Puhdasta luontoa, korkeatasoista koulutusta ja luomuruokaa vai masennusta, alkoholismia ja perheväkivaltaa. Minkälaisista mielikuvista maabrändi koostuu ja voiko sitä rakentaa itse? Ainakin sitä yritti ulkoasiainministeri Alexander Stubbin kokoama työryhmä vuosina 2008-2010.
Tehtävänä oli tehdä Suomesta maailmankuulu brändi. Ja vieläpä siten, että mielikuvat jotka brändiin liittyisivät olisivat positiivisia. Jorma Ollilan työryhmä joutui heti alkuun vastatuuleen.
Mediassa ilkuttiin, että ei maabrändiä voi luoda vaan se syntyy todellisuudesta. Työryhmää kutsuttiin eliitin leikkipaikaksi. Pian myös selvisi, että sen kokoonpano rikkoo tasa-arvolainsäädäntöä, koska sen jäsenistöstä alle 40 prosenttia olivat naisia.
Ollila perusteli työryhmän tarpeellisuutta A-plus-ohjelmassa tilastoilla. Ne maat, joiden brändit olivat hyviä, olivat jo pitemmän aikaa käyttäneet hyödykseen erilaisia brändinmuokkausmenetelmiä.
"Maabrändi ei voi olla muuta kuin peili todellisuudesta. Meidän tehtävä tässä ryhmässä on tarkastella, mitkä on ne suomalaiset vahvuudet, joiden varaan tämän mielikuvan tulee rakentua ja tarkastella ja pohtia niitä", Ollila kertoi.
Kun 2010 työryhmä luovutti raporttinsa sisälsi se monenlaisia kehotuksia ja ohjeita Suomelle ja suomalaisille. Muun muassa puolet Suomessa tuotetusta ruoasta tulisi olla luomua, järvien vesien tulisi olla juomakelpoisia ja ihmisten tulisi keskustella toisilleen.
Positiiviset kehoitukset toisista välittämisestä ja huomioimisesta saivat kiitosta kansalaisilta, mutta raportti sai myös paljon kritiikkiä.
"Se, että siinä on konkreettisia avauksia, tehkää näin, on hienoa. Se ei jää samalla tavalla lillumaan kuin vaikka jotkut Himasen paperit, mutta eri asia on tehdäänkö tässä maassa sellaista politiikkaa, joka edesauttaa tuollaista toimintaa", pohti Susanna Kuparinen Pressiklubissa.
Ajankohtainen kakkonen paneutui toiveeseen luomutuotannon lisäämisestä. Ovatko ihmiset valmiita maksamaan luomusta enemmän ja onko siihen edes tarvetta? Jos ihmiset haluaisivat luomua niin kai sitä sitten myös kulutettaisiin enemmän ilman brändityöryhmän kehoituksia.
"Kysynnän lisääminen vaatii maataloustuottajien, kaupan ja valtion yhteistyötä. Maailmalla luomun suosio lisääntyy ja Suomi voisi olla edistämässä sitä", perusteli Jorma Ollila.
Kolme vuotta raportin jättämisen jälkeen Roman Schatz kysyi, että mitä oikein tapahtui maabrändille. Edes työryhmän isä Stubb ei tahtonut asiasta enää julkisesti puhua. Suomen brändistä vuonna 2013 keskustelivat Otso Kantokorpi ja Roope Mokka.
Vaikka itse työryhmän saavutukset näyttävät unohtuneen oli maabrändi-keskustelusta hupia koko kansalle. Jokainen pystyi kantamaan kortensa kokoon miettiessään Suomen brändin vahvuuksia ja heikkouksia. Alivaltiosihteerin erikoistoimittaja Einomies Porkka-Koski teki juuri näin. Myös Elävä arkisto teki oman maabrändiehdotuslistansa.
Teksti: Juhana Säilynoja
Katso myös
- Jorma Ollila, vallan mahtava mies
- Alivaltiosihteerin virallista ohjelmaa
- Pekka Himanen filosofian lapsinerosta virallisen Suomen konsultiksi
- Luomumies Leo Kuusela
- Suomen maakuva (team.finland.fi)
- Brändityöryhmä: Lisää luomua ja järvet juomakelpoisiksi (yle.fi)
- DN: Uhkaako sota? Soittakaa Suomeen (yle.fi)
- Stubbin blogikirjoitus aiheesta (alexstubb.com)
- Maabrändin haasteet isovanhemmille (blogit.yle.fi)