Jos Instagram-kuvassa, blogipostauksessa tai Youtube-videon kuvauksessa lukee #kaupallinenyhteistyö, on sisällöstä saattanut kilahtaa somevaikuttajan tilille jopa tuhansia euroja.
Pääosin tällaisista julkaisuista koostuu esimerkiksi 19-vuotiaan Mike Bäckin eli supersuositun tubettajan Miklun ansainta. Bäck on tubettanut noin kahden vuoden ajan, ja miltei alusta lähtien kanavalla on ollut myös kaupallisessa yhteistyössä tehtyä sisältöä.
Kaupallisella yhteistyöllä tarkoitetaan sosiaalisen median vaikuttajan ja yrityksen välistä sopimusta, jossa yritys maksaa somevaikuttajalle tuotteensa esille tuomisesta.
– Ansaintani koostuu pitkälti kaupallisista yhteistöistä. Muita tulonlähteitä ovat esimerkiksi keikat, joita teen ympäri Suomea. Sen lisäksi myyn omia vaatteitani ja saan Youtube-mainostuloja, Bäck sanoo.
Ei mitään pikku puuhastelua
Monelle voi tulla yllätyksenä, että tubettajien ja bloggaajien taustalla pöhisevät mainoskoneistot ja Youtube-verkostot eli tubettajien taustayritykset.
– Kyllähän monilla vielä on Youtube-videoista se mielikuva, että kännykkäkameralla kuvataan ja vähän mainostetaan jotakin tuotetta. Se on hyvin vääristynyt kuva. Tämä on ehdottomasti kasvava ala, sanoo Emmi Lehtomaa Youtube-verkosto Splay Networksista.
Lehtomaan työhön kuuluu muun muassa Bäckin managerointi. Tämän lisäksi hänen vastuullaan on seitsemän muuta tubettajaa.
Kun somevaikuttajan kanavalle sovitaan uutta kaupallista yhteistyötä, prosessi menee Lehtomaan mukaan seuraavasti:
Ensin Youtube-verkoston tehtävänä on tehdä "brand fit" eli tavata asiakas ja sopia, kuka vaikuttajista valitaan yhteistyöhön. Sitten markkinointikampanja suunnitellaan yhdessä vaikuttajan ja asiakkaan kanssa.
Kun yhteistyö käynnistyy, verkosto seuraa, että kaikki sujuu vaikuttajan ja asiakkaan välillä hyvin. Markkinointisisällön valmistuttua verkosto varmistaa, että kaupallinen yhteistyö on merkattu oikein.
Kun asiakas on hyväksynyt kampanjan, sitä seurataan ja analysoidaan tarkasti. Tämän jälkeen tuloksista raportoidaan.
Vaikka yhteistyöpostaukset merkitsevät rahaa, kaikkeen Bäck ei silti lähde mukaan.
– Päätökseen vaikuttaa se, tuenko yrityksen toimintaa ja onko se mielestäni eettistä. Myös se vaikuttaa, sopiiko se minulle ja ovatko katsojani kiinnostuneita brändistä ja brändin kohdeyleisöä.
Yhteistöiden tekemistä tietysti myös kommentoidaan.
– Kaikesta saa aina huonoa palautetta. Se kuuluu internetin luonteeseen. Pitää osata erottaa rakentava palaute viesteistä, joissa joku kutsuu vaikka läskiksi.
Yhteistyöpostauksilla tienaa tonneista kymppitonneihin
Tunnetuista suomalaisista tubettajista osa tienaa vuodessa roimasti yli 50 000 euroa. Kuinka paljon rahaa yhteistyöpostauksissa sitten liikkuu?
– Tuhansista euroista kymmeniintuhansiin. Riippuu ihan täysin, mitä tehdään, missä kanavissa ja millaisella tuotannolla, sanoo Youtube-verkosto Troot Networkin maajohtaja Sanna Rousi.
Rahasummiin vaikuttaa se, näkyykö markkinointi esimerkiksi vaikuttajan omalla Youtube-kanavalla, kuvapalvelu Instagramissa tai muilla sosiaalisen median tileillä ja kuinka monessa postauksessa.
Pitkäkestoinen kaupallinen yhteistyö voi olla jopa vuoden mittainen ja sisältää erilaisia videoita sekä asiakkaan että vaikuttajan kanavissa tai esimerkiksi vaikuttajan jalkauttamista tapahtumiin.
– Tällöin luonnollisesti puhutaan kymmenientuhansien eurojen kampanjakokonaisuuksista, Rousi sanoo.
Youtube-verkosto tekee vaikuttajamarkkinointia, järjestää tapahtumia ja tarjoaa videomainontaa verkoston kanavissa. Troot Networkissa tuotannon palkkiosta 60 prosenttia jaetaan tubettajalle ja 40 prosenttia verkostolle.
Tutkija: Alaa on helppo vähätellä
– Siitä on näyttöä, että oikean tyypin oikeaan aikaan antamalla suosituksella on iso merkitys. Tubettajia kutsutaan vaikuttajiksi, ja se tulee nimenomaan siitä, että heillä on vaikutusvaltaa, sanoo Jyväskylän yliopiston kauppakorkeakoulun projektitutkija Hanna Reinikainen.
Reinikainen tekee parhaillaan väitöskirjaa videobloggaajien eli vloggaajien tekemistä kaupallisista yhteistöistä. Hänen mukaansa tubettajat voivat vaikuttaa paitsi seuraajiensa toimintaan myös asenteisiin ja ajattelutapaan.
– Alalla on paljon työtä, mikä ei näy katsojalle ollenkaan. Ja kun näin on, sitä voi olla helppo vähätellä.
Tubettaminen vaatii paljon suunnittelutyötä. Kuvaukseen ja editointiin menee aikaa ja niin myös markkinointiin eri kanavissa, Reinikainen kertoo.
Hän muistuttaa, että tubettaja on käytännössä aina töissä. Tämän ajatuksen vahvistaa myös Bäck, joka kertoo olevansa töissä 80 tuntia viikossa.
– Kaikki somepostaukset ovat tietyssä mielessä osa brändin rakentamista, Reinikainen sanoo.
Mikä on tubettajan mielipide ja mikä kaupallista yhteistyötä?
Ala on sitoutunut merkitsemään kaupalliset yhteistyöt selkeästi: esimerkiksi verkkomainontajärjestö IAB Finland on julkaissut oppaan tubettajayhteistöitä varten.
Oppaan mukaan markkinoinnista tulee käydä ilmi sen kaupallinen tarkoitus ja se, kenen lukuun sitä toteutetaan.
Kuluttajansuojalaki ja mainonnan säännöt kieltävät piilomainonnan. Katsojalla on siis oikeus tietää, mikä sisältö on vaikuttajan omaa mielipidettä ja mikä puolestaan yhteistyökumppanille tehtävää kaupallista markkinointia.
– Koen erittäin tärkeäksi kertoa, milloin kyseessä on kaupallinen yhteistyö. En koskaan haluaisi huijata seuraajiani, Mike Bäck sanoo.
Mainonnan eettinen neuvosto on antanut kourallisen huomautuksia siitä, ettei kaupallisia yhteistöitä ole merkattu tarpeeksi selkeästi. Neuvoston viimeisimmissä päätöksissä on kolme tapausta, jotka liittyvät kaupallisiin yhteistöihin.
Troot Networkin ja mediatoimisto OMD:n tuoreen kyselyn mukaan noin 80 prosenttia nuorista suomalaisista pitää erilaisten tuotteiden ja palveluiden tuontia esille Youtube-videoissa hyödyllisenä.
Valtaosa myös suhtautuu positiivisesti tai neutraalisti kaupallisiin kumppanuuksiin. Lähes joka kolmas kuitenkin kertoo lopettaneensa tubettajan seuraamisen liiallisten kaupallisten sisältöjen takia.
Kaupallisuus ui ensin blogeihin
Siitä kakusta, joka on ollut ennen jaossa perinteisten medioiden kesken, yksi siivu kuuluu nyt vaikuttajamarkkinoinnille, sanoo sosiaalisen median vaikuttaja ja markkinointiviestinnän yrittäjä Natalia Salmela. Hänen mukaansa kyseinen siivu kasvaa kasvamistaan.
Salmela on pitänyt WTD-blogia vuodesta 2011. Sinä vuonna kaupallisuus ui suomalaisiin blogijulkaisuihin ja ammattimainen bloggaaminen tuli mahdolliseksi.
Silloin kun Salmela aloitti, ei ollut esimerkiksi vielä sääntöjä siihen, miten kaupallinen yhteistyö merkitään julkaisuihin.
– Bloggaajat käyttivät erilaisia ilmaisuja kaupallisten yhteistöiden merkinnässä kuten "postiluukusta kolahti", Salmela sanoo ja nauraa.
Nyt kaupallisten yhteistöiden merkitseminen blogeissa on hänen mukaansa jo niin pitkälle jalostettua, että se on "parhaimmalla tasolla Suomen viestintävälineistä".
– Epämääräisemmin tuotesijoittelu merkataan perinteisissä medioissa.
Hänen mukaansa ei voisi koskaan olla mahdollista, että bloggaajat kuittaisivat postauksen alussa, että se sisältää tuotesijoittelua niin kuin esimerkiksi kaupallisten televisiokanavien ohjelmissa tehdään.
Salmelan tavoin monet muutkin bloggaajana tunnetuksi tulleet ovat nykyään yrittäjiä, jotka tuottavat sisältöä laajasti sosiaalisen median eri kanaviin. Mediamyynti blogien ympärillä on kehittynyt huimasti.
Mutta kun Salmelalta kysyy, miten yleisö suhtautuu kaupallisiin yhteistöihin, hän pitää kysymystä hassuna.
– On pienen vähemmistön mielipide, että yhteistöihin suhtaudutaan negatiivisesti. Markkinointitutkimukset ja blogien analytiikka kertovat ihan toista tarinaa.
Tästä esimerkkinä Salmela mainitsee sen, että kymmenestä hänen kaikkien aikojen luetuimmasta blogipostauksestaan kuusi on tehty kaupallisessa yhteistyössä asiakkaan kanssa.
Tubettajia hyödynnetään suuryrityksistä ministeriöihin
Myös suuret yritykset hyödyntävät yhä enemmän kaupallisia yhteistöitä markkinoinnissaan. Tällaisia yrityksiä ovat Suomessa esimerkiksi designtalo Marimekko ja energiayhtiö Neste.
Neste on jo useamman vuoden ajan ottanut sosiaalisen median vaikuttajat huomioon mainontaa ja markkinointia suunnitellessaan.
– Yleisö kuuntelee mieluummin vaikuttajaa kuin pelkkää brändiä. Vaikuttaja voi markkinoida uskottavasti, kiinnostavasti ja inspiroivasti, sanoo Nesteen markkinointijohtaja Sirpa Tuomi.
Kun halutaan tavoittaa tiettyjä kohderyhmiä, sosiaalisen median vaikuttajat ovat erittäin hyvä vaihtoehto, Tuomi kertoo.
Hän pitää sosiaalisen median vaikuttajien kautta markkinointia alihyödynnettynä alana.
– Uskon, että vaikuttajien hyödyntäminen tulee lisääntymään ja myös vakinaistumaan markkinointimuotona.
Jopa ministeriöt ovat innostuneet vaikuttajamarkkinoinnista. Tubetähti Miklu on ollut tänä vuonna mukana esimerkiksi opetus- ja kulttuurimisteriön #lukuliike-kampanjassa.
Se on tuonut ministeriölle valtavan näkyvyyden: Bäckillä on Youtubessa yli 240 000 ja Instagramissa 141 000 seuraajaa. Tätä näkyvyyden arvoa ei välttämättä voi laskea rahassa.
Lue myös:
Jo yli miljoona tilaajaa: Pelivideoista tuli työttömän Laurin leipätyö – eikä hän ole ainoa (11.6.2016)