Conceito de MKT

O que é o Marketing?
Marketing pode ser definido como o conjunto de atividades que objetivam a análise, o planeamento, a
implementação e o controlo de programas destinados a obter e servir a procura de produtos e serviços, de forma
adequada atendendo aos desejos e necessidades dos consumidores, e/ou utilizadores, com qualidade e lucro para
a empresa.

Alteração da definição com a extensão às empresas não lucrativas: "O marketing é o conjunto dos métodos e dos
meios que uma organização dispõe para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos
favoráveis à realização dos seus próprios objetivos."

Evolução
Mkt estratégico: é relativo ás funções que precedem a produção e a venda de produto. Incluí estudos de mercado,
escolha do mercado alvo, concessão do produto, fixação do preço, escolha dos canais de distribuição, elaboração de
estratégia de comunicação e produção.

Mkt operacional: é relativo às operações de Mkt posteriores à produção. Incluí a criação e desenvolvimento de
campanhas de publicidade, ação dos vendedores, marketing direto, distribuição dos produtos, merchandising e
serviços pós-venda.

Diversificação
A conceção moderna do Mkt surgiu em:

1º lugar na indústria de bens de grande consumo (detergentes, alimentares, higiene):

2º lugar aos bens semi-duráveis (automóveis, eletrodomésticos, mobiliário), aos serviços (banca, viagens, livros,
discos espetáculos) e às empresas de distribuição e restauração;

3º lugar aos organismos públicos e as coletividades locais. Estendeu-se tb às empresas não lucrativas, o que
obrigou a uma alteração da definição inicial do Mkt.

Conceitos Centrais
 Necessidades: (consiste na procura de produtos que satisfaçam os nossos desejos);
 Desejos: (Evoluem com a sociedade e com o tempo);
 Procura: (os desejos tornam-se necessidades);
 Produtos: (não se limita a objetos físicos, podendo ser intangível);
 Troca: (é o ato de se obter um objeto desejado dando algo em troca);
 Transações: (unidade de medida no marketing);
 Mercados: (conjuntos de pessoas com dinheiro para gastar e com vontade de o gastar).

Relação Empresa/Mercado
O Mkt gere a relação que qualquer empresa tem com mercado e atua com dois objetivos claros: Satisfazer a sua
missão/lucro; satisfazer as necessidades de mercado.

Só existe marketing quando uma empresa tem algo para oferecer ao mercado, e o consumidor está disposto a
comprar, atribuindo-lhe valor - uma relação de troca.

Procuram manter essas relações o mais duradouras possível e então em constante evolução. Ao evoluírem obrigam
ao ajustamento da oferta por parte das empresas.

O marketing é considerado uma atividade com horizonte a longo prazo, planeada e orientada por objetivos.

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Diferenças entre marketing e conceito de venda:

No marketing as empresas vendem o que o cliente/ consumidor deseja, perspetiva de fora para dentro (mercado
bem definido, centra-se necessidades dos clientes e obtenção de lucros com uma satisfação mais duradora dos
clientes).

No conceito de venda as empresas vendem aquilo que produzem, perspetiva de dentro para fora (começa com a
empresa e com produtos já existentes)

 Politica de venda - o esforço vai para as transações de curta duração, os clientes são conquistas.
 Politica de marketing - o esforço incide na satisfação a longo prazo do cliente.

Marketing Moderno: gestores devem introduzir estratégias para dar valor ao cliente/ consumidor. Para isso deve ter
conhecimento de mercado, e de começar pela Análise do Consumidor e pelos estudos de Mercado.

Marketing e Merchandising
Produção em massa: significa fabrico de bens a uma escala acelerada, e o problema passou a ser produzir para
passar a ser fazê-los consumir.

Marketing versus Merchandising: óticas diferentes

Merchandising é o estudo e a planificação necessários para concretizar o marketing. Estuda o produto em si para o
adequar á necessidade do consumidor e o encaminhar pelos canais de distribuição comercial.

Marketing é a programação das várias atividades destinadas a criar um mercado, para obter um satisfatório volume
de vendas a um custo razoável. Engloba vários setores (investigação, estudos de mercado, aceitação).

Problema de marketing envolve 6 questões básicas:

 O que se pode vender? (captar diferenças, examiná-las e ver se são suficientes para influir favoravelmente o
mercado. Algumas dessas diferenças são: exclusivas; não exclusivas; percetíveis; não percetíveis; objetivas;
não objetivas)
 Em que quantidades? (determinar quantidades que se vão vender)
 A que preço? (quanto mais alto o preço menos quantidades procuradas
 Onde? (mercado define-se como um conjunto de pessoas homogéneas)
 Como? (como deve oferecer os produtos)
 Quando? (altura ideal para oferecer produtos)

O plano de marketing deve conter:

 a pesquisa de mercado;
 a análise do produto;
 o preço;
 política de publicidade e promoção de vendas;
 meios de distribuição;
 seleção de vendedores;
 sistemas de vendas e controle das atividades.

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História do Mkt
1ª Fase da Produção (Anos 20)
procura > oferta; mercado ávido por novidades, que absorvia toda a produção; inicio da produção industrial em
massa; que tinha como principal característica a existência de produtos indiferenciados onde o consumidor era
apenas uma forma de escoar o produto.

Principais caraterísticas desta fase são: Procura >oferta; Consumidores ávidos por novos produtos e serviços;
Produção quase artesanal; Surgimento das primeiras indústrias organizadas; Aumento da produtividade; Ideias +
recursos disponíveis = determinantes na comercialização.

2ª Fase de Vendas (1930 - 1950)

Procura não absorvia toda a produção; oferta muito abrangente; produziam modelos concorrentes e em série.
Consumidores tinham um menor poder de compra e eram cada vez mais seletivos, o que levou a uma ineficácia no
escoamento de produtos. Stocks aumentam, inicio da fase de vendas, o fundamental era vender a qualquer preço.

Principais caraterísticas desta fase são: Primeiros sinais do excesso de oferta; Fabricantes desenvolvem produção em
série; Oferta supera a procura; Produtos em stock; Empresas começam a usar técnicas de vendas; Ênfase colocada
nas vendas.

3ª Fase do Marketing (1950)

Surgiu uma nova visão do mercado, onde se encontram como se encontram como principais caraterísticas: Maior
preocupação com a conquista e manutenção dos negócios a longo prazo; Relações mais estreitas e permanentes
com os clientes; Maior valorização do querer do cliente; Consciencialização de que os produtos devem ser vendidos
com base nos desejos e necessidades dos clientes.

Atitudes e Orientações predominantes

Nas relações entre a empresa e os consumidores distinguimos três orientações básicas: Orientação para o produto;
Orientação para as vendas; Orientação para Marketing.

No inicio da era industrial, as empresas tinham uma orientação para o produto, onde seguia a lógica do fabricante e
não a do consumidor. O produtor oferecia o que ele queria e co o os produtos eram escassos comprava tudo o que
era produzido. O que era importante era produzir sempre a menor preço.

Depois desta época a orientação passou a ser virada para as vendas, onde se utilizava a publicidade, promoção. O
seu único objetivo era criar vendas a qualquer custo e a curto prazo, não havia preocupação com a satisfação do
consumidor.

Na orientação para o marketing, as empresas começaram a ter consciência da importância das necessidades do
consumidor, são utilizados os vários instrumentos do marketing (comunicação, promoção de vendas, pesquisa de
mercados, política de preços).

Os Axiomas do Marketing
1. O cliente tem sempre razão (ex: canivetes suíços)
2. Inovar, para crescer (ex: gillette cativou as mulheres)
3. Os produtos ganham vida própria (ex: barbie)
4. O preço da sobrevivência é a atualização (ex: lápis de cera Crayola)
5. Na fábrica, criamos; nas lojas, vendemos esperanças (ex: Planet Hollywood)
6. Produtos inacessíveis não são comprados (ex: sumo de laranja no brasil)
7. A imagem é o seguro de vida do marketing (ex: Harley Davidson)
8. Quem se apaixona pelo produto é abandonado pelo mercado (ex: apple e o Steve Jobs)
9. Um elefante leva décadas para parecer um coelho, mas será sempre um elefante (ex: Unilever)
10. Não existem duas oportunidades para causar boa impressão (ex: General Motors)
11. Mais vale um desejo do que dez necessidades (ex: Victoria Secret`s)
12. É melhor ser o primeiro do que ser o melhor (ex: informática)

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As Regras de Ouro do Marketing
Regras de Ouro do Marketeer (profissional do marketing)
Tem como atividade modificar as atitudes e comportamentos dos consumidores para que sejam favoráveis aos
objetivos da organização.

Só é possível dentro de limites e devido às diferentes caraterísticas individuais de cada consumidor.

7 regras para fazer bem marketing:

 Evitar a miopia de Marketing;

 Manter-se próximo dos clientes;
 Basear as decisões em fatos e não opiniões;
 Manter espírito critico, de síntese e de antecipação;
 Vigiar a concorrência;
 Ousar com riscos calculados;
 Ser constante.

Os Pilares do Marketing
As funções do MKT
 Marketing;
 Pesquisa e desenvolvimento;
 Fornecimento e manutenção;
 Produção, transformação ou fabrico;
 Vendas e distribuição;
 Serviços disponibilizados aos clientes;
 Apoio administrativo (RH, Finanças);
 Funções de Gestão, qualidade, desempenho são o pilar para o exercício empresarial.

Função Gestão baseia-se em 4 fundamentos: Planear; Organizar; Liderar; Controlar.

Estas funções com o passar do tempo foram tornando-se um conceito mais amplo e moderno que amplia e
subdivide essas funções em 7 pilares sequenciais:

 Orientação (Sinalização de destino e rumo da empresa)

 Informação (reunião de conhecimentos que permitam alimentar a tomada de decisão e a gestão de ações)
 Planeamento (desdobramento das decisões)
 Organização (mobilização dos recursos para uma execução eficaz e eficiente)
 Comunicação (troca de informações e coordenação dentro e fora da empresa)
 Motivação (tomada de ações para a obtenção de respostas positivas por parte por colaboradores)
 Liderança (capacidade de implementar, monitorizar e controlar todos os processos)

Lista de verificação para orientação/informação

 Visão explícita de destino e rumo
 Visão tem em vista o conhecimento e a análise do ammarketing mixbiente em redor da empresa e futuros
negócios
 Visão conhecida e compartilhada por todos
 Sistema permanente de recolha e interpretação de dados
 Projeto estratégico
 Projeto elaborado tendo em vista o conhecimento e a cultura da organização
 Empresa comprometida com o projeto

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Lista de verificação para planeamento
 Planeamento de ações para realização de objetivos
 Projeto operacional desenvolvido
 Comparticipação de diferentes níveis funcionais
 Detalhe em atividades e tarefas a desempenhar
 Determinar datas para inicio e conclusão das etapas
 Inclusão de medidas preventivas na revisão das etapas
 Previstos mecanismos para a deteção de desvios de desempenho

Lista de verificação para organização/mobilização de recursos

 Colaboradores com visão clara dos processos de trabalho
 Fornecedores e clientes externos devidamente identificados
 Empresa claramente estruturada em redor de processos de trabalho
 Descrição de tarefas e responsabilidades elaborada de forma a obter sistema de coordenação de tarefas em
vez de um sistema de divisão de tarefas
 Definidas as responsabilidades a todos os níveis, promovendo a proatividade
 Grupos de trabalho interfuncionais, dedicados à melhoria contínua
 Previsão de iniciativa na mobilização de recursos

Lista de verificação para comunicação

 Sistema de comunicação interna, promovendo a comunicação contante e adequada (ascendestes,
descendentes e horizontais)
 Desenvolvimento de procedimentos e comportamentos em contexto de trabalho de forma clara e adequada
aos objetivos
 Promover comportamentos de forma a neutralizar a empatia entre membros do grupo.
 Treinados para desenvolver habilidade de relacionamento e negociação
 Processos de vigilância ambiental permanente e identificação contínua de oportunidades, ameaças e
problemas internos e externos
 Atividades de mercado, pela procura, necessidade e perspetiva dos atuais e potencias clientes
 Comando de venda por parcerias de alto nível com clientes e revendedores.
 Manter contacto com os clientes para adoção de postura e comportamento adequado

Lista de verificação para motivação

 Manutenção de ambiente físico, condigno e de política salarial com melhores padrões de mercado
 Educação formal para enquadramento
 Proposta de objetos/isentivos premiando a qualidade de desempenho e contribuição para resultados do
grupo
 Enriquecimento do trabalho individual e de relacionamento (meta)
 Contribuição para os planos e decisões é estimulada e bem-vista (feedback)
 Garantir cobertura da função gestão com vista ás necessidades

Lista de verificação para liderança

 Empenho em fazer acontecer e assegurar a realização dos projetos
 Total responsabilidade pelas ações dos subordinados
 Relação particular com cada subordinado na orientação, formação e supervisão
 Ação de gestão em auxílio no desenvolvimento da capacitação e motivação em direção ao autocontrolo e à
autogestão.
 Liderança por meio de comportamentos adequados
 Objetivos tangíveis capazes de estabelecer o nível de desempenho necessário para uma melhoria contínua.
 Dinamização, aumentos da velocidade com ganhos de qualidade

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As Funções do Marketing
7 funções especificas
1. Delineamento do mercado (definir o potencial mercado)
2. Motivação de compra (qual a razão da compra/ Porquê?)
3. Ajustamento do produto (deve oferecer um produto que igualize o desejo e a necessidade do consumidor)
4. Distribuição Física (engloba a gestão de stocks, transporte, armazenamento, processamento de
encomendas)
5. Comunicação (para se vender um produto é preciso comunicar por exemplo publicidade, venda pessoal,
folhetos)
6. Transação (atividade que forneça ao consumidor um impulso final para a compra)
7. Pós-transação (a transação prolonga-se para além do ato de compra)
Variáveis Incontroláveis
São forças que limitam as decisões que o marketing pode tomar:

 Ambiente legal e politico (têm que obedecer ás leis e regulamentos políticos)

 Tecnologia (avanços tecnológicos são incontroláveis por exemplo as máquinas de calcular)
 Concorrência (a livre concorrência não pode ser controlada.)
 Economia (as empresas não controlam rendimentos individuais, taxas de juro, impostos)
 Consumidores (o marketing não controla os consumidores)
 Ambiente (não controla o ambiente exterior ás empresas)
 Responsabilidade social (expetativas da sociedade influenciam os programas de marketing (ecologia,
segurança)
 Estrutura de distribuição (autónoma em relação ao produtor)
Variáveis controláveis
 Pesquisa de mercado (Recolha, registo e análise de factos)
 Produto (ponto de referência para as restantes atividades)
 Marcas (identificam-se e distinguem-se por marcas)
 Embalagem (atividade de planeamento, meio de informação)
 Preço (controlam o preço)
 Descontos (redução de preço de tabela)
 Canais de distribuição (canal controlável)
 Distribuição Física
 Publicidade
 Força de vendas
 Promoção de vendas
 Relações Públicas
 Serviços aos clientes
 Garantias

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Marketing e Mercado
Empresa e o Mercado
Mercado - é um grupo de compradores reais e potenciais
Indústria - é o grupo de vendedores (empresas)

A. Sector Geográfico: é o território que é projetado pela empresa e pelos seus agentes quando ela não pode
assegurar a distribuição até ao consumidor final.
B. Categorias da Clientela/Consumidores: Não vende a todos os tipos de clientes do interior do território. Dirige-se
apenas á clientela já conquistada.
C. Produtos vendidos pela Empresa: compras realizadas pelos clientes e que se situa dentro dos limites do setor
geográfico da empresa.
Classificação do mercado
A dimensão de um mercado é definida pelo número de compradores que existem para uma oferta especifica.
Para constituírem um mercado as pessoas necessitam de ter 3 caraterísticas: Interesse; Rendimento; Acesso.

Mercado Atendido = mercado alvo - é a parte do mercado disponível qualificado para onde a empresa se direciona.
Mercado Penetrado = mercado atual - conjunto de consumidores que já compraram o produto fazem parte do
mercado alvo.
Mercado Qualificado: aqueles que dentro do mercado disponível têm qualificação exigida para comprar o produto.
Mercado Empresarial: equaciona o mercado da empresa em função da concorrência e do mercado potencial; não
está sozinha e distingue 2 situações:
existem clientes da empresa e clientes da concorrência e existem os não clientes que nunca virão a ser
consumidores dos produtos e serviços da empresa.

Clientes/Consumidores da Empresa + Clientes/Consumidores da Concorrência = Clientes Atuais

Potenciais Clientes + Não consumidores = Não Clientes

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Segmentação de Mercado
Modos básicos de perspetivar o mercado: Mercado Agregado; Mercado Segmentado

Mercado Agregado: Mercado global não é subdividido em segmentos, oferece um produto único quando acredita
que existe consumidores suficientes para comprar o produto. Dá-se também o nome de marketing indiferenciado
ou indiferenciação de produto. - Estratégia barata tanto para a produção como para o marketing; - vantagens de
custos e eficiências, a estratégia indiferenciada corre muitos riscos, um dos quais a sua fraqueza em relação aos
desafios da concorrência quando esta descobre necessidades não satisfeitas nos consumidores.
Mercado Segmentado: Mercado global divido em pequenos segmentos homogêneos; elementos de cada segmento
são mais parecidos uns com os outros (em termos de desejos, necessidades, comportamentos) do que no mercado
global. - Estratégia cara; - despesas aumentam à medida que se procura novos segmentos; - custos de produção
sobem; - custos de promoção sobem vertiginosamente.

Modos de Segmentação: Marketing Concentrado; Atomização de Mercado; Diversificação de Mercado

Marketing Concentrado: - quando procura servir um novo segmento de mercado; - Paradigma deste tipo de
marketing é a estratégia desenvolvida pela Rolls-Royce (mercado com consumidores sofisticados e com alto poder
de compra).
Atomização de Mercado: - estratégia de segmentação que trata cada consumidor de maneira única; - não há
segmentos comuns a servir, cada cliente tem necessidades e interesses singulares que é preciso satisfazer; - é muito
usada é bens de consumo.
Diversificação de Segmentos: - fabricantes têm que selecionar e apelar para diversos segmentos de mercado, isto é,
por meio de diferentes produtos, diferentes preços, etc. - não é a estratégia mais garantida.
Marketing identifica consumidores dentro de um segmento-alvo. - Suportam custos adicionais quando compram o
produto. - Mercado grande para gerir volume de vendas para garantir rentabilidade; - acessível e que responda
adequadamente à oferta.

Bases para a segmentação: - demografia; geografia; uso do produto; benefícios do produto; estilo de vida
Estas categorias agrupam-se em dois grupos: - caraterísticas dos consumidores; - componentes dos consumidores

Caraterísticas dos Consumidores:

- Segmentação demográfica: envolve a determinação do perfil dos consumidores
- Segmentação geográfica: divide o mercado segundo a localização geográfica dos consumidores.

Comportamento dos Consumidores: Procura saber que relação e caraterísticas comuns determinam o
comportamento de cada segmento, através do Uso do produto; Benefícios percebidos do produto e Estilos de vida.

Uso do Produto: - Analisa os heavy-users do produto e depois desenvolve comportamentos de marketing que visa
esses segmentos. - Taxas de uso mais frequentes funcionam no princípio 80-20, isto é, 20% do mercado responde
por 80% das vendas (regra de Pareto).
Benefício: - Razões do comportamento de compra dos consumidores (desejos, necessidades); - benefícios
procurados são as razões básicas dos segmentos de mercado.
Estilo de Vida: - Divide o mercado segundo o modo de viver dos consumidores: atividades, interesses, opiniões,
trabalho, prazer, valores, atitudes.

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MKT na empresa
Vantagens competitivas
A Vantagens competitiva confere à empresa rentabilidade superior à média da indústria, num determinado
mercado ou segmento de mercado.
Rentabilidade é superior quando: a qualidade dos produtos, quota de mercado, capacidade de produtividade dos
trabalhadores é superior e quando os custos unitários e intensidade de investimento são reduzidos.
A vantagem competitiva ocorre quando a empresa tem maior margem de lucro comparativamente á média de
mercado; pratica preços de venda acima da média com custos equivalentes á concorrência; custos operacionais
abaixo da média, com preços de venda equivalente à concorrência; e quando pratica preços de venda acima da
média e custos operacionais abaixo da média da concorrência.
As variáveis controladas pela empresa são: as caraterísticas e desempenho dos produtos; serviços complementares;
intensidade das atividades comerciais; tecnologia
adotada; experiência e qualificação dos empregados;
localização; relações sinergéticas; timings de atuação.
Fontes da vantagem competitiva: capacidade de aplicar
recursos mais eficientemente do que a concorrência;
superioridade na eficiência; na qualidade; na adequação;
e na inovação.
Tipo de estratégias genéricas: liderança de custos;
diferenciação; ou foco.

Modelo de Porter

Análise da Carteira de Negócios

Modelos de planeamento de Portfólio: enquadramento de estratégias competitivas com diferentes estratégias de
negócios de cada segmento.
Áreas de tomada de decisão: estratégia corporativa/ negócio; objetivos performance geral por negócio; equilíbrio
de carteira de negócios a nível de: fluxos financeiros,
crescimento e risco; locação de recursos.

Modelo General Electric

Modelo da General Electric/McKinsey: relaciona
elementos estratégicos: o meio envolvente; competências
próprias da organização, com recurso a duas variáveis;
atratividade da indústria e posição competitiva da
empresa.
Limitações da matriz: critérios de avaliação uniformes; não
tem em conta ligações estratégicas entre diferentes
negócios.

Modelo BCG
Matriz que relaciona a taxa de crescimento com a cota de
mercado relativa da empresa. A cota de mercado relativa é
dada pela quota de volume da empresa comparativamente à
concorrência.
Lider de mercado; deve dividir a sua quota pela do concorrente
mais próximo (>1)
Não é líder de mercado; deve dividir a sua quota pelo
concorrente lider (<1)
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Uma empresa diversificada deve de ter uma
distribuição equilibrada na posição de estrela, ponto
de interrogação e vaca leiteira.
Utilizado para analise de carteira de produtos e
mercados; ciclo de vida; curva de experiência; e
variáveis financeiras de um negócio específico.
Fase de introdução e crescimento: não gera caixa
nem dividendos; boas hipóteses de alavancagem
financeira.
Fase de Crescimento: ao transformarem-se em
estrela, permitem lucros; geram caixa e dividendos; e
alavancagem alta.
Fase maturidade: produtos transforma-se em vaca
leiteira; lucros decrescentes; caixa com alta
disponibilidade; alavancagem decrescente.
Fase de declínio: lucros decrescem; dividendos e caixa são elevados ou nenhuns (em função do volume de vendas);
alavancagem é baixa.

Modelo das 5 forças de Porter

Este modelo é uma técnica para auxiliar a definição da
estratégia da empresa, tendo em consideração o
ambiente externo e o ambiente interno. Ambiente
bastante vasto, abarcando vários tipos de forças: as de
natureza económica, social, tenológica, politica e legal.
A concorrência de um setor pode ser analisada em
função de 5 forças básicas:
 A rivalidade entre os concorrentes existentes
 O potencial de entrada de novos concorrentes
 O poder de negociação dos clientes
 O poder de negociação dos fornecedores
 A ameaça de produtos ou serviços substitutos.

Rivalidades entre empresas existentes

Há aumento de rivalidade quando: existem concorrentes que se sentem ameaçados e podem encontrar
oportunidades para aumentar a quota de mercado.
Os principais fatores na rivalidade entre os concorrentes são:
 Concorrentes numerosos ou com equilíbrio de forças;
 Crescimento lento do sector; elevados custos fixos ou de armazenagem;
 Ausência de diferenciação ou custos de mudança;
 Aumentos de capacidade bruscos (sectores onde a existência de economias de escala obriga a aumentos de
capacidade produtiva que pode gerar desequilíbrios entre a oferta e a procura.);
 Diversidade de concorrentes;
 Importância estratégica;
 Barreiras de saída de mercado elevadas.

Há barreiras de saída de mercado quando: Ativos especializados; Custos fixos de saída; Relações estratégicas;
Barreiras emocionais. - Quando as barreiras à saída são muito elevadas, verifica-se uma maior rivalidade, já que as
empresas se mantêm no sector mesmo que este não tenha taxas de rentabilidade elevadas.

Mercados de concorrência elevada: guerras de preços e campanhas de marketing fortes e intensa.

Potencial de novas entradas

Novas entradas representam ameaças às empresas já existentes nesse mercado. Consequências: podem verificar-se
quebras de preços ou aumento de custos, diminuindo a rentabilidade do negócio.
Dois aspetos que protegem as empresas já existentes num determinado sector:
 A expectativa de retaliação por parte dos concorrentes já existentes no mercado; as barreiras de entrada.
 As barreiras à entrada. são o principal meio de proteção das empresas existentes num determinado sector.

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As principais barreiras de entrada são:
 Economias de Escala, ocorrem quando o custo médio de produção decresce em função da quantidade
produzida; impacto na entrada de um novo concorrente; optar por entrar no mercado numa escala inferior.
 Diferenciação de Produto, a diferenciação cria uma elevada barreira; obriga os novos concorrentes a
despender elevados recursos financeiros.
 Necessidades de capital, entrada num determinado mercado obriga a elevados investimentos financeiros
potencia a barreira à entrada.
 Custos de Mudança, mudança de fornecedor obriga a aumentar os custos para o cliente, menor será a sua
propensão a mudar de fornecedor.
 Acesso a Canais de Distribuição, verifica-se um domínio dos canais de distribuição habituais, por parte dos
concorrentes já existentes no mercado, a entrada nesse mercado torna-se de extrema dificuldade.
 Desvantagens económicas independentes do efeito de escala, as empresas já instaladas podem ter
vantagens em termos de custos independentemente da sua dimensão.
 Economias de aprendizagem, experiência da empresa no mercado permite ter um acesso mais fácil a
fornecimentos e/ou outros fatores de sucesso.
 Política e legislação Estado impõe uma série de restrições à entrada de novos concorrentes. Se as barreiras
forem elevadas e a reação esperada das empresas existentes for rápida e poderosa. a ameaça de entrada é
reduzida, caso contrário ela é elevada.

Poder de negociação dos clientes: A influência dos clientes na concorrência do sector, está ligada à sua capacidade,
direta ou indireta, de provocar a diminuição dos preços, exigir uma maior qualidade e nível de serviço, provocando
guerras concorrenciais.
Pode-se considerar que um grupo de clientes é poderoso se:
• For concentrado. ou for um cliente muito pesado nas vendas do fornecedor.
• Existir indiferenciação nos produtos fornecidos.
• Existem baixos custos de mudança de fornecedor
• Caso os clientes constituam uma potencial ameaça de integração a montante.
• A qualidade do produto fornecido não é vital para a qualidade dos produtos produzidos/transformados
pelos clientes.
• Existe muita informação disponível sobre o mercado.

Poder de negociação dos fornecedores

Capacidade de aumentar preços ou reduzir a qualidade dos bens e serviços fornecidos. O poder aumenta, quando é
mais concentrado do que o sector em que se insere, quando tem clientes diversificados. O poder dos fornecedores
será tanto maior, quando os compradores tiverem dificuldade em trocar ou utilizar mais do que um fornecedor.
Um grupo de fornecedores tem mais poder nas seguintes condições:
• Existe um reduzido número de fornecedores, face à quantidade de clientes existentes num determinado
sector.
• Não existem produtos substitutos.
• O sector abastecido não é considerado como um cliente importante para os fornecedores.
• Existe grande diferenciação nos produtos fornecidos.
• Existem elevados custos de mudança de fornecedor.
• Constituem uma ameaça de integração a jusante.

Fatores que define o poder dos fornecedores: quantidade de fornecedores; custos de mudança para o cliente (a
empresa), no caso de pretender mudar de fornecedor - Quando os custos são elevados, o poder do fornecedor é
igualmente elevado.

A pressão dos fornecedores a nível de:

• Preços de venda.
• Prazos de entrega.
• Cobrança.
• Qualidade dos produtos.

Ameaça de serviços ou produtos substitutos

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A identificação de produtos de substituição resulta da pesquisa de outros produtos podem desempenhar a mesma
função, ainda que não sejam semelhantes nem tradicionalmente destinados a concorrer no mercado.

Os Objetivos deste Modelo: objetivos específicos:

• Identificação dos fatores críticos de sucesso no mercado.
• Monitorização do mercado. que pode permitir a existência de condições que fomentem a rentabilidade da
indústria.
• Verificação da movimentação estratégica do concorrente, o que permite antecipação da empresa.
• Fornecimento de uma visão clara da estrutura da indústria, facilitando o acompanhamento dos seus
processos, das suas atividades e do seu desempenho.
• Criação de condições para a criação de posição estratégica favorável.

Passos para aplicar as forças

1. A estratégia a implementar: Nesta fase deve ser feita uma correta análise do macro ambiente e identifica
os fatores determinantes de desempenho. Poderão existir dois tipos de estratégias:
• Liderança de custos: preços de venda abaixo dos da concorrência.
• Diferenciação: agregação de valor aos produtos.

2. A definição dos objetivos gerais e específicos: Nesta fase, devem ser definidos quais os Objetivos
estratégicos do negócio e quais os objetivos específicos de cada área da empresa em particular.

Fatores relacionados às forças de Porter:

• Vantagem competitiva: Resultam de uma série de
investimentos realizados pela empresa para a
definição do seu posicionamento de mercado;
• Cadeia de Valores: Conjunto de instrumentos
destinados a atingir vantagens competitivas. Envolve a
otimização de todos os recursos humanos e materiais
da empresa bem como os processos e a logística da
mesma;
• Atratividade do mercado: Consiste na identificação de
pontos positivos para investimento através de alguns
fatores, nomeadamente: - O posicionamento do
cliente; Relação com os fornecedores;
• Índice de crescimento.
• Fatores críticos de sucesso: Conjunto de informações
estratégicas sobre a adequação da empresa ao
mercado e de características de produto ou serviço.

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Marketing Mix
Formas de Fixação de Preços
• Com base nos custos = método mais simples (BEP) - Break Even Point (ponto de equilíbrio - ponto em que as
receitas cobrem os custos, atingindo-se o lucro após esta situação).
• Com base no valor = usa a perceção dos consumidores
• Com base na concorrência = consumidores avaliam preço relativamente ao concorrente.
• Com base nos valores correntes = preços baseados na média do mercado.
• Para concorrência = competem para fornecer algo.

Políticas de Preço
• Preço Psicológico: é o preço com redução de alguns dígitos para dar a ligeira impressão de os produtos
serem mais baratos. Dá-se preferência aos preços com final ímpar
• Preço Premium: valorização visando atingir a classe alta do mercado.
• Preço Limite: é o valor máximo de aceitação E o valor que o consumidor acha razoavelmente justo para um
determinado bem.
• Mark-Up: é um percentual fixo aplicado sobre o custo unitário de produto, ou seja, é um índice que permite
negociações por ocasião da venda.
• Trading-Up: é a tentativa de valorização de um produto ou serviço com objectivo de atingir uma faixa mais
nobre do mercado.
• Trading-Down: é a tentativa de massificação de um produto ou serviço, procurando atingir uma faixa mais
popular do mercado.

Duas políticas de entrada no mercado:

 Desnatação: entra-se no mercado com preços elevados com o intuito de captar as classes mais altas, vai
descendo o preço com o objetivo de ir captando as bases.
 Penetração: Onde a entrada se dá com preços baixos e à medida que se vai ganhando quota. aumenta-se o
preço de modo a poder vir a ganhar maior volume e margem de negócio.

Números Índices: é o quociente entre dois valores de uma mesma variável,

referente a diferentes pontos no tempo ou no espaço. expresso em percentagem.
Os índices reportados a diferentes pontos no tempo são índices temporais;
Os índices reportados a diferentes pontos no espaço são índices regionais.
O índice temporal é expresso como na imagem ao lado.

Tipos de Índices:
• índices de preços;
• Índices de quantidade;
• Índices de valores.
Índices de preços são calculados para medir unicamente variações relativas de preços, e têm utilização generalizada.
Índices de quantidades, quando as variáveis são definidas em quantidades físicas, é indispensável construir.
Índices de valores, podem comparar-se dois valores referentes a tempos ou espaços diferentes, multiplicando o
preço pela quantidade.

Índices Agregados: calcula-se a partir dos dados respeitantes a um conjunto de bens ou serviços para um
determinado período, expressos todos eles na mesma unidade de medida.
Os índices compostos mais usados são: Índice de Laspeyres; Índice de Paasches; Índice de valores.

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Índices de Lapeyres
Duas fórmulas, uma para preços e outra para quantidades:

É necessário utilizar como ponderações os preços das diferentes matérias-primas referentes ao ano zero (ano base).
Somando, para todas elas, obtém-se o total que teria sido despendido no ano base com quantidades dos outros
anos.
Índices de Paasches
Índice composto que utiliza como ponderações os preços ou quantidades relativas o ano corrente.

Índices de Valores: utilizado para caracterizar o desempenho de vendas. Para cada

período multiplicam-se as quantidades pelos preços correspondentes e relacionam-se
com o período base.

Distribuição
"é conjunto de atividades efetuadas pelo produtor e geralmente por outras empresas intermediárias, para conduzir
o produto até ao consumidor"

As funções da Distribuição, são as seguintes:

• Transporte.
• Armazenagem.
• Sortido.
• Gestão de stock.
• Contacto/informação Cliente.
• Promoção/venda dos produtos.

Relativamente ao canal (classificação dos intermediários) e ao tipo de circuito de distribuição (conjunto de canais),
podemos verificar o seguinte:
• Canal - pode ser direto (produtor lida diretamente com o cliente) ou indireto (implica a existência de
intermediários. que pode ser mais ou menos complexo)
Circuito - a profundidade do circuito mede-se pelo número de intermediários que constituem o circuito
(consoante a complexidade. podem ser extracurtos, curtos ou longos).

O Circuito de Distribuição: itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde o local em que é produzido, até
ao local onde será consumido. Independentemente de ser realizada por intermediários. ou pelos próprios
produtores, a distribuição apresenta dois tipos de funções: A distribuição física (transporte, armazenamento e
manutenção); serviços (constituição de uma oferta comercial, recolha de informações, promoção. venda, serviço
pós-venda. apoio financeiro).

o número de intermediários permite dividir os circuitos de distribuição em quatro grupos, consoante o número de
intermediários existentes. - Circuito direto (do produtor para o consumidor); Circuito de um nível (existe apenas um
intermediário, o retalhista); Circuito de dois níveis (o grossista e o retalhista); Circuito de três níveis (entre o
grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado, ou noutra forma adaptada).

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Sistemas de Distribuição
Sistemas verticais de marketing: são circuitos com gestão centralizada para reduzir os custos de produção.
Podem ser de três naturezas:
• Sistema integrado - quando há vários níveis de produção e distribuição que são da mesma
empresa.
• Sistema controlado - quando a coordenação entre os vários níveis não tem por base a
participação em capital, mas no poder de uma das partes que domina o sistema.
• Sistema contratual - quando há um acordo contratual para a coordenação de ações de
interesse comum como acontece com o franchising.
Sistemas horizontais de marketing: são alianças temporárias ou permanentes entre empresas que
trabalham no mesmo ramo de atividade e/ou no mesmo nível. São mais conhecidos os G.C.T. e a Uniarme.

Tipos de Estratégias
• Distribuição Intensiva: Os produtos de conveniência precisam estar no maior número possível de
pontos de venda.
• Distribuição Exclusiva: pressupõe uma venda mais agressiva e maior controlo sobre política de
preços, promoção e tipos de serviços.
• Distribuição Seletiva: Posiciona-se entre a distribuição intensiva e distribuição exclusiva. Usa mais do
que um ponto de venda e menos que todos os pontos disponíveis. Permite conquistar uma
adequada cobertura de mercado, ter mais controlo e menos custos que a distribuição intensiva.

Uma distribuição pode ser:

• Intensiva: se o produto ou serviço for de largo consumo.
• Exclusiva: se o serviço exigido na distribuição for altamente especializado, exigindo serviços de pré-venda,
assistência técnica, promoção. crédito, etc.
• Seletiva: se houver mais de um distribuidor exigindo um serviço selecionado com uma cobertura de
mercado mais controlada e menos dispendiosa do que uma cobertura intensiva.

Remuneração da Distribuição
Os distribuidores precisam de uma margem para cobrir:
• Custos de Distribuição Física: armazenagem. transporte, manutenção.
• Custos Comerciais: vendedores, promoção, publicidade, serviços pós-venda, etc.
• Custos Financeiros: imobilização de produtos armazenados, capitais investidos, etc
• Lucro do Distribuidor.

Fórmula A.I.D.A.
para convencer alguém é preciso despertar-lhe quatro estados de consciência (anagrama):
Atenção Interesse Desejo Ação
O primeiro objetivo de qualquer anúncio é chamar a atenção.
A pessoa só vê e compreende o que interessa ao seu próprio ser.
Aprecia o problema, sempre. em termos de EU!
Interessa-lhe muito mais saber qual a satisfação que pode obter com o produto, do que o próprio produto.
O anúncio tem de ter algo de comum com o leitor, um apelo que o motive.
Um apelo publicitário é um convite à ação. - Exemplo: «Porque você merece!» (L'Oreal).
Importância da Cor
Fatores que valorizam a utilização da cor na publicidade e na promoção de vendas, na expressividade mais adequada
a uma mensagem sobre um produto e/ou serviço.
“O marketing, por definição, adapta-se ao estilo de vida de uma comunidade e reflete em parte o comportamento
humano de uma época.” – “A publicidade tem como característica mais marcante, a de fixar somente os aspetos
positivos da sociedade onde vive e onde se movimenta.” – “A publicidade de um produto só pode dar ênfase a uma
determinada cor quando se decide pela categoria social ou etária dos consumidores do produto.” – “A decisão do uso
de uma cor num determinado produto tem de estar assente na análise de mercado e das tendências do consumidor.”
- “A perceção da cor (e a sua recordação) está ligada a sentimentos de prazer. dor, agrado ou desagrado” – “a
preferência por uma cor é um fenómeno espaço-temporal” – “A sensação de cor produz-se ao nível do inconsciente”
– “A preferência das cores varia com a idade. com a cultura, com o clima, com o habitat, com a saúde, com a classe
social. com a raça, etc.” – “A cor atrai e identifica.”

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Estratégias de MKT
Política – decisões e regras que a empresa adota num período para atingir objetivos gerais
Estratégia – conjunto de meios de ação para atingir objetivos específicos (conta o adversário)
Plano – lista de ações.
Níveis de Estratégia
Elevado – conjunto total de carteira de atividade da empresa
Médio – linhas de produtos/ segmentos/ clientes.
Baixo – produto ou marca operacional

5 Etapas estratégicas:
1. Formulação de objetivos gerais
2. Análise e diagnóstico da situação
 Externo (Mercado)
 Interno (Empresa)
3. Definição de:
 Alvos/ Obj. Específicos
 Fontes de Mercado
 Posicionamento
4. Estratégia de MKT-Mix
 Produto
 Preço
 Distribuição
 Comunicação
5. Avaliação da Estratégia

Formulação de Objetivos: coerência da estratégia; escolha de estratégia e implementação, unanimidade

Objetivos:
 Rendimento a curto ou longo prazo - Quota de Mercado
 Volume de vendas – Faturação
 Coerência da estratégia com a política da empresa
 Trabalho coletivo – envolve todos – várias áreas
Objetivos Gerais:
 Conquistas – manter quota de mercado
 Manter concorrência
 Rentabilidade elevada a curto prazo
 Reduzir riscos comerciais – diversificar oferta de produtos e novos segmentos de mercado
Objetivos Específicos:
 Baseados em dados reais e não em subjeções

Análise e Diagnóstico
Análise Externa: Macro – essencial – fatores para interpretação posterior
 Meio-ambiente: tecnológicos; económicos; legais; culturais; e sociais
 Dimensão, Estrutura e Tendências de evolução do mercado: volume de vendas; nº compradores;
segmentação
 Comportamento do consumo e de compra: Quem? Onde? Quando? e Como?
 Motivações, atitudes de critérios de escolha: psicologia de Compra/Consumo; motivação produto; marcas;
preços
 Distribuição
 Análise da estrutura dos canais de distribuição
 Nº de características dos canais de distribuição: Volume de vendas e previsão; motivação e atitude
 Análise da concorrência: Quem são? Onde estão? Que quota detêm? Qual a notoriedade de imagem? Qual a
estratégia de posicionamento?
 Preço
 Gama: distribuição; comunicação
 Evolução provável; ameaça e oportunidades
 Qual a evolução do mercado: oportunidade do produto; riscos de evolução do mercado
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Análise Interna: recursos que a empresa dispõe e dificuldade limitativas da sua evolução; autoanálise.
 Recursos financeiros disponíveis
 Capacidade tecnológica
 Eficiência da organização
 Quota de Mercado
 Atitude dos consumidores
 Relação com os distribuidores
 Taxa de presença dos produtos
 Ambiente de relação
 Análise de critica da estratégia de marketing anterior
 Análise dos pontos fortes e fracos

Alvos
Escolha dos alvos engloba 3 questões:
Natureza: prescritores, compradores; consumidores
Dimensão: estratégias concentradas, diferenciadas e indiferenciadas
Critérios: demográficos, psicológicos (qualitativos); comportamentais, sociológicos e económicos
Exemplo: prescritores (Médicos), compradores (Mães); utentes (Centro de Saúde)

Estratégia Indiferenciada (alvos únicos e indiferenciado): baixo custo de produção; armazenagem distribuição e
publicidade; consumidor médio
Estratégia Concentrada (alvos únicos e limitados): meios técnicos, humanos e financeiros; limitados – especialização
face á concorrência
Estratégia Diferenciada (alvo diferenciado): aumentos do volume de vendas, quota de mercado e custos

Fontes de Mercado
Produto concorrente – escolha seletiva. Fontes:
 Produtos semelhantes vendidos pela empresa
o Estratégia de canibalização voluntária – consequência da má diferenciação entre produtos e a
concorrência demasiado agressiva entre gestores:
 Produto novo antecipa-se à concorrência para conquistar espaço
 Venda de novo produto mais vantajosa do que os antigos
 Produtos semelhantes vendidos pela concorrência
o Estratégia de concorrência direta – romper com a fidelidade ao produto concorrente; aumentar a
quota de mercado
 Outros produtos – produtos substitutos que satisfazem as mesmas necessidades
o Estratégia de concorrência alargada – aumento da categoria de produtos do mercado e vendas

Posicionamento de Mercado
É um conjunto de ideias diferenciativas de imagem que permite ao consumidor posicionar o produto no universo dos
produtos semelhantes e distingui-lo dos outros.

Diferenciação da oferta: Produto físico; pela imagem; serviços; preço; e pelo pessoal
Vantagens do posicionamento:
 Facilitar a escolha do consumidor pela “etiqueta do produto”
 A escolha é feita com base nas ideias que o consumidor tem da marca.
 O posicionamento garante coerência ao MKT-MIX.
Etapas do posicionamento:
 Escolha da categoria onde o público vai situar o produto
 Diferenciar, distintamente, o produto; qualidades gerais; adequação a esforço físicos, diferenciação
simbólica
 Escolha da diferenciação: espectativas dos consumidores; posicionamento dos concorrentes, trunfos do
produto
Qualidades Exigidas a um posicionamento: simplicidade; adequação; originalidade; credibilidade.

Estratégias de Mkt
Estratégias de Mercado (Matriz de Ansoff):
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  Penetração de mercado - produtos atuais para mercados existentes
 Diferenciação de produtos – novos produtos no mercado atual
 Desenvolvimento de mercado – novos mercados com produtos atuais
 Diversificação – novos mercados e novos produtos

Preço e Quota de Mercado: Máxima quota – entrar em novos mercados com produtos diferenciáveis
Curva de Experiência: relação entre custo, preço e quota de mercado.
Lançamento de novo produto: obj. de volume e rendabilidade incompatíveis a curto prazo; Política de preços baixos:
Política de distribuição e comunicação dispendiosa – Redução dos lucros.
Estratégicas:
 Estratégia de desnatação – alta rentabilidade unitária
 Estratégia de penetração – conquista de quota de mercado

Política de MKT-Mix
 Importância de cada componente
 Definir preços, distribuição e comunicação
 Avaliação quantitativa e qualitativa dos objetivos

Estratégia do MKT-Mix, baseadas em:

Política de Produto: inovação, qualidade e especialização
Política de Preços:
 degradar a imagem do produto, diminuindo os atrativos;
 menor receita marginal, compensada pelo volume de vendas;
 fator imitativo pela concorrência, logo a vantagem competitiva desaparece, guerra de preços;
 motor do MKT-MIX, quando a empresa dispões de vantagens competitivas em matéria de custos, quanto o
preço é mais importante, para os clientes/consumidores, do que a qualidade, a imagem ou a distribuição.
Política de Distribuição (Push): empurra o produto pelos vendedores e distribuidores para os consumidores.
 Presença forte nos pontos de venda;
 Melhor apresentação nos locais de venda;
 Maior apoio dos distribuidores à marca.
Política de Comunicação (Pull): provoca o pedido do produto pelos consumidores, pela publicidade e promoção.

Estratégias Mistas:
 Produto/Comunicação e Preço/Comunicação: dar a conhecer pela comunicação a vantagem produto/preço.
 Produtos/Força de vendas: dar a conhecer pela eficácia da força de vendas.
 Pull/Push: associa política de comunicação e distribuição.

Estrutura do MKT-MIX: segmento-alvo; fontes de mercado; posicionamento e motores do MKT-MIX

 Política de Produto: características; gama; embalagem e marca (umbrella)
 Política de Preços: preço; descontos.
 Política de Vendas e Distribuição: dimensão da força de vendas (FDV); escolha dos canais de distribuição;
localização; orçamento para promoção; serviços a distribuidores.
 Política de Promoção/Comunicação: MIX de comunicação, valor do Budget e distribuição pelos media;
linhas do Copy strategy; meios promocionais a usar.

Avaliação do MKT-MIX
 Avaliação Qualitativa:
o Coerência: coerente com os outros e com posicionamento
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 o Adaptação: adaptado ao mercado e á empresa
o Superioridade: uma variável que represente uma vantagem em relação aos concorrentes
o Segurança: flexível

 Avaliação Quantitativa:
o Volume de vendas a atingir
o Quota de mercado a obter
o Rendibilidade que se obterá
Métodos de avaliação quantitativa
 Orçamentos previsionais: prever a longo prazo a aplicação o MKT-MIX nas vendas, na quota de mercado e
na rendibilidade.
o Rendibilidade calculada com base em Indicadores Financeiros: margem bruta; custos variáveis;
lucro; cash-flow
o Cenários: otimista; pessimista; provável
 Método do Ponto Morto (BEP): calcula o volume de vendas a partir de que o MKT-MIX atinge rendibilidade

Estratégias MKT competitivo

Análise da Concorrência: produtos; preços; canais; promoções - Vantagens e desvantagens.
Líder de mercado:
 Expandir mercado total/ Novos utilizadores (heavy-users) utilizem produtos de novas maneiras
 Neutraliza a concorrência, antes de ser ameaça/ Comandar a indústria/ Inovação/ Eficiência/ Valores
Desafiantes (challengers):
 Estratégia de desafio de mercado - cresceram rapidamente para quota.
 Desafiante forte – ataca diretamente a concorrência e o líder
 Desafiante fraco – ataca indiretamente as fraquezas, novos produtos, mercados e tecnologias.
Seguidor:
 Empresas pequenas – especialização evitando as grandes empresas
 Empresas que copiam - tendem a ter mais lucro com menos riscos, observam o líder, aprendem, inovam
 Manter clientes, atrair novos, sem provocar retaliação do líder ou concorrência

Estratégia de Nicho de Mercado: adotado por empresas sem posição definida no mercado, que detêm uma pequena
fatia do mercado, que se torne lucrativa em relação a grandes empresas.

Estratégias de MKT competitivo baseiam-se na posição na indústria, forças e fraquezas comparativamente à

concorrência.

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