo só retratarem
coisas boas das suas empresas, todas estas informações que eram comunicadas, eram
verdadeiras e exatas. A figura maior deste modelo foi Ivy Lee.

A ideia deste modelo, que chega a ser caracterizado como jornalístico, é a

disseminação de informação, não só por meios de comunicação mais gerais mas
também meios mais específicos. Neste modelo a abordagem segue os parâmetros das
escolas de jornalismo. A função do profissional de Relações Públicas neste modelo é
semelhante à função de um assessor de imprensa autónomo, cujo trabalho se centra
em reportar aos públicos informações diversas sobre a organização. A natureza desta
comunicação é de mão única porém difere-se da do modelo anterior pois o uso de
conteúdo verdadeiro é fundamental.

• Modelo no3 ou “assimétrico de duas mãos”

Este modelo surge nos anos 1920 a 1960, onde durante a Primeira Guerra Mundial,
alguns profissionais de Relações Públicas começaram a fundamentar a sua atividade
nas ciências sociais e nas ciências do comportamento, tais como a psicologia. Edward
L. Bernays, que era sobrinho de Sigmund Freud, foi o principal rosto deste modelo.
Como estas ciências se faziam com base em pesquisa e avaliação de atitudes, as
Relações Públicas sofrem aqui uma evolução e surge assim o modelo assimétrico de
duas mãos. Neste modelo, os profissionais de Relações Públicas procuravam obter
informações e também devolviam informações. É um modelo assimétrico porque
serve-se desta pesquisa e destas informações recolhidas junto dos públicos para
identificar mensagens que motivem ou convençam os mesmos, através de técnicas de
propaganda e técnicas de persuasão científica. Bernays acreditava que, (e não
esqueçamos o contexto histórico em que este modelo surge) se os públicos podiam ser
manipulados para maus propósitos, então também poderiam ser manipulados para
coisas boas.

Neste terceiro modelo, os profissionais de Relações Públicas, fazem valer-se destes

instrumentos científicos para criar mensagens de manipulação e persuasão dos
públicos. Destas mensagens espera-se um feedback e daí retirar mais informação
sobre determinado público. É uma visão mais egoísta da organização pois só visa os
seus próprios interesses, não se interessando com os públicos. Os profissionais que
utilizam estas técnicas, têm o objetivo de persuadir a opinião pública a interiorizar o
ponto de vista da organização. E para aqueles que são mais difíceis de persuadir, o
objetivo é de pelo menos deixa-los ficar numa posição neutra em relação aos
objetivos da organização.

• Modelo no4 ou “simétrico de duas mãos”

Grunig e Hunt reconhecem Ivy Lee e Edward Bernays como os educadores e líderes
profissionais de muitas das suposições que compõem este quarto modelo. Questões
sobre como dizer a verdade, saber interpretar o cliente e o público, seguir uma
administração que entende e se preocupa com os pontos de vista dos seus públicos e
estes, por seu lado, compreendem os das organizações. Porém, foram muito poucos os
profissionais de Relações Públicas dos modelos anteriores que puseram em prática
estes pressupostos. Foi então que, desde 1920 até aos dias de hoje, teóricos e
académicos de Relações Públicas constituíram este quarto modelo com base nas suas
pesquisas e aprendizagens. Este, é então um modelo simétrico porque, mais do que
usar a manipulação e a persuasão, ele tenta como objetivo principal, o entendimento
entre a organização e os seus públicos.

Neste modelo, as Relações Públicas atuam como mediadoras na busca pelo equilíbrio
entre os interesses da organização e os interesses dos públicos envolvidos. Serve-se de
pesquisas e usa a comunicação para gerir conflitos e melhorar o entendimento com os
públicos estratégicos, sugerindo a possibilidade de mudanças de comportamento e
atitude de ambas as partes, bem como a compreensão mútua.

É, portanto, este o modelo histórico/teórico das Relações Públicas, explicado por

Grunig e Hunt (1984), que melhor contribui para a construção de relações de
confiança dentro das organizações. Embora sofra algumas críticas de alguns
investigadores, pois consideram ser demasiado idealista ou porque entendem que o
profissional de Relações Públicas nunca terá condições para estar numa posição
neutra entre a organização e os seus públicos (Gonçalves, 2010).
1.3. Conceito de Relações Públicas

A função de Relações Públicas é a gestão da comunicação com os diferentes públicos

nas organizações, com o propósito de criar uma identidade e uma imagem
organizacional que seja bem acolhida pela opinião pública geral.

Ainda assim, apesar da polissemia em torno do termo “Relações Públicas”, é

importante conhecermos e percebermos os mais variados pontos de vista dos mais
influentes autores nesta área.

Grunig e Hunt (1994:6) definem as Relações Públicas como sendo “a gestão da

comunicação entre a organização e os seus públicos”. Estes autores referem-se à
comunicação como sendo um ato de mover símbolos de e para outras pessoas, grupos
ou organizações. Assim, podemos dizer que os profissionais de Relações Públicas
planeiam e executam o modo de comunicar da organização como um todo. Eles
gerem a informação sobre os seus públicos e em seguida aconselham toda a
organização sobre como fazer com que as políticas ou ações da organização sejam
eficazes junto dos seus públicos.

As Relações Públicas são uma função empresarial que contribui para o

estabelecimento e a manutenção de linhas de comunicação, compreensão, aceitação e
cooperação entre a organização e os seus públicos.

De forma mais pragmática, Cutlip, Center & Broom (1999, in Sebastião, 2012)
apresentam-nas como a função de gestão que estabelece e mantém relações de mútuo
benefício entre a organização e os públicos que determinam o seu sucesso ou
insucesso.

Kotler e Keller (2010:593), de forma mais simples e direta, afirmam que as “Relações
Públicas envolvem uma série de programas desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus produtos em particular”.

Cabrero e Cabrero (2001) explicam que a atividade das Relações Públicas existe para
conseguir a credibilidade e confiança dos públicos. Dizem ser uma arte aplicada a
uma ciência social cujo objetivo e principal preocupação é o de satisfazer o interesse
público da sociedade mas também do empresariado privado, obtendo
simultaneamente benefício para ambas as partes.

Já Marchiori (2006) afirma que a atividade das Relações Públicas consiste em criar
processos de gestão dos relacionamentos que promovam a evolução da empresa na
ótica da sua cultura organizacional, pois esta, destaca a necessidade e a importância
de relacionamentos efetivos, que envolvam entendimento e comprometimento quer
dos públicos como da organização.

Olhando agora para perspetivas mais profissionais, a Associação Brasileira de

Relações Públicas (ABRP), define Relações Públicas como sendo;

O esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da Alta Administração para estabelecer e manter
uma compreensão mútua entre uma organização públicas ou privada e seu pessoal, assim como entre
essa organização e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente (Associação Brasileira
de Relações Públicas, 1955).

De uma forma ainda mais objetiva e pragmática, a Associação Consultora de

Relações Públicas (PRCA) do Reino Unido afirma que;

Relações Públicas é tudo sobre reputação. É o resultado do que você faz, o que você diz, e o que os
outros dizem sobre você. São usadas para ganhar a confiança e compreensão entre uma organização e
os seus diversos públicos – seja funcionários, clientes, investidores, a comunidade local – ou todos os
grupos interessados (http://www.prca.org.uk/What_is_PR , consultado em 18/06/2016).

Esta também refere que “RP não é sempre sobre campanhas de curto prazo, tais como
lançamentos de produtos. Pode englobar objetivos estratégicos de longo prazo, tais
como a construção de uma marca e trabalhar com as comunidades locais”.

Após olharmos para estes vários conceitos, podemos concluir uma ideologia comum.
As organizações não têm autonomia para escolher ter ou não ter Relações Públicas.
Estas estarão sempre presentes em todas as áreas de atuação de uma organização. As
organizações, apenas têm de tomar, ou não, a iniciativa de perceber qual a
importância e o poderoso papel que as Relações Públicas podem desempenhar,
quando são bem geridas e planeadas, na estratégia de desenvolvimento da
organização, ou se por outro lado preferem uma abordagem passiva em relação às
Relações Públicas, deixando as mesmas à sua sorte.

Podemos então olhar para as Relações Públicas como uma forma de comunicação
polivalente, apetrechada com várias ferramentas e com um elevado nível de
complexidade, que no fundo serve para criar uma ligação comunicacional entre todos
os setores da organização e os seus públicos, criando assim uma identidade
corporativa e um conceito institucional que chegará junto da sociedade em geral.
Assim, “o futuro das organizações depende da presença de competentes
relacionamentos com os seus públicos de interesse”.

Assim sendo, a atividade de Relações Públicas é “fundamental, pois é vista como uma
função de gerenciamento nas organizações, a qual atua diretamente nos
relacionamentos entre a empresa e seus stakeholders”.

1.4. Opinião Pública

Antes de percebermos o significado e a importância da opinião pública convém

percebermos o que é o “público”.

“Público é qualquer grupo que tem interesse ou impacto real ou potencial sobre as
condições da empresa atingir seus objetivos” (Kotler)

Andrade define público de uma forma psicossociológica como sendo;

O agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou grupos sociais organizados, com ou sem
contiguidade física, com abundância de informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e
opiniões múltiplas quanto à solução ou medidas a serem tomadas perante ela, com ampla oportunidade
de discussão, e acompanhamento ou participando do debate geral por meio da integração pessoal ou
dos veículos de comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão ou opinião
coletiva, que permitirá a ação conjugada.
Com estas concepções de público, podemos notar como ponto importante a reter que
“o que interessa é o momento em que os grupos se voltam para cada organização,
com o desejo de apresentar e defender suas opiniões” Deve então procurar-se
determinar a identidade de cada grupo nas suas relações com as instituições pelo
interesse público que os deve unir.

Assim sendo, as empresas devem disponibilizar todas as informações necessárias à

criação, à conquista e à permanência dos públicos.

Grunig apresenta a definição de opinião pública como sendo a consequência das

atividades de Relações Públicas. “O poder da opinião pública afeta decisões
gerenciais e é função dos profissionais de Relações Públicas identificar esta opinião e
comunica-la e explica-la para a administração”.

A Opinião Pública é, portanto, um dos principais focos da atividade das Relações

Públicas. Esta é, regra geral, criada no exterior das organizações e detém um grande
poder, podendo afirmar de forma positiva a posição de uma organização mas, por
outro lado, também tem o poder de arruinar e denegrir muito a imagem e a posição da
organização.

Ou seja, da mesma forma que as Relações Públicas existem para mudar a Opinião
Pública e voltá-la para os interesses da organização, também as Relações Públicas têm
que saber moldar a organização em função da Opinião Pública. Isto porque a Opinião
Pública pode ter tanto de benéfico como de pejorativo para qualquer organização,
instituição ou empresa. Pode dizer-se então que a Opinião Pública é o reflexo do
trabalho realizado pelas Relações Públicas.

Fortes (2003) alerta para a importância das Relações Públicas em saber dosear um
mix entre o que é o interesse privado das organizações e o que é o interesse público,
pois sabemos que é daqui que advém e se forma a Opinião Pública, com todo o poder
que possa ter.

1.3.Classificação dos Públicos de uma organização

Ao falarmos em Relações Públicas, temos que, implicitamente, falar de

relacionamentos estratégicos com variados públicos. Precisamos então de conhecer
cada público com o qual temos um relacionamento, saber em que grupo está inserido
e precisamos de saber como atuar individualmente com cada um.

Seguindo as palavras de Caetano

Público(s) de uma instituição são o(s) grupo(s) que interessa(m) a essa instituição, estando
relacionado(s) direta ou indiretamente com ela. E é importante para a empresa não só determinar
(localizar) quais são esses públicos como atuar junto deles para concretizar os seus desígnios
empresariais (vendas e outros).

Segundo França (2003) não se deve falar de público como um mero agrupamento de
pessoas, mas é preciso especificar cada um consoante o seu nível de interesse na
instituição.
Para cada momento a instituição pode ter públicos diferentes. Quem hoje é público de
uma instituição amanhã pode já não o ser, seja porque já se sente realizado, seja
porque sente que a instituição já não partilha as suas ideias, ou por qualquer outra de
muitas justificações. Daí a importância e o trabalho do Relações Públicas em torno da
Opinião Pública e a sua preocupação em estar sempre atualizado e informado sobre os
seus públicos. É indispensável a função das Relações Públicas de determinar os
públicos da respetiva instituição. O mesmo autor (França, 2003) acrescenta que as
instituições devem pensar nos seus públicos de forma individualizada e pensar no
plano de comunicação para cada um deles de forma individualizada.

Assim sendo, e para que as tarefas realizadas pelas Relações Públicas sejam eficazes,
“as mensagens devem ser transmitidas na direção certa, no sentido de atingirem o
público ao qual se destinam. Daí que esse público terá de ser necessariamente
localizado”. As Relações Públicas “não tem por objetivo relacionar-se com o público
em geral, mas com cada público em particular, isto é, com aqueles cujas
especificidades os tornam parte do universo da organização”.

Fortes sintetiza bem alguns pontos que qualquer organização e seus Relações Públicas
não devem esquecer aquando da caracterização de qualquer público:

A inexistência de uma entidade “público”. Público é um mito, não é mais que uma
palavra solta;

Não há apenas um público mas sim vários;

Cada assunto cria os seus próprios públicos;
A natureza específica de uma empresa, normalmente, cria os seus próprios

As organizações que tenham propostas, ofertas e/ou objetivos similares similares;

Os públicos mudam com mudanças nas organizações;
Os espectadores devem ser tratados com muito cuidado.

Sem obedecer a estes pontos, a organização não terá um público, apenas terá “a

clientela, isto é, mera agregação de pessoas, sem possibilidade de chegar a uma

decisão coletiva, que viesse a dar condições para a ação conjugada.

No que diz respeito à classificação dos públicos de uma organização, Fortes (2003),
numa visão mais tradicionalista, distribui-os por três categorias: internos, externos e
mistos.

Público interno é aquele que será formado por “grupos ligados à empresa por relações
funcionais oficializadas”. É um público demonstra ligações sócio-econômicas e
jurídicas com a instituição onde trabalha, experienciando as suas rotinas e que ocupa
o espaço físico da instituição. Os exemplos mais claros de Públicos internos de uma
instituição são os empregados, acionistas, fornecedores, revendedores, clientes e a
comunidade mais próxima à empresa.
Público externo é aquele que demonstra ligações socio-econômicas e jurídicas com a
instituição, mas que interessa à instituição por objetivos mercadológicos, políticos e
sociológicos. Como exemplos destes temos a comunidade, os governos e sindicatos.

Por fim o Público misto caracteriza-se por apresentar ligações socio-econômicas e

jurídicas com a instituição, mas que não lida diretamente com o quotidiano da
instituição, nem ocupa o espaço físico da mesma. É um público com características
tanto de público interno como de público externo. Os exemplos mais claros são os
fornecedores, os investidores e os consumidores.

Assim, uma classificação organizada dos públicos, permite que a organização possa
gerir de uma forma estratégica o seu processo de relacionamento com os seus vários
públicos, podendo assim utilizar instrumentos de comunicação dirigidos a cada um
em particular. Ao fazer esta discriminação de cada um em particular, a organização
pode selecionar quais são os seus públicos prioritários e, assim, atingir cada um deles
de um modo estratégico mais adequado e eficaz. Esta linha de pensamento também
vem provar mais uma vez que o foco das Relações Públicas está nos relacionamentos
estratégicos com cada público em específico.

1.4. Importância e o papel das Relações Públicas nas organizações

Organizações, tal como as pessoas, devem comunicar com outras porque elas não existem sozinhas no
mundo. Se as pessoas não tivessem relações com família, vizinhos, amigos, inimigos, ou colegas de
trabalho, elas não teriam necessidade de se comunicar com ninguém apenas com elas mesmas. Mas
elas não estão sozinhas, e devem usar a comunicação para coordenar o seu comportamento com as
pessoas que os afetam e que são afetadas por si.

Além disso, na moderna administração, a área de relações públicas deixou de ter a função de simples
executora de tarefas de comunicação e seus profissionais passaram a participar de todas as discussões
administrativas que possam ter reflexos na opinião pública .

Grunig e Hunt (1984) afirmam que as Relações Públicas servem como ligação
estratégica na organização, pois são as responsáveis pela comunicação dentro e fora
desta.

Posto isto, as Relações Públicas não são algo para se utilizar apenas casualmente, mas
devem sim ser parte integral da estratégia e planeamento das empresas . As Relações
Públicas têm uma função estratégica importante nas organizações com todo o
planeamento e execução da comunicação e relacionamentos devidos com os variados
públicos.

São vários os autores que partilham desta opinião e vão mais longe afirmando que ter
Relações Públicas bem planeadas, não só funcionam como ligação entre as
organizações e os seus públicos, como também trazem benefícios de ambas as partes
e para ambas as partes.

Como vemos, as Relações Públicas não são nem devem ser apenas mais um
departamento dentro de uma organização. São elas que estudam os públicos e são elas
que têm a missão estratégica de fazer a ligação entre a empresa e as suas ideias com
os públicos e os ambientes em que está inserida. As Relações Públicas devem ser uma
unidade transversal dentro das organizações que consiga chegar às várias áreas da
organização e da estruturação da empresa.

Entre os vários públicos, o público interno de uma empresa merece algum realce pois
conhecem bem a realidade e o funcionamento da organização e ao saírem da empresa,
passam a ser pessoas, que pelo seu conhecimento interno da organização, têm um
grande poder na hora de moldar a opinião pública. Fortes diz que é fundamental que
todos os colaboradores de uma instituição tenham presente que a sua missão não é
somente cumprir as suas tarefas mas também toda a imagem que passam para os
públicos quando estão fora da instituição.

Fortes vai mais além no destaque à importância da opinião dos seus colaboradores
afirmando que “a indiferença dos empregados conduz ao fracasso”.

Fica assim clara a importância de cada organização estudar e conhecer os seus

públicos dizendo que “as empresas só terão sucesso a longo prazo se seus
funcionários, clientes e comunidade forem bem-sucedidos. Quem perceber antes esse
novo momento terá uma enorme vantagem competitiva”.

Alguns autores acreditam que os papéis e as responsabilidades da comunicação são definidos por
critérios de influência externa e interna, mudança da cultura, definição de estratégias e influências
políticas, bem como uma profunda compreensão dos diferentes stakeholders.

Tudo isto leva-nos a perceber que “a comunicação não se resume apenas a

sensibilizar, informar, persuadir ou mudar comportamentos. Trata-se também de
ouvir, estudar/investigar, compreender, capacitar e criar um consenso para a
mudança”.

Portanto, nos dias que correm, olhar para a função das Relações públicas no atual
contexto global, é pensar na função de integração e de desenvolvimento social. É a
função de elevar o nível de autoconhecimento que a organização tem de si própria,
para que consiga adaptar-se ao meio envolvente, promovendo assim a facilidade de
negociação com os diferentes públicos.

Através de uma explicação passo por passo, Torquato resume bem a importância e
principalmente a função das Relações Públicas;

Do plano real ao plano da percepção, a diferença: alguém percebe, à sua maneira, algumas
características. O resultado dessa percepção é a imagem. Estas imagens, justapostas e apoiadas na
integração dos dados e detalhes percebidos pelos públicos, convergem para o conceito de identidade
corporativa, isto é, aquilo que uma corporação é no pensamento de quem recebe (Torquato, 1986:97).

Ou seja, compete às Relações Públicas, estudar e perceber as características dos

variados públicos e através desse conhecimento e em conjunto com o Marketing criar
uma imagem e ideais que sejam apoiados pelos públicos, nos quais os públicos se
revejam em si mesmos bem como nos ideais e nas estratégias da organização e dessa
forma criar laços de afinidade entre os públicos e a organização.

É fundamental para a organização, contar com um bom trabalho de Relações Públicas

que garanta a dispersão e o afastamento da organização de potenciais polémicas e
controvérsias sociais que possam surgir. Deste modo a organização tem como
objetivo manter a sua boa imagem e os seus públicos inabalados. O profissional de
Relações Públicas ligado à área mercadológica da organização é um especialista que
busca a construção da credibilidade, do prestígio e da boa imagem da organização
junto à sociedade.

Levaremos agora o nosso foco até ao ambiente externo das organizações. Kunsch
atribui relevância à importante missão das Relações Públicas no contexto do
planeamento estratégico das organizações;

(...) O planeamento estratégico normalmente realizado pelas organizações é, em geral, a melhor fonte e
o melhor ponto de partida para um planeamento de relações públicas com vistas a excelência e à
eficácia da comunicação nas organizações. É exatamente por serem um instrumento que permite fazer
um raio-x da real situação da organização frente ao ambiente e ao mercado competitivo, no contexto da
sociedade onde está inserida, que as relações públicas são consideradas uma função relevante, que
precede às demais funções administrativas (Kunsch, 2006:4).

Com isto, percebemos que o trabalho das Relações Públicas deve focar-se também na
construção de uma imagem para a organização. Esta imagem deverá estar ligada a
todo o planeamento estratégico da organização e deve seguir os seus valores
primários como a sua visão, missão e objetivos. Com estes elementos em mente, a
organização pode planear estratégias que lhe permitam criar relacionamentos com os
mais variados públicos, construir uma boa e positiva reputação junto da opinião
pública e através disso poder retirar vantagens competitivas no mercado que
diferenciem a organização de todas as restantes.

Ainda o mesmo autor, Kunsch, acredita que a função estratégica das Relações
Públicas;

(...) significa ajudar as organizações a se posicionarem perante a sociedade, demonstrando qual é a

razão de ser do seu empreendimento, isto é, sua missão, quais são os seus valores, no que acreditam e o
que cultivam, bem como a definirem uma identidade própria e como querem ser vistas no futuro.
Mediante sua função estratégica, elas abrem canais de comunicação entre a organização e públicos, em
busca de confiança mútua, construindo a credibilidade e valorizando a dimensão social da organização,
enfatizando sua missão e seus propósitos e princípios, ou seja, fortalecendo sua dimensão institucional
(Kunsch, 2006:6).

Novamente a perceção da importância de compreender e saber criar um eficaz

entrosamento entre a organização e o ambiente externo. Fortes, aborda também essa
necessidade de preocupação com o ambiente externo das organizações e afirma que
“o ambiente externo apresenta inúmeras situações mutáveis, evolutivas e sujeitas a
influências, que determinam a possibilidade de êxito do que é empreendido. Nesse
espaço complexo é que se consolidam os sistemas de relacionamentos com os
públicos”.

Assim, no mundo contemporâneo, percebemos que as organizações estão sujeitas à

opinião pública. Quando essa opinião pública se traduz na insatisfação do público
com a organização pode ser catastrófico para a mesma. A sua imagem será denegrida
e com o tempo os públicos irão quebrar o seu relacionamento com a organização.

Para que tal não aconteça, é necessário que a comunicação com os públicos se
coloque de maneira favorável no mercado e é ai que entra o trabalho das Relações
Públicas. É importante que este seja bem feito e é importante que esse trabalho esteja
integrado em todo o planeamento estratégico da organização desde o seu início e
passando por todas as tomadas de decisão, principalmente as que tenham impacto
direto nos públicos e que se possa permitir assim uma interação positiva para ambas
as partes.

1.5. As ferramentas das Relações Públicas

As ações de Relações Públicas têm diversas ferramentas e meios de atuar nas

organizações para que possam fazer influenciar os seus públicos. Os mesmos autores
tipificam os meios utilizados pelas Relações Públicas da seguinte forma:

• Contactos Pessoais: encontros; participação em congressos e seminários; reuniões;

clubes e associações de índole profissional ou social; acolhimento e integração de
trabalhadores; ações de formação.

• Eventos: realização de encontros, colóquios e seminários; concursos; conferências

de imprensa; galas e festas, organização de feiras e certames; road shows (exposições
móveis).

• Publicações: relatório anual; brochuras e folhetos; artigos e notícias em revistas;

jornal (interno ou externo); revistas (interna ou externa); audiovisuais; cartazes;
quadros informativos; manual de acolhimento.

• Patrocínio: apoio financeiro a manifestações de carácter desportivo, cultural ou

outras, com contrapartidas negociadas em termos de visibilidade do patrocinador.

• Mecenato: apoio financeiro a manifestações de carácter eminentemente cultural, que

podem inclusivamente ser abrangidas por incentivos fiscais.

• Atividades de Serviço Público: ações de proteção do ambiente, ecologia e outros;

proteção de espécies animais e vegetais; causas sociais; programas educativos
dirigidos a públicos juvenis.

• Diversos: referências à empresa em filmes, livros técnicos e científicos; visitas às

instalações (Open Day); suportes de comunicação; serviço de atendimento pós-
venda.

É, portanto, através destes meios, ferramentas e instrumentos ao dispor das Relações

Públicas, que estas trabalham e contribuem, de um modo ético e sempre inserido na
estrutura e estratégia organizacional da instituição, para o sucesso do plano
organizacional da empresa.

1.6. Plano de Relações Públicas

O trabalho de Relações Públicas só terá o impacto pretendido e só poderá garantir

uma boa eficácia das suas ações se for bem planeada e estruturada. Para que tal
aconteça a organização deverá criar e seguir um Plano de Relações Públicas como
uma ferramenta de trabalho. Só assim o sucesso ficará mais perto, destacando a
importância de estruturar os vários elementos que forem importantes para o
desenvolvimento de uma boa estratégia de Relações Públicas, que seja eficaz, que dê
resposta aos objetivos a alcançar pela organização.

É importante o planeamento das Relações Públicas. Sem este planeamento, qualquer

tentativa de comunicação ou de relacionamento para cumprir objetivos da empresa,
fica comprometida. É, portanto, necessário um bom plano estratégico, implicando
isso, um bom conhecimento da missão, da visão e da estratégia da organização.

Em Relações Públicas, o planeamento deve ser desenvolvido em duas vertentes. A

vertente do programa e da campanha. A vertente dos programas é feita para o longo
prazo e foca-se em planear e gerir os programas que visam o desenvolvimento de
atividades integradas, para a resolução de problemas ou a gestão de assuntos
complexos. Por outro lado, o planeamento de campanhas é feito a curto prazo e
envolve atividades pontuais e específicas, que decorrem num período de tempo
delimitado.

Ao planear as Relações Públicas, devemos ter uma sempre uma abordagem técnica
que se foca em três pontos chave: detetar o problema, fazer uma ponderação do papel
da comunicação na resolução do mesmo e ainda a criação de ações de comunicação.

Existem vários elementos que fazem parte de um Plano de Relações Públicas:

Diagnóstico

Como já referido em cima, fazer uma boa deteção e análise do problema, com um
bom diagnóstico e tendo em conta o seu contexto geral e a contingência
organizacional. Este diagnóstico é baseado na pesquisa e na utilização de matrizes de
análise PEST e SWOT (macro e microambiental) e na Auditoria da Comunicação
(microambiental).

Públicos-Alvo

Outro aspeto fundamental da ação do profissional é a identificação dos públicos

estratégicos para o desenvolvimento do planeamento estratégico. São os públicos que
determinam a existência e a reputação das organizações. Os diferentes públicos
exigem diferenciação das mensagens que lhes são transmitidas. Assim sendo, cada
público é tratado como um alvo específico (público-alvo), com necessidades
comunicacionais identificáveis. Os programas e as campanhas de Relações Públicas
são planeadas tendo em conta a facilidade de reconhecimento do tema da mensagem,
da conjuntura envolvente do público-alvo e do seu nível de envolvimento com o
assunto comunicado (Sebastião, 2015).

Objetivos

A criação de objetivos é muito importante pois são estes que estabelecem as metas,
que obrigam à disciplina e rigor, que conferem coerência e permitem um controlo
efetivo da atividade organizacional e da execução dos planos.
O estabelecimento de objetivos tem vantagens que podem ser expostas da seguinte
forma:

1. Oferecem uma orientação para o trabalho a realizar e permitem a concentração de

esforços;

2. Servem para estabelecer critérios para a tomada de decisão, independentes de

subjetividades pessoais;

3. Proporcionam uma linguagem que é comum a todos os envolvidos no processo de

planificação e criação das mensagens, minimizando assim mal entendidos;

4. Permite avaliar os resultados da campanha ou do programa.

Na definição dos objetivos de comunicação é necessário ter em atenção algumas

regras, tais como: o alinhamento dos objetivos de comunicação aos objetivos
organizacionais; defini-los tendo em conta públicos específicos; pesquisa
anteriormente desenvolvida e análise dos dados recolhidos; serem centrados nos
resultados; serem precisos, específicos e realistas.

Avaliação dos Resultados

A avaliação dos resultados traduz-se na aplicação sistemática de procedimentos de

pesquisa que permitam a compreensão da conceptualização, do desenho, da
implementação e da utilidade das ações e campanhas de Relações Públicas. A
avaliação permite perceber se as ações e programas foram efetivos, se cumpriram ou
não os objetivos e a sua eficiência. A avaliação permite perceber e interpretar se os
públicos estratégicos foram atingidos e influenciados pelas ações de Relações
Públicas e, em caso negativo, justificar a implementação de ajustamentos e melhorias
no seu planeamento e conceção. Desta forma, a avaliação obriga os profissionais ao
planeamento e à definição de objetivos, pois só assim poderão compreender as razões
do sucesso e insucesso; e recolher informações úteis ao planeamento futuro que
permitam uma maior eficiência.

De acordo com Grunig, existem quatro níveis para avaliar o valor das Relações
Públicas:

1. Nível do programa: os programas de Relações Públicas são efetivos quando afetam

as atitudes, as cognições e os comportamentos dos públicos a quem se dirigem e da
organização que os aplica.

2. Nível Departamental: o departamento de Relações Públicas pode ser auditado

através da comparação entre a estrutura e os processos desenvolvidos na
implementação das ações de comunicação.

3. Nível Organizacional: o valor da comunicação é associado aos resultados da

organização como um todo sistémico.

4. Nível Social: as organizações são efetivas se forem socialmente responsáveis. As

Relações Públicas enquanto elo de ligação entre as organizações e a sociedade têm
como dever assegurar que a organização seja socialmente responsável e desenvolva
programas de comunicação com esse objetivo em mente.

As Relações Públicas contribuem para a efetividade organizacional quando permitem

um entendimento entre os fins organizacionais e as expetativas dos públicos
estratégicos, o que é conseguido pelo estabelecimento de relações contínuas,
duradouras e de confiança entre as partes. Este entendimento diminui o conflito e tem
valor contável para a organização. Este valor pode ser percebido a três níveis: quando
os programas de relações públicas atingem os objetivos comunicacionais; quando são
diminuídos os custos com os conflitos e litígios; e quando aumenta a satisfação dos
colaboradores com o seu trabalho.

1.7. Marketing e Relações Públicas

Qualquer organização tem a necessidade de criar relações com diferentes grupos e

públicos para que possa atingir as suas metas e objetivos. Para que a comunicação
entre as partes ocorra de forma eficiente, as organizações devem utilizar técnicas
adequadas aos vários tipos de públicos e às mensagens que pretendem transmitir. Para
tal, as organizações dispõem das Relações Públicas e do Marketing.

De uma forma simples, Cascais (2001) define o Marketing como o conjunto de

técnicas e atividades de que uma organização dispõe e que buscam otimizar a relação
entre a oferta e a procura de bens e serviços.

Ainda focando o conceito do Marketing, Lindon diz que este é um conjunto de meios
e de métodos que as organizações têm para se promover junto dos públicos pelos
quais se interessa, determinados comportamentos que sejam favoráveis à
concretização dos seus próprios objetivos.

Como forma de perceber a ligação entre as Relações Públicas e o Marketing, Toledo e

Fortes explicam que o Marketing está destinado “às comunicações persuasiva e
informativa dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas” e que as Relações
Públicas oferecem “apoio às diversas iniciativas desenvolvidas pelas organizações,
tanto a nível interno quanto externo”.

De acordo com Lesly (1995), as Relações Públicas de Marketing buscam a promoção de produtos e
serviços; a detecção de diversos assuntos e oportunidades; a determinação da postura da organização ao
lidar com seus diferentes públicos; a geração de boa vontade nos empregados, acionistas, governo,
fornecedores, comunidade, revendedores, clientes, simpatizantes; assim como a prevenção e o auxílio
na solução de problemas surgidos com mão de obra (Dornelles, 2011:53).

Kunsch (1997) e Kotler (2010) defendem que as Relações Públicas são uma atividade
administrativa de apoio ao Marketing e, portanto, está a função de Relações Públicas
inserida na área do Marketing. Kotler (2010) afirma que o Marketing evoluiu das
atividades de distribuição e vendas para algo mais amplo e mais complexo como
estabelecer relações entre a organização e o mercado em que se insere, dando aqui
destaque para o papel das Relações Públicas com ações de ligação das organizações
com os mercados, através de atividades de imprensa, organização de eventos e todas
as outras ferramentas de que as Relações Públicas dispõem.