Planejamento estratgico digital

APRESENTAO

A Natura uma empresa nascida da paixo pela cosmtica e

pelas relaes. Lder no mercado brasileiro de cosmticos,
fragrncias e higiene pessoal, a empresa comercializa seus
produtos atravs de revendedoras, que vendem por catlogos, e
no possui nenhuma loja fsica. Este estudo visa analisar a
presena e a comunicao digital da empresa, citando
concorrentes e analisando os formatos, atitudes, hbitos dos
consumidores da marca em redes sociais.
 OBJETIVOS

Analisar a presena digital da empresa nas redes sociais, bem como a

funcionalidade e eficincia do site para consumidores e consultoras. A
anlise ser feita comparativamente aos principais concorrentes da marca
que identificamos:

Aps a anlise feita, sero traadas estratgias visando melhorar os canais

online estudados.
 ESTRUTURA

As estratgias sero traadas a partir de um diagnstico digital,

composto de:

Comparativo da presena nas redes sociais

Estatsticas de trfego do site (Alexa)
Anlise da acessibilidade do contedo do site
Anlise do macroambiente
Matriz SWOT
Matriz de oportunidades
Matriz de ameaas
Definio dos objetivos de comunicao digital
Estabelecimento dos pr-requisitos vitais para o sucesso online
 ESTRUTURA

PARTE 1 Auditoria de eMarketing - Anlise do ambiente macro e micro:

PESTEL, capacidades internas, clientes e competidores;

- Auditoria, SWOT:
Organizao e estudo das informaes: aplicao de metodologias diversas;

PARTE 2 Definio dos objetivos - Definio dos objetivos e metas:

- lucratividade, crescimento, cadastros, Curtir, comentrios;

- Estratgia e planos:
Foco estratgico: conceito central, mensagens-chave, lanar novo produto, defesa ou ataque;

PARTE 3 Tticas de eMarketing - Plano de aes digitais:

Marketing Mix: produto, preo, praa, promoo, pessoas, processos, evidncias fsicas.
 ESTRUTURA

PARTE 1 Auditoria de eMarketing - Anlise do ambiente macro e micro:

atributos competitivos, analise de posicionamento nos buscadores (ALEXA e Page Rank ),
anlise de e redes sociais em comparao com os concorrentes citados anterioremente.

- Auditoria, SWOT:
Organizao e estudo das informaes: aplicao de metodologias diversas;

PARTE 2 Definio dos objetivos - Definio dos objetivos e metas:

- lucratividade, crescimento, cadastros, Curtir, comentrios;

- Estratgia e planos:
Foco estratgico: conceito central, mensagens-chave, lanar novo produto, defesa ou ataque;

PARTE 3 Tticas de eMarketing - Plano de aes digitais:

Marketing Mix: produto, preo, praa, promoo, pessoas, processos, evidncias fsicas.
PARTE 1 Auditoria de eMarketing

Anlise do ambiente macro e micro:

atributos competitivos

.
 EXPERINCIA DE COMPRA

.
Apesar de dar a opo de Possui lojas fsicas e e- Compra por revendedora,
compra atravs do site commerce. O site por meio de catlogo. O
(dificultada pelos vrios bonito e com boa site da empresa no
clicks a serem realizados), navegavbilidade mas s muito atrativo, no h
a empresa estimula que o divide em 3x. possibilidade de compra
cliente procure uma online. Um grande trunfo
consultora para realizar a das vendedoras que elas
compra. marcam uma hora e vo
na sua casa testar todos
os produtos na
consumidora, sem custo.
 FORMAS DE PAGAMENTO

.
Atravs de consultora, s Todas as formas de Consultoras podem ter
h a opo de pagamento pagamento possveis em uma mquina de carto de
em dinheiro ou com uma loja fsica, alm de crdito, alm de permitir
cheque. Contudo, isso carto de crdito, boleto parcelamento com talo.
permite uma negociao e carto presente atravs
mais pessoal de do site.
pagamento, pedindo mais
prazo para consultora pra
pagar. Na venda pelo site,
possvel comprar com
carto de crdito.
 INTERAES NAS REDES SOCIAIS

Interao boa com FB, Twitter, Yotube. Boa FB, Twitter, Yotube. Boa
clientes e consultores. frequncia de frequncia de atualizao, .
Percebe-se que sempre atualizao, h interao. h interao. Engajamento
h a chamada para DM no Engajamento FB = 5% FB = 10%
Twitter. No YouTube, os
vdeos da marca so
reprodues das peas
utilizadas na TV. No
Facebook, utilizado de
forma mais aprofundada
o contedo
disponibilizado no Twitter.
A empresa tambm
mantm um blog e
hotsites para assuntos
especficos como Homem
e Maquiagem.
Engajamento FB=9%
 QUALIDADE DO CONTEDO

.
A empresa tem um http://www.boticario.com. No h um blog ou mais
site/blog dedicado a seus br/boticario-na-web infos para consumidoras.
produtos Pgina com notcias, S redes sociais.
http://www.adoromaquiag vdeos e blogs. Redes
em.com.br/ sociais com bom nmero
de posts.
 FREQUNCIA DE ATUALIZAO DO CONTEDO

.
Atualizado com Atualizado com Contedos estticos e
frequncia. De 2 a 3 frequncia. sazonais.
vezes por semana.
GRFICOS, ANLISE ALEXA E PAGE RANK
.
POSIO E REPUTAO DO SITE NO RANKING ALEXA
TRFEGO E ALCANCE
NMERO DE PGINAS VISUALIZADAS
BOUNCE RATE, TEMPO DE PERMANNCIA NO SITE E VISITAS VINDAS
DE BUSCADORES
TEMPO DE CARREGAMENTO DA PGINA
 CONSIDERAES SOBRE GRFICOS ALEXA

Posio no Brasil: 325 Posio no Brasil: 1.238 Site da Mary Kay no

aparece no grfico .
comparativo
Tempo de load do site O tempo de ND
considerado "average" carregamento do site
considerado lento
O quarto link mais O site do Boticrio ND
acessado do site a apresenta um alto
pgina de pedidos, que percentual de taxa de
ao ser aberta, diz que rejeio, o usurio passa
apenas podem ser pouco tempo dentro do
realizados com IE 7 ou site, com uma mdia de
Mozilla apenas seis minutos
A palavra "Natura" possvel perceber que ND
responsvel por 63.61% boa parte do trfego para
das buscas pela marca dentro do site do
Boticrio vem de sites de
busca
COMPARATIVO: SITES DAS EMPRESAS
.
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Propaganda
/
Institucional
LOGO 2 2 2
QUEM SOMOS 2 2 2
TRABALHE 2 1 2
CONOSCO
LINKS 1 0 0
DEPARTAMENTAIS
TAGLINE 2 0 2
SOCIAL/VOLUNTRIO 2 2 2
SADE/SEGURANA 0 0 0
HISTRIA 1 1
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Propaganda
/ Produto
LISTA DE 1 2 1
PRODUTOS

MARCAS 1 2 2

ONDE COMPAR 1 2 2
DETALHES DO 1 2 2
PRODUTO
DETALHES 0 1 1
POP UPS 0 0 0
PREO 0 2 1
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

MKT Direto

ATENDIMENTO AO 2 2 2
CLIENTE

CONTA ONLINE 1 2 1

NEWSLETTER 0 2 0
CADASTRE-SE 2 2 0
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Relaes
Pblicas
INFORMAES PARA 2 2 0
OUTROS TARGETS

DADOS FINANCEIROS 0 0 1

IMPRENSA 2 1 2
RELATRIOS ANUAIS 0 0 0

INVESTIDORES 2 1 0

PARCEIROS 2 1 0

EDUCAO 0 0 0

CRIANA / 3 IDADE 2 0 0

INFORMAO PARA 2 1 0
FORNECEDORES

NOTCIAS NO- 0 0 0
RELACIONADAS
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Promoo de
vendas
BRINDES GRATUITOS 0 1 0

PROMOES 0 2 0
GENRICAS
JOGOS E DIVERSO 0 0 0
PROPAGANDA NO- 0 0 0
RELACIONADA
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Website/
Multimdia

IMAGEM SEM 2 2 2
PESSOAS
IMAGEM MULHER 2 0 2
IMAGEM HOMEM 1 1 0
IMAGEM 1 0 0
CRIANA/SENIOR
ANIMAO 0 2 2

DOWNLOAD 0 0 0

UDIO / PODCAST 0 0 0

VDEOS 2 2 2

EVENTO AO VIVO 0 0 0

WIDGETS 2 1 2
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Website/Interati
vidade
customicao

BUSCA 2 2 0

NUVEM DE TAGS 0 2 0
MAPA DO SITE 0 2 0
LINKS PARA OUTROS 2 2 0
SITES
MENU LIST 2 2 2

PGINA PESSOAS 0 2 0
CUSTOMIZVEL
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Website/
Aspectos do site

BOTES AUTO- 2 1 0
EXPLICVEIS

FAQ 0 1 0
RSS 0 0 0
VERSO EM INGLS 0 0 0

VERSO EM ESPANHOL 2 0 0

VERSO PARA OUTROS 2 0 0

IDIOMAS
VERSO PARA 0 0 0
DEFICIENTES
PGINA DE ABERTURA 0 0 0
TTULO DO SITE 2 2 2

CONTEDO ALEATRIO 0 2 2

IMPRIMIR 0 1 0
POLTICA DE 2 2 2
PRIVACIDADE
 Legenda: 2 = acessvel via home page; 1 = acessvel a um clique da home page;
0 = no disponvel em nenhum desses 2 nveis

Website/
Comunicao
de mo dupla
FALE CONOSCO 1 2 2

PESQUISAS 0 0 0
ENQUETE 0 0 0
OPES DE 0 1 2
COMPARTILHAMENTO
ENVIE POR EMAIL 0 1 0

AJUDA ONLINE 1 1 0

COMENTRIO EM 0 1 0
POSTS/NOTCIAS

RANKINGS (curtir, +1) 0 1 2

LINK PARA PRESENA 2 2 2
SOCIAL
3 TAREFAS ESSENCIAIS DO SITE DA NATURA

- Como ser uma consultora?

- Sou consumidora e quero ser avisada sobre produtos novos sem
precisar procurar minha consultora sempre
- Como consultora, h treinamento em determinadas linhas?
- Quais os pr-requisitos para ser uma consultora?
.
 ANLISE DE EXPERINCIA DO USURIO

Em teste com um usurio que no conhecia o site da empresa foram percebidos os seguintes
problemas:
- demorou para encontrar o caminho de cadastro como consultor, pois o link no estava bem
exposto. O formato da informao era nos mesmos moldes de outras, isso dificultou a
percepo, ou seja, o ideal seria dar um destaque no sentido de usar outra estrutura visual
que fosse intuitivamente perceptvel

- no foi encontrado link para se cadastrar em newsletter e receber novidades

- no foi encontrada possibilidade de treinamento para consultora caso ela queira se
especializar em determinada linha dos produtos.
- os pr-requisitos para ser consultora um dos primeiros itens que aparece no cadastro para
ser consultora da empresa

Obs.: A dificuldade para encontrar o link de cadastro se deu por no haver diferenciao dos
outros links e sesses do site. Recomendamos uma formatao diferenciada para tal
movimento
COMPARATIVO: A PRESENA DA NATURA,
MARY KAY E O BOTICRIO NAS REDES
SOCIAIS.
 Perfil Bsico da Empresa

URL www.natura.net www.boticario.com. www.marykay.com.

br br
PAGE RANK 6 5 4
DATA DE ANLISE 25/02/2012 25/02/2012 02/04/2012
 TWITTER

PERFIL @ twitter.com/natura twitter.com/oboticar twitter.com/MaryKa

net io yBrasil
SEGUIDORES 40.3 11.302 9.734
SEGUINDO 40.126 108 140
LISTA 964 86 64
KLOUT 51 56 52
LTIMO TWEET 31 de maro 2 de abril 2 de abril
 FACEBOOK

PERFIL @ www.facebook.com www.facebook.com/ www.facebook.com

/naturanet oboticario /marykaybrasil
FS 257.74 444.409 120 mil
MDIA DE CURTIR 300 a 500 300 a 500 150 a 300
LTIMO POST 24/02/2012 24/02/2012 2 de abril
 ORKUT

URL PERFIL ND ND ND

AMIGOS ND ND ND
COMUNIDADES 1000 777 796
 SLIDESHARE

PERFIL ND ND ND para o Brasil

Quantidade de Existem oito ND 11,226 acreditamos

Documentos (PPT + apresentaes sobre que o nmero alto
Doc + PDF) Natura, mas no so pois trata-se de uma
oficiais. marca internacional.

Seguidores ND ND ND

Mdia de views ND ND ND

Documentos com + ND ND ND
views

Mdia curtir ND ND ND

Mdia Tweet ND ND ND

ltima incluso ND ND ND
 YOUTUBE

PERFIL www.youtube.com/natu www.youtube.com/botic www.youtube.com/mar

rabemestarbem ario ykaybrasil
EXIBIO DO 2.742.002 3.992.171 135632
CANAL

QUANTIDADE DE 27 229 18
VDEOS

MDIA DE VIEWS 3.000 a 10.000 2.000 a 15.000 1000 a 6.000

DOS VIDEOS

ASSINANTES 3384 6867 1155

INSCRITOS

LTIMO VDEO 11.02.2012 10.02.2012 31/03/2012

 BLOG

URL BLOG www.adoromaquiagem.com. www.boticario.com.br/b No h um blog oficial.

br oticario-na-web
LTIMO POST 22/02/2012 Algumas ND
postagens no
trazem data
MDIA DE 3 229 ND
COMENTRIOS

MDIA DE 40 2.000 a 15.000 ND

CURTIR

MDIA TWEET ND 6867 ND

TEOR DO Dicas de cuidado com a 10.02.2012 ND

CONTEDO pele, maquiagem, cabelo,
tutoriais e como utilzar os
produtos.
PAGE RANK 5 0 ND
 FLICKR

URL DO PERFIL www.flickr.com/photos/natur ND ND

acosmetico
LTIMA 02-2012 ND ND
GALERIA

LTIMA FOTO 02-2012 ND ND

EXPOSIES 0 ND ND

PRINCIPAIS democracia, desfile, ND ND

TAGS criadores, casa de criadores,
fashionmob, estilistas...
QUANTIDADE Cerca de 900 ND ND
DE FOTOS

COLEES 3 ND ND

LBUNS 32 ND ND
 PESQUISA SEO
Pesquisa na busca orgnica e Google
Insights
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
GOOGLE INSIGHT FOR SEARCH
 BUSCA ORGNICA GOOGLE

Perfume
Natura no aparece nas 2 primeiras pginas, exceto num link patrocinado do
Kaiak e na pesquisa relacionada "perfume natura". Concorrentes no
aparecem.

Cosmticos
1 resultado. Jequiti em 3 e Racco em 4. Boticrio aparece apenas nas
pesquisas relacionadas.

Batom
Nem a Natura nem as 2 concorrentes aparecem. Avon o quinto resultado e
tambm aparece nas pesquisas relacionadas.

Hidratante
O Boticrio aparece como 7 resultado. Natura em 10 e tambm como
termo de pesquisa relacionada.

Corretivo
Mary Kay aparece como o 4 resultado. "Corretivo natura" aparece nas
pesquisas relacionadas.

Lpis de olho
nenhuma das empresas aparece nos resultados ou nas pesquisas
relacionadas.
ANLISE MACRO AMBIENTE
 Natura

CRENAS BSICAS IMPLICAES ESTRATGIA

Poltico - Relaes Acordos entre o bloco Reduzir o preo final
comerciais dos pases que integram dos produtos.
o mercosul com outros
grupos econmicos no
sentido de reduzir as
taxas cambiais ou
reduo de impostos
sobre determinados
produtos e matrias
primas.
Econmico - Aumento do poder de Investir forte em e-
Crescimento do PIB compra do consumidor. comerce e SEO.
Econmico - Aumento Brasil lidera na Amrica Investir forte em e-
do e-comerce Latina o uso da internet. comerce e SEO.
Estatsticas tendem a
aumentar, visto que o
acesso da populao de
baixa renda a internet
cresce a cada dia.
 Natura

CRENAS BSICAS IMPLICAES ESTRATGIA

Tecnolgico Entrada da tv digital nos Investimento no
lares at 2014 software Ginga, que
http://goo.gl/wHi6z; possibilita a
interatividade na TV
Digital.
Legal Lei que probe o teste de Informar de forma bem
cosmticos em animais clara na home do site.
Legal Lei que permite o Criar facilidades de
aumento do ICMS em compras e reduzir a
compras feitas pela taxa do frete para
internet. determinadas capitais.
ANLISE SWOT
Natura x O Boticrio
 SWOT

OPORTUNIDADES AMEAAS FORAS FRAQUEZAS

Pessoas comeam o Lei proibindo a Como ser e como Site (navegao,
processo de compra comercializao de achar uma seo, e-comerce...)
pelo google e o site produtos com consultora so itens
No existe rea de
no est preparado substncias fceis de achar no
promocional no site
para SEO. A cancergenas. site.
e empresa no faz
concorrncia
Reservas de cadastro de clientes
tambm no est
andiroba, priprioca e para envio de
preparada, o que
breu branco esto promoes,
transforma o
diminundo em lanamentos...
investimento em
SEO em uma velocidade
oportunidade. alarmante. Site no d suporte
ao Chrome para
fazer pedidos.
Crescimento da O concorrente tem Apesar de a
cultura de cuidados em seu site uma empresa no fazer
estticos para a seo e destaques testes em animais,
terceira idade na inicial voltados a isso no est claro
devido ao aumento promoes na pgina inicial.
da expectativa de
vida da populao
brasileira.
ANLISE SWOT
Natura x Mary Kay
 SWOT

OPORTUNIDADES AMEAAS FORAS FRAQUEZAS

Em relao ao SEO, O site da Mary Kay Apesar de no dar A informao de que
a concorrente Mary possui banners destaque para os a Natura no realiza
Kay est ainda rotativos com grande produtos, o site da testes em animais
menos preparada, destaque para linhas Natura possui uma est escondida em
visualizao melhor,
quase no de produtos uma rea interna do
com menus
aparecendo nas especficas. Isso destacados. O site da
site, mas o mesmo
pesquisas, exceto ajuda a conhecer Mary Kay confuso, acontece com a
pela palavra-chave melhor os produtos com menus com Mary Kay. Fraqueza
"corretivo". H concorrentes e atrair textos claros sobre igualada.
espao para ganho consumidores da fundos claros
de destaque. concorrncia. tambm. A seo
"Quero ser uma
consultora" aparece
nesse menu lateral de
difcil visualizao,
enquanto o site da
Natura apresenta um
grande destaque para
isso.

A marca Mary Kay A revista online da No h divulgao de

ainda pouco Natura (que apenas preos e promoes
conhecida no Brasil, a verso virtual da no site da Natura,
ficando restrita a impressa) possui um exceto na pgina
visual melhor que dentro do Submarino
alguns grupos e
valoriza os produtos. e na revista virtual. A
classes sociais O catlogo da Mary Mary Kay s
especficas. A Kay no apresenta a apresenta os produtos
Natura j uma mesma valorizao na verso virtual do
marca bem dos produtos, catlogo e ao clicar
conhecida e de assemelhando-se a em um produto
grande visibilidade um editorial de revista especfico dentro da
MATRIZ DE OPORTUNIDADE
 Probabilidade de Probabilidade de
sucesso alta sucesso baixa
Atratividade alta SEO, maior Reformulao do site
visibilidade para dando destaque s
cadastro de novos linhas de produtos
consultores e melhor da empresa.
acesso a revista
online.
Atratividade baixa investir nas compras Um canal exclusivo
online, melhorar de contato com os
visibilidade de preos consultores e maior
e distribuio dos proximidade quando
produtos, dar ateno houver problemas de
aos consultores da entrega.
empresa que se
concentram em
comunidades do
Orkut.
MATRIZ DE AMEAAS
 Probabilidade de Probabilidade de
ocorrncia alta ocorrncia baixa
Seriedade alta Monitorar de perto as Acompanhar
reclamaes sobre reclamaes de
pedidos feitos pelos clientes e consultores
consultores. Nota-se sobre produtos e
ocorrncia alta de preos visando
reclamaes de melhorar preos ou
pedidos no realizar promoes.
entregues na data
correta.

Seriedade baixa Sem ateno ao Dar mais destaque

comrcio online, a aos produtos,
empresa pode perder chamando ateno
espao junto aos para como usar com
clientes que gostam vdeos educativos.
de realizar esse tipo
de transao.
PARTE 2 DEFINIO DOS OBJETIVOS

Anlise dos objetivos de comunicao

digital e pr-requisitos para atend-los

.
 DEFINIO DOS OBJETIVOS DE COMUNIAO DIGITAL

-Fazer com que a home do site seja mais comercial at o primeiro semestre de
2013;
- Investir em links patrocinados para os 5 principais produtos da linha de
maquiagem at o final de 2012, j que uma forma mais rpida de conseguir
uma boa posio no Google enquanto os esforos orgnicos de SEO esto em
andamento;
- Fazer com que os 5 principais produtos da linha maquiagem estejam entre os 3
primeiros lugares da busca orgnica no Google, Yahoo e Bing at o final de 2012;
- Organizar os contedos dos sites por nvel de importncia, analisando so dados
mostrados pelo Analytics.
PR-REQUISITOS VITAIS PARA O SUCESSO ONLINE

- Site com melhor navegao;

- Visualizao mais fcil dos produtos;
- Organizao dos contedos do site por categoria;
- Velocidade;
- Acessibilidade;
- Usabilidade;
- Presena social;
 Faculdade IDEZ
Professor: Nino Carvalho
Disciplina: Planejamento Estratgico de Marketing Digital

Grupo:
Eloisa Frana (eloisajornal@gmail.com - @elodiva)
gor Medeiros (imefran@gmail.com - @imefran)
Vanessa Maciel (vanessarmaciel@gmail.com - @pensalto)
Tiago Sitnio (tsitonio@gmail.com - @tsitonio)

Planejamento estratgico digital