Ruokakauppa on paikka, johon yksi hyppelehtii innolla, kun taas toinen raahautuu sinne pakosta arjen hälinän ohella. Joka tapauksessa ruokakauppa on paikka, jossa lähes jokaisen on asioitava. Itse kauppaan meno tapahtuu tietoisesti, mutta kaupan käytävillä tunteet ottavat vallan, sanovat ruokakaupan ja markkinoinnin asiantuntijat.
– On arvioitu että noin 95 prosenttia meidän päivittäisistä päätöksistä tapahtuu emootioiden ja tunteiden perusteella, sanoi tutkimuspäällikkö Anna Rautio Kantar TNS:ltä Ylen aamu-tv:ssä.
Harva päätös kaupassa tehdään järkisyistä, sanoo Keskon markkinointijohtaja Mia Ropponen.
– Kyllä se on tunteet mitkä ihmistä vievät siellä.
Tämä jättää mahdollisuuksia markkinointiin ja ihmisten vaikuttamiseen. Ropponen puhuu ihmisten inspiroinnista.
Kaupan näkökulmasta otollisin asiakas on jotakin uutta hakeva.
– Kokeilunhaluinen ihminen varmaan kokeilee ja ostaa pikkaisen enemmän kuin se arjen rutiinia [seuraava ihminen] – se nopea ostaminen menee aika autopilotilla, Ropponen sanoi.
Hän arvioi, että noin viidennes suomalaisista on sellaisia, jotka lähtevät ruokakauppaan innostumaan ja hakemaan jotakin uutta.
Selvää on, että ostajaan vaikutetaan monilla keinoilla. Ropponen luettelee näyttävät esillepanot, myymälässä esillä olevan markkinointimateriaalin kuten julisteet, erinäköiset hintalaput ja uusien tuotteiden nostamisen näkyville hyllyjen päätyyn.
– Koska suurin osa päätöksistä tehdään kaupassa, niin pakkauksilla on valtavan iso merkitys. Se, että ne herättävät ihmisen huomion ja tunteita, ja että ihmiset pystyvät jotenkin samastumaan ja löytämään omansa sieltä, Ropponen pohti tuotepakkausten merkitystä.
Tuotteita markkinoidaan voimallisesti myös kaupan ulkopuolella esimerkiksi sosiaalisessa mediassa ja kauppojen omissa lehdissä. Tarinalla myyminen on tärkeä keino.
– Ennen kauppaan menoa erinäköisillä sisällöillä, resepteillä ja artikkeleilla kerrotaan tarinoita ja annetaan vihjeitä, mitä uutta voisi tehdä, Ropponen sanoi.
Kantar TNS:n Rautio kertoi, että ihmiset hakevat ruokakaupoista kaikkea: yksilöllisyyttä, yhteisöllisyyttä, elämyksiä sekä tasapainoa ja turvallisuudentunnetta. Näihin tunteisiin kauppa yrittää vastata.
– Voi tukea esimerkiksi kuluttajan onnistumisen tunnetta yksityiskohtaisilla suosituksilla, Rautio sanoi.
Foodrunnerit ohjaavat muita kuluttajia
Kaupalle mielenkiintoisia asiakkaita ovat niin sanotut "foodrunnerit”, joita Kantar TNS on tutkinut. Raution mukaan foodrunner eli "vaikuttajakuluttaja" on tavallinen ihminen, joka on hyvin kiinnostunut ja intohimoinen ruoan suhteen.
Foodrunnerit kokeilevat, innostuvat trendeistä ja ovat edelläkävijöitä.
– He ovat ihan konkreettinen kohderyhmä siksi, että he vaikuttavat omassa ympäristössään siihen miten muut suhtautuvat ruokaan, ja mitä he voivat löytää ruuasta, Rautio sanoi.
Vaikuttajat ovat kaupalle erittäin tärkeä joukko, sillä heillä on vahva vaikutus muiden kuluttajien ajatteluun ja valintoihin.
– Osalle vertaisten suositukset ovat todella tärkeitä, toisille vaikuttajien suositukset, ja joillekin taas asiantuntijoiden suositukset, Rautio sanoi.
Vaikuttaja on usein yli 40-vuotias kaupunkilaissinkku
Kantar TNS arvioi viime vuonna, että joka kymmenes suomalainen on foodrunner. Heitä löytyy kaikista ikäryhmistä, maalta ja kaupungeista.
Kantar TNS:n mukaan kuitenkin keskimääräistä enemmän heitä on yli 40-vuotiaissa, pääkaupunkiseudulla asuvissa sekä sinkkutalouksissa.
Mutta mikä sitten tällä hetkellä on hitti, tai mitä edelläkävijät suosivat?
– Ehkä viimeisin villitys on vähän kuin poltetut tuotteet – hiiltyneet ruoat ovat niitä joita ihmiset ovat alkaneet tehdä, sanoi Ropponen ja otti esimerkiksi ruokahiilellä mustaksi värjätyt hampurilaissämpylät.
– Foodrunnereiden kautta opin, että arkiruoka on arjen kruunu ja aidon onnen hetki. He haluavat, että se arkiruoka on hyvää ja sen kautta rakastetaan lähimmäisiä, Rautio sanoi.