Influências Internas no

Comportamento do Consumidor
Liliana C. Vitorino
Auto-Imagem e
Estilo de Vida
 Motivação

Nas ciências sociais encontramos inúmeras referências a termos

relacionados com o conceito de motivação, tais como
necessidades, impulsos, desejos, frustração, entre outros.

 A primeira definição que encontramos de motivação é de

origem filosófica e significa a “relação de um ato
(comportamento) aos motivos que o explicam ou justificam”.
 Motivação
«Estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um
comportamento voltado a um objetivo.»
 (Mowen e Minor, 2006, p. 90)

• É uma força interna que move o individuo e o impulsiona à ação,

isto é, ao consumo;
• Surge associada a um estado de tensão resultante de uma
necessidade não satisfeita;
• O individuo, para reduzir essa tensão, comporta-se de maneira
que prevê que satisfaça a sua necessidade e o alivie do stress que
sente.
Motivação
 Necessidade… O ponto de partida
 A necessidade insatisfeita é o ponto de partida do processo de motivação, no
qual um desequilíbrio interno desencadeia uma série de acontecimentos que
induzem a um comportamento específico.

 A necessidade insatisfeita causa tensão (física ou psicológica) no indivíduo,

levando-o a pôr em prática todo um tipo de comportamentos de modo a
satisfazer essa necessidade e assim reduzir a tensão.

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Motivação
 A maneira como uma necessidade é satisfeita depende da história única do
indivíduo, das suas experiências de aprendizagem e do seu ambiente cultural.

 A necessidade (fome) pode ser satisfeita por um desejo diferente: comer um

hambúrguer ou uma salada

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 Tipos de Necessidades:

Necessidades Inatas ou funcionais: necessidades

universais, como comida, água, ar,
roupa, abrigo, sexo, etc..

Inatas ou
Funcionais
Adquiridas ou
resultam de uma resposta do individuo à
Simbólicas cultura e meio envolvente em
consequência do seu relacionamento com
outros, podendo incluir prestigio,
aprendizagem, poder, afeto, etc.

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 Motivação
Comportamentos com vista à satisfação da necessidade:

• Impulsos, ou motivos que procuram reduzir ou extinguir a necessidade levando

geralmente a um comportamento de procura ou pesquisa de incentivos ou objetos
de satisfação que uma vez atingidos ou encontrados permitirão reduzir o estado de
tensão.

• Caracterizam-se por ser o coração do processo motivacional.

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Motivação

 Satisfação da Necessidade:

• Incentivos, são geralmente os objetos de satisfação, definidos como algo que pode
aliviar uma necessidade ou reduzir um impulso.

• A satisfação dessa carência pelo alcançar dos objetos de satisfação tende a

restaurar o equilíbrio fisiológico ou psicológico levando à redução ou extinção do
impulso.

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Motivação

 Teorias de Necessidades:
• Hierarquia das necessidades de Maslow
• Teoria dos fatores de Herzberg
• Teoria das necessidades adquiridas de McClelland

10
 Motivação
Hierarquia das Necessidades de Maslow:

• As necessidades insatisfeitas motivam ou influenciam o comportamento. Esta teoria baseia-se na

hierarquização das necessidades: enquanto a necessidade mais básica não for satisfeita as outras
também não o serão.

• O individuo é um animal insatisfeito, cujas necessidades dependem daquilo que já possuí. Só as

necessidades não satisfeitas podem influenciar o comportamento, isto é, uma necessidade já satisfeita
não é motivadora.

• As necessidades estão estruturadas hierarquicamente, por ordem de importância. Quando uma

necessidade se encontra satisfeita, emerge outra, imediatamente, que também exige ser satisfeita.

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 Teoria das Necessidades de Maslow

Hobbies, viagens, educação… Auto-satisfação, experiências

enriquecedoras
Carros, mobiliário, cartões de
Prestígio, status, realização
crédito…
Roupa, acessórios, bebidas, Amor, amizade, aceitação dos
clubes… outros
Seguros, sistemas de Sensação de segurança, abrigo,
segurança, investimentos… proteção
Medicamentos, bens de Água, sono, alimento
primeira necessidade…

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 Teoria das Nec. Maslow - notas
➢ As pessoas estão mais conscientes das suas necessidades fisiológicas do que das psicológicas:
sabem quando têm sede ou fome, mas podem não estar conscientes das necessidades de
integração, autoestima ou estatuto.

➢ As necessidades e os objetivos estão constantemente a crescer e a alterar em resposta à

condição física do individuo, ambiente, interação com os outros e experiências.

➢ Quando um individuo atinge os seus objetivos, desenvolve objetivos novos; se não os atinge,
continua a lutar por eles ou procura substitui-los. Assim, quando uma necessidade é satisfeita,
emerge outra de nível superior e quando as pessoas atingem um objetivo, definem um novo, de
nível superior.

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Motivação

• Para motivar alguém é necessário conhecer a escala onde a pessoa se

encontra, de modo a lhe proporcionar a satisfação desse nível ou de um
imediatamente superior.

• Teoria com aplicações diretas ao nível da publicidade dos produtos e do

posicionamento (necessidades não satisfeitas pelos concorrentes).

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O que diferencia um cliente BMW
de um cliente Citroen, supondo
que ambos tenham o mesmo
poder de compra?
Que o Citroën satisfaz a necessidade “básica” de
se mover pela cidade como o BMW, mas o BMW
também satisfaz outras necessidades, que são
as de aceitação social e auto-estima.

Pela sua natureza pertenceria ao degrau mais baixo da

pirâmide, “matar a sede”, porém suas campanhas
publicitárias concentram-se em mostrar qualidades que
nos permitam potencializar a amizade e ao pertença a um
grupo, ou seja, qualidades que satisfaçam o terceiro
degrau da pirâmide.
 Motivação
 Teoria dos Fatores de Herzberg (Teoria dos 2 fatores)

Fatores Higiénicos Fatores Motivacionais

Os fatores higiénicos podem reduzir ou anular a Os fatores motivacionais podem conduzir a
insatisfação, mas não conseguem conduzir à elevados níveis de motivação e estão
motivação, têm somente um caráter preventivo relacionados com o conteúdo de trabalho. Ou
e estão relacionados com o trabalho seja, tudo aquilo que proporciona a satisfação
(vencimento, condições físicas de trabalho, interior do indivíduo na realização de um
relações interpessoais com os colegas de determinado trabalho ou no processo de compra
trabalho, políticas empresariais, horário de (autonomia na tomada de decisão, liberdade de
trabalho, entre outros). utilização das suas próprias competências).

16
Motivação

17
Motivação

Teoria das Necessidades Adquiridas de McClelland:

4 tipo de necessidades:
• Necessidades de realização
• Necessidades de poder
• Necessidades de afiliação
• Necessidades de exclusividade

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 Motivação
Necessidades de É a necessidade de êxito competitivo, da procura de excelência, de realização em
Realização relação a determinados padrões e de luta pelo sucesso. Algumas pessoas apresentam
uma inclinação natural para o sucesso e procuram a realização pessoal mais do que a
recompensa pelo sucesso em si.
Necessidade satisfeita através de produtos que significam sucesso (Roupa executiva,
por exemplo).

Necessidades de É a necessidade de relacionamento humano, de manter relações interpessoais

Afiliação próximas e amigáveis. Representa o desejo de ser amado e aceite pelos outros. As
pessoas que possuem este desejo procuram consolidar amizades, preferem situações
de cooperação em detrimento da competição e desejam relacionamentos que
envolvam a compreensão mútua.
Necessidade satisfeita através de produtos que são consumidos em grupo (Shoppings,
desportos coletivos, por exemplo).
19
 Motivação
Necessidades de Desejo de percebermos a nós mesmos como pessoas diferentes e originais.
Exclusividade Necessidade satisfeita através de produtos que acentuam as qualidades distintivas do
 Teoria das necessidades adquiridas de McClelland (cont.):
consumidor (Perfumes, por exemplo).
Necessidades de É a necessidade de controlar ou influenciar outras pessoas, de fazer com que as pessoas
Poder
se comportem de uma maneira que não fariam naturalmente. Representa o desejo de
causar impacto, de ter influência e de controlar outras pessoas, de estar no comando.
Pessoas com essa necessidade preferem situações competitivas e de status e tendem a
preocupar-se mais com o prestígio e a influência do que com o desempenho eficaz.
Positiva: poder persuasivo e inspirador;
Negativa: dominar e obter a submissão de outros.
Necessidade satisfeita através de produtos que promovam um sentimento de domínio
sobre o ambiente (Carros de luxo, equipamentos de última geração, por exemplo).

20
Motivação

Efeitos da Teoria no Consumidor:

Os produtos podem ser anunciados/publicitados com base em temas
motivacionais derivados das quatro necessidades, identificadas
mediante um estudo de mercado, estimulando-se assim um motivo que,
por sua vez, influencia atitudes, crenças e comportamentos.

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 Motivação
• Dinâmica da motivação
A motivação está em constantes mutações resultantes de reações a experiências de
vida

As necessidades e os objetivos estão constantemente a crescer e alterar em resposta

à condição física do indivíduo, ambiente, interação com outros e experiências

Quando um indivíduo atinge os seus objetivos, desenvolve objetivos novos; se não os

atinge, continua a lutar por eles ou procura substitui-los.

Quando uma necessidade é satisfeita, emerge outra de nível superior e quando as

pessoas atingem um objetivo, definem um novo, de nível superior
Motivação
O sucesso e o fracasso influenciam os objetivos:
➢ se tem sucesso, sobe a parada, o nível de aspiração

Se o meu objetivo num 1º teste de estatística era “ter 10” e

consegui, o objetivo para o 2º teste poderá ser “ter 12”

➢ Caso contrário reduz o nível

Na candidatura ao ensino superior este caso é visível nos

candidatos a cursos com muita procura (que lhes eleva a média de
entrada). Quem não consegue entrar em medicina, por exemplo,
põe como uma das alternativas farmácia ou enfermagem

Isto tem que ser considerado pelo marketing: os anúncios não

podem prometer mais do que se possa entregar, sob pena de falhar
as expectativas criadas e ser visto como “publicidade enganosa”
 Motivação

• Objetivos substitutos

Quando um indivíduo não consegue obter um objetivo específico, o comportamento pode

ser dirigido para um objetivo substituto

Esse objetivo pode não ser tão satisfatório como o original mas pode ser suficiente para
reduzir a tensão

Caso o objetivo primário continue a não ser atingido, o objectivo substituto pode assumir
o seu estatuto

Uma pessoa parou de beber sumo “normal” por estar a fazer

dieta, mas pode começar a preferir o sumo light
 Motivação

• Frustração
Sentimento que resulta da não satisfação de uma necessidade

A barreira pode ser pessoal ou ser proveniente de um obstáculo do ambiente físico ou

social

Os indivíduos reagem de forma diferente – uns conseguem adaptar-se e lidar com o

problema encontrando uma forma de o contornar ou escolhendo um objetivo substituto;
outros não conseguem lidar com o falhanço e sentem ansiedade e frustração.

Quero comer algo açucarado, de preferência um gelado.

Se não encontro posso 1) pensar “não consegui encontrar, paciência”;
2) comer um chocolate em vez do gelado; 3) ficar triste ou rabugento
Motivação

➢ Mecanismos de defesa

As pessoas que não conseguem lidar com a frustração podem redefinir essa situação
de modo a proteger a sua auto-imagem e defender a sua auto-estima

Podem reagir com raiva por não conseguir comprar algo que queria (agressão) ou
decidir que essa compra seria algo contra os seus costumes ou crenças
(racionalização)
Motivação

 Agressão
Comportamento agressivo, como fúria
2 pescadores que não pescaram nada o dia todo, e, por um
pequeno comentário de um deles começam uma luta

 Racionalização
Elaboração de um inventário de razões plausíveis da
incapacidade de atingir os objectivos ou decisão que não vale a
pena correr atrás desse objectivo

Quem procura chegar a um cargo na empresa e não consegue

pode pensar que a empresa e a maneira de funcionamento não se
adequam ao que pretendia; que o trabalho poderia não ser o que
parece
Motivação
 Regressão
Comportamentos infantis ou imaturos

Amuar: um comprador nos saldos que luta por uma peça de roupa
e prefere rasgá-la a deixar que o outro comprador a leve

 Abandono
Abandonar a situação

Uma pessoa que não consegue o estatuto que deseja na empresa

pode sair da empresa;
Numa discussão em que uma pessoa não se consegue levar o
ponto de vista avante, esta pode virar as costas
Motivação

• Multiplicidade das necessidades

O comportamento de um consumidor por vezes satisfaz mais que uma
necessidade

É provável que escolha objetivos específicos porque satisfazem várias

necessidades

Carro BMW – necessidade de transporte e status

Motivação

As necessidades e os objetivos variam consoante as pessoas. Pessoas com

diferentes necessidades podem tentar satisfazê-las com os mesmos
objetivos

Uma pessoa pertence à UNICEF porque está preocupada com a

fome no mundo;
Outra porque procura contactos sociais;
Outra porque quer liderar um grupo
Outra porque quer ter um estatuto ou poder

Pessoas com as mesmas necessidades podem tentar satisfazê-las através de

objetivos diferentes

Realização: há quem se sinta realizado através da carreira

profissional, outros através da constituição de família, outros através
de interesses como a pintura