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GESTÃO DO VAREJO
Prof. Me. Fabio Mello Fagundes

Aula 1 – A história do Marketing
Introdução
Historicamente, podemos dizer que constitui a

natureza do marketing a necessidade que um
grupo social tem de consumir determinados
produtos ou serviços, obtendo-os por meio
do comércio.
Atrair os clientes...
Para vender, os feirantes
utilizam a melhor
estratégia de marketing
que têm: a palavra. As
feiras livres ainda são os
locais onde podemos
reconhecer os princípios
do marketing,
semelhantes aos usados
no comércio das
civilizações antigas.
A consolidação do marketing
no mundo
• Produção em massa;
• Mecanização das indústrias texteis;
• Segunda metade do séc. XVIII;
REVOLUÇÃO INDUSTIAL
–Inglaterra;
–Posteriormente nos EUA e outros
países.
Fim do séc. XIX e início do XX
• No século XIX, a falta de

concorrência beneficiava os
poucos que produziam em
série.
• Isso fica bem claro na célebre
frase de Henry Ford: “Todo
cidadão americano poderá
escolher a cor de seu Ford T,
contanto que essa escolha seja
preto”.
Marketing voltado para venda
• Por conta da concorrência, surge uma gestão

mais focada no marketing voltado para a
venda, com maior ênfase na comunicação e
na publicidade.
• Esse modelo de gestão preocupava-se
também em convencer os consumidores de
que o produto de uma empresa era melhor do
que o de outra, a fim de persuadi-los a decidir
pela compra do produto de determinada
empresa.
Fim do slogan
“vender a qualquer custo”
Theodore Levitt publica o artigo intitulado “Miopia de
marketing”, na Havard Business Review.
• Esse estudo revelou que o modelo de mercado
até aquele momento estava embasado em
erros de percepções das empresas em relação
aos seus mercados. Mostrou também a
importância de estudar o cliente para lhe
proporcionar a satisfação em uma compra
realizada.
• A partir desse momento, a venda focada na
satisfação do cliente.
Mudanças...
• A produção passou a ser baseada em uma

projeção de demanda;
• Com dados prospectados pelas pesquisas de
mercado:
– Região de melhor aceitação do produto;
– Quanto poderia ser cobrado.
Surge o Marketing Investigativo
Marketing investigativo, que permitia aos

comerciantes entender as preferências e
necessidades dos consumidores. Com essas
informações, os comerciantes podiam alocar
seus recursos (capital, tecnologia, localização
de comércio e foco de produto) de forma
apropriada para atender às necessidades de
suas empresas.
Crescimento do Varejo
• O setor do varejo no mundo, e no Brasil,

apresenta números crescentes em um
panorama empresarial, no qual figuram três
empresas brasileiras como Grupo Pão de
Açúcar, Casas Bahia e Lojas Americanas.
• Dentro desse contexto, são necessárias novas
formas de gestão e estratégias que norteiem
essas empresas varejistas a se destacarem das
demais congêneres e serem referência no
cenário mundial e local.
Crescimento do Varejo
• Nesse sentido, as tecnologias e os meios de

comunicação são considerados estratégicos
para alcançar o público e a posição pretendida
por essas empresas.
Gestão do relacionamento
A gestão do relacionamento com os clientes

sofreu profundas mudanças com a entrada de
softwares que gerenciavam esses
relacionamentos, os chamados Customer
Relationship Management – CRM (Gestão do
Relacionamento com o Cliente), permitindo a
gestão desse relacionamento em uma
amplitude nunca antes imaginada.
Marketing e Internet
• Buzz marketing – O anunciante é pró-ativo e

procura conquistar pessoas que exerçam
influência sobre as demais.
• Marketing viral ou publicidade viral – Os
anunciantes tentam explorar redes sociais
preexistentes para divulgar seus produtos.
• Web marketing – Realça a presença ou a
existência de uma empresa, de um
profissional ou até mesmo de uma ideia.
Marketing no Brasil
• A década de 1950 marcou a entrada do

marketing no Brasil;
• A qualidade do produto foi evidenciada na
década de 1970;
• Aumento da concorrência e o marketing
voltado a propaganda do produto, década de
1980.
Considerações finais
• Marketing não pode ser entendido como

apenas propaganda;
• Houve o marketing voltado para venda e a
venda a qualquer custo e posteriormente a
venda focado na satisfação do cliente;
• Produção passou a ser baseada na demanda
(pesquisa de marketing);
• Marketing investigativo: estudo de
preferências e necessidades.
Referências
• KOTLER, Philip. Administração de marketing.

10ed. São Paulo: Atlas, 2000;
• PIRANI, Sérgio Luiz e KORRELO, José Carlos de.
Gestão do Varejo. Curitiba: Opet, 2011;
• HOBSBAWM, Eric J. “A revolução industrial”
in A era das revoluções. São Paulo: Paz e
Terra, 2010, p.57-96.

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GESTÃO DO VAREJO

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Historicamente, podemos dizer que constitui a

• No século XIX, a falta de

• Por conta da concorrência, surge uma gestão

• A produção passou a ser baseada em uma

Marketing investigativo, que permitia aos

• O setor do varejo no mundo, e no Brasil,

• Nesse sentido, as tecnologias e os meios de

A gestão do relacionamento com os clientes

• Buzz marketing – O anunciante é pró-ativo e

• A década de 1950 marcou a entrada do

• Marketing não pode ser entendido como

• KOTLER, Philip. Administração de marketing.

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