MARKETING E PROPAGANDA

NA ODONTOLOGIA

Disciplina de Odontologia Legal

Faculdade de Odontologia
Universidade Federal de Pelotas
INTRODUÇÃO

 Baseando-se na tendência da prática odontológica

como forma de prestação de serviço, logo relacionando-
se diretamente com o comércio em geral e assim
necessitando de aprovação dos seus usuários, buscamos
nesse trabalho relacionar as formas de propaganda e
publicidade em nossa profissão bem como suas
regulamentações legais para que estes veículos cada vez
mais inerentes ao sucesso profissional, sejam utilizados
de forma produtiva e não incorram em infrações ao
Código de Ética Odontológico e aos princípios do
exercício moral de nossa formação profissional.
 Código de Ética Odontológico
 Capítulo XIV
DA COMUNICAÇÃO
 Art. 28º. A comunicação em Odontologia obedecerá ao
disposto neste Capítulo e às especificações dos
Conselhos Regionais, aprovados pelo Conselho Federal.
 

 Seção l
Do Anúncio, da Propaganda e da Publicidade
 Art. 29º. Os anúncios, a propaganda e a publicidade
poderão ser feitos através dos veículos de comunicação,
obedecidos os preceitos deste Código e da veracidade, da
decência, da respeitabilidade e da honestidade.
 
 Art. 30º. Nos anúncios, placas e impressos deverão
constar:
 - o nome do profissional;
- a profissão;
- o número de inscrição no Conselho Regional.
 Parágrafo único. Poderão ainda constar :
I - as especialidades nas quais o cirurgião-dentista esteja
inscrito;
II - os títulos de formação acadêmica "stricto sensu" e do
magistério relativos à profissão;
III - endereço, telefone, fax, endereço eletrônico, horário
de trabalho, convênios e credenciamentos;
IV - instalações, equipamentos e técnicas de tratamento;
 V - logomarca e/ou logotipo;
VI - a expressão "CLÍNICO GERAL", pelos
profissionais que exerçam atividades pertinentes à
Odontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos
em curso de graduação.
 Art. 31º. Constitui infração ética:

 I - anunciar preços e modalidade de pagamento;

II - anunciar títulos que não possua;
III - anunciar técnicas e/ou tratamentos que não tenham
comprovação científica;
IV - criticar técnicas utilizadas por outros profissionais
como sendo inadequadas ou ultrapassadas;
 V - dar consulta, diagnóstico ou prescrição de tratamento
por meio de qualquer veículo de comunicação de massa,
bem como permitir que sua participação na divulgação
de assuntos odontológicos deixe de ter caráter exclusivo
de esclarecimento e educação da coletividade;
VI - divulgar nome, endereço ou qualquer outro
elemento que identifique o paciente, a não ser com o seu
consentimento livre e esclarecido, ou de seu responsável
legal;
VII - aliciar pacientes;
VIII - induzir a opinião pública a acreditar que exista
reserva de atuação clínica para determinados
procedimentos;
 IX - anunciar especialidade odontológica não
regulamentada pelo Conselho Federal de Odontologia;
X - divulgar ou permitir que sejam divulgadas
publicamente observações desabonadoras sobre a
atuação clínica ou qualquer manifestação relativa à
atuação de outro profissional.
 Art. 32. Às empresas que exploram os vários ramos da
Odontologia, tais como clínicas, cooperativas, planos de
assistência à saúde, convênios, credenciamentos,
administradoras, intermediadoras, seguradoras de saúde
e congêneres aplicam-se as normas deste Capítulo.
 
 Seção II
Da Entrevista
 Art. 33º. O profissional inscrito pode utilizar-se de
veículos de comunicação para conceder entrevistas ou
divulgar palestras públicas sobre assuntos odontológicos
de sua atribuição, com finalidade educativa e interesse
social.
 Seção III
Da Publicação Científica
 Art. 34º. Constitui infração ética:

 I - aproveitar-se de posição hierárquica para fazer

constar seu nome na co-autoria de obra científica;
 II - apresentar como usa, no todo ou em parte, obra
científica de outrem, ainda que não publicada;
III - publicar, sem autorização, elemento que identifique
o paciente;
IV - utilizar-se, sem referência ao autor ou sem sua
autorização expressa, de dados, informações ou opiniões
coletadas em partes publicadas ou não de sua obra;
V - falsear dados estatísticos ou deturpar sua
interpretação.
MARKETING X PROPAGANDA
  O marketing é encarado pela maioria dos nossos colegas
como um vilão, algo pouco profissional, manipulativo,
destrutivo, mercantilista e antiético.
 Muitas vezes confunde-se marketing com propaganda,
uma boa definição de marketing, certamente a primeira
coisa que viria à  sua cabeça seria propaganda. Não
podemos restringir o marketing ao âmbito da
propaganda, que é só uma ferramenta dentre as várias
que o marketing oferece.
 Uma boa e resumida definição seria : o conjunto de
estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o
lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no
mercado consumidor ou simplesmente os meios utilizados
para satisfazer as necessidades e desejos dos  clientes
visando lucro. Pode-se executar o marketing com
profissionalismo como se executa uma restauração
fotopolimerizável, um tratamento endodôntico, ou uma
consulta de prevenção.
 Com a concorrência acirrada, profissionais
subempregados, pacientes cada vez mais exigentes e 
querendo pagar menos, convênios massacrantes, planos de
saúde oferecendo nossos serviços como brinde, podemos e
devemos utilizar o marketing como meio de
sobrevivência.
 Um dos conceitos de marketing mais importantes é o de
VALOR. Para que um cirurgião-dentista obtenha bons
resultados em seu consultório, precisa proporcionar valor
e satisfação para o cliente (paciente). Valor seria a razão
entre os benefícios e os custos. (o famoso custo-
benefício). Só que o benefício para o cliente é não só um
benefício funcional, como a maioria dos colegas está
acostumada à proporcionar, mas sim este benefício
somado ao benefício emocional. Vamos considerar a
expressão abaixo:
 Valor = benefícios   = benefícios funcionais + benefícios
emocionais
 Custos =custos monetários + custos de tempo + custos
de energia + custos psicológicos
 O profissional que souber manejar essa expressão
corretamente, conseguindo um valor positivo, ou seja,
agregando valor a seu trabalho, tende a ter sucesso.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
 As estratégias de Marketing variam muito, englobam
muitas esferas, desde o marketing interno à pesquisa do
lugar para implantação do consultório (verificando se o
lugar já não está saturado de dentistas, a facilidade de
estacionamento).

O endomarketing é toda e qualquer ação de marketing

voltada para a satisfação e aliança do público interno (os
funcionários), com o intuito de melhor atender ao
público externo (os pacientes).
 Esse programa é apontado por especialista da
administração moderna como um dos principais
diferenciais competitivos, que transformam os
colaboradores nos principais criadores da imagem
institucional das organizações (consultórios). Os
funcionários sentem-se participantes daquele todo e se
empenham em conseguir resultados cada vez melhores,
porque se sentem reconhecidos e encorajados.

É fundamental apresentar as novidades primeiramente ao

público interno e depois, ao público externo (os
pacientes). Este procedimento evita desgaste
desnecessário ao processo de motivação dos
funcionários.
 Os funcionários farão o marketing ou a propaganda
positiva de seu consultório involuntariamente, devido
serem valorizados, respeitados e reconhecidos pelos seus
trabalhos.

A comunicação interna é um fator estratégico no sucesso

dos negócios, pois gera resultados, e é um agente
humanizador das relações de trabalho e ajuda a consolida
a imagem do consultório junto a seus pacientes.
 Ao colocar em prática algumas ferramentas do
Marketing, deve-se ter o cuidado de não infligir o
Código de Ética .
 E obedecendo essas regras a ética profissional não deve
ser esquecida.
 Em relação ao interior dos consultórios algumas medidas
devem ser adotadas para que a imagem geral do consultório
não fique comprometida num primeiro contato, como por
exemplo, recepção deve ter uma equipe bem preparada, com
uniformes em boas condições, limpos em bem passados,
pessoas com uma aparência agradável (cabelos bem penteados
e unhas limpas), sapatos fechados e limpos, maquiagem leve,
brincos discretos, esses requisitos valem também para o
Dentista, quem também deve ter cuidado com sua aparência
durante a consulta, além de ter o máximo de preocupação com
a analise do paciente sobre a sua biossegurança.
 Um ponto importante no Marketing Odontológico é a
maneira de tratar o paciente, que deve ser tratado com
respeito, firmeza, individualidade, gentilmente e com
Humanização, cada paciente deve ser enquadrado numa
visão holística, e não de maneira padronizada. Criar um
relacionamento duradouro com o seu paciente é
fundamental para o sucesso. Alguns pontos estratégicos do
relacionamento tendem a preocupar, quando se trata de
contar com os clientes para chegar a um resultado. Muitos
atributos do marketing de relacionamento podem ser
considerados como indicadores de que, no ambiente dos
negócios entre o consultório e seu paciente, podem
proporcionar resultados positivos para ambas as partes, no
que tange a realizar um procedimento e finalmente receber
por ele.
 Alguns autores afirmam que a comunicação boca-a-boca
positiva tem grande importância atualmente, pois os
clientes são considerados co-responsáveis pelo valor da
empresa. A confiança e o comprometimento são usualmente
vistos como ferramentas chave no marketing de
relacionamento, além de mediarem um relacionamento com
satisfação e lealdade.

Para fortalecer o vínculo com os pacientes uma maneira
eficaz e ao mesmo tempo simples, é a mala-direta, que
pode ser feita pelo próprio dentista ou por empresas
especializadas. Os pacientes recebem correspondências
personalizadas, que podem ser para parabenizá-los por
aniversários ou datas especiais e também para lembrá-los
da época de retorno ao consultório.
 Uma outra forma também muito válida para o cirurgião-
dentista divulgar o seu trabalho é a publicação de
artigos e colunas em jornais e revistas, prestando
esclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à
saúde bucal. Outro meio também indicado para tornar-se
conhecido e ganhar confiabilidade é a realização de
palestras em escolas e associações sobre aspectos
relacionados com sua área de atuação
MARKETING VILÃO
 Manter seu paciente satisfeito é uma forma de receber
mais indicações, o contrário também é verdade. É
importante o Cirurgião dentista atentar para a qualidade
do serviço prestado e cuidar para que a percepção do
cliente sobre o seu consultório seja igual à sua
expectativa, este é o grande desafio. Não é possível
vender um serviço que não se pode entregar com
qualidade, pois, se a situação for essa, é melhor não
“vender”. É necessário ter humildade e fazer parcerias
com outros colegas que se destacam em outras
especialidades, este é um caminho de duas vias, se for
bem trabalhado irá gerar pacientes também pra seu
consultório.
 Nunca se deve fazer propaganda de um serviço ou
produto que não se tenha condições de entregar com
ótima qualidade, apenas por modismo.

Investir em melhorias verdadeiras para atrair o cliente,

fazer cursos de reciclagem, aprender novas técnicas, se
aprimorar constantemente, mudar a “cara” de seu
consultório de vez em quando. Os resultados aparecerão
com certeza.
CONCLUSÃO
 Uma oferta de marketing só alcançará êxito se
proporcionar valor ao seu mercado-alvo. O cliente
recebe benefícios e assume custos, por isso definimos
valor como a razão entre tudo aquilo que o cliente recebe
e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os
benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais,
os custos incluem custos monetários, de tempo, de
energia e psicológicos.
 O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor,
e escolherá sempre aquela que lhe oferecer a melhor relação
custo/benefício. O profissional de marketing deve aumentar o
valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

Aumento de benefícios.

Redução de custos.

Aumento de benefícios e redução de custos.

Aumento de benefícios em proporção maior do que o aumento

de custos.

Redução de benefícios em proporção menor do que redução de

custos.
 O Marketing é essencial para quem deseja se manter no
mercado de trabalho competitivo, e ele não se resume a
propaganda, mas a imagem do dentista, do consultório,
as relações estabelecidas com funcionários, pacientes e
outros profissionais, sendo a ética um fator determinante
para a boa conduta de quem pratica o Marketing. As
ferramentas do Marketing devem ser utilizadas para
conquistar mais rapidamente um lugar no mercado de
trabalho tanto dos Dentistas que exercem a profissão há
mais tempo quanto dos recém formados na busca do
sucesso profissional.
 A LUZ NO FIM DO TÚNEL
 De acordo com pesquisa recente realizada pelo Ibope, os
dentistas são um dos profissionais mais valorizados pela
população só perdem para os bombeiros.

 Todos temos condições e meios de manter esta imagem

então façamos do marketing nosso aliado .
OBRIGADO!!!